双11临近，各大传统电商平台已出台双11招商政策，品牌商家也开始为双11蓄势准备。但在后疫情时代，面对不确定的环境，以及新的消费者需求变化，品牌如何获得稳定增长的流量？

近期，见实关注到秒针系统发布的一份报告《2022品牌营销流量新洞察》，其中明确提到，寒气来袭的当下，广告投资仍然可以稳定实现品牌想要的营销效果。且通过品牌资产累积带动销售，注重营销中的“品牌强度”，是打赢不确定环境的法则之一。

那么品牌目前还可以去哪些地方获得流量增长？还可以去哪进行低投入高产出的广告投放？广告投放还有哪些新玩法？汽车、饮料等不同行业目前流行去哪投放？目标消费者究竟在哪些地方？他们对哪些类型的投放广告接受度最高……

这份报告就聚焦回答了品牌目前最关心的20个营销流量核心问题，见实也从中看到了品牌营销的12个新趋势、新观察和新方向。接下来，我们一起看看，如下，enjoy:

 01、品牌营销四大新趋势

【用户习惯与企业需求发生了什么变化】

趋势一：消费升级、注重品牌与长期主义成用户三大消费趋势

2022年，用户有三大明显消费趋势，分别是：消费升级、注重品牌、长期主义。其中，消费升级正在从“性价比”升级到“心价比”、“颜价比”。当消费者为一个商品买单时，不仅会考虑它的性价比，也会考虑它的审美以及带给自身内心带来的体验。

此外，消费者在疫情期间选择产品时，往往出于求稳心以及惯性，会选择自己熟悉的知名品牌，马太效应明显。疫情期间大件商品售后问题频出，推动了消费者对高信任品牌的选择偏好。

疫情带来的不确定性也正在改变每个人的日常生活习惯，人们对新健康、新关系、新娱乐都有了新认知。消费观也转向了如健康、教育、理财等长期主义的投资。

趋势二：2022年企业对“品牌目标”更加重视

相较于去年，品牌目标（品牌形象+品牌认知）和效果目标（提升销量）相近。但今年“品牌目标”的比例更高，企业对展示品牌形象和在消费者心中塑造品牌认知有更高比例的需求。

趋势三：触达消费者有三大入口和四大屏端

目前容易触达消费者的三大入口分别是：个人触达入口、家庭触达入口、公共触达入口。

而触达消费者的四大屏端分别是：手机屏（移动端手机）、PC屏（台式电脑或笔记本电脑）、智能家庭大屏（带有上网功能的智能电视）、户外屏。

趋势四：消费者日常使用频次最高的设备是手机，日常接触时间最长的屏端是PC屏，超长粘性使PC屏成为品牌营销重要触点

后疫情时代，消费者新的生活方式驱动PC屏使用率提升，手机、PC屏和电视是消费者最活跃的屏端。PC屏仍然是重要的触点，疫情驱动PC屏使用增多。截至 2021年12月，我国网民使用台式电脑、笔记本电脑比例分别为35.0%和33.0%。

消费者日常使用频次最高的设备是手机，PC屏作为协同工作中重要的屏端成为办公人群的聚集地。办公人群的日常生活中，电脑+手机是重要的打工/娱乐设备，其中办公人群在每天使用或工作日每天使用PC屏的占比为88.2%。

在办公人群日常生活中， PC屏是多屏端协同工作中必不可少的终端。消费者日常接触时间最长的屏端是PC屏，超长粘性使PC屏成为品牌营销重要触点。办公人群平均每天使用PC屏的时间为5.0小时/天，平均使用时长超过其他屏端，位居第一。

02、品牌营销四大新观察

【品牌如何选择适合自己的投放媒体】

观察一：品牌广告主选择投放媒体有六大决策因素以及对投放广告有四大诉求

品牌广告主在选择投放合作媒体时，通常会受以下6大因素影响，分别是：

1）用户规模，广泛的人群触达是品牌营销的首要考虑因素；2）人群画像，需要触达和影响到品牌的目标人群；3）品牌形象与安全，符合品牌形象的媒体可以为品牌带来安全的营销环境；

4）营销实效，更加注重对生意的短期/长期贡献；5）资源协同，合作媒体跨资源的协同能力可以实现对目标受众的持续影响；6）合作性价比，品牌更加关注营销的投入产出比。

另外，可见性、互动性、精准能力和历史合作效果是广告主对品牌广告的四大诉求。

观察二：不同类型的媒体形象不同，桌面媒体在存在感、科技感和高端表现上具备优势；短视频在流行性、年轻上更具优势

不同屏端的形象认知上，用户对PC屏流行性和存在感的认知更强，对智能家庭大屏年轻的认知更强。

另外，对用户而言，新闻资讯媒体在公信力上具备较高优势；短视频媒体在流行性、年轻上的形象更具优势；桌面媒体（包含浏览器、系统/安全类软件及桌面壁纸类软件）在存在感、科技感、高端形象表现上均具备较高优势。

从触达能力看，桌面媒体作为PC屏必备软件，周触达率最高，基本可覆盖PC屏其他媒体软件用户。

观察三：桌面媒体、办公软件和社交/聊天软件是PC屏使用次数Top3的软件类型

不同场景下，PC屏用户使用次数最多的Top3软件类型分别为桌面媒体、办公软件和社交/聊天软件。除办公场景下，PC屏用户使用办公软件的比例更高外，其他场景下PC屏用户使用桌面媒体的比例更高。

用户对PC屏不同媒体的广告均有较高的接受度。广告接受度Top3的媒体分别是桌面媒体、社交/聊天软件、资讯类媒体。其中接受桌面媒体广告的用户比例达到9成，显著高于其他PC屏媒体。

观察四：PC屏网民中一线市场、中青年、高学历、高收入人群集中度更高

PC屏娱乐场景下，一线城市，30-50岁，中高学历，中收入用户的集中度更高；PC屏办公场景下，一线城市，21-40岁，高学历，高收入用户的集中度更高；PC屏学习场景下，一二线城市，18-20岁，低收入用户的集中度更高。

03品牌营销四大新方向

【品牌该以何种方式、去哪里进行投放】

方向一：PC屏品直广告、PC锁屏画报和信息流广告在广告接受度/互动意向/后续行为意愿上表现更佳

PC屏多类型广告资源可满足品牌营销诉求，其中，PC屏品直广告、PC锁屏画报和信息流广告在广告接受度/互动意向/后续行为意愿上表现更佳。

方向二：PC屏品牌广告投放占比Top3行业：汽车、饮料、3C产品

2022年，PC屏广告投放稳定，预计增投广告主数量小幅提升。2022年1-7月，投放PC屏广告流量占比最高的行业分别是汽车、饮料、3C产品。与同期相比，同比增投比例最高的行业分别是箱包、电信服务和个人用品。

方向三：PC屏所具备的独占优势及视频会员触达能力，可为品牌带来新增触达

PC屏广告触达中青年人群的能力更高，以及触达上线城市（含一线/新一线/二线城市）的能力更高。PC屏是品牌营销的重要阵地，与智能家庭大屏相比较，在周渗透调研数据表现上，PC屏独占用户比例更高，占比超两成（21.5%）。

中长视频媒体会员（拥有跳过看贴片广告的权益）数量持续增加，导致品牌通过贴片广告无法直接触达该部分高净值人群。而PC屏用户中视频会员用户占比近六成（58.4%），可以覆盖贴片无法触达的视频会员用户，PC屏与其他屏端/媒体组合投放可实现更广泛的人群触达。

方向四：五大营销场景要重点关注PC屏桌面媒体广告

必投PC屏桌面媒体广告的五大场景有：

1）以触达为目标，面向上线城市、年轻人群、办公人群等特定人群的营销；2）事件营销，代言人官宣、品牌日、品牌促销日等事件营销，PC锁屏画报，全屏呈现强势曝光；

3）新品上市，新品上市前PC锁屏画报吸睛预热，直达直播落地页，新品上市时，PC屏桌面媒体多广告资源联动，实现品效协同；4）品牌故事，PC锁屏画报精美展现品牌故事，系列画报轮播传递品牌理念；5）精准营销，PC屏桌面媒体搜索广告精准触达品牌目标人群，实现心智卡位，促进消费决策。

PC屏桌面媒体广告三大创新玩法：

创新玩法1——节庆营销：霸屏展示品牌理念，直达目标用户。

520奢侈品消费需求增加，众多品牌节日新品上市竞争激烈。360为Tiffany定制推广方案，将宣传大片+主推系列深度结合，360PC锁屏画报巨幕吸睛呈现，凸显高级感；通过360搜索节日冠名资源形式实现霸屏展示直达目标用户，从被动到主动层层影响用户购买决策。

创新玩法2——PC屏资源协同：多资源协同传播，全链路影响用户心智。

如三星Galaxy Z 系列折叠屏在上市期间，依托360大数据能力精准触达新品目标人群，通过360PC锁屏画报+360搜索资源协同传播，双管齐下激发用户主动探索兴趣，全程渗透式心智种草，深度沟通潜力购买者。

创新玩法3——画中画直播：技术赋能，构建互动新链路。

如荣耀Magic 3上市期间，360PC场景霸屏深度锁定用户关注全周期发布会信息推送，为荣耀Magic3发布预热助力造势。技术赋能PC锁屏画报直播纯净观看，沉浸式体验， 减少用户流失的同时，更加吸引用户关注兴趣，实现用户体验与品牌拉力的同步提升。

B站能如期实现“2024年盈亏平衡”的目标吗？

根据B站2022年Q2财报，数据显示B站二季度营收达49.09亿元人民币，同比增长9%；净亏损20.1亿元，上年同期净亏损11.21亿元，同比扩大79.3%，值得一提的是，这是B站连续四个季度营收首次跌下50亿元。

分开来看，增值服务业务收入以21亿元占到了总营收的43%；游戏业务收入10.5亿元，占总营收的21%；广告业务为11.6亿元，占比24%；电商及其他业务的营收为6亿元，在总营收的占比最小为12%。

可以看到，B站的营收结构相较之前并无太大的变化，包含直播与大会员的增值服务业务依旧是B站营收的半壁江山，广告业务以及游戏业务的占比也基本稳定，电商业务仍然没有太大的起色，在总营收中的存在感最低。

而在产品层面，B站最大的变化是今年4月开始在App端上线Story-Mode，即平台内的竖屏视频通过推荐流的形式呈现给观众。沉浸感更强的Story-Mode对于B站而言意味着什么？它能否让B站距离盈亏平衡的目标更近一步？

01 Story-Mode能否带动广告业务？

B站CEO陈睿在财报电话会议上提到，竖屏视频是对原有B站的内容生态的一个重要的补充，它满足了用户碎片化时间内容消费的需求，并且竖屏视频有利于拉动活跃度比较低的用户和粉丝较少的UP主。

相较于B站以往的内容推荐形式，Story-Mode丰富了B站的内容生态，但或许对于B站来说，Story-Mode更大的意义在于扩充了广告场景。Story-Mode 与抖音上下滑动的竖版视频类似，用户沉浸式观看的同时，也让广告视频更自然流畅的出现在用户面前。

