《2023年中国泛母婴人群网络行为洞察》基于泛母婴人群调研，结合行业宏观情况，输出泛母婴人群需求及行为洞察，包括各孕产阶段的需求、消费模式、二胎妈妈人群洞察等。同时，分析用户的APP使用习惯并挖掘母垂平台对用户侧及品牌侧的价值，以期为市场提供一定参考。

泛母婴行业宏观分析

概念范畴

泛母婴人群与母婴市场定义

中国泛母婴行业发展情况：消费潜力

疫情后居民人均消费支出回升，母婴行业消费潜力可观

在经济压力、生活节奏、婚育观念等多重因素的影响下，我国人口出生率自2016年起呈持续下滑趋势，于2022年跌破1000万，但我国居民人均消费支出情况自2016年起整体呈增长趋势，在2022年达24538元，虽受疫情影响，20年出现了轻微下降，但随着疫情的好转，2021年我国消费环境迎来复苏，即使居民消费仍然保持一定的谨慎和理智，但已展现出较为积极的消费活力。科学化、精细化的育儿观念促使家长愿意将更多的精力和支出投入到育儿过程中，虽然出生率有所下降，但每个新生儿在成长过程中将会获得更多的投资。

中国泛母婴行业发展情况：市场空间

中国 母婴市场消费规模稳步上升，预计2023年将突破4万亿

随着区块链、物联网、5G和人工智能等技术的快速发展，实体经济与线上经济的融合逐渐深入，品牌主也更加注重运用互联网流量进行广告营销。2022年中国 母婴市场规模达37552亿元，2016到2022年线上母婴消费占比由22.6%提升至34.6%，上浮12%，有望在今年突破4万亿元。

中国泛母婴行业发展情况：渠道占比

线上渠道份额逐年增长，目前线下渠道仍占据绝对优势

线下商超、母婴实体店等是泛母婴人群实现商品消费的重要渠道，2020年之前线下渠道的消费占比超过7成。在线上购物体验优化、用户消费习惯迁移、私域触点不断完善等多种因素的驱动下，母婴消费的线上份额逐年提升，未来母婴消费将延续线上化趋势。

