跨境MCN主要为主要服务于在TikTok Shop上的商家或品牌，帮助其在TikTok Shop开展孵化电商作者账号，通过联盟带货为商家或品牌服务，并以坑位费/佣金/广告品宣的形式进行变现的服务商类型。

跨境MCN需满足以下入驻条件：

1、完善的公司能力 企业资质

中国内地：企业注册一年以上（未在企业异常经营名录中），营业执照营业范围包含该类目所要 的服务内容

中国香港：企业注册一年以上（未在企业异常经营名录中），企业实体入驻资质和验证。

2、出色的内容创作能力及成熟的运营团队 TikTok账号：具备至少100个粉丝数量≥1,0000的目标市场国运营的Tik Tok账号，且单账号状态正常 内容能力：完成过至少 10场时长超过30分钟英文直播的截图，需展示直播场景与时长记灵 ，运营团队配置 有专门的TikTok运营团队，团队人数至少3人以及上。

3、有优质的直播硬件条件，有固定的办公场所。有稳定的有效直播计划（提供未来3个月的开播日历)

跨境MCN入驻权益，TIKTOK MCN权益：

萌新账号：针对达标账号，平台提供冷启动流量扶持及官方运营指导。

成长账号：根据GMV目标进行流量激励申请，同时满足对应条件可按场次获得现金补贴。

优秀账号：根据GMV目标进行流量激励申请，获得平台美金+现金补贴政策激励（具体以官方政策为准）

Tiktok跨境MCN考核要求：

1、入驻后两个自然月内，机构旗下任意一个账号完成20场有效电商直播或入驻后两个自然月内，机构旗下任意一个账号上传合格电商短视频数量大于等于20条

2、入驻后两个自然月内，机构旗下任意一个账号累计GMV大于等于1000美金。有效电商直播定义：单场直播市场＞90分钟，挂车数量＞10

TIKTOK跨境MCn机构入驻权益：

（1）客户资源扶持

有机会获得向商家及品牌商进行合适的TSP推荐。

（2）奖励政策扶持

有机会获得现金、流量等的多种形式的激励政策，鼓励TSP长期发展，为商家/达人提供更多更优质的服务。

（3）培育赋能扶持

对TSP进行电商运营能力培训及人员培训，帮助TSP快速成长。

（4）专属服务扶持

对优质TSP提供1对1服务支持…..

MCN机构，就是帮助签约达人进行内容持续输出和变现的公司。专业的MCN，需要负责网红的筛选，孵化，内容的开发，自我内容平台技术性支持、持续性的创意，用户的管理，平台资源对接，活动运营，商业化变现和合作，子IP的开发等等繁杂而复杂的工作，而非专业的人士很难系统性的协调到位。

TikTok跨境MCN是什么？TikTok跨境MCN怎么申请？注册TikTok跨境MCN需要什么条件和资料？入驻TikTok跨境MCN有什么优势和权益？入驻TikTok跨境MCN怎么赚钱盈利？很多小伙伴最近都在问我。今天就来给大家讲解一下跨境mcn和入驻条件！！！

跨境MCN主要为主要服务于在TikTok Shop上的商家或品牌，帮助其在TikTok Shop开展孵化电商作者账号，通过联盟带货为商家或品牌服务，并以坑位费/佣金/广告品宣的形式进行变现的服务商类型。

跨境MCN主要服务范围包括但不仅限于帮助TikTok Shop上的商家或品牌自孵化或签约个体创作者进行联盟带货，通过内容（电商直播/短视频/橱窗）方式变现，并持续孵化电商作者账号，打造账号流量矩阵。

跨境MCN需满足以下入驻条件：

1.完善的公司能力 企业资质

中国内地：企业注册一年以上（未在企业异常经营名录中），营业执照营业范围包含该类目所要 的服务内容

中国香港：企业注册一年以上（未在企业异常经营名录中），企业实体入驻资质和验证。

2. 出色的内容创作能力及成熟的运营团队 TikTok账号：具备至少100个粉丝数量≥1,0000的目标市场国运营的Tik Tok账号，且单账号状态正常 内容能力：完成过至少 10场时长超过30分钟英文直播的截图，需展示直播场景与时长记灵 ，运营团队配置 有专门的TikTok运营团队，团队人数至少3人以及上。

3.有优质的直播硬件条件，有固定的办公场所。有稳定的有效直播计划（提供未来- 3个月的开播日历)

跨境MCN入驻权益：TIKTOK MCN权益：

萌新账号；针对达标账号，平台提供冷启动流量扶持及官方运营指导。

成长账号：根据GMV目标进行流量激励申请，同时满足对应条件可按场次获得现金补贴。

优秀账号：根据GMV目标进行流量激励申请，获得平台美金+现金补贴政策激励（具体以官方政策为准） tiktok跨境MCN考核要求：

1、入驻后两个自然月内，机构旗下任意一个账号完成20场有效电商直播或入驻后两个自然月内，机构旗下任意一个账号上传合格电商短视频数量大于等于20条

2、入驻后两个自然月内，机构旗下任意一个账号累计GMV大于等于1000美金。有效电商直播定义：单场直播市场＞90分钟，挂车数量＞10

TIKTOK跨境MCn机构入驻权益：

（1）客户资源扶持

有机会获得向商家及品牌商进行合适的TSP推荐。

（2）奖励政策扶持

有机会获得现金、流量等的多种形式的激励政策，鼓励TSP长期发展，为商家/达人提供更多更优质的服务。

（3）培育赋能扶持

对TSP进行电商运营能力培训及人员培训，帮助TSP快速成长。

（4）专属服务扶持

对优质TSP提供1对1服务支持…..

MCN机构，就是帮助签约达人进行内容持续输出和变现的公司。专业的MCN，需要负责网红的筛选，孵化，内容的开发，自我内容平台技术性支持、持续性的创意，用户的管理，平台资源对接，活动运营，商业化变现和合作，子IP的开发等等繁杂而复杂的工作，而非专业的人士很难系统性的协调到位。

跨境MCN机构主要的工作内容

1.企业号代运营

签约有潜力的网红或素人给商家做内容运营，包含脚本创意、拍摄剪辑、开通、注册、运营媒体账号等工作，并在多个社交媒体上进行推广。

2.跨境直播

签约并培训主播为商家提供店铺代播的内容服务，包含主播产品品牌培训、直播脚本活动策划、直播间场景布置、直播互动等直播运营服务。

3.海外网红营销推广

签约海外红人为商家提供产品种草推荐的服务，KOL渠道分布在TikTok、Youtube、Instagram、Facebook等平台，为商家制定相应的网红推广营销方案并落地执行。

4.广告投放

帮助商家在社交媒体上开通注册广告账户，制作相关商业素材进行广告代投服务。

跨境MCN机构应如何经营？

跨境MCN机构应通过跨境电商，依托优质内容，实现海外变现。这要求机构做好以下两点：

1.真正的内容能力才是MCN公司永续经营的保证。对于刚刚进入跨境MCN行业的公司，垂直切入、定位清晰是打开局面，进一步立足的基础。在竞争激烈的市场中，做内容的深耕垂直领域，然后积累成功的经验扩展到更多的细分市场。

2.达人互推、互粉是MCN运营管理的窍门。红人之间可以互相学习、技术互换来提升自己的业务能力。博主互推、互粉的效果非常好，可以引导粉丝在旗下网红之间进行导流，有效提高视频点击量和博主粉丝量。

数据化运营是指通过数据化的工具、技术和方法，对运营过程中的各个环节进行科学的分析，为数据使用者提供专业、准确的行业数据解决方案，从而达到优化运营效果和效率、降低运营成本、提高效益的目的。

当前我国商业银行的数字化能力建设，整体处于初级发展阶段，需在各个环节推进数字化运营，以面对市场的不确定性。

对于商业银行而言，数字化运营关键在于重构商业模式、重塑产品形态、打通数据管理、发力数字驱动、复用爆品营销。

在商业银行数字化转型的过程中，我们要搭建自己的数字化运营体系。

即打通数据、权益、账户等形成数据产品体系，整合平台、产品、服务等形成数字资产管理，并借助数据分析模型来实现商业银行的批量“获客”和高效“活客”，并提升金融产品的线上运营效率。

数据化运营不是孤立的数据主义，也不是单纯的数据分析，而是通过数字技术、数字工具与数据管理产品或服务的各个环节，推进产品全流程的数字化、智能化、标准化和精准化。

实现数据智能化驱动业务智能化，业务智能化赋能运营智能化，并做出有效的运营决策，以便做好智能推荐、智能触达和智能展业。

数字化使商业银行更加深入洞察客户的需求和体验，基于客户行为洞察做出运营决策，成为企业数字技术创新的驱动力，从而提供满足客户需求的产品与服务。

对于产品经理而言，数字化运营的关键在于客户运营、产品运营、活动运营和渠道运营等方面的数字化转变，需提升自己的数字化思维和数字化能力。

一、数字化客户运​营

数字化客户运营是指用数字技术驱动客户洞见及运营策略，包括敏捷设计、客群匹配、产品适配、渠道选择、智能决策、精准触达等。

客户运营贯穿产品生命周期，我们要以客户需求为中心，根据运营策略制定运营目标，并完成运营过程的计划、组织、实施和控制，以达到预期所设置的运营任务。

客户运营的关键是采取从线下到线上、或线上线下结合的方式，围绕客户的拉新、促活、留存与转化等，深度连接客户，进行精细化运营。

让运营数字化与目标客户的触点建立数字链接，让客户逐步从产品认知、价值认可到情感传播的转变，从而提升客户体验和产品粘性。

1. 贴合使用场景做客户拉新

产品冷启动首要面对的问题就是“拉新”。

吸引新客户不再是传统意义上的引导客户下载APP并注册为客户，而是通过提供贴合客户场景或低门槛使用的企业服务或SaaS产品，以“静默注册平台”的形式完成客户拉新。

此外，颠覆传统拉新，要基于数字技术连接线上投放、社群营销、媒体推广等渠道，做客户经营要从线上化的“客户思维”转向数字化的“客群思维”。

2. 利用激励策略做客户促活

促活即促进客户活跃，在客户生命周期对活跃度低的沉寂客户、流失客户做挽回，并利用一定的运营策略来激励客户活跃。

以贷款测额活动为例，客户测额后可获得贷款额度，邀请好友测额即可获得返现劵，使用劵时引导贷款支用额度，贷款成功后即可返现。

通过一系列活动让客户活跃起来，尽可能升级为活跃客户，并提高客户的粘性。

3. 提供增值服务做客户留存

客户留存是指在某段时间内，新增客户中经过一段时间后，仍然继续使用该应用的客户，而留存率就是占当时新增总客户的比率。

在RARRA模型中，把客户留存放到首位，会关注客户增长中的日留存、周留存、月留存等运营指标。

基于留存指标细分为产品工作的OKR，我们可以建立客户流失预警机制，找到即将流失的客户，通过不断迭代产品来满足客户需求，并为客户提供持续的价值或服务。

4. 调整关键路径做客户转化

转化就是完成预期任务的目标客户，而转化率是完成转化目标的客户占总体客户的比例。

对商业银行而言更多是对注册、申请、授信、提款、还款、复贷等进行量化，从而达到引流客户转化的目的。

当前流量红利渐失，客户增长下降，我们要选择正确的目标客户，关键的转化路径，合适的推广渠道，最优的产品策略来转化客户。

随着客户行为线上化，数字化客户运营已成为商业银行首要面对的问题。

以企业融资客户预警为例：

1. 通过客户行为收集关键事件和访问路径的数据埋点，了解满足客户的核心数据指标；
2. 通过客户标签构建情景化的客户分群或客户画像，实现客户的分层经营或智能展业；
3. 通过数据建模完成数据分析和行为预测，预测客户下一步的行为，可深度连接客户；
4. 通过智能决策做激励体系或提醒机制，可实现企业融资客户的还款提醒和智能催收。

客户运营背后的本质，其实都是关于人的运营。

数字化客户运营可帮助商业银行大规模“获客”，或高效率的“活客”。

二、数字化产品运营

一切用于连接客户和产品，并产生产品价值和商业价值的手段，都叫产品运营。针对现有产品功能进行数字化改造升级，监测产品数据，基于数据分析优化产品策略，去提升产品的运营指标。

产品运营是指从内容建设、客户维护、活动策划等层面，来管理产品内容和客户的。在产品生命周期，针对不同客户群体，通过内容渠道营销产品。

我们可以从使用场景、访问路径、客户体验和产品策略等，进行数字化运营升级，重点是完善数据指标，优化运营手段，提成产品体验等，我们可以从以下几个方面切入：

1. 目标客户的使用场景

使用场景是指一个产品被使用的时候，客户“最可能的”所处场景包括时间、空间、设备支持、社交及客户情绪等，进行应用场景的判断和描述。

我们要挖掘更多从客户使用场景触发而产生的需求，从而为产品带来更多的目标客户。

2. 目标页面的访问路径

访问路径是客户需要打开一个目标页面时，存在多种打开目标页面的过程。我们可以设置条件对页面分组，构建网页预取模型，提取客户浏览页面的路径中蕴含的信息需求。

通过模型对客户页面访问路径的分析，能够了解客户习惯，预测下一步操作，为页面设计提供数据支撑。

3. 关键操作的客户体验

客户体验是一种纯主观的在客户使用产品过程中建立起来的操作习惯、使用想法等感受。

基于客户满意度CSAT、净推荐值NPS、客户费力度CES等指标来评估客户体验，我们要全渠道、多触点采集客户反馈，自动预警并及时修复，提升客户体验，减少流失率。

4. 循序渐进的产品策略

产品策略即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求后，对产品进行的全局性谋划。

对产品经理而言，要结合战略规划、产品定位、产品规划、市场分析、竞品研究等制定具体策略。

以智能匹配贷款为例：

1. 收集客户的行为数据和交易数据，分析有贷款需求的客户，根据不同使用场景给客户打标签，基于数据建模构建“千人千面”的标签画像。
2. 把智能匹配要通过多级页面录入的数据，用人工智能技术去智能采集、自动读取，从而简化前端页面，缩减操作路径，减低客户流失。
3. 客户体验在企业实现持续商业增长中的地位越来越重要。利用数字技术和数据模型快速做出精准预测，并精准匹配贷款产品，从而有效地提升客户体验。
4. 通过机器学习和模型训练，增强客户与智能产品的人机互动，并不断优化的产品策略，提升匹配的精准度，从而实现客户的个性化推荐。

