2022 年第二季度，不同品类、不同国家/地区 Apple Ads 海外投放数据表现如何？

我们通过本次数据报告一窥市场情况，为广告主提供参考。

数据说明

1. 本篇数据来源于 2022 年 Q2 AppStare 在 Apple Ads 的投放数据；

2. 因 Apple Ads 在俄罗斯暂停投放，故数据中不包括该国家；

3. 成本数据中，货币单位均为美元；

4. 本篇仅展示部分细分品类及国家/地区的 ASA 表现。

数据总览

本篇市场报告，将为广告主呈现 2022 年 Q2 Apple Ads 的投放数据分析，包括应用 VS 游戏、应用子品类 VS 游戏子品类及不同国家/地区分析等。

2022 年 Q2 整体数据概览

2022 年第二季度，海外 Apple Ads 的平均点击转化率 TTR 7.81%，平均下载转化率 CR 55.03%，平均点击成本 CPT $0.91，平均下载成本 CPI $1.54。

和第一季度相比，TTR 和 CR 均有不同程度的增长，CPT 和 CPI 则分别下降，整体 ASA 表现有所提升。

点击转化率

应用/游戏 TTR

应用类 App 平均 TTR 8.08%，高于游戏类 App 平均 TTR 7.15%，且两者的平均 TTR 在第二季度均逐月递增。

主要品类 TTR

应用不同品类之间的 TTR 相差较大。美食佳饮类 App 的平均 TTR 最高 12.33%，社交类 App 的平均 TTR 最低 4.82%。

应用子品类 TTR

游戏子品类之间的 TTR 差距小于应用子品类。

其中，桌面游戏类 App 的平均 TTR 最高 10.36%，策略游戏类 App 的平均 TTR 最低 4.98%。

游戏子品类 TTR

不同国家/地区的应用/游戏 TTR

2022 年第二季度，德国的平均 TTR 最高 10.23%，阿尔巴尼亚的平均 TTR 最低 6.28%。

东南亚作为备受关注的出海“红海市场”，在本季度的 TTR 表现较佳，泰国、越南、菲律宾等国家的平均 TTR 高于平均值 8.08%。

不同国家/地区的应用TTR

不同国家/地区游戏类 App 的平均 TTR 范围在 4.84%-9.79% 之间。

在 59 个国家/地区中，TTR 高于平均值 7.15% 的国家仅 28 个，不足半数。

不同国家/地区的游戏 TTR

下载转化率

应用/游戏 CR

应用类 App 平均 CR 55.72%，高于游戏类 App 平均 CR 53.30%，环比均有所上升。

主要品类 CR

美食佳饮类 App 的平均 CR 居于首位，达 71.50%，开发工具类 App 的平均 CR 最低，仅 27.74%。

美食佳饮、旅游、购物等在用户端需求较高的品类，CR 也相对较高。

应用子品类 CR

桌面游戏类 App 的平均 CR 最高，达到 70.89%，策略游戏类 App 的 CR 最低 35.11%，后者不足前者的二分之一。

游戏子品类 CR

不同国家/地区的应用/游戏 CR

英国的应用类 App 的平均 CR 最高 65.63%，柬埔寨最低 37.54%。

此外，大多数发达国家及地区的平均 CR 都高于平均值 55.72%。

不同国家/地区的应用 CR

在 59 个国家/地区中，达到平均值 53.30% 以上的国家/地区共 33 个，其中爱尔兰市场的平均 CR 表现最佳，为 62.86%。

不同国家/地区的游戏 CR

点击成本

应用/游戏 CPT

应用类 App 平均 CPT $0.81，低于游戏类 App 平均 CPT $1.18。

应用类 App 的平均 CPT 在第二季度呈现逐月递增，游戏类 App 的平均 CPT 在第二季度逐月递减。

主要品类 CPT

除财务类 App 以外，剩余应用子品类的平均 CPT 范围在 $0.17-$2.07 之间。

第二季度财务类 App 的平均 CPT 达 $4.00，且在 6 月达到最高 $4.16。

应用子品类 CPT

除娱乐场游戏类 App 以外，剩余游戏子品类的平均 CPT 范围在 $0.47-$1.45 之间。

娱乐场游戏类 App 在海外市场竞争尤为激烈，第二季度的平均 CPT 高达 $3.99，其中 5 月份一度达到 $4.34。

游戏子品类 CPT

不同国家/地区的应用/游戏 CPT

加拿大的应用平均 CPT 在第二季度逐月递减，但整体依然是 CPT 最高的国家，达到 $2.40。

在 59 个国家/地区中，柬埔寨的应用平均 TTR 排在倒数第 11 位，但应用平均 CPT 最低，为 $0.20。

不同国家/地区的应用 CPT

中国台湾游戏类 App 的平均 TTR，在 59 个国家/地区中排在第 8 位，但平均 CPT 最高，为 $3.48。

有 37 个国家及地区的平均 CPT 低于平均值 $1.18，占比 62.71%。

不同国家/地区的游戏 CPT

下载成本

应用/游戏 CPI

应用类 App 平均 CPI $1.20，低于游戏类 App 平均 CPI $2.38，两者相差 1 美元以上。

主要品类 CPI

和第一季度一样，财务类 App 的平均 CPI 远高于其他应用子品类，达到 $5.81，且在第二季度逐月递增，6 月份的平均 CPI 甚至突破了 8 美元，竞争颇为激烈。

音乐类 App 的平均 CR 位居第 8，而平均 CPI 最小 $0.52，属于 ASA 投放中 ROI（投入产出比）较高的一类。

应用子品类 CPI

娱乐场游戏类 App 的平均 CPI 最高 $6.64，街机游戏类 App 的平均 CPI 最低 $0.83。

游戏子品类 CPI

不同国家/地区的应用/游戏 CPI

阿塞拜疆应用类 App 的平均 CPI 最低 $0.50，加拿大最高 $2.99。

发达国家的市场火热，但获客成本普遍高于其他国家。

东南亚部分国家的平均 TTR 和 CR 在平均线附近，而平均 CPT 和 CPI 远低于平均值，属于性价比较高的出海市场选项。

不同国家的应用 CPI

中国台湾游戏类 App 的平均 CPI 高于其他 58 个国家/地区，达到 $6.46，但其平均 CR 仅位于第 23，结合 CPT 也最高的情况来看，整体 ROI 偏低。

不同国家的游戏 CPI

相关文章：

2022年6月Apple Ads出海数据分析

2022年5月Apple Ads投放数据分析

《Apple Ads 2022 Q1数据报告》

作者：AppStare增长研究院

来源：AppStare增长研究院

2022 年 6 月，不同品类、不同国家/地区 Apple Ads 海外投放数据表现如何？我们通过本次数据报告一窥市场情况，为广告主提供参考。

数据说明

1. 本篇数据来源于 2022 年 6 月 AppStare 在 Apple Ads 的投放数据；

2. 因 Apple Ads 在俄罗斯暂停投放，故数据中不包括该国家；

3. 成本数据中，货币单位均为美元；

4. 本篇仅展示部分细分品类及国家/地区的 ASA 表现。

数据总览

本篇市场报告，将为广告主呈现 2022 年 6 月 Apple Ads 的投放数据分析，包括应用 VS 游戏、应用子品类 VS 游戏子品类及不同国家/地区分析等。

2022 年 6 月整体数据概览

6 月，海外 Apple Ads 的平均点击转化率 TTR 7.91%，平均下载转化率 CR 55.74%，平均点击成本CPT $0.90，平均下载成本 CPI $1.69。和 5 月相比，TTR 和 CR 略高，CPT 和 CPI 略低，整体 ASA 表现有所提升。

点击转化率

应用/游戏 TTR

应用类 App 平均 TTR 8.17%，高于游戏类 App 平均 TTR 7.30%。

主要品类 TTR

应用子品类的平均 TTR 差距环比略有缩小。美食佳饮类 App 的平均 TTR 最高 12.40%，低于 5 月 12.60%，社交类 App 的平均 TTR 最低 5.11%，高于 5 月 4.79%。

