618眼看就要进入尾声了！

尽管各大电商平台一改往年策略、摒弃复杂的大促玩法，今年着重聚焦于“低价”和“规则简化”—— 比如天猫聚划 算直降、京东推出“单件到手价”等，但从销售转化来看，消费者似乎并不“买账” 。

一方面，这是因为在经历“报复性消费”之后，人们消费越来越趋于理性；二是相较于其他消费内容，人们越来越开始关注自身，精神消费需求升级。

当然，也有一些品牌是例外。

比如在美妆行业领域，今年618预售数据中显示，越来越多的国货美妆品牌开始跻身前列，从销售额来看，国货品牌的销售额占比已由去年的17%增长到22%，份额有进一步提升。

以往国际美妆品牌“霸屏榜单”的传统格局或将打破！

图源：未来迹

01. 国际美妆品牌“动荡”，本土品牌“逆袭”

在美妆界，一直流传着「二八定律」。即国际品牌占市场份额80%，中国品牌只有20%，即使到了现在，这条定律依然存在。

据相关数据显示，2023年中国化妆品市场规模将达近12000亿元，2022年我国高端护肤市场规模约为800亿元。

面对如此庞大的美妆市场，国际品牌和中国品牌之间的竞逐也愈演愈烈。

今年3月，欧莱雅前中国区“一把手”斯铂涵成为LVMH美妆部门董事会主席兼CEO；4月，LVMH在上海设立了美妆亚洲研发中心，这也是其在亚洲规模最大的研发中心。

业界人事纷纷猜测，LVMH中国的美妆业务，或将开启“中国本土化”进程。

△Stephane Rinderknech(中文名：斯铂涵)

事实上，目前LVMH集团旗下共有15个美妆相关品牌，包括迪奥、娇兰、馥蕾诗等在内，已经进入中国市场。

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、强生等国际美妆集团也开启了旗下品牌的“国产化”进程。

与此同时，雅诗兰黛、联合利华、欧舒丹等 “一把手 ”在 内， 纷纷进行了大换血；以及 日货品牌资生堂、花王等，也选择了提拔更有中国 管理经验的高管…….

△截图选自：化妆品观察

国际品牌们的一系列举动，不难看出他们期望在中国地区寻求业绩增长的决心。

反观中国美妆市场，无论是护肤还是彩妆，消费者对本土品牌的关注度正在持续上升。

从某数据的调查结果来看，人们对珀莱雅、薇诺娜等品牌的关注热度已经高于或比肩海蓝之谜、欧莱雅等国际大牌。

△护肤品牌消费者关注度

那么，面对“海外品牌国产化”、“国产品牌高端化”这一美妆趋势变革，中国美妆品牌，到底做对了哪些事情？

02. 国货美妆，如何靠营销“逆袭”？

中国国货美妆品牌的发展经历了一个漫长的发展时期和不断更迭。

它们从一开始的学习、模仿（国际品牌）到自建渠道，再到塑造自身品牌力，最终实现“逆袭”、完成蜕变。

比如在今年618预售期间拿出亮眼成绩的「珀莱雅」，它已经可以和欧莱雅、兰蔻分庭抗礼，品牌体量从去年的第5位升至第2位。

△图源：未来迹

这背后，既离不开珀莱雅在自建渠道上的尝试与搭建，也离不开其在ESG （Environmental-Social-Governance） 营销的坚持。

尤其是近几年来，珀莱雅始终关注社会公众议题，并身体力行，帮助人们关注、解决一直以来所关心的问题，俘获大众喜爱。

△ 图源： 数英 网截 图

目前，ESG营销已经成为品牌们的“标配”，以“可持续发展”的战略营销视角彰显国货品牌魅力，正在成为一种新风潮。

还有专注敏感肌肤的功效性护肤、新消费品牌「薇诺娜」，借助国货崛起的东风，以及 疫情期间由于长期戴口罩越加迫切的肌肤敏感问题，薇诺娜另辟蹊径，实现快速增长。

薇诺娜母公司贝泰妮，构建了一套完整的营销矩阵，联合专家医生、流量 KOL、KOC 等进行分层宣传、口碑营销，精细化内容运营有效地推广产品，并积极孵化新品牌，不断丰富“薇诺娜宝贝”系列产品竞争优势。

以及通过绑定超级头部主播李佳琦和短视频营销获得极大增长的「花西子」、构建“中国底妆审美”的「半分一」等新锐品牌，逐渐释放中国美妆品牌魅力……

在618美妆品牌的激烈竞逐中，以珀莱雅、薇诺娜等为代表国货品牌显然已经崭露头角，并拥有了和国际大牌们并肩的自信。

未来美妆品牌们还将如何“搅动风云”？值得持续观望。

走过16年，今年这届618可能意义最为浓厚。

作为疫情后第一个大促，它的表现直接指向经济复苏的力度，也关乎整个消费行业的信心。更重要的，这是阿里、京东、拼多多等一众电商巨头密集调整后第一个618，各家都希望借此触底反弹。

