如今私域相关人才进入了供不应求的状态，不少企业开始设置专门的岗位，私域运营也成为了招聘市场中的“香饽饽”。

但是想要成为一名优秀的私域运营并不容易，需要具备多方面的综合能力。当然最基础的是认知能力，尤其是相关的专业名词都必须要了解和掌握。

之前写过50个私域相关的专业名词，今天再补充50，总共100个！ 帮助你总结学习，查漏补缺，后面还会持续更新！

01.私域流量

私域流量是指企业可以自由利用，无须付费，又能随时触达，被沉淀在自有app、公众号、个人微信、微信群等相对私密渠道的用户集群。

02.公域流量

公域流量是和私域流量相对的一个概念。简而言之就是一个公共区域的流量，是大家共享的平台，比如微博、抖音、小红书等平台。

03.商域流量

商域流量是平台从公域流量划出来，以付费为主要分配标准的流量。本质上，商域流量还是公域流量，只是分配流量的标准变成了以付费为主。例如抖音信息流广告等。

04.超级用户

超级用户首先一定是企业产品的重度用户，对产品的需求频率很高；其次，他们在未来一段时间内，有明确意愿持续消费企业的产品和服务，目前主要体现在愿意花钱成为企业的付费会员上。在这个定义中有两个关键点，一是重度用户；二是有明确的持续消费意愿。

05.LTV（life time value）

可以理解为用户的生命周期价值，简单来说就是：用户从开始接触私域到离开离开的整个过程。可以分为：引入期、成长期、稳定期、衰退期、流失期。

06.增量市场/存量市场

增长市场它是指潜在的、还没被竞争对手教育和抢占的市场，也可以说是空白市场。而存量市场，是已经被看见、被教育、被开发的市场，它的出现经历了一段“从有到优”的过程。

07.用户画像

用户画像简单理解就是用户信息标签化，例如通过用户年龄、性别、消费习惯、地域等信息，把用户抽象成标签化的模型，以便进行更有针对性地进行推广或用户管理。

08.用户分层

用户分层是建立用户标签体系、用户分层体系和分层转化策略，实现精细化运营用户的目的，更是一种对用户进行标签划分的方法。

09.用户留存率

这个指标是用来衡量一段时间后用户留下来的比例。常用户私域社群的留存率计算，一般会跟踪次日留存、三日留存、七日留存以及30天留存。

10.私域流量运营五步法则

1）IP化：建立品牌人格，拉近用户距离

2）连接：设计长期价值，吸引用户关注

3）促活：创造用户触点，保持互动曝光

4）分层：建立用户标签，实现精准营销

5）复购：引导用户需求，创造二次成交

11.触点营销

用户接触到我们的每一个点，这些点就叫触点。 触点营销，就是通过包装这些每一个点，让用户有产生关注、有感到我们的价值等等， 最终促使用户进行购买和转化。

12.用户行为路径

用户行为路径分析是一种监测用户流向，从而统计产品使用深度的分析方法。用户访问页面、小程序等都会形成行为路径。

13.拉新

拉新是指拉来新用户，最直接的指标是新增用户数。在私域中常被指于社群拉新、门店拉新等渠道新增用户。

14.促活/唤醒

简单理解就是通过某些方式达到活跃用户的目的，通常在社群中里会进行用户促活，让用户重新关注品牌。

15.千人千面

常用于广告或内容营销，通过个性化标签以及内容推荐系统实现不同的人看到不同的内容，从而实现精准营销。

16.SOP（Standard Operating Procedure）

即标准作业程序，就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。例如社群sop就是建立社群运营工作的标准化，每一个步骤细节、每一个动作的时间节点、负责人等等，都需要提前准备。

17.私域裂变

私域裂变以私域用户为基础刺激分享，获取用户社交关系链中的用户，可以充分利用用户的拉新价值，并且获客成本较低，有利于实现快速的用户增长。例如社群中进行红包裂变玩法。

18.复购率

复购率是是根据消费者对某一产品或服务的重复购买次数计算出来的比率。复购率能够反映出消费者对该产品或服务的忠诚度，比率越高则忠诚度越高，反之则越低。

19.转化率

转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的人数占私域总人数的比率。计算公式为：转化率=（转化人数/总人数）×100%。

20.私域沙漏模型

沙漏模式是一个完整的良性的闭环。从用户的吸引、用户转化、用户留存、用户复购再到分享裂变，是一个完整的客户关系管理的过程。只有这样，企业才能有沉淀客户，让客户产生复购，最终形成品牌。

图片来源《超级用户增长》

21.AARRR模型

AARRR模型是私域流量运营中最为常见的模型之一。从获客、激活、留存、变现、传播5个流程帮助商家从公域中挖掘新流量，建立自己的“私域流量池”。

22.RFM模型

RFM是衡量用户价值常用的工具，R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F(Frequency)表示客户的交易频率，M (Monetary)表示客户的交易金额。 以这三个指标为基础，可将用户分为八大客户类型，根据不同的客户类型采取相应的措施，促进企业决策。

23.帕累托分层模型

帕累托分层模型又叫28定律模型，即20%的用户为企业创造80%的价值，运营者需要花费80%的精力去服务20%的优质用户。常用于用户分层，所以需要企业优先找到这20%的客户，并服务好他们。

24.埋点

是数据分析中的一种常用的数据采集方法，有全埋点、代码埋点、可视化埋点几种方式，代码埋点又分前端埋点，后端埋点。

25.A/B测试

A/B测试常用于裂变海报的测试。在同一时间维度，为了测试某因素对结果的影响，以此因素为变量，其他因素为定量进行测试，以找到结果最佳的变量刻度。

26.免费会员

用户获取会员身份，并不需要额外花钱。这种会员模式门槛低，覆盖广，经常被设计成“成长型会员”模式，我们最常见的就是“积分制”。根据你累积的消费行为，来区分不同的会员等级和权益。

27.付费会员

用户需要花钱获取会员身份，而且是限时的。这种会员模式门槛较高，主要针对一部分粘性高、要求高、复购高，且有一定消费力的用户。这又可以细分为付费购买消费资格（比如Costco、山姆会员店等），以及付费购买权益（比如京东PLUS、天猫88VIP等）。

28.储值会员

“储值会员”本质是一种消费金预存行为，钱还是顾客的，只是提前存在商家这边，我承诺以后会用来消费。预存的目的，是为了返现、折扣等价格优惠，而非为了某种权益或服务额外支付溢价。

29.种子用户

这类用户通常是产品的重度使用者，而且乐于反馈和分享给他周边的人使用。例如品牌通过社群与种子用户进行沟通交流，挖掘需求，他们可以更好地进行传播。

30.GMV（Gross Merchandise Volume）

即商品交易总额，是成交总额（一定时间段内）的意思。例如社群当月的GMV是10万元。

31.ROI（Return on Investment）

意思是投资回报率，计算公式：投资回报率（ROI）=利润/投资总额×100%。

32.DAU（Daily Active User）

日活跃用户数量，常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况，网站通常用日UV来衡量，DAU常用于APP，常见的还有WAU周活跃和MAU月活跃。

33.ARPU（average revenue per user）

指每个用户的平均收入，是运营商用来测定其取自每个最终用户收入的一个指标。做数据分析的时候，ARPU一般指客单价，但并不反映最终的利润率。

34.API（Application Programming Interface）

应用程序接口，用来提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件得以访问的一组例程，而又无需访问源码，或理解内部工作机制的细节。

35.CRM（Customer Relationship Management）

客户关系管理，通常也代表客户关系管理系统，企业用来管理与客户之间的关系。

36.SCRM（Social Customer Relationship Management）

即社会化的客户关系管理，或是基于社交媒体的客户关系管理。

37.ERP (Enterprise Resource Planning)

企业资源计划 ，是指建立在信息技术基础上，集信息技术与先进管理思想于一身，以系统化的管理思想，为企业员工及决策层提供决策手段的管理平台。

38.SaaS（Software-as-a-Service）

软件即服务，提供给客户的服务是运营商运行在云计算基础设施上的应用程序，用户可以在各种设备上通过客户端界面访问，如浏览器。消费者不需要管理或控制任何云计算基础设施，包括网络、服务器、操作系统、存储等等，可以理解为开通账号密码就可以使用。

39.MCN (Multi-Channel Network)

即多频道网络，是一种新的网红经济运作模式。这种模式将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。当下多为挖掘孵化网络红人、KOL、IP形象，并且为其设计发展路线，最终进行落地变现。

40.PV（page view）

即页面浏览量，通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标之一。

41.UV（Unique Visitor）

即唯一访问量，是指访问某个站点或者点击某条新闻的不同IP地址的人数。

42.SEM（Search Engine Marketing）

搜索引擎营销，是一种网络营销形式，是全面且有效地利用搜索引擎进行网络营销和推广。

43.SEO（Search Engine Optimization）

利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名，搜索引擎优化做的越好，网页排名越高。

44.SMO（Social Media Optimization）

社会化媒体优化，通过社会化媒体，在线组织和社交网站获得公共传播的一整套方案。

45.KPI（Key Performance Indicator)

关键绩效指标法，是企业绩效考核的方法之一，其特点是考核指标围绕关键成果领域进行选取。

46.OKR（Objectives andKey Results）

即目标与关键成果法，是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法， 通过O（Objectives 目标）来进行拆分出KR（Key Results 关键结果），下一级的O是上一级的KR，最终保证大家目标方向的统一。

47.UGC (User Generated Content)

用户生成内容, 即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。知乎可以说是最典型的UGC平台之一，内容由用户创造，而非平台为用户创造。

48.PGC(Professionally-generated Content)

专家创造内容，用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。

49.LBS（Location Based Services）

基于位置的服务，是利用各类型的定位技术来获取定位设备当前的所在位置，通过移动互联网向定位设备提供信息资源和基础服务。

50.MOT(Moment of Truths）

MOT是一个关键指标,是对客户导向的具体衡量，因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻，用来帮助企业落实以用户为中心的理念。

51.ASO优化

App store Optimization 应用商店优化，就是通过利用 App Store的搜索规则、排名规则，让APP更容易被用户搜索或看到。

52.富媒体

即Rich Media的英文直译，本身并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频或交互性的信息传播方法。

53.搜索广告

最典型就是百度的竞价广告。商家竞价购买关键词，当用户搜索的内容触发关键词时，在搜索列表展示对应的广告。

54.展示类广告

信息类网站中的Banner横幅、竖边、通栏等广告位都属于展示广告。比如微信公众号底部图片广告

55.开屏广告

大部分app启动之后会有看到一副全屏广告，展示时间3-5秒不等。比如知乎、豆瓣、小红书等等

56.信息流广告

以文章、图片、视频等形式插入在信息列表中的广告，常见于内容类的产品，比如手机百度、知乎、今日头条等app中经常出现的并标识了”广告”字眼的信息。

57.视频广告

在爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频网站，当我们没有购买会员时视频播放前、播放过程中以及暂停过程中都是出现的广告形式。

