活动运营是私域运营中的一部分，从活动策划到落地还是十分考核大家的思维缜密、部门合作以及落地能力的。最近对于过去做的活动进行了整体复盘，接下来，就结合经验，来跟大家聊一聊如何完成一场有效果的私域运营活动。

01 活动前期准备

在活动正式宣推之前的这段时间都可以叫做准备期，这期间需要确认一系列事情，开会讨论具体的落地措施，比如需要确认活动目标，活动玩法、涉及到的渠道、部门确认，活动规划、物料准备等内容。

活动目标是比较好确认的，这个月的kpi还差啥基本就是本次活动的目标，一般跑不出拉新、促活、转化这三种。

确认完活动目标，接下来就是要确认活动玩法，在实际工作中，策划人需要先准备1-2套的活动玩法，再跟各部门拉会邀，进行玩法落地的讨论。思考玩法的时候少不了借鉴，我在策划活动之前，会去体验竞品以及部分非竞品产品的活动流程，在体验过程种就会产生一些新的灵感，如果做活动比较多，其实可以做个案例库整理下来看到的活动形式，案例库很简单，做一个excel就好，ps：如果活动宣推渠道有推文，这种建议截图保存。

确认了目的和玩法，在组织会议之前，还需要有一个完整的活动方案，这里面除了包含了前面提到的内容，还要把涉及到的部门、时间节点、效果预估进行梳理。

从活动前期的时间安排来看，最耗费精力的其实是文案以及宣传素材的编辑和准备，这里面包括活动主标题、副标题、宣传海报文案、活动详情页文案、sop内容以及用户路径中各个关键节点的引导文案。

一个活动是否成功，文案的设计能够影响50%的因素。因此，在素材准备上投入大量精力是十分值得的。接下来说一下我对设计素材的思考。

1、活动主图：活动主图一般是用来在APP的banner、弹窗进行展示，因此文字不要太多，建议直接放价值点，若非必要可以不放主副标题。

2、活动海报：活动海报还是要鲜明突出活动主题的，为了增加氛围感，海报主色调可以使用比较明亮的颜色。

3、活动详情页：由于大家都不想在参与活动过程中阅读冗杂的文字，所以详情页的大面积位置都是使用图片来展示的，只有活动流程信息需要文字展示，这一部分也建议往前放，最好用户打开详情页第一屏就可以看到文字展示。

4、其他素材：在活动进行过程中我们还会需要许多图片、视频素材进行展示以及引导，对于这部分素材我觉得效率更重要，所以建议这些素材可以设计成统一的模板，修改的时候简便，运营人员也可以上手操作，也就减少了活动中间突然出现新需求而设计没有排期的尴尬情况。

02 活动宣推

活动的宣推需要关注两个点，一个是宣传渠道，一个是宣传时间点。

1. 宣推渠道

我觉得“顺畅”是选择宣传渠道的时候需要格外关注的点，私域活动不管是基于何种目标，我们会把用户集中到某个社群或者某个直播间来完成，所以在用户参与路径上一定是要流畅通顺的；再一个需要关注的点就是量，小池子是很难出大鱼的，所以如果你自己的池子比较小，可以通过联名的形式借助外力把池子做大。

2. 宣传周期

在宣推周期上，过去我们常提到7天是一个宣传周期，一个活动在开始前5-7天是最好的，这是有前提的， 这个前提是说你这种活动模型是跑通的，对于新尝试的活动形式，在没有成功模型的情况下，建议做半个月的时间宣传周期，这半个月可以分为预热期和正式宣推期。

在预热期间，可以在各宣推渠道上线，进行小范围的引流测试，将用户引流到活动群，根据引流转化情况去调整话术跟路径，以保证在正式宣推的时候能够达到最好的效果。

03 活动落地

活动效果能不能达到预期，跟能否成功落地有很大关系，在正式落地之前，要做这么几件事。

第一：所有环节涉及的物料要过一遍。

第二：整个活动的完整流程负责人要走一遍，小组测试找问题也是很必要的。

第三：做好用户的引导和回复，由于活动的宣推到正式开始活动之前是有时间差的，而且很多用户参与活动也是根本不去看活动须知，甚至有的用户是看到码就扫了。

所以，在用户进群后要及时告知用户活动信息，在这个时候，可以用最简单的语言告诉用户活动是干什么的，要怎么参与，什么时间开始即可，不要长篇大论给用户造成阅读负担。

对于活动第一天的用户群要特别关注，基本上第一天的用户问题是最多的，这个时候及时回复和详细的讲解能够给用户很好的印象分。

这里有一个注意点是，用户进群的自动欢迎，可以根据进群情况调整频率，如果用户进群快，可以20人左右做一次欢迎，如果进群慢5人即可做一次欢迎。

从进群到活动官正式参与，用户一定是有流失的，为了减少用户流失，我们需要在活动开始的前几天在群里进行高频互动，调动用户的积极性。我总结了几种比较有效果的玩法：

1、红包促活：经久不衰的玩法，如果你不知道干什么，在群里发红包总是没错的，毕竟抢红包是大家喜闻乐见的娱乐方式，要想增加趣味性，可以通过红包整个拼手气，送点礼物；这样没有抢到红包的用户，下次还会参与。

2、话题讨论：我们对于话题讨论测试过官方抛话题和组织话题讨论活动的形式，但效果都不如用户抛问题这样效果好，所以群里还是要有马甲号，当作用户，不定期提个大家关注的问题，没有官方参与的话题讨论用户往往更能表达真情实感。

3、大咖直播：大家对于大咖和专家还是认可的，邀请他们来做直播互动，一方面可以给品牌背书，另一方面与用户直接交流，价值感满满。

4、倒计时活动：在活动正式开始前，可以在群里做倒计时活动，制作倒计时海报让用户分享，或者每天设置一个小游戏让用户参与。这个方式可以很好的调动起用户的活动积极性。

04 留存用户维护

活动结束后，对于沉淀下来的用户，要怎么进行下一步的维护呢？

1. 根据用户转化路径分层

按照用户转化路径，用户会分为几种情况，第一种是完成活动用户转为付费用户，进入付费用户的服务流程；第二种情况是用户并没有立刻转化为付费用户对于这种情况下，我们需要对用户进行进一步的引导，首先是可以通过个人微信将用户加为好友，完成添加后可以进一步跟用户沟通了解用户对于活动的感受及需求并进行标签备注，根据不同用户的标签不定时推送不同消息内容。在添加用户微信的时候，尽量还是让用户主动，你可以在群里推送消息，告诉用户添加微信可以领取XXX福利。如果是需要主动添加用户，需要在群里提前告知。

2. 根据社群留存情况维护

按照社群的留存情况，通常活动结束后，活动运营人员会给用户一段时间决定是否成为付费用户或者添加运营人员的微信，完成后续的添加和转化之后，群管理会解散该群。另一种情况是群管不解散该群，该群留作其他活动或者作为日常维护群进行运营，在对社群进行转型之前，需要跟用户同步这一消息，让用户有自己选择的机会，这个时候其实可以用马甲号控制群里的风向。

相对于改变社群的服务形态，我比较推荐的是将用户沉淀到个人号，这样的好处是你能够跟用户建立一对一的联系，方便触达，并且可以筛选高质量用户，因为如果用户愿意进一步添加个人微信，大概率代表着愿意进一步了解产品。

05 效果复盘

活动结束后，我们需要对整个活动效果进行数据复盘，除了对于目标完成情况以及对各环节转化数据进行分析外，我们还需要对于用户在整个活动参与的感受进行关注。

针对活动的用户满意度调研可以完成这一目的。在进行用户调研的过程中，最好去触达全量参与活动的用户，如果用户么有参与调研问卷，那么大概率活动也没有一直参与。在调研问题可以根据自己活动的目的来设置，有一点个关注点就是要进量较低用户参与的门槛，能够选择的问题进量不要让用户打字，能做单选不做多选。

数据复盘的关键数据其实在活动开始前，我们就需要对复盘的数据进行提前埋点记录，通常记录的数据包括触达用户数、参与用户数、分享用户数、邀请用户数、转化用户数等，根据这些数据之间的关系，我们可以计算出转化率、付费率等比率数据。

