近日，字节跳动社交战略的“一进一退”引发媒体普遍关注。一方面，据Tech星球报道，继推出虚拟形象“抖音仔仔”后，抖音又在近期推出了虚拟空间“抖音小窝”。另一方面，有媒体报道字节已经砍掉社交App“派对岛”的项目团队。

可以与字节的产品动作对照解读的，是《华尔街日报》对于Meta元宇宙社交平台Horizon Worlds的无情揭底——“一个空荡荡的世界”。虽然字节和Meta被视为元宇宙领域针锋相对的两大玩家，它们的策略却呈现出保守、激进的两极。相比遭遇挫折的Horizon Worlds，“抖音小窝”能承载字节的社交野心吗？

Meta的元宇宙为何“空荡荡”？

今年以来，Meta的遭遇可以用“屋漏偏逢连夜雨”来形容，媒体的爆料更是在背后一次次推波助澜。继不久前《纽约时报》报道“42％的Meta 员工不理解其元宇宙愿景”，称扎克伯格正在重蹈雅虎的覆辙之后，《华尔街日报》“再补一刀”。

《华尔街日报》获取的一份内部文件显示，Meta寄予厚望的元宇宙社交平台Horizon Worlds远未达到最初的预期，不仅20万月活与年底50万的目标相距甚远，而且自春季以来还在持续下降。在Horizon Worlds的1万个独立世界中，只有9%的世界曾被约50人访问过，大多数世界根本就没有用户来访。Meta内部文件将其形容为“一个空荡荡的世界，是多么悲伤的世界。”

为何用户对于Meta描绘的元宇宙愿景并不买账？为何Horizon Worlds的活跃用户数量还不及20年前上线的Second Life？在我们看来，面对来势汹汹的短视频冲击，扎克伯格深陷转型焦虑之中，以至于低估了从VR设备到元宇宙之间的鸿沟。

目前，无论是技术水平还是交互方式，VR设备都无法打造出完全不同于移动互联网的全新社交体验——真实度、临场感、多维互动性——这些对于刚刚“长出腿来”的虚拟形象来说，显得遥不可及。不同于Second Life之类角色扮演的开放游戏，在没有任务指引的情况下，用户需要在Horizon Worlds中独自探索世界、结识同道，在社交体验残缺且缺乏反馈激励的情况下，冷启动的门槛过高。

不仅如此，Meta还试图把现实世界中的各种场景都移植到VR世界中来，无论是游戏、社交，还是健身、工作。在Meta Connect 2022 上，Meta 宣布与微软合作,将 Office 软件集成到最新头显 Meta Quest Pro 中。

然而，这种覆盖全部应用场景、包办一切的VR设备只满足了抢占入口的野心，却并非是用户真正需要的。如一位Reddit用户的吐槽：Horizon Worlds像是Zoom和Second Life的杂交产物，却并不能满足任何一个细分市场。如果只想通过互联网进行高效率的商务会议，你并不想被奇奇怪怪的头像分心。如果你想通过虚拟形象进行社交，其他平台有更炫酷的头像可用，还附带有更有趣的游戏。

字节为何放弃“派对岛”，开始做“抖音小窝”？

虽然媒体普遍都将字节的Pico比喻为“刺向Meta腹地的一柄利剑“，似乎是在全方位对标其元宇宙业务。然而，只要打开最新发布的Pico 4的产品页面，就会发现字节对于虚拟社交的设想远没有Meta那样激进，它对于VR与元宇宙之间的那道鸿沟心知肚明。

字节不仅没有像Meta一样为Pico搭建一个社交平台，在产品宣传中也并未将虚拟社交作为卖点，而是作为熟人社交的一种新载体——“支持与在线好友实时联系， 一键分享你的 VR 视角到个人抖音。”字节很清楚目前的VR设备只能胜任个人沉浸式娱乐，而非进入元宇宙的入口。

“派对岛”的下线再次证明了字节对于元宇宙的谨慎态度。作为一款元宇宙社交应用，“派对岛”虽然主打“用户通过虚拟化身进行社交互动“，却不过是换了一层皮的陌生人社交而已，所谓的元宇宙元素仅仅只有“个性头像“而已，对于用户几乎不具备吸引力。

如同飞聊一样，“派对岛”始终未能解决社交关系链从何而来的问题，当时用户对于飞聊的质疑，也同样适用于它——“飞聊很像是为了‘聊’，硬做了个兴趣圈子；而不是有了圈子，才慢慢聊得下去。”

或许正是看透了元宇宙社交目前的虚妄，字节才决定“去其名而求其实”，放弃“派对岛”，做起了抖音小窝。相比于初始期一片荒凉的“派对岛“，抖音小窝并非凭空而起，也不存在冷启动难题，而是依托于抖音用户自身形象及社交关系链。用户可以化身为虚拟形象“抖音仔仔“，装扮自己的小窝，拜访并点赞朋友的小窝。

字节不再试图通过目前遥不可及的元宇宙社交“弯道超车”，而是开始专注于加固抖音内部社交关系的激活、沉淀。

抖音小窝很难不给人以QQ空间的即视感，然而QQ空间的活跃是建立在同学等群体性强关系之上，是一种半公开的社交互动方式，用户之所以有装扮空间、互踩留言的动力，不过时为了在群体中展现个性，增进感情。毕业之后的QQ用户则会相继告别这种集体社交游戏。相比之下，抖音社交关系有着更强的私密性，并没有足够动力激励人们去装扮小窝、自我展现。

“元宇宙第一股”也难逃关系链“诅咒”

实际上，抖音小窝更像是对腾讯超级QQ秀的“QQ小窝“的一种“致敬”。在QQ向虚拟形象社交迈出的重要一步——“超级QQ秀”中，“QQ小窝”是重磅彩蛋之一，用户不仅可以随心所欲装扮自己的小窝，还能以虚拟身份走出“小窝”，进入演唱会、电影院、小游戏等各种虚拟场景之中，与其他用户互动。

对于资深QQ用户来说，“QQ小窝”并不陌生，不过是以往空间、家园的升级重生。然而，无论是“超级QQ秀”还是“QQ小窝”，目前都只能用于加固原有的用户关系，即便加入了400M的虚幻引擎，也很难给用户身临其境的元宇宙社交体验，因此仍难以阻止QQ社交关系链的自然流失。

如果盘点一下今年以来的元宇宙社交应用，会发现冷启动时的社交关系链是难以突破的永恒难题，创业者面对从零开始的“不可能任务”，巨头则受限于自身优势，难逃“创新者的窘境”。

就连引爆元宇宙概念的社交平台Roblox，也没能摆脱上述定律。在美国，Roblox更像是一个“寓教于乐”的儿童乐园，大部分新玩家都是通过同学、家人、老师等熟人关系加入进来的，形成了一个牢不可破、高度活跃的社交关系网。

然而，为了降低儿童上手门槛所形成的像素画风、低门槛编辑器、小游戏生态，也成为它打入成人世界的最大障碍。目前，未成年用户在Roblox中仍然占据大多数，仅13岁以下的玩家就占到了48%。这也让“元宇宙第一股”的商业价值遭到了质疑，今年以来股价已经下跌了超过70%。

Horizon Worlds及Roblox的困境，或许说明元宇宙社交平台会比今天的社交平台更加分散，如同平行宇宙一样彼此壁垒森严。虽然早在多年前Second Life就被形容为一座荒凉寂静，与世隔绝的孤岛，然而这里每天仍然有超过4万名用户在游荡。

因此，我们更期待随着VR设备的普及，元宇宙基础设施的成熟，有更多自成一体的元宇宙世界得以涌现，也希望Horizon Worlds的困境能够早日让Meta这样的巨头摆正自己的位置。

（文章配图部分来自网络）

作者：张远

来源公众号：文娱价值官（ID:wenyujiazhiguan）

今年9月，抖音电商首次推出“921好物节”大促活动，通过短视频、直播等渠道满足用户多元的购物需求，助力商家实现销量、销售额的突破。有好物节助力，抖音的电商市场表现出更活跃的气氛，活动期间带货的销量同比增长333%。

在好物节加持下，上个月的抖音电商具体有哪些表现抓眼的直播间呢？通过统计的9月1日-9月30日的月榜数据，一起来了解看看吧。

主播带货榜，弃淘入抖主播场均带货千万

查看新抖的[主播带货榜]，可以发现直播销售额区间在一亿及以上的主播有20+。

@东方甄选、@疯狂小杨哥带货销售额预估均在2.5亿以上，领跑榜单，@衣哥与@董先生排位互换，位列第三，两人的预估销售额区间均在1亿-2.5亿间。

下面是主播带货榜TOP30的详细情况：

作为薇娅前助理的@琦儿Leo5月份弃淘入抖开启直播，首播就突破千万销售额，在抖音的发展趋势良好，近3个月，她在榜单中的排名稳步提升，9月已从第八升到第五位。

其直播间主打品质生活好物，会分品类推出母婴节、家装节等专场，往全领域带货的方向发展。上月主播带货1000件商品，以服装鞋帽、美妆护肤、食品饮料为畅销品类，价格方面以低于50的产品销量最好，50-300元区间的产品也有百万级的销量。

▲ 新抖-账号详情页

场均带货千万的成绩，让琦儿5个月的时间就成为抖音的头部主播。除自带关注度的琦儿外，9月也涌现其他的黑马。

三只羊公司旗下@疯狂小表弟-三只羊，@疯狂小杨弟（三只羊小卖部）通过剪辑小杨哥的带货直播片段为自身的直播间引流，两个直播间9月的场均观看人次高达20w+，销售额纷纷破亿，位于榜单第17位、第22位。

▲ 新抖-账号详情页

9月19日首播的@遥望未来站归属遥望科技，开播第二天GMV就破亿，迅速进入大众视野。该直播间产品也覆盖多个品类，其中家用电器、图书文娱、钟表配饰为销售额贡献大部分助力，直播间在带货榜中位列第21位。

▲ 新抖-账号详情页

值得一提的是，遥望采用的是主打供应链优势的去中心化直播模式，即不依靠头部主播而是突出优质产品取得高GMV，此前东方甄选、交个朋友已验证该种方式的可行性及持续性，这种超级渠道直播模式已逐渐成为市场新常态。

在综合带货榜之外，细分领域的直播带货情况如何？新抖的[直播带货风向]数据显示，家居生活品类的销量贡献额超过其他品类达到23.07%，销售额来看则是服装鞋帽领域的贡献占比更多，达到37.61%。

▲ 新抖-直播-直播带货风向

新抖也选取热门的品类形成[带货领域榜]，展示其中带货表现优异的主播，下面是榜单详情：

热门商品榜，湿纸巾销量TOP；iPhone 14热卖

热销商品方面，从抖音销量来看，仍是量大价优的食品饮料、家居生活类产品占据主流。

[热门商品榜]数据显示，9月销量TOP1的产品是价格0.1的“婴儿湿纸巾”，销量区间在500w-750w之间。

产品近30天关联的直播场次为8750场，关联达人数991位，多出现在服饰、家居相关的直播间内。带货视频则多以便宜、实用、柔软亲肤等特性吸引下单。

▲ 新抖-商品详情页

秋冬换季阶段，价格便宜的棉袜在直播间热卖，来源大米小米母婴店的“秋款宝宝棉袜”以250w-500w的销量区间位于榜单第二，近30天关联直播5567场。

低价商品通常作为福利为直播间引流，为其他高价商品转化提供用户基础，@贵人鸟儿童官方旗舰店等账号就上架了该款棉袜吸引用户。

平台上出售的垃圾袋、口罩等日用品依旧受欢迎，下面是销量TOP30商品的排名情况：

除上述商品外，若从销售额来看，3C数码、钟表配饰等品类也能为直播间GMV达成做出较大贡献。

如刚发售的“PICO 4 VR一体机”，在@PICO官方旗舰店等直播间上架，9月的销售趋势呈逐渐上涨的状态。

▲ 新抖-商品详情页

@Apple产品青橙数码旗舰店预售的“iPhone 14 Pro Max 手机”近期的转化率也有8.76%。

▲ 新抖-商品详情页

其他热门商品列表及数据，可点此前往新抖的☞☞了解。

品牌自播榜，多家科技品牌上榜，主打新品面世

品牌带货方面，新抖也推出[品牌自播榜]，9月榜单中，以服装、数码类的品牌居多。

下面是销售额TOP30品牌直播间的详细情况：

榜单品牌中有8个账号属于科技领域的知名品牌直播间，如苹果、华为、百度、PICO，其直播间上架的商品也以各品牌旗下的新品最具吸引力，如华为mate 50手机、iPhone 14手机等。

大品牌背书，新品发售的刺激下，用户为高客单价产品的付费意愿更高，如@华为商城上架的mate 50手机预售，月预估销量在5000以上。

▲ 新抖-账号详情页

新品不仅是销量王牌，同时也是引流利器，华为商城直播间会通过福袋，提示产品将持续补货上架，以此延长用户停留时长，维持直播间的高人气。

▲ 新抖-直播详情页

基于9月的直播电商榜单，总结下近期的市场生态：

▶ 主播：淘宝主播琦儿入抖音获不俗成绩；小杨哥公司3只羊发力直播，多个账号上榜；MCN机构入局电商带货，去中心化直播模式或成新常态。

▶ 商品：从销量来看仍以低价日用品为主流，秋冬换季产品迎来销量爆发；销售额贡献度高的则以数码产品为主。

▶ 品牌：服装、科技品牌多家在榜，抖音电商是科技新品上市发售的优质渠道。

随着10月到来，年度大型电商节点双十一即将开启，本次活动抖音官方也推出跨店满减、商城超值购、低价秒杀等多项活动，还有流量等大量补贴，商家、达人可提前熟悉活动流程及各类营销工具，提前蓄力，在活动开启后实现生意的爆发式增长。

最近，发现元宇宙直播的玩法已经“野”出了新高度。

就比如下面这一个怎么看都是“真人”的小姐姐，点进直播间后听声音、看动作才会发现，这原来是一个虚拟人在直播带货。

不仅有元宇宙直播带货，还有让千人围观的元宇宙直播“蹦迪”、“挤地铁”。也就是用户进入直播间后，通过在弹幕里输入某个词，就能“云蹦迪”、“云挤地铁”……

元宇宙直播到底发展到了什么地步？强烈的好奇心驱使下，运营社研究了目前各大平台上的元宇宙直播玩法，结果发现，随着玩法的不断迭代更新，元宇宙直播的“幕后推手”也在“疯狂捞金”，靠技术变现就能月入十万。

也正是在技术的加持下，有越来越多人入局元宇宙直播。@Tech星球 也曾观察到，现在做元宇宙直播几乎是 0 门槛，靠着一部手机、一个游戏模板，就可以开始赚钱。像二次元虚拟偶像靠着粉丝打赏就能单日变现几百元。

今天，运营社就来解析一下元宇宙直播的最新玩法与变现模式。

01 元宇宙直播的最新玩法，有点意思……

当下较为主流的元宇宙直播，大致有两种玩法：一种是元宇宙互动游戏，另一种是让虚拟人出镜。

1）互动游戏，太让人上头

最早出圈的元宇宙互动游戏，是直播间“挤地铁”。用户进入直播间后，会看到一个虚拟地铁站，只需按照要求发送弹幕，就能以一个虚拟身份加入其中，与其他玩家互动。

一群头像在地铁里嘻嘻哈哈蹦蹦跳跳就能让一个直播间的人气轻松破万。

无需下载，沉浸式体验，上手简单，这是元宇宙互动游戏的亮点。不过，现在的互动游戏还加入了更多的“套路”，让人越来越上头。

①热舞类游戏：激起用户的展现欲

一种是热舞类游戏。运营社在体验了@玩星劲舞派对 的直播后发现，这类游戏充分借鉴了 QQ 炫舞的玩法，整场直播都在专注“比舞”。

用户发送弹幕“上台”并“选择歌曲”后，屏幕中会出现向左滚动的弹幕，只要在时限内正确输入弹幕，用户的虚拟人物会开始跳舞。2 分钟的比赛结束后，前三名优胜者还会登台接受“观众”掌声，荣誉感十足。

