双11电商直播进入“群战”

 

双11预售第一天，各平台头部主播带货战况“厮杀”激烈，几位“顶流”主播占据了首日大量热度。在喧嚣的达播战场之外，品牌自播也在如火如荼的进行着。据CBNData观察，雅诗兰黛天猫自播间预售当天观看量超1065万，此成绩与一般头部主播相差无几。

如果说头部达播为品牌方带来了短时间内“流量+转化”的放大效果，那么自播就是他们累积用户稳健增长的的基础操作。尤其在达播存在不可控风险的当下，自播更是品牌们在大促期间掌握主动权的关键选择。

回顾上半年的618大促，李佳琦和薇娅两位头部主播的双双“失踪”让不少品牌在短暂空缺后将主要精力投入到自播业务。据淘宝直播发布的天猫618开场数据，品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%，而在抖音平台，其品牌自播市场已经占据抖音电商直播总时长的57.7%。

不论对于品牌方还是平台方，自播已经成为帮助其长期发展的重要资产。今年双11刚刚拉开帷幕，在顶流主播回归，平台进入电商混战的情况下，从平台和品牌的视角出发，他们在自播方面又有哪些调整和突破？

平台开启双11自播“争夺战”

2020年，淘宝直播前负责人俞峰曾在采访中表示，未来一年淘宝直播最重要的事情就是把商家自播生态做起来。这也是淘宝早期重视自播的主要契机。三年的时间，在以淘宝、京东等为主的传统电商平台巩固自播生态的同时，抖音、快手等内容平台也接连入局，以官方身份推动扶持品牌自播。今年双11前夕，各类平台方接连释放信号，为品牌自播提供了更多实际便利。

聚焦如今的电商流量场，以“淘京抖快”为主的平台已形成多足鼎立的竞争格局，品牌们自播业务的开展不再局限在淘系平台，开始向抖音、快手延伸。以2021年双11平台官方数据为例，抖音开播品牌数是2020年同期的2.4倍，动销品牌数则达到了3.5倍，而快手电商商家开播数量同比增长52％，品牌商家开播数量同比增长391％。

抖快平台的强势入局让淘宝意识到了“危机感”。今年9月份，淘宝直播官方发布“回家计划”，给予回淘开播的主播、商家大额流量扶持奖励，且扶持力度一直持续到双11。而另外一边，抖快们则是加快了吸引新玩家的步伐，先后发布多项有关中小商家、新商家及新产品的激励举措。

当内容平台都在大搞品牌自播的时候，传统电商也不能在原有的电商场域内“固封自守”。以抖音和淘宝为代表的新旧电商平台互相碰撞，两者虽然发展路径并不相同，但在域内实现闭环的愿景则是殊途同归。

先从淘宝说起，双11前夕，淘宝直播在双11商家大会重点强调内容玩法，其中有一些专门针对品牌自播的扶持玩法。首先，强调提前一周挂品预告讲解。品牌可在预售前几天在自播间上架预告链接，在不拍定金不卖货的情况下对产品进行讲解及优惠预告。这种机制改变了此前淘宝“即上即拍”的快电商模式，延长消费者在自播间的观看时长，重点感受品牌和商品的实际功效。此外，淘宝还专门强调“内容化店播”，在11月4日-8日之间设置了主题日，以妆容分享、美食手艺教学、家居解决方案等直播活动邀请品牌参加。

而今年，抖音则把重心放在了“自播+商城”的联动上面。2022抖音电商双11招商大会透露，抖音商城将与天猫、京东、拼多多等平台展开正面角逐。对于商场的重视，促使抖音从此前“短视频+直播”为主的内容场向以抖音商城为主的电商场延伸。在品牌直播间内，通过关键点位的商城链接，引导消费者进入商城频道，而在抖音商城内，则是设置“直播精选”板块重点露出品牌直播间动态，加强直播间与商城之间的强相关。