金融产品运营的核心是把产品盘活。

即从一个全局的角度，去看待产品运营效果。并通过数据分析来验证自己的产品策略是否有效。

三、数字化活动运营

活动运营要避免自嗨式内容营销。在了解自家产品特性前提下，围绕着一个活动或一系列活动，针对客户定制化需求提供数字化营销策略，帮助企业打造多场景下的活动营销闭环，并实现用数据驱动业务增长。

当前下沉市场需求大，活动是实现数字化运营的有效手段之一。

关键在方案选择、活动策略、客户触达、效果分析等环节，通过数字化运营来确保内容生产、数据响应、客户转化、价值追踪等活动过程的策略落地，可以从以下几个环节落地。

1. 基于ROI最优做方案选择

方案选择是产品决策最为关键的环节。基于现有的人力资源和约束条件，从产品规划、数据分析、产品经验等方面确定选择标准。

其实，对于不同的产品与场景，无论基于方案A或B执行，都有其合理的一面。我们要做的就是通过A/Btest方法，选择一个ROI最优的方案，来实现既定目标。

2. 根据产品形态做活动策略

活动策略就是在某一个活动周期内，为实现客户增长、产品变现等目标而采取的各种策略的集合。

面对策划越来越难、预算越来越少，制定活动的运营策略一定要注重客户的参与性及互动性。

即多维度的活动策略要根据不同的产品形态做差异化营销，避免活动方案被竞争对手同质化，并快速完成数字化活动运营。

3. 多渠道多维度做客户触达

客户触达就是基于目标、场景、对象和渠道等方式，接触到客户需求，或和客户产生联系。

以客户为核心，通过业务模型、策略配置等进行多维度分析，通过产品本身、站内信、消息推送、短信营销等进行多渠道触达客户，帮助商业银行实现客户增长。

4. 针对关键指标做效果分析

效果分析就是对整个活动开展进行数据分析和效果评估并做出科学的判断。

评价效果主要是分析目标和指标的实现程度，所以一定要对关键指标进行量化。

关键指标一定是围绕活动运营OKR而确定，千万不要为了迎合管理者想要的指标而泛泛而谈，对关键指标进行分析，找出能指导活动运营的决策。

以贷款测额活动为例：

1. 设定一个明确的与可量化的目标，可以是达成公司品牌曝光，可以是找到核心客户群体，可以是完成拉新促活与转化，可以是拉动客户贡献价值，可以是增加平台与客户的粘性等。比如新注册客户增长30%，贷款申请转化率提升25%，活跃客户提升10%等。
2. 基于活动目标制定运营策略，确认目标客户定位、描述目标客户特征、构建客户角色卡片、分析客户使用场景等。
3. 制定“递进式”的线上化活动方案，新手福利：首次完成测额送1000元返现劵；邀请有礼：分享测额链接给好友，注册并完成测额后即可激活返现劵并送SaaS服务；贷款返现：申请50万元以上的贷款并放款成功后，即可获得1000元返现。
4. 建立客户筛选和分级策略，进行一次有目的的客户拉新、留存与转化等运营效果分析，关键在于构思活动中的每一个环节，分析每一步的流失情况，找出漏点提升转化。

基于数据采集与模型，进行智能化决策，实现活动运营数字化，快速验证活动效果，不断优化迭代策略，加速金融产品创新的探索。

四、数字化渠道运营

渠道运营首要解决的是获客问题，重点是如何借助数字化技术来打破流量壁垒。

我们可以通过流量池和流量思维来激发渠道活力，让数字化渠道运营、渠道运营数字化成为现实：

• 建立私域和公域流量池。通过私域流量、公域流量的行业KOL、个人IP和媒体流等建立流量池，来获取金融客户的流量，帮助金融企业走出“获客”和“活客”成本越来越贵的困境。
• 整合线上线下流量思维。整合线下线上渠道，制定运营数据OKR，利用流量思维，进行多渠道的流量获取、流量运营、流量营销和流量变现，可提高企业的获客效率，降低渠道运营的拓客成本和沉没成本。

在流量碎片化时代，渠道流量主要来源于客户直接访问、关键词搜索引擎、第三方付费推广等。

打造渠道运营体系，需要强大的渠道对接与策略规则配置能力，基于线上线下整合的数字化渠道建设，以场景来连接渠道，从而提高渠道运营的效率。

渠道运营需要在了解自家产品特性和渠道转化情况的基础上，做好内容投放、渠道推广、批量获客、流量分析上，形成一个匹配活动目标客户群体的渠道链条，并从追求线上化“品效协同”，转向追求数字化“长效ROI”：

1. 实现不同客户和场景的内容投放

依托数字技术对产品或服务实现不同客户、不同场景的内容投放，充分利用各个内容投放渠道的优势，且投放的内容根据不同的渠道进行策略调整。

制定金融产品运营策略，完成不同渠道内容投放，获取更多的目标客户流量，利用渠道流量为产品引流和变现。

2. 选择体量大和质量好的渠道推广

将推广信息有效的触达给目标客户，从而实现渠道引流和转化的效果。引流推广渠道并找到有效的流量入口，已经成为商业银行迫在眉睫的问题。

为银行开拓新的流量渠道，优先选择体量大、性价比高的渠道，作为获取流量的主要入口。整合渠道资源，打通各个渠道，获取全面的流量支持，实现对各个渠道的有效管理。

3. 基于老带新MGM去批量获客

对商业银行而言，得渠道者得客户，渠道是“批量获客”的运营利器之一，关键是构建一个成熟的“MGM”获客体系，借助事件中心来营销客户。

在数字化时代，运用“数字技术”的手段，并通过网点、公私联动、线上线下等运营方式，实现数字化批量获客。

4. 基于渠道的OKR进行流量分析

对有关网站访问数据进行统计和分析，从中发现客户规律，或活动中可能存在的问题，以便及时的掌握渠道运营效果，优化渠道运营策略。

我们可以制定渠道流量分析的OKR，比如PV、UV、点击率、跳出率、转化率、平均访问时长等作为渠道质量指标，通过数据分析量化客户价值，并驱动渠道做出有效的策略优化。

数字化时代，渠道没有好坏高低之分，关键看客户或业务的转化率。

线上线下渠道已是商业银行之间客户流量入口之争，需要让金融产品、渠道运营和客户服务建立联系，从而连接各端金融平台，打造渠道客户的KOL，完成渠道运营的ROL。

以商业银行做融资的数字化运营为例：

• 模式转化：从传统的B2C模式转向C2B模式，基于企业画像、客户画像、客群细分、行为数据、交易记录等，精准识别客户需求，实现数据驱动业务。
• 数据整合：通过开放超级API或H5进行数据方、场景方、平台方的全端数据交换、资源交互、流程链接，来打通企业数据流与业务流，让产生的数据价值最大化。
• 统一门户：通过统一账户体系、统一数据模型、统一数据资产、统一数据服务，来构建数据引擎，实现智能化客户资产和数据管理。
• 搭建中台：让数字融资的申请、查询、建额及提还款等业务数字化，就需要一个强大的业务中台。通过数字化模型支持，实现从业务、管理到运营的数字化。

企业数字化的本质是让企业数据产生商业价值，通过多种数据应用场景的业务价值，激发客户行为的数据价值，提高数据资产的使用价值。

基于AARRR模型、漏斗模型、RFM模型等，让目标客户与金融业务强关联，进而实现运营的策略数字化、营销数字化、管理数字化和生产数据化等。

目前，数字化运营已进入后链路时代，数字化与运营结合的越来越紧密，将助力商业银行的数字化转型与升级。

商业银行在逐步的尝试搭建的自己的数字化运营体系，帮助我们更好的聚焦目标客户，去服务千万级互联网B端客群。

在产品生命周期内，通过数字技术和数字化能力对客户进行线上化精准触达和智能展业，重点是重塑商业模式，构建服务生态，打造“四通一平”，提升客户价值和聚焦客群经营。

做增长，不局限在细节处，学会从整体视角看待问题。这是我自己近些年的深刻体会。分享一个自己曾经参与过的大型C端项目，从中学到的除了运营本身之外的更多项目经验。文章包含以下内容：

• 如何理解大厂项目？
• 梳理私域项目流程？
• 如何做好项目执行？（目标设定、交互逻辑、活动玩法、数据分析、风险处理）
• 项目的升维思考？

一、项目立项背景

国内很多大型企业在做数字化转型过程中间会将很多互联网的玩法融入进来进行不断的尝试。这个项目的整体基调也是基于企业自身数字化转型开展。

整体规划是完成亿万级的增长获客目标，后期MAU（APP月活）数据冲击5000万。要完成这么大量级的APP增长工作，就需要做拆解。所在团队主要是负责拉新增长方向的工作。

对互联网有一定了解的同学应该知道，获客的主要来源和形式主要可以划分为三个部分，分别是免费引流、付费推广和基于存量带增量的裂变增长方法。

免费，比较好理解。主要依靠自然流量获得新增用户，例如公众号内容、官网宣传、APP、品牌推广等手段；

付费推广，简而言之就是花钱买流量，常见的方式如SEM/DSP/信息流，社群、应用市场买量，这种方法最大的优势就是来量快，但成本也高；

裂变增长，是基于存量做深度运营的玩法。它是基于社交链的一种活动传播，常见的形式像老带新或者说客带客。

如果平台本身已有千万级别用户，通过研究裂变做用户增长是非常合适的。基于存量带动增量增长，深度挖掘企业自身的私域价值。即使是大厂，考虑到整体的战略目标，预算也会做严格的限制，特别是从财务成本角度。

二、梳理私域项目流程

图1-项目整体流程

项目的整体流程回顾可以从活动前、活动中还有活动结束后的复盘思考来做梳理。

活动前期的主要工作是梳理推广资源的整合和团队人力安排。兵马未动，粮草先行。说的就是这个道理，企业高层在做战略决策之前，都需要提前想好和布局好资源。

活动过程中间的主要工作内容是目标设计、方案定稿、创意素材、数据分析、运营优化。目标定下来了，接下来就是需要做项目落地执行的事情。这个项目的初期需求文档前后写了好几个版本，一方面是初次接触活动需求文档，对活动的很多细节拿捏的不够清楚，另一方面需求排期一直排不上，也是在反反复复的过程中间排期了几个月的时间才完成最后的项目上线工作。如果在你在大厂工作，前期不熟悉的话，最好能够在团队领导的带领下去推进工作。

活动结束后或者活动过程中间的阶段性回顾都要做好复盘总结工作。在项目过程中间也是在不断的迭代活动玩法，不断的围绕最新定制的考核目标去设计和推进项目排期进度。

活动整体结果的跟进很多时候不仅仅只是团队内部的事情，还涉及到很多跨团队的沟通协调。包括跟市场部、线下零售团队、开发团队、设计部门等等组织的工作对接。除此之外，活动本身的一些运营风险处理，都是需要在项目执行的周期阶段内不断去做修复和调整。

在大型项目过程中间，每个环节都需要考虑好，综合多方利益，最终围绕整体的大目标去推进完成任务。

三、如何做好项目执行

私域裂变活动执行包括目标制定、活动策划、创意设计、数据分析、运营优化、产品迭代、后期复盘以及新的增长目标。

目标制定。问题这个目标是怎么来的呢？就拿拉新来说，原有的用户基数也有几千万了，月活在2000万不到。基于历史数据，对标行业头部制定目标。

活动策划和创意设计，这里涉及到的就是日常工作中的具体细节内容。任何一个活动都有自己的生命周期，前期存量用户增长活动上线的获客成本会比较低，一个裂变拉新获客成本只有2块不到，但是到了后期已经涨到了10块左右。但是相比百度这些外部渠道的拉新成本来说还是很便宜的。过程中间活动样式也不是一成不变的。所以会根据当下的资源情况重新策划和调整活动策略。

数据分析，最直观的体现就是通过日常的数据报表、不管是自己做的日报、周报还是整体的数据趋势分析。数据后台的搭建也是结合不同阶段的不同考核目标不断的去调整和完善，因为是首次尝试，虽然是大公司，但针对具体的项目也是从头开始搭建的数据报表系统，过程中间少不了会出现一些产品上面的bug，需要不断的去提需求进行修复和完善后台。

运营优化，也是结合数据反馈情况。内部广告位的数据展示、下载转化、新客绑卡激活数据等等。通过前端的流量数据和后端的实际转化数据进行匹配，算出获客成本，倒推不同类型的渠道、文案、广告创意的转化率的差别有多大，通过一步一步的优化，最终筛选出最合适的创意素材和活动设计玩法。

产品迭代，这里的产品更多指的是活动的开发。每次单独开发一场活动消耗的时间和人力成本都是不少的。特别是产品上线前的测试、发版过程是比较熬人的。这场活动整个周期阶段，通宵熬夜的次数还是不少的，印象都是非常深刻的。裂变活动后期作为一个固定的产品，每次迭代更新就是一次新的发版上线的过程。也是验证前期数据分析结果的过程。

