海外NFT（非同质化通证）市场经历2021年的爆发性增长后，交易额在2022年出现回落。

根据NonFungible数据，NFT市场日销售额从2021年的最高超过4亿美元下行到2022年初约1-1.5亿美元区间，并在2022年3-4月进一步下降到5千万-1亿美元的大致区间。

伴随海外加密货币的大幅贬值，NFT日销售额在5月中旬后降至3千万-5千万美元的大致区间，同时，NFT日活跃钱包数在5月后降至约2-3万个的区间，回到2021年7月的水平，交易热度整体呈现下降趋势。

那么，问题来了：NFT赛道降温之后，出海品牌还可以做NFT营销吗？

要回答这些问题，首先我们来弄懂NFT是什么？

一、什么是NFT？

NFT，英文叫Non-Fungible Token，直译过来的中文名是“非同质化代币”。

什么是非同质化？

同质，即同质化，同质化的加密代币遵循相同的同质化协议，这意味着这些同质化的代币可以进行交易置换，且具有可分割性，可以拆分成更小的单位。

同质化代币就好比我们在现实生活中使用的货币，同样的100美元可以用来置换任何等值的物品，也可以被分成两张50美元，或者100张1美元。

非同质化代币NFT则不同，每一个NFT所代表的“物品”都不同，可以是一张图片、一段音乐、一部电影甚至是一段文字。它们彼此之间无法互相取代，也不能被分割成更小的单位。

当网络世界中的数字作品被打造成NFT后，每一个作品都将成为无法被轻易复制、篡改的独一无二的存在。

这就意味着，当我们将数字作品转化为NFT时，就为它赋予了，独特的、可验证的属性，并保存到一个区块链文件中，这好比为这个作品办了一张“身份证”。持有者不需要担心作品的真伪，原创者也能更好地保护自己的知识产权不受侵害。

说得直白点，NFT就是利用给文件标记数字证明的技术，给所有作品打上标签，使复制粘贴失效，证明作者和归属，实现确权的目的。

凭借这种独特且不可复制性，NFT也成为了“艺术家的天堂”。

在海外市场其中的佼佼者，非数字绘画艺术家Beeple（本名Mike Winkelman）莫属。2021年3月，他创作的《每一天——第一个5000天》——将过去5000天里创作的画拼接成一幅jpeg图片文件，在佳士得NFT交易平台，拍出了6934万美元的天价。

而在国内，冷军将所创作的一幅山竹国画，生成NFT作品，随后便现场焚毁了原实体画作，最终该NFT作品拍出了40万元的价格。

NFT在艺术圈溅起涟漪的同时，互联网、快消时尚、广告营销等行业人士也逐渐发现NFT市场的潜在能量，许多品牌和企业开始挖掘数字加密艺术的商业价值，纷纷扎堆发行自己的NFT藏品——B站发布首款数字艺术头像“鸽德”、 小米发布“芯纪元”3D模型（NFT创意龙蛋）、阅文集团和新华社分别发布首个网文数字藏品和首套新闻数字藏品……

二、海外NFT品牌营销还能不能做？

尽管这半年海外的NFT交易市场并不景气，但这并不影响越来越多的海外互联网大厂和品牌持续投入NFT营销项目。

1. 「骄傲」系列NFT-可口可乐

7 月 3 日，可口可乐宣布与 Rich Minsi 合作推出「骄傲」系列（Pride Collection）NFT，作为「国际 LGBT 骄傲日」庆祝活动的一部分，该系列 NFT 已上架 OpenSea，相关收益将用于慈善。

截至目前，可口可乐 Pride Collection 网站上提供了 136 个 NFT 的限量版，本次发行的 NFT 将在 Polygon 区块链上铸造，价格为 335 MATIC（约合 150 美元）。

据悉，这并不是可口可乐在 NFT 领域的首次尝试，去年可口可乐曾推出 NFT 赞助元宇宙 Decentraland 活动以庆祝世界友谊日。

2. 首次邮轮NFT营销-挪威游轮公司

此前，为庆祝新推出的游轮 Prima Class 的推出，挪威游轮公司与一位艺术家合作创作了六件 NFT 艺术品。每件作品都已被拍卖，第一件起价为 2,500 美元，所得款项将捐赠给将捐给美国教育组织。为美国的 “发现、发展和支持一个为儿童扩大机会的领导人网络”。

在一份新闻稿中，该品牌表示他们之所以使用 NFT 来庆祝新产品发布，是因为NFT能从侧面反映出新产品和它一样使用了尖端技术。

通过这样做，NCL利用围绕在NFT的热议为自己的产品带来了轰动效应。

此外，NFT 还允许品牌通过独家内容更好地激励他们的受众，以将重点转移到社区建设上。

3. 社区建设—Anheuser-Busch啤酒厂

比如，2022 年 3 月，饮料公司Anheuser-Busch就在其旗舰啤酒厂举办了一场#NFTBeerFest 活动，该活动是为其子公司百威啤酒的特定 NFT 持有者保留的。

据报道，购买 Budweiser Heritage Can NFT 或 Royal Collection NFT 的人在活动中可享受免费啤酒、旅游、赠品和表演。

三、为何海外品牌还在玩NFT？

Together Labs （虚拟社交平台/UGC平台）增长业务高级副总裁Lomit Patel曾在 LinkedIn上分享说，他认为 NFT目前正在做社交媒体在 2010 年所做的事情——极大地提高了他们在品牌知名度和受众范围方面的潜力。

与传统数字营销相比，NFT产品品牌营销具有以下优势：

1. 俘获年轻消费者

启动NFT不仅可以提升品牌在现有受众群中的形象，同时也能吸引全新一代的受众，吸引年轻消费者自发关注与讨论，传递品牌精神和品牌理念。

2. 定制独特价值

NFT兼具收藏性与稀缺性的特点，当品牌将商品与NFT绑定，消费者的参与热情将被尽情释放。

节日、事件营销NFT为参与品牌活动的消费者创造情感体验与独家记忆。长期持有的数字藏品永存数字世界，不会随活动落幕或广告投放的减少而消失。

3. 深耕核心用户

由于我们正在向无cookie的互联网发展，数据跟踪有了更多限制，营销人员想要从营销活动中获得数据，再与正确的目标受众建立联系变得更加困难。

NFT为品牌提供了一个很好的机会，可以收集和扩展来自NTF所有者的第一方数据以及他们的行为和偏好，品牌可以利用这次数据开阵针对性营销，类似过去VIP顾客送积分、送实体产品者、或者设定一定的门槛发放NFT，作为一个特殊权益的入场券，丰富会员体系的玩法。

4. 提供新的收入来源

NFT是品牌的一个新的收入来源和参与工具，也是推动网上销售到实体店流量的完美方式。这种商业模式减少了部分花费，如运输成本、租金和存储成本。

而且，由于NFTs可以是任何不同形式的数字，品牌不再局限于只提供实体产品或服务，也可以提供虚拟产品。

基于NFT产品数字营销结合不同应用场景方面，已经有了不少相对成功的市场实践，发展前景广阔。

当然目前可以说刚刚起步，技术协议应用场景等许多方面表现可能还不如人意，但其发展潜力不可小觑。

那么，NFT技术到底应该怎么跟品牌营销结合呢？

四、NFT营销≠数字藏品

目前，一个品牌想要all in NFT营销，最现实、容易、有效的方式就是从数字藏品着手，将品牌与自身产品产品、吉祥物、虚拟人物、LOGO等与品牌形象强相关的元素结合，以数字藏品的形式包装、发布。

不过，对于出海品牌来说，对NFT营销的认知不应只停留在尝鲜阶段：跟风发布数字藏品。

品牌还需在此基础上创建自己的数字资产，以挖掘出 “NFT营销”的重要价值——为每个用户“创造”稀缺和专属的内容，让用户和品牌建立起更久的连接。

1. 品牌数字产品线

具体到实践操作上，就是将当前的产品线移植到虚拟世界中，从而扩大消费者与品牌的互动和体验，时装产业是其中较为典型的案例。

目前，时装产业与NFT 有着很多结合的方式和打法，从NFT的IP在时装上的基础结合，再到虚拟品牌与现实的相互破壁结合，NFT正以一种潜移默化的形式，影响着现今的时装产品，乃至到全世界的经济模式。

2. 社区建设和独家活动

品牌还可以将NFT 做为其产品或理念的营销宣传管道。透过NFT集结目标用的支持，达成高度的曝光效果。

「阿卡贝拉CACA & BELLA」是台湾第一个发行NFT的YouTuber，为了庆祝台湾同婚法案通过两周年，两人推出限量100套梦幻婚纱NFT 创作，销售收入扣除成本后全数捐给「台湾同志家庭权益促进会」。

