执行方法

预热期TMEA阵容多渠道官宣，带着喜力权益，迅速占领热搜

预热期艺人ID包框联合呈现与超强阵容一起迎接盛典

预热期盛典倒计时与喜力星电音一起迎接第三届TMEA

直播期红毯线上宣发物料，携手喜力与群星共闪耀

直播期歌手舞台海报＆演出卡段宣发，喜力与歌手绽放经典

时刻

回放期盛典回顾战报及PR稿件齐发，发酵盛典持续影响力

创意展示

借势年终音乐圈大事件，对喜力电音进行宣传。喜力合作亮点一：不只是简单的盛典冠名，而是喜力电音主题曲预告灯光秀喜力啤酒连线共获五次全球百大DJ TOP1的Armin在盛典带来主题曲预告，喜力电音主题曲《soundscape》单曲精彩片段提前演绎配合全球顶级声光电技术加持带来一篇电力绿海，盛典后完整版主题曲在TME旗下音乐平台上线开启后续的长效音乐营销联动。

喜力合作亮点二：喜力星电音盛典定制舞台，顶尖舞美打造沉浸式电音光影现场Chace演绎电子舞曲新浪潮《46 STEP》，讲述独立音乐人音乐路上的探索，也带人们进入一个光怪陆离的世界中歌手电子舞曲和摇滚的结合魅力。CORSAK胡梦周、Willim缪维霖Soundscape定制舞台《岚Evergreen》打造喜力电音高光时刻灯光秀，在盛典舞台上掀起电音狂欢盛宴，释放蓬勃的青春气息和生命力。

喜力合作亮点三：喜力入驻盛典，不管是现场见证还是线上狂欢与爱乐人共同在在盛典现场或是直播呈现在各个平台中，喜力星电音以一个重要的角色融入其中，从红毯的环节植入到直播中的高频露出，喜力与观众共享美妙音乐之旅。红毯设置喜力星电音唱片台，参与红毯的歌手在此抽取黑胶碟并签名让喜力专区成为与明星互动的高频存在。喜力品牌形象从翻转角标、定制礼物、弹窗等形式陪伴全程，弹窗更是实现盛典观看到电商购买的闭环。

效果数据

背景描述

– 背景*：作为保健酒品牌代表。劲酒多年以来积累了大批忠实消费者，品牌希望通过年度campaign《我和劲酒的故事》的讲述，唤醒核心消费者以及潜在人群对于劲酒品牌的好感度与关注度

