巨量算数发布《2023抖音房产生态白皮书》。白皮书指出，2022年，抖音房产内容的互动量超过200亿次，包括点赞、评论、转发的互动行为同比2021年都实现了稳定增长，用户对房产内容的需求持续推动着内容生态丰富完善，高活跃兴趣用户体量达到1.2亿。

从细分内容来看，房产知识最受创作者和用户喜爱，但近两年随着“改善型住房”被高度关注，小区测评类的房产内容收获了更高的关注，因此带动了更多创作小区测评相关内容的创作者涌现。直播成为房产线上经营新窗口，据巨量算数统计：2022年抖音房产创作者开播率达到20%，有超过200万个房产创作者在抖音直播，每个主播通过直播收获的粉丝量数量同比2021年增长25%。房产直播间被用户高频分享，带来超过1300亿次观看。

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2023抖音房产生态白皮书		立即下载

有数据研究表现，购房或租房群体中，主要为社会中坚人群，主要体现在80后和90后群体。并且我们实际生活中，居住需求其实一直存在，尤其针对我们80后和90后这波大军，房产中介行业怎样做才能抓住线上机会，获得更多年轻人的青睐，带来好的增长趋势呢，今天我们就针对搜狗平台推广，来做一个讲解阐述。

作者：丝路赞

来源：丝路赞

行业分析

作者：丝路赞

来源：丝路赞

房地产行业历经政策调控和疫情的影响，都在加速数字化转型，转型的底层动力就是获客，获客几乎成为地产行业的生死线。

如何通过互联网快速获客，成为获客中的难中之难，笔者操盘大湾区某市地产平台获客，总结百度投放经验分享给大家。

作为信息流运营人员，首先得懂信息流的底层逻辑，底层逻辑就是游戏规则，清楚理解规则，按照规则去投放，事半功倍。

盲目投放，测试周期长，如果有效果，不明觉厉；无效果，就开始甩锅大法。

信息流底层逻辑，就是预估千次展现收入eCPM，本质是广告最大化的商业利益，核心公式如下：

eCPM=Bid*eCTR*eCVR*1000

eCPM由Bid、eCTR、eCVR三者共同决定，优化其中一项平台收入增加，对应广告主的广告竞争力越强、流量分发越多、成本更低。

Bid广告出价，出价越高，广告的竞争力越强，更容易让算法给你推送更多流量，建议出价比获客成本高30%左右（比如：获客成本150，出价200左右）

eCTR预估点击率，点击率由创意决定，要认真总结那些创意点击率高，我们的经验创意中包含价格低、地铁口和学位是点击量最多的。

eCVR预估转化率，重点把控落地页头图，头图要结合卖点有吸引力，品牌知名度和楼盘本身的优势也非常关键，在前期选盘上重点把控。

（落地页头图卖点分布）

总而言之，出价尽可能高、创意要靶向顾客兴奋点、落地页上优惠制造稀缺，就是适应了逻辑规则，必然事半功倍。

信息流广告由创意、投放和转化组成，就像齿轮一样互相咬合，互相带动，要想快转必须共同发力，形成加速度。不能单一的角度看问题，必须具备整体系统化思维。

（信息流运营三驾马车）

为了简化问题，必须将三者拆解进行分析研究，得出行之有效的起量方法：

创意由样式和标题组成，样式包含图片、视频和图文构成，创意核心要就就是吸睛，让用户感兴趣，产生点击为落脚地。

创意样式，目前整个地产行业投放百度信息流，主要以大图最多，其次是视频和三图为主。

转化率上视频的样式转化率比大图要高5倍左右【经验收据】，所以创意样式优先顺序为：视频＞大图＞三图

（三图样式）

（大图样式）

标题文案，文案标题从买房人关注点出发写标题，我们总结住宅四大关注点，从四大关注点写标题，转化好。

投放阶段，其实就是定向+时段，目前房地产行业百度信息流主要其中在年龄、意图词、兴趣和性别定向这四种。

年龄定向：有经验数据显示30-39岁，占比为77%，特别是别墅对年龄的要求更强。

