直播初兴之际，多见于小众娱乐平台，内容以电竞游戏、美女唱跳为主。2020年后，直播突然成为企业营销的救命稻草，一跃而为主流化浪潮，无数消费者开始对看直播产生兴趣，企业品牌亦纷纷开始投入到直播大潮中来。

无奈参与者众，而亮眼者鲜。当时做直播最是如火如荼，引发社会关注和热议的，是格力董明珠、慕思姚吉庆。总裁亲自下场直播，不仅把直播的热潮推上了一个新高度，而且带货销量也可算是成绩斐然。

但仔细研究他们的打法你会发现，当时做得好的直播，更多是传播式的玩法。

其模式是以总裁直播、明星直播为话题事件，将这一话题事件设计成硬广海报，通过媒体进行投放，提前开始曝光，引流。然后，再发动全国门店的员工和经销商体系，一起参与进来，在直播开始前已经完成了引流、蓄客等动作，形成线下蓄客、线上成交的闭环模式。

直播，实际是这一波Campaign的最后引爆环节，是一整套营销活动最后实施转化的载体和平台。

这一玩法很典型的反应出，在面对直播这个新兴的营销业态时，企业们驾轻就熟地走回了他们习惯的传播战役模式，通过打造传播运动来做直播。

这在当时来说不可谓不成功，但Campaign模式是难以融入日常，把直播变成常规武器的。

当企业品牌每天都要开直播时，至少你不能把硬广投放当成引流手段，不能把发动经销商当成蓄客途径，不能把总裁开播当成直播间的日常主打亮点。这些营销目标的达成，最终要靠直播本身来完成。

还有像明星主播叶一茜。作为明星来说，最开始来她直播间的观众更多是带着一种追星、看明星的心态来看一看，后续才因为对她长期以来推荐产品的信任，才慢慢变成了粉丝。在她们眼中，叶一茜不仅是明星，一是一个用心选择好产品的妈妈，这样才有了在直播间的长期停留。

作者：空手

来源：空手

定价是一门很深的商业课题，许多时候不是产品不好、营销不对、而是不会价格。

导致原本想要购买的用户，在付费的时候反复纠结，支付成功率大大降低。

01 合理定价的好处

学会合理的定价，有三个直观的好处：

1、塑造用户心智

或者叫产品形象、品牌形象，比如苹果手机现在算是比较知名的，大家都知道它的价格在5000元以上。

但如果苹果手机某一天推出一款1000元手机的时候，你心里会怎么想？肯定不会觉得自己薅到羊毛了吧。

包括主流的奢侈品包包，如果开始卖500元、1000元的时候，你还会认为认为它高端吗？

2、成交用户筛选

价格是最好的客户价值筛选门槛。

不仅是定高价筛选低消费用户，反向过来通过低价也能筛选一些对品质特别敏感的用户。

举个例子，在网上纸巾卖5元一包的有，卖5毛一包的也有，5毛的纸巾可以用，但品质肯定稍微差一点。

如果一个消费5块的客户来买你5毛的纸巾，他的体验感一定很差，因为他对比的产品不同。

所以价格门槛，不是只为高价格服务的。

3、加速用户成交

为什么许多新产品上市要做促销，为什么大家都等着618、双11再买大件，原因之一不就是便宜嘛。

为什么在抖音里面，许多应季的水果都卖疯了，只是因为博主拍视频拍的好看吗？

肯定不是，如果把同样规格19.9元6斤的芒果换成29.9元6斤，你觉得下单还会火吗？

所以，我们在进行产品定价时，必须要充分考虑多个因素，否则极容易事倍功半。

那么接下来，我为大家分享八种常见的定价方法，希望对你做电商、做社群、卖课程定价的时候都有所帮助。

02 8种常见定价方式

1、一口价

这种最常见于超市的货架上，你在菜市场也好、在淘宝店铺也罢，还能砍砍价。

但在超市的货架上，只能乖乖的拿货。

为什么超市一口价许多人愿意下单，有两个很重要的原因：

其一是周边商家定价是差不多的，货比三家都一样。

其二是替代性较弱，但需求性又强，也许你走个一二千米的确有便宜的商铺选择，可相比近在眼前来说，还是选择一口价。

一口价多数存在线下业态中，像酒店、景区以及部分餐饮，还有现在二手车领域也逐渐流行一口价的定价模式。

一口价比较适合三种场景：

其一是无人自助式，没有过多的人工参与，包括线上客服。

其二是单品低价式，本来利润就很低，尤其是走量的产品。

其三是短期服务式，不需要后期太多服务介入的，哪怕单价很高，更多属于基于产品本身的买卖。

2、阶梯价

我们日常生活中，用水、用电、用气一般都会采用阶梯价。

阶梯价在不同的场景和产品中，产生的消费效果是完全不同的。

比如我们用电，用的越多价格越高，所以很多人会克制自己的消费使用。

但在购买一些食品水果的时候，买的越多，价格越便宜，尤其是对做批发的商户来说。

当然还有一种阶梯价也是逐渐增高的，就是多品类的SKU或者服务。

比如3斤的桔子是9.9、5斤是14.9、10斤是19.9元，但是这种价格策略，反而能够激发用户购买高价的产品。

3、满减价

这在电商大促中是很普遍的，而线下的商超偶尔才有一两次满减的活动。

满减活动有三个细节：

其一是产品使用：全场满减、品类满减以及单品满减。

其二是优惠力度：满200元减20元是减，满50元减5元也是。

其三是阶梯满减：是单次满减，还是累计满减，比如满50、满100和满500减有什么差别。

做满减的目的主要还是为了提升客单价，增加产品销量，适合大促清货。

作为常规销售，还是要保持一定的高利润。

4、会员价

这才是唯一 一个有门槛的价格政策，想要消费，必须先成为会员。

之所以要设置会员价，目的是为了引导用户成为会员。

而成为会员的目的是为了锁定客户，成为平台长期的消费者。

设置会员价要注意整体的价格体系不能乱，因为每逢大促，平台上的价格政策太多了。

稍微不留意，加上一些满减、抵扣政策，很容易就会亏损。

5、抵扣价

也可以叫做积分价、优惠券价，设置抵扣价，其实是平台关于积分、优惠券的设置。

1、刺激福利：即直接抵扣，比如专场大促，用户可以直接获得全场或者单品的抵扣券。

2、隐形福利：有些平台会有会员积分、粮票、金币等虚拟金额，并非所有人都可以直接看到的价格。

3、游戏福利：也可以设置一些游戏，刺激用户来获取，比如消费、抽奖、转发、浏览、签到得抵扣福利等等。

另外抵扣的使用上也分两种：

其一是面值抵扣，比如签到得五元抵扣券。

其二是折扣抵扣，比如9折、88折之类的力度。

6、秒杀价

也可以理解为直减/直降，是在短期内为了刺激用户快速下单而设置的福利。

其一是金额上的秒杀：比如原价19.9元，现在卖9.9，但是不限量。

其二是数量上的秒杀：在价格优惠的基础上，同时限量发售。

另外，秒杀是针对产品的，但对于销售形式来说是可以一直存在的。

比如设置专门的秒杀频道，或者在线下实体店每天前多少位享受秒杀的福利。

秒杀最主要的目的是为了刺激消费和引流。

而在直播电商领域中，秒杀还承担着活跃直播氛围、构建销售信任的作用。

7、套餐价

这是目前电商、线下产品销售中，对于提升成交、提高客单最有效的方式。

其一，像沙县、路边快餐就是套餐价最经典的应用。

其二，以前做社交电商的时候，都会做各种会员礼包。

其三，为了带动一些滞销产品的销售，许多家电、美容产品，都会做搭售。

另外像服饰、手机等产品的套餐，目的是为了提升客单及带动其他的产品。

那么，有些朋友就会问了，那我做付费社群的、知识培训的，怎么定套餐价呢？

这个也很简单，先拆服务，再进行组合。

比如会员、一对一咨询、电子资料、线下会议、培训、私董会等等，然后你只要列出几个价格区间就行了。

对于卖电子课程的也很简单，在主课程的基础上，能不能额外赠送一些课程、资料或者加入微信咨询的机会。

另外还要重点强调一下，我在之前分享过《抖音单品单号》的专辑，对于单品销售来说，最重要的就是制定好套餐的数量、产品搭配和价格。

8、9.9价

也可以理解为一口价，9.9只是一个统称，我们线下许多两元店、三元店甚至是快餐的十元店，都在这个范畴内。

对于这种特定的优惠价格，目的就是为了走量做爆品。

其一，不管你是做线下实体店还是线上商超，类似4.9、9.9这种产品，目的之一就是为了做流量的。

甚至会微亏，但从引流和成交一个新用户的角度来说，这就是你的获客投入。

比如你做培训课程也是一样的，你推出个9.9或19.9元的课程，不在盈利，而在筛选。

筛选出愿意付费的，同时因为你的引流产品，而愿意付更高价格课程的用户。

其二，如果你能找到一些有潜力的单品，哪怕是5块钱、9.9也是有巨大盈利空间的。

这类产品更多偏向于日用百货类的，比如一个打火机、一个钥匙、一个开瓶器等等。

顺便和大家分享一个赚钱的案例，前几年我去安徽、江西一些地级市的夜市摊，有些摊主在卖一些儿童沙画。

这种产品在义乌进货就是几块钱，但在夜市摊上卖10块、15块钱一副，小孩子自己动手玩，还赠送一些其他小玩具。

夫妻小两口下班之后去干兼职摆摊，分别去两个不同的地方，一个月至少可以多赚个七八千块钱。

所以很多时候，对于赚钱不要眼高手低，先让自己赚到工资以外的钱，找到赚钱的感觉最重要。

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产品营销 7P 策略指南

如何为产品定价？这里有4种方法

2020年，红人营销的影响力增加57%。2022年海外KOL营销格局将继续以快速增长的趋势发展，同时也面临了新的一轮挑战与机遇。

Ø 从4个方面看2022年海外红人营销趋势

1.品牌更加积极参与社会议题讨论

2020年引起全球反响的社会事件之一是#BlackLivesMatter#人种平权运动。长期以来，社交媒体一直是公众人物表达个人观点的平台。过去，品牌可以保持政治中立，不发表任何声明与评论。但在这场运动中，不表明态度也是一种态度。