在每个活动结束后，进入复盘阶段，也会结合当下的最新业务增长目标，不断的调整新的增长目标。从年度到季度再到月度、周度，最后到每一天我们需要完成多少量级的拉新都可以计算出来的。某个时间段的量级上来了，那么就可以加速完成目标任务。如果因为资金预算、开发延期等因素造成的短暂停量，那么在项目恢复之后就需要加紧增长的节奏，弥补当下的增长缺口。

做项目的第一步，我们应该怎么合理制定目标呢？为什么说制定目标很重要，不管是做大型活动还是短周期的小活动。只有合理的目标设计才能更加健康和合理的去推进项目的执行。有了具体的量化指标，才能给团队一个比较清晰的方向，以及做后期的数据评估。拿裂变活动能够实现的目标来说，可以从品牌视角和效果视角两个维度思考。

图2-设计活动目标

品牌视角，更多地是借助活动实现品牌曝光，提升品牌的美誉度。比较常见的像单场活动带来的流量需要达到多少，阅读量达到多少、新增用户关注量达到多少。就像很多公众号的阅读量考核一样，完成多少次的10万+，这些考核视角很多是比较大的品牌展示的角度做考量的。

效果视角，就非常的直接干脆。开始做效果类广告的时候，客户的考核指标非常的简单粗暴，一个APP拉新成本控制在50元以内，完不成就不付费。有些效果广告公司确实是这样的，签订合同的时候会明确说明完成到什么样的结果，拿什么样的佣金返点。在活动运营中，裂变活动能够实现的效果一般有拉新获客、留存促活、付费转化。其实很多活动都是多维度进行考核的。比如拉新，一般不会只考核注册量的，还要考虑到用户的真实性。不然随便在外面找一些渠道商进行刷量，对于企业来说，会造成很严重的资金浪费。

这些活动增长目标的设计也是需要结合企业自身实际情况来考虑。一个是基于整体目标考虑，另外就是基于现有存量客群。

基于现有存量客群，不管是做裂变拉新，还是做平台的留存促活。现有平台用户量级是怎么样的，怎么能够最大程度的发挥存量的价值，也是设计目标的一种切入视角。特别是企业发展的现阶段，很多企业是不太愿意接受外部的流量获取，一方面成本高，另一方面质量也没有内部存量价值高。高质量的用户获取成本其实是相当高的。怎么更好的维护好平台的存量客群是值得深耕和挖掘的，也是增长项目在制定目标的时候一个重要的参考指标。

刚才说到了活动中拉新增长用户价值和真实性的筛选。其实也可以算是活动中怎么制定北极星指标的一种方法。就拿这个项目是怎么制定北极星指标来做分析。

图3-北极星指标

通过裂变活动做新客获取，常规的思考就是投放活动拉来新客就可以了。这种大平台做活动投放，一般周期都会比较长，投入的资源也是非常的多。薅羊毛的黑产是不会放过的，所以跟黑产的斗智斗勇也是日常工作中的一部分。

对于高质量的真实有价值用户，一般不会因为我们在活动设置很多障碍就会选择放弃，如果有些用户是刻意薅羊毛的，因为流程中的设置很多也会选择放弃。

做金融APP的活动拉新，过程中间也会涉及到很多监控和合规的问题。所以当新用户首次参与我们的活动之后，为了对用户做真实身份的判断，APP内部会在用户领取优惠券福利之后引导去上传身份证和绑定自己的银行卡来做判断。特别是激活优惠券福利的时候是一定要完成绑定银行卡这步工作才能实现优惠券的激活。不然用户是使用不了优惠券的。

在这一步其实已经可以筛选很多非真实用户了。把一些低质量的用户挡在活动外。后期为了增强对外部供应商的考核以及加强活动增长的质量，还增加了理财入金的考核，也就是千元户和万元户指标。这里稍微做下解释，千元户，万元户可以简单的理解为用户下载我们的APP之后，一定时间内完成的存款额度考核。

增加了千元户和万元户的考核指标对内部来说，加重了考核指标，可以增加团队对用户质量提升的意识，对外的话，我们也适当增加了外部渠道商的考核，最终只保留能够提供高质量流量的供应商，剔除掉低质量的供应商。

这些目标的设计和制定也是在项目执行过程中间一步一步探索出来的，从前期纯粹的追求用户量级到后期的加强用户质量考核，最终都是为了更好的实现增长的真实性。

如果你在做增长工作中也遇到了类似的判别用户真实性的环节，可以多结合行业的实际情况做判别，不一定是上传身份证信息，也可以通过手机号，参与活动的朋友圈截图，好友介绍等等来做判断。不同的活动考量的方向不同，判别用户真实性的方法也就不一样。

基于项目情况，梳理整体交互逻辑。

图4-交互逻辑

再复杂的活动也需要借助现有流量做增长，当时我们的活动推广的主要渠道有APP、公众号、异业联盟、付费渠道、内部合作。

其中异业联盟主要是跟外部合作，做资源交换。比如APP内部的广告banner位置交换，也跟国内的一些比较大的酒水平台做了合作，类似酒仙网这样的平台。付费渠道，主要是外部付费社群的合作，针对目标用户投放活动完成拉新增长。内部合作，更多的是跟同级别的其他平台，类似市场部这样的部门。

在这些渠道进行了活动投放之后，平台老用户参与活动并且进行活动的分享，裂变活动会被传播到老用户所在的圈层，微信群、朋友圈等等。当老用户的朋友参与了活动，平台会进行资格审查。如果是平台老用户，则跳转到老用户分享页面，如果是平台新用户，新用户就可以在页面领取活动礼品诱饵，填写手机号、验证码之后会被弹窗引导去完成注册下载动作。

如果新用户需要使用领取的优惠券就需要完成绑卡等身份验证动作，当新用户完成绑卡这样的动作之后，老用户也会同步收到对应的礼品诱饵。新老用户都可以去完成礼品的线上核销动作。这时候新用户已经完成了身份的转换，从新用户变成了老用户，也可以继续参与平台活动进行活动的分享和传播。

活动的最终结束是按照活动规则设置的活动时间来计算，但是对于平台用户来说，也会存在2种情况意味着活动对他来说是结束状态。新用户领取礼品不再参与，新用户自己领取礼品和核销礼品之后觉得平台的价值不大，选择不再参与。

归根结底还是在深挖平台的高价值用户群体，基于这部分用户社交关系链做传播。

大型的私域增长项目，如何选择活动玩法呢。一场活动的结果怎么样，在活动玩法设计这一环节如果没选择正确，后面的结果基本就废了。选择不对，努力白费。在做活动增长中这句话的体现还是非常明显的。因为是做拉新增长，活动玩法开始选择的是老带新这种模式，也叫MGM，member get member。结合平台商城的数据分析，发现平台用户最经常使用和兑换的优惠券是话费券，所以礼品诱饵优先选择了采购内部话费券。一方面平台老用户对话费券商品比较熟悉，另一方面话费券商品作为日常经常被使用的一种商品，用户的接受度也很高。线上虚拟商品的核销也很方便，不会增加额外的物流成本。

整体的裂变增长的流程是借助平台老用户的传播，引导完成更多的新客下载APP，在活动后期也会对平台的用户进行标签管理，特别是很多即将流失的用户也会做用户召回工作，比如借助短信消息提醒、APP PUSH、微信消息模板等提示用户回归平台。

优惠券的最大价值在于势能的传递。老用户熟悉我们的优惠券，当平台老用户把活动分享出去之后，新用户因为优惠券诱饵的吸引进入活动，同时用户也是进入了我们的增长阶段当中，从领取优惠券最开始的高势能状态到后期完成转化，成为平台用户。优惠券的势能也是在逐渐减少，直到用户核销掉了优惠券。优惠券的引流势能价值消失。这时候能够打动用户的更多的是平台本身的产品价值和服务价值。而优惠券也完成了一个陌生用户对平台从高势能状态到优惠券价值释放的过程。

配合老带新的活动玩法，平台高核销的话费券商品，借助平台千万量级的老用户数据不断的去激励和促进活动传播。

图5-活动玩法

活动玩法本身的设计也不是一直都只是一种状态，在这1年多的时间周期内，裂变活动累计经历了4次的迭代过程。可以划分为活动玩法1.0阶段和活动玩法2.0阶段。

图6-活动玩法

在活动玩法1.0阶段，有2个版本。活动初期上线主要是测试为主，团队并不确定这种玩法到底能够带来多少的增长。所以设计的是“邀一得一”这种形式。也就是老用户（m1）和新用户（m2）各得一张10元话费券。只要平台老用户把活动分享出去，平台的新客领取优惠券，并且完成身份认证，最后绑定银行卡激活优惠券，新用户和老用户都可以获得10元话费券，在平台内部完成消费。加深用户对平台功能的理解。

在活动跑了一段时间之后，裂变获客数据反馈不错，整体的成本也在可控范围之内。决定对活动进行升级改造，变成了1比3的模式，就是老用户邀请新用户参与，老用户最多可以获得3张10元话费券，新用户依然是一样的逻辑，完成绑卡激活才能获得1张10元话费券。

活动玩法1.0阶段整体设计相对比较平稳，没有特别多的大动作，礼品诱饵选择的是话费券这种单一商品，老用户最多也只能获得3张10元话费券。获客成本较低，数据反馈比较不错，1比3的模式数据结果相对差点。

活动玩法2.0阶段，因为前期的数据测试基本已经验证了这种玩法和模式是没有问题的。为了进一步推进项目的增长目标，开始放大活动的利益刺激，进一步加强老用户的传播效果。玩法升级为1比200的逻辑，也就是老用户最多可以获得200份奖品，新用户依然只能获得1份奖励，在新用户变成老用户之后，也可以主动去分享和传播，所以理论上来说，平台新用户在是新用户之前和变成新用户之后累计是可以获得201份奖品的。

在1比200玩法阶段，考虑到之前的礼品诱饵只有话费券，显得比较单一。这个阶段增加了除了话费券之外的爱奇艺视频卡、腾讯视频卡还有平台本身的金币。选择平台的金币也是为了尽可能多的让领取奖品的用户重新回归平台使用，进一步增加了平台的活跃数据。

1比200的玩法同时还对活动页面做了很大的调整和修改，进一步增强了用户的领取奖品体验。加深用户的线上转化体验，让用户能够自然流畅的完成领取和核销。

1比200的升级玩法跟1比200的玩法类似，在1比200的玩法带来了用户的爆发式增长之后，整体核算下来获客成本都在可控范围之内，最后把单个奖品10元的价值提升到了15元进行放量测试。所以在实际增长工作中很多时候并没有什么特别固定的策略和现成的方法，更多的都是在实际工作中一步一步进行摸索的出来的结果。

在1.0和2.0这2个阶段的测试过程中间，不断的尝试最终形成了这四种玩法的探索，底层的逻辑都是基于老带新模式的思考和完善。

项目中，数据分析是少不了的环节。通过数据驱动业务增长也许你听得很多，实际项目中的分析千差万别。

图7-活动数据

以上是私域增长项目差不多9个月周期的数据汇总，呈现了裂变活动带来的实际效果。

先来对项目中的一些概念做下解释，这里的M1指的是老用户页面，M2指的是新用户页面，M1流量指的是老用户页面流量，M2流量指的是新用户页面流量。活动1、2、3、4分别对应的是前面讲的1比1版本活动，1比3版本活动，1比200普通版本活动，1比200升级版本活动。指标1是拉新，指标2是绑卡，指标3是千元户，指标4是万元户。拉新、绑卡、千元户到万元户是对拉新增长难度的逐步升级，也是为了推进真实业务增长。在增长的不同阶段，拉新难度不断的提升。

从数据中非常直观的可以看出来的是1比3活动的老用户页面流量占比最高，在这9个月的周期中达到54%的占比，并不是说1比3活动的页面流量吸引力有多高，更多的是在1比3活动上线后的相当长时间里面，没有找到更合适的活动玩法设计，导致1比3活动的推广时间是最长的。所以老用户页面的流量占比就比较高。并且1比3活动的分享率只有11%，说明页面内容信息对于老用户来说，不够清晰明了，没能比较好的发挥老用户的传播价值。后续的指标转化也比较差。1比1活动虽然因为前期上线属于测试阶段，但是新用户页面流量与老用户页面流量的分享比例达到153%，说明在老用户的页面设计，分享文案，广告banner设计等环节是非常不错的，后续的转化引导做的也不错。

结合1比1版本活动和1比3版本活动中做的比较不错的地方，重新设计1比200版本活动的时候，保留了之前的高转化环节。比如1比200版本活动页面设计更加的简洁清爽，老用户页面展示的利益刺激更加突出。特别是针对APP内部广告位置的素材设计上面做了相当多的测试。对APP内部的广告营销触点做了更深入的数据分析，保留了很多高转化的广告位置。这样每次上线之前的测试也会更加的顺利，节省了很多的AB测试时间。在1比200版本活动的推广中也能看到老用户的页面流量占比达到了19%和21%。新用户的页面流量都达到了35%。新老用户页面的分享率都达到了比较高的水平。

特别是后端指标的转化上面，1比200升级版本的转化质量非常的不错。拉新量级占比达到了56%，绑卡量级占比达到了54%，千元户指标占比达到了50%，万元户指标占比达到了32%。从数据中可以看的出来2.0版本的活动玩法相比1.0版本的活动玩法确实带来质上的提升。这些后期从结果角度来看，非常不错的增长效果并不是一蹴而就的。都是结合日常的数据报表，从流量数据和转化数据多维度分析出来的。

在1.0版本阶段做的好的，做了保留持续沉淀到2.0版本。转化效果差的部分及时避坑，给到更好的优化方案。在实际从事增长工作过程中，我们需要学会从数据的细枝末节中找到问题的症结，并把它解决。

存量的私域裂变活动，通过奖品发放和核销也能推导出各个环节的转化问题。

图8-奖品发放与核销

实际的数据复盘中，也发现了整体的礼品核销率的变化。1.0阶段核销率在10%~30%，2.0阶段核销率达到了50%以上。分析影响核销率数据，也是判断转化链路优化是否有效的一种方法。

