小红书终于迎来了一姐。

最近，董洁用一场GMV3000万、涨粉50万、观看人次220万、热度2亿的直播数据，成功登上小红书带货榜第一名，并被媒体冠上 “小红书一姐” 的名号。

时间拉回到2019年，李佳琦和薇娅横空出世，迅速坐稳淘宝一哥一姐的头把交椅。

2020年4月1日，罗永浩签约抖音并在短期内喜提抖音一哥，让抖音空有流量而GMV乏力的窘境得以扭转，拥有了叫板淘宝和快手（辛巴）两大直播电商的底气。

数据不会说谎，2019年,抖音电商仅有100亿元GMV，2020抖音电商已经完成了5000亿元GMV，2022年网传数据已经达到1.4万亿。‍‍‍‍‍

过去4年，虽然小红书以koc种草社区的独有模式蓬勃发展，但是瓶颈却也十分明显。

其一，无论对于普罗大众还是广告公司抑或品牌主，小红书的功能价值仅停留在种草阶段，所以才有了“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌”的营销理论。甲方把小红书当作种草平台（品牌和小红书的合作点到为止）用户把平台当作搜索工具，这是心智问题。

其二，表面上品牌主把小红书的功效等同于知乎（5000篇vs2000篇），这背后其实是关于营销预算的分配问题，真正的大头仍旧掌握在李佳琦、薇娅或者当下最火的疯狂小杨哥们手里，也就是背后的抖音平台。换句话说，抖音吃肉而小红书和koc们只能喝汤。

或许，董洁的爆火能让小红书真正意识到头部KOL的重要性。

01.虹吸效应，吸纳更多内容创作者

当年抖音爆红，巨大的流量让淘宝和京东争破了头皮，而抖音对于自建电商也跃跃欲试。于是一招釜底抽薪自建直播平台、采用超级KOL样本模式打造李佳琦和薇娅让淘宝成功占据主动。

眼下当下各大平台都在通过打造平台标杆网红，以粉丝量和变现能力吸纳更多的内容创作者。实际上董洁直播出圈后，女明星张俪也迅速在小红书开启了自己的首播。而抖音新晋网红刘畊宏和东方甄选，b站的罗翔老师、山城小栗旬、手工梗、何同学，明面是网红的努力，背后则是平台之间的角力。

从本质上讲，优秀的内容创作者数量有限、其精力更有限。所以那些拥有商业价值和直播能力的网红大都深耕某一个平台，其他仅作为分发渠道。小红书要向世人证明图文变现可行、直播带货同样可行，撬动平台内部创作者转型和深耕直播，同时告知外围达人小红书是直播带货的蓝海市场，大有可为。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

‍当然，在头部KOL的选择上小红书可以打造自身特色。比如董洁兼具明星影响力和婉约派带货 （对比嘶吼、叫卖式直播） 的双重属性，走高净值、高客单价的路线，所以才会有单价5200元的Ms MIN开衫和单价4932元的umawang芭蕾舞鞋都销售一空的场景。如此，明星没有形象坍塌的顾虑，小红书收获明星KOL的加持，实属双赢。同时和其他平台实现差异化竞争。

02.提高营收，小红书需要新故事

小红书的最新估值仍停留2年前的200亿美元，而抖音的最新估值为4000亿美元，两者相差20倍。据推算，2022年小红书的营收总额预计有300亿，这和抖音1500亿仍有5倍的落差。或许这是个好消息，对小红书来说意味着巨大的想象空间。

问题在于小红书80%的营收来源于广告，20%来源于电商。但是互联网广告投放已经接近天花板，所以小红书只能把希望寄托在电商。

然而电商的乏力让小红书的商业闭环出现了一个巨大缺口——品牌在小红书上投放，博主在小红书上产出内容，用户在小红书上被“种草”，但最终的交易环节却是在第三方平台。导致的结果就是大众对于小红书的认知一直停留在种草层面，始终无法形成“种草➕交易”的完美闭环。这才使得小红书的商业价值大打折扣。

闭环是用户需求，更是商业需求。

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通过直播弯道超车，是小红书最好也是最后的机会。今年3月小红书提升直播业务为独立部门，年初时小红书还在首页灰度测试了视频入口，替换原有的货架电商入口。这些动作都说明，接下来直播电商将成为小红书电商业务最重要的增长点。

但是这一切，要建立在小红书拥有头部KOL和爆款的前提下。才有可能促使甲方重新分配预算在小红书的广告投放以及直播投放上面，进而全面提升小红书的商业价值。过往缺乏头部KOL的小红书，显然更适用于新兴品牌和预算较低迫切希望实现从0到1的小众品牌，比如我们熟悉的完美日记，就是从小红书一步步走出来的国货品牌。但是在品牌成熟后，完美日记逐渐降低了在小红书的投放，一是流量成本水涨船高，二是种草期已过的完美日记需要做的是提升品牌形象，比如开设线下店、寻找代言人等。小红书对成熟品牌缺乏吸引力的问题亟待解决。

如果小红书是一家影视公司，董洁们则是旗下艺人，只有艺人参演的电影作品票房火爆，才能拉高艺人的身价、票房的号召力和影视公司的估值。

打造头部KOL可能会一定程度上破坏去中心化的运营思维、让小红书的流量发生一定的倾斜，但是这个流量总体是可控的，更重要的是可以在短期内打造诸多爆款案例，人性是从众也是趋利的，只有“头部➕爆款”才能颠覆大众尤其是品牌方的标签化认知，形成小红书特有的“人、货、场”。在“双微一抖小快B”中，赢得前排位置。‍‍‍‍‍‍

据悉，董洁的第3场直播招商已经提前结束，品牌们正在排队入驻第四场。

小红书打造头部KOL，还不算太晚！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

还记得去年年初有张同学的爆火，有靠着 “毽子操”刷新抖音平台涨粉最快纪录的刘畊宏；年中，我们与东方甄选双向奔赴，感受从诗词歌赋到人生哲学的直播间魅力；紧接着，“消失”109天的李佳琦低调回归，让所有女生刷屏疯狂；而疯狂小杨哥也凭借纯粹的搞笑在短短数月粉丝破亿，成为全网首个粉丝破亿的达人……

过去一年，以KOL为核心的社媒营销为消费者带来无数惊喜，也让消费者收获无限乐趣与感动。

2023年，品牌的KOL营销机会点在哪里？品牌应重点关注哪些社媒平台，加码哪些KOL？在内容营销过程中，KOL营销的内容趋势是什么？品牌如何让好内容被看到，如何让KOL营销更起效？

微播易、中国广告协会、GDMS全球数字营销峰会共同发布《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》 （以下简称“报告”），深入KOL社媒营销生态、平台机会、KOL机会、内容玩法和技术赋能等方面，解析中国KOL市场营销的现状与机遇，结合品牌各类KOL营销诉求与具体实操案例，探索2023年KOL营销投放的趋势重点，为品牌的KOL营销投放找到提效方法与破局思路。

核心观点

01社交搜索跃迁为用户信息检索与消费决策第一场

02社交媒体内容向渠道无缝升级，新货架抢夺更多预算

03小红书抖音红利持续，宝藏视频号整装待发，加速布局电商闭环

04真实、全能的中长尾KOL助推品牌营销增益

05精品化、原生化内容升级，打造品牌营销新范式

06相比创意拼爆款的“随机性”，内容+流量更能提升爆款的“确定性”

07AIGC技术推动内容营销产业变革

趋势一

社交搜索跃迁为用户信息检索与消费决策第一场

以往，用户习惯打开浏览器，输入关键词，获取信息。现在，用户喜欢边刷边看边搜，在社交媒体中寻找生活的答案。据平台官方报道，抖音搜索月活超5.5亿，单日视频搜索量4亿次+，小红书日均搜索查询量3亿次，日均用户搜索占比高达60%。消费者从看到“搜”，搜索已经成为用户打开社交媒体的高频行为。

对于平台来说，任何一个激发用户主动搜索的行为，都将为品牌打开营销新渠道。在社媒平台中，无论是猜你想搜还是各种品专，亦或是呈现在用户面前的内容位次，都将影响用户在搜索时的后续行为。在用户刷内容时，底部辅助的相关搜索框，右上角搜索入口或是评论区的搜索吸顶词……平台陪伴型入口无处不在，成为引导用户决策的关键一环。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

于品牌而言，品牌主自然嗅到了社媒生态搜索的商业机会。2022年，品牌主在搜索广告营销预算的变化显示，抖音、小红书、知乎三平台的搜索广告增速最快，且品牌在“KOL内容种草+关键词搜索”上进行联动布局，拦截多层级用户需求，以求精准高效影响用户决策。

趋势二

社交媒体平台从内容到渠道无缝升级 新货架抢夺更多渠道预算

从论坛到平台电商，从微博话题到社群电商，从微信爆文到内容、直播电商，用户的注意力和行为的转变加速了内容媒体与电商渠道的迭代融合，内容电商势头正劲。

抖音、快手、小红书等内容平台不断尝试直播、电商等新业务，而天猫、淘宝、京东等传统电商平台新增内容种草模块，试图用内容锁住流量。

聚焦社交内容电商的玩法趋势，其一，报告发现达播与自播正协同推动品牌销量增长，且近两年品牌自播依托相对高掌控性、低成本、低退货率、高ROI等优势逐年攀升，在2022年第三季度市场占比超过20%。

其二，短视频与直播自组CP愈发紧密，短视频可帮助直播获得流量，亦可通过分发和二创将直播内容长尾复现；直播可承接短视频内容和商品，落地成交，二者融合促进。

其三，“得内容者得流量”同样适用于直播间，用户对千篇一律的叫卖式内容早已审美疲劳，直播内容已然从“售卖商品”时代向“贩卖内容和情绪”时代悄然转变。正如T97融合了说唱场景的直播调动气氛，再比如东方甄选以故事和知识打动消费者，让产品与用户产生情感联结。

