在小红书里，流量的承接基本靠笔记，但笔记发出之后，由于算法原因，比较依赖于笔记的用户互动和内容标签等情况，所以这导致不少我们认为本该表现不错的笔记，结果没什么流量。

就此结束？那显然只是最后的妥协，但在此之前，我们也许可以抢救一下，比如通过付费流量的形式为笔记加个热。

目前在小红书里，购买付费流量的产品只有两个，一个是效果广告，一个是薯条；

其中效果广告更像是品牌的专属产品，只有企业才能投放，而且投放的操作方法和流程，也都复杂了很多；相比之下，薯条就简单的多了，不仅博主和企业都能使用，而且即冲即用，手机就能操作，这也因此成为了小红书上最广泛被使用的付费流量产品。

尽管简单，但薯条自然也有其问题，比如有相当多的人，冲了薯条都被退回了….原因是内容没有审核通过….

这时，很多伙伴就会疑惑，笔记不是审核通过了吗？为什么还是不能投薯条？不能投薯条是不是笔记限流了？我的笔记到底哪里有问题不能投薯条？

这些问题困扰相当多的人，所以今天就想给大家讲讲薯条的审核规则。

1 薯条审核失败=笔记被限流？

（注：本文主要介绍薯条“加热”，而非营销推广）

薯条本质是一个增值服务，也就是小红书中给博主和企业的一个付费的推广工具，既然是推广工具，那么推什么内容就很重要，小红书开发薯条是为了赚钱肯定是没错的，但肯定也是对内容是有筛选的，毕竟薯条的原则是，不影响用户体验的前提下，进行推广。

比如，我随手发了一张带满脸痘痘的图片，分享生活而已，这并不违反社区规范，但薯条一定投不了，这就意味着薯条的规则是建立在小红书社区规范的基础上的，会比小红书社区的规则更加严格，或者说更加复杂。

那么我们回到流量的原则上来看，薯条审核失败，不一定就是笔记限流，也许只是不符合薯条的推广规范，但反过来看，限流的笔记却一定不能投薯条，这点原则大家要明确清楚。

而且，经过上面的例子，我们也同时明白了另一个道理，薯条的审核规则和社区发布笔记的规则是分离的，当然，这不是各自为政，方向不同，而是一个递进关系，在社区规则基础上，薯条进一步提出了新的审核规则。

2 薯条审核案例

那么薯条的审核规则具体是什么？

大面积的文字规则，大家看的腻了，也看不懂，所以我们今天换一种形式。

我找了一组小红书官方的薯条审核案例，其中涉及多个常见场景的薯条审核失败情形，大家看了之后就会更容易理解。

要说薯条加热违规场景，最常见的应该就是涉及商业推广，所以我们先来总结涉及商业导致审核失败的。

商业类

场景1：直接展示价格信息

以上的两个笔记截图，都能直观的看见展示了商业产品，并且标注了明确价格，所以目的就是在进行售卖，因此不会通过审核。

但很多小伙伴可能会疑问，是不是标了价格是不是一定审核不通过？其实也不是，如果是在分享状态下，标注价格也是会通过的，比如说迪士尼旅行攻略，里面的帽子大概是100-200一顶；这种情况就属于分享时用作科普的，那么就会通过。

场景2：交易语言

薯条加热明确不支持售卖和交易行为，所以进行交易的内容，包括设计到交易的话术（拼单团购私信上车等）不会通过审核。

场景3：招募兼职

售卖课程，招募兼职等类型的，明确不支持薯条加热。

场景4：诱导互动/私信等

薯条加热的本质是推广“正常不商业”的内容，所以引导私信以进行交易的内容，自然也不会通过。

场景5：过度摆拍（疑似广告）

展示商品本质上是不违规的，也不是被判为薯条违规的核心，但对产品的拍照像是广告，那么味道就变了；疑似广告的内容，薯条加热是明确禁投的。不得不说这种有误判的可能，但是小红书也的确没法特别细追究背后的分享动机，所以大家尽量避免这种场景，以免被误判。

场景6：过度强调卖点

同样的道理，大量的分享产品卖点，而不是分享经验，看起来并不像是“真实分享”，所以也会判为疑似广告，薯条不会通过。

场景7：商业广告

商业广告宣传片是非常明确的广告内容，不管是不是博主出于分享目的，都是不允许推广的。

场景8：无事实依据评级

在内容里没有展示任何评分标准，也没有阐述评分依据，直接对产品进行个性评级，这个并不“科学”，因此也不会审核通过。

场景9：无事实依据评级

这种是典型的，不知道为什么薯条会判违规的笔记，实际上是因为合集中有多个不同场景，光线的照片进行拼接展示，可能会误导消费者，所以平台认为不是很客观，也不够真实。（很大可能是搬运别人的内容拼接的）

场景10：攀附/拉踩

以低价新产品对比大牌产品，内容里没有实际的体验分享，就对其他品牌进行踩踏。

场景11：非实际体验

非真实拍摄图片素材无法证明真实体验，所以不支持薯条推广。

场景12：过度美化

为了展示其他产品而对素材进行过度美化，比如图片中的手，磨皮的确实过分了….

场景12：夸大效果

正常人都知道7天不可能….不解释了。

场景13：绝对化描述

国家级，最佳，最高级，全球第一等词汇都是违反广告法的词，所以薯条同样不能推广；如果不知道哪些词汇是违规的，完全可以通过零克查词（ci.lingke.pro）来查询敏感词。

场景14：标题党

不允许通过虚构/蹭流量等形式写作标题，更加不允许标题党投薯条。

场景15：价值观导向不佳

心机婊，绿茶婊等词确实很吸引人点击，但对于平台来说是负面的贬义词，不宜过度展示，更别提允许推广了….

内容类

场景1：观感不佳

看起来可能会给一些用户带来不适感觉的内容，都不允许投放薯条，尤其是某些部位的特写，脏乱差，血腥等。

场景2：裸露/性暗示

裸露身体，不管真人还是动漫都不行，引发性联想的动作，产品也都不行，关键部位遮挡少，也不行。

场景3：低俗/恐怖/猎奇

确实，感觉看完睡不着，这肯定是不能允许推广。

场景4：未成年人推广产品/不恰到引导

未成年推广产品不说了，大家都能理解；这个不恰当引导，比如小孩子化妆，男孩扮女装等等，都算。

场景5：盗图/非原创

这个没有啥好说的，也不用放案例了。盗图盗内容，非原创都不允许推广。（前提是官方发现了，所以不要杠为什么有的就能投）

场景6：冒充知名人士盗用内容

仿照知名人物，盗取相关素材发布，以推广形式获取粉丝关注，是明确禁止的。

场景7：公共内容搬运

公共内容虽然不存在盗图问题，但公共内容是有版权的，所以影视作品，采访，壁纸等无法判断是否是原创作者的内容，都无法推广。

场景8：其他平台水印

通过录屏，搬运等形式发布其他平台带有水印，id等的素材，无法通过薯条审核。

场景9：导流内容

导流内容不允许发布到小红书社区，顺其自然，薯条就更不让投了。

场景10：数字藏品

数字藏品产品购买相关的内容，薯条绝大多数（99.99%）都不允许投放，科普等除外。

场景11：无意义内容/抽奖

笔记内容无实际意义以及抽奖，诱导互动等形式的笔记，都无法推广薯条。

场景12：软广招募

招募素人博主合作，推广，种草，以及笔记代写代发，都不允许投放薯条。

场景13：非良性内容

比如炫富啊，道德不佳的争议性话题，封建迷信啊，负面情绪内容啊，这些都不允许推广。

以上这些就是很常见的薯条审核不通过的案例，的确违规场景不少，但实际上小红书里的内容类型更多更复杂，以上的这些不通过也是情有可原的。

也许你会疑问，到底什么样的内容能用薯条加热？也许一句话你就能理解：原则就是“非商业的优质内容”没有获得合理的流量，通过付费形式进行额外推广。

所以大家不能因此认为，只要向小红书付了钱，什么内容都可以推。

波奇宠物成立于2008年，从社区平台起家，之后开始进入电商领域。得益于社区平台的优势，波奇宠物迅速在业内占有一席之地，销售规模在国内垂直宠物平台位列龙头。

2020年9月，波奇宠物成功登陆资本市场，成为国内宠物电商赴美上市第一股。

近两年宠物行业都开始发力私域，而早在2013年波奇宠物便以QQ群布局私域，2018年抓住了社交+电商的转化红利，开始组建私域运营部门，从QQ群转移到微信生态。

经过3年的私域运营实践，目前波奇宠物私域用户已突破100万，自有商城年销售额达数亿。

那么波奇宠物是如何做好私域的？下面就为大家拆解。

01 案例背景

1）案例简介

波奇宠物自2008年成立，起步于社区文化，随着互联网浪潮的兴起，从社区跨平台做电商，就连续拿七年的宠物类目冠军。2020年双十一全平台 GMV 总额超过 2.44 亿元。

2）市场规模

中国宠物数量从2014年的1.896亿只，增长到2019年的3.021亿只。宠物行业市场在2019年就突破2521亿元的规模，预测将在2023年规模达到4456亿元。

3）用户画像

波奇宠物的用户有2大类，一是90和00后的年轻人群体，更喜欢国内新兴品牌和网红商品；二是居住一二线城市的70和80后群体，更倾向于进口粮。

02 流量矩阵拆解

1. APP/小程序

波奇宠物APP与小程序整体设计以及引流链路基本一致。

主要以社区模式为主，为更好地留存用户，社区设置了多种互动板块，如专业问答、万人测评、有奖活动、阳光公益、热门话题讨论等。

并且用户在社区发布笔记，会获得相应的积分奖励，积分可兑换实物。

而企微引流链路，在商城的菜单中的“新人有礼”，点击后，页面下方扫码，即可添加波奇宠物顾问。

2. 公众号

波奇宠物在公众号的菜单栏种设置企微触点，通过新品尝鲜、福利秒杀等福利吸引用户添加企微【波奇宠物小顾问】，再引导进入社群。

3. 抖音

波奇宠物在抖音有2个主要账号，总粉丝数量在90万左右。视频内容主要内容为安利猫狗食品、玩具以及宠物用品测评等。

4. 微博

波奇宠物在微博拥有120.8万粉丝，从内容整体来看，互动有奖的内容偏多，其次是线下活动宣传、宠物搞怪视频、转发公益等。

03 人设IP拆解

波奇宠物私域用户超过百万，主要通过企业微信来承接私域用户，下面以我添加的员工为例：

• 昵称：波奇宠物小顾问
• 头像：可爱动漫女孩
• 定位：资深养宠顾问
• 自动欢迎语：未设置

朋友圈内容：清一色的广告营销内容，发布时间在工作日中午12点-12点30分，通常频次在2-3条。

04 社群运营拆解

波奇宠物的私域，早先就以QQ群起家，承接渠道转达微信群后，便开始以宠物品种、会员、活动、地区等进行划分社群，更是辅以60人进行社群管理，下面以我进的狗狗群为例：

1）社群定位

• 群名称：波奇宠物狗狗交流群20
• 社群定位：福利群
• 社群价值：宠物知识分享、低价秒杀、发钱签到获取积分、不定期有奖发贴

2）入群欢迎语和群公告

入群欢迎语先引导用户更改群名，然后以“新人入群福利领取”为由，吸引用户填写问卷。

而群公告的信息较多，有社群价值、积分制度、积分注意事项以群规内容。

3）社群内容

波奇宠物在社群设计积分机制与用户进行互动，促进活跃，群内多数是用户签到领积分的消息。

以社群某日sop为例：

• 上午09：00，小问答互动，前三名答对可获得3积分，以文字+图片发布形式
• 上午09：30，公布问答答案，给前三名成员加积分，以文字+图片发布形式
• 中午12：00，周年庆秒杀活动，以文字+图片链接发布形式
• 下午18：00，介绍罐头兑换券的使用方法；以文字形式发布

