根据国家邮政局数据显示，中国快递业务量已经连续8年居世界第一，且2022年仍将继续保持高速增长的态势。而近期，随着电商巨头们“双11”大促战略的陆续发布，快递物流行业又将迎来旺季，这一行业的玩家们也纷纷摩拳擦掌，企图在这场“双11”大战中突出重围。

然而，相较于往年在价格方面的比拼，今年的快递行业更加强调服务，于是快递行业的玩家们便纷纷开始在打通快递服务的“最后一公里”上下功夫，而贴心到位、快捷方便的“送货上门”服务就成了其抢夺市场和塑造品牌的关键。

加码“送货上门”

近期，顺丰、菜鸟等快递物流企业纷纷宣布加码“送货上门”服务，而从巨头们的调整不难看出，由价格竞争转向服务竞争已经成为当下快递行业发展的新思路。而顺丰和菜鸟之所以要聚焦“送货上门”，并强调“不上门必赔”，其中的原因也是不言而喻。

一是，消费者对“送货上门”服务有着旺盛的需求。随着快递规模的不断上涨，消费者对物流的需求也日渐多样，然而一直以来，大多数来自电商平台的快件并不会上门派送，要么是放到快递柜，要么会放到代收点，这就给需要送货上门的用户带来了极大不便，而作为改善物流服务体验的重要手段，送货上门则可以以更细化的产品结构、更丰富的物流场景、更多元的服务形式，满足供应链上各个环节的客户更多个性化的需求。

二是，“送货上门”服务有着更大的利润空间。末端物流虽然一直被诟病，但“送货上门”确实是稀缺服务。能够做到送货上门的快递，不仅服务能力有保障，单件派费也相对要高于其他快递业务，而此类“高端件”也是快递公司更有利润的业务。顺丰能够长期稳坐“快递一哥”的位置，就与其“时效件”业务不无关系，因此，“送货上门”服务的利润空间，也值得被更多快递企业所重视。

三是，“送货上门”服务能增加企业的竞争壁垒。随着品牌与客户的争夺战愈演愈烈，快递物流的下半场竞争已经进入了白热化阶段。而对“送货上门”服务的加码，能在强化既有的服务水平的同时，延伸出更细化的产品结构和更丰富的物流场景，透过这一差异化服务，无形中能够更进一步地拉开企业与竞争对手在高端件业务上的差距，不仅能提升品牌溢价能力，还能依托品牌提升市场占有率，增强竞争壁垒。

如今越来越多的快递公司开始不断寻求服务质量的提升，而“送货上门”作为改善服务体验的重要手段，也成为了其争相加码的重要领域。显然，各快递巨头已经针对“最后一公里”跑马圈地，其对快递物流末端的模式也更加层出不穷。

顺丰“精益求精”

其实，上门派件一直都是顺丰的特色服务，也可以说是其多年以来所构建的竞争壁垒。而就在前不久，顺丰又对自己提出了更高的要求：顺丰宣布从9月5日开始，在全国50个主要大中城市推出“派件不上门，顺丰必赔付”的承诺。此次顺丰能够自我加压，主动提升服务难度，对服务体验再升级，这背后也彰显了其服务硬实力的底气和自信。

在规模上，顺丰不断夯实综合性物流服务网络，为其持续提升服务能力、输出优质体验打下了坚实基础。顺丰通过持续调整运营底盘、产品结构、科技手段等方式打造了差异化的产品，也让其在时效件赛道长期居于领先地位。据年初国家邮政局公布的《2021年快递服务满意度调查结果》显示：总体满意度和公众满意度得分第一毫无悬念被顺丰摘得。而在全程时限方面，顺丰也是唯一一家时限在48小时以内、72小时准时率在90%以上都高居第一的企业。

在品牌上，顺丰对“送货上门”服务的更高层次要求，进一步促进了其品牌形象的提升。事实上，顺丰之前就已经基本做到了快递都能够送货上门，而此次再度强调上门服务，更彰显了其对服务质量和用户体验的极致追求，也让用户对其服务质量的固有认知得到了进一步地强化。另外，随着快递行业的竞争愈发激烈，顺丰整体送货上门水平的提升无疑增加了其在末端物流服务质量中比拼的筹码。

在资源上，顺丰在技术、硬件、人员等方面的大力投入，为其服务层面的战略升级提供了有效保障。顺丰通过视觉计算等AI能力对于车辆装载、违规抛扔、车辆调度等做出了技术支持，并对收、转、运、派等多个环节进行了深度的数智化升级，以提升上门效率和服务体验。此外，顺丰还有一批高水平、高素质、相对稳定的快递员队伍，这些基层人员的配备上早已具备了上门派件的能力。

快递上门本就应是行业“标配”，然而如今却只有顺丰等少数企业能扛起行业标准的大旗。而顺丰也凭借自己的优势，获得了更高的收益。据悉，顺丰时效业务板块时效件的增速能比GDP增速跑快2.6个百分点，2022年上半年时效件实现了5.1%的同比增长。

菜鸟“开疆拓土”

继顺丰之后，菜鸟也开始在“送货上门”服务上发力。据悉，菜鸟已于8月23日申请注册了“菜鸟送货上门”商标。而在此前的2022菜鸟开放周上，菜鸟CEO万霖也表示，“以多种方式送货上门”是菜鸟今年最重要的工作之一。显然，菜鸟正在有意提高自身直送业务的服务范围，进而改善快递末端的服务质量。

在方式上，菜鸟“送货上门”推出了多种服务方式，更好地满足了用户的多样化需求。菜鸟新增了三种“送货上门”的方式，一是直营配送上门，针对天猫超市和天猫国际订单，由菜鸟直送直达消费者；二是菜鸟驿站预约送货上门，目前约70%的菜鸟驿站都能实现；三是“淘宝专送”按需履约送货上门。菜鸟采取多种形式力推“送货上门”的落地，补齐了其末端配送不到家的劣势。

在范围上，菜鸟“送货上门”服务范围已经覆盖多个城市，更进一步地提升了其规模效应。此前，菜鸟已联合天猫超市在全国300多个城市承诺“不上门必赔付”。而近期，菜鸟又将这一承诺的范围扩大到了天猫国际的订单，天猫国际已接入80%的菜鸟保税仓，提供“送货上门”服务。截止目前，该服务已在杭州、西安、嘉兴等多个城市进行试点，重点城市试点以来的送货上门率已是业内领先。

在品类上，菜鸟“送货上门”配送服务正在向更多品类延伸，有效帮助不同行业打造了特色解决方案。菜鸟围绕送货的时效、安全、服务等性能，开始在各种复杂的供应链上积极布局，具体而言，菜鸟针对家装、重货、冷链、美妆等诸多特色行业，推出了与之相对应的供应链解决方案，比如食品重货“送货上门、破损必赔”；大家电“次日达、晚必赔”；冷链“化冻必赔”等，而这些方案都将菜鸟供应链服务品质推向了新的水平。

“送货上门”是电商销售的一个重要环节，而对于背靠阿里巴巴完整电商体系的菜鸟而言，发力末端送货上门，能助其打造快递物流的闭环。也正是得益于深厚电商零售背景，如今的菜鸟也开始朝着更懂得商流和物流在末端结合的京东看齐。

前路并非坦途

一直以来，快递巨头们都在致力于打通快递服务的“最后一公里”，然而在更长的物流链条上，必然也有着更多需要解决的问题。因此，无论是为了满足更多用户需求，还是进行自身服务升级，菜鸟和顺丰的“送货上门”服务想要彻底落实，都将会面临诸多挑战和压力。

对顺丰而言，“送货上门”短期内需要依靠更多人力和更大补贴力度来完成，这无疑要付出非常高昂的市场成本。得益于一直对“上门派送”服务标准的践行，顺丰升级“送货上门”服务战略很有优势，但不可否认的是，“最后一公里”需要大量的人工作业，而“送货上门”的服务质量也势必需要用更高成本和效率来换取，“派件不上门要赔付”这一硬性规定无疑会让顺丰受制于过高的物流成本。

对菜鸟来说，菜鸟的“送货上门”服务推出时间相对较短，在资源配置、服务质量等方面还需要进行不断的整改和升级。菜鸟虽然已经推出了多种送货上门服务，但由于经验不足，其对于“送货上门”服务的管理也并不完善，而且大多数菜鸟驿站尚无能力开展这一服务，因此，此类服务在执行落地时或多或少地会出现一些问题。另外，菜鸟对于网点的整改和升级也还需要时间来完成，短期内恐怕也难以做出成绩。

更何况，随着越来越多的快递企业开始关注并加入到“送货上门”赛道，菜鸟和顺丰还将面临更加激烈的外部竞争压力。如今越来越多的快递企业都不再固守单一的商业模式，因此除顺丰和菜鸟外，中通标快、圆通圆准达、韵达智橙网，还有抖音等都纷纷推出各自的高端产品，以突出自身时效优先、送货上门、专属客服等服务标签。更不必说一直在“最后一公里”上深耕的京东，其早已在末端物流服务上做出了很多创新，并且颇具成效。

总而言之，打通“最后一公里”虽然是快递巨头们一直追求的目标，但也是整个物流行业一直难以解决的“顽疾”。众所周知，一个快递的末端配送服务往往需要考虑人力资源、服务水平、物流成本、相关政策等诸多因素，而顺丰和菜鸟的“送货上门、不上必赔”从提出到落地究竟能践行至何种程度仍然有待考量。

对营销人来说，新品上市算是周期性无法回避的命题考试。

这类考试直接且犀利：

新品是火爆全网还是坐冷板凳，直接给这波营销判分高低。

我也经历过无数次大考小考，且横跨各科目——美妆、日化、食品、家居、服饰、以及现在的消费数码。

今天就来说说关于新品上市的营销方法和逻辑思考。

品牌不同，产品不同，所面对的营销环境也不一样，但背后思考的框架逻辑万变不离其宗。作为操盘人，自己的思路框架大体如下：

概括来说，先做市场及消费者分析、产品卖点提炼，定主策略；根据主策略做分阶段规划（资源、人力、节奏等），对应做目标的拆解细分和量化；之后就是媒介和内容策略，以及规划战役中的必杀一招；进入执行阶段后，注意动态调整和根据市场反馈的规划，最后是评估和后向效果调研、复盘。

按这个框架，每部分细说。

一、市场分析

1. 市场定位

参照电通公司的模型，根据市场和产品的成熟程度，市场定位可分为四个象限：

对新品来说，主要落在【新市场 新品牌】和【旧市场 新品牌】。

所谓新市场，指开拓期或需求培育期的市场。用户尚未形成刚需和强依赖性，市场竞争者少，但整体容量也不大。比如小度智能音箱初上市的时候，大家对这个品类有陌生感，产品功能也不熟悉，无法直接唤起【满足需求】的强关联性。

对于这一类市场，新品上市的目标应是在开拓新需求的同时，培养新的品牌。需要企业承担一定品牌教育的成本，但一旦市场培育起来且居于领导地位，收益也非常可观。

对应的新品上市策略为：

唤起消费者的需求，并让消费者认识到新品牌是满足其需求的代表性品牌。这部分具体在内容策略部分详述。

而旧市场，则指竞争充分的市场。在这类市场，无需承担市场教育成本，新品上市的核心目标是进入品类联想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在于：

1. 强化商品具备竞争力事实；
2. 突出和竞品相比的差异化优势。

简单来说，就是『人有我有（一样的实力）、人有我优（差异化优势）』。

例如，小度耳机上市的时期，无线蓝牙耳机市场已经初步成熟，上市营销聚焦在差异化的智能卖点。

2. 目标人群分析

做完市场定位后，进入目标人群细分环节。

（关于产品卖点分析，不同类目差异过大，故不在此叙述）

首先，界定清楚目标消费人群、使用人群和购买人群（费用负担者可能和购买人群一致，也可能有区分）。

逐一进行分析：

• 分析使用人群的特征，重点看性别年龄、居住地区、家庭情况、文化水平、生活方式、使用频率等；
• 分析购买人群的行为，主要关注购买动机、决策路径、购买便捷性、收入水平、消费观念、支出倾向等。

其中，尤其需要重点关注：

• 购买人群对商品的认知、知识储备和嗜好——影响核心内容策略；
• 购买人群触点习惯和偏好——决定核心媒介策略。

二、购买行为分析

为了便于叙述，我们把购买行为分为高中低参与度三类：

（实际情况可能更复杂，譬如不同区域、不同收入水平的参与度也也不一样）

• 高参与度意味着购买高价值且耐久的消费品，比如房车、大家电等。这些产品需要提供非常消息的商品信息以及平均基准，供决策参考。
• 中参与型，更多是对已有产品的换购和增购，消费者会有意识花费时间和精力来选择，但投入并不太多。这时候提供品牌的差异性、产品特性、以及品牌价值主张（打动特定目标人群）就非常重要。
• 低参与度对应高频低价，这类产品门槛很低，更多在于唤起好奇心和注意力，因此直接的感官刺激、诱惑尝试的钩子就非常重要（比如APP类，门槛极低（只需下载），大部分都会用红包补贴新客；低客单价的美妆日化食品，通常花重金在短视频内容营销上）。

三、阶段性策略规划

这一部分重点在于节奏（每个阶段投入资源的量级和目标管理），对节奏的影响因子非常多，做一次成功的新品上市营销，必须考虑周全：

• 消费者心理：消费者对品牌、产品的心理接受程度如何？是陌生还是熟悉，是关注还是随意，决定了营销是慢火细炖还是干柴烈火。
• 时间节点：节日、周期性消费的习惯、电商节点，这些因素也必须重点考虑。
• 例如，电商节点未必是好的推广时机（信息冗杂、竞争激烈、价格混乱等），新品上市得在电商大促前充分前置，让新品先有热度和知名度，再等价格流量收割。
• 供货节奏：新品上市通常关联供应链预测和产能爬坡。预售当然也可以，但也需充分考虑等待成本和心里预期值，以及竞对可能的截胡动作。
• 口碑：上市节奏匹配首轮消费者口碑的发酵，形成咬合度高的齿轮效应。
• ……

对新品上市营销来说，不仅要设置总目标，最好应该根据阶段投入的体量设置分阶段的目标（可有不同侧重点，比如前期声量、中期搜索数量、后期转化和销量等），这样更有助于灵活的把控和实时调整计划。

四、内容策略

实际上，内容策划通常会和媒介策略一起思考，这样对于两者碰撞结合带来的【杀手锏】，有更多整合思考的空间，带来更多灵感火花碰撞。

这里为叙述连贯，就先说内容策略：

还是用新市场和旧市场的逻辑：

对于新市场，新品上市的关键点在于培育需求（在培育需求中把品牌作为唯一满足需求的解决方案），这里介绍三种切入方式：

1）从各需求层次上挖掘：消费行为、生活行为、自画像层次

• 在消费和使用产品过程中可能未被满足或者有大幅提升空间的需求点（海底捞服务）
• 在生活行为上被忽略或可优化的要求（健康饮食风潮刺激各种植物膳食）
• 在精神满足方面的的共鸣和期待（neiwai【女性身材苛求：没有一种身材微不足道】）

突出商品效用，有的时候，消费侧的需求没有特别显著。但商品确实有独特卖点或者科技创新，这个时候往往需要创立【典型使用场景】，有可能比较小众，但通过小场景链接效用和欲求，放大满足感，吸引更多人的注意，例如戴森卷发棒的前期营销，突出商品技术革新带来真正的、肉眼可见的效果。

从需求反面挖掘：找欠缺型需求（缺少）和欲求型需求（渴望），前者指欠缺、缺失的状态——比如最近越来越火的针对脱发、失眠功能的产品；后者指期待未来的更好状态——比如让学龄前孩子学思维。

