那天上午，无意跟同事聊到用户运营，我们的话题从高频刚需的滴滴聊到了低频且重服务的蔚来汽车。巨大的行业差异和用户需求结构的不确定，好像并没有成为新势力车企做用户运营的发展障碍。而是一种全新的营销方式。

一、变革下的营销方式，建立强品牌口碑护城河

和传统车企的底层模式不一样的是，传统车企首先考虑的走线下4S店的渠道销售，强依托于渠道销售和用户建立连接，线上则是依赖新媒体流量矩阵做足品牌曝光。而蔚来建立品牌和用户心智的深度透传的方式截然不同，对于蔚来而言，需要做品牌的改革，务必要建立足够丰富的线上线下双渠道对话载体，从体验上的交互到品牌的理解，能够快速让用户感同身受，产生共鸣，进入到蔚来的理念范畴内才有可能打破车主的常规认知。

NIO House和NIO Space是线下的交互场景，用户可以更好的触摸到更真实的品牌：体验过蔚来的4S店，有一个类似开放性的公开教室区域，他们称之为“蔚来中心”，旁边的标语是“蔚来中心，是蔚来用户分享欢乐、共同成长的生活方式社区”。很好奇的是，蔚来中心的定位和讲谈内容基本很少提及到“汽车”本身，更多的是蔚来和生活连接的多种互动方式。NIO House的定位也正和品牌理念相互呼应，强调驾驶乐趣背后的生活方式。

NIO House的功能是欢乐的，是有情调的，是贴近用户的生活状态。可预定的会议室、头脑风暴的开放区、孩子的乐园、专属的咖啡休息区以及蔚来的品牌发展史和产品故事。品牌理念的打造离不开真实的用户需求，也是蔚来在打造品牌口碑护城河的壁垒。

NIO Life是蔚来搭建的线上社区平台，用户可以更好的享受汽车消费到车主互动的延申服务，正如蔚来自己的文化宣传，NIO Life是为蔚来用户创造有态度、有故事、有设计的商品，打造愉悦的生活方式。多少有一些网易严选的影子，但这种强烈的生活品质色彩非常重，给消费者的体验再次加深强调了蔚来理念和生活的连接。

二、从新老用户生命周期的维度，建立高忠诚用户网

用户培养的前提是深度连接和重复交互，在不断连接的过程中理解品牌，深入人心，建立强心智，AARRR模型一直是用户运营体系下的黄金模型，线上平台的流量精细化如此，对于蔚来的用户精细化也是如此，AARRR模型也是蔚来在做用户的基础。蔚来将新老用户生命周期的发展阶段都融入到整个产品服务体系中，使得用户的每个动作都可以被记录，也是我们常说的用户数据积累和用户成长体系。

“蔚来积分”，“蔚来值”，“蔚来卡券”是NIO Life的权益策略，用户社区的活动行为可积攒一定量的“蔚来积分”，且累积成长“蔚来值”，领取不同消费力度的“蔚来卡券”，一整套的权益策略很好的记录了蔚来用户活跃成长轨迹，同时享受到蔚来的服务体系，逐渐形成服务关系链。新用户到老用户的培养计划，在蔚来的用户运营体系下，同样被策略化的应用和规模化。

虚拟积分是用户运营过程中的常见手段，从我们常见的电商平台淘宝、京东、拼多多都会增加虚拟货币积分制来鼓励用户成长。本质是连接用户和平台重复交互的频次和深度，通过少量的营销成本用于促活跃和用户召回。

除了积分权益做用户召回以外，紧接着下一步就是需要留住用户，提高用户的留存，蔚来NIO Life在应用这类用户培养的手段中，也不断丰富端内消费环境，生活品类的结构丰富，主题频道社区的UGC内容丰富，车主真实的社交需求频道。NIO Life的社区生态更像是早期的小米/魅族的论坛，鼓励用户生产内容、分享内容、和蔚来的品牌理念一起生产更多生活方式的场景，包括蔚来汽车使用指南的“NIO BOOK”，是邀请车主一起参与写作的，APP里类似播客的“NIO Radio”也是邀请车主创作上传。开放化的生态一定是蔚来打造高忠诚、粘性用户网的基础盘。

线下的主题活动当然也是留存用户的核心手段，车主是天然具备强社交圈的人群属性，有共同的品牌理解、有共同的生活追求，蔚来的用户连接场景照样搬到线下，同城的车主用户组织NIO DAY蔚来日、用户见面会、车主福利合伙人等等主题讨论会，在过程中的用户连接自然能吸引更多蔚来用户的留存效率。

社群营销是我们常见的用户运营手段，是的，蔚来也同样搬到车主环境内应用。蔚来的每个车主都有一个专属服务群，服务群内3-4个专属顾问，随时随地在群内沟通用车状况，快速满足车主需求；其次重要的是，在蔚来的APP里有基于爱好、职业、城市和身份等多种特征的社群，也有认证的行业社群，用户可以加入任何你想要的圈子，可以更好的释放人脉社交需求。

三、传统的用户运营，需要迭代到长链条消费环境

用户运营的定位需要迭代，从过去几年传统的用户运营视角来看，更多的是聚焦到用户的活跃度或成交转化上，在我们来看，是不够的，难以支撑当前企业的诉求。迭代的应该是一个长链条的服务过程，从品牌营销—成交转化—口碑传播，至少这三层的关系链。而用户运营就分别散落在这3个核心因素内。

品牌传播的途径往往是碎片化的，用户难于在某个片段和场景下形成立体的品牌认知。线上的用户生命周期途径+线下的沉浸式体验服务，或许是一个当前来看，至少在蔚来上来看比较成功的解决方案。

成交转化的消费环节，通常跟企业自身的品类结构深度关联，高频低频品类本质也决定了用户在使用服务的粘性和连接次数。蔚来的解决方案也更像小米生态链的整合，低频交易带动高频复购。极低的汽车品类，利用生活方式作为切入点，带出高频的配饰、服饰、零食等等一切可应用到生活场景下的复购品类。

口碑传播本质是薄弱的，无论是在新势力车企还是传统线上电商环境，本质上要打通优质口碑基础盘是必须保障自身的服务健全，是具备强市场竞争力；其次，用户运营的主体已经不是车主本身，而是车主的人脉关系链。这二者因素的结合才可能形成口碑的护城河。蔚来汽车应用很巧妙的一处是，无论是线下开放日、讨论会面向的人群永远都不是车主自己，而是家庭单位、圈子单位、朋友单位；线上同理，APP老车主带新车主试驾服务、新车主的权益瓜分等等，都是潜移默化的挖掘更深层的车主人脉。

四、传统的用户运营定位，应用范围可以更加广泛

用户运营的应用投产需要迭代，从早些年用户运营的方法论和应用规模化更多的是高频电商平台、游戏平台、直播秀场以及发展到现在的打车平台；它们都具备一个共同的特点，就是高频刚需。从美团到滴滴，服务行业和用户需求本质上就决定了是一个天然的用户运营池。大数据模型的加持下，用户的需求不断积累和学习，潜移默化的用户分类和差异化策略也就是最初用户运营的雏形，用户依赖的自上而下需求，平台的用户运营策略只是更好的做端内承接和数据积累。

蔚来却刚好相反，无论是品类属性还是消费环境，都和早期的用户运营企业相矛盾。这里蔚来的解决方案是从定位出发，如上所述，蔚来并没有把用户运营定义为直接增长手段，而是从品牌到转化到口碑的营销方式，是一个更长周期更具备长远意义的间接增长手段；其次，蔚来作为重服务车企，核心竞争力是服务至上，从蔚来的5分钟换电服务能看出来，新能源充电不再是时间成本的消耗，我们暂且不预估这种模式的长远性，从当前来看，用户的消费门槛大大降低，且用户在每次的换电过程中，服务的体验感和连接又又又第N次的交代给用户，重复的刚需场景和连接，在培养优质高粘性用户口碑至关重要。同样也更是一个长周期且更长远意义的间接增长手段。

任何营销形式都需要变革，行业的差异和不同消费环境下的应用，是一个很好的催化剂，用户运营是一个典型的需求推动迭代，需求变革形式的状态。

对于银行而言，月活就是手机银行的晴雨表，直接衡量了APP运营的效果。

MAU是指月活跃用户数（Monthly Active User），具体内涵是指一个统计月度内，登录或使用了某个产品的用户数，它是APP运营能力和用户喜好、接受程度的综合体现。

银行的手机银行活跃程度已经成为银行业竞争的“核武器”，甚至决定着零售金融、数字化转型的航向。商业银行们正鏖战于此。用户端的战况最为激烈，提升月活被视为重中之重。截至2022年下半年，已有3家国有大行的App月活稳定在亿户以上。其中，农行MAU突破1.7亿，工行MAU突破1.6亿，建行MAU为1.56亿。

股份行正奋起直追。2022年中报显示，招商银行App月活为6513.63万，掌上生活App月活为4212.98万户，二者合计月活达到1.07亿户。同时期，光大银行、华夏银行MAU分别增长17.42%、14.65%。城商行更是加速进击。2022上半年，宁波银行MAU同比增长了10.23%，北京银行MAU大增42%。运营端的战事同样胶着，各家银行一方面忙着将App搬到云计算平台上，另一方面正不断迭代App版本，以拓宽金融场景，打造差异化竞争优势。

数字金融浪潮激荡，手机银行App“举重若轻”。对于银行玩家们而言，这一仗或将事关生死，绝不能输。

一、MAU增长的困境

大部分手机银行都属于大杂烩APP，除了银行产品以外都想做生活服务，营销活动做了不少，但下载量很高、使用率很低，没有颠覆产品。

1）用户体验差，传统手机银行的体验都比较糟糕，现在大部分用户都被互联网平台惯死了，不好用的手机银行APP，用户都用脚投票，不是必要的刚需，用户很快就流失了。

2）产品属性基本相同，同行之间没有太多竞争力，依靠产品的创新获客和活客变得异常困难。

3）支付是互联网平台的天下，特别微信支付和支付宝已经垄断了线上、线下支付，从用户的习惯、认识也很难改变用户使用的支付工具和支付产品。就算是这几年力推的云闪付也很难撼动原来支付既有的地位和市场份额。

4）得用户者得天下，用户在谁手上谁才是甲方，互联网平台目前都是携用户以令金融机构，金融机构慢慢的沦落为资金提供方和支付通道。

二、MAU增长4大手段

手机银行是银行核心渠道，用户月活增速与粘性作为银行数字化的重要衡量指标。优化用户体验、升级功能服务、开放场景生态，不断扩大客群数量，留住客户并提升客户的活跃程度。

三、用户体验

随着移动互联网发展，多样的选择及碎片化的使用时间促使用户对移动端服务及体验要求越来越高。当下用户进行产品的选择因素不再仅是产品本身，更有其所处的场景、场景下产品体验感知的影响。

对于手机银行而言，用户体验决定活跃用户（MAU）规模。在应用内部，除提供最基本的功能服务外，充分考虑用户在使用过程中的行为以及心理感受，有助于品牌价值的传递，及用户忠诚度及转化率的提升。

手机银行成为推动银行业数字化转型的关键和核心因素，也是商业银行重要的数字化平台，近年来获得长足发展。调查数据显示：截止到2021年手机银行服务应用整体活跃人数达4.7亿人，环比增长3.8%，同比增长23.6%，手机银行用户比例从2015年开始连续六年增长率保持两位数，一路从32%到了81%。

数字化时代随着绝大多数用户使用银行产品和服务从线下渠道向线上转移，手机银行迅速成为银行金融服务的全新渠道后，用户需求变化快、用户调研门槛高、用户体验追踪难、用户忠诚度低等问题长期困扰银行。

用户希望手机银行能带来更加及时、便捷、友好的体验，目前来看用户经常使用的手机银行依然有较大的提升空间。

• 反馈及时性：主要表现在打开APP太慢、页面响应速度慢」和不能及时收到反馈信息。
• 操作便捷性：主要表现在重复填写、不能智能带出信息和下拉菜单过多。
• 界面友好度：主要表现在有些看上去相同或者相似的图标，却是不同的内容和有些字和图片的显示比较影响正常阅读等。

传统银行往往存在产品创新慢、用户体验调研、收集滞后、组织审批流程长、反应速度慢等问题。用户体验提升要从用户旅程出发，而不是从部门管理范畴出发。这意味着银行要建立有效的跨职能协作机制，解决用户体验问题的根源。

数字化转型工作不能打乱各相关部门既有工作的推进节奏，最好建立一个独立的用户体验团队。团队内可小分队作业，串联环节，手把手辅导各部门执行用户体验改善措施，这样更容易达成目标。用户体验是银行胜出的关键，是竞争力的根本体现，也是银行提高MUA必不可少的一环。

四、融入场景

场景金融，是利用新型的金融科技，将银行的金融产品嵌入到已有场景服务中，促使经济行为高效完成。通俗讲就是将金融需求融入到日常生活场景中，以场景为核心向用户提供金融服务。

比如支付宝与打车场景结合，保险与旅行场景结合。又比如，招行APP，招行APP目前做成30多个场景，包括支付、城市服务、线上店等等。用一句话描述场景金融就是：“日常生活中需要金融时，它就恰好在那里。”

1）银行数字化运营的核心是以用户为中心，洞察用户需求与偏好，积极主动地创造与用户需求相匹配的生活和服务场景，将金融服务融入用户生活场景的方方面面。特别是银行网点的营销人员，应该以网点为中心辐射周边3-5公里用户的工作和生活场景。