影响 TTR 的因素包括关键词、元数据等，广告主可以有针对性地进行优化，以进一步提升 TTR 数据。

应用子品类 TTR

桌面游戏类 App 的平均 TTR 最高 10.50%，策略游戏类 App 的平均 TTR 最低 5.21%，整体环比均略有提升。

对游戏类 App 来说，图片是极为有利的 TTR 影响因素，视觉冲击力较强的产品相对更容易被用户点击。

游戏子品类 TTR

不同国家/地区的应用/游戏 TTR

6 月，德国的平均 TTR 最高 10.52%，高于 5 月最高的奥地利 TTR 9.89%，阿尔巴尼亚的平均 TTR 最低 5.93%，低于 5 月最低的黎巴嫩 TTR 6.26%，极差增大。

不同国家/地区的应用 TTR

不同国家/地区游戏类 App 的平均 TTR 范围在 4.65%-10.05% 之间。在 59 个国家/地区中，TTR 高于平均值 7.30% 的国家有 30 个，超过半数。

不同国家/地区的游戏 TTR

下载转化率

应用/游戏 CR

应用类 App 平均 CR 56.09%，高于游戏类 App 平均 CR 54.90%。应用类及游戏类 App 的平均 CR 环比均上升。

主要品类 CR

美食佳饮类 App 的平均 CR 仍居于首位，达 71.61%，开发工具类 App 的平均 CR 最低，仅 27.20%。用户端需求更高的品类，CR 也相对较高。

应用子品类 CR

和 5 月一样，6 月 CR 最高的是桌面游戏类 App，达到 71.02%，策略游戏类 App 的 CR 最低 36.95%，但整体 CR 环比均稍有提升。

游戏子品类 CR

不同国家/地区的应用/游戏 CR

英国的应用类 App 平均 CR 最高 65.83%，柬埔寨最低 36.96%。

一般而言，越发达的国家，移动互联网的市场环境也更优越，从而保障较高的 CR 数据。不过，东南亚部分国家的 CR 当前已达到平均值 56.09% 以上。

不同国家/地区的应用 CR

在 59 个国家/地区中，欧洲市场的平均 CR 表现最佳，其中爱尔兰最高 65.00%。

不同国家/地区的游戏 CR

点击成本

应用/游戏 CPT

应用类 App 平均 CPT $0.82，低于游戏类 App 平均 CPT $1.10。其中，应用类 App 的平均 CPT 环比上升，游戏类 App 的平均 CPT 环比下降。

主要品类 CPT

除财务类 App 以外，剩余应用子品类的平均 CPT 范围在 $0.19-$1.30 之间。

6 月财务类 App 的平均 CPT 高达 $4.16，远超其他品类，且环比持续上涨，竞争越发激烈。

应用子品类 CPT

除娱乐场游戏类 App 以外，剩余游戏子品类的平均 CPT 范围在 $0.46-$1.45 之间。

娱乐场游戏类 App 在海外市场竞争尤为激烈，其 CPT 高达 $3.74，但相比 5 月有所下降。

游戏子品类 CPT

不同国家/地区的应用/游戏 CPT

发达国家的平均 TTR 往往高于其他国家，因此平均 CPT 也偏高。其中加拿大的平均 CPT 最高 $2.16。

在 59 个国家/地区中，柬埔寨的平均应用 TTR 排在倒数第 9，而平均 CPT 最低，为 $0.22。

不同国家/地区的应用 CPT

东南亚大部分国家的游戏平均 CPT 较低。

此外，加拿大游戏类 App 的平均 TTR，在 59 个国家/地区中排在第 12 位，但 CPT 最高，为 $3.36。

不同国家/地区的游戏 CPT

下载成本

应用/游戏 CPI

6 月应用类 App 平均 CPI $1.48，低于游戏类 App 平均 CPI $2.17，两者相差 $0.69。

主要品类 CPI

和 CPT 一样，财务类 App 的平均 CPI 也远高于其他应用子品类，达到 $8.02，环比上涨 $0.88，是 ASA 竞争最激烈的应用品类。

音乐类 App 的平均 CR 位居第 8，而平均 CPI 最小 $0.55，处于 ASA 投放的红利期。

应用子品类 CPI

娱乐场游戏类 App 的平均 CPI 最高 $6.25，环比下降 $0.93。街机游戏仍为 CPI 最低的游戏子品类，仅为 $0.80。

游戏子品类 CPI

不同国家/地区的应用/游戏 CPI

阿塞拜疆应用类 App 的平均 CPI 最低 $0.58，加拿大最高 $3.41。发达国家虽然拥有较优质的移动市场，且用户的付费水平也较高，但获客成本也普遍高于其他国家。

不同国家的应用 CPI

中国台湾游戏类 App 的平均 CPI 高于其他 58 个国家/地区，达到 $6.10，但其平均 CR 位于第 24，整体 ROI（投入产出比）偏低。

不同国家的游戏 CPI

作者：AppStare增长研究院

来源：AppStare增长研究院

苹果搜索广告（以下称为：Apple Search Ads）已成为应用营销人员触达 iOS 用户的最重要渠道之一，根据 Singular 的统计数据，Apple Search Ads 是 2021 年增速最快的广告网络。数字不会说谎：Apple Search Ads 官方统计显示，在所有 iOS 应用下载中，65% 来自于关键词搜索，转化率约为 50%；每用户平均收入（ARPU）比没有投放广告的应用高出约 30%。搜索广告的优势很明显——搜索行为本质上面向的就是高意向用户。

Apple Search Ads 出色的表现获得了越来越多广告主的青睐，但想要更有效地获客，别忘了将这些重要因素纳入考量：

. 关联 Apple Search Ads 广告活动的安装后数据，是后续优化的关键。

. 海量关键词的探索需要多个数据源，这会让分析工作变得更为庞杂。

. 如果不具备批量管理多个广告活动和广告组的能力，很难有效优化数千个关键词出价。

针对以上挑战，不妨重点采用这两大策略：优化关键词和优化产品页。这与其他广告网络上的广告活动并没有区别，如果您对管理广告活动、出价和素材已驾轻就熟，那么关键词和产品页的管理也就不在话下。接下来，让我们深入分析。

关键词优化

关键词，是连接潜在用户与广告活动的桥梁。掌握了优化关键词的精髓，知道如何正确选词并提升其影响力，就能离潜在用户更进一步。关键词优化包括以下几个要点：探索（包括否定关键词管理）、整理（关键词列表管理、跨广告系列、广告组的关键词排重等）以及竞价。

发现正确的关键词

选择正确的关键词对业务发展至关重要，首先，需要您将自己代入用户视角去思考。做好充分的事先调研：您的用户是哪些人？他们如何分配自己的时间？您的应用能为他们提供什么？所有这些信息，都会影响到他们在搜索栏中输入的词语。当然，您可以选择下载整本词典，再重新上传平台，但这样做的结果是耗时又低效。我们要学会策略性地节省自己的时间，及时了解受众真正需要的内容，还可以通过自动化工具来简化工作。最好的做法就是在保护品牌的基础上，通过拓展关键词来扩大目标受众的范围。

为了让广告获得更多曝光，您所选择的关键词不但要常见，还要流行。Apple Search Ads 的“关键词流行度指数”对此有更清晰的描述——从最冷门到最热门，它将关键词分为 1-5 类。此外，该功能还能对关键词和每个关键词获得的展示份额进行排序。当然，一切都关乎平衡。如果您只选择 5 类关键词，那么您的广告就会面临来自类似应用的更多竞争。为了实现效果最大化，您选择的关键词既要足够流行（吸引力十足），又要具备一定的独特性（避免激烈竞争）。