多家三方机构的数据显示，今年天猫全行业超过90%以上类目均同比增长，这是个相当不错的信号。从今天开始，36氪未来消费将推出618系列报道，我们试图从品牌和品类的视角切入，来洞察这场备受期待的大促背后折射出了怎样的变化和趋势？品牌和平台又能从中看到哪些新的机会？

今天是此次系列报道的第一篇——美妆护肤篇。

天猫618第一波预售阶段结束，向来“提前发力”的美妆品牌格局大致已定。

珀莱雅无疑是今年618的最大赢家。据久谦咨询提供的数据，截至2023年5月31日18:00，珀莱雅预售额同比大涨100%+，GMV位列护肤预售榜第二，仅次于欧莱雅，旗下化妆师品牌彩棠首次杀进彩妆预售Top10，GMV名列第六。

珀莱雅一枝独秀背后，是国货美妆的集体后撤。

历年大促美妆品牌预售排名

按照该榜单，护肤“三巨头”之一华熙生物，旗下两大护肤品牌均未入榜。薇诺娜虽然保住了前十，但GMV增速明显放缓。彩妆方面，2019年来就没有缺席前十的花西子则首次跌出第一梯队，预售Top10里只剩彩棠独撑场面。完美日记继续缺席，专注削减开支的逸仙电商在Q1首次实现了单季度转亏为盈。

今年1-4的社零数据中，化妆品是除金银珠宝、服饰、中西药品和体育娱乐用品外，复苏最好的类目，同比涨幅超24%。因为疫情被压抑的外出和化妆需求，在上半年迎来了反弹，要知道去年4月这一数据还是同比下滑22.3%。

2023年1-4月社零数据 来源：国家统计局

不过因为去年的低基数，真正的复苏可能还需要再等上段时间。据青眼情报数据，5 月 26 日-5 月 30 日预售期间，天猫美妆 GMV 约 85.87 亿元，与去年几乎持平。

3年的疫情，让很多商家变得谨慎。从去年开始，多家头部美妆品牌就开始调低对618最终销售结果的预期，不再以GMV、短期的ROI为主要指标，而是更看重品牌的长期价值。

更重要的，在直播间把化妆品促销变得常态化后，人们已经习惯了在日常购买更便宜的化妆品，这让品牌们即使在618中，也很难拿出更多的补贴，大牌们的营销决策因此被深刻影响。

“乖学生”的掉队

2018年，一只包装古意、色号浓艳的故宫口红引发了两家天猫官旗的掐架，也开启了国货彩妆第一波上升周期。据CBNData 2018年发布的美妆趋势报告，唇膏是彼时线上销售的第一大彩妆品类。也是从这一年开始，以淘系为主的电商渠道成为美妆品牌的兵家必争之地。

完美日记抓住了第一波渠道红利，迅速杀出重围，花西子则靠着东方叙事，乘上了国潮消费的东风。2019年双11是国货彩妆集体的“高光时刻”—— 完美日记登顶、花西子入围前五。第二年的双11，完美日记继续蝉联彩妆榜首（且入围美妆个护总榜单的No9），子品牌小奥汀杀入前10，花西子的座次表提升了两位，位列第二，也创下品牌史上最好的成绩。

但疲态很快开始出现。

直播出现以后，抖音成为分去最大块蛋糕的人；快手、B站、小红书也想喝一口汤，大小品牌展开与各类KOL漫长的“相爱相杀”，双11、618逐渐沦为众多面目模糊的电商购物节之一。

2021年的天猫618和双11，完美日记、花西子虽仍旧榜上有名，但盛名之下，其实难副。当完美日记教科书级的“私域玩法”被戳破只是令人跌破眼镜的“在快递里塞微信群二维码小卡片”后，其被天猫“封杀”的消息甚嚣尘上。完美日记顺势去线下寻找增量，喊出2022年底开出600店的宣言。但多地反扑的疫情也让这一目标泡了汤。

如果说完美日记遇挫，很大程度上是激进扩张带来的结果，花西子这样的“乖学生”则代表着国货彩妆的另一种发展路径——它们绕过最初的眼唇“红海”，瞄准一些“技术含量更高”的品类（例如散粉、修容），因此定价可以更高。

虽然普遍采用代工和颜值营销，但它们也讲述品牌故事（例如国潮、纯净、可持续），刻意避开“大牌平替”的口号，因此也博得了一些年轻人的好感。

与几乎不做任何线下尝试的动作形成极大反差，它堪称电商平台“专供”，只拥抱线上渠道，尤其是直播。当然，短时间内这些品牌也不会寻求上市，我们只能在每年的大促节点，从蛛丝马迹的成交数字里推算品牌增速。

