婴童护肤呈增长态势

尽管婴幼儿数量逐年下降，婴童护理市场却欣欣向荣，近年来婴童市场一直保持稳健增长，消费者精细化育儿可见一斑。

其中，婴童乳液面霜市场规模大且增速快，属于高潜力品类，国货品牌保持领先，拥有较高的市场占有率。国货比较突出的品牌包括：启初、WINQNA Baby、红色小象、袋鼠妈妈、青蛙王子、海龟爸爸、戴可思、郁美净等品牌。

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2023中国婴童护肤白皮书		立即下载

母婴行业趋势|市场增速缓步下降，人口红利萎缩，下沉市场是主要增量，母婴消费规模连年递增，但增速逐渐放缓;

多胎政策反响一般，市场处于存量与增量1:1的竞争状态，下沉市场是消费主力军;未来主要增量将来自精细化养娃观念驱使母婴产品消费需求不断升级

母婴行业现状|品类愈发垂直，相关政策落地或为行业再迸发的核心动力，母婴产品种类多样且横跨孕婴幼童阶段，纸尿裤为其中最为高频且刚需的易耗品;此外，各地生育政策落地，有望推动母婴行业规模再加速发展

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2023母婴行业网络营销洞察		立即下载

销售数据显示，4月母婴电商销售迎来小高峰，由于母婴群体消费观念升级，市场日趋细分化。婴童服饰类目占据整个母婴市场的半壁江山，伴随民族文化意识的增强，我们发现儿童旗袍/唐装/民族服装等传统国风服饰也受到家长青睐；除鞋服类目外，婴童用品市场中海龟爸爸在夏季来临之际深耕儿童防晒细分赛道，跻身宝宝护肤叶子类目top1品牌。

社媒方面，消费者主要通过抖音等短视频渠道进行母婴话题讨论，纸尿裤、蚊香液、遛娃神器成为近期社媒热门品类top3，其中，丸丫品牌依托小杨哥等明星头部KOL带火宝宝蚊香液，领跑母婴用品驱蚊液细分赛道。

此外，在营销方面，众多母婴品牌打出代言人引流、专家背书、平台活动与IP联名的组合牌。

为此，我们选择了金领冠明星营销造势天猫超品日、babycare携手超级IP小猪佩奇和京东大牌日打造春日带娃露营热潮两大品牌案例，希望对母婴品牌的社媒营销提供参考。

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2023母婴赛道趋势洞察		立即下载

随着移动互联网的发展和普及，灵活的移动端成为了年轻父母在快节奏、高强度的生活模式下新出现的一种模式。

一、项目前言

1. 竞品分析描述

分析海淘母婴行业和用户群体，了解用户需求，挖掘用户痛点，衍生产品的核心功能。

分析宝贝计划APP竞品，通过直接竞品以及间接竞品了解行业APP基础功能和APP的特色功能。

2. 测试环境

二、市场

1. 行业背景分析

母婴电商市场的兴起是时代发展的必然产物。我国母婴电商的发展经历了四个阶段：20世纪90年代，起步期；2000年～2009年，快速发展时期；2010年～2015年，黄金爆发期；2016至今，线上线下一体化发展时期。随着移动互联网的发展和普及，灵活的移动端成为了当下年轻父母在快节奏、高强度的生活模式下新出现的一种模式。如今各大母婴电商平台都在强调碎片化的时间处理和顺时的购物模式，尽可能地节约消费者的购物时间，母婴电商行业交易规模保持高速增长。

党的十八大以来，我国高度重视人口问题，根据我国人口发展变化形势，作出逐步调整完善生育政策、促进人口长期均衡发展的重大决策，各项工作取得显著成效。2022年发布的《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》

总结：

如今各大母婴电商平台都在强调碎片化的时间处理和顺时的购物模式，尽可能地节约消费者的购物时间，母婴电商行业交易规模保持高速增长。持续优化服务供给，不断提升服务水平，积极营造婚育友好社会氛围，为推动实现适度生育水平、促进人口长期均衡发展提供有力支撑。除此之外，国家还发布了一系列生育补贴政策，随着国家政策的支持，母婴用品需求将会不断增长，未来行业向好发展。

2. 行业发展现状

母婴电商市场拥有了广阔的发展空间，近年来也持续保持高速增长态势。虽然我国母婴电商用户规模不断上升。从前两年，我国母婴用品用户从一个多亿用户到中间两年两亿左右的用户，到最近两年突破三亿人。但是，从整体上来看，2017-2021年我国母婴用品线下销售比重逐渐下降，从2017年的75.4%降至2021年的66.2%，而线上销售比重从2017年的24.6%增长到2021年的33.8%。

总结：尽管我国母婴电商用户规模不断上升，但整体上看，2017-2021年间母婴用品线下销售比重逐渐下降，而线上销售比重则呈逐年上升的趋势。具体而言，线下销售比重从2017年的75.4%降至2021年的66.2%，而线上销售比重则从2017年的24.6%增长至2021年的33.8%。这说明母婴电商市场拥有广阔的发展空间，并且近年来一直持续保持高速增长态势。

3. PEST分析

1）政治环境

①宏观人口调控政策开放，母婴行业迎来利好

2015年我国二胎政策全面开放后，2021年7月三胎政策放开，中央计划生育调控政策趋向开放态势；各地区政府在2021年尾期积极做出响应，超10省份出台三胎配套福利政策，如增设并延长育儿假，明确育儿期工资发放事宜，加之其他激励生育政策陆续推进，政策东风吹向母婴行业，提振相关母婴消费需求，助推母婴行业发展。

②利用好生育政策落地或减缓新生儿下降趋势

近年来，受育龄妇女人数持续减少及人们生育观念转变、初婚初育年龄推迟等多方面的影响，我国出生人口持续减少，2021年新生人口数量为1062万人，相对于2020年来说，下滑趋势有所缓解。随着三胎政策及新的生育政策逐渐落地，短期内新生人口数量下滑趋势将大幅减缓。由于生活压力、生存空间限制等方面因素，三胎政策的放开，对一二线城市的影响弱于三线及以下低级线城市，预计未来一段时间，下沉市场新生人口的增速将略高于一二线市。

2）经济环境

居民人均可支配收入持续增长，消费能力不断提升：

2021年，中国居民人均可支配收入以9.1%的增长率保持增长，中国居民人均消费支出为24100元，增速达13.6%，国民消费能力显著提升。居民收入的稳定增长和对优质生活的追求是促进中国居民人均消费支出的核心内因，预计未来中国居民的消费能力与消费水平将维持稳定增长。

3）社会环境

发展历经三十余年，母婴行业已进入成熟蜕变期：

随着中国近三十余年经济快速发展，母婴行业的发展经历了三个阶段:初期成型阶段、快速发展阶段以及成熟蜕变阶段。从初期成型阶段到如今的成熟蜕变阶段，中国母婴市场从20世纪90年代的渠道单一、商品稀缺、需求简单，逐步发展到如今的线上线下全渠道经营、商品品类丰富、产品专业、设计独立、需求多元化，消费主力也随着时间推移从70后逐渐转变为90后。中国母婴市场的飞速发展与变化离不开消费水平和观念升级、育儿理念升级以及互联网产业迅速发展的驱动。