2）打造ToBToC的场景运营，比如代发工资的场景，目前是各家银行重点战场，通过对企业的营销运营后，再运营企业内所有员工，强化银行对场景服务的核心竞争力。

3）嵌入第三方应用场景通过第三方合作，将分散的银行服务嵌入到第三方应用场景，借助外部流量平台，与用户建立业务链接，提高第三方平台的流量关联转化。

商业银行还以高频场景带动低频场景，在生活缴费、美食娱乐、交通出行、政务便民等高频消费场景提供金融服务。

如银行将金融支付业务融入购房场景，为房地产企业提供安全合规的支付解决方案，大幅提升了购房验资效率，改善了客户购房体验。

银行需要打造自己的开放银行业务，通过提供灵活的API服务来快速嵌入第三方应用场景中。比如百信银行通过开放API、H5、智能小程序等方式将银行服务能力嵌入到互联网场景中，共建“数字网点”，改变传统的线下获客和零售服务模式，正在构建全新的开放银行生态。

五、营销获客

渠道是银行流量的载体，线上线下渠道以手机银行为核心入口，打造场景服务闭环，场景建设是将银行金融服务下沉到非金融服务中。

获客拉新就要打造流量池，流量池就是要利用各种手段通过各种渠道获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量，如此往复，周而复始。

一方面通过推广扩大和流入新的流量，另一方面运营流量，关键是运营流量提高转化，从而分摊流量成本、提高流量池规模和质量。增加入水口，运营流量池，减少出水口流量，才能让我们的用户规模持续增加。

场景生态成为商业银行数字化加速突围之路，商业银行的流量入口将以手机银行为主连接的场景生态，金融服务从半线上化向全线上化过渡，移动金融服务场景从线上向线上线下融合，并逐渐向高频的生活场景深度融合，丰富的生活场景和服务需求将成为网点和手机银行增强客户忠诚度和粘性的刚需，进而成为银行主要的流量来和数字化转型的突围之路。

六、运营3板斧

手机银行APP用户运营的逻辑与其它行业有所不同，用户下载手机银行或者信用卡APP的目的是银行用户手上有这个银行的银行卡或者信用卡，用户需要对银行卡、信用卡进行查询、转帐、理财等操作。

用户不会因为下载了一个手机银行APP去办一张银行卡。当然这里也有一种可能性，这几年比较特殊的直销银行或者民营银行，因为他们没有线下网点，用户直接下载其银行APP使用产品和服务的这类银行的用户也不需要实体银行卡，银行提供的服务已经全部线上化，如下图用户运营重要为了提高用户活跃和留存，从而提高转化和收入。

银行用户办理银行卡后就是银行的新用户，完成第一步获客的过程，接下来才是具体运营的工作。

1. 留存

无论线上还是线下获得的用户，用户运营经常会遇到一个难题，获客之后却发现大部分用户再也不使用银行的产品，更不会继续交易使用银行卡。

没有留存的用户，是几乎没有多少商业价值的，也就意味着投入在这些用户营销拉新上的投入全部浪费了。有的用户，继续使用了几次银行服务之后，也成为流失用户。相反的，那些在一定时间段里，能够持续活跃使用的用户，我们称之为留存用户。留存用户占这批次新增用户的比例，我们称之为留存率。

商业银行从来就不缺用户，但总是留不住用户。留存是控制增长有效性的基础，不能保证留存率的增长永远是银行最大的痛点。留存率是观察留存力表现的关键指标，除了会看留存，我们还需要会定义「关键事件」和「观察周期」来构建留存看板；尽量抬高留存曲线和前置产品激活点都能有效提升用户价值转化效果。

2. 促活

促活工作应该在用户引入期就展开，等到大量用户沉寂或流失时再进行补救无异于亡羊补牢。促活工作开展的第一步是要了解用户，在新用户进入产品前，就需要我们先做好数据埋点，建立基础的用户行为数据监控机制，为用户贴上标签，做好用户分群。

了解了用户标签和所处的生命周期之后，需要根据用户所处生命周期和用户标签来建立用户动态群组，接下来所做的工作才是对不同群组内用户进行针对性运营，直到目标用户的行为表现达到活跃用户群组的标准。

提升用户活跃就是最大化占有用户时间，使用户成为产品的忠实用户。用户活跃的指标主要有DAU（日活跃用户数）、WAU（周活跃用户数）、MAU（月活跃用户数）。主要通过注册、绑卡、使用等行为发放各种积分、礼券和奖励，来鼓励用户经常使用，同时提高用户行为深度，做大用户转化率的规模。

积分到期礼品兑换活动目前在行业内是一个非常流行的一个活动，不管对拉新还是获客等都有很好的效果，让用户真切体会到积分所带来的实际效益。

用户促活是每个金融机构都必须具备的重要营运环节，如果用户活跃不起来，银行的产品和服务终将也只是一个没有灵魂的空壳，不仅缺乏发展的动力，更有可能会出现用户流失的现象。

3. 转化

很多人会以为只要用户注册了就成为银行的用户了，往往只关注了用户增长，却常常忽略了用户转化，所以将大量的成本放在用户获取上，而用户转化被忽略。

转化为银行获得价值用户，如果只是拉新，那么银行的用户只是你的注册用户，成为不了价值用户，如果进行好的转化，会成为价值用户，为银行创造交易、产生价值。经过层层教育和筛选的用户往往对银行的产品最有兴趣，最有可能成为忠实客户。

留住用户后才能帮助银行产生更大的价值。转化可以增加用户的生命周期价值，这会帮助银行挖掘用户更多潜力，甚至影响整个漏斗模型。转化可以形成口碑用户，将忠诚用户转化为口碑用户，会对银行的产品做宣传，而银行可以因为用户裂变降低用户的成本。

七、小结

无论是流量获客、科技投入，还是线上金融产品打造、生态场景布局，手机银行App其实都是银行业战事的显影与集中体现。

银行业竞争永不止，手机银行App的战火将永不休。招行、工行、建行、农行以及其他商业银行，仍将奋力争夺数字金融“铁王座”。

可以预见，未来在银行App这个无形战场上，硝烟味将越来越重。

随着银行获客成本不断攀升，加之疫情的影响，人口变动，银行的离柜率逐年上升，年轻客群一直流失，大行和互联网平台通过下沉和线上的方式不断抢银行的客户，银行普遍都存在转型难、获客难、转化难、留客难、员工激励难等问题。

银行线上搭建私域化社群客户运营体系能够直接有效的帮助银行实现精准化营销以及客户留存化，企业微信是绝大部分银行选择的私域运营工具。

在当前银行业，招商银行是社群运营的比较有特色，相比传统银行相比招行在数字化转型上营销的尝试更积极。

而私域的社群运营是基于流量红利终结，获客成本越来越高的情况下，才逐渐被各行各业重视起来的流量运营模式，所以很少有人会把私域和银行挂钩。但现实是，银行之间的竞争也早已演变成了存量博弈，对于许多银行来说，如果不能留住流量，并进行有效的运营，而是继续用广撒网的方式来获取流量的话，就是一个巨大的成本负担。

如下图所示招商银行的私域主要是手机银行APP、掌上生活APP和微信群，微信群私域主要运营银行信用卡客群。

一、流量来源

招商银行在私域上最主要的流量来源是信用卡的微信公众号，在招商银行信用卡公众号的菜单里，通过“笔笔返现”的里的三个子菜单来引导用户进入群的活动页面。

除了菜单栏有流量入口，对于信用卡用户只要关注了公众号并绑定了招行银行卡的用户，每次消费都会自动收到一条关于消费的提醒信息，而招行很巧妙地把私域引流的话术嵌入到了里面。在信用卡公众号里增加流量入口，不仅引流的效果好，用户可以随时看到，而且引流进来的用户也很精准，都是持有招行卡并有一定消费能力的用户。

招商银行让客户加入私域的方式与一般企业有差异，并没有让客户1对1加客户经理，而是让客户直接扫码进微信群，如下图所示根据客户的坐标位置让客户选择距离最近的福利群，这样推送的门店福利最精准，后续付费交易转化效果就越好。

二、私域运营

客户进群之后，第一时间就会收到自动推送的欢迎语，包括详细的社群专属福利列表，比如星期几哪个时间点会有什么福利，客户都能一目了然。如图所示客户进入微信群流量池之，招商银行的运营转化该做都在社群里实施的。

如果有信用卡其它问题，也可以私信专属客户经理，每天微信群的促转化不间断，这些公告、通知、优惠和福利的发放都可以是自动管理的，不需要花费客户经理的专门管理，包括：

• 进群福利。
• 推荐办卡裂变福利。
• 每日、每月、节假日福利。
• 月度帐单权益。
• 附近门店福利
• 社群专属福利
• 早、中、晚的饭点附近美食优惠
• 院线电影福利
• 联合福利抽奖
• 与掌上生活APP联动活动，增加APP粘性
• 办理分期还款福利
• 活动问题客户经理专项解答

客户进入微信群后，会感觉各类各项的福利扑面而来，虽然这些优惠单个看起来不太显眼，每天群都会主动推送优惠，让客户感觉羊毛太多，而且很多优惠是附近门店，会增加用户黏性、信任感和依赖感。

针对新用户增长这点，招行的方式则比较简单粗暴，就是借助足够打动老用户的福利，引导他们邀请身边好友办卡。邀请办卡的福利是按人数不断递增的，邀请的好友越多，获得的福利就越大，这可以极大地提高用户的参与热情。

三、运营方案优化和提高

招商银行的信用卡客户私域流量运营做的有声有色，那么整个活动流程下来，招行在私域运营上有哪些亮点：

• 整个运营体系围绕自己流量入口和微信群，日常管理可以自动化，不需要太多人力成本来管理私域。
• 各种福利可以与商家合作，整体福利投入相对较小。
• 分区域进入不同的群，客户转化率会提高很高。
• 专属客户经理收集客户反馈，及时优化运营策略。
• 招商银行的私域策略整体运营成本较低，也存在一些策略可以优化和提高：
• 仅运营信用卡客群，下一步可以扩展到其它客群，如理财客群、贷款客群等。
• 增加流量入口，如手机银行等其它场景渠道。
• 网点客户经理可以尝试参与社区私域运营，发掘优质客户进一步转化。
• 缺乏1对1精细化运营，客户退出群，也很难再次触达到客户。

四、小结

互联网流量红利见顶，已经是各行各业不争的事实，银行业自然也不例外，越来越多的银行选择掘金私域已是大势所趋，但如何真正落地也是一个需要认真思考的问题。对于商业银行到现阶段为至，拉新都不是最关键的问题，最核心和关键的问题在于搭建银行自己的流量池。

结合银行线上和线上网点渠道、产品和业务，设计一套用户运营和私域运营的策略，把用户留在自己私域里，流量才真正有价值。

存量时代，实现用户价值最大化已成为共识，构建银行私域流量池，针对精准流量内容触达是银行营销数字化的重要一环。

积分运营是非常经典的用户运营方法之一。

随着互联网时代的变化，品牌/产品凭着自己对积分运营的理解与差异化应用，让积分运营发挥了不同的商业作用。

而我们作为互联网从业者，亦可从行业应用案例分析中，学习互联网优秀的产品是如何落地积分运营策略，应用积分这个工具实现商业目标。

往期我们分别分析了淘宝淘金币、天猫积分、饿了么、大众点评等互联网大厂App产品的积分体系，沉淀出一些可以借鉴的积分应用场景与运营策略。

这篇文章，我们继续拆解、分析互联网大厂典型积分运营案例——

从优酷视频、腾讯视频这两大国内核心视频App的积分运营体系出发，梳理两大视频App的积分发放、消耗相关策略，结合产品特性及当下的时代背景，浅谈燃豆科技对于这些积分策略背后的商业理解。

两大产品说明：

关于腾讯视频（来自百度百科）

腾讯视频是中国领先的在线视频媒体平台，拥有丰富的优质流行内容和专业的媒体运营能力，是聚合热播影视、综艺娱乐、体育赛事、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台，并通过PC端、移动端及客厅产品等多种形态为用户提供高清流畅的视频娱乐体验，以满足用户不同的体验需求。

关于优酷视频（来自百度百科）

优酷网于2006年6月21日创立，12月21日正式上线，是中国领先的在线视频平台。优酷现为阿里巴巴集团数字媒体及娱乐板块的核心业务之一，也是阿里巴巴集团“Double H（健康与快乐）”战略的组成部分。优酷现支持PC、电视、移动、车载四大终端，兼具版权、合制、自制 、用户生成内容(UGC)、专业生成内容(PGC)及直播等多种内容形态。

两个平台无需多做阐述，都是中国最头部的长视频平台，一个背靠腾讯集团，一个背靠阿里巴巴集团。为用户提供影视、综艺、体育赛事、新闻资讯等综合视频内容，支持PC、电视、移动、车载等多场景视频需求。

一、两大产品的积分运营策略

两大视频平台差异点较多，我们今天主要研究两个产品（手机App版本）的积分运营策略的不同。

1. 积分商城的整体体验

（1）优酷视频U豆商城

视觉交互体验：

优酷视频积分商城任务版块采用了类似于“蚂蚁森林”收能量的设计，植入品牌IP，体现品牌感的同时也提升了互动愉悦性；整体功能玩法简单清晰，因此采用了单屏承载核心玩法的方式，将收积分、抽奖互动等积分相关核心玩法于单页呈现，减少了较多的页面跳转。

面向对象与功能：

优酷视频积分体系覆盖对象为所有登录用户，通过每日签到、观看影片，跳转其他App产品等多种任务获得积分，积分可用于抽奖、兑换优惠权益。

（2）腾讯视频积分商城

视觉交互体验：

腾讯视频积分体系的积分消耗与积分发放模块以两个页面承载。积分商城采用了传统的入口型设计，以icon入口方式承载了“全部商品”“积分捐助”“积分抽奖”“订单详情”模块，部分功能以页面方式承载。该布局可承载更多的玩法，但所对应的页面跳转可能会降低活动转化。