随后几年，电商大促期间冒出各种“黑马”身上都能看见这样的影子，唯一不同的只是出圈的品类、渠道、背后推手，和越来越短的“花期”。

譬如，底妆“黑马”Blank Me曾一度冲上天猫粉底液品类GMV前五，但粉底品类对线下渠道的覆盖度、导购专业程度要求更高，这是一个更偏向传统CS渠道的美妆品类，新锐国货明显后劲不足。

三方数据显示，在今年的618，头部国货彩妆品牌花西子、完美日记、珂拉琪无论是在天猫、抖音还是快手，预售均未破亿，这已是连续两年出现类似情况。

根据往年的经验，大促的首轮预售最关键，可以一窥品牌在大促期间的整体销售水平。要知道，花西子在2021年618整体销售额达到2.63亿元，预售期间就突破了亿元。

花西子掉队，穷根究底还是那几个老生常谈的原因：重营销轻研发，做投放不做品牌影响力。当然，它的例子比较典型：早期深度绑定李佳琦，让花西子长期缺乏自然心智流量，被网友调侃“李佳琦一手带大的品牌”。消费者复购，以及对新品的关注都来自以李佳琦为中心的流量池。

后期李佳琦身价暴涨，花西子的营销费用水涨船高。一个未得到花西子证实的传闻是，与花西子合作，李佳琦拿到的利润分成高达100%-120%——相当于品牌倒贴。

为了摆脱网红标签。花西子曾宣布要花10亿在基础研发，2022年花西子请来曾在上海家化、华熙生物等企业担任研发工程师等李慧良主导搭建“东方美妆研发体系”。据36氪了解，所谓“东方美妆研发体系”即是要以现代技术最大程度还原中国古人的美妆习惯，以此达到从原料包装到品牌价值的原创性。

天眼查显示，花西子母公司宜格集团2022年的专利申请数量出现比较明显的下滑，从2021年的71个下滑至15个。截至2022年年底，花西子的专利仍以外观为主（52.14%），其次才是发明专利32.14%）。只有4%的专利处于公开状态（即通过审查），7成的专利来自授权。

一场大促，几张排行榜，看似只是个别品牌的前进后退，事实上映射了整个市场的异动变迁。花西子的掉队也许预示着，摆在国货彩妆面前的选择已经不多。

以Blank Me半分一所代表的国产底妆品牌崛起，曾被认为是国货摆脱价格战的开端 来源：半分一

再谈出海，为了保命

618失势，只是近年来国货美妆后劲儿不足的一个缩影。早在2020年前后，他们便掀起了第一波出海潮，寻求新的故事。

据平台服务商“白鲸出海”统计，成立在2015-2018年间的国货美妆品牌90%都在布局海外市场。大部分品牌出海首站的选择地是中国台湾、日本以及东南亚，本地化难度低以及互联网基础设施较为完善是主要原因。这一时期不少品牌本土表现不错，出海大多是为了缓解增长焦虑。

三年之后国货美妆再谈出海，已经有了些孤注一掷的意思。

业内预测中国美容市场零售额在2027年达到960亿美元，将占全球销售额的1/6。但市场复合年增长率预计将下滑至8%左右，这一数字在2015-2019年是12%。中东、印度和北美将成美妆的新增长极。

数据来源：Euromonitor、MGI等，BOF整理

增长放缓是其一，电商渠道红利的枯竭是其二。

当品牌覆盖了所有的电商渠道之后，在各大平台转移挪腾的消费者已经不能为品牌带来明显的增量。李佳琦直播间很早就失去了全网最低价的地位，对一些“大促绑定”的中小品牌销量拉动效应也在明显下降。

一个例子是，近期与李佳琦合作紧密的可复美是第一次参加618。预售首日（ 5月26日20：00-23:59）冲入护肤榜第6。但第一波预售结束之后，可复美的排名已经滑落至第14。

上述两个变化，对国产、非国产的品牌带来的影响是一致的。今年以来，欧莱雅、雅诗兰黛迫于库存压力已经明显加大了旗下产品的促销力度，这在以前是难以想象的。由于渠道价格管理混乱，宝洁连续多季在财报中点名SKII的欠佳表现，也证伪了“高端护肤品不容易陷入价格战”的论调。

百年品牌尚且如此，遑论成立至今不足10年的花西子。

6月1日，花西子海外增长部门负责人Gabby Chen出现在美国时尚媒体BOF举办的美妆论坛上。这位负责人表示，今年下半年除了开出第一家位于日本高档商城的专柜之外，还会进军美国线下市场，并称美国是今后花西子在海外的“主要增长动力”。

