不知道各位发现没有，最近抖音小店搜索板块的成交数据和流量，都在猛增。

按照官方的话来讲，目前搜索是商品获取自然流量最主要的方式。抖音也一直在优化抖音商城搜索板块。

抖音小店后台也在不断新增与搜索相关的新功能、新参考数据。

比如下面这个“行业搜索词”，就是最近新增的有利于我们做自然流量选品参考的新功能。

包括抖音小店后台电商罗盘里面的商城概览——搜索渠道成交榜单、商城成交榜单等；都是有利于我们去做搜索数据分析，搜索选品参考的功能。

而且这些功能都是官方提供的，免费的，根本不需要花钱去买什么数据分析软件。

其他电商平台，比如某宝，想要获取这样的搜索数据，买软件至少一年会员分在1000元以上。

所以我一直说，抖音小店现在是最适合普通人去做的电商平台，也是机会最多的平台。

言归正传，今天这篇文章主要说说我们抖店商家如何利用这个“行业搜索词”新功能，来选择免费搜索量爆发的产品，享受更多免费的抖音商城搜索流量。

直接上实操，看好了！

进入抖音小店电商罗盘，点击搜索分析——行业搜索词；

行业搜索词选品筛选方向如下：

按意图选择“搜商品”，按行业选择类目，最多选到二级类目，不要太细分。

搜索时列表设置勾选热度指数，关联商品数，成交指数，点击转化率以及成交商品数量指数，直接选择点击成交转化率降序。

筛选过后主要观察关联商品数；

关联商品数越少，竞争就越少，就越好做。

还可以看到这个搜索词的详情，点击“搜索词详情”进可以看到近七天、近30天，包括近一天这个词的热度。

包括刚才筛选的成交转化率以及成交指数，成交商品指数多少，点击热度指数，竞争指数多少等等。

了解这些之后，再去根据这里给出的一些数据和参考关键词去选品，去组合标题。

而且这里还可以根据品牌词、品类词、修饰词去筛选相关的热搜词，非常细分。

可以这么说，如果你能用好这个功能，然后再去优化选品方向和标题，店铺的搜索流量绝对会暴增。

这也是最近我们大部分店铺搜索流量暴增的主要原因，因为我们运营每天也在用这个方法在选品和优化商品，效果非常明显。

详细的搜索流量选品实操细节和优化商品细节，我都总结在下面这个思维导图里面了。

9月22日，2022年微信广告生态合作伙伴大会在视频号举办，据官方数据显示，同比去年8月，视频号短视频达人营销预算增长超700%。

为了给更多优质内容创作者商业回报，视频号对短视频互选、视频号小任务等商业模块进行升级迭代，丰富了商业化模式，降低商业化变现门槛。

除了以上功能优化外，视频号近期又上线了哪些新功能？将带来什么影响？我们一起来看看。

01、推流直播测试功能上线，最多支持200名测试人员可见

近期，视频号发布“推流直播测试”功能，在视频号助手中创建直播，可在“开播类型”一栏勾选“测试直播”，即可开启测试模式。

目前，测试模式下仅能指定部分观众可见，最多200名测试人员。

测试直播不会被公开推荐，预约开播提醒、关注开播提醒等不会下发，仅能通过主播个人主页及分享访问（非白名单用户，在个人主页见不到直播卡片，也无法通过分享进入测试直播间）。

测试直播时，商品购买、礼物赠送、付费观看等功能均会正常扣费。测试直播不会计入最近直播场数，也不会纳入主播任务、小时榜单等统计，无法生成直播回放。

▲ 图源：视频号助手后台

直播推流充分利用账号资源和平台资源，可以大大提高宣传力度，通过前期的推流测试，主播可以规避直播过程中的问题，提升粉丝们直播观看体验。

除了优化自身的直播流程外，通过新视的『热门直播间』关注同行的优秀主播，分析他们的选品技巧和直播话术，总结成功经验，提升自己的直播带货水平。

▲ 新视-视频号直播-热门直播间

02、服务市场上线，视频号商业模块更加完善

随着内容生态的逐渐完善，视频号开始不断拓展其商业变现板块，快速打造属于自己的商业体系。

近期，“视频号服务市场”已发布上线，服务市场具有商品管理、订单与配送、ERP三类服务，所有商家可享受7-15天的免费体验期，零成本挑选适合的服务。

本次新功能不再根植于视频号后台界面，而是加入到了视频号小店后台的界面，商家进入小店后台，选择“服务市场”，即可选择你所需要的服务。

▲ 图源：视频号小店后台

视频号服务市场的上线，一方面打通了营销链路，完善了视频号商业体系；另一方面为商家提供了一站式管理后台，商家可快速管理商品，追踪订单完成情况，提升整体效率。

03、视频号直播功能再升级，新增分享互动功能

为了帮助主播更好的宣传直播、提升直播趣味性，视频号近期上线了“直播二维码生成器”和“直播投票”两个功能。

直播间新增生成直播二维码功能

视频号发起直播后，主播点击右上角 […] ，选择 [直播二维码] 即可生成专属推广码，点击右上角图标可更换背景图，支持图片下载和直接分享给朋友。

这个功能的上线，增加了直播宣传形式，帮助主播以更便捷的方式触达用户，通过更换背景图片，主播可以制作专属于自己的宣传海报，一定程度减少了前期物料的准备时间。

直播投票功能

发起直播后，为了增加直播互动性，提升观众注意力，主播可点击右下角图标，发起投票。

进入投票页面后，即可进行设置投票的时间、投票选项，可进行多项选择或单项选择投票，设置完成后，用户即可在直播间左上角打开投票页面进行投票。

▲ 图源：视频号直播界面

04、其他基础功能优化

除了以上重点功能更新外，视频号在基础功能上也做了一些优化。

移除视频号和直播推送开关

在视频号最新的内测版中，“视频号和直播推送”开关选项已被移除，移除后将无法接收关注的博主直播与发布作品提醒，需要主播通过更多宣传渠道吸引用户。

▲ 图源：微信消息通知页面

悬浮窗口按钮调整

在视频号播放界面，悬浮窗口 UI 按钮优化调整，图标显示更为直观，功能并未发生变化，点击后可以将当前浏览的页面收纳为悬浮小窗口。

▲ 图源：视频号界面

以上，就是视频号近期的主要功能更新，可看出视频号正在不断升级商业化能力、优化商业合作模式，助力视频创作者，商家、品牌实现可持续的商业增长，创建更繁荣多元的商业生态。

作者：Inpander

来源：Inpander出海（ID:gh_eeba4131474f）

说一个冷知识！

TikTok跟Shopify达成战略合作了，你知道吗？

说实话，TikTok跟Shopify早在去年11月就开始对外宣布他们的战略合作计划了~但是战略合作成果怎么样，终究还是需要时间验证的。而重新在国内Shopify商家们中掀起浪潮的，反而是今年年初Shopify宣布和京东达成战略合作伙伴。

基于这种多方合作的模式，不少人表示：这神奇的形成了，TikTok+Shopify+京东的特殊合作模式！

这一下，确实让不少国内跨境商家为之一震！

TikTok作为全球顶尖的短视频社交平台之一，拥有庞大的免费流量！Shopify作为独立站中的头部平台之一，全球范围内使用的跨境商家甚多！京东作为国内电商平台头部之一，链接的是国内众多商家与强悍的供应商，三者强强联合一条宽阔的跨海之路已经冉冉升起！

好了~扯远了，我们在这里先说Shopify+TikTok的合作模式，一起拆分Shopify商家怎么在TikTok上引流变现！

一、为什么要从TikTok上引流？

很简单！因为还在成长进步的TikTok，拥有庞大的免费流量+宽松的第三方引流政策！

（一）庞大的免费流量

TikTok的流量有多大，说什么都不如数据来得直接，轻易简简单单举三个例子：

1.TikTok2022年6月全球下载量

根据全球知名的数据分析平台——Sensor Tower的数据显示：2022年6月抖音及其海外版TikTok以超过6000万的下载量，蝉联全球移动应用 (非游戏) 下载榜冠军！

排名前五的后四位应用依次是大家耳熟能详的Instagram、Facebook、WhatsApp 和 Snapchat。

大家熟知的Instagram以将近 5900 万次下载排名第二。

PS：下载量仅统计 App Store 和 Google Play，不包括中国及其它地区第三方安卓市场）

2.TikTok2022年6月全球收入排行榜

依旧是根据全球知名的数据分析平台——Sensor Tower的数据显示：2022年6月抖音及海外版TikTok在全球 App Store 和 Google Play 吸金超过 2.83 亿美元，是去年同期的1.4倍，蝉联全球移动应用 (非游戏) 收入榜冠军。

而大家熟知的YouTube则以将近 1.29 亿美元的收入，位列榜单第二名。

PS：下载量仅统计 App Store 和 Google Play，不包括中国及其它地区第三方安卓市场）

3.TikTok2021年全球智能手机下载情况

而根据应用程序调查公司App Annie日前发布了2021年全球智能手机APP的利用动向调查。2021年全球智能手机APP的下载量达到2300亿次，比2020年增加5%。

APP下载首位是短视频TikTok，第2位是Instagram，第3位是Facebook。

以上三个加起来，TikTok的流量如何，应该不用再多说了吧！

（二）宽松的第三方引流政策

国内电商平台的审核有多严格，想必大家都了解！

但在TikTok，恭喜你你能享受到，自由的推流作用！

亚马逊、速卖通等第三方电商平台，你想推就推，甚至是相当于竞品存在Facebook、Twitter、YouTube等平台你也能找到相关渠道引流，用TikTok沉淀自己的私域客户！

可没唬你，这宽松的引流条件，你就说你心不心动！

而作为TikTok官方的战略合作伙伴~Shopify也获得了更多引流方式方式！

具体方式跟情况，咱们接着往下看！

二、关于Shopify

有些朋友可能是做第三方跨境电商平台的，但是并没有做Shopify，所以在这里得先说一句，TikTok跟Shopify合作了，也有合作渠道，但目前还没有跟亚马逊等第三方电商平台合作。

所以如果第三方建站需求，选择Shopify可能是相对好的方案。

多的也不多说了，在这里先给刚踏入跨境商圈的朋友们—说说Shopify。

（一）官方讲解Shopify

Shopify是一站式SaaS模式的电商服务平台，界面操作相对简单，用户可以快速适应平台的功能并开设自己的在线商店，Shopify会为所有电商MAI家提供搭建网店的技术和模版，很好的降低商户在网店经营上的技术门槛，并提供管理全渠道的营销、售MAI、Z付、物流等服务。

（二）我来讲解Shopify

简单来说，在Shopify搭建线上店铺，不需要你懂服务器、开源系统等听着都头疼的专业技能，你只需要选择你喜欢的模板，添加插件，快一点的话一天内店铺就能搭建起来，同时这个店铺是属于你的，不需要像亚马逊等平台一样有条条框框的限制，无论是上架商品的限制情况，还是店铺上排名的要求之类的你都不用担心，只要管好自己的收益即可。

PS：在Shopify上购MAI了模板，是不能退款的哈

三、做Shopify的四大优势

（一）可无货源直销

独立站就相当于你自己的网站，在上面你只需要负责搭建店铺、展示和出售产品，至于你的货物从哪里来的，1688还是拼多多，这根本不会有人管你，当这些基础的都确认好了，引流进站则交给TikTok就行！

（二）选品更灵活

说白了，这个店就是你的，只要不W法，你想上什么品都是你的事。

这灵活程度还包括什么呢？

比如我们经常头疼的店铺图片、产品图片数量、尺寸、标题字数这些杂七杂八的东西，在独立站上都无所谓。

（三）店铺搭建简单，小白也可操作

目前Shopify的建站模板真的越来越多。大家只要在Shopify上选模板、放插件，快的话一天之内就能搭建好，不会的小白也可以轻松搞起！

（四）有助于累积自身流量池

独立站里的客户都是你自己的资源，依靠亚马逊等大平台是不错，花钱MAI流量也可以，但是这类大平台的客户未必是你的。

但是独立站的客户就都是我们自己的，无论是拉新、留存，二次消费等问题，所有推广带来的品牌印象、知名度啊等都是自己的，是自己的就都好操作，甚至可以转化为自身的私域流量，只要产品没什么毛病，回购也是非常可能的。

