日子过得可真快啊~

一眨眼，2023年就要过完一半了！年初定下的kpi完成得怎么样了？广告圈里发生的“大事”还记得多少呢？可遇不可求的“爆款”营销案例，你是不是也一直在跃跃欲试？

对于过去半年以来的广告营销案例，我们按照内容质量、传播热度和启示意义等多个维度，进行了大致梳理与复盘，希望能对你有所帮助。

（ps.排名不分先后，写到哪儿是哪儿）

01. 大润发×《乡村爱情》：烟火文学

继“冷宫蔬菜”、“高温文案”、“菜场黑话”等相继出圈之后，今年年初，大润发的“烟火文学”又双叒叕出现了！它联名热播的《乡村爱情15》，推出了东北方言文案，这也是大润发第一次推出方言文案。

狂人点评：一个是承载着柴米油盐酱醋茶的超市，一个是讲述家长里短鸡毛蒜皮的国民IP热播剧，大润发×《乡村爱情》的联名营销将“人间烟火气”诠释得太到位了！而且，蕴含人生哲理的方言文案，加上乡爱宇宙中的诸位英雄刘能、赵四、谢广坤、宋晓峰等生动的动漫形象，让人看了很难不爱！

02. 瑞幸×线条小狗情人节：修狗爱情故事

今年情人节，Luckin coffee和线条小狗联名了！不仅推出了一条有爱短片，还上线了情人节限定系列“一杯修狗的爱情故事”：带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁。

在联名纸袋和杯套、联名主题店、联名贴纸等诸多物料里，这条《修狗恋爱操作说明》属实萌到我了！

狂人点评：瑞幸是有点联名牛逼症在身上的，比如去年的“悲伤青蛙”，还有和JOJO联名、和LINE FRIENDS联名、和椰树椰汁联名等，而且每次联名都能带来不错的销售业绩。只能说，产品营销的本质，和消费者的情绪洞察密不可分。

03. 蕉下：《惊蛰令》

三月六，冻土开。春雷动，万物惊。惊蛰节气，蕉下Beneunder 发布全新品牌定位“轻量化户外”，和代表作“轻量化全地形户外鞋”惊蛰鞋，并邀请歌手谭维维 ，演唱音乐短片《惊蛰令》。

狂人点评：不知道大家有没有发现？越来越多的小众节日成为品牌营销借势的载体。中国人温柔敦厚的24节气里，惊蛰，是充满力量的唯一一个。蕉下从防晒向户外转型，并首次提出「轻量化户外」的品类定位，在“惊蛰”节气，宣告它走向户外的第一步，平地一声雷的阵势，非常有震撼力。

04. 内外三八节：《身体十问》

今年三八妇女节，各大品牌杀”疯了！在一众优秀营销案例中，内外的这条《身体十问》最令我印象深刻。

它以舞蹈表演的形式，从“身体”的视角开始展开，向身体的主人寄了一封涵盖十个问题的信。夸张又充满力量的肢体演绎，将那些内心深处隐秘的痛苦与压抑更具象地表达了出来，呼吁大家唤醒、倾听、尊重身体的真实感受。

狂人点评：用舞蹈的肢体语言来传达较为隐晦的情绪，内外的视角可以说是另辟蹊径！在一谈论起“性别话题”依然敏感的当下，内外用一种看似“大胆”的方式，让身体成为自我最诚实的发声者，在过去「NO BODY IS NOBODY」的主题表达中，续写「MY BODY TO ME」。

05. 美团×贾冰：像哥一样享受春天

要说2023上半年最”爆“的营销案例，美团邀请大哥（徐江）贾冰拍摄的这条广告必须有姓名，不仅在广告狂人视频号有高达近2000万的播放量，全网近4亿播放量，而且还引起全民玩梗热潮，值得狂刷N遍。

狂人点评：《狂飙》电视剧的爆火，带火了一批演员，饰演徐江的贾冰算其中一个，他诙谐幽默、开口即金句的人格魅力圈粉无数。美团酒店通过借势贾冰在《狂飙》里的大哥人设与热度，强化「春季出游赏花，上美团订酒店」的用户心智。不论是”像哥一样享受春天“的主题提炼，还是对剧里台词的巧妙运用，都让人直呼惊叹！

06. 城市营销：淄博烧烤

虽然一开始，“淄博烧烤”是由集体出游的大学生和专门打假美食份量的博主等人带火了，但在这其中，淄博官方的一系列承接举措令人称赞！

不仅加开了“烧烤专列”，还专门定制了公交专线、推出半价青年驿站，甚至文旅局长亲自在列车上服务，狂送礼物、“投喂”乘客……无不在体现这座城市的“热情好客”！

狂人点评：近几年来，越来越多的城市摇身一变成为“网红”，城市营销的“花样”也变得越来越多，文旅局长们更是纷纷“卷”出新高度！淄博烧烤的走红给到广告营销的启示在于：唯有”真诚”得人心！

07. but Lab： “苦命甜心”海报文案

一个创意青年文化品牌——but Lab，凭借一组 “苦命甜心”海报文案火了。它之前推出了一款咖啡，名为「苦命甜心」，专门面向职场女性人群，海报里面的所有人物图片均是由ai做图工具Midjourney生成。

狂人点评：除了上面这组文案之后，but lab的六一成人版系列、潍坊风筝节上的那句“这个逼班啊 真是上够了”，还有在阿那亚戏剧节制作的100组渺小如沙的互动装置《你还好吗，一粒沙》海报文案，都成了打工人最强“嘴替”，让职场人狠狠共鸣。

08. 小红书618：反冲动俱乐部

今年618，在各大品牌都在搞大促，用满减折扣吸引消费者的时候，小红书却一反常态，办了一个「反冲动俱乐部」，用各种清醒有趣的文案和脑洞大开的展览互动，告诉大家回归理性、“不冲动，买心动”的消费观。

点评：“反套路”营销自古有之。小红书通过这种“唱反调”的营销方式，有效地和其他平台拉开了差距，文案一针见血，将人们一碰到大促时就“买买买”的冲动消费心理拿捏得恰到好处，洞察力满分。

09.网易云音乐：乐评公路

网易云音乐乐评营销一直以来都备受好评。今年年初，它携手华润集团在海南万宁的海岸线上，打造了一条主题为「人生海海 迎浪而上」的乐评公路，将十余块记录着不同人生感悟的透明乐评路牌竖立在沿海公路上，与路上的旅人们进行一场人生对话。

点评：这次选用的乐评大多精选于五月天歌曲《人生海海》下方的用户评论。“人生海海，何必在意一时沉浮”，人生就像大海一样变幻不定，今日沉在浪底，明日踏在浪尖，何必在意一时的起伏，始终要有迎浪而上的姿态。网易云通过这种方式，传递「人生海海 迎浪而上」的积极人生寓意，也为前行的人生赶路人们注入精神力量。

10.B站新春特别企划：《第3286个站》

今年春节前，B站发布了一个题为《第3286个站》视频。在视频里，B站把自己也比做是一个“站”，向全国3285个站，写了一封信：希望3285个站，对那些今年春节回家的年轻人们，多给予一些理解和关爱，让每个人都能顺利到家。

