“今年我打算把抖音直播关了，直接all in小红书了。”

从事电商十年之久的李斌在京东、淘宝、抖音均开有店铺，但他今年决定关掉两个不怎么赚钱的平台，腾出精力去做小红书。

他向「新熵」表示，自2022年上半年以来，身边入局小红书的同行越来越多，大家都想趁着有免费流量红利期和开店零门槛的窗口期分一杯羹。

商家的嗅觉永远是最敏锐的，小红书“购物笔记”成长速度远比想象中要更快。新顾客的消费往往从低单价的小物件开始，购物笔记多是手串、耳饰、手机壳、纸质书等。慧慧是小红书的资深用户，在上个月发布了自己第一篇小红书购物笔记，她的评价是“小红书有不少好货，但需要擦亮眼睛再下单。”

在供给一边，大量商家正在涌入小红书。从2021年底喊话“回家开店”到今年2月1日，提供商家运营教程的官方账号“小红书商家学院”已经积累了85.7万粉丝。

过去小红书电商给市场的印象是“养在深闺人未识”，特别是在2017年以后，小红书全力向社区转型，电商业务声音减弱。在供给端，小红书缺商家也缺货，拔草路径长，商家缺少流量扶持；在需求端，用户没有在平台内拔草的习惯，更多在平台内解决“买什么”，到平台外解决“怎么买”。

眼下，大量新趋势正在小红书涌现。越来越多的商品笔记出现在小红书最核心的发现-推荐场景中，用户开始察觉，小红书离购物更近了，其中一批更活跃的消费者成为小红书电商的初始用户。

这种新趋势正在带来正反两个方向的反馈，新生态的增长为行业注入新的机遇，但不稳定的消费体验也让部分消费者产生抵触。随着业务规模扩大，小红书电商的“少年维特之烦恼”仍将持续一段时间。

01 小红书社区，刮起“号店一体”风

引爆这一轮小红书电商的，主要是近似于淘宝C店生态的个人中小商家。

小红书的电商发展路径比较清晰。2014年引入自营海淘电商“福利社”，2016年跨境电子商务零售进口税收新政策发布后，小红书向第三方电商平台转型，吸引品牌商家入驻。但此后小红书把主要精力放在用户破圈上，电商业务出现了边缘化趋势，同期短视频平台开始成为内容电商的主要载体，在短视频、直播这些内容电商的基础设施建设过程中，小红书采取了“慢市场半拍”的模仿策略，在2019年和2020年，小红书先后上线了直播电商和视频号。

这使品牌更乐于将小红书当做“更直面消费者的微博”而非销售渠道。完美日记被普遍视为最典型的小红书品牌，但其所属企业逸仙电商在招股书中明确梳理了商业逻辑——销售主阵地毫无疑问是天猫，小红书与其它内容平台共同起到“推动病毒式营销，建立大量忠实粉丝”的作用。

在此期间，个人卖家利用小红书流量的方式是诱导买家加微信成交——这与快手、抖音早期出现的电商模式一致。时至今日，在小红书个人开店门槛大幅降低的背景下，仍有大量消费笔记证实这种不规范的购物模式在平台内广泛存在。

这种种草与拔草的割裂状态持续到2021年下半年，小红书通过切断外链、上线号店一体、上线商品笔记等方式正式发力社区电商。过去困扰小红书电商的问题是卖家从哪来？货从哪来？订单转化从哪来？小红书给出的解决方案是让个人卖家开店并提供货源，用商品笔记的方式打通种草到成交的最后一公里。

与抖音电商模式相比，小红书电商有诸多不同点。一位抖音商家对「新熵」表示，抖音做电商的核心是达人、达人、达人，只要把一切分销工作交给达人并谈好抽佣，抖音商家完全可以是零粉零内容的透明人。但在「新熵」接触到的小红书商家眼中，小红书做电商的核心是笔记、笔记、笔记，只要有稳定的笔记热度，小红书商家完全可以是自力更生的独行侠。截至目前，笔记仍然是小红书的核心场景，小红书的电商业务也围绕这一场景展开。

阿泽对「新熵」说，相比抖快淘拼任何平台，小红书做电商的最大优势，目前是调性。

这种调性指社区生态与用户心智，相较其它平台，小红书消费者的购买力更强，消费氛围也更浓厚。阿泽在小红书经营精品创意咖啡，产品主打精致、适合拍照的包装风格，笔记内容主打悠闲的生活节奏。阿泽表示，对这样一种小众消费品来说，在任何一个平台的消费者获取都是一件难事，而在小红书，通过短视频+图文笔记的方式，阿泽的店铺就可以获取一定订单。

阿乐则在小红书经营自己的手工饰品店铺，包括一些简单的头饰、首饰、耳饰等。这些饰品往往需要花费几个小时的时间手工制成，支持顾客的个性化定制，相应的单价也要更高。相比其它饰品店铺来说，阿乐的生意很难做到大量出货，更像是一种博主与粉丝之间的互动。

截至目前，小红书电商的增长仍然处于探索阶段，平台没有用“信任”或“兴趣”概括自己的电商路径；商家在不断测试平台的流量规则、爆单密码，绝大多数商家还没有触及小红书月销万元的抽佣线；用户也在一次次下单中验证小红书购物是否可行。

如果一定要给小红书电商一个概括，目前来看“创意电商”的定位相对准确。

从商业价值产生的完整路径来看，小红书电商最常见的流程是商家发布创意图文笔记/短视频——吸引用户浏览并种草——用户进入商家店铺/商品详情页下单。相比之下，直播并不是小红书电商的主要场景，一位兼职小红书商家对「新熵」表示，开直播带货的时间成本太高了，舍弃直播全靠笔记流量成交，是完全可行且性价比更高的方式。

同样作为内容驱动的电商平台，小红书区别于抖音、快手的特征是，创意在小红书电商当中占据了更高权重，阿泽会将咖啡外包装制成信封、邮票等形式，阿乐擅长制作并展示不同的定制饰品创意。创意更足的笔记能吸引更多用户浏览和互动，消费者的种草也从笔记的创意中产生。

其中的代表性现象是设计师工作室商家在小红书的崛起，这些账号同时发布工作生活笔记和商品笔记，其所在领域的内容对用户往往有不错的吸引力。如阿冰的店铺主打自制现代艺术陶瓷，其店铺商品单价普遍在500元以上，与其说是工业消费品，不如说是手工艺术作品。这种远离大众消费的商品很难在其它电商平台站稳脚跟，但颇受小红书用户的喜爱。

除了“创意电商”的调性之外，小红书电商还有一些鲜明特征：

1. 中小商家主导以及大品牌的缺位。这一轮小红书电商的生态变化，核心是中小卖家涌入，并对平台内供应链形成补充，交易场景主要是商品笔记。而小红书上大多知名品牌并不是此次小红书电商增长的主力，以美妆品牌欧莱雅为例，尽管其官方账号开设了店铺，但没有调整拿小红书当微博发的习惯，也几乎没有尝试使用商品笔记转化成交，完美日记的情况也同样如此。小红书的电商生态已经划分为清晰的两部分——商城提供自营及品牌商家商品，商品笔记提供中小卖家商品。在后者高歌猛进的同时，前者的声量反而在让位。

2. 颜值的权重极高。作为女性为主的社区，商家更倾向于上架适合拍照发笔记的高颜值商品，消费者也对这类商品更感兴趣。这甚至形成了一种趋势，一位拼多多商家对「新熵」表示，拼多多的流量规则是“按价格分配”，谁价格低推谁。而小红书电商正在出现“按颜值分配”的迹象。

3. 女性垂类增速更快。「新熵」接触到的数十家商家当中，绝大多数商家主打女装、饰品等品类，而男性品类较少。

4. 消费者在购买前的比价习惯并不常见，商家也无意宣传自己的价格优势。小红书商品笔记的最常见标题是《这是什么神仙颜值！》《长在了我的审美点上！》《梦中情X它来了！》，相较之下，商品的上身效果、直观颜值、设计灵感的权重都要高于价格。

5. 部分独家商品吸引了更多关注。很多消费者在笔记中表示，自己选购一款产品的原因是在外面搜不到同款，所以兜兜转转还是回到小红书下单。也有多位商家对「新熵」表示，自己目前只做小红书。

02 小红书仍是流量洼地

小红书电商发力的时间点，正碰上电商市场的高度内卷。

淘宝个人商家阿龙对「新熵」表示，眼下各电商平台的营销成本都在变高。这并不是指每千次展现的单价变得更贵了，而是展现能带动的消费转化效率在快速走低。

2016年，阿龙的店铺做一次新品上市可以拉动数十万销售额；2018年，在淘宝仅投放少量CPC广告和其它资源也能做到数十万销售额，但近年各平台的新用户红利都在消失，平台间竞争从抢人走向抢人的时间。而一旦进入抢时间阶段，阿龙这样缺乏营销预算的中小商家就要承担更大压力。阿龙表示，花一样的钱，现在只能卖到往年销售额的零头。

生长于这种背景下的小红书电商，自然吸引了商家、服务商等群体的关注。「新熵」接触到的多篇电商教程中，都将小红书电商列为红海市场为数不多的机遇。

这种机遇核心表现在入场门槛中。以短视频平台为例，用原创内容带动流量，吸引转化无疑是一件难事。一位抖音服务类型的商家向「新熵」展示了他的数据——创作近半年，发布内容近30篇，平均点赞量不超过30，不仅需要买量吸引垂直用户，还没有完成任何订单转化。能获得最高赞的作品，反而是一篇无植入的转载内容。

