随着抖音、微博、小红书等新媒体平台的发展，多样化的平台带给了本土彩妆品牌输出不同品牌内容的机遇。

作为2006年成立的本土彩妆品牌，玛丽黛佳虽然较早进入了彩妆赛道，获得过骄人的营销业绩，但却在近几年新锐国产品牌如完美日记、花西子的竞争下略显颓势。

本篇主要从新媒体营销的视角出发，探究玛丽黛佳在如今新媒体平台营销爆发式增长的当下，品牌推广之路。

下面本篇的内容从环境分析以及品类、用户、新媒体营销三个方面的竞品分析进行论述。

一、分析目的

在如今“流量为王”的时代，很多新锐品牌大崛起，例如完美日记、花西子，在近几年双十一中大放异彩。

而作为2016、2017年天猫双十一国产彩妆品牌的销售冠军，近几年玛丽黛佳的业绩表现却不尽如人意。

鉴于如今抖音、小红书、微博等新营销渠道的兴起，本篇内容从品类、用户、新媒体营销三大角度来谈谈玛丽黛佳品牌营销分析。

（数据来源：艾瑞咨询）

二、环境分析（PEST）

1. 政治环境分析

自2020年国务院颁布了《化妆品监督管理条例》以来，彩妆行业的政策逐渐朝着规范化的道路前进。

目前政府对于化妆品的政策走向主要有两个重点：

（1）安全性

化妆品的安全性受到了政府的大力重视，这就要求彩妆企业对于原材料的使用以及产品研发上将消费者安全放在第一位。

（2）宣传

鉴于以往夸大宣传的市场滥用情况，国家对于广告宣传有了更严厉的规定与处罚，鼓励研发创新，打击抄袭造假，这给了重视研发、管理完善的企业一定的机会。

（数据来源：艾瑞咨询）

2. 经济环境分析

国家统计局的数据显示，从总体来看，尽管新冠疫情对于我国的经济产生了巨大的影响，2020年中国社会消费品零售总额甚至出现了负增长，但是随着疫情的逐渐好转，2021年社会消费品零售总额也出现了回暖，并且超过了疫情前2019年的情况。

因此，可以推断，随着疫情逐渐好转直至消失，消费者的消费能力会逐渐恢复，消费需求也会进一步上升。

而从单一的化妆品零售总额来看，中国化妆品的零售总额稳步上升，近三年的增长率更是稳定在10%以上，占总体社会零售总额的份额也在逐年上升。

随着消费者对美好生活的日益向往，对于自身形象管理越发重视的当下，化妆品行业的发展也日益可观。

（数据来源：国家统计局，巨量算数绘制）

3. 社会环境分析

以往化妆品市场更多集中于一二线城市女性群体之中。

随着中国社会城镇化发展以及男性群体审美需求的提升，化妆品市场的潜力不断得到释放。

从城市分布的角度来看，化妆品市场在四五线城市的消费比重加大，说明化妆品市场逐渐开始下沉。

从性别分布来看，虽然化妆品市场仍然是女性群体为主的市场，但是男性群体对于化妆品的关注度也在逐渐上升。

此外，在年龄分布方面，化妆品的消费人群开始向千禧一代和Z世代延伸。而从小接触各种新媒体的Z世代给各个品牌的新媒体营销提出了挑战。

可以说，谁抓住了如今新媒体平台的机遇，谁就抓住了新一代消费者的眼球。

（数据来源：天猫美妆，艾瑞咨询）

4. 技术环境分析

化妆品行业是一个技术密集型产业。随着经济发展与消费升级的驱动，消费者对美妆的需求越来越复杂化与精细化。

企业需要对不同场景、气候、肤质、文化等要求衍生出更多的单品，来获得消费者的青睐，这对于企业的技术研发提出了更高的要求。

此外，在相关的消费者需求调研中，排在第一位的就是产品的成分与功效，因此，深度打磨产品，针对不同的消费者群体做出更精细的子品类才能获得更多的市场份额。

（数据来源：艾瑞咨询）

5. 市场环境分析

早期中国美妆市场大多被国际品牌占据。随着中国经济地位、文化地位的提升，国货也越来越受到消费者的追捧。

随着国潮的兴起，中国美妆市场中的本土品牌也逐渐占据了半壁江山。

（数据来源：艾瑞咨询）

此外，随着配套产业的发展以及各种新兴技术的产生，美妆产业链逐渐扩大。多种线上渠道的出现，也使彩妆品牌不仅需要关注线下渠道的打造，还需要做好线上渠道的运营。

（数据来源：艾瑞咨询）

三、竞品分析

1. 品牌简介

玛丽黛佳是中国本土彩妆品牌，成立于2006年。成立以来，玛丽黛佳不做硬广也不找明星代言，却凭一己之力成为首个进驻丝芙兰的中国品牌。

玛丽黛佳秉持着独特的彩妆理念 “新艺术彩妆”，和“自由、艺术、创意”的品牌精神内核，这样的理念和精神也贯穿了玛丽黛佳产品的创造和营销过程。

表1 玛丽黛佳营销大事记

（资料来源：玛丽黛佳官方网站）

回顾玛丽黛佳的品牌历程，艺术和创意始终贯穿其中——与艺术家合作；做艺术展；视听一流的广告；出品电影；去各大国际时装周；做首创式的产品；电视节目软广种草；彩妆大赛；第一本眉妆工具书。

不同于时下流行的病毒式的内容营销，独特又扎实的传播路径和诸多创新性的试验，无不彰显着想做高端的、艺术的、不一样的、走的更远的品牌的企图心。

而事实也证明了这种品牌策略的行之有效，十年的发展，玛丽黛佳在2016、2017天猫双十一国产彩妆类目连续斩获销售冠军。

然而，随着2018年直播带货的兴起和新锐品牌的冲击，品牌的发展态势似乎不再那么乐观。

2. 品类分析

本节将通过对比玛丽黛佳和完美日记、花西子的天猫旗舰店的品类状况，梳理出玛丽黛佳的产品现状。

表2 三家美妆品牌天猫旗舰店品类状况

*注：数据来源：三家品牌天猫官方旗舰店（数据截止至2022年8月7日）

从成立时间来看，玛丽黛佳成立于2006年，目前已经走过了16个年头。

因此，相比于新锐品牌，玛丽黛佳在品牌底蕴的沉淀与产品打磨上具有一定优势。

从品牌定位看，无论是完美日记主打的优质平价还是花西子主打的中国风现今都与不少国产彩妆品牌定位撞型，而打了艺术牌的玛丽黛佳则大大突出了它的品牌差异化。

但是，从天猫官方旗舰店的数据来看，玛丽黛佳在产品品类上少于其他竞品品牌，一方面这可能有助于产品的专业性打造，但另一方面这也减少了品牌可能的盈利点与市场份额。

而定价区间上，三家彩妆品牌差异性不大。

3. 用户分析

本节主要通过对比玛丽黛佳与完美日记和花西子的消费者群体的分布特征，来分析各个品牌在用户群体宣传上的差异。

根据2022年2月至8月的百度搜索指数来看，从用户地域分布中可以发现，横向比较而言，完美日记与花西子的搜索量不相上下，但都远远大于玛丽黛佳。

而纵向比较而言，三家美妆品牌都呈现出了主场优势，即在总部所在城市中，搜索量占比远远大于其他城市。

整体上来说，玛丽黛佳在搜索热度上远远小于其他两家新锐品牌。

*注：数据来源：百度指数

玛丽黛佳总部位于上海，完美日记总部位于广州，花西子总部位于杭州

从国内区域搜索指数来看，目前华东地区的热度远远大于其他地区的热度。作为国内发达的长三角经济带，经济与文化发展领先于其他地区。

该区的消费者经济实力较强，对于自身审美需求也在不断提高，因此，成为了美妆市场必争之地。

此外，华中地区也在逐渐崛起，超越了拥有北京的华北地区以及广州和深圳的华南地区成为了第二大搜索指数的地区。

（数据来源：百度指数）

从三家品牌7月份百度指数中的用户年龄分布可以看出，美妆品牌的用户年龄分布较为一致，主力军主要分布于20岁到29岁的消费者之间，其次是30岁到39岁的消费者。最有潜力的消费群体则在小于19岁的消费者中。

此外，对于玛丽黛佳的消费群体而言，与其他两个品牌对比，玛丽黛佳在30至39岁的消费群体中占有优势，这可能得益于多年的品牌耕耘，玛丽黛佳在年龄较大的消费者的心智中占有一定的品牌优势。

（数据来源：百度指数）

从三家品牌7月份百度指数的用户性别分布看，玛丽黛佳显著与完美日记和花西子不同。玛丽黛佳的女性消费者比例远远大于男性消费者。

然而，与普遍认知相悖的是，完美日记和花西子的消费者群体中，女性消费者与男性消费者比例基本持平，男性消费者甚至比女性消费者更多一些。

其中一个可能的原因是，由于临近中国传统的七夕情人节，导致了大量的男性消费者选择彩妆作为送给伴侣的礼物。

这可能显示出，在送礼这一消费场景中，玛丽黛佳的品牌宣传弱于完美日记与花西子。

（数据来源：百度指数）

从用户的兴趣分布来看，三家美妆品牌的用户在兴趣分布的结构上基本一致。用户在兴趣爱好上的同质性较高。

（数据来源：百度指数）

4. 新媒体营销分析

随着新媒体时代的到来，流量渠道发生了重大的变迁，由传统线下渠道到线上新媒体渠道的转变为各大品牌提供了机遇与挑战。

如今，流量的入口更为分散，在给众多品牌减轻了广告费用的同时，也为品牌的新媒体营销带来了多样化的表现。

由于渠道的多样化与分散化，各个线上的渠道也形成了自己独有的推广特点与优势，如微博通过明星代言可以打造更多的热点话题；抖音和快手通过视频刺激与场景化营销更容易影响消费者的即时消费；微信公众号为品牌打造私域流量建立了可能，小红书与B站则通过各大KOL的种草推荐与产品测评促进了消费者新产品的尝试。