图片来源：网络

从中国直播电商的发展路径看，2016年从零起步的直播电商用时不到五年就已达到3.49万亿元的市场规模。如此庞大的“蛋糕”下，中国直播电商在社会零售市场的渗透率仅为24.3%，直播电商发展空间极大。再看品牌2023年对“增加”社交电商的投放预期占比高达77%，以压倒性的优势远超传统电商，可以看出接下来，品牌主将在社交媒体新货架发起“掘金”总攻。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

趋势三

小红书抖音红利持续宝藏视频号整装待发 共同推进种草拔草一体化闭环

具体到社媒平台机会点，品牌最关心平台用户增长，商业化进程发展方向，以及哪些平台应该重点关注？面对用户流量红利触顶，微博、抖音等用户存量较大的平台用户增长趋缓，而小红书、B站、微信视频号等平台用户增量潜力大。据市场公开数据，2022年6月视频号月活用户同比增速超过60%，突破8亿，现已成为超越抖音用户存量的最大平台。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

从平台用户黏性看，以DAU/MAU计算用户黏性指标，抖音以84.6%超越一众平台，表明用户的使用频率较高，而视频号的日均访问时长实现84%的增速增长。聚焦到平台商业化KOL增速上，小红书2022年商业化KOL数量成倍增长，粉丝增速最快的KOL集中在影视综、情感、家居家装等类型，内容创作空间可期。

对比主流社媒平台的商业化动作，抖音、小红书、视频号商业适应性较强，商业探索模式更加凸显。去年，抖音“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，确立以短视频+直播的“内容场”，以商城+搜索的“中心场”和广告与电商流量协同的“营销场”，推进内容推荐场景与主动搜索场景的双闭环路径。

小红书以秒杀试水跨境电商，先后建设自营福利社，推行号店一体战略，合并社区与电商业务……最近，小红书商业化布局更加清晰，通过优化评论区组件、笔记营销组件等产品工具，导流站内电商。同时，内测“视频”入口，表面是“视频”取代“购物”，实则将电商入口渗透到小红书全平台，加强用户在平台体验过程中的全域转化。

据微播易订单交易平台数据统计，2022年，小红书和抖音的订单成交量领跑全平台，其中，美妆日化、母婴育儿、食品饮料、汽车等典型行业品牌主均加码在小红书和抖音平台的投放，俨然成为品牌眼中的“黄金地段”。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

此外，得益于微信关系生态和熟人分发推荐机制，视频号作为微信图景中的一块重要“拼图”，正逐渐打通微信全流量生态。不少KOL也将视频号作为继抖音后的下一个内容分发阵地，试图抢占“宝藏”视频号的新鲜流量与变现机会。

趋势四

真实、全能的中长尾KOL助推品牌营销增益

近几年，随着各平台加速中长尾KOL的扶持力度，大批中长尾KOL涌现，在平台中出现翻倍增长。报告分析，以中长尾KOL为代表的达人群体现已逐渐意识到跨渠道发展的必要性，开始转战其他平台挖掘新的流量爆发点。例如@真子日记，2020年8月在抖音发布首条作品，单条视频点赞量稳定在30万+，2021年1月加入B站，其代表作视频在B站也获得相当多的流量和新梗。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

在内容延展能力上，中长尾KOL表现为垂直内容的全域化探索和泛化内容的垂直、场景化细分特点，通过拓宽内容和创作的边界寻求更大变现空间。以母婴账号@泡芙小爱 为例，该达人日常主要内容是分享育儿知识与经验，育儿好物推荐等，在运营过程中，该账号不断向时尚穿搭、美妆护肤、出行、探店等泛生活类内容进行延伸，扩展内容丰富度。再比如泛娱乐账号@张大碗子，日常分享内容轻松娱乐，同时也会种草美妆护肤好物，分享爱用的家居用品。

值得关注的是，中长尾KOL正处于高速成长上升期，优势显著。统计抖音平台近半年TOP1500位达人涨粉情况，我们发现头部达人粉丝增长趋于饱和，而腰尾部达人正处于高速上升期，平均涨粉率超过60%。从不同类型不同层级达人的爆文占比来看，超67%的爆款都由中腰部达人贡献。相比头部KOL，中长尾KOL还具备高触达、更配合、易种草和高性价比等方面优势。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

对比2021年和2022年品牌在主流社媒平台的KOL层级投放倾向性，在抖音、快手、小红书平台品牌均加码腰尾部及KOC的预算占比。在品牌全生命周期，品牌会根据不同阶段的营销目标释放长尾KOL的营销优势，合理搭建KOC众测、KOL种草和平台资源的比重。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

趋势五

精品化、原生化内容升级打造品牌营销新范式

在内容粉尘化时代，用户的注意力被分散得更加细碎，而在用户接收信息的时候又好似戴上了一副降噪耳机，将自己不感兴趣的信息屏蔽在外。从近一年内抖音、小红书等平台的供给增量和用户的需求增量进行对比，平台创作者和内容的高速增长已经远超用户需求，KOL内容作品完播率也出现不同程度的下滑。用户的注意力增长疲软，对内容的质量要求不断提高，对商业内容的敏感度大幅增强。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

在此背景下，一方面，平台持续推出内容提质计划，规范内容创作，鼓励优质特色内容。另一方面，品牌在内容生产/创作端向“精品化”“专业化”的内容进发。例如寝室里拍出的广告大片、自带亲和力的短剧、人群精准的达人IP内容都能吸引用户的注意力，是品牌下一个营销增长点。

在品牌内容形式/商广植入端，“原生化”能够加速品牌获取用户认可。原生化的内容是从用户视角探索内容价值，而非产品视角的单向宣传；是内容与产品高关联情境下的自然植入，而非硬生生地强行露出；是重视用户的主动互动与参与乐趣，而非对用户造成“到我为止”的传播阻力。

趋势六

相比创意拼爆款的“随机性” 内容+流量更能提升爆款的“确定性”

如今，无论是直播平台还是内容平台都成长了自己的头部KOL，他们一方面为平台带来了站外流量，另一方面也迅速抢占了平台红利，吞噬部分平台内生流量。这必然会促使平台加速流量分配方式的变革，使得平台加大对流量的分配权。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

对于品牌主来说，单靠内容创意拼爆款的时代已过，品牌主开始尝试KOL内容之外的流量工具，研究采买效率的最大化可能。流量工具的助推不仅能够帮助品牌引入更多流量，还能在人群覆盖和投放效率上做出提效。例如，流量助推下的广告内容更原生、更沉浸，人群定向更精准、更深挖，创意组件的加持有效提升品牌的转化与留存链路。

以往，品牌主对KOL的营销采买以内容种草为主，现在，品牌主逐渐加码投流工具预算占比。报告粗略统计，过去一年品牌在内容种草与投流工具的预算占比由原来的9:1调整为6:4。在具体玩法上，以流量+内容种草的整合可为品牌加速内容出圈率，促进转化，以流量+直播电商/流量+内容+直播电商的整合模式则可以为品牌联结更多资源，实现品牌内容带货、直播带货、品牌曝光、商品搜索等营销需求。

趋势七

AIGC技术推动内容营销产业变革

关于AIGC，ChatGPT的横空出世引发人工智能业界新一轮的竞争风潮，谷歌、微软等科技巨头加速布局，开始测试ChatGPT的竞争产品，百度发布“文心一言”，赋能企业模型与应用。AIGC，即人工智能生成内容，打破数字内容生产受到人类想象能力和知识水平的限制，正衍生出各种各样的应用场景，与电商、娱乐、影视、传媒等行业加速深度融合。

对于内容营销而言，AIGC技术的应用将拓宽创意营销机会，为内容创作者带来创意提质与生意增量。在原有的内容创作者与服务平台构建的生意闭环中间，AIGC技术将为内容创作者提供新内容，探索新联动，构建新链路，从效率、质量、多样性等方向为内容生产带来革命性的提升与营销正循环。

图片来源：《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

近日，微播易与百度文心一言宣布达成战略合作，双方的合作代表着创作者内容生产模式变革在即，更预示着以内容为核心的红人经济有了更广阔的想象空间。目前微播易规划中有三款AIGC产品：文心易创、文心易答、文心易链。产品的规划与落地，一方面，有助于推动百度文心大规模AIGC产品技术应用生态建设和更多商业化可能，另一方面，对内容创作者在内容创作、运营和商业化赋能进行实践探索，为内容生产、商业变现提效赋能。

结语

如今，KOL正在发挥出前所未有的力量与潜能，不只通过优质内容创意与故事的传播力，提升品牌关注与认可，更能激发和引领用户的消费需求、搜索需求、决策结果，触动用户转化，助力品牌拓展生意增量。

未来，伴随中国KOL经济的高速发展， KOL营销将获得越来越强的话语权，也将进一步驱动KOL营销服务版图的拓展，为品牌与用户创造更多价值。

大背景下，中国的社交媒体生态在近两年发生了进一步的变化：视频越来越成为社交媒体内容的主要展现形式，各社交媒体平台内容场景进一步细分。社交媒体投放规模逐步增加的同时，社交媒体内容的产业链也在进一步的精细化。

其中KOL内容投放在社交媒体营销中占据举足轻重的地位，在近两年来迎来了总体投放规模的高速增长，营销服务版图的快速拓展，以及营销服务商的高度细分。

而视频内容现如今作为KOL内容营销中日益受关注的“宠儿”，其相较于图文内容更加引人入胜的内容形式背面，则是市场主管理精细化和管控升级突破的契机，从而打造差异点，抢占先机。

报告旨在研究KOL视频内容营销领域，洞察社交KOL视频内容营销的趋势，最终聚焦于KOL视频营销中领先的管理管控方法，剖析各种投放效果管理、资金优化等常见问题并提供多种建议及解决途径，以帮助市场主全面提升其市场营销竞争力并助力其实现营销投资效率的大幅提升。

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2022-2023中国视频KOL营销及管理白皮书		立即下载