面向对象与功能：

腾讯视频积分体系覆盖对象是会员用户，普通非会员用户无法参与积分商城相关活动。会员用户通过消费获得积分，积分可用于公益捐助、抽奖、兑换积分权益。

2. 积分发放策略

（1）优酷视频积分发放策略

如果我们对任务进行分类，可以看出，留存类任务有签到，即每天为用户留存发放5U豆；而平台活跃类任务有去观看影片，每天可获得3-8U豆；而其他的任务全是跳往其他的App产品体验其他的产品，这部分占到185U豆。

对于互联网产品而言，流量是最重要的资源，常规的互联网运营做法是通过激励想方设法的让用户更多停留在自己的产品中。

而优酷视频则与大众相反，通过任务，激励用户去往其他的产品！除了自家阿里系的产品外，还为百度系产品（如百度地图、一刻相册）以及各种其他互联网产品引流。

我们可以猜测这背后对应的应该是广告资源。任务即广告收入，通过任务引导用户向其他平台导流，从而获取广告收入。

（2）腾讯视频积分发放策略

腾讯视频以单独页面承载着所有的积分任务清单。在会员购买页可以看到积分相关激励的露出，丰富会员权益。

相较于优酷积分获取渠道主要是看广告，腾讯视频的积分获取完全是用钱“肝”出来。积分只能通过消费获得，没有其他的积分获取渠道。

以腾讯视频常规会员25元/月的订阅价格计算，会员用户可获得250积分/月；重度用户可以根据其花费金额获得更多的积分。

3. 积分消耗策略

（1）优酷视频积分消耗策略

优酷积分可用于积分商城中的抽奖，或者兑换第三方权益优惠券。抽奖每次需要10U豆，而兑换权益商品价格基本集中于20U豆。

为攥写此篇文章，我用积分参与了5次抽奖，其中4次获得第三方（印鸽）优惠券；而用U豆参与了多项兑换。

根据使用说明前往第三方平台，在优酷积分商城中获得的“免费领”的商品，到了第三方平台基本上都需要再付运费购买。大额优惠券权益比如“三只松鼠299-210优惠券”，专区商品价格相对较高，实际购买价格相对平时会有一些优惠但不至于有面值上所感知的巨额优惠。

（2）腾讯视频积分消耗策略

腾讯视频积分主要用于积分抽奖、积分公益、积分兑换第三方权益优惠券。

积分抽奖：

每次消耗10积分，抽奖奖品为电子产品、腾讯视频VIP优惠券、积分、第三方商品优惠券，所对应的概率未知。

积分公益：

是指将积分捐献给腾讯视频平台，根据积分捐献量腾讯官方出面做对应的公益。

燃豆科技一直认为积分公益是非常棒的积分玩法（每捐赠500积分，腾讯视频和安利公益基金会将共同捐出20元），因此对于用户而言多数积分对应的物质价值很低，兑换不了优质实物商品，反而让积分价值感低。而积分公益将积分从物质价值提升至精神价值，用户在捐献积分做公益时可以达到更高的“自我实现”的需求，连带着积分价值也有所提升。而对于很多大企业而言，本身企业发展到一定程度都会思考社会公益贡献，那么积分公益既取悦了用户，也达到自己的公益目标，提升品牌口碑，可谓一举多得。

积分兑换权益商品。

腾讯视频的积分兑换商品可以分成4种：

是知名品牌/平台的无门槛红包，比如美团外卖10元红包，京东E卡无门槛红包等，这部分权益红包用户的认可度高，价值高，因此限时限量发放。所对应的积分兑换门槛在1000积分以上，基本上需要购买4-7个月的腾讯视频VIP的会员用户才能够够到兑换门槛，积分兑换率约为200积分=1元；

为微信红包封面，也就是虚拟商品。值得注意的是，兑换一种红包封面也需要花费200积分。也就是需要购买1个月以上的腾讯视频VIP会员才可以获得的积分值。

腾讯视频内部商品代金券，如腾讯视频VIP抵扣券，小说频道书券，这类优惠券的兑换可以带来更多的销售，因此属于让利换复购/增购。此部分权益兑换门槛根据受欢迎程度调整，如腾讯视频中相对冷门的小说、漫画版块优惠券兑换门槛为100积分，而热门的月度视频VIP为875积分+18元；

最后一种也是类似于优酷视频可兑换的第三方平台优惠券，兑换后前往第三方平台，可以相对低价购买商品。此部分积分兑换价格相对集中在100-200积分区间。

4. 两大视频产品的积分运营策略对比

优酷视频的积分仅能兑换第三方广告券，而腾讯视频除了第三方广告券之外，还有知名品牌/平台的无门槛红包，以及积分公益。

从兑换商品的价值感我们可以看出腾讯视频可兑换内容更多，价值感更强。

但优酷视频用户只需点击下页面即可获取积分，一天做完任务可获取185积分；

而腾讯视频的积分则只能通过消费获取，每消费1元才可以获得10积分，腾讯视频积分获取难度远大于优酷视频。

且优酷视频的积分消耗门槛基本为10-20积分（U豆），用户1天完成任务可以参与近10次兑换；而腾讯视频积分消耗门槛基本为100积分以上，也就是常规的VIP用户每月仅能获取250积分的话，只能参与2次兑换。

从虚拟货币流通性角度，优酷视频的积分体系整体门槛较低，流通性较大。而腾讯视频整体门槛较高，流通性弱。

二、殊途同归：积分体系的商业化发展

我们常说的商业积分的应用，往往有两个核心目的：

1. 给予商业预期的用户行为予回报，导向更深入、更频繁的核心业务。
2. 维护用户（客户），绑定客户，引导低价值用户转化为高价值用户。

但两大视频App的积分体系看来并不适用于此理论。

优酷积分商城的任务体系基本完全导向的是外部第三方产品，并没有导向自身的业务；

而腾讯视频的积分体系设计，哪怕是较高价值的红包权益商品，所需门槛基本需要用户充值半年-1年的视频VIP。（从使用者角度，很少很少会有用户会为了一张不一定抢得到的美团10元红包而去充值半年的视频VIP），因此所对应的积分消耗策略很难导向积分发放策略。

那么，他们的积分体系是鸡肋吗？

不不，他们可能有另一番尝试。

我们先从视频产品的特殊性说起。

视频产品的特殊性：运营差异点在于内容。

产品本身功能极其类似，差异点就在于视频内容。相较于其他的平台，其内容所造成的差异天壤之别。在一个权重如此重的因素后，其他的因素极其渺小。所对应的其他运营方法起效并不大。

内容运营是核心，内容吸引用户购买会员；

会员高昂的购买价格所构成的巨大沉没成本，就是视频平台最好的留存、促活手段；

而有了会员这个手段之后，对应的积分运营所带来的用户行为引导就相对就比较有限，或者可能说是微乎其微。

此外，内容的采购所带来的巨大运营成本，一直压的视频产品们喘不过气来。

在资金充足年代可以靠着投资续命，而当前互联网市场资金相对紧缺的年代，自负盈亏、降本增效也成了所有长视频平台的首要命题。

2023年开年，“爱奇艺限制投屏”，“优酷更改会员登录规则”，“长视频会员涨价权益缩水”等事件接二连三登上热搜，引起网友热议。其背后正是视频产品们为了实现盈利的各项举措。

扯的有点远～我们继续回到积分体系的内容。

各大视频产品内容运营权重极高的特殊性，叠加开源节流的强大压力，双重buff下，视频产品的运营者们纷纷将目光投向积分商城模块——即，将积分商城做成商业化产品，将积分商城流量变现。

所以我们就看到了当前的腾讯视频及优酷视频积分商城的画面——他们并不导向业务，或者导向性极弱，更多的是引入广告商，通过帮广告上引流进行流量变现。

而基于腾讯视频、优酷视频这般用户体量，相信也有很多广告商愿意合作。

只是如何找到优质的广告资源，怎样将广告转化成用户感兴趣的内容，减少后续的用户纠纷及用户反感，这些都是积分商城商业化模式所带来的命题与思考。

写在最后

燃豆科技一直觉得积分运营虽然不大，但对于业务渗透是方方面面的，所以往往一个小积分背后可以投射出产品的核心商业方向与目标。

作为相关从业者，我们一直在研究不同企业的积分运营方案，学习其商业思考与运营技巧。

这期我们分析了关于优酷视频、腾讯视频积分体系的应用案例，我们可以看到互联网积分体系除了常规的用户忠诚度凝聚之外，有了另一种应用场景——可以作为商业化的尝试，帮助产品盈利。

希望这些内容，对正在思考积分运营的运营同学们，有所助益！

最近一位做私域的同学，问了我一个问题：为啥我每天给我的企微用户群发信息，但是回复率极低，删好友率极高呢？

我反问道：那你自己觉得问题在哪？

他说，我测试了不同的文案，有的都没任何卖货的营销套路，纯干货，可效果还是不好。

好了，这位同学的问题在哪？

在于找错问题了。

他把回复率低和删好友率高的问题，都总结成文案不好。的确，这是一个原因哈，但是这个阶段，他就不是最重要的事。

有没有思考过：发的这批用户，他们是谁，他们的状态如何？

举个栗子，在我现在从事的金融领域。

这个用户是新用户呢，还是已经开户了，还是完成了第一笔投资交易了？

这个用户他是什么时候成为你的企微好友呢？是昨天，还是上周，还是2个月前？

这个用户他对什么感兴趣，喜欢什么呢？是喜欢股票型，还是指数型，还是货币型？

这些如果都不知道，你去天天换文案，这种只能是说换汤不换药。

看到现在，你知道为什么回复率极低，删好友率极高了吧？

如果你是他们的用户，你觉得你会不会删掉？

但是上面那个同学，至少一点他做对了，他在关注删好友率了。

你知道，很多跟风做私域的老板们，一心只关心私卖了多少货，赚了多少钱，根本不关心删好友，可能私域的删好友率都已经40%。

你看，漏斗在中间，就已经塌房了，还怎么做私域。

关于如何做好私域，上次写过一篇有了这套私域SOP体系，走哪都不怕。

我在那篇文章里面，说了很多个SOP，有新加好友SOP，训练营SOP，回捞SOP，存量SOP，新品发布SOP等等。

虽然有这么多SOP， 但当中有一个规律，就是不管你的SOP是叫啥，他在微信生态内，可以触达用户的形式，最直接也是效果最好的无非就是两种：

1. 群形式的SOP，把用户拉入某个有明确目标的群
2. 私聊形式的SOP，比如一对一私信，我把朋友圈的营销也算成私聊的形式

你看你进入过的各种行业的微信私域，都是群和私聊两个占大头。

接下来就来说说，怎么才能做出一款高回复率，低删好友率的私信SOP呢？

先说一个公式，这个公式我用的很爽，就是：

私信SOP=在何时（when）给哪些客户（who）发送什么样的内容（what）

第一点：在何时（when)

这是指给用户发的时间节点安排，并不是每天发几条就有用，也不能隔几个月发一条。

最好的几个时间节点我觉得应该分两大类：

第一类是你主动发的时间点，另外一类是你被触动的时间点（为了说起来顺口，我暂且称这是被动型的）。

1. 主动发的时间

1）刚接触你的时间点

也就是刚开始加入私域的那一刻，这是用户应该最期待的时刻为了降低删好友率，好友欢迎语要和他之前看到的引流入口完全匹配。

如果你引流入口说卖李子，加进来说是卖茶叶蛋的，删好友率肯定很高。

2）在碰见节假日的时候

虽然这和业务没任何关系，但是不要小瞧这种问候，可以让用户觉得你们公司显得有人情味。

3）在发生一些行业热点新闻的时候

4）根据自己SOP逻辑主动触发

自动安排的，根据业务逻辑来定的发送时间。

2. 被动的时间点（简称被动型的）

一般发生在他对你发的私信有兴趣度的时候，比如你给他发了一个产品链接，他打开看了；比如他看了你们的直播；比如他在群里有积极参与了某一项活动；比如他在朋友圈评论了等等。

这些都是基于用户在私域里发生了行为，这种行为触发了某一段SOP。

第二点：给哪些客户（who)

这里面，先了解用户的生命周期在哪（也可以说用户旅程）。

每个行业的用户周期不一样。

比如车企的用户周期：线索潜客-初步沟通-到店用户-试驾用户-下定金用户-完成购买用户（车主）；比如教育行业的用户周期：流量-低价课学员-高价课学员-复购学员；比如母婴行业的某一类用户周期：备孕-孕中-月子中-小孩6个月以内-小孩6个月-1岁以上等。

每个用户的行为信息也不一样，比如他在公域或者你家APP/公众号，看过哪些产品，点击过哪些广告，发表过哪些言论，买过哪些。

第三点：发送什么样的消息（what)

既然我们前面分析了，在何时，给什么类型的用户，那我们最后一步，发送什么样的消息（内容）也就不是传统的全员群发了。

上面那个同学的问题，就是出现在全员群发。为什么删好友率这么高？就是因为无差别全员群发。

所以，到了这里，正确的做法，就是针对每个用户周期，出一套SOP体系。

这件事虽然看起来要出那么多套策略，你看上面的母婴的客户周期至少有个6个，要出6套SOP体系，但其实对于私域做内容的同学来说，给每个周期的用户做内容，远远比给全员群发要简单多了，因为他可以看到正向反馈。

举个例子，我现在在做的金融行业：

• 针对【未开户】的群体，我们可以持续推送开户的福利和佣金低的钩子；
• 针对【未交易】的群体，我们可以根据他的兴趣标签，推送这个行情下合适的投资产品给他。

还有车企的例子：

• 针对【潜客】：目的就是建立初步的信任度，不断做品牌的露出，给用户提供购车上的一些干货知识；
• 针对【初步沟通】：目的是为了挖需，通过聊天获取到用户喜欢的车型和资金情况，并且积极引导到店试驾；
• 针对【到店】：做好到店试驾的用户体验，根据前期的挖需给用户推荐合适的试驾车型和专业的试驾干货；
• 针对【试驾】：这个时候就不要说废话了，了解到用户喜欢的具体车型，直接挖掘他买车的问题，不断解除疑虑，如果有买车福利，满减，活动就更好了；
• 针对【下定金】：一般这个时候就定好尾款时间和收车前准备，用限时福利刺激付尾款；
• 针对【车主】：做好购车后续服务，比如车保养的知识，用车干货，老用户活动等等。目的在于转介绍和培养KOC。

