最近网络上传言，试了诸多变现模式都不太顺的Keep，靠着卖奖牌入账5个亿。

一枚小小的奖牌，成为Keep破局商业化的“利刃”。这背后，是企业迎合Z世代营销的无心插柳，是寻求商业转型的精心筹谋？还是经营多年后，Keep终于醒悟，再动人的商业故事描绘，都不如“顺人性赚钱”来得实在。

无论出于哪种考量，都不能否认一个事实：Keep又“红了”，主流视野又一次愿意把目光聚焦到这家运动科技公司身上。

可是与之前因寻求上市得到关注不同，这一次因奖牌营销出圈的Keep，还是没有成功论证健身是一门有前途的“好生意”，甚至这场热闹的喧嚣，也是为小红书这样的社交媒体平台做嫁衣。

一、是奖牌，也是社交货币

“爱我，就去跑5.2 KM，送我一枚Keep三丽鸥奖牌。”

为了让更多年轻人动起来，这几年Keep没少在内容趣味性上下功夫，除上线时令／星座／城市等大量主题挑战赛，还会根据主题赛发开各种衍生周边，如虚拟徽章，实体奖牌等，调动年轻人的参与热情。

其中，制作精美，又有大热IP设计元素的实物奖牌频频出圈，笼络住喜爱潮玩，二次元的年轻用户的心，也拉升了Keep平台的用户活跃度。三方数据显示，2022年Keep MAU高峰值达5200万，用户月均使用时长同比增长26.4%。

Keep提交的招股书中也提到，“业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关，未来会推出更多虚拟赛事，提高用户热情”。

Keep奖牌最独特的地方在于，不能直接下单购买，用户必须完成自己报名的比赛才能收到奖牌。对Z世代来说，奖牌不仅是用汗水换来的激励，更是一种社交货币，承载了他们的情感表达，还可以用来分享和展示。

此前社交平台上就有“哥哥帮助妹妹完成比赛；疫情原因被隔离在家，同学帮我跑完的比赛”这样的完赛分享，最火的，还要数配文“体育生的浪漫”的跑步视频，抖音平台收获超五十万点赞。

与Keep奖牌线上火热形成对比的，是Keep线下资本市场的遇冷。9年9轮融资，Keep辗转从美股到港股，2022年两度递表港交所，却还是没能成功上市。商业模式无法闭环或许是资本市场不接纳它的原因之一。

广告，会员订阅线上付费，硬件，线下运动空间（Keepland），轻食配送……多元的商业布局一方面扩宽了Keep的想象空间，同时也意味着更重的资金投入。2019年至2022年前三季度，Keep累计亏损54.37亿元。

联名IP的实物奖牌，可以视为Keep一种新的增收手段，也是Keep年轻态的战略推进。2021年，Keep官宣易烊千玺为品牌代言人，slogan从“自律给我自由”，到强调“自律给我快乐的自由”，Keep努力让健身这一“反人性”的运动，多些“顺人性”的趣味。

“一杯咖啡钱，换一个奖牌，好看不贵，又能发朋友圈，还证明自己曾经健身过”完美契合健身小白们的各种需求。而他们，也是Keep全力经营的目标用户。

二、小红书“背刺”Keep

Keep最新招股书中，用户超70%年龄在30岁以下，且月活用户中有超过一半的人来自一线、新一线和二线城市。这是一群不愿被定义，对各种新鲜事物抱有极大热情的人，且愿意为自己的喜爱的东西付费。

小红书与Keep的主流用户画像有诸多重合。千瓜数据统计，小红书超2亿月活用户中，72%为90后，50%分布在一二线城市，有超4300万+的分享者，是众多年轻用户心中的“消费决策”平台。

诸多品牌通过小红书这样的社交媒体去拓展市场，触达精准用户。而Keep这次能借奖牌再度翻红，也与小红书密不可分。

翻阅小红书，有关“Keep”的笔记52万+篇，从柯南少年侦探队徽章、魔卡少女樱奖牌到海绵宝宝友情奖牌到小乔·缤纷乐园徽章……网友们在小红书上的积极种草，推高了Keep的讨论热度，甚至有不少用户表示，正是被小红书上晒的奖牌吸引，才跑去注册了Keep。

而Keep自己似乎也感受到小红书在年轻用户群体中的商业影响力，在小红书上开设了官方线上活动种草账号，收获了15.6万粉丝。

Keep看中小红书的种草能力，把小红书视为吸引流量的重要渠道，也渴求小红书上“高活跃，高忠诚度和高消费力”的年轻用户。根据官方和尼尔森调研数据显示，小红书的用户63%是公司或企业机构等精英白领人群，个人月均消费支出能达到4.1K（不包含房贷，车贷）。

算盘打得响，可这些吸引来的新用户能顺利转化为平台上的用户，再转化为keep自有品牌消费用户的，能有多少？

一位喜欢收藏Keep奖牌的用户晓兰（化名）所言，可以在某种程度上给出回答。她在采访中直言：“让我感觉满足的不是奔跑时的汗水与肌肉酸痛，而是小红书破万的评论和点赞。”

换言之，当keep奖牌社交货币的属性消失，她的运动热情，也就消失了。

而且，小红书在为Keep活动种草的同时，也把由Keep跑步衍生出的灰产，一并揭露了出来。平台上类似“Keep奖牌代跑怎么弄”“大量收Keep奖牌”“跑步记录伪造”等内容屡见不鲜。这些看到了Keep B面的用户，还会有多大的兴趣跑去下载？