05 会员体系拆解

目前波奇宠物在微信小程序和电商平台中有会员的体系，小程序上以充值会员和付费会员为主，电商平台则以成长型会员为主。

1. 小程序/APP会员体系

波奇宠物APP和小程序的会员体系是连通的，以充值会员+付费会员+积分体系模式为主：

1）充值会员

充值包会有500、1000、2000、3000的充值金额，并且拥有13大权益，分别是会员价、折上95折、会员节、包邮券（每月2张）、充值赠送、优惠券礼包、神奇森林、专属客服、开卡礼、200个波奇豆/月、生日特权、好礼分享券、1豆兑换。

除此以外，如若是在APP开通，还会享受首单75折的优惠。

2）付费会员

波奇宠物的付费会员分3个周期，月卡（9.9元）、季卡（19.9元）、年卡（29.9元），每个周期除了价格不同以外，权益都是相同的，包括会员价、固定折上95折、会员节、生日特权、好礼分享券。

3）积分体系

波奇宠物的积分叫波奇豆，获取的方式有很多种，每一种都与用户有很好的连接，如绑定账户、购物、充值卡、订单评价、社区发笔记、评论或点赞、参与促销。

积分可用于购物时抵扣对应的金额或参与抽奖、兑换奖品等。

2. 电商平台会员体系

波奇宠物在淘宝有158w粉丝，以成长型会员+充值卡+积分+粉丝群为主。

1）成长型会员

共有5个等级，分为实习星奇官、助理星奇官、高级星奇官、资深星奇官、荣耀星奇官，只要累计消费一定金额即可升级。

权益包括入会礼包、会员积分兑礼、超值换购、积分享兑、购物积分、专属客服。

2）充值卡

充值卡包含680、1000、1800元的充值额度，充得越多赠送越多金额。

3）积分体系

波奇宠物的积分规则未制定，目前来看，可从签到、购物以及会员升级，获得积分，积分可以抵现或兑换优惠券。

4）粉丝群

波奇宠物与麦富迪品牌联合建立粉丝群，群内主要发布产品活动。另外，在群页面上方还会引导用户签到和进入直播间。

06 裂变玩法拆解

波奇宠物不仅有多种拉新渠道，还有丰富的裂变活动，助力增长。

1. 邀请好友赚赏金

渠道：APP/小程序。

玩法：邀请好友注册波奇宠物，好友可获得99元-50元优惠券，好友首次下单后，用户便可获得订单金额的一定比例奖励金，最高50元。

2. 拼团

渠道：APP/小程序。

玩法：波奇宠物的拼团产品种类丰富，分2人团和5人团，团长支付成功后，团开启，邀请好友组购团后，即可成团。

3. 砍价

渠道：APP/小程序。

玩法：邀请好友助力砍价即可成功以最底价购买产品，不同产品邀请人数也不同，有2人、5人、8人和10人的数量，邀请的人数越多，代表底价越低。

4. 0元抽奖

渠道：APP/小程序。

玩法：邀请好友获得抽奖码，助力抽奖，抽奖码以人数叠加形式增加，最多可通过分享获得5张抽奖码。

07 小结

最后我们来总结一下，波奇宠物私域运营的亮点和一些建议：

1）APP社区内容丰富

波奇宠物的私域运营是以社区出身，APP中的社区信息非常丰富，能让用户分享对宠物的喜爱和养宠心得的同时，也能更好的提高留存率。

2）引流渠道丰富

波奇宠物除了在公私域平台进行引流之外，还借助包裹卡、短信、线下投放和AI语音等方式，不断拉新引流，多种渠道组合使用，最大限度提升拉新率。

3）裂变活动丰富

波奇宠物专门建立了一个拼团小程序，内含拼团、砍价、抽奖裂变活动，且活动的产品种类丰富，满足不同用户需求，极大提升了用户转介绍率。

万物皆可恰饭的B站建立了用户—创作者—品牌的内容生意经。

如何在越来越年轻化的B站建立品牌长效价值内容？如何在专业和趣味之间找到平衡？

如何学会B语言和梗文化让品牌更会对话，成为B站品牌营销必学课题。

一、年轻有趣与互动留存，“三高”用户与高粘性平台价值

凝聚了一批高消费潜力、高付费意愿、高互动欲望的年轻群体。2.94亿月活用户、将近9成的35岁以下年轻用户、超高用户日均使用时长，37%的月均付费用户增长、80%的正式会员年留存率以及超百亿的月均互动量让B站成为与年轻消费者对话的绝佳平台。

多垂直细分圈层话题和优质PUGC内容。包括平台官方晚会、拜年纪等大型事件类IP，以及番剧、国创、综艺、游戏、美食、科技在内的21个细分圈层话题区域，优质内容不断产出与发酵。

PUGV/OGV内容生态机制，实现优质内容正向转化。PUGV生态需要用户、创作者、社区氛围的长期积累，通过购买版权、自制内容等形式的布局助力B站用户增长与留存，构建强大内容壁垒。

内容去中心化发展格局和超高粘性的UP主价值。从2021百大UP主来看，可以用“稳固知识区”、“特色游戏阵地”、“美食垂类生态”、“科技破圈实力”、“文化新基因”等关键词来概括，截止2021年底，B站月均UP主突破270万，圈层活跃，年轻化的高占比UP主让投稿量级和粉丝量级呈正增长关系，其粉丝粘性价值对品牌来说有重要作用。同时B站通过推出不同类型的扶持与创作激励计划让UP主在平台留存度和粘性不断提高，实现高质量内容的良性流转。

精细、垂直、兴趣聚焦的B站成为品牌布局关键增量渠道。2022年品牌在B站投放呈现正增长趋势，线下依赖度强的行业、高客单大宗商品加码B站投放，投放量占比有明显增加趋势。品牌集中在年货节、春节等节点投放，618年中大促品牌投放前置，并不断减少头部达人占比，增加中腰部达人合作占比，投放呈钻石型层级结构（头中尾=2:6:2）。

二、最全面的品牌流转渠道，选人-创内容-建矩阵

UP主无疑是B站内容的桥梁，用户的基建，也是品牌宣发的渠道，围绕UP主营销价值，微播易推出“3HOWS”B站营销方法论，为品牌主B站营销提供选UP主-做UP主内容-搭UP主矩阵的科学方法。

HOW TO MATCH—UP主精准选择

-依据品牌需求精选&多元组配：结合品牌营销需求（品牌的定位，产品的定位，合作的背景，产品的介绍，目标人群，投放预算）了解达人合作筛选的前提条件，配合多维度基础信息（性价比数据/粉丝匹配度/商业稳定性/内容表现数据等）匹配UP主人设、职业、粉丝画像、商业信息。

认知品牌所处阶段定制化匹配：以品牌内容/场景的丰富程度、品牌社媒认知强弱为横纵向指标搭建四维模型图，为强认知、丰富场景；强认知、单一场景；弱认知、丰富场景和弱认知、单一场景等不同类型品牌阶段匹配达人选择以及适用品类。

参考爆款指标，匹配达人层级：从爆款内容类型（将播放成本＜0.5的达人内容定义为优质爆款内容）来看，美容美妆、日常生活类达人爆款内容占比高，头部达人更易产出爆款内容；从成本数据可看出，中腰部长尾流量达人成交单价区间较大，但均值区间远低于头部达人，互动成本和粉丝单价也可控制在较低范围内，高性价比的长尾流量能提高大互动爆款的投入产出比。

HOW TO GENERATE—UP主内容建立

精细与场景化玩法为各品类提供差异化内容：以美妆个护、食饮、3C家电和潮流潮玩为代表品类，将每个品类细分不同产品场景类类型。优选不同品类细分产品，匹配不同玩法加速爆款产出。

感知-契合-呈现结合的内容策略延长产品转化周期：在带货方面，感知产品卖点提炼符合用户需求的场景、配合利益点增强触点转化、对特色成分产品功效类内容进行种草与背书。从痛点切入，明确用户需求，场景植入渗透强化用户认知，种草测评增强信赖。

HOW TO COMBINE—UP主矩阵搭建

-从达人内容入手圈层渗透式搭建UP主矩阵：对标O-5A人群将品牌营销分成公域流量曝光-多次触达互动-深度种草影响-积累粉丝资源-品牌后链路转化，根据品牌内容特点和营销诉求匹配不同声量和类型达人，覆盖营销全程。

1核心垂类+N泛兴趣圈让投放专业与兴趣并重：以母婴垂类为例，在母婴圈层快速建立口碑稳固基本盘，通过深耕垂类内容，快速激活目标群体。在拓展至N个泛圈层领域（知识区、美食区、生活区等内容分区）抢占母婴相关人群心智，唤醒用户品牌认知。

三、最核心的B站营销场景，内容共创、品牌带货、玩梗破圈

随着平台商业化发展，品牌不仅可以在UP主内容上玩出花样，也可以利用品牌带货促进销量转化，社区“梗文化”底蕴助力品牌打造更有特色，更亲近年轻人群的语言体系。“内容共创”、“品牌带货”、“内容破圈”成为品牌B站营销的三大核心场景。

如何利用UP主内容实现内容共创？

• 定制召集令：前期打造品牌定制话题，定制化召集令高调曝光，话题塑造贯穿品牌心智
• 内容共创矩阵：建立长效性、专业性、互动性内容阵地，搭建I+N 的UP主传播矩阵
• 势能充分发酵：跨圈层IP合作，利用组件渠道加持内容裂变

以某汽车品牌新品上市为例，宣发品牌召集令贯穿新品上市全周期链路，与1位汽车垂类顶流UP主合作推出定制化汽车栏目，同时与6位圈层化百大UP主（搞笑类、鬼畜类、软萌类、美食类等）梦幻联动，在不同赛道实现内容传播与内容竞速。