性别定向：主要分男性和女性，数据显示64%男性关注房产，相对于小户型单身公寓对性别定向迫切许多。

兴趣定向：目前兴趣分类很多，主要选择几类去测试，经验显示兴趣对住宅相关性不强。

意图词定向：百度最精准的定向方式，设置楼盘所在城市的房价、楼盘词作为定向，此类客户成交周期快。如：【东莞房价、东莞南城新盘、松湖云台（楼盘词）】

时段：目前投放主要设置为6-24点，根据线索的分析主要还是中午和晚上线索最多。

总而言之，定向上主要以意图词定向为主，其他定向依据人群特性设置，也可以通投不设置定向，更容易度过冷启动。

房产类信息流转化模式的竞价方式有oCPC和oCPM，经过测试oCPM左右，更容易起量，成本能达到预期目标。采用oCPC就直接二阶投放，但是成本极高。

根据我们测试，oCPC成本是oCPM的5-6倍。投一阶光消耗，不转化，投二阶有转化，成本受不了，所以优先oCPM。

实际投放过程分为三阶段和四要素：

冷启动期：重点让系统快速度过学习期，建立精确的用户模型，这个阶段可以放开定向，集中预算在3-5条创意上。

放量期：重点降低成本，将成本高的关闭，经过测试的优质素材，提升广告竞争力，降低成本。

衰退期：素材跑过一段时间，审美疲劳了，触发流控和dislike，这个时候放开定向、复用优秀素材；实在不行，重新新户投放，这个账户已经无药可救。

不同投放阶段，四个要素相互优化衔接配合，从系统的层面看待问题，有细节中优化改善效果。

疫情加速数字化的落地，信息流成为触达用户的不二战场，作为信息流优化师一定要深刻了解信息流的底层逻辑，在规则内做事，才能做正确的事。

创意、投放、转化三驾马车驱动业务增长，结合三大阶段+四要素在节奏上把控，精细化运营，创造价值，解决获客难题。

作者：九枝兰

来源：九枝兰网络营销（jiuzhilan）

本期内容将结合“门店推广”这种新颖的营销模式，给出房产家居行业线下门店盘活流量的思路。

分享大纲如下：

1.面对线下经营三大难题，“门店推广”提供解决方案

2.“门店推广”操作简述，结合工具进一步提效

3.三个案例揭示“门店推广”带来的实际效果

一、攻克线下门店三座大山、门店推广有妙招

线下的生意难不难做？在疫情年尤其难，但是房产家居行业却不能放弃门店。这些年来，房产销售和家居装潢等已经初步将线下门店同步到线上，然而还是会遇到流量瓶颈、精准度低、线索质量堪忧、到店率不佳等问题。

“门店推广”帮助商家解决以上难题，打通了百度搜索、信息流、地图、百家号等多个平台，将门店的优势直观地呈现给精准受众，我们就来看看其实际能力。

①“门店推广”致力于解决线上和线下营销割裂的局面。

在以往，商家需要在线上获客和线下门店两方面布局营销、费时费力费钱，还往往无法将线下到店的顾客和线上推广划上关系。“门店推广”则可以根据线下店铺信息一键生成专属H5营销页面，通过视频、组图、商品、地图导航等多种推广样式吸引精准人群的关注，再结合在线领券、预约咨询的过程，可以实现跨线上下营销回路，长线吸粉运营都不是难事。

②通过地图定向，可以实现对门店周边有需求用户的精准触达

实时展示门店距离，提升转化意向和到店成交率。搜索推广的地图定向范围在5-50km，信息流则是1-30km。

③门店推广具有独特的推广样式，可以彰显门店服务、口碑、品牌等核心价值点，对用户吸引力大。从下图中可见，“门店推广”的样式包含宣传视频、品牌logo、门店评分、专属标识、转化按钮等组件，还可以和其他搜索样式叠加呈现，根据全行业大数据显示，门店推广样式点击率高于普通样式29.7%，这意味着更好的营销效果。

④门店推广和“智能门店页”相得益彰，而且搭建方式非常便捷。

智能门店页有非常成熟的模板，广告主可直接填入信息就能一键生成；对于多个门店而言，还能批量录入和差异化呈现。实战推广中，我们建议采用基木鱼落地页的搭建策略，在首屏、次屏呈现多维信息内容，结合优惠券、转化组件达成更好的效果。

