奢侈品 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 全球数字营销运营推广学习平台！ Fri, 01 Dec 2023 03:14:57 +0000 zh-CN hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.2.19 https://static.opp2.com/wp-content/uploads/2021/04/favicon-1.ico 奢侈品 – 青瓜传媒 //www.f-o-p.com 32 32 GUCCI 广点通广告投放案例 //www.f-o-p.com/332413.html Fri, 01 Dec 2023 03:14:57 +0000 //www.f-o-p.com/?p=332413

背景描述

营销背景

2022年受疫情反复的影响，中国经济增长放缓，奢侈品的重点市场——一线城市GDP持续下降，消费者购买力与购买意愿减弱，行业增长乏力。GUCCI自身发起的多次涨价策略，也进一步影响了消费者的品牌购买决策。

受到疫情封控政策影响，传统线下渠道受到冲击，线上渠道成为奢侈品行业具有潜力的增长支柱。

但随着消费者行为和媒介触点变化，线上生意场也在发生着巨大变革。品牌官网一直以来都是奢侈品牌最重要的自有线上渠道，但以搜索引擎导流官网为代表的传统效果渠道销量持续低迷，开拓并提升新的线上自有阵地消费转化势在必行。因此，作为品牌在社交和内容媒体上核心自有阵地的微信小程序商城，成为推动GUCCI线上销售的重点渠道之一。

营销目标

通过调整线上渠道的投放策略，加强微信生态的建设，强化用户心智影响，在自有在线阵地上突破现有瓶颈，提升转化效率和销售额，实现微信小程序全年销售额和ROI的提升。

执行方法

1. 形式&点位：

1） 优先选择微信竞价信息流广告和搜一搜精准搜索广告作为GUCCI核心的投放形式，从主动搜索和精准触达两个维度全方面覆盖目标人群；

2） 考虑流量质量和历史投入产出比表现，选择微信朋友圈&公众号点位组合投放，充分利用现有的投放形式和素材组合对核心人群进行高频触达；

2. 人群覆盖：

1） 一方人群retargeting：打通GUCCI CRM与腾讯有数进行对接，针对品牌一方人群进行精细化分层如小程序访问人群、产品浏览人群、加购人群、购买人群等，充分利用现有的投放形式和素材组合对核心人群进行高频触达；

2） 一方人群lookalike：通过腾讯DMP平台&腾讯广告RACE产品支持，基于一方人群的基础上，使用自动拓量功能，覆盖更多的潜客人群，通过广告的高频触达，将二方人群进一步转化积累成一方人群，扩大一方人群池量级；

3.素材优化：

1） 丰富的创意形式：结合图片与视频不同的广告形式针对性的进行消费者沟通，以图片形式展示GUCCI主推款及新品，以视频载体传递品牌文化底蕴和理念；

2） 更新频率：根据不同广告计划的用户点击率以及后端转化表现，提炼消费者兴趣点与卖点，维持高频的创意素材更新，每周保持20套以上的素材更换；

4.账户精细运营：

1） 积极尝试微信的新资源如2022年新上线的视频号信息流、微信品专、微信搜一搜关键词广告等；

2） 不断进行创意样式以及转化路径测试，如多图&大图样式、着陆页A/B测试优化，灵活调整预算，提升整体投放效率；

创意展示

营销分析

  1. 市场环境：2022年效果广告投资同比+48%，其中传统搜索引擎-8%，微信+83%；
  2. 竞对分析：奢品在线销售正转向微信生态，行业KA品牌明显提升微信广告投资，且进一步加强效果广告预算，年度效果广告投资平均增加50%+；
  3. 消费者洞察：从主动搜索行为来看，消费者的搜索意图正由传统搜索引擎向以微信为代表的社交&内容平台迁移。数据显示，GUCCI搜索引擎检索量年同比下降20%+，而微信检索量超50%。从后端生意转化来看，GUCCI在传统搜索引擎+官网模式下的销量年同比下跌明显，而微信小程序商城销量逆势增长，消费者正在向微信生态转移。

