汽车半导体是应用于车体控制装置、车载监测装置和车载电子控制装置的半导体，主要分布于车身控制模块、车载信息娱乐系统、动力传动综合控制系统、主动安全系统、高级辅助驾驶系统等。

按功能可分为主控/计算类芯片（MCU、CPU、FPGA、ASIC和AI芯片等）、功率半导体（IGBT和MOSFET等）、传感器（CIS、加速传感器等）、车载接口类芯片、车用存储器等。“三化”（电动化、智能化、网联化）升级趋势下，汽车主要发生的变化为油驱变电驱、自动驾驶加速落地、智能座舱技术更加成熟，对AI芯片、IGBT、传感器等汽车半导体的需求随之增加。

1、发展环境

需求拉动：“三化”升级趋势下，汽车半导体需求持续旺盛

一是新能源汽车渗透率不断提升，汽车半导体需求持续扩大。根据汽车工业协会数据，2022年新能源汽车产销分别为705.8万辆和688.7万辆，同比增长96.9%和93.4%，2016-2022年均增长近55%，市场占有率达25.6%。半导体在新能源汽车上的应用较传统燃油车更为广泛，增加了电动机控制系统、电池管理系统等应用场景，带动功率半导体用量大幅提升。

根据Infineon数据，新能源汽车半导体含量为传统燃油车的两倍，2021年传统燃油车半导体单车价值量为490美元，新能源汽车半导体单车价值量近1000美元。

二是智能座舱和自动驾驶是智能网联汽车发展的两大方向，对大算力芯片、高性能传感器等需求大幅提升，智能化汽车所需芯片数量为传统汽车的8-10倍。目前，中国市场智能座舱渗透率已经超过50%。根据IHS预测，2023年中国市场智能座舱渗透率将达到64%。同时，我国自动驾驶已进入商业化运营阶段，2022年我国在售新车L2和L3的渗透率分别为35%和9%，预计2023年将达到51%和20%。总体来看，汽车电动化、智能化、网联化是驱动汽车半导体市场快速增长的重要因素。

政策支持：政策红利持续释放，推动汽车半导体市场繁荣发展

近年来，国务院、发改委、工信部等多部门密集出台汽车半导体产业相关的系列政策文件，大力鼓励和支持汽车半导体行业实现技术突破和完善国内产业链。2020年7月发布的《新时期促进集成电路产业和软件产业高质量发展的若干政策》（国发〔2020〕8号），从财税、投融资、研究开发、进出口、人才、知识产权、市场应用、国际合作等方面，全方位支持汽车半导体产业的发展。

2022年11月，三部门发布《关于巩固回升向好趋势加力振作工业经济的通知》（工信部联运行〔2022〕160号），提出统筹推动汽车芯片推广应用、技术攻关、产能提升等工作，保障了汽车半导体产业链稳定运转。同时，北京、上海、广州等地区均发布相关政策，从技术创新、项目建设、资金支持、标准制定等层面，有力推动国内汽车半导体全产业链提质升级。

2、发展现状

产业链结构：由上游半导体材料和设备、中游半导体制造商、下游系统和整车制造企业三部分组成

（1）产业链上游由基础半导体材料和设备构成。基础半导体材料按照应用环节可分为晶圆制造材料与封测材料。其中，晶圆制造材料主要包括硅片、特种气体、CMP抛光液等；封装材料主要包括封装基板、包封材料、陶瓷基板等。根据国际半导体产业协会（SEMI）数据，2021年晶圆制造材料占比62.8%，封测材料占比37.2%，而硅片是价值量最高的半导体材料，占晶圆制造材料超33%。从硅片制造商竞争格局看，日韩厂商高度垄断，国内厂商正加大研发投入，加速实现国产替代，如沪硅产业、立昂微、中环股份等企业。在半导体设备领域，美日技术领先，高技术含量设备如EUV光刻机、DUV光刻机、ALD设备等国产化率均低于1%。随着我国加大科研投入，走独立创新之路，未来半导体设备国产化率将进一步提升。（2）产业链中游由汽车半导体制造商构成。在功率半导体领域，IGBT是当前新能源车中应用最广的功率半导体，而碳化硅MOSFET高压下性能优越，也将迎来大规模应用。从竞争格局看，中高端MOSFET及IGBT市场主要被欧美日企业所垄断，国内厂商如斯达半导正在加紧布局。在主控/计算类芯片领域，我国车规级MCU芯片市场目前主要被国外厂商主导，国内厂商渗透率较低，但随着国内在相关技术上的不断突破，相关公司不断发展，包括四维图新、兆易创新、芯海科技等，将彻底扭转现有局面。随着智能驾驶功能的成熟，车规级AI芯片的需求持续上涨，其能够满足自动驾驶和智能座舱的高性能、大算力的需求。国内品牌发展迅速，且产品更新速度快，与国内整车厂广泛合作，以地平线、华为最为突出。（3）产业链下游由系统制造、仪器制造和整车制造企业构成。系统制造包括车联网系统、辅助驾驶系统等，仪器制造包括中控仪表、雷达制造等。整车制造企业包括传统车企，如比亚迪、上汽、长城、东风、吉利等，及理想、蔚来、小鹏、问界、哪吒等造车新势力。目前，我国整车企业开始向汽车芯片布局，且多采用投资芯片公司、进行资本合作等方式完善自身芯片供应链，以加速研发进程和减轻研发资金压力。

市场规模 ：我国汽车半导体市场规模呈现波动增长趋势

近年来，我国汽车半导体市场空间广阔，保持波动上升态势。根据Omdia数据，2016年我国汽车半导体市场规模为80亿美元，2020年由于疫情导致汽车芯片供给短缺，汽车半导体市场规模下降到110亿美元。2020年下半年，中国汽车市场快速复苏，且随着汽车电动化、智能化、网联化程度不断提高，车用芯片的需求持续提升，推动我国汽车半导体市场规模不断攀升，到2022年增长至158亿美元，近六年（2016-2022年）年均增长12%。

市场结构 ：功率半导体在纯电动车型中占比更高

根据Strategy Analytics数据，在传统燃油车中，MCU价值占比最高为23%，其次为功率半导体占21%，传感器占比为13%。功率半导体是电子装置中电能转换与电路控制的核心，主要用于改变电子装置中电压和频率、直流交流转换等。在纯电动车型中，由于电动机和电控系统取代传统机械结构的动力系统，使功率半导体用量大幅提升，占比达55%，其次为MCU占11%，传感器占比为7%。

3、发展趋势

汽车新三化引领变革，半导体材料向碳化硅和氮化镓演进，国产替代成趋势

电动化、网联化、智能化成为汽车产业发展的潮流和趋势，对高频、高速计算、高速充电的需求持续提升，而硅和砷化镓的温度、频率、功率等性能难以提高，因此具备高能效、低能耗等特征的碳化硅（SiC）和氮化镓（GaN）半导体材料将逐步替代硅基器件成为市场主流。

未来，SiC半导体在中高端场景优势更明显，特别是需要高压、高能量密度的应用场景，如充电桩、车载充电机及电驱系统等。GaN器件主要以GaN晶体管为主，随着成本下降，GaN器件有望在中低功率领域替代二极管、MOSFET等硅基功率器件。

从国内市场看，汽车半导体产业发展迅速，时代电气、斯达半导、比亚迪半导体等公司在SiC MOSFET产品线上积极布局，闻泰科技、三安光电、士兰微等公司也正在切入GaN FET产品线，产业规模和国际竞争力逐渐提升，国产替代前景可期。

作者：36氪研究院

来源：36氪研究院

6月12日，“从不降价”的蔚来汽车宣布调整全系新车的价格，起售价均减3万元。同时，蔚来用户的用车权益也出现下调。蔚来此前一直提供的4次免费换电补能不再作为标准用车权益，调整为整车6年或15万公里质保等。

蔚来这一系列“打脸”操作大概也是不得已而为之。今年以来，蔚来的整体销量都不够亮眼，即使是在售的七款车型加起来，月销也不足1万辆。

和蔚来这样面临困境展开自救有着异曲同工之妙的还有同行小鹏汽车，不过小鹏走的时候“流量路线”，还闹了一出“墨镜乌龙”。

高调官宣代言，林志颖转投小鹏

6月6日，小鹏汽车官微高调宣布：“林志颖成为小鹏G6品牌智友，新鹏友，新体验，新旅程。”

三分钟后，林志颖回应：“很开心能够成为小鹏G6的品牌智友，对我而言这是一次新体验、新旅程。跟我一起重新热爱，随时出发！”

但在小鹏汽车官微在6月8日发布的一组漫画里，有细心的网友注意到，林志颖戴的墨镜中映出的是特斯拉的方向盘，和背后隐约可见的ModelX座椅。

这一发现让事情变得有趣起来，甚至有人调侃：林志颖到底有没有代言小鹏？

你以为小鹏汽车的这波营销要“翻车”了吗？并没有，官微再次迅速回应，声称这是提前埋好的梗，还在后续漫画中把墨镜“磨亮”。

10号，官微再次大方表示：“我们不会无理到让他只能开G6一款车。他是我们的新鹏友，真正的朋友不会狭隘到只允许对方有一个朋友。”此话一出，格局瞬间打开

业绩明显掉队，销量深陷泥潭

当前，小鹏汽车在新能源汽车赛道出现了严重的“动力不足”，正经历着品牌力衰减和销量腰斩的双重“劫难”。从去年开始，小鹏就深陷销量连续下滑、营收缩减、亏损严重、股价暴跌等一系列困境。

