小红书直播带货年度大考

 

半年前，章小蕙以她精准的感受力和表达力，在首次小红书直播中巧妙地用世界名画波提切利解读眼影盘，成功地实现了小红书电商直播的首度真正出圈。这一成功背后，小红书官方的支持起到了关键作用。

毋庸置疑，小红书已经将电商业务升级为一级部门，并加大了力度，特别是在买手电商领域。作为平台的领军者，小红书必然会从潜力股中培养出标杆，这是平台发展的必然趋势。接下来，就是注入流量，扩大渠道的影响力。

在9月26日举办的2023小红书11.11电商伙伴动员会上，小红书公布了今年对商家和买手的双十一扶持政策，此前也宣布了旨在推动买手电商的发展的百亿流量补贴计划。

今年年初，小红书成功扶持了董洁，现在又抓住了买手电商的机遇，通过章小蕙的直播撬动流量。时隔半年，章小蕙再次在小红书开展了第二场直播，成绩表现持续亮眼，GMV破了亿，许多产品上架就秒空！

从小红书的其他几位热门女明星的直播开播频率来看，都相对较低。例如，董洁大约每个月会进行一次直播，而伊能静的第二次直播也要等到十月底才能进行。然而，频率最低的明星是章小蕙，她的两次直播之间相隔了近半年的时间。这样的间隔让人有理由相信，她充分利用了这段时间打磨选品和直播内容，也在无形中建立了自己和品牌的口碑。

那么，为什么是章小蕙？

她破亿生意的直播策略是什么？

破亿后，小红书的下一步又在哪里？

超级“选品经理”章小蕙

1、IP价值探索：高品位老钱Icon

章小蕙以“香港60岁名媛”这一称号广为人知，这也为她贴上了“Old Money”的标签。自90年代起，她开始为香港时尚杂志撰写专栏，并凭借其独特的时尚敏锐度赢得了许多粉丝，被誉为“初代种草女王”。她经营的最大IP无疑是她自己，如果说带货效果取决于IP的影响力，那么她强大的带货能力主要来源于她对时尚的独特理解以及早期建立起来的良好口碑。

与大多数主播直接催促观众购买不同，章小蕙并不急于通过销售促进转化率，坚持“强分享，弱卖货”的理念。她并不刻意强调产品价格，也没有使用常见的直播话术来敦促观众下单。当助播希望她加快推荐节奏时，她表示仍在与观众分享其他内容。她分享的大多数内容都涉及品牌历史、产品使用方法以及自己的使用感受，这些对于她的受众来说非常有用，并且具有传播价值。她多年积累并表达出的良好品味是她知行合一的最好证明，她展现出的细节美也让受众看到她实在怎样真实的生活，并将生活和美分享出来。

章小蕙通过独特的方式与观众进行互动，她更注重与观众建立起真实的联系与交流，而不仅仅是单纯地推销产品。她的直播节目更像是一次深入的时尚探索，她分享品牌的故事，传达对产品的热爱与专业知识。这种真诚和专业的态度让受众们深受启发，并且更愿意购买她推荐的产品。

通过这种方式，章小蕙成功地将自己打造成了一个历经时间检验的真正具有影响力和价值的时尚品质IP，她的带货能力也因此得到了巨大的提升。

2、品牌打造：补位高端美护赛道

在多年来双十一购物浪潮的冲击下，用户的需求和消费习惯正在从低价囤货的趋势转向对品质精选的追求。在这个转型过程中，章小蕙以自己的实绩逐渐崛起，并走向高端美护领域的领军地位，用高品位的风格引领购买趋势。

除了直播间内的活动，章小蕙还专注于持续经营个人买手品牌“玫瑰是玫瑰”，将一些优质内容在直播之外进行输出和分享。与个人账号区分开来，并进行内容的垂类细分。这样的策略使她将个人品牌打造成了一种热门稀缺产品，并通过小红书平台成功地吸引了一大批优质高粘性的细分用户。

通过章小蕙的引领，消费者的购买决策正逐渐从低价追求转向对品质和体验的追求。他们不再盲目囤货，而是更加注重购买高品质的美护产品，追求更高的生活品质。章小蕙的高品位推荐不仅满足了消费者的需求，也促进了整个美护行业的发展和升级。她证明了高品质对于购买意识的引导作用，并成为追求高端美护的引领者。

