作为一名在音视频SaaS教育直播行业从业近3年的产品经理，本文将结合个人理解与实际工作经验给大家讲解——作为一名音视频产品经理，应该需要知道的音视频基础技术知识；本文结构大致如下三个方面：

一、教育直播业务的音视频技术框架

关于直播业务中涉及到的音视频技术框架，整体流程框架大差不差，熟悉如抖音、快手、B站此类C端直播平台，亦或是直播SaaS厂商提供的直播产品，如百家云、保利威、微赞等等；这里我以我们公司教育直播业务梳理如下基础框架：

从业务表现层来看，直播整体流程主要表现在主播端采集音视频后，在观众端进行播放观看（部分业务还涉及观众上麦）；从技术框架简单来看即为：

主讲端上采集、处理、编码、封装-》推流-》流媒体服务器处理/信令服务器处理-》拉流与音视频解码与播放

基于以上流程，我们即可拆分来看每个环节会具体做哪些事情，以及我们产品经理在实际需求设计中每个环节我们应当注意的事项，并附上实际需求案例辅助说明。

二、直播流程拆分解读

1. 端上音视频采集、处理、编码、封装

音视频，顾名思义即为音频+画面的统称，端上采集、处理、编码、封装时同样以2个方面进行。

第一方面，关于音频的采集、处理、编码、封装，主要是将声音的模拟信号数字化的一个过程（也叫模数转化，A/D转换）。

如上图所示，基于采集到的音频声波图，我们取时间轴上特定的时间间隔T作为样本周期，标记无数个点（取样点越密越精准），这一步叫采样；而后将每一个采样点的纵向幅度量化，便能得到量化的模拟信号（可以理解为坐标值）。

因为计算机只能识别01的二进制字节序列，量化的模拟信号，我们无法进行直接传输，需要将样本值（十进制）进行编码，即转化成二进制字节序列，如序号2中的样本值3转化为011，即可在数字信号图中得到对应信号图；实际应用中，往往还会使用其他编码算法做进一步压缩，这里我们不做过深讨论，知晓原理即可；大家也可基于如下内容要点自行查找相关内容。

第二方面，关于图像的采集过程，主要由摄像头等设备拍摄得到原始数据，然后经过编码压缩成 H.264 等格式的数据分发出去。在图像采集阶段，涉及的主要技术参数包括：图像传输格式、图像格式、传输通道、分辨率以及采样率。

MPEG-4/H.264等编解码算法的工作机制基本都是混合编码，主要处理模块包括：预测、变换、量化和熵编码等。

• 预测：通过帧内预测和帧间预测降低视频图像的空间冗余和时间冗余。
• 变换：通过从时域到频域的变换，去除相邻数据之间的相关性，即去除空间冗余。
• 量化：通过用更粗糙的数据表示精细的数据来降低编码的数据量，或者通过去除人眼不敏感的信息来降低编码数据量。
• 扫描：将二维变换量化数据重新组织成一维的数据序列。
• 熵编码：根据待编码数据的概率特性减少编码冗余。

通常在这流程环节，产品层面涉及的业务需求主要围绕在声音与画面的处理，如常见的需求有美颜、滤镜、虚拟背景、音频降噪等等；熟悉此流程可帮助我们在整理此类需求时，理解技术上的处理时机，降低我们与研发的沟通成本；（不熟悉的同学可能会误认为美颜效果处理是流媒体服务端研发处理，造成需求评审会上的尴尬场面）

2. 推流

推流：将直播的内容推送至服务器的过程。即指的是把采集阶段封包好的内容传输到服务器的过程。其实就是将现场的视频信号传到网络的过程。可以简单理解为音视频编码封装之后需上传到流媒体服务器，类似快递打包好之后要推到物流点。

常用的流传输协议有WebRTC、RTSP、RTMP、HLS等，使用RTMP传输的延时通常在1–3秒，对于手机直播这种实时性要求非常高的场景，RTMP也成为手机直播中最常用的流传输协议。最后通过一定的Qos算法将音视频流数据推送到网络断，通过CDN进行分发。

而CDN的作用在于推出去的流媒体要给各个地理位置的观众看。从而解决用户访问网络资源慢的问题。

3. 流媒体服务器处理/信令服务器处理

流媒体服务器能够在一定的主机配置条件和网络带宽条件下提供流畅的、高并发的视频播出能力；流媒体服务器要做的事情包括：数据分发（CDN）、实时转码、内容检测等等；

随着技术的发展，流媒体服务器的技术和产品也一直在不断的发展和演进，视频播出技术发展的趋势包括：

1）高清视频为主（1080p、4K），高码率播出（>2Mbps）；

2）H264依然是主要视频编码格式，VP9/H265在有些应用中也开始采用；

3）视频传输更多的采用http协议，Flash播放器逐步被淘汰；

4）采用WebRTC、Websocket协议进行视频播出的应用越来越多。

5）双向视频应用越来越多，在在线教学、会议直播等直播应用中成为标配。

信令服务器承担着消息传输和交换的工作，简单来说前端/客户端向流媒体服务端传输消息，或者流媒体服务端向前端/客户端传输消息，都是依靠的信令；比如用户创建房间，加入房间，退出房间等，确定何时初始化、关闭和修改通话；类似前端与后端以接口进行数据请求与返回，而前端/客户端与流媒体服务端以信令形式；

通常在这流程环节，产品层面要理解流媒体服务器工作原理与信令服务器工作原理的好处在于，如底层服务商有多家时，可能需考虑多CDN切换或者海外服务的海外CDN切换功能；

另外对于信令服务器的理解更为重要，因涉及客户端与流媒体服务端之间的数据交互，某些更深入的场景业务在此理解基础上更易推进，如企业直播场景中的打赏功能，端上可直接以广播信令形式广播至全直播间成员；如教育场景中的画笔笔迹，老师端上以信令文件传输至服务端后再处理传出至学生端。

4、拉流与音视频解码与播放

拉流是指服务器已有直播内容，根据协议类型（如RTMP、RTP、RTSP、HTTP等），与服务器建立连接并接收数据，进行拉取的过程；拉流端的核心处理在播放器端的解码和渲染，因音视频再推流至流媒体服务器之前已被编码和封装，如需在端上直接播放是行不通的，故需进行解码和渲染处理，处理之后即可通过播放器对音视频文件进行播放。

上述内容即为整个直播业务涉及的基础技术流程，当然还有部分特殊业务流程，如观众连麦/嘉宾连麦PK，其实原理类似，也是基于观众/嘉宾采集音视频数据后进行处理编码封装后传输推流，流媒体服务端处理后以合流或多路流形式台下观众拉流（具体看产品形态与成本评估）。

三、整体总结

作为一名音视频行业的产品经理，因音视频技术涉及技术语言与复杂方案较多，了解整体的业务流程结构是有必要的；对于内部需求评审而言，可以快速定位需求相关方（前端/流媒体端/后端）组会与任务落实；对于外部沟通评估需求而言，快速给予客户解决方案以及分析需求，也能更好体现自身专业性。

以上为我个人从业直播行业的一些经验分享以及收集的相关资料解读，欢迎大家探讨与纠正~

对于教育这种重服务的行业来说，私域早已不是什么新鲜词汇，因为教育品类本身就用户决策链路长，天然需要能够及时接触到客户的渠道，通过低价或者免费的咨询或者体验课，尽可能的影响客户的决策。

所以，在企微出现之前，就有一些做得好的教育机构，用大量的手机注册大量的个人微信号，去承接客户，然后在微信生态中，又通过各种社群运营、群裂变、好友裂变、一对一私聊等一系列运营动作，降低获客成本和转化成本，大幅度提升了转化率。

但是，从2019年之后，由于太多商家使用微信进行营销，对微信的客户体验造成了影响，所以官方开始对个人微信的监管越来越严，严厉打击营销行为，个人微信封号越来越严重，依赖个人微信的教育机构，也是业绩受损。

可对于商家来说，微信生态还是要做的啊，日活5亿+的用户体量，客户链接能力太强大了，效果依旧秒杀其他平台，所以官方推出一个新的产品：企业微信，原本只是定位企业内部沟通管理工具，后来开放了与微信客户链接的能力，相较于个人微信来说，能力更加强大，有丰富的客户管理功能，并且还有官方背书，此外，风险上来讲，也更加安全，也有非常多的成功应用案例。

所以聪明的商家，早就开始跟上官方的速度，用企业微信积累客户了，并且这个速度越快越好。当然，无脑加粉肯定是不行，毕竟存量竞争的时代，各种产品供过于求，消费者也是越来越聪明，就算加了你好友，如果没有良好的购物体验，甚至频繁收到骚扰，那删除和投诉率一定不会低的。

而有一家我们正在服务的客户，是成人教育赛道，主做口才培训的，原本是纯线下业务，但是近年来业绩一年不如一年，也是近期看到了企微私域的风口，决定持续搭建线上业务，快速跑起来。

他们有非常大量的以往通过广告投放来的客户手机号线索，我们帮他们通过AI外呼+企微添加（如下图），这种已经被N次验证超级有效的模式，做老客户激活唤醒，跑的还不错，短短一周时间，就加了1000+的精准，高意向的客户群体，领课率也是非常高。由于整体链路中，运营策略的设计是站在客户体验角度设计的，并且提前就进行了客群分层，所以基本没什么客诉发生。