如何利用UP主内容实现品牌带货？

• 人货匹配：垂类UP主圈层击破—兴趣人群拓量捕捞—细分场景需求贴合—商品机制、福利定制化。
• 放量内测：均投平铺式放量VS爆款打造式放量投放测试
• 节点助力：结合平台节点、悬赏互动、UP主带货等活动完成种草-拔草闭环链路。

以某生活日化产品B站投放为例，选择与时尚、生活、家居、美妆、次元类UP主合作对产品进行种草测评，通过发掘垂类UP主影响力，首波声量扩散。通过起飞测试增加曝光，对优质稿件持续投放集中放量收割。

以某3C电子产品投放为例，通过场景植入形成跨圈传播，分别打造“直男送礼剧场”、“粉丝见面会”、“颜值UP主讲解”、“产品发布会”场景放大产品锚点。

如何利用UP主玩梗造梗实现内容破圈？

• 造梗：通过内容创造话题梗，建立品牌年轻化的话语体系，提高用户兴趣度。
• 立梗：在不同知识分区进行圈层内容深耕，提高品牌信赖感，抢占用户有效心智。
• 玩梗：结合社区文化通过鬼畜、混剪等B站玩法加强增量效果，品牌IP长效声量传播。

为此，我们提出了“梗学”文化的三种B站营销形态，分别是梗的爆发、延展与周期化。

梗的爆发：以某保健医药品牌为例，创造话题梗拓展消费者对品牌中文名的认知与印象，并与跨圈IP合作，B语言的鬼畜洗脑成功冲榜热门实现出圈爆发。

梗的延展：以蜜雪冰城为例，借势高考专业改编二创，打造魔性洗脑2.0版高考禁曲蜜雪冰城。在蜜雪冰城原编曲基础上，重新填词改编，UP主衍生创作出古风版、京剧版、苏维埃版、日语版、Rap 版、俄罗斯版、日语版等各路版本，成为 “解压神曲”。

梗的周期化：以小米官方账号为例，创始人雷军的“ARE YOU OK”鬼畜神曲打造反差人设，爆火B站后官方账号借势热度巧思热点流量破圈，小米官方账号不同专题高频输出优质内容，开设多个品牌子账号建立自有话题与话语体系，结合品牌节点发散内容放大核心IP和长尾影响。

四、留存B站内容热门玩法，玩梗造势抢流量大势

官方最新动态-暑假IP营销：品牌&平台联手打造“虚实空间”。

1. 线上直播间

在极具千禧风格的B站虚拟直播间内，肯德基打造了一个独属于今夏的“时光复刻基地”

派对上，B站国创动画《时光代理人》、虚拟偶像A-SOUL、人气手游《碧蓝航线》《坎公骑冠剑》四大IP的人气角色们通过实时动捕首次破次元集结，与「KI上校」和粉丝们在同一个虚拟空间里互动开趴。

直播首小时PV超1186万，人气峰值超237万、弹幕互动量较常规直播增长超1522%、超过9万用户领取了KFC卡券。不止于联名产品、和线下主题门店，这场超人气的虚拟派对，也成为肯德基在暑期IP营销上实现的新突破。

2. 线下营销活动

除了万众期待的虚拟派对外，肯德基与人气动画《时光代理人》特别推出的IP联名版圣代、四大IP定制周边、线下主题店开放，等一系列联动情报接连放出。

将各个IP粉丝们的目光全部集结到肯德基“时光复刻基地”夏季活动中来，实现线上线下营销矩阵，紧握暑假流量。

（1）知识科普-甩掉严肃旧包袱，新科普方式更新颖

高成本、大制作：在B站中有不少优秀的UP主为内容创作、提高内容创作质量，耗费大量精力时间只为达到让粉丝“开眼界”的震撼效果

单口相声式-幽默解说：另一类UP主的作品与高成本的作品形成了强烈的反差，“开局单凭一张嘴”，看似无聊无趣的视频往往经过他（她）们的口中竟变得“有声有色、有模有样”

（2）鬼畜娱乐-鬼畜2.0时代：娱乐作品背后的哲学意义

鬼畜娱乐因过去的“魔性剪辑”常常被人津津乐道，鬼畜作品通常将一些正经话题、官方话题等信息进行剖析分解后进行二次剪辑，用颠覆经典、解构传统、张扬个性、议论焦点的一种讽刺型艺术形式，但2.0时代的鬼畜在1.0基础上进阶，进阶后的鬼畜作品有了思想内涵和清晰的情感链路，使用户产生深度共鸣，成功建立与用户之间的情感体系

（3）美食娱乐-不同美食玩法、刺激用户的美食旺欲

“饮食互换”深度挖掘不同群体的需求点：

在角色互换中，将会产生将心比心的情感活动，这种活动不仅会产生同情心（理解他人情感的心理），而且还会把自己的感情移入到对方角色的身上。因而产生角色置换的积极效应，而将此类玩法带入美食中，更能体察不同人的美食习惯，结合“综艺感”视角更有看点

“到处吃的UP主”吃货们的互联网嘴替：

美食探店印象中一般是秉承“高大上”格调的店铺，是帅哥美女的热门打卡地，但有这样一些UP主专寻街探访深街窄巷里的美食，把那些被信息时代层层优化掉的“儿时的味道”，重新拉回我们的视线

“反差人设+另类挑战的美食新看点”：

“软萌妹子开西瓜”，“孕妇蹦迪摇”“单身壮汉涂口红”等此类热搜词条在B站乃至全网平台上都是火爆看点，如仔细拆分不难发现内在的内容逻辑规则，那就是人设+反差，指的是在固有人设上做较大的偏离本体的行为活动，此类玩法更是B站热门榜单的常驻嘉宾，因内在矛盾突出而传播率极高

（4）游戏科技-“黑科技”入侵生活场景

科技类在被广告商发掘后内容屡创屡新，一代科技UP主已从“科技小黑屋”中迈入了“科技大工厂”个人工作室装备更先进化，更有UP主利用科技原理解决生活中的小难题

（5）美容美妆-“瘦脸”“妆教”“仿妆大赏”多种美妆产品植入模式

“脸部按摩”局部肌理指令式教学：

在B站有不少UP主的作品被用来当作教程下载跟学（瘦身运动类的视频居多）在美妆领域，UP主每期会出一个美妆护肤/肌理方向的专业性建议以及指导教程，此类作品的回报率极高，因动作简单不需要占用训练者大量空余时间，且步骤清晰易被记住方便反复练习

“建模级”cosplay仿妆术：

“二次元”“国漫”在B站有众多的狂热爱好者，因此也不断激励二次元UP主的创作质量，cos仿妆是通过模仿某一动漫人物的妆容形象来达到形似的效果，而随着cos UP主创作水平的升级，优秀的UP主可以掌握人物的情感，通过眼神、动作、微表情来表达传递此人物的精髓，达到“人妆合一”，以此充分满足二次元粉丝们的文化情绪需求

“改头换面”的结构式妆容教程：

美妆UP主的作品中往往带有反差感更能使粉丝信服，结构式仿妆教程就是寻找对标模板（明星、达人）根据自身的五官面貌结构与模板做对比，最后突出优势掩盖劣势达到妆前妆后的反差效果，此类玩法内容丰富详细，反响非凡

基于共创-玩梗-带货内容场景，选人-建内容-建矩阵营销模式，在年轻人沟通语境下同频共振为品牌建立“B文化”心智土壤，让品牌在B站社区氛围内有效利用粘性价值，在圈层文化上实现长效运营。

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billbill简称B站，作为目前Z世代(1990-2009年出生的人)用户最为集中的平台，B站对于品牌及广告主有着不可替代的价值。

值得一提的是，B站第一季度广告业务的收入为2.1亿，同比增长90%。作为优化师，面对这样一个新秀信息流渠道，我们必须要对其有所了解。

B站信息流渠道特性

1、展现样式：

移动-信息流-小图(新) 640 * 400

移动-信息流大图 1020 * 300

移动-信息流组图 400 * 300

移动-播放页推荐位首位 640 * 400

PC-播放页-通栏 2558 * 212

PC-全站主页-通栏 2320 * 192

PC-首页首屏通栏 2320 * 192

2、定向：

人群定向，年龄、性别

地域定向，核心城市、重点城市、其他省市、海外地区

频道定向，游戏、音乐、舞蹈、生活、科技、番剧、动画、娱乐、时尚、鬼畜、电影、电视剧

场景定向，设备、网络环境

3、展现机制：

同一位置的多个广告依据CPC出价和CTR计算展现排名

展现排名=CPC出价*预估CTR

4、扣费机制：

用户点击广 告后从用户账户中实时扣费

扣费价格按照用户实际出价

eg：

进行CPC投放时，需要在计划层级选择出价方式：CPC

新建好CPC计划后,在投放单元中配置位置、定向(最多支持2项定向)、出价

出价底价当前配置为0.5元;当出价过低或点击率过低导致前次展现价格( eCPM )小于5元时,创意将不会展现

5、账户结构：

广告计划——广告单元——广告创意

B站信息流账户搭建

账户搭建流程：创建广告计划 → 创建广告单元 → 上传广告素材 → 审核素材(商业运营) → 上线投放 → 查看数据报表

1、新建推广计划

填写计划名称、推广目的、投放方式及日预算;

01. 填写单元名称，选择展现位置

01. 上传素材，填写创意标题、描述

附行业限制：

1、禁止合作行业

01. 高危禁止类

A、医疗类:处方药;医疗机构(不含牙科、宠物医疗);医疗

器械(不含隐形眼镜、美容仪器) ;医用消毒产品

B、金融类:借贷、典当

C、房地产开发、建筑类广告;

D、招商等有投资回报预期的商品或服务

E、农林牧渔类

F、烟花爆竹、丧葬殡仪、宗教用品

G、办证刻章、修锁开锁

H、按摩; KTV、酒吧类娱乐场所(不含正规量贩式KTV )

I、棋牌麻将(不含弈棋类休闲游戏)

J、带有政治倾向的咨询网站或app

02. 竞对禁止类

A、手机游戏

以上类型广告为禁止合作业务范围

2、限制合作行业

01. 风险限制类(经评估确认客户安全性 ,方可加白投放 )

A、金融类：纯记账工具;银行/信用卡;保险;股票;基金;期货外汇;证券;贵金属;信托;融资租赁;汽车金融;第三方支付

B、医疗类：OTC药品;美瞳、隐形眼镜、美容仪器;牙科医疗;宠物医疗

C、普通美容(生活美容)

D、保健食品广告

E、成人用品

F、白酒类广告

02. 竞对限制类(非绝对竞品客户，仅限制竞对品类)