而对于旧市场，我们可以按照之前的购买参与度来进行内容侧的考量：

2）对于中高参与度的购买决策（低配高价商品或者换购、增购的中高价位产品）

如果差异化明显，可以直接强调少数用户关心或者能引起充分兴趣的差异化卖点。

如果是弱差异化（可能是大多数产品面临的情况），则可考虑几种策略：

• 普遍策略：不是强调与竞争品牌的不同，而是把商品的一般特征作为自家品牌的特性来诉求的首发（尤其对于代表性商品、市场占有率较高）
• 先入策略：本来不是品牌独有特征，但是首先传播了这一点——老掉牙但经典的例子，沃尔沃主打安全，OPPO主打拍照
• USP策略：采用其他竞争品牌没有用过的独特主张，比如之前很多内衣产品强调轻薄舒适，但是今年有一家忽然讲【大胸显小】的新利益点（产品本身换汤不换药）

对于低参与（随手购买、尝鲜购买）的产品，在内容打造上，也有两种方式可考虑：

1. 聚焦品牌好感，让广告好感转化为品牌好感，侧重培养品牌印象，打造记忆符号（好的广告素材、人气、品牌受欢迎程度等简单线索），比如口红的代言人营销。
2. 提高用户的参与度，补充商品知识、强调购买利害关系——例如农夫山泉大量广告素材，都在强调产地和水质。

五、媒介策略

说完内容，再谈谈媒介策略，做媒介规划前，得做到两个了解：

1. 了解所选择媒介类型、特性和价格；
2. 了解用户对接触不同媒介信息的到达和反馈。

围绕着消费行为的参与度，有三种比较典型的媒介组合方式：

• 高参与度（花较多时间精力决策购物）：向特定消费人群（高潜）传达详细信息和知识，再通过全国类媒体形成舆论（受欢迎和成为话题）。
• 中参与度（换购、增购为主）：大众媒体预热提高期待度（类似打造【氛围感】）+专业知识类媒体提供详细信息+上市后一定时间大曝光媒体达到全面知晓。
• 低参与度：传播具备吸引力的广告素材，唤起兴趣和试购，再叠加大型媒体推广效应激发正向反馈和循环购买，叠加促销活动（电商线下）。

举个高参与度的例子，最近上市的小度学习平板，属于高价低频产品，家长购买的参与度很高。为此，我们先精准锁定家长精准人群（小度老用户、家长老师kol等），把选择产品的考量依据、小度平板的性能优势一一说清楚，完成第一部分对特定群体的传达，且形成专业背书。

之后结合专业机构对【防蓝光护眼能力】评测结果（小度防蓝光效果第一），发起#防蓝光不是伪科学#的话题，当天自动上了微博热搜且自动引发媒体广泛报道——从而吸引更多有兴趣的人，他们在搜索产品信息的时候关注到之前沉淀的信息知识，更容易形成转化。

再举个低参与的案例，在网易考拉的时候，我们当时准备推一款自产的月饼。这类产品无疑属于相对低参与度的产品，且月饼本身差异化不是很够（网红口味太多，本身这款口味相对传统），为此我们发起了一个试购活动【中秋如下雨，月饼免费尝】。活动上线后，降低大家的尝试门槛，激发试购兴趣。结果活动上线不到一周，所有库存月饼都售罄。

值得注意的是，有的新品属于年度战略级新品，对此，传播的战线也应更再长，长达半年或者一年，对此：

• 中高频购买：采用集中+脉冲投放策略——新品上市集中+不间断常规投放+重要节点脉冲投放。
• 低频购买：采用集中+断续投放策略——新品上市集中+平时无投放+重要节点脉冲投放。比如小度智能屏X系列，作为年度战略新品（低频购买），上市期有新品发布会和集中测评造势传播，重要节点再结合用户的购买诉求再做脉冲投放。

六、杀手锏

最后也是最精彩的一步了，前面做了很多布局，包括目标市场的判断、用户研究，内容规划、媒介策略……然而残酷的是，如果这些都是正确的分析、正确的策略，也只能获得【正常】的效果，【正常】的投入产出比。

而不是【爆炸】、【超预期】的所得。

因为大部分时候，我们面对的都是厮杀激励的市场，拥有的则是有限的资源，想要更进一步，就需要思考【杀手锏】，即：

1. 引发主动传播的话题或者事件；
2. 对消费者选择产生巨大的影响作用。

当然，如果两者兼备更好。

第一点，比如结合某一卖点或者主张，引发公众的充分讨论，比如：

• 价值观营销（内外、多芬）
• 和竞争对手打造相爱相杀的合作（喜茶&茶颜悦色）
• 反其道行之（网易严选经常用）
• 目标用户关注的热点话题（小度的辅导作业系列）
• ……

除非Apple麦当劳这些巨头品牌，其他品牌如果想采取这类传播，建议放在新品上市的中后期，不然容易有喧宾夺主的风险。比如小米的发布会，大家的关注度都放在了200万的logo上。

第二点，通常的做法是为产品打造极具吸引力和传播力的向往感，或者包装出无法拒绝的诱惑钩子。

前者比如踢不烂的广告——不过说实话，随着媒介分散化和注意力稀释，对广告内容的要求越来越高，大明星、大制作也未必能达到预期——针对产品本身的广告，远比态度类的TVC、微电影更难做，因为真正的主角必须是产品本身，才能塑造出真正的向往感，而非只是企业、品牌或用户。

产品本身其实是最好的载体，比如蒙牛的高考押题奶包装、可乐各种瓶、奥利奥黑胶音乐盒、海马体圣诞照等——在新品研发中，营销应该充分前置。

可感知的现场体验活动也是一部分，切身体验，对于差异化够强的产品来说，更加无法抗拒。

后者比如设计巧妙的尝试（降低风险、暗藏奖励、特殊身份等）——更适合有知名度或者目标用户重度垂直的新品。

杀手锏，也是最能展示营销人真正能力的地方，同样预算、同样产品，不止于媒介投放、不止步常规操作，如何通过深度思考和创造力，获得出挑的效果，不仅大力出奇迹，也能四两拨千斤。

——是始终应热情探索的课题。

七、执行期

执行不多说。就谈一点：在新过程中，需要保持警醒且灵活调整——根据首批消费者的反馈、市场的反向，甚至竞争对手的策略，不断调整。

一方面，抓住机会，比如消费者好评多的卖点、目前舆论和潮流趋势、潜在的合作伙伴等；另一方面，及时纠偏，很可能前期的策略并不符合目标人群真正的需求，这个时候一定要灵活调整。

八、复盘

一次新品战役终于打完了，最后一步就是：休息。

休息一天之后，就可以进入复盘环节。

主要包括几个部分：

• 对目标是否达成效果的客观判断（不要自欺欺人，对营销人来说，犯错、浪费钱、走错路……都是宝贵的经验积累）。
• 归因：通过消费者问卷或者定性访谈，得到用户买或者不买、触达或不触达、被影响或不受影响的真正原因。
• 策略层面和执行层面的分别反思（需要团队每个人的参与）。
• 后续总结和工作方法的更新。

最后，再说一点个人感受，和其他类型的项目不同，新品营销最直接和销量挂钩，因此，在做每一个决策，每一个动作的时候，必须要想一想：

为什么要购买我们的新品呢？

有的时候，多想想否定的答案，更加重要。

暑假档的热度刚刚减弱，9、10月大量新播和待播剧马上来袭。踩着暑假档的尾声，《苍兰诀》《梦华录》的热度还在延续之时，新上线的《请君》《两个人的小森林》等剧集也迅速引起关注。

根据艺恩行业数据报告，“今年剧综暑期档整体呈现出品质先行、稳中有进的特点。”

剧集方面，整体上线数量略降，爱情和悬疑剧题材占主要比重，古偶剧凭借演员与剧情的双重热度，话题不断攀升，再次赢得市场与受众的认可。综艺方面，上线总量相比往年下滑近两成，网台分布较为平均。

无论是颜值与流量并存的S+剧集《星汉灿烂·月生沧海》《梦华录》等，还是牢牢抓住Z时代受众眼球的综艺《中国说唱巅峰对决》《这就是街舞第5季》，全网正片播放市场占有率都曾达到20%以上。

基于这波数据表现和S+项目的扎堆，品牌迅速捕捉到这一信号，投放的力度不断上升。相较于大量的硬铺广与剧情的的强割裂，在植入的形式上，品牌越来越注重与内容、场景和人物的融合。

01 剧集适配：从场景到角色

根据艺恩数据《2022上半年剧集市场赞助报告》，基于市场的不确定性，品牌更加聚焦头部剧集，营销形式上更倾向于后植等。在类型方面，爱情、都市题材依旧是首选，如《心居》《余生请多指教》合作品牌数均超40个；悬疑、古偶等赛道的吸引力也不容小觑，如《警察荣誉》《梦华录》等头部热剧品牌合作均较为表现亮眼。其中，《梦华录》成为上半年植入表现最佳的古装剧。

除了S+项目的保障，演员的热度和以往剧作的表现都会影响品牌投放的判断。

值得注意的是，此次暑假档，一些最初不被品牌看好的剧集，随着后期热度、口碑的发酵，会在后期逐渐吸引品牌的不断入局。至今仍被广泛讨论的《苍兰诀》，经历一段时间的“裸播”后，后面的广告位便出现“一票难求”的场面。

在古偶剧回温的情况下，品牌在广告植入的手段上，也不断创新与尝试。从场景到人物的结合上愈发自然。在结合古代特有的文化场景基础上，进行品牌的植入与输出。

《梦华录》片尾推出的“你好，宋潮”小剧场，放在科普宋朝文化的大背景下，由剧中主要角色皇城司的陈廉讲述“宋朝人生活那些事”。这样的设定，既符合符合剧中特定场景和人物特点，又能激发观众的兴趣点。

通过剧中角色的讲述，将古代文化赋予了现代传播语境的表达，搭建起与用户的连接点。比如，将清明上河图里送外卖的场景与美团外卖进行类比，将宋代人钟爱喝茶与农夫山泉泡武夷山茶类比，在充分挖掘文化底蕴的同时，将品牌融入其中，达到“润物细无声”的传播效果。

另一部高流量的古装剧《沉香如屑》中，为了尽量不影响观众的追剧体验，品牌与剧集合作推出了一个“弹幕互动包”的新玩法，观众可以使用必胜客式样的贴纸、表情包在弹幕区互动；王小卤则通过Mini小剧场等创意组合形式，抵达至用户追剧的各条路径。

如果说古装题材剧集的植入，重点考虑的是现代品牌与古装场景的适配度，从而保证观众的持续性追剧体验；那么，现代都市题材更需要思考的，则是如何与用户的日常生活、社交场景“隐形”融合。

例如，从剧中的某个角色入手，结合人物的职业、性格等方面，将品牌相关台词嵌入其中。因此，这类题材，往往与低度酒、坚果零食、美妆护肤品等生活化品牌高度适配，以一种“陪伴式追剧”的方式而存在。

今年的热剧《二十不惑2》中，十七光年的果味酒就会经常出现在四姐妹的聚餐场景中，与徐梦洁扮演的丁一煊这个角色深入绑定。作为喜欢烹饪、爱幻想、温暖可爱的年轻女性，与品牌本身所要传达的“真实而发光”的理念较为一致，对于抵达目标受众具有极为明显的渗透效果。

《欢乐颂3》中江疏影饰演的叶菁菁这一角色则与Tims咖啡相关联。叶菁菁作为自信的高知女性，喝咖啡和聊咖啡早已成为日常生活的一部分，通过人物的相关对话，流量出品牌的信息，既在情理之中，也能感知其想要传达的价值观。

在互联网如此发达的今天，随着用户的“被动追剧”身份发生改变，其审美需求与认知体验也随之产生变化。品牌方只有认识到这点，转变观念，从消费者思维路径出发，不断探索和尝试新的营销方式，才能获得更好的营销声量。

02 综艺适配：从被动植入到主动融入

从最初的单一口播到如今的巧妙构思，综艺在品牌植入上经历了一个发展过程。

如今，面临“降本增益”的大背景，寻求多样化的植入方式，是品牌高效扩散的长久之道。因此，品牌需要做的是建立与用户的高度连接，让其主动参与推广环节，实现正向互动与情绪价值的匹配。

这一点，从今年综艺的两匹“黑马”身上，得以充分体现。《欢迎来到蘑菇屋》和《快乐再出发》，是“再就业男团”参与的两档节目。前者经历了开始的无人问津，到后期口碑和收视的双逆袭；后者则是在前者收视保障的基础上，开设的一档全新节目。两档节目的品牌入驻过程，离不开节目观众的推动与参与。

《欢迎来到蘑菇屋》中，由于张远与苏醒的湿厕纸对话，观众纷纷在弹幕中呼吁品牌方关注。于是，不久之后的另一档节目《快乐再出发》中，个护品牌倍舒特湿厕纸果真进行了投放，并且让苏醒担任“软植”的角色。

另外，节目的主冠名商“五谷道场”的入驻，也是由网友主动呼吁而来。在《欢迎来到蘑菇屋》节目之后，网友在微博中竭力呼吁节目组做一档几个人专属的“团综”节目，希望品牌方能来提供赞助，“五谷道场”就在这样一个网友推动而成的正向舆论场中诞生，在微博评论区向节目组表示愿意赞助节目。

从效果来看，观众对于“五谷道场”的操作很愿意买账。据证券时报消息，截至《快乐再出发》7期节目全部播出，“五谷道场”（盒装）武汉热干面8月的线上销额同比增长429%。

由此可见，由品牌方被动植入到观众主动呼吁的过程，经历了一个“反主为客”的角色转变，形成品牌、节目、观众三者之间紧密关联的社交场域，可以提高营销效果的转化率。

品牌与节目环节的充分融合，也是实现两者共赢的一种新方式。至今仍具有高热度和话题度的综N代《密室大逃脱》《这就是街舞》系列，就是典型代表。

《密室大逃脱》每一季中，节目组每次都会将“美年达”巧妙地融入游戏、解密和推理环节，让嘉宾在解题环节融入品牌的相关信息；《这就是街舞》系列，在舞者battle决定出场顺序前，都会有一个转瓶子的环节，主持人使用“勇闯天涯”的啤酒瓶成为一件很自然的事情。这些看似不经意、实则精心设计的环节，不会割裂观众的观看体验。

从品牌植入到与节目融入，是娱乐营销升级后的新方式。这些创意设计，有助于给品牌提供更加广阔的营销想象空间。

03 尴尬的“硬植”：观众越发不买单

优质的营销能通过品牌理念与内容的契合让用户对品牌内涵给予认同，相反，则会影响观众对于品牌背后价值理念的理解，从而瓦解好感度。

如果不考虑当下受众的观看需求，与内容割裂，与人物脱离，一味追求曝光率，只会取得适得其反的声量效果。

由于某保健品的生硬植入，不少观众曾在电视剧《恰似故人归》》弹幕区吐槽，“上一秒热巴扮演的角色已经奄奄一息了，下一秒又生龙活虎地做广告，这也太出戏了”。即使由人气颇高的流量明星做植入，观众也不会买账。

而古装剧集中，一些与古代场景并不适配的品牌频繁出现，也会影响观众的追剧体验。比如现代社会才会出现的电商平台唯品会、58同城等，莫名出现在古代背景下，剧情对此也没有多做解释和阐述，自然会令观众一头雾水。

