互联网流量红利的褪去，拉新获客成为了难题。对于企业来说，获客是个慢功夫，在寻求新的增长策略的同时，也应当警惕流量陷阱。本文总结了几种获客拉新的方法，希望对你有所帮助。

一、互联网场景下的获客方式

互联网场景下的增长获客，见效快，成本可控，用户也精准，没有空间的限制，也可以做到大范围长时间持续传播。

1. 获客策略1：自媒体广告投放

自媒体投放一旦找准用户画像，内容性更简洁，信息量比较大，而且内容更适合感兴趣的人。

一般常见的有公众号软文营销、朋友圈广告投放（Lbs，兴趣，年龄段等）、抖快短视频平台广告投放、小程序广告投放、咨询搜索网站投放等。

1）朋友圈广告投放

其实朋友圈广告更依赖于对素材及投放策略的优化，一旦跑通，成本也是可控，但是由于市场竞争激烈，所以成本后续仍会逐渐走高；

2）公众号软文营销

其主要取决于公众号号主的IP及内容价值。随着目前随着短视频的崛起，公众号文章的打开率以及阅读量也成下坡趋势。

但只要新媒体软文具备足够专业的技巧打动用户，而且在找到好的投放渠道下，也能有相对较低的获客成本。

3）抖快等短视频平台广告投放

用视频的形式更简洁粗暴的表达产品的优点等，而且符合以后主流的习惯；教育目前大家都能意识到重要性，目前有数据报告分析，很多的家长往往趋向于“在不重要的方面拼命省，在重要的方面拼命花”。

4）咨询搜索SEM等

用户极其精准，但是属于被动类型，所以需要专业的长尾词优化，综合获客成本较高；

2.  获客策略2：渠道合作

渠道的本质，是规模化触达那些潜在消费者。一般会经历产品分析——用户分析——物料筹备——体验渠道——上线的完整过程。

目前常见的有渠道群商务对接线索、分销平台谈合作、找KOL/KOC谈合作等，还有一些目前来看比较异类或小众的：抽奖助手、支付宝、京东等平台的合作。

1）分销平台合作

目前已经是在线教育的常规操作，通过将产品上架分销平台如：向日葵妈妈，习惯熊，爸妈心选等等，后端CPS,CPA等结算方式，实现双赢。

一般大平台强者恒强，能保证流量客源的稳定，小平台可能会面临单量小的情况；

（教育机构是供货商，他们需要课程用户，无论是大公司小公司都需要，小公司增长手段不多，而且可能缺乏品牌，跟课程分销平台合作无疑是很好的选择，而大公司需要海量用户，课程分销平台的用户正好做个补充。但是也有部分渠道用户刁钻，专职薅羊毛，还需进行鉴别。）

2）渠道群商务线索对接

这里面一般会有分销平台商务，也会有一些小平台或者机构的资源可以供利用，但是现在商务渠道鱼龙混杂，需要大家进行更细致的甄别；

（找kol/koc合作，这种只要产品质量可以，kol/koc一般还是比较乐意合作，但是寻找的过程比较艰辛，获客数量也不好控制。）

3）抽奖助手

可玩性比较强，可以引导用户关注公众号、点赞视频号，也可以通过奖品引导用户留咨，作为转化线索。

以前的玩法太过暴力，导致微信有过封杀，现在只能是小范围内传播，但是幸运抽奖才是抓住人性的贪婪以及幸运期望，获客成本可以维持在较低的水平；

4）支付宝，拼多多等平台

可以通过服务商上架相应商品，利用平台任务机制或者积分机制，引导用户付费或留咨，获客成本也是比较低，但是用户需要进一步跟进挖掘；

3. 获客策略3：裂变

很多企业会用裂变的方式进行业务增长，一些高质量的裂变活动可以带来高转化，有很好的效果；并且裂变的方式大都出现在用户与用户之间的传播，更容易产生信任。

目前市面上公众号裂变、社群裂变很常见，个人号裂变，小程序裂变受不同因素的制约，有些许影响。

1）公众号裂变，俗称任务宝

通过奖品吸引用户，让用户完成固定的任务方能领取奖品。只用策划活动奖品，设置领取奖品规则。通过引导用户分享裂变海报，让用户影响用户的层级传播模式，获得源源不断新用户的关注

（目前公众号每天有涨粉的安全阈值，所以采用公众号矩阵的形式会更加高效安全。）

2）社群裂变

通过带诱饵的海报来吸引种子用户推广，从而进入社群。通过社群内的自动化提醒话术，促使群内用户完成转发海报任务，利用群成员的社交关系，带领更多的新用户进群，扩大圈层传播的过程。

目前无任何风险，但是会有很多炸群的同行，搅乱市场，总体来看利大于弊。（常见的社群有兴趣群，学习群，打卡群，福利群等等）

3）个人号裂变

用户从各个渠道，比如公众号或者微信群或者朋友圈看到诱饵海报，扫码添加到个人号，通过个人号自动回复提示用户发朋友圈分享传播的形式，促进用户层级间传播的过程。

个人号的好处很多，可以更高效的和用户互动和营销，价值极高。但是目前个人号的承接量有限，又受微信的管控，如果被腾讯封号，可能会因小失大，一定慎重。

目前企业微信政策利好，也有企业微信裂变的工具，目前可玩性极强，极其值得去尝试，裂变后记得做好对用户的标签。

4）分销裂变

外在表现是一种“上家拉下家获取佣金，下家继续升级上家再拉下家”的拉新循环。主要是通过利益驱动用户去进行分享的，实际上他是不太受行业限制的。

5）转介绍

就是付费用户口碑传播带来新的付费用户。一般服务人效比较低的公司转介绍率会高，比如小班课、一对一，因为这类产品有更好服务，从而老师与家长的粘性也变得更强，结果就是更能驱动家长们去转介绍了。

其实裂变的底层原理还是利用了人性中贪婪的弱点：一个用户若想获得奖励，必须邀请更多的新用户来参与活动，无限循环。

一般裂变活动要想获取足够的精准用户，活动的选品、一级用户的数量以及质量非常之重要！

“裂变玩法现在很常见，懂裂变方法不一定能复制！但是懂裂变底层逻辑一定可以复制！”

4. 获客策略4：助力拼团

助力拼团是电商类比较常用的玩法，但是教育培训课程也相当于商品，可以作为标品去包装。助力拼团最初目标在于拉新、提高订单量、利用用户关系链进行产品宣传、扩大影响面。

通过建立拼团活动，添加拼团商品、用户开团、分享邀请、人满成团引发裂变传播。然后只用设计用户流转路径，就可以将付费用户沉淀到自己私域。这些成熟的玩法没有多少技巧性的东西开发，所以获客直接用就行。

还有邀请有礼、0元打卡、拆红包、拼手气等都是也是大家接受的形式，将其植入到玩法设计中，如果想撒币并换流量，也可以屡试不爽。获客策略4.1：1元解锁

助力拼团的升级变式——1元解锁。通过有价值的相关内容，整合成精美的sku，然后通过低价进行裂变传播，筛选付费用户的同时，让用户更加平滑的进入私域，轻松获客。笔者团队目前仍能利用这套玩法，较低成本去获客。

tip 1：极致性价比驱动增长

（以性价比极高交付产品吸引精准用户，获取优质流量。）

tip 2：精品内容驱动增长

(找到大众普世需求的内容低成本获取相对优质的流量。)

5. 获客策略5：产品化小工具引流

1）解决痛点工具型

提供免费的、可供用户使用的、能解决用户痛点的高频工具，然后通过机制设计，达到圈层传播以及引流获客的方式。难度最高，同时成功也是收益最大的。

目前最重要的拍照搜题已经被大厂占据有利地位，但是其他垂类的小程序工具仍有市场。

2）小程序裂变

小程序的用户参与门槛低，用户无需关注公众号或者下载APP，通过某些诱饵或奖励引导用户点击分享操作简单，易于达到分享传播的目的。

而且小程序的消息模板能及时反馈，便于在分享过程中实时提醒用户，提升用户体验。但是小程序裂变来得流量转化到私域还需要一个步骤，所以需要去细心设计，整体上难度有所增加。

6. 获客策略6：短视频平台引流

抖音、快手、视频号坐拥好几亿流量用户，平台可以提供内容为用户提供的获得知识的爽感的。一般采用提供高质量内容和矩阵式导流运营模式，扩大自己IP品牌的内容宣传，也方便用户认识转化。在有一定粉丝之后，仍可以直播带货，在获客的同时，转化提高营收。

笔者认为短视频中抖快转私域路径较长，而且主打品牌矩阵较为常见，毕竟品牌是免费的流量。而视频号虽然目前内容生态有待进一步完善，但打通所有的私域，IP引流的价值可能会大于品牌，值得提前布局并挖掘更大的潜在价值。

7. 获客策略7：异域生态引流

直接入驻平台在满足平台规则的原则下获取流量。一般量不会很大，但是现在流量紧缺的时代，聚水成涓。

一般比较常见的就是闲鱼引流，资讯平台文章或解答信息引流，资源合作互换流量等。

二、依托线下场景的获客方式

由于教育培训行业具有个性化、差异化、碎片化的特点，所以即使是巨头也无法垄断教培市场，随着教育政策的管控，线下的相对较低的获客成本的优势渐渐又体现出来，线下流量依然是块“肥肉”，一场无声的战争已经拉开帷幕。

1. 获客策略8：线下地推场景

地推其实是市场推广人员，深入实地针对用户来宣传推广，笔者认为是一种原始但有效且低成本的推广方式。比如通过在学校周边摆摊子，然后咨询送资料的做法；

也可有再高级一点的，线下的周边如小区物业、超市、文具店等场景为其赋能，线下人脉每人分发“爱心卡”给接触到的孩子和家长，每报名成功一个返现等形式。

获客策略1：线下体验门店活动

教培机构在获得品牌知名度方面也是非常重要的，品牌和口碑除了解决了消费者信任问题，在公司实际经营上，更能降低营销销售费用。

开线下门店，抛开线下门店开业优惠等活动，门店选址带来的自然流量，外加一些简单的策略手段引来用户流量。

然后公益性质的讲座，以及免费试听的营销手段，通过利他的形式，也可以收获口碑以及潜在用户资源。

2. 获客策略9：异业权益合作

建立生态伙伴，追求总体价值最大化，以向“战略级”发展为驱动。大胆猜想，比如和书籍出版商合作、与手机卖场合作、与同类型但主营业务不冲突的其他培训机构合作等等。

一旦多方合作着重于助力品牌势能/声量的增量，那么还是有很大机会带来潜在的用户，毕竟线下只要能反复多次触达，其实就是在占领用户心智。

还有美团、大众点评、本地宝等本地化服务拓展，也有机会成为线下教培的线上宣传引流入口，也值得去提前占位。

三、关于在线教育的思考

借用杨飞老师《流量池》中的观点：增长的核心存量带增量，高频带高频，一切产品皆可裂变，一切创意皆要可分享。

裂变成功的要素：存量用户、福利刺激、分享趣味。

现在的流量紧俏，没有那么多优质流量去供如此多公司去使用，我们也得去提防流量陷阱的现象，在关于引流转化方面，流量的漏斗转化尽可能扁平，流量转化的效果可能会越好。

关于教培行业的增长，其实核心还是围绕用户心理去研究定制相应的增长方案，做增长得保持敏锐，时刻观察市场和政策变化，必要时候及时出圈，不同的策略组合都可能会产生1+1>2的效果。

四、结语

最后还是想说，获客是个慢功夫，对于在线教育行业来说更应该是，希望各大头部平台应当回归理性，寻求行业和自身的良性发展，不要让“在线教育终究会成为一地鸡毛”成为现实。

目前K12等在线教育都会面临增长困境，策略框架笔者暂时梳理这些，关于一些细节以及玩法的结合还是有很多可延展性在里面，欢迎和我一起深入探讨。

暑假档的热度刚刚减弱，9、10月大量新播和待播剧马上来袭。踩着暑假档的尾声，《苍兰诀》《梦华录》的热度还在延续之时，新上线的《请君》《两个人的小森林》等剧集也迅速引起关注。

根据艺恩行业数据报告，“今年剧综暑期档整体呈现出品质先行、稳中有进的特点。”

剧集方面，整体上线数量略降，爱情和悬疑剧题材占主要比重，古偶剧凭借演员与剧情的双重热度，话题不断攀升，再次赢得市场与受众的认可。综艺方面，上线总量相比往年下滑近两成，网台分布较为平均。

无论是颜值与流量并存的S+剧集《星汉灿烂·月生沧海》《梦华录》等，还是牢牢抓住Z时代受众眼球的综艺《中国说唱巅峰对决》《这就是街舞第5季》，全网正片播放市场占有率都曾达到20%以上。

基于这波数据表现和S+项目的扎堆，品牌迅速捕捉到这一信号，投放的力度不断上升。相较于大量的硬铺广与剧情的的强割裂，在植入的形式上，品牌越来越注重与内容、场景和人物的融合。

01 剧集适配：从场景到角色

根据艺恩数据《2022上半年剧集市场赞助报告》，基于市场的不确定性，品牌更加聚焦头部剧集，营销形式上更倾向于后植等。在类型方面，爱情、都市题材依旧是首选，如《心居》《余生请多指教》合作品牌数均超40个；悬疑、古偶等赛道的吸引力也不容小觑，如《警察荣誉》《梦华录》等头部热剧品牌合作均较为表现亮眼。其中，《梦华录》成为上半年植入表现最佳的古装剧。

除了S+项目的保障，演员的热度和以往剧作的表现都会影响品牌投放的判断。

值得注意的是，此次暑假档，一些最初不被品牌看好的剧集，随着后期热度、口碑的发酵，会在后期逐渐吸引品牌的不断入局。至今仍被广泛讨论的《苍兰诀》，经历一段时间的“裸播”后，后面的广告位便出现“一票难求”的场面。

在古偶剧回温的情况下，品牌在广告植入的手段上，也不断创新与尝试。从场景到人物的结合上愈发自然。在结合古代特有的文化场景基础上，进行品牌的植入与输出。

《梦华录》片尾推出的“你好，宋潮”小剧场，放在科普宋朝文化的大背景下，由剧中主要角色皇城司的陈廉讲述“宋朝人生活那些事”。这样的设定，既符合符合剧中特定场景和人物特点，又能激发观众的兴趣点。

通过剧中角色的讲述，将古代文化赋予了现代传播语境的表达，搭建起与用户的连接点。比如，将清明上河图里送外卖的场景与美团外卖进行类比，将宋代人钟爱喝茶与农夫山泉泡武夷山茶类比，在充分挖掘文化底蕴的同时，将品牌融入其中，达到“润物细无声”的传播效果。