A、动漫类：动画网站、动漫周边产品(如手办)、漫展票务

以上类型广告为限制合作业务范围，投放需走风险评估。

B 站电商更进一步，即将上线选品广场。

据了解，此次上线选品广场类似于抖音的精选联盟， 主要实现人找货，也就是帮平台上想要做电商的 UP 主提供优质货源。

然而，选品广场的入驻门槛仅限天猫旗舰店，这让许多不做淘宝、天猫体系的从业者们感到为难。某机构负责人认为，这依然是在“给别人导流”，他们更关注什么时候上线B站小店，完成电商闭环。

实际上，早在 2017 年， B 站就搭建了自己的商城——会员购， 但如今在短视频、直播电商上还依托于传统电商平台。

盘点了B站这几年的电商动作之后，我们发现B站电商的主力仍是魔力赏，在短视频直播带货方面，平台仍然缺乏头部案例。B站电商，接下来会如何发力？是否还有利好？

将上线“精选联盟”

“有人入驻 B 站精选联盟吗？ 情况咋样？ ”

近日，新播场关注到有行业人士在某个电商交流群抛出了这个问题，并很快引起了不少从业者的讨论。

有人不解： “B站开精选了吗？ ”也有人好奇： “B站精选入驻门槛怎么样？ ”还有人则出来补充： “B站上线的叫选品广场。 ”

据新播场从行业人士处获悉的一份介绍，B站预计将在8月底9月初上线1.0版本的选品广场。

该介绍称，B站的选品广场类似“抖音精选联盟”，即将上线的1.0版本主要是实现人找货，上线后会对拥有直播带货权限UP主开放。同时，这份介绍中也提到了B站选品广场的招商门槛——仅限天猫旗舰店、专卖店、专营店。

商品品类上，则是优先食品饮料、居家日用个护家清、数码家电、美妆护肤、潮流服饰、鞋靴箱包、运动户外。最后还要求“平台有置顶商品榜单，需提供爆款、秒杀款等商品。”

选品广场的上线，意味着B站在短视频、直播电商上又向前迈了一步。

首先，从介绍还是选品广场的功能角度来看，此次即将上线的选品广场，很大程度上为UP主的电商变现提供更好的服务，同时会吸引一批UP主入局做电商。而从行业以往的经验来看，在抖音、快手上线类似选品广场的功能后，也会给商家带来新的增长。

“我们之前做抖音的精选数据还是不错的，所以这次能进B站选品广场的话，我们觉得红利应该也很大。”某商家表示，相比于自己主动去联系UP主合作做推广，加入官方的选品池得到的曝光和推广力度性价比更高。

虽然选品广场的上线，让站内UP主和商家都从中获益，但对于MCN和直播机构来说，他们更多的还是期待B站的内容电商能够完成闭环。

“B站有小店吗？要开天猫店铺太麻烦了，干着都没动力，尽给别人导流了。”某机构负责人看到选品广场开放的消息后表示。

电商主力是魔力赏？

B站探索电商的时间其实并不晚。

早在2017年，B站就已经建立了自己的商城。2017年11月，B站就推出了“会员购”，售卖手办、模型、漫画、动漫周边等二次元向的商品。用户不用跳转第三方电商平台，可以直接在站内完成购买。

如今的B站会员购，不仅在APP主页底部有独立入口，同时还增加数码装备、图书等类目的商品。以UP主郭甜茶为例，她自己撰写的《中视频之战：B站运营指南》在上架B站会员购商城后，就可以直接在站内完成购买。

据郭甜茶介绍，她的书籍是通过出版社的帮助上架的会员购。目前B站会员购主要还是以平台邀请品牌入驻为主，暂时没有对外开放入驻申请。

而新播场在B站“会员购-分类-品牌”页面中发现，该页面除了有许多动漫及动漫周边的品牌外，还出现了苹果、华为、小米、OPPO、VIVO、Pico等数码品牌，Champion、回力、小黄鸭等服饰鞋帽品牌，不二家、洽洽、统一等食品品牌，甚至还出现了铜师傅、网易严选、蜜雪冰城、晨光文具、小杨生煎等品牌信息。

进入这些品牌的主页，可以看到虽然其中不少品牌还未上传商品，但不难看出B站电商并不是只有二次元商品，同时平台对于很多品牌而言还是有吸引力的。

火烧云数据发布的《2022年7月B站带货月度报告》（以下称“带货报告”）就提到，2022年7月，美妆护理、食品饮料、手机数码成为B站蓝链带货TOP3品类，分别占比35.4%、16.4%、9.0%，居家日用占比8.6%。

但是，品牌们对于一直对电商态度暧昧不明、对电商变现仍处在摸索中的B站，也不愿意贸然做出尝试。在上述带货报告中的Top50品牌榜单中，排名第一的品牌渣渣灰，在7月也只有215条带货视频。

另外值得一提的是，B站会员购虽然被外界看来是B站自己的独立商城，但平台在运营思路还是与传统货架电商的运营逻辑不同。

除了没有主流的店铺体系外，还有比较明显的一点是，在B站会员购主页，顶部黄金流量入口的位置，放置的是二次元圈层里特有的——魔力赏。

这种脱胎于线下一番赏的电商玩法，本质上就是花钱抽奖。而与线下一番赏不同的是，B站的魔力赏除了抽手办、周边外，还能抽手机、抽游戏机、抽外设。因为抽奖的属性，以及一些手办周边到货慢的原因，B站的魔力赏因此也出现了不少负面报道。

还有报道称，据爆料，魔力赏贡献了B站电商80%以上的营收。这一方面说明了由于B站社区特有的氛围和二次元群体受众广泛，用户粘性不低，也舍得为爱发电。但另一方面，也说明平台的电商品类或许仍然比较受限。

“大学生高中生很多在B站买东西的，还是佛性买东西，（因为）卖完之后半年才发货。”某行业人士表示，B站用户和平台之间的信任度很高，商品的客单价也能在千元以上。

推进直播带货

除了自建商城之后，B站也在发力短视频和直播带货。

早在2018年12月，B站与淘宝“联谊”，开始推进内容与电商的融合。

2020年7月，B站对“悬赏计划”进行了升级，开始发展在视频中挂小黄车、购物链接等更直接的带货模式。如今只要账号满足：1.实名认证；2.粉丝量≥1000；3.30天内发布一支原创视频，就能入驻平台的悬赏计划。

入驻悬赏计划后，商品的链接能够以弹幕/浮层、播放器下方评论、动态商品卡、小黄车等形式出现在视频里，也能在直播间、个人主页添加商品链接。

与抖音、快手推进直播带货业务的运营思路类似，B站为了推进平台直播带货，也亲自下场，联合头部UP主做了一系列专场，其中比较有代表性的是2021年9月19日，B站会员购“本命好物节”开启的首次直播带货。

当时，UP主谢安然、凉风Kaze、韩小沐以及泛式，参与了这场直播带货活动，活动中主要销售商品是手办、B站周边等泛二次元文化产品，直播的线上流量最高超过500万人次，但整体反响平平。

2021年12月，B站知名UP主影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼参与了直播间小黄车功能的内测。其中，动动枪DongDongGun双十二期间GMV达100余万元，是带货数据最高的UP主。

不过，包括“动动枪DongDongGun”在内，当时试水的一些UP主如今已暂停直播带货。

B站仍在推进头部UP主播带货

而在这场活动之前，2021年11月，B站花费1.18亿拿下了支付拍照。对比同样是做直播带货的抖音，在此之前也拿下了支付拍照，之后通过一系列拉新手段增加抖音支付用户，同时为平台直播电商导流。

因此，在1个月左右时间里拿下支付牌照、测试直播间小黄车，这也被认为是B站要大力推进直播带货的信号。

据B站财报数据显示，2021年Q3及Q4，B站电商及其他业务营收分别为7.3亿、10亿。可见，在一系列动作之下，B站电商营收取得了一定的效果。

2022年，也有不少UP主开启直播带货，并取得较为亮眼的成绩。比如粉丝量仅70多万的家居测评UP主Mr迷瞪，以主打团购的直播带货，做到了单场GMV最高超2000万。

有哪些难题？

总体来看，如今B站直播电商有这么几个难题：1.玩法不成熟，没有公域入口；2.缺乏头部UP主下场带队；3.用户消费习惯还需教育和培养。

“对于大家来说，B站电商不是没有政策，而是没有玩法。”某行业人士表示，抖音定义自己是兴趣电商，强调内容；快手称自己是信任电商，强调私域；而淘宝就是传统的货架电商，玩法也已经很成熟。B站电商似乎还是停留在强调用户价值的阶段，实操经验还只是在搬运其他平台的玩法。

而且，时至今日，B站直播分类中都还没有出现购物或者电商相关的标签，带货直播间还没有明显的公域入口，做直播带货的UP主需要发布预告视频、设置预约直播抽奖的方式来为直播间引流。

其次，平台仍然缺乏头部带货案例。

“缺乏头部UP主下场带队，直播带货氛围不容易被调动起来，品牌和商家的合作意愿似乎也会减弱。”某机构负责人表示，对于B站的直播电商他们目前还在观望状态，一方面是没有找到合适的合作UP主，另一方面还不清楚平台究竟就想要去怎么做。

新播场还了解到，包括“动动枪DongDongGun”在内，当时试水的一些UP主如今已暂停直播带货。

此外，也有不少行业人士认为，B站做直播带货，担心的对社区氛围还有用户体验的伤害，与其学抖音、快手的打法，不如走小红书的内容种草路线。

比如，6月17日，B站拥有500万粉丝的UP主“大祥哥来了”开启直播带货首秀，但在其预告直播的动态评论区，有粉丝表示不满，认为是在“恰烂钱”。相比抖音快手主播达人直播带货已是司空见惯的事情，不少B站用户仍然无法接受直播带货。

该发力还是克制？B站电商又将何去何从？如今，上线选品广场之后，B站电商无疑更进一步，但接下来如何发展，还有待观察。

作者：阿力古，美编：十一

来源：新播场（ID:New_bc）

腾讯广告联合DataEye研究院（合称“我们”）近日发布的《2022微信小游戏增长白皮书》指出，目前的微信小游戏正呈现三个特点：

1、流量入口多样：小游戏不仅可以从微信端、腾讯媒体矩阵（腾讯视频、腾讯新闻等）和腾讯优量汇流量导入，同时开发者可灵活运用开放的跳转能力触达用户，意味着能够享受多方渠道的流量红利；

2、流水结构多元：小游戏从变现形式上主要分为 IAP（内购付费）、IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变现）三类，其中，内购、混合变现类微信小游戏快速增长，特别是混合变现类产品占比已越来越高；