一条条评论点赞，印证着比起满足“想流汗的用户”，满足“只想要奖牌，不想做运动的用户”，才是那个更大的市场。

另一边，Keep自己的数据也表明，平台粘住用户的能力还有所欠缺。2020年3月，也是疫情比较严峻的时候，Keep曾有高达850万的活跃用户。时隔数月后发现，暴涨的那群人并没有很好的被留存住。秋冬之后，Keep的DAU（日活跃用户）又跌回了前一年同期（2019年底－2020年初）300万左右DAU的水平。

2019年至2022年上半年，Keep月均会员留存率一路走低，从70.8%、73.3%、71.7%降到69.4%。

留不住更多用户的Keep，要如何描绘出一个有吸引力的商业故事？

三、Keep的“抢食”逻辑

“健身本来就是一个反人性的事情，我想让人最快、最便捷、最低门槛开始运动起来，让大家快速感受到健身的快乐……我其实就是想让Keep作为一个国人的运动启蒙教练。”

创立之初，Keep就一直表示要满足的是0~70分的健身需求，“如果再往上走，想达到80分、90分，那可能就是Keep潜在的商业模式，帮这部分用户找到最适合他（她）的健身房与教练。”创始人王宁以自己的亲身经历，找到了普通人健身的难点和痛点。

通过提供合适好用的健身工具和免费的训练课程，Keep只花了两年半，就实现用户数破亿。完成初期流量积累后，Keep的工作重心也开始转移，从一款记录运动数据的健身工具迭代为涵盖健身、跑步、商城、饮食指导、骑行、记步、运动直播等功能的运动平台。

平台的故事好听，却不好做。在Keep的设想中，初期通过免费线上健身课程引流，再用其他服务（Keepland、消费品、运动硬件等）留住用户，后期内容由免费转为付费，同时积极打造自有品牌拉升毛利，构建起完整的运动服务闭环。

但逐一拆解会发现，仅用户留存率一项就很难做好。Keep的核心用户留存率在2020年只有49.3%，远低于美国在线健身巨头Peloton的92%。

这也导致Keep在很长一段时间，不得不投入大量金钱持续拉新。2019年到2021年前三季度，Keep的销售及营销开支分别为2.95亿元、3.02亿元、8.18亿元，占总营收比例分别为44.6%、27.3%和70.6%。

营销开支不断扩大，ARPU（每用户平均收入）值却迟迟上不去。以2021年前三季度为限，Keep 的ARPU 值为每人每月 3.56 元。华泰证券做过统计，Keep订阅会员客单价为12.8元，单个订阅客户获客成本473.44元，以每年留存率49%计算，订阅收入远不能覆盖获客营销支出。

扩大的“剪刀差”让Keep背负着愈加沉重的商业化包袱，与此同时，外部竞争环境也在悄然发生改变。

Keep的营收构成中，会员和订阅付费内容约占三成，自有品牌产品收入占五成，广告及其他收入占两成。

这几年受疫情影响，线下健身房锐减，线上健身需求爆发，资本纷纷重启对健身赛道的投资。Fiture，互联网健身房乐刻、超级猩猩均获得数亿元级的融资，并从健身器材、健身房等场景开始切入内容领域。

Keep不再是满足健身人群内容消费的唯一选择，B 站、抖音、小红书等非健身垂直赛道的玩家，也都在加大健身相关内容的投入，并扶植出像刘畊宏这样的千万粉丝级的大V，分走了Keep不少流量。

自有品牌销售是Keep的营收大头，可已经连续两年增速都低于整体增速。2021 年，Keep 平均月活用户达3440 万，其中“交易”用户的转化率是 1.06%。这或许代表着Keep对用户的品牌心智渗透不够。

在运动消费品领域，Keep的确有着诸多实力强劲的竞争对手：Life Fitness、Technogym、Star Trac是有着多年历史的顶级品牌，阿迪达斯，耐克，等运动服饰品牌深入人心，华米OV智能手机上有提供健身记步类基础服务的预装程序，也有在布局手表和手环。

Keep即便只想围绕平台现有用户做文章，也不容易。

在多次冲击资本市场都没成功的前提下，Keep亟需自证，如何健康盈利，如何持续盈利，如何保持更高利润的盈利……而这些，不是单靠卖奖牌，就能解决的。

作者：子雨

来源：新摘商业评论（ID:xinzhainews）

年已过去，接下来一切步入正轨，最近这段时间，零克Club里就出现了一些新面孔，大多数是近期才做出成绩的小红书博主，对于变现需求非常迫切，但在过程中却总会遇到问题，很担心一不小心就被骗了，这种担忧，我完全能够理解，所以今天就想给大家讲讲变现中博主遇到的问题，以及该怎么解决。

2022年，国内疫情多点频发、持续不断，疫情防控政策力度加大，人们旅游出行受限，严重影响了旅游市场的正常经营与恢复。

多家旅游上市公司发布业绩预亏公告，亏损成为过去一年的主旋律。2022年是三年以来旅游业受疫情影响最深、行业景气度最弱的一年，全年国内旅游市场整体疲软，同比下降及负增长为主基调：国内旅游总人次25.30亿，同比下降约两成；国内旅游收入2.04万亿元，同比下降30.0%，创疫情三年以来最低；人均每次旅游消费806.32元，比上年同期下降92.96元，降幅10.34%；旅游业对GDP的综合贡献度跌破2%；各节假日旅游人次和旅游收入同比均为负增长。

