2023新版巨量搜索广告投放指南

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巨量引擎新版后台已经出来有一段时间了,新版后台目前来说各个投手的效果因行业而有差异。整体来说,投放方法和旧版差不多,主要的差异体现在结构和智能化上。

旧版的账户结构是:推广组——推广计划——关键词和创意。

现在的结构是:项目——广告。

关键词和创意融入到了广告层级,更简化了。

二是智能化,主要是创意更智能了。旧版为程序化创意和自定义创意,而新版直接为“基础创意”,设置好后,系统会更加优化跑量。解决了旧版无效堆素材和素材挤压的问题。

另外推广身份,可以推账户信息和抖音号,这对于做抖音号营销的企业来说,有比较大的引流帮助。

当然,以上差异点是从投手的角度来理解的。从产品更迭的角度来说,新版和旧版的差异点更多,具体可以看官方资料,在此不再赘述。

下面我来详细讲下2023新版巨量搜索账户搭建及投放思路。

账户搭建

新版巨量搜索广告的搭建是比较简单的,下面我们一起来看。

1、项目层级

项目层级其实是把旧版的推广组和推广计划融合了。

首先进入“竞价推广”,下面有两种广告形式。左边是通投广告,即信息流广告。右边是搜索广告,即巨量的搜索广告,也称巨量SEM广告。

2023新版巨量搜索广告投放指南

然后点击下面的项目,选择“新建广告”

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推广目的:需要选择“销售线索”

投放模式:手动投放更可控一点,自动投放高度智能化,更适合预算多的广告主。针对于常规账户来说,首选手动投放

营销场景:选择短视频+图文

广告类型:选择搜索广告

关联产品投放:针对于一些做产品的行业比较有用。这里如果你是产品为主的行业,可以启用关联一下;如果业务属性是服务,非产品,则不用开启

2023新版巨量搜索广告投放指南

投放内容:选择橙子落地页

优化目标:可以选择多转化或者表单提交或者电话拨通,主要看你的首要转化方式是什么,我个人通常选择多转化

下面的投放位置,系统默认的搜索广告位。

然后到了用户定向这里,其实和旧版就是一样的了。地域和年龄需要注意下,其它的定向基本都是不限。

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再往下就到了排期和预算。

投放时间:一般默认从今天起长期投放;

投放时段:默认不限。

如果你不想投凌晨,可以选择时段,早上6点-晚上12点;

竞价策略:有两种,一种是稳定成本,一种是最大转化。

我自己的实投经验,建议优先用稳定成本,效果比较可控,而且比较稳定。

最大转化优化好比较有难度,投放起来,效果不太稳定。有时候会很好,有时候会很差,很考验投手的经验和技巧。所以,如果你想较稳定的效果,还是优选稳定成本。

最大转化,可以偶尔效果不行的时候尝试一下。具体的使用方法,官方有资料,可以查询。

项目预算:账户层级设置了,这里就可以不限了;

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再到了付费方式:和旧版一样,默认oCPM

最后是项目名称:我个人的习惯一般是日期+项目编号,例如“5.29项目1”

2、广告层级

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广告层级其实就是把旧版的创意层级和关键词层级合并了。

推广身份:如果企业有抖音号,且已绑定,这里要选择抖音号,可以为抖音号引流。如果企业没开通,那就只能选择账户信息

广告素材:包括视频和图片。各可以加10个,一般加2-3个即可

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智能创意自动生成:可以开启

标题:和旧版一样,系统可以写10条,一般写4-5条即可

文本摘要:即描述。系统可以写10条,一般写2-3条即可

再往下是橙子建站落地页:

这是和旧版差异非常大的一个地方,旧版只能选择一个落地页,而新版可以选择10个,一般选择1-3个即可。

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产品信息部分,产品名称:写你的品牌名即可

图片:上传品牌logo

产品卖点:可以写10个,一般写2-3个即可

创意组件里的行动号召:写2-3个即可,和你获客相关的号召文字

在创意组件这里,有的账户可以加附加创意,有的账户没有,可能是权限的原因。如果你的账户有附加创意,可以加一下,可以增加获客。

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账户优词提量:顾名思义,优选一批词来提升账户流量和转化量,系统可以添加200词,这里可以加200个和你业务高相关的关键词。

后面有个提量系数:这个设为1.1即可。

智能拓流:这个地方需要谨慎,是一个拓量功能,开启之后会带来一些垃圾流量。

建议前期先不要开启,如果关闭后,账户一直跑不动,则可以打开。这个功能能为你带来更多流量和转化,但是也会造成少量的浪费,所以需要注意。

智能拓量的下面就是手动加入关键词:默认可以添加1000个,一般建议加七八百个。这个地方的关键词,即为搜索广告的核心,选词直接决定你最终的效果。

关键词部分的选词方法和旧版一致,在此就不再赘述了。

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再下面是来源:填品牌名即可

广告评论:一般启用

客户端下载:选择不启用

动态创意:选择启用

再下面的预算、出价和广告名称,基本和旧版一致。

巨量搜索投放案例详解

下面我以“烤鱼加盟”投放为例,详细讲解一下巨量搜索广告的投放。

假设预算在3000,一般来说,搭建3-5个项目即可,每个项目1条广告。广告搭建前,要做的2件事,一是梳理业务人群,二是制作素材和页面。

1、人群特点

以“烤鱼加盟”来说,他的主要用户人群是

• 想要做餐饮创业的人群;

• 主要在大中城市,年龄群体在25-45岁;

• 男性为主,女性次之;