由此可见，品牌不应该忽视对社会问题发表评论这一趋势，因为品牌需要紧密关注社会议题与公众人物的舆论风向，以便尽早进行舆情监测与引导，以及后续的传播管理。

2.后疫情时代，社媒红人和品牌的转变趋势

受疫情影响，我们发现2020年旅游和餐饮行业的网红营销合作要少于2019年。同时我们也看到了很多品牌和红人重新调整了营销策略，2022年品牌推广结合社媒红人的趋势将不断上升。

3.Z世代红人崛起的影响因素

2020年，Z世代在Instagram红人营销推文的占比上升到了34%，成为在2020年的社交媒体红人营销中心唯一保持增长态势的人群。众所周知，TikTok是Z世代红人迅速崛起的重要战场。同时，TikTok红人正将影响力延伸到其他社交媒体平台，将进一步推动Z世代红人营销的增长。

4.品牌在TikTok上的独特营销方式

TikTok的调性更加轻松，如今已成为出海品牌推广的绝佳平台。许多品牌已经开始与TikTok网红合作，并在平台上建立自己的品牌沟通渠道。

Ø 海外KOL营销面临的机遇和挑战

1.平台之间的竞争就是海外KOL之间的竞争

2022年将是海外KOL营销元年，越来越多的人了解到社交网络的强大影响力。社交媒体平台之间的竞争激烈，尤其是粉丝用户明确表示，他们会跟随他们的意见领袖从一个平台跳转到另一个平台，这使得优质的内容创作者成为社交媒体平台之间的关键竞争点。

社交媒体平台更专注为海外KOL提供各类工具，以帮助他们管理个人业务，提升盈利。Tik Tok、Instagram、YouTube 和Snap之间竞争日益加剧。

2.海外KOL将建立自己的商业帝国

与此同时，越来越多的人开始明白，海外KOL的本质其实是企业家。他们正在建立自己商业帝国，例如，推出自己的品牌和商店，通过电子邮件等传统营销方式或其他的创新营销方式来培养受众。

业务范围涉及到银行、贷款以及其他金融工具、税务管理、医疗保健、网络推广、内容创建、编辑等领域。

3.DTC模式与海外KOL营销深度融合

DTC模式也继续蓬勃发展，电子商务最初在海外KOL营销领域被忽视，现在DTC电商与海外KOL营销的融合越来越深入，成为社媒平台之间为提升海外KOL营销经济的关键战场。传统品牌也与时俱进，将不断增加海外KOL营销方面的预算。

4.海外KOL营销行业日益规范

最后，海外KOL营销也将带动隐私安全以及设备解决方案服务领域、电商平台以及监管机构的发展创新。广告成本将持续上升，监管机构的规则日益完善，罚款金额将越来越大，越来越普遍，随之而来的是海外KOL营销行业将变得越来越规范化、透明化。

临近海外营销旺季节点，为了给出海品牌提供更优质的服务，您可以咨询我，想了解更多跨境出海干货，也可以关注我们。

作者：小幕跨境点评

来源：小幕跨境点评

刷屏、扎心、破防了…曾经打在品牌营销圈的聚光灯一下子变得暗淡，再也看不到一条绵延不绝的潮水流向，因为潮水正在褪去。随着而来的国潮、跨界……遍地开花的网红营销，疯狂的直播背后，”贪嗔痴”流量大行其道，大多数的品牌营销看不到真正能令消费者动容的”人性光辉”。

我选取了2021年个人比较喜欢的几个品牌营销案例，这些案例有些虽然没有很出圈，但却成为惊鸿一瞥。希望从这些精彩的案例中，管中窥豹，找出一些共性，给到品牌在2022年的品牌营销中一些启迪和思考。

一、NEIWAI内外：《孤岛之歌》

不卖焦虑、无惧年龄，女性营销还能怎么做？“做一个女性视角的品牌”，「NEIWAI内外」每年推出的几个“少而精”的Campaign都可以说是女性营销的范本，是值得很多品牌抄作业的。

近日，由影像艺术家汪滢滢总策划联合「NEIWAI内外」合作推出的纪实剧集《孤岛之歌》正式上映。

历时10个月的策划、拍摄、制作，这次「NEIWAI内外」将目光聚焦在“独自居住的女性们”上，第一季共将呈现5位不同年龄段、不同职业背景的独居女性的生活状态，并展开一场对于人生与“孤独”的探讨。

在已经上线的第一集TVC中，主角是从都市出走，离群索居，与自然为伍的摄影师宝妹，主题是「孤独是个好东西」。

整个片子拍得很美很治愈，将宝妹的独居生活状态娓娓在镜头前展开，以真实、自然为本，随心随性、自在内外，淡淡的却有一股坚韧的力量，这是一个眼里长着太阳，笑里全是坦荡的女孩。

身为女性用户的我，看完和评论区的很多读者一样，很深受触动。

从整个片子里，我们看不到标签化、刻板化的描述，有的只是呈现女性舒适、自信的一面，以及一场关于生命、关于孤独理解的对话。

从她们身上，我们看到了女性的自信、自尊、自立，这折射到观众层面——

对于很多女性来说：“看完这个短片，我好像没那么害怕一个人了”。

而对于处于30+状态的女性来说，比如我，看着宝妹，就像看着自己向往的和为之努力的生活状态。只不过她的舞台是大自然，我们的舞台喧闹的都市，但殊途同归。

商品经济时代，我们需要更多像这样「NEIWAI内外」的品牌发声，让女性的高光时刻和波澜不惊的从容，被更多人看见。

二、探探：看不见的暴力

• 一个女人那么拼干啥？找个好老公不就行了！
• 你每天不是在家带带孩子，做做家务，有什么可累的？
• 感觉你不像女的，各方面都强啊！
• 放心吧，你长得挺安全的。

这些话很日常，日常到脱口而出的人都不怎么当回事，但却是字字诛心的社交语言暴力。

各种规定男人就该如何、女人就该怎样的说辞，反映的多半只是人类的想象，而不是生物天生的现实。任何用这种想象出来的性别秩序为他人强赋角色的行为，都是过分强调性别差异，却忽视了两者同为“人”的共性。

11月，探探聚焦日常社交中的性别语言暴力，推出 2021 版《反社交语言暴力指南》，并发布公益短片《看不见的暴力》。

这个片子针对女性在学习、生活、职场等遭受的语言暴力，通过6位不同年龄、职业的男性和女性视角，分享世俗基于性别的刻板印象给女性带来的枷锁，以及语言暴力背后的解读和思考。

我认为整个片子的精华部分在于：每个被探讨的语言暴力话题，都被剪刀剪得粉碎，意在消除性别差异，回归到“人”本身，做到了不对女性搞特殊化，也是在向女性群体表示 “我” 是很有诚意的在关注你们。

作为一个以恋爱、交友为主要功能的社交平台，探探还发布了一份《反社交语言暴力指南》，通过向网友征集，列出 100 条关于身体羞辱、年龄羞辱、职场羞辱、荡妇羞辱、家庭主妇羞辱、性骚扰、受害人有罪论等12个方向的典型性别语言暴力示例，

正是这种“普世“性的洞察，让探探和大多数女性站在了同一频道上，赋能女性，为女性发声：不被他人裹挟、不被世俗定义、不被观念束缚。

女性要迈出这一步并不容易，但值得开心的是，很多品牌正在努力发声。

三、网易严选：《离了吧，双11》

关于这几年的双11，优惠力度越来越小不说，套路也是越来越多，又是满减，又是领券、红包、预付、尾款、秒杀…..对于像我这种脑袋不灵光的人来说，这不是什么购物狂欢节，这简直就是大型奥数竞赛现场好吗！

消费者苦双11套路久矣。这不，网易严选就很懂用户，推出一个双11反套路营销短片。

短片采用诙谐幽默的拟人手法将买家和双 11 促销的关系比作是结婚12年的夫妻，以离婚作为开场，细数了双 11 促销的各种套路演变，将消费者诟病的跨店满减、小额优惠券等等套路融入其中，导致夫妻二人关系逐步走向破裂（映射双11与消费者）。

看完我只想说：山上的笋都被你们夺完了。

这支广告之所以能把人捧腹，贵在真实，搞笑又不落窠臼，既说出了用户的心声，又在轻松愉悦的氛围中向观众凸显了品牌离开复杂套路，回归初心，传递出简单纯粹、底价直降的促销理念。

四、轩妈：李雪琴和妈妈灵魂互换

我们现在经常看到的节日营销大多是“营销堆积出来的热闹”，有被玩烂的恶俗段子、有标准自嗨型的微信文案、有不明所以的病毒视频、还有花里胡哨的H5页面，像极了每到年底的“年会”。但轩妈的节日营销却是做得极为出彩。

2020年，轩妈蛋黄酥推出了《喊妈时刻》《妈妈的避难所》《妈妈该有的样子》等轩妈蛋黄酥母亲节系列创意短片。

这些短片并不是情节有多么的与众不同，而往往就是生活中平凡的小温暖，打动了消费者柔软的内心！

今年的母亲节，轩妈另辟蹊径地融合“盲盒”的玩法，推出母亲节限时“忙”盒，并发起“中国妈妈去行动”主题活动。

同时为契合主题，轩妈蛋黄酥与李雪琴、还有其妈妈贾女士携手拍摄了一则暖心的短片，通过“灵魂互换”形式演绎体验新鲜生活，从妈妈的角度出发，缓缓向妈妈们道来——走出柴米油盐，还有很多精彩的圈外生活角色值得她们去体验。

正如李过，好广告不只在传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵。轩妈在节日营销上深耕，给很多品牌打了个榜样，这也是我经常强调的，卖的不是产品，而是洞察人性的故事。

五、小红书×张震岳：说给想红的人听

以往品牌营销的出发点可能是产品获客、品牌曝光，此次疫情唤醒了人们对于生活本质的思考，把所有人都培养成了“洁癖”，消费者对健康和美好生活的向往更重视、更迫切，对品牌来说，主动亲吻社会责任已经成为各大品牌的共识。小红书联合张震岳共同打造的短片《说给想红的人听》就是最好的案例。这个短片只有短短2分多钟，却甚是耐人寻味。