比赛期间用户还能通过对应文字进行“换位置”、“给镜头”、“变身”、“放烟花”、“扔鲜花”等各种特效操作，无论“舞者”还是“观众”都乐在其中。

就连 QQ 炫舞最受欢迎的“虚拟时装”这一功能，这类游戏也没落下。直播间会一直引导玩家前往抖音搜索一个名叫“玩星”的小程序进行账号绑定，体验“服饰 DIY ”功能，用于“比舞”时展现。

而“服饰 DIY ”的套路就深了。用户在小程序里需要通过不断升级来解锁换装、买挂件、商店、买服饰等功能。而用户想要提升等级，就得靠在直播间发弹幕、参与游戏、刷礼物等方式来获取经验。

也就是说，用户想要“穿”上美美的“衣服”，就得多玩、多充钱。

②阵营对战类游戏：激起用户的归属感

阵营对战类游戏也是目前最主流的元宇宙直播互动游戏之一。它包括多国对战、红蓝军对战、峡谷对战、宇宙创造等等。

简单来说，游戏规则就是，用户在直播间发送弹幕选择一方阵营，虚拟人物会自主进行撞击、线路对战、吞噬等动作，以消除敌方士兵或领土，扩大自己的领地。

每个阵营不限人数，全凭喜好。有氪金大佬喜欢通过送礼物加速对敌方阵营的打击速度，走“快速推塔流”，有的玩家则喜欢圈地后看系统自主开疆辟土。

一个顶着自己昵称的虚拟小人、一种能代表己方阵营的颜色，就能给人以强烈的沉浸感和归属感，加上平均 2-3 分钟就能来上一盘的快节奏，难怪让人欲罢不能。

③答题类游戏：激起用户的好胜心

还有一种是线上闯关答题类游戏，它则将“闯关”二字用生动的形式体现了出来。

比如在@玩星马拉松 直播间里，玩家发送弹幕后，会以运动装小人儿形象置身于一条虚拟赛道上。

答题时，A/B 选项分别对应了两条不同的赛道,答对就能继续“奔跑”，答错则会被突然冒出的障碍物拦截从而遗憾离场。

据体验，题目大多属于脑筋急转弯一类，难度一般，但思考时间有限，给人一定的紧张感和刺激感，再加上幸存危机，还挺能激起用户好胜心。

答题速度快的玩家，答题间隙还可以发弹幕给自己加“大头”、“换装”等特效娱乐。

2）虚拟偶像，太会整活了

据@亿邦动力 的介绍，虚拟人大致可以分为三类：影视型虚拟人、套皮虚拟人、智能虚拟人。

影视型虚拟人：只能以平面图片或离线视频的形式出现，比如柳夜熙；

套皮虚拟人：给真人赋予一个虚拟卡通形象的“套皮”，真人贡献声音和动作；

智能虚拟人：完全不依赖人为操作，全靠代码驱动。

目前在直播间里常见的，就是套皮虚拟人和智能虚拟人。像套皮虚拟人，通常外观完美，人设亲民，日常直播以唱歌、陪聊、玩游戏、连麦为主。

抖音达人@默默酱 （粉丝 478w ）就是一个发展成熟的虚拟人 。

@默默酱 诞生于 2017 年，曾是火星文化全资子公司光合糙米旗下艺人，在 B站出圈。火星文化老板李浩在接受@东西文娱 采访时，曾透露了为“默默酱”设定的长期发展路线。

第一阶段是做人设，涨粉丝。从默默酱的 B站和抖音内容来看，短视频中会将默默酱的二次元形象融合进真实生活场景中，通过分享日常、唱歌、讲段子来塑造一个“自恋、吃货、逗逼”的人设。

默默酱的抖音视频

两年后，@李浩 认为粉丝已经积累了一定数量，才开始让默默酱进入第二阶段，做直播和商业化。默默酱的直播内容也离不开唱歌、玩游戏、闲聊这些基本操作，并且团队还会额外安排一名工作人员作为“副播”，和默默酱在直播间里进行互动。

李浩表示，一个“默默酱”，背后是内容策划、导演、原画师、运营、声优等组成的近 20 人的团队。

不过和默默酱不同的是，抖音中大多数虚拟人并没有发展成一个成熟的 IP 。有时，他们在直播过程中也会“出戏”，比如一个人设是来自“外星“的虚拟人在聊到老家时，会说自己居住在某著名旅游城市。

账号由于没有特别走心的内容策划、人设同质化较严重，他们的粉丝高则几万、低则几百。

不过，这类主播的一大优势，就在于能在直播里“整”出更多“花活儿”——只要观众愿意刷礼物，主播就可以根据观众的要求完成各种动作指令（比如给观众道歉、学猫叫、换发型……），甚至可以更改下播时间。

随着虚拟主播越来越“卷”，运营社发现，有人开始也给主播按上一个更“诱人”的人设——虚拟女友。

这一类虚拟主播，往往也是面容姣好、身材火辣。直播间里，她们作为“人工智能虚拟女友”现身，仅仅靠不断重复着侧身、回身这两个简单的动作，就能吸引几百人在线观看。期间还不断有人刷礼物，直播间也一度冲到角色榜 74 名，开播半个月就涨粉 2.2w 。

02 搞元宇宙直播，到底有多赚？

直播的尽头是变现。背靠抖音这样的亿级月活平台，早早入局元宇宙直播的主播们的确尝到了流量的甜头，那么变现效果又怎么样呢？

1）主播：靠礼物打赏，日赚 700 元

从前文中相信大家已经发现了，获得用户的“礼物”，是做元宇宙直播一个重要的变现途径。

礼物，是抖音官方推出的虚拟特效物品。礼物可以使用抖币购买， 1 元人民币可兑换 10 个抖币。

怎样让用户心甘情愿刷礼物呢？

对于元宇宙互动游戏而言，这得取决于游戏本身是否强调“氪金”。

以阵营对战类游戏中的多国争霸为例，用户想要快速获取胜利，除了在评论区召唤人加入自己的阵营外，还可以根据屏幕上的文字提示，通过刷礼物增加己方战力。

比如每送出 1 个“啤酒”就能够让自己的头像获得一个“分身”，战斗力瞬间翻倍 ，送出的啤酒越多，分身越多，且游戏结束前也不会消失。如果选择送出 1 个“小心心”，则能够获得短暂的“加速”功能，头像随机撞击的速度会变快。

1 个“啤酒”价值 2 抖币，折合人民币 0.2 元；1 个“小心心”价值 1 抖币，折合人民币 0.1 元。

不同的游戏，礼物的配置方案也不一样。比如在宇宙创造、红蓝军对战等阵营对战类游戏中，用户就可以花 52 元对敌方“放个大招”。

虽然使用一个“道具”花不了多少钱，但是用户在游玩过程中会不知不觉上头。“众人拾柴火焰高”，最终主播还是能获得不少的收益。

而想要用户为虚拟偶像刷礼物，则全凭主播的个人魅力，礼物的价格配置也大胆得多。

比如许心愿，主播每天直播时可以许下多个礼物心愿，请求粉丝帮忙达成。礼物价值从 1 抖币到几千抖币不等，比如像@蓝猫奈奈 这种不到 3000 粉丝的虚拟主播，当日收到的心愿礼物有近 6000 个“玫瑰”、532 个“大啤酒”、573 个“你最好看”（折合人民币分别为近 600 元、53 元、57 元），累计获得 700 多元。

假设主播能做到每天开播，光是靠礼物心愿每个月就能变现 2w 元左右。

人气值较高的主播还可以选择连麦 pk 进行变现，这是一项粉丝参与度极高的互动。多个主播连麦 pk 时比拼的是人气值， pk 结束后人气值高的获胜。而人气值完全由粉丝赠送礼物的抖币价值与数量决定。

2）背后产业：靠技术变现，月售 10w

元宇宙直播这么火，背后的技术团队当然也要趁势发力。他们纷纷涌入直播间，大力推广游戏模板、虚拟主播相关课程和虚拟形象定制套餐。

据一位售卖互动游戏模板的企业客服介绍，他们手里有当前最火的数十套游戏模板，模板价格在 299 元到 399 元之间，模板有效期一个月到一年不等，有些游戏模板甚至适配微信视频号。

购买游戏模板后，主播只需要一台 win10 系统的电脑和一台安卓手机即可开播。也就是说，如果有人想做元宇宙互动游戏直播，甚至都不用懂技术，只要买个游戏模板就能搞定……

根据@飞瓜数据显示，虚拟形象创作、虚拟直播间搭建等课程的价格从 9.9 到 1000 元不等。

一份价值 899 元的“虚拟人数字创作”的课程，从软件设置到硬件要求，从数字人创作到实操应有尽有，甚至直接提供数字人下载软件，让普通人也能快速拥有一个属于自己的虚拟形象。

自 4 月到现在已经卖出 482 份，预估总销售额在 43 万左右，月均销售额 10 万。

如果想要一个与众不同的数字人，还可以选择虚拟形象定制。据某虚拟形象定制公司客服介绍，他们的虚拟数字人可以在基础模板之上进行发型、脸型、五官、服饰等 DIY。公司还提供面部表情捕捉、半身动作捕捉和虚拟偶像形象定制三种套餐。

面部表情捕捉，是指虚拟人的面部可根据真人表情做嘟嘴、眨眼、伸舌头等动作。一套面部表情捕捉套餐需要 4999 元，包括几十个可选基础形象、几十套服饰与十多种互动玩法。只需要电脑、苹果手机和摄像头就可以实现。

半身动作捕捉技术下，只要保证身体在摄像头捕捉范围内，虚拟人就可实时展现真人动作。一套同时包含面部表情捕捉与半身动作捕捉的技术套餐价格为 7999 元。

高质量虚拟偶像的形象定制套餐价格则更贵。套餐不仅可以定制形象，还能定制服饰、直播场景和玩法。但买家需要穿戴动捕设备，光是一套动捕设备价格就有约 1.5w 。

如@ai虚拟智能直播这类虚拟主播，几乎可媲美真人，输入话术制作成视频就可以挂在直播上，定制价格约 1w 。

像@妙善公主-国潮虚拟偶像这种定制形象，定制公司可以在已有原画形象之上进行 3D 建模等操作，价格在 3 万左右，如果需要进行原画形象设计，整套流程下来价格会更高。

妙善公主不仅虚拟形象和虚拟背景十分生动，还拥有各种虚拟配件入镜，穿戴动捕设备后，动作也几乎完美地复现了真实人体动作，流畅无比。

03 结语

除了普罗大众，现在连平台官方也会亲自下场做元宇宙，想要分到元宇宙直播这一杯羹。

小红书官方账号@视频薯 也发起过“在直播间云蹦迪”活动，每天吸引 3w 人次观看；9 月，抖音打造汽车元宇宙，让用户在线上虚拟世“未来汽车城”中就可以虚拟看车、线上试驾……

与众多新兴产业一样，元宇宙直播也势必要经过一番野蛮生长，方能形成一套成熟、规范的产业。元宇宙直播，你看好吗？

作者：徐晓萍，编辑：丁奕然，设计：王浩南

来源：运营研究社（ID：U_quan）

新手博主和商家如何去找选题？做参考，除根据系统推荐流量，直接刷小红书优质笔记外，也可以参考低粉爆文（粉丝1W以下，点赞评超1000的笔记）榜单，探测到用户更喜欢哪些内容选题。

今天，我通过第三方数据平台，拉取近3天的低粉爆文数据，去找到爆文共性的一些规律。

我导出近3天的所有笔记，一共是518条，总结有以下规律。

一、内容形式：图文和视频势均力敌

之前很多人说小红书视频流量比图文笔记流量更好，官方的确在做视频号流量扶持，但总体数据来看，图文依旧是红书最重要的内容形式，占据爆文近50%比例。

主要源于图文创作难度低，一张图配上一段文案就可形成1篇笔记。不过这个比例客观说的，素人没有大博主的视频创作能力强，素人更多靠图文进行取胜。

所以，在内容形式选择上，核心还是看自己更适合哪种形式，图文和视频可轮流测试下，看哪一类小眼睛更多，再进行聚焦类型。

二、达人分布：1k粉以下素人爆文少

从拉取爆文数据来看，1k粉丝以下爆文的仅有21个，1k-5k粉丝的有209个，5k-1w粉丝的有282个。从这里可看出，铺素人产出爆文的难度越来越难，1K-1W的KOC投放依旧更具有性价比，一旦产生有价值的爆文，就能跑赢广告投放成本。

三、行业分布：生活类领域独占鳌头

整理爆款笔记发现，笔记集中在文娱，生活日常，宠物，穿搭，知识等行业。其中明星资讯、宝宝日常、宠物日常等生活化领域，是小红书爆文的核心，可以这样理解，这些领域满足用户吃瓜、阅读成本低的需求，用户也更愿意点赞评。这也启示，我们在撰写笔记时，可借鉴类似生活化笔记。

值得注意，宠物赛道依旧有巨大潜力，宠物相关可爱日常，有较高的热度，有很多宠物类笔记，15秒左右视频，配上一段具有人格化的文案，就能获得较高的赞藏评。

四、笔记类型：非报备笔记依旧有机会

整理爆文前8篇笔记，有4篇爆文是跟商业相关的，如安宁的1688分享，App有料的聚会逃跑，法律咨询，生活探店。

换句话，有价值的商业植入，也能带来更大的机会，但素人在发布笔记时，要在选题、封面和标题做到创新，激发用户点进来的欲望，下面重点分析下安宁和App超有料笔记。

1. 拆解安宁的赞藏大于9W的爆款笔记

简介：粉丝有6600+，分享各类家居好物，尤其是1688网站平台。

亮点：笔记分享的就是被子，应季类产品，标题 “1688谢谢你” “冬天裸睡”关键词，更能刺激用户点击，封面拍的也软乎乎，忍不住想去摸一把，场景感强，用户更愿意互动点击。

2. App超有料这篇赞藏9.6W爆文

此账号一直是App分享账号，垂直度高，这篇爆文围绕“社恐聚会逃跑神器”选题，狠狠的戳中了当代社恐的心！同时封面图大写①，类似微信聊天记录，用户一定会忍不住点击，同时又因为其内容丰富，更容易获得赞藏评。

此外，在评论区其也在进行评论，”这个博主天天发的也太好玩了吧，引导用户评论和关注，这些都是值得学习点。

五、总结

两篇笔记成为爆文原因，首先在选题有所创新，利用秋冬和社恐的需求，同时在封面和标题，给于用户较强的刺激性，一眼就明白，赶紧点进去，有趣，有用，有共鸣激发用户点击。

但是上面两篇笔记的亮点，是很多小红书创作者不具备的，当我看了大量低粉爆文后，我发现能火的本质是创新性！创新的本质是组合而不是绝对的原创，切忌直接搬运他人内容，大家可以通过优质笔记寻找灵感，但是一定要有自我独特性。

关于低粉爆文总结，若作为商家&博主，可根据所处行业更加深入的去研究笔记，找到热门领域趋势和内容，依据低粉爆文的内容选题，来创作下一款爆文。

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小红书内容营销打法拆解

营销的进化总是紧贴时代主线，要么跟随技术发展，要么跟随文化趋势。虚拟现实与全息投影的突破尚早，但是“元宇宙”的故事已经实现了全范围的文化破圈。

时事趋势是营销的杠杆。而 NFT 在国外Opensea造富狂欢与国内数藏平台的镰刀屠戮下，聚拢了最大的话题性和关注度，成为了众多品牌试水“元宇宙营销”的第一站。为了帮大家找到NFT品牌营销的正确姿势，我们近期集中搜集、拆解了大量国内外NFT营销玩法案例。分析得出了三个基本结论：

