疫情三年，线下零售时关时停，消费主场换道可及性更高的线上，私域经济替补上位，借势全面引爆。

从平台侧来看，微淘快抖相继入场，私域成为头部平台的标配。早在2021年，微信小程序商家自营的实物商品交易额就实现了翻倍增长。

从商家侧来看，据艾瑞调研，受访公司中有近8成已布局私域，短期内不考虑部署私域流量的公司仅有10.2%。

如今，随着疫情解封，大众消费开闸，经济逐步复苏，线下零售常态开张，线上对线下的替代价值相对弱化，未来驱动私域的新动能来自何处？品牌和商家疫情三年沉淀的私域资产，疫情之后如何持续留存、激活？

2023年，作为疫情封控与放开的分界点，既是中国消费复苏反弹的起跳台，也是私域经济调整航向的岔路口，平台和商家需要调兵遣将，顺势而为，在新趋势里找到新机会。

2023微信公开课PRO（以下简称微信公开课），成为观测私域新航向的一扇窗口。

01 疫后转化新逻辑：从可及价值走向服务驱动

过去三年，私域大爆发，疫情也是加速器——线下零售闭店关停之时，引导顾客切换到可及性的线上消费，成为了必选项。

如今，疫情封控已经解除，过去线上之于线下的替代效应，相对削弱，提供超越线下的增量价值，靠服务驱动增长，成为主轨道。

对此，北京味多美集团CIO胡博在微信公开课分享中打了个比方，私域并不是如鱼塘一般，圈养用户，“消费者在这片海中是来去自由的”，换句话说，好服务让用户愿者“上钩”，假如服务跟不上，用户就可以“游”往别处。

松赞文旅集团副总裁洛桑江初就曾体验过这样的“惊慌时刻”。

疫情阻断出境旅游之外，大批消费能力强劲的旅客，涌入了松赞酒店。

在桃花节等重大节日期间，松赞酒店的入住率接近饱和，但“投诉率也跃居有史以来最高”。对于提供高端服务的松赞来说，这是致命伤。

经过复盘，洛桑江初发现，客人不满意，是因为服务没跟上，“必须要让客人拿到松赞酒店资源充分的调配权，客人要什么，就给什么”。

为此，松赞酒店把对接前端客人需求的小程序，完全打穿到内部业务流当中，客人诉求可以一步到位的落实，获得千人千面的服务——比如为简单咨询的客人提供准确答案，为深度定制的客人对接专属顾问等等。

基于服务优化，客流不减反增，三年疫情期间，松赞酒旅业务还在持续扩张。

而在瑞幸逆天改命的过程中，服务同样助力不少。

如今，瑞幸小程序点单量占到了20%，在企业微信上服务超过 2000 万消费者。

对于数千万口味各异、分散各地的用户，统一撒劵难以奏效，为此，瑞幸的服务，不仅细化到“人”，也细化到“地”，细化到“时”。

在2023微信公开课上，腾讯企业微信行业拓展总经理陆昊揭秘说，瑞幸的企业微信上，连接着一个天气机器人，可以随时得知每个用户所在地的气候，然后再结合个人口味，为其贴心推送保暖热饮或者祛暑冷饮优惠券等。

千人千面的服务之下——瑞幸社群的拉黑率以及退群率，低至0.3%，2022年复购率增长了30%。

私域经济走向服务驱动，其实不止于To C层面，还在于To B层面——重构品牌商与零售商、加盟商的关系，以及公司与员工的关系，从“管控”走向“服务”。

对此，绝味食品CIO张丽锋感触颇深——公司散落于全国各地的3000多家经销商、14000家门店，是保增长的主力。

过去三年，从总部自上而下，绝味食品达成了100%的交易的在线化，100%的活动在线化，100%的会员在线化，万余加盟商门店，则通过集成入口，便捷查阅各项数据，优化经营策略，提升内外协同，利用线上增量，对冲线下损失；

疫情期间，交通动辄停摆，公司总部与门店的顺畅沟通也依赖线上——2022年，借道企业微信，绝味内部累计召开了17万场在线会议。

公司护航终端，终端反哺公司——过去三年间，绝味食品的年均复合增长率高达10%。

不止绝味。酒水饮料乳制品等品牌将营销资源直达下游小店，经销商、生鲜冻品等商家在小程序内为小店提供便捷订货服务，上述B2b类小程序，过去一年同比增长了45%。

2023年，靠服务驱动私域的趋势，还会进一步强化——服务用户、服务伙伴、服务员工。

02 视频号扛旗：公私域联动，直播带货新红利

被马化腾看重的视频号，在2023微信公开课PRO上，作为“开场嘉宾”首个亮相。

其实，在微信生态组件里，视频号初来乍到，不过两年多，但角色相当关键。

作为微信生态内的原子化内容组件，视频号陆续与小程序、公众号、看一看、搜一搜、企业微信、微信支付等微信生态组件打通，既是撬动公域新流量的杠杆，也是链接公私两域流量的桥梁，以及商家变现私域资产的出口。

于商家而言，衡量视频号价值的主要标尺之一，就是能否在淘快抖之外，成为直播带货新一极，把商家的私域用户资产，实现充分释放。

目前来看，视频号呈现如下几个趋势：

其一，用户消费力强，时长基数低但提升快，还能触达快抖未能覆盖的新用户。

从用户结构来看，视频号直播带货业务中，一二三线城市用户占比超过60%，女性占比80%，年龄分布略偏成熟，整体消费能力较强，平均客单价超200元；可以对比的是，快手电商用户，三线以下用户占比接近 7 成，和视频号正好位于两极。

从时长来看，入局较晚的视频号，滞后于快抖，但增速迅猛，根据微信公开课消息，2022年，视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，看播规模增长300%，看播时长增长156%。

其二，从直播带货数据来看，在头部内容平台中，视频号直播带货规模基数较小，增速最高，2022年销售额同比增长超8倍，上一年这一数据为15倍。

而据晚点等报道，2022年，抖音电商GMV同比增长 76%，快手同比增长仅26%，增速已经下滑，开始内卷。

大盘高增长，对商家而言，也意味着可观的结构性红利。

其三，从商家和主播来看，没有头部，去中心化，百花争艳。

抖音养蛊罗永浩、淘宝扶持李佳琦，快手孵化辛巴家族，目前视频号还没有一个顶流带货主播。

头部缺位，利弊兼有。

抖快淘扶持头部主播，是在直播带货价值未被公认之时，打造一个“标杆”，唤醒更大的参与度。当下，直播带货已成共识，有没有头部“标杆”，对视频号而言，并没有那么重要。

就连淘快抖，如今也在试图打破“一枝独秀”的不均衡格局，扶持长尾主播、品牌自播。

相比于抖音手握流量分配的遥控器，金字塔效应明显，视频号的流量分配相对均衡，不求一枝独秀，倾向“百花争艳”，这意味着，视频号未来直播带货的主体，可能更为多元。

其四，高信赖度，高转化率，低爆发度。

在头部大号的流量的爆发度上，视频号不及抖音和快手。

但是，哪怕场观不那么亮眼，但基于社交生态以及公私域联动，视频号直播带货的一大特性，就是高信赖带动高转化。

2022年，视频号带货平台公域购买转化率提升超过了100%。其中，天虹百货视频号导购带货兰蔻，仅有3万场观，两小时却带来了400多万元的转化；林清轩视频号的单日场观仅有2000人左右，带来了150万的月度GMV转化；转化率率远高于快、抖平台。

归根结底，短视频的争夺战，是用户总时长之战，水大鱼大，相比抖快，视频号当下短于带货GMV，但其天花板较高，也在通过上线视频号小店等，完善基础设施，成为新一极指日可待。

03 商家调航向：单点增长走向全域增长

当布局私域成为共识，那些已经尝遍红利的“先行者”，已经有了“新的烦恼”。

2012年就启动数字化转型、重点深耕私域的天虹，在疫情期间，也没有手忙脚乱——连续三年，线上GMV超过50亿。

但天虹购百数字化产品运营总经理罗晴逐渐压力山大，“数字化会员已经超4000万了，能连的顾客都连了，快走到瓶颈了。”

天虹的烦恼并非个例。

于领跑行业的头部玩家而言，布局私域，仅靠奇点致胜已经Out，已经到了全垒比拼的新阶段。通过“订阅号+服务号+社群+朋友圈+小程序+视频号”全面布局，联通公私两域，已是大多数品牌商家的选择。

天虹正在试图突破瓶颈，“我们要走向视频号，大力布局公域获客，增强公域与现有私域的双向引流，不断把私域蛋糕做大”。

2022年，天虹视频号的总播放量逼近900万。在从0到1的过程中，视频号直播如何实现冷启动？

“直播+企微社群”助力不小——定期举办的大型直播，会分享到天虹分布于全国的1700万私域社群中，如此一来，每场直播，都能轻松实现百万元销售额，比如带货联合利华两小时销售额200多万元。

其二，商家增长方式也从单一的会员规模增长，变换为价（客单价）、次（购物频次）、量（用户量）的全维增长。

喜茶就深谙其道，2022年，喜茶小程序新增了1800万会员，拉过来之后，还要留得住、激得活、卖得多。

举措之一，是拉升低峰期销量。喜茶观察到，周五经常爆单，但周一是销售低谷，为此，特意上线了周一免费配送服务，激励会员在周一下单。

此外，基于社交属性，拓展公司团建、朋友聚会等新消费场景；通过“喜帖”功能，鼓励用户向好友赠送奶茶等。

面对4000万会员，天虹也不再仅仅满足于把线下货品搬到线上，甚至开始定制私域专供品。

比如，天虹与中国白银合作，定制银杯，通过导购分销给会员，一月内销售近四千份等等。

其三，在疫情之后，随着线下零售常态开张，线下消费反弹重启，线上线下互哺、公私两域联动、全域经营的价值凸显。

所谓全域经营，是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式，其中私域是全域经营的基石。

比如，在线发放优惠券，引导私域会员前去门店打卡核销等等。

李宁对此已经驾轻就熟。在门店发售尖货时，李宁往往将第一轮抽签放在小程序里，吸引线上会员参与，而后引导其到门店兑换。如此一套“微信+门店”的“组合拳”打下来，李宁的一场尖货发售，通常可以引发100万+ 人参与，形成有效的线上线下联动。

私域是中途过渡，全域才是终点。

04 私域指标刷新：降本增效常态化，现金流>利润>增长

布局私域，谋求增长之外，商家还想获得更多“安全感”。

2022年11月，新茶饮行业发生了一件“乌龙”，头部品牌达成联盟，集体抵制大额“外卖满减”，例如“满25减10”、“满20减10”等。

这场集体抗议的本质原因，是新茶饮不再容忍烧钱式粗暴增长。

这种倾向，也不限于茶饮行业——2022年，不少明星企业的陨落和出局，惊醒了各行各业，“降本增效、高质量增长、回归经营本质”成为共识。

对此，高榕资本合伙人韩锐总结说，“现金流>利润>增长”。

而上述茶饮品牌，敢于和公域外卖平台硬刚，底气在于它们依赖APP、小程序等自主阵地，拿捏了增长的遥控器，对外卖平台依赖较小。

增长黑盒提到的数据表明，目前喜茶的线上自有渠道贡献率达到60%-65%，其小程序会员已经超过6300万，瑞幸已有超过九成业务是通过App和小程序贡献；另据2023微信公开课现场数据，在咖啡茶饮头部商户中，来自小程序的订单超过6成。

正因如此，对于外卖平台“薅羊毛”的行为，它们才敢于说不。

“不能说这个渠道专门薅羊毛，那个渠道用来挣钱，我们希望各个渠道的业绩都是比较均衡的，这样的话，企业经营才比较良性，对消费者也更为公平”，绝味食品CIO张丽锋说得很直白。

在高度内卷、流量中心化分配的公域平台，品牌和商家的定价权部分旁落，被迫跟风平台节点和规则，送优惠、搞大促等。

但在高度去中心化的私域阵地，商家可以自主把控交易场域，灵活把握交易方式，相对自由地拿捏定价规则。

正因如此，私域交易的效益相对较高。

腾讯集团高级副总裁林璟骅曾和不少商家有过交流，“有一个普遍的反馈，就是小程序商店、视频号小店往往是利润最高的渠道。”

原因在于，在这个阵地，企业无需特意做特价品，而特价意味着毛利率的折损，也无需迎合平台做季节性大促让利，无需额外备货满足促销周期，可以更好控制和管理利润率。

当降本增效成为共识，私域经营的指标也会同步刷新，也将成为后疫情时代，企业增长的基本共识。

以味多美为例，过去三年，受到疫情波及，公司营业额有所下降，但全面转型私域，则让公司保持了利润增长，“我们比较欣慰”，味多美CIO胡博认为，利润率应该成为衡量私域经营成果的重要指标。

05 私域分工专业化：服务商崛起，代运营起风

新业态的早期，只有少数头部玩家、创新选手冒险探索。

随着布局私域成为标配、私域运营走向精细化、私域生态越来越复杂、进入私域的玩家能力不一，全部从0到1探索，成本太高，势必要引进更多专业的服务商。

在私域大盘里，其实活跃着四类角色：平台、服务商、品牌/商家、用户。假如把私域比喻为一片蓝海，平台如同大江大河，持续奔流入海，品牌商家是弄潮儿，而服务商就是摆渡者。

2023年，也将成为私域服务商崛起的大年，其中，视频号直播带货运营商、全域数字化解决方案供应商、微信生态广告投流服务商等机会辽阔。

对服务商的需求，一方面，其实和微信生态的高度去中心化息息相关。

“去中心化意味着这个交易场域本身是未被完全定义的，是有多元性和扩展性的”，林璟骅在与《哈佛商业评论》对话时表示。多元性、扩展性意味着，专业服务商可以在此灵活腾挪，为潜在客户探索更多增量价值。

另一方面，也与腾讯持续开放，有意划定“边界”有关。

具体到微信生态，腾讯往里聚焦核心，严守边界，边界之外的机会，就由服务商接盘。

以视频号为例，目前运营团队规模仅有数百人，远远比不上友商的万人团队规模，很多能力和设施，就需要服务商去补齐。

在微信公开课上，视频号直播团队讲师陶佳透露，目前，视频号有超过1000家各类服务商，为大盘贡献了超过30%的销售额。而在2022年6月，视频号服务商还仅有200多个，半年时间增长5倍。

服务商群体的壮大，也是微信的乐见其成——2023年，视频号会继续提升服务商支持力度，在身份认证、流量激励、运营工具等方面持续重点投入，在流量激励上做到翻番。

在私域大盘里，过去数年，已有不少服务商成长为独角兽，比如有赞、微盟、小鹅通等等。

值得一提的是，不仅长尾商家，就连头部品牌布局私域时，也对服务商有着蓬勃需求。

以有赞为例，其客户既有vivo、新希望、TCL等行业头部巨头，也有一些新消费品牌。

服务商的引入，可以广开门户吸引更多商家布局私域，同时优化试错成本、运营效率等指标，提升私域生态的健康度、丰富度。

向后回望，假如以2012年8月公众号上线为起点，私域已经长跑十年，但目光朝前，品牌和用户接踵入场，如同大江大河漫灌，私域蓝海也才刚刚开场。

而没有终极答案的私域经济，随着外部环境的浪奔浪流，修正航向也是必然，2023年私域的五大趋势里，藏着新机会，也藏着新挑战。

作者：财经故事荟

数据化运营是指通过数据化的工具、技术和方法，对运营过程中的各个环节进行科学的分析，为数据使用者提供专业、准确的行业数据解决方案，从而达到优化运营效果和效率、降低运营成本、提高效益的目的。

当前我国商业银行的数字化能力建设，整体处于初级发展阶段，需在各个环节推进数字化运营，以面对市场的不确定性。

对于商业银行而言，数字化运营关键在于重构商业模式、重塑产品形态、打通数据管理、发力数字驱动、复用爆品营销。

在商业银行数字化转型的过程中，我们要搭建自己的数字化运营体系。

即打通数据、权益、账户等形成数据产品体系，整合平台、产品、服务等形成数字资产管理，并借助数据分析模型来实现商业银行的批量“获客”和高效“活客”，并提升金融产品的线上运营效率。

数据化运营不是孤立的数据主义，也不是单纯的数据分析，而是通过数字技术、数字工具与数据管理产品或服务的各个环节，推进产品全流程的数字化、智能化、标准化和精准化。

实现数据智能化驱动业务智能化，业务智能化赋能运营智能化，并做出有效的运营决策，以便做好智能推荐、智能触达和智能展业。

数字化使商业银行更加深入洞察客户的需求和体验，基于客户行为洞察做出运营决策，成为企业数字技术创新的驱动力，从而提供满足客户需求的产品与服务。

对于产品经理而言，数字化运营的关键在于客户运营、产品运营、活动运营和渠道运营等方面的数字化转变，需提升自己的数字化思维和数字化能力。

一、数字化客户运​营

数字化客户运营是指用数字技术驱动客户洞见及运营策略，包括敏捷设计、客群匹配、产品适配、渠道选择、智能决策、精准触达等。

客户运营贯穿产品生命周期，我们要以客户需求为中心，根据运营策略制定运营目标，并完成运营过程的计划、组织、实施和控制，以达到预期所设置的运营任务。

客户运营的关键是采取从线下到线上、或线上线下结合的方式，围绕客户的拉新、促活、留存与转化等，深度连接客户，进行精细化运营。

让运营数字化与目标客户的触点建立数字链接，让客户逐步从产品认知、价值认可到情感传播的转变，从而提升客户体验和产品粘性。

1. 贴合使用场景做客户拉新

产品冷启动首要面对的问题就是“拉新”。

吸引新客户不再是传统意义上的引导客户下载APP并注册为客户，而是通过提供贴合客户场景或低门槛使用的企业服务或SaaS产品，以“静默注册平台”的形式完成客户拉新。

此外，颠覆传统拉新，要基于数字技术连接线上投放、社群营销、媒体推广等渠道，做客户经营要从线上化的“客户思维”转向数字化的“客群思维”。

2. 利用激励策略做客户促活

促活即促进客户活跃，在客户生命周期对活跃度低的沉寂客户、流失客户做挽回，并利用一定的运营策略来激励客户活跃。

以贷款测额活动为例，客户测额后可获得贷款额度，邀请好友测额即可获得返现劵，使用劵时引导贷款支用额度，贷款成功后即可返现。

通过一系列活动让客户活跃起来，尽可能升级为活跃客户，并提高客户的粘性。

3. 提供增值服务做客户留存

客户留存是指在某段时间内，新增客户中经过一段时间后，仍然继续使用该应用的客户，而留存率就是占当时新增总客户的比率。

在RARRA模型中，把客户留存放到首位，会关注客户增长中的日留存、周留存、月留存等运营指标。

基于留存指标细分为产品工作的OKR，我们可以建立客户流失预警机制，找到即将流失的客户，通过不断迭代产品来满足客户需求，并为客户提供持续的价值或服务。

4. 调整关键路径做客户转化

转化就是完成预期任务的目标客户，而转化率是完成转化目标的客户占总体客户的比例。

对商业银行而言更多是对注册、申请、授信、提款、还款、复贷等进行量化，从而达到引流客户转化的目的。

当前流量红利渐失，客户增长下降，我们要选择正确的目标客户，关键的转化路径，合适的推广渠道，最优的产品策略来转化客户。

随着客户行为线上化，数字化客户运营已成为商业银行首要面对的问题。

以企业融资客户预警为例：

1. 通过客户行为收集关键事件和访问路径的数据埋点，了解满足客户的核心数据指标；
2. 通过客户标签构建情景化的客户分群或客户画像，实现客户的分层经营或智能展业；
3. 通过数据建模完成数据分析和行为预测，预测客户下一步的行为，可深度连接客户；
4. 通过智能决策做激励体系或提醒机制，可实现企业融资客户的还款提醒和智能催收。

客户运营背后的本质，其实都是关于人的运营。

数字化客户运营可帮助商业银行大规模“获客”，或高效率的“活客”。

二、数字化产品运营

一切用于连接客户和产品，并产生产品价值和商业价值的手段，都叫产品运营。针对现有产品功能进行数字化改造升级，监测产品数据，基于数据分析优化产品策略，去提升产品的运营指标。

产品运营是指从内容建设、客户维护、活动策划等层面，来管理产品内容和客户的。在产品生命周期，针对不同客户群体，通过内容渠道营销产品。

我们可以从使用场景、访问路径、客户体验和产品策略等，进行数字化运营升级，重点是完善数据指标，优化运营手段，提成产品体验等，我们可以从以下几个方面切入：

1. 目标客户的使用场景

使用场景是指一个产品被使用的时候，客户“最可能的”所处场景包括时间、空间、设备支持、社交及客户情绪等，进行应用场景的判断和描述。

我们要挖掘更多从客户使用场景触发而产生的需求，从而为产品带来更多的目标客户。

2. 目标页面的访问路径

访问路径是客户需要打开一个目标页面时，存在多种打开目标页面的过程。我们可以设置条件对页面分组，构建网页预取模型，提取客户浏览页面的路径中蕴含的信息需求。

通过模型对客户页面访问路径的分析，能够了解客户习惯，预测下一步操作，为页面设计提供数据支撑。

3. 关键操作的客户体验

客户体验是一种纯主观的在客户使用产品过程中建立起来的操作习惯、使用想法等感受。

基于客户满意度CSAT、净推荐值NPS、客户费力度CES等指标来评估客户体验，我们要全渠道、多触点采集客户反馈，自动预警并及时修复，提升客户体验，减少流失率。

4. 循序渐进的产品策略

产品策略即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求后，对产品进行的全局性谋划。

对产品经理而言，要结合战略规划、产品定位、产品规划、市场分析、竞品研究等制定具体策略。

以智能匹配贷款为例：

1. 收集客户的行为数据和交易数据，分析有贷款需求的客户，根据不同使用场景给客户打标签，基于数据建模构建“千人千面”的标签画像。
2. 把智能匹配要通过多级页面录入的数据，用人工智能技术去智能采集、自动读取，从而简化前端页面，缩减操作路径，减低客户流失。
3. 客户体验在企业实现持续商业增长中的地位越来越重要。利用数字技术和数据模型快速做出精准预测，并精准匹配贷款产品，从而有效地提升客户体验。
4. 通过机器学习和模型训练，增强客户与智能产品的人机互动，并不断优化的产品策略，提升匹配的精准度，从而实现客户的个性化推荐。

金融产品运营的核心是把产品盘活。

即从一个全局的角度，去看待产品运营效果。并通过数据分析来验证自己的产品策略是否有效。

三、数字化活动运营

活动运营要避免自嗨式内容营销。在了解自家产品特性前提下，围绕着一个活动或一系列活动，针对客户定制化需求提供数字化营销策略，帮助企业打造多场景下的活动营销闭环，并实现用数据驱动业务增长。