整个短片将“红”与“自然”的命题联合在一起，在出世的氛围里探讨入世的哲学，这也传递出了在当下浮躁社会下的一种顺其自然的处世之道：

「自然一点去露营」，它的返璞归真，正是小红书对当代年轻人年轻人「生活方式」和「消费行为」的深刻洞察。

同时，小红书还联合张震岳发起了国内第一份「无痕露营」倡议，主题更是升华到希望自然因我们的存在变得更好，把环保主张打在了公屏上。

小红书还联合不少品牌和露营公社一同为「无痕露营倡议」发声，进一步扩大了活动的影响力。

品牌的温度丈量品牌的长度，以品牌温度造就了一种普适价值层面的“温暖”，连接起的其实是消费者的向善之心。这样的风向短期内并不会改变，所以，品牌要做的就是传递消费者心念已至，口未能及的情感型、人文关怀内容，从生活态度上和消费者保持共振，获得消费者认可。

梳理了这些比较出彩的营销案例后，可以总结出一点：多点克制，多点诚意，少点花里胡哨的噱头。

在品牌营销中，价值对品牌的作用将被重提、放大。基于共鸣的沟通，品牌与消费者的联系将不仅限于利益交换，更上升为道义协同、情感绑定。

所以，品牌不仅要在营销目的上回归价值兑现，更要在营销方向上找到一个能够引起用户高度社会共鸣度的点，才能决定营销方案的影响力和生命力，从情感出发，找到符合社会价值的价值观，准确get大众“G点”。

作者：木兰姐

来源：木兰姐（ID：mulanjie-）

大家还记不记得上半年索尼因为发布和七七事变发生日期，发生时间相重合，暗指日本当年发动的七七事变，而遭到大家一致抵制的事情：

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7月7日夜10时

是1937年日本发动七七事变的时间

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七七事变是中国抗日战争全面爆发的起点

今天上网冲浪的时候发现 索尼被罚了 。

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报道中称索尼（中国）有限公司因违反《中华人民共和国广告法》 第九条第一款第（四）项 ：损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。 被北京市朝阳区市场监督管理局罚款100万元。

  热知识：触犯新广告法底线，罚款方面20万起步，最高100万元。  

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主要违法事实为 ：经查，当事人为推销新产品，于2021年6月28日委托上海传采广告有限公司为其设计制作了“SONY 更多精彩随心记录 新机将至 2021.07.07”等表述的互联网广告。当事人向传采公司提供了文字、图片等广告素材。 6月30日22时，当事人通过其拥有合法使用权的互联网媒介自行发布了涉案广告，并于7月1日9时45分将涉案广告予以删除。

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这并不是敏感，而是底线问题不容忽视，任何打擦边球形式的广告，都应该引起我们的警惕。

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除了索尼被罚之外，三星和饭来也因为违反广告法而受到处罚：

三星违反广告法被罚40万

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饭来因广告文案被罚20万

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违反广告法的事件频出，想创意的时候不要忘记避雷呀，为此头条哥收集了一波广告法相关禁用词，供大家使用时参考：

违禁词   

与“最”有关   

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最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、时尚最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科学。

与“一”有关   

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第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次（一款）、最后一波、全国X大品牌之一。

与“级/极”有关   

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国家级（相关单位颁发的除外）、国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、顶级（顶尖/尖端）、顶级工艺、顶级享受、极品、极佳（绝佳/绝对）、终极、极致。

与“首/家/国”有关   

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首个、首选、独家、独家配方、全国首发、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家(国家免检）、国家领导人、填补国内空白。

与品牌有关   

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王牌、领袖品牌、世界领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、至尊、巅峰、领袖、之王、王者、冠军。

与虚假有关   

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史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%。

涉嫌欺诈消费者有关  

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点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品涉嫌诱导消费者秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会更便宜了、错过就没机会了、万人疯抢、全民疯抢/抢购、卖/抢疯了

与限定时间有关 

▼

限时必须具体时间 今日、今天、几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团、精品团、单品团（必须有活动日期）严禁使用随时结束、随时涨价、马上降价。

表示权威性的禁忌词

▼

01

国家XXX领导人推荐、国家XX机关推荐、国家XX机关专供、特供等借国家、国家机关工作人员名称进行宣传的用语。

02

质量免检、无需国家质量检测、免抽检等宣称质量无需检测的用语。

03

人民币图样（央行批准的除外）；

04

老字号、中国驰名商标、特供、专供等词语。

表示绝对、极限且无法考证的词语

▼

绝对值、绝对、大牌、精确、超赚、领导品牌、领先上市、巨星、著名、奢侈、世界/全国X大品牌之一、世界级、金牌、名牌、优秀、世界领先、顶级工艺、王牌、销量冠军、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、绝无仅有、史无前例、万能、100%、国际品质、高档、正品等虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语。

迷信用语

▼

带来好运气，增强第六感、化解小人、增加事业运、招财进宝、健康富贵、提升运气、有助事业、护身、 平衡正负能量、消除精神压力、调和气压、逢凶化吉、时来运转、万事亨通、旺人、旺财、助吉避凶、转富招福等迷信色彩的用语。

打色情擦边球

▼

零距离接触、余温、余香、身体器官描述等违背社会良好风尚的色情暗示词语。

激发消费者抢购心理 的表述

▼

秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会再便宜了、错过就没机会了、万人疯抢、抢疯了、售罄、售空、史上最低价、错过不再/错过即无、全民疯抢/抢购、免费领、0首付、零距离、价格你来定等激发抢购心理的词语。

普通商品 包含疑似医疗用语

▼

01

全面调整人体内分泌平衡、增强或提高免疫力、助眠、失眠、滋阴补阳、壮阳。

02

消炎、可促进新陈代谢、减少红血丝、产生优化细胞结构、修复受损肌肤、治愈（治愈系除外）、抗炎、活血、解毒。

03

减肥、清热解毒、清热袪湿、治疗、除菌、杀菌、抗菌、灭菌、防菌、消毒、排毒。

04

防敏、柔敏、舒敏、缓敏、脱敏、抗敏、褪敏、改善敏感肌肤、改善过敏现象、降低肌肤敏感度。

05

镇定、镇静、理气、行气、活血、生肌、补血、安神、养脑、益气、通脉。

06

胃胀蠕动、利尿、驱寒解毒、调节内分泌、延缓更年期、补肾、祛风、生发。

07

防癌、抗癌、

08

祛疤、降血压、防治高血压、治疗。

09

改善内分泌、平衡荷尔蒙、防止卵巢及子宫的功能紊乱、去除体内毒素、吸附铅汞。

10

除湿、润燥、治疗腋臭、治疗体臭、治疗阴臭。

11

美容治疗、消除斑点、斑立净、无斑、治疗斑秃、逐层减退多种色斑、妊娠纹。

12

毛发新生；毛发再生；生黑发；止脱；生发止脱；脂溢性脱发；病变性脱发；毛囊激活、酒糟鼻；伤口愈合清除毒素；

13

缓解痉挛抽搐、减轻或缓解疾病症状、处方、药方、经××例临床观察具有明显效果。

14

丘疹、脓疱、手癣、甲癣、体癣、头癣、股癣、脚癣、脚气、鹅掌癣、花斑癣、牛皮癣、传染性湿疹。

15

伤风感冒、经痛、肌痛、头痛、腹痛、便秘、哮喘、支气管炎、消化不良。

16

刀伤、烧伤、烫伤、疮痈、毛囊炎、皮肤感染、皮肤面部痉挛等疾病名称或症状。

17

细菌、真菌、念珠菌、糠秕孢子菌、厌氧菌、牙孢菌、痤疮、毛囊寄生虫等微生物名称。

18

雌性激素、雄性激素、荷尔蒙、抗生素、激素。

19

药物、中草药、中枢神经。

20

细胞再生、细胞增殖和分化、免疫力、患处、疤痕、关节痛、冻疮、冻伤。

21

皮肤细胞间的氧气交换、红肿、淋巴液、毛细血管、淋巴毒等。

22

其他涉及疾病治疗功能、疾病名称的医疗用语。

按广告类型分   

医疗广告违禁词（包括医院、药品、医疗器械）

▼

01

当天就见效、XX天从根好、治愈率为XX%、轻松告别、都治好、延长生命、医疗水平最高、更安全、恢复快、零事故、零担忧、完全清除、一次性治愈不复发、无一人复发、全部康复、彻底消除、显著改善等对医疗效果做出保证性承诺的词语。

02

未标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”字样。

化妆品广告违禁词

▼

特效、高效、全效、强效、速效、速白、一洗白、XX天见效、XX周期见效、超强、激活、全方位、全面、安全、无毒、溶脂、吸脂、燃烧脂肪、瘦身、瘦脸、瘦腿、减肥、延年益寿、提高（保护）记忆力、提高肌肤抗刺激、消除、清除、化解死细胞、去（祛）除皱纹、平皱、修复断裂弹性（力）纤维、止脱、采用新型着色机理永不褪色、迅速修复受紫外线伤害的肌肤、更新肌肤、破坏黑色素细胞、阻断（阻碍）黑色素的形成、丰乳、丰胸、使乳房丰满、预防乳房松弛下垂（美乳、健美类化妆品除外）、改善（促进）睡眠、舒眠等。

房地产广告违禁词

▼

01

收益稳健、保证升值、无忧保障、稳定收益、即买即收租金、升值价值、价值洼地、价值天成、投资回报、众筹、抄涨、炒股不如买房、升值潜力无线、买到即赚到等对升值或者投资回报的承诺性词语。

02

XX分钟可达火车站/机场/高速、仅需XX分钟等以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置的词语。

03

一河一岛五公园、两河一湖四公园、XX医院规划建设中、XX城轨交通规划中、XX文化馆/体育馆/学校规划建设中、XXX学校近在咫尺、升学无忧、教育护航、九年制教育、一站式教育、入住学区房、优先入学、12年教育无忧、让孩子赢在起跑线上等误导消费的词语。

04

其他对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传的词语。

教育培训广告违禁词

▼

01

记忆效率提升百倍、成绩飞跃、过目不忘、7天记住永不忘、通过率XX%、高分王者、名列前茅、缔造传奇、百分百高薪就业、国家承认等对培训效果、获得学位学历等作出保证性承诺的词语。

02

命题专家联手、圈定考试范围、通往北大/清华的金钥匙等暗示有考试命题人员参与培训的词语。

金融广告违禁词

▼

01

100%本息保障、100%胜率、X%-X%年化收益率、无风险、保值增值、本息安心、稳赚、最专业、最安全等对未来收益作出保证性承诺的词语。

02

应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示。

虚假宣传专利技术

▼

未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。 禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