除此之外，多类品牌的集中式、高强度投放，对于一些选秀或竞演类综艺来说，很容易打断节目受众的兴奋点，降低观看的愉悦度，在品牌的记忆度方面会产生负面影响。

正在热播的《披荆斩棘的哥哥3》，三星、金典、京东、良品铺子、合生元、德芙、双鲸、丁桂儿脐贴等10个高密度的中插广告。这些投放，由于挤占了一定的节目播出时间，让网友忍不住吐槽“有种在广告中看综艺的感觉”。

对于剧综来说，经历前段时间的“寒冬”之后，如今已逐渐回温，相关的营销策略也从线上渗透到线下。可以预见的是，与场景、内容本身的深度融合，已成为启示剧综营销的新思路。

如上海大学新闻传播学院广告学系主任邬盛根所讲：“更强的‘情节性’、‘角色力’和‘代入感’是剧集作品独有的娱乐体验，也是大剧营销赋予品牌连接用户的情绪价值。随着剧集供给市场逐渐回暖，品牌主下半年的大剧营销信心正在继续增强，大剧营销市场还将持续升温。”

不知道大家发现了没，我们熟悉的「小红书」正在发生转变，而且这种变化还挺明显的。

最近有这种感触是源于看到小红书的一个线下社区活动——「街巷小店帮扶计划」。它邀请了8个年轻设计师博主「微改造」了上海5家困难小店，既保留了小店原有的初心和气质，也在细微之处为小店增添了许多便利、实现了引流。无论是在项目立意上还是从落地执行效果上来看，都是一场令人惊叹、值得为之点赞的活动。

众所周知，受疫情影响，街巷小店面临着不少经营难题。像一家经营了近40年的小面馆，因为店内太老旧，吸引不来新客人；还有一家聋人咖啡店Lilitime，会有残障人士经常过来，但周围却没有无障碍厕所……这些都是街巷小店们实实在在存在的问题。

（欲了解项目“改造”详情，可点击视频👇）

小红书通过线上分享和线下体验的方式，自然打通了两种社区形态。从6月开始就在站内发起了「我和这家店有故事」线上内容话题，再到精选出UGC 内容、线下门店空间改善，以及邀请博主们去线下小店打卡体验等内容策划，小红书借平台力量扶持小店，不仅将其「社区文化」再次放大，也为自身品牌形象加分了不少。

然而，实际上，小红书在“线下社区”的活动一直以来都动作频频。

比如此前，它就和站内的四位博主，在上海寸土寸金的CBD附近的老社区改造出了一个运动场，希望“让运动也能成为一种生活方式”，并让这一概念真正落地；

去年和上海的一个热门打卡小店「冬天红薯夏天西瓜」，联合打造的「小红薯慢闪店」，也曾一度出圈，温暖了数人；

还有不得不提的、一年一度的「小红书社区熟人节」，作为小红书社区的线下沉浸式体验日，它把小红书的“社区感”体现得淋漓尽致…….

非常明显的是，在以往人们传统认知中“是种草平台”的小红书，已经在慢慢拓宽内容边界，发展成为内容更加多元化的「生活方式社区」。它通过发展“双线市场”，以“线上+线下双线社交”的营销思路，完成从“种草平台”到“品牌塑造”的过程转变。

这一点，其实从小红书一直以来的发展历程中就能“预见”。

2013年6月，小红书在上海成立；同年12月，小红书推出海外购物分享社区。和其他电商平台不同，一开始，小红书就是以“社区”起家，用户通过“线上分享”消费体验，引发社区互动，进而推动用户去到线下消费，并以此反向形成消费循环。

2014年12月，小红书上线电商平台”福利社”  ，从“社区”升级成“产品电商”平台，到2019年，其用户数已超3亿。此时，小红书的“社区”属性依然强劲儿，它成了用户口碑分享的社区。同时，根据用户的浏览、点赞和收藏行为，会产生大量底层数据，小红书根据这些数据精准分析用户需求，进而反哺销售。

完美日记、钟薛高、小仙炖、谷雨、Maia Active等在内的新品牌在小红书上成长起来，回力、百雀羚、大白兔、李宁等老品牌通过小红书被更多年轻人喜爱，成为新消费品牌的代表，小红书成为助力新消费、赋能新品牌的重要阵地 。

再到近两年，小红书除了布局美妆护肤、时尚穿搭、潮流艺术等内容之外，又陆续向露营、徒步等户外生活方式不断探索，「生活方式社区」内容逐渐变得多元。

显然，作为众多品牌和网红达人主要的营销阵地（之一），小红书社区正在逐渐走向品牌化，除了不断完善自身品牌形象和强化「生活化社区」在大众心里的认知印象，它的每一步举动都紧密贴合当代年轻人的生活方式，并以此为出发点，策划出于大众而言有参与性、于现实社会有实际帮助性的内容。

这不仅是小红书品牌稳步向前、稳扎稳打的内容成果，也是其品牌逐渐向用户、向社会责任努力靠近的积极信号。至于接下来小红书「社区」还会产出哪些意想不到的创意内容？我们拭目以待。

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年初一次偶然的机会，认识到一位“曾经”通过社群经营护肤品买卖作为第二收入来源的朋友，为什么说是“曾经”，因为经历疫情、职业发展等一系列因素的变化，已经分不出时间精力运营社群，自然而然地，社群不再活跃，已经成为了一个不折不扣的死群，第二收入也随之消失了。

这是98%以上社群的历程和结局，据统计一般社群的生命周期在20天左右。

为什么会聊起这件事呢？原因有两点：

1）他销售的护肤品品牌是走微商代理的模式的，比如：合伙人级别6折拿货、一级代理7折、二级代理8折如此类推，而且订货是批量的，需要压库存。由于上文提到的因素影响，他已经没有时间精力进行推广销售了，但是——护肤品是有保质期的，这就意味着，他家里一房间的库存，每过一天，价值就减少一点，无疑等于将钱扔进大海，非常心疼。

2）社群和私域是这一两年非常火热的话题，不少品牌和个人IP确实从中赚取了丰厚的利益，给大家立起了榜样，拓宽了思路。而他本身也是一个在朋友圈相当有号召力的人，身边也有不少愿意为他呐喊助威的朋友，也是为什么当初能靠微商的玩法支棱起社群的活跃度和转化。比起早期微商的打法，私域更加讲究规律性、针对性，也就是大家常说的“精细化运营”，因而具有更强的亲和性，转化的上限更高。

于是，我们商量着一起合作用私域的打法重新激活社群，将产品放在需要它的消费者手上，而不是库房。

一、运营目的

基于目标的思维方式，以结果为导向，这是执行力的正解。

在实施任何动作之前，永远需要确定一个清晰的目的，才能具象出指标和预期。运营目的不尽相同，有的是单纯为了拓展人脉（行业交流群），有的是单纯是为了维系感情（同学校友群），而我们运营的目的是为了GMV，以交易结果为导向的。

1. 品牌调研

凿井者，起于三寸之坎，以就万仞之深——任何一个项目启动前，都需要经过充分的调研和考察，有的行业天然适合做私域，这也是大家常说的「选择比努力更重要」，为的就是将精力投入在产出最高的地方。

2. 行业背景

近年来，肌肤护理越来越受到国人重视，消费者认知的提升使得功效型护肤品被问题肌肤人群及成分党所认可。区别于早期市场由进口品牌垄断的格局，近年来线上渠道的蓬勃发展让众多国牌功效型护肤品企业得以冲出重围，为消费者所熟知，并受到资本追捧。

从需求特征来看，女性消费者支出意愿更强烈，但男性护肤意识也有所提升，需求呈现双轮驱动趋势，选择功效型护肤品的主要原因都集中在解决肌肤问题、寻求成分安全和效果显著这三个方向。

从行业规模来看，行业增速高企，市场潜力巨大，2020年中国功效型护肤品行业规模已达到260.1亿元，未来三年功效型护肤品行业规模将以29.4%的年均复合增速继续增高，并于2023年达到589.7亿。

总体来看，护肤行业的发展趋势可以总结为：医研背书越来越重要、向大健康领域靠拢。

3. 品牌背景

Lés Pela隶属于Swiss Club集团，主要面向国内市场的化妆品品牌。Swiss Club集团在1998年于瑞士成立，在抗衰领域拥有最顶尖的技术；2001年，开始与瑞士最顶尖的综合型护肤品研发基地CRB合作，该研发基地也诞生了如海L之谜，莱B妮、法尔M等国际大牌；2005年，创立自己的品牌Professional’s，销售于瑞士和香港的高端医美中心和皮肤管理中心；

在2011年的时候，创立品牌Swiss Advice，把目标受众转移到年轻的80、90后，帮助她们调整抗衰的护肤观念；2013年，涉足微整形行业；2017年，创立品牌Lés Pela的，凭借着超高的性价比和口口相传，并以专业性、定制型、纯瑞士进口的核心优势来帮助用户改善皮肤状态。

4. 产品定位

平台比能力重要，选择比努力重要。

GMV = 产品单价 × 客户数 × 购买次数

提升产品单价，难。提升客户数即拓客，也不简单。提升购买次数即复购，相对来说最简单，而做私域很适合解决复购问题。

继续拆解，复购量能提升多少，关键还是在行业产品本身的复购属性如何，比如咖啡大家可以每天都喝，但酸菜鱼基本不可能每天吃，甚至每周、每月吃。

所以，适不适合首先也是最关键的还是看行业本身的属性，而不是上来就复制别人的打法，下面两点最重要：

1）看品类

不可否认有的品类生来就适合做私域，那到底哪些品类更适合做私域呢？私域是需要长期运营的才能产生价值的，所以有一个硬标准——生命周期总值足够高，通俗地说，就是客户可以不断地给你产出，再往细拆分，无非是复购频率高（比如美妆行业）或者客单价高（比如教育行业），这俩至少满足一个，才能支撑私域的成本，入不敷出的生意没人会做。

2）看内容

内容是很多人忽略的一点，但重要性一点不差。内容让品牌更立体、更人性化，这也是我做私域一直强调的。如果你的品类能产生丰富的内容，就更适合做私域了。什么为之好内容？一是话题性，每天都能聊，聊过的可以再聊，比如母婴、护肤。其次有信息差，品类的专业性强，客户乐于接受方案的，比如卖房、金融、健身。

基于以上标准，护肤行业是一个天然适合做私域的行业。

5. 用户画像

• 用户定位：性别为基本上为女性，年龄在25~45岁，多为公司中层以上或中产家庭全职太太，重视皮肤健康保养，追求美好生活
• 核心需求：抗衰、提亮紧致、祛皱祛斑
• 核心产品价位：核心产品在395~1280之间，高端产品在2900~3600之间

6. 经营模式

线下，以美容中心为主，协助顾客改善脸部肌肤问题、脸部肌肤保养以及脸部、身体按摩按摩等，同时定期举办护肤美容分享会，联络会员感情。

线上，品牌代理为以自身为中心辐射其朋友圈，代理自运营其私域流量，一般以朋友圈、社群、私聊为主，客户可以通过代理提供的小程序链接或小程序码到线上商城消费，也可直接联系代理下单，线下直接面交或自行寄出快递。

品牌会通过公众号推文及视频号的渠道进行传播，公众号采用传统定时更新的节奏发表图文，多为节日问候或品牌活动宣发；而视频号则通过视频内容、直播的方式，进行知识分享、产品推广及护肤问题在线答疑。

所以，比起传统的美容中心，线上线下同时经营的模式能大大地提升流量利用率：公众号、视频号进行日常信息触达；线上客户通过小程序消费后，可以到店自提，顺便享受服务；线下客户体验完服务离店后，可以通过线上方式消费品牌产品；代理与客户也常常线上预定产品，相约一起到店服务时交货。

二、私域现状

在了解行业、品牌、用户、经营模式后，还需要明确运营目的和了解私域现状，以便更好地调整战略、制定战术。

1. 引流现状

公域流量引流可以分为线上线下、自有外部两个纬度进行划分公域、私域、店内、店外：

1）品牌端

• 公域：线上外部主要在美团、大众点评、抖音等平台进行引流，通过设置皮肤管理、SPA按摩、脱毛等团购套餐进行引流，并且一个有吸引力的折扣，引导新客户进行首单消费。
• 私域：以运营公众号、视频号为主。
• 店内：以实体门店及店内装置为主。
• 店外：基本没有布局。

2）代理端

• 私域：以社群为载体，代理的人脉圈为新流量源头，通过经营客户、同事、朋友等人际关系进行引流，但社群引流频率和数量都不稳定。
• 公域、店内、店外均无额外布局。

2. 运营现状

微信社群，基本沦为死群，社群成员线上基本不活跃，但由于有人际关系基础，线下仍经常互动联络。

朋友圈，基本不再直接发布产品信息，多为护肤分享、生活分享、工作分享，当品牌进行活动促销时，会转发官方图文素材，不少老客户看到会联系下单购买。

1V1私聊，除非客户主动沟通问询或产品售后、使用反馈外，基本不做1对1私聊推销。

3. 转化现状

社群规模，人数在100人左右，基本不活跃。经调研，不少用户会同时购买不同品牌的对标产品进行使用，比如会同时使用A、B品牌的面膜。

产品价位，定价在395~1280元之间的产品占约80%以上的销售额，定价在2900~3600元之间的高端产品约占20%的销售额。

消费频次，非活动促销时间一般复购周期在1.5~3个月左右。由于护肤品具有「囤货」属性，在官方举办的年中、年末双十一促销活动中，客户会进行囤货式消费，一次性购入大量的产品，因此热门促销产品的复购周期会更长。

三、代运营合作标准

1. 代运营到底是什么

代运营，说白了就是「强强联合，强者共赢」，是能让强者变强，而不是帮助弱者变强，它不是互补互生，更不是「扶贫攻坚」。

2. 代运营需解决的问题

1）引流

• 社群基本没有新流量进入
• 引流渠道单一，仅有代理线下关系网支撑
• 引流效率慢，需要与人深度了解建立信任后才有机会邀请入群

2）运营

• 线上微信社群活跃度低，线下缺少以社群为主体的沙龙活动
• 运营频率不稳定，全看群主心情，记起来就发一发，忙起来就忘记发
• 运营内容单一，基本都是产品实拍、生活讨论分享，缺少干货分享、产品使用体验
• 表达互动少，群成员较少主动发言，但当熟人发言时会引起其他熟络的成员互动

3）转化

• 线上销售转化率低
• 产品复购周期不短，但需要1.5~3个月，希望可以加速
• 产品品类单一，主推都是护肤产品，缺少可延伸关联的产品，如大健康领域的保健品、酵素等，洗护领域的沐浴露、身体乳等；食品领域的天然有机食材、食品等

3. 可调配资源

俗话说「巧妇难为无米之炊」，盘点好一切可调配资源，初步模拟私域运营规划，推算预期算过，是不可或缺的。

1）内容资源

无内容不私域，私域是内容的私域。

上文我们提到，品牌官方是以「微商代理」的形式起家的，因此有非常丰富的内容素材，有图片、视频等媒体形式，种类也十分丰富，包含产品、实拍、使用反馈，以及知识分享、使用教程、趣味分享等，加上护肤话题本身有非常强的话题性，搭配好的内容，效果相得益彰。

KOL/KOC/水军/小助手资源

社群能保持活跃的核心是构建阶段性共同目标，阶段性和共同目标缺一不可，目标则是需要由「灵魂人物」赋予，并由「活跃分子」反复提醒的，同时水军也是社群建立初期必须的资源，良好的社群氛围不是一蹴而就，是需要烘托的，缺少水军资源也是很多社群不能只能维持数周就沦为死群的原因。

