对营销人来说，新品上市算是周期性无法回避的命题考试。

这类考试直接且犀利：

新品是火爆全网还是坐冷板凳，直接给这波营销判分高低。

我也经历过无数次大考小考，且横跨各科目——美妆、日化、食品、家居、服饰、以及现在的消费数码。

今天就来说说关于新品上市的营销方法和逻辑思考。

品牌不同，产品不同，所面对的营销环境也不一样，但背后思考的框架逻辑万变不离其宗。作为操盘人，自己的思路框架大体如下：

概括来说，先做市场及消费者分析、产品卖点提炼，定主策略；根据主策略做分阶段规划（资源、人力、节奏等），对应做目标的拆解细分和量化；之后就是媒介和内容策略，以及规划战役中的必杀一招；进入执行阶段后，注意动态调整和根据市场反馈的规划，最后是评估和后向效果调研、复盘。

按这个框架，每部分细说。

一、市场分析

1. 市场定位

参照电通公司的模型，根据市场和产品的成熟程度，市场定位可分为四个象限：

对新品来说，主要落在【新市场 新品牌】和【旧市场 新品牌】。

所谓新市场，指开拓期或需求培育期的市场。用户尚未形成刚需和强依赖性，市场竞争者少，但整体容量也不大。比如小度智能音箱初上市的时候，大家对这个品类有陌生感，产品功能也不熟悉，无法直接唤起【满足需求】的强关联性。

对于这一类市场，新品上市的目标应是在开拓新需求的同时，培养新的品牌。需要企业承担一定品牌教育的成本，但一旦市场培育起来且居于领导地位，收益也非常可观。

对应的新品上市策略为：

唤起消费者的需求，并让消费者认识到新品牌是满足其需求的代表性品牌。这部分具体在内容策略部分详述。

而旧市场，则指竞争充分的市场。在这类市场，无需承担市场教育成本，新品上市的核心目标是进入品类联想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在于：

1. 强化商品具备竞争力事实；
2. 突出和竞品相比的差异化优势。

简单来说，就是『人有我有（一样的实力）、人有我优（差异化优势）』。

例如，小度耳机上市的时期，无线蓝牙耳机市场已经初步成熟，上市营销聚焦在差异化的智能卖点。

2. 目标人群分析

做完市场定位后，进入目标人群细分环节。

（关于产品卖点分析，不同类目差异过大，故不在此叙述）

首先，界定清楚目标消费人群、使用人群和购买人群（费用负担者可能和购买人群一致，也可能有区分）。

逐一进行分析：

• 分析使用人群的特征，重点看性别年龄、居住地区、家庭情况、文化水平、生活方式、使用频率等；
• 分析购买人群的行为，主要关注购买动机、决策路径、购买便捷性、收入水平、消费观念、支出倾向等。

其中，尤其需要重点关注：

• 购买人群对商品的认知、知识储备和嗜好——影响核心内容策略；
• 购买人群触点习惯和偏好——决定核心媒介策略。

二、购买行为分析

为了便于叙述，我们把购买行为分为高中低参与度三类：

（实际情况可能更复杂，譬如不同区域、不同收入水平的参与度也也不一样）

• 高参与度意味着购买高价值且耐久的消费品，比如房车、大家电等。这些产品需要提供非常消息的商品信息以及平均基准，供决策参考。
• 中参与型，更多是对已有产品的换购和增购，消费者会有意识花费时间和精力来选择，但投入并不太多。这时候提供品牌的差异性、产品特性、以及品牌价值主张（打动特定目标人群）就非常重要。
• 低参与度对应高频低价，这类产品门槛很低，更多在于唤起好奇心和注意力，因此直接的感官刺激、诱惑尝试的钩子就非常重要（比如APP类，门槛极低（只需下载），大部分都会用红包补贴新客；低客单价的美妆日化食品，通常花重金在短视频内容营销上）。

三、阶段性策略规划

这一部分重点在于节奏（每个阶段投入资源的量级和目标管理），对节奏的影响因子非常多，做一次成功的新品上市营销，必须考虑周全：

• 消费者心理：消费者对品牌、产品的心理接受程度如何？是陌生还是熟悉，是关注还是随意，决定了营销是慢火细炖还是干柴烈火。
• 时间节点：节日、周期性消费的习惯、电商节点，这些因素也必须重点考虑。
• 例如，电商节点未必是好的推广时机（信息冗杂、竞争激烈、价格混乱等），新品上市得在电商大促前充分前置，让新品先有热度和知名度，再等价格流量收割。
• 供货节奏：新品上市通常关联供应链预测和产能爬坡。预售当然也可以，但也需充分考虑等待成本和心里预期值，以及竞对可能的截胡动作。
• 口碑：上市节奏匹配首轮消费者口碑的发酵，形成咬合度高的齿轮效应。
• ……

对新品上市营销来说，不仅要设置总目标，最好应该根据阶段投入的体量设置分阶段的目标（可有不同侧重点，比如前期声量、中期搜索数量、后期转化和销量等），这样更有助于灵活的把控和实时调整计划。

四、内容策略

实际上，内容策划通常会和媒介策略一起思考，这样对于两者碰撞结合带来的【杀手锏】，有更多整合思考的空间，带来更多灵感火花碰撞。

这里为叙述连贯，就先说内容策略：

还是用新市场和旧市场的逻辑：

对于新市场，新品上市的关键点在于培育需求（在培育需求中把品牌作为唯一满足需求的解决方案），这里介绍三种切入方式：

1）从各需求层次上挖掘：消费行为、生活行为、自画像层次

• 在消费和使用产品过程中可能未被满足或者有大幅提升空间的需求点（海底捞服务）
• 在生活行为上被忽略或可优化的要求（健康饮食风潮刺激各种植物膳食）
• 在精神满足方面的的共鸣和期待（neiwai【女性身材苛求：没有一种身材微不足道】）

突出商品效用，有的时候，消费侧的需求没有特别显著。但商品确实有独特卖点或者科技创新，这个时候往往需要创立【典型使用场景】，有可能比较小众，但通过小场景链接效用和欲求，放大满足感，吸引更多人的注意，例如戴森卷发棒的前期营销，突出商品技术革新带来真正的、肉眼可见的效果。

从需求反面挖掘：找欠缺型需求（缺少）和欲求型需求（渴望），前者指欠缺、缺失的状态——比如最近越来越火的针对脱发、失眠功能的产品；后者指期待未来的更好状态——比如让学龄前孩子学思维。

而对于旧市场，我们可以按照之前的购买参与度来进行内容侧的考量：

2）对于中高参与度的购买决策（低配高价商品或者换购、增购的中高价位产品）

如果差异化明显，可以直接强调少数用户关心或者能引起充分兴趣的差异化卖点。

如果是弱差异化（可能是大多数产品面临的情况），则可考虑几种策略：

• 普遍策略：不是强调与竞争品牌的不同，而是把商品的一般特征作为自家品牌的特性来诉求的首发（尤其对于代表性商品、市场占有率较高）
• 先入策略：本来不是品牌独有特征，但是首先传播了这一点——老掉牙但经典的例子，沃尔沃主打安全，OPPO主打拍照
• USP策略：采用其他竞争品牌没有用过的独特主张，比如之前很多内衣产品强调轻薄舒适，但是今年有一家忽然讲【大胸显小】的新利益点（产品本身换汤不换药）

对于低参与（随手购买、尝鲜购买）的产品，在内容打造上，也有两种方式可考虑：

1. 聚焦品牌好感，让广告好感转化为品牌好感，侧重培养品牌印象，打造记忆符号（好的广告素材、人气、品牌受欢迎程度等简单线索），比如口红的代言人营销。
2. 提高用户的参与度，补充商品知识、强调购买利害关系——例如农夫山泉大量广告素材，都在强调产地和水质。

五、媒介策略

说完内容，再谈谈媒介策略，做媒介规划前，得做到两个了解：

1. 了解所选择媒介类型、特性和价格；
2. 了解用户对接触不同媒介信息的到达和反馈。

围绕着消费行为的参与度，有三种比较典型的媒介组合方式：

• 高参与度（花较多时间精力决策购物）：向特定消费人群（高潜）传达详细信息和知识，再通过全国类媒体形成舆论（受欢迎和成为话题）。
• 中参与度（换购、增购为主）：大众媒体预热提高期待度（类似打造【氛围感】）+专业知识类媒体提供详细信息+上市后一定时间大曝光媒体达到全面知晓。
• 低参与度：传播具备吸引力的广告素材，唤起兴趣和试购，再叠加大型媒体推广效应激发正向反馈和循环购买，叠加促销活动（电商线下）。

举个高参与度的例子，最近上市的小度学习平板，属于高价低频产品，家长购买的参与度很高。为此，我们先精准锁定家长精准人群（小度老用户、家长老师kol等），把选择产品的考量依据、小度平板的性能优势一一说清楚，完成第一部分对特定群体的传达，且形成专业背书。

之后结合专业机构对【防蓝光护眼能力】评测结果（小度防蓝光效果第一），发起#防蓝光不是伪科学#的话题，当天自动上了微博热搜且自动引发媒体广泛报道——从而吸引更多有兴趣的人，他们在搜索产品信息的时候关注到之前沉淀的信息知识，更容易形成转化。

再举个低参与的案例，在网易考拉的时候，我们当时准备推一款自产的月饼。这类产品无疑属于相对低参与度的产品，且月饼本身差异化不是很够（网红口味太多，本身这款口味相对传统），为此我们发起了一个试购活动【中秋如下雨，月饼免费尝】。活动上线后，降低大家的尝试门槛，激发试购兴趣。结果活动上线不到一周，所有库存月饼都售罄。

值得注意的是，有的新品属于年度战略级新品，对此，传播的战线也应更再长，长达半年或者一年，对此：

• 中高频购买：采用集中+脉冲投放策略——新品上市集中+不间断常规投放+重要节点脉冲投放。
• 低频购买：采用集中+断续投放策略——新品上市集中+平时无投放+重要节点脉冲投放。比如小度智能屏X系列，作为年度战略新品（低频购买），上市期有新品发布会和集中测评造势传播，重要节点再结合用户的购买诉求再做脉冲投放。

六、杀手锏

最后也是最精彩的一步了，前面做了很多布局，包括目标市场的判断、用户研究，内容规划、媒介策略……然而残酷的是，如果这些都是正确的分析、正确的策略，也只能获得【正常】的效果，【正常】的投入产出比。

而不是【爆炸】、【超预期】的所得。

因为大部分时候，我们面对的都是厮杀激励的市场，拥有的则是有限的资源，想要更进一步，就需要思考【杀手锏】，即：

1. 引发主动传播的话题或者事件；
2. 对消费者选择产生巨大的影响作用。

当然，如果两者兼备更好。

第一点，比如结合某一卖点或者主张，引发公众的充分讨论，比如：

• 价值观营销（内外、多芬）
• 和竞争对手打造相爱相杀的合作（喜茶&茶颜悦色）
• 反其道行之（网易严选经常用）
• 目标用户关注的热点话题（小度的辅导作业系列）
• ……

除非Apple麦当劳这些巨头品牌，其他品牌如果想采取这类传播，建议放在新品上市的中后期，不然容易有喧宾夺主的风险。比如小米的发布会，大家的关注度都放在了200万的logo上。

第二点，通常的做法是为产品打造极具吸引力和传播力的向往感，或者包装出无法拒绝的诱惑钩子。

前者比如踢不烂的广告——不过说实话，随着媒介分散化和注意力稀释，对广告内容的要求越来越高，大明星、大制作也未必能达到预期——针对产品本身的广告，远比态度类的TVC、微电影更难做，因为真正的主角必须是产品本身，才能塑造出真正的向往感，而非只是企业、品牌或用户。