B站竖屏视频截图

陈睿在电话会仪上表示，Story-Mode 的eCPM（每千次展示获得广告收入）显著高于原来所有视频场景。

因此B站十分看好竖版视频 Story-mode 的商业化能力，李旎提到“Q3由于广告效率提升、整合营销方案迭代，以及经济回暖，预估流水可以实现同比增长 20% 左右。”

然而一个不可否认的事实，竖版短视频的市场已经被抖快这两个平台占据了大部分，并且纯粹的短视频平台通过精准的算法推送，将广告视频推送到潜在的消费者面前，一定程度上能提高广告投放的效率。

而B站作为社区型平台，人工运营的机制更加明显，算法的作用在社区并不突出，这也就导致B站的广告分发效率是不如抖快这两个平台的，这也是为什么B站在广告方面强调长尾效应的一个原因。

除此之外，B站的Story-Mode只占据平台展示页面的一部分，这也就意味着用户有充分的自主权选择点击与否，这其实会对广告视频的曝光量造成一定的影响。

虽然目前B站的Story-Mode日均播放量已经占到全站的20%以上，本季度Story-Mode 的 VV 同比增速高达400%，远高于PUGV 53% 的增速和平台整体83%的增速，但较高的增速是建立在基数较小的情形下，并不能的反映实际的投放效果。

并且根据最新的财报，B站广告业务增速在放缓。财报显示，2022年第二季度，B站广告业务营收达到11.58亿元，相比去年同期增长10%，而去年在没有上线Story-Mode时这一数据就已经达到了201%，增速是如今的20倍，其实这也侧面反映了Story-Mode对广告业务的拉动作用是有限的。

而在互联网广告增速放缓的大背景下，即便是B站将信息流的广告效率提高，其实也很难给它带来长期向好的未来，这也是为什么抖快等短视频平台开始发力电商寻找下一个增长点的原因。

为了促进平台广告业务的发展，B站也开始在电商平台上寻找增量，B站将平台生态进一步开放，B站 COO 李旎表示“我们已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多电商平台达成初步合作，积极地尝试在B站上进行原生广告、UP主种草广告的投放。”

根据Quest Mobile数据显示，2021年行业广告投放费用规模前三分别为网络购物、网络游戏和美妆护理，网络购物排在首位，这也就不难理解为什么B站在电商平台上发力。然而游戏、3C、食品饮料、美容美妆，汽车等行业是B站的重点广告主，两者的重合度并不高。在平台的努力下，B站的生态能否成功更多吸引网络购物品类的广告主其实是不确定的。

在盈利的目标下，B站逐渐重视广告业务，该部分业务所贡献的营收占比已经从 2020年的13%上升到2021年的23%，2022年前两个季度这个比例并没有太大的提升，Story-Mode的推出究竟能给B站带来多大的商业化潜力，其实很难持乐观态度。

02 增值服务业务既是重点也是痛点

创作者是B站最核心的资产，维持B站社区调性以及贡献B站营收大头的增值服务业务（直播和大会员业务）与创作者紧密相关，但在这两块业务上付出的成本是B站难言的痛。

当前支撑B站社区生态的主要是PUGV（专业用户创作视频）和OGV（专业版权类视频）这两大块内容。陈睿去年曾在第九届中国网络视听大会上表示，作为视频内容社区，B站有91%的视频播放量来源于PUGV，可拉动大会员付费率的却主要是OGV内容。

然而制作OGV内容需要付出高昂的成本，并且B站在这上面的支出逐年增加，2018年、2019年、2020年，B站内容成本分别为5.43亿元、10.02亿元、18.76亿元，2021年，该成本增至26.95亿。

令人遗憾的是，投入与产出并没有成正比，2021年第四季度B站的大会员付费率仅为9%，并没有达到陈睿“平均付费率两位数”的预期。今年第二季度，B站的用户付费率并无提升，仍保持在9%这个水平，这也就意味着大会员业务很难贡献更多的营收。

为了提高创作者的热情，保证社区里的PUGV内容产出，B站还推出了创作者激励计划，创作者可以通过播放量来赚取收益，这对于B站来说也是不小的分成支出。2019年、2020年B站的分成成本分别为24.94亿、43.66亿元，2021年为77亿，同比增加77%。

除了对创作者的分成，对于直播主的分成也是不小的成本。今年二季度，包括UP主激励、直播分成、游戏分成等的收入分成成本达到20.68亿元，同比增长18%。

B站在财报中也明确指出营业成本的上升正是亏损扩大的主要原因，而营业成本增加主要系向直播主和内容创作者支付的收入分成增加。

为了降低成本，B站调整了激励规则，新的激励收益规则引入了播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标，同时对不同指标的加权有一定调整。显然增加对视频的考核指标会让创作者赚取收益更加困难，也会打击UP主的创作热情。

对于B站的此举，很多创作者表达了不满。早在三月份，有多名UP主在知乎上表示自从B站的创作者激励改版后收入下降明显。UP主树大师在知乎回答里表示，之前在B站十万播放量的视频最多可以拿到1600元左右的分成，而改版后新视频对比同数据视频收入降低40%。

调整激励规则的负面影响在财报上有所显现，今年第一季度，B站月均活跃UP主数量达380万，同比增长75%；而到了第二季度，月均活跃UP主数量为360万，比第一季度整整少了20万。此外，在活跃的三百多万UP主中，只有110万左右创作者在B站获得收入，而在规则调整之下，创作者想要“为爱发电”则更难。

03 游戏落寞，电商不温不火

众所周知，B站起家于游戏业务，2016年，B站作为国内资深ACG用户活跃度最高的社区之一，成功拿下了日本手游《Fate/Grand Order》（简称FGO）的独家代理权。

2017年，B站的游戏业务营收已经从2016年的3.4亿元猛涨到了20.58亿元，其中FGO贡献的营收就超过一半，而游戏业务占据了公司总营收的80%左右。

2018年，游戏版号的审批发行很长时间都处于停摆状态，B站的独代以及联运业务量直线下滑，这一年B站仅上线了两款独代手游。

虽然2019年游戏版号审批恢复，但游戏行业的监管却越来越严格，不仅过审数量大幅缩减，海外游戏引入国内也面临更大的审查压力，二次元品类也受到了很大影响。

2019年，游戏业务在B站收入中占比为53.1%，但从2020年Q2开始，B站的游戏业务基本上处于增长停滞的状态，单季收入一直在 12 亿元左右，而今年第二季度的收入仅为10.46亿元，同比下降15%，在总营收的占比在25%左右。

在游戏行业整体低迷的情况下，B站重注自研，然而结果似乎并不理想，比如去年5月份上线的自研游戏《机动战姬：聚变》，目前在手游分享社区TapTap上的评分仅为5.9，在国区iOS畅销榜上600名开外。归根结底，自研游戏并不是一个可以短期内看到回报的业务。

机动战姬：聚变宣传片截图

B站仍在持续加注游戏赛道，根据企查查统计，2021年B站共计投资57家公司，其中游戏公司20家，占总投资数量的近三分之一，而截止到2022年9月4日，B站又投了12家游戏公司，这些投资是否能让B站游戏业务逆风翻盘，其实存在很多不确定性因素。

至于电商业务，根据新浪科技此前的爆料，有内部人士透露盲盒产品魔力赏占据B站电商业务近八成营收，是当前最成功的的电商业务。

然而因为回收功能魔力赏盲盒业务一直被外界诟病，根据三言财经的报道，近月有UP主透露短短十多天自己在魔力赏中花了两万五千多元钱，结果只获得了三百个拼图，一个价值几百元以上的东西都没有，心态爆炸，目前回收功能已经下架。

年轻用户占比过高同样限制了电商业务的发展，根据陈睿在B站12周年的演讲，B站35岁以下的用户占比达到86%，新增用户的平均年龄是20.2岁，是互联网上年轻用户聚集度最高的地方，但年轻化用户群体的购买力有限，此外，B站社区生态让B站电商很难向大而全的品类发展，这意味着B站的电商业务相对容易触碰到天花板。

从B站目前的业务状况来看，这份不理想的财报并不意外，B站 CFO 樊欣则表示，二季度反映的是疫情对B站业务的影响，预计下半年收入环比增速提升后，毛利率也会显著改善，预计到Q4可以达到20%左右，同时Non-GAAP下的净亏损率也会缩窄，从Q2的40%缩减Q4的约30%。

从财报发布后B站的股价下跌15%，财报发布一周后，B站的股价跌了17%，股价从巅峰的157.66美元下跌到17美元左右不难看出，市场对B站的盈利能力产生了较大质疑。

04 B站还有后手牌吗？

其实不管是哪块业务都能增加B站的营收，但如何在增加营收的同时将亏损收窄才是B站思考的关键。

在移动游戏业务上，B站发力自研，然而自研游戏在资金投入上有很大的不确定性。对于直播增值业务，21年的财务数据证实了在上面投入越多反而会加大亏损，电商业务占比太小担不起营收重任，相比之下，广告业务希望最大。

在Story-Mode给B站广告带来的收益并不确定的情况下，贴片广告成为了带领B站走向盈利的一个可能选择，在克劳锐之前写的《贴片广告才能救B站》这篇文章中，经常与B站进行比较的YouTube就是一个参考。

YouTube的多种广告类型不仅支撑了其广告收入的大幅增长，也对它的母公司Alphabet的营收高涨起到了很大的推动作用。

并且在YouTube的多种广告类型中，贴片广告占了一大部分，然而这并没有影响它成为全球最大的视频平台，可见用户对贴片广告的包容度是比较高的，所以如果B站推出贴片广告可能并不会造成大量用户流失，资深用户大概率还是会选择留在这个平台，毕竟目前市场上并未出现可以替代B站且与其社区文化类似的中视频平台。

陈睿曾说，B站要在2024年实现Non-GAAP盈亏平衡，如今来看，“贴片广告”或许真的会成为B站后手牌，如果这张牌不奏效，那B站可能真的无牌可打了。

一个“疯狂星期四”的肯德基促销日却引发了互联网上的“疯四文学”，而在此之前，今年肯德基联名宝可梦的可达鸭玩具，更是让年轻人在各路社交媒体上狂热“上头”。

作为肯德基的宿敌麦当劳，在这一年的营销事件里，似乎冷清了不少。

肯德基和麦当劳，搞起营销来，究竟谁更胜一筹？这应该是困扰所有人的一个问题。

当肯德基的“疯四文学”横空出世后，整个营销界又多了一个现象级的案例，它的影响力波及之广泛和深刻，早已超越了广告营销界，而成为一种社会文化，无数网友前赴后继为它添砖加瓦，达到了所有广告人梦寐以求的境界。

在这样一个YYDS的顶级营销IP前，肯德基的宿敌麦当劳就毫无招架之力了吗？

一、复盘肯德基这一年，营销做对了什么？

所谓“疯四文学”，是指围绕肯德基疯狂星期四这个长期活动，网友进行的各种玩梗创作，它非常规律地在每周四出现，然后进行病毒式传播。

几乎每个人的微信群里都曾看到过类似这样的段子：“我本是上市公司的老总，却被诡计多端的奸人所害！下属弃我！股东逐我！甚至清空我的股份！重来一生，我只想夺回我的公司！今天肯德基疯狂星期四，谁请我吃？”

