活动方案策划是什么？

如何去写一份合格的方案策划？

活动策划方案步骤，好多好多类似的问题存在的吖，谁能给我一份活动策划方案详细模板，去参考也是不错的选择呢！对于新入行小白同学来说有点手足无措的感觉。

是的，我亲爱的朋友！你没看错，我又来了。这是第二次收到你的魔法召唤。

一、背景

为什么要做这个策划方案，我们做策划方案要解决什么问题?

我们团队目前存在什么机会？

1.举个案例：就拿当下最不愿意面对的疫情来讲吧！

有些地方稍稍严重，大多数城市已经逐渐的恢复正常的状态，我们也不用每天躲在家里，线上办公，市场的全面恢复情况下，消费者会不会带来报复性的消费（做市场一些朋友是了解的，去年都有数据存在，关不关注的问题）在消费市场回暖状态下，带给我们很多行业从事者不少的机会。

还有刚过去的青年节，接近的520。我们是否需要思考一下，自己面对一些市场变化的节点，用什么样的方式，抓住这些之前没有关注，不断错过，甚至一次次流失的机会呢？

是考虑联合线下、联合线上、联合同类不同业做些什么活动。

二、目标

如果这个方案落地后，要拿到什么样的一个结果呢?

无论任何行业从事者，既然做一件事，必然是抱着目标去考虑。

1. 预测活动后的成本
2. 活动周期的把控
3. 活动结束收益的评估

活动能否带来品牌、产品的最大限度传播（杭州地区XX类人群，知晓率不低于XX%，用户转化率不低于XX%，品牌传播能够提升多少）

三、竞品分析

百货商场行业、餐饮行业、地产行业、服装行业、家电行业、家居行业、教育行业、酒店行业 、酒行业、快消品行业、旅游行业、美容行业、汽车行业、食品行业、医疗行业、运动行业 、装饰行业这么多行业分类。

如果你是做的医疗行业或者是餐饮行业。有没有可能你需要关注同行业的发展状态（小学学习不是很好的小朋友都会找一个比自己学习差的自我安慰一把。）

1.假如你是做家居行业、家电行业，非常不错的行业。

2.我们今年要做一个活动，做准备同时我们是不去翻一翻，同行业往年是如何去策划活动。往年是如何做的，活动策划的效果怎么样？

3.同行业做的好有哪些值得我们去借鉴，同行业做的不如预期的我们如何去避免？

1. 如此，我们是不是少走弯路，避免一些不必要的成本支出。

四、方案策划基础

在考虑自身行业，确定目标，同类行业分析前提下。

1.我们的策划方案主题是什么？

2.我们能够给出的解决方案是什么？

3.执行活动当中我们需要准备哪些物料？

4.在活动执行过程中我们需要营造一个什么样的氛围？

5.品牌传播，活动之前如何让更多有需求的知晓我们的活动，活动期间针对我们品牌，如何做到最大化的传播。

五、活动策划方案的具体实施

1. 活动策划整体节奏，活动策划整体节奏时间表。
2. 执行分工人员安排，活动策划执行分工表
3. 最后，活动策划明细表

充足的准备下来，我们完全可以提前预测，做一场活动下来，活动周期、活动成本、活动收益是一个怎么样的情况，很好的避免很多不确定风险，值不值得去做？

相关文章：

活动策划的流程全梳理

活动方案结构、配图攻略！

活动策划方案书写指南

活动运营执行及设计！

活动策划方案（附思维导图）

首先是脑海中要有整个活动框架，有了活动框架之后，才有细化的分支。

一、活动策划的思路

1. 活动策划的五大要素
2. 活动策划的注意事项
3. 策划文案的几大构成要素

二、活动策划的流程

1. 活动策划流程
2. 活动策划的理由
3. 将理由和产品有效结合起来
4. 活动宣传与推广

三、奖项设置

四、策划实例

1. 策划实例及分析
2. 策划形式集

五、关于策划的思考和总结

一、活动策划的思路

（一）活动策划的五大要素

1、需求：合作双方的需求（活动的目的或理由）

开发中需求的三个层次：业务需求、用户需求和功能需求等。

定义项目目标：项目可交付的结果；制定项目开发的最终截止日期；交付结果必须满足的质量标准；项目不能超过的成本限制等；

定义项目前提：项目是否需要其他人员；项目是否有所需的资源；成本对项目有多重要，谁有权增加项目预算；项目的风险是否可控等。

2、文案支持：活动策划稿、宣传文案、短信文案等。

3、设计：达到最终展现效果

4、物料：（主要是宣传物料）

线下：①各种宣传物料（POP、易拉宝、DW小册子、刀旗、宣传单等）、活动会场、PPT等；

线上：①各种宣传推广渠道、平台的选择；

5、奖品：奖品的设置要尽量与主推的产品相结合，考虑针对的用户群；预算以及活动效果。

（二）活动策划的注意事项

1、检查思路：

①模拟从客户的角度去思考问题，换位思考，看看有什么缺陷；

②特别注意细节方面，这点是你作出的方案与别人有区别的最重要的方面；

③从不同的角度出发，尽量提供多套方案。

2、贯穿始末的五件事

What、why、for whom、how、how todo well

3、应急预案

4、平时积累

首先的一点是对策划感兴趣：每天至少搜集一个活动策划或者营销策划的案例，分析总结，厚积薄发；留意生活中的策划的思路、小礼品。

（三）策划文案的具体构成要素：

1、活动目的（活动需求/活动诉求）

2、活动前期准备：活动时间、活动地点、活动要求等

3、活动规则及奖品设置；活动预算

4、活动具体流程安排

5、活动后期维护

6、活动总结

二、活动策划的流程

· part 1：活动策划的理由/目的
· part 2：如何写活动策划
· part 3：如何进行活动策划

1、找到活动策划的理由：

（1）理由一：时间

①法定节假日：如五一国际劳动节——劳动最光荣；国庆节——国庆七天乐等；

②季节变化：如换季大清仓等；

③公司历史上的今天：如公司七周年店庆，满99元送50元，店长都疯了！

④随着互联网的兴起，双十一、双十二之类自创节日被渲染成全民狂欢，也可以借鉴。

*总结：以时间为理由做活动，比较容易获得客户的认可。客户可能真的以为你是七周年店庆，但是随着互联网的兴起，如果是事先做过提价处理，可能反而对公司的品牌不利，因此对规则的设置就显得尤为重要，还有就是文案的吸引力和自传播。在这种情况下，内容运营实际上比产品可能更吸引人。

（2）理由二：商品/产品本身

推出最新款的商品/产品，打响市场：

如游戏公司的开服优惠活动、战场活动等；公司的开业、新品发布会等。

*总结：以产品本身的信息作为活动，要求策划人员对产品本身有深刻的了解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点去组织和引导。

（3）理由三：行业热点/新闻热点

EIA暴跌、美联储最新会议、非农数据公布等

*总结：从这个角度去策划活动，要知道最近有哪些热点（卖点）、投资者为什么关注这些热点，以及这些这点我可以怎么利用。

（4）自爆

这种策划有点风险：

①如果是标题党，会让客户产生反感的心理；

②如果真的揭露公司的短处，可能结果反而给品牌带来损失。

*总结：一般这种情况，可以用一些普遍存在的缺点入手，然后说明公司在这方面一直在努力等之类的策略。但是总的来说有很大风险，要积累案例，并且有足够的经验和把握，再去使用。（感觉策划越来越好玩了：）

2、将理由和活动规则有效结合起来：

（1）活动设计与理由无缝对接：

举例说明：如果你是某个电商网站的运营人员，要策划某个商品的活动，希望让客户感到获得了实惠，但是你又没有高昂的运用费用，那么可以怎么做呢？（具体的活动策划的几个要素）

①活动主题吸引人；

②认真匹配活动主题与理由；

③仔细设定活动方式与规则；

④让活动给人独特的感受（换位思考，抓住客户心理）

（2）活动规则的设定

记住两句话：流程简单少思考，文案清晰无歧义

（3）具体的规则的设定：

它在很大程度上决定了用户关注的利益点是否足够到吸引用户来参加活动。注意几点：

①普奖不一定比抽奖方式好，但是如果抽奖的规则和分级曝率设计不好，还不如简单粗暴的普奖；

②活动规则越复杂，用户逃跑的心态就越大。但是如果采用游戏化的设计规则，分步骤给予奖励，那么用户就会很听话的跟着你的节奏来。

3、规则设定好了，还需要宣传推广的配合，才能达到最终的好效果。

三、活动奖项设置

（一）送实物奖品

奖品要尽量与产品相关，例如做珠宝金融的产品活动，送客户的奖品就可以是金银首饰、珠宝首饰等。这样不仅可以宣传品牌，同时也可以节省成本。

（二）博彩奖品

刮刮乐、福利彩票等

（三）换购

（四）送微信红包，设置红包密令

密令的设置需要好好想一下，可以传播品牌价值、电话号码之类的，加深印象。

（五）积分送奖品

*思考：什么样的奖品能够达到客户？
客户真正需要的奖品；能让客户感到关怀的奖品。例如38妇女节那天，有的送玫瑰花，有的送厨房用品，而最终获胜的是送红糖等，这就是客户逻辑。

四、活动策划案例（分析）

（一）策划实例及分析

1、中投融推广注册活动策划

（1）活动主题：中投融喊你来吾悦领钱啦！

（2）活动目的：吸引注册用户

（3）活动时间：14:00-17:00（具体的时间需要根据居民的消费习惯做调整，时间尽量安排在居民活跃度和流量大的时候段，这一块需要调查和详细设定一下）

（4）活动规则：

①普惠奖：通过扫码，登录到微信平台注册，注册绑定银行卡后，可以获得5元现金打入银行卡；

②惊喜奖：抽大奖，设置一等奖、二等奖、三等奖，分曝规则需要详细设置。

（5）单场活动设置：

①开场节目：歌舞表演（具体咨询吾悦广场）、主持人开场白（介绍本次活动主题以及平台介绍等）

②主持人串场：介绍平台的金融产品，同时通过有奖问答互动；

③抽奖：细化考虑，应急预案，考虑抽奖号码不在现场等突发情况等；

④结束

*活动背景板可以在活动开始15分钟就开始播放，录制的视频。

（6）活动预算：场地费、主持人、地推广告位等。

（7）与主办方合同签订后，相关事项的细化和排期执行。

（8）执行物料准备：

宣传物料（易拉宝、刀旗、DM杂志、宣传单页、短信文案、场地电子屏、商铺外推图片、背景板等）、安排公仔发宣传单页（是否需要培训、预算、几人等）等。

（9）媒体宣传等

活动分析总结：
属于线下活动，关键是细节方面，需要提前模拟多次，尽量让整个流程顺畅。其实没有什么的，宣传材料之类的额都很简单，活动的注册就是注册+品牌宣传的。活动规则的设定也没有特别吸引人的额地方，普奖和抽大奖都包含在里面了。

2、CH品牌公共策划

活动背景介绍：
CH今后将以“中国第一项’房地产消费者权益支持基金‘倡议者”的身份出现在各大媒体、广告，以及新开发的项目背书上；“诚信”文化间成为CH的品牌文化内涵和品牌符号等，协助其更广大的客群积累，以及更广阔的市场拓展需要。

