有驾是百度旗下汽车信息与服务平台，而“有驾在现场”则是百度有驾历年车展系列活动沉淀下来的品牌IP。

01 什么是“有驾在现场”

有驾是百度旗下汽车信息与服务平台，累计用户超5.3亿，致力于为用户提供真实、可靠的看选买车服务，以及为车企和经销商提供从品牌到效果的一站式互联网营销解决方案。

车展对有驾来说是一个流量爆发的大事件，2021年广州车展期间有驾品牌全网曝光累计6.3亿次，创历史新高。而【有驾在现场】是百度有驾历年车展系列活动沉淀下来的品牌IP，已经成为活动固定的品牌标识。

02 借势大事件，打造车展品牌全案

借势车展的关注度与影响力，我们想要通过分析调研总结，对本次车展进行视觉定调，建立品牌识别体系，沉淀专属有驾车展活动的品牌符号和印记；进行线上线下联合推广来打造有驾车展品牌全案，提升有驾的品牌影响力；优化活动体验来为平台进行引流，让用户对有驾产品有更明确的认知。

同时由于车展项目涉及跨部门合作，我们希望可以通过车展品牌全案，统一不同分工输出的设计物料视觉一致性，以达到提质增效的目的。

以打造品牌全案为出发点，我们梳理了以下项目计划：

同时，通过有驾用户画像分析，建立用户标签，分析用户属性及偏好，以更好地触达用户。数据显示有驾APP大部分用户为常驻中高线城市的年轻男性，经历着数字化信息时代的便利，同时也受到更好的教育和各界多元的文化影响，更大胆更容易被新的东西所吸引。

03 分析项目现状总结优化点

根据过往车展项目分析，总结发现存在品牌识别度较弱且没有统一规范、品牌统一性较弱导致用户认知成本较高等问题。

04 提炼品牌关键词

根据用户画像及现状分析，明确业务需求，通过脑暴的形式罗列品牌关键词，基于品牌DNA对有驾车展进行视觉升级需挖掘符合核心用户的语境语言和视觉偏好，提炼出品牌关键词，根据关键词规范可延续的品牌元素，打造清晰的品牌全案以更清晰的指导后续视觉设计工作。

05 视觉定调

根据关键词确定了以赛博朋克风格为视觉基调，通过三维建模搭建北京地标建筑场景，搭配大胆的配色和新颖的元素样式打造潮流个性且具有未来感的视觉画面，匹配车展品牌的创新理念。

同时，在活动玩法方面，通过优化活动玩法，多条件激励用户给予用户沉浸式的体验。

06 建立品牌体系

确定基础视觉调性后，我们通过形色质构来规范和输出有驾车展品牌VI规范，建立有驾车展品牌体系，以提升视觉的产出效率，确保线上线下视觉输出的一致性。

07 品牌LOGO

【有驾在现场】是有驾多年延续下来的品牌基因，本次车展也将继续夯实品牌资产，进行优化升级传递品牌调性。

由于旧版的字体圆角等设计样式相对柔和，不能准确表现本次车展视觉调性。为了传递有驾车展的潮酷、未来感，设计上将旧版文字加粗，圆角调整为直角，并进行一定的倾斜处理，使字体展现更加果断硬朗；同时，我们将部分笔画进行连接，让字体充满动感或速度感；最终的字型效果运用有驾品牌蓝绿色光效以更好的与画面结合。

08 色彩尝试

由于整体风格参考赛博朋克，配色方面基于有驾品牌色进行延展，辅助色起到平衡主色的冲击效果、活跃视觉，释放潮流激情，突出重点模块；元素上尝试渐变色丰富元素样式。

09 组件化通用元素

通过组件化通用元素，不同物料可以快速复用，节约设计成本，解决整个活动的视觉一致性，同时可以沉淀设计资产。

10 车展主KV

根据关键词【未来感】【年轻化】分析适合有驾的设计风格和调性，通过三维建模的画面表现形式，构建充满科技感的赛博朋克画面，打造潮流科技的有驾车展基础场景。

主视觉场景设定为高楼耸立的公路上，有驾跑车向“有驾在现场”北京车展活动现场飞驰。充满速度感的跑车、霓虹灯牌、高楼大厦色调和质感的碰撞，传递出一种直观的科技感，引领新时代年轻用户和有驾一起驶向未来。

根据上述的内容进行车展主kv的场景设定，输出了草图方案。

整个场景围绕“有驾在现场”进行设计，融合车展相关元素，渗透品牌标识。

采用3D和2D相结合的形式，用C4D进行场景搭建，OC渲染器进行灯光材质的渲染，反复修改调整场景布局、元素等，最终输出三维设计图后进行PS后期，输出最终的主视觉。

根据以上内容，输出了对应的车展VI规范。

11 车展专题页

根据主KV及VI规范进行专题页的延展，部分内容复用过往车展框架模块。

新增了导航栏设计，便于用户快速跳转到感兴趣的内容模块，导航图标大胆创新尝试渐变色融合的配色形式，让扁平的图标有更加丰富的呈现。在保证阅读效果的前提下，标题样式、页面元素及配色上更加潮酷。

12 集卡分百万，引流活动

过往集卡活动不仅与产品、车展契合度高，并且收益明显，因此本次北京车展活动将复用、优化集卡类活动，让用户沉浸式集卡，从而提升用户活跃及量级。

在玩法方面，本次集卡活动延续过往活动做任务得车卡的主玩法，优化活动体验，新增了合成稀有卡可参与大转盘抽奖的玩法以激励用户集卡，同时设立了车展大众日，在当天进入活动的用户可以获得现金红包，以此来激励用户回流，丰富活动玩法。

集车卡活动的主视觉元素及配色是依据vi规范，保证整体品牌调性的统一；普通靓车卡背景延续主视觉背景，稀有卡尝试不同配色和场景凸显其特殊性。

除了专题页和集卡活动，线上还包括端内社区活动设计，整体视觉调性都与我们输出的车展品牌VI保持统一。

13 倒计时海报

为了给车展开幕造势，我们尝试复用主KV的三维建筑模型，将倒计时1、2、3与不同视角、不同配色的场景相结合，整体风格和车展主视觉保持一致，输出了三张倒计时海报，丰富了整个项目的宣传内容。

整个车展项目除了线上运营活动、造势海报，还有线下展会宣传物料及其他第三方输出的设计物料，整体视觉调性都是基于我们输出的车展品牌VI进行视觉延展，保持统一性的同时，又各自有不同的视觉传播效果。

14 总结

【有驾在现场】作为百度有驾车展品牌活动，我们通过未来感、年轻化、体验感三个维度来塑造有驾车展系列活动的品牌调性，搭建了基础风格，建设三维赛博朋克高品质主视觉，视觉元素细节惊喜感打磨，通过优化活动玩法进行引流，沉淀出新的大事件视觉设计思路，打造了有驾车展品牌设计全案。

未来我们的思考不仅仅只局限在视觉的表现上，还要继续挖掘品牌系列化活动的延续性与独特性，同时更要通过合理的情感互动建立和用户的链接，为品牌长线发展提供更多价值。

今天就给大家分享一下“3C家电行业营销洞察”。QuestMobile数据显示，自2021年开始，3C产品消费向固定节点集中的趋势明显，围绕暑期前后的“毕业季”、“开学季”，成为品牌疯抢、集中投放的时段，2022年7月、8月3C整体投放规模同比分别增长了近60%、53%，加上芯片仍是卡点，导致产品迭代放缓、用户换机周期变长，导致营销向品牌建设迁延趋势明显。

具体来看，目前的3C行业营销套路基本形成了下半年集中新品发布会，并在发布会后进行集中投放，以期拉动关注、扩大品牌影响、刺激购买，例如，2022年8月，苹果、华为新品在发布前的声量即分别达到了品牌整体声量的28.6%、12.3%，联想、摩托罗拉、三星品牌发布会对品牌声量贡献度则分别达到58.8%、23.4%、23.2%。

家电行业营销趋势也往线上发力，成熟品类如个护小家电、生活电器、厨房小家电、大家电、厨卫电器，均已经形成了“节点营销”模式，渠道选择上以“短视频+社交媒介”为主，从公域中引流。

受此影响，渠道也在改变策略，传统双大促之外，打造“品类活动日”成为常态做法，品牌细化产品体系，用户“消费升级”与“平替”并行，新品牌在小家电赛道中层出不穷，这也倒逼品牌不断加深与头部电商的联合引流+转化模式，从产品选择、广告投放、内容种草等多方面共同推动品类日活动营销效果……

具体怎么玩？不妨看报告吧！

01

3C产品迭代放缓，用户换机周期延

长，品牌在保持营销力度的同时尝试

不同的营销着力点，引导用户释放需求

1、3C产品主要消费节点与行业品牌格局趋于稳定，品牌调整营销布局寻求突破

1.1 3C产品消费呈现向固定节点集中的特征，寻找更多的需求释放点成为渠道和品牌一个共同的营销方向

1.2 国产芯片发展仍需较长时间，3C产品迭代放缓，营销创新或可助力品牌突破现有格局

1.3 3C产品行业整体营销投放保持增长，暑期前后广告投放增长明显

毕业季与开学季是“学生党”换机高峰，同时，Q3亦是新机集中上市的时段，广告投放随之增加。

1.4 用户换机周期延长，营销向品牌建设倾斜，重点保持品牌影响力

2、营销活动主要围绕新品上市+电商促销展开

2.1 品牌以新品发布为契机，展开多方营销，扩大品牌影响力，促进销售转化

Ⅰ. 新品发布会是3C品牌普遍采取的典型营销形式，举办时间向下半年集中，推高行业新品关注度的同时叠加刺激用户产生购买行为

Ⅱ. 品牌提前释放新品信息引导用户关注发布会，借发布新品扩大品牌影响力

Ⅲ. 同时增加广告投放且主投开屏广告位，配合发布会集中曝光新品

2.2 品牌深化与渠道的合作，共同挖掘新的营销机会点

Ⅰ. 渠道在双大促之外打造品类活动日为品牌提供更多的营销机会

Ⅱ. 品牌与电商联动，从产品选择、广告投放、内容种草等多方面共同推进品类日活动营销效果

2.3 细分群体的短周期消费需求同样具有营销价值

品牌亦同时关注“开学季”等小需求爆发节点，挖掘营销价值

3、以功能迭代吸引用户、以引流电商促进转化、区隔产品系列定位细分人群是3C产品行业营销的典型特征

3.1 新品营销重点突出产品功能亮点，吸引用户关注

3.2 品牌加深与电商尤其是头部电商的合作，联合引流促进销售转化

3.3 品牌通过区隔产品系列，打造明确的产品特征，定位不同人群

3.4 消费升级与平替并行，用户群体不断细化，依据产品定位细分人群特征进行营销，实现有效触达

02

家电行业竞争激烈，传统品类高端化和

发掘新品类是品牌提升利润的主要方向

1、国内家电市场竞争愈发激烈，传统品牌以价格为核心竞争点，营销主要围绕促销展开

1.1 大促期家电产品消费金额屡创新高，带动家电行业整体营销主要围绕促销节点展开

1.2 全球疫情呈现内稳外烈的特征，家电品牌营销重点逐渐转向国内市场

1.3 成熟品类以促销信息即可吸引用户消费，新品类营销需兼顾教育市场与品牌建设，营销保持常态化高投放

2022上半年，618购物节作为主要营销战场，品牌分阶段布局抢夺流量。

1.4 受当代生活快节奏和小家庭化趋势的影响，服务个人的产品比服务家庭的产品有更广阔的市场空间，营销资源向个护产品倾斜

1.5 家电产品销售渠道集中，对主要渠道的依赖度高，品牌尝试挖掘私域的渠道价值，投放广告时重点为私域引流

2、产品高端化以提升利润空间是大家电类产品现阶段发展的重要方向

2.1 大家电行业发展成熟，生产准入门槛高、产品利润空间窄加上传统品牌多年的形象建设，新品牌进入难度增加

同时，传统品牌通过高端化迭代产品提升盈利空间，以支撑品牌整体的发展，典型品牌海尔通过包括营销资源支持等方式成功树立高端子品牌卡萨帝。

2.2 单价较高的集成灶是厨卫电器品牌主推的重点单品，品牌间营销竞争激烈

2.3 大家电产品高端化的发展趋势促使营销向上线城市转移，厨卫电器在下沉市场仍有较大空间，营销兼顾上下市场

3、小家电应用场景广阔，品类丰富，新品牌通过高效营销较易获得快速成长

3.1 小家电品类细分给品牌带来新的机会，但是细分品类的发展受需求场景的约束，细分的同时增加破圈尝试有助于品类长远发展

电水壶作为起步较早的小家电，市场已处于饱和状态，长期竞争后剩余品牌数量少，整体营销呈现停滞。

3.2 小家电各领域新老品牌混战，新品牌集中资源在单一品类，老品牌延展产品线，抢占细分市场

3.3 投放广告时注重与内容种草、直播带货等营销形式的结合，提高营销效果，同时布局线下体验店、入驻零售卖场，增加品牌体验触点

3.4 新品牌在快速发展、取得一定积累后，营销向传统方式回归，以明星代言的形式巩固品牌对目标人群的吸引力

《2022中国互联网发展年鉴》是一本移动互联网思想史。

由QuestMobile携手亲历者、见证者悉心打造。

鲜血都已直面，还有什么不堪回首？

真相尽在掌握，还有什么值得犹豫？

谁无暴风劲雨时？

近年来，随着各路玩家的争相布局，一大批实力不俗的企业涌入了云计算领域，云服务厂商间的竞争也日益加剧。为了增强自身的竞争实力，云厂商们也开始走下云端，深入各行各业，逐渐朝着细分领域发展、延伸。