无论是用户反馈还是数据反馈，我们最终都需要去跟目标的完成情况做对比，去反推环节中出现的问题以及优化空间，最终形成一套完整的活动复盘。

06 总结

一场活动的完美落地，是多方面共同努力的结果，从今天的市场环境看，各行各业基本已经形成了符合行业特点的活动打法。在这样的背景下，我们更应该把精力投入到活动的细节中，可能一个小点的改变能够带来意想不到的效果。

主要3个核心原因+1个爆文意义

1、触达的人群不同

2、小红书账号的粉丝粘性与权重不同

3、评论的内容与反馈不同

4、没有爆文有意义吗？

我们来聊聊，答案与落地的方法

01  │触达的人群不同 │

首先，我们说说触达的人群不同，抖音与小红书的人群虽然有重叠，但是用户对内容的侧重程度、喜好程度不同，小红书用户男女比例是女70%，而男性30%，抖音则男女比例对半开。

触达人群的内容，很多时候是根据关键词与标签而选择推送，接着就是触达人群的互动以及阅读时长，系统根据人群反馈推送到相关人群。如果第二波人群，没有给出友好的反馈（即点赞收藏评论转发和关注），那么第二个流量池无法突破，就会成为一篇反响平平的小红书笔记。

这里不得不提到社交推荐机制，a用户跟B用户是好友关系，那么A用户对博主笔记进行互动反馈，那么笔记有很高几率推送给B用户，所以触达的人群会更加精准。如果触达的第一波人群不精准，用户不反馈，然后就没有然后了。

本身小红书爆文是概率性事件，只能说提高爆文率，没法保证按照爆文模型一定能成为爆文。不然，为何业界说爆文率20%、30%，而不是爆文率100%

02   │小红书账号的粉丝粘性与权重不同 │

粉丝粘性也有一定的关系，如果你的小红书账号是让用户感觉是一个活生生的人，那么粉丝就更加愿意跟你互动，无论是小红书个人账号，还是小红书品牌认证专业号，还是要具备人设的情绪，在此，笔者庄俊称之为 “账号性格” 。

我们看有一些小红书博主在视频上表现力很强，而且会引来其他用户对博主的嘲讽，其实博主是接受嘲讽的，也接受黑粉，因为这样，才会激增评论量，哗众取宠也好，怒怼黑粉也好，都是达到博主的目的。

【小红书博主类型代表——爱臭美的狗甜儿】

爱臭美的狗甜儿主要表现在——情绪突出，表现力较强，毫不夸张的说，就是情绪饱满，表情夸张。从视频里看出，内产品的介绍也是可谓是栩栩如生，加上运用特效的使用，给人一种情绪饱满的感觉。

该博主的笔记主要以视频笔记为主，视频笔记的传播力以及共情能力会更深入到用户，产生共鸣感，所以，粉丝活跃度自然会高很多。

【小红书专业号代表——盼盼饮料】

盼盼饮料一直被粉丝用户贴心的成为“你这官方活跃的像假号一样”因为在评论区太活跃，才有了这一称呼，同时这一举动使账号看起来不那么冰冰冷冷，我们看到账号还会不定时的分享自己的情绪、生活、趣事以及对话，并且会带有情绪在里面。

“你这官方活跃的像假号一样”也相当与是账号的一个人设，独属于【盼盼饮料】人设。

03 │评论的内容与反馈不同 │

有没有发现，如果评论区有一些“人才”的神评论，也能引起其他用户的讨论，笔记也许一般，但是逗比用户的有趣评论，能让阅读的其他用户点赞，那么笔记的权重也得到提升。得到提升以后，笔记就会突破第二层，第三层的流量池，获得更大的曝光量。如果触达的前几波人群，没有出现“人才”神评论，笔记也无法突破更大的流量池。或者，没有对笔记进行友好的互动，同样无法突破。

激发评论量的参考方法：

我们可以观察，同类选题爆文评论区点赞最高的内容是什么？把评论区的神评论复制下来，然后可以尝试安排小号，在评论区评论类似的内容，然后看看反馈如何。

在五菱kiwi小红书训练营的学员反馈，看到高点赞的评论，抄过来作为新笔记的标题。获得高互动量的机率会高一些，这里我们引入小红书笔记的评分占比，目前也是小红书营销业界达成的共识。

小红书评分体系=点赞1分+收藏1分+评论4分+转发4分+关注8分

相比之下，激发评论量的研究是一门学问，从小红书笔记的权重而言 。

04 │没有爆文有意义吗？ │

有意义！没有爆文依然有意义，在学员里面有很多是年GVM几千万的品牌，他们的爆文真的不多，但是内容触达人群很精准，而在内部KPI考核里面，10个点赞也会记入公司给的积分奖励，只要是有效触达，都应该奖励。所以很多人都不清楚，非得出现爆文才算完成触达。

比如母婴品类破圈的案例，内部团队成员会花费大量的精力找人设真实的KOC，而最后产出数据，普遍都是200的自然互动量，也引起博主主动提出免费置换。

对，自然互动量，爆文极少，你们自己感受一下。

只是对于公司层面上来说，出现爆文说明触达的人群比较多，只是够不够精准就另外一回事，说这段话可能会得罪公司中高层，但是，有效触达200互动量笔记，比数据好看的无效爆文更有意义。

 │最后总结 │

以上小红书爆文为何无法100%复制，主要是因为平台人群有差异，所以触达人群有差异。

其次是账号人设是否引起用户互动

最后是评论区是否出现逗比用户的神评论，这些原因导致爆文无法100%复制。

有效触达，即便是100互动量，阅读量5000，曝光量4W-6W。

作者： 庄俊

来源： 庄俊

视频号用户超过五亿日活，已经成为微信生态的巨大流量池，且现在商业化刚刚启航，流量分发规则还是以熟人社交裂变为主，优质的内容由微信好友点赞分享被更多用户看到，为短视频发布者带来大量的自然流量。

在视频号体系，门店商家拥有巨大的流量获取机会，而优质的爆款内容，就是开启这片流量之海的钥匙。今天小编为大家带来了如何创作内容爆款内容的全套逻辑流程，希望能给各位老板一些启示。

在写文案时，经常需要参照某个文案达到领导或客户想要的感觉。那么，如何用完整的营销转化思路，写好商业型转化文案？

一、为什么转化文案这么重要？

转化文案有两种类型的定义，狭义理解就是“卖货型文案”，核心评估的是投放渠道的静默转化率、页面停留时长、订单数据等。我对转化文案的理解是——“当用户在浏览了你的文案后，产生了具体某个行动”的有效推动程度，所以你需要一开始就定义好，你这个文案，想要达成的用户行动是什么。

现在有很多的课程、书籍都在教大家怎么写转化文案，动不动就列举出上百种干货技巧，总结出各式各样的公式、写作框架，但学会了就真的能用上吗？

在实际的工作中，你所接到的需求，要么是来自领导拍脑袋的需求，他们往往会说：“我要一个什么感觉的文案，比如温情的文案”，或者“你去参考下谁谁家的文案”，要么是活动上线、产品上新钱，需要你在非常短的时间内，给出完整且合理的转化逻辑，并且都还需要符合产品经理、运营、品牌策划、设计、公司高层的视角的，是一个集体协调的结果。

在这种情况下，转化文案的完整逻辑就非常重要，尤其是面向新型事物，在没有办法找到合适对标参考的情况下，如何依靠这套逻辑，能够自行反复打磨，短时间内考虑到尽可能全面的角度，让你在改稿过程中，也能抓取重点、游刃有余？

接下来，我会给大家分享我在实战工作中，经常用到的3套转化文案逻辑。

什么是转化文案逻辑？

就是按照一定的思维方式，先切换用户视角，做系统的产品/服务、市场、竞品调研后，再去提炼产品/服务核心价值点，接着才根据页面的制作流程，反复打磨文案的表达逻辑、表达角度、表达风格，最后进行系统的自检的一整套思路。

要注意：在梳理转化文案的逻辑过程中，每一步都必不可少。转化文案，是需要结合营销、品牌、运营思维，以及你的同理心、洞察力、想象力、沟通力、对品牌的调性的把握、艺术美感，才能最终产出的思维结晶。