嗯，大概就是这种离谱且无厘头的风格，在网友集体的智慧下，衍变出无数版本，从“秦始皇复活”到“柯南变回工藤新一”，从“夫妻冷战”到“黄色小广告”，没有什么话题逃得过“疯四”的席卷，几乎所有你能想到的互联网新梗旧事，都能被装在这个框里。

在微博上，关于#肯德基疯狂星期四#的话题，创下了20亿阅读量和400万讨论量。

微博截图

在这场网络集体狂欢背后，其实已经无从追溯“疯四文学”爆火背后的传播脉络，甚至官方也始料未及，肯德基疯狂星期四活动诞生于2018年，而有迹可靠的“疯四文学”最早流传于2020年，这种“延时性”更接近于各种综合因素集体导致的一种“意外”，被失控的社交网络中的流行潜意识选中，席卷成为一场裹挟全网的当代互联网“行为艺术”。

“疯四文学”的火热，当然少不了运气，但如果你觉得肯德基只是那个地主家的傻儿子，只等着被天大的馅饼砸中，那就大错特错了。

“媒介杂志”曾报道，肯德基的广告费用已从传统的全媒体，较大程度倾斜至以社交媒体为代表的的互联网平台，微博、微信、抖音等大型互联网媒体平台都是其主要投放阵地。除此之外，肯德基还会对营销内容进行“动态运营”，包括检测社交平台的实时动态，比如微薄热搜等，寻找合适热点话题进行参与内容生产，从而优化营销内容。

比如这一次，官方就亲自下场了，2021年12月，肯德基顺势而为举办了一场“疯四文学盛典”活动，全网寻找“疯四”文豪，将“疯四文学”的热度继续推高。

“疯四文学”偶然性太多，很容易让人忘记肯德基作为营销大师的其它案例，在这些它自身主导的传播事件中，你能发现，肯德基对于当代年轻人的心理洞察以及流行文化的了解有多么深入，可谓是当之无愧的王者。

比如年初的1月4日，工作日第一天，肯德基联名泡泡玛特推出盲盒，消费者在肯德基门店以99元购买指定的家庭桶套餐即可获得DIMOO盲盒一个，根据规则，要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐，而其中稀有隐藏款出现概率是1:72。

在这个活动中，肯德基还采取了饥饿营销的方式，套餐限量263880份。盲盒套餐本身蕴藏的赌性，经限量供应无限放大后，彻底诱惑出了人性中潜藏的“魔鬼”，一经推出便火爆全网成功出圈，有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐，还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务。

因为参与者过于疯狂，导致大量食物浪费，活动最终被中消协点名批评，虽然这样的价值观不可取，但从营销层面而言，这也侧面佐证了此次创意的成功。

IP联名大法太好，肯德基并未因此止步。

5月份，肯德基推出的儿童节套餐玩具可达鸭火爆全网，成功接棒了瑞幸椰云拿铁的流量大旗，又一次成为新消费市场的天选之子，甚至让可达鸭玩具在二手平台上炒至上千元。

而对可达鸭的精准选择，让肯德基再度戳中了大众G点。

《精灵宝可梦》本身承载着无数8090后的童年美好回忆，尤其是在“怀旧杀”和“回忆杀”普遍流行的今天，更容易唤起大众共鸣，更何况卡达鸭本身便是众多宝可梦中最富有童趣的存在，呆萌而低幼，其各类表情包早已风行网络，有高赞评论道：“（可达鸭）对小孩太幼稚，对大人刚刚好”。

此外，肯德基还吸取了“疯四文学”的成功经验，有意引导网友在社交平台上对可达鸭进行二度创作，将“参与式文化”发挥到极致，将影响力进一步推向更远的地方。

二、“你追我赶”与“你有我也有”

你肯德基有如此多火爆全网的现象级营销案例，我麦当劳就甘于寂寞吗？

今年2月份，一首广告歌《我喜欢你》在B站登顶热榜，被年轻人们疯狂转发，播放量量迅速突破了1100万，歌坛灭霸腾格尔那泥石流般的独特唱腔，让这首歌充满了魔性的“热辣”，MV视频下方的高赞评论这样说道：“听滕老爷子一曲，我仿佛在草原一边狂奔一边狂往嘴里塞狠辣鸡腿堡，鼻涕口水满天飞。”

“我就喜欢”是由I’m Lovin’ It翻译而来，是麦当劳在2003年在全球首次推行的slogan，也是众多品牌宣传语中最脍炙人口的一句，可谓是麦当劳标志性的符号。这首广告曲最早在国内是由王力宏演唱，从之前的“大众情人”到如今的“魔性大叔”，麦当劳对于两届演唱者的挑选，就足以看出其对于流量密码的把握能力。

随后麦当劳借着热度联手腾格尔推出了相关活动，消费者到麦当劳餐厅唱出“我就喜欢，辣辣辣辣辣”，有机会领取麦辣鸡腿汉堡买一送一券。

略有遗憾的是，这首歌虽然爆发力很强，但却不具备长尾效应，没有像“疯四文学”那样不断被二次创作，产生持续的渗透影响，很快又被新的热点所替代。

但这是否就意味着麦当劳在营销上的风头被肯德基盖过了？

这么理解营销，就太狭隘了。

毕竟麦当劳也在去年年末推出过“汉堡盒猫窝”，不但让10万份猫窝瞬间一抢而空，更是同样引爆了社交媒体。

杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》如此定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一切活动。而满足顾客的终极目的是什么，自然是企业利润的最大化，尤其是在强调“品效销一体”的今天，无法转化成真正销售额的营销都是在耍流氓，这也是互联网效果广告能大行其道的原因。

参与“疯四文学”狂欢的人群中，有多少只是在玩梗而并未真正去消费“疯狂星期四”的？

无论是肯德基还是麦当劳，其实在公域营销上争得热火朝天的同时，各自在私域上的比拼就显得不那么被外界注意，而这可能是制胜的关键。

私域争夺赛，肯德基和麦当劳的建设，其实没有多少差别，二者的数字化营销也早早就暗战开始。

以麦当劳为例，2018年，麦当劳在“i麦当劳”小程序推出线上点餐服务，10个月日活用户突破20万，随后陆续上线“i麦当劳甜品站”“i麦乐送”等9款小程序。

到了2022年6月份，根据媒体资料显示，麦当劳中国总会员超过2亿，有接近4.5万个社群，社群中92%都是会员。在麦当劳所有订单中，数字化点单比例超过85%，其中小程序占到80%。

麦当劳会员的线上化迁移，是一场旷日持久的“精心谋划”。

对于每一个走进麦当劳消费的顾客，应该都会对麦当劳店员谆谆善诱的引导话术印象深刻，告诉你只要扫码进行下单，就能不用排队随意点餐，很多优惠组合套餐一目了然，碰到店里人不多的时候，你可能还会犹豫下，但对方会紧接着强调只要线上下单，就可以免费领取优惠券，或者一份“麦辣鸡翅”，你环顾四周，发现从收银台到取餐处，从电子操作屏到桌贴，目之所及全都是二维码，自然就打开了微信的扫一扫。

这还没完。

下单完成后，平台会自动跳转到取餐码页面，显示下单餐厅微信社群的二维码，“会员日福利抢先领”、“福利官每日实力跪粉”等话术会诱惑你加入会员社群，进群之后，你会发现原来麦当劳有这么多的促销活动，有这么多优惠券可以领取，而这些都会通过小程序来实现闭环。

麦当劳小程序截图

无论是作为普通会员增加消费频率，还是被更多的优惠引导成为付费会员，都可以算作私域运营的成功，而整个链条中，麦当劳有无数的运营小细节在进行引导，并且还在不断优化和调整，比如优惠券的福袋分享裂变，比如今年将9个小程序合并为一个。

只要你进入到这个庞大的私域流量池中，就已经被数字化营销无远弗届的边界所囊括，而这里面产生的数据，又将优化麦当劳后续营销的精准度，推动这个营销生态进行螺旋式上升。

以上是对于麦当劳私域营销的拆解，其实也能套到肯德基身上，二者在线上功能、会员服务、引流设置等方面几乎做到“你有我就有”，但肯德基凭借着在中国店铺数量的绝对优势，在2022年6月份左右，拥有3.3亿名会员，会员销售占整体销售额的62%，数字订单收入占比87%。

三、完美营销能否挽救“中年危机”

肯德基和麦当劳在中国营销的疯狂发力，背后却是难以阻挡的市场下滑。

7月底，麦当劳和百盛中国相继发布了二季度财报，前者净利润下滑56%，后者净利润下滑46%。百胜中国旗下超九成的营收来自肯德基和必胜客，其中，肯德基占七成，必胜客仅占两成。

根据财报，麦当劳、肯德基在中国市场的同店销售额都出现了负增长，这自然是有疫情影响的原因，毕竟餐饮行业是重灾区。

但疫情的影响终究是短期的，比疫情更让二者担忧的，是市场份额不断被挤压。

近年来，中式快餐品牌不断崛起，大米先生、老乡鸡、老娘舅等品牌发展神速，三家也全都在今年递交了上市申请，中式快餐第一股将在其中诞生。

肯德基和麦当劳正在深耕的下沉市场，也将直面中式快餐品牌的竞争。

另外一方面，预制菜在另一个战场掀起了“吃饭革命”，其对于供应链的升级，让洋快餐最后的工业化和标准化优势都不复存在，不仅更便捷，而且更符合疫情之下的居家就餐环境。

为了拓展市场，肯德基和麦当劳也分别在奶茶和咖啡赛道上进行了发力，肯德基孵化在苏州开出了爷爷自在茶，麦咖啡在麦当劳餐厅单独开设了柜台。

进入中国市场30年，肯德基和麦当劳也不可避免陷入了“中年危机”，伴随着中国消费市场的一日千里，他们当初的洋气和高级早已是昨日黄花，二者如今在营销上的不断加码，也是在谋求品牌年轻化的过程，不断证明自己依然还很懂当下的年轻人。

可能今年肯德基靠着“疯四文学”与“可达鸭效应”营销声量猛增，但保不齐明年麦当劳就继续找到“猫盒热潮”反将一军，年轻人总是在追求新鲜感。

只是问题在于，消费的格局已然发生改变，年轻人在玩梗结束后，还能有多少真正走进店里去消费？

如今私域相关人才进入了供不应求的状态，不少企业开始设置专门的岗位，私域运营也成为了招聘市场中的“香饽饽”。

但是想要成为一名优秀的私域运营并不容易，需要具备多方面的综合能力。当然最基础的是认知能力，尤其是相关的专业名词都必须要了解和掌握。

之前写过50个私域相关的专业名词，今天再补充50，总共100个！ 帮助你总结学习，查漏补缺，后面还会持续更新！

01.私域流量

私域流量是指企业可以自由利用，无须付费，又能随时触达，被沉淀在自有app、公众号、个人微信、微信群等相对私密渠道的用户集群。

02.公域流量

公域流量是和私域流量相对的一个概念。简而言之就是一个公共区域的流量，是大家共享的平台，比如微博、抖音、小红书等平台。

03.商域流量

商域流量是平台从公域流量划出来，以付费为主要分配标准的流量。本质上，商域流量还是公域流量，只是分配流量的标准变成了以付费为主。例如抖音信息流广告等。

04.超级用户

超级用户首先一定是企业产品的重度用户，对产品的需求频率很高；其次，他们在未来一段时间内，有明确意愿持续消费企业的产品和服务，目前主要体现在愿意花钱成为企业的付费会员上。在这个定义中有两个关键点，一是重度用户；二是有明确的持续消费意愿。