而在众多细分领域中，视频云赛道不仅吸引了各路厂商的竞相追逐，市场规模也呈现出稳步增长态势。据艾瑞咨询数据显示，2021年中国视频云服务整体市场规模达到448亿元，预计未来三年的年复合增长率为29.5%。

视频时代来临

毋庸置疑，目前人们的信息获取方式较之之前发生了翻天覆地的变化，与图文模式相比，如今的人们更倾向于视频模式。在人们信息获取方式改变背后，则是信息传播载体从文字到图片再到视频的演进。而视频之所以能够成为当前主流的信息传播载体，则与多方面的因素有关。

从技术角度来看，底层技术的精进迭代，为视频模式的普及打下了坚实基础。早些时候，视频应用之所以普及受限，与其不佳的用户体验有很大关系，比如卡顿、延时、花屏等问题会严重拉低用户体验。而网络基础设施的建设完善以及5G、低延时技术、超高清技术的发展，极大地优化了用户的使用体验，提升了用户对视频应用的接受度。

从用户方面来看，用户信息获取方式的偏好的改变，带动了视频功能需求的增长。由于视频方式更直观、简明，用户获取信息的方式也开始由之前的图文模式转变为视频模式，其中短视频应用平台的爆火就是最佳印证。

与此同时，越来越多的应用搭载了视频功能，以迎合用户偏好。面对用户消费偏好发生改变这一现状，各类应用也都因时而变，纷纷添加了视频相关功能以更好地满足消费者需求，进而增强用户对应用程序、平台的粘性，实现用户的拉新与留存。据艾瑞咨询报告数据显示，截至2022年4月，TOP100 APP中搭载了点播、直播或实时音视频功能的比例高达69%。

另外，受疫情不断反复的影响，越来越多的企业经营模式发生改变，“视频+”模式逐渐深入人们的日常生活。与此同时，视频模式的蓬勃发展也带动了专业化服务需求的增长，企业对视频服务也提出了更高的要求。基于此，能够降低企业准入门槛、助力企业降本增效、快速开展视频业务的视频云服务逐渐基础设施化，其重要性也与日俱增。不过，随着各路厂商角逐视频云服务赛道，视频云服务领域的竞争也愈发激烈。

腾讯云实力强劲

事实上，视频云赛道可以说是高手林立，参与玩家类型也各不相同。不过，在一众视频云服务厂商中，腾讯云服务厂商格外引人注目。据IDC发布的《中国视频云市场跟踪(2021下半年)》，腾讯云音视频解决方案市场份额排名保持第一，实现自2018年IDC对外发布数据以来的“四年连冠”。

一来，腾讯云音视频能力积累深厚，并且具备先发优势。回溯过往，腾讯的音视频能力从QQ时代就开始积累，自QQ发布视频聊天功能以来，腾讯就持续精进技术以便为用户提供更好的视频服务，其音视频能力也得以不断提升。另外，由于腾讯本身就有QQ、腾讯视频等业务，在这些业务的发展驱动下，其音视频能力也得以不断积累，并且这些技术也能在自家产品上进行迭代，实现复用。而腾讯多年的技术沉淀也更好地转化为其优势，成为其发展视频云业务的重要助力。

二来，腾讯云打造了最为完整的音视频产品矩阵，能够为用户提供高质量服务。经过腾讯云多年的深耕，其产品矩阵也得以不断完善。据了解，腾讯云音视频以RT-ONE™基础网络为依托，构建起了业界最完整的音视频通信PaaS产品家族，在终端产品形态上，将移动直播、短视频、TRTC、快直播、IM、小程序插件等SDK终端产品以all in one的方式提供给客户，不仅能够确保一致性的SDK接入体验，还能降低开发者的接入门槛。

三来，腾讯云深入场景，推出相对应的解决方案以满足客户的差异化需求。除了持续进行技术创新之外，腾讯云还结合在线教育、办公协同、客服、电商、泛娱乐、金融等众多垂直场景，并针对各场景的不同状况、要求，推出不同的、更具有针对性的解决方案，以满足不同行业的不同客户的差异化需求。得益于此，腾讯云的实力也得到了客户的广泛认可，相关数据显示，腾讯云已经覆盖国内90%音视频客户。

声网不容小觑

在众多视频云赛道参与者中，除了腾讯云这类“全能型选手”之外，还有一类“特长生”，此类玩家往往聚焦细分领域，声网就是其中一员。自成立以来，声网就始终专注于实时音视频，并且取得了颇为亮眼的成绩。据IDC发布的《中国视频云市场跟踪（2021下半年）》报告显示，声网在音视频通信（RTC）赛道蝉联市场份额第一，2021年全年市场份额继续超过第2-8位总和。

在技术上，声网始终深耕音视频通信赛道，技术优势显著。得益于声网在音视频通信领域的持续深耕，以及持续不断的研发投入，声网在技术方面积累深厚，建立起了相当强的技术壁垒。比如，声网创造了全球首个、迄今为止规模最大的实时音视频网络——软件定义实时网SD-RTN™；全球首个、迄今为止数据处理能力最强、分析维度最广的实时音视频质量诊断分析产品——水晶球Agora Analytics；以及全球首个实时互动体验质量标准——XLA。

在产品上，声网不断扩充产品矩阵，拓宽产品边界。除了不断加码技术之外，声网也在不断推出新产品，优化原有产品功能，以便为用户带来更高质量的互动体验。比如，声网先后发布了教育行业首款aPaaS产品灵动课堂、业界首个支持H5课件的白板PaaS产品“互动白板”、全链路加速FPA、融合CDN直播等诸多产品。

在场景上，声网积极进行新场景探索，以寻找新增量。此前，声网有很大一部分业务来自于教育场景，但受多方因素影响，在线教育场景风口不再，声网的部分教育客户也出现了流失。为了缓解业绩压力，同时也为提升自身的竞争力，声网在技术、产品层面持续精进、推新的同时，也在不断探索着其他应用场景。

比如，元宇宙方面，声网发布了囊括 K歌、语聊、直播、互动游戏在内的元娱乐解决方案；在低人力使用场景，声网推出了平行驾驶解决方案，为无人车设备远程提供高可靠、低延时的实时消息和音视频服务。

据了解，目前声网API已经赋能社交直播、教育、游戏电竞、IoT、AR/VR、金融、保险、医疗、企业协作等20余行业赛道，共计200多种场景。

快手来势汹汹

在视频云厂商不断蓄力之时，竞争本就激烈的视频云服务领域又迎来了新玩家的入局。8月10日，短视频头部平台快手在北京召开发布会，正式发布视频云品牌StreamLake，进军B端业务领域。而快手选择此时进军B端市场，并瞄准视频云领域，也并非毫无原因。

一方面，快手C端业务承压，发力B端有助其寻找新的增长点。今时不同往日，互联网流量红利的消失已是无法避免的事实，而凭流量起家的快手，再叠加疫情这一外界因素的影响，其广告业务、电商业务纷纷遭遇增长瓶颈，快手的压力之大可想而知。面对C端增长趋缓这一事实，快手不得不积极发展To B业务，并将云服务作为B端业务的重点发力方向之一。

另一方面，快手在音视频和AI领域有技术经验积累，布局视频云领域能最大程度上发挥其优势。云服务市场竞争的激烈程度不言而喻，与其他云服务厂商相比，快手并不占优。而快手本身就依照短视频业务起家，在音视频方面有着不俗的技术实力，快手聚焦视频云领域，不仅能够在一定程度上避免同云服务大厂的竞争，也能够顺势发挥自身在音视频和AI领域的优势，推动其云服务业务的发展。

据了解，基于快手深厚的底层技术积累和沉淀，StreamLake形成了编解码算法、传输算法、AI特效、知识图谱等丰富的原子能力，推出了包含点播云、直播云、媒体处理与存储、虚拟人、快手云剪、快手极目等诸多产品在内的产品矩阵，并结合深度的业务理解与实践，为客户提供场景化的音视频解决方案。

目前来看，快手的入局，将进一步加剧视频云服务领域竞争的激烈程度。尽管快手姗姗来迟，但其此前所积累的资源与优势，也将在一定程度上助推其视频云服务业务的发展。不过，值得注意的是，视频云服务领域强者众多，要想从这些竞争对手手中抢食并不是件容易事。总而言之，布局视频云服务领域的快手仍有很长的路要走。而视频云服务领域的其他玩家，面对来势汹汹的快手，也还需要进一步提高自己的竞争力。

早安，一起来看今天的青瓜早报。

一、国内新闻

1.海天味业第三次回应“双标”

10月9日，身处“添加剂”风波中的“酱油茅”海天味业第三次公开澄清，并呼吁投资者理性投资。海天味业在公告中称，其产品销往全球80多个国家和地区，无论是国内市场还是国际市场，均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品。国内作为公司最大的消费市场，在确保产品质量和安全的同时，产品线种类更为丰富。截至目前，公司生产经营未发生重大变化。

2.河南一影院禁止携带蜜雪冰城入内

据澎湃新闻10月9日报道，有网友发布的图片显示，河南濮阳一电影院入口处有“本影城恕不接待蜜雪冰城食品，请谨慎购买”横幅。记者问及原因，店员表示：原因不便透露。10月9日，该影院回应称，横幅撤下了，仍谢绝携带蜜雪冰城入内。（每日经济新闻）

3.椰树集团直播场均销售额仅2500元

近日，椰树集团开启了直播带货，此前，椰树曾2次因违背社会良好风尚被罚。新抖数据显示，截至10月8日，椰树集团直播场均销售额为2500-5000元，累计观看人次56万。椰树集团表示，开直播是因为产品需要，不清楚网友对直播间评价。（天下网商）

4.盒马邻里再关杭州、南京两城，全国仅保留上海大本营

从盒马内部人士处获悉，盒马旗下邻里业务9日再关两城，此后盒马的社区团购业务将仅剩上海大本营保留运营。“我们很抱歉的通知大家，由于部分区域服务调整，自2022年10月10日20点开始，本盒马邻里站点将暂停营业。如果您已下订单，2022年10月10日20点前可正常履约，请您到店白提。”盒马杭州和南京区域的公告证实了这一消息。上述盒马内部员工评价称，收缩的原因就是亏钱，业务模式没有跑通。（界面）

5.快手立案7起，反诉成都游术侵权《谭谈交通》

企查查APP显示，近日，四川省成都市中级人民法院公布7起立案信息，上诉人均为北京快手科技有限公司，被上诉人为成都游术文化传播有限公司，案由均系侵害作品信息网络传播权纠纷。

此前，成都游术文化传播有限公司曾9次起诉快手关联公司。此外，该公司还曾起诉抖音、B站、优酷、华为、咪咕等多家互联网平台。

据悉，今年7月，主持人谭乔发视频透露，由于成都游术公司的“侵权投诉”，“谭谈交通全面下架”引发全网关注。（cnBeta）

6.曝问界M7后排空调仅有制冷功能

近日有车主表示，问界M7后排空调无法制热，对此，AITO用户关怀中心客服回应称，问界M7后排空调仅有制冷功能，前排空调的制热性能可以满足全车取暖需求。

7.新表情？腾讯申请新狗头图形商标

天眼查APP显示，近日，腾讯科技（深圳）有限公司申请注册多个狗头形象图形商标以及“微信创意表情”商标，国际分类含广告销售、教育娱乐、通讯服务等，当前商标状态均为申请中。（新浪科技）