1. 现阶段品牌的NFT营销目的有且仅有“瞄准年轻用户群体”这一个诉求。挖掘需求、占领心智、寻找增量市场是结果，动作目的背后藏着一句潜台词：我也站在了潮流前沿，和你拥有共同的话题，大家可以一起搞事情；
2. 国内语境下的品牌“NFT营销”侧重于单次话题营销与连带销售。借助话题度拽住用户的注意力，刨除金融属性，至于藏品是否确有收藏价值？是否独一份？是否长期可升值？恐怕不是那么重要；
3. NFT营销值不值得做？做，而且可能越快越好。话题度仍未散去，品牌占先机总要借助杠杆。抛开短期价值，长期来看这依然是个具备无限潜力的文化现象，只是需要先想好打算从中获得什么。

我们将在下文配合案例来阐述我们的结论。

一、为什么是「NFT营销」？

NFT到底是什么？英文Non-Fungible Token的缩写，「非同质化代币」的中文直译称呼… 类比永远有助于你理解新事物，我们尝试锚定现实去思考它的本质。

把左右分为现实和虚拟，上下分为同质化和非同质化：

先看左上角。现实世界的“同质化代币”就是我们每天花的人民币，在国内你的一百块钱跟我的一百块钱在购买力上没有任何区别；而对应右侧虚拟世界的同质化代币就是比特币、以太币等数字货币。

再看左下角。现实世界的非同质化代币，是名画、房产、票据等独一份「产权」的物品；对应右侧虚拟世界的非同质化代币就是今天我们要聊的主角NFT，形式不限于图片、音乐、游戏，同样具有不可替代、不可分割、独一无二的特点。除此之外，NFT还具有稀缺性、可追溯性，在虚拟世界里帮你证明「它唯一属于你」。

国外的NFT允许C2C的二级市场交易，国内的数字藏品只限定在B2C范围交易。这也让国内的NFT停留在了字面意义上的收藏价值，失去了自由流动的二级市场，金融属性被剥离。然而虚拟藏品的收藏价值，现阶段在国内环境中也站不住脚。

现实世界中的名家字画收藏，可以挂在墙上，向所有看到的人“炫耀”我的品味，且大家对名家字画的价值存在「共识」。但虚拟世界里的藏品价值是「非共识」。你可以换成社交媒体上的头像，这也仅限于小圈子内的狂欢。

大家还远没有走到靠虚拟产品标榜自我的阶段。穷车富表、穿金戴银，进可名媛下午茶，退可二手典当行，为什么要去遭一张图片的罪？在国内品牌的NFT案例中，也确实都和实体产品或者会员权益进行了绑定。

由于价值上的「非共识」，国内的NFT在“收藏品”是站不住脚，同时也不具备“消费品”属性。它更适合划分到“附属权益”内，或是作为某个营销活动中的引流诱饵。正是在这个语境下，才有所谓的“NFT营销”。大家需要的是NFT在年轻与一二线群体中的话题度和新鲜感，而非NFT本身有什么超乎想象的特性。

澄清这个前提，我们拆解案例时才能越过一些「为何多此一举？」的违和感。所以今天的案例，我们主要集中在活动营销层面，从零售、餐饮、文旅、文娱、奢侈品等领域，一览各家品牌如何玩起自己的NFT。

二、零售行业：衡量品牌忠诚度的小卡片

从去年末开始，我们观察到大部分零售品牌升级私域已经开始真的关注起了自家的“会员体系”，期望找到最高净值的用户，拉长用户的生命周期，提高转化率和忠诚度，一同度过下行周期。而结合NFT的玩法，可以说是给会员赠送了一张「证明卡」，或者说是一张「衡量品牌忠诚度的证明卡」。

也因此，零售行业在玩法通常采用免费赠送的策略，前提是一定要达到品牌设置的门槛，包括但不限于注册会员、购买特定产品、参与指定活动等。我要靠这张「证明卡」把你筛选出来。

1. 农夫山泉

农夫山泉的整个活动以旗舰店会员注册为目的，将NFT作为引流年轻用户的诱饵。不同于其他国内其他品牌的数字藏品只有限定几个图案，农夫山泉这次1000份藏品的设计都各不相同，独一无二。稀缺性也让用户获得后的价值感也更高。

2. 特仑苏

特仑苏将数字藏品作为活动诱饵，将活动流量都导向公众号及小程序中。值得注意的是，在微博评论区中不少用户留言“抽到了，不知道是干嘛的”，可见数字藏品本身以及品牌营销的价值在大众心智中并没有形成普遍共识。

3. 炫迈

炫迈通过和实体产品绑定的方式，带动销售。同时由于活动有idol的站台宣传，活动声量也很高，用户的转发及分享都达到了70000+。

4. 江小白x天猫

江小猫和天猫联名的数字藏品也是和实体产品结合，推送组合装销售，上线3分钟就宣布售罄，销售转化率创历史新高，超过日常的10%，单日销售额超日常16倍，支付用户数也暴涨超日常34倍，成为天猫当日酒类成交额的TOP4。

5. 伊利

这次活动是伊利借势冬奥会关注度推出的「冠军闪耀2022数字牛奶」，分为特别款和隐藏款，其中隐藏款限量17份，作为个人定制数字藏品，可以将自己名字与4位世界冠军名字同画面展示，稀缺感和价值感都拉满。活动上线瞬间被抢光，在官微和微博上分别取得4小时阅读量破2.3万和4小时7千万阅读的声量。

三、餐饮行业：线上营销的突破和转身

NFT乍一看和餐饮八杆子打不着边。一个是纯粹围绕虚拟数字领域，一个牢牢扎根于现实实体经济。但近两年疫情的反复，让餐饮业做出了非常多线上营销层面的突破与转身，甚至开始迈向了 NFT 领域来抓住年轻群体。这其中有麦当劳免费赠送数字藏品拉声量推新品、奈雪的茶六周年造势的数字藏品活动。虽然对企业数字化基建要求较高，但是并不妨碍其参考价值。

1. 麦当劳中国

从麦当劳这次活动的发行数量100000份上也能看出，麦当劳中国的首次数字藏品项目更侧重于借助数字藏品的概念铺量推广新品，让更多用户参与进来。同时在微博上也发起了支线活动——转发微博报出自己的数字藏品编号，官方会从中抽取一位用户，赠送藏品编号/10的餐卡金额，也让数字藏品的玩法丰富起来。

2. 奈雪的茶

在6周年活动中，奈雪推出了虚拟形式大使+数字藏品来造势，72小时带动储值卡售出了1.9045亿元销售额，打破了国内茶饮的销售纪录。同时这也是国内为数不多真正的单一品牌自发推出NFT。但从奈雪的发行数量及公众号推文中对于NFT的介绍来看，品牌对NFT在国内市场的接受度还是比较谨慎。

四、文旅行业：将你的「收集癖」搬到线上

不少年轻朋友将收集票根作为一件既有趣又有纪念价值的爱好——每次旅行的车票、每到一个景区的门票都带着一份专属回忆。这也成了文旅行业切入NFT营销的一个支点。

因此，文旅产业的NFT大多都采取直接售卖附带线下权益的方式来发售，将带有纪念意义的票根作为数字藏品搬到线上，同时又融合了集卡玩法，让活动更有趣味性。就像当年8090后为了集齐全套108将水浒卡片，疯狂吃掉的无数袋小浣熊干脆面。一起来看下NFT+文旅产业的案例：

1. 西安大明宫景区

这次活动大明宫景区共对外发售了3款数字版权限量作品，包括千宫之镜系列：金之镜·熙攘、千宫之佩系列：一条退休的龙、千宫之靈系列：〇六三四·玄黓·大荒落。集齐3款的用户，景区提供终身免费游园的权益。而目前景区的单次门票就在60元，即使抛开数字藏品本身的价值，这也是非常划算的权益了。

2. 南京牛首山文化旅游区

牛首山这次数字藏品活动是由江苏文旅局主办，用户购买数字藏品后，可以获得线下门票的同等权益。除牛首山景区外，南京夫子庙、苏州太湖湖滨国家湿地也都参与了这次活动，也都是通过附加线下门票权益的方式进行发售。

3. 北京时代美术馆

北京时代美术馆的活动采取了单独售卖数字门票以及组合实体产品售卖的方式，另外还给数字门票赋予了特定权益：集齐5款还可以获得美术馆会员单人卡一张，可以全年免费观展，非常超值；购买1款可以获得现场艺术品商店消费9折权益；购买3款以上可以获得现场艺术品商店消费8.5折权益。最终权益也都指向了将用户引流到线下参观。

五、文娱行业：回归NFT的藏品属性

文娱行业与NFT的结合，让NFT回归到了最基础的「数字藏品」属性。但海内外的环境不同导致目前的营销方式也有差异。

海外用户会基于内容的「稀缺性」和「升值空间」不惜砸下重金购买；

而国内大众认知还不到位，主要是通过主打情怀的公益项目免费赠送——官方媒体背书发布了一套限量版精美作品，免费送你要不要？抱着不要白不要的心理，大多数用户也会先领到再说，至于领到后能干什么，还管不了那么多。一起来看下海内外NFT+文娱行业的案例：

1. 王家卫《花样年华》片段

此NFT为《花样年华》1999年2月13日开机当天拍摄的片段，来自张曼玉和梁朝伟拍摄的第一天。时长为1分钟31秒，合每秒4万元，同时创下王家卫个人作品与亚洲电影NFT作品拍卖价格新高。

2. 哔哩哔哩

这是B站第一次面向海外用户发布的NFT。具体内容为头像图片，基础款固定构图为正在干杯的小人，通过人物的肤色、装饰，以及所持物品如酒杯、火炬、扳手等方式形成差异。并且每一张都不相同，有稀有度之分。

3. 新华社

新华社精选的2021年新闻摄影报道铸成了这套数字藏品，也是中国首套“新闻数字藏品”，首批预发行11张，每张限量10000份。同时推出仅发行1份的特别版本，奥运首金杨倩的数字藏品已定向赠予。本次活动属于公益性质，不支持二次转移。

4. 川观新闻

由川观新闻和腾讯安全联合在53个世界地球日推出的这套数字藏品，包括“三星堆青铜面具x大熊猫”、“三星堆铜鸟x红腹角雉”、“三星堆青铜大立人像x朱鹮”等6幅以三星堆出土文物及珍稀野生动物为主题创作的画面，并以独特的四川方言作藏品名称，目的在于借助数字藏品传播本土文化。

5. 人民日报

在中国人民解放军建军95周年之际，人民数藏平台推出英模事迹珍藏版面，特别铸造为“《人民日报》数字藏品‘八一勋章’获得者版面”，作为公益项目发行，主打情怀价值。

值得一提的是，在人民数藏首页顶部位置，有付费定制个人数字藏品的公测入口。用户可以选择定制特定日期的人民日报铸造数字藏品，售价68.8元，每日限量定制300份，同一日期限量1000份。作为国家队选手在NFT「价值消费」上也在不断做出尝试。

六、奢侈品行业：把稀缺性玩明白了的玩家

奢侈品算是最早一批盯上NFT的群体，也是本身就把「稀缺性」玩明白了的玩家，叠加NFT来做营销，属于强强联合。更重要的是，奢侈品在真实世界中的藏品价值已经得到大众认同，目前在海外发行的NFT都可以自由流通，背后的增值空间和潜力也能带动大批用户的追随和炒作。而在我们整理的案例中，奢侈品行业的玩法包括了收集游戏道具免费抽取NFT、购买NFT赠送实体藏品等，一起来看下：

1. LV

LV为了庆祝创始人路易威登200岁诞辰，自研了一款免费剧情类手游「Louis The Game」，游戏上线一天时间内，就取代「王者荣耀」登顶IOS免费游戏榜首。爆火的背后，是游戏吸引了不少「掘金者」——玩家可以在游戏中收集200根蜡烛，每支蜡烛都会随机点亮一张LV明信片，并有小概率机会获得黄金明信片。拥有黄金明信片的玩家可以进入官网抽取LV限定30份的NFT数字艺术品，每份市场价格在2万到2000万美元不等，不少人因此一夜暴富。

2. Gucci x Superplastic

这是Gucci 进军 NFT 的首个项目，与数字角色品牌Superplastic合作，推出名为SuperGucci的NFT系列数字藏品，每一个持有数字藏品的用户可以获得一个由 Gucci 在意大利的陶艺家手工制作的独家陶瓷雕塑，全球范围仅有250份的发行量把稀缺性拉满，市场价值也水涨船高。

结语

进可突破圈层，抢占年轻消费者市场，带来新的增量市场；退可作为展示新品、带来活动声量的新营销载体。将NFT“掰开”来看，复杂难懂的技术外衣包裹下，核心是品牌所发售的「内容」和「权益」。

「内容」不限于图片、音乐、视频、游戏等，甚至万物皆可NFT，难点在于「价值感」。

不仅停留在平面，3D化、动画化，乃至于VR化、AR化，像北京时代美术馆的突破性尝试，就足以提供非常强大的价值感知，占领你的眼球。即便因缺少“炒作”在炫耀需求上陷入弱势，也能在各大社交媒体平台创造更多的讨论度来带动好感度。

「权益」不限于实体产品、独享服务等，如果在内容上次了些，就在权益上拉满。

除了常规的和实体产品打包发售外，给用户特殊的超值权益就是撬动NFT营销的支点。像文旅产业的案例，集齐不同款式藏品兑换的服务足以让用户爽快地买单消费。

如此看来，进入了营销的范畴内，NFT也是得遵守基本法：有趣还是有料，任君选择。

你想和年轻人交朋友一反古板形象？还是希望用新潮的东西完成交易业务的引流？还是你的品牌图腾价值已经足以贩卖“纯虚拟物品”给到用户了？这是复杂问题，只有足够多的玩家参与其中才能有更多想象空间被打开。

让复杂的底层技术交还给专业人员，让营销拥抱更多的可能性。

短视频兴起之前，直播曾一度是最热风口。秀场直播是当时的绝对主角，众多直播同台竞技，烧钱砸流量、抢主播等大戏轮番上演，2016年的一场千播大战更是将竞争的白热化体现得淋漓尽致。

而从2020年后，鲜花和掌声都涌向了电商直播，直播更多是为卖货而服务。在这之外，秀场直播黯然失色，花椒、映客、一直播等老牌玩家也早就不在聚光灯下。

秀场直播并非是无人观看，而被融入了短视频、直播、社交媒体等众多平台之中。尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台，极力丰富其内容生态，从图文到视频再到直播，所有内容都被“一锅烩”囊括在了其中，直播不论是什么类型都能无障碍融入。

如此环境里，秀场直播老玩家们的优势不再。从近期各家发布的财报来看，不论是9168的母公司天鸽互动、映客（现更名为映宇宙）还是社交直播都在做的陌陌（现更名为挚文集团），大家的直播业务都在持续下滑，游戏直播双头部虎牙和斗鱼也是营收难涨。

“秀场直播已死”的论调早已出现，时至今日，其困局还能解吗？未来又是否还能找到生存机会？

一、9158、YY、六间房，初代秀场三巨头走上不同路

正如拥有花椒直播、六间房等产品的花房集团在招股书中所说：“直播是一种经久不衰的在线娱乐形式。”

若将直播的发展历程进行划分，9158、YY、六间房这些秀场直播平台从PC端起家，属于直播1.0时期；之后游戏直播随着电子竞技一同兴起，由YY剥离的虎牙与斗鱼、龙珠、熊猫等平台又共同构成了直播2.0时期；进入移动互联网时代后，映客、花椒陌陌等移动直播又成了直播3.0时期的主流平台。

1.0时期里，9158是秀场直播的鼻祖，其母公司天鸽互动早在2014年时就已在港交所上市。上市当年，天鸽互动在第二季度的营收已达1.73亿元，毛利率高达81.4%，月活用户已破1300万人。2014年全年公司总收入为6.92亿元，经调整净利润为2.67亿元。