58.常见社群类型

快闪群：临时将一群人聚集，结束后立刻解散

卖货群：以快速销售为目的

活动群：以拉新为目的

59.北极星指标

北极星指标（North Star Metric），也叫作第一关键指标（One Metric That Matters），是指在产品的当前阶段与业务/战略相关的绝对核心指标，一旦确立就像北极星一样闪耀在空中，指引团队向同一个方向迈进（提升这一指标）。

60.KOL：关键意见领袖

拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，一般由PGC和OGC转化而来。

61.KOC: 关键意见消费者

能够对于相关产品做出令人信服的测评或体验，且能够带动其他潜在消费者进行购买行为。

62.大V

指某一领域中粉丝群体处在头部的达人账号。

63.素人

具备一定审美和网感，活跃在某平台爱分享的普通网友。

64.PR

指品牌公关职位，负责品牌推广，制定宣传策略与达人，明星等媒体的沟通洽谈。

65.VLOG

vlog是博客的一种类型，全称是video blog或video log，意思是视频记录，视频博客、视频网络日志。

66.订阅号

要为用户提供信息，大部分账号每天可以推送一次，每次最多 8 条消息，显示“订阅号”文件夹中。

67.服务号

主要为用户提供服务，每个月推送四次，每次最多 8 条消息，显示在聊天列表的首页，并可申请自定义菜单。

68.开白

为微信公众号开放白名单，授权对方转载自己原创文章。

69.单勾

在别人转载自己文章时，可选择“转载文章时可以修改”和“转载文章时可以不展示来源”，只点击“可修改”就是单勾。

70.双勾

参考单勾定义，两个都勾选就是双勾。

71.打开率

打开率是粉丝通过公众号对话打开文章的比率。打开率越高说明粉丝粘性越强。

72.长尾流量

一篇文章，在前期和后期都获得源源不断的流量，具有长尾效应。

73.广告主&流量主

公众号可以开通广告主，也就是你可以在别人的公众号里推广介绍自己，达到引流的目的（需要花钱）；公众号粉丝达到一定量级后可以开通流量主，也就是帮别人打广告，可按月获取广告收入。

74.TP

TP(Time On Page):页面停留时间。表示页面停留时间TP指用户在各个页面的停留时长。TP时长可以反映出某个网页或活动页对用户的吸引力。

75.PR值

全称为Pagerank（网页级别），是用于评测一个网页“重要性”的一种方法。

76.爬虫

又称为网页蜘蛛，是一种按照一定规则，自动抓取互联网信息的程序或技术。

77.友情链接

也称网站交换链接，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，在爬虫访问时提升网站权重。

78.用户心理常见3种模型

稀缺心理：当我们认为自己缺乏什么，就可能会念念不忘，从而这种稀缺会存在于潜意识中，以至让自己的想法发生偏移，容易让人的大脑里产生一连串强烈的需求感。

损失规避心理：们在面对同样数量的收益和损失时，心中会觉得相比于收获，损失更加难以让人接受。比如，你丢了100元的失落感，要远远大于你挣了100元的愉悦感。

首因效应：可以理解成消费者在首次接触某个品牌或产品信息时，会对此品牌或产品形成一种稳定而持久的印象。

79.AIPL模型

AIPL模型是从消费者从认知到忠诚的旅程，AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚。实现品牌人群资产定量化、链路化运营，最大程度延长用户生命周期，挖掘会员价值。

80.用户裂变病毒系数K值模型

被邀请新增用户数/主动邀请的用户数。K值就是每个用户能够带来的新用户人数。K值越大，传播效果越好。

81.用户调研实操模型

“1000/100/10”规定，即每月查看论坛1000个用户的反馈并回复、关注100名用户、做10名用户调研。这是张小龙提出的用户研究法则，行之有效。

82.灰度测试

如果软件将推出一个新功能，或做一次重大改版，需要先在小范围进行尝试工作，然后再慢慢放量，直到新功能覆盖到所有的系统用户，在新功能黑白之间有一个灰，也称灰度测试。

83.5W1H

也叫六何分析法，指要从原因（何因Why）、对象（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）、方法（何法How）等六个方面提出问题进行思考。

84.PDCA复盘模型

此模型为戴明竭尽心力推广的全面质量管理的思想基础和方法依据。PDCA模型不只能应用在质量管理，在个人层面的复盘也很高效。PDCA模型分为4个阶段：Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）、Act（处理）。

85.甘特图

甘特图（Gantt chart）是将活动与时间联系起来的一种图表形式，显示每个活动的历时长短。甘特图能够从时间上整体把握进度，很清晰地标识出直到每一项任务的起始与结束时间。

86.WBS任务分解法

任务分解法又叫做工作分解结构（Work Breakdown Structure），简称“WBS”，就是把复杂抽象的任务分解成具体的、可执行的、可操作的事项，让后依次各个击破，逐个完成。

87.SWOT分析法

这个模型主要是通过分析企业内部和外部存在的优势和劣势、机会和挑战来概括企业内外部研究结果的一种方法。从4个方面：Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（挑战）。

88.STAR法

STAR法则是一种可被用于多种场景的工具，用来收集整理相关信息，通常可以对应到我们项目汇报中的部分。包括：Situation（情景）、Task（任务）、Action（行动）、Result（结果）。

89.SMART原则

S（Specific 明确性）、M（Measurable 可衡量）、A（Attainable 可实现）、R（Relevant 关联性）、T（Time-based 时效性）。此原则是为了利于员工更加明确高效地工作，更是为了管理者将来对员工实施绩效考核提供了考核目标和考核标准，使考核更加科学化、规范化。

90.RACI责任分配矩阵

RACI是一个用以明确组织变革过程中的各个角色及其相关责任的相对直观的模型。明确表示出他们在组织中的关系、责任和地位，非常有利于项目的顺利推进。包括：谁执行（R = Responsible）、谁负责（A = Accountable）、咨询谁（C = Consulted）、告知谁（I = Informed）。

91.数字化

在大多数情况下，商业中的数字化是指通过利用数字空间提供的新技术来改进业务流程、业务功能、业务运营等。它允许在数字化背景下建立新的系统，使业务更容易，并实现业务可能考虑的任何/所有利益。

92.PaaS

PAAS（Platform as a Service）平台即服务。把服务器平台作为一种服务提供的商业模式。比如阿里云、百度云。

93.全域

全域，即全渠道（Omni-Channel），比如线上APP、商城、小程序、电商平台、线下门店、POS系统等等，简而言之，就是消费者可能会出现的所有场景。

94.CDP

CDP 是由营销主管理的企业顾客信息数据库，这个数据库将 不同部门、不同系统中的消费者信息统一连接起来。

95.DMP

即 Data Management Platform，数据管理平台，是把分散 的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进 行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互 动营销环境里的平台。

96.数据中台

数据中台是指通过数据技术，收集、计算、存储、加工大量数据，同时统一标准和口径。统一数据后，数据中心将形成标准数据，然后存储，形成大数据生产层，为客户提供高效服务。这些服务与企业的业务问题密切相关，是企业独有的，可重复使用。

97.数据孤岛

简单来说，“数据孤岛”是指在数据及数据集的形成、分析、使用过程中，由于主体能动性、客体技术性以及政策环境、制度建设等不完备形成的不对称、冗余等封闭、半封闭式现象。

98.OneID

字面意思就是“一个身份识别”，通过OneID体系完成客户、渠道、产品等业务对象识别及数据打通，解决数据孤岛的问题。

99.UID

UID，用户身份证明（User Identification）的缩写，网络平台注册时系统自动生成的数值。

100.RPA

RPA是一种软件自动化技术，通常以“软件”形态运行在办公人员的电脑里，有时也被称为“RPA机器人。

这次先分享到这里，下次更新继续补充。

注：部分名词释义来源于网络

作者：晏涛

来源：晏涛三寿（ID：yantao-219）

提到小红书平台，大多数人的第一印象大概就是美妆和护肤了。作为小红书内容体量最大，也是最原始内容板块的两大类，看上去具备天然的优势，可只有身处其中的人才知道，最近几年的护肤品牌营销并不像以往那样“风光”。

如果说十年前，我们迎来了国货美妆的风靡和上升期，那现在，随着国际品牌的下沉，在直播和社媒传播上加大了力度，则让国产品牌的市场份额再次被挤占，回归了原本紧绷的市场环境。

在2020年，线上top10品牌中，就只剩一个国货品牌，而且排名还在不断后移。

回归到国产护肤品牌本身，因为成分党和功效党的不断壮大，大部分新护肤品都开始走成分跟随+流量+低价爆款的路子，在此基础上，药企品牌具备天然优势，其他品牌想要实现突破难度可想而知。

其实护肤从来都是个不大好营销的品类。

就产品本身对于消费者的体验感来说，甲之蜜糖乙之砒霜，好像怎么做都会从正面触及到负面，由此引发一系列问题。

也正是因为这一点，用户的品牌忠诚度较高，因为试错和尝新成本较高，踩雷率也高，一旦有了相对满意的品牌，很难做出更换品牌的动作，新品牌想要实现市场增量，就要打碎用户原本的品牌忠诚度。

