2021年我国医美市场消费高达2274亿元，规模同比增长15%。2021年医美就诊人次达1813万人次，规模同比增长19%。22年Q1季度统计全国医美机构数量高达1.3万，同比增长21%

其中医美机构营销成本居高不下，获客营销费用高达30-50%，而如何快速下降营销获客成本，则成为了商家最头疼的问题。针对此情况，作者将会从腾讯广告切入，带大家如何根据不同的产品需求，搭建适合且高效的推广链路，再配合针对性的素材植入，实现广告增量降本。

淘宝客是指在淘宝客推广专区获取商品代码，然后再通过链接分享或者推广来吸引用户进行购买商品，用户在经过分享的链接或者推广的链接进入淘宝卖家店铺完成购买后，淘宝客商家就可得到由卖家支付的佣金。

整理来讲，淘宝客商家就是指帮助淘宝等电商平台上卖家推广其商品并获取佣金以此盈利的主体。

如果要盘点2022年营销行业的热词，数字藏品必定榜上有名！

说到数字藏品，还要从2017年的“加密朋克头像”说起，但彼时数字藏品还只是小众圈子内的奢侈品。

2017年，加密朋克头像系列作品7523号以1175万美元的最终价格在苏富比拍卖会上售出。这个头像被称“COVID外星人”，因为它戴着口罩和外科医生的帽子。

直到2021年，数字藏品借着元宇宙元年的东风扶摇而上迎来了真正的爆发，这一年海外围绕NFT的交易额超过了196亿美元。

2022年，则是被公认的“数字藏品发展元年”。在中国，知名大厂、媒体、文交所等平台纷纷入局，图片、视频等多种形式的数字藏品成为时代新宠。此外，服饰、快消、汽车、文化等领域的品牌也纷纷开始试水拿数字藏品玩起了花样。

那么，品牌们这一年对数字藏品的摸索究竟如何呢？

0 1数字藏品，品牌新时代的潮流密码

要弄清楚数字藏品营销的概念和玩法，首先还是要从什么是数字藏品说起。

尽管很多时候数字藏品被笼统地称为NFT，但实际上数字藏品其实是NFT的一种应用形式，即通过区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。这意味着，一件数字藏品通过NFT手段加密后，便拥有了一张专属于自己的、不可替代的“数字证书”，可以用来代表独一无二的东西，比如博物馆里的艺术作品原画、文物。

正因如此，数字藏品很快在文博领域大放异彩，故宫博物院、敦煌博物馆、湖北省博物馆等推出的数字藏品，均上线后被“秒空”。比如湖北省博物馆曾将镇馆之宝“越王勾践剑”制成数字文物，限量1万份对外发售，引来60万人在线抢购，上线短短3秒即告售罄。河南博物院1万份“妇好鸮尊”数字藏品同样在上线后即被秒空，开售总时长没有超过1秒钟，可见其受欢迎程度。

河南博物院的数字藏品“妇好鸮尊”

其实何止于文博，数字藏品的出现，也让品牌商能够在这个复制品泛滥数字时代，为每个用户创造稀缺和专属的内容，让用户的记忆不会随着营销活动的结束而消失，而是会因为长期持有让用户和品牌建立起更久的连接，这也是数字藏品营销的重要价值之所在。

江小白数字藏品礼盒

比如在快消领域，江小白、农夫山泉、蒙牛、麦当劳等国内外企业都推出过数字藏品。今年2月，江小白数字藏品活动上线，打造了“蓝彪彪”和“红蹦蹦”两款虚拟形象的数字藏品，开售仅三分钟就全部售罄。这场营销活动中，带动了单日销售额超日常16倍，支付用户数超日常3倍，当日访客量超出日常3倍。消费者在购买数字藏品获赠实体商品时，消费体验感和满足感有效提高，购买热情被成功激发。

当然，除去数字藏品本身的特性之外，还有一个不容忽视的重要因素，就是带火了数字藏品的元宇宙。

2022年以来，数字藏品覆盖的范围不断延展，从最初的绘画、音乐作品到一双鞋一张门票，从流行潮牌到非遗文化，从互联网到餐饮界，逐渐演变成“万物皆可数字藏品”，究其原因， 还是因为数字藏品对于各个行业的品牌而言，都是一个较低成本进入元宇宙门槛的途径 ，所以很多品牌都将数字藏品作为了链接元宇宙的入口，用以吸引Z世代的年轻人，表明品牌站在潮流的前沿，最终塑造年轻化的品牌形象。

0 2数字藏品营销，带给品牌新价值新挑战

当数字藏品越来越像品牌营销的“标配”，也提醒着我们数字藏品营销并非只是一阵热炒的概念，而是对下一个时代品牌与用户间的沟通方式的新探索。

在营销兵法看来，首先是从品牌营销的角度上看，数字藏品可以说是一种低成本和精细化的营销载体。相比于广告主要依赖于营销费用，数字藏品更依赖于品牌方的内容，只要有好的内容，就能实现营销破局。也就是说，数字藏品营销可以改变品牌对平台流量高度依赖的现状，从而摆脱中心化平台的支配，把用户数据紧紧抓在品牌方自己手里，甚至凭借数字藏品的高话题关注度沉积公域流量。