4）技术环境

从传统、严厉的育儿方式到科学化、精细化育儿。

中国母婴市场发展变革的核心驱动因素即是主要消费群体–中国婴童父母的育儿理念的演变。20世纪80年代，中国的育儿理念较为传统，以满足孩子基本物质基础为主，教育方式多较为严厉。随着物质基础的提升、父母教育水平的提高以及知识获取渠道逐渐广泛，中国的主流育儿理念一步步发展升级，2018年前后，科学育儿精细化育儿理念盛行，更多的父母愿意通过科学，精细目积极的方式全面提升孩子的身心教育与生活品质。

总结：

基础条件和宏观环境非常好，随着互联网与生产技术的发展，用户的消费与体验已经得到较大满足与提升，为我们致力于打造母婴自营电商平台做到了铺垫。同时，国家政策对生育政策推动及扶持为我们做了强大的后盾。

最后由于现在对养孩子越来越重视，家庭收入的增加和消费能力的提高以及人们对于母婴健康更为重视,要求母婴产品更加多样化、质量更有保障、数量更加庞大。所以，从各个角度来说母婴市场的发展空间及市场空间依然很大，我们要抓住行业的发展趋势，为我国母婴市场及自身的利益做到最大化。

4. 市场规模

近年来，随着三胎政策的全面放开，我国母婴用品行业将迎来快速发展期，产品种类日益丰富，销售渠道不断拓展，线上线下不断延伸。根据数据显示，2017-2021年，我国母婴用品行业市场规模保持增长趋势，2020年，受疫情影响，线下商店的销售受到一定的阻碍，我国母婴用品行业的市场规模增速逐渐放缓，市场规模达到3.58万亿元；2021年我国国母婴用品行业的市场规模增速上升，以11.73%的速度增长至4万亿元。在2022年，在政策驱动以及市场需求转变升级的背景下，我国母婴用品行业的市场规模将会逐步上升，市场规模达到4.31万亿元，增长速度为7.75%。

总结：随着三胎政策的落地，母婴市场的行情会往利好方向发展，从图中我们也可以看出母婴产品在经历疫情期间，线下销售规模受到影响的情况下，总体增速放缓，但每年交易规模走势逐渐增加，说明在线下销售受到阻碍时，线上销售模式在外部环境因素以及在政策的驱动力线上销售规模还在增长，发展线上母婴电商是有市场需求。

5. 商业模式

目前市场上的母婴产品的商业模式通常为以下几种：

1. 自营模式：母婴电商平台自己拥有和运营产品，直接销售给消费者。平台负责采购、库存管理、物流配送等环节。
2. C2C模式：平台提供一个在线交易平台，让个人卖家可以在平台上销售自己的母婴产品。平台提供技术和交易支持，收取一定的手续费或佣金。
3. B2C模式：平台与品牌和供应商合作，通过平台销售品牌的母婴产品。平台扮演中间商的角色，提供产品展示、交易、物流等服务。
4. O2O模式：结合线上和线下渠道，让消费者在线上购买母婴产品，并选择线下门店自提或体验。线下门店可以提供产品展示、试用、售后服务等。
5. 区团购模式：平台组织和管理母婴产品的社区团购活动，通过集中采购获得价格优势，并通过社区代理商进行销售和配送。
6. 会员订阅模式：平台提供会员订阅服务，会员可以享受特定的优惠和服务，如定期送货、会员折扣、专属活动等。
7. 教育培训模式：平台提供母婴知识、育儿经验、教育培训等内容，同时销售相关的教育产品和服务，如课程、教具等。
8. 广告收入模式：平台通过展示广告获取收入，将广告商的相关广告展示在平台上的适合位置，吸引用户点击和购买。

6. 行业未来发展趋势

未来行业逐渐精细化，线上线下融合发展是行业销售的必然趋势。

1）多元化的需求促进我国未来母婴用品行业逐渐向精细化方向发展

当前，90后、95后是我国母婴用品行业市场的消费主力军，随着生活水平的不断提高，新一代的孕妈对母婴用品的需求已经从便捷、高性价比转向个性化、多样化。

作为新一代孕妈，不管是在自身花费上，还是在婴儿成长花费上，都比较注重产品的营养健康，除此之外，对产品的设计、生产工艺、功效效果、使用感等方面，还有更高的要求，这也进一步促进我国母婴用品行业向精细化方向发展，为此，相关企业厂商必须加强产品的设计能力，提高市场的集中度，满足新一代生育家庭的多元化需求。

2）加强线上布局，促进线上线下融合发展

由于受到长期形成的母婴渠道格局与用户消费习惯的影响，线下销售仍是母婴用品行业的主要阵地，在2021年，其占比达到6成以上。但是线上销售收入的增长速度明显高于线下渠道，且线上销售收入占比不断增长。

近年来，随着互联网技术的发展、网购消费者逐渐增加等因素的影响，母婴用品行业相关电商平台不断发展，同时，相较于线下销售，线上销售由于不用租赁实体门店而承担高昂租金，且不受储藏空间限制，所以大多进行全品类母婴产品销售，并具有节约运营成本、快捷方面等诸多优势。

总结：未来，随着母婴用品行业线上平台的日益增加，以及各大平台运营的不断成熟、稳定，线上电商平台的销售潜力将会不断得到释放，线上销售收入的比重会不断提高，“线上+线下“全渠道销售将成为母婴用品行业销售的必然趋势，所以以海淘模式类型的母婴电商平台在国内内外建仓的线上销售的模式情况下，有可发展前提下，可以进行线下子品牌的创建，或者以合作方的形式进行线下店铺的直销模式。

三、用户

1. 目的

深入了解母婴电商APP的用户群体，包括他们的需求、偏好、行为习惯等方面的信息。

2. 用户细分

1）年龄

从上图行业调研数据显示，2021年我国母婴电商市场用户中，女性用户占比为80.1%，30岁以下妈妈占比高达67%。

总结：从已上2图我们可以看出，中国母婴电商消费者以20-30岁女性为主，由此得知，20-30岁女性为母婴电商市场的主力消费群体。

2）月收入

从上图行业调研数据显示从消费者家庭月均收入水平分布来看，中等收入家庭占比达近5成，母婴APP用户整体家庭月均收入为18700元，其中低收入家庭占比为22%，中等收入家庭占比为49%，高收入家庭占比为29%。

总结：说明当代人们不管是高或是中等收入的用户，都比较注重婴幼儿用品质量，从家庭消费层面来说，中高收入的父母群体用户，在母婴电商市场的占比始终保持在60%以上，这个庞大的用户群体也将是未来产业经营关注的重点。

3）国内外品牌喜爱度

从上图行业调研数据显示，2021年我国母婴电商市场用户中，用户对进口食品、用品及服装等进口产品需求总比例保持在40%以上，其进口服装需求呈持续性上升状态，食品、用品进口需求也保持水平发展。

3. 用户分析

1）用户画像

小周：（婴儿使用必需品了解并购买其种类需求）

小周是一位准爸爸，由于是第一次当爸爸，有许多没经验的地方，不懂如何购买给即将出生的小孩使用的生活必备品，于是请教了邻居爸爸，邻居爸爸给他推荐了一款母婴电商app，他告诉小周，孩子出生有许多东西要准备，吃的、穿的、用的，可以到宝贝计划app购买，里面种类齐全而且营养与海外市场同步，之前他的小孩奶粉食品都是在上面淘的，于是小周使用了这个app，下单了许多婴儿必需品，为孩子的到来做了充足的准备。