8.特斯拉上海9月交付超8.3万辆

据上证报记者10月9日从特斯拉获悉，9月特斯拉上海超级工厂交付量超过8.3万辆，再次创下月度交付的新纪录。

9.许家印20亿买下的伦敦豪宅摆上货架

等待恒大债务重组方案出炉的过程中，许家印的个人资产情况也备受关注。近期，英国《金融时报》引述知情人士称，伦敦最贵豪宅Rutland Gate 2-8a实际所有人是许家印，该交易涉资2.1亿英镑，当时出面购买该豪宅的是被称为“重庆李嘉诚”的张松桥。

10.“夸父一号”发射成功

中国科学院10月9日发布消息，北京时间当天7时43分，该院空间科学先导专项研制的新一颗空间科学卫星——先进天基太阳天文台“夸父一号”，在酒泉卫星发射中心采用长征二号丁型运载火箭发射升空，“夸父一号”卫星顺利进入太空“逐日”的预定轨道，发射任务取得圆满成功。

11.宁德时代车辆专利可调底盘长度

天眼查App显示，近日，宁德时代新能源科技股份有限公司申请的“底盘、车辆、制备车辆的设备及制备车辆的方法”专利公布。本申请对于用户不同的驾驶场景的需求，可更换不同长度的车身到底盘上，满足驾驶需求，提高用户体验。

二、国际新闻

12.iPhone15系列仍将采用高通基带

此前爆料称，苹果将为未来的 iPhone 开发自主研发的 5G 基带芯片，但据预测，高通仍将是所有 iPhone 15 和 iPhone 16 系列机型的调制解调器供应商，这表明苹果的基带芯片至少要到 2025 年才会亮相。海通国际证券分析师 Jeff Pu 在周五的研究报告中说，他预计 2024 年发布的 iPhone 机型将使用高通尚未公布的骁龙 X75 调制解调器。与骁龙 X70 一样，X75 预计将基于台积电的 4nm 工艺制造，有助于提高能效。（IT之家)

13.孙正义并未向三星提出投资ARM建议

三星拟收购软银集团旗下芯片IP设计公司ARM一事，或已实质性破灭。据报道，当地时间10月4日，软银集团创始人兼首席执行官孙正义与三星掌门人李在镕进行商谈，讨论了Arm和三星电子之间的长期合作，但没有提议三星投资ARM。业内预计，三星拟收购ARM的计划已正式告吹。（澎湃）

14.三星计划采用透明聚酰亚胺基板生产可折叠OLED面板

据报道，三星电子旗下的面板制造商三星显示在考虑研发透光效果更好的OLED面板，以提高屏下摄像的质量。三星显示是计划在2024年前，采用透明聚酰亚胺基板，生产可折叠的OLED面板。（TechWeb）

15.日本外汇储备一个月减少540亿美元

近日，日本财务省公布的最新数据显示，9月份日本外汇储备比前一个月减少540亿美元、降幅达到4.2%，这两个数字都创下了单月最大值。除了因美国国债价格下跌导致日本持有的相关资产减值外，日本政府上月为阻止日元贬值，通过卖出美元、买入日元的方式入市干预，也是导致外汇储备下降的重要原因。（央视财经）

16.汉莎航空：并未禁止苹果AirTag在行李托运中使用

近日，有报道称汉莎航空禁止在托运行李中使用苹果AirTags，将其列为危险品，电池需要在飞行前取出。对此该航空公司回应说，并没有禁止AirTags，汉莎航空也没有禁AirTags的指导方针或法规。国际民用航空组织对此类设备有相关规定，但与汉莎航空或任何其它航空公司都没有关系。（TechWeb）

17.iPhone 14 Plus被指年度最不保值手机

iPhone14 Plus 10月7日正式发售，依据不同配置，官方售价在6999-9699元之间。但iPhone14 Plus明显遇冷，第三方渠道报价显示，该机型一经上市立刻破发。与官网售价相比，iPhone14 Plus 128G版本市场价格要便宜400元左右，512G版本更是骤降超千元。同时苹果官网显示，iPhone14 Plus目前发货时间是3个工作日，库存较为充足。有分析人士直言iPhone14 Plus诚意不足，不具备iPhone14的价格优势，也没有iPhone14 Pro的特色升级，在同等预算下竞争力不敌iPhone13 Pro。

作者：青瓜传媒

来源：青瓜早报

经历过2个项目，运营过1000多个微信群后，想跟大家聊聊我对于微信群运营的思考。

一、正确的思考方向是成功运营的基础

做运营最怕的就是用战术的勤奋掩盖战略上的失误。所以，第一步是要先清楚做社群的目的。

A公司是做ToB业务的，B公司是做的是美妆行业，那么这两家公司做社群的思路就不一样。虽然运营人员都需要在群里发东西，但是A公司群里运营人员发送的可能是关于自家产品如何解决某某问题的案例，而B公司在群里法的可能会是今日上新的产品。一个是为了增加用户对品牌的认知，另一个目的是为了提升用户的复购。

这里有一个问题，如何明确社群的目的呢？

• 寻找社群运营环节在业务中的位置：如果你是市场部，大概率你搭建的社群是属于前端，是以拉新和筛选用户为目的的；如果你是销售部门，那么这个群的目的就需要能够直接产生营收，并且顺带能够处理一部分用户的客诉。
• 分析业务的转化逻辑：如果你的产品是价格高，决策周期长的产品，那么社群的价值可能需要通过长期的运营建立用户的新人，如果你的产品决策周期快，价格便宜且能够产生复购，那么建群的目的可能是为了进一步提升用户单体贡献价值。
• 特殊目的的群：比如活动群、调研群等，这种社群的存在是为了完成企业的某个任务，存在时间短，任务结束群就解散。遇到这种社群，我们按照sop做好相应的服务即可。

二、寻找目标用户

建群初期大家基本都是摸着石头过河，因为建群初期的的成员来源通常会比较复杂，所以在最初拉群的时候，我并不太建议就开始做用户分层，大家的需求也不太一样，你没法分清哪些是高价值的用户，哪些用户是羊毛党。

这个阶段我认为其实是一个磨合的阶段，你需要在这些用户中去感知和筛选你的目标人群，比如你做一个行业交流群，基本一周时间，你就能发现群里哪些人是比较活跃的，哪些人是有学习需要的，哪些人是行业大佬，哪些人潜水等等。

定义目标用户，最常用的是用户画像，比如最常见的用户画像模式：“30岁的女硕士，在上海有房，暂时没有买车，年收入在30万，平常喜欢看XXXX的小说，喜欢喝咖啡。”这种将用户特征聚和成为一个个体的方式，有利于产品投放过程中对渠道的选择和人群的划分。

但在社群运营中这种画像很多时候并不能直接带来很高的价值。我们更关心的是哪个渠道过来的用户质量更好，哪个活动来的用户容易转化，哪些用户在群里比较活跃他们有什么特征、那种产品他们更愿意进行付费等等。

在定义目标用户的这个阶段，很重要的工作是给用户进行标签区分。在标签设计上可以做行为标签和成长标签、属性标签等几类。

• 行为标签包括：用户的来源渠道、用户的浏览点击行为（需要对链接设置标签）、进入了哪些社群、购买了哪些产品等。
• 成长标签：主要反映了用户从普通用户向核心用户成长的过程。比如，我们会把对产品有直接需求的用户设置为S类用户，对于比较活跃的用户设置为A类用户，对于所有新添加的用户，我们通常都会直接打上C类用户标签。随着用户的咨询内容、在群里的发言情况来对标签进行调整，由于成长标签需要人工进行调整，那么就要求社群团队的成员对自己的用户要尽可能的熟悉。比如线销团队，主要工作手段就是1对1的与用户沟通，那么也就比较方便对用户进行备注和标签调整。
• 属性标签：这个就是标注清楚用户的年龄、性别、以及意向产品等信息，以便有针对性的进行触达。

标签体系的另一个价值在于，随着社群规模会越来越大，运营动作一定会拆分为常规动作和个性化的动作，常规动作通常就会使用工具做成标准化的动作，而这个时候，标签就能够实现对不同用户设计不同的运营动作。

为了更好的留住用户，我比较推荐先添加微信再邀请进群的方式，在这种模式下你会发现所有的用户都是你的个人好友，你最起码可以通过私信、社群、朋友圈三种方式对用户进行触达。

三、渠道筛选与搭建

今天我们都知道流量越来越贵，所以，高质量引流这件事就越发重要，那么对于引流渠道的筛选和搭建就一定要下功夫。

如果你是一个纯新的团队，完成是从0到1搭建微信群，那么身边有什么资源就都用上吧，求爷爷告奶奶，先把第一批用户拉起来，由于第一批用户可能是我们一个一个邀请来的，那么首先要保证的就是这些用户是能够使用我们产品的。如果你是一个大公司里的新项目，那么恭喜你了，可能公司的老业务就能给你带来一批相当精准的用户。

除了这些方式之外，我们还会通过免费和付费的方式进行引流， 比如免费的有内容分发平台、资环置换等方式，付费的包括投放、kol/koc带货等等。那么如何判断应该重点在哪些渠道做投入呢？我最常用的还是以哪个渠道创造的应收最多作为标准。

说到这里，我觉得有一个误区需要跟大家说明一下，很多小伙伴认为社群的规模越大，活跃用户越多运营效果就越好，其实不然，我们始终要记得运营的目标是营收，所以我们的关注点要在核心指标上，比如营收以及影响营收的因素上。

营收=收入-成本，在些文章的时候，有些小伙伴会强调人力也算作成本，但是在实际的工作中，像是员工的投入很难准确的转化为金额，除非在运营过程中我们花钱找了外包团队，否则在成本的计算中，我们只计算跟运营动作有直接关系的费用，比如采购费、投放费用、运费等。通过前面的公式也可以看出来，在筛选渠道的时候，我们要把成本和收入综合起来对比，只有收入大于成本，且成本还可以进行优化的渠道才是我们要找的渠道。

有一部分渠道是能够立即看到效果的，比如kol/koc的带货，而另一部分渠道则需要长时间的运营才能看到效果，比如头条、知乎账号的等。在搭建的策略上我们可以快慢相结合，通过资源置换、互推的方式快速获得用户，去测试增长模型，根据模型数据、用户特点，去优化自运营渠渠道的内容/活动。当然“兵贵神速”任何渠道我们都希望能够把增长的效率提上来，那么在这个过程中，就可以考虑矩阵搭建。联合运营等动作，把“单兵”变成“集团军”。

四、引流抓手的选择

一个好的引流抓手，能够起到事半功倍的效果，那么在筛选抓手的时候需要注意什么呢？我觉得有4点是需要关注的。

1. 用得着

我们常见的抓手一般分为实物产品和虚拟产品两种，实物产品不用说，虚拟产品通常是公司的体验产品或服务。所以在选择抓手之前，我们需要去了解用户面临的问题和需求，比如之前在做k12的时候，我们就会选择免费的测评、体验和内部资料包作为抓手，测评和体验解决的是家长不了解孩子知识结构的问题，内部资料提供的是有信任感且能够提升知识掌握情况的服务。

2. 有价值

价值可以是的金额也可以是心理层面的认可，比如实物奖品，我们大多会使用有一定金额且金额可查的产品作为福利抓手，像是前面我们提到的赠送资料包的形式，使用内部的研发资料就能够很好的增加用户心理上的认同感，不过值得注意的是，虚拟或者电子产品一定要注意品质，糊弄用户不可行。

3. 有时效

时效性体现在两个方面，第一个是领取要有时效性，这个很简单，为了快速将用户引导到社群或者个人号上，另一个是引流抓手要按不定期进行更换。比如新年福利和中秋福利就有区别，冬季的奖品和夏日的福利也肯定不同。

4. 有趣味

就像给喜欢的人送礼物一样，在送礼物之前说一段话或者适当增加一个寻找的小环节，都能让礼物的价值和意义不同，所以在引流抓手设计的时候，领取环节的趣味性也是必须要考虑的，可以使用抽奖、大转盘、拆红包等形式，领取环节的创意设计有时候也可以起到一箭双雕的效果，比如在转盘的时候增加一个邀请好友再领取一次机会的动作，可能有效起到裂变的作用。

五、留下用户是关键

在聊用户留存问题之前，我想先说一下大家要有一个正确的心态来对待社群成员的流失，就像一个产品一样，社群也是具有生命周期的，在运营过程中也会有很多用户中途下车，只要不是大规模的下车其实我们不必太难过，了解好用户流失的原因，把精力集中在留下来的用户身上，去提供等多服务，去延长社群的生命周期才是我们要做的事情。