中国泛母婴行业发展情况：观念升级

育儿角色家庭化，宝妈消费悦己化，低线城市观念科学化

泛母婴人群需求及行为洞察

泛母婴人群需求洞察：备孕阶段

“时间、金钱、精力是否可以支撑孕育孩子”是备孕阶段关注度最高的问题

泛母婴人群应对备孕阶段需求的主要措施是积极储蓄、健康生活与调节情绪

泛母婴人群需求洞察：怀孕阶段

怀孕阶段泛母婴人群的需求更为细化，爸爸妈妈的需求更聚焦于缓解孕期不适反应，祖辈对于产后婴儿喂养关注度更高

通过母垂平台、身边孕妈等渠道来了解科学的孕育知识成为泛母婴人群在孕期的重点关注

泛母婴人群需求洞察：养育阶段

养育阶段需求多样化，超六成泛母婴人群尤为关注生活自理能力培养、性格习惯养成及语言能力训练

对于0-1岁、3-6岁的宝宝，典型措施是帮助其养成良好生活习惯；对于1-3岁的宝宝，提升独立性关注度最高

泛母婴人群需求洞察：疾病关注度

近九成受访用户非常关注婴幼儿疾病护理，其中发烧、咳嗽、湿疹的关注度位列前三

泛母婴人群需求洞察：疾病护理措施

网上学习知识、科学护理成为泛母婴人群在婴幼儿疾病时采取的TOP2措施，母垂平台的高专业度为其提供内容引导

泛母婴人群对宝宝相关信息的关注情况

宝宝护理、营养补充和宝宝用品的关注度最高，泛母婴人群主动搜索占比最高的是“营养补充”相关信息

泛母婴人群对宝宝的营养补充较为重视，此外，妈妈对于宝宝的日常护理关注度最高

泛母婴人群家庭育儿消费金额及占比

泛母婴人群家庭月度育儿消费集中在2001-3000元，各城市等级月度育儿消费占总消费的比例集中分布在25%-50%

泛母婴人群育儿消费品类

育儿商品消费类别TOP5为纸尿裤、零食/辅食、玩具、奶粉与童装童鞋；一线城市的小家电及早教课程购买力显著

二胎妈妈人群画像

出生年份处于1985-1994的二胎妈妈最多，家庭收入集中于10001-30000元区间，二胎与一胎年龄差多为2-5岁

二胎养育洞察：养育方式与养育投入

倾向于选择经验与学习结合的养育模式，七成以上受访者的二胎花销不低于一胎水平，投入更多精力学习科学育儿知识

二胎养育洞察：育儿消费与个人消费

二胎育儿消费支出增加的类目TOP3为奶粉、纸尿裤与营养品；二胎妈妈个人消费较为重视产后修复、营养补充与美妆护肤

二胎养育洞察：品牌换新情况及原因

纸尿裤、奶粉、零食/辅食是品牌换新人数最多的类目，核心原因是“发现评价更好、更适合宝宝的品牌”

二胎养育洞察：育儿痛点及处理方式

二胎妈妈面临收支、关系处理、个人因素三类问题，对应处理方式为合理规划消费、科学处理关系、关注女性成长

二胎养育洞察：教育关注点

二胎年龄处于0-3岁的宝妈最关注语言能力教育，二胎年龄处于3-6岁的宝妈最重视生活习惯与生活能力的培养

母婴垂直平台媒介价值分析

育儿信息获取和分享渠道

超六成泛母婴人群通过母垂平台获取育儿信息，以其全面性与专业性的内容输出，成为备受用户信赖度的育儿知识渠道

泛母婴人群APP使用情况

母垂类APP使用率达55.9%，其中，高线城市占比近八成

超85%的泛母婴人群访问育儿APP频率较高，近95%的用户单次访问时长较长，高线城市整体表现更为优异

育儿APP优势体现与使用影响因素

育儿APP的内容可信度对于泛母婴人群的吸引力较强，内容的丰富度、专业度与权威性成为APP选择的重要影响因素

泛母婴人群常用育儿APP功能概览

育儿APP功能模块丰富，其中，孕期/育儿知识科普与学习是泛母婴人群最常使用的功能

母婴行业及母垂类APP未来发展趋势分析

母婴行业未来发展趋势

基于亲子偏好挖掘各环节衍生需求，实现母婴市场扩容

伴随社交媒体与母垂平台使用人数的增长、泛母婴人群生活条件的改善及育儿观念的升级，各孕产阶段的衍生需求应运而生；衍生需求根植于基础需求之上，以精细化、科学化、趣味化为核心宗旨。未来，围绕亲子需求的丰富，母婴市场的服务边界将进一步拓展，亲子经济将带动母婴市场的蓬勃发展。

母垂类APP未来发展趋势分析

扩大APP服务人群覆盖范围，实现千人千面的定制化服务

随着精细化育儿、科学育儿、全家育儿等育儿观念的升级，未来，母垂类APP或将向更加多元化、定制化、体系化、全覆盖的方向发展，从多方面吸引和扩大潜在用户，提升现有用户依赖度，在纵向和横向齐发力，通过全面的深度精细化服务缓解家庭育儿焦虑。

作者：艾小妹

来源公众号：：艾小妹

本篇给大家分享的是【抖音平台母婴行业营销白皮书】。

该白皮书观察分析了2021年1月-2023年6月抖音电商平台母婴行业的现状与趋势变化，行文架构主要由行业趋势发展、行业内容生态、消费人群画像、品牌营销模式以及未来趋势洞察组成，经过分析得到了以下几个重要观点：