一位抖音资深商家对「新熵」表示，抖音开店的秘诀就是达人、达人、达人。与其辛苦做内容，买流量，达人流量能够解决商家的水源问题。但这两年达人的转化效果也不好，不少主播都取消了坑位费，转向纯佣金模式。

相比之下，小红书的流量特征是去中心化。一位小红书饰品商家对「新熵」表示，小红书的流量获取并不比其它平台简单多少，但对新人机会比较大，内容只要能切中用户需求，就有不错的数据反馈，同时转化率也不错。

多位小红书商家对「新熵」展示的后台数据显示，笔记阅读量向成交订单数的转化率在1%到2%左右。而前述抖音商家对「新熵」展示的后台数据显示，其单场直播的观看人数到成交订单数的转化率是1.42%，平均客单价是9.6元。考虑到小红书产品的平均单价远高于这一水平，且直播的转化率一般高于笔记，小红书的转化能力有一定优势。这与多篇电商教程内容的观点一致，当前小红书电商有ROI优势。

更重要的是，抖音直播几乎离不开买量，而「新熵」接触到的小红书商家都罕有笔记买量习惯。一位商家表示，用买量的钱去压主力商品价格，更容易吸引消费者。

从2021年底到2022年初，小红书对电商业务进行了最关键的前期准备，包括开放商品笔记功能，允许用户在图文笔记。短视频中直接插入商品链接；发布回家开店计划，极大降低用户开店门槛；合并社区与电商部门，并由COO柯南带队电商业务。

结果是，小红书的社区对电商做出了一定让步，在产品设计上，单列视频入口替代了此前的购物入口，背后是小红书电商“让上等马出战”的理解——不与传统电商平台拼搜索拼比价，而是做大做精内容入口，与对手拼种草拼转化，让内容成为消费的先锋队。

小红书购物入口的子入口栏分别是“潮流买手店”、“新趋势”“福利社”“户外主义”等，覆盖品类远少于其它电商平台。对应的是，小红书用户较少有在商城检索消费的习惯，大多消费转化依赖内容种草。

此外，小红书的电商机遇也表现在竞争压力上。有商家对「新熵」表示，小红书电商的优势是起步门槛低，算法对新人比较友好，更重要的是竞争少，细分领域的解决方案只有这几家能给，这样商家的确定性就更大。而真正的流量红利并不明显，笔记流量高度不固定，一篇爆一篇翻车的数据反馈是常态。即便在跨越了月销售额万元门槛的商家群体中，这种“确定性焦虑”也颇为常见。

03 小红书不是搅局者

在移动互联网时代崛起的电商平台，初期往往遭遇用户体验、商品质量、服务质量等诸多问题，拼多多、抖音、快手均如此。

小红书没有逃过这一铁律，目前，小红书以个人、中小品牌或者小团队店铺为主要形态，不少商家欠缺专业的服务能力。在买家老练而卖家生疏的背景下，双方磨合期的矛盾不少：

1. 无货源电商

大量的小红书消费笔记都在吐槽，在小红书商家购物，收到了拼多多的物流信息或好评返现红包。再去拼多多找到同款商品比价后，受欺骗感油然而生。而在网络渠道乃至小红书内部，无货源开店技巧仍然受到商家的极大欢迎。

「新熵」接触到的部分商家也拒绝透露货源。一位商家对「新熵」表示，货源是商家的命脉所在，一般靠自己找渠道拿货，自家门店情况“不能随便说”。

一位资深无货源商家对「新熵」表示，电商平台离不开无货源模式。抖音等平台也对无货源商家“睁一眼闭一眼”，这类商家丰富了平台商品供给，拉升了平台流水，给消费者带来优质好货，在起跑期能为平台解决最棘手的问题。起步期平台一般连整治刷单的动力都没有，整治无货源商家更是无从谈起。

但在消费者层面，无货源模式变得不可接受。特别是小红书人均网购达人的生态，让这种氛围更加浓厚。一位消费者对「新熵」表示，对一些常见品类，小红书的性价比不及拼多多。自己在小红书店铺买到一款拼多多商品后“感到气愤”，在一个解决消费者信息差的社区，竟被赚了信息差的钱。

2. 价格及服务

内容平台的消费者往往没有跨平台搜索比价的心智，小红书用户更是如此。但与抖音、快手电商不同的是，短视频平台主打是面向大众的低价商品，消费者可以凭直觉判断价格是否合适，而小红书主打的是相对高价的创意商品，比价更难。

小红书在连续几年的社区化转型后，很多用户第一次踏上“新大陆”，在平台内购物的心智还没有养成，但过去在搜索电商养成的比价习惯有所保留。有相当一部分小红书用户在初次购物体验不佳后产生了“劝退感”

除此之外，小红书消费者的反馈还包括物流发货慢，看不到物流实时追踪，退货麻烦且需自付运费，生鲜类商品没有对应的物流保障，投诉反馈受理难等。在一个主打优质创意商品的高净值平台中，小红书的电商配套服务一定程度上拖了消费者体验的后腿。

而这些消费笔记的传播又将劝退感传递给了新人。结果是在社区内，电商消费的差评显著压倒好评，而对应的好评笔记数量明显不足，因消费者好评笔记而种草的现象则更少。小红书凭借真实、可信度高的经验笔记赢得了海量用户信任，但也因此遭遇电商业务的经典困境——好评不出门，差评传千里。

3. “卖家秀”问题

买家秀与卖家秀效果不一是电商市场的老大难问题，而小红书主打高颜值电商，在此方面的压力也更大。多位消费者对「新熵」表示买回的商品“没用”、“没图片好看”。而类似评论只要出现一条，就会毁掉一篇商品笔记的整体观感，有消费者对「新熵」表示因为顾忌差评，对购物车商品迟迟不敢下手。

此外，小红书商家后台的建设也同样处在摸索期。有商家对「新熵」表示，小红书商家后台功能不全，有时严重影响商家体验，如后台无法完成多规格商品图片的上传。

对抖音、快手等内容电商平台来说，小红书并不是一个咄咄逼人的对手，反而更像电商世界中的一座孤岛。

小红书商品笔记的不比价、按颜值分配、商家生态去中心化等特征，让其很难产生大规模放量的超级品类，也难打大规模的补贴战。而没有大规模消费者补贴的电商平台很难破圈。无论是入驻商家的增多，还是在平台内购物的消费者数量增多，都是小红书平台的内部现象，在平台以外尚未产生影响力。

从品类看，零食、生鲜等大众品类在小红书的体量并不大，特别是生鲜品类由于物流慢、产品质量不稳定等问题，正在成为小红书用户差评的重灾区。而小红书主攻的美妆、服装、饰品品类，同样是短视频平台女性达人带货的C位品类。一位抖音直播从业者对「新熵」表示，这类商品适合展示，毛利率更高，例如美妆品类毛利率能达到45%左右，在各品类中最高。

这意味着，小红书在未来很可能在这些领域与短视频平台迎头相撞，一些在抖音因转化率下降撞得头破血流的品牌方或渠道商，很可能来小红书开店，这也是小红书电商在未来的机遇。但两个平台的生态并不互通，抖音直播电商离不开低价心智，而小红书更侧重使用效果，这需要商家根据自身优势做出取舍。未来可能出现的情况是，一部分有内容能力的商家将选择抖音+小红书双线作战。

整体看，小红书正处于电商业务发展的攻坚期，商家对“做小红书有机会”的共识已经达成，但消费者群体中观望、试错的心态仍普遍存在。对比其它平台，小红书有不错的用户基数和更好的消费氛围，但缺少破圈级的影响力，“创意电商”仍停留在小众阶段；从平台动作看，小红书正尝试用“品质+潮流”定性电商业务，动作包括主推精选好店、精选品类/品牌，以及配合平台内新兴生活趋势，推荐户外潮流等商品，总体来看，优化消费者体验仍将是小红书电商未来一年内的主旋律。

ChatGPT概念股“击鼓传花”的游戏，如今传到了知乎手里。

2月8日，内容社区知乎股价暴涨接近50%，创下历史新高。随着ChatGPT概念股在本周持续走热，包括百度、寺库、云从科技、汉王科技在内的多家公司，纷纷吃上红利。

不过，乱花渐入迷人眼。喧嚣中，有货真价实者，也有滥竽充数者，时间自然会将它们区分。

毕竟，ChatGPT虽新，但AI是个老概念了。在过去很长时间里，它都在以5-10年为周期经历着波动：在过去的很长时间里，每隔5-10年，人工智能的发展都会经历这样的周期：某个现象级的产品，让大家惊呼“人工智能的春天”来了，密集的媒体炒作与企业承诺随之而来。但热度散去之后，寒冬又会笼罩到整个行业，直到下一个现象级产品的出现。

很难说，ChatGPT就能打破这样的周期。对于跻身ChatGPT概念股的商业公司，同样如此。对待AI技术的不同态度，可能会把它们带向不同的未来。

01 井喷的ChatGPT概念股

很显然，ChatGPT让全世界的科技企业都急了。

比如微软老对头谷歌刚刚开了一场反省大会，反思以AI技术领先著称的谷歌为何没能先做出类似的产品，还加急推出了对标产品Bard。第二天，微软就宣布，必应接入ChatGPT，对谷歌的老本行搜索发起挑战。