05.LTV（life time value）

可以理解为用户的生命周期价值，简单来说就是：用户从开始接触私域到离开离开的整个过程。可以分为：引入期、成长期、稳定期、衰退期、流失期。

06.增量市场/存量市场

增长市场它是指潜在的、还没被竞争对手教育和抢占的市场，也可以说是空白市场。而存量市场，是已经被看见、被教育、被开发的市场，它的出现经历了一段“从有到优”的过程。

07.用户画像

用户画像简单理解就是用户信息标签化，例如通过用户年龄、性别、消费习惯、地域等信息，把用户抽象成标签化的模型，以便进行更有针对性地进行推广或用户管理。

08.用户分层

用户分层是建立用户标签体系、用户分层体系和分层转化策略，实现精细化运营用户的目的，更是一种对用户进行标签划分的方法。

09.用户留存率

这个指标是用来衡量一段时间后用户留下来的比例。常用户私域社群的留存率计算，一般会跟踪次日留存、三日留存、七日留存以及30天留存。

10.私域流量运营五步法则

1）IP化：建立品牌人格，拉近用户距离

2）连接：设计长期价值，吸引用户关注

3）促活：创造用户触点，保持互动曝光

4）分层：建立用户标签，实现精准营销

5）复购：引导用户需求，创造二次成交

11.触点营销

用户接触到我们的每一个点，这些点就叫触点。 触点营销，就是通过包装这些每一个点，让用户有产生关注、有感到我们的价值等等， 最终促使用户进行购买和转化。

12.用户行为路径

用户行为路径分析是一种监测用户流向，从而统计产品使用深度的分析方法。用户访问页面、小程序等都会形成行为路径。

13.拉新

拉新是指拉来新用户，最直接的指标是新增用户数。在私域中常被指于社群拉新、门店拉新等渠道新增用户。

14.促活/唤醒

简单理解就是通过某些方式达到活跃用户的目的，通常在社群中里会进行用户促活，让用户重新关注品牌。

15.千人千面

常用于广告或内容营销，通过个性化标签以及内容推荐系统实现不同的人看到不同的内容，从而实现精准营销。

16.SOP（Standard Operating Procedure）

即标准作业程序，就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。例如社群sop就是建立社群运营工作的标准化，每一个步骤细节、每一个动作的时间节点、负责人等等，都需要提前准备。

17.私域裂变

私域裂变以私域用户为基础刺激分享，获取用户社交关系链中的用户，可以充分利用用户的拉新价值，并且获客成本较低，有利于实现快速的用户增长。例如社群中进行红包裂变玩法。

18.复购率

复购率是是根据消费者对某一产品或服务的重复购买次数计算出来的比率。复购率能够反映出消费者对该产品或服务的忠诚度，比率越高则忠诚度越高，反之则越低。

19.转化率

转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的人数占私域总人数的比率。计算公式为：转化率=（转化人数/总人数）×100%。

20.私域沙漏模型

沙漏模式是一个完整的良性的闭环。从用户的吸引、用户转化、用户留存、用户复购再到分享裂变，是一个完整的客户关系管理的过程。只有这样，企业才能有沉淀客户，让客户产生复购，最终形成品牌。

图片来源《超级用户增长》

21.AARRR模型

AARRR模型是私域流量运营中最为常见的模型之一。从获客、激活、留存、变现、传播5个流程帮助商家从公域中挖掘新流量，建立自己的“私域流量池”。

22.RFM模型

RFM是衡量用户价值常用的工具，R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F(Frequency)表示客户的交易频率，M (Monetary)表示客户的交易金额。 以这三个指标为基础，可将用户分为八大客户类型，根据不同的客户类型采取相应的措施，促进企业决策。

23.帕累托分层模型

帕累托分层模型又叫28定律模型，即20%的用户为企业创造80%的价值，运营者需要花费80%的精力去服务20%的优质用户。常用于用户分层，所以需要企业优先找到这20%的客户，并服务好他们。

24.埋点

是数据分析中的一种常用的数据采集方法，有全埋点、代码埋点、可视化埋点几种方式，代码埋点又分前端埋点，后端埋点。

25.A/B测试

A/B测试常用于裂变海报的测试。在同一时间维度，为了测试某因素对结果的影响，以此因素为变量，其他因素为定量进行测试，以找到结果最佳的变量刻度。

26.免费会员

用户获取会员身份，并不需要额外花钱。这种会员模式门槛低，覆盖广，经常被设计成“成长型会员”模式，我们最常见的就是“积分制”。根据你累积的消费行为，来区分不同的会员等级和权益。

27.付费会员

用户需要花钱获取会员身份，而且是限时的。这种会员模式门槛较高，主要针对一部分粘性高、要求高、复购高，且有一定消费力的用户。这又可以细分为付费购买消费资格（比如Costco、山姆会员店等），以及付费购买权益（比如京东PLUS、天猫88VIP等）。

28.储值会员

“储值会员”本质是一种消费金预存行为，钱还是顾客的，只是提前存在商家这边，我承诺以后会用来消费。预存的目的，是为了返现、折扣等价格优惠，而非为了某种权益或服务额外支付溢价。

29.种子用户

这类用户通常是产品的重度使用者，而且乐于反馈和分享给他周边的人使用。例如品牌通过社群与种子用户进行沟通交流，挖掘需求，他们可以更好地进行传播。

30.GMV（Gross Merchandise Volume）

即商品交易总额，是成交总额（一定时间段内）的意思。例如社群当月的GMV是10万元。

31.ROI（Return on Investment）

意思是投资回报率，计算公式：投资回报率（ROI）=利润/投资总额×100%。

32.DAU（Daily Active User）

日活跃用户数量，常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况，网站通常用日UV来衡量，DAU常用于APP，常见的还有WAU周活跃和MAU月活跃。

33.ARPU（average revenue per user）

指每个用户的平均收入，是运营商用来测定其取自每个最终用户收入的一个指标。做数据分析的时候，ARPU一般指客单价，但并不反映最终的利润率。

34.API（Application Programming Interface）

应用程序接口，用来提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件得以访问的一组例程，而又无需访问源码，或理解内部工作机制的细节。

35.CRM（Customer Relationship Management）

客户关系管理，通常也代表客户关系管理系统，企业用来管理与客户之间的关系。

36.SCRM（Social Customer Relationship Management）

即社会化的客户关系管理，或是基于社交媒体的客户关系管理。

37.ERP (Enterprise Resource Planning)

企业资源计划 ，是指建立在信息技术基础上，集信息技术与先进管理思想于一身，以系统化的管理思想，为企业员工及决策层提供决策手段的管理平台。

38.SaaS（Software-as-a-Service）

软件即服务，提供给客户的服务是运营商运行在云计算基础设施上的应用程序，用户可以在各种设备上通过客户端界面访问，如浏览器。消费者不需要管理或控制任何云计算基础设施，包括网络、服务器、操作系统、存储等等，可以理解为开通账号密码就可以使用。

39.MCN (Multi-Channel Network)

即多频道网络，是一种新的网红经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。当下多为挖掘孵化网络红人、KOL、IP形象，并且为其设计发展路线，最终进行落地变现。

40.PV（page view）

即页面浏览量，通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标之一。

41.UV（Unique Visitor）

即唯一访问量，是指访问某个站点或者点击某条新闻的不同IP地址的人数。

42.SEM（Search Engine Marketing）

搜索引擎营销，是一种网络营销形式，是全面且有效地利用搜索引擎进行网络营销和推广。

43.SEO（Search Engine Optimization）

利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名，搜索引擎优化做的越好，网页排名越高。

44.SMO（Social Media Optimization）

社会化媒体优化，通过社会化媒体，在线组织和社交网站获得公共传播的一整套方案。

45.KPI（Key Performance Indicator)

关键绩效指标法，是企业绩效考核的方法之一，其特点是考核指标围绕关键成果领域进行选取。

46.OKR（Objectives andKey Results）

即目标与关键成果法，是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法， 通过O（Objectives 目标）来进行拆分出KR（Key Results 关键结果），下一级的O是上一级的KR，最终保证大家目标方向的统一。

47.UGC (User Generated Content)

用户生成内容, 即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。知乎可以说是最典型的UGC平台之一，内容由用户创造，而非平台为用户创造。

48.PGC(Professionally-generated Content)

专家创造内容，用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。

49.LBS（Location Based Services）

基于位置的服务，是利用各类型的定位技术来获取定位设备当前的所在位置，通过移动互联网向定位设备提供信息资源和基础服务。

50.MOT(Moment of Truths）

MOT是一个关键指标,是对客户导向的具体衡量，因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻，用来帮助企业落实以用户为中心的理念。

51.ASO优化

App store Optimization 应用商店优化，就是通过利用 App Store的搜索规则、排名规则，让APP更容易被用户搜索或看到。

52.富媒体

即Rich Media的英文直译，本身并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法。

53.搜索广告

最典型就是百度的竞价广告。商家竞价购买关键词，当用户搜索的内容触发关键词时，在搜索列表展示对应的广告。

54.展示类广告

信息类网站中的Banner横幅、竖边、通栏等广告位都属于展示广告。比如微信公众号底部图片广告

55.开屏广告

大部分app启动之后会有看到一副全屏广告，展示时间3-5秒不等。比如知乎、豆瓣、小红书等等

56.信息流广告

以文章、图片、视频等形式插入在信息列表中的广告，常见于内容类的产品，比如手机百度、知乎、今日头条等app中经常出现的并标识了”广告”字眼的信息。

57.视频广告

在爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频网站，当我们没有购买会员时视频播放前、播放过程中以及暂停过程中都是出现的广告形式。

58.常见社群类型

快闪群：临时将一群人聚集，结束后立刻解散

卖货群：以快速销售为目的

活动群：以拉新为目的

59.北极星指标

北极星指标（North Star Metric），也叫作第一关键指标（One Metric That Matters），是指在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标，一旦确立就像北极星一样闪耀在空中，指引团队向同一个方向迈进（提升这一指标）。