小严：（快速购买，成分安全需求）

小严是个新手妈妈，她怀孕期间平时的衣服都穿不了，也需要买一些适用于孕妇的护肤品和化妆品，经过身边朋友的推荐以及网友的科普，选择了一款宝贝计划app，到里面购买许多成分安全的孕妇产品，并且选择了国内仓商品，这样减少了用品的到货时间。由于过关比较顺利，小严在下单后的第三天晚上就收到了快递，小严觉得购买进口商品是正品的情况下，效率也很高，于是把app推荐给了怀孕中的闺蜜 。

小胡：（购买海外直邮进口商品需求）

小胡的儿子已经一岁了，要开始学习走路，想买一款国外的牌子荷兰Bugaboo（博格步），于是到朋友推荐的婴幼儿海外购产品“宝贝计划”上看到了此品牌同款的少儿代步车，咨询平台客服，了解到海外进口商品，是下单后平台海外现采购后直邮发回国内的，商品在过关时如果需要缴税费，这个费用只需要自己垫付，到货后平台会返给小胡，于是小胡满意的在平台下单购买这款代步车，收货之后小胡向客服，提供了物流过关时缴纳税费的支付凭证，客服将税费金额原路退回小胡的付款账户，收货后觉得代步车质量果然不出所料，于是对app好感倍增，决定将“宝贝计划”推荐给他有需要的家人。

四、竞品分析

1. 战略层

总结：从市场定位的角度来讲两种app都是属于从海外直采直发的电商模式，并且都致力于提供低价，高品质商品，但是国际妈咪更加垂直于母婴行业，而考拉海购售卖的大部分都是针对职场女性的商品，比较全面，母婴行业的产品只是其中的一个部分；

针对核心用户来说，国际妈咪主要针对的是孕妇或者有宝宝的妈妈以及家庭，考拉海购主要针对的是需要海外化妆品或者服饰等等商品的职场女性；针对特色功能来说，两个产品都有两种仓库的发货模式：海外仓以及国内的仓库，其中国际妈咪的仓库包含国内仓以及自营自贸仓，而考拉海购的为保税仓；针对商业模式来说，两个平台的商业模式相差不大，基本都是传统的B2C模式以及与合作商合作，引进合作商入驻或者替供应商分销商品。

2. 结构层

国际妈咪功能结构图：

从上图的功能结构图中，我们可以看出国际妈咪的功能结构较为简单，从用户寻找商品一直到用户下单的流程步骤比较的少，第一个大功能板块上很直观的可以看到平台中的活动，以及各个板块的商品分类，用户可以很快速的找到自己中意的商品，第二个大板块就是对于平台上所有的商品的一个分类，整体使用下来的体验就是便捷，能快速找到商品。

考拉海购功能结构图：

从上图功能结构图中我们可以看出，考拉海购的功能比较的繁杂，商品的种类很多，页面的活动也很多，商品的品牌种类比较齐全，其中它的首页、第二个页面的喂养考拉个性功能，第三个页面的奥莱页面中，用户都可以进行商品的选择以及购买，整体体验下来虽然考拉海购的功能比较的多，比较齐全，但是页面跳转过于频繁，不利于用户挑选商品。

总结：两个产品相比差异十分的明显，由于国际妈咪的用户定位比价垂直，专精与母婴产品所以产品的功能使用比较的简洁便利，而考拉海购的产品功能比较的齐全，但是比较的复杂，所以如果我们想要做一个针对母婴产品的海淘产品，我们也会秉承着少即是多，产品的一目了然的功能可能更适合用户商品的选购。

考拉海购：

考拉海购主打自营直采B2C的模式，成立专业采购团队深入产品原产地，并对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，进一步保证了商品的安全性。所以在商品质量和安全性的角度来看，考拉海购更让消费者放心。

考拉海购采取保税区发货和海外直邮两种模式。其中保税的模式，通过大批量采购商品至保税仓，可以很好的降低货物配送到消费者的时间，而且保税模式既合法合规，又能降低成本，可以为用户争取更多的优惠，提高用户对于品牌的粘性。

国际妈咪：

国际妈咪是B2C自营母婴电商的模式，有专业的团队从事海外采购活动，深入原产地，对供应商的资质进行严格的把控和监管，通过将各地的产品采购至海外仓库，可以通过直发方式将货物配送给消费者。海外仓还可以给香港仓和自营仓提供货物，消费者也可以选择从自营仓和香港仓进行直发给消费者，这样既可以减少配送时间也降低了清关障碍，用户收的货不满意还可以方便退款。

国内产品也有国内仓，可以大大减少配送时间，给用户更好的体验感，品牌仓库包含海外品牌仓和国内品牌仓，消费者下单由品牌直发给消费者。

总结：

海淘缺点：

• 操作流程复杂，门槛偏高。
• 价格无优势。然而物流费用高，导致产生过多的购买费用。
• 物流时效性无法保障。运输时间长达半个多月，周期过长。
• 海淘模式存在多国重复收税问题。
• 售后维权难。需要邮寄回售后，又产生物流费用，并且沟通和操作也是一大难题。

不管是国际妈咪和考拉海购，通过建自营仓或者保税仓，香港仓等方式，简化了复杂流程，降低海淘成本，保障了运输的时效性，用户也可以轻松的进行维权服务，不需要产生额外的物流费用，沟通成本也降低了。

3. 表现层

1）商城主页

国际妈咪

考拉海购

1. 国际妈咪和考拉海购通过页面设计、推广等手段，增大各类商品的曝光率，帮助用户在购买之前能收集到更多的商品信息。
2. 由妈咪国际上图清晰可见，搜索框已经替用户填好了可能会购买的商品，
3. 国际妈咪和考拉海购都有热搜栏展现出平台热销的商品、分类一栏展现出商品的种类……即使一个没有购买目标的用户，也会尽可能的将更多的商品信息展现出来，并根据数据分析用户的曾经的习惯，去“猜”接下来有可能点击什么商品，目的是做到商品推广、曝光的最大化，为没有明确目标的用户找到方向。

2）商品详情页

国际妈咪

考拉海购

1. 商品卖点展示得当，提醒消费者注意商品是否符合需求
2. 国际妈咪页面提示可以抵扣红包、免税等福利，刺激下单欲望
3. 快递时效：国际妈咪和考拉海购都有显示预计什么时间送达，并显示发货流程，消除用户等待的焦虑感
4. 考拉海购的进口税费显示不明显，极容易被用户忽略，而国际妈咪的税费单独展示区域，会显示免税说明。
5. 国际妈咪将平台活动展示在商品详情页，而考拉海购在保障方面有考拉省心购服务展示。
6. 国际妈咪的购物车展示在购买页面，简化页面使用户体验方面更具舒适。
7. 从价格上面，我们明显可以看出同一款产品，国际妈咪的价格会比考拉海淘的价格要便宜一点点，所以用户在购买母婴产品方面，可能会选择国际妈咪的用户会多一些。

