一个“疯狂星期四”的肯德基促销日却引发了互联网上的“疯四文学”，而在此之前，今年肯德基联名宝可梦的可达鸭玩具，更是让年轻人在各路社交媒体上狂热“上头”。

作为肯德基的宿敌麦当劳，在这一年的营销事件里，似乎冷清了不少。

肯德基和麦当劳，搞起营销来，究竟谁更胜一筹？这应该是困扰所有人的一个问题。

当肯德基的“疯四文学”横空出世后，整个营销界又多了一个现象级的案例，它的影响力波及之广泛和深刻，早已超越了广告营销界，而成为一种社会文化，无数网友前赴后继为它添砖加瓦，达到了所有广告人梦寐以求的境界。

在这样一个YYDS的顶级营销IP前，肯德基的宿敌麦当劳就毫无招架之力了吗？

一、复盘肯德基这一年，营销做对了什么？

所谓“疯四文学”，是指围绕肯德基疯狂星期四这个长期活动，网友进行的各种玩梗创作，它非常规律地在每周四出现，然后进行病毒式传播。

几乎每个人的微信群里都曾看到过类似这样的段子：“我本是上市公司的老总，却被诡计多端的奸人所害！下属弃我！股东逐我！甚至清空我的股份！重来一生，我只想夺回我的公司！今天肯德基疯狂星期四，谁请我吃？”

嗯，大概就是这种离谱且无厘头的风格，在网友集体的智慧下，衍变出无数版本，从“秦始皇复活”到“柯南变回工藤新一”，从“夫妻冷战”到“黄色小广告”，没有什么话题逃得过“疯四”的席卷，几乎所有你能想到的互联网新梗旧事，都能被装在这个框里。

在微博上，关于#肯德基疯狂星期四#的话题，创下了20亿阅读量和400万讨论量。

微博截图

在这场网络集体狂欢背后，其实已经无从追溯“疯四文学”爆火背后的传播脉络，甚至官方也始料未及，肯德基疯狂星期四活动诞生于2018年，而有迹可靠的“疯四文学”最早流传于2020年，这种“延时性”更接近于各种综合因素集体导致的一种“意外”，被失控的社交网络中的流行潜意识选中，席卷成为一场裹挟全网的当代互联网“行为艺术”。

“疯四文学”的火热，当然少不了运气，但如果你觉得肯德基只是那个地主家的傻儿子，只等着被天大的馅饼砸中，那就大错特错了。

“媒介杂志”曾报道，肯德基的广告费用已从传统的全媒体，较大程度倾斜至以社交媒体为代表的的互联网平台，微博、微信、抖音等大型互联网媒体平台都是其主要投放阵地。除此之外，肯德基还会对营销内容进行“动态运营”，包括检测社交平台的实时动态，比如微薄热搜等，寻找合适热点话题进行参与内容生产，从而优化营销内容。

比如这一次，官方就亲自下场了，2021年12月，肯德基顺势而为举办了一场“疯四文学盛典”活动，全网寻找“疯四”文豪，将“疯四文学”的热度继续推高。

“疯四文学”偶然性太多，很容易让人忘记肯德基作为营销大师的其它案例，在这些它自身主导的传播事件中，你能发现，肯德基对于当代年轻人的心理洞察以及流行文化的了解有多么深入，可谓是当之无愧的王者。

比如年初的1月4日，工作日第一天，肯德基联名泡泡玛特推出盲盒，消费者在肯德基门店以99元购买指定的家庭桶套餐即可获得DIMOO盲盒一个，根据规则，要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐，而其中稀有隐藏款出现概率是1:72。

在这个活动中，肯德基还采取了饥饿营销的方式，套餐限量263880份。盲盒套餐本身蕴藏的赌性，经限量供应无限放大后，彻底诱惑出了人性中潜藏的“魔鬼”，一经推出便火爆全网成功出圈，有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐，还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务。

因为参与者过于疯狂，导致大量食物浪费，活动最终被中消协点名批评，虽然这样的价值观不可取，但从营销层面而言，这也侧面佐证了此次创意的成功。

IP联名大法太好，肯德基并未因此止步。

5月份，肯德基推出的儿童节套餐玩具可达鸭火爆全网，成功接棒了瑞幸椰云拿铁的流量大旗，又一次成为新消费市场的天选之子，甚至让可达鸭玩具在二手平台上炒至上千元。

而对可达鸭的精准选择，让肯德基再度戳中了大众G点。

《精灵宝可梦》本身承载着无数8090后的童年美好回忆，尤其是在“怀旧杀”和“回忆杀”普遍流行的今天，更容易唤起大众共鸣，更何况卡达鸭本身便是众多宝可梦中最富有童趣的存在，呆萌而低幼，其各类表情包早已风行网络，有高赞评论道：“（可达鸭）对小孩太幼稚，对大人刚刚好”。

此外，肯德基还吸取了“疯四文学”的成功经验，有意引导网友在社交平台上对可达鸭进行二度创作，将“参与式文化”发挥到极致，将影响力进一步推向更远的地方。

二、“你追我赶”与“你有我也有”

你肯德基有如此多火爆全网的现象级营销案例，我麦当劳就甘于寂寞吗？

今年2月份，一首广告歌《我喜欢你》在B站登顶热榜，被年轻人们疯狂转发，播放量量迅速突破了1100万，歌坛灭霸腾格尔那泥石流般的独特唱腔，让这首歌充满了魔性的“热辣”，MV视频下方的高赞评论这样说道：“听滕老爷子一曲，我仿佛在草原一边狂奔一边狂往嘴里塞狠辣鸡腿堡，鼻涕口水满天飞。”

“我就喜欢”是由I’m Lovin’ It翻译而来，是麦当劳在2003年在全球首次推行的slogan，也是众多品牌宣传语中最脍炙人口的一句，可谓是麦当劳标志性的符号。这首广告曲最早在国内是由王力宏演唱，从之前的“大众情人”到如今的“魔性大叔”，麦当劳对于两届演唱者的挑选，就足以看出其对于流量密码的把握能力。

随后麦当劳借着热度联手腾格尔推出了相关活动，消费者到麦当劳餐厅唱出“我就喜欢，辣辣辣辣辣”，有机会领取麦辣鸡腿汉堡买一送一券。

略有遗憾的是，这首歌虽然爆发力很强，但却不具备长尾效应，没有像“疯四文学”那样不断被二次创作，产生持续的渗透影响，很快又被新的热点所替代。

但这是否就意味着麦当劳在营销上的风头被肯德基盖过了？

这么理解营销，就太狭隘了。

毕竟麦当劳也在去年年末推出过“汉堡盒猫窝”，不但让10万份猫窝瞬间一抢而空，更是同样引爆了社交媒体。

杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》如此定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一切活动。而满足顾客的终极目的是什么，自然是企业利润的最大化，尤其是在强调“品效销一体”的今天，无法转化成真正销售额的营销都是在耍流氓，这也是互联网效果广告能大行其道的原因。

参与“疯四文学”狂欢的人群中，有多少只是在玩梗而并未真正去消费“疯狂星期四”的？

无论是肯德基还是麦当劳，其实在公域营销上争得热火朝天的同时，各自在私域上的比拼就显得不那么被外界注意，而这可能是制胜的关键。

私域争夺赛，肯德基和麦当劳的建设，其实没有多少差别，二者的数字化营销也早早就暗战开始。

以麦当劳为例，2018年，麦当劳在“i麦当劳”小程序推出线上点餐服务，10个月日活用户突破20万，随后陆续上线“i麦当劳甜品站”“i麦乐送”等9款小程序。

到了2022年6月份，根据媒体资料显示，麦当劳中国总会员超过2亿，有接近4.5万个社群，社群中92%都是会员。在麦当劳所有订单中，数字化点单比例超过85%，其中小程序占到80%。

麦当劳会员的线上化迁移，是一场旷日持久的“精心谋划”。

对于每一个走进麦当劳消费的顾客，应该都会对麦当劳店员谆谆善诱的引导话术印象深刻，告诉你只要扫码进行下单，就能不用排队随意点餐，很多优惠组合套餐一目了然，碰到店里人不多的时候，你可能还会犹豫下，但对方会紧接着强调只要线上下单，就可以免费领取优惠券，或者一份“麦辣鸡翅”，你环顾四周，发现从收银台到取餐处，从电子操作屏到桌贴，目之所及全都是二维码，自然就打开了微信的扫一扫。

这还没完。

下单完成后，平台会自动跳转到取餐码页面，显示下单餐厅微信社群的二维码，“会员日福利抢先领”、“福利官每日实力跪粉”等话术会诱惑你加入会员社群，进群之后，你会发现原来麦当劳有这么多的促销活动，有这么多优惠券可以领取，而这些都会通过小程序来实现闭环。

麦当劳小程序截图

无论是作为普通会员增加消费频率，还是被更多的优惠引导成为付费会员，都可以算作私域运营的成功，而整个链条中，麦当劳有无数的运营小细节在进行引导，并且还在不断优化和调整，比如优惠券的福袋分享裂变，比如今年将9个小程序合并为一个。

只要你进入到这个庞大的私域流量池中，就已经被数字化营销无远弗届的边界所囊括，而这里面产生的数据，又将优化麦当劳后续营销的精准度，推动这个营销生态进行螺旋式上升。

以上是对于麦当劳私域营销的拆解，其实也能套到肯德基身上，二者在线上功能、会员服务、引流设置等方面几乎做到“你有我就有”，但肯德基凭借着在中国店铺数量的绝对优势，在2022年6月份左右，拥有3.3亿名会员，会员销售占整体销售额的62%，数字订单收入占比87%。

三、完美营销能否挽救“中年危机”

肯德基和麦当劳在中国营销的疯狂发力，背后却是难以阻挡的市场下滑。

7月底，麦当劳和百盛中国相继发布了二季度财报，前者净利润下滑56%，后者净利润下滑46%。百胜中国旗下超九成的营收来自肯德基和必胜客，其中，肯德基占七成，必胜客仅占两成。

根据财报，麦当劳、肯德基在中国市场的同店销售额都出现了负增长，这自然是有疫情影响的原因，毕竟餐饮行业是重灾区。

但疫情的影响终究是短期的，比疫情更让二者担忧的，是市场份额不断被挤压。

近年来，中式快餐品牌不断崛起，大米先生、老乡鸡、老娘舅等品牌发展神速，三家也全都在今年递交了上市申请，中式快餐第一股将在其中诞生。

肯德基和麦当劳正在深耕的下沉市场，也将直面中式快餐品牌的竞争。

另外一方面，预制菜在另一个战场掀起了“吃饭革命”，其对于供应链的升级，让洋快餐最后的工业化和标准化优势都不复存在，不仅更便捷，而且更符合疫情之下的居家就餐环境。

为了拓展市场，肯德基和麦当劳也分别在奶茶和咖啡赛道上进行了发力，肯德基孵化在苏州开出了爷爷自在茶，麦咖啡在麦当劳餐厅单独开设了柜台。

进入中国市场30年，肯德基和麦当劳也不可避免陷入了“中年危机”，伴随着中国消费市场的一日千里，他们当初的洋气和高级早已是昨日黄花，二者如今在营销上的不断加码，也是在谋求品牌年轻化的过程，不断证明自己依然还很懂当下的年轻人。