这一表态至少表明了两点。其一，花西子抛弃了DTC战术，选择首先啃下零售渠道。其二，不打价格战，定位高端市场，定价底气在于 “精湛的雕刻技术”。以洛神赋眼影盘为例，官网定价59美元，与欧莱雅旗下高端彩妆品牌衰败城市（urban decay）16色眼影盘Naked系列定价一致。

在此之前，花西子的海外动向以日本为主，包括上线日亚、在东京开快闪店、与当地化妆师合作等等。花西子与日本渊源不少，有传明星单品空气蜜粉的技术就是当初创始人花大价钱从日本买来的专利。东方美格调和国风元素尚且能在同为东亚国家的日本获得共鸣，问题是，美国消费者最关心的是这些吗？

除了偶像效应，赛琳娜·戈麦斯对心理健康问题的关注让Rare Beauty获得不少年轻人追捧 图片来源：品牌

618前夕，李佳琦经纪公司美ONE在上海召开一次“动员大会”，现场李佳琦身穿宽松的黑白丝质西装，在台上来回踱步。“走出舒适区”是他反复强调的一点。

“过去国货经常被打上“物美价廉”或“平价替代”的标签。现在，市场上有一些中高端国货品牌出现了，他们中的有些还突破了国际品牌一直以来的领先局面。”虽然没有提名是哪些品牌，但美ONE告诉36氪，国货美妆要做到 “技术附加值、供应链效率与品牌价值”的结合，才能安稳度过寒冬。

这一描述的子集里，也许已不再包括花西子。

作者：贺哲馨

来源：贺哲馨

在这种消费趋势下，也迫使品牌开始更注重老用户的复购场景和自身的服务升级，不断提升自身的护城河，于是开始打造数字化转型，搭建私域流量运营。

丝芙兰就是其中一个实例。作为美妆零售巨头，丝芙兰从2020年开始布局企业微信，获客超480万。同时利用精细化运营，打通小程序链路，通过一个互动游戏便拉动会员增长50万。

更是在2021年“618”狂欢期间，创下了小程序GMV过亿，同比增长60%的成绩。

那么丝芙兰是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

01 案例背景

1. 品牌简介

丝芙兰（SEPHORA）全球著名化妆品零售商，1969年创立于法国里摩日。丝芙兰在1997年加入全球 奢侈品牌 公司LVMH。

丝芙兰在全球21个国家拥有1665家店铺。2005年4月，在上海开启了她们在 中国大陆 的第一家店。

2. 市场规模

2020年，中国美妆个护市场规模达5199亿元，预计2022年中国美妆个护市场规模将达6171亿元。

3. 用户规模

丝芙兰的消费者主要居于一二线沿海城市，以上海、广东为主。整体偏年轻化，年龄分布主要在20-29岁之间，大部分是已经参加工作具备一定经济基础的年轻女性。

02 流量矩阵拆解

1. 实体门店

丝芙兰的实体门店在全国有300多家，覆盖88个城市。 用户到店消费，导购会引导用户添加企微或注册成为会员，实时将用户引流到微信，打通线上线下渠道，实现效益最大化。

2. 公众号

路径1： 关注丝芙兰官方公众号，自动 欢迎语会引导用户点击链接绑定会员卡， 介绍企微价值，引导用户添加「美力顾问」。

路径2：点击菜单栏「美力顾问」，会自动跳出企微二维码的海报，扫码可直接添加企微为好友。

3. 视频号

丝芙兰视频号与公众号相通，也是品牌宣传、活动推广以及跟消费者沟通互动的重要渠道。

视频号主要为产品介绍、直播宣传、活动推广等内容。视频号主页有小程序和门店的引流触点，点击即可跳转到相应页面。另外，点进视频号详情，用户参与评论或留言，即可有机会获得互动福利。

4. 小程序

丝芙兰在小程序底部设置【美力直播】专区，定期开展直播活动，通过固定的直播时间培养用户习惯。

同时直播的内容多元化，不仅对产品进行详解，还会讲述一些美妆趋势、明星逛店、宠粉福利等内容，给用户带来新鲜感。通过直播实现私域运营效益的最大化。

5. 抖音

丝芙兰在抖音有217w粉丝，获赞398w，话题合集#美力日记 有4000w+播放。视频内容主要为产品推广、品牌宣传，话题活动宣传等。

账号首页设置官方网站、会员俱乐部、商品橱窗、直播动态、参与话题、粉丝群等引流路径，点击即可跳转到相应页面。

6. 微博

丝芙兰在微博有287w粉丝，转赞评1977w。 账号主要内容以产品介绍、新品推广、有奖互动为主 。在首页设置粉丝群入口，用户关注账号即可申请加入社群。

7. 小红书

丝芙兰在小红书有8w粉丝，相关笔记有33w篇。账号主要介绍最新产品信息以及最新活动宣传。

账号首页有门店的引流触点，用户点击即可看到最近线下门店以及推荐人发布的相关笔记，从而将线上用户引导至线下门店进行产品体验。

03 人设IP拆解

丝芙兰的企微IP形象分为男女两种， 男性形象是Aaron，女性形象是Andi。 企微的主要功能是宣传最新的活动信息以及为用户答疑解惑。 同时，对于朋友圈的运营，内容也保持一致。下面对企微IP形象进行拆解：