点评：这是一条没有主角的片子。如导演付彬彬所说，这是一条拍摄“纷繁复杂的人生和路上善良人们”的片子。看多了太多炫技式的春节营销广告，B站这条视频尽显真诚，足够打动人。

结 语

时间就像个轮回，每到年中，我们都会对以往优秀案例做个整理与复盘。记录的意义大概在于，既能给到人们一个时间上的提醒，也能让大家对未来更有信心。

2023上半年还有哪些遗漏的优秀营销案例？欢迎大家留言补充。

作者：广告狂人

来源：广告狂人

近两年来，国内户外市场高速发展，其中专注于轻量化户外领域的蕉下更是其中的佼佼者。

今年618蕉下斩获抖音户外榜单TOP1，并在天猫户外赛道再度力压北面、始祖鸟等国际户外品牌。

据数据显示，2022年上半年，蕉下实现总营收22.1亿元人民币，同比2021年上半年增长81.3%。同时招股书中显示，蕉下近三年来的复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%，呈现连年增长的态势。

节节增长的复购率，离不开蕉下精细化的私域运营。那么，蕉下是如何布局私域的？下面为大家拆解。

一、案例背景

1、品牌简介

蕉下创立于2013年，是一家专注于轻量化户外生活方式的品牌。

自2013年推出第一把小黑伞后，蕉下依托轻量化防护科技的创新研发与可持续复用能力，为大众提供覆盖日常通勤、旅行游玩与户外运动等多场景应用的轻量化户外产品。

2、市场规模

近年来，随着我国参与户外运动的人数不断上升，我国户外运动用品的市场规模也在持续增长中，截至2021年达3575亿元，年均增长率达13.5%。预计到2025年，中国户外用品市场规模将达到6000亿元。

3、用户画像

蕉下的受众群体主要为30岁至35岁的精致妈妈，这批人通常对防晒有着较高的追求，并且具备一定的购买力。

在营销方面，蕉下坚持“明星代言”和“网红带货”策略并行。仅2021年一年，蕉下就在社交平台上与近600位的KOL进行合作。其中，超过199个KOL拥有超百万关注者，这为蕉下带来了近45亿的浏览量。

二、流量渠道拆解

蕉下采用了公众号+小程序+企微+社群的私域运营模式，以及各平台之间相互进行引流。

1、线下包裹卡

在官方渠道购买的用户，都会收到一张包裹卡。通过奖品福利诱饵，引导用户添加企微，进一步进入私域流量池。

2、私域平台

1）公众号

在「蕉下Beneunder」公众号的菜单栏内设置了引流渠道，点击「小傲蕉」可直接扫码添加官方企微客服账号。此外点击「线下门店」可查看所有门店地址，对线下进行引流。

2）小程序

在小程序「蕉下Beneunder官方商城」首页中，有「会员福利群」的引流窗口，点击扫码即可进入社群。

3、公域平台

1）抖音

蕉下在抖音建立了账号矩阵，几个主要账号的粉丝总和超过300万。主要视频内容包括品牌宣传、产品种草、直播切片等。大部分账号都会开启每日直播，以卖货为主。

2）快手

对比抖音来说，蕉下在快手上的运营规模小一些，主账号有57.3万的粉丝。视频内容更多的是直播切片、产品安利等，主账号也是每日开启直播，以卖货为主。

3）小红书

蕉下在小红书中相关的笔记15万+篇，官方账号粉丝达到6.2万，笔记内容以品牌宣传、活动宣传为主。

4）微博

蕉下的微博粉丝有12.8万，主要发布内容为品牌宣传、活动宣传、产品种草等。首页有设置粉丝群引流入口，申请可加入社群。

三、IP人设拆解

蕉下从各个渠道添加的企微客服，整体IP形象比较统一，在名字上略微有些区别，下面以我添加的为例。

1、人设定位

昵称：小傲蕉+xx，例如小傲蕉lin

头像：统一的真人女性人物

角色定位：品牌福利官

2、自动欢迎语

添加企微后自动发送欢迎语，通过随单福利的诱饵，引导用户进入小程序商城下单。并且还会发送社群二维码，引导用户进入社群。

3、朋友圈运营

内容频率：1天3条

发布时间：不固定

朋友圈内容：主要以产品种草、拼团秒杀活动为主。每条朋友圈评论区内都会说明优惠券领取方式及小程序商城的链接。

四、社群运营拆解

目前添加到的蕉下社群分为福利群和粉丝权益群，群内运营方式比较接近，粉丝权益群运营频率更为频繁，下面以粉丝权益群为例进行拆解。

1、社群基本信息

群昵称：蕉下 ｜ 粉丝专享权益群YY6 / 蕉下官方商城-福利15群

群定位：福利群

社群价值：同步活动、发放福利等

2、社群欢迎语

公告内介绍了群内的基本规则和主要作用，还设置了小程序链接引导购买。

3、社群内容

社群内发送的内容主要以产品推广为主，通过图片+文案+链接的形式在群内引导用户下单购买。每日发送频率在4-5条，整体互动频率不高。

下面以社群一周内容为例：

周一：11：00 宠粉秒杀、14：00 单品种草、16：30 活动预告、18：00 穿搭种草、22:00 多品种草

周二：10:00 活动预热、11:00 单品种草、14:00 单品种草、16:30 单品种草、18：00 单品种草

周三：11:30 单品种草、14:00 单品种草、16:00 单品种草、18：00 单品种草、19:30 多品种草

周四：11:30 单品种草、16:00 单品种草、18:30 单品种草、20:20 买家秀征集活动

周五：14:00 单品种草、16:00 多品种草、18:30 单品种草、20:20 多品种草

周六：11:30 拼团秒杀、14:00 任选回归、16:00 单品种草、18：00 单品种草、19:30 拼团秒杀

周日：11:00 任选回归、14:00 多品种草、16:00 单品种草、18：00 单品种草

五、会员体系拆解

蕉下在微信小程序和电商平台都设置了会员体系，具体以成长会员+积分体系为主，下面分平台进行详细拆解。

1、小程序会员体系

1）成长体系

蕉下的会员分为5个等级：铜卡蕉粉（绑卡入会）、银卡蕉粉（1成长值）、金卡蕉粉（500成长值）、钻卡蕉粉（1000成长值）、黑卡蕉粉（2000成长值）。

每消费1元获得1点成长值。会员权益包括：倍数积分、积分兑换、会员价活动等。

2）积分体系

目前蕉下的积分仅支持消费获得。会员可以用积分+钱的方式，低价换购蕉下品牌的指定产品，如防晒袖套、打底衫、防晒帽等等。

2、天猫会员体系

蕉下电商平台的会员体系比较完善，主要以成长会员+积分体系为主。下面以天猫平台的会员体系为例。

1）成长体系

蕉下的成长会员共分为5个等级：

1. 铜卡：新用户免费注册获得；
2. 银卡：在本店铺完成任意消费获得；
3. 金卡：在本店铺累计消费达500元获得；
4. 钻卡：在本店铺累计消费1000元获得；
5. 黑卡：在本店铺累计消费2000元获得。