小鹏汽车的最新财报显示，2023年第一季度车辆交付量为18230辆，同比下滑47.3%；销售收入35.1亿元，同比下降49.8％；总营收为40.3亿元，同比下降45.9%；净亏损高达23.4亿元，亏损同比扩大37.4％。

来源：小鹏一季度财报

前两年稳居“新势力销冠”宝座的小鹏汽车已经被挤出C位，似乎成了“蔚小理”（蔚来、小鹏、理想）三家中“混的最惨”的一员——三个月的销量还没有理想汽车一个月卖出去的多

抢到复出首棒，有望摆脱困境

到目前为止，小鹏汽车的营销效果还是十分显著的。

小鹏最近几天的热度持续上涨，相关话题和搜索指数居高不下。从微信指数来看，小鹏汽车的话题是跟随林志颖三个字的热度波动的。换句话说，林志颖确实为小鹏汽车提高了关注度。

众所周知，林志颖长期以来便对特斯拉钟爱有加，还宣称很早就买入了特斯拉股票，并打算长期持有。而去年7月林志颖在驾驶特斯拉时发生车祸，导致身上多处骨折。但这并没有影响他对特斯拉的喜爱，甚至在今年2月份，林志颖透露自己仍然在驾驶一辆特斯拉。

如今，车祸后休养一年的林志颖复出第一棒被小鹏汽车夺得。这一位“特斯拉小迷弟”代言特斯拉的竞品，本身就自带极高的关注度和话题度。

对于林志颖来说，此时的他需要品牌的支持和曝光，而对于小鹏汽车来讲，也确实是抓住了这个争取利益最大化的大好时机。6月6日，小鹏汽车官宣林志颖代言。6月9日，小鹏G6正式开启预售。

除了热度之外，林志颖本身的形象对于提升小鹏汽车的口碑也有很大帮助。

有人认为，林志颖身上所呈现出的积极正向、热爱运动、勇于尝试新鲜事物等性格特点，很符合小鹏汽车的品牌调性。

此外，多年以来，“赛车手”的称号让人们了解到了林志颖丰富的驾驶经验，这种专业赛车手与汽车品牌的合作，既能提高流量和热度，又便于展开内容创作，突出小鹏汽车的产品优势，可谓是天作之合。

据了解，在官宣林志颖成为代言人当天，小鹏汽车股票报收33.85港元，上涨1.8%。对于G6的市场前景，小鹏汽车表示，预期G6将成为国内20万元到30万元新能源SUV市场最受瞩目的热销爆款车型之一。

车企不靠流量，营销不是实绩

尽管小鹏汽车的这次营销活动将话题一度推上风口浪尖，但也有人认为，小鹏G5的未来仍然充满了不确定性。

面对愈发陷入困境的汽车市场，蔚来是通过降低全系新车价格尝试自救，而小鹏则是想要通过代言人来赚取流量、增加曝光，进而带动销量。

还有人表示，林志颖代言G6并无益于小鹏品牌力的塑造，甚至可能遭受品牌反噬。因为小鹏塑造的科技力形象已然深入人心，如今却邀请一位可能因为自动驾驶出事故的明星，来代言一款以自动驾驶为核心卖点的新车型，难免让人觉得有些古怪又有点不适。

更有专业人士指出，新能源赛道，销量从来都不取决于代言。如果一款汽车能够强调高性能操控性，就请尽情展示出来。凭借自己的实力打天下，比找谁代言更能留住用户。

是的，汽车不是快消品，大众更加关注的往往是汽车的性能。因此，一款车能否赢得市场，关键是看它是否满足用户需求、是否能够得到用户认可。或许这只是小鹏汽车自救的第一步，TOP君在此也期待小鹏汽车触底反弹。

随着重型汽车和卡车逐渐转向电气化，电动汽车将越来越受欢迎。

自动驾驶的兴起将重塑人们对出行的期望，并提高其接受度。

制造商将把电动汽车电池生产放在更重要的位置上，并考虑重塑供应链，以获得更大的控制权。

从20世纪初出现汽车工业化，到21世纪初电动汽车的兴起，汽车工业发生了巨大的变化。在消费者行为改变和新技术发展的推动下，汽车行业在未来将继续发展。

摩根大通美国汽车和汽车零件研究主管Ryan Brinkman表示：“在新冠疫情期间，汽车制造商不得不应对芯片短缺和能源成本上涨等各种因素。但现在，随着疫情成为过去，汽车行业看起来更加正常，人们将更加关注行业发展趋势”。

未来汽车行业的道路将走向何方？

Ryan Brinkman表示，未来所有类别的汽车都将向绿色转型。

01 电动汽车的未来

未来几年，电气化将继续加快步伐。2022年10月，欧洲5国（法国、德国、意大利、西班牙、英国）和美国、中国的电动汽车占比达到29.4%，其中欧洲5国市场处于领先地位。

2022年，电动汽车渗透率总体上升，全年达到47%，而2021年约为36%。

摩根大通欧洲汽车研究主管Jose Asumendi表示：“我们预计，到2025年，欧洲电动汽车市场占比将达到45%左右。到2030年，在电动汽车推出渠道和快速充电网络的基础设施投资的强劲推动下，这一比例将进一步攀升至50%左右。”

世界其他地方呢？

在美国，人们的情绪正在发生变化，根据路透社的一项调查，超过三分之一的美国人现在会在买下一辆汽车时考虑购买电动汽车。“在电动汽车方面，美国已经落后了，因为美国消费者通常倾向于驾驶更大的汽车。车辆越重，在转向电气化的过程中需要克服的障碍就越多。例如，需要更大的电池才能为车辆提供足够动力，” Brinkman表示。

然而，最近汽车轻量化和电池能量密度（battery energy density）领域的进展使重型汽车的电气化变得更加可行。Brinkman指出:“我们已经开始看到通用（GM）、福特（Ford）和特斯拉（Tesla）等制造商生产的电动皮卡。”“因此我有一种感觉，所有类别的汽车都将向绿色转型。”

此外，随着规模经济的发展，电动汽车的价格将变得更加实惠，在不久的将来，电动汽车的价格甚至可能与汽油或柴油汽车相当。财政补贴也起到了帮助作用。例如，在美国，《2022年通货膨胀削减法案》为购买电动汽车以及购买和安装充电资产或设施提供税收抵免。Brinkman表示：“很快，出于经济原因，对电动汽车的需求将会增加，届时消费者或制造商将不再需要激励。”

02 自动驾驶汽车的兴起

未来，自动驾驶的兴起将重塑消费者对出行的期望。自动驾驶汽车将不仅仅是一种交通工具，而是一个“第三空间（third place）”——一个家庭或办公室之外的环境，有利于放松和互动。

“在自动驾驶汽车中，消费者不必太关注道路。这为做其他事情提供了更多机会，比如睡觉或看流媒体内容。”例如，在英国，自动驾驶汽车的消费者很快将被允许在内置屏幕上观看电视，这是对其公路法规（Highway Code）拟修订内容。

自动驾驶技术也将使车辆更容易使用。正如Brinkman所指出的那样，残障人士将能够使用自动驾驶出租车，这将给他们带来更多的便利。

这类车辆其实已经存在，例如零售巨头亚马逊正在加州测试一支自动驾驶出租车车队。Brinkman表示:“然而，我们认为，Level 4级和Level 5级全自动驾驶出租车的商业推广可能会比之前的预期要晚。”“虽然主要市场参与者已经进行了一段时间的测试，但其广泛采用仍然需要很长时间，特别是在测试过程中经常发生事故和故障的情况下。”

除了自动驾驶出租车，更高级别的自动驾驶汽车可能很快就会成为现实。梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）将于2023年下半年推出其Level 3自动驾驶系统，这意味着车辆将能够自动驾驶，但可能仍需要人工干预。Asumendi表示：“迄今为止，特斯拉一直是这个领域最大的颠覆者，但梅赛德斯-奔驰正在超越它。”“梅赛德斯-奔驰汽车将使驾驶员的投入更少，并将超越特斯拉目前的自动驾驶技术。”

美国的电池总容量将从2022年的13.95万GWh左右增加到2035年的93万GWh以上。

03 共享出行越来越受欢迎

根据Statista的数据，到2027年，全球共享出行普及率预计将达到18.3%，高于2023年的17.4%。虽然个人汽车保有量将因此减少，但这不太可能对新车销售造成压力——假设人们驾驶的总里程保持不变。Brinkman 解释道，“随着共享出行服务的增加，尽管出现损耗的汽车更少了，但反过来，车辆可能需要更频繁地进行更换”。

另一方面，二手车市场可能将受到更多的影响。Brinkman 表示，“我们认为，共享出行更有可能影响二手车的销售，因为随着车辆使用寿命的缩短，车主之间的车辆转让将会减少。”“然而，这只会影响到人口密集城市地区的一小部分客户群。”