（数据来源：艾瑞咨询）

然而，在新媒体运营上，较早起步的玛丽黛佳相比新锐的完美日记与花西子则显得有所不足。

从百度搜索指数近半年的趋势分析上可以初步看出，玛丽黛佳的新闻头条搜索指数远小于完美日记与花西子。

本节将通过对比三家美妆品牌在微博、抖音、小红书上的运营情况来具体分析玛丽黛佳的新媒体营销状况。

（数据来源：百度指数）

（1）微博营销

本节内容通过分析三家品牌在新浪微博1周内的话题量来对比三家品牌的微博营销状况。

具体而言，本节内容以三家品牌名称“玛丽黛佳”、“完美日记”、“花西子”为关键词，抓取了新浪微博8月1日0时至8月7日0时所有的微博内容。

其中，玛丽黛佳相关的微博数量为375条，完美日记相关的微博数量为2057条，花西子相关的微博数量为852条。

从微博总条数、总转发量、总评论量和总点赞量可以看出，完美日记8月1日至6日的微博话题热度远高于其他两家。

而玛丽黛佳虽然微博总条数少于花西子，但是两个品牌的微博总转发量与总点赞量则相差不大。

表3 三家美妆品牌8月1日—6日微博热度

（数据来源：微博，作者自制）

对三家各自的微博内容进行词云分析的结果显示：

• 玛丽黛佳的微博内容大多是产品的推广，主要与品牌近期的主推产品信息和促销内容相关；
• 完美日记的微博内容除了与近期主推的产品以及促销信息相关外，还多了许多明星代言人与其他合作明星相关的信息；
• 而花西子的微博内容则基本被品牌大使的相关内容所覆盖，鲜少有与品牌或产品本身相关的内容。

（数据来源：微博，作者自制）

（2）抖音

作为国内乃至全球著名的短视频平台，抖音通过领先的推送算法，为品牌内容的精准推送带来了巨大的机会。

通过抖音，品牌可以将自身的产品理念送达至认同相同理念的消费者处，从而带来了内容分发领域的革命。

随着如今直播热潮的发展，抖音也开展了直播电商的业务。当下，玛丽黛佳、完美日记和花西子都开通了抖音官方账号。

通过分析三家彩妆品牌在抖音APP中的运营表现，可以看出每个品牌在短视频领域的营销能力。

三家美妆品牌抖音官方账号的情况显示，总体上花西子与完美日记投入总资源更大（粉丝群更多、直播时长更长、KOL投放更多），营销总绩效更广（粉丝数量更多，商品销售额更大、点赞数更多），而玛丽黛佳的抖音营销情况则在总体上显得非常劣势。

从作品平均获赞量来看，玛丽黛佳为0.06万，完美日记为4.12万，花西子为0.9万，说明完美日记的品牌传播度更广。

此外，在三家品牌抖音账号参与话题中的作品中，完美日记有投放了抖音头部KOL的爆款作品，从而拉高了其品牌曝光度，花西子则是自制的作品与腰部和尾部的KOL投放并行。而玛丽黛佳则几乎完全靠自制作品进行宣传。

在爆点话题的宣传重点上，玛丽黛佳放在了自身产品特性上，完美日记放在了明星代言人的口碑效应上，花西子放在了产品特性和达人测评推荐上。

表4 三家美妆品牌抖音运营情况

（数据来源：根据抖音公开资料整理）

注：晚间直播间人数为2022年8月7日晚9点直播间在线人数统计，不同时间段人数有浮动。数据截止至2022年8月7日

（3）小红书

小红书是一个通过用户创造内容的购物分享社区，即UGC社区。

从社交入手，通过优质内容分享引导至交易，并利用社交需求、明星效应、精准综艺匹配、政策利好等一系列套路，走出了一条利用粉丝流量带货的路。

通过对于小红书上各大美妆品牌的数据进行分析，可以对比不同品牌在内容推荐与种草领域的营销现状。

对比三家美妆品牌小红书的运营数据可以看出，总体上，完美日记在小红书上的流量最大，具体表现在粉丝数最多，获赞与收藏最多，相关的非官方笔记数最多。

从笔记话题上来说，玛丽黛佳侧重于产品测评，完美日记侧重于新产品推广，花西子侧重于产品节日概念营销。

从每条笔记吸粉数（相关笔记总数/官方账号粉丝数）来看，玛丽黛佳为2.8人，完美日记为8.7人，花西子为3.96人。由此看来，小红书的营销投放可以带来正向的效应。

表5 三家美妆品牌小红书运营情况

（数据来源：根据小红书公开资源整理）

四、总结与优化建议

基于本篇内容以上分析，可以利用SWOT矩阵将玛丽黛佳的优势、劣势、机会和威胁总结如下：

表6 玛丽黛佳SWOT分析矩阵

玛丽黛佳有登上行业顶端的辉煌高光，也因遭受新锐品牌和新兴营销渠道的巨大冲击而显得黯然，奇妙的是这一切都发生在短短五年内。

近几年爆红的新锐国产美妆品牌重新划分了中国美妆市场的格局。而玛丽黛佳作为一个发展了16年的国产彩妆品牌，在这样的背景下最突出的优势和劣势都显得分明，即差异化的品牌定位、深厚的产品底蕴和新媒体平台营销能力的欠缺。

两相对比，对于玛丽黛佳来说最可喜的是品牌定位和气质是独特的，而营销渠道是可复制的。

因此，玛丽黛佳可以在品牌发展上采取SW策略，在补齐自身新媒体平台运营的能力的同时，继续坚持自身的艺术性的品牌气质，甚至以此为基点进行差异化营销。同时利用积累的产品底蕴和创新的思维，不断推陈出新，开发出颠覆性的美妆产品。

此外，新兴的营销媒介使品牌与消费者的距离更近。品牌可以更好更快地收集到消费者的反馈，这给了玛丽黛佳采用OW策略寻找营销爆点的机会。

借助微博、小红书等媒介，玛丽黛佳可以小范围进行多样化的营销试验，对于推广效果明显或产生意外话题点的方案跟进投放，提高营销投资回报率。

最后，借助中国化妆品市场整体的上升趋势，玛丽黛佳可以执行OT策略，加大对于年轻消费者群体，尤其是Z世代群体的营销投入，满足年轻消费群体追求时尚、展示个性化自我的需求，活化品牌形象。

扬长补短，以稳扎稳打、不急功近利的心态发展，或许我们可以期待下一个五年属于玛丽黛佳的王者归来。

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作者：小Z

来源：小Z

近年来，随着私域经济的增长，越来越多的酒企都纷纷入局私域，为传统的啤酒行业增加了更多的活力。尤其是在今年疫情持续多发的大环境下，让一众企业意识到私域运营重要性。传统啤酒巨头都开始构建于品牌自己的私域流量池，以精细化的运营手段来提升业绩。

作为啤酒行业巨头之一的燕京啤酒，在2021年实现销量、营收、净利三大指标创新高，站稳国内啤酒行业第一梯队的地位。

除了在线上线下积极布局粉丝经济，还搭建了完整的微信生态系统，加速打造私域流量池，可以快速触达潜在消费群体，实现可持续化的运营体系。

那么燕京啤酒是如何做好私域的？下面就为大家拆解。

本文目录如下：

1. 案例背景
2. 私域引流拆解
3. 员工IP拆解
4. 社群运营拆解
5. 会员体系拆解
6. 裂变玩法拆解

01 案例背景

1. 案例简介

燕京啤酒成立于1980年，经过30余年来的发展，已经成为中国最大的啤酒集团企业之一。目前拥有员工46000人。拥有啤酒生产厂家41家、原料基地2家、相关和附属企业8家，燕京集团总部是亚洲最大的啤酒生产基地 。2022年，618当日啤酒行业电商销量中，燕京啤酒京东旗舰店行业排名第一，取得史上最好成绩。

2. 市场规模

根据中国酒业协会发布的啤酒行业经济指数数据，2020年中国规模以上啤酒企业346家。2020年中国销量为4269.4万千升，产量为3411.1万千升。预计2025年啤酒市场规模达2400亿元。

3. 用户画像

65%为男性，35%为女性，其中32%为31-40岁，30%是41-50岁。

02 私域引流拆解

1. 公众号

关注「燕京啤酒电商」公众号后，在自动欢迎语有入群海报，海报中的二维码是群二维码，可直接扫码入群。

2. 小程序

在小程序「燕小京」、「燕京啤酒会员俱乐部」设置多个引流私域触点。

具体路径：小程序「燕京啤酒会员俱乐部」首页–「更多惊喜 速速入群」-扫描二维码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入福利群

3. 视频号

在视频号「燕京啤酒电商」的主页内设置福利官「燕小京」的企微，添加后，在打招呼的海报中扫码，即可入群。此外还有对商城和会员的引流。

4. 抖音

燕京啤酒在抖音有2个主账号，粉丝共20w+，内容都有所不同，主要视频内容为品牌宣传、产品广告以及有你剧场系列。

5. 快手

燕京啤酒在快手有1个账号「燕京啤酒」，粉丝1.1w，主要视频内容是品牌宣传、产品广告以及有你剧场系列。

6. 微博

燕京啤酒在微博粉丝数243.5万，发布数量3505条，每天都保持1-3条的发送频率。主要内容以品牌宣传、话题互动、有奖互动、新品上市为主。

03 员工IP拆解

燕京啤酒对客服微信进行了精细化的打造，建立了真实IP的形象，下面以我添加的客服为例子进行拆解。

1. 人设定位

• 昵称：燕小京
• 头像：燕京啤酒的logo
• 角色定位：福利官

2. 自动欢迎语

添加「燕小京」后会自动发送欢迎语内容，赠送5元优惠券，并第一时间邀请用户进群，告知社群福利，提升用户进群率。

3. 朋友圈内容

• 内容频率：一周3-4次
• 发布时间：不规律
• 朋友圈内容：主要分为活动推广、社群和公众号引流、产品安利、新品上市等

04 社群运营拆解

社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景，下面对燕京啤酒的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。