当前下沉市场需求大，活动是实现数字化运营的有效手段之一。

关键在方案选择、活动策略、客户触达、效果分析等环节，通过数字化运营来确保内容生产、数据响应、客户转化、价值追踪等活动过程的策略落地，可以从以下几个环节落地。

1. 基于ROI最优做方案选择

方案选择是产品决策最为关键的环节。基于现有的人力资源和约束条件，从产品规划、数据分析、产品经验等方面确定选择标准。

其实，对于不同的产品与场景，无论基于方案A或B执行，都有其合理的一面。我们要做的就是通过A/Btest方法，选择一个ROI最优的方案，来实现既定目标。

2. 根据产品形态做活动策略

活动策略就是在某一个活动周期内，为实现客户增长、产品变现等目标而采取的各种策略的集合。

面对策划越来越难、预算越来越少，制定活动的运营策略一定要注重客户的参与性及互动性。

即多维度的活动策略要根据不同的产品形态做差异化营销，避免活动方案被竞争对手同质化，并快速完成数字化活动运营。

3. 多渠道多维度做客户触达

客户触达就是基于目标、场景、对象和渠道等方式，接触到客户需求，或和客户产生联系。

以客户为核心，通过业务模型、策略配置等进行多维度分析，通过产品本身、站内信、消息推送、短信营销等进行多渠道触达客户，帮助商业银行实现客户增长。

4. 针对关键指标做效果分析

效果分析就是对整个活动开展进行数据分析和效果评估并做出科学的判断。

评价效果主要是分析目标和指标的实现程度，所以一定要对关键指标进行量化。

关键指标一定是围绕活动运营OKR而确定，千万不要为了迎合管理者想要的指标而泛泛而谈，对关键指标进行分析，找出能指导活动运营的决策。

以贷款测额活动为例：

1. 设定一个明确的与可量化的目标，可以是达成公司品牌曝光，可以是找到核心客户群体，可以是完成拉新促活与转化，可以是拉动客户贡献价值，可以是增加平台与客户的粘性等。比如新注册客户增长30%，贷款申请转化率提升25%，活跃客户提升10%等。
2. 基于活动目标制定运营策略，确认目标客户定位、描述目标客户特征、构建客户角色卡片、分析客户使用场景等。
3. 制定“递进式”的线上化活动方案，新手福利：首次完成测额送1000元返现劵；邀请有礼：分享测额链接给好友，注册并完成测额后即可激活返现劵并送SaaS服务；贷款返现：申请50万元以上的贷款并放款成功后，即可获得1000元返现。
4. 建立客户筛选和分级策略，进行一次有目的的客户拉新、留存与转化等运营效果分析，关键在于构思活动中的每一个环节，分析每一步的流失情况，找出漏点提升转化。

基于数据采集与模型，进行智能化决策，实现活动运营数字化，快速验证活动效果，不断优化迭代策略，加速金融产品创新的探索。

四、数字化渠道运营

渠道运营首要解决的是获客问题，重点是如何借助数字化技术来打破流量壁垒。

我们可以通过流量池和流量思维来激发渠道活力，让数字化渠道运营、渠道运营数字化成为现实：

• 建立私域和公域流量池。通过私域流量、公域流量的行业KOL、个人IP和媒体流等建立流量池，来获取金融客户的流量，帮助金融企业走出“获客”和“活客”成本越来越贵的困境。
• 整合线上线下流量思维。整合线下线上渠道，制定运营数据OKR，利用流量思维，进行多渠道的流量获取、流量运营、流量营销和流量变现，可提高企业的获客效率，降低渠道运营的拓客成本和沉没成本。

在流量碎片化时代，渠道流量主要来源于客户直接访问、关键词搜索引擎、第三方付费推广等。

打造渠道运营体系，需要强大的渠道对接与策略规则配置能力，基于线上线下整合的数字化渠道建设，以场景来连接渠道，从而提高渠道运营的效率。

渠道运营需要在了解自家产品特性和渠道转化情况的基础上，做好内容投放、渠道推广、批量获客、流量分析上，形成一个匹配活动目标客户群体的渠道链条，并从追求线上化“品效协同”，转向追求数字化“长效ROI”：

1. 实现不同客户和场景的内容投放

依托数字技术对产品或服务实现不同客户、不同场景的内容投放，充分利用各个内容投放渠道的优势，且投放的内容根据不同的渠道进行策略调整。

制定金融产品运营策略，完成不同渠道内容投放，获取更多的目标客户流量，利用渠道流量为产品引流和变现。

2. 选择体量大和质量好的渠道推广

将推广信息有效的触达给目标客户，从而实现渠道引流和转化的效果。引流推广渠道并找到有效的流量入口，已经成为商业银行迫在眉睫的问题。

为银行开拓新的流量渠道，优先选择体量大、性价比高的渠道，作为获取流量的主要入口。整合渠道资源，打通各个渠道，获取全面的流量支持，实现对各个渠道的有效管理。

3. 基于老带新MGM去批量获客

对商业银行而言，得渠道者得客户，渠道是“批量获客”的运营利器之一，关键是构建一个成熟的“MGM”获客体系，借助事件中心来营销客户。

在数字化时代，运用“数字技术”的手段，并通过网点、公私联动、线上线下等运营方式，实现数字化批量获客。

4. 基于渠道的OKR进行流量分析

对有关网站访问数据进行统计和分析，从中发现客户规律，或活动中可能存在的问题，以便及时的掌握渠道运营效果，优化渠道运营策略。

我们可以制定渠道流量分析的OKR，比如PV、UV、点击率、跳出率、转化率、平均访问时长等作为渠道质量指标，通过数据分析量化客户价值，并驱动渠道做出有效的策略优化。

数字化时代，渠道没有好坏高低之分，关键看客户或业务的转化率。

线上线下渠道已是商业银行之间客户流量入口之争，需要让金融产品、渠道运营和客户服务建立联系，从而连接各端金融平台，打造渠道客户的KOL，完成渠道运营的ROL。

以商业银行做融资的数字化运营为例：

• 模式转化：从传统的B2C模式转向C2B模式，基于企业画像、客户画像、客群细分、行为数据、交易记录等，精准识别客户需求，实现数据驱动业务。
• 数据整合：通过开放超级API或H5进行数据方、场景方、平台方的全端数据交换、资源交互、流程链接，来打通企业数据流与业务流，让产生的数据价值最大化。
• 统一门户：通过统一账户体系、统一数据模型、统一数据资产、统一数据服务，来构建数据引擎，实现智能化客户资产和数据管理。
• 搭建中台：让数字融资的申请、查询、建额及提还款等业务数字化，就需要一个强大的业务中台。通过数字化模型支持，实现从业务、管理到运营的数字化。

企业数字化的本质是让企业数据产生商业价值，通过多种数据应用场景的业务价值，激发客户行为的数据价值，提高数据资产的使用价值。

基于AARRR模型、漏斗模型、RFM模型等，让目标客户与金融业务强关联，进而实现运营的策略数字化、营销数字化、管理数字化和生产数据化等。

目前，数字化运营已进入后链路时代，数字化与运营结合的越来越紧密，将助力商业银行的数字化转型与升级。

商业银行在逐步的尝试搭建的自己的数字化运营体系，帮助我们更好的聚焦目标客户，去服务千万级互联网B端客群。

在产品生命周期内，通过数字技术和数字化能力对客户进行线上化精准触达和智能展业，重点是重塑商业模式，构建服务生态，打造“四通一平”，提升客户价值和聚焦客群经营。

2022年注定是将载入史册的一年，国际上风云跌宕，纷争不断；疫情又是时好时坏，市场大环境如此，各行各业在线上的运营也是波动较多；

好在从2023年开始，疫情成为了“过去式”，监管终于逐步撤销，随着全面的开放，相信2023年是能够凤凰涅槃，从谷底开始恢复正常经济活力的一年；

随着互联网用户增长见顶的同时，2022年的互联网运营主旋律变为了：电商化时代；不论是百度、抖音/快手等非电商平台，还是说美团等原有生活服务类业务，都从2022年左右全面了进入了电商领域，加快了商业变现的逻辑跑通。同时，也为整个互联网行业，点明了：电商，是商业化最靠谱、最有效的路径。

祸之福兮所依，困难往往和机遇相辅相成，增长永远是留给有准备的那些平台；下面这些案例，就是在2022年极其经典的运营案例，我们学而时习之，不亦乐乎！

01 王老吉“百家姓”火出圈

2022年最先火出圈的便是1月份，王老吉的电商运营策略的案例；1月4日，随着#王老吉新出了百家姓版本#、#王老吉姓氏图腾罐#等话题冲上微博热搜，这个经典的案例便给广大消费者留下了深刻的印象。

王老吉通过一罐一姓一图腾的形式来唤醒消费者根植于内心深处的姓氏文化，激发他们对产品的兴趣和关注。而礼盒包装上印有的“家家大吉，新春吉祥”话语，更是贴合了消费者在春节祈求好运的诉求，唤起情感共鸣的同时，也赋予了品牌极高的辨识度与记忆度。除此之外，王老吉还在“李老吉、陈老吉、赵老吉”等115个姓氏图腾产品上接受更多姓氏定制，满足消费者个性化的表达需求。

【运营时间】1月

【运营产品】王老吉饮料产品

【运营模块】产品运营+活动运营

【创意策略】同名替换、姓氏的传承；直接在易拉罐上进行设计展示

【增长策略】活动案例自传播，朋友圈推荐+王老吉主动宣发

运营浅谈：

第一，中国是个人情社会，家族文化是一种深入骨髓的认知，每个消费者对姓氏是有着天然的好感和兴趣的；但姓氏这种文化还是有点远离日常生活，所以一旦在互联网日常购物中遇到这种接地气的活动，必然会吸引所有人的关注；这个活动玩法，是可以覆盖全国全社会，所有人的。

第二，这个活动，是在春节“年货节”期间推出的，所有人在准备年货的时间点上，非常关注春节期间亲朋好友聚会的，所以一旦有姓氏罐的产品，相当于为春节期间的家庭聚会起到了一个很好的切入点，立马拉进了全家人的感情；所以关注度就会非常之高。

此类活动玩法，是非常适合有姓氏的品牌推出的；具有不错的可复制性！

02 活动运营：冬奥会

这个案例，可以直接看我写的这篇文章：从活动运营的角度，看北京2022冬奥会为什么口碑爆炸？

03 借势315，国货之光白象方便面起飞

315晚会后，“土坑酸菜”事件引发舆论热议，相关方便面厂商均受到负面影响。之后，白象食品在社交媒体潇洒回应：“一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，紧接着再次发声表示：“和被曝光的酸菜企业从未有过合作，感谢大家的关心。25年坚守品质，白象始终如一“。在一众澄清、道歉大军中，白象如同一股清流，从而迅速火热出圈，短时间内热度飙升，霸榜热搜多日。

【运营时间】3月

【运营产品】白象品牌

【运营模块】品牌运营&电商运营

【运营策略】社交媒体公关三部曲：①正视听→②感情牌→③通过国货之光的关键词建立靠谱的品牌形象

【增长策略】电商转化：①自来水式的抢购热潮；②缺货/紧俏品进一步促进了消费者抢购；

运营浅谈：

白象的走红，是有着非常积极的互动、澄清的主观能动性在里面；但从策略上看，运营的思路还是很明确的：

①正面沟通，积极沟通，明确和某企业毫无关系，以正视听；

②自媒体传播中，说明三分之一的员工是残疾人，河南暴雨第一时间捐款捐物的良心企业等等，打好感情牌；

③说明白象是方便面四巨头里唯一拒绝日本入股的企业，打出国货的品牌形象，被网友称为国货之光；所以，有关白象的一系列话题冲上热搜：#白象三分之一员工是残疾人##白象食品抽检合格率100%##白象方便面是国产泡面之光#……一波又一波的热度让白象出圈，旗下产品短期内销量暴涨。

④别看网友怎么说，要看网友怎么做，也就是有了品牌出圈后，还要看商业化是否增长；在白象产品销量暴涨时，白象又发布通告呼吁消费者要理性消费，“吃多少买多少，不要浪费”。这让更多的网友路转粉，变为了消费者；这公关手法成熟老辣，堪称范本！

04 土到极致就是潮，瑞幸咖啡x椰树椰汁跨界联名

4月8日,瑞幸咖啡在其官方微博发布一条信息:“倒计时3天!这个合作品牌34年来首次联名”,椰树集团官方微博也同时发布“正宗椰汁椰树牌34年首次联名”的微博。

双方的合作,在包装袋上,分别推出了土味十足的“椰树致敬瑞幸版”和风格清新的“瑞幸致敬椰树版”两种风格,而在产品的杯套上,则延续了椰树集团一贯“土味”的风格。

【运营时间】4月

【运营产品】跨界合作

【运营模块】产品运营+活动运营+内容创意

【创意策略】椰树一直以来的土味+新潮的瑞幸咖啡的融合跨界；杯套的创意

【增长策略】瑞幸门店的推广海波、咖啡的销售；社交自传播，朋友圈推荐

运营浅谈——当最土的内容，和最潮流的零售品牌在一起，2个“极端”的业务是非常容易打动消费者的好奇心的；有了瑞幸几千家门店的客流量保证，那么这样有趣、好奇的活动，必然能引起消费者的“趣味性”尝试和自传播的；这个案例，最核心的点，是在2个“极端”、“南辕北辙”、“不统一”的品牌在一起后，所引起的遐想。

05 抓住疫情居家的红利，刘畊宏爆红全网

每年都有神奇的案例，在2022年的4-5月期间，最受的关注的案例，无疑是抖音上面刘畊宏的走红，数据是最好的说明，7天涨粉1000万、半个月涨粉6000万、粉丝数逼近李佳琦、直播观看人次超1亿，一个顶流抖音健身博主就这样诞生了。能在健身这个领域里面，以如此快速的增粉来火热出圈的，恐怕仅此1位，不得不说是一个奇迹了。

【运营时间】4-5月

【运营产品】刘畊宏个人品牌

【运营模块】内容运营

【运营策略】直播+健身视频内容

【增长策略】自传播

运营浅谈：

刘畊宏的爆红，很难具有复制性，是个特例；从根本上讲，4-5月正是疫情肆虐的时候，北京、上海、广州、深圳等一线城市都是最紧张的时刻，或封城或隔离，更别说二三线城市；长时间的居家隔离，是会让人的情绪有很大影响的，这就需要一定的释放口，在家积极锻炼身体，是个难得的场景了，所以抓住疫情居家的红利，必然会在健身领域有很强的助推作用；

在运营层面，刘畊宏团队所设计的“刘畊宏女孩”、《本草纲目》音乐就是很不错的关键词，抢好了定位，加上直播+视频的主动或自传播的宣发，就容易起势。

06 萌宠上线，肯德基可达鸭走红

可达鸭音乐盒是肯德基儿童节套餐搭配玩具之一。在六一期间，肯德基上线儿童节套餐，并附赠与宝可梦联名的可达鸭音乐盒、皮卡丘音乐盒、皮卡丘郊游水壶、宝可梦手提箱等玩具，一手写着：快点，另一手写着：交作业。消费者购买59元、69元和109元不等的三款儿童套餐，即可获得随机一款宝可梦联名玩具。

价格1000多元结果上线即售罄；在魔性动感音乐下摆手起舞的可达鸭音乐盒成为最大爆款，迅速脱销。在某二手交易平台上，该玩具的价格甚至达到1300元。

【运营时间】6月

【运营产品】肯德基快餐业务

【运营模块】活动运营+产品运营

【运营策略】魔性音乐、趣味玩具、萌宠可爱；

【增长策略】买就赠，且活动阈值并不是特别高（59/69/109），且将赠品定位为限量款，从而拉高赠品的价值；当这种价值远高于主营产品时，很容易形成抢购；

运营浅谈：

这个案例最有意思的点，是相当于赠品的风头盖过了主营业务，本来是为了肯德基套餐所做的儿童活动，买赠的促销活动；但就像小时候为了集齐一套玩具/卡牌，而特意去买小浣熊方便面一样；

这个活动的面向用户群，是儿童，但其实也面向的是家庭；所以赠品的功能需要在美观、可爱、趣味、魔性、实用等方面，至少具备其一或其二，同时ID设计必须要美观，既符合儿童的萌宠可爱，也符合大人的认知；记得在小米时，公司对所有的产品都会强调“设计美学”，要把消费品当成艺术品一样设计。

所以这个可达鸭赠品，首先外观很有趣、可爱，不论儿童、大人都会喜欢，其次，有魔性、趣味、音乐盒的实用等特点；再加上，更重要的一点是限量；与此同时，活动阈值（活动门槛）相对而言并不高；所以，在这样的情况下，势必大火；因为限量的可达鸭的价值，实际已远远超过了肯德基套餐；到后来，用户并不是为了买肯德基，而是为了买可达鸭才去的肯德基。

07 新东方董宇辉爆火

东方甄选在推出半年后，在2022年6月16日，因旗下主播董宇辉直播而爆火，在社交媒体上引发广泛传播和讨论。顺便还带动新东方在线股价连连上涨；据数据，6月份东方甄选销售额高峰在5000-7500万，10月份高峰在1-2.5亿，每天平均在1000-2000万。从现在来看爆发力更强，日常销售额也非常稳定。

据东方甄选的新闻，目前60%都是自营产品，农产品，滋补品能贴牌就全部贴牌，零食贴少一点。而且，天然的英语内核，可以一边买东西，一边学英语，物质和精神双满足。

【运营时间】6月

【运营产品】董宇辉个人品牌

【运营模块】内容运营

【运营策略】优秀的内容输出、互动

【增长策略】案例自传播，朋友圈推荐

运营浅谈：

网友对董宇辉的评价大多数：真诚、幽默、有内涵、有内容，试问这样的主播，怎能不让人喜爱；董宇辉的爆火，让我想到新东方原来的一位老师“罗永浩老师”；相比之下，董宇辉有了罗永浩老师的幽默感，但同时也具备了相应的内容沉淀；从东方甄选上线后的6个月里，通过不断的用户沉淀，终于出圈。

成功始终是留给有准备的人，董宇辉就是这样一位。

08“黑化”的蜜雪冰城

6月下旬，不少人发现蜜雪冰城的品牌IP雪王“黑化”了，蜜雪冰城在外卖平台、微信公众号以及抖音号的官方头像都变成了黑雪王。不仅线上“黑化”，线下门店也同步变成了黑雪王。

“黑化”的雪王立即引发了网友的热烈讨论和猜测，官方也开始下场互动，有人问蜜雪冰城在外卖App上还有个别门店头像没黑化，蜜雪冰城官方幽默回答“用了防晒，黑得比较慢”。还有人问为什么微博头像还没“黑化”，对此，官方也机智解释称“还在日光浴中”。

直到19日下午18时，蜜雪冰城官方在微博公布了正确结果，“变黑的真相只有一个，雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”，原来蜜雪冰城的最终目的是为自己的新单品造势。

【运营时间】6月

【运营产品】蜜雪冰城新品

【运营模块】活动运营

【创意策略】白与黑的逆向思维，颜色变化

【增长策略】头像变色游戏案例社交传播，引发讨论

运营浅谈：

蜜雪冰城的品牌IP营销向来为同行称道，各类线上线下的互动活动多次激发大量UGC。这次新品营销中，蜜雪冰城借“郑州高温”这一热点事件出街“黑化”创意，优质创意内容激发网友自然好奇与关注时，官方下场回复进一步博得大量好感和二次传播，关注度达到高潮时顺势推出新品，引爆销量。

到6月底，雪王黑化相关话题已创造超5亿微博阅读量以及近8万条讨论，是一次非常成功的解释热点新品营销案例。

09 如果蔬菜会说话，上海大润发生鲜文案

6月初上海大润发超市文案冲上热搜。擅长“整活儿”的大润发，发布了一期烟火文学作为日常消费品的各类蔬菜，通过大润发的拟人化内容传播，和消费者有了一次强烈的情感共鸣；

在超市选购现场，洋葱、胡萝卜、土豆等被贴上了“冷宫蔬菜”的标签，西红柿、小葱、蒜头、可乐等曾经抢购比较有难度的单品，被称为“超市顶流”。这些文案用一种诙谐的态度展现了上海疫情解封后超市饮食类商品的“心理身价”，以及重启后上海人民的乐观心态。

【运营时间】6月

【运营产品】大润发生鲜商品

【运营模块】内容运营

【运营策略】拟人化内容设计

【增长策略】消费者自传播，朋友圈推荐

运营浅谈：

优秀文案的价值，是能起到连接用户内心的价值。当日常的蔬菜，突然“开口跟用户说话了”，用户往往会觉得新奇、好玩，其次看到内容，总会有打动用户内心的语句，此时，用户的情感与品牌会形成强烈的共鸣；深海老黄鱼说：上班的路上，把一生的体力都耗尽了；香蕉说：没熟的香蕉就像项目，放一放就黄了；特价蔬菜说：去上班吧，去上身价一块五一斤的班……大

润发这一系列文学海报，将职场与超市这两个看似无关联的场景，通过调侃式的文案结合起来，精准地抓住打工人的内心，并巧妙结合产品特征，成功引发打工人的共鸣。

10 二舅视频全网刷屏

在短视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》中，博主用自己的视角，讲述了农村二舅平凡却不普通的一生，没有特效、没有煽情、没有包装，有的只是流水账式的平铺直叙，简单直接，可就是这样一个淹没在人潮中毫不起眼的人，却让人民日报点赞，让上亿网友泪目。

有人说，这是今年看过最好的故事，治愈了自己所有的矫情和空虚。也有人说，二舅的一生，平凡但却高贵，让自己相信“生活以痛吻我，我却报之以歌”真的存在。

【运营时间】7月

【运营产品】视频内容

【运营模块】内容运营

【运营策略】内容精神内核

【增长策略】案例自传播，朋友圈推荐

运营浅谈：

马斯洛需求层次理论里面提到，人的最高需求是自我价值实现，这个视频里，本质上讲的就是这点；人的自我价值实现的期望与现实之间的平衡；任何关于人的内容，往往都能和普通大众建立起强烈的情感共鸣。

11 可能是2022年最火的创新产品：顿顿桶

吨吨桶首先作为新品类火爆，然后从品类中，成就了爆款品牌。这个当红炸子“桶”品牌就是BOTTLED JOY，王一博发博宣布正式成为品牌全球代言人后，更是为吨吨桶再添一把火。在官宣视频中，品牌从3个生活应用场景出发，在沙漠、荒僻山岭等背景下，将吨吨桶与小杯喝水进行对比，凸显它提醒健康饮水、冬天保温等产品性能。流行、时尚等认知让吨吨桶成为时尚饮水方式，销量猛增，话题不断，越来越多的明星潮人自发推荐。