成为会员后可享受：生日礼、会员专享券、积分兑券、兑礼、秒杀、会员优先退款等诸多权益。

2）积分体系

用户通过关注店铺、每日签到、购物消费等方式获得积分。使用积分在【积分享兑】中换购产品、周边等。

亮点与不足

最后，总结一下蕉下在私域运营上的亮点及不足：

1）社群活动形式丰富：相比于同类型品牌，蕉下的社群活动比较丰富，既有产品种草，优惠秒杀，也有一些提升互动的“买家秀征集”活动。看得出蕉下在社群运营上的用心，也建立了完整的SOP体系。

2）全渠道私域引流：蕉下在全渠道运营私域，设置了丰富的触点，方便粉丝从公域进入私域，向社群、企业微信等渠道进行引流。

3）会员体系较简单：虽然蕉下设置了成长会员，但整个会员体系目前比较简单。权益不够突出，也没有设置付费会员体系。只是以积分兑换权益的方式，鼓励用户累计消费。

“她经济”是一片浩浩荡荡又风云变幻的海，“美”则是其中贯穿女性一生的课题。如果说这两年这个课题有什么变化，那就是从“女为悦己者容”到“女为自己容”。

女性追求美的出发点早就不再是取悦他人“服美役”，而是为了取悦自己做“大女主”。所以女性市场如今更加蓬勃、更加有力量。

“五个女博士”正是在这样的背景下应运而生，进入口服美容市场。但正如“人红是非多”，海上风浪大的地方也容易颠簸，“五个女博士”近日深陷在广告事件的风波中。

6月14日晚，北京市市场监督管理局发布了对“五个女博士”电梯广告的处罚公告，随后，“五个女博士”也在第一时间发布致歉声明。

一、广告争议：填鸭式电梯广告引逆反心理

“五个女博士”这次的风浪是从电梯间翻涌起来的。

4月，“五个女博士”投放的一则电梯广告，被质疑“贩卖焦虑”在网络上掀起了轩然大波。广告词包括“熬夜追剧，喝”，“又老一岁，喝”，这其中包括了女性常见的几个焦虑话题：家庭、年龄等。

于是这些话题内含的社会情绪在电梯间这方寸之地进一步的发酵，并且和大众的情绪碰撞，舆论的浪潮一波波向“五个女博士”袭来。

但其实近年来，电梯间里的“争议”就从未断过，电梯广告成了品牌与消费者之间的“拦路石”，一不留神就容易栽了跟头。

比如某某款知名脱毛仪品牌的平面广告，用超过1/3篇幅写着巨大的广告词：没有蓝宝石，我不脱。其中的“我不脱”的文字更是加大加粗；以及某医美app的slogan：女人美了才完整！这些品牌的广告语都深受诟病。

毕竟用户对于电梯广告的接受向来是“沉浸式”的，狭窄的空间、动态夸张的画面、“直击心灵”的广告语更有可能在瞬间抓住了消费人群的眼球，但也将不同的品牌厂商推上了风口浪尖。

当然广告翻车这件事情也不仅仅在电梯间，各大品牌翻车的广告屡见不鲜。

但其实品牌从来都不仅仅在追求声量。毕竟他们不仅需要用户能够记住它的名字，还需要对它有良好的印象，才会在短期内转化为交易，长期与品牌建立情感层面的链接。

毕竟一个好的广告对于品牌的加成是难以量化的。

比如当年网易云的地铁乐评广告赢得了观众的一致好评；硬核又温暖的《啥是佩奇》让中国移动成为了那年春节最温情的存在；而五个女博士也曾经推出过强调“她力量”的TVC，描绘了女性温暖又坚强的模样。

这则名叫《镜子能看见的》的短片，站在母女不同的视角上，讲述爱与勇气的力量，最后以“美丽不止一种模样”的口号为故事收尾，强化了品牌作为女性朋友的身份和形象。

两支不同的广告，相去甚远的市场反应，在对比中传达了“做好产品，也要讲好品牌故事”的重要性。

路走的太急、太快总是会遇到些插曲，而这些插曲会直接影响到行进的方向。一次广告风波事件直接会让大众重新审视背后整个品牌、整个行业。

二、市场发展：“一路狂飙”的口服美容液

一个讨论热度居高不下的品牌广告事件背后，往往有一个正蓬勃发展的市场，有销量，才有声量。

其实，口服美容在国内不是一个新鲜事。上世纪90年代，国内就已经兴起过口服美容的热潮。但是近年来随着供给端新成分的应用，消费端消费者的用户教育，市场逐渐变热，同时国内政策也逐步利好，口服美容市场焕发了新的生机。

据头豹研究院的数据：中国口服美容行业市场规模在2021-2025年间，将以3.3%的年复合增速稳定增长，预计2025年规模将增加至255.7亿元。

在新的时代背景下，2019年“五个女博士”应运而生。在同年7月推出首款胶原蛋白肽维C饮品，同时以天猫和抖音为核心渠道，逐渐拥有了自己忠实的用户，以及耕耘出一块线上阵地。

但是每个新企业的发展都有着自己的阵痛。

一方面立足于整个大市场，几十年来整个口服美容的市场都在经历着“智商税”的争议，国内护肤品公司和创业公司的探索也还处于早期阶段。如今各大品牌商正通过临床实验和动物实验证明其科学性，热门成分和新的产品不断走进用户的视野。

同时整个市场的发展得益于女性“主体性”的唤醒而迎来了新的春天，“颜值经济”背后的底层逻辑来自于女性“悦己”意识的崛起，女性生来可以成为任何人，但不必承担某种特殊的身份和角色。

而“五个女博士”在试图传达这一观点时使错了力，掀起了一阵舆论浪潮，“五个女博士”才会在两平米的电梯间里身陷囹圄。

另一方面企业在与自己的用户磨合过程中总有着阵痛。

从定位自己的目标用户，到找到目标用户，再到成为用户的朋友。这个过程从来不是一蹴而就的，而是在曲折中前进的。

口服美容的三十年，是花团锦簇中又荆棘密布的三十年；“五个女博士”的四年，是懂用户，但也与用户“摩擦”的阵痛四年。

三、营销的正确姿势，品牌如何讲好一个故事

在品牌与用户“链接”的过程中，一则好的广告则会起到事半功倍的效果，是品牌一封真诚宣言；也是品牌牵手用户的一条红线。其中懂用户、懂产品是说好一个品牌故事的基本要素。

广告营销有千百种办法，但是懂用户才是第一要义。传播学中“恐惧”是一种有效动员用户的办法，迁移到广告营销里，通过渲染焦虑，引起用户对衰老的恐惧也是一种行之有效的方式。

但是从用户的心理来说，这是一个引起用户反感的逆向流程，而不是与用户共情的正向引导。

以“五个女博士”自己前后两支广告对比，短片《镜子能看见的》强调的是女性多元化发展，流淌的是母女之间的温情。但电梯广告则被控诉“广告看了让人不舒服”、“涉嫌贩卖焦虑”。