接下来，我就来具体拆解一下，整体链路到底是怎么做的？有什么可以复用的经验？

一、加粉流程详解

整体加粉的策略，是严格按照科学的加粉流程设计的，毕竟，增量时代拼流量，而存量时代拼服务，拼体验，所以流程中有三个关键点是一定要考虑到的：给谁打、什么时候打、用什么样的话术和利益点去打。只有充分站在客户角度上，设计加粉流程，才能产生更高的ROI，否则，只能伤害客户感情，还容易被投诉。而新励成整体的加粉流程如下图所示，接下来我会一一讲解。

第一步，外呼数据画像筛选

我们先来看第一步，要外呼的数据画像的筛选，这里对应的就是给谁打。在时间选择上，由于2023年投放来的流量，基本上已经通过引导被加到企微。而在2022年下旬通过广告投放积累的一批线索，还沉默在CRM客户池中，如果能够最大程度把这里面的意向客户都加到企微，那会节省大量的重新投放的成本。

这批线索怎么做分层呢？最核心的其实还是根据需求维度对这批线索做一个分析。

一部分是已经通过点击广告领取了体验课，但是没来上课的学员。由于这家教育机构之前一直只做线下课，经过分析，这批领课未来上课的学员，要么是异地，也就是学员所在的地区线下并没有授课点。要么是学员本身不想花费时间到线下上课，更加希望是线上的课程。另一部分是，本身就没有领取课程，只是留了电话号的学员。

以上主要是根据线索池中，为什么没有转化的原因分析作为分层依据，做的画像筛选，毕竟能够留资的大概率是意向客户，只是部分需求没有满足才促使这些客户没有被转化。

第二步，设计加粉利益点

上一个步骤，我们分析了，线索池中这么多客户，为什么没有转化的原因，并以此为依据，做了数据的分层。接下来就是设计利益点了，这也是整个环节中最重要的部分，利益点的设计要做到能够贴合用户需求，并且价值感受高。这样才能让客户感受到，你是站在他的角度考虑的，而不是为了营销。利益点的设计，依旧需要符合以下四个特征：低成本、及时性、价值感、相关性。

由于本身客户池中，是通过投放表达演讲类课程，引导来的线索，所以需求也是比较清晰可以预测。但是客户又由于各种原因没法线下上课，所以利益点设计主要是：价值299元的线上8节即兴表达课程，免费赠送。体现了相关性的同时，解决了客户不能线下上课的问题。又由于是录播课程，成本也是非常可控，299元也体现了价值感，并且只有通过电话邀请的客户，才能免费领取，其他渠道只能自费购买，这也进一步体现了身份感。

确定了这个利益点之后，就可以通过对应的话术，邀请客户加企微了。

第三步，外呼话术设计执行

即便是同一个利益点，在话术上设计的不同，效果也是千差万别的，客户接了电话之后，是否想立马挂电话，取决于话术的设计是否贴合用户的体验。和传统为了营销宣传的外呼不同的是，为了添加企微的外呼电话，要重点让客户感受到，你不是在推销，而是为了他的利益着想。所以依旧是有两个核心点要考虑到：外呼身份、话术流程。这家成人教育公司，是怎么做的呢？

首先，在外呼身份上，选择了两种测试点：

1. 福利官；
2. XX老师；

这家公司之前其实用的是第一种身份：XX福利官。但是实际上，效果一般。因为对于教育行业来说，客户的直接需求是提升自己某方面的能力，希望有专业的人帮助自己提升能力，信任才是最重要的。而福利官这样的词汇，一是体现不了专业度，很难产生你能够帮助我的信任。二是在营销电话满天飞的情况下，尤其是和客户本身在之前就交互不深的情况下，福利官只会让他们觉得是为了推销找的一个借口。所以最后采用了XX老师这样的身份，更加符合教育行业的调性。

身份的选择上到位了之后，就是话术流程的设计，一个好的流程能够至少提升10%的加粉率。当然，由于客户数量非常多，如果人工打电话的话，成本会非常大。所以我们采用的依旧是AI智能外呼系统，也就是提前让真人录好话术剧本，根据不同的节点播放不同的话术剧本，智能拨打给客户。不仅极大的降低人工外呼成本，并且效果也并没有打太多折扣，反而不会因为人为因素出错。

因为无论多少的客户体量，只需要一个录音的人，和一个运营操盘的人，就够了。如果你比较担心通话的效果，这里为你提供一份案例，你可以假设你就是客户，试听下。

由于AI外呼需要提前录好话术，所以一定是需要考虑剧本中的各种可能性，例如客户沉默应该说什么？客户拒绝应该说什么？关于AI话术设计的整体思路，以下导图给大家展示以下，具体这家详细的外呼话术，我就不过多展示了，因为涉及到知识产权和商业机密，我后面会主要说明一些在这个过程中得到的经验总结，让你少走弯路。

当然，你也可以公众号回复【教育话术模板】领取 教育/通用行业话术模板.excel版文件，直接通过这个模板去填就好。

这里我主要分享下，针对比较关键的流程点，做不同的话术A/B test得出的一些经验：

开场白：礼貌询问+自我介绍+（行为回顾）+赠送利益点

开场白是所有环节中最重要的一个环节，因为开场白的好坏，决定了客户的挂断率。关于开场白，我们根据跑的不错的经验，总结了一个公式：礼貌询问+自我介绍+（行为回顾）+赠送利益点+时间限制。

首先是礼貌询问，尤其是电话，本身就是非常重的触达，如果客户在忙的时候，是会非常没有耐心听下去的。前几天我还和一个朋友聊天，他是一家企业的创始人，吐槽到，看到银行给我打电话，我还在开会，以为是什么重要的事情，却和我说送我优惠券，我这么忙，还专门在开会时间出去接电话，我立马来气了。所以，客户能够接听电话已经不错了，开头礼貌问一句，例如：“喂，xx先生/女士 您好，我这边是XX的XX老师，您现在讲话方便吗？”，会减少电话的挂断率。

其次是自我介绍，有些客户会对营销电话比较敏感，所以可以先介绍以下自己的身份，XX老师，而不是什么销售或者福利官，提前打消客户的顾虑。例如：“我这边是XX的XX老师，专门做表达能力提升这块的”。

然后是行为回顾，是为了唤醒客户的需求，让客户意识到自己的需求，并且让客户感觉到你是有关注他的，而不是随意打电话的，也为抛出利益点，找到一个理由，心理学上来讲，当你想让客户接受一件事情，有理由和没理由，人们的接受程度相差2~3倍，例如：“您之前有领取过我们课程的，还有印象吗”。赠送利益点，接着上述的行为回顾，说清楚了“为什么”，马上就可以抛出来了利益点，例如：“我们为了您方便学习，专门开通了线上课程，，另外这次也给您准备了8节免费的即兴表达课，可以帮您提升沟通表达能力，稍后可以加下微信，把课程发您”。

最后，如果客户拒绝了邀请，可以再进行两轮话术的挽回，如果实在是没有需求，也算是筛选出了非意向客户，建议不进行企微加粉，有利于降低企微运营成本的同时，增加粉丝的精准度，提升转化率。

加微邀请话术：微信号核实+引导打开微信+详述操作链路

首先是微信号核实，有些客户不一定电话号就是微信号，所以为了避免搜索不到，先询问一下客户是否号码是本机，不是的话，让客户提供正确的号码，例如 “好的，请问您的手机号是微信号吗？”。

其次是引导打开微信，因为用企微添加，客户微信收到的是服务通知，触达比较弱，在电话中直接引导客户打开微信，会极大提高通过率。例如 “您先不要挂机，麻烦您看一下您的微信中聊天界面有没有收到一个橙色的，小喇叭头像的服务通知？”

然后，还会有部分客户不会操作，尽量描述清楚具体的操作链路，例如 “点开服务通知中的最新信息，点开后可以看到一个二维码，您长按二维码2秒然后添加到通讯录就可以了，您操作一下哈”。

第四步，企业微信添加+挂机短信

最后是企业微信的添加流程，这里一定要注意一点，企业微信发起添加的时间，一定要和外呼的链路节点同时进行，其实就是用企业微信搜索客户的手机号码，填写验证语进行添加。另外，给客户再发送一条挂机短信，也会提升1~5%的通过率。

验证语的设计，一定要和外呼串起来，这里依旧可以用这个公式：我是谁+为什么加你（目的）+通过好友后的好处（利益点）+如何通过好友申请。例如：“XX同学你好啊，我刚给您打过电话，请您通过下好友，我发送您XX课程您领取下”。

短信的发送上，也要和外呼串起来，做一个双重提醒。例如：【品牌名称】同学您好啊，刚电话联系过您，记得服务通知通过好友申请，或点击【短链】添加我，领取课程哦。回T退订。

第五步，企微引导新添加客户转化

加好友的最终目的，是为了学员领取体验课程，通过试听课程对品牌的专业服务能力，产生信任，进而更加方便的转化正价课程。所以加好友的一开始，欢迎语的设计，以及后续学员的行动引导链路，非常的重要。

欢迎语的设计，需要结合加好友的目的，加好友是为了客户参与体验课训练营，并且电话中也已经给客户传达赠送线上的8节课程，那么欢迎语可以用这个格式：打招呼+利益点兑现+引导行动。尤其是对于行动的引导，并不是说客户加了你的微信，就成功了，一定要尽可能引导客户听课，一般完课率是一项重要指标。