– 挑战*：应该围绕什么营销方式与内容出发，才能打造出真正能打动消费者的《我和劲酒的故事》

执行方法

从发起故事、讲述故事、强势收官三大维度，三位一体打造《我和劲酒的故事》，为劲酒树立品牌故事传播新模型

一、发起故事：代言人营销

邀请吴京作为品牌代言人，通过ID视频、互动H5、线下活动等多种形式，吴京作为《我和劲酒的故事》发起人，助力品牌强势发声

1.执行亮点一：绑定国民级意见领袖，正能量形象与品牌气质高度契合

2.执行亮点二：代言人营销实现高认知度，明星号召吸引众多用户参与、关注品牌活动

3.执行亮点三：代言人全年爆梗不断，品牌借势话题营销收获众多好感度

二、讲述故事：《中国人的一天》内容营销

1.执行亮点一：内容内核符合品牌精神，为品牌传递真实的力量、正向的气质

2.执行亮点二：人物符合劲酒的意见领袖，收获不同职业、圈层劲酒消费者的情感共鸣

3.执行亮点三：多维展现劲酒利益点，观众对于产品利益点认知与好感度显著提升

三、强势收官：陆川×吴京×王劲松联手打造开年微电影《老友》

1.执行亮点一：微电影腾讯系内曝光量近5000w，广泛触达品牌目标人群

2.执行亮点二：多维口碑发酵，高品质内容为劲酒成就开年大事件传播

创意展示

亮点1：绑定国民级意见领袖吴京，成为故事发起人，为品牌收割大量路人粉，冬奥期间品牌热点借势微博1小时阅读量破20w+

亮点2：发起《我和劲酒的故事》征集H5，收集用户故事10w+，点赞量500w+，为劲酒沉淀大量品牌用户资产

亮点3：共建故事IP《中国人的一天》，成为我和劲酒故事的输出阵地，节目中通过讲述平凡真实的中国人的故事，传递劲酒积极进取，拼搏向上的品牌内核

效果数据

1.核心人群沉淀：《我和劲酒的故事》征集H5，收获10万+消费者故事，530万+点赞，沉淀人群劲酒品牌偏好TGI高达6551，远超其他品牌

2.内容传播价值：

《中国人的一天》播放量破7400w+，为劲酒深度实现人群沟通与品牌理念传播

3.社交传播价值：

朋友圈传播：朋友圈广告曝光达4000w+，覆盖1700w+核心男性消费者，广告点击率高达7%以上，超出行业均值7倍。消费者自发分享广告，带来额外10w+人群触达

视频号传播：吴京ID视频微信视频号自流量达25.4 万，转发量 6231次，点赞量6555次；

微博传播：微博平台吴京借势微博单条1小时阅读量破20w+，我和劲酒的故事相关微博话题#吾辈还需加把劲##2022吴京王劲松老友记#，总阅读量达5亿+

背景描述

营销背景

2022年受疫情反复的影响，中国经济增长放缓，奢侈品的重点市场——一线城市GDP持续下降，消费者购买力与购买意愿减弱，行业增长乏力。GUCCI自身发起的多次涨价策略，也进一步影响了消费者的品牌购买决策。

受到疫情封控政策影响，传统线下渠道受到冲击，线上渠道成为奢侈品行业具有潜力的增长支柱。

但随着消费者行为和媒介触点变化，线上生意场也在发生着巨大变革。品牌官网一直以来都是奢侈品牌最重要的自有线上渠道，但以搜索引擎导流官网为代表的传统效果渠道销量持续低迷，开拓并提升新的线上自有阵地消费转化势在必行。因此，作为品牌在社交和内容媒体上核心自有阵地的微信小程序商城，成为推动GUCCI线上销售的重点渠道之一。

营销目标

通过调整线上渠道的投放策略，加强微信生态的建设，强化用户心智影响，在自有在线阵地上突破现有瓶颈，提升转化效率和销售额，实现微信小程序全年销售额和ROI的提升。

执行方法

1. 形式&点位：

1） 优先选择微信竞价信息流广告和搜一搜精准搜索广告作为GUCCI核心的投放形式，从主动搜索和精准触达两个维度全方面覆盖目标人群；

2） 考虑流量质量和历史投入产出比表现，选择微信朋友圈&公众号点位组合投放，充分利用现有的投放形式和素材组合对核心人群进行高频触达；

2. 人群覆盖：

1） 一方人群retargeting：打通GUCCI CRM与腾讯有数进行对接，针对品牌一方人群进行精细化分层如小程序访问人群、产品浏览人群、加购人群、购买人群等，充分利用现有的投放形式和素材组合对核心人群进行高频触达；

2） 一方人群lookalike：通过腾讯DMP平台&腾讯广告RACE产品支持，基于一方人群的基础上，使用自动拓量功能，覆盖更多的潜客人群，通过广告的高频触达，将二方人群进一步转化积累成一方人群，扩大一方人群池量级；

3.素材优化：

1） 丰富的创意形式：结合图片与视频不同的广告形式针对性的进行消费者沟通，以图片形式展示GUCCI主推款及新品，以视频载体传递品牌文化底蕴和理念；

2） 更新频率：根据不同广告计划的用户点击率以及后端转化表现，提炼消费者兴趣点与卖点，维持高频的创意素材更新，每周保持20套以上的素材更换；

4.账户精细运营：

1） 积极尝试微信的新资源如2022年新上线的视频号信息流、微信品专、微信搜一搜关键词广告等；

2） 不断进行创意样式以及转化路径测试，如多图&大图样式、着陆页A/B测试优化，灵活调整预算，提升整体投放效率；

创意展示

营销分析

1. 市场环境：2022年效果广告投资同比+48%，其中传统搜索引擎-8%，微信+83%；
2. 竞对分析：奢品在线销售正转向微信生态，行业KA品牌明显提升微信广告投资，且进一步加强效果广告预算，年度效果广告投资平均增加50%+；
3. 消费者洞察：从主动搜索行为来看，消费者的搜索意图正由传统搜索引擎向以微信为代表的社交&内容平台迁移。数据显示，GUCCI搜索引擎检索量年同比下降20%+，而微信检索量超50%。从后端生意转化来看，GUCCI在传统搜索引擎+官网模式下的销量年同比下跌明显，而微信小程序商城销量逆势增长，消费者正在向微信生态转移。