3、激励政策利好：微信平台广告金政策加码，内购小游戏在6:4广告金分成基础上，合理使用平台能力、服务，可享受到更多广告金激励。

DataEye研究院认为，目前小游戏领域仍存在两大弯道超车的关键问题：

其一，还有哪些未被发掘的赛道，爆款潜力如何？

其二，买量作为获客关键一环，创意怎么做？

今天，DataEye研究院从这两方面问题，深入解读、剖析《2022微信小游戏增长白皮书》。

一 潜力赛道

根据《2022微信小游戏增长白皮书》显示，目前微信小游戏开发者数量已经超过10万人次。总体来看，微信小游戏发展势头强劲。

DataEye研究院了解到，国内厂商对小游戏的态度，普遍从去年前年“要不要入局”，转变成今年“要怎么入局”。

快速升温的小游戏，哪条赛道更具潜力？DataEye研究院尝试从三个角度来分析：

（一）从官方公布信息来看

《2022微信小游戏白皮书》中讨论到小游戏成为爆款的方式，主要源于小游戏技术积累+开发者不断探索。而核心关键在于玩法能否适配微端，例如传统重度品类体现高数值爆发+自动战斗；而新兴轻度品类则需要多融合养成、休闲小游戏玩法。

白皮书提到，不同品类的玩法具有差异性特征，同品类下的产品存在共同点。随着生态发展，未来会展现出更多品类、题材、核心玩法，元素上则呈现多元组合的产品。同时整理了目前小游戏品类的核心特征，如下图显示：

腾讯广告游戏运营负责人任海龙谈到，目前微信小游戏还没到相当拥挤的阶段，例如女性向、二次元等赛道还没有出现明星级爆款。因此从产品角度来看，女性向、二次元、放置类游戏或许是爆发的机会点。这几类游戏用户基数大，且有着较高的付费能力，但头部、爆款小游戏尚未出现，因此有较强的爆款潜力。

（二）从小游戏畅销榜排名的角度

DataEye研究院整理了近期微信小游戏畅销榜TOP50产品，如下：

从题材上看，棋牌、武侠、魔幻占比高。以DataEye-ADX小游戏题材分类显示，棋牌品类优势明显，占比约18%。这主要得益于微信生态中较强的社交属性和国内规模较大的用户人群。

而相对重度的武侠、魔幻题材排名第二、第三名。在数量上，这两个题材加起来占比约为30%。实际上，这两个题材在手游APP端属于大品类，相关产品数量较多，而且在国内游戏市场发展时间长，已经培养出一大批题材爱好者，所以题材核心用户基数较大，相关小游戏产品数量多，竞争也颇为激烈。

小游戏畅销榜上，二次元、动漫、战争题材低于APP畅销榜。参考同一时间七麦数据iOS畅销榜来看，小游戏端的棋牌题材、武侠等题材占比更高，主要是因为微信小游戏社交属性强，棋牌题材优势明显，而武侠国风内容俏皮可爱更适合小游戏厂商创作。另外，二次元题材则占比明显较少，或许因为该题材对游戏画风要求更高，并且目标用户基数不大。

从玩法上看，卡牌、经营玩法小游戏的吸金力更强。以DataEye-ADX小游戏玩法分类显示，整体来看，卡牌玩法依然呈现出较强的吸金能力，大盘占比接近20%，排名第一。而随着《叫我大掌柜》等产品的快速崛起，更契合微信小游戏“即点即玩”特性的经营类玩法的游戏数不断增加，目前排名第二。

另外，MMORPG、放置、休闲玩法占比位居前列。值得注意的是，目标客户相对单一的女性向、宫斗玩法也有产品进入畅销榜TOP50；此外，较为硬核重度的射击玩法也有3款进入榜单。

对比目前iOS手游畅销榜来看，小游戏端卡牌类型占比更高，主要是因为卡牌玩法主打数值比拼，比较契合小游戏平台。

畅销榜排名小结：中重度类题材/玩法占比提升。畅销榜中，武侠仙侠RPG、模拟经营、角色卡牌等中重度游戏占比越来越多，而二次元、策略类以及MMORPG品类等中重度题材/玩法具备有一定的潜力。

（三）从投放市场的角度来看

据DataEye-ADX投放数据显示，近90天微信小游戏投放素材数榜单TOP10中，模拟经营品类占据素材投放数榜前2的位置，展现出较为强势的投放力度。而在题材方面，仙侠题材占比最多，此外，宫廷女性向、中国神话以及三国等具备中国元素的题材也进入投放榜TOP10。

小游戏玩法投放分布上，根据DataEye-ADX投放数据显示，休闲游戏投放占比接近50%，与其他游戏玩法呈现出较大的差距。其次，益智类、放置类以及消除类仍排名前列，说明在投放市场上相对轻度的品类投放数更多，产品基数更大。

相比之下，MMORPG、卡牌、射击、动作等重度玩法同样进入TOP10，目前竞争情况相对宽松。

观察与分析：DataEye研究院认为目前小游戏赛道整体潜力仍比较高，而且已呈现出几个明显的趋势：

其一，微信小游戏技术近年不断提升，目前技术可以支撑更多的品类玩法。换言之，微信小游戏可以实现更多端游APP开发，玩法相对重度的产品亦可以实现“小游戏”化。同时，这类型游戏体验更丰富，项目组可以基于主要玩法向外延展出多种轻度玩法，也能利用多样玩法创作素材吸引各类玩家。

其二，在端游APP上一直属于热门的类别，具有较大的用户基础以及小爆款产品出现，而且整体吸金能力上非常可观。回归到目前的微信小游戏畅销榜TOP50中，吸金能力最强的SLG占比仅有6%，同样吸金能力强的女性向赛道整体排名稳定，但靠后；而经典传奇RPG产品仅有1款。换言之，暂未出现日消耗百万级的品类大爆款小游戏。

其三，中重度小游戏已经成为厂商侧重的方向。根据目前微信小游戏畅销榜和DataEye-ADX小游戏投放趋势，除了棋牌品类之外，中重度游戏占比不断提升，例如传奇、二次元等等。尽管相对轻度的产品依然有属于他们的市场，但强调游戏性和可玩性的中重度小游戏会越来越受玩家所青睐。

二 买量创意

素材投放渠道的分布上，腾讯广告占比50%以上，主要是因为小游戏基于腾讯生态转化链路较短，便于用户直接进入产品，转化效率更高。另外，根据小游戏从业人员透露，在非腾讯广告渠道中，第三方短视频平台也是小游戏产品主要的投放渠道。事实上，腾讯广告与非腾讯广告在广告投放逻辑上存在较大差异，建议制作针对性的创意素材。

值得注意的是，腾讯广告游戏行业团队于近期宣布视频号小任务正式上线，或许成为激活游戏营销的新流量场景。

（一）腾讯广告创意素材分析

根据微信小游戏白皮书显示，在小游戏类型上，图片素材消耗占比约为56%，略高于视频素材。其中，微信公众号近65%、朋友圈近80%消耗来自图片，而小程序中视频素材消耗超过85%。总体来看，图片素材更贴合信息流场景，而视频素材多以激励视频场景为主。

图片类素材：

根据DataEye研究院对腾讯广告的图片类素材进行梳理，大致可以分为三种创意方式：

①朋友圈素材

根据DataEye-ADX投放数据显示，“朋友圈素材”多以单张大图为主，并且在整体表达呈现尽可能拟人化，贴合“真人发圈”效果。目前的主流创意包括展现英雄/装备/宠物/亮点操作等场景图，一方面展现游戏原生玩法，另一方面可以体现玩家“分享游戏内容”的场景，更贴近微信生态，能够“自然”地融入微信朋友圈。

另外，朋友圈信息流广告保留了头像、昵称、评论以及点赞功能，项目组还需要对相关元素进行推敲，尽可能促进点击与互动，提升整体效果。

②信息流横版大图

根据DataEye-ADX数据显示，该创意方式应用在信息流中，主要吸引阅读用户的关注。因此创意素材的制作风格可以分为以下几种：

其一，侧重充值福利。以登陆福利等转化点明显的素材为主，通过原生任务+充值利益点的组合在图片素材上突出游戏重点。

其二，强调高品质画面表现。“原画级”图片素材能够提高品质感，同时不宜与文章内容形成较大的反差，或许可以吸引质量更高的用户进行点击。

③小程序Banner图

该类型素材整体规格较小，呈现出来的画面感不强。因此素材更多会通过直白的游戏内容来吸引用户，例如展现游戏人物等级、道具装备&宠物属性等相关游戏内容来吸引用户。

视频类素材：

①从视频素材时长来看：30s以上素材不适合微信小游戏。根据《2022微信小游戏白皮书》数据显示，小游戏视频素材时长大约分为大于30s、20-29s以及20s以下，其中20s-29s时长素材占比超过70%。

②从视频素材特点来看：素材前5s平均流失率接近70%。根据腾讯广告系统播放量&点击趋势显示，点击平均峰值出现在前5s，因此更多创意素材尽可能在前3-5s体现，以刺激用户点击的动力，同时贴合腾讯广告中无声的社交环境。通过观察微信小游戏的高效视频素材，DataEye研究院发现以下几个特点：

其一，利益福利前置。这类型素材将转化点、利益点前置在视频开头，例如展示首充福利或者开箱福利等等。通过视频素材向玩家传达“利益”转化点，争取以福利力度吸引用户体验游戏。

其二，引导玩家点击。这一类素材通常会设计一个场景，通过提供选项，或者手势引导的方式，使得用户进行点击。此外，同类型素材还有拉环、爬塔等元素，都是通过更直接的方式提升素材点击率。

其三，强化素材色彩画面表现。基于腾讯广告无声的广告环境，因此不少创意素材会通过色彩表现比较夸张的画面作为主要素材，期望抢夺用户在浏览信息过程中的注意力，被素材所吸引。相关素材套路适用广泛，除了中重度游戏侧重展现精致画面之外，包括捕鱼类、棋牌类轻度产品都会采用这种素材创作方式。

（二）短视频平台分析：

根据DataEye-ADX投放数据显示，第三方短视频平台凭借自身较大的流量，已经成为微信小游戏投放较多的非腾讯广告渠道。可是根据相关从业人士透露，外部投放渠道整体利弊明显，好处是基于娱乐化平台投放，核心目标用户更多，整体流量表现不错。

而弊端是投放渠道成熟，导致小游戏产品需要与一些品质更高的手游APP进行正面竞争，进而导致买量成本提高，对大部分规模较小且主打轻度游戏的小游戏厂商来说并不算特别“友好”。

买量成本除了CPA提升之外，创意内容的品质也随之提高。根据DataEye-ADX数据显示，小游戏在短视频平台买量广告对标手游APP，整体视频创意=吸睛点+游戏卖点+转化点，并通过创意形式展示。其中突出两个特点：①素材布局以竖版为主；②主打小剧情路线。

