背景描述

Puma作为全球领先运动品牌，从产品设计开发到品牌营销，始终坚持“forever faster”的精神追求。在进入中国的20余年，Puma始终紧跟中国消费市场的热点不断创新，重视年轻消费群体的圈层营销，坚持“青春”“时尚”的品牌形象。但如何在竞争激烈的中国运动服饰市场，创新品牌营销方式以渗透更多的年轻客群，保持时尚度、话题度，是Puma面临的挑战。而KPL王者荣耀职业联赛作为国内影响力最大的电竞赛事之一，其年轻潮流的属性、“生而为赢”的体育竞技精神与Puma品牌基因不谋而合。

因此Puma快速布局移动电竞领域，2021年与KPL王者荣耀职业联赛达成为期三年战略合作，围绕KPL全年四大赛程（含春季赛、秋季赛、世冠赛、挑战者杯）展开品牌营销活动，从品牌产品植入到电竞生态共建，旨在强绑定赛事实现长效广告，渗透电竞运动用户圈层，与强购买力年轻群体建立连接，提升品牌影响力与好感度。

执行方法

一、专业服装：运动科技加成，品牌打造电竞专业级服装

PUMA作为运动服饰行业的专业品牌，在服装合作上深度结合自主科技，以专业电竞服饰套装E7为基础，通过研究电竞选手在比赛中肌肉发热和出汗分布，对比赛服做出相应调整，包括重量、贴合性和构造的细节设计，使用PUMA dryCELL体温调节技术，打造专业级电竞服饰，助力电竞专业化发展。

二、战队定制：地域文化融入设计，最大化产品功能与文化价值

Puma首创全球电竞史上最丰富的联盟战队队服定制设计，包揽16家战队全套主场比赛服、登场服,全套客场比赛服、登场服。并且Puma设计师面对面沟通各俱乐部成员，根据不同战队DNA及代表城市元素，定制化融入战队服饰设计，如南京Hero久竞队服的紫金配色与南京绝美天际线，并运用了老花图案这一潮流图片设计在肩部，实现潮流设计与文化的深度融合。深圳DYG战队自身的鲨鱼文化符号，成都 AG 超玩会的熊猫和火锅概念。Puma此次设计中将这些城市特色搬上队服，极大增近与KPL生态的交融，提升品牌在KPL受众的美誉度，将Puma的品牌理念传递给每一位电竞用户。

三、内容传播：品牌标识无缝贯穿全场景，多渠道联动传播

电竞具备着极强的延展性，线下赛事与线上直播宣发的全渠道联动，为品牌带来极大的曝光资源及核心权益。除了服装产品的露出，线下赛事展台及物料、平台直播、短视频、图片集等处不展示着Puma品牌，实现品牌与赛事场景自然融合。

此外，腾讯域内品牌创意广告二次触达观赛用户，完成有效转化，域外虎扑、抖音、微博等多渠道传播，以及多家电竞体育垂直媒体、KOL进行事件公关传播，进一步深化品牌形象。

四、选手代言：俱乐部人气选手品牌TVC，传递赛事品牌文化

Puma看准KPL电竞选手的商业价值，与明星战队合作拍摄品牌主题“生而为赢”时尚大片，定制创意TVC广告，并邀请人气选手AG一诺、Hero无畏穿着KPL新赛季战服在发布会进行走秀，在全网引起一波话题讨论，极大实现服装产品的用户种草与销量转化。

五、赛训支持：开通彪马电竞体能小课堂，支持选手赛训及传播教育受众

Puma将电竞体育深度融入品牌活动，在线上微博、公众号等平台开设“电竞体能小课堂“，邀请各战队电竞选手提供体能训练，如肩颈舒缓专题、核心激活专题、手腕减压专题，全方位支持选手日常训练运动。并拍摄相关教程视频，在多媒体平台展开内容传播，有效地传播电竞观众，对受众们更好地认识并融入电竞体育起到了积极教育意义。

创意展示

一、深度定制战队队服： 

Puma召开线下战队发布会活动，发布2022年全新PUMA x KPL 王者荣耀职业联赛全系列队服，秉承贯彻并强化“城市荣耀”的主题概念，通过战队所在城市的人文历史、自然景观等元素与战队风格相结合，并把PUMA运动基因、电竞主题、潮流视觉三者实现有机融合，打造全球电竞史上最丰富的一次联盟战队队服设计，并线下开展战队队服发布会。