而恰好合作的朋友正是KOL性格的人，在人际圈中对护肤话题有相当的权威性，而且集结了不少热爱护肤的朋友，可以充当KOC的角色辅助KOL维持社群活跃度。

2）充足的预算

我们是为了商业活动进行预算，而不是为了预算进行商业活动。

预算的核心在于拆解配置，更准确一点，叫目标分解和资源配置，所谓「拿多少钱干多少事」，准确的预算评估，有助于拆解行动步骤、预估效果。

活动是强化社群氛围的关键，举办活动少不了充足的预算，金钱（奖金、奖品）、物料（海报、易拉宝、横幅、手机、投影）、人力（前期布置、活动主持、后期总结）都是活动展开的必备资源，特别是线下活动，比起线上，线下的感情联络效率更好，成交转化也更直接，所谓「见面三分情」。

四、私域社群规划

1. 社群保持活跃的关键

如果社群不能形成自生长生态，那么维护社群毫无意义，形成自生长生态的关键在于保持活跃，社群能保持活跃的最重要的一点是——建立阶段性共同目标，阶段性和共同目标缺一不可。

1）阶段性

不要期待一个社群能经久不衰，也不要期待社群的人能一直留下来，每个人在不同阶段需要的东西都不一样，社群是不可能做到满足所有阶段的人，这也是我们为什么强调阶段性的原因。

我们社群的客户画像定位是性别为基本上为女性，年龄在25~45岁，多为公司中层以上或中产家庭全职太太，重视皮肤健康保养，追求美好生活，这个阶段的女性都有个共同的特点：

身体出现初老现象，皮肤开始松弛、缺少光泽变得暗沉、皱纹斑点开始生长，是共同的特点，也是共同的痛点，更是共同的阶段性的目标。

在这个阶段，不仅要面对家庭、生活的琐事，更要职场上的不确定性，不断提升自己的专业认知，所以这个阶段的人在情感上也非常容易产生共鸣，也更容易匹配目标和话题，大家可以互相推荐帮助或者抱团取暖。同时大家面对的问题相似，可能在群里抛出一个皮肤的问题，就有一大堆群友出来应声作答。

当然，随着群友的年龄增长、事业发展、生活变化，自然也会流失或到下一个阶段，这是非常正常的，因为大家的目标不匹配了，对自身的关注点从皮肤护理转到身体健康的保养，那么大家面对的问题也不再相同，久而久之自然会对该阶段的社群减少投入，这也是社群需要不断引流纳新的原因。

2）共同目标

在我们确定了用户画像及用户阶段后，需要定一个共同目标，这样所有人才能通过这个共同目标连接起来，就像我们读高中时，我们的共同目标就是考上大学，我们大家都朝着这个共同目标努力。

在这个过程中，我们会交流题目怎么做、哪些书对考大学有帮助、最近学习地怎么样、最近遇到哪些难点等等，因为我们有共同目标，所以我们有更强的交流意愿，通过不同维度的交流，深入了解彼此，甚至最终成为一生挚友。

而我们的社群，共同目标非常好找，那就是变得更美、更自信、更快乐，围绕这些，可以衍生出非常多的话题，比如怎么做好皮肤护理、如何科学运动加强代谢、如何吃得更科学等等，这样我们在社群讨论的话题非常聚焦，而且大家参与度也非常高，因为都是大家关心的问题，自然活跃度就起来了。

然而这还不够，因为纯线上交流，很容易聊着聊着就不了了之，最终变成死群，即使有阶段性共同目标，运营难度也非常大，因为会员间缺少链接，会员在线上更多是群集体链接或与组织方的链接，很少会一对一联系，导致在群里会员之间很难互动。

所以我们必须创造让大家一对一连接的场景，一对一建立连接的重要性在于，大家会在抛话题的时候@相关且认识的人，被@的人就不得不出来互动，甚至会连带更多人的互动，这样群很多时候就可以自动活跃起来，群可以经常自发的发起话题，自发的互动，这样可以减少很多运营工作量。

而对于建立一对一的连接场景，需要举办线下活动，毕竟见面三分情，线下可以高效的建立起链接，信息量传递更大，而且当拥有现成的线下资源时，更要加大利用率。

社群运营的更多注意点，可以阅读我之前的文章《干货|手把手教你做高粘性付费社群》。

2. 顾客成交路线图

根据品牌调研、私域现状，我们可以总结出顾客成交路线图。

根据成交路线图，可以归纳私域运营三步规划：

1. 拉新，以代理为社群中心，邀请新老客户进入护肤社群，开展一系列包括群主介绍、红包雨、抽奖、限时促销、晒单奖励等开群仪式活动，激活社群成员。
2. 活跃，社群以培育、种草、转化为每日主题，开展知识分享、使用分享、促销促活活动，以一周为周期，每周对不同的产品开展运营。
3. 复购，社群主要成员为老客户，对产品效果有一定的了解，所以除当日主题外，每天会进行固定推品环节，周期进行社群专属福利快闪购活动、有奖问答等。

3. 社群目的

所谓努力，就是主动而有目的的活动。

建立社群前必须明确，社群的是什么？明确社群目的是运营社群的第一任务。护肤社群针对品牌老客户，目的则是培养品牌信任，增加用户粘性，促进用户分享、复购和转介绍。

4. 社群画像

没有社群分层，就没有精准的运营，更不能传递准确的价值和产生稳定GMV。

社群画像：性别为基本上为女性，年龄在25~45岁，多为公司中层以上或中产家庭全职太太，重视皮肤健康保养，追求美好生活。

5. 社群建设

1）社群分类定位

因为护肤社群的定位就是代理线下关系网的线上延展，因此这里以车友群为案例，比如邀请制会员群，入群需要提供XX爱车的截图，非车主不得进入，开启入群需群主同意；已知的购车客户能导多少到群里，就导多少；会员专属群无费用门槛，福利干货群。

2）社群组织架构

社群用户等级：普通会员（老客户）、初级会员（首次抽买+群内参加活动）、KOC（老客户+群内互动活跃）。

• 社群活动：活动前三天开始更改群公告、入群欢迎语进行预热宣告；活动当天中午12点社群提醒；活动开始前2小时&半小时做活动预热；活动前5分钟进行倒计时提醒；活动开始，活动环节开展。
• 社群成员特权：售后问题、日常产品使用问题官方专业售后回复；社群活动提供限量版福利，只送不卖的。
• 标签管理：社群成员消费状态标签、兴趣标签；产品意向标签等，便于查看用户留存、活跃参与情况。

3）社群名称

体现社群核心定位、社群目的，比如XXX粉丝群、XXX会员群。

4）社群规则

在建群最开始都确立并执行社群的基本管理规范是一个社群良性发展的基础，明确社群价值、角色分工、鼓励事项、禁止事项。在建群一开始就要经常性的重复，所以也可以运用工具，设定新人入群欢迎语，这样后期成员会主动维护。

5）社群成员

分为强IP/KOL（有时间，有能力，有专业，以人格魅力去带动群氛围）、核心用户KOC（带动整个社群的积极性和活跃度的作用）、群托/水军（避免出现冷场，不能群主说完话，没人回复，避免群体负面情绪勾起）、普通成员，各角色承担单独职责，专人做专事情。

6）群成员昵称

会更有仪式感，但这里不作实施，一般有门槛的社群会设置，比如资源交流群、车友群等等。

6. 社群运营

之前我们提出过，可以通过「频次」和「认知」，对所有的行业进行划分，来确定运营方向。毫无疑问，护肤行业是属于「一高一低」，即高频但是低认知。从上面的研究报告显示：

1. 有53.2%的消费者会考虑产品的成分与功效
2. 有49.3%的消费者会考虑产品的性价比
3. 有40.7%的消费者会考虑产品的品牌
4. 有40.5%的消费者会考虑产品的使用感和妆感
5. 有37.0%的消费者会考虑朋友同事使用过产品的口碑

从里面可以提取出美妆护肤行业的4个关键词：成分、功效、品牌、口碑。

由此我们可以提炼出运营目标、成交的前置条件：

1. 成分需要科普
2. 功效需要展示
3. 品牌需要背书
4. 口碑需要传播

以上，我们可以初步规划出运营的节奏，社群目的是促进复购，因此需要以培育（知识分享、挖掘痛点、制造需求）、种草（解决痛点、满足需求）、转化（活动、赠品、红包促单）共3个主题为一个运营周期，不断建立、巩固用户认知，最后达到社群目的。

1）培育与种草

培育，即客户教育，意义在于信任你的人、信任你的产品、信任你的品牌、信任你的行业；方式在于“销售”，不仅销售你的产品、你的品牌，更是你的人品，培育就是要做好预售信任。

因为很多商品，消费者很难在短时间做出购买决策的，在购买前，需要花大量的时间去了解，然后建立信任。

比如，你通过参与活动，认识了一个新朋友，你们可能就加了微信，但你不用着急把他拉入社群、销售产品。你需要的是什么，就是在不以销售为目的的情况下，先把自己“卖掉”，也就是，先跟建立信任，比如一起参加更多的活动、生活上的帮助、事业上的合作。当他觉得这个人挺真实，值得信任的时候。就会基于对你的信任，去购买你的产品。

所以在了解到信任之间有一个时间差，培育的目的，就是想办法缩短时间差。如果有一天他需要这款产品的时候，能快速做出购买决策，主动来找你，就说明，你已经成功地预售信任。

而种草，有的朋友可能听过，但对“种草”的意思及背后的动作不太明白，下面也解释一下。

种草，网络流行语，指专门给别人推荐好货以诱人购买的行为，类似“安利”，这个词流行于各类美妆论坛，后来扩展到微博中。用法一般有三种：

1. 有“推荐”义，及推荐人通过对某一产品的品质、特性等方面进行夸耀，从而来激起其他人的购买欲望，吸引人购买。
2. 有“被推荐”义，也称为“被种草”。
3. 也有对一件物品非常喜欢的意思，有形容词性质。

在培育与种草的落地上，我是这样做的：打造独特的定位——性价比极高的专业线产品，所有培育动作都要围绕这个独特定位展开，区别市面上其他护肤品牌，建立第一印象。

首先要明确一下护肤行业的两个术语，日化线和专业线：

由于中国化妆品市场细分，因此以销售渠道差别在行业内划分了日化线和专业线，日化线就是在超市、商场可以买到的东西，所以，只要打电视广告的，基本都是日化线化妆品，如雅芳、大宝等等，而专业线则主要通过美容院这个渠道进入市场，所以，专业线一般很少打普及性的广告。

日化线产品与专业线产品的区别就在于前者功能性不突出，后者则需要有显著的肌肤、机体作用；前者多靠广告来刺激消费者的购买，后者主要以口碑营销和过硬的功能作用赢得消费者的青睐；前者由于价格便宜，销售范围极广，而后者价格较高，消费群体始终有限。

简单来说，专业线是为了针对某一小部分皮肤问题而研制的针对性产品，因为“对症下药”，所以往往效果更好，成本也更高。

2）明星代言背书

作为经久不衰的营销方法，聘请明星为品牌代言的关键在于——借势快速崛起并培育客户认知，特别是对于中小品牌，极度渴望潜在客户的信任，更渴望市场对品牌的认知。

近年来，「个人IP」的快速崛起就是在这样的背景下诞生的，大品牌不缺品牌认知，所以大品牌即使不聘请代言人也不影响整体销路，比如你去商场买可乐，只会在可口可乐和百事可乐之间选择。而个人IP则起到类似“代言”的作用，用人物形象代表企业的对外符号，低成本达到代言、快速建立信任的效果。

当然对于护肤行业来说，预算充足的情况下，直接走明星代言的路线，显然更快效果也更好，而且明星光线靓丽的形象也和美业的客户预期完美匹配，即变得更美、更自信、更快乐。

而对于代理来说，毫无疑问是绝佳的借势机会。在品牌年度活动中，代理往往会获得一定数量的“门票”，用于邀请社群中的KOL、KOC们参与活动，一方面是对KOL、KOC们热情付出的精神层面回报，另一方面也是绝佳的、可长期使用的宣传物料——“看！大明星也在用和我一样的产品哟！”

同时，借助明星的热度，也能快速引起客户对品牌的兴趣、对产品的研究，客户主动去了解产品，和被动地了解产品，效率是天差地别的，这也是所谓的“充分激发主观能动性”。

3）专家讲解、资质认证展示

专家讲解和资质认证展示，背后的魔法是——权威效应，非常典型的心理学研究应用市场营销的打法。

举个简单的例子，我们以前写作文都会举名人的例子作为论据，证明我们提出的论点是正确的。所谓的「权威效应」，是指一个人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，即“人微言轻、人贵言重”。

人们会更愿意听从权威人士说的话，有其原因所在：

• 安全心理。权威人士之所以成为权威，是因为人家在垂直领域是有研究、能拿结果的，即大家常常称呼的专家，普通人哪有专家懂得多？所以权威人士说出来的话会更让人放心。
• 怕麻烦心理。一张小小的面膜有那么多的成分，如果都得自己去去研究明白，这该多累啊！听专家的话，省事省心。
• 赞许心理。人们普遍认为权威人士的说法总是符合社会规范的，听权威人士的，那我们和社会规范就一致了，如此我们就会获得赞许和表扬，而且当我们作为普通人要反驳专家的意见时，举证是相对困难许多的。

专家讲解、资质认证展示的意义其实就在于——加速用户对品牌和产品的了解时间，如上文列举的数据所示，超过一般的护肤品用户会考虑产品的成分和功效，考虑多久呢？一周、一个月，甚至永远，都是可能的。

在琳琅满目、残酷竞争的市场环境下，培育客户认知的一分一秒是消耗的是品牌实实在在的一分一毛。

除了上述作为外，专家的存在给予了品牌/代理拉近客户关系的桥梁。我们知道客户寻找护肤品，皆因皮肤已经或即将出现问题，就像大家生病，除了到药店买药（治标不治本），更希望得到的是医生的专业诊断（治标又治本）。通过一对一的问诊式服务，为客户提供专业的、定制的产品使用方法，产品效果往往更好，也更能得到客户的认可和复购，甚至转介绍客户。

4）日常运营动作

有果必有因，有因必有果。

如果你加入过社群，那么你一定会发现这两个现象：

有的社群一味围绕社群主题进行输出，比如商业分享群就一味聊商业，所以当你有商业认知问题的时候，才会愿意打开这个社群并寻找信息或主动互动，其余时间呢？免打扰，甚至折叠起来，一个月后才点开继续看看。

有的社群则风气被带偏，明明是一个商业分享群，缺乏切合主题的内容输出，最后演变成吹牛群、内幕群、羊毛群，观感极其不好，最后或退群或屏蔽。

社群的日常分享，其实非常讲究取舍。所谓取舍，并不是社群主理人随行而发的动作，而是科学的规划，即一周中每一天，什么时间，什么群角色，应该抛出什么内容，内容的形式是什么，文字？图片？还是视频？这些都需要提前一一规划好。

比如我会提前一周，和代理沟通好下周的社群运营规划，需要什么内容素材，需要谁在什么时间来配合，甚至精确到每一句话的先后顺序，就像在打造一个社群运营的“演员剧本”一样。

当然也有随机性的内容，比如时事热点，但是即使是抛出的随机热点，也应该是规划的一部分，每个动作看似随意，但背后都有目的所在：

• 知识分享——科普产品成分、功效
• UGC分享——产品使用效果反馈展示
• 口碑分享——勾起品牌与消费者的互动
• 生活分享——调剂社群氛围，引起更多元的互动
• ……