同时，数字藏品的出现为用户提供了长期的趣味性和社交性，为私域运营提供了新载体，比如通过增强数字藏品的艺术性稀缺性，并叠加专属权益给与高端客户身份感，提升用户粘性等等。比如奥迪在2021年为A8L 60 TFSle车主， 限量发行了一个具有收藏价值的艺术盲盒，这就更加强化了车主的身份认同和价值认同。

而长期来看，同时数字藏品也是元宇宙的基石，所以在未来虚拟世界中，数字藏品也是品牌在虚实相生的赛博场景内与链接用户，构建交互的基础。品牌通过不断发行数字藏品构建自己的品牌用户群，也是最终打造品牌元宇宙与用户建立深层链接的必经之路。

那么，品牌该如何布局数字藏品营销呢？

在营销兵法看来，不管是数字藏品还是元宇宙相关的各种新技术，它的发展有两个阶段。第一个阶段是概念初诞生时，新的概念往往都自带着热点，而热点就意味着流量。这个时候品牌在策划数字藏品营销，可以考虑借助话题性构建虚拟人或数字藏品，借助热点为品牌获得更多的曝光和关注，这也是各行业品牌纷纷涌入元宇宙的原因。

而下一个阶段，随着概念的成熟，以及越来越多的玩家入局，品牌的数字藏品营销也迎来了挑战，需要更深入的思考和体系化的布局了。关于这方面，营销兵法总结了一下几个点供大家参考：

品牌加强自身的内涵和IP文化建设

首先，从数字藏品的特性来说，数字藏品的构造不是生产力和生产资料的占据，而是想象力和创造力的占据。这个时候，品牌自身的文化就会变得更加重要，这也是文博、文化类品牌的数字藏品对年轻人充满了吸引力的原因，IP将是品牌数字藏品营销的重要傍身之物。

把数字藏品带来的流量和用户与现有的数字营销体系结合

其次，是要基于现有的品牌体系，营销体系，深入挖掘数字藏品的营销潜力。比如将数字化藏品和营销玩法，资产管理结合，从而进化当下的营销触点，更好地实现品牌年轻化、品牌价值资产化、构建私域运营体系，探索品牌多元化收益等。

最后就是要把握机遇，尽早入局

我们相信元宇宙所带来的沉浸式体验，将会成为未来最为重要的内容趋势之一，而数字藏品具有更低的成本，且是被唯一确权的，它将是构建元宇宙的重要基础，重视数字藏品，品牌才能在web3.0转变的档口提前做好布局。

0 3轻量化孕育成长之机 平台或成为未来品牌首选

关于数字藏品营销的未来，还有一个可以预见的趋势就是，为品牌提供一站式解决方案的平台，未来的空间同样广阔。因为这些围绕数字藏品打造的方法看似容易，实际运营起来却十分依赖于企业的行业观察能力、技术积累和内容运营经验。通过平台低成本、迅速打造自己的数字藏品营销，对品牌来说或是一个不错的选择。

目前，我们也注意到这方面已有不少的成功案例。以国内领先的元宇宙数字营销及web3.0技术服务商易链星云为例，其推出的一站式元宇宙数字营销解决方案——YEEVERSE，就已经在消费品、本地生活、文博、酒旅、影视、体育等多个垂直行业帮助品牌落地数字藏品和元宇宙营销。

而让品牌的数字藏品营销轻量化，一站式以及强大的运营赋能，或许正是YEEVERSE在多个行业开花的原因。

易链星云是由国内知名的第三方交易服务商易宝支付所孵化，延承易宝支付19年行业交易服务经验、产品技术优势及资源禀赋。依托于平台本身的技术力量与运维经验，YEEVERSE易链星云更懂得数字藏品需要怎样的技术架构与运营服务，它以标准化的产品功能模块，集合了数字藏品铸造上链、发行售卖、营销玩法、积分互动、交易服务、资产管理等功能，可以帮助品牌、ip方快速搭建自己的数字藏品平台、布局元宇宙营销，同时为品牌的私域流量运营提供强有力抓手。

视频号总用户时长超过了朋友圈总用户时长的80%。这也意味着视频号的流量已经极具商业价值。要知道，朋友圈可是腾讯所有广告资源位里消耗最大的。而视频号即将成为第二个朋友圈。视频号广告的日消耗量目前也已经达到了千万级别。明年的数据可能要翻好几倍。

作者：丝路赞

来源：丝路赞

‍“2022中国餐饮最受欢迎茶饮品牌”榜单中，喜茶连续三年排名第一。在今年1月份喜茶发布了十周年报告，其中一组数据更是引人关注。

截至2022年底，喜茶会员人数突破了6300万，2022年新增会员人数达1300万。而星巴克会员数为1800万，不到喜茶的三分之一。

早在2018年6月，喜茶上线了以十人的小团队自主研发的“喜茶GO”小程序。以小程序为基础，不断开发完善积分、会员、社群等私域基础建设，如今喜茶的线上自有渠道贡献率达到60%-65%。

那么喜茶是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

01 案例背景

1. 品牌简介

2012年，喜茶起源于广东省江门一条名叫江边里的小巷 ，原名皇茶ROYALTEA，在2016年2月26日全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”，成为新茶饮的开创者。