产品本身其实是最好的载体，比如蒙牛的高考押题奶包装、可乐各种瓶、奥利奥黑胶音乐盒、海马体圣诞照等——在新品研发中，营销应该充分前置。

可感知的现场体验活动也是一部分，切身体验，对于差异化够强的产品来说，更加无法抗拒。

后者比如设计巧妙的尝试（降低风险、暗藏奖励、特殊身份等）——更适合有知名度或者目标用户重度垂直的新品。

杀手锏，也是最能展示营销人真正能力的地方，同样预算、同样产品，不止于媒介投放、不止步常规操作，如何通过深度思考和创造力，获得出挑的效果，不仅大力出奇迹，也能四两拨千斤。

——是始终应热情探索的课题。

七、执行期

执行不多说。就谈一点：在新过程中，需要保持警醒且灵活调整——根据首批消费者的反馈、市场的反向，甚至竞争对手的策略，不断调整。

一方面，抓住机会，比如消费者好评多的卖点、目前舆论和潮流趋势、潜在的合作伙伴等；另一方面，及时纠偏，很可能前期的策略并不符合目标人群真正的需求，这个时候一定要灵活调整。

八、复盘

一次新品战役终于打完了，最后一步就是：休息。

休息一天之后，就可以进入复盘环节。

主要包括几个部分：

• 对目标是否达成效果的客观判断（不要自欺欺人，对营销人来说，犯错、浪费钱、走错路……都是宝贵的经验积累）。
• 归因：通过消费者问卷或者定性访谈，得到用户买或者不买、触达或不触达、被影响或不受影响的真正原因。
• 策略层面和执行层面的分别反思（需要团队每个人的参与）。
• 后续总结和工作方法的更新。

最后，再说一点个人感受，和其他类型的项目不同，新品营销最直接和销量挂钩，因此，在做每一个决策，每一个动作的时候，必须要想一想：

为什么要购买我们的新品呢？

有的时候，多想想否定的答案，更加重要。

节日营销H5活动不仅要精准解读节日，还要精准解读对应的消费受众，更要解读节日方案是否能触动这批消费受众，这样才能让H5活动能够触动用户。国庆节包含祖国、赞歌、黄金周、休假等诸多关键词，这些都能成为国庆H5借势营销活动的切入点，通过以下三种方式，就能最大化的提升H5传播效果，取得更好的国庆节营销效果。

1、走心型

营销需要通过达成与对方思想和情绪上的共鸣，这样才能最大化形成好感和信任，去找到对方感兴趣的话题，投其所好，让对方觉得在想你所想，做你所想，从而对你“心动”。采用DIY贺卡H5、视频类H5的形式，并以国庆为祖国点赞送祝福，或是歌颂祖国的强大为主题，都能够轻松打动用户。

案例参考：这个由海尔智家推出的海报生成H5，通过邀请用户合成自己和祖国的照片，来为祖国庆生，正是采用了走心型策略，用户上传照片后将自动进行人体抠图，然后根据提示操作各种细节布置，包括调整背景，文字和每个文字的颜色，最后合成自己的照片和祖国的照片的合成海报。

2、痛点型

找到对方的痛点和诉求，意味着商业机会，寻找、激发并满足用户的潜在痛点，就能打造爆款营销方案。毕竟，营销的本质，就是发现或者创造需求，而需求即痛点。商家可借由漫画类H5，通过描述还原国庆假期生活中人们常常遇到的问题，通过引发用户的共鸣来激发用户的自传播热情，在H5最后加入抽奖获取以及商家的购买入口，从而实现高效的品牌推广。

案例参考：这个由滴滴顺风车出品的国庆节H5，就是通过H5视频漫画描述了主人公的国庆节的独家经历，H5中反馈了 许多现实生活中常见的问题，例如放假回家，一开始父母很开心，过两天就开始遭遇老爸嫌弃，又或是去景区度假，结果人山人海等等，说出了人们的度假心声。

3、创意型

营销中的创意思路往往能让人眼前一亮，即使是抖机灵，也能成功的吸引到网友的注意力。比如国庆节的度假形式，一个拥有七天假期的长假的节日，相信大多数人都会提前规划安排好，回去哪里旅行、会做哪些事情，又或者是呆在家里休闲等等，一千个人会有一千种不同的度假生活。商家可以采用DIY海报生成H5，邀请用户DIY自己的度假场景，并在DIY元素中融入自家的产品信息，以此实现品牌营销。

案例参考：这是由中国移动无忧行推出的国庆节宣传活动，结合当下的疫情环境，邀请用户在国庆旅行之前，模拟用户出行会遇到的问题，比如出发签到准备，疫情报备、安全防护等问题，融入疫情外出防护知识，通过趣味性与教育性相结合来吸引用户参与和分享活动。

暑假档的热度刚刚减弱，9、10月大量新播和待播剧马上来袭。踩着暑假档的尾声，《苍兰诀》《梦华录》的热度还在延续之时，新上线的《请君》《两个人的小森林》等剧集也迅速引起关注。

根据艺恩行业数据报告，“今年剧综暑期档整体呈现出品质先行、稳中有进的特点。”

剧集方面，整体上线数量略降，爱情和悬疑剧题材占主要比重，古偶剧凭借演员与剧情的双重热度，话题不断攀升，再次赢得市场与受众的认可。综艺方面，上线总量相比往年下滑近两成，网台分布较为平均。

无论是颜值与流量并存的S+剧集《星汉灿烂·月生沧海》《梦华录》等，还是牢牢抓住Z时代受众眼球的综艺《中国说唱巅峰对决》《这就是街舞第5季》，全网正片播放市场占有率都曾达到20%以上。

基于这波数据表现和S+项目的扎堆，品牌迅速捕捉到这一信号，投放的力度不断上升。相较于大量的硬铺广与剧情的的强割裂，在植入的形式上，品牌越来越注重与内容、场景和人物的融合。

01 剧集适配：从场景到角色

根据艺恩数据《2022上半年剧集市场赞助报告》，基于市场的不确定性，品牌更加聚焦头部剧集，营销形式上更倾向于后植等。在类型方面，爱情、都市题材依旧是首选，如《心居》《余生请多指教》合作品牌数均超40个；悬疑、古偶等赛道的吸引力也不容小觑，如《警察荣誉》《梦华录》等头部热剧品牌合作均较为表现亮眼。其中，《梦华录》成为上半年植入表现最佳的古装剧。

除了S+项目的保障，演员的热度和以往剧作的表现都会影响品牌投放的判断。

值得注意的是，此次暑假档，一些最初不被品牌看好的剧集，随着后期热度、口碑的发酵，会在后期逐渐吸引品牌的不断入局。至今仍被广泛讨论的《苍兰诀》，经历一段时间的“裸播”后，后面的广告位便出现“一票难求”的场面。

在古偶剧回温的情况下，品牌在广告植入的手段上，也不断创新与尝试。从场景到人物的结合上愈发自然。在结合古代特有的文化场景基础上，进行品牌的植入与输出。

《梦华录》片尾推出的“你好，宋潮”小剧场，放在科普宋朝文化的大背景下，由剧中主要角色皇城司的陈廉讲述“宋朝人生活那些事”。这样的设定，既符合符合剧中特定场景和人物特点，又能激发观众的兴趣点。

通过剧中角色的讲述，将古代文化赋予了现代传播语境的表达，搭建起与用户的连接点。比如，将清明上河图里送外卖的场景与美团外卖进行类比，将宋代人钟爱喝茶与农夫山泉泡武夷山茶类比，在充分挖掘文化底蕴的同时，将品牌融入其中，达到“润物细无声”的传播效果。

另一部高流量的古装剧《沉香如屑》中，为了尽量不影响观众的追剧体验，品牌与剧集合作推出了一个“弹幕互动包”的新玩法，观众可以使用必胜客式样的贴纸、表情包在弹幕区互动；王小卤则通过Mini小剧场等创意组合形式，抵达至用户追剧的各条路径。

如果说古装题材剧集的植入，重点考虑的是现代品牌与古装场景的适配度，从而保证观众的持续性追剧体验；那么，现代都市题材更需要思考的，则是如何与用户的日常生活、社交场景“隐形”融合。

例如，从剧中的某个角色入手，结合人物的职业、性格等方面，将品牌相关台词嵌入其中。因此，这类题材，往往与低度酒、坚果零食、美妆护肤品等生活化品牌高度适配，以一种“陪伴式追剧”的方式而存在。

今年的热剧《二十不惑2》中，十七光年的果味酒就会经常出现在四姐妹的聚餐场景中，与徐梦洁扮演的丁一煊这个角色深入绑定。作为喜欢烹饪、爱幻想、温暖可爱的年轻女性，与品牌本身所要传达的“真实而发光”的理念较为一致，对于抵达目标受众具有极为明显的渗透效果。

《欢乐颂3》中江疏影饰演的叶菁菁这一角色则与Tims咖啡相关联。叶菁菁作为自信的高知女性，喝咖啡和聊咖啡早已成为日常生活的一部分，通过人物的相关对话，流量出品牌的信息，既在情理之中，也能感知其想要传达的价值观。

在互联网如此发达的今天，随着用户的“被动追剧”身份发生改变，其审美需求与认知体验也随之产生变化。品牌方只有认识到这点，转变观念，从消费者思维路径出发，不断探索和尝试新的营销方式，才能获得更好的营销声量。

02 综艺适配：从被动植入到主动融入

从最初的单一口播到如今的巧妙构思，综艺在品牌植入上经历了一个发展过程。

如今，面临“降本增益”的大背景，寻求多样化的植入方式，是品牌高效扩散的长久之道。因此，品牌需要做的是建立与用户的高度连接，让其主动参与推广环节，实现正向互动与情绪价值的匹配。

这一点，从今年综艺的两匹“黑马”身上，得以充分体现。《欢迎来到蘑菇屋》和《快乐再出发》，是“再就业男团”参与的两档节目。前者经历了开始的无人问津，到后期口碑和收视的双逆袭；后者则是在前者收视保障的基础上，开设的一档全新节目。两档节目的品牌入驻过程，离不开节目观众的推动与参与。

《欢迎来到蘑菇屋》中，由于张远与苏醒的湿厕纸对话，观众纷纷在弹幕中呼吁品牌方关注。于是，不久之后的另一档节目《快乐再出发》中，个护品牌倍舒特湿厕纸果真进行了投放，并且让苏醒担任“软植”的角色。

另外，节目的主冠名商“五谷道场”的入驻，也是由网友主动呼吁而来。在《欢迎来到蘑菇屋》节目之后，网友在微博中竭力呼吁节目组做一档几个人专属的“团综”节目，希望品牌方能来提供赞助，“五谷道场”就在这样一个网友推动而成的正向舆论场中诞生，在微博评论区向节目组表示愿意赞助节目。

从效果来看，观众对于“五谷道场”的操作很愿意买账。据证券时报消息，截至《快乐再出发》7期节目全部播出，“五谷道场”（盒装）武汉热干面8月的线上销额同比增长429%。

由此可见，由品牌方被动植入到观众主动呼吁的过程，经历了一个“反主为客”的角色转变，形成品牌、节目、观众三者之间紧密关联的社交场域，可以提高营销效果的转化率。

品牌与节目环节的充分融合，也是实现两者共赢的一种新方式。至今仍具有高热度和话题度的综N代《密室大逃脱》《这就是街舞》系列，就是典型代表。

《密室大逃脱》每一季中，节目组每次都会将“美年达”巧妙地融入游戏、解密和推理环节，让嘉宾在解题环节融入品牌的相关信息；《这就是街舞》系列，在舞者battle决定出场顺序前，都会有一个转瓶子的环节，主持人使用“勇闯天涯”的啤酒瓶成为一件很自然的事情。这些看似不经意、实则精心设计的环节，不会割裂观众的观看体验。

从品牌植入到与节目融入，是娱乐营销升级后的新方式。这些创意设计，有助于给品牌提供更加广阔的营销想象空间。

03 尴尬的“硬植”：观众越发不买单

优质的营销能通过品牌理念与内容的契合让用户对品牌内涵给予认同，相反，则会影响观众对于品牌背后价值理念的理解，从而瓦解好感度。

如果不考虑当下受众的观看需求，与内容割裂，与人物脱离，一味追求曝光率，只会取得适得其反的声量效果。

由于某保健品的生硬植入，不少观众曾在电视剧《恰似故人归》》弹幕区吐槽，“上一秒热巴扮演的角色已经奄奄一息了，下一秒又生龙活虎地做广告，这也太出戏了”。即使由人气颇高的流量明星做植入，观众也不会买账。