60.KOL：关键意见领袖

拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，一般由PGC和OGC转化而来。

61.KOC: 关键意见消费者

能够对于相关产品做出令人信服的测评或体验，且能够带动其他潜在消费者进行购买行为。

62.大V

指某一领域中粉丝群体处在头部的达人账号。

63.素人

具备一定审美和网感，活跃在某平台爱分享的普通网友。

64.PR

指品牌公关职位，负责品牌推广，制定宣传策略与达人，明星等媒体的沟通洽谈。

65.VLOG

vlog是博客的一种类型，全称是video blog或video log，意思是视频记录，视频博客、视频网络日志。

66.订阅号

要为用户提供信息，大部分账号每天可以推送一次，每次最多 8 条消息，显示“订阅号”文件夹中。

67.服务号

主要为用户提供服务，每个月推送四次，每次最多 8 条消息，显示在聊天列表的首页，并可申请自定义菜单。

68.开白

为微信公众号开放白名单，授权对方转载自己原创文章。

69.单勾

在别人转载自己文章时，可选择“转载文章时可以修改”和“转载文章时可以不展示来源”，只点击“可修改”就是单勾。

70.双勾

参考单勾定义，两个都勾选就是双勾。

71.打开率

打开率是粉丝通过公众号对话打开文章的比率。打开率越高说明粉丝粘性越强。

72.长尾流量

一篇文章，在前期和后期都获得源源不断的流量，具有长尾效应。

73.广告主&流量主

公众号可以开通广告主，也就是你可以在别人的公众号里推广介绍自己，达到引流的目的（需要花钱）；公众号粉丝达到一定量级后可以开通流量主，也就是帮别人打广告，可按月获取广告收入。

74.TP

TP(Time On Page):页面停留时间。表示页面停留时间TP指用户在各个页面的停留时长。TP时长可以反映出某个网页或活动页对用户的吸引力。

75.PR值

全称为Pagerank（网页级别），是用于评测一个网页“重要性”的一种方法。

76.爬虫

又称为网页蜘蛛，是一种按照一定规则，自动抓取互联网信息的程序或技术。

77.友情链接

也称网站交换链接，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，在爬虫访问时提升网站权重。

78.用户心理常见3种模型

稀缺心理：当我们认为自己缺乏什么，就可能会念念不忘，从而这种稀缺会存在于潜意识中，以至让自己的想法发生偏移，容易让人的大脑里产生一连串强烈的需求感。

损失规避心理：们在面对同样数量的收益和损失时，心中会觉得相比于收获，损失更加难以让人接受。比如，你丢了100元的失落感，要远远大于你挣了100元的愉悦感。

首因效应：可以理解成消费者在首次接触某个品牌或产品信息时，会对此品牌或产品形成一种稳定而持久的印象。

79.AIPL模型

AIPL模型是从消费者从认知到忠诚的旅程，AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚。实现品牌人群资产定量化、链路化运营，最大程度延长用户生命周期，挖掘会员价值。

80.用户裂变病毒系数K值模型

被邀请新增用户数/主动邀请的用户数。K值就是每个用户能够带来的新用户人数。K值越大，传播效果越好。

81.用户调研实操模型

“1000/100/10”规定，即每月查看论坛1000个用户的反馈并回复、关注100名用户、做10名用户调研。这是张小龙提出的用户研究法则，行之有效。

82.灰度测试

如果软件将推出一个新功能，或做一次重大改版，需要先在小范围进行尝试工作，然后再慢慢放量，直到新功能覆盖到所有的系统用户，在新功能黑白之间有一个灰，也称灰度测试。

83.5W1H

也叫六何分析法，指要从原因（何因Why）、对象（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）、方法（何法How）等六个方面提出问题进行思考。

84.PDCA复盘模型

此模型为戴明竭尽心力推广的全面质量管理的思想基础和方法依据。PDCA模型不只能应用在质量管理，在个人层面的复盘也很高效。PDCA模型分为4个阶段：Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）、Act（处理）。

85.甘特图

甘特图（Gantt chart）是将活动与时间联系起来的一种图表形式，显示每个活动的历时长短。甘特图能够从时间上整体把握进度，很清晰地标识出直到每一项任务的起始与结束时间。

86.WBS任务分解法

任务分解法又叫做工作分解结构（Work Breakdown Structure），简称“WBS”，就是把复杂抽象的任务分解成具体的、可执行的、可操作的事项，让后依次各个击破，逐个完成。

87.SWOT分析法

这个模型主要是通过分析企业内部和外部存在的优势和劣势、机会和挑战来概括企业内外部研究结果的一种方法。从4个方面：Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（挑战）。

88.STAR法

STAR法则是一种可被用于多种场景的工具，用来收集整理相关信息，通常可以对应到我们项目汇报中的部分。包括：Situation（情景）、Task（任务）、Action（行动）、Result（结果）。

89.SMART原则

S（Specific 明确性）、M（Measurable 可衡量）、A（Attainable 可实现）、R（Relevant 关联性）、T（Time-based 时效性）。此原则是为了利于员工更加明确高效地工作，更是为了管理者将来对员工实施绩效考核提供了考核目标和考核标准，使考核更加科学化、规范化。

90.RACI责任分配矩阵

RACI是一个用以明确组织变革过程中的各个角色及其相关责任的相对直观的模型。明确表示出他们在组织中的关系、责任和地位，非常有利于项目的顺利推进。包括：谁执行（R = Responsible）、谁负责（A = Accountable）、咨询谁（C = Consulted）、告知谁（I = Informed）。

91.数字化

在大多数情况下，商业中的数字化是指通过利用数字空间提供的新技术来改进业务流程、业务功能、业务运营等。它允许在数字化背景下建立新的系统，使业务更容易，并实现业务可能考虑的任何/所有利益。

92.PaaS

PAAS（Platform as a Service）平台即服务。把服务器平台作为一种服务提供的商业模式。比如阿里云、百度云。

93.全域

全域，即全渠道（Omni-Channel），比如线上APP、商城、小程序、电商平台、线下门店、POS系统等等，简而言之，就是消费者可能会出现的所有场景。

94.CDP

CDP 是由营销主管理的企业顾客信息数据库，这个数据库将 不同部门、不同系统中的消费者信息统一连接起来。

95.DMP

即 Data Management Platform，数据管理平台，是把分散 的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进 行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互 动营销环境里的平台。

96.数据中台

数据中台是指通过数据技术，收集、计算、存储、加工大量数据，同时统一标准和口径。统一数据后，数据中心将形成标准数据，然后存储，形成大数据生产层，为客户提供高效服务。这些服务与企业的业务问题密切相关，是企业独有的，可重复使用。

97.数据孤岛

简单来说，“数据孤岛”是指在数据及数据集的形成、分析、使用过程中，由于主体能动性、客体技术性以及政策环境、制度建设等不完备形成的不对称、冗余等封闭、半封闭式现象。

98.OneID

字面意思就是“一个身份识别”，通过OneID体系完成客户、渠道、产品等业务对象识别及数据打通，解决数据孤岛的问题。

99.UID

UID，用户身份证明（User Identification）的缩写，网络平台注册时系统自动生成的数值。

100.RPA

RPA是一种软件自动化技术，通常以“软件”形态运行在办公人员的电脑里，有时也被称为“RPA机器人。

这次先分享到这里，下次更新继续补充。

注：部分名词释义来源于网络

作者：晏涛

来源：晏涛三寿（ID：yantao-219）

以往除了自由恋爱，人们都会通过朋友介绍和亲戚牵线，或者媒婆促成婚恋关系，随着互联网的快速发展，2015-2022中国的互联网婚恋交友市场不断扩大，随着80后、90后的人群需求增长，近两年我国婚恋市场互联网交友规模72.0亿,预计2022年我国的互联网婚恋交友行业会达到80.5亿元，据调查2021年有60%的用户认为自己单身的原因是因为还没遇到喜欢的意中人。

也认为自己的社交圈子窄，剩下的40%用户认为优先考虑工作、学业，而婚恋交友的主要年龄在25-30岁之间居多，那我们如何引导青年男女利用婚恋平台交友，也是我们首要的问题。

不知道各位发现没有，最近抖音小店搜索板块的成交数据和流量，都在猛增。

按照官方的话来讲，目前搜索是商品获取自然流量最主要的方式。抖音也一直在优化抖音商城搜索板块。

抖音小店后台也在不断新增与搜索相关的新功能、新参考数据。

比如下面这个“行业搜索词”，就是最近新增的有利于我们做自然流量选品参考的新功能。

包括抖音小店后台电商罗盘里面的商城概览——搜索渠道成交榜单、商城成交榜单等；都是有利于我们去做搜索数据分析，搜索选品参考的功能。

而且这些功能都是官方提供的，免费的，根本不需要花钱去买什么数据分析软件。

其他电商平台，比如某宝，想要获取这样的搜索数据，买软件至少一年会员分在1000元以上。

所以我一直说，抖音小店现在是最适合普通人去做的电商平台，也是机会最多的平台。

言归正传，今天这篇文章主要说说我们抖店商家如何利用这个“行业搜索词”新功能，来选择免费搜索量爆发的产品，享受更多免费的抖音商城搜索流量。

直接上实操，看好了！

进入抖音小店电商罗盘，点击搜索分析——行业搜索词；

行业搜索词选品筛选方向如下：

按意图选择“搜商品”，按行业选择类目，最多选到二级类目，不要太细分。

搜索时列表设置勾选热度指数，关联商品数，成交指数，点击转化率以及成交商品数量指数，直接选择点击成交转化率降序。

筛选过后主要观察关联商品数；

关联商品数越少，竞争就越少，就越好做。

还可以看到这个搜索词的详情，点击“搜索词详情”进可以看到近七天、近30天，包括近一天这个词的热度。

包括刚才筛选的成交转化率以及成交指数，成交商品指数多少，点击热度指数，竞争指数多少等等。

了解这些之后，再去根据这里给出的一些数据和参考关键词去选品，去组合标题。

而且这里还可以根据品牌词、品类词、修饰词去筛选相关的热搜词，非常细分。

可以这么说，如果你能用好这个功能，然后再去优化选品方向和标题，店铺的搜索流量绝对会暴增。

这也是最近我们大部分店铺搜索流量暴增的主要原因，因为我们运营每天也在用这个方法在选品和优化商品，效果非常明显。

详细的搜索流量选品实操细节和优化商品细节，我都总结在下面这个思维导图里面了。

当下“内卷”之风席卷了各行各业，营销领域也不例外。品牌如何摆脱内卷焦虑呢？

一、内卷or破圈？

在一个小镇上，有三位卖煎饼果子的摊贩老板。第一家老板立了一块招牌写着“全国最好吃的煎饼果子”，第二个老板跟着也挂出招牌，写上“全世界最好吃的煎饼果子”。第三个老板一看，卖个煎饼果子都这么卷，也不甘示弱。便在自己的牌子上写上几个大字：小镇最好吃的煎饼果子！

可以想象得到即便 他们争得头破血流，小镇上的客户也不会因此变多，于是他们不断把精力内耗在互相之间你争我抢，对煎饼的品质和口味根本无暇顾及，长此以往，最后可能客户都转去吃肉夹馍去了，煎饼摊也随之倒闭。