（1）活动主题：“CH·居住改善生活“公益音乐巡演

（2）活动目的：

①加强CH的口碑传播，挖掘更多潜在客户，配合媒体公关促进和拉动销售；

②维护和稳定已有客户，加深与业主的情感交流；

③为CH的品牌形象加分，提升CH的内涵和归属感；

④同时也提高CH的社会形象，形成连续的传播效应。

（3）动时间：2014年8月-10月

（4）动地点：针对城区、宣武区、丰台区、海淀区的目标社群，进入大型社区；

（5）活动形式：

①在所选小区开展音乐会巡演，体现三期“建筑改善生活”的主体；

②现场派发资料，提倡”升级置业；

③邀请相关媒体进行跟踪报道。

（6）活动流程：

前期准备阶段：

①成立CH乐队，或者邀请业主组队，由CH拨付经费；

②与目标小区的居委会联系，以宣传主旋律，丰富居民生活为诉求，商定场地、时间等问题；

③各种宣传文案的准备。

活动开始阶段：

①选择每周六、日18:00-20:00进行现场表演；

②演唱会以演、唱、舞相结合，表现汇演主题

③现场安排公仔或者售楼员，派发制作精美的宣传材料；

④与有意向的客户沟通，索取通讯地址和联系方式。

活动收尾阶段：

①提前联系社区保安，维护退场秩序；

②活动后物料的回收等。

③活动总结

活动分析总结

（二）活动策划的形式集

1、“银泰闺蜜圈“

银泰集团曾推出社交网络“银泰闺蜜圈”，3人以上的银泰VIP会员组群能享受更多积分与活动优惠，分享购物快乐。

2、金鹿财行的“烧钱战略”

金鹿财行直接拿出好几箱苹果放到金博会上然后高呼：投资1万元就送1箱苹果，投资百万送一辆特拉斯，结果3天活动下来，成功完成1亿元的募资计划。

3、找互补机构合作

有利网嫁接小贷公司——把P2P变成社区里的普惠金融。和小贷公司合作就是考虑到线上无法完成对借款人的信用调查，平台借助现有小贷公司的资源，由其负责发展线下借款人，并且负责对客户的信用考察、审核、贷后管理、催收等工作，并提供本息担保。

北京一家形成立的P2P公司：牵手房产中介开展业务

操作模式：房产中介将需要短期借款的客户介绍到P2P平台上来，平台通过对客户的资质审核，再决定是否贷款给客户。这种方式一方面将房产中介的客户导流到P2P平台上来，另一方面：在风控上，房地产公司相当于已经做了简单的风控，因为他们对客户是否是唯一住房、月供多少都比较清楚。这种合作关系，真正可以达到互利共赢！

4、同城借贷O2O模式

翼龙贷——在湖南省与报亭、便利店合作

5、抽奖

（1）幸运大转盘

（2）集齐送豪礼

例如：银天下做的一次活动，在H5页面中集齐10个金猴即可参与抽奖等。

6、秒杀活动

①1元限时购

②0元秒杀活动

③5折秒杀

7、主题活动

类似于青岛啤酒节、双十一、双十二等；

寻找最美丽的虔诚者；寻找最美宝宝之类的等。

8、换购

9、排名

最佳人气王

黄金王

白银王

（排名之后，可以设置相关的奖励和特权）

10、红包秘令

送微信红包（可设置成随机限额的），目的是获取用户的微信号和宣传品牌等。

11、会员送积分（送积分的比例；积分兑换的奖品）

①形式：用户送积分多少，然后激活入金积分多少；周累计交易手数积分多少；月累计交易手数积分多少之类的。

②积分的好处：用来兑换奖品或者直播室老师的VIP服务。

③积分制需要考虑的问题：

①企业是否有积分制，是否可以开发；对于会员的积分消耗行为有没有相应规则；积分给与会员利益反馈的说明。

②积分制能够给企业带来多少忠实消费客户；

③预算与积分的兑换方式（是客服还是系统自动还是线下兑换）

④积分规则

12、免费体验

例如：投资策略类的，注册以后可享受直播室老师面对面专业建议一周之类的。（注意：是强调活动期间内，且不予其他活动进行叠加）

13、针对直播室的活动策略：

（1）直播室登录超过100个小时奖励：目的是留住客户，可以来一个称号，守株待”标红“

（2）首次入金送现金券，可以直接用于交易

（3）充值返点：入金多少，返点多少，当然为了维护公司的利润，会设置一个最高达额返点比例。返点只能用于交易，无法取出之类的。

（4）晋级活动：类似于参加下一个更吸引人的活动，需要在上一个活动满足要求的前提下，才可以参加，吊足胃口。

14、分享奖励

15、开启模拟账户——针对注册用户的

16、返点差

五、关于活动策划的思考和总结

（一）企划文案的写作实操总结

1、换位思考：用户思维和老板思维，文案要符合公司要求和市场规律；

2、策划实操：细致，反复检查；用户体验；从不同角度出发，尽量提供二手方案；应急预案；策划要有逻辑性；

3、熟悉自己的产品：结合以前活动策划的文稿，先从模仿开始。

4、真实：文案的策划的基础还是真实，只有建立在真实基础之上的策划，才会有思路。

5、回溯：从案例推导到需求，多收集案例，然后从后往前推，分析出它的需求是什么；根据需求它是通过怎样的活动规则来实现的。积累总结，厚积薄发。

（二）活动策划的想法—find new ideas

1、活动策划的目的（诉求/需求）：这一点贯穿活动策划的始末，从一开始就要记在心上。策划的内容无论多么新颖，主题不能偏移，各种活动形式都是为了实现活动目的而服务。

2、换位思考——活动策划可以想到的客户心理

（1）博彩心理

可以设置大抽奖、同步抽奖之类的形式。

（2）炫耀心理

可以用排名制、积分制等

3、活动策划如何吸引人：

①活动有趣

②活动有利益点（奖品）

③活动从客户角度出发，想客户之所想。

4、精准定位——把握活动对象

5、活动分享——扩大传播范围，降低活动预算

做活动，除了能够给用户带来奖品等实物好处之外，还要有传播价值，增长见识等方面的内容。例如事件营销、口碑营销、新奇点等，内容运营才是活动区别与竞争对手的关键！

相关文章：

活动方案结构、配图攻略！

活动策划方案书写指南

活动运营执行及设计！

活动策划方案（附思维导图）

在做活动方案的道路上，大家对“策划师”和“PPT达人”这2种职业肯定不会感到陌生，前者是生产创意的「民工」，后者是PPT美化的「能手」。

01主题推导

主题推导是打动客户的一把钥匙，并且整体方案的内容也是围绕着主题下沉展开，好的主题推导是促使客户继续阅读方案的动力，也是高度贴合客户想要传达的活动诉求的重点。

那怎么做好主题推导呢？可以先从以下3个方面着手调研准备：

1、将活动的基本内容进行提炼总结（活动形式、人数、参与者画像、活动定位等等）；

2、翻阅客户以往举办过的类似活动；

3、将客户公司的企业文化、价值观、理念、公司定位、和产品相关的信息进行提炼总结；

当熟知以上3点信息之后，就可以根据提炼出来的关键词进行联想，在确定活动类型的基础之上，再进行主题推导。

接下来就是活动主题的呈现了，大汪把常见的活动主题类型分为3种，供大家以作参考学习。

第1种：一语双关主题

一语双关的主题，就是通过很讨巧的方式，抓取客户的品牌信息和活动本身的亮点进行巧妙复合。一个词有多个含义。

第2种：谐音主题

谐音主题，是通过提取客户公司的产品卖点关键词或品牌词之后，用当下最流行的文字谐音方式将同音或近音字来代替，让活动主题富有网感，为易于传播打造便利条件。

第3种：沉浸式主题

沉浸式主题是直观清晰将活动传达给用户，尤其是针对主题式活动比较常见，易于用户识别，降低参与者决策成本。同时也是将活动的最大亮点体现出来。

如果你还不明白，那就对照以上文字看下面这份主题推导案例，在脑海里走一遍过程。

02方案结构

首先，我们需要问下自己，做方案我们为什么要用PPT来做？是因为PPT很容易把思考后的内容具有逻辑性的呈现给看方案的客户。

对于逻辑思维能力欠缺的策划er用PPT来做方案之前，可以用先利用思维模型，例如，用5W2H法则、SWOT分析法让自己的策划思路清晰起来。

方案结构其实就是整个方案PPT的表达思路框架，然后运用图形、文字、线条将方案的内容很清晰、条理性地呈现在PPT当中，并且内容逻辑严谨，按照PPT目录（方案大纲）进行拆解排版。

一般方案结构主要分为2个组成部分：每页PPT的排版结构和PPT目录、过渡页排版结构。

那到底怎么做好方案的结构呢？

首先，可以利用外部的逻辑思维导图（大汪写作就会经常用到Xmind这款工具），先将方案结构的大纲记录下来，然后，建议参考写作文的标准思路“总分总”，进行方案的制作。

其次，要学会善用PPT当中的一些辅助功能， 将方案的结构简单化，因为有些方案涉及的内容较多，会出现100多页的情况，客户在查看方案的过程当中，就会很容易产生阅读障碍。

大汪给大家看一份，方案结构严谨，易于客户阅读的方案是什么样子的。

03配图精美

在生产方案的过程当中，很多策划人都需要花费大量的时间在找配图的时间上，往往就会出现找图大半天的情况发生，紧接着就会出现加班，工作情绪不稳定的现象。

配图在方案当中的作用仅次于创意，小到互动游戏推荐的配图，大到主KV。将会直接影响到客户对方案内容和创意的理解程度。还能体现出策划人的专业能力。图片不够高清，模糊， 图片有版权水印，这些问题都会带来方案PPT的掉分。（外资客户很注重这方面，包括字体的商用问题）

所以，选图对策划er来说，也是一项技术活。

很多策划er为什么会花费大量的时间在找配图的时间上，那是因为没有建立起属于自己的图片素材库，也没有养成日常收集配图的习惯，等到用时方恨少。

要想突破现状，可以从2个渠道收集平时做方案需要用到的图。

1、自家公司做的每一场活动，对拍摄的活动现场照片进行存档整理分类，按照所需的活动配图类型进行分门别类。

2、除了活动本身需要配图以外，对于每张幻灯片的背景图，目录页、过渡页同样也需要配图。最重要的是，不能使用带有版权归属的图片。

04排版美观

PPT的整体排版是方案的外衣，好看的衣服总能受到大家喜爱，排版是否美观很大的程度上取决于策划人的设计美感。好看的方案PPT不仅能给自己带来加分，也能突显个人的设计美感，让客户放心把项目交给你来做策划。

那怎么排版出好看的方案PPT呢？

首先，对文字一定要精简提炼，言简意核，文字越少越易于排版设计。

其次，对重点非重点的内容进行划分，把重点的内容标出来，或者放大字体加粗，加背景色都可以。还可以借助“布尔算法”、icon让表现样式更有视觉冲击力。

最后，对整个方案PPT的风格元素进行统一。也就是说将配图、背景图、字体、icon在同一幻灯片页面进行视觉统一化。

05配色统一

一般来说，做方案，PPT当中不要出现3种以上的色系。同时，尽量以客户的品牌VI体系为主。在这里，大汪也给大家总结了4个取色的方法技巧。

给方案PPT配色可以借助外部的配色网站，直接通过某度搜索会有很多配色网站供大家使用。也有提取配色的网站。如果，你对客户的品牌VI体系使用的是哪种色号不清楚，可以用PPT里面的“取色器”功能进行提取。