新法第九条

▼

第九条，广告不得有以下情形：

(一)使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽;

(二)使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象;

(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语;

(四)损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密;

(五)妨碍社会安定，损害社会公共利益;

(六)危害人身、财产安全，泄露个人隐私;

(七)妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;

(八)含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容;

(九)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;

(十)妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护;

(十一)法律、行政法规规定禁止的其他情形。

处罚措施  

▼

新法第五十七条规定若有发布有新法第九条规定的禁止情形的广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。

情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

愿我们都能在遵法守法的前提下做出创意有趣的好广告！

作者：广告圈头条

来源：广告圈头条

最近东京奥运会正如火如荼，看了比赛的我真是热血沸腾！人家日本东京奥运会裁判“带病带伤”都还能坚守岗位，我们广告人有什么理由不努力追热点？

进入8月，除了奥运这个超级热点，还有立秋、七夕、中元节等借势话题帮助品牌“刷脸”，大家可千万不要错过哦！好了，就和我一起来看看吧！

8月1日 建军节

八一建军节是中国人民解放军建军纪念日，这是专为纪念中国工农红军成立的节日。与建党节一样，建军节同样是一个庄重的节日，品牌借势的时候要平衡好节日严肃性与营销娱乐性的关系。

关键词

军人、致敬、保家卫国、红色

角度参考

1、将建军节的相关元素与产品元素融合，比如将军人剪影、八一图标、军旗军帽等融入视觉海报、文案，表达对军人祝福与赞颂。

2、从品牌理念出发，将八一精神和品牌精神结合，突出产品特性：如守护、安全等。

3、从现在的幸福生活忆苦思甜，感谢军人。

案例参考

• 海报文案

1、四季沐歌、易到、好想你将“8.1”、军旗、军人剪影等图像融入海报文案：

2、海尔、TCL、雷神将“保家卫国”、“守护”、“付出”等概念与产品结合：

3、汤臣一品、乐百氏、魅族将“八一”精神与品牌内涵融合：

• 营销案例

人民日报H5《最美军装照》

8月7日 立秋

立秋就是秋天开始的意思，也就是说作物要成熟与收获了。在立秋，民间有晒秋、贴秋膘的习俗。作为常规借势节点，品牌们在立秋可以推出创意海报，为接下来的营销活动定调。

关键词

秋天、收获、落叶、成熟、贴秋膘

角度参考

1、结合向日葵、麦浪、稻谷等秋天特色风景，寓意收获和希望；

2、从秋天天气转凉入手，链接到品牌对用户的关怀；

3、将立秋的传统习俗与产品特性结合，推动产品销量。

案例参考

1、来伊份、泸州老窖、冷酸灵丰收盛景：

2、洽洽、搜狐、美团鼓励吃货“贴秋膘”：

3、美娘、三星、怪兽充电一叶知秋展秋景：

8月8日 东京奥运会闭幕

东京奥运会作为全世界瞩目的顶级赛事，早已成为品牌们争相营销的对象。

关键词

奥运会、加油、拼搏、奋斗

角度参考

1、可以结合为奥运健儿加油、贺彩的方向进行营销；

2、围绕“拼搏”、“奋斗”、“为国争光”等关键词延展，提升品牌价值及影响力。

案例参考

1、韩束发布品牌态度短片《每一刻冠军》：

2、快手为普通人高喊「奥利给」：

8月14日 七夕

每年农历七月七日是汉族传统节日七夕节，又称双七节，乞巧节，女节，少女节，香桥会和巧节会等，源于“牛郎织女鹊桥相会”的传说。如今，七夕节已经成为中国的“情人节”，也是各大品牌借势营销的重点节日。

关键词

爱情、浪漫、关爱单身狗、异地恋、情话、单身

角度参考

1、从情侣角度切入，围绕“爱”、“伴侣”、“钟情”、“相守”、“告白”等关键词，展现爱情的美好浪漫，比如推出限定礼盒、温情广告片、浪漫海报、趣味快闪店。

2、从单身、分手等反向角度切入，关爱单身群体，提供脱单攻略、展现人文关怀、传达品牌观念等；

3、挖掘七夕节日文化内涵的角度出发，展现尊重传统节日、弘扬传统文化的品牌形象。

案例参考

1、Gucci、OPPO、Burberry推出联名限定产品：

2、百度七夕以“感情的问题没有标准答案”反向关爱单身狗、同性恋、异地恋：

3、简一大理石瓷砖七夕微电影《修补爱情有限公司》：

4、汉堡王以分手为噱头，推出“分手盒子”：

5、创意海报：

8月22日 中元节

中元节，俗称鬼节、施孤、七月半，佛教称为盂兰盆节。与除夕、清明节、重阳节三节是中国传统的祭祖大节。在中元节，有祭祖、放河灯、祀亡魂、焚纸锭、祭祀土地等习俗。值得注意的是，中元节是一个严肃而庄重的节日，与西方搞怪“鬼节”万圣节有本质区别，借势的时候切忌抖机灵哦～

关键词

鬼节、鬼怪、祭祖、祈福

角度参考

1、尊重节日文化，结合放河灯、祀亡魂、焚纸锭、祭祀土地等习俗，对祖先表达敬意与哀思；

2、渲染恐怖气氛，植入品牌信息；

3、弱化鬼怪的恐怖形象，走温情路线。

案例参考

1、全联超市中元祭温情广告《存好心备好料做好事》

2、7-11 中元节搞笑广告《阴间帝国总理发来贺电》

3、创意海报

8月23日 处暑

处暑即“出暑”，是二十四节气之中的第14个节气，秋季的第2个节气。处暑是一个反映气温变化的节气，表示暑热至此而止，气温开始下降。在处暑，有迎秋，煎药茶，吃鸭子等习俗。

关键词

炎热、迎秋、夏去秋来

角度参考

1、围绕处暑节气的气候特点、习俗、食物创作视觉海报；

2、融入品牌LOGO、品牌名、品牌标志；

3、改编或植入古代诗词、俗语、谚语。

案例参考

1、京东、卡乐比、蒙牛放河灯：

2、Motorola、五芳斋、三星止暑气：

3、来伊份、洽洽、伊利处暑花式秀产品：

以上就是8月关键的借势节点了。俗话说，热点追得好，8月无烦恼，记得点赞收藏哦！

作者：木木MuMu

来源：广告狂人

01爆款需要新技术

科技创新是社会进步的源动力。

通用电器起源于爱迪生的多项发明，西门子起源于德国发明家西门子的发明。飞机、汽车、电动汽车等等科技的发明都开创了新的品类。

快消品虽然不像汽车、飞机这种品类需要革命性的科技革命，但是科技创新和进步依然很重要。

速溶咖啡（如雀巢咖啡）方便快捷，但是口感不如现磨咖啡（如星巴克）。现磨咖啡口感好，但是不够方便快捷，只能去咖啡馆里喝。

瑞幸试图用模式创新的方式解决这个问题：既方便快捷又好喝。但是从制作到送达，中间过去的二十分钟也会影响口感。

三顿半用技术创新解决了这个问题，传统的速溶咖啡需要水（而且是热水）冲之后搅拌，但是三顿半不需要搅拌（而且可以不用热水），三秒钟就可以速溶于水和奶，更重要的是保持了现磨咖啡的口味。

这个创新源自现磨咖啡的低温萃取技术和医疗行业中的冻干技术，能够保证在排除咖啡水分的同时保持原有的风味。三顿半把这个技术迁移到速溶咖啡的品类中，可以兼顾便捷和口感。

好喝的饮料通常含糖量高，低糖的饮料又不好喝。消费者一方面享受糖分带来的快感，一方面又陷入摄入热量的自责。

元气森林通过技术创新解决了这个问题，用一种植物代糖赤藓糖醇的成分解决了好喝不健康，健康不好喝的问题。

（0糖0脂肪0卡路里，还有白桃味）

瑜伽裤需要透气性好，但是透气性好就会透光。透气和透光看似是矛盾的，无法兼顾的。

瑜伽裤还需要手感好，但是手感好难打理，不能适应机洗。手感好和容易打理看似是矛盾的，无法兼顾的。

瑜伽裤需要吸汗性能好，如果太薄汗味就会散发出来，如果太厚又会影响透气性。

Lululemon通过技术创新解决了这些问题。商业观察者吴伯凡说，创新就是搭一座不可能的桥梁。

智能手机出现之前，屏幕和键盘是分离的。扩大键盘的面积就会挤占屏幕的面积，智能手机的出现使键盘和屏幕成为一体。

02新品类需要新名字

新品类要用新的品类名，第一个原因是要转化为认知能接受的概念。

第一根火柴叫作“可划式硫化过氧化氢”；第一个测谎仪叫作“心肺无意识手动描记器”；第一台电脑叫作“电子数字积分计算器”。

如果按照后面的名字推广，成本要高很多。智能手机最初的名字是移动智能终端，还有一个名字是个人数字助理。都是认知很难理解的品类名。

例如“个人对个人的二手车交易平台”命名为“二手车直卖网”就更容易理解，汽车在刚出现的时候是“不用马拉的马车”。

老板电器的集中式吸油烟机处理系统，被命名为“中央吸油烟机”后，传播效率提高了很多。

品牌名要新奇有趣，品类名则要遵守简单直接的原则。

新品类要用新的品类名，第二个原因是要与原有品类产生区隔。

iPod的技术抄袭自新加坡创新科技公司的产品，但是新加坡公司的产品品类是：硬盘MP3，在认知中是传统MP3的一部分。而iPod的品类是：多功能数字多媒体播放器。

三顿半的品类名是精品速溶咖啡粉，还不够好。没有体现出和传统速溶咖啡粉的最大区别：现磨咖啡的口感。如果叫现磨速溶咖啡粉可能更好。

元气森林的品类是无糖气泡水，Lululemon的品类是时尚瑜伽裤。无糖气泡水并非元气森林原创，但是无糖气泡水不好喝，元气森林的好喝，这个明显的特点没有通过她的品类名体现出来。

Lululemon的品类名并没有明确提出来，时尚瑜伽裤是我们给她的品类定义。

天鹅到家虽然在家政品类内竞争，但是她把自己的品类归于“到家”而非“家政”，这样就避免了消费者把天鹅到家和其他家政公司放在一起比较。

茅台曾经做过浓香型和清香型白酒，意识到不可能通过跟随他人而成功之后，开创了酱香型白酒，通过做大自己的品类而成为行业第一品牌。

老板电器意识到吸油烟机品类大吸力的特性优势之后，重新命名了一个新的品类：大吸力油烟机。和其他的吸油烟机产生了明显区隔，为了加强这个效果老板电器把品牌名改为：老板大吸力油烟机。