微软和谷歌打得激烈，大洋彼岸，ChatGPT概念股成为了热门话题。

很多企业都在试图“上车”，把自家业务与 ChatGPT 搭上关系。以AI企业标榜的百度宣布，将在今年3月推出大模型“文心一言”。老牌互联网公司360表示，已经对类ChatGPT技术进行研究，并且有可能带来颠覆性的革新。就连做奢侈品生意的寺库，也宣布对相关技术进行研究——反正，只要你敢信，我就敢说。

因为热度带来的收益足够明显。科大讯飞在2月6日股价大涨近10%，相比年初上涨约三分之一。360股价涨停。百度港股单日暴涨约15%。2月7日当天，AIGC概念版块整体涨幅一度高达4%。

其中，以“四小龙”为代表的AI企业最受关注，受益也最明显。短短一周左右，云从科技累计上涨近70%，年内涨幅超过了100%，商汤科技上涨近30%。其他AI企业，比如汉王科技，也累计上涨超过60%。

对于股价低靡依旧的AI企业，这无异于久旱逢甘露。前面我们提到，AI技术发展具备极强的周期性，几乎每隔5-10年就能出现一个现象级的产品，带来春天般的繁华，但它往往难以持续，行业总会在热闹过后便陷入寂静，直到下一个产品的出现。

最近的一次出现在7年前。2016年，横空出世的阿尔法狗在全球范围内掀起AI热。国内AI企业如雨后春笋般涌现，估值一度走高，商汤和旷视一度都逼近过千亿。但这样的盛况没能维持太久，由于落地遥遥无期，到2019年，初创AI企业的融资数量就出现了下滑，AI四小龙的IPO计划也屡次失败。

当然，AI企业在资本市场的失宠，一方面与周期有关，一方面也与应用场景不足有关。

国内多家头部AI企业，都拥有丰富的专利与论文数量。截至2021年底，商汤科技累计拥有11494件全球专利资产，在各学术顶会发表论文超过700篇。但受限于落地场景贫乏，它的商业化进展并不理想。2021年市值千亿的商汤科技，年收入只有50亿元左右。

同样的问题，也要摆在ChatGPT面前。

目前来看，ChatGPT最契合的接入场景是搜索、问答和内容社区。因为机器学习需要海量数据，而这些平台本身就积累了海量的结构化数据。北美新闻聚合平台BuzzFeed已经在最近宣布，将用OpenAI辅助内容创作——AI的威力率先体现在了股价上，消息宣布后，BuzzFeed股价应声暴涨近120%。

在国内，以抖音、快手为代表的短视频平台，也拥有极强的算法能力和数据资源。不过在当下，视频内容的AIGC难度更大，在北美工作的AIGC工程师耿博士告诉“略大参考”，图片、音频、视频的AIGC更复杂，“AI绘画目前与人类创作的内容差异较大，有明显的违和感，而视频落地则更加遥远。”

机会给到了图文为主的内容平台。知乎的股价暴涨已经证实了这一点。作为问答社区，知乎积攒了丰富的可供AIGC的优质内容。2022 年第三季度财报数据显示，知乎社区内的内容量已累计超5.79亿条，问答量累计超4.82亿条。

说到底，至少现阶段的人工智能，干的还是体力活。它还无法真正像人类一样去观察、感受与提炼，人类灌入互联网的数据，是它唯一的学习样本。ChatGPT能在3个月内实现用户破亿，靠的是数据积累带来的爆发。同样，数据的丰富程度，也将成为ChatGPT概念股的分野。

02 数据为王

大火的ChatGPT，在知乎平台里也是热门话题。比如一个被广泛讨论的答主观点提到，ChatGPT最让人震惊的能力包括：推理能力，归纳能力，在语言作为媒介展现出来的对世界常识的认知，多轮对话的能力。

这些能力都离不开数据。

据悉，ChatGPT建立在对全网的内容和数据的抓取学习之上，训练量高达数十亿个文本示例。西安交大人工智能学院的浩儒博士在接受“略大参考”采访时，这样形容AI的智能化能力：“简而言之，做AI就是大力出奇迹，超强的算力加上极其庞大的数据量，以量取胜。”

曾经大名鼎鼎的阿尔法狗，靠得并不是棋道或是思想境界，而是堆量。在与专业棋手对弈前，阿尔法狗曾学习过1万多幅人类专业棋手对决的棋谱，完成了三千万盘自我对弈的棋局，由于数据量过于庞大，阿尔法狗一局棋的电费都以万元计。

数据是AI突破的关键因素，这已经是业内的共识。AIGC工程师耿博士告诉“略大参考”，类似ChatGPT这类AI的技术原理并不复杂，甚至，越简单的越有效，国内大厂都有能力做出类似的产品。而竞争的关键就在于可供AI学习的数据量。

也因此，在ChatGPT概念股们花样百出的动作中，百度的“文心一言”靠谱程度是比较高的，因为它不但具备算法技术，还积累了足够的数据样本。在ChatGPT概念股前仆后继的股价上涨之中，知乎上涨的合理程度，远远超过汉王科技这样的企业。原因依然是数据样本。

用户的搜索动作，最能直观体现数据样本的丰富程度。只有足够体量的数据样本，才能支撑起日益增长的用户搜索需求。知乎曾经在2020年四季度公布过一组搜索数据：日均搜索量达到2570万次，作为一家内容社区，这样的数据足够优秀。此后，相关数据持续上涨。2022年高考填报志愿期间，知乎相关内容搜索达到1.97亿次。

正如iPhone的核心是供应链，AIGC的核心是数据。

然而，在各大内容平台纷纷筑墙的当下，互联网数据也逐渐从开放走向封闭。就连ChatGPT都不得不求助推特，获得接通推特数据库的资格。这也意味着，哪家企业自身就拥有数据和内容，谁就拥有了AIGC的硬通货。

于是，相比坐拥专利与技术的AI企业，内容平台也可以凭借各自的内容生态，在AIGC的故事里与前者平分秋色。在中文互联网世界里，抖音、快手、知乎、百度积累了大量的数据，可以预见的是，无论是自身开发AIGC，还是与技术公司合作，它们都有望将数据发挥出更大的价值。

耿博士向“略大参考”表示，相比于AI公司，他更看好一些互联网大厂，因为他们自身就拥有庞大的数据。中银国际也给出了类似的观点：预期拥有数据和资本优势的大型平台公司，将较AI软件企业更能受惠。

在影响AIGC效果的多重因素中，数量之外，数据的质量也极为关键。

在这一点上，ChatGPT是吃过亏的，由于学习了互联网上大量鱼龙混杂的内容，ChatGPT经常会给出低质量甚至是错误的答案，甚至有网站出于内容质量的考虑，禁止用户分享 ChatGPT 生成的内容。

目前来看，知乎这样的精品化内容社区，在内容质量方面具备较大的优势。如知乎上的部分内容已经出版成册，成为多看、kindle等平台上的畅销书。

但对于多数内容平台而言，如果既想要接入AIGC，又想保障内容质量，就需要多掏钱了。浩儒博士表示，AI的学习过程中不具备辨别内容的能力，如果内容质量太低，只能花更多钱、安排更多人力去标数据。也因此他认为，AI从前是一种劳动力密集型行业，如今更像是资本密集型行业，比拼的关键就是算力和数据。

03 搭车，还是被取代？

新的工业革命。这是微软总裁纳德拉对ChatGPT的盛赞。

尽管ChatGPT是以聊天机器人的身份为大众所熟悉，但它其实是一种大语言模型，或者说，是以自然语言为界面的机器人。它不会自主创造信息，只是能够在不同架构之间进行切换，对已有信息进行归纳、总结、举例等智能化加工。

当信息流转的成本被极大降低，一部分信息壁垒被消除，变化便由此而生。

对变化保持警觉甚至是防御，是写在人类基因中的生存密码。关于人工智能，一个经久不衰的讨论是：人类的工作会被人工智能取代吗？ChatGPT的走红又一次带火了这个话题，人们开始津津乐道哪些职业会消亡，哪些互联网产品会被ChatGPT取代。

至少到现在，人工智能距离真正取代人类、取代人类创造的互联网产品，还有些遥远。

人工智能行业流行一个隐喻：聪明的汉斯。这是20世纪初因为会做数学题，而享誉德国的一匹聪明的马，后来人们发现，它之所以能给出答案，靠的是观察提问者的细微面部表情和肢体语言。后来，“聪明的汉斯”就被用来形容，那些表现出理解力，但实际上只是对训练员给出的别人难以发现的提示作出反应的个体和程序。

ChatGPT也是如此。它只是记住了1+1=2。

但这并不妨碍ChatGPT为现有的互联网产品们注入新的活力。以内容平台为例，ChatGPT可以在辅助创作、提升搜索效率、优化推送精准度等方面，发挥出技术的优势。

ChatGPT不会取代知乎们，被合理利用的话，是可以让知乎们变得更好的。

以搜索场景为例。

知乎这类内容平台，正在承载越来越多年轻人的搜索需求。但相比传统的搜索工具，它们的算法能力偏弱，往往需要人工的辅助，让优质内容更容易被搜索。比如知乎的优质创作者被称为“宝藏答主”，这种标记，一方面是因为他们的回答内容质量高，一方面其实也说明，优质内容的发现并不容易。被标记，才能被更好地看见。

也因此，ChatGPT这类AIGC大模型应用的接入，对这些内容平台带来的变化也会更加明显。因为用户对搜索效率的变化，感知往往是最直接的。

同样会让用户感知强烈的，还有推送。

内容行业最近的一次革命正是来自于此。以字节跳动为首的企业，以大数据和算法为基础，改变了整个互联网对内容的消费方式。机器取代人工，成为更加重要的推送决策者。

而AIGC显然具备再掀起一场变革的能力，或许在不久的将来，问答会取代信息流，成为用户消费内容的主流方式。尤其对于Z世代的年轻人，问答所能呈现的信息密度更高，因而也更受欢迎。

