“记得去年此时的野性消费吗？”

这是最近鸿星尔克直播间里出现的留言。

去年7月21日，鸿星尔克因向河南洪灾捐赠5000万元物资登上各大平台热搜，网友被其“破产式捐款”的行为所感动，冲进直播间“野性消费”。

据新抖数据，抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”2021年7月预估销售额高达1.1亿元，23场直播的场均观看人次超1100万。

不过，随着热度褪去，网友逐渐从野性消费回归理性消费，在之后的几个月里，直播间数据出现了断崖式下滑。

鸿星尔克总裁吴荣照认为，“这是回归正常”。在接下来的一年里，鸿星尔克开启了常态化品牌矩阵账号直播。

在新抖数据中以“鸿星尔克”为关键词查询发现，共有近30个带有“鸿星尔克”企业认证的账号，其中，有直播带货销售记录的账号有15个。

以这15个账号2021年7月1日到2022年6月30日的直播数据为基础，我们复盘了鸿星尔克直播间这一年都经历了什么，以及国货品牌能从中获取的经验和教训。

爆发期：被流量“砸”中后，如何接住“运气”

鸿星尔克并不是第一个被流量“砸”中的品牌，却是一个承接突发流量的典型范本。

新抖数据显示，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在去年7月21日开启的近30个小时的直播里，销售额高达2277万，累计场观数近2500万。

在这一整个月里，鸿星尔克共有9个品牌矩阵账号同时开播，单月累计带货超2.1亿，其中主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”创下了单月1.1亿的销售额，GMV占比超过50%。

数据来源：新抖数据

同样在去年7月，因为率先和吴亦凡解约赢得网友好感的韩束，主播“韩束夫妇”单场卖出超过500万元的销售额 （相关文章：与吴亦凡解约后，韩束直播间一场卖出500万，居然还卖起了牙签） ；

在它之后的同年11月，因为性价比高、“舍不得花钱”博得大家“怜爱”的蜂花，一周销售额破千万 （相关文章：蜂花连播184小时，国货如何接住野性消费的猛药？我们和幕后团队聊了聊） ；

在今年7月，多年不涨价只卖5毛钱的雪莲同样冲上热搜，却并未开启直播带货 （相关文章：鸿星尔克爆红一年后，“继任者”带着雪莲文学走来了） 。

那么，品牌应该如何“最大化地”承接突如其来的流量呢？

一方面，提前布局直播渠道，CEO迅速响应突发热点。

流量爆发前，鸿星尔克在去年7月就已经有了规律开播、配套齐全的直播间，为承接流量打下了基础。

冲上热搜后，鸿星尔克的CEO吴荣照第一时间注册抖音账号，并及时出现在直播间和网友互动。温文尔雅、平易近人的企业家形象，不仅收获了网友的喜爱，还成为了行走的“代言人”。

“鸿星尔克吴荣照”一条回应热搜的视频获赞高达670万，不少网友留言表示“良心企业家”“谦虚友善的好老板”“你的衣服上链接”。

现在，吴荣照在视频中自称小吴，网感越来越强，还紧跟热点拍摄了《如何成为国产超模》等视频。

另一方面，避免过度消费网友情绪，合理引导舆论方向。

冲上热搜后，鸿星尔克不仅迅速开启“日不落”直播间模式，在网友情绪高涨时承接流量进行有效转化，还及时统一了话术，在矩阵直播间不断重复“理性消费”“有需要再买”。

在风口浪尖时，过度消费网友的“爱国”情绪可能会适得其反。主播们统一口径的“理性消费”话术，不仅可以适度缓解库存压力，也避免了过度“叫卖”可能引发的舆论危机。

下滑期：情怀转瞬即逝，产品力才是王道

热点带来的流量能维持多久？

从鸿星尔克直播间的数据看，网友从“野性消费”回归到“理性消费”，只用了不到一个月的时间。

鸿星尔克走红十天后，主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”GMV便突破了1.1亿，这个数字超过了接下来半年的总和。

数据来源：新抖数据

7月过后，该账号的GMV出现了断崖式下滑，8月的预估销售额3970万，约为7月的三分之一。在接下来的半年里，单月GMV再也没有超过2000万元。

从2021年8月到2022年2月，鸿星尔克15个矩阵账号的带货数据均呈下滑趋势，经历了长达半年的流量下滑期。

在这个阶段，达人和机构直播已经趋于成熟，直播规则、玩法和氛围已经被掌握得炉火纯青，相比之下，品牌自播的意识才刚刚觉醒，多数品牌直播间只有一名主播和一名助播，没有掌握熟练的直播套路，也没有积累起一定体量的高黏度粉丝。

同样因为“情怀”翻红的“蜂花”“白象”等国货品牌，流量狂欢同样在几天后便归于平静。究其原因，有如下三点：

首先，产品竞争力差导致直播间后劲不足。虽然国货品牌价格便宜，却在设计上让消费者“望而却步”。

比如鸿星尔克运动鞋价格大多在100~300元之间，但有网友认为其鞋子“设计太丑”，还有网友曾在鸿星尔克董事长吴荣照的微博里，提出“设计简约一点，色系不用饱和色系”等产品设计方面的建议。相似地，蜂花也曾因为外包装酷似洗洁精而被吐槽。

其次，品牌对短视频内容重视不够，拉新遇到瓶颈。

以鸿星尔克粉丝量最高的三个账号为例，比起直播间数据，短视频方面显得“十分惨淡”。

这些账号内容既没有精心设计的痕迹，以“幻灯片式”的广告介绍、主播口播介绍及品牌相关的热点新闻为主，获赞大多在几十到几百，鲜少出现大爆款视频。

短视频内容是品牌宣传和直播引流的重要窗口，品牌自播的账号可以参考达人和直播机构的账号，更好地利用直播切片，并有规律地设计视频内容，为直播间进行引流。

最后，供应链升级的速度落后于直播电商飞速成长的速度。

某种程度上，鸿星尔克的线上化进程被网友按下了“倍速键”，大家的“野性消费”虽然带来了GMV的飙升，也给鸿星尔克带来了极大的库存压力。

在去年双十一期间，仍有不少网友表示，鸿星尔克发货需要等待的时间太久，这暴露了供应链效率过低的弊端。据媒体报道，2022年1月，鸿星尔克在新疆于田投产了一个拥有120条生产线的服装生产基地，在这之前，公司仅有5家工厂。

平稳期：差异化品牌矩阵，常态化直播带货

今年3月起，鸿星尔克矩阵账号进入了呈上升趋势的平稳期，并于今年6月迎来了第二次小高峰。

这背后离不开品牌在产品和矩阵自播方面的发力。

在产品方面，去年网友提出的建议，不仅得到了吴荣照的认可和回复，还被一一落地。

对比鸿星尔克去年和今年的货盘可以看出，产品设计更加简洁大方，并增加了更多受年轻人喜爱的联名设计款，比如王者荣耀、一人之下联名卡等。

左：2021年7月直播产品；右：2022年7月直播产品

鸿星尔克品牌团队表示：“这一年在品牌战略、 产品研发、终端形象上都做了升级，也将网友对品牌和产品的建议落地，例如增加了大码鞋和女性款式的产品，同时与消费者共创，不断提升设计水准，满足年轻消费群体的审美和需求。”

王心凌曾在今年6月晒出穿着鸿星尔克鞋子的两张照片，不少人表示产品“真好看”，再次掀起了一波“野性消费”的浪潮，这一次，网友的评论里少了些“情怀”，多了对产品的认可。

在品牌矩阵方面，鸿星尔克打造了“一超多强”的差异化矩阵账号。

去年10月，鸿星尔克在厦门总部成立了直播中心，以矩阵账号形式推进直播业务，预计2022年直播渠道会占集团业务的10%。

目前，15个带有鸿星尔克企业认证的直播账号里，有三分之一账号粉丝量破百万，截至发稿前，主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”粉丝量高达1300万以上。

在这个矩阵中，既有包含全品类的账号，也有运动鞋、童装等针对细分赛道的账号，针对性地满足不同用户的需求。

数据截至2022年6月30日，数据来源：新抖

当矩阵自播成为常态化以后，品牌不必再执着于某一场流量的上升或下滑，可以从容地“等风来”。

值得注意的是，鸿星尔克采取了“去主播化”的品牌自播策略。

仔细回忆这一年，我们很难想起某个鸿星尔克主播的名字，而鸿星尔克却在直播电商的历史里刻下了名字。

“铁打的直播间，流水的主播”，这种“去主播化”的自播模式，降低了员工流动带来的成本，让鸿星尔克把直播间的主动权掌握在了品牌手中。

反观韩束，一开始网友因两位cp感极强的主播增强了对直播间的喜爱，随着“韩束夫妇”的单飞，韩束直播间的流量也大打折扣，难以进行规模化地复制。

结语

把时间的维度拉长，这一年或许是鸿星尔克品牌史上浓墨重彩的一笔。

打响国货翻红的一枪后，媒体纷纷用“下一个鸿星尔克”来形容爆红的老牌国货，鸿星尔克四个字，某种程度上成为直播爆红的代名词之一。

尝到甜头后，鸿星尔克仍在加码直播电商。

据新浪财经报道，鸿星尔克实业董事长吴荣照在年初表示，公司会继续投入线上渠道，2022年，鸿星尔克线上销售占比会到30%，接近业界头部品牌的线上线下销售比例。

懒熊体育在今年1月的报道中提到，鸿星尔克近年来流水在30-40亿元左右。新抖数据显示，鸿星尔克近一年抖音直播间的预估销售额约为6亿，占到公司流水的15%~20%左右。

粗略计算，如 果算上天猫等其他电商渠道，鸿星尔克线上渠道占比已经超过20%，虽然超过了去年提出的10%的目标，却距离今年提出的30%还有一定的差距， 而无论是在运动品牌还是品牌自播的赛道上，“内卷”都在加剧，鸿星尔克仍需寻找新的增长点。

这个目标能否完成，要在这里画上一个问号。

作者：Bamboo，编辑：云飞扬，校对：卷毛

来源：新榜（ID:newrankcn）

随着企业对数据越来越重视，A/B测试已被广泛应用于各类场景、各类职能中寻找突破口寻找增长机会，降低投入风险

什么是A/B测试？

A/B测试是一种通过一些客观指标，对比不同方案来衡量哪种效果更佳路径的评估方式，其优势在真实环境，通过部分用户产生的用户行为数据和业务数据，验证不同的设计方案，最后分析、评估出最优方案再加以正式应用

A/B测试的场景不胜枚举，那么如何进行科学的A/B测试？原味提供两个关键点：分群和评估，接下来用7步法来锁定A/B测试评估策略

第一步：A/B测试策略制定

A/B测试永远是基于策略出发的，在有明确的策略后，才能够找到验证策略是否有效的用户群，并且用合理的指标去做评估分析

在这个步骤，通常会经历策略提出、策略打分、策略确定三个步骤

不管是哪种应用场景，在A/B测试策略制定这一步每个人都会有自己的想法，这就导致会产生许多策略，但不必将每个策略都作为实验组上线测试，否则在前期的物料准备、方案实现等环节会花费巨大的成本

团队内部做决策时可以使用ICE模型对各项指标进行打分，然后通过每个策略的三个因子的分数加总，找到得分最高的几个策略进行A/B测试

第二步：测试目标（评估指标）选择

在策略评估中，评估指标是非常重要，那如何选择指标，这里需要以OSM模型为基础，从大目标（O）出发，找到能够达到该目标的策略（S），用合理的指标（M）去追踪策略是否能够达成业务目标

在测试过程中预估实验样本量也需要控制好

①若样本数量太少，产生的结果容易受到异常样本的干扰，导致结果不具备通用性

②若样本数量太大，测试流量过多，就会造成试错成本的增加，会影响后期的判断

在测试过程中预估实验周期性也需要控制好

①若测试时间太短，没有足够的样本进入实验组，难以得出有效结论

②若测试时间太长，就会产生维护线上多个版本的成本，难控制局面

这里推荐个测试AB测试工具-A/B测试样本计算器，输入相关参数即可预估测试实验转化后的数据，这里有根据自身节奏调整样本数：

影响实验所需样本数的因素：

▲原版本的转化率

原版本的转化率较低，意味着信号更弱，需要样本数越多

▲新版本的转化率

预期和原版本的转化率差别越小，要求检测的敏感度就越高，因此需要的样本数越多

▲统计显著性要求

一般建议至少要求95%的统计显著，统计显著性要求越高，意味着对结果需要更确定，因此需要的样本数越多

（统计显著性：告诉实验者优化版本转化率与原始版本转化率相比，两者不同的概率有多大，也就是说，它能回答优化版本上的改变是否真的对转化率产生影响）

第三步：科学分流

A/B测试的分流是否均匀是影响实验结果的重要因素，一般分流的方式是基于用户ID或者设备ID等能够标识用户的唯一编码，通过算法将用户随机分到不同的“桶”里

⚪例如，有60个用户，获取这60个用户的ID，根据用户ID进行分流，将这60个用户随机均匀分散到6个“桶”中

完成“桶”分流后，需要做的就是根据实验要求从这些“桶”中选取对应的流量进入测实验组

A/B测试的基本原理是控制变量，在分流中需要确保样本平衡分布，即不同“桶”的人群特征是均匀分布的，不能实验分组时，实验A全是老人或实验B都是女生，这样测出的结论数据都会影响营销决策，无意义分流

第四步：A/A测试

为了确保样本的均匀分布，排除由于样本自身差异带来的影响，一般会在A/B测试前进行A/A测试，也可以在A/B测试中划出一部分流量同时进行A/A测试

A/A测试，顾名思义就是实验中下发的策略都是一致的

在此前提下，对比每组是否有显著差异，如果存在显著差异，那么在实验的分流、埋点或者数据统计中至少有一项必定存在问题，所以，A/A测试运营的意义就是增加A/B测试的实验结论可信度

一方面，现用户识别问题及用户分流问题，及时修复，确保数据的准确性

另一方面，排除样本用户的属性干扰，保证用户特征分布一致，确保实验差异仅由变量造成

用影视会员产品转化率的例子来解释A/A测试，下图是影视会员产品付费页的付费转化率项目的A/A测试结果

排查时发现是对用户的唯一识别出现了问题，修正后接着进行A/A测试，最后各组用户的差异不显著，可以认为用户特征分布基本一致

第五步：策略投放

在企业真实环境中，会有很多A/B Test实验，所以策略投放需要先判断不同实验之间的关系

①正交实验：实验之间相互不影响。例如，实验组1是测试不同按钮颜色的实验，实验组2是测试不同广告算法的实验，实验组1的按钮颜色是不会影响到实验组2广告算法的效果，所以实验组1和实验组2之间是正交实验

②互斥实验：实验之间存在相互影响。例如，实验1是测试温控限频策略对温度的影响，实验2是测试温控降亮度对温度的影响，实验1和实验2都会影响温度，所以实验1和实验2之间互斥

全局流量基本是固定的大小，不可能说划分的每个流量群体在同一时刻只开展一个实验，不然容易发生流量饥饿

所以在策略投放中需要合理的控制变量，选择好一个固定的北极星指标，随后将目标进行合理拆解细分目标，进行投放测试，选择最优路径策略来作为A/B测试的最终方案

第六步：数据监控

这块不细说了，因为每家公司的数据监控的工具都不同，有自己研发的数据测试看板或者第三方服务商提供的数据监控

AB测试的数据看板不必过于复杂，目的是快速展现各组的关键指标变化趋势及是否满足统计显著性

第七步：策略结果分析与执行

A/B测试结束后，通过数据看板可以确定本次测试是否具备显著性，也就是策略是否有影响

影响不一定都是正向影响，一般对于实验结果：显著大幅正向＞显著小幅正向＞显著负向＞没有统计显著性，对于负向显著的结果不要害怕，起码这个结果告诉我们不应该做哪些东西

完成一次A/B测试后，业务方需要将显著有效的策略放量，将其应用到更多人群中，并且找到该策略的优化点，进行迭代的A/B测试

对于显著无效的策略，需要分析无效的原因并进行策略迭代、调优

这样不断在原有结论的基础上持续进行A/B测试，每次测试都是“上台阶”的过程，随着测试的次数增长，带来的收益会持续增加，对团队的自信心也会逐渐上升，减少投入成本，实现迭代式增长

精品电商与传统B2C电商有所不同，精品电商触及了产业链，并且平台在一定程度上把控了产品品质，其中，小米有品便属于精品电商平台。本篇文章里，作者针对小米有品做了一份产品分析报告，就小米有品的运转和精品电商的发展做了分析，一起来看一下。

今年四月，小米有品宣布品牌升级，提出了“科技智能+生活消费品”双引擎驱动的战略。

作为精品电商的后来者，它是如何发展至如今规模，抹平了网易严选的先发优势成为了国内最大的精品电商之一呢？

本文会带你深入了解此公司以及精品电商行业的运转逻辑。

一、行业分析

精品电商的定义

行业分析的前提是要能够定义此行业。

精品电商通常是指零售商和供应链深度合作，开设与供应链直接结合的工厂店，将产品的性价比做到极致。这其中最流行ODM模式，即原厂委托设计代工，又俗称为贴牌生产，指由采购方委托制造方，由制造方从设计到生产一手包办，而最终产品贴上采购方的商标且由采购方负责销售的生产方式。

这与天猫这类B2C模式的电商有较大的不同。B2C电商是提供一个平台供商家入驻，商家入驻后售卖自己品牌的商品，平台不会干预品牌方生产制造等环节。

通过上文，我们能够了解精品电商与传统B2C电商的不同。

二、多维度分析

2016年为精品电商的“元年”，这一年网易严选成立。第二年，小米有品成立。为何会诞生精品电商，为何它又能够发展起来？我会结合PEST模型，围绕4个角度进行分析。

1. 政策（Politics）层面

2018年9月20日，《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》公布，为促进消费提质升级绘制“蓝图”。

意见提出，加快建立健全高层次、广覆盖、强约束的质量标准和消费后评价体系，强化消费领域企业和个人信用体系建设，提高消费者主体意识和维权能力，创建安全放心的消费环境。

该政策正好贴合了“精选电商”的定位。

2. 经济（Economy）层面

中国人均GDP增长率在2010年至2020年期间都保持了正增长，这意味着人们的收入水平在增加有消费升级的需求，因此为精品电商提供了市场。

数据来源：世界银行

3. 社会（Society）文化层面

1）充分的市场教育

淘宝于2003年5月成立，京东则成立于2004年1月，至2016年已经经历了十几年。

在此期间一个最重要的事件是淘宝于2009年11月11日举办的“双十一购物狂欢节”，淘宝联合品牌方促销吸引消费者在其平台上消费。由于这一节日产生了极高的销售额，其他电商平台也随之跟进打造属于自己的“双十一”，希望能够从中分一杯羹。

此后各大电商平台又创造了各种节日发放优惠券来刺激消费者消费，这极高地提升了消费者在电商平台的黏性，让消费者习惯了在电商平台上购物。

2）消费理念的转变

随着经济发展和个人收入增加，新消费时代下部分消费者开始转变消费观念追求品质生活：该部分人群具有较为稳定和可观的收入，因此其对于生活的需求不再仅仅局限于过往对于物质层面的追求，消费理念从“越便宜越好”转变为“体现自己与众不同的个性”（占比30.8%），并且购物时越来越忽略奢侈品品牌的价值，偏向于高性价比、高质量商品。

数据来源：艾媒报告丨2018中国新消费专题研究报告

数据来源：艾媒报告丨2018中国新消费专题研究报告

4. 技术(Technology)层面

1）人工智能变得成熟

精品电商的商业模式要求平台需要能够知道知道用户的喜好，再与上游产业链联合打造能够满足用户需求的产品并进行有针对性的营销。

在这领域中人工智能扮演了重要角色，例如淘宝在2013年上线了它的”千人千面“推荐算法。

此外在2017年发生了几件重要大事：

1. “人工智能”首次写入政府工作报告：3月5日，国务院总理李克强发表2017年政府工作报告，指出要加快培育壮大包括人工智能在内的新兴产业。
2. BAT等科技巨头纷纷布局人工智能：例如阿里宣布成立达摩院，三年将投资1000亿，研究领域涉及量子计算和机器学习等。

伴随着人工智能的迅猛发展，电商平台能够十分方便地获取用户的画像和喜好数据，帮助平台能够生产满足用户需求的产品，促进了行业的发展。

2）物流体系成熟

至2015年，全国快递市场业务量五年保持50%以上高增速。从2011年开始，快递行业进入迅猛发展阶段，全国快递业务量以50%以上的增速增长。

从2007-2015年的8年间，全国快递业务量年复合增速42.7%，快递业务收入规模年复合增速29.9%。

数据来源：产业信息网

由于消费者对电商平台满意度与到货速度呈正比，只有快递比消费者自己去线下买更快电商才有存在的意义，因此快递行业的高速发展可以让消费者更快收到商品，这支撑了电商行业的整体发展。

三、竞品分析

在精品电商这一领域中，小米有品和网易严选在市场份额和用户规模遥遥领先，位于第一梯队。其他平台如淘宝心选、京东京造、苏宁极物等市场占有率和影响力都较小，处于第二和第三梯队。

小米有品和网易严选为直接竞品并同属行业中的一梯队，因此有行业代表性。我们会围绕两家公司进行多维度分析深入了解两者的差异。

1. 小米有品

1）发展历程

小米有品为小米的子产品，其前身为小米智能家庭。

1. 2014年10月，小米智能家庭上线。
2. 2016年3月，雷军在小米生态链2016春季沟通会上公布了米家这一品牌，小米智能家庭更名为米家。
3. 2017年4月6日，米家有品正式上线。同年8月米家有品官微正式宣布：“米家有品”更名为“有品”。
4. 2018年5月，“有品”正式更名为“小米有品”。
5. 2019年小米第三季度财报显示，小米总收入537亿，其中近1/4来自小米有品。同年12月，与国外知名的众筹网站Indiegogo达成合作。
6. 2020年，业务收入同比增长8.6%。

2）用户规模

由于没有公开的市场调研数据，我们通过七麦数据获取近一年小米有品的下载量来侧面论证一梯队中小米有品排名。

小米有品历史总下载量为2000万+。

过去一年的下载量约431万。

3）业务模式

由于小米一直在深耕IOT，希望有品也能服务于此战略目标，因此小米走出了区别于ODM（原始设计制造商）的差异化道路：

1. 有品愿意输出理念、模式，让大家去做的同时保留品牌。
2. 合作模式多样化，除了投资生态链企业，品牌入驻平台这样商业合作。
3. 提供众筹平台，成为了企业快速成长的推进器，有企业在众筹项目上线后都快速获得了融资、曝光等不同资源。 因此我认为小米有品具备初创企业孵化基地这一功能。

4）销售品类

涵盖家居、日用、餐厨、家电、智能、影音、服饰等十多个多个生活消费品品类。

5）销售渠道

• 线上：小米有品App，天猫、京东等第三方电商平台。
• 线下：全国小米有品以及小米之家线下门店，小米之家门店总数在今年已突破2000家。

2. 网易严选

1）发展历程

网易严选为网易孵化的产品，与考拉海购同属网易的电商业务。

1. 2016年4月，网易严选正式上线，首月GMV就超过3000万元。全年其带动网易电商、邮件等服务收入飙涨至80亿元，同比增长117.52%。
2. 受到亮眼业绩的鼓舞，丁磊称3-5年内再造一个网易，让电商成为网易新引擎，并定下了2018年达到200亿元GMV的目标。
3. 但随着品类的增多与业绩的上涨，网易严选在成本控制、品控、供应链效率等环节也慢慢开始失控，其自营建仓模式更是令运营费用高企、库存大增。在资金流转方面，囤积了大量存货的严选逐渐力不从心。而200亿元的目标最后也并未达成。
4. 2018年，严选经历了副总经理离职创业，还在隔年陷入了裁员风波。
5. 2019年，在新CEO梁钧加入后，网易严选开始向品牌转型。
6. 在考拉海购卖身阿里之后，现为网易旗下唯一的一款电商产品。

2）用户规模

网易严选历史下载量与小米有品不相上下，下载量也是2000万+，比小米有品少了约4.5万。

另外过去一年网易严选的下载量约为290万，与小米有品差了约130多万。

结合两家公司的业务发展历史，网易严选作为行业先驱却没有与小米有品拉开巨大差距，近一年其下载量还落后于小米有品，因此我认为目前网易严选是落后方。

3）业务模式

不同于传统电商提供平台这一轻资产模式，网易严选采用了的ODM（原始设计制造商）模式，通过与上游供应链公司直连再贴上自己的品牌，为消费者提供高品质兼具高性价比的商品。

4）销售品类

覆盖居家生活、服饰鞋包、美食酒水、个护清洁、母音亲子、运动户外、数码家电、严选全球8大品类。

5）销售渠道

• 线上：网易严选App，天猫、京东等第三方电商平台。
• 线下：北京、上海、杭州等地的7门店。

3. 总结

综上，网易严选在危机过后陷入颓势，这给后发者小米有品提供了反超机会。目前两家的战略开始有了差异化，小米还是坚持在做生态链；而网易严选不再是原有商业模式，开始向品牌转型。

长期来看，我认为网易严选走的ODM业务模式存在一定风险：供应链上游公司会不满足于为精品电商提供产品并让精品电商贴牌这一合作模式。

根据微笑曲线模型，供应链处于产品附加值的底端，只有拥有了品牌和渠道获得更多附加值提升企业的营收和毛利。

因此我认为长期来看，一旦供应链公司达成了自己的营收目标或在业内具备知名度之后，可能会不再与精品电商合作开始打造自己的品牌和渠道，整个商业模式会有无法持续合作的风险。

综上，我认为小米有品的商业模式在精品电商中更有优势，因为通过打造生态圈这一模式给产业链提供了打造自己品牌、拥有研发技术的机会，这都属于高附加值的环节。相较于单纯的”严选“模式，此商业模式对B端合作方更友好，有机会形成双赢。

四、用户价值分析

精品电商市场中，主要有3个参与方：

1. 平台
2. 消费者
3. 上游生产商

平台若希望能够获得发展，必须能够满足供应商和用户的需求。我们会分别探究他们有哪些需求以及小米有品是如何满足他们的需求。

1. 上游供应商

因为小米有品有3类合作模式：

1. 自营；
2. 供应链公司共同研发；
3. 品牌方入驻。

我们会分别分析供应链和品牌方的需求。

1）供应链公司

① 缺少资金

一家初创型企业最大的难题之一是缺少资金，在运作企业的过程中处处需要钱，比如员工的工资、社保和办公室租金等。如果是一家硬件公司，还涉及物料成本、仓储成本等。

若在产品没有被推出市场之前企业就用完了资金，企业大概率会破产。

② 无供应链生产

当公司制造出第一个样品之后想寻找供应链生产，此时会遇到以下的问题：

大供应链公司不愿意接初创公司的订单，因为：

1. 订单量小；
2. 初创公司风险大，一旦破产会造成资金损失。

小供应链公司制造的产品良品率可能会达不到要求，例如当时锤子手机的良品率一直存在问题，这成了限制它发展的问题之一。

因为下单量小导致公司无法以较低的价格购买零部件，这会：

1. 售价不变的情况挤压利润率；
2. 若要保证利润会导致涨价失去价格优势。

2）品牌方

① 减少营销费用

用户在淘宝、京东还有拼多多等电商平台购物的时候，都需要依靠搜索再在搜索结果中挑选自己想要的产品，这意味着排名靠前的商品被用户购买到的几率会比排名靠后的商品高，为了提升这一排名公司可以通过购买流量或者广告将自己的排位提前以此来获得更高的曝光率。

通过广告将自己排名提到第一位

第一第二屏陈列的商品购买人数波动特别大，因此推测购买人数少的商家可能购买了流量

拼多多和阿里的营收中有一大部分收入都是广告营收，证明很多公司为了获得更多流量都在平台上投放广告。

公司一旦开始投入越来越多的营销费用去买广告，会压缩公司的利润率，为公司的长远发展埋下隐患，因此公司有减少营销费用提升营销ROI的诉求。

② 难以突破品牌壁垒

对于新创立的品牌来说，与市场知名品牌竞争是巨大的挑战。知名品牌有如下几个优势：

1. 资金规模大，可以投放更多广告甚至开启价格战；
2. 已经占领了消费者心智，消费者信任它，购买时候首先会想到它。

但一个新品牌可能这两方面都不占有优势。

倘若此新品牌拥有巨量的资金，的确可以通过海量广告提升自己影响力，但如果产品的市场反馈不佳，这样的做法反而会加速企业的死亡。

2. 消费者

1）选择困难症

消费者在选择红海市场的商品中会有”选择困难症“，原因是红海市场中的产品：

1. 各个产品之间差异化不大
2. 价格彼此接近 因此消费者面对近乎一样的产品失去了判断力，对消费者造成极大的困扰。最终可能的结果是随便买一个。

这些袜子看着都差不多，不同类型袜子之间价格接近

2）追求性价比

上文中提到消费者开始追求高性价比、高质量的商品。

3. 小米有品

为了解决以上的痛点，小米有品采取了以下战略和措施。

1）投资并合作研发

小米通过投资企业给他们资金和技术，让企业用小米的系统共同研发，一部分用小米的品牌。

比如：

1. 因为做好了手环，华米科技登陆纽交所；
2. 因为做好了净水机，云米科技登陆了纳斯达克；
3. 因为做好了扫地机，石头科技登录了科创板。

通过这一方式，解决了初创企业的资金不足、技术薄弱的问题。此外还可以利用小米成熟的供应链生产自己的产品，获得既便宜又有质量保证的零件，提升利润和良品率。

2）针对性营销提升企业ROI

因为每个同类型产品下只有极少的SKU因此就没有竞价排名，企业可以减少这部分的营销费用来提升自己利润。

另外小米有品不是个大流量平台，相关采访表示，他们最想做的是服务好一群人，“渗透城市白领和中产阶级的日常生活”，“我们也不羡慕拼多多有十亿用户。我们希望从城市的白领、中产，逐步向他们的周围辐射。”

因此小米会给企业提供针对性的营销渠道和营销方案，帮助其获得更高的ROI，比如小米有品的特色：小米有品众筹。2017年6月，小吉复古冰箱在小米有品众筹上线，两个小时便完成300%的众筹目标。

通过这一方式：

1. 减少企业营销费用；
2. 针对性营销方案能够提升企业营销投入的ROI 这样能够满足企业长期发展的需求。

3）抹去品牌壁垒

因为小米有品抹去了品牌，因此消费者购买的时候不会考虑品牌，更关注产品本身，这给了初创型公司更有利的生存环境。

4）抹去品牌提升性价比

由于性价比=价值/价格，根据战略钟模型，提升性价比的一个方式为低价格战略：保持价值不变的前提下降低价格，满足消费者对性价比的追求。

结合微笑曲线模型，由于一个产品中品牌具有较多的附加价值且减少这部分并不会影响产品本身的质量，因此可以减少它对价格的影响进行降价，提升产品的性价比。

小米有品通过与上游供应链公司以ODM合作的方式，将所有品牌都替换成”小米有品“这一单一的品牌，通过该方式降低品牌议价。

5）打造“爆品”缩短消费者决策链

小米有品强调自己一个品类只做2-3个SKU并且都是高质量、高颜值、超出消费者预期的产品。

结合这一理解投入营销资金做广告推广和品牌打造，让消费者信任小米有品的产品。通过极少的SKU给消费者有限的选择，让消费者不再纠结直接下单，缩短消费者的决策链。

五、商业价值分析

小米有品的核心业务是它的电商业务。

判断一个业务能否良性发展的重要指标是营收，GMV=用户数*转化率*客单价，因此我们会分析小米有品是如何影响这些数据的。

1. 提升平台用户数

1）免费渠道

通过将App预安装至MIUI中，让所有小米手机的用户都安装了App成为了潜在的平台用户。

2）付费渠道

① 线上与线下的销售渠道：

1. 线下在小米门店里售卖产品；
2. 线上除了App，还在天猫、京东开设店铺。

② 广告推广渠道引导用户下载：购买如今日头条信息流等广告引导用户下载App。

③ 广告赞助加大品牌知名度：赞助了《找到你》这部电影并且还针对inFace的目标用户做了产品推广。

2. 提升转化率

1）首页

首页的核心功能有二：

1. 各类活动的展示；
2. 个性化推荐。

通过这两类模块促进消费者的购买欲望，提升转化率。

① 第一屏

通过轮播页的活动、有品秒杀栏位、限时促销吸引消费者点击。

② 第二屏

有品头条、活动栏位、有品众筹吸引消费者点击。

③ 第三屏

设置限时秒杀让用户赶紧参与购买。

④ 第四屏

当滑到第四屏的时候，说明消费者大概率对上面所有活动都没兴趣，因此用个性化推荐承接消费者的流量，从消费者的喜好出发向其推荐产品。

2）产品详情页

① 打造稀缺性

平台会通过限时活动、限定产品打造稀缺性，让消费者尽快下单。

② 口碑效应

下图产品详情页中有显示该产品位于口碑榜第x名，这利用了口碑效应让消费者认同产品，相信此产品是一个好产品，引导消费者下单。

③ 专属限时优惠券

通过有时间限时的专属优惠券提升紧迫感，引导消费者下单。

④ 免息分期

可以让消费者冲动消费，预支未来的钱。

⑤ 塑造消费场景

下图中案例为电视机满足打游戏的场景。

⑥ 个性化推荐

为了避免消费者对产品不感兴趣，在底部又设置了个性化推荐承接消费者的流量，避免消费者退出当前页面。

3）购物车页面

购物车中设置了：

1. 领券；
2. 限时满减活动信息；
3. 特价标识。

这些都在促进用户进行消费，另外还告诉用户“现在价格优惠赶紧下单，后面就没这么优惠了”。

4）下单页面

① 七天无理由退货

让消费者安心下单不用担心售后，不满意可以退。

② 优惠与红包

通过展示优惠与勾选可用红包再次刺激用户下单。

3. 提升客单价

1）提升单次消费金额

设置包邮门槛

利用消费者厌恶损失快递运费的心理，设置包邮门槛诱导用户买满此金额，以此来提升单次消费金额。

凑单按钮引导消费者到凑单页面是为了加快消费者的决策，为消费者提供选择而非让消费者自己思考，消费者思考的过程中可能会放弃下单。

2）提升消费频次

① 优惠日历

优惠日历让消费者知道未来会有哪些优惠，促使其当日来平台购物消费。

② 返现红包

针对新用户推出返现活动，推动用户再次回到平台下单，提升用户的消费频次。

六、产品迭代分析

为了深入分析小米有品的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，我对小米有品从V1.0.7上线到V4.18.0的所有核心版本迭代整理如下：

基于七麦上小米有品在App Store的历史下载量的数据作图，可以看到小米有品的下载量在持续攀升，新增下载量的数量还未导致曲线变平，属于“J型”曲线。

因此可以判定小米有品还处于成长阶段，我们可以分两阶段来分析产品。

1. 第一阶段：启动阶段

因小米有品的前身为小米App中的一个模块，它是一个孵化项目，因此它在独立出来之前已经有了基础功能。独立出来之后，作为一核心业务为电商的App，它主要完成的是KANO模型中的期望型需求，以此提升客户满意度。

从下图的版本迭代中可以窥探到，小米有品从V1.0.7到V2.0之前的版本都在服务此目标，例如：

1. 手机一键注册与登录，满足用户快捷登录的需求而非进行输入账户密码这样的复杂型操作；
2. 增加双十一、双十二、618等电商大促活动；
3. 增加用户评价与售后等与产品购买体验密切相关的功能。

此外新用户激励，老用户拉新功能可以为平台获取第一批种子用户。

2. 第二阶段：成长阶段

在成长阶段，产品的首要目标为通过运营活动拉新并占据市场。

因此从V2.0开始，核心功能的迭代明显少于之前，更多的是通过各类促销活动、增加新用户激励来吸引新用户注册。从迭代历史中可以倒推产品的KPI为拉新与转化，这与前文提到的成长阶段产品的首要目标相呼应。

例如：

新用户奖励从150元提升至1000元，这代表：

1. 用户拉新成本在提高；
2. 公司愿意投入更多资源拉新。

新用户可以原价买茅台，契合当时的社会热点。

小米有品的市场推广活动也服务于此阶段的战略目标，它在2018年赞助的情感电影《找到你》于9月30号国庆档上映，时间位于推出V2.0版本之后，符合此阶段拉新、占市场的战略目标。

