“低价”拼多多如何杀入直播赛道？

 

7月以来，拼多多在直播领域的动作越来越频繁。

向全品类招募服务商和主播，加大力度引入更多的直播业务服务商，在首页底部一级入口新增“直播”一栏。

这些动作，均释放着新的信号：拼多多要发力直播了。

（拼多多App截图）

01 未有起色，卷土重来

这几年，虽然在直播赛道上，拼多多并没有什么声量，但真正算起来，它也不是“新人”了。

2019年11月，抖音、快手、淘宝在直播领域已经跑出三足鼎立的格局，拼多多才悠悠入场，在百亿补贴频道内测了一次直播活动。

对于这场活动，当时的相关业务负责人表示，这只是平台临时进行的直播插件上线测试，自身并未打算推出中心化入口的直播频道，更没有将其作为独立业务推出的规划，“拼多多并不打算克隆和重复已有的商业场景与模式”。

或许，正是因为拼多多对于直播这种“暧昧不清”的态度，最终入场还不算晚的拼多多“赶了个晚集”。而这种不够坚定的态度，或许缘于创始人黄峥的看法以及拼多多的低价底色。

2020年腾讯《深潜》报道，黄峥对直播业务予以“工具属性”的简单定义，这是拼多多迟迟未重点发力直播的重要原因。

此外，拼多多平台本身的低价定位，很难再承接直播带货的低价打法。拼多多主打价格优势、薄利多销，而直播带货也力求“全网最低价”，继续降低价格对于商家而言只会损害利益，导致恶性竞争。

系列因素下，在2022年之前，拼多多官方并未提供直播运营服务，也没有安排配套服务商，商家仅能自行摸索经营。尽管大部分商家品牌开通了相关功能，但多数是在直播间循环播放录播视频或宣传视频，没有将直播运营起来。

也因此，这几年拼多多的直播业务几乎只在平台内打转，并未真正出圈，在直播赛道中也没什么拿得出手的数据。

不过，今年，拼多多似乎也下定决心，要在行业里争口气了。今年618，拼多多直播首次加入直播大促战局，在5月23日至6月20日618大促期间，同步开启618直播带货主场和百万主播挑战赛。

战报中，拼多多选取了头部主播618期间表现最好的单日单场数据，覆盖全类目主播以及食品、百货和服饰类目。其中，食品类目头部达人方小芳，在拼多多618期间创造了单场成交破3000万的数据，在拼多多主播带货中排名第一。

直播业务首次加入大促战局，并且频频推出更新动作，过去在直播赛道上颇显佛系的拼多多，看样子要认真了。

（图源网络）

02 拼多多，多维度发力直播

当下，想要挤进直播赛道中的拼多多，主要从两方面发力：努力撒钱，扶持直播商家；向全品类进军。

近日，拼多多公布了 “百万主播挑战赛”活动。

根据介绍，百万主播挑战赛的目标是帮助直播商家进一步提升直播GMV，平台每月会为主播设置同比值（一般为商家直播GMV环比增量数据），店铺按照目标完成后，平台会在次月发广告红包奖励，参与活动的主播和商家每月最高可获取30万元广告红包。

事实上，早在年初，拼多多就推出了系列扶持活动，如新超星计划、百产计划、直播伯乐计划、服务商政策、品类日、直播大促等。

新超星扶持活动是拼多多针对新主播推出的扶持活动，主播在活动期间可以根据直播表现获得相应的广告红包奖励。

百产扶持计划是针对产业带商家推出的招募计划。

直播伯乐计划则是邀请入驻的激励活动，邀请人每邀请一位新主播入驻并完成开播任务，就可以获得300元直播推广红包，奖励上不封顶；受邀主播入驻后，最高可以享受28天新人专项扶持、1000万流量补贴。

除了撒钱，拼多多正也在从过去的重点运营食品和服装两个品类，转向向全品类扩张。

据媒体报道，多多直播正在大规模引入服务商，由服务商协助平台完成地区和品类的招商工作，并面向商家主播提供一对一的服务，执行官方运营规范和活动政策，为商家品牌主播提供投放代运营、直播代运营、货盘运营等服务。

多多直播的“百产计划”，正是招募产业带商家入驻开启店播。为招募更多当地服务商，拼多多员工陆续出现在了长三角、珠三角、环京、成渝等产业带。

有接近拼多多的人士透露，“2022年的时候，食品生鲜、服饰因为大环境因素出现了供需失衡，多多直播就趁机对两个品类进行了落地运营。但这一次多多直播开始做全品类直播。”

03 拼多多直播，挤上牌桌

今年，不仅是拼多多，京东也开始支棱起直播。

3月初，京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”，提供高佣商品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。

在百亿补贴专区也开通了官方的百亿补贴直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚12点。

同时，京东还邀请交个朋友和罗永浩入驻带货，为平台培养超级主播蓄势。

从2022年第二季度开始，已经拥有8.8亿年活跃买家的拼多多，不再披露用户数据。这一年，阿里和京东也不再披露关键的用户数据。除了用户数据，这两年GMV同样是各大平台力图模糊化的指标。

而原因就在于已经明显放缓的增长。

拼多多、京东在这时候入场、发力直播，正是希望找到新的增长点。

不过，当下不管是淘宝，还是抖音、小红书，他们均在直播赛道中摸索出了属于自己的风格，也拥有代表平台出圈的超级主播。

淘宝在持续发力内容，小红书找到了自己的潮流生活直播方式，抖音一直是直播的风向标担当。

赛道机会固然有，竞争却也不小。拼多多发展初期的流量蓝海以及政策利好驱动下，在商家和达人侧具备一定的吸引力。

但对于用户而言，似乎缺少了在拼多多看直播的动力。拼多多的价格已经足够低，用户没有必要再去看直播。如何培养用户在平台看直播的心智，或许是拼多多接下来要解决的课题之一。

当年，拼多多上市前夕，针对拼多多面临的竞争环境，黄峥曾这样形容：“好比一桌人吃饭，淘宝刚起来时桌子是空的，而拼多多起来时，已经有5个人在桌上了，你在桌下硬要上去吃饭，但桌上的人不愿意你上来，桌下的人也不愿意你上去，我必然会受到双重打击”。

如今，这个问题兜兜转转交给了多多直播。

参考来源：

1、亿邦动力：拼多多直播发力 开启全品类扩张

2、亿邦动力：拼多多618：多品类头部主播涌现 单场直播最高破3000万

3、电商报：拼多多搞直播，倒下去又爬起来

4、首席电商观察：拼多多直播带货，拼不过抖音、快手

 

作者：灵灵

来源公众号：伯虎财经（ID：bohuFN）