【运营时间】9月

【运营产品】吨吨桶

【运营模块】产品运营

【运营策略】品牌代言人

【增长策略】公司+品牌的双向宣传，视频传播，电商内容宣传

运营浅谈——吨吨桶算是一个原创的全新的品类；当把用户的所有需求全部分析之后，会发现很多垂直类的需求，吨吨桶就是发现饮水的垂类小需求——大容量饮水。

但是，如果仅仅只是设计一个大容量的杯子，不做任何改变，那也不会有创新和较大的增量。

吨吨桶的创新点，在于：

①ID设计，不仅仅是做了大容量，还和当前的日常杯子的外观做了较大的区分；

②外观设计符合设计美学，看起来挺漂亮；

③命名方式，单独命名为“吨吨桶”，吨吨的重叠音，有潜移默化的影响用户认知、加强用户记忆的特点，读起来也朗朗上口；

④代言，引入代言人，可以在年轻的群体里进一步塑造更大的声量和转化。

12 一夜暴富/成名，是有可能的，说的就是你：羊了个羊

一款名叫《羊了个羊》的小游戏在微信朋友圈及各种社群刷屏了。暴增的难度，为省份而战的玩法，和那不足0.1%的通关率，让玩家们在“越气越玩”和为家乡争光的复杂心情驱使下反复挑战。一些玩家表示，“入魔”的原因就是那种“死里逃生”的感觉。总结下来就是：把游戏设置得十分困难，给玩家一线生机，通过各种竞争机制，让玩家在惊喜与绝望中欲罢不能。

【运营时间】9月

【运营产品】羊了个羊游戏

【运营模块】产品运营

【运营策略】地狱级的通关难度，省级比拼

【增长策略】通过社交提高了粘性、用户拉新的能力，且形成了商业化的路径

运营浅谈：

游戏形式非常简单，一款简易版的合成游戏，类似连连看，玩家主要任务就是移动水果，将3个相同的水放一起可消掉，从玩法上看，这个游戏跟2048、合成大西瓜都一模一样；玩法简单，但却足够魔性，让人上瘾。简单到极致，画面清新，却同时需要一些思考；同时，也加入了排行榜的机制，以及当前时髦的看视频赢积分/机会的商业化模式。

13 最新潮的运营手段：AI智能火热（AIGC元年）

今年，百度一连发布了多位AI智能虚拟人物，包括度晓晓、叶悠悠等，不得不说，堪称全网最漂亮的AI助手；与此同时，2022年抖音上线了年度潮流特效活动——AI绘画，迅速成为最受年轻人欢迎特效……

从形式上看，AI绘画等人工智能形式，和PGC、UGC等一样，都是通过相应的策略，输出更好的内容，只不过内容的制作者、生产者从实打实的人或机构变成了AI人工智能这个工具；

随着AI智能的火热，网上也称2022年为AIGC元年，即是指利用人工智能技术生成内容。

【运营时间】2022年

【运营产品】AI人工智能各类工具

【运营模块】产品运营+内容运营+活动运营

【运营策略】AI虚拟形象发布、AI潮流活动（AI绘画）、AI海报设计（阿里用AI生成海报、广告语）等

【增长策略】发布平台的运营策略+网友自传播

运营浅谈：

人永远都向往最新潮、潮流的工具，当AI能解放人的双手、思维时，必然会吸引大量的用户；人和动物，最大的区别就是善于使用工具。

14 2022网络流行语

这一年，在广大网友的见证下又诞生了许许多多网络热梗。“我真的会谢 ”、“被 CPU 了…… ”、“雪糕刺客”……在你的心目中，哪一个是最具代表性的年度热梗？由《语言文字周报》评选出“十大网络流行语”新鲜出炉；

时值年终，A股游戏股全年业绩表现如何？年初定下的KPI完成了吗？今天全面盘点A股游戏股。

从奇葩事件、股价、PE、业绩、行业风口等角度，我们看看A股游戏股今年表现究竟如何？谁是优等生?谁是差生？

游戏财经汇选取了19家A股游戏上市公司：三七互娱、吉比特、完美世界、世纪华通、昆仑万维、恺英网络、巨人网络、神州泰岳、掌趣科技、冰川网络、电魂网络、中青宝、浙数文化、富春股份、星辉娱乐、凯撒文化、游族网络、宝通科技、姚记科技。

（指路：嫌太长不看的，可划到最后看“太长不看版”）

一、“奇葩”事件盘点：三七、完美、吉比特均上榜

今年以来，A股游戏股贡献了不少“奇葩”事件，游戏财经汇从中精选出10件具有代表性的“奇葩事件”。

像中青宝一向是舆论关注中心，一年之内多次登上热搜，更是贡献了多起“奇葩”事件， “浓眉大眼”的A股游戏龙头吉比特、完美世界、世纪华通年内也上演了奇葩事件。

奇葩事件1：世纪华通《庆余年》被《逆水寒》手游“骂”？

今年5月，《逆水寒》手游在其官微发布文章《我们从庆余年手游的暴死中学到了什么》。

文章指出《庆余年》日下载量严重下滑，已经“凉爽的”，并表示游戏之所以走到这一步，是因为开发者不想进步，用传统的“换皮逼氪”的方式来操作游戏，所以被高等级玩家抛弃。

盛趣高层回应称“每个产品都有高潮和低谷，而庆余年还是一款月流水过亿的产品。”《逆水寒》手游官微随后便删除了这篇文章。

从结果上来看，两家公司最终和解。但近年颓靡的世纪华通如果想重返一线，还是要拿出可以服众的作品。

奇葩事件2：中青宝因“强制员工五一加班”冲上热搜，节后董事长“引咎辞职”。

五一假期前，中青宝因为强制员工加班，以及如“想要打爆你们所有的人”，“不服的马上炒掉”等不当言论，登上热搜。

此事曝光，中青宝公开致歉，董事长李瑞杰辞去公司董事长职务，由其子——94年出生的李逸伦接任。不过李瑞杰仍将在中青宝担任战略发展部部长职位，李瑞杰、张云霞夫妇依然是中青宝的实际控制人。

奇葩事件3：史玉柱回归研发一线，亲自监制《原始征途》。

9月初，巨人网络董事长史玉柱决定重返研发一线、推迟《原始征途》原定于9月21日公测。公开信息显示，截至测试当天，史玉柱已参与研发108天，累计提出473条研发修改意见。

12月15日，《原始征途》进行终极测试。巨人网络官方表示，当日晚间20点25分，《原始征途》终极测试达成单区突破十万人目标。

奇葩事件4：完美世界4亿完成出售海外业务，贡献上半年超三成归母净利润。

在其他游戏公司加速出海之际，完美世界却反其道而行之。

2022年上半年，完美世界完成出售美国研发工作室及相关欧美本地发行团队，确认处置收益约4亿元，占完美世界上半年归母净利润（11.37亿元）的35%。

奇葩事件5：吉比特拿出三个季度净利润豪气分红，3成流入董事长口袋。

在三季报发布后，吉比特披露了利润分配预案：每10股派发现金红利140元(含税)，合计派发现金红利10.06亿元（含税），约占公司前三季度净利润（10.12亿元）的99%以上，等于说吉比特一口气将三个季度的利润全部分光。

值得关注的是，吉比特实控人、董事长卢竑岩持股约30.1%，通过此次分红，卢竑岩一人便获得约3.03亿元的现金。此外，吉比特副董事长陈拓琳、黄志辉等前十大股东也能获得约1.55亿元的分红。

奇葩事件6：中青宝董事长办“元宇宙”婚礼，被网友吐槽像QQ炫舞。

今年10月，中青宝新上任的90后董事长举办“元宇宙”婚礼，宾客可以充值金币“随份子”，还能线上获取婚礼喜糖，这场“元宇宙婚礼”有数千人线上观礼，但也遭到网友吐槽“这不就是 QQ炫舞结婚的场景吗”。

来源：网络

奇葩事件7：传奇IP纠纷案败诉，恺英网络被判4.8亿连带清偿，全年净利润会受牵连。

恺英网络传奇IP商事纠纷案于今年9月落幕，恺英网络被判4.8亿连带清偿。

恺英网络公告称预计本次判决金额会相应减少公司2022年的归母净利润，但公司目前资金充裕，该事项的影响在可控范围内。

奇葩事件8：游族网络原实控人林奇三名子女所持10.23%股份被司法冻结。

近日，因涉及债务清偿纠纷，游族网络原实控人林奇三名子女所持10.23%股份被司法冻结。

上述三名股东累计已被冻结股份1.13亿股，占其所持股份比例的100%，占公司总股本的12.34%。

在游族网络原实控人林奇离世后，游族网络无论是股价还是业务均出现大幅下滑。

奇葩事件9：凯撒文化子公司天上友嘉被调查，疑似涉嫌诈骗及非法集资。

据游戏日报报道，今年7月，公安机关对天上友嘉进行调查，主要由于公司链游、WEB3融资金额过大，天上友嘉部分员工被异地执法单位定义为诈骗及非法集资。

此事也对凯撒文化造成了不小的影响。前三季度，凯撒文化收入下滑25%，扣非归母净利转盈为亏，股价也几乎腰斩。

奇葩事件10：冰川网络海外失利产品转内销竟大获成功。

上半年，冰川网络的爆款产品《圣魂纷争》实际上属于“出口转内销”。其海外版《X-HERO》于2020年登陆海外市场，公司砸了上千万营销费用，但产品表现不佳，2021全年亏损6000万。

随后，冰川网络对《圣魂纷争》进行了产品策略调整，产品上线了休闲游戏副玩法，并依靠副玩法买量。

这次产品调整大获成功，冰川网络《圣魂纷争》上半年收入达6.37亿元，直接带动冰川网络收入翻了3倍。

二、资本市场盘点：冰川、恺英成为唯二上涨的游戏股，4成公司PE不到25倍

1、股价走势：冰川、恺英成为唯二上涨游戏股，6成公司股价跌幅超过30%。

从今年的股价表现来看，A股游戏股整体表现低迷。

年初至今，19支游戏股只有2家（冰川网络、恺英网络）上涨，其余17家公司股价出现不同程度下滑，超过6成股价跌幅超过30%，曾经的A股游戏一哥世纪华通跌幅最大，跌幅超过50%。

来源：wind；游戏财经汇制图

注：统计时间截至2022年12月20日收盘

今年股价唯二上涨的游戏股：冰川网络、恺英网络，两家公司年初至今涨幅分别为22.41%和12.54%，年内最高涨幅分别超60%和40%。两家公司股票从今年年初以来的走势如下：

图：冰川网络、恺英网络年初至今股价走势；来源：雪球

不难发现，冰川网络、恺英网络今年以来的股价走势惊人的相似！

在一季报发布前，两家公司股价持续下跌，一季报发布后股价开始大幅上涨，随后股价在高位徘徊，近期股价有所回落。

具体来看，冰川网络、恺英网络股票止跌的关键时点是一季报发布，根本原因在于Q1业绩超预期，冰川网络Q1收入翻了3倍，接近21年全年，恺英网络Q1收入翻了1倍，接近21年全年的45%。

两家公司半年报、三季报表现不错，甚至可以说超预期，故两家公司股价始终在高位徘徊，近期受宏观经济环境及大盘股价变化的影响有所回落。

可见，业绩增长依然是股价上行的核心驱动力，超预期的业绩增长将直接推动股价大涨。

今年跌幅最大的三支游戏股：世纪华通、凯撒文化、宝通科技，三家公司年初至今跌幅均超过50%。三家公司股票从今年年初以来的走势如下：

图：世纪华通、凯撒文化、宝通科技年初至今股价走势；来源：雪球

三支游戏股的股价走势非常接近：年初就开启了下跌模式，7-8月股价有所反弹，9月起股价继续下跌并摸到年内低点附近，11月以来，受游戏板块政策利好，股价有所反弹。

而三家公司股价暴跌的根本原因，

第一，业绩不及预期，收入、归母净利润出现断崖式下滑。

今年前三季度，世纪华通收入同比下滑15%，扣非归母净利下滑超40%；凯撒文化收入暴跌25%，扣非归母净利由盈转亏，亏损金额达8000万元；宝通科技收入虽同比增长，但扣非归母净利同比下滑超60%。

第二，公司业务线条较多，不够专注、不够聚焦。

比如，世纪华通旗下拥有游戏、IDC、汽车零配件三大业务，今年“现金奶牛”游戏业务收入出现下滑。

2、估值：三七PE估值最低，4成公司滚动市盈率不到25倍

目前A股游戏股估值整体处于历史较低水平，半数游戏股的市盈率保持在10-30之间。

若从市盈率来看，截至12月20日收盘，8家A股游戏股平均市盈率不到25倍，其中三七互娱滚动市盈率只有11倍，姚记科技、恺英网络滚动市盈率在14倍左右，可以说部分A股游戏股被严重低估。

数据来源：雪球

注：统计时间截至2022年12月20日收盘；无市盈率企业即亏损

值得关注的是，三七互娱估值处于历史低位，只有11倍PE，相比港股游戏股也是非常低的估值。

今年唯二上涨的游戏股，冰川网络目前滚动市盈率高达120倍，恺英网络不到15倍，相对来说，恺英网络的估值更低、“性价比”更高。

而跌幅最大的三支游戏股目前估值整体偏高。凯撒文化市盈率为负数，世纪华通目前滚动市盈率接近100，宝通科技估值相对最低，但也超过了30。

小结：

从今年的股价表现来看，A股游戏股整体表现低迷，冰川、恺英成为唯二上涨游戏股，6成公司股价跌幅超过30%。若从市盈率来看，目前A股游戏股估值整体处于历史较低水平，半数游戏股的市盈率保持在10-30之间。

三、业绩盘点：冰川恺英领涨，四成公司营收正增长

从业绩层面来看，哪些A股游戏股2022年表现较佳？我们选取营收增速、净利润增速以及ROE等指标。

1、收入增速：约4成公司营收正增长，冰川营收增长接近300%，恺英、浙数文化增长超70%

来源：公司财报；游戏财经汇制图

从收入增速来看，2022年前三季度，19家公司中只有8家公司营收保持正向增长，11家公司营收同比出现下滑。

总的来说，部分中腰部游戏股今年收入保持较快增长，三七、完美、世纪华通等头部游戏股收入出现下滑，吉比特一向平稳，但增速平平。

收入增幅最大的是此前默默无闻的冰川网络，前三季度，该公司总营收较去年同期翻了近3倍。其次是浙数文化和恺英网络，两家公司营收同比增幅也均超过70%。

8家公司收入保持正向增长主要源于以下六方面的原因：

来源：公司财报；游戏财经汇制图

第一，去年同期基数较低，比如冰川网络、浙数文化、星辉娱乐、恺英网络等。

第二，爆款产品发力，比如冰川网络、吉比特、恺英网络。

第三，老产品流水稳健，比如恺英网络、吉比特、神州泰岳、巨人网络。

第四，非游戏业务收入增长，比如浙数文化、星辉娱乐、宝通科技。

第五，海外收入大幅增长，比如冰川网络、神州泰岳。

根据Sensor Tower数据，冰川网络旗下《X-HERO》9月首次入围中国手游海外收入榜TOP30，位列第26名，相应地，9月冰川网络位列中国游戏厂商出海收入第22名，排名上升23名。

第六，会计政策调整，比如吉比特。

11家公司收入出现下滑主要源于以下六方面的原因：

来源：公司财报；游戏财经汇制图

排在前三名的原因是：

第一，老产品收入自然回落，未有重磅新游接续。比如，三七互娱、世纪华通、完美世界、游族网络、凯撒文化等10家公司。

第二，产品上线延期或集中于Q4，收入确认存在一定滞后性。比如，三七互娱、完美世界、游族网络等四家公司

第三，业务调整。比如游族网络、掌趣科技、凯撒文化、完美世界四家公司。

2、净利润：约4成公司扣非归母净利正增长，冰川增长超400%，恺英增长超100%

从扣非归母净利增速来看，2022年前三季度，19家公司中只有8家公司保持正向增长，11家公司扣非归母净利同比出现下滑。

其中，增幅最大的依然还是冰川网络，前三季度，冰川网络扣非归母净利润约8088万元，同比翻了4倍以上。恺英网络涨幅位列第二名。

来源：公司财报；游戏财经汇制图

冰川网络扣非归母净利大幅增长主要由于爆款新游拉动。年内，冰川网络接连上线了好几款爆款游戏，借助副游戏营销法，三款游戏大爆。

而恺英网络扣非归母净利大幅增长主要由于《原始传奇》、《热血合击》、《王者传奇》等多款传奇游戏表现良好。

某知情人士告诉游戏财经汇，今年是传奇游戏的大年，传奇买量很火、直播做的也很好，传奇游戏厂商主要买老一批的传奇玩家，今年年中的时候，是厂商买量成本比较低的时点。

3、ROE

ROE（净资产收益率）主要反映股东权益的收益水平。ROE越高，说明股东投资该公司带来的收益越高，若将公司比喻成“赚钱机器”，这台机器也就运转更高效。

来源：公司财报；游戏财经汇制图

从ROE的角度，我们发现吉比特、恺英网络、三七互娱、完美世界、姚记科技五家公司的ROE超过了10%，吉比特、恺英网络两家ROE超过了20%。

而在前文，我们提到目前吉比特的估值也较低，只有18倍。

综合收入增速、净利润增速以及ROE等指标，我们发现头部游戏股三七互娱、完美世界、吉比特，腰部游戏股恺英网络、冰川网络在2022年表现较为突出，堪称今年最亮眼的游戏股。

小结：

综合收入增速、净利润增速以及ROE等指标，我们发现头部游戏股三七互娱、完美世界、吉比特，腰部游戏股恺英网络、冰川网络在2022年表现较为突出，堪称今年最亮眼的游戏股。

四、A股游戏股新风口盘点：微信小游戏、副玩法营销和出海

回首2022年，游戏行业有哪些新风口？又有哪些A股游戏股把握住了机遇？

第一个风口：微信小游戏。代表公司：三七互娱。

微信小游戏是今年的一大风口。

目前，微信小游戏开发者数量已达到10万+，月流水千万级游戏款数同比+50%。

DataEye数据显示，2022上半年参与买量的小游戏数量持续攀升，环比2021下半年增长4倍。特别是2022第二季度平均游戏数，又较第一季度近乎翻倍。

三七互娱抓住微信小游戏风口，目前《叫我大掌柜》稳居小游戏畅销榜TOP5，留存率高于APP端。

三七是业内较早入局微信小游戏的游戏公司。微信小游戏对三七游戏收入的拉动作用显而易见。

三七在小游戏平台表现最好的产品属《叫我大掌柜》，该游戏于去年下半年上线微信小程序。以12月21号微信小游戏畅销榜为例，《叫我大掌柜》位列小游戏畅销榜第4名。

《叫我大掌柜》小游戏负责人许少鹏11月公开表示，《叫我大掌柜》今年的流水与用户活跃数一直都是呈正向增长趋势，小游戏的长线留存率优于APP端。

而根据三七此前发布的公告，截至2022年4月，《叫我大掌柜》来自小程序用户贡献的流水占比30%以上。

第二个风口：副玩法营销。代表公司：冰川网络。

副玩法营销，即在产品上植入休闲副玩法，以休闲副玩法作为买量素材，加大产品受众面。

休闲游戏的买量成本会普遍比中重度游戏买量成本低60%甚至更高，因而采用该玩法可以实现以小博大，可以用较低的成本博取最大的利益。

今年副玩法营销玩的最好的莫过于冰川网络。

今年以来，冰川网络旗下产品《圣魂纷争》、《X-HERO》、《超能世界》，依托副玩法营销实现迅速出圈，收入大幅提升。

财报显示，22年上半年，《圣魂纷争》收入6.37亿元，收入占公司游戏业务收入的比例77.69%，营销费用仅约1.26亿元。

随后，冰川网络将《圣魂纷争》的打法成功复制到《X-HERO》和《超能世界》。

从财务数据来看，前三季度，冰川网络总营收12.52亿元，较去年同期翻了近3倍，扣非归母净利润约8088万元，同比翻了4倍以上。

未来冰川网络有望依靠这套打法，继续复制一些收入不错的游戏。

但目前国内江娱互动、震游科技、FUNPLUS等厂商已经入局副玩法营销，这也导致休闲游戏买量价格大幅提高。但其他厂商摸索跟进需要一定时间，参考冰川摸索这套打法的时间，可能需要半年到一年。

第三个风口：出海。代表公司：三七互娱、神州泰岳（壳木）等。

2022年以来，国家新闻出版署只发放了6次，共计384个游戏版号，数量较2021年接近腰斩。

在版号收紧的情况下，游戏出海依然是大势所趋，甚至是部分厂商的“救命稻草”。

部分公司抓住了出海的机会，收入大幅提升。

代表公司1：三七互娱。

今年以来，三七海外收入排名大幅提升。根据data.ai数据，三七海外收入排名已从10名开外跻身前五，今年9、10、11月排名已杀入榜单Top3。

老产品方面，得益于三七的持续运营能力，两款SLG产品流水仍处于上升阶段，产品运营状态及表现较佳。

目前，三七海外收入主要仰仗两款SLG产品《Puzzles & Survival》和《Puzzles & Conquest》。

根据易娱官网披露的数据，今年1-11月，《Puzzles & Survival》总流水达34.2亿，上线以来累计流水已达59.2亿，《Puzzles & Conquest》最高单月流水超5500万，累计流水达14亿。

除了两大拳头产品，三七今年发行的蚂蚁题材SLG产品《Ant Legion》，截至2022年11月，最高单月流水超3700万，累计流水已达3亿。

目前来看，三七在海外已经找准了自己的节奏。在三七国内国内收入小幅下降的情况下，海外收入做好“补位”，海外市场成为三七互娱重要的业绩增长点。

代表公司2：神州泰岳（壳木）

A股游戏股中，除了三七，神州泰岳（壳木）海外业务较为出色，公司过半收入来自海外。

神州泰岳主攻海外市场，旗下产品不多，但产品生命周期较长。

根据财报，神州泰岳上半年海外收入达15.93亿元，占总收入的65.01%。

两大拳头产品收入表现依然稳健，2019年上线的《Age of Origins（旭日之城）》上半年收入达10.37亿元，2016年上线的《War and Order（战火与秩序）》上半年收入达5.37亿元。