• 新生儿出生率降低导致行业同比增长趋缓，行业迎来存量时代，母婴行业线上比例愈发加重；

• 母婴行业偏好的兴趣人群画像是24-40岁的三四线女性，兴趣人群趋向于男性、成熟和低线城市；

• 行业用户最喜爱孕期记录、婴幼教育的内容，对二胎的关注度高于三胎，孕产各时期中孕晚期最受关注；

• 行业人群可被刻画为六个画像，分别为：务实经验型、精致品控型、品牌忠诚型、悦己享乐型、环保健康型、安全保障型；

• 母婴行业目前由婴童市场主导，但妈妈市场有发展的潜力；

• 抖音电商母婴行业的品牌从营销方式的角度可被分为两种，一是传统老牌二是新消费品牌，它们的营销路径和目的不同；

• 整个母婴行业朝全方位品质升级、育娃观念个性自主、渠道多元、线上线下融合发展、新消费品牌崛起的方向发展。

中国庞大的人口基数和消费升级趋势，奠定了母婴消费市场的增长基础。而随着人口增长红利的消失，母婴行业急需寻找新的增长曲线，挖掘私域的价值。

作为国产母婴品牌的新锐力量，「可优比」率先打造私域生态，实现内容、营销、渠道方面的全盘升级。

数据表明，在短短半年时间内，可优比便沉淀10万+私域用户，取得了2000万私域GMV，私域整体增收30%+。

那么可优比是如何进行私域运营的？下面进行详细拆解。

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP打造拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

6、裂变玩法拆解

 案例背景

KUB（可优比）成立于2009年，作为一个一站式、全品类的国货母婴品牌，产品覆盖用品、睡眠、玩教、纸品、喂养、洗护、孕产等母婴产品体系。

作为智慧睡眠的倡导者，2021年可优比在婴幼儿睡眠品类，连续三年天猫销量第一。同年8月开始升级私域，到现在整体私域增收也达到了30%+。其中，拉新月均增300%，单客成本相较过去降低80%左右。

据数据显示，在2018年中国母婴市场已经达到了3万亿元的市场规模，到了2020年更是突破4万亿的，预计在2024年将突破7万亿。

目前，90后和95后成为当今生育主力军，年轻宝妈注重母婴产品品质，对于母婴产品的关注度也逐渐提高，因此未来中国母婴市场规模还会继续呈现上升趋势。

3、用户画像

流量渠道拆解

1、私域平台

1）公众号

可优比公众号「KUB可优比」每隔几天发布1次推文，每次推1-2条篇文章，内容包括产品安利，福利活动，品牌宣传等等，且公众号内设置了私域引流的入口。

路径：公众号新用户首次关注，自动弹出企微二维码的海报，扫码添加企微-进入社群。

2）小程序

在「可优比母婴生活馆」小程序内，首页设置了明显的社群引流入口。

路径：可优比生活馆首页，设置显眼的引流渠道，引导用户进入社群。

2、公域平台

1）视频号

可优比的官方视频号主页内绑定了公众号，作为引流至私域的入口。

主要内容包括品牌宣传、产品种草等。此外，视频号还设置了官方旗舰店，以及客服的跳转入口。

2）抖音

可优比在抖音设置账号矩阵，账号合计有40万粉丝。其中主号（可优比官方旗舰店）的流量有25.2万粉丝。

主要视频内容包括品牌宣传、产品种草。每天9:00~24:00进行直播，主要以带货为主。

3）小红书

可优比在小红书有2.6万粉丝。主要以产品展示 ，宝宝使用体验展示，活动福利发布为主。

4）微博

可优比在微博有16.2万粉丝，主要内容以品牌推广、活动宣传为主。

私域IP拆解

下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1、人设定位

昵称： 可优比_优妈10

头像： 可爱的妈妈和孩子

角色定位 ： 福利官/客服

2、自动欢迎语

添加第一时间发送自我介绍，告知用户提供的福利，并发送社群二维码立马引导用户进入社群。

3、朋友圈运营

发布频率 ： 2 天 1 条

发布时间： 不固定

朋友圈封面：无

朋友圈内容： 内容以福利活动、产品推荐为主。

 社群运营拆解

母婴行业具有明显的高复购、高分享的特征，是最适合做私域运营的行业之一。可优比也抓住了这点，积极运营社群，将社群作为自己私域营销的主阵地。

下面以我添加的社群为例，进行拆解。

1、社群基本信息

群昵称：名称+群号；例：可优比宝妈Family387

群定位：福利群

群公告：介绍近期社群福利活动

2、社群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语。主要介绍社群的命名规则，以及加入社群的福利，工作时间，最后表明服务态度。