04 汽车安全技术的改进

Brinkman表示，“多年来，汽车变得越来越安全，但主要是由于被动安全系统（passive safety systems）的进展，比如当已经发生事故时，安全带和安全气囊可以保护乘客。”在过去十年左右的时间里，诸如自动紧急制动（automatic emergency braking）、电子稳定性控制（electronic stability control）和偏离车道警示系统（lane departure warning systems）等主动安全功能已经进入市场。

展望未来，摩根大通研究机构（J.P. Morgan Research）预计，自动驾驶的发展将进一步提高道路安全性，因为这可能会减少甚至消除人为失误造成的碰撞。Brinkman表示，“毕竟，97%的交通事故是人为造成的，只有3%是机械故障造成的。”“此外，随着车辆之间的联系越来越紧密、汽车基础设施的发展，汽车应该会变得更加安全。”

作者：BT财经

来源公众号：BT财经（ID：btcjv1）

我们密切关注智能电动汽车产业发展，通过对行业的深度洞察，持续输出更多有价值的研究成果。欢迎读者与我们交流联系，共同助力中国智能电动汽车产业的持续创新发展。

中国智能电动汽车产业链全景图

中国智能电动汽车产业链上游核心是智能化和电动化两部分，中游是乘用车和商用车主机厂，下游包括基础设施、汽车数字化服务和后市场。

智能驾驶：智能驾驶产业边界趋于模糊，头部企业引领业务扩展实现利益最大化

智能驾驶产业链由关键零部件供应商和解决方案供应商构成。零部件供应商开始布局软件算法等业务，通过软硬一体化的解决方案与车企建立深度合作。解决方案供应商着手布局硬件设备的研发与生产，希望通过自研软硬件实现利润最大化。

根据智能驾驶实现流程，关键零部件供应商还可细分为感知层零部件、决策层零部件和执行层零部件，其中感知层的各类传感器和高精地图是尤为重要的部件，是智能驾驶产业链中参与者众多、体量庞大又至关重要的环节。解决方案供应商呈现出百花齐放态势，除迅速发展的智能驾驶解决方案供应商之外，多种多样的自动驾驶场景解决方案商也在持续尝试商业化，并初步取得丰硕成果。

智能座舱：语音、HUD和IMS是智能座舱重要功能模块，未来将逐渐融合共同开发

智能座舱产业链由软硬件供应商、系统集成供应商和解决方案商组成。

智能座舱差异化解决方案由语音交互、HUD和IMS等重要功能模块构成。未来，智能座舱的开发将逐步融合各交互功能与监测系统，统一形成具有更高完整性的智能座舱解决方案。

智能网联：智能化与网联化技术融合，推动车端通信与网络服务升级

智能网联融合现代通信与网络技术，实现车与人、路、云、网的智能信息交换共享，其中包括车载通信企业、车联网解决方案商、车载导航供应商、 数字钥匙解决方案商与OTA技术服务商等重要参与者。

近年来，中国的智能网联技术得到了显著提升，车载通信网络、定位技术、数字钥匙、车联网平台等基础支撑设施与技术正加速落地。

电动化：动力电池企业向“1+1+N”式格局演变，电驱电控N合1集成化引发行业洗牌

动力电池行业上游主要由正极、负极、隔膜、电解液和电池管理系统的相关企业群构成，锂电池生产制造企业由宁德时代领头的“一超多强”企业竞争格局被打破，并伴随比亚迪在动力电池领域地位上升，行业将逐渐向“1+1+N”式格局演变。中日韩三国动力电池国际化竞争进入白热化。

驱动电机由车企系和独立供应商组成，电控系统包含上游功率半导体和中游电控系统集成制造商。电驱+电控N合1的集成化引发行业加速洗牌。

主机厂：智能电动汽车新势力品牌百花齐放，引领市场快速换道超车

乘用车主机厂：新势力品牌经过激烈的市场竞争，一批引领市场变革的生力军脱颖而出，无论是初创品牌还是传统品牌孵化的智能化、电动化新品牌，都带来了创新型的出行和生活方式，以及以客户为中心的运营理念。

商用车主机厂：传统品牌探索电动化、智能化的新车型，而新势力品牌也在场景解决方案供应商、物流企业等多方助力下兴起。

下游：基础设施建设日趋完善，数字化服务赋能供应链各环节

基础设施：充换电服务在定制化与标准化之间平衡发展，动力电池梯次利用和回收成为产业链重要组成部分。智慧城市也在各示范区、先导区、测试区的设立中逐步成型，在智慧交通运营商的支持下，未来有望实现更大范围、更高精度的车城协同。

汽车数字化服务与后市场：智能电动汽车供需两端的爆发，推动网约车、汽车金融以及汽车后市场服务蓬勃发展，而数字化服务贯穿研发、生产、营销、数据安全的汽车生命周期各环节，推动构建自主、可控、高效的汽车数字化供应链路。

结语

智能电动汽车产业链首先围绕动力电池、驱动电机和电控系统完成了电动化系统对内燃机总成的垂直替代，紧接着智能化快步登上产业发展的大舞台，智能驾驶、智能座舱和智能网联的“三智”产业群驱动智能电动汽车向更高维度的产品进化。智能驾驶头部企业引领业务扩展实现辅助驾驶甚至自动驾驶功能量产，智能座舱的开发逐步融合形成具有更高完整性的解决方案，智能网联实现“车-路-云-网-图”多方信息交互与共享。特别是作为中游的新势力品牌，凭借越来越多的充满想象力的量产功能和以用户为中心的服务理念，打造全新出行、生活方式。

下游的基础设施和数字化服务体系，为蓬勃发展的智能电动汽车建立了稳定且高效的后市场，并为用户提供了极致的服务体验。智能电动汽车是出行领域前所未有之大变革 的先锋，其影响力远不止油转电的简单平替，而是为整个汽车工业的创新发展注入了充沛的活力。

以下是报告节选正文内容：

作者：彭程

来源公众号：亿欧智库（ID：EOintelligence2017）

今天和大家分享的操盘案例——哪吒汽车中的营销方法论叫「故事链」，里面的视觉理论支柱叫「戏剧符」。

「戏剧符」指的是：我们要用戏剧原理开发品牌视觉。

我们设计「戏剧符」的初衷，是因为我和万老师并不认同当下视觉设计的某些“趋势”。

比如，现在全球的视觉设计都趋向“扁平化”。我觉得扁平化的视觉的确便于辨识，但却不适合承载和传递“情绪力量”。

还有一种品牌的视觉是纯粹为了生意而做出来的。

他们不顾美丑地把 logo 放大、再放大。这样的设计其实只是让品牌变得容易识别，它也许是有竞争力的，但它的竞争力是靠“霸凌”用户的眼睛换来的。

而「戏剧符」要求一个品牌的视觉要有情绪张力，让用户一眼望过去，就有亲近和触摸的欲望。

01 「戏剧符」追求的是情绪张力，而不是传播效率

某些咨询公司或者设计公司，使用符号的核心是：让符号可以一眼被识别，一眼被记忆。

比如，你独创了完全不一样的品牌色彩，形成色彩区隔。

或者你借用了人们都熟悉的社会符号，让大家一看到，就能做出下意识的行为反应。

比如，你把红绿灯引入到视觉符号里，用户看到就会按照“红灯停，绿灯行”的社会公约行事。

这样的符号，追求的是传播效率。

但是「戏剧符」追求的不是效率，追求的是情绪张力，让人一看就心动，而不是一看就惊吓。

符号和符号是不一样的。「戏剧符」所说的符号，更接近于纹身、图腾、国旗这样的符号。这些符号，更多的承载了人类的情绪和信念。

比如，球王贝克汉姆身上有60多个纹身，每个纹身都有自己的故事。最有标志性的是他的肩膀上纹着一个张开翅膀的“天使”，寓意着他要做孩子们的坚强后盾。

比纹身影响力更大的是图腾、国旗。

图腾被人们认为是承载着“神的灵魂”的标志。中美洲的玛雅文明中有一种“羽蛇神”，它的形态不过是一条大蛇长出了羽毛，但在托尔特克人眼中，它掌管着雨水、死亡与重生，是人们最高的“精神崇拜”。

印度的三色旗上印着一个“24轴法车轱辘”，叫“阿育王脉轮”。前面12条轴代表无明、行、识、名色、六入、触、受、爱、取、有、生、老死因，后面12条代表着12个因所带来的的果，这是印度人的宗教信仰。

