抖音爆品打造策略分析

抖音爆品打造策略分析

 

很多女生喜欢使用韩国的护肤品,想要达到韩剧里面女主的水光肌,其中德玛贝尔就是其中的一个品牌,它家的玫瑰软膜是很多人都在用的一款护肤产品,使用后可以帮助改善肌暗沉问题,让肌肤变得透亮。

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德玛贝尔品牌成立于2012年,目前品牌德玛贝尔主要的经营产品有:软膜粉,海藻胶,凝胶面膜…

其在抖音出圈的还有一个原因是强烈的视觉效果,我们可以看到视频中通过搅拌粉剂,上脸,到最后成膜取下,这是一个极度简单以及舒适的过程。

这样强烈的视觉效果的种草力更强,可以说这一波也是享受到了品类带来的红利。

品牌发展现状

近30天内,销售额达到3,576.6w,销量20.6w件,上架256件商品,有89位关联达人进行播放,完成了近760场直播。

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因为德玛贝尔这个品牌已经发展得比较成熟,所以品牌营销的重心还是以品牌自播完成,占比到85.05%,达播仅占14.95%,另主力销售品集中于软膜为主。

品牌的自播

主要由4个直播间构成,主推品都是他们不同功效的软膜,直播话术均围绕熬夜脸,灯泡肌,去黄等直击消费者痛点。

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1、德玛贝尔DERMABELL官方旗舰店

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每日直播近14个小时,累积销售额破3000万。

主播风格:简洁明了,没有过多的交流,很简单介绍产品,过产品,典型的带货型直播间。

直播内容:主要在玫瑰紫苏和玫瑰樱花交替演示,通过演示调和软膜的简单流程,在视觉上进行一个简单的种草,背景上循环播放软膜上脸的视频效果。

产品活动:通过组合形式,2袋软膜的组合加赠2袋精华粉,调剂工具,精华粉的活动,并且每种组合的价格都是一致的.

直播话术:新粉前20单加赠上述产品,不断循环

直播间流量来源:从流量节奏看,比较符合付费直播间的投放趋势,从开场的小高峰,缓缓放流,到中后场再放流出现波动直至缓缓趋于下降。

2、德玛贝尔皮肤管理师

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直播内容:形式上与官方旗舰店相差无几,活动福利上也同官方一致

主播风格:相较于官方直播间的快节奏,主播的风格则比较温和,主播会增加软膜的成分和功效的话术,以教导式的分享来吸引对成分感兴趣的消费者。主要起引流作用的带货直播间。

直播间流量来源:直播也是付费投放占比也较高,流量的波动非常稳定,另外快选品的引流直播间的销售比例也能看的出来。

3、德玛贝尔DERMABELL官方号

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主播风格:主播节奏很紧凑,相较于官方该直播间的节奏更快。

直播话术:简单,没有对产品大张篇幅的描述,直击消费者的需求,熬夜,美白等,过商品的速度很快,以只限10单,最后一单等话术刺激消费者消费。主要是带货型直播间

直播内容:和前两个的直播间一致,均是买一送一,加送两袋精华粉和湿敷绷带

直播间流量来源:直播也是付费投放占比也较高,投流带来的销量占比超过50%

4、德玛贝尔品牌店

直播产品:相较于其他直播间主推樱花,玫瑰,紫苏,该直播间的主打品为黄金和绿藻。

其他风格上与德玛贝尔DERMABELL官方号的风格较为相似,直播间的玩法也与其他几个差不多,只是主推产品差异。

总结

从直播话术来看,发现直播间只有单品的话术循环,因此可以推测他们的主要目标就是通过短视频带来的流量,在直播间直接转换。

并且四个直播间对于产品的介绍的话术是一致的,就是做销售转化带货。

德玛贝尔DERMABELL官方旗舰店直播间

我们主要来分析投流最多的德玛贝尔DERMABELL官方旗舰店直播间:

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上面我们从直播间的流量节奏,猜测其主要是以付费流为主的直播间,另从快选品投放素材带来的近30天的销售量也能看到出,的确直播间接近80%的销售是由短视频直投直播间带来。

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来源:有米云数据(7月15日数据)

从粉丝画像的精准度也可以看出,正常的直播间男女的比例男性比例还会大一点,但在这个直播间的占比只有6%,人群也是以护肤核心销售人群18-40岁,占到94%,也是可以看出该直播间是付费精准投放流量为主。

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品牌投放的受众群众主要分布在24-30岁之间,占据38%左右,31岁-40岁也占据到29%,我们可以得出这部分人群已经是步入职场的人群,他们有能力消费这个价格区间的产品,在面对较为新颖的产品,愿意尝试。

从付费流为主的直播间来看,品牌的单场uv价值不如预期中高(如下图所示),大部分场次的的uv价值在1-2元之间。

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Q在投产比低的情况下,为何还能支撑继续投放?