03新品类需要新品牌

三顿半、元气森林、Lululemon。很幸运都是新的品牌名。

如果用老品牌名代言新品类，消费者会觉得这是原有品牌的一个产品，而不是一个全新的品牌。

如果现磨速溶咖啡的品类，用雀巢的名字代言，消费者就会忽略新品类有何不同，而会认为这是雀巢的更新版本。

如果无糖气泡水的品类，用娃哈哈的名字代言，也会有类似效果。如果时尚瑜伽裤的品类，用耐克、锐步、彪马的品牌名，也很难做大这个品类。

事实上，新品类出现后，领导品牌的第一反应通常是上线同类产品，然后继续用原来的品牌代言。

例如简一开创大理石瓷砖后，其他瓷砖品牌也上线同类瓷砖，但是没有启动新的品牌名。

小仙炖开创鲜炖燕窝后，燕之屋也上线了燕之屋鲜炖燕窝。这样的效果是，消费者依然认为小鲜炖是鲜炖燕窝的专家品牌，而燕之屋只是有鲜炖燕窝产品。

启动新品牌看起来成本高、时间长，但是用老品牌延伸成本更高。如果你用原有品牌燕之屋来代言鲜炖燕窝，那么你需要先抹去认知中燕之屋等于即食燕窝的事实，再建立燕之屋等于鲜炖燕窝的认知。

但是由于老品牌代言新品类有短期内效果，而建立新品牌需要时间和耐心，导致品牌延伸现象从出不穷。

由于58同城的强势认知，58到家知名度再高也只是58同城旗下的功能之一，而不是一个独立的品类。

从58改为天鹅，首先是从数字改为动物，更容易记忆。更重要的是脱离了58同城的强势认知：避免被消费者认为是58同城的内部功能。

基于同样的理由，赶集好车改名为瓜子，58速运改名为快狗打车，淘宝商城改名为天猫商城，阿里旅行改名为飞猪旅行。

另一个角度看，高端通用汽车的名字是凯迪拉克，高端奔驰的名字是迈巴赫，高端丰田的名字是雷克萨斯。而高中低端大众汽车都叫大众，或者都用一个标志，就不够好。

海尔品牌曾饱受品牌延伸之苦，现在高端海尔电器叫卡萨帝，低端海尔电器叫帅康。

04新品牌需要新对手

人性喜欢新的东西，这让新品类和新品牌容易受到更多的关注。人性缺乏安全感，所以更信赖熟悉的东西，这让没有新意的东西被忽略。

个人电脑刚出现的时候，IBM晚于其他品牌推出个人电脑，但是依然占据了领导地位。因为人们对IBM更熟悉，更信任，IBM个人电脑能成为领先者，仅仅因为她是IBM。

领导者通常有机会抄袭新品牌的产品，因为他们钱多、人多、朋友多。

阿姆达尔是前IBM工程师创建的，总是在大型机品类以低价发起竞争。IBM的招数很简单：降价。阿姆达尔很快被扼杀。

而IBM的成功挑战者——微软、苹果、惠普、宏基、英特尔——都是在个人电脑市场发起进攻，这是IBM看不上的市场（个人电脑的利润远远低于大型机），等到看得上的时候又来不及追赶了。

安德玛是从速干衣这个及其细分的品类成长起来的，Lululemon也是在耐克、安德玛、阿迪达斯没有重视的瑜伽裤品类找到了机会。

三顿半如果在雀巢咖啡、瑞幸咖啡、星巴克的品类里竞争，就会轻易地被领导者封杀。就像在大型机和IBM竞争的阿姆达尔一样。

每个进入市场的品牌，都像挑战巨人歌利亚的大卫一样。不能在巨人的优势（身高、力量）上展开竞争，而是从巨人的弱势（反应慢、转身慢）和自己的优势（快速、零活）处发起进攻：用投石弹弓击打他的脑袋。

有一种商界的心灵鸡汤：只要用心做好产品，真心对用户好，就能获得商业上的成功。像vivo、oppo的投资人段永平总爱说营销不重要，产品最重要，雷军也爱塑造自己产品主义者的形象。

这种商业鸡汤本质上是一种营销方式，为了体现自己的产品优质。但是很多人把鸡汤当补药喝，真的信了雷军们的说辞。

产品当然很重要，强调竞争也不是忽略消费者。但是沉迷自己的产品主义，甚至假装市场上没有竞争对手的存在，这就是一种智力上的缺乏。

雷军们总爱拿产品说事儿，本质上是为了制造话题，引发传播，塑造自己品牌的高价值。

段永平不会傻到说oppo、vivo是通过渠道下沉避开了华为、三星、iPhone的围剿，雷军也不会说小米是通过线上销售节省了成本，才能保持低价。

我们看到的听到的，大概率都是他们想让我们知道的。真正成为他们战胜他们，还要看看他们怎么做的，以及想想为什么他们想让我们知道这些。

05新品牌需要新品项‍

‍如果单独看元气森林的设计，我们只能看到她的 “气” 的特殊字体。但是放在渠道中就发现：她在五颜六色的饮料中很容易被发现。

产品设计也要遵循竞争原则，如果元气森林是绿色的，或者是其他彩色，就会被归类于众多饮料的一种。

‍

‍‍三顿半的外型独特性更加明显，完全不同于速溶咖啡的条形包装。在淘宝上甚至有专门卖三顿半包装的商家。

独特产品外型的标准之一是盖住标志也能辨认出来，巴博睿的格子造型、阿迪达斯的三道杠、可口可乐的弧线瓶造型，都有这种效果。

Lululemon的产品缺少这种设计思维。

新加坡科技创新公司的产品命名是硬盘MP3，外型也和传统MP3相似。但是iPod不仅重新定义了品类名，外型也和MP3有明显不同。

（新加坡创新科技的硬盘MP3）

（iPod）

06新品牌要新场景

新品牌要找到自己的原点人群，然后在她们熟悉的场景出现。新场景有两个要点：一个是需要场景化，一个是要新。

“赛百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你选择”，这是赛百味的一句广告语。但是没有场景化。

“每天按赛百味的食谱饮食，3个月后体重减掉100磅”，这是有场景化的设计。要把一个从内部视角出发的产品，转化为顾客能够理解的场景。因为顾客对场景非常熟悉，一听就懂。对产品的技术层面的描述没有感觉。

第二个要点是新。

因为现有的渠道、大多数的人都已经被领导品牌占据了，只有在市场边缘才有机会。

红牛是从加油站、卡车司机人群发展起来的，王老吉是从餐饮渠道和人群获得突破的。元气森林的原点人群是年轻女性，她们对糖、脂肪和热量热别敏感，既要好喝又要健康。

元气森林在年轻女性聚集的小红书上发力，获得原点人群的认可之后才走向大众；三顿半也是从专业咖啡人群开始的，他们在社交媒体上的推荐引发了自发传播效应，然后在天猫上引爆；Lululemon聚焦在城市瑜伽馆，请区域范围内的瑜伽教练做代言人。

新品牌都是从边缘地带出现的，因为中心地带已经被强势品牌占据了。新品牌的诞生特别像新民族的出现：从边缘地带入侵中心，然后成为新的中心，过段时间之后又有新的族群从边缘地带出现，再次占据主导地位。

德国的日耳曼民族曾经是蛮族，主政中原的蒙古人、满人、鲜卑人、秦人都是从边缘地带兴起。

边缘崛起，成为中心，可能是某种世界精神的体现。阳明心学、叔本华的世界意志哲学、奥派经济学等学说都曾被忽视、嘲笑甚至被当作异端邪说，但是都从边缘崛起成为新的中心。

作者：张知愚

来源：知愚品牌定位

随后，#王冰冰演唱蜜雪冰城的话题分别登上了微博热搜和抖音热榜，官方整活，最为致命。目前，这个视频在B站的播放量突破了466w，在微博和抖音也引发了热议。

蜜雪冰城的热点，从6月初在B站发布主题曲以来就在持续发酵，“血洗”B站之后，又屡次登上抖音、微博、知乎等网络平台热榜，凭借旺盛的生命力，被不限边界地重新改编和演绎。

这个夏天，蜜雪冰城成为奶茶届妥妥的顶流。

01 蜜雪冰城的破圈之路

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，6月5日，@蜜雪冰城官方站在B站发布了《蜜雪冰城主题曲MV 中英双语版》。相比其3日发布的25秒中文版，这个版本更让人上头。

视频中将蜜雪冰城的slogan，以歌词的形式不断重复。洗脑的旋律和憨厚可爱的雪人形象，轻松收割了上千万流量，也点燃了UP主二次创作的热情。在UP主大开脑洞的创意下，这首主题曲被衍生出各式各样的版本，如阴间版、各地方言版、多国语言版、京剧版、猛男版等等。

各种鬼畜的二创视频为蜜雪冰城带来源源不断的热度，而出圈的蜜雪冰城又反哺二创作品，为它们带来极大流量。音乐UP主@六爺516改编的《【蜜雪冰城主题曲】苏维埃分店》，截止目前已超过了700w播放，泛黄的滤镜和浓浓的苏联韵味，在评论区引起不少用户调侃。这支视频的播放量也远超蜜雪冰城发布的中文版本，并以超高的热度被收录在B站第117期【每周必看】中。

在UP主们极具热情又富有创意的二次创作下，蜜雪冰城最终“血洗”B站，形成了病毒式传播。在6月28日@小央视频发布的《当<蜜雪冰城>遇上航天员 画风是这样的》视频下，就有用户评论：“真全B站都在帮忙打广告。”

相比B站上UP主们各显神通的二创视频，抖音则掀起了蜜雪冰城线下门店唱主题曲免单的热潮，吸引无数达人慕名前去打卡。这个非官方推出的活动不是所有门店都支持，因此达人们在门店唱完令人“羞耻”的主题曲后，得到的不一定是美味的冰淇淋或可口的柠檬茶，还可能是尴尬得想要逃离地球的社死现场。