这一部分大概占了品牌营销难点的50%以上。

另外，各大品牌热衷使用的成分赋能，在宣传时也频频受阻，除了用户认知和广告法的限制，在各平台的内容输出上也有非常多的红线。

这一切都导致新品牌想要入局护肤市场异常艰难。

可以说发展到今天，国产品牌已经从情怀消费过度到实力消费，产品好，获得用户的认可才是硬道理。

在国货品牌从诞生到成熟，从混乱到秩序，从投机到实力征服，也有一些品牌成功从市场中跳了出来。

在这其中，有一个依靠小红书成功崛起的国产护肤品牌——谷雨。

4年时间，年销售从0到4亿，单单一只洗面奶就卖爆92万+支，让很多在行业内苦苦挣扎求生存的品牌眼红不已。

今天我就借谷雨的投放逻辑和内容策略，和大家聊一聊，护肤品牌的小红书投放该怎么做？我们又该怎么搭建内容矩阵，实现产品突围和品牌占领！

一、投放节奏

不管我们怎么做内容策略，投放节奏和投放策略都是起到总览性的作用。

其实谷雨在发展伊始是靠直播起量的，在品牌推出之初，在大V直播间爆火后，就在直播领域全面铺开了，走的是流量的路子。

直播上的投入和产出向来分明，当时，直播渠道的销售额产出占了谷雨全渠道销售额的80%以上。

在短期内，确实获得了很高的GMV，但同时也带来了一个问题。

我们常常说广告手停口停，直播促销就是典型的例子。

用户即便购买了，对产品的认知也仅仅停留在【一款氨基酸洁面】上，而不是【谷雨氨基酸洁面】，用户的品牌认知非常浅。

仅仅靠直播做销量，很难实现用户留存。这一点我在之前拆解王小卤品牌投放时也同样提到了。

所以拓展站外流量，沉淀品牌内容势在必行，这时候他们选择了年轻女性聚集的小红书作为主战场。

谷雨在小红书上的投放始终非常稳定且有节奏。

日常平均每天的新增笔记10篇左右，在为618大促节点备战时峰值甚至达到了单天40+篇。

护肤品类在一整年中搜索波动是具有前瞻性的，作为高频日常用品，搜索的频次随着用户使用频率和囤货点进行波动。

根据以往的数据反馈，因为开学季、国庆长假、双十一和双十二的紧密衔接，从8-12月都是护肤赛道的投放旺季。

建议护肤品类的品牌方现在就开始布局，先一步抢占消费者心智，同时也迭代出优质高转化的笔记内容，以便在双十一、双十二两个大促期高效收割。

与此同时，他们也并没有完全舍弃直播，在小红书内高频稳定地和1-50wKOL进行直播合作。

这在站内形成了很好的种草-收割闭环，实现用户关注点的统一，同时通过站内的系统偏好推送，实现更高频的反复触达。

打个简单的比方，一个用户在首页刷小红书时被谷雨种草，根据他的历史浏览记录，平台会陆续给他推送几篇谷雨相关的内容。

在这其中，既有种草笔记，也同样会有直播预告，通过直播预告中的二次种草+优惠信息吸引，直接在站内形成了收割。

这比在小红书种草，天猫详情页或直播中转化要高效得多。

从达人的选择上，谷雨以1-10w的KOL为主。

这一层级的达人虽然粉丝量不及头部博主，但在圈层内具有一定的影响力，同时内容优质，有个人风格，整体性价比较高。

其他品牌在投放时，也可以多多考虑这一层级的KOL以及优质KOC，而不是一味追求粉丝量高的大V。

一般品牌在投放时都会建立达人矩阵，素人多少、KOC多少、中腰部KOL多少等等，这里我给大家提供另一个思路——建立博主身份矩阵。

这种达人策略方式，相比以达人粉丝为层级建立的矩阵，目标指向性会更加明确，非常适合有明确阶段性投放目的的品牌。

这里我以护肤赛道举例说明。

1. 护肤垂类/专业背景博主

第一类是护肤垂类的博主，甚至具有相关专业背景的皮肤科医生、化学硕士等等。

通过产品测评、试用、好物分享等一系列内容，能够给消费者提供相对具有可信度和专业性的建议，对于成分党及消费谨慎的用户具有比较强大的影响力。

2. 兴趣圈层博主

另一类是以兴趣圈层为主要吸引力的博主，他们和护肤垂类博主不同的是，在他们的内容中，只是比较偏重护肤类，展现出个人对护肤这个领域的兴趣，但并不专业，完全的体验派。

所以在推荐产品时，也会有其他领域涉及。

这一类博主的粉丝关注点和信任品类会有一定的分散和侧重，并不像护肤垂类那样聚焦，但他能帮助我们更大范围地触达潜在用户群体，所以也是我们投放是不可缺少的一部分。

3. 场景匹配型博主

Vlog和生活类博主是典型代表。他们在内容呈现上更偏重生活化和场景化，可以加深用户的代入感，关注点会从“产品功能”转为“享受”和“生活质感”。

通过多场景植入可以多维度展现产品，用户对产品的了解也会更加立体，同时也能带动品牌调性。

给大家列了个表格，方便大家保存下来对照查看。其他赛道的品牌方也可以举一反三进行应用。

二、关键词布局策略

在之前的案例拆解中，关键词策略的底层逻辑也分析过很多次，大家想了解怎么通过关键词的布局提高搜索排名可以点击下方图片跳转到历史笔记进行查看。

这里我换一个角度，针对每一类关键词的影响效果进行分析拆解，正好可以和达人矩阵形成对应。

1. 产品词

从产品本身为主要接触点，凸显功效词来强调产品的使用效果，同时也可以解答用户关于产品的疑问，比如哪里好，什么体验，正确的使用方式等等。

作用：帮用户深度了解产品。

2. 品类词

品类词，或者品类下的细分词，比如氨基酸洁面慕斯。

作用：通过品类词+功效词的组合布局，在提升笔记热度的同时植入消费者心智，建立对应。

3. 场景词

通过场景词的布局，强调产品在使用场景上的表现，比如早起唤醒皮肤，晒后快速镇静皮肤，上班族早八护肤等等。

作用：击穿产品使用场景，产生对应性和代入感

4. 人群词

Cue出使用人群，比如痘痘肌、学生党、早八打工人、黄皮等等。

作用：覆盖产品的目标人群，形成身份绑定。

通过对上面这些关键词的组合布局，可以快速定位目标用户打造心智，这同样也要求我们形成相对统一的对外内容输出。

三、投放内容策略

纵观谷雨在小红书投放的笔记，大致可以分为下面几大类，同样很清晰地呈现出了每一类笔记的投放目的。

1. vlog植入，场景加深代入感

Vlog日常生活类笔记也是谷雨投放的主要内容之一，整体互动表现也比较好，前期爆发力强。

通过类似的内容可以把产品植入到日常生活中，代入感也比单纯的种草强得多。

谷雨近期互动较高的内容几乎都是以这种形式进行植入的。

但需要注意的是，这类的笔记在品牌词下的留存并不高，主要作为即时产品曝光和种草，很难推动长尾流量的递增，所以无法为品牌带来长期高转化。

也正是因为这一点，谷雨的绝大部分这类内容都是非报备笔记，而报备笔记以能够深度影响决策并在搜索页实现留存的测评和好物分享为主。

值得一提的是，谷雨即便是对报备笔记，也很少采用投流的动作，所以我们见到数据几乎都是在账号本身权重和优质内容的带动下自然发酵的结果。

谷雨的合作达人名单就非常适合没有额外投流预算的品牌方，也是他们迭代测试出来最终自然互动反馈较好的达人。

2. 全线测评，加速消费者决策

产品线细分较多的品牌都会布局类似的笔记内容，通过对自家产品的测评起到对比和引导下单的作用。

但我们绝大多数品牌在做这部分内容时，都会偏向于单纯的测评，好像把每一个产品都介绍清楚了，以为种草效果会很好，但其实在用户看来只有一个感受——看起来都很厉害，那然后呢？

他们看测评的目的是帮助决策，看完后我能够知道自己应该选哪个。

可这样的内容他们即便看完了，也无法从这其中获得非常具有指向性的建议，甚至对于选择困难症来说，可能一开始只是纠结A和B之间该选哪个，看完后变成了ABCDE我该选哪个。

这样的笔记内容不仅没有起到引导下单的作用，还增加了消费者的决策成本。

要知道，在各品牌都在抢市场的环境下，用户一旦犹豫，就会成为竞品的用户。

如何避免这一点，谷雨给大家做了很好的示范。

几乎所有的测评类笔记，他们在使用感和产品的描述之外，都添加了功能对应性。

控油选哪款，美白选哪款，搜索毛孔选哪款等等。

因为他们非常清楚，他们卖的并不是产品，而是一套肌肤解决方案，用户要的也是解决问题，所以直接让他们的需求和产品进行一一对应，就能解决他们的选择难题。

现在问题就成了“我更想解决我肌肤的哪个问题”，而不是“这些所谓的成分和使用感之间我该怎么去平衡”。

一旦需求有了明显的指向，选择就是自然而然的事。

3. 单品测评，强化获得感

单品测评种草同样也是谷雨内容布局中很重要的一个板块。

和绝大部分护肤类产品一样，偏好采用手持产品+大字报的表现形式，添加产品获得感/成分等关键词进行强调。

同时他们对使用感的描述我认为也是很值得学习的。

针对护肤和保健品，品牌方的一个误区是我一定要告诉他们我有哪些很牛的技术和成分，这样他们才会觉得我的东西是很厉害并且有用的。

这种思维其实是典型的产品思维。

作为品牌方来说，最大的误区是觉得用户选择我们一定是因为我们比竞品更好，但其实不是。

且不说这个好与不好有没有一个统一认知的标准，就说市面上存在的这么多爆品，他们受欢迎的原因都是因为他们在这个品类最优秀吗？

所以不要陷在里面，相比这些，用户会更加关注我能得到什么，它能给我带来什么改变。

尤其是当我们想要笔记更“软”的时候，个人感受很重要。

4. 利用身份建立权威性

在达人身份矩阵部分说了，有一类就是具备身份性的博主，比如皮肤科医生、化学硕士等等。

谷雨同样也布局了这部分内容。

通过对横向产品或单品的测评和推荐，进行用户教育和具备专业性的决策影响。

别忘了，谷雨作为同样是成分赋能的品牌，他也同样需要对自家成分光甘草定的作用和优势点进行消费者教育。

但这个教育他并没有选择在所有投放的内容中进行，因为不同的内容对应的是不同阅读偏好的用户，他们的内容关注点和high点是截然不同的。

在这一类的博主内容中，去讲光甘草定这个成分，用户会觉得“学到了！

而如果换在vlog等其他博主的内容中，用户只会觉得好硬好boring。

所以不管是什么品类，尤其是护肤、养生等偏成分性产品，在投放时一定要注意这个问题，有选择性地进行相关内容的植入。

除了专业性博主，谷雨同样也选择了当红明星进行分享，利用明星的影响力和粉丝效应带动品牌声量和销量。

效果有点类似直播，但更偏重在曝光而不是收割上。

毕竟没有代言的title，粉丝们的热情和盲目程度直线下降，最终收割靠的依旧是产品本身。

5. 通过痛点聚拢需求

刚刚说了，用户购买产品是为了解决某些需求，所以在合集的内容布局上，谷雨主要通过产品所能应对的痛点进行发散。

既能在一篇笔记中给用户提供一整套问题解决方案，提高收割效率，同时也可以蹭其他品牌的流量，加大自己的曝光。

6. 绑定主要用户群体

谷雨在内容上还有一点十分值得学习。

我在操盘投放时一定会问的两个问题是——

1. 你们的目标用户是哪些？
2. 这次投放的目的是什么？

目的会影响投放策略的制定，比如要选哪些博主，内容偏重展现哪部分内容，需要有什么样的结果指向，而目标用户则会告诉我们这个产品要卖给谁，从而对博主的粉丝画像及内容布局产生影响。