总体来说，第三方短视频投放渠道整体成熟，用户数量大。对于小游戏品类的广告素材来说，整体创作可以贴近手游APP素材，差异化不明显。因此，视频布局以竖屏为主，整体内容可以通过小剧情作为引入，贴合短视频平台的用户生态。

实际上，微信视频号小任务在近期正式上线，同时也激活了游戏营销流量新场景。本质上，小任务是基于视频号生态，以现金任务的方式为载体，从而调动更多创作者进行内容生产以及传播，并且采用广告效果结算的广告方式。视频号小任务不仅开拓新的吸量渠道，还能丰富游戏内容营销，进而有利于触及到更广泛的用户群体。

观察&分析：腾讯广告以及非腾讯广告在打造素材内容上整体逻辑存在差异，因此想要有效地提高素材转化率，需要针对渠道做精细化素材改造。对于腾讯广告的无声社交环境需要重视视觉效果和转化链路，而视频号小任务的加入能形成互补，提供更多元的营销环境和机会。

三 总结

DataEye研究院根据对《2022微信小游戏增长白皮书》的解读，继续拆解关于两个小游戏厂商的核心“痛点”。

从潜力赛道来看：中重度游戏成为趋势。DataEye研究院认为，目前微信小游戏正处于红利期，并且小游戏产品整体趋势向中重度产品靠近。一方面目前小游戏畅销榜中重度产品占比越来越多，但目前仍有部分中重度品类未出现日消耗百万的爆款，市场上相对空白；另一方面来看，小游戏技术日渐成熟，未来会吸引更多中重度游戏玩法转移到小游戏领域之上。

从投放创意来看：抢夺注意力、引导点击成为主力。小游戏产品在投放素材与手游APP整体差异性体现在投放渠道上，但项目组可以根据小游戏“即点即玩”的特点，通过引导点击和视觉效果抢夺的方式，进一步提升小游戏的转化效果。

微信小游戏已经成为手游厂商下个流量争夺的战略高地，也能有效缓解手游市场中的困境。从目前的情况来看，腾讯广告、微信游戏中心携手持续对小游戏市场进行发力，通过大大小小的扶持计划吸引更多游戏厂商入局，或许也是中小厂商成功“逆袭”的重大机遇。

总而言之，在产品立项及营销层面上，想要入局的厂商需要不断挖掘潜力赛道以及找到行之有效的推广方式，才能在这一片“蓝海”轻松畅游。

作者：DataEye研究院

来源：DataEye（ID：DataEye）

眼下，似乎任何行业与元宇宙联系起来，都能迅速成为风口。

此前，不少人认为游戏将成为元宇宙最早落地的应用场景，但如今，随着“狗头云蹦迪”、挤地铁、开派对、战地塔防等直播风靡，在全程没有真人主播参与的前提下，直播间只需要挂上相关程序，观众便可通过点赞、评论、刷礼物等形式化身玩家，体验到沉浸式的游戏乐趣。

比如在战地塔防类直播中，观众可通过评论相应内容上场占位，再通过刷不同价格的礼物发起攻击，完成守塔。相对应地，这类直播中提供的类游戏玩法和全虚拟场景，也使之成为更接近元宇宙的内容形态。

一、“啥也不用做，一天能赚4位数”

2021年，业内普遍将其称为元宇宙元年。同年1月，游戏厂商FunPlus利用亚马逊云科技技术和云服务打造的“直播互动元宇宙平台” Pwnk上线测试。

据悉，该平台背后的创作团队中，不少成员来自Meta（原Facebook）、字节、腾讯等大厂，而Pwnk的不同之处在于，平台提供的几十种游戏玩法，都能与Facebook、Twitch、YouTube等直播平台联动，让直播间观众变身玩家参与其中。

尽管基于平台的市场定位和其他种种原因，Pwnk并未走进国内市场，但这一玩法与国内目前所谓的元宇宙直播其实非常相似。

2022年初，B站UP主“修勾夜店老板”凭借特色的“云蹦迪”直播快速走红，通过直播间的特定程序，观众可通过发送弹幕随机创建出带有自己ID的柴犬形象，并进入舞池蹦迪。最火的时候，“修勾夜店老板”的直播间人数超60万，单日礼物收入达2万元以上。

后来，相似的带有强互动性的虚拟场景直播开始进入抖音、快手等更多平台，直播内容也演变出广场舞、挤地铁、战地塔防、三国攻城等更多形式，人物形象也出现了头像图标、蘑菇头表情包、3D动漫形象等，但整体上，挂程序直播和点赞、评论、刷礼物的参与方式并没有太大变化。

不过，早期这类直播更多被称为无人直播，后来才被贴上元宇宙的标签，但相较于真正意义上的元宇宙直播，这类直播在内容、玩法、接收设备等方面的要求更低。

当然也是因为要求更低，才能在当前有限的市场环境中快速风靡，再加上无需真人出镜，早期相关程序的成本几乎都在千元以下，且此类直播的互动玩法以点赞、评论、刷礼物为主，能够自然地拿到各直播平台的免费推流，起号速度相对更快，很多新号开播后能在短时间达到在线人数上万的规模。

低门槛、高产出，元宇宙直播很快成为不少人眼中赚快钱的好生意。在相关的推介短视频中，“躺着赚钱的好项目”、“啥也不用做，一天能赚4位数”等类似的描述频繁出现，风口之下，入局者越来越多。

二、大厂还在“铺路”，打赏和带货仍是主要变现形式

元宇宙直播能够在短期迅速发展起来，关键还在于商业路径都已经搭建起来。

其中，以游戏、互动、社交等为核心的元宇宙直播，其变现途径几乎都是直播间的礼物打赏收入。

一般而言，直播间所需参与游戏的礼物普遍在10元以下，但由于这类直播对主播的依赖性弱，能够实现多平台、24小时全天候直播，比如@互游广场就在多平台同时开播，其中在快手，尽管非热播时段其同时在线人数不过百人，但其半天内收到的礼物打赏收入就达到400元以上，按此推算，其多平台累计单日收入可达上千元。

不过，此类直播的爆发期相对较短，比如此前爆火的“修勾夜店老板”，经历过发酵期之后，飞瓜数据显示，其场均收入逐渐回落至1000元上下。且需要注意的是，就目前而言，打赏变现背后的运营主体更多是个人，其市场规模相对有限，平台、大厂目前还没有针对性的布局，其相关动作更多还是在为元宇宙铺路。

比如快手最近推出“V-Star虚拟人计划”，拟上线定制活动，并投入百亿流量扶持；字节跳动也在孵化A-SOUL之后，推出相关的Pico VR一体机等。相比之下，各平台围绕直播带货已经有了更实际的动作。

今年上半年，淘宝公布其在2022年直播营销的三大发力方向，其中虚拟主播和虚拟场景成为了平台新驱力。618期间，淘宝成立元宇宙专项项目组，进行针对性购物和交互场景的探索，娃哈哈、奥普、森马、纳爱斯、北京同仁堂等多家品牌都发布了618元宇宙直播间好物清单。

而在今年夏天，抖音夏日奇遇季与二次元虚拟偶像“默默酱”合作，推出面向年轻群体的线上迪厅形式的盛夏派对，该派对借鉴元宇宙直播的核心玩法，用户在直播间被赋予一个虚拟身份，只要按照相关指令点赞、评论、刷礼物，就可以在直播间里和其他观众互动。整场活动在站内总曝光量近15亿，其中单场成交额破百万的好物直播间达135个，破千万的好物直播间有15个。

对比来看，在风口之下，元宇宙直播确实给了普通人赚快钱的机会，但变现空间容易见顶，而脱胎于直播带货的电商路径，似乎借助元宇宙直播而变得更具想象力。

三、乱象与隐忧并存，未来的万亿市场不能走得太快

不可否认的是，当前的元宇宙直播还是“概念阶段”的产物，整个产业还在摸着石头过河。尽管确实有人已经赚到了快钱，但也让行业环境变得更加复杂。

有句话说，如果一个行业开始教人如何利用这个行业赚钱的时候，说明这个行业已经饱和了。代入到元宇宙直播这条赛道来说，新的风口涌现，人们都想分一杯羹，新的概念、新的玩法所产生的信息差，也让不少人有机会钻空子。

相较于早期普遍几百元的挤地铁、云蹦迪等直播挂机程序，目前在淘宝检索同类关键词，不少商品标价低至1元，但销量仍寥寥无几。

这一方面反映出此类产品的迭代速度极快，需要持续更新来维持用户的消费热情。另一方面也反映出，行业环境正变得更加复杂，“卖概念”的人甚至已经超过想入局的人。但两者实际上对此都不甚了解，在低价产品咨询中，往往会得到“我也不知道”、“你自己了解看看”的答复。并且，直播对观众刷礼物的引导也更容易被平台封号。

而在电商赛道，元宇宙直播的门槛正变得越来越高。最直观的，相较于画质粗糙的柴犬、蘑菇头等形象，元宇宙直播带货用到的大多是高清晰的、能够捕捉人物动态的虚拟人，这也是各大直播平台都在发力的方向，B站CEO陈睿曾透露，2020年6月-2021年5月，一共有32412名虚拟主播在B站开播，同比增长40%。

当然，与此相对应，在带货场景上，一种是单个直播间，利用绿幕抠图的形式，配合虚拟人形象和产品变换背景，根据淘宝官方的数据，目前累计已有1000多个商家加入直播3D绿幕时代。

但是，一张静态虚拟背景图的设计费普遍在300~600元不等，动画背景设计也多在300元/秒。受此影响，直播成本大概率会超过不少个体的承受能力，未来或许会进一步寻求MCN机构或平台支持。

另一种则是打造一个更真实的派对场景、商业街场景等，所需要的技术支持、资金支持也将进一步拉高直播门槛。由此而言，在短期内，元宇宙直播大概率还不会成为电商带货的核心场景，未来更多的也是MCN机构、大厂之间的游戏。

整体上看，元宇宙被炒热的这几年，行业对其发展前景普遍给出乐观估计。据普华永道预计，元宇宙相关经济未来将大幅增长，市场规模有望在2030年达到15000亿美元。但在眼下，风口的出现更多的仍是加速概念普及，行业发展还需要一步一个脚印。

如果说小杨哥是抖音的天花板，那百万博主就是小红书的顶流，在小红书百万博主528位。今天拆解近期涨粉快，人设属性强，商业价值高的3个百万博主，涉及宠物、护肤、美食品类，从品类、内容和爆文进行重点拆解，分析其涨粉的底层逻辑。