不只是内容优化，AI还能承担部分“后勤”工作，比如内容审核。

浩儒博士提到，简单的内容识别是AIGC的重要应用方向，在ChatGPT之前，已经有一定规模的应用，可以帮助审核团队对内容进行初步筛选，但代替程度还不够高，平台仍然需要维持规模庞大的团队。据抖音高管透露，抖音的内容审核团队已经达到几千人的规模。而一名内容审核每天往往需要审核上千条内容，审核消耗掉了巨大的人力资源，许多平台都曝出过审核人员的稀缺。

ChatGPT这样的语言大模型，能够进一步解放人力。除了安全性的审核，AI还有能力辨别内容的质量，决定是否给予流量扶持。

当然，ChatGPT的魔力也让人担忧：AI创作是否会侵占传统内容社区的生存空间？

耿博士对此持反对态度。他认为，AIGC 只能取代部分低级内容。更何况内容社区的核心在于人与人的连接，AI无法取代明星KOL与用户之间的情感连接。尤其对于知乎这样的平台，创作者的人格魅力，是流量创造价值的基础。现阶段，ChatGPT更适合做为辅助创作，它能够帮助创作者整理文案，减少他们的工作量。

被誉为人工智能之父的马文.明斯基曾经说过，“容易的事情做起来难”。直到现在，这句话仍然适用于人工智能的大部分领域。许多人类的工作对于计算机或机器人而言，可能比我们想象的要困难得多。

当然AIGC也在持续进化。ChatGPT并非当下最新的版本，OpenAI的GPT 4也在研发当中。多位业内人士表示，新的变革可能会引爆科技界。但也有人对它的落地应用表达了担忧，浩儒博士提到，ChatGPT 这样的技术对算力和数据的要求太高，投入大，但很难找到赚钱的场景。

ChatGPT是否会重复阿尔法狗的故事？一鸣惊人之后，把整个行业推向春天，随后猫在漫长的冬天里静静发育。答案还不确定，但知乎们已经搭上了车，它们也相信，这是一趟开往春天的列车。

作者：杨知潮

来源：略大参考（ID：hyzibenlun）

当前网络直播已经成为了企业和商家主要的营销方式之一，一般电商客户做直播比较多，但随着短视频行业的发展，像游戏、教育金融等行业也有了直播推广的需求。基于此背景，现在很多短视频平台将竞价直播广告覆盖到全行业，通过在直播间里添加转化组件，实现应用下载，线索收集等推广目的。

今天小编就带大家一起来了解一下非电商行业该如何做直播。

作者：丝路赞

来源：丝路赞

外卖行业硝烟再起。

2月7日，据多家媒体报道，从知情人士处获悉，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北上广三地进行内测。

同时，字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

抖音上线全国外卖服务的消息迅速冲上微博热搜第一，引发焦点关注和热议。

01 抖音试水外卖业务久矣

新品略财观（原NBS新品略）关注到，抖音早已试水外卖服务，并且这两三年一直在多个城市进行试点。

早在2021年，抖音就开始内测“心动外卖”小程序，尝试布局外卖业务，但该小程序几个月后便下线，最终未正式上线，这可以被视为是抖音首次试水外卖业务。

2022年8月19日，饿了么和抖音宣布达成合作，双方开始探索本地生活服务场景升级，喊出了在短视频时代“即看、即点、即达”的本地生活服务体验。

紧接着，2022年12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音生活服务商家提供“团餐配送”服务，逐步实现团餐“全城平均1小时达”服务。

抖音不仅和全国性速送服务平台达成合作，还进行市场下探，去年12月7日，河南本地即时配送平台UU跑腿宣布与抖音生活服务达成团购配送合作。

整体来看，抖音此前试点外卖业务，服务模式并不复杂。一是和商家品牌合作，通过浏览短视频或直播的方式，吸引用户下单。二是，商家选择团购配送的方式在抖音上做外卖。

从内测，到多城市持续试点，虽然此前抖音传递的市场信息主要是想做团餐服务，可越来越多的信息和迹象显示，抖音迟早会全面进入外卖业务。

抖音外卖离我们越来越近。

02 外卖业务太香，抖音很想“吃”

抖音试水外卖业务，每隔一段时间就会被媒体报道出来，抖音为何会盯着外卖业务？

在新品略财观（原NBS新品略）看来，抖音涉足外卖业务，有多方面综合因素，既有外卖市场的吸引力，也有抖音自身优势及现实商业迫切需求。

首先，外卖是一个万亿规模的大市场，庞大的市场规模是首要吸引力因素。

本地生活服务一直是互联网行业发展的重要体现点，从传统PC时代互联网搜索服务，到O2O，再到移动互联网时代，消费者只需要动动手指就可以进行吃喝玩乐消费，这是为什么美团能发展成互联网巨头平台的原因所在。

数据显示，中国外卖行业市场规模从2012年到2021年翻了50倍，外卖增幅高于餐饮行业整体水平，外卖用户规模已经超过了5亿人。据中商产业研究院数据预测，2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达到9417.4亿元。

不过市场普遍观点认为，中国外卖市场规模早已突破了万亿规模。进入后疫情时代，外卖市场渗透率将会进一步提升，行业市场规模将会持续扩大。

面对如此庞大的存量市场及增量市场，外卖业务在未来依然是一个刚需服务，也是一个流量变现点。

其次，抖音本地生活服务生态圈已形成，商业模式已成型。

如今抖音已经不仅仅是一个短视频平台，其中本地生活服务商业生态圈已经形成，商业模式探索成效十分显著。

经过几年时间的探索，抖音本地生活服务服务品类及范围包括吃喝玩乐、餐饮服务、机票预订、酒店预订、演出、票务、通讯、生活服务、生活缴费、旅游服务、优惠券等。

抖音本地生活服务通过与商家品牌合作、主播探店、视频种草、短视频分享、直播带货等方式，围绕抖音用户群及流量视觉形态形成了特色和服务模式。

抖音在今年1月3日发布的《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家。有16.7亿个短视频和235万个直播间，向网友提供了219万种美食选择和71万个放松休闲的好去处。

巨大的流量优势能为抖音带来商业变现，比如广告业务，推荐业务等。数据显示，2022年抖音本地团购广告业务完成约83亿元，高于45亿元的目标，数据增长亮眼。

第三，抖音商业变现的现实需求。

抖音正在极力推进流量变现，增加业务收入，本地生活服务是抖音业务变现的重要支点之一。所以说，外卖业务是抖音加速商业化变现的现实需求。

抖音生活服务制定了2023年的目标为1500亿，而这个目标也为上一年的GMV的两倍。据36氪数据，抖音生活服务在2022年完成了约770亿元的GMV。

抖音制定的上述年度目标数据，已经超过了美团一年到店酒店旅游交易额的三分之一。如果要进一步分拆业务目标，具体到各业务线，餐饮要承担一半的GMV目标，计划要完成750亿的份额。

03 抖音外卖手持哪些“杀手锏”？

万亿规模的外卖市场，一直吸引抖音。那么，抖音做外卖，有哪些核心优势？抖音手持哪些“杀手锏”？

新品略财观（原NBS新品略）用“用户优势、流量优势、场景优势”来概括。

先说，用户优势，抖音已经是国内短视频行业一哥，稳坐第一把交椅，行业地位无法撼动。

这就是基于抖音这么多年来拥有的用户量优势。据最新数据，2022年抖音用户数量在8.42亿左右，日活用户数超过7亿，庞大的用户群足以支撑起抖音外卖业务量。

第二，抖音的流量优势，抖音已经成为人们日常生活娱乐的主要方式之一，有着巨大的用户黏性和使用习惯。

抖音用户日活跃度高，且用户人均日使用时间长达140分钟，也就是超过两小时，这是抖音巨大的流量优势。

还有一点很关键，点外卖都为年轻人或上班族，抖音用户群集中在24岁至30岁的年轻人占比所有用户群比重的40%。

第三，场景优势，如果说抖音电商是兴趣电商，那么，抖音外卖最大的特征和亮点可以说是兴趣外卖。

短视频最大的特征就是沉浸式体验，视觉冲击力和互动性，这是短视频吸引用户的关键因素。疫情期间兴起的直播带货购物模式，靠的就是一个关键词：兴趣。

新品略财观（原NBS新品略）关注到，美食视频或者美食直播视频也十分流行，成长出来不少粉丝过千万的美食短视频博主，直播看厨师做菜，已经成为一种兴趣。

刷短视频点外卖，中午不知道吃啥，刷短视频兴趣一来就可以点一份外卖，熬夜追剧时，看着主角吃啥，兴趣上头，点一份外卖。

刷视频，随兴趣，点外卖的时代要来了。

04 抖音外卖何时能“狂飙”？

抖音加速试水外卖业务，能否激起外卖行业的一阵巨浪，特别是对当前外卖巨头美团影响几何？

外卖市场经过过去多年的发展和行业洗牌，从现在的外卖平台市场格局来看，线上外卖平台集中度很高，主流外卖平台美团外卖、饿了么等三大平台占据了市场92%的市场份额。

其中，美团的行业地位、市场份额及竞争优势等各方面最为突出。据中国报告大厅网站数据，2022年上半年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%。

