微信读书产品分析报告
微信读书是目前比较火热的读书软件之一，从2015年诞生，就凭借“让阅读不再孤独”的口号迅速发展。然而在国内拥挤的阅读类APP和设备的市场中，微信读书如何突破重围，占据高地？又该如何成为国民阅读产品？本文作者做了一份详细地分析报告。
微信读书诞生于数字阅读市场发展最快的2015年，彼时，移动阅读市场中QQ阅读、掌阅、书旗小说、当当读书等app多方割据，阿里文学、阅文集团、掌阅、咪咕数媒等企业各占一席。
各类移动阅读软件、电子设备在市场上纷纷涌现。
也是2015年，我拥有了第一个Kindle阅读器，在热情退却之后，它也没有逃脱大多数Kindle阅读器的命运——静静躺在角落里积灰。
手机霸占了普通人一天中绝大部分的碎片时间，在体验过当当读书、网易云阅读之后，微信读书成为了我的阅读固定伴侣，几乎每周都会使用它阅读书籍。
背靠腾讯、阅文两大集团，以微信社交裂变和绝佳的用户体验在市场中杀出一条血路的微信读书近来为何差评不断？微信读书又该如何弯道超车成为下一个国民阅读产品？
本文结构：
- 市场分析
- 产品分析
- 用户分析
- 竞品分析
- SWOT分析
体验环境：
- 小米10 MIUI 11.0.7
- 微信读书 v4.6.5
- 掌阅 v7.32.0
- 咪咕阅读 v8.15.0
1. 市场分析
1.1 移动阅读市场现状
图1 2012-2019年中国移动阅读市场规模
根据艾瑞咨询《中国移动阅读发展趋势研究报告》显示，2019年中国的移动阅读市场规模达到204.9亿，同比增长22.4%，增长速度持续放缓。
一方面是因为2018年开始短视频等其他娱乐模式的走红抢占了用户对移动阅读的注意力；另一方面，免费阅读app的崛起减缓了市场规模的增长。
图2 2012-2020年中国数字阅读行业各业务营收占比
数字阅读行业营收主要来源是用户订阅收入，其次是版权运营、广告、电子硬件等。近年来通过对优质文学IP的开发，版权运营版块营收占比不断增加。
原因是文娱企业对自身优质文学内容进行开发，以影视剧、游戏、动漫形式实现二次增收。以著名IP《盗墓笔记》为例，市场前后出现系列电影、电视剧、游戏、漫画等多种内容形态。
1.2 行业发展趋势
1.2.1 免费阅读应用异军突起，获取下沉用户
根据易观千帆数据显示，2020年2月MAU达千万级别的移动阅读应用TOP10中，免费阅读平台占据一半，分别是七猫免费小说、连尚文学免费阅读、米读、番茄免费小说、追书神器免费版，主要内容都是网络文学。
免费阅读应用以“免费”吸引大量新用户，形成流量并主要以广告形式实现营收，抢夺了收费应用的部分市场。
1.2.2 5G+A科技助力移动阅读体验
移动阅读厂家对AI技术热情不减，倾向于借助机器学习进行内容分发，打造千人千面的智能推荐。
在听书场景，AI语音朗读作为真人朗读的补充，阅读体验仍有待提升。以咪咕阅读为代表的头部企业以5G开启文字+视频的富媒体阅读新模式。
1.2.3 移动阅读平台与内容以新形式实现跨界营销
视频平台成为文学平台宣传新渠道，咪咕阅读、QQ阅读、番茄小说等移动阅读平台通过讲小说内容拍摄成视频短片、开设短视频账号，以阅读话题推广、榜单推荐等多种形式对平台和IP进行营销。
1.3 PESTLE分析
表1 数字阅读行业PESTLE分析
2. 微信读书产品分析
2.1 产品定位
2015年，微信读书以“让阅读不再孤独”为Slogan，定位“阅读+社交”。产品主打严肃内容，从偏好阅读出版书籍的微信用户这一小众市场切入。
因为网文阅读市场的竞争已经非常激烈，腾讯也有了QQ阅读这一现金牛产品，所以微信读书选择从深度阅读打开市场。