这就是营销内卷，“内卷”一定程度上来说，是一种同质化、低水平的竞争，聚焦在战术层面的摩拳擦掌，导致品牌之间的营销成本越来越高，竞争压力越来越大、获客越来越难、马太效应越来越显著。不仅让品牌方逐步失去话语权、利润空间被挤压、工作量还变的更多，更糟糕的是市场并没有因此而变大。所以比起拼死拼活赚薄利，倒不如退出这场无意义的游戏，从一个新的角度出发，另辟蹊径，走出一条新的道路。

品牌如何摆脱内卷焦虑呢？何以解忧，唯有破圈。目前来看，能否抓住2.64亿的Z世代人群，关乎大多数企业的生死存亡，Z世代占总人口的19%，却贡献了超40%的整体消费。据腾讯广告发布的《Z世代消费力白皮书》显示Z世代三大消费观 : 为社交、为人设、为悦己。

看看这些年Z世代带火的圈层如：潮玩圈、国潮圈、模玩圈、硬核科技圈等……无不透着浓浓的个性和趣味性，细分的垂直圈层让Z世代有了更强的归属感，传达了他们旺盛的社交需求。

鉴于Z世代的数字原住民属性和特有的消费习惯，不难发现NFT似乎完美的符合Z世代的消费习惯：数字化、趣味化，个性化，以及年轻人精明又独特的实用消费方式，尤其年轻人通过消费来建立人设和寻找同类。

二、NFT营销成为破圈利器

2022年以来，数字藏品交易热度不减，从最初绘画、音乐作品到一双鞋、一张门票，从流行潮牌到非遗文化，从互联网到餐饮界……数字藏品覆盖范围不断延伸，“万物皆可NFT”逐渐演变成“万物皆可数字藏品”。

其实，NFT早在圈内火得一塌糊涂了，从艺术家Beeple一幅数字作品拍卖6900万美元成交，到一个CryptoPunks数字头像卖出747.5万元，再到Loot几行TXT文本价值84万，NFT几乎让加密数字圈的人疯狂。随着数字藏品持续升温，国内市场，腾讯、阿里、网易、B站、小红书等平台，陆续从技术、IP、内容等层面参与其中；从央视、新华社到中国航天、山东舰，从文博、非遗到诸多消费潮流品牌等，也推出了相关数字藏品。

NFT，全称Non-Fungible Token（非同质化通证），国内又称数字藏品。数字藏品是指使用区块链技术对作品（藏品）生成具有唯一性、真实性、可追溯性且不可篡改的数字资产化的数字凭证。如：图片、视频、音乐、艺术品等都可以被铸造成数字藏品。用户对数字藏品有收藏、观赏与展示的需求。NFT之所以会受到大量用户的追捧，正是因为其具有的稀缺性——来自于NFT背后的社区，收藏者、使用者、崇拜者赋予了NFT价值。对于企业而言，如何借力NFT赋能品牌营销？

三、NFT的终极归宿是IP运营

营销的核心永远是沟通与共鸣，沟通什么？靠什么产生共鸣？以上两个问题的答案无一例外都指向IP。

IP的本质是社交货币。它让人们在共同的话题下产生连接协作、身份认同和归属感。越强的IP，社交货币的面值越高，传播范围越广。

IP不仅是粉丝的情感寄托，更是粉丝对某种文化或价值主张的认同与崇尚。为什么无聊猿有众多簇拥者？因为大家有一个共识，通过无聊猿可以彰显自我、引领新潮、时尚前沿。当然一个共识形成的最好的方式就是通过投资并由此成为这个项目的利益共同体，玩家们真金白银的投入很多钱买了BAYC，由此建立了关于BAYC这样一个社群的共识，就像房子的业主群、车的车友会。

IP就是共识的载体，NFT的终极发展方向是IP，只有成为IP才可以凝聚和统一一群人的认知，承载人们对其赋予无限的精神意义。

NFT天生具有强社交货币的属性。大家追捧NFT，追捧的是一种稀缺性，追捧的是一种炫耀性。想想你拥有一个世界上独一无二的东西，是不是很符合与众不同的你？是不是会迫不及待想让周围的人知道？这也就不难理解为什么一个NFT头像可以动辄几百万，别人不是在为一张JPEG买单，而是在为其代表的社交功能买单。

NFT营销的核心关键也就是要抓住这个要点，什么艺术品、装备，唯一性、独特性统统是表象，社交性才是唯一轴心，才是NFT营销的底层逻辑。

企业为什么要发行NFT？不是简单的蹭热度发个图片。因为数字藏品不仅是连接年轻用户的新工具，也是品牌营销的新抓手，让私域圈层运营更有想象空间。此外，品牌通过向用户发放数字藏品，增强用户对品牌的产生归属感与忠诚度，为每个用户“创造”稀缺和专属的内容，让用户和品牌建立起更久的连接，并深度参与到品牌运营中。品牌在与用户的初接触中，需要给到用户具有专属感、稀缺性和某些兑换权益的“高效链接”，使数字藏品成为用户的展示自我的载体与社交货币。                                                                                                                                                                

四、品牌如何利用NFT玩转数字营销？

NFT的横空出世，不仅使粉丝经济突破了时间空间上的束缚；成熟的玩法让粉丝与IP的之间的互动变得更多元，数字藏品作为品牌对外沟通的媒介，释放了粉丝的参与热情，满足粉丝更多的精神需求。NFT不仅可以提升品牌在现有受众群中的形象，同时也能吸引Z世代的受众，表明品牌已经站在潮流前沿，与粉丝拥有共同语言，传递品牌精神和品牌理念。

NFT作为一种基于区块链技术的产品，不同于虚拟的品牌形象，而是看得见、摸得着的品牌数字资产，这对品牌沉淀和利用数字资产开展营销非常有利。

1. 通过NFT作品与实物产品进行联动，形成矩阵及溢价

法国奢侈品牌巴黎世家和《堡垒之夜》的合作，通过深入挖掘巴黎世家经典作品，为粉丝最喜欢的四个游戏角色打造了四套NFT时装——展现品牌标志性的外观和质感。新的虚拟套装不仅展现了品牌的形象，还为品牌创造了新的收入来源，同时，在现实世界推出限量版实体服装系列，将联名效应从虚拟世界导流回现实世界，形成了消费闭环。

2. 提升用户参与感，激活私域流量

当前各大品牌的私域流量运营最大的痛点就是由品牌方主导，但与粉丝的互动受限于互联网平台。而元宇宙的本质是去中心化，意味着个体将掌握更多的灵活性与主动权。

品牌借用NFT不仅可以激活私域流量，而且可以延伸出更多供玩家互动的内容话题和互动形式，从而增进玩家社群的粘性和归属感。

去年 12 月，啤酒品牌百威发布了近两千个酒瓶 NFT。根据外媒 AdAge 报道，百威想为该系列 NFT 的拥有者追加其他福利，并以此构建一个忠实消费者的社群，类似于传统意义上的会员社群。

3. 粉丝激励，筛选超级用户

NFT还可以作为会员专属的奖励，为消费者带来更多附加价值。这可能是仅限会员的独家产品，活动中的VIP访问权限、限定产品的优先购买等等。

例如，洋河股份推出首款数字藏品“梦之蓝手工班”，持有数字藏品的用户可以享受梦之蓝的会员福利，比如获得指定商城的大额满减券、免费生日酒、洋河基地游等福利。

奥迪以新奥迪A8L 60 TFSIe为灵感推出NFT作品“幻想高速”，只有前100位车主可随机抽取“幻想高速”系列NFT。

4. 用户共创，激活UGC

对于品牌来说，了解消费者及他们的需求是产品研发和市场营销的关键要素。NFT营销可带给消费者更多的创造空间，并通过用户共创的方式激活UGC，极大提升消费者参与感。当消费者参与到产品或品牌的建设中，品牌忠诚度也将大幅提升。

中国李宁购买了“无聊猿游艇俱乐部”（Bored Ape Yacht Club）编号#4102号的头像，并将其形象融入到品牌的服装产品与各种传播物料之中，同时在北京三里屯打造以“无聊不无聊”主题的限时快闪活动，并由无聊猿编号#4102接棒快闪店限时主理人，打造超现实的潮流体验。当主理人穿着李宁经典ARCHIVE“VICTOR 001”领奖服，手捧中国李宁经典款鞋，不仅为李宁提供了一个非常酷的数字化形象，多种造型的猿主理图案被印在中国李宁的T恤上，线下营销活动也吸引诸多年轻人的参与。

可以说李宁的这一波跨界联名营销的尝试，并不像此前其他品牌简单地以发布“数字藏品”，而是更大胆地探索其更多可能性的玩法，做到NFT与产品的深度结合，让NFT更大程度地发挥它的影响力，打开了NFT与品牌联合营销更广阔的想象空间。

当然找“无聊猿”合作的服饰品牌可不止李宁，阿迪达斯先前就与其合作推出过NFT数字藏品。阿迪达斯曾拍下无聊猿编号#8774，并将该形象作为招牌之一用在自己的NFT项目中，该系列同时包括实体产品与数字产品。环球音乐买下无聊猿的NFT后，为深度运营，甚至为其组了乐队。

目前，一个品牌想要涉足元宇宙，最现实、最容易、最有效的方式就是从NFT着手，将品牌与自身产品、吉祥物、虚拟人物、LOGO等与品牌形象强相关的元素结合，以数字藏品的形式包装、发布、运营。

总的来说，NFT营销至少有以下六个应用场景：

1. 向超级用户提供专属礼品、卡券、会员权益，增强用户与品牌的粘性；
2. NFT可以成为用户展示的“社交货币”，如头像、表情包等，为用户赋能；
3. 通过NFT作品与实物产品进行联动，形成矩阵及溢价；
4. 与头部NFT项目进行跨界营销，相当于IP借势；
5. 通过NFT的发行来测试收集用户反馈，反哺产品研发体系；
6. 通过NFT来奖励用户贡献，形成NFT积分制下的社群创作经济；

如今，众多传统品牌纷纷试水NFT营销的背后，是互联网下一代浪潮变迁的大势使然。

作为下一代互联网的Web 3.0，当前火爆的元宇宙，被认为是基于Web3.0技术体系和运作机制支撑下的可信数字化价值交互网络，是以区块链为核心的Web3.0数字新生态。而NFT，则被公认是打开元宇宙的钥匙或通证。

遗憾的是时下很多品牌试水NFT营销仍旧是沿用PR媒体噱头炒作思路，而非从IP的角度去重新定义NFT，不过NFT至少在帮助品牌年轻化、链接用户情感、品牌IP或资产数字化等方面存在价值，更可能是品牌在元宇宙领先同行不可多得的机会。

当然NFT的发行仅仅是开始，后续IP的塑造、以及IP背后的价值观、文化、故事的延续，包括基于NFT玩家社群的运营，以及数字藏品的应用场景、二次创作等等都关系到NFT的商业价值，这也是为什么最近很多头部NFT频频大幅跳水的根本原因。

怎么开始去做一个变现账号？作为商家朋友，我们为什么决定要来到抖音这个平台呢？当然是为了一个词，变现。合理挣钱，合理变现，这并不是什么丢人的事情，勇敢地说出来，我们才有更多的毅力去坚持去做这样的一个事情，作为商家在线下应该是有着非常成熟的一个生意模式。