此外产品开始注重精细化运营，比如推出个性化首页，针对不同用户喜好推荐不同的商品，有助于提升客单价。

如上图所示小米有品通过个性化推荐承载还未决定下单具体产品的这类用户的流量。

综上：我认为小米有品把控好了产品发展战略，每个阶段的产品迭代和运营策略都与该阶段的战略紧密相连。

启动阶段：

1. 注重基础功能建设，完成了例如评论、退货等电商的核心功能；
2. 搭建了运营活动以及其对应的工具，例如双十一、双十二等营销活动。

成长阶段：

1. 加大拉新力度：注重运营和加大拉新力度来增加用户数和占领市场份额；再结合赞助等品牌活动增加品牌曝光量，让更多用户了解产品，引导其去平台上下单。
2. 关注留存：个性化首页推荐等功能来满足的消费需求，提升客单价。

小米有品在完成了第一阶段的夯实基础之后，开始利用第一阶段打造的工具拉新和提升留存，这就是它的整体迭代步骤。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了小米有品的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为小米有品 V4.18.0的产品结构脑图。

为了便于分析，我通过对小米有品的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

1. 整体分析

App的主要目标人群为消费者，因此需要重点满足消费者的需求。

消费者在消费期间会有以下三种场景：

1. 下单前关心买什么、有没有优惠等；
2. 下单期间需要关心凑单免运费、收货地址、发票等相关信息；
3. 下单后主要会关注发货进度、申请售后。

1）场景一：小米有品是如何满足消费者下单前的需求？

一个消费者要在App里下单，可以将其分为两类：

① 目标明确

1. 消费者精准地知道要买哪个产品，比如小米空气净化器Pro；
2. 消费者只知道购买的方向，但还未决定具体购买哪个产品。

② 目标模糊：随手打开App闲逛

针对第一类消费者：

1. 首页置顶的搜索栏位能够很好地满足其需求，消费者直接搜索就能找到自己想要的产品后下单。
2. 若搜索栏没能满足消费者的需求，比如消费者想买笔，还可以在分类页面的“日用文创”下的二级分类“笔类”更为精准地找到自己想要的商品。

针对第二类消费者：首页的猜你喜欢会根据消费者的行为个性化推荐产品，让消费者的“可逛性”更强，在逛的过程中就可能会产生消费的欲望，满足消费者需求的同时还能提升平台客单价。

大部分消费者在购买的时候会希望有优惠，因此在首页设计的推广轮播页、有品秒杀入口、活动栏位能满足此部分消费者的需求，让他们快速找到有优惠的产品下单。

2）场景二：小米有品是如何满足消费者下单期间的需求？

消费者在下单过程中会有2个重要诉求：

1. 小米有品没有类似于天猫的店铺优惠券，因此消费者会关注下单时候能否还可以便宜。
2. 由于小米有品快递费是10元属于较贵的档次，因此消费者会有强烈的凑单免运费的诉求。

针对需求一：购物车的右上角有一个领券按钮，点击领券会弹出可用于购物车商品的优惠券，这为消费者提供了便利也满足了消费者希望能够优惠的需求。

针对需求二：购物车右上角还有一个去凑单的按钮，引导消费者进入凑单页面，页面中按金额区间分类，方便消费者选择商品凑单。

通过显眼且易操作的按钮满足消费者下单时候的需求，既能提升消费者满意度又能提升平台客单价。

3）场景三：小米有品是如何满足消费者下单后的需求？

消费者在下单后主要有如下需求：

1. 查看物流进度；
2. 申请售后。

针对这些需求，小米将其整合入“我的订单”模块，放在底栏“我的”页面中方便用户查询与操作。

2. 总结

通过以上分析我们可以发现，小米有品的功能设计可以很好地满足用户下单前、下单中与下单后三个场景下的需求。同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以认为其是一款设计比较优秀的产品了。

八、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那小米有品是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对小米有品成立至今，按照AARRR模型，讲主要的运营活动梳理如下。

1. 拉新（A）

方式一：转化小米用户

1. 小米有品的前身为小米智能家庭，是小米App里一个模块，随后迭代成小米有品，当时智能家庭的用户是小米有品的第一批种子用户。
2. 通过将App预安装至MIUI系统中让所有小米手机用户都成为了其潜在的用户。

方式二：运营活动

1. 新人红包：通过新人红包、老用户推荐新人获取红包等手段拉新。
2. 新人特权：可以原价抢茅台。

方式三：多渠道销售

1. 线上：不仅在小米有品App中销售，还在天猫、京东销售。
2. 线下：利用小米之家门店销售产品。

方式四：明星代言与冠名赞助

1. 2017年赞助了《找到你》这部电影。
2. 利用合作品牌的代言人为其引流：比如将石头扫拖机器人拉入平台同步开启预售，通过其品牌代言人肖战为平台引流。

2. 激发活跃（A）

当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，从而提升app的日活和月活，小米有品为了提升用户活跃的方法主要是通过消息推送的形式：

1. 小米的购物节：如816感恩季，通过促销引导消费者打开app购物；
2. 小米众筹：通过新奇好物吸引消费者下单；
3. 有品头条：告知用户当下最优惠的商品；
4. 短信通知活动引导用户点击。

3. 提高留存（R）

1. 每日签到领红包引导用户每日打开App；
2. 游戏互动模块里每日抽奖引导用户打开App抽奖，若获得优惠券还有机会引导用户再次下单提升客单价；
3. 新用户下单后会有返现红包引导用户再次下单。

4. 分享传播（R）

1. 支持公益：小米有品2021年7月21日捐赠防汛物资，帮助河南抗灾。通过公益提升产品品牌形象，引发用户口碑传播。
2. 微博转发抽奖活动，引导用户转发微博扩大平台影响力。

5. 提升收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

九、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们清楚了小米有品迅速崛起的原因，未来它将往何处走呢？接下来我将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

另外还可以结合波特五力模型分析行业格局：

根据以上分析，我认为小米有品要获得持续的发展，应采取以下措施：

1）围绕小米汽车打造生态链，占领未来无人驾驶的流量入口

因为小米开始造车，因此小米有品投资的产业链公司有机会与小米汽车产生协同效应，打造生态闭环。

举例：用户可以对着小米智能音响说：“小爱同学，帮我启动汽车”，用户车库里的小米汽车就开始启动并打开空调等待用户。这样既能方便消费者，又能提升消费者黏性。

2）精细化运营

小米有品对比其他竞争对手的一个巨大优势是其母公司小米集团拥有自己的安卓操作系统MIUI，这是用户所有操作的入口，从中可以获得大量用户行为数据进行大数据分析。

小米有品可以寻求小米集团的支持，在用户隐私允许的情况之下请求集团提供用户数据或画像帮助其针对小米手机用户进行精准营销。在小米手机成为全球第二的大背景下，海量的小米手机用户是小米有品潜在客户群体。

此外小米有品还有天猫、京东自营店，当天猫京东的消费者成为小米有品App的用户后，小米有品应同步其后台历史数据让消费者在第一次登陆的时候就进行个性化推荐。

3）增加直播电商的权重

鉴于直播电商是大趋势且抖音快手在发力业务，我认为小米有品也应积极探索此业务。

作者：Leon

来源：Leon 人人

叮咚买菜于2017年5月上线，主打前置仓生鲜电商模式，首先在上海发展，2019年年末前置仓数量为550个，目前其已开通上海、深圳、杭州、苏州等9个城市，今年4月叮咚买菜进入北京，正在通过补贴、优惠方式获取新用户。

天眼查信息显示，叮咚买菜2018.5~2019.7期间已先后完成7轮融资，过往投资方包括高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger（中国）、红杉中国、今日资本、华人文化基金等。

2020.5月，公司被披露在新一轮融资交易中筹集了3亿美元，估值为20亿美元，由泛大西洋投资集团（General Atlantic）领投。

2020年12月叮咚买菜已经确认完成最新一轮融资。星界资本为领投方，跟投方包括了华人文化产业基金、BAI ( 贝塔斯曼亚洲投资基金 )、启明创投以及龙湖地产。

为什么叮咚买菜能在这么短时间内发展得如此迅速？这个行业真的会像之前的外卖、网约车一样前途似锦嘛？

本文将藉由分析叮咚买菜的视角，带你深入了解这家公司以及生鲜配送新零售这个行业的运转逻辑。

本文将从以下几个方面进行分析：

1. 行业分析
2. 生鲜行业典型模式分析
3. 竞品分析
4. 用户价值分析
5. 商业价值分析
6. 产品迭代分析
7. 产品结构分析
8. 运营分析
9. 总结
10. SWOT分析
11. 未来展望

一、行业分析

生鲜电商行业是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对生鲜的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的生鲜零售新模式 。

那为什么近几年生鲜配送这个行业会发展的如此迅速呢？接下来本文将使用PEST模型来探讨背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

2016年11月11日，国务院办公厅印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。

2020年9月21日，国务院办公厅发布的《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》明确提出加力推动线上线下消费有机融合，加大新型消费支持力度。肯定了新型消费模式对此次疫情中发挥的重要作用，明确提出加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”。

国家政策的支持让该行业的发展更正规，更有力。

1.2 经济（Economy）层面

第一，中国人口数量不断增加，并且城镇居民比例正在大幅增加，而生鲜电商这个行业几乎是服务城镇居民的，城镇居民的增加，中国城市的现代化都有利于该行业的发展。

第二，随着人们时代的发展，中国人民生活水平越来越高，消费能力越来越强，也越来越习惯于便捷的线上购物，由下图可知，中国网上零售额一直持续增长，且增长率大于GDP增长率，由此可推得，人们网上消费与线下消费的比例越来越大，大大有利于电商发展。

1.3 社会文化（Society）层面

随着近年互联网的快速发展，外卖、网约车等新鲜事物已经快速融入人们的生活，改变的不仅仅是人们的生活，更改变了人们对未来生活的观点。

那么为什么这些事物能快速发展，改变人们的生活方式呢？这是因为如今时代的生活节奏越来越快，时间越来越紧凑，特别是一二线城市的白领，工作繁重，而电商、新零售等新行业正好能解决这些问题，给快节奏的生活带来更效率的选择，人们也越来越适应和喜爱。

从2015年开始，“上网”与“买菜”的人群开始重叠。2015年开始，80后、90后女性步入家庭，开始高频买菜，而00后也慢慢进入这个阶段。当这三代以前从不买菜的人，开始从买菜的小增量人群变成主流人群的时候，这意味着一个产业的重大变革。

特别是这次疫情，更加快了生鲜电商与人们生活的融合，让人们感受生鲜电商带给生活的便捷，也让人们更适应这种变化。

1.4 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步为生鲜电商行业带来了诸多改善和变化。

1. 电商降低了线下人工服务成本，让用户购买物品更高效、更轻松
2. 互联网大数据的生鲜分配、生鲜运输更合理更经济，降低了储存、运输成本
3. 生活越来越“线上化”，大数据越来越懂人们的身体，可以为人们定制适合自己的饮食计划，甚至与医疗数据相通，根据身体特殊情况安排饮食等等创新服务
4. 冷链物流是生鲜电商发展重要的支撑力量，近年来，我国冷链物流规模逐渐增长，随着大数据不断开拓升级赋能冷链物流，冷链物流领域的潜力也将会得到进一步的有效释放，持续朝着自动化、智能化云仓模式的方向发展。生鲜电商和冷链物流两者相辅相成，相互促进彼此行业的发展，为未来带来更多的可能。

1.5 总结

以上种种因素一起合力推动了最近几年生鲜电商市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7% 。2020年受疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求急涑增长，生鲜电商市场交易规模将会有显著的提升，预计到2023年，生鲜电商市场交易规模将超过8000亿元。

近年来，生鲜电商在资本的加持下迅速发展。2019年随着资本态度趋于保守，加之多数生鲜电商尚未实现规模化盈利，多家生鲜电商平台开始出现危机，生鲜电商行业又迎来新一轮洗牌，与此同时，生鲜电商月活数量下滑明显。自2019年10月起，受生鲜电商大促影响，生鲜电商月活跃用户数量快速长，2019年12月生鲜电商月活跃用户数量达3122.82万，同比增加82.5％ 。

2020 年以来，受疫情影响生鲜电商月活保持强劲的增长势头。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

二、生鲜行业典型模式分析

随着网络零售的日益发展，生鲜电商行业也从传统的生鲜模式突破出来，陆续出现前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式，现阶段生鲜电商行业多种商业模式并存，竞争愈发激烈。相对于其他电商品类来说，生鲜电商环节复杂，对运输、储存的要求更高，目前尚耒出现成熟的盈利模式，拥有较强供应链管理能力的生鲜电商更有望在突围中胜出。

2.1 传统生鲜电商

• 模式简介：通过互联网将生鲜产品通过自建物流或者第三方物流方式直接配送给消费者
• 布局城市：全国布局
• 覆盖范围：>10公里
• 配送时长：1~2天
• 优势：①因早期培养的用户习惯，获客成本低；②具有较强的品牌优势和诚信力
• 缺点：①配送时间长；②商品损耗率高；③对资金链强度依恋
• 代表企业：天猫生鲜、京东生鲜、天天果园

2.2 平台到家模式

• 模式简介：平台通过与线下商超、零售店和便利店等合作，为消费者提供到家服务
• 布局城市：一二线城市为主
• 覆盖范围：1~3公里
• 配送时长：1~2小时
• 优 势：分布在用户周边，满足即时性需求
• 缺 点：与线下商家合作，无法把控产品质量
• 代表企业：京东到家、美团、饿了吗

2.3 自营前置仓模式

• 模式简介：在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短配送链条，降低电商配送成本
• 布局城市：一二线城市为主
• 覆盖范围：1~3公里
• 配送时长：30~60分钟
• 优 势：①将前置仓分布在用户周边，提升配送时效；②避免线下顾客挑选，可减少产品损耗；③降低冷链交付成本；④因为配送时间短，所以可以选择将食材处理好再送到家（比如将鱼杀好）
• 缺 点：供应链、仓储前期投入较大
• 代表企业：每日优鲜、叮咚买菜

2.4 到店+到家模式

• 模式简介：到店消费+线上购物+及时配送，提供线上线下一体化消费体验
• 布局城市：一二线城市为主
• 覆盖范围：1~3公里
• 配送时长：30~60分钟
• 优 势：①为消费者提供线上线下一体化体验；②线上线下流量形成闭环，减少广告投放的宣传费用；③线上线下一体化让用户既能在线上购买，又可以在线下看到生鲜的质量，降低信任成本；④因为配送时间短，所以可以选择将食材处理好再送到家（比如将鱼杀好）
• 缺 点：模式过重，门店及人力成本增加
• 代表企业：盒马鲜生、7Fresh

2.5 社区拼团模式

• 模式简介：团购平台提供产品供应链物流及售后支持，团长负责社群运营，用户再社区自提商品
• 布局城市：二三四线城市
• 覆盖范围：500米~1公里
• 配送时长：1~2天
• 优 势：①获客成本低；②轻运营模式易于规模化扩张；③团购形式对于企业来说配送费用更低，且有团长进行线下人际沟通，更容易打进下沉市场
• 缺点：①平台商品丰富程度受限；②缺乏完善的团长管理经验；③退货不方便，退钱不及时；④因为团购的人更注重价格，所以同类型竞品之间通过补贴降低售价，远远低于市场价，不利于市场发展，目前已被中央出台的新规“社区团购九不得”严令禁止；⑤“九不得”出台之后，价格陆续上调，客户大量流失
• 代表企业：兴盛优选、十荟团、橙心优选、食享会

2.6 总结

人们的生活节奏越来越快，传统生鲜电商的配送时长是一个致命伤，如果不及时跟上快时代的步伐，很可能会被时代所淘汰。

平台到家模式利用现成的商家和本身的配送系统可以快速完成布局，美团、京东、饿了吗都是配送领域的大头，将其他商品的电商模式照搬到生鲜市场可谓得心应手，发展迅速，作为B2C平台运营、盈利等方式都大同小异，且投入相对较小。但恰巧就是因为集合了他人之力，且生鲜同种类相似却又并非标准品，质量难以统一又难以监管控制，且每家用户身边的商超售卖的生鲜又不同，种类有所限制。

前置仓模式将商品前置到距离消费者更近的场景，提高了物流配送效率及体验。相对来说，前置仓模式属于资金密度型投入，是重资产、重运营的模式。从前置仓模式生鲜电商履约成本构成来看，大仓到前置仓以及最后一公里仓配成本较高。此外，前置仓模式一般无线下门店， 缺乏线下流量入囗，需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客，总体来看，前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期。

当下，前置仓模式还在不断地发展和迭代中，能否实现成本端与收入端的平衡，找到盈利方式，从而获取正向的现金流，是前置仓模式能否成功跑通的关键。目前前置仓企业的配送系统是发展缓慢的一大原因，毕竟没有美团、饿了吗等企业现成的配送系统。

到店+到家模式切入点较为平缓，毕竟生鲜行业是刚需，是人们生活的必需品，与人们的生活息息相关，比起外卖、日常用品，人们更喜欢自己现场挑选，因为同一个品种的生鲜质量也是参差不齐，在同价格内挑选自己看中的生鲜让人更有成就感。这个模式以线下店融入人们的生活，辅以线上给人们更多的选择的便利，形成线上线下流量闭环，发展前景更佳，但是资本投入非常大，并且发展速度不能像其他线上生鲜电商迅速，因为线下门店的发展限制了整体的发展速度，整体发展缓而稳。

社区团购模式所吸引的用户本就是为了低价而使用，在新规出台后，价格上调，有些甚至高于本地市场，对于价格更外敏感的社区团购用户来说是个无法忽略的因素，20年12月的价格回调使其失去部分用户，如何让以价格低廉著称的社区团购继续增长、如何进军高消费者市场、如何增加更丰富的商品种类是社区团购需要追赶的方向。

三、竞品分析

每日优鲜和叮咚买菜的模式相同属于直接竞品，且配送时间较短，比较满足现代化快生活的节奏，所以接下来我们以这两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

3.1 每日优鲜

• 2014年11月创立，并于当年获得元璟资本和光信资本的500万美元天使轮投资。
• 2015年4月，每日优鲜微信商城正式上线，并于5月获得腾讯领投的1000万美元A轮融资。
• 2015年11月，每日优鲜正式上线2小时极速达服务，并于当年获得腾讯领投的2亿元B轮融资。
• 2016年3月，每日优鲜APP正式上线，并于当年4月获得远翼投资领投的2.3亿元B+轮融资，12月MAU稳居生鲜电商No.1，营收年同比增长527%。
• 2017年3月，每日优鲜获得Tiger Global、元生资本、Jeneration Capital、腾讯、联想创投领的2.3亿美元C轮系列融资，步入独角兽行列。
• 2017年6月，办公室无人零售项目每日优鲜便利购上线；11月，每日优鲜极速达服务提速至会员1小时送达，并于同年12月获得Jeneration Capital领投的1亿美元D轮融资，每日优鲜便利购获得腾讯鼎晖领投的2亿美元融资生态链基金，三生创投成立。
• 2018年4月，每日优鲜投资孵化的专业精选社交电商每日一淘上线，并于同年8月获得高盛、腾讯、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers领投的4.5亿美元融资；11月每日一淘获得元生资本、DCM领投的1亿美元融资。
• 2020年7月，每日优鲜获得高盛、腾讯、Tiger Global领投的4.95亿战略投资。
• 2020年12月，青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金组成联合投资主体，向每日优鲜战略投资20亿元。这是迄今为止生鲜电商在地方落地的最大规模战略投资。据了解，每日优鲜将在青岛市城阳区注册成立总部公司，开创了独角兽企业在青岛设立全国总部的先例。

3.1.1 采购端

• 品 类：全品类
• 可选择数量：每种商品只提供少量选择
• 来 源：经验丰富的专业买手深入全球产地直采， 只精选优质货源

3.1.2 供应链物流

• 前置仓覆盖半径：1.3公里
• 配送时间和速度：30分钟~2天不等
• 生鲜质量安全管理：以字母A~G定义到仓1~7天的生鲜，是否将生鲜下架主要看生鲜颜色外观

3.1.3 客户

• 用户获取：社交会员制是每日优鲜主要拉新方式，通过老用户发展新用户，引流到平台。会员可以通过邀请好友下单领红包、瓜分鲜币、邀请拼团和分享会员体验卡四种方式拉新，保证新用户的活跃。
• 整体来看每日优鲜深度依赖来自腾讯微信的11亿流量池，从老客户再裂变新客户，其官方透露，每日优鲜的获客成本低至40元每人。
• 服务区域：全国
• 用户特点：所有不愿意出门、没时间、身体疲惫又想买到高质量生鲜的较高消费水平网民（因每日优鲜的品类少，都是全球精选，所以价格相对较高）

3.2 叮咚买菜

• 2014.3，上海壹佰米网络科技有限公司成立， 叮咚小区APP上线。
• 2017.5，叮咚小区正式更名为叮咚买菜
• 2018.5~2019.7期间已先后完成7轮融资，过往投资方包括高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger（中国）、红杉中国、今日资本、华人文化基金等。
• 2019.12，叮咚买菜的全年GMV超过 50 亿元，单月营收突破 7 亿元，年末日均订单量超过 50 万单，在全国 6 个城市开设了近 550 个前置仓。
• 2020.2，疫情之下，叮咚买菜大年三十订单较上月涨超300%；每天新增用户4万多，叮咚买菜日订单量突破60万，单月营收超12亿元。
• 2020.5月，叮咚买菜完成由泛大西洋投资集团（General Atlantic）领投的C轮融资，融资金额达3亿美元。

3.2.1 采购端

• 品 类：2000+SKU的生鲜菜品，涵盖了厨房一切所需物品
• 可选择数量：较多，有各个大品牌供应商的商品
• 来 源：肉类产品由品牌商按需直供，蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品城批采购为主，80%以上的商品来自于产地直采，生鲜直供产地达到 350 个，产地直供供应商超 500 家。

3.2.2 供应链物流

• 前置仓覆盖半径：1公里
• 配送速度和时间：30分钟~90分钟，将6.30~22.30以半小时为度分成32个时段，如果某个时段预约量满则不能选择该时段，最多可提前一天预约送到家时间。
• 生鲜质量安全管理：“7+1”品控流程全链路对生鲜产品进行品控管理，可有效的保障产品品质，并为每一个生鲜配有最佳使用期限，并带有二维码，可扫码溯源。

3.2.3 客户

（1）用户获取

1）妈妈帮：叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立了“妈妈帮”，在妈妈帮上投放广告可以精准定位年轻妈妈群体，该人群是叮咚买菜的主力人群之一，投放成本较低但效果较好；

2）拼团+分享：利用微信群等社交软件，通过邻里间的拼团及分享红包方式获得新用户，基于熟人的社交分享更易获取新消费者的信任；

3）地推：因为叮咚前身本就是用于社区服务，服务区域小而布局紧密，通过在社区入口设立推广摊位，指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP，下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品，低成本吸引用户注册尝鲜。

4）抖音广告

• 服务区域：目前仅提供一、二线城市和部分长江三角区域的28个城市部分地区的服务。
• 用户特点：所有不愿意出门、没时间、身体疲惫又想买到高质量生鲜的网民

3.3 总结

食品安全问题永远是食品类购买的决定性因素。在蔬菜类中，叮咚有明确标注保鲜期限，而每日则是用字母A~G定位新鲜度，以颜色外观来判断生鲜的新鲜程度，虽然客观上讲日常生活中买蔬菜确实也是靠颜色外观来辨认新鲜度，但是叮咚的食品新鲜度定义规则无疑更优秀，可以反映出叮咚在生鲜质量安全保障这一块确实做的比每日更胜一筹。

商品的种类数目两者都很多，但是每日优鲜走的是较高端市场，能选择的生鲜商品屈指可数且价格较之普通生鲜要高出很多，但是都是有品牌保证的。叮咚的商品有的是自己挂牌，大部分是各个大供应商都有，价格从低到高不等。

每日优鲜主打高端大牌生鲜市场，而叮咚主要更贴合老百姓的生鲜消费观。（下图为猪肉购买界面，左每日优鲜，右叮咚买菜，每日优鲜的猪肉都是正大的，价格更贵，叮咚有中粮和苏食，价格有贵有便宜）

两者前置仓覆盖范围相差不大，但是每日覆盖全国，规模比叮咚大上许多，无前置仓城市地区一件起送且无配送费，有前置仓的区域可当日预定时间送上门。叮咚只服务有前置仓区域，可至多预约明天的订单，并且在分拣之前可随时更改配送时间或者取消订单。每日服务范围大于叮咚，但预约能力弱于叮咚。

一句话来说就是，每日优鲜撒网大但网眼也大，而叮咚撒网小可网眼也小。

四、用户价值分析

在生鲜电商行业中，主要有四个参与方：消费者、供应商、平台，叮咚买菜的业务逻辑图如下

4.1 消费者

近年来，食品安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越高，在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。

2019年4月的调研数据显示，55.7%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全，品质为第二考虑因素，占比约为49.3%。由下图可以看到，零售终端的价格是生产者价格的2.3倍，产品也过了9天以上，传统生鲜的价格、新鲜程度多个中间商的存在而大打折扣。

最后还有一点，在这个快时代，人们被各种各样的事情挤满了时间，虽然目前实现了基本网购时代，但是买生鲜还是需要出门人挤人，不少人因为时间、劳累等原因而放弃或敷衍了对生鲜的欲望。

消费者购买生鲜主要有三个传统选择：

（1）菜市场

1. 尽管有关部门已经大力整顿，但是卫生环境仍然较差。
2. 菜品有限，对于蔬菜、生鲜水产品、肉类都非常少。
3. 价格不统一，菜市场的各个摊位商家总是把自家的价格高归于食材好，但是食材好的程度和价格的比例完全没有明显的判断，有欺诈消费者的可能。
4. 鱼龙混杂，生鲜的安全、新鲜程度高低不一，而且除非经验丰富，不然很难分辨。
5. 菜市场在早上10：00之前菜品丰富且最新鲜，更多的符合有老人家帮手买菜做饭的家庭。

（2）大型超市

1. 不只有生鲜，场地大，费时间
2. 大型超市一般处于交通便利，周围居民密度高的区域，边缘居民赶路时间会较多
3. 大型超市品类多，安全有保障，适合住在附近并且有闲情逛超市的人群。

（3）生鲜便利店

1. 生鲜便利店价格贵10%~30%，因面积小，所以种类也较少。
2. 通常就开在小区内，购买生鲜相对来说很方便，适合小区居民省时间省力购买。

可以看出以上三种方式都有其缺陷，不能很好满足消费者的需求。

4.2 供应商

4.2.1 产地农产品种植户

产品种植户最大的需求就是多卖多得，但是由于资金、技术等原因，导致种植规模小且产品质量较低、参差不齐，进而导致了无法大量出售而获得大量收益。

他们目前采用比较多的解决方式是：

（1） 销售给中间商

一到农产品收获的季节，会有大批的中间商来到种植基地谈收购的事情，因农产品保质期短，农产品种植户的销售能力有限，在收成季是很乐意给到中间商的。但因农产品质量随气候、温湿度、土壤、自然灾害等因素的影响比较大，一般的中间商也都不敢和产地农产品种植户签订长期稳定的收购关系。

因此，中间商走到哪收到哪，好的大规模收，差的压价收甚至可能就不要了。

中间商通常都不是最后销售给终端用户的那个，他会将分拣、运输、仓储、损耗的成本都计算到农产品中，因此产品的压价现象比较严重。

（2）地摊销售给游客

为了能买个好价钱，农产品种植户通常也会自己摆地摊零售给游客，但这种销售周期通常很长，销售规模不大，因为游客的数量有限，且每次购买的数量也很有限。

（3）向银行/亲朋好友借贷

农产品种植户前期需要的资金，大部分的情况下都是跟亲朋好友借，能借到的数量有限；在当地有一定威望和信用的人，则可以通过农村银行合作社借款，数量上虽然比在亲朋好友这借的要多，但通常可借贷的时间比较短，且有利息。

（4）自学成才、相互学习

有部分种植户已开始利用互联网补充知识，但毕竟学习能力较弱，种植所需的系统知识较多且复杂，学到的知识有限。

可以看出以上方式，都不能很好的解决产地农产品种植户的痛点。

4.2.2 城批市场

叮咚买菜的蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品城批采购为主，既不必承担这些产品在途中的损耗，也不必自建过于复杂的冷链物流。

城批市场目前主要的销售渠道是各个商超、小商贩等。批发商家多，各商贩独立经营。在传统供货零售模式下，供货商和销售方很难准确获得用户画像和用户真实的商品需求，即便获取了信息，也需要商超等渠道有采购意愿才能谈成合作。但手握消费者窗口的商超作为销售平台会采取标价、竞价、比价的形式，在双方信息不对称的情况下，最大程度地压榨供货商们的利益。

4.2.3 品牌供应商

叮咚买菜的肉类由品牌供应商供应，以保证产品的安全性及品质。品牌供应商通常是某一商品的品牌机构与客户达成合作关系，所需货物由品牌商直接发货。

品牌供应商主要通过以下方式打造自己的品牌能力：

1. 通过广告宣传进行知名度的曝光，让更多的用户了解到品牌，加速消费者购买品牌产品的过程。但是广告费用高，有可能达不到预期的效果，公司可能因此产生高额费用。
2. 寻找大型超市进行合作。通过促销活动让顾客熟悉商品，进而成为商品的用户。但是超市品类众多，价格也很接近，很难在恢复正常价格之后可以超过其他品牌，效果不佳。

可以看出以上方式，都不能很好的满足品牌供应商的期望。

4.3 平台

以上分析可以发现在生鲜领域这块各方有不同的要求和问题。

消费者的要求和问题有：

1. 产品是否安全，是否有质量保障，是否新鲜
2. 产品购买地点时间是否受限
3. 产品购买是否省时省力
4. 产品价格是否实惠
5. 产品品类选择是否多

产地种植户存在的问题有：

1. 缺乏长期稳定的收购关系，售卖不稳定且少
2. 垫付成本资金不足
3. 种植户教育水平偏低，无系统的培养，缺乏种植知识和技术

城批市场存在的问题有：

1. 客户多且购买数量小，管理成本较大
2. 无系统的数据系统，不能很好掌握供需数据以备货

品牌供应商存在的问题有：

1. 品牌打造的费用贵
2. 品牌打造的效果不够好

那叮咚买菜是如何很好的解决各方的痛点，让供应商们愿意按要求供货，让消费者愿意购买呢？

4.3.1 满足消费者的需求

• 多：叮咚买菜提供消费者2000+SKU的生鲜菜品，涵盖了厨房一切所需物品，可供选择的产品较多，有各个大品牌供应商的商品，有各个价位的商品，满足各个消费层次的需求。
• 快：叮咚买菜前置仓覆盖半径1公里，配送时间为30分钟~90分钟，将6.30~22.30以半小时为度分成32个时段，如果某个时段预约量满则不能选择该时段，最多可提前一天预约送到家时间。
• 好：叮咚买菜实行“7+1”品控流程全链路对生鲜产品进行品控管理，可有效的保障产品品质，并为每一个生鲜配有最佳使用期限。每一个商品上都有二维码，可追溯来源以保障新鲜度和安全，让消费者们食得放心，购得安心。
• 省：叮咚买菜80%的产品都是通过产地直采，减去了层层的中间商，零售终端的价格是生产者价格的2.3倍，产地直采必然会使叮咚买菜的成本降低，其中一部分便可让利给消费者，使产品价格低于市场。

4.3.2 满足供应商的需求

（1）产地种植户

2019年，在上海援黔干部的带队之下，叮咚买菜与遵义市当地合作社达成战略合作，仅一个月的时间就完成了近150吨赤水冬笋的采购量。今年，叮咚买菜还将通过产地直播等形式助农纾困，继续加大赤水冬笋的采购和销售，预计比去年销量提升30%以上，超200吨的规模。

为了解决资金问题，去年下半年，叮咚买菜与上海银行开展供应链金融合作探索，叮咚买菜作为信用背书，银行为上游产地提供2~3个月规模在几十万元的贷款。

9月7日下午，叮咚买菜智慧农业示范园区项目签约仪式在廊下镇举行。双方合作共同深化落实乡村振兴战略，共同打造技术+人才+品牌的“叮咚买菜智慧农业示范园区”，通过“丰收联盟”实现农业产业链集聚，促进农民就业增收，推动农业产业升级。期间叮咚还将在廊下构建丰收联盟和打造人才学院，建成科教培训中心，培育更多菜农，同时带动廊下其他农产品种植和管理更新升级，构建叮咚丰收联盟。

叮咚买菜一直致力于推动与发展数字化生鲜，始终把推动农产品上行作为重要目标，不断助力贫困地区脱贫.此外，叮咚买菜电商平台通过“叮咚大学”“叮咚研究院”为贫困地区农特产品企业开发对应培训课程。

由此可见，叮咚买菜为种植户提供资金、技术培训、稳定战略合作关系等支持，不仅为自己打造优质上游产品生产端，也为农业发展做出了巨大的贡献

（2）城批市场

通过数据的积累，模型得到大量特征输入，包括时序数据、以及天气、节气等外部特征，通过机器学习算法，对未来销量做出准确预测。通过销量预测智能系统，叮咚买菜销量预测整体准确率达到90%以上，热门单品预测准确率达到95%以上，极大的提高了运营效率，减少流程损耗。

据了解，传统菜场的损耗率在30%以上，管理水平高的商超，商品损耗率也超过10%。丁懿向南都记者透露，叮咚买菜的滞销损耗率目前可以做到1%。

另外，叮咚买菜副总裁丁懿还告诉记者，叮咚买菜会将许多相关数据与供应商分享实现“共赢”。“比如我们预测到某个商品最近会热销，那可能一些对应的商品热度就会下降。相关的数据会和供应商做同步，他们备货就会更准确一些。”

叮咚买菜“共赢”的做法有利于双方配合，共同针对市场需求，及时调整供货类型，有利于避免盲目生产、货品迂回等问题，提升供货商的响应速度，提高利润空间。由此可见一斑，叮咚买菜以第二名的高评分获得“2019年供应商满意度领先零售商”的荣誉也并非侥幸。

（3）品牌供应商

叮咚买菜作为生鲜电商，营销策略自然是非常重视，广告效应强，可以满足品牌供应商想要提高知名度的要求。平台自身流量大，用户频率高，且叮咚买菜在每样产品名称前都会加上提供的品牌商名字，品牌的曝光度自然会随之增加。

总结：通过以上分析我们可以发现，相对于其他方式，消费者更愿意在叮咚买菜上买生鲜，而三类供应商也更愿意将产品供应给叮咚买菜。

五、商业价值分析

叮咚买菜当前的核心业务是“前置仓+到家”。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析叮咚买菜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正面影响，所以接下来我们重点分析叮咚买菜是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

5.1 提升平台用户数

用户数是一个产品最基础、不可或缺的一部分，没有用户数何谈转化和客单价呢，接下来将具体分析叮咚买菜是如何拉新的。

叮咚买菜的拉新主要有五种方式：广告、地推、社交拉新、社群运营、口碑。

5.1.1 广告

（1）线上广告

1. 在“妈妈帮”、“爱早教”、“丫丫网”等平台上投放线上广告，切准平台用户人群注重饮食新鲜卫生、有做饭需求，但时间紧迫的特点，精准定位年轻妈妈群体。其中“妈妈帮”是叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立的，投放成本较低但效果较好。
2. 2018年2月25日：叮咚买菜在优酷、腾讯、爱奇艺等平台上线视频广告“活虾篇”、“算账篇”、“天气篇”。
3. 2019年叮咚买菜与新潮传媒合作，进行大规模的广告推广。
4. 抖音视频广告、微信朋友圈信息流广告、网易云音乐开屏广告等等。

（2）线下广告：

1. 叮咚买菜车辆的车身广告；
2. 人员的服装广告；
3. 印制的传单、购物袋等分发式广告；
4. 小区附近站台、宣传栏的海报等宣传广告；
5. 冠名广告：上海交通大学安泰沙8（第八届亚太地区商学院沙漠挑战赛）“叮咚买菜战队”；与联通联手推出“叮咚鲜卡”大力补贴5G手机用户。

5.1.2 地推

叮咚小区作为叮咚买菜的前身，是一款社区服务类的app，在成为叮咚买菜前，已经拥有了大量的用户，在地推方面想必是轻车熟路。通过在社区入口设立推广摊位，指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP，下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品，低成本吸引用户注册尝鲜。