在目标用户的圈定上，谷雨的内容就非常具有指向性。

除了刚刚提到的，针对全线产品进行不同功能性的对应，圈定不同护肤需求的人之外，谷雨在内容中同样对消费人群的身份进行了绑定。

这会更有利于消费者进行身份对应。

并不是非常狭隘的身份，而是与这一身份同样诉求或情况的用户，比如学生党，预算不多，肌肤状态比较年轻，那我可以使用谷雨。

但具体使用谷雨的哪一套产品，全线测评类的笔记会给到他参考。

谷雨为什么要这么做呢？

难道他的产品白领不能用？宝妈不能用？

当然不一定，但他直接圈定了一部分人，为的就是强化这部分人对于这个品牌的忠诚度和认同感，类似身份标榜。

同时这也是小红书用户群体最大的一部分人群。

四、护肤类小红书投放内容策略

从谷雨的内容策略中，我们可以拆解继承护肤类品牌的内容投放策略。

1. 护肤类内容策略

从品牌的投放需求上看，依据立足点的不同，内容投放策略可以分为两个部分——

1. 产品卖点策略
2. 品类占领策略

产品卖点策略：

• 正向内容出发：以产品和消费者需求洞察为主进行提炼，结合投放时博主及用户的反馈调整方向
• 扭转负面舆论：针对用户反馈中存在争议的部分，在内容中引导扭转，降低影响
• 解答主要问题：收集粉丝在评论区问得较多的问题，在内容中适当布局解答

品类占领策略：

• 抢占搜索流量：通过细分品类词、需求词、痛点词等综合布局建立自有搜索安全区，扩展竞品相关关键词扩展流量
• 结合社区热点：结合社区近期热点进行内容输出，增加大流量分发概率，提高首页曝光
• 挂靠热门话题：挂靠品类热门话题获取长尾热度

2. 护肤类爆款笔记特征

根据以往的投放经验，我也给大家总结了几条护肤类爆款笔记的内容特征，这对于日用、洗护、母婴等类目也是通用的。

（1）触达精准用户

我一直说找准你的目标人群很重要，在一开始如果我们的人群目标不明确，在投放时势必能量和用户的关注点会分散，这大大增加了我们的收割难度，对于用户来说还会有一种“也就凑合能用吧毕竟不是为我量身打造的”的感觉。

想要在小红书上实现较好的收割效果，尤其是针对年轻群体和Z世代，身份代入和独一性非常重要，你需要让他知道，你这个产品就是为了他而打造的，并不是给所有人群。

（2）结合生活场景

小红书之所以和其他内容平台截然不同，很重要的一点就是独特的生活场景植入。

他们会去搜索一个人夜宵吃什么，学生党怎么护肤，姐妹下午茶，周末好去处等等。

在小红书上大批粉丝追随和信任的并不是一个产品，而是一种生活方式。

所以我们需要结合场景进行植入，而不是单纯地介绍产品，这也能帮我们更大范围地触及到潜在目标用户。

（3）点出真实痛点

想要打动我们的目标用户，就要结合他们的细分需求，用我们的产品针对性地解决他们的具体痛点，让他们在看到内容后产生“我就是这样”“这就是我们需要的”感受，切忌包治百病！

（4）秉承真诚分享

不管是站在平台的倡导导向，还是用户的阅读偏好，真诚分享都是最重要的一环。让博主表达他真实的使用体验，同时积极收集评论区和博主的使用反馈，才能在实现种草价值的同时，帮助我们迭代产品。

投放看上去是一件十分简单的事，找博主写内容发笔记，之所以各人做出来的结果千差万别，根源就在于对每一个细节的把控。

所以在一开始，我们就要想清楚投放的目的，从目的对策略布局进行反推，才能有侧重有针对性地做内容。

小红书护肤品类小红书投放总结：

• 对美妆零售业来说，直播只能作为短期内用户增长，但难以形成正向留存。在获客成本不断上升额今天，老客的价值日益凸显，留住用户，建立品牌忠诚度成了运营的关键。
• 对一个新品牌来说，用户从哪里看到我们，怎么看到我们，看到我们后产生什么印象，这三个问题尤为重要。
• 尽可能降低用户决策成本，别给他太多的选择，或者直接替他做选择。
• 通过达人内容种草+小红书店铺+达人直播，在站内以最短路径实现收割。

“突然”是今年十一档的关键词。

上周五，在距离国庆仅剩7天时，《平凡英雄》、《万里归途》、《长空之王》、《钢铁意志》相继官宣定档，构成今年十一档期头部阵容，发行大战也浮出水面【点击回顾】。而今天上午（9月27日）八点，《长空之王》紧急官宣改档，退出十一档大战。

此时，《长空之王》的预售已经突破3000万，位居十一档头部，且在30日、1日院线排片位居第一。

“非常突然，昨天晚上三点还在忙着对接今天的首映信息、物料和传播。”参与影片营销的阿生对小娱感慨。从上周五官宣定档的那一刻起，他每天睡觉时间不足4小时。这也是今年一众参与十一档的营销人的普遍状态。

“太多事情要干了。时间紧是最大问题。虽然大家对于能上什么基本有数，但毕竟没有明确官宣。具体的排片能有多少，直接和想看以及预售转化挂钩，都得看这几天的动作。”

今年，映前留给营销团队的努力时间不足一周，而在往年这个数字是30天甚至更多。线下活动需要紧急对接头部红人、艺人团队，核心电影素材需要向观众不断强化，微博热搜话题要冲，抖音爆款更要拼命做。

“观众关心什么，当下有哪些热点可以结合的，首映礼上什么话题可以发酵。都是机动的，虽然提前一个多月就开始准备，但是每天都有新变化，就光说抖音的几十条物料，都是这几天加班加点赶出来的。但计划赶不上变化，今天影片撤掉，等之后再上，营销又要重来。”阿生感慨。

这也是今年“空降定档”的缩影。走访多家营销团队后，小娱发现，在不确定性骤升的当下，电影营销出现了明显的三大变化。

一是整个操作档期明显后置，不少营销方会刻意给映后阶段“留子弹”；二是事件营销的重要性高度让位于情绪和情感营销、物料水位要求明显上升；三是短视频渠道，尤其是抖音渠道的重要性极速上升。

01 营销周期后置，事件营销难，短视频预算涨

过去电影营销的操作周期，大多从影片上映前一个月，做到映后两周。电影行业有明确的“首日定生死”概念，所以对一众营销公司而言，功夫基本都会放在映前，映后则是针对口碑相关做对应发酵和维护，动作整体较为常规。

但当留给映前的营销时间只剩下一周，整个大盘又相对较冷的情况下，营销团队的服务周期便会出现明显后置。“基本要从定档时一直做到下映。”走访时，多家营销公司均向我们表示。

几部延档影片营销动作持续

在时间的极致压缩下，映前能做的整合营销反而非常有限。“就是一些常态化的基本功。甚至很多原本能做的点映、能蹭的活动都蹭不上了。”某全案电影营销团队从业者老张感慨。

这直接带来两大显著变化。首先便是事件营销的重要性极大下降。

过往，诸如十一档这样的重要节点，各家影片基本都会使出浑身解数，强调跨界合作、综艺和晚会曝光、花式的首映礼和大规模路演等，借此发酵事件打造话题。

“事件意味着微博热搜，微博热搜意味着流量入口，能带来非常实际的关注和想看转化。”老张说。

典型例如2019年十一档的《中国机长》，便在映前9天于飞机上举办了“万米高空首映礼”、2020年十一档的《长津湖》也在映前5天于抖音举办了盛大的云首映，均登上热搜，衍生出不少明星话题。

此外，过去三年的十一档影片，《我和我的祖国》、《我和我的父辈》王菲演唱推广曲、一众导演与时尚芭莎联合推出了大片，即使是《姜子牙》这样的动画影片，也于映前举办了COS大赛做话题发酵，都是在跨界上进一步吸睛，强化曝光的有效手段。

“但今年这些跨界类策划就很难实现。即使是《长空之王》、《万里归途》这样原本就定的八九不离十的影片，因为最终确定时间晚，所以很多和其他领域的跨界内容都没法谈下来。和头部主播的联合直播卖票、和其他平台的资源曝光置换这些都需要至少提前一个月去聊。”老张表示。

同时，即使能谈下来，这些“无中生有”的事件策划向营销对影片的想看和预售转化也变得十分有限。“今年还有一个情况很特殊，就是用户对普通娱乐内容资讯高度脱敏。尤其是近期，对艺人的兴趣高度集中在吃瓜、负面上，对于电影作品的关注大大下降。”

在这种情况下，营销团队会更倾向于在短时间内借助事件，把影片最核心的类型先明确，让大家记住。

“借助定档，能上一波热搜，这时我们会强化影片的核心关键词，让大众知道讲的是什么。比如《长空之王》，就是空战，《万里归途》，就是撤侨，《平凡英雄》，就是救孩子。国庆的主力，下沉市场受众其实对散碎物料的接收能力很弱，所以核心概念一定要明确简单，围绕一个主题，最好能把爱情、亲情、友情中的一种核心情绪打透。”

而团队所谓的“基本功”，便是通过对预告素材和宣传物料的重新剪辑、概念包装和上映节点强化，让用户能在一周内明确接收到相关电影信息，并对感兴趣的题材和主创产生购票想法。

极致压缩下带来的第二重变化便是短视频营销预算的追加。“当前电影营销都会指定专门的短视频团队。在营销预算整体下降的情况下，短视频领域的预算是不降反升的。尤其是抖音，作为一个能够通过内容放大情绪，导向观影的平台，运营变得至关重要。”阿生表示。

不可避免的是，在缺乏大事件推动和长线粉丝积累的情况下，空降影片面临着的官方宣传平台粉丝积累量几乎遭遇腰斩。“从前做的比较好的官抖能在映前做到三十万，现在能上十五万已经不错了。”短视频营销团队开秀创始人张翊晨告诉娱子酱。

4天内极限定档的《新神榜：杨戬》的短视频营销团队贝挞影像创始人李佳隆也表示，极限定档会让常规的营销节奏面临合并，影响初期影片内容的传播效果。

“之前每个阶段都有不同的侧重点，如果做《新神榜：杨戬》时时间周期足够的话，第一阶段其实会很清晰的让算法覆盖到追光的过去作品受众，《新神榜:哪吒重生》、《白蛇:缘起》、《白蛇2:青蛇劫起》的粉丝，国漫用户等。但实际操作的过程是完全来不及的。”

小娱了解到，当前一周左右的映前营销时间，映前各个阶段营销内容已基本合并，电影本体内容及用户核心情绪都成为物料传播的关键词。

此时，有条件的片方会追加更多初期预算，通过抖+等买量的方式，让官方账号尽快度过冷启动阶段。

“有的头部影片，单条内容的投放就可以达到四、五位数。在执行周期缩短时，抖+或其他商业产品可以迅速让账号热起来。另外初期一些有爆相的短视频，也有可能通过投放的方式，跨过瓶颈。”张翊晨说。