而神州泰岳21年初上线的《Infinite Galaxy》上半年收入达1.17亿元。

来源：公司财报；游戏财经汇制图

小结：

回首2022年，游戏行业有微信小游戏、副玩法营销和出海三大新风口，三七、冰川网络、神州泰岳等A股游戏股把握住了机遇，业绩得到大幅提升。

五、总结（“太长不看”版）

（一）“奇葩”事件盘点：

奇葩事件1：世纪华通《庆余年》被《逆水寒》手游“骂”？

奇葩事件2：中青宝因“强制员工五一加班”冲上热搜，节后董事长“引咎辞职”。

奇葩事件3：史玉柱回归研发一线，亲自监制《原始征途》。

奇葩事件4：完美世界4亿完成出售海外业务，贡献上半年超三成归母净利润。

奇葩事件5：吉比特拿出三个季度净利润豪气分红，3成流入董事长口袋。

奇葩事件6：中青宝董事长办“元宇宙”婚礼，被网友吐槽像QQ炫舞。

奇葩事件7：传奇IP纠纷案败诉，恺英网络被判4.8亿连带清偿，全年净利润会受牵连。

奇葩事件8：游族网络原实控人林奇三名子女所持10.23%股份被司法冻结。

奇葩事件9：凯撒文化子公司天上友嘉被调查，疑似涉嫌诈骗及非法集资。

奇葩事件10：冰川网络海外失利产品转内销竟大获成功。

（二）资本市场盘点：

1、股价走势：冰川、恺英成为唯二上涨游戏股，6成公司股价跌幅超过30%

 来源：wind；游戏财经汇制图

注：统计时间截至2022年12月20日收盘

2、估值：三七PE估值最低，4成公司滚动市盈率不到25倍

目前A股游戏股估值整体处于历史较低水平，半数游戏股的市盈率保持在10-30之间。

截至12月20日收盘，8家A股游戏股平均市盈率不到25倍，可以说部分A股游戏股被严重低估。

数据来源：雪球

注：统计时间截至2022年12月20日收盘；无市盈率企业即亏损

（三）业绩盘点：

1、收入增速：约4成公司营收正增长，冰川营收增长接近300%，恺英、浙数文化增长超70%

来源： 公司财报； 游戏财经汇制图

从收入增速来看，2022年前三季度，19家公司中只有8家公司营收保持正向增长，11家公司营收同比出现下滑。

2、净利润：约4成公司扣非归母净利实现正增长，冰川增长接近400%，恺英增长超100%

从扣非归母净利增速来看，2022年前三季度，19家公司中只有8家公司保持正向增长，11家公司扣非归母净利同比出现下滑。

其中，增幅最大的依然还是冰川网络，前三季度，冰川网络扣非归母净利润约8088万元，同比翻了4倍以上。恺英网络涨幅位列第二名。

来源：公司财报；游戏财经汇制图

3、ROE

从ROE的角度，我们发现吉比特、恺英网络、三七互娱、完美世界、姚记科技五家公司的ROE超过了10%，吉比特、恺英网络两家ROE超过了20%。

来源： 公司财报； 游戏财经汇制图

（四）A股游戏股新风口盘点

第一个风口：微信小游戏。代表公司：三七互娱。

三七互娱抓住微信小游戏风口，目前《叫我大掌柜》稳居小游戏畅销榜TOP5，留存率高于APP端。

第二个风口：副玩法营销。代表公司：冰川网络。

副玩法营销，即在产品上植入休闲副玩法，以休闲副玩法作为买量素材，加大产品受众面。

今年副玩法营销玩的最好的莫过于冰川网络。

今年以来，冰川网络旗下产品《圣魂纷争》、《X-HERO》、《超能世界》，依托副玩法营销实现迅速出圈，收入大幅提升。

第三个风口：出海。代表公司：三七互娱、神州泰岳（壳木）等。

在版号收紧的情况下，游戏出海依然是大势所趋，甚至是部分厂商的“救命稻草”。

部分公司抓住了出海的机会，收入大幅提升。

代表公司1：三七互娱。

今年以来，三七海外收入排名大幅提升。根据data.ai数据，三七海外收入排名已从10名开外跻身前五，今年9、10、11月排名已杀入榜单Top3。

代表公司2：神州泰岳（壳木）

A股游戏股中，除了三七，神州泰岳（壳木）海外业务较为出色，公司过半收入来自海外。

神州泰岳主攻海外市场，旗下产品不多，但产品生命周期较长。

根据财报，神州泰岳上半年海外收入达15.93亿元，占总收入的65.01%。

作者：Ellie

来源：游戏财经汇（ID:GameFinance）

随着第三波咖啡消费浪潮的来袭，咖啡逐渐走入大家的日常生活，从外卖咖啡大战，到写字楼大厅和配套商场里的咖啡档口，再到便利店正在陆续推出的咖啡，以及胶囊咖啡、挂耳咖啡、咖啡液和新技术的冻干咖啡都参与了这一波的热闹。

中国人饮用咖啡的频率也越来越高，英国咨询公司英敏特一直跟踪中国的咖啡店和咖啡市场，从2019到2022年的报告里，光顾咖啡馆高频和低频的人群都在增长，这说明喝咖啡的普及度在增加。高频人群的分布也已经没有明显的城市线级区别，并不是一线城市的人才喝咖啡，低线城市的饮用频率正在追赶。

在探店了多家咖啡店之后，我想从产品和商业的视角，来和大家分享一下咖啡店的运营策略。

一、产品力三角形

南添老师有提出过一个产品力模型，将产品力划分为三个维度，分别为：使用价值、附加价值和价格。其中，使用价值可以理解为这个产品帮助你解决了什么问题。

这三个维度两两组合，就形成了不同的产品策略。例如：

1）使用价值+价格，这可以理解为打价格战，走通过低价策略吸引用户买单，当然，通过压低成本，走规模效应也是可行的，以巨额流量来扩大营业额，摊销成本，这种策略被称为流量型策略。

2）使用价值+附加价值，这可以理解为在保证高质量的基础上，通过营造独特的附加价值，吸引一波忠实的群体，形成情感连接，这种策略被称为用户型策略。咖啡馆也存在这两种类型。

不过，在聊咖啡店的产品运营策略之前，想先来聊聊咖啡这个商品品类的特点，毕竟一切运营模式的核心围绕着产品。咖啡产品的特点主要有两方面：

（1）具备标准化供应流程

跟茶有差异的地方在于，咖啡是工业文明的饮料，自从工业革命之后引入咖啡机，咖啡的规范和流程为了适应机器生产标准化了。比如，生豆的含水量、烘焙参数、萃取参数等都有机器可以测量和给出推荐的数据范围，这些并不只在专业人士中应用，爱好者也依旧能使用这些设备让一杯咖啡更精确。

（2）能满足基础的功能性需求，同时具备社交属性

西方人对咖啡的需求也很简单，第一是摄取咖啡因来提振精神，第二是咖啡馆的社交需求，这很容易延展出产品的附加价值。法国的落神咖啡馆就是知名文人的聚集地。

也就是说，咖啡是容易出标品的，同时，由于咖啡本身自带一些社交社会属性，在附加价值上还可以继续做文章。比如说，咖啡的使用价值就是提神；而附加价值可以理解为这个产品给了你情感体验和感受，那么，咖啡的附加价值就是可以体现品味，满足自我实现的需求。

二、用户型精品咖啡店

对这种类型的咖啡店来说，最重要的一点在于打造品牌，而打造品牌的关键点，在于使用价值和附加价值。

在使用价值上，众所周知，精品咖啡店的品控都做得很好，通常会选项知名产品的豆子，甚至自烘焙咖啡豆，从而，保证咖啡的口感。

不过，在打造附加价值上，所采取的方式会有所不同：有的通过抬高门槛，体现专业性，形成个人的风格，吸引同类人，也有的通过营造社区氛围和归属感，和城市文化结合，让咖啡馆走向大众，走向附近的生活。

1. 特立独行，形成个人风格

“本公司敬告：店员认为必要时有权拒绝提供服务。” Soloist在北京有四家店，进入其中任何一家时，你都能看到一块告示牌，首当其冲就是这么一句。

点完单，你会拿到一张长长的小票。上面有更详尽的约法三章：

对于满足客户需求和保证产品品质，我们有权做出平衡。

1. 请称呼我们咖啡师，我们很乐意与您分享咖啡的问题；

2. 禁烟禁外食；

3. 勿喧哗；

4. 入座需消费；

5. 本店饮品均已考虑甜度和口感平衡——不供糖；

6. 新鲜萃取的咖啡热饮极易丧失风味——趁热喝；

7. 单品咖啡研磨后15分钟，香气丧失60%——整豆卖；

8. 禁止未经许可的拍摄或侵犯物权肖像权——须许可。

可以看出来，这家Sololist的特点是，消费门槛高，倒不是高在价格上，而是高在调性上，它会给人一种感觉，就是如果你不懂咖啡，你就没有资格喝。它强调一杯诚恳的好咖啡，是有自己要求知态度的，并不刻意亲民，而是push顾客自己去了解更多相关知识，品鉴更多类型的豆子，而后才“配得上”来这家店进行消费。

这样就先天地对人群做了一波筛选，至少保证了是懂得咖啡的人，才会进来消费。同时，由于主理人对整个行业有着深刻的理解，在专业性上，也足以让人信服。对于用户来说，也会产生心理上的附加值，因为我更懂得因此才有资格消费，也能体现自己的消费品味。

就像高级餐厅几乎完全依托主厨水平，从挑选食材到烹饪技巧，主厨严苛地把控基调和品质，几乎是独裁式的，因而能够确保专业度的把控和执行。大众化的餐厅才会是迎合消费者的，根据时下流行的菜式做调整，没有自成体系的独立判断和逻辑。

这种做法很像乔布斯的设计方式，他很少迎着用户的需求走，而且基于自己的理解，创造出超出用户想象的东西，独一无二的东西。这当然来自于他对整个电子行业深刻的理解。

2. 回归日常，打造社区氛围

大小咖啡，是一家长在胡同里的咖啡店，和精品咖啡馆常见的精致样子大相庭径。外面看起来是一栋朴素的小屋子，里面则是白色瓷砖和牛皮纸质地墙纸打造的墙面，放置着造型简单的金属座椅。

菜单上的饮品比一般水平便宜，亲民很多。意式浓缩和各种奶咖都在30元之内，最贵的埃塞俄比亚手冲40元。

它也有一些无意义的设计。这家咖啡馆的标志图案是一只霸王龙，它是桌上摆件、墙纸图案，还被印在咖啡杯上。“霸王龙和咖啡的关系是？”创始人说，“我们是一家小咖啡馆，而我能想到的大就是恐龙，我又不是设计国徽，哪有那么多意义。”“我们为什么要那么正经呢？精品咖啡本来就应该是人们触手可及的东西。”“咖啡只要是一杯正确的咖啡就够了”。

创始人对于咖啡馆的理解也非常独特，她认为咖啡馆首先应该是一个能容纳下人的社区空间。“大小咖啡是一个空间品牌，北京能提供品质咖啡的咖啡馆有很多，但整体上提供合格空间的却不多。”“一个咖啡馆首先应该是一个好用的咖啡馆。”“我们首先在创造一个氛围，让大家愿意到咖啡馆来，让他们喜欢上这种生活方式，继而接触咖啡，喜欢咖啡。”

就比如，香饵胡同店很小，不像是适合久坐的空间，但充电插口、地暖、衣包挂钩、舒适可调节的照明系统一应俱全，甚至还塞下了一个洗手间。现在的前门店只有10.8平方米，但依然能方便地在吧台下面找到充电口。咖啡馆进门的墙上就是一排挂衣服的钩子，很有一种家的轻松感。这在北京这样的巨型城市是非常可贵的。

在这附近有一个学校，有段时间，每天都有三位年轻母亲在送孩子上学之后一起结伴来到大小咖啡喝上一杯，聊聊彼此的一天，然后再分别去买菜或者回家。

咖啡馆里还专门隔出了一个叫“太小地方”的房间，正在举办一个迷你摄影展，这是免费提供给年轻艺术家的。

这也是为什么，在这里我们能感受到独特而微妙的连接感，那是一种与附近的人、与附近的生活，甚至与艺术文化的连接感。

咖啡馆也会在社区内举办一些活动。比如，“第一届全民运动会”。比赛项目包括：卡布骑诺——踩着健身单车，用眼镜吸管最快喝完咖啡；拿铁——看谁能将100公斤的大哑铃单手举起三秒钟。而奖品，当然是咖啡。

居住在这附近的居民，能体验到这样有趣好玩的方式，还有什么理由不多在这个社区里呆一会呢？

三、流量型大众咖啡店

对于这种类型的咖啡店来说，技术进步和规模效应是主要驱动力。

就产品本身而言，提升使用价值通常需要通过技术变革，比如小米手机是众所周知的性价比高，而它的性价比是通过供应商的先进技术实现的。

规模效应这部分，则可以理解为产业链的响应效率，也就是提供产品和服务的响应效率，比如说zara的由需求推供给的模式，就可以很好地响应消费者的需求变化，满足消费者不同时期的穿衣需求。

再比如，说未来如果出现了AI服务员，那么也可以极大地优化餐厅的服务效率，提升客流量，就可以压低价格，通过价格带来更多客流，摊销成本。

对于咖啡来说，很难在技术这块玩出什么花样，咖啡制作的技术很难发生根本性的变革，同时，大部分人对于咖啡的口味并不挑剔，很难区分出咖啡豆的品质。

不如从价格上做文章，例如通过直播工具扩大可触达的人群，实现规模效应，从而压低价格。

比如，最近的T97咖啡在抖音直播间的一顿操作，真令人惊叹。

如果按总体gmv等于流量*转化率*客单价*复购率来算的话，客单价可以粗略地简化为（收益-成本），控制成本，产品过关即可，就可以保证客单价能打正。

那么接下来就是扩大流量，形成规模，流量包括两方面，一种是线上流量，也就是直播间，一种是线下流量（依赖于店铺数量和店铺客源），线上流量可以反哺线下，同时可以通过单店成功案例，来吸引加盟，进一步拓展线下流量渠道。那么，保证抖音直播间的流量就是核心，大嘴妹的“咖啡你冲不冲，冲冲冲”成为了非常有效的流量密码。

瑞幸也是如此，保证品质基本过关，再通过低价和社交裂变不断引流，扩大规模，压低成本，又反过来保证低价是可行的策略。

这当然也是留不住人的，流量来了又走，这些被当做流量的真实的人永远会被更新鲜的事物吸引。

不过，也不是没有应对措施，不少大众咖啡品牌会通过创意和联名的方式，来吸引用户注意力，同时借助私域，提升复购率。

Seasaw coffee就是一典型案例。该品牌从2020年下半年开始就增加了不少创意轻咖类产品，并且在2021年也提出了核心理念是“A cup of good idea（一杯好的创意）”。最能体现创意的一点，

是Seasaw coffee每去到一个新城市开店都会创作一款“城市特调”，例如重庆的是“雾都山茶dirty”，杭州的是“西子龙井美式”，成都的是“川椒百果冷萃”。品牌官方称，截至今年5月，创意咖啡销售占比已经超过了传统咖啡，复购率达到了45%。

Line、同道大叔、阿狸等将萌宠IP和二次元文化融入咖啡，吸引粉丝群体；无印良品咖啡馆以高冷简约绑定咖啡，抓住相同审美的都市人群，创造共鸣；淘咖啡则以炫酷的黑科技驱动体验，捕获技术极客，吸引对潮流科技好奇的人们……

当然，当咖啡变成了功能性标准化的饮品，加之流量的猛推，会失去了一些文化内涵。一条从咖啡豆到咖啡的路，其实蕴含着很多故事，咖啡豆的生长、制作，咖啡师的精心调制和创作，咖啡名称和咖啡店设计背后的故事，都一一被抹去了，品味咖啡也失去了乐趣。“体会咖啡的香气和韵味本就是个循序渐进的学习过程，教不来，只能靠多喝、多想、多感受，慢慢琢磨出口味的层次，一切文化的形成前提都是经验。”

它也有它的好处，就是让咖啡出圈，让更多的人能接触到咖啡，让咖啡不再只是文化人，甚至文化精英的消遣，也不只是生长在只能覆盖小范围客群的社区。

同样，在通过流量型策略杀出一条路，实现稳定经营之后，同样可以通过产品和服务创新，同时借助互联网工具，提升用户的附加价值。

这两种方式，无论是通过提升附加价值传递情感，还是通过扩大流量规模压低价格，并没有对错，只是不同的商业构建方式，具体选哪个，根据自身的想法、情况、资源和现有市场情况去做选择。

随着移动互联网的发展，越来越多的线下运营营销玩法逐渐走到了线上。当年百团大战中第一次在互联网圈子里普及了团购的玩法。

团购主要是以陌生人为主，能够让商家通过薄利多销的方式，使商品价格压到最低吸引用户购买，主要是平台带动的低价。

商家可以花更少成本为用户提供标准品，满足用户的需求为其提供服务。

拼团是社交电商的一种形式，以社交关系为主，核心是人，是社交关系带动的低价。

我们熟知的拼多多正是通过两种核心的拼团的玩法：拼团享低价、拼团抽奖（包括砍一刀），从电商战局中脱颖而出。

在拼多多做移动端的拼团业务时，设计思路和分析逻辑是什么呢？

本篇以C端用户视角拆解拼团逻辑；下篇以B端产品运营视角拆解拼团逻辑。

通过2篇文章，分别讨论拼团业务的C端和B端两个板块的业务细节。

一、一单拼成，四方受益

发起拼团者：付出时间成本筛选好物，并主动分享给亲友。一方面满足了人与人之间所需要的社交需求，在亲友成团后，由于自己的分享帮助到了亲友从而获得自我价值感，另一方面由于一起买更便宜，满足人性的贪婪欲望。

参与拼团者：在熟人关系链建立信任背书外加价格因素的影响下，降低用户的主观意识，能够更快速的响应好友拼团。通过朋友的帮助，满足了自己购买产品追求的高性价比以及社交需求。

商家：与团购逻辑基本一致，本质上都是通过薄利多销的方式，使商品价格更低，并形成口碑让用户产生后续的复购。

平台：从用户获取、激活、转化和推荐，拼团能够影响整个用户的生命周期，从而推动平台发展。

二、拼团业务范围和业务流程

业务大纲

一个拼团活动发起到结束需要三个角色的参与：

1. 运营人员（商家/平台）
2. 发起者
3. 参与者

运营人员负责筛选拼团活动的玩法，包括选择哪些商品、成团的时间、人数等。

运营人员这部分内容逻辑较复杂，后续会单独写一篇文章，这里不展开描述。

理解拼团业务，重要的是明白拼团主要分三个时间节点，更方便理解。

1. 拼团前

拼团前为发起人浏览、筛选商品阶段，此时还没有生成拼团订单，当用户支付后，进入下一时间节点。

2. 拼团中

此时，发起人已经支付了订单，此时生成拼团订单。

拼团订单与一般商品订单不同之处在于，拼团订单需增加一个订单状态：待分享，通常拼团只有分享给好友，好友参与成团后，订单才成立。成团后拼团订单与一般商品订单后续的生命周期一致。

这里可能有人要问了，拼团成功后后续为什么会一致呢，发生退款怎么办？

类似这种问题有很多，关键在于产品希望获得什么。

比如说，用户访问平台后，我们是更希望用户能够参与。

当拼团已成，此时团长发起了退款，为了避免不影响其他参团的用户，我们就要做拼团成功，若有用户发起退款拼团不会解散。

3. 拼团后

当待分享的订单分享给好友，好友参与后并且已支付人数达到成团条件。

此时，拼团的待分享状态切换为待发货状态。

整体业务流程

通过梳理整个拼多多的业务流程，可以看到如果要对一般商品的下单业务流程升级成为拼团业务流程，其中主要涉及5个核心页面的业务、UI及UE：

1. 商品详情页
2. 订单结算页/订单结算抽屉
3. 我的订单列表页
4. 我的订单详情页
5. 成团页

三、商品详情页

拼团功能在商品详情页设计时需注意以下两点：拼团参与的情况和操作区的状态。

1. 拼团参与概况

拼团以社交关系为主，通常是熟人关系。

目前拼多多在做拼团时有两个逻辑，熟人参团和陌生人参团。

熟人参团：在拼多多百亿补贴频道，通常用这种方式，目的更多是通过低价拼单获得传播、获取新流量降低获客成本。

陌生人参团：从拼团逻辑变为促销逻辑，在拼多多能看到常见的是万人拼单、限时秒杀，甚至拼多多为用户提供【免拼】功能，这都是为了商家促使用户尽快达成交易而提供的营销工具。

基于这两种方式，在我们做拼团运营时不妨思考一下这些的场景的应用：在医美行业，医美项目的交付成本是比较高的，将项目拿出更低价格去做拼团是要考虑交付成本的，那么医美项目拼团的业务最好是只能熟人参团，目的是获取到院的新客。

同时为了让其他陌生人待参与的用户感受活动氛围，可以将参团的订单曝光出来。

而在电商行业中的商品交付成本较低，可以通过陌生人拼团的手段做促销活动（类似美团的团购），做到薄利多销提升销售业绩并激活用户。

2. 操作区的状态

商品详情页产品设计时，较复杂的就是底部的操作状态区域。

不同的拼团玩法不同的角色（参与人、发起人）底部的操作区样式也不同。

比如说：

• 被分享的参与人通过好友分享链接进入后，在商详页的按钮为【继续参与TA的拼单】。
• 开放陌生人可拼团的商品可【单独购买】和【发起拼单】。
• 仅熟人可拼团的商品可【单独购买】和【X人团专享】。
• 另外就是万人团的方式（促销）。

这里要注意一点，拼团商品往往都有限购条件，当用户已参与拼团商品后，则无法再次通过拼团价格购买商品，只能以原价购买。

四、订单结算页

当用户进入结算页（拼多多、淘宝现在都用抽屉）填写个人信息时，在普通商品订单的基础上，应补充拼团相关功能。主要是为了增加用户参与感，并且获得及时反馈。

反馈信息包括：

• 拼团倒计时（增加紧迫感）
• 参与人列表（社交属性）

支付成功后，拼团订单则进入了待分享状态，此时用户的第一目标是将拼团分享给好友，完成拼单。

分享时有一些业务细节：图片分享的标题、内容，如果是小程序产品的分享还需要兼容卡片的样式，我们可以通过后台的客户端发起拼团活动时进行配置。具体如何操作请等待下篇关于客户端的介绍。