地推人员说，美团买菜一天的KPI是拉新至少6个，叮咚买菜是15个。两边的任务达成标准相同，用户下载注册，同时还要完成下单，扫描谁的二维码计入谁的绩效，二维码24小时内有效。

由于叮咚买菜的KPI更重，其地推人员显得更有狼性。他们的制服上统一印有“铁军”字样，而在话术上，则是花样百出，“酒香不怕巷子深，下个APP好汉不怕等”、“下叮咚送鸡蛋，一个月都不用买鸡蛋了”等等。

5.1.3 社交拉新

5.1.4 社群运营

叮咚买菜通过运营微博、抖音等社交账号，维护粉丝群，在网络上持续进行社交口碑传播，扩大影响力。

5.1.5 口碑

现阶段的叮咚买菜有各种优惠和活动，加上抵用券、优惠等活动能买到及其便宜的优质生鲜，人们得了便宜总会在朋友圈、抖音、微博等社交平台发出来，满足自己的虚荣心，告诉别人自己发现了”好东西“，在与他人唠家常的时候也会提到这个便宜又好的APP，特别是本来对生鲜电商抵触、不信任的人尝到一次甜头后，会比其他人更喜爱这个产品，也更加愿意将它推荐给身边同样不相信这个APP的人，产生的口碑拉新效应更好。

5.2 提升转化率

有了用户之后，就要想办法让用户下单，用户下单平台才有利润，不然之前的宣传广告都白搭了。

接下来我们将从用户的视角、购物流程来理清叮咚买菜提升转化率的方法。

5.2.1 首页

1. 打开APP后，会跳出弹窗“今日特价好货”，将今日活动价商品以最直观、最瞩目的方式呈现给用户，激发用户的购买欲。

2. 关闭弹窗之后，占据大半个屏幕的是新人专区，包括108券包+首单免邮+新人尝鲜价（部分商品享受新人优惠价格，限量供应，抢完即止），这是让新人用户下单、提升转化率最重要的一步，新人优惠政策使新用户的前几单价格大幅低于市场价，使用户得到非常明显的优惠，促使新用户下单。
3. 新人专区上方是搜索框，让有目标的用户一打开APP就能快速找到直接想要的商品，减少用户操作成本。
4. 新人专区下面的板块使分类板块，即便用户不点击最下方的“分类”，打开APP的一瞬间也能看到各种分类，抓住眼球，降低操作成本。
5. 再下方是“29分钟送达、满38元免配送费、安心退”的slogan，点击slogan可以直接跳转到退换货说明页面，内包含8个用户常见退货问题，直接明确地将“安心退”条件告知用户（免费上门退货），解决了新用户最担心地问题，大大提升了用户地信任，并且大幅降低了用户的信任成本，新用户不必担心买到不好的无法退造成自身损失，让新用户可放心下单。
6. 最下方的限时抢购、新品尝鲜、猜你喜欢、特价促销、丰盛午餐、火锅到家等从各个切入口让用户心动下单。

5.2.2 分类

1. 叮咚买菜将“推荐”、“新品”、“特惠专区”放在了小分类的最上方，给无明确购物目标人群以推荐商品，增强他们的购买欲。
2. 标签包括预售送达时间、特惠、限时优惠、销量排名、购买人数等信息。限时优惠让用户有时间紧迫感；销量排名、购买人数营造人气和口碑氛围，激发用户的从众心理；划去原价的图标，让优惠“可视化”，有利于促进用户购买。

5.2.3 商品详情页

商品详情页面可分为四个内容：商品、评价、详情、推荐。外加一个小的消费弹窗。

1）消费弹窗

用户在商品详情页时，不论在看哪个内容，左上区域都会时不时跳出一个小弹窗：XXX购买了该商品，让用户觉得自己不是一个人在购物，别人购买了这个商品，不仅给用户以信任感，同时让用户产生从众心理。

2）商品

• 高清大图或者视频：塑造消费场景感，让用户觉得这就是自己想要的商品。
• 价格+优惠+抵押券：展示划算性，让用户觉得购买很划算。
• 送达时间：首先打消了一些用户对配送时间的忧虑，让用户不必忧虑时间问题，促使用户下单；其次，可以起到暗示消费的作用，现实生活中，像买衣服的时候店员让你先试穿一下，买东西的时候销售员不问消费者要不要买而直接问要买多少需不需要袋子，道理是一样的。假设客户要购买，预先准备好客户购买的需要，可以大大提升销量。
• 称重退差价服务：建立消费保障，通过服务承诺、售后保障建立用户信任安全保障感，解决后顾之忧，让用户放心购买！

3）评价：通过用户评论，一方面建立用信任感，另一方面营造出强烈的消费人气氛围，运用社会认同原则，使用户产生从众行为。

4）详情：包括高清大图，口感，营养成分，让用户对该商品更了解，增强用户的购买欲。

5）推荐：在详情页下方，推荐与该商品类似的商品，即便用户看完详情也不想下单，还有更多的选择，帮助用户选择，提高下单率。

5.2.4 购物车

1. 优惠券：让用户领取优惠券付款更便宜，展现出让利性，加速用户付款意愿。
2. 赠品：绿卡或者新用户或者活动有赠品附送，赠品价值还不低，使用互惠原则，大大加强用户第一次下单的意愿。
3. 免费小葱：设计在结算按键上方，一是在用户结算时提醒用户可赠送小葱，另一方面，询问用户是否需要小葱瞬间拉进与用户的距离，让用户觉得很体贴，更愿意下单。

5.3 提升客单价

客单价=付费总金额/付费总人数

即所有付费用户在一段时间内的平均付费金额。因此想要提高客单价有两种方法：

1. 提升单个用户的单次消费金额
2. 提升单个用户在一段时间内的消费频次，也就是复购率。

接下来本文将具体分析叮咚买菜是如何提高客单价的：

5.3.1 提升单次消费金额

1）商品详情页的推荐做法，人们不仅在该模块中学习到做菜方法，而且还可以一站式采购所有该菜品所需所有商品，在方便用户们买菜做菜 的目的同时，也提高了用户消费的金额。

2）商品详情页的“关联推荐”，首页、商品页、结算页的“猜你喜欢”，都无时无刻给用户更多的选择，有时候本来不想买的东西，看到之后就想买了。

3）满减券：给用户以优惠，同时用户为了能用上满减券，有很大的倾向会增加增加的购买量，从而提高用户单次消费金额。

4）免配送费凑单：目前（2021.1.8）满38免配送费，根据配送区域不同，一般5元左右，所以用户可能会为了免配送费而凑单，使客单价增加。

5）购物车页面的全场换购，需消费金额达一定量且每次最多可换购10件商品。

1. 换购本身便具有让用户觉得优惠而增加购买的作用。
2. 限次数制使用户更加觉得换购超值，有一种商家亏本甩卖只能让你换购10次的意思，给用户一种这个优惠力度很大很划算的心理知觉，限制购买条件和次数是运用短缺心理原理，与限时抢购类似，当得到一件东西的的门槛越高，这件东西就越稀有，人们越想得到它。限制换购次数是不是为了控制优惠成本我不知道，反正客单价肯定上去了。
3. 其次，如果用户不换购，即会引起人们的被剥夺超级反应倾向，因为再次不换购，就得等下次购买的时候才能换购了，失去一样东西造成的伤害比得到这个东西所带来的快乐多得多。

5.3.2 提升复购率

有一种行业算法是，前置仓履约成本在12-15元/单，按照毛利率20%计算，需要将每笔收入提高到80元以上才能覆盖所有成本。而叮咚买菜则有另一套成本账，它有一个计算公式：
V=(a+b+c+……)*d^n

V是营收规模，a+b+c是流量，d是以复购率为主的增长因子，n是购买次数。从这个公式可以看出，复购率的提高将为平台带来指数级的增长。

每日优鲜徐正定的客单价目标是80+元，而叮咚创始人梁昌霖却强调复购率为王：“客单价是客户决定的，一个家庭一天吃菜花费是五六十元，这是最合理的客单价。我们是以客户基本需求来决定客单价的水平，倒逼自己提高效率，这样我们才可以赢。”

叮咚的流量其实比很多竞争对手要小得多，几乎都靠自己地推导流进APP。但是叮咚的单量却不小，甚至比很多对手都高，就是因为叮咚的复购率很高。

2020.9开始，叮咚未满38元就要收取配送费，主要目的是要改变特别低客单价用户的消费行为，测试区域的客单价也从50元左右上升到60多元。

除了实实在在的价格便宜、优惠大、配送快等优点吸引用户下单之外，叮咚买菜的积分、农场、绿卡、礼品卡系统更是从培养用户粘性角度增加用户的复购率，进而增加客单价。

再次购买：该功能可一键下单之前买过的商品，方便用户再次购买，避免重新挑选，对于有固定频率购买某些商品的用户来说，会更乐意直接下单。

严谨、负责、迅速的退货退款：在商品列表和详情页每一个商品都会带有数量或者重量等规格信息，当商品实际数据与此不符时，叮咚会及时退货退款，其严谨负责的态度更大大增强了用户的信任，更愿意再次下单，从而增加复购率。

直播模块：直播模块是叮咚的五大模块之一，想必叮咚对此也抱有很大的期望。近几年短视频、直播带货大火，有些人因为主播有趣好看喜欢等原因爱屋及乌，下单了主播推荐的商品，有些人则是因为没有明确目标，直播中展示商品更有实际感，加上主播的解说推荐觉得不错而下单。不管是哪一类，都无可置疑地增加了用户的购买率。

直播模块的三大内容各个都是紧紧围绕人们的厨房饮食生活，叮咚希望以这个模块将叮咚渐渐融入人们的生活：不知道做什么菜看叮咚、不知道怎么做看叮咚、无聊又喜欢美食看叮咚。其他品类电商市场化的流量思维、爆款思维和物流供应链，单纯使用在非标的生鲜品类是行不通的，因此生鲜市场不是一个短期可以霸占的领域，所以融入人们的生活不仅仅是为了提高用户粘性获得高复购率，更是为了打赢这场持久战。

六、产品迭代分析

为了深入分析叮咚买菜的版本迭代节奏，探究该产品迭代逻辑，本文对叮咚买菜所有核心版本迭代进行整理分析，由于叮咚买菜的前身是叮咚小区，与叮咚买菜业务无关，自7.0.0版本之后叮咚小区业务全部下架，更改为叮咚买菜，因此本文只对7.0.0版本到目前（2021.1.12）的所有核心版本进行整理分析：

根据酷传上叮咚买菜累计下载量的曲线图，可以看出从19年1月开始用户增长曲率持续提升，尽管最近半年地增长曲率有所下降，但增长率仍然很高，说明叮咚买菜还有较大地成长空间，因此属于“J型”曲线，因此可以将叮咚买菜的发展分为两个阶段来进行分析：启动阶段和成长阶段。

6.1 启动阶段

2019年1月之前为叮咚买菜的冷启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求，打磨用户体验。在启动阶段，叮咚买菜更新迭代较快，平均一个月更新一次功能、活动的改动。

从2017年2月开始叮咚小区开始专心于买菜，转为叮咚买菜，下架了之前的功能，上架买菜功能，同时上线的还有电商必备的购物车、订单模块。

17年5月上线了菜谱推荐功能，用户可以选择推荐的菜谱来选择需要购买的生鲜，在方便用户选择的同时，也解决了用户“今天买什么？吃什么？”的选择难题，让菜谱成为用户使用叮咚的一大原因。

17年7月~8月三个版本都是为了拉新、提高转化率的活动，说明叮咚在这半年中的更新迭代已完善了基本的功能，用户反馈也不错，于是叮咚开始往增加用户，虽然之前有叮咚小区的基础用户数，但是可能改版后买菜的比例不高，因此叮咚以各种活动提升转化率。

17年9月11日推出的超时赔付功能、配送位置查看功能让用户对配送效率更放心，同时也使叮咚的配送人员受监督而提高效率，更加重视时间问题。在客服中推出常见问题是一个好现象，常见问题使根据客服回答过的大量问题，提取出来的频率最高的几个问题，说明叮咚的用户数已小具规模，用户有问题想问，说明有购买欲望，只要解决这些问题，就可以快速提高转化率。

17年9月27日新增了预售商品，原因可能有两点：①这些商品不宜运输存储，预售之后，可直接从货源直接发货；②预售是为了以低成本调查市场需求，避免了进货后卖不掉的境地。

17年11月又增加了促销活动，给用户们持续的优惠体验，商品详情页的商品推荐让用户看完一个商品详情之后即便不想购买该商品，也有更多的选择提供给用户。快捷备注功能给老用户们更便捷的体验。

17年12月下单返积分，积分抵现用以提高复购率。订单详情页增加申请退款入口说明叮咚退货退款系统基本完善，用户可直接点击“申请退款”退货退款，流程更方便更系统。

18年1月，在下单返积分抵现功能上线一个月之后，用户已熟悉积分的作用，这次上线签到领积分是让尝到积分好处的用户每天上线签到，提高用户粘性。热门关键词是提供用户大众的选择，也方便用户搜索。“再次购买”功能方便老用户复购之前的商品，提高其复购的意愿。“修改送达时间”提供用户应对突发状况的选择，也反映了叮咚的配送系统已比较完善，配送员的流程中插入实时的用户更改却不会影响配送效率。

18年2月，两个提醒功能方便客户及时购买从而一定程度上提高客单价。超限部分原价购买解决了一个特殊情况的BUG：如果用户本来想买10个，如果该商品成为限购商品之后只能购买3个，满足不了用户的个数需求。

18年5月18日上线了绿卡会员功能，绿卡会员给用户带来的优惠非常巨大，这是叮咚用于提升用户粘性、复购率最大的杀手锏。这个时间段的叮咚基础功能都完善得差不多了，在积分模块也完善之后，为了进一步提高复购率，叮咚趁热打铁推出了绿卡会员。

18年7月，开发票功能满足了部分用户需要发票得需求，也让叮咚显得更专业更系统。菜谱按场景筛选进一步解决用户不知道吃什么的需求，每一个场景下吃的东西不一样，让用户用起来更方便，也显得叮咚更周到。

18年8月，支持排序原因①叮咚的商品比较多②叮咚经过一段时间的经营，总销量已经不错，毕竟刚开始没销量的时候推出这个功能就太鸡肋了，还可能因为销量低降低用户的购买欲，所以刚开始并没有销量显示。菜谱分享微信既方便了用户分享，又让叮咚能以微信分享的方式拉新。优惠券领取位置有两个，时刻提醒用户抓住优惠的机会。

18年10月，扫描二维码溯源功能极大提升了用户对叮咚商品品质的信任，也从侧面说明叮咚的商品物流管理系统成型了，这是做生鲜电商最难也是最重要的一步，保证自己商品的品质是所有电商都需要做的，对于生鲜电商更为重要，因为民以食为天，用户对生鲜商品最看重的也是品质问题。品质问题的解决也给叮咚买菜打下了坚实的基础，根深才能叶茂。

6.2 成长阶段

从2019年1月至今，叮咚买菜都处于成长阶段，这个阶段的主要目标是获取新用户，从用户总量图中可以看出，这个阶段的用户增长率非常高，用户量以肉眼可见的增长量持续攀升。

除了在产品层面优化基础功能，提升用户体验之外，叮咚买菜依旧不留余力地继续提供各种活动和优惠以提高转化率。

在这个阶段，叮咚买菜也开始把目标瞄向了企业，上线了“企业采购”模块，毕竟一个企业能带来的购买量和隐藏用户量都十分巨大，能起到非常好的宣传效果和拉新效果。

20年疫情时期可以说是所有生鲜电商的春天，这段时期的用户量上升非常快，叮咚为了更贴合防疫要求，上线了“无接触收货备注”。

在这个短视频、直播带货时代，叮咚也希望抓住这个风口，为叮咚界面添加了第五大模块——直播，不仅在直播中发放优惠券，还为直播时间和内容设计了不同的搭配，其目的是为了让直播内容更贴合人们的生活，从而达到融入用户生活，提高复购率。

从整体来看，叮咚买菜一开始就很明确明白做生鲜电商的一些重点：贴合生活的体验、便捷的配送服务和值得信赖的售后服务。因此前几个版本就加入了菜谱以提升用户体验、贴合生活，并且对配送模块不断进行升级，在退货、退款、在线客服和常见问题方面也是下足了功夫，正是这几点加上大力的优惠活动让用户慢慢开始接受生鲜电商这个新兴的行业。

疫情期间叮咚也抓住了机会，不仅仅体现在线上的改动，在线下更是想尽办法既要严格遵守防疫要求，又要更加确保生鲜质量不会因为数量的上升而下降，还要想各种办法确保足够的人力物力。

近几个月，叮咚新功能上线的频率大幅减少，更多的是各个细节的优化和优惠活动，可见叮咚买菜已经比较成熟，叮咚也开始在拉新方面有了大动作，以前冷启动阶段主要是社区地推和社交拉新等低成本方式，现在开始在各种线上、线下做广告以提升知名度。就增长曲线来看，叮咚买菜还有较大的发展空间。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了叮咚买菜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过对产品结构进行分析，下图为叮咚买菜V9.21.2的产品结构脑图。

7.1 五大模块

（1）首页

主要用于①用新人礼包提高转化率②把优惠的内容让用户看到，促使用户下单③提供用户更多的选择。详情可见本文5.2.1。

（2）分类

• APP每次启动后，点击下方“分类”，就会出现第一张图的界面，它自动将18个大类全部展示出来，让用户在点击分类的一瞬间能对商品整体分类了如指掌，降低用户对APP的操作成本和认知成本。
• 点击其他区域即可将大分类界面收到最上方，节约空间，用户想重新打开只需点击右侧的“全部”，既满足了用户想掌控全局的需求，又不会在用户选择商品时干扰视野。
• 如右图所示，左侧是大分类中的小分类，右侧是选中分类的商品列表，商品列表上方还可以以价格、销量排序，叮咚买菜将“推荐”、“新品”、“特惠专区”放在了小分类的最上方，给无明确购物目标人群以推荐商品，增强他们的购买欲。
• 右侧的商品列中，每个商品的介绍可分为6个部分：图片、名称+数量、一句话概括、标签、价格和购物车标志。图片、名称数量、概括等都是以最简洁的屏幕空间给与用户较完善的商品信息，即便是线上购物，依旧让商品信息透明化，使用户可以快速掌握信息，增加用户的信任度并减少用户的思考成本。购物车给予用户便捷的购物体验。

（3）直播

该模块的所有内容都是为了提高用户粘性，从而提高复购率，详情可见本文5.3.2

（4）购物车

购物车是电商的必备模块，除了用于下单支付，商家也可以在细节上诱导用户下单，详情见本文5.2.4

（5）我的

是除了商品下单过程的基本功能外大部分功能的集中地，主要用于管理用户的个人信息（包括账户、订单、余额等）

右上角是消息中心，包括活动福利、订单、提醒、客服、重要通知等消息推送，有未读消息时铃铛上有红色数字显示未读信息数目。

最上面左边是账户信息，里面包括头像、昵称、性别、生日、手机号、微信账户等；右边是积分模块，提示你签到获得积分，点击会进入积分页面即签到完成，签到完之后会显示“连签X天”，以此来提醒用户签到，保持用户粘性。

接下来是个人经济账户信息，包括优惠券数量，积分数和余额。优惠券数量的显示是让用户知道自己有优惠券赶紧去用；积分数是积分系统直观体现，让用户一目了然，有些用户有积分却不知道积分的作用，点击可进入积分界面了解；余额与礼品卡页面一致，叮咚给予充值优惠，希望用户在叮咚上充值，提高用户粘性和复购率。

如果没有绿卡会员，那么接下来就是绿卡会员的banner，文字内容是：开通可省806元/年，以具体的省钱数字推荐用户开通。

开启消息通知，不仅仅是为了让用户收到订单等有用的信息，更可以推送优惠信息，促使用户下单。

界面中央使订单模块，这个是必备功能模块，因此占的面积大且在中间，方便用户寻找使用。

叮咚农场和邀请邻友也在中央位置并附带彩图，整个页面带彩图标志的只有这两个，一眼就会被吸引，广告效应明显。叮咚农场主要用于提高用户粘性，详情见本文5.3.2脑图，邀请另有是拉新功能，详情见本文5.1.3。

接下来是一大块的功能集聚区，包括绿卡、收货地址、邀请有礼、客服、礼品卡、企业采购、招募、反馈、扫一扫和设置。

最后是猜你喜欢。整个APP不管在那个页面，你总能看到推荐，目的只有一个：本来没想到要买的，让你不经意间看到，你突然就想买了，从而提高购买率。

7.2 两大流程图

7.2.1 用户选择商品流程图

7.2.2 用户下单及订单管理流程图

7.3 五大场景

为了便于分析，本文将按照用户、场景、需求和功能四个维度重新梳理叮咚买菜V9.21.2的产品功能，得到下面的表格：

叮咚买菜的目标客户主要是个人用户和企业用户，个人用户的使用时的场景主要分为下单前后和到货前后四个场景，企业用户只有一个采购前场景在线上进行。

7.3.1 下单前

在选择商品之前，用户一定是带有疑虑的：生鲜商品品质安全有保证嘛？如果不好能退嘛？叮咚买菜把安心退内容条款放在了首页，大大方方摆在最明显的地方，打消用户的担忧。关于生鲜商品品质的保证，能在详情页看到保质期，叮咚买菜非包装密封类商品带有各自的二维码可溯源，保证了品质安全，每个下过单的用户应该都知道，但是APP上并没有体现出来，我觉得这是美中不足，没有把这个信息让用户一眼就看到（有可能是该功能未全面覆盖或者还有缺陷所以未公开此功能）。

在选择时，有目标的用户可以用搜索快速找到自己想要的，或者从分类中慢慢挑选。没有目标的用户可以在直播或者各种菜谱中找到自己的菜，还可以在叮咚上学到各种菜肴甜品。对于老用户来说，可以在订单界面一键再次购买之前购买过的商品。

选择好之后，可以仔细查看详情，商品详情的内容提供了各种信息，让用户深入了解。

7.3.2 下单中

选择好商品之后，用户可在购物车页面进行最后的调整，优惠券、活动、赠品、数量等都一应俱全，点击结算进入订单填写页面可以更改填写地址，确认送达时间、优惠信息和最后的消费价格，最后对所有信息进行确认之后即可付款下单。

7.3.3 到货前

下单后，用户就可以在订单界面看到自己订单的详情，在配送界面可以看到自己的商品配送进度，让用户更放心。

如果有事或者填错配送时间可以在分拣前更改配送时间或者取消订单。

7.3.4 到货后

如果到货之后商品有问题可以在订单界面申请退款或者联系客服。如果对商品或者配送有吐槽或者褒奖，可以在订单评价里写上自己的评价，供他人参考。

在订单完成后，如果需要发票，也可在订单界面补开发票。

7.3.5 采购前

对于企业来说主要分为两种购买目标：福利和食材供应。叮咚买菜可提供的福利包括礼品卡、电子券、水果礼盒等。企业需要在页面中提交相关资料后，工作人员会主动联系细谈。

以上分析可以发现，不管在哪个场景叮咚买菜都能很好的满足用户的需求，打消顾虑、提供多选择、便捷下单、完善的售后服务给用户一条龙服务，让用户放心下单、愿意下单、喜欢下单，是一款设计比较优秀的产品。

八、运营路径分析

都说“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，之前的内容已经让大家了解了叮咚这个“孩子”是什么样的，接下来本文将用AARRR模型来分析叮咚买菜主要的运营活动。

8.1 用户获取（Acquisition）

用户获取即拉新，之前的5.1中已经有详细的分类介绍，这里就不多复述了。

8.2 用户激活（Activation）

激活是针对新用户来说的，引导用户去完成某些指定动作，目的是让用户体验到产品的价值，产生使用兴趣，让用户使用产品并为产品带来价值。对于叮咚来说，激活就是促使新用户下单，叮咚为了提升用户活跃的方法主要有以下两种（具体的详细分析与本文5.2提升转化率相同）：

• 促销活动
• 新人礼包

8.3 用户留存(Retention)

留存是指用户在被激活后，持续使用产品的过程，提高留存主要目标是提升次日留存和7日留存两个指标,。 通过激活环节，用户体验到了产品的价值，这个时候用户的留存意愿是最高的，产品功能带来的新鲜感、好奇感、解决需求的有效性让用户会持续使用产品一段时间，但是当新鲜感或者用户的需求不再那么强烈以后，对产品的使用频次也就没那么高了。

那么叮咚在用户留存方面做了哪些努力呢？

• 培养生活习惯。直播模块的一周菜单、推荐菜谱、菜谱分类等给用户提供了每天做菜的选择，特别是一周菜单，每日不同样，让用户更有新鲜感，每天做菜前都会看看今天的推荐菜单是什么，从而提升了留存率。
• 以利诱之。叮咚农场每天签到喂鱼，养成后可领取现实生活中的一条鲜鱼；“我的”界面签到拿积分，积分可兑换饲料或者满减券；绿卡会员的套餐非常实惠，以巨大的优惠力度吸引用户购买会员，拥有会员之后，用户自然就会持续使用，不仅提高了留存率，更提高了复购率和客单价。

8.4 获得收益（Revenue）

获得收益与商业价值分析类似，详情见本文第五章。

8.5 推荐传播（Refer）

推荐传播即自传播，顾名思义，就是无需借助过多外力，产品自身激发用户间的自发传播。个人认为叮咚自传播有三个要点：①物美价廉，相比线下市场好②配送服务、售后服务好③让用户觉得叮咚这个平台值得信任。

前两个要点之前的3.2内容已分析过，接下来聊聊叮咚买菜是怎么让用户觉得这个平台值得信任，愿意为其宣传，推荐给周围的朋友。

叮咚买菜是从叮咚小区转型，一直以来都是以贴近社区居民的理念，获得居民们的信任从而快速成长，它有时承担起了类似社区居委会的工作，举办各种有趣或者有意义的社区活动。

• 从18年8月起叮咚app开始做视障辅助功能，这几年不断回访，面对面交流，听取意见，改进盲人的APP使用体验。
• 18年12月28日，“叮咚买菜公益行”联合“绿色账户”与虹口区花园社区居委会举办了绿色积分换好礼活动。居民们纷纷用累积的“绿色账户”积分，兑换叮咚买菜提供的鲜果蔬菜等礼品。丰厚的礼品，点燃了现场用户积极参与“绿色环保、垃圾分类”生活新风尚的热情。
• 19年3月5日，是第56个学雷锋日，叮咚买菜展开了“三月春暖，志愿同行”志愿服务大集活动，积极地参与到社区公益活动中，倡导公益环保互助理念，营造学雷锋见行动的浓厚氛围。

本身优质的买菜体验加上叮咚所展现出来的“正能量”，深受社区居民（特别是大爷大妈们）的喜爱，也让用户愿意将叮咚推荐给周围的人。

叮咚创始人梁昌霖说过：“客单价是客户决定的，一个家庭一天吃菜花费是五六十元，这是最合理的客单价。我们是以客户基本需求来决定客单价的水平，倒逼自己提高效率，这样我们才可以赢。”这句话我印象深刻，在我当初看到这句话的一瞬间我就对他非常敬佩，相比于每日优鲜徐正的以客单价为目标来实现盈利，叮咚的方向和目标显然更合理、更温暖、更人性，这才是真正的“以人为本”。

“我为人人，人人为我”的心理不仅仅在个人的日常生活中有所体现，平台和用户之间也存在这种关系，梁昌霖说的这句话在我心里为叮咚拉了很多分，如果叮咚和每日优鲜的物和价相差不大，我肯定首选叮咚，并且也会推荐给朋友。即便梁昌霖说的话不会有很多用户知道，但是我相信，叮咚很多的行事作风和活动中都透露出相关的理念，这些一点一滴的小细节汇聚起来就会给人非常舒适亲近的体验感，让人愿意为它宣传。

九、总结

上文写的内容十分详细，这个部分给大家总结一下前八大维度的内容。

（1）行业分析：政策、经济、社会文化、技术，不管从哪个方面来看，生鲜电商这个行业都非常有前景，并且市场很大，发展空间也很大。

（2）生鲜电商行业典型模式：主要有五类：传统生鲜电商、平台到家模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区拼团模式。就目前看来，每种模式都占据了一定的市场，各有优缺点，各个模式都还在摸索中，未来哪种模式会脱颖而出还未可知。

（3）竞品分析：每日优鲜与叮咚买菜都是前置仓模式，通过与每日优鲜这个直接竞品的对比，我们可以得知两者的几个不同点。

1. 叮咚在生鲜质量安全保障这一块比每日更胜一筹
2. 每日优鲜商品少而精，主打高端大牌生鲜市场，而叮咚的商品更平价，选择更多，主要更贴合老百姓的生鲜消费观。
3. 每日服务范围大于叮咚，但定时配送能力弱于叮咚。

（4）用户价值分析：生鲜电商平台主要和两类人有往来，一是消费者，二是供应商，只有处理好上游的供应链，抓住消费者需求、痛点，做好下游的销售，才能持续发展。

（5）商业价值分析：叮咚买菜的核心业务是让用户下单买生鲜，主要以地推为主，广告、社交拉新、社群运营、口碑为辅来获取用户；用户下载注册之后，通过新人礼包、各种推荐促使用户下第一单，打消用户的各种疑虑，完成转化；有了第一次之后，用户就会明白叮咚买菜的优点，并且有了初步的信任，叮咚农场、绿卡会员、积分签到、一周菜单加上更多的优惠活动，让用户愿意持续地使用，从而提高客单价。

（6）产品迭代分析：从整体上看，叮咚买菜从成立至今可分为两个阶段，启动阶段和成长阶段。叮咚一开始就很明确明白做生鲜电商的一些重点：贴合生活的体验、便捷的配送服务和值得信赖的售后服务。所以启动阶段都是围绕这三者打磨用户体验，并且早早上线邀请有礼等低成本拉新活动，逐步将积分、绿卡会员等模块完善。成长阶段叮咚开始与企业合作，在疫情期间牢牢把握机会，顺应局势地要求和发展推出“无接触备注”，最近还推出“直播”这个大模块来提高复购率。叮咚的功能基本完善，但从增长曲线来看还有很大的发展空间。

（7）产品结构分析：叮咚的主要用户是消费者，所有结构和功能都是围绕消费者的，消费者的使用过程可分为四个场景：下单前、下单中、到货前、到货后。不管在哪个场景叮咚买菜都能很好的满足用户的需求，打消顾虑、提供多选择、便捷下单、完善的售后服务给用户一条龙服务，让用户放心下单、愿意下单、喜欢下单，是一款设计比较优秀的产品。

（8）运营路径分析：有了好的产品，也要有好的运营才能让产品走向大众。通过AARRR模型分析可以看出，叮咚在这五个方面的运营都做了大量的工作，目前看来效果还不错。

十、SWOT分析

以上的内容我们从各个方面仔细分析了叮咚买菜为什么能火起来，接下来本文将用SWOT模型进行系统分析，聊聊笔者对叮咚买菜将来大方向趋势、小细节优化的理解。

10.1 优势（Strengths）

1. 生鲜品类多。包含16个品类，2000+SKU生鲜菜品。
2. 配送服务好。可预约定时配送，可在分拣之前更改配送时间或退单。
3. 平台为用户们提供多种更人性化的选择。例如每次下单时，都会提示，是否需要免费的小葱；购买鱼类时，弹出提示框，可做出多种选择，杀好（要内脏）、杀好（不要内脏）、不杀等。
4. 保证品质：严格遵循“7+ 1 品控流程”：“货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控、售后品控” ；顾客端通过手机，能及时查阅商品分拣状态，库存实时更新；还可以扫描商品上的二维码溯源。
5. 叮咚买菜80%以上的商品均来自于产地直采，产地直采可降低成本，实现产地直采的商品比原先价格平均降价幅度达25%。
6. 通过销量预测智能系统，叮咚买菜销量预测整体准确率达到90%以上，热门单品预测准确率达到95%以上，极大的提高了运营效率，减少流程损耗。据了解，传统菜场的损耗率在30%以上，管理水平高的商超，商品损耗率也超过10%，而叮咚买菜的滞销损耗率目前可以做到1%。
7. 高复购率让叮咚更能持续发展。绿卡会员、叮咚农场、积分系统、直播、一周菜单、优惠活动等方面极大提高了叮咚的复购率，因此即便叮咚的流量比很多竞争对手要小得多，但是叮咚的单量却不小，甚至比很多对手都高。
8. 叮咚买菜对上游十分注重。叮咚将自己的部分数据共享给供应商，方便其备货，实现共赢；为种植户提供资金、技术培训、稳定战略合作关系等支持。

10.2 劣势（Weaknesses）

1. 模式过于单一，未来长远战略发展规划不明。
2. 服务范围小，目前只为一线城市和长江三角部分城市共28个城市提供服务。
3. 前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期。前置仓模式属于资金密度型投入，是重资产、重运营的模式，一般无线下门店， 缺乏线下流量入囗，需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客。
4. 前置仓模式目前看来只适用一二线城市，一二线的人们喜欢快节奏生活，用钱换时间，下沉市场的人们则是时间换钱，一旦平台价格高于线下或其他竞争对手，叮咚就无法获得下沉市场。

10.3 机会（Opportunities）

1. 疫情。2019年生鲜电商行业已经开始走下坡路，许多公司倒闭。2020年因为疫情的原因，居民们足不出户，生鲜大部分都由生鲜电商配送。期间，叮咚不仅上线了“无接触取货备注”，而且还呼吁员工返工，将一些超市闲余的员工暂借过来增加劳动力，借此机会获得了较大的增长。即便疫情好转，尝过生鲜送上门的甜头的用户也会继续使用，总之，生鲜电商的种子已经在用户心中种下，只需让它生根发芽即可。
2. 国家政策大力支持生鲜电商行业的发展，明确提出加快推广农产品“生鲜电子商务+冷链宅配”；冷链物流行业今年发展迅猛，给生鲜电商提供了硬件支持；经济越来越发达，人们消费水平越来越高，网上消费比例越来越大，大大有利于电商的发展；人们的生活越来越快，也越来越适应和喜欢快捷的事物，比如外卖、网约车，而叮咚定时送上门的服务更是贴合了这种生活节奏趋向。政策、经济、社会文化、技术四大因素都提供生鲜电商一片肥沃的土地，这就是生鲜电商的机会，至于能不能成长为参天大树，就得看个体自身的发展。
3. 传统购买生鲜的方式在生鲜品质、价格、购买便捷性、品类数量方面都有不同程度的不尽人意；种植户、城批市场、品牌供应商也有各自的苦恼，而叮咚却能很好的解决这些问题，从而拥有巨大的发展机会。

10.4 威胁（Threats）

1. 目前的生鲜赛道人满为患，虽然叮咚目前的成绩名列前茅，但是其他竞争对手的威胁仍不可小觑，特别是阿里旗下的盒马体系、腾讯支持的每日优鲜等重量级选手，相比这两家，叮咚买菜就显得有些势单力薄。
2. 民以食为天，生鲜是老百姓生活中不可或缺的一环，因此会受到传统菜市场、一些老百姓的强烈抗议，因为人们害怕、担心一旦生鲜市场被互联网公司垄断，消费者只能被杀熟、割韭菜，老一辈的观念无法快速改变，而年轻人的时代才刚刚开始，因此想要让整个中国的生鲜市场进入互联网时代还需要较长的时间。

十一、未来展望

（1）前置仓模式

梁昌霖回答记者时曾说过：“我们起步是前置仓，也让消费者认识到了我们，但之后去别的的地方可以考虑其他的模式，不是一定更要用前置仓，还是要因地制宜。”不难看出，梁昌霖目前并没有打算用一个模式打遍全国，但鉴于前置仓模式在上海已取得成绩，开始收支平衡。

笔者认为，叮咚或将前置仓模式完全应用于一二线城市，因为一线的人们喜欢效率，传统和社区拼团并不合适，一线城市的线下门店成本非常高，且覆盖范围小。而未来进军其他城市或将参考线下店、社区团购等模式打通下沉市场，毕竟社区团购在下沉市场取得的成绩有目共睹。

目前叮咚提供服务的28座城市中就有许多三四线城市，叮咚或许是拿这些城市实验，前置仓模式是否在三四线也成立，待试验成功之后，叮咚或许就会迎来最大的上升期，将模式复制全国，与其他商家争夺用户。