02 做爆款优于做话题，物料水位线上升明显

时间紧、任务重，承担起内容输出、情绪渲染功能的短视频电影营销也在打法上有所侧重。

小娱了解到，尽管抖音官方平台大多与头部影片存在合作，但基本是硬曝光资源置换，针对单条内容能起到的推广有限，基本还是依靠内容本身，核心还是看物料是否能在算法加持下，被推向用户，受到大众喜爱。

此时，打造单条爆款内容是最为关键的。“一条百万赞的内容可以被称为大爆款，基本上对照后台能有2000万+的播放。”张翊晨介绍。

“一个爆款出来了之后，可能会有对应的热搜上来，再带动一些KOL、KOC自主跟进，整个讨论量又会被带起来，直接导向转化。所以一条爆款带来的价值更直接。在抖音内，我们肯定是优先保证爆款。”李佳隆表示。

当然，这并不意味着物料的密集轰炸。据李佳隆介绍，考虑到抖音的算法，同一用户在一天内很难接收到超过3条同一账号发布的内容，所以一味求量反而易陷入无效传播，尤其会在初期粉丝积累不足的情况下，干扰算法，无法把优质内容传播出去。

因此，发布有效物料成为了这一阶段的关键，“一天基本上发布五六条顶天了，一周也就是三四十条。这时候核心就是对爆款内容点位做预判，把内容发布的水位线整体拉升。打比方来说，从前可能是75分的点位就能发出测试，现在是85分以上的点位再发布。”张翊晨说。

在他看来，用好明星艺人素材，抓住抖音用户时下情绪、尽可能释放合适花絮是进行物料挑选时的重要原则。

在运营初期，很多官抖都不会选择寄希望于“流量艺人”打造爆款内容。相对其他物料，流量艺人的素材算法导向群体非常明确，但也存在局限性，不易破圈。对于下沉市场用户而言，高国民度艺人反而可能收效更加。

典型例如《长空之王》官抖中胡军相关素材，《万里归途》中李雪健敬业向内容和张译素材，均热度颇高。

“流量艺人对物料审核的尺度也相对更严格，很多内容是用不了的，舆情风险也会有直接影响。可能这一段时间敏感，他们就会希望减少某些话题传播，比如不想做敬业向，怕挨骂。”阿生便如此告诉娱子酱。

张翊晨也表示，“如果只打流量明星，很可能账号粉丝构成会跑偏。举个例子，如果一个账号80%都是18岁以下的年轻女性，那群体过于单一，既可能面临疫情期间难以出校观影这样的特殊情况，也容易造成‘僵尸粉’逻辑，不能有效互动。”在初期粉丝积累阶段，他会选择将流量明星片段搭配其他高国民度艺人、强情绪情节一起使用，既保证基础热度，又平衡用户。

至于在抖音最容易起量的强情绪向内容，更是需要抓住用户阶段性需求，实时做出变化。“抖音用户阶段性关注点是不同的。据我观察，现在哭哭类的爱情内容虽然也能有好数据的内容，但相比原来有脱敏的迹象。整体大情绪比较down，一些喜剧向内容、关照苦难感怀现实向的内容传播度会比较好。”张翊晨说。

此外，强烈的民族自豪感、家国荣誉感也永远是下沉市场用户最喜爱的情绪。尤其是在国庆档这个特殊点位，用好更是有着奇效。

典型例如《万里归途》最出圈的一条物料，目前点赞已经突破196万，便是张译在战火纷飞的外国战区遭遇排查时，淡定拿出红色的中国外交护照本片段。这样鲜明的情绪片段，也是《万里归途》第一条大爆款内容，直接助力影片在抖音内吸引了一波关注，目前粉丝积累也突破38万。

此外，花絮类内容也是必不可少的。演员幕后的趣味花絮、演技高光片段、拍摄技法揭秘等内容都可以满足用户的好奇心，从映前到映后，也都是短视频传播的重点物料。《长空之王》里胡军笑谈姓名由来、《万里归途》中王迅精彩演技片段，也都在各自官抖中属于较高水位的播放。

“就我目前的经验感知，抖音用户还是喜欢看幕后的东西的。尤其喜欢看一些反差物料，有抽离感的。举个例子，前一秒可能还是演员在戏里痛哭失声，之后马上能出戏开玩笑。这种类型用户也会喜欢。”张翊晨介绍。

同时，在操作技法上，相对口碑、品质优秀的影片，会有意选择将一些情绪性物料、话题留到映后发酵。“这也是今年我们做《隐入尘烟》爆红带来的启发。尽管这个片子具备一定的特殊性，但打法可以复用，会选择不把物料在映前全释放，而是有意在映后留一些物料子弹，和高口碑一起，再带动一波KOC自来水传播。”张翊晨说。

这也要求短视频营销需要具备更多的机动性，跟进用户的兴趣向话题。李佳隆便告诉娱子酱，在电影设定及剧情来不及快速发酵的情况下，他们觉得能最快触达粉丝的是杨戬本身的角色魅力，所以他们从颜值向和战神身材等话题更进一步，在上映后，发酵出了杨戬战神身材、杨戬温柔的神等爆款物料来宣传角色魅力，角色魅力对观众，尤其是女性观众，有非常直观的传播效果。

但映后，更多动作还是绕不过影片口碑。“空降定档影片的卖相愈发依靠电影品质本身”也成为了营销方的共识。

“之前可以依靠映前预售、拉动尽可能多用户进影院。但现在，除非说像《明日战记》这种非常特殊的情况，通过强烈的情绪勾连点能在映后重新起量。否则更多的影片，映后的营销上限，完全取决于电影品质本身。尤其是国庆这样的强竞争档期。真正收效如何，还需要看片子品质。”老张感慨。

作者：郭吉安

来源：营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）

本地生活行业发展已有近20年，在沉淀出美团一家独大的完整业态后，抖音携海量流量重新杀入，探店短视频应运而生。达人实地到达线下门店体验产品及服务，然后在各大短视频平台发布探店视频。近5年时间，这片土壤早已生机勃勃、枝繁叶茂。

报告速览

■抖音携流量优势持续发力本地生活，正逐步搭建闭环生态，美食探店是抖音本地生活探店最火的品类

■约1/8的抖音账号参与探店活动，其中小号占比较高，探店账号中也不乏五十岁以上的银发一族

■川渝地区进行美食探店的达人数和探店视频数均较高，美食探店生态繁荣

■烧烤、茶饮果汁及川渝火锅是最热门的美食探店种类，华莱士是探店视频最多的连锁品牌，沪上阿姨是探店视频最多的茶饮果汁品牌

■专注某地的地域性门店与全国连锁的餐饮品牌均在抖音与达人共建自己的传播生态

■低价套餐仍然是抖音商家吸引到店，获取套餐外消费、二次消费的重要手段

01 本地生活行业发展

2000-2008年间，本地生活平台悄然萌芽，随后进入了快速发展的10年。2018年至今， 美团在本地生活业务方面一枝独秀，抖音依靠流量优势强势崛起，饿了么和口碑着力外卖业务，各家平台均未形成行业闭环，平台竞争和合作将长期存在。

抖音作为本地生活平台的后起之秀，其传播的 探店作品中涉及到的消费类型十分丰富，包括美食、游玩、休闲娱乐等。通过分析超千万级的抖音账号数据，我们发现美食类相关的探店视频作品数量占比52.45%，占据整个抖音探店作品数量的一半以上。

02 美食探店入局者分析

抖音团购探店作为一个全新的变现通道，加上官方的不断扶持，自火爆以来达人就纷纷入局，这些探店账号的数量也在持续上涨。他们一方面帮助商家引流，另一方面也借探店活动为自己涨粉和赚钱。

▌年龄分布

分析数据发现，美食类探店账号的年龄平均为33.27岁，其中25-34岁的群体占比较高，超过35岁的账号约占44.81%。近期参与探店且年龄在50岁以上的美食类账号数量至少有4595个，可见“银发一族”也参与到了探店活动中。

▌地域分布

从地域来看，成都、重庆地区的美食探店达人总量较多，但由于这些城市人口基数大，其达人密度反而并不高。而在达人总量不高的厦门，大约每623人中就会有一名美食探店达人，在成都这个数字则高达905人。从这个层面讲，厦门美食探店业态其实比成都更为繁荣。

03 商家分析

地方菜、火锅及特色菜是探店最热的美食大类，具体到美食小类上，烧烤、茶饮果汁以及川渝火锅的探店视频更多。烧烤多是本地门店，少有跨区域经营的品牌；茶饮果汁连锁程度高，在品牌探店视频数的前10中占据了5席；川渝火锅探店视频则多来自于当地或地域性品牌。

▌烧烤

分析发现，探店视频数量前10的烧烤门店多为本地品牌。大多烧烤店选择具有当地特色、充满生活气息的店名，少有连锁烧烤品牌发展探店。

部分烧烤商家更是亲自下场做视频推广店铺，如“巴图羊棒骨”就为自家店铺贡献了216条视频，占其门店探店总量的60%。其余视频则多与达人共创，共同搭建自己的探店视频生态。

▌茶饮果汁

广东及沿海省份的茶饮果汁探店比较繁荣，广东、江苏、浙江、福建、广西 五省茶饮果汁类探店视频数量位列全国前五。 同时，探 店视频数量前 10 的城市中， 有 8 个城市为一线、新一线城市。

TOP3城市探店视频数量排名靠前的茶饮果汁品牌主要为连锁品牌，如七分甜、喜茶、奈雪的茶等。另外，深圳茶饮果汁探店视频最多的品牌是奈雪的茶与喜茶，这可能与二者公司的注册地有关。

▌川渝火锅

重庆和成都的川渝火锅探店视频数量稳居全国前二。此外，排名靠前的城市还有西安、武汉、昆明、郑州、贵阳等围绕川渝地区的省会城市，可推测，川渝火锅的影响力以川渝地区为中心，逐步向外辐射。

有不少火锅店正在自营抖音账号，或建立矩阵号，在抖音上打造自己的宣传阵地。如火锅连锁品牌“小吙记”就搭建了自己的抖音企业号矩阵，单个账号粉丝数约在5000以内。此类账号主要覆盖周围5KM的用户，粉丝更精准更垂直，但账号起量难度也更高。

04 结语

当前看来，抖音本地生活的增长空间依然可观。本地生活作为抖音当前优先级最高的项目之一，随着官方的继续加注，会有更多商家入驻。无论对于商家还是达人来说，本地生活探店依然是一个值得进入的赛道。

进行美食探店的达人入局门槛低。其中，本地达人最吃香，中腰部KOL达人更稀缺。同时，美食探店行业内竞争激烈，达人需要输出好的内容，避免同质化。在收益上，中长尾达人需要平衡一口价与分佣两种收益模式给自己带来的影响。