截止2022年1月，喜茶已在全球近70个城市开出超800家门店。其中上海、深圳等地门店数量已突破百家。

2. 市场规模

中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元，预计到2025年达3400亿元，是一个名副其实的千亿大市场。

3. 用户画像

喜茶的用户有81.7%在22-40岁之间，且女性居多，占比63.1%，主要分布新一线和一、二线城市。

02 流量渠道拆解

1. 线下门店

在喜茶线下门店随处可见二维码立牌，另外在用户点单的程序码以及订单小票中都设置了私域触点的引流。

2. 私域平台

公众号：喜茶在菜单栏内有私域的引流入口，具体路径：

公众号菜单栏「阿喜社群」–扫码添加客服企业微信–邀请进入社群。

小程序：喜茶GO小程序是喜茶的主要私域基建，目前会员人数已达到6300w，在主页和会员中心里都设置了企微触点。具体路径：

首页/喜贵宾-阿喜社群-添加客服企业微信–邀请进入社群。

3. 公域平台

视频号：喜茶在视频号首页设置了企微触点，添加后可直接入群。视频内容以品宣、视频号活动、产品种草、故事剧场为主。

抖音：喜茶在抖音主要有2个账号，总粉丝超过170万。视频内容以种草主流饮品为主，主页还对线下门店进行了引流设置。

微博：喜茶在微博共有123万粉丝，每天都会发布1-2条内容，内容多数是有奖互动，节日热点、话题互动、产品活动等。并且会以文字+海报的形式引导用户进入小程序。

小红书：喜茶在小红书有超过42万的笔记，39.5万粉丝，内容以有奖互动、话题互动、联名活动、产品种草为主。

03 IP形象拆解

1. 企微人设定位

昵称：阿喜

头像：喜茶品牌logo

定位：福利官

企微名片：在每个阿喜的企微名片里，都能看到绑定视频号、小程序以及入群的链接，合理地利用了资源，多维度进行引流。

2. 自动欢迎语

介绍社群价值+服务指引+入群链接，点击链接会自动识别用户附近门店，生成门店群，长按识别即可直接入群。

3. 朋友圈内容

内容频率：较少

发布时间：不固定

朋友圈内容：以新品介绍、品牌宣传为主

04 社群运营拆解

喜茶在全国超过800+门店，社群也以门店群为主，以18元新人入群礼吸引用户进群，并在入群后引导用户进入小程序领券，下单成交。下面以我加入的社群为例：

1. 社群定位

群昵称：喜茶 杭州大悦城店4群

群定位：新品活动、会员活动群

2. 入群欢迎语/群公告

入群欢迎语会实时更新新品活动，引导用户了解会员权益、咨询服务以及领取入群礼；公告主要介绍群价值和群规。

3. 社群内容

喜茶的社群内容主要以产品种草、活动为主，发送的内容都有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的福利活动，某一周的sop如下：

周一11：30：产品种草

周二11：30：产品种草

周三13：50：积分秒杀日活动

周四11：10：充值活动

周五15：00：社群幸运大转盘（奖品主要是满减券、外卖券和赠饮券）

周六11：00：产品种草（借节日热点种草）

05 会员体系拆解

目前喜茶在小程序/app和电商平台中有会员的入口。

1. 小程序会员体系

喜茶的成长型会员有5个等级，分为：见习贵宾（免费注册）、进阶贵宾（1+成长值）、高阶贵宾（200+成长值）、资深贵宾（700+成长值）、黑卡贵宾（2200+成长值），通过成长值进行升级（消费1元=1成长值）。

会员可享受的权益包括：生日五折、免配送费、随机增免、专享折扣、积分秒杀、免费加料等。

值得一提的是，喜茶的会员可以设置权益提醒服务，通过权益曝光，吸引用户复购。

储值卡：喜茶的储值卡有多种主题，最低面额不低于30，不高于888，可自用可送好友。为了满足不同用户需求，喜茶也有实体卡，但仅有100元一种面额。

积分体系：喜茶的积分主要以消费获得为主，2元=1积分，积分可以兑换折扣券、外卖券、抵扣券、满减券、兑换券、赠饮券等虚拟品。

2. 电商会员体系（淘宝为例）

喜茶的淘宝店铺共有125万粉丝，会员等级分为5级：分为新晋萌茶（0元入会）、专家茶茶（消费满1元）、资深茶茶（消费满300元）、宝藏茶茶（消费满1000元）、茶茶品鉴官（消费满2500元）。

会员权益包括：入会有礼、专享有礼、购物积分、积分享兑、专属客服、直升铁粉、15天无理由退货、优先退款。

积分体系：喜茶积分主要用于抵现，有多种形式可以获得，分别有消费、签到、关注、生日登记、邀请入会、玩游戏赚积分、积分抽奖。

06 小结

最后总结一下喜茶在私域运营上的亮点和不足：

• 会员权益可提醒：喜茶会员的权益设置很巧妙，每天设置不同优惠，并提醒用户使用，培养用户的消费习惯。
• 社群运营缺乏互动：喜茶的社群可圈可点，好的是在公众号、小程序和视频号的社群触点路径很顺，而社群内容中规中矩，和多数快消品牌一样，产品活动很多，但缺失与用户之间的互动。
• 朋友圈缺乏运营：喜茶企微的朋友圈内容较少，基本没有维护和更新，流失了与用户直接交流的渠道。