图片来源：抖音商城

此外，在“淘京抖快”等主流平台之外，如B站、得物等新平台也开始加大马力做起双11的直播业务。一个星期前，B站APP的开屏页就已经频繁露出双11相关电商活动，10月14日，B站还在直播分区正式上线购物专区，该专区内的直播间全量放开购物“小黄车”功能，而得物APP首页的一级入口也加入了“直播”的相关板块。但是，相比于已经具有成熟自播生态的主流电商平台，这些新平台目前的流量扶持更多还是偏向达人及UP主，自播专属扶持力度薄弱的情况下，品牌还未实现大批量入驻。而在自播方面的空白，也将是新平台们未来发力直播带货的重点方向。

各大平台“百花齐放”，品牌自播怎么玩？

以品牌的视角来说，各大平台方在双11营造的良好自播氛围是品牌方进行自播业务的基调，但在大促期间，品牌面对达播的流量冲击、平台的不同机制，又有哪些实操玩法？CBNData通过对不同品牌以及自播策略的观察，发现了以下三点：

平台自播账号专一，打造自播会员权益壁垒

日前，天猫官方公布了双11预售首日4小时的品牌成交额成绩单，CBNData依据其美妆预售成绩单整理了前10名品牌自播间的观看量数据，发现雅诗兰黛预售当日的自播观看量破千万，为当日美妆品牌中自播观看量最高。

作为国际美妆品牌，雅诗兰黛在自播账号的开设上较为谨慎，不论是淘宝还是抖音，都只开设了单个官方旗舰店账号进行直播，而此类策略在国际大牌中较为常见。

单账户的自播，意味着品牌更加看重自有用户资产的累积，尤其在天猫平台，当隔壁“顶流”主播李佳琦直播间主打着“价格最优福利最优”的卖点时，在价格并不是主要优势的自播间，品牌们开始更多运用会员权益留住消费者。天猫此前官方公布的数据显示，天猫有42个品牌拥有超过1000万会员，其中大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40％。在自播间内抓住会员们的心，是大促期间品牌们的重点诉求。

CBNData观察雅诗兰黛自播间的货品设置及购买机制发现，其设置了多重会员专属权利，一是0.01元满购特权，即购买满一定额度后通过专属链接再返小样产品；二是会员专属储蓄购物金，充值可享折扣购物。尤其是0.01元特权界面，品牌还明确标明，“不与达人直播订单叠享”。

目前，0.01元特权与购物金模式在双11期间已经在各大品牌自播间普及，而雅诗兰黛能在众多国际美妆大牌中招揽最多用户观看，其会员权益的福利力度也最大。在以上基础上，雅诗兰黛还在自播间开设会员专享抢先试用链接，用户回购即享满赠。而这个机制在欧莱雅、法国娇兰、兰蔻等大牌自播间都没有相关设置。

图片依次为0.01特权、购物金及会员抢先试用界面  ，图片来源：雅诗兰黛天猫自播间

据CBNData观察统计，雅诗兰黛天猫官方自播间日常观看量均值维持在200-300万左右，在大促前夕开始顺势上涨，并在预售前两日突破千万，达到观看峰值。对于消费者来说，只要加入品牌的店铺会员，通过自播间链接进行产品购买，就可以在原产品的基础上拥有更多小样和优惠福利。与顶流达播相比，即使是售卖同类型SKU组合，其品牌自播间受欢迎程度也未落在下风。

虽然在自播间主打会员特权并不算新鲜玩法，但是在自播占据越来越多直播份额的当下，品牌方通过此渠道招揽用户的心意更为明显了。CBNData发现，以Fresh为例，在淘宝官宣的24日8点付定金的机制下，Fresh却开设了自播间专享的付定链接，时间早于8点，且抢跑于李佳琦直播间。

图片来源：Fresh天猫官方自播间

强有力的会员福利确实是帮助大牌们明确自播优势的最佳方式。此外，如雅诗兰黛此类的大牌们在抖音平台也开设了官方自播账号，但其优惠力度及会员福利目前还并不如天猫，对于他们来说，淘系平台仍然是深度沉淀用户扩展会员池量级的最佳阵地。