另一部高流量的古装剧《沉香如屑》中，为了尽量不影响观众的追剧体验，品牌与剧集合作推出了一个“弹幕互动包”的新玩法，观众可以使用必胜客式样的贴纸、表情包在弹幕区互动；王小卤则通过Mini小剧场等创意组合形式，抵达至用户追剧的各条路径。

如果说古装题材剧集的植入，重点考虑的是现代品牌与古装场景的适配度，从而保证观众的持续性追剧体验；那么，现代都市题材更需要思考的，则是如何与用户的日常生活、社交场景“隐形”融合。

例如，从剧中的某个角色入手，结合人物的职业、性格等方面，将品牌相关台词嵌入其中。因此，这类题材，往往与低度酒、坚果零食、美妆护肤品等生活化品牌高度适配，以一种“陪伴式追剧”的方式而存在。

今年的热剧《二十不惑2》中，十七光年的果味酒就会经常出现在四姐妹的聚餐场景中，与徐梦洁扮演的丁一煊这个角色深入绑定。作为喜欢烹饪、爱幻想、温暖可爱的年轻女性，与品牌本身所要传达的“真实而发光”的理念较为一致，对于抵达目标受众具有极为明显的渗透效果。

《欢乐颂3》中江疏影饰演的叶菁菁这一角色则与Tims咖啡相关联。叶菁菁作为自信的高知女性，喝咖啡和聊咖啡早已成为日常生活的一部分，通过人物的相关对话，流量出品牌的信息，既在情理之中，也能感知其想要传达的价值观。

在互联网如此发达的今天，随着用户的“被动追剧”身份发生改变，其审美需求与认知体验也随之产生变化。品牌方只有认识到这点，转变观念，从消费者思维路径出发，不断探索和尝试新的营销方式，才能获得更好的营销声量。

02 综艺适配：从被动植入到主动融入

从最初的单一口播到如今的巧妙构思，综艺在品牌植入上经历了一个发展过程。

如今，面临“降本增益”的大背景，寻求多样化的植入方式，是品牌高效扩散的长久之道。因此，品牌需要做的是建立与用户的高度连接，让其主动参与推广环节，实现正向互动与情绪价值的匹配。

这一点，从今年综艺的两匹“黑马”身上，得以充分体现。《欢迎来到蘑菇屋》和《快乐再出发》，是“再就业男团”参与的两档节目。前者经历了开始的无人问津，到后期口碑和收视的双逆袭；后者则是在前者收视保障的基础上，开设的一档全新节目。两档节目的品牌入驻过程，离不开节目观众的推动与参与。

《欢迎来到蘑菇屋》中，由于张远与苏醒的湿厕纸对话，观众纷纷在弹幕中呼吁品牌方关注。于是，不久之后的另一档节目《快乐再出发》中，个护品牌倍舒特湿厕纸果真进行了投放，并且让苏醒担任“软植”的角色。

另外，节目的主冠名商“五谷道场”的入驻，也是由网友主动呼吁而来。在《欢迎来到蘑菇屋》节目之后，网友在微博中竭力呼吁节目组做一档几个人专属的“团综”节目，希望品牌方能来提供赞助，“五谷道场”就在这样一个网友推动而成的正向舆论场中诞生，在微博评论区向节目组表示愿意赞助节目。

从效果来看，观众对于“五谷道场”的操作很愿意买账。据证券时报消息，截至《快乐再出发》7期节目全部播出，“五谷道场”（盒装）武汉热干面8月的线上销额同比增长429%。

由此可见，由品牌方被动植入到观众主动呼吁的过程，经历了一个“反主为客”的角色转变，形成品牌、节目、观众三者之间紧密关联的社交场域，可以提高营销效果的转化率。

品牌与节目环节的充分融合，也是实现两者共赢的一种新方式。至今仍具有高热度和话题度的综N代《密室大逃脱》《这就是街舞》系列，就是典型代表。

《密室大逃脱》每一季中，节目组每次都会将“美年达”巧妙地融入游戏、解密和推理环节，让嘉宾在解题环节融入品牌的相关信息；《这就是街舞》系列，在舞者battle决定出场顺序前，都会有一个转瓶子的环节，主持人使用“勇闯天涯”的啤酒瓶成为一件很自然的事情。这些看似不经意、实则精心设计的环节，不会割裂观众的观看体验。

从品牌植入到与节目融入，是娱乐营销升级后的新方式。这些创意设计，有助于给品牌提供更加广阔的营销想象空间。

03 尴尬的“硬植”：观众越发不买单

优质的营销能通过品牌理念与内容的契合让用户对品牌内涵给予认同，相反，则会影响观众对于品牌背后价值理念的理解，从而瓦解好感度。

如果不考虑当下受众的观看需求，与内容割裂，与人物脱离，一味追求曝光率，只会取得适得其反的声量效果。

由于某保健品的生硬植入，不少观众曾在电视剧《恰似故人归》》弹幕区吐槽，“上一秒热巴扮演的角色已经奄奄一息了，下一秒又生龙活虎地做广告，这也太出戏了”。即使由人气颇高的流量明星做植入，观众也不会买账。

而古装剧集中，一些与古代场景并不适配的品牌频繁出现，也会影响观众的追剧体验。比如现代社会才会出现的电商平台唯品会、58同城等，莫名出现在古代背景下，剧情对此也没有多做解释和阐述，自然会令观众一头雾水。

除此之外，多类品牌的集中式、高强度投放，对于一些选秀或竞演类综艺来说，很容易打断节目受众的兴奋点，降低观看的愉悦度，在品牌的记忆度方面会产生负面影响。

正在热播的《披荆斩棘的哥哥3》，三星、金典、京东、良品铺子、合生元、德芙、双鲸、丁桂儿脐贴等10个高密度的中插广告。这些投放，由于挤占了一定的节目播出时间，让网友忍不住吐槽“有种在广告中看综艺的感觉”。

对于剧综来说，经历前段时间的“寒冬”之后，如今已逐渐回温，相关的营销策略也从线上渗透到线下。可以预见的是，与场景、内容本身的深度融合，已成为启示剧综营销的新思路。

如上海大学新闻传播学院广告学系主任邬盛根所讲：“更强的‘情节性’、‘角色力’和‘代入感’是剧集作品独有的娱乐体验，也是大剧营销赋予品牌连接用户的情绪价值。随着剧集供给市场逐渐回暖，品牌主下半年的大剧营销信心正在继续增强，大剧营销市场还将持续升温。”

“三二一上链接！”、“宝宝们快下单吧！”，与嘈杂喧嚣的直播带货相比，一种没有叫卖声的慢直播开始火起来了，用户只需静静地看，放松的感受。

如今的互联网营销环境之下，凡事都要求快，品牌要最以快速度的触达消费者，以最快速度的方式完成交易转化。可以看到在抖音、快手上的直播带货要求快、微博上的内容营销要求快、小红书上种草与拔草要求快，这种快节奏翻车案例不少，欧莱雅、宝洁、农夫山泉都有过类似经历。

因此，品牌们的视角需要跳出快节奏的直播带货，寻找到一条新路径，而慢直播的方式正在成为一种新内容营销趋势。 甚至，在武汉火神山医院建设期间，网络的另一端有9000万人当过“云监工”，时刻关注建设进展。此外，已经有B站、天猫、小鹏汽车等平台和品牌加入其中，慢直播开始从“无聊直播”到有品牌营销属性的加入。

那么，当慢直播流行起来之后，品牌如何去利用好，以及做好？

慢下来之后，你会看到什么？

在年轻人的职场上，越来越多的人不接受快节奏，强压力，而是掀起来了“反卷”浪潮，生活上要寻找“松弛感”，放慢脚步慢下来感受生活之美。

而慢直播正是迎合了这种需求。那么，什么叫慢直播？直播的快慢不仅是在时间上体现，还在内容和形式上体现。

慢直播可以说是一种新的内容传递方式，来自一份中国青年报的调查数据显示，在对2005名的受访者进行调研，显示有87%的用户表示喜欢观看慢直播，还有78%的受访者表示看好慢直播的未来发展。

（熊猫频道7X24小时慢直播）

具体来看，慢直播的内容形式可以分为动物直播、旅游直播、人文直播、事件直播等，其实慢直播并不是最近才被关注和讨论的，而早在2013年4月份，中国网络电视台就与四川成都大熊猫繁育基地签署合作协议，推出《熊猫频道》。

在《熊猫频道》每天有上万名网友在看大熊猫们“无聊”的生活状态，“他们要去哪？”“为什么趴着睡，会不会对心脏不好？”“躺着吃竹子，会不会影响消化？”网友们对熊猫的生活充满好奇心，而《熊猫频道》通过7X24小时的直播，满足了大家的需求。

如果说《熊猫频道》是开始慢直播形式的开端，那么2020年的一场疫情则是让慢直播被全国人民熟知起来。

还记得武汉火神山医院吗？经过10天的日夜不停工建设，火神山医院正式交付使用，在这期间央视对于火神山医院的建设进行慢直播，从一片空土地到一排排房子，这场24小时不间断的慢直播，吸引了超过9000万人在云端充当“云监控”，大家热烈地讨论着中国速度，以及对武汉疫情的关注。

从品牌营销价值的角度来看，有流量的地方就可能产生价值，而慢直播作为一种垂直场景下的产物，证明是可以聚集流量的 ，因此短视频内容平台也看到了慢直播的潜在价值，纷纷涉足慢直播。

今年5月份，B站上线了一档新节目《午夜点歌台》，顾名思义没有主播，只有音乐陪伴，在午夜10：30，直播画面中有一个老式的卡带，然后播放着一些华语经典歌曲，我们在B站的回放中看到，通常2个小时的时长中，也有51万次的回看播放量，说明关注度相当不错了。

（B站《穿越城市，伴你入梦》系列）

B站还有一档慢直播栏目《穿越城市，伴你入梦》，从5月6日起，每周一/周三/周五10:40开启直播，在B站栏目介绍中这样写道，“带你到不同城市开车兜风听音乐，希望能让睡不着的你放松心情，安稳入眠。”已经在北京、上海、广州、深圳等17座城市开启了慢直播。

不止B站在布局慢直播。Morketing在抖音、快手平台上搜索“慢直播”，发现潇湘晨报、生活大观察、杭州网、青岛文艺等账号都在开启慢直播，大部分都是在直播本地旅游风景，并且还有很多网友在直播区进行互动讨论当地的风土人情。

为什么慢直播会火起来了？

以上平台相继涉足慢直播领域，说明了慢直播存在的广泛观众量基础，作为直播的一种形式，未来存在新机会。

据艾媒报告， 2021年中国在线直播用户规模将达到6.35亿人，预计2022年将达6.60亿人。 在该报告中提到，随着头部主播的优势式微，品牌自播成为主流，并且直播将往细分化、垂直化的方向发展。

“你在看直播卖货，我在看慢直播发呆，我们各自安好。” 有慢直播用户对Morketing说道，这或许是当下慢直播的一种状态，喜欢它的人会经常“光顾”，不喜欢的人直接“刷走”就是了。当下短视频直播需要更多的内容呈现形式，而慢直播就是当下流行的一种内容新形式。

那么，为什么慢直播会火起来？Morketing认为概括起来有以下三点原因。

一、慢直播具有陪伴式的功能属性。

不得不说现在的互联网环境实在是太喧嚣了，不管是直播带货还是短视频内容，很多人追求最短的时间内获取最大的信息量，喧嚣过后必然有人产生“孤独感”，特别是一个人独自在深夜的时候，而慢直播恰好是起到陪伴的功能。

二、慢直播有身临其境的代入感。

有很多场景，我们无法抵达，但是慢直播可以带我们去欣赏，甚至有身临其境的代入感。在去年冬奥会上，央视展开了VR慢直播的报道，将镜头对准“雪如意”、鸟巢等地标建筑，观众可继续“云逛”场馆，观众可以24小时在线沉浸式观看冬奥风光。

三、慢直播更强调记录变化，功利性不强。

当前，发起慢直播的主体往往是平台方、机构方，而直播的内容往往是自然风光、人文历史、特色建筑，它们更多的是强调记录、感受变化，在用户侧也是“随时进、随时出”的一种状态，没有像直播间卖货一样拼命的留住用户观看，因此慢直播在的功利性并不强，没有特别大的盈利目标考量。

品牌主、消费者会为慢直播买单吗？

因为慢直播有很多快直播所不具备的属性，在消费者端也能获得一群垂直人群关注，那么慢直播的商业化能否再快起来呢？

我们注意到在一开始，慢直播的切入点是旅游、动物领域，当时也根本没有考虑商业化，但是随着越来越多平台方、品牌方的加入，慢直播会不会成为下一个品牌营销的战略高地？

众所周知，今年的互联网广告界尤为惨烈，各大互联网公司的广告业务下滑严重，腾讯、百度、微博、搜狐等都有不同程度的下降，其中腾讯在2022年第二季度，其中广告业务营收186亿元，同比下降18%，特别是媒体广告下降尤为严重。

因此，互联网广告的内容营销形式，也是时候需要有点新形式了，而慢直播流行开来后，这是一个全新的传播形式，以前要求效率、快速，现在一切变得慢下来，品牌传播变得更为深刻、沉浸。Morketing注意到已经有品牌开始关注到慢直播，并且付诸行动了。

（《向往的生活6》海报宣传）

在综艺营销方面，《向往的生活6》为会员特制了慢直播版块，用直播相机记录嘉宾们的日常生活，展现出最自然的生活状态，还开启海边看日出的直播内容。另一档节目《五十公里桃花坞2》也开通了慢直播板块，这是一档生活类社交观察真人秀节目，主要呈现不同人的生活状态。

（小鹏汽车X时差岛开启慢直播活动）

在品牌营销方面，2021年6月份，小鹏汽车和自媒体时差岛策划了一场慢直播活动，每天上午10点-晚上10点，连续6天，从康定到拉萨进行直播，号称中国首档川藏线自驾慢直播，最终收获240万人观看纪录。在直播中全场对小鹏汽车品牌露出，并且在互动区抽奖送汽车周边礼品，这可能是品牌对慢直播的初次尝试。

上述慢直播的案例更多的聚焦在品牌广告层面，而慢直播同样也有效果广告层面的功能。

（天猫“声睡计划”）

今年5月份，天猫联合野兽派花店、戴森、EZVALO几光、汤臣倍健、悦鲜活五大品牌联合推出“声睡计划”的项目，在深夜中，一位女孩演绎了普通人从下班到入睡的过程。伴随她的表演，专业的声疗老师们以乐器进行了演奏，拟音出流水、海浪、山谷等声响。