同时，写转化文案是一个非常考验“克制力”的工作，因为用户的注意力优先，在到底“放什么东西，删什么东西”，这个事情上，要有慎重的，对于内容优先级的思考。

二、内容大纲：解决什么问题，不解决什么问题

这篇文章，给大家分享的内容包括三大部分：

1. 如何找到产品价值点？
2. 如何产出转化文案？
3. 如何修改文案风格？

具体来说，就是如何通过【价值点排查口诀】，逐一列举出价值点，并且通过【需求层级排序公式】，进一步确认你核心要去推广的价值点？

• 避免自嗨、抓不住传播要点等问题。找到了核心要去推广的价值点后，如何通过四步工作方法，产出初稿，并且做系统的文案自检？
• 避免与品牌核心竞争力不符，吸引力、记忆点、画面感不足等问题。最后是，如何结合品牌调性、画面风格，去进行文案风格的整体调整？
• 避免设计风格与文案风格不符合的问题。

所以，今天直播的内容，只解决“搭建”一套转化文案逻辑思维的问题，这往往是用户决策成本较高、客单价较高、品牌调性较高的产品转化文案特别需要的系统思维方式，但不解决以下问题——

1. 怎么能够快速满足老板、领导的“凭感觉需求”的文案，让对方满意？
2. 如何为一个根本不考虑用户的产品，写出“不自嗨”的转化文案？
3. 如何快速追热点、写出10W+爆款文案等等。

三、内容分享：知识点+案例+方法论+练习

接下来，针对这三大分享的模块，我都会分为四个方向跟大家一起探讨，我会先通过介绍1-2个相关知识点，帮助理清概念，接着给出一个案例，跟大家一起去思考背后的转化逻辑，再给出方法论和相关模板，最后会有一个小的互动练习，那么我们就正式开始吧~

对于比较需要用户慎重思考的产品，比如知识付费类型、数码家电、Saas产品等，我们更需要仔细理清楚核心价值点，否则就会搞不清楚传播重点在哪里，感觉无从下手。

那么，什么是产品价值点？

假设我们来到一家店门口，你愿意消费的前提，其实是你要能明白，眼前这些产品，它能提供给你这个人的具体价值是什么对不对？也就是说在产品价值点，实际上就是“你这个独特的人”、或者“你所代表的一群人”，对于产品价值点的个体或集体认知。因为目标用户，决定“产品价值点”，锁定的目标群体不同，产品的产品价值点也截然不同。

比如同样是卖养生壶，你跟女孩子可以说，养生壶能够恒温炖燕窝，能美颜；跟减肥人士可以说，养生壶可以烫青菜，不需要放油放盐，能够帮助减肥。

前者的产品价值点在于“因为恒温，所以煮出来的燕窝的营养价值有保障，所以对美颜有帮助”，转化文案关键要点在于——突出科技属性。

后者的产品价值点在于“倡导一种无油烟、低糖低碳的生活方式，买了这个养生壶，你就是轻膳食的生活家”，转化文案的关键要点在于——营造健康的氛围感。

所以，最初做产品价值点定义的时候，一定要关注目标用户画像，搞清楚你瞄准的目标用户群体的消费习惯、意愿、对于产品的基本需求及认知是什么。

并且，我们写转化文案，就要走进用户的内心和头脑的小世界、小宇宙，你千万不要试图去“创造一个新的、在用户心智中并不存在的价值点”，转化文案的本质就是要去找出用户本来就有的需求，你只是替它说出来罢了。那么，如何判断你要推广的产品价值点，是否符合用户认知？这里面会涉及到四个点，可以逐一做自检：

1. 你所宣传的产品价值点，是否基于用户已有的认知，即紧扣用户心智中已有的概念（并非造词）？
2. 你所声称可以解决的问题，是否为用户“认知范围内的问题”，即这个问题不要超出用户的生活常识或认知基础？
3. 你是否能明确告诉用户“我带给你的这个东西，相比于你现在的认知范围内的已有选择，能更好地解决你的问题”？
4. 你提倡的是否为用户认知范围内的“解决问题的具体方式”，让用户确信这个方案是可行的？

那么，在确定了产品价值点之后，你知道你的目标用户需求点是什么了，但是还需要知道，他们会更倾向于，选择什么东西去满足自己的需求。说大白话来解释一下，需求就是“我感觉到我自己缺啥，而且我有动力去补这个东西，但是，我担心自己没有钱、没有时间、能力不足、环境不允许，所以，我就会在心里面权衡一下，看看目前我最需要的是啥，先搞到再说。”这个时候，我就会在心里默默排个序，这就是需求层级了。

那么，我们是如何做需求层级的排序的呢？——

举个例子，你的目标用户是普通工薪阶层，他目前只能买50万的车，但是理想是买100万的车，在这个里面，它最在意的产品价值就是“能否以相对低廉的价格，提供更优质的产品”。

于是，你作为品牌方，你跟他说：我们现在有个A产品，原本是100万，现在可以给你打个折，100万的车，你5折就能买到，还能0利息分期付款。

所以说 A 产品，因为可以 100%弥补目标用户的在理想与现实之间的落差，而且他是 100%有能力去实现的，那么这个方案的需求层级就会排在他内心的最前面。

但是如果同样是这个产品，你的广告文案写着：现在有一辆50万的车，你必须要一次性付10万首付，剩下的40万必须要3个月内补齐，这个方案虽然他是100%有能力实现，但实际上与理想不符合，所以就会在他心里排得比较靠后，转化率就比较低。

所以，在最初做“需求层级排序”的时候，一定要做好品类定义和竞品调研，你要知道你的目标用户，在他的核心需求下面，ta的心智中对这个产品的“品类定义”是什么，以及在这个品类下面的竞品有哪些，你的产品是跟“哪些竞品”在做比较，然后思考优势点和差异点。

比如说你要卖一个儿童陪伴型机器人，你的目标用户是职场母亲，她们的核心需求是希望在加班的时候，也能守护、陪伴自己的孩子，达成自己“作为母亲这个群体角色的责任感”，在这个核心需求下面，母亲对此的心智品类定义是“一个能代替母亲存在的人”，也就是说，你的产品，面对的竞争对手实际上就是“保姆、老公、父母、老师、孩子的同伴”。

假如你要说服你的目标用户去接受并选择你的产品，你有什么优势？是能够实时监控孩子的玩耍情况，防止意外发生？还是说你的机器人产品能够模仿母亲的声音、样子？接下来我们通过一个案例，来一起思考背后的转化逻辑~

具体是哪个产品我就不说了，这个实际上是一个Saas产品的转化页面，Saas产品其实就是给企业提供一套搭建信息化所需要的网络基础设施，企业不需要购买软硬件、招聘技术人员就能使用。

面向的用户群体是需要用到企微微信做私域的企业主，他们心智中已有的认知包括：自己公司的组织架构、自己已经在用的软件、部门的目标等。

用户核心需求包括：快速搭建私域、降低私域运营成本、提升私域运营效率等，那么在这里面用户定义的心智品类实际上是“私域运营工具”。

在这个心智品类下面，竞争对手就有很多了，比如有赞、微盟、微赞都是属于Saas服务商。

这个产品在文案上突出的优势点是，可以结合企业内部的不同部门的目标，去定制方案。那么为什么会突出这个优势点和差异点呢？这里就需要结合产品价值点排查口诀和需求层级筛选公式，这2个重要的方法论了，马上我们就会讲到。

我们通过【产品价值点排查口诀】，列举出一系列产品价值点，就像这张图列举出的10个价值点一样，显然我们刚刚看看的页面，是选择了第10个价值点——不同部门都可以跟客户接触。

在列举出来之后，我们就可以用【需求层级排序公式】，对产品价值点做逐一筛选，直到定位出最核心的需求，并作为你的传播落脚点。

首先来看第一个方法论：产品价值点排查口诀——四高、三低、四有。

什么是四高？就是你的产品，比目标用户在ta的心智品类里面的产品，还要更高效（就是在用一前提条件下，你的能提供更高的产能，或者效能）、更高级（也就是更有逼格）、或者跟他自己的特殊需求或个人理想，有更高的契合度。什么是三低？