当然了，如果你是善于洞察的策划er，可以通过其他渠道获知客户领导喜欢的颜色，这叫做投「色」所好。必须要明白，“领导色”是凌驾于其他颜色之上的。

针对以上5点建议，作为一名活动策划er能全部做好，做强并非一件易事，这需要漫长的时间经验堆砌而成，首先，就需要我们拥有这种意识，对做好的方案要进行再三自检。同时，也需要建立起属于自己的方案制作素材库（图片、文案、配色、字体等等）只有打好这些基础，才能生产出打动客户的好方案。

那么问题了，看完这篇文章，是不是觉得策划er是万能的，集文案、设计、策划于一身。

相关文章：

活动方案SWOT分析法

活动策划方案（附思维导图）

线上活动方案的运作流程模板

作者：活动汪

来源公众号：活动汪

我们都知道，策划分为很多种类型，譬如文案策划、活动策划、营销策划、市场策划、广告策划等等，然而针对这些不同的策划岗位，对从业者所掌握的技能也是各不相同。

就拿我们就最熟悉的活动策划岗位来说，在写一份活动方案的时候，通常都会在PPT方案的前面几页来做策略推导思路。有了策略推导才能合理规划活动，再进行创意包装，表现在PPT之中。所以就需要对一些市场营销理论进行掌握了解，例如5W2H分析法、营销学4P理论……

与此同时，我们为了使活动顺利进行并取得圆满成功，在活动背后也需要采用一些营销策略。而这营销理论我被称之为“活动策划8P理论”，分别是Project（项目）、People（人员）、（Price）预算、Place（场地位置）、Promotion（宣传推广）、Partners（合作伙伴）、Plans（方案）、Performance（总结复盘）。

如果活动人将这8P理论进行深度解读，并通过个人的见解总结后，运用到活动（项目）中去，那么将会大大提高工作效率，还会减少工作中的失误。

1Project（项目）

所谓项目指的是活动，首先甲方通过渠道与我们建立起联系，告知你举办活动的诉求是什么（一般会有brief给到），当拿到基本信息后，后续的所有工作都将围绕着这个项目展开，该继续找甲方索要详细资料的继续索要，该内部分工的进行合理分工。该头脑风暴的就需要进行头脑风暴会议。

头脑风暴的第一次会议，一般在甲方提供信息充足的情况下，就需要确认活动的基本信息，例如：

活动主题是什么？

需要哪些活动安排？

活动的规模/范围/大小是多少？

活动目标是什么？

活动的参会人群画像是怎么样的？

……

当掌握以上基本信息后，也就代表着项目正式开始立项，进入筹划阶段。

2People（人员）

当你掌握了活动基本信息以后。即将进入到下一阶段，召集必要的人员来实现这一目标，人员包括公司内部同事和供应商人员，必要的情况还应包括甲方的相关负责人。

我们可以将项目的不同板块工作进行合理分工，例如平面的部分对应的是平面设计师，舞美效果图部分对应的是三维设计师，方案对应的是活动策划师，预算报价对应的是活动执行或项目经理。而项目总负责人对应的是项目经理。

涉及的第三方资源介入，就应调动公司资源寻找合适的供应商，并建立联系进行初次沟通。

这个时候还可以借助社交工具，建立项目前期的线上沟通群，保证项目的正常进行，可以分为内部沟通群、甲方沟通群、供应商沟通群。

当所有的人员都在按部就班工作，按照既定的计划进行交付，那么项目也将会快速进入下一阶段。

3Price（价格）

这里的价格指的是向甲方进行的整体预算报价，一般来说，甲方如果明确告知我们预算是多少， 我们只需要按照预算来做报价就可以了，还有一种情况就是不可控的预算报价，甲方没有明确告知预算，需要我们来根据方案做出报价，再交给甲方领导进行审批。

不管哪种方式，大概率甲方都会针对报价里面的明细进行砍价的，甚至会砍到你怀疑人生。为了尽量避免这种情况的发生，我们就应该在做报价的时候掌握每项明细的成本价，将报价控制在市场上的合理区间就可以了。

例如：可以将一般常规性物料桁架、桌椅板凳、租用舞台、指示牌等等，这些一般甲方都知道个大概价格的。在成本的基础上适当的加一点即可，在稀缺物料方面，例如全息投影、演艺资源、高科技设备互动上可以将报价适当报高点，因为甲方对于这种资源是零认知，可能都没怎么接触过。

如果你对预算报价还不是特别了解，或者没掌握报价的核心技巧，不妨点击这篇文章看看项目报价怎么做才合理？客户才不会找你麻烦

4Place（场地位置）

位置指的是承接活动落地的场地所在位置，活动将在哪里举行，毫无疑问，活动举行的地点是活动圆满成功的重要因素之一。没有场地的支撑，活动将很难继续推动下去，如果房间或场地没有及时固定档期，这通常可能导致活动被取消。

选择场地时我们通常要考虑的事项有：

它坐落在哪里呢？

交通位置是否便利？

是否提供免费的停车位？

房间的容量是多少？

提供哪些服务或特殊设施？

场地租用大概需要多少钱？

……

甚至有时候为了满足客户对场地选址的不同需求，通常需要在方案当中给到客户好几个场地的选择方案。并根据每个场地的实际情况和报价做出不同版本的现场规划图。

所以先学会场地勘察就变得很重要。项目人员如何做好场地管理，做好这7步就够了！

5Promotion（宣传推广）

推广是活动中的重要组成部分，我们借助一些们媒体渠道将活动尽可能的推广出去，让更多的受众知晓活动的存在，以此来达到活动传播的目的。所以我们在制作方案的同时需要充分考虑以下几个问题。

将如何对活动进行有效推广？借助哪些媒体渠道/营销工具进行推广？譬如：如果活动采用的是付费报名制，就需要找到流量大的活动报名平台进行宣传。

参会目标群体使用哪种社交平台较多？他们有什么特点？

投放哪些社交媒体平台将获得最大的传播影响？

哪种票务系统最适合你的活动报名？

哪些KOL与活动风格相吻合？

在传播推广的过程中如何与受众进行互动？

……

一旦制定了所有推广计划，我们就可以按照传播节点对活动进行有效宣传。在这里，大汪有一篇活动传播的文章推荐给大家。学会用“KOL”，是活动传播的必然趋势

6Partners（合作伙伴）

这里指的合作伙伴其实就是供应商，一场圆满的活动离不开供应商的大力支持，如果供应商不给力，就算你的方案写的再好，舞美设计的再酷炫，创意多么吊炸天，最终也只会无济于事，所以找到靠谱的供应商，就会变得尤为重要。

一场线下活动涉及的供应商也是种类繁多，例如搭建供应商、AV设备供应商。摄影摄像、演艺、第三方兼职人员、安保、场地支持方、视频直播、花艺…..在这些供应商当中，如果有一家供应商在现场掉链子都有可能导致活动最终被客户扣款。

如果是首次合作的供应商，一定要进行多次调研和实地考察才行，如有可能，需要有预选的第二家供应商，避免项目实际操作过程中陷入被动局面。

点击这篇文章，可以告诉你如何用技巧与供应商进行沟通和保持良好的关系，【技巧】如何做好供应商关系的管理和同事沟通工作

7Plans（方案）

当你的所有方案已经完成制作，并得到客户的认同之后，那么我们需要再对方案进行整体回顾，方案里面的内容是不是已经足够完善，有没有预选方案？当遇到恶劣天气，或遇到不可抗力因素，我们又将如何针对活动本身做出应急调整。

对于活动步骤中的每一个环节，我们都应设置预案，以防出现任何故障。就像“墨菲定律”中所说的那样，“凡是可能出错的事有很大几率会出错”。

活动人要做到的就是防患于未然。写方案没头绪？10年策划人的写方案经验分享

8Performance（总结复盘）

在活动行业，操作完每场活动事先必须要进行总结复盘，总结复盘的好处在于可以杜绝下次在其他活动发生类似的问题，还有提升个人的知识点，将经验进行不断巩固。

我们可以按照项目回顾→评估和分析各阶段的成果→项目总结这三个部分来进行，对活动现场的每个环节、活动供应商、项目参与的同事进行总结复盘，如果条件成熟的情况下，可以邀请相关板块负责人，开一场项目总结会议。

如果你还没有养成做项目总结复盘习惯，不妨先从这篇文章开始吧，活动结束后，我们应该怎样做好复盘总结？

活动策划本身就是一个事无巨细的工作，不仅运作时间周期较长，参与的人员也是来自不同岗位和工种，在策划活动时考验的还是活动人的服务意识、应变能力和把控能力。最终如果没有用任何的方法论来做活动，是比较吃力，且容易出错的。

相关文章：

活动策划方案（附思维导图）

一套线上活动策划的模板

活动策划方案撰写指南

对于运营新人来讲，可能看了无数的活动案例，脑海里面也有不少的活动idea，但是等到需要自己上手实操的时候，还是会手忙脚乱，究其原因，就是没有能够真正明白活动的用意，没有掌握用户的真正需求，也没有形成一套完整的活动策划思维。今天，就给大家分享一下运营人如何建立并完善自己的策划体系。

活动运营是为了在短时间内达成目标而开展的具有爆发性的运营手段，而活动策划是运营的其中一个步骤。

完整的活动运营包含了：活动策划、方案执行、复盘总结。

一个完整的策划过程，包括准备期、策划期、执行期、传播期、复盘期，每个阶段都需要认真的筹划。

• 准备期：明确活动用户和活动目的
• 策划期：准备好一份完整的策划案
• 执行期：根据数据及时调整活动方案
• 传播期：预热、引爆、收尾
• 复盘期：回顾目标、显现效果、差异对比、经验总结

明确的目标就是活动策划的第一步，目标是之后的一切决策的指导方针。

活动都要出师有名，不说明理由的送福利，用户会难以接受。我们必须要找到这个理由，然后把这个理由与产品结合起来。这个“理由”是我们跟用户的第一触点，是活动策划中的核心。

• 与产品、用户密切相关
• 参与门槛低，流程简化，规则简单
• 能让用户产生情绪
• 能让用户觉得有利可图
• 给用户的感觉是可信的
• 要有“热闹”的氛围

资源包含了：金钱预算、推广资源、人力资源

数据可以帮助我们判断是否已达到目标，是否需要及时对活动内容进行优化。

执行的结束并不意味着活动的结束，还有一个非常关键的环节需要我们重视，那就是对活动的结果复盘，包括效果评估、原因分析、总结经验和教训等，对后续活动可以起到很好的借鉴意义。其中，树状图和鱼骨图都是很好的分析总结工具。