记得我们上面说的，不仅是培育客户对产品的认知，还有对行业的认知以及——对人的信任，这也是社群的、向上的魅力所在。

5）设计让每个人都能参与的活动

运营能力是综合能力的体现，反应速度的快慢是判断一个运营人优秀与否的指标。

经过一段时间的运营，我发现了一个现象，培育和种草更多的是1对1或者是1对少数的互动，即使少数有在逐渐上升，但对于我们变现的目标来说，还是不够快的。深究其中原因，我会发现：社群里的用户是代理依靠经营好线下的关系邀请进群的，那么这就会有一个问题——这个客户是真的对你的护肤社群感兴趣呢？还是只是情商比较高，不好意思拒绝你的邀请，偶尔看看消息而已呢？

怎么让大家都真正参与进来，是社群运营面对的一道坎，策划好的活动，则是坎上的一座桥。

为什么是策划活动呢？要知道「吃瓜看热闹」和「从众心理」是普遍存在的，而我们只要利用好，就能吸引来用户的第一次。

怎么吸引呢？像我之前其他文章有提到过，其实就是钩子问题，即你要用什么诱饵引用户上钩。

怎么吸引别人，首先要了解你的目标用户最想要什么，不外乎是满足金钱实物（现金、优惠券、实物、资料）、服务、精神（提升认知、陶冶身心、彰显品味、标榜自身）。

对应的是三种活动策划的思路：

1. 金钱实物，常见于一些快消品品牌，产品客单价不高，用户成交的决策成本低，所以优惠、赠品对他们更加吸引，因此关键在于提供稳定的用户权益。
2. 服务，常见于一些客单价高、服务周期长的行业，比如金融、买车买房，因为服务周期长达数月甚至到几年，因此关键在于将私域服务经营化。
3. 精神，近几年新出现的一种类型，常见于个人IP的私域场景，比如樊登读书，用户通过在私域获得更高层次的精神追求，线上线下同时激活，而基于对IP的信任，个人IP的产品往往能实现“不销而销”。

三种思路并不冲突，混合使用效果往往更好。

而作为有经验的运营，单纯组织线上活动是不够的，很简单，打开你的微信，观察一下哪些群被你打开了“新消息勿打扰”，甚至“折叠此群组”的：xx交流群、xx福利群、xx分享群。而哪些群位置靠前，还置顶了呢：家族群、同学群、爬山群。

原因一目了然，有持续活力的社群一定是寄托了人的情感，并且相互之间提供情绪价值、实用价值，如同屹立的金字塔，微信群只是它的工具。聊天室可以提供一时的实用价值，但缺少情绪价值的加持，终究只是随风移动的沙丘。

6）线上固定抽奖日

上面是我之前从事社群运营的规划的SOP以及护肤社群活动设计的流程步骤，大家可以参考一下。

大家可以看到，护肤社群活动是以「有奖问答」的形式进行的，活动设计有几点值得大家参考：

1、与培育动作进行联动，有奖问答的问题都是基于当天的知识分享的，一般是早上分享，晚上进行活动，这样可以让用户养成阅读知识分享的习惯。

2、门槛低，问题的答案只有A、B两个选项，同时提示“爬楼&朋友圈有提示”，降低用户的参与门槛，让每个人都可以参与到活动。

3、营造气氛，活动进行的前一晚，社群主理人以及小助手会一起预热明天的活动，以剧本的形式预告奖品以及活动规则；活动进行前10分钟、5分钟、3分钟，主理人会亲自洒下“红包雨”并@所有人一起参与扣“1”，形成接龙效应；供用户发送答案的时间为15分钟，小助手会在剩余5分钟、3分钟、1分钟、30秒时进行倒计时并透露参与人数&中奖概率，激发更多观望者参与。

4、公平，中奖者从回答正确的参与者抽取，而抽取的过程，需要以小视频或图片的方式向所有人公开，以示公正。

5、促成首次付费，根据游戏规则，中奖者领取免费奖品时，需要在小程序商城内进行任意消费并晒单，一方面是要养成用户的付费动作，那么在之后的转化成交中，就会更加自然；另一方面是考虑到活动成本，尽量收回活动的成本。

6、鼓励晒单，中奖后，小助手会添加客户微信，引导客户在小程序中进行任意消费、晒单，用户晒单后主理人会以红包的形式鼓励分享，并呼吁大家出来“吸吸欧气”。

7、固定时间进行，比如固定每周三晚上8点进行，这样设计的原因是周中大家一般会没那么忙，晚上8点又是一个大家晚饭过后休息的时间，让尽量让大家都有条件参与到，同时固定时间进行能形成记忆点、养成用户参与习惯。

7）线下沙龙活动

线下活动的意义在于，持续地、深入地贯彻阶段性共同目标，说白了就是要「抱团取暖」。

社群能够持续活跃的原因，大家阶段相同，有更多的共同话题，另外就是女性其实有极强的情绪倾诉的需求，毕竟要面对各种事业、家庭和生活的挑战，有些事情对内不能说，对外不好说，需要有一个倾诉渠道寻求情绪价值，这会导致会员间形成更强的连接。

如果脱离人与人之间的情感共鸣，单纯的线上互动的话，社群会比较冰冷，我也加过不少的社群，里面基本上都是一些相对冰冷的线上互动、感谢红包及欢迎，基本没有特别多的交互，会员间缺少链接，会员在线上更多是群集体链接或与组织方的链接，很少会一对一联系，导致在群里会员之间很难互动，最终也是不了了之，成为死群。

所以我们必须创造让大家一对一连接的场景，而对于建立一对一的连接场景，我们会举办线下活动，毕竟见面三分情，线下可以高效的建立起链接，信息量传递更大，我们线下活动主要是以美容护肤

分享沙龙的形式进行。

活动会控制在12人以内的深度主题讨论，会让每个人都有发言和互动机会，让每个人都可以彼此建立连接，当然这里面会有比较多活动细节，比如会员破冰、问答环节等。其中需要注意——不要一味推销你的产品，尽量少做转化动作，除非是明确的以转化成交为目的的活动。

经过几次活动下来，能明显地发现，只有一次连接，回去后线上社群更加活跃了，所以我们会针对上次参加活动的会员，优先邀请参加，名额未满时未参加过的会员参加，这里主要的目的是让会员进行二次连接，巩固连接，这样才能持续在线上互动更久。

只有不断地创造连接，通力追求阶段性共同目标，才能让社群生生不息，持续保持热度。

7. 转化

护肤品的复购周期在1.5~3个月，同时需要长期不断培育种草，属于低复购低认知产品，具有强烈的“囤货”属性，因此除了日常推品转化外，让大家熟悉购物渠道外，更多的成交集中在活动转化上。

1）活动转化

这里说的活动转化，与上面的活动截然不同，这是彻底的以转化为目的的活动，前面我们做了一系列的培育种草的“播种动作”，就要在转化活动中进行“收成”了，下面几点需要注意：

1、多场景宣传，社群是我们宣传的主阵地，除此之外朋友圈也是不可或缺的。对于用户来说，社群的信息属于被动接收，很多用户即使对产品感兴趣、对社群有感情，仍有可能打开“消息免打扰”，导致不能及时接收关键信息。而朋友圈是主动接收外接信息，而且用户一般是不会屏蔽主理人或小助手的朋友圈的。多场景宣传更重要的一点是加深用户印象，特别是活动开始结束时间、明星推荐套餐等。

2、成交链路简单直接，就像每年双十一活动都会有用户吐槽「规则一年比一年复杂了」，在公域这是可以理解的，同一产品不同商家推出不同的产品组合、满减能极大地混淆客户对产品价格的判断，一定程度上阻止用户比价，从而赚取利润。但在私域里，就不存在公域的品牌、商家竞争了，销售成本要低得多，因此你要做的只有——和自己比价，只要社群用户能直接看到优惠（满减、赠品），自然毫不犹豫进行下单动作，下单动作则是要尽量简单，比如直接就能在手机购买，或者提供好ABCD套餐，用户直接选择。

3、晒单接龙抽奖、红包雨，人都是有好奇和从众心理的，只要利用好，就能将买买买的气氛推向高潮。此处有一个细节点就是要充分发挥KOL/KOC的造势能力和促单能力，上一线打头阵，这也是为什么我说无KOL/KOC，不社群。

4、限时限量，俗话说，物以稀为贵。产品越难得，人们认为它越珍贵。限量购买就是利用消费者的恐慌心理和厌恶损失的心理，让消费者在头脑中模拟出一个买不到就会错失良机的场景，促成成交。对消费者来说，限量购买的诱惑是难以抗拒的。

2）多层次产品转化

上面我们以「频次」和「认知」两个纬度对产品进行了拆解，实践中我们发现，由于产品自身的属性所在，社群的GMV产出并没有我们想象中的快，以GMV为目标进行推演，你会发现护肤只是社群主题「变美、变自信、变快乐」的一个层面上的内容，跳脱出来，策划引入「高频低认知」的产品，能把GMV快速补充。

高频低认知，无外乎吃、穿，几乎没有决策成本，而且不需要长时间培育和种草，好不好试了就知道，哪怕不适合，也没有关系，谁还没有买到过不合口味的零食呢，而且吃穿也是非常具有话题性的内容，能让社群的互动更加丰富。

高低复购产品混合推送，多层次覆盖客户的购物需求，拓展社群话题，维护社群活跃度，持续提升社群转化。

五、复盘与总结

1. 私域成交本质与核心

在运营的过程中，我发现了一个很神奇的现象，有不少潜在客户进群后，大概一周左右就会进行首次购买，因为是新客户，所以自然会进行1对1的私聊沟通，在聊天中我发现她们很多都是之前听说过这个品牌，但了解还是第一次，看身边的朋友都反馈不错，家里的刚好用完了，就买来试试。

成交本质是需求，核心是信任。我相信你，你不会骗我，所以我买你的。

信任一般分为3种，客户对品牌的信任、客户对产品的信任、社交层面的信任。

在公域，排名既然是品牌>产品>社交层面，因此转化成本高、周期长。

而私域社群则是社交层面>产品=品牌，用户的购买决策路径中传递了感性价值，增强情感链接，影响心智，用社交来放大消费者的信任，达到了低成本、快转化的效果。在私域，成交的本质依然是需求，但核心的核心，是社交层面的信任。

2. KOL/KOC重要，水军更重要

社群运营少不了遭遇滑铁卢，一开始就有了KOL/KOC资源，会自然而然的觉得社群氛围能直接推上去，但是实践下来发现，这场戏少了最关键的主角——普通会员，但是普通会员怎么可能一上来就参与互动呢？貌似是成了一个难以破局的死循环。

水军的参与，就能打破社群前期运营的困局，让这台独角戏能继续演下去，有了水军，补充了社群的角色分工，完整的角色分工，让我们能设计出一套剧本，在社群的舞台上演下去，构造热情向上的社群氛围，通过一幕幕“连续剧”，很难不打动社群成员的关注点。

3. 死磕目标，跳出框架

开始代运营社群前，就设定了一系列以护肤产品GMV为目标导向的运营规划，但是由于产品本身的属性，GMV的产出比预期要慢，即使尝试了活动等方式加速GMV产出，也只是一时的，活动总不能每天、每周都开展吧。

跳出框架的精髓在于，死磕目标，层层拆解，挖掘本质，就能找到不一样的道路。社群主题是变美、变快乐、变自信，怎么能达到呢？这个时候的思考就从「怎么通过护肤变美」转变到了「怎么变得更美」，不再局限于护肤的层面，跳脱出来除了护肤，其实还有吃穿，吃得更好，皮肤、精神自然更好，穿得更好，体态、外形自然也能变得更好。

跳脱出来思考，更惊喜在于组合了一套针对不同需求的多层次的打法，人的需求是多样的，生活不止护肤，社群越能满足多层面的需求，大家就越愿意留在社群，产生更高的LTV。就像「洗洁精+百洁布」的组合销售往往可以达到1+1>2的效果，独树一帜，出奇制胜。

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2022的「秋分」就要来了！

9.23秋分，秋季的第四个节气

秋分过后，阵阵秋风来袭

气温逐渐下降，寒凉渐重

在这个平分秋色的日子里

为大家带来10句秋分创意借势文案

感受昼夜平分，日月同辉

▼

01、美妆/护肤

文案：抹平时光间隙，留下青春美丽

02、服装

文案：一分秋意一分凉，穿上这件靓衣裳

03、旅游

文案：趁秋风凉意，赏山河秋色

04、健身/运动

文案：秋昼夜平分，我不肥不瘦

05、汽车/轿跑/跑车

文案：风驰电掣，一路平分秋色

06、教育培训

文案：一半耕耘，方有一半收获

07、摄影/拍照手机

文案：日夜都清晰，记录你的美

08、餐饮/零食/饮料

文案：平分好秋光，畅享好食光

09、婚恋平台

文案：秋水长天共一色，爱意浪漫两相和

10、养生/保健/食疗

文案：昼夜在此平分，健康在此满分

我们不得不承认，如今各行业面临着诸多困难，市场大环境不好、企业预算缩减，相对于品牌打造，大家更看重业务提升。

首当其冲的就是文案了，要能解决企业问题，要能卖货成了重中之重。

那如何把卖货文案写好？如何写才能更有助于销售？有些基本的文案逻辑和方法还是得反复用起来。

比如关键明老师的《爆款文案》，通过18种文案写法介绍了如何把文案变成印钞机的4步法——

从好奇-欲望-信任-下单分别做了详细阐述，瞄准的就是实打实的爆款卖货文案，非常具有借鉴意义。

好的文案方法，总是经得起时间考验，因为它契合最基本的人性。

老贼简要地分享给大家，值得慢慢品来。

01 标题抓人眼球

标题 3 秒法则：如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。

这里共有5种方法：

1.新闻社论

比起广告人们更爱看新闻广告，相比之下新闻更权威、更及时也更有趣。

我们可以三步走，把广告化妆成新闻，写出富有新闻感的标题。

第1步树立新闻主角：

如果你的品牌不是家喻户晓，建议你不要以品牌名为主角。而是想办法傍大款，和新闻焦点关联起来。

比如明星和地区，如好莱坞、硅谷等，还有苹果、星巴克、巴菲特等名企或明星人物。

第2步加入及时性词语：

现在、今天、刚刚、昨晚、这个夏天，这周六……等等，人们总是关注最新发生的事。

第3步加入重大新闻常用词：

全新、新款、最新到货、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、刷屏、蹿红、风靡等，你试试，在标题里加上这些词，让读者迅速感受到有大事发生。

新闻社论标题=树立新闻主角+及时性词语+重大新闻词

2.好友对话

他写微信文案赚了1173万元，愿意手把手教你秘籍，只在这周六。

写这条标题时，我有意识的要把它写成好友对话形式，事实证明这种标题确实能抓人眼球，也可以三步搞定。

第1步对你说话：

所有人最关心的就是他自己，为什么 “你” 让人忘不了，因为我们都是人，有七情六欲的人，谁能不关心自己的切身利益呢，所以标题里放进“你”非常重要。

第2步把所有书面语改为口语：

想象读者就坐在你对面和你谈笑风生，你不会和朋友说文案大咖，你会说我那个朋友怎么样；你不会说战绩辉煌，你会说赚了1173万；你不会说授课而是说教……

你和朋友之间就是这样聊天，用上口语能迅速拉近你与读者的距离。

第3步加入惊叹词：

激情是一种传染病，让所有人被吸引和感染，当你放入惊叹，此时读者就会忍不住驻足停留，比如：亲爱的、小心、注意、血赚啊、太嗨了、牛、好吃到哭、羡慕吧、我惊呆了、最后30位等等。

例：恭喜你在25岁前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！

好友对话标题=对 “你” 说话+口语词 “25岁看到、靠谱”+惊叹词 “恭喜你、最最”