四、Shopify链接TikTok的方法

（一）免费的引流方式

1.视频上热门

其实我们现在可以通过在个性签名、甚至是视频中留联系的方式，从视频热门的方式吸引用户进你的主页，进而引流到独立站。

稍微提个醒：今年TikTok改版了，主页上挂链接必须要粉丝达到1000及以上才能挂哈。

2.热评引流

在别人的热门视频下面，评论一些段子或者具有吐槽性的句子，别人看到你的评论觉得你有意思，就会点进你主页看一下。

3.评论截流引流

一般热门评论会优先显示，错过了当热评的机会，你可以去当热评的热评，很多人是是喜欢点开热评的评论看的。

4.关键词优化排名引流

优化你作品中的关键词，例如#标签，作品/产品描述等等，让你的视频更容易被用户搜索到。

（二）官方引流方法

1.小黄车模式

直接在TikTok上挂自己Shopify的链接，并以小黄车的方式呈现！

但是特殊提示哈：该方法需要搭配TikTok的广告形式一起呈现！

所有链接成功的商家，TikTok会在后台给大家一组广告工具，这些广告工具能让商家创建原创、可分享的产品视频广告，并将其发布在TikTok平台上。

目前，Shopify的商家可以实现了解网站浏览记录、网站注册、添加到购物车、下订单以及完成付款等一系列用户行为，更好的帮助商家了解用户在网站上采取的操作，继而衡量广告成效。

2.Shopify商家加入TikTok小店

先说个消息！现在加入TikTok小店不需要交保证金！

目前TikTok小店其实也是有入驻门槛的~不过TikTok官方特地为Shopify的商家们增加了入驻的途径！

所有Shopify商家可以通过TikTok单独的链接渠道加入TikTok小店，同时账号主页就可以放置Shopify店铺的链接，进而实现店铺矩阵经营！

不过这种方式，并不是在TikTok中内嵌一个Shopify的店铺，而是直接在TikTok上下单实现闭环生态。

当然，如果用户选择在账号主页的Shopify网址里下单，也不是没可能的！

作者：轻易跨境出海笔记

全球电商行业在“后疫情时代”感受到了前所未有的助推力，随之而来的是消费者购物习惯的剧烈改变，网购真正深入寻常百姓家。十年前由淘宝在国内带来的巨变，开始在更多新兴市场同期上演——澳大利亚电商以每年16%的速度增长，预计在今年实现278亿美元的市场规模；有调研预测，今年拉丁美洲的电商市场预计将同比实现18.87%的增幅。

北美、欧洲等传统的成熟市场与新兴市场相互配合，在全球各个角落酝酿出了巨大的商业机遇，也带动了中国的跨境电商行业实现了飞速增长。据海关统计，中国跨境电商进出口5年增长近10倍，2021年规模达到1.92万亿元人民币，增长18.6%。在“走出去”的热潮之下，更多中国企业实现了从仅仅关注销量增长到注重品牌建设的自我转型，在“长期主义”的理念之下推动中国品牌向高端价值链跃进。

今年8月，亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出了创新系列短视频《水手计划》第二季，邀请了安克创新、伊可普科技、XPPen、致欧科技、赛维时代等共8家出海企业，将这些中国品牌的出海故事拍成了视频。

图片截自《水手计划》第二季

从目前已经上线的4家企业视频中，可以看到许多共性，而且亚马逊广告官方也提供了一些出海方式的进阶思路。Morketing将在本文中详细拆解。

01 后疫情时代全球电商再爆发 “产品力”成品牌全球化的“最优解”

复盘最近两年的跨境出海行业，最常出现的声音就是“流量红利见顶”，而每一波“见顶”之后，又都会有新的互联网平台冒出来，声称为卖家提供新的电商“蓝海”。

周而复始下，出海品牌终于前所未有地统一步伐，做起了“减法”： 让渠道的价值回归渠道本身，让品牌的竞争力回归产品本身。

具体来讲，近几年间行业最显著的趋势有三：

其一， 灵活善用渠道，让渠道价值最大化 。货架式电商、社交媒体式电商、DTC独立站……随着一个个新名词接替走下神坛，跨境圈终于不再迷信渠道红利。或者说，如今跨境卖家在做渠道选择时，更倾向于寻找对用户心智影响更深、用户服务链条更长、与用户黏性更高的渠道。

比如，除了商城内广告投放外，亚马逊广告的触点还延伸到了亚马逊旗下的Twitch、Freevee等多元渠道，能够从消费者的不同日常生活场景中触达他们。而随着功能越来越强大的产品矩阵深入用户生活，亚马逊对用户的黏性和影响力也会更超以往。这也就是说，随着线上购物方式的普及，未来， 一个电商渠道能否提供一站式的服务能力、可触达的广泛客群，乃至覆盖整个用户消费旅程的广告能力，都成为了越来越被品牌看重的核心价值。

其二， 展现品牌力最好的方式就是打磨产品力 。这一点显而易见，以DTC网站起家的lululemon为例，即使lululemon的线下门店开进了全球越来越多的重要城市，即使其会员活动玩得再风生水起，lululemon让其他品牌最难望其项背的竞争优势始终在于以健身爱好者需求为导向的产品力。不止lululemon，在过去十年间兴起的几乎所有DTC品牌都是如此，看到需求并满足它，做出产品特点并将其发扬。

另一边，第三方平台上起家的品牌同样如此，安克创新从自身技术优势强大的充电宝入手，不断提高便携性、提高充电量、提高功能性，将核心产品做到了极致，并且在此基础上发展出更多凭借科技含量吸引全球市场消费者的子品牌。

这都充分说明了，当渠道选择权被交还给消费者后，品牌竞争的本质又落到了产品上，磨练产品是全球化品牌的核心要务。

其三， 左手数据、右手文化的广告营销新思路。 短期转化，要靠经验丰富的广告投放师，这能放大前文所说的渠道优势，同时让好产品“酒香不怕巷子深”；长期留存于顾客心中，则需要做出能和年轻一代消费者产生情感联系的品牌文化。

这套理论被品牌熟稔于心，很多平台方也从不同视角给出了解决方案。亚马逊广告凭借其经验沉淀出方法论，提供针对新选品、新品牌的讲解材料，结合物流、广告营销等多方位的产品和工具，给更多新兴品牌提供了脱颖而出的机会。比如，《水手计划》第二季中就讲述了伊可普科技将内部运营和广告职能相剥离的尝试，从运营团队调至广告团队的卢佳璇表示， “一个好的广告投手，是可以反哺运营工作的。” 至于为何出现了这样的积极效果，《水手计划》中一位卖家导师解释，“早期大家都说亚马逊是单品打爆的思路，如今亚马逊品牌旗舰店提供了品牌延伸的空间。伊可普科技的操作在行业是比较新颖的，但的确很好地适应了品牌现阶段的发展需要。”

而进一步看，这种优化改组方式其实也代表了整个出海行业的营销方式都更加精细化，成熟的出海企业逐渐步入了短期销售和长期存量并重，广告与运营相互赋能的品牌化新阶段。

02 出海减法之下，头部玩家是如何迈向品牌化的？

安克创新、伊可普科技、XPPen分别在3C电子、智能家电、数字艺术赛道领先，我们以其在《水手计划》及节目外透露的品牌玩法为参考，看看他们是如何迈向品牌化的。

首先一点共性是， 这三家企业的广告和运营都建立在出色的产品力之上。 例如，安克创新在近些年已经发展出了Anker、Soundcore、Eufy等多个子品牌。一方面，凭借安克创新的背书，这些子品牌在打开市场时，市场接受度更高，动作更快、更熟络；另一方面，新品牌维持了以消费需求为突破口的主基调，当产品经理于产品研发团队意见相左时，以消费者意见为先地优化产品。安克创新全球品牌营销负责人陈亚蕾此前分享，“下一个阶段，我们要通过深刻的消费者洞察来发现他们未被满足的需求，再通过大力创新、投研发来满足这些需求，产生品牌势能。而拉动新产品，就意味着好品牌。”

在用产品打下坚实地基的前提下， 三家企业无一例外地兼顾流量运营与品牌文化塑造 ，而这种文化塑造甚至可以企业内部的工作氛围有所折射。

安克创新在迎接今年亚马逊Prime Day之前，内部定下了40倍营业额的目标，最终不仅实现了58倍的业绩爆发，而且Soundcore的新品耳机表现非常亮眼，成为Prime Day首日店铺内最畅销产品，同时还在两个新站点荷兰和墨西哥取得了小爆发。剖析其如何取得如此亮眼的成绩，直接原因是团队拥有成熟的投放经验，当活动首日进度条迫近50%时，及时补上了足量的库存，当活动来到第8个小时销量势头下降时，团队果断地超预算投放；更深层的原因则和安克独特的组织架构有关，安克有一个Central （中台部门） ，能够将不同的职能部门连接起来，起到团队大脑的作用，除了增强凝结力之外，Central显然更有利于安克坚持以消费者声音为导向的初衷，保障产品长期的迭代升级。

而前文提到的伊可普科技最终在Prime Day也获得了相当亮眼的成绩。值得一提的是，在迎接今年Prime Day之前，伊可普科技对组织架构的“拆家尝试”取得了一定的成功。接受调任的卢佳璇在片中表示，“刚开始接触广告投放工作时，我会在亚马逊学习工具 （Learning Console） 上面学习，包括商品推广、品牌推广、展示型推广等，都能从基础学起。尤其对刚使用亚马逊的人来说，帮助很大。”团队成员不断地自主学习和吸收新技能，让“拆家”之旅更顺利，未来，伊可普科技团队还将更大范围地推行这种新架构。

经营数字绘画产品 （Computer Graphics） 的XPPen更能体现新兴行业过程中与年轻消费者之间的互动。产品方面，“绘画的线条要细腻、要自然，这些要求我们的产品具有高灵敏度、高响应度、高精准度，所以我们加大自主研发投入，开发了全新一代的、带有智能芯片的X3芯片数字顶，让数字笔尖能够感知1-3克的起始压力，具备更高的灵敏度。”XPPen副总裁马小波介绍。而在品牌广告方面，XPPen相对更关注各地的文化、风土人情，并由此丰富广告素材，马小波告诉记者， “做艺术创意的人，相对来说比较感性。所以，我们认为品牌的感性力量要大于产品参数的简单罗列。”

可以看出，上述三家企业的产品和广告投放都在条件允许下，最大程度地贴近消费者需求和特点。 这种敏锐的洞察和精准的反应力，乃至针对组织架构的创新性调整，促使三家企业成为各自出海赛道中的头部玩家。

03 出海品牌“孵化地” 亚马逊广告的3点新洞察

在出海企业涌向多元的出海渠道的同时，电商巨头亚马逊见证了一批企业从“跨境卖家”到“出海品牌”的转型，乃至出海广告营销的发展。

Morketing了解到，结合了亚马逊在全球市场不同站点的洞察以及亚马逊广告的服务经验，亚马逊广告掌握了海外广告和营销三大最新趋势，将其赋能给了《水手计划》中的几家头部企业，也可供整个出海行业参考：

最显著的一点是消费者触媒渠道更加视频化 ，这一点国内消费者已经深有感触。放之国外，2022年是短视频平台爆发的一年，大众对视频这种信息传播形式的接受程度越来越高。亚马逊广告的一项调研显示，70%的消费者在购物时更希望通过视频的方式了解产品特性、品质以及背后的故事。Morketing在此前采访家居品类致欧科技时也获知，其在亚马逊站点中制作了视频广告，以带动多个子品牌的品牌影响力，从而促进销量提升。

其二， 重视前期品牌广告的作用。呈现出这种趋势，无疑是因为品牌打法不同于此前的爆款路线，目标是在于长期生存。而如果把广告放在更长的时间维度上考量，站在营销漏斗上方、大范围地触达消费者非常重要，也就是说通过电视开屏广告、户外大屏广告、搜索引擎广告等方式对消费者产生潜移默化的影响。

