2022年10月了，随着抖音快手B站小红书的崛起，用户的消费决策路径已经发生改变，流量也被分散到了多个平台，每个平台的规则和用户标签不一样。

甲方品牌的目标用户同样也被分流到各个平台和圈层，现在做营销其实比以前集中的媒体轰炸的时代更难了。

我们常见的广告形式有H5、视频、图文等。根据广告形式和位置不同，制作的广告内容有所差异，可以是以软文的形式、或者图片、视频的形式，也可直接插入硬广，每一种形式都有不同的效用。

1，在这样的情况下，甲方广告主应该如何选择合适的渠道来投放广告呢？

第一，对于广告主而言，第一步永远是自我剖析，想清楚自己想要的目标人群是谁，用户画像是怎样，我们要解决他们的什么问题？也就是从用户角度出发，他们在什么样的场景会有什么样的痛点，知己知彼，方能百战百胜。

只有对自身的产品进行准确定位，找到产品的潜在目标人群，分析目标人群画像，包括最基本的性别、年龄、消费水平、兴趣爱好，以及以及他们的浏览习惯、浏览关键字等。

所有有效广告的黄金法则，是洞悉什么样的用户在什么样的场景下有什么样的痛点，采用什么方式解决才能让用户产生兴奋点。所以广告投放之前要分析产品用户特征属性。

第二，要从自己产品出发，提炼出产品的核心价值，相比竞争对手，用户为什么会寻找我们？比如小米的性价比，苹果的高端，华为的国货和芯片，oppo的超长待机，都是有了明显的差异化，我们在广告展现时才能记住他们，并为此买单。

面对同质化竞争的局势，寻找其中的差异化是广告宣传中的重中之重。所以寻找产品的特点进行放大，才能占据用户心智。

第三，平台人群匹配比数据更重要。

投放即找到适合自己产品特性的媒介平台，将产品卖点进行创意表达，和用户沟通，获取信任，从而实现销量的转化，所以要全面分析目前主流的媒介平台，他们的特征是什么？都是什么人群在聚集，比如男女占比，性别比例，地域分布、使用时间、内容有什么特点等去分析，以及竞争对手在这个平台的投放效果和数据如何，这些人群是否和自己的产品用户吻合。

第四，根据整体投放预算来分配投放计划。

现在大部分品牌方都是矩阵投放，不同平台给予不同的预算比例，核心渠道预算分配偏多，辅助渠道预算偏少。

如果预算实在有限，我们就会建议甲方聚焦在核心平台，以最强兵力获取最大华效果，而不是每个平台打个水漂泛不起声响，尤其是不要跟风，以为哪个平台热门就跟投，而是直接果断舍弃那些有数据来但成本高的，或者直接考虑那些试错成本低的红利渠道，这些渠道竞争少且价格低，比如今年的小红书，对于很多甲方而言，其实效果比抖音香多了。

第五，考虑转化路径来选择平台。

随着新媒体渠道的崛起，大部分消费者购买决策都是先注意到你，被你种草，然后搜索确认，购买，继而分享的路径，整个转化过程中，节点不同，渠道也不一样。

举个例子，比如我在刷抖音或在某内容平台阅读某kol相关内容的时候，看到你的广告（注意到你），正好符合我某个潜在的需求，就对你产生了兴趣（被你种草），然后我想深入了解你，就去百度上搜索更多跟你相关的信息（搜索确认）。

注意到你然后去搜索引擎上搜索确认更多信息这样的路径，涉及到的渠道就有内容kol或信息流相关（微信+抖音…）+搜索引擎（百度+360+搜狗…）

第六，结合整体企业的投放目标和品牌节奏。

做投放要结合实际考核目标，企业不同阶段有不同的考核目标，不如重点是做品宣还是做销量，要看不同阶段的序需求。

如果品宣为主，重点要做曝光，在这个阶段的选择就比较多元化，百度，360，微博等品牌曝光相关的产品如百度品专，百度百科，微博品牌广告等，都可以做。

如果想带货做销量，刚好是一个国潮护肤品，那么在小红书种草，抖音直播带货就很适合。

做好产品目标定位，确定受众，就可以进行渠道选择。比如今日头条的用户流量，男性占比较多，适用于房地产企业、互联网企业抓准关键词，投放广告。

第七，投放一定要进行 A/B测试。

也就是对比实验，通过一次又一次的对比实验可以总结出真正的问题和原因，哪个页面的转化率更好，首页放什么内容数据更好，按钮放哪更吸引人，在数据分析的过程中去复盘，试错，持续优化，以达到更健康的状态，用市场来测试出最佳投放姿势。比如我们在给甲方执行投放时，会用两个计划分别测试两条创意哪个更好，两个计划设置时除开创意不同，其他全都一模一样。

2，目前主流的广告投放渠道有哪些呢？

按照大分类，系别可以这样概括为五大类，我们叫腾讯系广告，微博系，巨量系，快手系和百度系。

1）、腾讯广告(原广点通)系

凭借QQ和微信两大超级社交产品，建立了庞大的产品生态体系，例如腾讯视频、QQ音乐、微信朋友圈、微信公众号、QQ空间、QQ浏览器等。其优势是各类用户群体都有、规模大且粘性强，适合品牌推广，例如新款车型，但如果要是推广社交产品的话是审核不通过的。投放时依据产品的特性以及商业目的，通过标签选择相应的定向客群进而进行投放。

2）、微博粉丝通系

粉丝通主要基于用户属性和社交关系将企业广告准确地传递给粉丝和潜在粉丝的营销产品。广告形式与普通微博较为相似，同样具有转发、评论、点赞等功能。另外用户群体主要偏年轻化、女性用户居多、较为关注八卦等舆论信息。其优势是多类型广告形式(如文字、九宫格图片、视频等)且用户日活跃度高，但需要较高的维护成本。比较适合投放的有生活类产品(如食品、服装等)，本地服务化产品(如婚纱摄影等)，游戏以及相关社交APP等。

3）、巨量引擎系

主要指字节跳动公司孵化的相关产品组成的生态体系，例如抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频等，其覆盖用户广泛，各类层级用户均有。其优势是算法较为成熟，定向选项精细，并且率先加入了短视频广告的形式，感受直观效果好，但相应的资讯信息流成本高。比较适合投放的是理财、本地生活、游戏等产品。

4）、快手系

同样也是短视频产品，相比抖音短视频APP(主要覆盖中国一二线城市，用户主要关注时尚生活)，快手主要覆盖中国三四线城市以及农村用户，用户年龄层主要集中在12~35岁。其优势是流量巨大，区域渗透优势，覆盖了三四线流量红利区域，80%都是年轻用户，同时有海量的下沉腰部用户，但其广告审核较严格，社交、直播相关产品一般不能上。比较适合投放的是食品、工具等电商产品。

5）、百度信息流系

国内较老但也比较有效的广告投放平台，其优势是有搜索基础，关键词定向更准确，意图营销效果好，但投放系统与sem相似，投放操作较为复杂，流量和成本较为不稳定。比较适合的是门户引流、品牌宣传。

3，2022年，值得投放的核心的广告投放渠道有哪些呢？

【百度】

百度是全球最大的中文搜索引擎，推广产品类型非常丰富，轻松覆盖用户日常生活场景，且作为超级流量入口，可轻松触达百度10亿用户。

App月活用户：6亿

App日均搜索：60亿次

日登录用户占比超70%

产品类型：百度网页、百度图片、百度新闻、百度知道、百度百科、百度地图、百度视频

广告类型：搜索广告、信息流广告、品牌广告、开屏广告、聚屏广告

优势：超强曝光、引流精准、智能投放、按效果付费

投放行业：工业机械、房地产、旅游、金融、商务、教培等各行各业

【头条】

今日头条是一款基于数据挖掘技术的个性化资讯推荐引擎产品，能够精准实现广告投放千人千面，从而精准触达目标客户群体。

注册用户：7亿

App日活跃用户：2.4亿

每日平均使用时长：76分钟

男女比例：头条 52：48

年龄：18-40岁占比70%

广告类型：开屏广告、信息流广告、详情页广告、搜索广告

优势：多元用户、精准触达、高效转化、投放保障

投放行业：在线教育、食品、美妆保险、招商加盟等各行业

【抖音】

抖音是以视频形式来做推广，抖音平台拥有220W用户标签，可通过数据分析和智能推荐，让广告精准触达感兴趣人群。而且丰富广告类型，多元覆盖用户各类生活场景，

日活用户：6亿

视频日搜索量：4亿

男女比例：4：6

核心用户：85%为90后

广告类型：开屏广告、信息流广告、搜索广告、达人合作、DOU+、企业号等

优势：多元用户、精准触达、高效转化、投放保障

投放行业：在线教育、食品、美妆、保险、招商加盟、宠物、金融等各行业

【知乎】

知乎已成为天然的带货场，很多用户在消费前总喜欢查一查，搜一搜，基于日渐庞大的求购选品类问答量，与快速增长的种草内容消费量，打通了购买路径，大大提升了用户的消费体验。

注册用户：4.2亿

App月活：8500亿

男女比例：接近5:5

广告类型：开屏广告、信息流广告、知+、品牌广告、搜索广告等

优势：天然带货场、内容易出圈、流量长尾效应、内容生命周期长

投放行业：美妆个护、食品饮料、数码家电、母婴、宠物、教育等

【微博】

月活：5.82亿；日活：2.52亿

合作方式：CPM、CPC

微博最大的特性就是热点，将推广产品和热点进行结合可以有效提升转化率。通过打造话题、事件，以转发、评论、点赞等互动行为持续发酵，可以在短时间内让用户主动传播，实现营销内容大范围传播。

微博不仅有着亿级优质用户资源，还可根据用户属性和社交关系将品牌/产品信息精准地投放给目标人群。

微博平台用户量大，且女性群体较多，建议投放如教育、食品、婚纱摄影、美妆护肤品、游戏APP、娱乐、网服下载等。

【哔哩哔哩】

月活：2.94亿；日活：7940W

合作方式：CPM、CPC

哔哩哔哩被粉丝们亲切的称为“B站”，日均视频播放量7.1亿，月均付费用户880W。哔哩哔哩活跃用户90-00后用户族群占比高达90%，以一二线城市为主。

哔哩哔哩竞价广告可由客户自主投放，自主管理，按照广告效果付费。灵活的计算和管理方式使客户可以自主把控广告投放节奏，更有效地提升投资回报率。

结合B站的用户属性和在投客户行业，游戏、教育、社交、写真摄影、电商、美妆护肤这些行业在B站上是非常适合投放的。

【小红书】

月活用户： 2亿；每日新笔记： 20W+

合作方式：CPM、CPT、CPC、CPD

中国超具规模的生活方式分享社区，90%的用户在小红书了解品牌/商品信息；80%女性用户；60%iOS用户；60%一二线城市用户；70%90后用户。

小红书的人群很适合教育、母婴用品、美妆护肤、日化品、零食等产品做投放。

有价值的内容营销，可以带火不少产品，小红书的带货能力不能忽视，与网红合作，或者养号种草都是不错的推广途径，人群精准，小红书的转化率普遍较高！

总之，在对投放渠道进行选择的时候，一定要确定用户群体，然后根据自身产品的特点来进行有效的推广。

广告投放本身就是一个需要用户分析来确定哪一个合适的选择，当然这个过程中必须要亲身试验来分析得到结果。

今天这一篇的文案写作方法论，是我关于如何写好一则电商文案的经验总结，这里的电商文案，也可以换成别的说法，比如商品文案、商业文案等等。

算是我入行 2 年里写商业文案的个人方法论复盘和提炼，其中很多经验也是从我的同事、领导的分享中得到的启发。

今天分享主题的适合人群?

互联网行业 P3-P5 的编辑、文案、内容运营以及电商运营等等。

适用的文案类型?

a.中长图文渠道：最典型的就是公众号，知乎、今日头条、门户网站等其他相近类型的渠道也可以借鉴；

b.文章性质：电商产品以及广告商务产品的文章；

c.重转化、非品宣，可在当下直接购买的电商产品；

我会分享以下几个方向的内容：

1.基础：商品文案的写稿流程

2.核心：如何写好一篇电商文案（如果你有一定的文案基础，可以直接从这一部分看起）

3.刻意练习：提升文案能力的习惯

那么首先是第一部分。

一、基础——电商文案的写稿流程

我目前写商品文案的整套步骤是这样的?如果你已经有文案工作的经验，那可以跳过这一部分直接看下一部分内容。

1.选品：自主选品 or 商务广告

2.了解产品

3.梳理写稿思路

a.明确产品的主要卖点

b.明确产品的主要转化逻辑

c.梳理文章结构

4.写稿＆排版

5.修改优化

6.法务审核

7.终稿发布

这一部分的内容，对文案来说比较基础，今天篇幅有限，就不再展开了。

我直接代入一个例子来解释一下这个通常的写稿流程。

1. 选品：

比方说，我现在接到一个商务广告的需求，XX 品牌的儿童 DHA 补剂来投给我们公众号做广告，那么商品就是这个品了，我就不需要自己主动选。

选品一旦确定之后，我就会立刻催我们的 AE ，找广告主提供这个产品的 brief 和产品资料。

2.了解产品

确定了我要写的产品之后，我就先要仔细了解这个产品，然后才能动笔写，这个时候我手边马上就能拿到的参考来源就是：广告主给的 brief、产品资料、商品详情页；

然后与此同时，我也会自己去搜索其他的资料，首先是全渠道搜这个产品的名字，看看客户在别的渠道做过什么推广，别的内容是怎么介绍这个产品的，全方位了解产品本身。

然后是找买手聊，找公司内负责这个产品的买手同事，直接请 ta 给我讲讲这个产品的卖点，特点，和其他产品的优势，了解整个品类的特征。

就拿这个产品来说，我会去通过了解产品资料，去找到我关心的这几个问题的答案：比如它的 DHA 的含量是 xxx，这个数据在行业内算是有优势的吗？它的 DHA 来源是来自海洋鱼类还是来自于海洋藻类，哪一种更好，我们有科学研究证明吗？等等。

有遇到不懂的地方，可能还要请教公司内的干货专家，询问科学依据上的解释。

了解产品的阶段，与看资料相比，更重要的是试用的部分。把样品分发给身边的用户试用，看看用户们的反馈，了解他们的使用体验、感受以及疑问。

3.梳理写稿思路

a.明确产品的主要卖点：

这款产品的主要卖点是什么（能补 DHA）？，购买它的主要人群是什么（妈妈）？是在什么场景使用，为了解决什么样的问题（平时饮食满足不了DHA的需求，但DHA又是孩子生长发育非常需要的英语）？