综上可见，“门店推广”将从链路、流量、转化、内容和运营五个方面帮助线下商户找到突破点。

二、“门店推广”营销玩法简述，从入门到进阶

具备多种营销能力的“门店推广”怎么搭建、又是如何优化和提效呢？其实只需要按照下图进行“创建门店”、“生成店铺页”、“新建计划”三个步骤的操作，即可上线推广了。

比如针对转化成本不理想、线索质量不佳的情况，可以单独为“门店推广”创建OCPC投放包，因为“智能门店页”和基木鱼落地页的底层逻辑相同、无需设置埋码或者API回传，转化效果和OCPC模型之间完全打通，所以积累数据非常快捷，还可以将深度转化结合起来综合评估，帮助降本增效。

此外，还特别建议我们使用“门店推广”和百度地图、百家号带来的免费流量红利，其中蕴含着多种整合营销玩法，可以让门店和品牌精准曝光、有效互动，达到品效合一。

三、房产家居行业案例展现真金白银效果提升

通过前文的阐述，我们已经对“门店推广”的优势和设置有一定了解了，那么聚焦到房产家居行业，怎样才能结合自身情况、用好“门店推广”呢？接下来将看到三个案例，分别来自于装潢设计、家具卖场和售楼中心的实战总结。

第一个案例中，装潢设计行业的品牌主拥有18家线下门店，为实现精准营销，他在搭建账户时从距离因素、价格因素、风格因素和装修案例四个方向做计划，分别填充不同方向的关键词和针对性的创意，并结合“门店推广”独有的位置标签、门店电话线索组件吸引点击，通过优惠券促进到店消费——整个规划非常精细，值得学习借鉴。

在“智能门店页”的设计上（详见下图），广告主在首屏将商铺的门脸置顶、结合下方的门店介绍和地址，强化线下门店的地位。

接下来则以轮播图呈现店内家具展厅、合作家具品牌等内容，给用户带来全面的场景感知；在第二屏末位采用悬浮及吸底转化组件，方便收集线索。从投放数据上我们可以发现，平均点击价格降低了19%，而点击率则提升了222%，这说明“门店推广”方案对高意向流量的竞得率更强，而且成本更为节省。

第三个案例的广告主主推公寓楼盘，该楼盘地处新一线城市远郊开发区，目前因为周边配套开发不完善、区域人口稀疏，面临着较大的销售压力。经过分析后优化师建议采用搜索和信息流双端投放“门店推广”进行营销布局。

其中搜索端采用对售楼中心周边15km进行投放，创意采用门店推广叠加闪投样式及高级组件，在LBS的精准定向的作用下，点击率提升近80%；拿到初步效果后，又通过采用搜索OCPC智能投放扩充线索量50%，而且线索质量较常规投放更高，证明了“门店推广”提效作用显著。

考虑到房产行业的潜在客群非常广大、行业目标人群的决策周期较长，信息流广告对于品牌宣传、门店引流的战略意义非常重要。

在信息流中设置“门店推广”，选取了比搜索的范围更大的20km半径，同时结合年龄、兴趣定向进一步筛选人群；跑量阶段之后，采用OCPC优化转化效果，提升了45%的线索量，同时也保持了较高的线索质量。一周的投放期，信息流门店推广计划达到了127万以上的展现量，给楼盘展厅带来了源源不断的客流，得到了广告主的肯定。

尼采说：“凡是不能毁灭我的，必将使我强大”，那么全民宅家的战“疫”时期，如何巧妙处理营销亮点，转“危”为“机”？今天就为大家准备了房地产及家具定制 两个行业案例，解剖落地页营销技巧，助力大家找准投放机遇！

1、房地产行业

1、行业整体情况及受众分析

行业政策、市场因素、购房刚需造就了房地产的的发展潜力

银行政策、房地产稳定发展、人均收入的提升、住宅面积新增和新房供应，对房地产行业起了决定性因素。

那么因为这些因素，所以精准人群和目标人群就显而易见了：一类是刚需购房人群（例如结婚需要购买新房）；另一类类是置换升级，随着用户收入的提高，希望第二套房用来投资，有明确的购房需求，对优惠活动、房子升值潜力、户型特点较为关注。