而在电商方面，亚马逊一直非常重视商品搜索结果的广告功能。对此，亚马逊广告中国团队告诉记者，“搜索功能能在前期阶段影响消费者的品牌认知，同时对最终的销售有一定的转化效果。”不仅如此，不只局限于购物功能本身，亚马逊生态内的Twitch （直播平台） 、亚马逊音乐等都能发挥一样的作用。比如，亚马逊旗下Fire TV也是其DSP的一个组成部分，用户可以在开屏广告上接收到品牌信息，并建立好感度。当然，“这是比较高阶段的玩法，适合一些成熟的出海品牌，在真正去打品牌知名度和影响力时可以用到”，亚马逊广告中国品牌市场总监黄子千介绍道。

此外，老生常谈的“本土化能力”仍然在困扰中国出海品牌。这种困扰往往直观地反映在广告素材能力上，而本质上则是对当地消费者和市场的洞察能力存在短板。黄子千告诉Morketing，“经过跟很多卖家交流以后，我深深感觉创意素材是中国卖家在出海时比较集中的痛点。我们离海外消费者还是有一定的距离，不只是物理上的距离，心理上、文化上，甚至审美层面都有非常大的差异。”

因而，无论是出于产品升级还是广告宣传，加大力度了解用户需求、行业趋势、文化背景，都很有必要性，而某种程度上这也正是我们在安克创新等头部出海品牌上观察到的做得比较成功的地方。

04 给出海品牌的广告实战建议：一切从产品出发

无论如何，企业出海、打造全球化品牌，是一件长期的事情，需要企业把握每一环营销工作，不断吸取新经验，不断深化自身产品力。

而从那些优秀的、先驱的出海品牌广告经验中，我们也总结了一些企业可以在短期内做出改变的地方：

1.望：充分洞察消费者偏好，借助大平台的海量数据获得真实、客观的视角。

越是头部的出海品牌，越“懂”当地市场消费者。

建议出海卖家通过阅读市场调研报告、复盘目标海外市场整体销售数据来获得更真实的洞察，而不是闭门造车或者仅根据自家的销售经验揣测市场需求。一些渠道平台、媒体平台方，或是海内外营销调研机构往往会产出较为中立、实时的权威报告，都是出海卖家可利用的资源。

以亚马逊广告为例，其为跨境卖家提供了非常丰富的第一方洞察工具，比如卖家可以从亚马逊的品牌分析报告上，可以一键获取关键词、用户购买行为、市场趋势、用户需求等，而这种实用工具往往能对后期的销售和广告投放等动作有直接的挂钩作用。

2.闻：无论是付费的搜索引擎广告，还是免费的品牌素材优化工具，都可以帮助品牌打造整体形象。

目的在于帮助品牌打造整体“氛围感”。

这一步骤值得强调的一点是，大家可能会本能地觉得要投入大把预算，于是望而却步。但事实并不如此，比如亚马逊广告提供了一些免费的、自助式的品牌建设工具和产品，对于很多经验不足的跨境玩家来说能起到非常大的指导作用，让他们事半功倍地完成品牌意识的强化。

无论如何，品牌越看重长期存量、用户复购率，就越要在打磨产品的同时，前置用户触达场景。这是一件必须得到出海品牌和卖家重视的事情。

3.问：复盘销售渠道和消费者购买旅程，从而考量品牌还需要怎样的广告投放，并真正对症下药。

当品牌深入市场，与当地消费者已经建立联系后，其实会产生大量的有效信息。换句话说，出海品牌经过以前“抢”渠道红利的阶段，要开始透过看不见的渠道，深挖渠道价值。

比如，一个海外消费者从接触产品到购买产品的完整消费旅程是怎样的？品牌广告和产品广告分别产生了多大的辅助作用？哪种广告类型更能促进消费者复购某一产品？诸如此类的问题能够对企业的长期经营起到重要作用。

黄子千告诉Morketing，亚马逊广告在去年推出了一个名为“品牌指标” (Brand Metrics) 的工具，获得了不错的市场反响。其产品原理就是让品牌深度了解消费者在亚马逊上与品牌的交互过程，从而挖掘到每个阶段的销售机会。此外，亚马逊品牌提升洞察、亚马逊营销云等服务可以更长期地完成对品牌广告营销工作的评估，帮助业务进入一个良性的、健康的发展模型中。

4.切：本地化+创意素材。

马小波提到，XPPen在日本会邀请本土插画师做相关的视觉设计，让用户看到二次元美少女、卡通熊猫等素材；做美国市场时则会请美漫设计师使用色彩饱和度更高、视觉冲击力更强的设计风格。总之，就是为当地用户做出比较熟悉的素材。

当然，除了素材本土化外，更重要的是执行本土化。打造更懂当地消费者的团队，甚至打造更匹配海外市场的团队架构及团队文化，都是一种可行方案。无论如何，本地化的一步是从产品就开始做起的，但也是最难的，需要出海团队从小做起、长期坚持。

我一直觉得积分运营虽然不大，但对于业务渗透是方方面面的，所以往往一个小积分背后可以看出产品的核心商业方向与目标。

作为相关从业者，我最近一直在研究不同企业的积分运营方案，学习其商业思考与运营技巧。

互联网一直有一个说法——腾讯是最会做产品和社交的企业，百度最能深度研究技术的，而阿里则是最会做运营和营销的企业。

那么，我们就来研究下最会运营的阿里里最核心的业务-天猫，它的天猫积分运营体系是怎样运作的，从积分体系背后我们可以看到哪些商业规划，又有哪些运营策略值得我们学习？

在文章内容之前，我们先标记下，本文所有的内容与截图信息基于以下信息：

手机型号：iPhone13 pro

体验日期：2022.09.22

体验产品：手机淘宝App-天猫积分频道

体验账号：天猫88VIP用户

一、项目基本信息

我们从天猫积分频道与规则版块，可以看到天猫积分项目的基础信息。

天猫积分定义：天猫积分专属天猫，指天猫商家（含天猫）为了答谢会员在天猫成交合资格产品或服务，或满足其他天猫事先公示/认可的积分获取条件，而特意推出的专属会员的积分奖励服务。天猫积分可以用于兑换会员权益（包括但不限于兑换天猫购物券、天猫红包、超值特价商品等），参与各种积分活动等。

积分单位：天猫积分，简称“积分”。

频道名称：天猫积分。

积分清零：购物积分有效期自获得开始至次年年底，有效期为1-2年。用户在使用积分时，优先消耗临近到期积分。

二、运营策略观察与记录

1. 积分发放策略

天猫积分规则有说明，积分发放渠道有以下3种：

1. 购物获取天猫积分。用户购买普通商品可获得商品售价*50%的天猫积分值，即购买售价100元商品可获得50积分；而虚拟商品、3C数码商品对应比例为10%，汽车整车商品对应比例为0.1%。
2. 10倍积分获取活动：带“下单享10倍积分”标识的商品，可获得10倍日常购物积分积累比例。最多获得20000个积分。
3. 其他活动：天猫官方组织的活动，对应的活动规则因活动而异。

总结下：积分获取方式简单粗暴，即基本上仅能通过天猫购物这个行为获取天猫积分，偶尔有大促活动可能可以从大促活动中获取一小部分天猫积分。

2. 积分消耗策略

天猫通过构建了一个「积分商城频道」的方式承载着所有的日常积分消耗渠道。淘气值大于400分的注册用户可通过该频道参与各类积分兑换活动消耗积分。

2.1 天猫积分的日常用法

2.1.1 积分抽奖

天猫选用了「单品抽奖」的形式，每天选择2个高价值商品作为抽奖商品。用户可以每次88积分抽取该商品。

为了文章报告，笔者花重金3个88积分玩了3次，每次都是“很遗憾，未中奖，送您8积分”，也就是对多数用户而言，每次抽奖实际消耗的是80积分。

天猫没有对外公布该模块的抽奖概率，对应的中奖概率不得而知。对于个体用户而言，99%的用户都是获得“很遗憾，未中奖，送您8积分”。

2.1.2 纯积分兑换

天猫设置了每天4场（分别为10点，14点，18点，20点），用户可限时限量通过该模块兑换商品。从用户的自发宣传与反馈来说，这个模块是极受欢迎，需要定好闹钟拼手速才能抢到 。

纯积分兑换商品类型：

该模块可兑换商品主要分为以下3种：

（1）超大额商品券，兑换后1元购买原价30以上的商品。

这部分选品是纯积分兑换版块的核心：

• 每天每场兑换的商品数在7-12个，全天约40个不同商品；
• 商品品类基本为日用百货；
• 商品价格选择是在30元-300元之间，价格段比较集中在30-60元，兑换需要积分值3088～27188不等，集中在3088～6788积分。

由于天猫没有公布商品券可兑数量，因此对于每日可兑库存方面我们无从了解。

这部分商品对于用户的吸引力是最强的：相较于原商品价格，额外付的1元基本可以忽略不计，约等于直接积分兑换商品。

这边想夸一下，天猫选择的以券的方式兑换而不是直接兑换商品，这个处理很巧妙。一方面能把最终的交易双方变成用户与商家，而天猫在其中就只是第三方权益提供方，那么关于客服物流等方面，用户直接去找合作店铺，天猫作为权益提供方无需负责。另一方面，将天猫积分的兑换流程与商品购买售后流程相独立，用户通过权益券1元购买的商品依然可以售后，但天猫积分不予退还。

（2）天猫旗下优惠券：用户可以通过天猫积分兑换天猫自己平台红包（如天猫200-10购物红包）及其他兄弟频道优惠券（如天猫超市5元优惠券，手机天猫5元优惠券）。

值得一提的是，这边的天猫购物红包是仅有88VIP才可换取。也就是积分体系与会员体系有所结合，从而提高兑换门槛。但是结合点不多，仅限于此。

这部分红包及优惠券可以直接使用，但5元面额的券基本对应88元以上的使用门槛，如果用户正好有相对应的购物诉求还是比较合适的。如果没有诉求，无论是面额还是门槛其实并不具备很大的吸引力。

（3）天猫活动道具：用户可以通过天猫积分兑换天猫芭芭农场5000肥料。芭芭农场是天猫里的一个互动留存游戏，如果正沉浸在游戏中正好缺少道具“肥料”了，应该很可能兑换吧～而在积分商城兑换版块中，相对于其他商品，该兑换项显得价值不那么高。

纯积分兑换版块积分兑换率

以匹克飞盘为例，3988积分可兑换39元优惠券，计算可得该板块积分兑换率约为100积分=1元。

2.1.3 积分当钱购物抵价

积分商城最后一块则也是常见的积分+钱换购商品的模块，即用户购买商品可用积分抵扣一部分费用，付额外的费用即可。

这种方式对企业来说，不仅能消耗发放出去的积分，还能拉动消费，因此比较受欢迎。而对于用户而言这类兑换方式相对于纯积分兑换商品，一般门槛更低一些，当积分不那么足够、无法直接兑换商品，那么用积分抵现一部分，用相对低的价格购买也是可以的。

天猫该模块的可兑商品数量较多，用户不断下拉，可以不断加载出更多的商品。

我们随机选择了20个商品作为调研标本，将期兑换价格与换购积分进行换算。

从抵扣比例我们计算出，其中17个商品积分可抵扣比例为商品价格的30%，1个为40%，2个为50%。即绝大多数商品可用积分抵扣30%，用户只需要额外支付另外70%的价格购买。

从用户需支付价格（即换购价）方面进行分析，用户需额外支付10元内的商品数6个，占比为30%；10-20元商品数2个，占比10%；20-30元商品数5个，占比25%；30-50元商品数5个，占比25%；50元以上商品数2个，占比10%。可以看出，积分+钱换购的商品，用户需支付的价格绝大多数在30元以内。

2.2 天猫积分的大促用法

除了日常的几种积分消耗渠道外，在特定的大促节点也有些额外的用途，比如今年淘宝618大促，88VIP会员可以用618天猫积分兑换400元（满5000元可用）与120元（满120元可用）的超大额消费券。

而这种活动中积分值设置的特别低，与日常的100积分=1元的换算标准完全不一样。相对于兑换面值而言，对应的兑换积分基本可以忽略不计。这种情况下积分其实完全失去了虚拟货币的概念，更多承担的是给予用户一定的心理负担（用积分换了券，要是不花掉就浪费了）的作用。