3）下单页面

国际妈咪

考拉海购

1. 国际妈咪采用的支付方式为支付宝国际支付方式，而考拉海购没有展示其支付方式，
2. 订单状态差异，国际妈咪的状态显示未付款，而考拉海购的状态为待付款状态。
3. 在收货信息展示和下单时间展示几乎相似
4. 考拉海购和国际妈咪的订单编号展示有非常大的区别，国际妈咪的订单可读性强，考拉海购的订单编号较为复杂可读性较差，不方便查询。
5. 考拉海购订单页面有联系考拉客服和取消订单、复制、立即支付等功能，方便用户进行操作。

总结：

国际妈咪页面设计、推广等手段，增大各类商品的曝光率，在商品展示方面更为详细和吸引用户购买，充分利用营销心理学，大规模拉新，提高转化率和客单价。使用户对平台产生依赖，推动摇摆用户变为忠诚用户，提高用户黏性。

考拉海购在优化用户体验方面做的更好，通过给用户提供更具更加快捷的按钮，方便用户在订单页面操作更加流畅更加丝滑。

五、总结

1）S（优势）

作为海淘类型的跨境母婴电商平台，国际妈咪利用国内外仓库的方式，可以获取到多种商品品类提供给宝爸宝妈们的选择。同时平台根据用户所反馈的商品进行审核后也可以为用户海淘到其他商品，这也是国际妈咪平台的特色。国际妈咪自营国外物流以及和国外空运合作能够减少跨境商品物流时效。在产品上面利用更加便捷的寻找商品的方式，也能够让用户体验更加良好。

2）W（劣势）

跨境母婴电商供应链体系的不完善。跨境母婴电商平台的商品大多都来自国外，因为涉及到全球的商品，所涉及到的供应链体系非常的庞大。所以在其中就会产生供货不足以及在供应途中商品的质量问题。从而对用户的体验度上就会有一定的影响。

3）O（机会）

全球经济化贸易更加紧密，国际上有许多自由贸易区，这些地方通过贸易合作有非常明显的优势，通过这种自由贸易能够更加有效的去进行跨境商品的交易。在我国一带一路的规划下，国际贸易也会更加的频繁，消费者也能够很方便的购买到境外的产品，同时我国在母婴产品消费上逐年提高，国家也在推动试点城市的母婴电商发展，增强国家经济。

4）T（威胁）

随着跨境电商的迅速发展，利好的政策让跨境电商成为一个大的风口。在此之下迅速崛起了多个竞争类平台，随着新税收政策后，母婴电商都面临着巨大的挑战。红利期已过，母婴电商也要面临这些威胁的挑战。

当“95后都开始当爸当妈，全新的消费需求和触媒习惯正在催生出母婴，再加上线上流量红利的消失殆尽，一切重构，已成为变化中的核心关键词。

机会与挑战的交错变动之中，品牌如何以精准营销姿势抢先抓住新赛点？

近日，新潮传媒发布《母婴行业洞察及营销策略》报告（以下简称报告），结合宏观数据分析出母婴行业的发展趋势。

据报告称，国内母婴行业主要经历了4个发展阶段：

第一个阶段为起步期，时间由上个世纪90年代，母婴用品主要的售卖场所在百货商场，品牌专卖店非常稀少；

第二个阶段为快速发展期，伴随着21世纪初前十年互联网技术兴起，母婴类社区、门户网站出现；

第三个阶段是2011年之后，电商全面爆发，线上母婴行业平台迎来大爆发，尤其是2014年到2018年，随着移动互联网发展，母婴行业进入野蛮生长期，垂直类的母婴电商从众多赛道脱颖而出，2011~2018是母婴行业的黄金爆发期；

第四个阶段即2019年至今，随着新型社交媒体的兴起，线下平台借助实体门店及会员体系开始大力发展私域流量。深度挖掘多元用户需求，差异化经营与精细化运作成为行业最主要的经营模式。

步入成熟期的母婴行业，已经建立起了自己专业的全渠道购物场景，从广告到销售随处可见精细化运作的影子。

报告显示，随着近年来生育政策的放开、收入的增加、育儿观念的转变和技术提升等等，母婴市场供给侧产品及服务的提升，预计到2024年行业规模将超7万亿元。

一、最大机遇：人群迭代+消费升级

尽管人口增长已经放缓，但“人群迭代+消费升级”才是母婴行业的最大机遇。

60后当父母时，由于物质匮乏家庭收入偏低，普遍不会在母婴用品上消费太多。到了70后当父母时，物质条件升级，母婴用品份额增长。80后是崇尚科学的一代，认为孩子是家庭一切，依赖外资品牌，中产阶层尤其舍得为孩子花钱，母婴用品份额较高。

新一代父母90后、和95后，自主意识较强，消费观念已与前人大有不同，追求个性化与精细化育儿。母婴用品随着人群更迭和消费升级，市场加速细分，呈现高端化、个性化、时尚化趋势。

实现消费升级的根本原因，来自于居民收入的稳定增长。国家统计局过往7年的数据显示，居民人均可支配收入已从2015年的16367元上升到了26265元，即使是疫情的2020年，依然呈现增势，也只是增速放缓而已。

报告里的调研数据显示，母婴消费群体主要以生活在二三四线城市中高收入家庭的25~35岁高学历女性为主。低线城市的生育意愿相比高线城市更强烈，且用户的年轻化，也使得新的育儿观、消费理念及渠道等更容易被接纳。

母婴产品月支出在家庭收入中的比例也在上升，到95后时，这个占比已经上升到了30%。比起价格实惠，越来越多母婴消费者认为健康与品质最重要，愿意在社交网站/社区与他人分享经验或感受，喜欢不断尝试，积极接纳新事物，追求精细化养育。

所谓精细化，其实指的是专业化。在高质量生活、品质需求增强以及优生优育理念不断普及的前提下，新爸妈/准新爸妈对于孕育观念逐渐转变，母婴群体在知识获取方面的分阶情况较为明显，主要浏览的信息跟所处阶段均密切相关。

随着母婴资讯获取和产品消费阶段前移，母婴群体分阶学习和消费的需求愈发明显。

报告称，超过九成母婴群体都会从母婴社区获取相关资讯，其中66%母婴群体将母婴社区作为日常频繁使用的APP。对于母婴群体来说，母婴社区相比社交平台和内容分享平台等渠道更具科学、全面、专业、易懂的优势，因此信任度也会更高。

从独占率来看，母婴社区中独占率较高的三大平台分别是妈妈网、宝宝树和亲宝宝，其中妈妈网的独占率为40.5%。头部母婴社区平台拥有覆盖全面、持续更新的育儿及选品信息，因而通过母婴社区平台“种草”可以帮助女性群体及妈妈群体缩短决策路径。

基于其流量优势，“社区+电商”经营模式很快获市场认可。母婴社区作为电商导购的主导，对于消费者来讲有一定的黏着力。

二、电商当道，投资热情不减

综合类母婴电商平台已成为消费者最主要的购物渠道，几乎所有的母婴消费者均有在线上购买母婴产品的经历，其中有73%的消费者以线上平台为母婴产品的主要消费渠道，主要使用线下进行母婴产品消费的人群占比不足10%。