3.实用锦囊

直接指出读者的烦恼，就能迅速吸引他的注意，接着马上给出解决方案，这时他就会特别想看。

如何写出一个精彩的实用锦囊式标题？主要2步。

第1步写出读者的苦恼：

你的读者有哪些普遍存在的苦恼，找出来写在标题里，说得越具体越好。不要写身材发福，而要写肚子一圈肉。

第2步给出圆满的结局或破解方法：

你告诉读者我懂你的烦恼，紧接着说我有解药，读者就会特别渴望知道答案。你也可以给读者一个圆满结局，突出烦恼破解后的美妙效果。

比如《手残党福利5分钟就能给自己换个新发型》，缺乏动手经验的女生，看这个标题就会很有信心想知道如何给自己做出新发型；

你还可以告诉读者有破解方法，比如《男友镜头里的你特别丑，有这三招就不愁》，很多女性看到之后拍着大腿说没错，我的男朋友就是这样，气死我了，接着他会很好奇到底是哪三招，然后情不自禁的点击阅读。

4.惊喜优惠

今天免邮，2.5亿人在用的德国净水壶，半价90元

当你写优惠类标题，第1步不是急着报价。

第1步告诉读者产品最大亮点：

人气旺、销量高、功能强，或者是明星青睐、媲美大牌。

比如：夏季爆款、畅销8年、护肤榜top10、黑色星期五销量王、2019年度人气王、岛国妹子人手一双、奔驰血统、英国女王御用……

上述标题中2.5亿人在用表明产品非常畅销，让读者有信赖感，并想进一步探究什么样的净水器这么能牛。

第2步写明具体低价政策：

不要笼统地写优惠大促，要写出具体优惠政策是甚至直接写出价格，比如说免费省下80元、买1送1、100元抵150元等。

不要写 “欧美当红款包包超低价秒杀中”，而要写 “Ins上晒风味的设计师包包居然只用一元钱”，这样更有吸引力，你感受到了吗？

第3步限时限量：

有了前两步，顾客可能想买，但他未必想现在买。那在标题里营造稀缺感，告诉读者优惠是限时限量的，这样读者会紧张起来，情不自禁的更想点击阅读。

比如这些词能给你启发：限时1天，3小时后涨价，最后抄底机会，学生专享，仅限退休老人，30份儿售完即止……可以灵活变通，用在你的标题里。

惊喜优惠式标题=产品亮点+明确低价+限时限量

5.意外故事

意外故事有两种写法，顾客证言和创业故事：

顾客证言——

同事嘴里愚蠢的绝招，让我成为公司年度销售冠军。

读完这个标题你心里可能冒出各种疑问：

什么招会被同事称为愚蠢？

他是怎么用愚蠢的方法取得成功的？

这种方法，我能不能学会，帮助我也成为公司明星？

如果读者也会有这样的好奇，立刻点击标题去寻找答案。

第1步描述糟糕开局

自己花钱认真学来的方法，被同事评价为愚蠢，讽刺为绝招，可想而知承受了怎样的压力。

第2步展现完美结局

当读者预期我将痛苦失败时，画风一转告诉读者自己成为公司销售明星，与糟糕开局形成强烈反差。

这样写有两个好处，第一前后情节反差巨大，引起读者强烈好奇。第二，很多读者看到了糟糕的开局后，心里会有一种优越感，他条件比我差都能办到我更没问题，从而对产品产生信赖感，这种心态对成交很有利。

例：我从小口吃，昨晚2万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟。

顾客证言=糟糕开局（从小口吃）+圆满结局（2万观众鼓掌5分钟）

创业故事——

可以想想品牌在发展历程中有没有什么反常事件，你能制造怎样的反差吸引读者？

比如下面4个制造反差的思路。

创始人学历和职业反差：北大高材生卖猪肉，硅谷回国卖小龙虾、初中学历成电商传奇等。

创始人年龄反差： 84岁老翁自创美妆品牌和高中生获千万融资。

创始人境遇反差： 绘图美工成当家网红、网瘾少年变身千万富豪、他从破庙办公到年赚13亿等。

消费者回应反差： 中国网友征服阿联酋土豪，让大妈迷上跳街舞等。

一个个问号推动着读者点击标题，到内文找到答案，这就是创造反差的魅力所在。

02 激发购买欲望

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

简言之，文案不是创造购买欲，而是激发购买欲。

牢记一句话：理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。

1.感官占领

人类几乎所有的体验感受都来自他的感官，比如眼睛，鼻子，耳朵，当你告诉读者你的产品美味可口时，他的感官是没有被调动的。

怎么做的？

假设读者正在使用你的产品，然后描述体验产品时，眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心理的直接感受。

眼睛：你看到了什么？

你卖一款特别浓稠的希腊酸奶，写“浓稠可口”是不够的，我们要写“像乳白色的奶香冰激凌一样，只能用勺子挖着吃”。

鼻子：你闻到了什么？

你卖香薰蜡烛，不要写“香味浓郁”，而是写“北非百合花的高雅花束，混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。

耳朵：你听到了什么？

你卖音响系统，不要写“震撼音效”，而是写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时，马达的轰鸣声从左耳冲到右耳”。

舌头：你尝到了什么？

你卖甜酒，不要写“酸甜可口”，而是写“鲜活的桃汁，轻快的柠檬酸，混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃”。

身体：你感受到了什么？你触摸到了什么？

你卖凉席，不要写 “这款凉席清爽透气”，而是写 “躺在这款凉席上，你会感受到清爽透气，像是凉席底下轻轻吹过田野的清风，躺上半小时后，你会惊讶地发现：背上居然不出一滴汗”！

心里：你的内心感受到了什么？

你卖卡丁车体验项目，不要写“惊险刺激”，而要写 “急转弯的时候，心怦怦跳，忍不住深吸一口气”！

2.恐惧诉求

你是否在卖这样的产品——

省事型： 扫地机器人，省得你去扫地；洗碗机，省得你洗碗；还有全自动洗衣机……

预防型： 防尘螨床单、防甲醛空气净化器、防盗指纹锁、防牙病的电动牙刷、防近视的台灯……

治疗型： 肩周炎贴、祛痘产品、减脂产品、拯救拖延症的时间管理课程……

这些产品的文案正面去说，常常不够给力，于是我们还要从反面说，这就是大名鼎鼎的 “恐惧诉求”。

写一段文案，让读者觉得 “天啊！扫地太花时间，太痛苦了”！于是，他会更想买你的扫地机。

正确的恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。

第1步痛苦场景：

说 “不读书没前途” 太抽象，无法引起共鸣。因此，我们指出一个具体的痛苦场景——高人谈笑风生，你却无话可讲。读者突然回忆起来了，心被刺痛了！

第2步严重后果：

光刺痛读者是不够的，他可能痛一下就忽略了，你必须指出：这个问题不解决，会带来难以承受的后果。当他发现这一点后，他就会立刻寻找解决方案——你的产品。

在使用恐惧诉求的时候，一定要注意降低决策成本和执行难度。要给对方一个足够简单、容易执行的解决方案。

同时要注意在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要更关键。

3.认知对比

通过认知对比去激发购买欲，需要两个步骤——

1）描述竞品： 产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。

2）描述我们： 产品好+利益大。

当然，批评竞品时要有理有据，不能乱骂。看个卖烤箱的文案案例。

修改之前

煎烘一体均匀加热，3L黄金空间更高效；

上下双层发热管，360度立体加热；

加厚钢化玻璃烤箱门，全方位散热系统……

修改之后

普通烤箱：配置普通内胆，热量不能到达炉腔各个角落，烤大块肉类容易外熟里生。

我们的烤箱：配置钻石型反射腔板，3D循环温场，均匀烤熟食物无死角！

普通烤箱：无法植入烤叉，功能少，不实用。

我们的烤箱：特有360度旋转烤叉，能烤整只鸡和羊腿，外焦里嫩。

普通烤箱：普通钢化玻璃，长时间高温烘烤时，有破碎风险。

我们的烤箱：经上万次防爆实验，研发出四层聚能面板，经得起千锤万烤。

4.使用场景

绝大多数人都是慵懒、休闲地浏览着，如果一个产品让他们有疑惑？很简单，关闭广告就好了。

所以，你应该把他使用产品的场景一、场景二、场景三……设计好，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，这样打动他的概率就大大增加了！

那怎么才能想出来那么多使用场景呢？

答案是：洞察目标顾客一天的行程，他总会固定地去某些地方，做某些事，产生某些需求，我们仔细去观察哪些场景下他需要我们的产品？

以一名职场人士为例，你的任务是卖一双超轻弹力鞋给他。

·鞋面采用莱卡面料，鞋子轻薄，透气性能佳。

·轻盈柔软得不可思议，它的单只鞋重量只有大约80克，穿上就像是没有穿鞋一样。

·这种莱卡面料不怕水，入水不会被泡坏，出水后水分会速干。

·可以360度卷曲折叠，PVC（聚氯乙烯）的鞋底柔软性优良，无论如何折叠弯曲，鞋子也不会变形损坏。折起来后，很小的包都能塞下这双弹力鞋，占空间小，方便随身携带。

你的目标客户是22岁至35岁职场人士。

你想想，他们在工作日、周末、小长假、年假和大长假里，有哪些时候正需要这双超轻弹力鞋？

把你的答案写在纸上，再回来看！

参考答案是来自一篇微信推文，为了充分激发读者购买欲，作者想出了8个使用场景！对照看看，你是否做得更好？

·临时去超市买点东西的时候，出去散步遛狗的时候，一脚蹬上就能出门。

·放一双在车里，替换下高跟鞋或者皮鞋，开车更舒适安全。

·久坐码字的人，需要在办公室准备一双这样的鞋子，替换下高跟鞋和皮鞋。简洁的款式，穿着开会也不失体面。

·在你穿累了高跟鞋，这双弹力鞋能随时拯救你于水深火热中。

·差旅途中坐飞机或者火车的时候，拿来当替换的鞋子，可以舒缓脚部在旅途中的劳累，也比拖鞋更方便上厕所。

·做瑜伽、健步走、普拉提等运动的时候穿着也很舒适。

·在海边沙滩漫步的时候穿着，鞋口紧贴脚踝，沙子不容易灌进去。

·穿着这双鞋在海里游泳或者潜水、浮潜，避免赤脚被碎片或者礁石划伤。

5.畅销

假设你在淘宝，你搜索一款产品，有两家店都在卖。

一家销量很高，好评如潮，一家卖得很少，评论就几条，你会买哪家？

多数人都会买前者。实际上，很多人搜索后，都会按销量由高到低排序，只看排名靠前的商家。

心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。利用人们的从众心理，明示或暗示产品 “畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。

当你在大企业，可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，能让读者更想去购买。

香飘飘奶茶 连续五年，成交量遥遥领先，围起来可绕地球十圈。

但是如果你是在中小企业，直接列出销量数据，就会很寒酸。

那么可以尝试突出描述某一次或几次的畅销现象，还可以说卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样给读者这样的畅销感。

看个案例，赵师傅有一手绝活——做烧饼。

1995年，他创业开起了饼店，在15平方米的小店里卖葱油烧饼。烧饼皮脆味美，吃后唇齿留香，迅速聚拢了一批忠实的老顾客，在周边区域十分出名。赵师傅做饼20多年，儿子已长大成人，决定帮父亲在网上卖饼，在当地美食微信大号上投软文宣传，全市外卖配送。

老赵只有单个饼店，论销量，肯定比不过那些连锁店，但是他有自己的特别优势：

历史久、老顾客多。小赵机智地抓住这一点，细致地描述老客人从小吃到大，吃了还要吃，描述烧饼在老客群体中非常畅销，让读者好奇：这饼到底是什么味道，这么好吃，我也想尝尝！看到价格不贵，立刻下单购买。

小赵尝试性地投了两个号，卖了820多盒烧饼，获得600多名新顾客，首次营销迎来开门红！

6.顾客证言

当我们要买一款新产品，而我们从来没买过它时，我们很直接的想法是——看看用过的人怎么说？

我们会发微信问朋友，会点开用户评论，会看普通网民写的测评文章，如果都说好，并且说得真实可信，我们就会情不自禁地下单。

所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。

收集证言不难，重要的是—— 挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。

一流证言文案=破解更大焦虑+树立幸福榜样+激发向往憧憬。

比如广州一个新兴化妆品品牌推出玻尿酸原液，主打 “补水保湿，百搭促吸收”，引导顾客把原液滴到爽肤水、精华液、面霜里，加倍补水，打出 “千分之3提纯配比，500倍保湿力” 概念。

但是，单纯的成分说明还是缺乏打动力，读者想知道的是：涂在我脸上效果怎样？

这给营销团队出了个难题，每个人肤质不同，同一款产品，用在100个人脸上，有100种效果，谁也无法打包票啊！然而，借助消费者证言，这个难题迎刃而解！

@y★★★0：洗完澡先用爽肤水拍脸，然后加一滴原液到他们家的修护面霜中，第二天感觉自己重回18岁，满脸都是嫩滑的，我的手指都舍不得离开我的脸了。

@穗★★★a：很很很保湿，精华乳液里加一滴这个原液，可以省好多精华和乳液。

@g★★★6：本来就是搭着美白精华用的，秋天毕竟有点干，意外地发现和修护面膜、美白精华用的话，效果太夸张，简直是刚从美容院出来的效果。

顾客证言可以帮你 “作弊”。他们借用顾客证言，把补水效果描述得淋漓尽致，特别是那句 “美容院出来的效果”，一下子让人对产品充满期待，很多女性毫不犹豫“剁手”。

03 赢得读者信任

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个理性证据。

站在顾客角度我们很容易发现，不信任几乎就意味着不买。读者对你有充分的信任才会愿意把血汗钱交给你，我们的任务是用一个个无可辩驳的事实证明我们的产品品质，赢得信任。

这里有三个方法，权威转嫁，事实证明，化解顾虑。

1.权威转嫁

权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的高地位，权威设立的高标准。

一塑造权威的高地位： 无论你揭示哪个权威，你一定要展示他是非常专业的、高级别的、影响力很大的，他在行业里举足轻重，所有人都希望获得他的认可。

二描述权威的高标准： 要求很严很苛刻，一般人无法获得，你得之不易。

权威转嫁的线索： 权威奖项、权威认证、权威合作单位，权威企业大客户，明星，顾问团队，权威专家等。

如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品，间接支持你的产品品质。

2.事实证明

列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。

第1步收集性能数据： 先搞清楚产品性能的精确数据；

第2步链接到熟悉的事物： 再将这个精确数据链接到熟悉的事物上。

例：新款劳斯莱斯时速达到96公里，车内最大的噪音来自电子钟。

第1步想突出豪车的安静，就先搞清楚车内音量的精准数据，比如25或32分贝。

第2步消费者是外行，他对数据不敏感，光讲数据无法打动他，因此我们要把数据链接到他熟悉的事物上，比如奥格威提到的电子钟。

当然，产品功能无法被直接证明时：我们可以做各种物理化学实验，用火烧，水泡，冰冻，或用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。

3.化解顾虑

当你把各种文案技巧运用得天衣无缝，即便消费者对你的产品已经非常动心了，但是在完成最后购买时他还是会担心这3类问题。

产品： 产品收到后不满意怎么办？(能否退货)，坏了怎么办？(是否保修)

服务： 邮费、安装费谁来承担(是否包邮，是否有运费险)，是否送货上门？

隐私： 购买一些隐私产品时，送货会不会被人发现？

这些问题就像悬在心头的石头不落地不舒服，聪明的营销人懂得主动提出这些问题，主动化解，让读者感觉自己毫无风险，特别放心，从而愿意掏钱下单。

化解顾虑的方法，主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题或隐私问题并给出解决方案，让读者更放心。