从1.0阶段到2.0阶段在转化环节主要优化了以下几个方面实现了核销率的大幅度提升。

第一是分享文案，分享到朋友圈的文案在2.0阶段增加了很多数字引导，比如已经有100万人成功参与活动了，主标题直接显示参与活动可以获得具体的奖品，话费券、视频卡、平台金币礼包等等字眼，非常的详细和具体，展示出来的奖品文案信息与页面的奖品信息保持一致，一方面能够吸引用户眼球，另一方面用户点击进入活动之后看到的内容与客户的心理预期是一致的。对于后期转化影响也比较大。

第二是老用户页面，页面的重新设计和排版，突出利益点，分享按钮制作成为了悬浮状态，老用户看见页面很容易被引导去做分享传播动作。页面的分享路径指示变得更加清晰。

第三是新用户页面，让用户与页面有了更多的交互体验感，不再只是填写手机号，让用户多了一个选择的动作，因为用户的这个点击，让用户在新用户页面有了链接，更加容易让用户快速的熟悉活动。

第四是产品内部的承接流畅度，当用户跳转下载APP之后，在礼品激活使用环节，优化了产品的使用链路，减少了不必要的操作步骤，缩短了用户的核销时间和效率，也是影响转化的关键所在。

第五是礼品选择的精准度，从单一的话费券到话费券、视频卡、平台金币多种选项，满足了用户的多种需求，也是在一定程度上扩大了受众的覆盖面。前端用户流量增大，从漏斗转化的角度考虑，后端的转化量级也会相应的获得增长。

从1.0阶段的较低核销率到2.0阶段较高核销率，通过拆解转化漏斗，一步一步还原每个节点的增长。只有做好每个环节的细节工作，才能提升活动的整体转化率。

大型增长项目潜在风险和问题要比想象中要多的多。除了活动本身的潜在风险，还有很多其他环节的问题，其中跟活动直接相关的涉及排期问题、组织沟通、风控对接、资金预算、用户投诉。

图9-运营风险控制

第一个排期问题，大厂一个团队组织一年下来，活动开发数量少说也有几千个，排期基本天天都是满的，在过需求评审会的时候，产研团队也会根据项目的价值高低做评估，并不是我们想上线活动就一定能按时上线的。很多时候都是提前几个月开始准备，如果过程中间遇到了开发延期的问题，上线时间又会往后推迟。上线后的产品测试，一般也很少出现一次就通过的。基本或多或少都会遇到一些小bug。要么加班加点修复，要么提前多测试几遍再上线，这些动作都会影响到活动的正常排期。实际工作中，需要提前多准备，多测试，站在运营的视角学会主导项目的推进，把握主动权。

第二个组织沟通，大型项目很多时候不仅仅只是团队内部的事情，还会涉及到相关团队的利益。比如活动开发好了，其他团队帮助我们一起完成业绩，这时候别的团队是不会考虑我们的活动排期和开发进度，他们关心的是什么时候能够使用活动，多数是只要结果的。所以在过程中间就需要保持信息的同步，同时还要推进相关团队的执行力度是怎么样的。不能仅仅只考虑自己手上那点事情。

第三个风控对接，在活动上线后，活动本身也会被集团的风控团队监控，内部的合规要求都是比较严格的，在这个环节也会出现一些潜在的风险，特别是很多类似字体侵犯的问题，活动本身的一些机制设计等等，越是大厂要求越严格，很多细节都要做严格的把控。如果被风控团队驳回，意味着活动就要被作废。另外活动中也会出现一些刷单作弊、薅羊毛的事情，也会有一些黑产的恶意攻击。风险监控方面就需要技术团队帮忙协助，通过数据的实时观察，发现异常及时处理。

第四个资金预算，活动本身的费用推广，礼品采购，渠道费用都是活动中的不小的开支。现在很多活动能不能出效果很多都是借助这些外部的利益刺激和外部流量采买。即使裂变增长活动，礼品的费用支出也是占了相当大的一部分。拿活动中的话费券支出来说，仅仅我们团队内部做的这个活动增长，最后统计下来也有差不多上千万的费用。不然也支撑不起来这么大体量的业绩增长。

第五个用户投诉，这是活动中直接跟C端用户关联起来的环节，不少用户在领取优惠券之后对活动的规则不清晰，操作流程不熟悉，兑奖失误等等造成的众多客诉问题。很多简单的低级的错误我们完全可以在活动规则、活动页面里面梳理清楚。遇到了一些类似绑卡激活这种偏向后端技术问题，我们需要重视起来，可能是用户不清楚流程，也很有可能是产品上面的一些问题，需要及时做修复。用户量级过大的时候，活动产生的客诉过多的话，对产品本身的品牌传播也是非常不利的。活动中的风险一定要在执行过程中间重视起来，问题的出现也是我们解决和优化自身的过程。

拿活动中经常出现的客诉问题做详细的梳理，活动上线之后出现了较多的客诉问题。

图10-用户反馈

活动中的客诉问题多数跟礼品诱饵有关。无论是礼品诱饵的采购、发放、核销等等。主要的环节包括了客诉处理、关注库存、注意成本、尊重客户。

第一个客诉处理，处理客诉问题一定要有足够的耐心。对内需要跟上级沟通清楚，明确具体的职责，第一时间去协调资源，包括像开发提补发需求，走内部审批邮件等等。要把产生客诉的具体原因、补发数量、预计什么时候处理结束，与客服的及时沟通都要梳理清楚。对用户端，一定要耐心、细心，大部分用户对APP产品其实并不是很熟悉，里面的操作步骤讲解清楚，在最快的时间里面把问题处理掉。

第二个关注库存，关注活动礼品采购的上游，定期排查库存数据，提前与外部供应商做采购，保证活动中的礼品不断档，不掉线，用户无感是最好的用户体验，这就需要项目执行方多花心思和精力做好日常维护工作。特别是库存发放数量跟核销数量中间是存在着一定的漏斗的，比如核销率50%，发放了100张，实际只核销了50张。如果核销库存是100张的话，前端的发放库存其实是可以设置为200张的。这就需要平时定期的看下库存量级。

第三个注意成本，礼品的采购是在项目的总体预算成本下把控的。理论上来说，礼品发放的越多，我们完成的拉新数量就越多。但是我们需要综合考量的一个关键环节就是活动整体的ROI是怎么样的，用户带来的LTV价值有多少，比如一个用户拉新我们发出去了1张10元话费券，用户也完成了核销，相当于我们完成这个用户的拉新成本是10元，那么在后续的一定周期内，比如一个月内，一个季度内，这个用户有没有在我们的平台产生超过10块的价值，如果用户带来了50元的价值，说明我的投入产出是划算的。所有用户的价值计算也是同样的逻辑，用户带来的价值超过我们付出的成本才能算是一个比较成功的活动。

第四个尊重客户，处理客诉问题最重要的是及时解决用户的问题，同时要做到对用户的尊重。这也是属于用户管理的一部分，用户对我们的活动有意见，说明这个用户对我们还是有一些期待的，很多用户如果对平台不感兴趣根本就不会来投诉，可能就直接卸载掉了APP。对于一些有意见的用户要多搜集和汇总一下，及时响应。对于优化产品链路，提升用户的口碑都是一些细节的打磨工作。

活动执行过程中还有很多其他的风险需要处理。最重要的是要有足够的耐心。

四、项目的升维思考

这个裂变增长项目完全基于APP平台本身的存量用户做深耕。虽然从拉新数量级上来看100万都不到，但是在后端的转化是相当给力的。从项目上线的前几个月单个拉新成本2块不到，即使项目跑了一年多的时间，最后的拉新获客成本也是控制在了12块~15块之间。整体的LTV价值也是满足平台的财务考核。单单从活动本身带来的理财营收就超过了12亿。

相比同步在跑的其他活动类型相比，裂变活动价值比较的突出。比如千元户指标达到10%以上，而在过往数据里面，这种高价值的输出算是比较少见的。也验证了一件事情，很多大的平台，本身拥有的存量价值如果做深入挖掘确实是能够带来相当惊人的力量。就拿我刚开始接触互联网时候做搜索引擎营销，单个金融APP的拉新成本考核是50元以内，这是借助媒体平台的增量做增长。而裂变增长项目借助的是平台的存量价值，通过存量带增长，也就是当下在说的私域运营。

万变不离其宗，平台存量客群的价值，无论是对大平台还是小企业，都有着不可估量的价值。特别是很多做C端用户运营的平台，更加需要关注这块，把老用户的价值挖掘出来。

这个偏向C端的用户增长项目，在较长的时间内，不仅仅是对活动本身的思考，还有对增长的深度探索，对项目有了更加体系化的理解。从裂变增长项目中，我对裂变增长形成了“三级火箭”思考。分别是“0-1”阶段、“1-10”阶段、“10-N”阶段思考。

图11-裂变增长“三级火箭”

0-1阶段，属于玩法探索,搭建模型阶段。为什么说选择合适的活动玩法会直接影响到活动的最终效果，选择活动玩法其实就属于前期的营销打法探索阶段。在不清楚市场的具体反馈之前，我们是不清楚要出什么招式的。也许有人擅长外家功夫，直接通过外部买量实现快速起量。这也是很多大厂最常见的方法，手上有钱心里不慌，直接去找渠道商采买。还有不少企业向内探索，增强内功修炼，不断的深挖存量客群价值，但是怎么深挖又是一个问题，做活动是一种方法，做用户的深度运营。而活动里面又有很多的选择，有做拉新的，也有做留存促活的，还有一些活动比较直接，只看GMV数据，类似很多电商大促等。

做任何项目之前，其实很难有100%的把握说一定发能做成。只能去测试，出结果了说明玩法是有效的，如果没有效果，那么还是需要寻找其他新的营销打法。所以在“0-1”的阶段要做的就是快速试错，找到符合平台调性的玩法。把初期的运营框架搭建起来。

1-10阶段，属于增长爆发期,快速起量阶段。裂变增长项目是跑了差不多4个月的时间之后，我们才真正意识到这种玩法是正确的。前期我们一直以来只关注拉新的数量级，而忽略了活动的后端转化，比如绑卡数据、千元户这些指标。因为项目最开始定的目标是不停的去完成拉新任务。这也给后期工作给到了警醒。增长工作不能只过度关注一个指标，这也不是增长最关键的北极星指标。

在确认了玩法的思路是正确的之后，接下来要做的就是快速放量。这个阶段，活动本身的设计做了重新调整，从1.0版本阶段升级到了2.0版本阶段。加大了利益诱饵对平台老用户的刺激，礼品的选择也变得更加丰富。这也是整体项目增长最快速的阶段。仅这一个活动带来的增长量级每周都保持在2~3万的水平。为冲击整体KPI带来了不错的基数。

10-N阶段，属于试点推广,产品化、工具化阶段。一种新兴的营销玩法被实验没有任何问题之后，接下来要做的就是快速试点，不仅仅是自己团队，其他团队，都可以深入研究这套逻辑，设计出来符合平台调性的活动。未必只是拉新的动作，留存促活的活动也加入更多的用户分享路径，尝试把整个平台的活动都重新梳理一遍。

从前期的活动定制开发，逐步的开始实现活动的常规化开发，既能节省开发时间，也能高效的推广。很多不错的活动就可以开发城固定的模板，就像很多游戏公司，搭建开发了很多不错的活动模板，快的话，几天时间就可以实现快速上线。不需要再去频繁的提需求，做活动验证。

基于存量用户的私域增长项目，需要深入其中，不断的打磨、总结、复盘，去迭代升级。在项目中成长，不断提升自己的综合素质。

2022年注定是将载入史册的一年，国际上风云跌宕，纷争不断；疫情又是时好时坏，市场大环境如此，各行各业在线上的运营也是波动较多；

好在从2023年开始，疫情成为了“过去式”，监管终于逐步撤销，随着全面的开放，相信2023年是能够凤凰涅槃，从谷底开始恢复正常经济活力的一年；

随着互联网用户增长见顶的同时，2022年的互联网运营主旋律变为了：电商化时代；不论是百度、抖音/快手等非电商平台，还是说美团等原有生活服务类业务，都从2022年左右全面了进入了电商领域，加快了商业变现的逻辑跑通。同时，也为整个互联网行业，点明了：电商，是商业化最靠谱、最有效的路径。

祸之福兮所依，困难往往和机遇相辅相成，增长永远是留给有准备的那些平台；下面这些案例，就是在2022年极其经典的运营案例，我们学而时习之，不亦乐乎！

01 王老吉“百家姓”火出圈

2022年最先火出圈的便是1月份，王老吉的电商运营策略的案例；1月4日，随着#王老吉新出了百家姓版本#、#王老吉姓氏图腾罐#等话题冲上微博热搜，这个经典的案例便给广大消费者留下了深刻的印象。

王老吉通过一罐一姓一图腾的形式来唤醒消费者根植于内心深处的姓氏文化，激发他们对产品的兴趣和关注。而礼盒包装上印有的“家家大吉，新春吉祥”话语，更是贴合了消费者在春节祈求好运的诉求，唤起情感共鸣的同时，也赋予了品牌极高的辨识度与记忆度。除此之外，王老吉还在“李老吉、陈老吉、赵老吉”等115个姓氏图腾产品上接受更多姓氏定制，满足消费者个性化的表达需求。

【运营时间】1月

【运营产品】王老吉饮料产品

【运营模块】产品运营+活动运营

【创意策略】同名替换、姓氏的传承；直接在易拉罐上进行设计展示

【增长策略】活动案例自传播，朋友圈推荐+王老吉主动宣发

运营浅谈：

第一，中国是个人情社会，家族文化是一种深入骨髓的认知，每个消费者对姓氏是有着天然的好感和兴趣的；但姓氏这种文化还是有点远离日常生活，所以一旦在互联网日常购物中遇到这种接地气的活动，必然会吸引所有人的关注；这个活动玩法，是可以覆盖全国全社会，所有人的。