5W2H分析法：WHAT、WHY、WHERE、HOW MUCH、HOW、WHEN、WHO

5W2H分析法，也叫做七何分析法，是一个非常经典的策划方法，它非常简单、方便，便于理解和使用，广泛应用在公司的活动策划和项目策划中。

思维模式处在最外层的人，知道自己要做什么「What」，却很少去思考怎么做才更好。

处在中间层的人知道如何「How」做更好地完成任务和目标，却很少去思考做这件事的原因。

只有处于最中心圈的人，才清楚自己为什么「Why」做这件事情。Why是做这件事情的核心本质，其他都在围着这个圆心在转。

P：计划 (Plan)  包括方针和目标的确定，以及活动规划的制定。

D：执行 (Do)  根据已知信息，设计具体的行动方案；再根据方案，执行具体行动。

C：检查 (Check)  总结结果，明确效果，找出问题。

A：处理 (Act） 对检查的结果和问题进行具体处理，没有解决的问题进入下一个PDCA循环。

Keep（可以保持的）：复盘这次活动中做的好的，后续的活动能够继续保持的动作。

Improve（需要改进的）：哪些环节/因素导致活动出现了不满意的地方，需要在后续活动中进行改进的。

Start（需要开始的）：哪些环节在本次活动中没有实施，而后续需要开始做的。

Stop（需要停止的）：哪些行为是对活动不利的，需要停止的。

数据分析复盘的时候，利用漏斗模型可以更清楚的判断出活动问题出现在什么地方，结合PDCA模型，可以为下次活动优化做更多的参考。

相关文章：

营销策划方案创作指南！

活动策划方案9大要素

一份完整的活动策划方案

营销活动策划方案及投放

作者：罗宾

来源：运营成长史

很多同学在平时工作的场景中都会遇到策划一场活动这样一个“难题”。

对于很多没有做过活动同学可能会去找一些方法论，然后去看同类型的活动是怎么做的，这是一种有效手段，但是当我们长远来看，这并不能对你的活动策划能力进行有效提升。

首先，我们要明白什么是活动策划。

策划工作指的是基于一个明确的目标，通过策划方案去实现目标。

一般分为三个阶段

1.清晰、有效地传递信息

2.主动影响用户进行某项操作

3.让用户进行主动地传播

但是，我们回归到活动策划的工作场景中，我们大多数只是通过文案、活动创意手段、以及传播手段能够影响用户。

如果我们过度的追求方法论，尽管可能会了解其他人是怎么从0到1做场活动，但是我们很难完美复刻，也很难做出超预期的活动效果。

如果再把活动策划方法论向上再拆一层，到底是什么营销用户参与活动并进行传播，其实很大程度上是心理学原理。

只有能够掌握相关的心理学原理，并应用到活动策划中，这才能策划出不错的活动。

千篇一律的方法论并不能让你你活动策划能力，学会驱动用户行动的底层逻辑，才可以更好的传播，这也是活动策划的底层逻辑。

下面，将结合具体案例，帮助大家理解心理学在活动策划中的应用，并且是如何影响用户行为的。

1.操作性条件反射理论

操作性条件反射（operant conditioning）：由美国心理学家斯金纳命名，是一种由刺激引起的行为改变。操作条件反射与经典条件反射不同，操作条件反射与自愿行为有关，而巴甫洛夫条件反射与非自愿行为有关。

有机体必须先作出所希望的反应，然后得到“报酬”，即强化刺激，使这种反应得到强化。学习的本质不是刺激的替代，而是反应的改变。

斯金纳认为，人的一切行为几乎都是操作性强化的结果，人们有可能通过强化作用的影响去改变别人的反应。在教学方面教师充当学生行为的设计师和建筑师，把学习目标分解成很多小任务并且一个一个地予以强化，学生通过操作性条件反射逐步完成学习任务。

盲盒这种营销模式的设计，很大程度上是使用了操作性条件反射理论

对于盲盒购买者来说，打开盲盒获得想要的形象是一种“奖赏”，会正强化购买盲盒这一行为。不确定的购买结果，就像以一定概率掉落的食物，使购买者无法判断行为与结果的关系，行为就有可能始终持续下去。

概率化的正反馈导致消费者无法量化自己所花的钱与所得的奖励之间的关系，即有可能花费极少的成本就获得巨大的正反馈。

为了获得正反馈（比如仅有1%可能抽到的稀有玩具），消费者不得不反复的去消费盲盒，就如同小白鼠并不知道哪一次能获得食物，只能不停的按按键希望得到正反馈，在这个时候，人类与小白鼠处于同一智商层面。

如果某家POPMART直营店曾经多次出现稀有物品，或者有多个在不同分店抽到稀有物品的人有行为共性，并且这一消息传播开来，那么大家就会蜂拥而至，并且反推原因——如猜测这家店是旗舰店货源有优势，或早上到货的盲盒更容易出现稀有物品的运输批次。

2.巴纳姆效应

人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，心理学上将这种倾向称为”巴纳姆效应”。

巴纳姆效应经常运用在各种心理学测试中，被用来模糊的描述每个人的性格特点，已达到获得用户信任的目的。

这个心理学原理经常运用到各种性格测试中，通过一些普遍适用的性格描述来使你认同你的测试结果，在网易云音乐的性格测试中就有用到。

3.比例偏见

比例偏见是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

比例偏见的核心在于“倍率感“，在营销中的具体应用主要是在价格的表述层面。

同样的价格策略不同的表达，消费者感知是不同的。

在活动策划中，比例偏见经常运用在文案这个模块上，因为对于同样的活动优惠，同样的优惠力度不同的话术给用户的感知不同。

比如：很多商家都会采用加1元换购，比如加1元可以换购一套价值50元的洗护套装，如果我们把这50元当作正常的福利话，其实用户感知不到用户的价值。但是如果采用1元换购的策略，那么会给用户一种50倍收益的感知。

有一种很简单的使用规则：在促销的时候价格低的商品可以用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感；而价格高的商品可以用降价的方式让消费者感到优惠；也就是价格低的时候讲比例，价格高的时候讲数值。

4.损失厌恶

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。

其实损失厌恶在活动策划中很常见，最常见的是最近比较火的砍价玩法，一般都会给用户一个超高的收获预期，也就是完成度已经达到了99%以上，你只需要完成剩余的1%。

但是，用户会发现前期特别容易，但是越往后越难，但是总觉得有一点点就能拿到奖品，可能会让你进行分享邀请好友砍价，但是当你想要放弃的时候，就发现已经快要达成成就，就不想放弃。

这其实就是损失厌恶，被活动主办方抓住的人性弱点。

5.峰终定律

我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。高峰之后，终点出现得越迅速，这件事留给我们的印象越深刻。

而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”，MOT(Moment of Truth)是服务界最具震憾力与影响力的管理概念与行为模式。

关于峰终定律在活动策划中的应用，其实很重要。

因为，我们作为活动的策划主办方，会设计一系列的活动流程和创意让用户体验，但是我们如果想让用户能够记住活动的亮点或者key message，就要下意识的去设计关键时刻，也就是记忆点。

比如你在活动最后送给每一位用户一份珍贵的伴手礼，或者是活动的某个环节打动了用户，用户自发为你传播，这些都是峰终定律的应用。

图为宜家的“峰终定律”

6.赌徒谬误

赌徒谬误（gambler‘s fallacy）是生活中常见的一种不合逻辑的推理方式，认为一系列事件的结果都在某种程度上隐含了自相关的关系，即如果事件A的结果影响到事件B，那么就说B是“依赖”于A的。

例如，一晚上手气不好的赌徒总认为再过几把之后就会风水轮流转，幸运降临。相反的例子，连续的好天气让人担心周末会下起大雨。

赌徒谬误的本质是总把两件独立的事情关联到一起考虑。

最常见的是抽奖的这一种模式，很多人会认为下次手气更好，其实你的下一次和上一次的联系不会很大。

7.社交货币与模因

模因：它指文化领域内人与人之间相互模仿、散播开来的思想或主意，并一代一代地相传下来。模因（meme）用了与基因（gene）相近的发音，表示“出自相同基因而导致相似”的意思，故模因指文化基因。

如果用互联网的流行语来说，用“梗”来表述模因最恰当。

每个人都是追求社交资本的猴子

在社交的场景中，人们需要展示自己的知识、能力、才艺以及展示自己的地位。梗具有的高能属性正好满足了人们在对话中彰显自己社交地位的需求。或许是变现自己的幽默感，或许是表现自己的高智商，又或许体现自己在圈层文化中的地位，只要在社交中用上一些“梗”，就能以很低的成本提高自己的社交优势感。

梗，就是内容的“高能复制因子”，一条疯狂刷屏的内容，其中一定存在梗这个关键因素。

举个例子，最近比较流行的各类文学体，已经成为一种传播元素。

比如最近特别火的肯德基“疯狂星期四文学”还有之前流行过的privilege文学，都是用户自发传播的一种内容形态，其实这就是一种“梗”

用户玩梗的背后，映射的是人们对个性化的追求，这也是这个信息发达时代赋予人们的特性

他们把梗说出来，因为是特定的语句和平白文字不一样，潜藏心理是，我知道这个事情，我有不一样的地方，然后他们就会传播。

社交货币：社交货币源自社交媒体中经济学的概念，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单地说就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。

也可以这样理解，社交货币就是社会中两个或者两个以上的多个个体，在获取认同感与联系感之前对自己知识储备的消耗。或者是谈资。

那么社交货币与模因是什么关系呢？

模因是社交货币的一种表现形式，我们可以这样了解，当你知道了别人不知道的梗，然后你与朋友分享，那么你分享的这个“梗”就是社交货币。

在活动策划中，打造社交货币和梗，在传播阶段是必要的，因为如果想要破圈传播，社交货币和梗是必备元素。

8.PBL模型

这三个字母分别是点数、徽章、排行榜三个英文单词的缩写。

经常玩儿游戏的朋友们可能知道，一般的游戏设计中经常会使用者三个元素从而增加玩家的使用时长。

1.点数（Points）

点数通常认为用来激励用户完成某些任务，用户愿意用积累的点数换取其他收益，同时更努力地换取点数

2.徽章(Badges)

徽章是点数的集合，也是一种可视化的成就。通过徽章表明用户在游戏化进程中取得的进步。

3.排行榜（Leaderborad）

排行榜本质是社交攀比心。通过排行榜用户可以比较自己与其他用户的水平差距，刺激用户往上走，给用户带来强驱动力和粘性，从而提升用户活跃度。

PBL模型如果细心观察的话，几乎存在任何会员体系中，比如航空积分换里程等

在活动策划中，PBL模型存在各类答题类活动中，比如题目后的得分可以累积换奖品，分享答题活动可以获得新的答题机会，通过排行榜、奖品、徽章等一些目标物的刺激，刺激用户一次一次分享答题活动获取答题名额，

以上是活动策划中常用的心理学原理以及一些经济学的概念。

相关文章：

活动策划推广流程！

活动策划流程梳理及案列！

一份完整的活动策划方案

活动策划避坑指南！

营销活动策划指南！

活动策划流程全面指南！

作者： Luuuuke

来源： Luuuuke

这篇文章应该是去年上半年写的，当时我算是达成了一个小小的成就：即在东南亚通过“拉新活动”以远低于Google买量的成本获取了200万用户。

东南亚的Google买量成本差不多在0.05美金左右一个CPI（单个有效安装，基于当时的情况），而我通过通过拉新活动带来的CPI差不多是0.01~0.02美金。每天1~1.5万用户，半年时间下来也就是200万用户。