随着银行获客成本不断攀升，加之疫情的影响，人口变动，银行的离柜率逐年上升，年轻客群一直流失，大行和互联网平台通过下沉和线上的方式不断抢银行的客户，银行普遍都存在转型难、获客难、转化难、留客难、员工激励难等问题。

银行线上搭建私域化社群客户运营体系能够直接有效的帮助银行实现精准化营销以及客户留存化，企业微信是绝大部分银行选择的私域运营工具。

在当前银行业，招商银行是社群运营的比较有特色，相比传统银行相比招行在数字化转型上营销的尝试更积极。

而私域的社群运营是基于流量红利终结，获客成本越来越高的情况下，才逐渐被各行各业重视起来的流量运营模式，所以很少有人会把私域和银行挂钩。但现实是，银行之间的竞争也早已演变成了存量博弈，对于许多银行来说，如果不能留住流量，并进行有效的运营，而是继续用广撒网的方式来获取流量的话，就是一个巨大的成本负担。

如下图所示招商银行的私域主要是手机银行APP、掌上生活APP和微信群，微信群私域主要运营银行信用卡客群。

一、流量来源

招商银行在私域上最主要的流量来源是信用卡的微信公众号，在招商银行信用卡公众号的菜单里，通过“笔笔返现”的里的三个子菜单来引导用户进入群的活动页面。

除了菜单栏有流量入口，对于信用卡用户只要关注了公众号并绑定了招行银行卡的用户，每次消费都会自动收到一条关于消费的提醒信息，而招行很巧妙地把私域引流的话术嵌入到了里面。在信用卡公众号里增加流量入口，不仅引流的效果好，用户可以随时看到，而且引流进来的用户也很精准，都是持有招行卡并有一定消费能力的用户。

招商银行让客户加入私域的方式与一般企业有差异，并没有让客户1对1加客户经理，而是让客户直接扫码进微信群，如下图所示根据客户的坐标位置让客户选择距离最近的福利群，这样推送的门店福利最精准，后续付费交易转化效果就越好。

二、私域运营

客户进群之后，第一时间就会收到自动推送的欢迎语，包括详细的社群专属福利列表，比如星期几哪个时间点会有什么福利，客户都能一目了然。如图所示客户进入微信群流量池之，招商银行的运营转化该做都在社群里实施的。

如果有信用卡其它问题，也可以私信专属客户经理，每天微信群的促转化不间断，这些公告、通知、优惠和福利的发放都可以是自动管理的，不需要花费客户经理的专门管理，包括：

• 进群福利。
• 推荐办卡裂变福利。
• 每日、每月、节假日福利。
• 月度帐单权益。
• 附近门店福利
• 社群专属福利
• 早、中、晚的饭点附近美食优惠
• 院线电影福利
• 联合福利抽奖
• 与掌上生活APP联动活动，增加APP粘性
• 办理分期还款福利
• 活动问题客户经理专项解答

客户进入微信群后，会感觉各类各项的福利扑面而来，虽然这些优惠单个看起来不太显眼，每天群都会主动推送优惠，让客户感觉羊毛太多，而且很多优惠是附近门店，会增加用户黏性、信任感和依赖感。

针对新用户增长这点，招行的方式则比较简单粗暴，就是借助足够打动老用户的福利，引导他们邀请身边好友办卡。邀请办卡的福利是按人数不断递增的，邀请的好友越多，获得的福利就越大，这可以极大地提高用户的参与热情。

三、运营方案优化和提高

招商银行的信用卡客户私域流量运营做的有声有色，那么整个活动流程下来，招行在私域运营上有哪些亮点：

• 整个运营体系围绕自己流量入口和微信群，日常管理可以自动化，不需要太多人力成本来管理私域。
• 各种福利可以与商家合作，整体福利投入相对较小。
• 分区域进入不同的群，客户转化率会提高很高。
• 专属客户经理收集客户反馈，及时优化运营策略。
• 招商银行的私域策略整体运营成本较低，也存在一些策略可以优化和提高：
• 仅运营信用卡客群，下一步可以扩展到其它客群，如理财客群、贷款客群等。
• 增加流量入口，如手机银行等其它场景渠道。
• 网点客户经理可以尝试参与社区私域运营，发掘优质客户进一步转化。
• 缺乏1对1精细化运营，客户退出群，也很难再次触达到客户。

四、小结

互联网流量红利见顶，已经是各行各业不争的事实，银行业自然也不例外，越来越多的银行选择掘金私域已是大势所趋，但如何真正落地也是一个需要认真思考的问题。对于商业银行到现阶段为至，拉新都不是最关键的问题，最核心和关键的问题在于搭建银行自己的流量池。

结合银行线上和线上网点渠道、产品和业务，设计一套用户运营和私域运营的策略，把用户留在自己私域里，流量才真正有价值。

存量时代，实现用户价值最大化已成为共识，构建银行私域流量池，针对精准流量内容触达是银行营销数字化的重要一环。

一、火锅串串品类产品及活动卖点包装

十几天时间，吸引百万用户参与，10万级会员与潜在会员，召回用户增长环比350%以上。怎么做到的？（数据来源网络公开）

一、行业背景分析

牛奶于抗周期性的必需消费品，整体需求量平稳，受经济周期影响较小，长期处于存量竞争状态。极小的信息差、极透明的供应链、极内卷的发展速度，也使得牛奶品牌的同质化更加凸显。不仅中小品牌一边模仿一边冲击着市场，越来越多行业巨头也被迫卷入竞争中。