第二，这个活动，是在春节“年货节”期间推出的，所有人在准备年货的时间点上，非常关注春节期间亲朋好友聚会的，所以一旦有姓氏罐的产品，相当于为春节期间的家庭聚会起到了一个很好的切入点，立马拉进了全家人的感情；所以关注度就会非常之高。

此类活动玩法，是非常适合有姓氏的品牌推出的；具有不错的可复制性！

02 活动运营：冬奥会

这个案例，可以直接看我写的这篇文章：从活动运营的角度，看北京2022冬奥会为什么口碑爆炸？

03 借势315，国货之光白象方便面起飞

315晚会后，“土坑酸菜”事件引发舆论热议，相关方便面厂商均受到负面影响。之后，白象食品在社交媒体潇洒回应：“一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，紧接着再次发声表示：“和被曝光的酸菜企业从未有过合作，感谢大家的关心。25年坚守品质，白象始终如一“。在一众澄清、道歉大军中，白象如同一股清流，从而迅速火热出圈，短时间内热度飙升，霸榜热搜多日。

【运营时间】3月

【运营产品】白象品牌

【运营模块】品牌运营&电商运营

【运营策略】社交媒体公关三部曲：①正视听→②感情牌→③通过国货之光的关键词建立靠谱的品牌形象

【增长策略】电商转化：①自来水式的抢购热潮；②缺货/紧俏品进一步促进了消费者抢购；

运营浅谈：

白象的走红，是有着非常积极的互动、澄清的主观能动性在里面；但从策略上看，运营的思路还是很明确的：

①正面沟通，积极沟通，明确和某企业毫无关系，以正视听；

②自媒体传播中，说明三分之一的员工是残疾人，河南暴雨第一时间捐款捐物的良心企业等等，打好感情牌；

③说明白象是方便面四巨头里唯一拒绝日本入股的企业，打出国货的品牌形象，被网友称为国货之光；所以，有关白象的一系列话题冲上热搜：#白象三分之一员工是残疾人##白象食品抽检合格率100%##白象方便面是国产泡面之光#……一波又一波的热度让白象出圈，旗下产品短期内销量暴涨。

④别看网友怎么说，要看网友怎么做，也就是有了品牌出圈后，还要看商业化是否增长；在白象产品销量暴涨时，白象又发布通告呼吁消费者要理性消费，“吃多少买多少，不要浪费”。这让更多的网友路转粉，变为了消费者；这公关手法成熟老辣，堪称范本！

04 土到极致就是潮，瑞幸咖啡x椰树椰汁跨界联名

4月8日,瑞幸咖啡在其官方微博发布一条信息:“倒计时3天!这个合作品牌34年来首次联名”,椰树集团官方微博也同时发布“正宗椰汁椰树牌34年首次联名”的微博。

双方的合作,在包装袋上,分别推出了土味十足的“椰树致敬瑞幸版”和风格清新的“瑞幸致敬椰树版”两种风格,而在产品的杯套上,则延续了椰树集团一贯“土味”的风格。

【运营时间】4月

【运营产品】跨界合作

【运营模块】产品运营+活动运营+内容创意

【创意策略】椰树一直以来的土味+新潮的瑞幸咖啡的融合跨界；杯套的创意

【增长策略】瑞幸门店的推广海波、咖啡的销售；社交自传播，朋友圈推荐

运营浅谈——当最土的内容，和最潮流的零售品牌在一起，2个“极端”的业务是非常容易打动消费者的好奇心的；有了瑞幸几千家门店的客流量保证，那么这样有趣、好奇的活动，必然能引起消费者的“趣味性”尝试和自传播的；这个案例，最核心的点，是在2个“极端”、“南辕北辙”、“不统一”的品牌在一起后，所引起的遐想。

05 抓住疫情居家的红利，刘畊宏爆红全网

每年都有神奇的案例，在2022年的4-5月期间，最受的关注的案例，无疑是抖音上面刘畊宏的走红，数据是最好的说明，7天涨粉1000万、半个月涨粉6000万、粉丝数逼近李佳琦、直播观看人次超1亿，一个顶流抖音健身博主就这样诞生了。能在健身这个领域里面，以如此快速的增粉来火热出圈的，恐怕仅此1位，不得不说是一个奇迹了。

【运营时间】4-5月

【运营产品】刘畊宏个人品牌

【运营模块】内容运营

【运营策略】直播+健身视频内容

【增长策略】自传播

运营浅谈：

刘畊宏的爆红，很难具有复制性，是个特例；从根本上讲，4-5月正是疫情肆虐的时候，北京、上海、广州、深圳等一线城市都是最紧张的时刻，或封城或隔离，更别说二三线城市；长时间的居家隔离，是会让人的情绪有很大影响的，这就需要一定的释放口，在家积极锻炼身体，是个难得的场景了，所以抓住疫情居家的红利，必然会在健身领域有很强的助推作用；

在运营层面，刘畊宏团队所设计的“刘畊宏女孩”、《本草纲目》音乐就是很不错的关键词，抢好了定位，加上直播+视频的主动或自传播的宣发，就容易起势。

06 萌宠上线，肯德基可达鸭走红

可达鸭音乐盒是肯德基儿童节套餐搭配玩具之一。在六一期间，肯德基上线儿童节套餐，并附赠与宝可梦联名的可达鸭音乐盒、皮卡丘音乐盒、皮卡丘郊游水壶、宝可梦手提箱等玩具，一手写着：快点，另一手写着：交作业。消费者购买59元、69元和109元不等的三款儿童套餐，即可获得随机一款宝可梦联名玩具。

价格1000多元结果上线即售罄；在魔性动感音乐下摆手起舞的可达鸭音乐盒成为最大爆款，迅速脱销。在某二手交易平台上，该玩具的价格甚至达到1300元。

【运营时间】6月

【运营产品】肯德基快餐业务

【运营模块】活动运营+产品运营

【运营策略】魔性音乐、趣味玩具、萌宠可爱；

【增长策略】买就赠，且活动阈值并不是特别高（59/69/109），且将赠品定位为限量款，从而拉高赠品的价值；当这种价值远高于主营产品时，很容易形成抢购；

运营浅谈：

这个案例最有意思的点，是相当于赠品的风头盖过了主营业务，本来是为了肯德基套餐所做的儿童活动，买赠的促销活动；但就像小时候为了集齐一套玩具/卡牌，而特意去买小浣熊方便面一样；

这个活动的面向用户群，是儿童，但其实也面向的是家庭；所以赠品的功能需要在美观、可爱、趣味、魔性、实用等方面，至少具备其一或其二，同时ID设计必须要美观，既符合儿童的萌宠可爱，也符合大人的认知；记得在小米时，公司对所有的产品都会强调“设计美学”，要把消费品当成艺术品一样设计。

所以这个可达鸭赠品，首先外观很有趣、可爱，不论儿童、大人都会喜欢，其次，有魔性、趣味、音乐盒的实用等特点；再加上，更重要的一点是限量；与此同时，活动阈值（活动门槛）相对而言并不高；所以，在这样的情况下，势必大火；因为限量的可达鸭的价值，实际已远远超过了肯德基套餐；到后来，用户并不是为了买肯德基，而是为了买可达鸭才去的肯德基。

07 新东方董宇辉爆火

东方甄选在推出半年后，在2022年6月16日，因旗下主播董宇辉直播而爆火，在社交媒体上引发广泛传播和讨论。顺便还带动新东方在线股价连连上涨；据数据，6月份东方甄选销售额高峰在5000-7500万，10月份高峰在1-2.5亿，每天平均在1000-2000万。从现在来看爆发力更强，日常销售额也非常稳定。

据东方甄选的新闻，目前60%都是自营产品，农产品，滋补品能贴牌就全部贴牌，零食贴少一点。而且，天然的英语内核，可以一边买东西，一边学英语，物质和精神双满足。

【运营时间】6月

【运营产品】董宇辉个人品牌

【运营模块】内容运营

【运营策略】优秀的内容输出、互动

【增长策略】案例自传播，朋友圈推荐

运营浅谈：

网友对董宇辉的评价大多数：真诚、幽默、有内涵、有内容，试问这样的主播，怎能不让人喜爱；董宇辉的爆火，让我想到新东方原来的一位老师“罗永浩老师”；相比之下，董宇辉有了罗永浩老师的幽默感，但同时也具备了相应的内容沉淀；从东方甄选上线后的6个月里，通过不断的用户沉淀，终于出圈。

成功始终是留给有准备的人，董宇辉就是这样一位。

08“黑化”的蜜雪冰城

6月下旬，不少人发现蜜雪冰城的品牌IP雪王“黑化”了，蜜雪冰城在外卖平台、微信公众号以及抖音号的官方头像都变成了黑雪王。不仅线上“黑化”，线下门店也同步变成了黑雪王。

“黑化”的雪王立即引发了网友的热烈讨论和猜测，官方也开始下场互动，有人问蜜雪冰城在外卖App上还有个别门店头像没黑化，蜜雪冰城官方幽默回答“用了防晒，黑得比较慢”。还有人问为什么微博头像还没“黑化”，对此，官方也机智解释称“还在日光浴中”。

直到19日下午18时，蜜雪冰城官方在微博公布了正确结果，“变黑的真相只有一个，雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”，原来蜜雪冰城的最终目的是为自己的新单品造势。

【运营时间】6月

【运营产品】蜜雪冰城新品

【运营模块】活动运营

【创意策略】白与黑的逆向思维，颜色变化

【增长策略】头像变色游戏案例社交传播，引发讨论

运营浅谈：

蜜雪冰城的品牌IP营销向来为同行称道，各类线上线下的互动活动多次激发大量UGC。这次新品营销中，蜜雪冰城借“郑州高温”这一热点事件出街“黑化”创意，优质创意内容激发网友自然好奇与关注时，官方下场回复进一步博得大量好感和二次传播，关注度达到高潮时顺势推出新品，引爆销量。

到6月底，雪王黑化相关话题已创造超5亿微博阅读量以及近8万条讨论，是一次非常成功的解释热点新品营销案例。

09 如果蔬菜会说话，上海大润发生鲜文案

6月初上海大润发超市文案冲上热搜。擅长“整活儿”的大润发，发布了一期烟火文学作为日常消费品的各类蔬菜，通过大润发的拟人化内容传播，和消费者有了一次强烈的情感共鸣；

在超市选购现场，洋葱、胡萝卜、土豆等被贴上了“冷宫蔬菜”的标签，西红柿、小葱、蒜头、可乐等曾经抢购比较有难度的单品，被称为“超市顶流”。这些文案用一种诙谐的态度展现了上海疫情解封后超市饮食类商品的“心理身价”，以及重启后上海人民的乐观心态。

【运营时间】6月

【运营产品】大润发生鲜商品

【运营模块】内容运营

【运营策略】拟人化内容设计

【增长策略】消费者自传播，朋友圈推荐

运营浅谈：

优秀文案的价值，是能起到连接用户内心的价值。当日常的蔬菜，突然“开口跟用户说话了”，用户往往会觉得新奇、好玩，其次看到内容，总会有打动用户内心的语句，此时，用户的情感与品牌会形成强烈的共鸣；深海老黄鱼说：上班的路上，把一生的体力都耗尽了；香蕉说：没熟的香蕉就像项目，放一放就黄了；特价蔬菜说：去上班吧，去上身价一块五一斤的班……大

润发这一系列文学海报，将职场与超市这两个看似无关联的场景，通过调侃式的文案结合起来，精准地抓住打工人的内心，并巧妙结合产品特征，成功引发打工人的共鸣。

10 二舅视频全网刷屏

在短视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》中，博主用自己的视角，讲述了农村二舅平凡却不普通的一生，没有特效、没有煽情、没有包装，有的只是流水账式的平铺直叙，简单直接，可就是这样一个淹没在人潮中毫不起眼的人，却让人民日报点赞，让上亿网友泪目。

有人说，这是今年看过最好的故事，治愈了自己所有的矫情和空虚。也有人说，二舅的一生，平凡但却高贵，让自己相信“生活以痛吻我，我却报之以歌”真的存在。

【运营时间】7月

【运营产品】视频内容

【运营模块】内容运营

【运营策略】内容精神内核

【增长策略】案例自传播，朋友圈推荐

运营浅谈：

马斯洛需求层次理论里面提到，人的最高需求是自我价值实现，这个视频里，本质上讲的就是这点；人的自我价值实现的期望与现实之间的平衡；任何关于人的内容，往往都能和普通大众建立起强烈的情感共鸣。

11 可能是2022年最火的创新产品：顿顿桶

吨吨桶首先作为新品类火爆，然后从品类中，成就了爆款品牌。这个当红炸子“桶”品牌就是BOTTLED JOY，王一博发博宣布正式成为品牌全球代言人后，更是为吨吨桶再添一把火。在官宣视频中，品牌从3个生活应用场景出发，在沙漠、荒僻山岭等背景下，将吨吨桶与小杯喝水进行对比，凸显它提醒健康饮水、冬天保温等产品性能。流行、时尚等认知让吨吨桶成为时尚饮水方式，销量猛增，话题不断，越来越多的明星潮人自发推荐。