准确、热门的关键词是必选项，但还有一个重要步骤：利用好否定关键词。比方说，您有一个披萨外卖应用，但关键词“外卖”也经常出现在“食品杂货外卖”应用，这时您就可以将“食品杂货类外卖”列为否定关键词，以确保自己不必分散精力来处理不相关的事务。否定关键词应该被添加到所有相关广告活动中，并随着关键词列表的增加而持续更新。在处理大批量广告活动和广告组时，这一工作就变得十分具有挑战性。

拓展竞价关键词数量

关键词策略不仅仅包括找到合适的关键词，还包括拓展关键词数量，尽可能全面地覆盖您的目标用户群。从本质上讲，关键词设定的目标是尽可能流行且广泛。

实现这一点的方式有很多种。首先，要了解词汇的词根和它们之间的深层关联，寻找具体和类似的词汇，包括同义词。找到更多同义词的一个好办法，是查看竞争对手在使用哪些关键词。这能帮您获得灵感，并确保覆盖您的所有目标用户群。

由多个词汇组成的长尾关键词，也很有效。如果您的应用涉及到正念，那么在显性关键词“正念”以外，还会有一些人通过搜索“如何入睡”来找到您的应用序。这些关键词的搜索量较少，但转化率却能成倍增加，因为它们非常具体。

增加关键词广告占有率

在选词和拓词之后，可以通过提高广告占有率来进一步提升影响力。也就是说，提升品牌在每个关键词上的影响力。

例如，您可能通过分析趋势发现，早上的获客成本比晚上更高。这时，您就可以选择在早晨时段专注于那批盈利能力更高的客户。这一过程甚至不需要人工操作，不同的智能优化工具可以通过算法和指标来找到击败其他广告主的最佳出价机会。

提高出价可不便宜，所以最好能使用一种照顾到 ROAS 目标的方法。知易行难，由于关键词众多，有效管理关键词出价非常困难。例如，如果把所有出价都提高 20%，用户规模必然会获得增长，但如果绩效不如预期，就仍然无法得到正回报……也就是说，这种大规模投资可能导致盈利损失和绩效下降。算法和自动化在此时非常有用，让您在扩大获客规模和保持整体绩效之间取得平衡。

应用商店产品页优化

大多数人都会通过关键词找到您的广告，但企业要想覆盖每一个关键词，在经济上是不可行的。如果希望在广告渠道顶端取得竞争力，就需要优化其他可以吸引用户的内容，那就是应用商店产品页。

iOS 15 引入了“自定义产品页”功能，可以针对不同受众，个性化设计应用预览页面，包括屏幕截图、预览视频等在内的所有内容。可以创建多达 35 个自定义页面，每个页面都呈现不同的广告创意。这就能够以全新的方式来认识、细分并触达受众。每个自定义产品页都有一个唯一的 URL，因此可以针对性地向人们显示预览页，迎合潜在用户的兴趣。

此外，自定义产品页还可以重新思考目标受众的触达方式，在关键词和应用商店页面之间创造联系。以旅游类应用为例，可以将搜索“租车”的用户引导至自家租车业务相关的产品页，将搜索“酒店”的用户引导至自家酒店业务相关的产品页。社交博彩类应用，则可以将特定的游戏关键词与二十一点、扑克等自定义产品页相关联。

自定义产品页增加了应用曝光度，并与用户兴趣完美匹配，因此可有效提升从点击到下载的转化率。

了解如何优化关键词和应用商店产品页，可以让 Apple Search Ads 效果大为改观。通过准确的市场调查和用户研究，辅以合适的产品功能，就能最大程度地挖掘  Apple Search Ads 的投放潜力。

作者：ironSource

来源：ironSource

在本文开始之前，想先问大家一句，你的App上线了App内活动吗？

去年10月27日App内活动正式开始在App Store内展示，作为App Store的一大重要流量入口，其兼具“拉新”“促活”等多重效益，到现在这个入口受到了越来越多开发者的青睐。

截至今年5月31日中国大陆地区App Store中上线过App内活动的App总数达7000＋ ，其中应用类App达6000＋，游戏类App也有1000＋。

但是随着大量App内活动的上线，也有一些App内活动被苹果审核“拒之门外”。不知屏幕前的你是否也有相似的经历。

App内活动为何会被拒呢？七麦研究院整理和总结了近期App内活动被拒的常见原因，下面我们来看一下：（出于隐私考虑，以下涉及到的案例中关键信息统一用“XXX”代替）

常见原因一：活动不“特殊”，没有引入新内容

案例一

原文：

Guideline 2.3.13 – In-App Events

We noticed an issue with the event your in-app event, XXX, is promoting:

– The event is not appropriate for in-app events because it does not introduce new features or content, or recurs too frequently (such as a daily task or reward).

In-app events should only be used to promote timely events within apps and games that meet the criteria in guideline 2.3.13.

Next Steps

To resolve this issue, it would be appropriate to remove events that recur too frequently.

翻译：

准则 2.3.13-App内活动

我们注意到了App内活动“XXX”中的一个问题：

-该事件不适合作为“App内活动”，因为它没有引入新的功能或内容，或者经常在App中出现(例如日常任务或奖励)。

“App内活动”应该只用于在符合准则2.3.13的App中的及时事件。

下一步

如果要解决这个问题，应该删除App中经常出现的活动。

案例二

原文：

Guideline 2.3.13 – In-App Events

We noticed an issue with the event your in-app event, XXX限时免费, is promoting:

– The event is not appropriate for in-app events because it is a price promotion without any new, digital content, features, or experiences in the app.

In-app events should only be used to promote timely events within apps and games that meet the criteria in guideline 2.3.13.

Next Steps

To resolve this issue, it would be appropriate to remove events that are only a price promotion.

翻译：

准则2.3.13-App内活动

我们注意到了App内活动“XXX限时免费”中的一个问题：

-该活动不适用于App内活动，因为它是一种价格促销，并没有引入新的功能或内容。

“App内活动”应该只用于在符合准则2.3.13的App中的及时事件。

下一步

如果要解决这个问题，比较适当的做法是删除仅仅是价格促销的活动。

这两个案例中App内活动被拒的主要原因都是因为不符合条款2.3.13，即：

2.3.13 App 内活动是指在您 App 内发生的应时活动。您的活动必须属于 App Store Connect 中提供的活动类型之一，才能在 App Store 上展示。所有活动的元数据都必须清晰准确并与活动本身相关 (而非对应整个 App)。活动发生时间必须与您在 App Store Connect 中为不同商店选择的时间和日期一致。如要借助活动获取收益，请遵守第 3 部分关于“商务”的规定。另外，您提供的活动深层链接必须对应您 App 中的正确位置。请参阅“App 内活动”以获取可接受的活动元数据和活动深层链接的相关详细指南。

在苹果对App内活动的官方描述中也与上述被拒邮件中相似，表达了App内活动不适用于“重复活动（如日常任务或奖励）”和“未引介任何新内容、新功能和新商品的价格促销”

这就提醒我们，在创建App内活动的时候，最好引入一些“新”内容，比如新功能上线、为某个节日特别策划的活动、新的商品促销等等，而不能是App内的常规活动或者描述得太常规，让审核人员看不出来“新的东西”。

常见原因二：元数据引用价格相关信息

案例三

原文：

Guideline 2.3.7-Performance-Accurate Metadata

We found that metadata you submitted for review includes references to the price of your app or services that is not appropriate for those metadata items.

The event details page image , short description, and long description for your in-app event, XXX, includes references to prices.

If you would like to advertise changes to your app’s price, consider including this information in the app description.

Next Steps

To resolve this issue, please remove any references to pricing from the metadata items identified above, including references to your app or service being free or discounted.