所以在训练营开始前，就可以开始给客户“布置作业”，只有客户也产生了投入，才会真正感知到课程的价值。例如将先导课作为进入训练营的一个小门槛，让客户回复【已学习】，再邀请进入社群，一是这个投入并不是很高，对于真正有意愿的客户来讲，完成难度不大，所以能够保证大部分人完成。二是这样做会在进入社群之前就再一次筛选了高意愿客户，也会大幅度提升社群的活跃度和完课率。

二、可复制亮点

其实整理下来，加粉链路并不复杂，无非就是AI电话触达邀请+企微加粉，但是就这样一个链路，用同样的工具操作，有的企业能够被客户以骚扰的名义投诉，造成损失，而有的企业能够很快加上粉丝并且拿到超额GMV业绩。

所以链路和工具固然重要，但最重要的是，每个执行点的方法细节思考要到位，一个小的利益点和话术的不同，反差就非常大，而多个细节的累积，带来的效果差异就更大。而什么方法有效？什么方法无效，也是实战中才能总结到的宝贵经验，这也是我分享这篇文章的目的，帮你节省掉成千上万的试错成本，尽量以最快的速度拿到结果。

那就让我们一起看看，本篇案例，有哪些可以复用的亮点吧，也当我做一个总结：

1. 对于存量数据，不仅要分析其需求，更要分析为什么会成为“存量数据”，也就是客户不购买的原因

一般存量数据是一些历史未转化的客户，那么针对这类客户，分析其当初为什么没有被转化，比直接按照以往的策略来召回，更加的重要。只有知道了为什么客户不选择你，在中间遇到了什么障碍，才能根据客户的问题改善自己的产品和服务。例如这家教育公司，由于以前是纯线下课程，所以一堆异地或者本身不想线下学习的客户，成了存量客户。

2. 利益点要与客户需求强相关，并且能够解决客户“不购买”的问题

知道了存量数据为什么会成为存量数据，才能针对性的提出解决方案。例如针对客户无法或者不想参加线下课程的问题，这家教育机构就很快找到解决方案，搭建起线上课程体系，并作为免费赠送的利益点，通过召回的方式，重新邀请客户参加线上的课程。只有针对性的解决了客户的问题，才能召回客户，提升加粉率和后续的转化率。

3. 可以设计一些及时性的“任务点”，让客户实时参与，引导更进一步的行动，培养粘性

短期训练营转化的方式已经成为了很多线上教育机构的“标配”，但是流程上，由于训练营是有周期的，整体的流程大概是：加粉阶段–引流进群–等待开始–开始–进行中–结束–群解散。

很多机构在加粉阶段和引流进群阶段，不做任何的“布置任务”的动作，客户可能在加进来的时候，一时兴起，但是进来之后却要等待开班。也许在等待的过程中，渐渐就遗忘了。反而不如趁热打铁，先设计一些容易完成的任务点，在客户一进来的时候，就看开班前的先导课之类，引导客户产生行动。这样才会增加其进一步产生行动的概率。

结语

以上的内容就分享完了，总结下来，想要将整体教育行业的加粉模型更快跑通，离不开上述的五大步骤。每个步骤策略的好坏，其实和是否有精准的分析客户的需求和人性，有直接的关系。

营销策略的最高境界，是让客户感受不到你在营销，所以在设计的过程中，首先，提前根据以往的经验避开一些效果差的策略，多复用复用成功模型的经验。其次，严格按照一套已经被N次验证的流程和方法，进行设计和不断的实验，才会获得更快速的成功。

马上到年底了，教育厂商们都在冲业绩，朋友圈的广告又多起来，内容大体分为以下三种：产品宣传、晒单、优惠宣传

大家以第三视角来看，是不是有一种熟悉的微商洗脑的感觉？可到自己真正去做成交的时候，依然会陷入到这个思维漩涡当中。那么，我们应该如何摆脱这种思维的禁锢呢？

一、成交的逻辑：能解决用户问题

樊登创始人曾讲过一个卖3000元养生洗脚桶的案例，给我启发挺大的。销售人员并不是一上来就宣传这个洗脚桶有多好，你要不要之类，而是发出了一连串灵魂拷问：

1、我们打拼了这么多年，你觉得健康是不是一个重要的东西？

2、有没有人觉得父母的健康更重要？

3、有没有觉得我们对父母的关心不够？

4、一年下来，每天约一顿早饭钱，我们就能给父母带来快乐和健康的身体，你觉得值不值？

所以你现在发现不同点在哪里了吗？前者是以我为中心，后者是以用户为中心。

企业管理之父德鲁克曾说：企业存在的使命是解决社会问题。

由此推断，我们成交的核心逻辑是解决用户的问题。那么该如何边解决问题边成交呢？参考了不少大佬的做法，再结合自己做营销的经验，我总结出了4个步骤。

注：由于大多数教育机构的线上成交环节都是放在微信，所以我提及的场景都是在微信里

二、4个步骤，让用户即刻成交

用户成交之前需要对我们产生信任，所以接下来这四个步骤，都是围绕着用户的灵魂拷问而来：

• 唤醒应用场景，勾起用户解决问题的欲望。（埋点）
• 用户为什么找我们，而不是找别人来解决这个问题？（专业性）
• 我们真真实实解决了别人的问题（真实性）
• 降低我们提供的解决方案的风险（减少决策成本）

1. 征集：让用不知不觉进入到你的业务当中

很多人在朋友圈发过这样的问题：请问万能的朋友圈，我要实现XXX，有没有人能解答一下?

换个思路，这样的问题也能应用到成交当中，不过记得加上一句“优秀的答案会发红包”。当然，这里并不是说你不知道该怎么办，要向大家求教，而是听听读者们的见解，以便更好地权衡你自己方案的权威性和全面性。等大家都说得差不多了，你在朋友圈评论里也说说你自己的解决方案，向大家展示你解决这个问题的能力，再在其中植入你的业务，勾起大家的欲望，成交自然就水到渠成了。

你发现没有，这个步骤其实也有“埋点”和“打造专业性”的作用。

2. 主动展示：帮助别人解决了什么问题

可以从老客户反馈着手，讲一讲你帮助她解决了什么问题。

记住，一定要把客户的背景和需求描述得清楚一些，给大家贡献一个公式，这个公式有点类似于英雄在灾难片里乘风破浪的经历：

举个例子，我有个朋友是做RPA机器人培训的，他给我说了一个学员的亲身经历。某天，这位同学不小心看到了全部门的工资信息，他发现某个资历比他低很多的同事居然工资要高过他，这就不能忍了，于是他找老大理论，老大觉得这位同学确实委屈，干的活挺多，能力也不错，便向上反馈调薪，可最终大boss并没有同意。于是他愤愤不平，决定辞职。

后来，他发现了这个培训，也了解到RPA机器人能代替自己干许多枯燥、重复的事，节省时间、节省精力。更重要的一点，他发现那位同事所做的事中，大部分可以用RPA机器人代替，于是他报名了，学会之后，做了几个机器人，就把别人给干掉了，自己也加了薪。

虽然这事说起来并不是那么道义，但如果作为课程宣传，足以吸睛。

后来朋友听了我的建议后，做了一个这样的素材发到朋友圈，素材发出去的20分钟内，就有人主动报名付款了，打破了最快成交记录。

这一步骤就是在打造“真实性”。

3. 帮人答疑解惑

利用你自己在某一方面的专长，在朋友圈专门开辟答疑栏目。

当然，你可能会问，如果用户提的问题和我的业务不相干怎么办？一般而言，你提的主题要和自己的业务高度相关，而一个人如果对于自己业务所在的领域比较熟悉的话，他应该可以成为这个领域的解题高手。

比如说我自己，做互联网营销多年，擅长做营销，现在从事的也是营销咨询服务。

这一步骤继续在打造“专业性”和“真实性”，同时还有一个作用，为你积累更多素材，重复打造“专业性”和“真实性”。

4. 临门一脚的成交促进

当用户意向比较强时，你可以做最后一个动作，比如发一段话术或海报，打消用户的所有疑虑。一般而言，教育培训业务需要从以下几个方面来促成：

1）客观因素：时间安排、价格

比如很多用户担心自己没有时间学习怎么办，对于线上机构来说倒不是什么问题，可以回看。

时间没问题，那么用户如果觉得价格高怎么办呢？还记得我上一期讲的价值大于价格的公式吗？上一期我主要是讲价值包装，在这里我们可以把价格也包装得“低一点”。比如像文中说到的3980元机器人培训，可以像樊登提到的养生洗脚桶一样，把3980元拆分成365天每天一顿早饭钱，就能让自己告别繁琐工作，不用再加班……

这样下来，这个价格是不是让用户更容易接受了？

2）习得率：用户能否学得会

可以根据自己课程的情况进行设置

3）应用率：能否学了之后马上用

4）安全保障：退款机制、售后机制

比如我那个做机器人培训的朋友，我真心佩服他的自信和勇气，他设计了3个大胆的规则，供你们参考：

A.学完所有课程之后，若不满意，可以全额退款

B.每一个报名的学员可以免费定制一个机器人，且这期所有学员定制的机器人可共享（感觉可以学完去卖机器人了）

C.参加完这一期的直播训练营后，可以无限、免费参加后续的训练营

5）价格促销

比如XX日前购买，立减300元等等。

这一步骤解决的就是降低风险，减少用户的决策成本了。当你提前把用户的顾虑整理出来，并一一解决时，用户对你的信任程度会加深许多。

历时2年，终于更新完这一个长系列了，这期间收获了不少读者的关注，他们一直在支持我，更多的惊喜是，完成这一个专栏，我自己也因此读了不少书、拆解了不少案例，增长了许多方法论。钟情翰墨，笔耕不辍，接下来，我会继续努力输出！