当然也并非只有产品端的拉新活动，我们也通过KOL等方式进行了宣传，但拉新活动的确在中间起着决定性的杠杆作用。

由于我在这之前是完全没有做过网赚产品的，整个做网赚和拉新裂变的过程中，也是我快速学习的过程。

我对网赚的核心思路可以归纳为：通过大量研究抽离出拉新活动成功的核心元素，同时结合海外本土文化设计实战方案，再通过大胆尝试和小心求证的方式来持续性的迭代和优化。

总结下来，可以将其归纳为三个问题和一个关键点。

1）做好拉新活动的“三个问题和一个关键点”

在我自己的思考里，做好拉新活动需要对三个问题有清晰的思考：

三个问题：

1. 核心目的：拉新活动的核心目的是什么？
2. 获取信任：如何获得用户的信任？
3. 奖励设定：如何进行奖励值的设定？

2）一个关键点

对头部玩家进行重点关注（KOL等）。

三个问题中【核心目的】是出发点，【获得用户信任】是活动得以进行的前置条件，而【奖励值的设定】是决定活动效果的核心因素。

将以上三个问题和一个关键点思考清楚后，所设计出来的拉新活动效果大概率不太会差。而我所分享的方法论也是围绕着以上几点来的。

一、拉新活动的核心目的是什么？

有人可能会说：拉新活动的目的不就是为了获取新用户嘛。

但这种描述其实比较模糊，以多少成本获得新用户？拉过来什么样质量的用户？

我理解的拉新活动的核心目的是：低成本的获得高质量用户。

这里面有两个关键点：

一是低成本获客，它其实是在提醒活动的设计者，我们在拉新活动的时候一定不要去追求“过低的成本获客”，通过忽悠、误导等方式来获取用户，长此以往会把整个市场扰乱，也不利于用户在自身产品上的沉淀。

我理解的低成本是只要我们拉新的成本是低于在Google、Facebook、Tiktok等渠道买量成本的话，那么就可以理解为是“低成本”的。假设Facebook上的单个CPI是1美金，那么这个拉新成本只要是低于1美金的就是可接受的。

二是高质量用户，高质量在不同的产品上定义是不同的，内容产品的高质量可能是高留存的用户，而电商平台的高质量则可能是高付费用户。我们在设计拉新活动之初是要考虑这些用户进入产品后的核心指标的。

——这其实也在提醒活动的设计者，不要刻意去误导和诱骗用户，这样带来大量的低质量用户不仅不利于产品的传播，还会扰乱整个裂变市场。

二、如何获得用户的信任？

【网赚】的名声在国内很差，普通用户听到网赚很容易联想到拼多多提现100元活动后面数不尽的小数点。那么东南亚用户对网赚的评价如何呢？

——也很差。

导致这个原因的始作俑者其实也是国内厂商，大量中国出海厂商把国内鸡贼的网赚玩法带到了东南亚，包括且不限于以下手段：

1. 夸大虚标网赚能够获得的奖励金额；
2. 在提现时提供层层门槛和限制；
3. 虚标提现成功率和数据；
4. ……

这就导致我们在网赚拉新之初邀约KOL进行合作，但他们对于网赚的产品整体评价都是比较差的。

所以哪怕后续奖励的数值写的再怎么诱人、流程体验再怎么顺滑、宣传文案再怎么具有吸引力……都是枉然。

所以通过哪些策略来让获取用户的信任——这是决定网赚拉新成败的前置条件。

在这个方面，当时我采用的有效策略有：

1）小额即时到账

当时我调研东南亚拉新活动的时候，发现大量的产品都是延时到账的，通常会有5~7个工作日的审核周期，部分高达30天以上。

很多用户对此抱怨很大，所以在我们设计活动的时候就把【小额即时到账】作为了主打的产品卖点，即用户登录后完成一个简单的任务即可获得一笔小额奖励，并且可以快速提现。通过这样的一个过程来让用户感知到产品是值得信任的。

这其实也是心理学中的【登门槛效应】，即如果想让用户完成一个难度比较大的任务（拉新），先让其完成一个小的任务（签到），并给予即时正面奖励。

2）不同用户分层

拉新活动中有70%左右的用户是通过大玩家（或称之为KOL）所带来的，针对于这部分用户的利益需要特殊关注。他们对于产品的信任和活动的评价是至关重要的，所以KOL的提现会给予快速的通道。针对他们的反馈，我们也会予以快速响应。

3）晒出奖励金额

把上面两步做好后，让KOL和用户在社媒上晒出自己的奖励金额就成了顺理成章的事情。而社媒本身就是产品流量来源的主要通道，这真实晒出的奖励金额也就强化了其他用户对于产品的信任感。

4）数据实数化

“做虚假展示数据”是国内产品经理特别喜欢用的方式，让产品展示出来的数据特别好看，比如大量的直播平台。但我自己其实越来越反感这一点，因为这一出发点本身就是不诚信的。

所以我在做产品的时候，哪怕数据量比较少的时候，我都尽可能地在产品上用真实的数据进行展示。的确会有用户分辨不了真假数据，当你用户假数据展示时反而更有吸引力。但我认为更多的用户是能够感知到的，当产品经理惯用虚假数据后，其实也就失去了与用户之间的信任关系。

三、如何进行奖励值的设定？

谈到奖励值设定的时候，很多人可能会认为当然是越多越好。道理的确如此，但任何拉新奖励都给的足够多的时候，也就失去了产品经理的设计价值。

产品经理的价值在于通过活动的设计让【用户尽可能地感知到自己有能力获得足够多的奖励】，需要利用到人们的博弈心理，让用户觉得有挑战和难度，但同时通过自己的努力是可以获得的。即同样花了100块钱出去，让活动带来了更多用户，让拉新起到了杠杆效应。

以拼多多的提现100元为例，A方案：每拉新一位新用户，即可获得10元奖励；B方案：现在奖励是90元但无法提现，再拉新10个用户即可获得100元并可提现。

显然第二种方案所带来的活动效果更好。

我为什么会这么说？因为我实际验证了这一点，在奖励值设定的过程中，我尝试过两种不同的策略：

第一种活动策略是：每拉新一位新用户并完成指定的行为后即可获得XX常规奖励。

这种活动其实是一种劳务活动，只要用户付出了时间和精力就可获得相应的奖励。但是奖励的数值并不高，挑战性一般。比较适用于风险规避性的用户，由于奖励是实发的，用户对于活动的信任度也会比较高。这种活动也比较有利于建立用户对产品的信任。

第二种活动策略是：在限定时间段内，拉新满XX个用户后可一次性获得XX高额奖励。

这种活动更具有挑战性，属于一种博弈行为，用户一旦参与就必须在限定的时间段内达到拉新目标，否则就无法获得奖励。拼多多的提现100元就属于这种活动，比较适用于风险偏好型的用户。

我将两种活动进行了同步测试，实验结果是：参与拉新的用户中40%的选择了活动一，60%的选择了活动二。

第一种活动的人均拉新是1.2人，第二种活动的人均拉新是1.8人，后续我对活动二的策略进行了进一步的优化和调整，在其玩法上并行了几个衍生性的玩法，将活动二的人均拉新数量提升至2.7人。

四、对头部玩家进行重点关注

2019年Google公布的数据显示YouTube的全球月活用户已经突破20亿，在其它获客通道流量越来越贵的情况下，通过KOL从YouTube上获取流量是一种不错的选择。而当时我在做网赚活动时，核心的流量来源也是YouTube。

1. YouTuber的价值是什么？

YouTube上的内容创作者简称YouTuber，他们的利益值得产品的重点关注和照顾。主要基于几个原因：

一是YouTuber是以此谋生的人。尤其是中腰部的YouTuber（粉丝在5万以下的），他们的商业化手段比较有限，很多时候都是通过接一些第三方的推广来收取费用。所以普通玩家参与活动就是图一乐子，但是YouTuber却是以此谋生的人，如果他们的利益没有被关注到，就会严重影响到活动的效果。

二是YouTube的流量具有长尾效应。这里的长尾效应是针对于TikTok而言的，我们自己在观看YouTube上视频的时候，经常会发现N年前的内容，这一点会让视频本身具有很强的长尾效应。而TikTok的视频并不具有这一特点。

三是YouTube能够间接的帮助到网站端的SEO，YouTube上的视频逐渐起量后，很多用户也会在Google上搜索产品的关键词，这样会间接地帮助到网站端的SEO，又会进一步的带来自然流量。

2. 如何对YouTuber进行重点关注？

当时我们所采用的策略也就两点。

一是在活动设计、数值调整以及重大的更新前与他们进行沟通，搜集他们的反馈和意见。比如每次奖励调整的时候都会优先询问KOL的意见，看他们的反馈和参与热情。

二是对他们的意见和反馈进行重点关注。比如与YouTuber保持好友关系，在他们有意见时能够第一时间予以反馈。

好了，以上就是分享的内容。

作者：旺仔九号

来源公众号：产品深网

说到活动运营，不少人的第一印象就是一个极具创意的活动idea、一次打破常规的活动策划，不可否认，活动策划是活动运营中至关重要的一部分，好的活动玩法能够大大提升活动运营的效果，高效实现业务目标。

但是，灵感并不可靠，创意很难持续，优秀的活动运营并不一定是创新不断的策划达人，掌握有效的活动策划方法模型，结合实际业务去分析、去策划、去运营，更有可能持续做好活动策划和运营。

本文是「电商活动运营」系列文章的第二篇，与你分享探讨活动策划的两大高效工具：RSM模型和TIP模型，活学活用，期待对你有所启发。

一、RSM模型：寻找活动想法，确定活动框架

RSM模型能够在活动策划中帮助梳理活动的核心要素，寻找活动想法，确定活动框架。RSM模型从角色、场景、动机三个维度入手进行活动策划思考：

1. 角色（Role）：营销增长活动中的主要驱动者，而非所有的参与者；
2. 场景（Scene）：角色参与活动的主要情境，影响用户情绪；
3. 动机（Motivation）：角色愿意参与活动的原因，决定用户意愿。

那为什么会是这三个维度？RSM模型除了来自个人学习和工作经验总结之外，其合理性也源自于5W1H原则。

5W1H原则是应用极其广泛的一种思考方法，由美国政治学家拉斯维尔提出“5W分析法”演进而来。5W1H是指who（何人）、when（何时）、where（何处）、what（何事）、why（原因）以及how（方式）。对应到活动策划运营中，用户（who）出于特定原因（why）在特定场景（when/where）参加特定形式的活动（what/how）。

RSM模型重点关注了who（即角色）、why（即动机）、when/where（即场景），而what和how更侧重于活动具体的内容和形式，活动前期寻找想法阶段不会重点关注，这个交给TIP模型去回答。

1. 角色：找到关键的人

狭义的角色指产品的用户，大部分产品进行增长活动都是基于现有用户。通过不同维度对用户进行分层，能够帮助我们更好地理解现有用户，进行针对性的活动策划。

在电商行业中，常见的用户分层方式是把用户按照生命周期分为新注册用户、首单用户、复购用户、忠诚用户、沉默用户、唤醒用户，又或者根据用户客单价和购物频次分为高客单高频次用户、高客单低频次用户、低客单高频次用户、低客单低频次用户，不同用户群组具有不同的特征，也就意味着不同的活动机会点，也关系到我们后续思考场景和动机。