翻译：

准则2.3.7-性能-准确的元数据

我们发现您提交审核的元数据中包含了对您的应用或服务价格的引用，这些引用不适合这些元数据项。

您的App内活动“ XXX ”的活动详情页面图片、简短描述和长描述包括价格参考。

如果您想宣传应用价格的更改，请考虑在应用说明中包含此信息。

下一步

如果要解决这个问题，请从上述元数据项目中删除对定价信息的任何引用，包括关于您的App或服务免费或打折的信息。

我们可以看到这个App内活动被拒主要是因为不符合条款2.3.7，这项应用于App元数据审核的条款同样也适用于App内活动的元数据审核，即：

2.3.7 请选择一个独特的 App 名称，指定能够准确描述 App 的关键词，不要试图用商标术语、流行 App 的名称、定价信息或其他不相关的短语来包装任何元数据，以此欺骗系统。App 名称必须限制在 30 个字符以内。App 名称、副标题、截屏和预览等元数据不得包含不属于该元数据类型的价格、词语或描述。App 副标题是详细介绍 App 背景信息的绝佳之处。副标题必须遵循我们的标准元数据规则，且不得包含不当内容、提及其他 App 或做出无法证实的产品声明。Apple 可以随时修改不合适的关键字或采取其他相应步骤，以防止不当使用。

同时，在苹果对App内活动的官方描述中也明确说明了在创建App内活动时，“不要在元数据中包含具体的价格，因为定价和货币可能因地区而异，而且可以另外修改而不影响活动信息，如果元数据中包含具体价格，将会遭到App Store审核团队的拒绝。”

因此开发者一定要注意，在创建App内活动的时候，在活动的描述中尽量不要包含定价信息。

常见原因三：活动图片素材中使用过多文字

根据目前的过审案例来看，审核人员虽然没有严格地针对活动图片中使用文字这一条进行审核，但是也有开发者因此被拒，考虑到不同审核人员的标准不一，还是不建议大家在创建App内活动时在图片中过多地使用文字。

苹果的官方描述中也有相关提醒：

常见原因四：选择了错误的活动类型

在App活动和元数据都没问题的情况下，我们还需要重点关注活动类型的选择，有开发者为推出新功能而创建的App内活动但是误选了“挑战”类型被拒。

活动类型主要有“挑战”“竞赛”“直播活动”“重大更新”“新的一季”“首播”“特别活动”，大家可以在选择时重点查看一下各个活动类型描述，以免选错。

其他被拒原因

除了上述提到的常见被拒原因外，App内活动还有很多重点注意事项，比如活动文本的大小写和标点符号、不要有模糊或者主观说法、元数据的原创性等，可以参考下图：

结语

以上就是我们目前发现的App内活动被拒的常见原因，希望能帮助大家顺利过审~

作者：七麦数据

来源：七麦数据

“App Store 在各个 Apple 平台通过特别推荐来介绍优秀的 App 和开发者。通过故事和精选内容，用户可以预览即将推出的 App，了解现有 App 的新功能，关注 App 内的特别活动，还能获得许多精彩资讯。我们的编辑团队基于多种考量挑选 App 进行推荐，不设置硬性标准，也不提供付费推荐位，只为选出用户会喜爱的优秀产品。”

2017年，iOS 11的发布带来了全新改版的App Store，并在行业内引起了广泛的讨论，也从根本上再次改变了整个流量的获取方式。新版App Store弱化了「榜单」，强化了「搜索」和「推荐」。如今，App Store的周活跃用户已超过6亿用户，每一个开发者都会因获得Apple的推荐而兴奋不已。这不仅可以帮助App从百万竞争者中脱颖而出，更重要的是将获得前所未有的下载用户和品牌影响力。

那么，如何才能让你的App赢得App Store小编的青睐呢？

一、App Store 推荐展示位

在国内，App Store 由「Today」、「游戏」、「APP」、「搜索」四个底部Tab组成。「Today」Tab使用卡片形式汇聚了专题推荐、今日 App、今日游戏、今日主题等每日必看板块，通过丰富的插图和以故事的形式呈现，帮助用户了解App，以此吸引用户下载。

「游戏」Tab最顶端采用的【Banner】轮播图形式，通常有4-11个推荐位，每周五更新。其他如「30款近期佳作」、「我们都在玩」等版块，苹果小编通常会根据时下流行进行策划；「精彩活动 不容错过」，则由开发者在App Store Connect 进行配置，优秀的游戏活动内容会非常容易获得Apple推荐。

「APP」Tab最顶端同样使用【Banner】轮播图展示，这是最引人注目也是最难被推荐的位置，一般需要获得Apple的主动邀请。

有4-8个推荐位，同样为每周五更新，在线周期为7天。其他如「618特惠」、「精选十佳」等专题，则由苹果小编策划，所设推荐位置不同，更新时间也不同。值得一提的是，随着【App内活动】功能的上线，「你可能会喜欢的活动」常被Apple用来推荐开发者主动上线的App内活动，在下文会详细说明。

「搜索」Tab 一般仅有9个应用或游戏组成的「为你推荐」专题，由于75%的流量都是来自于搜索，所以对App来说此推荐的曝光量会非常高。目前来看，游戏获得该专题位置的推荐可能性最大。

了解完App Store中不同Tab 入口下Apple推荐的形式和玩法，如何化被动为主动获得苹果小编的青睐？以下这5种方式，一定可以帮助你拓宽思路。

二、赢得Apple推荐的5种方式

1. 最新/最前沿的技术

提供最前沿的硬件和软件，为用户带来最佳的用户体验是苹果的优势。正因如此，Apple也更愿意推荐具有独特性、创新性，拥有前沿科技能够让用户从中获益的App。这不仅能够成为App Store的一个亮点，更能够丰富App Store的生态圈。

1）案例：「AR新体验」

AR是增强现实将虚拟信息与真实世界巧妙融合的技术，苹果的编辑团队非常乐于让用户体验到AR世界的魅力，在「AR新体验」专题中，AR技术可以应用在生活、游戏等各种场景。

2）案例：「Widget」

WWDC22 上苹果宣布将在今秋上线iOS16系统，并带来了全新设计的锁屏界面，用户可以自定义锁屏界面的字体和主题色。除此之外，最令无数开发者及喜欢桌面文化的小伙伴兴奋的功能无疑是「可增加小组件」+「实时活动功能」。

作为开发者，如果能够在这段时间在产品功能创新上积极支持这两个功能，并在10月iPhone 14 新机上线后提供给用户使用，不仅可以极大的增加获得推荐的可能性，也能够通过抢占锁屏界面的流量，为产品带来更多的新增与活跃。

2. 最热的内容/强大的营销计划

吃瓜一线选手。如果你拥有当下热点事件，引起高话题高讨论、有足够强的噱头来支撑营销内容时，就有很大的几率获得与苹果营销团队合作的机会。

案例：「58同城」、「拉勾招聘」、「酷狗音乐」、「黄油相机」

【高薪】、【热招】等别具“诱惑”的关键词一下子戳在了打工人的心巴上。

类似还有emo专区，专业疗愈音乐；伴随中、高考的毕业离别，用相机记录恣意张扬的时光。

看到这里，如果你正在策划或已经在App端内上线一些活动，那不妨把他们同步更新到「App内活动」中，说不定会有意想不到的收获。

3. 首发/重磅更新

苹果非常喜欢与首发用户合作。如果你的应用程序在App Store上是首发，会更容易获得苹果小编的推荐位。

案例：「保卫萝卜4」

游戏「保卫萝卜4」在正式发布之前通过【预定】的方式，提前锁住用户。游戏上线时自动下载，并第一时间通知用户体验游戏。

4. 吸引人的故事

如果你能用引人入胜的故事更好的宣传自己产品，并且能够吸引到苹果小编的目光，那么你获得推荐的几率会显著提升。

案例：「猫耳FM」

“如果神学会了唐诗”。在「猫耳FM」中欣赏刘慈欣《诗云》广播剧，聆听来自未来世界的各类音效，感受别具一格的故事。

5. 节日主题

苹果小编在特殊节日时会集中推荐相关产品，如果想获得推荐，不妨试试在特定节日、重点营销日期之前，更新App图标或推出相关功能，来提高推荐率。

案例：「618特惠」

为配合即将到来的「618购物节」，苹果「618特惠」专题，推荐了大量限时订阅折扣与活动App，涉及娱乐、社交、高效办公等。

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App内活动用户增长方式

2022年5月Apple Ads投放数据分析

2022年App Store审核指南

作者：秦点数据

来源：秦点数据

2022 年 5 月，不同品类、不同国家/地区 Apple Ads 海外投放数据表现如何？我们通过本次数据报告一窥市场情况，为广告主提供参考。

数据说明：

1. 本篇数据来源于 2022 年 5 月 AppStare 在 Apple Ads 的投放数据；

2. 因 Apple Ads 在俄罗斯暂停投放，故数据中不包括该国家；

3. 成本数据中，货币单位均为美元；

4. 本篇仅展示部分细分品类及国家/地区的 ASA 表现。

数据总览

本篇市场报告，将为广告主呈现 2022 年 5 月 Apple Ads 的投放数据分析，包括应用 VS 游戏、应用子品类 VS 游戏子品类及不同国家/地区分析等。