基本到现在，你知道怎么做一个高回复率，低删好友率的私域SOP了吧？

当然，高回复率，低删好友率只是一个过程指标，私域SOP的最终是要为销售负责，SOP的意义就是提高转化，让新用户成为付费用户，让付费用户成为复购用户，以此不断提高公司/业务的销量。

如果你们是一家土豪公司，不缺流量，根本没精力去做精细化用户运营，只要一股脑群发就行，反正想买就买，不想买也没关系。因为流量很多。。

如果是这样的公司，那当我没说。

但是，随着现在公域流量越来越贵，用户选择越来越多的时候，是不是上面的精细化SOP（策略+内容）就很有价值了呢？

说到底，私域的三个宝：策略，内容，SCRM系统。

中国互联网繁荣发展的20年，是用户流量迁徙的20年，也是商家流量争夺的20年。随着新零售的兴起，线上线下渠道的界限变得模糊，移动互联网的下半场，公域流量红利期逐步消失，“私域流量”成为银行流量瓶颈的突破口。

“私域流量”成为银行流量瓶颈的突破口。这也透露出银行经营思维从“流量”到“留量”的转变。

私域和公域的本质区别在于流量渠道的所有权，从非平台方角度对两个概念定义：私域流量是指品牌、商家或个人可以自由反复利用，无须付费，又能随时触达，被沉淀在APP、公众号、微信群、个人微信号、头条号、抖音等自媒体渠道的用户。

公域流量是指在百度、天猫、头条等流量聚合平台，可通过平台算法分配、购买或者搜索引擎优化等运营手段获得的访问流量，每次使用均需付费。

一、银行零售业务现状及痛点

零售业务当前现状主要体现在以下三点：

1. 网点空心化：互联网金融、数字化进程、金融科技等改变了商业银行网点经营形态，传统网点对于客户把握度低，客户流失风险高。
2. 客户碎片化：财富人群横跨50后~90后，极大差异造成了明显分层，客户习惯趋于碎片化，单一、同质化产品无法满足所有类型客户。
3. 员工人效低：数字化冲击下，移动金融逐渐替代物理网点，传统网点客流减少。

网点成本+人力成本+营销成本验证了人效低。

随着科技进步与发展，客户沟通的方式和习惯已经发生改变，金融机构不再是一个物理场所，而是无处不在的服务。

基于私域的数字化服务在建立与客户的感情连接的同时，沉淀过程数据，通过分析用户行为来提高用户体验，让用户有更高的转化。

二、私域流量的主要平台载体

手机银行、微信、抖音、快手、B站、小红书、淘宝等是私域流量的主要平台。

微信是中国私域流量的最大洼地和最佳高地，微信月活跃用户增至12.06亿，小程序日活4亿，是名副其实的国民应用，且具有去中心化的特点，并提供微信号、微信公众号、微信小程序、视频号等场景释放流量。

“记录美好生活”的抖音月活客户数达到8亿，用户内容选择的偏好度区分明显，且黏性较好。

快手是全国仅次于淘宝直播的电商直播平台，日活客户就超过3亿，直播日活突破1亿，内容涵盖秀场、游戏、生活、电商等多领域，也是聚集头部秀场主播最多的平台，特点为下沉市场用户聚集。

B站是特色鲜明的汇聚用户自创视频和版权视频的在线泛娱乐社区，月活数达到1.72亿，日均使用时长为79分钟，月均活跃UP主数量达到190万。年轻用户活跃，起初为小众二次元社区，独特性在于弹幕、多元化的PUGC视频和高互动的社区文化。

三、招商银行私域运营实践

招商银行数字化转型战略是一家轻银行，轻资产和轻思维，目标是打造最佳客户体验银行，以及北极星指标MAU为指引，重塑零售金融数字化体系，以数字化获客、数字化经营和数字化风控为手段来打造客户服务体系。

在当前银行业，招行是私域流量运营的比较有特色，相比传统银行相比招行在数字转型上的尝试更积极。

而私域则是基于流量红利终结，获客成本越来越高的情况下，才逐渐被各行各业重视起来的流量运营模式，所以很少有人会把私域和银行挂钩。但现实是，银行之间的竞争也早已演变成了存量博弈，对于许多银行来说，如果不能留住流量，并进行有效的运营，而是继续用广撒网的方式来获取流量的话，就是一个巨大的成本负担。

招商银行的私域主要是手机银行APP、掌上生活APP和微信群，微信群私域主要运营银行信用卡客群。

1. 流量来源

招商银行在私域上最主要的流量来源是信用卡的微信公众号，在招商银行信用卡公众号的菜单里，通过“笔笔返现”的里的三个子菜单来引导用户进入群的活动页面。

除了菜单栏有流量入口，对于信用卡用户只要关注了公众号并绑定了招行银行卡的用户，每次消费都会自动收到一条关于消费的提醒信息，而招行很巧妙地把私域引流的话术嵌入到了里面。在信用卡公众号里增加流量入口，不仅引流的效果好，用户可以随时看到，而且引流进来的用户也很精准，都是持有招行卡并有一定消费能力的用户。

招商银行让客户加入私域的方式与一般企业有差异，并没有让客户1对1加客户经理，而是让客户直接扫码进微信群，如下图根据客户的坐标位置让客户选择距离最近的福利群，这样推送的门店福利最精准，后续付费交易转化效果就越好。

2. 私域运营

客户进群之后，第一时间就会收到自动推送的欢迎语，包括详细的社群专属福利列表，比如星期几哪个时间点会有什么福利，客户都能一目了然。

如图客户进入微信群流量池，招商银行的运营转化该做都在社群里实施的，如果有信用卡其它问题，也可以私信专属客户经理，每天微信群的促转化不间断，这些公告、通知、优惠和福利的发放都可以是自动管理的，不需要花费客户经理的专门管理，包括：

• 进群福利。
• 推荐办卡裂变福利。
• 每日、每月、节假日福利。
• 月度帐单权益。
• 附近门店福利
• 社群专属福利
• 早、中、晚的饭点附近美食优惠
• 院线电影福利
• 联合福利抽奖
• 与掌上生活APP联动活动，增加APP粘性
• 办理分期还款福利
• 活动问题客户经理专项解答

客户进入微信群后，会感觉各类各项的福利扑面而来，虽然这些优惠单个看起来不太显眼，每天群都会主动推送优惠，让客户感觉羊毛太多，而且很多优惠是附近门店，会增加用户黏性、信任感和依赖感。

针对新用户增长这点，招行的方式则比较简单粗暴，就是借助足够打动老用户的福利，引导他们邀请身边好友办卡。邀请办卡的福利是按人数不断递增的，邀请的好友越多，获得的福利就越大，这可以极大地提高用户的参与热情。

3. 运营方案优化和提高

招商银行的信用卡客户私域流量运营做的有声有色，那么整个活动流程下来，招行在私域运营上有哪些亮点：

整个运营体系围绕自己流量入口和微信群，日常管理可以自动化，不需要太多人力成本来管理私域。

• 各种福利可以与商家合作，整体福利投入相对较小。
• 分区域进入不同的群，客户转化率会提高很高。
• 专属客户经理收集客户反馈，及时优化运营策略。
• 招商银行的私域策略整体运营成本较低，也存在一些策略可以优化和提高：
• 仅运营信用卡客群，下一步可以扩展到其它客群，如理财客群、贷款客群等。
• 增加流量入口，如手机银行等其它场景渠道。
• 网点客户经理可以尝试参与社区私域运营，发掘优质客户进一步转化。
• 缺乏1对1精细化运营，客户退出群，也很难再次触达到客户。

互联网流量红利见顶，已经是各行各业不争的事实，银行业自然也不例外，越来越多的银行选择掘金私域已是大势所趋，但如何真正落地也是一个需要认真思考的问题。

对于商业银行到现阶段为止，拉新都不是最关键的问题，最核心和关键的问题在于搭建银行自己的流量池。结合银行线上和线上网点渠道、产品和业务，设计一套用户运营和私域运营的策略，把用户留在自己私域里，流量才真正有价值，

银行做私域，本质是经营客户关系，靠的是有温度的情感链接。因此需要在与客户“关系建立、信任积累”的长期过程中，不断进行双向互动，不断进行深度分析，通过加强用户好感，最终才能实现客户量以及转化量的提升。

至暗时刻，树大根深的企业才能抵挡住市场的狂风暴雨。而过去一年里，私域流量在这条抗风雨救业绩的路上，一直扮演着故事的主角。一如2022年我们提出的泛私域时代来临一样，无论是强私域、线索私域，还是在经销型私域所覆盖的行业中，我们看到了不少的成功案例，比如瑞幸咖啡、百果园、山姆会员店、屈臣氏和慕思等等。

瑞幸咖啡上演了利用私域模式绝处逢生的故事。

2019年底的财务造假事件之后，又赶上2020年初的新冠大流行，这家公司可谓面临「天灾人祸」。但是，在后来的自救中，瑞幸采用「企微+LBS+社群」打法，通过门店一对一召回忠诚用户，短短3个月沉淀了180万私域用户。随后，瑞幸围绕门店建立9100个用户福利群，实现高密度精准营销，每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯。截止到2022年底，沉淀了2000多万私域用户。

根据2022年Q3财务数据，瑞幸咖啡总净收入为38.946亿元（人民币，下同），同比增长65.7%，根据美国会计准则（GAAP）， 实现了5.853亿元的营业利润，同一时间，瑞幸股价在 退市29个月后 重 新站回17美元 ，这也是当时公司上市时的价格。2020年6月瑞幸退市后一直在粉单市场上交易，股价长期在1美元左右，徘徊在生死边缘。

看到瑞 幸的新增长，昔日做空瑞幸咖啡雪湖资本也开始反手做多，雪湖资本马自铭在2022年11月发布的研究报告中宣称「瑞幸咖啡的重生是中国商业史上的奇迹」，同时表示，他要告诉全世界瑞幸是一家好公司。

图源：Google财经 1月11日收盘瑞幸咖啡股价

私域对于百果园而言，是拯救了上市的故事。

根据相关信息，2023年1月16日，百果园将在港交所IPO。这无疑是一个可喜可贺的事情。根据招股说 明书，2019年至2021年，百果园的收入分别为89.76亿元、88.53亿元、102.89亿元；净利润分别为2.48亿元、0.46亿元、2.26亿元。 2020年是 新冠疫情开始的年份，依赖线下门店的百果园面对疫情影响，依然保持了增长和盈利，而百果园四次冲击IPO如今终于成功，私域是其中的关键。

弯弓研究院发现，进入2020年之后，百果园（点击蓝字回顾）迅速启动了私域运营。这家公司本身就非常重视会员管理，目前 已经 积累了8000万会员，其中付费会员数78万（年费199/年）。 为了深度挖掘用户价值，并减少疫情期间门店关闭对销售的影响。百果园和瑞幸咖啡一样，通过企业微信添加会员，并围绕门店 建立社群， 实现用户的全天候运营。百果科技轮值CEO姚杨 透露，入群运营之后客单价拉升7倍， 用户ARPU值增加了3倍，有效保证了百果园业绩增长。

图源：百果园招股书

与前面两家公司不同，慕思是线索型私域的典范

慕思股份是一家床垫家居公司，2022年6月上市。根据2022年半年报，慕思股份销售额27.52亿，净利润3亿。在房地产市场下行、新冠疫情的双重影响下，慕思的业绩增长受到了普遍关注。尤其对于耐消品而言，购买周期长，线索运营难度高，一直是这个行业的最大痛点。

慕思的打法是拥抱抖音直播，把线下的销售场景搬到社交平台，建立线索型私域运营转化链路。具体而言，慕思在私域运营中把自己变成了一家MCN机构 ，所有的经销商、门店、导购，化身为达人。

慕思通过技术系统部署，建立了一套从总部到地方，从公域到私域的上下协同机制，尤其是围绕抖音搭建了系统的账号矩阵，赋能门店导购完成从种草到营销，再到到店转化，以及跟私域的链接的完整闭环。总部通过企微或飞书这类工具，给终端下放各种各样的任务，比如课件学习、直播任务、短视频转发、脚本跟拍等，这是从公域到私域做耐消品运营链路中必不可少的搭建流程。

当然，也有利用私域进行未雨绸缪者。

比如恒安集团，结合自身的产品特性，建立多生态私域运营 ，利用支付宝私域找到了新的流量入口与新的运营方式；比如，在白酒行业，2022年可以说是私域觉醒年，越来越多的品牌开始重视私域会员建设，例如，郎酒模式值得赞叹，通过郎酒庄园这个超级引擎的作用，郎酒 （点击蓝字回顾） 演绎了从大商手中转化会员的故事。

潭酒虽算不上未雨绸缪，但绝对是年度私域搅局者，在2021年， 潭酒（点击蓝字回顾） 就通过3万个终端零售新增了接近63万企业微信好友，把 复购率提升到了25%以上 。潭酒还是经销型私域的代表，他们通过分别对经销商和消费者的运营，直接刺激小b端积极性，把B、b和C这三者牢牢抓在手里，深挖每一端的价值为企业产生直接效益。

另外，弯弓研究院还发现，快消品依然是私域的深水区，困于其行业特点（高频、低价、低互动）很难建立有效的私有模型。内蒙古伊利集团算是积极的探索者，通过对经销型私域的运用，赋能门店、经销商建立私域、运营私域刺激地方生意增长，另一方面，伊利（点击蓝字回顾）也利用品牌势能和SKU组合打法直接对话消费者，还通过内容和用户分层的精细化运营提高用户体验。据伊利透露，过去一年， 他们 收获了70万会员，共获得超过317%的增长。