营销策略与创意

依托微信生态多元场景和智能算法，通过组合策略提升销量与ROI。具体如下：

1.完善微信生意布局：开立微信小程序官方商城，全面布局微信生态，朋友圈、公众号、视频号、搜一搜多触点联动，以生态之力撬动小程序商城生意增长；

2. 科学预算分配：结合营销分析，提升GUCCI微信竞价广告预算比重，同时动态优化合约与竞价广告的预算配比，推动消费者心智与生意增长；
3. 高质数据建设：1）生意分析：接入腾讯有数优化数据合作，深层维度全面埋点，直链生意，降低流量成本；2）品牌资产深度应用：GUCCI CRM数据导入和分层运营，深度挖掘品牌资产价值，赢取品牌TA心智；
4. 精细运营操盘：1）智能工具应用：全面推广腾讯广告智能投放工具，提升ROI的同时积累品牌资产，覆盖更多潜客人群；2）账户操盘下钻：账户基操优化，于素材与流量点位上持续推进优化与创新；

效果数据

1. 销量增长： 2022年GUCCI微信小程序端销售额同比去年增长超400%；(数据源：Gucci google analysis后台)
2. ROI提升：微信效果渠道整体投入产出比超1:2，同比去年提升150%+；（数据源：微信广告后台，Gucci google analysis后台）
3. 流量成本下降：通过上述一系列的优化运营与提效，GUCCI微信端点击成本同比去年下降35%，小程序站内访客成本同比下降52%；（数据源：微信广告后台，Gucci google analysis后台）
4. 品牌资产提升：通过投放腾讯三方人群&一方人群自动扩量，GUCCI在一方人群的累积上有明显提升，截止到2022年Q4，GUCCI一方人群资产规模与年初Q1相比提升了103%；（数据源：腾讯有数/知数后台）
5. 用户心智提升：根据腾讯广告RACE数据显示，GUCCI对用户心智的影响提升明显，截止到11月中旬，用户心智份额在奢侈品行业中排名第一，占比近20%；（数据源：腾讯广告RACE后台）

背景描述

– 背景*：作为保健酒品牌代表。劲酒多年以来积累了大批忠实消费者，品牌希望通过年度campaign《我和劲酒的故事》的讲述，唤醒核心消费者以及潜在人群对于劲酒品牌的好感度与关注度