1. 社群定位

群名称：品牌+编号+类型，如「燕京啤酒8超嗨啤友福利群」

内容形式：文字、图片、小程序、视频号社群定位：

福利群社群价值：抽奖、有奖互动以及活动同步

2. 社群入群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要引导用户晒单抽奖和进入小程序购买低价好酒。群公告和欢迎语是一样的内容。

3. 社群内容

社群内发送的内容都有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的福利活动，例如：

• 周一下午14：40：提醒15点的周一免费试饮有奖互动；
• 周一下午15：00：周一免费试饮有奖互动开始；
• 周一下午15：10：提醒互动结果开奖时间；
• 周一下午17：00：提醒邀请好友助力抽奖；
• 周二上午09：00：公布周一免费试饮的中奖名单；
• 周二上午09：40：节日活动推广；
• 周二中午11：30：七夕趣味测试（测测你的爱情是哪一种酒？）测试完后可获得5元优惠券，也可以分享给好友或把结果生成图片发朋友圈

05 会员体系拆解

燕京啤酒会员体系主要体现在小程序「燕京啤酒会员俱乐部」上，具体如下：

1. 成长型会员

总共分为5个，等级越高享受的权益越多。

• 酒徒（绑卡入会）：新人礼包（50个瓶盖）、包邮、会员价、购物积分1元=1瓶盖、锦鲤抽奖；
• 酒痴（年消费150-499）：包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.1瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖；
• 酒贤（年消费500-999）：包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.2瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖、生日礼包；
• 酒仙（年消费1000-1499）：包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.3瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖、生日礼包；
• 酒圣（年消费1500以上）：包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.5瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖、生日礼包；

2. 积分体系

燕京啤酒的积分统称为「瓶盖」，用户可通过签到、登记信息、晒单等方式获取瓶盖。瓶盖可用于兑换周边实物礼品，例如1400瓶盖可以兑换一个玻璃酒杯。

06 裂变玩法拆解

燕京啤酒会进行一些简单的裂变玩法，通过福利实现不断拉新的效果。以社群和小程序2个渠道为例。

1. 社群裂变

在私域社群内有固定活动「周一免费试饮」：每周一下午会进行有奖互动。

识别活动海报二维码，进入活动页面，点击“赠送好友幸运码”即可获得一个幸运码，可在页面里点击”邀请好友抽奖 获得更多幸运码”，即可生成邀请海报，分享给好友参与活动，用户会多得一个幸运码，从而实现裂变。

2. 小程序裂变

在小程序「燕京啤酒会员俱乐部」首页内，有“邀好友入会 赢燕京好礼“，点击后跳转活动页面，邀请2个好友获得30积分，4个获得80积分，8个获得燕京啤酒杯，15个可获得鲜啤6听。

小结

说几个燕京啤酒在私域运营上的亮点和待优化的点。案例不足：

1. 社群活码未设置好

在「燕京啤酒电商」公众号的自动打招呼中，有社群引流海报，只需要扫里面的二维码即可入群，但是扫时发现群满员，那这个引流渠道就是无效的，甚至还会流失很多用户。

2. 引流渠道运营不足

在主账号「燕京啤酒」公众号中，只是在欢迎语里用文字引导加福利官，并没有如何加的指引动作，会让用户直接忽略掉，而主账号的粉丝量是最多的，没有利用好这个账号做引流。

3. 渠道运营不足

像小红书上没有进行账号的运营，尤其还请了蔡徐坤这样的年轻偶像做代言人，在小红书这种比较年轻化的社交平台用蔡徐坤做营销笔记，效果应该不差。

4. 社群运营不足

社群内除了发活动内容，基本与用户没有交流。案例亮点：

1）企微的触点和链路在小程序上有很多，大大提升了引流到企微的效率。

2）在社群中善于做裂变，比如固定的周一免费试饮互动、七夕爱情测试，都是参与度很高的裂变活动。

作者：晏涛三寿

来源公众号：晏涛三寿

电商品牌方小红书引流，有方法论？

打磨内容+新号发布，照样可以爆文起飞，流量引导天猫。

【 实战案例： 素人号】

【实战案例：素人号爆文】

很多品牌方做小红书的心态像追女神：这件事不做吧，不甘心。做吧，找不到方法，总是被打击！

最后彻底躺平，看着别人如鱼得水，心痒痒。

很多老板觉得找达人铺量、或者花点钱招2个员工，这事不就干起来了吗？但结果是：

1、团队不擅长，不敢花预算：

【某小家电品牌市场负责人】

2、为了省钱，置换素人。

【某新锐品牌创始人】

导致结果很差。

自己不专业，于是找机构，本来还可以躺平，直接掉坑里了。

某母婴产品 找机构报价：信息流+达人投放，预算接近90万，超出品牌承受能力；

某小家电品牌：机构报价稍微少一点，38万；

最后，老板在合作中，直接放弃，躺平。

【某头发护理品牌创始人】

做内容，品牌方老板要懂，要有清晰的认知和了解，其次是落地的同学要懂，不仅仅是达人沟通，还有内容判断能力。

小红书是一个内容平台，不懂内容，寄希望于合作的达人、素人出内容，最后只能被伤害离场。

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数据分析三境界

数据分析的三层境界：

第一层，获得数据，整理数据，汇报数据。

第二层，加工数据，找到问题，呈现问题。

第三层，通过数据分析发现洞察，影响决策。

第一层

处在第一层的数据分析师，每天早上第一件事就是去获取数据，如果公司有数据库，但是没有可视化的取数工具，那就自己写SQL语句在服务器上获取数据，可能几个小时过去了才拿到数据。如果公司有数据库又有可视化的取数工具的话，那就根据要求让数据库计算出想要的数据，然后复制粘贴到excel表格里。

获取了领导需要的数据后，就是整理数据，放到一个表格里或者PPT里，让领导查阅了。

由于每天都有新的数据，这种数据分析师每天都要重复劳动。然后领导遇上要向上回报的时候，就又有更多处理数据的任务需要完成了。这种数据分析师的价值是获取数据，整理好数据，从而节省领导和同事的时间。但这种价值同时也容易被取代呀，结果就是拼加班，拼手速，拼快捷键技巧的熟练程度，拼细心程度。疯狂加班不敢抱怨。

第二层

处在第二层的数据分析师，会对数据进行加工，让领导在众多数据中，能轻松看出关键数据，找到问题，从而辅助领导做出决策。

比如领导更希望能够看到某个产品销量等数据的趋势变化，而第一层的数据分析师只会给出每天的销量数据表格。第二层的数据分析师能够用PowerBI等工具生成数据趋势图，让领导能够每天清晰地看到最近的数据变化怎么样，该不该做出策略调整。能够做到这一层次，就可以被领导看做优秀的助手了，做决策的左膀右臂。

第三层

处在第三层的数据分析师，擅长在一堆数据中寻找问题，分析问题，设计出策略来解决问题。

有一个传说，有个超市通过数据分析发现，把啤酒和尿布放在一起，两者的销量有显著提升，原因是带娃的爸爸会同时购买两者。虽然这是个传说，但表达的意思是通过数据分析可以发现一些营销洞察，从而通过提出对应的策略，来获得明显的成绩。

之后有空时我会专门写篇文章讲讲我如果通过数据分析来指导决策，从而获得出色成绩的。

数据分析的流程

数据分析基本的六个步骤：

1、提出分析目的

这一步在很多公司是老板做了，老板给数据分析师任务。比如今天老板说：给我拉张表，看看最近6个月销售额按天统计的数据，增长趋势，分区域分店铺的增长情况。比如前天老板说：帮我看看我们的产品，哪些两两组合关联度更强。比如上周老板说，最近销售额数据有些拉胯，帮我找找是什么原因。

但更高段位的数据分析师，可能会自己寻找分析目的。比如要提高某个业务的销售额，可以想出什么策略。

2、获取数据

Excel表格适用于处理1万行以内的数据，10万行以内的数据处理也马马虎虎。

石墨文档等的在线表格处理几千条数据也还可以。

要处理几万行几十万行数据的话，就要用一些专业的数据处理工具了，例如PowerBI。

要处理几百万行到几亿行数据的话，就要用一些数据库工具了，例如MySQL，要专门学下基本的数据库语言。

我们处理小红书相关的数据，Excel表格或者石墨文档的在线表格就够了。

少量的数据手工录入可能更快。

有的数据量稍微有点大，或者方便使用爬虫，那就使用爬虫来搜集数据。比如百度搜索搜到的结果用爬虫比较方便，比如一些你翻很多页都不需要输验证码的网页，比如不需要登录账号就可以看到你想要内容的网页，这些都是比较方便用爬虫的。如果要学爬虫，可以带着这个目的学学相关的Python编程语言。也有一些比较简单的爬虫工具，比如八爪鱼，比如webscraper。

对于小红书相关的数据，基本还是建议用人工录入数据吧，也就几百几千条数据，很快就搞定了。

3、处理数据

获得了数据后，要先处理下数据，比如，你的数据格式是不是对的，有些格式的数据不方便你后面的计算，排序等操作，有些数据格式可能还不统一，有些数据可能漏了，有些数据可能错误了。这些问题如果可能影响之后的分析结果，那就要提前处理。

4、分析数据

这是最考验人的一步了，怎样的分析产生怎样令人信服的结论。在得出正确结论以前，我们不一定知道该用什么分析方法，也并不知道该采用怎样的分析思路。

得出结果后回头看，你可能觉得，好简单啊，可是在这个过程中，却好难啊。就像我们中学时代解数学大题一样。

5、让数据可视化

分析完成后，不仅要自己能看懂，能看清楚，还要让领导和同事们能看懂能看清楚，那就常常需要运用可视化了。让分析结果更简单更直观地呈现出来。

最简单最常见的数据可视化方式就是柱状图、饼图、折线图、散点图等几种图表。

6、得出可执行结论

数据分析时为了得出结论，统一大家的意见，然后促进大家产生对应的行动。

如果大家认识不到位，不认可某个决策，那么执行就可能产生抵触，甚至唱反调。

所以数据分析时一种说服的方式，通过数据让大家心服口服，从而推动业务的发展。

在小红书相关的数据分析中，分析任务主要集中在以下几个方面：

自有账号分析，对标分析，非自有账号分析。

自有账号分析

作为一个小红书团队的数据分析师，重点自然是分析自家的账号。你可能负责的只有一个账号，也可能要负责多个账号。要维护的数据量不过100-2000条而已，所以最快的获取数据的方法还是手工录入数据到excel表格中。