另外要注意拼团商品往往是限购的，在结算时需注意限制用户增加/删除某sku的数量防止溢出。

五、我的订单列表页

通常各路电商平台在我的订单页的状态包括：全部、待付款、待发货、待收货、已完成（评价、售后）五个核心板块。

由于拼单订单需要将未成团的订单分享出去，成团以后才有后续的业务流。

所以五个订单状态不足以满足拼团业务需要，则需要像拼多多则新增一个【待分享】的订单状态。

在待分享订单状态中，包含2种类型的拼单，并且拼多多增加了一定的限制：

• 熟人拼团：无法免拼，陌生人无法参与，只能分享好友
• 陌生人拼团：促销类型商品，可以免拼、陌生人可参与

六、订单详情页（待分享）

待分享的订单详情在普通订单的基础上需兼容分享以及参与人相关内容。主要用来方便用户看到当前拼单的参与情况以及拼单的截止时间，以便用户进行主观的操作行为。

首先就是打通待分享的状态在整个订单状态状态中的业务流程。拼单的3个状态：进行中、拼单成功、拼单失败。

• 进行中：拼团订单由待付款 -〉待分享
• 拼单成功：拼团订单由待分享 -〉待发货
• 拼单失败：拼团订单由待分享 -〉退款

退款流程可以参考拼多多的逻辑，其将陌生人拼团和熟人拼团逻辑做了拆分：

• 陌生人拼团订单退款：团长发起拼单后，若未拼成是无法主动申请退款的，只能等待24小时为拼成后或有其他陌生人完成拼团后，才可以操作退款。
• 熟人拼团订单退款：团长发起拼单后，可主动申请退款，无需等待24小时。

七、参团页

参团页作为拼团订单的核心功能页，具有承上启下的作用。上游则是团长支付后分享到好友；

下游则是参与者查看分享的好物内容进行消费决策。

此时，我们的目的是帮助团长为他所分享的好友提供他分享的商品的价值信息。

除团长自己的信任背书以外更多客观的价值，包括价值、商品的评价等，能够促进被分享好友的下单转化。

另外，拼团作为一种较新颖的功能，需对用户进行一定程度的教育，让用户了解如何进行拼团，提升用户对于平台和此次消费决策的掌控程度。

八、总结

我们可以看到，拼多多能够在如此卷的电商领域中，杀出了一条自己的道路不是没有理由的。其通过产品和平台运营的组合玩法，转化一波又一波的用户。

本次以发起人和参与人拼团功能的整体业务流程出发，通过对商品详情页、订单结算页、我的订单列表页、订单详情页和参团页进行了分析。

我们发现，一个拼团还能有这么多玩法，也不得不感叹拼多多抓住用户心智的能力和强大产品力。

当我们开始思考以后，你会发现一个拼团业务的搭建远没有搭建几个页面这么简单。

• 库存如何处理？库存锁定的逻辑是什么？
• 拼团中用户取消/退款的逻辑怎么做？
• 创建拼团活动时候，是否要限制商品呢？
• 同一个用户同一个团，可以购买几次，参几次团？
• 修改商品信息，上下架，库存等，拼团活动如何处理？
• 拼团活动中，活动是否可编辑，活动名、描述、时间等？
• 拼团活动商品到期下架，但团订单未到结束时间还在拼团中，如何处理？
• ……

你是否也有相同的疑问呢？

作者：张文靖同学

来源：张文靖同学

针对小红书薯条推广运营情况做个复盘，结合实例来看一个典型的数据驱动运营的流程，可以迁移至内容业态的产品运营过程。

一、明确运营目标：为什么要做薯条推广

付费推广的首要目标是增加小红书粉丝量（为什么要增粉，公众号运营久了，看见阅读量高、粉丝增长，每天数据都有变化就开心，至少短期内没想过变现），作为聚焦数据产品经理方向垂直类的账号，小红书一周涨粉300+算是比较不错的，但是一周多后明显感觉增长放缓，刚好粉丝数过500后就可以开通薯条推广（付费买流量），就决定体验下流量“买买买”的乐趣。

所以，第一步要衡量我运营效果的关键指标：新增粉丝数就确定下来了。（在实际运营工作过程中，每一次运营动作都需要有关键的KPI）

二、运营准备工作：推广什么内容？

作为数据人，肯定要数据驱动嘛，所以下定决心要大洋买流量之后，下一步就是利用数据分析，对过往发过的笔记分析，以确定最佳的投放内容，实现ROI的最大化。利用OSM的指标体系建设方法，找到影响新增粉丝数指标的相关指标体系。

小红书内容生态的业务流程是：用户通过搜索或者逛小红书首页的推荐feed流看到笔记（曝光），被吸引后后（点击），参与笔记内容的互动或者访问作者主页，看是否有其他干货，判断以后可能用得着后点击关注。涉及的关键指标：

• 曝光人数
• 曝光次数
• 曝光点击率
• 笔记查看人数
• 查看次数
• 主页访问次数
• 主页访问人数
• 新增粉丝数

互动类的指标：

• 点赞数
• 评论数
• 收藏数
• 分享数

小红书的推荐策略是根据内容的热度，也就是用户互动，互动越高推荐的权重系数越大。所以在选择推广内容时，主要分析了查看人数、互动率以及粉丝转化率几个指标。

经过对笔记数据的对比分析（吐槽一下小红书笔记分析排序指标过于单一），选择了数据产品经理能力模型的这篇笔记作为推广目标。初始数据指标：观看数679，互动率8%，转粉率2.1%。

三、推给谁：选择目标受众

账号定位非常聚焦就是数据产品经理或者想从事数据产品工作的学生、转岗的数据分析数据开发产品经理、产品运营等。

根据流量来源分析，80%的流量来自首页推荐页（这和我原来预想的多数来自搜索有些差别）。此外，在自定义选择时，只能选择城市、性别、年龄、粗粒度的兴趣等基本的信息，我觉得不够准确，所以在选择推广方式时，选择了使用小红书的自有推荐算法，认为基于算法的用户兴趣可能会更准确。

在我们日常运营工作中，通过用户画像和标签体系的建设，不断精细化用户精准识别的能力，从而为业务数智化运营赋能。

四、数据复盘：推广效果如何？未来怎么改进

5000的流量套餐很快就用完了（可选6小时、12小时、24小时），具体数据效果如何呢？个人感觉用一个词形容“惨不忍睹”。花了75大洋，新增7个粉丝，新客CAC（单用户获取成本）10.71，对于我这种不创造任何商业价值的账号，这个成本还是非常高的。

痛定思痛，复盘总结找出问题所在，以后才可以不断迭代优化。根据能够获取到的效果数据，梳理推广的转化漏斗分析发现，关键的流失环节是曝光到点击的转化率非常低，也就是说虽然5000曝光看起来不错，但实际上查看的只有228，潜在的原因可能包括：

1. 笔记内容质量不佳，比如头图视觉效果不好，或者不够标题党，没有深入人心吸引用户兴趣
2. 小红书的流量推荐算法问题，算法毕竟是黑盒，说不定为了完成5000曝光的KPI，用户相似度系数门槛限制的非常低？

改进：

1. 如果下次再做推广，首先在内容上，要精细准备下，至少头图和标题要考究一些，不能图省事直接推广粗糙的内容。
2. 可以尝试下自定义选择用户标签，人工经验和算法推荐做下对比。

五、数据化运营过程总结

在这个数据化运营的过程，本质是利用数据来驱动决策，也就是在运营目标明确之后，我选择推广内容以及目标用户的依据，要用数据说话。此外，对于运营效果过程监控，结果复盘。不断地基于数据进行PDCA循环。

此外，如果你是在企业内部做数据产品或者运营，就还需要考虑数据的采集和指标体系的构建过程。数据产品经理则还需要考虑提供方便业务决策使用的高效数字化工具，后面有时间再分析下小红书创造中心的数据产品设计的优缺点。

2022卡塔尔世界杯已经拉开帷幕，相信大家从这周开始，都已经陷入四年一次的狂热的足球氛围中。那你有听过懂球帝这款足球APP吗？作为国内用户规模和影响力最大的足球社区，据官方统计，懂球帝在全国足球迷中的渗透率高达83%，甚至有这样一句口号——十个足球迷，八个用懂球帝。

本期设计大侦探，全面拆解体育行业的独角兽懂球帝，看看一款足球类APP是如何设计的！

一、导读

1. 内容结构

全文8517字，分为五个部分，分别是导读、产品画像、内容服务、变现服务和设计总结，你可以通过下面的思维导图对本文内容结构有全面的了解。

2. 适合人群

第一类，UI/交互设计师，可以跳出执行层，去思考懂球帝的产品设计策略，提升产品分析能力；

第二类，产品经理/运营，通过全面的产品设计拆解、策略推导，获取产品设计参考；

第三类，体育产品行业从业者，通过对懂球帝的全面拆解，获取竞品设计参考。

3. 分析模型

我们主要运用三种模型对产品的功能、设计进行拆解，由于没有权威的官方数据，所以我们更多以推导的形式去思考懂球帝为什么这样设计。

第一个，增长模型。由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的5个重要环节，主要用于分析产品的功能价值。

第二个，上瘾模型。由尼尔·法埃尔提出，通过对上千种习惯类产品的调研，总结出一款产品如果要让用户习惯、上瘾，可以按照触发、行动、多变的酬赏和投入四个步骤去设计，主要用于分析产品的功能价值和推导产品的策略设计。

第三个，社会心理学。主要结合西奥迪尼的社会心理学《影响力》六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，去推导产品设计的用户心理设计，主要用于推导产品的策略设计。

二、产品画像

1. 产品介绍

懂球帝是一款体育类APP，首个版本发布于2013年12月5日，根据易观千帆2022年8月的最新数据，懂球帝月活跃用户人数301.8万。懂球帝持有中超、德甲、足协杯等赛事直播版权，靠着多年的积累，吸引了众多国内外豪门俱乐部、足球媒体和运动员在懂球帝开通官方懂球号，目前是全国用户规模和影响力最大的足球内容平台和社区。

2. 商业模式

2.1 客户细分

懂球帝的客户群体主要以足球迷为主，年龄区间在24-35岁，男性居多。据官方数据，在足球球迷群体中，懂球帝APP的渗透率高达83%。

从这些数据可以看得出来，懂球帝是一个覆盖大众足球用户群体的产品，不仅为用户提供专业的足球资讯、直播、竞彩和游戏等服务，还满足了很多小众用户群体的需求，比如球星卡交易、赛事举办曝光等。

2.2 价值主张

懂球帝以懂足球，更懂你为价值主张。

2.3 渠道通路

懂球帝主要通过网络媒体平台进行拉新引流，比如微信、微博（56.6万）、抖音（110万粉丝）、知乎和小红书（3.7万）等平台，其次还会通过赞助线下足球比赛活动进行宣传，比如懂球帝足球星火公益计划等，还有会直接投入广告进行宣传，比如在世界杯、欧洲杯、欧洲五大联赛投入广告，邀请世界巨星为产品代言等。

2.4 客户关系

懂球帝主要通过社区、圈子和粉丝群等方式和用户建立紧密的关系。

2.5 收入来源

懂球帝的收入来源主要通过会员VIP、商城、竞彩、游戏和广告等方式实现营收。

2.6 核心资源

懂球帝在足球领域深耕已有十年，无论是技术、数据、资源、口碑还是球迷用户，都已经有了非常夯实的积累。

2.7 关键业务

懂球帝的核心业务包含足球资讯、球迷社区、体育彩票、比赛直播、球星卡交易和游戏等。

2.8 重要合作伙伴

第一类，体育行业的知识创作者，通过签约合作的形式为平台输出高质量的内容，比如专栏和懂彩帝；第二类，体育运动员、解说员及具有一定名气的体育从业者，通过在懂球帝建立懂球号和球迷进行深入的沟通，提高个人知名度和影响力；第三类，体育机构和俱乐部，比如亚足联、欧洲各大联赛豪门俱乐部均在懂球帝开通了懂球号，和中国地区的球迷第一时间进行交流互动，提高球队知名度和影响力。

2.9 成本结构

作为一个互联网产品公司，懂球帝的成本开销主要是产品运营和开发人力等成本。

3. 用户画像

懂球帝的用户群体主要以男性用户居多，占比75.55%；从年龄分布看，以31-35岁的用户群体最多，占比39.55%，其次为24到30岁的用户，占比33.21%；从用户消费能力看，懂球帝的中等及中高消费者占比67.11%；从地域分布看，三线城市用户最多，占比21.62%，新一线城市占比23.05%，二线城市占比19.39%，一线城市仅占12.42%，其中广东省最多，山东和四川省位居前三。

4. 信息结构

懂球帝的一级菜单包含首页、比赛、主队、发现、数据和用户中心。

• 「首页」采用千人千面的信息流方式，根据用户的兴趣、标签和浏览记录推荐新闻，其中包含了头条、精选、快讯、游戏等热门栏目；
• 「比赛」主要为球迷提供最新足球、篮球比赛的体育赛事直播，球迷可在直播间和专家进行互动；
• 「主队」是为球迷设置自己喜欢的球队，当球队开启比赛时，会第一时间通知球迷；「数据」主要为球迷提供各大主流联赛的当季的联赛排名、积分、射手榜和赛程等数据；
• 「用户中心」设计成抽屉导航，聚合了懂球帝整个产品其他功能的入口，比如赛事、公益足球、系统设置等功能。从信息结构看，懂球帝的产品功能并不复杂。

5. 重要迭代记录

根据七麦数据统计，懂球帝APP首个版本发布于2013年12月5日，截止到11月20日，APP版本已经更新至V7.8.8版本，近一年版本更新次数为17次。

版本重要迭代记录：

1. 2015年1月，发布V3.0版本，全新UI，球员球队资料页改版，新增实时聊天室、订阅等功能；
2. 2016年2月，发布V4.1.1版本，Slogan为「足球迷神器（足球、直播、新闻、足彩、足球论坛社区）」；
3. 2016年7月，发布V4.6版本，上线商品搜索功能，方便用户购买装备；
4. 2017年1月，发布V5.1版本，圈子功能改版，新增Twins功能（球员twitter和ins动态）
5. 2018年4月，发布V5.9.9版本，新增球队数据页，为用户提供丰富的足球数据；
6. 2019年1月，发布V7.0版本，全新UI，提供舒适的阅读体验，新增世界功能；
7. 2020年3月，发布V7.3.5版本，上线球队球员人气榜功能，支持用户为喜欢的球队球员打榜；
8. 2020年7月，发布V7.4.2版本，Slogan升级为「不只是一个足球APP」；
9. 2021年9月，发布V7.6.6版本，上线会员连续包月服务；

6. 产品生命周期

根据易观千帆2022年8月数据，懂球帝月活跃用户人数301.80万。官方数据公布目前懂球帝下载量超过1.5亿次，注册用户4000万，在足球迷群体中，懂球帝用户渗透率超过82%，是国内最大的足球聚合平台。

懂球帝目前在2016年就拿到了C轮融资，明年即将年满的十周岁的懂球帝，目前处于产品生命周期的成熟期，当下聚焦于商业变现的探索和创新。

7. 竞争图谱

截止到2022年11月21日，懂球帝APP在苹果的APP Store应用市场，体育分类排名第11，腾讯体育位居第一，月活跃用户人数1,205.75万；在体育彩票分类，懂球帝位居第一，是中国体育彩票月活跃用户人数的3倍；在体育资讯分类，虎扑以555.25万月活跃用户人数排名第一，懂球帝位居第二。

三、内容服务

「内容服务」是产品实现用户留存的关键方式。作为一个足球媒体，懂球帝不仅覆盖了欧洲五大主流联赛，还包含中超、中甲、电竞等联赛资讯，为球迷提供了丰富的内容。

作为一个社区，懂球帝以UGC用户生产内容模式，吸引了全国众多足球爱好者和创作者加入了平台，并设计了圈子（球迷可根据自己的喜好加入不同的圈子，比如皇马球迷圈、梅西球迷圈）等栏目，为全国球迷提供了一个创作、交流和娱乐的足球平台。

其次懂球帝利用自身强大的技术资源能力，为用户提供每日足球/篮球比赛的直播，满足众多球迷无法观看比赛或需要付费支付观看的痛点。懂球帝还提供了非常强大的数据查询功能，球迷可以在「数据」栏目查询到当季各大联赛最新的赛程、排名和射手榜等信息。

1. 内容频道

作为一个足球媒体社区，懂球帝的内容频道主要分为以下几类。按联赛分，有欧洲五大联赛（英超、西甲、德甲、意甲和法甲）还有中超和中甲联赛；按内容长短分，有「快讯」（提供每天最新的足球资讯）；按内容质量分，有「精选」和「深度」；按兴趣分，有「关注」和「头条」；按传播形式，有「视频」；其次还有电竞和彩经等栏目。

从内容频道设计分类看，懂球帝的内容非常夯实，可以满足不同球迷们的需求，但是内容设计的创新度有一定缺失，比较中规中矩。

1.1 头条

「头条」作为懂球帝的首页，采用千人千面的信息流形式为用户推荐足球资讯。头部的轮播主要以当日或当周热点赛事或活动为主，轮播下方内容为当日热点比赛预告或比分，方便球迷第一时间获取比赛数据。

从第一屏开始，平台主要结合用户的个人兴趣、标签和主队（球迷群体一般会选择一个主队，比如廖尔摩斯是阿森纳球迷，就会把阿森纳设置为自己的主队）进行个性化资讯推荐。

1.1.1 新闻详情页

足球社区是一个充满了爱恨交织的大江湖，比如皇马和巴萨、AC米兰和国际米兰的球迷往往水火不容，所以往往在足球新闻的评论区，会非常闹热，甚至形成独特的球迷文化。从懂球帝的内容详情页可以看出，懂球帝的用户活跃度非常高，一篇头条的新闻评论数有上百条评论，甚至单条评论还支持多人评论、点赞、分享和举报，非常热闹。

1.1.2 用户主页

「用户主页」主要指用户的个人主页，主要包含发表、评论、关注和粉丝四个内容。用户之间可进行相互关注，但不支持发送私信或其他互动方式，无法进行建立更深的关系链接。

1.2 精选

「精选」主要按资讯的热度来设计，从上至下分为今日赛事、战报、12小时热门、24小时热门和今日推荐五个部分。这个栏目的设计有利于让球迷看到过去24小时的热门新闻，避免因为个性化推送错过当天重要新闻。

1.3 圈子

「圈子」就像贴吧，用户可自行加入喜欢的圈子和其他用户一起交流。懂球帝的圈子非常丰富，有按俱乐部、国家队和球星分类建立的圈子，也有根据用户兴趣爱好建立的圈子。

从官方数据看，足球彩票圈子发帖数超过1000万，一支欧洲明星球队的圈子发帖数均在100万以上，可以看出用户活跃度非常高。圈子的设计，本质就是细分用户，让有共同爱好的球迷相聚在一起，从而建立用户关系，最终提高用户留存率。

2. 懂球号

懂球帝是一个UGC内容模式的球迷社区，社区内容主要由用户创作。懂球号分为企业机构和个人自媒体两种类型，企业机构主要针对国内外俱乐部和足球媒体机构，个人自媒体主要针对球员教练以及热爱足球创作的的球迷群体。

懂球号的认证分为两种，第一种是个人认证标识，黄V，主要针对在业内有一定知名度的记者、球员、KOL和优秀创作者；第二种是团体认证标识，蓝V，主要针对各大俱乐部、媒体和有公众影响力的团体。

懂球号作为一个知识创作平台，创作者通过写作获取流量曝光也可以获得收益，以此形成内容创作闭环，为社区提供专业的资讯内容。从官方公布数据看，目前懂球帝已经吸引了众多知名俱乐部开通了懂球号，包括亚足联、欧洲五大联赛众多豪门球队和中国男女足，可谓星光熠熠，具有很大的号召力。

3. 比赛

「比赛」这个栏目，主要为球迷们提供各大足球联赛的比赛预告和直播。从赛事分类看，懂球帝几乎包含了世界足坛所有主流和非主流联赛，从最热门的欧洲五大联赛到巴甲、阿超、墨超这些南美联赛，都有比赛播放源和精准的数据。

3.1 直播间

直播间分为直播君、球迷直播间和专家直播间。「直播君」就是官方的直播间，由懂球帝官方负责解说。「球迷直播间」就是球迷们一起聊天看球，这就像在B站看视频弹幕一样，非常热闹，属于独特的懂球帝看球文化。

「专家直播间」加入了很多足彩内容，首先完全由懂球帝的足彩专家负责解说比赛，其次在比赛中会向球迷推送自己的竞彩方案，用户需要购买专家锦囊或开通红单会员才能观看，对付费用户的激活有很大帮助。

3.2 数据

3.2.1 赛况

「赛况」就是记录一场比赛的真实数据，包含比赛动态（GIF动图）、高评分球员、进攻心率图、技术统计和完整事件。

3.2.2 阵容

「阵容」记录了整场比赛运动员的详细数据，包括出场时间、进球数、射门数、跑动距离和比赛评分等。

3.3 竞彩

3.3.1 情报

「情报」是付费服务，用户需要开通小红单会员（懂球帝足彩会员服务，售价每月588元）以后才能查看。从内容设计看，非常丰富，包含专家方案、欧亚对比、高斯大小球、会员专享情报、得失球时间分布、必发冷热分布和必发大注倾向等内容。这是懂球帝的核心优质内容，通过直播看球的场景，提升用户开通VIP的激活率。

3.3.2 分析

「分析」内容包含猜胜负（球迷竞猜数据）、大数据锦囊（付费服务）、近期战绩、未来三场、综合实力（包含近10场战绩、场均进球等）、场面控制（控球率等）、双方特征（射门进球效率、射门次数等）、角球、半全场（近10场半场进球数平均值）和事件统计（犯规次数和红黄牌）。

3.3.3 专家

「专家」主要指懂球帝彩票板块的足彩专家，这是懂球帝足彩内容的核心创作团队，他们通过对比赛的分析输出精准的投注方案，用户需要购买才能查看。

3.3.4 指数

「指数」是指欧亚各大博彩公司对当场比赛竞彩赔率的数据，这个栏目为用户提供更多全面的投注参考。

4. 数据

数据分为欧洲足球、亚洲足球、美洲足球、非洲足球、全球足球、篮球和电竞7大类，几乎覆盖了全球所有足球联赛。

①积分主要查看当前联赛的积分排行榜，包含胜平负场次和进失球等数据。

②球员榜的数据非常精细，几乎可以查询到一个球员的所有比赛数据，从射手榜、助攻榜、关键传球、射门、越位、传球再到拦截、成功过人、抢断和解围，应有尽有。

③球队榜和球员榜也很相似，颗粒度非常细，从进球数、控球率到扑救点球数、领先情况下丢分数据都包含了。

④赛程主要提供当前联赛的比赛进程，方便球迷查询。

⑤懂球帝还为球迷提供过往赛季数据查询的功能，甚至可追溯到1986~87赛季的数据。这就像一座足球博物馆，球迷可以查询过往赛季各大联赛、各支球队的详细数据，非常方便。如此专业强大的数据服务，也能提升球迷对产品的满意度，提高用户留存率。