3、社群运营

可优比社群会在每日10：00、14:00、20:00等几个时间段准时在群内发布产品种草和福利活动内容。

推广内容的形式为文字+小程序链接，用户可直接进入商城选购。可以对产品起到宣传，同时也引导客户进行加购的作用。

另外可优比在社群运营方面有明确的分工。官方人设“优妈”只负责每天在固定时间段的产品推送以及折扣福利放送。

而社群中的主要运营人员是“班长:田田妈妈”或者其他账号，负责解答日常问题。

会员体系拆解

可优比在电商平台建立了会员体系，在天猫拥有超800万的粉丝，会员体系主要以成长会员+积分体系为主，下面进行详细拆解。

1、成长会员

以天猫会员为例，可优比在天猫的会员体系分为5个等级，等级越高获取的购物积分越多，具体要如下：

U家米粉：领取会员卡，1倍积分速率；
U家爱豆：消费满1元，1.1倍积分速率；

U家达人：消费满500元，1.2倍积分速率；

U家明星：消费满1500元，1.3倍积分速率；

U家大咖：消费满3000元，1.5倍积分速率；

2、积分体系

用户可通过消费、加入会员、签到这三种方式获取积分。积分可用作满额礼、低价试用、会员日秒杀、兑换商品等多个形式。

例如，用户满1480积分可兑换细头棉棒，3900积分可兑换辅食勺、7900积分可兑换彩泥。

裂变玩法拆解

裂变也是私域体系中，实现拉新复购的重要方式。可优比设置了许多裂变的玩法。如拼团、招募官活动等。

例如拼团活动，在小程序首页内设置了拼团专区，用户通过邀请好友参团，享受低价购买产品的福利。

还有招募官活动，也是母婴品类中常见的裂变玩法。 利用佣金吸引用户自发地 做传播 推广。 自己下单可以得佣金、邀请好友成功可以得佣金，好友下单成功也可得佣金。

小结

最后总结一下可优比在私域运营上的亮点及不足：

1.社群运营SOP完善：可优比在社群设置了丰富的促活内容，除了每周的SOP外，还安排客服人员根据客户的提问，给出相应的解答。社群留存率和转发率较高。

2.IP形象较为单薄：从朋友圈发布内容来看，基本以产品广告为主，发布频次不稳定，客户信任度较低。

3.会员体系待完善：目前可优比的会员体系比较简单，主要以消费获取积分，积分兑换礼品为主。缺乏更多吸引用户持续消费的方式和玩法。

伴随着消费者对母婴市场的理性和成熟，他们对获取深度信息并自主进行价值判断越来越感兴趣。综合类搜索平台在这个碎片化的信息时代仍然是用户信息决策的首选。在聚焦母婴领域方面，与“母婴健康”相关的搜索问题热度和母婴科普内容热度不断攀升。

这个手册提供了母婴内容营销多种解决方案，包括链接平台权威专家达人，承接母婴用户精准需求，提供搜索场景内容解决方案；基于母婴品牌热点营销需求，从热点孵化、流量引爆、用户收割为品牌热点造势；深入Z世代妈妈群体，以AIGC技术赋能内容创作，打破固有沟通方式，全新视角传递品牌价值；洞察母婴用户购前决策需求，利用「搜+推+购」分发策略，快速提升品牌销量、打造品牌商品口碑，以及其他有关母婴营销的内容等。

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2023百度母婴内容营销手册		立即下载

抖音6月涨粉榜已出，我们先来看榜：

从整体增粉情况来看，6月涨粉榜和5月十分“相近”：登上榜首的@大狼狗大狼狗郑建鹏&言真夫妇 不仅在618期间带货销售额突破13.4亿，粉丝量更是增长了533.2W；其后，凭借视频《七分钟解读34所985高校》走红网路的@张雪峰老师 因在6月高考季中指导报考而人气飙升，单月涨粉347.9W；余下账号中，还有2个账号的增粉量在200W-300W之间，余下16个账号的增粉量则在100W-200W之间。

@大狼狗大狼狗郑建鹏&言真夫妇@张雪峰老师抖音视频截图

从上榜账号类型来看，共覆盖了剧情、美食、影视娱乐、vlog、户外、知识、旅行等赛道，其中美食账号占据了4个席位，在6月榜单中有着绝对优势，其他类型则分布得较为平均。

具体来看上榜账号，和前几个月的情形类似，仍是新鲜面孔占据了大半河山，除了像@大狼狗大狼狗郑建鹏&言真夫妇 这样极个别的老牌账号以及少数如@B太、@李炮儿、@湖远行等从今年开始大放异彩的账号外，其余账号几乎都是首次在涨粉榜中亮相。