三、从积分运营策略看到背后的信息

1. 商业模式：其实天猫积分并非常规的积分运营，而是天猫的主要盈利点

100积分=1元的成本哪里来？

常规的天猫积分换购都是按100积分=1元的兑换率换购，而根据用户购买的商品售价的50%发放积分，相当于用户购买售价200元返1元，即0.5%的比例返还。

而天猫商家后台配置商品信息的时候，天猫明示用户购买后商品自动扣除订单额中商品售价*0.5%的费用作为天猫积分激励费用。

所以实际上这部分成本是提前从商家处预收。

结合一个数字我们看看这部分费用有多高：根据阿里对外公布的数据，2021年天猫双十一交易额为5403亿元，而这是商品各种折扣后的订单额累加，实际的商品售价远高于该金额。而哪怕5403亿*0.5%，也有27亿多。也就是一个2021年双十一，光天猫积分激励预收款部分，就给天猫平台增加了27亿多的收入。

理论上是商家预收的费用就是等于用户反馈，而天猫通过自己的操作创造了很多盈利空间：

1）由于用户积分过期导致无需付出对应的成本

这是做积分体系极为常见的，由于信息纷扰，用户很可能遗忘了账户里的积分，而积分过期之后即清零，也就等于这部分本该反馈给用户的预算成了天猫平台的收入；

2）权益采购实际成本中盈利

我们看到商品兑换率为100积分=1元，但是实际上结合采购成本真的有这么高吗？

比如天猫超市5元优惠券，是需要购物88元以上才可使用，那么这张券采购价值确实需要5元吗？很明显是不需要的，相反这部分资源可能都是免费乃至于非常低的采购费用就可以得到。

3）通过版块资源位上，让商家支付本该自己支付的成本

比如积分+钱购物的版块，完全通过资源位曝光置换的方式，让商家自愿补贴天猫积分部分费用，换取优质运营位。

所以天猫积分可能是天猫的主要盈利点之一。即固定收取商家方用户购买商品售价的0.5%作为收入，通过低价采购商品&用户不兑换积分导致积分过期作为兑换项减少支出，收入与支出的差价即盈利点。

这也就解释了，从天猫平台中，我们其实感受不到天猫在用积分在「运营」用户。

我们说积分运营的意义，是通过积分导向更深层次的商业行为。

对于天猫用户来说，获取天猫积分的方式基本只有购物，也就是为了换购商品，需要购买该商品200倍价格的产品…emmmm，再喜欢也不如直接购买咯。

所以用户基本不会为了获取积分去完成任务（购物），只是因为购物获得了积分，扔了可惜，所以去换换权益。

所以天猫积分并没有起到任何的用户行为导向作用，所以严格意义上不算用“积分”这个运营方式去运营用户。可能背后原因是因为收了商家这么一个费用，需要有个看上去的形式给予商家交代吧。

2. 值得我们学习的积分运营策略

但如果单纯的作为盈利项，天猫运营人员直接摆烂，把兑换门槛直接设置到10000积分以上，就可以达到更高的盈利目标了。但是其实我们还是看到天猫运营在尽心的运营，既要盈利，又要维护用户，在商业利益与用户体验中不断的找寻平衡。

因此也可以看出他们从玩法设计、商品选择、兑换门槛选择等等方面又花了挺多心思，值得我们借鉴与学习。

1）根据目标用户的画像设定核心兑换积分值门槛与选品价格区间

天猫积分频道最吸引用户的就是每日4场限时限量纯积分兑换实物大额券的模块。

从我们体验的产品中可看出，天猫设置的实物兑换最低兑换积分值为3088积分。获取该部分积分需要在天猫上购买普通商品6176元以上，鉴于购物积分有效期为1-2年（假设平均1.5年），相当于平均一年消费4200元以上的用户。也就是年均消费4200以上的优质用户才有资格兑换此部分商品。

而商品兑换积分值的选择基本集中在3888积分～5888积分之间，代表多数核心积分反馈对象的消费值是在7776元-11776元之间，鉴于购物积分有效期为1-2年（假设平均1.5年），计算可得这部分优质用户里多数用户应该年消费值在5184元-7850元之间。

从目标用户群体的画像，对应至其拥有的积分数值。根据这部分数据设定纯积分兑换商品的门槛兑换积分值，这个思路可以帮助我们更有效的把预算花在核心目标用户身上；而根据这部分用户拥有的大概积分区间选择对应兑换积分值的商品，也可以让这部分核心用户得到更多选择与更优质的体验。

2）通过不同的玩法配置结合，兼顾不同积分值人群

积分的优势就是颗粒化可以特别细，可以通过整合至各种业务场景中对不同的用户行为进行激励。因此对于产品而言，几乎每个用户都拥有积分，只是多与少的区别。

而企业的预算是优先，我们需要把预算重点花在核心用户身上，但也不能抛弃普通用户。所以我们需要在玩法设计上适配不同积分值用户的诉求，这就涉及玩法搭配。

从天猫的配置中我们可以看出，天猫将积分消耗分成三个梯度：第一梯队为积分抽奖，最低参与门槛，用户只需88积分即可参与；第二梯队为积分+钱换购，用户需要200-3000积分可参与该模块；第三梯队是纯积分兑换大额实物券，用户需要3000以上的积分才可兑换。

通过不同玩法的搭配组合，匹配不同的参与积分门槛，将预算花在目标用户身上的同时也兼顾了不同积分值用户的体验。

3）选择以「日用百货类」商品为主要兑换商品/换购商品的选品策略

纵观天猫积分商城，大部分选品都是日用百货品类的商品。这其实不是随便选择，而是因为日用百货品类在积分商城这个场景里是非常合适的。

• 低价格。—多数企业预算有限，可承担积分成本也相对有限，低价格商品可以让企业设置低门槛兑换积分吸引更多用户；而高价格注定兑换门槛高，可兑换用户少，对于大众用户难以够到。
• 受众宽泛，不会太区分用户的年龄、性别，属于大众消费品。 ——适合用户特性不那么明显的企业。
• 保质期长，可囤货；— 就算家里有也可以兑换，用户下单/兑换顾虑小。
• 没有多尺码问题，相对来说不容易被退货，因退货问题导致的积分相关纠纷。 —对企业而言，积分运营一般对应的人力成本有限，无力处理过多退货退积分问题，因此选择退货率低的品类是比较关键的。
• 相对于数码品类，日用品更加安全。—理由同第4点，无需处理关于安全的问题，承担安全类风险。

四、本文小结

其实在最开始计划做产品分析的时候，也纠结过是否要选择天猫积分作为分析对象。因为天猫积分商城相对于其他产品的积分商城，看起来那么普通，或者说平平无奇。

但换了个角度，这么会搞花样的阿里，为什么反而在天猫积分的策略设计上设计的这么寡淡呢？可能背后有一定的因素。

这个反向思考很有趣，也最终促使我去做了产品调研并产出这篇文章内容。

总结一下：天猫积分其实并不像我们市场上常见的积分体系：企业规划一定的预算给到积分体系，通过积分这个手段去运营用户，达到用户激活、用户留存、用户转化、用户自传播的目的。

而是将积分作为商业盈利点，通过积分激励名义从商家预收费用，然后通过各种运营策略整合减少/把控积分支出，中间的差价部分作为商业盈利。

但赚取商业盈利的同时，天猫运营还是花了很多心思去平衡用户体验，这些值得我们学习。

比如根据目标用户的画像设定核心兑换积分值门槛与选品价格区间；比如通过不同的玩法配置结合，兼顾不同积分值人群；再比如选择以「日用百货类」商品为主要兑换商品/换购商品的选品策略。

作为商业运营的我们，现实的运营场景又何尝不是这样既要又要呢，这就是所谓的戴着镣铐跳舞，方方面面需要思考与兼顾。

我们在巨量千川推广时往往只会在乎自身账户的设置，一旦效果不好也只会从投放找问题的所在。

其实，想要巨量千川直播间推广效果好，除了自身账户设置外，商品的选择也是非常重要的一个环节。

正如直播中常提到的“人货场”，其中“货”也是影响直播间效果的一个重要因素，如果你的“货”没有，那么用户很难在众多信息中为我们驻足的。

那么，巨量千川直播间如何选品呢？巨量千川直播间推广产品选择又有哪些方法技巧？今天就来跟大家分享一下！

巨量千川直播间如何选品——“货品”分类

巨量千川直播间推广的产品，大致上可以分为三类：爆款、次爆款、平销款。

1、爆款：用来吸引用户、吸引流量的。

爆款产品一定是跑量的、为了吸引人气来进行投放的，关于“爆款”必须要满足的一些条件，后面有为大家详细总结，可以下滑查看。

2、次爆款：爆款的互补款，需要注意与爆款之间的关联度。

巨量千川直播间推广最终目的是要通过一个爆品，带动直播间其他的商品，所以必须要做爆款的互补款，这样再去推广的话，我们不但有爆款可以吸引人气，也能用次爆款带动直播间销量。

3、平销款，与次爆款相关联的互补款，可以作为直播间日常销售。

平销款利润可能更高些，跟其他的产品间都会有一定的关联、一定的互补，可以作为直播间的日常销售，一般都是让用户自己去浏览、自己下单购买。

巨量千川直播间如何选品——“爆款”必备条件

想要作为爆款必须要符合这3个条件：

 1、性价比高 

抖音直播间真正那些特别爆的产品，一定是性价比相对比较高的。因为每个人的消费能力肯定有高有低，产品性价比如果比较低的话，覆盖人数肯定就会比较窄，自然就很难形成真正的爆款。

 2、受众群体广 

如果你的东西并不适合大多数人使用，那么自然也就没有办法覆盖到更多的客户群体。这样一来，你的产品一定是没有办法成为爆款的。

所以，爆款想要爆，那么受众群体一定要比较广，就是大部分人都能用、很多人都想要的东西。

 3、市场需求比较大 

巨量千川直播间推广最终能不能放量，还是要看市场需求的。

产品可能有明显的时令特征、有明显的淡旺季，要切合时令的营销节点，这个时候在这个点它才更可能成为爆款。

大家可以去把自己家的产品，按照我们所提到的三个要素去对比下，对照下你家的产品是否真正满足这三个条件。如果你的产品满足了这三个条件，恭喜你已经有了一个潜在的爆款。

巨量千川直播间如何选品——产品占比

清楚了产品分类之后，那么爆款产品一般的占比多少？该选择多少次爆款、平销款产品呢？

大家具体可以参考这个比例：10%爆款+20%次爆款+70%平销款

按照这个比例去选品，可以在很大程度上提升直播间产品关联度带动整体的GMV。

总 结

其实，关于“巨量千川直播间如何选品”，总结起来就两句话：

1、10%爆款+20%次爆款+70%平销款

2、选择性价比高、受众群体广、市场需求大的消费者喜欢的产品。

互联网产品出海中的佼佼者，当属TikTok。

一、简单背景

TikTok自2018年额全球下载量超过Instagram和Facebook成为下载量第一的内容社交软件。

应用市场短视频（Short-form video）分类中总榜第一，远超Likee和Lasso（总榜分别63和598），热度仅次Instagram，Facebook和YouTube。

2022年月活用户超过十亿，月人均使用时长在24小时,收入（主要为广告）接近40亿美元。

TikTok信息流内容加上其嵌入的推荐算法使‘刷’短视频成为了很多年轻人的生活方式。

二、TikTok的底层逻辑

TikTok如此受欢迎和活跃用户增长速度如此快离不开其对人性的洞悉；实现这一目的其底层逻辑是TikTok的推荐算法。

从结果倒推：

• 用户不需要注册账户，或只需要一键绑定任何一个社交账号就可以全屏观看视频内容；
• 内容上，最长三分钟，平均9-15秒的视频省略了不必要的铺垫和结尾，省略了开始的铺垫直接把最精华和高潮的部分展示给用户，在观看者注意力和兴趣达到峰值的时候也是内容最精彩的部分–带来的是即时满足感和沉浸感；
• 在延时和即时满足之间，人们倾向选择即时满足带来的快感，在主动学习和被动接受信息之间，惰性使得大多时候人会选择后者；
• 不需要思考的满足感和刺激是娱乐短视频内容成功的核心；
• 然后就是下划到下一个视频，无法预知下一个视频内容的刺激和意外感也是对人性的迎合。