对美食类商家来说，使用低价套餐吸引顾客到店，进而获取套餐外消费、二次消费依然是重要手段。抖音与饿了么合作，也会给商家提供更多的发挥空间。在达人选择上，美食类连锁品牌由于涉及地域广，门店多，需要更多的KOC达人铺量，但部分KOC达人作品质量与互动数据存在较大的波动。那么如何筛选更优质的KOC达人，提升推广效果，是值得商家仔细思考的。

作者：新榜有赚

来源：新榜有赚（ID:newrankmoney）

9月20日，图文成为2022抖音创作者大会的一大关键词。抖音副总裁支颖在致辞中称，上线6年，抖音的内容体裁更加多元，服务的合作伙伴更多，已经从一种娱乐方式变成一种生活方式。未来一年，抖音的工作重点是建设新内容，服务新伙伴。

大会首次公布了去年6月开始谋划、12月上线的图文功能的近况：单日阅读量已超100亿，图文用户占比达70%。未来将重点建设图文等新体裁，平台超过四成流量将扶持生活攻略类内容。抖音创作者负责人孙雨萌表示，抖音平均每天超过7成的活跃用户要看十几篇图文。

抖音还宣布开启了“图文伙伴计划”，予以流量扶持，拓宽变现渠道，开放“图文商单权限”。

当超级APP抖音不再等同于短视频，而是意味着短视频与图文、中长视频、直播、电商、开放平台、生活服务共同组成的生态，各大内容形式是否能够打破边界实现交融？平台大力扶持图文，能否成功“背刺”小红书？

放不下“种草”，抖音不需要再造一个小红书

以生活服务功能“偷袭”美团，以图文种草功能“宣战”小红书，以中长视频进一步抢夺流媒体平台的用户和时长，借直播电商挑战淘宝直播：“四面树敌”的抖音不设疆界。

图文直接视频化已经被证实难以实现。从形式特点上来说，图文形式和短视频形式是两种不同的创作思维，图文适宜于记录有一定深度和更高信息密度的内容，需要更集中的注意力，短视频则更利于表现视觉更直给、强反转的内容。有不少微信自媒体KOL尝试转型做短视频，却未能成功。

抖音选择“让视频归视频，让图文归图文”。文案、图片之外，抖音图文还配有BGM，相当于一个“缓冲带”。在创作者大会上，抖音图文博主Lieb里泊提到，拍视频的技术门槛后曾让自己却步，发现抖音的图文功能后，第一条图文讲述“毛坯房改造”和“男生也会过精致生活”，让他收获了2000+的读者。

孙雨萌表示：“起初我们也曾通过视频化的方式帮助图文创作者生产更适合抖音分发的内容体裁。但是我们发现这样做，不但没有催生出更有特色的视频内容，反倒丧失了图文体裁的天然优势，也让相当一部分的创作者不知道该如何在抖音长期发展。”

发力图文，除了降低门槛，可能吸纳一部分增量用户和创作者，令内容生态更加完备，增加用户使用时长，从商业价值角度考量，最大意义便在于补全种草环节。

抖音曾经多次尝试过从站内、站外种草。早在2018年，抖音便上线过新草APP，定位于“年轻人都在逛的种草社区”，坐拥抖音和头条两大流量池，但上线不足1年便折戟。其为人诟病之处包括延续了算法推荐机制，用户只能被动观看内容，以及单列信息流的单一。此后曾转向海外，在日本推出兴趣种草社区“Sharee”，并改名“Lemon8”进军东南亚市场。

2021年10月，抖音上线图文计划，在站内推出种草功能，并启动亿级流量扶持。2022年初，抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道，提升曝光度，将短视频的“点赞”按钮改为“种草”按钮，种草板块的一级页面也被改为小红书同款的双瀑布流，但表现一般。据界面新闻报道，抖音正在针对部分图文兴趣用户内测首页“探索”一级流量入口，以双列形式分发，并开放搜索功能。

2021年底，抖音推出了对标得到的独立潮流电商App“抖音盒子”，近日关停。2022年7月11日，有“App工厂”之称的字节跳动正式推出App“可颂”，主打内容种草，不到3个月，可颂已在应用商店被下架，据称已停运。

抖音对于种草内容的偏爱有其必然性。刚刚结束的抖音 921 好物节，抖音电商成交额破百万的直播间达 3950 个，挂购物车的的短视频播放量达 721 亿次，品牌联合推广覆盖 500+ 个城市，品牌联合推广带来站外曝光达 134 亿。

在提出构建“全域兴趣电商”后，首次大促验证了平台从“人找货”到“货找人”的转变，协同由商城、搜索、店铺构成的“中心场”与短视频、直播在内的内容场，沉淀品牌资产的决心。而上游“种草社区”的构建情况，决定着下游“拔草”的天花板有多高，能否提升复购率和情感粘性。

微信在自有生态内成功孵化出视频号，已经验证了图文与短视频互补的可能。同样地，抖音加码图文，也是对内容生态的补全。《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，今年上半年抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍；且图文的互动率也达到了视频的1.32倍。

事实上，从用户忠诚度、社区氛围、内容特征来看，抖音很难再造一个小红书，但也不需要再造一个小红书。从用户画像、变现方式、底层逻辑来说，抖音与小红书有很大的不同。

后者虽然用户消费能力更高、定位更精准，但直播、电商建设不成熟，供应链、物流等方面存在短板，主要变现方式仍然是软植入广告，前者身为国民级应用，意在丰富内容场景，提供给博主的变现选择更多样完备，包括直播带货、开设小店等等。抖音对图文内容的加码，影响之一或是造成小红书等多个平台优质创作者、用户的外流。

平台逐鹿“种草”

种草有多香？

克劳锐发布的《三大平台种草力研究报告》指出，消费者获取的种草内容主要来源于社交平台，67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响。在受访者眼中，各平台种草内容特点差异明显，微博长效性更高，小红书实用性强，B 站内容更具创意性。近 8 成的受访者曾被微博和小红书的内容种草，包含使用场景、测评说明类的内容形式更受用户青睐。

流量焦虑下，出于构建护城河，打造种草-拔草闭环提升商业价值等考量，各大平台争相推出“属于自己的小红书”，但至今尚未出现第二个小红书。

它在海外对标的平台是Instagram，Ins是在特定契机下，图文、社交属性、互联网流行文化爆发，综合形成的现象级产品。小红书的成长伴随着近几年新消费的崛起，成功托起花西子、完美日记等国潮品牌后，小红书证明了自身独特的价值。

阿里系除了淘宝上线“逛逛”，在家居生活App“躺平”之后，还上线了精选家居品牌“屋颜”的App，融合了“种草+电商”的运营模式。4月初，还内测了一款全新的电商APP“态棒”，主打年轻社区模式，瞄准潮流电商赛道和以Z世代为主的年轻用户群。2021年淘宝“双11”数据显示，有超过2.5亿消费者通过淘宝逛逛被“种草”。

京东先后发布购物圈购物圈种草TV栏目和“超级合伙人”计划，试图砸下千万现金，加上亿级曝光，孵化出一批购物圈“种草达人”。京东APP有类似于淘宝逛逛的“逛”频道，两个月前，京东新百货也开设了种草板块，图文种草秀、达人测评、内容种草官等上线。拼多多则有视频种草和图文种草栏目“行家帮你选”。

今年2月，美团上线了内容种草功能“珍箱”，展示用户对商品的种草笔记，帮助选购，3月“珍箱”升级为“逛逛”，主打“分享好东西，发现好生活”，类似于小红书的电商社区。

另外，新浪推出潮流社区“Hobby”，定位于年轻人的潮流探店共创社区，具有内容共创、星社、集卡等玩法，试水内容电商。腾讯也测试了一款集本地、种草、社群等功能于一身的产品“企鹅惠买”，“企鹅惠买”与腾讯生态深度合作，链接商品联盟，通过私域营销与运营工具打造新一代种草导流平台。

今年4月份，网易上线了一款名为“彼应”的短视频版小红书。“首页”为视频回应心声。“发现”页面，由系统推荐分发，主要涵盖了美食分享、穿搭笔记、仿妆、学习、星座等方向。

拼多多等电商平台在种草的同时也将社交融入，如拼小圈、淘友圈、京友圈等，熟人社交关系链能够增强种草信任度，强化消费。随着电商流量红利见顶，同时满足“玩、逛、买”的沉浸式消费或将成为未来趋势。

小红书的独特性在于兼具内容属性和工具属性，对于上述电商平台来说，内容基因的缺乏，头部达人不足，在占领用户心智时吸引力有限。而对于内容平台来说，又无法提供足够的工具实用价值。

另外，内容社区氛围与商业化一直存在着两难悖论。小红书已经面临过虚假种草等质疑之声，更晚入局的大厂们是否能绕开岔路？

种草初始“分享好物”的单纯快乐被附着了太多意义。时至今日，已经很少有大厂能够不关注种草板块，品牌也已经跃跃欲试，等待下一片蓝海。

作者：明明，编辑：无花果

来源：娱乐独角兽

互联网产品出海中的佼佼者，当属TikTok。

一、简单背景

TikTok自2018年额全球下载量超过Instagram和Facebook成为下载量第一的内容社交软件。

应用市场短视频（Short-form video）分类中总榜第一，远超Likee和Lasso（总榜分别63和598），热度仅次Instagram，Facebook和YouTube。

2022年月活用户超过十亿，月人均使用时长在24小时,收入（主要为广告）接近40亿美元。

TikTok信息流内容加上其嵌入的推荐算法使‘刷’短视频成为了很多年轻人的生活方式。

二、TikTok的底层逻辑

TikTok如此受欢迎和活跃用户增长速度如此快离不开其对人性的洞悉；实现这一目的其底层逻辑是TikTok的推荐算法。

从结果倒推：

• 用户不需要注册账户，或只需要一键绑定任何一个社交账号就可以全屏观看视频内容；
• 内容上，最长三分钟，平均9-15秒的视频省略了不必要的铺垫和结尾，省略了开始的铺垫直接把最精华和高潮的部分展示给用户，在观看者注意力和兴趣达到峰值的时候也是内容最精彩的部分–带来的是即时满足感和沉浸感；
• 在延时和即时满足之间，人们倾向选择即时满足带来的快感，在主动学习和被动接受信息之间，惰性使得大多时候人会选择后者；
• 不需要思考的满足感和刺激是娱乐短视频内容成功的核心；
• 然后就是下划到下一个视频，无法预知下一个视频内容的刺激和意外感也是对人性的迎合。