而古装剧集中，一些与古代场景并不适配的品牌频繁出现，也会影响观众的追剧体验。比如现代社会才会出现的电商平台唯品会、58同城等，莫名出现在古代背景下，剧情对此也没有多做解释和阐述，自然会令观众一头雾水。

除此之外，多类品牌的集中式、高强度投放，对于一些选秀或竞演类综艺来说，很容易打断节目受众的兴奋点，降低观看的愉悦度，在品牌的记忆度方面会产生负面影响。

正在热播的《披荆斩棘的哥哥3》，三星、金典、京东、良品铺子、合生元、德芙、双鲸、丁桂儿脐贴等10个高密度的中插广告。这些投放，由于挤占了一定的节目播出时间，让网友忍不住吐槽“有种在广告中看综艺的感觉”。

对于剧综来说，经历前段时间的“寒冬”之后，如今已逐渐回温，相关的营销策略也从线上渗透到线下。可以预见的是，与场景、内容本身的深度融合，已成为启示剧综营销的新思路。

如上海大学新闻传播学院广告学系主任邬盛根所讲：“更强的‘情节性’、‘角色力’和‘代入感’是剧集作品独有的娱乐体验，也是大剧营销赋予品牌连接用户的情绪价值。随着剧集供给市场逐渐回暖，品牌主下半年的大剧营销信心正在继续增强，大剧营销市场还将持续升温。”

“三二一上链接！”、“宝宝们快下单吧！”，与嘈杂喧嚣的直播带货相比，一种没有叫卖声的慢直播开始火起来了，用户只需静静地看，放松的感受。

如今的互联网营销环境之下，凡事都要求快，品牌要最以快速度的触达消费者，以最快速度的方式完成交易转化。可以看到在抖音、快手上的直播带货要求快、微博上的内容营销要求快、小红书上种草与拔草要求快，这种快节奏翻车案例不少，欧莱雅、宝洁、农夫山泉都有过类似经历。

因此，品牌们的视角需要跳出快节奏的直播带货，寻找到一条新路径，而慢直播的方式正在成为一种新内容营销趋势。 甚至，在武汉火神山医院建设期间，网络的另一端有9000万人当过“云监工”，时刻关注建设进展。此外，已经有B站、天猫、小鹏汽车等平台和品牌加入其中，慢直播开始从“无聊直播”到有品牌营销属性的加入。

那么，当慢直播流行起来之后，品牌如何去利用好，以及做好？

慢下来之后，你会看到什么？

在年轻人的职场上，越来越多的人不接受快节奏，强压力，而是掀起来了“反卷”浪潮，生活上要寻找“松弛感”，放慢脚步慢下来感受生活之美。

而慢直播正是迎合了这种需求。那么，什么叫慢直播？直播的快慢不仅是在时间上体现，还在内容和形式上体现。

慢直播可以说是一种新的内容传递方式，来自一份中国青年报的调查数据显示，在对2005名的受访者进行调研，显示有87%的用户表示喜欢观看慢直播，还有78%的受访者表示看好慢直播的未来发展。

（熊猫频道7X24小时慢直播）

具体来看，慢直播的内容形式可以分为动物直播、旅游直播、人文直播、事件直播等，其实慢直播并不是最近才被关注和讨论的，而早在2013年4月份，中国网络电视台就与四川成都大熊猫繁育基地签署合作协议，推出《熊猫频道》。

在《熊猫频道》每天有上万名网友在看大熊猫们“无聊”的生活状态，“他们要去哪？”“为什么趴着睡，会不会对心脏不好？”“躺着吃竹子，会不会影响消化？”网友们对熊猫的生活充满好奇心，而《熊猫频道》通过7X24小时的直播，满足了大家的需求。

如果说《熊猫频道》是开始慢直播形式的开端，那么2020年的一场疫情则是让慢直播被全国人民熟知起来。

还记得武汉火神山医院吗？经过10天的日夜不停工建设，火神山医院正式交付使用，在这期间央视对于火神山医院的建设进行慢直播，从一片空土地到一排排房子，这场24小时不间断的慢直播，吸引了超过9000万人在云端充当“云监控”，大家热烈地讨论着中国速度，以及对武汉疫情的关注。

从品牌营销价值的角度来看，有流量的地方就可能产生价值，而慢直播作为一种垂直场景下的产物，证明是可以聚集流量的 ，因此短视频内容平台也看到了慢直播的潜在价值，纷纷涉足慢直播。

今年5月份，B站上线了一档新节目《午夜点歌台》，顾名思义没有主播，只有音乐陪伴，在午夜10：30，直播画面中有一个老式的卡带，然后播放着一些华语经典歌曲，我们在B站的回放中看到，通常2个小时的时长中，也有51万次的回看播放量，说明关注度相当不错了。

（B站《穿越城市，伴你入梦》系列）

B站还有一档慢直播栏目《穿越城市，伴你入梦》，从5月6日起，每周一/周三/周五10:40开启直播，在B站栏目介绍中这样写道，“带你到不同城市开车兜风听音乐，希望能让睡不着的你放松心情，安稳入眠。”已经在北京、上海、广州、深圳等17座城市开启了慢直播。

不止B站在布局慢直播。Morketing在抖音、快手平台上搜索“慢直播”，发现潇湘晨报、生活大观察、杭州网、青岛文艺等账号都在开启慢直播，大部分都是在直播本地旅游风景，并且还有很多网友在直播区进行互动讨论当地的风土人情。

为什么慢直播会火起来了？

以上平台相继涉足慢直播领域，说明了慢直播存在的广泛观众量基础，作为直播的一种形式，未来存在新机会。

据艾媒报告， 2021年中国在线直播用户规模将达到6.35亿人，预计2022年将达6.60亿人。 在该报告中提到，随着头部主播的优势式微，品牌自播成为主流，并且直播将往细分化、垂直化的方向发展。

“你在看直播卖货，我在看慢直播发呆，我们各自安好。” 有慢直播用户对Morketing说道，这或许是当下慢直播的一种状态，喜欢它的人会经常“光顾”，不喜欢的人直接“刷走”就是了。当下短视频直播需要更多的内容呈现形式，而慢直播就是当下流行的一种内容新形式。

那么，为什么慢直播会火起来？Morketing认为概括起来有以下三点原因。

一、慢直播具有陪伴式的功能属性。

不得不说现在的互联网环境实在是太喧嚣了，不管是直播带货还是短视频内容，很多人追求最短的时间内获取最大的信息量，喧嚣过后必然有人产生“孤独感”，特别是一个人独自在深夜的时候，而慢直播恰好是起到陪伴的功能。

二、慢直播有身临其境的代入感。

有很多场景，我们无法抵达，但是慢直播可以带我们去欣赏，甚至有身临其境的代入感。在去年冬奥会上，央视展开了VR慢直播的报道，将镜头对准“雪如意”、鸟巢等地标建筑，观众可继续“云逛”场馆，观众可以24小时在线沉浸式观看冬奥风光。

三、慢直播更强调记录变化，功利性不强。

当前，发起慢直播的主体往往是平台方、机构方，而直播的内容往往是自然风光、人文历史、特色建筑，它们更多的是强调记录、感受变化，在用户侧也是“随时进、随时出”的一种状态，没有像直播间卖货一样拼命的留住用户观看，因此慢直播在的功利性并不强，没有特别大的盈利目标考量。

品牌主、消费者会为慢直播买单吗？

因为慢直播有很多快直播所不具备的属性，在消费者端也能获得一群垂直人群关注，那么慢直播的商业化能否再快起来呢？

我们注意到在一开始，慢直播的切入点是旅游、动物领域，当时也根本没有考虑商业化，但是随着越来越多平台方、品牌方的加入，慢直播会不会成为下一个品牌营销的战略高地？

众所周知，今年的互联网广告界尤为惨烈，各大互联网公司的广告业务下滑严重，腾讯、百度、微博、搜狐等都有不同程度的下降，其中腾讯在2022年第二季度，其中广告业务营收186亿元，同比下降18%，特别是媒体广告下降尤为严重。

因此，互联网广告的内容营销形式，也是时候需要有点新形式了，而慢直播流行开来后，这是一个全新的传播形式，以前要求效率、快速，现在一切变得慢下来，品牌传播变得更为深刻、沉浸。Morketing注意到已经有品牌开始关注到慢直播，并且付诸行动了。

（《向往的生活6》海报宣传）

在综艺营销方面，《向往的生活6》为会员特制了慢直播版块，用直播相机记录嘉宾们的日常生活，展现出最自然的生活状态，还开启海边看日出的直播内容。另一档节目《五十公里桃花坞2》也开通了慢直播板块，这是一档生活类社交观察真人秀节目，主要呈现不同人的生活状态。

（小鹏汽车X时差岛开启慢直播活动）

在品牌营销方面，2021年6月份，小鹏汽车和自媒体时差岛策划了一场慢直播活动，每天上午10点-晚上10点，连续6天，从康定到拉萨进行直播，号称中国首档川藏线自驾慢直播，最终收获240万人观看纪录。在直播中全场对小鹏汽车品牌露出，并且在互动区抽奖送汽车周边礼品，这可能是品牌对慢直播的初次尝试。

上述慢直播的案例更多的聚焦在品牌广告层面，而慢直播同样也有效果广告层面的功能。

（天猫“声睡计划”）

今年5月份，天猫联合野兽派花店、戴森、EZVALO几光、汤臣倍健、悦鲜活五大品牌联合推出“声睡计划”的项目，在深夜中，一位女孩演绎了普通人从下班到入睡的过程。伴随她的表演，专业的声疗老师们以乐器进行了演奏，拟音出流水、海浪、山谷等声响。

当品牌主对慢直播提出效果、销售层面的要求，慢直播是否符合一种新兴的内容营销形式呢？以天猫的“声睡计划”为例，一边为例哄睡熬夜的年轻人，一边又希望产生带货销售转化，这是存在一定悖论的。

相比快节奏的直播带货，当前慢直播还是聚焦在内容传递上，它并不能立马产生效果的广告形式，更多的是在消费者心目中留下品牌印记，这就导致当前尝试慢直播的大多数是知名大品牌为主，而小品牌处于观望状态居多。

在内容层面，慢直播的内容形式有点乏善可陈，除了自然风光、城市直播、人文建筑，似乎找不到更多适合慢直播的内容了，这是各大内容平台需要继续探索的方面。

总结

当品牌主们习惯了刷屏级营销项目，各种快节奏、立竿见影式的营销，互联网大环境变得更难了，这些现在都可遇不可求了，快节奏的效果营销逐渐失灵之后， 慢直播的出现恰好填补了这块空白，深度陪伴式、沉浸式、安宁式的功效，慢直播成为一种品牌直播的新选择，作为广告主、品牌主值得关注。

作者：Toby Lu

来源：Morketing（ID：Morketing）

今年的电影营销不好做。

大盘持续低迷，新片供应不足，还有捉摸不定的定档节奏，让站在辅助位置的电影营销愈发感受到了力不从心。

特别是进入到暑期档之后，频繁的极限定档和极限宣发导致电影营销更加尴尬。即便涌现了《明日战记》《隐入尘烟》这样的凭借映后舆论发酵逆袭案例，其中又大多有着特殊因素在，很难单独依靠营销策略去复制。

然而在这样的市场环境下，继抖音、微博、快手后，B站和视频号近期却有了逆势发力电影营销的势头。眼看着互联网大厂纷纷向电影营销伸出触角，这块蛋糕究竟还剩下多少油水可捞？

互联网电影营销新势力

虽是近期才有些水花，但这两家与电影营销结缘却都不让人意外。B站近两年来持续发力影视内容，又是采购独家版权又是出品网生内容，此前也与部分影片开展过宣传合作。而视频号近期也通过崔健、罗大佑等多位艺人的线上演唱会狠狠刷了波存在感，其野心不容小觑。