通过这种设计加上算法的嵌入带来的是爽感和刺激感的循环，用户每看一个视频，他的信息矩阵会不断更新，反哺算法强化用户的喜好；即刷得越多也就更能触达好的内容：虽然我不知道下一个视频是什么，但推荐算法大概率会推荐我感兴趣的内容，我才会更想往下刷。

这个基础上，算法和流量相互成就，带来的是流量价值和变现方式。（最直接的，广告）

三、有关产品

1. TikTok 推荐算法

TikTok的推送逻辑为中心划的漏斗算法，发布在平在上的大多视频会从底层流量池获得100-1000的基础播放量，并根据用户反馈的数据判断视频质量（完播率/点赞 etc.），如果判断为高质量视频就会进入下一个流量进行叠加推送给目标用户；YouTube则是从通过DNN推荐模型（TikTok也是），从百万量级的视频库中根据用户特征，观看历史和场景筛选出少量视频，通过排序最终呈现给用户。

TikTok的流量池机制一定程度上鼓励了UGC，但对偏专业和深度内容的推荐，YouTube的中心化推荐机制一定程度上更能输出高质量的视频。

好处是更大程度契合用户偏好，即上述的底层逻辑。而坏处则是会产生信息蚕房，导致审美疲劳和内容相对单一化。

适当进行一定比例的跨域推荐可以有效打破信息蚕房：通过隐形特征挖掘共有属性进行跨域推荐。

比如在属（Attribute）层面上的相似属性：给喜欢看NBA相关视频的用户推荐CBA和国内街球篮球比赛(综艺)视频；如果跨域幅度更大可以推荐篮球教学，球鞋评测等作品；在品类（type）层面的相似属性：篮球和电子竞技都属于团队竞技体育，偏好用户重叠度较高；给偏好篮球分类的用户推荐电子竞技分类的作品；跨域推荐不同大品类的作品：比如用户在众多篮球解说视频中偏好美娜和小七等美女主播的解说，那么可以给用户推荐其他任意的美女视频。

2. 交互设计

（1）鼓励互动和社交

TikTok美国用户中，10到19岁占37.2%，20到 29岁占26.3%，30到39岁占16.7%。63.5%的用户都在30岁以下，（statista）该年龄段的用户对于社交媒体显然更熟悉，使用频率更高，需求更大。

而根据AppAnnie和Hootsuite的数据，使用安卓手机的TikTok用户每月在TikTok上花费大约13个小时，超过了Instagram。

而Instagram作为图片社交软件，又添加了Reel的短视频功能，和Tiktok相似，都采用了UCG+PCG的内容生产方式。

那对于部分使用TikTok替代Instagram的用户来说，满足社交和互动需求则显得尤为重要。

TikTok中，用户首页，快捷关注，赞，评论，分享，旋转音乐光盘等按钮垂直排列在视频播放主页右侧。

按钮较大，占据位置明显，鼓励用于进行社交操作，也与短视频适合分享，快速传播的特点契合。

HomePage-首页

TikTok采用进入应用后默认启动播放的交互形式，让用户立即进入到接受碎片化信息的环境。首页的播放主页顶端有推荐，关注两个Tab。

交互方式上，上划为下一个视频；右划为作者信息；双击点赞，单机暂停。在无wifi连接的情况下会弹出模态框提醒打断观看。

创作者注释，音乐原声等视频基本信息都在底端显示无论是分享，社交，介绍，查看音乐，自己创作，所有内容基本可以在首页找到，这也符合用户操作简单，功能路径短的需求。

TikTok中播放主页的交互方式都具有方便快捷的特点，用户对于短视频的需求有相当一部分时间是在零散时间使用，所以交互方式应该高效。

（2）拍摄作品

TikTok大约有55%的用户制作内容，点击在底部中心的Tab可以直接进入拍摄/剪辑的功能。

创作者拍摄作品的的界面以高效简洁为主，大多不超过三级；主要服务于特定种类的视频，如Hashtag挑战，回应评论，使用特定模板的UCG(主要)和PCG。

其中主要长/短视频都有直接的拍摄时长设定，分类明确。其中顶部的添加音乐的功能较为成熟。

TikTok中大约80%的热门视频添加了音乐：从观看者的角度，音画结合的内容相比没有背景音乐更容易获得观看和留存；而从创作者的角度，Add Sound这一功能的全面和成熟性也有益于创作出优质内容。

在特定品牌或者KOL的带动下使用相同背景音乐也会给创作者带来更多内容和关注。

（3）剪辑

对于使用应用内置剪辑功能的创作者大多可能是普通用户，PCG在剪辑内容上更偏向于pc端的剪辑软件。在保证功能相对全面的同时，内置的剪辑插件也要达到操作简单清晰（2-3级），有效提高创作质量的目的。

在上传视频素材之后，其中滤镜，贴纸，降噪，音乐，效果，字幕，美颜，细分剪辑的功能都相对完整且创作者在每个功能下都可以用简单直观的操作达到自己想要的效果。（如效果功能可以通过长按精确控制时常，并自动暂停视频让创作者选择下一个效果 etc.）对于PCG的创作者来说极易上手并且功能全面。

（4）作品发布

发布作品的页面中的功能主要有编辑视频主题（包括Hashtag，Refer，地点，链接 etc.），权限设置以及自动分享。

每个功能的级数不超过两个，交互效率高，目的直观；和Instagram，Youtube一样，创作者在视频发布前的最后一步也是设置权限；撰写视频主题，发起标签挑战等内容本身外的附加信息。

作品发布后，创作者可以根据自己的目标进行推广和管理互动内容。

2. 竞品概况

四、TikTok vs YouTube

1. SWOT

（1）TikTok SWOT

（2）YouTube SWOT

2. 为什么选YouTube作为竞品分析对象以及分析的目的

（1）视频内容

YouTube中/短长度的视频对应了TikTok的视频长度和内容（小于5分钟），不同于处在增长期和成熟期之间的TikTok，用户对YouTube的心智更成熟；不同用户群体对YouTube短内容的期待和诉求是确定的且对TikTok有参考价值。

目的是通过YouTube用户对短视频内容的偏好数据找到内容上的重点：对于YouTube已有可行的短视频内容，哪些是TikTok可借鉴/不可借鉴的。

（2）在电视端（CTV）观看的习惯

2021年北美YouTube的用户在CTV观看视频内容的比例超过一半，除了和Netflix对标的长影视内容，直播/娱乐/新闻 etc. 这些在TikTok上同样有很大热度的内容也是电视端用户的偏好分类；不同于移动端，在电视端观看的用户场景不一样，诉求不一样；信息流的形式可能不再适用于电视端；分析目的是看TikTok内容在电视端的可行性，如何发挥算法优势适应电视端。

（3）YouTube社区功能

YouTube的社区属性比TikTok强，除了内容本身和产品设计，它的社区功能是一个很重要的原因。YouTube社区文化的基础是以优质内容出发，多次且高质量的人与人（创作者与观众），人与内容的连接和互动，从而建立情感和社交属性，社区氛围更浓。

短期看培养时间长，增长曲线缓，但观众通过社区功能的投票/预告/民意调查能直接影响创作者的内容，创作者也能更好知道观众的诉求，是个良性循环。

分析目的是参考YouTube的社区功能，TikTok发展社区文化的可能性有哪些。

（4）社区类产品的可能性

垂类社区（Vertical Communities）在北美社交细分品类中同比增长排名第三（MAU），排在Friends Discovery和Professional之后。北美市场报告显示超过一半的社交媒体软件用户会在平台上直接购物，而相当一部分用户群体中超过一半的人会在YouTube，Instagram，TikTok这种内容社交平台上了解新产品。

参考国内抖音的兴趣电商，商户触达用户的途径很大程度上依赖于观看时长和观看量；从用户角度，关注或者刷到的KOL代替自己主动选品，一定程度上剥夺了用户的自主选品的主动性；社交电商的优势在于直观/简洁/符合兴趣，RedayCloud一项数据显示超过30%的购物网站用户认为结账和创建账户的过程太复杂，而社交电商简化了这个过程。

TikTok的算法和流量优势会给其直播电商和广告带来不错的转化率；然而更高质量，高颜值，小众和专业是新一代（90s）消费群体的消费习惯改变的趋势。

垂类社区可以更好的让用户认识品牌，做出购买行为，如母婴/汽车/运动类，细分化的平台是消费趋势。TikTok的优势在于算法和流量；产品设计和用户筛选/匹配是需要解决的问题。

3. 视频内容

（1）用户画像对比

基本数据（2022）:

年龄分布：

（darareportal）

18-24年龄段的用户中，TikTok在该年龄段占比为43.4%，比YouTube的14.5%高出近三倍，而在该年龄段下，TikTok的男女比例为3:4，而YouTube为4:3。

可以看出18-24岁的年轻群体，尤其女性，是TikTok的主要受众之一，年轻女性这一单一群体在TikTok用户中所占的比例最大，18-34这一年龄段的女性占总用户40.9%。

YouTube的主要受众则是成年男性，18-44岁的用户中男性占到了75%，总体占29.1%。

（YouGov）

每个频率分类的用户分布大致一样，需求/用户群体不完全重合，其中TikTok和YouTube的活跃用户（每天访问/使用两次）以上的用户都超过50%。光看这个数字不能说明问题，从用户偏好入手，去看两个产品日活跃的用户分别偏好的视频种类。

有关用户视频偏好：

TikTok和Youtube用户每天访问的比例分别为67%和74%，20%的TikTok用户和21%的YouTube用户日均访问10+，几乎没差；不考虑内容和用户需求的差异，可以得到的结论是TikTok和YouTube的用户分别对于平台不同内容的不同需求的程度从数量上看大致相等。（设想/枚举场景下两个产品的日活用户观看内容和需求，重合的/不重合的）

从发布内容看，TikTok用户会比YouTube用户更愿意发布内容（62%，49%），超过1/4的TikTok日活跃用户每天至少在TikTok上发布一次照片或评论（27%）。YouTube日活跃用户中只有1/5这样做（20%）。

除去统计方法，数据上看TikTok短视频的挑战和拍摄的简单/社交属性更能有效促进用户的自主创作。

表格中没表现出来的数据有千禧一代（18-34）在 YouTube上观看电影和电视节目的偏好更明显，占比分别是35岁及以上年龄段人群的2倍和3倍。

TikTok用户没有在应用里看电影和电视节目的习惯，这和两个产品的视频长度/性质/定位所养成的用户习惯有很大关系，YouTube的PGC内容主要是由和电视台合作产生。

在YouTube上开通频道的电视台有：CBS、ABC、NBC、福克 斯电视台、CW电视台、ESPN、CNN等超过40家，集合全面的电视和电影频道也很大程度解释了大多用户选择YouTube观看电影电视。

而TikTok由于其短视频的定位（没有YouTube合作的优势）和强娱乐的属性，严肃内容以及电视电影等传统长视频不会出现在TikTok用户的搜索/推荐框里/其本身资源也缺乏。

再看视频种类偏好，运动，游戏，音乐类视频占比都很大；TikTok增长最快类别里面依然有音乐类。

其中值得注意的是TikTok增长最快里面的新闻和摄影类；以短视频的形式，TikTok的‘刷’和推荐机制对于新闻/咨询类的内容是由优势的，摄影类视频在TikTok手机全屏的观看模式下也有比YouTube更好的体验。

4. 细分分析：（以下信息来源TheShelf，YouGov，Statista/偏好内容基于YouTube的数据）

（1）婴儿潮一代（57-75）/用户数TikTok十倍

特点：

• 消费能力强（51%的YouTube用户在平台消费）
• 退休，居家时间多
• 对科技/潮流类内容了解欲望强，想要跟上潮流
• 对健康极其关注
• 使用手机时长更多（5h/day）

使用（短）视频平台的目的/诉求：

• 节省时间：比起说明书更愿意搜索观看视频教程；因为对科技/网络产品操作不熟练，更愿意通过社交平台一站式购物。
• 跟上时代：了解当前时代的科技/软件/商品，目的是和时代接轨
• 了解健康/养生类知识

以上，79%该年龄段的YouTube使用者认为视频社交平台带给了他们Deeper Connection。观看视频内容的核心诉求是更好理解/跟上时代。

婴儿潮一代用户在YouTube上偏好的内容和TikTok做的好的内容很相似；短内容为主，其中娱乐类占比最大（68%：娱/音/新闻），然后依次是教程类，健康类和客观评测。