可能今年肯德基靠着“疯四文学”与“可达鸭效应”营销声量猛增，但保不齐明年麦当劳就继续找到“猫盒热潮”反将一军，年轻人总是在追求新鲜感。

只是问题在于，消费的格局已然发生改变，年轻人在玩梗结束后，还能有多少真正走进店里去消费？

秋意深浓，不燥不寒忙碌了大半年的广告营销人er，可以趁着国庆小假期好好出去放松一下了！

可是令人悲伤的是！等到假期结束，2022年就只剩下三个月的时间，又到Q4了。

双手奉上这份广告人10月营销热点日历，

以供大家抓住所剩不多的营销节点，

为了业绩冲呀！

重要节日

10月1日 国庆节

过几天，祖国母亲即将迎来73周年华诞。作为超级大热点，国庆向来是品牌竞争激烈的赛道。

找关键词

爱国、假期、赞颂、返乡、团圆

头脑风暴

1、话题营销：聚焦“假期”主题，除了常规的景点打卡、旅途吐槽、宅家生活、收假综合征等热门话题，露营、飞盘、骑行等备受年轻人追捧的户外运动话题也在国庆有爆火潜质。

2、情感营销：不少在外漂泊的打工人都会回家探亲，以“团聚”、“亲情”、“思归”为关键词，触达消费者内心；直击当代社会痛点，团圆的同时也可能会有许多压力与烦恼，比如催婚催生、份子钱等等，引发消费者共鸣。

3、互动营销：携手用户共创，向祖国花式表白，彰显品牌爱国情怀；聚焦中国普通群众，以群像展示的方式，向每一位祖国建设者致敬。

4、国潮营销：结合红色、五星红旗、长城、天安门等中国元素，打造创意海报、线下快闪、艺术装置为祖国庆生，传递产品诉求。

灵感案例

• 快手联合用户共创三维动画大片《前进吧！中国》

• 美团《假期真好，更要过好》

• 创意海报

10月4日 重阳节

相比于春节、中秋这些节日，同样作为传统节日的重阳节，存在感明显低了很多。随着我国老龄化趋势加剧，重阳节也更具现实意义，是品牌传递温度、彰显社会责任感的好时机。

找关键词

敬老、银发人群、关爱父母、登高祈福、秋游赏菊

头脑风暴

1、聚焦当下社会热点，关注独居老人、空巢老人等特殊群体困境进行公益营销，彰显品牌社会责任感。

2、从中老年人的视角出发，展现出他们“人老心不老”的另一面制造反差，颠覆大众对中老年群体的固有认知。

3、关注中老年群体身心健康，向老年群体表达暖心祝福，传递品牌人文关怀。

4、围绕“关爱父母”话题，从感恩、陪伴、回忆等角度用情感打动消费者，获得情感认同。

5、挖掘节日文化内涵，结合出游、登高、赏菊、茱萸等特色元素，将品牌文化与传统文化结合。

灵感案例

• B站《看不见的老人》

• 五芳斋谐音梗短片《五芳斋重阳指北》

• 美团《老花》

• 创意海报

10月31日 万圣夜

随着万圣节受到年轻群体的青睐，为了抢占年轻群体的心智，各大品牌纷纷想出“鬼点子”，进军万圣节营销。

找关键词

捣蛋鬼、鬼点子、搞怪、卖萌、恐怖

头脑风暴

1、利用各种鬼怪造型、南瓜、女巫、糖果等元素cosplay，或卖萌/或搞怪/或“吓唬”，营造节日欢乐/恐怖气氛，与年轻人玩在一起。

2、利用“捣蛋”、“糖果”、“鬼话”相关的谐音梗，将自身特色与节日融合在一起。

3、发起趣味万圣节主题活动（比如狂欢派对、情境体验、艺术展等），邀请用户参与互动，引发二次传播。

4、联合热门游戏/影视/动漫IP，打造节日限定周边/产品。

灵感案例

• 麦当劳发布恐怖氛围系列海报

• 肯德基发起“不过万「剩」节”绿色campaign

• 汉堡王“伪装自己”庆祝万圣节

• 创意海报

节气节日

10月8日 寒露

寒露，是二十四节气之第十七个节气，秋季的第五个节气。寒露的到来，意味着已然进入深秋。

找关键词

寒冷、露水、鸿雁、菊花、红叶

头脑风暴

1、在寒露到来之际，也是小长假结束返工第一天，将气候表征与大众情绪结合，向着“心寒”（不想上班）、“怕冷”（起不来床）等场景延伸。

2、将品牌形象与中秋元素进行结合，如露水、红叶、大雁、菊花、螃蟹，在此基础上做形象延伸、变形或者拼图的创意组合，给人制造新鲜感。

3、寒露是第一个带有“寒”字的节气，可以从关怀消费者的角度送上保暖秘籍，比如“不要露脚脖子”、“穿秋裤”等等，传递品牌温暖。

灵感案例

10月23日 霜降

霜降，秋季的最后一个节气。霜降时分，昼夜温差大，秋燥明显。

找关键词

霜花、柿子、菊花、萧索、干燥

头脑风暴

1、霜降是秋天最后一个节气，可以打造秋天最后的仪式感，围绕“抓住秋天的尾巴”、“秋天最后一份xx”、“告别秋天”等等主题造梗，进行话题营销。

2、挖掘节气的文化内涵与品牌特色进行结合，打造品牌差异化。

3、“气肃而凝，露结为霜”，霜降天气变冷，适合贴秋膘。比如霜降吃柿子，也有“好柿成霜”的美好寓意，可从这一点进行延伸。

灵感案例

小众节日

10月10日 世界精神卫生日

“世界精神卫生日”是由世界精神病学协会在1992年发起的，时间是每年的10月10日。精神心理健康正在成为现代人健康重要的一部分，随着社会大众对心理疾病的认知度、接受度和包容度逐渐提高了，对世界精神卫生日的关注度也逐渐提高。品牌借势世界精神卫生日时，可以往公益方向延伸，提升品牌好感度。比如去年，珀莱雅聚焦青年心理健康，发起「回声计划」，破除情绪羞耻感。

10月16日 世界粮食日

每年的10月16日是“世界粮食日”，今年粮食日的主题是：不让任何人掉队。更好生产、更好营养、更好环境、更好生活。旨在引导全社会共同行动起来，减少粮食浪费。如今，随着人们生活水平的不断提高，节约意识逐渐淡薄，品牌们可以从“绿色生产”、“节约粮食”、“注重营养”等角度进行公益营销。比如，为此肯德基开设了食物银行，旨在向全社会普及“食品节约再利用”的理念。

10月24日 程序员节

随着互联网时代的到来，程序员节这个小众节日逐渐受到品牌青睐（尤其是互联网品牌）。借势程序员节，品牌们可从调侃角度出发，直接程序员人群痛点，比如脱发、格子衫、加班都是常见的元素；当然，也可以试图打破大众对程序员的这种刻板印象，展示出程序员的另一面；可以借此向大众展示程序员的一天，让更多人了解这个职业背后的故事。比如之前，钉钉、百度纷纷唱响了程序员之歌，幽默诙谐的歌词与流行鬼畜、说唱结合，吸引了不少眼球；英特尔、华硕联合智族GQ举办了「程序员奥斯卡」，给 6 位杰出的程序员颁发了奖项，也获得了不少流量。

以上，就是10月大家要追的营销热点啦。不过，除了以上这些热点，各大品牌也可以开始为双十一、双十二年终两大促销节点进行提前准备了哦！

作者：广告狂人

来源：广告狂人

回归后的李佳琦依旧可以称之为“顶流”。

9月20日，李佳琦开播的消息不胫而走，尽管李佳琦尽可能的保持了低调，在各个平台的账号都没有进行预告，就连直接的热搜都没有出现，但网友依旧表现出了很大的热情，一时间有关李佳琦回归的直播截图在朋友圈以及各个平台随处可见。

李佳琦回归，对于粉丝来说不仅重新找到了剁手的理由，也找回了情感寄托。作为曾经的淘宝一哥，或许李佳琦的回归对于淘宝直播有更大的意义。

01 “顶流”归来，依旧能打

就像往常一样，9月20日晚7点的直播间，一句“哈喽，我们开播了”，正式代表着李佳琦的复出。

粉丝们的热情肉眼可见，“终于回来了”，“泪目”等留言不断刷屏，在短短的20分钟，直播间的观看人次就已经突破200万，一小时后超过2700万，到晚上9点观看人次超5400万，最后下播的时候，观看人次高达6352.8万，点赞量达到1.63亿次。

直播间超高的人气给足了李佳琦排面，粉丝的消费力同样也证明了李佳琦的实力。尽管没有了往日“OMG买它”等刺激消费欲望的口号，取而代之的是“理性购物”，但依旧难掩粉丝的热情。

比如第一个商品是手机支架，在一分钟内就售罄了4万件备货，整场直播下来，26款商品售罄了18款。据中国新闻周刊报道，一位业内人士透露，当晚直播间一款售价69元的商品，销售量超15万，光是这一款商品的带货销售总额就已达1035万。根据市场的粗略测算，李佳琦这场回归首秀带货总额超1.2亿元。

值得一提的是，李佳琦回归的首场直播带货基本上都是一些居家生活类型的商品，价格上也都比较平价，比如54.9元20包的维达抽纸、51.6元4支的奥妙洗洁精、69元2套的妮维雅身体乳……该场直播客单价最高的是279元每双的安踏运动鞋。

虽然在这场直播结束后，有网友表示有些商品在李佳琦直播间并不是全网最低价，但这似乎并没有影响到李佳琦的江湖地位，从接下来几天的直播情况来看，李佳琦的基本盘仍在，而他也守住了自己的优势。

观看直播回放不难发现，9月21日，回归的第二天这场直播有4960.5万的观看人次，9月22号有4342.3万的观看人次，而近几天的观看人次稳定在3500万左右，虽然热度不及回归前两天，但比之前日常直播2000万左右的观看人次高出不少。目前李佳琦的粉丝6503.5万，相较于回归当天的6448万粉丝，也有小幅增长。

而从近几天直播上架的商品来看，李佳琦的核心优势依旧能打，一方面是直播间的商品来源基本上都是官方旗舰店这种靠谱的渠道，基本上不用担心出现假货，最近频频的明星带货翻车事件更是强化了他的优势。

另一方面则是李佳琦直播间里的大牌彩妆折扣力度对粉丝依旧有着超强吸引力，就比如620元才能买到的娇兰口红芯加外壳，而李佳琦直播间的价格为300元，再比如30ML的TF香水，在官方价格减60元的同时，还送一只售价480元的正装口红以及6只香水小样。