唯美艺术创作及支持同志的实质行动获得大批粉丝支持，NFT 开卖一小时即完售。

创作者透过精致独特的NFT 作品，不仅达成创作里程碑，也能高效将作品与理念行销出去，让更多志同道合的人看到并支持。

深入观察阿卡贝拉CACA & BELLA释出NFT帖子下方的留言，许多粉丝热烈表示支持阿卡贝拉CACA & BELLA婚纱NFT 的含义，并引起了更多人对同婚议题的讨论。

阿卡贝拉CACA & BELLA YouTube 留言

3. 进行联名合作

联名合作在NFT作品的创作和推广中也同样适用。比如Adidas和Prada推出的联名NFT项目Into The Metaverse，据Adidas官网相关页面显示，本次合作NFT系列是以Prada旗下RE-NYLON（再生尼龙）系列产品为创作主题和灵感。

跨品牌、跨界合作不仅更有利于激发创意，而且可以帮助品牌触达合作品牌受众，大大增加曝光和热度。

4. 联合网红推广

‍‍‍‍‍‍与其他任何新兴事物的传播一样，基于社交媒体平台的网红推广是让营销活动迅速获取曝光，增加关注的绝佳途径。

相较于其他广告渠道，KOL与自己的关注者之间有更强的关联和互动。通常来说由KOL推荐的产品/服务业更容易让粉丝“种草”。

品牌可以与有网红合作，创建展示“幕后”的独家内容，或创建一个展示品牌体验的独特视频，并仅向购买了 NFT的人提供其可访问性。

这些作品不仅可供创作者的观众使用，也可供想要消费这些内容的具有相似人口统计特征的品牌使用。‍‍‍‍‍‍

作者：Inpander出海

随着 Epic 的融资、Roblox 的上市、Facebook 的改名，“元宇宙”三个字成了整个互联网和科技行业的宠儿，不少大厂也正通过“游戏+社交+营销+硬件+X”的一揽子计划试图在元宇宙概念里攻城略地。关于元宇宙是“韭菜局”还是“真未来“的讨论更是不绝如缕。

具体到游戏、应用领域，元宇宙热度和“钱景”也水涨船高。有数据统计，2020 年全球元宇宙应用总收入突破 12.6 亿美元，较 2019 年涨幅超 112%，到了 2021 年增至 15.1 亿美元。2022 年上半年期间，元宇宙应用共营收 6.5 亿美元，其中游戏应用收入占比高达 94%。

但如何定义元宇宙应用？概念似清未清，众说纷纭。Roblox 曾给出的元宇宙包含八大要素：身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随时随地、经济系统和文明；据艾瑞咨询最新报告中提及，元宇宙需要具备化身、自由创造、社交 3 项基础要素，以及沉浸、富集、连续 3 项基础特性。但从中我们或许能简单抽象出元宇宙应用的几个关键词：虚拟化身（Avatar）、社交、自由创造、经济系统、文明、沉浸体验等。

为了进一步体验海外元宇宙应用发展现状，在点点数据库以美国市场为例，笔者以“Metaverse”、“Avatar”等关键词搜索出基础样本（数据统计周期为 2022 年 1 月 1 日至 8 月 24 日），并结合公开资料做进一步删减筛选。当然现阶段，这些 App 可能仅具备元宇宙的部分特征和元素，数据和结论仅供参考。

下面我们重点分享 Top3 元宇宙概念的 App。

Roblox

Roblox 无需多着笔墨，2021 年 3 月 10 日，作为“元宇宙”概念第一股，Roblox 以 DPO 的方式登陆纽交所，上市首日市值即破 400 亿美元。

据悉，Roblox 上线于 2004 年，是世界最大的多人在线创作沙盒游戏社区，用户可以使用移动终端、PC 电脑、游戏主机以及虚拟现实 VR 设备登录 Roblox Client。平台应用由使用公司研发的 Roblox Studio 引擎自主开发生成，有超过 800 万的活跃开发人员。

Roblox 业务逻辑，图源：网络

2019 年 5 月 29 日，Roblox 及腾讯正式官宣，推出专为中国内地用户特别设计的本地化的《罗布乐思》。腾讯作为 Roblox 中国区发行商，与 Roblox 成立合资公司罗布乐思负责中国地区的运营。其中，Roblox 持股 51%，腾讯 49%。

据 Roblox 公司 2021 年底的公告，平均每日全球有超过 4320 万人登录 Roblox，2021 年全球用户消费总时长达到 了 400 亿小时，平均每人每天时长超过了 2.5 小时。

但在其近期公布的 2022 年 Q2 财报中，Roblox 净亏损额进一步扩大，达 1.764 亿美元，营收 5.912 亿美元，同比增长 30%；日活跃用户数（DAU）约为 5220 万，同比增长 21%，日活跃用户的平均预售服务收入 12.25 美元，同比下降 21%。

具体到 Roblox 玩法上，除了传统的探索建造类沙盒玩法外，还覆盖主流的角色扮演、第一人称射击、动作格斗、生存、竞速等玩法。

经济系统方面，Roblox 内设有一套“虚拟经济系统”体系，玩家花费真实货币购买虚拟货币 Robux，并在游戏中通过氪金（pay to win）、UGC 社区（pay to cool）等体验场景、皮肤、物品等场景，而平台收到 Robux 后会按一定比例分成给创作者及开发者。

图源：网络

IMVU

IMVU 成立于 2004 年，是一个以 3D 虚拟人物为基础的社交网络的平台，其原型有点像社交游戏虚拟社区《Second life》，和其他元宇宙概念风格应用相比，IMVU 约会交友的目的性更强，笔者起初体验起来类似 3D 版本的 Dating 软件。

据官网数据显示（或许久未更新，仅供参考），IMVU 覆盖全球数百万人，其中 40% 的用户来自美国，60% 的用户主要来自英国、法国、加拿大和巴西。其月活曾经达到过 700 万，用户平均每天花 55 分钟聊天、玩游戏和结交新朋友。2022 年 1 月 26 日，IMVU 获得 3500 万美元战略投资，投资方包括网易资本和 Structural Capital。

据了解平台为元宇宙制造和销售虚拟产品的创作者可达数千名，生产内容包括时尚服装、家具、化妆品、音乐、贴纸和宠物等，月度收入可达 700 万美元。

平台内提供多种不同 3D 虚拟场景，用户可创建虚拟形象（肤色，脸型、套装配饰等），风格更加写实，用户可以通过虚拟币在商店 shop 里购买服饰、家居装扮等虚拟道具（来自 IMVU 创作者）。此外用户还能在平台内结交朋友，在聊天室内约会，拍照分享至社交圈，同时平台提供购物功能。

Highrise

从其官网所示，Highrise 诞生于 2014 年，第一年就收获了 50 万注册用户，至今有 1700 多万注册用户，月活用户突破 200 万，到 2021 年 H2 收入已达到 3000 万美元。据公众号“Avalanche AVAX”消息，Highrise 目前日活用户突破 20 万，其中女性用户占到了 70%～75%。

Highrise 开发商为 PocketzWorld，在2017 年和 2020 年分别获得 300 万美元和 700 万美元的投资，背后资本有 YCombinator、Bitkraft 和 Everblue 等。

2017 年 Highrise 推出了 UGC，而平台商品也达到 1 万件，2021 年之后，Highrise 元宇宙的经济系统加速，接连推出 Highrise Creature Club NFT 系列、游戏内加密钱包、虚拟土地预售、NFT 交易市场，并持续和品牌、时装设计师合作。

在 Highrise 中，用户可体验创作美式漫画风格的虚拟化身（肤色、发型、面部贴纸、服饰鞋包配饰等），从预设的 6 个房间中 Pick 自己的心动家园、在商店中购买家具和 Diy 装饰房间， 在人与场景的交互上，可以选择自建或者去活动房间交朋友，房间类型包括公共空间（咖啡厅、LGBTQ+广场、俱乐部等）和活动空间（语音房、聊天房、游戏房和交易房），在人与人的交互上，可以选择公聊和 1V1 私聊，还可以关注某人，加入“家族”，对内容进行转评赞等，此外还可以进行 NFT 交易和土地交易。

结语

这两天和朋友电话叙旧，聊到“最近元宇宙概念又双叒叕火了”时引发对方共鸣，他说他粗算了下，“刷 10 条朋友圈，起码有 2、3 条在发元宇宙”。讲真，元宇宙发展到现在着实让人摸不清了。

一边是泡沫渐显，扛不住的弄潮“先锋”成“先烈”了。号称要成为“元宇宙时代的微软”的影创科技被曝欠薪 200 多人，人均被拖欠 10 万元；歌手林俊杰去年 11 月花了 7 万多美元买“元宇宙虚拟地皮”估值缩水 8 成；扎克伯格百亿美元投资的元宇宙世界自拍承包了全球网民的一周笑点。