备受出海品牌关注的圣诞节要来啦！每到此时，所有商家都在做年末大促，海外市场充斥着无数的广告信息、优惠券、折扣码，让人眼花缭乱、难以抉择。

那么，在圣诞季来临之际，出海品牌怎么样才能够在圣诞节既有效影响用户，还能不让用户感觉被广告打扰？下面的圣诞节营销指南送给你。

海外用户的圣诞节偏好

1.价格成“买买买”关键因素

随着钱包越来越紧，物有所值自然是重中之重。60%的消费者表示，商品价格是今年圣诞节购物的最重要因素。值得注意的是，重视价格的人大约是选择范围(22%)和快速交付(19%)的三倍。

并且，数据显示近三分之一的消费者计划比去年更早开始圣诞节的购物，其中29%的消费者打算在8月底之前就开始。鉴于目前的情况，这种意愿并不令人惊讶，因为近三分之一的消费者将这种对圣诞节活动的提前开始和组织归因于生活成本上升的影响。

2.圣诞送礼＞节日装饰

相比于传统圣诞装饰，例如圣诞树、圣诞帽，今天的欧美消费者愿意花更多的钱在节日和其他特殊场合给别人买礼物。

研究发现，超过三分之一的购物者计划在2022年的圣诞购买更多的节日礼物。对中国出海品牌来说，这一趋势下有中国特色的手环、丝巾等等将成为圣诞节大促的爆品。

因此，出海品牌可以通过将圣诞节与自己产品的卖点结合起来，作为圣诞节礼物进行销售。同时，卖家也需要注意在社交媒体上的广告投放和运营。数据显示，在欧美市场，87%的00后表示，他们希望在购买节日礼物时受到社交媒体的启发。

3.社交媒体成新一代网购平台

来自电子商务管理平台Salsify的研究报告显示，美国、英国、德国和法国的消费者不会在一个特定的渠道上购物。

相反，消费者会选择在不同平台的购物渠道进行比对。据预测，到2026年，全球社交媒体平台销售额将达到约2.9万亿美元。Tiktok、Instagram和Facebook等平台成为了新一代的网购平台，社交媒体营销活动推动了流量。

有鉴于此，建议出海品牌加大社媒营销力度，例如考虑与网红KOL合作，凭借网红博主高粘性粉丝群体，以及社交媒体与电商的契合度，将流量引入自己的跨境零售网站，而不局限于在亚马逊等第三方上与大品牌争得头破血流。

那么，出海品牌应该如何借力网红营销策略获取流量、拉动销量？

圣诞节KOL营销内容创意方向

方向一：利用圣诞元素

圣诞帽、圣诞树、圣诞歌、圣诞老人……这些都是圣诞营销中必不可少的元素。把这些元素与自己的网红营销活动结合（进行创意的重组），势必能碰撞出不一样的化学效应。

英国顶级皮具老牌Mulberry在2017年圣诞节以著名的圣诞颂歌“The twelve days of christmas（圣诞节的十二天里要做的事）”为故事框架，用创意又时尚的方式为品牌的圣诞新品包包制作了一部短片。

同时，Mulberry还将颂歌里的著名歌词 “ My True Love sent to me （我的爱人送给我…）” 改编成在社交网络上的Hashtag话题标签 #MyTrueLoveGavetoMe（我的爱人给我…），并邀请 Park and Cube等达人将Mulberry产品植入歌词中，引发了新一轮热议和转发~

方向二：实用送礼清单

消费者会通过搜索节日礼物创意来决定要送给他们的家人或者朋友什么样的礼物，大多数人会在社交媒体上寻找灵感。

出海品牌可以与网红KOL合作，将自己的产品包装成圣诞节礼物，制作成视频、有趣的图像或GIF在社交媒体上发布。

Club Ride Apparel Facebook分享户外骑行博主Zach Overholt节日礼单👇

方向三：实用送礼清单

圣诞节期间，人们不仅在意自己的礼物，还很想知道别人都收到了什么。

据了解，YouTube上最多观看的圣诞拆箱视频吸引了6300+万受众，视频内容是三个孩子拆堆满整整一个房间的圣诞礼物，视频甚至分成了part1、2、3。在拆箱过程中，孩子介绍一个又一个自己喜爱的玩具产品。

比如Calvin Klein在2019年圣诞节期间，就邀请了 Emili Sindlev、Kay 等几位生活方式大咖，在他们的社交媒体账号上发布开箱视频#CKHOLIDAY#MYCALVINS。这种操作不仅为Calvin Klein收割大量的关注，还将节日的惊喜、狂欢氛围传递放大，带来十分理想的销售转化。

方向四：限时特惠和抢购策略

如果用户看到了你的产品促销信息，也花了很长时间来浏览你的整个活动，虽然有心动，但却没有立刻采取购买行为，这种情况下，该用户流失的概率通常会很大。

针对这部分迟疑和拖延的用户，商家需要给他们提供一个马上购买的刺激和理由，比如限时抢购。

出海品牌可以在社媒上采用倒计时或者突出优惠时段的方式来增强他们的紧迫感，来传达出一种紧迫感，让他们立刻采取行动。同时，与网红KOL合作，在社媒上开展多形式的营销活动。比如发起参与话题的抽奖活动，制定网红的专属优惠，推出圣诞限量版让网红带货。

方向五：传达温暖、温馨的氛围

节日会唤起一系列的情绪和回忆，除了用创造性和真实性的内容外，出海可以利用消费者的购物情绪和共情力，在做圣诞节网红营销时，社媒上的主题或者内容可以制作得更贴合消费者情感。例如，“对某某表示感谢”、“送给父母、孩子珍贵礼物”等。

意大利品牌费列罗在 2020 年开展了圣诞节影响者活动 #SayItWithGold，邀请Melbourne Foodie、Ethel Diessa、Nikole Smith 等创作者，该活动的内容鼓励观众回忆他们所爱的人为他们所做的所有美好的事情，以及他们如何让他们的圣诞节更快乐，尤其是在 2020 年——Covid 年。

方向六：激发节日UGC

每当临近圣诞，海外网友在社媒分享、发布节日相关内容的热情都异常高涨。在此时抓住用户乐于传播相关内容的心理特性，把握好时机，就会为品牌带来意想不到的传播效果。

1）利用热门标签话题

从圣诞节妆容教程、送礼指南、食谱分享、家居装饰等，出海品牌可以加入类似#MerryChristmas(圣诞节快乐)、#Santa(圣诞老人)等话题标签，给予用户在圣诞节期间的与品牌相关的建议。

2）通过游戏与用户互动

通过在社交媒体上易于创建的内容和互动游戏（如TikTok品牌挑战赛、滤镜等），帮助用户并以新的方式与他们互动。

3）鼓励用户创建视频内容

比如关注 #FoodTok 话题的 社媒用户可能一直在寻找简单的食谱、食物小贴士，甚至剩菜的创意加工。品牌可以通过内容来启发或是邀请用户创建自己的食谱内容，并让品牌在其中获得曝光。

4）发起热门话题

比如，星巴克每年圣诞季的纸杯设计都能引起粉丝们一股小追捧。2017年的圣诞季，星巴克就曾发起Give Good活动，借一款可以任你发挥创意涂鸦的纸杯将主动权交给了用户，在Instagram等社交媒体上引起强烈反响和广泛互动，成功为品牌积累了大量富有创意的优质UGC内容。

星巴克Give Good圣诞杯by starbucks Instagram

圣诞节KOL营销注意事项

您可以从上述活动中汲取灵感，增强您的圣诞节网红营销策略。

但在深入研究圣诞节网红营销之前，请记住以下几点 ：

1. 尽早开始：在赛季开始前几个月开始你的活动，以获得最大的效果；

2. 关注对您的受众而言重要的事情：利用受众的痛点来推动销售；

3. 调动情绪：弄清楚如何针对观众的情绪和定位你的产品，让他们投入；

4. 与多个网红KOL合作：与其与几个粉丝多的的网红KOL人合作，不如寻找粉丝较少的小微博主，然后与数百人合作；

5. 清楚地传达您的品牌信息：注意您的品牌可能想要传达给客户的独特信息，并用它来推动您的内容策略；

6. 给予网红KOL创作自由：给予您的创作者足够的自由来创作观众喜欢的真实内容，而不是过于控制内容。

根据Global Web Index调查

全球网民平均每天在社交媒体上花费2.5小时。伴随海外社交媒体的渗透加剧，以KOL和KOC种草为代表的网红营销已经成为最常见的出海品牌推广方式之一。

作者：Inpande

来源：Inpander出海（ID:gh_eeba4131474f）

基于全球领先的海外网红营销一站式服务平台，我们从美妆跨境出海品牌投放量、热门品类、区域、平台、KOL 类型、层级等维度入手，总结美妆品牌主海外网红营销的特征，更好的指导品牌在网红营销上的布局，为已入局的美妆品牌提供新角度和新思路，为未入局的品牌指明道路提供经验。

美妆出海营销趋势洞察

网红营销特征：以品类为主的个人卖家、中腰部品牌加速进入，抢占先机

2022 年 Q3 美妆出海网红投放显现出显著增加的趋势，广告主数量、网红营销预算量、合作网红数量均呈阶梯式增幅。其中广告主数量同比增加 108.6%、合作网红数量环比增长 37.3%、投放预算环比增长 28.43%。

越来越多的中腰部品牌开始加入网红营销阵营，并不断加大网红营销预算以及合作力度，有力印证了网红营销在美妆出海行业的助力之大。

营销诉求变化：曝光类诉求成为美妆出海品牌追求重点

网红营销能够满足品牌不同阶段所产生的营销诉求。据数据显示，Q3 季度中品牌曝光、新品推广、日常种草等曝光类投放同比增长明显，充分体现了品牌或产品曝光对消费者的渗透力、转化力。

热门区域&品类：印尼热度飙升成东南亚热门地区，垂直细分品类大热

Q3 季度，欧美地区仍是美妆出海的首选区域。紧随其后的是印尼、菲律宾、马来西亚等东南亚国家。卷发棒品类成为出海热门产品，与此同时发夹、发圈等发饰产品也大受海外消费者欢迎。由此可见垂直细分品类大热，出海品牌对单品投放力度不容小觑。