二、电竞选手经纪合作：

邀请热门战队AG、Hero拍摄#生来为赢#秋季品牌大片、TVC广告等，打造电竞男团为品牌代言宣发，并选取明星选手一诺、无谓进行线下战服发布会走秀，线上利用朋友圈广告等形式，强势宣发Puma秋季主题#生来为赢#品牌活动，实现品牌+电竞明星的深度绑定与形象融合。

三、Puma彪马电竞体能小课堂：

Puma将电竞体育文化与品牌专业运动深入融合，打造电竞体能小课堂，邀请热门电竞选手展开体能训练及教程，一方面为选手提供日常体能赛训，另一方面传递受众更好地了解并爱好电竞体育文化。

效果数据

KPL与Puma合作围绕每年KPL赛事依次开展，分别为春季赛、秋季赛、世冠赛、挑战赛。

首年2021年重点合作世冠杯、秋季赛，总共话题阅读量153亿，微博热搜117次，赛事讨论人数980完，世冠杯比赛当晚话题#QG赢了#和#你永远可以相信Fly#双双登顶热搜榜第一，5小时上热搜榜17个，其中Puma品牌资源点位合计pv共158亿，口播、TVC、LOGO及产品露出上线资源共333次。

最新的2022年挑战者杯相关话题阅读量19亿，PUMA x KPL联合曝光量达27亿，资源上线共189次，重点聚焦挑战杯总决赛颁奖典礼“Puma队服展示”环节。

背景描述

冬奥会期间，以冰雪运动为主的体育赛事广受关注，体育、时尚、食品饮料、电商品牌纷纷展开借势营销，常规玩法很容易湮没在营销浪潮中。安踏作为北京冬奥会官方体育服装合作伙伴，希望借助视频号这一处于关注上升期的媒介平台，探索创新营销玩法，充分发挥媒介红利，抢占用户注意力，并将曝光有效转化为品牌资产，实现“品效双赢”。

执行方法

1.活动实施情况：

安踏和微信视频号合作推出 “运动冷知识大赛”，联合多位头部KOL共创体育垂类科普视频，在内容原生场景中植入安踏品牌信息，并引入趣味答题的互动机制，用户参与答题就有机会获得微信红包封面、品牌券、冬奥会周边等奖励。品牌用这种“游戏化”的方式吸引用户参与，借微信强社交生态强化品牌认知、扩大品牌的社会影响力。

2.传播策略：

借助视频号社交内容场，安踏联动微信生态多流量场景，以“KOL内容共创+游戏化用户参与+私域引流”打造大事件内容营销新模式。在KOL内容共创中，安踏融入冬奥场景，植入品牌原生内容，深化用户记忆；视频共创与答题玩法结合，更有品牌福利激励，提升用户参与兴趣，并进一步带动品牌私域引流转化。

创意展示

1.安踏：有冬奥官方合作身份加持，有条件与冬奥进行深度内容绑定。冬奥会期间，全民对于冰雪运动热情高涨，体育类内容成为大众内容消费的重要场景。安踏作为运动品牌以及北京冬奥会官方体育服装合作伙伴，其品牌精神与冬奥精神之间存在天然连接。

2.视频号：春节+冬奥双峰叠加，流量创新高，为品牌创造海量曝光机会。春节及冬奥会期间，融合了社交与内容的微信视频号用户数量不断增长，形成了流量高峰，吸引了大量体育类KOL入驻，发布大量冬奥相关内容，引起广泛关注，这也为品牌提供了良好的合作资源与生态。

3.用户：有冬奥互动和情绪表达需求，创意互动玩法更易引起参与兴趣。面对热火朝天的赛事，大众需要一个参与和分享的契机，将个人生活和社交与热点话题建立连接；而答题互动玩法此前也得到市场验证，在春节期间更能掀起大众的参与热情。

效果数据

1.安踏关注度大幅提升。KOL视频内容总曝光量超过4000万，用户累计答题次数14.8万次。

2.安踏品牌热度大幅提升。活动上线后，安踏的微信指数最高突破2亿大关，微信指数峰值较活动前增长30倍+。