一边又是元宇宙牌桌热闹，各方势力持续推动。一阵子爆一个巨头公司投资收购已不算新奇；政策上，国内包括北京、上海在内，至少 7 省 17 市地方政府已经发布元宇宙产业相关建设规划；在企业降本增效，招聘市场预冷的大背景下，又曝出 500 万高薪聘请元宇宙人才的消息。

正如中纪委官方网站发布文章所说“不低估 5-10 年的机会，也不高估 1-2 年的演进变化”，别急，元宇宙的子弹还得再飞一会儿。

作者：点点出海

来源：点点出海

腾讯又要讲新故事了，这次和视频号广告有关。

在刚刚过去的2022年第二季度财报会议上，腾讯宣布了关于视频号进一步商业化的计划。腾讯表示，鉴于现在越来越多的广告主转向短视频广告，腾讯也将利用这个机会来增加广告方面的收益。

事实上，视频号商业化进程已经开始。腾讯在财报会议上介绍，视频号已经在今年7月中旬上线了信息流广告，目前是合同签署的方式，并预计于8月底，完成竞价体系。

对于视频号广告的未来，腾讯将其收入趋势和当年朋友圈广告做对标，并作出了非常乐观的预期，“朋友圈广告上线五个季度实现了10亿元（人民币，以下未标注则同）的流水，介于短视频广告需求更加强烈，腾讯认为视频号广告的收入将会有更强的增长趋势。”

然而，对于腾讯的乐观，燃次元接触的多位专家却给出了截然不同的看法。

“我认为用朋友圈广告的收益对标视频号广告有些激进。朋友圈广告上线是在2015年左右，现在不论从经济大环境还是互联网流量来看，都不能和当时同日而语。”资深广告从业者小宇对燃次元表示。

小宇进一步解释道，从当前整体经济环境来看，广告需求方的资金都在缩紧，这直接导致整个互联网广告市场的缩水。从流量入口来说，互联网人口红利期已过，流量增长早已进入存量时代。这两方面的环境都和朋友圈广告上线的时候有了质的改变，因此视频号广告想要赶超当年朋友圈广告的收入增势极具挑战。

中泰资本董事王冬伟从另一方面分析道，朋友圈广告是强制性展示，而视频号广告则需要用户点击进入。从广告的展示形式来说，视频号广告更多对标的是抖音与快手的短视频广告，但从流量和需求来说，现阶段的视频号广告，尚没有形成强劲的竞争力。

与上述两位业内人士持不同意见，海外投资总监科林表示，视频号广告收入可能更快速。

“朋友圈广告受制于前期摸索，而视频号广告可能会更有针对性。同时，从快手财报中我们可以判断，人们对短视频的热爱程度越来越高，且付费意愿也随之上升。以此推断，视频号的增速在后期或许会远超朋友圈广告。”科林进一步解释。

虽然对视频号广告收益的预测上，分析师们持有不同的意见，但对于互联网广告整体低迷的趋势，大家的看法保持一致。

据QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》，2021-2022上半年互联网广告市场规模增速呈现整体放缓的趋势。尤其在2022年的前两个季度，较去年同期的同比增幅分别为3.9%和-7.6%。

显而易见，互联网广告需求在不断缩水。

燃次元截图图片来源/《2022中国移动互联网半年大报告》

整体市场萎缩的环境下，视频号还要面对抖音和快手两位“先飞”的强劲对手。

尽管在财报会议上，腾讯表示，视频号用户已经达到了朋友圈的80%，且广告加载率可能高于朋友圈广告。但王冬伟却直言，在流量出现大面积重叠的存量竞争中，广告的算法精准度就成了重要的竞争要素，而在这一点上目前抖音的优势还是较大的。

不景气的市场、强劲的对手已经逐渐流失的流量红利，腾讯视频号的故事能如其所期吗？

01 社交与商业同行

腾讯在上线视频号之前，曾经尝试过另一个短视频应用——微视。

然而，从2013年上线，微视的运营情况就一直不太好。2017年，经历了短暂下线的微视再次重新上线，但在流量、算法上都稍逊于抖音和快手的微视早已失去了竞争优势。在无法签约MCN和博主的情况下，微视的流量更是每况愈下。据QuestMobile统计，微视在2020年的MAU曾达到9000万，但到了2021年，已经滑落至4000万左右。

在吸取了微视失败的教训后，腾讯在2020年开始内测微信视频号，并给了视频号更加明确的定位——利用微信流量，内嵌视频号将公域与私域流量进一步打通。

如腾讯所愿，“搭”上微信庞大流量的“顺风车”后，视频号在上线6个月用户就已经突破了2亿。接下来，视频号的一系列举措都在侧重于其社交与商业化“双管齐下”的属性。

社交方面，2020年9月，视频号推动“搜一搜”支持将视频号搜索结果以卡片形式分享到朋友圈和群聊；同年11月，视频号增加“朋友正在看的直播”板块，以提高与微信的协同效应。

与抖音、快手基于兴趣与内容的推荐算法略有不同，微信视频号的算法更偏向社交化。资深互联网产品经理贝贝表示，微信视频号点击进入之后在置顶位置就可以看到好友点赞或收藏的视频，“这与抖音、快手重娱乐性的属性不同，视频号通过‘熟人推荐’模式，增加其社交属性。”

“我经常通过视频号和我的候选人沟通。”就职于北京猎头公司的HR尚尚对燃次元表示，很多时候联系到了很合适的候选人，对方可能由于太忙没有及时回复，如果总是生硬的催促会觉得没什么人情味。

“有一次，我无意中看到我的候选人点赞了一条关于现代艺术的视频。我就去大麦网搜了搜北京近期现代艺术展，并且以此为话题和候选人讨论起来最近想看的艺术展。闲聊几个来回，候选人也很自然的与我聊起了之前沟通过的工作机会问题。”尚尚说，尽管那位候选人最终没有选择自己推荐的岗位，但基于前期沟通的铺垫，候选人非常深入地讲解了自己对该职位的顾虑。

“那次经历后我发现，视频号有非常好的社交属性，可以帮助我以不那么有功利性的方式打开话题，有助于我与候选人建立信任度进而获取更深层次的信息。”尚尚表示。

“腾讯或想将视频号演变成一条‘连接’商户、企业号、微信号的‘线’。未来视频号作为腾讯公域流量的‘大本营’，通过与企业号、微信号的充分连接，转化成微信最拿手的‘私域流量’运营。”贝贝如是说道。

事实上，从去年开始，视频号就已经进行了一系列与企业微信和公众号打通的措施。2021年3-4月，视频号与公众号实现相互绑定；10-12月，视频号直播间可以显示公众号的关注功能、视频号首页新增“添加企业微信”功能，以增加企业公域引流后的私域管理效应。

在视频号的社交属性进一步打通的同时，其也在逐步探索商业化。

2020年10月，视频号开通直播功能内测，且同步打通了小商店；同年12月，视频号直播开启打赏功能。而为了扶持主播和进一步规范视频内容，2021年3-4月，视频号上线了机构管理平台；5-6月腾讯再次对视频号进行完善，在首页新增了商品分类与创作者中心。

科林表示，视频号想要充分商业化，对用户、主播、商家的培养缺一不可。“通过了解用户的视频偏好定位人群，再通过人群吸引品牌与博主，通过品牌与博主的内容再吸引用户，形成一个逐渐递进的循环。这中间需要时间去建立一个正向循环的体系，包括对算法、视频质量等技术方面的提升。”

正如科林所说，腾讯在2022年第二季度财报会议中，强调了其对视频号用户习惯的培养以及技术的投入。

腾讯表示，此前线上直播音乐会的成功举行是为了培养用户选择视频号观看直播的习惯，当足够多的用户开始更久的停留在视频号后，视频号就可以充分发挥其对小程序、私域流量的转化和打通的作用，并且进一步实现视频号向直播电商转化的进程。

而在技术层面，腾讯也在不断优化。比如，提高广告的加载率、增加每个用户看到广告的数量，以及根据广告表现进行动态优化。

02 怎么“打”？

在私域流量这把“大杀器”的加持下，视频号的DAU迅速增长，并与抖音、快手几乎“打成平手”。

据视灯暗救援统计数据，2021年，视频号DAU已经超过5亿，较2020年同比增长79%，而这一数据在2022年有望达到6亿。抖音的DAU虽然在2020年就已经突破6亿，但之后便陷入了增速放缓的状态。