在文案中展现你对产品的强大信心，认真服务的态度，或轻松愉悦地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。

04 引导马上下单

这里也有4种方法，包括价格锚点，算账，正当消费和限时限量。

1.价格锚点

消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则——避免极端和寻求对比，来判断这个产品的价格是否合适。

避免极端：

在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的选项，而是更倾向于选择中间的那个产品。

寻求对比：

当消费者无法判断产品的价值高低的时候，他们会去选择一些同类的产品去做对比。比如同类产品中热销的产品价格趋势，让自己有一个衡量的标准。

比如 一位副总裁卖课的文案：

这可能是市面上性价比最高的课程，或许把可能去掉，市面上大部分198元的新媒体课程，都只有短短十几节课，只能覆盖到新整个新媒体知识体系当中的一部分。

这次我带着满满的诚意一次性为你提供完整的90课，而且依然只卖198元，少吃一顿海底捞，少看一部垃圾电影，你就能学到这个时代最赚钱的一项技能，让你的工资翻倍，目前也累计超过5万人次学习，你还不来？

2.算账

当读者下单时，他心里就会隐约出现一个天平，一边是产品的价值，一边是产品的价格，当他确定价值大于价格时他才会下单。

如果你让他自己算这笔账，结果很难预料，他可能放弃购买，与其让他胡思乱想，不如我们来帮他算这笔账，有两种方法让他感觉很划算——

① 平摊

当产品很耐用，价格比较高时，我们可以把价格除以使用天数，算出一天多少钱让他感觉很划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，当你告诉消费者一天只要1.5元，就能让你从油腻的厨房里解放出来的时候，消费者就不会再因为价格而担忧了。

② 省钱

如果产品能节水节电或替代其他消费，我们帮他算出每年或者是10年帮他省多少钱，当他发现自己很快回本时，他就会觉得购买是划算的。

比如假设普通家庭每天平均用费用纯水0.2吨，使用传统1:3净水器，产生废水0.6吨。而使用1:1废水比的净水器产生废水0.2吨，每天能节省0.4吨，一年可节省水费约700元。

读者心动了，这款净水器售价1699元留着心里算了一下，一年省700元水费，两年省1400，很快就回本了，家庭用了3~5年很正常用的酒就更赚了，这么一算读者就觉得很划算，更愿意下单付款。

3.正当消费

当读者认为买产品是为了个人享受时，比如高档音箱，高档数码产品，高档家居用品……他就会谨慎担心，太奢侈浪费，结果可能就是不买了。

这个时候需要告诉读者，买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由的，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。

人们通常会这么认为，为了上进、送礼、健康、孩子这4件事消费属于正当消费。

上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展。

例：护颈枕

我们的一生1/3的时间都是在枕头上度过的，很多成功人士知道成功的奥秘，不只是懂得努力，也包括懂得休息。

白天我们给自己设置了高目标，把议程排满，工作时争分夺秒、耗心耗神。

夜晚我们急需一款好枕头，躺下去几分钟就能睡着，帮我们缓舒缓颈椎压力，避免落枕，让我们一睡觉熟睡到天明。

你需要一款专业舒适的枕头，帮助你睡好睡好，每天起床精神焕发，能量满满的投入工作，高效率产出好作品，更快达成自己的事业目标，不是吗？

健康：增强体质，减少疾病风险，消除疾病痛苦。

例：鲜奶面包

鲜奶面包只要20元，一个三口之家每人多花3.3元就能一起吃上优质早餐。鲜奶面包，奶香四溢、湿滑美味，让孩子爱吃多吃几口，上课更精神，个子长得更高一点，作为妈妈来说这就是每天实实在在的幸福。

孩子：确保孩子健康成长，品行端正，聪明优秀，有美好前途。

例：高档台灯

你的孩子从上小学到高考要经历12年寒窗苦读，一款专业护眼灯将在4380个夜晚帮你保护他的眼睛，现在正在本台首发，我们为你争取到了独家优惠，原价568元，粉丝专享价368元，限时抢购，售完即止。

作为一个奶爸，我深深明白，孩子自己是没办法规划未来的，你现在做的每一个决定可能都会影响他的一生。

我想给孩子买再多的漂亮衣服，不如给他一双明亮的眼睛，快截下图，马上把这款护眼神器带回家吧。

送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送礼给心中的男神、女神，以俘获芳心。

4.限时限量

我们知道人们在掏钱时会犹豫拖延，甚至不了了之，而我们的目标是让他马上买。

告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到；或者又遭到其他顾客提前预定，所剩更少，这就让他马上做出决定。

常见的形式有这三种：限时、限量、限制身份。

例： 本商学院的教学特点是现场手把手教会我们的学员学成后大展身手，抢了某些人饭碗，打破了行业潜规则。 考虑到他们的饭碗问题，我们识相的决定，这次培训将是近3个月来最后一期实战培训。

移动互联网世界瞬息万变，转瞬即逝，1个月等于1年，第4期三年后再见，请大家自觉点开下面的see you again，让我们在忧伤与惋惜中读完下文。

为了确保教学质量，本期培训继续限额50人，但有34人提前付款预定，所以仅剩16个席位，能不能抢到位子，看你的运气了。

好了，文案让用户忍不住下单的4大步骤，18个文案写法就全部分享完了。

到这，一篇不错的卖货文案其实已经初具雏形，再慢慢测试打磨，肯定会越写越好。

光动脑没有用，多练一定是必须的。最深的技巧不是来自于已经说了的，而是没说或说不出来的。这一点，需要不停地在实践中摸索和内化。

它摸不到，却能习得。

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作者：木木老贼

来源：木木老贼

3！2！1！上链接！

随着一声久违的指令，女生们的钱包又捂不住了。

是的，他回来了。消失 109 天之后，李佳琦在 9 月 20 日晚 7 点，毫无预告地恢复了直播。回归第一天，包括花西子、babycare、焦内、安踏在内的等 27 个品牌出现在直播间，整场观看量达 6352.8 万。据灰豚数据显示， GMV 超过 1.44+ 亿元 。

去年 1 月的一次采访中，李佳琦曾说自己很想休息，但不敢休息，怕自己一旦休息，粉丝就会去看别人的直播。当时的李佳琦不会想到，自己会竟然会连续休息了 109 天。而在这些日子里，他担心的事终于还是发生了。

市场不会为任何人等待。李佳琦的直播停了，东方甄选、趣店相继爆火。直播间永远不缺红人。只是，流量一茬接一茬，却无人再能复制李佳琦。

微博的李佳琦超话上，现在还有 134.1 万人每天打卡。问到最多的问题就是“李佳琦今天回来了吗？”对于一部分消费者而言，李佳琦不仅仅是一名主播，更像是一位值得信赖的“朋友”。很多人说“没有他的推荐 我都不知道买啥了。”某种意义上，李佳琦这个名字，等同于一个品牌。

对于新消费品牌而言，李佳琦的意义也不只是销售渠道，而是发展过程中的重要助力。他不在的这些日子里，品牌和平台如何自处？李佳琦回来后，一切还能回到最初吗？

01 无可替代的李佳琦

在其初期发展过程中，李佳琦的作用不可忽视。

过去三个月，多个品牌操盘手向刀法表示：“没有李佳琦，就完不成KPI，每天都在盼着李佳琦回来。”“只要有他在的月份，大家的 KPI 都提前完成。”对于许多预算资源有限的新消费品牌而言，李佳琦是销量快速起量的重要助力。哪怕给到他的价格是全网最低，也是一桩稳赚不赔的生意。

与李佳琦合作必须给到全网最大优惠力度，已经成为一项行业共识。不少品牌自嘲“赔本赚吆喝”，可即便如此，依然有大量品牌拿着排队的号码牌。据李佳琦工作室内部人士透露，其每场直播报名的品牌数量平均达到 3000+ 。

对于大部分品牌而言，把直播当成利润渠道来做，都相当困难，更不用说超头主播。在直播间，品牌默认用让利的方式，达到低成本拉新、扩大知名度的目的。而在直播生态中，相比腰部主播，头部主播即便坑位费更高、价格机制更低，也是更具性价比的选择。

举个例子，李佳琦给食品品类的坑位费公开报价是 4 万元，比腰部主播高出一倍，但促成的销量可能相差十倍不止。这还不算给淘宝店铺的拉新，以及后续的长尾销量。

此外，品牌上李佳琦直播间的一个额外加成是，增加消费者对产品质量的信任度。许多消费者愿意在李佳琦直播间消费，除了优惠之外，也十分信赖他对产品的把控。

不少消费者向刀法表示：“只有在李佳琦直播间才敢闭着眼睛买，不用看他说什么就知道这个东西是最优惠而且质量有保证的。”

李佳琦能得到消费者的信赖，从其严谨的工作流程中有迹可循。李佳琦拥有一个专门的选品和质检团队，所有报名的产品都需要经过严格筛选，才能出现在直播间。一般主播选品只需一周，而在李佳琦那里，可能长达 3 个月。而在直播过程中，李佳琦团队成熟的工作流程也能最大程度地保证品牌诉求得以实现，极少发生上链接时间推迟、产品介绍失误等意外情况。

大家爱李佳琦，本质上还是爱他带来的极致性价比的产品。这也是为什么李佳琦无论对于品牌还是消费者而言，都是无可替代的。

02 转战抖音、做自播，品牌一边等待一边前进

可不管怎么想念李佳琦，品牌们都不得不面对他暂时缺位的事实。和李佳琦的合作暂停了，品牌增长的步伐却不能停止。李佳琦不在的这段时间，品牌们都在积极寻找新渠道。

全球领先的传播集团阳狮集团旗下 Publicis Commerce 中国首席执行官段思锐（Cyril Drouin）观察到，李佳琦停播后，许多品牌增加了在抖音、快手的直播投入，并与这些平台更紧密地合作。与李佳琦长期合作的护肤品牌薇诺娜，近期也转战抖音，与抖音美妆头部主播朱瓜瓜合作。

事实上，品牌直播重心从淘宝向抖音转移的迹象，从李佳琦停播之前就露出端倪了。随着品牌规模逐渐壮大，销售渠道必然也会同步增加，李佳琦带来的销量所占比重，慢慢被抖音、快手稀释。如果说在品牌发展初期，李佳琦的作用的雪中送炭，那么当品牌步入成熟期是，则更像是锦上添花。

不过，抖音电商和淘宝直播的生态差异，也给品牌转移阵地的过程带来不小挑战。据飞瓜数据显示，薇诺娜直播当天，朱瓜瓜直播间销售 GMV 为 2038 万，直播销量为 51.9 万件，远未达到承诺的“单品破亿”目标。

相比淘宝直播，抖音电商头部直播的坑位费普遍较高。贾乃亮直播间食品类目的坑位费高达 8 万，再加上按比例抽成的佣金以及前川投流费用，成本普遍高于淘宝。但相应地，抖音主播对品牌的作用范围也更广。除了拉动平台内部的销量之外，也会反哺淘系和其他平台。

值得注意的是，虽然品牌都在加大抖音电商投入，但目前淘宝依然是品牌电商的主阵地。从消费端来看，大部分人依然更习惯在淘宝购物。

与此同时，为了提高用户留存率，品牌自播成为另一个趋势。2021 年全年，珀莱雅头部主播在直播销售额中的占比仅为“小个位数”，抖音平台自播占比 60% 。今年 618，林清轩的直播中只有 40% 为达人带货，剩余 60% 都是品牌自播。上海家化则在去年年底正式启动了直播中心进行自播。2021 年，其自播 GMV 同比增长超过了 300% 。

阳狮集团中国内容总经理方韧观察到，随着品牌对于私域运营的重视度提高，品牌自播也被认定为一块重要阵地。他判断，越来越多的品牌会根据自己的品牌和产品特性，尝试直播内容的 IP 化。比如以东方甄选为例的自孵化 IP 向直播，或者通过综艺植入、IP授权、艺人合作等方式，与头部综艺等大 IP 合作衍生内容直播。

03 被重新定义的“头部”，还有吸引力吗？

通过各种方式弥补李佳琦缺位的损失之外，品牌操盘手们的心里都共同的疑问——淘宝直播的流量去哪儿了？李佳琦回来之后，直播效果还能回到以前吗？

曾有传言说李佳琦回归后会先做一段时间助农，并减少直播频率。刀法咨询了内部人士，对此予以否认。

和多家品牌合作的段思锐认为，李佳琦回归后，大品牌肯定会观望一段时间，看看他的粉丝及外界反应。而对于一些之前较少可能与李佳琦合作的小品牌来说，也许机会来了。

的确，多个发展到成熟阶段的新品牌操盘手告诉刀法，已经有意压缩头部主播比例，将更多预算投放在品牌长期建设上。

昨天参与首场直播的 27 个品牌中，新消费品牌超过半数。以往最活跃的美妆大牌几乎不见踪影，数量最多的品类是纸巾、清洁剂、垃圾袋、手机支架等生活快消品。

与此同时，失去超头之后的平台也在积极求变。

“去年 12 月薇娅离开后，大家都认为她的流量会被李佳琦或其他明星主播瓜分，但数据显示，她的流量并没有分给其他头部主播，而是流向了薇娅在天猫的私域流量和其他平台（主要是抖音）。今年 6 月李佳琦缺席后，天猫的达播流量断崖式下跌。”段思锐告诉刀法。

超头在的时候，淘宝是许多品牌重要的营销阵地。两大超头缺位后，品牌在淘宝的目标降级到了“保本”。至于在淘宝做自播，不少操盘手都认为“效率太低、事倍功半”。

大家需要一个答案——如果没有李佳琦和薇娅，淘宝还能用什么吸引品牌？

据 Publicis Commerce 提供的 8 月实时数据显示，经过短短半年的运营，蜜蜂惊喜社已经跃升为目前天猫销量最高的主播。但其 506.9 万的粉丝量，和李佳琦的 6400 万+ 不可同日而语。

所谓的头部主播，正在被重新定义。和粉丝量一起降级的是带货效果。多位与淘宝现役头部主播合作过的品牌操盘手表示，现在的主播完全无法承接两大超头的流量。其中，蜜蜂惊喜社单场销量只有李佳琦的三分之一左右，另一个头部主播烈儿宝贝的 ROI 下滑到 2 左右，客单价为 120 元左右。

我们注意到，淘宝新增了以短视频为详情的商品店铺。搜索页的商品图会增加短视频的坑位和原生的短视频店铺。并邀请朱一旦、盗月社等内容型博主入驻，只是对品牌的吸引力还有待观望。

04 分析师点评

李佳琦回归的首场直播，开始得突然，结束得也仓促。直播间没有任何华丽的布置，背景板上的“理性消费，快乐购物”始终出现在屏幕上。直播结束时，李佳琦的一句“明天见”仿佛给大家吃下了一颗定心丸。

过去这三个月，李佳琦的短暂消失让大家意识到，不能过度依赖某个 IP 或渠道。回归之后，他是否能够，以及有必要回到原来的位置上，仍有待观察。至少昨天的直播，淘宝没有引流推荐，用户需要主动搜索才能进入直播页面。

尽管目前面临着流量下滑等问题，段思锐依然认为，未来很长一段时间内，直播仍然是、并将继续作为一个非常有效的 “交易催化剂”而存在。

“我们并不认为真实的直播带货量会缩水，但可以肯定的是，以前那种指数式增长的日子已经过去了。直播带货的模式会越来越成熟。达人直播在短期内能提升品牌销售额，而品牌自播则能在长期内提高品牌曝光，让品牌可以更好地分析和预测直播带货的结果。”