就是你的产品，比目标用户在ta的心智品类里面的产品，还要更低价、更低风险、或者更低难度（不需要花那么多时间去学习呀、操作呀）。

什么是四有？就是你的产品，比目标用户在ta的心智品类里面的产品，还要更有趣（最好是ta之前没见过的）、更有感觉（就是感官上，体验感更强）、更有谱（就是感觉用这个产品达成自己的目标，好像更靠谱一些）、更有招（我的问题属于老大难问题，你的产品能够创造性解决）。

接着我们来看需求排序的公式，看上去好像很复杂，我给大家用大白话翻译一下：用户在心里是怎么给你的产品做优先级排序的呢？最重要的是你的产品在【我的心智品类】中的差异化程度，如果说你和A、B、C都差不多，那我选你的必要性相当不高。其次就是你的产品，我用起来难不难受？会不会有麻烦？如果有的话，我可能就瞬间下头了。

最后才是你的产品，能提供给我的价值点问题，我其实会同时考虑三个问题

1. 你到底能干啥？
2. 我不买你又会怎么样？
3. 目前我有这个必要吗？

——也即是：产品对我而言的价值点，以及我的痛点和行动点是否够的问题。换做福格行为模型来看，用户的购买行为必须要满足提示、动机、能力。

那么你的文案就是给了用户的提示，而且是站在用户视角的产品价值点；动机，就是要看用户的痛点是否足够痛；能力，就是看用户的行动点是否足够，是否符合他的现状，现状就包括了时机、环境、资源、人脉、能力等等综合条件。

上面我们已经把知识点、案例、方法论都过了一遍，最后我们来做一个互动练习，检验一下自己在这一模块的学习成果吧~假设你要卖一个【儿童发展心理学】的课程，这个课程覆盖孩子出生前到6岁期间，需要如何从儿童心理学角度进行育儿的问题，设计师要求你，详情页最多不能超过10屏，并且推文的标题需要切中用户痛点，推文要求不超过3000字（含课程大纲等）。

我在思考这个问题的时候，主要考虑的有以下这几个方面——

1. 文案面向的用户是谁？
2. 他们的需求是什么？

经过调研，我们会发现痛点最明显、而且也最有动力改变的群体是的打算生一胎，正处于孕期状态的年轻、高学历的妈妈，他们会通过各种渠道获取最科学的养育知识，从而做出育儿决策和消费决策。她们深受优生优育观念的影响，更重视宝宝们的培育。

因为动机已经足够强烈，文案直接告知问题的解决方案就可以了。经过价值点筛选，发现她们最大的痛点在于：首先自己不认同老一辈的育儿方式，父亲也没有尽到准爸爸的责任去学习育儿课，还老是帮着父母说话，但是自己也不知道到底该怎么教育孩子，矛盾冲突不断，导致家庭关系紧张，想要有科学依据地跟家人沟通，增强育儿的知识底气。

从这个传播方向出发，我们再去看是否有什么明星、权威机构或头衔、数据支撑、课程效果承诺、案例、相关数据可以拿出来作为亮点元素的，再把这些元素结合到内容里面。

接下来，就到了如何产出、修改转化文案页面的部分了。

其中有一个很重要的知识点，我是在李叫兽的科学营销课程里面学习到了，在这里分享给大家，那就是：心理利益。

产品的利益包括物质利益和心理利益，在物质利益层面，都是能“看得见”的属性和直接利益，比如一个锅铲的直接利益就是做菜。那么在文案表达的时候，我们更多地是要关注用户的心理利益层面，它指的是人的内心世界的心理状态获得了增益（往往因人而异），比如一个锅铲对于做饭好吃的家庭妇女来说，意味着成就感或者家庭的幸福感。

现在很多消费品主打的都是心理利益，比如 Lululemon 对外主打的内心利益就包括平静、舒适的内心世界，内外主打的内心利益是性别认同、身材认同等。

我们来看一个案例，这是一个高客单价护眼仪的文案初稿，大家可以看出来这里面传递的心理利益是什么吗？（突然开始互动）——那就是你卖的实际上不是护眼仪，而是闭上眼放轻松的那十几分钟，那是只属于你一个人的独处时间。

那么我是怎么能够洞察到这个产品背后的心理利益的呢？我用的就是李叫兽营销课程里面提到的，心理利益挖掘的5个视角，分别会从任务、时间、关系、群体、角色等五个内心视角去看待【目标用户要做的这个事情，会在内心产生怎样的期待值】。

我以幕布笔记为例，用户的物质利益之一，是可以写出结构化的笔记。如果从任务视角去看，输出结构化的笔记背后的心理利益可能是，通过写结构化笔记，我的工作方案更落地、更靠谱了。如果从角色视角去看，输出结构化的笔记背后的心理利益可能是，我这么认真写这个笔记，说明我是一个靠谱、认真、逻辑性强的人呀。

如果从时间视角去看，输出结构化的笔记背后的心理利益可能是，我怕我现在的想法还不够有逻辑性，我先记着，慢慢的就会整理成一个很有系统性、结构化的想法了，到时候就可以拿去汇报了。

如果从关系或者群体的视角去看，输出结构化笔记背后的心理利益可能是，优秀的人都用幕布，我看我们野生运营训练营的好多厉害的小伙伴都用了，我也要向他们看齐！

分析完产品价值点，确定核心需求，并且深入了解到心理利益之后，这时候我们对用户的洞察已经基本完成，下一步我们就进入到常规的文案成稿和修改环节了。

（1）根据 5W+1H 框架收集信息

文案首先是信息的收集者，ta是所有企业内外信息的汇总点，所以在下笔之前，很有必要找产品经理、运营等相关人员，先系统地、有框架地收集文案需求相关的信息——

（2）参考以下框架，梳理产品的核心定位点

（3）进行卖点梳理，并在内部进行横向确认。

（4）输出详情页框架+设计需求，并对接给设计师/摄影师，最终需要根据设计风格做文风+场景化表达+字数等调整

在按照以上步骤产出一个文案初稿后，我们还需要系统做一遍自检，这一步可千万别偷懒，只有过了自己这一关，当你面对跨部门团队沟通、你的上级和甲方质疑的时候，你才能来回切磋、游刃有余。自检清单主要围绕文案的吸睛程度、可理解度、记忆点、从上到下阅读的顺畅程度、对于用户而言是否足够能引发共鸣/信任感等方面进行，分为8个方面和19个问题。

最后，当我们已经确认版的文案之后，就进入到给设计下需求的环节了，这一步往往是你的详情页能否很好地留住用户的关键，因为用户进来一个页面，80%的注意力实际上是在视觉上，所以视觉设计必须要很好地跟文案相配合，但是很多文案都不知道如何跟设计沟通，也没有去了解设计师的专业术语和诉求，导致沟通成本很高，也不一定能达到效果。

这个是我跟经常合作的设计师一起总结下来的3个沟通要点，看上去很简单，你试试看效果就知道了，设计师大大会很感谢你的，也是仅供大家参考哈。

那么，当设计师根据初稿文案，以及品牌调性，把已经把成稿的设计稿拿给你的时候，你可能会发现，设计师、摄影师、视频编导所展现的画面，跟你的文案风格可能不是那么契合，比如说画面里面是一个纯净的雪山景色，你的文案写着：“怕冷吗？来一个暖宝宝吧！”这就显得有点不上档次，那么针对品牌调性较强的产品，或者说设计感比较强的画面，你要如何写出跟品牌个性相匹配的文案呢？

首先，我们先来了解一个知识点，品牌原型理论。

它最早是由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出。他们认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。包括纯真者、探险家、智者、勇者、英雄、颠覆者、魔法师、娱乐者、寻常人、情人、统治者、关注者、创造者等原型，大家可以对应原型找到品牌的包装案例，右边这个思维导图就是我自己搜集的品牌原型。

在这个案例里面，我用到的就是“情人”这个品牌人设原型，会用赞美、肯定、温柔的口吻，去表扬女性目标用户，你可以从这些文字的语气、断句的节奏感、用词上面，看到调性上的感觉，实际上是比较有“说情话”的感觉的。