然而，尽管从DAU数据上看，视频号确实已经可以和抖音“一较高下”。但事实上，在用户粘度上，视频号与抖音之间，还尚有差距。

东北证券整理统计，2021年底，视频号人均使用时长35分钟。相较之下，抖音、快手的人均使用时长分别已达102分钟和108分钟。

数据来源/东北证券 燃次元制图

在DAU已经与抖音接近的情况下，视频号的用户日均使用时长却只有抖音、快手的三分之一左右。

“这与视频号较强的‘TO B’属性脱不开关系。”贝贝对此分析道，视频号最开始的主播大部分是做公众号的自媒体，以及利用微信私域流量经营的商家。视频号是他们在微信生态中一个视频形态的展现工具，因此视频号中泛娱乐化的内容比较少。相较之下，抖音、快手从最开始定义的就是记录、分享生活，娱乐性也自然更强。

“我们经常听到抖音‘上瘾’，却鲜少听到有人刷视频号刷得停不下来。这个‘成瘾性’更多就是来自于视频的娱乐属性。”

贝贝补充道，视频号广告需要用户点击加载，并且强制展示，这与朋友圈广告有着本质的不同，“这就需要用户对视频号有很强的黏性，才会点击广告并在看到广告后仍选择停留在视频号中，而不是越过广告或者看到一两则广告就干脆不用视频号了。”

尚尚就表示自己未来肯定是“因为广告不再用视频号”的用户。“我用视频号本来也不是为了娱乐，所以更会觉得视频号广告浪费我的时间，十分反感。”

但视频号较强的TO B属性是一把双刃剑，不够强烈的用户粘性对面，则是十分鲜明的人群属性。

“我反而觉得强烈的商业属性有利于视频号广告做人群定位。” 小宇举例道，“如果财经号要做视频或者直播讲解关于财报解读类的内容，选择视频号就会比抖音、快手更合适。”

“强烈的商业属性和社交属性可以帮助视频号广告主快速定位人群，当然单一的属性也有其流量的局限性。”小宇进一步表示，“但在我看来，定位单一并不是视频号广告最大的问题，没有创造增量需求才是。”

小宇指出，尽管腾讯一再强调不同的广告需求方不同，但视频号广告，无论是在形式上还是在用户上，都直接对标已经存在的抖音、快手短视频广告，“流量还是那些流量、广告形式还是原来的形式。一样的人群、一样的形式，几乎不会有增量的需求，大家还是‘分食’互联网广告这块本身就不景气的‘蛋糕’。”

而面对存量竞争，腾讯在算法和技术上与抖音相比，有优势吗？

“腾讯系的广告不论是算法还是服务都和头条系有一定差距。”广告平台DSP从业者林浩坦言。

算法方面，林浩表示，字节系会推荐人群分类包、优质人群包等等，在分类更加精准细致的同时也能促进商家的二次、三次下单。而腾讯系在精准推荐方面做得略逊一筹，更多是“广而告之”，针对性较弱。

服务方面，林浩谈到，所有广告平台中，腾讯审核的步骤最多、时间最长、沟通也最难，“遇到审核不通过或者素材等其他问题。唯一的办法就是通过官方的‘在线客户’去申诉。不过‘在线客服’经常不在线。”林浩颇为无奈地说道，自己等过时间最久的一次回复，一度超过两周。

“相较之下，字节系的广告平台就人性化很多。”林浩介绍，每家公司都有一个运营人员专门负责，同样一套素材在腾讯往往会存在迟迟不过审却沟通无果的现象，但在字节平台，与运营人员沟通、调整后，第二天便能实现上线。

但是对于算法和服务的质量问题，小宇却发表了不同的看法，“腾讯和抖音作为势均力敌的两大互联网企业，能够获得的技术信息与技术人才也基本等同。如果说从技术层面腾讯达不到抖音的高度，我认为不太可能。”

与此同时，小宇也对像林浩这样的众多从业者提出的技术与服务两大问题作出了自己的分析，抖音是一个围绕算法做事的公司，而腾讯做事的策略更多是发现和解决需求。所以算法在两个企业中的战略地位是不同的，投入的时间和人力也就会不同。

对于服务，小宇则表示，腾讯广告最开始在企业营收中的战略地位不如游戏，而近年来更是颇有依靠微信和QQ流量“吃老本”的意思。但如今，腾讯似乎要借短视频广告，去“追”抖音广告。

贝贝补充道，目前来看，如果腾讯要凭借视频号讲出增长新故事，自然也会更加重视，“尤其视频号的月活人数和微信生态的月活人数还有很大差距，如果腾讯未来将视频号的入口提升至一级界面，那视频号的月活人数将会更大程度地上升。”

“简而言之，微信生态能带给视频号的流量红利，还没有完全释放。因此视频号与抖音、快手的竞争，暂且还难以定论。”贝贝总结道。

03 互联网广告，还有“戏”？

“尽管视频号、抖音与快手之间的竞争悬而未决，但互联网广告已进入存量时代是毋庸置疑的事实。”科林表示。

小宇对此表示了赞同，“从需求端来看，互联网广告短时间内尚未发现增量市场的可能性。”

“广告是经济的晴雨表，在整体经济环境相对求稳的情况下，广告主们对营销经费也会进行一部分的缩紧。”小宇进一步分析道，整体经济环境的趋稳和广告政策的趋严都对广告需求量有所影响。

如小宇所说，林浩明显感受到了今年广告主们营销费用的紧缩。“我们平台的结算方式是预存和消耗，比如一个商家先预存几万元到自己的账户里，在广告投放之后再按实际的点击或者展示的费用从账户里扣掉。今年我们有超过15%的客户整个上半年只消耗了几百元甚至完全没有消耗。”

燃次元了解到，对于长期未消耗的客户，林浩都会直接致电给对方的市场或者公关负责人，询问原因。但得到的回复大同小异，“公司对外宣传暂时放缓，或渠道逐渐集中。”

对于整体互联网广告缩水的环境，贝贝反而觉得会利好大厂互联网广告业务。

以腾讯为例，贝贝表示，腾讯广点通平台对接的不止是腾讯自己生态圈的流量，还可以对接其他中、小APP。“比如，工具类的万能钥匙、小说类的七猫小说、以前知乎也在广点通系统里。因此，大厂建立的平台在品牌方经费紧张的时候往往会成为为数不多仍被延用的选项，也有更强的抗风险能力。”

“隐私保护下开始推动的个性化广告关闭等措施也会变相加速广告向大厂的集中。”公众号“三里屯信息流”主理人宁阿姨分析道，所谓个性化广告的实现方式是先通过用户点击的广告来收集数据，然后进行分析。之后给用户贴上“标签”，再根据这个“标签”来给用户推送合适的广告。

“比如，给28岁单身女白领推送高端相亲软件或者瑜伽运动的广告，或者给25岁的本科职场人推荐在职研究生等成人教育等。”宁阿姨举例道，这些“标签”之所以能够在不同APP间流转，是因为每一个手机都有独一无二的设备标示。

“关闭个性化推荐主要的影响是手机的设备标示将会随机变化，从而不能实现大数据的汇总和分析功能，换句话说，每个APP都会成为一座‘信息孤岛’。”

宁阿姨进一步解释道，但是现在的大厂设备在登录的时候几乎都需要创建自己的账号。比如微信账号，现在不止可以用来登录微信还可以三方登录很多其他的APP，这就给了腾讯一个巨大的内部账号池，他们完全可以用账号体系代替手机标示体系继续实现个性化推荐。

相较之下，月活用户只有几百万甚至几十万的小厂就完全做不到。“因此，从这个角度来说，隐私保护其实变相将流量和数据‘推向’了大厂。”

相较中小型APP广告，大厂广告或许确实拥有更强的抗风险能力，但在整体广告业务市场缩水的情况下再大的“船”也会跟着下降的“水位线”下滑。

为此，互联网广告必须寻找增量市场。对此，宁阿姨则表示，元宇宙概念未来可能会成为互联网广告的增量拐点。

“元宇宙赛道下，AR眼镜等可穿戴设备会给广告一个完全不同于现在的展示场景，以及展现方式。“宁阿姨介绍表示，目前广告还集中在二维空间中的视觉效果，未来在视觉、触觉、听觉等多个感官上，都可能通过技术手段加深。而元宇宙的大概念下又会衍生出社交、娱乐等不同层次的需求。“目前，这块蛋糕几乎是刚刚起步，在未来极有可能成为纯增量的广告市场。”

科林则表示，即使面对存量竞争，互联网广告仍然可以寻找自己的竞争优势。通过算法的升级实现更加精准的营销，做到“千人千面”，内容与推广人群高度匹配。

“用做得精代替做得多，广告市场仍有‘好戏’可看。”

*文中科林、小宇、贝贝、尚尚、林浩均为化名。

*免责声明： 在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

你怎么看待视频号植入广告？

作者：吕敬之，编辑：曹杨

来源：燃次元（ID：chaintruth）

凭借一首《最伟大的作品》引爆华语乐坛一个多月后，周杰伦又上热搜了。

8月29日，#周杰伦纽约地铁#、#周杰伦隐藏新歌#两个话题登上微博热搜，截至8月30日晚10点，两个话题相关内容阅读量分别达到2.1亿、1301万。

事情源自29日杰威尔音乐发布的一段周杰伦访谈VCR。VCR中周杰伦回顾了《晴天》《爱在西元前》等四首经典作品背后的创作故事，还提到了一首18年前未发表的新歌《纽约地铁》，“隐藏新歌”指的就是这首未发布的《纽约地铁》。