图1：小红书百万博主数量蒲公英后台（8月12日）

宠物：料理猫王

随着“它经济”的崛起，宠物对于人的价值不仅仅是动物，而是像家人一样的陪伴，宠物在小红书一直备受追捧，宠物内容有晒可爱的日常、宠物吃播、宠物穿搭和宠物情景剧等，而今天坐拥149.5W粉丝「料理猫王」，凭借宠物+美食结合，在小红书开辟全新的赛道。

图2:「料理猫王」账号内容

简介：宠物博主，发文376篇，粉丝149.5w，获赞与收藏635w，人设属性强。

内容：分享自家银渐层猫猫的角度制作美食，极大激发用户的好奇心，宠物+美食两条赛道吸引人群。

增长：近1个月新增粉丝17W，用灰豚数据分析，其今年4月8日和7月21日单日新增粉丝破1.7W。

图3:「料理猫王」近一个月涨粉情况

拆解4月8日，单日涨粉2.7W，互动超7.2W的笔记。

图4:「料理猫王」高互动笔记

亮点⬇️：

类型：美食+宠物制作结合带来强反差，料理通常是人做，利用倒置方法，如果不用人，小宠物来做是一种怎样的体验，选择用户喜欢的小猫来做，猫爪突出特写，猫咪完成整个过程，最后小猫咪享受美味的过程。

创作：整个内容共26秒， 封面彩虹云朵蛋糕的激发好奇心点击，从小猫爪子入手，小猫制作蛋糕的过程，拍摄场景，也能感受拍摄功底，评论区也集中在猫都比较强的评论，足以看出小红书用户对猫王的喜欢。

总结：同类型的账号数据都不错，比如“熊猫的日常”“中华厨猫”等，抛开宠物赛道做差异化，将品类跟现实生活形式进行结合，收获更多赛道人群，我们提倡内容创作是在不伤害宠物的前提运营，拒绝动物表演。

图7：「房琪kiki」近1个月涨粉情况

亮点⬇️：

内容：封面统一有美感，每一个笔记都像是一个小电影，能火的内核还是她的生活方式，给用户传递的生活态度，功底深厚的文字表达，以及视频的拍摄剪辑技术，所以做的内容还是真正从自身有什么出发，而非火什么就去做什么，持续在平台能产出价值才会走的更远。

图8:「房琪kiki」账号

作为旅行博主，我们来拆解一篇关于排莫村，互动超5.8w的旅行笔记.

图9:「房琪Kiki」涨粉情况

标题：“相信我，世界上真的有避世的村落”。避世是很多人都间歇性有过的想法，但现实中基本无法实现，真的有避世的村落引发用户好奇。

从这三个百万账号的标题来看都属于知觉性好奇，引发用户的好奇心，关于封面可参考之前一篇篇《高互动标题的原理》

视频封面：房琪和村民一起出镜，带入感更强，采取压字标的方式介绍。

视频内容：视频时长1分零4秒，用将近33个分镜头描述排落村的美和风土人情，每个画面都非常清晰且大气，房琪的旁白文案属于一绝，如排落村的雨，她的描述是“突如其来的一场大雨过后，排落村就害羞得躲在翻涌的云海背后。

房琪的火不仅在小红书，也和站外《为歌而赞》对张含韵，杨宗纬，郁可唯的点评有很大的关系，通过百度指数，我们看到房琪搜索指数暴涨，这和节目播出时间一致。

图10：房琪百度指数搜索热度

图11：房琪百度指数链接词

特意去看了一下《为歌而赞》这期，当张含韵被多人质疑时，房琪点评说：“一个坚韧的灵魂不需要一个符号化这么强的头衔来作为嘉奖，比起女王，我更喜欢清风，他强任他强，清风拂山岗。

十五六岁的那股清风，越过了重重的山岗，吹到今天，你也还是最好的年纪，这就是上天对勇敢的女孩最好的奖励。不仅是语言上的力量，同时自信和眼神的坚定也让人触动，这是房琪内在的力量。

另外，从外部形式来看，让房琪出圈的是她的文案和语录，在小红书有很多博主给房琪种草，拆解房琪的语录，都获得很高的点赞评。

图12:「房琪kiki」相关笔记

通过以上3个账号的拆解，一方面可学习前两个账号的水平营销，通过新人群和新市场组合，抢占其他品类的人群，另一方面通过房琪的账号，我们可以感受到只有真正拥有更多干货，打磨自己的文字功底，站内外发力，给用户提供更多的价值。

 

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如何在B站打赢关键品牌战役，定义年轻品牌。从三个层面简单谈谈：B站的用户群体，B站的营销玩法，以及如何通过B站的广告代理商“入驻”B站。

一、B站的用户群体

从形态上，B站是视频+社交的合体。有“爱优腾”长视频的特点，自制与版权内容在崛起，但UP主原创内容是B站核心。同时也有微博抖音等社交媒体的一部分，包括原创动态，以及更重要的是用户弹幕，弹幕社交是B站独树一帜的社交形态。

从用户分布上，用户平均年龄22.8岁，大学生浓度最高的内容社区，是中国未来消费的主力人群。

B站用户男女比例为57：43，18-35岁用户占78%，本科及以上比例高出全网10个百分点。

华东地区用户最多（34%），其次是华南用户（21%），华北用户（17%），华中用户（15%），西南用户（13%）。

这些用户是消费流行的定义者，也是影响和掌握未来流行文化话语权的群体。

二、B站的营销玩法

1、UP主商单：

•  视频合作：广告植入，广告定制；
•  直播合作：线上游戏直播，开箱直播等，线下活动直播，粉丝见面会等；
•  线下活动：广告主、品牌方可邀请UP主参加各类线下活动以通过UP主自身影响力增加活动曝光与传播，包括但不 限于——新品发布、现场表演、快闪店、大型展会活动现场等；
•  B动态：聚焦私域流量，图文九宫格，提升内容的丰富性，视频一键分享，专题活动发布，投票、抽奖等多种互动玩法；
•  UP主授权：让UP主为你代言，广告主可以将视频在官方渠道传播。KV授权，B站多数高点击量视频封面都会以UP主的个人形象为主视觉。

2、视频起飞：

利用B站公域流量来推广UP主商单视频，通过标签去实现精准投放，通常展现形式有首页推荐位、播放页推荐位。

起飞的售卖模式：

先充值再消耗。按照CPM（千次曝光成本）或CPC（单次点击成本）竞价消耗。CPM成本大概在6元左右，CPC成本大概在0.2-0.4左右，不同行业不是时期，竞价成本有波动。

最终运营效果取决于：视频内容、定向人群优化、投放时间、素材本身。

投放时间——内容发布即刻投放，有利于冲上热门榜单，获得更多自然流量；

稿件时间——优选互动率、播粉比数据较优的稿件进行延长投放。

三、B站的品牌营销案例

1、五菱NanoEV x B站小电视联名

“年轻化、多元化、全球化”是五菱开启品牌焕新战略来期望的目标。NanoEV新车型如何打破常规套路，成为Z世代年轻人的社交货币？五菱与B站共同打造bilibili小电视联名款NanoEV，撬动新车上市关键时刻。

● 共创五菱NanoEV bilibili小电视联名款。

● 搭载B站人气综艺《非正式会谈》植入年轻出行场景。

● 上线召集令激发多元视频投稿，并有百家蓝V态度接力。

2、别克威朗pro“快乐小pro站”新车上市

换代车型如何在B站发声，抓住年轻群体实现品牌车型的热度增值？别克与UP主共创汽车内容、长效话题贯穿塑造品牌、内容授权输送线下发酵，三大动作击破内容和社交壁垒。

● UP主共创节目《极速快跑》打造有共鸣的场景体验。

● #快乐小Pro站 有内味乐#召集令话题长线贯穿。

● 上海、成都、长沙三城地铁上屏，击破社交壁垒。

3、美特斯邦威B站大秀直播

美邦品牌焕新，如何运用B站势能，重回潮流前线？不走寻常路的新世代，更爱不走寻常路的品牌故事，美邦在B站用一场大秀对话新一代，B站独特的社区生态也赋予了品牌大秀深挖内容价值的新可能。

● 秀前：UP主共创视频、互动直播挖掘大秀内容价值。

● 秀中：UP主互动直播配合点位曝光，占据全站视线。

● 秀后：第二秀场点评种草，及时转化粉丝购买意愿。

4、DIOR洛天依虚拟偶像时尚跨界

《克里斯汀·迪奥：梦之设计师》巡展登录成都，虚拟偶像洛天依受邀观展。DIOR搭乘虚拟偶像风潮打造破次元话题，向更多年轻人展现品牌创立来始终秉承的时装梦想与创作激情。

● 洛天依身着品牌定制服饰受邀观展，并发布vlog。

● 站内通过大视窗硬广资源吸睛曝光，强力引流。

● 发起#破次元仿妆挑战#激发UGC创作。

5、兰蔻持妆粉底液开学盛妆纪

美妆行业节点活动频繁，兰蔻如何摆脱常规套路唤醒用户？在开学季的B站流量高峰期内，兰蔻号召用户查收开学“妆”备，以应季的兰蔻持妆粉底液打造人气“开学妆”。

● 前期把握开学契机，资源集中宣推。

● 商业起飞加热UP主视频，强化优质内容带动作用。

● 社区活动激励+视频模板，带动用户参与UGC暴涨。

6、追觅兴趣内容种草营销

新锐品牌很多时候被认为是大牌平替，而这并非品牌初衷。追觅怎样向年轻用户传递品牌力？基于B站用户对知识干货的认可，追觅与多分区UP主进行内容共创。硬核兴趣内容与效果投放双重助推，打通边看边买消费链路。

● 跨区UP主内容共创，基于内容效果优选UP主稿件。

● 商业起飞加热及oCPM智能分发，扩散潜在TA强种草。

● 框下广告等转化链路承接，打通边看边买消费路径。

四、邀约广告：

将UP主商单视频推广内容与广告位进行结合，观看UP主商单视频的同时即可实现导流跳转、种草带货。支持电商广告直接加购，支持第三方外链、H5页面、落地页。

五、信息流广告（主流广告形式）：

B站信息流广告选取首页推荐流、播放页和PC端等优质资源位，基于年轻、兴趣多元化的用户群体，在保持良好的用户体验的前提下，帮助广告主触达优质广告受众、兴趣圈层。展现形式为信息流小图、信息流大图、信息流三图、播放页推荐位、分区焦点图推荐位等。

随着越来越多人选择用视频来学习、娱乐与交流，视频化已经成为了“内容表达”的发展方向，视频将融入人们日常生活场景的方方面面，内容视频化表达已然成为不可逆转的时代趋势。视频社区平台的B站凭借其在视频创作、游戏、动漫方面的优势，天然吸引着人口总数超过4.5亿的“Z+世代”群体，而该群体消费水平高、付费意愿强，这也是众多广告主纷纷选择B站作为主要获客渠道的主要原因。