通过这种设计加上算法的嵌入带来的是爽感和刺激感的循环，用户每看一个视频，他的信息矩阵会不断更新，反哺算法强化用户的喜好；即刷得越多也就更能触达好的内容：虽然我不知道下一个视频是什么，但推荐算法大概率会推荐我感兴趣的内容，我才会更想往下刷。

这个基础上，算法和流量相互成就，带来的是流量价值和变现方式。（最直接的，广告）

三、有关产品

1. TikTok 推荐算法

TikTok的推送逻辑为中心划的漏斗算法，发布在平在上的大多视频会从底层流量池获得100-1000的基础播放量，并根据用户反馈的数据判断视频质量（完播率/点赞 etc.），如果判断为高质量视频就会进入下一个流量进行叠加推送给目标用户；YouTube则是从通过DNN推荐模型（TikTok也是），从百万量级的视频库中根据用户特征，观看历史和场景筛选出少量视频，通过排序最终呈现给用户。

TikTok的流量池机制一定程度上鼓励了UGC，但对偏专业和深度内容的推荐，YouTube的中心化推荐机制一定程度上更能输出高质量的视频。

好处是更大程度契合用户偏好，即上述的底层逻辑。而坏处则是会产生信息蚕房，导致审美疲劳和内容相对单一化。

适当进行一定比例的跨域推荐可以有效打破信息蚕房：通过隐形特征挖掘共有属性进行跨域推荐。

比如在属（Attribute）层面上的相似属性：给喜欢看NBA相关视频的用户推荐CBA和国内街球篮球比赛(综艺)视频；如果跨域幅度更大可以推荐篮球教学，球鞋评测等作品；在品类（type）层面的相似属性：篮球和电子竞技都属于团队竞技体育，偏好用户重叠度较高；给偏好篮球分类的用户推荐电子竞技分类的作品；跨域推荐不同大品类的作品：比如用户在众多篮球解说视频中偏好美娜和小七等美女主播的解说，那么可以给用户推荐其他任意的美女视频。

2. 交互设计

（1）鼓励互动和社交

TikTok美国用户中，10到19岁占37.2%，20到 29岁占26.3%，30到39岁占16.7%。63.5%的用户都在30岁以下，（statista）该年龄段的用户对于社交媒体显然更熟悉，使用频率更高，需求更大。

而根据AppAnnie和Hootsuite的数据，使用安卓手机的TikTok用户每月在TikTok上花费大约13个小时，超过了Instagram。

而Instagram作为图片社交软件，又添加了Reel的短视频功能，和Tiktok相似，都采用了UCG+PCG的内容生产方式。

那对于部分使用TikTok替代Instagram的用户来说，满足社交和互动需求则显得尤为重要。

TikTok中，用户首页，快捷关注，赞，评论，分享，旋转音乐光盘等按钮垂直排列在视频播放主页右侧。

按钮较大，占据位置明显，鼓励用于进行社交操作，也与短视频适合分享，快速传播的特点契合。

HomePage-首页

TikTok采用进入应用后默认启动播放的交互形式，让用户立即进入到接受碎片化信息的环境。首页的播放主页顶端有推荐，关注两个Tab。

交互方式上，上划为下一个视频；右划为作者信息；双击点赞，单机暂停。在无wifi连接的情况下会弹出模态框提醒打断观看。

创作者注释，音乐原声等视频基本信息都在底端显示无论是分享，社交，介绍，查看音乐，自己创作，所有内容基本可以在首页找到，这也符合用户操作简单，功能路径短的需求。

TikTok中播放主页的交互方式都具有方便快捷的特点，用户对于短视频的需求有相当一部分时间是在零散时间使用，所以交互方式应该高效。

（2）拍摄作品

TikTok大约有55%的用户制作内容，点击在底部中心的Tab可以直接进入拍摄/剪辑的功能。

创作者拍摄作品的的界面以高效简洁为主，大多不超过三级；主要服务于特定种类的视频，如Hashtag挑战，回应评论，使用特定模板的UCG(主要)和PCG。

其中主要长/短视频都有直接的拍摄时长设定，分类明确。其中顶部的添加音乐的功能较为成熟。

TikTok中大约80%的热门视频添加了音乐：从观看者的角度，音画结合的内容相比没有背景音乐更容易获得观看和留存；而从创作者的角度，Add Sound这一功能的全面和成熟性也有益于创作出优质内容。

在特定品牌或者KOL的带动下使用相同背景音乐也会给创作者带来更多内容和关注。

（3）剪辑

对于使用应用内置剪辑功能的创作者大多可能是普通用户，PCG在剪辑内容上更偏向于pc端的剪辑软件。在保证功能相对全面的同时，内置的剪辑插件也要达到操作简单清晰（2-3级），有效提高创作质量的目的。

在上传视频素材之后，其中滤镜，贴纸，降噪，音乐，效果，字幕，美颜，细分剪辑的功能都相对完整且创作者在每个功能下都可以用简单直观的操作达到自己想要的效果。（如效果功能可以通过长按精确控制时常，并自动暂停视频让创作者选择下一个效果 etc.）对于PCG的创作者来说极易上手并且功能全面。

（4）作品发布

发布作品的页面中的功能主要有编辑视频主题（包括Hashtag，Refer，地点，链接 etc.），权限设置以及自动分享。

每个功能的级数不超过两个，交互效率高，目的直观；和Instagram，Youtube一样，创作者在视频发布前的最后一步也是设置权限；撰写视频主题，发起标签挑战等内容本身外的附加信息。

作品发布后，创作者可以根据自己的目标进行推广和管理互动内容。

2. 竞品概况

四、TikTok vs YouTube

1. SWOT

（1）TikTok SWOT

（2）YouTube SWOT

2. 为什么选YouTube作为竞品分析对象以及分析的目的

（1）视频内容

YouTube中/短长度的视频对应了TikTok的视频长度和内容（小于5分钟），不同于处在增长期和成熟期之间的TikTok，用户对YouTube的心智更成熟；不同用户群体对YouTube短内容的期待和诉求是确定的且对TikTok有参考价值。

目的是通过YouTube用户对短视频内容的偏好数据找到内容上的重点：对于YouTube已有可行的短视频内容，哪些是TikTok可借鉴/不可借鉴的。

（2）在电视端（CTV）观看的习惯

2021年北美YouTube的用户在CTV观看视频内容的比例超过一半，除了和Netflix对标的长影视内容，直播/娱乐/新闻 etc. 这些在TikTok上同样有很大热度的内容也是电视端用户的偏好分类；不同于移动端，在电视端观看的用户场景不一样，诉求不一样；信息流的形式可能不再适用于电视端；分析目的是看TikTok内容在电视端的可行性，如何发挥算法优势适应电视端。

（3）YouTube社区功能

YouTube的社区属性比TikTok强，除了内容本身和产品设计，它的社区功能是一个很重要的原因。YouTube社区文化的基础是以优质内容出发，多次且高质量的人与人（创作者与观众），人与内容的连接和互动，从而建立情感和社交属性，社区氛围更浓。

短期看培养时间长，增长曲线缓，但观众通过社区功能的投票/预告/民意调查能直接影响创作者的内容，创作者也能更好知道观众的诉求，是个良性循环。

分析目的是参考YouTube的社区功能，TikTok发展社区文化的可能性有哪些。

（4）社区类产品的可能性

垂类社区（Vertical Communities）在北美社交细分品类中同比增长排名第三（MAU），排在Friends Discovery和Professional之后。北美市场报告显示超过一半的社交媒体软件用户会在平台上直接购物，而相当一部分用户群体中超过一半的人会在YouTube，Instagram，TikTok这种内容社交平台上了解新产品。

参考国内抖音的兴趣电商，商户触达用户的途径很大程度上依赖于观看时长和观看量；从用户角度，关注或者刷到的KOL代替自己主动选品，一定程度上剥夺了用户的自主选品的主动性；社交电商的优势在于直观/简洁/符合兴趣，RedayCloud一项数据显示超过30%的购物网站用户认为结账和创建账户的过程太复杂，而社交电商简化了这个过程。

TikTok的算法和流量优势会给其直播电商和广告带来不错的转化率；然而更高质量，高颜值，小众和专业是新一代（90s）消费群体的消费习惯改变的趋势。

垂类社区可以更好的让用户认识品牌，做出购买行为，如母婴/汽车/运动类，细分化的平台是消费趋势。TikTok的优势在于算法和流量；产品设计和用户筛选/匹配是需要解决的问题。

3. 视频内容

（1）用户画像对比

基本数据（2022）:

年龄分布：

（darareportal）

18-24年龄段的用户中，TikTok在该年龄段占比为43.4%，比YouTube的14.5%高出近三倍，而在该年龄段下，TikTok的男女比例为3:4，而YouTube为4:3。

可以看出18-24岁的年轻群体，尤其女性，是TikTok的主要受众之一，年轻女性这一单一群体在TikTok用户中所占的比例最大，18-34这一年龄段的女性占总用户40.9%。

YouTube的主要受众则是成年男性，18-44岁的用户中男性占到了75%，总体占29.1%。

（YouGov）

每个频率分类的用户分布大致一样，需求/用户群体不完全重合，其中TikTok和YouTube的活跃用户（每天访问/使用两次）以上的用户都超过50%。光看这个数字不能说明问题，从用户偏好入手，去看两个产品日活跃的用户分别偏好的视频种类。

有关用户视频偏好：

TikTok和Youtube用户每天访问的比例分别为67%和74%，20%的TikTok用户和21%的YouTube用户日均访问10+，几乎没差；不考虑内容和用户需求的差异，可以得到的结论是TikTok和YouTube的用户分别对于平台不同内容的不同需求的程度从数量上看大致相等。（设想/枚举场景下两个产品的日活用户观看内容和需求，重合的/不重合的）

从发布内容看，TikTok用户会比YouTube用户更愿意发布内容（62%，49%），超过1/4的TikTok日活跃用户每天至少在TikTok上发布一次照片或评论（27%）。YouTube日活跃用户中只有1/5这样做（20%）。

除去统计方法，数据上看TikTok短视频的挑战和拍摄的简单/社交属性更能有效促进用户的自主创作。

表格中没表现出来的数据有千禧一代（18-34）在 YouTube上观看电影和电视节目的偏好更明显，占比分别是35岁及以上年龄段人群的2倍和3倍。

TikTok用户没有在应用里看电影和电视节目的习惯，这和两个产品的视频长度/性质/定位所养成的用户习惯有很大关系，YouTube的PGC内容主要是由和电视台合作产生。

在YouTube上开通频道的电视台有：CBS、ABC、NBC、福克 斯电视台、CW电视台、ESPN、CNN等超过40家，集合全面的电视和电影频道也很大程度解释了大多用户选择YouTube观看电影电视。

而TikTok由于其短视频的定位（没有YouTube合作的优势）和强娱乐的属性，严肃内容以及电视电影等传统长视频不会出现在TikTok用户的搜索/推荐框里/其本身资源也缺乏。