– 挑战*：应该围绕什么营销方式与内容出发，才能打造出真正能打动消费者的《我和劲酒的故事》

执行方法

从发起故事、讲述故事、强势收官三大维度，三位一体打造《我和劲酒的故事》，为劲酒树立品牌故事传播新模型

一、发起故事：代言人营销

邀请吴京作为品牌代言人，通过ID视频、互动H5、线下活动等多种形式，吴京作为《我和劲酒的故事》发起人，助力品牌强势发声

1.执行亮点一：绑定国民级意见领袖，正能量形象与品牌气质高度契合

2.执行亮点二：代言人营销实现高认知度，明星号召吸引众多用户参与、关注品牌活动

3.执行亮点三：代言人全年爆梗不断，品牌借势话题营销收获众多好感度

二、讲述故事：《中国人的一天》内容营销

1.执行亮点一：内容内核符合品牌精神，为品牌传递真实的力量、正向的气质

2.执行亮点二：人物符合劲酒的意见领袖，收获不同职业、圈层劲酒消费者的情感共鸣

3.执行亮点三：多维展现劲酒利益点，观众对于产品利益点认知与好感度显著提升

三、强势收官：陆川×吴京×王劲松联手打造开年微电影《老友》

1.执行亮点一：微电影腾讯系内曝光量近5000w，广泛触达品牌目标人群

2.执行亮点二：多维口碑发酵，高品质内容为劲酒成就开年大事件传播

创意展示

亮点1：绑定国民级意见领袖吴京，成为故事发起人，为品牌收割大量路人粉，冬奥期间品牌热点借势微博1小时阅读量破20w+

亮点2：发起《我和劲酒的故事》征集H5，收集用户故事10w+，点赞量500w+，为劲酒沉淀大量品牌用户资产

亮点3：共建故事IP《中国人的一天》，成为我和劲酒故事的输出阵地，节目中通过讲述平凡真实的中国人的故事，传递劲酒积极进取，拼搏向上的品牌内核

效果数据

1.核心人群沉淀：《我和劲酒的故事》征集H5，收获10万+消费者故事，530万+点赞，沉淀人群劲酒品牌偏好TGI高达6551，远超其他品牌

2.内容传播价值：

《中国人的一天》播放量破7400w+，为劲酒深度实现人群沟通与品牌理念传播

3.社交传播价值：

朋友圈传播：朋友圈广告曝光达4000w+，覆盖1700w+核心男性消费者，广告点击率高达7%以上，超出行业均值7倍。消费者自发分享广告，带来额外10w+人群触达

视频号传播：吴京ID视频微信视频号自流量达25.4 万，转发量 6231次，点赞量6555次；

微博传播：微博平台吴京借势微博单条1小时阅读量破20w+，我和劲酒的故事相关微博话题#吾辈还需加把劲##2022吴京王劲松老友记#，总阅读量达5亿+

背景描述

春节作为白酒产品消费核心节点，如何品牌影响力出圈？白酒行业常规模式为品牌TVC+硬广传播，品牌内容同质化严重，缺乏话题度和记忆点，如何达成行业差异化营销、实现笑中带泪的情感共鸣和社交广泛传播，成为本次推广的重心

执行方法

1. 内容上：腾讯视频x开心麻花联合打造，输出推出新春贺岁暖心微电影，悬念开局+暖心正片+搞笑番外，精品故事到团圆共鸣引发用户深度讨论，其中习酒在“酒慢为敬”场景的三次出现，串联起对团圆的期待、对团圆的追忆、以及对当下真实团圆的珍惜，引导用户情感不断升华共鸣；

2.传播上：在习酒目标受众最为活跃的两大媒介触点上（腾讯视频+微信）打造传播闭环，围绕朋友圈、视频号、搜一搜、达人公众号、微信红包、小程序实现内容高效传播，开启中国年喝习酒新浪潮

创意展示

核心洞察

情感共鸣：一方面是中国流动人口平均增长800万人，另一方面是春节文化习俗阖家团圆的沿袭，返乡与团圆成为春节国人核心关注点和共鸣点

触媒偏好：针对习酒品牌目标人群画像分析，社交、视频以73.80%、69.1%的超高占比位列媒介触点前两位，最大化发挥媒介价值，传递品牌声音。

亮点

在团圆话题核心关注时期，贵州习酒携手腾讯视频、开心麻花两大顶流，强强联合推出新春贺岁暖心微电影，悬念开局+暖心正片+搞笑番外，精品故事到团圆共鸣引发用户深度讨论；传播上联动微信海量社交资源：朋友圈、视频号、搜一搜、达人公众号、微信红包、小程序等，实现内容高效传播

效果数据

在小成本制作下，春节期间整体曝光量超3亿，视频播放量5700万（超过众多含头部/流量明星的品牌微电影），10万+用户花式打call，弹幕/留言好评如潮 ，网友纷纷留言“仿佛看到了自己的父母”、“好剧就是看着看着就笑了、笑着笑着就哭了”、“这才是真正家的打开方式，把酒满上，把幸福满上”，习酒品牌理念获得超强共鸣，传播时段，习酒百度指数翻番，品牌热度持续上升。

背景描述

执行方法

1.通感沉浸式舞台融合

五粮春携手TMElive护航李克勤唱响“一生不变”，突破以往封闭录制，实现录制直播现场观众互动，更首次实现品牌相关元素、产品实物植入舞台背景。直播现场，品牌icon、礼物、TVC、压屏条全程伴随交替出现，深刻绑定音乐会主题与品牌调性，令观众仿若身处醇美酱香的酒窖之中。

2.技术加持升华主题

通过TMElive数字技术加持之下，呈现李克勤与当年的自己隔空对唱“一生不变”，升华整场音乐会及五粮春时间的沉淀的品牌精神，引领网友在音乐里品味时间酿造的芬芳，引发全网热议。

3.矩阵传播强效传递

TMElive采用全平台“精内容+广资源”组合式宣推，包括前期造势阶段定制H5专页、电子门票、艺人预热ID&中秋ID等精品个性化定制内容，还有艺人微博及QQ音乐、全民K歌、酷我音乐、酷狗音乐四大平台的APP开机闪屏、焦点图、重点banner等联合资源，强效能、广覆盖地将五粮春之醇雅调性传播至爱乐者目光所及的各个角落。

创意展示

效果数据

「一生不变」TMElive整体曝光5.9亿，直播累计观看人数突破2859万，引发全网动容热议，海量媒体、行业乐评人争相刷屏掀起全网舆论热潮，新浪微博相关热搜多达6个，二十多组行业专家与乐评人为自己的偶像李克勤与值得铭记的青春岁月慷慨发声。