对于活动策划来说用户分层的价值在于，一方面优先关注和利用高用户价值、高活动潜力的用户；另一方面，基于不同特征用户考虑不同的活动内容和形式，提高活动效率和收益。

对于双边产品（如滴滴、Airbnb），产品的用户就包括了C端用户（需求侧用户）和B端用户（供给侧用户），这类产品在进行活动策划时，能够利用的用户角色就更多，可以考虑用户特征分开进行活动策划，也可以尝试连接两类用户，产生1+1＞2的活动效果。

广义的角色不仅包括产品的用户，还包括合作伙伴、外部平台。

合作伙伴的典型案例就是现在常见的联合会员，比如购京东plus会员赠爱奇艺会员，就是利用合作伙伴助力转化增长。外部平台主要是一些广告平台、付费的品牌合作方等。这些也是我们在进行运营活动策划时可以利用的驱动者，能够帮助我们带来增长。

2. 场景：影响用户情绪

场景不仅仅是时间空间概念，它还包括了具体的情景和行为互动。

场景最重要的作用是可以影响用户的情绪，甚至影响用户的需求，从而影响用户的决策。发工资后更想吃顿大餐、下雨天更会打车出行，利用好场景，让用户做出预期的活动行为，能够大大提升活动成功的概率。

场景可以分为线上场景和线下场景：

线上场景主要是指用户在我们产品内的行为场景，延伸些可以放大到用户在互联网上的行为场景。一般的运营活动还是聚焦于产品内的行为场景，其他的线上场景我们能够影响较少。

聚焦到用户在产品内的行为场景，我们可以梳理用户使用产品的主要流程路径，找到关键场景。也要结合在角色部分提到的用户分层，不同用户群组的产品路径是不同的，关键场景也很可能是不同的。此外，除了主路径之外，还要关注细分路径，用户的个性需求和活动的着手点也可能隐藏在主路径之外。

虽说是策划互联网线上活动，但是用户更多的行为场景还是发生在线下，对线下场景的关注和思考，能帮助我们更好地了解用户，找到运营活动的机会点和结合点。

而且运营活动也不是仅仅局限于线上，线下活动也能够帮助我们实现运营目标。通过用户调研，我们可以更好地发掘用户线下场景。还可以脱离自我进入用户角色，梳理“用户的一天”，找到产品和活动能够结合的场景。

3. 动机：决定用户意愿

场景能够帮助我们找到合适的运营活动的触发点，降低用户的行为阻力，动机则是直接提升用户的行为动力。

一般把用户的动机分为内部动机和外部动机，通过动机的合理利用或设计，能够很大程度上提升活动效果。

内部动机指有想要做某件事的主观意愿，由个人心理直接驱动。

了解发掘用户的内部动机，需要对用户心理有进一步的了解，不同类型用户的内部动机往往不同，需要我们结合产品和用户特征进行具体分析。荣誉炫耀/趣味爱好/社交关系/互惠利他等是比较通用的内部动机。

外部动机指感觉自己不得不做某事的动机，主要就是各类奖励。

为了拿到免费鸡蛋，大爷大妈去售楼处排队；为了购物有优惠，剁手男女玩起了复杂的双十一活动。没有了鸡蛋就不会有排队，没有了优惠也不会有互助养猫。这就是外部动机。

聚焦到活动层面，外部动机可以分为内部奖励和外部奖励。

内部奖励就是与公司/产品相关的奖励，比如淘宝的优惠券是的内部奖励。内部奖励的好处在于可以与产品强相关，甚至只可在产品内使用，能够强化品牌及留存用户。

外部奖励与公司/产品无关的奖励，比如最常见的现金和一些通用的礼品，与产品本身无关，但是用户需要且喜欢，在增长活动中也很常见。

奖励的选取上比较灵活，不是说内部奖励和外部奖励一定有优劣，不同的产品不同的用户，对奖励的倾向还是有所差异。

二、TIP模型：确定活动形式，细化活动内容

解决了活动思路和框架的问题，再来进一步解决what/how的问题，即确定运营活动的进一步形式，细化活动的具体部分。这就需要TIP模型来帮助你。

TIP模型从工具、互动、包装三个角度进行活动具体形式和内容的设计：

• 营销工具（Tools）：活动使用的工具/抓手，连接活动和用户；
• 互动场景（Interaction）：用户与活动互动的玩法，放置营销工具；
• 内容包装（Pack）：对工具及互动的进一步包装设计。

1. 营销工具

营销工具常见包括红包/特权/优惠券/虚拟权益/实物礼品，更多是用户能够感知的激励，在运营活动中直接呈现给用户，引导用户在活动中的关键高价值行为。

选择设计活动中的营销工具时，要注意根据运营目标、用户特征选择设计，并基于这些营销工具进行获取和使用规则的设计，从而引导用户的行为。

2. 互动场景

互动场景是用户在活动的玩法形式，常见包括拼团/助力/砍价/秒杀/抽奖/赠品。

有效互动场景的一些特征，可以在策划设计时结合使用，并非需要全部具备：

• 有门槛：需要用户付出关键的高价值行为；
• 有反馈：能够对用户行为作出及时的反馈；
• 有趣味：具有趣味性，利于用户参与及推广；
• 有概率：能够增强用户的参与动机和周期。

3. 内容包装

内容包装可以从人群/地域/节日/场景/价值/稀缺等角度入手，让运营活动更加具有仪式感和传播性，增加活动的吸引力。

内容包装可以基于用户群体，与用户有关，提升关注参与度；也可以基于时间/场景，放大活动亮点，降低理解成本；又或者是塑造故事背景，赋予活动意义，形成传播势能。

三、总结：RSM模型与TIP模型

RSM模型，即在进行运营活动策划时，从用户、场景、动机三个角度进行思考，先找到关键用户，再根据用户特征寻找合适的触发场景，最后结合动机的设计，就能够逐步寻找到合适的活动思路，建立起运营活动的框架，并且一定程度上提升活动idea的可靠性。

TIP模型，则从营销工具、互动场景、内容包装依次策划设计，营销工具放在互动场景之中，互动场景置于内容包装之下，让用户对活动的感知更完善更具吸引力。

在实际活动策划中，先利用RSM模型，确定活动想法，形成活动框架，回答Who/Where/When/Why的问题，再基于RSM形成的活动想法和框架进行进一步的填充，利用TIP模型完善活动玩法，确定形式内容，回答What/How的问题。

此外，活动策划除了利用RSM模型和TIP模型思考进行，还需要了解拉新/转化/促销各类型活动的具体设计策划逻辑，及各类型电商运营活动的常见玩法，让我们在活动策划中不需要从0开始，而是从60开始做到100。更多电商运营活动内容，下次继续与你继续分享。

作者：吴依旧

来源：增长海盗船

这一篇主要讲一下如何制定一个成功的线上活动策划方案？

今天，要给大家分享的就是一套完整的活动策划流程，希望对你的工作有所帮助

一、前期工作

第一个阶段可以试着构思一下活动轮廓：活动的理由和想要达成的效果。比如，活动是为了推荐新产品，目的是为了吸引用户，提高销售数量；又或者活动结合当下热点，就是所谓的借势营销，利用热点带动产品，目的是为了提高知名度，扩大品牌影响力。

结合上面这个思路，可以具体落实到以下几个流程：

1、面向目标受众，明确活动类型。
一般来说，你需要明白你的活动是为谁准备，这点是最为重要的，面向目标受众明确活动形式，是活动策划的第一步。
-如果目标受众是行业内从业者，活动类型可能是一场展会或者一场主题论坛。
-如果目标受众是自己的员工，活动类型可能就是一场年会或者内部联谊活动。
-如果目标受众是公司客户，活动类型可能就是一场答谢会或者新品发布会。

2、确认活动的规模和预算。
天数、人数、规格、预算

3、选择活动场地。
根据活动规模，勘察和确认合适活动的场地。一般来说，不要选取交通过于偏僻的地方。

4、选择搭建商或者策展公司（如需要）。
一般大型的活动，都需要引入搭建商或者策展公司。如果是特别小型的活动，一般而言不需要单独请搭建商或者策展公司。

5、活动主页制作，开启报名。

-确认主KV

-规划页面内容：活动介绍、活动时间、活动嘉宾、活动议程、报名系统、联系方式

-上线网站（最好页面移动端适配，便于分享到微信、微博能正常浏览）

如果您有开发人员，可以按以上步骤、内容设计开发网站，自己公司搭建活动平台加上人力相对维护和沟通成本较高，网上也有很多第三方平台不用任何编程知识就可以直接创建、发布活动收集报名数据的网站，省去一部分开发的人力。

二、中期工作

第二个阶段可以试着思考一下活动的详情。活动详情包括很多方面，比如：目标客户（活动对象）、活动时间、活动地点、活动主题、活动内容；往细点说，你还要考虑是不是要制作广告，加大宣传、是不是需要利用媒体力量，炒热活动声势、是不是需要在官网创建一个营销落地页，让潜在客户通过直接渠道看到活动预告。

结合上面这个思路，可以具体落实到以下几个流程：

1.关于公司的相关介绍

2.公司相关成功案例介绍

3.进一步完善活动主页内容。

4、活动推广方式

2.1常规的物料形式有：

平面海报、新闻稿、视频、H5微场景、朋友圈海报、文章推送、PR公关稿、事件营销等

2.2常规的推广渠道有：

1.线上：自媒体渠道、新媒体渠道、新闻端渠道、KOL媒体资源合作互推、

2.楼宇广告、电梯广告、社区广告、纸媒、线下活动宣传

-广告位；

-网站传讯、微博、微信；

-视频网站；

（在一些有一定流量的行业网站、微博平台、QQ群、微信群或其他入口投放广告和活动内容，内容或广告链接到活动主页，来引流报名。）

对外市场合作

与相关机构或媒体进行置换或者进行联合推广，可以让你的活动被更多人注意到。

好的活动，也要有好的渠道去推广，毕竟，酒香也怕巷子深。在活动方案设计好时，就应当同步开始活动推广方案的设计，活动推广包括平台内推广和平台外推广，平台内可以选择在微信公众号、企业官网、微博、小程序、APP等推广，平台外可以在SEM、贴吧论坛、新闻源、朋友圈等渠道推广。

结合上面这个思路，可以具体落实到以下几个流程：

活动执行案是在确定了活动创意案之后进行的，有些公司做活动策划的时候是没有创意案的，尽管如此，即使没有创意案，做执行案之前一定要沟通好活动的创意及基本内容，否则会浪费策划大量的时间。

活动执行案是非常考一个策划的功底的，在这里简单谈谈做一名线上活动策划应该具备的素质：

• 网感——对互联网要有一定的了解，特别是对微博、微信、豆瓣等这些常用来做活动的平台需要了解其特点、规律等。
• 创意——活动的平台有限、活动的形式来来去去也就那些，所以一个线上活动能否成功，需要一个好的创意。
• 系统思维——活动从创意到执行，涉及到各种资源的分配，并且需要考虑大的环境、公司的实际情况、产品的情况，需要用系统性的思维考虑问题，否则策划出来的东西就是一纸空文，无从落地。
• 沟通表达能力——一个活动从创意到执行，往往需要与不同的部门接触、沟通，想让活动朝你希望的方向发展，那就必须主动表达、主动沟通。注意，一定是主动。