因为小红书账号的数据查看途径主要就两个，一个是电脑端登录创作服务平台https://creator.xiaohongshu.com/，一个是手机端在创作中心查看。

电脑端数据显示维度更少，但是可以查看每篇笔记最近30天的流量趋势图。

小红书的数据不是一行行排列的，这就没法直接复制粘贴到表格中了，平台有防爬虫策略，也就不好用爬虫软件整理到表格中了，主要数据都在手机端才能看到，这就更麻烦了。

所以，老老实实手工整理这些数据吧。

用表单收集原始数据，第一张表单，录入每篇笔记的数据，至少包含的字段：账号名、标题、阅读量、点赞量、收藏量、评论量、分享数、涨粉量、人均观看时长、点击率、点击率评价、5s完播率（视频内容的指标）、完播率评价（视频内容的指标）、内容丰富度、内容丰富度评价、首页推荐占比、搜索占比、个人主页占比、关注页面占比、其他来源占比、女性观众占比、年龄分布（根据需要看是统计1-2个年龄段还是所有5个年龄段）、城市分布（根据需要看是统计排名前1-3的城市还是前10城市）、观众兴趣（根据需要看是统计排名前1-3的兴趣还是前10兴趣）。

第二张表单，录入账号基本数据，至少包含的字段：每日观看数、近7日观看数、近7日观看总时长、近7日点赞数、近7日收藏数、近7日评论数、近7日笔记涨粉、近7日主页访客、近7日笔记分享数、近7日观看排名百分位、近7日互动排名百分位、近7日涨粉排名百分位、近7日推荐流量占比、近7日搜索流量占比、近7日个人主页流量占比、近7日关注页面流量占比、近7日其他来源流量占比、近7日新增粉丝数、近7日流失粉丝数、女性粉丝比例、年龄分布比例、城市分布比例、观众兴趣分布比例。

计算一些指标

笔记搜索阅读量：通过搜索结果点击该笔记的阅读量，笔记搜索阅读量=笔记阅读量×搜索占比。由于我们无法看到搜索结果点击率，所以就只好看笔记搜索阅读量了，搜索阅读量越高，说明该笔记在搜索结果中越有优势。如果要布局搜索结果，就需要研究这类搜索阅读量高的笔记，来优化团队创作方向。

笔记推荐阅读量：通过首页推荐点击该笔记的阅读量，笔记推荐阅读量=笔记阅读量×首页推荐占比

笔记推荐曝光量：该条笔记在首页推荐获得的曝光量，笔记推荐曝光量=笔记阅读量/点击率。推荐量高说明该笔记更受系统认可。可以找到推荐量相关的关联因素，从而给团队指引优化方向。

同城阅读量：该条笔记的同城用户阅读量，同城阅读量=笔记阅读量×同城比例，有些业务有很强的同城属性，非同城的流量意义不大，所以需要看同城阅读量。

互动率：互动率=（点赞数+收藏数+评论数）/阅读量，互动率被普遍认为是一种评价笔记是否值得推荐的指标，互动率高的笔记更容易被推荐。高互动率的笔记可以用来总结增加互动率的经验，从而提高以后笔记的表现。

涨粉率：涨粉率=涨粉数/阅读量，涨粉率越高表明这个笔记的内容更容易吸引读者关注。高涨粉率的笔记可以考虑作为置顶帖，也可以考虑投放薯条用来涨粉。

通过数据分析指引怎么获得更高流量

做小红书常常会陷入流量焦虑，为什么最近流量明显下滑，为什么流量一直上不来。

这时就需要数据分析师来告诉大家为什么会这样，以及该做出怎样的改变。

看流量的分布是否有变化，主要的流量变化集中在哪里。

根据看前面计算的一些指标，生成折线图，通常就能比较明显看出问题所在，常常是由于最近的笔记推荐流量明显下滑导致的。

接下来就看，哪些数据发生了变化，比如兴趣分布，性别分布，城市分布，点击率。可能是笔记对应的目标人群发生了变化，也可能是这个笔记本身不够吸引人点击率不高，或者这个笔记写得并不够好，导致互动率低。

找到了原因所在，就可以寻找解决方案了。

通过数据分析指引怎么获得更多的成交额

先梳理出该业务的成交路径，例如某医美机构的路径是，笔记阅读——主页流量——私信——引导到微信私域——成交。

那么就要监测：7天阅读量、7天主页访问量、7天私信数、7天加微信数、7天成交数（额）

然后就可以算出每7天的主页访问率、按阅读量的私信率、按主页访问量的私信率、私信加微信率、成交率。

然后就可以定位问题了，比如有时虽然阅读量升高了，但是销售额降低，通过定位发现是最近的按阅读量的私信率明显降低了，然后发现按主页访问量的私信率降低得不那么明显，那么问题就在于阅读量引导到主页访问的这一步出了问题，那么接下来就应该出引导到主页访问的策略，从笔记的文案到评论区引导，都需要进行迭代。

对标分析

对标分析主要是分析一批对标账号和一批对标内容。

对标分析这个我们有专门的文章研究过。

对标账号不只是对标直接的竞品，还可以包括在某些角度有竞争关系的账号，还可以包括兴趣点，目标人群，内容风格等高度重合的账号。

对标分析的主要价值在于为内容创作和运营动作优化提供借鉴。

在电商领域常会做竞品数据分析，但是内容领域，由于通常和你抢夺流量的账号众多且并不仅仅来自你的直接竞争对手，并且缺乏专门的数据。所以并不会每周做对标账号的数据分析，注重自己的内容就好了。

非自有账号分析

如果需要找博主做推广，这时需要评估这些博主的数据。

单纯看粉丝数的方式容易误差很大。

如果能建立不错的数据分析模型，就能够比较方便筛选博主，以及给出对应的合适定价。

与广告效果相关性最强的数据是转化率，这个数据需要经过多次测试逐渐精确。同一个博主发的内容，即使阅读量相同，不同的文案，转化率也可能相差几倍。

除了转化率，相关性比较高的数据就是阅读量。一篇笔记的阅读量越高，我们认为通常就带来了越高的销量。但是不同类型的内容，转化率相差其实不小，几倍甚至十数倍的转化率差异。有的笔记属于高点击率低转化率类型，有的笔记属于低点击率高转化率类型。

两种解决方式，第一种是通过数据分析经验的不断积累，我们可以将笔记分为几种类型，同类型的笔记进行比较，这样同类型笔记的转化率至少不会相差太远。这种解决方式需要不断的数据分析研究，有一定难度。

第二种是通过多个合作案例不但积累，测出平均数据，这种方式可以一定程度减小误差，操作也简单。

由于博主并不一定想让你看到真实阅读量，或者在初步筛选的过程中不方便调查阅读量。所以一般流行的策略是统计点赞量。不过有些类型的笔记点赞率能够达到10%-20%，有些类型的笔记点赞率连0.1%都不到。以及有些博主的笔记点赞主要来自少数忠实粉丝或者互赞买赞行为。

50赞以下的笔记容易通过互赞买赞等行为造假，所以存在数据造假的可能。不过在初步筛选中这个并不重要。

按照千赞标准来评估爆文的方式也并不可靠。有些笔记1000赞对应的阅读量才1w左右，有些笔记10w阅读量才100个赞。

所以，在建立合作前的筛选账号阶段，我们起码要统计以下数据：昵称、粉丝数、总赞藏数、置顶帖标题、置顶帖点赞量、最近10篇或最近2个月内容平均点赞量、最近2个月最低点赞量、30%分位作品点赞量、作品风格、作品内容形式。

最低点赞量是用于估算来自粉丝的流量。当几乎没有被系统推荐时，作品的点赞量就处于洼地，这时的点赞几乎都来自于粉丝。

30%分位作品点赞量可以用来预测你的投放能够拿到的较乐观结果是怎样的。

基础预测公式可以参考如下，之后再根据实际执行的数据调整优化。

预期阅读量=预期点赞量/3%

预期销量=预期阅读量×预期转化率（1%）

预期产出=预期销量×售价

这样就可以初步估算出这个博主带来的预期产出会是多少，然后决定广告费最多可以给多少。注意预期产出的计算建议根据实际经验反复测算，我们给出的初始数据仅供缺少数据的情况下参考。前期建议先做保守估计，就是预期产出降低5-10倍。

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作者：江流

来源：鸟哥笔记（ID：niaoge8）

种草容易拔草难。

小红书在电商业务上已经探索了近8年，策略几经变更，终于开始加深社区与电商的融合，加速电商业务的布局。

年初，小红书将社区和电商两大业务板块进行合并。还推出《社区商业公约》，强调“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外。”

之前，联合创始人瞿芳曾将小红书比作“游乐园”，电商业务在小红书商业化进程中并不显眼。现在态度转变，积极尝试打通内容和交易之间的种草到拔草闭环。

这不止和内容平台追求更丰沛的流量和更多的用户有关，也是在200亿美元估值压力之下，小红书尝试的具有想象力的变现方式。

那么，月活2亿的小红书电商业务做得怎么样？能复刻“种草”的成功吗？需要补足哪些短板？本文将回答这些问题。

01 摇摆的电商战略

小红书对待电商的态度，并非从一而终，而是忽远忽近。

创立于2013年的小红书，早期定位是海外购物信息分享社区，2014年，小红书顺应平台内容调性，将链条伸向交易，上线了跨境电商业务“福利社”。之后又引入第三方品牌，丰富平台的产品品类和SKU。

此时的小红书秉承的是“电商负责赚钱养家，社区负责貌美如花”策略。

不过随着跨境电商遇上政策黑天鹅，网易考拉以及各电商平台跨境业务带来的竞争加剧，2017年，小红书变了，随后，社区属性凸显，邀请明星、赞助综艺，开始成为“国民种草机”。