从回归当天直播时的小心谨慎，到现在的直播氛围越来越轻松，同时双十一的美妆商品预告以及《所有女生的offer》这档综艺的正常推进，种种迹象都侧面反映着李佳琦的回归正在逐渐步入正轨，而这对于淘宝直播来说或许意义更大。

02 淘宝直播出现转机

过去，凭借着李佳琦和薇娅这两个超级头部主播，淘宝占据了直播带货领域的重要一席，这也导致淘宝的头部主播效应更加明显，东吴证券的报告显示，在2021年9月“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中薇娅、李佳琦分别占据第一、第二的位置，去年薇娅退场，今年618前李佳琦停播，这对淘宝直播造成了一定的影响。

今年618大促期间，淘宝直播不再强势，而是被抖音、快手这两个短视频平台追赶，根据星图数据、华西证券研究所的数据显示，今年618大促，全网直播带货Top5主播均来自快手和抖音，淘宝直播无一主播入榜。与之形成强烈对比的是，去年618活动期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播。

淘宝头部主播的缺席，不仅仅一定程度上削弱了淘宝直播的外部影响力，也对平台的GMV造成了较大的影响，星图数据显示，今年618期间抖音销售总额位居第一，快手和点淘分别位于第二、第三的位置，缺失头部主播的淘宝成为了今年618唯一没有公布战报的直播电商平台。

具体到美妆品类上，没有李佳琦这些头部主播的加持，淘宝美妆品类的销售额的跌幅也比较明显，根据Nint任拓的数据，618期间天猫上彩妆香水与美妆工具品类破亿品牌从7个下跌到了5个。今年7月，占淘宝美妆销售额一半的“美容护肤/美体/精油”类目，跌幅为40.27%；占比近三成的“彩妆/香水/美妆工具”类目，跌幅为37%。

为了扭转头部主播缺失给淘宝直播造成的颓势，淘宝方面开始全网挖人。9月1日，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗对媒体表示“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

其实早在之前，淘宝就已经有相关的动作，抖音千万粉丝的颜值博主“一栗小莎子”、B站知名UP主朱一旦等已经入驻淘宝直播，但从实际的表现来看，这些达人在跨平台后并没有保持之前的影响力，更不能与李佳琦相提并论。

比如，“一栗小莎子”目前在抖音有1176万粉丝，而在淘宝直播却只有66万粉丝，根据她最近一段时间的直播数据，最高的时候只达到了204万观看人次，有的时候甚至只有几十万的观看人次。

朱一旦在B站有376万粉丝，然而在淘宝直播却只有5.5万粉丝，观察他的直播回放不难发现，他的每场直播观看人次都只有几十万，可见外部平台的达人其实对淘宝直播的拉动作用有限。

如今李佳琦回归，这其实能增加淘宝直播迎战双十一的底气，也能帮助其在与其他平台的竞争中扳回一局，毕竟阿里2020年双十一4982亿的GMV以及2021年双十一5403亿元GMV，头部主播贡献了不少份额。

03 淘宝需要李佳琦

李佳琦的回归，不仅仅增加了淘宝在大促时的底气，也保证了淘宝直播的日常流量。

淘宝作为货架电商并不具备产生流量的能力，因此淘宝一直对外部流量有着强烈的渴望，虽然淘宝也在发力内容化战略，但因其自身内容基因不足，在流量留存方面的能力并不强。

而头部主播直播间观看人次主要来源于平台内的私域流量，因此其往往还起到了留住流量的作用。李佳琦的回归，一定程度上缓解了淘宝的流量困境，同时也带动了平台内部分头部主播直播间的流量。

就比如“蜜蜂惊喜社”在李佳琦回归当天的直播数据达到了1055万观看人次，而该直播间之前的数据大部分都是650万左右，“陈洁kiki”在9月20日的观看数据为770万，相较于前两天644万以及451万的观看量也有一定的上涨。

此外，李佳琦的回归一定程度上也缓解了淘宝对头部主播的焦虑，在李佳琦停播的这一段时间，东方甄选在抖音通过双语直播的形式迅速出圈，成为了直播带货圈的一个现象级，这种内容驱动型的直播间也成为了淘宝直播发力的重点。

9月1日，在2022淘宝直播盛典上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放表示，随着优秀内容创业者入淘，淘宝直播将进入“新内容时代”,优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

淘宝直播事业群总经理程道放

值得一提的是，淘宝直播2.0有意“学习”抖音的流量分配机制，加入内容这一指标，不仅仅只是考量历史成交记录，会根据实时的成交情况以及内容表现重新分配流量，因此内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量。淘宝直播这样做的目的很明显，就是希望在淘宝生态里再造一个“东方甄选”。

此外，淘宝还发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策，兼顾头部和腰部，目的是重振淘宝直播生态。

但事实是，这些计划能否达到预期的效果，需要一定的时间才能验证，而当下，李佳琦的回归似乎成了让淘宝直播生态重新焕发活力效率最高的方式。

过去超级头部主播给平台贡献高额GMV以及可观的流量同时，也对平台造成了一定的威胁，因此去头部化成为了一种趋势，李佳琦停播之后，可以看到超级头部主播的作用在短时间内依旧很难被取代，如今李佳琦回归，淘宝直播可能更需要重新思考两者之间的关系了。

如今私域相关人才进入了供不应求的状态，不少企业开始设置专门的岗位，私域运营也成为了招聘市场中的“香饽饽”。

但是想要成为一名优秀的私域运营并不容易，需要具备多方面的综合能力。当然最基础的是认知能力，尤其是相关的专业名词都必须要了解和掌握。

之前写过50个私域相关的专业名词，今天再补充50，总共100个！ 帮助你总结学习，查漏补缺，后面还会持续更新！

01.私域流量

私域流量是指企业可以自由利用，无须付费，又能随时触达，被沉淀在自有app、公众号、个人微信、微信群等相对私密渠道的用户集群。

02.公域流量

公域流量是和私域流量相对的一个概念。简而言之就是一个公共区域的流量，是大家共享的平台，比如微博、抖音、小红书等平台。

03.商域流量

商域流量是平台从公域流量划出来，以付费为主要分配标准的流量。本质上，商域流量还是公域流量，只是分配流量的标准变成了以付费为主。例如抖音信息流广告等。

04.超级用户

超级用户首先一定是企业产品的重度用户，对产品的需求频率很高；其次，他们在未来一段时间内，有明确意愿持续消费企业的产品和服务，目前主要体现在愿意花钱成为企业的付费会员上。在这个定义中有两个关键点，一是重度用户；二是有明确的持续消费意愿。

05.LTV（life time value）

可以理解为用户的生命周期价值，简单来说就是：用户从开始接触私域到离开离开的整个过程。可以分为：引入期、成长期、稳定期、衰退期、流失期。

06.增量市场/存量市场

增长市场它是指潜在的、还没被竞争对手教育和抢占的市场，也可以说是空白市场。而存量市场，是已经被看见、被教育、被开发的市场，它的出现经历了一段“从有到优”的过程。

07.用户画像

用户画像简单理解就是用户信息标签化，例如通过用户年龄、性别、消费习惯、地域等信息，把用户抽象成标签化的模型，以便进行更有针对性地进行推广或用户管理。

08.用户分层

用户分层是建立用户标签体系、用户分层体系和分层转化策略，实现精细化运营用户的目的，更是一种对用户进行标签划分的方法。

09.用户留存率

这个指标是用来衡量一段时间后用户留下来的比例。常用户私域社群的留存率计算，一般会跟踪次日留存、三日留存、七日留存以及30天留存。

10.私域流量运营五步法则

1）IP化：建立品牌人格，拉近用户距离

2）连接：设计长期价值，吸引用户关注

3）促活：创造用户触点，保持互动曝光

4）分层：建立用户标签，实现精准营销

5）复购：引导用户需求，创造二次成交

11.触点营销

用户接触到我们的每一个点，这些点就叫触点。 触点营销，就是通过包装这些每一个点，让用户有产生关注、有感到我们的价值等等， 最终促使用户进行购买和转化。

12.用户行为路径

用户行为路径分析是一种监测用户流向，从而统计产品使用深度的分析方法。用户访问页面、小程序等都会形成行为路径。

13.拉新

拉新是指拉来新用户，最直接的指标是新增用户数。在私域中常被指于社群拉新、门店拉新等渠道新增用户。

14.促活/唤醒

简单理解就是通过某些方式达到活跃用户的目的，通常在社群中里会进行用户促活，让用户重新关注品牌。

15.千人千面

常用于广告或内容营销，通过个性化标签以及内容推荐系统实现不同的人看到不同的内容，从而实现精准营销。

16.SOP（Standard Operating Procedure）

即标准作业程序，就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。例如社群sop就是建立社群运营工作的标准化，每一个步骤细节、每一个动作的时间节点、负责人等等，都需要提前准备。

17.私域裂变

私域裂变以私域用户为基础刺激分享，获取用户社交关系链中的用户，可以充分利用用户的拉新价值，并且获客成本较低，有利于实现快速的用户增长。例如社群中进行红包裂变玩法。

18.复购率

复购率是是根据消费者对某一产品或服务的重复购买次数计算出来的比率。复购率能够反映出消费者对该产品或服务的忠诚度，比率越高则忠诚度越高，反之则越低。

19.转化率

转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的人数占私域总人数的比率。计算公式为：转化率=（转化人数/总人数）×100%。

20.私域沙漏模型

沙漏模式是一个完整的良性的闭环。从用户的吸引、用户转化、用户留存、用户复购再到分享裂变，是一个完整的客户关系管理的过程。只有这样，企业才能有沉淀客户，让客户产生复购，最终形成品牌。

图片来源《超级用户增长》

21.AARRR模型

AARRR模型是私域流量运营中最为常见的模型之一。从获客、激活、留存、变现、传播5个流程帮助商家从公域中挖掘新流量，建立自己的“私域流量池”。

22.RFM模型

RFM是衡量用户价值常用的工具，R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F(Frequency)表示客户的交易频率，M (Monetary)表示客户的交易金额。 以这三个指标为基础，可将用户分为八大客户类型，根据不同的客户类型采取相应的措施，促进企业决策。

23.帕累托分层模型

帕累托分层模型又叫28定律模型，即20%的用户为企业创造80%的价值，运营者需要花费80%的精力去服务20%的优质用户。常用于用户分层，所以需要企业优先找到这20%的客户，并服务好他们。

24.埋点

是数据分析中的一种常用的数据采集方法，有全埋点、代码埋点、可视化埋点几种方式，代码埋点又分前端埋点，后端埋点。

25.A/B测试

A/B测试常用于裂变海报的测试。在同一时间维度，为了测试某因素对结果的影响，以此因素为变量，其他因素为定量进行测试，以找到结果最佳的变量刻度。

26.免费会员

用户获取会员身份，并不需要额外花钱。这种会员模式门槛低，覆盖广，经常被设计成“成长型会员”模式，我们最常见的就是“积分制”。根据你累积的消费行为，来区分不同的会员等级和权益。