除了注意语气、节奏、用词之外，因为你要调整的方向是更符合视觉设计的风格，所以，文案的画面感也是很重要的。比如，现在你想要卖一款智能电饭煲，它是可以全自动做饭、做菜、煲汤的。这时候你想到了一句话，那就是：“一身的宝贝，搞定一桌菜”，这句话，想表达的意思是用一身的本领，可以做出很多很多好吃的菜。

那么，我们接下来就要去思考，你想要在这一屏的文字里面表达的重点是什么？在这一句里面，隐藏了什么内容，是能够一眼就击中人心的？我们可以从结果倒推思考，比如说，如果你可以做出很多很多好吃的菜，在什么样的场景下，才是人们高频需要的、向往的、还未被满足的？顺着这个路径，你可能会想到，做出一日三餐，是最高频的，这个时候，我们把这个词做重点突出，这句话就变成了“一身的宝贝，可以做出一日三餐”。

然后你把这句话，放在一个空白的屏幕里，接着你要调动你的想象力，想象一日三餐的画面，直到画面感清晰、语言流畅，就 ok 了。

例如，上面这句话的词语元素有：一身宝贝、一日三餐。

那么拆分出来分别是：功能、配件、时间、菜。

如果放在一个画面里面，还缺少了：人物、环境。

此时，加上画面当中欠缺的要素：

人物：主人

场景：家、沙发、桌子旁，周末休息，电饭煲负责料理主人的一日三餐

然后将语句填充进去，变成一个故事：主人下班回家很疲惫，看到这款智能电饭煲，已经帮她做好了晚饭，很舒适地坐在沙发上享受美食。

于是这句话，就会变得充满画面感。

最后，希望大家可以建立一个紧急备用的文案参考库，可以根据品牌原型，也可以根据写作风格，去搭建，特别是在自己心情不是很好，或者没啥灵感的时候找来看看，真的很有用~大家平时想不到文案灵感的时候，都会去哪里找灵感呢？

随着互联网的不断发展，短视频热度只增不减， 国内热度较高的短视频平台主要有：抖音、快手等平台，有很多人借助抖音进行变现，比如包子机、餐饮加盟、服饰商贸、电商类业务等，在抖音平台上发布视频增加获客链路，通过抖音平台盈利上千万上百万，于是越来越多企业开始入驻抖音，但是也有很多企业在抖音运营中遇到诸多问题，不知道该如何起号，不知道该如何养号，小编总结了一些自己的实战经验分享给大家，希望能帮助大家顺利开展抖音营销。

起号经验分享

如何去发现行业热门选题？找到平台的热门趋势，最快捷的方法，就是看到行业哪些博主涨粉快，有哪些值得参考的点。

我通过灰豚导出近30天涨粉博主数据，筛选10w粉丝以下的博主，按照涨粉从高到低排序，分别是阿宝姐讲职场（职场博主）、156的小沙漏（穿搭博主）、媛酱的生活（美食博主）。

从账号设置、笔记涨粉节点分析、以及爆文内容拆解这几部分来分析，通过解析这3个博主，希望对你有所帮助。

一、阿宝姐讲职场

1、简介

职场博主，粉丝数为8.6w，赞藏数17.9w，发布笔记数140篇,近一个月发布8篇笔记，单月新增粉丝4.5w，爆文率达50%。

图1：「阿宝姐讲职场」基础数据

2、账号设置

命名：昵称+领域

简介：世界500强、互联网大厂、百万年薪高管、《奇葩说》《非你莫属》等…提炼出用户熟悉又让能作为背书的标签，同时“10年帮助1000+学员逆袭50w+年薪”用数据化表达成绩，更重要表达变现的方式，职场培训。

头像&背景：为职业头照+参加节目的背景图，把人物渲染的更加专业

变现：专栏+直播+…

图2:「阿宝姐讲职场」简介

3、笔记分析

账号笔记前期一直职场类，互动普遍为百赞，鲜少过千，中间也是多次更换笔记风格，核心还是讲职场。

今年10月30号一篇笔记互动超1.3w，这一天涨粉9357，后面博主延续同一风格，持续多篇爆文，对于博主，要找到能快速拉升数据的拐点，重点拆解阿宝讲职场的几篇大爆文。

图3:「阿宝姐讲职场」笔记分析

4、爆文拆解

图4:「阿宝姐讲职场」大爆文

形式：前后对比

标题：“职场小透明”“领导：这家披萨真不错”“新项目你们谁跟一下”，标题更多的是对视频的补充说明；

封面：都是采用同一风格的对比形式，左边为“老实人”，右边为职场“精明人”，两个人物都为同一博主，使用穿搭和发型进行区分，可以看出多篇笔记的发型、服装、场景、角度都一致，把爆文延续发挥得淋漓尽致，封面上的文字为职场常见的场景；

内容：在同一场景下两种不同职场人和领导同事的沟通方式，左边更像是多数普通人的反应，引发强烈的共情感，而右边是大多数人想在职场成为的人，整体内容给人共鸣感+职场提升；

剪辑亮点：使用分屏效果，两个人物在一个画面里对比感更强，大多数剪辑软件均可实现分屏功能。

总结：这个博主值得学习的3点。

第一不要把太多时间花在同一风格上，如果连续发了几篇同一风格都没有产出爆文，尽早完成新一轮的创新；

第二场景化，尤其像职场这一类，每天职场场景变幻莫测，要让用户看到有熟悉感，引发用户共鸣，并且能解决这一场景问题；

第三剪辑上也值得我们学习，分屏人物对比更有冲击力，适用于一些美妆对比/穿搭对比/拍摄技巧对比等。

‍ 二、156的小沙漏

1、简介

穿搭博主，粉丝6.5w，赞藏数32w，近30天涨粉6w，新增笔记31（几乎就是日更），单篇笔记的赞藏评均值为8k+，爆文率突破64.52%。

图5:「156的小沙漏」基础数据

2、账号设置

昵称：身高+昵称，由于是穿搭博主，博主机智的把自己身高放在前面，小个子穿搭博主；

简介：先讲到自己身材类型，把自己身高，腰围，臀围，腿都写上，让同类型女生更好参考，不得不说这类博主真的很讨喜了，好感度up；

变现：广告变现；

图6:「156的小沙漏」简介

3、笔记分析

博主去年底开始做穿搭类，笔记风格笔记杂乱，且和小红书很多其他的穿搭博主没有什么差异化，有一些爆文，数据不太稳定。

今年10月14号新增一篇笔记，涨粉5823，11月4日，新增一篇笔记，涨粉7450，正是找到拐点风格，流量数据持续攀升。

图7:「156的小沙漏」笔记分析

4、爆文拆解

 图8:「156的小沙漏」大爆文

形式：高颜值单图；

标题： “啊啊啊！”“疯狂心动”“😭我的天”“太好看了吧！！”使用超级话语激起用户注意力；

封面：相信大家跟我一样要是不看博主衣服都像同一张图把，站姿，背景，高度，色调等都几乎一模一样！完美复刻！一共5张图，每篇笔记对应的图片样式都一致；

内容：均从版型，面料，搭配，风格介绍产品，最后放上自己的身高，体重和三围。整体利他性很高；

总结：之前发笔记都很小红书风，大众容易出现审美疲劳，这个时候就需要向内看，找到适合自己的场景和风格，去寻找新的突破。

三、媛酱的生活

1、简介

第三个是美食博主媛酱的生活，粉丝8.5w，赞藏数53.1w，发文数12篇，今年10月18发布第一篇笔记，打造多篇爆文，近30天发文11篇笔记，新增粉丝5.8w，爆文率高达72%！整体数据让人眼红。

图9:「媛酱的生活」基础数据

2、账号设置

昵称：昵称+领域

简介：年龄范围+分享内容

变现：暂无变现，后期应该也主要是接广子

图10:「媛酱的生活」简介

3、笔记分析

‍博主从一开始产出质量就特别高，起号即爆文，11月2号的爆文涨粉1.4w，11月6号涨粉1.7w，这期间均有互动过万的大爆文，风格一致，视频笔记质量很高，整体数据也比较稳定。