当品牌主对慢直播提出效果、销售层面的要求，慢直播是否符合一种新兴的内容营销形式呢？以天猫的“声睡计划”为例，一边为例哄睡熬夜的年轻人，一边又希望产生带货销售转化，这是存在一定悖论的。

相比快节奏的直播带货，当前慢直播还是聚焦在内容传递上，它并不能立马产生效果的广告形式，更多的是在消费者心目中留下品牌印记，这就导致当前尝试慢直播的大多数是知名大品牌为主，而小品牌处于观望状态居多。

在内容层面，慢直播的内容形式有点乏善可陈，除了自然风光、城市直播、人文建筑，似乎找不到更多适合慢直播的内容了，这是各大内容平台需要继续探索的方面。

总结

当品牌主们习惯了刷屏级营销项目，各种快节奏、立竿见影式的营销，互联网大环境变得更难了，这些现在都可遇不可求了，快节奏的效果营销逐渐失灵之后， 慢直播的出现恰好填补了这块空白，深度陪伴式、沉浸式、安宁式的功效，慢直播成为一种品牌直播的新选择，作为广告主、品牌主值得关注。

作者：Toby Lu

来源：Morketing（ID：Morketing）

众所周知TikTok的的推荐机制会把内容推送给感兴趣的用户，贴上话题标签后，系统将内容推送给目标人群的精准度越大。对该话题感兴趣的用户也可以通过标签看到我们的视频，大大增加了内容的曝光度。那么如何正确使用话题标签，下面一起来了解话题标签背后的玄机

1，  如何在 TikTok 上使用话题标签？

TikTok 的算法优势在于可以定位用户感兴趣的内容并将其随机推送到用户的 FYP 页面，话题标签在这个过程中就起着重要的作用。

在话题标签的选择上，建议遵循「三分小众，七分流行」的营销策略：在 10 个话题标签中，选定 3 个与视频内容相关的中低频标签和 7 个高频热门标签。

热门标签的优点是自带大型流量基池，缺点是竞争激烈，你的视频很容易被权重更高的视频顶下去。要在更窄的利基市场获取更多的关注，可以配合使用竞争力较弱的中低频标签 ，像 Boosted 这样：

同时，TikTok 的趋势通常会在 5 ~ 7 天更新一次，所以品牌要不断跟上节奏以更新热门标签。例如，#merrychristmas 作为节日标签在每年 12 月的热度会暴涨，但在其他月份使用就没有意义了。

和 Instagram 一样，尽管 TikTok 的热门话题标签有利于吸引更多浏览量，但在激烈的标签竞争下，「中频 + 高频」的标签策略仍然是防止你的视频和其他视频陷入“超级大乱斗”的最有效的方法。

此外，要避免经常使用同一组标签，机械式的标签打法可能会被 TikTok 算法自动屏蔽。

2，应该使用多少个 TikTok 话题标签？

TikTok 的每个视频只有 150 个字符用于视频说明和添加标签，井号和空格就已经占据了标签组成的三分之二，因此 1 ~ 5 个标签是最合适的。

如果字符不够用，你也可以使用缩略标签：

或者将标签添加到评论中。但评论的标签可能不会受到 TikTok 算法的加持，所以还是尽量在标题中添加标签。
3，在哪里找到合适的 TikTok 话题标签？

与其他平台一样，TikTok 的自然搜索是标签灵感的最佳来源，能够帮助你研究你的关注者、竞争对手和利基网红。此外，以下方法也可以帮助品牌找到合适的话题标签：

使用 TikTok 内部工具平台「Trend Discovery」查找热门标签。

利用 TikTok 的标签生成器「TikTok Hashtags」创建标签。

创建你的品牌标签，发起「品牌挑战赛」，激发用户的表达欲，让用户自发参与到带有洗脑旋律和诙谐内容的短视频接力中，并使用品牌标签产生双向互动，增加目标受众的黏性

与 Eyes、Lips、Face 有关的品牌挑战赛一直是 TikTok 极具病毒性的活动。例如，ELF Cosmetics 的 #eyeslipsface 挑战吸引了包括 Lizzo、Jessica Alba 和 Ellen Degeneres  等明星在内的数百万人的踊跃参与。

墨西哥卷饼餐厅 Chipotle 旗下的 #chipotleroyalty 挑战鼓励用户推荐他们自认为的 Chipotle 最好吃的卷饼配方。获奖的三名参赛者将分别获得 1 万美元的奖金，他们的搭配还会被用在餐厅的实际菜单中。

近几年，受益于对用户原创内容的激励机制，TikTok 的品牌挑战赛热度远高于 Instagram，许多品牌借此收获了一批潜在客户，成功提高了品牌知名度。不管是对于初创品牌还是成熟品牌来说，品牌挑战赛都是值得一试的营销玩法。

利用标签吸引到的流量并不能转化为最终的恒常流量，要让活跃的个体成为你的忠实客户，关键是要通过建立互动与用户产生情感共鸣，这也是许多品牌正在加码发起品牌挑战赛的原因。

不过，本文所讲的内容并不是标签营销的全部。社交化的漩涡瞬息万变，更重要的是要保持品牌的鲜活与对用户需求升级的高度敏感。

每一次跟上用户的脚步，都是为了让体验恰到好处。

作者：KOLBOX

今年的电影营销不好做。

大盘持续低迷，新片供应不足，还有捉摸不定的定档节奏，让站在辅助位置的电影营销愈发感受到了力不从心。

特别是进入到暑期档之后，频繁的极限定档和极限宣发导致电影营销更加尴尬。即便涌现了《明日战记》《隐入尘烟》这样的凭借映后舆论发酵逆袭案例，其中又大多有着特殊因素在，很难单独依靠营销策略去复制。

然而在这样的市场环境下，继抖音、微博、快手后，B站和视频号近期却有了逆势发力电影营销的势头。眼看着互联网大厂纷纷向电影营销伸出触角，这块蛋糕究竟还剩下多少油水可捞？

互联网电影营销新势力

虽是近期才有些水花，但这两家与电影营销结缘却都不让人意外。B站近两年来持续发力影视内容，又是采购独家版权又是出品网生内容，此前也与部分影片开展过宣传合作。而视频号近期也通过崔健、罗大佑等多位艺人的线上演唱会狠狠刷了波存在感，其野心不容小觑。

不过在这波电影营销的具体动作上，两个平台的布局方向却是截然不同的。

作为一个以视频内容为主要构成的社区，B站电影营销主要集中在口碑发酵动作上，依托于成熟的PUGV生态，打造二创深度视频反哺影片热度。

像在今年暑期档现象级的逆袭案例《隐入尘烟》中，除了热度发酵主阵地抖音以外，B站的UP主二创同样也为影片的票房逆袭带来了积极作用。无独有偶，中秋档的《妈妈！》上映后，也有一些UP主自发地创作了围绕内容展开的影片推荐视频。

与短视频创作逻辑不同，更长的内容体量和不同的目标受众赋予了B站电影营销更大的信息容量和内容深度，特别是对于需要观众加深理解的文艺、剧情类影片来说，二创解说能够发挥更大的作用。

腾讯视频号则是基于微信庞大的用户群体以及腾讯系软件生态构建了一整条传播链。影片片方可以借助视频号、微信、朋友圈以及腾讯系APP等多个平台，利用用户社交属性和腾讯软件生态完成物料的传播发酵。

例如在暑期档上映的《小黄人大眼萌2》，便以视频号为中心，利用视频号原生广告发布电影预告、视频号创作者发布相关电影内容、公众号文章底部广告、微信搜一搜品牌专区以及腾讯系多个APP实现了联动传播。

这次是纵深式打法

不难发现，这两家平台的电影营销风格和我们过往认知中的主流互联网电影营销是有差异的。

过往电影营销的主要逻辑是靠触达范围和转化率来比拼，属于外放式营销。像抖音、微博这两大平台的主要优势便是在于用户数量庞大、粘性强，因此电影物料采用大规模铺开的宣传策略往往可以获得更佳的数据效果。

而B站和视频号在流量上都弱于抖、微，但优势在于更利于纵深向传播。其中B站的优势在于直击垂直圈层，B站上汇集了大量的Z世代用户，且有很多发布深度内容的UP主，这部分产能可以化用为专业性更强的PUGV二创产出，更精准地推广电影宣传点。

视频号则胜在用户社交传播能力。依托腾讯系生态，以微信为圆心，能够紧密联动腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、全民K歌等多个腾讯系APP。其中微信作为国内使用频率最高的社交软件之一，其用户基础无需赘述，通过好友分享、朋友圈等渠道也可以更加精准地在目标人群中传播放大。

所以相较于传统互联网电影营销平台，这两家新人的差异化优势很明显——即精准击中受众人群，依靠优质内容或是目标受众群体来完成裂变发酵。

但劣势同样也很明显。

其一是数据不高。

电影营销是很难去量化的一项工作，为数不多能够得到的就是播放量、转发量、点赞量这类直观的数据。所以在这一层面，无论是视频号还是B站，都与抖音、微博不在一个量级。

以近期密集宣传的影片《万里归途》为例。截止发稿，该片在第一出品方华策影业视频号发布的物料中数据最好的一则获得了657次点赞，3620次转发，1550次喜欢和171条评论。而在抖音的官方账号电影万里归途下，效果最好的一则物料点赞数已经突破190w，评论7.7w，收藏8w，转发6.1w，抖音热度是视频号的数倍。

视频号着重宣推的《小黄人大眼萌2》，其视频号环球影画下数据最好的一则物料点赞、转发、喜爱数据也均未破万，而在抖音平台影片官抖，热门物料下方的各项数据都可以轻松过万。

对于B站来说，实际来看，平台上的少数二创作品其实可以取得几百万的可观播放量。但一个问题在于高热度二创作品屈指而数，与此同时，这些PUGV产出究竟能够为电影带来多大热度反哺，也是未知数。

这也就带出了第二点，转化率不明。

转化率也是能够衡量营销效果为数不多的途径。当然，在大部分时候我们无法从票房数字上看出差异，但猫眼、淘票票想看人数涨幅却能代表一些营销效果。在这一层面，B站和视频号目前还没有太亮眼的表现。

另外我们发现还有个显著区别，像在微博、抖音平台，电影营销基本都是以开设电影官方账号的形式展开，后续联动媒体、KOL等用户进行推广。而视频号目前的主流是以电影出品、发行公司官方账号为阵地来宣传，B站则是大部分依靠影视类UP主的二创作品来进行宣推。

举个例子，假如观众点进了一则视频号上的影片预告，视频号的发布者既有可能是影片出品方之一，也有可能是作为发行方的公司，还有可能是兼顾无数新片宣传工作的网络购票平台。这也就意味着，观众可能无法像在抖音、微博那样直观看到大量同一部影片的物料，可能要花上更多时间去对一部影片建立认知。

而像在B站，二创深度影视解说往往又伴随着剧透。像是《隐入尘烟》这样反常规的口碑发酵路径自然是适用于剧透式宣传，但在大多情况下，市场很难通过这类内容二创获得反哺。

（同走口碑路线，《妈妈！》目前还没有逆袭起色）

前景几何？

总体来看，B站和视频号是在互联网电影营销市场几近饱和的当下，大胆作出了新的试水动作。

对于这两家平台而言，近期频繁出现的电影极限定档、极限宣发反而成为了一次机遇。

正因为宣传周期缩短了，更不利于大规模铺开线上营销，所以才更加需要高效率和高性价比。而与其重复前人成熟套路，逆势创新或许能够成为新的破局之道。

所谓的精准式纵深电影营销，就这样有了用武之地。

对于文艺片或是因为宣传时间有限的部分项目来说，放弃前景不明的大范围铺开，转向更加精准的小范围深入攻势，直接攻克目标受众，未尝不是一个打破僵局的手段。

但要知道，极限定档、极限宣发本身就是一个反市场规律的非常态现象。营销的根本逻辑依旧在于拓宽触达范围，不仅要投放至目标受众群体，更需要打破圈层拉动更多潜在受众进场。因此，比起理想状态下的深度触达与社交营销，流量和数据仍是当下的硬指标。

在这条赛道上，B站和视频号的这次试水究竟有多大前景，还需要更多例证。

作者：小福

来源：犀牛娱乐（ID：piaofangtoushijing）

近日，一款小程序游戏以极高的热度出现在大众面前，这款游戏的名称叫做“羊了个羊”，随之而来的便是一连串热搜。那么这款风靡一时的小游戏，究竟有何种魅力呢，一起来看一看，本文将从以下三个角度进行分析。

1. 羊了个羊的全流程拆解
2. 爆款小程序游戏的四个共同点
3. 对于羊了个羊的运营思考

来源微博

01 羊了个羊的全流程拆解

1. 羊了个羊的游戏本质

当下方卡槽出现同类型的三个图标在一起时，就可以被消减，直到场上图标消减完成，则视为通关。

图源抖音，游戏：羊了个羊

来看看第一关和第二关的难度。

第一关：消消乐

其难度抽象来说就是，不论屏幕上先点击哪个图标，都可以过关。

第二关：顶级消消乐

其难度抽象来说就是，不论你从上下左右哪一个图标进行初步尝试，最后基本都会面临道具用完，无广告可看的僵局。

不少网友表示，这个游戏的第一关是在问你1+1，第二关是想让你裸考研究生。

2. 羊了个羊的游戏链路

用户正常体验这一游戏的链路是这样的：

通过第一关—进入第二关—不断点击上方图标进行消减—依次使用道具（搭配广告）—游戏结束。

而羊了个羊与众不同的点在于，这是少见的几款，即使看完了所有广告，大多数人也无法通关的游戏。问题就出在环节四到环节五，当用户以为胜利就在前方，却发现在图标的下面，仍有图标。

3. 羊了个羊成为爆款的主要原因

如果要让我用一句话概括羊了个羊的爆火，那便是：

• 全民娱乐：以“消消乐”思维为基础元素，确保大众用户可以参与
• 制造反差：配合高难度/反差大的实现形式，引发用户的情绪波动
• 社交货币：布置各类榜单与头衔，激发用户的参与/讨论心态

羊了个羊的爆火，不仅体现在运营策略上，其游戏界面的设计，也处处是细节，在体验环节中，“为自己的省份争光“这一思维同样贯穿始终，在点击进入游戏的界面上，发现还可以看到全国省份榜单+已经通关的用户头像等相关信息。