作者：菜大妈

来源：菜大妈

本篇给大家分享的是百度职业教育培训行业广告推广案例。下面就以会计培训为例给大家详细讲解。

• 1、目标人群分析
• 2、推广结构建议

建议按产品划分计划（如初级会计培训、中级会计培训、高级会计培训），且分开PC及移动端推广计划，不同端口出价策略、创意策略等均不一样，更好的追踪端口转化效果，以便后期做好预算分配。

建议按关键词词性划分单元，比如培训词、课程词、地域词等，这样有利于创意撰写，不同类别词，针对性不一样，比如培训词更关注的在培训这个词上（培训方式、培训时间等），课程词更重点在于课程上（课程质量、课程效果等）

或按地域划分计划，不同地域看产品侧重点来分配预算。若按地域划分计划，则单元最好按不同产品+不同词性维度进行划分。如：泉州地区：初级培训-初级课程-初级费用等。

• 3、关键词方向

通用词类如会计培训，虽然这类词流量大，但用户转化意图较模糊，因此建议使用精确中等价格策略进行推广。

产品词、核心词，做好转化追踪，利用四象限，优质转化词争取排名，做好高成本词优化，低质词该停则停。

品牌词，作为高转化低成本类词，需要抢排名，确保第一。

长尾词，低价广泛策略，保证能展现有消耗。

• 4、创意方向

移动创意：

因为移动端创意可展现字数较少，用户浏览时长有限，因此建议在撰写创意时，设置端口偏好创意，尤其是移动端创意，一定最起码要有2条移动端偏好的创意，让广告展现避免被截断，集中痛点轰炸更有针对性。

创意文案：

创意尽量避免无意义字眼，如，智能化、特色、成就梦想等，这样的字眼纯属自嗨式文案，无法打动用户

图集避免无意义文字或元素，最好点明主题，并且放上一个优势或痛点解决

• 5、落地页方向

测一测：会计证报考条件测试，免费试听，免费领取资料，促进用户表单提

仿官网：会计报考中心，截止报名时间，会计职称报名入口，引导用户点击报名

升职加薪类：高薪特训，免费试听，免费领取资料，职业规划，吸引用户咨询转化

可以参考同行优质落地页，每个模块要有对应的转化引导，比如免费资料模块，要有免费资料领取的表单入口。第一个模块，要有对应的转化，并且，在设计落地页时，要注意每个模块的衔接和逻辑顺序，不要点出用户低薪痛点，然后模块一转变成领取免费资料，痛点之后衔接的应该是痛点解决方案。

百度除了是全球最大的中文搜索引擎，还发展成为国内最具影响力的联盟体系之一。企业投放百度竞价广告既可以展示在百度搜索结果首页，也可以展现在百度联盟网站中，可以起到双重的宣传效果。那么，要想投放百度竞价广告，首先要了解百度竞价广告位有几个?优势是什么?下面具体分析。

一、百度竞价广告位有几个?

百度竞价广告属于关键词广告，是对购买了同一关键词的网站进行排名，排名前五的企业将可以将广告信息展示在百度的广告位上。

1、百度广告位

百度广告位是指百度提供给企业展示广告的位置。百度广告位在PC端指百度搜索结果页左侧最上方依次排列的5个位置;在移动端指百度搜索结果页的顶部3个位置和中部1个位置。

（1）竞价广告位的优势：投放效率高

企业开通百度账号并充值后，立即可以进行竞价推广，企业不必进行网站优化、软文推广，最快几个小时网站就会有到访量。

（2）投放风险可控

百度竞价推广的投放风险小，一方面没有被关停的风险，在自然排名推广中，网站被关被封是很常见的，但在百度竞价中，对企业网站的质量要求比较低，只要不出现违规就可以正常推广，推广流量稳定。另一方面是成本可控，在竞价推广的过程中，企业只要把握好关键词质量、出价，就可让广告成本在可控范围内，可操作性强。

2.、精准广告定位

百度竞价广告展示在用户搜索结果页的最显眼位置，第一时间引起用户注意并进行点击，且竞价广告只是针对有相关需求的用户展示，没有输入关键词的用户是不展示广告的，这就精准地瞄准了潜在用户，提高广告效果。

通过上面的分享可以知道，百度竞价广告位较少，竞争激烈，竞价广告位的优势明显。那么，竞价广告排名是怎么收费的呢?下面简单说明。

二、竞价广告排名怎么收费?

1、 竞价广告排名是按点击收费的，即客户点击了您的广告链接才需要收费，展示免费。

2、 计算公式为：关键词点击价格=(下一名的出价*下一名的质量度)/本关键词质量度+0.01

备注：百度竞价排名系统每15分钟统计企业的出价情况，根据关键词质量和企业的出价决定每一次的点击费用。关键词热度高、竞争者出价、所属行业、所处地域都会影响点击费用。

综合上述内容，我们详细地分析了百度竞价广告位的优势和费用。在百度竞价推广中，只要掌握了广告账户的搭建、关键词的挖掘、广告创意优化，广告效果是可预期的，具有较高的可操作性。

以上就是关于百度职业教育培训行业广告推广案例的全部内容

作者：阿润

来源：运营推广阿润

随着竞争压力的上升，教育逐渐强调了与行业的深度结合，可以说职业教育行业已成为了我国教育事业的一个重要的组成部分，因为职业教育行业可以让缺乏职场经验的小伙伴们，通过培训更快的融入到该行业中，工作更得心应手。要知道，理论与实践总有一道门槛，理论知识再高的人，想要获得真正的工作能力还是需要在后天职场中慢慢摸索、慢慢领会的。所以，才会有越来越多的职业教育行业迅速发展起来。

然而，想要在竞争激烈的互联网环境中脱颖而出，职业教育行业需要怎么做推广，有哪些好的推广平台呢？一起往下看看就知道了。

一、职业教育行业怎么做推广？

职业教育行业做推广的方法有很多，如使用搜索引擎推广、搜索竞价推广、信息流推广等等，都是可以的，关键看广告主如何选择。

1、搜索引擎推广

搜索引擎推广即SEO，它是对职业教育行业中的关键词进行优化，使得排名靠前，获得小伙伴们的关注及点击，实现转化。所以，其中需要优化网站布局、优化文章内容、提供优质的内外链等作支撑，以使得推广获得较好的效果。

2、搜索竞价推广

搜索竞价推广即SEM，是一种通过出价把职业教育的网站推广到某个位置上，这种费用较高，但一样需要不断优化网站内容，才可以使得推广效果更好。

3、信息流推广

信息流推广能通过挖掘、分析用户的行为特征，可以有多种形式进行精准投放，如图片、文字、视频等，而且比较接近原生态广告，比较容易让用户接受。

二、有哪些好的推广平台？

想要让职业教育行业获得更好的推广效果，借助有力的推广平台至关重要，如垂直性的平台会比其他平台更受欢迎的，而其中掌阅就是一个很好的平台之一，具体往下看它到底有哪些优势：

1、拥有亿万用户群体

掌阅平台拥有超过7亿注册用户，且日活跃量高达2000万人，是一个巨大的人流量平台，非常适合职业教育行业的推广。要知道，如果一个平台没有足够的人流量作支撑，那么等待它的就是慢慢被淘汰。

2、可以精准性推广

职业教育不仅涵盖传统的大中专教育，也涵盖本科教育，涵盖技能教育，涵盖学历教育等，所以面对的是各式各样的消费人群。

3、具有潜在消费人群

如果一个平台只有人流量，但是无法实现转化，那么也会逐渐被淘汰。而掌阅平台不仅拥有亿万用户，且大多数用户都是在5000元收入以上，具有潜在消费能力的，是可以获得较好转化的。

另外，今日头条、抖音、百度也是很有优势的，也是非常适合进行职业教育推广的：

今日头条：拥有超过7亿用户，每月至少1.75亿人使用，每日至少7800万人使用，每人每天平均打开9次，每人每日平均使用76分钟，是一个打开频率较高的平台，推广职业教育可以获得巨大曝光。

抖音：拥有亿万用户，且大多数都是90后的小伙伴们，面对竞争激烈的职场，他们更需要职业教育。

百度：百度的用户更是超过数亿，且每天活跃在平台的用户更是数不胜数，所以在百度推广职业教育，只要使用有效的方法，肯定能获得较好的曝光。

综上所述，以上内容就是关于各个平台的推广的优势，试问在这些有优势的平台上推广，效果怎么会不好呢？

作者：广州星涯

来源：知乎

你有没有想过：

• 为什么女人总是不停的买包包没有节制，而很多男生抠抠搜搜，却对电子产品情有独钟？
• 为什么钻石的含量比黄金还要多，开采也很容易，但是卖这么贵，结婚时还必须买？
• 为什么保健品比部分药物卖的还要贵，但是人们还愿意买单？
• 为什么月薪比日薪的人更能存钱？