纹身、图腾、国旗之所以让人热爱、让人顶礼膜拜，因为上面附着了不同人的情绪和信念。

我们希望品牌视觉是有宗教色彩的符号体系，传递出强烈的情绪张力，而不是一套便于识别和记忆的 VI 。

所以，好的视觉不是“锤子”，也不需要很“超级”。我们提倡的视觉更像是“钩子”，吸引消费者主动靠近。

情绪张力是借用戏剧学里的“戏剧冲突理论”来实现的，在这里就先不展开聊这么技术性的东西了，下面和大家来讲讲哪吒汽车的视觉 IP 开发思路。

02 用戏剧冲突，让视觉拥有情绪张力

各位好，我来就着哪吒汽车的视觉 IP 开发思路——「戏剧符」理论。

先给你们介绍一个朋友：

它叫呢仔，是我们帮哪吒汽车做的视觉IP。一提到品牌IP，行业可能已经麻木了。

因为90%的品牌IP，最终都沦为赠送给消费者的公仔。

首先说，呢仔这个IP和那90%最大的不同是：这个IP的设计初衷，是帮客户驱动生意。

客户找到我们的时候，产品已经稳坐新能源汽车销量的第一名，卖得非常好。

他们遇到的问题是，品牌在疾速上升期，需要一个具体的形象代表品牌，打开更大众的市场。

像劳斯莱斯有“吉祥之魂”、捷豹有美洲虎……大家虽然很熟悉哪吒，但那是神话故事里的人物，没有跟哪吒汽车发生关系。

客户希望我们设计一个“当代哪吒”，代表自己的品牌。

这个需求听起来挺容易，因为哪吒的形象非常深入人心，客户品牌名本身又叫哪吒。我想一般设计公司会直接提炼、融合哪吒和哪吒汽车的元素，再把哪吒形象扁平化，就是一个新的品牌IP了。

但在将意看来，这个需求非常难，它难就难在哪吒形象太深入人心了。

古代故事里的哪吒，剔骨还父、削肉还母，一副嫉恶如仇的样子。

无论哪吒这个形象，后来被影视改编过多少回，哪吒的人设一直没变，一直是个叛逆魔童。

显然一个想要走向国际化的科技品牌，一个“为人民造车”的新能源汽车品牌，是不可能把“反叛”作为自己的品牌人格的。

一边是古典的、有深深叛逆烙印的神话角色，一边是国际化的、拥有科技感的现代汽车品牌，两种矛盾的气质冲撞在一起。

但这种矛盾感，恰恰很符合将意咨询的口味。因为我们的视觉理论是「戏剧符」，「戏剧符」的视觉逻辑，就是利用戏剧的冲突感来制造情绪张力。

于是我们开始尝试让古典和现代、神话和科技，这两种力量兼容，形成新的气质。

我认为古代和现代，人们对于力量感的表达是迥异的。

过去是农耕时代，靠物理上“力量”的强大，就能实现“人定胜天”。所以人们理解的力量感，是山崩、是海啸、是山火、是打雷。

神话故事里的人物，要么有力拔山兮气盖世般的神力，要么有能呼风唤雨的武器。

就连古希腊神话里的神，也都是我即便变成石头，也一直在顶着天的感觉。

这种力量，给人的感觉就是“重、沉、刚”。

但现在是科技时代、信息时代，代表现代力量的东西是电脑、宇宙飞船、四维空间、人工智能……

这种力量就像《超体》里呈现出来的那样，是轻盈的、是立体的、是流动的无处不在的。

这一点从新能源汽车上也能感受到。

传统汽车启动的时候，会有发动机的轰鸣声，这种力量感也是沉重的。但新能源汽车启动的时候，给人的感觉是愉悦的，举重若轻的感觉。

我们在做调研时，哪吒的首席设计师的一段话激发了我们的灵感，他说：

“原来的传统燃油汽车，核心讲的是马力，发动机就是它的“心脏”。

但是新能源汽车不是，它核心靠电发动，新能源汽车的中控台是一个LED屏幕，可以操控汽车的呼吸灯。

我们一般用光来展现汽车在工业设计中的先进性。”

神话里的哪吒，他行进的动力是“风火轮”，“风火轮”相当于燃油车的发动机，“火焰”才是它的“动力语言”。

而新能源汽车的动力是电，电的外在表现其实是“光”。

电是永动的，它不像火会熄灭。而且光是有形状、有线条的，可以呈现新能源汽车的未来感、流动感。

于是，我们终于找到了新哪吒的视觉语言。我们决定用“光”去表达“现代力量”的轻盈感和流动感。

我们要设计一款发光的哪吒！他身上的光，可以通过汽车的呼吸灯发射出来，可以通过汽车内饰里的电子屏来表达出来。

用“光与电”替代“风火轮”，我们借助「戏剧符」理论，重新找到了哪吒的力量感，解决了古典与现代的冲突。

03 用“养成式”的设计，让哪吒拥有故事感

「戏剧符」理论，是用戏剧原理去让视觉充满情绪张力。

从冲突感入手是一种方法，另一种方法是借助角色，让IP拥有故事感。

如何让哪吒看起来像个有故事的娃呢？我们回到了哪吒的成长故事里寻找答案：

哪吒是由吸收天地之灵气，受日月之精华的灵珠转世投胎而来。通过奋斗与挑战父权，超越了自身的命运，最终经历了由神仙——凡人——神灵的转变。

这种生命历程，我们可以借助哪吒的化身莲花来做视觉表达。

莲的成长分成三个阶段：种子、花骨朵、盛开。我们可以以莲花为符号，设计出三个成长形态的哪吒，让哪吒成为一个“养成系”的IP。

“养成”这个灵感来自于《神奇宝贝》。里面的宠物小精灵，都是经过三段式进化，才变得强大的：

• 皮卡丘是皮丘进化而来的，在雷之石的作用下还可以进化成为“雷丘”；
• 可达鸭进化之后会成为“歌达鸭”；
• 鲤鱼王可以进化成为“暴鲤龙”……

而哪吒合众汽车的标识，刚好能跟荷花的三种成长形态对应上。

合众的这个标识倒过来，其实是一个人字，三个人合在一起就是众。从人到众的过程，刚好对应莲花从种子到盛开的过程。

加入莲花元素后，我们给哪吒设定的成长路线是这样的：

1. 一开始，莲花只是种子，对应哪吒的形态一颗“灵珠子”；
2. 当成为花骨朵，哪吒进化成有少年气的“幼子”，成为一个能力强大的少年；
3. 随着莲花盛开绽放，哪吒成为了守护众生的少年。

随着哪吒渐渐长大，品牌的标志会渐渐出现，最后会遍布它全身。

这个标识是用光来呈现的，可以通过汽车的呼吸灯来控制。光线逐渐铺满哪吒全身的过程，很有科技感。

哪吒的形象，还有个不大一样的地方，这个哪吒一直是闭着眼睛的。

客户当时很好奇，问我：“哪吒为什么要闭着眼睛？”

我告诉客户：“闭着眼睛其实代表他在蓄力，他一旦睁开了眼睛，就是他要爆发的时候。”

这个灵感来自于佛像。

哪吒起源于东方佛教的神话故事，我们寻找到的所有佛像，都是闭着眼睛的。

从这个意味出发，当哪吒闭着眼睛的时候，他是最有能量的。

至此为止，哪吒IP的基本形象就完成了。但将意咨询的理念是：

我们不会就着视觉做视觉，我们在设计IP的时候，就融入了客户的生意企图。

04 好的视觉IP，唯一目的是驱动生意

我说过，我们不想让IP沦为公仔。

IP设计必须在构思时就设想好，驱动客户生意的业务场景是什么。

呢仔作为一个汽车品牌的IP，首先应该变成人和汽车的交互界面。

所以，呢仔主要应用的场景是，哪吒汽车的车载系统。我们在开车、待机的时候，都可以通过屏幕跟呢仔对话。

我们还给呢仔做了全套的变色emoji，当你坐车上跟他讲话的时候，它就会转头过来对着你。

呢仔等同于汽车里的“小爱同学”或“ChatGPT”。有了呢仔之后，每一辆车都是有生命的。人车交互不再是冰冷的操控，变成了情感交流。

我们希望呢仔跟车载系统的绑定，让哪吒汽车从一个“出行的工具”变成“同行的朋友”。

呢仔还可以差异化哪吒汽车的提车交付。

提车仪式上，最常见的是4S店会送你鲜花、放礼炮。但哪吒可以不一样，会送你一个类似泡泡玛特一样的呢仔手办。

除了跟汽车本身的结合，呢仔自然也非常适合成为“潮玩”。我们为呢仔开发了不同的周边衍生品，帮助呢仔实体化。

当呢仔的汽车彩绘膜出现在汽车上时，它不仅能在视觉锐化品牌个性，也许还能让更多用户为颜值氪金。

呢仔作为品牌特有的“文化符号”，以后还可以跟着客户的生意版图做延展。

当客户出海到不同的国家，呢仔的形象就可以根据那个国家的特色元素来变化，让它适配不同国家的文化，从而快速帮助哪吒汽车，实现海外本地化。

未来的呢仔，还有可能出现在哪吒APP里。

用户可以跟呢仔互动，解锁不同的身体光线、衣服、emoji表情、隐藏台词……

每个人都可以根据自己的想法，打造一个自己的呢仔，就像《动森》里那样。

未来，围绕客户的生意意图，呢仔可以同步去搭建一个无限生长的生意宇宙。

05 最后的话

之所以提出「戏剧符」理论，是因为我们发现很多品牌做出的视觉，只适合在传统媒体上做传播，不适合在互联网上传播。

传统媒体是“播”的逻辑，是用视觉霸占用户的眼睛，用户是在被动接受信息。

而互联网是“传”的逻辑，用户只有发自内心喜欢，才会分享和传播，需要让用户主动接纳信息。

「戏剧符」理论追求的是：用视觉化语言，展现品牌的情绪张力。

好的视觉不是“锤子”，也不需要很“超级”。我们理想中的视觉应该是“钩子”，吸引消费者主动靠近。

今天就先到这，未来会陆续分享更多案例给大家。

一场油箱的争论，让人们开始关注汽车上游供应商和零配件。

近几年，中国新能源车蓬勃发展，大家的关注力更多地放在整车身上，光鲜亮丽的整车背后是庞杂的汽车产业链。

时代周报记者梳理了汽车零部件及锂电池企业，发现已经在A股上市的就有243家，可见是一个非常庞大的群体。

乘联会数据显示，4月份国内狭义乘用车市场零售销量达163万辆，同比增长55.5%，环比微增2.5%。

对比汽车整车市场整体向上，汽车供应链企业业绩却有明显的分化。

时代周报记者梳理了A股243家汽车零部件及锂电池企业2023年一季度报告，发现有200家企业归母净利润为正，43家归母净利润为负，也就是80%的企业实现了盈利。总的来看，其中有127家企业归母净利润实现增长，但有116家企业归母净利润出现下滑。