@B太@湖远行@李炮儿 抖音视频截图

接下来，我们就对这些“新鲜面孔”进行更为细致的分析。

4个账号同时上榜，美食赛道总能“卷”出新花样

由于入行门槛相对较低、变现能力相对较强，美食赛道中的竞争一向尤为激烈。但另一方面，在用户消费需求的持续驱动下，整个美食赛道又一直保持着欣欣向荣的活力，而在竞争激烈的内部环境下，总会有新生力量半路杀出，凭借不同的风格、调性收割着用户的注意力，不断为赛道注入新的活力。本期上榜的4个美食账号就为我们呈现出了风格鲜明的4种打法。

@鑫哥教做菜 主打美食教程，在内容呈现上不强调过多的形式和花样，而是力求通过清晰的画面和简洁明了的讲解直观地向用户展现出各种家常美食的制作过程，核心是满足了用户的实用学习需求。

@鑫哥教做菜  抖音视频截图

@凯凯的幸福生活 是将美食内容融合在了普通人的烟火日常中。

视频中的爷爷奶奶不仅能做一手好菜，两个人的相处过程也引发了众多网友艳羡：凯凯奶奶擅长“夸夸术”，类似于“我嘞逗哎~你看这葱切得不长不短，你看这姜切得不薄不厚，真对症”等连绵不断的高情商话术将凯凯爷爷哄得开心不已，笑脸盈盈地承担起了家里的活计，整个家里洋溢着和谐有爱的温暖氛围，让围观群众看得乐此不疲，并掀起了一阵又一阵的模仿热潮。

@凯凯的幸福生活 抖音视频截图

@猪猪七分饱 走的是一条差异化吃播路线。主人公猪猪是一个身高1米83，体重仅有103斤的00后女孩儿，虽然身形削弱，食量却大得惊人。

在其发布的视频中，总是穿着粉嫩衣服的猪猪每期都会以“183，103斤，猪猪的饭量到底有多少”这句固定的开场白作为切入，随后便游走在多个城市的街头巷尾，探寻着各类香气扑鼻的美食，继而游刃有余地在大庭广众之下展现着自己的惊人“食”力。

@猪猪七分饱 抖音视频截图

据观测，截至发稿前，@猪猪七分饱 共发布了96条作品，粉丝量已经达到445.8W。该账号之所以能在短期内走红，除了“大胃王”这个本身就极具噱头的标签外，猪猪体型与食量的巨大反差以及她和镜头前用户、路人之间的小互动也为其增加了更多差异化看点。与此同时，各种色香味俱全的美食在她大快朵颐的倾情呈现下，变得更具诱惑力，让很多用户看得又馋、又挪不开眼。

@猪猪七分饱 抖音视频截图

区别于教程、探店、吃播等常规玩法，@阿文今天吃什么 则独树一帜地开辟了一种“没有感情，全是技巧”的“省流极速美食”玩法。

分析他发布的视频，主打一个脑洞大开和魔鬼剪辑。每个视频开头，我们都能看到各种各样的可爱动物如鸭子、兔子、小羊、鹅等蹦蹦跳跳地向着镜头奔来，然而，正当人们还沉浸在小动物的可爱之中时，下一秒，它们就猝不及防地变成了案板上的新鲜食材，继而又一步步地成为了美味的盘中餐，直至被光速吃光。最后变成一张照片被挂在墙上。整个流程下来，时长几乎都不超过10秒钟。

@阿文今天吃什么 抖音视频截图

“以为是萌宠视频，结果下一秒就躺在锅里了”，在快节奏以及“毫无感情”的剪辑手法下，用户不仅目睹了一个个菜肴的快速诞生，还见证了一场又一场匪夷所思的“世事无常”，震惊之余又带着几分好笑。奇异的画风和不按常理出牌的反差脑回路形成了账号独有的特色和风格，也引来了一众用户的观摩热情。6月6日，该账号发布的一条口水香肠鸭视频极速展现了一只欢快跑向镜头的小鸭子如何在不小心摔了一跤之后转瞬成为盘中美食的过程，点赞量高达574.6W。

@阿文今天吃什么 抖音视频截图

 @良田：另类摄影师的走红之路

自小就热爱摄影的@良田从2020年5月开始就在抖音上发布作品，早期他的内容主要聚焦于客片展示、拍摄小花絮、拍摄小技巧，虽然身为大学生的他已经展现出了高超的拍摄技能，但由于内容形式较为单一，在同类赛道中并无明显优势，粉丝增速也相对较慢。