报告显示，2020年中国母婴电商行业交易规模为10000.5亿元，预计2021年将达11000亿元。近年来母婴电商用户规模快速增长，2020年母婴电商用户规模达2.45亿人，预计2021年将达到2.5亿人。

疫情强化了母婴人群线上消费习惯。受疫情影响，超过80%母婴人群强化了线上购买母婴商品的行为，其中95后母婴人群线上购物倾向更加明显，而疫情对低线城市母婴人群的购物渠道影响相对较弱。

资本对母婴电商的态度相对积极，根据智研咨询的数据，2015年到2021年期间，2017年和2019年中国母婴电商投融资数量及规模有所下滑，其余年份都处于上升态势。2021年受三孩政策驱动，生育率有望提升，政策及相关配套措施落地将带动母婴消费群体新增量，中国母婴电商投资热度高涨。

从母婴消费购买大类来看，吃、穿、用仍是消费主力品类。而医疗健康、母婴护理等服务虽然在当前母婴人群中渗透率较低，但年轻父母选择倾向更高，未来品类发展潜力较大。

仅就奶粉市场而言，2017-2019年我国幼儿奶粉市场规模由1873亿元增至2578亿元，年均复合增长率为17.32%。据预测，2022年我国幼儿奶粉市场规模可达3546亿元。同属“吃”一类的辅食市场规模一样可观，保守估计中国婴幼儿市场规模保持10%的复合平均增速增长，2022年规模或超过500亿元。

母婴产品阶段性强，群体周期短，加之尽管90后95后已成为育儿主力，但以85后为代表的二胎及以上的人群还未退场。新旧交融之下，育儿及消费理念、一胎/二胎消费态度、需求的不同，均对母婴用品市场产生影响，将更加剧细分化市场。

以早教市场为例，相比80后宝妈，90后宝妈对让孩子上早教持更积极态度。准备让0-1岁儿童接受早教教育的90后宝妈超出80后宝妈6.1%。年轻妈妈对于早教意识的觉悟更强，态度更积极。

年轻一代还有着更多时尚追求，比如在选择纸尿裤时，除了材质、舒适度等基本需求外，越来越多的年轻爸妈愿意为颜值买单，IP联名是纸尿裤在颜值上吸引消费者的热门新方式。

母婴产品本身的阶段化以及消费观念差异，使得营销策略走向差异化、精细化运作，将营销场景纵向拆解，内容触点高效收割，与更需要“走心”的母婴用户产生共鸣，方能构建信任链条。

三、从内容社区到生活社区，母婴广告最爱梯媒？

互联网社群交流已经逐渐成为妈妈群体最为倚重的信息交流渠道之一，而头部母婴品牌拥有大量的用户基础和品牌知名度，在社群传播领域拥有较大的优势。

头部品牌的优势在于，消费者产生消费动机后，会主动“找品牌”，就像买二手车就会想到瓜子二手车一样。这时仅靠线上流量已经无法支撑品牌走得更远，需要包括电梯媒体在内的线下户外媒体实现更强的品牌曝光。

品牌广告带来知名度、认知度的提升，会让流量型广告的转化率提升2-3倍以上，从而使得获客综合成本降低。品牌一旦打进用户的心智就成了持续免费的流量，是可以发挥长效机制的。

线下，社区作为家庭触达和公共触达的交集是品牌营销不可缺少的场景，停车场、电梯、小区门禁等多个场景下都能够实现营销触达。

根据一项梯媒在线定量调研结果显示，社区梯媒是社区内触达率最高的户外媒体，触达率高达92%，触达频次高达89.5%。其次是小区门禁、小公园和休闲区域。

电梯广告的传播形式也在变化中，从最早的框架广告时代到LCD联播网时代，再到智慧屏时代，成本不断下降的同时还实现了更好的传播效果。

凯度报告指出，电梯广告日到达率仅次于互联网广告，但是其广告日均接触时长却位列各广告第一。此外，受电梯必经、强制、封闭、干扰少的特性，电梯广告记忆度最高，其次才是互联网媒体。

“双微一抖一梯媒”把线上与线下、内容化与场景化高效结合，公域场所与私域流量相互补充，是今后引爆品牌最有效的方式！

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院

作为一名数据分析师，为拉新业务算清楚帐、做到数据驱动增长是十分重要且有价值的事。本文作者以母婴电商为例，从数据分析师的角度讲解了该如何做好拉新业务，推荐给关注数据分析、负责拉新的你阅读。

一、前言

对于互联网业务来说拉新一直都是重中之重，只有让更多的人来使用产品，才能产生规模效应，这样才能获得更多的利润。对于大部分互联网公司来说都会设立用户运营岗位，会由专门的人来负责公司的拉新业务。那么作为一名数据分析师能给公司的拉新业务做出什么贡献呢？

二、拉新的核心

随着互联网进入下半场，拉新变得越来越难，用户基本都被巨头所垄断，用户切换平台的成本变得更高，因此拉新的一个核心命题就是“算清楚账”。很多人还停留在互联网早期的理念，就是我们尽可能的拉更多的新用户进来，不关心拉这些用户花了多少钱，到底能产生多少价值。

因此现阶段的拉新一个最最核心的认知就是什么样的用户该花费多少钱拉进来，这个也是数据分析师能帮公司的拉新业务做的最有价值的事情。运营同学一般很难算清楚拉进来的新用户对公司产生了多少价值，这时候就是需要数据分析师介入帮助拉新业务算清楚账，真正做到了数据驱动增长。

三、用户价值评估

对于大部分公司来说，花了多少钱拉了这些新用户进来都是知道的。因为只要有简单的数据基础建设就能产出这些数据。

互联网公司大部分拉新的投放广告都是在互联网巨头上进行，所以所有花费都能很清晰的可视化的呈现出来。另外类似于地推等方式一般也会追踪标记进行记录，因此花了多少钱拉了多少新用户绝大多数互联网公司都是能算清楚这笔帐的。

但是拉进来的这些新用户产生了多少价值，是否值得花这么多钱拉进来？在很多公司这就是一笔糊涂账。

因为要算清楚这些账需要有相对比较完善的数据基础建设，需要对每个新用户的渠道来源做上标记，并且对公司的商化业务的数据进行记录，商化的业务模式主要为打广告帮广告主卖货和自己卖货这2大类，那就是需要记录每个用户在所有商化业务上的数据表现，然后将两者的数据关联起来，最后通过数据分析师将其分析清楚，这个要求有较为完善的数据基础建设，一般是中大型的公司才能做到如此程度的数据基础搭建。

那么有了这些基础数据之后，数据分析师就可以开始大展身手。我们就可以算出来每个渠道的ROI，比如说抖音渠道的投放可能是百度的10倍，那我们就应该加大抖音的投放；甚至有些渠道的ROI是负向的，平均每个用户拉进来需要花费10元，但是产生的价值却只有8元，那我们就应该停止此渠道的投放。

另外，作为数据分析师还可以做更加深入的分析，看不同类型的用户产生的价值几何，那这个就要求公司还需要有用户画像体系的建设，这样我们才能将用户按照其用户画像标签分类，得出哪种用户对公司的价值更大，反向push运营在进行拉新投放时要偏向对公司能产生高价值的用户，长久以往每个渠道的ROI才可以做到越来越高。