天鸽互动虽然已是穿越周期，旗下也还有喵播等直播产品，但对比看，现在业绩已大不如前。

图源：天鸽互动2022年Q2财报

今年第二季度，天鸽互动的营收为8480.8万，同比减少27.1%；毛利率为79.7%，而2021年同期则为90.4%；月活用户为183.9万，不及2014年年中月活的两成；净亏损3.13亿元，相比去年同期由盈转亏。而且从2018年以来，其年度营收同比增速持续下滑。

其实多年前，天鸽互动CEO傅政军就曾明确表示“直播只是个银矿”，市场远没想象中那么大。为此天鸽互动早早展开行动，尝试过做美颜相机产品、做游戏等等。目前除直播产品之外，天鸽互动还在做的业务有手游、为海外直播平台提供技术服务等等。不过即便如此多年的多点发力，其成绩也并不理想。

与天鸽互动不同，一样穿越周期的YY直播这些年始终还在秀场直播的主舞台上。

此前YY一直是欢聚的核心产品，营收占欢聚时代总收入的五成，2019年其单季度营收都在30亿元左右。2020年YY被百度以36亿美元全资收购，从百度回港的招股书来看，其2020年总收入达99.5亿元，占百度总收入的9.3%；净利润为31.41亿元，占百度净利润的16.5%。

YY直播2018-2020年财务情况 图源：百度招股书

若以此水平持续增长，YY可以称得上是担负着百度直播业务发展的重任。不过就当前媒体报道来看，YY直播和百度直播业务的整合还在持续。

去年年底，YY直播总裁、原欢聚集团高级副总裁张莹和百度副总裁、移动生态用户增长部负责人、互动文娱平台总负责人曹晓冬均离职，百度集团副总裁、曾任百度战投负责人的何俊杰开始接管YY。今年4月，钛媒体称百度对YY直播进行了全方位架构调整，把YY团队原先20多个中心整合为7大部门，之后一段时间里其重点应该还是在改变原先散乱的架构、做整合协同。

除了YY直播，1.0时代的另一个老玩家六间房现与花椒直播整合成为了花房集团，目前360公司创始人周鸿祎为最大股东。

图源：花房集团招股书

去年花房集团申请港股IPO，从招股书来看，其2019、2020年及2021年的总营收分别为28.31亿元、36.84亿元及46亿元；净利润分别为2.1亿元、-15.06亿元、4.09亿元。报告期内，公司九成以上收益还是来自于直播业务，不过公司已收购了一家海外社交娱乐公司HOLLA Group，未来还会展开布局海外社交业务。

整体来看，1.0时期的三位老玩家目前走上了截然不同的道路。但不论是在互联网巨头手中还是被再度整合，秀场直播都已变成业务中的一部分。正如傅政军所说的“银矿论”，各公司都得去挖掘其他业务进行整合，固守秀场直播原有流量积累和行业优势，已然不能支持其持续向前。

二、虎牙斗鱼难兄难弟，映客做社交，陌陌难增长

除了1.0时期的三大主播平台，2.0和3.0时期的玩家们的直播业务现在也不好做。

以游戏直播为主、秀场直播为辅的斗鱼、虎牙，现在是面对相同处境的“难兄难弟”。

今年二季度，斗鱼营收为18.33亿元，同比下降21.55%；其中直播业务收入17.68亿元，同比下降18.81%。回顾之前，2021年斗鱼的营收就已在23亿左右“原地踏步”，今年一季度开始就下滑至低于20亿元的水平。同时，斗鱼在今年二季度的净亏损为3875.7万元，这也已经是连续亏损的第七个季度。用户层面，其平均月活同比下降8%至5570万，付费用户同比下降8.3%至660万。

虎牙的营收增速从去年三季度开始持续放缓，今年二季度营收为22.75亿元，同比减少23.19%；其中直播业务收入为20.52亿元，同比减少20.43%。盈利方面，其二季度净亏损1940万元，这是自去年四季度由盈转亏后连续亏损的第三个季度。用户方面，虽然二季度其月活同比增长7.7%至8360万，但付费用户仍为560万，与去年同期持平。

面对如此环境，斗鱼虎牙少不了是要从“开源”、“节流”两个环节入手。

节流，是当前最快展开的行动。今年二季度，斗鱼的成本同比降低24.93%，其中收入分成、内容成本、营销成本均有减少。虎牙二季度成本同比减少13.6%至20.6亿元，营销成本也减少了超40%。

相比节流，开源并不容易，两家在思路上有差异也有相同之处。比如差异体现在目前虎牙仍坚持投入版权成本较高的电竞赛事内容，但斗鱼已选择缩减版权成本、转向做更多自制内容。相同之处则是两家都看上了内容社区。2020年，斗鱼明确定位是“以电竞为核心的多元化社区”，APP内“视频”和“圈子”被放在和“直播”同等位置上。而虎牙不仅在做直播+视频+社区的融合，还推出了“喵触”这一独立社区产品试水。

斗鱼（左）虎牙（右）

事实上现在不少平台都希望以内容社区来提高留存、挖掘存量价值。但社区构建既要搭建内容创作生态，也要强化社交功能，仅仅是做内容就得平台投入更多精力和时间，而在原平台上叠加图文、短视频等更多内容还要考虑在产品层面的整合。

与斗鱼虎牙不同，3.0时期的玩家们直接选择了单独做社交产品，走直播+社交的路线。

比如映客（后统称映宇宙）在2018年上市，但很快就面对着直播收入萎缩的问题：2018年、2019年其总营收分别为38.6亿元、32.6亿元，同比下降2.1%、15.3%；其中直播业务收入营收分别为37.3亿元、31.76亿元，同比下降4.9%、14.8%。

从2019年起，映宇宙开始探索社交领域：7月以5.8亿元收购社交产品积目，年底时就开始推动该产品的商业化进程。同一时期，映宇宙陆续推出了多款互动社交APP，其中恋爱交友产品“对缘”成功跑了出来实现增长。

受益于此，映宇宙在2020年、2021年营收分别达到49.49亿元、91.76亿元，同比增加51.4%、85.4%。此后其支柱业务也变成了社交：2020年其创新产品（主要为积目和其他多款新推出互动社交APP）营收占比已达41.8%，今年二季度营收40.61亿元，其中社交产品和相亲产品的营收占比已达75.1%。

同样是直播+社交的路线，映客从直播起家向着社交拓展，陌陌（挚文集团）则正相反。

从2014年上市后，挚文的社交业务被贴上负面标签，游戏业务长期处于边缘，赶上直播风口做秀场直播称得上是挽救整个公司的布局。从2016年起，直播就成为了挚文的支柱业务，2017年时其收入占比一度高达85%。

但直播这个第二增长曲线，给挚文带来的增长驱动太过短暂。自2020年第四季度以来，其直播收入就出现了连续7个季度的同比下降，今年二季度其直播营收15.20亿元，同比减少27.7%，在总营收中占比下降至48.9%。

与此同时，不巧的是今年二季度挚文的移动营销业务也同比减少了30.4%，而来源于社交产品增值服务收入只增长了1.9%，唯一大幅增长的只有游戏业务，但其1720万元的营收还不足以支撑整体业绩增长。因此，今年二季度挚文31.10亿元的总营收相比去年同期也下降了15.3%，净利润也下降15.9%至4.64亿元。

时至今日，挚文又得重新找下一个新增长点。而挚文的发展历程带出了另一个问题：秀场直播玩家们都想着直播、社交兼顾，但现阶段，这条路还好走吗？

三、秀场直播还有新故事吗

如果将挚文当作一个参考样本，那么否定的答案已经非常清晰。

今年二季度，挚文增值服务收入增长1.9%，可以称是稳健。但财报提到这主要归因于新独立应用的收入增长，并且这部分增长还被探探的增值服务减少而抵消。如果分产品来看，陌陌的净收入为27.80亿元，同比下降11.97%；探探的净收入为3.31亿元，同比下降35.58%。

用户方面，截至今年6月，陌陌的月活、付费用户同比分别减少3.8%、7.5%，探探的付费用户同比减少29.0%。期望两个社交领域的成熟产品实现持续的流量增长，确实不现实；但用户下滑、特别是付费用户减少的趋势，也呈现出了社交产品难做难赚钱的现状。

而如果看向整个社交赛道，你会发现社交产品其实一直都不好做。

一方面，过去一批批的“微信挑战者”们全部偃旗息鼓，大而全的社交产品几乎已不可能实现；垂类社交产品可能会因为创意在短期内引发关注，但长期来看比较难走出“小而美”的局限。另一方面，社交“功能化”趋势明显，互联网巨头们的超级APP都在加入社交功能，特别是抖音、快手不仅仅抹平了和其他直播平台的内容差异，还自然而然的添加了社交玩法。

做社交不容易，但秀场直播都迫切需要讲出新故事。

目前各大平台的思路仍离不开社交，不过也都在强调要将其放在更大的业务生态里。

比如映宇宙提出的是“互动娱乐 + 社交”的战略，社交方面以多个垂类互动社交产品形成矩阵，持续挖掘新机会，同时也在直播中加入了虚拟形象来打造新玩法、新场景，还要布局元宇宙。陌陌的行动也很明确：走向泛娱乐，既持续开发新的社交产品，也做手机游戏、做更多元的电影、综艺等娱乐内容，目前陌陌影业担任第一出品方的电影就已有三部，均为投资较小的文艺小众电影。

陌陌影业出品电影 图源：猫眼专业版

其次，各玩家也都在强调要开拓海外市场。

不难理解这是一种跳出国内存量竞争困境的方式，各玩家可以选择直接收购，也可以将国内产品复制到海外。比如花房集团在2020年底收购的国外社交娱乐公司HOLLA Group，旗下有多个社交产品；映宇宙强调要将产品矩阵打法复用到海外，在2022年下半年重点拓展海外市场。

图源：HOLLA Group

当然海外市场上如今也是红海一片。直播赛道上的欢聚时代和社交赛道上的赤子诚都采取了矩阵式打法，直播产品做得更为垂直细分，社交产品则是和直播、短视频、游戏等各种内容和玩法结合。而且海外在直播和社交两个领域也都有头部玩家，其竞争激烈程度可想而知。

此外，从映客今年6月改名为映宇宙也能看出，元宇宙、Web3等新概念也已经被写在了秀场直播玩家的新故事中。

映宇宙董事长兼CEO奉佑生曾表示：“元宇宙是比现在的互联网市场大不止10 倍的市场。”在今年的YY直播生态大会上，YY也宣布要构建“主播+网红+元宇宙”全新生态，并与百度希壤合作打造YY直播元宇宙。

不过虽然元宇宙热门，但本质上还是在概念阶段。而映宇宙、YY直播所说的发力，其实还是在做产品，包括推出带着元宇宙概念的创新社交产品、以及在原有产品中增加虚拟体验等新玩法。奉佑生也很清楚地表示，要等元宇宙的回报期至少是在十年之后。

从易观分析发布的报告来看，2016-2024年我国娱乐直播市场规模呈持续增长态势，随着市场规范化发展，市场规模增速放缓，但之后预计可以保持稳定增长。

行业形势看起来仍是正向，不过就如同电商赛道仍相当宽广，但垂直电商已经完全没有发展空间和可能。同样，在直播领域，抖音快手的虹吸效应还在持续放大，视频号的行动也在加快，如果只做秀场直播，种种局限和困境已经注定其要逐渐退出历史舞台的结局。

凭借一首《最伟大的作品》引爆华语乐坛一个多月后，周杰伦又上热搜了。

8月29日，#周杰伦纽约地铁#、#周杰伦隐藏新歌#两个话题登上微博热搜，截至8月30日晚10点，两个话题相关内容阅读量分别达到2.1亿、1301万。

事情源自29日杰威尔音乐发布的一段周杰伦访谈VCR。VCR中周杰伦回顾了《晴天》《爱在西元前》等四首经典作品背后的创作故事，还提到了一首18年前未发表的新歌《纽约地铁》，“隐藏新歌”指的就是这首未发布的《纽约地铁》。

值得注意的是，五首歌的DEMO并未选择在音乐平台上线。VCR中周杰伦宣布与数字藏品平台薄盒APP合作，制作了DEMO的元宇宙空间，以盲盒形式限时售卖。

29日晚，原定9月1日开放的“周杰伦限定珍藏DEMO空间”提前上线，截至发稿，已有近6万名用户购买了盲盒。

一、DEMO数字藏品

与此前新专辑引发全网热议不同，本次DEMO数字藏品发售的“人气”，基本局限于微博话题相关内容下，显得有些静悄悄。

一方面，相比新专辑从预热到正式发布前后历经一个月的营销造势，周杰伦的DEMO数字藏品还缺乏足够时间造势。另一方面，数字藏品圈子相对小众，且购买数字藏品又有一定门槛，多重因素叠加之下造就了目前主要是周杰伦死忠粉参与相关讨论的局面。

与其他元宇宙平台类似，用户下载APP并注册后，要创建虚拟人形象，再购买相应数字藏品。

本次“周杰伦限定珍藏DEMO空间”钥匙盲盒分为经典、稀有、传奇三种，对应不同级别的权益。盲盒分为限量10000个的499元限量盲盒和20元的精装盲盒。

其中499元价位盲盒包含两把钥匙，一把经典，一把稀有或传奇钥匙，每个用户限购2个。20元的精装盲盒有一把随机钥匙，每个账号限购30个。每一把钥匙都能随时无限次使用，盲盒可以赠送，但钥匙无法交易。

8月29日晚上盲盒开售后，簌簌第一时间下载了APP，花20元购买了盲盒。簌簌是周杰伦粉丝，同时也是盲盒爱好者，但这是她第一次购买数字藏品。簌簌表示，这次购买体验和在线上购买实体盲盒差不多。

购买并拆开盲盒后，就可以通过摇杆操控虚拟人进入元宇宙空间。虚拟人根据地面指示穿过一间赛博朋克风格的大厅，来到一部电梯前，电梯上印有“Jay 周”的字样。

进入电梯，缓缓下降，就来到了《纽约地铁DEMO》的场景，用户可以一边听歌一边在地铁站探索，还可以登上列车，前往下一首DEMO的场景。整个空间由5个3D场景构成，分别代表一首歌的DEMO，穿过5个场景会回到最初的大厅。“和玩游戏差不多，画质什么的也都不错。”簌簌表示。

APP数据显示，截至发稿，该盲盒售出59403个，以每个20元计算，销售额在百万左右。

此外，杰威尔音乐还透露，未来计划在数字藏品领域做一个特别的尝试，将“纽约地铁”这首未曝光的歌曲DEMO做成独一无二的数字藏品进行拍卖，并将所得捐出作为公益使用。

二、发行数字藏品是好选择吗

上线一天即销量5万，在小众数字藏品圈里，这样的成绩称得上可观，但与一个月前周杰伦新专辑预售超百万份的成绩相比，则相去甚远。单从售卖的商业回报角度考虑，发行数字藏品并非周杰伦最好的选择。

本次发行的五首DEMO中，《纽约地铁》完成度较高，其他四首已正式发行过单曲的DEMO更像草稿，部分段落甚至没有填词，用哼唱来代替。这些DEMO几乎未经加工，能够呈现周杰伦创作时脑海中最初的画面。

这或许也能部分解释周杰伦选择将其开发成数字藏品的原因。与其将这些略显粗糙的DEMO做成专辑在平台向大众售卖，不如做成数字藏品供粉丝欣赏。实际上，在这次发售数字藏品前，这些DEMO也只有经纪人杨峻荣、作词伙伴方文山等少部分人听过。

VCR中，方文山表示：“听过DEMO的人这么少，今天转化成数字艺术收藏品，这样的参与我觉得很周杰伦，他（周杰伦）的音乐变成了一个现象，你去收藏一个殿堂等级的现象的作品，那不只是参与了艺术事件，也是参与了音乐事件。”