受众人群分析：

2、信息流落地页三种类型

根据我们的人群分析后,将信息流落地页分为三种类型：

1）短页面

面对的是目标及精准人群，即有意向买房的人、需要看房的人，一般是一屏一个入口，页面直击痛点，集中展示完受众关注的内容；

2）长页面

多转化入口、涵盖信息量多。包括精准目标人群和潜在人群，针对已经要买房的用户和有意向的用户，不仅展示楼盘的基础利益点、价格优势、地理位置等，也包含楼盘的案例户型图展示、品牌信息、商业价值等细节引导转化；

3）交互性页面

在长页面的基础上，加入交互型的板式，增加受众的互动性。例如表单按钮制作成呼吸效果让页面重点更为突出，整体设计颜色饱和度高，头图卖点清晰，价格优势凸显；

3类营销页对应人群建议：

3、信息流的营销页经验，如何利用到搜索推广营销页当中呢？

1）长页面型

对于长页面通用型搜索落地页，以杭州公寓开盘为例：

• 头图：卖点和品牌展示，吸引用户浏览；

• 转化工具：插入表单问卷，收集用户住宅类型、户型、总价，筛选意向强的用户，提高用户留电质量；

• 楼盘案例展示：让用户了解楼盘的位置、交通、房型等信息，强调升值潜力；

• 优惠刺激：加入报名享受99折的优惠活动转化表单，再次刺激用户；

2）交互通用型落地页案例

2、家具制定行业

1、行业人群需求分析，不同人群需求各异

① 潜在人群：近期有购房需求但是还在观望装修

② 目标人群：已经买了房但考虑选哪些品牌，更关注品牌、风格、质量等

③ 精准人群：已经选好了品牌在等待决策的用户，更关注品牌优惠活动

所以营销页可以从政策利益（如二胎政策开放后，家具定制产生了双人儿童房系列的产品）、产品质量、口碑、服务、环保、优惠、风格效果等方面着手。

2、信息流3大类营销落地页解析

1）领取方案型

针对已经有打算装修但是没有头绪的客户，给到用户对于方案的期待，然后根据实际情况给到匹配实际的方案来引导转化。

如下图左边H5，每一页让用户选择自己对于方案的喜好，例如个性工业风和造型烤漆风格的选择等，给到用户对于方案的起来来引导报名。

2）活动抽奖型

主要针对精准人群，是已经对该品牌有一定的忠诚度，有购买动机但缺乏行动力，这时候优惠活动肯定是最好的选择，家装的抽奖又有很多交互的玩法，例如宫格抽奖，砸金蛋、红包等，配合客户案例和品牌服务版块成本效果会更好。

3）计算器类型

面对的是目标以及潜在人群，页面常规都比较短在1-2屏内，因为用户这时候还在各个品牌对比中，直接给出报价吸引用户留电是比较好的一个选择，页面直击痛点，往往末尾的时候会穿插一个小的品牌实力版块，巩固品牌在用户中的印象。

3类营销页对应人群建议：

3、搜索推广优质落地页搭建技巧

1）活动抽奖通用型落地页

给大家看一个通用型的案例，活动抽奖型落地页：

①  头图：是卖点或品牌展示,直接给出户型图以及一个199每平方米的优惠活动套餐，来吸引用户继续浏览；

②  转盘抽奖：增加用户的互动体验感，以及给到用户买到这个产品的一个实惠的心理过程；

③  参加人数设置：营造真实火热报名的气氛，吸引用户参与留电；

④  产品案例：家装定制类产品都会选择定制感较强的产品，例如置顶柜、榻榻米等，区别于零售家居行业；

⑤  对比效果：穿插一个材料的对比打消用户对于产品是否环保的顾虑；

⑥  衔接品牌：品牌信息突出，提高用户信任度；

⑦  转化按钮：设置多入口的形式，合理搭配架构，形成转化；

2）报价器通用型落地页：

怎么样，这些你都学会了吗？

作者：百度广州分公司

来源：百度广州分公司

房地产行业是典型的强周期行业，这种周期性与经济因素相关。同时房地产周期还受到政策的显著影响，我国多次房地产短期调整与政策相关。房价快速上涨及到达峰值的过程中，一般都伴随着房地产调控政策的收紧；在房价处于低位、经济下行压力凸显的情况下，政府则倾向于放松调控政策以刺激房地产行业的增长。