27.付费会员

用户需要花钱获取会员身份，而且是限时的。这种会员模式门槛较高，主要针对一部分粘性高、要求高、复购高，且有一定消费力的用户。这又可以细分为付费购买消费资格（比如Costco、山姆会员店等），以及付费购买权益（比如京东PLUS、天猫88VIP等）。

28.储值会员

“储值会员”本质是一种消费金预存行为，钱还是顾客的，只是提前存在商家这边，我承诺以后会用来消费。预存的目的，是为了返现、折扣等价格优惠，而非为了某种权益或服务额外支付溢价。

29.种子用户

这类用户通常是产品的重度使用者，而且乐于反馈和分享给他周边的人使用。例如品牌通过社群与种子用户进行沟通交流，挖掘需求，他们可以更好地进行传播。

30.GMV（Gross Merchandise Volume）

即商品交易总额，是成交总额（一定时间段内）的意思。例如社群当月的GMV是10万元。

31.ROI（Return on Investment）

意思是投资回报率，计算公式：投资回报率（ROI）=利润/投资总额×100%。

32.DAU（Daily Active User）

日活跃用户数量，常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况，网站通常用日UV来衡量，DAU常用于APP，常见的还有WAU周活跃和MAU月活跃。

33.ARPU（average revenue per user）

指每个用户的平均收入，是运营商用来测定其取自每个最终用户收入的一个指标。做数据分析的时候，ARPU一般指客单价，但并不反映最终的利润率。

34.API（Application Programming Interface）

应用程序接口，用来提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件得以访问的一组例程，而又无需访问源码，或理解内部工作机制的细节。

35.CRM（Customer Relationship Management）

客户关系管理，通常也代表客户关系管理系统，企业用来管理与客户之间的关系。

36.SCRM（Social Customer Relationship Management）

即社会化的客户关系管理，或是基于社交媒体的客户关系管理。

37.ERP (Enterprise Resource Planning)

企业资源计划 ，是指建立在信息技术基础上，集信息技术与先进管理思想于一身，以系统化的管理思想，为企业员工及决策层提供决策手段的管理平台。

38.SaaS（Software-as-a-Service）

软件即服务，提供给客户的服务是运营商运行在云计算基础设施上的应用程序，用户可以在各种设备上通过客户端界面访问，如浏览器。消费者不需要管理或控制任何云计算基础设施，包括网络、服务器、操作系统、存储等等，可以理解为开通账号密码就可以使用。

39.MCN (Multi-Channel Network)

即多频道网络，是一种新的网红经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。当下多为挖掘孵化网络红人、KOL、IP形象，并且为其设计发展路线，最终进行落地变现。

40.PV（page view）

即页面浏览量，通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标之一。

41.UV（Unique Visitor）

即唯一访问量，是指访问某个站点或者点击某条新闻的不同IP地址的人数。

42.SEM（Search Engine Marketing）

搜索引擎营销，是一种网络营销形式，是全面且有效地利用搜索引擎进行网络营销和推广。

43.SEO（Search Engine Optimization）

利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名，搜索引擎优化做的越好，网页排名越高。

44.SMO（Social Media Optimization）

社会化媒体优化，通过社会化媒体，在线组织和社交网站获得公共传播的一整套方案。

45.KPI（Key Performance Indicator)

关键绩效指标法，是企业绩效考核的方法之一，其特点是考核指标围绕关键成果领域进行选取。

46.OKR（Objectives andKey Results）

即目标与关键成果法，是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法， 通过O（Objectives 目标）来进行拆分出KR（Key Results 关键结果），下一级的O是上一级的KR，最终保证大家目标方向的统一。

47.UGC (User Generated Content)

用户生成内容, 即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。知乎可以说是最典型的UGC平台之一，内容由用户创造，而非平台为用户创造。

48.PGC(Professionally-generated Content)

专家创造内容，用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。

49.LBS（Location Based Services）

基于位置的服务，是利用各类型的定位技术来获取定位设备当前的所在位置，通过移动互联网向定位设备提供信息资源和基础服务。

50.MOT(Moment of Truths）

MOT是一个关键指标,是对客户导向的具体衡量，因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻，用来帮助企业落实以用户为中心的理念。

51.ASO优化

App store Optimization 应用商店优化，就是通过利用 App Store的搜索规则、排名规则，让APP更容易被用户搜索或看到。

52.富媒体

即Rich Media的英文直译，本身并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法。

53.搜索广告

最典型就是百度的竞价广告。商家竞价购买关键词，当用户搜索的内容触发关键词时，在搜索列表展示对应的广告。

54.展示类广告

信息类网站中的Banner横幅、竖边、通栏等广告位都属于展示广告。比如微信公众号底部图片广告

55.开屏广告

大部分app启动之后会有看到一副全屏广告，展示时间3-5秒不等。比如知乎、豆瓣、小红书等等

56.信息流广告

以文章、图片、视频等形式插入在信息列表中的广告，常见于内容类的产品，比如手机百度、知乎、今日头条等app中经常出现的并标识了”广告”字眼的信息。

57.视频广告

在爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频网站，当我们没有购买会员时视频播放前、播放过程中以及暂停过程中都是出现的广告形式。

58.常见社群类型

快闪群：临时将一群人聚集，结束后立刻解散

卖货群：以快速销售为目的

活动群：以拉新为目的

59.北极星指标

北极星指标（North Star Metric），也叫作第一关键指标（One Metric That Matters），是指在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标，一旦确立就像北极星一样闪耀在空中，指引团队向同一个方向迈进（提升这一指标）。

60.KOL：关键意见领袖

拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，一般由PGC和OGC转化而来。

61.KOC: 关键意见消费者

能够对于相关产品做出令人信服的测评或体验，且能够带动其他潜在消费者进行购买行为。

62.大V

指某一领域中粉丝群体处在头部的达人账号。

63.素人

具备一定审美和网感，活跃在某平台爱分享的普通网友。

64.PR

指品牌公关职位，负责品牌推广，制定宣传策略与达人，明星等媒体的沟通洽谈。

65.VLOG

vlog是博客的一种类型，全称是video blog或video log，意思是视频记录，视频博客、视频网络日志。

66.订阅号

要为用户提供信息，大部分账号每天可以推送一次，每次最多 8 条消息，显示“订阅号”文件夹中。

67.服务号

主要为用户提供服务，每个月推送四次，每次最多 8 条消息，显示在聊天列表的首页，并可申请自定义菜单。

68.开白

为微信公众号开放白名单，授权对方转载自己原创文章。

69.单勾

在别人转载自己文章时，可选择“转载文章时可以修改”和“转载文章时可以不展示来源”，只点击“可修改”就是单勾。

70.双勾

参考单勾定义，两个都勾选就是双勾。

71.打开率

打开率是粉丝通过公众号对话打开文章的比率。打开率越高说明粉丝粘性越强。

72.长尾流量

一篇文章，在前期和后期都获得源源不断的流量，具有长尾效应。

73.广告主&流量主

公众号可以开通广告主，也就是你可以在别人的公众号里推广介绍自己，达到引流的目的（需要花钱）；公众号粉丝达到一定量级后可以开通流量主，也就是帮别人打广告，可按月获取广告收入。

74.TP

TP(Time On Page):页面停留时间。表示页面停留时间TP指用户在各个页面的停留时长。TP时长可以反映出某个网页或活动页对用户的吸引力。

75.PR值

全称为Pagerank（网页级别），是用于评测一个网页“重要性”的一种方法。

76.爬虫

又称为网页蜘蛛，是一种按照一定规则，自动抓取互联网信息的程序或技术。

77.友情链接

也称网站交换链接，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，在爬虫访问时提升网站权重。

78.用户心理常见3种模型

稀缺心理：当我们认为自己缺乏什么，就可能会念念不忘，从而这种稀缺会存在于潜意识中，以至让自己的想法发生偏移，容易让人的大脑里产生一连串强烈的需求感。

损失规避心理：们在面对同样数量的收益和损失时，心中会觉得相比于收获，损失更加难以让人接受。比如，你丢了100元的失落感，要远远大于你挣了100元的愉悦感。

首因效应：可以理解成消费者在首次接触某个品牌或产品信息时，会对此品牌或产品形成一种稳定而持久的印象。

79.AIPL模型

AIPL模型是从消费者从认知到忠诚的旅程，AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚。实现品牌人群资产定量化、链路化运营，最大程度延长用户生命周期，挖掘会员价值。

80.用户裂变病毒系数K值模型

被邀请新增用户数/主动邀请的用户数。K值就是每个用户能够带来的新用户人数。K值越大，传播效果越好。

81.用户调研实操模型

“1000/100/10”规定，即每月查看论坛1000个用户的反馈并回复、关注100名用户、做10名用户调研。这是张小龙提出的用户研究法则，行之有效。

82.灰度测试

如果软件将推出一个新功能，或做一次重大改版，需要先在小范围进行尝试工作，然后再慢慢放量，直到新功能覆盖到所有的系统用户，在新功能黑白之间有一个灰，也称灰度测试。

83.5W1H

也叫六何分析法，指要从原因（何因Why）、对象（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）、方法（何法How）等六个方面提出问题进行思考。

84.PDCA复盘模型

此模型为戴明竭尽心力推广的全面质量管理的思想基础和方法依据。PDCA模型不只能应用在质量管理，在个人层面的复盘也很高效。PDCA模型分为4个阶段：Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）、Act（处理）。

85.甘特图

甘特图（Gantt chart）是将活动与时间联系起来的一种图表形式，显示每个活动的历时长短。甘特图能够从时间上整体把握进度，很清晰地标识出直到每一项任务的起始与结束时间。

86.WBS任务分解法

任务分解法又叫做工作分解结构（Work Breakdown Structure），简称“WBS”，就是把复杂抽象的任务分解成具体的、可执行的、可操作的事项，让后依次各个击破，逐个完成。

87.SWOT分析法

这个模型主要是通过分析企业内部和外部存在的优势和劣势、机会和挑战来概括企业内外部研究结果的一种方法。从4个方面：Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（挑战）。

88.STAR法

STAR法则是一种可被用于多种场景的工具，用来收集整理相关信息，通常可以对应到我们项目汇报中的部分。包括：Situation（情景）、Task（任务）、Action（行动）、Result（结果）。

89.SMART原则

S（Specific 明确性）、M（Measurable 可衡量）、A（Attainable 可实现）、R（Relevant 关联性）、T（Time-based 时效性）。此原则是为了利于员工更加明确高效地工作，更是为了管理者将来对员工实施绩效考核提供了考核目标和考核标准，使考核更加科学化、规范化。

90.RACI责任分配矩阵

RACI是一个用以明确组织变革过程中的各个角色及其相关责任的相对直观的模型。明确表示出他们在组织中的关系、责任和地位，非常有利于项目的顺利推进。包括：谁执行（R = Responsible）、谁负责（A = Accountable）、咨询谁（C = Consulted）、告知谁（I = Informed）。