2022 年 5 月整体数据概览

5 月，海外 Apple Ads 的平均点击转化率 TTR 7.77%，平均下载转化率 CR 55.24%，平均点击成本 CPT $0.92，平均下载成本 CPI $1.72。

点击转化率

应用/游戏 TTR

应用类 App 平均 TTR 8.08%，高于游戏类 App 平均 TTR 7.07%。

主要品类 TTR

应用子品类的平均 TTR 差距较大。美食佳饮类 App 的平均 TTR 最高 12.60%，社交类 App 的平均 TTR 最低 4.79%，前者比后者高出近两倍。

在投放 ASA 时，多针对核心品牌词及行业词进行竞价，能够有效地提升 TTR 数据。

应用子品类 TTR

游戏子品类之间 TTR 的差距相比应用子品类略小。其中，桌面游戏平均 TTR 最高 10.21%，冒险游戏平均 TTR 位居第二 9.03%。

ASA 投放素材的吸睛程度、本土化效果等，也将影响最终的点击，对游戏品类来说可以利用好素材优势，提升转化效果。

游戏子品类 TTR

不同国家/地区的应用/游戏 TTR

不同国家/地区应用类 App 的平均 TTR 差距小于游戏类 App，在 6.26%-9.89% 之间。其中奥地利的平均 TTR 最高 9.89%，黎巴嫩的平均 TTR 最低 6.26%。

不同国家/地区的应用 TTR

不同国家/地区游戏类 App 的平均 TTR 范围在 4.55%-9.95% 之间。在 59 个国家/地区中，TTR 在平均值 7.07% 以上的国家为 28 个，接近半数。

不同国家/地区的游戏 TTR

下载转化率

应用/游戏 CR

应用类 App 平均 CR 55.96%，高于游戏类 App 平均 CR 53.58%。

主要品类 CR

应用子品类平均 CR 的极差较大，接近 45%。美食佳饮类 App 的平均 CR 仍居于首位，达 72.20%，开发工具类 App 的平均 CR 最低，仅 27.71%。

在平均 CR 位列前三的应用品类中，美食佳饮和旅游类 App 的平均 TTR 也位列前三。

应用子品类 CR

半数以上游戏子品类的平均 CR 高于游戏大类的平均值 53.38%。

游戏包体的大小是影响用户下载的因素之一，可能导致桌面游戏、卡牌游戏等包体相对小的 App，平均 CR 更高，而角色扮演游戏、策略游戏等包体较大的 App，平均 CR 偏低。

游戏子品类 CR

不同国家/地区的应用/游戏 CR

英国的应用类 App 平均 CR 最高 65.87%，柬埔寨最低 38.04%。移动互联网的发达情况会在一定程度上影响 CR，平均 CR 排名靠前的国家均拥有较发达的移动互联网市场。

不同国家/地区的应用 CR

欧洲、北美市场的平均 CR 较高。

爱尔兰的游戏子品类的平均 TTR 仅为 7.60%，在 59 个国家/地区中居于第 19 位，但平均 CR 位居第一，达 63.50%。

柬埔寨的游戏子品类平均 CR 32.00%，和应用子品类一样在 59 个国家/地区中居于末位。

不同国家/地区的游戏 CR

点击成本

应用/游戏 CPT

应用类 App 平均 CPT $0.80，低于游戏类 App 平均 CPT $1.18。

主要品类 CPT

大部分应用子品类的平均 CPT 范围在 $0.19-$1.28 之间。财务类 App 的平均 CPT 高达 $3.86，远超其他品类。

应用子品类 CPT

大部分游戏子品类的平均 CPT 范围在 $0.48-$1.41 之间。娱乐场游戏的平均 CPT $4.34，远高于其他品类。

游戏子品类 CPT

不同国家/地区的应用/游戏 CPT

除加拿大以外，其他国家/地区应用类的平均 CPT 在 $0.21-$1.80 不等。加拿大应用类 App 的平均 TTR 及平均 CR 偏高，ASA 竞争度提升导致平均 CPT 也较高，达到 $2.52，而柬埔寨应用类 App 平均 CPT 表现低于其他 58 个国家及地区，为 $0.21。

不同国家/地区的应用 CPT

在不同国家/地区的游戏子品类平均 CPT 中，东南亚大部分国家的成本偏低。作为近来新兴的移动游戏市场，东南亚也成为不少广告主出海的优先选项。

不同国家/地区的游戏 CPT

下载成本

应用/游戏 CPI

应用类 App 平均 CPI $1.44，低于游戏类 App 平均 CPI $2.35，差距近 1 美元。

主要品类 CPI

财务类 App 的平均 CPI 远高于其他应用子品类，达到 $7.14，是 ASA 竞争最激烈的应用品类。

而音乐类 App 的平均 TTR 和 CR 都较高，但 CPT 和 CPI 均偏低，属于 ASA 投放 ROI（投入产出比）较高的一类应用，但具体需要区分不同的国家/地区进行判断。

应用子品类 CPI

除卡牌游戏外，游戏子品类的平均 CPI 排名情况和 CPT 大体一致，娱乐场游戏最高 $7.18，街机游戏最低 $0.85。

游戏子品类 CPI

不同国家/地区的应用/游戏 CPI

越南应用类的平均 CPI 最低 $0.54，加拿大最高 $4.01。发达国家的移动市场吸金能力强，但竞争也十分激烈，下载成本普遍偏高。

不同国家的应用 CPI

中国台湾的应用类平均 CPI $1.45 接近平均值，但游戏类平均 CPI 高于其他 58 个国家/地区，达到 $6.15。

不同国家/地区的游戏 CPI

作者：AppStare增长研究院

来源：AppStare增长研究院

《App Store审核指南》调整要点

除更新升级了系统和硬件外，苹果还对《App Store审核指南》中的5项条款进行了特别调整。

调整一：删除了条款2.5.4中标黄部分的内容

2.5 软件要求

2.5.4 多任务处理 App 只允许在实现预期用途时使用后台服务：VoIP、音频播放、地理位置、任务完成记录和本地通知等。如果应用使用定位后台模式，请提醒用户，这么做会大幅降低电池续航能力。