虽然线上抖音平台是一个新的生意模式，但是线下做生意和线上做生意似乎并没有什么不同，我们简单思考一下，在线下如果有一个商品，有个服务，该怎么把它带给消费者？在这边列举了4个步骤，开店选址，合法经营；商品上架，服务推广；活动促销，广而告之；定期盘点，补货换品，朋友们看到这4个步骤是不是很熟悉。

十月将近，令人心动的小长假就要来了，不知你是打算外出游玩还是宅家囤膘呢？无论如何，都希望大家能在这秋高气爽的十月心旷神怡。

不知不觉间2022年仅剩下不到100天时间，新一年的钟声仿佛已在耳畔响起。尽管今年时日已然不多，但我们还是可以抓住一切机会做点什么。

又到了每月一次的营销月历放送时间，十月份节点虽不多，但都非常重要。我们特意精选了其中三个需要重点关注的节日，并给出相应的营销建议，希望能助大家打响2022年第四季度营销的第一枪。

一、国庆节：10月1日至9月7日 （关键词：庆生、出游、宅家、入秋）

国庆节是祖国母亲的生日，也是出游/宅家的好时机，加之又适逢全国大部分地区的入秋期，营销的机会点不可谓不多，几乎各行各业都适合在此期间刷一波存在感。

1.滋补保健类：此类商家可将营销主题定为“国庆送福利，进补好时机”，再利用涨粉海报将主题活动如“0.1元领取XX福利”，快速通过种子用户裂变。同时，活动期间可协同“签到领积分翻倍”之类的福利，不断刺激消费者到店，进行复购。

2.蛋糕烘焙、茶饮酒水类：商家策划好国庆主题的活动或者话题后，鼓励消费者将之分享到朋友圈，即可获得幸运大抽奖的机会，奖品可以是会员卡、优惠券或兑换券，同时还可配合拼团活动，将引流进来的消费者进行二次裂变。

3.百货、服饰鞋靴类：可将国庆和周年庆融合在一起做营销活动，主题可以是“双庆同享季，乐享双重礼”，第一重礼推会员卡购物，充值满XX元送XX元全场通用礼金，促成全品类在双庆期间的连带购买；第二重礼即对爆品做拼团活动，力求裂变更多的消费者在活动期间到店提货。

4.休闲零食类：采用为祖国庆生的营销主题，利用1元限量换购和前XX名半价的玩法，吸引消费者到店。同时，推出国庆出游必备零食大礼包，结合满减活动促成下单转化。

5.数码家电类：国庆是出游旺季，而出游时手机、相机等数码产品几乎是必备装备，商家可用“定向满减券”的活动吸引消费者下单。同时，针对大家电品类，则可用“1000元大额优惠券加24期免息”这样优惠力度较大的玩法来提升国庆期间的销量。

6.汽车养护类：对于大部分消费者而言，国庆自驾出游既要面子更要里子，因此商家的营销活动可以主打洗车和爱车检测主题，在9月底就推出XX元国庆“洗美”券包，吸引消费者国庆节期间到店消费，同时还可利用“轮胎买一送一”之类的活动提升到店转化。

二、双十一预热：10月24日至11月11日 （关键词：预售、会员、大额优惠）

近年来，在各大电商平台、商家和消费者的共同推波助澜下，双十一已经成了所有商家一年一度的大考。而这场考试成绩如何，很大程度上也取决于前期预热的效果。所以，各位商家朋友切不可大意！

1.滋补保健、茶饮酒水类：商家可将营销主题定为“深度滋补，抢先入手”或“年卡史上最低价”，推出月卡和年卡大折扣力度的套餐，通过预付定金的方式提前锁定双十一订单；同时，配合赠送小礼品等方式引导这些高净值用户成为会员，促成他们在双十一期间的复购。

2.蛋糕烘焙类：营销主题可以是“大额优惠券限时秒杀，有效期1年”，推出准点秒杀大额优惠券或券包的活动，让消费者在双十一后也能兑换使用，锁定他们接下来一整年的相关消费。

3.服饰鞋靴类：先透传新品单品预告，通过在各社交平台的种草吸引目标消费人群，同时放出双十一预售的千元组合券包，促成消费者领券。另外，也可以在预热期间邀请消费者来直播间领取额外的会员福利，参与直播间互动还有更多双十一好礼送上。

4.母婴美妆类：为消费者准备好双十一购物攻略并提前投放，引导他们成为会员，会员不仅能获取赠品，还能在双十一期间获取会员福利。同时，配合双十一期间的限量赠品玩法，引导会员提前加购物车，锁定双十一成交。

5.百货类：社交砍价已被证明是一种非常有效的营销玩法，商家朋友要好好利用起来哦。可以策划“双十一帮砍一刀”的裂变活动，引导消费者邀请亲朋好友来助力砍价，此法可极大提升店铺在双十一正式活动期间的人气。同时，使用组合套餐的打法，将热门爆款进行组合预售，提升双十一期间的客单价。

6.休闲零食类：针对大包装零食实行大额满减券活动，并规定消费者限时抢券，双十一期间使用，提前锁定双十一订单。另外，还可以采用限量秒杀的玩法，在预热期间提升每日活动氛围，为双十一积蓄热度。

7.数码家电类：可采用“预售每千减百”的营销主题，推出家电狂补日，预售期间主打大额满减券活动，持续到11月1日前，提前锁定预售订单。同时，免费安装等基础性的服务也一定要跟上，毕竟，在产品价格、优惠力度等维度旗鼓相当的情况下，服务做得好的商家肯定更容易抓住消费者的心。

8.汽车养护类：因为汽车养护领域的消费群体还是以男性为主，所以商家应尽量推出简单直接的玩法，比如整点抢无门槛优惠券，指定单品使用，同时推出洗车季卡的次卡限时优惠，吸引消费者到店。

三、万圣节：10月31日（关键词：主题活动、互动、券包）

万圣节虽说是西方舶来节日，但近些年也在广大年轻消费群体中积蓄了相当高的热度，因此各商家为了抢占年轻群体的心智，都开始做万圣节营销了，你也不要错过啦。

1.蛋糕烘焙类：可以推出万圣节主题蛋糕，前XX名抢购的顾客免费赠送，同时购买该主题蛋糕的顾客可获得异业合作的券包，如餐饮店的代金券加自家的会员卡，以此提升客户复购率。

2.茶饮酒水类：推出“为你鬼话买单”的主题活动，只要消费者将活动海报转发至朋友圈并附上一句万圣节鬼话（比如“今天是万圣节，自我介绍一下：我是神明遗落在人间的可爱鬼。”）的转发文案，就有机会获取一次幸运大抽奖的机会。可设置阳光普照奖，所有参与者都能获赠优惠券一张，提升活动参与度的同时，带动销售。

3.美妆类：推出“万圣节‘鬼魅’妆容指南”的主题活动，搭配万圣节糖果福利，采用限时折扣的玩法，推出仅在万圣节期间才有的特价活动，并通过随机抽取幸运买家的方式赠送赠品，提升活动氛围。

4.超市百货类：以万圣节为契机，推出万圣节礼包券。礼包券可在指定区域购买和兑换，尤其是儿童区域。

5.休闲零食类：可推出“万圣节猜谜赢百元零食大礼包”的活动，给到消费者简单的谜语，猜对即可参与“任选5件5折”活动。同时，消费者转发该活动到朋友圈，还可免费抽取额外大礼包一份。

除此之外，像世界粮食日、霜降、中国程序员日等节点也藏着诸多生意机遇，商家可根据需要酌情规划营销活动。

作者：有赞

就“如何赚钱”这个问题，能在知乎（ ZH.US ）上找到成千上万条各异的答案。然而，成立已有11年的知乎，却至今没有找到属于自己的答案。

知乎发布的2022年第二季度财务报告显示，第二季度，知乎实现营收8.26亿元（ 人民币，以下未标注则同 ），同比增长31%，但净亏损却持续扩大，本季度净亏损达4.44亿元，同比扩大了122%。

但知乎却热衷于教网友“赚钱”。在知乎检索“如何赚钱”，话题下能看到不少卖课的软广，其中不乏有由知乎开发的课程。燃次元便发现有个名为“每天学一点”的已认证账号，活跃在有关知识提问的问答区中。该账号的认证公司为“智者四海（ 北京 ）技术有限公司”，而这家公司正是知乎的全资子公司。

从该账号主页进去，发现其回答了两百多个与“CPA考试”“写作”“提高工作效率”等话题相关问题，在回答中总能看到其插入的“知乎研职在线课程”试听课报名链接。

除了在知乎平台内能看到知乎职业培训课程的软广植入外，互联网遍地也能寻觅到相关的信息流广告。

应届毕业生仙仙，便是在朋友圈看到知乎的课程广告后，在对接的知乎老师“全媒体运营师是属于国家承认的新兴职业之一”“国家现在大力发展媒体行业，推动媒体行业发展，目前行业缺口比较大，你现在把握住了机会，肯定不会吃亏”一连串话术引导下，花了3980元报名课程。

但在上第一节课以及事后对“全媒体运营师”这一岗位了解后，仙仙发觉“物不超值”，“知乎所说能考取的这个全媒体运营师证书，并不是一个含金量高的证书，只是参加培训的一个证明类的证书。特别是听了第一节课后，觉得课程质量和我所想的差距太大了。结束第一节课后我就去申请课程退款。”

尽管仙仙表示“不会再买知乎的课”，但“职业培训”却是2022年以来知乎极度重视的新业务。

先是在2021年下半年，知乎分别花费8390万元和3560万元收购职业培训机构“品职”和“趴趴”；随后，在2022年一季度，知乎更是首次将“职业培训”业务从“收入-其他”中单拎出来独立报告。

而知乎收入结构的改变，是主客观原因共同导致的结果。

在过去，广告收入是知乎的第一业务，但近年来，互联网广告增速正在持续减缓。而知乎在面对广告业务疲软的客观因素的同时，又面临自身用户增速放缓的主观难题。

囿于此，知乎的收入结构发生了调整，过去知乎得收入结构由广告收入充当主力，但从2022年以来，知乎的收入结构已经变为以会员付费、内容商业化解决方案和广告三大业务为主。其中在2022年上半年，知乎的广告收入已经由过去第一大业务降为第三大业务。

重视起职业培训业务，也许是知乎业绩和用户增速承压下的必要之举。如知乎的财务总监孙伟在2022年一季度财报中所说的，“职业培训是进一步多元化我们商业化能力的新举措，展现出良好的增长势头，其季度收入贡献首次超过5%。”

但职业培训能否成为知乎的新增张点，尚是未知数。而知乎， 仍亟需找到新故事来说服市场。

上市刚满一年的知乎，在二级市场的日子并不好过。先是上市首日开盘便迎来破发，8.05美元的开盘价较9.5美元的发行价下跌15.3%，上市首日收盘报8.5美元/股，市值约47.5亿美元。