对外，小红书也不再认可外界所贴的电商标签。创始人瞿芳表示“小红书不是一家电商公司”“我觉得小红书是一个游乐场。大家进这个游乐场是来逛和玩，看到有自己想买的东西就可以买，仅此而已。”

这一阶段，内容社区作为横向底层架构、电商只是一个竖向变现方式，是小红书的战略定位。

依靠国民种草机的地位，小红书的用户数量、影响和估值陡升。但如此定位的小红书，在电商领域自然激不起多大的水花。

直播带货风起后，小红书2020年才开始切入风口正劲的直播赛道。小红书创作号负责人杰斯甚至直言“GMV不是小红书直播的核心指标”“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果，而不是目的。”

2020年双十一前夕，小红书还主动为淘宝导流，用户点击部分合作笔记的链接便可直接跳转到淘宝，这并非是把交易留在站内的电商思维。

佛系态度下，这一年，小红书的GMV还不足70亿元，远比不上抖音快手的几千亿GMV。

2021年起，佛系的小红书变着急了，它开始急于向电商靠近。

最明显的特点就是开始尝试打通社区到电商的闭环，试图将流量与转化留在自有的平台上。

比如，在为淘宝导流不到一年，小红书就宣布切断电商外链；推行了号店一体新规，无论是品牌还是主播均可申请开店，也不再将商城店铺和账号店铺做区分，尝试打通内容营销向站内转化的闭环。今年又上线了上文所述的《社区商业公约》。

小红书对于电商业务态度的转变并不难理解。自成立以来，小红书融资多轮，到去年年底估值高达200亿美元，大约相当于目前微博市值的4.5倍，知乎市值的23倍，B站市值的2倍。

资本押注的不光有平台及用户，还有业绩表现及未来的想象空间。

根据小红书此前披露的消息，2020年广告收入6-8亿美金，约占总营收的80%；电商收入约为1.5亿到2亿美金左右，约占总营收20%，商业模式相对单一。

根据QuestMobile的预测，中国互联网广告市场大盘今年和明年可能将出现增速放缓的情况，同比增幅将逐步放缓至10%左右。

在这种情况下，只有加快电商发展，才能撑起小红书的200亿美元估值。

02 谁挡住了电商之路？

自2014年就开始试水电商业务的小红书，到2020年GMV仅有10亿美元，成绩平平无奇。

除了战略原因，小红书电商业务发展缓慢是什么造成的？

小红书本质上是内容平台，和电商业务模式并不相同。对内容平台来说，想要做好电商需要保证充足的流量、高效的分发和转化方式以及配套的“基建”。而小红书并不具备这些能力。

第一，小红书的流量垂直但不够充沛和多元。

对电商来说，广泛的流量基础意味着受众类型多元，能出售的品类多。

小红书CMO之前曾公布，截止2021年11月，月活已达到2亿，对于一个内容平台来说，流量不俗，但对电商而言，远远不够。

比如，同期，抖音快手月活分别突破了6亿和4亿。早在2022财年第一季度，淘宝天猫月活就已经突破了9亿。

与电商平台需要的广泛、多元流量相悖，小红书用户更垂直，72%用户为90后，50%在一二线城市。平台内容又是以美妆、旅游、时尚类为主。

为了获得更多的男性用户，小红书不断扩充男性用户感兴趣的品类，科技数码、体育赛事等等内容也不断增加，还出现了软色情吸引男性用户的乱象。

第二，流量分发上，小红书分发机制侧重于社区氛围的维护，导致其电商业务的转化链条相对低效。

中信建投的一份研报指出，在所有的内容形式中，直播带货的效率远高于其他内容。对小红书来说，直播是其电商化的捷径。

而直播电商和社区业务在流量分发上有一定的冲突。

直播电商涉及到金钱交易，需要消费者与商家建立相对深厚的信任基础，这方面私域流量更占优势，这是快手电商有超过70%复购率的关键所在，也是擅长公域的抖音开始发力私域的原因之一。

小红书的分发机制更偏公域，优先满足的是内容社区，有利于广告变现，这也会制约其电商业务的发展。

也正因此，有媒体报道，小红书商家认为小红书的引流价值高于卖货。

第三，电商业务不仅仅是前端的触达，还需要后端的供应链、履约、支付多方环节配合。

脱胎于内容平台的小红书，天然弱于后端环节。在上游，小红书虽有自己的保税仓，但在供应链纵深上明显弱于综合电商，与此同时，小红书支付体系也需要依赖支付宝。

这些能力欠缺会推高小红书做电商的运营成本。

在一个发展相对成熟的线上购物上，消费者可选择的余地很多。品类丰富度、支付、物流尚需完善的小红书竞争力较弱。

与此同时，对商家，小红书没有给出具有吸引力的低佣金率，商家可能会赔钱赚吆喝。

所以，小红书要想靠电商延续高成长性，难度不小。更令人担忧的是，小红书的根基开始不稳。

03 护城河正在被侵蚀

小红书出圈靠的是社区氛围，博主用心的分享真实感受，才能被其他粉丝认可。也正是因为用户之间的信任关系，小红书平台的带货转化率要明显高于其他平台。

QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小红书四个平台中，抖音、快手的平均带货转化率为8.1％和2.7％，微博为9.1％，而小红书的平均带货转化率达到21.4％。

优秀的带货转化率再加上社区调性，让小红书成为新消费品牌的沃土，此前网上盛传“新消费品牌烧钱策略”，就包含KOC在小红书铺测评这一步。

靠着小红书平台红利崛起的品牌不在少数，完美日记、花西子都是如此。

由此可见，品牌在小红书做推广，主要依靠的是内容营销。当然，与社区打通后的小红书电商，其商业模式也依托于种草的逻辑。简言之，小红书通过社区价值、内容价值连接B端和C端，完成自己的商业化路径。

种草环节可以说是小红书商业模式成立的根基，而根基正在动摇。

小红书平台上，代刷黑产泛滥，已经引发用户反感。

早在2019年，就有媒体报道，小红书存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为。今年还有博主曝光小红书代理商虚假种草现象泛滥，只要钱到位，哪怕没有产品及相关证明，也能组织博主发布笔记。

面对舆论的危机，小红书早已开始严格自查，自2021年12月16日启动“虚假种草”专项治理以来，小红书已封禁81个品牌及线下商户，数万条笔记。

违严打规笔记确实是为了社区氛围，但小红书一刀切的整治风格，让众多KOL和品牌望而却步。

之前就有媒体报道，因打击软文、切断外链，几乎切断了腰部以下博主的收入来源，一部分博主选择褪去小红书创作者的身份。

软广与种草笔记有时会难以界定，而如果误判，产生的成本则由用户和品牌承担。

如何平衡社区氛围和商业化之间的关系、平衡与品牌、KOL/KOC、普通用户之间的关系，这个分寸并不好拿捏。

小红书自身内容的问题尚待解决，外部也四面楚歌，种草这块肥肉早已被外界窥伺。

2020年，淘宝率先上线“逛逛”，京东和拼多多紧随其后，在重要入口上线与“逛”有关的板块。

今年，阿里推出了美食种草社区吃货笔记，腾讯打造了种草工具企鹅惠买。抖音还推出了种草APP可颂，solgan为定义你的生活，因为界面设计和小红书相似因此可颂也就被认为抖音版小红书。

其中，淘宝逛逛正式上线不到一年时间，月活已经超2.5亿。去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。

再造一个小红书很难，但种草对大电商来说，是防御策略，起到分流的作用就够了，小红书输不起。

一个木桶能承多少水，并不取决的最长的木板，而是最短的木板。

在小红书连接社区到电商的闭环过程中，涉及的并不简单是种草到拔草那么简单，而是从社区氛围，到消费者到商家，再到电商基础设施的方方面面。

现在的小红书，短板明显，长板也不长。

作者：王玲，编辑：何玥阳

来源：市值榜（ID：shizhibang2021）

家具家装品类，无论是在哪个平台，商家们都会觉得这是块难啃的骨头。在淘宝上销售业绩可以在品类TOP前五，但是在小红书上却处处碰壁；也有单靠小红书推广，一周卖出高业绩。

当然面提是要掌握小红书的流量密码和推广、引流手段，今天给大家总结了一些小红书家具引流卖货小技巧，希望能帮到各位商家和品牌。

本文有偿阅读，文末自觉打赏

禁止抄袭，抄袭必撕

做成课程也必撕

一、小红书家居家装类受众人群

二、小红书内容、爆文类型

三、小红书家具引流方式

01│小红书家居家装类受众人群│

从整个家居行业的粉丝画来看，粉丝像更偏向于24-32岁的女性，18-23岁的男性，从数据显示，女性偏向于一二线城市和新一线城市，男性更偏向于三四五线城市，男生在家乡买房比例比较重。

2022年上半年全国家装市场主要集中在新一线和二线城市。

【截止8月6日，30天内家具热度值】

02│小红书内容、爆文类型│ 

（笔记数据：点赞2795，收藏  100  评论  357）

写购物经验分享的笔记，以翻车的经验给大家分享一些购买沙发的经验之谈，对于这类笔记，往往对于正在有需要的购买沙发家具的有了一个很客观的建议。

没有直接阐明沙发到底是因为什么原因发生的什么事情，而是制造了一系列的悬念抓住大家的好奇心让大家忍不住的往下看。

严谨又带点幽默，直接展示了一波买家秀和卖家秀的经过，选购产品的建议直接给有需要的人产生共鸣的感觉。

这样的购物经验很好的跟大家产生了一个很好的共鸣，同时也跟大家产生了一个很好的经验，这样也给博主带来了一些更好的流量。这类有参考性的建议确实给大家带来了实用性的用途。

抄作业：爆文往往不是说给大家直接种草某种物品，用自己的亲身经验和翻车事件，用经验之谈来作为心得感受来分享干货知识，往往也能给有需要的人带来一些可参考性的建议，这样的氛围很明显为博主和读者之间产生了一个很好的氛围情感。

小红书爆文拆解二：案例：茶几千万不要随便买！来看看这5款，便宜又好看!