值得注意的是，五首歌的DEMO并未选择在音乐平台上线。VCR中周杰伦宣布与数字藏品平台薄盒APP合作，制作了DEMO的元宇宙空间，以盲盒形式限时售卖。

29日晚，原定9月1日开放的“周杰伦限定珍藏DEMO空间”提前上线，截至发稿，已有近6万名用户购买了盲盒。

一、DEMO数字藏品

与此前新专辑引发全网热议不同，本次DEMO数字藏品发售的“人气”，基本局限于微博话题相关内容下，显得有些静悄悄。

一方面，相比新专辑从预热到正式发布前后历经一个月的营销造势，周杰伦的DEMO数字藏品还缺乏足够时间造势。另一方面，数字藏品圈子相对小众，且购买数字藏品又有一定门槛，多重因素叠加之下造就了目前主要是周杰伦死忠粉参与相关讨论的局面。

与其他元宇宙平台类似，用户下载APP并注册后，要创建虚拟人形象，再购买相应数字藏品。

本次“周杰伦限定珍藏DEMO空间”钥匙盲盒分为经典、稀有、传奇三种，对应不同级别的权益。盲盒分为限量10000个的499元限量盲盒和20元的精装盲盒。

其中499元价位盲盒包含两把钥匙，一把经典，一把稀有或传奇钥匙，每个用户限购2个。20元的精装盲盒有一把随机钥匙，每个账号限购30个。每一把钥匙都能随时无限次使用，盲盒可以赠送，但钥匙无法交易。

8月29日晚上盲盒开售后，簌簌第一时间下载了APP，花20元购买了盲盒。簌簌是周杰伦粉丝，同时也是盲盒爱好者，但这是她第一次购买数字藏品。簌簌表示，这次购买体验和在线上购买实体盲盒差不多。

购买并拆开盲盒后，就可以通过摇杆操控虚拟人进入元宇宙空间。虚拟人根据地面指示穿过一间赛博朋克风格的大厅，来到一部电梯前，电梯上印有“Jay 周”的字样。

进入电梯，缓缓下降，就来到了《纽约地铁DEMO》的场景，用户可以一边听歌一边在地铁站探索，还可以登上列车，前往下一首DEMO的场景。整个空间由5个3D场景构成，分别代表一首歌的DEMO，穿过5个场景会回到最初的大厅。“和玩游戏差不多，画质什么的也都不错。”簌簌表示。

APP数据显示，截至发稿，该盲盒售出59403个，以每个20元计算，销售额在百万左右。

此外，杰威尔音乐还透露，未来计划在数字藏品领域做一个特别的尝试，将“纽约地铁”这首未曝光的歌曲DEMO做成独一无二的数字藏品进行拍卖，并将所得捐出作为公益使用。

二、发行数字藏品是好选择吗

上线一天即销量5万，在小众数字藏品圈里，这样的成绩称得上可观，但与一个月前周杰伦新专辑预售超百万份的成绩相比，则相去甚远。单从售卖的商业回报角度考虑，发行数字藏品并非周杰伦最好的选择。

本次发行的五首DEMO中，《纽约地铁》完成度较高，其他四首已正式发行过单曲的DEMO更像草稿，部分段落甚至没有填词，用哼唱来代替。这些DEMO几乎未经加工，能够呈现周杰伦创作时脑海中最初的画面。

这或许也能部分解释周杰伦选择将其开发成数字藏品的原因。与其将这些略显粗糙的DEMO做成专辑在平台向大众售卖，不如做成数字藏品供粉丝欣赏。实际上，在这次发售数字藏品前，这些DEMO也只有经纪人杨峻荣、作词伙伴方文山等少部分人听过。

VCR中，方文山表示：“听过DEMO的人这么少，今天转化成数字艺术收藏品，这样的参与我觉得很周杰伦，他（周杰伦）的音乐变成了一个现象，你去收藏一个殿堂等级的现象的作品，那不只是参与了艺术事件，也是参与了音乐事件。”

新冠疫情以来，电影、体育赛事等聚集性的文娱行业受到严重打击，不少文娱企业迫切寻求转型，将原有线下场景搬到线上。

有些从业者选择直播，今年以来，五月天、崔健等歌手在视频号办演唱会，线上演唱会也给明星带来了比线下演唱会更高的关注度。

由于与数字艺术品高度融合的特性，NFT也获得不少企业的青睐。NFT受众本身就以年轻人为主，这部分群体也同时是流行文化、盲盒潮玩的主要消费者。

比如营收受疫情影响的NBA，早在2020年便授权NFT机构开发数字藏品盲盒，盲盒包含球星照片、介绍和球星高光集锦短视频。据评级机构TokenInsight统计，该产品2021年销售额达到6.6亿美金。虽然远不如NBA赛事营收，但未来潜力巨大。

今年3月，无聊猿这一NFT项目市值更是一度突破20亿美金，背后离不开体育界和音乐界巨星购买后带来的流量效应，比如周杰伦，就曾购买过无聊猿NFT。

今年上半年，中国的投资人和相关企业也加入了这一浪潮，包括美图董事长蔡文胜、金沙江创投合伙人朱啸虎、上市公司李宁、绿地集团等都买入了无聊猿NFT。

此外，国内也有互联网公司试水NFT领域。去年6月，支付宝曾发行4款NFT付款码皮肤，同年7月，网易旗下游戏《永劫无间》也发行了NFT盲盒。

三、争议

明星挟粉丝经济进入NFT领域，自己获利的同时，也相当于给NFT背书。但看似欣欣向荣的NFT，其实一直伴随着争议。

购买周杰伦DEMO数字藏品时，簌簌曾犹豫是否要购买499元的限量盲盒。根据介绍，限量盲盒中必定包含稀有钥匙或传奇钥匙，可以等同于所有未来杰威尔音乐在平台上开放空间的钥匙。

但思忖再三，簌簌仍然选择了20元的精装盲盒。“要是哪天平台关停了怎么办呢？”簌簌的疑虑在于，平台承诺的“永久有效”的永久面临极大的不确定性。

这种担忧正在被现实案例佐证。今年8月16日，腾讯旗下NFT交易平台幻核宣布停售，并向用户给出两种解决方案：一是继续保留数字藏品，二是申请退款。

幻核的善后相对体面，但其他没有大公司背书的平台一旦关停，是否能做到这样的善后就是未知数了。

另外，粉丝也关心藏品的价值问题。虽然本次发行的数字藏品在3D空间场景上下了一番功夫，但用户本质上是冲着音乐本身，或者说冲着周杰伦购买的。

在杰威尔音乐和薄盒APP官方微博下，不少粉丝在抱怨音源泄露问题。在宣布发售以前，《纽约地铁》的DEMO就在微信、B站等平台上传播开来，相关视频播放量远超数字藏品购买量。

因此在一些用户眼中，NFT藏品那段代表唯一性的编号不再是社交货币，而更像是“智商税”的象征。

值得注意的是，这并不是周杰伦在NFT领域第一次引起争议。今年元旦，周杰伦曾在社交媒体上帮自家潮牌PHANTACI与NFT平台Ezek联合推出的NFT项目做宣传。在其光环加持下，总量10000个的NFT藏品不到一小时被抢购一空。周杰伦的带货操作引起了部分网民的质疑，认为其“收割”粉丝。

在被质疑“收割”粉丝后三个月，周杰伦自己也在NFT上吃了亏，4月1日，周杰伦发文称，自己购买的无聊猿NFT藏品被盗，经过多次转手最终卖出300万元的天价。而由于NFT的去中心化属性以及相关法律缺位等因素，对于NFT被盗，损失惨重的周杰伦也维权无门。

此外，在体验本次售卖的“周杰伦限定珍藏DEMO空间”数字藏品过程中，簌簌发现平台本身也有不少问题，如页面偶尔卡顿，人物动作略显僵硬，有时歌曲声音会突然消失，需要退出后重新进入才能恢复正常等等。

短时间内，外界对数字藏品的担忧不会消失，数字藏品本身的种种不足也有待改进，周杰伦的歌迷想要在元宇宙里获得能和现实宇宙演唱会媲美的体验，恐怕还需要很长一段时间。

疫情以来，企业直播在市场中掀起应用热潮，各行业企业积极拥抱直播业态，将直播作为企业数字化转型的基础设施，与业务经营各环节深入融合。

于是，企业直播成为企业对外营销和对内沟通的重要线上化端口，行业迎来快速发展。据36氪研究院预测，2022年中国企业直播服务市场规模将达到125.4亿元，预计2026年将达到275.5亿元。