我尝试点击了界面的多个图标，梳理了如下设计的亮点。

1）上方实时播报今日挑战与通关数量

图源抖音，游戏：羊了个羊

2）界面左下即可查看“全国榜”

图源抖音，游戏：羊了个羊

3）界面右下即可展示换装

图源抖音，游戏：羊了个羊

4）界面左上即可查看自己的名片

图源抖音，游戏：羊了个羊

可以说是整个界面的上下左右，全部凸显了竞技社交的思维价值，当用户看见这些设计元素时，心里可能会想：

“通关的人虽少，但是也有这么多了，我再试一把，下一个通关的会不会是我？”

“我的省份排名怎么掉了，我要帮着顶上去！”

“集齐更多装扮，跟我的好朋友炫耀一下~”

这些想法引导用户一次次的前去挑战，从而带动了了这款小游戏的热度。

02 爆款小程序游戏的四个共同点

在羊了个羊之前，也出现过不少爆款小游戏，上一个令我沉浸式体验的，还是“合成大西瓜”。

基于个人角度来说，这两款游戏也有相似的属性，例如都是通过同类的组合来进行消减/合成，并通过持续的操作使得用户一步步通向胜利，那么以这两款作品为例，爆款小程序游戏有哪些共同点呢？

1. 游戏的本质简单易懂

上面有提到，羊了个羊的本质便是消消乐，合成大西瓜的本质便是相同的元素可以互相合成，这些规则用户一听就懂，简单易懂的游戏本质有两点好处。

1）用户理解/传播成本低

试想如果今天是一款需要前期演算/推理才能逐步玩下去的游戏，那么可能会有大量的用户在第一环节便望而却步，不再去探索接下来的环节。

2）简单的主题反衬高难度的操作

在玩合成大西瓜的时候，不少用户在后期才发现合成元素有如此之多；

在玩羊了个羊第一关的时候，谁也没有想到第二关的难度直接飙升。

以羊了个羊第一关和第二关为例，一前一后便塑造了强烈的反差感，给部分用户留下了深刻印象。

图源抖音，游戏：羊了个羊

图源抖音，游戏：羊了个羊

2. 游戏设计能够调动人的情绪

一款好的互动类小游戏，往往能够调动用户的情绪，从而让用户愿意对其进行多次体验，甚至分享安利给身边的朋友。

而羊了个羊，就很好的调动了其中几类情绪，如：

1）爱分享荣誉

羊了个羊将第二关做的极其复杂，那么通过第二关的人，通常会自发的进行分享，告知朋友自己打败了全国大部分的用户。

2）想为地区家乡争光

羊了个羊设置了全国榜，并公开各省份排名，此时部分用户觉得自己已不仅仅是单一的个体，而是家乡的一份子，为了让家乡榜上有名，便又点开了一局。

3）关注稀缺性

羊了个羊极低的通关率，吸引来了一大批跃跃欲试的选手，用户都希望自己可以成为那个通关的人。

3. 游戏关卡的小而美

作为尝试过多款小程序游戏的人来说，我发现几款热度极高的游戏，游戏关卡都设置的较为轻便，以上述谈论的两款游戏为例：

合成大西瓜——游戏全局仅围绕一个操作，操作就是不断点击合成。

羊了个羊——游戏目前仅看到两个关卡，操作就是不断点击消减。

之前还在一些游戏网站玩过一些小游戏，例如射击，跳跃等，其操作都十分容易上手，用户不断在“游戏开启——游戏失败——再次挑战”的循环中重复体验，直至通关。

除去核心操作的简单化，羊了个羊还有一个亮点在于：

它以“挑战每日刷新”的形式，不断地召回已经成功过一次的用户，吸引这批用户继续挑战，并给到对应的荣誉，例如装扮等，甚至可以说这批老用户的粘性相对更强，因为这部分用户已经成功过一次，对于通关游戏有着相对更多的经验与信心。

图源抖音，游戏：羊了个羊

4. 游戏的成功进度可被衡量

羊了个羊第二关玩到后半段时，多数用户经常卡在还剩十几块的时候发现陷入了僵局，这个时候便会衍生一种“差一点就可以成功”的心态。

基于这个用户心理出发，随着图标块数的越来越少，整体给人一种“成功是可以被衡量看到的”的感观，而这个细节，也再次引导用户重新进行挑战。用户不断面临“差一点”的场景，不断进行尝试，从而对此游戏印象更加深刻。

03 对于羊了个羊的运营思考

当羊了个羊成为爆款小游戏，内容平台的作品风向是否有变化，以及对这款游戏后续的运营启发思考，可以从哪些角度出发呢？

1. 内容平台的作品风向

以某音为例，这几天在浏览某音上面的短视频时，10个作品里面能刷到4—5个时探讨羊了个羊的，而我经常在刷短视频的过程中，不知不觉又点开了链接，开始了新一轮的尝试。

于是我仔细的观察了某音上刷到关于羊了个羊的内容，大致分为以下三类。

1）分享攻略型

目前关于羊了个羊攻略相关的话题在某音已有千万播放，但是大多数内容仍是创作者对于该游戏的玩法评价，的确存在部分创作者会分享一些较实用的方法，例如划分区域设置操作的先后顺序等。

但是基于第二关整体的随机性过强，目前仍未有看到特别实用的攻略，整个游戏历程相对处于前期，即用户大批量探索的阶段。

图源抖音，游戏：羊了个羊

2）用户评价型

针对羊了个羊上线至今的情况，大量用户对其玩法，配乐，工具以及数据状态进行了讨论与评价，并在此环节衍生了大量相似格式的“金句”，例如：

1. 今天我去考试，跟考官说我通过了羊了个羊第二关，考官一下子对我肃然起敬
2. 有个东西我担心丢，不知道放哪里怕被别人找到，后来我悟了，应该放在羊了个羊第二关下面
3. 我从来没有这么想刷广告过，羊了个羊为什么不多给我几次看广告的机会呢
4. 宣传分发型

羊了个羊作为全网爆款热点，不少媒体都用官方账号对其进行了报道，多为消息通知类以及客观事实的阐述，让用户更深层次的了解到了这款小程序游戏的现状。

这也就推演出了一个用户行为公式，当一个热点产生，内容平台会在短期出现大量相关衍生内容，其框架可参考：

“拆解类（定义热点的本质并构想解决方案）+评价类（多为用户自发产生的原创讨论）+分发类（多为媒体渠道针对优质内容进行二次传递）”。

而基于羊了个羊此类热点内容自带的轻松属性，还因此衍生了直播渠道，目前刷到不少部分主播选择开直播和粉丝一起通关，二次带动了该话题的热度。

2. 羊了个羊后续的运营思考

羊了个羊目前火了，之后呢？

如果今天我是羊了个羊项目的运营人员，我会从哪些方面着手，来一定程度上保持该项目的热度？

基于个人角度，这里阐述两个思考，一个执行操作层面（即目前如果要做一轮迭代，会选择改动哪里），一个宏观战略层面。

1）执行操作层面的优化

如果需要对这个游戏的玩法进行迭代，那么需要结合用户的反馈和游戏的本质机制进行考虑。

游戏的本质依旧是消消乐，而它的自有难度，一定程度上也是羊了个羊成为爆款的必要因子。

所以这两个我不会考虑去动，那么结合用户反馈中“希望多复活几次”“广告再来一点”等想法，我会考虑迭代道具。

总结一下即是，增加一个“福袋“道具，而福袋组合为（2+2+2+1），有效帮助用户消减掉占据格子的图标。

①福袋从哪来

来源一是官方每日自备每个省份两百个福袋。

来源二是那些在当天已经过关成功的用户，给他们开放可以继续闯关的权限，一旦挑战成功，则该省份的福袋数加一，单日单用户至多创造三个福袋。

②福袋怎么使用

每日中午十二点，傍晚六点开放福袋限时抢，中午放出固定个数200个，傍晚放出该省份闯关者增加的福袋个数，用户抢到后福袋自动进入用户界面，观看广告即可使用，同一游戏中至多使用一次，领取福袋后三日内不消耗则作废。

③需要的成本

主要是技术层面的改造居多，即需要投入一定的技术人力。玩法层面，侧重运营的透传，同时考虑在这款游戏盛行一段时间后，进行省份排名的结算。

④有什么好处

流量层面：

1. 如今互联网的爆款层出不穷，改动是为了带给大众新的感观，同时进行玩法上难度的降低，使得更多的用户愿意再次发起挑战。
2. 针对当天闯关成功的用户开放继续闯关的权限，即获得了这部分用户多次体验游戏的增量。
3. 针对这个玩法更迭，可以在内容社交平台建立专属话题，让用户针对”是否帮省份增加了福袋“和”是否抢到了福袋“进行讨论，带动热度。

盈利层面：

1. 用户需要观看广告触发福袋，这部分广告收入是增量收益。
2. 福袋的设计可以和其他品牌结合，例如从图案样式等方面考虑合作联名，例如XX省份的福袋可以是XX省的特色小吃品牌。

2）宏观战略层面的展望

宏观层面，我会考虑注重两个关键词，“可复制”与“元素拆解”。

如今羊了个羊成为爆款，那么如何沉淀其对应的宣发方法论，提炼技术核心，使得推出下一款游戏时，可以复制羊了个羊的热度？

方法论沉淀与复盘是其一，其二便是元素拆解。

羊了个羊≈消消乐与“挡板”元素的结合。

那么进行元素拆解，例如用俄罗斯方块替代消消乐，俄罗斯方块层层盖住，通过不断的点击使得方块落下，最终进行完整拼凑，每达成三行进行消减，这可能就是“块了个块”。

那如果将元素替换后，再分别进行排列组合，我们可能就能得到下面几种玩法：

• “竞速”元素与找不同玩法的结合，即用户需要在十几秒快速点击非常明显的5个不同之处。
• “变脸”元素与打地鼠玩法的结合，即用户需要认出与“地鼠”相对应的容貌元素，快速敲打。
• “说话”元素与搭积木玩法的结合，即用户需要大声说话，通过声音的大小，系统识别积木的落下之处。

并非指上面的玩法一定可以达成羊了个羊的热度，更多是拓展了思路，基于用户心理反推游戏机制的设计，那么可能很多轻便的小游戏，都可以用羊了个羊的思维再火一次。

提示：平台文章内容为个人当前观点，基于行业更新变迁/个人想法迭代等多重因素，不构成决策~

不知道大家发现了没，我们熟悉的「小红书」正在发生转变，而且这种变化还挺明显的。

最近有这种感触是源于看到小红书的一个线下社区活动——「街巷小店帮扶计划」。它邀请了8个年轻设计师博主「微改造」了上海5家困难小店，既保留了小店原有的初心和气质，也在细微之处为小店增添了许多便利、实现了引流。无论是在项目立意上还是从落地执行效果上来看，都是一场令人惊叹、值得为之点赞的活动。

众所周知，受疫情影响，街巷小店面临着不少经营难题。像一家经营了近40年的小面馆，因为店内太老旧，吸引不来新客人；还有一家聋人咖啡店Lilitime，会有残障人士经常过来，但周围却没有无障碍厕所……这些都是街巷小店们实实在在存在的问题。

（欲了解项目“改造”详情，可点击视频👇）

小红书通过线上分享和线下体验的方式，自然打通了两种社区形态。从6月开始就在站内发起了「我和这家店有故事」线上内容话题，再到精选出UGC 内容、线下门店空间改善，以及邀请博主们去线下小店打卡体验等内容策划，小红书借平台力量扶持小店，不仅将其「社区文化」再次放大，也为自身品牌形象加分了不少。

然而，实际上，小红书在“线下社区”的活动一直以来都动作频频。

比如此前，它就和站内的四位博主，在上海寸土寸金的CBD附近的老社区改造出了一个运动场，希望“让运动也能成为一种生活方式”，并让这一概念真正落地；

去年和上海的一个热门打卡小店「冬天红薯夏天西瓜」，联合打造的「小红薯慢闪店」，也曾一度出圈，温暖了数人；

还有不得不提的、一年一度的「小红书社区熟人节」，作为小红书社区的线下沉浸式体验日，它把小红书的“社区感”体现得淋漓尽致…….

非常明显的是，在以往人们传统认知中“是种草平台”的小红书，已经在慢慢拓宽内容边界，发展成为内容更加多元化的「生活方式社区」。它通过发展“双线市场”，以“线上+线下双线社交”的营销思路，完成从“种草平台”到“品牌塑造”的过程转变。

这一点，其实从小红书一直以来的发展历程中就能“预见”。

2013年6月，小红书在上海成立；同年12月，小红书推出海外购物分享社区。和其他电商平台不同，一开始，小红书就是以“社区”起家，用户通过“线上分享”消费体验，引发社区互动，进而推动用户去到线下消费，并以此反向形成消费循环。

2014年12月，小红书上线电商平台”福利社”  ，从“社区”升级成“产品电商”平台，到2019年，其用户数已超3亿。此时，小红书的“社区”属性依然强劲儿，它成了用户口碑分享的社区。同时，根据用户的浏览、点赞和收藏行为，会产生大量底层数据，小红书根据这些数据精准分析用户需求，进而反哺销售。

完美日记、钟薛高、小仙炖、谷雨、Maia Active等在内的新品牌在小红书上成长起来，回力、百雀羚、大白兔、李宁等老品牌通过小红书被更多年轻人喜爱，成为新消费品牌的代表，小红书成为助力新消费、赋能新品牌的重要阵地 。

再到近两年，小红书除了布局美妆护肤、时尚穿搭、潮流艺术等内容之外，又陆续向露营、徒步等户外生活方式不断探索，「生活方式社区」内容逐渐变得多元。

显然，作为众多品牌和网红达人主要的营销阵地（之一），小红书社区正在逐渐走向品牌化，除了不断完善自身品牌形象和强化「生活化社区」在大众心里的认知印象，它的每一步举动都紧密贴合当代年轻人的生活方式，并以此为出发点，策划出于大众而言有参与性、于现实社会有实际帮助性的内容。

这不仅是小红书品牌稳步向前、稳扎稳打的内容成果，也是其品牌逐渐向用户、向社会责任努力靠近的积极信号。至于接下来小红书「社区」还会产出哪些意想不到的创意内容？我们拭目以待。

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年初一次偶然的机会，认识到一位“曾经”通过社群经营护肤品买卖作为第二收入来源的朋友，为什么说是“曾经”，因为经历疫情、职业发展等一系列因素的变化，已经分不出时间精力运营社群，自然而然地，社群不再活跃，已经成为了一个不折不扣的死群，第二收入也随之消失了。