（2）生鲜安全

生鲜商品品质、安全等问题一定要加强规范，虽然叮咚从一开始就认识到了这个问题的重要性，也出台了很多规定和措施，但是在新闻中可以看到，即便公司明文规定，但是员工也不按规矩办事。

虽然员工违背规定的事情不管哪个公司都有，但是对于生鲜电商来说这是个致命伤，一个漏洞就可能导致全盘皆输，所以在监督方面，叮咚需要比其他行业公司更加重视。

个人建议可以在前置仓内开设直播监督，直播间有收入之外，既可以低成本监督，提高员工的积极性，避免倦怠违反规定，又可以让消费者亲眼看看员工的行为和前置仓的管理，让消费者更放心。

（3）功能模块

未来待到叮咚进入成熟期后，可以考虑将营养、厨师模块加入，提升叮咚在饮食行业的专业度和自身的服务上限。

1. 营养模块符合现代人注重营养健康的生活理念，既提供大众营养价值参考，也可以给有条件的用户私人定制，而且注重营养健康的人群一般是中老年人和一线白领，因为这两类人基本都是亚健康，比较注重自身的健康，与叮咚买菜的原有用户重合度高，效益可能会比较好
2. 可以提供厨师上门的服务，平台作为一个中介人，给用户多一个体验选择，厨师在经过验证之后可在平台上发布自己的厨艺水平、工作经历、擅长的菜系、空闲时间和服务价格，用户可根据需求与厨师私聊，双方达成一致则可以下单，主要用于一些大日子请亲朋好友吃饭但是担心自己做不好，可以请厨师回家帮忙，或者在家享受不用买菜不用做菜甚至不用洗碗的逍遥生活。

以上就是笔者出于了解行业的目的做出的叮咚买菜产品分析，欢迎给出不同意见！

作者：MJTYM

来源：MJTYM

社交电商发展到现在，种类细分是越来越精细化，其中社群团购作为社群新零售模式更是受到众多商家青睐。随着美团、滴滴等大厂的进入，社区团购市场的竞争变得白热化了起来。

1. 行业发展历程及现状

1.1 社区团购定义

社区团购就是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。

通过社区商铺为周围（社区内）居民提供的团购形式的优惠活动，促进商铺对核心客户的精准化宣传和消费刺激，实现商铺区域知名度和美誉度的迅速提升，对商铺的营销产生重大效果。

目前生鲜品类作为高频+刚需，是社区团购的重要流量来源。运营模式主要是提前一天在线上预售，客户提前在微群、APP、小程序下单，第二天就去社区团长处取货的方式，主要解决家庭消费者购买生鲜水果的商品需求。

1.2 商业模式

社区团购的商业模式由平台、团长和社区居民组成：

• 团购平台-团长：平台为团长提供商品、物流、售后等支持，团长收取10%左右的佣金；
• 团长-社区居民：团长利用自身的私域流量，建立社群运营、给社区居民推荐商品；
• 社区居民-平台：居民通过平台app或小程序下单产品，平台为居民提供售后服务。

图源：招商证券

社区团购是生鲜电商的一种商业模式，生鲜电商还包括平台模式、前置仓模式：

• 平台模式：平台通过与线下商超、零售店、便利店合作，为消费者提供到家配送服务。
• 前置仓模式：平台自营，把生鲜商品提前存储至社区附近的前置仓，用户下单后立即安排配送。

生鲜电商商业模式分类  图源：艾瑞咨询

比较社区团购模式、平台模式与前置仓模式，可以发展社区团购具有低价、低成本的特点，布局二三四线城市易于复制扩张。

社区团购凭借团长的私域流量，能够将获客成本降低至20元，这个数字仅为前置仓模型的十分之一。

在电商业务中，拉新、营销、履约等成本相加起来，都占到销售额的20%～40%，但社区团购里，这三项成本均由团长承担，而团长的成本也仅占10%，甚至还不到。

但门槛低也意味着没壁垒，打法同质化，竞争激烈。2020年8月11日，美团优选全面接手原美团买菜在武汉的业务，被外界看作美团在为自己前置仓模式转社区团购模式的战略进行测试。

生鲜电商商业模式对比  图源：自制

1.3 行业发展历程

行业发展历程图  图源：招商证券

1.3.1 从萌芽到洗牌

社区团购从2015年开始萌芽，经历了从一线城市传到二线城市再向三四线城市发展的过程，于2018年迎来爆发阶段，融资累积达20亿元。2019年逐步进入行业洗牌期，包括松鼠拼拼、呆萝卜在内的社区团购平台大幅亏损、乃至“暴雷”的新闻时有传出。

1.3.2 重获新机

但在疫情期间，社区团购意外成为居民生活的重要支撑，GMV和渗透率突飞猛进，分别从供给端和需求端分析原因：

• 供给端：疫情期间交通运输受阻，农贸市场关闭，倒逼农户与经销商接触生鲜电商平台。
• 需求端：居民居家隔离，以单元楼为单元实行物资分配，培养用户团购生活物资的消费习惯，由此建立的邻里间线上群为社区团购提供了现成的推广渠道。

艾媒咨询数据显示，在疫情的刺激下，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达到720亿元，而未来随着市场的良好增长态势，2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

1.3.3 巨头涌入

从2020年二、三季度开始，各路资本积极涌入社区团购赛道。

• 滴滴：滴滴于2020年5月在成都上线“橙心优选”，11月3日，滴滴CEO程维刚在内部会上表态“滴滴对橙心优选的投入不设上限”；
• 美团：2020年7月成立优选事业部，进入到社区团购领域。将“社区团购”业务定为一级战略项目，承担美团下一个营收增长点；
• 拼多多：2020年8月拼多多上线多多买菜，多多买菜将承担公司下一阶段的发展重点，从董事长黄峥到CEO陈磊，拼多多内部从上到下都明确了，农业领域是未来公司战略的投入方向；
• 阿里：四支团队在进行社区团购的尝试，包括盒马、零售通、菜鸟驿站、饿了么等，但多数在早期阶段。其中，盒马分支最被寄予厚望，9月中旬阿里CEO 张勇宣布盒马事业群组建盒马优选事业部。

2.  体验环境

系统版本：MIUI 11.0.5

体验时间：2020.11

产品类型：社区团购APP

体验版本：美团v11.3.402，拼多多5.38.0，橙心优选1.0.10，兴盛优选1.2.8

3.  竞品分析

3.1 分析对象

本文研究美团、拼多多、滴滴入场社区团购的产品：美团优选、多多买菜、橙心优选，与于2017年成立辐射湖南、湖北、江西等地的百余个地（县）级市“社区电商领跑者”兴盛优选。

3.2 产品基本信息及目标用户

产品形式：美团优选和多多买菜目前没有独立app，四款产品均有微信小程序。

上线时间：兴盛优选2017年上线，美团优选、多多买菜、橙心优选均为今年二三季度上线。

开通省市：目前多多买菜开通省市最多，橙心优选最少，华北、华中、华西区域下沉市场火热，山东、河南、广东成为各家密集布点省份。

表源：自制

目标用户：社区团购服务于“家庭消费场景”其目标用户包括团长和消费者，团长主要以宝妈和社区便利店为主，有数据表明宝妈占比27%，社区便利店占比73%。

消费者主要是下沉市场内20-40岁的有高频的买菜需求的用户，以已婚女性为主。

消费者画像  表源：自制

社区团购消费者特征统计 图源：招商证券

3.3 产品核心功能结构

多多买菜的核心功能最为简单，只有商品管理与订单管理两个模块，其他产品除此之外至少包含账号管理，在商品管理模块没有商品搜索功能，在订单管理模块没有评价和分享功能，整体来说产品功能较为简单。

美团优选开发了菜谱功能，方便用户看菜谱购买商品，服务于需求模糊的用户；兴盛优选开发了中短视频功能，提高用户对产品使用时间，提高用户活跃度和粘性

产品核心功能结构图  图源：自制

产品核心功能对比表  表源：自制

3.4 用户购物流程图

社区团购用户流程图 图源：自制

3.5 产品核心功能体验分析

3.5.1 基础功能

主要体验商品展示模块，不同的商品展示功能对应的用户购物的目的性不同：

• 有明确目的：商品搜索功能
• 有模糊目的：商品分类功能
• 无明确目的：商品推荐功能/优惠商品功能

3.5.1.1  商品搜索功能

多多买菜无产品搜索功能

将商品的搜索流程分为：搜索前、搜索中、搜索后，分别对应搜索默认界面，搜索输入界面和搜索结果展示界面。

搜索前、搜索中页面：橙心优选体验最佳。

有默认搜索结果，有历史记录、有推荐搜索，这样既能为用户提供购买建议，承担有模糊目的/无明确目的的用户需求，又可以为自身优势商品引流。有联想结果，能够减少搜索结果数量，提高搜索效率。

搜索后页面：美团优选体验最佳。

有商品筛选界面，能满足用户筛选不同销量、价格的商品。在商品的展示形式上，三者均使用单列展示，美团、橙心采用左图右文字的形式，单页展示3-4条信息，兴盛则为上图下文字的形式，单页展示1-2条信息。

考虑到兴盛没有结果筛选工具，且一条商品的文字图片信息密度没有明显增多，这种信息展示方式不利于用户迅速找到商品，但有利于引导用户购买排行靠前的拳头商品，一定程度上减小供应链压力。

总结：总体来说美团优选的用户体验较好，兴盛优选有更多优化空间。

建议：建议未来可增加语音输入和拍照识图搜索功能。

商品搜索功能  图源：自制

3.5.1.2 商品分类功能

产品分类数目上兴盛最多，橙心优品最少（美团12级，兴盛30级，橙心9级，多多11级）。

兴盛优品不仅提供蔬果生鲜满足用户的买菜需求，还提供了常用的家居、日化、家电用品供选择，品类更为齐全。这些类型商品的需求与买菜同样是家庭的中高频需求，在线下购物场景中这几商品通常会在一趟行程中完成，符合用户需求和行为逻辑。

四款产品均在首页展示了商品分类功能，不同的是美团仅仅展示了5种重要分类，其余三款展示了所有分类。多多买菜没有专门的分类页面，所有分类均在首页展示。

总结：兴盛优选的商品类最为全面，能满足用户更丰富发居家购物需求，同时为平台带来更多元的收益。

商品分类功能  图源：自制

3.5.1.3 商品推荐功能/优惠商品功能

将四款产品的此功能划分为“限时秒杀”和“精品推荐”两种：

限时秒杀：指带有购买时间限制的优惠商品，通过制造时间紧迫感促进消费者下单消费。四款产品，除兴盛优选均将此模块放置在首页商品分类模块以下，兴盛优选则放置在“精品推荐”模块之后。

美团优选与兴盛优选，采用下滑浏览的方式提供给消费者沉浸式的购物体验。

在结构层和表现层的设计上，美团优选的购物体验更优。

一方面其提供了更丰富的优惠信息（时间限制、份数限制、参团人数、价格优惠、商品特点等）和更加高效的信息获取效率（每页3-4条优惠信息）；另一方面模块视觉展现上给消费者更强的紧迫感。兴盛优选在此模块添加了商品对应分类页面的链接模块“进入xxx”，为同类商品导流。

橙心优选与多多买菜，模块化展示秒杀商品。橙心优品中需要点击“全部秒杀”进入二级页面获取更多秒杀商品信息，入口较其他产品更深，对购物体验有所影响；多多买菜的秒杀商品有限，采用左右滑动的方式展示全部优惠信息。

精品推荐：美团优选、橙心优选按照商品特征进行分类，多多买菜将精品推荐与商品分类页面二合一，兴盛优选则走“小而精”路线，推荐商品每日一件，放置在首页靠前位置。

总结：在页面视觉设计和信息界面设计上，美团优选的商品推荐功能/优惠商品功能产品体验更佳。

建议：精品推荐的横向的二级目录建议采用左右滑动的交互方式。

商品推荐功能/优惠商品功能  图源：自制

在使用完商品展示功能后，部分用户将会点击进入商品详情页面，确定是否加购。

3.5.1.4 商品详情页面

用KANO模型分析用户点击进入商品详情页后的需求：

基础型需求包括：

• 获取价格信息：购买价格/优惠力度/优惠时间段
• 获取规格信息：重量/产地
• 获取订单信息：提货时间/提货地址
• 获取详情信息：商品介绍
• 获取反馈信息：购买评价

期望型需求包括：品质保障、相关商品推荐等。

兴奋型需求包括：同类商品比价、菜谱等。

美团优选、多多买菜、橙心优选采用上下滑动的形式展示商品，美团优选与多多买菜信息设计相似，由四屏组成：

1. 第一屏展示商品基本信息；
2. 第二屏展示相关商品推荐；
3. 第三屏展示商品详细信息；
4. 第四屏展示更多商品推荐。

多多买菜由三屏组成，去除了上述两款产品中第二屏的部分。

比较三款产品：

第一屏：商品基本信息

三款产品均展示了价格、规格、订单等基本信息，满足用户的基础型需求。美团优选中，加入了平台保障模块，为商品提供品质保证，是产品亮点。

第二屏：相关商品推荐/第四屏：更多商品推荐

第二屏、第四屏虽然均为商品推荐，但应有所不同。

第一、三屏满足用户的基础型需求，第二屏插在了基础型需求中间设计不当容易影响用户体验。

因此必须做到信息简短且有效。美团优选在第二屏的设计更好，与橙心优品相比推荐的商品是相似的商品（其他猕猴桃种类，或其他水果）让消费者不用退出该页面就能轻松比价，“邻居都爱买”的标题加入了社交属性为推荐商品的品质背书，提高用户加购概率。

除此之外还加入了活动模块与菜谱模块，满足用户兴奋型需求。

总结：美团优品不仅满足了用户的基础需求，还在期望型需求和兴奋型需求上做出创新，成为用户体验过程中的aha时刻。

商品详情页面  图源：自制

与上述三款产品不同，兴盛优选采用左右滑动的方式展示信息，三个模块分别展示“直采直播”、“基本信息”、“产品详情”，其中只有部分推荐商品才有“直采直播”模块。

点击推荐商品进入详情页，默认展示“直采直播”模块，该模块由商品信息和做菜小视频组成，满足的是用户的兴奋型需求，右滑之后展示基本信息。

个人认为信息展示逻辑值得商榷，在了解商品基本信息之前，即还没有考虑是否要购买前，展示食材做法对用户的吸引力有限，如果是意在用诱人的菜品图片引导用户购买商品，可以将菜品图片加入基本信息滑动图片页面，自动滑动图片展示商品。

综上，建议将“基本信息”模块设置为详情页默认模块，右滑进入“直采直播”模块。

购买记录模块意在向用户展示购买该商品的其他用户，制造线下购物时抢购的真实感。但是，该模块展示的信息为陌生用户的头像、用户名、购买日期、购买份数信息。

对于用户自身来说价值不大，而熟人/邻居的购买信息，以及大家对产品的评价对用户来说更有意义。

总结：兴盛优品可以从信息展示逻辑和购买记录模块这两个方面做出修改。

商品详情页面   图源：自制

3.5.2 特色功能

3.5.2.1 美团优品：菜谱

该模块解决的是买菜做饭期间的一个痛点，即做什么菜？

菜谱模块按照时间/菜系为用户提供了丰富的菜品选择及其制作方式，将做什么菜？这一问题从填空题变成了一道选择题，降低决策难度和决策成本，为用户提供能好的全流程体验。

于此同时提供食材购买链接为对应商品引流，扩充消费消费品类，提高客单价，提高用户使用频率。

美团优品菜谱 图源：自制

3.5.2.2 兴盛优品：兴盛优视

兴盛优视主要为第三方UGC/PUGC中短视频，内容以做菜视频、健康养生视频为主，意在增加用户使用app的时间，提高用户粘性。

但是，该模块存在诸多值得改进的要点：

• 视频播放体验：视频不能全屏播放，无法提供沉浸式体验，拖拽进度条较为麻烦；
• 功能导流与变现：做菜视频是很好的流量入口，并通过提高相应商品的购买量实现变现，目前该渠道尚未打通；
• 视频内容：第三方UGC/PUGC内容质量难以保证，低质视频有害平台品牌形象，须保持谨慎态度。

兴盛优品兴盛优视  图源：自制

3.6 产品运营分析

按照目标用户的不同，可以将运营划分为消费者运营和团长运营：

3.6.1 消费者运营

四款产品在活动运营、用户运营、渠道推广、新媒体运营和线下社区运营上运营手段差距不大，在内容运营上，美团优选开发菜谱功能，兴盛优选则在直播带货、中短视频上发力。

消费者运营表 表源：自制

3.6.2 团长运营

与C端的消费者不同，B端的团长对收入高度敏感，只有在优质团长拉新的基础上，想办法提高他们的收入，才能完成团长留存、激活、变现的全过程。

美团优选通过微信公众号建立了较成体系的团长培训计划，通过线上线下相结合的方式，加强平台与团长之间的连接，提高团长的品牌认同感，辅以补贴策略，帮助经验不同的团长增加收入。

美团优选线上线下团长培训 图源：部分来自互联网

橙心优选与多多买菜通过微信公众推送团长干货帖，这些推文部分是操作指南，一部分是增收小贴士，与美团优选相比体系性更差，指导效果有限。

橙心优选、多多买菜推送   图源：自制

4. 总结

通过上述分析，笔者认为美团优选不论在产品设计上还是产品运营上，相较其他竞品都要更加完善。

但是，在社区团购的整个链条中，除了消费者和团长，供应链、仓配以及资金链也扮演者举足轻重的作用。从行业共识“社区团购，起于团长，却将终于供应链”里可以看出这是一个靠流量占领市场而后拼产品服务的生意。

多多买菜的优势主要在农产品生态上：

美团通过在生鲜领域长期的布局积累了一定供应链资源，兴盛优选凭借芙蓉兴盛门店网络深耕于湖南市场，滴滴在算法上的技术优势为仓储配送赋能，加之四款产品背后都有互联网巨头的资本助力，保障了各家资金链的稳定性。

当业务模式基本成熟，各平台供应链、仓配、管理能力相差不多，各家的比拼就回到了“钱”上，有钱才能扩大市场，长期占领市场才能让对手出局，于是各大巨头纷纷加码。

鏖战将启，谁能笑到最后需要时间来检验。

作者：四娘她是最棒的🎊

来源：四娘她是最棒的🎊

当前，年轻的消费群体日渐崛起，其消费潜力不断被挖掘和释放。未来，更加符合年轻用户消费需求、文化价值的，集社交互动、内容营销、多端渠道于一体的场景化跨境电商消费正逐渐成为新趋势。

相比于传统电商平台，以门户网站、在线游戏、电子邮箱、在线音乐为主要业务的网易于2015年1月推出“考拉海购”的跨境电商平台，虽然不是起步最早的，但却迅速在尚未明朗化的跨境电商市场占据巨大市场份额，它是怎么做到的呢？本文将结合跨境电商行业现状及发展模式，分析考拉海购的快速成长秘诀。

一、行业分析

跨境电子商务简称跨境电商，指分属不同跨境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，具有非常重要的战略意义。由于跨境电商

行业是一个受宏观因素影响较大的行业，因此下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

2012年，国家开放了第一批进口跨境电商试点城市。

2013年出台了支持跨境电商出口的政策。

2014年-2016年进口跨境电商开始合法化，对税收政策进行不断调整和完善。

2017年12月1日起，根据国务院发布的《关于调整部分消费品进口关税的通知》，以暂定税率方式降低部分消费品进口关税，使得通过进口跨境电商通道进来的商品，从报关、质检、仓储等都更加安全、放心。

2018年1月1日起采取跨境电商零售进口过渡期后监管政策，明确对跨境电商零售进口商品暂按照个人物品监管，为跨境电商预留了发展空间。

2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》出台，涉及电商纳税、营业执照、交易规范等多个方面，进一步加强了对跨境电商市场的规范。在规范化加强的背景下，跨境电商交易规模有望继续增大。

2020年2月，《关于促进跨境电子商务发展若干措施》出台，加大对跨境电商产业的扶持力度，并增加了企业围绕疫情防控需要开展的进口医用耗材、跨境电商货运包机、海外仓建设等方面的扶持，促进跨境电商发展。

2020年4月，国务院常务会新设46个跨境电商综合试验区，加上之前的59个，共105个，以推广促进跨境电商的发展。

2020年6月12日国务院发布《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》，为推进加快跨境电子商务新业态发展的部署，充分发挥跨境电商稳外贸保就业等积极作用，进一步促进跨境电商健康快速发展。

除此之外，一些城市和地区政府还将针对跨境电商提供不同程度的资助和补贴，如：

2018年深圳市出台跨境电商补贴资助项目，对具备一定实力的跨境电商企业和供应链管理企业，以B2B方式为跨境电子商务业务提供“海外仓”综合配套服务，以及完善海外运营中心服务设施项目给予一定资金资助。

2020年浙江省政府在《关于坚决打赢新冠肺炎疫情防控阻击战全力稳企业稳经济稳发展的若干意见》，就全力支持跨境电商平稳发展提出帮助跨境电商企业打通供应链、用好跨境电商财政扶持资金等意见。

2020年3月，《关于促进中国（呼和浩特）跨境电商商务综合试验区发展的若干政策》，进一步优化跨境电商发展环境，推动呼和浩特跨境电商高质量发展。

自2012年开始，跨境电商模式就受到国家政策鼓励，拥有长足的发展机遇。2020年受海外疫情的持续蔓延，国家和各省市先后出台相关的利好政策，更是加快了跨境电商模式的渗透和行业发展。

1.2 经济（Economy）层面

随着我国人均可支配收入的增加，居民拥有更多的自由支配资金，购买力也逐步提升，年轻一代成为消费主体，他们对商品消费追求更高品质的商品发展，注重品牌的消费观念逐渐凸显。而且随着国外优秀商品在国内的知名度提高，国民对境外产品的消费需求不断增加，都为跨境购物提供良好了的用户基础。

1.3 社会文化（Society）层面

随着居民收入的提高和线上购物行业的发展，网购这一购物方式已是家常便饭，据极光大数据，中国家庭网购支出占到家庭月总支出21.9%。而随着年轻群体消费潜力崛起，热衷新潮流、尝试新的消费体验、追求圈层化审美、“安利”“种草”观念、品质消费等消费价值观和潮流趋向逐渐流行，这些也是年轻消费群体进行跨境消费的主要原因，助力跨境电商行业蓬勃发展。

另一方面，随着经济和社会的快速发展，海外留学人数、出境旅游人数逐年增长，国外产品在国内的知名度加大，使消费者对海外产品需求增加，跨境消费需求增加。

另一方面，国内母婴产品、食品的安全问题、山寨仿制产品、假冒伪劣产品等问题的层出不穷使国人对国内产品的信任感和购买欲下降，也进一步刺激国人对境外品牌产品、优质产品的跨境消费需求。

1.4 技术（Technology）层面

随着人工智能和大数据应用的发展趋于成熟，跨境电商企业不断加强在人工智能和大数据方面的研发和应用，智能机器人分拣中心、自动化智能物流仓库、智慧仓储、人工智能客服、基于大数据的精准消费者洞察等先进技术将会降低企业的人工服务成本，优化配置资源；同时，AR试穿、试妆等智能终端也将进一步提升用户消费体验，持续助力跨境电商行业发展。

随着我国移动支付、跨境支付迅猛发展，几乎可涵盖所有移动端网购支付渠道，刷脸支付、指纹支付等更多智能化验证方式不仅丰富支付方式，简化支付流程，还提高了安全、便捷程度，为跨境电商支付提供了极大的便利。

二、行业目前规模以及未来发展趋势

2.1 用户规模的增长

iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示，2015年到2019年，中国海淘用户规模持续增长。2019年中国海淘用户规模达到1.54亿人，同比增长率为52.5%，预计2020年中国海淘用户规模将突破2亿人。虽然受疫情影响，2020年海淘用户预计增长放缓，但随着90后、95后等年轻消费群体的成长，“品质消费”逐渐成为主流消费观，加之海外留学、出境旅游的愈加频繁等都为新一代海淘创造了文化环境，用户对高品质的跨境电商需求逐渐增加，用户规模将持续扩大。

此外，随着中国对部分国家或地区的商品降低关税、跨境电商平台的完善以及物流效率的提升，许多海外商品对用户的吸引力将逐渐提高， 根据艾媒咨询数据显示，2018年，每周购买一次的中国海淘用户比例为19.1%，每月购买一次的海淘用户比例占41.0%，且近五成用户海淘每月均花费超千元，并伴随上升趋势。

2.2 市场规模的增长

2020年，由于受疫情影响，整体跨境电商交易在商品端、物流端等方面虽然受到较大影响，

预计2020年底中国跨境电商交易规模将达到10.3万亿人民币。但是，根据中国海关跨境电商监管平台的数据显示，2020上半年中国通过海关跨境电商管理平台进出口增长26.2%，依然保持高速增长，说明在疫情期间跨境电商平台依旧受欢迎，跨境电商用户购买力和购买频率继续增长，跨境电商企业对欧美等主要市场的开拓力度不减。

由于疫情的影响，贸易链各环节线上交易促成的云经济成为发展趋势，直播带货形式越来越流行，可能将在疫情后成为跨境电商的营销热点，中国各大跨境电商平台也正在尝试布局直播带货、短视频宣传，积极发力，圈存潜在用户。

所以在国内政策加持、用户规模越来越庞大的背景下，再加上电商平台自我建设、国外新型市场开拓等策略，中国跨境电商市场规模将不断向好发展。

三、竞品分析

在国家政策和社会环境的多重利好背景下，跨境电商行业犹如一块巨大的蛋糕，吸引众多公司期待分一杯羹，很多跨境电商平台也如雨后春笋般崛起和成长，如网易考拉、小红书、洋码头、奥买家等；现有电商平台也纷纷推出国际板块，包括天猫国际、苏宁国际、京东国际（京东全球购）、唯品国际等。

根据市场份额的数据显示，考拉海购、天猫国际在市场份额上的优势明显，属于第一梯队；海囤全球、苏宁国际、唯品国际也是行业中的主要竞争者，属于第二梯队；其他公司如洋码头、奥买家等市场占有率较低属于第三梯队。

由于2019年9月，阿里集团与网易达成战略合作，阿里集团全资收购“考拉海购”，两大跨境电商行业巨头的强强联合，下面重点对跨境电商行业的第一二梯队的三家公司的成长路径以及业务模式进行分析，以此为切入点深入了解该行业不同公司的差异。

3.1 考拉海购

3.1.1 发展过程

2015年1月9日 网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测，同月开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。

2015年5月20日 考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类。

2015年9月6日 考拉海购2.0版APP登陆苹果商店，以场景化的创新体验开辟行业先河。

2016年3月29日 考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币。

2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场。

2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

3.1.2 性质

自营跨境零售电商平台

3.1.3 口号

用黑卡选全球

3.1.4 业务模式

考拉自成立起主要以 B2C 自营和保税区模式为主，自己掌控从商品、定价、仓储、物流到售后等各个环节，尤其是对上游供应链的集采能力，对于优质海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务。而自营直采+入仓全检+物流全程可溯模式确保了良好的品控，且自营模式意味着拥有自主定价权，根据市场环境和竞争节点调整定价策略，一方面能尊重品牌方的价格策略，另一方面也能照顾到中国消费者对价格的敏感和喜好，因此获得了广大的平台粉丝。

3.1.5 商品品类

产品覆盖美容美妆、个护家清、食品酒饮、母婴、家具生活、营养保健、服饰鞋靴、运动户外、数码、手表配饰、轻奢等 5000 多个品牌，国际一线品牌约 1000 多个。

3.1.6 商品来源

通过成立专业采购团队深入商品原产地精选全球优质尖货，在全球不同国家和地区成立分公司和办事处，产品来自日本、韩国、欧洲、美国、澳洲、东南亚等。

3.1.7 仓储物流

考拉海购在全球范围内建立了 18 个海外仓，并拥有先进的物流云系统，建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局。国内方面，考拉海购拥有行业最大的国内保税仓（建成面积超过 30 万平方米），有 15 个国内自营保税仓，并采用“全检”，包括商品的包装完整性、有效期等维度，确保入库商品符合要求，并且在有效期内。除国内保税仓和海外仓布局之外，考拉还与物流巨头亚马逊、顺丰、菜鸟等进行合作，还自行开发了智能化管理系统“祥云”和 TMS 系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放，从而保证供应链效率。

3.1.8 会员服务

考拉海购推出了“黑卡会员”服务，279元/年，包含会员96折、会员专享价、工厂店礼包、税费券、运费券、极速退款等众多优惠和权益，全面满足用户的多重消费需求，提升用户跨境消费体验。

3.1.9 业务新动向

受制于库存带来的毛利润下降问题，考拉海购与阿里达成战略合作，届时考拉海购将获得更强大的物流链支持，发展战略也从“跨境电商”到“综合电商”到现在聚焦“会员电商”。同时，考拉海购将重点瞄准95后新消费群体，并引入社交营销模式、线下开设门店的形式，加强品牌形象建设。

3.2 天猫国际

3.2.1 发展路径

2014年2月，天猫国际成立。以“原装进口全世界”为目标，为国内消费者直供海外原装进口商品。

2018年11月，首届中国国际进口博览会上，阿里巴巴宣布未来5年2000美元大进口战略。

2019年9月，天猫国际发布2019双11“三新”策略：通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求，不断满足年轻消费者对多元进口生活方式的追求。

2019年11月，天猫国际持续加速阿里巴巴5年2000亿美元大进口战略，第一年目标已完成123%。

2020年7月23日，天猫国际宣布品牌升级，推出全新slogan“我的全球新发现”，并聘请明星作为代言人。

3.2.2 性质

通过商家入驻的开放性第三方交易平台

3.2.3 口号

天猫国际，我的全球新发现！

3.2.4 业务模式

天猫国际依托天猫商城，其业务模式主要倾向为M2C模式，即招商入驻模式，通过吸引全球知名品牌和公司入驻天猫国际开设官方旗舰店的方式，跨境交易属于保税进口海外直邮模式。

3.2.5 商品品类

天猫国际产品品类覆盖美妆个护、数码家电、食品保健、母婴用品、服饰鞋包等，几乎包含所有品类在过去四年间，天猫国际引进了92个国家超过5100个品类约25000个海外品牌进入中国市场，其中八成以上是首次入华。

3.2.6 商品来源

海外品牌商入驻天猫国际主要有三种方式：①外国品牌直接入驻天猫国际平台；②TP模式，即电子商务代运营或电子商务外包模式；③国家地区馆，与各入驻商家开展深入合作，确保独家资源。

3.2.7 仓储物流

天猫国际采取“保税进口+海外直邮”模式，通过与自贸区的合作，在保税物流中心建立了自己的跨境物流仓库，目前已在宁波、上海、重庆、杭州、郑州、广州等试点跨境电子商务贸易保税区和工业园区签署跨境合作协议，全面铺设跨境通道。天猫国际联合DHI、EMS、UPS、FEDEX等知名物流公司进行集装箱批量运输，“三单合一”有效整合订购到支付到发货全过程，不但能提高物流效率，还能控制物流成本，同时方便购买者查询和维权。

3.2.8 会员服务

推出天猫会员店，年卡108元，连续包年99/年，享受全年360元红包、新人开卡礼、会员定制、超值会员价、单品包邮、会员回馈日、专属顾问、售后无忧等权益。

3.2.9 业务新动向

近两年天猫国际的重点战主要包括升级天猫国际的直营业务，加强平台业务一起实现“双轮驱动”赋能全球品牌；加强打造海外仓直购新模式，为全球更多品牌构建全球供应链网络；积极打造内容化营销，以直播带货的形式、与社交平台合作的方式，扩宽内容触达渠道，与机构建立达人机制，为用户带来跟多消费新体验。

3.3 京东国际

3.3.1 发展路径

京东国际最早名为“京东全球购”，成立于2015年，主营跨境进口商品业务，是京东旗下所属品牌。

2018年7月30日，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线。

2018年11月19日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”。

2019年11月22日，京东大进口业务进行战略升级，整合旗下跨境商品和一般贸易进口商品，将海囤全球升级为京东国际。

2020年3月10日，京东国际推出“海外商家版”专项扶持计划，以应对疫情的影响。

3.3.2 性质

直邮海外生产或销售商品的电商平台

3.3.3 口号

一站尽享全球好物~

3.3.4 业务模式

京东国际以海外代购直采模式起家，而后逐渐发展自营业务，形成“自营+平台”业务模式提供一站式跨境服务，形成“自营+商家入驻”模式，专注原产地直购模式，加强自营直采，突出原产直购优势；通过京东物流高效的配送体系和完善的专业服务，让更多合作商家以及消费者获益。

3.3.5 商品品类

京东国际目前自营覆盖数码家电、护肤美妆、母婴玩具、食品饮料、时尚轻奢、汽油产品、清洁个护、生活居家、滋补保健、进口生鲜等约 2 万个品牌。

3.3.6 商品来源

日韩、欧美、澳新、欧洲、东南亚等约70个国家和地区的知名品牌企业与大型超市等展开合作，根据国家和地区为用户推荐当地特色产品。

3.3.7 仓储物流

海囤全球将京东多年积累的自建物流、供应链模式和标准运用在跨境物流的建设当中，以海外 TC 仓(海外转运中心)、自营保税仓、国内物流网络和配送系统为基础，整合了运输、仓储、清关和配送服务，形成跨境物流领域的全链条服务。

3.3.8 会员服务

京东PLUS会员，149/年，享受10倍返利、100元/月的全品类券、360元/年的运费券、PLUS价商品、品牌95折、生活特权、免费退换货、PLUS DAY、专属客服、服饰9折、健康特权等权益。

3.3.9 业务新动向

京东国际正大力开发新市场，通过新媒体营销、社交化传播及大额度优惠促销完善营销生态，吸引下沉市场注意力，同时开设京东国际线下免税店和体验店。针对消费升级背景也推出了系列正品保障及服务措施，改善消费者的购物体验。

3.4 总结

从上述分析来看，三款产品的成立时间相近，虽然一开始的业务模式侧重点不同，考拉网购主打自营模式，专注高性价比正品；天猫国际主打招商模式，专注品牌产品多样化；京东国际主打海外代购直采，专注便捷高效物流体验；但随着发展，其业务模式都逐渐向“B2C+M2C”混合模式发展，消费用户群体也却趋向于年轻消费主体，都在品牌形象、用户体验、营销策略等方面上下功夫。

Media Research(艾媒咨询)数据显示，在三款产品中，海淘用户对考拉海购的满意度最高，为8.21分，其次为京东国际、天猫国际，二者评分均在8分以上；海淘用户对于考拉海购的正品信任度最高，天猫国际和京东国际紧随其后。

随着考拉海购与阿里系的强强联合，考拉海购和天猫国际二者所占的市场份额可能会继续增加，且考拉海购从“综合电商”聚焦“会员电商”，京东国际也正在进行新业务模式和新营销方式的探索，期待他们各自的发展将为行业带来新的走向。

四、用户价值分析

在海淘平台市场中，主要有四个参与方：供应商、购买方、配送方、平台，考拉海购的业务逻辑图如下所示：

跨境电商平台要想实现快速成长及盈利，就必须准备充足且丰富的货源，找到优质的供应商，满足购买者的需求，同时要建立高效便捷的仓储物流机制。

下面我们分别去探究一下这四方都有哪些需求，以及考拉海购是如何更好的满足他们的需求的。

4.1 海外供应商

随着中国国民消费需求的增长以及改革开放策略的影响，中国市场已成为目前世界上最大的消费市场，吸引着无数的海外商家。而海外产品进入中国市场一般有以下几种方式：

4.1.1 开设线下专卖店

海外品牌可以通过授权在中国开设线下专卖店、专柜的形式出售产品，常见的如星巴克、奢侈品店、饰品服饰等，这些专卖店通常开设在一二线城市的中心繁华街区或大型商场，配备专门的销售团队，满足国内购买者的消费需求和购物体验。

海外品牌想要在中国开设需要通过注册、申请等一系列步骤，店铺装修、设施及销售团队也需要一定的成本，且由于专卖店的开设地点主要集中一二线城市，对消费群体的辐射范围有限，难以满足日益增长的消费需求。

4.1.2 在中国设总代理

海外品牌可以通过在中国设总代理的方式对产品进行分销，这种方式相比自己来华开设线下专卖店成本更低，但是需要寻找有资质、较知名的代理商，涉及到产品定价、代理权限、经营模式等诸多问题，且难以完全控制质保和售后问题。