一、国内旅游市场总体情况

1.国内旅游人数同比下降约两成

2022年，旅游业持续受到疫情的全面重创，经历了自2020年以来最艰难、煎熬的一年，全行业经历了发展的低谷与“至暗时刻”。从2020年至2022年的国内旅游人次具体数据分析可知：2020“新冠元年”，国内旅游总人次为28.79亿人次，呈断崖式下滑，同比下降52.1%；2021年疫情缓解，旅游行业有所恢复，国内旅游总人次32.46亿人次，比上年同期增加3.67亿人次，同比增长12.8%，恢复到2019年的54.0%；2022年疫情多点散发、持续不断，人们旅游出行受限、跨省游“熔断”，国内旅游总人次25.30亿，比上年同期减少7.16亿，同比下降22.1%，恢复到2019年的42.12%。由此可见，2022年国内旅游总人次为疫情三年来最低。

从各季度国内旅游人数情况来看，与2021年相比，各季度国内旅游人次均有所下降，其中：一季度表现最好，平稳开局；二季度国内多地爆发疫情，扰乱旅游市场复苏节奏，旅游人次骤降；三季度为旅游旺季，受暑期游、中秋小长假的助推，相比二季度有所回暖，但仍弱于2021年同期；四季度冬季旅游淡季影响明显，国内旅游人数为各季度中最低。

从城乡划分来看，城镇居民是国内旅游的主要客源市场。2022年城镇居民国内旅游人次19.28亿，比上年减少4.14亿人次，同比下降17.7%，占旅游总人次的76.2%；农村居民国内旅游人次6.01亿，比上年减少3.03亿人次，同比下降33.5%，占旅游总人次的23.8%。从2016年至2022年间，以2019年为分界点，城镇居民和农村居民国内旅游人次均大幅下降，且2022年农村居民旅游人次下降幅度高于城市居民。

2.国内旅游收入同比下降三成

2022年，国内旅游收入2.04万亿元，比上年减少0.87万亿元，同比下降30.0%。从2020年至2022年横向对比可知，2022年国内旅游收入为疫情三年来最低，仅恢复至2019年国内旅游收入的35.6%。

从城乡和农村居民旅游消费看，2022年城镇居民旅游消费1.69万亿元，同比下降28.6%，占旅游总收入的82.4%；农村居民出游消费0.36万亿元，同比下降35.8%，占旅游总收入的17.6%。从2016年至2022年的旅游消费数据可知，城镇居民依然是旅游消费的主力军和旅游收入的主要来源，且城镇居民与农村居民旅游消费差距整体呈缩小趋势。

3.人均旅游消费小幅减少

2022年人均每次旅游消费806.32元，比上年同期下降92.96元，降幅为10.34%。其中城镇居民人均每次旅游消费876.56元，下降13.17%；农村居民人均旅游消费599元，下降2.37%。对比2019年至2022年数据可知：2020年人均每次旅游消费金额大幅下降，2021年有所增长回温，2022年又小幅下滑。

从具体的城镇和农村居民细分情况看：同2020年相比，2021年城镇及农村居民人均每次旅游消费均有所增长，且城镇同比增幅稍高于农村；同2021年相比，2022年城镇及农村居民人均每次旅游消费均有下降，且城镇同比降幅高于农村，二者相差约11个 百分点。

4.国内旅游人数及收入同比均为负增长

2019年以前，国内旅游收入同比增速高于国内旅游人数同比增速，以2020年为转折点，出现旅游收入同比增速低于旅游人数同比增速的“反转”现象；伴随疫情影响减弱、居民旅行需求的释放，2021年国内旅游收入同比增速重回高于国内旅游人数同比增速的状态；2022年，疫情持续不断，全国经济下行、失业裁员现象频发，人们收入大幅下降，旅游消费支出缩减，国内旅游收入同比增速低于国内旅游人数同比增速，二者相差约8个百分点。

5.旅游业对GDP的综合贡献度跌破2%

随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展中势头最强劲和规模最大的产业之一，旅游业作为国民经济战略性支柱产业的地位更加巩固。2016-2019年国内旅游行业对GDP的贡献率呈现稳步增长态势。自2020年疫情以来，遭受到新冠肺炎疫情的严重冲击，国内旅游出现很大波动，出入境旅游停滞，但总体来说，在国民经济结构中，支柱性地位并没有发生改变。

2022年，国内旅游收入占全年GDP比重为1.69%，跌破2%，较2021年降低0.85%，为疫情三年来最低。未来，伴随疫情管控的全面解除、出境游重启，在各级政府及文旅部门一系列的纾困、帮扶及促消费政策作用推动下，旅游业将逐步加快恢复，为满足人民群众美好生活的需要和经济社会发展作出新的更大贡献。