想要获得这一部分用户,TikTok的优势在操作简捷，娱乐/新闻类短内容突出；而要得到这部分用户，TikTok首先要让他们接触到的内容应该是更正式，清晰/更有信息量的。

比如很多信息流视频中使用的Slang是这部分用户群体不愿意看到的，而很多娱乐/潮流类内容是避不开非正规语言的；算法对这部分人最开始推送的内容要识别和避免，更多推荐咨询/客观类内容；靠谱/客观/效率是这部分用户最初衡量的标准；整体内容上增加教程/实用类内容的数量和推荐权重，让用户对TikTok内容的心智产生迭代（how-to类视频YouTube用户期待占比55%，TikTok27.6%）。

宣传更多实用邮箱/短信/Fcaebook；尝试电视/电脑端应用。

设计上，面对这部分用户默认加大字体和默认的字幕，拥有婴儿潮用户最多的Fcaebook的数据表明平台上85%的视频是静音播放的。

（2）41-56

特点：

• 消费能力强
• 成长时期社会发展巨大，适应新事物更快
• 有电脑和电视的使用习惯
• 倾向于跨平台的分享，尤其Facebook
• 关心时事/怀旧
• 女性有‘刷剧’的习惯，不分长短内容

偏好内容/策略：

没有明显视频长短的偏好，从视频内容看，多数（75%）用户都会看怀旧类（Nostalgic）内容，然后依次是DIY和新闻时事类。

家庭和工作占据了这个年龄段人群的大多数时间，怀念学生时代，70，80年代的生活方式是他们的爽点和痛点，也是对他们最有吸引力的内容。

在电脑和CTV观看视频内容的习惯可能导致他们选择YouTube而不是TikTok；TikTok面对这部分用户的优势在于制造话题/趋势的能力和一键跨平台分享的功能，分享到Facebook，Twitter的内容会带来不错的宣传效果。

内容上，TikTok的标签挑战是发起怀旧浪潮很不错的途径之一，运营发起像#livebackto70/80s,#highschoolin70/80这类怀旧标签挑战，加上跨平台分享带来的效果可能会很好。

针对女性，短剧/连续内容是一个突出的独有偏好，针对她们增加剧情和连续内容的权重。

（3）27-40

特点：

• 事业上升期，忙，压力大，没时间
• 网络电视偏好大于传统电视；短内容优于长内容
• 62%的人看完广告后做出行动/29%的人会看完YouTube的广告内容
• 有网上购物/社交平台购物的习惯

偏好内容/策略：

短内容偏好占比54%/新闻类别中喜欢看人物故事/拆箱视频/quick&fun的娱乐内容。

以上，这部分用户最突出的特点就是忙和压力大。

他们使用视频/社交平台的诉求更多是缓解压力（拆箱，解压类视频）和寻求放松（搞笑类短视频）；从用户占比超YouTube 10%的结果也能看出这和TikTok的优势内容吻合。

短内容满足了刺激感，推荐算法满足了短期内爽感的循环；短期看，同样能满足这些诉求的社交/解压类游戏是个可行的方向；直播电商/购物平台也会有不错的受众。

（4）15-25

特点：

• 多样性/新事物接受度高
• KOL影响力大
• 使用最多社交平台的群体（数量/时间）
• 社交软件使用占比高过视频平台

偏好内容/策略：

两个点，价值认同和娱乐是这个年龄段用户使用内容社交软件的诉求。对事物接受度高和什么社交软件都用是最突出的特点。

偏好短视频，内容接受度高，也是TikTok占比最大的用户群体。对TikTok，KOL至关重要，没有明显的平台偏好和习惯，KOL到哪他们就跟到哪。引入/签约合适的KOL会有效带来增长。

总的来说，在内容上TikTok要避免和要做的：

• 针对不同年龄段的差异化推荐，发挥算法优势；
• 增加专业和实用类内容的数量，质量（逐渐增加平均内容时长）以及推荐权重；（18%的用户认为TikTok内容没有意义/浪费时间/成瘾）
• 改进审核过程，避免：错误信息（56%）；浮夸/轻浮的内容（32%）；不雅动作/语言（30%）；过激言论（11%）（biggest frustration about social media内容统计）
• 电视/电脑端应用的尝试

5. YouTube社区功能

YouTube博主粉丝数达到1000即可开通社区功能；总的来说是在主页里增加了一个创作者和订阅者/普通用户的日常交流平台，提高互动甚至转化。

对视频创作周期长的的博主，社区功能无疑简化/增加了互动方式。

社区功能可以发布几乎任何形式的内容，让博主和粉丝不再仅是创作和观看视频的关系：视频内容会引发社区标签下的日常讨论和互动。

让博主和粉丝不再仅是创作和观看视频的关系：视频内容会引发社区标签下的日常讨论和互动；博主通过问答和日常分享提高互动和粉丝粘度。

民意调查和讨论让博主更好地了解需求/得到灵感，粉丝获得参与感，更愿意看视频。

社区的这些功能每个都对应了不同的目的和效果；除了视频评论区，Youtube在有意的让博主通过这几种方式实现不同的目的；创作者和用户都获得了更好的体验。

6. TikTok能做的

由于YouTube和TikTok内容呈现方式差别的原因，TikTok不适合像YouTube一样单独推出一个社区板块；所有YouTube社区板块下的功能都可以通过TikTok信息流内容呈现形式的差异化和评论区功能实现；像民意调查和投票。

类似的，国内抖音的很多博主会在视频里发起征集，赞高或者评论次数多的评论内容会得到回复和采用，结果是评论和点开评论区的人都多了，博主能通过数据分析工具了解评论关键词和有热度的内容，但看评论的用户很多时候其实没法提取这些信息，参与感不好是一个，还有是不知道博主看没看到。

YouTube的日常，图文，gif，宣传产品和预告在抖音里都可以通过内容形式差异化的方法来达到。

除了像有意的实现这些功能，目的是让创作者主动使用，用户在不离开主页视频和评论区的情况下能清楚看到并且参与：不影响原来的观看体验；内容上，延续之前说的：TikTok上很多火爆，多且杂的娱乐短内容是不容易让用户联想到博主本身的。

换句话说，对TikTok粘性不强/没有观看目标的用户来说，创作者不重要，内容重要；尤其不到45秒的短内容，同样一个搞笑/音乐/搬运/etc. 视频，换个人拍对一些用户来说区别不大。

一个是通过算法和调整权重改变信息流内容，同一个大分类下对不同群体推荐更有价值感的内容；一个就是参考YouTube的社区功能，把短时间内难以提取且有助于增加互动/建立社区的功能提取出来，目的是让人看到而后有可能参与，在功能的辅助下加强的是互动和参与感。

最开始增强的是人和内容的连接，然后是看者和博主的连接，再到三者之间的讨论和对话；最终可能形成的是社区雏形。

以下， TikTok可能可以借鉴的：

“实现单日销额1600万，追觅科技登顶抖音多榜单第一”；“小仙炖鲜炖燕窝今年3月登上抖音滋补膳食品牌榜第一，女性用户最喜爱店铺Top1；且青春款45g系列产品年套餐在3.8抖音日销过亿”。

整个市场大面“受挫”、传统电商平台下滑，当很多品牌正在焦虑：新的增量能否填补存量的流失？当很多商家正在观望：大促做还是不做？怎么做？

一些“卷王”正在用新的思维和逻辑，突出重围，创造新的成绩，依旧有像追觅科技、小仙炖鲜炖燕窝等商家逆势而起。这些玩得好的商家，在面对新的大促营销环境时，既有着相同的焦虑，又在破解焦虑上找到了共性的解决思路。

此文，Morketing盘点了卖家的8重焦虑问题，以及梳理了品牌的解决方式和经验，以供商家们参考。

01焦虑一：买流量，会不会影响我的自然量？

“低成本、高效的获取流量，然后卖出你的产品，从而形成正向ROI”，这是大促买流量的根本逻辑。商家要清楚，投流不会压制自然流量，且是大促期的必要手段。

“短视频平台信息流很密，尤其是在流量更为拥挤的大促期间。付费流量的意义是触达更多高净值用户，让预算投入换取实效价值”，追觅科技中国区副总经理郭人杰分享。

当确认付费意义后，摆在很多商家面前的问题是，大促玩法乱花迷眼，我要怎么选择？

首先，有一个基础策略就是“种收协同”，也即种草和收割协同进行。

拿追觅科技的新品营销为例来看，“年初追觅科技和抖音达成了种收协同的策略，不断优化巨量星图达人种草的效率。以5月新品营销为例，在开新日活动期间，用明星代言人和好物推荐官加持，追觅科技抖音挑战赛的总曝光量突破了3.7亿，5A人群资产环比上涨196%，活动爆发期的站内话题词的主动搜索量环比增长9485%”。

而在这些数据背后的，其实是品牌对于自己人群规模的量级扩大化，以及对于人群精准的把控后，从而实现更高的GMV规模。种收协同+人群运营，最终达到一个整体提效的目标。

具体来说，品牌如何在大促期间投流，用更低的成本，促成交易？对此，小仙炖鲜炖燕窝品牌公关总监周亚卓提出了几点建议：

第一，要把握好时机。以直播为例，开播第一个小时非常重要，需要跑出模型和成交，流量才能精准，才能在赛马过程中赢过其他人。

此外，Morketing了解到，付费流量结合自然流量，可以带来更多的场观、兴趣互动、成交转化行为数据，也就是说，在巨量千川购买一些优质流量，做好投放能够帮助商家迅速积累“优质数据”，带来大量转化，从而刺激更多的自然流量进入到直播间，使得在线人数和转化率都会得到有效提升。

第二，做精细化人群运营，把每一个用户的全生命周期的价值挖掘得越透彻。“当流量越来越贵，更要比拼精细化的人群运营：要给用户推什么货品？什么样的促销机制更能促成下单……对用户理解越深，你的投放策略和内容策略就会给你更高的ROI。”

如今流量越来越贵的大背景下，具体到人群、用户、货品，精细化运营买来的流量，几乎是大促营销的基础策略。

02焦虑二：大促只是集中促销？我们需要重新思考

各种促销，直播，几乎天天都能买到低价产品，类双11这样的大促还有什么意义？大促到了今天，远不止促销，而是更大层面承载了品牌的营销指标，比如大的曝光，实现品牌扩圈。

“大促是一个非常集中爆发的节点。在大促前，我们需要关注日常就做好蓄水和种草，去教育消费者。基于消费者对小仙炖产品的理解，对品牌的信赖，在大促期间叠加上一些好物的福利，他们才有可能快速下单，完成最终的交易。”周亚卓谈及大促的意义表示。

据Morketing了解到，在今年三八节大促时，小仙炖跟抖音的超头部主播进行了直播合作。主推的产品是青春款45g系列产品年套餐。经过直播前深度种草，直播期间发福利、领优惠券等精细化运营、主播脚本上精细化设置，最终这款产品实现了单日销售破亿的好成绩。

对于大促的多层意义理解，追觅科技中国区总经理王辉也深表赞同：“大促常态化、销售日常化、客户种草到购买的短链化是大趋势，大促不再仅仅是降价促销模式的加强版，而是能够聚焦资源做好品牌和精准人群拓展的，会逐渐拉开和竞争者的差距。”

总结来讲，品牌要注重日常经营，建设好内容，通过立体的种草手段积累核心人群，大促更像是一个厚积薄发，提高生意规模和效率的转化节点。

那么，做大促的基础思维应该如何？首先，在做大促的时候，要清晰不同平台的价值。拿抖音来说，周亚卓谈到：“抖音有超6亿的日活，经过精细化的线上用户运营后，可以看到巨大的用户分层机会，因此抖音是小仙炖做品牌建设和宣传投放的一个重要阵地，是一个天然的用户池”。

PMPM 联合创始人 Wen 也有一些相似的看法：抖音用户从曝光到认知、种草到下单，周期只有14 天。因此，既要“细水长流”，要用好内容去全域种草，立体地触达消费者，形成精准的兴趣空间；又要“激流勇进”，在大促节点期间要使用巨量千川这样的工具，去精细化触达目标人群，转化兴趣用户。