所以在“懂用户”这件事情上，一方面要感受到用户的情绪肌理，站在用户的角度上充分思考；另一方面应该反向思考避免一些敏感的、有争议的话题。

懂产品则是一个广告的应有之义。用户看到广告的那一刻除了想知道产品应用于什么场景外，更想知道这个产品的核心功能是什么，可以解决什么问题。

所以广告里除了感性的渲染情绪外，更应有理性的“产品自我介绍”以及核心价值的突出。这种“感性+理性”的表达方式有更强的说服力。

同时回归到广告营销的基础作业流程，选一个合适的渠道讲一个动人的内容，是一个好广告的基础。

“五个女博士”的电梯广告选择在一个密闭的环境里进行夸张的信息表达，不仅消极了创意内容的艺术性，同时引起了用户的不适，陷入到争议之中。

广告的初衷是将产品广而告之，品牌商们需要用合适的语言、恰当的渠道将自己产品向观众娓娓道来。

每个品牌的立身之道都应该是“做消费者的朋友”，这个理念不仅贯穿了“做好产品”这一过程，同时也是“讲好故事”的宗旨要义。

做品牌的过程本就道阻且长，营销方式也是“水能载舟，也能覆舟”，品牌方需要们走的再小心一些。

电梯门终究会再打开，走出电梯门的那一刹那，栽过跟头的品牌商都需要思考如何做好一个广告、如何讲好一个品牌故事。

资源回收行业是一个备受关注的领域，可以将废旧物品转化为有价值的资源，通过回收再利用的方式，实现环保和资源节约。随着搜索流量的下滑，广告推广的媒体选择也在变化，对于时下热门的短视频凭平台，是非常适合传播资源回收推广的平台，小编将通过本文介绍如何在资源回收行业中运营短视频。

一直以来，品牌LOGO都是品牌形象视觉化的表达，是品牌链接消费者，并使消费者对品牌产生基本认知的媒介。

同时，品牌LOGO还能让品牌保持辨识度、凝聚力。甚至，在品牌的营销中，LOGO的有效运用，能够使营销更具传播效应。

01、看喜茶LOGO的50+变，每一变都充满了惊喜

如前不久喜茶就玩了一把大规模的logo营销，在保持喜茶LOGO基本风格的基础上，将中国极具代表性的地域文化、人文风俗、历史故事等多元素融合，极大地展现了城市地域的魅力与亲和力。

究竟喜茶是如何保持品牌辨识度，又巧妙地将地域文化、品牌特质毫无违和感的融合到一起的呢？

如谈成都，更多人自然会联想到国宝大熊猫，以及熊猫的生活技能、“饮食”习惯等。在喜茶的LOGO营销中，通过与大熊猫及其饮食、娱乐、技能的融合，给人营造出熊猫也喝喜茶的视觉效果，而萌态可掬的新形象也成功弱化了品牌的广告，实现营销于无形。

同时，品牌文案「国宝熊猫，温顺喜人。善爬树，爱嬉戏，尤喜竹。」看似在科普熊猫的习性，实际上是将品牌形象与熊猫进行了捆绑，让更多人看见熊猫时，也能够产生熊猫也喝喜茶的联想。

同样是LOGO营销玩法，喜茶在与保定的营销捆绑上，选择了当地的知名景观古莲花池，通过知名景观的融入，赋予了营销本身文化内涵，实现了地域文化与品牌的绑定，而让品牌更具亲和力。

喜茶一口气推出了50多个版本的城市LOGO，每一个LOGO都充满了特色，很容易让人产生对品牌的好感度。让消费者在喝水、看见相关地标文化或者看见与品牌营销有关的内容，甚至看见竞品品牌时，均可以触发消费者的记忆点，拉近与用户之间的距离。

这里又称“福城”，自古被誉为“九仙二佛之地”。古往今来，添福送喜~

华夏警花第一骑，英姿飒爽，笑靥如花。

一览三星堆遗址，探寻古蜀文明化身考古喜学家~

古珠江口状如虎头，故称虎门头。虎门见喜，一齐畅饮。

“在下黄飞鸿”，邀你前来功夫之乡同阿喜过过招~

在“冰城”哈尔滨，冬季漫长宜堆阿喜小雪人。

“三五相聚，搏击为乐。“看一场蒙古式摔跤。体验独特的民族娱乐。

”一清二白三绿四红五黄，一碗拉面享誉天下”。

神洲自有花果山，水帘洞见美猴王，快随俺老孙喜饮一杯。

以岩石幻化龙形，步入龙岩古村落感受岁月静谧，宠辱不惊。

来到洛阳城，似入《簪花仕女图》中春夏游园的盛唐景象。

“来青岛不哈点啤酒？一袋、一杯、一瓶，喜管够”

鲜衣怒马，淹于泥沙。一朝出土，惊艳世人。

山西运城，关公故里。关羽文化渗入微处行于点滴，造就运城人的质朴与爽快。

“走嘛，切烫火锅咯，毛肚儿鸭肠整起~”

不难看出，在这些幻化的LOGO中，喜茶原始LOGO中标志性的仰头喝水设计始终贯穿其中，无论是熊猫喝水、关公耍大刀，还是孙悟空玩金箍棒、黄飞鸿过招，仰头的动作始终保持在设计中。

喜茶用大众熟知的景点、典故、神话传说等作为营销的契机，化解了品牌与消费者之间的陌生感，更具亲和力与受众基础。加上，喜茶LOGO的融入，实现营销了无痕迹。

很明显，喜茶品牌LOGO与城市地域文化场景融合，通过极具创造性的内容去链接品牌、受众之间的情感纽带，使消费者与品牌之间产生共鸣，而以更亲民的方式拉近品牌与受众之间的距离，进而让用户更信赖喜茶品牌。

02、LOGO营销有哪些玩法？

LOGO营销，除了喜茶运用的将LOGO与城市文化融合进行再创作的方式，还有其他的营销玩法供大众参考。

拿来主义，用知名品牌的LOGO为品牌引流

营销中的拿来主义可谓司空见惯，如何巧妙地将知名品牌的名气为自己所用，并为品牌带来流量，是拿来主义营销的精髓。

如曾经肯德基新开餐厅，为了让大众快速了解并找到品牌店铺的位置，肯德基将当地大众熟悉的宜家LOGO进行了重新设计。 在颜色的搭配与造型上肯德基均借鉴了宜家LOGO，整个海报设计与宜家品牌LOGO相似度达99.9%，并用文字标注：肯德基在宜家附近。

肯德基通过毫无违和感的构思重新设计LOGO的方式，创意感十足。同时，借用宜家在当地的名气与用户基础来为品牌新店开张宣传造势，极具冲突感的创意带来了超高的曝光量。

LOGO形象人格化，让营销更有温度

在注意力稀缺的年代，生硬的营销内容很难打动用户，无法达到品牌预期的传播效果，更谈不上自来水式的二次传播。想要营销打动用户，就得在营销内容的创作上下功夫，而极具亲和力的营销在撩拨用户上，具有天然的吸引力，更容易赋予内容温度感，让人放下戒备心而自主了解甚至主动传播。