当然这些计算的过程都会比较复杂，数据分析师需要不停的向运营宣导这个理念以及其逻辑，让运营深度理解其含义才能在每个公司运营心里都有这种ROI的算账思维，才能让公司的拉新业务做得越来越好，那么数据分析师的核心价值就是帮助运营算清楚每种用户值得花多少钱拉进来，这就是用数据帮助业务进行决策，发挥了数据的真正作用。

四、母婴电商拉新实战

以母婴电商为例，在数据分析师的视角该如何做好拉新业务。我们公司业务比较特别，可以有用户的宝宝年龄信息，这个宝宝年龄大小是用户愿意为此花费多少的一个关键信息，宝宝年龄越大之后父母对此关心程度会下降，为此的消费也会下降。因此宝宝的年龄是用户对业务价值评判的一个关键维度。

因此我们就可以以宝宝年龄为关键维度对其用户价值进行一个划分，从历史的拉新数据来看，可以发现孕期用户：0~1岁用户、1~2岁用户、2~3岁用户、3岁以上用户，其价值差异比较大，基本上是年龄越小的用户其产生的商化价值越高，对此我们就应该对不用的用户投入不同的成本，不能都一视同仁。

另外电商的拉新目标不能是单纯的拉新人数，因为这往往是一个虚假繁荣的指标，很可能拉更多的用户反而公司要亏更多的钱。我们可以考虑根据未来12个月的用户价值最大化作为拉新目标，这样才能指引业务朝着正确的拉新方向前进。

但是这里会遇到一个问题，一个策略的好与坏要等12个月才能评价其效果，这种时间周期作为业务负责人肯定是无法忍受的，因此作为数据分析师就是要想办法缩短这个时间周期。

对于电商业务来说用户产生的价值就是其购买订单的产生的毛利，那么怎么样能预测拉新用户在未来12月产生的毛利价值呢。这种我们一般可以根据用户短时间内的行为去预测更长时间内的行为。

那我们就可以根据用户30天内产生的复购毛利、60天内产生的复购毛利、90天内产生的复购毛利、180天内产生的复购毛利去预测一年内产生的毛利价值。

在这里要特别说明，一定要排除拉新首日的毛利数据，首日的毛利数据表现无法体现出用户的价值，这个是受到策略的影响，不管其用户质量如何其毛利就是策略让利程度的固定值，因此排除首日的未来时间内复购数据是可以体现出来用户的质量如何的。

那我们就可以根据线性回归来进行预测，经过分析发现30天内产生的复购毛利预测未来1年的毛利准确率在70%，60天内产生的复购毛利预测未来1年的毛利准确率在85%，再往后差异就不大了。

基于此分析结果我们更早的进行评估其未来一年的毛利价值，然后根据每个策略投入的成本的情况，就可以计算其对应的拉新ROI。那么最终就可以在同一水平线上评价不同策略的ROI，留下ROI更高的策略，迭代ROI负向的策略。最终达到拉新收益最大化。

在可以评估每个策略的价值之后，我们就需要对用户进行分层，对不同价值的用户投入不同的成本的策略，那么一般情况都是先对新用户投放较低价的策略但是整体毛利上不亏钱，然后这种策略无法转化的用户再投放付出更高成本的策略，这种情况下策略的毛利基本已经负的了，那么就要谨慎的进行投放，要选择其中用户价值更高的用户才进行这个更高成本的策略投放，这样才能回本直至产生正向价值，如果对全部用户都进行此策略的投放，那么整体ROI很可能是负向的。

按照这个逻辑进行母婴电商拉新的运营，基本上就可以做到产生正向循环，拉更多的用户可以帮助公司产生更多的价值，那公司赚到更多的钱之后可以有更多的钱用于拉新的成本投入，最终使得公司收益的最大化。

基于以上的拉新方法论我们就可以梳理出来，一个比较合适的拉新策略架构，当然数据分析师做到这个程度就可以了，里面每个策略的细节是要运营去打磨的，并且需要脑暴出一些创造性的想法策略。

另外，数据分析师需要帮助拉新运营建立完善的数据指标评价体系，帮助运营验证每个策略的效果以及评价每个一个链路步骤的漏斗转化效果，不断优化每个文案图片等等的用户体验细节，最终做到整体拉新业务蓬勃向上发展，我们数据分析师也在其中贡献了不可磨灭的价值。

母婴电商拉新数据化运营架构

（图源：知乎@王向君）

作者：阿坤

作者：一个数据人的自留地

受出生人口下降、经济下滑、消费升级等因素的影响，2022年的母婴行业比以往更加“内卷”。

面对行业的不景气，我周围做母婴的商家们苦不堪言。

很多人都说2022年做母婴不说赚不赚钱，能稳住就是胜利了。

母婴行业作为最依赖品牌力来实现增长的类目，持续的曝光推广和品牌搭建永远是市场营销中最重要的一环。

对任何一个新生父母来说，他们都是“自学成才”，同时因为整个阶段的不可逆，他们的容错率非常低。

这时候只能依赖前人的经验和沉淀口碑来降低踩雷率。

于是越来越多品牌借用“种草”这件事，借用博主们的经验分享让我们曝光在用户面前，实现收割。

但种草经济走到现在，很多品牌大概也感觉到了——路越来越不好走。

内容千篇一律，做不出吸引用户眼球的创意笔记，也摸不准平台流量动向，爆火似乎只是个概率性问题。

同时用户也越来越“反种草”，对于广告的甄别能力提高，信任感大幅下降，兴趣阅读的倾向越来越明显，以往“套路文”的性价比越来越低。

我们又要开始思考，母婴行业怎么寻找和把握流量新风口。

当消费者的种草阈值不断升高，我们又该怎么实现新增长。

这时候，能否掌握内容趋势，先竞品一步布局未来热门内容，让我们的产品全面且正向地展现在他们面前，是决定我们品牌增长的重中之重。

关于如何利用高转化率的种草内容实现品牌增长，我们在之前的推文中讲过很多次了，感兴趣的小伙伴可以拉到文末的相关阅读~

今天我们就来看看，最近母婴赛道的七大热点内容主题趋势。

我们先统一一个概念，什么才算是热点内容主题？

这和我平时说的平台热点不一样，热点更多是即时性或季节性的，要么时效短热度高，要么具备循环性，也就是在一定时期内可以循环。

比如减脂主题，每年春夏会再次获得热度，而热红酒则会在每年冬季翻红。

而我们这里说的热点内容主题，则是针对目前平台上有一定热度，并且有可能在未来1-2年成为一个长期风靡的行业热点的主题，类似护肤赛道抗衰抗氧这个需求下的“早C晚A”。