营销策略与创意

依托微信生态多元场景和智能算法，通过组合策略提升销量与ROI。具体如下：

1.完善微信生意布局：开立微信小程序官方商城，全面布局微信生态，朋友圈、公众号、视频号、搜一搜多触点联动，以生态之力撬动小程序商城生意增长；

  1. 科学预算分配：结合营销分析，提升GUCCI微信竞价广告预算比重，同时动态优化合约与竞价广告的预算配比，推动消费者心智与生意增长；
  2. 高质数据建设：1）生意分析：接入腾讯有数优化数据合作，深层维度全面埋点，直链生意，降低流量成本；2）品牌资产深度应用：GUCCI CRM数据导入和分层运营，深度挖掘品牌资产价值，赢取品牌TA心智；
  3. 精细运营操盘：1）智能工具应用：全面推广腾讯广告智能投放工具，提升ROI的同时积累品牌资产，覆盖更多潜客人群；2）账户操盘下钻：账户基操优化，于素材与流量点位上持续推进优化与创新；

效果数据

  1. 销量增长： 2022年GUCCI微信小程序端销售额同比去年增长超400%；(数据源：Gucci google analysis后台)
  2. ROI提升：微信效果渠道整体投入产出比超1:2，同比去年提升150%+；（数据源：微信广告后台，Gucci google analysis后台）
  3. 流量成本下降：通过上述一系列的优化运营与提效，GUCCI微信端点击成本同比去年下降35%，小程序站内访客成本同比下降52%；（数据源：微信广告后台，Gucci google analysis后台）
  4. 品牌资产提升：通过投放腾讯三方人群&一方人群自动扩量，GUCCI在一方人群的累积上有明显提升，截止到2022年Q4，GUCCI一方人群资产规模与年初Q1相比提升了103%；（数据源：腾讯有数/知数后台）
  5. 用户心智提升：根据腾讯广告RACE数据显示，GUCCI对用户心智的影响提升明显，截止到11月中旬，用户心智份额在奢侈品行业中排名第一，占比近20%；（数据源：腾讯广告RACE后台）
]]> Hermes 爱马仕 腾讯广告投放案例 //www.f-o-p.com/330266.html Tue, 07 Nov 2023 05:48:32 +0000 //www.f-o-p.com/?p=330266

背景描述

自除夕夜始，大家就会在微信上互相拜年、发红包、恭贺新禧，消息提示音响个不停。而千篇一律的祝福无法满足Z时代的社交需求，“如何成为虎年新春发红包最靓的仔”成为Z时代的核心诉求，“定制化”也是他们独特的DNA。各大品牌亦开始现身微信这一社交流量高地，定制虎年红包封面，成为Z世代欢庆佳节的社交名片。红包封皮逐年“内卷”，如何在诸多竞争中杀出重围，是品牌需要深度思索的问题。

执行方法

借势CNY节点流量，为Hermes抢占社交流量池。

1.Hermes通过朋友圈广告分发虎年定制红包封面，落地页趣味小游戏生动传递品牌精神，激发用户参与度，投放朋友圈广告，落地页内两款游戏间隔5天，趣味、新意不间断；

2.打造品牌首个搜一搜A级专区，广告联动搜索为搜索专区带来巨大流量提升。

收获大量好评，大量用户自发社交分享。

创意展示

1.Hermes拥有超强品牌力，长期吸引、影响用户心智；

2.新年红包营销如火如荼，顶奢大牌加入其中，与用户沟通；

3.Hermes通过朋友圈广告分发虎年定制红包封面，落地页趣味小游戏生动传递品牌精神，激发用户参与度，品牌调性的趣味素材有效吸引用户互动、社交传播；
4.打造品牌首个搜一搜A级专区，广告联动搜索为搜索专区带来巨大流量提升。