牛奶这个类目，具有刚需、复购率高、消费决策链路短的特点，同时拥有足够的用户生命周期价值，本就是非常适合通过私域运营，培养起忠诚的用户。

但是在我操盘过一个新疆牛奶品牌中发现，仍会碰上私域内转化低的难题，因为同类型品牌太多了，转化成本极低，导致用户对品牌的忠诚度也较低，所以在私域内的转化会相对比较困难。

像伊利这样的企业，过去主流渠道模式是深度分销，品牌商与消费者之间隔着分销商、批发商、零售商等等，很难与终端消费者产生连接。

那么意味着，他们的痛点是如何通过品牌产品推广为主，转变为以消费者需求为导向，建立直接与用户沟通的渠道，实现以用户旅程为切入点，构建全链路全场景服务体系，实现消费者可识别、可分析、可触达、可运营的同时提升品牌体验。

二、业务链路设计

伊利的金典牛奶，借势中国传统腊八节的热点，在12月30日，设计了一个“用金典，致最爱”的品牌活动，然后把2万份“娟姗有机腊八礼盒”（礼盒内包含金典有机奶、有机五谷等）专门赠送给会员。

其中，铂金会员和钻石会员，可直接在他们小程序领取这个礼盒，有机会员需要到小程序参与活动领取签码，中签即可领取礼盒。

如果邀请好友注册成为金典会员，就可以再获取一个签码，增加中签概率。另外，还可以通过购买金典有机产品等方式获取礼盒等。

四海的分析：产品颜值极高，参与链路足够简单，还增加了裂变引流的玩法，非常值得借鉴！

三、传播渠道

1. 公域渠道

微博端：

品牌方联合其他媒介一起制作了微博开屏广告、微博热搜、腾讯视频开屏广告，并与多位明星进行了合作，还单独拍摄了广告宣传片，用于朋友圈广告投放。

小红书端：

寻找了KOL去做传播，同时调动了1000个用户去小红书做种草传播，并赠送了腊八粥礼盒给这些用户。

2. 私域渠道

利用社群、AI智能外呼和短信进行召回，其中社群就是原本活动的社群进行宣发。

AI智能外呼和短信，是抓取到小程序会员的手机号，然后AI机器人会用真人语音的方式直接通知到他们的会员，在用户这一层，感受到的就是真人一对一的通知。

这种方式，每天可实现几十万，甚至几百万的通知量，真正把AI技术运用到了商业中，实现降本增效！

四海的分析：

• 微博和小红书是新客引入和内容发酵的阵地，明星是社交传播的引流入口，快速吸引大量用户关注。
• AI电话，以真人的方式一对一通知用户，极大的增加的用户对于品牌的好感度。

四、活动承接

在大量的宣传曝光后，所有流量往他们的微信公众号上进行承接转化，以抽奖的形式发放福利，并且针对新用户，赠送100元的新人优惠券礼包，还有特定商品组合，像奶卡、礼盒等，可以提升新会员的购买驱动力。

就是这样的一个简单的小活动，为期十几天的时间中，百万级别用户参与了本次活动，新增潜客10万+，召回用户环比增长350%以上。

五、活动亮点

1. 内容策划层面

金典有机腊八粥礼盒，颜值极高，整个设计也非常符合绿色健康的视觉感受。用户收到后，大概率都会拍照分享，形成二次传播曝光。

特别是专属免费赠送给铂金会员和钻石会员，让核心的会员用户感受到品牌的温暖，这一份温暖的画面再次传递给其他用户，让潜在用户的品牌认知得到加强。

还有开屏广告“千万别搜”系列，这种通过“反向种草”的活动创意，让广大用户按捺不住好奇心，纷纷想尝试搜一搜，这样既扩大了金典在抖音的曝光，也有效勾起了用户主动搜索品牌的意愿。

2. 会员体系完善

了解到，目前金典的会员体系，主要根据用户购物积分，分为了四个等级：白银、黄金、铂金、钻石。

购买行为会影响会员等级，不同等级拥有不同权益。等级设计可以让用户更直观感受到会员权益的晋升，也可以让用户有晋升驱动力。会员可以去积分商城进行礼品兑换，也可以抵现进行购物。

3. 标签体系简单易执行

第一种是行为标签，用户会有很多行为数据，如浏览和购买了哪些商品等。这些可以通过技术去实现。然后针对高价值用户，会提供生日礼、特定产品试用等。针对新用户，会有新人入会、新人礼包等自动化营销方式增加留存和转化。