那么我们要如何才能留住用户呢？

1. 明确社群定位和群规

在交流种我发现，很多小伙伴在做群运营的时候会过分执着于群规则，妄图通过群规则把在群里可以做什么，不可以做什么写的清清楚楚，这个很好最起码运营人员自己是知道群是做什么的，但是对于用户来说，过多的群规则会造成阅读上的障碍，就像我自己在别人的群里也很少去认真看规则，所以在群规则的内容上，我们还是要进量简化，最多三条核心的规则即可。

在我看来，用户是否珍惜自己在群里的机会与社群的价值有直接关系的，而能否成为用户认可的社群，我认为要做好社群的定位，只有定位清晰，运营者才知道该邀请怎样的用户进群。提供的

内容才有针对性。

2. 服务先行

第一印象很重要，无论是交流群、分享群还是团购群，用户进入社群一定是冲着服务来的，所以让用户快速享受到服务是我们需要做的第一步。

通常我们会先邀请用户添加微信再邀请进群，再邀请进群之前，我们可以通过私信的方式先告知用户群内提供什么服务，多久提供一次，有特殊问题找谁等等，最好同时在给用户一点小福利。

比如你现在做了一个资料分享群，告诉用户每周会分享10套行业案例，有特殊的疑问可以私信你等等，顺手你就先给用户分享了一些往期下载量比较高的资料，这些小的细节通常能够给用户留下良好的第一印象。

3. 打造人设

除了群本身能够给用户带来价值之外，群主也是留住用户的一把利器，能否打造出群主大大的人设也是很考验运营小伙伴的一步。在过去的运营经验中，总结了打造人设的一些重要方法。

①管理员名字要人格化：一个朗朗上口的名字，能够让群里的用户更快的认识你，不要在群里自称小助手，要把自己的名字带上。

②长期使用固定账号：通常我们群里会有多个角色，比如群主、负责销售的小姐姐、负责客服的小伙伴，为了让用户清楚的知道什么问题该找什么人，我们要使用固定的账号去做固定的任务，群主用来发布没得问候，同步群内活动；销售小伙伴负责每天优惠活动得通过不，客服小姐姐每天在群里同步产品得使用情况与注意事项，固定账号解决固定问题，帮助用户建立认知。

再一个点就是，头像设置上，不同账号之间要有区分，不要所有得角色都使用品牌logo，这样会让人看得很懵。进量跟名字一样也是要人格化，能够使用自己得职业照是一个不错得思路。

③账号勤活跃：管理员账号要没事刷刷存在感。为了方便运营，可以提前准备一套sop，到点发送内容就好。

④专业化：这一点很好理解，账号要活跃，但不能瞎活跃，对于用户遇到得问题你要有专业化得见解，如果你得人设是一个段子手，但你又有丰富得专业知识可以解答用户得问题，那么用户就会认为你是一个有趣又值得信赖得人，未来你再发送得内容也更容易得到用户得认可。

⑤生活化：让用户感受到你是一个活生生得人除了要有人设、有情感之外，还要有生活，运营好自己的朋友圈，除了工作上枯燥的内容之外，可以发一些生活化的东西，比如出去玩的照片、有感触的鸡汤、好玩的段子、可爱的人等等。

六、让用户参与到社群的成长

我们都明白，在一段感情中只有两个人都付出才会长久，同样在社群的运营过程中让用户参与进来也能够让社群产生更大的价值。

之前在做k12项目的时候，各家都在邀请教育大咖做讲座，在这样的背景下，我们做了一个大胆的尝试，每周邀请一名群里的家长进行分享，参与分享的家长我们会给予现金奖励，并且还会赠送一些周边福利。

第一次同步招募活动陆续有20名家长进行了报名，我们筛选了一些有内容创作能力的4名家长进行了首月的分享，这个月的直播参与量明显高于过去的专家讲座，并且在直播过程中用户之间的互动也更佳频发。更让我们感动的是这20位报名参与分享的家长，在自己的群里都变得更活跃了，会帮助我们回答其他用户的问题，还会主动维护群主的形象。

这件事带给我们的鼓励远远大于业绩上的鼓励，通过这次探索，我们发现了社群新的可能，在此之后我们还尝试了帮助建立家长群、组织线下见面会等活动，都取得了不错的反馈。

七、探索社群自增长

社群自增长这件事说了好多年，包括我自己每次述职，每次复盘都歹Q一下自增长，但到今天为止都没有一个成规模的成功案例，所以不得不承认自增长这件事需要我们不断的进行探索。

什么是自增长？我认为自增长应该是社群成员能够自主的实现拉新并且走完一个增长的闭环，就像多米诺骨牌一样，推倒第一张剩下的自然而然就倒下了。

在这里面就有几个比较关键的因素：

1. 第一：自增长应该是一个成体系化的事情，围绕这AARRR模型还能够做延申。
2. 第二：要实现第一点我们需要不断向用户学习，学习用户的思考方式，使用习惯，内心关注的问题等等。
3. 第三：我们需要在对用户使用路径进行设计同时需要工具赋能把想法落地。

我们先来说第一点，在我的认知里面AARRR模型类似于一棵树的主干，而围绕这个主干我们又可以做许多事情，就像所有的社群增长都是围绕着这五步来的，但是不同业务的群所形成的规模以及影响力也是不同的。

比如围绕拉新这件事，我们可以做官方群的拉新，同样我们也可以帮助核心用户去实现外援群的拉新，我们也可以把已付费的用户拉到一起，从兴趣的角度建立不同的兴趣社群。比如露露柠檬把线下门店做成运动空间，也是在商业逻辑基础上去谋求一些新的变化。

再来说下第二点，大家有没有想过，有的时候你的服务也许其实是用户的负担？今天我在一个行业交流群里看到，有用户吐槽某酒店全智能家居，进房间便自动打开电视，但是房间里没有遥控器，以至于想关都关不掉。

从运营者角度来看，全套智能家居简直太牛了，在我们这里住用户都不用自己动手，但从用户那里是不是真的是这样的感受呢？所以我们能强调在做运营动作之前，先把自己当成典型的用户，而不是去设想用户在什么情况下需要怎么样。

最后一点，其实说的是两件事情，第一件是我们其实是要对用户的路径进行设计的，比如在大型的购物中心，你仔细观察会发现，为了增加门店与用遇见的机会，所有的电梯位置都是经过精心设计的。第二件讲的是如何把路径设计落地，这个时候其实我们需要通过一些工具的赋能。

八、总结

社群运营门槛很低，但想要做好却很难。这篇内容介绍的是整个微信社群运营的大框架，许多具体问题还要具体进行分析，社群运营需要不断探索，不断尝试，也希望能够跟大家进行更多的交流。

我先写到这，浅薄的思考，希望多指点。

早安，一起来看今天的青瓜早报。

一、国内新闻

1.美团外卖或进入香港

记者从美团内部人士获悉，美团外卖业务正筹备进入香港市场，目前正在招募进入香港市场的工作人员。记者就此事向美团求证，截至发稿，美团官方暂无回应。

2.京东众筹：众筹业务将于10月10日起暂停运营

日前，京东众筹发布公告称，京东众筹业务将于2022年10月10日起暂停运营。9月30日10点，京东众筹入口下线，已经上线的项目将继续众筹，成功后正常发货。10月10日，众筹业务暂停运营。

3.蔚来在欧洲四国开启租赁模式 李斌：车辆最终会变成服务

北京时间10月8日，蔚来在柏林举行发布会，推出了ET7, ET5和ES7三款新车型，并宣布将正式开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典等国提供汽车租赁服务，租期最短为 1 个月，最长可达 5 年。订阅价格普遍在每月 1000 欧元至 1500 欧元之间。

在同日的媒体沟通会上，针对蔚来在欧洲四国布局订阅模式，蔚来汽车CEO李斌表示，车辆最终会变成服务，归根到底是消费品。欧洲市场对于“使用权”和“订阅模式”已经有很高的接受度。

4.新东方成立文化教育培训公司

天眼查App显示，近日，成都市青羊区新东方行远文化教育培训学校有限公司成立，法定代表人为孙吉芯，注册资本50万人民币，经营范围含从事语言能力培训的营利性民办培训服务机构（除面向中小学生、学龄前儿童开展的学科类、语言类文化教育培训）。股东信息显示，该公司由新东方教育科技集团有限公司全资持股。

5.椰树集团回应直播争议

10月8日晚，椰树集团直播翻车。椰树集团按预告在20点直播，但主播们才热舞几分钟，即刻被平台掐断，十分钟后其尝试恢复，但播了五分钟再次被掐断。对于网友质疑其“擦边球营销”的评价，对方相关负责人回应称，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。（红星资本局）

6.全国新能源汽车保有量已达1149万辆

截至2022年9月底，全国机动车保有量达4.12亿辆，其中全国汽车保有量达3.15亿辆。第三季度汽车月均新增量平均明显高于上半年。7月以来，汽车新注册登记量已连续3个月超过200万辆。第三季度汽车新注册登记量达到629.5万辆，月均新注册登记量达209.8万辆。截至9月底，全国新能源汽车保有量达1149万辆，占汽车保有量的3.65%。2022年前三季度，全国新注册登记新能源汽车同比增长98.48%。

7.富士康宣布代工电动汽车，将在俄亥俄州为INDIEV生产原型车

10月7日消息，富士康大部分业务是为第三方公司制造科技产品，该公司似乎计划将同样的模式应用于其新的汽车制造业务。富士康现宣布与总部位于洛杉矶的电动汽车初创公司 INDIEV (成立于 2017 年) 达成协议，在其最近收购的俄亥俄州工厂 (原通用汽车洛兹敦工厂) 为其第一辆量产车制造原型车。

8.金立手机公司未履行金额超13亿

天眼查App显示，近日，深圳市金立通信设备有限公司因通过登记的住所或经营场所无法联系，被深圳市市场和质量监督管理委员会福田局列入经营异常名录。该公司成立于2002年8月，法定代表人、董事长、总经理为刘立荣，注册资本2亿人民币。风险信息显示，该公司存在多个失信被执行人、限制消费令、终本案件信息，未履行金额超13亿元。

9.比亚迪投资数字信号芯片商“进芯电子”

36氪获悉，天眼查App显示，近日，湖南进芯电子科技有限公司发生工商变更，新增比亚迪股份有限公司等为股东，同时注册资本由约1202万人民币增至约1291万人民币。该公司成立于2012年10月，法定代表人为黄嵩人，经营范围包括电子技术、电子产品、物联网技术的研发；集成电路设计；物联网技术服务等。据其官网，进芯电子专注于数字信号处理器芯片（DSP）及嵌入式解决方案研发。

二、国际新闻

10.马斯克官宣特斯拉电动卡车投产 首批将于12月1日交付百事

10月8日上午，埃隆·马斯克发微博称：非常高兴地告诉大家，特斯拉Semi电动卡车正式投产，并将于12月1日交付给百事公司。百事公司也于当地时间周五证实，将成为第一家收到这款电动汽车订单的公司。百事可乐在一份声明中表示，这些卡车将用于加州莫德斯托的菲多利工厂和萨克拉门托的百事可乐饮料工厂。联合包裹服务公司、沃尔玛等其他公司也预订了特斯拉半卡。据马斯克介绍，这款车能够续航500英里，“提供非同凡响的驾驶体验”。他最初表示将在2019年投入生产，但由于零部件短缺等原因已被推迟数年。（界面新闻）

11.苹果A16处理器生产成本约为110美元，是A15的2.4倍多

据报道，苹果新A16 Bionic处理器的生产成本约为110美元，是去年推出的A15处理器的2.4倍还要多。之所以A16处理器制造成本更高，可能是因为它用到了台积电4纳米制造工艺，而A15用的是5纳米技术，未来随着工艺的缩小，芯片成本可能还会上升。有传闻称，iPhone 15 Pro会采用A17处理器，它会用3纳米技术制造。台积电可能会在2025年开始生产2纳米芯片。

12.苹果将MacBook的官方描述从“Notebook”改成“Laptop”

10月8日，据报道，苹果公司似乎正在对旗下一些品牌做出改变，具体来说就是如何称呼其MacBook产品。在此之前，苹果官方将MacBook Air和MacBook Pro称为“Mac notebooks”或只是“notebooks”，这是相对过时的笔记本电脑行业术语。但是现在，苹果正转换为使用“Laptop”这一术语，苹果在线商店的产品页面、苹果支持中的文章，甚至是Mac操作系统都使用了新的术语。（IT之家）