91.数字化

在大多数情况下，商业中的数字化是指通过利用数字空间提供的新技术来改进业务流程、业务功能、业务运营等。它允许在数字化背景下建立新的系统，使业务更容易，并实现业务可能考虑的任何/所有利益。

92.PaaS

PAAS（Platform as a Service）平台即服务。把服务器平台作为一种服务提供的商业模式。比如阿里云、百度云。

93.全域

全域，即全渠道（Omni-Channel），比如线上APP、商城、小程序、电商平台、线下门店、POS系统等等，简而言之，就是消费者可能会出现的所有场景。

94.CDP

CDP 是由营销主管理的企业顾客信息数据库，这个数据库将 不同部门、不同系统中的消费者信息统一连接起来。

95.DMP

即 Data Management Platform，数据管理平台，是把分散 的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进 行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互 动营销环境里的平台。

96.数据中台

数据中台是指通过数据技术，收集、计算、存储、加工大量数据，同时统一标准和口径。统一数据后，数据中心将形成标准数据，然后存储，形成大数据生产层，为客户提供高效服务。这些服务与企业的业务问题密切相关，是企业独有的，可重复使用。

97.数据孤岛

简单来说，“数据孤岛”是指在数据及数据集的形成、分析、使用过程中，由于主体能动性、客体技术性以及政策环境、制度建设等不完备形成的不对称、冗余等封闭、半封闭式现象。

98.OneID

字面意思就是“一个身份识别”，通过OneID体系完成客户、渠道、产品等业务对象识别及数据打通，解决数据孤岛的问题。

99.UID

UID，用户身份证明（User Identification）的缩写，网络平台注册时系统自动生成的数值。

100.RPA

RPA是一种软件自动化技术，通常以“软件”形态运行在办公人员的电脑里，有时也被称为“RPA机器人。

这次先分享到这里，下次更新继续补充。

注：部分名词释义来源于网络

作者：晏涛

来源：晏涛三寿（ID：yantao-219）

以往除了自由恋爱，人们都会通过朋友介绍和亲戚牵线，或者媒婆促成婚恋关系，随着互联网的快速发展，2015-2022中国的互联网婚恋交友市场不断扩大，随着80后、90后的人群需求增长，近两年我国婚恋市场互联网交友规模72.0亿,预计2022年我国的互联网婚恋交友行业会达到80.5亿元，据调查2021年有60%的用户认为自己单身的原因是因为还没遇到喜欢的意中人。

也认为自己的社交圈子窄，剩下的40%用户认为优先考虑工作、学业，而婚恋交友的主要年龄在25-30岁之间居多，那我们如何引导青年男女利用婚恋平台交友，也是我们首要的问题。

当下“内卷”之风席卷了各行各业，营销领域也不例外。品牌如何摆脱内卷焦虑呢？

一、内卷or破圈？

在一个小镇上，有三位卖煎饼果子的摊贩老板。第一家老板立了一块招牌写着“全国最好吃的煎饼果子”，第二个老板跟着也挂出招牌，写上“全世界最好吃的煎饼果子”。第三个老板一看，卖个煎饼果子都这么卷，也不甘示弱。便在自己的牌子上写上几个大字：小镇最好吃的煎饼果子！

可以想象得到即便 他们争得头破血流，小镇上的客户也不会因此变多，于是他们不断把精力内耗在互相之间你争我抢，对煎饼的品质和口味根本无暇顾及，长此以往，最后可能客户都转去吃肉夹馍去了，煎饼摊也随之倒闭。

这就是营销内卷，“内卷”一定程度上来说，是一种同质化、低水平的竞争，聚焦在战术层面的摩拳擦掌，导致品牌之间的营销成本越来越高，竞争压力越来越大、获客越来越难、马太效应越来越显著。不仅让品牌方逐步失去话语权、利润空间被挤压、工作量还变的更多，更糟糕的是市场并没有因此而变大。所以比起拼死拼活赚薄利，倒不如退出这场无意义的游戏，从一个新的角度出发，另辟蹊径，走出一条新的道路。

品牌如何摆脱内卷焦虑呢？何以解忧，唯有破圈。目前来看，能否抓住2.64亿的Z世代人群，关乎大多数企业的生死存亡，Z世代占总人口的19%，却贡献了超40%的整体消费。据腾讯广告发布的《Z世代消费力白皮书》显示Z世代三大消费观 : 为社交、为人设、为悦己。

看看这些年Z世代带火的圈层如：潮玩圈、国潮圈、模玩圈、硬核科技圈等……无不透着浓浓的个性和趣味性，细分的垂直圈层让Z世代有了更强的归属感，传达了他们旺盛的社交需求。

鉴于Z世代的数字原住民属性和特有的消费习惯，不难发现NFT似乎完美的符合Z世代的消费习惯：数字化、趣味化，个性化，以及年轻人精明又独特的实用消费方式，尤其年轻人通过消费来建立人设和寻找同类。

二、NFT营销成为破圈利器

2022年以来，数字藏品交易热度不减，从最初绘画、音乐作品到一双鞋、一张门票，从流行潮牌到非遗文化，从互联网到餐饮界……数字藏品覆盖范围不断延伸，“万物皆可NFT”逐渐演变成“万物皆可数字藏品”。

其实，NFT早在圈内火得一塌糊涂了，从艺术家Beeple一幅数字作品拍卖6900万美元成交，到一个CryptoPunks数字头像卖出747.5万元，再到Loot几行TXT文本价值84万，NFT几乎让加密数字圈的人疯狂。随着数字藏品持续升温，国内市场，腾讯、阿里、网易、B站、小红书等平台，陆续从技术、IP、内容等层面参与其中；从央视、新华社到中国航天、山东舰，从文博、非遗到诸多消费潮流品牌等，也推出了相关数字藏品。

NFT，全称Non-Fungible Token（非同质化通证），国内又称数字藏品。数字藏品是指使用区块链技术对作品（藏品）生成具有唯一性、真实性、可追溯性且不可篡改的数字资产化的数字凭证。如：图片、视频、音乐、艺术品等都可以被铸造成数字藏品。用户对数字藏品有收藏、观赏与展示的需求。NFT之所以会受到大量用户的追捧，正是因为其具有的稀缺性——来自于NFT背后的社区，收藏者、使用者、崇拜者赋予了NFT价值。对于企业而言，如何借力NFT赋能品牌营销？

三、NFT的终极归宿是IP运营

营销的核心永远是沟通与共鸣，沟通什么？靠什么产生共鸣？以上两个问题的答案无一例外都指向IP。

IP的本质是社交货币。它让人们在共同的话题下产生连接协作、身份认同和归属感。越强的IP，社交货币的面值越高，传播范围越广。

IP不仅是粉丝的情感寄托，更是粉丝对某种文化或价值主张的认同与崇尚。为什么无聊猿有众多簇拥者？因为大家有一个共识，通过无聊猿可以彰显自我、引领新潮、时尚前沿。当然一个共识形成的最好的方式就是通过投资并由此成为这个项目的利益共同体，玩家们真金白银的投入很多钱买了BAYC，由此建立了关于BAYC这样一个社群的共识，就像房子的业主群、车的车友会。

IP就是共识的载体，NFT的终极发展方向是IP，只有成为IP才可以凝聚和统一一群人的认知，承载人们对其赋予无限的精神意义。

NFT天生具有强社交货币的属性。大家追捧NFT，追捧的是一种稀缺性，追捧的是一种炫耀性。想想你拥有一个世界上独一无二的东西，是不是很符合与众不同的你？是不是会迫不及待想让周围的人知道？这也就不难理解为什么一个NFT头像可以动辄几百万，别人不是在为一张JPEG买单，而是在为其代表的社交功能买单。

NFT营销的核心关键也就是要抓住这个要点，什么艺术品、装备，唯一性、独特性统统是表象，社交性才是唯一轴心，才是NFT营销的底层逻辑。

企业为什么要发行NFT？不是简单的蹭热度发个图片。因为数字藏品不仅是连接年轻用户的新工具，也是品牌营销的新抓手，让私域圈层运营更有想象空间。此外，品牌通过向用户发放数字藏品，增强用户对品牌的产生归属感与忠诚度，为每个用户“创造”稀缺和专属的内容，让用户和品牌建立起更久的连接，并深度参与到品牌运营中。品牌在与用户的初接触中，需要给到用户具有专属感、稀缺性和某些兑换权益的“高效链接”，使数字藏品成为用户的展示自我的载体与社交货币。                                                                                                                                                                

四、品牌如何利用NFT玩转数字营销？

NFT的横空出世，不仅使粉丝经济突破了时间空间上的束缚；成熟的玩法让粉丝与IP的之间的互动变得更多元，数字藏品作为品牌对外沟通的媒介，释放了粉丝的参与热情，满足粉丝更多的精神需求。NFT不仅可以提升品牌在现有受众群中的形象，同时也能吸引Z世代的受众，表明品牌已经站在潮流前沿，与粉丝拥有共同语言，传递品牌精神和品牌理念。

NFT作为一种基于区块链技术的产品，不同于虚拟的品牌形象，而是看得见、摸得着的品牌数字资产，这对品牌沉淀和利用数字资产开展营销非常有利。

1. 通过NFT作品与实物产品进行联动，形成矩阵及溢价

法国奢侈品牌巴黎世家和《堡垒之夜》的合作，通过深入挖掘巴黎世家经典作品，为粉丝最喜欢的四个游戏角色打造了四套NFT时装——展现品牌标志性的外观和质感。新的虚拟套装不仅展现了品牌的形象，还为品牌创造了新的收入来源，同时，在现实世界推出限量版实体服装系列，将联名效应从虚拟世界导流回现实世界，形成了消费闭环。

2. 提升用户参与感，激活私域流量

当前各大品牌的私域流量运营最大的痛点就是由品牌方主导，但与粉丝的互动受限于互联网平台。而元宇宙的本质是去中心化，意味着个体将掌握更多的灵活性与主动权。

品牌借用NFT不仅可以激活私域流量，而且可以延伸出更多供玩家互动的内容话题和互动形式，从而增进玩家社群的粘性和归属感。

去年 12 月，啤酒品牌百威发布了近两千个酒瓶 NFT。根据外媒 AdAge 报道，百威想为该系列 NFT 的拥有者追加其他福利，并以此构建一个忠实消费者的社群，类似于传统意义上的会员社群。

3. 粉丝激励，筛选超级用户

NFT还可以作为会员专属的奖励，为消费者带来更多附加价值。这可能是仅限会员的独家产品，活动中的VIP访问权限、限定产品的优先购买等等。

例如，洋河股份推出首款数字藏品“梦之蓝手工班”，持有数字藏品的用户可以享受梦之蓝的会员福利，比如获得指定商城的大额满减券、免费生日酒、洋河基地游等福利。

奥迪以新奥迪A8L 60 TFSIe为灵感推出NFT作品“幻想高速”，只有前100位车主可随机抽取“幻想高速”系列NFT。

4. 用户共创，激活UGC

对于品牌来说，了解消费者及他们的需求是产品研发和市场营销的关键要素。NFT营销可带给消费者更多的创造空间，并通过用户共创的方式激活UGC，极大提升消费者参与感。当消费者参与到产品或品牌的建设中，品牌忠诚度也将大幅提升。