在可复制和高热度下，蜜雪冰城成了达人们的流量密码。为了免单，各路达人还发挥自身才艺，在门店拉二胡、跳舞等，以这种博眼球的方式获得更多流量。这几天，抖音达人们又在争相模仿#蜜雪冰城在逃雪人的热梗，并登上了抖音挑战榜前列，最热门的视频已经获得253.9w点赞。自蜜雪冰城出圈以来，相关话题屡次登上抖音热榜，收割上百亿流量。

在微博上，蜜雪冰城更是走向了国际。26日，#蜜雪冰城开在东京是什么样的#在登上热搜榜前列，目前已有5亿的阅读，3.2万讨论。此外，蜜雪冰城还在6月21日入驻了知乎，并回答了不少关于蜜雪冰城的热门话题，登上知乎热榜的#如何评价蜜雪冰城的洗脑动画和主题曲#的话题下，@蜜雪冰城的回答排在了第一位。

在全网营销下，这个主打下沉市场的奶茶品牌也在不断刷新我们的认知，对比动辄二三十块钱的奶茶和66元的钟薛高雪糕，蜜雪冰城主打的2元冰淇淋和4元柠檬水过于实在了，蜜雪冰城的盈利模式也成为不少媒体津津乐道的话题。

02 B站，如何成为品牌营销的阵地？

蜜雪冰城能够席卷全网，仅仅是因为一首魔性的主题曲吗？卡思认为并不尽然。事实上，这首主题曲MV在去年7月就已经在微博宣发了，不过当时反响平平，直到现在也只有28万次观看，但是在B站却获得了前所未有的关注度。

究其原因，主要还是因为平台不同，用户群体的差异导致的。B站的用户以Z世代为主，据《B站2021年品牌营销手册》显示：在中国，每2位年轻人就有1位在B站，月活用户35岁以下占比86%。而蜜雪冰城的主要消费群体也是学生党和三四线的青年。

相关数据显示，现在蜜雪冰城的门店已经达到了15000家，距离2020年6月成为国内第一家门店数过万的奶茶品牌，仅时隔一年。庞大的消费群体以及长期活跃在B站的高匹配人群，让本就拥有良好口碑的蜜雪冰城获得了足够高的话题热度，用户围绕蜜雪冰城的自发讨论，也为UP主们提供了不少创作的动力。疯狂输出的二创视频，是蜜雪冰城破圈的源动力。

蜜雪冰城的强势出圈，也证明了B站在品牌营销方面的潜力。自从2020年凭借一系列优质内容破圈以来，B站的声量大涨。随着Z世代逐渐成为消费主体，品牌意识到进行年轻化转型的重要性，B站作为Z世代活跃的视频社区，也成为了品牌营销的主要阵地。

由于品牌调性等的不同，品牌在B站形成了差异化营销。如中国联通，招商银行等品牌号，着重打造账号IP，以宅舞等二次元属性的内容实现圈层突破，@中国联通客服官方 官方舞见和@以及招商银行官方账号 小招娘和小招喵的人设，打破了以往相对冰冷的形象。

已经在B站玩得炉火纯青的中国联通，经常会结合各种热点和话题创作内容，如6月24日发布的《中国联通|热爱10010度的你，超甜翻跳~》这支视频，就结合了《热爱105℃的你》这个热梗，并加入二创大赛的活动中，以获得更多流量的加持。

有的品牌主要依靠和UP主合作，通过定制内容种草进行品牌营销。如花西子在推广苗族印象高定礼盒时，与知名手绘UP主@-阿莘-合作，UP主结合自己的专业技能，用这套彩妆绘制了精美的苗族少女画像，这支视频获得314.5w的播放，评论区无不为UP主的画作惊艳。手工UP主@雁鸿Aimee则是用68套易拉罐制作苗族头饰，将花西子的广告植入到视频中。凭借UP主令人惊叹的手工艺，这支视频也获得226.8w次播放。

UP主的精良制作，一方面满足了用户对内容的需求，另一方面也提高了品牌的圈层影响力，带来口碑与声量的双丰收。

芬达的B站营销也属内容种草的典型案例，在观察芬达品牌号@芬达Fanta时，卡思发现，自2020年4月发布第一条视频以来，该品牌号投稿的视频绝大部分都是与UP主联合创作的。除了美食垂类，合作的UP主还涉及搞笑、游戏、生活等各个领域，其中与@啊吗粽、@自来卷三木、@敬汉卿、@中国BOY超级大猩猩等UP主合作的视频都达到了上百万播放，为品牌获得了不少曝光。

与知名UP主合作，可以借助UP主的影响力，来帮助品牌迅速打开声量局面。在这些品牌合作案例中，我们也可以看出，品牌合作不会太受垂类限制。B站拥有丰富的兴趣区，不同领域的UP主，粉丝群体也呈现很大区别。

品牌可以与不同领域的UP主进行跨界联动，打破圈层限制。且B站的粉丝黏性很高，UP主根据自己的视频风格为品牌做植入，只要内容足够优质，往往都能收获不错的传播效果。如@雁鸿Aimee用68套易拉罐制作的苗族头饰，评论区就有很多粉丝支持UP主恰饭，并纷纷留言让花西子加钱。

品牌的B站营销，无疑是想抓住年轻市场，获得转化上的提升。中国电信在B站的营销也是下足了功夫，结合多种营销手段，完成从品牌营销到业务推广的升级。

除了和中国联通一样日常发布宅舞等投稿视频吸引年轻用户关注之外，中国电信还赞助了今年的夏日毕业歌会，进一步拉近与年轻用户的距离。业务上，2020年9月，中国电信在B站上发布了年轻客户品牌“青年一派”，针对Z世代推出π卡。并与虚拟偶像洛天依合作，将洛天依作为品牌星推官，进行新产品的宣传。卡思在π卡的链接里看到，这个话费套餐里包含B站国内定向流量和大会员月卡等多项福利，预存话费还会赠送洛天依礼包。

创新化的精准营销，不仅能够提高用户对品牌的认知升级，也能加速品牌的年轻化转型。

但是对于B站用户而言，最看重的始终是内容。因此品牌在B站营销时，要充分结合用户的特点和兴趣创作内容，太生硬的营销方式或缺乏诚意的内容，用户都可能会不买账。依靠“魔鬼营销”崛起的网红品牌元气森林在B站翻车就是一个鲜明的例子。作为B站2021年跨年晚会的冠名商，元气森林因为广告植入过多影响内容观感，引起用户不满，在晚会后掉了不少粉，品牌的口碑也受到了一定影响。

与此相反的是，蜜雪冰城在5月爆出过部分门店不合格的问题，但也没有太影响用户的体验，“我不嫌你穷，你也别嫌我low”这句极具调侃意味的话，在一定程度上也表达了用户对蜜雪冰城的包容态度。

这是靠实惠的价格下积累的用户口碑，所以在火爆全网之后，除了跟风玩梗，也有很多忠实消费者在呼吁蜜雪冰城千万别涨价。

蜜雪冰城的破圈，与B站活跃的社区生态和独特的二次元文化是分不开的。这里产生的各种热梗和UP主们创作的优质内容，能为品牌营销带来极大的加持。而在这次洗脑式营销中，蜜雪冰城也向我们展示了B站营销的巨大潜力。

品牌们还能在B站玩出什么花样？卡思也会持续追踪。

作者：卡思数据

来源：卡思数据(caasdata6）

最近大家有没有被这句歌词洗脑“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，蜜雪冰城的主题曲火遍全网，成为了全民免费营销的一个经典案例；本文作者分享了关于蜜雪冰城事件的详解，我们一起来了解一下。

这几天好几个人问我，对蜜雪冰城魔性神曲在抖音上爆火出圈的事怎么看？

其实这个事件最大的特点，就是简单、足够简单。它简单到把常规营销公司的高深想法、复杂做法都统统去掉，只保留最容易激发人性潜意识的元素。

因为简单，加上这段时间抖音上正好有空档，大家对旧神曲疲劳，于是，蜜雪冰城的“你爱我我爱你”就一下子补位成功了，有运气成份。

截止到6月24日的最新数据，短短几天内——抖音上#蜜雪冰城主题曲#和#满脑子都是蜜雪冰城主题曲#，两个话题播放量13.5亿，#蜜雪冰城社死现场#登上热搜TOP1。B站上和神曲有关的播放6000万+，微博上蜜雪冰城新曲几个“超话”合计热度过亿，甚至知乎也排热搜第四，924万。

我会将这一事件拆解为几个最简单要素：场景、内容、共情、角色，这几点是最核心的成功关键。

这背后既是品牌借助IP的爆火规律，也涉及到华与华营销方法的特立独行之处及争议。

以下，一一详解。

01 场景

很多事后诸葛亮的分析，都喜欢先谈虚的东西，将成功原因主要归结于理念、价值观和精神，这些不能说不对，但任何虚的理念都首先要依赖于实的东西。

我虽然也是事后诸葛亮，但首先会看的是实体，就是事件爆发的基本环境要素。

我认为这一事件成功的首要基础，是蜜雪冰城的上万家店面，蜜雪冰城现在有15000家门店，遍布国内各大城市尤其是三四线，是中国最大的茶饮连锁。

所以整个营销事件的第一战场，就是蜜雪冰城这15000家店，在这里发动群众、发动消费者，让运动在一开始就有足够量级的群众基础，再往后进行传播放大的杠杆效应自然容易很大。

店面现场的顾客行动，是整个事件的发力地

设想一下，15000家门店平均每天至少有亿级人群的购买和路过，只要能发动起其中1/10的人参与传播行动，就是千万级的发动者，如果这千万级的人所做的事情和传播，都是重复的，其符号元素是一致的，而平均每个人又能影响到5-10人，这自然就能形成一个亿万级人次触达的大传播运动，完全不亚于任何花费上亿元媒体经费的广告传播，其中还有广告所不具备的海量自传播内容。

据说企业还为此在抖音上花费了800万元（纯属听说，不确定），不管是800万还是1000万，这笔广告费用其实起的只是杠杆放大作用，是在已有巨大基础上的疏导。这才能让千万级的广告投入，达到亿级十亿级的效果。

就这么简单，很多大爆发的事情，往往不是从1到10000的事情，而是从100到10000的事情，从1到10000很难，从100到10000就不难，大营销首先要找到的，就是足够大的战场。

所以对于蜜雪冰城的这次魔性曲子大爆发，其作战步骤是非常清楚的：1､从自己已有的上万个小碎片战场发动；2､用可以触发的参与式创意内容打通线下和线上传播；3､在线上传播略加引导，引入达人，实现进一步的放大，实现爆发。