4.1.3 通过海外电商平台

海外品牌可以通过全球知名电商平台如亚马逊、eBay等海外电商平台向全世界消费者售卖自己的产品，可以通过国际物流向国内购买者配送。

但海外的电商平台在中国的知名度有限，语言、文化差异、审美习惯、消费习惯等导致国内使用者不多，支付方式也比较局限，售后维权也相对较困难，降低消费体验。另外，国际物流需要的时间较长，部分商品可能需要转运，有的物流周期甚至长达数月，或者在运输过程中出现丢失、损坏等情况，都是制约国内购买者使用海外电商的因素。

4.1.4 开设中国官网

目前越来越多的海外品牌通过在中国设置官方网站来吸引国内购买者，出售自己的产品，如H&M中国官网、雅诗兰黛中国官网等服饰、化妆品品牌。

这种方式一方面由于文化差异使海外品牌的官网风格、营销宣传风格、宣传内容等难以符合国人的口味及审美，甚至可能出现文化冲击造成误解的情况；另一方面，自己开设官方网站需要一定的运维成本，要想完全了解中国市场也需要建设专门的团队进行市场调查等操作，性价比不是很高。

4.2 国内购买者

随着消费者收入的增长，生活水平的提高，国内购买者对于海外产品越来越看重产品的质量，根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，55.7%的海淘用户表示在选购海外商品时，最看重的是商品是否为正品，51.9%的用户较关心产品品类是否丰富。另外，售后服务、产品质量、价格、物流等也是用户关注的对象。

对于国内海淘用户来说，没有买到正品，买到假货是一种相当难受的体验，但是偏偏怕什么来什么，由于国内消费者对海外美妆个护类产品的需求较高，而这类产品的造假成本低、技术要求低，拥有较高的利润，存在监管难以落实到位的情况，导致假货“滥竽充数”，根据 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，41.4%的海淘用户有在海淘平台购买到假货的经历，其中45.5%的受访用户购买假货属于洗护用品，39.4%、37.9%属于美容彩妆品和营养保健品。

另外，跨境消费因其独特的物流体系，对物流配送方有更高的要求，根据(艾媒咨询)数据显示，目前中国跨境消费主要用户的物流体验满意度有待提高，退换货难、等待时间长和运输成本高成为2020上半年中国跨境消费年轻人群面临主要问题。

目前国内消费者想要购买海外产品的途径主要有以下：

4.2.1 个人出国购买

有购买意愿的消费者可以通过出境旅游前往当地商店购买海外产品，能以当地价格买到最正宗的产品，买到仿冒伪劣品概率较低。

但是这种方式通常比较适合经济条件较好或者经常有出国需要的部分人群，毕竟专程出国消费购买海外产品所花费的时间成本和经济成本较高，且一次也只能购买一定数量额品类的产品。另外，受文化差异、语言水平的影响，购买者在购买时难以对产品进行详尽地了解和挑选，海外购物体验大打折扣。

4.2.2 找代购

随着国内对海外产品的需求日益增加，国内消费者可以找熟人出国帮忙代购人肉运回国内，或者找专职代购购买海外产品。熟人代购虽然产品质量能得到保障，但是熟人代购的数量有限；专职代购产品的价格一般高于个人海淘价格，在一定程度上也可以保证代购产品的质量，但是由于专职代购毕竟是非官方渠道，靠的是交易双方的诚信和自觉，买到高仿或假货的现象仍然存在，一旦出现，国内购买者难以维权，随着电商法正式实施，对小型海外代购团队造成了较大打击；另一方面，购买海外产品的实际操作者是代购，国内购买者不能亲自挑选或对比产品，几乎没有购物体验，选择代购的消费者不断减少。

4.2.3 通过海外电商或海淘平台

国内购买者可通过海外电商平台或海淘平台购买海外产品，不仅有较丰富的海外产品品类可挑选，还能在网站上对比目标产品，节省人力物力。

但是海外电商平台的风格和购买流程与国内电商平台还是存在较大差异，且受制于语言、文化差异、支付方式、物流速度、售后维权等问题，国内消费者并不十分青睐此方式。

但是国际物流的运输时间较长，物流渠道较长、物流环节较多且存在一定的风险性，多数时候给消费者的直观感受就是“又慢又麻烦”，很影响消费体验。

4.2.4 通过线下专柜、专卖店

国内消费者还可以直接前往海外品牌在中国的线下专柜、专卖店等购买产品，不仅能在专业销售人员的服务下亲身体验产品，挑选对比产品，也能保证产品的质量和售后维权。

但是通常海外品牌的线下一般设置在国内大中型城市，难以照顾到其他城市的消费人群，而且受运营成本、关税的影响，线下店的产品价格总是比较高一些，而且品牌线下店也经常出现产品品类不全、缺货断货的情况。

通过以上分析可以得出，国内用户在购买海外产品时存在的主要痛点包括：正品保障、产品性价比、产品品类、售后服务、物流速度等方面。

4.3 平台方

从以上分析可以发现，在购买海外产品这一行为，海外供应商和国内购买者都有自己的需求，但受限于距离、地方政策、物流等因素，目前的购买途径并没有很好地满足这些需求。作为跨境电商平台方的考拉海购是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

4.3.1 正品保证

考拉海购从一开始就一直坚持“自营直采”的模式，组建专业团队从海外原产地对优质产品进行批量直采，以100%为正品为宗旨，自主掌握商品从采购、定价、仓储、物流到售后等各个环节，以此尽量压缩中间环节，既确保产品的质量，也确保了产品的高性价比。根据艾媒咨询的数据显示，考拉海购的产品正品信任度在海淘用户心目中排名靠前。

4.3.2 高性价比

海拉海购在创建伊始就以希望帮助用户“用更少的钱 过更好的生活”为目标，坚持自营直采和精品化运作的理念，在全球不同国家和地区成立分公司和办事处，组建专业团队深入产品原产地精选全球优质好物，直接与海外供应商对接，不仅可通过大批量集采模式实现更低的批发价，而且可省去代理商、经销商等中间环节及费用，将产品的性价比再提高一个档次。根据数据调显示，海淘用户最关注海外场海外产品的性价比因素，而且产品的质量也越来越受关注。考拉海购在这点上刚好有效解决了海淘用户的这个痛点需求。

4.3.3 产品品类

考拉海购在2015到2016年间主要与欧洲卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize、欧洲最大的食品企业之一玺乐集团拿到国内电商的首个官方授权，销售Herobaby品牌婴幼儿奶粉、澳洲第一大、第二大保健品公司Blackmores（澳佳宝）及PharmaCare、澳大利亚知名奶粉品牌澳倍康、国际知名奶粉企业美赞臣、韩国三大美妆品牌之一高丽雅娜、与韩国L&P (株)化妆品公司达成官方授权合作，成为获得韩国可莱丝面膜官方授权的首批中国跨境电商；与日本@cosme正式签订直采合作协议，可以看出考拉海购在海外产品市场开拓上面，与海外厂商和品牌达成合作的产品品类主要在美妆个护、母婴、营养保健品方面。

根据艾媒咨询数据显示，美容彩妆、营养保健品是海淘用户最喜欢购买的额品类，有35.8%的海淘用户喜欢海淘美妆彩妆用品，31.2%的用户喜欢营养保健品。其次是洗护用品、食品饮料、数码家电和服装箱包类商品。

这些品类恰恰是考拉海购近年大力采购的产品，其产品品类占比最多、最丰富的的品类，考拉海购美妆个护、营养保健等类海淘商品在质量和多样化方面的优势使考拉海购更受消费者青睐。随着考拉海购进军“综合电商”，产品已覆盖美容美妆、个护家清、食品酒饮、母婴、家具生活、营养保健、服饰鞋靴、运动户外、数码、手表配饰、轻奢等 5000 多个品牌。

4.3.4 物流速度

网易考拉海购每日订单发货及时率高达99.98%，高出行业99.95%左右的平均水准，通关及时率达到 99.86%，次日达服务的兑现率达到 99.36%，保税商品常规配送准时率超过 96.51%。商品错发率为0.0003，低于主流跨境电商万分之五的水平。

网易考拉还自行开发了智能化管理系统“祥云”和 TMS 系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放，从而保证供应链效率。对于一般海外直邮商品的平均时效为 7 至 14 天；考拉还与物流巨头亚马逊、中国外运、顺丰、菜鸟等进行合作，通过规划专属航线，提前报关，海外仓库提前备货等方式；保证订单从韩国、日本直邮最快 3 天达，美国最快 4 天，德国最快 5 天，法国最快 6 天，国内一般2天，平均物流时效小于 7 天。

4.3.5 售后保障

考拉海购设有专门的电话客服和在线客服，供用户随时咨询产品问题；若收到产品不满意有退货需求，退换货上门取件不限次数，直接寄回国内保税仓即可， 以30天无忧退货，快捷配送为服务目标，退换货解决了海淘用户售后维权困难的问题，有效地保障了消费者的合法权益。

在2019年的调查中，考拉海购的平台用户综合满意度排第一，且是售后服务满意度最高的平台。

4.3.6 一站式保姆服务

对于优质海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，既为海外厂商进入中国市场节省了成本，也为海外品牌克服“水土不服”的问题，更好地适应中国市场。

4.4 总结

通过以上分析可以得出，考拉海购的业务开展模式以及提供的服务能有效解决海外供应商、国内购买者以及配送方之间的痛点需求，考拉海购在正品质量、高性价比、产品品类、物流速度、售后保障以及特色服务方面的优势使考拉海购在众多跨境电商中领跑的原因。

五、商业价值分析

商业价值是衡量一家公司长期产生现金流能力大小的指标，而公司核心业务的营收则是影响商业价值的关键因素之一。考拉海购作为一个电商平台，GMV（成交总额）是衡量平台竞争力（市场占有率）的核心指标。

GMV的计算公式如下：GMV=注册用户数*转化率*客单价

影响GMV的指标主要包括注册用户数、转化率、客单价，这三个指标任何一个提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

5.1 提升注册用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那考拉海购是如何提升用户数量的呢？

5.1.1 自身流量转化

网易公司旗下拥有门户网站、在线游戏、电子邮箱、在线教育、在线音乐等业务，积累了庞大的用户群，考拉海购在上线公测前就凭借网易新闻、网易邮箱的庞大流量池中引流，通过网易系列庞大用户群流量转化，为网易考拉发展用户规模奠定基础，使得2015年1月网易考拉一上线就具有一定规模的用户群体。

5.1.2 广告宣传

为了快速提升知名度，考拉海购在前期也进行大规模的广告宣传，主要包括以下：

5.1.2.1 官方媒体曝光

2015年10月，央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》，深入探访泰国乳胶工厂，见证考拉海购采购的LAYTEX乳胶枕生产发货全流程。

5.1.2.2 赞助热门综艺

2018年，考拉海购接连赞助了多个热门综艺，包括《妈妈是超人》、《奔跑吧》、《向往的生活》、《花儿与少年》等，由于这些热门综艺的受众人群主要是年轻群体，也是跨境消费的主力群体，在综艺播出时，考拉海购APP下载量明显上升。

5.1.2.3 全方位投放广告

线上：

在别的APP上投放广告，如在爱奇艺页面及视频播放前显示广告信息，利用信息流广告的形式做品牌推广。

与抖音APP合作，举办考拉disco抖音挑战赛，以用户证言发布场景式TVC等营销方式，提高消费者参与度，进行品牌推广。

考拉海淘还发起微博热门话题，联合微博大V、引发全网热议，带动粉丝破圈层传播，实现裂变式传播和拉新。

线下：

除了线上投放广告，考拉海购还在高销售占比城市，结合线上活动，投放楼宇数字刷屏广告、看板广告、电影院映前广告，利

用立体多维度的投放策略，让受众在日常的信息接收渠道，就能对网易考拉的品牌价值属性有一定的认知，到成为购买用户。

5.1.3 企业口碑

考拉海购从成立之初起就将正品品质放在最高的位置，其以自营直采模式和完善的服务体系，在跨境消费群体中，用户对考拉海购平台的正品保障信任度最高，满意度也最高。考拉海购树立优良口碑，有助于口碑裂变传播触达更多新用户。

5.1.4 打造IP形象

考拉海购积极打造“考拉”IP形象，借助营销热度和时机加大考拉IP形象的曝光度，进一步强化品牌考拉IP形象，增加考拉IP形象与品牌绑定的紧密值，建立IP化认知，结合品牌“可靠”的核心价值，拉近品牌与用户距离、充当品牌发声的介质，建立消费者内心对品牌的信任感。

5.1.5 社交分享裂变

考拉海购很早就布局了利用社交拉新的裂变机制，在网易考拉海购APP1.0版本，就上线了“邀请好友，立刻赚钱”的功能，购买前，用户可以分享邀请好友，或者分享商品赚佣金，直接给用户返现金。在分享商城中，所有商品都有一定的收益比例，只要用户分享给自己的好友并最终收获，就能得到收益奖励，全面推动老用户拉新用户。好友接受邀请成功购买后，还可以再获得新红包。除此之外，考拉海购还支持图文视频和评论的分享，充分调动用户口碑力量。

购买中，网易考拉还推出邀新团、闪拼团，以新人团、2人团的形式吸引用户拼单，拼团成功的商品比平时在售价低10%左右。拼团晒单图片可以一键分享到微信、QQ，微信也可以快速登录，良好的用户体验可吸引众多新用户。

购买支付成功后，用户还可以继续获得红包并发送给好友。通过多种多样的玩法，网易考拉让“分享”这一行为渗入到了用户购买全程。

5.1.6 品牌合作

考拉从成立至今一直与国际品牌合作拓宽渠道，目前和考拉合作的品牌达5000 多个，一线品牌超过了1000多家，品牌多样化能满足更多样化的消费需求，有助于平台注册用户提升。

2019年9月，考拉海购与阿里达成战略合作，进入阿里体系，在淘宝直播上会有与考拉海购的联动，一定程度上也可以享受淘系流量的红利，吸收新用户。

5.2 提升转化率

每一个用户在平台产生消费行为即为转化率。通过各种方式积累了一定的用户流量后，平台应努力提高转化率，尽可能让用户产生消费行为，才能为平台创造价值。

对于电商平台，用户类型主要分为两种：目标明确性用户和不明确用户。明确用户路径：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付，而不明确用户可能路径为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……-加入收藏夹 -加入购物车等一系列反复过程。两种用户行为路径场景不一样，因此在设计页面时需结合考虑。

为尽可能提升用户的转化率，考拉海购的页面设计主要有以下亮点：

5.2.1 首页

考拉海购APP首页最突出显示的便是各式各样的促销、优惠活动、价格，并配上商品实物的外观，底部导航专门设置了“今日活动”功能板块，每日的折扣促销互动一目了然，根据艾媒咨询数据，平台促销活动是中国跨境消费人群购买意愿提升的主要原因，超过半成年轻人会因为平台的促销活动而购买产品。而考拉海购这一功能模块得设计恰好精准地抓住了消费人群的这种心态，使用户一打开页面就容易被平台促销活动而吸引，无形当中刺激用户购买需求。

5.2.2 搜索页

对于目标明确的用户，一般会进入搜索页输入目标产品，为方便搜索，考拉海购搜索引导页设计了最近搜索、搜索发现、常见分类三个功能，搜索发现主要是该用户近期的搜索热门，根据用户需求定制化推荐显示。

若搜索框输入一个较笼统的产品类别时，考拉海购的搜索结果页会显示一些热门品牌以及明星产品；若搜索框输入具体的产品名称时，搜索结果页首先显示的是该产品的品牌及具体产品。页面中主要显示的是产品外观、价格、黑卡价、优惠券情况、人气和评价，其中黑卡价与正常价格形成强烈对比，给用户释放实惠的信息；此外，优惠券情况也红色字体突出显示，进一步吸引用户点开商品详情页。

此外，搜索框的默认推荐搜索，人气产品、榜单产品推荐等设计也在吸引目标不明确用户的眼球，促进其进入商品详情页。

5.2.3 商品列表页

商品列表页通常在大类别下再细分类别以向用户显示更多样化的商品品类，对于有购买某类商品意向的用户而言，将产品类别细分再细分有助于精准寻找目标商品及挑选对比，有助于用户推进购买流程。页面中部的假一赔十、全场免息、售后无忧等信息用以提升用户信任度，为你推荐也根据用户的搜索及购买历史个性化推荐，吸引用户眼球，促使其点开商品详情页，推动购买转化进程。

5.2.4 商品详情页

用户在选择感兴趣的商品进入商品详情页后，商详页是用户消费体验感页面，直接会对用户的购买行为产生直接的影响，页面设计得好有助于用户快速决策加入购物车。

考拉海购的产品详情页除展示产品实物外观外，还通过以下设计促进用户下单消费：

5.2.4.1 显示消费保障信息

显示正品货源保障，使消费者放心；支持全站免息，随心分期服务，分解用户消费负担；提供省心购服务，包括极速退款、过敏无忧、破损无忧、7天无理由退货等，解决售后问题，并配人工客服，使用户放心下单。

5.2.4.2 塑造产品实感

商品详情页以言简意赅、吸引眼球的文案展示产品的特点，为产品设置榜单排名，抓住用户追求新潮流、尝试新的消费体验、追求圈层化审美等心理，刺激用户消费欲望，提升购买意愿。

5.2.4.3 突出划算氛围

显示该产品的促销活动价格、优惠券情况、赠品信息、换购情况、拼团优惠、满赠、满减、免运费等，突出划算氛围，刺激消费。

5.2.4.4 营造消费人气氛围

以图文并茂的形式展示产品的评价、榜单排名，显示评价数量、高好评率，一方面建立用信任感，另一方面营造出强烈的消费人气氛围。

5.2.4.5 打造商品稀缺性

部分产品还显示优惠结束的实时倒计时、限量售卖、已抢完等提示，制造时间紧迫感，打造商品稀缺性，加速用户消费过程。

5.2.4.6 购物车页

当用户到达购物车页面时，除了展示挑选中的商品基本信息之外，购物车页面还标红显示目前商品的特价及优惠活动，如“拼团价xx元”、“199元任选3件”等，再次突出划算氛围，推动用户下单；同时，商品已包税、支持免息等信息能再次分解用户消费负担；商品数量红字显示单次限购数量再次打造商品稀缺性，刺激用户消费欲望，尽快结算付款。最后，购物车页面还将针对挑选商品的类型推荐相似产品，来满足目标商品缺货的情况。

5.3 提升客单价

提高GMV还有一个关键指标是客单价，提升客单价主要有两个方式：一是提高用户单次消费的金额，二是提高用户的消费频次。当用户进入购物车页面，考拉海购还设计了一些功能以提高用户客单价。

5.3.1 活动促销

显示产品的满减、满赠、满免运费活动，如“满2件减10元”、“满158元赠小礼品”，“满100元免运费”等，让用户感受到划算性，促进用户凑单。

5.3.2 加价换购

显示产品的换购信息，以低价换购热销产品的方式，刺激消费者加价换购。

5.3.3 偏好产品推荐

在购物车页面选购产品下方显示“猜你喜欢”，根据用户搜索浏览记录推荐相关性产品，增加客单价。

5.3.4 会员优惠

几乎所有页面都用黑底黄字最醒目的方式提示会员优惠，希望消费者开通黑卡会员，通过黑卡特权服务提高用户的消费频次。

5.4 总结

考拉海购通过自身流量转化、精准的多渠道广告宣传、树立良好企业口碑、打造IP形象、建立社交分享裂变机制、加强合作的方式提升平台注册用户数，结合营销心理学、社会通过页面功能设计、营销手段提升转化率和客单价，并取得了亮眼的成绩。2018年考拉海购的APP下载量在购物类APP榜下载量第一，总榜第二，在此基础上实现了流量变现，创造产品商业价值。

六、产品迭代分析

据酷传网显示，截止到2020年10月，考拉海购在安卓市场的下载量已经突破4.6亿次，根据下载量及时间关系曲线呈“J”型，可以推断出考拉海购目前正处在产品成熟阶段。

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，下面对考拉海购从V1.0.0上线到V4.38.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据上图，根据功能迭代的方向不同，把考拉海购分为三个阶段进行分析：

1）产品启动阶段，完善基础功能

2016年6月之前，V1.0.0-V2.6.0版本，为考拉海购移动端产品的启动阶段，这个阶段的主要目标是完善产品基础功能，积累一定的用户群，在跨境电商平台中站稳脚跟。

考拉海购在满足用户购物的必备型需求功能如商品挑选、下单、支付等基础功能的前提下，先通过上线手机专享价、专享秒杀、促销活动、手机专享优惠券的功能将用户流量引入手机移动端，然后通过上线视频看货、加价换购、到货开抢、一键收藏、物流追踪、实时搜索、3Dtouch 购物车、售后精灵、多种方式付款等功能继续完善用户购物的期望需求，既可以增加对平台和产品的信任度，又以场景化的购物模式提升购物体验吸引更多用户。

此外，还设计了晒单分享获购物券、支付成功分享可共享大礼包、善品分享好友下单、考拉积分豆等功能，不仅可以增加用户的购物频次，还能促进产品的推广和拉新。

通过以上功能设计，考拉海购每日都新增不少下载量，甚至出现日下载量达百万的情况，上线半年左右时间，考拉海购总下载量已近千万，APP排名稳步上升，使其站稳脚跟，成功度过产品启动阶段。

2）产品成长阶段，通过运营拉取和留存

从2016年6月到2018年5月，版本从V3.0.0到V3.16.0，是考拉海购的快速成长期，在这个阶段扩大用户规模成为产品迭代的重点，主要通过一些运营工具的搭建来实现。

扩大用户规模一方面在于拉取新用户，考拉海购通过推出专题一键分享、新用户免费领取1000元优惠券、发起拼团的功能实现社交传播拉取新用户。

扩大用户规模的另一方面在于增加用户在平台的交易量和订单量，防止用户流失。在通过新增榜单专辑、新增商品问答、上线质保换新保险、延长保修保险服务、新增全局导航、新增个性化推荐等功能继续完善用户购物需求的同时，还添加了支持订单分期支付、新增定金预付等功能用户消费利好功能。此外，这个阶段考拉海购开始有意识地推出会员服务、会员专享商品及专享权益，并推出全新社区模块，开启“种草社区”作为用户互动的版块，以提升用户活跃度，以及对平台的忠诚度和粘性，实现用户的留存。

配合赞助高收视综艺，配合电商活动在高销售占比城市的多方位广告投放，这期间考拉海购的知名度彻底打响，APP下载量一度成为购物类榜单第一名，在2017年已经成为行业第一的跨境电商平台，跻身跨境电商核心玩家。

3）产品成熟阶段，完善用户体验

2018年6月至今，考拉海购开启了V4.0.0大版本，产品进入成熟阶段。经过产品的快速成长期，考海购已经积累了较可观的用户规模，2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场，商品品类从跨境商品升级为全球范围内的精选优质商品。在改善用户购物体验方面，考拉海购继续推出购物车新增找相似、推出工厂店、母婴礼品卡、购物车直接改商品规格、收藏夹新增降价提示、新增商品组合推荐、尾款支持白条分期等，以更好地服务用户购物流程和体验，提高用户转化率和复购率。同时，也不忘通过邀请新用户获得无门槛红包、分享商品得红包等功能持续拉新。

除此之外，这个阶段的考拉海购还把重点放在以下两方面：

1. 建立和完善会员体系。陆续推出会员新增权益、为会员上线专属客服等功能，还专门设置721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、921黑卡日等会员专享活动给予会员用户更大的优惠力度和优先购买权，推广会员服务，使用户成为平台会员后提高对平台的忠诚度和粘性，也为2020年8月进行战略升级，全面聚焦“会员电商”稳固布局。
2. 丰富场景化购物。通过引入动态化直播、视频，建立Like社区，其内容偏年轻化、潮流化，精准对应新一代年轻的消费主力军的偏好和口味，促进下单消费。

这一阶段考拉海购的总下载量已高达4.6亿，连续三年在跨境电商市场份额占比最高，与天猫国际合作后市场份额占比将超过一半。

整体来看，考拉海购在产品的每个阶段的战略侧重点清晰且稳步执行推进，产品启动阶段依靠网易平台获取基础用户流量，专心完善基础功能的建设，突出自身平台业务模式优势打磨产品；成长阶段重点进行品牌推广，配合运营做好拉新和留存以扩大用户规模为目的，并为下一阶段的会员体系提前布局；而进入产品成熟阶段，重点完善和推广会员体系，也针对消费用户主体的偏好布局社区功能、直播视频功能，不断丰富购物场景化，保持用户活跃度和粘性。这就考拉海购的整体迭代步骤。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这里主要通过产品结构进行分析，下图为考拉海购 V4.37.0的产品结构脑图：

为了便于分析，通过对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析：

因为跨境电商平台主要目标用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求。

消费者在使用考拉海购时，会存在三种场景：

• 购物前通过APP了解自己关心的内容；
• 下单过程中涉及支付结算等内容；
• 购物后需要查看商品物流、售后及反馈。

7.1 场景一

购物前消费者有什么需求以及考拉海购是通过什么功能满足这些需求的呢？

作为电商平台，是否满足用户下单前的需求是决定用户是否购买的关键。

对于暂无目标商品，在APP内随意浏览的用户，重点是要能吸引到用户注意，引起用户的购买欲。为此，考拉海购在首页设置了考拉酷街、爬树TV、Like社区、考拉乐园、0元抽奖，力求用户在一进入APP就能被吸引，并点开查看浏览，增加用户在平台停留的时间。另外，首页显眼的位置还展示了今日活动、超值拼团、硬核补贴、滚动活动看板、领考拉豆、领现金、每日平价等平台促销活动，特别是滚动活动看板，直接显示活动的优惠力度，醒目的字体设计冲击用户的视觉，促使消费者有想点开的冲动。

对于有目标商品的用户，他们的需求主要是要能快速知道该商品，比较在意找寻商品的便捷性。所以考拉海购在首页上部设计了搜索框和清晰详细的商品分类目录，方便用户更加快捷地寻找目标商品。待用户点击目标商品便会进入商品详情页，用户希望对商品有具体地了解，页面将展示产品实物图片、产品介绍、优惠券及红包情况、相关权益和保障提示、预计物流配送时间等，还设置了考拉客服用于和商家沟通。商品详情页还设置了Like（收藏）、同时记录用户的浏览足迹，用于用户保存感兴趣的产品。为了方便用户挑选和对比同类商品，还推出商品榜单，类似推荐的功能，商品评价、问大家则是通过已购买用户的反馈帮助新用户了解商品，尽可能为用户提供最合适的优质商品。

7.2 场景二

下单过程中的需求有哪些以及平台是如何促进消费者下单的呢？

当用户有购买某件商品的迹象时，除了点击立即购买，可通过点击加入购物车保存，再继续挑选。在购物车页面，将显示商品的基本信息、优惠券情况、优惠情况、消费保障信息等，并对勾选商品自动显示总价格和优惠情况，方便用户确定最终下单产品或组合。

在下单过程中，为充分满足不用用户的需求，设置了多种支付方式和分期免息服务，消除用户的疑虑，放心下单。

7.3 场景三

购物后的需求有哪些以及平台是如何满足完整购物流程的呢？

下单后，消费者想知道自己商品的订单状态、物流发货、配送情况，可通过我的订单中待付款、待发货、待收货查看商品状态和物流信息。若用户收到商品后有退货换货需求时，考拉海购还将提供配套的售后服务。这期间客服中心可用于解决用户对商品、订单、物流、售后全流程的咨询和服务。

对于想要分享购买体验的用户，则可通过“评价有礼”功能队商品进行评价和分享，还能获得抽取礼品的机会，这样既能刺激用户参与评价，通过礼品卡再次购物，丰富商品购买后续体验，也有利于增加商品人气和销量。

总结：

从以上分析可以发现，考拉海购的功能设计可以很好的满足用户购物前、购物时、购物后不同场景下的需求，同时针对不同类型用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

八、运营分析

俗话说“好的产品离不开运营”，那么考拉海购是如何推广这款产品，从而在跨境电商的蓝海中崭露头角的呢？下面对考拉海购成立至今，分类别对主要的运营活动进行梳理：

8.1 增加曝光，赞助冠名高收视节目

2015年6月，网易CEO丁磊、考拉海购CEO张蕾及高管团队受邀出访韩国，央视全程报道。

2015年10月，央视播出“一带一路”系列纪录片《数说命运共同体》，完整呈现LAYTEX乳胶枕、国际物流及国内保税区仓储全过程。

随着节目在《整点新闻》、《午间新闻》、《新闻联播》等重要播出节点的连续轰炸，泰国LAYTEX乳胶枕的也迅速蹿红。  每逢节目播出后，三款LAYTEX乳胶枕，都会迎来一波销售高峰，晚7点时段更是销售过千只，当日累计销售额接超过160万。庞大的交易量或多或少是在考拉海购的平台上完成的。

在2017年的跨年期间，考拉海购连续与湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、CCTV网络电视等媒体进行合作跨年演唱会，并且通过口令红包等创新传播形式，实现与新中产的跨屏互动，直接带来了超百万新用户下单消费。

2017年4月，作为《花儿与少年》第三季的主要赞助商之一。在《花少3》节目播出前八分钟，考拉海购微信公众号就开始向数百万粉丝推送信息：花少3同款专场上线，输口令就能得1000元红包，一下子引爆朋友圈。开机画面也同步更换成“看花少、抢同款”，唤醒活跃用户。同款专场上线后也不是一成不变，而是根据每期节目的不同，结合网易考拉大促主题进行不间断的更新。

2017年5月，考拉海购宣布与东方卫视达成合作，成为其《欢乐颂2》大剧特约合作伙伴。

2017年12月，赞助芒果TV《爸爸去哪儿5》。在考拉海购#中国爸爸去哪儿#的微博话题下，6.3万的讨论以及5418.2万的阅读量。

2018年3月，赞助芒果TV自制综艺《妈妈是超人3》。

2018年4月，考拉海购赞助浙江卫视王牌综艺《奔跑吧2》、湖南卫视慢综艺《向往的生活2》。在《奔跑吧2》中，一方面，在节目的场景布置上，插入众多考拉精选的货品，有意无意地刷高存在感；另一方面，在环节设置上，考拉海购将自己融入到了节目之中，不仅嘉宾在问答环节中各种花式口播，甚至在现场直接搭造了一个考拉实体店，增强与节目环节的关联性。在《向往的生活2》中，考拉海购除了各种产品的强势出镜，还联合其他品牌，诞生了无缝连接的“广告小剧场”。

在2018年3-4月期间，三档综艺的赞助推动考拉海购App在苹果Appstore排名飙升，购物类App排行榜TOP1，总榜TOP2。

2018年10月，作为芒果TV《明星大侦探4》的合作伙伴之一。

2019年1月，赞助爱奇艺青年励志综艺《青春有你》。通过赞助《青春有你》，网易考拉积极探索品牌营销和跨界合作的创新模式，网易考拉和少年气满满的大男孩们一起，成功吸纳了一大波新粉丝，更拉近了和年轻消费群体的情感距离。

2019年12月，赞助开心麻花在杭州的首台跨年舞台剧演出。

8.2 形式多样的促销活动

2015年：为期一周的“纸尿裤狂欢节”（仅用时24小时左右便刷新海淘纸尿裤配送纪录）、“双11”大促、双12年终盛典。

2016年：1周年庆典、618购物节、洋货节、双11、圣诞跨年季。

2017年：全球年货节、幸福情人节、3.8女神节、2周年庆、520为爱淘世界、618海淘盛典、816养活大赏、双11超级洋货节、黑五洋货节、双12年终盛典。

2018年：3.8女神盛典、3周年庆、520全民表白节、618购物节、粉丝狂欢节、919全球欢聚盛典、双11全球狂欢节、黑五洋货节、双12超级洋货节。

2019年：年货节、3.16周年庆、328考拉生日福利、4.18福利节、618环球年中购物节、816超级大牌折扣季、双11狂欢节、“黑五”购物节、双12年终盛典、圣诞礼遇节、环球年货节。

2020年：怒放38、考拉宠粉节、黑卡福利夜、考拉超级品牌日、415活力周、515考拉海购好物节、515考拉开黑之夜、618狂欢节、721考拉黑卡日、821考拉黑卡日”、“99拔草节、915考拉小包日、921黑卡会员日、929考拉奶粉品类日、考拉黑卡黑金夜、1010考拉buy全球、考拉海购护法品类日。

8.3 跨界合作

2017年5月，考拉海购与光大银行发放跨境联名信用卡。

2017年6月，考拉海购与金融服务平台爱又米宣布达成战略合作，共同开启海购分期的时代。

2018年1月3月，考拉海购与中信银行推出联名信用卡。

2018年11月，网易考拉与必胜客联合打造“魔幻食妆店”，共同构建有趣好玩的购物场景，将美食与美妆的结合，促进黑五营销。

2019年3月，考拉与腾讯视频宣布达成战略合作，携手推出联合会员计划，消费者只需支付年费198元一份价格，即可享受网易考拉定制会员和腾讯视频VIP会员双重权益；网易游戏《神都夜行录》携手考拉海购推出限定青团食盒限时上架；大话西游携考拉海购欢庆周年，连续四天狂送好礼，参与猜谜互动，即有机会赢取丰厚奖品。

2019年5月，考拉工厂店携手颐和园推出限量版“游龙御舟”冰粽礼盒。

2019年6月，考拉海购携手必胜客推联合会员。

2019年7月，考拉海购携手游戏《阴阳师》首发定制美妆系列，系列商品上线后广受阴阳师粉丝群体欢迎，好评度100%；网易考拉工厂店携手颐和园全球首发独家美妆产品——“颐和花容护肤系列”

2019年8月，考拉海购与游戏《第五人格》联名游戏潮T限量发售；考拉全球工厂店联合颐和园独家推出“月满颐和”中秋月饼礼盒。

2019年12月，考拉海购与必胜客落地杭州开设联名快闪店。

2020年4月，考拉海购联合澳洲维多利亚州旅游局开通在线云旅游节目。

九、总结

通过对我国跨境电商市场以及考拉海购的整体分析，可以得出以下几个结论：

受政策的颁布、经济水平的提高、社会文化的转变、高新技术的进步发展几大因素的影响，我国跨境电商行业的市场规模和用户规模不断扩大，并在未来几年保持良好的发展势头。

在跨境电商行业中，考拉海购、天猫国际在市场份额上的优势明显（皆超过20%以上），属于第一梯队；海囤全球、苏宁国际、唯品国际也是行业中的主要竞争者，属于第二梯队，但也具有一定的影响力；其他公司如洋码头、奥买家等市场占有率较低，属于第三梯队，影响力较小。

在跨境电商市场中，主要有四个参与方：海外供应商、国内购买者、平台、配送方，平台要想实现快速成长，就必须同时满足好海外供应商、国内购买者的需求，同时要配备完善的物流配送体系，这样才能持续的产生用户价值。

考拉海购当前的核心业务是自营跨境零售商品。要想基于此种业务模式维持营收的正向增长，首先，考拉海购先

以购买需求高、性价比高的跨境商品如母婴产品建立稳定的基础用户群，同时广泛与全球各地优质供应商开展合作，增加售卖商品品类，满足更多类型的消费需求。然后，

线上线下多方位进行品牌推广，拉取新用户，通过促销优惠活动提高用户的转化率和客单价。接着，通过不断提升购物体验和建立会员体系，增加用户在平台的复购率、忠诚度，增强用户粘性。

整体来看，考拉海购从成立至今的发展可分为三个阶段，并且节奏感把握的特别好。先完善平台基础功能，突出平台业务优势做好用户的引流和稳固，当用户规模逐渐稳定时，一方面继续提高平台商品丰富度和优质度，另一方面开展大规模的对口营销和运营推广，并为会员电商模式提前布局。待进入产品成熟期，主推会员专享服务和优惠，积极开拓新的业务方向，提升产品商业价值。

考拉海购的目标用户是年轻消费群体，他们热衷潮流，乐于体验和分享新东西，有着独特的审美和追求，所以所有功能设计都是围绕满足这部分消费主体的需求进行。消费者使用APP的场景主要有三种：购物前、购物中和购物后。通过对考拉海购各版本功能的梳理，可以发现产品紧跟社会文化发展，功能随着消费者日益丰富的需求而创建，本质是为提高用户的购物体验和产品使用体验。通过维持优质用户体验维持产品生命力。