新冠疫情以来，电影、体育赛事等聚集性的文娱行业受到严重打击，不少文娱企业迫切寻求转型，将原有线下场景搬到线上。

有些从业者选择直播，今年以来，五月天、崔健等歌手在视频号办演唱会，线上演唱会也给明星带来了比线下演唱会更高的关注度。

由于与数字艺术品高度融合的特性，NFT也获得不少企业的青睐。NFT受众本身就以年轻人为主，这部分群体也同时是流行文化、盲盒潮玩的主要消费者。

比如营收受疫情影响的NBA，早在2020年便授权NFT机构开发数字藏品盲盒，盲盒包含球星照片、介绍和球星高光集锦短视频。据评级机构TokenInsight统计，该产品2021年销售额达到6.6亿美金。虽然远不如NBA赛事营收，但未来潜力巨大。

今年3月，无聊猿这一NFT项目市值更是一度突破20亿美金，背后离不开体育界和音乐界巨星购买后带来的流量效应，比如周杰伦，就曾购买过无聊猿NFT。

今年上半年，中国的投资人和相关企业也加入了这一浪潮，包括美图董事长蔡文胜、金沙江创投合伙人朱啸虎、上市公司李宁、绿地集团等都买入了无聊猿NFT。

此外，国内也有互联网公司试水NFT领域。去年6月，支付宝曾发行4款NFT付款码皮肤，同年7月，网易旗下游戏《永劫无间》也发行了NFT盲盒。

三、争议

明星挟粉丝经济进入NFT领域，自己获利的同时，也相当于给NFT背书。但看似欣欣向荣的NFT，其实一直伴随着争议。

购买周杰伦DEMO数字藏品时，簌簌曾犹豫是否要购买499元的限量盲盒。根据介绍，限量盲盒中必定包含稀有钥匙或传奇钥匙，可以等同于所有未来杰威尔音乐在平台上开放空间的钥匙。

但思忖再三，簌簌仍然选择了20元的精装盲盒。“要是哪天平台关停了怎么办呢？”簌簌的疑虑在于，平台承诺的“永久有效”的永久面临极大的不确定性。

这种担忧正在被现实案例佐证。今年8月16日，腾讯旗下NFT交易平台幻核宣布停售，并向用户给出两种解决方案：一是继续保留数字藏品，二是申请退款。

幻核的善后相对体面，但其他没有大公司背书的平台一旦关停，是否能做到这样的善后就是未知数了。

另外，粉丝也关心藏品的价值问题。虽然本次发行的数字藏品在3D空间场景上下了一番功夫，但用户本质上是冲着音乐本身，或者说冲着周杰伦购买的。

在杰威尔音乐和薄盒APP官方微博下，不少粉丝在抱怨音源泄露问题。在宣布发售以前，《纽约地铁》的DEMO就在微信、B站等平台上传播开来，相关视频播放量远超数字藏品购买量。

因此在一些用户眼中，NFT藏品那段代表唯一性的编号不再是社交货币，而更像是“智商税”的象征。

值得注意的是，这并不是周杰伦在NFT领域第一次引起争议。今年元旦，周杰伦曾在社交媒体上帮自家潮牌PHANTACI与NFT平台Ezek联合推出的NFT项目做宣传。在其光环加持下，总量10000个的NFT藏品不到一小时被抢购一空。周杰伦的带货操作引起了部分网民的质疑，认为其“收割”粉丝。

在被质疑“收割”粉丝后三个月，周杰伦自己也在NFT上吃了亏，4月1日，周杰伦发文称，自己购买的无聊猿NFT藏品被盗，经过多次转手最终卖出300万元的天价。而由于NFT的去中心化属性以及相关法律缺位等因素，对于NFT被盗，损失惨重的周杰伦也维权无门。

此外，在体验本次售卖的“周杰伦限定珍藏DEMO空间”数字藏品过程中，簌簌发现平台本身也有不少问题，如页面偶尔卡顿，人物动作略显僵硬，有时歌曲声音会突然消失，需要退出后重新进入才能恢复正常等等。

短时间内，外界对数字藏品的担忧不会消失，数字藏品本身的种种不足也有待改进，周杰伦的歌迷想要在元宇宙里获得能和现实宇宙演唱会媲美的体验，恐怕还需要很长一段时间。

电话采访中，粉丝口中的“吴姥姥”吴於人对我说，可以称呼她“老吴”。

2010年，吴於人从同济大学退休后从事青少年科普教育工作，2021年因与科学科普账号MCN机构元钥传媒结识，开始出镜运营账号“不刷题的吴姥姥”。

不到6个月，该账号粉丝突破了500万，其后保持每月50万-80万的涨粉速度。

老吴的视频都拍了些什么呢？在其中一条视频中，吴於人把三只垃圾袋剪成章鱼的形状，分别用纸巾、丝巾和毛巾摩擦，再将它们贴在墙上。

这位七旬老人在视频末尾眯起眼睛莞尔一笑：“谁先掉？试试看，猜猜看。”一个简单的静电摩擦实验因此生动了起来。新抖数据显示，这条视频在抖音获得了约31万次播放。

诙谐幽默是吴於人的主要教学风格，她会在视频中突然掏出一把扫把，用来形容高能粒子在大气中的轨迹，又或是拿走同事的香蕉，做个跟辐射有关的实验。

新抖数据显示，2022年5月-7月，该账号进行了两场直播，以知识输出为基准，分享知识的同时，穿插自研的知识付费课程和图书。吴於人所属公司元钥传媒的总经理杨扬提到，结合着短视频和项目合作，目前不刷题团队保持盈亏平衡。

不刷题团队是怎么做新媒体的，如何布局内容商业化？科普账号又有哪些机会与限制？带着这些疑问，我们与吴於人、元钥传媒的总经理杨扬及CEO王敬臣聊了聊。

一、一条视频涨粉30万的吴姥姥

一开始，别说带货，连出镜吴於人都有些难以接受。因为之前总归是一直当老师，在讲台上需要做出“端庄”的感觉，拍视频总觉得有些“出丑”，但因为公司需要拍摄出镜视频进行科普，她也就抱着试试看的心态去做，宣传教学理念的同时发现网友也喜欢，就一直做了下去。

她说：“（我）也谈不上什么博主，博主是你们的词，我只不过是在那个镜头前讲讲我想告诉大家的事。其实那个端庄的感觉是我装出来的，我本身就是爱开玩笑的人，所以慢慢的也就本色出演了。”

她曾和北京交通大学的一位老师共创了一条视频，单条视频全网涨粉30万。

在视频中，她来到了北京交通大学的一间实验室，并走入了一个巨大的法拉第笼，亲身体验物理实验。装置通电后，白青色的电弧出现在法拉第笼右上角，笼内的实验人员可以任意地用手触碰笼壁，且不会触电——这就是著名的“法拉第笼原理”，法拉第笼是一个静电屏蔽笼，当它带电以后，电荷全都分布在外表面，内部并无电荷，因此笼内的人始终是安全的。

截至目前，这一看似刺激的实验视频在抖音获得了28.7万次点赞，近2万人转发。

法拉第笼是吴於人视频中难得一见的大型道具，实际上，吴於人更常用的道具是硬币、冰糖、调羹、橡皮筋等生活中常见的小物什。

谈及用常见物品做实验的灵感来源，吴於人聊道：“同济大学有一个传统，就是在教学当中做演示实验。那个时候我还没有读大学，但是同济老一辈的老师都能够将（这些）瓶瓶罐罐啊，简单的东西用到课堂上去研究物理，我在同济教书的时候就学到了这种传统。”

虽然道具简单，但是一个只有几分钟的视频，拍摄时间可能长达两三个小时，为了做好这些视频，她经常和年轻人一起连轴转。

杨扬表示，自“不刷题的吴姥姥”创号至今，即便团队从未投入成本做推广，但累计前来采访的媒体也有两百余家。

团队成员协助吴於人搭建了一个拥有上千条选题的选题库，30%-40%的选题来源于吴於人自己的想法，大致而言，20%是硬核物理科普，20%是国之重器（我国航空航天等核心技术）内容科普，20%是热门事件或生活化的科普，剩下的10%可能是和大V的联动或是热门媒体事件。

每月初，他们都会定好账号的内容框架和选题规划，如果一周要出5条内容，那么在上半周的时候，他们就会和博主碰头讨论，确定好一周的所有内容。

从今年年初开始，团队也在不断地调整吴於人账号的内容形式。杨扬明白，一个垂类账号的粉丝基数有自己的天花板，达到上限之后就很难突破，所以“不刷题的吴姥姥”账号也在做一些物理方面的破圈内容，比如物理和魔术系列，让大家认识到吴於人除了有非常专业的一面，也有风趣幽默的一面。

魔术视频中无视重力，在水中“漂浮”起来的玻璃球

吴於人还在访谈中举了一个“生活处处是物理”的例子，在美国，有名孕妇将车开到了合乘道上，按照当地法律，这是车内有两人或两人以上才能开的道路，面对交警罚款，这名孕妇表示肚子里还有一个孩子，因此严格意义上也算两个人。

“这主要就是（物理上的）叠加态，肚子里的小孩到底是属于母亲的一部分，还是独立的一个人，这是一种叠加。”

二、“我只想把我认为好的东西，推荐给大家”

2009年，吴於人的学生关大勇成立了智勇科创实践基地，2013年吴於人退休后正式加入 。2018年，在吴姥姥和关大勇等数十位教授和博士的发起下，不刷题俱乐部成立了。到目前为止，不刷题俱乐部每年还承担近百场公益讲座活动。

为什么一心致力于科普和创新教育的吴於人要开始带货？

她说：“如果是我一个人拍的话那也就无所谓带不带货，我是有退休工资的，但是团队他们得养家糊口。我觉得我这个团队是在做一件对社会有益的事情，要把教学研究的成果给发扬出去，那必须要有一个收入，这是应该的，而且不但是要养家糊口的这个低标准，而是要让他们觉得这件事情有意义、做得好，让他们无后顾之忧。”

3月，元钥传媒正式拿到盈利性公司的营业执照，“不刷题的吴姥姥”的商业化钟声敲响了。

“产品要优质，特别要良心”，是吴姥姥对团队的标准。在今年6月25日发布的一条抖音视频里，吴於人坐在书桌前双手交叠，推荐名为《科学家种子8天养成手册》的付费课程。

抖音橱窗显示，《科学家种子8天养成手册》上线至今，已卖出1466单，累计约58000元。

抖音和快手是吴於人带货的两大主要平台，其中视频带货和直播带货所占比重是“五五开”。

吴於人开播那天，直播间在线人数很快就冲到了一两千人。

“正电荷能不能移动？”

“物体的抗磁性和什么有关？”

“能传授一些学习物理的方法吗？”

“我们物理老师让背笔记，我觉得没必要背，我该背吗？”

在吴於人的直播间，有学术性的物理问题，也有身在学校，对知识抱有好奇心或对授课方法抱有疑问的孩子们。

新抖数据显示，吴於人通常在开播15-16分钟后上架商品，伴随5-10分钟一次的高频讲解，最大程度促进下单。

吴於人带货的一本名为《像大科学家一样做实验》的书籍在24小时内卖出了9000册，直接卖空了仓库，其后加仓数次，目前已累计销售3万本。

这些推荐的货品通常先要由团队成员审核，再由她本人终审，有时三四十个货品中才能选出一个合适的。

一般来说，在直播间购买产品的都是在校生的父母，后台粉丝画像显示，近70%的粉丝为31-40岁，主要是集中在一二线城市的白领。

据新抖数据，吴於人直播的最高场观人数达5.55万人。观众多，意味着众口难调，一些吴於人过去的学生带着孩子看直播，给她提了意见：想听她讲更多科学的内容，而不是助播的卖货术语。但根据意见调整直播人数，仅由她一人来直播后，评论的走势又不可控制。

她说：“播到最后我问大家反馈，根本没人理我，我自己一看那个留言，全部都是‘什么书好’‘我们孩子多大’‘推荐一本什么书’……全都是要我推荐货的。”

最后，吴於人的直播间还是稳定在了“一人主播+一人助播”的形式。

据介绍，“不刷题的吴姥姥”账号的主要变现模式分为四种：知识付费项目、带货科创文化产品/文化周边、平台创作激励奖金以及IP打造。

制图 | 新榜编辑部

三、“说人话”，让受众能听懂的科普博主

除了吴於人，元钥传媒旗下还有另外5位科普博主，团队对博主的筛选要求包括一个很重要的特质：能够把高维低维化。

简单来说，就是能把一个复杂的问题在几十秒的视频里讲明白了，还不让粉丝觉得深奥，最好还足够有趣，不至于枯燥。

杨扬说：“大家为什么喜欢罗翔？第一是因为罗翔幽默，第二是因为罗翔说人话，大家能听得懂。”

深入浅出式的教学，永远是最受欢迎的授课方式之一。

面对复杂的等离子球，吴於人掏出了一个香蕉戳在上面，像个孩子一样说道“香蕉和我的手指头谁厉害”

此外，新榜编辑部研究了“这不科学啊”“光头强老师”“无穷小亮的科普日常”等十余个粉丝量在100万-2500万的抖音知识科普账号，这些账号对直播货品的选择都如出一辙：图书、玩具和文具，体量小一些的账号，“图书文娱”就成了带货的唯一品类。

“这不科学啊”的带货产品 图源：新抖

也有部分博主选择带3C数码和家居生活类的产品，但这始终不是主要选择。

但元钥传媒CEO王敬臣否认了吴於人带货货品受限这件事：“做商业还是要擅长做什么，就先做什么，尊重商业的本质。我们并不是说账号有了粉丝，我们就直接拿它出去（随意）卖货，我们没那么急切。”

“不刷题的吴姥姥”并不急于变现，那么，已经成长为科普类账号头部的吴姥姥，能否跑出变现新路径？目前看来，唯有时间能够证明。

微信读书主打社交化阅读，基于微信强大的社交关系链实现用户裂变，在激烈的电子阅读市场中脱颖而出。本文就对微信读书这个产品进行分析研究，总结出微信读书的特点及不足之处，让我们一起来看看吧。

一、产品概况

1.1 产品简介

微信读书是基于微信关系链的官方阅读平台，最早发布于2015年8月。当时的电子阅读市场竞争已经十分激烈，掌阅、QQ阅读、豆瓣阅读等占据电子阅读主要市场，但内容多以网络文学为主。微信读书以“让阅读不再孤独”的slogan切入移动端阅读市场，通过社交网络来高效便捷的解决用户“想利用碎片时间随便看点有意义的书，想知道哪些书值得看”的问题，随后在激烈的市场中脱颖而出。

因此，微信读书的第一个特点是主打社交化阅读，这一点正是基于微信强大的社交关系链得以实现，在微信读书中，通过好友正在读、朋友的想法、小圈子、读书排行榜、查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等功能促进用户与好友、用户与陌生人之间的思想碰撞与交流，从而加深彼此的影响，同时也增强了用户粘性。

微信读书的第二个特点就是内容以出版书籍为主，主打严肃内容，专注深度阅读，从偏好深度阅读的微信用户市场切入，在初期通过低价、免费无限卡、组队免费阅读以及免费送书等活动持续吸引用户，并成功基于微信强大的社交关系链实现用户裂变，在短短四年内就收获上亿用户。微信读书随着这几年的迭代与更新，相较于初期，在内容上增加了网络小说、漫画及优质微信公众号，从而实现对不同层面用户的全覆盖。

1.2 体验目的

• 为提高自己的产品感和产品思维，深入对一款感兴趣的产品即微信读书进行体验，总结出微信读书的特点及不足之处；
• 掌握产品体验报告的结构形式及写法，对所输入的产品知识进行实践练习；
• 调查移动端阅读市场及产品的现状，基于竞品分析，能寻找出竞品做的不错但微信读书有待提高的部分。