5.“虎虎生趣”获红包，TA互动热情高

落地页H5采用品牌风格趣味素材，打造品牌专属年味小游戏，引发用户参与、社交传播。发布后全部抢完。品牌与用户无间沟通，同时带来线上线下生意增长。

6.品牌微信搜索超级品牌专区首打造，流量联动有奇招

于2022CNY节点打造品牌历史上第一个微信搜索超级品牌专区，品牌专属视觉精彩抢眼。

效果数据

塑造“新”年味场景，一站式导流Hermes私域。

传承爱马仕一贯热忱独特的调性，在CNY关键节点分发朋友圈广告、联动搜索专区，凭借最强势品牌力引爆私域互动，助力品牌生意。

借势CNY节点与品牌力，更靠近TA，与TA无间沟通，带来线上&线下生意增长。

引发海量社交互动、传播，CNY期间爱马仕官方发布的三篇微信文章阅读量均达10w+。

]]> LA MAR海蓝之谜 奢侈品行业腾讯推广案例 //www.f-o-p.com/330063.html Sat, 04 Nov 2023 03:22:14 +0000 //www.f-o-p.com/?p=330063

背景描述

【背景】：海蓝之谜始终致力于世界海洋守护行动

身为海洋的真挚守护者，海蓝之谜始终致力于世界海洋守护行动，不断探索与海洋共生共愈的方式. 2009年，在海蓝之谜及全球杰出海洋环保组织的共同推动下，将每年的6月8日确定为“世界海洋日”. 在中国，海蓝之谜亦坚持践行海洋环境保护承诺,2019-至今持续行动，而心系海洋的方式，不止一种。2022年以“音乐公益”方式，唱响海洋颂歌，共愈修护奇迹。

【挑战】：如何唤醒广大用户对于海洋保护的认知偏差？

往往海洋保护，会单纯的认为是“保护海水”。实际，我们要保护的是“海洋生态”，包括与海相关的海水、沙滩、……等所有生物。如何让这些通过一件事完整的表达出来，并与受众产生“美好的”共鸣，是本次项目的极大挑战。

执行方法

多元音乐艺术表现形式唱响海洋颂歌，真正做到内容和品牌“美出圈”

从“疗愈新声-毛不易”《蔚蓝新生》发声，到集体演绎-《寻声蔚蓝》，突破以往单纯演唱会模式，激活海洋故事和艺术灵感的融合，用钢琴、童声、芭蕾，画出海洋艺术轮廓，每一位歌者每一个篇章都是艺术的歌颂和升华，无论是画面还是音乐都“美出圈”、美出公益新境界。

创意展示

「寻声蔚蓝 向海而生」2022共愈新生线上音乐会，由「蔚蓝灵感」「蔚蓝心动」「蔚蓝新生」三个篇章组成，以动人的海洋故事，串联起整个音乐会的主旋律，不断探索与这颗蔚蓝色星球和谐共生之道。呈现沉浸式蔚蓝舞台，海底游鱼、细沙浅湾、海天雾霭、日出月落等舞台设计各放异彩，让歌者仿佛置身大海的不同切面，借歌诉情，描绘海洋广袤壮美的意象，让每一颗蔚蓝之心都能随之律动，共愈新生。海洋澎湃能量孕育匠心节目，艺术灵感呈现诗意舞台，多元表达在此交融，共同赞颂蔚蓝之美，凝力贡献一场既出圈又治愈的超自然沉浸式音乐会。

效果数据

品牌声量放大：

TME四大音乐平台+微信视频号直播矩阵联合出击，斩获全网UV超2200万

有效放大LA MER品牌声量，提升用户对品牌公益属性的认知

社会口碑价值传递：

获得凤凰weekly、世界音乐、新音乐产业观察等优质自媒体微信公众号，以及中国新闻网、新华网、学习强国、福布斯中国、工人日报等权威媒体60篇+的文章推荐，赞扬LA MER与TME联袂为社会呈现的唯美音乐现场，和海洋公益善举；

活动在影响力乐评人处也收获广泛好评，三石一声、梁晓辉、周子平等十余位知名乐评人，行业KOL也在自己的微博、微信和小红书等社交媒体平台盛赞演唱会的唯美和公益能量。

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