了解完房地产行业大致情况，跟着小编一起通过数据及案例学习下房地产行业营销方案吧。

行业情况 

大势：新房销售额伴随楼市调控政策波动，19年下半年楼市逐渐回温

进入19年Q3商品房销售金额同比上涨，商品住宅销售同比实现正增长。

库存方面，全国商品房库存继续呈下行态势，同比降幅有所上涨。

 行业分析 

变革：中国房产市场正从忧房-有房-优房的转变

在中国经济高速发现的情况下，消费者的有效购房需求逐渐被满足，并在政策影响下购房决策将会被拉长。

• 市场供给之变：中国居民已基本告别“忧房”时代，进入“有房”时代。
• 消费者需求之变：中国城镇化率逐渐提升；适婚人群减少；受政策影响房地产金融性向消费性转变。
• 政策之变：由实物分配制度变为多体供给，坚持强调“房住不炒” 坚持长效机制。

变革：五大重点销售区域成未来新房市场新希望

伴随一城一策新政，全国五个区域成为新重点：京津冀、长三角、珠三角、长江中游、成渝地区；销售占比超过70%。

变革：行业洗牌开始马太效应逐步显现

在融资环境、房屋产品品质和品牌因素综合影响下TOP房开商市场份额增高，同时去库存抓回款成为房开商核心问题。

受市场下行影响，一方面房企融资渠道受限，资源持续向龙头集聚；二方面消费者更关注住房品质，信赖品牌房地产企业提供的产品与服务，市场份额向品牌房企集中 ；头部房开商去库存成为主要声音，寻求渠道帮助售房，自建售房渠道成为未来的主要趋势。