这是98%以上社群的历程和结局，据统计一般社群的生命周期在20天左右。

为什么会聊起这件事呢？原因有两点：

1）他销售的护肤品品牌是走微商代理的模式的，比如：合伙人级别6折拿货、一级代理7折、二级代理8折如此类推，而且订货是批量的，需要压库存。由于上文提到的因素影响，他已经没有时间精力进行推广销售了，但是——护肤品是有保质期的，这就意味着，他家里一房间的库存，每过一天，价值就减少一点，无疑等于将钱扔进大海，非常心疼。

2）社群和私域是这一两年非常火热的话题，不少品牌和个人IP确实从中赚取了丰厚的利益，给大家立起了榜样，拓宽了思路。而他本身也是一个在朋友圈相当有号召力的人，身边也有不少愿意为他呐喊助威的朋友，也是为什么当初能靠微商的玩法支棱起社群的活跃度和转化。比起早期微商的打法，私域更加讲究规律性、针对性，也就是大家常说的“精细化运营”，因而具有更强的亲和性，转化的上限更高。

于是，我们商量着一起合作用私域的打法重新激活社群，将产品放在需要它的消费者手上，而不是库房。

一、运营目的

基于目标的思维方式，以结果为导向，这是执行力的正解。

在实施任何动作之前，永远需要确定一个清晰的目的，才能具象出指标和预期。运营目的不尽相同，有的是单纯为了拓展人脉（行业交流群），有的是单纯是为了维系感情（同学校友群），而我们运营的目的是为了GMV，以交易结果为导向的。

1. 品牌调研

凿井者，起于三寸之坎，以就万仞之深——任何一个项目启动前，都需要经过充分的调研和考察，有的行业天然适合做私域，这也是大家常说的「选择比努力更重要」，为的就是将精力投入在产出最高的地方。

2. 行业背景

近年来，肌肤护理越来越受到国人重视，消费者认知的提升使得功效型护肤品被问题肌肤人群及成分党所认可。区别于早期市场由进口品牌垄断的格局，近年来线上渠道的蓬勃发展让众多国牌功效型护肤品企业得以冲出重围，为消费者所熟知，并受到资本追捧。

从需求特征来看，女性消费者支出意愿更强烈，但男性护肤意识也有所提升，需求呈现双轮驱动趋势，选择功效型护肤品的主要原因都集中在解决肌肤问题、寻求成分安全和效果显著这三个方向。

从行业规模来看，行业增速高企，市场潜力巨大，2020年中国功效型护肤品行业规模已达到260.1亿元，未来三年功效型护肤品行业规模将以29.4%的年均复合增速继续增高，并于2023年达到589.7亿。

总体来看，护肤行业的发展趋势可以总结为：医研背书越来越重要、向大健康领域靠拢。

3. 品牌背景

Lés Pela隶属于Swiss Club集团，主要面向国内市场的化妆品品牌。Swiss Club集团在1998年于瑞士成立，在抗衰领域拥有最顶尖的技术；2001年，开始与瑞士最顶尖的综合型护肤品研发基地CRB合作，该研发基地也诞生了如海L之谜，莱B妮、法尔M等国际大牌；2005年，创立自己的品牌Professional’s，销售于瑞士和香港的高端医美中心和皮肤管理中心；

在2011年的时候，创立品牌Swiss Advice，把目标受众转移到年轻的80、90后，帮助她们调整抗衰的护肤观念；2013年，涉足微整形行业；2017年，创立品牌Lés Pela的，凭借着超高的性价比和口口相传，并以专业性、定制型、纯瑞士进口的核心优势来帮助用户改善皮肤状态。

4. 产品定位

平台比能力重要，选择比努力重要。

GMV = 产品单价 × 客户数 × 购买次数

提升产品单价，难。提升客户数即拓客，也不简单。提升购买次数即复购，相对来说最简单，而做私域很适合解决复购问题。

继续拆解，复购量能提升多少，关键还是在行业产品本身的复购属性如何，比如咖啡大家可以每天都喝，但酸菜鱼基本不可能每天吃，甚至每周、每月吃。

所以，适不适合首先也是最关键的还是看行业本身的属性，而不是上来就复制别人的打法，下面两点最重要：

1）看品类

不可否认有的品类生来就适合做私域，那到底哪些品类更适合做私域呢？私域是需要长期运营的才能产生价值的，所以有一个硬标准——生命周期总值足够高，通俗地说，就是客户可以不断地给你产出，再往细拆分，无非是复购频率高（比如美妆行业）或者客单价高（比如教育行业），这俩至少满足一个，才能支撑私域的成本，入不敷出的生意没人会做。

2）看内容

内容是很多人忽略的一点，但重要性一点不差。内容让品牌更立体、更人性化，这也是我做私域一直强调的。如果你的品类能产生丰富的内容，就更适合做私域了。什么为之好内容？一是话题性，每天都能聊，聊过的可以再聊，比如母婴、护肤。其次有信息差，品类的专业性强，客户乐于接受方案的，比如卖房、金融、健身。

基于以上标准，护肤行业是一个天然适合做私域的行业。

5. 用户画像

• 用户定位：性别为基本上为女性，年龄在25~45岁，多为公司中层以上或中产家庭全职太太，重视皮肤健康保养，追求美好生活
• 核心需求：抗衰、提亮紧致、祛皱祛斑
• 核心产品价位：核心产品在395~1280之间，高端产品在2900~3600之间

6. 经营模式

线下，以美容中心为主，协助顾客改善脸部肌肤问题、脸部肌肤保养以及脸部、身体按摩按摩等，同时定期举办护肤美容分享会，联络会员感情。

线上，品牌代理为以自身为中心辐射其朋友圈，代理自运营其私域流量，一般以朋友圈、社群、私聊为主，客户可以通过代理提供的小程序链接或小程序码到线上商城消费，也可直接联系代理下单，线下直接面交或自行寄出快递。

品牌会通过公众号推文及视频号的渠道进行传播，公众号采用传统定时更新的节奏发表图文，多为节日问候或品牌活动宣发；而视频号则通过视频内容、直播的方式，进行知识分享、产品推广及护肤问题在线答疑。

所以，比起传统的美容中心，线上线下同时经营的模式能大大地提升流量利用率：公众号、视频号进行日常信息触达；线上客户通过小程序消费后，可以到店自提，顺便享受服务；线下客户体验完服务离店后，可以通过线上方式消费品牌产品；代理与客户也常常线上预定产品，相约一起到店服务时交货。

二、私域现状

在了解行业、品牌、用户、经营模式后，还需要明确运营目的和了解私域现状，以便更好地调整战略、制定战术。

1. 引流现状

公域流量引流可以分为线上线下、自有外部两个纬度进行划分公域、私域、店内、店外：

1）品牌端

• 公域：线上外部主要在美团、大众点评、抖音等平台进行引流，通过设置皮肤管理、SPA按摩、脱毛等团购套餐进行引流，并且一个有吸引力的折扣，引导新客户进行首单消费。
• 私域：以运营公众号、视频号为主。
• 店内：以实体门店及店内装置为主。
• 店外：基本没有布局。

2）代理端

• 私域：以社群为载体，代理的人脉圈为新流量源头，通过经营客户、同事、朋友等人际关系进行引流，但社群引流频率和数量都不稳定。
• 公域、店内、店外均无额外布局。

2. 运营现状

微信社群，基本沦为死群，社群成员线上基本不活跃，但由于有人际关系基础，线下仍经常互动联络。

朋友圈，基本不再直接发布产品信息，多为护肤分享、生活分享、工作分享，当品牌进行活动促销时，会转发官方图文素材，不少老客户看到会联系下单购买。

1V1私聊，除非客户主动沟通问询或产品售后、使用反馈外，基本不做1对1私聊推销。

3. 转化现状

社群规模，人数在100人左右，基本不活跃。经调研，不少用户会同时购买不同品牌的对标产品进行使用，比如会同时使用A、B品牌的面膜。

产品价位，定价在395~1280元之间的产品占约80%以上的销售额，定价在2900~3600元之间的高端产品约占20%的销售额。

消费频次，非活动促销时间一般复购周期在1.5~3个月左右。由于护肤品具有「囤货」属性，在官方举办的年中、年末双十一促销活动中，客户会进行囤货式消费，一次性购入大量的产品，因此热门促销产品的复购周期会更长。

三、代运营合作标准

1. 代运营到底是什么

代运营，说白了就是「强强联合，强者共赢」，是能让强者变强，而不是帮助弱者变强，它不是互补互生，更不是「扶贫攻坚」。

2. 代运营需解决的问题

1）引流

• 社群基本没有新流量进入
• 引流渠道单一，仅有代理线下关系网支撑
• 引流效率慢，需要与人深度了解建立信任后才有机会邀请入群

2）运营

• 线上微信社群活跃度低，线下缺少以社群为主体的沙龙活动
• 运营频率不稳定，全看群主心情，记起来就发一发，忙起来就忘记发
• 运营内容单一，基本都是产品实拍、生活讨论分享，缺少干货分享、产品使用体验
• 表达互动少，群成员较少主动发言，但当熟人发言时会引起其他熟络的成员互动

3）转化

• 线上销售转化率低
• 产品复购周期不短，但需要1.5~3个月，希望可以加速
• 产品品类单一，主推都是护肤产品，缺少可延伸关联的产品，如大健康领域的保健品、酵素等，洗护领域的沐浴露、身体乳等；食品领域的天然有机食材、食品等

3. 可调配资源

俗话说「巧妇难为无米之炊」，盘点好一切可调配资源，初步模拟私域运营规划，推算预期算过，是不可或缺的。

1）内容资源

无内容不私域，私域是内容的私域。

上文我们提到，品牌官方是以「微商代理」的形式起家的，因此有非常丰富的内容素材，有图片、视频等媒体形式，种类也十分丰富，包含产品、实拍、使用反馈，以及知识分享、使用教程、趣味分享等，加上护肤话题本身有非常强的话题性，搭配好的内容，效果相得益彰。

KOL/KOC/水军/小助手资源

社群能保持活跃的核心是构建阶段性共同目标，阶段性和共同目标缺一不可，目标则是需要由「灵魂人物」赋予，并由「活跃分子」反复提醒的，同时水军也是社群建立初期必须的资源，良好的社群氛围不是一蹴而就，是需要烘托的，缺少水军资源也是很多社群不能只能维持数周就沦为死群的原因。

而恰好合作的朋友正是KOL性格的人，在人际圈中对护肤话题有相当的权威性，而且集结了不少热爱护肤的朋友，可以充当KOC的角色辅助KOL维持社群活跃度。

2）充足的预算

我们是为了商业活动进行预算，而不是为了预算进行商业活动。

预算的核心在于拆解配置，更准确一点，叫目标分解和资源配置，所谓「拿多少钱干多少事」，准确的预算评估，有助于拆解行动步骤、预估效果。

活动是强化社群氛围的关键，举办活动少不了充足的预算，金钱（奖金、奖品）、物料（海报、易拉宝、横幅、手机、投影）、人力（前期布置、活动主持、后期总结）都是活动展开的必备资源，特别是线下活动，比起线上，线下的感情联络效率更好，成交转化也更直接，所谓「见面三分情」。

四、私域社群规划

1. 社群保持活跃的关键

如果社群不能形成自生长生态，那么维护社群毫无意义，形成自生长生态的关键在于保持活跃，社群能保持活跃的最重要的一点是——建立阶段性共同目标，阶段性和共同目标缺一不可。

1）阶段性

不要期待一个社群能经久不衰，也不要期待社群的人能一直留下来，每个人在不同阶段需要的东西都不一样，社群是不可能做到满足所有阶段的人，这也是我们为什么强调阶段性的原因。

我们社群的客户画像定位是性别为基本上为女性，年龄在25~45岁，多为公司中层以上或中产家庭全职太太，重视皮肤健康保养，追求美好生活，这个阶段的女性都有个共同的特点：

身体出现初老现象，皮肤开始松弛、缺少光泽变得暗沉、皱纹斑点开始生长，是共同的特点，也是共同的痛点，更是共同的阶段性的目标。

在这个阶段，不仅要面对家庭、生活的琐事，更要职场上的不确定性，不断提升自己的专业认知，所以这个阶段的人在情感上也非常容易产生共鸣，也更容易匹配目标和话题，大家可以互相推荐帮助或者抱团取暖。同时大家面对的问题相似，可能在群里抛出一个皮肤的问题，就有一大堆群友出来应声作答。

当然，随着群友的年龄增长、事业发展、生活变化，自然也会流失或到下一个阶段，这是非常正常的，因为大家的目标不匹配了，对自身的关注点从皮肤护理转到身体健康的保养，那么大家面对的问题也不再相同，久而久之自然会对该阶段的社群减少投入，这也是社群需要不断引流纳新的原因。

2）共同目标

在我们确定了用户画像及用户阶段后，需要定一个共同目标，这样所有人才能通过这个共同目标连接起来，就像我们读高中时，我们的共同目标就是考上大学，我们大家都朝着这个共同目标努力。

在这个过程中，我们会交流题目怎么做、哪些书对考大学有帮助、最近学习地怎么样、最近遇到哪些难点等等，因为我们有共同目标，所以我们有更强的交流意愿，通过不同维度的交流，深入了解彼此，甚至最终成为一生挚友。

而我们的社群，共同目标非常好找，那就是变得更美、更自信、更快乐，围绕这些，可以衍生出非常多的话题，比如怎么做好皮肤护理、如何科学运动加强代谢、如何吃得更科学等等，这样我们在社群讨论的话题非常聚焦，而且大家参与度也非常高，因为都是大家关心的问题，自然活跃度就起来了。

然而这还不够，因为纯线上交流，很容易聊着聊着就不了了之，最终变成死群，即使有阶段性共同目标，运营难度也非常大，因为会员间缺少链接，会员在线上更多是群集体链接或与组织方的链接，很少会一对一联系，导致在群里会员之间很难互动。

所以我们必须创造让大家一对一连接的场景，一对一建立连接的重要性在于，大家会在抛话题的时候@相关且认识的人，被@的人就不得不出来互动，甚至会连带更多人的互动，这样群很多时候就可以自动活跃起来，群可以经常自发的发起话题，自发的互动，这样可以减少很多运营工作量。