图11：「媛酱的生活」笔记分析

4、爆文拆解

图12:「媛酱的生活」大爆文

形式：美食制作分享；

标题：“当你有个会做饭的老婆”中规中矩的标题；

封面：美食成品图，色调，摆盘，餐具，拍摄角度都让食物非常有食欲！

内容：分享食物的制作过程，没有嘈杂的环境和声音，只有食物制作的自然发出声音和轻柔的背景音乐，每篇时长集中在一分半钟以内；

剪辑亮点：1是直入主题，节奏快，不拖沓，2是颜色鲜艳，色调明亮，看着有食欲；

总结：视频给用户特别治愈和有食欲，既有感官上的享受，也有干货的做法，视频拍摄和剪辑，真的也超级用心，普通美食Vlog博主，模仿难度还是挺高。

从这个三个博主来看，共性都是垂直度特别高，做博主还是首先要确定大赛道，同时找到本赛道自己适合的形式，然后花时间去找自身的风格，当找到1篇爆文后，进行持续复刻，把这种风格延续好，持续打造爆文。

很多人在跑步健身时喜欢下载一个能记录相关数据的软件。而在这群人中，大部分用户使用的是Keep软件。为什么那么多用户会选择使用Keep呢？

一、拆解企业

KEEP（北京卡路里科技有限公司）

二、拆解目标

想知道Keep怎么根据【总业务目标】，去设计一整套拉新、变现、留存的运营动作。

三、拆解思路

1. 拉新环节：

• 人群：分析其目标用户画像，包括基础属性及需求属性
• 渠道：根据是否付费或站内，划分四种渠道，并观察哪些是核心渠道，原因是什么
• 权益：观察Keep的首单权益有哪些，分别覆盖哪些品、价、券，权益设计是否合理

2. 变现环节

• 从心理层面，分析Keep的用户为什么购买他们的产品？
• 结合LIFT模型对落地页进行分析，看传输了哪些价值，匹配了哪些痛点？

3. 留存环节

1. 根据该假定的业务目标，去拆分Keep目标用户的关键行为有哪些？
2. 再根据这些用户关键行为，去筛选出需要关注的用户标签有哪些；
3. 假设想要拉升关键用户行为，KEEP可以设计的运营动作有哪些？
4. 根据自己设想的运营动作，对照App看看分别有促发消息提示的理由？

四、拆解过程

1. 核心业务目标拆解

（1）分析过程

根据Keep在2022年提交的招股书来看，从变现角度分析，Keep的业务目标应该是提升这几大业务板块的营收，包括自有品牌产品、课程及会员商品、广告等服务。

其中，贡献最大营收的是自有的健身设备、运动产品等，占营收的55.1%，但从毛利率上看，付费课程+会员商品具有很大营收上升空间，而且这类商品属于内容商品，对于拉升健身设备、运动产品的营收，有很大的促进作用。

那么：

拆解GMV收入=健身设备/产品+课程商品+会员商品+广告收入=付费用户数×人均购买商品的客单价×购买频次=付费用户数×（人均购买健身设备/产品+课程商品+会员商品的客单价）×购买频次+广告费用总收入

广告收入主要依靠App的广告：包括开屏广告、主页横幅广告、社区动态广告，以及“在健身内容开发期间与广告主合作”的冠名广告。

但是，为什么广告无法成为主收入？

因为Keep拥有自有品牌，不会让健身行业的上游、中游广告主进入，其次，Keep属于垂直类领域，很难吸引其他领域的广告主投放。

为什么Keep除了内容之外，还要做电商、会员服务？

因为用户使用Keep的核心目的是变美、健康、减肥、增肌等等，在消费内容的同时就会激发实物商品、会员计划等需求。

（2）初步结论

基于以上逻辑，假定Keep在2022年要重点提升业务目标是——提升付费课程及会员商品的GMV。

2. 拉新环节

（1）人群

分析其目标用户画像，包括基础属性及需求属性。

由于网上有大量现成的Keep的用户画像分析，找到一个比较简洁的表格，来源于：人人都是产品经理

从基础属性来看：

• 年龄：20-29岁为主，以年轻群体为主
• 性别：女性用户居多，男女比例在2:3左右
• 城市：北上广深等一线城市、新一城市为主
• 收入：人均月收入在8000元左右，且拥有房产用户占比44.5%

从需求属性来看：

主要包括这5个层面——

1. 增肌
2. 减脂
3. 塑形
4. 摆脱亚健康/使身体健康
5. 系统管理身材/有计划地管理运动习惯

（2）渠道

1. 站内×免费渠道：弹窗、短信、消息、健身计划推送（以日历、push的方式提醒）、自研CRM系统
2. 站内×付费渠道：Keep的天猫店、淘宝店：直通车/阿里妈妈（超级钻展+超级推荐+实时竞价广告）/大促资源；Keep的抖音店：抖音竞价广告；其他电商渠道的内部付费方式，包括京东店铺等
3. 站外×免费渠道：公众号&视频号&社群矩阵、公众号消息模板（直播课预约）、Keep的线下商城（Keepland、快闪店：卡路里百货商店）、不同内容平台的SCRM（比如小红书、抖音系统的后台SCRM）
4. 站外×付费渠道：在ADBUG搜索“卡路里科技”，可以看到Keep投放的渠道有：快手、腾讯视频、优酷视频、新浪新闻、腾讯新闻、今日头条、QQ、WIFI万能钥匙、喜马拉雅、天天快报、UC头条、红包头条、免费小说、快看影视、随身乐队、金山电池医生、动动、中华万年历、她社区，其中快手App投放频次最高。

在以上渠道当中，可以分为工具类（如wifi、金山电池医生）、内容资讯类（如新闻、视频、音频、小说）、竞品类（如动动）、人群类（如她社区）这几种，其中内容类投放频次最高，从ADBUG转化数据来看视频资讯类渠道也是转化率最好的。

除此之外，还有大量跟明星、KOL、品牌方的商务合作，这部分渠道比较难统计，全部算成IP合作型付费广告。——包括：

1. 2021年春节前重金 TVC 广告，号召去 Keep 上练赘肉，来换取年货好肉。
2. 2021年2 月推出直播课后，Keep 与吐槽大会及其旗下艺人有不同形式的合作广告，王勉、呼兰、王建国、杨蒙恩等均有在节目中为 Keep 直播课代言。
3. 2021年4 月 12 日，Keep 微博官宣，成为《向往的生活》官方合作伙伴。
4. 2021年8 月 8 日全民健身日，官宣易烊千玺成为 Keep 品牌代言人，并推出了全新的 TVC 广告。

初步可以判断核心渠道为：

1. 付费渠道方面，除了常规运维的电商类付费投放渠道，核心投放的渠道为内容平台，以视频、新闻内容平台为主。
2. 免费渠道方面，Keep也更倾向于把微信平台的用户往App上导流（比如小程序、H5页面打开后是引导下载App），并在App上实现更多元化的消息推送，例如优惠券、活动弹窗、直播打卡签到提示、健身计划提醒。

为什么是这些核心渠道：

• 内容平台的用户粘性更高，特别是视频类平台，用户看完健身视频后刺激到需求和痛点，更愿意下载App。
• App上面可以实现更多的功能，比如计划、打卡、听课、社区等等，也能更好地采集用户数据，完善CRM系统并进一步调整拉新策略。

因此付费渠道以视频平台为主，无论是站内还是站外渠道，核心都是把用户往App上引导。

（3）权益

① 品：公众号——限时免费体验课程或会员、免费清空购物车抽奖活动（双11）

② 价

• 抖音直播间专属——Keep会员月卡限时8折（填手机号，充值到账）、季卡/年卡6折
• 公众号——预售新品福利价格、限时秒杀/特价
• App——会员首月特价（后续恢复原价）

③ 券

• 公众号——大额优惠券专场活动（会员价可叠加）、粉丝专属优惠券、社群专属优惠券、各种无门槛优惠券、限时优惠券（需在App输入兑换码）
• App——新人训练优惠券、买某高客单的实物商品送年卡

④ 其他：Keeper专属线下活动

拉新权益设计原则是否合理：主要以课程、会员、实物等商品权益为主，符合刚需/高频特质，而且基本上都是直降、无门槛等活动，便于理解，设计的还是比较合理的。

3. 变现环节

以 Keep 的用户体量来看，目前的营收水平并不算高。按照 ARPU（每用户平均收入）值计算，2021 年前三季度 Keep 的 ARPU 值为每人每月 3.56 元。