如今，短视频已经成为同微信、支付宝类似的“基础设施”，且越来越多的消费者不仅靠短视频打发时间，还在短视频的内容引导下被兴趣驱使，完成购买。

电商重大节点正在被“日常化”，618刚过，又一个顶级电商大促IP“抖音818发现好物节”即将到来，本次抖音以“发现好物”为主题，设置发现惊喜福利，发现优质内容和发现优价好物三重利好直击消费者心智。

抖音从“发现”的角度扩充兴趣种草，继续扩大平台影响力，也是抖音电商继全域兴趣电商升级后再度出发，检验由“短视频+直播”组成的兴趣线与“商城+搜索”组成的电商线，联结货找人和人找货的双向消费路径，实现抖音电商核心场域的连接互通。

在此背景下，微播易结合抖音最新风向与投放趋势，以达人内容种草力为原点，为品牌818营销投放提供科学建议，带来先人一步的营销投放方法论。

01 818大促来袭，提前感知平台风向

本章核心观点：

– 平台垂类中腰部主播迎来新机会

– 平台正加速培育短剧生态

– 平台加强对商家和达人运营规范

 抖音主播去中心化趋势，新垂类IP崛起

以往，抖音的推荐算法倾向于消费者“要什么给什么”，即消费者有明确需求就会推荐重磅主播的直播专场。如今，抖音不仅精准推送主播，还结合数据背后消费偏好与消费能力，推测兴趣进而推荐中腰部多领域的垂类主播，吸引消费者买更多。

例如，以知识带货火爆全网的东方甄选，一边带货一边教英语，甚至卖个玉米都能给人说哭。还有新农人田间直播、手艺人制作非议美食、健身主播带动全民运动……看重垂类主播的专业能力，抖音未来还将扶持更多垂类IP，即使用户不关注，平台也会将此类主播推荐给更多人。

抖剧或将是下一个品牌内容营销风口

近日，抖音加大对短剧的扶持力度，6月1日起为期半年时间抖音将下调与其合作的短剧，尤其是独播短剧的合作门槛，提供更多Dou+或现金扶持。

于品牌方而言，每一个短剧都是平台流量与IP内容高度融合的机会。短剧与品牌的结合将创造灵活度更高、信息融合更好的广告植入，品牌方还能利用植入创意，沉淀品牌内容资产。

抖音双双升级“店铺体验分”和“带货口碑分”

带货口碑分是针对带货创作者的分数体系，体验分是针对店铺的分数体系，两者计算逻辑类似，但适用群体不同。

此次，抖音为提升用户体验，发布新版创作者口碑分，从创作者行为视角切入，新增“内容口碑”维度，围绕用户购物链路提升用户满意度。同时，抖音为维护健康的带货环境，对历史带货商家的体验分做出更新，加强物流体验和服务体验的权重，以规范商家重视商品后链路交易，提升用户购买体验。

02 平台投放趋势心中有数

本章核心观点：

– 平台美妆日化渗透率大

– 品牌投放由头部达人向腰尾倾斜

– 商业化爆款视频头部达人具备明显优势

综合对比各行业在抖音平台的投放力度，其中美妆日化行业投放量级最大，赛道最为拥挤，其次尾食品饮料行业和3C数码行业。从投放增速看，游戏动漫、服饰箱包、医药保健三大行业增速最显著。

从账号层级看，除汽车及周边行业，其他主流行业广告主均大幅缩减头部达人投放占比，加大腰部、尾部账号的投放量级。

从账号类型看，各行业广告主几乎都将垂类达人账号作为投放重点。此外，结合抖音平台娱乐化、生活化特点，笑话段子、日常生活、才艺、情感心理等类型账号也是广告主选择重点。

聚焦到商业化爆款内容的达人，头部具有绝对优势，占比超过91%，而腰部仅占8.7%，无尾部及KOC创造爆款的现象。

由此可见，在抖音打造营销爆款视频时，可优选头部达人，次选腰部达人。在成交价维度，爆款视频博主的价格跨度较大，多集中在25万上下。

03 抖音平台营销投放方法论

营销学之父菲利普·科特勒曾在书中以5A理论重新定义用户与品牌间的关系，巨量引擎营销科学以此为理论基础，补充Opportunity（机会人群），推出O-5A人群模型，让品牌清晰了解潜在消费者所处的阶段。

我们以人群资产经营思路，串联星图内容营销、引擎品牌广告、千川电商营销和品牌号阵地营销，实现达人种草、拔草转化和复购留存三重目标，以星图达人为中心，构建“星图+X”的“品效销私”全局营销。

以“星图达人”为原点的达人优质内容种草

星图达人作为抖音品牌种草根基，贯穿O-5A全阶段人群，具备不同阶段人群内容催化和引导的作用。

内容基建：什么样的内容是能留住用户的内容？

抖音是一个娱乐性平台，大部分达人生产的爆款内容都是剧情搞笑类型，但也不乏借助CP党、萌娃、萌宠等关系设置来博得观众喜爱。

用户对内容的要求是很高的。优质的内容要尽量符合这5个特点：热度、新鲜度、精彩度、观赏度、稀缺度。

此外，用户对广告的耐心是非常有限的，我们分析了爆款内容的广告植入特点，发现广告植入多以剧情为主，占比高达90%。

植入时长集中在15s左右，且植入位置多在尾部，植入方式以道具镜头+口播占比最大。

从植入类型角度，我们大致可将广告植入总结为剧情式植入、场景式植入和体验式植入。

剧情植入，是为推广的产品或服务编写故事脚本，该植入方式适用于全品类品牌。品牌需尽可能多的放大产品与剧情的关联度，尽量在故事高潮尾声做植入，引领用户思路看到广告。

场景植入，是将产品作为视频的背景或道具进行融入，较适用于食饮、消费、家电类品牌。品牌需最大限度放大产品优势，不论从出现频次还是出现时长，由浅到深的去加深产品在用户心中的印象。

体验植入，达人亲身体验的形式，种草产品或服务，较适用于美食、美妆、服装类品牌。该类型植入特征明显，基本全程讲述，因此以何种体验方式切入让受众看得下去是内容的关键。

达人基建：如何选到品牌想要的达人？

步骤一，提炼品牌TA与内容，基于达人多维基础数据进行品牌达人初步筛选

• 维度1：从KOL基础数据（如互动率、完播率、购物车分数、粉丝群、真实性、稳定性）中找到“底子”不错的达人。
• 维度2：从人设/内容匹配度、粉丝匹配度、账号消费力匹配度找到品牌目标人群高度匹配的KOL。
• 维度3：以达人近期视频的点赞量、播放量、爆款率、视频质量等数据作为评判指标，找到内容高质量的KOL。
• 维度4：考虑到用户的长尾搜索，KOL的成长质量即粉丝增长情况也需要品牌重点关注。
• 维度5：从达人商单数、品牌复投情况、商单数据、排他期、商单配合度衡量达人是否符合品牌预期。
• 维度6：判断达人一定期间内的数据稳定性和CPM、CPE等指标，衡量达人性价比。

步骤二：在达人初步筛选基础上，品牌还需结合自身营销场景和需求，进行达人匹配验证与矩阵组合

从品牌发展阶段匹配达人：品牌在不同发展阶段对应的人群模型不同，因此在达人匹配上应突出重点，有的放矢。如新品牌商家的人群模型集中在O-A2阶段，品牌应注重达人性价比并扩大达人领域，以触达不同圈层受众。

从品牌营销场景匹配达人：以达人内容互动量与CPE划分为备选型达人、突破型达人、效率性达人和抢量型达人四大类型，基于品牌不同营销场景匹配达人，助力品牌营销效果最大化。如焦点引爆和口碑裂变的营销场景，品牌需要内容互动量高、用户参与度高，适合品牌打话题、带声量的突破型达人。而预埋种草和引流转化的营销场景，品牌需要内容互动量高、互动性价比也相对较高，适合品牌日常拓量或大促节点抢占先机的抢量型达人。

从品牌营销节奏匹配达人：品牌在营销周期内合理分配预算，搭建达人矩阵。推荐品牌在预热阶段搭建倒金字塔达人矩阵，以大头部吸引注意力，释放粉丝效应，在引爆期调整为苹果型达人矩阵，以腰部垂类+泛领域达人影响用户决策，在延续期改为金字塔结构，通过大量尾部达人延续口碑，长效扩散。

“星图达人+X”组合打法从内容放大到投流放大

首先，抖音挑战赛与全民任务可谓是内容的引爆器，不仅能够帮助品牌获得抖音全域流量入口，还可集结优质创作者激发创作热情，引发前期曝光，并借助多样互动的灵感工具吸引广大用户流行模仿，带动长尾效应，为品牌实现曝光、转化、涨粉等多项利好。

目前，品牌主多会将挑战赛叠加全民任务，来高效激活全民互动热情，以多重激励、多种任务和多种互动有效链接品牌与内容创作者，品牌玩法更有趣、内容更新鲜、任务更吸睛，将获得更多用户的参与，实现声量滚雪球增长。

其次，在星图达人短视频种草的精细运营基础上，叠加内容投流工具助推品牌实现精准提效。目前，抖音平台的主要投流工具包括Dou+、内容服务、内容热推、星推宝、星智投和小店随心选。

除了投流工具，品牌还需适当投放品牌信息流广告和品牌搜索广告，确保品牌抢占用户第一视角，获得二次增长。品牌搜索广告的关键是关键词的铺设和运用，在投放前要结合自己、竞品、行业、用户进行选词、分词，投放中制定投放策略、出价策略、创意组合策略，投放后对照搜索词与关键词进行调词，倒推创意内容生产，实现精细化运用。

在内容放大的基础上，巨量千川的竞价广告还能帮助达人内容营销获得指数倍的流量曝光增长，以精准流量为品牌获得种草到拔草转化的临门一脚。

巨量千川作为服务于小店商家的广告投放一体化平台，其最大优势在于根据品牌实际转化需求不断优化，实现精准曝光，即转化才付费，为流量的“转化”负责，可满足实体商家/电商商家的广告投放需求。巨量千川提供精准流量，品牌商家要做好优质内容，二者相互协作才能带来转化目标。

除了以上侧重于内容放大和投流放大的“星图+X”组合打法，“星图达人+品牌号”聚焦私域阵地，打造品牌形象，加强品牌认知，沉淀品牌人群资产，建立品牌与消费者直接互动的窗口，让品牌能够在私域中积累大量粉丝与会员，实现长效增长。

写在最后

当营销从“流量为王”转向“内容为王”，内容为1，流量为0，只有将KOL优质的内容流量放大10-100倍，才会形成良好的种草效果。

因此，KOL内容创作既是第一步，也是品牌需长期考虑的最重要的一步，在这之后，如何通过工具加持将内容放大、投流放大方能为品牌实现爆款视频播放量的天花板。