而对于建立一对一的连接场景，需要举办线下活动，毕竟见面三分情，线下可以高效的建立起链接，信息量传递更大，而且当拥有现成的线下资源时，更要加大利用率。

社群运营的更多注意点，可以阅读我之前的文章《干货|手把手教你做高粘性付费社群》。

2. 顾客成交路线图

根据品牌调研、私域现状，我们可以总结出顾客成交路线图。

根据成交路线图，可以归纳私域运营三步规划：

1. 拉新，以代理为社群中心，邀请新老客户进入护肤社群，开展一系列包括群主介绍、红包雨、抽奖、限时促销、晒单奖励等开群仪式活动，激活社群成员。
2. 活跃，社群以培育、种草、转化为每日主题，开展知识分享、使用分享、促销促活活动，以一周为周期，每周对不同的产品开展运营。
3. 复购，社群主要成员为老客户，对产品效果有一定的了解，所以除当日主题外，每天会进行固定推品环节，周期进行社群专属福利快闪购活动、有奖问答等。

3. 社群目的

所谓努力，就是主动而有目的的活动。

建立社群前必须明确，社群的是什么？明确社群目的是运营社群的第一任务。护肤社群针对品牌老客户，目的则是培养品牌信任，增加用户粘性，促进用户分享、复购和转介绍。

4. 社群画像

没有社群分层，就没有精准的运营，更不能传递准确的价值和产生稳定GMV。

社群画像：性别为基本上为女性，年龄在25~45岁，多为公司中层以上或中产家庭全职太太，重视皮肤健康保养，追求美好生活。

5. 社群建设

1）社群分类定位

因为护肤社群的定位就是代理线下关系网的线上延展，因此这里以车友群为案例，比如邀请制会员群，入群需要提供XX爱车的截图，非车主不得进入，开启入群需群主同意；已知的购车客户能导多少到群里，就导多少；会员专属群无费用门槛，福利干货群。

2）社群组织架构

社群用户等级：普通会员（老客户）、初级会员（首次抽买+群内参加活动）、KOC（老客户+群内互动活跃）。

• 社群活动：活动前三天开始更改群公告、入群欢迎语进行预热宣告；活动当天中午12点社群提醒；活动开始前2小时&半小时做活动预热；活动前5分钟进行倒计时提醒；活动开始，活动环节开展。
• 社群成员特权：售后问题、日常产品使用问题官方专业售后回复；社群活动提供限量版福利，只送不卖的。
• 标签管理：社群成员消费状态标签、兴趣标签；产品意向标签等，便于查看用户留存、活跃参与情况。

3）社群名称

体现社群核心定位、社群目的，比如XXX粉丝群、XXX会员群。

4）社群规则

在建群最开始都确立并执行社群的基本管理规范是一个社群良性发展的基础，明确社群价值、角色分工、鼓励事项、禁止事项。在建群一开始就要经常性的重复，所以也可以运用工具，设定新人入群欢迎语，这样后期成员会主动维护。

5）社群成员

分为强IP/KOL（有时间，有能力，有专业，以人格魅力去带动群氛围）、核心用户KOC（带动整个社群的积极性和活跃度的作用）、群托/水军（避免出现冷场，不能群主说完话，没人回复，避免群体负面情绪勾起）、普通成员，各角色承担单独职责，专人做专事情。

6）群成员昵称

会更有仪式感，但这里不作实施，一般有门槛的社群会设置，比如资源交流群、车友群等等。

6. 社群运营

之前我们提出过，可以通过「频次」和「认知」，对所有的行业进行划分，来确定运营方向。毫无疑问，护肤行业是属于「一高一低」，即高频但是低认知。从上面的研究报告显示：

1. 有53.2%的消费者会考虑产品的成分与功效
2. 有49.3%的消费者会考虑产品的性价比
3. 有40.7%的消费者会考虑产品的品牌
4. 有40.5%的消费者会考虑产品的使用感和妆感
5. 有37.0%的消费者会考虑朋友同事使用过产品的口碑

从里面可以提取出美妆护肤行业的4个关键词：成分、功效、品牌、口碑。

由此我们可以提炼出运营目标、成交的前置条件：

1. 成分需要科普
2. 功效需要展示
3. 品牌需要背书
4. 口碑需要传播

以上，我们可以初步规划出运营的节奏，社群目的是促进复购，因此需要以培育（知识分享、挖掘痛点、制造需求）、种草（解决痛点、满足需求）、转化（活动、赠品、红包促单）共3个主题为一个运营周期，不断建立、巩固用户认知，最后达到社群目的。

1）培育与种草

培育，即客户教育，意义在于信任你的人、信任你的产品、信任你的品牌、信任你的行业；方式在于“销售”，不仅销售你的产品、你的品牌，更是你的人品，培育就是要做好预售信任。

因为很多商品，消费者很难在短时间做出购买决策的，在购买前，需要花大量的时间去了解，然后建立信任。

比如，你通过参与活动，认识了一个新朋友，你们可能就加了微信，但你不用着急把他拉入社群、销售产品。你需要的是什么，就是在不以销售为目的的情况下，先把自己“卖掉”，也就是，先跟建立信任，比如一起参加更多的活动、生活上的帮助、事业上的合作。当他觉得这个人挺真实，值得信任的时候。就会基于对你的信任，去购买你的产品。

所以在了解到信任之间有一个时间差，培育的目的，就是想办法缩短时间差。如果有一天他需要这款产品的时候，能快速做出购买决策，主动来找你，就说明，你已经成功地预售信任。

而种草，有的朋友可能听过，但对“种草”的意思及背后的动作不太明白，下面也解释一下。

种草，网络流行语，指专门给别人推荐好货以诱人购买的行为，类似“安利”，这个词流行于各类美妆论坛，后来扩展到微博中。用法一般有三种：

1. 有“推荐”义，及推荐人通过对某一产品的品质、特性等方面进行夸耀，从而来激起其他人的购买欲望，吸引人购买。
2. 有“被推荐”义，也称为“被种草”。
3. 也有对一件物品非常喜欢的意思，有形容词性质。

在培育与种草的落地上，我是这样做的：打造独特的定位——性价比极高的专业线产品，所有培育动作都要围绕这个独特定位展开，区别市面上其他护肤品牌，建立第一印象。

首先要明确一下护肤行业的两个术语，日化线和专业线：

由于中国化妆品市场细分，因此以销售渠道差别在行业内划分了日化线和专业线，日化线就是在超市、商场可以买到的东西，所以，只要打电视广告的，基本都是日化线化妆品，如雅芳、大宝等等，而专业线则主要通过美容院这个渠道进入市场，所以，专业线一般很少打普及性的广告。

日化线产品与专业线产品的区别就在于前者功能性不突出，后者则需要有显著的肌肤、机体作用；前者多靠广告来刺激消费者的购买，后者主要以口碑营销和过硬的功能作用赢得消费者的青睐；前者由于价格便宜，销售范围极广，而后者价格较高，消费群体始终有限。

简单来说，专业线是为了针对某一小部分皮肤问题而研制的针对性产品，因为“对症下药”，所以往往效果更好，成本也更高。

2）明星代言背书

作为经久不衰的营销方法，聘请明星为品牌代言的关键在于——借势快速崛起并培育客户认知，特别是对于中小品牌，极度渴望潜在客户的信任，更渴望市场对品牌的认知。

近年来，「个人IP」的快速崛起就是在这样的背景下诞生的，大品牌不缺品牌认知，所以大品牌即使不聘请代言人也不影响整体销路，比如你去商场买可乐，只会在可口可乐和百事可乐之间选择。而个人IP则起到类似“代言”的作用，用人物形象代表企业的对外符号，低成本达到代言、快速建立信任的效果。

当然对于护肤行业来说，预算充足的情况下，直接走明星代言的路线，显然更快效果也更好，而且明星光线靓丽的形象也和美业的客户预期完美匹配，即变得更美、更自信、更快乐。

而对于代理来说，毫无疑问是绝佳的借势机会。在品牌年度活动中，代理往往会获得一定数量的“门票”，用于邀请社群中的KOL、KOC们参与活动，一方面是对KOL、KOC们热情付出的精神层面回报，另一方面也是绝佳的、可长期使用的宣传物料——“看！大明星也在用和我一样的产品哟！”

同时，借助明星的热度，也能快速引起客户对品牌的兴趣、对产品的研究，客户主动去了解产品，和被动地了解产品，效率是天差地别的，这也是所谓的“充分激发主观能动性”。

3）专家讲解、资质认证展示

专家讲解和资质认证展示，背后的魔法是——权威效应，非常典型的心理学研究应用市场营销的打法。

举个简单的例子，我们以前写作文都会举名人的例子作为论据，证明我们提出的论点是正确的。所谓的「权威效应」，是指一个人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，即“人微言轻、人贵言重”。

人们会更愿意听从权威人士说的话，有其原因所在：

• 安全心理。权威人士之所以成为权威，是因为人家在垂直领域是有研究、能拿结果的，即大家常常称呼的专家，普通人哪有专家懂得多？所以权威人士说出来的话会更让人放心。
• 怕麻烦心理。一张小小的面膜有那么多的成分，如果都得自己去去研究明白，这该多累啊！听专家的话，省事省心。
• 赞许心理。人们普遍认为权威人士的说法总是符合社会规范的，听权威人士的，那我们和社会规范就一致了，如此我们就会获得赞许和表扬，而且当我们作为普通人要反驳专家的意见时，举证是相对困难许多的。

专家讲解、资质认证展示的意义其实就在于——加速用户对品牌和产品的了解时间，如上文列举的数据所示，超过一般的护肤品用户会考虑产品的成分和功效，考虑多久呢？一周、一个月，甚至永远，都是可能的。

在琳琅满目、残酷竞争的市场环境下，培育客户认知的一分一秒是消耗的是品牌实实在在的一分一毛。

除了上述作为外，专家的存在给予了品牌/代理拉近客户关系的桥梁。我们知道客户寻找护肤品，皆因皮肤已经或即将出现问题，就像大家生病，除了到药店买药（治标不治本），更希望得到的是医生的专业诊断（治标又治本）。通过一对一的问诊式服务，为客户提供专业的、定制的产品使用方法，产品效果往往更好，也更能得到客户的认可和复购，甚至转介绍客户。

4）日常运营动作

有果必有因，有因必有果。

如果你加入过社群，那么你一定会发现这两个现象：

有的社群一味围绕社群主题进行输出，比如商业分享群就一味聊商业，所以当你有商业认知问题的时候，才会愿意打开这个社群并寻找信息或主动互动，其余时间呢？免打扰，甚至折叠起来，一个月后才点开继续看看。

有的社群则风气被带偏，明明是一个商业分享群，缺乏切合主题的内容输出，最后演变成吹牛群、内幕群、羊毛群，观感极其不好，最后或退群或屏蔽。

社群的日常分享，其实非常讲究取舍。所谓取舍，并不是社群主理人随行而发的动作，而是科学的规划，即一周中每一天，什么时间，什么群角色，应该抛出什么内容，内容的形式是什么，文字？图片？还是视频？这些都需要提前一一规划好。

比如我会提前一周，和代理沟通好下周的社群运营规划，需要什么内容素材，需要谁在什么时间来配合，甚至精确到每一句话的先后顺序，就像在打造一个社群运营的“演员剧本”一样。

当然也有随机性的内容，比如时事热点，但是即使是抛出的随机热点，也应该是规划的一部分，每个动作看似随意，但背后都有目的所在：

• 知识分享——科普产品成分、功效
• UGC分享——产品使用效果反馈展示
• 口碑分享——勾起品牌与消费者的互动
• 生活分享——调剂社群氛围，引起更多元的互动
• ……

记得我们上面说的，不仅是培育客户对产品的认知，还有对行业的认知以及——对人的信任，这也是社群的、向上的魅力所在。

5）设计让每个人都能参与的活动

运营能力是综合能力的体现，反应速度的快慢是判断一个运营人优秀与否的指标。

经过一段时间的运营，我发现了一个现象，培育和种草更多的是1对1或者是1对少数的互动，即使少数有在逐渐上升，但对于我们变现的目标来说，还是不够快的。深究其中原因，我会发现：社群里的用户是代理依靠经营好线下的关系邀请进群的，那么这就会有一个问题——这个客户是真的对你的护肤社群感兴趣呢？还是只是情商比较高，不好意思拒绝你的邀请，偶尔看看消息而已呢？

怎么让大家都真正参与进来，是社群运营面对的一道坎，策划好的活动，则是坎上的一座桥。

为什么是策划活动呢？要知道「吃瓜看热闹」和「从众心理」是普遍存在的，而我们只要利用好，就能吸引来用户的第一次。

怎么吸引呢？像我之前其他文章有提到过，其实就是钩子问题，即你要用什么诱饵引用户上钩。

怎么吸引别人，首先要了解你的目标用户最想要什么，不外乎是满足金钱实物（现金、优惠券、实物、资料）、服务、精神（提升认知、陶冶身心、彰显品味、标榜自身）。

对应的是三种活动策划的思路：

1. 金钱实物，常见于一些快消品品牌，产品客单价不高，用户成交的决策成本低，所以优惠、赠品对他们更加吸引，因此关键在于提供稳定的用户权益。
2. 服务，常见于一些客单价高、服务周期长的行业，比如金融、买车买房，因为服务周期长达数月甚至到几年，因此关键在于将私域服务经营化。
3. 精神，近几年新出现的一种类型，常见于个人IP的私域场景，比如樊登读书，用户通过在私域获得更高层次的精神追求，线上线下同时激活，而基于对IP的信任，个人IP的产品往往能实现“不销而销”。

三种思路并不冲突，混合使用效果往往更好。

而作为有经验的运营，单纯组织线上活动是不够的，很简单，打开你的微信，观察一下哪些群被你打开了“新消息勿打扰”，甚至“折叠此群组”的：xx交流群、xx福利群、xx分享群。而哪些群位置靠前，还置顶了呢：家族群、同学群、爬山群。

原因一目了然，有持续活力的社群一定是寄托了人的情感，并且相互之间提供情绪价值、实用价值，如同屹立的金字塔，微信群只是它的工具。聊天室可以提供一时的实用价值，但缺少情绪价值的加持，终究只是随风移动的沙丘。

6）线上固定抽奖日

上面是我之前从事社群运营的规划的SOP以及护肤社群活动设计的流程步骤，大家可以参考一下。

大家可以看到，护肤社群活动是以「有奖问答」的形式进行的，活动设计有几点值得大家参考：

1、与培育动作进行联动，有奖问答的问题都是基于当天的知识分享的，一般是早上分享，晚上进行活动，这样可以让用户养成阅读知识分享的习惯。

2、门槛低，问题的答案只有A、B两个选项，同时提示“爬楼&朋友圈有提示”，降低用户的参与门槛，让每个人都可以参与到活动。

3、营造气氛，活动进行的前一晚，社群主理人以及小助手会一起预热明天的活动，以剧本的形式预告奖品以及活动规则；活动进行前10分钟、5分钟、3分钟，主理人会亲自洒下“红包雨”并@所有人一起参与扣“1”，形成接龙效应；供用户发送答案的时间为15分钟，小助手会在剩余5分钟、3分钟、1分钟、30秒时进行倒计时并透露参与人数&中奖概率，激发更多观望者参与。