1. 人设定位

昵称： 美力顾问-Aaron/美力顾问-Andi

头像：动漫形象

角色定位：专属「美力顾问」，分享专享礼遇，提供一对一专属服务

2. 自动欢迎语

添加企微后，企微自动发送欢迎语。欢迎语中主要介绍用户的角色定位。另外，用户如果想加入社群，需主动询问后，由美力顾问邀请进群。

3. 朋友圈内容

内容频率 ：1条/日

发布时间 ：不固定

朋友圈内容 ： 主要是宣传最新活动，产品推广，分享护肤技巧等。朋友圈都是发布产品的信息，没有跟IP相关的内容和生活相关内容，会比较像机械的客服，不容易与用户培养信任，很难与用户产生深入的沟通。

04 用户运营拆解

丝芙兰实现了多个渠道和方式精细化运营用户，并实现裂变转化， 下面进行详细拆解。

1. 社群运营

1）社群定位

群昵称：丝芙兰专属礼遇2001群；

群定位：福利群；

社群价值：推广最新福利活动，产生转化；为群成员解疑答惑；

社群欢迎语：用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群专属福利以及福利时间表，引导用户准时参与活动。另外，关于社群更详细的规则，用户可点击链接查看。

2）社群内容

丝芙兰的社群运营内容是有规律性的，在固定时间发布固定板块的内容，通过不同的活动，提升社群中用户的活跃，从而促使用户产生转化。

下面以我添加社群某一日运营sop为例进行拆解：

1. 上午11:00 获奖名单公布。简单介绍活动规则，提醒下一次名单公布时间；下午15:00 社群活动-趣味连线。介绍活动规则，活动内容与丝芙兰产品成分相关联；
2. 晚上19:00 直播推广。介绍直播时间和产品福利；
3. 晚上20:00 好物推荐。推广的产品与社群活动相关联。
4. 晚上22:00 科普美力知识。

2. 社区运营

1）社区内容

丝芙兰在小程序和APP中，设置【美印社区】，版面跟小红书类似。素人用户分享真实购物心得或种草笔记，吸引互动。官方用户分享产品推广内容，底部插入商品链接，推动用户主动种草。

2）社区福利

社区将用户分为8级，分别是小婴儿、幼儿园、学前班、小学生、小鲜肉、校草、花美男、男神、国民老公。

通过文章质量和数量的评定进行升级。完成任务可获得美粒、丝带、徽章等成就，用于抽奖、获得奖品。

3. 用户裂变

丝芙兰设置「闺蜜拼团」的功能，通过拼团享优惠或拼团加赠的方式，吸引用户分享消费，不仅带动商品的销量，还能扩大用户群，实现会员裂变。

05 会员体系拆解

丝芙兰在微信小程序和电商平台中设置了会员体系，两者都是以成长型会员+积分体系为主，运营动作基本一致，下面以小程序中的会员体系为主进行拆解。

1. 成长型会员

小程序会员主要分成5个等级。用户可通过消费升级，等级越高，享受的福利越多。具体如下：

• 粉卡会员：注册即可成为。享受新人专享券、美妆服务、新品试用。白卡会员：任意消费即可成为。享受新人专享券、美妆服务、新品试用、累计积分、积分随心兑。
• 黑卡会员：累计消费满1500元。享受新人专享券、美妆服务、新品试用、累计积分、积分随心兑、精美生日礼、生日月双倍积分、美力特权、专属优惠券。
• 金卡会员：累计消费满7500元。享受新人专享券、美妆服务、新品试用、累计积分、积分随心兑、精美生日礼、生日月双倍积分、美力特权、专属优惠券、抢先购、会员日

2. 积分体系

用户可以通过消费获取积分（1元=1积分）， 在生日月或品牌活动时消费，可获得多倍积分。 积分可用户兑换优惠券、体验装或做公益。

06 小结

最后总结一下丝芙兰在私域运营上的亮点和不足：

1. 案例亮点

完整私域闭环 ：私域流量最终的留存和转化，关键要看品牌是否形成了一个完整的闭环。丝芙兰通过导购+企微+社群+直播，各组成部分环环相扣，构建了一个完整的私域闭环，实现品牌私域的高效转化。