3、匠心选品：编辑思维定制搭配

从小便浸润在时尚圈，章小蕙几乎一生都在沉浸式的选品，对于想要享受极致高端护肤的用户而言，章小蕙无疑是最好的选择。

她的选品是用多个产品进行组合售卖，组合的名字是“玫瑰盒子”，如发量盒子，红毯面膜盒子，修复焕脸盒子等。对于玫瑰盒子，她将它们定义为当年杂志的缩影，选题，构思与审核无一不体现着她的审美体系，而用户就是她的读者。她是在用一种编辑思维做玫瑰盒子的品牌，并向读者传输玫瑰盒子“半年买一次，一次用半年”的理念。

本次直播一共推出八个玫瑰盒子，第八个盒子里面搭配什么产品，由读者说了算。她觉得读者就是最宝贵的同频的礼物，通过买家思维来卖产品，她成功抓住了忠实读者的心，也成功将个人品味进一步 IP 化。同时，玫瑰盒子精准的解决了用户痛点，让用户直接拿到一份精准定制美丽方案，既提高了效率，又能最大程度聚合产品效果，超出用户需求。

她坚持“用物质疗愈精神”的理念，专注于居家护理场景，她不推荐大众品牌，反而做小众和贵妇品牌的细分，这样的理念真实的传递出她的匠心选品与坚持。

4、闭环经营：从品牌营销到商业生态链

经营模式上，章小蕙形成了自己直接联系品牌总部——一年仅播两次——小红书和小程序双店铺——私域引流——引导 UGC 产出的完整的闭环模式。在品牌营销中，产品是核心，而章小蕙的核心产品则是她自己，她的品味与她的表达的集合体。她在小红书经营的个人品牌的持续性内容种草与长周期转化也会形成更加健康的运作模式，并在长时期内形成更加完整与长生命力的商业生态链。

5、价值观导向：直播间艺术化

凌晨十二点半，在直播接近尾声时，章小蕙以一段莎士比亚戏剧《威尼斯商人》朗诵出现，惊艳了一众读者，她仿佛只当这场直播是一场戏剧，而受众与她皆是剧目的一部分，从而更加强了联结。

直播间里，章小蕙更多是在艺术层面对产品进行关联故事与经历讲解，让受众在无意间沉浸式进入了故事中，不仅了解了品牌故事与人物故事，也代入自身对产品的使用体验联想。

“价格只是其中一部分，不需要一定买昂贵的或者是最便宜的，你要听从你的真心，它会告诉你喜不喜欢。”章小蕙通过类似的话语传达自己的价值观与消费观给到消费者，也使得其理念更加契合直播间的调性，更增加了直播间的吸引力。

小红书电商：下一步，怎么走？

在今年，小红书已经对电商化进行了多次调整，并完成了基础布局。下一步，关注的重点将是消费闭环的完善。

首先，用户的消费入口需要容易进入。小红书应该提供简洁、直观的界面，使用户能够轻松找到他们感兴趣的产品。良好的用户体验、清晰的导航和搜索功能将有助于降低用户的购买障碍。

其次，培养用户在小红书内部下单消费的意识和习惯非常重要。小红书可以通过多种方式鼓励用户在平台上购买，例如推出独家优惠、限时促销活动，或者提供购物奖励和积分制度等。同时，提供准确、详细的产品信息也有助于用户迅速做出购买决策。

另外，完善购后服务也很重要。良好的售后服务能够增强用户的购买信心，提升口碑，从而吸引更多用户的持续购买和推荐。小红书应该健全售后保障体系，包括快速响应用户的售后需求，处理退换货流程，提供质量保证和售后服务等。

在流量井喷后，确保用户体验良好是基础保障。小红书应该将用户的反馈和建议纳入考虑，不断改进和优化用户体验，提高用户满意度。

通过关注用户消费入口、培养站内下单消费意识和习惯、完善购后服务以及提供良好的用户体验，小红书将能够构建一个完整的消费闭环。这将有助于吸引更多用户进入平台，并提升口碑和用户满意度。

写在最后：

章小蕙这场破亿直播无疑成为了小红书双十一的开局王牌，开了一个好头，我们也将持续关注并期待小红书电商的下一步动作！