数据来源：2019中国房地产百强企业研究报告

行业诉求

房产行业客户痛点

房产中介行业的主要诉求：提升获取精准流量的效率及用户深度沟通。

房产开发商行业主要诉求：提升获取精准流量能力。

解决方案

1、房产开发商行业解决方案：

1）通过媒体类产品解决多场景推广需求：如品牌传播、舆情引导、楼盘推广。

2 ）提供快速搭建楼盘投放账户方案，帮助开发商快速从0到1获取客户。

媒体类产品解决多场景推广需求

快速搭建楼盘投放账户，获取稳定客源

搜索账户投放结构搭建参考：

信息流账户投放结构搭建参考：

2、房产中介行业解决方案

通过定向、出价、创意三个方向的产品解读和行业案例为平台客户提供可参考可执行的行动方案，帮助客户更好的连接用户需求

定向：行业人群精准化，验证现有人群效果并协同优化。

出价：oCPX能力提升，稳定深层转化目标成本。

创意：全景等房产行业适配样式提升信息传递有效性。

1）定向：行业人群精准化，通过观星盘人群定向使用，累积DMP人群，运用新酷炫样式，通过更生动的互动深度沟通用户，优化未来投放。

2）出价：oCPX能力提升，稳定深层转化目标成本

3）样式：酷炫样式-全景等房产行业适配样式提升信息传递效果

全景等行业新技术能力带来的广告样式升级。目前贝壳已在原生GD尝试全景样式投放，CTR有显著提升（0.9%->1.3%）

落地页推荐

优秀基木鱼落地页推荐：房产行业专属模板，帮助您快速搭建落地页提升投放效率。

品牌信息：在头图展示，楼盘概况。

转化组件：头图下方或页尾展示，用户填写信息进行预约看房。

具体描述：楼盘具体介绍，小区物业、周边环境、交通信息/户型信息等。

以上就是今天的内容了，房产行业营销参考。

作者：百度北京营销中心

来源：百度北京营销中心

今天青瓜君给大家分享个房地产行业优化案例，优化过后最终ACP由0.75降低至0.25，降低了70%，下面 一起来看下优化策略。

春暖花开，房产销售旺季到来。然而，越来越多优化师都在问，为啥这段时间总是成本飙升？到底怎样才能抓住这么好的流量，实现高ROI获得更多优质线索！

为此，局长请行业资深优化师给点建议！至于资深优化师有多厉害？嘿嘿，这里只透露一个小细节：他操作的账户优化投放仅仅1周，获客成本竟下降90%！

费尽一番周折终于拿到高手制胜绝招！话不多说，马上看看这份秘籍！

1、制胜第一招

紧跟发展大势，找准优质流量

国家统计局数据显示，中西部是房产销售高速增长区：2018年1-3月份，全国房地产开发投资21291亿元，同比名义增长10%；2018年1-3月份，商品房销售面积30088万平方米，同比增长3.6%，其中住宅销售面积增长2.5%。

从政策调控层面来看：房地产行业行政调控难以放松，三四线宽松政策预期退出。2018年3月份，房地产开发景气指数为101.50，比2月份回落0.16点，2018年Q1三四线城市（全国-40大中城市）商品房销售面积和销售金额累计同比增速分别达到7.3%、18.9%，显著高于一二线城市的-2.5%、3.3%。

从住宅投资类型来看：90-144平米住宅仍然是市场投资主力且投资规模明显增加。2018年1-10月，90-144平方米的住宅投资规模39879.92亿元，占比56.67%。

144平方米以上住宅投资规模也呈现出稳步上升的趋势，而90平及以下住宅投资在2016年增速放缓，2017年开始出现下降趋势，2018年前10月，90平及以下住宅投资17127.37亿元，占比下降至24.34%。

把握以上趋势的同时，同时需要抓住这几个重要流量节点：金春三月、金九银十，其提升作用十分明显：

2、制胜第二招 

定向不同人群，合理分配预算

从房产销售行业的人群来看，男性占绝对优势，高学历人才居多，20-39岁是

买房黄金期。

目标人群对生活质量较为关注，关注信息多为知识、口碑类 。

3、 制胜第三招 

搭建账户结构，分析创意数据

我们选择行业三个不同量级的典型客户进行分析，发现在房产客户创意形式中，三图占绝对数量，大图次之，视频和单图占比较低，A客户创意形式较均匀，B客户创意形式较单一。接下来，我们看看这三个不同账户后台搭建的结构：

A客户：日消费大于5000元

地域+楼盘作为计划搭建的基本逻辑，每个计划下以目的作为单元基本单位，如精准、曝光、ocpc等目标

B客户：日消费500-5000元

地域+楼盘+用途作为计划搭建的基本逻辑，每个计划下设置定向单元，如普通定向和LBS定向

C客户日消费小于500

地域+楼盘作为计划搭建的基本逻辑，每个计划下以定向方式作为单元基本单位，如精准词、意图词等。

4、制胜第四招 

从转化角度，提升创意吸引力

从创意来看，100%物料创意为硬广，强调稀缺和独一无二性，例如：“名额有限”“怎能错过”“稀缺房源”“仅限x套。对于三图大图，体现精美楼盘+室内效果图，图片可原生或硬广图片配文：楼盘名+卖点（价格优势、附加优势）。

视频为图片轮播形式，视频时长共计25秒，共用8张图片轮播，第一、二张为视频标题，显示楼盘及地点，其它图片为楼盘外景精美图片。

5、制胜第五招

新产品组合，抓住流量红利

A客户存在问题：成本飘忽不定，消费出现波动，优化办法：转化出价提升25%，关闭消费低、 CTR低、转化量少的创意。通过OCPC产品策略，经过两个阶段不断提升账户效果。

以下为针对房产销售行业优化的小结:

账户搭建

账户计划：地域+楼盘

单元创建：地域+楼盘+产品（用途）

定向

基本信息定向 年龄：>25岁

性别：全部

学历：全部

地域：客户经营范围（or选择LBS定向）

意图词：地域房价 地域房价走势 地域二手房价……

创意

创意形式：以大图三图为主

创意风格：硬广体现卖点

产品

主要使用产品：CPCOCPC视频

还有啥不懂的问题或者想了解的更多案例，可以在后台积极留言提问呐！