自播矩阵分类细，不同平台卖货价格差异大

相比国际大牌，一些国产及新消费品牌在抖音平台内自播的摸索与铺设已经相当成熟。据飞瓜数据显示，抖音双11预售当天品牌自播预售销售额TOP10中，大部分为服饰类品牌。其中国产羽绒服品牌鸭鸭占据自播榜第一位，其自播GMV已经占总GMV的 61.43%。而飞瓜数据显示在此前的日常直播中，自播GMV占比还曾达到过74％。

以鸭鸭为例，CBNData观察品牌在抖音平台的自播玩法，可以发现其具有两点特性。从账号属性来看，鸭鸭拥有众多按照细分品类的自播号矩阵。据CBNData统计，目前鸭鸭在抖音矩阵有10个以上官方认证的自播账号，大多账号以女装、男装、亲子等细分品类划分，此外还有多个鸭鸭官方授权的经销商自播账号，在自播账号方面形成了庞大的矩阵家族。而每一个自播账号销售的产品SKU除了部分细分品类直播间如男装女装有区别，此外基本有一定的重合，其中销售额最高的还是鸭鸭官方旗舰店自播间。

从产品价格来看，鸭鸭抖音不同自播间销售的同款产品价格相同，但是对比其天猫自播间却能发现较大差异。以双11期间销售的宝可梦联名羽绒服产品为例，其在天猫直播间售价为489元，而抖音自播间售价则为399元，差价接近百元。

左图为鸭鸭天猫自播间，右图为鸭鸭抖音自播间

这也与鸭鸭本身自播策略有关，2020年就开始在抖音直播带货的鸭鸭，也是第一波入驻抖音做直播电商的品牌，在平台偏重上，鸭鸭更以抖音为重，所以其价格优惠也偏向抖音。此外，有不少在抖音生长起来的新消费品牌，如家电品牌追觅，在抖音平台也采用矩阵式自播方式，自播主打产品尽量区别于天猫，且在价格上会有轻微的差别。品牌的生长环境和活跃受众，对自播策略的影响也较为明显。

自播平台多点开花，得物成新品营销阵地

在淘宝和抖音两大商家自播必争之地外，还有一些品牌打起了更多平台的主意。CBNData观察到，双11期间，运动品牌匹克在主流的“淘京抖快”平台外，开设了得物自播间。从价格上来看，以24号首发的新品幻驹运动鞋为例，能简单看出一些匹克在不同平台自播间的发售策略。传统电商淘宝、京东价格差异不大，抖音快手同款产品价格稍微上浮，而得物的价格也相对较低。

值得一提的是，10月24日预售当天，匹克在得物官方自播间发售此款新品时并未标售价格，直到8点预售开始，才明确显示具体售卖价格。

图片来源：匹克得物官方自播间

虽然得物并不能算得上品牌自播的主战场，但因其潮流电商的属性，在双11期间以“新品首发”、“限时发售”等噱头在自播间营销也能起到一定的引流效果。相较于卖货，得物自播间更能满足品牌品宣的目的。

从不断迭代的传统电商平台，到急速扩张的新兴平台，品牌们在大促期间花样繁多的自播策略也彰显着自播市场的繁荣与火热。如今，品牌自播的多样玩法也已经渗透到品牌的日常自播业务之中。不论以平台视角还是品牌视角，品牌自播都是帮助其沉淀电商资产不可替代的重要方式。目前而言，品牌自播的出现并不是为了取代头部主播，两者一个注重长期稳定，一个追求短期爆发，双向并行才是品牌直播之常态。

不过，可以预见的是，电商直播野蛮生长的时代已经结束，当短期爆发的达播充满着不可确定性，“超头”的流量光环不断褪去时，更为稳健的品牌自播也将在未来抢占更多的流量红利。

 

作者：寒竹

来源：红漏斗（ID：hongloudou）