调整二：删除了条款4.2.3中黄部分的内容

4.2 最低功能要求

4.2.3

（i）App 应能独立工作，无需安装其他 App。

（ii）确保 App 发布时在其二进制文件中包含有正常运行所需的充足内容。

（iii）如果 App 需要下载其他资源才能在首次启动时正常运行，请披露下载大小并在下载之前提醒用户。

调整三：删除了4.7.1中标黄部分的内容

4.7 HTML5 游戏与聊天机器人（Bot）等

4.7.1 根据此规则提供的软件必须符合以下条件：

为免费软件或需通过 App 内购买项目进行购买；

仅使用标准 WebKit 视图中提供的功能（例如，它必须能在 Safari 浏览器中原生打开及运行，而无需修改或借助其他软件）；

使用 WebKit 和 JavaScript Core 来运行第三方软件，并不得试图扩展或披露原生平台 API 给第三方软件；

由已加入 Apple Developer Program 且签署 Apple Developer Program 许可协议的开发者提供；

不得提供对真实货币游戏、彩票或慈善捐助的访问；

遵守本 App Store 审核指南中的各项准则（例如，不得包含令人反感的内容）；并且不得提供数字商品或服务进行销售。

调整四：在条款5.2.5中新增了标红部分的内容

5.2 知识产权

5.2.5 Apple 产品：不得创建与现有 Apple 产品、界面（如访达)、App （如 App Store、iTunes Store 或“信息”）或广告主题外观相似或容易混淆的 App；

App 和扩展功能 （包括第三方键盘和贴纸包）不得含有 Apple 表情符号；

iTunes 音乐预览内容不得用于其娱乐价值 （如用作照片拼贴画的背景音乐或游戏配音）或其他未获授权的方式；

如果 App 显示健身记录圆环，则不应以类似于“健身记录”控件的方式展示“活动”，“锻炼”或“站立”数据；

请参考“Human Interface Guidelines （英文)”以了解关于如何使用健身记录圆环的更多信息；

如果您的 App 会显示 Apple “天气”App 的数据，则应遵循 WeatherKit 文档中的归因要求。

调整五：删除了5.3.3中标黄部分的内容

5.3 游戏、赌博和彩票

5.3.3 App 不得通过 App 内购买项目购买点数或货币，以用于任何种类的真实货币游戏；不得向用户出售彩票或抽彩券；不得在 App 内进行资金转账。

不难看出，苹果此次更新是为了对应即将发布的OS版本带来的变化和调整。

其中条款2.5.4和条款4.2.3的变化涉及各类型App，条款4.7.1、条款5.2.5以及条款5.3.3重点涉及游戏、天气等类别App，建议重点关注~

每年发布会结束后，苹果都会继续进行各项调整，七麦研究院将继续关注~

作者：七麦研究院

来源：七麦研究院

从21年到22年，不仅国际形势波谲云诡，就连iOS流量生态在这段也发生了有史以来最大的变化，主要是三件事：一个是苹果手机销量重回巅峰；一个是隐私新政ATT落地，也就是众所周知的“让广告业一夜回到十年前的”IDFA事件；第三个，是苹果广告（Apple Ads）在国内上线且历经磨合。

这三件事叠加在一起，国内iOS流量生态无论是体量还是游戏规则都发生了巨大变化，特别是后者的变化，导致过去所有的买量方法和ASO的玩法都将一去不复返，给开发者和创业者带来巨大的困惑和挑战：App Store流量的流向变了，我们怎么办？

本文的重点就是介绍iOS流量在新流向下的新玩法。

ATT和ASA的同时出现，可以说重新塑造了iOS流量生态的游戏规则，影响最大的还是App Store上的流量玩法。我们知道：App Store是整个iOS流量生态的核心，而搜索流量则是App Store的运营核心，App Store搜索流量是整个iOS流量生态中核心中的核心，今天重点分享一下App Store上搜索流量的新玩法。

搜索流量的核心是关键词，而关键词一般分为品牌词（竞品词）、行业词等，手段上主要是刷刷刷的ASO和买买买的ASA两大类，今天我们分四部分来介绍iOS的新玩法：

• 1】品牌词的新玩法；
• 2】行业词的新玩法；
• 3】ASA玩法之拓词；
• 4】ASA玩法之账户结构设置；

（一）品牌词的新玩法

品牌词是很多App流量的主要来源，有的能占到30%以上，可谓重中之重。在ASA买量时代，我们经常遇到广告主的疑问是：自己的品牌词到底要不要买？

广告主的困惑不无道理：品牌词是我的地盘，是我的自然流量，我还要自己花钱买自己的自然流量！且不说这个想法有点荒谬，就是内部讨论也会受到其他部门同事的非议，买自己品牌词的广告，给我一个理由先？

开发者的这个担心并不是没有道理，因为这非常反直觉。

在我们量江湖过去四年的实践中，在买量的初期，关于品牌词是否要买，一直就没有共识，有的客户选择买，有的客户选择不买，各有各的道理，各有各的打算。

在这里，不绕圈子，我们直接上自己的结论：品牌词应该买，应该大买，而且应该组团买！

理由如下：

第一，  如果你不买，你会直接损失掉10%的流量（平均）给竞品，如图1所示。

图1：品牌词下搜索流量分布示意图

有人说了，不就10%嘛，洒洒水啦。

这个想法是没有意识到一个问题，即：我们为了让用户记住我们的品牌词，学会在搜索框中输入我们的品牌词投入了多少品牌广告费！

还原一个时代背景：在短视频等新媒体的狂轰之下，用户的记忆非常短，而且行动瘫痪，只会刷刷刷，连打开一个App，输入一行字都变得非常困难了，在这个局面下，我们为了让用户记住我们，而且能翻山越岭地打开App Store输入我们的品牌词，我们在地铁、户外广告、电视广告、节目赞助、品牌植入、明星代言等等，已经投入了海量的成本！

所以，回到App Store品牌词的搜索框，这个品牌转化最窄的位置，这10%的损失并不是App Store上10%的损失，而是整个品牌广告投入损失了10%！

第二，自己买自己的广告，成本很划算。

苹果ASA广告流量分发机制是这样的：在微观上，对于每个关键词，应该展示谁的广告，受到两个因素影响：一个是出价，一个是相关性。

自己的品牌词，在竞价时，品牌App拥有天然的相关性，可以以很低的成本买入关键词广告展示机会。透露一个数据，截止目前（2022年3月15日），在中国区应用类品牌词买量成本大概在3-5元，更有甚者做到了一块多。四块钱买一个安装，确实太划算了，但是要注意新老用户，对于很多App而言，即便是唤醒老用户，这个成本也是划算的。

既然这么划算，那么我们就把品牌词的广告吃干抹净！

苹果不允许这么做，出于种种考虑，在苹果的流量分发规则之下，至少有10%的流量一定会分发给其他App。所以即便品牌词的效果再好，我们也不能吃尽。

那么吃到什么程度是合适的呢？

这里没有一个统一的标准，而是要看各家自己内部核算的指标。

我们前边说的3-5块成本也是有前提的，这是建立在展示占比为60%左右，这个占比不仅可以保障自己的成本低，而且可以把友商的竞价成本推高，但这并不是一成不变的。

当我们拿到最初的30%的展示占比时，很便宜，可能我们的成本为3块左右；

当我们要拿到30%-60%这段的占比时，3块钱的成本是hold不住的，这块的成本可能就到4-5块钱了；

当我们想要拿到60-80%这段的占比时，是要从苹果虎口夺食了，因为这时要从苹果的流量机制中的其他部分（比如SearchMatch的占比）中抢夺流量，这时要付出更大的代价，这时的成本可能就要飙到4-10块了；