二、国内节假日旅游市场情况

2022年元旦全国旅游市场整体呈现平稳态势。“非必要不出行”带动“本地人游本地”，旅游市场近程化特征明显。受疫情影响，多地发布非不要不离省（市）等从严从紧通知，“就地过节”促使居民出行范围以短途、近郊、省内游为主。受近程化、本地游影响，居民出游距离和出游时间进一步缩短，据中国旅游研究院专项调查结果显示，选择300公里内出游游客达90％以上，较去年同期上升了3.75个百分点。

2022年春节假期，探亲访友、都市休闲、乡村度假、冰雪休闲成为市场主流。春节假期7天，全国国内旅游出游2.51亿人次，同比减少2.0%，按可比口径恢复至2019年春节假日同期的73.9%；实现国内旅游收入2891.98亿元人民币，同比减少3.9%，恢复至2019年春节假日同期的56.3%。春节假期，自驾旅游、家庭出游、小团定制、“研学+非遗”成为假日出游的主流模式。此外，在冬奥热情持续高涨的带动下，以冰雪项目为主的冰雪游成为虎年春节假期的时尚新潮玩法。

2022年清明假期，受疫情影响较小的重庆、西安、昆明、乌鲁木齐、贵阳等西部地区出游热度增长较快，成为一大亮点。清明节假期3天，全国国内旅游出游7541.9万人次，同比减少26.2%，按可比口径恢复至2019年同期的68.0%；实现国内旅游收入187.8亿元，同比减少30.9%，恢复至2019年同期的39.2%。据携程发布的《2022清明小长假出游洞察》显示，今年清明小长假期间，西部旅游恢复领先东部20%，东西部旅游目的地的差距大幅缩小。旅游产品业态方面，城市微旅行热度不减、周边乡村旅游持续升温、户外露营成为新风潮。

2022年“五一”小长假“微旅游”“微度假”成为主流，“云展演”“云演艺”线上活动丰富多彩。据文旅部数据显示，“五一”假期国内旅游出游1.6 亿人次，同比减少30.2%，实现国内旅游收入646.8 亿元，同比减少42.9%。出游特征层面：城乡居民出游的空间距离、停留时间和消费活跃度进一步收缩；乡村旅游热度走高，本地游客成为城郊民宿、露营地消费主力。

2022年端午假期，以短时间、近距离、高频次为特点的“轻旅游”“微度假”“宅酒店”受到游客青睐。受疫情影响，消费者决策周期和出游半径缩短，城市近郊的度假型酒店、高品质乡村民宿及主题乐园周边酒店预订火热。经文化和旅游部数据中心测算，2022年端午节假期，全国国内旅游出游7961.0万人次，同比下降10.7%，按可比口径恢复至2019年同期的86.8%；实现国内旅游收入258.2亿元，同比下降12.2%，恢复至2019年同期的65.6%，市场总体安全平稳有序。

2022中秋假期表现平淡，恢复不及2021年同期水平。处于暑期和国庆节假期中间的中秋节加周末的三天假期，受旅游消费需求的“前收后移”影响而显得相对平静。经文化和旅游部数据中心测算，2022年中秋节假期，全国国内旅游出游7340.9万人次，同比下降16.7%，按可比口径恢复至2019年同期的72.6%；实现国内旅游收入286.8亿元，同比下降22.8%，恢复至2019年同期的60.6%。中秋节假期的游客平均出游半径117.4公里，同比下降5.0%；游客目的地平均游憩半径7.8公里，同比下降20.6%。值得一提的是，夜游、露营、主题公园成中秋游玩焦点。

2022年国庆，受疫情形势及各地防控政策变化的影响，国内旅游市场主要指标进一步回落，全国国内旅游出游4.22亿人次，同比减少18.2%，按可比口径恢复至疫前同期的60.7%。实现国内旅游收入2872.1亿元，同比减少26.2%，恢复至疫前同期的44.2%。从数据上看，此次国庆黄金周无论是出游人次还是行业总收入均为疫后三年同期最低。

由上表可知，2022年各节假日旅游人次和旅游收入同比均为负增长，其中“五一”假期的旅游收入同比下降最高，为-42.9%，主要受各省市疫情防控力度增强影响。从与2019年同期水平相比，旅游人次的恢复程度整体高于旅游收入，其中端午假期的旅游人次恢复水平最高，具体为86.8%，与端午期间各省市恢复跨省团队游密切相关。

以国庆假期为例，从已公布数据的12个省（直辖市）表现来看：旅游接待人数层面，湖北省国庆假期旅游接待人数最多，为4384.54万人次，以省内游为主；其次是四川省，全省国庆假期累计接待游客4326.33万人次，同比下降35.54%；其余达2000万人次以上的省市包括河南省、浙江省、福建省、辽宁省。排名前十的省份合计接待游客约2.69亿人次，占全国的63.74%。旅游收入层面，浙江省国庆假期国内收入位列第一，为361.5亿元，同比增长28.88%，在一众同比下跌的省市中表现优异；湖北省国庆假期国内旅游收入239.03亿元，排名第二；国庆黄金周国内旅游收入达百亿以上的省市还包括福建、河南、四川、云南、湖南和辽宁6个省份。

三、部分省市2022年旅游市场表现

目前，全国部分省市已召开文化和旅游工作会议，并先后公布2022年全年旅游“成绩单”，具体表现如下：

湖南省：2022年，全省接待国内外游客4.35亿人次，同比增长0.97%，恢复到2019年的90.0%，好于全国23个百分点；实现旅游收入6487.96亿元，同比下降0.85%，恢复到2019年的85.4%，降幅好于全国30.8个百分点。