罗兰贝格管理咨询在近日发布的2022年全球汽车零部件供应商研究报告指出，随着芯片短缺、地缘冲突以及原材料价格飞涨和要素成本增加，汽车零部件行业正面临连续第三年销量未有增长的局面。

报告显示，尽管一些零部件供应商，尤其是后市场玩家和电子供应商，依旧实现了高于市场平均水平的业绩表现，但持续的短期销量波动和供应链摩擦阻碍了普通汽车零部件供应商进行车间优化、有效生产力规划和精细化供应链管理，使大多数厂商盈利能力持续承压。

在持续承压环境下，国内汽车供应链企业们今年一季度表现如何？

有人吃肉有人喝西北风

从汽车零部件及锂电池企业2023年一季度业绩来看，243家企业中有6家企业一季度营收超过100亿元，其中2家企业营收突破500亿元。

宁德时代（300750.SZ）一季度营收居首，营收达到890.38亿元，同比增长82.91%。公司主要从事动力电池及储能电池的研发、生产及销售，是全球领先的动力电池和储能电池企业。受益于新能源车在续航里程、便利补能等方面综合优势提升、终端渠道扩展及基础设施配套日益完善等因素，全球新能源车市场需求持续快速增长，公司业务规模快速增长。

潍柴动力（000338.SZ）紧随其后，以534.34亿元的营收位列第二，同比增长18.25%。公司主要产品包括全系列发动机、变速箱、燃料电池系统及零部件、汽车电子及零部件等，广泛应用和服务于全球卡车、客车、工程机械、农业装备、船舶、电力等市场。

华域汽车（600741.SH）以368.15亿元的营收位列第三，同比微降1.49%。公司主要业务涵盖汽车内外饰件、金属成型和模具、功能件、电子电器件、热加工件、新能源等，各类主要产品均具有较高的国内市场占有率。

同时，宁德时代、潍柴动力、华域汽车一季度归母净利润也位居前三位，分别为98.22亿元、18.56亿元、14.34亿元。

此外，均胜电子（600699.SH）、亿纬锂能（300014.SZ）、欣旺达（300207.SZ）营收分别以132.22亿元、111.86亿元、104.78亿元的营收位列前六。均胜电子主要聚焦于智能座舱及智能网联、智能驾驶、新能源管理、汽车主被动安全等领域，是全球汽车电子和汽车安全领域的顶级供应商；亿纬锂能和欣旺达均为消费电池和动力电池研发、生产企业。

这其中，宁德时代、均胜电子、亿纬锂能的归母净利润成倍快速增长，归母净利润分别为98.22亿元、2亿元、11.4亿元，分别同比大幅增长557.97%、226.72%、118.68%。

除上述3家企业外，还有38家企业归母净利润成倍增长。

神驰机电（603109.SH）一季度归母净利润增幅最大，同比大幅增长1793.62%；华培动力（603121.SH）一季度归母净利润增幅第二，同比大幅增长966.29%；云意电气（300304.SZ）一季度归母净利润增幅第三，同比大幅增长795.64%。

据悉，神驰机电主要从事小型发电机、通用汽油机以及终端类产品的研发、制造和销售；华培动力主要从事动力总成业务及传感器业务，主要产品涵盖汽车发动机涡轮增压系统的核心零部件，产品最终应用于宝马、长城等知名整车厂；云意电气致力于汽车智能核心电子产品的研发、生产和销售，为汽车厂商、整车动力智能控制总成厂家等供应车用整流器和调节器产品。

值得注意的是，并不是所有的汽车零配件供应商都在这场轰轰烈烈的汽车竞赛中吃上肉，由于种种原因，不少企业还深陷亏损。

243家上市公司中，一季度归母净亏损超过1亿元的企业有8家，分别为富临精工（300432.SZ）、孚能科技（688567.SH）、山子股份（000981.SZ）、欣旺达、珠海冠宇（688772.SH）、精进电动（688280.SH）、美晨生态（300237.SZ）、青岛双星（000599.SZ），一季度归母净亏损分别为5.22亿元、3.52亿元、1.97亿元、1.65亿元、1.4亿元、1.22亿元、1.15亿元、1.01亿元。

富临精工在一季报中表示，由于锂电正极材料行业波动，上游原材料碳酸锂大幅跌价，计提存货跌价准备致净利润出现亏损。

进入2023年，国内电池级碳酸锂价格开始迅速走低，从年初60万元/吨的高位跌至4月末的18万元/吨上下，跌幅一度超过70%。

同时，主营锂电池的孚能科技表示，一季度原材料价格下跌，毛利润率下降，得部分库存产品存货成本高于其可变现净值，计提存货跌价准备计提减值导致净利润亏损；欣旺达称，一季度因存货跌价损失增加致资产减值损失扩大至2.13亿元；珠海冠宇则表示，下游消费需求萎缩导致消费类收入规模下降，动力类业务资源投入的持续增加、亏损也相应增加，期间费用增加等综合因素致净利润亏损。

山子股份在一季报中称，净利润变化主要因上年同期部分以股抵债产生债务重组收益所致；目前，公司已连续亏损五年。精进电动主营新能源汽车电驱动产品，受原材料涨价的影响，其毛利率仍为负；公司至今尚未实现盈利。

尽管净利润持续亏损，山子股份和精进电动依然加大研发投入，2022年研发费用率（研发费用/总营收）均超过20%，分别为20.91%、20.77%。

精进电动2022年围绕新能源汽车电驱动系统的三大总成，重点加大高度集成化的乘用车和商用车“多合一”电驱动系统研发投入。

山子股份旗下比利时邦奇公司持续投入开发的CVT变速器、DCT混合动力驱动系统和EV纯电驱动系统均为极具竞争力和市场前景的产品，旗下美国ARC公司不断加强研发符合电动汽车及自动驾驶行业趋势要求的高输出性能、高安全性的气体发生器产品。

此外，美晨生态、青岛双星2022年净利润均出现大额亏损，分别亏损13.57亿元、6.02亿元。美晨生态表示，2022年受商用车市场和工程机械市场环境影响，市场需求不足致使公司产品销量相应下降，导致公司收入下降；受国内外宏观环境影响，大宗原材料价格上涨，同时下游客户面临较大市场压力，下调零部件产品价格，造成公司产品毛利率下降，导致非轮胎橡胶制品板块整体盈利较去年同期下降。

总的来看，243家上市公司有116家企业一季度归母净利润出现不同程度下滑。其中，31家企业归母净利润同比下滑超100%，业绩由盈转亏。

长春一东（600148.SH）一季度归母净利润下滑最大，同比大幅减少1157.29%，归母净亏损1014.58万元；路畅科技（002813.SZ）一季度归母净利润下滑第二，同比大幅减少931.73%，归母净亏损475.78万元；德尔股份（300473.SZ）一季度归母净利润下滑第三，同比大幅减少798.67%，归母净亏损2426.1万元。

2022年财报显示，长春一东主要生产离合器和驾驶室液压举升系统产品，主要市场为商用车；路畅科技主要产品有智能座舱、智能辅助驾驶、智能网联相关产品，但受产品迭代和下游市场的影响，2022年汽车电子零部件业务和新材料业务的销售额均有所下降；德尔股份2022年受全球大宗商品、化工产品和能源等上游原材料价格上涨影响，计提对全资子公司Carcoustics的商誉和长期资产减值准备7.33亿元。

五成企业毛利率下降

据同花顺iFinD数据，这243家汽车零部件及锂电池企业今年一季度的销售毛利率平均值为20.41%，同比下降0.29个百分点。

新坐标（603040.SH）一季度销售毛利率最高，达到59.5%；其次是泰祥股份（301192.SZ），一季度销售毛利率达到56.05%。

新坐标是国内冷精锻细分领域的龙头企业，主要产品包括气门组精密零部件、气门传动组精密零部件以及其他精密零部件等，产品目前主要应用于汽车、摩托车发动机的配气机构，客户涵盖大众全球、比亚迪、吉利汽车、中国重汽、潍柴动力、道依茨、江铃汽车、北美通用、Stellantis、上汽通用五菱、神龙汽车、长安汽车、长安福特等汽车厂商。