如果你不清楚以上的本质，在您认识的人群中先做个试验吧。

• 假设1：您准备去看演唱会，购买演唱会的200块钱丢了，你还去看嘛？
• 假设2：您准备去看电影，刚刚充值的200块公交卡丢了，你还去看吗？

这是一个经典的实验，你得到的结果大概率是第一种情况下，少数人说会再买一张演唱会门票；而第二种情况，大多数人会再买一张。

为什么会产生这样的结果呢，究其原因人们心中为这两个200元设置了两个账户，一个是演唱会账户，一个是公交卡账户。

在假设1中，买门票的钱丢了，如果还要去，那演唱会账户就多花了200元，用400元看一场电影并不划算。

而在假设2中，公交卡账户的200元和演唱会门票200元是不相关的，再拿200元买演唱会们票，也只是花了200元看演唱会。

一、心理账户定义

心理账户是指用户会在心理将钱/资金分门别类，有储蓄的、有维护关系的、有满足虚荣心的、有娱乐的、有爱情相关的等等，有意思的是，不同的账户对于价格的敏感度是不一样的。

二、心理账户的三大表现特征

1. 不同消费项目之间，具有非替代性

针对不同的消费，均具备不可替代性，例如储蓄账户、家庭日常开销、孩子开销、娱乐开销、抽烟喝酒开销都是独立不可替换的，大多数场景，用户不会因为家庭日常开销增加而去减小孩子开销。

女生不停的买包包、男生对于电子产品的大方程度都是因为包包或者电子产品并不属于用户的日常开销，她属于用户的虚荣心账户。

世界上钻石含量那么高，确买这么贵，因为它被赋予爱情账户。

2. 不同收入来源之间，具有非可替代性

这个特别很好理解，对于不同的资金来源，用户对待的态度是不一样的。例如针对于薪资，用户往往会慎重对待并合理分配；针对意外之财，用户会做一些比较冲动的消费。

3. 不同的数量的收入，用户的态度不同

上面讲到收入来源具有不可替代性，同理，同一收入来源不同的数量也存在这种情况。例如：年终奖8000和80000的态度是截然不同的，8000的年终奖大多数会毫不犹豫的花掉买自己喜欢的东西，80000的年终奖用户往往会存储起来。

这里可以解释月薪制为什么比周薪日薪的用户存款要多

三、如何运用心理账户

1. 为用户创建心理账户

想要卖出产品，产品必须赋予用户心理某个账户，让用户原因为其买单。

在创建心理账户上，银行or金融机构做的是十分到位的。

银行推出的信用卡、支付宝推出的花呗、京东白条等等，为用户创建了”未来钱“账户，这个账户前期不需要用户付出任何即可得到，用户在刷卡的过程中，既体会到了买买买的快感，又降低了花钱的心痛，因为信用卡是“未来钱”的心理账户，不是“现在钱”的心理账户，“短视”的我们并不会关注，也就不会过多的心痛用户。

对于心理账户，不得不提”数字账户“，自从移动支付普及，人们的消费有明显的提高，因为金钱对于用户来说仅仅是一串的数字，不在是实实在在的支票，消费起来心痛感会降低很多。

2. 将低价值心理账户提升至高价值心理账户

什么是低价值心理账户,什么是高价值心理账户？

“钻石恒久远，一颗永流传”的爱情宣言，使得钻石从工业切割产品，华丽转身为爱情信物，一颗钻石动辄上万块；

“收礼只收脑白金”的广告语将它重新定位为礼品，从低价的“保健品账户”，转移到了高价值的“礼品账户”

所有的产品定位都要尽量往用户的高价值心理账户上靠。那么什么高价值心理账户？我们可以通过马斯洛需求层次理论来判断哪些是高价值的心理账户。

高价值账户一般都是金字塔顶层相关，例如爱情账户，孝心账户，成就账户等；低价值账户一般都和金字塔底层相关，例如：温饱账户、日常消费账户。

区分高价值和低价值不只是以金钱衡量，可以是用户时间、精力，所以任何需要用户付出的产品(功能)，都需要将产品的定位往高价值心理账户靠近

另外，延伸出的一个点是，不只是金钱，时间和精力，任何需要用户付出的产品，都需要思考如何将产品的定位往高价值心理账户靠近。例如，对于需要用户分享到朋友圈的内容，提升内容的价值，并转移到用户“炫耀的心理账户”上去。

3. 不要进入免费心理账户

此原则十分好理解，轻易得来的东西，用户往往不会珍惜，因为此产品已经放进了用户的”免费心理账户“。

你能够记得起你有多少平台免费发放的优惠券没用呢吗？这些优惠券过期了，你会觉得可惜吗？当然不会，因为你没有付出任何金钱、时间和精力。所以给予用户福利和优惠，一定要让用户付出点什么。例如助力免减活动、天猫盖楼拿优惠券。

四、延伸：教育产品如何运用心理账户

1. 提升产品的用户心理账户(低价值账户->高价值账户)

改变用户对你产品/商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户转移到愿意为此付费的心理账户去。

职能类教育，针对低价值“教育账户”，没有高价值“提升职场竞争力”更有买单欲望。

作者：luffy han

来源：luffy han

这个流量越来越贵的时代，想要吸引用户的眼球不是一件简单的事情。尤其是教育行业，经过几年的快速增长，竞争已经白热化，如何才能实现高效增长？本文作者对此进行了分析，与你分享。

毕业这几年来，我学习并实践过很多，也总结提炼过很多经验，对于增长这个事情，从我大学做房地产销售时期就开始研究，当时主要采用的方式有两种获客形式，一种是地推定期定点去发传单，一种是通过话单进行海选获得意向客户，说起来也得有七八年了。

因为不满足于线下的传统获客渠道，毕业后从事互联网营销领域，专注研究在线增长运营，从免费到付费的形式，从传统的楼宇广告到社区广告投放，再到对于品效合一的数字化营销的互联网渠道。可以说很多人研究过的我研究过， 很多人没有研究过的我也研究过。

邮件营销，有效果么，有效果。短信营销有效果么，有效果。电话营销有效果么 ，有效果。QQ营销有效果么，有效果。微信营销有效果么，有效果。

竞价投放有效果么，有效果。信息流投放有效果么，有效果。腾讯社交投放有效果，有效果。楼梯广告有效果么，有效果，公交车广告投放，有效果么 ，有效果。

既然都有效果 ，那为什么增长还是让大家头疼的存在呢。因为方法有优劣，渠道有优劣。有的渠道要么是需要耗费巨大的人力物力，但是却收效甚微，有的渠道要么就是需要耗费 巨大的财力，获客成本较高。

对于企业而言，难的是什么，难得是找到低成本、高效获客的方式。这种方式存在么，存在。但是测试成功并不容易。

需要进行渠道投放的设计，而设计链条是最为困难的，你需要建立在对于各种渠道的方式方法都比较熟悉的基础之上，去将全部的最佳方案进行叠加设计出一套最佳的路线，而这种路线也只不过是现存的或许是最佳的方案路线。

在各个行业都有现存在的三板斧，而对于教育机构而言 ，讲座，公开课，低价引流看似是最为 常见的获客方式，也是目前绝大多数机构采取的方式方法，有效果么，有效果。

既然有效果，为什么还需要研究并进行重新设计呢。

那是因为这三种方式都太过于肤浅。我凭借什么能够认为自己设计的链条和方法是比现存的要更好呢，那是因为我积累的大量的实践和研究，是我多年付出沉淀支撑起来的信心和结果。

有读者朋友说，想看我更新长文干货了，长文干货需要实践，需要时间。另一个方面我最近确实是有点太忙了。但是为了满足朋友们的需要，我决定还是在忙碌之余把我最新的设计链条做一个分享总结。供给面临增长的教育类的企业 。

适用于具有门店，教师队伍 ，市场部门的教育类公司 。我用心如此，想必大家也会不吝啬收藏转发，让更多有需要的老板们得到启发和思考。

增长是一个系统性的工程，不是单纯的市场部的工作，作为管理者应该具有全局意识和大局观念。能够从系统的层面上去看待增长这个工作。

目前私域运营是教育类企业必须要 进行的一项工作，私域运营的工具都是非常成熟的，个人微信/企业微信 ，微信公众号/企业号/视频号/小程序，朋友圈，一对一沟通窗口。

但是私域流量运营的核心跟关键不在于工具上，因为 工具对于每一家企业而言都是非常成熟的，但是最终的效果千差万别核心就在于运营的思路不同。

我以K12为例，尽管国家对于这一块监管比较严格，我觉得这倒是一件好的事情，亏钱赚吆喝制造焦虑的事情，确实不值得赞赏，付费模式路难走的背景之下，我今天讲的三级运营策略反而能够发挥更大的功效，而这本就是教培企业最应该去做的事情。

只不过是资本进入疯狂市场争夺之下，都在担心落后的状态下，教培企业集体陷入了焦虑状态。

这个方法因为是系统工作，涉及到部门资源调动较多，建议由企业高层进行把控和分级推进。

第一级，推动市场部与学科部

不少企业的组织构架并不相同，很多时候，市场部主要负责渠道的开拓与投放，学科部负责流量的用户转化工作。

属于分离工作的状态。这种分工模式也比较常见。

（市场部流量入口曝光投放点一览）

市场部主要负责付费的增长获客，但是同时也会对外探索免费的渠道跟获客方式。付费增长投放一定要不断压缩招生成本，好问题来了，怎么压缩，根据数据分析调整优化路径，除了无法添加企业微信的投放渠道外，楼宇广告投放，社区广告投放务必引导到企业微信中，并在企业微信中设计 裂变链条。

这一步非常关键，只有将企业微信添加过来的用户引导开启裂变才能够最大限度进行用户的获取，这里面就涉及到了投放海报的设计与裂变链条的设计。

海报的设计必须具有内容营销的功底的人进行最终的把控，确保投放出去的海报具有引导添加的最大效果，而免费永远是最大的助力。其次，市场部必须 具有裂变思维，裂变相关的内容推荐《王六六的裂变系统》相关书籍和课程，如果没有的可以私聊我。