@良田 抖音视频截图

而账号之所以能迎来转折，一方面是因为和大v @小鱼海棠的几次联动，另一方面则是因为账号开启了一种改造+互动的新玩法，即去街头、校园的各个角落现抓素人拍摄对象，一番互动后，对他们进行精心的化妆改造，最后输出一组精美的大片。

 @良田 抖音视频截图

2021年11月8日，@良田 在大学宿舍楼底遇到了去取快递的平凡女孩张欣怡，在发出拍摄邀请后，他们为原本素面朝天的张欣怡化上了精致的妆容，并拍摄了一组唯美的照片，惊为天人的改变让众多围观网友赞叹连连。之后几期，人气高涨的张欣怡经常在账号中露面，一度成为流量密码，与之相对应的“校花养成系列”视频也大受喜爱，@良田 的粉丝量也由此有了明显的提升。

@良田 抖音视频截图

后期，经常穿梭在校园抓人的@良田 又将目光聚焦到了一批“特殊群体”身上，他们各自有着不同的缺陷，比如有的有胎记、疤痕，有的深受白化病困扰，有的觉得自己又胖又丑……因为这些不足，他们自卑敏感，心底却又渴望着美好。而良田在收到相应的改造需求后，不仅会认真倾听他们的故事，还会充分挖掘他们的优势和特色，为他们进行全方位的改造打磨，继而拍摄出一组又一组让人眼前一亮的唯美大片。而伴随着变美的过程、陌生用户善意的鼓励，这些面临不同困境的主人公也一步步地重拾了自信。

@良田 抖音视频截图

“良田是一块好地，每一个拍摄的人都是在良田上盛开的花，每个人都有自己的特色，各花各有各花香。” 在@良田 的评论区，有一位用户写下了这样的评价。“各花各有各花香”是良田目前给自己的账号定位，在他看来，“美貌没有天花板，自卑才是无底洞”，通过他的改造和镜头呈现，每一个普通的个体都绽放出了属于自己的光彩和美好，充满温度的互动和改造、拍摄环节中，用户看到的不仅是他高超的摄影技能、每个主人公改造前后的惊人蜕变，还能从中感受到浓浓的温情和能量。

与此同时，由于大部分的拍摄主体都来自校园，用户也能跟随着良田的镜头，感受着青春独有的绚烂，这也是该账号能够增粉的一个重要原因。

@良田 抖音视频截图

在剩余账号中，我们还看到了一些表现优异的账号。

比如@江寻千（九月），本身是一位“精致派”美食达人，视频主打治愈风，发布的作品中总是透露着岁月静好的氛围。除了美食以外，她的视频还记录了对非遗文化的传承，比如翻阅古籍，用古人的“水飞法”做出真正的珍珠粉；几天几夜坚持不懈的尝试，复刻即将失传的中式婚礼中的“花烛”……

6月6日，她在视频中记录了自己苦学技艺并最终成为世界上第一位打铁花女生的详细过程。这条视频霸屏了抖音、快手、B站、小红书等多个平台，引来了无数网友的赞叹，而@江寻千（九月）也借此登上了抖音、小红书涨粉榜。

@江寻千（九月）抖音视频截图

@小童模陈韩烯 则记录了童模陈韩烯的日常生活，主人公帅气的颜值、懂事的性格萌化了一批想要“云养娃”的用户。账号目前共发布了88条作品，粉丝量达到了155.7W粉丝。