（1）用户消费决策心理分析

以我个人购买的记录来看，连续几个月付费买了包月会员，又付费买了各种独家训练计划，主要吸引我的点是——买了会员和训练计划，就能督促我坚持下去了（内在心理是：这些付费产品，有助于我养成健身的计划性、习惯性）

那么在价值主张方面，也可以看到Keep无论是在付费课程，还是在会员商品，乃至电商类产品的介绍页面上，都特别强调计划的颗粒度、可执行程度、与个人的匹配程度、在家练习的场景适配程度等，比如每周3练，每日饮食计划等等，都能强化购买的动机——即：用户是为了为了养成每日的健身习惯而付费的。

而对于一部分“伪健身”人群，之所以消费KEEP的产品，更多地是获得一种心理上的安慰感，比如今天也练习了10分钟的拉伸，买了个跳绳，买一些没有什么负担的产品，偶尔浅练一下，就感觉自己很棒了，获得一种宽慰的感觉。

（2）课程落地页转化策略

以【Keep×帕梅拉独家训练】课程的落地页，用【LIFT模型】进行单独拆解——

① 如何强化价值主张

通过强调短时间内冲刺、可以一键添加日历、有每日运动提醒——强调突出【养成每日健身习惯】的价值主张，撬动购买动机。

② 如何放大相关性

强调Keep内容团队的服务人数、跟练人数、打磨课程数量，以及课程KOL的粉丝、播放数等一系列数据，抓住目标用户的眼球，提升信任度。

③ 如何提升紧迫性

通过新课首发、限时折扣的方式来进行促销（还特别提示会员价格，有利于转化会员商品）。

④ 如何提升清晰度

通过前后对比的案例+数据，直接展示效果。

⑤ 如何降低注意力分散程度

1. 每个页面都以不超过3个icon或3个核心数据亮点为【注意力聚焦点】，可以很快抓取到自己想要的信息；
2. 同时一屏内核心信息只有主标题+副标题+1-2句小字，层次清晰，便于理解。

⑥ 如何降低焦虑程度

通过按照每周、每天为颗粒度，交代清楚训练的时间，并增加训练计划的运动提示，包括练前准备、禁忌人群、意见反馈渠道、运动风险提示等，消除客户顾虑。

4. 留存环节

（1）Keep可能会使用到的用户标签包括以下四类：

① 按照训练目的——可以分为课程类型标签+训练部位标签

比如塑形训练、健身操、热身放松、心肺训练、瑜伽、Hiit训练等；又比如全身、腹部、腿部、腰部、背部、胸部等。

② 按照训练场景，可以划分为训练难度+训练器械/设备+训练时长+训练场地+训练要求标签

1. 零基础、初学、进阶、强化、挑战；
2. 无器械、弹力带、哑铃、泡沫轴、杠铃；
3. 手环、单车、跑步机、走步机专属动作；
4. 小于5分钟、6-10分钟、11-15分钟；
5. 小场地、全程站立、床上练、零噪音场地、低噪音场地；
6. 无跳跃、膝盖友好、腰部友好、手腕友好、无俯卧撑、无波比跳、无深蹲等。

③ 按照购买商品类型，可分为实物商品+课程商品标签

比如家庭器械、运动手环、运动装备、健康食品、女子服饰等

又比如：会员课、新课、官方课程、达人课程。

④ 按照用户画像分类，可分为：基础属性标签+动态属性标签

基础属性：月收入、房产、年龄、性别、职业、城市

动态属性：每月在Keep花费金额、运动总时长、燃烧卡路里数量、跑步里程、社区分享内容字数、每周锻炼次数、平均每次锻炼时长、在App搜索的关键词、习惯运动时间（如早上XX点）、运动项目类型

（分类依据来自《Keep2019年国民运动生活大赏》）

（2）根据假定的业务目标，拆分Keep在运营层面关注的用户关键行为

假定我们需要用户多去购买付费课程（而Keep的付费课程里，大部分都是会员专属课程），体验会员的训练计划，购买会员商品，其关键其实就在于如何拉升【用户对于会员权益的兴趣度】以及降低门槛（这里就包括了认知上的门槛，心理上的门槛，实操上的门槛，简单来说就是要让用户觉得，坚持锻炼没那么难；而如果要消除用户的认知、心理和操作门槛，就需要在会员商品介绍的页面上，增加一些提示）。

那么参考Keep的会员权益图，我们会想要用户产生的【关键行为】，主要包括以下几类——

1. 试用训练计划
2. 体验免费课程
3. 体验免费直播
4. 进行饮食分析
5. 浏览商城商品

（3）用户产生关键行为的关键影响因素分析

如果要拉升用户对以上关键行为的数据，参考福格模型（行为=动机+能力+触发），拆解关键影响因素如下——

（4）根据以上关键行为的关键影响因素，筛选出需要重点关注的用户标签：

为了提升以上关键用户行为的关键影响因素，就需要关注以下用户标签——

（5）总结：想要拉升关键用户行为，KEEP可以设计的运营动作有哪些？

（6）根据自己设想的运营动作，对照Keep的App看看分别有促发理由？

【个人中心-我的-消息页】

以消息推送的方式收到以下内容：

• 商城优惠券
• 课程上新提示
• 直播课程提醒
• 活动倒计时2天
• 活动限时低价提醒
• 优惠券/会员即将失效提醒

【计划页-我的目标】

以消息弹窗的方式收到以下内容：

1. 限时会员专属福利（7天会员加时卡，并提示1天后过期）
2. 定制专属身材解决方案（提示吃练结合，帮助快速达成身材目标）

【计划页-我的目标-训练/饮食】

以页面的方式展现以下内容：

• 点击设定训练目标→填写信息→获取推荐个性化训练方案（下方提示促销信息：购买会员额外加赠7天推荐，仅限24小时领取）
• 点击设定饮食目标→填写信息→获取推荐减脂饮食计划（所有计划被锁上，上方提示信息：开通会员，使用饮食记录与分析）

【我的钱包-优惠券】

自动收到某个已购买课程的KOL专属优惠券

【社区页-饮食工具】

点击自动跳转饮食分析工具推荐页面

【课程搜索页面-轮播图】

展示会员专属训练计划课程推荐

【课程难度测试、体质测试入口】

测试完毕，自动推荐相应课程

五、用户运营思路总结

1. 拉新方面：“你有需求，我满足你”

面向有减脂、增肌、塑形、健康、搭建运动计划或系统管理身材等不同需求的潜在用户，Keep主要在内容+社交平台，通过首单直降或免费体验等新人权益，将用户引导到App内进行付费，并沉淀到自己的CRM系统，作为后续拉新的数据分析基础。

2. 转化方面：“从需求出发，打造差异化优势”

• 通过独家IP、内容团队的课研质量、课程与实物商品的捆绑关系，强化产品的稀缺价值感。
• 通过“设备+场地+难度+时长+特殊要求”等需求标签，将不同课程划分得足够清晰，以强化落地性、训练颗粒度/时间规划性、健康风险/运动难度提示，给用户无形的感知——“哇，Keep考虑得真周到，都替我想好了”，从而体现服务的价值。

具体来说——

• 落地性：通过强化【个人身体条件匹配度、家中训练场景/设备匹配度】来实现的。
• 细化训练颗粒度/时间规划性：这是针对有健身需求的人士来设计的，因为有助于运动计划、系统、习惯的养成。
• 健康风险+运动难度提示：这是针对“伪健身、特殊情况”人士来设计的。

3. 留存方面：“从行动倒推埋点，步步为营”

KEEP引导用户做出关键行动的促发理由，总结如下：

（1）任务没完成

活动倒计时2天、活动限时低价提醒、优惠券/会员即将失效提醒

（2）完成了某个任务

得到了奖励，提醒领取：

• 设定了训练目标→获取限时会员专属福利（7天会员加时卡，并提示1天后过期）
• 设定了饮食目标→获取定制专属身材解决方案（提示吃练结合，帮助快速达成身材目标）
• 获得各种类目的商城优惠券