营销热门平台：Instagram 成为美妆出海首选平台，TikTok 投放涨幅明显

2022 年 Q3 季度，美妆出海品牌加大了对 TikTok、Instagram 两大主要社媒平台的投放力度。其中，强调视觉效应、具有时尚气息的 Instagram 成为美妆出海品牌的首选投放平台。而 TikTok 因其平台的年轻化、趣味化，在投放预算以及合作网红数量上的同比增长明显。

热门网红类型：种草类网红、量大低价去中心化 KOC 成为美妆出海品牌首选

人物网志(people&Blogs)、种草类（Howto&Style）、娱乐类网红远超其他类型，成为美妆出海品牌 KOL 投放热衷类型。

2022 年 Q3，美妆出海品牌在 KOC(1W+ 粉丝以下)投入加大，尤其是在 TikTok 平台 KOC 订单量远超其他三个平台。

美妆网红洞察

美国地区对美妆类网红关注度最高

在 Instagram、Youtube、TikTok 美国相对其他地区对美妆 KOL 关注度最高，其次是英国、巴西、加拿大、法国。

TikTok 美妆网红粉丝渗透率最高

TikTok 上的美妆 KOL 没有 Instagram 或 YouTube 上多，但是其美妆 KOL 平均渗透率为 7.52%，远远高于 Instagram、YouTube。

#makeup 是美妆 KOL 最喜爱的标签，hair 是美妆 KOL 使用最多的关键词

#makeup 在 Instagram 和 YouTube 上名列前茅，在 TikTok 上排名第三。更通用的 #foryoupage 以及 #beauty 在 TikTok 位列前两位。Hair 是美妆 KOL 在 Instagram、YouTube 使用最多的关键词。

品牌出海案例洞察

【中国美妆品牌】Florasis（花西子）:100k 以下是其主要合作网红量级，日本成为近期主力市场

近 1 年花西子合作中小网红为主，其中 100K 以下网红合作比例在 37%，日本、美国是其主力市场，近 1年来对日本投入加大，倾斜了 25% 的 KOL合作资源，Howto & Style、People&Blog 是其最喜欢合作的网红类型。

【中国美妆品牌】zeesea（滋色）：青睐中小网红

近 1 年 zeesra 合作的网红中 88% 为 500K 以下的中小网红，尤其是 100k 以下的小网红是其合作的主要对象，日本、美国、德国是其前三市场，#Beauty 是其近 1 年最常用的网红标签。

【海外美妆品牌】Manscaped：喜欢与头部网红合作，进行大规模品牌曝光

近 1 年 Manscaped 在网红营销中投入力度较大，合作了 688 个 KOL，其中 20% 为 1M+ 以上的大网红，另外 Manscaped 在区域选择上以美国为主，94% 的 KOL 均为美国区域的 KOL，Howto & Style、People&Blog 类 KOL 也是其首选 KOL 类型。

【海外美妆品牌】boxycharm：青睐 100k 以下和 1M+ 的网红，美国为其主要市场

近 1 年 boxycharm 合租了 59 个 KOL，其中 13% 为 1M+ 网红，还有 66% 为 100k 以下网红，另外 76% 的网红合作都选择了美国地区，还有 24%投向了西班牙地区，相对其他品牌更喜欢与 Entertainment 网红合作。

作者： NoxInfluencer

来源： NoxInfluencer

今年的双 11 预售，你们跟着主播一起剁手了吗？

据相关数据统计，2022 年的双 11 淘宝直播产生了 62 个成交额亿元以上、 632 个成交额千万元以上直播间，新主播成交额则同比增长了 345％。新入驻的罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。截至 11 月 10 日 12 点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长 561%。

而已经近半年没有直播的超级头部主播李佳琦也早在淘宝双十一预售日就重新开播，仅预售当日直播间观看人次就达到 4.6 亿。据网经社统计，本次双 11 预售直播，李佳琦直播间预估带货总额约为 132 亿元（按照直播间的商品最低到手价乘以实时显示的售出件数计算得出，其中件数如页面显示售出 10 万+，则按照 10 万件计算）。

国内网红营销带动下衍生出的巨大市场，也在影响着海外。加之近两年移动广告成本上涨、定位精准度下降等情况，越来越多企业将 KOL 营销提上日程。而平台的推动，则进一步加速了生态成熟，为出海企业利用这一营销手段提供了更多的便利性。

例如中国出海 3C 品牌图拉斯在布局中东市场时，就与中东地区的一位网红合作，通过产品试用和创意内容相结合的视频进行产品展示，最终，视频观看量高达 120K+，点赞量 10K+，评论量 500+。

事实上，这样的案例在行业中随处可见，但并非所有企业的 KOL 营销活动都能获得不错的成绩。由于市场环境、渠道特点、用户偏好等因素都会影响到最终效果，出海企业在与海外 KOL 合作时常常会陷入“钱花了、推广效果却平平”的窘境。面对未知的海外市场，如何以差异化的 KOL 营销打法获得成功？又该如何制定营销策划实现 ROI 最大化？

近期，易点天下联合 Morketing、图拉斯、星辉游戏、Nox 聚星等在海外网红营销上有丰富经验的资深企业，以“数字化下海外 KOL 营销的进击之路”为主题展开了一场线上讨论，重点就 KOL 营销目前痛点、如何贴合自身情况制定 KOL 营销方案等问题，展开了详细的讨论。

从新营销到新趋势，为什么 KOL 营销会成新宠？

越来越多的出海企业开始尝试把预算投入 KOL 营销，而全球 KOL 营销的市场规模也在这股风潮中迅速增长。据全球网红营销基准报告显示，2022 年，全球 KOL 营销市场规模将达到 164 亿美元，相较 2021 年增幅高达 19%。

图源：Influencer Marketing Hub，全球网红营销基准报告

Nox 聚星数据团队发布的 2022 年 3C 出海品牌 KOL 营销数据也显示，相对 2021 年，3C 行业的出海品牌在网红营销上的投入大幅增长，其中，2022 年广告主数量增长 200%+，合作网红数量增长 233%+，另外 81% 的成熟品牌在网红营销上的预算高于 2021 年同期，76% 新锐品牌也将大部分预算投入到网红营销。

越来越多的企业主将预算分配给 KOL 营销，是因为这种通过“种草”影响、引导用户的方式有着其他营销方式无法比拟的多个优势：

– KOL 强大的影响力能扩大用户圈层；

– 粉丝效应带来的强大用户粘性，提升用户对品牌的信任感；

– 更加贴近用户，以 KOL 为桥梁提升品牌和用户的互动；

– 基于品牌特点进行创作，更好地契合品牌内容；

– 内容具有长尾效应，帮助品牌实现长线运营；

– 能结合不同增长玩法，实现 1+1>2 的效果；

……

还是以上面提到的出海 3C 品牌图拉斯为例，他们针对中东的特殊气候推出了一款挂脖空调产品，基于产品本身的功效卖点，Yeahmobi 作为这次的合作伙伴，选择了能突出功效、参数这些硬核卖点的 3C 垂类博主，视频以专业角度来讲述功效，内容形式更适合该类博主的粉丝群体的同时，也利用粉丝对 3C 垂类博主专业性的信任，强化了对品牌的信任。

在功能“人设”立住之后，再通过娱乐类博主展示降温效果，突破圈层，为后期流量的规模化和转化打好基础。

但落实到出海实操层面，不少出海品牌依然表达出对 KOL 营销的顾虑，主要集中在缺少海外 KOL 信息和资源；担心海外 KOL 沟通不畅和合作模式不明晰；无法去准确衡量海外 KOL 的营销效果。

海外 KOL 营销，怎样的“操作”更有效？

对于所有企业来说，KOL 营销的第一步在于合作对象的选择，同时这也是最难的一步，KOL 的体量、渠道、类型等等因素，其中都藏着不少学问。相较于国内，海外 KOL 营销更为复杂，不同的运营习惯、带货思维以及不适合“呼吁式推广”的市场环境，往往很难让 KOL 营销带来较好的效果。

面对海外更复杂的 KOL 营销环境，出海企业需要结合自身目标，做更多考量，从选择高匹配的 KOL 到敲定合适的内容，整个链路会更加复杂。除了 KOL 本身的体量、类型以及投放渠道的选择外，过程中可能还将涉及到市场洞察、早期测试、数据监测和分析以及后期营销策略的调整等等。

易点天下 Yeahmobi 数字广告事业部商务负责人 Alex 对 KOL 海外营销的操作策略做出了分享。多年的头部客户专业服务经验以及精准的数据分析能力，让 Yeahmobi 可以帮助企业根据自身的行业赛道、运营情况、海外当地市场环境及粉丝画像等多维数据精准匹配 KOL，配合数据分析与监测、以及其他的增长服务，实现营销效果的最大化。

通过丰富且完善的功能矩阵，Yeahmobi 与许多出海企业都实现了 1+1>2 的效果。落实到实操环节，本次直播中几位嘉宾也分别针对 KOL 体量、类型、投放渠道等维度，结合实操经验做了进一步解读。

关于 KOL 体量的选择，中小型 KOL 的定位往往更加精准，也有自己固定的风格，因此能吸引到更有共鸣的粉丝，并形成小范围的深度影响力，但无法覆盖大范围的用户群体。而很多曾做过 KOL 营销的出海企业和品牌则表示，选择头部 KOL，更看重其影响力，这类营销活动多为品牌向，转化不是主要目标。

而具体选择哪一种，与行业、产品甚至推广阶段都有关系。图拉斯品牌营销总监 Jayden 在直播中表示，“以图拉斯为例，高客单价的产品的 KOL 营销合作，我们会推荐选择带货能力更强的头部 KOL；如果是低客单价产品的推广，则适合选择腰尾部 KOC 去完成中长尾的种草。”

Nox 聚星海外市场总监 Darren 则表示，“KOL 的类型、渠道的选择取决于企业自身的体量和业务特色。当前业内的共识是优先选择垂类 KOL 合作，并期望以此来触达更加精准的用户群，中后期再趋向泛类用户扩散。”