针对此次抖音外卖业务将上线的消息冲上热搜后，很快抖音官方很快进行了回应。

据每日经济新闻报道，抖音生活服务相关负责人表示，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前暂无具体时间表。

至少从现阶段来看，抖音外卖业务仍在试点中，短期内不会对外卖市场产生较大的冲击和影响，行业格局短期内难以改变。

抖音外卖业务全面推出，只是时间迟早问题，抖音外卖何时能“狂飙”，还要看未来外卖业务试点探索进展，不过抖音外卖还是值得期待。

不过，抖音有各方面优势，如果未来全面推出团购配送业务，乃至是个人外卖业务服务，势必会影响整个市场。

尽管抖音有着流量、用户、场景等多方面的优势，但现有的外卖市场已经有一些行业弊端，比如外卖平台分成比例高、商家运营成本高、高折扣力度压缩商家利润空间等。

抖音未来的外卖业务也必须要尽量“避坑”，要找到自己的特色和“杀手锏”，兴趣外卖能给消费者带来新的消费体验，带来新鲜感，更重要的是要“细水长流”，留住用户。

盯住万亿规模外卖市场的可不止抖音一家，抖音的竞争对手快手，早在2021年12月，美团就和快手达成互联互通的战略合作，依托快手平台，打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务功能。

2022年年初，快手又和顺丰同城合作，由后者提供即时配送服务。

互联网科技巨头京东也早就透露出涉足外卖的信息，2022年6月，京东零售首席执行官辛利军在接受媒体采访时透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性。

面对新的竞争对手，美团自然也会有所应对，美团正在加速招人，尝试补足自身的内容短板。

2023年1月，美团上线了微信小程序“美团圈圈探店”，做起了商家和探店达人服务，美团将这项业务上升为核心业务，放置在首页导航栏显著位置，与美团优选、共享单车等业务并列。

如今美团、饿了么等老牌外卖平台玩家继续保持优势市场地位，后来者跃跃欲试，抖音、快手，乃至是京东等玩家未来会加入外卖市场，竞争只会日益激烈。

新品略财观（原NBS新品略）认为，餐饮外卖服务是一个万亿规模的大市场，玩家越多，消费者选择越多，竞争加剧会推动行业进步，推动外卖行业从过去注重配送速度，向品质、服务、高端及定制化等方向发展。

直播发展至今，多少人为直播间引流使尽浑身解数，短视频引流、投放、做私域……

还在苦于为直播间引流的小伙伴看过来！近日，抖音新推出“直播专栏”功能。

账号创作者设置直播栏目后，抖音用户可以看到往期直播内容，也可以预约未来直播内容！

这就意味着直播内容可变成视频再二次利用，为直播新增流量入口！

这个功能还有其他什么作用？抖音为什么要开这个功能？背后有什么新增长方向？一起接着看下去吧。

抖音推出“直播专栏”功能

或为直播间新增流量入口

据了解，创作者只需登录抖音点击“我-直播动态-创建直播专栏”，或登录主播中心点击“更多功能-直播专栏”即可进入创建页面。

创建后，主题直播内容合辑会在账号主页、关联视频及直播中展示。

粉丝则可订阅专栏，通过观看回放、预约直播等功能体系化地学习知识。

▲图片来自抖音

对于创作者而言，“直播栏目”一方面可以让直播内容得到二次利用，生成比切片视频完整度高的内容，而且还是有关联的多期合集，形成叠加内容力量，给用户的持续感更强，利于用户沉淀和打造IP；

另一方面，用户可以通过预约进入直播间，为直播间引流增加入口。

对于用户而言，固定栏目更聚焦、预期感更强，降低了选择成本，更方便找到自己需求的内容。

当前抖音“直播专栏”功能主要面向人文社科、科普、校园教育、科技、财经、法律、职场技能等知识内容，目前已有不少账号使用：

抖音官方号@抖音知识策划了《知识星期肆》栏目，首期直播于2022年12月22日开播，已经收获了5846万人次观看。未直播的第二期、第三期各有几百到上千的粉丝预约。

▲图片来自抖音

@复旦哲学策划了《复旦哲学公开课》栏目，截止发稿前已开播8期，期期观看人次破百万，最高达369.3万。

▲图片来自抖音

职场创作者@马力在知群开设了《互联网模拟压力面试》专栏。通过直播的连线功能，和用户连线开展模拟面试。

▲图片来自抖音

值得一提的是，从用户视角使用这个功能需更新到抖音最新版本。

知识内容

成未来抖音工作重点方向

内容是短视频平台的核心，各大短视频平台充斥着大量的泛娱乐化内容，这类内容可以在短时间内吸引用户注意，然而在系统个性化推荐下，这些内容也为用户形成一个“信息茧房”。

而知识型的内容更侧重于为用户提供价值感，这类内容不仅可以优化短视频平台的内容生态，而且为用户因厌恶过量泛娱乐内容而流失的情况打下一针舒缓剂。

据《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，抖音平台2021年泛知识内容播放量占平台总播放量20%，年同比增长74%，泛知识直播高达100万场。

早在2021年第三届创作者大会上，抖音副总裁支颖就表示，平台未来的工作重点和发展方向是加大知识、文化方向内容投入，让知识内容得到更好分发。

近几年，抖音也在知识赛道上动作不断：推出“学习频道”，功能入口位于应用首页左侧的“同城”页面内，点击切换可将学习频道设为常驻入口；上线了“知识跨年季”主题活动，通过短视频和系列直播互动的方式，陪网友一起跨年等等。

在用户新增趋势放缓的情况下，知识型内容成为了各大短视频平台短视频平台的必争之地。除了抖音，各短视频平台也在暗暗发力：

微信视频号早在2022年4月、8月就陆续上线完善知识专栏，支持创作者开展个人系列“一人定期多场”直播和直播预约;

哔哩哔哩将“知识区”设置为一级分区，曾推出了“知识分享官招募令”活动，为知识类内容创作者提供超百万奖金及上亿流量扶持;

快手曾推出大型知识直播IP“快手新知播”，与笑果文化联合推出泛知识脱口秀节目《新知懂事会》。

……

各平台在知识赛道的较量，与其行业竞争和长远发展息息相关，相信未来，各平台在这方面的动作依然不少。

小结

现如今互联网时代，人们对于知识索取的诉求越来越偏向于视频化、碎片化。“直播专栏”功能的出现恰好满足用户体系化知识学习的需求。

对于创作者，尤其是直播间高知识密度的账号而言，该功能将极大程度促进涨粉、留存、打造IP，让知识型内容被更多人看到。

随着短视频平台流量红利见顶，快手按下商业化的快捷键。今年9月，快手宣布成立商业生态委员会，CEO程一笑亲自担任委员会主席。

随后，11月22日快手发布了2022年第三季度财报。财报显示，快手在第三季度收入达到231.28亿元人民币，较去年同期增长12.9%。

同时，净亏损为27.12亿元人民币，去年同期该项数字为70.86亿元人民币，同比减少61.7%。

可以看出，在稳定不断提升收入的同时，快手在三季度实现亏损大幅收窄。

对此，快手将其解释为“通过组织调整释放潜力，在业务和财务业绩目标方面实现突破”，同时削减了国内营销方面的开支。

前不久快手再次进行组织架构调整，着重提升了电商、本地生活等板块的地位。

几个月内多次的组织架构调整，所带来的改变也体现在了这份财报上。

财报显示，快手第三季度在平均日活跃用户、直播业务平均月付费用户等多个维度均实现较大突破。快手方面也表示，“国内业务分部在上个季度经营利润层面转正之后，第三季度继续保持盈利，国内业务经历利润环比增长近3倍”。

显然，直播收入、广告收入和电商收入是现如今短视频平台盈利的三驾马车。

但一个值得注意的数据是，2021年快手直播收入下降6.7%，而到了今年，快手又宣布对直播打赏设单日上限，这让直播收入的衰退几乎成为定式。在此背景下，如今的快手也出现了风向转舵的信号，逐渐把电商布局放在重要的位置上。

一、老铁扎堆的快手，要靠电商挑大梁

快手电商交出了今年的成绩单。据媒体报道，截止9月30日止，今年九个月整个快手电商商品交易总额达5887.70亿元。与今年快手电商所定的总成交额(GMV)目标区间9000亿元-9700亿元还差约3110亿元-3810亿元。

单看第三季度，快手的电商业务继续保持增长态势。财报显示，快手该季度电商交易总额达到2225亿元，同比增长26.6%，并在商家数量、新动销商家数量等数据上获得大幅提升，其中前者同比增长近80%。

在这之中，“信任电商”仍是快手着力打造的重点。财报显示，三季度重复购买率同比增长1.1%，在用户活跃度、电商渗透率和转化率等方面保持提升，月活跃买家超过1亿。

相比之下，线上营销增速则相对放缓，Q3快手线上营销服务板块营收为116亿元，同比增长6.2%；较上一季度的110亿元增幅也仅为5%。同时，每位日活跃用户平均线上营销服务收入也较去年同期有所下滑，从去年的34.0元人民币下滑至31.9元。

至于被寄予厚望的海外业务，虽然海外用户实现高效健康增长，用户留存率持续提升，但对于变现能力上的作用还未起到明显作用。财报显示，尽管较去年同期的28.54亿人民币相比下降了40.9%，但第三季度快手海外部分经营亏损仍达到16.87亿元人民币。