4、公平，中奖者从回答正确的参与者抽取，而抽取的过程，需要以小视频或图片的方式向所有人公开，以示公正。

5、促成首次付费，根据游戏规则，中奖者领取免费奖品时，需要在小程序商城内进行任意消费并晒单，一方面是要养成用户的付费动作，那么在之后的转化成交中，就会更加自然；另一方面是考虑到活动成本，尽量收回活动的成本。

6、鼓励晒单，中奖后，小助手会添加客户微信，引导客户在小程序中进行任意消费、晒单，用户晒单后主理人会以红包的形式鼓励分享，并呼吁大家出来“吸吸欧气”。

7、固定时间进行，比如固定每周三晚上8点进行，这样设计的原因是周中大家一般会没那么忙，晚上8点又是一个大家晚饭过后休息的时间，让尽量让大家都有条件参与到，同时固定时间进行能形成记忆点、养成用户参与习惯。

7）线下沙龙活动

线下活动的意义在于，持续地、深入地贯彻阶段性共同目标，说白了就是要「抱团取暖」。

社群能够持续活跃的原因，大家阶段相同，有更多的共同话题，另外就是女性其实有极强的情绪倾诉的需求，毕竟要面对各种事业、家庭和生活的挑战，有些事情对内不能说，对外不好说，需要有一个倾诉渠道寻求情绪价值，这会导致会员间形成更强的连接。

如果脱离人与人之间的情感共鸣，单纯的线上互动的话，社群会比较冰冷，我也加过不少的社群，里面基本上都是一些相对冰冷的线上互动、感谢红包及欢迎，基本没有特别多的交互，会员间缺少链接，会员在线上更多是群集体链接或与组织方的链接，很少会一对一联系，导致在群里会员之间很难互动，最终也是不了了之，成为死群。

所以我们必须创造让大家一对一连接的场景，而对于建立一对一的连接场景，我们会举办线下活动，毕竟见面三分情，线下可以高效的建立起链接，信息量传递更大，我们线下活动主要是以美容护肤

分享沙龙的形式进行。

活动会控制在12人以内的深度主题讨论，会让每个人都有发言和互动机会，让每个人都可以彼此建立连接，当然这里面会有比较多活动细节，比如会员破冰、问答环节等。其中需要注意——不要一味推销你的产品，尽量少做转化动作，除非是明确的以转化成交为目的的活动。

经过几次活动下来，能明显地发现，只有一次连接，回去后线上社群更加活跃了，所以我们会针对上次参加活动的会员，优先邀请参加，名额未满时未参加过的会员参加，这里主要的目的是让会员进行二次连接，巩固连接，这样才能持续在线上互动更久。

只有不断地创造连接，通力追求阶段性共同目标，才能让社群生生不息，持续保持热度。

7. 转化

护肤品的复购周期在1.5~3个月，同时需要长期不断培育种草，属于低复购低认知产品，具有强烈的“囤货”属性，因此除了日常推品转化外，让大家熟悉购物渠道外，更多的成交集中在活动转化上。

1）活动转化

这里说的活动转化，与上面的活动截然不同，这是彻底的以转化为目的的活动，前面我们做了一系列的培育种草的“播种动作”，就要在转化活动中进行“收成”了，下面几点需要注意：

1、多场景宣传，社群是我们宣传的主阵地，除此之外朋友圈也是不可或缺的。对于用户来说，社群的信息属于被动接收，很多用户即使对产品感兴趣、对社群有感情，仍有可能打开“消息免打扰”，导致不能及时接收关键信息。而朋友圈是主动接收外接信息，而且用户一般是不会屏蔽主理人或小助手的朋友圈的。多场景宣传更重要的一点是加深用户印象，特别是活动开始结束时间、明星推荐套餐等。

2、成交链路简单直接，就像每年双十一活动都会有用户吐槽「规则一年比一年复杂了」，在公域这是可以理解的，同一产品不同商家推出不同的产品组合、满减能极大地混淆客户对产品价格的判断，一定程度上阻止用户比价，从而赚取利润。但在私域里，就不存在公域的品牌、商家竞争了，销售成本要低得多，因此你要做的只有——和自己比价，只要社群用户能直接看到优惠（满减、赠品），自然毫不犹豫进行下单动作，下单动作则是要尽量简单，比如直接就能在手机购买，或者提供好ABCD套餐，用户直接选择。

3、晒单接龙抽奖、红包雨，人都是有好奇和从众心理的，只要利用好，就能将买买买的气氛推向高潮。此处有一个细节点就是要充分发挥KOL/KOC的造势能力和促单能力，上一线打头阵，这也是为什么我说无KOL/KOC，不社群。

4、限时限量，俗话说，物以稀为贵。产品越难得，人们认为它越珍贵。限量购买就是利用消费者的恐慌心理和厌恶损失的心理，让消费者在头脑中模拟出一个买不到就会错失良机的场景，促成成交。对消费者来说，限量购买的诱惑是难以抗拒的。

2）多层次产品转化

上面我们以「频次」和「认知」两个纬度对产品进行了拆解，实践中我们发现，由于产品自身的属性所在，社群的GMV产出并没有我们想象中的快，以GMV为目标进行推演，你会发现护肤只是社群主题「变美、变自信、变快乐」的一个层面上的内容，跳脱出来，策划引入「高频低认知」的产品，能把GMV快速补充。

高频低认知，无外乎吃、穿，几乎没有决策成本，而且不需要长时间培育和种草，好不好试了就知道，哪怕不适合，也没有关系，谁还没有买到过不合口味的零食呢，而且吃穿也是非常具有话题性的内容，能让社群的互动更加丰富。

高低复购产品混合推送，多层次覆盖客户的购物需求，拓展社群话题，维护社群活跃度，持续提升社群转化。

五、复盘与总结

1. 私域成交本质与核心

在运营的过程中，我发现了一个很神奇的现象，有不少潜在客户进群后，大概一周左右就会进行首次购买，因为是新客户，所以自然会进行1对1的私聊沟通，在聊天中我发现她们很多都是之前听说过这个品牌，但了解还是第一次，看身边的朋友都反馈不错，家里的刚好用完了，就买来试试。

成交本质是需求，核心是信任。我相信你，你不会骗我，所以我买你的。

信任一般分为3种，客户对品牌的信任、客户对产品的信任、社交层面的信任。

在公域，排名既然是品牌>产品>社交层面，因此转化成本高、周期长。

而私域社群则是社交层面>产品=品牌，用户的购买决策路径中传递了感性价值，增强情感链接，影响心智，用社交来放大消费者的信任，达到了低成本、快转化的效果。在私域，成交的本质依然是需求，但核心的核心，是社交层面的信任。

2. KOL/KOC重要，水军更重要

社群运营少不了遭遇滑铁卢，一开始就有了KOL/KOC资源，会自然而然的觉得社群氛围能直接推上去，但是实践下来发现，这场戏少了最关键的主角——普通会员，但是普通会员怎么可能一上来就参与互动呢？貌似是成了一个难以破局的死循环。

水军的参与，就能打破社群前期运营的困局，让这台独角戏能继续演下去，有了水军，补充了社群的角色分工，完整的角色分工，让我们能设计出一套剧本，在社群的舞台上演下去，构造热情向上的社群氛围，通过一幕幕“连续剧”，很难不打动社群成员的关注点。

3. 死磕目标，跳出框架

开始代运营社群前，就设定了一系列以护肤产品GMV为目标导向的运营规划，但是由于产品本身的属性，GMV的产出比预期要慢，即使尝试了活动等方式加速GMV产出，也只是一时的，活动总不能每天、每周都开展吧。

跳出框架的精髓在于，死磕目标，层层拆解，挖掘本质，就能找到不一样的道路。社群主题是变美、变快乐、变自信，怎么能达到呢？这个时候的思考就从「怎么通过护肤变美」转变到了「怎么变得更美」，不再局限于护肤的层面，跳脱出来除了护肤，其实还有吃穿，吃得更好，皮肤、精神自然更好，穿得更好，体态、外形自然也能变得更好。

跳脱出来思考，更惊喜在于组合了一套针对不同需求的多层次的打法，人的需求是多样的，生活不止护肤，社群越能满足多层面的需求，大家就越愿意留在社群，产生更高的LTV。就像「洗洁精+百洁布」的组合销售往往可以达到1+1>2的效果，独树一帜，出奇制胜。

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出海营销想要通过TikTok这个新兴热门平台赚钱，首先要了解这个平台的商业及收入模式！

无论你是个人还是品牌方，如果你想要通过海外TikTok平台为你个人或你的企业带来一笔可观的收入，那么首先你一定想知道“TikTok 是怎么赚钱的？”，以下是其三个收入来源及其提供的不同产品和服务的完整、深入的细分，以及 TikTok 的商业模式、同比收入以及 TikTok 的运作方式。

什么是 TikTok，TikTok 是如何工作的？

TikTok，在中国也是我们人所皆知的抖音，是一款视频共享社交网络应用程序，用于制作以舞蹈、喜剧和对口型配音短剧而闻名的个性化短视频。它归字节跳动所有，该公司还于 2017 年 11 月以高达 10 亿美元的价格收购了口型同步音乐应用 Musical.ly。

自 2016 年开发并于 2017 年与 Musical.ly 合并以来，TikTok 以一种病毒式的方式引起了轰动，并在随后的几年中凭借其舞蹈视频、喜剧和对口型配音短剧取得了巨大的成功。

TikTok是怎么赚钱的？

凭借 TikTok 的所有病毒式成功和下载量，这如何转化为公司的收入？

把它放在过去几年取得的成功的背景下——TikTok 应用程序在 App Store 和 Google Play 上的下载量已超过 20 亿次，全球有 8 亿活跃用户。

图片来源：SensorTower

以下是 TikTok 赚钱的三种方式（2022 年）：

TikTok 的收入模式通过三种方式赚钱——应用内购买、佣金和 TikTok 广告。

#1 应用内购买

TikTok Coins是一种用真钱购买的应用内虚拟货币。

硬币可用于购买虚拟物品，TikTok 用户将其称为“礼物”和“钻石”，然后可以将其发送给 TikTok 平台 TikTok Live Stream Program 上的内容创建者，作为欣赏其内容的表示。

截至 2021 年 1 月，硬币的美元成本为：

65 个硬币：0.99 美元330 个硬币：4.99 美元1321 枚硬币：19.99 美元3303 枚硬币：49.99 美元6607 枚硬币：99.99 美元

过去几年，他们通过应用内购买获得的收入猛增。据Sensor Tower报道，应用内购买从 2018 年 5 月的 150 万美元增加到 2019 年 4 月的 740 万美元，然后到2020 年 5 月增长了十倍，达到 7800 万美元。

注意：在 2018 年 6 月至 2020 年 5 月期间，TikTok的应用内购买收入增长了 4,233% 。

图片来源：SensorTower

#2 来自内容创作者的 50% 佣金

在用户购买硬币并将其虚拟地通过应用程序赠送给内容创建者后，内容创建者可以选择撤回所有赠送给他们的虚拟礼物以换取实际收益。

当用户提取资金时，TikTok 会从应用程序中提取的每一美元中抽取 50% 的分成。

注意：当用户购买 TikTok 币时，TikTok 在前端赚钱，当内容创建者去取钱时，在后端赚钱。

#3 TikTok广告

2020 年 6 月，TikTik 发布了一项名为TikTok for Business的新广告功能，允许品牌使用信息流广告、品牌收购和品牌标签挑战在平台上投放广告。

目前已经有一些大品牌在 TikTok 的广告平台上投放广告，包括 Calvin Klein、Guess、NBA、Chipotle 等品牌。

尽管 TikTok 网站上没有显示定价，但据报道：

起价为每 CPM 10 美元（每 1000 次观看的费用）每个活动至少需要 500 美元

图片来源：TikTok

合作伙伴关系、许可交易和特许权使用费

除了了解 TikTok 怎么赚钱以外 —— 许可交易和版税支出如何削减他们的收入？

2020 年 11 月 2 日，TikTok 宣布与索尼音乐达成许可协议。最近几个月，他们还与环球音乐集团和华纳音乐集团达成了短期协议。

尽管 TikTok 尚未发布有关这些协议的详细信息，但滚石杂志报道称，他们在部分许可协议中允许 TikTok 及其创作者在其短视频中使用由艺术家和唱片公司拥有的上述歌曲的合法权利。

TikTok 版税支付金额：（截至 2019 年 6 月）

每次观看0.030美元

TikTok的利润和收入

凭借这三种收入来源：应用内购买、50% 佣金和TikTok 广告。这让海外TikTok在一个财政年度赚了多少钱？

据报道，字节跳动从 2019 年的 170 亿美元收入中获利 30 亿美元。据彭博社报道，他们的收入从 2018 年的 74 亿美元增加到 2019 年的 170 亿美元，翻了一番多。” – CNBC

2018 年，全球每用户平均收入 (ARPU) 为 9.28 美元。

TikTok的业务和收入模式是什么？

TikTok通过他们在公司内部结合的几种收入模式赚钱，它们是：

基于广告的商业模式

销售数字商品的商业模式

基于佣金的商业模式

显而易见，TikTok在海外的发展趋势和前景都是十分可观的，这个平台目前对于个人出海业务和企业出海营销都是不可忽视的一个平台。

想要快速在海外搭建及推广自己的品牌获得更多的收益，海外TikTok都是一个不错的选择。

以上就是对于海外TikTok这个平台怎么赚钱以及其商业模式的分享。

作者：跨境选品小达人

来源：跨境选品小达人

商业生态不断进化，品牌的一切营销活动，越来越回归到“人”。这里的“人”，不仅只是用户本身，同时也指KOL。不确定性交织的当下，“人”成为“确定性”增长的关键。

在新的营销生态环境中，一个“无KOL不营销”的时代正在到来。时至今日，KOL不仅仅只是品牌信息的传递者，更已经全方位渗透进传播、种草、销售、口碑等多元营销场景，甚至反哺产品研发和创意环节。一大批新消费品牌，依靠矩阵化的KOL营销方式、而非传统的广告打法，快速崛起。