江苏省：据综合测算，2022年全省接待境内外游客5.34亿人次，实现旅游业总收入9263.82亿元，按可比口径分别达2021年的75.5%和79.4%。其中，前三季度接待国内游客人次和国内旅游收入恢复到2019年的六成左右，恢复程度分别高于全国14.6、13.2个百分点。

宁夏自治区：2022年宁夏累计接待国内游客3172.76万人次，实现旅游收入280亿元，较2021年同期分别增长4.58%、13.40%，总体好于全国平均水平。

安徽省：2022年，安徽省多措并举推动旅游经济恢复增长，全省接待国内游客4.96亿人次，实现国内旅游收入4640亿元，分别恢复至2019年的60.5%和55.9%，高于全国平均水平。

常州市：2022年常州市全年接待游客6371.5万人次，旅游总收入938.9亿元，分别恢复至2019年的80.1%和79.5%，恢复率全省第三、苏南第二。2022年度，常州文旅在政策扶持、业态创新、产品更新、节事复兴等方面均交出了近年来最优成绩单。

荆州市：2022年全年接待游客5800万人次，实现旅游综合收入380亿元，实现了疫情影响下文旅产业平稳发展。

柳州市：2022年成功打造了紫荆花城、柳州螺蛳粉、工业旅游等独具特色的文化旅游名片，旅游业高质量发展工作取得一定成绩，据统计，2022年全市接待游客5688.11万人次，实现旅游消费649.70亿元。

四、旅游市场发展趋势展望

自2022年末以来，疫情防控政策不断优化调整，旅游出行限制全面解除，旅游业复苏拉开帷幕。

其一，2023年春节，国内旅游市场实现“开门红”，奠定了全年旅游经济“高开稳增，持续回暖”的市场基础。春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%。实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，实现了出游人次与旅游收入“双增长”的喜人成果。各地消费者的出行需求大幅上升，旅游热情加速释放，中长线休闲度假快速回归，旅游市场强劲复苏。

其二，出境团队旅游重新启程，必将为我国旅游市场复苏再鼓一把劲、再加一脚油。据文化和旅游部通知，自2023年2月6日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务，这标志着受疫情影响，从2020年1月24日起暂停3年的出境团队旅游业务有序恢复。

其三，开年伊始，全国各地政府及旅游部门纷纷出台政策以加快旅游业的全面恢复振兴。2023年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年，“全力拼经济”成为各地年度工作任务的“重中之重”，重振旅游经济亦成为各地稳增长、扩内需、强信心的“必选动作”。海南、云南、江西、江苏等20余省份的政府工作报告中明确提出要着力推动文旅消费新热点促进服务业提质扩容和消费回暖升级。

寒冷的季节即将过去，春天的气息扑面而来。我国旅游业复苏振兴的步伐正在加速，旅游行业恢复发展的信心持续提振。展望2023,“重振和复苏”将是国内旅游市场发展的主旨，中远程旅游及出境旅游、商务会议旅游需求等逐步回归，家庭度假、养生健康、近郊休闲、户外露营、亲子研学等旅游需求增加，各文旅企业应修炼内功与做好准备，加大和创新品质度假、城市休闲、亲子体验、文化研学、户外自驾、商务考察、运动康养等旅游产品供给，抓住七八月份避暑旅游和研学旅游时间窗口期以及清明、端午、中秋、国庆等假日旅游市场机会，争取推动国内旅游市场尽快进入全面恢复新通道。

作者：迈点

来源公众号：迈点（ID:meadin）

据2022年Q3季度财报，B站用户总使用时长同比增长37%。总营收达58亿元人民币，同比增长11%，净亏损同比收窄36%。

其中，直播月均付费用户数同比增长79%，增值业务收入22.1亿元，占总营收比重的38%。相较于2021年Q4季度，营收额与所占比重均有所增长。

而在内容端，我们则可以看到，尽管在“千播大战”中起步较晚，后发力的B站仍然在努力打造自己的优势领域，在游戏、虚拟、秀场等直播领域形成了独特风格。复盘这一年，B站直播既有各领域的长足进步，也有大主播翻车、官方对秀场直播的整治，而在一年的试探后，B站直播电商也终于迈出了实质性的一步。

站在2023年初回看，B站直播在内容、电商层面有何趋势及变化？我们一起来盘点。

一、B站直播这一年

“哔哩哔哩的直播业务不仅是一个营收业务，更是B站必备的能力，因为我们是一个完整的内容生态，直播是整个生态环境的重要环节。”

2019年的财报电话会上，陈睿曾这样定义B站直播，彼时直播板块刚刚上线4年，而B站的改革动作也大刀阔斧，包括以8亿巨资拍下英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权，高价签下“斗鱼一姐”冯提莫等。

2021年，澎湃新闻报道，对于未来直播业务的规划，B站会沿着现有的生态继续驱动，保持直播业态的健康度。此外，还要实现UP主和主播的互相渗透，把视频和直播更好地融合在一起，探索真正在B站上能孵化出的直播品类。

据此，B站的路线为，一方面鼓励更多UP主在视频创作之外开辟直播这一空间，将外部引入主播的策略转化为对UP主的内部扶持，以盘活站内固有用户；另一方面则是培育B站特色直播，在红火的直播电商与秀场直播间搏出平台的优势领域。