中国李宁购买了“无聊猿游艇俱乐部”（Bored Ape Yacht Club）编号#4102号的头像，并将其形象融入到品牌的服装产品与各种传播物料之中，同时在北京三里屯打造以“无聊不无聊”主题的限时快闪活动，并由无聊猿编号#4102接棒快闪店限时主理人，打造超现实的潮流体验。当主理人穿着李宁经典ARCHIVE“VICTOR 001”领奖服，手捧中国李宁经典款鞋，不仅为李宁提供了一个非常酷的数字化形象，多种造型的猿主理图案被印在中国李宁的T恤上，线下营销活动也吸引诸多年轻人的参与。

可以说李宁的这一波跨界联名营销的尝试，并不像此前其他品牌简单地以发布“数字藏品”，而是更大胆地探索其更多可能性的玩法，做到NFT与产品的深度结合，让NFT更大程度地发挥它的影响力，打开了NFT与品牌联合营销更广阔的想象空间。

当然找“无聊猿”合作的服饰品牌可不止李宁，阿迪达斯先前就与其合作推出过NFT数字藏品。阿迪达斯曾拍下无聊猿编号#8774，并将该形象作为招牌之一用在自己的NFT项目中，该系列同时包括实体产品与数字产品。环球音乐买下无聊猿的NFT后，为深度运营，甚至为其组了乐队。

目前，一个品牌想要涉足元宇宙，最现实、最容易、最有效的方式就是从NFT着手，将品牌与自身产品、吉祥物、虚拟人物、LOGO等与品牌形象强相关的元素结合，以数字藏品的形式包装、发布、运营。

总的来说，NFT营销至少有以下六个应用场景：

1. 向超级用户提供专属礼品、卡券、会员权益，增强用户与品牌的粘性；
2. NFT可以成为用户展示的“社交货币”，如头像、表情包等，为用户赋能；
3. 通过NFT作品与实物产品进行联动，形成矩阵及溢价；
4. 与头部NFT项目进行跨界营销，相当于IP借势；
5. 通过NFT的发行来测试收集用户反馈，反哺产品研发体系；
6. 通过NFT来奖励用户贡献，形成NFT积分制下的社群创作经济；

如今，众多传统品牌纷纷试水NFT营销的背后，是互联网下一代浪潮变迁的大势使然。

作为下一代互联网的Web 3.0，当前火爆的元宇宙，被认为是基于Web3.0技术体系和运作机制支撑下的可信数字化价值交互网络，是以区块链为核心的Web3.0数字新生态。而NFT，则被公认是打开元宇宙的钥匙或通证。

遗憾的是时下很多品牌试水NFT营销仍旧是沿用PR媒体噱头炒作思路，而非从IP的角度去重新定义NFT，不过NFT至少在帮助品牌年轻化、链接用户情感、品牌IP或资产数字化等方面存在价值，更可能是品牌在元宇宙领先同行不可多得的机会。

当然NFT的发行仅仅是开始，后续IP的塑造、以及IP背后的价值观、文化、故事的延续，包括基于NFT玩家社群的运营，以及数字藏品的应用场景、二次创作等等都关系到NFT的商业价值，这也是为什么最近很多头部NFT频频大幅跳水的根本原因。

怎么开始去做一个变现账号？作为商家朋友，我们为什么决定要来到抖音这个平台呢？当然是为了一个词，变现。合理挣钱，合理变现，这并不是什么丢人的事情，勇敢地说出来，我们才有更多的毅力去坚持去做这样的一个事情，作为商家在线下应该是有着非常成熟的一个生意模式。

虽然线上抖音平台是一个新的生意模式，但是线下做生意和线上做生意似乎并没有什么不同，我们简单思考一下，在线下如果有一个商品，有个服务，该怎么把它带给消费者？在这边列举了4个步骤，开店选址，合法经营；商品上架，服务推广；活动促销，广而告之；定期盘点，补货换品，朋友们看到这4个步骤是不是很熟悉。

TikTok正在接管社交媒体世界，该平台的受欢迎程度并没有放缓，跨境卖家们可能是时候去拥抱该平台了。那么，为什么品牌利用 TikTok 广告进行电子商务促销如此重要？为了使你的电子商务业务取得成功，你需要将你的品牌展示在目标受众面前。不可否认，社交媒体是人们日常生活中越来越重要的一个方面。因此，你需要确保你的品牌出现在被受众欢迎的平台上。TikTok 和 Facebook 等社交平台在社交场景中占据主导地位，企业纷纷涌向这些网站来宣传自己的品牌。

2016 年，TikTok 崭露头角，重新定义了社交媒体游戏。Twitter 和 Instagram 等主要社交媒体玩家一直在努力跟上 TikTok 的创新步伐。但是，尽管这些平台一直在努力跟上步伐，但 TikTok 的用户群仍在不断扩大。用户每天在 TikTok 上花费数小时滚动浏览内容，并且你希望你的品牌也包含在其中。

你还是TikTok 新手？如果你不熟悉 TikTok 广告，你可能会觉得这是一个压倒性的过程。但这也就是本操作指南发挥作用的地方，它旨在帮助你正确起步开启你的TikTok出海营销推广。

电子商务 TikTok 广告的完整指南

我的目标受众在 TikTok 吗？

TikTok 很受欢迎，但它是推广你的电子商务业务的正确社交媒体平台吗？在花费时间、精力和资源来制定 TikTok 广告策略并为这些广告开发创意内容之前，请花点时间确保在平台上接触到合适的受众。受众人口统计数据是任何社交媒体营销活动成功的关键组成部分。如果你的受众不在 TikTok 上，则无需学习如何在平台上进行营销。所以，在开始前，请检查调研数据查看你的目标受众是否和该平台吻合！

TikTok 受众概况和用户统计

根据 Hootsuite 的说法，TikTok 的受欢迎程度正在增加，其新用户增长数量并没有放缓的迹象。TikTok 连续第三年成为 2021 年下载量最高的应用程序，下载量超过 6.5 亿次。TikTok 目前还拥有超过 10 亿月活跃用户；8000万位于美国。它不再是仅由最年轻的观众使用的社交平台。虽然 47% 的 TikTok 用户仍然是 29 岁或以下，但 42% 的用户年龄在 30-49 岁之间！此外，TikTok 用户往往更倾向于女性化，大约 61% 的用户是女性。

Sprout Social 报告称，用户每月将花费 24 小时在 TikTok 上观看视频。每天每 10 个 TikTok 用户中就有 9 个登录该平台。这些用户在白天平均花费 10 分钟观看内容。该报告还强调，37% 的 TikTok 用户的家庭年收入超过 10 万美元。

提高电子商务效率的 TikTok 广告

人口统计是一回事，但下一个问题是，TikTok 上的广告效果如何？对于希望将 TikTok 广告用于电子商务的企业来说，这是个好消息。事实证明，TikTok 对广告商来说是一个非常有效的平台。2021 年的报告强调，约 43% 的用户尝试了他们在平台上看到的新产品或服务。选择在 TikTok 上投放广告的品牌也处于有利地位。68% 的用户表示他们记得在平台上看到的产品和服务。这是一些令人印象深刻的品牌识别能力。

作为额外的奖励，TikTok 用户报告说感觉与他们在社交媒体平台上互动的品牌更近了。此外，2021 年 TikTok 近一半的活跃用户表示，使用该平台有助于他们做出购买决定。虽然近四分之三的用户表示他们在 TikTok 上的广告让他们感到鼓舞。

TikTok 广告细分

没有人会怀疑 TikTok 拥有一些真正令人印象深刻的统计数据。为广告商提供在平台上推广其品牌、产品和服务的绝佳机会。那么，既然你知道你的受众在 TikTok 上花费了大量时间，那么下一步是什么？下一步是深入制定有效的广告策略并制作广告的创意内容。这些可能是该过程中非常艰巨的步骤，尤其是如果你以前从未在 TikTok 上做广告。

用于电子商务目标选择的 TikTok 广告

与任何其他社交媒体营销策略一样，使用 TikTok 广告进行电子商务业务推广的成功将在很大程度上取决于选择正确的目标。TikTok 为广告系列开发提供了多种目标选项，其中包括：

• 网站访问量：使用 TikTok 广告为你的网站增加流量并增加转化率。
• 促进在线销售：制作旨在推广特定产品和服务的广告。
• 应用交互：增加应用活动和下载量。
• 视频观看量：制作能够吸引观众的广告，并确保他们观看完整视频以获得更大价值。
• 触达：传播你的品牌信息并教育你的受众。

TikTok 上可用的广告创意选项

TikTok 以作为顶级视频共享社交媒体应用程序而闻名。因此，你可能会认为在创建广告内容时，该视频将是唯一的选择。然而，虽然视频是 TikTok 广告的重要且有效的选择，但它并不是唯一的选择。

与其他流行的社交媒体网站一样，TikTok 提供了多种利用图形和照片广告创意的选项。例如，轮播广告是电子商务品牌的绝佳选择。因为轮播广告可以让你在一个广告中突出显示多达十个产品和/或图片。Instagram 等其他社交媒体平台也表明轮播广告对电子商务品牌非常有效。

TikTok 广告灵感

就像任何创造性的努力一样，最好的起点通常是寻找灵感。与Facebook 广告库类似，TikTok 也有一个类似的产品，叫做TikTok 创意中心，可以让你在 TikTok 上看到其他广告商的灵感。创意中心分为三大类；

• 趋势发现- 查找当前在 TikTok 上流行的歌曲、主题标签和创作者。
• 热门广告- 查看过去 7 或 30 天的热门广告的精选列表。你还将能够看到有关此列表中每个广告的深入见解，包括喜欢、行业、活动目标和最有价值的框架。
• 展示- 这是另一个精选的广告列表，其中包含有关广告的更多详细信息，例如背景案例研究、活动亮点和一般表现。

将 TikTok 广告用于电子商务的最终想法

在当今的网络世界中，不乏数字广告选择。在社交媒体营销方面，这是双重事实。因此，在选择合适的社交媒体平台来宣传你的电子商务业务时，可以考虑使用 TikTok广告。选择 TikTok 将提供一些无与伦比的覆盖面和目标受众参与选项，而其他平台在与之竞争时遇到了困难。TikTok 非常受欢迎，并且已经远远超过了曾经的青少年视频共享网站。对于希望定位 Z 世代、千禧一代和 X 世代成员的广告商来说，TikTok 是理想的平台。

最重要的是，TikTok 是目前热门的社交媒体平台。越来越多的广告商正在意识到这个平台所提供的潜力。不要落后或错过这个惊人的趋势。跨境卖家们可以把目光投向到 TikTok 电子商务广告，以吸引更多潜在客户、增加转化率并与你的受众建立联系。