不过在这波电影营销的具体动作上，两个平台的布局方向却是截然不同的。

作为一个以视频内容为主要构成的社区，B站电影营销主要集中在口碑发酵动作上，依托于成熟的PUGV生态，打造二创深度视频反哺影片热度。

像在今年暑期档现象级的逆袭案例《隐入尘烟》中，除了热度发酵主阵地抖音以外，B站的UP主二创同样也为影片的票房逆袭带来了积极作用。无独有偶，中秋档的《妈妈！》上映后，也有一些UP主自发地创作了围绕内容展开的影片推荐视频。

与短视频创作逻辑不同，更长的内容体量和不同的目标受众赋予了B站电影营销更大的信息容量和内容深度，特别是对于需要观众加深理解的文艺、剧情类影片来说，二创解说能够发挥更大的作用。

腾讯视频号则是基于微信庞大的用户群体以及腾讯系软件生态构建了一整条传播链。影片片方可以借助视频号、微信、朋友圈以及腾讯系APP等多个平台，利用用户社交属性和腾讯软件生态完成物料的传播发酵。

例如在暑期档上映的《小黄人大眼萌2》，便以视频号为中心，利用视频号原生广告发布电影预告、视频号创作者发布相关电影内容、公众号文章底部广告、微信搜一搜品牌专区以及腾讯系多个APP实现了联动传播。

这次是纵深式打法

不难发现，这两家平台的电影营销风格和我们过往认知中的主流互联网电影营销是有差异的。

过往电影营销的主要逻辑是靠触达范围和转化率来比拼，属于外放式营销。像抖音、微博这两大平台的主要优势便是在于用户数量庞大、粘性强，因此电影物料采用大规模铺开的宣传策略往往可以获得更佳的数据效果。

而B站和视频号在流量上都弱于抖、微，但优势在于更利于纵深向传播。其中B站的优势在于直击垂直圈层，B站上汇集了大量的Z世代用户，且有很多发布深度内容的UP主，这部分产能可以化用为专业性更强的PUGV二创产出，更精准地推广电影宣传点。

视频号则胜在用户社交传播能力。依托腾讯系生态，以微信为圆心，能够紧密联动腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、全民K歌等多个腾讯系APP。其中微信作为国内使用频率最高的社交软件之一，其用户基础无需赘述，通过好友分享、朋友圈等渠道也可以更加精准地在目标人群中传播放大。

所以相较于传统互联网电影营销平台，这两家新人的差异化优势很明显——即精准击中受众人群，依靠优质内容或是目标受众群体来完成裂变发酵。

但劣势同样也很明显。

其一是数据不高。

电影营销是很难去量化的一项工作，为数不多能够得到的就是播放量、转发量、点赞量这类直观的数据。所以在这一层面，无论是视频号还是B站，都与抖音、微博不在一个量级。

以近期密集宣传的影片《万里归途》为例。截止发稿，该片在第一出品方华策影业视频号发布的物料中数据最好的一则获得了657次点赞，3620次转发，1550次喜欢和171条评论。而在抖音的官方账号电影万里归途下，效果最好的一则物料点赞数已经突破190w，评论7.7w，收藏8w，转发6.1w，抖音热度是视频号的数倍。

视频号着重宣推的《小黄人大眼萌2》，其视频号环球影画下数据最好的一则物料点赞、转发、喜爱数据也均未破万，而在抖音平台影片官抖，热门物料下方的各项数据都可以轻松过万。

对于B站来说，实际来看，平台上的少数二创作品其实可以取得几百万的可观播放量。但一个问题在于高热度二创作品屈指而数，与此同时，这些PUGV产出究竟能够为电影带来多大热度反哺，也是未知数。

这也就带出了第二点，转化率不明。

转化率也是能够衡量营销效果为数不多的途径。当然，在大部分时候我们无法从票房数字上看出差异，但猫眼、淘票票想看人数涨幅却能代表一些营销效果。在这一层面，B站和视频号目前还没有太亮眼的表现。

另外我们发现还有个显著区别，像在微博、抖音平台，电影营销基本都是以开设电影官方账号的形式展开，后续联动媒体、KOL等用户进行推广。而视频号目前的主流是以电影出品、发行公司官方账号为阵地来宣传，B站则是大部分依靠影视类UP主的二创作品来进行宣推。

举个例子，假如观众点进了一则视频号上的影片预告，视频号的发布者既有可能是影片出品方之一，也有可能是作为发行方的公司，还有可能是兼顾无数新片宣传工作的网络购票平台。这也就意味着，观众可能无法像在抖音、微博那样直观看到大量同一部影片的物料，可能要花上更多时间去对一部影片建立认知。

而像在B站，二创深度影视解说往往又伴随着剧透。像是《隐入尘烟》这样反常规的口碑发酵路径自然是适用于剧透式宣传，但在大多情况下，市场很难通过这类内容二创获得反哺。

（同走口碑路线，《妈妈！》目前还没有逆袭起色）

前景几何？

总体来看，B站和视频号是在互联网电影营销市场几近饱和的当下，大胆作出了新的试水动作。

对于这两家平台而言，近期频繁出现的电影极限定档、极限宣发反而成为了一次机遇。

正因为宣传周期缩短了，更不利于大规模铺开线上营销，所以才更加需要高效率和高性价比。而与其重复前人成熟套路，逆势创新或许能够成为新的破局之道。

所谓的精准式纵深电影营销，就这样有了用武之地。

对于文艺片或是因为宣传时间有限的部分项目来说，放弃前景不明的大范围铺开，转向更加精准的小范围深入攻势，直接攻克目标受众，未尝不是一个打破僵局的手段。

但要知道，极限定档、极限宣发本身就是一个反市场规律的非常态现象。营销的根本逻辑依旧在于拓宽触达范围，不仅要投放至目标受众群体，更需要打破圈层拉动更多潜在受众进场。因此，比起理想状态下的深度触达与社交营销，流量和数据仍是当下的硬指标。

在这条赛道上，B站和视频号的这次试水究竟有多大前景，还需要更多例证。

作者：小福

来源：犀牛娱乐（ID：piaofangtoushijing）

近期，西瓜视频发布了金秒奖 2022中视频影响力榜单的入围作品。分析这些优质的中视频内容以及创作者人设，从中发掘他们的特点。从内容角度、粉丝契合度两个方向评估中视频播主是否适合投放。

01 保质量？具有内容影响力的中视频

西瓜视频金秒奖包含24个不同品类的优质中视频作品。聚焦了多元生态内容，开辟内容营销的新阵地提供了不同的思路和方向。分析其中年度最佳商业化中视频。使用果集·千瓜 达人搜索-查看详情-多平台相关账号查看这五位播主的基础数据，这些中视频播主在基础数据的表现力方面均高于同比水平。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-播主分析

选择整体呈上升趋势的播主，可以更好的推动中视频转化。从“内容角度”、“传播角度”、“品牌角度”、“类目角度”评估这五个入围年度最佳商业价值中视频，从中总结了优质中视频的三大特点：内容传播价值、内容独创性、内容影响力。

内容传播价值

林晨同学-在海边渔村和网友的第一次见面。用蒙太奇的剪辑手法，画面唯美梦幻，引人入胜，展现了海昌星眸系列的梦幻与美丽，传递了品牌调性和审美。视频有一种文艺片即视感，能够引起人们互动传播，内容具有传播价值。

图 | 西瓜视频

效果显示：播放量高于博主平均水平543.18%、收藏数高于平均水平的372.06%、弹幕数高于平均水平的273.33%。从内容角度来说，选择中视频博主时，更要关注博主视频的内容维度，是否足够引起人们的即时互动以及内容长期价值。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-视频分析

内容独创性

我是E噔-我造了一辆会发光的透明自行车，夜晚骑行我就是最靓的仔！视频通过自制发光的透明自行车入手，内容以创作者真实手作过程切入，生动有趣，具有不可复制性。展示了VIVO X70 PRO+手机的夜拍能力和制作能力。具有内容的独创性。

视频互动分析显示：TOP2的评论热词是神龙和摆尾，体现了用户对视频的互动更关注内容本身。因此选择具有内容独创性的博主，更能引起用户的关注和有效互动，提升中视频的转化率。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-互动分析

内容影响力

语荞吃一斤-【语荞@老西门】这支MV记录的，也许是最后的老上海，以新旧交替为切入点，宣传了转转APP的手机回收能力。视频以新颖独特的视角和形式展现了老上海的新旧交替的城市风貌，深化了主题，具备深刻的内容影响力。长短视频所传达的内容价值，其实有着很大的差异。而在信息爆炸，内容碎片化的时代，中视频的长度其实刚刚好。用更细节的场景、更丰富的内容才能留住用户的注意力，引起人们更强烈的共情。

图 | 西瓜视频

02 保转化？选择粉丝契合的中视频播主

以中视频承载品牌故事和产品功能，发掘内容营销新流量阵地。年度最佳商业价值中视频代表着中视频投放的风向标。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-粉丝分析

以红桃K日记为例，通过果集·千瓜-西瓜视频-粉丝分析，性别分布男性占比84.11%，女性占比15.89%。粉丝年龄分布在31-40的年龄段最多。由此可以判断，红桃K日记的粉丝群体大多是有消费力的男性青年群体。这类人群对科学科技类视频更感兴趣。选择科学科技类播主，入围作品由芯片技术切入，将晦涩难懂的知识充满趣味性的表达，通过准确而当下热门的方式，让前沿科学深入人心。

图 | 果集·千瓜-西瓜视频-互动分析

总结

金秒奖中视频影响力榜单，代表着中视频未来的风向标，品牌或商家应从内容以及粉丝契合度两个方面筛选优质中视频播主选择性投放。

优质中视频具备内容与传播价值，能够更好地引起人们互动分享以及长期价值；独创性，代表中视频的创作形式或展现形式新颖独特；以及深刻的影响力，中视频的内容主题具有进一步的升华。

商业生态不断进化，品牌的一切营销活动，越来越回归到“人”。这里的“人”，不仅只是用户本身，同时也指KOL。不确定性交织的当下，“人”成为“确定性”增长的关键。

在新的营销生态环境中，一个“无KOL不营销”的时代正在到来。时至今日，KOL不仅仅只是品牌信息的传递者，更已经全方位渗透进传播、种草、销售、口碑等多元营销场景，甚至反哺产品研发和创意环节。一大批新消费品牌，依靠矩阵化的KOL营销方式、而非传统的广告打法，快速崛起。

KOL活跃于各大社交与内容平台，不同平台的创作者名字各不相同，比如抖音、快手的达人，微博的红人、小红书的博主、B站的UP主。在不同平台上，KOL玩法也会有显著的差别。

那么，现时代，KOL到底有哪些营销价值？如何才能玩好KOL营销？各大平台推出了哪些方法论指引？

KOL营销

从侧重前链路 到打通全链路

KOL，是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

基本上，各大平台的KOL可以分为三个层次：

明星/头部KOL：自身拥有较高知名度和影响力，可以为品牌引爆声量，提供证言和背书，快速建立品牌信任，并在粉丝圈层中，更容易形成认同感，带动粉丝购买。

垂类KOL：在垂直领域具有专业背景，更容易将品牌信息转化为消费者语言，把品牌专业优势深入浅出地传递给消费者，通过专业讲解，形成口碑，深度导购，提升转化。

腰尾部KOC：数量众多且更加原生化，就像身边的朋友，分享真实的使用体验，能够营造全民推荐的热度氛围，激发身边人的购买欲，具有更明显的优势。

在社交和内容时代，KOL需要具备独特的内容生产力，进而形成个人魅力。随着KOL能量日趋提升以及平台营销基建的完善，KOL已经拥有了独立的媒体价值，对营销各个环节释放出巨大的影响力。

比媒体“更胜一筹”的是，KOL的人格魅力，更容易受到消费者信任，消费者在KOL身上往往能看到自己的影子。在做消费决策时，很多消费者更愿意相信KOL口中的品牌，把KOL当成身边的朋友在推荐一样。