01. 2022年，企业直播进入全链路发展阶段

企业直播主要指面向企业级用户的视频直播服务，即企业直播服务商以专业直播技术为基础，通过SaaS、PaaS和aPaaS等软件服务和相关增值服务，深入各行业及业务场景，为企业客户提供视频直播解决方案，为企业数字化转型和业务增长赋能。

2022年以来，随着直播应用不断深入，直播与企业业务结合得愈发紧密，成为撬动企业业务增长和扩大品牌影响力的重要推力，企业对直播品质提出更高要求，高品质直播需求推动企业直播走向全链路发展阶段。

02. 直播服务商由技术服务商向运营服务商转型，全链路直播运营服务具有优势

当前，企业直播行业竞争加剧，基础技术同质化愈演愈烈，面对企业的差异化需求，仅用技术赋能是远远不够的，若要将直播从“有用”升级至“好用”，需要技术与服务相结合，才能最大化赋能企业应用，发挥视频对业务的再造价值。因此，越来越多的直播服务商将战略定位由产品技术公司调整为运营服务公司。

除了单一的直播产品，能够深刻理解行业痛点和用户需求，构建全链路直播服务能力，提供差异化运营服务，成为直播服务商在竞争中脱颖而出的关键。

全链路服务就是直播服务商将“产品、技术、服务”整合为一个闭环，为企业客户提供一站式综合直播运营服务。

具体而言，就是基于视频直播的复杂性，将咨询诊断、短视频制作、全案策划、线下执行、人才培训、场景搭建等所有环节中的解决方案打包为统一的整体，形成全链路视频服务体系，帮助企业客户高效开展视频直播，赋能企业数字化学习与数字化营销。

03. 品牌直播间主要有对外名片、信任阵地、数字资产、降本增效四大价值

全链路直播服务，意味着企业直播已经融入企业业务经营的高价值环节，成为驱动企业数字化建设的关键力量。具体而言，企业直播有四大价值：

1）对外名片。直播作为企业在数字化时代的对外名片，通过直播间高品质声画呈现和用户体验，传递品牌形象，提升品牌价值；

2）信任阵地。企业通过直播间内容表达以及用户实时交流，与用户建立良好的信任沟通机制，重塑品牌信任；

3）数字资产。直播是企业获取数据资产的重要场域，通过全生命周期的用户行为和直播观看数据，辅助企业精细化运营，同时以数字化形式沉淀企业经验与重要内容；

4）降本增效。直播既能帮助企业进行线上营销拓客，带来业务增长，又能作为企业内部沟通工具，降低企业治理成本。

04. VR/AR/MR等新技术将成为企业直播互动革新的源动力

VR技术用于模拟虚拟世界，AR技术将虚拟世界叠加到真实世界中，MR技术则更进一步，让虚拟世界和现实世界实时交互。

目前，MR直播已经在汽车、科技、营销、年会、活动等对视觉呈现要求较高的行业和场景中得以应用。未来，随着MR直播技术进一步成熟，MR直播将会应用至更多企业直播及个人主播，成为直播应用新趋势。

此外，元宇宙、数字人、虚拟直播、XR等前沿技术在直播中加速落地应用，掀起企业直播创新浪潮，通过打造虚拟与现实融合的全新互动场景，让观众在充满科技感和未来感的视频直播感受到沉浸式的细腻动态体验，将极大增强用户信任与关注兴趣。

虽然国内的元宇宙赛道一片欣欣向荣，但能够形成规模效应、真金白银赚到钱的产品还并不多见。

把视线放到海外，却是另一番景象。

靠游戏业支撑起来的元宇宙

SensorTower报告显示，随着新冠疫情对于全球用户非接触式生活方式的推动，虚拟世界与元宇宙概念再一次成为移动市场增长热点，其中，游戏产品成为元宇宙领域最大的“现金牛”。

2022年上半年，全球元宇宙应用已获得1.7亿下载，其中游戏应用下载量高达1.1亿，占比达67.3%。

SensorTower

收入方面，全球元宇宙应用总收入在2020年迎来激增，并最终突破12.6亿美元，较2019年涨幅超112%。该增长趋势一直延续至2021年，并达到有史以来的峰值15.1亿美元。

2022年上半年，元宇宙应用共营收6.5亿美元，其中游戏应用收入占比高达94%。

SensorTower

美国市场领跑全球，巴西韩国紧随其后

美国无疑是元宇宙概念接受度最高的国家，其元宇宙相关游戏整体下载量自2019年起一直领跑全球。2022年上半年，美国市场元宇宙游戏下载量近1400万，较第二位巴西高出250万。

除美国、巴西之外，元宇宙游戏在亚洲地区流行度也快速增长，包括越南、印度尼西亚、印度等多个国家同期下载量突破500万，有望成为下一个增长风口。

SensorTower

美国市场同样是元宇宙游戏最主要的收入来源，其在2022年上半年共获得近3亿美元营收，市场份额超48%。

亚洲市场中，以韩国表现最为亮眼，这主要得益于元宇宙游戏的强社交属性与韩国玩家的高度契合。

SensorTower

《Roblox》成全球最热门元宇宙游戏

自2020年新冠疫情开始，《Roblox》在其最大市场美国的下载量与收入均得到明显增长，而其在亚洲（特别是东南亚）市场的影响力也逐渐提升。2022年上半年，《Roblox》横扫美国、韩国、日本以及东南亚多个地区元宇宙概念游戏下载榜与畅销榜第一。值得一提的是，其在全球范围内带来的用户支出，占到整个元宇宙游戏用户总支出的70%。

SensorTower

在美国16岁以下青少年群体中，几乎一半都沉浸在《Roblox》的游戏世界当中。这个多人社交、游戏平台，通过提供低门槛的创作平台和机制极大促进了平台UGC内容的繁荣，并提升了生态的活跃性和创作者的积极性，形成了正反馈循环，被称为“简化版本的世界雏形”。

但由于《Roblox》在国内市场声量太低，导致国内消费者对他了解并不多，可这并不妨碍国内众多号称元宇宙的科技公司，去追随、借鉴、复制《Roblox》。

Roblox

《Roblox》的创始人兼CEO David Baszucki毕业于斯坦福大学电气工程学，曾于1989年以教育为目的创建名为Interactive physics的2D模拟物理实验平台，意外发现学生利用这个平台玩出了新花样，“学生曾通过实验室来观察两车相撞的场景，还有的建构房屋观察其被摧毁的场景。对于这些年轻人的优秀设计，我们十分惊异”。

David Baszucki在官方视频中介绍，他和合作伙伴由此受到启发，于2004年着手打造《Roblox》平台。2007年，《Roblox》正式上线，目前已成为全球最大的游戏UGC平台，支持iOS、安卓、PC、Mac、Xbox以及SteamVR的游戏体验。

《Roblox》创始人David Baszucki

《Roblox》创建的灵感从年轻人而来，面对的用户群体也主要是年轻人。天风证券研报指出，《Roblox》的核心用户为Z世代群体，约70%的日活用户年龄在5岁至24岁，他们对《Roblox》黏度极高，不仅将其作为游戏软件，还在上面进行社交，平均每日发送约61条消息。相比之下，“海外版微信”WhatsApp日均发送消息约50条。

玩游戏可以赚钱

2020年，一位20岁的年轻开发者，在《Roblox》上架了两款游戏，仅仅一个月，她的游戏就获得了很多玩家关注，帮她实现了50万美元的月收入。

除了她之外，还有一位美国大学生，通过在《Roblox》出售自己开发的游戏，赚来了自己的学费还额外买了一辆车。

随着赚钱效应的持续，更多的专业游戏开发机构开始入驻《Roblox》，并在它的基础上开发游戏，也会出售《Roblox》的游戏开发教程和工具，这些也很符合元宇宙的理念：自由自在创造创意、展示创意、出售创意。

Roblox

去年，网飞剧集《鱿鱼游戏》成为热门话题，直接引发了玩家们的创作热情，在《Roblox》上就出现了大量以《鱿鱼游戏》为主题设计的小游戏。

《Roblox》小游戏“123木头人”

由于《Roblox》上允许任何人提交自己的游戏作品，所以能够进入官方的推荐名单和排行榜也并不是一件容易的事，但是凭借着《鱿鱼游戏》的热潮，这款“123木头人”成功杀入了推荐排行榜中。

Roblox

值得注意的是，《Roblox》内还设有一个“虚拟经济系统”：

玩家花钱买虚拟货币Robux，并在游戏中花Robux购买（这一行为称作“Booking”）体验场景、皮肤、物品等产品。

《Roblox》游戏商店

平台收到Robux后会按一定比例返给提供内容的创作者和开发者（Robux可以兑换成现金）。

据Roblox SEC（美国证券交易委员会）文件显示，截至2020年底，《Roblox》上已经有2000万个游戏体验场景；2020年全平台用户使用时长超过300亿小时；约有150万开发者赚到了Robux；开发者社区累计赚到3.29亿美元。