泰祥股份则是大众汽车集团的全球供应商和A级供应商，是国内为数不多可以供货至大众集团全球工厂并参与大众汽车集团旗下所有品牌铸造机加件竞标的企业。除大众品牌外，公司也成为了雷诺-日产-三菱联盟、宝马汽车、菲亚特、东风汽车、福田汽车等品牌的合格供应商。

此外，明阳科技（837663.BJ）、天铭科技（836270.BJ）、华宝新能（301327.SZ）、派能科技（688063.SH）一季度销售毛利率超过40%，分别为45.25%、42.72%、41.69%、40.23%。

明阳科技主营汽车座椅调节系统核心零部件，客户以大中型汽车座椅企业为主，如华域汽车、中航精机、申驰实业等；天铭科技主营绞盘、电动踏板等汽车越野改装件产品，开拓了国内汽车前装市场，与长城汽车、东风汽车等企业建立合作；华宝新能和派能科技则专注于储能电池领域，应用场景主要为家庭或工商业、电网、通信基站等。

此外，据时代周报记者梳理，有121家企业的一季度销售毛利率同比增长，其中3家企业毛利率增长超过10个百分点。山子股份一季度销售毛利率增长最多，从上年同期的2.65%增长至15.52%。

另一方面，有122家企业的一季度销售毛利率同比下降，其中11家企业毛利率下降超过10个百分点。泉峰汽车（603982.SH）一季度销售毛利率下降最多，从上年同期的22.98%变为至-5.8%。

财报显示，泉峰汽车2022年毛利率较上年下降，主要受公司新建项目产能未完全释放，固定成本较大影响；2023年一季度新能源汽车零部件产品仍处于产能爬坡阶段，新增设备的综合有效利用率仍然偏低，尤其是新设工厂与车间，资本开支对应的产能尚未有效释放。

光大证券近日发布研报指出，零部件行业存在碳酸锂价格回落、产业链年降、以及规模效应部分对冲整车厂降价导致的业绩下修风险。

不过，受客户结构影响，智能化等因素，汽车产业链的佼佼者也有可能迎来属于它们的机会。

理想汽车CEO李想最近在微博上称理想“大量使用中国本土供应商”，为大量使用中国本土供应商感到自豪。

作者：张照，编辑：林铭

来源公众号：时代周报（ID：timeweekly）

中国汽车市场呈现出的五大特点。第一，中国乘用车市场实现逆势增长。2022年，中国汽车市场在疫情封控等多重不利因素冲击下仍然实现逆势复苏，全年乘用车销售2356.3万辆，增长9.5%。

中国市场的这一增长率不仅是过去6年最高的，也高于全球汽车市场的平均增长水平。

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随着汽车行业电动化、智能化的变革，从2021年开始销量快速提高，2022年新能源汽车销量成2倍数增长，市占率到达25%。

汽车行业可谓是竞争最激烈的行业之一，同时也是最卷的行业，以特斯拉、传统车企、新势力蔚小理等等品牌都在今年开足了马力，拼了命地开启了2023淘汰赛，究竟鹿死谁手，产业格局也越来越清晰起来。

如果你要学习经营、商业，最好的方式就是看案例，而汽车行业就是最好的学习案例，突出重围的车企是非常不容易的，究竟靠什么活下来，带着这样的思考，我们能从中学习到他们的经营思路，应用到自身的投资经营中。

一、中国新能源汽车概况

中国新势力造车品牌，我们耳熟能详的就是蔚来、理想、小鹏（简称蔚小理），这3家企业都是先后在2015左右成立，如今过去整整8年，几家欢喜几家愁。我们还是以数据说话。

核心看蔚小理，在2023年4月，蔚来6658辆、小鹏7079辆、理想25681辆，理想的销量几乎是蔚来小鹏总和的2倍。

销量数据的绝对值不能说明全部问题，核心要看到理想同比提高516%，环比提高23.3%。意味着理想相比去年提高5倍，远超任何车企。

理想的市值来到306亿美元，蔚来136.7亿美元，小鹏84亿美元（2023年5月13日数据），市值也是后者总和还要多80亿，悄悄地开始扭亏为盈。

蔚来销量断崖式下滑，增长乏力，亏损严重，并且近期ES6上市引发ES7老车主的投诉，ES6相比ES7便宜8万，产品差距让ES7车主觉得不值8万，难免让刚订ES7的车主引发不满，李斌也诚恳地对用户说道，希望用户多给点时间。

小鹏曾经在2021年还是销量冠军，但在今年新车G9销量惨淡，听理想的销售说，当初定了G9，宁愿定金不要了，转身去买理想的用户不在少数。小鹏在22年毛利在9.4%，这个数据对小鹏来说是非常不利的。

列举这些数据，核心是想说明理想现在拥有的成绩，已经远远甩开蔚来、小鹏，理想凭什么拥有这些成绩，它的经营逻辑是什么？

二、理想汽车的经营启示

1. 解决行业痛点

进入一个行业需要了解行业发展的趋势，在一个下行的行业，可能会导致越努力离失败越近。

在理想汽车创业之初，深度考虑了电动车行业的问题。

简单来说：第1个是电动车贵，第2个是充电问题。

电池占电动车50%的成本，所以导致电动车比燃油车要贵。

1）特斯拉如何解决行业问题

特斯拉有没有解决这些问题，解决了，埃隆马斯克利用第一性原理，通过自研的方式把电池成本降低了，而且对产品也经过一系列的简化，包含一体化压铸车身、极简的产品设计。特斯拉通过自建充电桩网络，也逐步在解决充电问题。

最终才能看到特斯拉在规模化了之后，即卖得便宜，又能赚到钱，具有成本领先优势，比亚迪也同样具有该优势。

其他品牌如果进入中低端车型竞争，几乎是没有机会的，因为特斯拉和比亚迪具有定价权。这也是为什么新成立的新能源车企，大部分定位中高端。

影响市值的关键因素是什么？核心原则看是否在解决行业问题。

2）理想如何解决行业问题

对于理想怎么解决上述2个问题，引入增程技术，增程是一种可油可电的技术，区别于混动，增程在使用油作为动力来源时，通过发动机连接电机，由电机作为唯一动力来源提供动力。

而混动还是由发动机带动变速箱，传递给传动轴进行驱动，相比增程，在结构上更为复杂，也改变了纯电架构。

这样串联式的技术结构当时是存在很大争议的，不少专家提出反对意见，就和当年的特斯拉一样，大家都不看好纯电技术，核心认为增程的油转电能量转换效率太低。

如今随着理想口碑越来越好，人们也越来越认同增程技术，而理想则是增程技术的首选品牌。通过增程技术，理想只要用一块小电池就能驱动，短途用电，长途用油，让用户有了更加自由的选择。电池小了自然成本也降低了，充电问题也解决了。

为什么卖33万理想One仍有20%的毛利，并且不失豪华感，核心在于对于行业痛点的认知，且勇于创新，用新的技术解决问题。

理想选择了一条很难但正确的路。

2. 清晰的产品定位

从创立理想品牌的时候，需要回答我是谁？为谁提供什么服务？

理想定位是车和家的结合，满足中国家庭出行，李想作为创始人，洞察需求的能力实在很强，核心定位群体就是中国的奶爸奶妈。

在中国照顾孩子的习惯是需要父母来帮助，所以需要一辆大空间的车，区别于传统汽车，要是孩子老人进入第3排，还要折叠座椅，这是非常不合理的。

有了三排以后，后备箱放不下一个婴儿车，也是不合理的，在当时，要么就是豪华品牌把车卖得特别贵，要么就是没满足需求。

在理想One卖爆之后，成功完成了从0-1的阶段，那么从1-10应该怎么干。

理想延续之前积累的对用户需求洞察优势，依旧出了3款SUV来满足中国家庭，不同价位的产品以满足中国家庭的需要。理想没有做轿车，没有做纯电车型，没有去干充电桩，而是延续原有优势。在L系列销量稳步提升之后，推出理想的充电桩，并且开始布局纯电车型。

创业在第一天就应该想清楚产品定位，在不同的阶段，把握节奏感，而不是等车造出来了，再去想用户是谁。

从0-1验证产品需求，找到种子用户，提升产品和服务能力，引爆口碑。

从1-10特别要小心的是，要延续原有优势，避免做没有延续性的事，然后将它规模化。

3. 规模化

从1-10的阶段，要考虑通过什么方式来盈利，理想采取了2个动作。

第一个动作发布L9、L8、L7。

这三款产品从外观到内饰如出一辙，为什么要采用俄罗斯套娃的方式，理想做产品开始不用心了吗？

完全不是，理想真的是汽车行业最善于学习的一家企业之一，这个方法是学习特斯拉。

特斯拉在中国就只生产2款车，Model 3和Y，Y比3高那么一点，其他方面几乎一致。为什么要这样做，核心原因就是为降低成本，3和Y可以共用绝大部分配件，从配件采购、工艺、生产制造方面绝大部分都可以复用，对物料采购成本、生产成本、人员成本都具有规模化优势。