三、活动结束后

最后阶段：进行一个完美的收尾。收尾，顾名思义就是在活动的最后画上一个完美的句号，比如：发送感谢函，让莅临者感受到你们满满的诚意；做个问卷评价，总结调研活动举办情况，并且可以结合撰写进总结报告中，方便对之后工作的改进。

结合上面这个思路，可以具体落实到以下几个流程：

1、活动反馈新闻稿

2、做用户满意度调查（如需）

3.费用预算

4.活动反馈

3、会后二次传播。

将活动的精品内容，放在活动主页上，优化做二次传播，可以增大活动的影响力。

4、撰写活动总结。

活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。

活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调整，如何提高。

作者：joanna

来源：知乎@joanna

活动策划，是营销推广中的重要一环。品牌要想活起来，销售要想动起来，都离不开活动。像我们平时经常提到的事件营销、传播campaign、用户参与、终端促销、电商大促、品牌发布会、订货会、经销商大会……这些都属于活动的范畴。活动策划是一门非常有学问、非常有讲究的课题。

起初，我一直有给同事和下属培训活动策划的方案，后来我把那个课件浓缩成了一篇公众号文章《做好活动策划的4个关键动作》。

而后，网游在国内越来越火热，国内引进出版了大量谈游戏设计的书籍，我读了七、八本，大受启发，我发现游戏设计机制能够天然地融入到活动策划和会员管理中去，这就是游戏化。

至今，简•麦戈尼格尔的经典著作《游戏改变世界》，还是我开给广告人尤其是策划人员的必读书之一。

2020年初，我在广告圈第一大号“廣告狂人”做线上直播，当时分享的题目是《如何策划一场刷屏活动》，当时直播的大纲我也写成了一篇文章《想做出刷屏活动？先避开这三大误区！》。

包括我个人，也从活动策划中受益良多。2010年我为自己当时服务的客户劲酒策划的一次活动推广，荣获了当年的广州日报杯全国十大营销案例。当时活动主办方出资，送每个获奖案例的主创前往在新加坡举办的2010亚洲广告节参观学习。

当时正值互联网大变革、各大广告公司竞相更新广告方法论和品牌工具之际，我在广告节上聆听了全球各国顶尖广告公司分享的最新理念和案例，对我是一番思想上的洗礼。

说回正题。

虽然活动策划非常重要，但是我们今天提到活动策划，很多人关注更多的却是一些执行层面的工作，诸如5W1H，包括活动时间选择、活动地点设定和场地布置、邀约出席人员、活动主题撰写和背景板设计、活动流程和形式步骤、现场物料制作和工作人员安排。

其实活动要想实现销售目标，完成品牌传播目的，真正影响大量消费者群体。那么我们在做活动策划时就不能只考虑这些战术问题，而是要关注一些更重要的点。

所以我会从十个维度来谈活动策划，包括价值、IP、洞见、话题、群体、动机、激励、共创、导线、裂变。

那么，接下来我们就正式开启这个话题。

第一讲，价值

活动策划的目的和意义是什么？

对于活动策划来讲，首先我们要回答一个问题，企业为什么要做活动？活动对于品牌营销的价值和意义是什么？企业做活动是不是就只是做个打折促销、转发抽奖就完事了？这个问题，我把它放到一开始就来讲，因为只有搞懂了活动策划的目的，才能策划出好的活动。

在传统年代，品牌打造的主要方式其实是广告曝光。我自己总结了一个品牌三板斧叫做“代言人+砸电视广告+终端开店铺货”。

既然品牌知名度主要靠广告树立，品牌价值和形象主要靠广告传递。所以企业在线下、在终端做的活动，主要是销售性质的。to C端主要是促销活动，打折、买赠；to B端主要是铺货活动，比如订货会、经销商大会等，广告投完开始招商、开店铺货。

但是在今天互联网的年代，品牌的打造方式变了，不再是单向的曝光和传播，而是双向的沟通和社交。与消费者产生交互非常重要。消费者在这种交互之中，对品牌产生体验、建立认知、形成牢固的关系。

那么品牌怎么和消费者进行交互呢？光靠一个干巴巴的硬广肯定是不够的，这时一个非常重要的载体就是活动。活动对于品牌的意义有三点：

加强品牌传播

加速品牌消费

加深品牌体验

活动策划是奔着影响消费者的心理和行为去的，只有基于这个目的去做活动策划，才可以做出真正有价值的品牌营销活动。

所以企业在做活动策划就要考量两点：

一是消费者在活动中有没有获得感，不光是物质利益的回报，还是精神层面的奖励。不然人家为什么要参与你活动呢，直接下单不就完了吗？

二是消费者到底在活动中有没有参与感，很多活动看着是希望消费者参与和互动的，但实质上却是单向的传播，活动不是靠消费者口碑和社会话题扩散，而是靠媒体老师发稿宣传。这就是变成了活动式硬广，做活动的目的是为了给新闻通稿找素材。

第二讲，IP

如何对活动进行品牌化运营？

我们看到，很多企业一年到头都在做活动……

从传统的节庆节点春节、情人节、妇女节、五一劳动节、520、母亲节、儿童节、父亲节、端午、七夕、中秋、十一国庆、重阳节、圣诞节、元旦、冬至。

到电商的各大节点，超品日、618、双十一、双十二……加起来又有十几个节点。

最后还有年度大事件，比如明年的冬奥会、世界杯、亚运会等。

一年几十个营销节点的活动，构成了全年的营销规划。但如此多的活动，也导致整个企业疲于奔命，市场部累到崩溃。但是活动做得越多，企业营销效果就会越好吗？

要知道互联网上一切都是速朽的，消费者非常健忘。就算是再牛的活动，再大的新闻事件，在社交媒体上也就维持两天的热度，然后大家就去吃别的瓜了。

企业做活动更是如此。极有可能花了一大笔钱做传播，结果半天的热度都没维持住就掉下去了。这样的活动当然谈不上给企业带来持续性的增长效果。

其实企业的活动策划，应该追求的不是数量，而是质量。是品牌化运营，将活动打造成为品牌，这就是活动IP。它可以成为企业的私域营销阵地，成为黏住用户的一个流量池。不追求持续化的活动经营，而只考虑每个活动都去刷半天屏，并不能给企业带来持续性的增长效果。

比如安利纽崔莱的活力健康跑活动，它是在2002年6月8日在上海第一次举办。从此这个活动就一直举办到今天，安利纽崔莱一个活动坚持了18年。到今天“健康跑”变成安利纽崔莱一个强有力的品牌，提到健康跑，就能想到安利纽崔莱。这不就是企业对用户最好的安利吗？

还有餐饮和食品行业。对他们来说，每年营销规划的一个重点就是推新品，新菜式、新口味，如此才能抓住消费者的尝鲜心理，刺激消费。没有新品，消费者很容易审美疲劳。但是推新品是需要花大笔营销费用的，否则消费者都不知道你推了新产品。企业一年推几款新品，全年的营销预算就花完了。

所以老乡鸡做了一个活动，叫做“每月1号上新菜”。通过固定的时间节点，固定的消费仪式，形成用户记忆，从而降低新品推广的成本，累积品牌资产。

这就是高明的活动设计，这就是IP化的活动品牌。

第三讲，洞见

活动策划的灵感从哪来？

畅销书作家格拉德威尔在其著名的《引爆点》一书中，提出过一个引爆流行的公式，分别是——

个别人物法则、附着力因素、威力环境。

前两个法则，后面两讲我会跟大家分享。这讲谈谈威力环境。

为什么叫威力环境呢？它的意思是如果你的营销策划，符合今天整个社会流行的大环境，符合群体消费心理。那么它就更加可能被引爆，并且成为流行热点。

活动策划的灵感从哪里来？就是要从社会文化之中找灵感。从社会的断裂之处入手去做策划，再巧妙融入产品。这样的活动策划关联了环境因素的重要性，因而更有机会引爆。

像李宁跑去敦煌开产品发布会，特步和少林寺达成合作，在少林寺开发布会，为什么？因为国潮是今天的大背景，所以大家在做活动的时候都在寻找传统文化背景，这样的活动在社交媒体上更容易得到大家的认同，得到大家的传播和转发。

还有平权运动的兴起，女性独立自主的价值观得到越来越多的认同，所以我们可以看到各种针对女性的活动。比如超能的超能女人、sk-ii的相亲角营销。文化洞见非常重要。

还有2008年澳大利亚昆士兰旅游局的“世界上最好的工作”活动企划。当昆士兰要做推广时，正赶上07年底金融危机爆发，人们在危机之下担心失业和工作，肯定无心旅游。这个时候再跟消费者沟通旅游，强调澳大利亚有多美是没有用处的，于是昆士兰转而搞了一场职业选拔大赛。要高薪聘请一名护岛员，每天的工作就是度假、度假、度假。工作和薪水一出，昆士兰顿时成为全球关注焦点。

这就是活动策划的出发点，洞见。没有对文化的深刻洞见，就谈不上对内容的有效运营。

第四讲，话题

是参与活动的人重要，还是围观的人重要？

我们做活动经常有一个误解，就是以为活动是做给参与活动的人看的。其实这完全不对。因为受到时间和场地的限制，通常来讲一个活动参与的人数，不过几百人，顶多也就几千人，过万已经非常夸张了，极为罕见。但是企业为了做一个活动，投入的成本可能十几万，几十万。如果只能影响到几百个人，这非常不划算。

所以大家一定要谨记，活动是做给围观的人看的，不是做给参与的人看的。围观的人数是参与的人数至少10倍。线上活动尤其如此。

做活动的意义在于围观，而非参与。如果你能意识到这一点，那么你自然就会去思考一个问题，消费者为什么要围观你？这就对了，想到这一层，说明你做活动策划算是上道了。

我们再看很多企业举办的新品上市发布会，新车试驾会等等，请去活动现场的主力都是媒体，用户邀请得非常少。何也？请媒体参加发布会，主要就是为了让他们写稿、发稿，从而影响到更多读者，了解企业信息，了解企业新品。

品牌性质、公关性质的活动固不待言，就算是促销性质的活动，也不能只把目光盯着那些下单的顾客，也要考虑到促销结束以后，还怎么持续下去，让更多人愿意下单。

但是光靠发稿是影响不了今天互联网上的消费者的，这是非常传统的公关思维。要想让人围观，形成刷屏效应，这就需要做活动的动线设计。通过活动制造话题，创造内容，从而打通线上和线下，实现活动最大限度的传播效果。活动本身的价值就在于制造话题、输出内容，从而带来二次扩散。

要知道，活动执行只是一个完美活动策划的1/3，还有2/3是话题引爆和内容扩散。

话题引爆——活动执行——内容扩散，这才是一个活动的完整路径。

当然先后顺序可以按照具体情况来具体调整，比如先执行活动，通过活动生成话题和内容，从而形成社会扩散影响更多人。或者也可以先制造话题，引爆大家的关注和兴趣，然后再设计好的内容扩散出去、影响更多人，当很多很多人将目光投向你时，你再执行活动，自然引来了流量，不愁活动没人参与。

比如百度糯米当年在小黄人大电影上映时搞的一个促销活动，在百度糯米买电影票送香蕉。可以试想一下，这样的小活动当然没有人关注，也不会有几个消费者会为了一根香蕉转发朋友圈。