打开B站直播板块，可以看到目前B站主打的直播领域为游戏、唱（舞）见、聊天、虚拟主播、学习、购物等。

以游戏领域为例。在B站，游戏直播的体量最大，官方推荐的24个标签中，就有13个为手游、网游或单机类小众游戏，涵盖时下热门的英雄联盟、王者荣耀、永劫无间、原神等。

图源：B站

值得一提的是，在游戏领域，与去年“王者荣耀”主播迅速涨粉不同，今年B站最“吃香”的游戏易位给了《原神》。今年4月，主打原神游戏攻略的主播@你的影月月仅有105.3万粉丝，但截至目前，其粉丝量已突破503万；同类博主还有@莴苣某人，粉丝体量超过501万。

与虎牙、斗鱼等传统游戏直播平台不同，基于平台的内容基因，B站实际上活跃着大量独立游戏玩家，直播内容更加丰富，且主播具备明显的个人风格，用户对于主播的选择一方面取决于游戏的吸引力，一方面相对于游戏技艺更关注主播风格，@老番茄、@某幻君、@逍遥散人等游戏区头部UP主热度依旧居高不下。今年，国产roguelite游戏《暖雪》爆红，就有多位UP主进行了直播。

游戏直播之外，B站的秀场直播也逐渐站上潮头，标签进一步细化，如视频唱见、视频聊天、舞见、萌宅领域等。但“擦边球”现象的存在，也让B站直播面临着公众审视。今年4月，B站发布《直播生态环境治理公告》，惩治直播违规行为，近一个月内处理违规标题/封面40480次、违规直播内容8986次。但整治之下，问题依旧存在。最近的“狗头萝莉”事件便是其中之一，B站难以独善其身。

除此之外，知识类直播也是极具B站特色的一种直播类型，一方面，用户可以关注@罗翔说刑法、@于赓哲老师的直播间汲取知识，另一方面也可以基于自身学习需求，加入打有考研、自习室、考公等标签的自习室，进行静默学习，这类陪伴式自习室一度在站内颇受欢迎。

二、风口上的虚拟直播

元宇宙概念的爆火带动虚拟人赛道“内卷”激烈，而B站作为二次元文化集结地，在虚拟直播领域无疑具备得天独厚的优势。

2018年底，现象级虚拟偶像代表hololive入驻B站，也宣告B站正式进军虚拟直播赛道。到2020年，超过60%的全球知名虚拟主播在B站开播，虚拟主播成为其直播业务增长最快的品类。在B站官方扶持下，近年来，选择以二次元虚拟形象出镜的主播明显增多，在@泠鸢Yousa等老牌虚拟唱见之外，还涌现出@兰音Reine、@陆鳐lulu等优秀虚拟主播。

生态蓬勃之外，最令人瞩目的是，步入2022年，B站虚拟主播届一面有人悄然隐退，一面新顶流快速补位。

去年2月，在举办最后一场“hello world”演唱会后，曾经开启VTB时代的虚拟主播绊爱宣布休眠，其声音和形象则以AI声库和动画的形式继续发展。这场告别演唱会于B站绊爱的个人账号@AIChannel举行，前来与绊爱告别的不仅有粉丝，还有无数“后辈”虚拟主播们，演出期间人气值突破了1100W。

图源：B站账号@AIChannel

2016年出道的绊爱，曾长期霸占Vtuber第一的位置，也曾因分身问题被质疑，其休眠象征着一个虚拟主播时代的落幕。

2022年，国内最炙手可热的虚拟偶像团体依旧是字节跳动与乐华娱乐合作推出的虚拟女团A-SOUL。

这支队伍最初由五位数字化虚拟人物贝拉、伽乐、乃琳、向晚、嘉然组成，于2020年11月正式出道。在历经“资本入侵二次元”的种种争议后，A-SOUL依靠成熟的业务能力与成员之间充满火花的互动成功实现逆风翻盘，一跃成为国内虚拟女团顶流，目前，人气值最高的@嘉然今天吃什么，在B站已拥有170万粉丝，A-SOUL也因商业能力的展现与KEEP、肯德基、欧莱雅男士等品牌达成商业合作。

图源：B站账号@A-SOUL offical

不过，尽管与现实世界脱节，但隐退、翻车、塌房等娱乐圈常事，依旧会发生在虚拟主播圈内，这一部分源于虚拟主播产业链尚需完善，另一方面则源于扮演者“中之人”与“皮套”之间的拉扯。

5月，原本被视为安全偶像的A-SOUL以一种出人意料的方式“翻车”，伽乐的“中之人”宣布因身体及学业问题进入休眠。与此同时，A-SOUL成员所遭遇的超强工作强度、不公待遇等也被网友扒出，事态进一步发酵，虚拟主播的待遇及伦理道德问题，被猝不及防摆至公众面前，A-SOUL企划不得不紧急辟谣与道歉，但声誉的损失也在所难免。

虚拟主播商业变现的隐患让人忧心，但另一方面，虚拟IP所创下的巨额流水也拓宽了业内想象。同样是5月，出道于2021年12月的Vox Akuma正在B站吸引着大量女性观众，达成单月增粉78万、首场直播累计人气超过42.5万、直播打赏超100万、bilibili舰长超1000名的高光时刻。目前，Vox的粉丝数停留在135万，同为彩虹社Vtuber的四位队友也均获得了近百万粉丝。