1.3 体验环境

• 手机型号：iPhone 13
• 系统版本：ios 15.4
• 应用版本：微信读书6.5.0

二、市场分析

2.1 政策层面：国家大力倡导全民阅读

2009年《文化产业振兴规划明确》提出要大力发展有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态，2012年在《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中指出实施文化数字化建设工程，培育发展新兴文化产业。自2014年《政府工作报告》提出“倡导全民阅读”后，连续7年被写进政府工作报告，十三届全国人大四次会议中再次提出“推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读”，体现国家对全民阅读的重视，为在线阅读的发展提供了强有力的政策支持。

与此同时，近年来新闻出版总署、文化部、中宣部等多部门在加强数字阅读建设方向提出了相关建议与要求，并举办了相关活动。且随着《知识产权保护意见》的提出，文化产业版权保护意识不断加强，这一政策对数字阅读行业的知识产权保护发展也提供了源动力（如下表所示）。

2.2 经济层面：中国在线阅读市场规模较大

根据中商产业研究院的统计，2020年中国在线阅读行业市场规模已经达到307亿元，同比增长18%，在线阅读行业都呈现出蓬勃发展的良好势头，2021年我国在线阅读市场规模可达约346亿元（如下图所示）。

同时，根据国家统计局的数据显示，2021年，全国居民人均可支配收入35128元，比上年名义增长9.1%；比2019年增涨14.3%，两年平均增长6.9%。此外，全国居民人均消费支出24100元，比上年名义增长13.6%；比2019年增长11.8%，两年平均增长5.7%。人均教育文化娱乐消费支出为2599元，占人均收入的10.8%，为人均消费支出的第四名。随着人均消费水平的提升，人们的消费能力也不断提高。对文娱方面的需求不断增加，且更愿意在此方面进行消费。这一现象为数字阅读产业奠定了经济基础。

另外，由于经济下行压力较大，用户的消费欲望较弱，对大宗商品的投资减少，转而拥抱文娱产业。疫情期间不能方便外出时，视频阅读游戏等线上文娱都经历了一番发展，因此在这个大背景下，用户对数字阅读的需求会持续增加。

2.3 社会层面：用户被更具刺激性的快娱乐分流

根据艾媒咨询统计，2020年我国在线阅读用户达4.94亿（如下图所示），增长率超过5%，用户规模近两年增速放缓。

根据MobTech研究院，近一年移动阅读用户月均使用时长约为15.6小时, 2020年月均使用时长约为16小时；2019年月均使用时长同比增长率较高, 2020年出现下滑（如下图所示）。

招商证券表示，目前没有明确的调研数据证明网络文学用户直接转向短视频平台，但短视频与网络文学的指标具有一定负相关性，在短视频平台的成长时期，网络文学正好进入了增速放缓的阶段，因此在互联网用户总规模、用户平均闲暇时间固定的条件假设下，可以认为短视频对网络文学具有明显的替代效应，这个转折点发生在2019年。

所以，用户规模增速和月均使用时长下降的原因，一方面这和短视频等娱乐方式分流了用户时间有关，两一方面是由于移动互联网用户人口红利遇到天花板。这也是微信读书未来发展时不可忽略的风险。

微信读书采用付费模式进行商业化过程，因此内容深耕是将来发展的核心，只有提高内容质量才能更好的留存和转化。因此，在线阅读市场和付费用户数未来的增长动力将主要来自两方面寻找创新点，一是自身内容的精品化，二是延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书、音频、微短剧以及视频等。

2.4 技术层面：推荐算法更精准

技术层面对在线阅读行业的影响是巨大的。随着机器学习和大数据的发展，在线阅读平台对用户的需求和爱好把握的更加精准，能够深度挖掘用户的阅读喜好，使得个性推荐算法更加完善，在提高用户留存率的同时促进用户的付费意愿。

同时，新一代技术的发展也为阅读行业注入了想象空间，随着5G技术的发展，使得人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、区块链等技术加快落地，将进一步满足用户需求，为阅读体验带来新的可能性，也可能带来商业模式的重构。微信读书在应用市场中广受好评的一点也是书籍推荐的准确性。

虽然目前用户在移动端上进行阅读仍是主流，但是智能硬件在性能上也更加完善，因此一系列电子阅读器也应运而生，在电子阅读领域为消费者提供优质的服务体验，例如微信读书也内置了微信读书阅读器的购买链接。此外，Kindle退出中国市场，因此在出版书领域，对微信读书是一个利好信息。

三、用户分析

3.1 在线阅读产品用户分析

3.1.1 用户性别和年龄分析

根据艾瑞咨询数据（如下图所示），2020年中国在线阅读产品用户中，60.5%为男性，39.5%为女性，原因是在线阅读产品中网络文学占比较高，男性较为偏爱阅读。用户年龄方面，14-29岁为在线阅读的主要用户群体，占比70.1%，其中，14-19岁的用户占比为36%，位居第一，20-29岁的用户占比为34.1%，位居第二。

3.1.2 用户地域及教育背景分析

艾媒咨询数据还显示（如下图），2020年上半年华东和华南在线阅读用户合计占比在50%以上，大学本科和高中学历在线阅读用户占比在50%以上。

3.1.3 用户阅读时长及时间段分析

根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国在线阅读报告》显示（如下图），2020年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟，纸质阅读时长为63.2分钟、有声阅读时长为62.8分钟，其中，晚上17-22点是阅读的“晚高峰”。

3.1.4 用户阅读场景分析

根据艾瑞咨询统计（如下图），睡前、工作/课件休息时以及通勤途中是用户使用在线阅读产品最普遍的场景，用户的阅读场景和时间段综合起来，表明早上6-8点，中午12-14点，以及晚上18-24点是用户的使用高峰阶段。

3.1.5 用户体验地图

招商证券分析，不同年龄段对在线阅读题材偏好、使用习惯等存在差异（下图）。

根据《2018年度中国在线阅读白皮书》，2016-2018年在线阅读用户的行为偏好随着年龄的增长而不断变化，14—18岁的青少年人群偏好青春校园类题材，呈现高时长、高频率的阅读习惯，一般在12-14午休时阅读；

18-24岁的大学生偏好青春校园类，呈现碎片化的阅读习惯；25—30岁的职场新偏爱职场商战类内容，一般在7-9点通勤时间阅读，人均年阅读量13.22本，超过在线阅读用户的平均水平；

30-50岁的职场进攻偏好都市生活类，一般在7-9点通勤时间阅读；

50岁以上的中老年人偏好历史军事类的题材，一般在19-21点睡前阅读。

总体而言，从使用习惯上不难得出，碎片化、睡觉前以及通勤中是在线阅读产品最主要的使用场景。

3.1.6 用户付费情况分析

随着整个社会版权意识的提升，用户逐渐接受并建立在线阅读付费的意识。付费意愿从2016年的60.3%提高到2018年的66.4%，且不同年龄段实际上的付费金额高与其意向付费金额。

从付费金额来看（下图左），根据艾瑞咨询的数据，2020年21.4%的在线阅读产品用户平均每月付费金额在5元以下，14.8%的用户平均每月付费金额为5-10元，16.9%的用户平均每月付费金额为11-20元，19.5%的用户平均每月付费金额为21-30元，14.4%的用户平均每月付费金额为31-50元，13.0%的用户平均每月付费金额在50元以上，加权平均金额为25元/月。

从付费方式来看（下图右），用户倾向于购买整本电子书和购买会员，包括单月会员和季度会员，不倾向于自动扣费的包年或者包季度的会员服务。

根据艾媒咨询《2020年中国移动阅读行业发展专题研究报告》调研（下图），2020年中国移动阅读用户付费驱动因素中，34%的用户认为“提高内容质量”能够驱动他们付费，占比最高。近年来网络阅读文学同质化现象比较严重，因此要想从竞争激烈的在线阅读行业脱颖而出，就需要产品有精准的定位，有健全的内容审核机制，有优质创新的内容，在此基础上保持用户高粘性，这样才是微信读书不断发展壮大的基础。

3.2 微信读书产品用户分析

3.2.1 微信读书用户活跃率

根据阅文集团2020内容合作伙伴大会数据，微信读书累计注册用户已达2.1亿，日活跃用户超过500万，其中纯出版类用户的日活跃量也已超过200万。根据易观千帆的数据（下图），微信读书2020年1月-2020年6月之间，月活基本在1600-1700万之间，相对比较稳定。

根据易观千帆2020年6月的数据（下图），微信读书在数字阅读行业的月活排名第七，排名第一的掌阅活跃人数为6020万，微信读书与头部应用的活跃人数差距仍较大。但是需要指出的是，目前移动阅读头部产品的定位多以网络文学用户为主题，采用的主打策略是免费阅读+广告的方式进行商业化，例如七猫免费小说和番茄免费小说。

3.3.2 微信读书用户性别和年龄分析

根据艾瑞咨询数据（下图），2019年6月微信读书产品用户中，63.86%为男性，36.14%为女性，相比总体在线阅读产品app性别分布男性占比更高（图5）。

在用户年龄方面，年龄在25岁以上的用户占比约为72%，其中，25-30岁是微信读书的主要用户群体，占比40%，24岁及以下的用户占比28%，位居第二，31-35岁的用户占比27%，位居第三。

整体而言，微信读书用户的年龄结构，比在线阅读产品的平均用户年龄偏大（图5），表明用户群更偏向于职场用户。同时25-30岁是微信读书的主要用户群体，这些用户是刚进入职场没几年的年轻人，对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求，这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知，因此会有目的性的去阅读书籍来提升能力。这也与微信读书主打的严肃阅读产品定位相符合。

3.3.3 微信读书用户地域及教育背景分析

根据2019年的微信读书官方公布数据显示，微信读书本科及以上学历用户占比高达80%，北上广深及其他省会城市/直辖市用户占比超过80%。根据下图也能看出（下图），微信读书的用户大多是集中在东南沿海经济发达地区。这表明，微信读书的深度阅读定位和文化知识氛围聚集了大量年轻化、高学历的优质用户，使微信读书尤其符合高端定位品牌对于优质曝光环境和高端人群触达的需求。

3.3.4 微信读书用户阅读时长及时间段分析

2019微信读书官方成绩单显示，截止2019年12月22日，微信读书人均阅读时长约86分钟，阅读高峰时段分布在中午12点与晚上22点，其中一线城市书友最为活跃。

根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国在线阅读报告》显示（图7），2020年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟，纸质阅读时长为63.2分钟，有声阅读时长为62.8分钟，其中，晚上17-22点是阅读的”晚高峰”。因此可以看出，微信读书的用户平均阅读时长要大于总体在线阅读产品的平均阅读时长。

3.3.5 微信读书用户阅读场景分析

根据本文3.1.4中对在线阅读产品用户场景分析的结果（下图），睡前、工作/课件休息时以及通勤途中是用户使用在线阅读产品最普遍的场景，用户的阅读场景和时间段综合起来，表明早上6-8点，中午12-14点，以及晚上18-24点是用户的使用高峰阶段。同时微信读书官方表示，微信读书的用户高峰时间段分布在中午12点与晚上22点，因此不难得出，睡前及午间休息时是用户使用微信读书最普遍的场景。

3.3.6 微信读书用户付费情况分析

微信读书的付费方式分为连续包月19元/月、月卡30元/月，季卡60元/集，年卡228元/年。本文无法找到微信读书平均月付费金额的分布情况，因此对金额结构无法进行进一步分析。但是，通过分析目前微信读书的内购信息，可以发现内购数量最多的项目是“无限卡会员连续包月推广（19元）”如下图所受。仅从这一项来看，微信读书的用户付费金额比总体在线阅读产品平均月付费金额要低（根据前文分析的是25元/月）。

此外，实际上在之前的版本中，无限卡已经由最初的免费查阅各类书籍慢慢转变为体验卡了，很多书籍要求付费会员才能查看，这也让很多用户感到不满，明明是无限卡但是却仍要付费才能观看，因此为了进一步达到商业化目的，也避免歧义，在最新的6.5.0版本（2022-8-15），微信读书已经取消“无限卡会员”这个称呼，正式转为“付费会员卡连续包月”。

根据长江证券2019年研报分析（如下图），从微信读书月充值数据可以明显看出从微信读书推出以来，月充值金额明显上升，从2015年8月的10219美元上升至2018年11月的464973美元。由于微信读书的营销策略的效果提高了用户的付费意愿，从2018年5月以来充值数据虽然保持平稳，但是其结构已经发生根本性变化，会员付费已成主力（19元连续会员）。

此外，长江证券还预测了2021年微信读书的盈利金额。在2019年时，QQ阅读、起点APP的付费率为10%，由于电子书盗版难度远大于网络文学，因而他们预计微信读书3年后（即2021年）付费率将超越网络文学付费率的10%。假设微信读书2021年的付费为10%、12%、14%、16%、18%和20%，同时假设微信读书2018~2021年月活用户复合增速为20%、30%、40%、50%，进而得到微信读书的付费收入敏感性，如下图所示。在此背景下，如果付费率达14%，用户月活复合增速达30%，那么微信读书收入预计达4.9亿。

实际上，根据我们在3.2.1节的数据，微信读书在2020年6月的月活跃基本维持在1700万人，如果按照同比30%的活跃率复合增速测算，截止至2022年6月，微信读书月活跃人数为2873万，如果付费率达到14%，按照平均月付费金额19元计算，那么2022年微信读书收入预计达9.2亿。

我们可以用微信读书勋章里的数据进行进一步验证，勋章系统里显示阅读天数达到100天的有408万人，假设他们为了无障碍的阅读书籍都开通了会员（微信读书于2021年10月上线该功能，即已经9个月共计270天），那么2022年微信读书收入预计达9.3亿。商业盈利=用户数量×付费比例×平均付费金额，因此想要提高商业盈利，就需要分别对获取新用户、提高用户转化和提高付费金额这三方面入手。

接下来，本文将在第四章中分析微信读书在历史迭代过程中为了获新、转化和留存推出的运营策略。

3.3.7 微信读书用户画像

综上所述，微信读书的核心用户人群就是大量年轻化、高学历的用户群体。

他们的年龄基本分布在24-35岁之间，他们基本处在一线城市或其他省会城市/直辖市，他们可能是在校的大学生，也可能是刚入职场没几年的职场新人，他们对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求，这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知，因此他们会有目的性的去阅读书籍来提升能力。高学历的教育背景也让他们对阅读的认知程度高于社会平均水平，更倾向于严肃书籍的阅读。

而微信读书的深度阅读定位、文化知识氛围以及良好的交互体验满足了他们的需求，这正是微信读书的核心价值。

四、产品分析

4.1产品迭代分析

4.1.1 产品迭代记录

【腾讯文档】微信读书版本更新日志：https://docs.qq.com/sheet/DYUdaRXBmdnRhaFds?tab=BB08J2

上表就是微信读书自2015年上线以来的迭代记录，目前已经到了6.5.0版本，我将重要的功能更新进行标红。我们可以简单从几个大版本的迭代中看到一些趋势并进行分析，具体的迭代分析我们结合下载量以及运营策略在后文进行分析。

4.1.2 产品迭代路径分析

在梳理完微信读书每个迭代版本的内容之后，为了更好的分析，我们可以整理微信读书每个版本对应的下载量以及累计下载量，如下两张图所示，分别是单日下载量和累计下载量。

通过将累计下载量与产品生命周期对应发现，微信读书的发展共分为3个阶段：启动阶段、成长阶段和成熟阶段。其中，成长阶段和成熟阶段区分的不是很严谨。因为从微信读书的累计下载量曲线的曲率来看，新用户的增长并没有很明显的放缓的迹象，所以未来一段时间也可以认为属于成长阶段往成熟阶段转化的时期。

启动阶段：2015年8月到2017年7月之间为微信读书的启动阶段。微信读书的核心定位是伫立于用户的深度阅读需求，通过严谨有深度的内容以及主打社交化阅读的特点进行差异化竞争。因此，2015年启动阶段时，微信读书1.0时的核心目标是验证用户需求，打磨用户体验。从初始版本及后续版本的更新中，我们都能看到微信读书紧紧围绕社交阅读和用户阅读体验这个核心目标进行快速迭代优化。