刚开始笑特斯拉Model Y丑，如今Y成为销量最高电动车SUV之一，还赚得盆满钵满，得益于特斯拉对成本控制能力。

理想则是最会抄作业的玩家，L9、L8、L7如出一辙，这个系列产品具有相互促进降低成本的作用。

相比蔚来，拥有多条产品线，但并不具备销量优势及规模优势，反而会导致成本越来越高。没事，蔚来定位是高端人群，收割的是有钱人，即使高价同时会让用户觉得“这个品牌挺高端”。

第二个是停产理想One。

作为销量20万辆的爆款车，说停产就停产？那个时候各个城市都集结了大量维权人群，原因是即将出新款车，要停产理想One的消息在下单时毫不知情，哪怕是销售顾问在当时也不知情。

为什么要停产呢？

因为理想One和将要上市的L8从产品定位和价格相似，如果同时保留2款产品，意味着要保留理想One的产线，并且2款产品互相打架，分散了市场份额，对总体收入水平没有明显作用。更核心原因是提高了理想的成本，保留One的产线，减小了工厂规模化生产L系列的能力，同时增加了配件、人员管理等成本。

理想又选择了一条很难但正确的路。在去年的8月份到年底，理想是被用户骂得最惨的，这个决定太难，而促使这个决定落实的核心因素在于长期主义和对成本的控制。

2023年前两月，新能源汽车销量持续攀升至汽车总销量的超2成，其中，纯电式占据主导地位；从用户画像上看，一线、新一线的女性用户、25-30岁用户，对新能源汽车的接受度超过了燃油车，同时，线上消费能力来看，在3000元以上区间，新能源车主渗透率远高于燃油车主。

具体来看，今年1-2月，比亚迪销量继续领跑，其次是特斯拉、上汽通用五菱。新势力汽车品牌中的广汽埃安、理想汽车、蔚来汽车，构成了销量的前六序列。

销量背后，内容营销日趋重要，作为重要投放渠道，抖音快速曝光、小红书的种草强化认知，形成了很强配合，2023年Q1，抖音、小红书站内汽车软广合计7000余条，其中，抖音平台参与品牌数75个、小红书平台参与品牌数52个。

从内容营销的形态看，人群精细化、场景多元化，催生了诸多模式。

例如，拟人化IP打造、达人矩阵模式、跨界时尚穿搭和旅游出行等等，构成了“车型卖点深度植入”契合圈层、场景的特点；

诸如露营、户外的美好展现，搞笑达人创作以保证收视等等，吸引细分人群的关注，以抖音TOP品牌投放为例，Q1上汽大众、理想汽车与剧情搞笑类达人合作，传播效果良好，不过，随着达人参与越来越多，爆款的难度也越来越大……

此外，汽车品牌自有APP、小程序、新媒体官号等渠道的精细化运作，也日渐成为兵家必争之地，尤其是汽车品牌APP，已经成为“销售+服务+社区运营”的主阵地，包括社群氛围、圈层文化、高频场景渗透，都是重点方向。

截止到2023年2月，极氪、吉利汽车、长安汽车、比亚迪汽车、广汽埃安用户同比增长率位居TOP5，分别达到280.6%、258.2%、123.6%、122.2%、96.2%…

具体怎么玩？不妨看报告吧。

一、各厂商重点发力纯电+SUV市场；比亚迪横扫纯电、插电式混动细分赛道

1、2023年1-2月，新能源汽车销量占比超两成；纯电式汽车在新能源汽车市场中占据主导地位，但插电混动式汽车也受到用户关注

2、相比传统燃油车，新能源汽车更受女性青睐；在一线、新一线发达城市用户间的接受度也更高；此外，25-30岁此批新职场人，对新能源汽车抱有更开放的态度

3、从线上消费能力来看，新能源汽车车主的平均消费水平也更高

4、今年1-2月，比亚迪销量领跑新能源汽车市场，五菱汽车凭借宏光MINI EV跻身TOP3行列

5、从细分赛道表现来看，比亚迪旗下纯电式、插电混动式销量占绝对优势；理想汽车则在增程式阵营中占据更多市场份额

6、微型车、紧凑型SUV成为纯电式、插电式混动新能源汽车的热销车型；增程式的动力系统对车身、车内空间有着更高要求，故热销车系以空间大的“家庭用车”为主

7、本届上海国际车展，各大汽车品牌将针对电动领域发布新动态，愈发重视对电动化、智能化赛道的布局；此外，纯电动SUV车型再度成为各大车企发力的赛道

二、融入用户生活空间和场景的内容是高质量营销传播的基石；KOL作为传播者，也需要“量身定制”

1、丰富的内容及社交平台已经成为车企重要投放渠道，抖音快节奏的传播特点能够在短时间内帮助车企实现品牌/新车曝光；小红书的种草属性则有助于强化用户对品牌理念及车型的深度认知

QuestMobile数据显示，2023年Q1，抖音、小红书站内汽车软广投放合计达7000条。抖音是各大车企的重要宣传阵地，小红书也逐步成为汽车行业营销新战场，参与品牌数达52个。

2、新的人群、新的场景也在不断催生出更精细化的内容方向，以“润物细无声”的方式使“观众”产生联想、激发共鸣从而达到高质量的传播

同时，汽车品牌正尝试拟人化方式，为车型定制专属IP形象，如上汽大众为旗下ID系列打造的ID.MAN, 此IP作为重要元素融入在车型营销内容中，以更加活力、亲切的形象在年轻人群中破圈。

3、此外，平台自身的生态特点已推动车企形成一套“因地制宜”的达人组合打法；“垂类+泛娱乐类+泛生活类” 是抖音站内的典型达人矩阵，通过轻松、生活化的传播方式将品牌、车型卖点自然植入

4、小红书站内则更多借助时尚穿搭、旅游出行此类“平台主力军”的影响力实现宣传和推广；相反，汽车类达人的启用则明显低于抖音

5、内容演绎上，不同类型达人“各司其职”，运用“自身人设特点和优势” 与车型卖点相结合，切入市场，触达不同圈层、不同生活状态的群体

6、从传播效果看，剧情搞笑类达人实属“收视保障”，“戏路宽”且兼具性价比优势，与抖音娱乐休闲氛围有关；露营、户外作为当下热点，结合达人“现场演绎”更易勾起用户对美好生活的憧憬

相比之下，汽车类达人虽然具备传播保障，但价格门槛也更高，主攻家庭用车的母婴类达人，受其目标群体基数影响，传播表现一般，但胜在内容质量高，因此完播率表现较好。

7、以抖音TOP投放品牌为例，Q1上汽大众、理想与剧情搞笑类达人的合作，为其收获良好传播表现

需要注意的是，剧情搞笑类达人在抖音队伍庞大，也意味着爆款难度更大，因此与此类达人合作时，尽可能选择粉丝基数大的作为保障。如本次同样携手剧情搞笑类达人的东风雪铁龙、广汽埃安，因其合作达人的粉丝数较低，营销内容在播放量上表现较弱。

8、与抖音不同的是，车企与母婴类达人的合作，在小红书内的传播势头良好；而时尚穿搭、颜值类达人略显“水土不服”，需要突破过往内容模式，解锁更符合汽车行业的“传播密码”

9、本次几何汽车与时尚穿搭、颜值达人的合作，不同于只展示“美和外观”的常规“演绎方式”，以“0敏生活”的新视角切入，突出车内健康的座舱环境，与当下“大健康”话题契合，收获用户高度共鸣

沃尔沃则借助明星、头部达人的影响力，为营销内容带来较高的篇均阅读量与互动率。

三、作为前链路流量的承接方，私域触点的运营需要注重品牌力的打造，避免在流量中“内卷”

1、除营销投放外，汽车品牌也愈发注重私域渠道的搭建和运营，加强在自有APP、小程序、新媒体官号等渠道上的精细化运作

2、当下汽车品牌APP正走向“销售+服务+社区运营”模式，通过营造社群氛围、圈层文化，并关联高频使用场景，提升渠道转化和用户粘性，其中尤以新势力品牌为代表

QuestMobile数据显示，2023年2月，极氪、广汽埃安APP活跃用户同比分别增长280.6%和96.2%。

3、传统车企也加入“APP优化，提升车主体验”的内卷赛道，并依托其用户规模的优势，助力其品牌APP的用户粘性显著提升

QuestMobile数据显示，2023年2月，凯迪拉克APP用户月使用时长同比增长193.7%，领先其他汽车品牌。新势力汽车品牌中，蔚来汽车APP的用户粘性提升最为明显。

4、另一方面，车企也在全面布局各大内容平台官号运营，沉淀用户，减少流量依赖；头部传统车企的超强品牌影响力仍在，如上汽大众跨平台合计触达用户规模超七千万

5、虽然各渠道官号运营重心略有差异，但在融合平台生态、精细化运营的策略上颇具共同点，以贴合平台用户特征与偏好为抓手，吸引用户关注

6、作为重要留资渠道，新势力品牌对小程序更为重视；其中，阿维塔线下门店的快速扩张、2月限时购车优惠等动作，带动其小程序活跃用户规模超千万，且增速明显

作者：Mr.QM

来源：QuestMobile（ID：QuestMobile）

到2030年，全球电动汽车的销量将超过7000万辆，保有量将达到3.8亿辆，全球年度新车渗透率有望触及60%。

这一数据来自国际能源署（以下简称IEA）发布的《全球电动汽车展望2023》。

届时，全球汽车当年总销量将达到1.17亿辆，2022年的数字仅仅为8105万辆。TrendForce集邦咨询预测，预估2023年全球汽车市场销量有机会恢复增长态势，达8410万辆，同比增长3.8%。