KOL的价值正在被重新认知，过去，更多的是品牌信息的传播者，在效果考核方面，以曝光、转发、点赞、评论等这些用户交互数据为主。如今，KOL的角色，延展到产品种草、用户转化、引导交易等后链路环节，深度渗透到品牌的业务经营和生意增长。

因此，KOL营销模式的最大特征是，在创造内容的同时自带流量，一定程度上替代了广告创意、流量媒介与销售渠道。

此外，在用户隐私收紧与精准营销受限的背景下，KOL能够在一定程度上提供破题思路。关注特定KOL的用户，往往已经展示出了明确的兴趣爱好和社交链条。以KOL为定向锚点，就能够助力品牌兼顾精准和隐私。

KOL营销风向演变

系统化 科学化 效果化

>>系统化：规模化合作不同类型的达人

面对愈加复杂的市场环境，品牌主开始通过规模化合作达人，来满足愈加多元的营销诉求。

透过多元化达人的个性化视频，产出丰富的关于品牌和产品的使用场景和体验心得，品牌的信息得以深入垂直场景，深度触达用户，针对越来越细分的人群圈层，与更广泛的消费人群建立起信任和情感联接。

通常而言，追求覆盖范围、曝光量的品牌广告，多用头部达人或明星，产品种草一般是矩阵式投放，拔草用腰部及长尾达人。

>>科学化：矩阵化达人的精准连接

达人营销的决策行为，越来越依赖技术和数据的介入。品牌主在达人筛选、内容创作、投中监测和投后度量等一系列链条中，通过数据，在各个环节进行精细化管理和降本提效，帮助品牌广告主提升规模化达人合作的ROI，从而真正实现矩阵化达人营销的“小投入大产出”。

不用类型的达人，对于品牌主而言，价值不同。通过矩阵化进行达人投放，让每个达人独特的性格、创意的内容和丰富的场景，精准触达各个达人背后的粉丝圈层，覆盖品牌曝光、种草、转化、口碑等全部环节，可以满足品牌主更加多元而复杂的营销诉求。

>>效果化：生意增长的有效利器

在达人营销上，所有过往的度量标准都在失效。达人除了媒介流量价值之外，还有内容价值，用自己的专业背景和人格魅力为品牌背书；还有带货价值，直接推动效果转化。

根据品牌主从传播、转化到电商等不同的投放目的，平台设立越来越精细化的指标，结合CPM、CPA、CPL，以及GMV和ROI等不同指标综合考量，以此来帮助品牌主判断达人的矩阵组合是否达到了最佳的传播效果。

达人营销不只是与达人合作，而应该是围绕达人建立的系统化过程。随着数据、人群的打通，达人营销与广告投放联动越来越密切，成为生意增长的有效利器。

五大社交与内容平台

KOL营销方法论

>>抖音：STAR达人营销方法论 全链路长效增长

巨量星图发布了“STAR达人营销方法论”，通过以“策略+数据+创意+技术”，帮助品牌快速找到适用于自身诉求的达人营销策略及转化路径，让达人营销实现「品牌建设-种草心智-生意转化」的全链路长效增长。

如何制定达人营销策略、如何选择适配达人并组成优质达人矩阵、如何协同达人产出有吸引力有效果的内容、如何通过达人营销的产品与玩法提升营销效果，针对达人营销的四大关键问题，STAR给出了答案。

营销策略（Strategy）：帮助品牌明确达人营销的目标，通过增效度量识别价值，并聚焦目标制定举措，找到达人营销之于品牌营销的清晰定位和发力点，进而完成GMV和ROI等核心指标。

达人选组（Talents）：无论是初阶、进阶，还是资深的品牌，都能根据不同阶段和需求，进行达人筛选、组合，搭建多元达人矩阵，在提升达人营销效果的同时，实现精准人群触达。

广告主可以通过不同层级的达人，实现从品牌传播到应用下载、门店推广、电商卖货等多元营销场景的需求。从头部流量达人，到专业性更强的垂类达人，再到数量众多的成长性腰尾部达人，组合型投放也成为广告主的主要选择。

在达人的理解上，巨量星图用299个标签去刻画达人，包括达人的商业的表现、服务能力、转化能力等，用非常细的颗粒度去看达人历史上的商业表现；在客户需求的理解上，目标是品牌传播还是种草、带货，需要什么样的细分垂类、用户，根据品牌方想要的人群包进行达人匹配，甚至覆盖更大的人群。

内容创意（Assets）：利用平台提供的内容创作工具、实时反馈的内容互动表现和快速的商单合作模式，品牌可以基于市场表现反馈敏捷迭代，逐步打造用户喜爱的创意内容。

整合提效（Raise）：通过内容分发和复投等多重手段的“再加热”，让达人优质内容成为爆款，实现人群破圈和多层次触达，使得达人营销的商业化价值进一步提升。

根据长期以来对创意、人脉、沟通、洞察的深层理解积累，巨量星图针对单次营销活动和长期营销价值，构架了完整的度量体系，从投前投中投后为达人营销的决策和投放提供更科学的依据。

快手：“达人+X”模式 饱和式击穿 分布式渗透

快手磁力引擎已经逐步形成了以人、内容、生意为核心的达人营销商业生态。磁力聚星拥有独具特色、丰富多元的达人，他们可以生产优质的内容，帮助更多品牌主实现扩圈、连接、转化以及经营的营销目标。

在快手平台的逻辑中，达人正在成为一切商业的“入口”，不仅是商业的纽带，更能通过自身的流量循环，进化成为一个个平台。快手新市井商业是平台的平台，一个快手达人就是一个平台，快手“达人+X”模式应运而生。

区别于传统的达人营销模式，“达人+X”模式，开始正视达人背后的社交网络与生态，达人营销从“单次投放”的买断逻辑走向长期共建的养成逻辑，连接更多达人在快手平台的社交资产，获得“老铁”“家人”们的认可。在传统达人营销逻辑下，单次投放广告位、品牌视频是主流模式，品牌与达人合作完即“分道扬镳”，无法形成固定的社交资产积累。

快手主要分为饱和式击穿与分布式渗透两种推广模式。饱和式击穿，利用“达人+内容”、“达人+流量”、“达人+达人”矩阵聚合最大资源打透前链路营销场景，通过大IP、大流量、头部达人进行全平台造势炒热，实现影响力、特定用户群、心智认知及销量的各个击破。

分布式渗透，依托快手各商业场景下的营销工具进行多点的分布式覆盖，通过“达人+小店”、“达人+分销”、“达人+直播间”等打法，适用于后链路场景，以用户资产沉淀为目标追求下载、留资、GMV等指标，主要通过小店、直播间、品牌号与达人联动实现。

面对营销挑战加倍的2022年，快手打造达人营销新方向：达人挖掘精细化，通过品牌力、扩圈力、互动力、转化力、经营力“五力模型”，让达人的综合商业价值与品牌价值进行匹配；营销策略系统化，从丰富的达人营销实践中，梳理、建立达人营销方法论；全链经营效率化，提高投前、投中、投后全链路营销效率。

如果优质内容是1，那么，商业能量的加持则是扩大倍数的0。“流量+达人”能帮助品牌实现投放提效，“内容+达人”可以加速品牌内容出圈，“互动+达人”以互动引爆营销效果，“电商+达人”能够强化电商信任价值。

微博：种草小蛮腰模型 共同参与带来破圈效果

种草已经成为了品牌传播不可缺少的一环。种草1.0，强调铺设大量的KOL、KOC，铺很多内容，而在种草2.0时代，要产品种草，更要品牌种树。

微博独有的种草小蛮腰模型，小蛮腰的上半段是微博的优势，具有着破圈引爆的能力。明星、头部KOL、行业媒体中的头部IP 都是破圈的重要“推手”。但仅有这些发声还不够，微博热搜是被大家点击和搜出来的，所以真正的话题制造，离不开行业媒体、行业 IP 及大量蓝 V 和多圈层 KOL 的共同参与，才能带来破圈的效果。

对于品牌来说，KOL 种草，明星艺人代言，以及配套品牌整体营销战役，维持健康的曝光率，对增强品牌力有持续的推动作用。

微博上，让红人发布的不是简单的笔记，而是千人千面的、不同视角的对品牌和产品的丰富诠释。有一些在5-10万之间的博主的粉丝粘性，甚至会比几十万、百万级别的博主更强。相应的，她们能带货的品类，也更细分和垂直。从内容玩法角度，评测/测评、合集/清单玩法普遍更容易产生爆款内容。

小红书：达人营销四步法 突破影响力辐射范围

小红书上有超过4300万创作者，品牌如何从海量创作者中，高效选择出满足自身营销诉求的博主？如何保证选择出的博主符合品牌调性？如何通过博主合作在新产品上线初期，沉淀第一批种子笔记内容，在收获博主真实测评的同时，为后续投流积累优质内容素材？小红书蒲公英推出达人营销四步法。

第一步：品牌定位：如果品牌还没有厘清产品的核心竞争力、用户偏好等就开始投放，很可能导致无效营销。品牌想要提升营销效率，避免走弯路，首先要找准在平台中的定位，建议品牌可以从以下三个维度摸清定位表现：首先，梳理产品面向的目标客群；其次，知悉所处行业和赛道正在发生的变化；最后，品牌需要对自身营销现状有清晰了解。

第二步：卖点传递：品牌找到定位后，下一步便需要把产品介绍给用户，如何找准和传递卖点是很重要的步骤。站在用户的角度，「卖点=买点」，是用户选择产品的理由。品牌应该将自身放置在消费者位置思考，激发用户的需求，引起想要进一步了解的兴趣。

若品牌暂无卖点，如何通过达人高效寻找？1、新品试用活动：通过用户真实的产品使用体验，积累站内口碑，同时从内容洞察与数据反馈中高效找到卖点。2、达人内容合作：品牌挑选小范围达人内容合作，根据蒲公英后台合作笔记「投后数据」反馈，对比不同卖点笔记的互动率，发现表现较好的，作为后续核心主推卖点。

若品牌已有卖点，如何高效表达卖点，提高吸引力？1、人群匹配法：先找到与品牌目标用户特征契合的核心达人，再逐步放宽选人标签，辐射更多兴趣、相关达人。2、场景定位法：根据使用场景、用户需求等维度将目标客群分为不同个圈子，再在这些场景中找到与品牌契合的达人群体进行合作。

第三步：深度共创：不同阶段的产品追求的目标不一样，所以这个环节分新产品和成熟品两个阶段进行介绍。

新产品如何持续造浪，强化产品记忆点？丰富内容形式，多维传递产品不同价值点；多种场景融合，不同场景激发用户的不同需求；基于用户的反馈持续优化迭代，提升产品力。

成熟产品如何破圈，焕发产品新活力？人群破圈，找到目标客群潜在兴趣品类，与该品类相关达人合作，吸引更多新用户关注；场景破圈，找到与产品贴合的热点趋势，搭建并放大营销场景，丰富产品内容的表达；形象破圈，制造品牌正向话题性事件，加深用户印象，与小红书营销IP展开合作等。

第四步 流量助推：如何突破达人影响力辐射范围，让优质的内容素材被更多的用户看到？品牌可以配合广告工具让优质素材物尽其用，效果最大化。

当品牌在小红书抽丝剥茧找准「品牌定位」，进而运用各种各样的方式激发用户需求、实现「卖点传递」，就有基础通过「深度共创」在用户心中种下「种子」，加上「流量助推」扩大达人辐射影响范围，将达人营销四步骤一气呵成！

B站：3i兴趣营销模型 激发、沉浸和付出

UP主不是产品的商业化工具，而是品牌的兴趣营销大师。B站提出了UP主营销方法论——“3i兴趣营销模型”——激发（inspire）、沉浸（immerse）和付出（invest）。B站提供投前营销定位，投中投放策略，投后数据沉淀的全方位营销支持。