微信读书主打社交化阅读，在发版初期时就上线了“想法”功能，同时围绕着想法更新了一系列功能，并支持手动关注感兴趣的人或书籍，在想法流中随时查看动态；支持分享想法到朋友圈，和好友一起讨论精彩观点，并支持查看书籍下所有精彩想法；可以在首页查看与好友共同阅读的书籍以及查看同时看一本书的书友等。

这和微信读书的“让阅读不再孤独”的slogan吻合，即通过社交网络来高效便捷的解决用户“想利用碎片时间随便看点有意义的书，想知道哪些书值得看”的问题，让阅读从一个人的事情分化为一群人的连接。

同时，为了更方便的推荐好书，微信读书开始推出书单功能，并支持查看一周热读榜单。同时，在版本初期书城的设计和竞品相比就很隐蔽，用户不是很顺利的就能进行书城查找书籍，这个功能仍然是由于产品社交阅读的定位所决定的，说明微信读书的目的更倾向于好友之间的推荐，在碎片化信息如洪水猛兽的时代，满目琳琅的书城实际上使用户选择困难，反而增大了用户的使用成本。

书籍的精准分发和推荐要依赖于书籍的内容质量，因此微信读书在1.4.0版本中支持了给一本书评分，并在后续版本中不断优化评分的机制，这些都给微信读书培养出良好的优质内容口碑打下了基础。

此外，当基础的功能打磨得比较完善之后，社交化阅读的核心功能也经过市场验证可行之后，微信读书开始尝试一些新的产品形态的探索，例如邀请内测用户在微信读书里创建文集和发布文章，以及支持语音朗读书籍，以此给用户提供更加多元化的阅读场景，满足更多用户的差异化需求。前者在后续几年的版本中逐渐演化为现在的“小圈子、小故事”，而后者让微信读书正式切入听书市场，孵化出“微信听书”这款产品。

由于在这个阶段是启动阶段，所以微信读书的运营动作从一开始比较克制，根据笔者能查阅到的资料，例如在app内拓宽分享渠道（即随处可见的分享功能）、以及以奖励的方式激励老用户邀请新用户。

对于前者，无论是各类榜单、书单、书籍、书籍详情页、书籍阅读页、自己的想法甚至别人的想法以及读书排行榜都支持分享，让用户分享到微信进行曝光，从而吸引新的用户进来。

对于后者，在活动层面以奖励的方式激励老用户邀请新用户，推出了赠书活动，可以将自己获得书赠与微信好友，包括没有使用产品的好友，从而达到拉新的目的。

此外还有赠一得一的活动，赠出购买的书籍后，赠书者将免费获得此书，好友最多可通过“赠一得一”领取两本书籍，一本书同时满足两个人阅读。

在这个阶段，从累计下载量可以看出，微信读书的下载量稳步上升，这一方面得益于背靠微信这个流量巨头的先天优势，和微信账号体系的打通使得登录注册变得异常简单，另一方面在于微信读书在前期版本中功能及体验的不断优化和积累，将社交和阅读深度融合，通过社交关系链和优质的书籍内容吸引用户持续使用产品。

成长阶段：2017年7月-2019年6月是微信读书的成长阶段。这个阶段的主要目标是获取新用户。从图中也可以看出，这个阶段的用户增长率持续攀升。

微信读书在产品层面继续优化基础功能，包括优化阅读体验、新增微信读书TOP100书单、写想法支持添加标题、优化书架书单书城、对书城进行全新分类、更丰富的书签样式、对想法笔记以及评分功能做进一步优化、对搜索功能进行优化、加强隐私模式的更新设置等等，让用户基于社交化阅读的前提下，更快更好地发现自己想读的书籍，更舒服的阅读书籍，来进一步提升微信读书的用户体验及转化率。

同时，微信读书通过一些新增的功能，来提升用户的黏性，例如在微信读书2.0版本中推出了听书功能，并作为重点迭代方向持续优化，基本在2.0的每个版本中都会对听书体验进行优化。

为了支持用户在更多场景下的阅读，微信读书还新增了离线模式。开启后可以自动缓存书籍内容，我在外出旅游时就经常体现缓存几本书在火车上阅读。同时，微信读书还建立了起了与微信公众号之间的连接，支持在app里搜索、订阅和阅读相关公众号文章，从而增加了用户的使用时长，维护用户的活跃度。

在这一阶段，微信读书为了进一步获取用户，在书籍类型中推出了小说和漫画，来拓宽用户群体，但是网络文学的增加也给部分老用户造成过不满，部分用户认为首页推荐了网络文学和微信读书最初的严肃深度阅读产品定位冲突，让自己使用产品时的观感和文化调性下降，因此，在2022年4月的版本中，微信读书支持在搜索和个性化推荐中屏蔽网文。

为了抢占市场份额，在这个阶段，微信读书明显加快了运营节奏。包括在发现页（现在为阅读页）和书城首页摇一摇手机（最新版本摇一摇已经取消），送书币和免费书籍；新增免费领书的功能，比如分享给自己的好友即可免费获取书籍；加入书架并阅读5分钟即可免费领取书籍。

在运营策略上推出了每日一答、周六组队抽无限卡、邀请微信朋友得无限卡（新用户和30天未阅读好友）、分享书单得无限卡、读书小队等拉新促活手段，即现在福利场中8个运营活动有5个都是在这一阶段推出的。

用户通过参加这些运营活动，基本上很容易就能获得书币和无限卡，从而可以在平台上免费阅读，这些活动很有效的达到了微信读书用户数量的爆发式增长。以周六组队抽无限卡为例，组队人数达到5人即可参与抽奖，中奖后每位成员都将获得奖品，奖品是3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员。这种抽取的方式跟拼团方式类似，通过邀请4位好友帮用户开局抽取，邀请链接渠道定向了微信端的朋友圈或微信群。

根据长城证券的数据，从朋友圈里转发链接的人数上看，此次活动的效果很好。在活动以前很少有人分享微信读书的链接，而无限卡活动推出以来，以某微信号为例，其拥有3564个好友，在一个多月（2018.10.06-2018.11.21）之内就有43个微信读书的无限卡抽奖分享链接。这就达到了老用户对新用户的触达，新用户出于好奇心点进朋友圈的链接，从而加入好友的拼团或者获得相应优惠，使得新用户下载应用，达到转化（如下图）。

此外，在2018年9月的3.0版本中，微信读书正式开始了商业化的进程，提供微信读书无限卡会员服务，购买后即可免费阅读全场出版书、有声内容和漫画，从此微信读书内购数量最多的项目变成了会员卡包月。曾经的无限卡后续更名为免费无限卡，运营活动赠送的无限卡也属于免费无限卡，只能阅读书城中的部门书籍，在最近的版本中重新更名为体验卡。

这个付费会员的推出也引起了很多用户的不满意，因为用户已经习惯了长久的免费阅读，特别是网络连载小说在开通付费会员卡之后还需要额外购买书币才能阅读，因此，应用市场的低分评价有相当一部分的比例都是因为这个原因打出的。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代仍重点关注用户价值，并逐渐向商业价值倾斜。微信读书在前期注重打磨产品功能和体验，在激烈的在线阅读产品市场中赢得一席之地。

微信读书在前期通过微信引流，但是运营动作保持的相对克制，并不急于推广，因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失，因为用户体验还不稳定，产品还没有形成很明确的定位亮点。

在微信读书逐渐建立起良好的社交化阅读体验、精确的书籍推荐机制和优质的内容口碑后，并逐渐在产品形态上开始尝试听书等新的应用场景，以此来满足不同层次的用户的差异化需求，这时微信读书再通过形式有效的运营策略促使了微信读书在微信好友中的传播，才能吸引并留住更多的用户。

从长城证券的数据（下图）也可以看出，2018年微信读书留存率连续3季度攀升。2018年Q1~Q3微信读书人均使用时长和14日、30日留存率均有所提升，14日留存率达到55%左右，30日留存率达到50%左右，而2018年10月，14日留存率达60.55%。

成熟阶段：2019年6月至今是微信读书的成熟阶段。这个阶段最主要的目标是活跃并维系老用户，同时保持新用户的增长，实现盈利，微信读书在这个阶段的功能更新迭代都是围绕着这两个目标进行的。从累计下载量图中可以看出，这个阶段的用户增长率有一个转折的趋势。

在维系并活跃老用户上，微信读书推出了周二翻一翻活动，每次可通过翻卡的形式免费获取书籍，并且为了吸引付费会员持续付费，更新了许多会员权益。例如无限会员日，可以在每周进行一次抽奖，奖品可能是书币，也可能是赠送书籍；会员专享的阅读背景和字体；专属的付费会员专享书籍入口，让付费用户持续感受到价值；阅读市场可以兑换书币等等。

同时，为了满足用户更多的的阅读场景需求，在4.4.0版本中还上线了电脑版，通过扫码的形式在网页上跨屏同步阅读。微信读书还搭建了激励体系作为辅助，来提高用户的活跃率，例如在4.5.4版本中在读书排行榜中增加个人阅读时长入口，随时查看周/月的阅读数据，虽然排行榜这个功能褒贬不一，但是它确实很好的抓住了用户的虚荣心，因为人人都有爱现的心理。

此外，微信读书在5.0版本时，在首页新添加了小书城导航栏和继续阅读模块，用户随时可以看到自己的阅读时长，阅读时长还可以兑换成无限卡或书币，这个功能让用户在逛首页时能直接进入读书状态，也增加了用户的活跃率和留存率。在6.0版本时，微信读书上线了勋章体系，记录用户在微信读书的点滴阅读成就，并支持将勋章在个人主页展示出来。

在维系老用户的基础上，微信读书还不断地尝试新的功能来保持新用户的持续增长，例如在微信读书4.0版本中新增了“故事”功能，后来升级为“看一看”，微信读书希望寄托于“故事”来打造一个内容丰富的UGC平台，后来微信读书5.5.0将其演化为了“小圈子”功能。从这里可以看出微信读书实际上是想做出一个社区模式，来促使书友进行更深层次交流。

从这个角度来看似乎是与产品社交阅读的定位相符合的，但是这个功能笔者认为微信读书团队采取的措施太过激进，笔者认为基于社交关系链的书籍分发是合理的，但是在阅读平台过度强调社交化会本末倒置，并不一定利于产品的长期发展。评论区很多人明确表明，小圈子里的内容基本上书籍无关，且内容质量不高，但是为了加强小圈子的使用程度，微信读书仍在发现页及书籍阅读页面都设置了小圈子的一级入口，且小圈子的通知用户不能自己消除，从而尽最大可能的使用户点击进去，并向小圈子里发表内容或点赞评论来生产更丰富的内容。

与此同时，为了进一步加快商业化进程，微信读书在5.0版本中曾经尝试支持在app内购买纸书，即在微信读书内部提供一个电商平台，但是反响不佳，目前的版本该功能隐藏的非常深。微信读书在6.3.0版本中上线了“小故事”功能，目前仅内测用户可以发表文章，小故事里的文章和知乎盐选类似，付费会员才能阅读全部内容，可以看作是微信读书想要拓宽盈利渠道的一次尝试。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代重点已经逐渐从用户价值转向商业价值，甚至为了提高盈利能力牺牲了部分用户价值。

在这一阶段，微信读书一方面继续打磨产品用户体验，例如对书城书架书单及推荐书籍的持续优化、对阅读体验的持续优化、对想法笔记书签以及书籍评分的优化等等，另一方面则开始尝试新的产品功能和商业模式，例如致力于打造社区类产品，通过小圈子将具有相同兴趣爱好的用户进行聚合，通过小故事增加用户的活跃率和转化率，从而增加对产品的依赖性。

4.2产品结构分析

本节是对微信读书6.5.0版本的整体结构进行分析，由于层级太多会使产品结构图的可读性减弱，因此对产品结构图的梳理只到产品的三级功能脑图，如下的脑图所示。

如上图所示，微信读书的功能结构分为四大模块，分别是“阅读”、“书架”、“发现”、“我”。

在“阅读”模块，主要包括搜索和书架、最近阅读、为你推荐、朋友在读及书单榜单活动推荐等页面，满足的是用户找书的需求。

搜索框支持字段在全文中的搜索，功能十分强大；最近阅读有阅读时间和在读的书籍，让用户更方便的直接进入阅读页面，多了一个阅读触达的通道，也增加了用户的活跃率和留存率；朋友在读显示了好友在读和读完的书籍，如前文所说，这个功能在最开始的迭代版本中就已经发布，给用户推荐10本书都不一定直接告诉他你的好友都在读什么书有效果，同时也能满足用户的社交需求，满足用户的偷窥欲望。

同时，这就解释了为什么微信读书的书城和常规电子阅读产品设置不同，微信读书将书城设置成二级入口，恰恰是说明“阅读”页的为你推荐和基于社交链推荐来找书比在满目琳琅的书城里找书要高效切实的多。

在“书架”模块，分为书架和书单，满足的是用户读书的需求。书架可以按照默认的最近阅读、更新、进度、推荐值、分类以及付费来展示书籍，书单则是用户自己创建和收藏的书单。在书架页下滑即进入书城，完成看书-找书-看书的最短闭环路径。

在“发现”模块，和微信的功能模块很类似，分为朋友的想法、小圈子、有声书、小故事、付费会员专享、免费领书、福利场这七个二级功能入口，满足的是用户社交阅读及多样化阅读场景的需求。

朋友的想法中汇集了好友及用户在阅读时的想法和笔记，是微信读书社交化阅读的核心功能体现，在这里用户可以看到好友正在阅读的书籍以及某时某刻的想法，这促使用户对自己好友的认知会加深和更新，也吸引了用户的好奇心和探索别人隐私的欲望，这引导了用户点开好友的书籍，又一次完成了从找书到读书的闭环。

小圈子是微信读书建立的交流社区，用户可以加入不同社交圈进行讨论。小故事是微信读书探索的另一种盈利渠道。有声书则是满足了用户更多元化的阅读场景需求，并为微信听书做宣传和引流。

在“我”模块，用户可以进行一些基本信息的设置，查看读书排行榜和读书笔记等。读书排行榜可以查看好友之间的阅读时长，根据阅读时长进行排名，时长还可以兑换体验卡或书币。这个功能看似简单粗暴，但是深入思考会发现很有意义。

《幕后产品》书中提到，互联网上常见的用户心理有爱现（希望展先自己），或者叫做成就感、认同感。希望获得成就感和他人的认同，是人与生俱来的需求，特别是在人你年轻的时候，形成自己独立人格的时候，需要通过周围的人、环境、事物来判断自己、看清自己。

互联网的传播特性大大增加了用户的爱现心理。读书时间长总归不算是坏事，微信读书的排行榜通过这个功能满足了用户的成就感，让用户在自己好友圈中竖立起来爱读书的人设，这种心理和人设将持续吸引用户聚集在产品中，从而使用户黏性增强。

同理，微信读书广受好评的评论功能同样也是洞察用户心理的道理。App Store里一位用户的评论很有代表性：可以在阅读过程中看到一群书友的批注思考，那种想法相通的感觉好快乐！还有书友常常画出生词解释意思……功能都很贴心好用，非常用心！

让我们代入用户在阅读时的场景之中，用户在阅读时，因为书中的某句话，在某时某刻产生了一个想法，于是他们有感而发，将自己的感悟、心情与内容联系在了一起。在这一刻，他们不仅仅是在写想法，更是在表达自己的思想、抒发自己的感情。文字的力量是无穷的，也是最能打动人的，当另一个用户因为好奇而点开想法看到这个书评时，他突然发现了这个世界上原来有那么多人和我一样感同身受，文字带来的情感共鸣让用户在读书时产生了认同感，从而在更深层次上触达了用户的心理。

此外，一本书聚集起品味相同的人，其中文笔卓越的书友写下了富有深度和文采飞扬的评论，用户在书友们观点的碰撞中吸收知识，在感同身受中加深自己对内容的理解，这也引起了用户对优秀书友的兴趣，于是他充斥着好奇和学习的心态访问了资深书友的主页，发现了许多符合口味的书籍，又一次完成了从读书到找书再到读书的闭环。这也非常符合微信读书做社交化阅读的定位。