4.1 球队主页

「球队主页」包含球队当前战绩、动态、赛程、数据、球员、圈子、资料和转会8个内容模块。

①「动态」就是把球队的新闻资讯汇总，方便球迷可以看到和俱乐部相关的所有新闻。

②「赛程」展示球队当前赛季的比赛记录，懂球帝还提供了一个历史赛季查询的功能，最高可追溯到1920赛季，跨度超过100年。

③「数据」主要展示当前赛季球队的联赛数据，包括进攻、组织、防守、关键球员等数据，懂球帝统计了近10个赛季的球队数据，非常完善。

④「球员」主要展示球队当前的球员信息，包含出场数量、进球数、助攻数以及合同到期时间。

⑤「圈子」关联了球队的球迷圈，用户可以在圈子发帖，和其他球迷一起交流。

⑥「资料」展示了球队的历史资料，数据非常丰富，包括历任主教练、队史纪录（进球、出场记录）、荣誉记录（联赛冠军、杯赛冠军等）。

⑦「转会」就是统计球队的球员转出和转入记录，包含球员转入转出的去向以及转会费，懂球帝统计了近10个赛季的数据转会记录。

4.2 球员主页

「球员主页」就是展示球员的详细信息，主要包含球员的动态、数据、能力值和资料。

①「数据」统计了球员整个职业生涯在联赛、杯赛以及国家队的数据，包括出场时间、进球数、助攻数、射门次数等，非常全面。

②「能力值」就是对当前球员的能力评估，包括速度、射门、力量、防守、传球和盘带等；

③「资料」统计了当前球员职业生涯中的所有荣誉，包括基础资料、球员身价变化、转会记录、俱乐部生涯以及个人荣誉。

④「球星卡」是一个竞拍交易的版块，球迷可以出售和当前球星相关联的等物品。

5. 赛事服务

「赛事服务」面向的用户人群主要是拥有举办体育比赛活动组织能力的机构或球迷团体，但由于赛事规模或资金的缘故，无法获取更高的曝光以及获取专业的技术设备。

懂球帝从技术、数据、直播以及流量四个维度为用户提供专业完善的服务，吸引全国各地的体育爱好者加入懂球帝，实现用户拉新（已经单独设计直播君APP运营），提高知名度。目前该服务官方显示为免费，满足条件的用户都可以免费申请。

5.1 赛事详情页

「赛事详情页」包含了赛程、积分榜、球队榜、球员榜和参与球队等内容，有效帮助赛事举办方实现精准的数据化统计，方便球迷查询。

6. 公益足球

「懂球帝公益」在2016年开始运营，在2021年升级为「懂球帝足球星火公益计划」。这个活动的主要目的是为贫困地区和专项足球小学的学生提供爱心足球，在帮助他们快乐健康成长的同时，也扩大了中国足球的青少年基础。目前APP显示已向916所学校捐赠足球14441个，其次公益版块显示正在全新升级，暂停捐款。

四、变现服务

懂球帝在商业变现的形式设计上，主要通过体育彩票版块切入。通过「彩经」版块，招募了众多足彩KOL组成了懂彩帝专家团，以撰写比赛分析向用户销售竞彩情报。

用户不仅可以直接购买，也可以开通懂球帝的小红单会员和红单会员，获得专业可靠的竞彩方案。其次，懂球帝还有球星卡、周边商城和游戏三个变现业务。

1. 彩经

「彩经」就是体育彩票，作为体育产品最重要的变现服务之一，懂球帝的彩经版块包含了足球、篮球、电竞和数字彩四种类型。从页面内容结构看，从上至下主要分为热门专家直播、金刚区、专家和足彩情报。

1.1 懂彩帝

「懂彩帝」就是懂球帝官方的专家团，包含了足球、篮球和电竞的各种竞彩专家。竞彩专家主要通过对赛事的分析，以撰写竞彩情报向用户销售。懂彩帝的专家库非常完善，从欧洲主流联赛到中超、中甲、美职联这些联赛，都有不同的专家针对对应的联赛研究分析。

其次懂彩帝还设计了三个排行榜，非常有趣，不仅可以吸引粉丝关注，还能利用攀比心理，倒逼专家写出更精准的投注方案，分别为命中榜（推荐的方案命中率）、连红榜（连续推荐命中的比赛场次）和回报榜（通过购买专家方案获取的回报排行）。

1.2 专家主页

「专家主页」主要包含专家资料、命中率数据趋势图和在售方案三块内容。用户可以关注专家，成为他的粉丝，还可以购买真爱卡（虚拟货币）加入专家的粉丝团，成为他的忠实粉丝；其次通过命中率趋势图可以查看专家近期的竞彩命中趋势；「在售方案」就是专家最新的竞彩方案，用户可直接购买查看。

2. 球星卡

「球星卡」作为一种实物珍藏品，近两年在国内市场非常火热，由于其独有的稀缺性和投资属性，所以催生了球星卡的拍卖模式。从懂球帝关于球星卡科普的文章可以看出，一张稀有的球星卡售价可以超过百万美元，在美国每年的球星卡成交额高达上亿美元。

球星卡版块主要包含每日截标卡推荐、牛卡博物馆、圈子、数据库和商品等内容。球星卡采用拍卖的形式进行销售，商家设置竞拍底价以后，在截止时间内出价最高者胜出。

3. 商城

懂球帝的商城主要包含运动休闲、配件和足球周边三大类服务，商城的设计比较简单，除了分类，就是商品信息流，用户可直接加入购物车购买。

4. 游戏中心

游戏是体育产品的最重要的变现方式之一，懂球帝的游戏中心包含了电竞、足球、篮球、休闲挂机和魔幻修仙等游戏，以小程序的形式游戏，非常方便。

5. 付费会员

懂球帝的会员主要分为三种类型，分别是小红单会员、红单会员和D+会员。

5.1 小红单会员

小红单会员售价588元每月，主要针对足彩的用户，主要权益包含专家方案解锁、专家方案公布、每月神券、冷门提前预警、关键情报推送、高斯大小球模型、必发冷热分布、深度数据分析、欧亚大盘对比、昵称红名、入场广播、红单会员标识和会员免广告13种会员权益。

5.2 红单会员

红单会员售价1998元，主要针对足彩用户，和小红单会员特权相比，增加了专家方案折扣（9折）、免费大数据锦囊（每月2次）、会员专属圈子三个服务。

5.3 D+会员

D+会员属于平台的基础会员，售价19元每月，可享受免广告特权、极致画质、尊贵身份和炫彩名牌4种特权服务。

五、设计总结

1. 商业层

从懂球帝的商业模式看，懂球帝的盈利模式比较单一。除了传统的线上广告收入，盈利模式主要围绕体育彩票设计，比如懂彩帝专家团以及小红单和红单会员等。而体育彩票这块，由于国家的政策等原因，懂彩帝更像一个知识付费服务，只是向球迷销售投注方案。

另外体育彩票服务也容易导致球迷购买了方案去境外网站Du球，触及国家的红线区。对于马上年满10周岁的懂球帝来说，对商业模式的设计还需要拓展和创新。

2. 内容层

懂球帝这个产品，在内容设计方面，其实比较中规中矩，缺乏创新。作为一个足球媒体，懂球帝欠缺有深度、特色、个性化的内容栏目，虽然依靠UGC内容模式可以降低大量人力成本，但在内容深度的缺失就很难让懂球帝拥有核心竞争力。

其次在整个产品的功能、内容以及结构的设计上，也看不到太多的亮点。比如周边商城，就只是最简单直接的商品销售，而如果你有看过樊登读书的商城设计，你就会发现同是各自行业的独角兽，懂球帝的产品设计创新力就太弱了。

3. 体验层

体验层包含产品的交互、视觉以及用户在使用产品整个过程中的操作体验。从交互和视觉看，懂球帝的产品设计不够精细，比如像「比赛」版块，无论是内容布局，还是字体大小、颜色，在视觉上给人的感觉比较粗糙。还有彩经版块，金刚区的图标都是模糊的，整个版块的设计显得杂乱又廉价。

其次在产品的使用中，广告实在太多，而用户屏蔽广告的方式除了花钱开通D+会员，只有通过观看其他广告获取免广告卡才能屏蔽，这样的设计，让人略失所望。

4. 运营层

懂球帝在用户运营方面的功能设计得比较浅，整个产品只设计了一个任务中心，内容也比较常规，用户通过签到或者做任务可以领取金币（金币可以兑换成现金提现，5万金币可以兑换5元），其他的功能就再也没有了。

相比脉脉和樊登读书这些具有丰富用户福利的产品，懂球帝和站酷很像，其实我也是懂球帝的老用户（注册时间超过7年），但迄今为止并没有看到任何官方粉丝交流群，也无法和平台建立任何链接，甚至在球迷圈，即便我关注了同是阿森纳的球迷朋友，也无法建立更深的链接。

有赞作为商家服务和客户的解决方案提供者，在给供货商拓宽分销渠道、帮助分销商提供海量商品进货来源、帮助商家精细化运营上有着较强大的分销系统。

1. 分析背景和目标

有赞作为为商家服务的解决方案提供者，为客户提供社交电商、小程序、新零售、智慧门店、分销、会员CRM系统及一体化经营解决方案。其在给供货商拓宽分销渠道、帮助分销商提供海量商品进货来源、帮助商家精细化运营上有着较强大的分销系统。

由于近期着手的项目业务与分销有关，故试图寻找行业标杆学习从顶层蓝图到底层设计的优秀逻辑思维，以期提升自己在零售行业中分销这一细分领域的认知，对行业、业务能有更系统、全面的认识。

如有错误，还请指出，虚心接受。

2. 行业分析

2.1 行业发展背景

本次研究的产品的业务——分销，包括C端分销和B端分销，对应的行业是零售及B2B销售行业。但因现在大部分线下业务都已经线上化，因此本篇所探讨的均为数字化分销，行业发展背景也包括数字化零售和B2B电商。

数字化零售包括电子商务式零售和新零售，因此这里将展开这两大块的背景讲个大概；B2B电商包括不同的大市场，如快消品B2B、 工业品B2B市场，因此这里以更为熟悉的快消品B2B市场为例，概述一下B2B电商的发展史。

2.1.1 零售

零售是直接将商品或服务销售给最终消费者的商业活动，是商品或服务从流通领域进入消费领域的最后环节。因此，商家最应该关心的是消费者在那个渠道，而分销是渠道销售的一种有效市场模式，商家必须注重零售端的分销渠道管理，尤其在这个公域流量越来越难获取、商家急需通过私域提高自身的销售量、复购率的时代。

中国企业数字化零售的发展主要经历了四段历程：1990年前，改革开放前后时期，百货商店涌现，称作集贸式零售，是零售的萌芽期；1991年-2002年，该时段零售行业发展速度飞快，多种业态并存，称作连锁店式零售；2003年-2015年，因2003年淘宝成立后，电商平台如雨后春笋般涌现，因此是电子商务式零售阶段；2016年后，零售业逐渐走向全渠道运营，越来越多零售企业、商家拥有自己的小程序、APP等数字化销售工具，线上线下结合的形态愈来愈普及，直至今日，都可以称作是新零售阶段。

数据来源：艾瑞咨询

2.1.2 B2B电商

2001-2012年是快消品B2B市场的育雏期，其互联网改造始于2004年，为解决快消品市场整个上下游链路的信息不对称奠定了基础，也为国家大力推快消B2B市场的发展打下了政策基础。

2013-2016年是快消品B2B的成长期，这个阶段行业的发展速度较快，大量B2B企业如雨后春笋般涌现，一些电商平台、具有互联网基因的品牌商主动加速与线下零售门店的融合。

该时期快消品B2B平台处于市场不规范时期，品牌商对于B2B平台是否会破坏其原有原有稳固的分销渠道心怀疑虑，从而品牌商与B2B平台合作的意愿不高。此时建立高效的快消供应链与提升客户体验是建立企业壁垒、竞争取胜的关键。

2016年-2017年，阿里、京东入局B2B快消市场，出现阿里零售通、京东新通路等头部电商产品，市场规范性提升明显。同时，由于消费升级，消费需求的多样化、个性化趋势显现，使得品牌商对用户、商品等数据的需求提升，而快消B2B平台则能满足其需求，因此该阶段双方合作意愿快速提升。

从2017年开始至今，行业的马太效应、头部效应显现，头部企业越来越强，大量没有找到合理商业模式的弱势企业则倒闭，出现快消品行业基本面向好、快消品B2B倒闭潮同时出现的现象。

其中，经过2018、2019年的发展，截止2020年，80%的品牌已与第三方B2B电商平台（零售通、新通路、其他区域头部电商平台）对接。

该阶段B2B平台自身的经营风险成为品牌商的担忧，大部分平台大数据建设预期也不如品牌商所及，因此上游品牌商合作意愿再次降低。此时，赛道的选择、企业的商业模式、产品的顶层设计的精准定位、业务上的精耕细作成为企业存活的关键。有赞作为私域运营的头部服务商，也在这时候获得巨大的发展机会，于2018年在香港上市。

2.2 行业现状

2.2.1 零售

零售是连接人与货的“场”，在如今的新零售阶段，线上线下交互融合，数字化持续赋能零售行业全渠道运营，线下的体验性优势与线上的便捷性等优势驱动更多的企业、商家加入新零售的浪潮。

根据国家统计局数据，2020年受疫情影响，社会消费品零售总额为39.2万亿，同比下滑3.9%，但由此也驱动了数字化零售的发展，网络零售在社会零售总额中占比30%，同比增长11.3%。零售数字化趋势不可阻挡。

数据来源：艾瑞咨询

零售端的分销（C端分销）主要依靠熟人社交、人际关系发挥较大作用，如社交裂变、团队分销、社群分销裂变、直播分销裂变等社交分销。

2.2.2 B2B电商

至今为止，在品牌商意愿上，品牌商依靠B2B电商进行分销增量市场的获取拓展，但三方B2B电商平台存有乱价行为，对品牌商的存量分销体系带来的冲击较大。因此，目前终端小店从B2B电商平台进货金额的数据，从全国来看只有5%，品牌商与平台合作的趋势趋于平稳。

而对于终端零售门店来说，他们缺少针对区域供应链的选品指导，以及稳定的进货渠道。这些是B2B行业的现存痛点。

在这种情况下，形成了如下图所示的B2B产业链图谱。

有赞是电商SaaS服务商，其中包含大块的分销业务。其竞对产品千米、聚水潭也都是B2B电商SaaS服务商，都涉足分销相关业务。三家企业的分销业务能典型的代表行业内分销业务模式，因此在下面分别介绍一下，对电商SaaS分销业务的模式有个大体了解。

2.3 电商SaaS分销业务模式

2.3.1千米分销平台

2.3.1.1 平台定位

千米的分销平台由B2B平台、云分销、云小店三个产品组成，面向品牌商、区域零售商（批发市场）、分销联盟，赋能传统批发采购业务，为供应商建立分销渠道，为分销商打通上游供应链，赋能分销商2B和2C的能力。

对于B2B平台，千米面向品牌商、区域零售商、分销联盟整合传统供应链，搭建线上、线下To B分销的能力。

对于云分销，千米面向众多个体分销商，提供多层级分销的能力，适用于深度分销。

对于云小店，千米面向零售商提供进货和经营上的赋能，适用于直接分销的场景。

2.3.1.2 业务模式总结

从上面的三种业务流，可以得出千米分销平台的业务模式主要分为两种，一种是深度分销，另一种是直接分销。

（1）分销业务模式1：深度分销

业务流为S2B2b2C，从源头供应商到一级分销商（供应商配送或平台配送），一级分销商到二级分销商（分销商配送）等多级分销商，最后商品转移到消费者手中（源头分销商一件代发或分销商配送至二级分销商，由二级分销商完成配送）。

（2）分销业务模式2：直接分销

业务流为S2B2C，分销商从源头供应商处采货，采购后分销商直接销售至C端消费者，完成交易。

千米的这两种分销业务模式都是重分销，无论是大B还是小b，分销商都作为销售主体，需实际采购货物，属于B2B撮合模式(平台不具有货权)，且为实仓（平台管控仓配环节）和虚仓（云仓）（平台不管控仓配环节）模式混合：

1. 面向B2B平台的品牌商和区域零售商、分销联盟等供应商，可由供应商负责仓储和物流配送，也提供平台配送；
2. 面向云分销平台的品牌商、区域零售商，不提供配送，由分销商自行配送。

2.3.2 有赞分销平台

2.3.2.1 平台定位

有赞的分销平台由供货商平台、有赞微商城、有赞微小店组成，面向传统企业、电商赋能推广分销能力，面向商家赋能获取优质货源、轻运营的能力。

对于供货商平台，有赞搭建有赞分销商城，分销商分销商和微小店店主可以轻分销的方式一键上架商品至店铺，与供货商建立合作关系，进行销货。更适用于深度分销的场景。

该模式下的分销商无需实际采货，只需线上完成选品和上架店铺的操作，进行分销，进行后续的商品运营，赚取佣金。

对于有赞微商城和有赞微小店，发展代理商、员工等为企业的分销商，或针对企业员工、顾客、粉丝等发展为企业分销员，赋能轻采购轻推广能力，适用于直接分销的场景。

2.3.2.2 业务模式总结

有赞分销平台的业务模式包括三种：深度分销、直接分销和推广分销。

（1）分销业务模式1：深度分销

深度分销模式的业务流转与千米相同，不同点在于，有赞的深度分销为轻分销，分销商不需要实际采购货品，有赞也无需承担仓储库存和配送中的风险，资金压力小，属于B2B电商撮合模式的虚仓（云仓）模式。但虚仓模式的控货能力差，不利于把控服务质量。

有赞平台上典型的代表如妈妈心选，由微商团队发展而来，借助有赞的分销商城，选取优质供应商补充货品，同时借助微商城发展分销员，再由分销员进行最后的营销裂变，实现客户和交易额的双增长。

（2）分销业务模式2：直接分销

直接分销的业务流同样与千米相同，不同点也在于有赞的直接分销为轻分销，分销商无需实际采货，一键上架货品至店铺，消费者下单支持一键代发。

（3）分销业务模式3：推广分销

推广分销的业务流为S2B2b2C或S2B2C、S2b2C，赋能商家拓展建立分销网络体系的能力，优势在于模式轻，能帮助企业快速进行分销渠道的拓展推广，打开增量市场。

有赞的这两种分销业务模式都是轻分销，无论是大B还是小b，分销商都作为推广主体，无需采购货物，属于B2B撮合模式，且为虚仓（云仓）模式：所有配送都由源头供应商承担。

2.3.3 聚水潭ERP分销

2.3.3.1 平台定位

帮助企业从自营走向分销，通过轻分销、供货分销两种模式赋能电商平台拓展分销渠道，赋能分销商线上多平台全渠道上架铺货、销售的能力。

供货分销——批量采购模式：

一件代发模式：

挂链分佣模式：

2.3.3.2 业务模式总结

聚水潭ERP分销的业务模式包括两种——推广分销（轻分销）、供货分销（直接分销），即包括轻分销和重分销两种模式，分销商可作为推广主体，也可作为销售主体。

（1）分销业务模式1：推广分销

业务流为S2B2C，推广分销包括一键代发和挂链分佣两种模式，分销商只需选货一件铺货到不同平台的渠道，或直接分享链接至直播平台，即可实现供销商代发货。

与有赞的推广分销相比，其推广分销的模式玩法较简单，基本没有什么营销、多级分销的手段，这也意味着聚水潭聚合越多大的优质供货商越好，与其对接合作开发，方便分销商做采购、上架、库存、物流等管理。

还有不同的一点是，聚水潭上聚集了大量的第三方大平台，在供销上游，对接的电商平台如1688、虾皮、唯品会、抖仓等；在中间仓储物流履约环节上，与菜鸟、顺丰、京东物流、圆通、中通、百世快递等超110个第三方物流平台合作，与邮政仓储、圆通WMS、酷e宝、三当家等超180家第三方仓储平台合作；在下游连接消费者的渠道上，打通的平台如淘宝、京东、天猫、抖音、快手等。

（2）分销业务模式2：供货分销（直接分销）

业务流同样为S2B2C，供货分销为批量采购，分销商在聚水潭对接的电商平台中挑选货源，下单后供销商发货至分销商，分销商需做仓储库存管理，对于分销商来说是重分销模式。

与千米分销平台不同的是，聚水潭仅对分销商提供线上分销的能力，千米则提供线上、线下（门店）的渠道经营能力。

2.3.4 分销业务模式总结

3. 产品分析维度

3.1 产品定位

有赞的产品Slogan是“做生意，用有赞”。有赞分销平台主要涉及供货商平台、有赞微商城和有赞微小店三大块，各个系统或应用对应的客群角色为上游供应商和下游分销商。

3.1.1 有赞供货商平台

1）系统定位

对于有赞供货商平台，其定位是“商品快速流通和销售平台”，有海量的优质分销商、更广的分销渠道、为企业量身定制微电商解决方案。

2）支持范围

有赞的分销系统针对供货商提供商品管理、订单发货、物流跟踪、资金结算、价格管控、多渠道分销的功能支持。

3）用户细分

在注册成为分销商后，进入供货商平台注册页面，发现成为供货商是有门槛的，否则无法使用供货商后台的商品、客户、数据功能。该门槛类型属于提交审核型：

①必须在有赞先开过店铺，且要求店铺剩余有效期至少半年

这个条件意味着有赞希望加入的供货商（非大品牌）能够有自己的分销渠道，而非只享受平台的分销渠道。

②要求店铺通过企业认证或官字、公益组织认证

如果店铺满足这个要求，那么说明店铺更正规，质量更有保证，如此有赞也能掌握更优质的上游资源

③缴纳保证金

据《有赞供货商保证金协议》，入驻有赞供货商平台之前，供货商必须缴纳供货商保证金5000元，有赞会将这笔保证金冻结在指定保证金账户中，以保证当供货商发生如收款后未按约定时间发货或交付商品的数量，或质量与约定不符等造成消费者损失且未对消费者的补救、赔偿要求进行及时合理响应等违约或不诚信行为时，消费者或分销商可向有赞提出投诉并申请有赞介入处理，保障消费者的合法权益。

综上，有赞对供货商的要求是比较高的，供货商客户得是整个商品供应链环节（D-M-S-B-b-C）里的制造商M、供应链S（如总代理、省代理、经销商）、大B（如品牌商、超市），是有供货能力保障和一定分销渠道的企业或企业授权代理，而非如夫妻店、微商等这样的个人销售者小b。