【运营时间】9月

【运营产品】吨吨桶

【运营模块】产品运营

【运营策略】品牌代言人

【增长策略】公司+品牌的双向宣传，视频传播，电商内容宣传

运营浅谈——吨吨桶算是一个原创的全新的品类；当把用户的所有需求全部分析之后，会发现很多垂直类的需求，吨吨桶就是发现饮水的垂类小需求——大容量饮水。

但是，如果仅仅只是设计一个大容量的杯子，不做任何改变，那也不会有创新和较大的增量。

吨吨桶的创新点，在于：

①ID设计，不仅仅是做了大容量，还和当前的日常杯子的外观做了较大的区分；

②外观设计符合设计美学，看起来挺漂亮；

③命名方式，单独命名为“吨吨桶”，吨吨的重叠音，有潜移默化的影响用户认知、加强用户记忆的特点，读起来也朗朗上口；

④代言，引入代言人，可以在年轻的群体里进一步塑造更大的声量和转化。

12 一夜暴富/成名，是有可能的，说的就是你：羊了个羊

一款名叫《羊了个羊》的小游戏在微信朋友圈及各种社群刷屏了。暴增的难度，为省份而战的玩法，和那不足0.1%的通关率，让玩家们在“越气越玩”和为家乡争光的复杂心情驱使下反复挑战。一些玩家表示，“入魔”的原因就是那种“死里逃生”的感觉。总结下来就是：把游戏设置得十分困难，给玩家一线生机，通过各种竞争机制，让玩家在惊喜与绝望中欲罢不能。

【运营时间】9月

【运营产品】羊了个羊游戏

【运营模块】产品运营

【运营策略】地狱级的通关难度，省级比拼

【增长策略】通过社交提高了粘性、用户拉新的能力，且形成了商业化的路径

运营浅谈：

游戏形式非常简单，一款简易版的合成游戏，类似连连看，玩家主要任务就是移动水果，将3个相同的水放一起可消掉，从玩法上看，这个游戏跟2048、合成大西瓜都一模一样；玩法简单，但却足够魔性，让人上瘾。简单到极致，画面清新，却同时需要一些思考；同时，也加入了排行榜的机制，以及当前时髦的看视频赢积分/机会的商业化模式。

13 最新潮的运营手段：AI智能火热（AIGC元年）

今年，百度一连发布了多位AI智能虚拟人物，包括度晓晓、叶悠悠等，不得不说，堪称全网最漂亮的AI助手；与此同时，2022年抖音上线了年度潮流特效活动——AI绘画，迅速成为最受年轻人欢迎特效……

从形式上看，AI绘画等人工智能形式，和PGC、UGC等一样，都是通过相应的策略，输出更好的内容，只不过内容的制作者、生产者从实打实的人或机构变成了AI人工智能这个工具；

随着AI智能的火热，网上也称2022年为AIGC元年，即是指利用人工智能技术生成内容。

【运营时间】2022年

【运营产品】AI人工智能各类工具

【运营模块】产品运营+内容运营+活动运营

【运营策略】AI虚拟形象发布、AI潮流活动（AI绘画）、AI海报设计（阿里用AI生成海报、广告语）等

【增长策略】发布平台的运营策略+网友自传播

运营浅谈：

人永远都向往最新潮、潮流的工具，当AI能解放人的双手、思维时，必然会吸引大量的用户；人和动物，最大的区别就是善于使用工具。

14 2022网络流行语

这一年，在广大网友的见证下又诞生了许许多多网络热梗。“我真的会谢 ”、“被 CPU 了…… ”、“雪糕刺客”……在你的心目中，哪一个是最具代表性的年度热梗？由《语言文字周报》评选出“十大网络流行语”新鲜出炉；

私域运营按照大的逻辑框架可以分为 拉新-留存-促活-转化-裂变等五个环节，每个环节又可以分为若干内容，今天作者为我们梳理了私域运营常见的15个问题，并且附带了问题解决的思路，希望对你有所帮助。

一、为什么我们做不好私域

1. 过往经验限制

如果一个公司在成长阶段，是通过投放快速增长的，那么这个企业的底层难免是漏斗思维，这种思维模式能够很清晰的理清私域运营各环节的数据情况，但如果运营人员使用这种思维模式来运营私域，很容易只注重各种转化率，而忽略了用户个性化需求，最终私域会沦为发广告的渠道。

2. 有策略但难以落地

虽然大家一直在讲用户分层这件事，也有许多公司已经把私域和crm系统打通，但在实际的运营过程中会因为kpi以及人手等各种问题，导致策略落不下去，经常会出现的一个问题是，我明明知道这件事应该这样做才更好，但是为了达到这个约的kpi不得不选择了其他的方案。

3. 不复盘不思考

这种还是比较可怕的，比如你做完一个活动，数据效果很好，别人问你原因，你告诉人家是巧合，如果你是不想说还好，最怕的就是你真的认为是巧合，一件事情带来效果的好坏一定是有原因的，如果运营人员不去进行分析，那其实就是低着头走路，时间越长，你对于运营结果的掌控力就越弱。

二、为什么做私域？

1. 流量越来越贵

按照过去漏斗转化逻辑来看不能满足增长需要，因此开始重视做私域做复购、做裂变和拉新，运营后端用户形成闭环。

2. 提升用户价值

平摊营销成本，广告营销的成本越来越高，要控制成本要么开源要么节流，节流很难做到，那只能是开源，让通过高成本获得的用户产出更大的价值。比如复购、加购、裂变等。

3. 用户关系的转化

私域是品牌与用户强弱关系转化的中间环节，通过私域的运营，用户可以更深入的了解品牌，让品牌形象更立体，比如瑞幸在视频号做直播，让用户能够直接与店员聊天，还能看到做咖啡的全部过程，无疑会让用户对于瑞幸的印象更深刻。

三、私域引流拆解

广告流量：就是通过在电商搜索引擎、信息流、网站等渠道进行广告投放，将用户拉到我们的网站、社群、APP等，然后通过电销或者线销进行转化。

内容流量：就是通过在媒体平台发布文章、视频，将用户吸引到我们的私域，对于强需求的用户会通过电销或者线销的形式进行转化，对于弱意向的用户可以先沉淀在私域里养着。

除了这些流量来源之外，我们还有社区流量、线下流量、口碑裂变、渠道合作等流量来源。

四、用户分层有几种策略？

用户分层其实就是分类运营，把相同的用户聚到一起，所以我们会对用户打标签，包括我们crm系统能够标记不同用户的购买情况，可以针对性的推送促销方案，但这种模式存在的问题就是策略制定容易，但是落地起来比较难，。

还有一种策略可以根据用户的强弱关系来进行分层，高意向，强关系的用户可以引流到社群内进行维护，弱关系的可以留在公众号、自媒体平台上进行维护，同样是频繁的推送促销信息，如果这件事发生在公众号是可以原谅的，但如果发生在个人微信号上就很容易被用户拉黑或删除。我们的销售话术只有对有需求的人来说是有用的，对于其他人来说就是打扰。

五、用户是不是越活跃越好

其实并不是，我们做私域最终的目的是为了带来营收，如果用户的活跃本身不能为营收带来效果，那么对于我们来说投入过多的精力便是对于资源的浪费，很多时候我们的公号或者社群中会有大量的沉默用户，对于这类用户运营小伙伴不用太过于苦恼，过去的运营经验告诉我们，很多沉默的用户都是会在有需要的时候主动找你，而你要做的就是不断的输出高质量的内容，不断在用户面前进行曝光，让用户对你的印象越来越深刻，越来越具体，当用户产生强需求的时候自然会来找你，我觉得这可以叫做埋了一条隐线，跟用户建立了无形的联系。

六、对于沉淀到私域的用户怎么运营？

1. 满足内容需求（内容运营）

我们需要源源不断的去提供有价值的内容，比如用户沉淀在你的公众号，你与用户之间的互动都是通过内容输出来实现的，如果你经常输出一些高质量的内容，那么用户是愿意对你进行长期关注的，而这也是我们做用户运营十分重要的一个指标，不管用户是否能够进行成交，开始互动总是好的开始。

2. 提供有趣的活动（活动运营）

用户是有审美疲劳的，只提供内容用户也许会觉得无聊，通过策划一些有趣的活动，一方面能够带来复购和裂变，另一方面也能够持续给用户带来兴趣点。

3. 关注数据（数据运营）

我们关注参与率、转化率是因为，有同样需求和兴趣点的用户在行为上也总是相似的，通过对用户行为数据进行统计分析，我们能够清楚要做什么和不做什么。我们经过精细化的分析，针对性的去给他们去做不同的营销方案，给他们去做不同的促销活动。

七、影响私域搭建的因素？

1. 购买频率

用户可以每天购买还是一周一次，还是一年才购买一次。

2. 成交周期

比如你是买服装的，你的成交周期就比较短，如果你是卖大型设备的，那你的成交周期一定很长。

3. 客单价

用户成交的价格将这三个可以排列组合成可以覆盖现阶段市面上所有的产品：

1. 组合1：高客单、长周期、低频（买车、买房、婚礼）
2. 组合2：高客单、短周期、低频（法律、医疗、奢侈品）
3. 组合3：高单价、长周期、高频（护肤品、保健品、健身）
4. 组合4：中客单、短周期、低频（旅游、租房、搬家）
5. 组合5：中客单、长周期、低频（教培、医美）
6. 组合6：低客单、短周期、高频（咖啡、日用品、餐饮）

八、 单价长周期低频的产品如何做私域？

通常tob项目基本属于这种类型的产品，产品价格高，用户购买考虑的因素多，成交周期长，并且首次下单到回购之间的时间也比较长，往往一个好的口碑对于这类产品来说是十分重要的，因此通过口碑传播和转介绍吸引来的客户转化率比较高，而且由于首次下单到复购之间的周期比较长，用户通常会养成使用习惯，比如一个裂变工具，如果操作简便、用户参与流程少、数据反馈精准，那么这个产品在合作结束后用户大概率会进行复购。

这类产品的私域运营，最核心的是突出产品的价值以及向用户提供高质量的服务，具体要如何做呢？要突出产品的价值：

①产品更新，功能完善；

②不断优化使用环节的问题；

③宣传合作信息，增加品牌背书；

④品牌营销，参与行业论坛，寻找kol、大V种草等。

如何提供高质量服务？

①最基础的是客户问题的及时回复；

②向用户提供行业玩法和咨询；

③用户维系等。

九、低客单价、高频率、短周期产品如何做私域？

这类产品一大特点就是替代产品多，普适性强，用户缺少忠诚度，因此，如果长时间没有在用户面前进行曝光市场就容易被其他品牌取代，因此，寻找高曝光渠道，是这类产品首先要做的事情，最简单直接的方式就是去投广告，做信息流、直播、kol这种短平快的渠道，用户决策周期短，有需要就可以下单。

由于用户粘性比较低，所以没有必要去搞APP这种重运营的留存平台，只需要把用户留存到社群、公众号即可，并且这类用户对于价格比较敏感，因此在运营层面多搞促销、优惠、联名活动。在数据上更关注活动参与率、复购率、产品受欢迎度等。

十、中客单价、低频、短周期产品怎么做私域？

这类产品价格在1000~10000之间，用户需求明确，但不经常，比如搬家行业，以我个人为例，作为北漂一族，我通常会一年搬一次家，对于搬家公司的APP、小程序，我基本都是要搬家之前才会去下载或者打开，平时基本都不会使用，对于这种产品更重要的是拉新，比如通过优惠券去做异业合作，投放搜索广告等，对于已经进入私域的用户，需要根据大多数用户的使用习惯去进行定时的消息推送。

还是以搬家APP为例，A用户是在去年8月份使用过一次，那么完全可以在今年的7月份提前通过短信的方式去激活用户。那么有没有什么办法来提升用户的活跃呢？有，我觉得转介绍也许能起到一定效果，组织合伙人计划，邀请新用户注册并完成下单，能够得到分佣等。

十一、中客单价、低频、长周期产品怎么做私域？

教育行业是典型的中客单价、低频、长周期，我们可以认为这类产品对于用户的影响是长期的，甚至是能够带来终身的影响，因此对于一个用户而言，在完成决策之前通常会体验2-3家产品，比较各种参数，比如价格、师资、一本率、教学风格、孩子是否能够接受等等，很多用户会比了再比，来回比较。

对于这种产品而言，口碑是很重要的，我觉得对于这类产品而言最核心的还是解决信任感这件事，每一个一线运营人员，在这个时候代表的就是公司本身，特别是在私域中要给予用户足够的信心，让用户相信自己的选择、相信品牌，相信老师。因此，私域运营人员要注意做人设，同时要对于产品以及产品背后的原理足够了解，举一个例子，之前我们有许多老师会专做销售就是因为他有足够的业务水平，能够很快的取得用户的信任，那么最终的付费下单便是水到渠成的事情。

十二、高客单价，短周期，低频的产品怎么做私域？

这类产品与“中客单价、低频、短周期产品”比价相似，用户都是有强刚需的，因此，这类产品的运营更侧重获客。那么这种产品除了做搜索类的广告之外，有没有其他的运营策略呢？比如律师讲案例的、奢侈品讲文化、讲鉴定、卖车的说品牌讲性能，都是通过内容策略去种草带粉丝，但这部分粉丝90%都是沉淀在媒体账号上，只有10%咨询的用户能够进入私域，完成成交。

十三、高客单价、高频、长周期的产品如何做私域?