当然，从平台侧的数据，也印证了这一点。数据显示，抖音在大促期间能带动日销水平，在大促期间食品饮料的大盘膨胀率在500%+，大促后的日销水平对比大促前也会提升35%左右，可见，大促能撬动后续直播间的自然流量。

03焦虑三：怎样运营人群、货品，为高转化奠定高水位？

有很多商家蓄水做得很好，大量的用户预约了大促当日直播档期。但是，大促销量差强人意，这个痛点怎么解决？

“关键还是，人+内容和货品的匹配上！”周亚卓提出并分享了品牌做对的4个点：1、找对人；2、做对内容及选好达人；3、选准商品；4、找对营销产品。

首先，如何找对人？品牌要清晰了解自身的产品定位和目标用户是。针对这点，小仙炖解决的核心思路是“用数据说话，做科学营销”。其在抖音平台会利用巨量云图，对自己的历史购买用户做聚类和画像分析，从而找到品牌在抖音上的新目标用户，例如：1.爱美一族：就是那些关注皮肤护理，关注抗衰老，关注化妆的一群人；2.健身达人；3. 文艺青年：喜欢旅行，住小清新的酒店、民宿的那群人；4.以及精致妈妈或准妈妈人群等。

其次，找到人后，向对的人讲对的故事，打动消费者，从而实现种草。小仙炖会通过巨量云图「内容实验室」的工具进行推进，洞察出不同的人平时都对什么内容感兴趣，然后针对不同的人群讲故事。

随后，为了实现高转化，还需要针对不同的用户提供有针对性地商品。小仙炖特别懂自己的用户，对不同的人群已经储备了不同的商品，比如，小鲜瓶，星光款，青春款，白玉盏等，在营销时，小仙炖会有一对一的滋补顾问，为有不同滋补需求的用户提供私享定制方案。

据Morketing了解，小仙炖，在618王牌直播间，平台（电商+商业化）扶持大量资源，撮合品牌+达人冲刺大专场，活动当期曝光超2亿，GMV超5000w。

焦虑四：货品、主播到位，直播间订单量怎么上来？

大促近在眼前，货品主播已到位，直播间却人气上不来，走不起量怎么办？Morketing梳理了3个层面的解决思路：

首先，了解平台属性，将平台属性找到对的产品对的人，同时“人群要做精细化分层才能跟货品做更好的匹配”。

在选择产品上，Wen谈到，“要使内容产出带动消费者共情，进而产生种草。抖音平台的客单价并不低，PMPM会选择为观看者提供不同肤质问题的解决方案，因此会主推从洁面、水乳到精华都包含在内的套组式产品，也会同时介绍一整套的产品使用效果”。

在直播时，需要将用户需求与产品精准匹配。以小仙炖鲜炖燕窝为例，滋补顾问会为入门滋补、日常滋补、孕期滋补等不同滋补需求的用户推荐适合的产品。

“我们在大促的时候长期滋补用户囤货的金额占比达到60%以上”，小仙炖鲜炖燕窝高级运营总监吕柏林说道。

其次，把控好直播节奏，以及做好直播间的精细化设置，有助于提高交易转化。

“直播节奏很重要，从留人、互动、产品介绍、成交、催单、结束等话术都结合了消费者洞察。同时，直播间最主要能建立用户对品牌和产品的信任，可以结合产品的功效证明、场景使用、以及提供尝新成本较低的试用装等方式，让消费者更容易进行成交决策”，Wen 表示。

对此吕柏林表示高度认同。“小仙炖会在品牌自播间、达人直播间，让消费者能够快速地所见即所得，从而完成交易。”

除了直播节奏外，直播间的精细化设置甚至可以根据产品而定，以追觅科技为例，到目前为止其在抖音有 6 个直播间。

这些直播间会根据品类进行划分，比如，在洗地机品类有三个直播间，针对于不同产品，有不同的细分，从推给对追觅科技产品感兴趣的用户；在扫地机品类有两个直播间，分为有高端系列和有入门性价比系列；以及新能力直播间。

最后，直播间的氛围打造也能有效提升品牌的转化。

PMPM选择了采用了虚拟背景+实景组合，还原探索地的同时打造超现代的异时空氛围，立体化表达多面向的品牌内容。

追觅科技则依旧是根据产品对直播间进行精细化布景，打造更好的直播销售场景。对此郭人杰提供了三个方向：

1、小到灯光与角度的设置。不同的灯光照在主播身上产生的视觉效果均有不同，灯光打在产品的不同角度，效果不同。

2、直播间的布景，不一样的产品线，在演示上就会完全不一样。比如洗地机，追觅科技会模拟一些家庭场景进行沉浸感演示。

3、主播话术也是构成直播间氛围的一环，无论是直播间主播的表达方式，还是跟消费者产生互动的方式，都要尽可能优化用户进入直播间的体验感。

此外，品牌直播不单是为了销售。吕柏林指出：“我们对于店铺直播的理解，不光只是带货，更多的是通过直播做品牌建设。我们经常会去做旗舰店直播、工厂直播，创始人直播，这类 PGC 活动，让更多的消费者更全面地了解小仙炖是谁。”

05焦虑五：花了大力气，却没有很好的蓄水效果？

大促期间，提前利用各种优惠措施、活动运营，做好引流蓄水，吸引大量新老客户，往往能够获得更高的效益。

蓄水很重要，那么，蓄水到底怎么做？

“在campaign中寻找爆文，做优质内容和目标人群渗透”，是品牌长期需要持续经营的营销链路。

用巴黎欧莱雅在抖音做的案例来分析：在618大促之前，巴黎欧莱雅通过GTA模型，将GMV拆解为5A蓄水人数、客单价和转化率三大要素，并结合其5A人群资产储备与618GMV目标之间的差距，利用下钻细节指标测算人群资产量级差距，再挖掘历史触点效率，制定触点组合方案和人群分层投放策略。

最终实现A3人群触达规模达到目标值3.3倍，从而让成交人数达到目标值1.3倍，大幅提升大促成功的确定性。

小仙炖在今年618的蓄水中，联动抖音官方发起的话题活动#王俊凯晒新鲜力量，最终获得共计达919万次播放。同时，其还联动了抖音官方话题#抖音618好物节发布达人种草内容21篇，曝光量达7056万。

5月底，小仙炖还在抖音官宣了王俊凯新鲜力量品鉴官身份 ，同时还在抖音发布王俊凯种草内容，TVC等共计7条新官宣物料，自然曝光量达800万，同时发起#王俊凯晒新鲜力量话题，联动5个抖音大号。

小仙炖还使用了一种“达人反选”的策略，先结合抖音人群画像和品牌调性，选定目标用户，反向指导应该选哪些蓄水种草的达人。通过这样的操作，小仙炖实现1.5亿蓄水内容曝光的同时，A3获取成本降低至行业均值的50%，把降本增效这件事玩到了新的水平。

蓄水某种程度是积累大量对产品有意向的消费者。在精细化运营时代下，种草需要更“科学”，才能提高大促过程中的转化效率，从而最大化ROI。

06焦虑六：如何在大促快速卖爆一个“品”？

大促就是平台协助商家一起冲击更高的销量，一定要拿出品牌最好卖的那款产品，才能够最大化利用平台提供的各项资源。

在选品上，我们拿PMPM的案例来讲，他们在选择大促产品上，往往会选择品牌明星单品——“进阶版探索皮埃蒙特·白松露系列”，Wen 谈到。“这款产品的优势在于，已经沉淀不错的消费者口碑，日常这款单品也做了社交平台的内容铺设，围绕生活场景和护肤痛点与消费者沟通”。

卖爆品的基础是有“好的产品”，下一步是要抓住产品对应的人群。

追觅科技中国区总经理王辉分享了追觅如何抓目标人群的经验：“用对的人群策略匹配对的货品策略。如果客单价较高，就抓“精致妈妈”人群、“中产阶级”、“3C消费青年”，这些人在高客单价产品上有消费需求，他们更愿意为提高自身生活幸福感买单。”

当产品与人群完成匹配后，其实就需要多频次触达消费者，尤其是对于高客单价的产品而言。

落到具体的触达玩法，大致可以分为2类：

其一，做品牌的一些曝光；做星图达人的种草，让消费者进入到品牌直播间里。之后安排定期抽奖，让消费者更多频次地进到直播间或者关注品牌，从而使得消费者想起你的产品，不断地被产品触达；

其二，产品上给消费者提供更多的成交的刺激。比方一些引导下单的策略；赠品上的玩法。给到消费者，让他们在短期内做出比较密集的消费决策，来提升成交密度。

07焦虑七：预算吃紧，中小企业如何将大促做成“大买卖”？

大促流量拥挤，头部玩家资源更多，中小商家预算吃紧，如何以小博大？

紧跟官方政策和福利，小商家也能在大促做成大买卖。

主播张杨果而表示，“中小商家一定要紧密贴合平台所推出的政策玩法，小店随心推是大促期间值得信赖的好帮手。”

拿中小商家@雄乐贸易 来说，一个粉丝数量不到10万的厨卫小家电账号，今年通过小店随心推以及巨量千川的投放，38天促成近500万的成交额，甚至单次投放ROI高达20。

另外在具体操作过程，可以注意以下要点提示：

1、品牌自己的策略落地过程中，要紧密地去贴合平台所推出的一系列政策，最大化获得官方的支持、活动福利；

2、花功夫去研究平台的营销节奏。了解清楚什么时间该去进行蓄水种草，什么时候开始进行快速地转化和收割。

另外，商家应当把一些策略性的内容落到日常经营管理动作当中去。

具体怎么做？分为以下几点：

1、内容结构上，坚持兴趣内容为王，持续输出目标用户喜闻乐见的爆文内容，通过场景营销模式，有针对性的解决目标用户痛点；

2、投放策略上，采取组合投放策略。达人种草+品牌广告+效果广告，集中投放周期，大促期间聚焦高势能种草素材集中爆发，打透目标用户，最终在直播间进行转化；

3、平台合作上，参与官方发起的IP活动，获取集中流量资源支持。

小商家想要做大增长面，精细化的运营是关键。

08焦虑八：大促后，如何导向日销和下一次爆发？

“大促后做好用户数据沉淀以及分析，往往可以帮助品牌在日常促销时，或者下一次大促时，更精准的触达到目标受众，实现复利价值”，追觅科技中国区总经理王辉说道。

以抖音 921 好物节来看，一个全域兴趣电商生态下的平台级大促，其实对于商家来说意义重大。大促期间，基于抖音近几年重点推的搜索和商城，借助大促的流量和规则，商家实际可以将营销和销售进行很好的结合。从而在抖音上，完成从用户认知到用户兴趣，再到咨询购买以及复购的一个人群运营全链路闭环。

921大促后，品牌依然可以收获复利：

首先，如果品牌打响921第一炮，那也是对下半年购买力的一个激活；其次，9月份是品牌和产品一个强有力的种草机会。能够让更多用户去更了解品牌、你的新品首发、你的新品功能卖点，你的新品对于用户解决的痛点以及意义。

如此，为后面的双11、双12冲刺。

“作为一个品牌，肯定会关注短期的成交和长期的人群积累。其实，度过七八月相对比较淡季的节点后，进入九月份，无论是消费大趋势，还是大家的消费意识其实都逐渐地在回暖。这也是为什么这个阶段很多商家开始上新”，郭人杰分享。