最后，用SWOT模型来分析考拉海购目前的优劣势及面对的机会和威胁：

优化建议：

用户分享内容社区仍需优化。

随着商品内容化，内容社区化逐渐成为行业的大趋势，考拉海购于2020年4月上线“Like社区”，和爬树TV一样为用户分享的内容社区，侧重种草经济，主要展示用户入手商品后分享的使用效果，吸引别的用户下单购买，并且将其入口设置于首页中部最醒目位置，有意推广。但根据笔者自身的使用体验，进入“Like社区”页面后，随机分享商品内容，偏年轻化，但没有将其做种类的分类，导致美妆、服饰、家居等产品都有，且内容展示较随机，冬天还展示夏天物品的内容，用户靶向性不高，可能导致种草效果不佳。建议优化提升“Like社区”的内容展示规则，便于针对不同用户进行更精准的种草推荐。

以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，若有分析不到位的地方，欢迎批评指正，感谢。

作者：艾以努

来源：艾以努

随着视频行业的不断发展，视频平台不止能看视频追剧，更多的板块随之出现，在视频平台进行爱豆的打榜、会员积分等等，会员机制也衍生出更多流量

一、文档说明

本文旨在从战略层到视觉层，从抽象到具象，从市场现状、芒果TV产品现状以及和其竞品在业务分布、用户特征、交互设计等方面进行分析；本文还将重点将关注会员体系的设计和运营，最终得出芒果TV在会员模块的迭代优化方案。

本文数据来源于易观千帆、艾瑞数据、百度指数、百度百科、questmobile、极光数据。

本文的测试环境如下：

二、市场分析

本章从政策、经济、社会、技术发展以及国内外在线视频市场现状分析视频行业的发展前景、速度以及市场规模。

1. 相关政策

国家在08年就已经对互联网视听节目服务（可理解为视频网站）对从事该行业的条件做出了严格限制，对部分内容（如黄赌毒）发出了禁令；2017年新浪微博、ACFUN、凤凰网因播放不符合国家规定的时政类视听节目和宣扬负面言论的社会评论性节目，被要求停止服务，并全面整改。

在超高清视频产业上，2019年2月份工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台印发了《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，为推动产业链核心环节向中高端迈进，加快建设超高清视频产业集群，建立完善产业生态体系。

湖南省积极响应，实施112工程（建成一园，培育一链，实现产业规模两千亿），到2022年，将马栏山视频文创产业园打造成为具有国际竞争力的“中国V谷”，构建“制造+内容+传输+应用”的全产业链体系，推动湖南成为全国超高清产业集聚区和示范引领区。

在青少年引导上，国家网信办知道相关平台调整优化功能设置，上线青少年模式，在该模式下关闭站内搜索、弹幕评论、内容分享、私信聊天、充值打赏等功能，仅推荐适合青少年观看的内容，确保“青少年模式”下的内容更健康。

市场监管政策更加严明，强调坚决遏制过度娱乐化和宣传拜金想了、急功近利等错误倾向，实施“记录新时代”纪录片创作传播过程等。

2. 经济发展

改革开放以来，人均GDP稳步增长，人们的物质需求得到满足，对精神文明有更大的需求，人们手中的可支配收入也变多了，各类文娱内容产品百花齐放。

3. 社会因素

在我国物质生活水平不断提高之后，人们对娱乐文化的需求不断提高；移动网民人均app每日使用时长不断增加，其中综合视频和短视频领域的总占比超过即时通讯服务，可见人们对于视频的使用和喜爱程度非常之高。

数据来源于极光

从09年开始，搜狐主导成立网络视频反盗版联盟，到后来14年，国家版权局联合网信办开启“剑网行动”，人们对知识产权、版权的认知有了极大的提高，为内容付费已经成为非常广泛的共识；内容生产需要成本，用户作为消费者需要为内容的消费付费的基本商业路径，正在被更多人认同；19年爱奇艺的视频会员已经超过1亿，而后腾讯视频也相继追上来。

跟着反盗版运动一起进行的，还有版权的价格，2006年，81集的《武林外传》只卖10万元；五年后，40集的《宫锁心玉2》，单集成本就高达185万元。

4. 技术发展

1）5G技术

5G技术作为底层移动通信的基础能力，有低延时、高可靠、大宽带、广覆盖的特点，在视频服务中，可以实现高清/超高清视频传输能力，也就是说4K视频加载速度很快一点不卡顿，这大大地提高用户观看视频和使用VR时的体验。

2）AI视频云

AI与视频的结合，可以对视频进行标签化的管理，辅助视频审核、编辑、视频搜索、内容植入；比如在电视剧中男主给女主递感冒药的时候，适时弹出感冒药的广告，并支持跳转到电商进行购买；AI视屏云可以激发新的广告创意，提升广告价值。

3）TVOS智能电视操作系统

国家广播电视总局科技公司组织由国家广播电视总局广播电视科学研究院、华为技术有限公司等110多家单位组成的TVOS工作组，以创新的产学研联合攻关机制，研发了智能电视操作系统TVOS。

TVOS 6.X 将扩展对物联网的支撑，实现智能互联互通，将完善TVOS应用商店机制和生态，扩展家庭媒体终端领域。

5. 国内市场现状

2019年中国网络视频用户付费市场规模达到514亿元，以爱奇艺、腾讯视频、优酷为代表的第一梯队平台贡献率超过7成，头部产品也在会员付费商业模式上探索超前点播模式、探索线上线下融合、新分发形式等等。

数据来源于易观

从上图我们可以看出在视频领域，短视频正在吞食长视频的市场，到今年短视频的用户规模已经超过了在线视频。

在视频领域，相关移动应用的活跃用户如下所示，芒果TV5月份排名第8，抖音、快手主打的短视频业务和西瓜主打的中视频业务发展迅猛，给以长视频为主的在线视频网站带来了危机感，爱优腾分别开辟了相对应的UGC短视频模块。

数据来源于易观千帆

单纯从综合视频网站领域来看，芒果TV移动版在2020-10月份的活跃设备为1.8亿，排名第四，暂时落后于爱奇艺、腾讯视频和优酷，与排名第一的爱奇艺相差4亿多，有很大的提升空间。

头部视频网站纷纷由版权买入转化为自制综艺、自制影视剧，这样一来可以降低版权开支，还可以提高视频网站的核心竞争力。

独家热播剧、网综、网络电影是视频网站吸引用户向用户提供核心价值的关键所在，其次纪录片、动漫、知识等满足用户差异化需求，可以巩固流量，提高付费转化能力；目前各平台的内容制作有所提升，加上中国文化的影响力，已有许多网生视频内容出海，比如爱奇艺的《延禧攻略》在18年登上了谷歌年度电视节目搜索榜第一名。

6. 国外市场现状

最开始奈飞（Netflix）从事碟片出租业务，直到07年开始通过互联网提供电影和电视节目，时至今日以成为全球用户量最大的在线视频网站。

亚马逊做图书电商起家，通过以次日达核心物流优势为基础的prime会员不断扩张商业版图，在05年开始视频服务。

在线视频网站：

7. 小结

在互联网普及进程中，催生出的在线视频服务不断增长，从历史影视剧等内容的版权争夺到视频网站自行创作内容视频，改变着影视剧作品创作产业链。

国内外的视频网站纷纷自制影视剧，降低内容版权采购成本，爱奇艺的《隐秘的角落》、奈飞的《纸牌屋》、亚马逊的《权利的游戏》内容质量都受到了市场的肯定。

未来随着TVOS智能电视操作系统成熟，在线视频网站需要积极调整产品形态，基于TVOS创造更多的高质量，具有杜比视听的内容。

整个市场用户以及付费订阅用户增速放缓，各平台提高营收的重心在于扩展新的业务收入如电商、粉丝经济等，并在付费订阅基础之上创新收费模式，提高客单价。

三、产品概况

1. 产品定位

芒果TV是一款以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，视频品类众多且拥有自主版权的在线视频网站。

芒果TV主打概念“天生青春”，以年轻用户为目标群体，在内容上寓教于乐，对年轻群体的世界观、价值观产生一个正向的引导。

“我们定位年轻，因为我们觉得现在互联网上面，核心的一个群体就是年轻人；我们作为一个主流媒体，其实国家的政策，包括对一些政策的宣传，也是针对年轻人的，所以我觉得对年轻人做正向的价值观的引导是非常重要的；还有很重要的一点，就是年轻人是有消费能力的人群，这就是为什么我们要抓住年轻人这个群体”——来源于华声新闻-芒果TV专访，蔡怀军

不同于BAT所扶持的以技术驱动的互联网平台（爱优腾），芒果TV背靠芒果卫视，可以做内容为驱动的媒体平台；芒果TV凭借着优质的自制综艺和低成本的版本支出，早在18年已实现盈利，而爱优腾尽管用户数相对更多，但仍在亏损。

2. 业务分布

从芒果的菜单布局来看，传统影视剧等长视频是产品最核心的服务，其次是专业人士或剪辑爱好者发布的视频内容；在视频服务基础之上，又做了电商、粉丝社交、运营商、金融等业务。

这些业务基于芒果TV，但是都有自己的运营体系，处于各自为政的一种状态，有一点像是小程序，但却不是。

很多芒果游戏，比如芒果抽盲盒、惊喜扭蛋、趣味扭蛋等存在功能重复的情况，每个游戏有自己的签到、积分、虚拟货币、电商等运营手段，给人的第一感觉就是这一块有点混乱；有一个游戏叫做趣味扭蛋只有在首页-好玩那里才能进去，在我的-推荐功能里面却没有；既然用户在使用产品的时候有可能会进入这些游戏，且在游戏里留下互动痕迹，那么在个人中心上应该都要有入口去查看。

个人中心在内容产品上就处于一个帮助用户归纳总结使用产品痕迹的一个地方，也是用户触达产品所有服务的入口。

芒果TV在中短视频领域布局了以PGC内容为主的“大芒”，和以UGC内容为主的“小芒”。

• 大芒更专注于影视剧/动漫等的二次创作或一些短剧的创作，专业化程度偏高。小芒聚焦于VLOG，用户可以发布自己的生活，种草喜欢的商品。
• 小芒类似小红书，是以内容+电商的模式引领年轻人的时尚消费，就在今年12月份阿里入股了芒果超媒（芒果TV所属集团），势必会给小芒在电商直播、零售物流等方面提供帮助。

3. 功能结构

4. 成长体系

从爱优腾以及芒果TV来看，综合视频网站都将其单独做一个菜单模块呢？会员为什么被放在一个非常重要的战略地位呢？

会员本质是有成本的用户粘性和无反感的用户歧视。有成本的用户粘性是指用户付费花钱买了会员，并且因为是某个产品的会员会更多的使用产品，提高对产品的粘性；无反感的用户歧视是指即便企业对会员和非会员有不平等的对待，非会员也不会感到不公，会员能享受到更好的服务已经得到消费者的共识。

我们通过视频服务获取流量，然后用流量换取广告收入，这种模式长久盛行，但是因为广告的侵入致使用户体验变差，流失用户。

这里存在一个矛盾：既要留住用户，但是又不能放弃广告收入，不然企业活不下去；而付费会员模式提供了解决这个问题的思路，会员付费购买相应的服务，那么我们在服务上精益求精，用户越来越满意，会员数越来越多，服务越做越好，这是一个很好的正向循环。

1）会员成长体系

芒果TV会员主要分为PC移动影视会员，和全屏影视会员；会员的命名是按会员的使用的场景来命名的，PC移动影视会员就是在PC电脑、手机、iPad可用；全屏影视会员是指五端，除前三者之外，电视和盒子也能用。

在购买了会员之后才会进入到会员的等级体系里，在等级体系里，成长值决定等级，而成长值等于开通会员成长值 + 每日成长值 + 任务成长值 – 非会员下降值；非会员下降值指到期后未续费会每天减少10点成长值。

会员等级共9级，随着等级的提升可以获得更多的观影券、会员续费折扣券、赠送影片、会员时长红包、活动优先参与权等；或许你会和我一样产生疑问？为什么只有购买了会员之后才能有等级体系，为什么普通用户不可以积累成长值升级呢？

我们假设非会员也能进入等级体系，只是成长值积得慢一些，那什么情况下积累成长值呢？这个问题就转变为用户什么情况下给我们贡献了价值呢？

答案是视频浏览时长，时长越大，观看的广告数越多；其他的比如点赞评论等互动行为可以使社区活跃，但并不会带来直接价值。

那问题来了，用户会不会挂机？我们如何监控和避免这种行为呢？无法监控，我们总不能通过监控用户是否在页面做过操作来判断，这太模糊了；除此之外，为了提高浏览时长我们在积分体系里面去完成。

会员存在的目的是为了通过付费甄别用户，使企业为会员倾斜资源更好的服务会员；会员等级存在的主要目的是为了让用户持续不断的续费会员，当某段时间并没有存在打动用户的独家作品时，可以通过减少成长值给用户营造一种损失感，从而激励续费。

2）积分体系

积分体系存在的主要目的是为了引导用户按产品设计者的方向使用产品，它涉及到积分如何发放以及如何消耗的问题。

芒果TV的积分发放渠道有：签到（5）、观看视频30分钟（10）、芒果影视城（50）、评论（10）、分享视频（10）、发优质弹幕（10）、观看短视频5分钟（20）、观看短视频6个（10）、打开消息通知（50）。

在积分商城里德国进口牛奶一箱12盒需要8700积分，京东约售价35，可得积分与人民币的兑换比例约为250 ：1。

完成每日任务可以获得120积分，那么每日至少可赚取0.5块钱，除每日任务之外，还可通过“芒果答题”游戏赢取、积分话题赢取、“疯狂星期三”积分翻倍机等游戏获取。

除芒果TV积分体系外，在各分支游戏比如“芒果12点”需要做任务收集“金蛋”，然后得到“芒崽”，可用芒崽兑换对应礼品；在“芒果星球”游戏里需要做任务收集“芒果”，在“抓娃娃”游戏里需要充值“乐币”，集积分兑换相应礼物（这个游戏里的积分和芒果积分不是同一个），“芒果抽盲盒”、“惊喜盒蛋”和“趣味扭蛋”都有各自的积分体系。

实际上，个人觉得“芒果抽盲盒”“惊喜盒蛋”“趣味扭蛋”都可以独立成应用，只是在还没壮大的时候，借用芒果TV的流量生存，所以他们都有自己的积分体系，跟芒果TV相关性不大。

“芒果12点”“芒果星球”还是在芒果TV的运营体系里，虽然做任务获得的东西不一样，但是任务还是浏览视频，评论分享等，他们对不同群众的吸引力不一样，是针对积分体系的一种补充。

四、竞品分析

1. 竞品选择

数据来源于易观千帆在国内综合视频领域，爱奇艺和腾讯位居前二，且付费会员数均超过1亿，对芒果TV而言很有参考意义。

在2020-5月份的数据里，可以看出来爱奇艺、腾讯的各项运营数据都有所增长，而优酷有所下降，故选择爱奇艺和腾讯视频作为竞品分析。

2. 范围层-业务分布

从表格我们可以得出以下结论：

• 三者都有布局粉丝社区，长视频天然的有搭建粉丝社区的优势，用户对于影视剧里明星的喜爱需要分享，讨论，在APP内部有这样一个板块，对用户留存很有帮助。
• 爱奇艺、腾讯在泛内容生态的布局明显大于芒果TV，他们涉猎了小说、漫画、演出票务，爱奇艺已经将小说内容作为VIP的一项权益，腾讯针对小说也推出了畅读卡。
• 爱奇艺、腾讯视频都在给自家手游做引流，芒果TV在APP上虽然也有小游戏，但还仅是普通简单的经营类游戏。

3. 结构层-信息架构

4. 框架层-页面分布

三个APP里都有许多业务，本文是重点分析视频业务以及与会员相关的页面，视频业务里A频道众多，大部分只是将内容进行标签归类展示，我们从中挑选首页模块里的精选推荐频道,其次对个人中心页面、会员中心页面进行深度分析。

1）视频首页

搜索栏爱奇艺和芒果TV选择将搜索栏放在顶部，无论切换到哪个频道都支持搜索视频，而腾讯视频放在了分类导航的下方，当切换频道至某个综艺的专属频道或游戏频道，是不支持搜索的。

个人认为视频的搜索应该是最主要的，是无论在哪个页面都可以进行快捷操作的，个人觉得爱奇艺和芒果TV的设计比较好。

顶部导航：

顶部导航的频道可以由用户自定义，如上方各APP第三张图片所示；腾讯视频的布局可以单页面展示更多的频道供用于选择，长按频道开启编辑模式，可修改我的频道，即展示在顶部的频道内容；爱奇艺的频道也很多，但是单页面展示的很少，添加完一个频道后就会跳转到首页对应的频道，不能一次性增加多个频道，不太方便。

值得一提的小交互是爱奇艺的导航在左滑到底时，可以直接打开频道编辑页面。

芒果TV的频道相对较少，这可能是跟视频没有智能识别标签化分类的缘故，所以没有很多兴趣类的频道。

正在追/猜你喜欢：

腾讯和爱奇艺都在首页推荐的下方做了一个“猜你喜欢”的模块，可能是根据用户历史浏览行为做出的个性化推荐；而芒果TV是“正在追”，是将用户看的综艺、影视剧、电影等没看完的视频按时间顺序进行排放。

个人认为在打开视频APP的时候，更多的时候不是发慌无聊来随便看看的，一般是通过其它媒体通道了解到了某个剧，然后带有目的性的打开了视频APP；我打开它的时候，我不需要它给我推荐，我更想接着我上一次未浏览完的视频接着看。所以我更偏好于芒果TV“正在追”的设计。

2）个人中心页面

个人中心可以说是整个APP的导航，APP的所有功能服务和用户的个人资产都在这里查询；爱奇艺采用的布局分类很多，清晰明了，但是使用时不够便捷；腾讯视频和芒果TV相似，展示了社区的相关信息（关注、粉丝），再突出了VIP会员和部分推广内容，其次是观看历史。

在后续服务的分类上，我觉得腾讯视频做得更好，原因是腾讯在常用功能那一块将用户与腾讯视频业务发生互动的记录部分展示出来了，其次才是别的推广业务，如漫画、草地场商城等；而芒果TV“我的服务”里，“我的看单”和“我的预约”“我的订单”是我使用app时主动发生的行为记录，它跟“个性皮肤”“投屏助手”放在一起我觉得是违和的。

除此之外，芒果TV推荐功能那里放了一堆东西，信息结构有点乱，个人觉得可以优化一下，这一部分会在优化方案中详细描述。

3）会员中心页面

会员卡片腾讯的会员卡片充分利用了其空间，将等级，到期时间，续费记录以及资产数量等关键信息都显示出来了，在这一块信息量非常丰富。相比之下爱奇艺和芒果TV的会员卡片内容少很多，看起来更整洁美观，他们将资产信息放在了下方展示，而腾讯把这块空间给了续费模块，想让人继续续费会员的意图实在是太明显了。

我的资产：

腾讯将我的资产全放在了卡片，点击可跳到对应页面，而爱奇艺采用横向滑动的模式展示，芒果TV采用平铺的方式展示；个人比较喜欢平铺展示，因为我的资产对会员来说是一个重要信息，它不像推荐的东西，是用户可看可不看的。

等级介绍：

腾讯和芒果TV采用了将全部等级展示，并指出用户到了哪一等级，享受了哪些等级权益；而爱奇艺是展示了用户距离下一等级还差多少，需要点击详情才可以看有哪些等级权益。

等级点进去都是十分详细的会员等级成长体系，三者差不多，都是把每一个等级能领的福利写清楚，并做了表格对比。

权益领取：

腾讯视频和爱奇艺的等级权益都需要用户去主动领取，内容较多，都采用了横向滚动的方式，而芒果采用了主动发放的方式，没有这一模块，这个方式的优劣我们在会员体系模块在详细拆解。

4）会员订购页

腾讯视频的会员中心和会员订购页面是同一个，这个好处我猜想应该是让所有的用户都可以看到会员可以享受到的各种福利，相当于在购买产品前先让你试用一下产品，对提高用户对会员产品的认知是有帮助的。

在会员套餐介绍上，我觉得爱奇艺做得最好，首先腾讯没有详细描述，只是简短的一句话，附在框框里，我觉得对运营来说是有点不利的；比如你送美团会员，美团会员怎么领，是不是需要一些介绍呢？芒果TV没有介绍套餐的优势，仅仅是设置了原价这样一个价格锚点，吸引力不够。

三者的会员都区分了移动端和电视端，在描述上还是爱奇艺更为清晰；腾讯视频VIP描述为“适用于非TV用户”，TV这个词远没有电视让人更好理解。

芒果TV的VIP名字直接叫做PC移动影视会员，好像能get到，可惜名字太长，比较拗口，而全屏影视会员，乍一看仍让人费解；虽然爱奇艺给电视端的会员命名“星钻VIP”也让人费解，但是它在上面很显著的标识了“电视端”也能看。所以显然在会员的描述上爱奇艺更胜一筹。

腾讯视频在页面上还有一个其它会员开通方式，可以理解为是销售会员的渠道及活动，除了自己给自己买，还有送别人会员卡，帮别人买。

5. 会员体系

会员规模：

• 根据爱奇艺最新财报，截至2020年9月30日，爱奇艺总订阅会员数量为1.048亿，上一季度为1.049亿，去年同期为1.058亿；
• 腾讯视频会员2020年Q3会员数为1.2亿，较上季增长了600万；
• 芒果TV会员仅为1800万多，是爱奇艺的五分之一；

会员类型：

• 腾讯视频为：腾讯视频VIP 、超级影视VIP 、腾讯视频 + 腾讯生态的会员、青春V卡；
• 爱奇艺为：黄金VIP、钻石VIP、奇异果会员、青春VIP、FUN会员、体育会员、文学畅读卡；
• 芒果TV为：PC移动影视会员、全屏影视会员；

会员等级权益：

优劣势分析任何一个视频网站的最大优势都是其独家视频内容，撇开自制内容不谈，我们来分析芒果TV的优势和劣势。

在会员售卖渠道上腾讯和爱奇艺都有针对年轻群体，也算是低收入人群的青春V卡，会员售卖得越多，边际成本越低，找一个噱头低价售卖会员卡，我认为是一个明智的做法；腾讯视频和企业合作，低价出售，企业买单，也是可以大批量售出会员。

在会员权益上可以看出爱奇艺和腾讯在会员权益的玩法上更加丰富，爱奇艺在泛生态内容如小说、动漫上做得更好，对于这部分受众很有吸引力；爱奇艺的儿童版APP对家长也很有吸引力，有一种一个会员多个地方可用的感觉，将会员效益扩大了；腾讯视频依靠集团的生态体系，融入了游戏，出行相关的权益，使会员权益的内涵更为丰富；腾讯视频VIP很有可能做成类似88VIP卡这一种涵盖生活方方面面的大会员。

在激励会员持续续费上，三者都采取了一致的会员成长体系，通过扣减成长值，降低其会员等级，减少会员可以获得的观影券，会员红包等。

除此之外，腾讯视频还限制只有会员才可以兑换积分，这使不续费的会员代价更大；至于这个措施是否可以有效减少会员的流失，要看腾讯的数据才知道。

总的来说，芒果TV会员并没有除自制内容的其他优势，可以向爱奇艺学习，在技术上实现边下边播、预约下载、音频模式，在内容上丰富漫画、小说、知识课程，在类型上扩增青春V卡，和企业会员卡。

6. 竞品分析小结

这几天体验下来，总的感受是爱奇艺内容丰富、腾讯视频交互最好、芒果TV偏重运营。

芒果TV的运营非常得多，太多的小游戏需要你完成视频浏览、评论等操作，而且天天都有抽奖，有时候一次给我弹出了四个运营类的广告；芒果TV每隔一段时间，还会在右下角弹出一个非常小的图片广告，个人觉得这种广告形式对用户体验有很大的损失。

芒果TV在内容生态上可以进一步扩展，在信息架构上可以进一步优化，提高视频自动标签识别及算法推荐技术，降低积分/游戏运营的干预，减少对用户不必要的干扰。

五、产品优化方案

1. 优化目标

• 提高用户对芒果TV会员及其权益的认知；
• 提高芒果TV会员订购数：扩宽会员开通方式、提高会员付费转化率；

2. 优化思路

• 优化个人中心页面及会员中心的跳转逻辑，使页面层次结构更加清晰，将重要资产信息V钻露出；
• 优化会员中心的信息结构，使关键信息能平铺一次展示完；
• 调整我的资产页面，使页面更清晰，用户更能知道如何使用资产；
• 增加会员开通方式，拓宽开通渠道，是提高会员数量最直接的方式；
• 优化会员订购页，在该页面尽可能让用户清晰认知会员权益，提升会员付费率；

3. 解决方案

1）个人中心页面及会员中心跳转逻辑

2）优化会员中心

3）优化我的资产

4）增加会员开通方式会员的规模越大，边际成本越低，我们应尽可能的促使更多的人购买会员。

虽然我们很想针对有钱人收取高一点的费用，针对中产阶级收取相对低一点的费用，但这样会造成矛盾；我们可以以别的名目降低费用，比如爱奇艺他们所退出的青春VIP，就是在青少年里面推广；借着这个思路，我们可以给在疫情做出贡献的医护人员提供较低价格的“芒果英雄卡”，在信息上只要大概做个校验就好了；然后我们还可以在教师节、在护士节、在各类节日针对不同人群进行降价。

腾讯提供了一个很好的思路，跟企业合作，让企业以较低价格进行买入，企业可以将视频会员作为一项员工福利发放给员工，对企业和芒果TV来说都是一件好事情。

要注意的是，芒果TV的官方定价是不可以变得，这是维持其价值所在的关键。

5）优化会员订购页

作者：荣三歌

来源：奇怪的猩猩

爱奇艺作为一个视频运营商平台，除了视频之外，还发展出很多业务，比如最出名的就是爱奇艺的“泡泡”页面，可以说是一个小社群；当然除了这些，爱奇艺自身发掘出很多新功能。

近年来，越来越多的IP收到广泛的关注，成为大热门，甚至运营商也转身多了一个生产商的角色，大家对爱奇艺也越来越熟悉。

爱奇艺在这场IP之争中，也占据了全网最火的地位，随着爱奇艺完成了上市的进程，爱奇艺也备受关注；或许在一些人眼里，爱奇艺可能就是国产的Netflix，但有国外的分析机构认为爱奇艺可能会是下一个瑞幸；作为消费者，这问题或许还是交给时间来判断吧。

本文将从以下几个方面进行分析：

• 产品功能结构
• 竞品分析
• 用户分析
• 用户调研
• 功能分析与优化方案
• 总结

一、爱奇艺产品功能结构

产品架构

二、竞品分析

或许将爱奇艺划分为传统的视频类产品也不为过，诞生得比较早，几乎随着互联网技术的发展而产生，在爱奇艺身上，还带有一些现在的短视频不具备的时代的特点；早期的视频类产品，与现在的视频类产品相比或许是更纯粹的平台。

作为现在综合类视频产品的雏形，在技术的限制下，有以提供视频资源为主的，如人人影视；或作为播放工具为主的，如暴风影音。

随着时代变迁、技术发展，视频类产品也被赋能，逐渐出现了以在线播放为主的产品；随着移动互联网的发展，视频产品也纷纷开始占领移动端市场，促使了一种便捷式观看体验的形成，视频产品的内容，也从以长视频沉浸式观看为主的基础上加入了可以满足人们碎片化娱乐的短视频。

而爱奇艺就是这样一款在线播放的视频产品，爱奇艺除了在视频的形式上丰富了观看体验，更是在内容的方面也更加全面地去满足用户的需求，并且在多方面打造了一个连接人与服务的视频商业生态。

1. 产品定位

现阶段爱奇艺是一款主要通过会员付费的方式加广告投放为盈利方式的为用户提供版权内容的产品。

2. 竞品分析

互联网时代已经进入了下半场，我们仿佛都看到了原本以为内容无限、空间无限的那个互联网的边界；人们发现了信息开始冗余起来，但是人口红利正在慢慢消失；但是时间对每一个人都是公平的，在有限的时间内，效率成了互联网企业盈利的重要“能源”。

在互联网行业的这场“产能过剩”的风暴中幸存，或许只能将原先放在增量市场做增长的产能，用来做存量市场；现在的互联网时代，视频类产品，不再像以往那样单一地只存在一种产品属性，像爱奇艺这样的长期占据日活首位的产品，更是越发平台化，并且在这个平台上搭建他们自己的业务生态；因此，或许如罗胖所说，国民总时间有限的情况下，空间消费转移到了时间消费，无形产品的消费会出来拉动经济，而内容消费正是其一。

年轻人作为这个时代标志性的消费群体，有一定的消费能力，主要看心情而消费；虽说不是主要的群体，但是互联网的无形消费正好符合现代年轻人的要求，或者说互联网的无形消费因现在年轻人的消费习惯而生。

3. 竞品选取

虽然互联网时代进入了下半场，增量市场逐渐转向存量市场；互联网上的内容逐渐精致化，都纷纷直接或间接得从各个方面提升用户获取内容的效率，从某个角度来看也是一种提升产品的用户体验的手段。

在视频产品的领域，逐渐出现了以短视频为浪潮的趋势，各大“老牌”视频产品也纷纷加入其中，爱奇艺作为老牌的视频产品之一，也加入了短视频类的功能；但总体来看，爱奇艺依然坚守在以较为完整的长故事为核心内容的视频（电影、电视剧、动漫等带有艺术性质的作品）以及大型综艺为主的阵地中，这无疑与产品背后的战略目标相关；但由此也看出，爱奇艺作为综合视频类产品，目标用户的使用场景和目的还是非碎片化为主。

笔者认为，目标用户的确定应该从外部环境因素和产品自身因素两部分来考虑。

从产品自身条件来看，爱奇艺为用户一共了包括电影、电视剧、动漫、儿童等按内容分类的二十多个类型的视频，以及爆款内容、VIP、直播等业务性质不同的几个分类，足够囊括多数用户的兴趣点。

从经济的角度来看，市面上的产品，还是具备了一定的商品的性质；归根结底，很多公司还是把产品当做商品来打造，因此，关注市场的变化或者说社会上的消费特征，才能更为准确地去判断一款产品的市场领域。

因此，外部环境因素可以看做是产品所在的时代中社会的消费特征等因素；随着中国的新消费趋势的出现，爱奇艺的产品发展战略提供了商业化发展依据，使之能更好地符合市场需求，创造更多的商业价值。

根据《第44次中国互联网发展状况统计报告》（2019年8月引发），截至2019年6月，中国网民规模达到8.54亿，其中视频用户规模大7.59亿，网络支付用户达6.33亿；而网民收入结构方面，月收入在5000元以上的达27.2%，月收入2001-5000元的达33.4%；年龄构成方面，10-39岁的群体达65.1%，其中20-29岁的群体占总体的24.6%，40-49岁的群体占总体的17.3%；因此爱奇艺有庞大的目标用户群体。而报告还指出，网络视频内容生态已逐步构建完成，视频运营也更加专业化、娱乐化，各大平台都在较为传统的电影、电视剧、综艺视频的基础上，扩展出了更多的分类，包括游戏、电竞、艺术等，并且以IP为中心在整合平台内外资源实现各方联动的条件下，形成了视频内容与音乐、文学、游戏等领域的协同的娱乐内容生态。

因此，像爱奇艺这样的综合视频类产品，都有一个较为庞大的目标用户基础，以及有用一定的线上消费能力的潜在用户群体；而网络视频生态的构建，虽然一定程度上，给新入场的产品造成了行业上的壁垒，但是对于老牌的综合视频类产品更专业化的行业环境，有利于各产品之间的相互竞争促进其发展。

《2017新消费趋势洞察报告》则提到，过去的消费模式已经逐渐褪去，而逐步出现了以发展型、服务性消费为主的消费结构；以满足个性和品质化等更多情感诉求的消费需求，以线上、线下结合的更全面的消费渠道，医最求个性化、绿色健康、便捷高效、注重体验的消费理念。

在经济发展的改革和技术的发展的条件下，进入了个性化升级的以消费者为核心的新消费时代；新消费时代的来临为爱奇艺的商业化提供了更多的消费场景，或者可以说，人们正是在逐渐开始享受线上消费带来的便捷的快感，在满足基本生理需求之余，更加追求个性化与品质化的情感满足；更加偏好产品带来的优质服务和可以满足自身发展的需要的消费的转变中，使得内容付费的模式得到发展，为爱奇艺的发展提供了条件。

2017年，国家版权局也引发了《版权工作“十三五规划”》，体现了国家对内容版权的重视，也给内容付费的模式提供了政策层面上的支持。

综合以上，由产品的核心业务与外部的政策、消费、竞争等环境可知，爱奇艺目标用户主要为新消费时代中，有一定的消费能力的，追求个性化和品质化消费的青年和部分中年网民；根据爱奇艺的市场领域和所开展的业务，与其有同样层级的用户体量的产品，则可认为是优酷视频与腾讯视频。

4. 业务分布

1）三者作为综合视频平台，都以提供和整合授权电视剧、网剧、综艺、电影、娱乐视频、动画、漫画等作为核心业务；在核心业务这一块，三者形式相同，差别主要在内容上，但不同与以往的ugc或pgc的内容上，而是更加专业化、商业化的影视作品或娱乐综艺节目视频；而在内容对产品的影响的大小则在于影视作品或综艺节目的热度高低或者是流量明星是否参与其中；因此，三者在创造用户价值和商业价值这一方面，除了产品的优劣，还可能存在着对影视作品版权角逐的影响。

2）相比优酷和腾讯视频，爱奇艺在内容的方面更为丰富。泡泡社区为各种热点话题提供了生长的土壤，并且内容的形式是多样的；泡泡社区更倾向于作为粉丝文化的场地，但爱奇艺同时也开设了较为话题稍微更多样的大众化的社区——剧头条；同时，泡泡社区可同步爱奇艺泡泡APP的娱乐消息，一定程度上丰富了社区的内容；总体来说，爱奇艺打造了更为自由的、更接近生态的娱乐环境。

3）腾讯视频注重游戏中心的程度是最大的，一方面得益于腾讯作为知名的游戏运营商，可以为腾讯视频这个平台提供其他产品背后的公司无法比拟的游戏产品资源；另一方面，游戏作为现在年轻人重要的娱乐方式之一，一定程度上加强了腾讯视频带给用户的娱乐享受；而腾讯视频的商城，大多数商品是周边产品，可以更好地利用粉丝文化发展粉丝经济。

4）优酷视频与微博的合作，相当于将粉丝社区寄托在微博这一平台上；使得优酷视频拥有更广阔的、流量更大的粉丝社区，其优势在于，优酷相当于微博的第二个窗口，用户可以通过优酷就能获取具有更大的传播广度、更热门、种类更多的话题的信息。

5）对比三者，它们的UGC、PGC平台中的内容形式都是小视频，在给用户提供长时间观影体验的娱乐乐趣之外，增加了碎片化时间娱乐的形式，补充了短视频市场的空缺。

6）商业化方面，三款产品的主要的变现方式都是会员收费，其他的变现方式还包括广告收入、内容分销等；因此，会员收费的价格及会员的权限就有可能成为三款产品的变现情况重要影响因素；会员价格方面，三款产品都推出了连续收费以及包季度、包年会员的“优惠”，其中爱奇艺的连续包月价格最低，其次是优酷视频、腾讯视频。

会员特权则大同小异，都包括了特定内容的解锁、免广告等待、高清画质的解锁等；但广告免等待的设定，三款产品都不是完全免除广告的播放，利用了用户对产品的确定性和控制感的心理；其中，这一特权都利用了一定程度上降低了用户使用产品时所付出的心理层面、时间层面的成本而作为会员收费的卖点；但存在二次收费现象，如某些电影需要用观影券以及最近推出的超前点播服务，这些功能都是利用了用户对内容感兴趣，喜欢某些内容而产生的迫切观看或好奇的心理，容易降低用户对产品的忠诚度或用户体验。

7）爱奇艺推出的热点业务为长屏幕视频和较为传统的宽屏幕视频（或称横屏幕视频）的整合，内容类型较为广泛，主要是UGC或PGC的影视、综艺相关的内容；而泡泡则侧重于偶像娱乐，但也包括了社会热点话题，内容形式除了视频，也包括图文内容；而剧头条则可视作囊括以上两个业务所有的形式和话题的内容。三者在内容的形式与话题上都有重叠，较难为用户提供较为简洁的产品UI。