（3）根据人群标签去做触发，引导做出关键行动

• 自动收到某个已购买课程的KOL专属优惠券
• 展示会员专属训练计划课程推荐
• 测试完毕，自动推荐相应课程
• 点击自动跳转饮食分析工具推荐页面
• 点击设定训练/饮食目标→获取推荐个性化方案（会员可领取完整版）

以上留存的运营动作，都是基于“你想要用户产生什么差异化的行动”，来设计相关埋点、路径的。

4. 如果自己来操盘，还可以怎么优化？

1. 面向不同人群需求的板块分区和转化路径不够清晰，比如目标是减脂的，应该看什么内容，做什么计划，买什么产品，现在进入App里面会看到所以内容是混在一起的；
2. 转化部分，对于跨品类的优惠引导比较弱，比如同时买了课程+会员，额外加赠福利等；
3. 留存部分，对于会员来说，买了健身/饮食计划并不是终点，在社区里面认识同好，共同成长才是，但是这块感觉做得入口比较深（可以考虑加入社区轮播？会员权益里面？）。比如#运动达人圣诞 活动 ，就要在搜索下拉区域才能找到入口，无法通过搜索直达活动。

今天又是一期干货满满的剪辑教程。喜欢摄影旅拍的很多小伙伴啊，包括我自己，就是很喜欢让自己的视频可以向电影感的这个方向靠拢。就是让视频呈现一种极具审美价值的高级感，这个感觉只可意会。

2022年的双11即将落下帷幕，小红书在大促前后为各大品牌的推广营销提供了丰沃的土壤，通过新红的[种草流量大盘]能看到，9月底、10月初开始，平台的种草笔记数量相比之前呈现增长的势头。

种草笔记：笔记的标题或内容中提及相关品牌关键词的笔记

▲ 新红-大盘数据-种草流量大盘

浓厚的创作氛围下，平台涌现出不少优质内容，博主们通过场景化种草、生活理念分享等方式，将产品种草给用户。

近期平台的种草趋势是什么？高质量的种草笔记都有哪些特点？我们选取了近30天内互动量表现前1000的种草笔记加以分析，为博主的内容创作提供参考。

从1000篇热门笔记中

看平台近期的种草趋势

观察近期互动量TOP1000的种草笔记发现，美妆、美食、美容个护和科技互联网等类别的笔记内容较为流行，也容易获得高互动数据。

从笔记形式来看，视频笔记占比更多达到68.6%，科技互联网、母婴育儿、萌宠、生活等类别的内容多采用视频形式，视频能透露出更多信息；穿搭打扮、健康养生、摄影摄像等类别用图片也能很好展现，图文笔记数量占比接近一半。

▲ 互动量TOP1000种草笔记-类别分布

KOC通常在小红书扮演连接品牌和用户的重要角色，类似朋友的定位让他们的种草行为显得真诚自然，热门种草笔记中，由腰部达人发布的笔记数占比达到34.3%，初级达人发布的笔记数占比22.8%。

头部KOL则能撬动更多用户，传递品牌价值，热门种草笔记中有25.1%由KOL发布，生活、萌宠等类别中头部博主的作品更受到关注。

▲ 互动量TOP1000种草笔记-账号属性分布

同时有更多博主选择深耕细分赛道，成为垂类更具有话语权与影响力的意见领袖，选择的赛道不同，种草效果也会有区别。以博主的二级分类来看，近期，彩妆、小剧场、母婴日常、美食教程、穿搭、猫、游戏等类别创作者发布的笔记热度更高。

▲ 互动量TOP1000种草笔记-部分作者分类

在新红拉取的互动量TOP1000的笔记中，有491条有标注出合作品牌，即品牌投放的商业笔记，包括倩碧、科颜氏等美妆品牌，追觅、小熊电器等家居品牌，以及美食、日用等品牌。

近500条商业笔记平均互动数为4.95w，并不算低，可见虽然是与品牌合作的内容，但只要博主能保持高水平的内容输出，推荐合适的产品，粉丝也是乐于接受种草的。

▲ 互动量TOP1000种草笔记-部分合作品牌

挖需求、场景化、小剧场

这些种草笔记更受欢迎

具体到更容易受到用户青睐的笔记，近期这些类型的内容在平台走红。

挖掘需求输出干货

带来新认知的知识在小红书一直颇受欢迎，将干货输出与产品介绍相结合，可在科普的同时带出产品，吸引有需求的用户，对在大促期间有购买计划的用户来说，更容易被种草甚至转化。

@人类行为设计师-小周10月17日发布的笔记《打造学习型电脑‼️这些宝藏功能你必须得知道》，就在分享提升工作学习效率的电脑软件工具时，使用联想YOGA笔记本做实操展示，突出其可360度折叠代替平板、可触屏操作、触控笔可手书等特点。

▲ 图源小红书

此类笔记既不引起用户反感又能将核心卖点引出，互动数据也足够亮眼，小周的笔记点赞数25.05w，收藏数23.4w，对比博主近期的平均水平高出8倍。

▲ 新红-笔记详情页

类似的，@熙熙妈妈的笔记《孕妇怎么吃出高质量宝宝》分享孕期经验种草爱乐维的藻油DHA，赞藏总量27.14w；@来个栗子🌙的笔记《真不是智商税啊啊啊，这样去黑头好牛！！！》分享去黑头方法推荐雾屿森林水杨酸棉片，赞藏量24.25w，均是提出产品卖点结合用户需求输出干货内容。

营造实用生活化场景

如果没有干货可输出，不如挖掘生活中的具体使用场景，实用化场景比纯知识更能让用户有共鸣感，联想到自身情况产生消费想法。

@懒同学的宿舍就以大学宿舍地方小诸多不便为场景，分享提升住校舒适度的小妙招种草产品，博主从7月份开始发布笔记，目前发布的34条笔记中点赞上万的已经有8条，平均点赞7.42w，爆文率23.5%。

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其10月15日发布的笔记《 4人寝多功能床位✌🏻睡觉I娱乐I学习I换衣区》互动数19.8w。视频中，博主推荐好物将宿舍床位打造出多种实用功能，如滑轨床帘等，床垫也在推荐之列，大学宿舍床板易潮，使用不闷热返潮的翼眠床垫拥有良好的睡眠，对学生来说是十分有用的。

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此外，还有博主@小旎的漫画日常发布笔记《女生秒懂 崩溃》，画出日常生活中女生生理期的尴尬场景，带出产品她研社日夜安心裤防侧漏日夜安心，获赞22.21w；博主@小岛大瑀发布笔记《这个燃脂舞真的太❗️太❗️太简单了🔥停不下来》，呼吁燃脂的同时也要关注体脂率，成功种草云麦体脂秤，笔记赞藏数26.87w。

小剧场提供情绪价值

创作者在给用户提供实用价值外，也能通过分享情绪价值完成对产品的种草，近期部分优质的小剧场内容也受到粉丝的欢迎。

如博主@秦苒发布的视频笔记《 叫什么小秦总，叫姐姐！》中，讲述女强人小秦总和职场新人心怡两人因一起事件结识并成为好友的故事，两人间表现出的深厚闺蜜情谊惹人羡慕。

故事发展过程中，植入的祖玛珑香水很好地起到串联剧情的作用，让用户很自然注意到并评论“好闺蜜就是要用同款香水”。该条笔记获赞18.21w，预估阅读214.99w。

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同样是小剧场，@丁郑美子分享的校园高光时刻，勾起学生时代记忆，种草倩碧美白瓶，获赞15.21w；@奥黛丽厚本则通过魔改版灰姑娘《灰娘娘》推荐切尔西皮鞋，获赞14.92w。可以发现，小剧场的形式对剧本、拍摄、后期等要求高，适用于团队规模较大的头部博主。

对创作者来说，除了笔记内容能提供价值外，评论区也是需要重点维护的地方，与粉丝良好的互动同样也能提升笔记的权重。最近小红书开始内测的新功能“互动组件”，支持发布笔记时设置投票或PK功能，通过互动组件，可提前埋下话题点，提升与粉丝的互动效果，博主们可关注使用。

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以上是近期小红书平台上的热门趋势及热门笔记的分析与总结。