图源：B站账号@Vox Akuma

虚拟主播们也由单打独斗走向大公会。据新站数据，位居B站11月虚拟人影响力榜单前三的为@罗伊_Roi、@阿萨Aza、@苏打baka，前两者均为虚拟艺人团体VirtuaReal成员。

尽管因不成熟的产业链所导致的风险仍然存在，但相比真人出镜，虚拟主播创造的流水神话，仍有着更大的想象空间和可塑性，吸引着众多主播前赴后继。

三、“进军”直播电商

在将近一年的试探后，B站终于正式迈出了直播电商这一步。

继去年12月灰度测试“小黄车”功能后，今年10月，B站以“双十一”大促为切入点，于直播分区内上线了一个新的购物板块作为直播带货专区。在此直播的UP主们，视频中都挂有各类商品的“小黄车”链接，用户点击后就能跳转至淘宝、京东页面进行购买。

这是一次B站将战略重心转移至商业化进程的重要尝试。不过，单从直播表现方面，一些UP主有着颇为亮眼的成绩，但整体看来，直播入口的隐蔽、选品无特色，外加价格并未形成竞争力，B站的“双十一”首战显得有些差强人意。

图源：B站购物板块

打开“购物”板块，最鲜明的观感是直播氛围不足、分区混乱：板块首页，游戏、家居、颜值以及虚拟主播混杂在一起，界限不明；直播间观看人次维持在千人左右，鲜有人气上万的直播间；尽管挂出了“小橙车”，大部分主播依旧沿袭以往的直播风格，“摆烂式”带货，只偶尔提醒粉丝“商品链接在右下角”“请大家多多支持”。这显示出，并非所有的主播都能快速适应从产出内容到直播带货的转变。

有着亮眼表现的UP主为家装垂类的@Mr迷瞪，内容主打装修科普与产品评测，2022年提高直播团购频率，目前粉丝量103万。双十一期间，直播间合作品牌包括小米、美的、海尔、顾家、追觅等。据B站数据，10月14日，即双十一开幕首日，@Mr迷瞪首场直播GMV破1.3亿，成为B站带货UP主标杆。

这种两极化的直播带货数据，一方面源于平台内部直播带货氛围的不足，大部分长于内容而弱于直播的UP主积极性不高，而用户打开B站的目的，仍然倾向于娱乐，并非娱乐内容与直播带货并驾齐驱。

另一方面，B站自身的选品池太浅，在B站内部电商“会员购”无法支撑起双十一消费需求，因此需要外链跳转至淘宝、京东，繁琐的成交过程并不利于下单转化。

不难看出，B站正以平台最大的资产——UP主为核心，探索一条以优质内容为纽带的商业化变现之路。去年12月，B站发布2022UP主在用年度产品榜，美妆个护类产品如珀莱雅双抗精华，3C数码类小米12S超大杯，以及外星人电解质水、林肯汽车、萌牙家牙刷等十大品类的多款产品登榜，进一步推进商业化。

据B站2022年Q3季度财报，第三季度，B站日均活跃用户数达9030万，月均活跃用户数达3.33亿，均同比增长25%。

用户日均使用时长达96分钟，创历史新高。

在基本不缺流量的情况下，内容平台入场做直播带货，还需要比拼内容与商品的分发效率、平台的整体运营能力、对于供应链的掌控深度以及对创作者的影响号召力，从这些层面看，B做的直播带货只是迈开了一小步。

由于2022年经济的严重下滑，大多数B2B企业开始将他们的增长重心转移至现有客户上。驱动现有客户的需求成为增长的基石。

但假设大家都这么去做，那么面临一个核心问题就是，一个行业如果长久以来都主要是靠获得新客户来驱动增长的，不是说之前他们没有意识到维系已有客户的重要性，而是获取新客户，赢得新项目帮助企业更快更好地攫取更多收入和利润。

现在这些企业不得不去重新考虑增长的问题，如何通过提升内部的效率来为客户创造价值，而这种效率的提升将贯穿客户的生命周期价值全阶段，以最大化客户终身价值为目的。

我们今天就来预测下步入2023年，B2B企业的市场和销售职能部门将面临什么样的机遇和挑战。

01CMO们将客户关系健康度纳入新指标

为了增加客户的忠诚度，以最大可能性地保护销售收入，越来越多的首席营销官将重视起客户关系健康度这个指标。

这些举措包括共同实施规划流程，和售后客户成功部门采纳全新共同的目标。

据调查统计，33%的CMO数据看板将客户关系健康度纳入评估维度，且成为未来的趋势。

将客户关系健康度纳入增长指标是贯彻“以客户为中心”的营销思想的体现，市场部门不仅需要善于从营销活动中挖掘客户核心洞察，理解客户，懂客户，同时他们也需要和内部销售部门通力协作，获得客户反馈，以更加精准地触达客户。

此外，很多B2B公司有客户成功部门，这个团队的人员需要将针对某类客户的客户互动项目有效规模化，拓展至更多客户，这些互动项目包括专门为维系老客户，交叉销售，向上销售为目的的内容营销和传播项目等。