(笔记数据：点赞1230 收藏1656 评论19)

家具市场内严重，但怎么样挑选家具，确实是现在的人有需求的方向，从区分品类分享的东西是跟茶几有关的，茶几千万不要随便买，让大家有一种疑虑茶几究竟应该怎么买呢，利用性价比这个词抓住了各位读者的心。

先抛出问题抓住大家的好奇心，一个小小的内容说不定隐藏的内容不只是一点点，而且博主说给大家推荐的巨便宜还百搭的单品可以拯救咱们的客厅，采用了夸张的手法，吸引住大家的目光。

其次还分别通过风格，和客厅大小，材质分别给大家分别举例推荐品类，让大家可以根据自家的风格家装采取到可实用性的建议。前面部分的玄学确实是抓住了大家的眼球，但是对于博主所推荐种草的产品大家也可以对比参考其他的产品。

抄作业： 笔记的分享前提抓住了大家的眼球，在内容方面更贴近用户消费者的需求才是王道，用户更加愿意接受自己所感兴趣方面的内容，而不是被强行灌输的被动选择。

小红书爆文拆解三：怒气省5000搞家具，pdd真是我的神

（笔记数据：点赞2.5w  收藏  2.9w  评论215）

从笔记内容上看，主要是建议和种草类，用‘平替’的形式为用户省钱，从而进行种草，并且通过视频的形式充分展现产品的整体外观和细节展示，对于正在装修或者打算换家具的小红书粉丝用户们起到建设性作用。

笔记抓住为省钱而省钱的心理战，受到众多用户的喜爱，甚至高赞藏。用标题将用户吸引进来，‘怒省5000’看到这么大数额的很多小伙伴就开始坐立不安了，便激起用户的兴趣，引发评论区“大战”，即实现了种草流程，又能更好的激活用户互动心理。

家具的价格大家都是知道的，想要买的产品质量好，还要性价比高，想必都会花很多心思，博主抓住用户的这一心理需求，为用户‘出谋划策’，引导用户直接抄作业，受到很多用户的肯定。

抄作业： 笔记的话题选择、如何展现方式以及种草方式都关乎着流量的大小，博主作为用户的”建设性种草家“，就要有能洞察粉丝用户的心理需求，懂他们想要的，才能产出用户的真正需求。

小红书营销抄作业：话题+场景的方面引起用户的共鸣，更受用户喜爱，家具类的产品从外观、细节、实用性这几方面吸引着用户，从用户的心理需求出发，打击其痛点，标题直接标明场景，目标人群定位清晰。

家具爆文类型：

1、家装效果类（话题带入+价格+效果）

这种类型是小红书平台家居类常见的爆文形式，独特的装修风格和理念展示，与用户共鸣和具有高讨论度，在分享的同时，给出某些具有指导性的价值、费用参考，给予用户种草、拔雷的实践。

2、单品种草类（价格+趣味+效果）

居家主题的爆文极容易引爆，其公式就是「低价格」+「强性能」，属于两级矛盾最大化，通常低价的产品就是低价的性能，这就要求产品本身表现力极佳，本身就可以形成一个话题形式，对于便宜且实用的商品，用户都没有拒绝的能力。

单品笔记需要我们深度挖掘产品的亮点，但单品 笔记也是最难的一点，能精准察觉用户最痛的利益点，不仅仅是把产品卖点罗列，硬邦邦与他人利益不相关的广告连接，点击率可想而知。在种草中的任何情绪，粉丝用户很快就能把向往之情和期待值拉满，种草性显然更明显。

3、居家清单类（目标人群+风格化+价格）

相比起家装效果类的笔记，居家好物清单类的笔记相较与上一类要求没有那么高，该类型的笔记更强调和突出产品的参考性，多样化展示，干货知识更强，对于日常植入产品种草会更有连贯性，效果也比好。

该类型的笔记把用户需要的信息做集中丰富且有价值性的展示，能够迅速虏获用户点赞收藏欲望。

在产品种草投放中，产品表现力尤为重要，选择合适展现的场景和形式，这里的「场景」很简单，就是把实用性拉爆，参考性强，但不要弱化、拉踩其它产品，同类产品具有相似点，可以列出清单内容，有对比性，更容易突出亮点。

笔者（庄俊）结合小红书500篇爆款笔记，总结出了几点标题个公式：

爆款标题公式1=细分人群+数字+结果

治愈系家具！！私藏36款复古式实木家具

法式风才是“穷装风”！！10万装好128平米的小家

爆款标题公式2=情绪+数字+结果

因为穷，硬装真的只花3.8w，家具4w，附清单

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宝藏清单！10家值得下手的家具店

爆款标题公式3=提出问题+结果

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03 │小红书家具引流方式│

1、评论区引流

博主通过7种笔记【单品种草、攻略教程、横向测评、纵向生活、干货单品、解决痛点、举旗剧情卖点】类型来进行种草，粉丝用户通过询问的方式向博主寻求需求。

那这个时候便可以讲品牌名、链接、店铺或者公众号等方式向用户传递信息。 从某个角度来看，这一个引流方式是大众逐渐熟练和常见的一种引流方式。

我之前在上课的时候，有的品牌方是这样操作的： 在别人的评论区评论自家产品、夸赞自家产品等等，这就是典型的’活在别人的爆文笔记下‘。 也不失为一种引流方式，不花一分钱也能就将流量引到家。

2、销冠日常视频化

可以将公司最优秀的销售人员的销售过程，变成视频的形式来小红书上面推广，为什么可以采取这种方式呢，一是作为一个销冠，跟客户所介绍的内容，是能够打动顾客，肯定是有理由的，对客户的需求肯定是有一定的判断能力。

将销冠的日常拍出来之后，同样能影响到小红书中的目标人群，第二个是间接性的将品牌理念传输出去，用户就会对你的品牌感兴趣呀，那么会形成一套引流的过程，也是将品牌打出去的形式。

3、与相关行业的店铺形成合作关系

家具品牌的商家们大部分都 意识不到这一点，相关一个类目中可以有多个品类，那么我们可以将这些有相关联的品类商家形成合作关系，这不单单能提高产品的销售，更能将品牌有效的‘打’出去。

比如我是家家具公司，那么我可以和地砖店铺合作，将家具摆在他们地砖公司的某些部位，用户在浏览地砖的同时，也能注意到家具，这也不失为一种引流方式，花小钱就能给品牌带来大的效益，何乐而不为呢？

但是这种引流方式的话，需要双方达成共识。

4、赠品引流

顾名思义，也就是将产品比较便宜一点的东西当做赠品送出去做引流，短时间内达到人脉扩散，实现引流的一种方式。礼品的存在可以提升顾客对产品价值的认可度，一旦被认可后，购买几率自然也会提高。

因为家具行业大多都是比较贵的产品，故而可以选择小件且便宜的产品用作引流，或者商家可以定制一批产品或者具有品牌代表性的产品专门用作引流。

赠品引流无非是和买化妆品一样，用户在买这个产品的同时，送一些其它产品的小样给用户试用，觉得比较适合自己，并且各方面都比较好，那么用户会将赠送产品作为‘心愿清单’之一，至少被选择的机会有了。

不能为了赠送而赠送，用户对一个产品产生兴趣，最根本的还是在于其本身的价值，而不是因为它是免费的或者是赠送的。

5、源头工厂引流方式

源头工厂通常我们会怎么理解呢，源头工厂=便宜，用户看到你的产品有工厂，那么肯定会觉得你的家具比较便宜，那么给用户的选择性就比较有优势，用户有需求那边就会先 关注——私信——引流到微信——线下实体店 。

源头工厂不止是吸引用户的一种方式，更是对品牌质量的一种保障，品类多样性、性价比的肯定。

6、家居改造、生活记录

家居改装类的笔记的数据通常都会比较好，显得更加真实，能引起小红书用户的感叹，同时也能对家居改装的家具产生好奇，进而产生产品引流，如果说选择家具等问题都属于经验，这类内容在小红书上也是比较容易受欢迎的。

这类的引流有两种情况，一种是博主需要对家进行改装，通过第三方数据平台找到商家，形成合作关系；

另一种则是博主单纯的进行分享，在商家方面属于“ 自来水 ”。

7、小红书广告形式引流

我们在小红书搜索家具关键词时，笔记中会插入各种关于家具的广告，点击参与，填写基本信息即可，随之到线下参观，这种广告形式通常以活动优惠、福利、礼品等形式吸引 用户，通过线下参观，真实触摸引导用户在线下成交。

这种形式需要在小红书上交一定的“税”如果资金比价宽裕的商家可以考虑，或者大品牌可以考虑用这种方式将用户引流到线下。

│最后总结│

企业在小红书中可能碰壁、迷茫，对于家具企业来说，布局小红书首先是在战略上实现全方位加码营销，单页是最难的一步，其次是在其它平台上打出一片红海，小红书独特的用户结构拥有更多潜在的发展空间和机遇。

小红书给企业带来红利的同时，也带来了一定的限制。

众所周知小红书最核心的性质是：高颜值，无论是人、物、还是宠物、小孩，颜值无疑是其最明显的标签。家居家装中，价格便宜、性价比高、高颜值、性能优秀、家居改装等在各种类型笔记中的数据效果立竿见影，也在小红书中颇受欢迎。

最重要的还是引流方式，引流足够到位，少花冤枉钱。

随着新消费的兴起，几乎所有品牌都或多或少地往“内容营销”这个方面发展，特别是作为强种草、高转化、人群画像极度集中的小红书，更是成为各大品牌的必争之地。本文作者整理了初涉小红书投放时可能会遇到的五大误区，一起来看一下吧。