它和别的同类产品相比有什么优势（价格、DHA来源、DHA含量、口味、品牌等等）？

它作为一个解决方案，比起其他的解决方案有什么优势（直接吃就能补、含量大、轻松坚持）？

b.明确产品的主要转化逻辑：

通过上面的几个问题，确定我在这篇文章里的主推卖点以及我用什么样的场景痛点引入？我用什么样的说服逻辑，和转化手法，把产品卖点讲透？

c.梳理文章结构：完成文章大纲，并把 brief 给到的要求在大纲中明确体现。

4.写稿＆排版

写稿的过程一般先出文字稿，然后统一补充作图。写稿一般也不是一气呵成的，在前期准备的时候，有遇到想要记录的问题，也都要随时记录，而且还要经过反复的修改。

5.修改优化

初稿完成后，首先自检，自己先修改一遍；然后把文章给别的同学、领导、广告主检查，然后反复修改。

6.法务审核

把文章交给法务审核，看文章里是否有法律风险。

7.终稿发布

以上全部完成之后，客户也检查定稿之后，即可按时间终稿发布。

二、核心：如何写好一篇电商文案

在这一部分，我会分享以下 4 部分内容，也是我目前总结出的要写好一份商品文案的关键。

痛点：痛点到位，是高转化推文的共同点；

卖点：基于用户视角的产品卖点；

阅读体验：筛选信息，让用户读得轻松；

运营思维：掌握产出的基本公式

1、痛点到位是高转化推文的共同点。

首先确定一个理念：要卖东西给粉丝，必须要让粉丝先需要我们的产品。

要找用户的痛点，我们需要关注的重点应该是用户需求：

使用产品前：哪里让用户觉得不舒服、不轻松、没有那么爽？

使用产品后：什么需求被满足了？什么体验被改善了？

文案里的痛点，就存在于用户的这种使用前后的变化之中。

所以需要关注用户的体验变化，从用户生活的实际场景中，去寻找用户体验能够改善的空间。

这种前后对比，必须足够真实、足够强烈，才算是把痛点抓到位了。

先简略介绍一下，接下来给大家举 2 个例子：

案例一：某品牌富铁软糖文案

首先我们可以想想，你自己生活中会买富铁软糖吗？大多数人是不会的，但是我们想要卖得动，就需要营造这样的痛点。

富铁软糖的卖点有哪些，补铁肯定是核心卖点，那我们怎么挖掘这个痛点呢？

我觉得这一篇文章在挖掘痛点方面已经做得很到位了，作为案例梳理一下它的逻辑：

说明：举该篇文章仅做文案拆解用途，无任何利益相关，文章观点不代表本人立场，本人无本篇文案的销售依据，仅做主观判断。

a.现状：定位人群痛点，你大概率有这个问题；

每个人都可能会缺铁，而且通过数据证明，10 成女性有 7 成缺，饮食习惯不健康，生活习惯不稳定的人也可能缺，所以你大概率也是缺的；

b.问题，缺铁有非常严重的后果（深度和广度）

而且缺铁有非常严重的后果；

有多严重？不同人群有不同的后果；

孩子如果缺铁，会食欲不好，影响智力发育，导致学习困难；

孕妈如果缺铁，还会影响孩子发育；

c.现状和问题的冲突：解决这个问题，存在困难

补铁的最主要来源就是吃瘦肉和动物肝脏，但是做饭太麻烦、我又不爱吃动物肝脏；点外卖，送的肉又很少很少；

其他你觉得有用的方式，喝红糖、吃红枣，根本没用；

案例二：某品牌奶酪棒文案

再举一篇类似的例子。（说明：举该篇文章仅做文案拆解用途，无任何利益相关，文章观点不代表本人立场，本人无本篇文案的销售依据，仅做主观判断。）

a.现状：定位人群痛点，你有这个问题；

有人说：当你意识到为时已晚的时候，恰恰是最早的时候。补钙正是这样的一个问题。（强调问题的迫切性）

每个人都可能会缺铁，尤其是青少年大概率也是缺的，10 个孩子，大约只有 1 个摄入了足够的铁。

b.问题：缺铁有非常严重的后果

人体在35～40岁骨钙含量达到峰值，之后逐渐下降，补钙补得晚了，老年骨质疏松的概率、程度都会更大

c.现状和问题的冲突：解决这个问题，存在困难

我们每天摄入的钙远不达标，十个孩子中，大约只有一个钙摄入是足足够的。

通过这 2 篇文案的案例，能发现它们都讲了这样一个故事：

现在有一个 XX 样的问题，它很可能是你担心的问题，而且你很可能正面临这样的问题；现在，市面上有这几类通用的解决方案，但是这些解决方案，一部分有效但很难做到、很难坚持、效率不高；另一部分解决方案其实根本没有效。

那该怎么办呢？

今天，我们提供了一个这样的解决方案，它有效、可以直接获得、而且方便你使用……

说明：这个思路只是我作为文案的拆解方，自己总结的，并不代表原文作者一定是遵照这个思路写的，只是我个人想要刻意地训练自己的这种思维，提炼成的自己的思考。

如果把痛点定义为：用户的真实、重要、紧急的需求的话，那么这个结构就是我目前总结出的表达痛点、强化痛点的结构。

现状：描述一个问题或者引入一个场景，让用户觉得这个问题和我有关；

问题：强调问题可能的严重后果：

冲突：强调问题解决的困难之处：

a.市面上一般的解决方法，无效；

b.市面上一般的解决方法，不好用、难做到；

讲完痛点引入的部分，你的产品这时候就呼之欲出了，这时候文案的目标就是用你的产品，满足用户对这个痛点的解决方案的期待。

介绍产品卖点的部分需要达成的目标

1.提出解决办法；

——证明解决办法有效；

——证明解决办法好用；

2.促使用户立即行动；

那么，我们作为文案，怎么知道我该写什么痛点呢？应该如何找用户痛点呢？

我觉得可以从这 2 个角度定位痛点：

1.从用户角度出发：代入用户的真实体验；

尽量真实去体验使用产品的整个过程，从实际使用场景中挖掘它的功能、用途；

采访真实用户，做用户调研，做用户座谈会，去了解他们遇到的问题和痛点等等；

2.从产品角度出发：找产品的竞争优势；

也可以从自己的产品本身出发，扬长避短，去找到自己的产品与其他竞品的竞争优势；

实际使用并体验产品，发现产品在实际使用的过程中，解决了哪些问题，你的哪些体验是好的。

定位痛点的方法的本质，还是要回归到上面说的?

2.卖点：基于用户视角写产品卖点

营造完痛点之后，文章的下一部分就是去介绍提出你的解决方案——介绍你的产品了。

首先讲一个关于产品卖点，很多文案新手都会犯的错误或者说问题：自嗨。

当文案人自嗨的时候，经常是这样的：你一个人写得很嗨，在文章里尽情挥洒，但是电脑前的用户完全是“冷漠脸.jpg”：sowhat？和我有什么关系？然后就直接划走，退出了。

就像是我们学生时代上课的时候，总有一个讲课很无聊的老师，每天对着黑板的板书滔滔不绝地讲，但总是对牛弹琴，讲到一半回去问学生：听明白了吗？课程鸦雀无声……

其实，会出现这样的现象，都是因为没有用户视角：你讲的内容和用户的需求错配了。

文案写产品卖点，一定要避免没有用户视角。那么为什么会出现这种现象？怎么规避呢？

我们先来举一个例子好了。

案例解释：洗地机文案

举个例子【洗地机】这个品类的产品。

先想想洗地机这个品类有什么特点？品类新、单价高、产品功能全而多；

如果是你来写的话，你会去怎么讲它的产品卖点？

我们可以先看这一段文案?

实际上这种写法你觉得怎么样呢，我觉得至少不能说错，现实情况是，这类文案也正是很多洗地机产品的详情页所用的文案风格。

但是一旦把它放到我们图文的环境下，它的转化率肯定不高。

因为这段文案，它仿佛是在很用力地告诉我，是的，它是一个好的产品。

你可能会问，哎？这有错吗？我们不就是为了说，它是一个好的产品吗？

我觉得虽然是的，但是远远不止于这样。

我们讲产品卖点，不是为了向别人炫耀这个产品有多好的，而是带着明确的目的：就是为了提高转化率，带来用户直接的下单购买的行为；

关键是用户觉得这个产品好，并不会让用户产生强烈的我要买它的冲动；只有当用户觉得我需要它、它能解决我的 XX 问题或者它能让我的生活变得更好的时候，它才会更有购买的动力。

所以如果产品和用户是一条桥梁的端的话，我们应该从产品的这一端出发，一直走到更靠近用户的这一端，告诉用户，它很好，是因为你听我说，它能解决你的XX问题，所以你应该买它。

而不是一直停留在产品这端吆喝：我这个产品非常非常好……

我们平时大家互相看内容的时候，看到这种风格的表述的时候，我们都会评价“说得太硬了。”

然后我们可以看看换一种写法会怎样：

对比一下之后你会发现，首先你肯定有一个明显的感受，就是后面的一组文案更加生动，更加吸引人，看了之后可能会更想买，对不对。

文案人眼里的用户视角是什么？

所以总结一下，产品卖点，怎样才算写到位了？

能够满足用户期待，让用户看到实际效果。

这就是我们说的用户视角，不要把眼睛只放在产品上，而是要和用户在一起，关注用户个体在使用时候的感受。让用户看到之后能直接身临其境，感觉和自己有关。

产品视角下的文案：你是工程师，你是产品开发者，所以你总有很多话想说，而且你力求严谨，所以不够生动；

用户视角下写文案：你是用户的亲友，你迫不及待地想告诉用户你觉得这个产品特别惊艳的地方在哪里，给你带来了怎样的好的体验，而不会首先想要去背一遍那些具体的参数。

这就是我想强调的，基于用户视角写卖点的含义：

你的落脚点，不要落在产品有ABCD几个特点，所以“它是一个好产品”；

而应该是去表现能给用户带来什么利益；

最终落脚到，“这个产品有ABCD特点，能帮助你解决XX问题，能给你带来XX好处”；

而这里的解决的问题，带来的好处，如果你能够和前面的痛点高度关联，并且强力论证，让用户认可你的产品对解决它的痛点的有效性的时候，那你的卖点和痛点就对齐了，转化就来了。这里就是转化率的关键。

带着用户视角写文案的时候，不需要苦哈哈地一直在那里讲产品的优点，说它有多么多么好，更有说服力的方式是，你就直接展示给用户去看，它怎么用的，能带来什么好的体验。

我刚才举例的这篇文章，也用了大量的实拍动图来展示用户实际用的时候的效果，对于洗地机这个品类，大量地展示动图，已经是行业标配了。

在这里，我们整理一下：基于用户视角写文案的好处

用户视角，就是有一种替用户说话的感觉，让用户通过你去使用产品。

用户体验向的内容，就是架起读者和产品之间的桥梁。文案如果想要写得好，用户体验角度带来的感受，永远不能缺位。

用户不关心功能、参数，而更在意的是能帮我解决什么问题，实现怎样的利益。

用户视角的好处，就是你写出来的文案，能让用户更加直观地理解，他能够直接在自己的脑海里形成 ta 使用的时候用到的实际场景、画面。

那么怎么让我们的产品卖点文案，不那么硬呢？

我在写一篇商业广告或者电商文案的时候，做法是这样的：

我会有意识地让自己经历一个从产品到用户的转化的过程，要时刻带着这样的意识，就是你要把产品语言，翻译成用户能听得懂的话，翻译成用户能实际感受得到的场景和画面，传达给用户。

实际的体验场景，是衔接产品和用户的桥梁，也是我们作为文案人，必须要全身心贯注去体会的部分，帮助用户越过用户和产品之间的距离，就是文案能够发挥的作用。

我会先根据brief、商品详情页、各类基础资料，记录下产品的特性、参数、功能等等，归纳整理成文案，但是我会告诉自己这些都只是产品视角的内容；还不够充分，还不够吸引人；

然后我会试图从这些产品视角的，去寻找真正解决的用户在实际场景中的问题，而且要找最典型的场景、用户最关心的需求；去找用户的痛点。

然后我会从一个用户的视角出发，去优化，不断补充更贴近用户关心的问题的文案。

分享 3 个让提升自己的用户视角的 tips 

这个问题的话我觉得答案是非常开放性的，这里我给大家几个小 tips，也鼓励大家在日常生活中多挖掘自己的经验。

1.为了写好卖点，你反而需要从产品视角里跳出来，不要太执着于产品本身。

不要想着让自己成为产品专家，而是要让自己成为一个重度用户，带着好奇和问题去沉浸式地体验你的产品，然后借助你的文案，把你体验产品的过程和问题得到解决的那个感受，传达给用户。

2.调整自己的口吻、语气、心态，建立对象感，把自己当用户的朋友，模拟那种和闺蜜、朋友聊天安利的感觉，想象你有一个朋友，你要把这件东西安利给他，你会说什么。

3.多贴近真实用户，从真实用户喜欢的内容里积累素材：从小红书、抖音、公众号、微博的评论区，从传播多的内容里找共鸣，找自然鲜活的语言和素材。

4.如果还不知道怎么写产品卖点，那就按照FABE法则来写，它是一个能帮助你梳理出清晰的介绍产品卖点的逻辑的经典结构。

• 特点（Feature）你哪不同？
• 优点（Advantage）你哪好？
• 利益（Benefit）对顾客哪好？
• 证明（Evidence）怎么证明？

3.阅读体验：想方设法让用户看懂文章

用户阅读文案的阅读体验，直接影响用户能不能看懂你的文章，对跳出的影响很大。

所以我们需要筛选对用户有价值，让用户能看得懂的信息，尽可能地为用户减轻障碍。

优化文案阅读体验的几个建议：

1.不要给读者制造困难，不要输出无用信息

开头应该把用户最能直观理解的放在开头，因为开头太重要了。

所以为什么我们前面讲了的痛点，都是通过在开头引入痛点场景，因为如果我们找对了用户的痛点，那一定是真实的，而且用户理解的，也是对用户而言能有效接收的信息。

2.次要的卖点，略讲或者不讲。

不要贪图大而全。都是重点，等于没有重点。即使产品再好，也需要克制篇幅和表达欲。

3.重视图片在排版中的作用：

视觉排版有几个原则，能够帮助提升用户的阅读体验，更清晰地了解你想要表达的内容。

A.同一篇文章里，不要重复用图

B.文字内容和图片要匹配，不要无效用图；

C.真实使用体验的图片，手机实拍有时候比摄影师拍摄更有效；

D.为了让图片信息表达得更清楚，图片上必要的时候需要加上文字，让用户看到图就能一目了然；

E.结合文章的展开方法和思路，要丰富灵活的制作动图、设计图片等，必要时可以采用形式创新，比如说做长漫、SVG特效文章等等；

至于文章的形式创新，一个非常好的例子当然就是 GQ 实验室，当然 GQ 实验室艺高人胆大，主要是内容和创意过硬，所以才有底气做很多形式的创新，另外它们很多内容都更适合品宣向的文案。