13.Meta元宇宙APP遭自家开发团队嫌弃：质量太差Bug太多

据The Verge报道，Meta的元宇宙应用Horizon World面临太多质量问题，甚至开发团队都不愿意过多使用。副总裁Vishal Shah在一份内部备忘录中表示，正在制定一项新规定，把团队每周至少使用一次应用程序纳为管理人员的考核指标。

14.美国电动汽车制造商Rivian因故障问题召回几乎所有车辆

据美国有线电视新闻网（CNN）当地时间10月8日报道，美国电动汽车制造商里维安汽车公司（Rivian）7日表示，正在召回其生产的几乎所有车辆，原因是车辆前悬架上的紧固件松动。根据该公司向美国国家公路交通安全管理局提交的文件，此次召回共涉及12212辆车。里维安公司在一项声明中称，已经收到了7起可能与上述问题有关的报告，目前还没有人员受伤的消息。该公司在声明中还表示，有能力在30天内检查所有受影响的车辆并进行必要的维修。（央视新闻）

作者：青瓜传媒

来源：青瓜早报

小红书专业号涨粉太慢怎么办？

在习惯了巨头们围绕各种互联网业务的“绞杀战”之后，外界对于巨头云集不那么“性感”的餐饮业，多少有点始料不及。毕竟，相比直播、教育等业务来说，相对传统的餐饮业始终显得中规中矩，但就是这样一个“略带传统”的行业却被互联网巨头们给盯上了。

据公开资料显示，从2021年以来腾讯陆续投资了卤味快餐盛香亭、连锁中式面馆和府捞面等餐饮品牌，字节跳动也先后投资了火锅食材店懒熊火锅、轻食品牌鲨鱼菲特等餐饮品牌，美团更是投资了零售咖啡品牌Tims咖啡、茶饮品牌喜茶等等。尽管各类餐饮品牌形形色色、不一而足，但方向却是出奇的一致，一时之间餐饮业似乎成了巨头们不约而同的选择。

巨头共赴“饭局”

实质上，巨头入局餐饮业并不是临时起意，而是基于各方面的综合考虑。据公开数据显示，2020年餐饮行业共发生了115起融资事件。另据艾媒咨询数据统计：2021年1-7月，餐饮行业共发生67起融资事件，共融资396.52亿元。仅在2021年7月，就发生了20多起融资事件，当月融资额更是达到了全年最高值为162.35亿元，不难看出餐饮业之受资本青睐。那么，餐饮业到底有什么样的“魅力”，能够引得一众巨头“竞折腰”呢?

首先，随着人们生活水平的提升，餐饮业正在“摆脱”从前的同质化竞争，向着连锁化、线上化方向加速演进。据美团数据显示，从2019年到2021年，中国餐饮市场连锁化率从13%提高到了18%，两年增长了5个百分点。虽然总体提升很快，但与美国和日本等成熟市场高达54%和49%的餐饮连锁化率仍有较大差距，这意味着其在未来还有很大的提升空间。而在餐饮企业加速连锁化、规模化的情况下，其对资本的需求也开始急剧攀升，这为互联网巨头的入局提供了契机。

其次，面对疫情的不确定性及消费场景、群体的变化，传统只依赖堂食消费的经营模式太过被动，餐饮企业只有实现数字化转型和升级，才能提升效率并增加抗风险能力。据2021年中国连锁经营协会对60家头部连锁餐饮企业的调研表明，超过68%的企业已经充分认识到了数字化转型的必要性。事实上餐饮数字化带来的不只是餐饮SaaS的需求，还有附带着其他相关技术服务业务需求的增长，这些新需求为巨头的技术找到了“新出口和新场景”。

最后，以中央厨房为代表的新式餐饮业蓬勃发展，为餐饮业的“工业化和标准化”奠定了很好的基础。以预制菜为例，近年来随着餐饮企业的连锁化率持续提升，餐饮企业对于菜品标准化的需求日益高涨，加上消费市场对于半成品、成品食物的需求不断增大，餐饮产业也开始了新一轮的升级。

比如，食材端、加工端及配送端的高效配合，同时预制菜赛道的迅速走红崛起，调味品复合化、定制化的发展，冷链物流配送行业的高速发展，都让数字化贯穿到从食材供应链起的餐饮产业整个链条成为可能。基于这个大逻辑，餐饮市场正展现出全所未有的全新机遇。

腾讯渴望一鱼多吃

在诸多参与者中，向来“以投资闻名”的腾讯仍然一如既往地保持了“快准狠”的节奏，快速押注了众多行业知名餐饮品牌，创造了多个知名案例。而从其参与的目的来看，腾讯想要的远不止是简单给予一些资本上的扶持，显然还有更多方面的考虑。

一是寻求新品牌的投资机会，谋求财务回报。如同在其他领域投资一样，腾讯将其在餐饮业的投资重点放在头部新消费品牌之中，尤其是那些具备“超强复制能力”的“万店品牌之中”，颇有做大估值的意思。比如，其重点押注的新茶饮品牌喜茶，就先后获得其多次加码，被“寄予厚望”的喜茶也不负众望，在很短的时间之内就将茶饮店开到了全国各地，店面数量急速扩张，身价估值更是一路水涨船高。

公开资料显示，2019年喜茶获得腾讯领投的融资后估值仅为90亿元，到了2020年3月，喜茶的D轮融资，估值直接跳到了160亿元；到了2021年7月，喜茶获得腾讯再次融资时，估值已经达到了“惊人的”600亿元，几乎在短短几年之间完成了多级跳。作为早先就参与的股东，腾讯领投、跟投的资金自然也是水涨船高、获益不菲。

同样的道理，腾讯两次投资的和府捞面、独家投资的Tim Hortons，也都在各自的细分领域占据着头部位置。比如，腾讯投资的和府捞面，在近9年时间里面开店200多家，门店总数量虽不算多，但早已奠定了其在面类领域的江湖地位，甚至可以说其是面条领域势能较高的品牌。归结起来腾讯青睐的新餐饮品牌，大多具备品牌价值显著、规模效应明显、资本密集的特征，这样的餐饮品牌也有利于品牌做大估值、放大财务回报，这也是腾讯看重的投资标的。

二是强化生态、锁定用户习惯，方便将业务拓展到更多领域中去。除了前文提到的获取财务回报之外，借助投资新餐饮品牌熟悉和理解新世代年轻人的消费特点，借以拓展其他业务也是其投资的重要目的。曾有坊间笑话认为：“腾讯并不恐惧其他的竞争对手，最让他恐惧的是未来干掉腾讯的，可能是小天才电话手表。”

放眼腾讯旗下的王牌产品，无论是QQ还是微信都已经是超过10年的产品了，新的产品未来从哪里冒出来，如何适合年轻人的需要，一直都是腾讯思考的核心问题，而新餐饮品牌无疑是腾讯接触年轻人的最佳窗口，这在其投资的标的公司中也有所体现。比如，腾讯投资的无论是喜茶还是Tim Hortons咖啡，都具有贴近年轻人偏好的“网红气息”。

三是，寻求数字化出口。其实作为一个技术企业，腾讯最早入局餐饮领域，主要将目光瞄向了当时方兴未艾的餐饮SaaS服务商，试图将其触角深入到餐饮SaaS领域之中。在这样的指导方针之下，腾讯下场投资了包括微盟系旗下的微盟智慧餐饮以及其收购的雅座，有赞旗下的有赞餐饮，另外还有天财商龙、餐道、餐北斗、银盒子等独立厂商，由此形成了比较完善的餐饮SaaS服务生态。总之，在布局餐饮市场方面，腾讯的战略考量是多方面的。

美团多重发力

相比于腾讯而言，“外卖”起家的美团似乎跟餐饮业的距离更近些，或许也正是因为这一点，美团在餐饮业的布局与整体的战略（“food+platform”战略）有着密不可分的联系。

一方面，美团在“吃得更好，生活更好”的战略指引下，持续围绕新餐饮消费品牌展开布局，不断拓展外部市场机会。

早在美团确定了“吃得更好，生活更好”的战略之前，就专门成立了专业财务投资平台—龙珠资本，围绕美团商家、消费者和合作伙伴寻求外部机会，并由此发起了多起投资。据公开资料显示，在过往龙珠资本发起的17起投资中，就涉及了酒店、饮品、餐饮、潮玩等领域，比较显著的是其所投资的吃、喝品类的网红品牌居多。其中，龙珠资本曾参与喜茶的早期融资，后来又接连投资了Manner coffee、肉联帮、幸福西饼、古茗茶饮、甜心摇滚沙拉等众多新餐饮消费品牌，由此把握住了众多餐饮新消费的市场机会。

另一方面，美团围绕餐饮数字化，不断通过并购、自建和投资等方式，夯实其在餐饮行业基础设施平台的地位。在把握新餐饮消费品牌机会的同时，美团还致力于餐饮信息化服务、云ERP服务、SaaS+PaaS服务商的投资，推动商家数字化建设，搭建数字产业链。

在此期间，美团全资收购了酒店云PMS企业级服务商“别样红”以及餐饮云ERP服务商屏芯科技，两家分别是酒店业软件、餐饮业软件的头部公司，美团进一步加强了在SaaS市场的布局。同时，美团还自建了基于美团系统的美团收银等应用，进一步强化了其对餐饮支付入口的把控力。此外，美团战投平台还致力于投资快消B2B，以补足供应链能力，致力于搭建起服务于美团的商家、消费者和合作伙伴的生态圈。

总体来看，美团在餐饮业的布局比较聚焦，总体是围绕其产业和平台战略展开的，大多也都取得了理想的效果，有力地提升了美团在餐饮市场的影响力和知名度。

字节属意本地生活

相比腾讯、美团等玩家来说，字节跳动尽管一直是“无边界扩张”的代名词，但早前字节跳动在餐饮领域参与的似乎并不多，至少明显不如前者积极。2021年伊始，字节跳动开始在餐饮领域频频加码，其对餐饮领域的投资也因此呈现出加速的态势。

公开资料显示，仅在2021年当年，字节跳动在餐饮领域参与的投资，就包括了火锅食材超市、酒类、轻食、咖啡、茶饮，其跨界投资的细分品类十分齐全。相比腾讯所投，字节跳动的这些投资更偏重于餐饮零售，而餐饮零售模式，也是自去年疫情出现后，业内积极探索和推崇的模式。结合各方面因素来看，字节跳动在餐饮市场的“狂飙突进”，主要跟其意图布局本地生活服务市场有关系。

其一，经过了早期抖音在本地生活领域的“商业化试水”，视频版的本地生活业务在字节跳动内部已经成型，这是其敢于大举加码新餐饮零售市场的原因。

其实，早在2018年抖音就开始尝试本地生活业务，但刚开始并没有掀起多大的水花。直到2020年，抖音推出了首个短视频平台的美食榜单—心动餐厅，才由此开启了线上种草线下打卡的本地生活模式。而后在一系列流量和权益的加持之下，心动餐厅在2021年已经拓展到了全国20城，并最终推动了“抖音团购”业务的诞生，由此抖音围绕餐饮进军本地生活服务领域的版图布局逐渐清晰。

据36氪的消息，2021年，抖音本地生活整体GTV（Gross Transaction Value，总交易额）为101亿元。在GTV构成方面，到餐业务为65.67亿元，到店业务为33.6亿元。截止今年上半年，借助抖音所擅长的“直播+团购”模式，抖音本地生活的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）已经达到了220亿元，这意味着仅仅半年时间，抖音本地生活交易量就已经完成了去年全年的目标。在此背景下，字节跳动加快餐饮零售市场的布局自然也在情理之中。

其二，近年来受双减、互联网流量见顶等因素影响，字节跳动面临的增长压力越来越大，寻求新出口成为了当务之急，以餐饮业为代表的本地生活板块的高速增长则为其提供了出口。

结合字节跳动主要探索的方向来看，其曾作为重点的业务部门如在线教育，如今已经全面收缩，基本只留下了智能硬件部门；云服务虽然依托字节跳动庞大的体量仍可以勉力维系，但在市场总体增速下滑的背景下恐难有作为；核心方向上抖音面临流量见顶，继续拓展新增量的能力有限。在这种情况下，借助抖音这个超级流量池切入其他细分领域，重拾高增长就显得无比重要了，而本地生活无疑正是这样一个领域。