这一市场定位与微信的熟人关系链的优势非常切合，在帮助用户达到自我实现的需求同时实现社交裂变。为了扩大用户体量，微信阅读逐渐将内容边界扩展到网络文学、漫画和微信公众号文章，以满足更多用户的阅读需求。
目前它已经成为基于微信关系链，为阅读爱好者提供海量书籍、小说、漫画、公众号内容的社交化综合阅读软件。
2.2 产品功能结构
图3 微信读书功能结构图
上图展示了微信读书的功能结构，主要分为五个模块：阅读、搜索、个人管理、社区和商业化功能。
2.3 产品功能分析
产品功能来源于用户使用场景和需求,KANO模型定义了三个层次的顾客需求：
- 基本型需求
- 期待型需求
- 兴奋型需求
微信读书的功能中:
- 电子书阅读的功能属于基本型需求；
- 用户阅读时发表想法或者划线等功能满足的是期待型需求；
- 而基于社交关系推荐好友在读的书籍、读书排行榜等满足的则是让用户惊喜的兴奋型需求，也是产品与竞品形成差异化的竞争力。
无法否认的是，读书一直是一项令人感到孤独的活动。
一个人，一本书，没有声音也没有画面，安安静静地凭白纸黑字与作者进行一对一的思想交流，读完一本书或许感动或许惆怅，身边却没有朋友能够感同身受。
而微信读书誓要打破这种孤独，“让阅读不再孤单”的使用体验既是产品目标，也是它要打造的核心竞争力之一。
关于微信读书的功能分析很多，其阅读功能的出色也得到了用户好评。在此笔者针对其社交定位，体验分析产品功能的社交因素。
首先，微信读书的有4个tab: “发现”、“书架”、“看一看”、“我”，其中三个版块都有社交化的痕迹。
2.3.1 发现
发现版块以卡片形式展示信息，展示的卡片中展示各种运营的活动和好友在读或听的书籍，这里简单分析“好友在读”这个功能。
图4 微信读书-发现版块
“好友在读”卡片是一个非常巧妙的书籍推荐方式，它满足的用户需求有两点：
- 解决用户不知道看什么书的问题；
- 满足用户窥知他人隐私的好奇心。
在用户不知道读什么书这个问题上，书籍的推荐算法已经相当成熟，无论是根据“阅读历史”、“兴趣推荐”还是“某本书的相似书籍”围绕的都是用户自己的兴趣偏好。
“好友在读”主要推荐关注的用户正在阅读的书籍，关注的用户主要是微信好友和手动关注的其他陌生用户。
其独特点在于：
- 微信好友包含一个人的社交圈，每个人的社交圈都随成长阶段和社会地位的变化而变化，一个人从学校迈入社会的过程中，其社交圈的好友也是从学校学生过度到了职场人士，他们读书的选择和品味也在更新，“好友在读”会直接反映出用户所处圈子的阅读氛围并能随用户社交圈的改变而变化。
- “好友在读”的书籍是好友用真实行动对书籍做的背书，用户很容易将对好友的信任转移到书本上，符合自己兴趣且好友正在读的书往往比机器算法的分发推荐更容易被用户接受
- 促进社交行为的发生。当用户发现朋友阅读的书籍偏好与自己相同，有可能参与阅读并与好友互动，发生评论或点赞等行为。其中沉淀的社交关系价值会辅助产品留住用户。
2.3.2 看一看
图5 微信读书“看一看”+“朋友的想法”
看一看版块的主要功能是微信公众号文章的信息流推荐，“朋友的想法”入口被放置在页面左上方，比较隐蔽，是产品长期迭代后的结果。
弱化入口位置的原因可能是用户对他人的读书想法的关注度低，产生的社交活动不多（没有数据支撑，仅凭猜测）。也有可能是考虑到用户的“朋友”想法产生的频率低，动态更新少。
这一功能与微信朋友圈的逻辑相似，用户可以看到关注的朋友在阅读中产生的评分、想法和书评等动态并支持点赞、评论和分享（转推、引用、私信给朋友等）等功能，主要目的是鼓励用户在阅读上产生社交活动。
但从笔者个人的使用体验来看，用户在“朋友的想法”中点赞和评论的情况不多，可能得原因有亮点：
- 用户只能在“朋友的想法”中看到的评论、书评和对应的书籍以及某一段话，没有经过上下文阅读，很难对朋友的想法进行有效互动；