4.利益点助推，临门一脚，把犹豫不决的用户踹进去。

对于产品的购买链路，最好手把手地给用户讲清楚，不要让用户有疑惑和理解困难。

如果购买的利益点特别复杂的话，可以先直接亮出最终优惠的价格，直接吸引住用户，然后一步一步手把手介绍购买的步骤；把福利和购买步骤分开，按点介绍；更加直观。

4、运营思维：商业文案产出公式

这个公式是一篇文案最基本的产出公式了，相信各位运营人已经再熟悉不过了。

当然如果从一项业务的长期的角度去发展的话，后面还要再跟上一项，就是复购率。

但是我们只是一篇文案的话，一般不需要考虑到那些，所以就以最基础的版本展开就好。

想要提升GMV，就要尽可能地从这 3 者入手，去寻找提升空间。

5、本部分总结

如何写好一篇电商文案？这一部分我个人的经验，总结成 4 个结论就是：

1.痛点到位。

2.带着用户视角写卖点。

3.帮用户筛选信息，给用户更好的阅读体验，让用户更轻松地读懂内容。

4.带着运营思维去设计自己的文案，以 GMV=流量×转化率×客单价 这一个公式为基础，想方设法去提高各项数据指标，能优化的地方尽量优化。

三、刻意练习：提升自己文案能力的习惯

最后总结一下我自己在做的，练习和提高我的文案能力的方法，也是给大家的建议。

01.多看好内容：广泛地涉猎、观察

多看好内容。

不要局限在同一种类型的题材；

不要因为自己是写公众号的，就只看公众号下的内容。

不同渠道、不同形式的内容都要多看，积累审美。

实际上，不管是不是你的能力圈范围内的，好内容、爆款的内容，都有相似的逻辑，只要你带着专业的视角和开放的心态去学习，肯定会给我们的内容有很多的启发。

02.多学习知识：

这里的学习指的就是为了提升文案能力而做的学习。

一是要学习你自己负责的产品品类的知识，不了解产品的人是很难卖号产品的，你最好能够成为一个小专家，有自己的专长品类。

然后就是在文案的底层能力方面，要有一定的深度的积累，比如写作、心理学、内容营销、用户行为等方面的知识，都和文案息息相关，有相通之处。平时多学习，多联系，不会有坏处。

03.拆解爆款文案：

通过做文案拆解的刻意练习，拿别人的经验武装自己，本质是还是因为相信爆款是可以复制的。

我做文案拆解的思路：

首先讲一下我平时做拆解文案的目的，拆解文案的底层思路：

1. 这一篇文案写了什么；
2. 这一篇文案是怎么写的：它的写作策略是怎么样的；
3. 这一篇文案为什么要这么写；
4. 它的文案是不是真正有效，它的文案的写法能达到它的目的吗？哪些部分是真正有效的，让这篇文案成为了爆款？（你觉得哪里是最有效的）
5. 以上拆解的部分对我有什么启发，我能不能在之后自己的文案里用上？
6. 我要用的话，我能在哪里用，什么时候用；

然后具体到每一篇文章的拆解中，我会从以下几个维度做拆解：

1. 拆结构：整体文章开头—主体—结尾的分配、内容布局；起承转合的方法；

2. 找痛点：这个产品对方是怎么定位用户的痛点的，它又是怎么营造这个痛点的？为什么要这么用？

3. 用了怎样的文案技巧？

4. 有哪些好的表达特别好？

特别好的用户体验向的、用户感受的表达；

把一个原理或者知识，解释得特别清楚的表达；

非常有新知的干货知识、科学理论，可以积累成为我自己的论据素材的；

5. 看对方的用图方法

图片上做了什么标注？

图片拍摄视角是怎样的？

图片拍摄环境是怎么样的？

实拍动图是怎么拍的，拍了什么场景？

结语

以上就是我今天分享的所有内容啦。

本质上还是一篇非常个人向的方法论复盘，谈不上特别专业。

主要来源于我自己在写文案时期的思考和经历，其中也有很多内容都是从我公司身边的优秀同事们身上学到的。希望对你有启发。

如今私域相关人才进入了供不应求的状态，不少企业开始设置专门的岗位，私域运营也成为了招聘市场中的“香饽饽”。

但是想要成为一名优秀的私域运营并不容易，需要具备多方面的综合能力。当然最基础的是认知能力，尤其是相关的专业名词都必须要了解和掌握。

之前写过50个私域相关的专业名词，今天再补充50，总共100个！ 帮助你总结学习，查漏补缺，后面还会持续更新！

01.私域流量

私域流量是指企业可以自由利用，无须付费，又能随时触达，被沉淀在自有app、公众号、个人微信、微信群等相对私密渠道的用户集群。

02.公域流量

公域流量是和私域流量相对的一个概念。简而言之就是一个公共区域的流量，是大家共享的平台，比如微博、抖音、小红书等平台。

03.商域流量

商域流量是平台从公域流量划出来，以付费为主要分配标准的流量。本质上，商域流量还是公域流量，只是分配流量的标准变成了以付费为主。例如抖音信息流广告等。

04.超级用户

超级用户首先一定是企业产品的重度用户，对产品的需求频率很高；其次，他们在未来一段时间内，有明确意愿持续消费企业的产品和服务，目前主要体现在愿意花钱成为企业的付费会员上。在这个定义中有两个关键点，一是重度用户；二是有明确的持续消费意愿。

05.LTV（life time value）

可以理解为用户的生命周期价值，简单来说就是：用户从开始接触私域到离开离开的整个过程。可以分为：引入期、成长期、稳定期、衰退期、流失期。

06.增量市场/存量市场

增长市场它是指潜在的、还没被竞争对手教育和抢占的市场，也可以说是空白市场。而存量市场，是已经被看见、被教育、被开发的市场，它的出现经历了一段“从有到优”的过程。

07.用户画像

用户画像简单理解就是用户信息标签化，例如通过用户年龄、性别、消费习惯、地域等信息，把用户抽象成标签化的模型，以便进行更有针对性地进行推广或用户管理。

08.用户分层

用户分层是建立用户标签体系、用户分层体系和分层转化策略，实现精细化运营用户的目的，更是一种对用户进行标签划分的方法。

09.用户留存率

这个指标是用来衡量一段时间后用户留下来的比例。常用户私域社群的留存率计算，一般会跟踪次日留存、三日留存、七日留存以及30天留存。

10.私域流量运营五步法则

1）IP化：建立品牌人格，拉近用户距离

2）连接：设计长期价值，吸引用户关注

3）促活：创造用户触点，保持互动曝光

4）分层：建立用户标签，实现精准营销

5）复购：引导用户需求，创造二次成交

11.触点营销

用户接触到我们的每一个点，这些点就叫触点。 触点营销，就是通过包装这些每一个点，让用户有产生关注、有感到我们的价值等等， 最终促使用户进行购买和转化。

12.用户行为路径

用户行为路径分析是一种监测用户流向，从而统计产品使用深度的分析方法。用户访问页面、小程序等都会形成行为路径。

13.拉新

拉新是指拉来新用户，最直接的指标是新增用户数。在私域中常被指于社群拉新、门店拉新等渠道新增用户。

14.促活/唤醒

简单理解就是通过某些方式达到活跃用户的目的，通常在社群中里会进行用户促活，让用户重新关注品牌。

15.千人千面

常用于广告或内容营销，通过个性化标签以及内容推荐系统实现不同的人看到不同的内容，从而实现精准营销。

16.SOP（Standard Operating Procedure）

即标准作业程序，就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。例如社群sop就是建立社群运营工作的标准化，每一个步骤细节、每一个动作的时间节点、负责人等等，都需要提前准备。

17.私域裂变

私域裂变以私域用户为基础刺激分享，获取用户社交关系链中的用户，可以充分利用用户的拉新价值，并且获客成本较低，有利于实现快速的用户增长。例如社群中进行红包裂变玩法。

18.复购率

复购率是是根据消费者对某一产品或服务的重复购买次数计算出来的比率。复购率能够反映出消费者对该产品或服务的忠诚度，比率越高则忠诚度越高，反之则越低。

19.转化率

转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的人数占私域总人数的比率。计算公式为：转化率=（转化人数/总人数）×100%。

20.私域沙漏模型

沙漏模式是一个完整的良性的闭环。从用户的吸引、用户转化、用户留存、用户复购再到分享裂变，是一个完整的客户关系管理的过程。只有这样，企业才能有沉淀客户，让客户产生复购，最终形成品牌。

图片来源《超级用户增长》

21.AARRR模型

AARRR模型是私域流量运营中最为常见的模型之一。从获客、激活、留存、变现、传播5个流程帮助商家从公域中挖掘新流量，建立自己的“私域流量池”。

22.RFM模型

RFM是衡量用户价值常用的工具，R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F(Frequency)表示客户的交易频率，M (Monetary)表示客户的交易金额。 以这三个指标为基础，可将用户分为八大客户类型，根据不同的客户类型采取相应的措施，促进企业决策。

23.帕累托分层模型

帕累托分层模型又叫28定律模型，即20%的用户为企业创造80%的价值，运营者需要花费80%的精力去服务20%的优质用户。常用于用户分层，所以需要企业优先找到这20%的客户，并服务好他们。

24.埋点

是数据分析中的一种常用的数据采集方法，有全埋点、代码埋点、可视化埋点几种方式，代码埋点又分前端埋点，后端埋点。

25.A/B测试

A/B测试常用于裂变海报的测试。在同一时间维度，为了测试某因素对结果的影响，以此因素为变量，其他因素为定量进行测试，以找到结果最佳的变量刻度。

26.免费会员

用户获取会员身份，并不需要额外花钱。这种会员模式门槛低，覆盖广，经常被设计成“成长型会员”模式，我们最常见的就是“积分制”。根据你累积的消费行为，来区分不同的会员等级和权益。

27.付费会员

用户需要花钱获取会员身份，而且是限时的。这种会员模式门槛较高，主要针对一部分粘性高、要求高、复购高，且有一定消费力的用户。这又可以细分为付费购买消费资格（比如Costco、山姆会员店等），以及付费购买权益（比如京东PLUS、天猫88VIP等）。

28.储值会员

“储值会员”本质是一种消费金预存行为，钱还是顾客的，只是提前存在商家这边，我承诺以后会用来消费。预存的目的，是为了返现、折扣等价格优惠，而非为了某种权益或服务额外支付溢价。

29.种子用户

这类用户通常是产品的重度使用者，而且乐于反馈和分享给他周边的人使用。例如品牌通过社群与种子用户进行沟通交流，挖掘需求，他们可以更好地进行传播。

30.GMV（Gross Merchandise Volume）

即商品交易总额，是成交总额（一定时间段内）的意思。例如社群当月的GMV是10万元。

31.ROI（Return on Investment）

意思是投资回报率，计算公式：投资回报率（ROI）=利润/投资总额×100%。

32.DAU（Daily Active User）

日活跃用户数量，常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况，网站通常用日UV来衡量，DAU常用于APP，常见的还有WAU周活跃和MAU月活跃。

33.ARPU（average revenue per user）

指每个用户的平均收入，是运营商用来测定其取自每个最终用户收入的一个指标。做数据分析的时候，ARPU一般指客单价，但并不反映最终的利润率。

34.API（Application Programming Interface）

应用程序接口，用来提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件得以访问的一组例程，而又无需访问源码，或理解内部工作机制的细节。

35.CRM（Customer Relationship Management）

客户关系管理，通常也代表客户关系管理系统，企业用来管理与客户之间的关系。

36.SCRM（Social Customer Relationship Management）

即社会化的客户关系管理，或是基于社交媒体的客户关系管理。

37.ERP (Enterprise Resource Planning)

企业资源计划 ，是指建立在信息技术基础上，集信息技术与先进管理思想于一身，以系统化的管理思想，为企业员工及决策层提供决策手段的管理平台。

38.SaaS（Software-as-a-Service）

软件即服务，提供给客户的服务是运营商运行在云计算基础设施上的应用程序，用户可以在各种设备上通过客户端界面访问，如浏览器。消费者不需要管理或控制任何云计算基础设施，包括网络、服务器、操作系统、存储等等，可以理解为开通账号密码就可以使用。

39.MCN (Multi-Channel Network)

即多频道网络，是一种新的网红经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。当下多为挖掘孵化网络红人、KOL、IP形象，并且为其设计发展路线，最终进行落地变现。

40.PV（page view）

即页面浏览量，通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标之一。

41.UV（Unique Visitor）

即唯一访问量，是指访问某个站点或者点击某条新闻的不同IP地址的人数。

42.SEM（Search Engine Marketing）

搜索引擎营销，是一种网络营销形式，是全面且有效地利用搜索引擎进行网络营销和推广。

43.SEO（Search Engine Optimization）

利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名，搜索引擎优化做的越好，网页排名越高。

44.SMO（Social Media Optimization）

社会化媒体优化，通过社会化媒体，在线组织和社交网站获得公共传播的一整套方案。

45.KPI（Key Performance Indicator)

关键绩效指标法，是企业绩效考核的方法之一，其特点是考核指标围绕关键成果领域进行选取。

46.OKR（Objectives andKey Results）

即目标与关键成果法，是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法， 通过O（Objectives 目标）来进行拆分出KR（Key Results 关键结果），下一级的O是上一级的KR，最终保证大家目标方向的统一。

47.UGC (User Generated Content)

用户生成内容, 即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。知乎可以说是最典型的UGC平台之一，内容由用户创造，而非平台为用户创造。

48.PGC(Professionally-generated Content)

专家创造内容，用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。

49.LBS（Location Based Services）

基于位置的服务，是利用各类型的定位技术来获取定位设备当前的所在位置，通过移动互联网向定位设备提供信息资源和基础服务。

50.MOT(Moment of Truths）

MOT是一个关键指标,是对客户导向的具体衡量，因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻，用来帮助企业落实以用户为中心的理念。