B站的投放一定是基于圈层、基于兴趣。在正式投放之前，品牌需要在B站对它的品类和品牌的兴趣成熟度进行双判断。比如成熟品类中新锐品牌，就要在红海中击中目标用户，传达品牌的特色。成熟品类的经典品牌，要有价值观的创新，让品牌更有少年感；成熟品牌延展进的赛道，要用年轻用户的视角建立新品类。

明确品牌定位后，如何激起用户兴趣？激发，寻找一批对品牌有强烈兴趣爱好，且有能力制作出深度创意内容的UP主，把品牌的影响力深度激发。

沉浸，通过圈层沟通方式和圈层的特色视频内容，把品牌的调性沉浸在各个兴趣圈层，深度覆盖该圈层内的核心用户。

付出，当用户已经开始完全对品牌产生兴趣的时候，通过有能力把品牌卖点传达给用户的UP主，完成用户对品牌的付出，这个付出有可能是金钱、时间、转发或深度的信赖。

兴趣的核心是内容，投放什么样的视频内容，就激发用户产生什么样的兴趣。基于兴趣、圈层，B站可以让品牌迅速找到合适的UP主，并且事先知道这个UP主适合什么样的视频类型，以用户最能够接受的方式去触达用户。

增长是品牌商家永恒不变的关注核心。流量从何而来、如何经营是企业操盘手永远在思考的方略。

公域流量，联网设备的增长瓶颈，以及各大平台流量运营成熟度加深，10年间获客成本已经增加10余倍。

私域流量，微信生态商家基建日趋成熟、20年疫情爆发，线上线下融入趋势逼迫加速，于是2020年正式拉开私域经营序幕。

基于实际情况，公域流量价格不断升高，公域和私域流量打通是趋势，百川归海，沉淀私域，企业才能因此获得更大获益。本文重点分享公域私域关系、不同行业私域经营洞察、及私域下一阶段的赋能价值。

一、公域私域关联

公域因聚集广大用户群体而具有价值，公域用户的确能够为品牌商家提供初期起量、长期源源不断提供客流的价值。

虽然近2年品牌都聚焦搭建私域流量池，但实际依然长期投入资源在公域，趋势上品牌商家价值运营体系基本搭建，对公域的ROI以生，抖音及打法提出更高的要求。应势而兴趣电商本地生活、美团直播间等等平台策略也算是在流量价值越来越贵的现状下，平台在积极寻找如何为品牌消费价值给予更高价值赋能。

1.1 公域是什么？

公域是平台方为品牌商家提供的付费流量。

品牌线下门店属于公域的付费流量，门店开在商场、社区、写字楼里，本质是租金购买店铺位置背后的流量；

品牌线上门店属于也需要付费购买，平台的各类资源位置、广告位置。如果想要源源不断的获得，需要持续付费，并且付费成本越来越高。

这张图是emarketer联合CCID、新京报做的一张数据统计。我们可以看到，互联网公司的获客成本已经从2010年的37.2元，上涨到2019年的486.7元。9年上涨了10倍多。

1.2 私域是什么？

私域流量就是品牌拥有的、可直接、低成本甚至免费触达的用户。

“如果用水打比方，公域的流量，就像：自来水。付费用水，价高者得。而私域的流量，就像：井水。打井很贵，但用水免费。自来水便宜的时候，你会觉得打井干嘛。但随着用水的人越来越多，水价越来越贵，一些人开始认真地思考：这些钱，都够我打口井了。”——刘润

1.3 品牌组合拳：公域引流+私域运营

离开公域的私域，像是一口井。拥有公域互补的私域，更像一条河。现在品牌商家会更重视将流量获取端的资源，释放到广告的投放、内容平台的种草、建立公域平台的品牌声量，为私域用户的持续经营造势。

私域价值无需验证，但是无规模不成价值，私域首先要解决的是获客问题。目前对于品牌做私域来说已经有比较成熟的打法：公域引流+私域运营。不过快速涨起来的私域用户池如何保持高留存、高活跃，是目前品牌不得不面对的难题，在私域2.0时代，重视精细化私域运营成了当务之急。

二、行业私域经营

2.1 私域影响力

2.1.1 不容忽视的私域流量已经崛起

整体私域如下：

私域是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产。私域是起点，品牌可主动地、反复触达、唤醒用户；私域是途径，影响力可由用户进一步扩散；私域是目标，可结合运营手段应用用户数据，实现精细化营销；私域还是方法，能够掌握用户数据，精准分析用户行为。

2.1.2 私域已经成为品牌影响消费者的重要途径

消费者已经在私域搜集丰富内容、频繁地进行产品购买。根据腾讯营销报告显示，私域用户具备一下特性：

（1）丰富信息收集地

过去往往认为，消费者不太在私域搜索信息，主要使用公域渠道。但实际上96%的用户曾经使用私域进行信息收集，其中60%的消费者在品牌官方运营的微信触点搜集。 这是因为，私域中产品信息更加丰富，能够帮助消费者更有效地获取决策所需信息。

（2）高频购买交易场

过去往往认为，私域种草容易，转化困难，不具备交易场。但实际上，79%的消费者过去1年曾经在私域进行购买，其中72%的消费者在私域中 购买的客单价超过100元。因为私域的内容种草与购 买便捷更能激发消费者的购买欲望。

（3）深深种草体验地

过去往往认为，只有一小部分消费者会在私域被种草，主要还是女性。但实际上，男女均有83%曾在私域被种草或深刻体验，因为消费者容易在私域养成习惯，更愿意在私域进行加粉、加群和购买。

（4）更多复购交易场

过去往往认为，私域主要是优惠驱动的冲动型单次购买。实际上，70%的消费者愿意在私域进行复购，其中48%的消费者每个月至少购买一次，因为私域能够树立品牌信任与优质服务，可以促进消费者复购。

2.2 私域消费者画像

2.2.1 私域活跃人群的四大特征

（1）内容需求高

私域中有56%的消费者有较高的内容需求，可以在私域获得更加丰富、有趣的内容。

（2）品质注重高

私域中有85%的消费者更关注产品品质与品牌可信赖度，而非仅仅关注在价格上 ，这部分人群在增多。

（3）购物便捷强

61%的消费者因为购物更便捷而选择在私域进行产品购买，诸如实时优惠通知、一键购买等服务触发的购买。

（4）服务要求高

私域中61%的消费者重视服务，在私域购买是为了享受更优质的服务。

2.2.2 私域人群可以划分为五大类，分别拥有不同的行为

（1）活跃分享家，人群占比10%

重点培养赋能，发展成为KOC(意见领袖)，通过丰富的品牌/产品内容、有趣的互动，适时的促销，激发该人群自主传播(晒单、分享等)，影响其他人群。

（2）深粉种草党，人群占比22%

借助品牌直播、IP合作、KOC互动促进冲动购买，拥有明星代言/KOL推荐/节目植入的“高颜值” 产品更有吸引力，注意激发兴趣与转化购买环节间的无缝衔接。

（3）精明消费者，人群占比29%

利用私域（如社区团购、微信群等）激发购买与传播 突出“人人都爱”、“销量排行”，触达其“从众”心理，最后用“多拼多得”触发转化，激发多买，提升客单。

（4）品质生活家，人群占比22%

重视产品评测与比较，邀请参与更多品牌活动，发送深度产品信息与品牌历史结合适时、适当的促销优惠，促进转化 (如突出性价比，利用优惠券刺激升级消费) 打造良好服务与会员运营，提升品牌忠诚。

（5）潜水跟随者 人群占比17%

公众号、品牌视频号作为沉淀和沟通的核心媒介，注重用品牌“官方内容”作沟通，增加其对品牌的认同感。利用晒单有奖激励等机制，激发其“从众”心态，提升转化，及分享频率。

2.3 私域下阶段打法

第一个观点：品牌不仅是要建立私域，更是要建立多层复合私域体系。圈定用户的渠道需要多元化和互联化，通过不同媒介触达同一用户，实则是多种维度资讯反复吸引一个人进行交易转化。

第二个观点：私域的运营，已经从1.0独立运营时代走向联合运营时代，联动企业微信+小程序+视频号直播，实现品牌一体化私域增长。

从各大服务商户小裂变、微盟等信息来看，基于私域用户的生命周期，将品牌私域运营分为以下5个环节：全渠道追踪-引流获客-运营留存-成交转化-客户管理

2.3.1 全渠道追踪

私域外延到公域的智能追踪：

广告公域：通过投放广告引流加微，实现广告用户数据和私域用户数据的打通。

内容公域：通过有价值的内容提供用户加微动力。

微信公域：让微信域内容用户无缝沉淀到品牌私域。

线下公域：将线下存量用户沉淀到线上私域。

所有公域用户，都可以通过营销组件的内容将用户引导添加企微私域，智能追踪用户的公域浏览行为数据。

2.3.2 引流获客

公域引流：善用渠道活码、引流链接、自动进群等一系列引流玩法，把用户沉淀到私域。

私域获客：用红包活动、任务活动、趣味测试、盲盒活动、集卡活动等， 推进用户二次传播分享。

2.3.3 运营留存

用户分层个性化运营，价值内容游戏化养成。私域用户根据品牌忠诚度、消费能力可以通过1v1的好友关系按等级划分，比如ABC等级。

私域用户根据活跃度，可以通过1v多的社群关系分到不同的社群，比如兴趣群、地区群、会员群、VIP群等。

将用户分层后，个性化的内容和运营策略，进行用户的维护和触达，在这个过程中可以引入游戏化的养成互动内容，提升用户的粘度。让用户不仅仅和品牌之间是一层好友关系或者是社群关系，更是有身份价值、情绪价值作为纽带的深度关系。

2.3.4 成交转化

1v1服务型成交、1v多集中式成交，借用分销拼团玩法，沉淀KOC。

私域用户的成交转化，不是一蹴而就的，而是经过沉淀、触达、关系等一系列的动作和品牌产生联系后，水到渠成的结果。首先要根据品牌的产品属性，选择最合适的私域成交方式。

比如高频、高客单价，低频、高客单价，更适合1v1的好友式、顾问式成交。比如高频、低客单价，低频、低客单价，更适合1v多的社群接龙、集中性成交。

品牌商家尤其要重视愿意复购、愿意推荐朋友来购买的KOC，可以结合分销、拼团等玩法筛选培养出一批KOC。

2.3.5 客户管理

打通数据、客户画像、客户标签、洞察客户生命周期。

私域用户的运营最有价值的是数据沉淀、丰富完善用户画像，将私域用户更精细化地管理起来。从而智能优化运营流程，自动化执行营销SOP，帮助一线员工更好洞察用户偏好、LTV、流失可能性等，让用户和商品、内容之间的匹配效率更高。

基于私域用户的承载载体，我们将品牌私域运营聚焦到企业微信+视频号+小程序3大载体：企业微信沉淀私域用户、服务私域用户。视频号连通微信公域，直播带货、沉淀私域。小程序聚焦交易，联通企业微信和视频号用户身份。

1）企业微信+视频号，打通公域曝光和私域获客的链路闭环

企业微信是视频号直播起量的前提条件。品牌拥有一定规模的企业微信私域，可以导流进视频号直播间，直接进行直播间成交转化。

视频号是私域的扩容器。视频号可以通过直播的方式加速获取公域流量沉淀到企业微信私域。

将视频号与企业微信打通，利用私域增加内容的曝光，通过内容的传播将公域流量引至私域。让我们来看企业微信+视频号的连通玩法具体链路：

那么，未来企业微信和视频号会不会进一步打通呢？进一步打通意味着，内容触达私域用户的效率更高，私域用户集中到直播间成交的效率更高。

2）小程序+企业微信，打通私域成交与服务的链路闭环

小程序之于企业微信，为私域用户的成交转化，提供了更便捷的载体。可以将用户的小程序身份和企业微信的用户身份打通。实现用户消费数据沉淀在私域运营场景中，比如聊天侧边栏可以实时展示用户在小程序上的下单行为记录和数据。