8）三款产品在PC端或网页端都提供了视频内容、会员服务和直播业务，而不涉及其他的业务。

5. 发展历程

优酷是三款产品中最早发展起来的产品，在过去，优酷给我们印象最深的是它是一个内容创作分享平台，网络上所有热爱创意、热爱分享内容的人，都可以在优酷上，展示自己的作品，这是优酷过去的价值。07年，优酷开始整合其他的视频官网；10年，优酷上市；11年，优酷开始打造全网最大的视频内容库，从后面的发展历程看，优酷选择的路是依然是只做一个平台，通过与其他片商或专业的视频制作团队合作，增加自己的承载量，以创造更多的用户价值。

爱奇艺似乎是在视频产品行业上另辟蹊径的竞争者，爱奇艺10年上线，11年开始着手打造自制网络视频内容，似乎是在为后面的自制视频内容产业积累经验；但是即使有这种“先行者”的意识与经验，也摆脱不了对诸如《running man》这样的爆款视频内容的依赖，事实也证明了，这些爆款视频内容确确实实是为爱奇艺带来了庞大的流量。

再看看腾讯，腾讯与前二者的起步定位是一样的，都作为一款大众娱乐视频产品而推出在人们面前；相比之下，腾讯视频更像一个投机者，但也是一个成功的投机者；腾讯视频引入英剧、引入港剧，补充了当时市场上的空缺；15年，腾讯成立企鹅影视；企鹅影视更是全方位地针对视频内容进行了战略布局，从电影、电视剧、动漫、综艺的制作，甚至是一人的打造，都进行了投入，打造专业团队本质就是为了输出更优质的内容。

6. 数据分析

结合以上表格，对爱奇艺及其竞品进行分析：

1）在用户规模方面，爱奇艺月活跃用户量达5.5亿人，腾讯视频月活跃用户量达4.6亿人，优酷视频月活跃用户量达4.2亿人，而全网用户量约为10.1亿人（易观千帆数据）；三款产品在月活跃人数上都超过了4亿的体量，已经占到中国视频用户的53%以上，说明了多数网民愿意以观看视频作为他们的娱乐方式；从行业独占率来，爱奇艺与腾讯视频的独占用户都在1亿人左右。

但爱奇艺、优酷以及腾讯视频，背后是BAT三巨头，一定程度上代表了，三者都有较为庞大的资源与资金可供其发展；虽然爱奇艺一直居于综合视频的榜首，但是三者之间的差距并不是特别大；在一个比较大的用户群作为基础的发展时期，结合三者的目标用户群体，爱奇艺、优酷、腾讯视频容易形成互相制衡的态势，推出优质的影视作为、爆款综艺、自制剧或综艺，或许会成为三者较为长期的战略之一，并一直稳居视频行业的头部。

2）结合人均使用时长与人均月度使用天数两个数据，用户每天使用产品的情况基本为每天1-2小时之间；1-2小时刚好符合1-2集电视剧或综艺节目或者差不多一部电影的时长，而从月度使用天数来看，6-9天时间包括每月周末的天数；因此也较为符合长视频娱乐方式需要有较为完整的较长的空余时间这一特点；结合月度使用日均人均启动次数，三款产品的打开次数在5.47-6.98次之间，这一打开频率又与长视频的观看习惯相悖；所以，一定程度上说明了多数用户对产品都有足够的粘性，或者与产品提供的社区业务或短视频业务有关。

而产品的人均使用时长与人均月度使用天数反映了腾讯视频优于爱奇艺；可能存在因素为，腾讯与通讯运营商合作推出了特色品牌的手机套餐，一定程度上吸引了用户使用腾讯视频；银行信用卡送会员等送会员的推广服务也对用户的使用有增长作用；优酷视频的次月留存率较其他两者高，原因可能与内容有关；由于数据有限，此处仅做较为粗略的初步分析。

总体来看，作为综合视频类产品的爱奇艺、腾讯视频和优酷视频，都是产品功能打磨地较为成熟的产品，数据上也表明了，三款产品都有较为庞大的用户体量，而三款产品也出自国内最大的互联网公司。

所以，笔者仍然认为，在以上这些运营数据来看，三者之间的角逐成败的重要因素还是在于内容之上。

7. 优劣势总结

三、用户分析

1. 用户地图

2. 用户画像

四、爱奇艺用户调研

对五位使用爱奇艺时长在三年以上的用户进行深度访谈，以尝试从实际出发找到依据寻找功能优化建议，调研结果如下。

1. 用户访谈调研结果

2. 调研总结

爱奇艺——优秀的视频播放“工具”，应该更好玩。

爱奇艺搭载的服务或者模块有很多，版权内容、长视频、短视频、社交媒体、商城；虽然服务“包罗万象”，几乎囊括了互联网生活中的所有形式，但是，始终是人与人之间的联系是强联系，人与内容之间的联系是弱联系。

如果单靠版权内容来维系用户对爱奇艺黏性，除非爱奇艺能买进所有的版权内容，但是显然这样是不可能的，而且每个IP背后都需要有巨大的创意和成本来支持；所以，在笔者看来，视频娱乐、社交媒体同步发展或许是爱奇艺站稳综合视频活跃度头部位置的重要手段。

从爱奇艺的UI来看，“随刻视频”和“发现”在较为突出的位置，“随刻视频”主要是长视频和小视频内容，而“发现”主要是泡泡圈一类的社交媒体为主并融入了明星娱乐一类的内容；因此，可以分为主要的这三类用户。

版权内容以热点的形式被推广的同时，可以吸引一大批为了这个热点而来的用户，但也可能因为这个热点的冷却，而被用户迅速抛弃；在调研的过程中也体现了这一点，这个热点未必是每个都用户喜欢的，正如爱奇艺也未必是都受所有的网民所喜爱，即便是使用了爱奇艺三五年的用户，有时候也未必足够深度。

因此，即便是成为了一个优秀的视频播放“工具”，足够优秀的前提下，爱奇艺也没能做到足够的综合，综合视频类，内容多样了，玩法上是否也应该做到多样。

笔者认为是的，内容平台，撇开内容质量上需要足够优秀，在综合视频的领域，更需要去为UGC内容的“玩家”做足准备；在另一个角度来看，确实只是个工具，那么，或许可以从变得更好用、更好玩开始，为引入更多优质内容做准备。

老用户也没有触及爱奇艺新挖的深度。

1）都是老用户，都不够深度

社会分工使生产力不断发展，效率得以提升，各种行业不断分化，职能细分；互联网行业作为社会的一部分，各种领域在不断细分之下，用户也“随波逐流”，变得多元化（扯远了），但并不是用户不够忠诚，而是一种“趋利避害”的自然表现而已；既然是娱乐，很自然得就回去选择能更容易获取快乐的方式了。

从所调查的用户来看，这些用户都只是把主要的时间花费在版权内容的观看上面，而对爱奇艺的其他模块少有接触；兴许是因为在大环境的影响之下，其他细分的视频垂直分类在逐步优化，让用户得到更多快乐的同时，也抓住了更多的用户，用户在满足自己的同时，让各个分类的视频垂类得以发展。

从接触的时间来看，他们足够深度，但是，如果是要对各个模块都有较多的了解的最忠诚的那一批，大概也算不上吧。

因此，笔者通过邀请测试的方式，筛选出有兴趣了解长视频或者有观看爱奇艺以外的产品的长视频和有追星习惯的爱奇艺老用户进行测试后，再访谈。

五名用户中，使用爱奇艺的时间在三到六年，其中四名用户没有固定的使用时间，一名用户有每天使用的习惯；而每次的使用时间都在一小时以上，符合现在电视剧及综艺节目单集时长的长度特点；但五名用户都比较专注于观看版权内容，较少会使用到“随刻视频”和泡泡圈，且有三名用户认为有代替品。

因此，虽然一款产品的所有服务不能成为所有用户都常用服务，但从本次调研来看，爱奇艺确实能满足用户看视频的需求，且有较高的用户黏性，而这个用户黏性建立在热点的传播和热度的维持之上；因此，通过优化“随刻视频”和泡泡圈的服务，一定程度上可以进一步满足用户看视频的需求，以及从完善社区角度入手，增加用户之间的联系，增强用户黏性。

调研缺陷：本次调研样本量小，且仅面向比较有购买力的新生代90后用户，未对00后用户群体进行调研，不能代表大量用户群体的需求满足情况。

2）做出更优质的内容，让综合更加综合

从反馈结果看，“随刻视频”的内容不够好常常被提及；对于这个问题，笔者思考了很久，是爱奇艺用户不够多，缺少“围观群众”吗，是“随刻视频”的展现形式不够好吗？是爱奇艺现在的创作者创作思维枯竭了吗？还是长视频已经失去市场？或许只是选择变多了，时间变少了。

艾瑞咨询的《2020中国疫情时期网络长视频内容价值回顾及探索》的报告指出，在疫情这个极限的情形之下，移动互联网的使用时长上涨，在线视频的使用频次及时长大幅上涨，只要给用户足够多的时间，用户还是会选择长视频的；所以换句话说，在内容增长的白热化阶段，内容是否“优质”成为用户选择内容的标准之一；如何产生优质的内容，内驱力是创作的创意，外部因素则是网络大环境、平台的支持；因此，笔者认为，除了运营的手段，成为一款能给创作者最大的帮助的创作工具对创作优质的内容是有一定的帮助的。

回归调查结果，五名用户中有四名用户对于内容的喜好程度都取决于内容的优质或有价值的程度，三名用户认为“随刻视频”中的内容不够好，其中一名用户认为，长视频内容质量有所下降，主题重复率较高，视频的配音不好；而在接收长视频的渠道，五名用户都表示主要通过“随刻视频”这一模块，而“首页”中的“热点”和“爱奇艺号”分类却被忽略，甚至是在调研过程中才被告知这两个分类的存在。

在用户需求被满足的延伸这一方面，譬如看到感兴趣的主题的视频或者bgm而去寻找相关的其他内容的过程中，出现了明显的脱节；用户在这个过程中会脱离爱奇艺，就可能会去其他地方寻找需求的满足，降低了在爱奇艺上的停留时间。

而在谈到投屏的时候，一名用户提到了会与女朋友一起看视频的经历，投屏除了增加视觉效果的作用，也可以是分享的一个重要手段；因此，在分享这一方面，投屏需要有电视机的这一条件对于现在大多数年轻人而言都较为苛刻的情况下，类似于“邀请好友一起看”的同步在线观看的功能或许能弥补在“分享”这一件事情上的空缺。

爱优腾三大家的综合视频app都有截取gif或者是片段的功能，能方便用户记录或者是保存在观看视频时的一些美好记忆；或者这方面的服务可以再多元化一点，声音方面，可以处理成手机铃声或者是长视频或者是短视频的配音或者bgm；片段部分，或者可以模仿wallpaper engine，输出成手机或者pc桌面的动态壁纸。

但多调查用户在这方面并没有表示有这方面的需求，所调查的五名用户中，仅一名用户尝试过发布视频片段，且表示缺少二次编辑的过程，这样降低了用户对视频编辑的操控感。

3）“泡泡圈”和“圈子”

“圈子”服务看起来像是追星的服务，但是实质上更像以追星文化为主的一个互联网文化聚集地，有点像社交媒体，也有社区的影子；而“泡泡圈”才主打追星服务。“圈子”的服务确实丰富了爱奇艺在图文讯息的形式，但多数圈子的头部创作者已经出现停滞发布内容的状态。

除了资讯，社区“活动”是亮点。社区活动并不是以传统的以置顶帖子的形式被发布，而是有特定的“活动”模块放置在一起，并且每种活动用双#话题的形式收录在一起，显得更为突出。

追星作为一个健康的这一爱好的时候，更像是粉丝互相寻找同好的过程，有相同的喜好的人聚集在一起，本质上还是一个社交行为；除了寻找同好，或许“粉丝”们也想为自己的偶像做点什么，譬如在“交流区”不断地更新偶像的精彩内容，参加偶像的线下活动与偶像互动。

笔者认为，或许偶像的简介也可以由“粉丝”们共同创作，一个人的“喜欢”这一行为带来的力量是不可忽视的，可能有些资深粉丝对自己偶像的了解甚至会比爱奇艺运营他们偶像的圈子的工作人员还要深刻；调研表明，两名用户认为，泡泡圈的明星简介不够详细；因此，由“粉丝”共同创作明星的简介，以“粉丝”的角度凸显出该明星的特点，增加“粉丝”们的归属感。

4）会员付费情况

本次调研中，所有的被调研用户都充值了黄金VIP会员，其中一名用户有充值过FUN会员，充值会员的原因主要有观看版权内容和跳过广告；用户对内容付费以及广告收入一直都是重要的变现手段，而用户充值会员，虽然满足了解锁付费内容的需求，跳过了广告，但是依然逃不过需要主动关闭“会员推荐”的另一种形式的广告。

本次调研中，两名用户觉得“二次”广告影响了他们的使用体验；一名用户觉得会员太多了；一名用户认为版权内容还不够多。

视频中插播广告，本身是对用户观看视频的体验有影响的一部分，付费的一部分原因就是为了减少这一观看体验的影响；但是“会员推荐”出现在原来的广告位，就会被用户默认为过去的降低观看视频体验的那种影响；因此，可以考虑将“会员推荐”的位置调整到一个不会影响用户观看视频的位置。

五、功能分析与优化方案

用户调研从用户的角度，尝试从用户内心中找到那个他们想象中的爱奇艺，但是，用户终究只是用户，无法给出一个完整的适合全部的用户的产品蓝图；或者，对于拥有用户及产品设计者的产品来说，更能在满足用户需求的同时，挖掘出用户潜在的需求，让产品变得更加完整。

笔者也尝试站在产品人的思维立场，去思考爱奇艺，并找到大致三个方向：更优秀的工具、更注重分享、更容易找到内容、更有吸引力的圈子。

下面将从这三个方面展开功能分析，并给出相应的优化方案：

1. 更优秀的工具

爱奇艺定位为综合视频类产品，内容的类型包括了版权内容、长视频、小视频以及明星娱乐甚至是泛娱乐和各领域同步开展的娱乐媒体内容；但除了版权内容被深耕以外，大部分内容都没有得到较为深度的发展，还处于较为原始的内容数量爆炸式增长而不够优质的现状。

总结了以下几点：

目前互联网内容增长达到白热化阶段，内容消费的红利期结束，但内容增长速率依然很高，受众依然足够多，并且用户对内容的较大需求依然存在，但出现了新形势驱逐旧形式的现象；在“国民总时间”一定的情况下，长视频容易被用户放弃选择，而优先选择一定程度上可看作是即使满足的短视频或者内容；而且，用户对内容的品味也在逐渐“训练”完成，除了偏向时尚、前卫以外，也更加追求内容上的深度。

设备升级，性能溢出，工具的功能也可以变得多元，就好比小程序概念的提出，并不是成为劣质而鸡肋的瑞士军刀，而是在同一载体下衍生出更多可能、满足更多用户的需求，不纯粹并不代表着不能精彩；爱奇艺可以再内容上形成多元的同时，为用户提供一个不仅仅只是看的平台，也可以是一个更良好的创作空间；因此，爱奇艺在内容创作的各个环节，都可以进一步完善。

优化建议：完善内容创作的环节，截取视频片段的流程中加入直接编辑的过程；视频中加入识别BGM或者声音的功能，并能保存BGM成为视频素材。

1）截取片段直接进入剪辑

素材库内容收版权保护，若选择的内容中包含素材库内容，发布的视频时长最多可支持5分钟；若选择的视频仅包含本地视频，发布视频时长最多可支持60分钟。（来自爱奇艺发布时长说明）

选取片段后：（大致流程：保存-编辑-发布）

保存片段并进入编辑阶段：

片段被保存后，进入编辑阶段的选择素材阶段，默认选择所截取的片段，并自动加载；视频加载完毕后可对视频进行加载。该阶段中退出可直接返回返回视频画面中。

创作准备阶段：

作品准备阶段包括视频编辑和封面图、标题、文案及话题的选择。

视频编辑阶段可随时再次添加素材，在中途添加素材的过程中，对视频以修改的操作被保存，页面跳转到素材库页面，并在选择新的素材后，按“下一步”，新素材自动添加到原素材末尾；其他操作按现行版本进行。

视频编辑完成后，进入文案编辑阶段，标题可最多输入60字符，文案部分可最多输入500字符亦可不输入文案，内容话题不作强制要求，选择与话题名称不符的话题可被管理员删除话题（来自爱奇艺作品发布话题选择说明）；以上过程点击上一步按键均返回上一级页面。

作品发布完成：

作品发布完成后，弹出以上画面提示，提示框1s后自动消失并返回创作中心页面。

2）视频中识别BGM

开启识别：

点击屏幕右上方功能键，时间轴出现分段，并以高亮的形式提示，表示在该时间段中存在可被保存的bgm，同时识别BGM功能键显示高亮；点击时间轴上高亮分段，弹出提示框，提示将bgm作为素材保存在创作中心的素材库中or用其他方式打开。

识别后对BGM进行处理：

对BGM的处理主要提供两种方式，一保存至素材库，二其他方式打开——站内搜索该音乐/转发/第三方app打开。

选择“保存至素材库”，将所选择音乐保存为素材，并直接跳转到素材库，且在该阶段点击页面返回键，可返回视频播放页面，继续观看原视频。

退出识别：

回到可选择BGM的阶段中，再次点击已点亮的BGM识别功能键，即可退出该功能。

其他：

2. 更注重分享

调研中发现，用户脑海里似乎对爱奇艺都有一个印象就是爱奇艺是一款足够知名的产品，大家都知道；因此，在是否选择爱奇艺的这一个分叉路口，是否知道爱奇艺并不是关键的问题，关键的问题在于，“我”是否拥有看某某版权内容的资格或者是是否付费的选择；因此分享在打破这一困境起到了重要的作用，而目前的分享模式并不能有效打破爱奇艺是否被用户选择的困境。

虽然不同的地域将人的距离分隔开来，将人与人之间物理上的直接相互接触截断，而互联网的诞生，给予了我们心灵上交互的基础，通讯科技的发展让交流变得密切，我们得以与相隔千里之外的人进行交流，甚至成为朋友。

铁路交通的发展，更是为人们的生活带来便捷，一小时、半小时城市圈陆续构成，距离或许在将来不再是问题，形成“阻碍”的，可能只是缺乏可能性；网络社交恰恰在一定程度上弥补了人们相互“接触”的可能性，社交APP为人们提供了更多彼此寻找人与人之间的接近性（引用于《社会心理学》）的机会。《社会心理学》告诉我们，地理上的距离并不是彼此成为朋友或者相互喜欢的关键，更重要的是功能性距离，即生活轨迹的相交频率。

爱奇艺在为年轻人提供了一个共同的网络空间时，满足了诱发喜欢的易得性——用户间发私信或者关注很容易，而作为一个视频平台，能聚集到的用户大部分一定是喜欢看视频的；这样，恰好就是用户间产生生活轨迹交点的可能性。

分享除了一定程度上满足了精神上的自我满足的需要，也将人聚集，为人们功能性距离提供了发现的机会和场所，在网络社交提供了基础；分享也一定程度上，丰富了诸如异地恋情侣等因某些理由而不得不分隔两地的人际关系的娱乐方式。

版权内容作为爱奇艺商业化的重要组成部分，在修改时，考虑更多商业化因素尤为重要。互联网视频类版权内容被爱优腾三大头部用户独占的内容是这三位头部“玩家”在争夺付费用户的重要资源；而市场的这个“战场”上，消费者都具有一定的趋利性，已付费（开通了会员）的用户，一定程度上并非是对拥有多个平台的会员没有支付能力，而是消费者在A平台上消费后，又再去B平台消费这样的情况产生了较大的心里抵触；而在A平台消费后的消费者对于再次在A平台再次消费的难度或许会比该消费者去B平台消费的难度要小，“超前消费”模式就是一个例子；因此，笔者认为，在用户转化的这一方面，也可以通过分享这一行为进行填补，但并非未消费用户进行转化，而是提高老用户的再消费转化。

优化建议：

增加“邀请一起看”的功能，提高分享的效率。

1）版权内容一起看权限要求设计

成为已付费用户：

• 拥有分享版权内容的用户，必须是付费会员，分享行为不受会员期限影响，包括包月、包集或者包年用户；分享也仅能在会员生效期间进行，过期会员无分享权限。
• 版权内容买断：用户可购买的版权内容的观看权，购买版权后的用户可以不受会员期限和权益的限制，观看所购买的版权内容且分享。（目前观影券）

分享的限制：

• 分享的内容不限于版权内容，对免费内容也可使用分享功能。
• 不同版权内容分享时长有区别，对于置顶爱奇艺首页的热门内容，不能分享；时长低于60分钟的内容可全部观看；时长超过60分钟的版权内容需对分享付费，且该次付费仅限于所分享的同一集；买断后不受本条设定规定。

分享中付费的奖励（以下提及的“分享”仅针对付费分享，不包括买断）：

• 会员成长值奖励，分享行为可奖励用户会员成长值。
• 优惠券I类，包括商城购物优惠券及其他类别会员的优惠券。
• 优惠券II类，该优惠券为会员优惠券，可抵扣开通会员的费用，仅用于赠送其他爱奇艺用户使用。
• 观影券兑换值，分享可产生观影券兑换值，兑换值积攒到一定数量，可用于兑换电影观影券，观影券有随机和指定两种发送形式；随机发送形式类似于抽奖的形式，所需兑换值较低；指定观影券可用于指定观看某个需要观影券的电影；这两种形式的观影的电影均针对需要观影券观看的电影。

2）邀请用户

邀请用户的方式为分享链接，被邀请用户点击链接后，提示打开爱奇艺app，加入“一起看”；接受邀请的用户需要有爱奇艺账号并登陆及安装爱奇艺app，无其他限制条件。

3）加入“一起看”

好友加入“一起看”的房间后，共同观看同一视频，且观看进度一致。一起看房间在爱奇艺中不公开，其他用户无法从所分享的链接以外呃方式进入一起看房间，一起看房间有用户加入数量限制（本次设计上限为10名用户）。

一起看房间仅房主成员选择房间中播放的视频，房主成员可通过房间设置，给予普通成员调整视频播放进度；视频不共享的设置有亮度调整、音量调整、全屏。房主成员可设置普通成员进入一起看房间时的默认视频音效与视频清晰度，实际情况可根据用户的会员开通情况启用相应的设置。一起看模式下不再提供的功能有倍速调节、定时关闭、公屏弹幕、VR模式、只看TA、跳过片头。

一起看房间不再显示公屏弹幕，私屏弹幕展示的内容为房间成员的聊天记录，房间成员可通过共有设置，设置弹幕的显示位置及是否显示聊天记录详情（不显示时，以系统提示的方式提示房间中产生的聊天情况）。

有权限打开：

无权限打开：

4）一起看聊天室

聊天室功能保留了现行版本的私聊所包含的模块。在此基础上，聊天页面中增加了视频的简介入口、画中画、一起看设置、同步进度按钮、主演泡泡圈。

视频简介：

画中画（可重新选择播放的视频）：

一起看设置：

主演泡泡圈：

同步进度：

退出“一起看”时，弹出提示回到正常播放模式。

3. 更有吸引力的圈子

圈子是用户宣泄兴趣的途径之一，虽然明星一定程度上作为一种商品被推出，在商品的角度上，和其他兴趣的客体没什么两样，但是人与人之间可以由更好的互动性；而一种健康的追星过程中，除了是一个认识同好的社交过程以外，在诸如圈子这样的社交渠道，往往成为一种“粉丝”们可以安放自己追星的心情的心理场所；因此，在这个心理场所中，“粉丝”们是否拥有足够的归属感尤为重要。

而“圈子”应该是一个相对封闭，但又不影响新的流量加入的场所，就有点像juan，而非quan；而目前的爱奇艺泡泡圈就更像是广场，公共区域的属性比较强，用户对圈的这个黏性不大。

笔者认为，这种相对封闭的属性则来源于粉丝对圈子的归属感。提高粉丝对圈子的归属感，让“粉丝”可以站在他们的角度，以一种与偶像形成了思维共识上的平衡的形式表达自己对偶像的喜爱，让“粉丝”自己为自己建设属于他们自己的这个心理场所。

优化建议：

• 设置指定的粉丝权限，让粉丝参与明星简介的编辑；
• 增加“泡泡历程”与“泡泡成就”，记录粉丝在爱奇艺追星路上的点滴。

1）用户编辑明星简介

圈子明星简介由爱奇艺官方提供初始版本的明星简介，部分用户可对明星简介进行编辑，编辑权限从圈友身份中划分出，主要标准为活跃度高、贡献大。

活跃度高参考内容发布数量、圈子内容阅读数、圈子加入时间长度，但标准之间有权重，上述提及三点权重从左到右递减。

贡献大参考优质内容数、邀请进圈人数、活跃度，上述三点同样存在权重，且为从左到右递减；按照活跃度和贡献为标准，划分出的圈主、管理员及认证用户中的“达人”、“大佬”或“名人”均可对所编辑的介绍内容进行编辑和审核，认证用户中的新手亦可参与编辑内容，但无审核权限。

档案编辑权限判断：

圈子成员点击档案编辑按键时，对用户权限进行判断，拥有权限的用户可直接打开档案编辑功能；无权限用户提示“你暂无编辑档案权限”、权限要求及用户目前达到权限要求的进度，并引导用户达成权限要求，提高用户活跃。

有权限打开：

无权限提示：

档案信息编辑过程：

档案编辑的操作包括编辑档案信息、更换圈子及档案页面的封面图、读取草稿。编辑档案信息包含修改、增加、删减、搜索功能，编辑过程可预览信息内容，将编辑进度存草稿；更换圈子封面图可上传自定义图片；读取草稿可打开上一次暂停并保存的操作继续编辑档案。

编辑档案：

档案修改：

增加图片：

增加标题：

增加小标题：

增加文本：

增加条目：

删减内容：

搜索：

存草稿：

提交：

预览：

未保存及发布退出：

2）圈子历程

明星头像下方的“粉丝主页Lv4（显示实际等级）”可进入“粉丝主页”页面，该页面在现行版本中的粉丝等级说明页面基础上进行修改，展示内容包括用户基本基本信息、泡泡圈等级及升级情况，主要展示泡泡历程、泡泡成就、粉丝值三部分内容。

泡泡历程：

打开“粉丝主页”，默认显示的分页面为“泡泡历程”。

“泡泡历程”分页中，主要以时间为脉络、倒序排列，记录了用户加入圈子的天数，加入圈子的日期，签到情况，发帖情况，参与话题与活动的情况，以及具有纪念价值的互动情况，如首次达成成就获得勋章。

一定程度上，历程可以看做是为用户收集了他们在泡泡圈追星的一路上的痕迹，希望给予追星的用户的是纪念册的意义。

除了记录以外，在展示的每个记录里面，都可以打开查看具体的参与情况。

签到情况打开签到日历；

• 优质内容发布记录打开个人的内容发布动态；
• 参与的话题与活动打开个人的话题与活动参与记录；

而在这些细分的页面中，有进一步对用户加以引导，引导其参与其中。

泡泡成就：

泡泡成就则以一种类似于任务（电子游戏中的任务）的形态，将用户活跃进行了包装，把泡泡圈的各种互动进行划分，看视频、发帖、看帖、内容互动等各个方面，记录下用户的活跃情况；并且在完成之后给予一定的正反馈，如勋章的解锁，从而一定程度上增加用户完成的成就感。

成就系统实则引导用户活跃的途径之一，可以通过对成就完成条件的设计，增强用户在泡泡圈活跃互动的目的性；在未完成的成就中，除了展示完成条件的说明和给予的奖励外，还需要设置引导，使用户主动接触内容。

粉丝值：

发帖历程主要记录个人在某圈子中的历史发帖情况，累计发帖页面中按时间顺序排列，优质内容按爱奇艺的标准，筛选出历史发帖中的优质内容，并按阅读量由高到底排列。

“粉丝值”分页在现行版本的“累计粉丝值”页面上进行修改，在每一周（按现实中日历排列出的每一周）的结束，加入“盘点”使用户更加直接得接触到盘点所展示的内容。

六、总结

调研过程中，关于爱奇艺，用户的回答常常会让笔者感觉爱奇艺只是个播放器。

写到最后，萦绕在笔者心头的依然是那个问题，做了这些优化以后，爱奇艺就不是工具了吗？但是人们不是惯常的有将有用、有价值的无生命体都当做工具吗？

但是爱奇艺不应该仅仅做一个工具，需要交付更多价值；所有的优化，一定程度上，都是为了更好的服务用户，提高产品价值的过程，这是笔者给出优化方案的思考出发点。

但是优化方案的落脚点，除了交付价值这一点是不够的；价值往往是相对的，都存在一个客体，“有用”都是对于某个对象而言；因此，确定用户画像显得尤为重要，我们需要知道需要知道我们的用户是何种群体，而这一群体都有何种特征，他们有什么，又缺什么，我们能给的又是什么；通过了解用户，会更好在场景中去找到能满足用户的是什么。为了能在相对静止的场景中去找到运动的用户心理。

笔者本章节中的需求场景分析中，尝试先去描述出一部分较为符合实际的用户心理，从而寻找功能优化方案的更为合理的落脚点。

“价值”是产品的弹药，而需求场景分析中的用户心理，是一个能帮助准确击中靶心的准星——以此力求尽可能有根据有目的地不使得这份优化报告造成一座空中楼阁。

作者：王

来源：王

如今是短视频的时代，短视频占据了人们很大一部分的娱乐时间，各大平台也相继推出短视频板块，比如微信的视频号等；而且短视频在娱乐的同时还有带货作用，在行业内就更受欢迎。

一、分析目的

为了快速了解短视频市场，本文选择了抖音、快手和微视三款短视频产品进行对比分析；抖音和快手是短视频行业的两大巨头，也是深入了解短视频行业绕不开的两款核心产品；作为BAT三巨头之一的腾讯，除了投资快手外，重启微视和推出视频号展现了腾讯进军短视频行业的决心；考虑到视频号上线时间晚，产品定位与抖音、快手有较大差异，因此在本报告中选择与两者定位更相近的微视作为竞品分析对象。

本文将通过行业背景、基本信息、核心功能、内容生产与分发、商业变现五个方面来对比分析三款产品，最后总结并提出部分功能改进意见。

二、分析框架

三、行业背景

1. 市场分析

2016年，短视频行业崛起，在之后的四年里，凭借着网络基础设施的迅速发展，用户习惯的转变、短视频制作门槛的降低等因素，短视频用户规模和市场规模稳定增长；预计2020年短视频用户规模破7亿，市场规模达到410亿元。

从用户时长来看，短视频仅次于即时通讯，且超过第三名综合电商10个点以上，成为名副其实的“时间黑洞”；同时，值得注意的是中国短视频行业已经迈入发展成熟期，市场趋于稳定，用户规模增速和市场规模增速均放缓。

头部短视频平台基本完成用户积淀，未来用户数量难以出现爆发式增长，平台的商业价值将从流量用户的增长向单个用户的深度价值挖掘调整。

资料来源：艾媒咨询《2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》

目前，根据Mob Tech 2020中国短视频行业洞察报告的数据显示,我国短视频市场已经形成了两超多强的格局。

2020年活跃用户规模TOP 10的短视频APP中，字节系占据了5款，快手系占据了2款，且两者将长期处于两强争霸状态。

2020年第三季度，抖音短视频和快手在渗透率和DAU方面均稳步增长；下沉市场方面，短视频极速版成活跃用户增长先锋，抖音极速版和快手极速版的DAU均值相比于19年翻了几番。

同时，借助强大的流量平台，腾讯旗下的微视和百度旗下的好看视频等腰部平台仍在奋力追赶，这也是最被看好掀翻两超格局的两个“挑战者”；从第三季度来看，腾讯微视表现比较亮眼，其DAU均值同比增速超140%，引领“抖快”之后的第二梯队。

除了投资快手，推出微视以外，腾讯依然在短视频领域不断加码；2020年，凭借微信的高流量加持，视频号开启了在微信中的“野蛮生长”，6月，张小龙高调宣布视频号DAU已达2亿，颇有赶超快手抖音之势；但视频号的未来发展最终如何，是像微博绿洲一样昙花一现，还是实现对抖音快手的弯道超车，这需要使时间来考验。

资料来源：极光数据《2020年Q3移动互联网行业数据研究报告》

2. 发展历程

国内短视频行业从2011年起步至今，经历了萌芽期-成长期-爆发期-成熟期四个阶段。

• 2011-2013年为萌芽期，国内短视频平台从无到有，影响力虽然较为有限，但UGC的土壤已经逐步形成。
• 2014-2015年为成长期，正值国内4G建设期，移动网络视频渗透率不断攀升，短视频产品进入发展阶段，尽管未能形成巨大的热潮以及未产生爆款产品，但关注度已经逐渐攀升。
• 2016-2017年为爆发期，国内短视频平台爆发，短视频行业发展活跃，PGC、MCN等入局短视频，内容专业化程度提升，行业发展走向正规化。
• 2018年至今，短视频行业格局已逐渐成型，抖音和快手双巨头领跑，各互联网巨头平台纷纷形成了自己的短视频矩阵，MCN与短视频平台合作生态日益成熟，短视频平台的商业化加速。

四、竞品基本信息

1. 基本信息对比

2. Logo分析

颜色分析：抖音Logo以近似黑色的深紫色和白色为主色调，并搭配绿色、红色的时髦偏色效果，突出抖音的时尚化和年轻化；一定程度上来讲，这种色系搭配对中老年人不太友好；快手则是以橙色和白色为主色调，这是一种非常积极的配色，该色系更接地气，同时没有特定的年龄偏向性；微视的Logo颜色搭配方面则是向抖音靠拢，紫色和红色的搭配使整体色调风格更加时尚。

图形意向分析：抖音Logo将品牌名称首字母“d”与五线谱中的音符元素融为一体，并通过色彩错位的手法体现出了“抖动”的动感姿态；快手则是一个录像机的造型，Logo上方的两个圆形，拼出正无穷的符号，代表着多元世界和连接无限；两者对比，突出了快手更偏重记录和分享，而抖音更强调音乐和时尚的特点；微视则是延续了腾讯视频的图形结构，利用几何线条构成播放键，容易让人联想到微视是短视频领域的腾讯视频。

3. 用户画像分析

竞品用户画像差异：说到抖音和快手的区别，就不得不提“北快手，南抖音”、“快手老铁，抖音潮人” 、“快手五环外，抖音五环内”等直观印象，而这些印象也一定程度上也反应了两者在目标用户上的差异。

根据2020年10月QusetMobile和国信证券经济研究院的数据显示：

• 在性别方面，快手男性相对偏多；
• 在年龄方面，抖音在19-30岁的用户占比更高，而快手在18岁及以下用户占比则高出抖音3个百分点；
• 在地域分布方面，快手下沉市场覆盖率更高，尤其是东北、西北等地，其中五线及以下城市占比明显高于抖音；
• 而在线上消费能力方面，抖音用户线上消费能力更高，这也与地域差异相符合。

微视的用户画像方面，根据最新的百度指数数据显示，微视用户在年龄和性别方面的占比结构更接近抖音。

• 目标用户趋于一致：随着短视频行业的快速发展，为了满足更多用户的需求，抖音、快手以及微视的用户属性差异越来越模糊，短视频 App用户整体趋于一致。
• 性别方面，用户男女比例较为均衡，与中国网民男女比例相近，男性略多。
• 年龄方面，用户年龄以19-35岁为主，特别是25-35岁年龄段用户，其占比超过40%，这一定程度上与该年龄段的用户更易接收新鲜事物且有一定的经济基础有关。
• 地区分布方面，三线及以下城市用户为主要群体，这类地区的用户往往工作节奏较慢，收入结构稳定，文化娱乐方式更多，他们追求稳定的生活，有丰富的娱乐休闲时间。
• 使用时间方面，用户主要是在午饭和睡前等碎片时间段利用短视频APP来消磨时间。

资料来源：国信证券《快手的初心与野望》

资料来源：《第46次中国互联网发展状况统计报告》（2020年9月）

4. 功能框架

1）抖音功能框架

2）快手功能框架

3）微视功能框架

五、核心功能分析

从上一章节的功能框架不难看出，抖音、快手和微视三款产品主要包含了四大功能模块：内容浏览模块（短视频、直播）、内容创作模块、消息互动模块和电商模块；同时，在此基础上，各App根据自身产品特点和战略上线了游戏、微信红包、附近交友等功能。