所以今天帮大家总结的热门主题中，母婴赛道的各个品类都会涉及到，非常值得大家关注！

这是最近新起的一个热度话题，整体关注度还在不断上涨中，在未来的1-2年都有爆发的空间。

主要是通过博主对“养出圆头宝宝”这一诉求分享自己的经验，这时候附上自家宝宝的照片，推荐就会很有说服力。

如果能够带上宝宝头型的前后对比，会让有这一细分需求的用户瞬间建立信赖。

适合植入产品：

服饰：宝宝睡袋、定型枕…

床上用品：床垫、婴儿床、凉席…

婴童用品：纸尿裤、哄睡玩具、模拟奶嘴、摇摇椅、营养保健品…

从最开始的“吃得饱”到现在“要吃好”，也是母婴市场消费升级的一个体现。

他们会花时间研究宝宝要怎么吃才健康科学，甚至花大量时间亲手做每日不重样的宝宝辅食。

而在这一细分领域下的美食博主和粉丝们的粘性并不完全在于食谱本身，而是对于“吃得好”这一诉求的信赖。

同时，专业身份的母婴博主在这类话题下也很有话语权。

除了方式方法，在使用的器具上也愈发追求，从搜索趋势上我们可以看到，从哺乳期到幼儿期的饮食使用上，宝爸宝妈们最为关注。

适合植入产品：

饮食相关：食品、营养品、餐具、奶瓶、奶粉…

生活用品：宝宝餐椅、餐桌、服饰、

课程相关：早教/育儿类课程

宝爸宝妈们需要在平衡工作的同时给宝宝最周到全面的照顾，同时全职爸妈也希望能尽可能高效地滤清宝宝一天生活的方方面面，留出社交和实现自我价值的时间。

在这一主题内容下，能帮他们省时省力的母婴好物自然而然会成为他们的选择。

适合植入产品：

几乎所有和母婴相关的用品

算是安全出行的一个旁支细分内容。

最开始是从婴儿车这一产品进行内容发酵的。

后续逐渐发展为更为丰富的出行工具指南。

但在这一主题场景下基调可以更为轻松有趣，甚至走搞笑生活风，而不一定是要一本正经地科普怎么挑怎么选。

安全问题固然重要，但能从中看到宝宝们玩乐时的状态会更让宝爸宝妈们有代入感。

发挥我们产品的更多创意展现，会是在这一主题下爆火的讨巧方式之一。

同时，和平台上高热的清单和测评一样，我们同样可以做出行工具合集，通过年龄进行划分，会让我们的内容辐射全阶段母婴人群，最大化获取热度。

除此之外，我们同样可以从这个主题进行内容扩散，不局限在交通工具本身，而在出行遛娃这件事上，衣食行类目甚至线下探店都可以很自然地借用热门主题进行植入。

适合植入产品：

服饰：亲子装、背包、帽子、学步鞋童鞋…

出行工具：婴儿车、安全座椅、旱冰鞋、滑板、电动车、童车…

生活用品：水壶、零食、妈妈包、纸尿裤、防晒霜、驱蚊喷雾…

实体探店：遛娃地

这两年在小红书上，关于露营飞盘爬山滑板等各种户外运动的热度持续高涨，这阵风也同样刮到了母婴赛道上。

母婴内容都有个共性，就是年龄划分非常明显，而且几乎是以宝宝的成长阶段进行划分的。

我们从主题上，就能看出这类内容适合哪个阶段。

比如前面的圆头宝宝，显然就不适合2岁以上宝宝用品植入。

但在亲子运动这个主题下，能够涵盖的年龄跨度就非常广了。

从刚出生宝宝的早教运动，到十几岁大宝的拓展运动，都可以通过相关内容进行产品植入。

这也是多个赛道内容互动的案例之一。

所以我们在日常策划内容时，关注同赛道的爆款内容可以帮我们把握热门，而关注其他赛道以及整个平台的热门趋势，则可能帮我们把握住未来的热门，先一步走在竞品前面。

适合植入产品：

服饰：运动服饰、亲子装、背包、帽子、护腕护膝…

生活用品：婴儿车、安全座椅、水壶、零食、防晒霜、驱蚊喷雾等出行必备用品相关

实体相关：运动体验项目探店、游玩地攻略…

这是最近新起的热门内容之一。

以前仅仅在地板上爬或铺个爬行毯已经满足不了宝宝们的居家玩乐需求，所以有条件的爸爸妈妈们开始在家里专门搭建一个属于他们的“游乐场”。

最开始只是作为爬行使用，后续根据大家的需求，内容越来越多样化。

丰富，装扮简洁，方便收纳，易于清洁是基础要求，在围栏改造的主题上，可以根据我们的产品进行调整，从而利用主题突出我们的优势和特色。

适合植入产品：

宝宝玩具：早教类APP、积木玩具、绘本、故事机、早教机、玩偶…

家装装饰：宝宝爬毯、地毯、地垫、窗帘、置物架、收纳柜…

婴童生活相关：床上用品、零食辅食、营养品、纸尿裤、睡袋爬服…

这让我想起了前几年极具争议性的话题——孕期护肤。

在最开始，孕期护肤的接受度并不高，原因归根结底无非一点：化妆品对宝宝不好。

而正是因为在平台上，大家对于孕期护肤的科普和讨论，才把这件事变成一件被大众接受和认知的事，从而打开了孕期护肤品的市场。

而孕期瑜伽同样。

孕期运动一直是以偏胎教的诉求出现，而最近渐渐往孕妈本身的体态保持、健康身心等方面拓展，说明这一群体的悦己意识越来越强。

坚韧、独立、自我价值实现等等，这些同样是我们在内容中需要赋予及突出的。

适合植入产品：

健身类：器材、APP、实体店、训练营课程、服饰…

孕期好物：保健品、营养品、生活用品…

纵观所有内容主题，其实都源于同一个趋势——母婴赛道已经从刚需满足过渡到细分化的精致时代。

我们在种草内容的体现上，局限在产品基础功能本身上远远不够，更需要去挖掘能给他们带来的生活及体验升级。

报告通过对2022年全年的抖音母婴行业快速盘点，透过平台数据分析，洞悉全年网络母婴内容生态，预测行业趋势，了解最热育儿话题，紧跟人群趋势。让每一位母婴行业从业者，掌握一手内容消费趋势。

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抖音奢侈品行业年度盘点报告		立即下载

受出生人口下降、经济下滑、消费升级等因素的影响，2022年的母婴行业比以往更加“内卷”。面对行业的不景气，我周围做母婴的商家们苦不堪言。很多人都说2022年做母婴不说赚不赚钱，能稳住就是胜利了。

母婴行业作为最依赖品牌力来实现增长的类目，持续的曝光推广和品牌搭建永远是市场营销中最重要的一环。对任何一个新生父母来说，他们都是“自学成才”，同时因为整个阶段的不可逆，他们的容错率非常低。这时候只能依赖前人的经验和沉淀口碑来降低踩雷率。

于是越来越多品牌借用“种草”这件事，借用博主们的经验分享让我们曝光在用户面前，实现收割。但种草经济走到现在，很多品牌大概也感觉到了——路越来越不好走。内容千篇一律，做不出吸引用户眼球的创意笔记，也摸不准平台流量动向，爆火似乎只是个概率性问题。同时用户也越来越“反种草”，对于广告的甄别能力提高，信任感大幅下降，兴趣阅读的倾向越来越明显，以往“套路文”的性价比越来越低。