作者：投大大出海营销

来源公众号：投大大出海营销

2022 年，不少人做私域遇到了“瓶颈”：砸了大钱引来一堆非精准用户的“假”流量，花了大力气拉群，结果不出几周群就“死气沉沉”，带不来转化……

最近，我们注意到了一家“异军突起”的餐饮品牌——成立于 2017 年的肥汁米蘭香港米线（以下简称为肥汁米蘭），于 2021 年连续获得两轮融资，其中包括 11 月完成的过亿元 A 轮融资。

肥汁米蘭深耕于上海地区，目前在上海开设有近 30 家门店，并逐步在全国范围内扩张。

同样值得关注的，还有肥汁米蘭的私域成绩：2022 年初开始正式布局私域，目前已沉淀了超 10w 私域用户。在疫情期间快速反应，其门店依靠私域完成了营业额上的补充。

在今年餐饮行业一片“动荡”的局势之下，肥汁米蘭是如何布局私域、通过私域做到“绝地求生”的？

我们在深入了解肥汁米蘭并成为其核心用户后，此次就来分析一下该品牌的私域运营方法，以及目前餐饮品牌该如何做私域的思路。

01 五力模型，构建起肥汁米蘭的私域

@红餐网 曾提到过一个私域“五力模型”。所谓“五力”，就是构建私域时必备的五种能力，包括产品力、IP 力、内容力、运营力、加微力。

产品力：做出特色产品的能力；

IP 力：打造品牌 IP 形象的能力；

内容力：生产优质内容的能力；

运营力：规模化、精细化运营用户的能力；

加微力：让用户添加企微（即获取私域流量）的能力。

肥汁米蘭的私域模式是将“线上+线下”联动，先引导线下门店用户扫码添加门店店长企微、进入门店社群，沉淀到私域用户池；后续通过对私域用户的运营，引导他们来到线下门店消费。

肥汁米蘭的“引流”采用常见的“设置福利钩子吸引”的方式，在此就不过多赘述“加微力”，本文将重点围绕肥汁米蘭的产品力、IP 力、内容力、运营力来拆解。

1）产品力：在细分赛道上，打造出特色产品

肥汁米蘭在餐饮领域中，选择切入了“米线”这一细分赛道。“米线”是一个大家再为熟悉不过的食物，但肥汁米蘭又将自己的产品做出了不同于别家的特色。

肥汁米蘭的米线带有浓厚的港式风味，并且米线的汤底讲究浓汤现熬。和传统米线吃法不同的是，顾客可以自选浇头小料（娃娃菜、鱼丸、午餐肉等等）。

肥汁米蘭卖的不单单是米线，而是“米线+汤底+浇头”这 3 种产品。

肥汁米蘭的产品

2）IP 力：在社群中打造品牌 IP

运营社在加入一家门店社群后，发现一个值得注意的点，肥汁米蘭社群的群名并不是中规中矩的“ xxx 店群”，而是叫“ xxx 店「线人」接头点”。

这就是肥汁米蘭为了打造品牌 IP 所设计的“小亮点”。“线人”一词通常出现在香港警匪片，指的是为某一特定人群提供情报信息的卧底人员。

“线人接头点”，可以理解为“在这里可以接收到有关品牌的第一手信息”。有趣的名字能给用户留下有趣、接地气的初印象，更利于后期品牌 IP 的打造。

肥汁米蘭社群名称

在社群里一般配置有 3 位官方运营人员，分别叫“肥仔”、“胖妞”和“蘭爷”。这 3 个同样带有港式特色的名字形成了肥汁米蘭的 IP 矩阵，给用户勾勒出了 3 个不同的人物形象：憨厚的男生、可爱的女生和霸气的大 Boss。

左为肥仔的企微简介，中为胖妞，右为蘭爷

实际上，“肥仔”是社群维护者，负责在社群里发布各类活动通知，解答用户疑问；“胖妞”负责对接社群里的 VIP 用户；“蘭爷”一般不在社群中发言，只有在处理紧急事件（如用户投诉）时才会出面解决。

1 个好玩的社群名加上 3 个有趣的 IP 形象，极大地拉近了品牌和用户之间的距离，让之后的信任建立能事半功倍。

3）内容力：不搞促销信息“轰炸”，保持用户活跃

运营社观察了一段时间后发现，肥汁米蘭的门店社群还有一个“神奇”之处——经常会有用户在群里聊天，不像大部分餐饮群基本上都是“鸦雀无声”。

究其原因，是由于肥汁米蘭设置了“优惠券可转赠”这一小“心机”。

因此，社群里经常出现某一用户询问是否有多余优惠券的情况，如果其他人正好来不及使用自己的优惠券，就可以将其赠予。大家一来二去互帮互助，群里的氛围自然就热闹了起来。

用户的优惠券大多是来自于抽奖活动。这就要谈到肥汁米蘭社群的另一个“神奇”之处：大部分餐饮品牌促转化的方式就是“在群里疯狂砸优惠券”，但肥汁米蘭对促销信息的发布极为克制，除了每周二的抽奖和每周四的秒杀外，极少出现其他促销活动。

这是肥汁米蘭基于用户感受作出的考量。由于门店社群本身就比较活跃，官方就没有必要老是在群里发促销信息，过度的“轰炸”反而会打扰用户。

根据运营社的观察，肥汁米蘭的社群活动参与率明显高于传统餐饮社群。用户基本不会将群消息屏蔽，也不会把群折叠。“克制”反而保证了平时消息的触达率。比起传统餐饮品牌一直辛苦地去“运营”社群，肥汁米蘭通过满足用户在社群的种种需求，自然的做到社群“去运营化”。

4）运营力：精细化运营品牌的“超级用户”

看到这里大家可能会好奇，一周只在群里做两次活动，存在感是不是太低了？该如何保证有足够的转化和复购？这些问题的背后的答案，就是肥汁米蘭的用户运营方法。

生意场上存在着一条“二八定律”：20% 的顾客带来 80% 的利润。这“20%”就是品牌的“超级用户”。肥汁米蘭的运营就是紧紧聚焦着这一批“超级用户”（即上文中提到的 VIP 用户）展开。

肥汁米蘭筛选“超级用户”的重要标准就是：看 ta 的消费频次和消费金额，即愿不愿意为品牌花钱。

那肥汁米蘭是如何维护好“超级用户”的？

①明确用户想要什么

了解这个问题之前，先来看一下肥汁米蘭的用户画像。细心的读者可能已经发现，肥汁米蘭产品的客单价大约在 50-65 元之间，在米线品类中属于偏高的（通常大家花 10-20 元就可以吃一碗米线）。

会来吃肥汁米蘭的，大都是“享受型用餐”用户，而不是“饱腹型用餐”用户。他们对产品的口味有高要求，愿意为好吃的食物破点费。

所以，肥汁米蘭对用户的认知就不能停留在浅层，只是简单将用户按某一特征维度，例如性别“男”或“女”做区分。更深一层次了解用户的关键，是判别出用户的核心需求——是追求质量、服务，还是追求方便快捷、更便宜的价格……

显然，追求质量就是“超级用户”的主要需求。

②提供精细化服务

为了满足他们的需求，“超级用户”会被邀请至「超级“线人”群」。运营社通过消费到一定金额后，也收到了“胖妞”的定向邀约，进入了这个「超级“线人”群」。进群后发现，肥汁米蘭会针对“超级用户”展开更多的运营动作。

譬如，“胖妞”会收集他们对产品口味、门店环境、服务等方面的意见，之后做出修改。

除此之外，“超级用户”还能享受到一些普通用户接触不到的权益。比如周一、周五可以用积分兑换优惠券，周三可以参加小游戏赢优惠券。

能看到，肥汁米蘭的营销活动着重投放给“超级用户”，不去打扰跟品牌关联较弱的普通用户。因为“超级用户”和品牌黏性更强，收到消息时会觉得很开心，感受到被在意，但普通用户却可能产生反感。

运营社还注意到，「超级“线人”群」的社群活跃度远超普通门店社群。在“胖妞”收集意见时，会有大批的“超级用户”积极反馈；发起小游戏后，“超级用户”们会交流玩法，还和“胖妞”开起玩笑。

还有一个细节是，虽然「超级“线人”群」里有很多人发言，但是大家的讨论主题始终围绕着「肥汁米蘭」品牌展开，并不会扯到与品牌不相关的话题。

可以说，肥汁米蘭是将“社群”做成了“社区”，能有如此高的活跃度，还能保证社群交流内容的质量，这在餐饮行业是相当难能可贵的。

除此之外，肥汁米蘭也会去发掘、培育一些“潜在超级用户”。这批用户可能刚接触品牌，消费金额还不多，但乐于给品牌提建议，也会被邀请进入「超级“线人”群」，提前享受权益。

简单概括肥汁米蘭的用户运营之道：找到能为品牌提供最大价值的人，了解他们想要什么，为他们提供所需求的，让他们感受到自己的用心。做到一场品牌和“超级用户”的双向奔赴，并且充分发挥她们的力量。

02 后疫情时代，餐饮到底该怎么做私域？

今年上海疫情期间，本土餐饮行业受到的打击不言而喻。餐饮品牌们都愈发认识到了私域的重要性——万一线下门店暂停营业，起码还能有线上营收作为支撑。

那么在后疫情时代，餐饮品牌们布局私域的重点会是什么？肥汁米蘭的案例，给大家提供了一个思路：

不论是高客单价还是低客单价的餐饮品牌，未来做私域，重点是留存，这也是前文提到的“五力”模型中核心中的核心。（摘自《私域资产》作者@私域肖厂长 ）

1）从重视「拉新」，到重视「留存」

能看到，肥汁米蘭虽作为一个餐饮品牌，但其实参照的是“母婴类”私域的模式，非常重视“留存”这一步。

许多餐饮品牌做私域时会陷入误区：靠疯狂让利（比如去第三方平台做低价团购、外卖补贴）来拉到一大批用户，但这些用户只是冲着“便宜”而来，并不一定真的认可产品。如果品牌后续不加以维护，这批用户会立马流失。

蝌蚪互娱联合创始人@席文奕 曾提出过，RARRA 是更好的增长模型：

以往品牌常用的是以不断「拉新」为核心的 AARRR （获客-激活-留存-营收-推荐）模式，但现在应该转变为以「留存」为核心的 RARRA （留存-激活-推荐-营收-获客）模式。

流量红利早已过去，品牌的获客成本越来越高，与其“烧钱”去获取不一定精准的新用户，不如将目光放在延长现有用户的生命周期上。

对于餐饮行业，“留存”就愈发显得尤为重要。因为餐饮行业本身就不容易得到用户的忠诚，毕竟人们避不开“喜新厌旧”，总喜欢吃点新东西。因此，餐饮商家只有先把留存做好了，做大忠实用户的基数，才能去抵抗风险、创造利润。