第二种是用户问卷标签，通过问卷让用户去完善自己的信息和填写一些标签。

六、可复用学习点

1）情感营销

专门针对高价值用户，免费赠送福利产品，用产品极高的颜值形成二次传播。

2）社交裂变

在私域中，利用小程序参与活动领取签码，邀请好友增加签码的方式形成二次裂变，以抽奖的形式，以有效控制裂变的成本。

在微博上，利用微博的抽奖平台，带话题互动抽奖的方式，形成二次曝光，帮助品牌造势。

3）全域联动

利用微博和小红书宣传，加上明星推荐，以及其他品牌的联动，形成内容的多次发酵，获得大量公域曝光。在用公众号+小程序进行承接转化。并且利用了AI智能电话的方式，更高效的通知到原本的会员，让会员获得一种专属通知的感觉。

4）精细化承接转化，实现品效合一

根据不同的会员等级，发放不同的转化权益，让品牌活动最终实现看得到的效果转化。

七、最后总结

伊利这次的活动，从品牌、全域、会员、标签、触点、内容、情感、AI智能工具等多重因素的组合，非常漂亮的给我们在2023年的开始，打造一个从全域营销转化会员私域沉淀，实现销量增长的“金典”案例。

2023年，全域/私域会员运营，结合数字化改造，自动化营销，必然会是一个新趋势。

以安踏为代表，拥有超过12000家线下门店，因为疫情影响遭受巨大危机，在这一背景下，安踏选择运营私域转型自救。

自2020年开始布局私域业务，全力转向线上，推出“全员零售”行动，每个员工都是触点实现品牌引流和复购。

2021年安踏小程序GMV破亿，2022年上半年较去年同期提升137%，线上业务占总营收入的比重增至28.9%，会员总数提升超20%，会员流水贡献稳步提升。

在方正证券发布的研报中提到：2025年时，安踏私域流水占比将达20%以上，有效会员数量至1.2亿，会员复购率40%。

那么安踏是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

01 案例背景

1. 品牌简介

安踏集团是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。

2022年8月23日，安踏体育发布2022年中期业绩报告。报告显示，上半年实现收益259.65亿，同比增长13.8%。其中，安踏品牌增长26.3%至133.6亿，增速居行业前列。

2. 市场规模

我国人口数量多，运动鞋服市场广阔且增速较快。数据显示，2007至2019年，我国运动鞋服行业市场的零售规模已从970亿元提升至3166亿元。未来运动品牌的发展前景广大，预计2025年中国运动鞋服市场规模有望达5989 亿元。

3. 用户画像

数据显示，中国运动鞋服市场的用户主要是22-35岁的年轻群体，其中女性比例略微高于男性，占比约50.6%。

02 流量渠道拆解

1. 线下门店

安踏的主要引流手段，是通过线下门店导购引流。主品牌安踏在全球的门店数量达6660家，当用户进入门店后，会由导购引导用户注册成为小程序会员。

目前，安踏有近50%的会员来自线下门店的引流。

2. 公众号

引流路径：点击公众号菜单栏【会员福利】中的【抽99元免单】，跳转到相关页面，扫码添加企微【安踏推送官-小贤】，由企微拉入群。

3. 小程序

引流路径1：在小程序首页，设置社群添加入口。点击进群有礼，跳转到社群海报页面，扫码即可添加企微。添加成功后，企微自动发送进群二维码，扫码即可进入社群。

引流路径2：小程序每天18:00直播，直播画面中有企微二维码，引导用户扫码添加企微【福利官-小TA】。

引流路径3：在小程序团购页面，引导用户扫码添加团购专家的企业微信。

4. 视频号

引流路径：视频号首页设置企微添加入口，点击【添加微信】即可跳转相应页面，添加企微【福利官-小TA】。添加成功后，企微自动发送社群邀请二维码，扫码即可进入社群。

5. 抖音

安踏在抖音的主账号【安踏体育】，有685万粉丝，子品牌账号【安踏官方旗舰店】，有121万粉丝。首页设置店铺和粉丝群入口，点击即可跳转到相应页面。

主账号的内容主要是产品介绍、福利活动介绍、直播推广。

账号每天都会开启直播，直播中会引导用户点击上方的会员入口，加入会员享受折扣。并且口播介绍产品信息，引导用户下单购买产品。

6. 微博

安踏在微博的主账号有186万粉丝，微博主要是发布品牌宣传、活动宣传、产品推广等内容。首页有设置粉丝群引流入口，点击即可免审核加入社群。另外，微博会通过活动将用户引流到微信。

03 人设IP拆解

安踏在IP环节就对用户进行分层，针对不同渠道添加的用户，用不同的企微进行交流与沟通。

目前设置了3个企微号：安踏推送官-小贤/福利官-小TA/谭恋，运营动作基本一致，下面以福利官-小TA为例进行拆解：

1. 人设IP打造

昵称：福利官-小TA

头像：一个头戴发带的运动少女的形象

角色定位：福利官

自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语，介绍账号的定位。发送进群二维码，引导用户加入社群。用户扫码可以加入【潮玩CLUB】社群或【直播福利】社群

2. 朋友圈内容

内容频率：每天发布2条朋友圈内容

发布时间：每天18:00~20:00时间段

朋友圈内容：主要发布品牌宣传、福利活动宣传、直播推广、产品介绍等能。

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，因此安踏针对用户的兴趣爱好建立不同性质的社群，拉近品牌与用户的距离，实现精细化运营。