显然，快手电商如今成为了快手“三驾马车”中相当重要的“车头”，而由创始人直接带领的电商业务，也足见快手的重视之最。财报电话会上程一笑也透露，快手今年计划布局100个产业带，上半年已完成超50%，覆盖十几个行业；2022Q2月度快销品牌商家数同比增长超200%。

但问题在于，事实远比理想要“骨感”。一方面，将时间线拉长来看，快手电商GMV增速明显放缓。今年一季度，快手电商GMV同比增长47.7%，二季度同比增长31.50%，三季度仅有26.60%，是近几年增速最少的一季。

另一方面，根据各平台总体GMV测算，抖音电商在2022年预计能达到1.5万亿元左右，而淘系电商GMV总体约为8.1万亿；视频号此前也曾传出总体GMV1300亿的业内爆料，增长速度极快。相比之下，高盛（Goldman Sachs）预计快手全年有望实现9000亿GMV的预期目标，可以看出快手与抖音的差距正在拉开，淘宝的护城河依然稳固，而视频号正在迅速崛起中。

数据来源：克劳锐结合公开资料整理

因此，快手电商所面临的的竞争无疑相当激烈，尤其与抖音相比，其订单完成支付的比率处于落后地位。据晚点LatePost报道，2022年快手电商用户订单提交后，完成支付的比率从48%下降至45%。横向对比，抖音电商用户完成支付的比率大约在60%。

“重构10亿用户的消费决策”，这是去年5月“2022引力大会”上快手电商所提出的愿景，从“信任电商”到“新市井电商”，从零成长起来的快手电商如今的确陷入了重围，而决定其未来成败的关键，或许是能否像抖音电商一样找到自己的增长“飞轮”。

二、从产业带到快品牌，快手电商在打什么牌？

快手的确在不断探索自身社区生态能够适配怎样的电商产品。

回顾快手电商的发展，我们能清晰看出其走出的脉络，2018年6月，“小黄车”正式登陆快手社区，标志着快手电商业务启动。

在直播带货早期，快手直播商品主要来自第三方平台，与淘宝、有赞、魔筷等电商平台、SaaS平台合作。2019年开始，快手开始扩展与货架电商平台的合作，推动快手电商生态建设。2021年快手基本完成直播电商闭环建设，将好物联盟升级为快分销。到了2022年，快手宣布开启直播电商2.0时代，提出“电商内容生产平台流量”，背后的意图在于大幅提高电商内容在快手的占比，进一步提高自身的商业化能力。

而对比当前主要直播电商平的包括淘宝、抖音和快手可以发现，三者各自围绕自身优势建立“护城河”——

• 淘宝作为传统货架电商，其在直播电商领域的优势在于强大的供应链与货盘体系，全品类商品下SKU丰富；
• 抖音从兴趣电商延伸至全域兴趣电商，依托短视频吸引庞大的公域流量，其打通“人找货”与“货找人”的闭环，开始转向商品“货架场”；
• 而快手则是面向下沉市场，老铁生态赋予其突出的私域流量特征，带来了更高复购率，用户粘性高，寻求对于主播的信任以及性价比。

不难看出，“信任”是理解快手电商相当重要的一个关键词，也是其打出的第一张牌。在早期的快手电商生态中，充斥着大量的白牌“源头好货”。而在老铁们“信任”的驱动下，散打哥曾在2018年第一次通过直播卖出了1.6个亿，随后快手电商找到了自己的根据地，即大量的源头货、源头工厂、源头的批发市场，或者是源头的果园、农产品卖家等等。

在这一阶段，快手电商中流通的货品大部分为“白牌”产品，虽然价格在用户端的驱动下被压得很低，但质量却良莠不齐。就是在这一段野蛮生长期内，“信任电商”遭遇了第一次危机——快手电商生态内不少达人被曝出售假。

其中最典型的案例是2020年12月底，辛巴及其团队的多名辛选主播曾因“燕窝造假”事件遭到快手官方处理，辛巴个人账号被封停长达60日。

虽然辛巴后来又复出，但在其复出两天前的快手电商大会上，官方却强调了多遍“不要骗老铁，不要骗老铁，不要骗老铁”，随之而来的便是一系列“整顿”。

据快手官方数据，2021年快手拦截疑似假冒伪劣商品发布超过了6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%，拦截约50万次历史违规用户开新店申请，平均每天有45万老铁在直播间参与平台电商治理。

在消费者权益方面，快手电商也推出了“信任购”，包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货等一系列权益保障。这时，“信任电商”才有了更长久的支撑。正如前快手电商负责人笑古所强调的：“体验价格比，才是快手电商最独特的地方，大搞信任电商，就是通过提升体验-价格比，实现消费者满意度和体验的跃迁。”

除了“信任”之外，理解快手电商的第二个关键词是“快品牌”。

如前文所述，从2018年快手电商步入正轨开始，“一件也是批发价”的“源头好物”就是它的基本供给。2021年底，快手又将“大搞产业带”纳入原有的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的战略规划。2022年年中，快手电商又将“大搞产业带”升级为“大搞快品牌”，并且明确拿出230亿流量进行扶持。

其背后的逻辑很简单：“产业带”仍然是通过低价好货打通市场，却并没有在消费者内心种下品牌的认知，也缺少快手电商看重的直播间心智。而将低价好货与差异化服务相结合，再叠加达人直播的势能，就能够打造出具有“体验价格比”的“快品牌”。

快手电商快品牌负责人宋震曾对“快品牌”下过这样的定义：“快品牌是从快手生态里涌现出来的新兴品牌，其中的标杆肯定兼具快手电商最想要的属性：直播间心智与货并重，高体验价格比，强私域、强复购。”

快手之所以对“孵化属于自己的品牌”这一点相当重视，其背后的原因是，一方面“快品牌”战略能够从产业带中找到最具性价比的产品，从供给端满足用户需求；另一方面，“快品牌”战略也能够帮助白牌产品转型成为具备认知度的品牌，获得更高的增量价值。

据观察，目前快手的百大快品牌大致可分为三类：其一是基于产业带资源而打造的产业带品牌；其二是与快手直播生态适配度较高的主播合作品牌；其三是由平台内头部主播创建的自主品牌。

总结而言，从“人、货、价、场”的角度看，所谓的“信任电商”就是将有“价格”竞争力的“货”带到直播间内，通过达人直播间销售出去，并配以差异化的服务。此外，通过快手利于私域沉淀的产品特性将用户留存下来，从而实现新客高转化，老客高复购。

但需要指出的是，虽然快手依靠“信任”、“产业带”与“快品牌”建立了如今庞大的电商生态，但其却依然欠缺最关键的一环——“用户认知”。

如今的电商行业已经发展至深水区，不同平台都有着鲜明的特点，比如提到淘宝人们能想到“货全”，提到京东人们能想到“自营、物流”，提到抖音人们能想到“边逛边买”……快手却没有给用户留下一个鲜明的“记忆点”，以便能够在相应的需求场景下想到它。而除开“老铁们”的支持以外，快手电商在一二线城市高净值用户中的占有率也相对有限。

一个很明显的对比是，淘系电商坐拥着1.24亿“12个月内消费过1万元的用户”，就分走了中国电商行业的大部分蛋糕，并获取了资本市场的高估值，快手显然在高净值用户占有率方面还有一段长路要走。

而在用户认知与用户价值之外，快手还面临着一个亟待解决的核心问题——缺少一套核心的造血机制。

三、快手也造飞轮，人与货的要素核心是什么？

在如今的直播电商领域，淘宝作为货架电商平台其直播带货土壤与抖、快有着显著区别，唯有抖、快才具备自己的原生达人主播，而人与平台规则的耦合往往会构成直播带货GMV增长的“飞轮”。

典型如抖音电商的实时赛马机制，当开播获得一波推流后，流量便只能通过同层级竞争对手PK获得，实时流量会形成实时标签；其次，系统每时每刻都在排名，直播流量不断通过赛马机制来筛选优质直播间，进而向其分配更多流量。其核心逻辑是场＞人、货，壁垒在于强大算法构建起来的内容精准匹配能力。

图源：公众号“阿涛笔记”

而据“虎嗅APP”报道，快手也对流量分发逻辑进行过调整，由此前“粉丝量X转化率X内容质量（用户观看时长、直播互动指标）”转变为“粉丝量X转化率X内容质量X长期粘性（粉丝忠诚度；粉丝负反馈-取关/拉黑）X粉丝价值（打赏率/留存；GMV转化/复购）”。

但问题在于，快手毕竟并不是依靠算法主导的产品。在8.0版本之前，快手一直基于社区属性保持着双列交互，一般而言产品逻辑的结构会直接影响流量分配机制，快手双列交互的模式并不像抖音更侧重内容，而是侧重人和人之间的连接，因此更容易打造私域社区。但对电商业务而言，双列广告库存明显低于单列，广告变现效率也很低，直播电商就难以从公域流量池获客。

据“新眸”报道，快手前50号员工朱蓝天曾在内部信中谏言，“双列下KOL的私域流量黏性太高太强势，很不利于我们把用户的ARPU持续做高。”后来，快手发布8.0版本兼容了双列点选和单列上下滑两种浏览模式，但这也没能让快手孵化出类似抖音的算法“飞轮”。

反倒是在长期内容+社交的私域环境下，诸如辛巴、蛋蛋、驴嫂平荣等超头部主播逐渐形成，他们极强的粉丝粘性帮助快手电商在初期大放光彩，在初期的直播电商榜单中，快手曾一度包揽前十席中的大多数。