51.ASO优化

App store Optimization 应用商店优化，就是通过利用 App Store的搜索规则、排名规则，让APP更容易被用户搜索或看到。

52.富媒体

即Rich Media的英文直译，本身并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法。

53.搜索广告

最典型就是百度的竞价广告。商家竞价购买关键词，当用户搜索的内容触发关键词时，在搜索列表展示对应的广告。

54.展示类广告

信息类网站中的Banner横幅、竖边、通栏等广告位都属于展示广告。比如微信公众号底部图片广告

55.开屏广告

大部分app启动之后会有看到一副全屏广告，展示时间3-5秒不等。比如知乎、豆瓣、小红书等等

56.信息流广告

以文章、图片、视频等形式插入在信息列表中的广告，常见于内容类的产品，比如手机百度、知乎、今日头条等app中经常出现的并标识了”广告”字眼的信息。

57.视频广告

在爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频网站，当我们没有购买会员时视频播放前、播放过程中以及暂停过程中都是出现的广告形式。

58.常见社群类型

快闪群：临时将一群人聚集，结束后立刻解散

卖货群：以快速销售为目的

活动群：以拉新为目的

59.北极星指标

北极星指标（North Star Metric），也叫作第一关键指标（One Metric That Matters），是指在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标，一旦确立就像北极星一样闪耀在空中，指引团队向同一个方向迈进（提升这一指标）。

60.KOL：关键意见领袖

拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，一般由PGC和OGC转化而来。

61.KOC: 关键意见消费者

能够对于相关产品做出令人信服的测评或体验，且能够带动其他潜在消费者进行购买行为。

62.大V

指某一领域中粉丝群体处在头部的达人账号。

63.素人

具备一定审美和网感，活跃在某平台爱分享的普通网友。

64.PR

指品牌公关职位，负责品牌推广，制定宣传策略与达人，明星等媒体的沟通洽谈。

65.VLOG

vlog是博客的一种类型，全称是video blog或video log，意思是视频记录，视频博客、视频网络日志。

66.订阅号

要为用户提供信息，大部分账号每天可以推送一次，每次最多 8 条消息，显示“订阅号”文件夹中。

67.服务号

主要为用户提供服务，每个月推送四次，每次最多 8 条消息，显示在聊天列表的首页，并可申请自定义菜单。

68.开白

为微信公众号开放白名单，授权对方转载自己原创文章。

69.单勾

在别人转载自己文章时，可选择“转载文章时可以修改”和“转载文章时可以不展示来源”，只点击“可修改”就是单勾。

70.双勾

参考单勾定义，两个都勾选就是双勾。

71.打开率

打开率是粉丝通过公众号对话打开文章的比率。打开率越高说明粉丝粘性越强。

72.长尾流量

一篇文章，在前期和后期都获得源源不断的流量，具有长尾效应。

73.广告主&流量主

公众号可以开通广告主，也就是你可以在别人的公众号里推广介绍自己，达到引流的目的（需要花钱）；公众号粉丝达到一定量级后可以开通流量主，也就是帮别人打广告，可按月获取广告收入。

74.TP

TP(Time On Page):页面停留时间。表示页面停留时间TP指用户在各个页面的停留时长。TP时长可以反映出某个网页或活动页对用户的吸引力。

75.PR值

全称为Pagerank（网页级别），是用于评测一个网页“重要性”的一种方法。

76.爬虫

又称为网页蜘蛛，是一种按照一定规则，自动抓取互联网信息的程序或技术。

77.友情链接

也称网站交换链接，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，在爬虫访问时提升网站权重。

78.用户心理常见3种模型

稀缺心理：当我们认为自己缺乏什么，就可能会念念不忘，从而这种稀缺会存在于潜意识中，以至让自己的想法发生偏移，容易让人的大脑里产生一连串强烈的需求感。

损失规避心理：们在面对同样数量的收益和损失时，心中会觉得相比于收获，损失更加难以让人接受。比如，你丢了100元的失落感，要远远大于你挣了100元的愉悦感。

首因效应：可以理解成消费者在首次接触某个品牌或产品信息时，会对此品牌或产品形成一种稳定而持久的印象。

79.AIPL模型

AIPL模型是从消费者从认知到忠诚的旅程，AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚。实现品牌人群资产定量化、链路化运营，最大程度延长用户生命周期，挖掘会员价值。

80.用户裂变病毒系数K值模型

被邀请新增用户数/主动邀请的用户数。K值就是每个用户能够带来的新用户人数。K值越大，传播效果越好。

81.用户调研实操模型

“1000/100/10”规定，即每月查看论坛1000个用户的反馈并回复、关注100名用户、做10名用户调研。这是张小龙提出的用户研究法则，行之有效。

82.灰度测试

如果软件将推出一个新功能，或做一次重大改版，需要先在小范围进行尝试工作，然后再慢慢放量，直到新功能覆盖到所有的系统用户，在新功能黑白之间有一个灰，也称灰度测试。

83.5W1H

也叫六何分析法，指要从原因（何因Why）、对象（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）、方法（何法How）等六个方面提出问题进行思考。

84.PDCA复盘模型

此模型为戴明竭尽心力推广的全面质量管理的思想基础和方法依据。PDCA模型不只能应用在质量管理，在个人层面的复盘也很高效。PDCA模型分为4个阶段：Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）、Act（处理）。

85.甘特图

甘特图（Gantt chart）是将活动与时间联系起来的一种图表形式，显示每个活动的历时长短。甘特图能够从时间上整体把握进度，很清晰地标识出直到每一项任务的起始与结束时间。

86.WBS任务分解法

任务分解法又叫做工作分解结构（Work Breakdown Structure），简称“WBS”，就是把复杂抽象的任务分解成具体的、可执行的、可操作的事项，让后依次各个击破，逐个完成。

87.SWOT分析法

这个模型主要是通过分析企业内部和外部存在的优势和劣势、机会和挑战来概括企业内外部研究结果的一种方法。从4个方面：Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（挑战）。

88.STAR法

STAR法则是一种可被用于多种场景的工具，用来收集整理相关信息，通常可以对应到我们项目汇报中的部分。包括：Situation（情景）、Task（任务）、Action（行动）、Result（结果）。

89.SMART原则

S（Specific 明确性）、M（Measurable 可衡量）、A（Attainable 可实现）、R（Relevant 关联性）、T（Time-based 时效性）。此原则是为了利于员工更加明确高效地工作，更是为了管理者将来对员工实施绩效考核提供了考核目标和考核标准，使考核更加科学化、规范化。

90.RACI责任分配矩阵

RACI是一个用以明确组织变革过程中的各个角色及其相关责任的相对直观的模型。明确表示出他们在组织中的关系、责任和地位，非常有利于项目的顺利推进。包括：谁执行（R = Responsible）、谁负责（A = Accountable）、咨询谁（C = Consulted）、告知谁（I = Informed）。

91.数字化

在大多数情况下，商业中的数字化是指通过利用数字空间提供的新技术来改进业务流程、业务功能、业务运营等。它允许在数字化背景下建立新的系统，使业务更容易，并实现业务可能考虑的任何/所有利益。

92.PaaS

PAAS（Platform as a Service）平台即服务。把服务器平台作为一种服务提供的商业模式。比如阿里云、百度云。

93.全域

全域，即全渠道（Omni-Channel），比如线上APP、商城、小程序、电商平台、线下门店、POS系统等等，简而言之，就是消费者可能会出现的所有场景。

94.CDP

CDP 是由营销主管理的企业顾客信息数据库，这个数据库将 不同部门、不同系统中的消费者信息统一连接起来。

95.DMP

即 Data Management Platform，数据管理平台，是把分散 的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进 行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互 动营销环境里的平台。

96.数据中台

数据中台是指通过数据技术，收集、计算、存储、加工大量数据，同时统一标准和口径。统一数据后，数据中心将形成标准数据，然后存储，形成大数据生产层，为客户提供高效服务。这些服务与企业的业务问题密切相关，是企业独有的，可重复使用。

97.数据孤岛

简单来说，“数据孤岛”是指在数据及数据集的形成、分析、使用过程中，由于主体能动性、客体技术性以及政策环境、制度建设等不完备形成的不对称、冗余等封闭、半封闭式现象。

98.OneID

字面意思就是“一个身份识别”，通过OneID体系完成客户、渠道、产品等业务对象识别及数据打通，解决数据孤岛的问题。

99.UID

UID，用户身份证明（User Identification）的缩写，网络平台注册时系统自动生成的数值。

100.RPA

RPA是一种软件自动化技术，通常以“软件”形态运行在办公人员的电脑里，有时也被称为“RPA机器人。

这次先分享到这里，下次更新继续补充。

注：部分名词释义来源于网络

作者：晏涛

来源：晏涛三寿（ID：yantao-219）

早安，一起来看今天的青瓜早报。

一、国内新闻

1.李佳琦复出直播间，上架26款产品卖断货，提前下播

9月20日晚7点，时隔3个月之后，李佳琦在淘宝直播间复播，30分钟场观破600万。相比以前19:30开启直播，本次直播时间提前到19:00。这次复播在微博、微信等平台上均未做预告，但开播23分钟仍有1800万点赞，获得逾300万观看。（第一财经）

直播结束时，李佳琦直播间的场观突破了6000万。上架的26款产品，几乎每款都在30秒内售罄。很多商品一上链接就卖断货。由于后面的产品库存更少，担心很多人无法买到心仪的商品，以往直播到凌晨1点多的李佳琦，提前4小时下播。

2.网红炮轰东方甄选“丧良心”

近日，网红主播辛巴称玉米在地里，农民批发卖也就七毛钱一穗，到某直播间价格加到六块钱，疑似暗指东方甄选卖贵玉米。董宇辉称，玉米受到多方因素影响，不能说出地的玉米一根一块钱，最后就只能卖一块钱，不现实。（每经）

3.百度糯米停运：App8月底已下架，12月正式停止相关服务

日前，百度糯米官网发布了下线公告。公告显示，因公司业务调整，百度糯米APP将停止服务与运营，预计将于2022年12月正式停止相关服务。

有媒体致电百度客服，一位客服人员表示：“百度糯米已经没有商家了，已下线并停止服务”。经过检索发现，除了百度糯米App外，百度糯米官网已经无法访问。（联商网）

4.字节跳动回应外包偷拿下午茶被辞退：与事实不符，非外包员工

近日网传：“上海字节跳动的供应商员工，俗称外包，偷拿字节跳动给员工的下午茶和零食，这个外包团队全被辞退了。”网传截图显示，有公告称，龙神员工擅自拿取摆放在餐厅的下午茶，侵占公司财务，根据供应商考核明细，龙神本月考核为0分，评级为D。并且要求立刻辞退这些员工。

对此消息，今日头条黑板报回应表示：事实情况是此人为餐饮供应商龙神的员工，并不是字节跳动的外包员工。

5.理想回应L9开不到3公里抛锚

近日，福建泉州一理想L9车主发视频称自己刚从交付中心提了新车出来，开了不到3公里就出现故障，车辆刹死在了红绿灯正中心，周围车来车往，看起来非常危险。随后该男子拨通了售后电话，来了工作人员徒手推开了这台抛锚了的L9。对此，理想汽车泉州交付中心工作人员回应称：目前售后已经处理完毕，这是小概率事件，极少遇到这种情况。

6.抖音完善图文等新内容建设，将上线处罚梯度提示功能

2022抖音创作者大会在北京召开，抖音副总裁支颖在致辞中称，未来一年，抖音的工作重点是建设新内容，服务新伙伴。未来一段时间，抖音将从流量激励、产品功能、变现渠道等方面全方位扶持图文创作者未来半年，抖音还将上线处罚梯度提示功能。针对多个作品违规、账号可能面临处罚的情况，该功能将进行违规提醒，让平台规则更加透明。

7.华为电动汽车无线充电专利公布，可降低成本提升功率

36氪获悉，天眼查App显示，近日，华为技术有限公司申请的“用于电动汽车的车载充电设备以及用于对电动汽车进行无线充电的系统和方法”专利公布。摘要显示，本专利为一种用于电动汽车的车载充电（OBC）设备，该OBC设备以显著降低的成本表现出更高的功率密度。

8.Sensor Tower：8月《幻塔》问鼎海外收入增长冠军

36氪获悉，Sensor Tower商店情报平台数据显示，8月米哈游《原神》海外收入维持稳定，蝉联出海手游收入榜冠军。由腾讯和完美世界联合推出的轻科幻开放世界冒险手游《幻塔》，于8月11日正式登陆海外市场。自上线以来该游戏收入迅速攀升，8月海外收入突破4400万美元，跻身出海手游收入榜第5名，并问鼎本期收入增长榜，其中日本市场贡献了约42%的海外收入。

9.“二舅视频”创作者发布视频回应质疑：关于时间、残疾证、独自赡养老人等质疑均不成立

此前7月25日，一则名为《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》的视频火遍全网。但此后，围绕该视频争议频发。9月20日，该视频创作者UP主“衣戈猜想”发布时长39分钟的澄清视频，视频中提到“再后来他突然不是我的二舅了，因为他是我媳妇的二舅，我成为了欺骗大家的无耻之徒，这一点让我有点不知所措，因为从恋爱那会儿我就叫他二舅，叫了快十年了，除了二舅我实在是不知道该怎么称呼他”。

视频中还回应了九大争议，称关于时间、残疾证、独自赡养老人等质疑均不成立。视频还表示，目前很多医院医生想帮助二舅，但不想蹭热度。同时，作者坦言，视频发布至今粉丝从90万涨至250万，广告报价已翻倍，但截至目前二舅视频仅通过点击量获得收益，并未通过其他商业途径变现。（新浪科技）

二、国际新闻

10.推特诉马斯克案审判加速，多西将出庭接受询问

据报道，法庭文件显示，当地时间周二，社交媒体公司Twitter的联合创始人杰克·多西将就Twitter起诉他的老朋友埃隆·马斯克一案接受讯问。去年卸任Twitter首席执行官的多西一直积极支持马斯克以440亿美元收购该公司，而Twitter正在起诉马斯克。虽然多西上个月被马斯克传唤，但他将在当地时间周二上午通过Zoom接受双方律师的质询。（新浪科技）

11.苹果将在部分国家提高应用程序和应用内购买的价格

9月20日消息，苹果公司宣布，最早将于10月5日起，在智利、埃及、日本、马来西亚、巴基斯坦、波兰、韩国、瑞典、越南以及所有使用欧元的地区，苹果应用商店（App Store）将提高应用程序和应用内购买的价格。自动续订的费用不受此次价格上涨的影响。（新浪科技）