下面对安踏的社群进行拆解，以我添加的某个社群为例。

1. 社群定位

群昵称：安踏会员直播福利群38

群定位：福利活动群

社群价值：同步直播推广、产品推荐、小互动促活等

2. 入群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群福利活动以及社群规则。另外，自动发送抽奖链接，引导用户参与抽奖活动。

3. 社群内容

社群内每天发送的内容都有固定的安排，以社群周三sop为例：

1. 中午12：00，发布直播预告，发布形式：文字+直播链接；
2. 下午16：00，公示【硬核宠粉礼】中奖名单，发布形式：文字+小程序链接
3. 下午18：00，宣传社群专享活动【幸运摇一摇】，发布形式：文字+活动链接；

4. 社群分层

安踏对社群进行了精细化分层运营，主要针对用户的需求分为兴趣群、福利群和直播群三种类型：

• 兴趣群：如【安踏潮玩CLUB5】，主要是群成员分享运动教程、心得以及答疑解惑等；
• 福利群：如【安踏会员社群】、【安踏宠粉官方福利群】等，主要是分享最新福利活动和社群活动；
• 直播群：如【安踏会员直播福利群】，主要是介绍直播福利，引导用户预约直播或观看直播等。

05 会员体系拆解

安踏在天猫、小程序、线下店等渠道的会员体系互通。据统计，会员去重后共有3000万。

下面以微信小程序中的会员体系为例进行拆解，主要是成长型会员+积分体系。

1. 成长型会员

安踏的成长会员分为5个等级：

1. 新晋会员：注册并完善个人信息即可成为。等级永久有效。
2. 铜牌会员：365天累计消费满388元。365天内消费次数≥1次保级，反之降级。
3. 银牌会员：365天累计消费满1088元。365天内消费次数≥1次保级，反之降级。
4. 金牌会员：365天累计消费满2888元。365天内消费次数≥1次保级，反之降级。
5. 黑金会员：365天累计消费满5888元。365天内消费次数≥3次保级，反之降级。

根据会员的不同等级，安踏会员享受相应权益及优惠，包括会员生日折扣、会员积分兑换、会员积分抵现、会员专属优惠、会员专享活动、会员品牌活动、会员专属服务等。

2. 积分体系

用户通过消费和完成每日任务获得积分。其中银牌及以下会员消费1元=1积分、金牌会员1元=1.1积分、黑金会员1元=1.2积分。

使用积分可以在【积分商城】中兑换优惠券、换购产品、积分抵现等。

小结

最后总结一下安踏的亮点和建议：

1. 精细化运营

安踏的社群分为福利群、直播群、兴趣群等类型社群。不同的社群运用不同的运营策略，在社群内发布内容，实现用户活跃度提升和促进转化复购。

2. IP运营不足

安踏设置的企微IP较多，针对不同渠道的用户，用不同企微承接，再邀请到不同的社群，反而会显得复杂臃肿。而且每个企微IP运营基本一致，朋友圈内容都是产品相关的广告内容，缺少一些“人性化”的内容。

建议设计一个统一的员工IP形象，增加用户对IP形象的认知度，提高用户信任。

在前几年的国内巧克力市场，一直都是巨头林立，大部分由国外品牌占据主导地位，国货品牌难以赢得消费者的青睐。

而2019年横空出世的「每日黑巧」打破了这样的局面，主打“0糖0脂”的卖点击中了彼时国内消费者的健康需求。成立1年半，拿下黑巧品类的Top1。

作为国货新消费品牌，同样喜欢采取高打高举的策略，注重线上传播和营销种草，尤其重视私域的运营。

每日黑巧从2020年底开始启动私域，1年便累计10万私域用户，社群复购率高达38%，远超行业水平。

那么每日黑巧是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

本文目录如下：

1. 案例背景
2. 流量渠道拆解
3. 人设IP拆解
4. 社群运营拆解
5. 会员体系拆解

一、案例背景

1. 品牌简介

LANDBASE于2019年成立了中国巧克力头部品牌——每日黑巧，主打“健康、高膳食纤维、低糖”概念，打造醇萃小方系列、黑牛奶、燕麦奶黑巧等主推产品，品牌slogan是“让每一天更幸福”。

从2019年初上线以来，不到两年的时间，便成为天猫黑巧类目排名稳居第一的新锐品牌，月均消费额过千万。

2. 市场规模

如今中国已成全球第二大巧克力市场，拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。

预计到2023年中国巧克力销售规模达到272.72亿元，预计2023年中国巧克力销售量约为25.3万吨。

3. 用户规模

每日黑巧的核心人群在二线城市居多，女性占55%，男性45%，年龄层在20-29岁的用户更注重健身减脂等健身管理，而30-39岁的用户可能更关注健康的零食来提升和放松。