从肥汁米蘭的动作来看，首先就是不断打磨好自己的产品，提升品牌的“硬实力”；接着通过在私域中打造品牌 IP 、关注用户意见和反馈、精细化维护好“核心用户”，都是重视留存、延长用户生命周期的表现。

根据运营社几个月的观察，肥汁米蘭的用户留存和社群留存远高于餐饮行业平均水平，甚至接近留存率较高的母婴品牌。

做好了留存，餐饮品牌就不用太过于担心疫情所带来的影响。只要门店还能开，即便是暂停接客，还能靠团购或者小程序外卖做线上业务。

举个例子，在今年 5 月上海疫情好转之际，肥汁米蘭的一家门店终于允许营业，该门店社群立即推出了团购业务，虽然供应链受影响产品品类相当有限、客单价也达到了 100 元，但用户反响相当热烈。用户在社群里对产品进行提问，品牌也会一一解答。

最终社群里下单的很多用户其实也并不是核心用户。光是靠一批普通用户就可以把一家店做‘爆’，这就是做好留存的力量。

2）什么是做留存的正确方式？

从肥汁米蘭的留存方法中能发现一个特点：不会依赖打折让利。

这就涉及到餐饮品牌做私域时会陷入的另一个误区：只依靠“疯狂发券”来做留存，最终要么引起用户反感，要么不能承担成本。

让利与否、让多少利，其实要视品牌产品的客单价和目标用户而定。

运营社在此前拆解桃园三章私域的文章中提到，“发优惠券”在其留存环节中经常出现。因为桃园三章的产品客单价较低（ 10-15 元）、受众广，目标用户大多是对价格敏感的下沉用户，所以“优惠券”就能很大程度上影响他们的消费决策。

但桃园三章的留存方式并不仅限于“发优惠券”，还有组织社群互动小游戏、做品宣等等。并且，“发券”也有方法，要学会复盘不同优惠力度、券包组合所带来的转化效果，将让利程度保持在品牌可承受的范围内。

而肥汁米蘭不将“发优惠券”作为其留存环节的重点，原因在于肥汁米蘭的产品客单价较高，目标用户是追求高品质、享受型用餐、对价格不那么敏感的小众人群。“优惠券”并不能触及到他们的核心利益点。

在前文中提到，肥汁米蘭的门店社群里，每周只发布两次促销活动信息。运营社还发现，肥汁米蘭发放的优惠券并不是“满减优惠券”，而是“浇头兑换券”。

虽说都是起到优惠作用，但其实代金券和兑换券的性质截然不同。因为当用户拿到一张可抵扣现金的券去消费时，ta 可能只是为了暂时的低价；而当用户拿到一张只能兑换浇头的券还去消费时，说明 ta 是认可产品和品牌。

如此设置优惠券，潜移默化中也培养了用户“不要冲着打折去、要冲着产品去”的心智。

03 结语

餐饮行业原本是低数字化行业，但是整个行业都迎来了思维模式上的觉醒。在公域流量时代，花钱买量来钱快，但是利润越来越薄；在私域流量时代，私域运营慢，但是利润越来越多。

肥汁米蘭为接下来餐饮品牌该如何布局好私域，提供了不一样的方法和思路：参照“五力模型”，提升产品力、IP 力、内容力、运营力、加微力；将重心转向留存、转向维护好 20% 的“超级用户”。

接下来肥汁米蘭会在内容力上进一步提升，做到将内容更多地和港式文化相结合，另外也将针对“超级用户”提供更多权益。

潮水退去，才知道谁在裸泳。疫情对于餐饮品牌们是场大考验，也暴露出了品牌们过去做私域时的不足——只靠砸钱拉新不是长久之计，毕竟私域的本质是对人的维护和运营。

作者：丁奕然，编辑 ：杨佩汶，设计：晏谈梦洁

来源：运营研究社（ID：U_quan）

十月将近，令人心动的小长假就要来了，不知你是打算外出游玩还是宅家囤膘呢？无论如何，都希望大家能在这秋高气爽的十月心旷神怡。

不知不觉间2022年仅剩下不到100天时间，新一年的钟声仿佛已在耳畔响起。尽管今年时日已然不多，但我们还是可以抓住一切机会做点什么。

又到了每月一次的营销月历放送时间，十月份节点虽不多，但都非常重要。我们特意精选了其中三个需要重点关注的节日，并给出相应的营销建议，希望能助大家打响2022年第四季度营销的第一枪。

一、国庆节：10月1日至9月7日 （关键词：庆生、出游、宅家、入秋）

国庆节是祖国母亲的生日，也是出游/宅家的好时机，加之又适逢全国大部分地区的入秋期，营销的机会点不可谓不多，几乎各行各业都适合在此期间刷一波存在感。

1.滋补保健类：此类商家可将营销主题定为“国庆送福利，进补好时机”，再利用涨粉海报将主题活动如“0.1元领取XX福利”，快速通过种子用户裂变。同时，活动期间可协同“签到领积分翻倍”之类的福利，不断刺激消费者到店，进行复购。

2.蛋糕烘焙、茶饮酒水类：商家策划好国庆主题的活动或者话题后，鼓励消费者将之分享到朋友圈，即可获得幸运大抽奖的机会，奖品可以是会员卡、优惠券或兑换券，同时还可配合拼团活动，将引流进来的消费者进行二次裂变。

3.百货、服饰鞋靴类：可将国庆和周年庆融合在一起做营销活动，主题可以是“双庆同享季，乐享双重礼”，第一重礼推会员卡购物，充值满XX元送XX元全场通用礼金，促成全品类在双庆期间的连带购买；第二重礼即对爆品做拼团活动，力求裂变更多的消费者在活动期间到店提货。

4.休闲零食类：采用为祖国庆生的营销主题，利用1元限量换购和前XX名半价的玩法，吸引消费者到店。同时，推出国庆出游必备零食大礼包，结合满减活动促成下单转化。

5.数码家电类：国庆是出游旺季，而出游时手机、相机等数码产品几乎是必备装备，商家可用“定向满减券”的活动吸引消费者下单。同时，针对大家电品类，则可用“1000元大额优惠券加24期免息”这样优惠力度较大的玩法来提升国庆期间的销量。

6.汽车养护类：对于大部分消费者而言，国庆自驾出游既要面子更要里子，因此商家的营销活动可以主打洗车和爱车检测主题，在9月底就推出XX元国庆“洗美”券包，吸引消费者国庆节期间到店消费，同时还可利用“轮胎买一送一”之类的活动提升到店转化。

二、双十一预热：10月24日至11月11日 （关键词：预售、会员、大额优惠）

近年来，在各大电商平台、商家和消费者的共同推波助澜下，双十一已经成了所有商家一年一度的大考。而这场考试成绩如何，很大程度上也取决于前期预热的效果。所以，各位商家朋友切不可大意！

1.滋补保健、茶饮酒水类：商家可将营销主题定为“深度滋补，抢先入手”或“年卡史上最低价”，推出月卡和年卡大折扣力度的套餐，通过预付定金的方式提前锁定双十一订单；同时，配合赠送小礼品等方式引导这些高净值用户成为会员，促成他们在双十一期间的复购。

2.蛋糕烘焙类：营销主题可以是“大额优惠券限时秒杀，有效期1年”，推出准点秒杀大额优惠券或券包的活动，让消费者在双十一后也能兑换使用，锁定他们接下来一整年的相关消费。

3.服饰鞋靴类：先透传新品单品预告，通过在各社交平台的种草吸引目标消费人群，同时放出双十一预售的千元组合券包，促成消费者领券。另外，也可以在预热期间邀请消费者来直播间领取额外的会员福利，参与直播间互动还有更多双十一好礼送上。

4.母婴美妆类：为消费者准备好双十一购物攻略并提前投放，引导他们成为会员，会员不仅能获取赠品，还能在双十一期间获取会员福利。同时，配合双十一期间的限量赠品玩法，引导会员提前加购物车，锁定双十一成交。

5.百货类：社交砍价已被证明是一种非常有效的营销玩法，商家朋友要好好利用起来哦。可以策划“双十一帮砍一刀”的裂变活动，引导消费者邀请亲朋好友来助力砍价，此法可极大提升店铺在双十一正式活动期间的人气。同时，使用组合套餐的打法，将热门爆款进行组合预售，提升双十一期间的客单价。

6.休闲零食类：针对大包装零食实行大额满减券活动，并规定消费者限时抢券，双十一期间使用，提前锁定双十一订单。另外，还可以采用限量秒杀的玩法，在预热期间提升每日活动氛围，为双十一积蓄热度。

7.数码家电类：可采用“预售每千减百”的营销主题，推出家电狂补日，预售期间主打大额满减券活动，持续到11月1日前，提前锁定预售订单。同时，免费安装等基础性的服务也一定要跟上，毕竟，在产品价格、优惠力度等维度旗鼓相当的情况下，服务做得好的商家肯定更容易抓住消费者的心。

8.汽车养护类：因为汽车养护领域的消费群体还是以男性为主，所以商家应尽量推出简单直接的玩法，比如整点抢无门槛优惠券，指定单品使用，同时推出洗车季卡的次卡限时优惠，吸引消费者到店。

三、万圣节：10月31日（关键词：主题活动、互动、券包）

万圣节虽说是西方舶来节日，但近些年也在广大年轻消费群体中积蓄了相当高的热度，因此各商家为了抢占年轻群体的心智，都开始做万圣节营销了，你也不要错过啦。

1.蛋糕烘焙类：可以推出万圣节主题蛋糕，前XX名抢购的顾客免费赠送，同时购买该主题蛋糕的顾客可获得异业合作的券包，如餐饮店的代金券加自家的会员卡，以此提升客户复购率。

2.茶饮酒水类：推出“为你鬼话买单”的主题活动，只要消费者将活动海报转发至朋友圈并附上一句万圣节鬼话（比如“今天是万圣节，自我介绍一下：我是神明遗落在人间的可爱鬼。”）的转发文案，就有机会获取一次幸运大抽奖的机会。可设置阳光普照奖，所有参与者都能获赠优惠券一张，提升活动参与度的同时，带动销售。

3.美妆类：推出“万圣节‘鬼魅’妆容指南”的主题活动，搭配万圣节糖果福利，采用限时折扣的玩法，推出仅在万圣节期间才有的特价活动，并通过随机抽取幸运买家的方式赠送赠品，提升活动氛围。

4.超市百货类：以万圣节为契机，推出万圣节礼包券。礼包券可在指定区域购买和兑换，尤其是儿童区域。

5.休闲零食类：可推出“万圣节猜谜赢百元零食大礼包”的活动，给到消费者简单的谜语，猜对即可参与“任选5件5折”活动。同时，消费者转发该活动到朋友圈，还可免费抽取额外大礼包一份。

除此之外，像世界粮食日、霜降、中国程序员日等节点也藏着诸多生意机遇，商家可根据需要酌情规划营销活动。

作者：有赞