02企业将减少1/3单点营销技术工具投入

在许多企业内部，系统和系统之间割裂，数据孤岛的情况并不少见。走在创新前言的营销和销售技术工具确实为企业和客户建立充分，自动化，个性化，实时的链接创造了新的机遇，但是大量新工具的出现同时也超过了相对缓慢发展的产品推向市场的节奏，所以也为企业带来了不小的困惑。

企业组织内部就新工具的部署，技术的协同，数据的衔接打通层面存在严重隐患。而这个现象也加剧了企业能够提供的以及客户期待从企业层面获得的客户体验差距，客户体验产生较大落差。

事实上，许多企业将改善客户体验作为核心增长战略的一部分，20%来自这些企业的B2B营销决策者提出了优化营销技术，包括技术整合和技术引进合理化的诉求以支持增长重点工作。

2023年，B2B企业将减少单点解决方案，充分整合不同职能，不同业务的工具系统，传递最佳客户体验作为工作重点。至于如何选择需要整合的工具，企业需要进行全面的技术审查，以识别哪些不能满足客户或者业务的需求，并重点减少这部分工具的投入和使用。

03 40% 的B2B组织将关闭渠道营销部门

这个数字听上去很令人震惊，说说我自己的经历，我前一家任职的公司有90%左右的业务收入都来自于渠道，也就是各大经销商，批发商，各级代理商。可见渠道的重要性以及和渠道构建良好关系，充分互动的重要性。

B2B 企业将重塑和渠道的合作伙伴关系，将传统关系的经营延展至跨越客户全生命周期的价值体系。全方位的生态业务模式将包括-构建，影响，销售，服务和管理-一整套的战略合作体系将加速现有的传统渠道营销模式向合作伙伴生态营销模式转型升级。

2023年，合作伙伴生态营销领导者需要将重点放在与诸多的合作伙伴的充分合作和生态协同工作上，这样才能够使他们与客户与时俱进，并且在交易和非交易的合作伙伴关系上充分实现影响力。

05 20%的客户需求挖掘部门将向销售部门汇报

对于市场部，2022年很明显的一个趋势是客户需求下降，通过收集转化营销线索带来的销售贡献降低，2023年，20%的客户需求挖掘部门将向销售部门汇报。

太多的企业将此举措作为试图改进部门合作效率，改进低效能部门业绩表现的努力，虽然这可能是具有误导性的。因为改变汇报关系并不能真正解决组织协同的问题——他们也不能纠正需求挖掘部门经常目光短浅地在为潜客和客户创造真正有意义地价值前采取一些短视的营销方式的行为。

无论需求挖掘营销部门向谁汇报

成功取决于营销领导者是否真正拥抱了在客户生命周期期间，为客户传递令人满意的客户体验的思想，并为之付出了行动。

而付出行动意味着市场和销售部门必须携手同行，充分沟通和协同，整合各自优势以支持并满足消费者和客户的需求 – 而这个目标在市场和销售双方能够真正在运营层面解决客户群体的问题，抓住各种市场机遇前根本不可能达到。

06后疫情时代，活动预算回升的预期始终未实现，活动预算缩减成为新常态。

疫情加剧了营销模式的数字化转型升级。B2B企业曾经很长一段时间内将大量预算花费在线下活动的筹备和举办上。

疫情前，有数据表明，线下活动预算占整个营销预算的27%，由于Covid-19新冠疫情的影响从2020年延续至2021和2022年，迄今已达三年之久，市场预算投资呈现两极分化的情况，部分企业将活动预算进一步缩减17%，而其它的如数字营销则计划提升48%。

B2B企业开发了新的营销方式，充分利用数字化的方式与客户建立联系，而这种行为的转变不仅有意义，且不可逆，数字化营销未销售增长承担起越来越大的责任。之前用于每年都会做的活动预算将不复存在，永远成为历史。

为了更好地和渠道以及客户建立强有力的连接，CMO们必须重塑包含清晰活动目标，可科学衡量选择的标准，以及其收入影响的活动策略。

总结一下，展望2023年，提升客户关系健康度，数字化营销转型，市场销售整合协同，建立全新的合作伙伴生态战略将是市场和销售部门的共同战略重点。

当前，很多企业会通过投放广告进行推广，以此销售产品，获取客户线索，或者是做品牌宣传等。但是在选择广告位的时候，往往都犯选择困难症，这么多广告位，怎么选？哪个平台更适合自己？今天小编就给大家推荐一个不错的广告位，帮各位治一下选择困难症。

口腔行业作为医疗健康行业的成熟项目，一直备受广告主的关注。但在该赛道，经常遇到广告素材不过审问题，重复修改导致错过了最佳投放时间，我们如何更好地提高口腔广告在日常竞价广告的投放效率，本期来做一场头脑风暴思考吧！

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2022年的日化行业充满了变化与机遇。从外部环境看，居家场景增多，经济增长减速，消费信心低迷。许多日化行业消费者的决策逻辑发生改变。

从消费者看，他们在审慎决策的同时，也更加认可“种草”，且依然关注“己”与“精致”。性价比在需求层级方面发力更多，再次改变了产品格局。

从产品看，中端承压成为事实。不少2021年表现突出的机会品类有所淡出，但“嗅觉经济”、囤货消费、环保健康等趋势依然让有留香、除菌、亲肤等功效的产品被市场认可。

报告将以日化行业的货品趋势为核心，为日化行业从业者提供经营启发。

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