而企业在考虑上述问题之后，还可以根据易点天下 Yeahmobi 的测算数据和市面上的调研报告来综合考量 KOL 体量的选择。一般，KOC 合作的营销投资回报率大概在 1:1.6~1.8，腰部 KOL 则能够达到 1:4~5，如果是头部 KOL 则有可能达到 1:7~9 的高回报率。

当然，也有部分出海企业受限于对海外市场的认知，难以找到合适的 KOL 合作对象。Yeahmobi 正是意识到这一企业痛点，因此一直在搜罗全球优质 KOL 资源，目前覆盖北美、南美、欧洲、俄罗斯、日韩、东南亚等多个国家地区的 KOL 资源，并基于以往的经验和数据复盘，帮助出海企业“精准缩圈”。

再说到渠道的选择，据易点天下 Yeahmobi 数字广告事业部商务负责人 Alex 分享道：“海外 KOL 营销的热门渠道大概分为 YouTube、TikTok、Instagram、Twitter 和 Twitch 等。根据国家、地区和产品或品牌的属性区分，所面对的用户群也大相径庭。”

图源：Social Media Use in 2021

上图为 2021 年对海外各大社交平台的用户调查结果，可以看到在 TikTok 平台上 18~29 岁的用户比例最高。因此如果你选择了 TikTok 平台作为 KOL 营销渠道，那么你的创意内容应更贴近 Z 世代人群的需求。

但如果你的产品属于 3C 类目，且出海目的地在欧美地区，那么 YouTube 是推广效益更高的渠道。据图拉斯品牌营销总监 Jayden 分享：“对于欧美地区的 3C 类产品来说，YouTube 更强的专业性、KOL、KOC 更优异的内容生产能力以及对于内容的深度见解，天然适用于实体产品的评测内容。”

此外，清晰的用户标签体系也是很多品牌方会选择 YouTube 的重要因素。据 Jayden 分享，“因为 YouTube 平台的发展历程更久，用户标签体系更完善，加之谷歌的算法能够确保内容更精准地推送给受众，所以品牌方只需要选择与自身品牌和产品相匹配的垂类 KOL，就能够达到比较好的效果。”

而选择到合适的 KOL 之后，则是具体的内容生产，有了好的内容之后，才能将选定的 KOL 的影响力释放出去。而在这一步，主要涉及与 KOL 沟通内容方向、内容形式，在兼顾成本、效果的同时，也考虑用户的接受度。

总的来说，投放渠道的选择，离不开对 KOL 营销的深度理解以及对行业整体的趋势认知，Yeahmobi 多年的头部客户专业服务经验以及精准的市场洞察能力，可以帮助企业根据自身的行业赛道、运营情况海外当地市场环境及粉丝画像等多维数据精准匹配 KOL，实现营销效果的最大化。

以 Yeahmobi 的 KOL 营销案例——37 互娱在欧美地区的合作为例。双方沟通需求和目标之后，确认了突出游戏玩法与主题的核心思路。之后，Yeahmobi 通过多维度专业分析筛选网红，最终确定了与游戏角色 cosplay 形象高度匹配的 YouTube 博主，而 KOL 将视频内容设计为和好友的比基尼试穿中插播游戏的广告，并以第一人称介绍英雄背景等游戏内容，同时伪装自己被攻击，呼吁观众下载帮忙。

这次活动策划，沿用了 KOL 的一贯风格，在粉丝注意力非常集中的情况下插入游戏角色的 cosplay 内容，不突兀的同时有效吊起了粉丝的好奇心，完成下载转化的目标。

视频最终展示次数达到 130W，粉丝互动率 4.81%，完播率 34％。一般情况下，插屏视频具备成本更低的优势，但曝光也会低一些。而这一次，依托于 Yeahmobi 强大的素材制作团队和广告内容脚本及文案支持，通过创意内容策划，却达到了很好的播放与转化效果。

在内容形式上，常见的包括专题视频、插播视频、合集视频、口播、评论置顶等。我们可以把这些不同的内容形式分为视频内容推广和视频外推广。

视频内展现形式

KOL 通过结合视频内容植入品牌或产品信息。此类形式给观众的观感较好且一般价格不高，因此这种合作方式最为常见。需要注意的是这种形式的推广，有一定概率观众会不买账，而且也要留意合作的 KOL 栏目里会不会有太多这类广告，如果是的话也要谨慎挑选。

而合集视频，可以以“最好玩的 XXX”等形式呈现，选择这种内容形式，品牌方要注意竞对关系。对于预算有限、以促销或以销量为目标的品牌方，也可以采用口播或内容简介的形式合作。KOL 通过在视频中口播 1~2 分钟来介绍产品亮点，或是在简介区放置带有折扣的购买链接来实现转化。

视频外展现形式

视频外展现形式一般有评论置顶和话题展示两种。评论置顶是指 KOL 将品牌信息写在评论中并置顶，以此达到营销目的。这类合作方式曝光会低于视频内展示，但从另一方面来看，愿意到评论区的多是 KOL 的铁粉，他们对广告容忍度更高，也更愿意为广告买单。

话题展示则是邀请 KOL 在平台内设置话题，例如在 YouTube 上，话题一般以显著的蓝色超链接形式展现在视频与简介之间。推广视频里一般会添加含有品牌关键词的话题，观众在点击后还能观看到更多品牌相关视频。对于品牌方来说，这是积累网络口碑和品牌声望的手段之一。

不同的形式往往带来的营销结果也大不相同，对很多出海企业来说，KOL 营销的另一大痛点，也在于效果衡量。“Yeah Growth”智能化数字广告平台提供的数据分析监测功能，帮助企业准确地掌握每一个 KOL 营销投放细节，并基于数据分析结果持续对营销动作进行优化，最终呈现给企业可视化的 KOL 营销增长报告。

而回到上面的案例，在与 KOL 合作的过程中，建议给 KOL 留出更大的创作空间，避免在内容形式上加入过多的硬广内容，导致作品偏离 KOL 的一贯风格，加之用户也对硬广推送非常反感，最终造成不理想的传播效果。而且达人那一侧，尤其是欧美达人，对硬广内容接受度低但创意丰富。所以在创意上倾向于以他们本身的想法为主，品牌方可以提出需求，但不宜过多。

整体看下来，一次成功的 KOL 营销，需要 KOL 与产品/品牌的高度匹配，需要有创意、但又不偏离产品定位和 KOL 人设的优质内容，而这背后对应的是海量且精准的数据库、需求方与供给方在交流上足够顺畅且处于同一“频道”。

电商直播、短视频、内容种草等新传媒媒介正不断深入人们日常生活。对于出海企业来说，KOL 营销已经成为企业在海外增长、商业化、树立品牌中不可或缺的一环，伴随着出海企业对 KOL 营销及海外 KOL 自身运营策略的不断成熟，未来的 KOL 营销发展前景一片向好，定然会为出海企业带去更强大的助力。

作者：易点天下

来源：易点天下

海外万圣节KOL营销该如何做？哪些市场需要重点关注？有哪些营销“鬼点子”？

本文就从海外KOL营销的角度出发，探讨出海品牌和跨境商家应该如何寻找切入点，在通过创意内容传递欢乐的同时，从众多同行竞争者中脱颖而出，收获爆单！

01 投放区域选择，哪些市场可以加大营销力度？

整合搜索热度、广告投放和购买量数据，今年的，美国、英国、德国和巴西将是万圣节电商营销的重点国家。

具体来说：

从搜索热度来看，通过 Google Trends 可以发现，去年万圣节前夕对于Halloween搜索热度最高的几个国家分别为美国、加拿大、挪威、葡萄牙、墨西哥。

从具体的广告量来分析，在去年万圣节的广告投放量前3的国家是美国、英国、澳大利亚。

这些是在万圣节期间电商营销力度较大的国家，对于跨境卖家来说，是需要重点关注的几个营销地区。

来源：GoodSpy

从全球电商购买量的增长速度来说，2021年年增长超过1个点的国家包括巴西、德国、日本、英国等。

来源：GoodSpy

02 营销创意盘点，7个万圣节KOL营销“鬼”点子

不同国家/地区万圣节特色活动不同，比如欧美追求合家娱乐，日本、新加坡的年轻人更喜欢COSPALY活动，出海品牌可以针对不同国家/地区偏好的针对性制定营销策略，促进高效转化。

以下是7个常见的万圣节网红营销创意思路：

恐怖装扮/家居装饰教程

每当万圣节来临前，海外各大社媒平台上都会铺天盖地布满了各种红人分享的万圣节恐怖装扮及装饰教程分享。出海品牌可以利用这一商机，与海外社媒红人（KOL）合作，将自家产品通过巧妙地营销手段加入这个全民大狂欢中。

英国平价超市Asda 就是这样做的，它与Youtube超级红人@Roxxurus合作，在她的视频中利用Asda的低价产品挑战 DIY 3个低预算的万圣节恐怖装扮，文案里也给到产品的购买链接，这样在凸显了Asda高性价比的同时，还狠狠刷了一波存在感，成功吸引到理想的客户。除了服装饰品，此类策略还适用于美妆类、家居装饰类产品。

开箱视频

对于观众和博主来说，没有开启的包裹总是有着强大的刺激力，更别提它与充满恐怖氛围的万圣节联系在一起时。

在寻找博主时，请记住，拥有古怪爱好的博主比粉丝的数量多的博主更重要。比如，下图中的TikTok的纳米影响者@BenTheHalloweenHoarder，他从包括Creepy Company、Terror Threads、The Crytocurium和Draculabyte在内的，各种以万圣节为中心的商店开箱购物。

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DIY制作

邀请达人分享完成的万圣节装饰品、点心和服装，并附上需要所需材料、购买方式、以及组装步骤的清单。

推广时，请确保在视频中能植入你的品牌、产品与服务。例如，如果你的品牌是为儿童服务的，那么这个可爱的小怪兽套装是庆祝节日的一种方式。

万圣节特定食谱

从甜点和饮料再到南瓜汤和咖啡，消费者喜欢在万圣节来临之前在网上寻找具有万圣节性风味食物制作教程。

美国实体连锁零售商Trader Joe’s利用这一点，邀请装饰师和生活方式博主@Emily在其Instagram 和博客上上推广其 Sweet and Salty Spooky Snack Mix 小吃套餐和其他适合万圣节的食材。

