KOL失灵?KOS上位!

KOL失灵?KOS上位!

 

“天下分久必合,合久必分。”这句话貌似在任何领域都适用。

比如前两年,当我们说起“KOL营销”时,我们关注的是流量在哪儿高度集中;

而如今,当我们再说起“ KOL营销”,伴随而来的还有“KOS、KOF、KOC”等一系列新概念。

这一变化的出现,意味着流量开始游离,而营销趋于细分。

前段时间,董洁、章小惠直播爆红,使得小红书生态成为营销圈讨论热点,其中有个观点引起了官官注意——

博主@Vic 提出,“KOS 正在成为小红书生态的最优选。”

01. 什么是“KOS”?

“KOS” 全称“Key Opinion Sales”- 关键意见销售。

指的是那些具备专业销 售能力及大量垂类行业、品牌知识储备 的内容创作者 。

最知名的例子,莫过于李佳琦。

众所周知,在成为顶流主播前,李佳琦曾在欧莱雅线下担任柜哥。

2016 年10 月,美 ONE 与欧莱雅联合发起“BA网红化”项目,作为专柜 BA (美容顾问)的李佳琦由此转型成为主播,一路从“口红一哥”成长为全网知名 KOL 。

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复盘他的走红之路我们可以清楚看到,他的成功,离不开扎实的美妆护肤知识储备、精准的人群洞察,更离不开拿捏得当的销售话术与技巧。

说他是美妆行业头部 KOL,但他又与@毛戈平、@程十安等主打美妆教学的博主不同,因为他的影响力更多来自于他的销售能力。

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既然聊到这里 了,我们不妨 对其它 KO “ X ”系列概念做个 对比认知— —

 KOL:
 Key Opinion Leader – 关键意见领袖 

指在某一行业内掌握话语权的人。

在品牌营销中包括网红大 V、流量明星等,他们因在各类社交媒体拥有大量粉丝,而成为了各大电商平台、品牌商争抢的对象。

 KOC:
 Key Opinion Consumer – 关键意见消费者 

指某一垂直领域的达人。

他们大量存在在私域,热衷于分享各类好物,虽然粉丝基数不如 KOL,但却有能力引领某个圈层的风潮。比如电子发烧友、各类测评博主等。

相较于 KOL 的距离感,KOC 与我们同为消费者,不易引起大众的营销警惕性,因而也 更容易影响同类群体的消费决策。

 KOF:
 Key Opinion Followers – 关键意见追随者 

指某一品牌的忠实用户。

他们密切关注品牌动态,一出新品就会去购买并种草。比如我们身边那些偏爱某一品牌口红或香水的女性朋友、第一时间知道楼下咖啡店上新的邻桌同事等。

——

一定程度上来说,无论是 KOS、KOC 还是 KOF,都可以看作是不同层级的 K OL,他们为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力。

那么,对比 KOC,关键意见销售的优势在哪里呢?

02. 为什么品牌需要“KOS”?

我们说 KOL 营销的实质,其实是种粉丝经济,依托明星、大V的影响力光环,带动销售转化实现品牌赋能。

由此产生的用户消费动机是边缘的,而非核心的。

而 KOC 则因和消费者距离更近,对品牌的带动转化后劲不足。

相较而言,位于 KOL 和 KOC 之间、距离品牌更近的 KOS ,能更好地统一人设 IP 、品牌利益和用户消费需求三者之间的关系。

 一方面,KOS 在用户心中的消费认可度更高。  

KO L 在接广时,若服务品牌与自身调性不符,就会受到粉丝“是否在恰烂饭”的评判,以致于结果可能是货卖得不多、粉却掉了不少,品效赋能一个都实现不了。

但 KOS 就不一样了,它的角色定位就是”销售导购”,卖货行为受到消费者的预先认可。 由此展开对商品的说明介 绍,不仅不会引人反感,其专业度与销售能力甚至能为品牌圈粉。

 另一方面,KOS 是品牌自己的意见领袖。

因其深耕垂直品类的设定,KOS 是用户心中具备专业知识储备和种草能力的“精英”,又因其与品牌之间的高粘性,足以成为品牌对话消费者的最佳桥梁。

一个有影响力的 KOS ,对于品牌来说,不仅是个“金牌销售”,更是一个品牌专属的强意见领袖。

它的作用是长远而深刻的,不仅有助于提高品牌知名度与美誉度,也能提高品牌与消费者之间的粘性, 为长久转化与复购助力。

03. 如何用好“KOS”营销

如果说,李佳琦的走红,是欧莱雅 KOS 营销的一次成功试水;

那么此后抖音联合彩妆品牌 MAC 发起的“KOS101”活动,则将 KOS 营销的流量潜力和商业价值摆到了明面。

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而快时尚品 牌 Brandy Melville 的走红,则让我们看到了 KOS 营销更多的可能性:

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一方面,品牌不断打造“明星同款”,在欧阳娜娜、杨幂等明星的私服中,大量曝光 BM 家服饰,由此撬动粉丝群体,引发关注与转化;

另一方面,以小红书为代 表的社交平台,突然涌现一大批平均身高170、体重不过百的“BM店员”——

他们兼具消费者、模特、导购三重身份,亲身展示“短、露、紧”的商品风格,并对“One Size Fits Most” 的品牌理念进行阐释,一步步推动“BM风格”走向流行;

同时,品牌联动大批KOL、KOC、素人造势,进一步攻占消费者心智。仅在小红书上,搜索“bm女孩”就能看到 9 万+ 篇笔记内容。

KOL失灵?KOS上位!

由此,BM 建立起了品牌“只做社交、不做广告”的营销范式,而它的成功是对 KOL、KOS、KOC 营销的一次整合实践:

· 依托 KOL 的公域影响力,品牌可以快速打开知名度,实现受众的多圈层触达;

· 发挥 KOS 的专业种草力,跟风造势,有助于引领行业流行风向,推动目标人群销售转化;

· 应用 KOC 的私域说服力,品牌能更好地拉近与普通消费者的距离,实现对用户的深度渗透。

说到底,在单依 KOL、KOC 转化疲软的当下,品牌与其说是需要 KOS,不如说更需要具备搭建 KO“X” 营销矩阵的能力。

这是一场创新,也将是一场挑战。

 

作者: 营销品牌官

来源: 营销品牌官

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