目测，今年双11的大促挑战会越来越高，而能够抓住大促红利的商家，往往是对于平台有深度理解，且在平台中进行全方位的营销打法。

正如一个头部卖家说的：“能卷，是一种很强的实力。市场卷，那干脆做‘卷王’”。

抖店安心购到底是什么？要不要开通？怎么开通抖音安心购？

很多新手商家，甚至是老卖家到现在都没搞明白，抖音小店安心购的这些问题。

今天，一次性给你说清楚。

对抖音小店安心购还有不明白的，一定要花2~3分钟的时间，好好看看这篇文章，看完就都明白了。

▌什么是抖音小店安心购？

平台的官方解释是下面这样的：

说白了就是抖音平台让我们抖音小店商家去开通七天无理由退货、正品保障、运费险、极速退款这些保护消费者消费权益服务，开通之后，就能让你的商品打上安心购的标识。

因为这些东西可以打消消费者在购买过程当中犹豫不决，提升商品转化率。

对于消费者来说，可能心理上会觉得更有保障一些，所以转化率要相对高一些。

开通之后，在商品详情页，订单提单页，订单详情页分别展示安心购标识。

▌抖音小店安心购要不要开通？

根据我们这边店铺的数据情况，其实我是建议大家去开通抖音小店安心购的。

道理很简单，它会让你的转化率更高。另外，也会得到抖音商城的一些流量扶持。

尤其是在一些抖音电商活动中，一些活动准入门槛是要求店铺必须有安心购标识才能参加的。

▌安心购服务开通的好处：

1.多渠道透标

开通服务后，将在店铺、直播间首页、直播间购物车列表、商品详情页、订单详情页等多渠道展示“安心购”标签，有利于增强消费者购买信心，推动订单达成。

2. 更高的订单转化率

“安心购”标签将成为搜索推荐的因素之一，可有效增加商品曝光率，吸引更多自然流量，从而提升订单转化率。

3.更高的商品成交率

将“安心购”打造成为营销亮点，有利于商品优先进入头部达人选品池，增加商品成交率。

4. 更高的小店体验分

出现售后问题时有效保障消费者权益，从而降低纠纷率或投诉率，正向提升小店体验分。

5. 大促专属激励

可参与818大促、双11大促等“安心购”专场活动，依据销售额获得平台专属激励。

▌抖音安心购怎么开通？

商家主动开通：

方式一：符合安心购开通标准的商家，系统会进行消息强提醒，商家点击提醒中的“立即点亮”标签即可开通安心购服务；

方式二：商家需要进入商家后台 -店铺 -权益中心点-权益服务管理-安心购击“立即点亮”，当商家点亮成功后，符合“安心购”打标规则的商品在系统校验完成后生效。

系统开通：

当商家符合安心购服务点亮标准时，系统会在商家后台对商家进行消息提醒，如商家未按照系统提示点亮安心购服务，系统将在商家关闭消息提醒起的24小时后，对店铺进行二次校验，如店铺仍符合安心购点亮标准，系统将直接为商家点亮安心购服务。

在系统进入24小时倒计时过程中，如商家想终止倒计时，可点击权益中心倒计时栏的“了解详情”选择“暂不点亮”，终止倒计时，如商家在终止倒计时后，想要重新开通安心购服务，可在店铺-权益中心点击“立即点亮”。

▌为什么开通安心购服务后，只有部分的商品展现安心购标识？

当你开通安心购服务，并不代表所有的商品都是安心购的商品，在经营多个类目的时候，只有符合达标规则的类目才能够显示安心购的标识。当然，如果店铺经营指标不达标时，或者存在较高违规风险的，系统也会自动触发安心购服务的关闭。

你也可以主动关闭安心购，主动关闭抖音小店安心购路径如下：进入商家后台 -店铺 -权益中心-权益服务管理-安心购权益详情-右上角点击“关闭安心购”，安心购服务关闭生效时间为T+2的凌晨4点。（T为点击“关闭安心购”的时间）。

直播带货已成为目前电商的最火热的方式之一。

为什么直播带货如此火热？

直播带货和传统网店、线下门店带货有什么不同？

哪些消费者更是适合直播电商来服务？

哪些商品更适合直播电商来销售？

本文主要从上述几个视角进行简略的分析探讨，只代表个人观点，不全面不准确之处在所难免。

一、直播带货为什么格外火热？

相对于其他带货方式，直播电商首先本身有自己独特的增量价值和优势。同时一个很重要的原因在于流量平台的推动。

用户的时间花在了哪里，哪里就会成为商品争夺的焦点。大部分用户在看电视的时候，电视广告成为商家竞争的焦点。大部分用户在刷短视频的时候，短视频平台就成为商家竞争的焦点。

显然短视频平台并不希望只做广告通道，还希望把交易本身留在平台内部。短视频平台有“人”和“场”的优势，通过直播电商开路，逐渐补齐“货”的短板，形成内容平台电商闭环。

直播特别适合作为短视频平台搭建的销售“场”，加之前期淘宝等电商渠道，已经基本完成了电商直播的模式探索，培养了用户的直播购物习惯与心智，短视频平台不遗余力的推动电商直播，火借风势，风助火威，电商直播火热就不难理解了。

二、直播电商与其他场景的对比分析

对比线下门店和传统网店，直播电商场景的核心未来价值主要体现在几点：

1. 选品价值

选品的过程本身就是帮助用户解决问题，创造价值的过程。一般情况下，信息不畅会带来信息差，带来机会和价值。 但是，信息过载也会导致选择越多越痛苦，同样产生机会和价值。真正的精选就在这里产生机会。 “品”是直播电商的根基。

直播如果没有让用户认知到自己是精选，而就是广告推销和商品陈列，那就是流量浪费和削弱直播价值。

优质的直播间，只选好品。优质的直播间，值得用户信赖。用户的直播间推荐商品，用户可以闭眼入。

2. 讲解价值

直播的灵魂在于“人”，主播是一场直播的特色之所在。主播的影响力、人格魅力都会转化成“讲解价值“。在此，不展开谈不同主播的账号价值和私域运营能力，主播的讲解在直播电商中本身就有额外的附加价值。

直播电商是“降级的线下沟通体验，升级的传统线上购物体验”，主播讲解比线下门店的一对一服务讲解是降级的体验，同时又比传统网店的网页图文式浏览是升级的体验。直播中搭建构造的场景，也通过主播的“代体验”实现了价值的中和。

主播讲解随着直播切片等手段，逐步累积发展成商品长尾流量知识库。

3. 优惠价值

“在直播间买更便宜”目前还是一个常见的现象。

首先，得益于直播间的强时效性，仅在直播期间，甚至仅在商品讲解期间，对商品进行降价优惠，不会对商品日常的价格产生较大冲击，力度、数量、时效都整体可控。其次，众多品牌旗舰官方店的自播，或者官方店和大主播的直接合作，减少了中间环节，也使得直播优惠更加明显。再次，直播电商作为新兴热门渠道，在流量平台的加持下，各个店铺和主播为了冲销量、拉流量、囤粉丝，也会在直播渠道给予更大力度的优惠。各种原因累积，造就了目前“在直播间买更便宜”的现象

但是我认为，直播电商的低价策略 未来将逐渐消失。 店铺在各个渠道的价格可能会基本一致。 甚至由于直播成本的增加，直播商品的价格可能还会微上浮。 当直播本身比传统的网上电商能给用户来更多的价值、更好的体验时，更优惠就不是一个必备的要素。

三、什么阶段的消费者更适合直播电商来服务？

依托于短视频平台的直播电商的劣势在于，过于依赖内容产品自身的流量，电商直播受限于平台的分发机制。而那些有明确购买目标的用户则未必能刚好碰上直播，目前来看这类用户也尚未形成通过直播寻找商品的习惯。

基于用户所处的购买阶段，我们将用户划分为几种类型：

第1阶段用户，属于直播带货的非目标用户。

第2-4阶段用户，属于可种草期的用户。正是推荐系统和主播可以施展空间的用户。推荐系统甚至可以基于用户偏好判断和社会趋势，先于用户发觉用户需求。主播则可以通过富于煽动性和感染力的直播讲解，实现对用户地种草与转化，让用户在直播间转化为购买用户。  同一时间内肯定不同阶段的用户都会有， 要根据直播间用户的流量构成，使用不同的直播策略和话术。（比如购买流量为主的直播和粉丝流量为主的直播，策略肯定是有所区别的）

第5阶段（有明确购买目标）用户，属于搜索型、挑选型的用户，是转化率最高的用户。 但并不是直播场景最有优势的用户。 挑选型用户更多的是通过搜索、历史记录等信息进行比较。直播电商渠道和其他渠道处于相对均等的竞争条件下，甚至由于直播入口的不稳定性，相比其他渠道还有一定的劣势。此时，直播可以利用的，就是降价（渠道价格优势）， 流量拦截（抢占用户的手机时间，是用户在常用软件中完成下单），粉丝效应（用户基于对主播的信任和偏好）。

四、哪类商品更适合直播电商来销售

不仅用户所处的购买阶段与直播电商场景存在匹配关系。不同类型的商品也存在与直播电商场景的匹配关系。有些商品适合直播，有些商品则不适合直接直播，需要进行一定的准备、操作、变形，才能实现更好的效果。

1. 不适合直接上直播销售的商品

（1）非常行业标准化的知名商品，不适合无变形直接上直播

比如农夫山泉经典款的矿泉水、比如经典款可口可乐，比如官方原价版的iPhone（非首发版本）。这类商品本身标准化程度非常高，用户基本不需要主播的讲解来了解。标品上直播仅仅起到触达用户和宣传的作用，是浪费了直播资源。

但是标品经过一定的操作与变形，则会变得非常适合直播使用。比如标品降价，就会成为非常好的引流品、钩子品。在标品相当于硬通货的前提下，降价销售会引来流量。我们平时看到的直播间操作的1毛钱可乐，本质上和社区针对老年人的参加活动免费拿鸡蛋，其实没有什么不同，都是引流，目标用户不同所以商品不同而已。 再比如，品牌突然有了热点、有了故事，标品上直播也会非常适合，理论上此时用户买的不是商品，是热点，是情怀。 就像“秋天的第一杯奶茶”这个热点来临时，即使是普通奶茶，上直播也可以形成销售。蜜雪冰城甜蜜蜜的时候，上直播间自然也顺理成章。

（2）决策周期非常长的商品，较难以在直播间直接形成转化

比如买房、买车、出境游、买大家电这种大宗消费，很难实现用户看一次直播，就直接在直播间下单购买了。这类商品的购买阶段，是要从潜在购买需求、到有购买需求、到有购买目标逐渐过渡的，且这个周期相对较长。一般不会在几个小时内完成。

决策周期长的原因有多种，常见的原因包括，一种是高昂的价格，让用户决策之前需要反复比较考虑，因为决策错误带来的改正成本会非常高，需要慎重决策。一种是决策依赖的其他因素比较多，用户无法单独根据商品自身品质决策购买，比如用户买个出国旅游的产品，要考虑假期、护照、语言等其他因素，甚至还要考虑同行人的这些因素。

针对长决策周期的商品，也不适合直接以卖日常商品的思路来进行销售。从直播节奏上，主流直播间的抢购模式就不适合。 主流直播间都是用户跟着主播的节奏走，“ 5,4,3,2,1，上链接，家人们，拼手速的时候到了。 最后一波库存已售罄，下一个！”  长决策周期的商品，显然更重要的是种草和建立连接，留住用户。让用户到了购买阶段真正下单时，将直播间商品作为优先选择。

针对长决策周期的商品，从直播销售技巧上，考虑到大部分用户在短时间内难以买套房、定个出国游、买一套家电，因此直播间针对这类用户要做好，埋伏笔，留扣子。短时间决策买大宗商品有困难，但是花1分钱、1块钱，甚至是较高的价格，买个过期不用可退的优惠券，就容易的多了。把长决策商品转化成短决策商品，让本来不适合直播的商品转化成适合直播的商品。

当然，即使是长决策周期商品的直播间，也存在购买目标比较明确的用户，也就是我们前面说的第一类用户，他们已经在准备下单了，现货销售也很重要。

因此我们做未来券的时候，要保证总体上来说当下购买更加超值，但是买券同样优惠，但是会稍微少一点点。（不过，如果大促为了蓄水，把用户都聚集到某大促时间点下单，则可以是未来券比现在购买更便宜。

总结下来就是将长决策周期商品转化为短决策周期商品，或者引流到其他更适合转化的场景。

2. 适合在直播间销售的商品

根据直播的核心目标用户的特点，轻决策+易种草+普适性的商品更容易成为直播电商更容易销售的商品。在这样的商品要求下，分层次分析适合直播的商品类型如下：

结语

直播带货方兴未艾，平台、商家、机构达人都希望在直播电商的赛道上有所斩获。直播带货要成功，平台、主播、账号、商品、优惠、流量、现场、场控、运营、服务、履约等等方方面面都会涉及，更是一个系统化的工程。本文从一两个角度进行了沟通探讨，抛砖引玉，以供参考。