突出季节性主题产品

几乎任何产品都可以搭配万圣节。品牌可以选择带有南瓜灯、女巫、稻草人、蝙蝠、鬼魂、吸血鬼的产品——或者只是橙色的产品进行推广。

Pair Eyeware 赞助了超级影响者@Mama Jill 和 Doll，他们在 TikTok 上使用Dolly_Olly_Oxenfree推广其万圣节主题的 Toppers。该视频包含折扣代码 DOLLY15，它为观众提供了 15% 的订单折扣。

竞赛活动

谁会不喜欢奖品？品牌只需选择一个以万圣节为主题的竞赛创意，例如万圣节最佳装扮、最佳庭院装饰或最佳餐桌布置，然后让影响者突出您的奖品。

当一家全球性的军事杂货店连锁店举办万圣节服装比赛时，它联系了可以瞄准其特定市场的有影响力的人：可以使用军事设施的妈妈。其中包括有影响力的MilWivesSaving，他在 Instagram 上分享了比赛，以及更多信息的链接。

分享万圣节促销代码

缺少万圣节相关商品并不意味着您必须在 10 月份缺席。品牌可以邀请红人分享一条带有特殊促销代码的万圣节促销信息，专供其粉丝使用。它可能看起来像这样：

倒计时活动

许多有网红都会对某些假期进行倒计时。品牌可以邀请他们在分享万圣节倒计时时，分享关于您品牌的万圣节活动信息，可以是一个谜题的线索或每周赠品的规则。

比如下图：

03 趋势洞察，各海外社媒万圣节营销热点

TikTok

1.流行标签

#TikTokHalloween

#HalloweenLooks

#HalloweenDecor

#Halloween

#DiaDeLosMuertos

2.万圣节专属滤镜

TikTok 推出了两个由创作者制作的两个AR 滤镜—— 用户@aramkk5制作的新骷髅滤镜和用户@paigepiskin创建的“僵尸”效果。

Pinterest

10大流行服饰

《怪奇物语》服装创意（+22倍）

猫王和普莉希拉服装（+19倍）

帕特里克·贝特曼服装（+18倍）

《壮志凌云》服装（+6倍）

安娜·德尔维服装（+5倍）

哈莉·奎茵万圣节服装 (4倍)

艾薇儿·拉维尼万圣节服装（+3倍）

《女巫也疯狂》 服装（+3倍）

Maddie 和 Cassie Euphoria 服装（+3倍）

《指环王》万圣节服装 (2倍)

Snapchat

万圣节AR服装购买

10 月 11 日开始，Snapchatter用户可以在该平台试穿、分享并购买包括《女巫也疯狂》《鱿鱼游戏》《超能战士》等影视剧角色的AR服装。

Twitter

1.热门标签

#Halloween

#Halloween2022

#HappyHalloween

#TrickOrTreat

#Giveaway

#Win

2.热门emoji

南瓜

幽灵

大声哭泣

哭笑不得

紫色恶魔

谷歌搜索

10大流行服饰

戈麦斯·亚当斯服装

玛丽桑德森服装

蜘蛛侠服装

小丑服装

晓披风

《克鲁拉》服装

黑寡妇服装

维尔玛服装

哈利·波特服装

《曼达洛人》服装

作者：Inpander

来源：Inpander出海（ID:gh_eeba4131474f）

对于海外营销人员来说，每次发布内容、研究主题标签、撰写标题都是一项相当繁忙的任务。如果没有合理的规划，可能会手忙脚乱，甚至最后无法达到预期效果。

而内容日历就是一个能帮您规划特定时间节点的内容制作与发布，节省时间和成本的有效途径。

什么是内容日历？——内容日历（也称为编辑日历），通俗来说，是指你准备把文章在什么时候、什么地方发布的时间表。在海外KOL营销中，内容日历通常包含内容上线的日期和时间、将要发布的社媒平台和合作网红、需要创作内容形式和相关素材（即图片、视频和相关文案等）、要包含的链接和标签、项目进程等。

那么，出海品牌应如何制作海外KOL营销活动的内容日历呢？

一、审核

在做规划之前先审核，能帮您深入了解品牌之前的营销活动，以确定哪些内容最能引起参与度，以及与您设定的目标的实现距离。

审核时，营销人员可以列出该团队在前一阶段/前一个项目中的所有网红营销帖子，问问自己：

• 什么类型的营销内容有效果？为什么？
• 哪些内容没有达到我的目标？为什么？
• 我没有充分利用哪些机会？
• 这些帖子有没有传达给合适的人？
• 如果没有，内容日历将如何帮您吸引理想受众？
• ……

您可以使用这些新发现调整您的网红营销策略，并融入到这次的内容日历中。

二、工具

每个人的内容日历都不一样。例如，与拥有完整海外运营团队的大品牌相比，小企业主的内容日历可能要简单得多。

要制作模板， 然后，设计您的日历模板，Inpander建议使用下面这3个工具：

1. 挂历

有了简单的挂历，你就可以制作每周计划、年度计划。对于预算有限的任何人来说，这都是一种低成本的解决方案，最大的障碍是在需要时可能难以改变日程安排，

2. excel表格

一种非常经济高效的方式。如果您需要更改计划，电子表格非常灵活、易于设置且易于调整。

3. 日程管理工具

时间管理程序专为创建日历和监控生产而设计。附加功能使您可以更轻松地设置计划并确保您达到所有目标。

授予同事和员工对重要信息的访问权限、导出数据和改善大型组织中的整体沟通也更容易。最大的陷阱是与购买和学习如何使用软件相关的成本增加。

三、将项目添加到你的日历中

步骤一：设置目标

了解您的关键绩效指标 (KPI) 有助于确定内容类型和合作形式。

例如，如果您想要提高销量，直播带货是一个不错的选择。如果您想扩大品牌影响力，就需要与影响力强的大V合作。

在常见的海外KOL营销活动中，您可以设置以下目标：

• 提高品牌知名度
• 推动网站流量
• 产生新的线索
• 增加收入
• 提升品牌参与度
• 围绕您的品牌建立社区
• 加强客户服务
• 增加媒体提及

步骤二：确定社媒渠道和内容组合

决定发布什么样的内容是社交媒体策略的关键部分，也是构建社交媒体日历的重要一步。您可以使用几个标准的内容组合公式开始：

社交媒体的三分法则：

• 您三分之一的帖子宣传您的业务或推动转化。
• 您三分之一的帖子分享了来自行业思想领袖的精选内容。
• 您三分之一的社交帖子涉及与您的关注者的个人互动。

80-20 规则：

• 80% 的帖子旨在告知、教育或娱乐；
• 20% 的帖子直接宣传您的业务或推动转化。

除此之外，营销人员还需要确定哪些社交渠道适合哪些内容主题，比如：

• TikTok适合发布一些趣味性的视频；
• YouTube便于展示产品细节，可以制作开箱/产品测评类视频；
• Instagram上关于时尚美妆类帖子可以获取更多关注。

步骤三：建立一个内容发布表

当您确定了社媒渠道和内容组合后，就可以建立一个能够追踪的内容发布表，用来追踪你的内容主题、信息、链接、图片、视频，可以一周/一个月/一个季度/一年为单位创建表格，主要取决于你发布的频率和内容的所需。

你可以根据营销需求，先列出对您而言最为重要的信息，例如：

• 平台
• 日期
• 时间（和时区）
• 活动进程
• 发布渠道
• 内容格式（例如，照片、视频、插图、信息图表、gif 等）
• 网红列表
• 发布频率
• 内容链接
• 特定于平台的格式（feed post、Story、Reel、poll、live stream、ad、shoppable post等）
• 相关的行业或活动（产品发布、竞赛等）
• 地理定位（全球、北美、欧洲等）
• 付费的还是自然流量的？（如果已付费，那么额外的预算细节可能会有所帮助）
• ……

步骤四：填入关键节点

填入你内容发布表的是与你的主题和推广活动的重要日期，在你的发布表中记录下这些日期和细节，可以包括：一些受欢迎的节日、纪念日、重要品牌日、新品发布日等。

不过，我们不需要在社交媒体日历中囊括所有节点，而要找到对您的品牌有意义的关键日期，并将它们填进您的日历中。

比如，全国自行车上班日可能不是一个值得汽车制造商关注的节点。但全国蛋白杏仁饼干日绝对是面包店鼓励顾客进来的绝佳机会。

步骤五：为每个关键节点创建内容主题内容格式

确定关键节点后，我们确定与之吻合的内容主题，并要确保您的营销内容符合所选平台的调性。

比如，Twitter 的 280 个字符的限制使其适合带有随附和可选图像的简短帖子。

此外，Twitter 主题标签和趋势在提高帖子的知名度方面发挥着重要作用。

而Youtube其横屏为主的播放形式能让观众注意到视频下方的简介，品牌可以直接在博主的简介中加入产品链接后，直接促成购买。

TikTok在去年推广其TikTok Bouns转介绍活动时，就在12月以“印尼母亲节”为主题，围绕“母亲节礼物”的话题，在Youtube邀请母婴/家居类头部达人+网赚博主做了一系列的网红营销活动。

活动期间，TikTok在YouTube上通过vlog植入TIKTOK Bouns活动。同时，在博主的个人简介中插入链接，最终收获了2000+互动，TikTok印尼地区当月访问量超Facebook跃居第一。

附：内容日历的帖子类型

• 图片帖子
• 视频帖子
• 测试
• 直播
• GIF
• Stories
• 链接帖子
• UGC
• 优惠
• 轮播图片
• 可购物的帖子

四、安排您的内容上线时间

安排您的内容在特定日期发布，以免您忘记哪个假期是什么时候。当这一天到来时，您的内容将发布，您将享受增加参与度、点击率、潜在客户……或您定义为目标的任何内容的回报。