企业微信之于小程序，为小程序用户沉淀私域提供了快捷通路，让微信生态内的公域流量，如搜一搜的流量、小程序的访客，得以沉淀到企业微信。

让我们来看企业微信+小程序的连通玩法具体链路：

3）视频号+小程序，打通公域直播与私域成交的链路闭环

视频号与小程序的互联互通，一方面视频号的内容让小程序的成交场景更加多元，另一方面，小程序开放的开发能力，让视频号直播有了更丰富的营销玩法，和增加用户粘性的能力。

让我们来看视频号+小程序的连通玩法具体链路：

企业微信、小程序、视频号可以两两组和，更可以三者联合释放私域价值。企业微信+小程序+视频号，构建起私域运营的人、货、场。企业微信连接消费的「人」小程序商城提供消费的「货」视频号直播构建消费的「场」，实现企业微信将私域用户倒流至视频号直播间，视频号直播间上架小程序商城，小程序商城通过企业微信二次触达私域用户，完整的私域一体化运营方案。

品牌用户在三者之间流转的过程中，打通用户身份ID，可以完整追踪用户的公域行为数据、直播间行为数据、小程序商城消费数据、企业微信私域活跃数据，给品牌商家提供一个完整的、智能化的用户经营大盘，让用户和商品、内容之间的匹配效率更高。

作者：In Nice

来源：In Nice

前不久发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》中有一个预测，2022年中国直播电商市场规模将达到34879亿元。而在2017年，这个数据仅为196.4亿元，5年时间翻了177.5倍。

随着直播电商市场规模不断扩大、模式趋于成熟，连父母辈也逐渐养成了边看直播边购物的新消费习惯。我们不妨大胆做个预测，在2023年，自播将彻底成为品牌的基础配置，尤其是在有超强社交粘性的视频号平台，会呈现爆发式增长。

PC时代卷官网，微信时代卷公众号，当媒介从图文跨越至视频时，叠加搜一搜的发力，视频号会是下一个品牌建设的主阵地。不论百年老字号还是刚崛起的新锐潮牌，如果连公众号、视频号都搜索不到，大概率就会落后于时代。在视频号日渐崛起的态势下，自播也将成为品牌稳定出货、长期曝光、和用户沟通的必要渠道。

而入局自播的最好时机永远是当下。目前在视频号上的品牌自播主要分为两种思路：一种基于转化逻辑，根据直播体系不同可以分为直营购物模式和渠道经销模式；一种基于品宣逻辑，根据直播形式不同可以分为日常慢直播模式和内容营销模式。

至于达人分销带货、明星专场带货，暂不在今天的讨论范围。抛开明星太贵还有塌房风险（没有蹭热度的意思），达人分销往往只承担破价和冲业绩的预期。但自播的价值并不只局限于业绩，他是未来直面用户的第一渠道，甚至决定了你在用户心中的调性。

过往用户在线下或传统电商平台消费，直接面对的是产品本身，产品使用后的好坏体验，除了自己知道，顶多会在平台留言评价下，和品牌的交互没有直接的渠道、也存在时差。而品牌自播作为长期渠道出现后，恰好解决了这个问题，白象、蜂花、鸿星尔克就是最好的案例，用户高涨的情绪在直播间和品牌面对面时，得到了有效的释放，转化成了热搜话题和暴涨的订单。

那你的品牌应该采取哪种自播思路？背后需要考虑哪些因素？我们搜罗了一圈案例，进行了如下的分类，带你一起找到适合自己的自播模式：

一、品牌直营模式

这类是最常见的品牌自播模式，以品牌官方视频号发起直播带货。其中大多数品牌选择视频号平台，除了类带货目的，还可以将公域用户沉淀在企业微信、社群、公众号等渠道，培养成忠实的私域粉丝。

这个模式下，我们以唯品会、认养一头牛、五谷磨房为例，具体来看：

1. 唯品会

唯品会在视频号直播的内容与抖音直播内容相同，属于一鱼多吃的多渠道推流分发，但在每个平台的运营上又有差异。

在抖音，靠精准的投放用户拉升销量，带动GMV产出；在视频号，重点则在公域流量的转为私域流量。平播的流量体量虽小，但结合页面贴片引导，可以很顺滑地将用户从直播间引流到企业微信、再到社群，最终又从社群回到直播间内。用户虽然在一场直播中没有下单，但长期来看，在进入私域之后和品牌的距离更近，被触达的触点也增多，转化也只是迟早的事。

2. 五谷磨房

五谷磨房的私域作为标杆案例，在加上视频号直播这个原子化内容组件后，整体的转化也更加顺滑。直播间以专属福利为诱饵，引导用户添加到私域IP营养师谷莉，站在用户视角看，享受到了商品折扣，赚到了便宜；站在品牌视角看，则将用户留存在了自己的流量池中，增加了转化的机会。这也是区别于其他平台对于流量的中心化掌控，品牌对于流量拥有更多的安全感。

3. 安奈儿

安奈儿作为零售童装品牌，也早早布局直播，去年曾与头部达人合作带货，而今年转战视频号自播也吃到了红利。在618期间，直播场观最高突破 10 万，单场直播销售额最高突破 100 万。安奈儿也借助视频号直播沉淀用户的能力，在直播通过贴片将用户引流至企微、社群参与抽奖，建立自己的私域用户池。

二、渠道经销模式

这种模式通常由总部+区域门店店长、导购、代理商一起组成矩阵直播，将线下庞大的销售渠道复制到线上，形成百店同播的场景，最大程度覆盖线上流量。

这种模式下，就有我们拆过的哥弟真的好，以及歌莉娅、雅戈尔等，一起来看：

1. 哥弟真的好

我们曾深度拆解过哥弟真的好的直播模式，一句话总结，哥弟靠着强有力的渠道复制能力，做成了目前视频号中规模最大的直播矩阵。

想要做成这套总部+门店的矩阵，首先是线下门店足够多，其次是对于门店直播能力的复制培养要到位。满足第一个条件的连锁品牌不在少数，但卡在第二个条件的品牌也同样不少。

哥弟的成功在于让每个门店导购都拥有搭配能力，这个能力迁移到线上后就完美匹配了直播所需的内容能力。因此，在不少品牌总部还在思考用何种方式激励门店开播时，哥弟的导购已经架起手机，在直播的路上开花结果。

2. 歌莉娅

歌莉娅作为女装品牌，在视频号的模式和哥弟基本相同，由总部+区域门店组成直播矩阵。同样也采取一处内容多处分发的做法，将直播覆盖度和品牌声量铺大，但线下区域门店目前在视频号的开播频率相较哥弟要低一些。

3. 雅戈尔

雅戈尔作为男装品牌，同样是将线下门店搬到了线上视频号直播，组成了全国矩阵账号。虽然各个区域门店的背景布置、主播能力各有不同，但货品都是大致相同，都是当下门店的热销款式。

三、日常慢直播模式

慢直播的出现最早集中在新闻媒体账号，大概率你也当过雷神山、火神山医院的“云监工”。后来各类慢直播迅速火起来，其中也不乏商业品牌。相比主流的带货直播，慢直播操作更加简单，通常是将固定镜头对准品牌的生产经营活动，不需要专门的主播出镜讲解。

而慢直播之所以能够成立，在于相比快节奏、强目的性的带货，它的功利性被抛去。用户作为云监工，可以看到自己下单产品的加工过程，即使坐在工位上，也有种线下逛街的体验感。

同时慢直播带给用户的还也有陪伴感。不光是品牌与用户的陪伴。评论区的实时留言互动功能，让关注同一品牌的用户与用户之间也形成了陪伴关系。

白象食品、瑞幸咖啡、沪上阿姨以及万达集团都是视频号中慢直播模式的代表，我们具体来看下：

1. 白象食品

在今年头部方便面品牌都被“土坑酸菜”坑了一把的情况下，白象除了声明“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”外，还顺势在视频号发起了生产线慢直播，将镜头对准车间各个生产环节，从面粉到面饼，从配料到成品，一包方便面的全生产流程用户都可以进行“云监工”。

用户在近距离感受白象食品工厂生产线的自动化和智能化的同时，也会对直播画面中干净整洁的生产环境也会印象深刻。虽然不带货，但带来的品牌价值却很高，在用户心中潜移默化植入了品质有保障的心智，下次在货架前面对不同牌子的产品时，选择白象的概率也会更高。

2. 瑞幸咖啡

瑞幸的视频号慢直播算得上是饮品行业的代表，至今也持续有一年多时间。直播对象是位于北京的一家瑞幸门店，直播内容则是门店店员日常接单做咖啡的工作场景。整个过程中没有推销产品，而是在专心引流公域用户——通过推送企微名片以及贴片二维码，将观看直播的用户引流到企业微信、再通过券包诱饵将用户引流到社群领券下单，最终将用户沉淀到自己的私域流量池内。

用户在观看直播时会有种沉浸感，仿佛置身线下门店用，拉近了和镜头前咖啡师的距离，虽然没有直接带货，但基于用户过往对于瑞幸的建立的口感不错且便宜的认知，加上没有压迫感的推销，反而会主动进群领券下单。在直播没有增加更多人员成本的同时，又得到了品牌曝光和流量，这波也是赚到了。

如果说瑞幸的视频号是陪伴式慢直播，那在抖音直播间里则是纯商业化直播。在抖音，瑞幸采用了和常规品牌直播间大同小异的靓丽背景+帅气主播讲解，主要售卖的主要是一些店铺的商品券，以GMV产出为导向。

之所以造成这种模式的不同，从平台层面来看，是抖音也在扶持线下团购，用户在直播间购买后，可以直接在线下完成核销，非常方便；而目前视频号平台线下核销的功能使用率还不高，品牌商家更多是以销售实体产品为主。

从流量层面来看，抖音的流量基于付费投放单个费用更高，目标也锁定在完成单次转化上；而视频号基于私域体系可以将流量长期留存在各个触点中，相较于单次转化长期触达的价值也更高。

最后再从品牌层面来看，基于不同平台现阶段的特性，没有必要复制两个完全一样的直播间，一个做直接快速的转化拿到GMV，一个做沉淀私域用户的长期陪伴，也是当下两全其美的选择。

3. 沪上阿姨

沪上阿姨在视频号的直播同样采取了慢直播的形式，将镜头对准了线下门店，直播内容也是从接单到制作的全过程。不同于瑞幸咖啡的是，沪上阿姨在直播间里挂上了满减券包，用户购买券包后直接到账点单小程序，在下单时可以使用，对于品牌的用户来说，也算是一种变相送福利。

4. 万达集团

万达的慢直播从去年10月初开始，到现在即将有一年时间，看上去平平无奇，细品却耐人寻味。直播的主题一以贯之，近一年时间都是“首座四代万达广场慢直播”。对象是深圳龙岗万达广场，内容很简单，只有一台载着人流徐徐上升的超长手扶电梯，尽头是充满科幻感的宇宙天眼，再加上一段舒缓的背景音乐就是全部。但至今每场依旧能吸引上万观众。

而用户的评论中也不乏“好像去现场感受一下”、“就像跨越了时空隧道一样真的太漂亮了”、“这天梯有多高啊？看起来太棒了！”等留言。可以看出，万达并不是直接的营销为目的，而是给用户营造了一种沉浸式的体验场景，通过直播场景的视听设计，让用户无形中产生兴趣，在传播形象的同时还能引流线下，这波操作可以称得上品宣逻辑下场景慢直播的代表。

四、内容营销模式

视频号的品牌直播间不仅是带货出单的转化场，也是品牌宣传和活动营销的重要渠道。在活动内容模式下的直播，用一句话概括就是主打情怀不带货。通常品牌方以营销活动、知识讲堂、发布会等为主题发起直播，过程中围绕品牌宣传、知识分享、产品介绍等内容进行讲解，引导用户了解企业文化、建立品牌好感、预约体验产品等。

更值得关注的是，在纯内容直播节奏之下，也蕴藏着品牌传播的新可能。互联网平台广告业务下滑已经是普遍情况，一方面疫情冲击各行业广告预算减少，另一方面，传统单点流量包式的广告营销已经面临瓶颈，品牌需要找到新的渠道和内容，与消费者建立更长线的联系。而借助视频号平台发起一场活动类内容直播就是个不错的选择。