达尔文说，人类的进化是一部弱肉强食的历史 ，适者生存。 而在数字化时代，掌握数据的企业将拥有更大的话语权，强者恒强是大概率事件。

那么，接下来的2023年，私域的故事会怎么演绎？我们通过2022一年时间的不断追踪和研究，梳理出8个趋势 ，算是新的一年里私域赛道的标签画像 ：

01 数据资产入表，私域热潮持续

2022年12月，数据领域发生了一件非常重要的事情，财政部发布《企业数据资源相关会计处理暂行规定（征求意见稿）》，文件明确指出企业内部使用的数据资源符合无形资产准则的，可以定义为无形资产；企业日常活动中拥有持有或者说最终目的用于出售的数据资源，符合相关规定的也可以确认为存货，即数据资产确认为存货。

弯弓研究院认为，数据资产计入会计报表，对于数据的资本价值提升有着重要的意义。这不仅意味着数据资产时代的来临，也意味着2023年是数据元年。而作为企业用户数据重要构成，私域运营本身就是一个数据资源化和产品化的过程，无论是用户数据、交易数据，还是日常的运营数据，都将沉淀为企业的数据资产。

因此，虽然数据资产入表带来的价值不会一蹴而就，但长期而言，企业建立用户中心化思维，并形成“数据资产”价值认知之后，私域运营的重要性将不言而喻。

02 泛私域时代，各行各业都在围绕用户建立新关系

新的一年，随着数字经济的迅猛发展，用户中心化成为各行各业都要面对的话题。从经营产品到经营用户，意味着企业必须重构用户之间的新关系。而这种新关系的建立，也意味着相关利益的重构，以及新的商业模式变化。

例如，随着新势力汽车的崛起，这个行业的营销模式，已经从一次性产品买卖变为多频次的系统服务，而这些企业的销售渠道，也从过去依托4S店变成了现在的直接面向客户。数据驱动和线索型私域运营，深度经营用户，将成为新势力汽车行业的主要营销模式。而从蔚来、小鹏、理想、集度等品牌身上，我们已经看到了汽车行业经营用户关系，深入挖掘用户价值的巨大变化。在这种变局面前，传统的汽车销售受到了巨大冲击。

03 会员体系成为私域的工具和抓手

2023年，私域会员将成为所有行业关注的重点。

会员是忠诚度最高的私域关系。如果我们把公域流量、私域流量、客户、会员分为四个群组，由于公域流量没有实现关系确权，和企业客户之间可以被视为没有任何交集的两个群组。相反，对于私域流量来说，不仅与公域流量保持一小部分的混合交叉，还含括了客户和会员两个子集。当然，对于大部分企业而言，会员是和客户重叠度最高的一组关系，也是客户的子集。

正因如此，我们可以把会员看作是私域关系的深度分层，也是重度私域流量。在会员和私域之间，则保持一种紧密的递进关系。

在经营私域关系的过程中，会员制是有效的工具和抓手。从会员制在中国的发展不难看出，会员刚进入中国的1.0时代，基于增量时代的竞争特点，会员更像是一个营销噱头，是企业拉动客户消费的道具；到了2.0时代，会员的作用是锁客，尤其对于前文所提到的供给能力有上限的服务业而言，通过储值卡的方式可以锁定用户服务，而相比之下，其他的行业的会员模式成长空间不大，这种情况在移动支付出现之后尤其显著；随着数字化会员的出现，会员制进入了3.0时代，由于数字化带来的透明机制，会员的价值更透明更清晰，也更能通过技术手段让用户感知——尤其是各种付费和分层机制，让数字化会员的价值得到了淋漓尽致的体现。

因此，结合数字化会员的崛起历程，并通过对会员和私域流量关系的梳理，我们不难发现，会员制作为消费者生命价值周期管理的重要手段，将主宰下一轮的私域流量发展。

04 平台私域价值分化，寻找新的私域价值洼地

随着私域运营的不断深入，很多企业已经不满足单一平台私域运营，开始打造一个多元的私域生态。换句话说，大家开始寻找APP和微信之外的新的私域渠道，比如抖音、支付宝等。不过，这些平台的功能特点不通，对品牌企业的私域价值提升也有所不同。

例如，支付宝私域的价值在于「购买心智」的深度挖掘，通过优惠券的方式吸引用户的不断复购。由于这些用户通常是已经通过支付宝付款购买过该产品，属于精准受众，是通过「交易确权」之后的用户私域关系，经过深度运营，能够带来不错的转化率。因此，弯弓研究院认为，「购买心智」和「交易确权」是建立支付宝私域的核心基础。

而经过过去一年的研究来看，抖音的私域价值依然不大，核心还是“种草心智”。主要原因在于，尽管通过内容和达人优势，抖音建立了兴趣电商的模式，但其购买链路要么具有冲动特征，要么链路太长需要运营转化，缺乏经营私域的基础条件。目前，抖音还是内容逻辑，内容质量直接决定产品销量，这就导致了电商产品价格很大程度上与流量挂钩，最终造成运营ROI低，这是抖音电商的最大挑战。

05 私域代运营垂直化

过去一年，私域代运营业务依然受到企业重视和欢迎。由于市场需求旺盛，且私域市场的人才缺口很大，很多拥有技术开发能力的服务商也纷纷入局，除了售卖技术产品之外，加大了服务领域的投入力度。甚至于，有些技术机构干脆转型为私域服务商。

据弯弓研究院观察，进入2023年，私域代运营的竞争将进一步加剧，主要表现在两个方面：一是垂直行业的竞争更加激烈，将进一步考验服务商的行业认知能力。比如锐鲨、零一、蓝鲸等开启了白酒板块；二是专项模块的服务能力要求更高，比如随着企业微信的崛起，如何建立一套深度运营方法，并通过新的数字人技术服务好企微社群，就成为专项细分的业务需求。

06 数据洞察能 力挑战私域运营

2023年，无论哪个领域的私域运营，数据洞察能力都是重要能力，也是新的挑战。数据作为业务评判的重要标准，能够判断业务结果的优劣，还能够对于业务进一步发展提供方向支持，在私域运营中运用数据洞察，能够有效弥补人工运营的盲点。

具体来说，这种挑战一方面来自数据分析能力的建立，另一方面来自通过用户标签，建立一套有效的流程画布，提升运营效率。私域运营的底层逻辑是以用户为中心的精细化运营，体现在数据分析上，是根据用户全生命周期运营，结合不同场景的用户行为深度洞察。前段时间某代运营机构曾告诉我们，他们正在研发私域侧的BI，相信也是基于同样的逻辑建立。

流程画布则更多体现在MA（营销自动化）的应用上，基于对用户生命周期场景的拆分和用户需求的认知建立个性化的运营流程，以提高私域运营的效率和命中率。根据我们的判断，随着私域进入精细化运营阶段，RPA（Robotic Process Automation，机器人流程自动化）类技术或会成为运营基础工具，协助企业降低重复性的人工任务，提高准确性，从而把更多精力放在用户运营或更为重要的工作上。

总体上，对于很多私域运营团队来说，这种能力的提升不仅意味着技术的掌握，还意味着对产品和用户的熟悉程度，以及对私域会员体系的设计能力。

07 数字化导购崛起，耐消品的MCN化管理趋势

我们发现，在数据驱动型的营销生态中，导购的角色越来越重要。这和消费者增权的变化有着异曲同工之处。

例如，随着用户中心化的发展，KOC的出现就是新的生产关系的改变。这种场景中，消费者已经成为企业的伙伴，主动产出内容为企业站台。同样，数字化时代的营销中，企业在增长线上的每一个利益相关方——包括经销商、导购、维修人员的关系都在进行重构，而导购作为企业与消费者的连接点，随着线上场景的全天候特征和与消费者沟通的丰富程度不断加深，导购会逐渐成为企业和用户关系的核心管理者，成为企业数字化的关键角色。

弯弓研究院认为，数字化导购将在未来的用户运营中扮演重要角色，无论是从行业、场景，以及专业能力的角度，对数字化导购都有着不同的要求。而从企业管理角度，无论是组织架构、管理机制，还是赋能方式上，都需要根据企业本身的特点打造一套契合自身的、适合受众的数字化导购方法论。总体来说，一个合格的数字化导购需要具备多种能力，比如IP管理能力、图文应用能力、直播能力、社群运营能力等等。

08 组织结构的异化

数据资产时代，私域是企业的新起点，也是构建用户中心化运营模式的前传，这不仅意味着企业从流量思维到用户思维的转变，企业经营逻辑到组织架构都将被重构。2023年，随着用户中心化发展，企业的组织结构也将进一步变革，围绕用户驱动的组织尝试将更加丰富，CGO的价值将越来越受关注。

2022年，瑞幸和屈臣氏的变化是通过CGO统领市场和私域运营部门，并通过用户数据运营，和线下门店之间建立了新型的赋能关系。即，CGO关注增长，通过用户深度运营和流量导入为核心考核目标，而非一个独立的销售业绩核算单元，这就避免了二者之间的利益冲突。将来的组织，或会变成一个不分你我的，去除内部竞争（如线上与线下），直奔着「用户中心化」结果而行的组织。

在领先的组织变革者中，宝岛眼镜的变革较为彻底。从2015年起，宝岛眼镜就围绕「以会员运营为核心」的战略，成立了MOC（会员运营中心）部门和MCN（网红孵化中心）部门，二者之间互为赋能。MOC的主要职能是给公司赋能，通过数据分析帮助大区高效决策，总部的营运部、商品部、市场部均以它为核心；MCN则是将内部的近8000名员工培养成网络达人，到不同的流量平台开设账户，传递宝岛眼镜的品牌理念，对平台用户进行种草、拉新，吸引其添加企业微信，成为宝岛眼镜的私域流量。

此前，私域一度被视作是独立的、新的渠道进行经营，然而随着企业与用户与大环境发生变化，私域的价值定位 ，尤其对于不同的企业而言也有所不同。相应的，私域的组织架构在不同企业中也在发生变化。对于很多大型企业而言，新的赋能型和协同型的组织关系正在探索中。

一个庞大的以用户为中心的商业运营新架构已经在悄然布局之中。

做增长，不局限在细节处，学会从整体视角看待问题。这是我自己近些年的深刻体会。分享一个自己曾经参与过的大型C端项目，从中学到的除了运营本身之外的更多项目经验。文章包含以下内容：

• 如何理解大厂项目？
• 梳理私域项目流程？
• 如何做好项目执行？（目标设定、交互逻辑、活动玩法、数据分析、风险处理）
• 项目的升维思考？

一、项目立项背景

国内很多大型企业在做数字化转型过程中间会将很多互联网的玩法融入进来进行不断的尝试。这个项目的整体基调也是基于企业自身数字化转型开展。

整体规划是完成亿万级的增长获客目标，后期MAU（APP月活）数据冲击5000万。要完成这么大量级的APP增长工作，就需要做拆解。所在团队主要是负责拉新增长方向的工作。

对互联网有一定了解的同学应该知道，获客的主要来源和形式主要可以划分为三个部分，分别是免费引流、付费推广和基于存量带增量的裂变增长方法。

免费，比较好理解。主要依靠自然流量获得新增用户，例如公众号内容、官网宣传、APP、品牌推广等手段；

付费推广，简而言之就是花钱买流量，常见的方式如SEM/DSP/信息流，社群、应用市场买量，这种方法最大的优势就是来量快，但成本也高；

裂变增长，是基于存量做深度运营的玩法。它是基于社交链的一种活动传播，常见的形式像老带新或者说客带客。

如果平台本身已有千万级别用户，通过研究裂变做用户增长是非常合适的。基于存量带动增量增长，深度挖掘企业自身的私域价值。即使是大厂，考虑到整体的战略目标，预算也会做严格的限制，特别是从财务成本角度。

二、梳理私域项目流程

图1-项目整体流程

项目的整体流程回顾可以从活动前、活动中还有活动结束后的复盘思考来做梳理。

活动前期的主要工作是梳理推广资源的整合和团队人力安排。兵马未动，粮草先行。说的就是这个道理，企业高层在做战略决策之前，都需要提前想好和布局好资源。

活动过程中间的主要工作内容是目标设计、方案定稿、创意素材、数据分析、运营优化。目标定下来了，接下来就是需要做项目落地执行的事情。这个项目的初期需求文档前后写了好几个版本，一方面是初次接触活动需求文档，对活动的很多细节拿捏的不够清楚，另一方面需求排期一直排不上，也是在反反复复的过程中间排期了几个月的时间才完成最后的项目上线工作。如果在你在大厂工作，前期不熟悉的话，最好能够在团队领导的带领下去推进工作。

活动结束后或者活动过程中间的阶段性回顾都要做好复盘总结工作。在项目过程中间也是在不断的迭代活动玩法，不断的围绕最新定制的考核目标去设计和推进项目排期进度。

活动整体结果的跟进很多时候不仅仅只是团队内部的事情，还涉及到很多跨团队的沟通协调。包括跟市场部、线下零售团队、开发团队、设计部门等等组织的工作对接。除此之外，活动本身的一些运营风险处理，都是需要在项目执行的周期阶段内不断去做修复和调整。

在大型项目过程中间，每个环节都需要考虑好，综合多方利益，最终围绕整体的大目标去推进完成任务。

三、如何做好项目执行

私域裂变活动执行包括目标制定、活动策划、创意设计、数据分析、运营优化、产品迭代、后期复盘以及新的增长目标。

目标制定。问题这个目标是怎么来的呢？就拿拉新来说，原有的用户基数也有几千万了，月活在2000万不到。基于历史数据，对标行业头部制定目标。

活动策划和创意设计，这里涉及到的就是日常工作中的具体细节内容。任何一个活动都有自己的生命周期，前期存量用户增长活动上线的获客成本会比较低，一个裂变拉新获客成本只有2块不到，但是到了后期已经涨到了10块左右。但是相比百度这些外部渠道的拉新成本来说还是很便宜的。过程中间活动样式也不是一成不变的。所以会根据当下的资源情况重新策划和调整活动策略。