比如护肤品，就是典型的这种产品，因为是消耗品所以购买的频率高，而且一个产品的见效是长期坚持使用的效果，因此也是长周期产品，对于这类产品，重在持续这件事上，在私域的运营过程中，需要不断的去帮助用户巩固坚持使用的决心，因此你可以在群里分享产品的使用技巧、效果对比等等，让用户参与进来一起讨论。

十四、用户需求如何挖掘？

用户需求可以拆分为四点

1. 用户对什么感兴趣；
2. 用户关心什么；
3. 用户担心什么；
4. 用户的痛点是什么。

比如说用户有做副业的需求，那么其感兴趣的就是有哪些可以做的副业，是线上的还是线下的；做副业一定是为了赚钱，那么用户关心的肯定是这个东西能不能赚钱，能赚到多少钱，除了这些之外用户还是会有担心的，比如说这个项目靠谱不靠谱，有没有成功案例，有没有可复制的经验等等，最后痛点就是，我想好了要做这个副业，可以从哪开始呢？我需要有人带我。

我们如何去挖掘用户需求呢？有几个方式：

• 通过像5118，站长工具这种，去查关键词，因为关键词能够精准的锁定你的人群他们对什么感兴趣，他们关心什么，还有他们担心什么，这是最能直接了解清楚的。
• 去逛社区和逛社群，和你的粉丝在一起，你就知道他们的需求了

十五、如何做引流抓手

引流抓手可以是资料、视频、课程、低价商品，但他一定要能解决用户最痛苦的一环，这个点越聚焦越好，比如搜索来的用户基本都是带着问题来的，只要能够完成内容的阅读，那基本可以断定是高质量的用户，如果你将最终的解决方案作为钩子，相信绝大多数用户会按照你的步骤进行领取。

为什么我们总是说运营做的活动，给自己带来不了多少效果呢。

其实从我们接触过的商家来说，很多都是因为商家自身都没有想清楚，这个活动我是要做GTV还是翻台率，还是什么东西，只是单纯觉得自己应该做一个活动，时候发现样样都要，导致一部分指标做的不达标，以至于一直都是在怪我们的运营做的不好。

下面我将从三个方面给我们运营同学洗白，还望23年对我们运营同学好一些！

一、为什么会想说活动？

因为遇见了很多不会做的运营，累了。我们很多时候在思考怎么样去做一个活动，优质的活动、爆款的互动应该是怎么样去设置的，以至于自己都不知道。

在相当长一段时间内，我们从来没想明白为什么别人的活动可以做的那么成功，而自己做的活动可能只是在自己朋友圈内传播，核心的底层逻辑无非还是那一层。

二、知道自己为什么做活动？

很多人事后回看的时候总是说老板需要的，或者是别人要求做的，其实很大概率自己并不知道为什么要去做，我一般就建议从三个纬度去思考

1. 这个活动带来营收了吗？

活动应该落回生意本身，通过大规模亏本经验拉起的用户，很大概率是不会长久且没有价值的。即使今天你可以拿大厂来说人家是那么多那么多的补贴，但是细问一下你自己的公司经得起烧吗？别人亏本拉用户可以坚持好几年，你可能亏本2个月公司将要面临倒闭。因此所有的活动还是落回营收层面，在营收数据上做到盈利，让小利拉需求才是最重要的。

2. 这个活动本身解决库存问题吗？

做过电商的小伙伴都知道，一个产品有使用时间，错过了可能就要浪费，那么将即将到期产品重新激活起来，那又是另外一套全新的玩法了，这样不仅仅扭亏为盈，还让公司解决了大量库存问题。

3. 这个活动最终效果是什么？

这是从一个连锁门店学来的经验，从结果倒退，为了实现我的营收跟销售多少份商品角度出发，我需要做多少个活动，每一个活动最低要收回多少钱，卖出多少份产品，最终完成我的总目标。

三、找到对比产品提炼亮点？

所谓商品，所谓转换无非摸过去从已有市场进行分赃，逐步过度，沉淀引流，进而通过活动实现销售转换数据。

那么既然设计了销售，那产品的亮点是往往最重要的。为此你需要从下面几个方面思考🤔应该怎么样提炼，而非都要模式，减少无效工作了。

1. 找到你对标的产品

一个产品为什么卖得好就是人家抓住了用户需求跟心智，你赶上了它的亮点，你害怕找不到产品进行pk？

2. 评估自己与对方的亮点的弱处

毕竟人没办法十全十美，但是产品用户总想十全十美，可口可乐很甜很爽 总有人想喝无糖的，那不就是出现了差异化弱点在进攻了吗？你的产品也可以.

3. 找到弱点，拼命蹭他们的热度

你买可乐的时候你也总思考我买可怜还是无糖可乐，所以接近的商品往往有两波完全不同的人，这样蹭蹭，总好过你自己开战场进行宣传。

四、知道自己要关注什么数据？

经历了无数次的崩溃后，我发现一般的运营有一些尴尬的问题，由始至终不知道自己需要哪一些数据去作证自己存在的价值，退而求其次的再问，你能给我什么数据，我再看看怎么样去问。

我们以引流活动为例子🌰，活动上线前的引流是怎么样的，大概比例是多少，转换率是多少留存是多少，这些都要做基础数据调查，如果你本身没有做这个调查，那么这个漏斗过程中，有多少人扫码，多一层是多少扫码率，到下一层是多少，少了一层又是多少扫码率？这些都是本应该最好的数据，让自己的活动有效，能够产生数据对比。

绿茵场上滚动的不仅仅是足球，更是黄金！

看看今年世界杯就知道了，超23家中国企业通过各种方式参与，总额达13.95亿美元，成为本届世界杯最大赞助商。

而在这之外，也有无数品牌和平台借势加入这场稀缺的营销战，希望顺势冲一把业绩。

世界杯之所以值钱，在于它的最大关注度和最高号召力，算得上是全球体育赛事中的独一无二。

从1930到2022年，这场足球盛宴的营销环境也在悄无声息的进化，我们通过自己的观察，总结了10条法则供大家参考与讨论。

一、世界杯正式进入“竖屏时代”

上一届世界杯，还是长视频最风光的时候。

今年到底在哪看世界杯？想必这个问题的答案有很多。以抖快为核心的短视频直播平台，都开启了竖屏直播战略。

抖音依然是以强大的内容生态网撑起体育营销空间。除了提供超高清、高帧率、超低延迟的持权转播外，抖音提供多机位多解说资源，球迷可自主选择。赛事进行中还提供了实时预测、红包分享、定制礼物等双向互动方式。

比赛之外还有不少衍生内容，比如《DOU来世界杯》、《依然范志毅》、《黄家足球班》、《懂球大会》等等，从开赛到夺冠，一路上都是品牌的机会。

快手还是走地气风，在世界杯期间与品牌联合主打互动直播，像是《对侃世界波》主打专业性解读；《大晚上聊个球》每晚有一位足球大咖与老铁们一起看球、聊球；《传奇请指教》讲足球名将传奇人生；还针对非专业球迷的女性开了档节目《闺蜜说》。

短短4年时间，新旧已经轮换，这钱值得投。但无论是直播还是二创，大家也对微信视频号上看不到任何世界杯的内容有点遗憾，这一个月的流量红利可能都在隔壁家了。

二、广告效果，关键还是看创意

营销想要做好，观念还得靠内容创意。

往届世界杯，靠创意赢的盆满钵满的品牌不在少数，比如厨卫电器公司华帝的“法国夺冠，华帝全价退款”活动，撬动了10亿销售；BOSS直聘的洗脑广告单日接到了来自7个行业130余个新增岗位类型的上报申请。

今年世界杯各家品牌的最终效果还不能有结论，但从创意中能看出一些趋势。目前形成刷屏影响力的创意还是LV的C罗梅西世纪同框，要知道这可能是梅西和C罗的“最后一战”。

LV的这支广告不仅让梅西与C罗合作出镜，植入更是很巧妙，将品牌经典印花皮箱格纹为棋盘，让两大顶级球星开启一场国际象棋博弈。

这波操作产生的后续效应非常显著，在引起网友讨论后，LV放出花絮应证了不少猜想——“同框”就是后期合成的，并没有真正碰面。这又激发了网友们的第二波热潮，疯狂P图。

LV显然打破了大众的认知范围，创造性地让他们“同框”，满足众人也激发了讨论热度，毕竟网友后续二创的热情还是可以看出大家对这次同框的期待。

这波操作，印证品牌在营销中创造性打造打破认知且又似乎合理的东西，确实也是一个适合出爆品的方向。

三、玩梗是第一生产力

“我是梅西，我现在慌得一批”。

这个段子，在阿根廷1:2输给沙特后又在朋友圈刷了屏。这是2018年世界杯时广为流传的梗，画面来源于当年蒙牛“天生要强”主题TVC中的一个片段，被球迷拿来反复调侃。

品牌不轻易玩梗，但玩好了四两拨千斤，对于一个营销团队来说，确实不易。

本届世界杯的创意TVC里，伊利对“都怪本泽马”这个足球圈古早梗做出了新的诠释，博得了眼球，让本泽马成为现象级球星。

原先这句梗充满调侃，很多挑剔的眼光认为他的存在反而拖累了队友的发挥。而伊利重新拆解这句梗，将其足球历程讲述得更加热血，从背锅侠到斩获金球奖，借世界杯这把火，不仅肯定了本泽马的价值，也肯定了足球精神的内核，同时也让“热爱”这一品牌理念更加植入人心。

这份基于认同感而来的巨大共鸣，成为社交化传播与网络效应的前提条件，热血又鸡汤，但不令人反感。

四、“谁能夺冠”是永恒的情绪

中国厨具龙头华帝，在2018年成为最大赢家，用1个亿的成本打造出了比其他公司3亿元都打造不出来的效果。

2018年俄罗斯世界杯，华帝搞了“法国队夺冠，全额退款”的活动，线上销量同比暴涨65%，夺冠套餐环比增长152%，在公司进行营销的1个月内，销售收入达到了10个亿，实际上真正退款的金额只有7900万元左右。

今年，华帝公司又来赞助世界杯球队了，虽然全力押注葡萄牙队，但没有继续退款的游戏有点可惜，因为无论是否能再次压中，华帝都可能是最大的赢家。

其实不少品牌都能够把握竞猜夺冠的情绪展开营销活动，只要设计的游戏规则合理，可以吸引很多人参与。

尤其对于疫情时代的首届世界杯，定会成为球迷情绪的出口，这一届的故事、离别、传奇、周边必将让人在一段时间里津津乐道，把握住情绪价值，就抓住了流量密码，营销传播事半功倍。

同时这也是北半球第一次冬季举办的世界杯，接续双十一和圣诞季，实乃营销转化的旺季，钱景十足。

五、体育精神是具有破圈效应的

从各家的世界杯定制版广告语，不难看出，品牌都想靠着足球精神向世界出一次圈。

蒙牛将全球Slogan升级为“世界品质，天生要强”，并在此基础上设计了世界杯宣传语“我不是天生强大，我只是天生要强”。

伊利的口号更为丰富“有一种热爱叫蓝白”、“热爱是斗牛士的战袍”、“热爱从不独行”、“热爱，不曾褪色”、“划过青春的那道弧线叫热爱”、“热爱，如7归来”等。

盼盼的“一起拼，痛快赢”；特仑苏的“无论哪片土地 都能孕育更好”；海信的“中国第一 世界第二”；百威的“成为世界英雄”；boss直聘的洗脑式广告；猎聘的一个萝卜一个坑短片。

结合体育精神迈向全球化，升级品牌宣传文案起全面参与讨论的形式是目前体育营销的一个趋势。这种方式能迅速吸引球迷的关注，参与讨论，但是想要出圈还是有一定难度。

而目前出圈的可能只有海信的这个擦边球了，舆论方向也是两极化。

六、公益是战略性命题作文

体育+公益，已经成为营销命题作文。

比如今年海信与国际足联在南非共同发起了“消失的球场”系列公益活动，让更多的人关注气候变化，向全球发起环保倡议；蒙牛2022希望工程活动“世界杯少年足球公益行”，帮助全国更多足球少年追梦绿茵场等；国金黄金在世界杯官方授权商品项目中，每销售一套产品，从中捐助1元钱投入到“少年金种子”。

体育公益营销本质是一种软营销，受众关注度、品牌渗透度和影响力，是其他类型广告无法比拟的受众的抗拒力相对较弱。同时也是一种情感营销，它本身是一种全世界通用的交流语言。

有统计研究表明，一个企业要在全球范围内提高自身品牌的认知度，每提高1％的认知度，需要花费2000万美元的广告费；而通过大型体育比赛这种认知度可提高10％，同时还能获得更好的经济效益。

七、必然走向“元宇宙”，从Pico开始

2022年卡塔尔世界杯开幕，是不断向元宇宙挺进靠拢的。国内两家拿下转播权的巨头咪咕和抖音都不约而同的注入元宇宙元素。

咪咕打造了首款世界杯为主题的社交互动观赛平台——星际广场，用户可以用虚拟身份登陆，万人同屏观看世界杯赛事，“穿梭”于天空竞技场、激斗足球场、观赛迪厅、世界杯云上商城、世界杯足球展厅等广场。

抖音则通过PicoVR一体机进入世界杯主会场，并邀请好友进入房间实时语音畅聊互动，甚至柳岩就坐在你旁边跟你随时互动。

除此之外，中国移动也推出各类 C 端用户的虚拟现实赛事活动运营，包括虚拟人、虚拟演唱会、沉浸观赛、云游戏等。

但指望着靠元宇宙回本目前尚未到火候，不过元宇宙似乎已经走过了概念阶段，走向了实质性的产业探索阶段。据Wind数据，世界杯概念指数近一个月涨幅超过10%。

八、年轻人参与的方式一直在变

投入体育赛事，小红书一直没有停下，近两年多个体育项目的职业体育国家队、俱乐部、球星纷纷入驻。

小红书在今年世界杯签下两支传统红衣球队比利时和西班牙，还签下了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等世界名帅以及林加德、谢晖、加里内维尔等足坛顶流，带着“小红叔”们成为本次一抹亮点。

小红书在打造内容，有比赛本身的专业性内容，也有比赛之外的生活类内容，比如大家可以讨论围绕足球的吃穿住行。

作为生活方式类平台，小红书也在引导人们在观赛之余的各种相关消费决策。要用一句话来试图概括小红书对于各种体育运动项目的运营策略，可以说：既有种草，也有灌溉。前者连接生活方式和消费决策，后者则依靠专业力量的加持和升级。