对于一个客单在179付费直播间,来说投产比是低于美妆行业的。

我们从官方提供的美妆市场top消耗的的投放数据来看,平均的直播间点击成本是在2-3元,对比德玛贝尔的直播间uv,是否完全无法支撑投放?

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那品牌在这么低的uv价值持续放量的,猜测的原因:

1、通过产品的新奇特,避开大品牌和实力品牌的竞争。

2、目前市面上最不可缺少的就是常规面膜,很多用户已经树立了品牌概念,有一款值得信赖的产品,但消费者使用的量始终有限,所以导致众多商家抢夺固定数量的消费者,这样的市场背景下,常规面膜很难出圈。

3、但是如果像德玛贝尔这种可自己调配的面膜,买了常规面膜的用户也有可能尝试下单,整个用户群体的池子就变大了,也不涉及到和头部的直接竞争,享受了新品类带来的红利,所以相对来说投放成本就降低

4、产品差异化较大,从商品来看,我们知道德玛贝尔这个主推的就是各种功效性的软膜这一单一产品,主要的区别就在于针对不同肤质所可以选择不同成分的软膜,并且也具有自己的主推品:玫瑰,樱花,紫苏,单品的打爆相对所需要花费的投放成本也相对较低,用单品爆的优势形成大的曝光量。

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总的来说,产品的差异化较常规面膜较大,更适合短视频表达,品类自身的红利,加上美容院背书,竞争压力小这几点不断输出内容,在投放市场上来说,是一个有竞争力的产品,投放成本应该低于常规品的竞争,是品牌能持续投放出量的关键。

曝光量

通过抖音搜索,我们可以看到总体的曝光量是很不错的,播放量已经达到了3.7亿,从搜索话题来看,他曝光量最大的是德玛贝尔软膜,专打一个爆品。抖音爆品打造策略分析

短视频制作逻辑

我们可以看到品牌在短视频的输出上数量是非常高的,目前光德玛贝尔DERMABELL官方旗舰店直播间一个账号就输出了400多条视频,但是我们可以看到他们的视频制作难度低,可复制性强。

并且从直播时长来看,除了官方号每天直播13小时以上外,其他账号的直播时间均控制在3-4小时左右,直播矩阵号的搭建也是从今年内4月底开始,属于刚跑起来的阶段,数据稳定后,时长应该会加长。

德玛贝尔通过高效率的投放直播间,因为品牌本身就属于很好种草的品类,其着重点放于产品的个性化展示、手调面膜的新鲜感、以及早年在美容院使用做了背书等,所以品牌只通过很简单,简单的短视频进行一个引流。

我们可以看到曝光量比较高的几个视频的形式,制作成本特别低,比如:直播间截图,真人上脸演示,以图片形式的功效讲解。

主要逻辑:利用品类的新奇,打破传统面膜的形式,在视觉上给予消费者一定的冲击,激起好奇心和购买欲。

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值得优化的几个点

1加大达播的合作

产品的差异化明显,加上现阶段的品牌曝光量以及自播的销售体量,逻辑上达播市场还是比较容易开拓的,但是整体看下来,品牌在这个部分做的量级较低。

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首先是品牌本身在达播上的触达量较少,德玛贝尔目前达播量较大的产出,皆是由比较头部的直播间贡献,中腰部,长尾直播间覆盖较少。

看该品牌与各头部达人合作的数据我们可以看到(如下两张图),合作产出数据不同场次落差较大,不是一个稳定持续的状态,并且德玛贝尔合作的达人本身就带有很高流量,并不缺少产品,在数据效果并不是特别好的时候,达人也会考虑上播的频次,以及后续其他主播在选品的时候也会思考,这个产品自己是否真的能卖的好。

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“搭搭”随便夫妇带货德玛贝尔不同场次的直播数据

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多余和毛毛姐 带货带货德玛贝尔不同场次的直播数据

 2、监控产品舆情&维护好评论区

评论维护不当,舆情受挫,导致达播的转化率差,直播间禁言、小达人的测评、智商税等关键词随着品牌的火爆也随之产生,这些关键词很大程度上影响了消费者的判断,所以评论区的维护不当,导致数据低也是存在可能性的。

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 3、公开设置产品佣金

没有公开设佣金,如果达人想要上架产品还得找到品牌方进行协商合作,导致效率低下,劝退很多中小尾部达人,尽管品牌方与各头部进行了合作,但在中小尾部达人上没有好好达到投放,所以导致曝光量局限。

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总结

以上,是针对德玛贝尔在抖音投放上的客观数据分析,策略,以及几点优化建议。希望能帮助到最近在抖音上蓄力进行爆品打造的小伙伴们。

作者: 楠开口

来源: 楠开口

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