12.韩媒：世界1000强，韩企数量“腰斩”，剩12家

9月20日消息，韩国《东亚日报》近日报道称，该报委托NH投资证券对摩根士丹利资本国际纳入世界指数的47个国家股票市值排名靠前的公司进行调查，结果显示，在全球市值排名千强企业中，韩国入围数量从2017年底的25家缩减到今年8月25日的12家，减少一半。最近5年新入围全球千强企业的仅有LG能源解决方案、三星SDI、KAKAO和起亚汽车4家。

与此同时，进入全球千强的中国企业从2017年的58家增加到2022年的167家，几乎达到原先的3倍。美国进入千强的企业数量，则从同期的363家小幅增加到374家。（环球时报）

13.任泽平：iPhone 14可能是苹果盛极而衰的标志

9月20日，经济学家任泽平发微博称：“iPhone 14可能是苹果帝国盛极而衰的标志。自从乔布斯去世后，一家再无创新和进取精神的企业开始吃老本，怪不得历来不买成长股、不喜欢创新、只喜欢垄断（护城河）的巴菲特重仓苹果。现在好了，干脆推出‘灵动岛’等伪创新糊弄消费者，估计后面的创新可能是彩色手机壳。”并称，“当年华为高端旗舰手机硬刚苹果正面，性能甩苹果好几条街。”（多维财经）

14.苹果iPhone 14 Pro两款机型出现后置摄像头抖动，下周将发布软件更新

据科技博客MacRumors，当地时间19日，苹果公司发言人表示，苹果公司已经知道部分iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的后置摄像头存在抖动问题，该公司下周发布软件更新以修复此问题。发言人还说，该问题不会对设备造成永久性的硬件损坏。在两款机型推出后，一些用户注意到，在Snapchat、TikTok和Instagram等应用程序中打开相机时，后置摄像头的镜头会不受控制地振动，导致镜头发出声响，取景预览出现摇晃。（界面）

作者：青瓜传媒

来源：青瓜早报

受疫情影响，传统行业深受重创，出现大规模的倒闭潮。

并且获客成本也是越来越高。

不管是做线下传统行业还是互联网行业，都离不开流量，也就是用户。

说白了流量即市场。

没有流量就没有市场，没有市场就没有未来。

获取流量、获取客户，是企业发展或者个人赚钱绕不开的且是最重要的一个流程。

引流五要素，也就是：

目标用户+渠道+内容+诱（短期利益）+价值（长期价值）

明确目标用户是谁，在正确的渠道，用正确的内容，体现自己的价值，获得信任，再用正确的诱饵和价值引流。

明确目标用户是谁，他们有是什么特征，然后列出目标用户可能会在哪些地方出现，线上他们会在哪些app、哪些论坛、哪些社群，线下会出现在哪些地方。

渠道要正确，渠道是要聚集了大部分的目标用户，内容要对目标人群有价值，要能解决目标用户的问题，诱饵要对目标人群有吸引力，价值要让目标人群觉得对于他来说是长期有用的。

一、引流都是基于诱饵的

我们想要获取更多用户，就要懂得诱饵的价值塑造。

所有设计诱饵的方法其实都是在设计诱饵。给用户一个添加我们或者我们添加用户的理由。

诱饵的诱惑性主要以价值的展现形式去体现。要展示出这个诱饵的价值，以及用户能够得到的结果。

1. 诱饵设计有4个原则

第一个原则是诱饵产品的价值要足够高。

就是通过一款高价值的产品，高价值的诱饵，你可以吸引到大量的潜在流量。诱饵的四个价值类型，价值从高到低分别是：有用、实用、通用、必须用。

第二个原则是诱饵产品的价格足够低。

第四个原则就是诱饵产品一定要跟所要销售的产品是有足够关联性。

第三个原则是产品形态要足够新奇，因为你是用来裂变和传播的，所以新奇决定了它的传播效率。

但设计新奇特的产品作为诱饵时，一定要跟你的售卖的产品要有相关性，要有足够的关联。

你做什么行业，你卖什么产品，围绕会购买你产品的目标客户设计。

诱饵跟产品的关联，主要目的是为了找到更精准的客户，方便后续的成交，那么这4个诱饵的原则一定要组合去使用。

2. 诱饵设计的过程中有一个最核心的步骤是挖掘需求

只要围绕挖掘出来的用户需求去设计诱饵，你的客户绝对是无法抗拒。

（1）组合诱饵：一个诱饵再加上两个赠送

诱饵最好不要单独用，最好是组合诱饵法。

（2）诱饵要对用户有吸引力

分析什么让用户感兴趣似乎是最重要的，如果诱饵不具备吸引力，你会白忙活一场。

所有的用户需求都来源于一句话：追求梦想，逃避痛苦。

你知道任何人都是“趋利避害”，通过这个诱饵用户能获得什么好处、解决什么问题，通过这个诱饵可以摆脱什么痛苦

你做什么行业，卖什么产品，你的诱饵就必须围绕这个行业或者围绕会购买你产品的目标客户去设计

要想提升关注率就要理解用户想要什么、痛点是什么、想要解决什么问题、想要获得什么，然后通过这个去设计短期利益和长期价值。

想要让用户进入私域，就要设计用户进入私域用户池的短期利益和长期价值。

价值重在长远，而利益更偏短期。

短期利益决定了用户进入流量池的速度以及关注率。

长期价值决定了用户留存时间和用户价值。

短期利益和长期价值的配合，既能快速吸引用户，又能让用户留存得更久。

短期利益，是指为用户提供的一次性的服务、奖品或福利。

短期利益是吸引用户进入私域的诱饵，比如一个做自媒体运营的用户进入私域用户池以后就能立马得到一份自媒体运营的攻略。

再比如做线下餐厅的第一吸引用户加入，最好的短期利益就是当次消费打折或者加送菜品，这是用户立马就能得到的。

长期价值，是指你能为用户提供的长期的服务、价值以及优惠。

长期价值要让用户觉得你对于他或者这个私域对于他来说是有用的、是价值的，并且是长期有用、长期有价值的。

比如一个做自媒体运营的用户加入进来以后，每天可以通过朋友圈或者其他方式获得他想要的东西，解决他的一些问题。

再比如做线下餐厅的进入私域以后每次消费可以打九折，每次消费加送小菜等等。

因为长期价值会持续存在，用户如果意识到自己在未来需要这些价值，他就会在你的私域用户池里长期留存。

想要提高关注率，还可以设计一出个让客户无法拒绝的引流文案。

不管是做做线下传统行业还是互联网行业，不管是企业还是个人，我这边总结了7个获取流量的方法。

分别是：

1. 打造品牌IP
2. 自然流量
3. 跨界合作、异业联盟
4. 裂变、拉新
5. 活动营销
6. 内容运营
7. 短视频及直播运营

二、打造品牌IP

品牌IP（个人品牌IP、产品品牌IP），即流量，品牌有信任背书和心智占有，打造了品牌IP可以很好地解决流量问题、认知问题、信任问题。

自然流量，线上的自然流量搜索流量及推荐流量。不管是做哪个平台都会有自然流量。

而想要获得线上的自然流量，就需要做好SEO。SEO也就是搜索引擎优化，简单点就是搜索排名。

以微信公众号为例，公众号的SEO，主要就是针对账号排名和文章排名进行优化。

1. 优化公众号账号排名，可以通过关键词匹配和账号权重

①关键词匹配

公众号名称带有关键词，比如，当用户微信搜索栏搜索“电影”时，你的公众号排名刚好在前面，那他很可能就会关注。

做账号排名优化的第一步，就是要确定需要优化的关键词，也就是用户会搜索的那个关键词。

公众号名字、公众号简介都要包含你想要优化的关键词。

②账号权重

微信认证，个人认证要等账号做了一段时间后腾讯就会邀请你开通了。

注册时间越早越好。

账号无违规。

原创占比高。

公众号持续更新，每周至少1篇，保持活跃。

粉丝数越多，权重占比越高，想要把排名优化上去，粉丝数就得超过排在前面的公众号。

用户喜欢程度，如标为星标的人数，置顶人数。

2. 优化公众号文章排名

标题和内容要含有关键词。

文章在搜索结果中的排序，主要5方面决定：

1. 关键词与文章标题的匹配程度。
2. 文章摘要匹配，摘要中要有关键词。
3. 文章内容匹配，文章中可以多放些长尾关键词。
4. 文章互动性，文章的阅读量、转发、点赞、在看、收藏、留言，这反映了文章的质量及受欢迎程度。
5. 文章是否原创。

根据上面讲的，公众号的微信搜索排名的主要几个方面：

1. 匹配程度
2. 原创数量
3. 粉丝数量
4. 活跃程度
5. 互动性

SEO不仅仅是公众号值得重视，其他的平台一样也值得重视。

线下的自然流量，就是线下门店的自然流量。

想要线下门店的自然流量增加，就要做好门面的设计，设计出来的门面要能吸引客户进店。

还有就是客户进店以后如何将他引流到私域用户池。

店内引流主要考虑两个环节。

第一个是创造店内的引流场景，尽可能把所有到店客用户添加到微信。

门店与用户接触的所有触点，都可以用来引流。

比如：海报、桌面、菜单、手提袋、收费单等等。

线下门店引流，有一个最大的好处是，店里的工作人员可以跟进。

在用户成交路径的各个环节中，在为用户提供服务的同时，可以进行话术引导，提高加粉转化率。

第二个是刺激店内用户传播分享，通过社交关系吸引更多用户进店。

比如店里的布置、店里的产品等等，给用户惊喜、给用户出其不意的效果，让用户愿意主动分享。

三、跨界合作、异业联盟

找目标用户相同、调性相同的企业合作，设计一个双赢的方案。

既能给自己引流，同时他也有相应的好处。

寻找可以合作的人或者商家。

要想你的目标用户的其他需求、相关需求，他还会出现在线上哪些地方，线下哪些地方？

相关需求：

上游：购买产品的你人之前买了什么？

中游：购买你产品的人同时会去买什么？

下游：购买你产品的人之后会去买什么？

其他需求：

你的目标用户还有什么其他需求，会去购买其他什么产品？

一个个列出来，然后去想、去找可以合作的人或者商家。

针对不同行业、不同类型的商家，设计出一个他无法拒绝且对你是划算的方案，这个方案是你能得到你想要的，同时他也能得到他想要的，各取所需，发挥各自的优势，合作共赢。

1. 裂变、拉新

裂变、拉新属于社交流量，是互联网上最重要的免费流量。

要善于借助社交平台(微信公众号、微信群、朋友圈)的力量，在内容和福利的驱动下，触发用户去分享及传播。

拉新、裂变强调传播分享，通过老用户的分享行为带来传播以及裂变、拉新。

如何让用户愿意去分享、去传播、去裂变、去带来新的用户呢？

这就需要设计一套裂变机制、老带新的机制。

用户裂变的前提是产品、服务本身是让用户满意的，用户才会愿意裂变、才会愿意分享。

分享一个是口碑传播、一个是分享朋友圈、还有分销。

总的说来就是用户带进来一个新用户，对他有什么好处，对他带进来的新用户又有什么好处，用户为什么要分享，新用户为什么会进来，这些问题是需要你去思考的。

每一个老用户都是能够裂变出新用户或者能够带来新用户的，就看你怎么去做

站在用户的角度去思考，我为什么要介绍我朋友给你，对我有什么好处，对我的朋友有什么好处。

拉新首先要明确自己的产品是什么、自己能提供什么、对什么人有用。也就是拉新要先明确用户画像。用户画像一定要具体，找用户的渠道也一定要具体。

当你知道用户是谁，就去分析用户会去线上的哪些地方，，我们如何去到这些地方，去到这些地方如何吸引到用户加你。

线上比如：微信群、微信公众号（最好是没有竞争的公众号和社群，才可以更好的合作，或者群里引流，公众号一般都会有社群，去进入）、垂直论坛、社群、各种APP等

拉新当你明确了用户是谁后，就要去分析和找到用户的最痛点。

我们想要让用户做一些我们想要让用户的做动作，就需要去设计、引导、暗示。但一定要非常简单、流畅且做完以后用户能够得到他想要的（比如你想让用户付费、你想让用户裂变带来新用户、你想让用户点赞评论，都是可以通过设计、引导、暗示做到的）。

你要的是精准的流量而不是泛流量，在裂变流程里有两个最核心，无论是设计裂变的流程，还是设计营销的流程，一定要符合两个标准。

第1个叫顺应人性，千万不要是逆人性的。

第2个就是简单，流程在任何时候一定要足够简单

如果你的流程不简单，对于与受众范围比较广的人群去做裂变，他们有很多地方是很难操作，这时就有大量的用户流失掉。

2. 活动营销

通过举办活动来引流，不管是线上还是线下的活动。

通过策划活动，引爆活动。

活动的目的可以是引流、让用户进店或者让用户完成首单。

内容运营：

通过在各个平台，比如微信公众号、今日头条、知乎、小红书等，持续不断地输出有价值的内容。

让用户知道你、熟悉你、认可你、信任你。

当用户知道你是谁、你是做什么的，慢慢地用户就会认可你、信任你，并且进入你的私域用户池或者门店。

输出的内容还要让用户乐于分享、传播。

那用户为什么分享/传播/转发？

一般有两个点：

1. 表达自我
2. 惠及他人

3. 短视频及直播运营

现在抖音和视频号都非常火，流量也非常大，值得躬身入局去做。

其实：流量=注意力，用户的注意力在哪里，流量就在哪里。

而现在抖音和视频号的日活流量是非常大的，每天观看的时间也很长。​

所以用户每天的注意力很大一部分在短视频和直播上面。

所以短视频及直播千万不能错过。

有人说传统电商难做，于是一窝蜂去做抖音电商，结果死了一批又一批；后来又听人说抖音电商难做，甚至自己都踩了很多坑，结果又返回来做传统电商，但依然入不敷出。处于中间在两边游走不定的人，其实是最痛苦的，不仅仅是经济的损失，更是精神的焦虑。

那怎么办？只能“凉拌”！其实就是“具体问题具体分析”。

做电商这么多年，我也经历过至暗时刻，最近越来越感受到几个变化，下面和你分享一下我的几个观点：

• 第一：传统电商运营能力已经下沉成为基础能力，就好像一个产品质量过硬是基本功一样的道理，差别就在于细节的把控和技巧的运用。
• 第二：单品站外（小红书、抖音等平台）种草投放，到天猫做转化，这个模型基本跑不通了，只是有很多传统运营人基本就没有操作过，甚至连听都没听过。
• 第三：新电商的运营方向，已经越来越趋向于以抖音为中心，全域扩张的运营思路了，用花西子创始人“花满天”的话来说就是“营销式运营”。到目前为止，已经有很多大咖或机构形成了比较完整、有体系的运营方法论，我最为关注的有两个，一个是“大火梁一”；另一个是“增长在路上”，你可以关注一下。