以上这种深层次的需求能够带来更高的用户黏性和转化率，因为用户会感觉产品懂他，会有情绪上的波动，用户和产品的关系就会超越其他应用，成为朋友，甚至知己，最终在用户心理中觉得产品的品牌调性与自己的身份相符、价值观相符、世界观相符，那么用户对产品就会有如信仰一样的感觉，用户黏性和转化率自然就会变高。

但是，随着用户量的增加，书评的一些弊端也逐渐显露。在数字阅读场景中，书评和沉浸式的阅读体验天生相悖，过多的划线和书评会分散用户阅读时的注意力，让人忍不住点击看一下书友们在讨论什么，这在不经意间会对阅读进行一次干扰和打断。有时候笔者在第一次阅读时会选择关闭想法，这样在阅读时才能容易进入酣畅淋漓的连续阅读的意境，在第二次阅读时才会打开想法，来吸收一下书友的观点。

那么，微信读书和网易云音乐的评论有什么不同呢？后者的输出门槛较低一些，场景更多样化一些。

当我们听音乐时，可能一段回忆、一段故事、一句段子、一个表情都可以作为当时的情感宣泄表达出来，相反微信读书的书评，更多的是此时此刻的阅读感悟，体现的是思想的表达和观点的碰撞，这代表书评的感触场景要比音乐领域小得多，这就导致了微信读书的社区建设难度相对较大，例如小圈子，一直到现在也没有形成良好的生态内容。

因此，为了更好的吸引用户参与小圈子及小故事社区的建设，一方面微信读书可以尽最大可能减低用户发帖的门槛，例如对想法直接转发圈子进行激励等；另一方面则是可以引入PGC、PUGC或意见领域（重度阅读用户）在社区中输出优质海量内容，再配合定向的运营曝光和跨界合作，或许更容易打造出来现象级的阅读社区产品。

最后，微信读书在整体界面及阅读体验上也相当优秀。从整体界面来看，采用淡蓝色和白色打底，产品简洁有序，没有大量惹人心烦的弹窗和广告，并且和微信界面保持高度相似，降低用户在感观上的迁移成本。

从阅读体验上来看，支持在阅读页面上滑退出阅读、左滑仿照纸书合并、阅读界面干净清爽、高质量的想法和书评等，以及根据退出时的阅读状态判断下次打开时的页面，这表明微信读书在提供好书的同时也一直在致力于让用户能够好好的读书。

例如退出后再打开时直接进入阅读页这个功能，我们可以带入这个场景感受一下。如果用户在阅读时，因为某件事暂时退出应用，那么下次打开时，会直接打开退出时正在阅读的页面，而不是传统竞品们的书城或书架页面，而如果用户退出时不是正在阅读的页面，那么下次打开时则为首页。

这个功能看似很简单，实际上是对用户及场景的深度思考得出的。让用户直接跳转回思路退出时的那个状态，就像我们正在用电脑写论文时要出去吃饭，一般只睡眠而不关机，这样所有的资料都保持着原貌，在我们下次重新工作时能以最快的速度进入状态。

五、报告总结

（1）本文对在线阅读市场进行了PEST分析。认为在政治层面上，在线阅读行业符合国家大力倡导的全民化阅读愿景，国家对在线阅读方向的态度处于正向，预期范围之内不会产生黑天鹅事件，是一个比较稳妥的赛道。

从经济层面来看，在线阅读行业都呈现出蓬勃发展的良好势头，虽然疫情导致消费者信息不足，但是恰恰促进了文娱产业的逆向发展，因此在线阅读的市场需求仍比较乐观。

从社会层面来看，短视频的兴起对在线阅读产品是一个明显的冲击，用户被更具刺激性的快娱乐分流，因此，在线阅读市场和付费用户数未来的增长动力将主要来自两方面寻找创新点，一是自身内容的精品化，二是延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书（音频）以及微短剧（视频）。

从技术层面来看，算法和大数据的应用使产品为用户推荐的书籍更精准，实现千人千面。因此整体而言，在线阅读行业的外部影响因素可控，行业内部的规模及未来的发展前景乐观。

（2）本文对在线阅读产品及微信读书产品的用户活跃率、用户性别和年龄、用户地域及教育背景、用户阅读时长及时间段、用户阅读场景、用户付费情况等方面进行了分析，在用户访谈的基础上总结了微信读书的用户画像。

微信读书的核心用户人群就是大量年轻化、高学历的用户群体。他们的年龄基本分布在24-35岁之间，他们基本处在一线城市或其他省会城市/直辖市，他们可能是在校的大学生，也可能是刚入职场没几年的职场新人，他们对自我成长与自我意识的提升有强烈的需求，这促使了他们萌生通过有意识的阅读来提升自己的认知，因此他们会有目的性的去阅读书籍来提升能力。高学历的教育背景也让他们对阅读的认知程度高于社会平均水平，更倾向于严肃书籍的阅读，也更能接受为知识付费。

而微信读书的深度阅读定位、文化知识氛围以及良好的交互体验满足了他们的需求，这正是微信读书的核心价值。

（3）本文对微信读书的产品迭代路径进行了分析，在迭代记录及版本下载量分析的基础上，通过与产品生命周期对应发现，微信读书的发展共分为3个阶段：启动阶段、成长阶段和成熟阶段，并从微信读书的累计下载量曲线的曲率来看，认为未来一段时间应该属于成长阶段往成熟阶段转化的时期。

启动阶段：2015年8月到2017年7月之间为微信读书的启动阶段，这个阶段的核心目标是验证用户需求，打磨用户体验。微信读书的核心定位是伫立于用户的深度阅读需求，通过严谨有深度的内容以及主打社交化阅读的特点进行差异化竞争。因此，从初始版本到后续版本的更新中，我们都能看到微信读书紧紧围绕社交阅读和用户阅读体验这个核心目标进行快速迭代优化。由于在这个阶段是启动阶段，所以微信读书的运营动作从一开始比较克制。

成长阶段：2017年7月-2019年6月是微信读书的成长阶段，这个阶段的主要目标是获取新用户。为了抢占市场份额，在这个阶段，微信读书明显加快了运营节奏。包括在发现页（现在为阅读页）和书城首页摇一摇手机，送书币和免费书籍；新增免费领书的功能，比如分享给自己的好友即可免费获取书籍；加入书架并阅读5分钟即可免费领取书籍。

在运营策略上推出了每日一答、周六组队抽无限卡、邀请微信朋友得无限卡（新用户和30天未阅读好友）、分享书单得无限卡、读书小队等拉新促活手段，即现在福利场中8个运营活动有5个都是在这一阶段推出的。用户通过参加这些运营活动，基本上很容易就能获得书币和无限卡，从而可以在平台上免费阅读，这些活动很有效的达到了微信读书用户数量的爆发式增长。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代仍重点关注用户价值，并逐渐向商业价值倾斜。微信读书通过形式有效的运营策略促使了微信读书在微信好友中的传播，吸引并留住了更多的用户。

成熟阶段：2019年6月至今是微信读书的成熟阶段。这个阶段最主要的目标是活跃并维系老用户，同时保持新用户的增长，实现盈利，微信读书在这个阶段的功能更新迭代都是围绕着这两个目标进行的。

整体来看，微信读书在这一阶段的产品迭代重点已经逐渐从用户价值转向商业价值，甚至为了提高盈利能力牺牲了部分用户价值。

在这一阶段，微信读书一方面继续打磨产品用户体验，例如对书城书架书单及推荐书籍的持续优化、对阅读体验的持续优化、对想法笔记书签以及书籍评分的优化等等，另一方面则开始尝试新的产品功能和商业模式，例如致力于打造社区类产品，通过小圈子将具有相同兴趣爱好的用户进行聚合，通过小故事增加用户的活跃率和转化率，从而增加对产品的依赖性。

（4）本文对微信读书6.5.0版本进行了产品结构分析，通过梳理产品的三级功能结构图，分别对“阅读”、“书架”、“发现”、“我”四大功能模块进行了分析。从用户、场景、需求和功能的角度分析了微信读书为什么要做这些功能，这些功能分别满足了用户的什么需求，以及为什么要将这些功能设置在这个位置上。

（5）本文通过SWOT分析法简单分析一下微信读书的优势与机会：

优势：

• 微信读书背靠微信这个流量巨头，在新用户触达和老用户回流上相对其他产品具有很强的优势；
• 微信读书背后有阅文集团的版权作为支撑，内容丰富，这也是阅读类产品最核心的竞争力；
• 微信读书的整体用户体验做的比较好，好的用户体验是一款产品的生命力；
• 微信读书的定位清晰，迭代节奏稳定，社交化阅读和深度阅读的定位聚集了一大批优质用户。

弱势：

• 用户群体受限，微信读书产品定位精准的好处是收获了一大批高黏性的用户群体，但是大多数人是没有精力和兴趣去深度阅读的，这也是微信读书开辟小故事功能的原因之一；
• 微信读书前期的免费模式极大的影响到了用户心智，应用市场中的低分评价基本全部集中在付费吐槽上，例如无限卡不再可以免费看书，以及付费会员在看连锁小说时仍然需要单独购买付费，这部分有网文阅读需求的用户可能会放弃产品，转而其他免费阅读平台。

机会：

• 腾讯在文娱领域具有较高地位，微信读书可以延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书（音频）以及微短剧（影视）；
• kindle的退出对微信读书是一个机会。

威胁：

• 短视频等娱乐平台对大众注意力进行了分流，认真读书的人或许越来越少；
• 市场竞争激烈，规模已经趋于饱和，如果没有高效运营策略，新用户获取也将越来越难。

（6）本文没有将竞品分析的过程展示出来，实际上目前头部的在线阅读产品，例如掌阅、QQ阅读等，在产品定位上和微信读书相差较大，前者是将出版书籍和网文都囊括其中，后者则是专注于网文。本文侧重于对微信读书产品的体验分析，具体的竞品分析报告等后续详细分析后再给出。

早安，一起来看今天的青瓜早报。

一、国内新闻

1.小米发布MIX Fold2折叠屏手机

小米发布MIX Fold2折叠屏手机。据介绍，MIX Fold2搭载高通骁龙8+平台，自研微水滴形态转轴，展开薄至5.4mm，重量轻至262g；屏幕方面，支持LTPO智能动态刷新率调节，采用UTG超薄柔性玻璃；电池方面，搭载4500毫安电池，支持67W快充，售价8999元起。

2.小米仿生机器人发布，名字叫“铁大”

小米发布会上，雷军发布了Cyber One全尺寸人形仿生机器人铁大。据介绍，该机器人目前具备成熟的学习能力，能感知45种人类语义情绪。

3.叮咚买菜：首次实现阶段性盈利

叮咚买菜11日发布截至6月30日的2022年第二季度财报。财报显示，叮咚买菜第二季度总营收为66.3亿元，同比增长42.8%；Non-GAAP净利润为2060万元，首次实现阶段性盈利，2021年同期净亏损17.285亿元。

4.蔚来总裁回应手机顶配版本或超7000元

8月10日，有消息称，蔚来的首款手机将定位为高端旗舰，将搭载高通的第二代骁龙8移动平台。该款手机其他配置方面将采用4500mAh~4800mAh电池，支持100W以上的快充，起步价可能超过5000元人民币，最高配置可达7000元。“我们官方没说过。目前，更多信息还没法对外透露。”蔚来联合创始人、总裁秦力洪回复称。（每日经济新闻）

5.格力已成功注册明珠羽童商标

天眼查App显示，近日，珠海格力电器股份有限公司申请的多个“明珠羽童”商标状态变更为已注册，这些商标申请于2021年11月，国际分类涉及广告销售、教育娱乐、日化用品等。

6.知网发言人：100%国有控股，2021年已支付版权费1.56亿

知网副总经理兼新闻发言人肖宏就网友关心问题，首次披露多方面信息。针对此前网友对其股权成分认知的情况，肖宏回应，目前，知网为100%国有控股企业，下设“两司一社”，即《中国学术期刊（光盘版）》电子杂志社有限公司、同方知网数字出版技术股份有限公司、同方知网（北京）技术有限公司。肖宏披露，“事实上，2021年同方（知网）支付版权费用1.56亿，主要支付给期刊、学术论文等方面。”（光明日报）

7.小米自动驾驶团队超500人

小米公布自动驾驶进展，包括自动驾驶技术路面测试的实拍视频，展示其自动驾驶技术算法及全场景覆盖的能力。雷军表示，小米自动驾驶技术第一期规划140辆测试车，将陆续在全国进行测试，目标小米自动驾驶技术2024年进入行业第一阵营。

8.字节申请注册初识VR商标

天眼查App显示，近日，北京字跳网络技术有限公司申请注册3枚“初识VR”商标，国际分类包括广告销售、科学仪器、网站服务，此外还申请注册1枚“初始VR”商标，国际分类为教育娱乐，目前上述商标状态均为等待实质审查。

9.小鹏汽车回应P7辅助驾驶高架撞人致死

8月10日，宁波一小鹏汽车在高架行驶过程中与前方正在检查车辆故障的人员及故障车辆发生碰撞，发生人员伤亡。一份疑似车主的聊天记录称，其当时开着LCC辅助驾驶。交警队工作人员称，暂时不能确认事故是否为网传的LCC辅助功能造成。小鹏汽车相关负责人告诉记者：“将全力配合相关部门进行事故调查，协助客户处理后续相关事宜。”（每经）

10.阿里文娱旗下大鱼快乐增资3亿元

36氪获悉，天眼查App显示，近日，北京大鱼快乐文化传媒有限公司发生工商变更，注册资本由1000万增至3.1亿人民币。该公司成立于2017年4月，法定代表人为李巍，经营范围包含互联网信息服务、广播电视节目制作、电影摄制、电影发行等。股东信息显示，该公司由由阿里巴巴文化娱乐有限公司全资持股。

二、国际新闻

11.印度考虑限制中企销售千元以内手机？印官员否认

印度《铸币报》网站11日报道称，印度政府高级官员表示，印度政府没有限制中国手机品牌在印度市场销售低端智能手机的计划。此前有报道称，印度政府正考虑禁止中国品牌销售价格低于1.2万卢比（约合1016元人民币）的低端手机，但一名了解印度政府内部相关事务的人士表示：“印度电子和信息技术部没有考虑此类建议。”（环球网）

12.任天堂社长回应是否调涨Switch售价：暂不考虑，以免吓跑消费者

据报道，任天堂社长古川俊太郎在接受专访时说，目前不考虑以调涨旗舰游戏机Switch的售价来帮助缓和生产和运输成本日增的缺口，以免吓跑消费者。古川俊太郎说，“我们是在全球的多元娱乐环境下竞争，我们总是从我们提供的娱乐价值来思考定价。”他表示，任天堂迄今为止已卖出1亿套Switch游戏，这对维持公司整体业务动能很重要。（界面）

13.iOS16锁屏将支持显示实时比分

苹果 iOS 16 最有用的新功能之一是实时活动（ Live Activity），它本质上是锁定屏幕上的实时通知。新功能将允许用户直接在锁定屏幕上实时跟踪发生的事情，例如体育比赛比分、Uber 乘车进度或送餐订单状态。根据 iOS 16 功能页面上细则，实时活动将适用于特定国家。（IT之家）

14.美媒：苹果预计2022年可维持iPhone销量

苹果已要求供应商在今年生产至少与2021年同样多的新一代iPhone，指望富裕消费者和竞争减少帮助抵消全球电子市场的低迷。据彭博消息，知情人士透露，尽管智能手机市场销量前景堪忧，但苹果仍要求组装商生产9000万部新款iPhone，数量与去年持平。其中一位知情人士表示，苹果仍预计2022年总共生产大约2.2亿部iPhone，也与去年的水平大致相当。（界面）

作者：青瓜传媒

来源：青瓜早报