我们又要开始思考：母婴行业怎么寻找和把握流量新风口；当消费者的种草阈值不断升高，我们又该怎么实现新增长？这时候，能否掌握内容趋势，先竞品一步布局未来热门内容，让我们的产品全面且正向地展现在他们面前，是决定我们品牌增长的重中之重。关于如何利用高转化率的种草内容实现品牌增长，我们在之前的推文中讲过很多次了，感兴趣的小伙伴可以拉到文末的相关阅读~

今天我们就来看看，最近母婴赛道的七大热点内容主题趋势。

我们先统一一个概念，什么才算是热点内容主题？这和我平时说的平台热点不一样，热点更多是即时性或季节性的，要么时效短热度高，要么具备循环性，也就是在一定时期内可以循环。比如减脂主题，每年春夏会再次获得热度，而热红酒则会在每年冬季翻红。

而我们这里说的热点内容主题，则是针对目前平台上有一定热度，并且有可能在未来1-2年成为一个长期风靡的行业热点的主题，类似护肤赛道抗衰抗氧这个需求下的“早C晚A”。所以今天帮大家总结的热门主题中，母婴赛道的各个品类都会涉及到，非常值得大家关注！

一、圆头宝宝养成攻略

这是最近新起的一个热度话题，整体关注度还在不断上涨中，在未来的1-2年都有爆发的空间。

主要是通过博主对“养出圆头宝宝”这一诉求分享自己的经验，这时候附上自家宝宝的照片，推荐就会很有说服力。

如果能够带上宝宝头型的前后对比，会让有这一细分需求的用户瞬间建立信赖。

适合植入产品：

• 服饰：宝宝睡袋、定型枕…
• 床上用品：床垫、婴儿床、凉席…
• 婴童用品：纸尿裤、哄睡玩具、模拟奶嘴、摇摇椅、营养保健品…

二、科学喂养我知道

从最开始的“吃得饱”到现在“要吃好”，也是母婴市场消费升级的一个体现。

他们会花时间研究宝宝要怎么吃才健康科学，甚至花大量时间亲手做每日不重样的宝宝辅食。

而在这一细分领域下的美食博主和粉丝们的粘性并不完全在于食谱本身，而是对于“吃得好”这一诉求的信赖。

同时，专业身份的母婴博主在这类话题下也很有话语权。

除了方式方法，在使用的器具上也愈发追求，从搜索趋势上我们可以看到，从哺乳期到幼儿期的饮食使用上，宝爸宝妈们最为关注。

适合植入产品：

• 饮食相关：食品、营养品、餐具、奶瓶、奶粉…
• 生活用品：宝宝餐椅、餐桌、服饰、
• 课程相关：早教/育儿类课程

三、带娃也要高效

宝爸宝妈们需要在平衡工作的同时给宝宝最周到全面的照顾，同时全职爸妈也希望能尽可能高效地滤清宝宝一天生活的方方面面，留出社交和实现自我价值的时间。

在这一主题内容下，能帮他们省时省力的母婴好物自然而然会成为他们的选择。

适合植入产品：

几乎所有和母婴相关的用品。

四、安全遛娃法则

算是安全出行的一个旁支细分内容。

最开始是从婴儿车这一产品进行内容发酵的。

后续逐渐发展为更为丰富的出行工具指南。

但在这一主题场景下基调可以更为轻松有趣，甚至走搞笑生活风，而不一定是要一本正经地科普怎么挑怎么选。

安全问题固然重要，但能从中看到宝宝们玩乐时的状态会更让宝爸宝妈们有代入感。

发挥我们产品的更多创意展现，会是在这一主题下爆火的讨巧方式之一。

同时，和平台上高热的清单和测评一样，我们同样可以做出行工具合集，通过年龄进行划分，会让我们的内容辐射全阶段母婴人群，最大化获取热度。

除此之外，我们同样可以从这个主题进行内容扩散，不局限在交通工具本身，而在出行遛娃这件事上，衣食行类目甚至线下探店都可以很自然地借用热门主题进行植入。

适合植入产品：

• 服饰：亲子装、背包、帽子、学步鞋童鞋…
• 出行工具：婴儿车、安全座椅、旱冰鞋、滑板、电动车、童车…
• 生活用品：水壶、零食、妈妈包、纸尿裤、防晒霜、驱蚊喷雾…
• 实体探店：遛娃店

五、亲子运动我在行

这两年在小红书上，关于露营飞盘爬山滑板等各种户外运动的热度持续高涨，这阵风也同样刮到了母婴赛道上。

母婴内容都有个共性，就是年龄划分非常明显，而且几乎是以宝宝的成长阶段进行划分的。

我们从主题上，就能看出这类内容适合哪个阶段。

比如前面的圆头宝宝，显然就不适合2岁以上宝宝用品植入。

但在亲子运动这个主题下，能够涵盖的年龄跨度就非常广了。

从刚出生宝宝的早教运动，到十几岁大宝的拓展运动，都可以通过相关内容进行产品植入。

这也是多个赛道内容互动的案例之一。

所以我们在日常策划内容时，关注同赛道的爆款内容可以帮我们把握热门，而关注其他赛道以及整个平台的热门趋势，则可能帮我们把握住未来的热门，先一步走在竞品前面。

适合植入产品：

• 服饰：运动服饰、亲子装、背包、帽子、护腕护膝…
• 生活用品：婴儿车、安全座椅、水壶、零食、防晒霜、驱蚊喷雾等出行必备用品相关
• 实体相关：运动体验项目探店、游玩地攻略…

六、宝宝围栏大改造

这是最近新起的热门内容之一。

以前仅仅在地板上爬或铺个爬行毯已经满足不了宝宝们的居家玩乐需求，所以有条件的爸爸妈妈们开始在家里专门搭建一个属于他们的“游乐场”。

最开始只是作为爬行使用，后续根据大家的需求，内容越来越多样化。

丰富，装扮简洁，方便收纳，易于清洁是基础要求，在围栏改造的主题上，可以根据我们的产品进行调整，从而利用主题突出我们的优势和特色。

适合植入产品：

• 宝宝玩具：早教类APP、积木玩具、绘本、故事机、早教机、玩偶…
• 家装装饰：宝宝爬毯、地毯、地垫、窗帘、置物架、收纳柜…
• 婴童生活相关：床上用品、零食辅食、营养品、纸尿裤、睡袋爬服…

七、孕期瑜伽这样练

这让我想起了前几年极具争议性的话题——孕期护肤。

在最开始，孕期护肤的接受度并不高，原因归根结底无非一点：化妆品对宝宝不好。

而正是因为在平台上，大家对于孕期护肤的科普和讨论，才把这件事变成一件被大众接受和认知的事，从而打开了孕期护肤品的市场。

而孕期瑜伽同样。

孕期运动一直是以偏胎教的诉求出现，而最近渐渐往孕妈本身的体态保持、健康身心等方面拓展，说明这一群体的悦己意识越来越强。

坚韧、独立、自我价值实现等等，这些同样是我们在内容中需要赋予及突出的。

适合植入产品：

• 健身类：器材、APP、实体店、训练营课程、服饰…
• 孕期好物：保健品、营养品、生活用品…

纵观所有内容主题，其实都源于同一个趋势——母婴赛道已经从刚需满足过渡到细分化的精致时代。

我们在种草内容的体现上，局限在产品基础功能本身上远远不够，更需要去挖掘能给他们带来的生活及体验升级。