本章节将对三款App的核心功能模块进行对比分析。

1. 内容浏览

1）短视频模块

短视频页面布局：

目前，抖音、快手和微视在首页【推荐】/【精选】内容展示方面都是单列沉浸式设计，页面布局几乎一致；特别是对于快手而言，以往采用的双列瀑布式的【发现】作为首页；在2020年9月8.0版本上线后，快手才首次增加了单列沉浸式的【精选】，并将其作为首页。

两种不同设计均有利弊，单列沉浸式设计优势在于交互简单，用户可以直接消费内容价值，易“上瘾”，是一种连续的、不被打断的沉浸式观看体验。

缺点则在于对内容的质量和推荐算法要求较高，否则极易使用户产生厌恶感；双列瀑布式设计优势在于可以展示更多的内容，且用户可以自行筛选感兴趣的内容，容错率较高，其缺点在于虽然给了用户一定的选择权，但手动选择会增加用户使用成本；同时，该设计降低低质量内容对用户影响的同时，也会增加遗漏优质内容的概率。

界面布局分析：

【推荐】：考虑到首页【推荐】的短视频内容质量普遍较高，三款App均采用了单列沉浸设体验设计，可以使用户更加专注于高质量的短视频内容中；相比于抖音，快手和微视作为短视频沉浸式展示的后起之秀，分别推出了大屏模式和精彩集全屏模式，从而希望在内容体验上实现弯道超车；特别是快手，除了大屏模式模式外，当用户浏览短视频时，点击屏幕可以隐藏作者ID、文案和音乐等信息，使沉浸体验更加彻底；但从实际效果来看，增加大屏/全屏模式或许可以一定程度上增加用户体验，但能让用户“沉浸”多久的更加核心因素则是各款App的推荐算法和高质量的内容供给。

【同城】：三款App也均采用了双列瀑布流设计，这与【同城】短视频质量参差不齐有一定关系，该方案需要让用户根据自己喜好进行手动选择，从而提高用户对低质量短视频的容忍度；此外，三者的【同城】入口存在差异，抖音和快手的同城入口分别位于顶部和底部的导航栏中，位置显眼，而微视的同城入口放在了频道的子菜单里，路径较深，容易被用户忽略；从【同城】入口的不同不难看出，作为社交领域的新人，字节和快手希望能在同城社交领域挑战社交巨头腾讯。

【关注】：三个App均采用不同的展示方案。抖音的单列沉浸式使用户更专注于关注的视频内容，快手的双列瀑布式使使用户在最短时间内浏览到最感兴趣的关注内容，微视的单列瀑布式其使用效果介于抖音和快手之间。

此外，三款App短视频内容展示页面的基本要素都比较一致，包括作者信息（头像、ID、定位等），视频内容、文案、音乐链接、互动（点赞、评论、转发）；与抖音和快手相比，微视新增了精彩集，微视通过智能算法对于精选集进行聚合，确保用户能够看到更多符合其兴趣的短视频。

短视频互动：

互动分析：

点赞：三款App都可以通过双击点赞或者按“❤”点赞，但是触发的效果略有不同，抖音和微视分别触发的是渐变效果和不同颜色的爱心，而快手则是玉米、南瓜等较“土”图案，体现了快手更接地气，更注重下沉市场的用户体验。

评论：快手和抖音的评论均支持GIF表情和@功能，而微视虽然不支持GIF表情和@功能，但是却有作者翻牌和神评标签功能；这种差异体现了快手和抖音更注重评论区的趣味性和互动性，而微视则是是注重优质评论对用户的引导作用。

转发：抖音和快手都支持平台内转发，在平台外部转发方面，快手基于和腾讯的投资关系以及和微博的合作关系，快手的短视频可以直接转发至微信和微博；抖音则需要通过下载或者口令方式转发，这样一方面增加了用户的使用成本，但从另一方面也促使用户养成平台内社交的习惯，增加App的社交属性；目前，无论是快手还是抖音，都希望通过自家的产品实现短视频社交化；相反，微视虽然可以直接转发到微信和微博，但是在平台内不能一键转发，而是通过复制链接+私信的方式，可以看出至少目前腾讯对微视的定位更多在其媒体属性和工具属性，并没有很大的意愿去打造围绕微视的社交平台。

表态：表态功能是2020年微视8.0.0版本中推出的新功能，类似于微博中的表态功能，该功能使得用户可以花式表达自己的专属态度，还能够看到其他用户对于同一条短视频内容的态度，感受到自己是否有着独树一帜的观点，或者是和其他用户有着同样的看法；这些都比都比文字来的更加直接，有冲击力，能引起共鸣。

短视频交互：

交互分析：

三款App在【推荐】/【精选】上滑、下滑和下拉的交互功能是比较一致的，均体现了沉浸式的“懒人操作”优势；但在个人主页浏览视频时，抖音和微视均可以通过上滑、下滑切换相邻视频，而快手则需要每次退出单个视频并重新打开新的视频，操作较繁琐。

在右滑方面，抖音和微视类似，而快手则是多出了关注页向左侧功能栏页面的切换。

左滑方面，快手有着与抖音、微视的明显差异，抖音和微视从推荐页左滑都是直接进入作者个人主页，而快手左滑则是进入相邻作品矩阵，再次左滑才会进入个人主页；个人分析快手这样的设计是优于抖音、微视的设计，考虑到用户进入主页的主要需求是浏览该作者的其他视频，那么进入个人主页和浏览相邻视频矩阵都可以满足其需求；而在特殊情况下，特别是对有连续情节的作品集，快手的设计可以在最短时间内找到上下相关作品；虽然抖音也有类似的合集功能，但是存在两个不足——目前做成合集的上下连贯的作品占比还是很少、打开合集时，合集页面遮挡了大部分的短视频页面，用户体验不佳。

2）直播

直播分析：

入口：抖音和微视的直播入口都很浅，体现了抖音和微视对直播的重视，特别是抖音，在流量占优的情况下，希望通过直播打赏和直播电商来实现流量变现；快手直播流量和直播变现能力在三款App中一直占有优势，然而，快手为何使用较深的直播入口？个人分析是为短视频的体验优化腾出首页的部分“位置”，并希望向用户展示自己是一个以短视频为主的平台。

页面布局：抖音、快手和微视直播页面布局类似，包括主播ID、小时榜、观众列表、弹幕、礼物等等。

直播内容：抖音和快手主要以直播带货或聊天互动为主，而微视在拥有腾讯平台内的英雄联盟、和平精英、王者荣耀等优质游戏资源，其直播往往是以游戏直播为主的娱乐直播内容；此外，尽管微视也有通过直播将用户导流至商品购买页面的功能，但是相关的直播数量和质量均明显不如于快手和抖音。

互动功能：抖音和快手直播互动功能更加完善，相比于微视多出了同城榜、带货榜、背包和道具等，可玩性强于微视；抖音和快手的1币礼物功能放到显眼的底部一级导航栏，一方面可以促进低消费观众的打赏行为，另一方面，连续打赏可以触发特效，从而增加用户在直播间的存在感，提升用户与主播的亲密度，增强用户的归属感；微视相比于快手和抖音，则是独有贵族会员功能，等级从骑士到皇帝共六个等级，越高的等级月费越高，其特权也越大，这和其他腾讯产品的增值服务策略类似，目的是为了满足用户的存在感、优越感和归属感需求。

2. 内容创作

短视频App的规模之战最核心的仍然是内容供给，这也是内容分发和商业化的起点；操作简单、趣味多样，满足拍摄者的个性化需求的创作功能可以对用户的创作积极性有着直接的推动作用，内容创作可以按流程分为拍摄、编辑和发布三个核心模块。

1）视频拍摄

视频拍摄分析：

整体来说，三款App都具有拍照、拍视频、开直播等功能，此外，还提供了包括快慢速、美颜、滤镜等特效，极大地满足了创作者的个性化需求；针对新手用户或者个性化需求不强的用户来说，视频模板只需要用户导入相应素材便可生成有吸引力的作品，降低了用户的创作成本和门槛，提高了用户创作体验。

快手拍摄的可玩性最高，相比于微视和抖音，快手独有照片快拍、拍摄比例、超广角等功能；此外，快手的K歌也是其他两款App没有的，快手将K歌、游戏与短视频融到一起，全方位满足用户kill time的需求。

抖音的功能简单而使实用，虽然抖音的拍摄功能少于快手和微视，但都非常实用，且位置明显，用户操作流畅。

微视相比于快手和抖音，独有了视频红包功能，用户可以制作视频红包并直接分享给微信/QQ好友，但是红包无法在微视内分享，该方面也可以看出腾讯对微视的定位仅限于工具和媒体属性，而短视频社交的布局可能更多是在微视的视频号中去做；同时，微视的直播开通功能较弱，首先是微视开通直播功能上线晚，特别是初期仅对有一定影响力的网红或KOL开放，而对普通用户不开放；目前，虽然微视的直播开通已经面向所有只要实名认证过的用户，但微视直播也仅有视频直播，相比于抖音和快手的语音直播、聊天室、录屏直播等，微视在直播的多样性方面还是有不少进步空间。

2）视频编辑

视频编辑分析：

在短视频编辑页面，三款App都提供了音乐、文字、贴纸、特效等基本功能。

抖音在视频编辑阶段没有美颜功能，抖音的美颜功能仅限于拍摄阶段，这会使用户在视频编辑环节无法动态地通过调节美颜设置来浏览所呈现的效果，这对注重颜值的视频作者不是非常友好，需要通过剪映或者其他第三方App进行弥补；此外，抖音的日常（1天可见）也值得关注，这种类似于QQ空间/朋友圈的动态设置，既可以记录生活，也可以保护隐私，这也体现了抖音向短视频社交化又迈进了一步。

相比于抖音和快手，微视除了在拍摄的智能模板外，在视频编辑方面也设有一键出片功能，该功能和智能模块一起，目的就是尽可能地去降低出片成本；特别是对新手用户、无个性化需求的用户以及下沉市场的用户来说，这样的功能能极大提升用户体验。

短视频社区和剪辑工具是互相反哺的关系，活跃的社区范围可以带动用户创作欲望，易用的剪辑工具则是内容生产的前提；值得注意的是，不像抖音有剪映，快手有快影，微视是没有相应的内容剪辑App。腾讯在2020年10月初上线的秒简虽是短视频剪辑App，但其助力的是微信视频号，而非微视；或者说微视和秒简对于微信短视频生态圈来说都是“剪映”，其工具属性始终高于社交属性。

3）视频发布

视频发布分析：

三款App都提供了话题添加、@好友、位置等基本功能，即使该模块下没有的功能也能在其他模块找到，比如快手的封面在视频编辑模块，抖音的下载权限设置在创作者服务中心模块等等。

抖音相比于其他两款产品，拥有短视频添加小程序功能，其意义不亚于微信或者支付宝小程序；添加后的小程序入口明显，也符合用户的操作习惯，无疑增加了短视频挂载小程序的曝光度，便于抖音小程序的普及和裂变引流；可以想象，短视频小程序的添加将在短视频电商、短视频营销、知识付费等场景中发挥重要作用。

在平台外部分享方面和浏览短视频时的分享功能基本一致，抖音短视频无论是分享至QQ/微信好友还是朋友圈，都需要通过视频下载和本地上传操作；快手可以分别以链接和小程序形式分享至QQ好友和微信好友，而分享至朋友圈也需要视频下载和本地上传操作；唯独微视利用自身平台优势，在发布视频时可以直接以视频的方式同步到朋友圈。

在内容可见设置方面，微视相关功能相比于抖音和快手来说简单不少，比朋友圈或者QQ空间动态可见设置功能也差距甚远，这再次体现了腾讯对微视社交属性挖掘的不够重视。

5. 消息模块

消息模块分析：

消息是短视频App互动的重要模块之一，三款App的消息界面功能要素基本一致，包括私信、互动消息、系统通知等。

相比于抖音和快手，微视并没有创建群聊功能，而是在相同位置上放置了通知权限设置，这种情况虽然可以让用户第一时间修改通知权限；但通知权限点击频率较低，甚至是一次性的，因此，用通知权限设置替换创建群聊是弊大于利。

快手用户可以实时了解关注好友的互动动态，包括点赞、关注等，这是抖音和微视不具备的；该功能类似于微信读书的好友在读功能，可以满足用户好奇心需求，增强“熟人社交”属性；同时，该功能也需要进一步优化，因为用户关注的并不一定是熟人，有可能是网红，那么用户对于网红关注了什么或者给谁点赞的需求其实不大，甚至这种“无用”消息动态一定程度“打扰”到了用户；因此，建议动态通知的前提从单方面关注改为互相关注，并增加相关的个人隐私设置。

4. 电商模块

带货已经成为短视频商业化的核心之一，目前，带货主要有两种方式：

• 短视频内容与商品相关，用户可以通过短视频挂载的商品链接进入商品详情页；
• 直播带货，直播时商家和买家之间的实时互动可以使商品显得更加直观、真实，降低信任成本，增强用户的购买意愿。

1）商品购买

商品购买分析：

三款App的购买流程基本一致：点击短视频商品链接/直播购物车→自建购物平台商品详情页/跳转至第三方购物平台商品详情页→选择商品型号→提交订单→支付→购物结束。

相比于抖音来说，快手没有收藏和购物车功能，导致用户无法精准搜索之前感兴趣且未直接购买的商品，容易对消费者的购买体验造成影响；但考虑到浏览记录功能一定程度上具有相似的效果，因此可以缓解其消极影响。

在我的订单方面，微视与抖音、快手相差很大，原因在于微视的订单页仅能显示来自微信小程序企鹅小店的订单信息，且在微视的订单页没有订单分类、浏览记录、猜你喜欢等功能，若用户想查询更详细的订单信息，则需要跳转至微信小程序中查询。

2）自建小店与第三方电商

自建小店与第三方电商分析：

在自建小店方面，抖音有抖音小店，快手有快手小店，微视虽然没有平台内的自建小店，但有腾讯旗下的企鹅小店作为支撑，企鹅小店是内嵌在微信小程序中，用户购买商品时需要从微视跳转至微信小程序，因此流畅体验不如抖音和快手；抖音小店使用户在App内完成交易，减少了用户的购买商品步骤，提高了商品的成交率；同时，抖音小店为“四端一店”，即商家开通抖音小店后，可以在字节旗下的今日头条、抖音、火山、西瓜四家平台统一管理，而这四家“字节系”平台都有直播带货功能。而在快手方面，快手小店分为了小店中心和小店主页，其中小店主页与抖音小店主页类似，而小店中心则是与淘宝首页类似，具有多个广告栏商品Tag，且拥有全平台的商品搜索功能；虽然抖音在搜索页也可以通过商品Tag进行全平台的关键词搜索，但是商品Tag 排列过于靠后，不易被发现，导流效果比快手差。

第三方电商平台方面，从2020年10月起，抖音直播间购物车不再支持第三方平台来源的商品，但短视频仍可搭载第三方链接商品，抖音的“电商闭环野心”自此更加明晰；而快手无论是直播还是短视频均支持第三方电商平台，在抖音直播不支持第三方的情况下，快手成为了更多商家的选择；微视的直播和短视频也都支持第三方电商平台，但都是跳转至微信的小程序内完成交易，该形式符合腾讯的整体利益。

抖音相比于快手，拥有平台内的小程序生态；目前，已有小米商城、苏宁易购等多家电商企业入驻，这种小程序电商模式与抖音小店、第三方电商引流一同构建了抖音三位一体的电商发展；作为小程序的开创者，腾讯也是通过微信小程序来支撑微视的电商发展；快手是目前为止没有小程序生态的短视频平台，但据最新消息，快手的小程序已经在2020年10月开始内测，相信不久就会正式上线。

六、内容生产和分发

1. 内容生产

在短视频产业链中，行业的上游是内容创作者，此部分是整个产业链的核心。

按照生产方式的不同，短视频内容生产可分为三种模式，分别为由普通用户创作的UGC模式、专业用户创作的PUGC模式和由专门机构负责生产的PGC模式。

资料来源：FORWARD前瞻《2019年中国短视频行业研究报告》

抖音和快手是典型的以UGC为主的短视频社区，社交属性更强；而微视则是典型的以PGC为主的短视频社区，媒体属性更强。

目前，抖音和快手在在UGC的基础上将UGC、PUGC和PGC内容有效融合，既可以通过PGC内容提供丰富的流量，也可以通过UGC内容提供社区生长土壤。

微视则是更重视PGC内容和品牌打造，通过靠红包奖励、综艺、人气明星入驻等吸引一部分用户；但PGC内容可效仿性和可拍性较低，且缺少对UGC内容生产激励方面的考虑，这种情况容易导致微视的“根基”不稳。

UGC是短视频社区的根基，不可缺少，但相比于UGC，PGC的内容质量更高，流量更大，变现能力更强，也是各短视频平台竞争的主要焦点之一。

目前，MCN已成为短视频平台高质量内容的最重要生产者，链接多方关系的 MCN 将推动短视频内容的精品化，推动营销创新；以2019年的数据来看，抖音MCN入住数量领跑短视频市场。

资料来源：Fastdata极数《2019年中国短视频行业发展趋势报告》

2. 内容分发

1）“中心化”的抖音

创作者在抖音发布的作品经过机器和人工审核后，会被分配到一个初始流量池，平台会根据初始流量池的用户反馈数据来判断是否将作品推进到更大的流量池；以此类推，只要是作品的反馈数据好，平台就会持续增加作品的曝光量。

因此，最后来到推荐热门流量池的视频一定是数量少、用户体验高的精品视频，这些头部精品视频占据着平台的大部分流量，头部效应明显；这种机制的优势在于抖音【推荐】内容质量普遍较高，且可以频繁出爆款视频。

值得注意的是，余留的中长尾部内容曝光量很少，一定程度上会加剧内容生态的“贫富差距”，对普通用户不太友好，且不利于短视频社交发展；在2020抖音创作者大会上，CEO 张楠表示抖音的功能和服务、内容和算法要“以人为核心”，可见抖音在中心化的公域流量基础上也开始尝试探索以“人”为核心的私域流量，这点颇有向快手靠拢的意味。

资料来源：东方证券《产品与算法：抖音、快手的生态成因》

2）“去中心化”的快手

快手的价值观是“普惠公平”，其“去中心化”的流量分发特点更加注重流量分配公平性；虽然一个用户互动反馈好的视频也会被逐次推荐到更大的流量池，最后出现在【发现】或【精选】，但和抖音不一样的是快手会引入“基尼系数调控”，将平台的内容曝光量贫富差距控制在一定范围内；因此当视频热度达到一定阈值后，它的曝光机会将不断降低，不会出现抖音上少数头部精品内容占据平台大部分流量的情况。

根据快手官方的报告，快手只有30%的流量是分配给头部热门内容的，剩下的70%的流量是分配给中长尾内容的，这样的内容生态是许多中长尾用户看到了展现自我的机会；快手在流量分发的社交关系权重高于内容质量权重，这也体现在用户行为重要性排序中，快手更注重评论率，而抖音更注重点赞率。

去中心化的流量分发机制优势在于可以显著增加普通用户的参与积极性，强化创作者和粉丝之间的联系，其社交和普惠流量不断推动半陌生人半熟人的短视频社交平台发展。

去中心化的缺点是人设高于内容，形成了较高壁垒的内容社区，且不利于商业变现；近两年，无论是产品还是运营角度，快手都在逐渐向抖音靠拢，具有中心化特点的公域流量占比不断提高。

最典型的案例就是2020年9月快手更新的8.0版本，其中首页三个Tag之一给了单列沉浸式的【精选】，并且增加底部导航栏；【精选】无论是从内容分发机制还是页面设计，都非常接近抖音的【推荐】。

资料来源：东方证券《产品与算法：抖音、快手的生态成因》

3）“抖快”之间的微视

作为腾讯面对抖音快手崛起的防御性产品，微视的内容分发一直没有一个明确的定位，或者说更像是抖音和快手的结合物；不过如抖音和快手逐渐互相靠近一样，随着用户画像界限的日趋模糊，以及产品做大后会想满足更多用户的需求，去中心化和中心化的流量分发机制可能会在一个App中都有体现。

相比于抖音和快手相对封闭的短视频社区，腾讯拥有天然的社交平台流量支持。腾讯相继利用QQ空间和朋友圈为微视引流，特别是在2019年6月开放了朋友圈30秒视频权限，很大程度上促进了用户在微视上进行内容创作并将作品分享至朋友圈；因此，微视除了为平台内的用户提供短视频内容触达渠道外，也会为微信好友提供短视频触达渠道；这一点也可以看出腾讯并不是要把单一的微视做成短视频社交平台，而是想将微视+微信做成以社交为核心，短视频赋能的腾讯生态圈。

七、商业变现

对于产品来讲，商业化程度是评判一个产品的持续发展前景的重要指标，良好的盈利前景也是获得资本支持的必要前提；对于内容生产者来讲，平台上的内容创作可以获得让人心动的商业回报，从而帮助创作者生态变得更好。

目前，抖音和快手均已完成了前期流量的积累，并开始加速商业变现的进程；而微视则仍处在拉新-促活的阶段，各种红包补贴激励活动层出不穷，在流量变现方面与抖音和快手仍有一定距离，因此本章节不对微视的商业变现进行分析。

总结目前短视频行业的商业变现方式，主要包括广告变现、电商变现、直播变现和拓展变现。

1. 收入结构

抖音和快手因为产品价值观、流量分发机制和运营方式的不同，导致两者在商业化模式的侧重点也不同；“中心化、重运营”特点的抖音更注重营销推广，目前已经形成较为成熟的广告变现体系，根据方正证券的报告数据显示，2019年抖音的约八成收入来自广告。

相反，“去中心化、轻运营”特点的快手虽然广告变现能力不如抖音，但是依靠强大的社区和私域流量，快手直播发展飞速，DAU已突破1亿大关，2019年收入约六成来自直播变现，包括直播打赏和直播带货。

但是值得注意的是抖音和快手的收入结构差异正在缩小，两者目前的流量分发机制和运营都处于快速变化中，不同模式下的变现能力也在发生重大变化；比如字节成立电商部门为一级部门，抖音2020年的直播打赏和带货GMV飞速增长，仅11.11宠粉节GMV就达到187亿元；而快手2020年上半年广告收入约72亿，同比增长222.5%，可见快手也已发力广告变现模式。

资料来源：方正证券《抖音vs快手深度复盘与前瞻》

2. 广告变现

抖音广告主要分为品牌广告和效果广告两大类，而按照广告的具体形式又可分为五种业务类型，包括开屏广告、信息流广告、挑战赛、企业认证和DOU+；其中信息流广告是目前抖音主流的广告形式，根据方正证券的研究报告数据显示，信息流广告收入约占抖音广告收入的87%；此外，巨量引擎上线巨量星图，帮助广告主与抖音、西瓜等平台的达人进行连接。

资料来源：抖音商业产品手册2020

快手2017年推出信息流广告与快接单，略早于抖音，但未把广告作为重要变现手段；2018年起加快布局营销推广业务，10月上线快手营销平台，一年后全面升级为磁力引擎。

目前，快手主要包括三种广告类型，首先是基于公域流量的信息流广告、话题标签页、付费推广等广告营销服务；其次是围绕达人的私域流量广告服务，包括超级快接单、创作者激励计划等，以内容+商业结合的方式触达用户；最后是为商户服务的快手商家业务，通过品牌号/商家号为商家提供成长和变现的基础，帮助商户沉淀私域流量。

资料来源：磁力引擎

此外，从广告投放位置来讲，相比于抖音和微视，快手最明显的不同是没有开屏广告，原因可能是考虑到开屏广告对用户体验伤害很大；面向品牌方或头部KOL的传统广告变现以外，快手和微视分别向内容创作者推出了DOU+和快手粉条营销推广功能，以满足生态系统自然产生的内容创作者营销需求。

3. 直播变现

在直播方面，快手直播于2016年4月上线，作为一种更具真实感和实时性的互动形式，直播在强社交的快手平台具备天然优势；快手直播在2020年6月DAU达1.7亿，且上半年直播场均观看人数稳定在400人以上。

近年来，快手直播一直是实行轻运营策略，但随着抖音直播的迅猛发展，快手也在近期通过开放公会、降低公会入驻门槛、调整分成比例、直播流量补贴等巩固业务优势；特别是在直播带货方面，抖音仍与快手有很大差距；而抖音直播于2017年10月上线，起步晚，仍然处于用户习惯培养阶段，2020年上半年场均在线人数在春节期间达到峰值后一直维持在100以下，除了春节和疫情因素影响外，也与2月起抖音直播主播数量和直播场次增加有关。

随着主播和场次数量的增加，抖音主播礼物收入也在不断增加，且远远甩开快手。

资料来源：面朝科技《2020年直播电商数据报告-抖音VS快手》

从2020年8月的直播流水分成比例来看，两平台分成规定较为相似，平台所得分成约在30%-50%。

2020年第二季度以来，随着直播行业竞争日趋激烈，抖音和快手先后加大了拉新任务分成比例，推动主播数量和直播场次的持续增加，从而实现可持续的直播变现。

资料来源：36氪

4. 电商变现

与广告和直播业务的以流量+用户留存率为核心逻辑的变现方式不同，电商变现模式包含了货源、供应链、金融支付等多而复杂的领域；可以说，短视频平台发展电商模式难度既大于广告和直播打赏模式，且又有电商三巨头想从中分一杯羹的风险；即便如此，抖音和快手也都在不断加码电商，且都宣传取得了突破性进展。

抖音在电商大学直播课程称2020年1-8月，抖音电商GMV增长6.5倍，其中抖音小店GMV增长36.1倍，抖音小店开店数量增长16.3倍；快手则称在2020年8月电商订单已破5亿，过去一年累计订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四。

本章节将会从产品形态、供应链与基础设施、用户与主播生态、货币化四个方面对抖音和快手的电商变现模式进行对比分析。

1）产品形态：首先是电商入口，在电商发展早期，抖音和快手的商品入口均是通过短视频链接挂载或者直播购物车的形式，而如今抖音在搜索中增加商品Tag，可以直接查询商品的价格和浏览相匹配的短视频，但是商品Tag分类排序过于靠后，一般大众都会忽略掉。

而快手把商品核心功能集中在快手小店中，且在快手小店提供了全平台的商品搜索功能，看起来像是快手版的淘宝首页；在运营方面，两者通过创建不同的购物专属活动，包括抖音11.11宠粉节、快手京东百亿补贴等等，极大地刺激了用户消费。

2）供应链与基础设施：电商的供应链是否完善对产品的质量、用户服务体验都有着巨大的影响，因此抖音和快手都在不断强化供应链，从供应链的组织架构来看，快手在2019年完成电商部门独立，抖音在2020年成立电商一级部门，将分散的商业化中台的电商部门汇总，并在9月建立独立的品控团队。

在外部合作方面，快手与京东、有赞、淘宝等建立合作关系，第三方产品无论是短视频还是直播都支持电商导流，特别是京东可直接在快手内完成交易；抖音则是与淘宝、京东等达成合作，而且抖音上线了小程序，且小米商城、苏宁易购、携程旅游等电商已经入驻，用户可以直接在抖音小程序内完成交易；但在合作的基础上也会存在竞争，抖音加速了电商闭环进程，直播购物车已不再支持第三方电商，这对淘宝或者京东等电商来说是个不小的威胁。

此外，双方头部KOL也是供应链的重要维护者，例如快手的辛巴，抖音的罗永浩，都具有自建供应链的能力；而在基础设施建设方面，为了摆脱第三方的支付、网络与云计算等不足导致的支付卡顿、网络延迟等问题，抖音和快手都增加了诸如数据中心等基础设施的建设；而在下半年，抖音也拿到了支付牌照，这将是抖音打造闭环电商中的重要一环。

3）用户与主播生态：从官方公布的用户画像来看，抖音和快手的用户消费能力差异正在逐渐缩小，这意味着更多的竞争将会集中在用户体验改进、个性化购买需求满足以及复购率上；主播方面，抖音更注重平台的整体营销，带货流量较为平均，集中在100-500万粉丝量级；而快手的家族优势更为明显，例如以辛巴为代表的家族式主播牢牢把握头部带货金额，仅辛巴家族2019年全年带货GMV就有133亿，可见快手电商GMV的增长很大程度来自家族系。

4）货币化：从抖音和快手的货币化方式来看，两者自建小店整体相对一致。抖音的普通订单若是非精选联盟订单，一般会抽取2%或5%（新人入驻1%）的技术服务费，精选联盟订单则会在技术服务费的基础上额外有一定的精选联盟费；快手小店的订单则会有2%或5%的技术服务费，新人入驻也会有一定的服务费减免计划，在第三方货源的方式上却有一定差异。

2020年8月，抖音先是宣布直播外链带货收取20%的服务费，随后又直接切断了第三方电商的直播购物车入口；快手平台的第三方电商引流方面，针对不含推广佣金的商品，如有赞、拼多多、魔筷星选的商品则收取实际交易额的5%作为技术服务费；若是含推广佣金的商品，如淘宝联盟、有赞和京东的商品，则会在不低于10%的推广佣金中抽取约50%（具体比例根据平台而定）的技术服务费。

可见相比第三方电商平台，自建的快手小店无论是对于带货达人还是平台，都是会带来极大的好处，对于带货达人可以获得更多的收入；对于平台，电商+短视频的闭环体系可以实现自身体系的流量循环，做到不受制于人，并且获得更多样、更稳定的收入。

5. 拓展变现

1）游戏

众所周知，游戏的吸金能力极强，因此游戏也是抖音、快手等短视频平台重点关注的领域；快手在游戏的布局主要包括自研休闲游戏、代理发行中重度游戏、游戏广告推广和游戏直播等；快手用户可以从短视频或直播中触达游戏内容，特别是直播专门开辟了游戏垂直Tag；此外，用户还可以从快手左侧功能栏中的【游戏】和【游戏TV】直接触达。

而在加速游戏布局的过程中，快手也获得了腾讯的大力支持；根据七麦研究院的数据观察，快手内嵌的游戏中心腾讯系（包括自研、代理、极光计划）占据了半壁江山。同时，没有游戏著作权的限制，快手也可以对王者荣耀、和平精英等等爆款游戏开展直播。

抖音方面，抖音游戏直播、游戏广告推广与快手类似，而抖音小游戏中心的入口相对隐蔽，除了视频流挂载游戏链接进入以外，则需要通过搜索页或者小程序中心进入抖音小游戏，这样的设计一定程度上不利于小游戏的引流；该设计只考虑了用户刷到相关游戏视频并进入的场景，而对用户主动想玩休闲小游戏的场景缺乏考虑。

2）知识付费

知识付费已成为诸如B站等视频内容生态的重要变现方式之一，而短视频也不例外，抖音和快手都在加速知识付费赛道的变现探索。

快手方面，知识付费起步早，发展成熟，在2020年《互联网周刊》发布的知识付费平台TOP30中快手课堂位列榜首；功能布局方面，快手在左侧功能栏设有付费内容广场和快手课堂（又名在家学习），广场内设有问答专区，以及课程、游戏、教育、职教等多类的录播和直播内容；用户在快手课堂可根据自己的年级选择适合自己的课程，根据快手官方资料数据显示，2020年上半年快手教育生态老师超5.5万,覆盖学生超1609万，快手付费课程累计学习时长超339万。

抖音方面，2020年2月抖音橱窗上线付费专栏，创作者将课程上传到付费专栏后，也可发到今日头条、西瓜视频等平台，实现多端同时变现；从入口来看，用户可以直接在知识付费商家的橱窗中购买知识付费型商品，并在我的订单中进行体验课程内容；从知识生态来看，在2019年的DOU知创作者大会上，抖音宣布已成为中国最大的知识普惠平台，截止19年12月，粉丝过万的知识内容创作者数量已超7.4万，累计创作1985万条优质知识短视频。

八、总结和建议

1. 竞品分析总结

1）产品价值观：最初抖音和微视的目标用户都是潮流时尚的年轻群体，无论是强调“美好”还是“更有趣”，抖音和微视都带有年轻、音乐、时尚等“潮酷”标签，且这种标签也要求更加注重“优质”，并且导致流量朝优质内容重度倾斜的“中心化”特点；特别是微视初期是一个典型的PGC发展模式短视频平台，UGC氛围不如抖音和快手。

快手成立以来的产品价值观一直都是“公平普惠”,“重视每一个你”等，因此产品显得更“真实”、更“接地气”，对非头部的创作者更加友好；相对而言，快手更注重人与人之间的连接，而微视和抖音更加注重内容与人的连接；因此，社交属性方面快手>抖音>微视，媒体属性方面微视>抖音>快手。

2）产品设计：无论是功能框架还是UI界面，抖音都是最为简洁干净的，更容易让用户专注于视频内容本身。

快手功能框架复杂，部分交互体验感不如抖音和微视，但是功能是三者中最广而全的，可以满足不同类型用户在不同场景下的需求。

微视在UI界面和功能框架也很简洁，仅次于抖音，但因为微视仍处于拉新至促活阶段，所以在商业化的功能与抖音和快手比起来少了不少。

3）产品运营：抖音的飞速发展离不开自身重运营的特点，早期通过赞助《中国有嘻哈》、《快乐大本营》被人所认识，在2019年通过赞助春晚获得了极大的知名度；此外，抖音通过设立专题挑战赛、热榜等，加速了抖音的流量积累。

微视在自身发展的过程中也是极度重视运营的，腾讯甚至动用微信/QQ这种大流量平台为其引流，但无奈初期微视的PGC发展模式对UGC用户不是很友好，导致内容生态始终无法建立起来，运营的作用自然无法最大地体现出来。

快手初期是“佛系”运营，对内容消费者和内容创作者的干扰较小，但随着平台规模扩张，与抖音的竞争日趋激烈，快手也加大了平台的运营力度，且效果明显，例如赞助2020年春晚这个顶流IP后不久，快手便顺利完成K3目标。

4）商业化：抖音的“中心化”流量分发机制使得抖音更适合平台主导的变现方式，如广告推广；快手的“非中心化”流量分发机制使得快手更适合以达人主导的变现方式，如直播打赏、带货；随着产品同质化加剧，两者的商业变现手段也在走向多样化，目前，抖音直播打赏收入已经超过快手，而快手的广告收入比例也增长迅速。

抖音和快手在电商不断加码，自建小店体现了两者有意建立闭环电商，实现流量内循环；此外，两者也在游戏、知识付费等领域探索有效的变现方式；虽然微视的变现方式也有广告、直播打赏和电商，但由于本身的流量积累远不如快手和抖音，所以变现规模都相对较小。

5）未来展望：目前，无论是抖音下行，还是快手上行，用户都趋于饱和，短视频行业头部在未来一段时间内依然是抖音和快手两者之间的两人对决，两者均完成了前期的流量积累，在商业化方面布局多个赛道；无论是休闲小游戏、知识付费还是闭环电商，抖音和快手在极短的时间内向不同领域的传统互联网行业发起了挑战。

这样的“野蛮生长”一方面可以给产品带来多元化的流量和变现机遇，另一方面也可能带来许多隐患，包括陷入多个领域的混战、自身核心竞争力的降低以及政策方面的影响等等；此外，在国内用户增长殆尽的情况下，海外领域也成为了短视频竞争的重点地带，但经历了2020年的TikTok风波，两者在海外的布局将更为谨慎。

新技术方面，随着5G的商业普及，网络延迟、流量平均费用高等问题将会逐渐被克服，AR、VR等技术将会进一步激发短视频的发展潜力。

微视未来的发展会面临外部和内部的双重压力，外部压力源于抖音、快手头部App的压制，以及好看视频等第二梯队App的竞争。

微视作为腾讯的战略防御性产品，常常是走模仿抖音和快手的道路，没有自己的差异化竞争力；因此，虽然有微信和QQ的引流，但用户体验一旦不如抖音和快手，便会很快失去用户；内部压力来源于微信的视频号，腾讯一贯的赛马机制体现在短视频领域就是把微视和视频号都拿出来跑跑，赢者通吃，输者退场。

2020年6月，视频号的DAU已经破2亿，远高于微视；相比于抖音和快手，视频号依靠微信的强社交属性，具有差异化核心竞争力；因此，无论从竞争力方面，还是目前的DAU规模，微视都是落后于视频号的。

可以预见在赛马机制下，一旦视频号彻底“火”起来，微视有可能会被再次战略性放弃。

2. 功能改进建议

最后，基于本篇竞品分析报告，对三款产品的部分功能提出了一些改进建议。