毕竟作为运营界的老手这些积累都还是有的。

但是六六的课程系统有些复杂，对于企业而言，不用采用如此复杂的系统就最简单的分享引导添加企业微信就可以了。

投放海报和进入企业微信系统的诱饵必须存在差异性，绝对不能共用同一套诱饵。

简单说一下诱饵如何设计 ，比如说投放的诱饵是免费公开课。

那么裂变的系统就可以是分享领取附加课程的实体资料书籍。裂变系统之所以裂变不出去，或者不成功是因为用户需求与诱饵的设计之间不存在匹配关系。只有满足了用户的需求点，但是又不影响核心 课程大局的情况之下，才是最佳方案。

用户引流过来之后，必须珍惜 第一次的沟通机会，很多企业其实都存在销售部，销售部对引流来的客户进行第一步的深入沟通，并对客户进行初步的标签管理，将用户分类为SABCD不同的等级，S代表成交客户，根据用户意向度的从高到低，分类为ABCD四类客户，并进行逐步跟进，最终将用户转化掉。

互联网行业是一个劳动密集型行业，据我所知，有些网校机构，及单个城市而言，纯销售转化类岗位人数就存在100人以上，对来的用户进行精细化的管理和跟进运营。

这是一个劳心劳力的过程，但是招生要想做到极致就得这样去做，不然用户来了之后转化路径跟不上，也会导致潜在意向客户的流失。用户一但被转化，就引导进入教师的微信端口。进入下一步的更加精细化的管理环节。

第二级，推动教学部-教师的口碑个人IP的建设

很多老师没有个人的口碑建设意识，其实对于教师而言是建立IP最容易的端口，也是 跟进客户服务最直接的窗口，教师端的口碑建设培训与个人IP建设，朋友圈的运营至关重要。而建设教师的个人口碑的目的是推动老带新的环节。

教师的老带新是招生成本最低的方式。

老师的老带新工作是建立在用户对教师的信任的基础之上进行的，那么教师的口碑建设最直接的方式，除了上课之外，就是日常的服务和朋友圈的外化，朋友圈的目的性外化大致可以分为下面的这么几个板块，老师的个人画像：尽职尽责，热爱教育，实力很强，口碑极佳，家长们集体推崇。朋友圈的运营可以从以下几个方面入手，【信任建设，权威建设，口碑建设，价值创造，日常生活】最终才 可以借助裂变系统，公开课，拉新奖励分享，进入到营销板块，促进用户的分享，并引导持续性带来新的用户。

教师端招生能力的提升对企业而言是至关重要的的招生环节，因为企业务必要对教师在此方面进行有意识的培训，并引导教师进行朋友圈的经营。

做强比做大更重要的核心是教师足够强，师资力量等各个方面都如何体现，这需要对应的素材进行不断的佐证，因此，教师需要有素材的积累意识和内容的生产制作意识。新老师很少有这样子的对应的意识，因为需要培训部或者教学部纳入培养系统之中。

（教师端朋友圈运营策略简示）

如果涉及到具体的运营方案，或者哪里不明白的就私聊我吧。毕竟我是过来人，对这个有着经过实践后的全套逻辑和实践案例展现。

第三级，推动校区运营部进行校区外化和校区美誉度建设

校区建设是家长与校区建立联系的最直接的窗口，也是品牌形象的最直接线下的体现环节，校区运营除了接待还涉及到很多事务的处理跟协调安排，但是校区品牌的建设，是最直观凸显出企业实力的地方，校区品牌形象的运营最能够直接并给用户留下深刻的印象。

（校区品牌运营与建设）

因此，校区的品牌运营与建设是重中之中，在用户的跟进与增长的转化过程中，我们总是免不了要邀约家长到实地来进行体验和查看。

因此，校区的服务跟沟通技巧转化技巧如果做得好的话，将会对用户招生和增长起到极大的助力作用。而校区的品牌建设，在如今互联网工具如此发达的今天，做起来也越来越便捷。

企业微信今天的重大更新，更是极大利好从事线上线下的教育行业，我们已经到了可以通过校区微信用户运营来实现低成本扩增的目的的阶段了。

每个校区配备了对应的校区接待，来访咨询的微信端口，对于来访新用户引导添加到企业微信当中，并通过基于微信的内容运营等各种运营手段将我们需要传达的信息传达出去，以此达到我们所需要的目的。

信息承载着我们所希望让用户感知到的内容，这将会成为影响用户心智的武器。因此，教育企业 务必要 重视起来，很多线下企业之所以无法推进，据我的观察更多的还是 受限于对人才的匮乏 。

因为 这个系统工作的完成，需要考验的人的综合能力较强，需要会营销，懂品牌美誉度建设，专业度建设，影响力建设，会写文案，能搞活动，能即时设计，懂运营，懂用户 ，还需要有增长思维，及销售意识。

但是实际上，校区的运营无论是有多少个，只要有一个把控中台能够掌握并懂这些，并进行整体化的同步推进，以及小部分的差异化展现就可以。

市场扩展流量入口，销售团队跟学科团队跟进转化，教师队伍个人IP建设推动转介绍，校区服务 推进，及时将校区情况与外界家长端建立展现窗口及亲密联系，这样的组合系统下来，校区增长的动力将会提高数倍。

影响增长的因素很多 ，教研伙伴对于增长也有很大的影响，书籍作为产品的核心载体之一，与学生的匹配程度如何，都会影响学生和老师的 学习状态，进而影响 增长，但是在一般情况下，在多年的教研积累之下，一般在这块都不会出现太大的问题。

所以，也就不过于纳入增长的环节中去了。但是不是说不重要，恰恰相反很重要 。只是从市场及运营的层面上来讲，就不隶属于同一个系统了。

市场部高效低成本推动大流量曝光与引流入口，学科及销售推动新客转化，教师队伍推动转介绍，校区运营推动校区建设，并从最直接的接触端建立起品牌信任。这三级推动 才能够实现真正意义上的低成本的高效增长。

做企业是个辛苦的差事，甚至不是人干的活，得苦心经营，甚至都不能简简单单用苦心经营来简单概括 。是真正十分不容易的。

任何事情想要真正做出一些成果本来就不是一件容易的事情，更何况是创业这件事情呢。您说对吧。如果感兴趣可以私聊我。知无不言，言无不尽，以利他之心，行利他之事。仅此而已。

作者：范毅文

来源：饭老师的文字馆

从转介绍的基本含义到转介绍的基本方式拆解，可以是通过更多市面上的转介绍的案例拆解，来让我们对于教育公司的转介绍体系有一个最初始的认知。

但是，需要说明的一点是，转介绍不单单是转介绍体系的问题，更重要的是从贯穿到学习的整个过程中，给用户在不同的阶段提供不同的社交货币产品供用户share 的一整套完整的体系。

首先，在进行转介绍基本方式拆解之前，我们需要来理清社交关系一般会分为几种：

一种是一对一的微信好友社交关系，这种分享的场景一般存在熟人社交关系里，但是也存在不精准性，因为对方可能是亲戚，单纯是为了帮忙而帮忙。

一种是公开的朋友圈关系，你我本不相识，全靠微信点赞之交。这里边有熟人关系，也有点赞之交，但是如果对你发的内容感兴趣，那么大概率本身就是目标用户，因为在这里边不存在请求或利益关系在里边。

另外一种是微信社群，微信社群可能是前两种关系的集合，但是微信社群的影响力和社群成员在社群里的角色和定位非常相关。如果社群成员本身就是一个在社群里具有影响力的koc，那么活动本身就会得到很好地背书和效果。但是，如果只是单纯的发发广告，那么效果就可想而知了。

从以上3种关系来看，亲密关系一般是微信好友＞朋友圈＞微信社群，而转介绍最终的转介效果也和社交关系的亲密关系成正相关关系，社交关系越亲密，最终就越容易转化为正价课学员。

所以，针对以上3种社交关系，我们拆解出转介绍的基本活动大概有以下几类：

微信好友：拼团活动、任务类的营销活动

朋友圈：海报分享活动、效果外化活动

社群：邀请助力活动

但是以上几种活动类型，并不是完全独立存在的，也有可能是相互融合，合并在一起的。

转介绍增长体系也和一般的增长体系一样，能够拆解出属于每个公司转介绍的增长模型。

转介绍的最终的北极星指标最终是有效leads数，之所以叫做有效leads数，而是在于我们最终的终极目标一定是为了转化用户成为系统课用户，只有从增长端来的leads是有效的，转化率才会高，CC的人效才会高。

通过leads数这个指标，我们可以通过因子分解模型来逐渐去拆分到每一个渠道，每一个渠道再通过中间的全链漏斗模型进行拆解，最终得到转介绍的增长模型。

接下来，我们来拆解下主流下的几种转介绍的基本方式。

1、海报分享类的效果外化转介绍

为什么我会把海报分享归为效果外化的转介绍活动。海报打卡和我们之前参与的英语训练营的打卡返现活动本质上是一致的，都是以图文的形式提供用户在朋友圈share的社交货币。

海报可能只是最简单的一种效果外化的社交产品，其他可能还包含小老师讲课视频、孩子的课后报告，孩子的测评报告、孩子的奖状等社交产品。这些社交产品一定是贯穿着用户整个的学习生命周期的。在足够多的场景下，都给予用户晒的动力和社交货币产品。