这里面的第1点就在蜜雪冰城的自有场景，所以场景是第一基础；第2点是创意内容，通过打折优惠鼓励顾客自发行动和上传；第3点才是媒体平台社交平台上的广告投放和放大。

而第2点的创意内容当然非常重要，我会在下一节详细拆解。

传播学有一个说法，叫“媒体即内容”，用更广泛的角度看，营销传播不只是媒体即内容，而是产品即内容、渠道即内容。在现在的网络时代，产品、渠道远比媒体广告有更多、更频密的消费者触点，触点越多，接触和沟通才能越多，所以在碎片化网络时代，产品内容化和渠道内容化才是王道，只有它们有足够多的触点，通过自传播去打通和粘合碎片化媒体。

因此新营销者，必须抛弃只有媒体才有传播、只考虑媒体传播的作法，视渠道、服务和产品为传播的发动点，才能最省力、最有扩散爆发效应，而且也最容易出销售成果，换句通俗的话，就是能卖货，能直接卖货。

这个过程已经不是传统4A的沟通模式，不是“认知-了解-兴趣-购买-信仰-传颂”这个层层减弱的复杂过程。

那它是什么呢？是“购买+传颂”的合体，直接放在第一步，再到传播，至于认知、了解、兴趣、信仰，都在这两步中自然实现。

整个过程是不太需要用脑的，就是先行动，再感知。这和传统广告运动，希望先发动用脑有巨大的差别。

我一直认为华与华的很多案例都是追求不必让消费者用脑思考的，这也是他们的方法很容易引起争议和反对的地方，因为不用脑思考的东西，往往显得特别俗。

但实际上，品牌最终都要落到感受才是沉淀，无论是否经过大脑思考。所以，直接实现感知与行动的合一，容易见效，也能打造品牌。

这正是场景的重要性所在：将场景转化为情境，更容易实现感知与行动的合一。人受所在场景、尤其是已经有共识的IP化场景的影响，往往远远大于自主思考的影响。

很多人们以为是自己思考出来的东西，其实只是在IP化情境下的心理自然反应。

02 内容

光有场景，只是提供了营销战场，没有足够好的内容，人们的行动就会不给力，即使做出来了，上传了，变成媒体平台内容了，也不足以引发传播。

场景是发动传播的初始战场，内容才是发动机。

好的内容，可以无限扩大传播的边界，让传播战场不断延伸、扩展出去，最终，本来只是在一个在店面的行动内容，就能转化成各种媒体上的传播内容。

那什么是好的内容呢？简单+共情。

当然这是事后诸葛亮的总结，实际上很难事先做到——所有能大传播的内容，都具备简单+共情的特征。

简单，就是执行简单、模仿简单、复制简单，有鲜明的IP符号性，这样就容易成为社交货币。

共情，就是打通人们的潜意识，产生情感共鸣，人们就更愿意去传播，而且往往是不由自主的、不经过大脑思考的自发传播。越是能打通潜意识而非显意识的内容符号，越容易引起自发传播。

对于蜜雪冰城这次事件来说，其内容就是——“一句只有3句歌词的魔性曲子，+顾客自创内容+亚文化出现（社死）”

待我一一说来。

首先说说基本内容：一首只有3句歌词的魔性曲子。

这是整个事件的核心社交货币。

我第一次听就发现，这个曲子似曾相识，有一种非常熟悉的感觉。众多网民的反应也一样，很多人在问这个曲子为什么这么耳熟。这样一来，不管是什么人，就很容易接受。

查了一下，这首蜜雪冰城的神曲，是一首174年前就已经出现的美国民谣，是史蒂芬·福斯特于1847年所写的经典乡村民谣《Oh!Susanna》（《哦！苏珊娜》），百年来风靡全球。

这里面有3个要点：

• 这首歌曾经出现在很多人的小学音乐课中，而且被各种演奏过，这样一来很多人的熟悉是必然的，而且是童年记忆的潜意识，这样很难有抗拒感，极易现成上头：就是不由自主就会唱起来。
• 时间足够久，已经超过了版权私有期限，所以是公共IP，大家都可以用，没有法律问题。
• 进行了简化，将原本的丰富歌词（讲述一个人远离家乡去寻找所爱之人的故事）简化为只有三句，而且是极其简单易重复：你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。

这种简化说白了，就是快餐化，确实有俗化经典的问题，但确实会行之有效，而且会很有效。

我还迅速发现了，这和华与华其他广告语的做法完全一样——比如我一直相当欣赏的，“我爱北京天安门之往南25公里”（只凭记忆，是否是25公里不确定），这句话背后的方法，就是”我爱北京天安门“是一个公共认知的IP，只要一提到这句话，就能直接挖出人们的潜意识记忆，产生共情和共识。

这就是华与华一直强调的超级符号方法：找到一个能代表人们集体记忆的符号（词或图），直接用这个，就能像潜意识爬虫一样，将人们的潜意识共情共识给挖出来，和新的、人们不熟知的品牌/产品产生挂钩连接（往南25公里），这样无需复杂、直接就能完成对新品牌/产品的认知与共情。

现在这首改自经典名曲的歌，和”我爱北京天安门“完全如出一辙，方法完全一样，也是利用潜意识爬虫，把内心的情感和文化快速、直接召唤出来。

不同的是，过去的是用在广告语，还会让消费者有一个思考，现在这个是曲子，更加感性、直觉化，歌词也无需任何思考。而且广告语还不算是内容IP，而歌曲就是内容IP，这样更容易成为社交货币，因为人们更愿意流传内容属性的东西。

再说说内容的第二点：顾客自创内容。

这个更好理解：就是让顾客根据这首曲子，自发去创造舞蹈、动作和表情，形成自创内容去网上分享传播。

能够这样做爆红，基础也是场景、抖音平台的场景：鼓励大家根据一首曲子、几句话进行自创内容，可以在抖音上轻易形成上亿的流量。

因为有抖音，音乐营销爆发才有可能。

简单来说，声音、图像和动作是最容易激发人们潜意识、产生回应行动的内容，而抖音的产品恰恰是这三者的最简单结合。

所以抖音是最容易让人不由自主的平台：因为它的内容核心是歌曲、动作，而不是文字和思想。这就是为什么抖音不只能风行中国，也能以TIK TOK的名字风行全世界。

当然，这种做法是有隐患的，最明显的结果是去智化，将内容变成纯粹的潜意识传输和情绪填鸭，当然这是另一个主题了，本文不进一步阐述。

再说说内容的第三点：亚文化出现（社死）

这次营销事件不只是曲子大传播，还出现了亚文化，这是一个很有意思的现象。

这次出现的亚文化，比如在抖音上，专门出现了#蜜雪冰城社死现场#的主题，还独立登上热搜TOP1。

这场爆发流行，网络亚文化配合助力极大，因为有这样的基因。

社死现场当然不是蜜雪冰城发明的，是一个已经开始自发流行的亚文化，然而，网民们自发地将这个亚文化与蜜雪冰城连接起来，是非常有趣的。（我认为这个一定不是企业特意引导的，因为不会有一个企业会主动靠近这个看起来有点负面的词）

社死现场是什么意思？按老小格在网上查到的相对权威的说法，是指”在公众面前出丑的尴尬一刻“。

这样极其接地气、极其与人民群众内心贴近、打成一片、甚至有点不登大雅之堂的亚文化，是怎样让人民群众将其与蜜雪冰城结合的呢？

这就和品牌及营销事件设定的共情主题、IP角色紧密相关了，我会在下两节细说。

03 共情

任何一次重大传播运动，背后一定有一个强大的共情点在支撑着。

蜜雪冰城营销事件的爆发和成功程度，也当然依靠强有力的共情点在支持。
共情点如前所说，是打通人们的潜意识产生情感共振的点。比如《哪吒魔童降世》的共情点是”我命由我不由天“，《你好李焕英》的共情点是母亲对女儿的爱以及女儿对母亲爱的亏欠感，《蜡笔小新》的共情点是色和贱，著名潮流IP、KAWS的共情点是丧和反讽。

那么，蜜雪冰城这一系列事件，自发产生的共情点是什么呢？

是——我不嫌你穷，你也别嫌我LOW。

这绝对是一个和众多喜欢装逼的品牌巨大不同、截然不同的共情点。

而且这不是由上而下出现的，是自发产生的，在B站的评论下，获得了超过26万的高赞评论，迅速赢得了消费者与品牌的巨大共情。大家都觉得，这个就是我和蜜雪冰城的情感连接。

这种共情一定会产生亚文化的，而且就是伴随亚文化而生的。

说实话，光凭这一点，蜜雪冰城已经在中国创造一个非常难得的、品牌特立独行的经典案例，足以载入品牌营销史册。这是必须要赞叹的！

什么是“我不嫌你穷，你也别嫌我LOW”？

表面上看，这是小人物的自嘲和反讽，但深层来看，这真的是一种自尊、自豪。

它用一种极其不登大雅之堂的方式，讲述了一种人生的态度，而且是有性格、有自立于天地的态度。

这种共情会有极强的杀伤力和传染力，强于几乎任何刻意打造的高大上品牌观。而且由于是自发形成，会产生不可阻挡的势能，让品牌也必须顺势相行。

这不是入脑，是走心。

它能解决蜜雪冰城的很多品牌印象问题，能很好的反击许多对品牌的不屑，以反其道而行之的方式，缔造出既平凡近人、又非常可人的强势品牌。

形成这种共情，当然不是这次事件一朝一夕之功，也是来自于长期的积累、沉淀，这部分就不多说了。

总之，这是一种产生于集体无意识的力量，能赋予品牌以IP文化的能量。

当然，这也不只是靠这句话实现的，也和蜜雪冰城的雪人IP角色有巨大关系，看下一节。

04 角色

在这次营销事件中也得到广泛传播、大发异彩的雪人形象，差一点点就是在当初被品牌方否掉，这不是传闻，是营销方和品牌方的正式说法。

为什么这个IP形象会差点被否掉呢？

原因很简单，只要做过甲方市场部和乙方的人都会明白——

这个形象正好缺少了品牌方在审核时最喜欢看到的东西：一种略略向上拨高、显得有高大上的价值观因素，让企业觉得有面子的东西。

而且，看起来有点傻。

看起来有点傻就会显得不高大上，不聪明，基本上在提案时，都会首先被品牌方给PASS掉。

傻萌是这个IP非常重要的共情，直接打通潜意识。

但是，傻萌正是这个IP形象最要紧的情感共振，因为不会显得比消费者高，而且能打通潜意识，让人能不由自主地接受。比如熊本熊就是傻萌，甚至熊本熊的样子实际上显得有点脑残。