以上就是卡思对6月涨粉榜的分析。2023年已经过半，下半年的抖音内容生态会呈现出何种面貌？卡思将持续关注。

近两年，母婴市场在高速增长，其中风头最劲的当数母婴洗护这一细分领域。

目前行业内除了强生、贝亲等国际知名品牌，还有以红色小象、青蛙王子为代表的国产品牌也丝毫不落下风。

红色小象在2019年成为天猫母婴洗护TOP1，2020年红色小象在线上TOP10婴幼儿洗护品牌市场份额占比高达64.41%。

作为最适合私域的品类，红色小象自然也早早地发力私域运营，开启精细化运营。下面就为大家拆解，红色小象是如何做好私域的？

本文目录如下：

1. 案例背景
2. 流量渠道拆解
3. IP人设拆解
4. 社群运营拆解
5. 会员体系拆解

一、案例背景

1. 品牌简介

红色小象创立于2015年，从2019年起，成为市场份额第一的母婴护理品牌，品牌标识灵感源于大象妈妈对小象“持久的母爱与呵护”。

其定位是打造适合中国婴童肌肤的专业母婴护理品牌，走的是精细化、品质化和高端化的路线，旨在成为婴童极简护肤的引领者。

2. 市场规模

近年来人口出生率持续走低，但随着人均可支配收入的增长以及母婴家庭消费能力的提升，中国母婴市场依然持续增长，预计2023年，中国母婴消费规模达37552亿元。

3. 用户画像

红色小象的受众群体以90后、95后新生代妈妈为主。

基于用户特性，红色小象采取多形式、多维度、多触点的“内容织网”与用户链接。如联合崔玉涛、知名三甲医院医生、年糕妈妈、老爸评测等更具专业性的大V进行口碑推荐，不断夯实品牌的专业背书。