在我们这次拆解的案例中，泰康保险、平安证券、阿维塔的直播正好对应这一模式，一起来看：

1. 泰康保险集团

泰康保险集团在近期发起了第三季探秘网红养老季幸福之旅系列直播，直播的内容从预约排期上也能看出，就是带用户一起探秘泰康遍布全国的养老基地——泰康之家。

相比品牌过往到处投牛皮癣般竞价广告来说，这种直播探访形式也天然消解了一部分功利性，对用户来说不仅不会反感，反而充满好奇感会想要参与进来。同时在直播过程中结合福袋功能，让用户停留在直播间；结合预约弹窗功能，将用户提前锁定在一场直播中。

2. 平安证券

随着大众对于财富管理需求的提升，加码线上服务也成为券商不约而同的发力重点，而直播也就成了行业标配。在平安证券直播间，通过全天候分享投资技巧以及答疑解惑吸引投资小白、留存老用户。

3. 阿维塔

阿维塔是长安、华为、宁德时代三方联合打造的电动品牌，这次直播针对品牌推出的首款车型进行综合性能的试驾测评，也算是对品牌前段时间退订风波的一次回应。

除阿维塔之外，在视频号直播发布会的品牌不在少数，汽车品牌中还有蔚来、哪吒、小鹏等，手机品牌中有华为、小米、VIVO等。将发布会办到视频号中，借助微信生态不仅可以获得更大的传播度，基于用户圈层的互动话题也会更多。

整体来看，内容营销式直播在视频号平台也具有特殊的优势。这种模式下，撇去了带货属性，不追求销售额产出，传播的覆盖度和精准度成为首要指标。

而视频号作为微信生态内原子化的内容组件，可以被嵌入、分享到公众号、企业微信、微信私聊、社群、朋友圈、小程序等各个触点中，触点背后是12.99亿月活用户的支撑，传播覆盖度有了基石；同时目标用户基于社交关系链的分享也会带来更加精准的潜在用户。这一点是其他平台无法比拟的优势。

五、结语

回过头看，品牌自播和明星、达人带货也并非彼不相容，重要的是对于品牌来说，要明白当下自己的目的是订单、曝光，还是长效经营。

达播的优势在于靠着IP影响力可以快速出单，完成既定的销售目标，提升品牌的知名度。劣势则在于用户是基于对达人IP的信任下单，对品牌没有感知，且高额的坑位费又导致不能长期持续。

这里也就有了品牌自播发展空间，虽然带货能力没有达人强，但可以靠着低成本的投入承接达人带货外溢的长尾流量，同时靠着高频的日播又可以作为长期渠道承接品牌的自然流量。

同时，在品牌自播模式的选择上，也并非选定之后一成不变，也需要依据不同阶段的直播目的而定。

就像目前在视频号做慢直播的瑞幸咖啡、沪上阿姨，等到平台的线下核销功能成熟或出台相关扶持政策后，也可以摇身一变做目前抖音直播的卖券模式；

而每天卖货18小时的哥弟直播间，也可能突然有一天为了做品牌传播，将镜头对准生产车间，带大家参观一条裤子从设计、裁剪、缝制、锁眼钉扣、熨烫、成衣检验、包装等生产流程。

到最终落地品牌自播平台选择上，也依旧离不开品牌直播想要达成的目的。

以视频号直播和抖音直播对例，抖音基于成熟的标签算法体系在带货效率上占据优势，附加条件就是品牌需要为此付出一笔不小的投留费用，且买来的流量在完成转化后依旧属于中心化的平台，品牌没有掌控感和安全感。

同时先相信再看见也很重要，视频号现阶段虽还处于发展期，在带货效率上不及抖音，但在撬动公域用户进入、沉淀为品牌私域用户上拥有得天独厚的生态优势。即使用户在第一次进入直播间时没有被转化，只要添加到了企微、社群中，品牌也就有了第二次、第三次、更多次免费触达的机会。

自播也有哲学三问：我是谁（品类属性）？我在哪（所处营销阶段）？我要去往何方（下一步战略规划）？一切打法与SOP都是利刃。拿起利刃的厨师是否想清楚了第一刀切向何方？这是大家需要提前审视的。

什么是优秀的广告人才？

这可能是很多广告行业同学都会感到疑惑的一个问题。这个时代对广告人才要求很高，因为你不仅要有优秀的专业能力，还有一个软性要求，那就是热爱生活，并且对生活保持一定的观察。

因为，对于广告人其实和普通大众没什么两样，大家都处于同一个时代，但是唯一不同的是在于广告人要剥离群众的身份，站在品牌的角度来构建消费者的生活，通俗的理解就是广告人要学会观察生活。

当你学会观察生活，你会发现生活中存在很多“流行”，流行的背后可能是大众的生活方式的改变、时代情绪、社会议题等等。

而这些往往也反映了一种营销趋势。

为什么二舅会一夜爆火？有一部分原因就在于它击中了当今年轻人的精神困局，一种生活的无力感，以及作者所说的精神内耗。

这篇文章带大家梳理一下最近的生活流行，以及营销趋势。

1.城市运动

我们可以发现，现在在社交媒体上会出现越来越多的露营活动、飞盘/橄榄球运动，以及穿梭在城市里骑行自行车的朋友，而且越来越火爆。

以露营为例，在小红书上就拥有超过440w篇笔记，而这些活动都有一个共同的特点，那就是走出家门，与大自然接触。

这就是一种生活态度的转变，人们开始变得热爱生活，而不是一味的沉溺于虚拟世界或者社交媒体。

而品牌最近也开始与这些相结合，比如在7月份张朝阳和俞敏洪在星空下的对话。

三顿半露营活动

对于品牌方来说，这些新潮的生活方式并不一定需要宏大的叙事，而是一种渗透。

渗透到大众的生活方式里，让大家感受到品牌的存在。

2.生活地标

大环境的紧张和焦虑，让人们开始寻求从自然中获取心灵慰藉。

研究显示大自然会让人类产生一种被心理学家称作“软愉悦”的东西，减少因为关注日常琐事而产生的鞋带，重新启动感官和意识，摆脱疲劳感，让人注意力更集中。此外，长时间的居家隔离，人的生活范围被限制，人们渴望摆脱封闭感，重新和外界连接。

有人说，到一个城市旅游，必须要去两个地方，一个是博物馆，另一个是菜市场。

博物馆承载的是，一个城市的历史文化，菜市场则是一个城市的生活底色。

喧嚣热闹的菜市场，对周围老年人的观察，都能让人们收获这种“连接感”从而从紧张焦虑的情绪中抽离出来，停留在细枝末节的生活中。

现在也有越来越多的品牌把菜市场作为叙事的主阵地。整体的营销动作方向主要是将菜市场的生活属性与品牌价值、品牌理念进行结合。

比如：快手在青岛举办的「实在文学展」，将蔬菜与生活相结合，这种结合突出了快手的品牌基因——市井气息。

如果想达到最大的传播效果，在选择了菜市场这个生活地标外还有一个因素至关重要，那就是出街物料的制作，比如文案、包装、整体的视觉设计等等。

比如在今年夏天经常登上热搜的大润发超市文学，以及prada与乌中菜市场的联名，都是各具特色的出街形式。

除了菜市场是每个城市极具特色的生活地标外，每个城市都还有一个城市精神地标。

这个城市精神地标可能是一个街区、可能是一条路，而这个地区的价值更多的是承载了专属城市的集体记忆，或者说是所有居民的精神寄托。

比如上海的安福路、广州的东山口等等。

小红书在上海安福路做了「在安福路遇到春天」的活动，将小红书的社区基因，品牌价值观与上海的一个极具生活特色的城市地标——安福路相结合。

为什么要提到城市地标？

因为很多品牌在做线下营销活动的时候，特别是那种在很多城市都举办的大型营销campaign，往往都会走进一个误区：只进行单向营销，也就是制定了一个城市营销方案，进行无限制的复制，看不到每个城市的特色。

而与每个城市的城市地标结合，则会有不同的效果，因为在每个城市的城市地标都会有社交话语权，也可以理解为打卡胜地。

3.生活美学

什么是生活美学？最近经常在很多策划案看到策划同学提到这个概念。

生活美学可以理解为中国的一种消费观念的升级，从过去的实用主义消费观，升级到个人主义和享乐主义消费观。

生活美学是一个很泛的概念，但也有迹可循。

在消费者的认知里，购物商场的目的是为了向消费者提供消费需求，而最近越来越多的商场在设计理念的传达上向外界传达了一种全新的信号：购物中心并不是购物的，而是为你提供了一种美好生活的体验。

比如：

gentle monster的店铺，将很多艺术装置融入到了店铺的设计中。

北京SKP商场，在整体的规划设计中也打破了购物中心的既定范式，而是融入了很多前卫的体验。

阿那亚对于很多同学来说并不会感到陌生，刚刚办完LV大秀的阿那亚以前是一个濒临烂尾的项目，然而却在近些年成为备受关注的生活社区。

首先，阿那亚并不是一个旅游景点，在我看来阿那亚正是生活美学的投射，像大众所了解的著名景点：孤独图书馆、阿那亚礼堂等其实是阿那亚社区的配套设施，除此之外，阿那亚还会举办各类的生活节来充盈居民的生活，这些活动都是在为生活美学做注脚。

像创始人马寅所说的：我用自己对生活的理解来做阿那亚，这恰好吸引了一大批志同道合的人。我发现我热爱的生活方式是很多人的热爱。大家不甘心不仅仅是热热闹闹，吃喝玩乐，大家在繁华落尽，洗净铅华后，希望生命重新焕发精彩。大家还要追求精神的超越，而精神之旅恰恰是孤独之事。

4.二次创作

二次创作是品牌与用户的一次更深层次的交互，以及品牌资产的积累。

那么到底什么是二次创作？整体来说二次创作是针对品牌素材的创作，那么什么是品牌素材？我们可以理解为品牌的一切出街物料，比如：包装、表情包、品牌文案、品牌logo等等。

大家对肯德基特别熟悉，如果提起肯德基，那么大家可能会想起疯四文学，而这xx文学其实就是一种二次创作。这种二次创作的方式往往会给你一个主题，然后大家对这一主题进行创作？

在传播学上，这种传播方式也叫模因在中文语境下也可以称作“梗”，而梗的本身则是传播的意义，而对于肯德基来说，这其实算是一种“品牌梗”，这种梗的每一次创造与传播就是一次品牌的曝光。

第二种二次创作主要是针对品牌产品物料来展开，比如：每次在瑞幸咖啡推出新品，都会对产品的包装袋、杯托等产品包装进行二次创作，比如创作手机壳、纸巾袋、托特包、盆栽花盆等等，瑞幸官方账号也会及时推出制作教程。

除了瑞幸咖啡，三顿半咖啡也会对产品包装做文章，比如有的消费者把咖啡盒做成了盆栽花盆，也有的消费者把很多三顿半咖啡盒整理到一起放制作了装饰画。

这种类型的二次创作的好处在于增加了消费者与品牌的互动性，也就是增加了品牌沟通的深度。因为在品牌日常的营销动作，大多是一种「触达」，很多情况品牌的触达都是无效的。

因为用户的注意力是被无限度分散的，你是无法保证用户能够看完你的广告。

而瑞幸咖啡和三顿半的这种二次创作的魅力在于会为消费者提供一种可预见的目标达成，你只需要按照步骤一步一步完成就可以，这不仅会增加品牌与消费者的互动时间，而且还会为品牌提供源源不断的用户主动传播。

总结：

在用户注意力不断被割裂的信息爆炸时代，传统的以曝光为主要传播手段的营销策略逐渐失效，品牌与消费者的关系也发生了微妙的变化。在消费社会的时代，消费者已经逐渐从物质消费转向到精神消费，符号消费。

这时候对于品牌来说应该思考一个问题：能够满足消费者需求的产品有很多，为什么要选择你？很大一部分原因是因为品牌精神和品牌态度与消费者的精神需求比较契合。