此外，有赞还格外注意供货商的信用、服务问题，加入保证金这一门槛，增强了有赞作为平台应起到的风控、安全保障作用，便于有赞为消费者权益保驾护航，树立企业形象。

同时，有赞坚持看重供货商的质量，努力为消费者客户着想，也证实了有赞一直以来强调的「跟有赞的商家们一起成长」的价值观，这也是今年有赞MENLO（每年一次给客户汇报有赞工作进展的会）的主题「和客户一起成长」所表达的核心。

有赞创始人白鸦解释，该主题除了表达「有赞一直都在跟有赞的商家们一起成长」，也是为了提醒商家们「和你的客户，和你们的消费者一起成长」，更是强调有赞未来会重点去帮助商家们「和他们的消费者客户一起成长」。

可见，有赞希望其平台的所有商家的质量是很高的，不仅体现在实物商品上，更体现在思想上。

其具有代表性的品牌商（供货商）有TCL、广东邮政EMS、品胜、膜法世家、威露士、周大生。

3.1.2 有赞微商城

1）系统定位

对于有赞微商城（商家店铺后台），其定位是“可信任的私域营销专家”，通过分销奖励引发裂变传播，让更多人帮商家卖货，深度营销工具帮助积累粉丝，提高转化率、客单价、复购率。

2）支持范围

有赞的分销系统针对分销商提供快速建站、内容营销、商品管理、订单管理、客户管理、数据分析、资金管理等功能支持，还能在有赞应用市场中提供更多销售、营销等精细化运营工具。

3）用户细分

从有赞店铺注册要求的身份选择中可以看到，有赞店铺开店的用户可以是企业、个人或政府机构及事业单位等。

其典型客户包括小猬优选（影院搞副业）、果优多线上商城（精品水果店摆脱门店限制，私域营销）、煌上煌、认养一头牛（打造现象级视频号直播间）等。

从经营需求看，有赞微商城的客户定位分成三类：

1. 成长型商家，有大量获客、交易、留存、裂变等增量需求，销量和客户双增长需求；
2. 成熟型商家，需要更多的用户和经营数据分析、渠道、丰富且深度的创新营销玩法、精细化运营带来规模化扩张；
3. 无基础或有基础的小型团队、个人商家，仅需基本的商品销售、营销功能支持即可。

确认订购使用套餐服务前，店铺选择微商城店铺套餐

从经营身份看，有赞商家（可成为分销员）的客户定位分成四类：

①专业代理商/经销商

公司本身没有货源，但有较丰富的推广渠道、资源，且有专属或成熟的销售团队，是有互联网背景的有经验的代理商，需要直接对接更多的品牌厂家，拿到出厂底价，并丰富货源，强健货源保障基础。

②网红/KOC

网红或KOC一般本身具有较大的自有流量，这些流量可能未实现变现或变现能力差，因此可从对接一些品牌商、帮助品牌商卖货、提高品牌知名度及拓宽渠道中拥有更高的变现能力。

比如十点读书通过搭建公众号商城为品牌商做分销，每个月订单涨4倍，复购率为40%（数据来源：有赞官网）。

③品牌商

已经做出自己品牌的商家，比如周黑鸭、雅戈尔男装、中粮健康生活。

其需求一是搭建分销体系，如发展员工、粉丝、客户为分销员，同时也能实现轻松推广；第二类需求是选择更多的供货商补充优质货源，同时解决招商、品控、履约等一系列电商运营问题。

④普通个体工商户/个人商家

任何付费入驻的个体或个体工商户，比如一人或多人运营的线上/线下店铺（有营业执照）、无营业执照的个人商家。

以上有赞对客户的定位都源于有赞希望让上游优质的供货商拥有丰富的推广、分销渠道。

3.1.2 有赞微小店

1）产品定位

微小店针对的是时间较充裕、想赚点余钱的个人商家，如宝妈、中年家庭主妇等，实现轻松开店卖货赚钱的应用。

第二类针对的是在有赞微商城企业客户的员工、客户等个人商家，为了支持有赞微商城实现人人分销而定位的用户。

2）支持范围

有赞的分销系统针对个人分销商提供市场选货、快速开店、商品、订单和客户管理、数据统计、资金管理功能。

3.2 商业模式

下面用精益画布工具梳理有赞分销系统的商业模式。

1）解决的问题

有赞分销系统的目标用户包括供货商和分销商。

对于供货商，解决销售渠道不够的问题；

对于分销商，解决他们手里有货但无站、缺流量缺渠道、营销能力不高或自由流量多但无货、变现能力差等问题。

2）用户细分

用户细分在4.1已经分析过，不再赘述。

3）独特卖点

• 私域营销工具、玩法众多。如分销员、粉丝裂变、优惠券、团购等百余种玩法。
• 推广渠道体系较完善。积累大量分销推广渠道，分销推广流量多，共600万＋商家，通过大量渠道触角挖掘全域流量，沉淀私域流量。

4）解决方案

有赞分销市场：聚集海量优质供货商提供商品选购，包括食品、百货、数码3C、书籍等12个行业大类。

• 免费快速开店分销：针对想独立运营店铺的，可０成本建站开店，并可进入有赞分销市场解决货源问题。
• 有赞好物：针对不想开店运营的（一般是个人，如个人微商），可免费获得“有赞好物”店铺内所有产品的分享，分享商品即可赚钱。
• API分销：针对自有交易系统且急需海量商品的平台型商家，可将有赞分销市场里的上万商品快速同步到自有商城。
• 多精细化运营工具：在流量增长、交易转化等精细化销售运营上，提供百种销售、营销、客群维护的工具，包括有赞自主开发的和第三方服务商开发的工具应用。

5）渠道

• 口碑推荐：有赞给众多品牌方/分销商打出了更高的知名度或大大提高了销售业绩,自然受到更多商家的关注——他们是怎么实现流量增长/销售增长/品牌影响力提高的？目标客户能顺藤摸瓜找到有赞。
• 产品自带传播渠道：有赞各入驻店铺商家是由有赞提供技术支持,其底部的”有赞提供技术支持”能实现精准有效的传播。
• 产品发布会：有赞每年都举行产品发布会，向商家分享成果及新的一年的解决方案计划。

总结：产品和客户是其传播核心渠道，当产品实力过硬，实实在在的为商家服务，帮助商家实现,和客户一起成长，出现了诸如认养一头牛/妈妈心选/十点读书这样的优秀的客户伙伴，跟随引领性客户一起成长，其传播推荐的滚动轮便会越来越大。

6）关键指标

由于自身行业从业经验等限制，这边当前只能较粗浅地把大致关键指标框架列一列，无法具体到更细致的描述。这些关键指标能够一定程度上代表有赞客户对有赞分销的依赖程度和深度、有赞为客户创造的价值、有赞在行业中的影响力。

• 订购套餐入驻有赞微商城的客户数
• 从有赞分销市场上架商品的客户数
• 使用多个精细化运营工具的客户数
• 使用精细化运营工具提升流量转化率/客单价/复购率的客户数
• 入驻有赞供货商的优质商家数（商家的企业实力需要相应规则如原销量/销售利润等统计）
• 月度/季度/年度客户平均付费数

7）竞争壁垒

有赞是第一个发现淘宝这个巨头的盲点——去中心化、分散流量聚集的独角兽公司，在2012年的互联网红利浪潮中夺得一羹细分赛道，其最大的竞争壁垒是先发优势积累下的客户及其口碑。

8）成本分析

• 技术开发费用
• 供应商资源对接
• 渠道资源对接

9）收入分析

①供货商平台服务费

实物商品收入：对于实物商品,收取供货商商品供货价的1%；

电子卡券收入：收取供货商商品供货价的1%；

对于知识付费，收取供货商商品供货价的10%；

对于享受有赞推荐供货商服务或有赞推荐商品服务的,需要按照另外收费标准收取服务费

②商家使用付费运营工具

有赞应用市场和服务市场有包括销售渠道/营销玩法/客群维护和分析/快递配送/店铺装修等服务类型的海量电商运营工具，大部分是第三方服务商开发的应用，是第三方应用的，按照客户付费的应用抽取第三方服务商的佣金。

③商家入驻有赞微商城开店

根据不同方案套餐,支付不同价位的费用：

• 专业版：13800/年
• 旗舰版：26800/年
• 基础版：6800/年

④广告费

有赞大号推广。

3.3 业务平台架构

3.4 核心场景业务流程

3.4.1 整体业务流程

有赞分销系统业务的整体业务流程是：

商家入驻供货商平台，成为平台的供货商，分销商加入微商城，开通店铺，供货商将商品上架供货。分销商到有赞分销市场采购（非实际采购，仅仅是线上选货直接上架自己的店铺），可以是直接铺货后进行裂变分销或直销，也可以接入有赞提供的API至自有商城，实现微商城店铺的货一键同步到自有商城后销售，同时支持商家自己导入商品，进行铺货。

其次，入驻有赞客的个人还可以通过分享供货商的商品链接实现分佣到账。

铺货后，分销商根据自己经营的情况选择直接销售给C端顾客还是继续分销。选择直销，则这条分销链路为直接分销，选择继续分销，则这条分销链路为深度分销。

消费者在微商店/自有商城下单，款数符合后，卖家即可发货，发货后7天，待结算金额入账至供货商和分销商。

3.4.2 细节业务流程

3.4.2.1 供货商模式

供货商模式按照分销商是否有自有商城分为两种模式，一种为上架在微商城进行销售，另一种为接入API于自有商城销售的模式。

1）一键上架微商城卖货模式

一键上架微商城卖货的业务流程是有赞分销系统里面最核心的业务流程，下面的流程图主要体现分佣如何到账。

分销商（可以是微商城分销商，亦可以是微小店分销商）在有赞分销市场挑选商品上架到微商城店铺后，用户于店铺下单付款，在分销商端会生成分销采购单。

若付款金额大于供货商的供货价，待结算金额入账至供货商 ; 若付款金额小于供货价，则从分销商的店铺余额中扣款，一同进入供货商的待结算金额，店铺余额不足时，等待分销商补足店铺余额后支付货款给供货商，供货商才可发货，否则订单为待发货状态。

订单发货后7天，供货商的待结算金额和分销商的分佣金额方可入账。

2）API分销模式

API分销适用于自有商城系统或APP、小程序的商家，希望拓宽商品的丰富度，将微商城店铺的商品同步到自有商城，在能发现大量的优质商家和商品的同时，上架商品操作方便。

流程即商家接入API接口，通过API将分销商品铺到自己系统里；当有用户在商城下单时，API接口能够回传订单至有赞分销系统中，在有赞系统中发货，并且在后续回传物流信息。资金入账及分佣入账流程同一键上架微商城卖货模式。

3.4.2.2 员工/客户分销

使用员工分销功能需要商家先入驻有赞供货商，入驻成功后在后台设置店铺商品模板，分享链接货二维码给员工、顾客、代理商等，安装有赞微小店应用开店，成功后即可开店，上架商品，分享店铺至自有的各个渠道。

客户在店铺内下单并支付后，系统自动将订单推送到供货商企业的订单管理后台，分销商的订单为待结算状态，供货商则会收到供货价款。供货商发货7天后，分销商待结算的分润到账。

图源有赞微商城规则协议

3.4.2.3 粉丝分销

粉丝分销是指，商家使用分销员功能，招募分销员，成为商家的销售员。

商家在后台编辑可推广的商品后，招募的分销员在微小店能看到可推广的商品，分销员挑选商品后，可分享商品或店铺，客户下单支付后，若商家在后台设置佣金自动结算，则发货后的7天内将收到佣金。

若商家使用销售员功能，一级分销员可发展二级分销员，当二级分销员分享的商品被买家购买后，在发货的7天内，二级分销员将收到销售佣金，一级分销员也将收到邀请奖励。

注意：分销商和分销员是不同的概念，分销商是微商城开店铺的商家，多为货源较充足的商家，分销员则是有赞微小店的主体，不能再使用分销员功能进行分销。但微商城店铺和微小店店铺都称为分销商店铺。

3.5 核心功能分析

3.5.1 产品结构

有赞分销系统的产品主要包括供货商后台、商家店铺后台、店铺前台（依靠后台自主设计）、微小店，这里着重分析商家店铺后台和微小店这两类分销商主体使用的应用，其中商家店铺后台着重分析店铺、内容、商品、订单、客户、数据这六个核心电商运营、与分销相关的业务模块。

3.5.2 商家店铺后台

3.5.2.1 快速建站并推广功能

1）建站形式

店铺模块满足的是商家快速建站，拥有自己的商城小程序的需求。

店铺的搭建支持两种方式，一种是有赞商城搭建技术支持的H5形式的【移动店铺】，另一种是一键开通【小程序】，支持微信、支付宝、QQ、小红书小程序。

这两者的区别在于，小程序的体验比H5网页形式要好，且小程序能在微信中直接搜索获取，以常用形式展示于“最近使用的小程序”当中，便于消费客户获取和形成消费习惯，从而间接提高店铺访问量、复购率。

H5形式店铺虽然不利于留存，形成消费习惯，但能获取更多分散化、去中心化的流量，其链接可分享至任意平台打开。

同时微信小程序需要经过社会统一信用代码证（主体是个人类型以外的）、法人证件、店铺（线下和线上店铺均可）等的审核认证，较为严苛。

移动店铺适合起步、小型商家，便于获取流量，能够使用线上购买功能即可，要求较低；

小程序适合中型、较大规模商家，不仅要能够购买，还要方便客户随时获取，以便提高顾客活跃度、粘性、复购率。

2）店铺装修

①店铺装修入口

在店铺装修页面中，有赞给搭建店铺的商家一个明显的提示：好的页面布局很重要，能让商品恰到好处的出现在客户的视线中，成为吸引兴趣人群并完成分流导流的关键。

这个提示体现了有赞作为SaaS服务商的“贴心服务”，为商家的利益着想，尤其对于中小微商家、初次尝试线上电商运营的商家来讲，从细微真诚之处能够换来商家对有赞的信赖。

同个位置，有赞还在此处商家考虑获取流量的场景中，提供【推广】功能的入口，商家可推广店铺二维码/链接/海报，且在该处提供【推广服务】的入口，在为商家客户创造价值的同时，促进商家使用该功能、为该功能付费、创造了商业价值。

总结：由于新手商家刚接触产品，又因为需求是快速建站，因此有赞注重友好的提示，做引导，助力商家理解，体现了设计原则中“友好”规范的“助力（商家）成长”。

②店铺装修中心

商家可以创建不同的微页面，通过有赞提供给的丰富的组件，商家可在微页面中进行自定义的页面布局，在不同组件中，又可按照店铺的定位、需求对风格、样式进行灵活调整。

总结：

• 建站组件：有赞提供的丰富组件使得店铺装修的灵活性强、自定义程度广，对于中小型商家的初级建站需求已经能够给到很强的满足，包括基础组件16个，营销组件13个
• 建站模板：截止2022年9月30日，共包括男女装、美妆、鞋靴、食品茶饮、母婴亲子、日用百货、手机数码等行业模板13个模板，一共1420个模板，但模板调整应用的灵活性有待调整
• 推广渠道：由于H5的跨平台性，商家可在微信、QQ、微博、哔哩哔哩、快手、知乎等任意平台推广自己的商品或店铺，可分享店铺或商品二维码、海报、链接；有赞还支持微信/QQ/支付宝/小红书小程序建站。虽然小程序渠道不算丰富，但够精准，主要聚焦在社交平台上。

3.5.2.2 内容推广赋能

在后台的【内容】模块，商家可根据运营需求对店铺的商品进行推广。

内容推广形式多元化，支持店铺笔记（可导入公众号文章）、公众号文章、短视频、视频号、小程序直播、店铺内买家秀、店铺内种草社区（口碑圈、赞小圈），有效提高店铺的获客、转化、复购率等客户沉淀能力，赋以商家更强的向上议价能力。（分销商看中了供货商，跟其谈合作，这时候就需要更强的议价能力，拿到更低的出厂价）

店铺笔记：赋以商家让顾客更了解自家店铺和商品、做促销的能力。

短视频&视频号：提升店铺拓客、留存、转化能力。

小程序直播：不需要“直播资质”，可轻便的在自己的小程序中完成直播带货，助力商家交易转化能力提升。

店铺内买家秀：商家的消费者的优质评价加精后，将会出现在“买家秀”模块，赋能商家店铺交易转化能力。

店铺内种草社区：买家分享种草内容，在社区进行互动，植入商品链接，有效提高营销、交易转化能力。

3.5.2.3 商品

在商品模块，最重要的是商品导入编辑和商品选货的功能。

快速便捷的商品导入和编辑能够提高电商运营的效率，降低人力、时间成本，在快速变换的交易环境中提高竞争力；对于无货源或需要大量货源补充的商家来说，海量的优质供货商、便捷的选货及上架操作无疑可以大大降低人力、交易（寻找供货商、洽谈等）成本，因此平台撮合供货商及分销商的能力极其重要。

对于商品编辑及商品详情页的编辑，有赞提供发布商品、商品模板页编辑、批量商品导入、改价、平台迁移的功能。

其中商品平台迁移为应用市场中第三方服务商提供的付费应用软件。而针对商品的发布、商品模板页编辑、商品的批量操作，主要是【商品发布】功能、【商品页模板】功能、【批量改商品】功能、【市场选货】功能。

对于发布商品时的场景，除了发布商品功能，有赞还提供【商品页模板】功能：创建一个模板，如在模板中添加商品的关联推荐、店铺活动入口等，而后可运用在不同的商品中，提高商品运营的效率。

在【市场选货】中，有赞的分销市场提供食品、美妆、服饰、百货、母婴、手机数码等17种类目，其中食品、日用百货、服饰、美妆、母婴品类为平台市场常见热门商品。

这一方面是因为有赞分销商城的客户定位是主营日用百货、服装配饰、美妆个护、母婴亲子品类的，同时另一方面，这也正是因为这些类目于市场中的消费频率较高，成为商家追逐的刚性需求品类。

分销市场中，首页为商品类目导航、Banner广告、好货/品牌/优质供货商专栏、商品热销榜单、爆款，后三者为优质供货商提供分销商流量入口，包括有赞供货商平台从供货商中筛选出选品/供应链能力强、内容转化好、发货售后有保障的供货商/品牌商，以及算法筛选出的市场热销商品，给予市场展示与推荐，为有赞微商城分销商及微小店店主挖掘优质、稳定、靠谱货源。

对于供货商新上市的新品，有赞同样提供了展示入口，并且利用算法提供千商千面的推荐商品。

分销市场中更大的亮点是，有赞处处在为分销商更好地找到商品和销售商品而提供的服务：

1. 聚合高转化率的推文，一键复制推文，使用推文展示商品。【必卖爆文好货】专栏聚合了大量优质推文，供商家直接复制应用或参考。
2. 真正为分销商快速上手熟悉及找到优质服务供货商着想。如在底部提供【新手指南】【分销商服务】，在【新手指南】中给出有赞为商家提供的选品技巧。

3.5.2.4 订单

有赞的订单模块主要满足订单发货、订单查询（订单、物流状态维护和监控业务场景）及订单退款业务需求。

其中，【分销采购单】和【分销供货单】为分销系统中的核心功能点，其流程和利益机制对分销商的分销运营业务起到影响。

分销采购单和分销供货单中，有赞分销平台中的业务流程为：买家下单后，若售价大于等于供货价，供货商即可发货，供货商发货7天后，分佣自动到账，待结算货款进入供货商账户；若售价小于供货价，需要先从分销商余额中进行扣款，结算机制与前者相同。

优点：如此将待结算货款暂存至有赞平台中，与淘宝这类电商是一致的，用平台消除资金与商品交易上的不信任，保证分销业务正常运转。

3.5.2.5 客户

在客户模块，有赞主要为商家提供两大方面的支撑：

1）人群精细化运营：客户模块旨在实现更高效的客户运营，可实时跟踪客户的基本数据（访客数、客单价、支付金额、支付人数），商家也可自行设定满足特定要求的客户数据，对满足特征条件的客户针对性的创建运营活动，即实现客户分群运营。

对于初起步的小型商家，有赞提供的免费客户分群功能已经足够使用，且除了推荐人群，还能自定义人群来运营。

而针对中高型商家，有赞相应的给以人群画像应用服务的指引，以便商家全维度采集客户数据，描绘用户特征和行为，针对性提高转化率。

2）多元化营销：商家可设置自家的会员，创建客户积分、权益，针对会员进行运营方面的多元化营销。如成长任务、积分商城、会员专享券、会员生日福利、会员日专享福利、大促日会员专享福利。

3.5.2.6 数据

有赞主要对客户、商品的流量和转化的总体概况和趋势做分析、洞察，以及对分销数据分析：分销的整体核心指标、分销商品的供货商、商品分销效果的数据、分销员数据分析。

由于本文注重分析分销平台，因此主要分析一下分销相关的数据分析功能。

在【分销分析】中，仅可分自然日、自然周、自然月查询统计分销相关核心指标、各供货商订单数据及各商品的转化和售后数据。

所有指标监控主要针对商品支付件数、支付金额、推广佣金、推广补差金额、毛利额、毛利率，对分销商品效果的监控则还包括浏览量、访客数、支付人数、单品转化率、支付订单数、退款率等浏览与转化数据。

3.5.3 微商城（商家店铺后台）总结

对于中高级分销商，提供的功能主要是：

1）在起步阶段，能够极速开店铺货，全渠道搭建线上商城，满足多行业多场景的商城搭建需求。

如B2C商城（品牌商私域官方店）、O2O商城（同城线上线下一体化经营）、社交电商（社交裂变工具）、二级分销商城（会员、员工变成分销员，人人分销）、团购小程序等。

2）在引流获客上，多种渠道支持，海量曝光，助力推广获客。

有赞支持打通微信、微博、支付宝、视频号、公众号等10+推广渠道。如各大社交、内容、工具品台的小程序，目前支持微信、支付宝、QQ、小红书。

3）在交易转化上，提供百余种营销玩法。

有赞在应用市场中不断更新最新营销趋势的玩法，如拼团、积分商城、预售等。

4）在提高复购率上，提供精细化会员管理工具（如会员任务、积分赠送、客户精细化数据分析、短信营销定向推送）。

对于新手分销商，核心解决的痛点及解决方案是：

1）自有流量多，但无货源，或有货但需补充更多的货源

对此，有赞分销平台在分销市场中提供有货源保障的海量品质好货、聚集众多独家优质品牌商、供应商。

2）无物流履约能力，小型商家，害怕承担库存和物流风险，商品运营能力较弱

对此，有赞支持的业务模式是一键铺货、一件代发的轻分销模式，买家支付成功后由供货商发货，分销商0库存0风险，运营成本极低。

3）带货能力、自有私域流量运营能力弱，转化率低

对此，

1. 有赞提供免费的商品爆款文案，仅需复制粘贴、推送，即可轻松有效地提升转化率、收益。
2. 品牌产品可提供授权，提高交易转化率。

3.5.4 微小店

3.5.4.1 整体流程

微小店商家分销选货和上架、下单采购和发货流程在3.2.2节的供货商平台中有讲到：微小店在供货商商家货品的市场选货后，上架到自己的店铺，再分享自己的商品或店铺，买家下单后，供货商即可发货。