数据分析，最直观的体现就是通过日常的数据报表、不管是自己做的日报、周报还是整体的数据趋势分析。数据后台的搭建也是结合不同阶段的不同考核目标不断的去调整和完善，因为是首次尝试，虽然是大公司，但针对具体的项目也是从头开始搭建的数据报表系统，过程中间少不了会出现一些产品上面的bug，需要不断的去提需求进行修复和完善后台。

运营优化，也是结合数据反馈情况。内部广告位的数据展示、下载转化、新客绑卡激活数据等等。通过前端的流量数据和后端的实际转化数据进行匹配，算出获客成本，倒推不同类型的渠道、文案、广告创意的转化率的差别有多大，通过一步一步的优化，最终筛选出最合适的创意素材和活动设计玩法。

产品迭代，这里的产品更多指的是活动的开发。每次单独开发一场活动消耗的时间和人力成本都是不少的。特别是产品上线前的测试、发版过程是比较熬人的。这场活动整个周期阶段，通宵熬夜的次数还是不少的，印象都是非常深刻的。裂变活动后期作为一个固定的产品，每次迭代更新就是一次新的发版上线的过程。也是验证前期数据分析结果的过程。

在每个活动结束后，进入复盘阶段，也会结合当下的最新业务增长目标，不断的调整新的增长目标。从年度到季度再到月度、周度，最后到每一天我们需要完成多少量级的拉新都可以计算出来的。某个时间段的量级上来了，那么就可以加速完成目标任务。如果因为资金预算、开发延期等因素造成的短暂停量，那么在项目恢复之后就需要加紧增长的节奏，弥补当下的增长缺口。

做项目的第一步，我们应该怎么合理制定目标呢？为什么说制定目标很重要，不管是做大型活动还是短周期的小活动。只有合理的目标设计才能更加健康和合理的去推进项目的执行。有了具体的量化指标，才能给团队一个比较清晰的方向，以及做后期的数据评估。拿裂变活动能够实现的目标来说，可以从品牌视角和效果视角两个维度思考。

图2-设计活动目标

品牌视角，更多地是借助活动实现品牌曝光，提升品牌的美誉度。比较常见的像单场活动带来的流量需要达到多少，阅读量达到多少、新增用户关注量达到多少。就像很多公众号的阅读量考核一样，完成多少次的10万+，这些考核视角很多是比较大的品牌展示的角度做考量的。

效果视角，就非常的直接干脆。开始做效果类广告的时候，客户的考核指标非常的简单粗暴，一个APP拉新成本控制在50元以内，完不成就不付费。有些效果广告公司确实是这样的，签订合同的时候会明确说明完成到什么样的结果，拿什么样的佣金返点。在活动运营中，裂变活动能够实现的效果一般有拉新获客、留存促活、付费转化。其实很多活动都是多维度进行考核的。比如拉新，一般不会只考核注册量的，还要考虑到用户的真实性。不然随便在外面找一些渠道商进行刷量，对于企业来说，会造成很严重的资金浪费。

这些活动增长目标的设计也是需要结合企业自身实际情况来考虑。一个是基于整体目标考虑，另外就是基于现有存量客群。

基于现有存量客群，不管是做裂变拉新，还是做平台的留存促活。现有平台用户量级是怎么样的，怎么能够最大程度的发挥存量的价值，也是设计目标的一种切入视角。特别是企业发展的现阶段，很多企业是不太愿意接受外部的流量获取，一方面成本高，另一方面质量也没有内部存量价值高。高质量的用户获取成本其实是相当高的。怎么更好的维护好平台的存量客群是值得深耕和挖掘的，也是增长项目在制定目标的时候一个重要的参考指标。

刚才说到了活动中拉新增长用户价值和真实性的筛选。其实也可以算是活动中怎么制定北极星指标的一种方法。就拿这个项目是怎么制定北极星指标来做分析。

图3-北极星指标

通过裂变活动做新客获取，常规的思考就是投放活动拉来新客就可以了。这种大平台做活动投放，一般周期都会比较长，投入的资源也是非常的多。薅羊毛的黑产是不会放过的，所以跟黑产的斗智斗勇也是日常工作中的一部分。

对于高质量的真实有价值用户，一般不会因为我们在活动设置很多障碍就会选择放弃，如果有些用户是刻意薅羊毛的，因为流程中的设置很多也会选择放弃。

做金融APP的活动拉新，过程中间也会涉及到很多监控和合规的问题。所以当新用户首次参与我们的活动之后，为了对用户做真实身份的判断，APP内部会在用户领取优惠券福利之后引导去上传身份证和绑定自己的银行卡来做判断。特别是激活优惠券福利的时候是一定要完成绑定银行卡这步工作才能实现优惠券的激活。不然用户是使用不了优惠券的。

在这一步其实已经可以筛选很多非真实用户了。把一些低质量的用户挡在活动外。后期为了增强对外部供应商的考核以及加强活动增长的质量，还增加了理财入金的考核，也就是千元户和万元户指标。这里稍微做下解释，千元户，万元户可以简单的理解为用户下载我们的APP之后，一定时间内完成的存款额度考核。

增加了千元户和万元户的考核指标对内部来说，加重了考核指标，可以增加团队对用户质量提升的意识，对外的话，我们也适当增加了外部渠道商的考核，最终只保留能够提供高质量流量的供应商，剔除掉低质量的供应商。

这些目标的设计和制定也是在项目执行过程中间一步一步探索出来的，从前期纯粹的追求用户量级到后期的加强用户质量考核，最终都是为了更好的实现增长的真实性。

如果你在做增长工作中也遇到了类似的判别用户真实性的环节，可以多结合行业的实际情况做判别，不一定是上传身份证信息，也可以通过手机号，参与活动的朋友圈截图，好友介绍等等来做判断。不同的活动考量的方向不同，判别用户真实性的方法也就不一样。

基于项目情况，梳理整体交互逻辑。

图4-交互逻辑

再复杂的活动也需要借助现有流量做增长，当时我们的活动推广的主要渠道有APP、公众号、异业联盟、付费渠道、内部合作。

其中异业联盟主要是跟外部合作，做资源交换。比如APP内部的广告banner位置交换，也跟国内的一些比较大的酒水平台做了合作，类似酒仙网这样的平台。付费渠道，主要是外部付费社群的合作，针对目标用户投放活动完成拉新增长。内部合作，更多的是跟同级别的其他平台，类似市场部这样的部门。

在这些渠道进行了活动投放之后，平台老用户参与活动并且进行活动的分享，裂变活动会被传播到老用户所在的圈层，微信群、朋友圈等等。当老用户的朋友参与了活动，平台会进行资格审查。如果是平台老用户，则跳转到老用户分享页面，如果是平台新用户，新用户就可以在页面领取活动礼品诱饵，填写手机号、验证码之后会被弹窗引导去完成注册下载动作。

如果新用户需要使用领取的优惠券就需要完成绑卡等身份验证动作，当新用户完成绑卡这样的动作之后，老用户也会同步收到对应的礼品诱饵。新老用户都可以去完成礼品的线上核销动作。这时候新用户已经完成了身份的转换，从新用户变成了老用户，也可以继续参与平台活动进行活动的分享和传播。

活动的最终结束是按照活动规则设置的活动时间来计算，但是对于平台用户来说，也会存在2种情况意味着活动对他来说是结束状态。新用户领取礼品不再参与，新用户自己领取礼品和核销礼品之后觉得平台的价值不大，选择不再参与。

归根结底还是在深挖平台的高价值用户群体，基于这部分用户社交关系链做传播。

大型的私域增长项目，如何选择活动玩法呢。一场活动的结果怎么样，在活动玩法设计这一环节如果没选择正确，后面的结果基本就废了。选择不对，努力白费。在做活动增长中这句话的体现还是非常明显的。因为是做拉新增长，活动玩法开始选择的是老带新这种模式，也叫MGM，member get member。结合平台商城的数据分析，发现平台用户最经常使用和兑换的优惠券是话费券，所以礼品诱饵优先选择了采购内部话费券。一方面平台老用户对话费券商品比较熟悉，另一方面话费券商品作为日常经常被使用的一种商品，用户的接受度也很高。线上虚拟商品的核销也很方便，不会增加额外的物流成本。

整体的裂变增长的流程是借助平台老用户的传播，引导完成更多的新客下载APP，在活动后期也会对平台的用户进行标签管理，特别是很多即将流失的用户也会做用户召回工作，比如借助短信消息提醒、APP PUSH、微信消息模板等提示用户回归平台。

优惠券的最大价值在于势能的传递。老用户熟悉我们的优惠券，当平台老用户把活动分享出去之后，新用户因为优惠券诱饵的吸引进入活动，同时用户也是进入了我们的增长阶段当中，从领取优惠券最开始的高势能状态到后期完成转化，成为平台用户。优惠券的势能也是在逐渐减少，直到用户核销掉了优惠券。优惠券的引流势能价值消失。这时候能够打动用户的更多的是平台本身的产品价值和服务价值。而优惠券也完成了一个陌生用户对平台从高势能状态到优惠券价值释放的过程。

配合老带新的活动玩法，平台高核销的话费券商品，借助平台千万量级的老用户数据不断的去激励和促进活动传播。

图5-活动玩法

活动玩法本身的设计也不是一直都只是一种状态，在这1年多的时间周期内，裂变活动累计经历了4次的迭代过程。可以划分为活动玩法1.0阶段和活动玩法2.0阶段。

图6-活动玩法

在活动玩法1.0阶段，有2个版本。活动初期上线主要是测试为主，团队并不确定这种玩法到底能够带来多少的增长。所以设计的是“邀一得一”这种形式。也就是老用户（m1）和新用户（m2）各得一张10元话费券。只要平台老用户把活动分享出去，平台的新客领取优惠券，并且完成身份认证，最后绑定银行卡激活优惠券，新用户和老用户都可以获得10元话费券，在平台内部完成消费。加深用户对平台功能的理解。

在活动跑了一段时间之后，裂变获客数据反馈不错，整体的成本也在可控范围之内。决定对活动进行升级改造，变成了1比3的模式，就是老用户邀请新用户参与，老用户最多可以获得3张10元话费券，新用户依然是一样的逻辑，完成绑卡激活才能获得1张10元话费券。

活动玩法1.0阶段整体设计相对比较平稳，没有特别多的大动作，礼品诱饵选择的是话费券这种单一商品，老用户最多也只能获得3张10元话费券。获客成本较低，数据反馈比较不错，1比3的模式数据结果相对差点。

活动玩法2.0阶段，因为前期的数据测试基本已经验证了这种玩法和模式是没有问题的。为了进一步推进项目的增长目标，开始放大活动的利益刺激，进一步加强老用户的传播效果。玩法升级为1比200的逻辑，也就是老用户最多可以获得200份奖品，新用户依然只能获得1份奖励，在新用户变成老用户之后，也可以主动去分享和传播，所以理论上来说，平台新用户在是新用户之前和变成新用户之后累计是可以获得201份奖品的。

在1比200玩法阶段，考虑到之前的礼品诱饵只有话费券，显得比较单一。这个阶段增加了除了话费券之外的爱奇艺视频卡、腾讯视频卡还有平台本身的金币。选择平台的金币也是为了尽可能多的让领取奖品的用户重新回归平台使用，进一步增加了平台的活跃数据。

1比200的玩法同时还对活动页面做了很大的调整和修改，进一步增强了用户的领取奖品体验。加深用户的线上转化体验，让用户能够自然流畅的完成领取和核销。

1比200的升级玩法跟1比200的玩法类似，在1比200的玩法带来了用户的爆发式增长之后，整体核算下来获客成本都在可控范围之内，最后把单个奖品10元的价值提升到了15元进行放量测试。所以在实际增长工作中很多时候并没有什么特别固定的策略和现成的方法，更多的都是在实际工作中一步一步进行摸索的出来的结果。

在1.0和2.0这2个阶段的测试过程中间，不断的尝试最终形成了这四种玩法的探索，底层的逻辑都是基于老带新模式的思考和完善。

项目中，数据分析是少不了的环节。通过数据驱动业务增长也许你听得很多，实际项目中的分析千差万别。

图7-活动数据

以上是私域增长项目差不多9个月周期的数据汇总，呈现了裂变活动带来的实际效果。

先来对项目中的一些概念做下解释，这里的M1指的是老用户页面，M2指的是新用户页面，M1流量指的是老用户页面流量，M2流量指的是新用户页面流量。活动1、2、3、4分别对应的是前面讲的1比1版本活动，1比3版本活动，1比200普通版本活动，1比200升级版本活动。指标1是拉新，指标2是绑卡，指标3是千元户，指标4是万元户。拉新、绑卡、千元户到万元户是对拉新增长难度的逐步升级，也是为了推进真实业务增长。在增长的不同阶段，拉新难度不断的提升。

从数据中非常直观的可以看出来的是1比3活动的老用户页面流量占比最高，在这9个月的周期中达到54%的占比，并不是说1比3活动的页面流量吸引力有多高，更多的是在1比3活动上线后的相当长时间里面，没有找到更合适的活动玩法设计，导致1比3活动的推广时间是最长的。所以老用户页面的流量占比就比较高。并且1比3活动的分享率只有11%，说明页面内容信息对于老用户来说，不够清晰明了，没能比较好的发挥老用户的传播价值。后续的指标转化也比较差。1比1活动虽然因为前期上线属于测试阶段，但是新用户页面流量与老用户页面流量的分享比例达到153%，说明在老用户的页面设计，分享文案，广告banner设计等环节是非常不错的，后续的转化引导做的也不错。