2. 案例不足

企微运营不足：部分企微没有设置自动欢迎语，且社群引流中没有引导入群动作，需要用户提出入群才发送入群链接，一定程度上会导致用户服务体验差。另外，朋友圈都是推广内容，生活化内容少，不容易培养用户信任。

2023，百废待兴。

颓唐了三年的消费市场，终于迎来转机。江浙沪的工厂开始大扩产能，品牌们也摩拳擦掌，期待大干一场。

美妆个护作为消费中较为庞杂、线上化率较高的赛道，一直备受瞩目。过去几年，由于出行受阻，多个细分品类持续下跌，尤其彩妆，颓势最为明显。

在一二线城市普遍阳康的现在，各地都出现了报复性出行热潮，那美妆个护领域是否会迎来触底反弹？新的一年哪些赛道会更有机会？

为找到2023年的美妆个护增长点，预测风口并提前站位布局，沥金特邀分析师王箦锡联合久谦咨询进行了深入研究，我们聚焦天猫、京东、抖音这三大平台，展望新年可能发生的市场现象，以下是结论总览：

1. 平台机遇受下沉市场红利驱动，京东的美妆个护赛道会持续增长，但整体成交价格会进一步降低；而天猫的机会窗口已经减弱，降价引流不再奏效，量价双杀只是时间问题。

2. 类目机遇个护仪器品类，京东将持续保持类目优势；个护清洁品类，京东与天猫的差距将逐渐缩小。

3. 个护清洁京东的个护清洁市场两极分化趋势明显，低端产品及高端产品的渗透率会快速提升，低端个护清洁产品将成为京东的重点突破机会；而天猫与京东在中端和高端市场的大品牌争夺战将愈发激烈。

4. 头皮护理 京东的两极化将愈发显著，头部品牌或加强其垄断地位，而小品牌的喘息空间会越来越小。面向下沉市场的渠道品牌开架产品在京东有一定发展机会，但年销量较难超过10万件。

01 平台机遇：天猫靠低价引流效率越来越低，京东靠货品结构调整创造增量

先来看美妆个护在天猫与京东两大平台的销量表现及变化。

美妆个护市场在2021年的规模达到空前，并且在2022年形成增长拐点，随后逐渐收缩，回撤到2020年水平。

在销售额方面，京东的份额约为天猫的1/4-1/5，增长较为激进，2022年较去年同期增长5.02%；而天猫则颓势明显，去年同期下降了15.12%。

2020-2022年美妆个护天猫及京东销售额对比

进一步分析，会发现天猫的美妆个护商品销量在2021年就已经出现了明确的天花板，销售额增长主要依靠价格驱动。

而到了2022年，天猫的相关商品销量开始萎缩，价格虽然惯性上涨，但增长幅度明显小于2021年。这是由于部分中低客单消费者的流失以及天猫的价格工具效率正在降低。

京东的成交均价更为稳定，两年同比变化范围不超过5%。进入2022年，京东采取价格工具，用低价优势进一步刺激消费规模的扩张。

2020-2022年美妆个护天猫及京东量价关系对比

虽然天猫和京东是美妆个护的主要平台，但由于抖音、快手、小红书、拼多多相关品类的销量也在崛起，由此可以推断出两个结论：

第一、从天猫流出的消费者，转向京东是由于消费升级，京东提供了差异化的产品供应；而没有转向京东，流向了其他平台或者干脆停止消费，是这由于京东的商品价格更加昂贵。

第二、京东的价格调整是主动行为，通过调整货品结构来应对增长问题，创造新的增量；而天猫的价格变动是个体商家行为，用来对抗销量下滑，但这也导致了天猫的货品结构变动。

综上，可以说天猫的手段是京东的目的，京东的手段是天猫的目的。

2022年天猫美妆个护销量与价格损益对比

2022年京东美妆个护销量与价格损益对比

02 类目机遇：彩妆香水全域衰退；个护仪器选京东；个护清洁天猫强

那天猫和京东在美妆个护的具体类目上，有哪些竞争关系？

如果从销量与价格的同步变化程度来对比两大平台的关系，可以看出护肤与个护用具在这两大平台的生意重要性和定位几乎相同，整体市场趋势明朗，渠道间不存在明显的红利或经营性差异。

而彩妆香水无论在天猫还是京东都陷入衰退；个护仪器在京东表现较好；个护清洁在天猫则更为强势。

天猫和京东个护清洁市场的商品价格一般分布对比

以个护清洁为例，如果将天猫和京东的产品切分为四大战略群组：低端产品（0-45元/0-47元）、中端产品（45-88元/47-88元）、中高端产品（88-175元/88-169元）及高端产品（175元以上/169元以上），会发现：