对于品牌而言，直播不再是低价促销的渠道，而有希望成为讲述品牌故事的场所。当品牌拥有自己的头部主播后，主播和品牌之间可能会达成新的平衡。虽然目前为止，话语权的天平依然偏向主播那端，新的直播生态的到来，也许只是时间问题。

在商业世界，总能听闻不少关于力挽狂澜、逆水行舟的故事。一家公司处于生死垂危之际，仍会试图向外求索，寻找生机。

“欠122亿”，曾是乐视对自己最经典的调侃。活下来的往往是少数人，乐视便是其中之一。

互联网记忆总是短暂的，就在大家以为乐视已经消失了的时候，9月，乐视官宣下场直播带货。

刚开始直播带货一个月时间，乐视完成GMV11.6万，似乎不算乐观。

不过，抖音瞬息万变，我们尚不确定乐视的直播带货之路究竟能走多远？但我们可以确定的是，乐视还有很多需要成长的地方。

我们可以以乐视直播带货为例，探讨企业做直播带货究竟有多难？

冷清的直播间

随着东方甄选一夜之间走红，股价由6月2日的3.65元/股，拉升至9月19日的28.4元/股，股价涨幅达678%。

看到直播带货如此强势的吸金力，上市公司纷纷下场求索。

前有趣店，最近，乐视也下场做直播带货了。

据相关媒体消息，自6月份东方甄选瞬间走火后，7月底，乐视视频发布了一则招募主播的微博。

招募主播不限性别和年龄，条件是：教培行业从业老师；上知天文下知地理；风趣幽默多才多艺；《甄嬛传》十级学者。只要满足一项，便可报名。

截图来源于微博

乐视招募主播标准，对标东方甄选。其相关负责人对外表示，“努力要成为下一个新东方”。

乐视先对外招聘后，到了8月底，再对内鼓励员工直播带货，发起“乐视员工万元主播挑战赛”，员工喊出“我为乐视代言”，走进直播间。

看起来越简单的事，操作起来往往更复杂。

就乐视目前的数据表现来看，直播带货这件事并没有想象中的那么简单。

新腕儿（ID：bosandao）通过飞瓜数据平台，汇总了乐视最近30天内直播带货GMV数据（仅保留直播带货场次），共12场直播。

数据来源于飞瓜

先看整体数据，据飞瓜数据显示，在最近30天内，乐视直播带货共12场，销售了29款商品，最终完成GMV11.6万。

截图来源于飞瓜

展开来看，这12场直播带货场次中，有3场GMV过万，分别是：9月14日近5个小时内，完成了1.4万GMV；9月15日的4小时直播后，完成了1.6万GMV。还有在9月19日，10个半小时的直播时长下，完成了7.7万GMV。

在1.4万GMV的直播带货场次中，一款售价579元的电视售出8台，完成了3800元GMV，另外一款9.9元的电动牙刷销量最高，售出9款。

再看1.6万GMV的直播场次中，售出了一款价值4699元的乐视电视，是当场商品GMV最高的商品，另外还有一款售价579元的电视，售出7台后完成4053元GMV。

最后是7.7万GMV的直播场次，价值4699元的乐视电视，售出了6台，完成了2.8万GMV，保证该场直播GMV数据水平。另外，还有一款价值1599元的电视和一款价值599元的老年人智能手机，分别售出11台和12台，完成了1.8万GMV和9499.2元GMV。

通过出售少量高价商品和一两款性价比比较高的商品多件售出，组成了乐视三场直播带货GMV数据。而恰是这三场直播撑起了乐视整月GMV成绩。其他9场直播，有两场GMV为0，最低为648元。

这样的直播情况，一定程度上呈现出乐视直播间商品特点，关于这点，我们稍后再讲。

当然，直播带货成绩与时长有一定关系。乐视最近一个月内，直播时长最短十几分钟，最长10小时以上，证明乐视直播带货业务尚处于试水阶段，未成体系化。

直播间品类难度高

我们进一步分析，乐视如何做直播带货？

乐视直播间共29款商品，其中有24款为乐视旗下产品，2款图书。这些商品包括乐视电视、乐视来年人智能手机等，还有图书。

整体来讲，乐视销售的商品均属于标品，而标品的销售难度会比较高，尤其是3c产品。

某头部直播机构业务负责人田玉阑（化名）向新腕分析，“抖音的直播形式更有利于销售信息交互和带有附加值类目的尚品，例如服装。”

抖音直播间的服装主播在销售时，除了介绍服装款式、材质等，还会教授穿搭，这种带有交互的直播形态产生的效率，相对于京东天猫平台的图文效率要高很多。恰是这种附加值，保证服饰成为抖音上最畅销的品类。

与之相对的是以手机为代表的3C产品，智能手机的市场教育程度已经深化，用户对智能手机的使用不再陌生，因此不需要在直播间做过多的功能性介绍。除此之外，一款手机的优势，例如摄像头、CPU很难通过直播形式呈现优势。

而且手机、电视这类产品复购率比较低，销量很难增长。

乐视刚开始启动直播业务，就从手机和电视入局，田玉阑称“销售电视需要展示液晶清晰度等等硬件和性能，单是通过直播间展示屏幕清晰度之类的，很难说服说服用户下单。电视和手机市场一样被教育过了，通过电视把直播带货业务做起来，几乎不可能。”

除了电视、手机，对标新东方的乐视，还在直播间放置了2本书。“书是抖音直播比较难做的类目，它的毛利很低，容易积压库存，还不赚钱。”某知名直播间操盘手景洪（化名）说。

景洪从抖音市场容量角度分析，“抖音电商如果是1万亿规模，服饰是4500亿的话，美妆规模排名第二，那么书可能连100亿都不到。”

乐视同时在直播间销售手机、电视和图书，试图以这几种商品为切口打开抖音直播渠道，是很艰难的，某种程度上在和抖音大势对抗。

而通过他们的品类布局，我们可以看出，乐视似乎并没有想明白，做直播带货的终极目的是什么？

抖音认知水平低

前有新东方，发展萎靡的企业都希望有朝一日能靠直播带货再开“第二春”。

但现实往往事与愿违。并非每家企业做直播带货，都能成为下一个东方甄选。新东方直播带货业务的崛起，夹杂多重因素。首先是企业原因，俞敏洪作为一位企业家，对外一直是有责任有担当的人设，他本人立志的成长故事成为很多年轻人成长路上的楷模，这保证了新东方的公众形象。在这种情况下，新东方选择做助农业务，表现出一家企业即便处于低谷期，具备社会责任感。

另外，俞敏洪和罗永浩都代表了一个人群，这一人群的庞大的规模和他们本身具备的付费能力，让抖音更愿意给予更多的支持。

除此之外，据相关人士表示，“抖音当初扶持东方甄选，与罗永浩退出抖音有一定关系。抖音本身会扶持标杆直播间，而东方甄选恰好合适。”

不得不承认的是，东方甄选会被选中，有其自身体质原因，这并非努力就可以实现的。而这恰恰是乐视，包括前段时间做预制菜直播带货的趣店所不具备的。

另一方面，在抖音平台的商业目的，决定了做直播带货是否能成功。这是个关于对成功评价维度的问题。

品牌在抖音做直播带货，一般出于两种目的，一种是为了销量，将抖音发展成另一个销售渠道。另一种目的是为了营销，让更多人看到品牌，增强消费者心中的品牌认知。

乐视属于哪一种呢？在淘宝和京东平台上搜索乐视，发现并非在淘宝开设旗舰店，京东平台渠道已经成熟。这种情况下，抖音可以理解为，承载了乐视的销售任务。

就乐视直播带货，我们与几位直播带货业内资深人士。田玉阑（化名）告诉新腕，“抖音是一个营销和渠道工具，并不具备品牌价值。它的价值体现在，如果在别的渠道卖的好，在抖音只会放大，依据不同类目用户体量，放大的效应不同。越是标品，方法的效应越低，对营销需求则越高。”

这里有几点矛盾之处在于，乐视如果在抖音做自播渠道，得保证货源问题，显然，乐视不可能会将所有货品押注抖音。另一方面，自播的天花板很低，加上抖音手机、电视和书籍用户规模都不高，乐视的直播带货业务会很快遇到天花板。

从商业目的来讲，他们只是想靠抖音赚钱，却没想好要赚什么钱，适合赚什么钱？

如果乐视希望成为东方甄选那样的直播间，首当其冲的是要调整直播间销售的商品。如果按照现在的直播间，将电视、手机和书籍这类价格又高，还不属于实用型商品作为直播间主打，UV价值很难增长，且直播成本很很高，转化率低。

抖音会对UV价值高的直播间给予流量支持，也就是说，用户进直播间内下单时间是抖音考量的重要维度。需要调整直播间商品，而这将对乐视的供应链能力、选品能力及运营能力提出更高的要求。

这对一家企业的抖音直播带货认知水平，提出了更高的要求。

直播间之外，乐视前几年的负面舆论，对品牌造成很大的影响。

他继续说道，“品牌本身不好，是很难扭转的。”如若不是《甄嬛传》，我们似乎很难再想起这家公司近些年，究竟还做了什么成绩。

作者：怜舟

来源：新腕儿（ID:bosandao）

如今营销成本水涨船高，企业不得不开始建立自己的“流量池”。尤其在美妆行业，私域可以更好地完善“社交”与“体验”的关键环节，与用户建立深度链接。

数据显示，作为成熟度较高的赛道，美妆行业2020年的私域复合增长率达到了220%。无论互联网新锐品牌，还是成熟美妆品牌，无不在建立扩充自己的私域。

兰蔻作为最早布局私域的美妆品牌之一，私域成绩斐然。今年618期间，兰蔻小程序官方商城GMV同比增长97%，视频号直播成交突破1000万。

那么兰蔻是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

一、案例背景

1. 案例简介

兰蔻1935年诞生于法国，是全球知名的高端化妆品品牌，涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，深受不同年龄不同阶段的女性青睐和喜爱。

兰蔻品牌进入中国市场24年，销售额从2000万元（人民币，下同）升至150亿元，取得了750倍的增长。

2. 市场规模

公开数据显示，我国化妆品行业市场规模从2010年的2000亿元增长至2020年的5199亿元，年复合增长率约为9.7%。

结合当前市场环境，欧睿咨询对我国化妆品行业未来作出乐观预测，预计在2025年左右市场规模将突破7000亿元。

3. 用户画像

兰蔻用户群体主要是教育程度、收入水平较高，年龄在25~40岁左右的成熟女性。

二、流量矩阵拆解

1. 线下专柜

兰蔻在线下放置了小样发放机，添加企微即可获得兑换小样，吸引用户添加企业微信，再引导进入社群。

同时在线下专柜，柜姐会通过介绍会员权益和福利，引导用户关注公众号，注册成为会员，将用户从线下引流到线上。

2. 官方网站

兰蔻官网设置了引流渠道，微信扫码即可跳转到企微添加美容顾问。

3. 公众号

引流路径1：兰蔻公众号自动欢迎语中，引导用户添加企业微信。

引流路径2：点击公众号菜单栏「会员服务」中的「就近专柜」，跳转到附近门店页面，可通过联系美容顾问，添加最近门店的顾问微信。

4. 视频号

目前兰蔻在视频号已经固定形成了每周3-4场直播， 每场不低于3小时（大促时则不少于6小时）的直播运营体系。

直播间下方设置了悬浮页卡，用户可以一键添加导购企业微信，再引导引导进入社群。首页还设置了企微添加入口，点击「添加微信」即可跳转到企微添加页面。

5. 小程序

在小程序首页和个人中心页面，设置了「群聊福利」按钮，点击即可跳转到企微添加页面。

6. 抖音

兰蔻在抖音粉丝数超过260万。视频主要内容包括产品介绍、品牌介绍另外每天会进行直播，由主播口播引导用户下单，以及引导用户加入会员。

7. 小红书

兰蔻在小红书粉丝数达到47.7万，账号首页设置了线下门店引流入口。广场以兰蔻为关键词的笔记有80w篇，账号主要笔记内容为宣传产品、广告推广等内容。

三、人设IP拆解

兰蔻对客服微信进行了精细化的打造，建立了真实IP的形象，下面以我添加的客服为例子进行拆解。

1. 人设ip打造

• 昵称：兰蔻会员小助手Lina。
• 头像：一只手提着兰蔻花盒递给另一只手。
• 角色定位：会员助手。
• 自动欢迎语：添加企微后，企微自动发送欢迎语，介绍会员以及社群的福利。并发送会员和社群的链接，引导用户点击进入相关页面。

2. 朋友圈内容

• 内容频率：一天发布1条朋友圈内容。
• 发布时间：不规律。
• 朋友圈内容：主要是宣传最新的福利活动，介绍上新产品，在评论区推广社群等内容。

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四、社群拆解

兰蔻利用社群福利将用户聚集到社群内统一进行管理，提供产品推荐、最新福利活动、产品咨询答疑等内容。下面以我添加的某个社群为例进行拆解。

1. 社群定位

• 群昵称：兰蔻官方商城粉丝福利群。
• 群定位：福利群。
• 社群价值：同步最新福利活动、直播推广、产品推荐等。
• 社群入群欢迎语：用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群最新的福利活动，并附带小程序链接。引导用户加入会员。

2. 社群内容

社群内每天发送的内容都有固定的安排，以社群某日sop为例：

• 上午10：00，产品推荐，发布形式：文字+小程序链接；
• 下午14：00，提问环节，发布形式：文字；
• 下午17：00，直播推广，发布形式：文字+小程序链接
• 下午20：00，直播推广，发布形式：文字+直播链接；
• 下午22：00，抽奖活动，发布形式：文字+小程序链接。

五、会员体系拆解

2021年，兰蔻携手天猫品牌会员俱乐部打造的“兰蔻年度会员日”启幕在925会员日当天，一举创下会员成交金额贡献占比第一、会员成交人数贡献占比第一的双纪录。

目前兰蔻的会员主要以成长会员+积分体系为主。下面以小程序会员为例：

1. 成长会员

兰蔻的成长会员分为6个等级，不同等级会员享受不同的福利权益，等级越高，福利越多。

• 兰蔻粉丝：未购买产品，绑卡即可成为
• 玫瑰卡会员：任意购买正装成为
• 玫瑰银卡会员：年消费累计2次正装或单次消费实付满1500元成为
• 玫瑰金卡会员：年消费实付满4000元成为
• 铂金卡会员：单次消费实付满7000元或年消费实付满1万元成为
• 黑金卡会员：年消费实付满25000元成为

具体权益如下图：

2. 积分体系

兰蔻的积分体系分为玫瑰币+积分。二者分别有不同的任务中心和兑礼系统。

玫瑰币：玫瑰币是兰蔻玫瑰花园中的新型货币，主要通过完成任务、开玫瑰盲盒、打卡浇灌玫瑰这3个途径获取。

使用玫瑰可以兑换玫瑰币商店中的周边好礼，也可以1:1兑换积分，兑换更多专属好物。

积分：通过购物和完成规定任务可获得更多积分，积分可以用来兑换随单礼品。

六、小结

最后我们来总结一下，兰蔻私域运营的两个亮点：

1）元宇宙营销

兰蔻以玫瑰为主题，结合品牌的形象塑造了玫瑰花园这个虚拟空间。不仅增加用户与品牌之间的温度，还为消费者建立了私域的链接，为品牌赋予了不一样的生命力。

2）高效自播带货

在视频化的风潮下，直播已经成为了品牌经营的常规动作。兰蔻在直播带货领域的探索也走在行业前列。釆取了小程序+视频号双平台直播，同时配合社群预热，不断提升私域GMV。