如花呗将品牌LOGO进行二次创作中，将品牌符号进行了动态化、拟人化的设计，让LOGO成为广告中的主角与用户进行对话，让大众充分感受到花呗是有脾气的，而拉近了品牌与受众之间的距离。

在广告中，品牌赋予了花呗LOGO形象温度感，实现了品牌与受众之间立体化的沟 通，使极具亲和力的品牌形象得到了释放，而有血有肉的品牌形象更容易被大众接受。

将品牌LOGO与大众生活融合，勾起用户对品牌的记忆

谈LOGO营销，就一定会使用想到将品牌LOGO铺到大众生活每一个角落的麦当劳，让麦当劳的M形成了一个极具辨识度的符号，无论是完整的M形象，还是LOGO中的截取，总能够让受众立刻想起品牌，实现无形营销。

如麦当劳可以幻化成“彩虹桥”、品牌带着M守护的月亮、化身平面广告中的指路标识、夜晚路上的灯光等。通过颜色、形状等形式的搭配，让消费者发现麦当劳的品牌LOGO藏在了人生的身边，可以是大气层、指路标、灯光、天空的云彩甚至滑雪场的轮滑轨迹等，让消费者看什么都可以联想到品牌麦当劳，将品牌LOGO融入大众的生活中，甚至让大众感受到麦当劳品牌LOGO就是自己生活的一部分。

写在最后

很明显，品牌的LOGO营销玩法被分成了4大类，一是如喜茶一样，把品牌LOGO的辨识度与地域文化融合，使营销更具亲和力。

并将品牌LOGO作为内容设计的灵感来源，进行二次创作，深化了品牌敢玩会玩的年轻化形象。

二是如肯德基一样，懂得让知名的且目标受众基本一致的品牌为自己做营销，用对手的知名度快速打开市场，节约营销成本。

三是如花呗的LOGO人格化一样，以更懂消费者的形象出现在大众面前，让更多人产生对品牌的好感度，进而更信任品牌。

四是像麦当劳一样，将品牌LOGO与大众生活联系到一起，让人在不经意间想起品牌，实现无痕营销。

最近几年，在各个赛道都有异军突起横空出世的新消费品牌，这对市场来说似乎是个常态。

但更为常态的是，大多数的他们，都只是享受到了短暂的红利，不论是品类还是流量，继而渐渐式微，连最初声名鹊起的完美日记也没能逃过，甚至有部分品牌连2年都撑不过去。

加上疫情对整个消费市场的缩紧，增长获客和维持原有用户的热度更是让每个品牌都焦头烂额的事。

如何快速切入赛道的同时站稳脚跟，守住我们的一席之地。

我们如何实现长期持续的发展？

如何在维护我们基本盘的同时，获取市场增量？

如何确保用户体量的同时，保障我们品牌内核的统一？

这是绝大部分品牌都会遇到的增长困境，也在持续不断寻求解决办法。

而这些，有一个品牌全都做到了！

2017年，入局自热火锅赛道

成立1年后，便成了品类的淘宝top1

2019年，在自热火锅全国销售排名中排名第二，仅次于海底捞

2020年销售额突破4亿元

成立5年后，累积有4个单品拿下天猫、京东的品类第一！

它就是莫小仙。

自19年以来，私域概念的兴起，越来越多的企业开始关注私域流量；在这个过程当中，随着互联网渠道成本的不断上升，银行也开始关注私域流量，因为其已验证概念的和实践所得出的行里案例及效果，让越来越多的银行开始认可这一策略的制定。

随着金融市场不断变化、用户需求多元化、数字化发展趋势和竞争压力增加等方面的原因，银行需要寻求新的增长点和盈利模式，私域流量正是一种新的增长方式；而私域的建设和发展，也逐渐成为银行数字化转型的重要组成部分。

从去年半年的时间里，我实操的某国有行省行微信社群试点项目，在截至历经5个月左右的时间，通过抽调5名理财经理，共运营20000名微信私域长尾客户，同比没添加微信时之前的行内资产共提升超1亿；得到省行领导大力认可，后续全行启动项目运营。

接下来我就和大家好好拆解下这个项目在实际的过程中时如何进行实施和运营的：

一、微信平台选用

在用户承接载体的渠道上面，这个项目并没有选用企业微信，而是用的个人微信，除了自身银行有一些流程上的限制，其实针对于做资产提升的项目来说，个微相对也有他的一个优势。

有一个天生的优势就在于，个微可以借助朋友圈和客户做更好的互动；比如，除了微信一对一和社群的客户运营之外，在朋友圈我们可以做一些互动游戏和活动，让客户给我们进行点赞评论，根据活动规则给客户进行发放奖励。

这个过程里，引导客户查看朋友圈内容，他能够加深对客户经理的印象，如果，我们设置的朋友圈活动内容是和产品相关的，那客户就会对这个产品有更大的认识和理解，针对于一些有需求的客户，是不是就多了一次曝光，对于产品的转化多了一层提升。

实际上，其实银行的产品大同小异，同质化严重，所以站在客户角度来说，同样的产品当然会选择更便捷服务体验更好的方式。

客户在朋友圈通过活动看到了产品，他有兴趣直接当即就可以进行直接咨询客户经理，增加了与客户经理之间的沟通，在用户心理上来说，相比起直接来的广告，这样会更容易接受一些，同时也为用户省了去了解和咨询的事。

当然，企业微信也可以发朋友圈，但每天只能发三次的朋友圈，同时还看不到客户的朋友圈，这就注定了企业微信在朋友圈的交互上要比个人微信差，无法与客户进行互动。

二、目标人群定位

因为项目的最终目的是为了提升客户在行内的资产，所以在前端选用哪批客户作为试点运营的客户群也做了一定的筛选。

至少，像学生，开卡之后资产一直为零的这部分用户肯定就不会是最合适的客群，像这种客户在用来做用户的激活，信用卡的开卡比较合适。

所以在客户的筛选上，如果要做资产的提升，那肯定是之前在行内资产很高或者目前有一定资产的银行的，比如资产在五万以上，或者之前资产在十万以上，当然，我说的这只是个区间，并不是低于和高于就不行，你只是在这个范围内去筛选差不多的就行。

因为这个范围内的客群，是有一定存款或者有一定闲钱可以用来做投资和理财，所以在去做后续的资产转化上，至少，你不用担心他没有钱，只要产品合适，服务到位，让他对你有足够的信任，就有大部分的机会能够销售。

三、用户拉新策略

在拉新的方式上，我们并没有选用线上渠道和大面积推广拉新，而是用的很传统的方式，外呼点对点的进行客户触达。

一方面是，外呼相对来说其实转化率是比较高的，同时，能够加深与客户之间的需求了解，因为会经过客户的同意，才会进行添加他的微信，所以，实际上每一个客户只要能够添加上，就代表他会有一定的需求或者有着他想要了解的产品；即使，他只是为了领取那一份拉新的权益立减金，客户经理也有一次可以触达客户的机会。