五、数据监控

对于想要及时了解您的社交媒体内容的利益相关者，请创建一个选项卡，以记录点击次数、观看次数、参与度和您计划跟踪的其他指标，以确认您的内容是否成功。

作者：Inpander出海

商业生态不断进化，品牌的一切营销活动，越来越回归到“人”。这里的“人”，不仅只是用户本身，同时也指KOL。不确定性交织的当下，“人”成为“确定性”增长的关键。

在新的营销生态环境中，一个“无KOL不营销”的时代正在到来。时至今日，KOL不仅仅只是品牌信息的传递者，更已经全方位渗透进传播、种草、销售、口碑等多元营销场景，甚至反哺产品研发和创意环节。一大批新消费品牌，依靠矩阵化的KOL营销方式、而非传统的广告打法，快速崛起。

KOL活跃于各大社交与内容平台，不同平台的创作者名字各不相同，比如抖音、快手的达人，微博的红人、小红书的博主、B站的UP主。在不同平台上，KOL玩法也会有显著的差别。

那么，现时代，KOL到底有哪些营销价值？如何才能玩好KOL营销？各大平台推出了哪些方法论指引？

KOL营销

从侧重前链路 到打通全链路

KOL，是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

基本上，各大平台的KOL可以分为三个层次：

明星/头部KOL：自身拥有较高知名度和影响力，可以为品牌引爆声量，提供证言和背书，快速建立品牌信任，并在粉丝圈层中，更容易形成认同感，带动粉丝购买。

垂类KOL：在垂直领域具有专业背景，更容易将品牌信息转化为消费者语言，把品牌专业优势深入浅出地传递给消费者，通过专业讲解，形成口碑，深度导购，提升转化。

腰尾部KOC：数量众多且更加原生化，就像身边的朋友，分享真实的使用体验，能够营造全民推荐的热度氛围，激发身边人的购买欲，具有更明显的优势。

在社交和内容时代，KOL需要具备独特的内容生产力，进而形成个人魅力。随着KOL能量日趋提升以及平台营销基建的完善，KOL已经拥有了独立的媒体价值，对营销各个环节释放出巨大的影响力。

比媒体“更胜一筹”的是，KOL的人格魅力，更容易受到消费者信任，消费者在KOL身上往往能看到自己的影子。在做消费决策时，很多消费者更愿意相信KOL口中的品牌，把KOL当成身边的朋友在推荐一样。

KOL的价值正在被重新认知，过去，更多的是品牌信息的传播者，在效果考核方面，以曝光、转发、点赞、评论等这些用户交互数据为主。如今，KOL的角色，延展到产品种草、用户转化、引导交易等后链路环节，深度渗透到品牌的业务经营和生意增长。

因此，KOL营销模式的最大特征是，在创造内容的同时自带流量，一定程度上替代了广告创意、流量媒介与销售渠道。

此外，在用户隐私收紧与精准营销受限的背景下，KOL能够在一定程度上提供破题思路。关注特定KOL的用户，往往已经展示出了明确的兴趣爱好和社交链条。以KOL为定向锚点，就能够助力品牌兼顾精准和隐私。

KOL营销风向演变

系统化 科学化 效果化

>>系统化：规模化合作不同类型的达人

面对愈加复杂的市场环境，品牌主开始通过规模化合作达人，来满足愈加多元的营销诉求。

透过多元化达人的个性化视频，产出丰富的关于品牌和产品的使用场景和体验心得，品牌的信息得以深入垂直场景，深度触达用户，针对越来越细分的人群圈层，与更广泛的消费人群建立起信任和情感联接。

通常而言，追求覆盖范围、曝光量的品牌广告，多用头部达人或明星，产品种草一般是矩阵式投放，拔草用腰部及长尾达人。

>>科学化：矩阵化达人的精准连接

达人营销的决策行为，越来越依赖技术和数据的介入。品牌主在达人筛选、内容创作、投中监测和投后度量等一系列链条中，通过数据，在各个环节进行精细化管理和降本提效，帮助品牌广告主提升规模化达人合作的ROI，从而真正实现矩阵化达人营销的“小投入大产出”。

不用类型的达人，对于品牌主而言，价值不同。通过矩阵化进行达人投放，让每个达人独特的性格、创意的内容和丰富的场景，精准触达各个达人背后的粉丝圈层，覆盖品牌曝光、种草、转化、口碑等全部环节，可以满足品牌主更加多元而复杂的营销诉求。

>>效果化：生意增长的有效利器

在达人营销上，所有过往的度量标准都在失效。达人除了媒介流量价值之外，还有内容价值，用自己的专业背景和人格魅力为品牌背书；还有带货价值，直接推动效果转化。

根据品牌主从传播、转化到电商等不同的投放目的，平台设立越来越精细化的指标，结合CPM、CPA、CPL，以及GMV和ROI等不同指标综合考量，以此来帮助品牌主判断达人的矩阵组合是否达到了最佳的传播效果。

达人营销不只是与达人合作，而应该是围绕达人建立的系统化过程。随着数据、人群的打通，达人营销与广告投放联动越来越密切，成为生意增长的有效利器。

五大社交与内容平台

KOL营销方法论

>>抖音：STAR达人营销方法论 全链路长效增长

巨量星图发布了“STAR达人营销方法论”，通过以“策略+数据+创意+技术”，帮助品牌快速找到适用于自身诉求的达人营销策略及转化路径，让达人营销实现「品牌建设-种草心智-生意转化」的全链路长效增长。

如何制定达人营销策略、如何选择适配达人并组成优质达人矩阵、如何协同达人产出有吸引力有效果的内容、如何通过达人营销的产品与玩法提升营销效果，针对达人营销的四大关键问题，STAR给出了答案。

营销策略（Strategy）：帮助品牌明确达人营销的目标，通过增效度量识别价值，并聚焦目标制定举措，找到达人营销之于品牌营销的清晰定位和发力点，进而完成GMV和ROI等核心指标。

达人选组（Talents）：无论是初阶、进阶，还是资深的品牌，都能根据不同阶段和需求，进行达人筛选、组合，搭建多元达人矩阵，在提升达人营销效果的同时，实现精准人群触达。

广告主可以通过不同层级的达人，实现从品牌传播到应用下载、门店推广、电商卖货等多元营销场景的需求。从头部流量达人，到专业性更强的垂类达人，再到数量众多的成长性腰尾部达人，组合型投放也成为广告主的主要选择。

在达人的理解上，巨量星图用299个标签去刻画达人，包括达人的商业的表现、服务能力、转化能力等，用非常细的颗粒度去看达人历史上的商业表现；在客户需求的理解上，目标是品牌传播还是种草、带货，需要什么样的细分垂类、用户，根据品牌方想要的人群包进行达人匹配，甚至覆盖更大的人群。

内容创意（Assets）：利用平台提供的内容创作工具、实时反馈的内容互动表现和快速的商单合作模式，品牌可以基于市场表现反馈敏捷迭代，逐步打造用户喜爱的创意内容。

整合提效（Raise）：通过内容分发和复投等多重手段的“再加热”，让达人优质内容成为爆款，实现人群破圈和多层次触达，使得达人营销的商业化价值进一步提升。

根据长期以来对创意、人脉、沟通、洞察的深层理解积累，巨量星图针对单次营销活动和长期营销价值，构架了完整的度量体系，从投前投中投后为达人营销的决策和投放提供更科学的依据。

快手：“达人+X”模式 饱和式击穿 分布式渗透

快手磁力引擎已经逐步形成了以人、内容、生意为核心的达人营销商业生态。磁力聚星拥有独具特色、丰富多元的达人，他们可以生产优质的内容，帮助更多品牌主实现扩圈、连接、转化以及经营的营销目标。

在快手平台的逻辑中，达人正在成为一切商业的“入口”，不仅是商业的纽带，更能通过自身的流量循环，进化成为一个个平台。快手新市井商业是平台的平台，一个快手达人就是一个平台，快手“达人+X”模式应运而生。

区别于传统的达人营销模式，“达人+X”模式，开始正视达人背后的社交网络与生态，达人营销从“单次投放”的买断逻辑走向长期共建的养成逻辑，连接更多达人在快手平台的社交资产，获得“老铁”“家人”们的认可。在传统达人营销逻辑下，单次投放广告位、品牌视频是主流模式，品牌与达人合作完即“分道扬镳”，无法形成固定的社交资产积累。

快手主要分为饱和式击穿与分布式渗透两种推广模式。饱和式击穿，利用“达人+内容”、“达人+流量”、“达人+达人”矩阵聚合最大资源打透前链路营销场景，通过大IP、大流量、头部达人进行全平台造势炒热，实现影响力、特定用户群、心智认知及销量的各个击破。

分布式渗透，依托快手各商业场景下的营销工具进行多点的分布式覆盖，通过“达人+小店”、“达人+分销”、“达人+直播间”等打法，适用于后链路场景，以用户资产沉淀为目标追求下载、留资、GMV等指标，主要通过小店、直播间、品牌号与达人联动实现。

面对营销挑战加倍的2022年，快手打造达人营销新方向：达人挖掘精细化，通过品牌力、扩圈力、互动力、转化力、经营力“五力模型”，让达人的综合商业价值与品牌价值进行匹配；营销策略系统化，从丰富的达人营销实践中，梳理、建立达人营销方法论；全链经营效率化，提高投前、投中、投后全链路营销效率。

如果优质内容是1，那么，商业能量的加持则是扩大倍数的0。“流量+达人”能帮助品牌实现投放提效，“内容+达人”可以加速品牌内容出圈，“互动+达人”以互动引爆营销效果，“电商+达人”能够强化电商信任价值。