天猫在销量上，比京东的产品结构更加均匀；而京东的个护清洁类目主力产品是低端产品。

两大平台的中端产品和高端产品增长趋势较为一致，竞争关系较弱；而低端产品和高端产品在增长趋势上形成背离，意味着京东创造了相对更好的经营环境，两大类产品有更高可能性从天猫向京东迁移。

2022年个护清洁天猫、京东不同价位带产品销量占比及同比

如果抽样天猫和京东销量总和前200名的品牌，会发现低端品牌与高端品牌同时都在两个平台开店的水平最低。

品牌通常会在天猫开设店铺，而只开设京东店铺的品牌占比极小。这意味着，京东增长的主要原因是品牌在京东的渗透率增加，而不是消费者支付能力下降。

品牌对京东加强渗透，主要是“赌”京东和天猫用户存在较大差异性，且这种差异性可以为品牌带来更高的天花板。

2022年不同价位品牌在天猫和京东同时开店数量

03 个护清洁：头发护理竞争激烈；身体护理天猫更强；口腔护理全域增长

在个护清洁市场中，有三个细分品类的销量占比总额超过了80%，它们分别是头发护理、身体护理及口腔护理。

如果将市占率40%的品牌定义为头部品牌，后60%定义为长尾品牌，并分析其在2021年和2022年的市占率变化。

会发现头发护理是两大平台竞争最激烈的品类，市场有较大概率正全盘萎缩；身体护理是天猫的强势业务；而口腔护理在两大平台销量均为净增长，说明这一赛道可能仍在成长中。

2022年个护清洁三大重要品类平台博弈情况

具体看这三大类目的品牌构成情况，会发现在头发护理类目，天猫的头部品牌抗风险能力更强，小品牌蒙受了更多损失；而京东的长尾品牌的增长势能强于头部品牌。

在身体护理类目，天猫的头部品牌正迅速回收市场份额，小品牌则面临收编，销量损失严重；而京东的头部品牌正丧失优势，小品牌反而更加繁荣。

在口腔护理类目，天猫和京东的头部品牌都在增长，但天猫的小品牌正在被大品牌收割，而京东却是小品牌领跑。

2022年个护清洁三大重要细分类目头部及大盘增长对比

04 头发护理：京东主要面向下沉市场，渠道品牌驱动增长，新锐品牌机会少

那为什么京东的小品牌总体势能超越了头部品牌呢？

以头发护理市场为例，如果将京东销量增速大于7.6%的头部品牌的开店情况进行列举，会发现在104个品牌中，只有33.65%的品牌开有天猫店，25%的品牌设有抖音店。

这意味着，京东存在着规模非常巨大的长尾品牌，而这些品牌几乎只依托于京东这一渠道生存，并且增速远超头部。

2022年头发护理中京东增速超7.6%的品牌开店情况

如果进一步罗列该市场销量排名前20的产品，会发现从外观看，它们普遍为“开架产品”。可以推测，这些产品大概率面向下沉市场，其中不乏授权贴牌，如南京同仁堂；仿制品牌，如云南本草的商标就归属于一家注册于2019年的公司名下；渠道品牌，如宝洁旗下的髪之食谱。

经过对品牌进行分析，可以看出国际品牌即便在长尾部分，也具备极强的规模和增长优势；渠道品牌数量庞大，在该组别的腰部已经形成了垄断；而新锐品牌几乎没有任何市场地位。

京东销量排名前20的产品列举

点评

通过对比美妆个护在天猫、京东这两大主流销售平台的销量变化，可以看出平台的绝对优势均已不复存在。

规模大的普遍增长见顶，价格工具逐渐失效；而有增长空间的则被渠道品牌领跑，整体成交价越走越低。

对于美妆个护品牌而言，已经再难找到有绝对红利的流量平台，而新的一年任务将更为艰巨。

在平台选择上，抖音作为后起之秀，或许可以凭借视频冲击、兴趣种草等形式在2023年领跑；低端个护清洁产品可以加大在京东的投入，寻找更多增量空间。

作者：沥金

来源：沥金（ID:Finding_Gold）

电商行业投放平台是以商品为核心，整合多种营销能力，实现广告主从商品管理到种草、宣发、卖货、复购等营销目标的一站式营销管理平台。

现如今抖音已经成了我们生活中不可或缺的一部分，最新数据显示截至2022年，抖音日活突破7亿，是目前最火的视频软件，同时抖音也成为美妆行业传播新阵地。抖音成为新的时尚阵地这个并不意外，同时也代表一种新的流行趋势，抖音红人的发型、服饰、妆容等，成为年轻男女争相模仿的对象。因此抖音成为美妆新的获客方式，也取得了不错的成绩。