4-10块的成本如果内部可以接受，那么就可以继续买入。拿走多少展示占比既是一个技术活，你得能做到，也是一笔财务账，你得划算才好。

第三个，品牌词的玩法不止于ASA买量，应该是软硬兼施，不择手段才对。

前面提到了品牌词的重要性和隐性成本，凝聚了公司其他隐性的投入，那么对于品牌词的玩法就应该透彻分析，不择手段。

图2：品牌词的流量分布示意图

在自然情况下，品牌词的流量大概有33%被其他App享受到，如图2所示，我们的做法不应该仅仅局限在如何缩小10%的损失，而是如何捍卫33%！

要想捍卫33%的分食流量，我们应该看一下品牌词下整个流量的分布态势，流量主要分布在前5个位置，因此一个理性的组合应该是：

ASA广告位，应该占据大部分流量；

搜索自然排名第一，是品牌App本尊；

搜索自然排名第二位，最好是品牌App本尊的一个订购位，如图3所示；

搜索自然排名第三位，最好是品牌App本尊的孪生兄弟，品牌极速版；

搜索自然排名的第四位，最好是自己的矩阵产品。

其整体效果示意图如图3所示（这是一个虚构的画面，非真实截图）：

图3：一个虚构的品牌词保护策略

如此以来，品牌词下的流量理论上就只有6%左右的被分流而走，从33%降到6%，实际上相当于赚了27%。

在实践中：

订购位能否占到第二位，既要看天吃饭，又要事在人为，有值得努力的地方；

极速版策略，既是公司的战略需要，也是流量运营需要，用公司的矩阵App保护流量，某种程度上既会用到ASO的关键词优化排名，也需要用到关键词的覆盖优化。

这样，就把一个本来是防守的品牌词玩法变成了品牌词的进攻玩法。

各个App可以根据自己的需要在此基础上变种出自己的玩法和组合。

（二）核心行业词的新玩法

如果说品牌词是存量市场的玩法，以防守为主，那么行业词就是增量流量的来源，应该以进攻为主，而ASA出现又极大改变了行业词的玩法，特别是行业词上ASO的玩法。

特别是核心行业词流量占比高，转化好，一直以来被大家所重视，但过去的“重视”就是字面意义的重视，实际上缺乏有效的手段和方法，而ASA的出现，则让“重视”二字有了内涵，有方法有数据的玩ASO。

首先，ASA对ASO玩法的改变在于选词，谁是真正的核心行业词。

过去，很多关键词看着热度（Priority或者Popularity）挺高，词跟词之间的字面意思也差不多，但实际上转化效果却相去甚远。我们知道正在做ASO优化的关键词可能效果不好，但不知道到底有多不好。现在有了ASA，我们知道了。

ASA的归因数据是可以精确到每个关键词。通过ASA历史投放数据，我们可以建立起每个关键词从展示、点击、激活，到付费等的转化模型，如图5根据关键词的转化数据，我们就知道关键词的转化到底有多不好了，借此筛选关键词，确定谁是真正的核心关键词。

图4：广告转化模型：展示、点击、安装、付费模型

那么第二个问题来了：针对真正的核心关键词，ASO优化到什么位置是合适的。

ASA之前，这个问题是糊涂的。国内ASA上线之后，这笔账几乎是可以算清楚了，是“几乎”。评估行业词ASO效果的办法就是ROI，其计算方法如下：

ROI_核心关键词_ASO=(产出)/(投入)

投入是比较清楚的，可以量化的，我们算到每天，大概如下：

ASO投入_核心关键词 = 维榜成本+打榜均摊到每天的成本；

维榜成本 = 每天量级*价格，均摊成本=（打榜累计投入）/运营天数

这个大家都很清楚，我们就不展开了。

比较难计算的是产出，因为没法直接跟踪和测量，只能间接计算。如果我们知道来自ASO的激活量，以及从激活到付费转化的模型，那么：

产出 = 转化率1*激活数量

但由于激活数量收到归因等因素的影响，误差比较大，而曝光次数的数据比较扎实，所以选择曝光量更加客观一些，如下：

产出 = 转化率2*曝光量

这个转化率2可以直接从ASA投放的数据中换算而来（我们在ASA的投放中已经积累了该关键词从展示到转化的模型）。那么就剩曝光量了。

所谓ASO的曝光量，即：优化师把App从某个关键词下的排名从第二十名，提升到第二名，增加的曝光量。这个数值一直是个迷，受到的影响因素比较多，而且波动比较大，所以想要精确量化也几乎不可能。

但是我们还是能建立一个近似模型来估算。

虽然影响这个位置的流量大小的因素很多，但权重最大的是两个：

每日搜索该关键词的次数Traffic_Search( Kw)；

App在搜索结果页上的位置（Rank），及其Traffic_Rank_Share；

因此，只要得到这个模型的换算关系。

第一个，通过苹果提供的关键词热度或者流利度，可以计算出每天的平均搜索量Traffic_Search(Kw)；我们克服了层层的困难，建立了一个搜索指数（Priority）到搜索次数（Traffic_Search( Kw)）之间的近似模型，如下图，由于过程复杂，就不一一展开；第二个，经过经验累积和验证，建立了一个行业词搜索结果页面上，不同位置分食搜索次数的近似分布模型，如图5所示。

图5：行业词搜索结果页中流量分布示意图

回到核心行业词ASO的玩法上，ASO到底刷不刷，刷到第几名是划算的，这是一笔账，这笔账的关键参数是两个：一个是转化率，一个是该位置的曝光次数，其中ASA给出了第一个参数的数值，是值得信赖的数字；第二个是要通过两个近似的模型，通过估算可以近似得到。

有了这两个近似模型，我们就可以估算这些核心行业词刷到每个位置是否值得，其ROI或者CPA大概多少。

由此可见，ASA重新定义了ASO的玩法，让App Store的玩法进入到数据时代和精细化运营的时代。

（三）ASA的玩法之拓词

正如前边所提，ASA不仅是App Store流量的核心，而且对于ASO的玩法有再造之功，那么ASA到底应该怎么玩？

“外行看投放，内行看拓词”，某种程度上这句话是有道理的。

从技术上讲，ASA投放的本质是为一个App产品找到合适的关键词的过程。ASA投放的过程，更像是测试过程，在此过程中，不断的对候选词进行效能测试，测试其在量级、CPA、ROI等各个方面的表现，通过一系列的测试，不断的将“差”词漏掉，如图7所示，最终筛选出合适的关键词。

图6：ASA投放本质是对关键词的筛选

于是，漏斗的口子开的是否足够大就变得很关键，这就是拓词的价值。

拓什么样的词呢？

答案是长尾词，数以千计的长尾词。

对于开发者而言，核心品牌词和核心行业词是比较清楚的，不会遗漏。这些长尾词的特点是每个词的贡献不多，但数量庞大，所以总体流量贡献甚至能超过三分之一。在运营中，核心品牌词和核心行业词是明牌，大家都会打，大家都会做，相当于是存量市场里的竞争，而长尾词则是增量市场，是另外一个看不见的战场，也可以说是ASA投放中的胜负手。

限于篇幅，今天主要介绍一些立竿见影的方法和词源，共有六个方法和词源： 1】苹果广告（Apple Search）体系提供的App推荐词； 2】关键词的推荐词； 3】ASO的覆盖词； 4】苹果推荐的关联App； 5】竞品词的品牌词； 6】竞品的ASA投放词；

1.苹果系统App的推荐词

苹果系统推荐的与App相关性强的关键词，最多100个，由于相关性算法是苹果制定的，所以苹果系统推荐的词大部分都比较容易出量，建议全部投放。

2.苹果系统关键词的推荐词

苹果系统推荐的与某个关键词相关的其他关键词，实现关键词二次拓展的目的，实际运用中建议将账户核心关键词通过此工具进行二次拓展。

3.ASO覆盖词

ASO能覆盖的词从苹果算法层面看通常是具备一定相关性的词，投放时有很大几率出量。但从词义看，ASO覆盖词中包含很多不相关词，需要注意剔除。选词时优先选择热度高、排名靠前的词投放，更容易出量。

4.苹果推荐的关联App（顾客其他购买）

苹果根据海量用户购买数据，推荐的与App强相关的其他App，通常为质量较高的竞品App，十分适合投放。

5.竞品

通过找竞品的方式，可以直接发现优质竞品词，同时可以观察竞品的标题及覆盖关键词，如果发现好词可以直接拿来投放。

6.竞品竞价词

竞品投放过的关键词，我们拿来直接投放，是一种很方便的拓词手段。

（四）ASA玩法之账户搭建

ASA账户优化是一个系统工程，前面提到了拓词是其核心工作之一，另外一个核心工作是账户搭建，某种程度上讲，ASA的账号结构的地位类似于操作系统在计算机系统中的地位，具有承上启下的地位：