近两年，随着新消费的兴起，内容营销像是一个人人都能踏上的通向成功的“近道”，几乎所有品牌都或多或少地往里铺设。

尤其是作为强种草、高转化、人群画像极度集中的小红书更是成为各大品牌的必争之地。

它能帮小品牌在市场找到立足之地，发展中品牌快速扩大规模，成熟品牌保持销量和品牌声量的平稳增长。

随着入场的玩家越来越多，怎样最大化利用流量，达到品效结果的最优解，成了各品牌，尤其是营销预算相对不充裕的中小品牌着力研究的内容。

今天就给大家整理了初涉小红书投放可能会遇到的五大误区，帮助大家避坑，有其他关于小红书投放的疑问也可以留言哦~

01 做小红书先铺量

这是我见过被曲解得最厉害的一句话。

我接触过的品牌方，不论大小，几乎99.9%都被灌输了这样一个概念并深信不疑。

这句话原本没有错，不论是站在小红书流量推送，还是消费者心智影响的角度，都是需要一定量的铺设，错在大家把它理解地过为简单和表面了。

在新品牌营销中，有一个广为流传的公式——

5000个小红书KOC测评+2000个知乎问答+搞定直播大V=一个新品牌。

大多数品牌在初入小红书时，都会选择优先铺设一定量的笔记。

之前有一个品牌来找我咨询，他说已经在小红书上运营3个月了，一直在投入，但销量几乎没有带动。

我一细问，才发现问题。

原来他们3个月以来，都是在做无费置换合作。

林林总总发了一千多篇，尽管没有产生合作费用，里边的样品成本费对于一个刚起步的小品牌来说也是一笔不小的开支了。

但一连做了3个月，却没有任何的效果，店铺每天来问的人寥寥无几，他便有些泄气。

说到这，稍微有点儿经验的朋友应该也发现了问题。

他认为链接小红书用户的节点是小红书达人，所以量多就一定会推助最终效果，殊不知，实际上链接用户的是内容，而达人只是不同内容形式的载体。

有人会说，一个达人=一篇内容，那不是同一个道理么？

其实不然。

一个在平台上几乎没有曝光的素人账号，和一个有一定互动的KOL，他们所产出的内容，在平台的留存期和曝光增长量是完全不同的。

账号权重不高或内容质量不优质的笔记，可能只在刚发布的1-3天能够被搜索到，从此便沉没了。

而一篇内容优质，账号持续保持高互动高权重的笔记，则能够在发布笔记的3-6个月，甚至1年后仍旧被搜索到，从而给品牌带来长期持续的曝光和流量。

大家要记住一个公式——

优质的内容才是铺量的基本。

尽管他们所谓的铺量只要几万甚至几千块，就能在平台铺上千篇笔记，看上去性价比挺高的，但还有一个更严重的弊端——把品牌词“做坏”。

你想啊，当你的品牌在小红书上声量不高甚至完全没有声量的情况下，短时间大量涌进低质笔记，就像冲进了无数“水军”，给平台和消费者的观感可想而知。

前期需要铺量，但不能仅沉迷于数量，并不是品牌词搜索出了满满的笔记就意味着曝光量高。

做好内容比单纯地铺设数量重要得多，长期来看，质量的性价比一定大于质量。

所以，在进行投放前，可以先采集一下你的品牌在小红书内的声量基础。

最简单的方式就是在搜索页搜一下你的品牌名，看提及你品牌名的笔记数量。

注意，这个数量并不准确，只是作为参考。

如果原先不存在任何声量，初入局就大量铺设笔记，一旦超过“警戒线”，就容易引发社区的限流和恶意营销判定，让往后的营销举步维艰。

建议可以用少量腰部KOL+素人开局，每个月逐步增加KOC的数量，慢慢建立品牌声量的同时，测试平台对产品的偏好和敏感度，以此不断调整出优质内容。

如果品牌已有一定基础声量，可以选择中腰部KOL+优质KOC，让声量保持平稳自然的增长趋势。

总的来说，在保持品牌声量持续稳定增长的情况下，逐步增加优质KOL和KOC的数量，扩大品牌在平台的覆盖，最后用头部KOL实现流量瓶颈的突破和强力收割。

02 把你认为的产品卖点作为种草宣传点

听上去有点拗口不好理解，我用一个案例去说明吧~

之前我接触过的一款银耳，在和品牌方沟通时，他们一直强调产品的优势在于他们培养基的不同，促成的结果就是其中所含银耳多糖成分量的不同，并希望我们在投放过程中将这个部分进行强调和宣传。

这是他们持续深耕的技术层面，是咱们在超市里买的普通银耳所做不到的。

这不就是产品与竞品的差异所在？

乍一听十分有道理，但实际情况呢？

我随机取样了100位在半年内回购了2次以上用户的反馈，询问他们为什么会喜欢这款银耳（毕竟价格不菲，单克价格是超市普通银耳的50倍），结果发现，和品牌方所强调宣传的理由截然不同。

其中99%回购的原因只是因为——方便。

其中很多人甚至压根不知道这个产品用了什么培养基，里边又有多少银耳多糖。

他们看中的，仅仅是因为这款银耳可以直接用焖烧杯焖煮，40分钟就可以喝上，完美解决了他们没有时间久炖又想喝鲜炖银耳的痛点。

而这一点，被品牌方彻底忽略掉了。

这说明什么？

很多时候，你认为的重要的差异点或者根本不是用户购买的因素，对于用户很可能可有可无。

何况小红书作为种草平台，它卖的早已不是产品，而是一种生活方式。

请不要把小红书当成品牌的另一个流量池，而是把它当成你的目标用户的生活指南，只有“利TA”才能成为最终赢家。

所以在投放的过程中，品牌方可以更多的将生硬和数据化的产品卖点转化成体验感和获得感，与其告诉它“我有多厉害”，不如让TA看到“我能让TA变成什么样”“我能给你带来什么”。

例如我之前做过的一个尚朋堂泡脚桶和叠品折叠灯具的投放，在笔记的呈现上，相比其他竞品单纯地介绍产品优势和卖点，我们把产品植入到博主们的日常生活中。

从图片上，添加了可爱和生活感的元素贴纸，契合小红书绝大多数用户的阅读偏好，让人感觉心向往之。

用户在看到的第一眼就会想，如果这是我的生活就好了。

而在文案和利益点的呈现上，也没有像竞品那样过多地强调泡脚桶的容量、功率、使用材质等卖点信息，而是用生活化和分享性质的语言风格，三言两语点出了它能给你带来的“获得感”。

要知道，用户从来不需要知道你是怎么做到的，TA只想知道你能做到些什么。

写下来，然后让用户感受到，憧憬它。

03 100%品牌词收录

不知从什么时候起，好像大家对小红书的收录看得越来越重，觉得投放的笔记如果不收录就白投了。

但事实是，小红书官方从未对“收录”有过提及和解释。

说白了，这只是个江湖说法。

那什么是收录呢？

大家默认的情况是，在搜索栏进行关键词搜索，能够被搜索出来的笔记即为被收录了。

这代表着你投放的笔记：

①已经被小红书系统抓取

②未被达人删除或隐藏

③笔记内容有对应的标签和搜索词（绝大部分是以品牌名作为考量）

乍一看很重要，其实在我们了解到小红书用户的使用习惯和平台搜索后，会发现收录的重要性被远远高估了。

1. 小红书用户的使用习惯

在用户没有明确目标时，他们通常浏览的是推荐页。

这一页主要是依据用户的历史浏览的兴趣偏好进行推送，例如他平日里更关注各种美食，那小红书就会给他的首页推更多有关于美食的内容。

也就是说，这一页是根据“兴趣标签”进行推送。

只要确保我们所投放的账号和内容，处于用户的“兴趣标签”辐射范围，在不被判定恶意营销而限流的情况下，就有极大的可能被推送到目标用户的首页中。

2. 平台搜索

平台搜索又分为两种情况。

1）用户没有明显的品牌倾向

像在其他电商平台一样，当用户有被种草的需要时，TA会搜索“品类词”，例如腮红、连衣裙和电炖锅。

或者更为精准的品类相关词，例如黄皮腮红、仙女连衣裙和小功率电炖锅。

发现没有？只要你的笔记处于“品类标签”的辐射范围内，就能够被用户检索到。只是排序依照用户习惯和近期流量推荐会有不同。

更重要的是，如果你的笔记质量足够好，在“品类标签”的模糊地带，也同样能被检索到。

例如我搜索“小功率电炖锅”，这篇并没有布局这个关键词笔记依然出现在了我的搜索前列。

2）用户已经精准敲定某个品牌

在这种情况下，用户已经对你的品牌产生了较大的兴趣，可能在其他平台或首页推送时浏览过相关内容，想要更加深入或广泛地了解其他用户对品牌的评价，他们往往会直接搜索品牌名。

到了这一步，我们先前一直说的“收录”才可能派上一点点用场。

为什么说是一点点呢？

因为即便搜索了品牌名，在小红书的搜索机制下，出来的笔记也并不一定是你的品牌相关，而是千人千面的，尤其当我们的品牌没有形成一定的声量和内容沉淀，很大一部分流量都被相近的品类词瓜分掉了。

比如我随便搜了一个带品牌名的产品词，在搜索页出来的除了被品牌词收录的笔记外，还是有其他和品牌无关的笔记排在前列。

这里第一考验的是品牌投放内容的质量，是否长效高权重留存，第二考验的是用户本身的使用偏好。

综合所有情况，不管是首页推荐，还是搜索页，都是基于千人千面的模糊推荐，与其费力地去追求品牌词100%收录，不如深耕内容，布局更多的关键词，让内容匹配目标人群，以求辐射更多的流量区域。

但是，收录就不重要吗？

自然不是，能高收录自然是好的，收录越多，意味着可视的品牌在这个平台的声量越高。

但实在没必要过度追求，过分夸大收录的作用了。

04 只在营销节点布局小红书

我们常常说在重大营销节点前，小红书的布局是重中之重。

意思是在这个阶段，需要在日常的基础上适当加大投放量，调整投放内容的偏好，助力节点的收割，而不是只在节点进行小红书的布局。

就像我上面说的，小红书投放依赖的不仅仅是数量，更重要的是内容质量。

相较于其他营销推广平台，小红书的内容测试成本极低，少则几千就能测试出一个错误或正确的方向。

我们需要测试的是：

• 什么笔记主题和切入点最有助于自然流量的增长
• 哪些与卖点有关的内容能切中目标人群的痛点
• 哪类博主对应的粉丝群体最易被影响收割
• 什么样的内容呈现能达到流量曝光和卖点展现的最大化