就本质而言，《Roblox》就像游戏界的B站，其向玩家供给的内容来自用户本身的创作。作为游戏UGC平台，《Roblox》为用户降低游戏开发门槛。用户可以使用Lua语言编码，通过“乐高式封装”，创建基于物理原理的互动模组、建构游戏机制。而游戏的创意则来自用户自身的奇思妙想。

天风证券研报指出，游戏UGC（用户生成内容）相比PGC（专业生成内容）而言门槛低，用户简单学习后就可上手创作，成品质量相对粗糙，以创意和玩法取胜。

Roblox Studio 工作区

相比视频UGC，游戏UGC可直接通过游戏付费变现，而不需要借助广告，更高的沉浸感则有望带来更高的用户黏性和使用时长。

喜忧参半的未来

“元宇宙第一股”是Roblox上市之初便被赋予的光环，尽管Roblox今年以来的累计跌幅已达到了55％，但随着Roblox平台用户的增加，乐观的投资者仍纷纷买入该股。Roblox本周三美股收盘价为41.95美元，较5月21.65美元的低点几乎翻了一番，涨幅约94％。不过，Roblox近日发布的第二季度业绩报告却让投资者对其未来抱有担忧。

Roblox股价

数据显示，Roblox期内营收5.912亿美元，低于市场预期的6.26亿美元，同比增长30%；包括营收、递延性营收和其他调整金额在内的预订金额6.399亿美元，低于市场预期的6.572亿美元，同比下降4%；净亏损1.764亿美元，合每股亏损0.3美元，亏损幅度大于市场预期的21美分。

短期业绩波动或许来源于后疫情时代对线上需求的逐渐放缓，而长期来看无论是底层发展逻辑，还是商业化变现道路，又或者是正处于朝阳行业“元宇宙”中的先行者，即便偶有瑕疵，Roblox仍然是发展势头较好的元宇宙平台。

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作者：MetaPostOfficial

来源：MetaPost（ID:MetaPost23）

“NFT就像买画，”David在Twitter的聊天室Spaces中告诉听众，“你们要成为能发现梵高的人。”

用NFT持有者的财富神话做铺垫，David适时引出了直播的主角：某项目新上架的NFT，限量100个。“很荣幸我成了最早的拥有者，我的头像就是NFT。”David说，“只要更多人加入进来，NFT的价格就会越高。我对这个项目有信心。”

鲜少有人能想到，一年前David抖音直播间的主角还是广东批发的牛仔裤、义乌供货的配饰。今年5月，他接到所属公司的通知：“我们开始带货NFT。”

NFT，Non-Fungible Token，意为非同质化代币——即便查了百科，David依然无法想象：“为什么一个图片能卖出这么高的价格？”他并不理解什么是“上链”，并将全球最大的NFT交易平台Opensea视作类似淘宝的购物平台，区别是“没法用人民币支付，得先转换成虚拟币”。但在David的理解中，NFT是类似于黄金的商品：“只要有可能赚钱，就会有市场。”

图为热门NFT项目，右一为周杰伦、库里、李宁等名人持有的“无聊猿”，地板价一度达到156ETH，当时折合约200万元人民币。图源：Opensea官网

照着项目方给的SOP（标准化操作）手册练习了3天后，David注册了自己的Twitter，开始了定期的AMA（Ask Me Anything）直播——这是NFT最大的流量入口。

David并非个例。今年Q2以来，许多NFT项目方将营销和发售环节代理给了MCN机构（Multi-Channel Network），由他们旗下的职业电商主播进行项目的宣发销售。今年4月，基于公链Polkado的NFT交易平台NFTMart就与一家主打网红直播业务的MCN签订了合作协议，NFT项目Angrycat也请了不少国内KOL帮忙在Twitter上以“关注+抽奖”的方式引流宣传。

即便“直播带货+NFT”的未来尚不明晰，但电商主播的入局似乎放出二个信号。一方面，国内抖音、快手等平台的流量红利逐渐消退，主播亟需寻找下一个流量风口；另一方面，NFT项目方急需大量接盘手，对冲币圈熊市造成的价格崩盘。

不同的行业，同样的流量焦虑

“直播电商越来越不好做了。”许多主播都和David有一样的感受。今年上半年，即便连续直播6个小时，在David直播间下单的顾客不到10人，一天的流水只有700元左右。

从2021年起，平台流量红利消退已经成为业内共识。快手2021年Q4财报显示，快手应用DAU和MAU较Q3而言环比增长率仅0.8%和0.5%，增长几乎处于停滞状态。无独有偶，抖音DAU字节跳动商业化部门一名员工告诉36氪，目前抖音的用户增长乏力，客户买量的效果已经微乎其微，“只能不断给客户创造新的应用场景”。

寻找新的流量风口已经成为主播们的生存之道。一名从知识付费转行而来的英语教师告诉36氪，她一脚迈进NFT带货大军的理由是为将来跳槽去金融领域积累资源：“现在做直播已经很难拉新了，你履历上如果有一段NFT从业经历，别人会觉得你很有前瞻性。”

而对于David们来说，跳槽的资本积累远比不上热钱来的有吸引力。一场听众达到50人以上的AMA活动的报价，抵得上David直播两个月的收入。

直播带货+NFT的模式，更像是两个面临小寒冬的行业互相取暖。

去年的造富神话有多疯狂，今年NFT的泡沫就有多脆弱。今年5月的加密货币“熊市”导致不少NFT项目价格跳水，大量持有者选择适时抛售。数据显示，Opensea5月19日的交易额约3767万美元，较5月1日下降约92%。

“跌麻了。”一名入手了热门NFT项目Azuki的投资人眼睁睁看着地板价较巅峰期跌了近40%。而被周杰伦、李宁等持有的无聊猿，地板价从5月初的156ETH，在5月中旬跌到了98ETH左右。Opensea的统计数据显示，5月以来，大部分流行的蓝筹项目价地板价距离历史高点跌幅都超过了 50%。

如此寒冬，NFT项目方亟需大量接盘手扳回一局，而主播和网红自带的私域流量是一个很好的入口。一名NFT项目主理人认为，在私域流量进行推广能够减少建立信任的前期成本，“粉丝也更愿意为新事物买单”。

一份在Twitter上被业内人证实较为可信的NFT推广报价单揭露了“网红+NFT”模式在海外早已盛行。报价单显示，小咖博主发一条推文的价格在100多美元，而加密货币圈KOL的价格在几百到上万美元不等。曾在电影《天生一对》中饰演主人公双胞胎的女演员Lindsay Lohan也在报价单上，她一条NFT宣传推文能开出2.5万美元的价格。

加密货币观察博主@ZachXBT发布的NFT推广报价单。图源：Twitter@ZachXBT

在国内，“直播带货+NFT”模式虽然还在试验阶段，但寒冬让彼此契合得很快。6月，一名杭州MCN主理人接到了四五个国内外NFT项目的推广订单：“他们不在乎在带货上多花点钱，关键是先吸引到一波消费者买单，然后活下去。”

回归理性，回归“小而美”

“瞎猫碰上死耗子。”David如此形容听众和自己的关系。

在他的Twitter Spaces中，平均超过五成的听众和他一样，是处于“NFT盲区”的“小白”，“我到现在也不知道NFT是怎么升值的。我的听众一进Twitter Spaces就问：（NFT）升值能比黄金快吗？”

“小白”的主播对上“小白”的受众，看似一场闹剧，但对逐渐沉寂的NFT生态来说，或许能注入一汪活泉。

一方面，主播的加入将社区的基础建立在了更广阔的流量池上。主播的一大优势就是自带的粉丝私域，极大减少了NFT在私域内的传播成本。

同时，主播的受众画像，往往是对NFT并不熟知的“圈外人”。某海外NFT交易平台的BD主理人Eva接手过不少NFT项目，但比辉煌后价格崩盘，更为可怕的是出道即糊穿地心：“许多NFT上架后，即便Free Mint（免铸造费）依然没有人出手。”而如今见到许多主播来带货，Eva觉得“这是一个NFT破圈很不错的入口”。

另一方面，在介绍产品上颇有化繁为简天赋的主播，还变相承担了NFT项目方进行受众教育所要付出的成本。在Eva看来，主播最重要的能力是情绪表达：“比起从无到有，MCN和主播在新领域做用户教育是有相对优势的。”

但从直播间快速涌入的流量，让一个NFT项目很难不陷入“高楼起，高楼塌”的境地。

36氪文章《NFT爆火背后：炫富、韭菜和元宇宙》指出，不管是换上NFT头像，还是入手数字艺术作品，这种“高贵”的身份标签如何维系，很大程度依赖于小圈子里面的集体共识。