二、流量渠道拆解

红色小象通过全域平台作为放大器，以明星代言和大量KOL为背书，在用户心中建立了强粘性与信任感。

因此，选择围绕福利的方式，打造社群的私域入场方式，通过小程序及完善的会员系统实现变现闭环。

1. 私域平台

1）公众号

「Babyelephant红色小象」公众号内设置了多个社群的引流入口。

引流路径1：关注公众号，会自动跳出欢迎语，用户根据提示，回复关键词【专属客服】/【宠粉福利官】会弹出企微福利官海报二维码，扫码即可添加福利官为好友。

引流路径2：点击公众号菜单栏【象粉乐园】中的【象粉福利】，弹出企微福利官海报，扫码可添加福利官企微。

引流路径3：点击公众号菜单栏【品牌介绍】中的【专属客服】，弹出客服二维码，扫码即可添加客服企微。

2. 公域平台

1）视频号

账号名字为「Babyelephant红色小象」，和公众号相关联。视频内容以产品种草、专家科普、检测报告、励志故事为主。

2）小红书

红色小象在小红书有1万+篇笔记，5.3万粉丝，标签#红色小象安心简护有294万次浏览。

首页有引导打卡，用户也可以点击店铺进行选购商品，内容以产品种草、有奖互动、励志视频等为主。

3）抖音

红色小象在抖音拥有49万粉丝，账号每天固定8：30-23：30开启直播，内容主要以带货、种草为主。

抖音主页设置了进入官方店铺的触点，商品主页引导用户成为会员。

4）微博

红色小象在微博有15.6万粉丝，视频累计播放量为50.8万，微博主要内容以节日祝福、产品种草、有奖互动等为主。

三、IP人设拆解

红色小象的企业IP较传统，员工统一以公司logo作头像，企业IP的角色以品牌宣传、发放福利、活动预报为主。

下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称：小象宝

头像：卡通小象宝宝头像

角色定位：品牌福利官

2. 自动欢迎语

添加企微后，自动弹出问卷调查，发送无门槛优惠券领取链接，并介绍社群价值引导添加社群。

3. 朋友圈运营

内容频率：每天发布2条朋友圈内容

发布时间：上午9:00-10:00

朋友圈内容：主要以产品推广、福利活动、知识科普等内容为主。

四、社群运营拆解

下面以我添加的社群为例，进行详细拆解：

1. 社群基本信息

群昵称：红色小象官方福利群

群定位：福利群

社群价值：育儿干货、优惠福利等

2. 社群欢迎语

入群没有设置欢迎语。只有用户加福利官时，会在欢迎语里介绍社群价值；另外，群公告也没有标明群规，主要是活动发布时使用。

3. 社群内容

红色小象的福利群互动较少，主要是福利官发布活动、产品种草以及维护秩序，发布频率也不高，一天1-2次，下面以一天内容举例：

下午15：30 产品种草，以场景式推荐；

下午18：00 提醒一天的工作时间结束，引导留言。

五、会员体系拆解

红色小象在微信小程序和电商平台都设置了会员体系，以会员体系+积分体系为主，下面进行详细拆解。

1. 小程序会员体系

1）成长体系

成长体系主要分为5个等级：注册会员（无门槛），VIP2（9成长值），VIP3（499成长值），VIP4（1999成长值），VIP5（5999成长值）。

用户通过消费和完成任务，获取成长值升级。升级可获得优惠券及积分奖励，如当用户升级为VIP5，系统赠送5000积分。

2）积分体系

红色小象的积分通过消费、签到、会员升级等方式获取，积分可用于兑换商品、权益卡、优惠券。

2. 天猫会员体系

红色小象电商平台的会员体系比较完善，主要以成长会员+积分体系为主。下面以天猫平台的会员体系为例。

1）成长体系

红色小象的成长会员共分为5个等级：

1. 幼儿小象：绑定会员卡即可申请成为幼儿小象
2. 萌新小象：在本店铺12个月内累计消费金额大于0元
3. 忠实小象：在本店铺累计消费金额达到299元
4. 铁杆小象：在本店铺累计消费金额达到499元
5. 甄爱VIP小象：在本店铺累计消费金额达到799元

成为会员可享受福利：专项有礼、购物积分、积分享兑、专属客服、优先退款等。

2）积分体系

用户通过消费可以获得积分。使用积分在【积分享兑】中换购产品、周边等。

六、亮点与不足

最后，总结一下红色小象在私域运营上的亮点及不足：

1）社群内容单一：社群内容相对单调，目前只是在做每日产品推荐。可以尝试适当增加互动小游戏、活动秒杀等内容，不仅可以加强社群的价值，也可以活跃用户，进而提高社群转化率。

2）朋友圈运营成熟：从红色小象朋友圈发布的内容来看，它们结合了知识科普与福利推广，营销感没那么强，并且形成了内容SOP，发布频次较稳定。

3）积分体系待完善：相对而言，红色小象的积分体系比较单薄，建议可以增加一些获取积分的渠道。

婴童护肤呈增长态势

尽管婴幼儿数量逐年下降，婴童护理市场却欣欣向荣，近年来婴童市场一直保持稳健增长，消费者精细化育儿可见一斑。

其中，婴童乳液面霜市场规模大且增速快，属于高潜力品类，国货品牌保持领先，拥有较高的市场占有率。国货比较突出的品牌包括：启初、WINQNA Baby、红色小象、袋鼠妈妈、青蛙王子、海龟爸爸、戴可思、郁美净等品牌。

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2023中国婴童护肤白皮书		立即下载

母婴行业趋势|市场增速缓步下降，人口红利萎缩，下沉市场是主要增量，母婴消费规模连年递增，但增速逐渐放缓;

多胎政策反响一般，市场处于存量与增量1:1的竞争状态，下沉市场是消费主力军;未来主要增量将来自精细化养娃观念驱使母婴产品消费需求不断升级

母婴行业现状|品类愈发垂直，相关政策落地或为行业再迸发的核心动力，母婴产品种类多样且横跨孕婴幼童阶段，纸尿裤为其中最为高频且刚需的易耗品;此外，各地生育政策落地，有望推动母婴行业规模再加速发展

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2023母婴行业网络营销洞察		立即下载

销售数据显示，4月母婴电商销售迎来小高峰，由于母婴群体消费观念升级，市场日趋细分化。婴童服饰类目占据整个母婴市场的半壁江山，伴随民族文化意识的增强，我们发现儿童旗袍/唐装/民族服装等传统国风服饰也受到家长青睐；除鞋服类目外，婴童用品市场中海龟爸爸在夏季来临之际深耕儿童防晒细分赛道，跻身宝宝护肤叶子类目top1品牌。

社媒方面，消费者主要通过抖音等短视频渠道进行母婴话题讨论，纸尿裤、蚊香液、遛娃神器成为近期社媒热门品类top3，其中，丸丫品牌依托小杨哥等明星头部KOL带火宝宝蚊香液，领跑母婴用品驱蚊液细分赛道。

此外，在营销方面，众多母婴品牌打出代言人引流、专家背书、平台活动与IP联名的组合牌。

为此，我们选择了金领冠明星营销造势天猫超品日、babycare携手超级IP小猪佩奇和京东大牌日打造春日带娃露营热潮两大品牌案例，希望对母婴品牌的社媒营销提供参考。

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2023母婴赛道趋势洞察		立即下载