总之，无论是重拾增长的现实需要还是内部业务的成熟度，都让字节跳动加快了餐饮业布局，并以此为跳板进入本地生活领域。

小结

长远来看，互联网入局餐饮业带来的不只是资本和技术，更有全新的管理理念，但“跨界”带来的挑战也同样应该得到重视。

因为疫情下，餐饮行业已经暴露了一系列问题。比如，品牌化、连锁化不足，风险保障基金准备不足，盈利能力差，食品安全风险高，风险社会化程度低等问题均十分显著。巨头资本的入局，虽然可能部分地解决其中一些问题，但也不能指望资本完全解决其面临的所有问题。从这个角度来说，跨界而来的互联网巨头要想健康发展，也需要先俯下身子尊重餐饮业的既有规律，然后找到合适的切入口发扬优势，如此或有望达到预期的目的。

资本寒冬下，很多大小品牌纷纷遭遇增长停滞，尤其是新消费品牌成立时间短，抗周期性更差。太阳底下无新鲜事，在今天看来的很多老消费品牌在发展初期也遇到过停滞增长的问题，笔者试着从它们跨越增长鸿沟的路径来找到突破的方法。

1992年8月21日天津顶益食品投产康师傅方便面，率先完成方便面品类的升级，推出招牌红烧牛肉味，由1包料升级为2包料，开创了高端方便面品类，1993年营收4.08亿，利润1.5亿，1994年营收15.42亿，利润4.78亿，没有经历缓慢滑翔式阶段，直接火箭式启动。

高速的增长一直持续 5年，1997年康师傅方便面的营收42亿，到2002年却是38亿，5年增长后，又经历了5年的停滞期，然后到2003年康师傅开始跨越增长鸿沟，截止2010年实现营收29.3694亿美元，折合当年的汇率6.8275等于人民币200.7亿，8年年时间增长了400%多，而从2004年起就不断有唱衰方便面的声音发出。

同在1992年，双汇火腿肠问世，当年实现营收7.5亿，利润7000万，到2001年肉制品营收70亿，不包括2000年投产的生鲜肉业务，而就在1993年双汇与春都的年产值分别是9亿与11.6亿，春都也是王中王商标的拥有者。2001年双汇营收70亿，2002年春都“ST”特别处理，一个辉煌增长，一个黯然没落。

1987年就挂牌上市的统一1992年进入大陆，经历了连续7年的亏损后开始盈利，而后又经历了丢失的10年，一度掉队斯美特之后排名第五，而徐福记则经历了腾飞的10年。

通过对老消费品品牌的企业史研究，可以在新消费品品牌身上找到很多当年的影子，斗转星移，不管社会环境如何变化，商业的本质不变，而要解决问题首先得分析问题产生的原因，品牌停滞增长无外乎如下几条：

1.伪需求品类

品牌是依靠品类壮大，品类有多大，品牌就有多大，弱势品类无论如何也出不了强势品牌，杨梅酒猪蹄肯定不如牛奶凤爪，而比弱势品类更糟糕的是伪需求品类。满足需求开创新品类是二流的企业做法，一流的企业是开创品类创造需求，如苹果的ipod、iphone都是开创品类创造需求，奔驰没有满足需求制造更快的马车，而是开创了汽车新品类。

伪需求品类只是通过资金砸出市场，待消费者新鲜感退去，自然就不会再关注，品类中的品牌自然也得不到消费者关注，伪需求品类会直接导致品牌的消亡。历史上的娃哈哈啤儿茶爽、水晶百事、无烟灰的香烟、海尔能洗土豆的洗衣机等。

2.弱需求品类

弱需求品类往往能通过延伸品牌来完成，单独创建品牌是一种资源的浪费，还不一定能做大，如乌江实行的“小乌江到大乌江”战略，从榨菜延伸到海带丝、酸豆角、胡萝卜丝等酱腌菜弱势品类就很顺利，卫龙从辣条延伸到辣味零食也是一样的路径。非油炸面也是弱势品类，五谷道场失败后，中粮接手依然不温不火。

新消费品牌加点滋味主打的汤料包也算作一种弱势品类，我们从家乐身上分析，家乐在1912年推出了第一款汤冻， 2007年在中国推出了浓汤宝，浓汤宝这种快速勾兑成汤的调味品在中国人的厨房中还未形成大势，在B端的需求会更大，背后有联合利华饮食策划支撑，更多的进入餐饮端，如同安记食品一样。

加点滋味的浓汤宝使用体验上更是不如家乐的一次性小包装分装方便，弱势品类里同强势品牌竞争，加点滋味后不断延伸产品线至拌饭料、佐餐酱、炒菜料，根源在于没有核心品项，只能用繁杂的产品线来争取市场份额，造成永远没有定位，永远没有心智代表品类。

弱势品类需要靠企业来做大做强，也更需要整个行业的参与企业努力，如王老吉将一个地方化的凉茶品类做成全国化百亿大品类，乌江榨菜将一个低价值的小品类做成高价值的大品类，都是值得学习深究的。

3.价格战竞争       

品类成长期是价格战高发期，很多品类的头部品牌甚至是在品类成长期奠定的，如三辉麦风的确卖疯了，但是盼盼成了法式小面包的品类代表。2001年达利园从好丽友手中接过蛋黄派，选择低价切入，短短几年时间涌入者无数，价格战横行，由于没有行业标准进行规范，低价竞争使产品质量问题频发，蛋黄派由最初的礼品级食品逐渐沦为普通食品，甚至是低档食品，一个好好的品类就这样被做死。

恶性的竞争有时候打死的不光是一个品牌，甚至是一个品类。品类成长期大小品牌纷纷进入，大品牌依靠传播取势，率先树立起品类开创者形象；小品牌依靠低价瓜分市场份额，品类成长期最考验品牌的运作功力，直接奠定品牌的兴衰。

1994年湖南旺旺在推出雪饼后的几年就遭遇了康师傅、福马、小王子等品牌雪米饼的竞争；1995年康师傅跟进推出雪米饼，1999年康师傅更是打出加量不加价，发起价格战，2005年又联姻全球米饼行业龙头生产商日本龟田公司对旺旺雪饼发起攻击，旺旺却能在如此激烈的竞争下成长壮大，通过系列的操作逐一消灭竞争者，奠定了米饼行业领导地位。

康师傅的价格战从来都是一打一个准，返台时对统一的价格战抢走了统一在台湾的领导地位，饮用水领取的价格战也奠定了前三的位置，老坛酸菜的价格战使统一作为品类开创者却出现利润大幅亏损溃败，但是在旺旺的防御下康师傅雪米饼的价格战狙击却失败。

今天的大品牌当年无不是在激烈的竞争中脱颖而出的，康师傅更是放弃了营收30亿的福满多品牌，养生堂更是在娃哈哈、善存等巨头的“垄断”下撕开裂缝。

今天电商渠道下，价格战只会比线下渠道更激烈，无限的货架，给了所有品牌展示商品的机会，线下实体货架陈列花钱不一定能买到，但是电商的流量花钱就能买到，最小的品牌也有展示的机会，让做品牌更难，更加的陷入流量争夺战价格战中。如速食酸辣粉，电商平台上9.9元6桶，价格战不仅把品牌做死，也直接把品类做死。

4.战略源点期打造失误

国外品牌越来越强，国内品牌越来越弱，很多品牌的增长停滞是由于战略源点期打造失误造成的，品牌发展到一定阶段，市场人群饱和，自然就会出现增长停滞。战略源点期塑造的品牌心智认知血统决定了后续的增长天花板。

与国外品牌从城市进入农村不同的是，中国很多品牌都是由乡镇企业发展而来，从农村包围城市，如果都是从农村出发到无可厚非，但是一旦遇到从城市发展来的外资品牌就会显得力不从心，白象败走北京就是一个教训。

金丝猴初期是在乡镇发展起来，走大流通大批发模式，产品、品牌形象低端，与国外企业做品牌做终端形成鲜明对比。随着阿尔卑斯等外资品牌的下沉，随着原材料的上涨，进军高端是品牌必经之路，金丝猴在2004年将总部从河南迁往上海，结果折戟沉沙。

白象也是乡镇企业起家，战略源点期心智认知低端，后来推出的赢面、8848大骨皇，大骨面冲击高端皆失败，2.5元大骨面冲击高端对战康师傅更是差点让白象品牌消亡，今麦郎挑战康师傅也是惨败，可口可乐收割非常可乐，香奈儿山茶花收割林清轩，血统取决于第一印象，一旦“跪下”就永远站不起来了。

战略源点期塑造失误，有时候是迫不得已的选择，但也不是没有挽救的余地，关键在于企业的运作，要么在心智形成前及时扭转局面，比如洽洽瓜子在流通渠道成功后，及时转向零售终端树立起大品牌形象；

要么在心智形成后发力，虽然扭转心智认知是一件最困难的事，无异于涅槃重生，但是仍有方法跳出牢笼获得增长，从三全身上可以找到方法路径。

三全是从郑州起家，多年来一直盘踞二三线城市，对手是来自台湾的高端品牌龙凤，来自香港的高端品牌湾仔码头，一个“嫁入”亨氏，一个“嫁入”通用磨坊，对手高端定位加上背靠大树，三全进军高端无异是难上加难。

不出意外，华东区域的上海攻坚战三全节节败退，超级大卖场终端的高额费用直接让三全亏损，硬拼渠道硬拼终端不是突围方法，三全最后选择从产品到品牌进行全方位的升级。

推出高端状元水饺，而后还有超高端的私厨系列，选择蒋雯丽小S等大明星代言，大媒体上投放电视广告，从高空上拉动品牌升级，终端上利用《汤圆新国标》，用散装汤圆让湾仔码头与龙凤终端损失严重，直到2012年收购龙凤，彻底完成了品牌高端化升级，跃升一线头部品牌位置。

品牌战略源点期打造失误只能通过产品升级，品牌升级来完成，缓慢的扭转消费者心智，最终在新市场新人群获得第二增长曲线。今天的新品牌如果是在拼多多、快手、微商等渠道发展而来，一定会遭遇增长天花板，进入主流渠道会非常的困难，所以大部分品牌都会选择天猫作为第一渠道，初期会困难，一旦跨越增长鸿沟，后期就会顺利很多。

三顿半战略源点期锁定专业咖啡人群，后期的腾飞就自然顺利许多。战略源点渠道的塑造要与品类属性符合，周黑鸭渠道布局在机场高铁站等渠道塑造高端品牌形象，但鸭脖鸭货本身没有价值感，所以周黑鸭高端受阻，后期通过降价业绩上升很多，而同样模式的好想你就没问题。

5.新品牌挑战 

新品牌进入，率先进行品类升级，完善品类属性，进一步满足消费者深层次需求，致使消费者转向新品牌，这个时候对原品牌是及其危险的信号，如果一直增长停滞，可能消费者就此转向新品牌。

小洋人妙恋率先推出果乳饮料，娃哈哈选择升级式的跟进，在乳饮料的基础上添加15种营养素，改变了消费者对乳饮料的认知，升级为营养饮料品类。

从营养快线的的反超可以看出，品类升级不亚于一次品类创新，相当于开创新品类，直接影响品类里的品牌座次，比如乳饮料品类到营养饮料品类。如果因为新品牌的挑战导致原有品牌停滞增长，这比价格战更可怕，而新品牌的挑战几乎是贯穿品类的整个生命周期，不像价格战只是发生在品类成长期。

上述乳饮料的新品牌挑战发生在品类成长期，而创可贴的新品牌挑战则发生在品类成熟期，邦迪创口贴在全球称霸的时候，云南白药扛起品类升级的大旗，推出含药的创口贴，有药好的更快些，一举超过邦迪的市场份额。

从阿莫西林到对乙酰氨基酚，到布洛芬到萘普生，即使是拜耳强生等巨头有时候面对新品牌挑战也会败下阵来。品牌无论处在任何阶段，都要随时留意新产品新品牌的挑战，或者不断进攻自己来升级。王小卤升级虎皮凤爪，专注长柄虎皮凤爪，一秒脱骨，无异于对传统卤味行业是一次升级。

6.消费者需求升级

之所以说任何产品都有它的生命周期，根源在于消费者需求的改变，产品如果不能满足消费者需求，基本就走到生命周期的终点了，品牌也基本就要消亡了。消费者的需求有时候是不存在，只是被新品牌创造出来才有的；有时候需求一直存在，只是现有的品牌都无法满足。有些品牌陷入增长停滞可能是由于不能跟上时代趋势了，尤其是在品类成熟期阶段更容易出现。

比如社会发展初期消费者生活不富裕，洗脸的时候只要求能洗干净就行，象牙洗脸皂自然大受欢迎，随着生活的富裕，消费者追求的不仅仅是洗干净，含有四分之一润肤乳的多芬香皂受到人们追捧，洁净又润肤。