至于傻萌真正高大上的地方，比如阿甘正传的阿甘、憨豆先生的憨豆、还有许三多都是傻萌，可以说是大智若愚，这些都只有在成功之后才会被提出来，在事先是很难被认可的。

所以这正是这个IP形象非常难得之处。

还有一点共情，它非常赤果果的展现了小人物的野望，无论是王冠，还是冰淇淋做成的权杖，这些都非常通俗，甚至是大俗，但优点就在于——消费者可以直接感知、感受和接受，不用动用太多思考。

而且其IP符号的引用非常明显，整个形象其实就是经典的自由女神形象，只是火炬变成了雪糕而已。这样其实极其容易进入人们的潜意识，并产生认同感。这是背后策划公司的最常用方法，就不必多说了。

这完全是站在消费者欲望角度的塑造的角色，而不是站在企业角度、老想压倒消费者，所以更容易成为IP。

感受一下上面这些图，只有当这个角色完全没有企业说教的、高大上的风格，足够贴地，玩这些网络梗和亲近的感觉，才最自然、舒服。

所以，这是个IP角色、而不只是形象吉祥物，才能够也成为这次魔性传播事件的魔性主角之一，和曲子、消费者行动一起，构成铁三角组合。

总之，场景、内容、共情、角色，是组成这次IP化营销传播大爆发的四个关键要素。

最后补充一句——

这还只是一个文化营销事件，没有进入IP文化打造深水区。

真正进入文化打造深水区，还要做长期运营的、不断创意创新的更多工作。

作者：陈格雷

来源：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK）

年年都有促销节日618，但消费者不是每次都会参加。618是电商平台制造出来的购物节日，是一个仅次于双十一大促的购物节。最初的618促销活动简单粗暴，直接打五折，直接优惠，没有套路。而现在随着电商时代的蓬勃发展，促销节日越来越热闹，但却已经失去了当年“打鸡血”般的刺激消费的效果。越来越多人选择逃离618、双十一等的促销狂欢。

为什么越来越多人对618促销失去了以往的热情？可能是部分消费者自身消费能力的提高，对价格变得不怎么敏感了；可能是年年的促销轰炸让消费者感到麻木了；也可能是部分消费者对消费主义的反思和抵制……

这篇文章从淘宝促销活动策划的角度，针对今年的618的“养猫瓜分10亿”促销活动，分析活动这样设计的目的，以及为什么消费者对618热情不再。

“养猫瓜分10亿”的活动需要用户通过参与“养猫”的游戏获取“喵币”，用币来升级自己的猫咪角色，每达到一定等级就可以获得对应的金额红包，等级越高，红包金额越大，获得的红包是以优惠券形式发放。 “喵币”的获取方式有很多：每日签到、浏览指定店铺、下单指定商品等。

除了领币升级自己的猫咪，养猫活动还有其他玩法：升级猫咪，获得不同的衣服等装扮道具；摇一摇找好友，与陌生人一起赚取“喵币”；邀请好友组队，获取更多“喵币”收益等。

为什么淘宝要这样子来设计“养猫活动”，它能为淘宝带来什么？

为618促销宣传造势，增大销量。

不管促销活动的形式再怎么花里胡哨，它最本质的目的还是为了增大销量，增加平台和商家的收益。养猫活动虽然形式不再新鲜，但它的存在，就是为了宣传618促销活动，让用户分享到社交圈，吸引更多用户来参与游戏，最终诱导用户一步步地浏览商品和下单，再为了更大的优惠去凑单，不管消费者是否心甘情愿，是否看穿了这个老旧的套路，他们还是按照淘宝给定的“剧本”走下去。“浏览商品可增加“喵币”，看到了自己喜欢的商品，买；下单商品可获得10倍“喵币”，买；剩下的优惠券不用可惜了，买……”。消费者被一股“购买狂潮”裹挟其中，无意或有意地越买越多，这也是平台和商家希望看到的结果。

增加店铺点击量和曝光度，为店铺宣传引流。

浏览淘宝指定的“618会场”页面可以领取“喵币”，里面覆盖了各个品类：家用电器、食品生鲜、美妆洗护等15大类，点进去每一大类的页面，里面有者许多大牌商品展列出来。这个页面相当于品牌的展示广告，在这有限的版面，用户一般只看前几个，感兴趣就会选择点进去浏览，这就会为店铺带来流量和曝光。

提高客户转化率和客户留存率。

关注店铺才能领取优惠券和“喵币”，相比于浏览商品，关注店铺更加拉近了用户与商家的距离。商家在促销活动时间增加了粉丝量，其中一部分的粉丝有可能发展为客户，甚至是长期顾客。不过能成为顾客或者是长期顾客的比例是很低的，大部分用户可能会在购买结束后就取消关注店铺了或者是把它遗忘了，这样客户资源也就流失掉了。真正能做到多少的客户转化和客户留存，对此我是持有质疑态度的。

深化平台的社交属性。

不管是今年618促销的“养猫活动”，还是上一年双十一的“盖楼活动”，它都带有社交属性。活动可以分享给好友，邀请他们一起来参与活动，或者是与陌生人组队共同完成游戏，游戏规则规定了多人组团参与游戏的收益高于单人参与，以此鼓励用户邀请好友。

淘宝属于电商平台，但它并不满足自己的电商属性，他还要发展社交。发展社交属性对于整个平台生态的建设确实有着很大的帮助。社交作为纽带，牵引着你来购物；社交作为消遣，作为购物之外的补充，所以你就算是不购物也不会立刻离开这个平台。

购物行为能发展起社交关系，社交活动引起购物行为，两者相互促进，为平台的发展提供了不可小觑的动力。但目前淘宝的社交功能在促进购物的能力层面，可以说是心有余而力不足。

延长用户的使用App的时间。

对于App来说，它有着不同的考核指标。淘宝平台可能要考核销售量、DAU（每日活跃用户数量）、MAU（每月活跃用户数量）、浏览量等指标。用“养猫活动”来延长用户在淘宝上的使用时间，使用时间越久，用户就越有可能下单购买商品，这对上面提到的考核指标的增加都是有帮助的。简单来说，考核指标好看了，数据就会好看，年度报表也就会好看。

尽管淘宝平台这样设计“养猫”的促销活动，策划得有理有据，能给平台和商家带来不错的收益，可谓是一个不错的活动。可是站在消费者这边来看，这个促销活动的毛病和槽点都挺多的。

活动规则复杂，消耗过多时间和精力。

无论是618，还是双十一，淘宝的促销活动在近几年都变得越来越复杂。各种不同金额的满减、预售折扣、跨店津贴等，这些优惠的规则繁多复杂，兑换规则也各不相同，甚至是相互矛盾，对消费者的数学能力和规划能力是一种极大的考验，饱受诟病；淘宝还有盖楼、叠猫猫、养猫等的游戏，玩家需要做大量功课，每日经营游戏，甚至是需要每时每刻去盯着游戏进度，否则就会被其他人超越。游戏持续时间长，一般持续时间为半个月，而且需要投入大量的时间和精力，最后的收益却与投入不平衡，用户缺乏成就感。

受访者何园园说：“当规则被平台复杂化，设计成开红包、拉朋友，用时间才能兑换小额优惠的小游戏，而且战线拉得过长，对成年人的诱惑度就没有那么高了。比如我第一天签到了，第二天就忘了。”

消耗人情，分享活动背负心理压力。

“养猫活动”邀请好友的“喵币”收益是比单人活动更多的。于是就有用户把活动分享个不同的好友，要他们来参加游戏。有的人不喜欢参加，不堪其扰，被好友“热情”邀请，盛情难却。好友助力后，优惠是拿到了，可是不知不觉间也背负了一定的人情压力，可能下一次好友叫你“砍一刀”时，你也不敢轻易推脱了。

促销频繁，618大促吸引力不强。

现在的电商平台，几乎每月每天都有不同花样的促销。淘宝大型的促销活动有618、双十一、年货节、周年庆；小型的有新春上新、开学季、十月保暖季促销，更别提每逢妇女节、端午、圣诞等节日的促销。密密麻麻的促销活动，一波又一波，夸张点说都是无缝衔接的。消费者对于促销是有记忆的，促销力度小了就没吸引力，促销太过频繁就审美疲劳。而且如今的购物渠道如此之多，海淘也不像以前那么麻烦了，没必要就选一家电商平台。

受访者漠漠说；“作为一名优秀的“买买买”选手，618在我眼里当然算不上什么“超级优惠” “不买损失一个亿”的活动，不参加一点损失都没有。只要我的购物渠道够丰富，天天都是618”

部分优惠虚假，涉嫌欺骗消费者。

规则套路多也就算了，最主要的是优惠也可能是假的。费了这么大的劲拿到优惠券，却发现商家是先提价后降价，实际上优惠并不多，甚至是没优惠。消费者最讨厌的就是商家的欺骗行为，发现一次基本就再也不会来了。但先提价后降价似乎成为了平台“公开的秘密”，大家心照不宣地干着。这无论是对于平台还是商家来说，都是一个非常短视且愚蠢的行为。

受访者陆洲说:“我最不能接受的618套路就是先提价后降价，我购物车里有些商品是二三月份放进去的，到了四五月突然涨价，然后在接近6月的时候价格再降下来，我眼睁睁看着价格像过山车一样忽高忽低，这样的操作对我来说就是欺骗行为。”

不可否认的是，618活动为淘宝带来的流量和销量都是巨大的，也有不少的消费者依然选择奋战在618促销中，享受下单带来的满足感。618相关的促销是有其成功之处，但因为促销活动的复杂繁琐、耗时耗力、套路太多等的问题，越来越多的消费者开始反感和逃离它，这也是一个不可忽略的现实。

如果有人问我：淘宝在以后的618促销会延续今年的风格,还是会简化活动，把优惠实实在在地给到消费者?估计是想都不用想，照旧。

以上出现的受访者均为化名，访谈为二手资料，非作者亲自采访。

作者：陈亮凯

来源：陈亮凯