而之所以有这样的思路，也源于现在年轻人参与世界杯的方式不再局限于看比赛，将世界杯氛围感进一步融入到真实生活中是现在年轻人的新方式。

九、新品牌能否出圈别报太高预期

库迪咖啡应该是本届世界杯最年轻的品牌，今年10月其首店才刚刚落地，并在当日宣布成为本次阿根廷国家足球队中国区赞助商。

万众瞩目下，瑞信之后，陆正耀的库迪咖啡高调烧钱进场。

在大型体育赛事发布广告、新品等动作，已经是不少品牌的常规动作，这趟快车确实能够让品牌在短时间内得到最集中的曝光。

同时，体育营销也是帮助品牌塑造认知和口碑的一个绝佳契机。就像库迪咖啡的品牌口号是EVERY DAY@COTTI，代表着库迪咖啡希望通过咖啡带给人们健康美好的日常，而体育运动展示了积极向上的能量，也让生活充满了活力和激情。

但新品牌是否真的能出圈，并在赛事结束后依然有品牌复利，并不好说。尤其在咖啡市场竞争加剧、内卷趋势增强的大背景下，库迪的未来还是未知。

十、赛事会结束，但明星的影响力延续

除了成为官方赞助商，围绕世界杯氪金性价比最高的方式，可能就是——押注球队、球员。

不过，押宝球队球星，风险不小。没有任何品牌，拥有一押就中的能力，热门夺冠球队，也不乏意外出局的先例。

今年关于“人”的争夺可以说是更加激烈。伊利和蒙牛的梅西争夺战就持续了五个月，算是点燃了战火。

蒙牛属于精耕细作，作为主赞助商，再度与梅西签约，还签约了法国球星姆巴佩。

伊利并非官方赞助商，则主攻更多IP资源聚合，不仅牵手阿根廷国家队、葡萄牙国家队、西班牙国家队、德国国家队等四支足坛劲旅，还签约C罗、贝克汉姆、武磊、本泽马等实力明星球员组建梦之队，多方押宝，一定程度上分担了一定风险。

品牌主越来越执着于“人”而非“事”的价值不言而喻，无论哪一届世界杯，顶级球员和爆冷门球员都会成为话题，并且影响力会持续。而2022卡塔尔世界杯不仅有梅罗的最后一舞，还有80后球员集体谢幕、诸神黄昏之战等各种噱头，会是球迷们永恒的话题，也是品牌可以延长营销效果的“精神资本”。

网络流量时代下，线下门店的火热比以往更加依赖于线上的运营，因此企业都在公域流量和私域流量都做了大量的投资。

在当前情况下，公域流量转换到私域进行客户运营，这是企业运营流量区域的主要手段。但这两个流量运营的不同点在于：在公域流量当中，企业只需要做好对自己品牌文化的输出，吸引用户关注品牌；而私域运营的作用在于通过品牌社群传播活动消息，引领用户进行消费，因此私域活动运营更注重于客户的需求。

对比之下我们可以发现，私域活动运营比公域运营难度更高。因此很多时候企业在定制运营决策的时候难以找到方向，导致结果既没有得到销量增长，客户留存率降低。那么我们应该如何策划一个私域会员社群活动呢？今天我们就来了解一下。

01解析活动目标 确定活动方向

在整个运营活动过程中，确定活动目标是最关键的一步。现如今有部分企业在社群活动运营中没有注意到这一点，导致销量达到预期目标，客户量也出现减少的迹象。因此在整个运营活动过程中，我们在一开始就需要明确一系列目标：我们本次活动要的是什么？用户的需求是什么？我们应该怎么做才能实现这次活动？

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确立目标之后，我们对后续的活动就有了方向。但不同的目标也会有不同的方向，如我们想要实现品牌名声增长这个目标，那么我们的方向就是吸引更多的客户流量；想要实现销量增长，我们可以从产品入手，对产品进行升级以此来吸引社群会员进行购买。

02策划活动内容  多元玩法带动用户

确立了既定目标和方向之后，那么活动策划思路就更清晰。那么我们接下来就可以走进下一步，该怎么做才能使得这次活动反馈效率非常高？首先我们要了解的是，一场社群会员活动，最重要的就是调动会员的积极性。因此在策划的过程中，我们需要考虑更多的玩法来带动用户积极性，以此引起社交裂变，达到宣传品牌的目的。

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如麦当劳的口令领取产品这个玩法，为用户带来了趣味的同时，也通过微信社交达到了传播品牌的目的。拼多多也通过红包战术，让客户分享给朋友进行砍价，收获了广大群众的浏览量。通过这两个例子，我们可以总结出来，在策划玩法内容的时候，我们可以从用户对乐趣以及利益的需求上出发，进行活动规划。

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03做好活动准备 预热后立即执行

一场成功的活动，离不开齐全的配置和高效的执行。在活动前期要确定好所需的配置，如海报设计、文案、网站等。确认一切后，接下来就是对活动进行预热，可以在社群中定时推送活动开始的相关消息，以此提醒会员。如淘宝、天猫等，他们都会在双11节前进行活动预热，推动会员进行信息转发，保持会员对活动的期待感。在活动开始后，确保每个平台的社群都能收到活动信息，保证流量输出和活动热度，确保活动高效执行。

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总 结 ：

大流量时代下，线上运营对企业销售起到了非常重要的作用。因此明确活动目标是关键一点，否则将会进入活动管理混乱的情况，出现会员流失。在确立目标和方向后，再根据用户的特性进行一系列的内容定制，就能做到高效营销。

活动运营是私域运营中的一部分，从活动策划到落地还是十分考核大家的思维缜密、部门合作以及落地能力的。最近对于过去做的活动进行了整体复盘，接下来，就结合经验，来跟大家聊一聊如何完成一场有效果的私域运营活动。

01 活动前期准备

在活动正式宣推之前的这段时间都可以叫做准备期，这期间需要确认一系列事情，开会讨论具体的落地措施，比如需要确认活动目标，活动玩法、涉及到的渠道、部门确认，活动规划、物料准备等内容。

活动目标是比较好确认的，这个月的kpi还差啥基本就是本次活动的目标，一般跑不出拉新、促活、转化这三种。

确认完活动目标，接下来就是要确认活动玩法，在实际工作中，策划人需要先准备1-2套的活动玩法，再跟各部门拉会邀，进行玩法落地的讨论。思考玩法的时候少不了借鉴，我在策划活动之前，会去体验竞品以及部分非竞品产品的活动流程，在体验过程种就会产生一些新的灵感，如果做活动比较多，其实可以做个案例库整理下来看到的活动形式，案例库很简单，做一个excel就好，ps：如果活动宣推渠道有推文，这种建议截图保存。

确认了目的和玩法，在组织会议之前，还需要有一个完整的活动方案，这里面除了包含了前面提到的内容，还要把涉及到的部门、时间节点、效果预估进行梳理。

从活动前期的时间安排来看，最耗费精力的其实是文案以及宣传素材的编辑和准备，这里面包括活动主标题、副标题、宣传海报文案、活动详情页文案、sop内容以及用户路径中各个关键节点的引导文案。

一个活动是否成功，文案的设计能够影响50%的因素。因此，在素材准备上投入大量精力是十分值得的。接下来说一下我对设计素材的思考。

1、活动主图：活动主图一般是用来在APP的banner、弹窗进行展示，因此文字不要太多，建议直接放价值点，若非必要可以不放主副标题。

2、活动海报：活动海报还是要鲜明突出活动主题的，为了增加氛围感，海报主色调可以使用比较明亮的颜色。

3、活动详情页：由于大家都不想在参与活动过程中阅读冗杂的文字，所以详情页的大面积位置都是使用图片来展示的，只有活动流程信息需要文字展示，这一部分也建议往前放，最好用户打开详情页第一屏就可以看到文字展示。

4、其他素材：在活动进行过程中我们还会需要许多图片、视频素材进行展示以及引导，对于这部分素材我觉得效率更重要，所以建议这些素材可以设计成统一的模板，修改的时候简便，运营人员也可以上手操作，也就减少了活动中间突然出现新需求而设计没有排期的尴尬情况。

02 活动宣推

活动的宣推需要关注两个点，一个是宣传渠道，一个是宣传时间点。

1. 宣推渠道

我觉得“顺畅”是选择宣传渠道的时候需要格外关注的点，私域活动不管是基于何种目标，我们会把用户集中到某个社群或者某个直播间来完成，所以在用户参与路径上一定是要流畅通顺的；再一个需要关注的点就是量，小池子是很难出大鱼的，所以如果你自己的池子比较小，可以通过联名的形式借助外力把池子做大。

2. 宣传周期

在宣推周期上，过去我们常提到7天是一个宣传周期，一个活动在开始前5-7天是最好的，这是有前提的， 这个前提是说你这种活动模型是跑通的，对于新尝试的活动形式，在没有成功模型的情况下，建议做半个月的时间宣传周期，这半个月可以分为预热期和正式宣推期。

在预热期间，可以在各宣推渠道上线，进行小范围的引流测试，将用户引流到活动群，根据引流转化情况去调整话术跟路径，以保证在正式宣推的时候能够达到最好的效果。

03 活动落地

活动效果能不能达到预期，跟能否成功落地有很大关系，在正式落地之前，要做这么几件事。

第一：所有环节涉及的物料要过一遍。

第二：整个活动的完整流程负责人要走一遍，小组测试找问题也是很必要的。

第三：做好用户的引导和回复，由于活动的宣推到正式开始活动之前是有时间差的，而且很多用户参与活动也是根本不去看活动须知，甚至有的用户是看到码就扫了。

所以，在用户进群后要及时告知用户活动信息，在这个时候，可以用最简单的语言告诉用户活动是干什么的，要怎么参与，什么时间开始即可，不要长篇大论给用户造成阅读负担。

对于活动第一天的用户群要特别关注，基本上第一天的用户问题是最多的，这个时候及时回复和详细的讲解能够给用户很好的印象分。

这里有一个注意点是，用户进群的自动欢迎，可以根据进群情况调整频率，如果用户进群快，可以20人左右做一次欢迎，如果进群慢5人即可做一次欢迎。

从进群到活动官正式参与，用户一定是有流失的，为了减少用户流失，我们需要在活动开始的前几天在群里进行高频互动，调动用户的积极性。我总结了几种比较有效果的玩法：

1、红包促活：经久不衰的玩法，如果你不知道干什么，在群里发红包总是没错的，毕竟抢红包是大家喜闻乐见的娱乐方式，要想增加趣味性，可以通过红包整个拼手气，送点礼物；这样没有抢到红包的用户，下次还会参与。

2、话题讨论：我们对于话题讨论测试过官方抛话题和组织话题讨论活动的形式，但效果都不如用户抛问题这样效果好，所以群里还是要有马甲号，当作用户，不定期提个大家关注的问题，没有官方参与的话题讨论用户往往更能表达真情实感。

3、大咖直播：大家对于大咖和专家还是认可的，邀请他们来做直播互动，一方面可以给品牌背书，另一方面与用户直接交流，价值感满满。

4、倒计时活动：在活动正式开始前，可以在群里做倒计时活动，制作倒计时海报让用户分享，或者每天设置一个小游戏让用户参与。这个方式可以很好的调动起用户的活动积极性。

04 留存用户维护

活动结束后，对于沉淀下来的用户，要怎么进行下一步的维护呢？

1. 根据用户转化路径分层

按照用户转化路径，用户会分为几种情况，第一种是完成活动用户转为付费用户，进入付费用户的服务流程；第二种情况是用户并没有立刻转化为付费用户对于这种情况下，我们需要对用户进行进一步的引导，首先是可以通过个人微信将用户加为好友，完成添加后可以进一步跟用户沟通了解用户对于活动的感受及需求并进行标签备注，根据不同用户的标签不定时推送不同消息内容。在添加用户微信的时候，尽量还是让用户主动，你可以在群里推送消息，告诉用户添加微信可以领取XXX福利。如果是需要主动添加用户，需要在群里提前告知。

2. 根据社群留存情况维护

按照社群的留存情况，通常活动结束后，活动运营人员会给用户一段时间决定是否成为付费用户或者添加运营人员的微信，完成后续的添加和转化之后，群管理会解散该群。另一种情况是群管不解散该群，该群留作其他活动或者作为日常维护群进行运营，在对社群进行转型之前，需要跟用户同步这一消息，让用户有自己选择的机会，这个时候其实可以用马甲号控制群里的风向。

相对于改变社群的服务形态，我比较推荐的是将用户沉淀到个人号，这样的好处是你能够跟用户建立一对一的联系，方便触达，并且可以筛选高质量用户，因为如果用户愿意进一步添加个人微信，大概率代表着愿意进一步了解产品。

05 效果复盘

活动结束后，我们需要对整个活动效果进行数据复盘，除了对于目标完成情况以及对各环节转化数据进行分析外，我们还需要对于用户在整个活动参与的感受进行关注。

针对活动的用户满意度调研可以完成这一目的。在进行用户调研的过程中，最好去触达全量参与活动的用户，如果用户么有参与调研问卷，那么大概率活动也没有一直参与。在调研问题可以根据自己活动的目的来设置，有一点个关注点就是要进量较低用户参与的门槛，能够选择的问题进量不要让用户打字，能做单选不做多选。

数据复盘的关键数据其实在活动开始前，我们就需要对复盘的数据进行提前埋点记录，通常记录的数据包括触达用户数、参与用户数、分享用户数、邀请用户数、转化用户数等，根据这些数据之间的关系，我们可以计算出转化率、付费率等比率数据。

无论是用户反馈还是数据反馈，我们最终都需要去跟目标的完成情况做对比，去反推环节中出现的问题以及优化空间，最终形成一套完整的活动复盘。

06 总结

一场活动的完美落地，是多方面共同努力的结果，从今天的市场环境看，各行各业基本已经形成了符合行业特点的活动打法。在这样的背景下，我们更应该把精力投入到活动的细节中，可能一个小点的改变能够带来意想不到的效果。