写在前面

自从2015年我进入电商运营这个行业，经历了7年运营之路后，我算是逐步形成了自己的运营方法论、知识模型和思想体系。2020年底，我提出了自己的运营方法论，并将其命名为「杠杆运营」，是打造新锐品牌的营销式运营方法，至今已经迭代了两个版本。

接下来的品牌分析，我基本是按方法论的框架来拆解的，待时机成熟，我再回到方法论中来逐步拆解这个方法论。

那么这次要拆解的品牌是【花西子】，也是我今年计划拆解50个品牌的第3个。

为了你方便阅读，我的拆解大致分成以下四部分：

1. 品牌概述
2. 价值红利：赛道选择、独特价值、爆品切入
3. 流量红利、密集投放、集中转化
4. 私域运营

那么接下来，我开始对该品牌的正式拆解，过程中可能会有错漏，欢迎查漏补缺、欢迎指正。

一、花西子品牌概述

2017年3月花西子品牌诞生于杭州西子湖畔，同年8月花西子品牌入驻天猫，开设花西子旗舰店。

据公开可参考的资料显示，2019花西子天猫营业额就做到了20亿左右；2021年全年GMV更是达到了54亿完，着实让人叹为观止。

花西子与完美日记诞生于同一年，但这两个品牌各有着明显的不同点，其中之一就是：完美日记的运营策略非常鲜明突出，与众不同，更是开创了具有科学性的「金字塔式的种草策略」，给运营圈里的运营人好好地上了一课；而花西子最鲜明突出的则是它的品牌定位……

“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，这句引自苏东坡《饮湖上初晴后雨》中的诗句，正是花西子中“西子”二字的来历。“花”字，取自其品牌理念——“东方彩妆，以花养妆”。花西子亦是对西施的尊称，是中国四大美女之首，花西子品牌希望中国女性无论浓妆还是淡抹，一如西施子般美丽动人。

在花西子一系列的营销活动中，包括代言人的选择上，我们都能明显地感受到“东方彩妆”这种味道在里面。

二、价值红利

「价值红利」是我自创的一个词，是一个抽象的概述，所要表达的是：一款独特价值的产品或服务，当其处于早期的时候，它能很容易并且低成本地切入消费者心智。

价值红利如同倒金字塔一样，由下至上分三个层级，越是底层越具有奠基性，如下图所示：

金字塔最底层的是一级「产业红利」，比如2000年前后的互联网电商产业红利，2003年前后的房地产「产业红利」等等；中间层的是二级行业红利，比如电商产业下早期的包装行业、快递行业等等；最上面一层的是三级「产品层面」红利。

那产品层面的红利如何产生呢？由于这个内容解释起来比较长，不是本文的重点，后面有机会再单独写一篇。

海尔集团张瑞敏所说：“没有成功的企业，只有时代的企业”，说的就是企业的成功，往往是赶上了时代的红利或者说趋势。

那么花西子的成功，在产品层面上，它踩中了什么样的价值红利？

1. 赛道选择

赛道的选择，不但决定了企业的天花板，也决定了早期的竞争优势。换一句话来说，赛道选择的背后，是对价值红利的洞察，更是CEO综合能力的一种体现。

首先，我们了解一下花西子CEO基本情况：

花西子CEO原名吴成龙，此人很神秘，关于他的公开资料并不多，而他更广为人知的是他另外一个名字——“花满天”。在网上还能找到他担任百雀羚旗舰店负责人时，以花满天之名在派代上发布的五篇关于百雀羚营销的内容分享。

他曾在派代网写过一篇文章《推广将死，营销已来：淘宝店铺运营模式的3代论》，此文写于2013年，如今9年过去了，传统电商运营模式基本向全域运营的方向转变，也就是花满天本人所说的“营销式”运营。由此可见他的洞察力之深呀！要知道，2013年淘宝还是一刷就有销量，一刷就有爆款的年代，那一年淘宝的标签化、个性化搜索结果才刚刚提出。

其次，我们了解一下美妆这个行业的基本情况：

根据CIC数据，2019年我国美妆市场规模达到388亿美金，预计2019-2025年市场规模CAGR达到10%，其中2019-2025年彩妆、护肤市场CAGR分别达到14.2%、8.8%。

化妆品市场仍在蓬勃发展，尤其彩妆市场未来3年仍将保持两位数增速。

从这一组数据来看，花西子前期选择了彩妆这个赛道，天花板是足够高的，但是选对了赛道，仅仅只是一个开始，离成功还有十万八千里。

2. 独特价值

完美日记和花西子都是有备而来的，完美日记以营销打法问鼎运营圈，其打法让人津津乐道；花西子则以品牌定位深深扎根于“中国风”与“东方风”，带着浓重的东方美学和民族自信，让人知其意，爱其魂。

读书到出来工作这么多年，我买来送人的第一支口红，就是“花西子”，正是冲着花西子这种民族情怀而买的。

• 首先，“花西子”这个品牌名起的就非常好，不但简单好记，而且像一个女生的名字，给传播奠定了基础，更重要的是这个名字能触发人们对美好事物的联想。
• 其次，花西子的理念是“东方彩妆，以花养妆”，这也是品牌的slogan，展示了民族自信，表明了所属行业，更是坦诚了让人信服的方法——“以花养妆”。要知道，品牌的本质之一就是“信任”，花西子在slogan上就给出了信任状，“花”和“妆”自古以来就是有着很强的关联性。
• 最后，花西子的产品高颜值、中低价格，用国际一线品牌代工厂生产出来的产品，价格却只有国际一线品牌的约2/5，简单来说基本就是大牌同厂平替了，绝大部分的消费者在购买时并不需要太考虑资金的压力。

在营销界有这么一句话：“与其更好，不如不同”，只有不同，才能更容易吸引注意力，占领心智。花西子的产品不但更好，而且还与众不同，已经具备了爆品的潜质。

3. 爆品切入

这几年来，如果你细心观察，一定会发现一个现象：绝大部分的新锐品牌破圈进入我们视野，在最初的时候都是由一个爆品引爆的。爆品能不能破圈，有一个很重要的关键点，那就是能不能击穿市场人群阈值，形成市场效应产生自传播。

毫无疑问，花西子前期也是通过一个爆品破圈的，如下图所见：

可以看到，花西子19年8月到20年8月带来销售额最大占比的是“空气散粉”这个单品。花西子的营销思路很清晰，它并不是选择常规的大市场，而是选择一个小而空白的品类，用一个单品 ALL IN 资源把这个品类给撑大，击穿市场。

为什么爆品切入会有效？这点背后的原理非常重要，不明白这一点，你就无法理解和认同爆品的重要性。

爆品之所以有效，这是由于“光环效应”的作用。

所谓光环效应，是指人们对他人的认知首先根据初步印象，然后再从这个印象推论出认知对象的其他特质。也就是说，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即是常常以既定印象概全。

一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就会被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。

同样道理，如果一款爆品如果是非常好的，有价值的，消费者同样会以偏概全，觉得这个品牌的其它产品也是非常好的。

还有一点，每一家企业时间和精力都是有限的，在开拓市场，从0到1期间，企业要集中所有资源，用一个爆品击穿市场才有机会，否则在前期将太多资源分散到众多产品中，结果往往只是昙花一现。

这就像李小龙所说的：把一招练到极致，胜过平庸地练一万招。

爆品及其独特价值，就像一把尖刀一样，越尖就越容易刺穿市场，捅出一道口子，占据一席之地。

三、流量红利

在业界里面流传着这样的一句话：“所有生意的本质，都是流量”。我虽然不太认同，但也不完全反对，没有流量何来生意？这足以说明流量的重要性。

（或者我应该改为：“所有生意的前提条件之一，是流量”）

流量红利，我相信做过运营的人都知道其重要性，它可以用极其低的成本，触达、覆盖绝大部分的人群。

但是，每一个平台的流量红利都是可遇而不可求的，而且大部分运营者都觉察不到，即使觉察到了，往往也是抓不住。面对流量红利，大部分人都是这样的一个态度：看不见->看不起->看不懂->来不及。

花西子与完美日记诞生于同一年，完美日记在2018年通过小红书平台集中爆发，完美出圈，但这一年花西子却很安静，看不到太多漂亮的动作，自然也看不到很耀眼的战绩，我找了很久也找不到其原因。按理说，作为经验丰富的花满天，应该狠狠地抓住小红书这个流量红利平台才对……

但是，机会是给有准备的人的！尽管花西子没能在小红书平台爆发，却抓住了直播流量红利机遇。

1. 密集投放

在说投放之前，我们必须要知道下面这三个底层逻辑原理，这样你才能更深刻地理解。

第一：阈值效应

我们煲开水，必须要煲到100℃水才能完全沸腾，即使到了99℃也不行；水温需要降到0℃以下才能结冰，即使温度降到了1℃也不行。

这里的100℃和0℃就是一个临界值，也可以叫“阈值”，阈值之前是一种形态的存在，阈值之后又是另一种形态的存在。

所以在现实生活中有一种“阈值效应”，意思是说：它是一个临界点，一个从0到1的临界点，只要你没过这个临界点，你再怎么努力都没有用，都是不断低水平重复，不到临界点，就不会有质的变化。

第二：传播学原理

用户在短期内获得六次品牌的强化记忆，就可以牢牢记住这个品牌。

2018的世界杯期间，让人“讨厌”的马蜂窝广告，其投放决策之一也是基于这一条传播学原理。

在世界杯期间，马蜂窝在App Store冲刺到第三名的位置，强化了“旅游之前就上马蜂窝”的认知，更带来了不计其数的用户增长。

第三：用户内容偏好

用户对于内容存在明显的偏好性，主要集中在2-3个细分内容领域。

这个自不必多说，节字跳动旗下的“今日头条”和“抖音”都是基于这样的逻辑，推送用户喜欢看的内容，这样用户粘性才会更强。

明白这三点后，我们再回头来看花西子的投放：

淘宝直播始于2016年，2018年之前都是不温不火的状态，但数据是一直在增长的，而此时的李佳琦也还没有出圈……

直到2019年淘宝直播跨越了临界值，得到了高速的发展，又在2020年因为受疫情影响，淘宝直播更是达到了巅峰，引发全民、全网直播热潮，而李佳琦也冲上了淘宝顶流的位置。

虽然花西子没能在小红书平台爆发，但2018年就已经和李佳琦开始合作了。那时“籍籍无名”的花西子就出现在李佳琦的微博，经常与李佳琦进行互动，只不过那时只是简单的互转微博，偶尔搞搞抽奖，混个“脸熟”。

直到2019年3月，花西子才首次进李佳琦直播间，而这也成了花西子销量爆发的第一个时间点，空气散粉也成为花西子的第一个爆款产品。

（当然，和李佳琦关系好的品牌很多，同为新锐国货彩妆品牌的完美日记也多次出入李佳琦直播间，但如果进一步深挖数据，就会发现李佳琦对于花西子的“偏爱”不止一点点。）

据了解，2019年1月～7月，在李佳琦的118场卖货直播中，花西子参与了45场，1、2月，花西子的上播率均超过50%；同期完美日记只进入24次，且上播率最高的也才达33%。

随后，2019年9月，花西子深度绑定李佳琦，并赋予了李佳琦一个新身份——首席推荐官。深度绑定后，2019年花西子销售额达到了15亿元，同比2018年暴涨25倍之多，这里也对应了花西子百度指数冲上了一个高峰。

不得不说，花西子在2019年做的最牛逼和成功的一个策略就是和李佳琦深度绑定。这也直接体现了花满天的眼光和决策力，当发现了一个流量红利洼地，敢于ALL IN资源投入，击穿了群体阈值，形成了群体效应。

我们继续看，2020年“618”，花西子收获超1.9亿销售额，一举超越销售额1.56亿的完美日记，在天猫彩妆类目排名第一。同年10月20日首波双11预售中，在李佳琦“寸土寸金”的直播间，花西子独占4个坑位。双11期间，花西子天猫旗舰店销售额达5亿元，在天猫美妆类目整体排行第2，是去年同期的259%。

（当然2019年之后，花西子有了更多的营销动作，比如请明星代言、品牌联名、在更多平台的投放等等。但这些我并不能逐一去写，这样不但要消耗大量时间，也会显得很泛并且内容冗余。我写的更多是一个新锐品牌从0至1、从1-10的过程。）

2. 集中转化

随着电商流量红利的结束，平台内的竞争激烈，越来越多的运营模式走向了另一种趋势，那就是：站外引流，站内转化。说得具体一点就是：全网曝光打造声量，引流到天猫转化成交，再触发淘宝平台内的自然流量。

2017年，淘宝就在这样的一种趋势下诞生了“天猫小黑盒”，同时也是天猫小黑盒选品后打造新锐品牌的一种运营模式。

当然这几年随着天猫小黑盒的运营成功，天猫也形成了一套独特的运营模式，如下图所示：

概括来说，其实就是全域运营模式，再根据电商行业和平台的营销节点（3.18、6.18、9.9大促、11.11、12.12、年货节等等）规律来把握运营节凑。一般情况下新锐品牌都会在6.18和11.11这两个大促节点前2个月开始疯狂站内外种草、广告投放，然后集中在大促期间做转化。

2018年，完美日记ALL IN小红书成功出圈，虽然花西子没有在小红书出圈，但却已经在小红书平台种草、在微薄与李佳琦互动种草打造声量。2019年深度绑定李佳琦后，其在淘宝直播间直接完成产品的转化动作，每一次直播之后的一段时间，都能产生庞大的品牌关键词搜索指数。

李佳琦平时为花西子每一次的带货，除了带来实实在在的销售额之外，更是在为花西子积储声量，再加上花西子全域的推广，最后在2019年双11迎来了大爆发。

这一点，花西子的运营逻辑与完美日记、HFP其实是大致相同的：品牌在全网种草打造声量，在天猫或京东平台完成转化，这样更容易获得电商平台的流量加持。所不同的是，花西子爆发前期的最大的声量来源是李佳琦，而李佳琦本身就是在淘宝直播带货，其转化路径更短，品效合一效果更明显。

四、私域运营

花西子从2017成立之初就开始有意识地开始打造私域流量池，进行精细化用户运营，主要包含微信服务号、小程序商城、会员以及企业微信几个板块，私域运营主要目的是“用户共创，参与式开发”。