截至北京时间9月27日美股收盘，知乎股价报收1.17美元/股，总市值已经不足8亿美元，股价较最高峰已经跌去近90%。

来源/老虎证券燃次元截图图/知乎股价走势图

要知道，知乎在2017年宣布完成D轮1亿美元融资时，知乎投资人创新工场李开复就透漏，知乎在该轮融资后估值超过10亿美元，正式迈入独角兽行列。2018年，知乎乘胜追击完成新一轮近3亿美元的融资，时下估值约25亿美元。熟知，几年兜转上市后，知乎的市值还不如数年前的估值。

从最早的广告，到面向C端用户的付费会员和面向B端的内容商业化解决方案，再到网文、直播、电商，以及现在的职业培训，知乎都在寻找自己商业化答案。但可惜的是，知乎败北似乎冥冥注定。

知乎卖课

“零基础写作、变现直播课，开启人生第二收入。”

“如果你想从此领导赏识你、同事膜拜你，那就赶紧点击视频下方链接，学起来吧。”

“悄悄备考XXXX，默默提升自己。拓宽职业道路，增加你的存款厚度，现在机会来了。”

……

在社交平台铺天盖地的信息流广告中，不乏看到上述知乎职业课程的推广。全职宝妈陈安就在知乎“如何利用互联网赚钱”回答下，看到了知乎的“1元写作课”，按答主提示点击链接付了钱添加了老师企业微信，并已经完成了对应的课程学习。

也因此，在结束试听课程后，她接连收到老师的课程报名推广。

“好物推荐文章篇数上不封顶，从学习到过稿，整个过程都有知乎保驾护航的，不用担心无法变现。”陈安告诉燃次元，这段内容是对方劝其报名的话术之一，“按其所说，知乎上一篇好物推荐，一年平均值变现有2000元，报名成功后，还有变现渠道永久免费开通，以及老师永久改稿等权益。”

“说只要报名学完课程，如果赚不到钱学费包退。”陈安也坦言，这句话对她来说极具杀伤力，“老师还说，3980元是最后一期优惠价，下一期开始报名费就需要交6980元的全额价。”

不过，由于年初购买理财课程，已经将大几千元打了水漂，因此陈安在确认买课时还是多留了心眼，并没有当场给回复，而是在微博、小红书等平台对该课程进行关键词搜索，以了解课程情况。

不出所料，在小红书一份“避坑笔记”中，陈安发现了端倪，“今年5月就有博主在小红书发笔记，同样提到报名直降3000元，下期课程就不再享受优惠价格。而且还有不少人在评论区讨论提到课程质量差，退费难等问题。”认真看了几篇“避坑笔记”后，陈安没有选择购买课程。

和陈安相反，杨春在“永久权益”以及“不赚包退”等诱惑下，在今年6月花3980元买了上述的“知乎写作新人培养计划”。杨春告诉燃次元，在报名前对方在直播间说的是，只有截止一定时间内报名才享受3980元的优惠，但迄今，这个课程仍是3980元的售价。

而最令杨春苦恼的是，报名之前知乎所承诺的“永久改稿”有些“文不对版”。

“我是想通过写小说上盐选，从而获得收益。但是将投稿发给对方后，得到了不予通过的反馈。理由是‘盐选专栏制作人’觉得内容过于普通。我就说不是永久改稿吗，那就提供改稿意见或者再改呗，对方则回复这是两码事，永久改稿是真，但制作人说不过就不过也是真。”

在第一次投稿无功而返后，杨春又尝试过第二次投稿，但从改稿到反馈，中途沟通时间往往耗时半个月左右时间。

现在的杨春已经放弃了向知乎投稿，只安慰自己当吃一堑长一智，“沟通成本太大了，自己就不想继续。也咨询过退款，但是对方表示是我这边的问题，不予以退款，还让我可以多学习多尝试。现在过去也有段时间了，就当这3980元买了一次教训。”

同样和杨春对知乎课程不满的，还有报名了“全媒体运营师课程”的仙仙，“报名前说是七天无理由退款，但在上了第一节课之后，我就觉得内容有些水分想要退款。结果提到退款这个问题，之前一直秒回的老师就很难找到人，好几个小时才等来一句回复。”

仙仙告诉燃次元，整个退款流程走了将近一个月，最后还是通过12345投诉才得以快速解决的。

“一开始说我已经开课了，按要求需要扣除20%的报名费用。我不同意这种方式，后来断断续续沟通一周时间都无果后，我就打了12345投诉电话，在12345介入后，才答应退款。但从答应退款到实际到账，中间有接近20天的时间。”

难成体系

尽管报名的杨春和仙仙对于培训课程极不满意，但这并不影响知乎对于“职业培训”这项业务的重视加深。

从2022年一季度财报不难发现，知乎对“职业培训”这条业务线的重视，其收入已从“其他收入”项目中移出并作单独报告。

此后公布的财报数据中，也能看到该项业务的高速增长，“职业培训收入由2021年第一季度的人民币310万元增长至2022年第一季度的人民币3950万元”“截止2022年6月30日止六个月，职业培训收入为人民币8570万元，而2021年同期为960万元。”而在2022年第二季度，知乎的职业教育收入为4612.7万元，同比增长高达600.5%。

如此亮眼增速，也让“职业培训”这项业务，相较于更早试探商业化道路的“电子商务”业务，得以超前一步从“收入-其他”中移出。

尽管该项业务拥有翻十倍的高幅增长，但有一点值得关注，财报中也有注明，“同比增长主要受更多元化的职业培训课程，以及2021年下半年新收购公司的收入贡献所推动。”

从知乎公开的信息中不难发现，知乎收购的两家职业培训课程分别为，提供特许财务分析师和注册会计师考试的职业培训供应商“品职”，以及提供职业语言水平测试的应试课程的职业培训提供商“趴趴”。

为了收购两家培训机构，知乎在2021年下半年花费超1亿元。其中知乎在2021年7月，花了8390万元（ 包括现金及或有对价 ）收购品职的55%股权；在2021年11月，花了3560万元（ 包括现金及或有对价 ）收购趴趴的55%股权。

这也意味着，知乎的“职业培训”业务，并非和电商业务一样是从无到有的搭建，而基于在新收购公司成熟的框架之上，如此一来，“职业培训”业务在未来能给知乎带来的盈利空间，也在压缩。

而在教培行业多年观察者姜涛看来，职业培训这条赛道从长远来看有广阔发展前景，但就当下而言，仍存在诸多弊端。

“无论是职业培训还是技术培训，目前面临最大的难题是师资和教学经验的积累。”姜涛直言不讳表示，现在开展职业培训的机构实则是课程销售机构，“无论是投流还是销售人员培训，机构在前端销售环节的投入，要远大于对课程开发和服务上的投入。”

据燃次元了解，为了卖课程，知乎给予的“推荐返现”金额确实不少。

在知乎“研职在线”的“成长大使·邀请有礼”界面的页旗位置，“邀好友赚现金”“邀请1人最高赚3000元现金”的标语赫然在列。无论是知乎的考研课程还是职场课程，只要是知乎研职在线付费用户，则均为适用人群。

来源/知乎研职在线燃次元截图

不同课程只在奖励规则上有所出入。对于“分享奖励”，两类课程均为“每周分享只要不少于1次即可获得5元红包”。需要生成海报并分享到朋友圈，保留24小时后通过朋友圈截图，审核通过后便可获得奖励。

“付费奖励”的返现金额最多。其中以考研课程的奖励为支付金额的20%，上限为3000元。而职场课程的奖励则从188-1200元不等。

除了面向用户开放的“课程推荐返现”外，从2022年以来知乎公布的财报中，也不难看出收入成本项中内容相关成本的增长。

如知乎2022年中期报告显示，“由于内容相关成本、员工成本增加以及云端服务及宽带成本上升”，因此收入成本由截止2021年6月3日止六个月的4.67亿元增长至2022年同期的8.44亿元。其中“内容及经营成本”由1.94亿元增加至4.086亿元，占收入成本比例也由17.4%增至25.9%。

但即便如此，知乎内容相关成本和其“销售及营销开支”相比，依旧是小巫见大巫。知乎2022年中期报告显示，截止2022年6月3日止六个月，知乎的销售及营销开支为10.39亿元。知乎表示这部分开支主要为“吸引新用户及加强知乎品牌知名度有关的推广及广告开支”。

值得注意的是，知乎的“销售及营销开支”，比其“收入成本”还要多出近2亿元。

盈利难题，知乎还没答案

加大销售和营销费用的投入给知乎所带来的流量转化，难言乐观。

知乎2022年中期报告显示，知乎平均月活跃用户于2022年第二季度达1.037亿，较2021年同期增长15.7%，但增速较2022年一季度19.4%同比增速回落的同时，环比增速也只有2%。

对于知乎而言，加大营销力度却只换回2%的环比增速，这无疑是一种危险信号。作为一家互联网内容社区，用户的重要性不言而喻，因为用户意味着流量，流量意味着变现。平缓的用户增速，体现在知乎的收入结构上，便是收入结构发生了调整。

赚钱的担子逐渐“广告收入”转移到“付费会员收入”及“商业内容解决方案收入”上。2022年上半年，知乎的付费会员业务实现4.93亿元，以31.2%的营收占比成为知乎的第一大业务。紧跟随后的是，分别为营收占比29.6%的内容商业化解决方案收入以及28.8%的广告收入。

2022年度首次从“其他业务”中剥离出的“教育培训业务”也不负知乎厚望，2022年上半年营收占比从2021年同期的0.9%跃升至5.4%。这也表明，知乎从过去以“流量”为主的广告业务，转向了以“内容”为主的业务。

众所周知，互联网变现的三驾马车分别是广告、电商和游戏。知乎在广告和电商业务均有所涉猎，其中广告收入的营收占比在2019年和2020年分别为86.1%和62.4%，但在2021年营收占比降至了39.2%，如今营收占比还在不断下挫。

与此同时，财报数据显示，即便知乎的营收大幅上涨，但其亏损也在翻倍增加，且亏损扩大的幅度要远大于营收增幅。2022年上半年，知乎收入从11.17亿元增长41.4%至15.79亿元；知乎的经调整净亏损也从2021年上半年的3.94亿元翻倍扩大至8.1亿元。

且不论以内容为导向的运营逻辑，是否能让成立11年的知乎扭亏为盈，仅就增速平缓的用户数据以及久未见盈利的现况，也让外界逐渐对知乎的发展失去想象力。

在二级市场，不仅美股股价大跌，其港股股价也创新低，从最高的32.20港元/股，跌到9月26日收盘的17.18港元/股，近乎腰斩。

当下的知乎，仍无法给“商业难题”提供一个确切答案，职业培训又能否继广告、付费会员、商业内容解决方案这三大主要业务后，成为知乎的“第四个轮子”？从目前的重销售、消费者评价差的现状来看，仍是未知数。

即便知乎在2021年招股书里提及，“仍然处于商业化初级阶段”。但作为一家老牌社区平台，用户还在期待它能提交出一份“高赞回答”。

*文中仙仙、陈安、杨春、姜涛为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

你会买知乎的课程吗？

作者：冯晓亭，编辑：饶霞飞

来源：燃次元（ID：chaintruth）