婴幼儿辅食市场此前也一直是亨氏占据领导地位，嘉宝在中国一直表现平平，2018年嘉宝对品牌进行升级，定位高端，推出系列有机产品，结果销售额暴涨超过亨氏，贴合了消费者对高端有机的需求，飞鹤也是如此。

2003年思朗升级需求做粗粮饼干，2018年元气森林无糖气泡水，任何时期，消费者的需求升级都能衍生出新品牌，可口可乐百年发展史中，定位的不断升级演变或许可以给我们启发。

需要注意的是，消费者需求升级通常都会与品牌老化甚至是品类老化联系在一起，不是品牌简单的追逐市场推出满足需求的新品那么简单。

如2015年奥利奥突然在中国失宠了，原因是消费者不喜欢吃太甜担心会吃胖不健康，奥利奥及时推出减少甜度的新品，同时品牌升级，提炼出“玩在一起奥利奥，万物皆可奥利奥”的口号活动，从产品与品牌同步升级。

达利园品牌老化，所以面对高端短保面包的市场趋势，达利集团没有花精力对达利园进行品牌升级，而是直接推出美焙辰品牌来满足消费者需求。面对方便面被人抛弃的局面，康师傅曾联合食品专家、营养专家发表文献申明来证明方便面是健康营养的食品，最后弄得专家都被消费者嘲笑。

品牌老化可以进行品牌升级来改善，品类老化不是进行升级就能行的，消费者需要无糖饮料，但不一定是无糖可乐；消费者需要健康的零食，但不一定是零糖饼干，也许是坚果蛋白棒，与其在旧品类上花功夫钻研投入，不如寻找替代品类。

今天的新消费品牌基本都是在对消费者需求升级的基础上推出，当年西麦燕麦片在金味麦片基础上升级推出，如今王饱饱又在西麦的基础上升级，西麦与金味，王饱饱与西麦，是同一个物种吗？

新锐品牌唯一要注意的是不要需求超前太多，需求太超前等同伪需求，当然我们提倡在需求萌芽期就推出品类进入，越早越好，但是不要作为主营业务收入来源，需要培养。虽然海王金牡蛎、牛初乳、银杏叶教育了市场，但也没成先烈。

“一年只杀一头牛”的康师傅在90年代末就上市了带有大块牛肉的康师傅中华美食精炖牛肉面，2004年3月康师傅亚洲精选方便面上市，口味有“日式豚骨”、“蟹黄鲍鱼”、“麻辣火锅”等，大块牛肉、日式豚骨味最后都没成功，2016年拉面说推出日式豚骨拉面大获成功。

旺旺在1998年就推出了邦德咖啡，2005年时还大力推广，而后雪藏，2018年再度推出邦德咖啡，同样的名字，同样的logo，同样的包装，同样的slogan，却获得成功。还有今天方便速食里的一桶半、速食粉丝、拌面带汤什么的，康师傅20年前都推出过。不过话又说回来，柯达1976年就发明了世界上的第一台数码相机，只是一直雪藏，而后被索尼领先。维他奶在1975年就引入了利乐包，2001年汇源就引入了亚洲第一条PET无菌冷灌装生产线，打败鲜橙多了吗？

如果因为品牌老化停滞增长，就进行品牌升级。如果因为品类老化停滞增长，那么就果断的放弃原有品牌吧，或者推出副品牌，让原品牌沦为公司品牌，或者寻找替代品类，徐福记的新战略值得关注。还有时机最重要，做品牌最大的难度是找准时机。

7.品类战略失误         

“在消费者的购买驱动模式中，消费者以需求为动机，以品类来思考，以品牌来表达，开创新品类，用品牌作为该品类的代表”，这一理论似乎被所有的品牌经理所熟知，所以当今市面上的新品类多得数不胜数。

但完整的品类战略，品类的价值、原型、属性、特征、命名、视觉锤、品项关联、品牌指代等众多的品类打造要素几乎没有几个企业有思路有能力去做，所以很多品类是残缺不全的，最终无法壮大成为完整的品类，品牌自然也无法壮大。

品类战略、定位战略、聚焦战略、多品牌战略，很多企业都是学的一知半解，然后一用就废，而这几项几乎决定了能否做成大品牌的关键。香飘飘的成功不光是品类战略的成功，也是品牌战略的成功，而最终败给了需求升级。王老吉做大了品类却没做强品类。

8.品牌定位失误     

新品定位低端在这里也归结为定位失误的一种，或者是出于没自信，或者是出于短视快速赚取收益。定位低端在后期会害死一个品牌，不光是营收停滞增长，利润也会停滞增长，不增收不增利，即使没有激烈竞争，低端品牌也会随着原料价格的上涨会自然的被淘汰出局。

2006年全国物价上涨，直接淘汰了几百家方便面企业。蒙牛与伊利在白奶如水一般廉价时，选择了乳饮料和高端牛奶突围拯救了业绩，更是利用高端牛奶塑造了高端品牌形象。

有了高端品牌形象加持，后期价格下行是完全可以的，高中低端产品都能做，农夫山泉550ML运动瓶盖饮用水最初定价比同行高出50%，留有充足利润打击竞品，喜茶、奈雪的茶价格下行也获得了更多的市场，对定位中端的coco一点点降维打击，还有面对低端蜜雪冰城的蚕食，中端品牌的日子实则不好过。奔驰做低端C级车可以成功，大众做高端辉腾就完全失败。

高端品牌留有余地，可以后期一直高端，或者降价做中端，都能获得市场，低端品牌可能随时面临被市场清退的结局。金龙鱼做低端食用油，是因为价格管制，加上与ABCD的瓜葛，米面粮油的敏感性让其无法涨价，但金龙鱼背后强大的品牌族群是其共同作战成功的基础。

海天价格低因为其营收一骑绝尘，产能更是第二名的6倍多，巨大的产能，极致的供应链让其能支撑起低价，尽管如此海天也一直在进行高端化突围。

到不是绝对说做低端品牌是错误的，东鹏特饮、好彩头定位低端也很成功。只是做低端对成本的控制及其严格，对供应链的要求太高，稍不注意就亏损。如何达到规模效应，如何降低边际成本，小品牌几乎做不到。实在是像朱新礼一样有个农民情怀，有个平民梦想就去做上游，或者去做零售商控制成本吧。品牌商要赚取超额利润，零售商要降本增效。

定价高端更容易塑造第一品牌形象，更容易掌握行业定价权，让后来跟进者以低价跟进，只能是跟随仿冒。如香飘飘初期的溢价策略，让后来以低价跟进的优乐美与香约只能是跟随者形象。而如果采取低价，后进者的高价策略就不会认为是跟进而是颠覆。

另一个战略定位失误是没定位或者定位模糊，在品类发展初期，作为开创者，甚至不需要定位都能迅速发展，甚至品类名与视觉锤都不需要，但发展迟早会面临瓶颈，迟早会停滞增长，此时若进行准确的定位就能快速跨越鸿沟。

奔驰1926年开始聚焦于高档车市场，梅赛德斯奔驰S级成为大型豪华高档轿车的代表。宝马于1928年进入高档车市场，由于不是第一，高档车一直无法成功，直到1961年宝马才开始聚焦小型豪华汽车和运动轿车，定位终极驾驶机器，销量才有了飞速的增长。

今天新消费品牌大多定位高端，但在消费者心智中占领什么样的词汇是急需要回答的问题，高端可以是品类，也可以是定位，如果在消费者心智中只是品类的话，那就等于还需要再做定位。

定位尽量从功能价值出发，少选择情感价值，干干净净做人的奇强，情感价值定位到极致的纳爱斯也逐渐衰败。悠悠岁月的沱牌，喝出男人味的老白干，有舍有得的舍得酒，白酒行业另考虑。营销理论不是万能通用，要分行业运用，更要分发展阶段作用。

9.品牌架构问题            

多品牌组合是品牌发展中非常有必要的策略，一个品牌只能代表一个品类，那不如多用些子品牌来代表不同的品类。子品牌运用的好就是增长的利器，运用不好会反噬停滞，君乐宝没有叫三鹿君乐宝就是最正确的选择，要不然今天可能看不到君乐宝。金丝猴的糖果品类遭遇衰退，但是馋嘴猴的休闲豆制品却处于增长，小鹿蓝蓝也飞速增长。

主副品牌一定要处理好组合关系，不能副品牌抢了主品牌风头，福满多当时抢了康师傅的风头，后被康师傅果断放弃。金六福壮大后独立出五粮液，甚至推出了自己的副品牌福星酒；今麦郎最大的问题是被副品牌抢过风头，从大今野到一桶半，一浪高过一浪。

主副品牌是商战中最好的组合拳，运用娴熟的企业无不获益匪浅。金龙鱼价格被管制，那就推出胡姬花、欧丽薇兰等高端品牌来抢夺细分市场。好滋味、巧玲珑、面霸更是康师傅阻击竞争对手的强力武器，小施尔康、银善存也帮助抢夺了不少细分市场。如果因为竞争导致停滞增长，那就考虑推出副品牌或子品牌，前提是要有清晰的品牌架构，以及多品牌运作的能力。

10.重战术轻战略(重点）

取势、明道、优术，我国的大部分企业都是反着做的，重战术也不一定就是错的，就像战略源点期塑造失误一样，重战术很多时候也是企业发展的迫不得已选择，战略需要资源与实力来执行，并不是每个初创企业都有能力做战略，营销理论不是万能通用，要分发展阶段运用。

况且有的战略就是由战术演变而来，今麦郎“大今野大面块”的战略就是由买六送一的促销活动演变而来，战略与战术没有好坏之分，依时机而论，当企业发展到一定阶段时就要重视战略，由销售驱动变为品牌驱动，重战术轻战略是大部分发展良好的企业增长停滞的原因，旺旺发展到今天绝对不是靠蔡衍明的街头智慧来的。

品牌发展初期侧重战术的运用仿佛更容易做大，依靠渠道推动产品流通，各种渠道促销政策层出不穷，甚至很多中小企业都有一套从0到1做大的方法论，比如战术规划上实行“跟名牌，多产品、多渠道”策略。

执行上更是轻车熟路，“终端陈列位竞拍、电商关键词竞价”，“终端堆码端架陈列促销、电商直通车钻展投放”，“终端费用账期，电商盈亏平衡点roi占比”，终端促销活动花样不断，把促销做成常态化销售，依靠渠道推力就能实现业绩的增长。

加多宝从1995年到2003年引入凉茶定位，战术爬行期8年，加多宝的腾飞在于进行了正确的战略定位；养元从2002到2009年核桃乳定位，战术爬行期7年，养元的腾飞也在于进行了正确的战略定位。

加多宝红茶、加多宝绿茶、加多宝凉茶等产品组合让其做到了几个亿，但加多宝凉茶战略使其做到了百亿；养元的八宝粥、果汁饮料、苹果醋等产品组合使其做到了3亿，但核桃乳战略使其做到了百亿。

战术爬行期的任何手段都是对的，企业迫于资源限制单品突破、单渠道突破，或者迫于生存压力多产品、多渠道跟进都是一种生存方法，娃哈哈当年如果聚焦儿童营养液恐怕早不在了，收购罐头厂2000多人一个儿童营养液能养活吗？扩张只是生存需求，与战略无关。但如果由其形成路径依赖就是错的，战术打造期的方法在战略提升期不适用，战术要求的是具体、琐碎，简单的事情重复做，战略要求的是创意、是高度。大希地在云集电商上收获了1.5亿营收，在云集上扎根壮大，而后进入所有主流渠道，不断扩充产品线，终做成速食牛排老大。

中国的大部分中小企业都是由本土大本营出发，打造区域样板市场，然后营销模式滚动复制走向全国就是一种战略，由渠道到品牌就是一种战略，产品前期多的可能后期要少，前期少的可能后期要多，定位聚焦取舍就是一种战略。区域品牌、淘品牌都是已经取得了战术上的成功，需要战略规划，由渠道推力转变为品牌拉力。

11.不做品牌只做产品     

创新永远是企业竞争的砝码，产品创新是持续创造活力的源泉，但要明白一条：起势靠产品，品牌、渠道、供应链是壁垒。

产品无法形成壁垒，任何产品的创新红利期最多半年，当市面上跟进产品大量出现时，你的产品还有什么不同呢？不做品牌只做产品的公司永远是在产品上下功夫，待创新的产品红利期过了，就接着寻找下一个创新的产品，业绩自然是跟着创新的周期起伏跌宕。