另一方面，前面有说到，项目面向的客群有做一定的筛选，所以用外呼的形式可以精确定位到目标拉新群体；同时，因为是前期试点的项目，并没有借助线上比如官微，手机银行等渠道。

在拉新权益上，银行因为特殊性的原因，并不能直接发红包，所以是采用的立减金形式，实际上，基本上目前所有的银行业在对外做私域拉新都是用的发放立减金形式。

当然，外呼也有它的一个弊端，比如时间投入大，拉新速度慢，所以，这里我也通常会建议银行，在项目开始前，一定要想清楚现阶段的目标是什么，如果是为了提升资产且人力不多的情况下，外呼渠道的客户来源肯定是最容易做转化的。

如果是为了激活睡眠客户，通过活动圈层用户进行开卡激活，那我觉得前期用一些大面积的活动推广，同时借用线上渠道做好推广，先把量做起来，这样会比较合适。

四、用户标群分层

两万个客户，5个人运营，平均每个客户需要运营4000个客户左右，如果把客户统一进行运营，那显然是不符合项目的核心目的。

同时，项目最终的目标是需要提升客户资产，每个客户的需求都会有点不一定，或者每个客户的画像都不一样，所以客户经理去触达客户的切入点也是需要跟着客户的属性进行调整。

前面也有说到，个人微信可以用朋友圈进行活动营销，增加与客户之间的互动，只是前面没有说到的是，实际上，客户经理后续发的朋友圈内容也应该要根据客户标签进行匹配发送。

比如说，金融投资类的内容可以只发给一些资产较高的人群可见，稳定理财类的可以只发送给代发薪客群可见。

那其实同样，针对活动的触达，我们所设计的活动类型也是对应去匹配用户的标签客群进行发送，这样也能够提高活动的参与性。

除了在标签上进行分类，客户的备注上也是可以做一定的标识，毕竟每个客户经理都有好几千个用户需要运营管理，当要去群发或者找某个用户时，仅靠标签也不一定能及时找到，而且通过客户的备注，客户经理也能够进一步给用户去做深度的画像分类，清楚了解更多的客户信息。

五、活动营销设计

资产提升的前提得和客户有互动，只有让客户经理与客户之间产生了足够的粘性才会有转化的可能，那这个提高粘性通过活动来实现是最合适的一种形式。

在之前我也有专门写过一篇针对银行如何设计活动的文章《金融零售私域转型，如何制定标准化社群活动运营体系》，其实从逻辑上来说没有太大区别，只是这次是针对朋友圈以及个人一对一做的活动。

在活动形式设计上，因为是为了提高客户经理与客户之间的触达频次，所以活动过程一定要设计有和客户进行触达的规则，比如让客户评论，回答问题，报名，点赞等等，同时，客户中奖之后，一定要让客户主动来找客户经理进行沟通，这样就中间就多了一次触达的机会，那这样下来实际上每场活动平均每个客户平均都能两次左右。

同时，为了提高产品曝光和转化，在活动内容设计上，可以配合手机银行产品进行设计，比如，我们拿银行某产品来进行活动策划，以答题为例，让客户通过海报或者去手机银行查找活动答案，那在这个过程里面，客户去找答案的同时，对产品就有了更深一层的了解，多了一次产品曝光的机会。

针对一些高潜质高活跃的客户，我们不管是社群还是朋友圈发了活动之后，可以再单独一对一进行提醒，这样也让他能够感受确实是在为他进行服务，客户体验上来了后续做转化就会相对容易很多，同时也能提升活动的参与率。

六、客群转化路径设计

前面讲的都是在如何提升客户之间的粘性，增加与客户之间的触达，除此之外，我们还针对性的根据不同客群属性设计对应客群转化路径。

比如以某一个客群为例，从客户一开始的外呼触达话术内容、添加微信诱饵、第一次破冰话术到最终的周期行客户转接阶段，每一个环节都会有对应的内容设计和时间间隔。

比如说客户是为了了解手机银行某一活动产品加的微信，那客户经理这边的第一次触达客户除了需要发放拉新权益，还要把客户想要了解的活动产品以清晰的海报形式发给客户，并告知活动规则，产品利率等。

第二次的触达则根据前面第一次客户的回应设计进一步话术触达内容，比如是否有体验，体验之后的感受咋样，是否有相关问题等，这里就可以判断出用户是否真的有兴趣了解。

如果客户有兴趣那他会积极跟你聊下去，可以顺势跟他讲解产品的进一步信息，同时推荐产品的最佳购买方案。

后续第三次第四次的触达频率，如果在前面两次的沟通中，客户还未进行转化，则可以以推荐其他产品为由进一步和客户进行触达沟通。

总之，我们一个客群以四次触达周期为一个阶段来进行客户的转化路径，实践周期为一个月，其中每次之间的间隔时间可以根据实际情况做分配。

在这样的基础上，我们当时设计了差不多五类客群的转化路径sop提供给客户经理去参考使用，在实际的过程里客户经理根据客户具体需求调整每次触达的话术，精确的将客户想要的内容去推送给到他。

七、社群用户运营

实际上，前面四个月左右的时间，我们都并没有进行拉群，全部是做的朋友圈和点对点的客户运营，考虑到后面一些活动需要以及用户批量管理，才开始搭建的社群。

从这方面也能看出来，私域运营如果需要起量做大，后期的社群运营肯定是必备的要实施的一个阶段，一个客户经理的精力是中是有限的，所以对一些中低端的客群完全可以通过批量化的管理去做运营。

除此之外，其实用朋友圈做活动有一个弊端，那就是无法保证有充分的人员参与活动，毕竟不可能让客户经理频繁的去发朋友圈让客户参与，但是如果是在社群，这个问题就能够得到解决。

群主可以通过发公告的形式，让更多的客户看到活动，并且，如果是一些重要的环节和内容，也可以在群里多发几次，除此之外，在社群做活动时，还可以配合一些水军和预热的环节提升整体活动的氛围。

关于整个社群运营的营销逻辑，之前也分享很多篇相关的内容，有兴趣的可以看下之前公众号的社群运营体系文章，这里就不过多阐述。

以上就是整个项目在对外用户营销的策略和逻辑上的一些环节和关键点，当然，除开在外部的营销，想要一个项目有效果，跟项目组的成员也是有着很大的关系。

前面的方案和策略或许是已经梳理了如何进行用户营销，但如果想要把这些环节都执行到位，内部人员的管控也是非常大的一个关键。

所以在项目管控上，针对客户经理我们也设置了一整套的推进方案，比如项目管控机制、奖惩方案、项目激励措施，指标绩效考核，过程会议复盘等等，考虑部分内容可能敏感和篇幅问题，这里就不延续分享，后续有机会可以单独进行一次分享或者叫我微信交流沟通。

从整个大方向来说，银行做私域运营的主要目的是为了提高用户黏性、改善用户体验、增强品牌影响力、提高用户参与度以及推广金融知识。通过微信近距离的与客户触达沟通，银行可以与用户进行互动，了解用户的需求和痛点，提高用户体验和参与度，增加用户的忠诚度和活跃度，进而促进银行业务的发展。