但随着时间过去，过于依赖主播个人实现消费转化与缺少核心造血机制的问题也逐渐暴露。

在过于依赖头部主播方面，天风证券曾在研究报告中列出一组数据，虽然快手top1000主播的GMV占比略低于抖音，但超头部主播集中度较高，且集中于辛巴家族。

如果计算top100的GMV占比，可以发现快手明显高于抖音，且对于4月，top20主播中有8名为辛选旗下主播。2021年，辛巴家族发展迅速，全年GMV达到350亿元，占快手电商GMV的5.14%。2021年Q4，快手辛巴家族占快手整体GMV超6%，环比Q3上升1.58个百分点。

在缺少核心造血机制方面，作为对标的抖音每隔一段时间生态内便会突然冲突一匹直播带货黑马，无论是东方甄选还是小杨哥亦或是毛毛姐，他们都在抖音的算法“飞轮”下跑了出来。而反观快手却鲜有大头部主播诞生，私域的优势的确能“强复购”，但其在开放性方面却有着天然缺陷。

那么，既然算法在快手电商生态并不强势，且头部达人在快手话语权占比较重，那么快手的“飞轮”会是货盘吗？

的确，快手在近两年确实意识到了货盘的重要性，其主要通过快分销加强供应链管理，推动快手货品升级。同时，快分销也被作为主播、商家、招商团长的匹配平台，它的推出实现了达人选货、商家分销、团长匹配的高效进行，加快了直播电商货品销售的流转。

快手电商分销业务部及大V运营中心负责人盖世曾对克劳锐透露一组数据：2022年5月同比2021年5月，一年中快分销体系动销商家数增长近200%、动销商品数增长近200%、动销达人数增长178%，其中最关键的商品品退率降低了42%。

此外据快手公开数据显示，2022年“616快手实在购物节”期间，约40%的GMV来自快分销。快分销和小店通的推出都是为了满足平台电商生态的主体需求，实现了直播电商提质增效，加快了商业化进度。

数据反映出快手今年来在货盘方面确有建树，满足了海量的用户需求。但克劳锐认为，如今的货盘对于快手庞大的用户生态而言依然是不足的。根据国海证券数据，快手品牌+快品牌在快手供应链结构中的占比大约在20%，其中品牌商家的占比为12%。要知道，抖音的品牌商家占比已经超过了50%。类似差异也很容易在直播购物中感受到，比如在服装品类中，优衣库、阿迪达斯等品牌入驻了抖音，但没有入驻快手。

在去年8月，快手CEO程一笑亲自接任电商业务负责后，其对团队的首要要求就是把电商往深了去做。“让用户更便宜地买到商品”和“让买家更快地收到货”，是程一笑打造货品供应链的核心目的。

而与其他直播电商平台相比，快手的供应链缺陷主要体现在白牌商品占比多，缺乏优质商品和商家。也正是因为缺乏优质商家，快手才在去年双11重新寻求和淘系、京东的合作。但外部合作只能是一时选择，快手想要更长久地提升电商份额，还要补齐供应链短板。

因此，虽然快手正在拼命寻找可能的“飞轮”所在，并想以此来实现其电商业务的稳定增长，但其目前的生态并无特异性的解决方案，努力先将“人、货、场”三要素进一步优化才是“看得见摸得着”的策略。

四、快手电商不能再慢了

随着抖音“全域兴趣电商”概念的提出，货架电商和兴趣电商的距离被拉近。紧随抖音之后，快手也开始搭建商城，攻入“货架场景”。

今年8月，快手对商城频道进行了灰度测试，在双11期间快手商城成功上线。不过在双11过后，快手商城又很快下线。

对此，“电商报Pro”透露，快手计划先把对货的理解和把控能力提高，同时培养用户对商家或品牌的认知行为和认知市场，在相关能力成熟的情况下，再推出商城服务。

但快手不能再慢了，资本市场对快手的担忧来自它自身。一位投资人曾在接受《财经》采访时称，快手最大的问题是经营情况不及预期。一些投资人认为快手可以通过烧钱，缩小与抖音的差距，所以前期给了快手很高的估值，但事实证明目前很难做到。

快手高层很清楚，私域的创作活力、粘性与信任关系是内容生态和电商生态的差异化竞争力，快手必须要做自己而非第二个抖音，如此才有存在的价值。但在商业化和业绩的压力之下，快手又不得不去抖音化、淘宝化。

快手如今想从私域成交的一条腿走路，升级到公私域同时成交的两条腿走路，可是每走一步，太多利益方牵扯其中，牵一发而动全身。

从大环境来看，中国短视频市场的渗透率已经接近90%，2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%。这意味着快手纯烧钱换增长的策略很快就会失效。

如今，快手正通过限流等方式解决“家族顽疾”，但普惠算法是快手内容差异化的核心，需要公司在社区属性与商业化中做出平衡。而在步步进逼、风云变幻的市场环境下，无论快手电商能否找到那个属于它的“飞轮”，它都不能再慢了。

2023年第一战打响，1月应用App抢量已结束。整个1月期间AppGrowing共监测到3700+应用在投，相较去年12月在投广告主略微下降7%，主要是受春节假期的影响。新投选手方面，1月期间共监测到400+非游戏应用新投放，绝大多数为网赚、工具类应用。

其中投放激进的新选手包括好运来电、金牛计步宝、AI智能扫描、元宇宙壁纸等。洞察非手游应用投放情况，1月期间文化娱乐、社交婚恋、综合电商是投放力度最强的三大行业，投放占比均超10%。应用数方面，社交婚恋类位列第一，1月正值春节假期，社会交友旺盛，逢年过节被催婚成为广大单身青年的噩梦，此时多款社交婚恋类App加入抢量大战不足为奇。据相关数据显示，自2023年1月起，多款交友App DAU呈现增长态势，并在春节期间达到较大涨幅。

以下展示1月应用推广排行榜，可以看到爱聊、得物（毒）、抖音、抖音极速版、小红书位列前五，热投榜TOP 25多为娱乐、社交、阅读类应用。

相较2022年12月应用推广排行榜，发现以下应用在1月期间投放力度增强，成为月度买量黑马。其中走路计步类（熊猫计步、计步精灵、虎虎走路等）、婚恋交友类（心恋、彩糖交友、愿聊等）上榜居多。值得注意的是，飞猪App自去年12月5号全国疫情开放以来，投放量级开始小幅增长，并在1月期间达到买量高峰。

流量平台方面，巨量引擎、腾讯广告、百度营销、快手磁力引擎四大流量平台1月期间均为游戏投放最多。值得注意的是，百度营销流量平台1月期间金融、综合电商行业投放力度明显增强。

01.社交：买量主力军投放量级再飙升

1-1 1月社交App推广排行榜1月社交类App推广排行榜中，爱聊投放量级断层第一，可以看出它在抢量上的决心，其在品牌营销上也下足了功夫，爱聊TVC广告在湖南卫视《 金鹰独播剧场》等黄金时段强势亮相，打出“想脱单，来爱聊”的品牌标语。此外，Soul、面面、附近寻爱、心遇等App投放排名相较上月均有所提升，且投放量级环比增长幅度大，Soul环比上涨82%，面面环比上涨113%，附近寻爱环比上涨150%，心遇环比上涨82%。

1-2 热投社交App投放策略洞察面面、附近寻爱、心遇在1月期间投放趋势猛，以这三者为例分析社交App投放策略。面面、附近寻爱主投巨量引擎流量平台，其中附近寻爱超9成广告投放于巨量引擎，主要以穿山甲联盟媒体平台为主。

社交类App广告高频词万变不离其宗，离不开“交友”、”本区”、”约会”、“聊天”等词汇，并且为了迎合年轻人群体，社交类广告也出现“王者”、“玩伴”等游戏交友相关词汇。

02.阅读：新选手投放激进

2-1 1月阅读App推广排行榜1月阅读app热投榜中番茄小说断层第一，此外，江湖免费小说、七读免费小说、得间小说、比心小说投放排名均有明显提升。比心小说自22年12月始投放以来，买量力度一直高居不下，1月期间投放排名提升15位。

2-2 热投阅读App投放策略洞察热投阅读类应用12月中旬起投放量级增长明显，以七读免费小说、得间免费小说、江湖免费小说为例，三者均主投巨量引擎流量平台，且投放占比超60%。

1月正值春节假期，多款听书类App推出春节档内容吸引用户，如免费相声等。

03.工具：扫描仪App投放集中

3-1 1月工具App推广排行榜1月工具App热投榜中百度极速版位列第一，AI扫描精灵、UC浏览器福利版、3D扫描助手等多款浏览器、扫描助手类应用均上榜。

3-2 热投工具App投放策略洞察选取投放排名提升明显的AI扫描精灵、全能测量仪、皮皮壁纸分析工具App投放趋势。从投放量级变化上看，AI扫描精灵、全能测量仪在12月下旬至1月期间，投放量级大大增加。从主投流量平台来看，两款热投扫描仪应用超8成广告投放于腾讯广告，皮皮壁纸则更青睐快手磁力引擎流量平台。

1月期间热投工具类广告高频词包括“红包”、“手机”、“壁纸”、“扫描”、“提现”等，主要呈现工具实用功能为主，并利用红包福利等做噱头吸引下载。

04.购物：得物大手笔买量

4-1 1月购物App推广排行榜购物类应用热投榜中，得物（毒）强势第一，得物（毒）作为新一代潮流网购社区，受到众多年轻用户的喜爱，据相关数据显示，得物（毒）App年轻用户的消费力是行业平均值的5倍，目前得物（毒）App长期保持高强度投放，主投腾讯广告流量平台。