除非是像良品铺子这种带有零售性质的渠道品牌，依靠的就是持续的创新淘汰，不断寻找爆品，不断淘汰旧品，像zara一样实行买手制，通过不断的上新来拉动业绩。但是大部分的公司都不是良品铺子，甚至三只松鼠也不是良品铺子，做产品品牌需要拳头产品，需要代表品项，需要品牌拉动。

乐事除了在1970年被品客薯片进行品类升级攻击份额下降外，一直处于领导者位置。1970年品客把薯片外形改造为马鞍状（今天仍在使用），采用混合炸制（复合型薯片仍是大类），采用长筒包装（今天仍在使用），品客完成了薯片品类的属性打造，构建了品类原型，几乎是薯片品类的创新开创，但是却依然没能打败乐事。

当然不是说产品创新不重要，产品是企业竞争的尖刀利器，品牌离开产品就是空中楼阁，统一当年请周杰伦代言、冠名奥运会、全国建立生产基地深耕供应链、实施渠道下沉渠道精耕，但由于产品失去了竞争力，不管多少品牌渠道建设都拯救不了业绩下滑。

而乐事品牌的强势更是离不开百事在内蒙古沙漠兴建的万亩土豆种植场，离不开百事亚洲研发中心的支撑，这些都是宝洁无法比拟的。康师傅的产品线之广之深更是同行无法企及的。

产品有功能价值，但是品牌有保障价值和彰显价值，离开了品牌赋予的价值支撑，产品的竞争力会下降很多。不是第一品牌，产品包装的最好顾客也不信，因为在顾客心中只有第一品牌的产品才是最好的，只有第一品牌的宣传才是可信的。

产品创新也许能成就苹果，但是成就不了薛记炒货，虽然它发明的奶枣、酸奶柑橘片不断成为行业爆品，沃隆的每日坚果成就的是三只松鼠洽洽。不做品牌只做产品，无法取得业绩的平稳增长，当创新枯竭的那一天，可能就是品牌消亡的那一天。

12.过早品牌延伸       

第二条里鼓励品牌延伸，但那仅限于弱势品类，强势品类里品牌延伸，随着二元定律生效，停滞增长一定会发生。品牌初期就进行延伸无外乎想追求更多的利润，或者是迫于业绩的压力，因为已经停滞增长了才开始品牌延伸。

无论如何开发新产品比开发新市场容易得多，开发新产品只需一个产品经理就行，开发新市场则是大工程，要组建新的营销团队，重新开始招商，重新开始制定区域销售政策，重新开始开拓建设网络，比借助原有市场卖新产品麻烦的多，大企业品牌延伸则是盲目自信。

太阳神春兰等成熟大品牌就是在品牌延伸下倒台的，新品牌能否承受品牌延伸更是未知。通常品牌延伸时，往往相当于宣告一个品牌的失败，脑白金从来没有延伸，黄金搭档延伸出鱼油、钙片等，黄金搭档不再代表复合维生素。品牌还没做大时，如果就停滞增长那就考虑扩张市场，不要扩张产品来寻求增长。

13.短暂流行趋势       

当网红是当今品牌发展的必经之路，但网红没能转变为长红，就会昙花一现迅速消失。短暂流行化趋势很多时候是品牌自己造成的，如过分追求新鲜概念，推出的产品更多的像是在哗众取宠，消费者新鲜感一过就不会再关注了，比如现在很多的暗黑口味。

还有就是渴望做网红，渴望被关注，因为被关注曝光就会带来品牌声量，就能带动销量，但是过多的曝光都是媒体报道，不是广告投放，品牌是无法操控媒体的，媒体都是一阵热，有话题有概念集体上，众星捧月，热点一过，媒体不会再搭理你，品牌就销声匿迹，从昨天的头条变成今天的无人问津，让消费者以为这个品牌“死亡”了，自然就会停滞增长。

可口可乐日复一日的广告投放，难道只是想告诉消费者它还在吗？为了避免短暂流行趋势，品牌要学会克制，不要过度的露面，做好产品，精耕渠道，夯实供应链，强化品牌，产品、渠道、品牌、供应链永远是核心壁垒护城河。喜茶“消失”的那段时间去建茶园了，花了3年的时间获得有机认证。

14.追逐流行热点     

既然选择了追逐流行热点，就要接受业绩的停滞增长，这是必然发生。任何充分竞争的行业都会存在二元定律，品类发展初期无论大小品牌都会收益，待品类逐渐成熟，二元定律形成，就没有后面的品牌什么事了，自然会停滞增长。今天的预制菜、高端瓶装水、低温鲜奶、卤味烘焙无不是此。

喜欢追逐热点的企业会不断捕捉市场爆品，市场流行什么自己就卖什么，哪怕是跨品类也会进入，不在乎稀释品牌资产。有企业追逐热点而改变定位的，有企业只是纯粹的追逐热点。

一直以蜜饯干果为主业的盐津铺子在2018年推出烘焙产品后业绩大增，烘焙产品甚至超过其他产品线，烘焙更是带动公司营收直线上升，索性转型做烘焙，包括热点辣条品类，如果没有心智认知，及时改变定位未尝不是一种可行方法。

另一个追逐热点的是盼盼，从肉制品到软饮料到坚果到膨化食品，市场流行什么，盼盼就制造什么，多元化也让盼盼业绩不断上升，追逐热点没有遭遇停滞增长反而销量增加，首先是盼盼拥有强大的主业，还有就是因为行业二元定律没有形成，可口可乐与雀巢合作推出的冰爽茶追热点失败了，娃哈哈大厨艺方便面，洽洽喀吱脆薯片都失败了，但是前期它们都获得了增长。

今天所有的休闲食品品牌都会扩张品类，如口水娃、真心食品等，连洽洽都能改变心智认知，休闲食品大类如调味品大类一样，每个细分品类都可进入，但黑芝麻深陷多元化困局，加加深陷多元化困局，大品类下的小品类不一定都是弱势品类，玉米片都能被通用磨坊做强。好巴食与有你一面都定位清晰，徽记为什么不能呢？

也许像三只松鼠一样，经历了营收与利润的考核衡量后回归坚果才是最正确的选择。

聚焦不是要一款产品打天下，因为不是饮料与药品等强势品类，但一定要一款拳头产品充当门面，哪怕不赚钱也要，品牌的消费者不光是普通大众，渠道商也是。

但也不要太过多元化，因为今天的弱势品类可能明天会变成强势品类，需求是企业开发出来的，因为有了江小白才有了低浓度小瓶白酒的需求，代餐品类被wonderlab做大。聚焦有时候是指聚焦品类，有时候是聚焦品项，当然是否要聚焦？聚焦什么？要依据行业和企业具体情况分析。

15.概念大于产品

保健食品行业流行三年换一个品牌，概念比产品还多，消费者眼花缭乱，最后索性不做选择。从淋巴减肥到排油减肥到清道减肥，从西布曲明到奥利司他，热点不间断。曾经火热的补钙市场，甚至是一个企业打出一个概念，盖中盖含钙高、吸收快；巨能钙钙源好、沉积好、排列好；南海岸鳗钙天然生物钙不伤胃，还有其他的很多产品概念等，最终却因头部品牌巨能钙事件导致整个行业覆灭。

当然食品行业不同于保健食品，食品的风味与质构都可即刻感知，但是如今功能食品不断增多，随着药食同源种类的增多与新食品原料的流行，健康概念的越来越多，各种健康概念应接不暇，功能宣称擦边球满天飞，让普通食品背负了太多的概念。当今消费者越来越精明，成分党队伍不断壮大，抛弃热点，抛弃概念，保持平稳增长吧。

今天的新消费品牌很会做产品打概念，把内部的效用发挥到极致。但长久的成功不是靠概念，也不是靠产品，产品不是壁垒，品牌与渠道供应链才是。品牌塑造需要依靠传播，而媒体控制不了；渠道的建设需要依靠合作伙伴，而经销商控制不了；外部因素更能形成核心竞争力。

16.品类红利期消失

任何品类发展初期，竞争不激烈，价格不透明，先进入者一定能取得收益，即使营收不多，但利润一定可观。木糖醇发展初期，雅客、吉百利、贝洁、惠宜等各行各业的品牌进入都赚取了收益，随着红利期的结束，行业的进一步整合，集中度进一步提高，面临洗牌的品牌自然会增长停滞。

品类红利期的消失时期正是品牌形成时期，如果坚定的选择了这个品类，就适应集约式发展，挺过品类过渡期，为后期的增长打下基础。三只松鼠正是踩中了坚果品类+电商渠道的红利期爆发，戴维斯双击。徐福记面临糖果品类+商超渠道的衰退，业绩直下，戴维斯双杀。

17.渠道红利期消失

当年凭借终端制胜的丝宝在宝洁等巨头的围剿下，开辟出了自己的一片红色天地，2000年舒蕾营收达到20亿，一时间终端为王的理念方法被所有企业追捧使用，导致一时终端挤满了品牌，很快丝宝就回落了，到2002年营收降为10亿，从“发家之宝”变味“败家之道”。

终端不是自己的，难以形成核心竞争力，随着同行的模仿，红利的消失，增长自然也跟着消失。小米曾凭借互联网直销手机使自己的价格比竞品低一倍，但面临着线上直销渠道红利的消失，小米就面临着增长停滞，渠道没有打造为竞争壁垒，随着红利消失，就会增长停滞。

可口可乐冰露在2001年上市，在竞品市场覆盖率达到垄断的情况下突围成功。在这里还原冰露的市场操作，首先缩减渠道层级，尽可能实现一级渠道流通，选择101渠道运作，货物直接由101伙伴到零售终端，并且平进平出，101渠道只赚取配送费，业务员严格掌控价格与货物流向，通过搭赠与返利等渠道促销政策支持合作伙伴，让冰露在低价下成功引爆市场，今天一元水逐渐消失，冰露却凭借渠道优势依然坚挺。

康师傅的深度分销模式，娃哈哈的联销体，都让渠道形成巨大的壁垒护城河。新消费品牌如何摆脱流量的依赖成为迫于解决的问题，代工已让供应链这一层护城河缺失，构建渠道护城河势在必行，渠道不像品牌样有那么多感性的故事与口号，有的只是精细化运营，旭日升粗放式渠道运营的衰败就是例子。价格是一个体系，渠道也是一个体系。

18.品牌消亡         

品牌消亡不是一夜之间，有的品牌消亡了好几年，它们仍在消费者心中，消费者甚至都以为它们还存在。统一经历了地沟油门、酸菜门，两起及其严重的食品安全问题仍然取得增长。品牌突然销量锐减，基本都是渠道出了问题。

产品不会一下子被消费者讨厌，品牌也不会，除非像三株与三鹿一样关乎人命的问题。只重销量不重回款，资金链断裂会让品牌消亡。只重回款，政策一窝蜂的给会导致冲货乱价现象严重，通路价盘瞬间瓦解，品牌也会瞬间消亡。

新消费品牌纷纷停滞增长更是深受渠道之害，所有的资金都拿来买流量，没有任何品牌建设，没有任何心智占领，流量一停，产品就毫无曝光度，瞬间无人问津，主动搜索主动加购的行为几乎没有，品牌几乎没有任何认知在消费者眼里。

做活动、买坑位、跑淘客、做直播、高佣金，平台服务费、物流费算下来还支撑不起低价的毛利，所以才有给平台打工这一说，更可怕的是烧了那么多钱买流量对品牌建设、渠道建设一点帮助都没有，用户被平台占领了，心智被直播占领了，品牌与消费者相当于一次性交易，线下渠道有排他性，线上虚拟货架无限，谁花钱都能上。

三只松鼠由流量太多承接不了，到缺少流量，平台流量结构早已发生变化。三只松鼠2021财年营收97.7亿，毛利率29.38%；中国旺旺2021财年营收239.85亿，毛利率44.8%。

短期停滞看渠道，长期停滞看品牌，任何企业都会经历增长停滞阶段，跨过去了就是超级大品牌，跨不过去可能就是一个小品牌。而小品牌只会在无休止的价格战渠道战间挣扎，做好规模与效益的衡量，做好流通与终端的平衡，做好投入与产出的考核。

科特勒说过“营销可以一天就学会，但是掌握它却要花一辈子”。品牌不是一天建成的，也不是一辈子就能建成的，可能需要传承几百年。玛氏达能传承至今，中国的企业宗馥莉接棒也好，方洪波接棒也好，历经岁月洗礼，永世传承才好，像张裕一样，像张謇一样。

作者： 蔡蜜快消品研究院

来源：蔡蜜快消品研究院