同一个产品，在投放时可以选取的关键词和侧重点甚至布局的达人种类是不同的，这意味着投放的结果也千差万别。

单单是元气森林无糖气泡水这件单品，他们就铺设了十余种不同的笔记类型，辐射不同的人群。

况且在平日不注重布局内容，稳定品牌在平台的声量，却在营销节点这个本就敏感的时期大量投放，平台不收拾你收拾谁？

与其在某一个重大营销节点憋一个大case，指望它一击即中，盘活整个销售链路，不如转化成前期数十个小case，小成本快速试错，不断调整、修改、复制、放大。

少量多次地对不同笔记形式和内容进行测试，根据结果反馈总结迭代出高质量、高转化的内容素材，形成标准化内容输出，这样才能在营销节点前做到心中有数，从而精准高效地达成流量收割。

618已经过去一个多月了，但咨询我小红书投放的商家只多不少，他们的诉求都是在双十一实现收割！

说明也有越来越多的品牌方意识到了提前布局的重要性！

05 以即时转化评判投放效果

我接触过的品牌方中，不说多，大概有一半吧，在铺设小红书时都有这样一个心态——我先花三五万在里面试试，能盈利就继续，不能就算了。不是你平台不行，就是你投放能力不行。

虽说我来说这话有点躲责任的嫌疑，但小红书真不是这么玩儿的。

小红书投放纵然有一定比例的即时转化，根据我往常的投放复盘来看，这个比例还不低。

但相比即时收割转化，我们更需要关注的是，小红书内容沉淀的长尾效应所形成的巨大势能。

从消费者决策路径可以看出，当一个消费者在促达一个新品牌时，需要多次反复促达才有可能被种草转化。

尤其是现在几乎所有品类都处于供应饱和的情况下，想要从竞品中脱颖而出，让消费者记住并选择你，除了产品本身的优势，靠的就是不断触达。

简称——刷存在感。

比如这款地球仪形态的灯具，我已经连续三天在首页看到它的身影，想不记住它都难。

当然，传统决策路径在小红书这个用户普遍具备强种草和冲动消费特征的平台上，消费者从促达到下单的链路可能更短，甚至很有可能在第一次接触就直接被收割。

但我们不能否认的是，绝大多数用户都需要至少2次触达才能达成下单，甚至更多。

这里说的触达，并不是同样的内容多次发，而是由不同的达人，从不同角度在一定时间内多次影响用户。

而且触达的频次越高，间隙越短，内容越优质，用户就越容易被影响。

这就意味着我们必须有足够多的内容，能够在短时间内多次触达消费者，让TA快速完成从了解-心动-种草-拔草整个过程。

更重要的是，依赖于小红书的长尾效应，一篇优质种草内容，会在发布的3-12个月内持续保持热度，也就是说，它可以反复起到“曝光-种草-拔草-引导复购”的作用。

例如我搜索“小熊养生壶”，这篇几个月前发布的笔记排在了搜索首页的第三位。

我们去研究任何一个在小红书实现破圈&流量收割的品牌，都会发现他们有一个共同点——持续在小红书进行投放动作。

不管是在小红书上起家的完美日记，还是利用小红书突围的参半，亦或是在市场体量上已经相当成熟的雅诗兰黛，他们在小红书上的投放从未停止，甚至还保持着上涨趋势。

难道他们在刚刚入局小红书，或每次实行投放动作时都能得到超过营销费用的回报吗？

其实不然。

只是他们很明白，小红书内容营销的效果是呈指数型增长的，积累的时间和内容越多，最终达成的势能也就越大。

所以一旦我们选定了方向，一定要长期坚持下去，让即时转化+长尾沉淀实现品效合一的营销效果。

总而言之，想要在小红书达到营销效果的最大化，一定要长期耕耘，沉住气，常复盘，再集中发力，最后一定会获得收获满满。

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作者：啵啵

公众号：啵啵开小灶

素材数量和质量是目前影响小红书内容营销的关键因素之一

无论是对于想要在小红书上进行投放的品牌方，还是需要进行内容创作的达人/博主，每天面对海量的创作素材，多少都会觉得很头痛

虽然看起来素材积累的很多，可是用的时候却还是感觉无从下手

因此对于素材的管理就尤为重要，这里还是推荐大家搭建素材库

一个素材库从创建到使用，一般可分为5个步骤：收集-评估-整理-使用-同步

一、素材收集——素材从哪来

素材的收集其实也就是解决我们的素材从哪来这个问题

在日常的工作中，我们的素材主要从原创、平时的积累和在垂直领域进行针对性搜索三个方面来

1）原创

原创这个就不用说了吧，作为我们的一手素材，也是品牌在达人的投放选择时考虑的比较关键的因素

尤其是在筛选粉丝量级越大的头部达人时，内容质量越好，作品原创性越高，则越容易收到品牌方的合作邀约

2）平时积累

无论是哪一层级的达人，在创作时要想每一篇都是完全原创是非常困难的，这就需要在平时的工作生活中注重积累，这里既要对当下行业热点素材进行搜集整理，也要广泛涉猎其他行业，多多吸收其他爆款的合理之处

3）垂直领域搜索

在工作过程中，针对不同品牌的不同类目特性，以及不同产品的不同功能属性，可以直接在垂直领域内进行搜索查找，匹配行业前沿的内容信息，创作出更加具有针对性的素材

二、素材评估——素材好不好

收集到素材之后，我们首先要对素材的整体质量进行一个评估，这里主要从素材的数量、形式和质量三个方面入手

1）素材数量

对当前已有素材的数量进行清点，看看哪一部分的素材数量上还有欠缺，及时查缺补漏

2）素材形式

当前，小红书投放用到的素材形式大致分为这几类：图文素材、封面素材、标题素材、视频素材等等

针对不同的内容类型，博主就可以依据自己的创作习惯进行进一步细分，以此来方便素材的筛选工作

例如，具体细分下去，图片素材中又包括横版、竖版、封面、尾页等。视频、文案中的素材细分也是如此

要将素材的形式进行具体的细分，然后针对不同形式进行评估，然后就可以依此确定内容产出的风格

3）素材质量

对于素材质量进行筛查，主要是筛选两方面

一个是对于素材内容质量的确认，确定素材内容是否完整、使用权限是否开通、有没有因为压缩情况导致视频、图片质量不高的问题等等

另一方面就是确认该条素材当前的投放情况，综合分析该素材当前的投放数，避免由于同一时间段内某一内容的反复投放而造成素材挤压

三、素材整理——素材标签化

1）素材库内容类别

首先，我建议素材库包含以下内容：

爆文库，包含你的账号和竞品账号的爆款

标题库，所有让你忍不住点击的标题都可以记下来，无论是不是和你行业相关

图片/视频库，包含高清无版权图片/视频，如果因为图片/视频侵权成为被告，就很受伤了

工具库，包含内容创作的相关工具

名词库，垂直行业专有名词解释要记下来，这是提升专业度非常好的方法

随想库，主要用于记录一些灵感

2）素材标签化

拥有了海量的素材之后，怎么在使用时精准选择？这里就需要我们为素材分类，建立标签

素材的标签要精准，要可以满足我们的使用需求，因此可以按照使用习惯进行标签

标签的内容涉及主要包括两个方面

使用目的

出于目的考虑，标签首先要方便查找，可以使我们在想用的时候一眼就能匹配上与自己相关的信息

因此，标签首先需要标明产品、使用场景、素材性质（软广、硬广、剧情）、制作时间等基本信息

此外，标签还应该该注明使用效果

在完成投放以后，要及时统计素材的投放数据，根据投放质量进行标签，以此更直观地了解某行业/产品对某一类素材的市场接受程度，不断优化后期投放

使用阶段

标签上也应注明素材的使用阶段，不同产品在投放不同阶段的素材内容要求不同

且随着产品不断迭代升级，产品向用户进行展示的核心场景也不一样，标签也自然应该随之改变

但是总的来说，标签的设计还是要依据团队而灵活制定，对于人数较小的运营团队，标签的设置就不用过于细致，只要可以满足基本运营需要即可

总之，素材标签化无疑是提高素材管理效率的好方法，但是上述内容并不是具体的标签指标，只是为大家提供参考，在具体运营工作中，还是应该灵活考虑

四、素材使用——素材组合

在创作内容时，单一的素材内容肯定是无法满足我们的创作需要，因此就需要综合多方面因素进行考量

我们的内容产出的用户群体是什么？他们的使用场景是什么？他们的使用需求或者痛点是什么？

因此要根据不同的人群、不同的情景和不同的需求选择不同的视频内容类型，搭配相应的素材元素，产出相对应的新内容

通常情况下，我们在创作一个新内容时，会选择N个不同的素材内容，将这些内容无顺序的进行搭配组合，尝试产生新的火花

这些内容可能是新旧互补，利用已经投放的旧素材的正向反馈数据，再配合上新素材，以旧带新，实现优势互补

这里为标题素材搭配提供两个简单公式（仅供参考）

受众人群+场景+产品

如下图：

标题：温柔淡颜系（受众人群），24支口红（产品）够了吗？夏日（使用场景）视觉降温

产品类别+痛点描述

如下图：

标题：9支适合秋冬的大牌口红（产品品类）合集！气质显白（痛点描述）色号！

五、素材同步

注意：素材库的搭建并不是一劳永逸的

在每一次创作发布之后，都要对已经发布的素材进行数据分析，将数据表现好的素材有选择性地拆解保留，对于反复测试数据表现不好的素材及时清理

在日常的工作中也要加强对素材库的补充和维护，及时更新素材内容，匹配热点需要，紧跟行业走向，使素材库常用常新，更好的匹配创作需要

以上

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作者：丝路赞

来源：丝路赞学院