二、流量渠道拆解

1. 线下包裹卡

每日黑巧的第一批私域用户就是靠包裹卡积累而来。经过多次迭代，如今的包裹卡“质量”很高，外观精美，流程清晰。

用户购买产品拿到包裹卡后，经过指引添加企微可进行抽奖，也可以直接进入社群领取福利，多重路径锁定消费者进入私域。

2. 公众号

关注「每日黑巧」公众号后，会收到自动回复欢迎语内容，根据不同指令可以加入会员、添加客服企微或是进入社群。

3. 小程序

在「每日黑巧」小程序首页，设置了私域社群触点，点击后直接弹出群二维码，长按识别即可入群。

4. 视频号

视频号主页有添加微信的触点，把用户引流到企微，方便触达用户。视频主要是品宣、产品种草、代言人宣传等内容。

5. 抖音

每日黑巧在抖音主要有2个账号，粉丝共5w+，每个账号都会建立粉丝群，把用户聚集起来，能更容易快捷的触达用户。视频内容主要是品宣、代言人推荐、场景式种草等。

6. 微博

每日黑巧在微博共有22.9w粉丝，几乎每天都会发布1-2条内容，内容主要以活动、有奖互动、话题互动、产品种草等；而在试吃互动中，会引导用户添加黑巧酱企微，引入私域。

7. 小红书

每日黑巧在小红书有1.6w粉丝，建立了店铺，且在试吃的笔记中，引导用户关注公众号，用试吃活动，吸引用户关注公众号，从而引入私域。笔记内容主要是场景式种草、话题活动、节日活动、产品安利等。

三、人设IP拆解

每日黑巧的女性和男性群体，占比相差不大，品牌也专为2种不一样的群体做了不一样的IP，女生叫黑巧酱，男生叫黑巧君。

名称的设置也很好的匹配品牌的主流群体，而私域主要是以黑巧酱为主，如下：

1. 人设IP打造

• 昵称：黑巧酱。
• 头像：小黑人被咬了一口的卡通。
• 定位：福利官。
• 自动欢迎语：添加企微后，会自动发送欢迎语，引导用户领取「福利」，进入小程序下单购买。

2. 朋友圈内容

• 朋友圈封面：每日黑巧品牌宣传图。
• 内容频率：每天发布2-3条朋友圈内容。
• 发布时间：不固定。
• 朋友圈内容：主要发布黑巧普及、产品种草、福利活动、品宣等内容。

四、社群运营拆解

每日黑巧社群的复购率也高达38%，远超行业水平，必然有其独特之处。下面以我添加的福利群为例：

1. 社群定位

• 群昵称：【A33】每日黑巧双11狂欢。
• 群定位：福利活动群。
• 社群价值：每周四惊喜秒杀、最新活动、粉丝福利等。

2. 入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要介绍福利活动和群价值。群公告会根据不同时期的活动更新，以福利为主。

3. 社群内容

每日黑巧的福利群内容都是统一的，以我添加的福利群的一周内容为例：

从以下内容表可以看出，主要是活动内容为主，发布频率也很高，虽然每周2次话题互动，但没人参与，缺少人气。

不过每周都会有一周的活动预告，清晰的社群规划，会让用户降低对活动的抵触，提升留存率。

4. 社群活动

每日黑巧会在群内做不同的互动活动，吸引用户参与，提高活跃度的同时也提升用户留存率。

1）幸运抽奖

刚入群的欢迎语中，用666大礼盒吸引用户参与抽奖，新用户有1次免费抽奖的机会；奖品中有不同面值的优惠券，可促进首单转化。

2）巧趣话题

在不同的节日节气、活动、热点做话题互动，然后引导用户私信黑巧酱，获取积分。

3）0元试吃

群内不定时会发布0元试吃福利的互动，互动门槛低，参与度强，促进活跃的同时也能加强群价值，提升用户留存率。

5. 社群合作

每日黑巧和钟薛高、Ole’等品牌的私域社群进行合作，主要策略是在对方社群派发每日黑巧的优惠券、互相推送包含对方产品和利益点的海报、限时活动热点活动等，成功为自己的品牌增加了私域用户。

五、会员体系拆解

每日黑巧的小程序和淘宝平台的会员体系相差不大，都是以成长型会员+储值金+积分模式为主，只是权益会基于不同的平台略微不同。

1. 成长型会员

每日黑巧成长型会员入会没有门槛，根据消费金额的变化，对应升级为不同等级会员，享有不同权益。

目前共有5个等级，分别是黑巧小白、黑巧学员、黑巧达人、黑巧专家、黑巧星鉴。

各等级的权益和门槛，都有细致的划分，以小程序会员为例，会员权益包含了入会礼、会员升级礼、生日礼遇、积分享兑、新品试吃、会员日、积分秒杀、全场免邮。

2. 储值金

每日黑巧在小程序和淘宝平台设置的储值金额各不相同，但值得一看的是，小程序充值1000元比淘宝充1000元的赠礼更多，考虑是平台不同，因为小程序是品牌私有平台，淘宝是公域平台。

3. 积分体系

每日黑巧的积分可通过消费、发帖、添加黑巧酱，签到等形式可获得，可用于兑换优惠券和实物。

而兑换的商品不仅有本品牌的产品，还有各种生活用品，满足用户不同需求的同时也能刺激用户消费和权益兑换。

六、小结

最后总结一下每日黑巧的亮点：

1. DM卡设计：用明信卡的外观设计新颖，仪式感强，会让用户拿在手上不舍得扔；另外，DM卡设置的利益点，非常适合快消品，低成本，容易吸引到精准用户。
2. 私域闭环完整：从案例看出，每日黑巧的微信生态闭环是非常清晰的，从公众号→企微→社群→小程序，用户在体验过程中，每走一步都在私域沉淀。