这个流程设置的顶层机制在于，微小店这个环节点在整个有赞分销系统中的作用是为供货商做推广。因此有赞微小店的商家，最重要的是做好商品的推广，其他大部分（如货源、物流履约、售后）交由供货商解决。

3.5.4.2 功能结构图

3.5.4.3 货源

对于无货源和只有少量货源需要补充货源的个人商家们，有赞提供市场选货，从分类和商品内容、Banner等看，与微商城的分销商城为同一市场。

3.5.4.4 发布推广

若商家需要上架发布商品，在选货市场商品列表即可实现操作便捷的上架流程：

1）点击右下加“+”，即进入商品上架页面，设置商品；

2）亦可选择进入商品详情页后，下方选择上架到我的店铺；

值得一提的是，有赞还支持“自己买”：上架到店铺后，商家进入自己的店铺下单购买。

优点：支持“自己买”的好处在于：

1）增加分销量、提高销售额和客单价

个人商家本身多属于价格敏感型人群，且实际上任何人对于性价比更高的商品都是更喜爱的，加上对于自己经营的品类，因此能够提高销售额、客单价等。

2）对商品更了解，能辅助商家推广商品

商家购买平台供货商的商品后，对自己感兴趣或要推广的商品有了亲身体验，如若商品好，在推荐商品时会更加自然生动、卖力有激情，更易推广好商品。

3）商家对有赞平台产生信任，提高复购率

商家对有赞供货商的大部分商品和服务有过了解后，形成对有赞平台或品牌的心智，有助于提高复购率。

3.5.4.5 交易提现

1）提现

商家提现没有门槛，只要待结算金额大于1元即可提现，也无手续费。但店铺必须经过认证（国家法规）才可提现。

2）交易手续费

数据来源：有赞微小店官方

有赞对于从市场或企业客户中上架和销售商品不收费，主要原因是有赞为小店承担着比较重要的推广能力，倘若从供货商中商家和销售商品需要收费，推广的动力会少很多，不利于推广分销业务的实现。这部分费用主要由企业分销客户、供货商承担；

针对提现不收手续费，也没有账户余额，说明有赞不从这赚取沉淀资金，这部分很少资金会归属于平台方；

而针对有赞个人商家的自营商品，由于其个人使用软件功能，因此收取手续费。

3.5.4.6 售后维权

针对售后维权，有赞提供两个路径：

1）买家维权

买家主要是针对某一商品进行维权，可通过短信或商家店主分享的链接进入订单，申请退款，上传凭证，提交维权。

2）商家店主维权

商家店主可找到对应商品进行举报，选择举报内容，上传凭证，提交维权。

优缺点分析：买家和商家的维权主要依靠制度——举报和惩罚来规避、减少供应商提供的商品质量差、假等违规行为，假如能够利用系统（机制）等治理规范有赞分销市场环境，策略会更加根本、有效。

3.6 运营发展

上面讲了这么多分销平台做的如何，那么有赞是如何做到的呢？比如有赞分销平台的宣传渠道是怎么样的，刚开始如何试运营的，如何运营起来的？

1）初始客户积累

有赞于2012年在杭州贝塔咖啡馆成立，创立“口袋通”，给商户提供“微店铺”和“微粉丝营销”服务。目前有赞拥有社交电商、新零售、美业、教育及有赞国际化五大业务体系，旨在解决商家推广获客、成交转化、客户留存、复购增长等流量和经营问题。

而针对商家流量问题，有赞于2014年发布有赞分销平台，解决搭建分销体系引流获客的问题。

在有赞做分销平台之前，已经有两年的时间在为电商卖家服务，其创始人白鸦和初始团队在那时早已是电商老兵。白鸦称团队“清楚卖家应该怎么做，这样我可以不用很懂营销就能有不少客户”，他们在这段时间把精力花在店铺管理、订单管理、微信粉丝积累和打通上，比如每天百单以上如何更高效的发货、打单，库存如何同步，商品包装二维码如何打印统计等。

因此初始的客户积累源于创始团队的经验积累，能洞察商家所需，招揽客户，依靠经验先把功能做出来，能使用、有用，帮助商家承接私域流量，只要口碑好，不怕巷子深。

2）需求顺势而生

口碑有了，量做起来了，有大量的上游供应商和下游分销商角色出现，有了一定量的需求才有了产品。

3）定期举办产品发布会

有赞每年上半年都举办“MENLO产品发布会”，MENLO寓意有赞希望用科技帮助每一位商家成功。

在MENLO会上，创始人白鸦向商家汇报过去的成果，介绍有赞接下来的策略——在去年今年未来的大环境下，如何帮助商家成功、做了什么功能、计划发布什么功能等。

如此，能进一步紧密联系每一位大小商家客户，并借此扩大有赞的影响力、品牌、声望，不仅是借助一次的发布会，更是借助所有有赞商家的“嘴”。

不过，尽管这样，有赞也并不是靠类似的这种市场推广赢得正向循环发展，而是通过更好的解决方案：助力每一位商家成功，借助口碑扩大客户数量后，进一步、深层次、加宽量地理解出新需求，而后获得更好的解决方案帮助商家成功……如此循环。

总结：有赞的分销平台并不是突然就要做，而是在“帮助商家获得成功”的路上，顺势挖掘的需求，为了终点的目标“客户成功”倒推，以终为始做“好产品让客户为自己尖叫”的运营。

4. 总结

有赞的分销平台体现了有赞在业务上的战略规划、基于业务、目标、使命和愿景、客户需求的产品设计原则，形成了一些特点，值得新零售产品人（当然绝不限于产品人）学习：

4.1 在产品规划上：天黑路远，以慢为快

在前几年平台刚做起来的时候，有赞“以慢为快”，先把功能做起来，先有功能，先有效，让商家能运行自己的业务。然后再高效，然后易用，最后变好看。

所以我们现在看到的有赞分销平台产品页面，不仅在业务功能上形成了闭环，在操作上用起来也能高效、简洁，使用效率高，也具备易用性（易上手易学会），还长得不错。

有赞在前5年的时间，花大量时间做好产品，为商家服务，发布有赞分销平台，上线有赞微小店，在2016年5月才正式商业化，持续规模化盈利，2018年4月才上市。按照白鸦的话说，“这些都是源于SaaS公司的‘天黑路远’”，有赞必须一步一个脚印踩实到位，因为有赞的业务战略规划是先成为一个SaaS公司，然后成为一家大数据公司，最后成为AI公司，而SaaS公司之路还远未走完。

4.2 在产品设计上：细节决定成败

1）助力商家成功

有赞在很多功能中都有贴心提示和引导，例如在店铺主页设计中的主页设计指导，就是助力商家引流、提高转化率的好提示。

其次，有赞还有专门的学习经营中心、商家社区，做商家培训，这些都是为商家成功而提供的功能。

2）实现商家个性化

商家在业务链路上的不同环节功能中，都能够自定义自己的需求，如可以自定义客户权益、客户分群，店铺button设计文案自定义、结构组织自定义……

这些个性化能打造商家的独特性，实际上也是为商家在市场上更突出、成功而助力。

3）架构低耦合高内聚

一个很有意思的事是，从有赞的商家后台界面结构上看，有一个“工作台”和其他模块的功能（如订单、商品等）是重复的，但点击之后又会跳转到对应模块中进行操作。这是由于大部分商家不会管你的架构，倘若有一个工作台方便商家直接使用常用的功能，会高效很多。

那为什么还要有其他模块放在下面？白鸦说，因为那是给有赞的产品经理看的，这是2015年就确定好的可拓展的架构，这样无论做多少功能，都有地方放进去，能够做到“低耦合”又“高内聚”。

4.3 在产品运营上：帮助商家成功

帮助商家成功是核心。

有赞不刻意做推广、打广告，而是靠产品说话，靠帮助商家收获成功而获得口碑，由商家推荐至更多商家，从更多商家中获得新需求、更深层次理解需求，从而得出更好的解决方案，帮助更多客户成功，形成一个闭环“飞轮”。

5. 写在最后

这是为了了解、熟悉分销业务而尝试扒开有赞部分面纱的一次产品分析，在这探索的其中看到了一个行业标杆企业宏大的愿景和目标，第一次感受到一个行业独角兽内在真实的张力。

有赞和他的客户，就像是一个民族、一个生态内的和谐共生，有赞会为了真正追求自己明确的目标而舍弃其他企业都在追逐的看似风光亮丽的趋势道路，做真正属于他们该做的、长期来看有利于实现宏伟目标的事。

作为一个小小的三个月电商小屁孩，我很敬佩白鸦在事业上的张力和定力，也很敬佩他更内在的对自由的热爱：

他给自己取花名为白鸦，寓意宁可饿死，也要追寻自由。

祝愿自己也能在追寻自由中，永远保持张力和定力。

本文分析拆解了线上心理咨询APP“简单心理”的引流与转化案例，通过分析线上心理咨询行业及其潜在市场情况，对用户群体进行画像等方式，对简单心理APP的内容、服务与引流方式作了详细的拆解，希望对关注APP产品运营的你有所帮助。

一、行业基本情况

1. 受疫情影响较大

根据简单心理连续6年发布的心理咨询行业报告来看，2021年，由于新冠疫情的影响，对大众心理健康的影响达到空前程度，抑郁/焦虑等情绪问题提升到了空前强度，心理问题搜索词环比提升900%+。

同时，线上心理咨询成为广泛认可的形式，并且研究证明具有线下面对面同样的效果。

二、企业基本情况

简单心理，隶属于北京竹间科技有限公司。

微信公众号有9个，分别以简单心理、简里里为IP进行运营。

1. 产品

首先从简单心理的App来观察，主要分为线上专属、线下专属、线上/线下都有售卖的产品，提供从大众，到心理咨询入门、进阶、专业、资深级的服务。线上产品线：心理测评（9.9元~49.9元）、大咖课（500~2000元）、读书会（100~200元）、讲座/科普类课程（19~699元）、2年训练课（6K~6w元）、会员产品（599元/年）

备注：线上不同类型的产品，配比的线上服务有所差异，包括社群/打卡/督导/资料等服务。

线上+线下都有售卖的产品线：心理咨询/精神科顾问咨询（150元~1500元）、心理评估（仅新人专享，499元/次）、周边实物（卡片、书籍等，30~150元）

线下产品线：线下活动（仅北京+上海的简单森林心理健康中心专属，开放日活动为19.9元，疗愈日活动在59~89元左右）

其次，从官网来看，简单心理还有企业服务（EAP-员工帮助服务），为员工提供定制心理咨询，客单价未知。

2. 流量

1. 以内容营销手段获取用户增长，包括在全域渠道覆盖心理咨询领域的科普内容，核心阵地在APP、微博、公众号、知乎等。
2. 老带新/存量用户裂变手段：包括企业客户转介绍、邀请好友获取现金等方式。
3. 品牌推广方式，核心在于通过KOL投放、品牌推广活动，占据用户心智中的【心理咨询】品类。（在ADBUG上面没有找到投放的广告物料，猜测是通过更隐性的KOL合作在做）

分析过程：

（1）主要从简单心理的招聘岗位来看，负责流量/用户增长的岗位主要覆盖以下工作职责：

（2）从简单心理App的产品推荐机制来看：

3. 变现

B端方面：通过企业的员工定制心理服务进行变现。C端方面：通过线上、线下产品进行变现，并非通过平台抽佣方式变现。

以目前观察来看，无论是线上还是线下的产品，都可以在App进行集中转化（因为App内可以走完整个转化及支付路径）。

三、用户画像及心理需求

1. 用户画像

从简单心理连续6年出品的用户调研结果来看，比较能接受心理咨询的往往是较高学历、收入的群体，集中在互联网行业。他们普遍重视精神、心理状态，对于心理健康的重视程度、付费意愿远高于其他群体。

具体画像如下：

• 学历：本科、硕士为主，占比近90%
• 性别：女性为主，占比超80%
• 年龄：主要为21-35岁，占比超80%

大众心理健康问题分布如下，受疫情影响，职场发展问题成为了主要困扰之一，其中超过1/3的简单心理平台用户表示职业规划和发展有较大困扰。

总结用户画像如下：

2. 用户同理心地图

• 代入方法1：把自己代入到心理咨询者的视角，去搜索各类心理领域相关的KOL所发布的内容，其中高频出现的概念、观点是什么，从而帮助找到这类型用户所关注的问题，以及所支持和反对的东西是什么。
• 代入方法2：把自己代入普通人的视角，在遇到特定问题后，是如何思考、感受、搜索的。
• 代入方法3：采访身边的人，尤其是对于心理学有比较强烈爱好的人。

总结：简单心理平台的用户，其实是普通具有消费能力的大众，他们平时的行为其实跟普通人没有差异，有2个内在的需求。

• 其一，不愿意被他人发现自己怀有情绪问题，因为这会让别人觉得“自己不够好和脆弱”，所以对于自己的心理问题的搜索、查找都是基于匿名或者私密环境进行的，对安全性和隐私保障要求非常高。
• 其二，不清楚自己是否遇到了情绪问题，以及是否需要为此付费或做进一步的治疗，仅仅想要找一个人倾诉，让自己感觉是被接纳和认同的，这个是最原始的动机。

3. 用户需求分析

大众对于心理咨询实际上是保有非常大的疑惑的，包括不了解心理咨询的意义、作用、模式、效果等。

因此，首单转化的关键点在于【大众心理健康评估】，可以有效促进心理咨询及专业类课程的转化。

经过心理评估的来访者，相比自主选择心理咨询师，咨询匹配度提升了500%，也因此有助于口碑体验、引导后续复购、转介绍等等。

四、引流及转化方式

1. 引流&转化路径梳理

简单心理的引流及转化链路见下图，基本上是引流至简单心理App，变现场景也集中在App里。

2. 引流方式梳理

2.1 渠道

1. 私域+免费：视频平台（视频号、B站等）、公众号、微博、知乎、微博、App、线下店铺的后台用户数据分析系统、线上社群/企微等（仅作为课程服务使用）
2. 私域+付费：无
3. 公域+免费：知乎/视频号等用于分析粉丝画像的SCRM系统
4. 公域+付费：估计是KOL付费推广或微博等渠道做站内推广（推测是官网列举的合作媒体）

2.2. 权益

拉新权益符合心理咨询来者的刚需，即课程优惠、咨询服务减免等权益，比较合理，具体包括四类——

• 第一类：品——限时免费课程、限时免费测试、免费直播等权益
• 第二类：价——即活动价——包括大额优惠券限时领取、全场优惠券（最高减免120元）、限时满减、6折秒杀
• 第三类：券——心理评估代金券（150元-线下新人专属/30天内有效）、心理评估代金券（50元-线上新人专属）
• 第四类：其他——线下免费活动（体验、预咨询、开业）、抽奖活动

2.3 引流活动拆解

以简单心理举办的心理知识竞赛为例，用户的参与路径是这样的——首先，用户需要从【公众号文章/App首屏及首页轮播图】→从底部原文/海报二维码/Banner图进入活动页。

接下来就会分为2条路径，这2条路径分别针对不同的人群，提到不同的拉新作用，具体如下——

路径1：点击参与活动、查看活动规则→点击邀请好友→App活动页领取奖品。

此路径仅针对首次注册简单心理App的用户，目的是通过老带新，提升App的新用户注册量。

路径2：扫码进群领取红包（每天2轮红包）→答题，并在群里获取红包→引导填问卷+后续做1V1触达。

此路径针对所有用户，包括未注册App的用户，均可参与，目的是提升活动覆盖人数。

2.4 引流要点总结

由于心理咨询、心理健康行业还处在一个科普阶段，因此心理健康类的内容消费率会成为一个非常重要的引流“杠杆”，在简单心理平台上消费内容的量，以及消费内容的时间，都会是衡量引流效果的重要依据。

同时，简单心理锁定的是来做评估、听课的人群，目标人群较为垂直，拉新渠道也锁定在了各类内容平台上，利于精准转化。

从这个角度来看，简单心理在撬动用户、KOL、心理咨询师的“内容产出”上，真是下了不少功夫。

比如简单心理公众号上也对重要的心理需求做了文章分类（刚好切合了大众的普遍心理需求）。

简单心理CEO简里里，持续在各大平台做深度的内容输出。

内容不仅包括常见的文章、视频、直播等形式，条漫、电台、电影赏析、用户故事征集、线下访谈等等创意内容也都有涉及，而且极具有品牌调性。

我个人首先是关注了简单心理的公众号（也是因为被内容打动），然后再下载了App，进去开始体验各种测评，最后是因为自己的情绪问题，看到App的弹窗活动，于是做了心理健康评估，最后购买了系统的心理咨询，还因此咨询了2年的训练营课程。

3. 转化方式梳理

3.1 用户标签

有意思的是，简单心理在1V1企微好友自动回复话术、社群公告里面都做了石墨文档问卷调研，这里面实际上是可以采集到非常多的用户信息的，可以给私域用户打非常多的标签。

通过拆解这2份简单心理发给我的问卷（社群、私信发送），所收集到的用户标签分类如下——基础属性：微信昵称、性别、年龄、学历、所学专业、城市、行业需求属性：学习阶段、遇到的问题、希望获取的知识/内容、支持的心理流派、计划投入学习时间及费用、是否有计划成为心理咨询师

根据这些用户标签，我估计简单心理平台，是想要拿去匹配的课程、会员产品，因为简单心理的课程实际上是偏专业的，愿意填写问卷的用户，实际上已经是“被筛选过”的用户，这部分用户如果能够后续触达+定向push优惠券/专属权益，转化的几率会远高于其他用户。

3.2 简单心理App分析

简单心理触达用户的方式，还是以App内的定制化内容触达为主。因为毕竟是心理咨询服务，比较需要私密性，以及考虑内容的个性化+体验感。

PART 01：首页-内容逻辑走的是内容推荐的逻辑，用瀑布流的方式展现用户感兴趣的内容；

PART 02：咨询/课程-转化逻辑接着是咨询、课程专区，这部分大部分走的是搜索的逻辑，整个搜索的体验都非常好，搜索是否能做得好，其实主要还是在于是否从用户角度去考虑问题，比如咨询师的搜索选项，排在前面的就是近2天可约、本地心理咨询师，这2个排在前面的选项就很贴心。

除了搜索之外，在咨询专区的【我的房间】、【首次评估】这两个模块，实际上是起到【引导转化环节】的作用，因为在我的房间里面，提供的是定制化的内容推荐，就是根据心理健康评估后的结果，由专业的顾问，提供的长达3个月的各种专属心理知识资料，以及通过“自主学习+输出内容+评估这项给自己的帮助得分”等交互设计，让用户在初次做完心理评估后，能够感觉到简单心理平台提供的帮助，进而更有意愿去搜索【顾问推荐的咨询师】。

在咨询师介绍页面，讲解得非常仔细，主要内容模块分为这几个，从上到下解答了几乎所有关于咨询的疑虑：

• 【基本信息】照片、年审时间、价格、资历、地址、可约时间、个人简介
• 【专业背景介绍】受训背景、以第一人称介绍与心理咨询的缘分、擅长点
• 【内容专区】参与著作、个人专栏、采访记录
• 【疑惑解答】咨询过程及方式、特殊价格、咨询室环境、可约时间、咨询师寄语

亮点：以个人IP的方式展现咨询师的完整经历，包括内心感受、故事、经历，以及擅长点、专栏、参与著作等，能够给前来咨询的产生“充分信任感”。

不足：文字太多，不能一下子抓住重点，可以考虑用关键词展示咨询师的亮点、优势，或者考虑求职的逻辑，用数据的方式体现自己跟这个咨询师的匹配度。

PART 03：App内的运营动作在做完健康评估之后，简单心理相应配套的运营动作有：

1）24小时内，提供个性化的心理评估方案，并且私信给用户查收；

2）提供一整套帮助自我认知的【稳定情绪】方案，让用户可以自主完成情绪修复；

亮点：

• 把用户在做完心理健康评估后，需要学习的内容颗粒度拆解得非常细：分为7天，每学完1天会提示用户可以休息1天，再继续学下去，每次只学3小节内容。
• 把要学习的内容，拆分为导语、语音+文字（详细讲解案例与知识）、思维导图（可截图保存）、实战演练（可以自主演练）。

3）提供基于评估的诊断结果的相关【书、影音】，让用户可以自主查询，并根据评估结果推荐心理咨询师（价格会比较便宜）。

4）以上所有运营动作全部都放在【我的房间】里，登录App即可查看，可以很方便回看。

五、亮点&不足&可复用点

1. 亮点

引流方面：对于存在较高理解门槛的产品，深挖内容渠道，做好内容本身是关键。简单心理的内容涵盖从专业到浅显、各类内容展现形式、多IP&内容矩阵，并且覆盖用户需求/痛点。2、转化方面：心理咨询的本质是【定制化需求】，从做好搜索到做好产品的个性化推荐，是定制化产品转化的关键。

因此简单心理在App转化场景内，最为突出的是他们用非常符合用户需求&视角搜索选项、排序方式进行个性化内容展现，并且在各大渠道强推【心理健康评估】，通过评估达成【个性化推荐心理咨询师】的作用，从而让心理咨询师与来访者的匹配度提升5倍（相比没有做评估而言）。

2. 不足

引流方面：跟竞品壹心理对比，缺乏公域投放内容，比如心理测试、猎奇/热点方向短视频、课程推广等内容。

简单心理更多地还是以偏向有温度、更专业的私域内容为主。

转化方面：销售话术、朋友圈运营做得比较佛系，交流了几次感觉并没有主动深挖用户的需求点、考虑的风险点，促单内容也以优惠为主，可以往多IP运营发展，比如建立小助手、班主任的企微好友/朋友圈运营SOP。

3. 可复用点

引流方面：可以参考简单心理的公众号文章合集形式，针对用户的核心需求/痛点/场景，持续输出知识体系。

专业内容与浅度内容可以并行，并且专业内容以课程的形式去做，浅度内容可以多尝试不同的内容形式，包括直播、条漫、电台、电影赏析、用户故事征集、线下访谈等等创意内容。

转化方面：如果你的产品应用场景极其复杂，存在较高的定制化需求，其实跟心理咨询服务是相通的，先要“望闻问切”，才能对症下药。

假设你有专业的顾问团队，能在售前为客户提供系统评估，把评估的流程、交付方案、推荐机制标准化，或许就能大幅提升转化率，也能提升后续服务交付的满意度。