于是百度糯米在做这个活动之前，先做了一波话题#小黄人卖香蕉被城管驱赶#。他们也没有真的上街去卖香蕉，就只是请来几个人，弄好服装和道具摆拍了几张照片发到了网上。但这个话题很快冲上了微博热搜，并引来不少媒体报道。

最后百度糯米官宣，承认这是自己搞的促销活动，然后邀请大家上百度糯米买电影票。活动自然大获成功。

这就是话题的重要性，也是活动策划的完整步骤。

第五讲，群体

如何找准活动策划的目标对象？

上一讲我们有谈到，活动策划最终的目的是影响大量消费群体，但是为了影响这大量群体，其实活动必须针对少数群体展开。

因为你的目标人群一大众化，那么你的活动就很容易失去焦点，失去压强。这样的活动，看上去是针对所有人的，但是没有一个群体会产生“这个活动是做给我的”这样一种代入感。

典型案例比如2016年sk-ii的相亲角营销，sk-ii拍摄了一组针对“剩女”的纪录片，又在上海的相亲圣地人民公园搞了一个事件营销，这个活动针对的就是“剩女”这一个群体，但是却打动了全体女性，并在社会层面产生了巨大影响力。如果sk-ii只是泛泛的针对所有女性营销“改写命运”这一品牌诉求，其实并不会产生这样的效果。

假如说，我是一间社区生鲜店，我现在要做活动推动用户增长，那该怎么做呢？最简单的比如做促销，买够多少钱的菜，就送一盒鸡蛋。这样的活动当然是有效的，但它不会引起什么扩散和话题，因为它没有一个被人们所传播的点。所以它没办法影响到更多的人，你只会送很多蛋出去。

那我把这个促销活动改成针对上班族的送鸡蛋活动，比如我在店门口挂一个横幅“关爱996，鸡蛋是身体的福报”，以此为活动主体做促销，再配合一些小物料。那么，路过的人看到也许会会心一笑或者哭笑不得，然后拍照发到朋友圈或者小区业主群里。这个活动就具备了扩散的可能性，对吧。这就是人群的精准才方便你产出内容和话题，从而具备更强的传播穿透力。

当然你找准目标人群之后，也就更容易找到你的意见领袖（谁会帮你扩散这个活动），这个群体也就成了你的活动向外扩散的源点人群。

第六讲，动机

做活动一定要送奖品吗？

很多时候，为了吸引消费者参与活动，活动主办者经常会犯两个错误：

其一，降低活动门槛。他们担心参与活动的难度太大，消费者不愿意参与了。结果这导致了活动机制太过简单，看起来相当白痴，消费者反而更没有参与的兴趣了。

其二，设置大量奖品，用奖品吸引消费者参与活动。结果导致活动想影响的用户没影响到，反而吸引来一群羊毛党。

要知道心理学上有个名词叫做“驱逐效应”，它的意思就是奖励会挤出乐趣。比如说你为人父母，希望培养孩子多读书的好习惯。那你应该怎么做呢？应该激发孩子对阅读的兴趣对吧。但你告诉孩子说，每读完一本书就给他10块钱或者一个玩具作为奖励。那你就麻烦了，因为你给的钱越多，孩子就越对阅读没有兴趣。一旦没有了奖励（或者奖励变小了），他就再也不肯读书了。

金钱奖励本质上适用于没那么吸引人的活动。道理很简单，为什么你上班公司要付你薪水，你打游戏没人给你钱呢？你提供奖品，就是在暗示消费者这个活动很无趣。

在心理学上，人的动机分两种：内在动机和外在动机。这两种动机，我们可以把它叫做为兴趣做事和为报酬做事。内在动机的话，行为本身就是回报。外在动机的话，回报则是来自于行为之外。

好的活动设计，一定要让用户产生兴趣，真正吸引到愿意参与，而不是靠奖品。

第七讲，激励

活动策划能像游戏一样让消费者上瘾吗？

不管是古代的象棋围棋、麻将扑克，还是现在的各种网游手游、体育赛事，游戏自古以来就有数量宠大的玩家参与，并且沉浸其中、充满欢乐。

那么，为什么玩游戏让人快乐、让人上瘾吗？这是因为游戏的设计有两点激发了我们：

一、每个游戏都会给人明确的目标和实现目标的一套规则（也就是方法步骤）。而人类这种生物的特点就是人一旦有了目标，那么做事就会很有动力。现实生活中，为什么很多人会感到迷茫、感到无聊呢？恰恰是因为很多人在生活中没有一个明确可量化的目标，或者有目标但是没有实现目标的规则与方法。

二、你在游戏中有努力，就会有明确的反馈。比如你在游戏中击败了敌人和怪兽，你会获得多少经验、财宝、装备、生命值、武力值等。即时的反馈，能够告诉你离目标还有多远，能够让你实时看到自己努力的成果。反馈带给人成就感和掌控感，也就是乐趣的来源。

所以什么是游戏？标准的定义公式就是游戏=目标+规则+反馈。这三样基本的元素，是任何游戏都不能缺失的。

对于活动策划来说，最重要的就是要给参与活动的消费者提供明确的反馈和激励，从而激发消费者参与活动，享受活动的过程。

这个激励的机制叫做PBL——Points点数、badges徽章、leaderboards排行榜。PBL是最基本的游戏元素。

点数就是积分，它给用户提供目标感，以及让用户产生固定的期望，只要你做出相应的行为就会得到奖励。比如各大商家的会员积分系统。

徽章，让用户产生荣耀感，增加了用户使用产品的成就感。

（我在微信读书里获得的徽章）

排行榜，则让用户跟自己的同伴进行竞争和比较，这是实施裂变的关键。

（具体玩法可以参考前面提到的游戏化设计相关文章）

第八讲，共创

什么活动才能刷屏？

好的活动策划必须与消费者一起共创，让消费者参与进来。这就要求在活动策划的过程中开放消费者参与的节点，并且设计消费者参与的方式。消费者参与活动，并二次创造了内容。他们才愿意将活动扩散、分享出去。而有了用户创造的UGC内容，活动才具备社交走红的潜质。

比如互联网时代最典型的刷屏案例凡客体，这就是一个消费者共创的结果。再如近来蜜雪冰城广告歌、屈臣氏蒸馏水广告歌在B站的走红，其实都离不开用户共创的努力。

我个人总结有两种非常经典的活动参与机制：一种叫挑战机制，一种叫站队机制（模仿和PK）。 

挑战机制很容易理解，比如点名挑战、冰桶挑战、微笑挑战、踢瓶盖挑战、立扫帚挑战、踢纸团挑战……绵延中国互联网20年，横跨博客、微博、微信、抖音一代代社交产品。它的目标就是引发广大用户的模仿。因为消费者凭空创造是很难的，给他一个模板、一个参考让他去模仿，再给一点难度激发他去挑战，就容易引发大面积的用户参与。

人为什么喜欢模仿呢？首先，因为我们总是渴望挑战自我，证明自己。其次，因为我们总是希望找到权威进行服从，最后，因为我们总是想融入群体，做他人都在做的事情，获得群体归属感。

用三个字来形容就是“人、从、众”，证明自己、服从权威、归属群众。

第二种机制更容易理解，它的意思就是你站谁？让消费者进行站队。甜豆浆和咸豆浆，你站谁？你是甜粽党还是咸粽党？你妈和你女朋友同时掉河里你救谁？每一个问题都是如此致命，非常容易引发撕逼和争论，于是话题迅速引爆，活动大获成功。

比如肯德基为了推广它的新品黄金脆皮鸡，就做过站队的活动，让消费者在黄金脆皮鸡和经典的原味吮指鸡之间二选一，这个活动吸引了众多的消费者投票，让新品的推广大获成功。

这就是设计活动机制，让消费者参与共创的力量。

第九讲，导线

如何设计用户的行为路径，促成销售变现？

这里所讲的活动导线设计，跟第四讲的活动策划路径不同。第四讲那个“话题-执行-内容”的路径是活动传播扩散的过程，而我在这里所讲的导线，则是如何指引消费者做出参与、购买等行为的路径。

斯坦福大学有一个行为设计模型，叫做B=MAT。B是Behavior行为，它的意思是说，一个行为的发生涉及到三个要素：第一个是M，Motivation动机；第二个是A，Ability 能力；第三个是T，Trigger触发。

通俗一点讲就是，人的行为产生，由内心是否想做一件事、个人能力能否做到这件事、以及外在环境能否推动他做这件事 这三者共同影响，缺一不可。这就是动力、能力、推力。

所以要想推动用户产生购买行为，就要从这三点着眼。

首先是增强动力。动力其实又可以分成理性和情感两方面。理性上把产品的好处给用户讲清楚，情感上就是要让用户产生想参与想购买的责任感、成就感、愧疚感等等。

其次，用户是否有能力购买你的产品。这取决于你的定价，也就是用户是否买得起；渠道，也就是用户能否买得到。这一般跟活动策划没有直接关系。

到了活动设计层面，我们能做的不是增强用户的能力，而是减少用户的阻力。这就需要我们告诉消费者我们希望他们做什么，提供清晰步骤，指明购买路径。同时还要尽可能打消用户的疑虑，降低决策风险。预判用户在决策时到底对什么有疑虑，是价格，是品质，还是使用方便性等等。

最后是提供推力。比如通过限时限量，给用户制造压力。通过其他人的示例，给用户提供榜样。以及要不断地提醒用户我们希望需要他做什么（比如直播时反复催单）。

这就是设计用户行为路径的方法。

第十讲，裂变

如何让活动制造社会流行与扩散？

裂变的目标是利用好消费者的社交网络、以及社会文化的力量，让活动和品牌扩散出去，触达更多的消费群体。裂变的玩法有三种：

第一种叫利益裂变。这种玩法是商家提供利益、优惠给到消费者，但是消费者需要分享到社交圈、通过与好友进行互动的方式才能领取优惠，并且和你的亲友一起获益。像拼多多的砍价、瑞幸原来的送咖啡、滴滴打车红包，现在微信读书的无限卡都是这么玩的。

第二种叫游戏裂变。这一玩法是通过游戏化要素的设计撬动用户社交圈，让消费者为荣誉而战。这是我们在第七讲中讲过的。核心是用排行榜，让用户来比分数，争排名。各种小游戏喜欢用这个玩法，比如当年360安全卫士的电脑开机速度测试，你又打败了全国多少电脑用户之类。

第三种叫关系裂变。在社交网络中，关系链构建了裂变的壁垒，用户为什么愿意将你的品牌分享到他们亲友面前，最主要的动力是为了他们的自我表达。比如网易每年推出的大量的测试H5，今年推出的颜色测试就是让你测一测自己的代表色是什么，消费者测完就愿意发朋友圈，从而引来更多人的模仿。这本质上来讲是一种自我展示行为。

还有每年到了年底，网易云音乐的年度听歌报告、支付年度账单、航旅纵横年度飞行报告等，消费者之所以愿意晒，是为了展示自己的独特品位、财富地位、人生经历、人格魅力等等。

今天不管互联网多发达，对于人类这种天生的社会动物而言，最好的广告始终还是口口相传，最好的推销方式不是直接冲上去向对方推销，而是通过他的2-3位好友去影响他。这就是裂变的意义。