此外，从品牌方面来说，私域运营也可以扩大银行的品牌影响力，提高用户对银行品牌的认知度和好感度，促进业务的增长。

最终，银行做私域运营可以实现银行与用户之间的双赢，提升银行的核心竞争力和持续发展能力。

今天说一个在 TikTok 上淘金的小卖家的案例。这位小卖家在她的 TikTok 运营中应用的一个小技巧：蹭大牌。

加拿大女生 Andrea Norquay 在 2020 年末开办了自己的珠宝独立站网店 Nadaré Co，因为她发现市场上价格实惠、质量还不错的珠宝相对还是比较空白。

起初不知如何推广她的小店，Andrea 决定试试 TikTok。在正式开业前一周，她开始在 TikTok 上频繁分享和发布视频。

她说：“在开业当天，我们收到了 40 个订单，几乎所有商品都售罄了。TikTok 真强大，我们现在拥有将近 10 万的粉丝。”

Andrea 通过在 TikTok 上持续发布视频做号来获取流量。她说：“我还没有花一分钱做任何广告投放。”

Nadaré Co 的大部分收入来自在 TikTok 上发现该品牌的客户。当她的一个视频达到了 1.4M 的观看量后，Andrea 看到一周内订单暴涨到 700 个。

对于想将 TikTok 作为推广工具的小卖家，Andrea 分享了她的成功秘诀：制作针对某个问题的解决方案的内容。

比如如何搭配项链组合，Andrea 的内容规划围绕着不同的具体首饰使用场景。

不过，Andrea 没有提到的一个小技巧是：巧妙的去蹭大牌的流量。

我们看这则视频的标签：#迪奥

Andrea 在视频中说道，“我就想让你知道，这款上千加元的迪奥项链不是纯金的。”

“我的意见是，如果上千加元的项链，那应该是纯金的才行。”

“这种首饰会褪色的，我怎么知道的？我也有一家首饰店，卖类似的产品。”

她指向价格标签，我们的项链只要 28 加元！！！

“而且我的产品是不锈钢材质，绝对不会掉色。”

除了我们这些知道义乌市场批发价有多低的中国人，视频中这样对比是真的很难让海外消费者有抵抗力啊！

看清她的套路了么？先是讨论大牌，蹭大牌内容标签流量的同时，拿自己和大牌做对比。用大牌的价格和材质来突显自己的性价比。

这种打法我在以前的文章《败家爷们玩 Tiktok》中也提到，同样的套路。

这位败家的皮革制包师傅也是这么干的。先点评大牌，蹭流量的同时立专业人设，衬托自己的高性价比，最后引流变现。

作者：白鲸跨境

来源：白鲸跨境

近年来社会上金融诈骗事件层出不穷，诈骗方式花样频出，给众多金融消费者带来巨大损失。3.15国际消费者权利保护日，这个全民对自身权益信息高度关注的时间点，便成为了各大金融机构金融教育科普宣传的重要时期。

在信息碎片化的时代，金融机构应该以何种形式做好金融教育科普宣传工作？

今天，小编就为大家盘点一波3.15的优秀案例，来看看有哪些思路可以借鉴~

0 1中国农业银行

农业银行借势3.15推出了答题类型的创意SVG小游戏，测试金融消费者的防风险能力。

趣味答题活动，降低用户对金融知识说教的抵触心理，客观认识到不存在高回报、低风险的金融产品，也能更好的宣传品牌形象。

0 2中国银行   

中国银行借势3.15节点，以趣味漫画小剧场形式，科普金融消费者八大基本权利。

小剧场从银行服务人员视角出发，简洁漫画形式配以通俗易懂的语言，将相关权利知识降维输出给金融消费者。

漫画中服务人员形象温馨可爱，在宣传金融知识的同时，更塑造了自身品牌形象，一举多得。

0 3平安银行   

平安银行联合腾讯财付通，发布金融消费者权益保护主题微电影《爷爷的手机》。

微电影聚焦老年人使用智能技术困难热点问题，传递“他们需要的，比我们知道的，更多一点”的价值主张，号召社会公众帮助老年人跨越“数字鸿沟” 实现消费公平，引发众多金融消费者共鸣。

《爷爷的手机》短视频的发布，不仅为平安银行手机银行APP吸引了一大批获客流量，同时也塑造了「适老、为老」关爱老年人的温暖品牌形象。

0 4  兴业银行   

兴业银行利用SVG动画形式，在3.15期间，推出漫画风的“金融消费者八大权益”宣传推文。

趣味“漫”谈，以更贴近生活的场景向广大金融消费者普及金融消费者的八项权益，更便于接受与传播。

0 5山东国际信托

山东国信315期间发布“面对消费贷款的认知or姿态”为题的原创案例漫画长图。

以在大城市多年打拼的晓雯为例，讲述其超前消费、多处借贷，满足自己的攀比和炫耀的心理，最终陷入财务危机的整个过程。

整个故事读下来，让人感觉仿佛这样的事情就发生在自己身边，拉近与金融消费者的距离，引发情感共鸣吧，让用户产生危机意识，呼吁理性消费，量力借贷。

0 6中国外贸信托

中国外贸信托借势3.15推出了面向个人借贷者的“小微贷大课堂”系列科普动画。

“小微贷大课堂”采用原创动画的方式，内容兼具故事化、生动化，话题紧贴地气，在活泼幽默的氛围中，让金融消费者记忆深刻，实现科普金融消保知识的目的。

0 7   平安信托   

平安信托利用自身IP形象，开发科普新姿势，推出了一系列有关“金融金融消费者的八大权益”的表情包。

平安信托将科普应用到日常，提升金融消费者的参与感和获得感，金融知识宣传更进一步，拉近了与消费者的距离，实现品牌形象的有效传播。

说在最后

3.15期间，各大金融机构通过漫画长图、原创动画、SVG互动等各类形式，纷纷开展金融教育科普宣传工作。形式内容各异，但万变不离其宗，在做内容时要将品牌态度与价值观融入，以一种潜移默化的形式，实现品牌有力传播。

好了，今天小编的分享就到这里结束啦，读完文章的你，有没有些灵感爆发呢~

品牌价值体系包括：文本体系和视觉体系。

其中，品牌文本体系，包含品牌命名、品牌slogan、品牌故事、品牌价值主张等等。

搭建文本体系，有助于建立顾客对于品牌的基本认知，强调差异化优势。

这篇文章，主要分析可口可乐的品牌文本体系里面基础的3个要素：命名、slogan、品牌故事。

要分析文本体系，还得从两个事情说起，第一个是可口可乐的“山寨”发家史，第二个是可口可乐的定位。

01 品牌发家史

可口可乐就起源于美国“保健品”行业的黄金时代。可口可乐的山寨对象叫做维马利安尼酒。这款酒由波尔多红酒加入“神药”可卡因制成，能给人们带来“精神刺激和生理冲击”。

于是当时穷困潦倒并且还沾染上吸食吗啡的药剂师，就想做一个山寨的生意，弄一个平替版本的“法式古柯酒” 。用的主要材料，就是就是柯拉果粉末（Cola)。

他顺理成章做起了保健酒的生意，没想到好景不长，就碰上了1885年的禁酒令。

于是彭博顿选择创造一种无酒精配方，把酒精替换成水，调配成一种苏打饮料，价格也下降了许多。

02 品牌定位

因为只要是能造就“神奇时刻”的东西，都可以算是魔法师的品牌。从他们家的发家史可以看出，Cola这类食材，起源于异国或远古，或是牵涉到某些草药甚至魔法的仪式，很显然品牌人格属于——魔法师。