首先，花西子的微信公众号聚合了“会员商城”和“官方商城”入口，用户通过较短的路径可以直接入会领取10元优惠券、参加签到、抽奖等积分活动，积分可以用来在商城中兑换奖品。

会员通过商城，可以了解花西子的产品情况，然后直接完成用户转化，缩短成交路径，减少用户流失。花西子将成交过的客户，进一步沉淀到企业微信，方便后续的客户终身价值开发。

1. 用户路径

用户关注公众号之后，会接收到来自会员商城和官方商城的推送，以及注册领券的消息弹窗。下一步，用户进入到会员商城中领取西子币，参加抽奖等活动。

用户进入官方商城后可以看到引导添加企业微信好友的banner。之后用户进入花西子的社群运营中，客服会推荐你申请花西子体验官等（在小程序中也可以直接看到申请花西子体验官的入口），通过一对一的客服沟通激励用户在商场中成单。

通过上面几个动作，一个用户就进入到了花西子的微信号当中，并且建立了基础的信任。这点非常重要，而且完全是自动化完成的。

2. 会员体系

花西子设置的入会条件很低，用户消费0元入会即可成为护花官。消费1元就可以升级到鉴花官，消费400元后会再次升级，消费1000元可以升级到最高级的护花官。

花西子的会员分为四个等级，根据累计消费的金额增长可以不断升级，从初级的赏花官升级为鉴花官、伴花官、直到护花官。

花西子设置了一些会员权益，如发放满减券等，但从整体上看会员的专属权益不够诱人。当然，花西子也在会员活动方面做了一些尝试，例如会员首购，即新用户成为会员后在消费满指定金额后会赠送丝巾等小礼品。

由此可见，花西子在会员体系搭建和运营上，确实是下了很大的心思。电商发展到今天，用户已经成为了企业最重要的资产之一，用户的终身价值维护与挖掘越来越受到企业的重视。

当然，花西子的私域运营远不止上面所说的那一点点，它是一个非常庞大和系统性的科学运营体系，说得更具体一点就是建立在微信上的《直复式营销》体系。

那《直复式营销》体系又是什么呢？如果你有时间可以百度一下“直复式营销”了解一下，它诞生于美国，由刘克亚带回中国发展至今。

直复式营销，可以用下面这张模型来总结：

这张图浓缩了很多大咖级导师的知识在里面，知识框架大同小异，就看运用得如何。无论是电商、一下、教育都适用，一定要收藏好。

写这篇文章，我查阅了大量的资料，也引用了个别作者的分析结果（如王思远的私哉运营分析），期间可能会存在错漏的地方，欢迎指正。

写在最后：

1. 关于新锐品牌的拆解分析，我写的更多的是在0-1或1-10的阶段，有些新锐品牌在后期发展可能后劲不足，但并不影响其曾经成功辉煌过，依然有很多地方值得我们去学习。
2. 做运营这么多年，我形成了一套自己运营框架体系——《杠杆运营》，我的拆解分析基本是在这套框架之内展开的，再在分析中优化、完善和迭代这套运营框架体系。
3. 2020年底，我写了一篇文章，在文章最后，我站了一个flag，我想将这个flag再次分享给你：传统电商运营人，如果不掌握“直复式营销”及基于微信生态运营，未来运营之路将会寸步难行。

亏损20亿——B站商业化正在陷入“塔西陀”陷阱。

塔西陀得名于古罗马历史学家塔西陀，意指倘若失去公信力，无论其如何发言或做任何事，外界均不会信其说法，眼下，B站盈利和商业化问题，正陷入这一困境。

2022年9月8日，B站二季度财报在一众互联网公司财报发布之后姗姗来迟，数据显示，2022年第二季度财报，B站Q2营收49亿元，同比增长9%；月均活跃用户达到3.057亿，同比增长29%；平均每月付费用户达到2750万，同比增长32%；净亏损20.104亿元，同比扩大79.21%。财报公布后，美股开盘哔哩哔哩一度跌超10%。

细看财报，游戏、广告、增值和电商及其他四大业务板块的收入分别为10.46亿元、11.58亿元、21.03亿元和4.01亿元，除了游戏板块下跌15%外，其他业务均与去年同期基本持平。这样一份财报，当然比一季度财报更加突出了B站的问题——各业务板块增长乏力，扭亏依然遥遥无期。

▲图：B站财报数据

为了扭亏，B站尝试了很多手段，开源方面，大力推动游戏营销，原神等游戏账号和相关游戏UP主得到官方大量流量扶持，过去几个月粉丝量上了一个量级；节流方面，与很多B站粉丝量达到20万和30万的中头部UP主解约、大幅砍掉UP主创作激励等等，比如6月21日推出了付费视频，目前也已经匆匆下线。但这对B站净利润的贡献也乏善可陈。

即便用降本的方式最终勉强实现了短期盈利，长期来看，B站作为内容社区面临的困境难有丝毫缓解。

01 社区生态光彩不再

B站的定位是内容社区，这是一个前几年被频繁提及但这两年鲜少被讨论的重要事实。

互联网平台有三种重要形态，社交、媒体，以及介于两者之间的社区。社交的价值在于连接起不同的人，如微信；媒体的价值在于连接人与内容，如今日头条；而社区最大的价值在于，连接内容、内容创作者与用户，如知乎、B站和以前的贴吧。

社区平台的增长飞轮要跑起来，首先必须要有优秀的内容创作者源源不断提供优质内容，其次用户之间要对平台有足够的共识，最终才能营造出良好的社区环境，创作者和用户的使用体验才能得到保证。

B站早期非常高的答题门槛、对二次元的共同爱好、弹幕礼仪以及各种各样的梗，构筑起了足够强的共识，在无意中形成了简中互联网最好的社区氛围。这个过程中，需要官方运营和维护的地方并不多。实际上，只要是垂类社区，无论是知乎乃至早期的微博，还是即刻和豆瓣，都有过社区氛围非常良好的时期。

良好的社区氛围为UP主们提供了优异的创作体验。在B站，创作会被很多人看到，被用户点赞、投币、收藏。弹幕和评论的认可、建议、玩梗和催更是UP主们“用爱发电”的基础，直到今天还是不少UP主坚持更新的动力源泉。

B站掌舵人陈睿在13周年演讲上说，“能够不断产生宝藏UP主，是B站的活力所在，也是B站的价值所在”。的确如此。自B站出圈以来，绝大多数的用户增长、用户粘性和用户忠诚度并非来自番剧，而是来自380万的“宝藏UP主”。“宝藏UP主”是B站区别于其他平台最大的特点和优势。甚至在2016年上线FGO，能大获成功其中一个重要原因就是B站中大量的二创作品。

可如今，虽然UP主数量还在快速增长，如数据，2022年二季度，B站月活UP主数量同比增长50%到360万，但比第一季度的382万有所下滑。现存UP主的创作积极性一直在下降，这背后是每个垂类社区在破圈的过程中不得不面临的难题：旧有的标签和用户感情会成为破圈的第一道障碍。

垂类社区一旦开始破圈，大量新用户涌入，不同圈子的人不断发生碰撞，原本友好和谐的社区氛围变得越来越敌对。再加上B站吸引的新用户中很大比例是中学生，这些年轻人年轻气盛，三观又尚未完全成熟，B站的弹幕和评论环境越来越让人难以忍受。

这时官方就不得不频繁出面，通过推荐机制、分区等手段不断加大不同圈子的壁垒，避免不同圈层的碰撞，并强化同一圈层的共识。

但缺乏运营战斗力的B站显然做不好这一点。甚至可以说，这件事根本就不可能做好——知乎、贴吧、虎扑、即刻、豆瓣、微博，从来没有任何平台能做到兼顾内容质量、社区氛围和商业化。

▲ 图：社区产品如何做好兼容

UP主们的创作动力来自两个方面，一个是良好社区氛围带来的社交激励，一个是商业化带来的金钱激励。这两个方面不需要同时存在——早期大量的B站UP主其创作激情，就只来自前者；而今天绝大多数涌入B站的新创作者的动力显然来自后者。

但目前这两种激励都面临挑战。

社交激励依靠的是两点：更多人看见，和良好的反馈。

在让更多人看见这一点上，需要的是分发效率。只要看看如今B站起号的难度和大多视频播放量远远小于UP主粉丝量，就能够发现B站的分发效率并不高，远比不上抖音和快手。实际上这一直都不是垂类社区的优势。

至于良好的反馈，随着B站4亿月活目标的达成，可能也将消失殆尽。

不得不说，从笔者观察来看，B站的社区氛围正在加速恶化，在近年来新增的热点视频中，弹幕、评论区充斥着“两方对垒”式的争辩、阴阳怪气乃至互相谩骂，理性的讨论氛围极其少见；一旦碰到看不懂、不认可、不喜欢的视频，很多用户也惯于直接表达厌恶乃至上升到对UP主的人身攻击。

尤其是目前B站大量的用户越来越习惯了站队，习惯了阴阳怪气、诋毁、污蔑，何同学等头部UP主自出圈之后都不得不开启评论精选功能。这背后固然有UP主们本身的问题，但是B站运营手段的无力和在内容引导上的“难有大作为”显然是主要原因。

这些都让用爱发电不再可行。而靠钱发电也开始走不通。

由于B站不得不采用爱奇艺的“盈利秘诀”——缩减成本，无论是砍创作收益，还是与签约UP主提前解约，都表明大多数中小UP主赖以生存的金钱激励将越来越少。2021年起官方有意推波助澜的全职UP主风潮，已经难以为继。

动机心理学上有一个理论，大致是说，物质激励的引入会伤害精神激励，让精神激励难以为继。即使B站社区氛围不再恶化，社交激励依旧保持，但金钱激励已经成为绝大多数活跃UP主的追求，社交激励的有效性就大大降低。这就是B站面临的第一个困境——引以为豪的创作生态，面临着极大的危机，而且是不可挽回的。

很多人会说，就算没了创作激励，UP主赚钱可以靠广告。这就要提到B站面临的第二个困境。

02 广告失速

自创办以来，B站依靠免费看番剧、无贴片广告赢得了大量好评。

但B站长期不上线广告、不注册就能观看视频等良心功能，也形成了独特的“白嫖”文化——点击播放就是肯定，能给个点赞、投币或收藏已经是莫大的肯定，如果给个一键三连就是最高的荣耀，要想让我付费，你嫌粉丝多是不是？

这种文化，是B站推行商业化最大的阻力。B站上线付费视频功能，30块钱掀起轩然大波的根源正在于此。

有一些UP主调查粉丝的付费意愿，结果显示，旗帜鲜明反对的比例最高，要视内容质量而定的比例第二，此外很多人给出的建议是，可以付费，但不要在B站，建议转移到其他平台。因为用户已经习惯在B站舒舒服服、零门槛地观看视频，包括贴片广告、付费等在内的任何观看门槛，都会引起用户的强烈反对，最终用脚投票。

无论是上线付费视频闹得沸沸扬扬、掉了几万粉的UP主勾手老大爷邓肯，还是因为与夸克合作代言广告而掉粉的何同学，都显示出B站UP主的“恰饭”之路非常难走。

很多人会有B站UP主很容易赚钱的错觉。这背后的原因，是B站官方运营加上舆论的引导。他们不断以头部UP主的成功作为榜样，给数百万小微UP主们画大饼，营造出在B站当UP主容易发财的假象。

▲ 图：B站1万粉以上UP主粉丝量分布图（制作：零态LT）

事实上，在B站360万活跃UP主中，能做到5万粉以上的UP主仅两万多。而不少20万以上的UP主尚愁生计，大致估算，在B站赚到钱的UP主很可能不超过2000人，2000之于380万，0.05%的比例跟考上清华北大的概率差不多，可见在B站恰饭是多困难的一件事。

不止是UP主，B站自己也很难靠广告赚钱。

2022年二季度，B站营收增速大幅下降至10%，其中，广告作为增速最快的一驾马车，也骤然停了下来：增速仅为10%。乍看起来这个增速也不算慢，但作为一家仍处于用户数高速增长、广告收入仅占总收入20%的平台公司而言，这个增速绝对谈不上及格。

▲ 图：B站2017～2022Q2总营收与广告收入增长情况（制作：零态LT）

所有的投资人都会承认，内容社区天然不适合依靠广告，Ad Load （广告加载率） 存在天然的天花板。曾经辉煌的百度贴吧就是被广告毁掉的。何况是一个用户习惯“白嫖”、讨厌广告、对恰饭容忍度很低的平台，广告绝对不会是出路。

为了追求广告，B站甚至开始了抖音化——大力推动竖屏，并屡屡提到自己的Story Mode （竖屏模式） 占了多大的播放比例，意图给资本市场讲出一个新的增长故事。但竖屏模式本质上是媒体模式，需要依托极高的分发效率和高超的运营技巧，这两者都不是作为内容社区的B站能够与抖音相提并论的。

03 能否走出死胡同

不得不承认，B站在破圈和商业化道路上的确异常努力：游戏自研、投资游戏、投资电商、补贴直播、付费课程、付费视频、内容自制、力推年度大会员等等。

在游戏上，B站曾抓住了二次元游戏崛起的风口，成功到纳斯达克敲钟。但上市后采取了破圈策略，走上了知乎老路。虽然游戏投资不减，但游戏业务一直不温不火，季度营收在11～13亿之间徘徊了两三年。

而当初B站看不起的合作伙伴米哈游，今天依靠《原神》这款游戏，收入直逼B站，估值站上了2000亿，是B站的将近3倍。

至于电商，2021年B站电商依靠盲盒短暂泛起一点水花。但如今打开B站的会员购界面，绝大多数商品都带有强烈的二次元属性，品种数量少，购物体验不佳，说B站正在淘宝化的人，比说B站未来能依靠自研游戏赶超米哈游的还不靠谱。

▲ 图：B站会员购页面

而B站目前所讲的故事无外乎三点：

1）依靠版权内容和自制，吸引新用户；

2）利用UP主创作生态产出大量二创和周边，提升用户粘性；

3）利用 Story Mode 来提升 Ad load，打开广告收入天花板。

这个故事第一环已经被爱优腾所证伪，想要盈利只能靠短期缩减成本；第二环和第三环则在前文被证伪。实际上，付费视频、Story Mode的上线，意味着B站已经黔驴技穷。

看得见的路都被堵死，能使的招数都不管用，Youtube模式、抖音模式，都不是B站的出路。

B站的困境，事实上是一切内容社区的困境。破圈、社区质量、盈利能力，一直是内容社区的不可能三角，贴吧在追求盈利的过程中直接把自己搞得半死不活，知乎则早已牺牲了社区质量，苦苦追求盈利能力。