向下，账号结构接管了苹果底层运转的细节，掌管着每个关键词的获量表现；

向上，账户结构又要跟人，跟优化师进行交互，优化师的任何企图和计划都要通过账户结构来实现。

不仅如此，账户结构还要同时解决两个看似矛盾的需求：一个是低成本，一个是学习能力。所谓低成本，ASA优化作为一个买量行为，肯定要考虑效率，即：以最小的成本获取最大的流量；同时，我们的市场环境又是在波动和变化之中的，这就需要我们对环境进行学习，发现新的关键词，淘汰差词，所谓学习就是试错和测试，试错就是要付出成本，这跟第一个需求是矛盾的。

为了同时满足这一对矛盾的需求，我们找到了一个近乎完美的解决方案——三层漏斗账户结构。

图7：三层漏斗结构示意图

三层漏斗结构的基本思路如图7所示，将App Store搜索流量比作一个大的流量池，通过三层漏斗获取、筛选流量，并逐渐将获取的流量转换为精准流量，起到精准控制账户的目的。

三层结构分布是开口的Search Match层、中间的Broad Match层，以及收口的Exact Match层，其结构酷似一个漏斗，层层过滤，层层筛选，故称之为三层漏斗结构。

三层漏斗，三层功能，各司其职：

1】 SearchMatch组主要负责对环境的学习和观察。虽然在拓词环节中，我们可以穷尽了历史数据，找到上适合App的关键词，但这个方法不能面向未来，随着时间的发展，用户的认知在变化，关键词的含义在变化，搜索词也会变化，包括苹果在内的所有参与者都需要向环境学习，而SearchMatch就是这么一个学习环境的流量分发机制；

2】 ExactMatch组主要负责精确的控制成本。在过去投放过程中，我们不断建立每个关键词从展示、点击、安装到转化的投放模型，我们自然而然的会筛选出转化稳定的关键词，这些关键词ROI高、量级大，其成本的变化会引发整个成本的变化，要对他们进行专门的投放管理，这可以很好的控制成本，控制量级。这就是ExactMatch的价值；

3】 BroadMatch组则兼有控制成本和学习环境的功能，是一个过渡环节，向上承接继续观察一些词的表现，向下也可以有效的控制成本。三层漏斗结构是一个灵活多变的结构，在实践中有多变种和妙用，限于篇幅，只讲了概念，更多细节请参考《玩转苹果流量生态》一书。

最后划重点：

随着iOS16的到来、ASA的落地和ATT的实施，导致iOS流量流向出现重大变化：流向到ASA广告位，由于ASA可以归因，因而重新定义了ASO乃至App Store的玩法。所以，玩好ASA变成整个iOS流量运营的核心。

咱们介绍的ASA玩法的核心要点有四个：第一个是拓词，限于篇幅，仅简单介绍了词源与方法；第二个是如何利用苹果流量分发规则，建立一个兼顾成本与学习的账户结构；第三个是品牌词的玩法，介绍了一套具有侵略性的把防守做成进攻的品牌词玩法；第四个是行业词，ASA重新定义ASO玩法以及ASA和ASO组合玩法尽在行业词的玩法。

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App Store 大改版：解读ios 11中App Store的所有变革

为大家解读了国内和海外 2022 年 ASA 广告的发展趋势以及分享了 2022 年 ASA 广告的投放策略。

2021年国内ASA广告的投放数据

直播伊始，Will Tan 老师就 2021 年国内 ASA 广告的投放数据为大家解读了自 ASA 广告在中国大陆上线以来的发展趋势，可见，全行业的总体平均点击率（TTR）呈下降后逐渐稳定的趋势，而平均转化率（CR）整体呈上升走向。

2021年国内ASA广告的新变化

接着，Will Tan 老师总结了 2021 年以来，苹果对国内 ASA 广告的接二连三的改革，不管是《适用于中国大陆的广告指南》的二度更新还是自定义产品页面取代 Creative Sets ，无一不是为了让国内广告主更好地投放 ASA 广告。

2022年ASA广告国内外趋势解读

紧接着，据 Will Tan 老师观察，2021 年 Q3，中国地区 App store 应用下载量已超越美国，成为全球下载量最多的国家。

据苹果官方显示，国内和海外 ASA 广告均以游戏类和应用类为主，且应用类产品的点击率和转化率普遍比游戏类产品高。

据观察，国内 ASA 广告应用类产品中效率类的平均转化率最高，而海外同属类中平均转化率最高的则是音乐类，不难看出国内用户更加注重个人工作质量或工作速度的提高，而海外用户则更偏向身心放松。

由于剧本杀、狼人杀的兴起，国内和海外用户对益智解谜类游戏的需求呈上升趋势，因此，在 2021 年 ASA 广告的游戏类产品中，益智解谜类的转化率明显高于其他游戏品类。

然而，海外 ASA 广告相对于国内而言已趋于稳定，而国内 ASA 广告还处于红利期，且在 2021 年的一系列隐私政策下，无论是 ATT 隐私政策落地，还是 ASO 优化受市场监管，都在引领广告主们向 ASA 广告倾斜。

由此可预测，在 2022 年 ASA 广告中国大陆区的发展必将优于海外市场，抢占红利刻不容缓。

2022年ASA广告国内外投放策略

最后，Will Tan 老师根据 2021 年 ASA 广告的发展趋势总结出了 2022 年 ASA 广告的操作流程、要点以及国内外的投放策略，为广告主们争夺 2022 年 ASA 广告增长红利提供强有力的支持。

作者： 3YData

来源： 3YData 

在投放苹果搜索广告时，开发者往往将过多的精力投入到 App 元数据优化以及“关键词”的选取中，却忽视影响成本和广告效果的关键因素——否定关键词（Negative Keywords）。

什么是否定关键词

否定关键词（Negative Keywords），是与搜索广告投放的关键词相对应的一组词，是关键词列表的核心组成部分。

为广告组或广告计划添加某个否定关键词，就意味着广告不会针对包含该字词的搜索查询进行展示。

那么问题来了，既然如此，为什么还要添加否定关键词？

为什么要添加否定关键词

苹果搜索广告的形式与 Facebook、Twitter、Google 等移动广告类似，通过关键词竞价的方式投放广告。

如果某些搜索词用户不是 App（或广告）的潜在用户，就可以通过添加否定关键词的方式，让包含这些词的搜索词不触发广告展示，那么这些非潜在用户就不会看到搜索广告了，因而能够节约成本。

例如，以下情况，添加否定关键词是合适的：

屏蔽不适用搜索关键词的广告。

例如，如果 App 是关于女性健身，那么可以将“男性健身”添加为否定关键词，则表示广告不会对与“男性健身”相关的任何搜索进行展示。

广告计划或广告组效果数据显示某个关键词所带来的安装极少甚至为零。

那么，可以考虑将该关键词添加至“否定关键词”中，这样就过滤掉了不必要的展示次数。

否定关键词可以定位 App 目标受众，吸引最合适的潜在用户，同时降低每次点击费用（CPT），提高转化率和投资回报率。

添加否定关键词的方法

可以在创建广告计划和广告组时添加否定关键词，也可以在“Negative Keywords”标签页中使用 CSV 表格进行上传。

广告计划开始投放后，如果需要添加或删除否定关键词，可以随时在广告计划中的“Negative Keywords”标签页中进行更改。如图所示。

表面上，添加否定关键词就是把个别词语放到一个“篮子”中以阻止它们触发广告展示；实际上，否定关键词也是广告投放中极为重要的一环，不容忽视。

在了解了否定关键词的含义之后，添加否定关键词也要注意在符合标准的情况下善用“套路”才会事半功倍，从而收获真正的受众用户，以尽可能少的成本实现不错的投放效果。