可口可乐的品牌理念：“人人皆可拥有，永远代表欢乐和热情。”

对此，安迪·沃霍尔曾做过一段最有名的概括：

这个国家的伟大之处在于——在那里最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。
你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹·泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能使你买到比街头流浪汉更好喝的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。

——安迪·沃霍尔

根据品牌金字塔模型，将可口可乐的品牌价值主张梳理如下：

1. 品牌使命：打造人们喜爱的品牌和饮品选择，让身心焕然一新
2. 品牌的目标消费者：所有人
3. 消费者洞察：需要提神的饮料，但又要消费得起
4. 品牌关键词：焕然一新、可持续发展
5. 功能性利益：提神
6. 情感性利益：人人都可以享用的快乐

基于此，可口可乐品牌价值主张描述可能是这样的：

可口可乐以打造人们喜爱的品牌和饮品选择，让身心焕然一新为目的，希望让每个人都可以轻松消费得起，并且能够身心焕然一新，同时保卫地球资源，实现可持续发展，享受饮品带来的快乐、新鲜、活力、热情态度。——品牌价值主张描述

03 文本体系分析

1. 品牌名分析

1.1 英文名称：Coca-Cola，也称Coke

1.2 英文名的由来

从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感。

这两种成分就是古柯〈Coca〉的叶子和可乐〈Kola〉的果实。

将Kola的K改为C，然后在两个字的中间加上一横，于是Coca-Cola便诞生了。

1.3 中文名变迁史

可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。

1.4 中文命名“可口可乐”分析

• 风格对标：可歌可泣、可圈可点
• 命名优势：能带来快乐的情感利益联系，“口”字能够带来餐饮的品类联系，同时符合国人的情感态度“吉祥如意”。

1.5 英文命名“Coca-cola”命名分析

• 品牌关键词：提神
• 词根：Coca、cola，分别代表的是食材的名字

2. 品牌slogan分析

2.1 品牌slogan变迁史

2.2 2009年至2016年版本口号对比分析

• 2009年：Open Happiness
• 2016年：Taste the feeling

很多广告人都觉得，2009年的口号版本明显比2016年的版本要好，因为更有“快乐、热情”的感觉。

这是为什么呢？分析下来有3个层面的原因——

1、动词角度：

Open这个词更具有行动导向，指向“开盖”这个动作；

2、联想角度：

Happiness的联想更明确，可以想到种种快乐的场景，但是feeling这个词就有点模糊；

3、心理角度：

广告语往往来自消费者的心理/价值观。

“open happiness”代表了幸福也可以很简单，只需要一罐可口可乐就可以，并且这是人人都可以享用的快乐。

与之相比，“taste the feeling”在价值观宣导上就弱很多。

3. 品牌故事分析

3.1 官方介绍

品牌故事是一个属于长期搭建维护的事情，体现在很多方面，比如企业介绍、周年庆历史宣导、品牌故事广告TVC、品牌公益活动历史。

在可口可乐官方介绍上面，我找到了以下信息：

A、可口可乐官网（https://www.coca-cola.com/）：

在【我们公司】专区，有这几个分栏目：

宗旨与愿景、品牌介绍、品牌系统、管理层、品牌起源、产品初心、历史（品牌行动历史、广告历史）

B、可口可乐中国官网：

在【关于我们】这一页面，有如下介绍——

可口可乐公司是一家全品类饮料公司，“畅爽世界，因我不同”是我们的初心。

可口可乐公司为全球200多个国家提供200多个饮料品牌。

1886年，可口可乐诞生于美国乔治亚州亚特兰大市，至今已拥有136年的悠久历史。

可口可乐公司始终致力于为人们的生活、社区和地球带来积极影响，在全球范围内推动可持续发展举措。

可口可乐中国

自1979年重返中国大陆市场至今，可口可乐公司始终致力于为中国消费者提供丰富多元的饮料选择，其中包括20多个品牌，约100多种饮料。可口可乐系统累计在华投资130亿美元，建有46家工厂，系统员工超过49000人，其中99%为本地员工，98%原材料为本土采购。

全品类饮料

目前，可口可乐中国为中国消费者提供20多个品牌，约100多种饮料，满足中国消费者的多元饮用需求。公司旗下品牌包括可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、爆锐、纯悦、阳光、COSTA咖世家、柠檬道等。

在这里，在乎这里

可口可乐中国秉承“在这里，在乎这里”的理念，不断创新进取，在乎消费者多元的饮料需求，在乎产品的质量，在乎社区的发展，在乎环境的共生。

携手并进，共赢未来

回望光阴四十余载，可口可乐公司在中国创造了许多难忘的故事。在更多更远的未来，我们仍将一同并肩，一起探索，一起发展，一起共赢。

——关于我们

3.2 品牌故事要素解构

• 品牌故事类型：动态故事-里程碑事件
• 创作手法：利用品牌发展过程中发生的典型故事进行创作
• 典型表达：展望历史，继往开来

130年前，美国的一位药剂师调制出第一杯可口可乐

1886年可口可乐首推赠饮券

1891年可口可乐将手绘日历用于广告传播

2016年，可口可乐全球强势首推“Taste the Feeling”

——130周年庆发布的品牌介绍

04 心得体会

1、命名可从产品本身的材料入手，而且要让人一看就知道这个材料的作用是啥，比如Coca、Cola就有提神的联想。

2、品牌广告里面的动词最好有行动导向，比如拿可乐来说，Open就比Taste更具有销售导向。

3、从品牌金字塔模型出发，梳理情感利益点后，这些情感利益点要落实到命名和口号里面去：

比如可口可乐的情感利益点是人人都可以享用的快乐，那么中文名命名为“蝌蝌啃蜡”肯定就很拉胯，改为“可口可乐”就好多了

广告语：“Open Happiness”会比“Taste the feeling”的口号更具有快乐情感导向；

4、品牌故事不是一个单独的介绍页面，它首先要融入到官网里面的企业介绍部分。

可以拆解为宗旨愿景、企业领导层、品牌历史、产品体系、品牌起源、产品初心等各个方面的单独板块。

5、对于历史悠久的品牌来说，可以参考“可口可乐”这种里程碑式动态品牌故事线的表现手法。

每一年都有不一样的品牌故事可以说。

很有意思的是，可口可乐把他们的广告历史也作为品牌历史的一部分。

确实，广告也是品牌资产的一部分呀。

他们还制作了品牌广告历史手册——

6、在品牌文本体系搭建之前，做好清晰的品牌定位才是最关键的。

可参考可口可乐官网这个品牌理念体系介绍：