而动力主要就包含两部分：一部分是精神动力，另外一部分就是物质动力。社交货币产品作为精神动力的呈现形式，给予了用户晒的欲望，但是单纯提供社交货币的产品对于目前转介绍的发展阶段是远远不够的，更重要的是提供刺激用户分享的激励。少了激励刺激的社交货币产品，就如同做菜少放了盐一样，看似样子一模一样，但是却没有灵魂。

激励刺激最重要的就是成本核算，也就是CAC的核算，如果CAC过高，导致ROI过低，在首单的时候，入不敷出，那么渠道就很难延续下去。

所以，我们可以将海报分享类的效果外化转介绍活动统一一个增长模型公式为：转介绍效果=参与分享人数*有效分享率*人均带R人数*落地页转化率

2、拼团活动

在一定程度上，教育行业的玩法很像电商行业的玩法，电商玩剩下的，教育行业接着玩，而拼团也是同样如此。

通过拼某种课程促使用户邀请好友拼团，但是拼团这种形式很取决于拼团的内容，在这过程中，只有不断地生产出优质的内容才可以进一步吸引用户。

拼团活动是否能够成功，和开团率，分享率以及复购率存在很大的关系。因为是需要对结果负责的强制邀请动作，可能某些企业的拼团活动的效率一直在下降。

但是从另外一个层面上来说，拼团活动也可以作为企业积累流量池的一种方式，通过拼团活动带粉丝，粉丝聚集到私域。

但是如果拼团直接带用户的话，对于课程内容的要求非常高，需要课程内容和本身的产品结合度非常高，后续用户转化率才会高。

同样的，我们可以拆解出拼团的增长模型：拼团leads数=活动参与人数*开团率*分享率*分享转化率

3、邀请助力类的营销活动

好友完成通过某个动作对于活动的助力，邀请人可以获得一定的奖励。

这里的助力动作有可能是新用户点击，也有可能是组队，也有可能是完成下单动作。动作难度越高，好友可以获得的奖励越高，但是如果是直接对于结果激励，需要想清楚合格结果是否能够转化来潜在目标用户。

这一点，我很喜欢每日优鲜的邀请助力活动，按照不同的结果区分出来不同的奖励，从而更好地带来精准用户。

最近也发现越来越多的K12企业开始频繁地在私域进行一系列动作。

虽然大部分企业很难解决私域的留存问题，但是大家似乎也在边行动边探索，毕竟如果等别人探索出来之后才开始行动起来就晚了。

任务宝获取的用户质量的精准度一定在逐渐下降，但是如果能在这里边找到通过某种方式去洗精准用户的办法，那么也能通过私域做很多不同的动作。

有人负责通过任务宝带粉丝积累流量池，有人通过内容、服务和福利等形式伺候好用户，让用户逐渐对于品牌感到认同，有人通过快闪，积分商城、用户标签等方式筛选用户，进一步清洗流量池的用户，然后再通过销售，社群等方式转化用户。

每一个主题的主题类型都可以清洗并转化一波用户，然后如此往复，通过不同形式的主题来进一步清洗用户。

K12企业，除了需要通过任务宝来聚集流量之外，还需要通过各种方式留存用户，最核心的是找到高效的方式清洗出符合自己的产品的潜在用户，从而更好的转化用户。

本文K12的转介绍的基本方式拆解就分享到这里了，但是转介绍的本质就是让用户产生有效分享动作，和好友之间建立邀请关系。

作者：运营汪成长日记

来源：运营汪成长日记（yunyingwang001）

早在去年年末，美团就发布了疫情对美团教育栏目的用户流量变化。美团线上用户对成人类教育培训机构的需求同比增长174.7%，对少儿类教育培训机构的需求也有114.2%的增长。

图：疫情期间美团教育数据趋势图

这样的变化并不是说明疫情对教育需求有促进作用，其本质还是由于疫情限制了线下的出行，放大了用户在线上寻找教育需求的场景，而美团在本地生活领域又是TOP，这样的大环境给美团教育版块灌溉了成长性的流量，我们也预见疫情之后带来的用户选择教培维度习惯的转变。

互联网教培需要解决的首要问题是占据线上的门店POI，从而瓜分流量。其中抛开自研自取的流量池而言，去其他平台占领一个门店POI是一个相对试错成本低的方案，而美团的“线上开店”就是其中一个性价比比较好的渠道案例。

以往的教培机构在随着互联网渗透渐渐开始意识到获客方式正在发生变化，专业度将不再作为一个教培机构对外的唯一展示面，营销模式的演变成为教培企业关注的焦点。

图：美团线下教培机构的营销模式转变

美团教育张文月将教培营销分成三个阶段。

90年代末至00年代初是1.0时代，通过线下地推、发单页、电话销售。这也是当时看来非常有效的招生方式，但如今互联网化之后这种方式的流量质量迅速下降。

2.0的时代，利用搜索、视频广告、自媒体等方式来招生，这种方式比较碎片化，无法形成可持续化的品牌周期服务。

而如今美团教育给B端的赋能称为营销3.0，这个3.0中核心包含了对传统教育门店线上化的解决方案。如下图所示：

图：美团教育线上化解决方案

在美团的“门店线上化”设计中，开启了线上五个环节支持：

1. 开启线上门店；
2. 吸引顾客关注；
3. 促进顾客选择；
4. 加速顾客到店；
5. 放大门店优势、塑造品牌 。

这五项恰好与5A教育获客模型所对应的考虑——评估——尝试——付费——拥护流程贯穿。

一个弱意向的用户，最开始的考虑；

当他开始选择一家机构，要去评估选哪家机构最好；

决定了这家机构，要先去体验；

体验完了再去付费；

付费完了之后通过服务，再去扩大更多的口碑和评价，能够影响到再外围的更多的弱意向或已经成为有意向的用户群体。

——美团教育黄磊磊演讲

这样一个循环的过程，在美团内部叫“5A”，也是消费者消费过程中必经的步骤。

图：教育精准获客模型

其中美团商户环境相册、视频探店，都是作为用户了解线下教培场所必备的功能。商户课程体系的介绍体现授课的专业性和内容概要。所有内容设计是为了呈现在前台的时候让家长、学员了解机构的教学环境、教学理念、教学流程，方便更高效的线上选择。

同时美团教育中重点引入体验课的货架、线上预约、超值小课功能，这些都是作为教培有效转化的垫脚石，对4加速顾客到店5放大门店优势塑造品牌有非常大的意义。

图：美团教育商户页面截图

对于到店率和互联网线上用户的lBS距离也有一些数据作证，美团在充分运用LBS位置服务资源的基础上，多视角、多形式的数字化用户的选择行为，明确了线上用户选择倾向于在覆盖本地化教培机构5千米内为最有效影响力范围。

图：教培到店率和线上用户LBS的关系

自由搭建的互联网教培需要克服流量获取问题，营销层面也将要凸显门店信息、专业度和有效转化。利用美团这种轻门槛的线上预约和体验课的方式能有效将流量汇集到线下进行集中变现，值得学习和思考。

此外美团还通过用户评价、门店星级、权威榜单等策略能够进一步放大门店优势，进而塑造品牌，美团门店星级评价体系是商户线上经营的重中之重。

在传统的教培机构校长的经营中，都认可转介绍是非常重要的招生渠道，但基于大数据分析而定，个人有效的转介绍是有上限的，因为一个人私域生活圈的人数是有限的，但是如果你能够让每个对你的教学品质、师资、课程都满意的人留下评价和评分，从而在线上进行传播，这样形态更容易得到更多人的曝光和认可。

——美团教育公开演讲（修改）

互联网教培可以将产品的评价体系肩负起沉淀口碑、流量裂变、品牌传播的重任，甚至可以融入教培内部的教学评价体系，再辅助课程的过程性产出形成PGC或UGC，这一块畅想空间相对比较大。

最后补充一下关于教培门店入驻美团是否还存在红利，最近也一直在研究，欢迎一同交流！

作者：赵大大君

来源：赵大大君

教育培训机构若想获取一定流量，除了抓住线上流量运营渠道，线下营销推广也很重要，地推是其中一种方式。那么，针对中小型培训机构，地推应当如何开展呢？本篇文章里，作者结合AIDA模型，总结了培训机构有效地推的方法策略，一起来看一下。

90%的培训机构做地推，投入大量人力物力，产出却很少。

很多校长跟我说地推难，我概括了一下，这种“难”大概体现在2个方面。

其一，没效果。发了10000张传单，联系过来的家长不到30个。

其二，有隐患。找兼职做地推，兼职为了完成指标、多拿收入，不跟机构沟通，就给出一些不实承诺，等家长找来要兑现承诺，需花费大量时间、精力、财力成本去应对，且这些家长，转正价意向普遍较低，用大量精力维护低质量客群，是对人力成本的极大浪费。

但地推仍是机构营销的必选项：对于深耕周边3-5公里生意的培训机构来说，地推具有启动成本低、获取用户真实、投放精准的特点，而且能更好接触周边家长。

我看了很多关于“培训机构如何做好地推”的文章，要么很碎片化，只讲话术之类的单个细节，难以帮助机构形成系统的地推方案；要么很庞大，围绕前期调研、兼职培训等全系列展开，更适合大校，而不适合学员规模500以内的中小培训机构。