结合1比1版本活动和1比3版本活动中做的比较不错的地方，重新设计1比200版本活动的时候，保留了之前的高转化环节。比如1比200版本活动页面设计更加的简洁清爽，老用户页面展示的利益刺激更加突出。特别是针对APP内部广告位置的素材设计上面做了相当多的测试。对APP内部的广告营销触点做了更深入的数据分析，保留了很多高转化的广告位置。这样每次上线之前的测试也会更加的顺利，节省了很多的AB测试时间。在1比200版本活动的推广中也能看到老用户的页面流量占比达到了19%和21%。新用户的页面流量都达到了35%。新老用户页面的分享率都达到了比较高的水平。

特别是后端指标的转化上面，1比200升级版本的转化质量非常的不错。拉新量级占比达到了56%，绑卡量级占比达到了54%，千元户指标占比达到了50%，万元户指标占比达到了32%。从数据中可以看的出来2.0版本的活动玩法相比1.0版本的活动玩法确实带来质上的提升。这些后期从结果角度来看，非常不错的增长效果并不是一蹴而就的。都是结合日常的数据报表，从流量数据和转化数据多维度分析出来的。

在1.0版本阶段做的好的，做了保留持续沉淀到2.0版本。转化效果差的部分及时避坑，给到更好的优化方案。在实际从事增长工作过程中，我们需要学会从数据的细枝末节中找到问题的症结，并把它解决。

存量的私域裂变活动，通过奖品发放和核销也能推导出各个环节的转化问题。

图8-奖品发放与核销

实际的数据复盘中，也发现了整体的礼品核销率的变化。1.0阶段核销率在10%~30%，2.0阶段核销率达到了50%以上。分析影响核销率数据，也是判断转化链路优化是否有效的一种方法。

从1.0阶段到2.0阶段在转化环节主要优化了以下几个方面实现了核销率的大幅度提升。

第一是分享文案，分享到朋友圈的文案在2.0阶段增加了很多数字引导，比如已经有100万人成功参与活动了，主标题直接显示参与活动可以获得具体的奖品，话费券、视频卡、平台金币礼包等等字眼，非常的详细和具体，展示出来的奖品文案信息与页面的奖品信息保持一致，一方面能够吸引用户眼球，另一方面用户点击进入活动之后看到的内容与客户的心理预期是一致的。对于后期转化影响也比较大。

第二是老用户页面，页面的重新设计和排版，突出利益点，分享按钮制作成为了悬浮状态，老用户看见页面很容易被引导去做分享传播动作。页面的分享路径指示变得更加清晰。

第三是新用户页面，让用户与页面有了更多的交互体验感，不再只是填写手机号，让用户多了一个选择的动作，因为用户的这个点击，让用户在新用户页面有了链接，更加容易让用户快速的熟悉活动。

第四是产品内部的承接流畅度，当用户跳转下载APP之后，在礼品激活使用环节，优化了产品的使用链路，减少了不必要的操作步骤，缩短了用户的核销时间和效率，也是影响转化的关键所在。

第五是礼品选择的精准度，从单一的话费券到话费券、视频卡、平台金币多种选项，满足了用户的多种需求，也是在一定程度上扩大了受众的覆盖面。前端用户流量增大，从漏斗转化的角度考虑，后端的转化量级也会相应的获得增长。

从1.0阶段的较低核销率到2.0阶段较高核销率，通过拆解转化漏斗，一步一步还原每个节点的增长。只有做好每个环节的细节工作，才能提升活动的整体转化率。

大型增长项目潜在风险和问题要比想象中要多的多。除了活动本身的潜在风险，还有很多其他环节的问题，其中跟活动直接相关的涉及排期问题、组织沟通、风控对接、资金预算、用户投诉。

图9-运营风险控制

第一个排期问题，大厂一个团队组织一年下来，活动开发数量少说也有几千个，排期基本天天都是满的，在过需求评审会的时候，产研团队也会根据项目的价值高低做评估，并不是我们想上线活动就一定能按时上线的。很多时候都是提前几个月开始准备，如果过程中间遇到了开发延期的问题，上线时间又会往后推迟。上线后的产品测试，一般也很少出现一次就通过的。基本或多或少都会遇到一些小bug。要么加班加点修复，要么提前多测试几遍再上线，这些动作都会影响到活动的正常排期。实际工作中，需要提前多准备，多测试，站在运营的视角学会主导项目的推进，把握主动权。

第二个组织沟通，大型项目很多时候不仅仅只是团队内部的事情，还会涉及到相关团队的利益。比如活动开发好了，其他团队帮助我们一起完成业绩，这时候别的团队是不会考虑我们的活动排期和开发进度，他们关心的是什么时候能够使用活动，多数是只要结果的。所以在过程中间就需要保持信息的同步，同时还要推进相关团队的执行力度是怎么样的。不能仅仅只考虑自己手上那点事情。

第三个风控对接，在活动上线后，活动本身也会被集团的风控团队监控，内部的合规要求都是比较严格的，在这个环节也会出现一些潜在的风险，特别是很多类似字体侵犯的问题，活动本身的一些机制设计等等，越是大厂要求越严格，很多细节都要做严格的把控。如果被风控团队驳回，意味着活动就要被作废。另外活动中也会出现一些刷单作弊、薅羊毛的事情，也会有一些黑产的恶意攻击。风险监控方面就需要技术团队帮忙协助，通过数据的实时观察，发现异常及时处理。

第四个资金预算，活动本身的费用推广，礼品采购，渠道费用都是活动中的不小的开支。现在很多活动能不能出效果很多都是借助这些外部的利益刺激和外部流量采买。即使裂变增长活动，礼品的费用支出也是占了相当大的一部分。拿活动中的话费券支出来说，仅仅我们团队内部做的这个活动增长，最后统计下来也有差不多上千万的费用。不然也支撑不起来这么大体量的业绩增长。

第五个用户投诉，这是活动中直接跟C端用户关联起来的环节，不少用户在领取优惠券之后对活动的规则不清晰，操作流程不熟悉，兑奖失误等等造成的众多客诉问题。很多简单的低级的错误我们完全可以在活动规则、活动页面里面梳理清楚。遇到了一些类似绑卡激活这种偏向后端技术问题，我们需要重视起来，可能是用户不清楚流程，也很有可能是产品上面的一些问题，需要及时做修复。用户量级过大的时候，活动产生的客诉过多的话，对产品本身的品牌传播也是非常不利的。活动中的风险一定要在执行过程中间重视起来，问题的出现也是我们解决和优化自身的过程。

拿活动中经常出现的客诉问题做详细的梳理，活动上线之后出现了较多的客诉问题。

图10-用户反馈

活动中的客诉问题多数跟礼品诱饵有关。无论是礼品诱饵的采购、发放、核销等等。主要的环节包括了客诉处理、关注库存、注意成本、尊重客户。

第一个客诉处理，处理客诉问题一定要有足够的耐心。对内需要跟上级沟通清楚，明确具体的职责，第一时间去协调资源，包括像开发提补发需求，走内部审批邮件等等。要把产生客诉的具体原因、补发数量、预计什么时候处理结束，与客服的及时沟通都要梳理清楚。对用户端，一定要耐心、细心，大部分用户对APP产品其实并不是很熟悉，里面的操作步骤讲解清楚，在最快的时间里面把问题处理掉。

第二个关注库存，关注活动礼品采购的上游，定期排查库存数据，提前与外部供应商做采购，保证活动中的礼品不断档，不掉线，用户无感是最好的用户体验，这就需要项目执行方多花心思和精力做好日常维护工作。特别是库存发放数量跟核销数量中间是存在着一定的漏斗的，比如核销率50%，发放了100张，实际只核销了50张。如果核销库存是100张的话，前端的发放库存其实是可以设置为200张的。这就需要平时定期的看下库存量级。

第三个注意成本，礼品的采购是在项目的总体预算成本下把控的。理论上来说，礼品发放的越多，我们完成的拉新数量就越多。但是我们需要综合考量的一个关键环节就是活动整体的ROI是怎么样的，用户带来的LTV价值有多少，比如一个用户拉新我们发出去了1张10元话费券，用户也完成了核销，相当于我们完成这个用户的拉新成本是10元，那么在后续的一定周期内，比如一个月内，一个季度内，这个用户有没有在我们的平台产生超过10块的价值，如果用户带来了50元的价值，说明我的投入产出是划算的。所有用户的价值计算也是同样的逻辑，用户带来的价值超过我们付出的成本才能算是一个比较成功的活动。

第四个尊重客户，处理客诉问题最重要的是及时解决用户的问题，同时要做到对用户的尊重。这也是属于用户管理的一部分，用户对我们的活动有意见，说明这个用户对我们还是有一些期待的，很多用户如果对平台不感兴趣根本就不会来投诉，可能就直接卸载掉了APP。对于一些有意见的用户要多搜集和汇总一下，及时响应。对于优化产品链路，提升用户的口碑都是一些细节的打磨工作。

活动执行过程中还有很多其他的风险需要处理。最重要的是要有足够的耐心。

四、项目的升维思考

这个裂变增长项目完全基于APP平台本身的存量用户做深耕。虽然从拉新数量级上来看100万都不到，但是在后端的转化是相当给力的。从项目上线的前几个月单个拉新成本2块不到，即使项目跑了一年多的时间，最后的拉新获客成本也是控制在了12块~15块之间。整体的LTV价值也是满足平台的财务考核。单单从活动本身带来的理财营收就超过了12亿。

相比同步在跑的其他活动类型相比，裂变活动价值比较的突出。比如千元户指标达到10%以上，而在过往数据里面，这种高价值的输出算是比较少见的。也验证了一件事情，很多大的平台，本身拥有的存量价值如果做深入挖掘确实是能够带来相当惊人的力量。就拿我刚开始接触互联网时候做搜索引擎营销，单个金融APP的拉新成本考核是50元以内，这是借助媒体平台的增量做增长。而裂变增长项目借助的是平台的存量价值，通过存量带增长，也就是当下在说的私域运营。

万变不离其宗，平台存量客群的价值，无论是对大平台还是小企业，都有着不可估量的价值。特别是很多做C端用户运营的平台，更加需要关注这块，把老用户的价值挖掘出来。

这个偏向C端的用户增长项目，在较长的时间内，不仅仅是对活动本身的思考，还有对增长的深度探索，对项目有了更加体系化的理解。从裂变增长项目中，我对裂变增长形成了“三级火箭”思考。分别是“0-1”阶段、“1-10”阶段、“10-N”阶段思考。

图11-裂变增长“三级火箭”

0-1阶段，属于玩法探索,搭建模型阶段。为什么说选择合适的活动玩法会直接影响到活动的最终效果，选择活动玩法其实就属于前期的营销打法探索阶段。在不清楚市场的具体反馈之前，我们是不清楚要出什么招式的。也许有人擅长外家功夫，直接通过外部买量实现快速起量。这也是很多大厂最常见的方法，手上有钱心里不慌，直接去找渠道商采买。还有不少企业向内探索，增强内功修炼，不断的深挖存量客群价值，但是怎么深挖又是一个问题，做活动是一种方法，做用户的深度运营。而活动里面又有很多的选择，有做拉新的，也有做留存促活的，还有一些活动比较直接，只看GMV数据，类似很多电商大促等。

做任何项目之前，其实很难有100%的把握说一定发能做成。只能去测试，出结果了说明玩法是有效的，如果没有效果，那么还是需要寻找其他新的营销打法。所以在“0-1”的阶段要做的就是快速试错，找到符合平台调性的玩法。把初期的运营框架搭建起来。

1-10阶段，属于增长爆发期,快速起量阶段。裂变增长项目是跑了差不多4个月的时间之后，我们才真正意识到这种玩法是正确的。前期我们一直以来只关注拉新的数量级，而忽略了活动的后端转化，比如绑卡数据、千元户这些指标。因为项目最开始定的目标是不停的去完成拉新任务。这也给后期工作给到了警醒。增长工作不能只过度关注一个指标，这也不是增长最关键的北极星指标。

在确认了玩法的思路是正确的之后，接下来要做的就是快速放量。这个阶段，活动本身的设计做了重新调整，从1.0版本阶段升级到了2.0版本阶段。加大了利益诱饵对平台老用户的刺激，礼品的选择也变得更加丰富。这也是整体项目增长最快速的阶段。仅这一个活动带来的增长量级每周都保持在2~3万的水平。为冲击整体KPI带来了不错的基数。

10-N阶段，属于试点推广,产品化、工具化阶段。一种新兴的营销玩法被实验没有任何问题之后，接下来要做的就是快速试点，不仅仅是自己团队，其他团队，都可以深入研究这套逻辑，设计出来符合平台调性的活动。未必只是拉新的动作，留存促活的活动也加入更多的用户分享路径，尝试把整个平台的活动都重新梳理一遍。

从前期的活动定制开发，逐步的开始实现活动的常规化开发，既能节省开发时间，也能高效的推广。很多不错的活动就可以开发城固定的模板，就像很多游戏公司，搭建开发了很多不错的活动模板，快的话，几天时间就可以实现快速上线。不需要再去频繁的提需求，做活动验证。

基于存量用户的私域增长项目，需要深入其中，不断的打磨、总结、复盘，去迭代升级。在项目中成长，不断提升自己的综合素质。

过去很多做微商的小伙伴，刚开始接触到第一桶金的时候，往往都是从私域开始关注起来的，而他们的私域最喜欢做的事，就是一口气发很多很多的朋友圈，恨不得一天发上几百上千条朋友圈，去引导用户在自己的朋友圈内直接成交，然后直接收到钱，一直无限在做转换。

然而这一种玩法在2016年到2018年确实养活了一群早期的微商，但如今都2022年的时代里了，如果说你作为一个用户，你看见你的朋友圈屏幕在这样发朋友圈，你回毫不犹豫的选择拉黑或者仅聊天；要是一开始开放朋友圈给对方查看的化，估计直接点开看见朋友圈这样，连通过率都都是非常的低。