B站是否能够成功走出死胡同，打破这个不可能三角呢？可能连陈睿自己都不知道。

作者：辜鸿城，编辑：胡展嘉，运营：陈佳慧

来源：零态LT（ID：LingTai_LT）

最近有很多同学在后台给我留言说最近分享的都是一些比较高级的优化方式，对于小白优化师来说，有点难，想让我给大家分享一些今日头条广告投放流程的内容，于是乎，我就整理了一份今日头条广告投放流程的文章，从开户到账户搭建一应俱全。希望这份今日头条广告投放流程能够帮助到大家。

今日头条广告投放流程

签约开户——充钱——账户结构规划——落地页制作——创建广告组——创建广告计划——创建广告创意——开始投放

1、今日头条广告投放流程——签约开户

第一步，注册头条广告平台，填写账户信息，准备相关资料。

第二步，整理好，营业证照，法人身份证，以及行业资质许可证等，提交审核。

第三步，如果审核不通过，需要修改资质信息，通过之后，还需要对公验证。

第四步，以上步奏完成以后，下面就可以编辑广告了，制作落地页。

第五步，广告提交审核，开始投放广告。

2、今日头条广告投放流程——充钱

点击菜单栏”财务管理“，在下拉菜单页中找到”在线充值“入口进行充值

3、今日头条广告投放流程——账户结构

今日头条的广告账户分为三个部分，分别是广告组、广告计划、广告创意。

用户可以根据不同的广告目标来建立不同的广告组，再按照具体的产品和素材来定向建立不同的广告计划。

4、今日头条广告投放流程——落地页

信息流广告是用户被动接受广告，广告展现给用户想要吸引到用户点击进来，你的落地页一定要满足用户对于的兴趣点和好奇心，直接关系访客是否留下商机线索。

落地页面的基本原则

①与广告创意的一致性;及页面内容要与定向方式、创意保持一致;

②满足用户的需求。

今日头条的橙子建站是专注服务于广告主的落地页制作工具，多种转化组件自由设计，充分满足访客转化需求

5、今日头条广告投放流程——创建广告组

广告组是一个层级的关系，里面可以搭建计划，计划里面对应的是创意，里面有个“关键词”项，这项功能是针对头条搜索广告的，所以如果你是投放信息流的话，就不用选择这一项。

其中推广目的包括应用推广、销售线索收集、抖音号推广、门店推广、电商店铺推广、头条文章推广，一般情况下我们用到最多的就是销售线索收集。

6、今日头条广告投放流程——创建广告计划

投放范围我们一般选择默认(头条，西瓜，抖音，火山)，穿山甲为合作流量，流量比较杂，如果预算非常小，不建议选择。

投放目标包括：转化量、点击量、展示量，一般都是选择转化量。

投放内容就是落地页，不过也有小程序，只不过很少，如果你是用橙子建站制作的落地页，可以直接选择页面，若是第三方的页面，复制链接即可。

不建议添加附加创意，特别是表单，有效率特别差。

转化目标：橙子建站所有转化都记为转化目标，或表单提交就可以。

7、今日头条广告投放流程——设置定向

可以直接新建定向包，也可以选择过去使用的定向包。

8、今日头条广告投放流程——出价方式

Ocpm：只要曝光就花钱，系统会智能选择尽量让转化成本接近出价。新账户前三天只投放ocpm。

自动出价：如果前期用Ocpm实在不起量就开始投放自动出价。

一键起量不建议用，虽然曝光很快，但是转化不稳定。

9、今日头条广告投放流程——创建广告创意

广告位置

包括优选广告位、媒体指定位置、场景指定位置

这些场景都包括穿山甲的流量，如果你不想要穿山甲流量，可以在计划层级关闭。

创意制作

尽量选择程序化创意，图片标题自由组合，比我们设置的自定义创意会有更多的测试空间，前期用程序化创意找到最佳组合方式。

到这里一个今日头条信息流账户推广流程就基本结束，到后面就是开启计划，开始投放了，这里要提醒大家，如果你是一次性上很多个计划，创建完计划之后要先暂停，等全部计划审核过之后在开启投放。

到这里之后，就是要不停的关注账户的消费情况，这里要提醒大家，今日头条信息流在学习期内成本是会比其他的要高一些，只要成本符合赔付机制就不要急于调整，不要轻易调整账户，每一次调整系统都需要重新建模，频繁修改系统就不知道你想要什么样的人群，所以效果自然就差了。

此前在2019年夏季，字节跳动官方微信公众号“字节跳动招聘”，发布了一篇题为《这里有一个打造全新搜索引擎的机会你要不要？》的消息，首度披露了其搜索部门。在经过三年多的发展后，如今字节跳动的搜索业务也形成了由“头条搜索+抖音搜索+悟空搜索”组成的三驾马车。

其中，抖音搜索和头条搜索是背靠抖音和今日头条两大超级APP的产物，但悟空搜索的定位就有些难以捉摸了。不过在最近一次更新的1.2.0版本，悟空搜索似乎终于找到了属于自己的位置，这款APP的Slogan也从“搜你想搜，看你想看”变成了“优质信息，搜索无广告”。这也就意味着，悟空搜索在经过了半年时间的探索后，选择了“无广告”作为立身之本。

悟空搜索作为字节跳动方面今年2月推出的新产品，彼时就是一款普普通通的搜索引擎，基本可以视作头条搜索的换皮产品，而这可能也是其“出道”至今一直表现平平无奇的原因。如今悟空搜索则堪称是改头换面，在去除了广告元素后，整个UI界面相当清爽，除了中间的搜索框、下方的推荐信息流和右上方的扫码外，几乎再无其他冗余的功能。

至于说现在悟空搜索所呈现出的搜索结果，则与此前大同小异，依然仍是基于字节跳动生态内部搜索、全网综合搜索、细分领域专业搜索展开。那么，为什么有着“APP工厂”之称的字节跳动，会在短短三年多时间里推出三款搜索引擎产品呢？因为做搜索如今已成为字节跳动扩张的必备环节，并且现在做搜索和二十年前百度做搜索的出发点，也已完全不同。

在千禧年之前，互联网世界可谓是自由而无序的，信息就像一颗颗珍珠、而搜索引擎就是将这些珍珠串起来的“线”，PC互联网时期与浏览器牢牢捆绑的搜索引擎，也成为了大量用户接触互联网的核心渠道。但到了移动互联网时代，由于互联网产品从web端走向了APP，也让搜索引擎的爬虫失去了用武之地，应用商店+APP的新叙事则压倒了搜索引擎。

在外界看来，字节跳动做搜索，无疑是为了覆盖推荐算法无法触及的领域。尽管如今短视频和信息流已成为移动互联网时代最典型的“kill time”应用，但问题是无论抖音、还是今日头条，最基础的信息分发机制都是基于推荐算法，在这一模型下用户接受信息是被动的。而推荐算法的好处也显而易见，用户会一直被感兴趣的内容包围、进而逐渐沉迷，但其缺陷却是隐性的。

推荐算法所选中的内容通常是时效性更强、更大众化的，但算法在塑造潮流的同时，潮流也反过来在影响着算法，其弊端是对内容的利用率较低。诚然，依靠数亿用户的UGC生产，抖音和今日头条从来不都不缺新鲜内容，但不可否认的是藏在冰山之下的历史内容很难为平台提供内容消费的价值，反而会成为占据服务器资源的包袱。

相对应的，从PC互联网时代到如今，搜索行为却都是由用户主动发起，并带有着强烈的目的性。甚至从某种程度来说，抖音和快手做搜索其实也是对推荐算法机制的有效补充和扩展，使得平台中沉淀的历史内容也能为用户服务。并且字节跳动不仅有做搜索的需求，还有充分的现实基础。

由于微信、快手、抖音、今日头条这些自成一体的超级APP内，已经富集了海量的信息，也使得它们拥有了做应用内搜索的能力，而快手搜索、抖音搜索、微信搜一搜就正是这一思路的产物。

而字节跳动做端内搜索，是为了在抖音、今日头条内建立可索引的内容体系，并最大限度地压榨内容的剩余价值。而做悟空搜索这类接近百度搜索的传统搜索引擎，则是出于互联网企业的“宿命”。互联网经济具有的网络效应和规模效应，因此也使得几乎每一位参与者都有着迫切的扩张欲望，得陇望蜀是互联网厂商的必然选项，有了端内搜索再进一步做通用搜索也实属正常。

然而，悟空搜索在诞生后所取得的成绩，与其“APP工厂”的出身其实并不匹配，虽然这其中有字节跳动倾斜资源不够多的缘故，但更有通用搜索引擎本身就很难做这个因素。毕竟搜索引擎是一个工具属性极强的品类，用户体验直接决定了市场份额。得益于二十余年的积淀，如今在搜索引擎领域，国内市场无人能出百度之右，当初的360、搜狗做不到，如今悟空搜索也将很难超越。

再说了，专精于某一项或几项功能APP存在，让手机端的浏览器俨然已经失去了入口这个地位，这就让搜索引擎变得有些尴尬。如今想要吸引用户，单纯的搜索能力已不再是关键，而“无广告”就正是悟空搜索此次拿出的解决方案。但不得不说的是，这极有可能将成为一个非常有效的方式。

事实上，广告是搜索引擎最为重要的盈利方式，同时也是导致了搜索体验下降的罪魁祸首。目前无论百度还是谷歌，在它们的搜索结果页面呈现出的状态，就是需要用户在广告的包围里寻找所需的内容。再加上竞价排名的存在，更是让用户搜索几乎变成了沙里淘金。而悟空搜索提出的“无广告”宣传，也恰恰击中了百度、搜狗、360等传统搜索引擎最大的软肋。

背靠字节跳动的悟空搜索现阶段显然不存在太多盈利的压力，但它可以不挣钱、却赚取流量。如果悟空搜索真能做起来，或将起到串联起字节跳动旗下各大平台内容，以及补全用户通过搜索触达内容的能力。在字节跳动向电商、直播、本地生活服务等赛道扩张之时，搜索引擎就可以起到放大器的作用。

不过，搜索引擎广告实在是太容易挣钱，如今尚未IPO的字节跳动暂时可能还没有通过这来变现的压力，但在其上市后，还会主动放弃这块蛋糕吗？

作者：三易菌

来源：三易生活（ID：IT-3eLife）

今天我们重点说说微信方案及计划，补充一些比较专业的知识点，同样是微信运营流程，就当是进一步完善，优化吧。

一、微信订阅号基础设置：

1. 设置好记的账号ID，跟一句话描述：每天推送新媒体干货，工具和视频图文教程（需要再商榷，确定后全网统一账号介绍，甚至百度百科，360百科，今日头条，腾讯媒体平台，微博等自媒体平台保持一致的文字介绍）
2. 构思好每篇图文的引导头图，底部介绍图，订阅号引导关注，文章底部账号介绍跟新媒体课堂客服ID，QQ群等信息公布
3. 正文推送内容（头图固定每天的新媒体播报，头二头三的新媒体课堂系列视频）@固定图文的推送时间（每晚8点左右，培养用户阅读习惯）
4. 固定图文摘要图跟图文排版模板（颜色视觉统一，塑造新媒体课堂的视觉性格）
5. 灵活运用『关键字自动回复』功能，增加后台粉丝互动的粘性：@邀请码发放（各种好用新媒体工具，软件网站的内侧资格）@干货资料（思维导图源文件，行业报告，PPT模板，系列视频教程等，防止被举报，灵活通过百度云的私密分享模式，或者导入新媒体课堂QQ群@选取活跃用户送书，送礼品等活动

   @导流部分活跃用户进入微信群或者QQ群

6. 用好点击『阅读原文』@通过『新媒体课堂』兴趣部落引导大家去贡献干货，有价值的提问，还有新媒体人的公开互动@跳转链接（如引导关注新媒体课堂账号介绍页面，兴趣部落发帖，或者产品的H5介绍页面）@专题内容整理（定期推出专题类内容，紧跟热点，比如盘点各大自媒体平台的激励措施等）
7. 稿件内容来源：@全网干货素材收集，二次编辑@开放投稿，邀请新媒体人内容投稿，附署名跟公众号@新媒体课堂系列原创视频（同时发布渠道：优酷，土豆，腾讯视频，acfun,bilibili）

   @微信官方，新媒体工具新版发布第一时间的视频演示推送，要记得取个易传播吸引眼球的标题

二、自定义菜单设置

1.左菜单（新媒体神器）

@分门别类的整理新媒体必须的工具（排版，图库，原型，表单，思维导图，排行榜，关注生成器，H5工具等，5个子菜单，每个子菜单可以插入8条图文『为了将来的新媒体AppStore』做预热）

@如果有必要，植入聚合的图文消息页面（类似原创标识订阅号后的某些栏目小站）

2.中菜单（品牌栏目）

@新媒体播报（链接历史新媒体播报页面，直接链接新媒体管家App里的内容聚合页也可行）

@新媒体课堂视频（需要拿下原创标识后，做小站，从第一期到第X期在一个页面罗列出来）

@新媒体社区（配合QQ群，QQ公众号，兴趣号，微信群，兴趣部落，微博等矩阵圈人，做第一个新媒体人社区）

3.右菜单（关于我们）

@新媒体课堂介绍（模仿百科介绍，放入新媒体课堂相关的所有渠道入口链接，微博，QQ公众号，QQ群，兴趣部落，各大自媒体平台专栏页等）

@我要投稿（接受新媒体人优质内容的投稿，不管是信息长图，行业报告，图文还是视频等，优质内容全渠道发布）

@今日头条（链接流量大的自媒体平台专栏页）

@大家说（用户对于我们的宣传跟赞扬，或者依然放兴趣部落的链接，引导大家发帖）

三、运营思路

1.用户运营：

@微信，QQ群（利用内置的免费功能圈种子用户，提供优质内容的自媒体，定期群内的福利，新媒体课堂视频版问题来源渠道之一）

@百度贴吧（权重很高，可以先占坑，但是不容易申请）

@邀请自媒体人多群直播分享，提前收集问题，发布到各个新媒体课堂对外渠道

@活跃用户给予特权管理他自己成立的群，扶持新媒体管家某些入口的曝光跟宣传，建议他们定期做线下活动

2.活动运营：

@互推（账号之间，群内好友朋友圈统一文案推荐）

@线下活动（联合其他新媒体服务机构，一起做线下活动）

@社交媒体大号的软文植入推广

@吸引KOL关注导流（保持良好关系，时不时的互动）

@直接发福利，比如微博转发@好友的送现金活动，或者定向精准广告，如微博粉丝通，微信广点通等

作者： 赵同学

来源： 赵同学