在影响世界电动汽车销量的国家中，中国、欧洲、美国排在前三位。2022年，全球电动汽车销量首次突破1000万辆，乘用车1031万辆，电动汽车保有量达到2600万辆。IEA数据显示，2022年全球电动汽车新车渗透率达到14%，远高于2020年、2021年的5%和9%。其中，中国是绝对领导者，占了全球电动汽车销量60%以上的份额。

IEA还预计，2023年，全球电动汽车销量将达到1400万辆，同比增长35%，新车渗透率将突破18%，而中国将接近35%。

01 中国、欧美三方占96.5%份额，短期仍难撼动

相比中国接近100%的增长，欧洲、美国的增长率要低一些。

在第二大市场欧洲，电动汽车销量在2022年仅增长了15%，其中乘用车销量从218万辆增至248万辆；2022年，美国电动汽车销量同比增长了55%，整个北美洲乘用车销量从70万辆增至106万辆。

来源：乘联会

对比增长曲线图会发现，2020年是欧洲电动汽车销量加速上行的一年，当年电动乘用车销量为127万辆，甚至超过了117万辆的中国，排名全球第一。但2021年、2022年欧洲电动汽车市场一直处于震荡期，仅仅是在2022年最后一个季度大幅放量，尤其是德国拉动明显，原因是一些欧洲国家在电动汽车补贴政策上进行调整，补贴减少或取消，导致市场提前透支的现象。

2022年中国、欧美三大电动汽车市场占了全球96.5%的份额，其他国家和地区几乎是打酱油的角色，存在感并不强。以乘用车为例，除中国外的日本、韩国、印度、印尼、泰国等亚洲国家加在一起，也仅仅售出了32万辆电动乘用车。而澳大利亚、新西兰、南非等南半球国家，2022年只售出了4万辆电动汽车，连中国单月的零头都不足。

02 印尼、泰国分别增长14倍和6倍，印度是最大看点

不过，这种局面可能在2023年被扭转。

2022年印度、泰国、印尼的电动汽车市场已经呈现出快速增长的势头。2022年，这三个国家合计销售出去了8万辆电动汽车，同比2021年增长了2倍多。

从新车销量和渗透率来看，印度2022年销售电动汽车4.8万辆，增幅223%，Tata 凭借 Nexon 和 Tigore 两款车型占领 86% 的份额。Canalys 预计，2025 年印度电动汽车销量将增至30万辆，新车渗透率达到6%，复合年增长率达59%。

泰国2022年电动汽车销量21000辆，其中纯电13454辆，同比增长了接近6倍。去年新车渗透率接近3%，今年一季度这一数字提升到6.1%，全年有望销售5万辆电动汽车。

当前，印尼电动汽车保有量偏低，但新车销量同样大幅增长。根据印尼汽车工业协会的数据，2022年印尼电动汽车销量达到10327辆，上一年这一数字仅仅为687辆，同比增长1400%。目前，印尼政府正在考虑制定电动汽车和电动公交车辆补贴额度。

在印度，政府鼓励电动汽车和零部件在本地制造，并给予相应的政策优惠和补贴，已经吸引了总计83亿美元的投资。泰国等亚洲国家也相继公布了刺激电动汽车制造、销售的振兴计划。

特别是泰国，日本车企从1985年全球布局开始，就在这里耕耘，已经有30多年的历史。泰国已经是日本车企在东南亚的最大生产中心。目前，泰国满大街跑的依然是日系的燃油车，家里的电视、空调等日系品牌占据很大的份额。但随着电动汽车的崛起，这种现象正在中国企业身上上演，2023年3月-4月期间，就已经有上汽、比亚迪、哪吒、长安汽车已经或即将在泰国建厂，累计投资超过80亿元，产能接近40万辆。

03 韩国青睐混动，日本微型车销量猛增48倍

泰国、印尼等东南亚市场本地汽车品牌缺失，自上世纪80年代后期崛起后，日本、韩国直到今天仍然“统治”着全球汽车市场。但日韩在电动汽车领域正在丧失话语权，被来自于中国的汽车品牌所替代。

韩国汽车产业协会提供的数据显示，去年韩国汽车内需市场同比减少2.9%，为168.4万辆，创出2014年以来的最低值。

但电动汽车销量表现强劲，同比增长63.7%，为16.4万辆；混合动力汽车销售26万辆，大部分为非插电混动汽车；氢燃料电池汽车年度销量首次突破1万辆。韩国电动汽车保有量为39万辆，同比增长68.4%，拥有3万辆氢燃料电池汽车。

来源：网络 日产版“老头乐”

相比韩国，日本电动汽车市场的特征更加鲜明，他们更倾向购买一种车长不超过3.4米、宽度不足1.48米、高度2米以下的4人座微型纯电动汽车，类似中国庞大的“老头乐”。

数据显示，日本2022年国内纯电乘用车新车销量约77000辆，同比增长了3倍，但新车渗透率仅为2.1%，其中有41000辆是微型电动汽车，猛增了48倍，占到了纯电动汽车销量中一半以上的份额。

微型电动车在日本受欢迎，与日本停车位资源紧缺、车税优惠有关，购买中大型汽车往往要提供停车位证明，但日本大多为公共停车场，很少有住宅区提供私家车位，因此这种“方盒子”的微型车受到了青睐。而且，日本是岛国，路网资源有限，很多道路非常狭窄，宽度甚至都不到4米，还要双向通过车辆，宽度不足1.48米的微型电动车更便于穿梭。

04 新能源商用车几乎都在中国，占比超过80%

2022年，全球共售出了6.6万辆的电动客车，渗透率为4.5%；卖出去6万辆的电动重卡，渗透率只有1.2%。其中，大多数的电动客车与电动重卡都是在中国销售出去的，销量分别为5.4万辆和5.2万辆，占比均超过80%。

2022年，整个欧盟的电动重卡销量不足2000辆。2023年一季度，欧洲只注册了600辆总质量16吨及以上的电动卡车，2022年的数字是134辆。以最大的卡车品牌沃尔沃为例，占了欧洲接近50%的份额。截至目前，这家瑞典卡车品牌累计在40个国家销售了近5000辆电动卡车，德国、法国、荷兰、瑞典、挪威等。

但如果放在中国上千万的重卡存量里面，这样的量级几乎可忽略不计。

在欧洲市场，电动客车（含公交车）销售份额最高的是芬兰，2022年电动客车占了三分之一的销量，其他是挪威和荷兰。

2022年商用客车、卡车车型中，有60%超过500款由总部位于中国的制造商生产，另有20%（超过170款）由北美OEM生产，15%（超过120款）由欧洲OEM生产。

05 中国电动汽车出口暴增，西班牙、泰国增幅大

去年，中国汽车出口量超越德国。今年一季度，中国汽车出口量为107万辆，日本为95.4万辆，已经超越日本，成为世界第一大汽车出口国。按照乘联会的预测，今年我国汽车出口量超过400万辆，几乎没悬念，稳稳坐到出口量第一的位置上。

电动汽车是2023年推动出口量继续增长的最大驱动力，虽然总体向好，但面对复杂多变的国际形势，电动汽车出口国家也呈现出此消彼长的现象。

根据中汽协公布的数据，4月份，中国新能源汽车出口10万辆，同比增长了8.4倍；1-4月份，新能源汽车出口34.8万辆，同比增长1.7倍。能链研究院预测，2023年中国新能源汽车出口量将达到120万辆，同比增长77%，远高于国内市场电动汽车销量35%的增速。

中国汽车出口TOP12国家变化趋势

与2022年相比，今年出口到俄罗斯的销量大幅增长，中汽协数据显示，1-3月对俄罗斯出口达到14.2万辆，几乎接近去年全年的量。这与欧美汽车品牌纷纷撤出这一市场有关，中国品牌顺势填空。

据乘联会数据，一季度，出口到西班牙的汽车销量同比增长12倍，哈萨克斯坦增长314%，泰国增长118%，阿联酋增130%。不过，去年排名出口国家第三位的智利大幅下降51%，奇瑞、MG等中国品牌销量都有不同程度的回落，但总体份额仍保持在30%左右。

比利时、澳大利亚、泰国、西班牙、英国，是中国新能源汽车出口量排名前五的国家。

尤其是泰国今年的增长，90%以上为电动汽车贡献。泰国是东南亚电动汽车制造中心，也是东盟国家最大的汽车生产国和第二大汽车销售市场，全亚洲出口量仅次于日本、韩国。

按政府规划目标，到2030年，泰国电动汽车年产量将达到75万辆，占汽车总产量的30%，2035年实现100%电动化。目前，中国汽车品牌已经占到泰国本地新能源汽车85%的份额。

2016-2022全球电动汽车品牌份额变化趋势

1960-1980年期间，日本汽车以摧枯拉朽之势占领全球。这一幕，正发生在今天的中国电动汽车品牌身上。

作者：修睿

来源：能链研究院（ID:NEWLINK_RESEARCH）