因此，NFT就像一个成立即上市的公司，诞生之初就面临着维持股价的压力。吃完直播间最初的流量红利后，一旦项目方没有成熟的社区运营能力，NFT的价格很快就会因为共识的消散而迎来“出道即巅峰”的命运。

在需要流量炒热市场的同时，不少NFT项目方也很警惕大量流量涌入后催生的新泡沫。一个残酷的事实是，自“熊市”引发国人的NFT抛售潮后，项目方将缺少NFT信念感的国人视作“流量毒药”：一旦中国买家超过3成，项目不如不做。

而对玩家来说，最重要的问题是：直播间的NFT项目，到底值不值得入手？

不得不承认，项目方通过MCN“割韭菜”后跑路的可能性依然存在。 在市场秩序并没有建立的当下，NFT项目方在直播间里所表达的信息存在一定的辨析门槛——显然目前的“小白”主播并没有成熟的辨析能力。

Eva观察到，转型带货NFT的主播大都用中英双语撰写Twitter，很少涉及行业黑话，并且推广的项目鲜有规律，“真正的NFT玩家都会有比较明确的偏好，比如看中某个项目方、艺术家，或者是喜欢某一类风格，但这些挑选‘好项目’的特质在主播身上并不存在。”

但一个行业共识是：大多赛道的下半场，总是回归理性，回归“小而美”。无论是直播电商，还是NFT，泡沫开始破灭，市场秩序就会慢慢组建。

作者：周鑫雨

来源：周鑫雨

当前元宇宙中所覆盖的技术、内容和社交多个维度都已经成为品牌营销的切入点，为品牌营销提供了丰富多元的营销场景。

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社交作为互联网用户的核心需求之一，吸引了无数厂商争相入局。尽管 Meta 等巨头早已在传统赛道编织起成熟的社交产品网络，但随着年轻一代消费能力崛起并不断提出新的社交需求，行业内仍有后起之秀持续涌现。

AppGrowing 国际版根据 2022 年上半年海外社交类应用移动广告投放数据发布《社交应用出海趋势洞察与爆量密码》报告，解读多元时代下，泛娱乐社交应用的差异化增长之道。

海外移动广告大盘趋势

从去年到今年上半年，在海外移动广告大盘中，活跃的社交类应用的数量占比在持续下降，而投出的广告量份额却先降后升，今年上半年的广告量数据同比和环比分别上升 0.8%和 1.4%。

将上半年投放趋势放大后可以看出，海外社交应用的每月广告素材消耗量涨幅远超在投的应用数量，一定程度上说明社交应用广告素材的生命周期在逐渐缩短，广告主需要不断补充新的广告素材。同时也再次印证了买量竞争越来越激烈。

通过追溯广告量 Top 500 社交产品的开发者地区则能够看到，国产出海社交应用在买量上拥有着强劲的竞争力。在投放量最高的 500 款社交应用中，来自中国内地的产品占到了 31.2%，远超后几名地区的份额。

东南亚和中东是国产社交应用出海数量最多的地区，超过 70%的出海社交应用都会在这两个地区上线。

但结合广告量来看，二者则表现出不同的状态。超过 26.7%的社交应用广告会覆盖东南亚地区，而中东地区的这一数字则仅有 14.3%，低于欧洲、北美，这意味着社交应用东南亚市场上往往需要投放更多的广告，而反观中东市场，社交应用广告主面对的营销压力则会相对更小。

重点广告主盘点

按照广告投放量排序可以看出，处在头部地位的社交产品多数是已经运营多年成熟稳定的产品，并且更多地集中在直播、短视频、图文分享这样的传统赛道中。

而在排行榜靠后的位置中，则出现了更多包含语音聊天、陌生人匹配等玩法的产品，同时产品也普遍更加年轻。

厂商方面，中国内地社交厂商频繁上榜，Top 20 中有 9 家来自中国内地。中国厂商在美国市场上的主要买量竞争主要来自 Meta 这样的全球社交巨头，而印度市场上的竞争来源则更多是一些专注于印度本土市场的厂商。

在已经有巨头占领市场的情况下，传统的短视频和直播类别已不再是厂商们热衷追逐的赛道，近期的社交类新品更加关注 1v1 视频匹配、语聊、约会等社交性更强的玩法。

一些新品也会以方言、精英人群、音乐爱好等主题为营销卖点，专攻某一小众群体，走精细化运营的路线。

广告素材创意指南

针对不同的细分赛道，AppGrowing 国际版也观察到不一样的素材创意趋势。例如，直播应用的广告往往以“主播”作为核心营销点，在广告中快速切换不同种族、性别、造型的主播，从而帮助用户快速找到心动主播。

视频匹配应用则通过展示1v1互动聊天和左右滑动切换对象的场景激发用户荷尔蒙，狙击情感需求。

约会类应用的用户往往更加希望在匹配后将关系带入现实生活而非仅仅保持在应用中。因此，在广告中能够见面的“附近的人”，或是使用真人出镜素材，从第三人角度讲述如何通过应用找到爱情是增强信任度的技巧之一。

许多音频社交应用都会在广告中强调“匿名”、“自由”、“潮流”等关键词，同时展示不同主题的语音聊天室中，人们因共同的爱好聚集在一起的场景。

作为近期热度最高的话题之一，社交赛道中也出现了很多带有“元宇宙”标签的产品。从广告的角度来看，元宇宙中的虚拟形象以及虚拟世界等概念是最容易被应用于广告创意之中的。

作者：白鲸出海

来源：白鲸出海

随着 AR、VR 以及区块链等技术的发展，再加上新冠疫情对社会非接触式生活化的影响，元宇宙热度正快速席卷全球。本报告将针对近年来元宇宙概念下的移动游戏市场变化进行深入介绍与分析。

新冠疫情刺激元宇宙应用与游戏下载量快速增长

随着新冠疫情对于全球用户非接触式生活方式的推动，虚拟世界与元宇宙概念再一次成为移动市场增长热点。2020 年，全球元宇宙应用下载量成功突破 2 亿，增长率高达 43.5%；而到 2021 年，该数据同比增长 71.7%，并达到 3.5 亿。2022 年上半年期间，全球元宇宙应用已获得 1.7 亿下载，其中游戏应用下载量高达 1.1 亿，占比 67.3%。

全球元宇宙应用总收入在 2020 年迎来激增，并最终突破 12.6 亿美元，较 2019 年涨幅超 112%。该增长趋势一直延续至 2021 年，并达到有史以来峰值 15.1 亿美元。2022 年上半年期间，元宇宙应用共营收 6.5 亿美元，其中游戏应用收入占比高达 94%。

美国元宇宙游戏下载量与收入持续领跑其他地区

美国无疑是元宇宙概念接受度最高的国家，其元宇宙相关游戏整体下载量自 2019 年起一直领跑全球。2022 年上半年期间，美国市场元宇宙游戏下载量近 1400 万，较第二位巴西高出 250 万。

除美国、巴西之外，元宇宙游戏在亚洲地区流行度同样快速提升，包括越南、印度尼西亚、印度等多个国家同期下载量突破 500 万，有望成为下一个增长风口。

美国市场同样是元宇宙游戏最主要收入来源，其在 2022 年上半年共获得近 3 亿美元营收，市场份额超 48%。

亚洲市场中，以韩国表现最为亮眼，这主要得益于元宇宙游戏的强社交属性与韩国玩家的高度契合。

《Roblox》成为全球最热门元宇宙游戏

自 2020 年新冠疫情开始，《Roblox》在其最大市场美国的下载量与收入均得到明显增长。而其在亚洲（特别是东南亚）市场的影响力也逐渐提升。2022 年上半年期间，《Roblox》横扫美国、韩国、日本以及东南亚多个地区元宇宙概念游戏下载榜与畅销榜第一。值得一提的是，其在全球范围内带来的用户支出占到整个元宇宙游戏用户总支出的 70%。

韩国发行商 HAEGIN 发行的模拟沙盒游戏《Play Together》在亚洲市场表现优异，下载量排名仅次于《Roblox》。

当前元宇宙概念主要出现于模拟游戏品类

2022 年上半年，87% 的元宇宙手游下载量来自于模拟品类，其中沙盒游戏市场份额在该品类中高达 97%。生活娱乐品类的元宇宙游戏下载量占比为 5%，且主要以灵活度较高的角色自定义玩法为主。部分棋牌游戏关联 NFT 技术，将老虎机玩法结合比特币收益作为宣传点，贡献 1% 下载量份额。

美术风格上，以《Roblox》为代表的低多面体 3D 风格市场份额最高，其次为 3D 卡通和 2D 卡通。

作者：Sensor Tower

来源：Sensor Tower