不过大环境下，只要散发金钱的地方，总有人不断的在教会你怎么样去赚钱，市面上有不少的做私域做微商，甚至说我就是做朋友圈营销的大佬在这里不断的教学，让不少的人的觉得：“我现在不做朋友圈营销，我就OUT了”感觉。

那么本文真实的从多个维度出发，让你真的学会发一个不会让用户反感，并且还能不断打造人设，提升自身价值，塑造独立IP的SOP模型，与用户从相识到建立信任的关系，最终让用户在你的朋友圈里面进行复购。

一、朋友圈是私域建立新人的关键

在过去很长的时间里面，通过一个新的好友，我们大多数人第一件感觉就是查看头像是不是非常的销售，其次的第一件事就是翻看这个人的朋友圈，查看他以前主要在朋友圈里面是发什么内容的，如果说一直发广告的，转手就不会通过甚至拉黑；如果不是发广告的，会查看过去的时间里面主要围绕那一些内容，经常转发是什么内容，出入什么地方，有什么特殊的新区爱好，最终构建起一个简单用户画像——认知第一感。

往后的每一天里面，再通过他每一天发什么内容，不断的修正自己对他的认知，增添自己对他的标签认知，转换成下一次的见面的谈资——累计用户画像。

当然，做私域也好，做微商也好，做用户运营，只要不原理某讯的整体生态之下，核心的底层逻辑永远都是运营我们的社交用户属性；

用户添加同意以后，早期还能够通过简单粗暴的发发朋友圈广告，就可以转换用户进行下单，后续通过持续稳定，系统的SOP化输出内容进行巩固认知，从而产生用户对自己IP或者对企业的新人；这其中最重要的一环就是朋友圈内容。

过去很长的农耕社会之中，人们通过日积月累的相处，建立的最基础的信任后开始进行物物交换；也正因为我相信你的为人，相信你不会欺骗我，所有我才愿意跟你做交易；再到后来，我们不如工业时代，品牌的出现进一步完善了产品的信任危机问题，毕竟我从此之后，我购买产品只是相信品牌的能距离，并不是相信这个产品型号；

而作为企业也好，个人也好最重要的宣传方法，能够最直接直观的将自己品牌具象化的地方就是朋友圈，用户通过企业日常运营的内容，从而了解企业的整体文化，获取品牌的价值、卖点、调调，甚至延续到企业文化，最终形成该品牌的“超级用户”。

作为国内最大的熟人社交工具，在联络这我们一点一滴的地方，也慢慢演变成为自己最重要的【看见世界】工具。不少的用户甚至一度将每一个微信好友视为一种接纳，同意添加的时候，意味着潜意识愿意接纳你认识你，并且了解你。为此朋友圈也成为的天生比抖音、小红书、淘宝、广告等多种传播介质中，更容易被用户接受的场景。

换另外一个角度来说，随着整体生态的不断打通，朋友圈也成为了搜索流量之中最重要的一个渠道之一，毕竟看见的时候我们都不会购买，但是我们想买的时候一定会用搜索，搜索看见这个用户，再加上对你的认知，自然而然便在你这成交。

而社交扛把子咖啡瑞幸，就是这一轮的过程之中获利最多的产品；毕竟谁也没办法抵挡在你清晨或者犯困的时候，一杯提升醒脑咖啡再加上优惠券的诱惑，本就是无法抗拒的内容。

二、打造怎样的朋友圈有价值？

朋友圈这一种工具，用的好会呈现的活灵活现的样子，如果用的不好，就会被认为一天到晚都是在打广告，被人删除的化，更多还容易被人举报；如果说这个账号什么广告都一直不发，整天都是宣传自己一点一滴的生活，其实用户也不知道为什么要添加你。

为此，在过去的很长的时间里面，我们调研了所有做私域的品牌，总结出一套黄金理论的，希望真的可以帮助到你们。朋友圈的黄金三角理论是：用户相关、人设相关、产品相关

1. 做什么都该跟顾客相关

起初筛选这个关键词的时候，不少的用户都会联想到整体的UGC或者PGC，但是其实整体来说，2023年的整体词语是赋能，要让用户了解更多感兴趣的内容，从而拉近用户与品牌之间的互动，产生具备参与感的话题，问答等形式互动。

1）赋能：干货知识

即行业、品牌、产品相关的内容科普、方法教程、解决方案、新知新见等。让用户感受到你在这个领域是专业的，能从你这里得到专业的辅导。专业塑造价值，增进信任。

为什么会需要整体的赋能，其实还是因为我们经常遇到的一样，用户的感知只是在他当前的认识水平，我们需要的将深的问题，深入浅出的发出来告诉我们的用户，毕竟需要理解的内容，是很多人不愿意去查看的；换另外一个场景来看，我们没办法跟一个从来没有做过饭的孩子安利松鼠鱼怎么样去做吧！

所有应当在用户整体的认知层面，可以适当略高于认知，通过“似懂非懂”的方式，慢慢养成用户对于对立人设崇拜，如某香医生一样。

2）联动：互动内容

互动！这个词语困扰了不少社群运营的用户，如果我们写了一篇常常的内容，没有让用户有参与感觉，做成了一个高高在上感觉的日常社交的化，这样多了几次以后，天然的就形成了孤立的感觉。为此所有的用户都应该具备接地气，能够让用户直接产于其中，跟日常生活一摸一样，一来一去，等彼此真的熟悉了以后，我们常规的点赞，互动等指标自然而然就起来了。

尽管互动内容可以简单不能再简单的一些，但是依旧不能太随意，否则太难了会降低互动率，太高了变成自己高冷的形象没有人跟你产生互动的“人间悲剧”。

2. 做什么都是维护自己ID形象

人设、人设、人设。就是通过普普通通的生活日常，人们的喜怒哀乐，工作学习休闲活动，甚至泡妞故事进行具象化表达出来。让用户知道自己添加的这个微信号背后其实是一个有血有肉、个性鲜明、有情感、接地气的活生生的人，而不是冷冰冰的机器人。

通过早期的用户调研，再结合用户整体的生活习惯，其实大家都会选择交往一个阳光正面，真实且靠谱，能够跟自己玩在一起的朋友，那我们的朋友圈打造也应该围绕这个道理进行展开。

比如，我们的主要用户是男生，我们可以围绕一些如何泡妞等相关，女孩子怎么样聊天等内容，最好有图有真相的安利给其他人；如果说我们用户主要是女生，我们可以分享一下自己看见的自己好案例或者说好的书籍，在整理出自己的读书感悟，传递一个积极健康向上的大男孩生活。

当然，除了着一些，还有最终的一些生活记录，我们也是可以穿插在其中的，如自己工作之中的突发感悟，生活趣事，甚至是基于当前定位发一下自己在散步，去跑步爬山，吃美食看电影等工作各样的生活，在我们日常运营之中也是最容易拉近与用户之间距离的重要手段之一。

毕竟我们谁都无法拒绝，一个热爱生活，有血有肉的鲜活故事；一个企业的员工也可以生活的如此多姿多彩，那凭什么还不相信这个企业能够赋予员工更多的快乐呢？

3. 必须与自己产品相关联

做私域也好，做品牌也好，做白牌也罢，所有的盈盈目的最终依旧还是用户能够在我这里转换，能够进行购买东西，所有，所有的经营手段最终的目标都是通过关键文案，对用户进行转换；

通过完整系统的SOP流程，培养出完全符合品牌形象，且独立的IP与用户之间沟通，将产品的方方面面，不管是产品故事，亦或者产品设计，再到包装惊喜等维度，不断深入进攻，提升用户整体的口碑、用户权威等方法实现转换。

1）产品服务

做产品做品牌，首先应该问自己的核心问题是：

我的产品核心卖点是什么；它可以为我的用户解决什么问题；我能够给我的顾客带来什么价值的服务；和市面上其他产品对比起来，我有什么不一样的优势条件；我究竟应该是从品牌故事，还是从产品设计，亦或者包装工艺、生产流程、服务环节进行描述，还是其他的东西？

2）用户口碑

除了产品，客户整体的口碑还是依旧的重要，正如公众号的口号“再小的个体也有自己的品牌”一样；我们也是需要将自己用户使用的评价进行push出来，通过积极正面的评价，通过产品的正面介绍，然后实现整体的转介绍。

当然，你的用户并不知道你在行业里面渠道了什么成绩，为此你也需要将你的行业成就进行push出来，毕竟衡水老白干，巴拉马金奖虽然被打假那么久，但是依旧还是不少用户愿意相信的，这就是权威的力量，这就是大会大品牌客户的力量，它值得被你好好参考。

3）营造稀缺，提升买点活动

筛选出最近需要清场，或者说比较有性价比的产品。我们单独领出来与用户赋予一个专属福利，提升用户对品牌整体的好感，拉升整体的品牌调调，依旧是非常值得做的动作之一。

在用户的心目之中，朋友圈不仅仅是一个了解你最新动态在，鞥加社交关系的场所，更多是一个“活灵活现”官方交流的场所，通过接地气的文案，进一步的减少用户的方案，将“讲人话”灌入到日常的运用之中，带出整体的场景感觉，这也是不错的选择。

毕竟从用户场景来说，你是愿意接受这是一把伞，你下雨天必须要需要的伞；还是你会期待一个下雨的时间段，你从的书包为你掏出你为女神的准备的伞？这本身就是无需置疑的内容的，如果过度的官方发详情图的化，整体会因为商业目的的氛围太浓郁，从而很难实现用户的转换。为此我们由衷的建议各大品牌方爸爸，朋友圈的文案真的需要软一点，不要太刚也不要太油。让自己的私域真的过的像一个人起来。

当然，作为图片来说，也是非常重要的，如果你的配图像素太低，甚至都有一些模糊了，当然会让用户觉得你发的东西比较假，比较LOW，自然而然相信你你的概率也会没有那么高，所有高清图片以及美的图片，是打开高点击打开率的秘诀之一。

至于朋友圈，我们应该发什么内容，频率应该是怎么样的，具体还是得根据当前整体的业务形态决定，最终回到自己具体的产品和人设IP的SOP来确认。

简单举个例子，如果你是高频低价低决策的零售终端产品、电商产品，平时就可以多发一下产品介绍，通过优质的故事，或者说限时活动，提高用户整体的转换率，让用户快速下单。

如果说你是低频、高价、且需要决策周期比较长的小B端或者工具类产品；我们就可以多多发自己服务的企业，干货知识等角度，最终提升哟可能过户口碑，通过潜移默化的的方式，让用户打心里信任你，在需要的时候想起你，并且进行转换。

三、高度个性化的定制的朋友圈SOP？

让每一次的运营都是清晰明了，且有标注化系统化的流程。

发朋友圈本身就是一个简单的事，但是每一天有规律，有节奏，有自己方法系统的去发内容，着本身就是一个非常难的故事。

尤其是朋友圈内容又是多种多样，并且形式各种各样的；那么在执行的过程之中，非常容易出现漏发错发等问题，或者说同样的内容重复发生，最终对自己的人身IP打造成为了破坏，用户的信任大厦崩塌。

SOP的标准化流程，能够快速的将每天朋友圈应该要发的内容，制作成为一个SOP的模板，让每一个运营的人，能够运营手册能够清晰化、标准化、系统化的执行；最终让团队来新人，也可以参考着目前这样的SOP，直接快速的复用。

在制作整体的SOP的流程，我们应该围绕业务、围绕业务、产品、人设，确定朋友圈可以发的内容维度、具体内容思路、频次，最终获得自己的一个流程图。

不过朋友圈每一天的发布内容，建议不太过多，如果一分钟十几条，或者说说一天几十天，是很容易给用户拉黑删除的，为此在很多零食企业之中，我们建议品类多的产品，如运动产品钩子，可以从跑步，游泳，足球等维度进行营销，当然怕瑜伽，篮球等也没问题的。

不过朋友圈每一天不应该发太多，朋友圈一天发3-5条最佳。如果说整体的品类比较少，可以做单一的产品，一天2-3条也可以；不过根据企业微信整体的建议，每一天最佳的发布内容为2-3条，如果说内容比较少发一条也可以。

此外，制定 SOP 要确定每条朋友圈具体发布时间，可以根据用户刷朋友圈的高峰时段来定：（7：30-10：00  早高峰、12：00-14：00  午休、15：30-17：00  摸鱼、18：00-19：30  晚高峰、22：00-23：00  临睡前）

最后，将内容规划、发布的时间、条数及具体发布的文案汇总，完整的 SOP 就出炉了，运营人员只要根据不同的日期定期更新即可。

干货、互动、产品相关的文案可以提前准备，人设 IP 相关的内容平时要多留心收集、创造，以免到了发布时间，手忙脚乱，临时抱佛脚。

私域讲究的是精细化运营，当用户都打好标签时，我们可以针对不同的用户推送不同的朋友圈内容。SOP 也就需要制作多版，针对不同标签的用户使用不同的 SOP。

此外，如果是企业微信，用户一个月只能收到 4 条企业发来的朋友圈，那么企微朋友圈的内容则以促使用户下单转化为主要目的，内容以产品、活动促销为主。

四、最后，一个简单总结

1）朋友圈内容是企业、品牌具象化的体现。用户通过朋友圈的内容，了解企业、品牌的价值、卖点、格调、文化从而产生信任。2）朋友圈能起到提醒消费的作用。

3）朋友圈天然离用户更近，内容更易被接受。

4）朋友圈内容分为用户相关、人设相关、产品相关三大维度。

5）用户相关的内容可以发干货知识、互动内容等。

6）人设相关的内容可以发生活日常、工作学习、休闲娱乐、生活态度等，让用户感受到微信号背后站着的是个活生生的人。

7）产品相关的内容可以发产品服务、用户口碑、荣誉权威、限时活动等。

8）朋友圈每天发的条数不宜过多，品类多的品牌可以发 2-3 条，少的可以发 1 条。

9）制定朋友圈内容 SOP ，能使运营工作清晰化、标准化、系统化。