微博：种草小蛮腰模型 共同参与带来破圈效果

种草已经成为了品牌传播不可缺少的一环。种草1.0，强调铺设大量的KOL、KOC，铺很多内容，而在种草2.0时代，要产品种草，更要品牌种树。

微博独有的种草小蛮腰模型，小蛮腰的上半段是微博的优势，具有着破圈引爆的能力。明星、头部KOL、行业媒体中的头部IP 都是破圈的重要“推手”。但仅有这些发声还不够，微博热搜是被大家点击和搜出来的，所以真正的话题制造，离不开行业媒体、行业 IP 及大量蓝 V 和多圈层 KOL 的共同参与，才能带来破圈的效果。

对于品牌来说，KOL 种草，明星艺人代言，以及配套品牌整体营销战役，维持健康的曝光率，对增强品牌力有持续的推动作用。

微博上，让红人发布的不是简单的笔记，而是千人千面的、不同视角的对品牌和产品的丰富诠释。有一些在5-10万之间的博主的粉丝粘性，甚至会比几十万、百万级别的博主更强。相应的，她们能带货的品类，也更细分和垂直。从内容玩法角度，评测/测评、合集/清单玩法普遍更容易产生爆款内容。

小红书：达人营销四步法 突破影响力辐射范围

小红书上有超过4300万创作者，品牌如何从海量创作者中，高效选择出满足自身营销诉求的博主？如何保证选择出的博主符合品牌调性？如何通过博主合作在新产品上线初期，沉淀第一批种子笔记内容，在收获博主真实测评的同时，为后续投流积累优质内容素材？小红书蒲公英推出达人营销四步法。

第一步：品牌定位：如果品牌还没有厘清产品的核心竞争力、用户偏好等就开始投放，很可能导致无效营销。品牌想要提升营销效率，避免走弯路，首先要找准在平台中的定位，建议品牌可以从以下三个维度摸清定位表现：首先，梳理产品面向的目标客群；其次，知悉所处行业和赛道正在发生的变化；最后，品牌需要对自身营销现状有清晰了解。

第二步：卖点传递：品牌找到定位后，下一步便需要把产品介绍给用户，如何找准和传递卖点是很重要的步骤。站在用户的角度，「卖点=买点」，是用户选择产品的理由。品牌应该将自身放置在消费者位置思考，激发用户的需求，引起想要进一步了解的兴趣。

若品牌暂无卖点，如何通过达人高效寻找？1、新品试用活动：通过用户真实的产品使用体验，积累站内口碑，同时从内容洞察与数据反馈中高效找到卖点。2、达人内容合作：品牌挑选小范围达人内容合作，根据蒲公英后台合作笔记「投后数据」反馈，对比不同卖点笔记的互动率，发现表现较好的，作为后续核心主推卖点。

若品牌已有卖点，如何高效表达卖点，提高吸引力？1、人群匹配法：先找到与品牌目标用户特征契合的核心达人，再逐步放宽选人标签，辐射更多兴趣、相关达人。2、场景定位法：根据使用场景、用户需求等维度将目标客群分为不同个圈子，再在这些场景中找到与品牌契合的达人群体进行合作。

第三步：深度共创：不同阶段的产品追求的目标不一样，所以这个环节分新产品和成熟品两个阶段进行介绍。

新产品如何持续造浪，强化产品记忆点？丰富内容形式，多维传递产品不同价值点；多种场景融合，不同场景激发用户的不同需求；基于用户的反馈持续优化迭代，提升产品力。

成熟产品如何破圈，焕发产品新活力？人群破圈，找到目标客群潜在兴趣品类，与该品类相关达人合作，吸引更多新用户关注；场景破圈，找到与产品贴合的热点趋势，搭建并放大营销场景，丰富产品内容的表达；形象破圈，制造品牌正向话题性事件，加深用户印象，与小红书营销IP展开合作等。

第四步 流量助推：如何突破达人影响力辐射范围，让优质的内容素材被更多的用户看到？品牌可以配合广告工具让优质素材物尽其用，效果最大化。

当品牌在小红书抽丝剥茧找准「品牌定位」，进而运用各种各样的方式激发用户需求、实现「卖点传递」，就有基础通过「深度共创」在用户心中种下「种子」，加上「流量助推」扩大达人辐射影响范围，将达人营销四步骤一气呵成！

B站：3i兴趣营销模型 激发、沉浸和付出

UP主不是产品的商业化工具，而是品牌的兴趣营销大师。B站提出了UP主营销方法论——“3i兴趣营销模型”——激发（inspire）、沉浸（immerse）和付出（invest）。B站提供投前营销定位，投中投放策略，投后数据沉淀的全方位营销支持。

B站的投放一定是基于圈层、基于兴趣。在正式投放之前，品牌需要在B站对它的品类和品牌的兴趣成熟度进行双判断。比如成熟品类中新锐品牌，就要在红海中击中目标用户，传达品牌的特色。成熟品类的经典品牌，要有价值观的创新，让品牌更有少年感；成熟品牌延展进的赛道，要用年轻用户的视角建立新品类。

明确品牌定位后，如何激起用户兴趣？激发，寻找一批对品牌有强烈兴趣爱好，且有能力制作出深度创意内容的UP主，把品牌的影响力深度激发。

沉浸，通过圈层沟通方式和圈层的特色视频内容，把品牌的调性沉浸在各个兴趣圈层，深度覆盖该圈层内的核心用户。

付出，当用户已经开始完全对品牌产生兴趣的时候，通过有能力把品牌卖点传达给用户的UP主，完成用户对品牌的付出，这个付出有可能是金钱、时间、转发或深度的信赖。

兴趣的核心是内容，投放什么样的视频内容，就激发用户产生什么样的兴趣。基于兴趣、圈层，B站可以让品牌迅速找到合适的UP主，并且事先知道这个UP主适合什么样的视频类型，以用户最能够接受的方式去触达用户。

由于疫情的持续影响以及消费者生活方式的改变，2022 年的 3C 出海品牌网红营销在各方面都产生了一定的变化。可以说这些变化一定程度上决定了 3C 出海品牌网红营销一段时间内的趋势。

投入变化：3C 出海品牌数量、网红合作数量同比均有大幅增长，其中新锐品牌势如破竹加入网红营销阵营。

相对 2021 年，3C 行业跨境出海品牌在网红营销上的投入大幅增长，其中相对 2021 年，2022 年广告主数量增长 200%+，合作网红数量增长 233%+，另外 81% 的成熟品牌在网红营销上的预算高于 2021 年同期，76% 新锐品牌也将大部分预算投入到网红营销。

诉求变化：带货转化、产品种草成为 3C 出海品牌的主要诉求，尤其是产品种草相较 2021 年上升了 27%。

相对 2021 年，3C 出海品牌更期待产品种草的方式，进行 KOL 营销，尤其是期待通过产品种草的方带来产品的直接转化，3C 出海品牌带货转化+产品种草双诉求占比 45%，而品牌曝光的投放诉求相较 2021 年下降了 4%，广告主越来越重视效果营销。

热门产品排行变化：电视仍是 3C 出海热门产品，而 ARVR 等智能设备不断升温，成为 TOP3TOP4 热门品类。

3C 出海热门产品集中在家居家电、消费电子行业，占据半壁江山，智能娱乐、穿戴、出行成为仅次于家居家电品类的全新潜力品类，备受关注，另外，电子烟行业引起高利润高复购的产品特性，成为 TOP8 热门产品。

热门区域排行变化：美国仍是 3C 出海热门区域，南美市场崛起。

从 2022 年 1-8 月 3C 品牌出海数据看，美国为主的北美仍是 3C 出海主要区域，增长强劲，以英国为主的欧美国家也是目前比较成熟市场；其次以日韩、澳大利亚为主的大洋洲、印度、哥伦比亚、巴西等南美市场潜力巨大，也成为出海热门区域。

热门平台变化：Instagram 依然是 3C 出海基础阵地，TikTok、 Youtube 分居二三，不分伯仲。

2022 年 1-8 月 3C 产品出海依然强劲，38% 的预算倾向 Instagram 平台，其次是 TikTok、 Youtube，分居26%、27%，但在合作频道数量占比上，YouTube 因平台报价普遍高于 TikTok，合作频道数量占比 20%，而 TikTok 平台占比 30%。

热门网红类型变化：游戏类（Gaming）、人物网志 (people&Blogs) 更受广告主青睐，种草类（Howto&Style）成万能推广类型。

游戏（Gaming）、人物网志（people&Blogs）、科技（Science & Technology） 三个类型网红可以很好地结合其视频场景深度介绍产品，全面展示外观、性能、使用感受，非常适合 3C 品牌宣传新品、深度解析产品价值。另外种草类（How to&Style）网红也是 3C 品牌比较钟爱的类型，可以全程介绍产品而不令人感到生硬。

网红热门等级变化：万粉左右 KOC 成为 3C 品牌网红营销首选，尤其 TikTok 平台 KOC 类网红成交金额与其他等级网红持平。

2022 年 1-8 月，3C 品牌与 KOC 合作数量同步增长 322%，对一些中小跨境电商而言，与性价比超高的 KOC 合作无疑是最佳选择，以分享著称的 TikTok 成为 KOC 内容快速分发与传播的最佳土壤，KOC 的微原创内容加速了 3C 品牌对用户的长效影响。

四大特征

通过对 3C 跨境出海品牌投放若干视频进行观察、分析与总结，可以看出 2022 年 1-8 月 3C出海品牌在海外网红营销中呈现四大特征。

跨圈层高效破圈：跨圈层使用高潜力 KOL 打造优质内容，可高效破圈。

腰尾部网红转化率喜人：腰尾部的 KOL 效果在转化效率上较为明显。

把握时机投放优质内容：优质内容的有效性可期，大促和时节均是投放机会。

构建网红库，完善品牌增长体系：通过完整标签体系记录 KOL，构建 KOL 库，成品牌增长体系一部分。

3C 网红排行榜

Nox 聚星基于 Youtube 渠道，总结出了电子产品、耳机、相机、游戏机、计算机等细分品牌网红排行概况。

YouTube-电子产品网红排行榜:

YouTube-智能手机网红排行榜:

YouTube-游戏机网红排行榜:

YouTube-耳机网红排行榜:

YouTube-相机网红排行榜:

作者：白鲸出海

来源：白鲸出海