我将围绕地推的目的、方法逻辑、操作执行3个方面，来梳理如何做好地推。这套方法更适合学员规模500以内的机构、做高品质客户的营销和运营，那种大量投放1元课的广告，打一个大炮炸到更多人，再从大海里来捞鱼式的广撒网式的做法，需要高额金钱和人力成本，并不适合我们中小型的机构。

我们要做的，是个小漏斗，筛选出高质量用户，通过精细化运营，让后续的转化率、续费率、转介绍率也能有保障。

一、明确地推目的

培训机构的地推，很难跳过了解、信任的环节，直接让初次接触的家长马上成交，这是品牌力、用户成本、使用场景决定的：

• 品牌铺垫：机构往往没有经过大量广告投放，很多地推接触的家长，是第一次跟我们接触，需要建立信任；
• 用户成本：课程不是快消品，正价课程价格在八十到几百每课时不等，购买课程，家长需要付出金钱、孩子需要付出时间，机会和时间成本大，对最终的结果也会更重视，家长的决策周期会比较长；
• 使用场景：家长孩子需要付出额外的时间来上课，尤其是对素质教育来说，非刚需。

所以，这决定了地推的最终目的不是购买，而是：

1. 为你的用户池蓄水，增加优质意向用户；
2. 更好地了解家长需求，留下好的第一印象。

所以，在地推这一步，最主要的任务是建立联系：让家长留单、加微信；在某些面对面沟通的情况下，家长有付费的意愿，那么可以收取试听课的定金，抵扣课程费用。

二、地推AIDA模型

地推是营销活动的一种，一个成功的营销活动，需要会利用人的心理设计好4个环节：

1. Attention：引起注意

走在街上，别人如果递给你一张传单，很少会多看一眼，但如果递过来的是一面镜子呢？

我有个朋友曾给一个美术机构出过宣传单的创意，在纸张的正面粘贴镜面纸，接到单页的效果，跟接到镜子类似。镜子上有一句广告语，大概是：xx天，让你画得跟真的一样。背面是机构的课程、优势介绍，和一个大大的二维码，这个单页获得的来电咨询效果，比普通单页好了十几倍。

利用反常性来设计地推的物料，是引起注意很好的办法。

2. Interesting：激发兴趣

引起注意之后，就要激发他的兴趣，吸引他更深入地了解。最好地激发兴趣的点，是切中他的需求。

如何了解家长的需求、你的机构怎样满足他的需求，可以看看我在《培训机构招生营销9说（1）：文案先写对，再写好》里提供的方法，其中举例的钢琴课广告语“学钢琴的孩子不会变坏”，就切中了家长内心的真实需求，让家长更有兴趣去了解机构的钢琴课。

3. Desire：勾起欲望

只有兴趣，还不够，你还需要告诉他，行动能带来的明确而具体的结果是什么：加了你的微信，能获得什么？付了试听课的定金，能获得什么？

“3分钟掌握100个单词”，会让考四六级的人更有购买的欲望。

除了明确结果之外，人还有从众心理，“大家都在做，不做就亏了”，也是激发行动欲望的重要因素。

4. Action：促成行动

最后一步，就是促成行动了。

这里要减少两个负担：一是行动的负担，比如加微信，要能快速找到二维码，如果付款，则要减少付款的流程。

其二是减少行动的心理负担，你可以告诉他，不是加了微信或者留下联系方式就一定要付费买课，也不是上了体验课就一定要转正价课，比如舞蹈机构，可以告诉他，体验课能让孩子完整地学完一只舞蹈。

三、利用AIDA模型地推

1. 扫楼

学科类辅导机构的扫楼时间，可以是每次小考、成绩出来之后，往往这个时候，家长提升孩子成绩的需求是最强的，成绩不好的孩子家长会在这个时间端最想报补习班，成绩好的孩子家长也会希望孩子成绩更好一点；素质类机构，可以选择假期之前，这种时候，家长让孩子学一些特长的需求会更大。

如何操作：

1）Attention，在物料/形式上第一眼引起注意

传单、卡片太常见，我们换一个思路：用信封，在阿里巴巴上订购一批信封，封面印上机构的logo，写上：“To XX社区/小区 家长”，插在机构附近居民楼的门缝里。

这样做的好处：

在家门口的东西，不会直接扔掉，而是带回家去，打开率就高了很多；

“信封”是一种不常规的物料，利用家长好奇、拆包裹的心理，靠卖盲盒就上市了的popmart，其实就是利用的这种心理；

如果拿到信封的人是家长，“To XX社区/小区 家长”的文字是强相关性，他会明确知道，里面的内容跟孩子有关，更会打开信封。

2）Interesting，切中家长的需求激发兴趣

在信封里，放一张学习资料卡，资料卡的开头，简要阐述一些普遍的孩子学习方面的问题，让家长看了之后觉得：这正是我要解决的问题。

3）Desire，告知具体结果勾起欲望

添加XX老师微信，免费赠送学习资料，这里的学习资料要具体，比如《小学语文课堂笔记》、《小学数学公式定理大全》等，资料哪里来呢？可以去淘宝搜索购买电子版的资料，也可以去哔哩哔哩、抖音上面去找。

除此之外，还可以在学习资料后说“XX社区/小区已有317位家长领取资料”，让家长觉得“大家都有了，我不领就亏了”。

4）Action，减少行动负担促成行动

卡片显眼的位置，附上微信二维码，让他能快速扫码添加。

添加微信之后，定期向家长发送承诺的学习资料，那么如何吸引到店呢？

发2~3次资料之后，家长对你已经有了一定的信任度，这时可以跟家长说：孩子看电子版不方便，可以到机构免费领取纸质版，机构地址XXX。

2. 发单

发单的地点，一般在学校周围20-30米，或者小区旁的广场，傍晚或周末，家长带孩子到广场休闲。

如何操作：

1）Attention，在物料/形式上第一眼引起注意

不要再发传单，而是将体验课课程大纲制定成3~4页的资料，去跟家长聊一聊。

为什么要用大纲：

1. 将你要传递的内容具象化了，家长能更加清楚地知道学完课程之后，所能达到的学习效果；
2. 将物料的生命周期拉长了，丢掉一个册子的心理压力，远大于丢掉一张传单的心理压力；
3. 根据大纲上的内容，有更多东西可以聊；
4. 这种形式，将地推人员从一个单纯的销售，变成课程内容提供、解决方案提供方，也更容易赢得家长的信任。

既然是聊课程大纲，那么地推人员的身份，最好是学校的老师，而不是兼职人员，在地推之前，要给地推人员培训体验课的课程内容、知识点，让他们能在资料辅助的情况下，跟家长沟通课程。

2）Interesting，切中家长的需求激发兴趣

课程大纲已经能引起家长的部分兴趣，这里可以简要告知家长结果，比如帮助孩子养成良好的思维习惯，加强他的兴趣，为后一步做准备。

3）Desire，告知具体结果勾起欲望

体验课大纲中，要包含课程内容设计，一共XX节课、每节课的内容主题、概要是什么，通过系列课程，孩子能掌握哪些知识点，学科类机构的大纲中还可以包含一些例题及解答思路，而素质教育类的大纲里可以包含一些练习的方法，可以让家更好地保留这份资料。

4）Action，减少行动负担促成行动

最理想的状态，是在机构周边发单时，让家长凭课程大纲，到机构领取1份礼物；其次，让家长留下联系方式、添加微信。

这里注意一个小细节：准备填资料的单子时，先在清单上填写十几个联系方式，造成一种“很多人都在做”的感觉，降低家长的防线。

每一个留下的联系方式，都利用CRM系统如销售易、纷享销客，或者教培行业的管理系统——校管家云校，即时记录到学校的意向学员资料库，避免遗失、也便于后面的跟进和转化。

四、补充三个执行细节

1. 兼职怎么用

中小型机构往往人员有限，虽然明知找兼职有风险，但碍于人力，可能还是需要请兼职。

如何用兼职才能降低风险：将地推的工作拆分成“机械性”工作和“主观性”工作，如扫楼前跟物业打交道，进入居民区，属于主观性工作，最好有全职老师在场。而进入小区后的信封分发，属于机械性工作，由兼职操作，全职老师抽查效果。

面对面沟通体验课大纲，属于主观性工作，最好全程由全职老师把控。

2. 加微信

留电话的重要性不用赘述，为什么要加微信？这也跟我们的人力成本有关，用微信沟通，你可以建立一个话术文件库，复制粘贴、修改一些文字就可以发送给家长，也可以群发，维护效率更高。

其二，将资料素材作为电子产品分发，对于家长来说，收到的是有价值的资料，对于机构来说，不会增加有更多成本。

其三，加微信后，可以通过跟家长的朋友圈互动，建立更强粘性；也可以通过自己的朋友圈打造，传递正面机构形象，获取家长的好感。

3. 名单及时入库

要让地推老师将拿到的联系方式，利用CRM系统如销售易、教培行业的管理系统校管家云校及时记录到学校的意向学员资料库里，校长能及时知道每个地推老师获取资料的情况、了解老师们对接了多少家长，合理分配意向家长资源。

在后续跟进的过程中，记录孩子的情况，有针对性地沟通，会给家长留下更专业的印象。

最后总结一下：

1. 地推是机构第一次与家长接触，主要目的是留下好的第一印象、获取联系方式；
2. 地推设计4个原则：用不常见的形式吸引家长注意、切中家长需求激发兴趣、告知具体结果勾起欲望、减少家长的行动负担来促成行动。

作者：李子木

来源：李子木