KOL活跃于各大社交与内容平台，不同平台的创作者名字各不相同，比如抖音、快手的达人，微博的红人、小红书的博主、B站的UP主。在不同平台上，KOL玩法也会有显著的差别。

那么，现时代，KOL到底有哪些营销价值？如何才能玩好KOL营销？各大平台推出了哪些方法论指引？

KOL营销

从侧重前链路 到打通全链路

KOL，是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

基本上，各大平台的KOL可以分为三个层次：

明星/头部KOL：自身拥有较高知名度和影响力，可以为品牌引爆声量，提供证言和背书，快速建立品牌信任，并在粉丝圈层中，更容易形成认同感，带动粉丝购买。

垂类KOL：在垂直领域具有专业背景，更容易将品牌信息转化为消费者语言，把品牌专业优势深入浅出地传递给消费者，通过专业讲解，形成口碑，深度导购，提升转化。

腰尾部KOC：数量众多且更加原生化，就像身边的朋友，分享真实的使用体验，能够营造全民推荐的热度氛围，激发身边人的购买欲，具有更明显的优势。

在社交和内容时代，KOL需要具备独特的内容生产力，进而形成个人魅力。随着KOL能量日趋提升以及平台营销基建的完善，KOL已经拥有了独立的媒体价值，对营销各个环节释放出巨大的影响力。

比媒体“更胜一筹”的是，KOL的人格魅力，更容易受到消费者信任，消费者在KOL身上往往能看到自己的影子。在做消费决策时，很多消费者更愿意相信KOL口中的品牌，把KOL当成身边的朋友在推荐一样。

KOL的价值正在被重新认知，过去，更多的是品牌信息的传播者，在效果考核方面，以曝光、转发、点赞、评论等这些用户交互数据为主。如今，KOL的角色，延展到产品种草、用户转化、引导交易等后链路环节，深度渗透到品牌的业务经营和生意增长。

因此，KOL营销模式的最大特征是，在创造内容的同时自带流量，一定程度上替代了广告创意、流量媒介与销售渠道。

此外，在用户隐私收紧与精准营销受限的背景下，KOL能够在一定程度上提供破题思路。关注特定KOL的用户，往往已经展示出了明确的兴趣爱好和社交链条。以KOL为定向锚点，就能够助力品牌兼顾精准和隐私。

KOL营销风向演变

系统化 科学化 效果化

>>系统化：规模化合作不同类型的达人

面对愈加复杂的市场环境，品牌主开始通过规模化合作达人，来满足愈加多元的营销诉求。

透过多元化达人的个性化视频，产出丰富的关于品牌和产品的使用场景和体验心得，品牌的信息得以深入垂直场景，深度触达用户，针对越来越细分的人群圈层，与更广泛的消费人群建立起信任和情感联接。

通常而言，追求覆盖范围、曝光量的品牌广告，多用头部达人或明星，产品种草一般是矩阵式投放，拔草用腰部及长尾达人。

>>科学化：矩阵化达人的精准连接

达人营销的决策行为，越来越依赖技术和数据的介入。品牌主在达人筛选、内容创作、投中监测和投后度量等一系列链条中，通过数据，在各个环节进行精细化管理和降本提效，帮助品牌广告主提升规模化达人合作的ROI，从而真正实现矩阵化达人营销的“小投入大产出”。

不用类型的达人，对于品牌主而言，价值不同。通过矩阵化进行达人投放，让每个达人独特的性格、创意的内容和丰富的场景，精准触达各个达人背后的粉丝圈层，覆盖品牌曝光、种草、转化、口碑等全部环节，可以满足品牌主更加多元而复杂的营销诉求。

>>效果化：生意增长的有效利器

在达人营销上，所有过往的度量标准都在失效。达人除了媒介流量价值之外，还有内容价值，用自己的专业背景和人格魅力为品牌背书；还有带货价值，直接推动效果转化。

根据品牌主从传播、转化到电商等不同的投放目的，平台设立越来越精细化的指标，结合CPM、CPA、CPL，以及GMV和ROI等不同指标综合考量，以此来帮助品牌主判断达人的矩阵组合是否达到了最佳的传播效果。

达人营销不只是与达人合作，而应该是围绕达人建立的系统化过程。随着数据、人群的打通，达人营销与广告投放联动越来越密切，成为生意增长的有效利器。

五大社交与内容平台

KOL营销方法论

>>抖音：STAR达人营销方法论 全链路长效增长

巨量星图发布了“STAR达人营销方法论”，通过以“策略+数据+创意+技术”，帮助品牌快速找到适用于自身诉求的达人营销策略及转化路径，让达人营销实现「品牌建设-种草心智-生意转化」的全链路长效增长。

如何制定达人营销策略、如何选择适配达人并组成优质达人矩阵、如何协同达人产出有吸引力有效果的内容、如何通过达人营销的产品与玩法提升营销效果，针对达人营销的四大关键问题，STAR给出了答案。

营销策略（Strategy）：帮助品牌明确达人营销的目标，通过增效度量识别价值，并聚焦目标制定举措，找到达人营销之于品牌营销的清晰定位和发力点，进而完成GMV和ROI等核心指标。

达人选组（Talents）：无论是初阶、进阶，还是资深的品牌，都能根据不同阶段和需求，进行达人筛选、组合，搭建多元达人矩阵，在提升达人营销效果的同时，实现精准人群触达。

广告主可以通过不同层级的达人，实现从品牌传播到应用下载、门店推广、电商卖货等多元营销场景的需求。从头部流量达人，到专业性更强的垂类达人，再到数量众多的成长性腰尾部达人，组合型投放也成为广告主的主要选择。

在达人的理解上，巨量星图用299个标签去刻画达人，包括达人的商业的表现、服务能力、转化能力等，用非常细的颗粒度去看达人历史上的商业表现；在客户需求的理解上，目标是品牌传播还是种草、带货，需要什么样的细分垂类、用户，根据品牌方想要的人群包进行达人匹配，甚至覆盖更大的人群。

内容创意（Assets）：利用平台提供的内容创作工具、实时反馈的内容互动表现和快速的商单合作模式，品牌可以基于市场表现反馈敏捷迭代，逐步打造用户喜爱的创意内容。

整合提效（Raise）：通过内容分发和复投等多重手段的“再加热”，让达人优质内容成为爆款，实现人群破圈和多层次触达，使得达人营销的商业化价值进一步提升。

根据长期以来对创意、人脉、沟通、洞察的深层理解积累，巨量星图针对单次营销活动和长期营销价值，构架了完整的度量体系，从投前投中投后为达人营销的决策和投放提供更科学的依据。

快手：“达人+X”模式 饱和式击穿 分布式渗透

快手磁力引擎已经逐步形成了以人、内容、生意为核心的达人营销商业生态。磁力聚星拥有独具特色、丰富多元的达人，他们可以生产优质的内容，帮助更多品牌主实现扩圈、连接、转化以及经营的营销目标。

在快手平台的逻辑中，达人正在成为一切商业的“入口”，不仅是商业的纽带，更能通过自身的流量循环，进化成为一个个平台。快手新市井商业是平台的平台，一个快手达人就是一个平台，快手“达人+X”模式应运而生。

区别于传统的达人营销模式，“达人+X”模式，开始正视达人背后的社交网络与生态，达人营销从“单次投放”的买断逻辑走向长期共建的养成逻辑，连接更多达人在快手平台的社交资产，获得“老铁”“家人”们的认可。在传统达人营销逻辑下，单次投放广告位、品牌视频是主流模式，品牌与达人合作完即“分道扬镳”，无法形成固定的社交资产积累。

快手主要分为饱和式击穿与分布式渗透两种推广模式。饱和式击穿，利用“达人+内容”、“达人+流量”、“达人+达人”矩阵聚合最大资源打透前链路营销场景，通过大IP、大流量、头部达人进行全平台造势炒热，实现影响力、特定用户群、心智认知及销量的各个击破。

分布式渗透，依托快手各商业场景下的营销工具进行多点的分布式覆盖，通过“达人+小店”、“达人+分销”、“达人+直播间”等打法，适用于后链路场景，以用户资产沉淀为目标追求下载、留资、GMV等指标，主要通过小店、直播间、品牌号与达人联动实现。

面对营销挑战加倍的2022年，快手打造达人营销新方向：达人挖掘精细化，通过品牌力、扩圈力、互动力、转化力、经营力“五力模型”，让达人的综合商业价值与品牌价值进行匹配；营销策略系统化，从丰富的达人营销实践中，梳理、建立达人营销方法论；全链经营效率化，提高投前、投中、投后全链路营销效率。

如果优质内容是1，那么，商业能量的加持则是扩大倍数的0。“流量+达人”能帮助品牌实现投放提效，“内容+达人”可以加速品牌内容出圈，“互动+达人”以互动引爆营销效果，“电商+达人”能够强化电商信任价值。

微博：种草小蛮腰模型 共同参与带来破圈效果

种草已经成为了品牌传播不可缺少的一环。种草1.0，强调铺设大量的KOL、KOC，铺很多内容，而在种草2.0时代，要产品种草，更要品牌种树。

微博独有的种草小蛮腰模型，小蛮腰的上半段是微博的优势，具有着破圈引爆的能力。明星、头部KOL、行业媒体中的头部IP 都是破圈的重要“推手”。但仅有这些发声还不够，微博热搜是被大家点击和搜出来的，所以真正的话题制造，离不开行业媒体、行业 IP 及大量蓝 V 和多圈层 KOL 的共同参与，才能带来破圈的效果。

对于品牌来说，KOL 种草，明星艺人代言，以及配套品牌整体营销战役，维持健康的曝光率，对增强品牌力有持续的推动作用。

微博上，让红人发布的不是简单的笔记，而是千人千面的、不同视角的对品牌和产品的丰富诠释。有一些在5-10万之间的博主的粉丝粘性，甚至会比几十万、百万级别的博主更强。相应的，她们能带货的品类，也更细分和垂直。从内容玩法角度，评测/测评、合集/清单玩法普遍更容易产生爆款内容。

小红书：达人营销四步法 突破影响力辐射范围

小红书上有超过4300万创作者，品牌如何从海量创作者中，高效选择出满足自身营销诉求的博主？如何保证选择出的博主符合品牌调性？如何通过博主合作在新产品上线初期，沉淀第一批种子笔记内容，在收获博主真实测评的同时，为后续投流积累优质内容素材？小红书蒲公英推出达人营销四步法。

第一步：品牌定位：如果品牌还没有厘清产品的核心竞争力、用户偏好等就开始投放，很可能导致无效营销。品牌想要提升营销效率，避免走弯路，首先要找准在平台中的定位，建议品牌可以从以下三个维度摸清定位表现：首先，梳理产品面向的目标客群；其次，知悉所处行业和赛道正在发生的变化；最后，品牌需要对自身营销现状有清晰了解。

第二步：卖点传递：品牌找到定位后，下一步便需要把产品介绍给用户，如何找准和传递卖点是很重要的步骤。站在用户的角度，「卖点=买点」，是用户选择产品的理由。品牌应该将自身放置在消费者位置思考，激发用户的需求，引起想要进一步了解的兴趣。

若品牌暂无卖点，如何通过达人高效寻找？1、新品试用活动：通过用户真实的产品使用体验，积累站内口碑，同时从内容洞察与数据反馈中高效找到卖点。2、达人内容合作：品牌挑选小范围达人内容合作，根据蒲公英后台合作笔记「投后数据」反馈，对比不同卖点笔记的互动率，发现表现较好的，作为后续核心主推卖点。

若品牌已有卖点，如何高效表达卖点，提高吸引力？1、人群匹配法：先找到与品牌目标用户特征契合的核心达人，再逐步放宽选人标签，辐射更多兴趣、相关达人。2、场景定位法：根据使用场景、用户需求等维度将目标客群分为不同个圈子，再在这些场景中找到与品牌契合的达人群体进行合作。

第三步：深度共创：不同阶段的产品追求的目标不一样，所以这个环节分新产品和成熟品两个阶段进行介绍。

新产品如何持续造浪，强化产品记忆点？丰富内容形式，多维传递产品不同价值点；多种场景融合，不同场景激发用户的不同需求；基于用户的反馈持续优化迭代，提升产品力。

成熟产品如何破圈，焕发产品新活力？人群破圈，找到目标客群潜在兴趣品类，与该品类相关达人合作，吸引更多新用户关注；场景破圈，找到与产品贴合的热点趋势，搭建并放大营销场景，丰富产品内容的表达；形象破圈，制造品牌正向话题性事件，加深用户印象，与小红书营销IP展开合作等。

第四步 流量助推：如何突破达人影响力辐射范围，让优质的内容素材被更多的用户看到？品牌可以配合广告工具让优质素材物尽其用，效果最大化。

当品牌在小红书抽丝剥茧找准「品牌定位」，进而运用各种各样的方式激发用户需求、实现「卖点传递」，就有基础通过「深度共创」在用户心中种下「种子」，加上「流量助推」扩大达人辐射影响范围，将达人营销四步骤一气呵成！

B站：3i兴趣营销模型 激发、沉浸和付出

UP主不是产品的商业化工具，而是品牌的兴趣营销大师。B站提出了UP主营销方法论——“3i兴趣营销模型”——激发（inspire）、沉浸（immerse）和付出（invest）。B站提供投前营销定位，投中投放策略，投后数据沉淀的全方位营销支持。

B站的投放一定是基于圈层、基于兴趣。在正式投放之前，品牌需要在B站对它的品类和品牌的兴趣成熟度进行双判断。比如成熟品类中新锐品牌，就要在红海中击中目标用户，传达品牌的特色。成熟品类的经典品牌，要有价值观的创新，让品牌更有少年感；成熟品牌延展进的赛道，要用年轻用户的视角建立新品类。

明确品牌定位后，如何激起用户兴趣？激发，寻找一批对品牌有强烈兴趣爱好，且有能力制作出深度创意内容的UP主，把品牌的影响力深度激发。

沉浸，通过圈层沟通方式和圈层的特色视频内容，把品牌的调性沉浸在各个兴趣圈层，深度覆盖该圈层内的核心用户。

付出，当用户已经开始完全对品牌产生兴趣的时候，通过有能力把品牌卖点传达给用户的UP主，完成用户对品牌的付出，这个付出有可能是金钱、时间、转发或深度的信赖。

兴趣的核心是内容，投放什么样的视频内容，就激发用户产生什么样的兴趣。基于兴趣、圈层，B站可以让品牌迅速找到合适的UP主，并且事先知道这个UP主适合什么样的视频类型，以用户最能够接受的方式去触达用户。