- 想法是一个私人的产物，用户可能对朋友的阅读的书籍并不感兴趣，从而不做互动。
2.3.3 我
图6 关注+读书排行榜
“我”这一版块中体现社交化的两个主要功能时读书排行榜和关注。
用户可以使用“关注”功能管理自己关注的用户，也是控制社交化程度的一个功能。
用户可以自由选择希望关注的微信朋友，也可以对已有的关注进行管理，保证收到的“好友在读”和“朋友的想法”等好友动态来自真正感兴趣的人。
关注的人可以分为两种，
- 微信的好友；
- 在阅读书籍过程中看见其他用户的想法或书评，产生兴趣后对TA进行关注。
大多数阅读产品做的社区是弱关系社区，用户之间彼此并不认识。但是微信读书则将强弱关系进行了结合，提高了社交价值。
读书排行榜使用了简单的数字激励方法，利用用户攀比心里激励他们延长使用产品的时间，是提高用户活跃度和粘性的一种方式。
3. 用户分析
3.1 用户分布
微信读书用户年龄绝大部分在四十岁以下（91.9%），24岁以下以学生为主（占比22.60%）。
由于经济原因，学生用户主要会以参加运营活动的方式获得免费卡，是产品推广的主力军；24到40岁已经参加工作的用户是订阅收入主要来源。
图7 2019年11月微信读书用户年龄比例
从城市来看，用户主要分布在超一线（15.8%）、一线（45.8%）和二线城市（16.3%），发达地区的用户经济条件更好，文化水平相对较高，精神需求较高。
图8 2019年11月微信读书用户城市分布比例
用户消费能力基本符合偏态分布，用户集中在中等消费者和中高消费者。究其原因，微信读书开始的用户定位是严肃内容读者，这一用户群体的文化水平和对应的经济水平相对偏高。
相应地，这一用户群对产品内容的质量和使用体验的要求也会较高，对广告和低质量内容会比较敏感。
图9 2019年11月微信读书用户消费能力分布
3.2 用户评价分析
图10 2020年7月微信读书评分（来源禅大师）
图10是微信读书IOS版本用户评论，来源于禅大师。微信读书的5星评分高达92.8%，1星比例1.1%。
图11 2020年5-7月用户1星评论截选（来源禅大师）
观察近两月的用户1星评价发现，用户主要的抱怨内容集中在微信读书商业化方式：阅读中广告出现频繁降低体验和无限卡不能免费阅读网文。
图12 2020年7月用户3星评论截选（来源禅大师）
除了商业化模式问题，用户提出的优化建议还包括语音听书，比如AI语音朗读还仍旧缺乏感情，断句奇怪。
4. 竞品分析
4.1 竞品确定
根据易观千帆的应用榜单显示，微信读书目前在移动阅读领域名列前茅。
笔者将从相同垂直领域中选取业务类型相似、为相同目标用户解决相同需求的移动阅读产品佼佼者作为竞品来进行分析。
图13 2019年1月-2020年2月移动阅读平台MAU TOP10
掌阅app经过多年沉淀在用户体量和图书版权资源上皆是首屈一指，产品书籍资源包括出版内容、网文、漫画、听书等。根据易观千帆显示，2020年2月掌阅APP月活用户量高达5974.97万人。
QQ阅读的市场占有率排名前2，但是QQ阅读和微信读书都是阅文集团运营的产品。两个app的基调、产品定位、用户定位、内容偏向不同，是相辅相成的互补关系而非市场竞争关系。
从用户体量来看，咪咕阅读APP位居第三，内容覆盖面也与微信读书和掌阅app相同，因此最终确定竞品为掌阅app和咪咕阅读。
4.2 业务分布对比
表2 业务分布对比
表1是微信读书和两个竞品app的业务分布表，下文分成电子书、听书、社区、商业化四个方面进行比较分析。
4.2.1 电子书
从电子书业务维度来看，微信读书的内容包括出版书、网络文学、漫画和公众号文章。
微信读书开始是以出版物的严肃内容为主，后为了扩大用户面引入了大量网络文学、漫画和公众号资源，目前网络文学的资源体量已经超过严肃内容。