4-2 热投购物App投放策略洞察热投榜TOP 10中，得物（毒）、拼多多、福利生活1月起投排名有所提升，以这三者为例分析购物App投放策略。拼多多主投巨量引擎、腾讯广告，两者投放占比均超40%，福利生活主投快手磁力引擎流量平台。

支付宝作为一款APP的流量价值究竟有多少？它最大的IP“集五福”可能是最重要的一个观察窗口。

五福这个这个被戏称为“块八毛”的年味活动，已经成为许多网友口嫌体正直的最佳注脚。没有五福的春节，终究少了些年味。

但不可否认的是，即便曾凭敬业福火出圈的五福拉开了互联网红包大战的序幕、也让春节集福卡成为一种习惯，推出8年的五福已经不是个新IP了，也有人对这种一年一度的“撒币”行为和可持续性提出质疑。

令人感到意外的是，今年五福依旧在外延性生长——根据支付宝公开的数据，2023年五福用户参与规模达到史上最高，参与热度比去年上涨近3成。仅在五福一个子会场生活频道内观看直播的用户规模就接近14亿人次。一个不算知名的招聘平台，在生活频道内单场直播的场观达到2100万，直追西城男孩视频号演唱会。

从这组数据来看，五福在卷入新用户的能力、流量规模上依旧“能打”，而且呈现出层层递进到商家私域的流量漏斗。

表面上，五福还是那个集福卡的五福，但在水面下，五福又不只是做用户增长，暗含了向商家开放的商业价值。数据显示，今年有超过3万商家通过小程序、生活号参与五福，线下还有上千万通过红包码参与五福的小商家。今年五福在试水直播、带货和更多向私域开放，而这些方向与支付宝过去一年业务策略不谋而合。

作为场域塑造者的支付宝，其App的商业潜力是否一直处在流量繁华的盲区之中？无论是五福还是支付宝App，其流量的商业价值，可能需要被重新审视。

01. 从五福看支付宝的3大业务信号

2016年五福刚推出时，支付宝的核心目标是普及移动支付做用户增长，五福充当了撬动用户心智的支点。当下的支付宝想干什么，由五福可以窥探出三点信号：

1、生活频道或将是支付宝的“全村希望”

新一代消费者已经适应并坚定选择了短视频和直播，商家也因此把内容视为跟用户连接、做用户增长和订单转化的手段。这种趋势，倒逼着互联网平台为商家和用户打造对应的产品基础设施。

相对于早起步的抖音、快手和微信，内容平台是支付宝的短板，也是必须补上的一环。去年，支付宝升级了生活频道，强化生活号的短视频并推出直播功能。但蛰伏了一年的生活频道究竟有没有能力承担起商家经营阵地的使命？不会有比裹挟了大量流量和文化属性的五福更好的检验场。

官方公开信息显示，五福期间生活频道直播总观看人次达到14亿，平均每天360场直播开播。不仅有商家直播带货、带服务，景区慢直播也出人意料地非常受欢迎。其中上海豫园灯会的慢直播吸引了8000万人次，哈尔滨冰雪大世界、查干湖冬捕慢直播场观也均超千万。这在以前是只有YouTube、抖音这样的超级视频内容平台才会成功的内容品类，也侧面证明支付宝生活频道直播定位虽然是商家私域工具，但平台上的内容品类有很大探索空间。

今年五福期间，求职平台1号职场在支付宝生活频道单场直播场观破2000万，这一大众知名度不高的线上招聘会，创造了生活号的首个场观破千万，数据比肩微信视频号西城男孩演唱会。但据该公司的CEO透露，五福前后投入的成本只有一两万用于发红包的开销。另一家叫云宠宝的宠物生活平台同样不为人所熟知，但足足吸引了5200万单场观看，直追去年李佳琦复播时的6000万观众的记录。

求职平台“1号职场”在支付宝生活频道直播

从目前效果看，2023年支付宝生活号或许是除了微信视频号之外的又一大商家增长洼地。支付宝生活频道直播在行业里属于后来者，目前还在成长期，在平台没有标准答案、整体属于增长拓荒的时候，反而比成熟平台拥有更多可能性。因为成长期也意味着红利期，如果一个商家错过了抖音快手、淘宝直播、小红书等流量平台，支付宝可能是下一个机会。当然，生活号也是支付宝App自己的下一个增长机会。

2、押注私域，公私域联动策略确定性强

在纯私域流量的神话被戳破后，流量圈已经变得非常务实，公域好就做公域，私域好就做私域，不存在哪一个永远正确有效，公私域联动的灵活结合才是更现实的选择。

就支付宝而言，目前最有差异化竞争力的不是社交链和内容，而是App内包括五福在内的各种公域场景和IP。有别于微信和抖音等流量商业化相对成熟的平台，支付宝App的流量多达10亿，虽然庞大，但除了大促类会场，大部分流量场景处于有待全面开放的阶段，一旦开闸，空间很大。且由于早年间的支付和安全心智，支付宝的流量交易和转化属性更大，这点更容易命中商家对转化的需求。

据统计，去年至今，支付宝全面向商家私域开放的公域阵地拓展至8个，包括首页推荐位、生活频道、支付成功页、会员频道等。根据支付宝发布的年度报告，过去一年支付宝累计通过繁星计划向商家开放了超200亿公域流量用于激励与扶持私域，平均每天给商家小程序带去100万用户，单个商家平均一年能省下约20万元营销费用。

这套机制的具体运行效果如何，泡泡玛特在支付宝收割流量红利的案例，已经被奉为经典。公司相关业务负责人曾透露，泡泡玛特在去年国庆期间曾结合支付宝大促策划了一场营销活动，以已成为一种平台心智的优惠券作为介质，打通了线上小程序和线下门店，最终利用仅一万元的成本在15天内实现了近5000万的成交额，销售额翻倍，新增10万品牌新用户。尝到甜头之后，今年五福泡泡玛特“乘胜追击”。公开数据显示，在福气乐园上线专属品牌馆，五福首周交易量增长超3倍，在福气店推出的新春款红包封面上线三天被疯抢44万张。

支付宝福气店、福气乐园

过去一年，抖音、快手、甚至是微信都开始公私域模式，可以预见，最先深谙这条路的支付宝，应该会抓住公私域联动开放的路数，靠这套模式在大平台间杀出自己的路。

3、开始试水商业化

事实上已经在支付宝收割到流量红利的不止是商家，还有服务商。数字化头部服务商微盟，从2021年开始把目光投向支付宝。去年微盟在一场活动中分享了来自商家大盘的数据：接入支付宝平台后，微盟服务的商家全年GMV平均提升3-5倍。去年微盟在支付宝端的GMV也同比上涨了近500%。

这或许是个信号，支付宝有可能会在今年试水规模化的流量商业化交易。因为当商家能通过平台流量赚到钱，服务商也能通过平台流量赚到钱，并跟商家形成完整的分佣结算模式，那意味着平台流量的商业化的买方市场已经形成，平台可以开始考虑变现了。

以五福为例，这其中支付宝有摸索平台流量商业化模式的想法。往年五福跟商家合作的模式，虽然也有现金采买，但一方面坑位少，另一方面模式也单一，主要是CPM曝光计费、品牌资源置换等较传统的模式。根据2023五福商家招商文件，今年五福流量的商业合作模式新增了CPS模式,即商家根据GMV给平台一定抽佣，而且商家可采买的公域坑位也明显增加。

对支付宝App来说，能否在今年启动规模化的流量商业化会是这家公司最大的看点。

02. 支付宝商业化想象力在哪儿？

腾讯有广点通、抖音有巨量，如果跟其他互联网平台比较，支付宝的流量商业化进程并不快，且极其谨慎。支付宝App在2016年上线，截至目前在国内有10亿流量池，是除了微信之外国内仅有的一家跻身10亿用户俱乐部的成员，但支付宝App的商业化可以说是刚刚开始。

如果支付宝有了自己的“广点通”，在商业化模式上有哪些可能的想象空间？

今年五福福气店采用的“福卡+钱”的销售模式，基本就是会员“积分+钱”的变种。公开数据显示，支付宝拥有超过9亿的会员用户，可以说是目前头部App中最大的会员营销开放阵地。支付宝会员频道能提供给商家的是人群分层精准运营的能力，相对于难以衡量转化效果的品宣广告和日渐式微的效果广告，支付宝基于这套能力能否探索出按新增会员计费等更多元的商业合作模式？

支付宝App内的公域场景各有各的特色，有机会通过玩法设计，让卖法也有所不同。五福就揭示了这层想象空间：对商家而言，五福本质上就是一场品宣和带货的大促，但五福攒生意场的方式并不是单调的带货分销或直播带货，而是把福卡设计成用户与商家互动的介质，商家通过向用户发福卡和引导用户消耗福卡两个行动点，增加跟用户的连接频次，在过程中自然地完成了带货转化。因为有IP春节年味和年货文化属性的加持，五福流量的交易属性比一般的曝光类广告要显著。

一年不止春节一个节点，支付宝可以复制出不止一个“五福”。除了文化属性的公域IP场，支付宝App内不同类型的公域场景、服务场景，都可以尝试探索和设计不同的玩法与卖法。这是相对其他单一服务心智App的优势，但考验也在于，有没有足够的商业创新能力。

坐拥10亿流量家底的支付宝肯定无需担心没有买方，但要成为一个能提供最佳性价比的、与众不同的卖方，它要去探索和考量的还有很多。

作者：晓曦

来源：晓曦