护肤美妆类目一直是抖音上的香饽饽，利润高，好转化，起店快。

是抖音电商经营第二大的热卖类目。

数据显示，2023年首月，电商平台中，天猫和京东的护肤与彩妆/香水品类总体同比下跌，大多头部品牌销售额同比下跌10-50%。

而抖音电商却全线上涨，护肤彩妆下的各细分品类销售额均有同比提升，销售排前100名品牌中，超9成实现同比增长。

因此，如果你有相关货源或者是经营抖音小店的资质，那就千万不要错过抖音这条卖货渠道了。

0粉丝就可以在抖音开一个店铺，不管是自己做短视频直播带货，还是找达人带货，都潜力无穷。

那美妆护肤抖音小店保证金是多少？

美妆护肤类目的抖音小店入驻需要准备什么材料呢？

今天一次性给你讲清楚。

▌美妆护肤抖音小店保证金是多少？

根据最新的抖音小店类目保证金标准来看，美妆类抖音小店保证金范围在5000~5万不等。

个体店/个人店同类目美妆保证金要比企业店铺便宜一半。

比如彩妆/香水/美妆工具/美容护肤这些类目个体店/个人店保证金都是5000元，企业店铺保证金是1万元。

美容/个护仪器个人店/个体店类目保证金是1万元，企业店铺是2万元。

▌美妆护肤类目的抖音小店入驻需要准备什么材料？

对于不同的类目，平台目前有不同的入驻要求，美妆类目的商品入驻抖音小店，需要准备以下资料，才能正常开店售卖：

1、《化妆品生产许可证》 ：经营国产化妆品，需提供生产厂商的《化妆品生产许可证》。

2、若经营国产普通化妆品，需提供《国产普通用途化妆品备案电子凭证》，若经营进口化妆品，需提供《进口普通用途化妆品备案电子信息凭证》，电子凭证均接受国家药监局网址截图。

3、若经营特殊化妆品，需提供《国产特殊用途化妆品行政许可批件》，若经营进口化妆品，需提供《进口特殊用途化妆品行政许可批件》，许可批件接受批件原件接受国家药监局网站查询截图，查询截图需加盖开店商家主体公章。

4.如果是经营美容/个护仪器，则需要准备《国家强制性产品认证证书》（CCC安全认证证书）；

5.如果是经营进口商品，需提供近一年内的中华人民共和国海关进口货物报关单，报关单上应展现对应品牌名称，及商品名称；（若报关单上的经营使用单位或收货单位不在授权链上，需同时提供委托进口协议）。

以上就是关于美妆护肤类抖音小店保证金缴纳标准以及美妆护肤类抖音小店入驻所需资料的所有内容。

报告主要分析了未来美妆个护市场的发展趋势和消费者对于产品的要求。其中，回归产品力是必然的趋势，消费者对于护肤的需求越来越精细化，男士的护肤产品也更专业化和场景化。

为了创新和开发具有竞争力的产品，需要基于消费者洞察，找到未被满足的需求，再通过市场推广获得反馈，找到更好的创新机会。

在彩妆领域，优秀的产品力源自对用户化妆成长路径的专业洞察和预判未被满足的需求。

此外，个护品牌需要提供市场最专业的功效，同时也要在使用体验上带来品牌的差异化，以满足消费者个性化的需求。

衣物护理赛道需要在存量中找到增量，关注年轻消费群体对于家清的个性化诉求，以及细分场景/细分人群的潜在需求。

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2023中国美妆个护行业白皮书		立即下载

在理性护肤的趋势下，人们更为审慎地对待每一次消费决策，他们用心做攻略、看测评，不轻易被天花乱坠的消费主义话术所欺骗。在品牌选择上，人们对大品牌的依赖逐渐降低，愿意尝试那些拥有优质产品的小品牌、新品牌。

年轻人的美妆偏好和需求，往往藏在他们日常关注的妆护内容当中。调研数据显示，63.4%的用户将微博作为美妆护肤的种草平台，65%的人在微博关注美妆博主。

为了深入洞察年轻人的美妆护肤偏好，微博热力研究所联合第一财经旗下DT研究院发布这份《2023微博美妆用户趋势观察手册》，对消费者的妆护习惯及平台美妆护肤热点内容进行总结，并进一步提出妆护品牌微博热点营销的四条路径。

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微博美妆行业用户趋势观察手册		立即下载

新的变化，启发我们重新思考生活，思考消费，思考品牌与用户沟通的方式，而营销行业的生机正蕴藏其中。

报告总结了后疫情时代消费心理。主流用户信心恢复，消费意愿向好；生活态度积极，部分中立人群趋向安稳；消费理性增强，回归产品实用性；线上消费占主导，种草大有可为；衣食住行追求品质，活在当下；旅行外出，也渴望拥抱诗和远方。

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