公众号栏目整合了微信公众号资源，满足了部分用户碎片化阅读的需求。掌阅和咪咕阅读也具备网络文学、出版物、漫画、杂志等内容，且两者内容基调更偏向小说和网络文学。
对于阅读产品来说，内容资源是至关重要的因素，其重要性甚至超过产品的使用体验。
在资源方面，微信读书的运营方和版权提供方是阅文集团，阅文拥有1220万部作品储备，是国内目前数字内容资源最多的公司，因此微信读书的资源优势明显。
微信读书目前上架的书籍资源大约有比50万，而且出版书资源相对其他应用更多。
掌阅APP拥有数字内容50余万，内容覆盖图书、杂志、漫画、听书等品类，网络文学资源尤其丰富，旗下拥有红薯中文网、趣阅中文网、有乐中文网、掌阅小说网等网文平台（引自《掌阅科技（603533）：精细化运营 内容与流量，打造第二增长曲线》）。
咪咕阅读平台汇聚了超过60万册的正版图书内（引自咪咕新闻《全息全景阅读时代来临 我们还能沉浸式读书吗？》。
4.2.2 听书
听书业务是数字阅读领域近来一个新的增长点，2018年中国有声书市场规模达到46.3亿元，用户规模为3.85亿人。
根据艾瑞咨询移动阅读发展趋势白皮书显示，有声书市场的玩家包括5类：综合在线音频平台、垂直听书类平台听书业务、知识付费平台听书业务、阅读类微信公众号听书业务。
三个app目前都加入了听书功能，邀请主播或者借助AI技术，以讲书或者AI朗读的方式帮助用户解放双眼，满足用户更多的使用场景，争取用户使用时长。
表3 听书业务对比
掌阅的听书内容包括网络文学、出版物等有声读物和书籍讲解。此外，掌阅还有丰富的精品课程内容，可以吸引一批想要自我提升的中青年白领用户，在休闲内容和严肃内容之间获得了良好的平衡，覆盖的用户面更广。
2019年，掌阅积极拓展作品形式，目前已正式和蜻蜓FM以及国内十多家顶尖有声录制团队合作，包括729声工场、北斗企鹅工作室、海天工作室，以及圈内著名配音演员沈磊、张欣、商虹、洪海天等。
咪咕阅读也涵盖了小说、出版物等有声读物以及评书，同时掌阅与咪咕阅读两者都开辟了儿童听书频道，可以满足儿童的阅读需求和亲子互动教育的需求。
另外，咪咕阅读开辟了党政听书频道，专门讲解政策与法制，满足党员和广大公民的学习法律、了解政策的需求。
相较而言，微信读书的有声书内容范围相对较小，主要是小说和出版物。形式是以AI语音朗读和真人讲书的方式呈现。讲书服务是由专业机构和专业讲书人提供。
4.2.3 商业化
移动阅读行业实现商业化的形式包括：付费阅读、广告收入、硬件销售、用户打赏、版权增值和图书出版发行。
体现在阅读app中的商业化模式主要是前四种，我们先对比三个APP的会员收费模式。
4.2.3.1会员订阅对比
表4 VIP定价与权益对比
图14 用户消费水平分布对比
我们知道免费拉新→用户留存→转换变现是互联网产品常见的变现过程，掌阅与咪咕阅读的已经培养了长期用户稳定的付费订阅习惯。
微信读书目前还在拉新留存阶段，主要以赠送免费无限卡+广告的方式留住用户和实现盈利。
（1） 掌阅
掌阅会员吸引用户的权益是10万本免费会员书库，对于大多数用户而言10万本的免费数字资源足够满足日常阅读需求。
对缺乏流量和知名度的作者来说，将作品登入免费专区也是获得曝光度的机会，闲暇时喜欢随意阅读网络文学的重度用户更可能接受每月15元的订阅。
值得一提的是，掌阅推出了连续包月5元的畅听卡，将用户细分为听书用户和阅读用户，听书业务将成为掌阅下一个营收增长点。
（2）咪咕阅读
咪咕的会员权益更加丰富，可以无差别阅读全场书籍而不需要再次付费是一大吸引点。
但是分析表4可以发现，咪咕阅读的用户消费水平集中在中低消费和中等消费，总体来说用户消费水平是微信读书>掌阅>咪咕阅读，究其原因是过去咪咕阅读的9元包全站策略