• 比较关注投资项目,关注财经或者消费、民生相关。

2、素材和页面制作

视频素材前期先做3-5个,页面先做2-3版。素材制作和页面制作的要点,和信息流广告一致,可以参照信息流的经验。

视频素材的制作,主要是2类,真人口播和混剪,核心在于做好黄金5秒。一般时长在25-45秒之间。

视频文案的结构一般是:

前5-10秒切入用户痛点,例如“不想打工想加盟烤鱼开店,快来看看这个品牌,生意红火”。

中间15-20秒,阐述自己的核心卖点,一般3-4个卖点即可,卖点太多了用户记忆乱。素材时长有限,要放大的是最核心的卖点。例如“投资成本低,轻资产创业;1对1指导扶持,带你迅速上手;品牌知名度高,生意更好做”。

后面5-8秒,是引导留资。一般需要“诱导”。例如“点击视频下方链接,免费领取加盟资料”。

视频做到吸引,主要就是前5秒画面和文案要吸睛。这就需要剪辑师花心思去制作了。

页面的制作,一般5-6屏即可,结构主要为:

第一屏:主营业务展示(图文阐述);

第二屏:表单

第三屏:烤鱼种类罗列式展示;

第四屏:加盟优势(主要阐述自己的实力);

第五屏:指导扶持(列出自己的扶持政策);

第六屏:和竞品对比(列出竞品劣势和自己优势做对比,增强说服力)

这是比较常规及科学的页面结构设计,转化效果好不好,主要看页面图片和文字是否有转化力。页面尽量多图少文字,不要放太多冗余的文字,放在页面里展现的一定要是自己的核心优势。不重要的信息不要放。

3、搭建规划

可以先搭建5条广告,做出一点差异化。

项目1:按上面的流程搭建,选择稳定成本,智能拓量关闭,关键词匹配选择广泛。这是常规跑法;

项目2:选择最大转化,智能拓量关闭,关键词匹配选择广泛。这是测试最大转化出价模式的效果;

项目3:选择稳定成本,智能拓流开启,关键词匹配选择短语。这是测试智能拓流的效果;

项目4:选择稳定成本,智能拓流开启,关键词匹配选择短语,创意放3-6张图片。这是测试拓流下,图片素材的流量和转化。一般投图片素材,广告主要展现在今日头条;

项目5:选择稳定成本,智能拓流关闭,2个视频+3张图片,看下哪个跑的更好。

整体来说,三个优先原则:出价优先按稳定成本;智能拓量优先关闭;素材优先跑视频。

4、关键词、出价、数据分析

1)选词、匹配和否词

选词的核心就是要精准。很多人图省事,系统推荐的词就默认添加了,这种不可取。因为系统默认的词是比较差的,需要自己筛选一下。

如“烤鱼加盟”的核心词根是:

烤鱼加盟、烤鱼代理、烤鱼招商、烤鱼开店、烤鱼创业、烤鱼生意、烤鱼项目、烤鱼投资、烤鱼连锁等等。拓词主要就是拓这些词根。其它诸如餐饮加盟、创业项目、鱼火锅代理这类词不要选择,与业务相关度不高,词意太泛,做巨量搜索广告,选词一定得是精准词才行。

匹配,如果是没有开启智能拓流,优先选择广泛匹配;如果智能拓量开启了,选择短语即可。

否词,如果开启了智能拓量流,可以加一下否词。如果没有开启智能拓流,否词加不加影响不大。

2)出价

出价方法,梯度出价。

例如系统建议价格在100比较有优势,假设你有5条广告,那么可以广告1设85、广告2设97、广告3设112、广告4设125、广告5设136。看看最后的成本能优化的下限是多少。

很多人觉得出价高一定成本低,并非如此。出价高低与最终的成本高低不划等号。

如果是用最大转化出价,需要谨慎,因为最大转化出价,预算越大,成本可能越高。

只能先小预算去测试。每天投放3小时后再调整预算,每天预算调整次数控制在3次内,每次上调预算比例控制在30%内,最大转化计划预算总和小于账户预算。

3)上新

一般可以以三天为周期来上新,针对三类情况需要暂停或者删除。

跑三天下来,广告展现量低的,可以暂停或者删除;跑三天下来,高消费且是空耗的广告,及时删除;跑三天下来,有转化,但是质量差,搜索词乱的广告要暂停或者删除。

旧广告暂停或者删除了,就可以新建新广告。

另外,正常的广告考虑关停,一般可以参考这个数据。消费=出价的1.5倍,仍无转化,可以继续跑;

消费=出价的2倍,仍无转化,这个要看自己的经验,以及该条广告的展现量和点击率,数据都不错,可以继续跑,数据差,及时关停;

消费=出价的2.3倍,仍无转化,应该立即关停。

4)数据分析

素材和页面分析,其实和信息流广告的分析方法差不多,搜索广告主要分析的维度是关键词报告和搜索词报告,在后台都有,方法和旧版一样的。

下载关键词报告,可以以一周为周期来分析,对于账户的关键词,主要分为四类。

第一类:高消费高转化词,保持不动或者拓相近词;

第二类:高消费低转化词,这是账户最差的词,暂停或者删除;

第三类:低消费高转化词,积极拓展相关词;

第四类:低消费低转化词,一般不管。

账户最核心的就是解决这些空耗的词,空耗词少了,预算就自然去了那些高意向词。自然转化效果会好一点。

搜索词报告,也是以一周为单位来分析,核心目的是2个。一个是找到不相关的词做否词,另外一个找到转化词,添加到账户。

账户否词,一般否在项目层级。如果是开启了智能拓流,可以加否词。没开启智能拓流,加不加都可以,影响不大。

以上就是2023年新版巨量搜索广告的账户搭建及投放指南。

来源:艾奇SEM

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