再看视频种类偏好，运动，游戏，音乐类视频占比都很大；TikTok增长最快类别里面依然有音乐类。

其中值得注意的是TikTok增长最快里面的新闻和摄影类；以短视频的形式，TikTok的‘刷’和推荐机制对于新闻/咨询类的内容是由优势的，摄影类视频在TikTok手机全屏的观看模式下也有比YouTube更好的体验。

4. 细分分析：（以下信息来源TheShelf，YouGov，Statista/偏好内容基于YouTube的数据）

（1）婴儿潮一代（57-75）/用户数TikTok十倍

特点：

• 消费能力强（51%的YouTube用户在平台消费）
• 退休，居家时间多
• 对科技/潮流类内容了解欲望强，想要跟上潮流
• 对健康极其关注
• 使用手机时长更多（5h/day）

使用（短）视频平台的目的/诉求：

• 节省时间：比起说明书更愿意搜索观看视频教程；因为对科技/网络产品操作不熟练，更愿意通过社交平台一站式购物。
• 跟上时代：了解当前时代的科技/软件/商品，目的是和时代接轨
• 了解健康/养生类知识

以上，79%该年龄段的YouTube使用者认为视频社交平台带给了他们Deeper Connection。观看视频内容的核心诉求是更好理解/跟上时代。

婴儿潮一代用户在YouTube上偏好的内容和TikTok做的好的内容很相似；短内容为主，其中娱乐类占比最大（68%：娱/音/新闻），然后依次是教程类，健康类和客观评测。

想要获得这一部分用户,TikTok的优势在操作简捷，娱乐/新闻类短内容突出；而要得到这部分用户，TikTok首先要让他们接触到的内容应该是更正式，清晰/更有信息量的。

比如很多信息流视频中使用的Slang是这部分用户群体不愿意看到的，而很多娱乐/潮流类内容是避不开非正规语言的；算法对这部分人最开始推送的内容要识别和避免，更多推荐咨询/客观类内容；靠谱/客观/效率是这部分用户最初衡量的标准；整体内容上增加教程/实用类内容的数量和推荐权重，让用户对TikTok内容的心智产生迭代（how-to类视频YouTube用户期待占比55%，TikTok27.6%）。

宣传更多实用邮箱/短信/Fcaebook；尝试电视/电脑端应用。

设计上，面对这部分用户默认加大字体和默认的字幕，拥有婴儿潮用户最多的Fcaebook的数据表明平台上85%的视频是静音播放的。

（2）41-56

特点：

• 消费能力强
• 成长时期社会发展巨大，适应新事物更快
• 有电脑和电视的使用习惯
• 倾向于跨平台的分享，尤其Facebook
• 关心时事/怀旧
• 女性有‘刷剧’的习惯，不分长短内容

偏好内容/策略：

没有明显视频长短的偏好，从视频内容看，多数（75%）用户都会看怀旧类（Nostalgic）内容，然后依次是DIY和新闻时事类。

家庭和工作占据了这个年龄段人群的大多数时间，怀念学生时代，70，80年代的生活方式是他们的爽点和痛点，也是对他们最有吸引力的内容。

在电脑和CTV观看视频内容的习惯可能导致他们选择YouTube而不是TikTok；TikTok面对这部分用户的优势在于制造话题/趋势的能力和一键跨平台分享的功能，分享到Facebook，Twitter的内容会带来不错的宣传效果。

内容上，TikTok的标签挑战是发起怀旧浪潮很不错的途径之一，运营发起像#livebackto70/80s,#highschoolin70/80这类怀旧标签挑战，加上跨平台分享带来的效果可能会很好。

针对女性，短剧/连续内容是一个突出的独有偏好，针对她们增加剧情和连续内容的权重。

（3）27-40

特点：

• 事业上升期，忙，压力大，没时间
• 网络电视偏好大于传统电视；短内容优于长内容
• 62%的人看完广告后做出行动/29%的人会看完YouTube的广告内容
• 有网上购物/社交平台购物的习惯

偏好内容/策略：

短内容偏好占比54%/新闻类别中喜欢看人物故事/拆箱视频/quick&fun的娱乐内容。

以上，这部分用户最突出的特点就是忙和压力大。

他们使用视频/社交平台的诉求更多是缓解压力（拆箱，解压类视频）和寻求放松（搞笑类短视频）；从用户占比超YouTube 10%的结果也能看出这和TikTok的优势内容吻合。

短内容满足了刺激感，推荐算法满足了短期内爽感的循环；短期看，同样能满足这些诉求的社交/解压类游戏是个可行的方向；直播电商/购物平台也会有不错的受众。

（4）15-25

特点：

• 多样性/新事物接受度高
• KOL影响力大
• 使用最多社交平台的群体（数量/时间）
• 社交软件使用占比高过视频平台

偏好内容/策略：

两个点，价值认同和娱乐是这个年龄段用户使用内容社交软件的诉求。对事物接受度高和什么社交软件都用是最突出的特点。

偏好短视频，内容接受度高，也是TikTok占比最大的用户群体。对TikTok，KOL至关重要，没有明显的平台偏好和习惯，KOL到哪他们就跟到哪。引入/签约合适的KOL会有效带来增长。

总的来说，在内容上TikTok要避免和要做的：

• 针对不同年龄段的差异化推荐，发挥算法优势；
• 增加专业和实用类内容的数量，质量（逐渐增加平均内容时长）以及推荐权重；（18%的用户认为TikTok内容没有意义/浪费时间/成瘾）
• 改进审核过程，避免：错误信息（56%）；浮夸/轻浮的内容（32%）；不雅动作/语言（30%）；过激言论（11%）（biggest frustration about social media内容统计）
• 电视/电脑端应用的尝试

5. YouTube社区功能

YouTube博主粉丝数达到1000即可开通社区功能；总的来说是在主页里增加了一个创作者和订阅者/普通用户的日常交流平台，提高互动甚至转化。

对视频创作周期长的的博主，社区功能无疑简化/增加了互动方式。

社区功能可以发布几乎任何形式的内容，让博主和粉丝不再仅是创作和观看视频的关系：视频内容会引发社区标签下的日常讨论和互动。

让博主和粉丝不再仅是创作和观看视频的关系：视频内容会引发社区标签下的日常讨论和互动；博主通过问答和日常分享提高互动和粉丝粘度。

民意调查和讨论让博主更好地了解需求/得到灵感，粉丝获得参与感，更愿意看视频。

社区的这些功能每个都对应了不同的目的和效果；除了视频评论区，Youtube在有意的让博主通过这几种方式实现不同的目的；创作者和用户都获得了更好的体验。

6. TikTok能做的

由于YouTube和TikTok内容呈现方式差别的原因，TikTok不适合像YouTube一样单独推出一个社区板块；所有YouTube社区板块下的功能都可以通过TikTok信息流内容呈现形式的差异化和评论区功能实现；像民意调查和投票。

类似的，国内抖音的很多博主会在视频里发起征集，赞高或者评论次数多的评论内容会得到回复和采用，结果是评论和点开评论区的人都多了，博主能通过数据分析工具了解评论关键词和有热度的内容，但看评论的用户很多时候其实没法提取这些信息，参与感不好是一个，还有是不知道博主看没看到。

YouTube的日常，图文，gif，宣传产品和预告在抖音里都可以通过内容形式差异化的方法来达到。

除了像有意的实现这些功能，目的是让创作者主动使用，用户在不离开主页视频和评论区的情况下能清楚看到并且参与：不影响原来的观看体验；内容上，延续之前说的：TikTok上很多火爆，多且杂的娱乐短内容是不容易让用户联想到博主本身的。

换句话说，对TikTok粘性不强/没有观看目标的用户来说，创作者不重要，内容重要；尤其不到45秒的短内容，同样一个搞笑/音乐/搬运/etc. 视频，换个人拍对一些用户来说区别不大。

一个是通过算法和调整权重改变信息流内容，同一个大分类下对不同群体推荐更有价值感的内容；一个就是参考YouTube的社区功能，把短时间内难以提取且有助于增加互动/建立社区的功能提取出来，目的是让人看到而后有可能参与，在功能的辅助下加强的是互动和参与感。

最开始增强的是人和内容的连接，然后是看者和博主的连接，再到三者之间的讨论和对话；最终可能形成的是社区雏形。

以下， TikTok可能可以借鉴的：

对营销人来说，新品上市算是周期性无法回避的命题考试。

这类考试直接且犀利：

新品是火爆全网还是坐冷板凳，直接给这波营销判分高低。

我也经历过无数次大考小考，且横跨各科目——美妆、日化、食品、家居、服饰、以及现在的消费数码。

今天就来说说关于新品上市的营销方法和逻辑思考。

品牌不同，产品不同，所面对的营销环境也不一样，但背后思考的框架逻辑万变不离其宗。作为操盘人，自己的思路框架大体如下：

概括来说，先做市场及消费者分析、产品卖点提炼，定主策略；根据主策略做分阶段规划（资源、人力、节奏等），对应做目标的拆解细分和量化；之后就是媒介和内容策略，以及规划战役中的必杀一招；进入执行阶段后，注意动态调整和根据市场反馈的规划，最后是评估和后向效果调研、复盘。

按这个框架，每部分细说。

一、市场分析

1. 市场定位

参照电通公司的模型，根据市场和产品的成熟程度，市场定位可分为四个象限：

对新品来说，主要落在【新市场 新品牌】和【旧市场 新品牌】。

所谓新市场，指开拓期或需求培育期的市场。用户尚未形成刚需和强依赖性，市场竞争者少，但整体容量也不大。比如小度智能音箱初上市的时候，大家对这个品类有陌生感，产品功能也不熟悉，无法直接唤起【满足需求】的强关联性。

对于这一类市场，新品上市的目标应是在开拓新需求的同时，培养新的品牌。需要企业承担一定品牌教育的成本，但一旦市场培育起来且居于领导地位，收益也非常可观。

对应的新品上市策略为：

唤起消费者的需求，并让消费者认识到新品牌是满足其需求的代表性品牌。这部分具体在内容策略部分详述。

而旧市场，则指竞争充分的市场。在这类市场，无需承担市场教育成本，新品上市的核心目标是进入品类联想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在于：

1. 强化商品具备竞争力事实；
2. 突出和竞品相比的差异化优势。

简单来说，就是『人有我有（一样的实力）、人有我优（差异化优势）』。

例如，小度耳机上市的时期，无线蓝牙耳机市场已经初步成熟，上市营销聚焦在差异化的智能卖点。

2. 目标人群分析

做完市场定位后，进入目标人群细分环节。

（关于产品卖点分析，不同类目差异过大，故不在此叙述）

首先，界定清楚目标消费人群、使用人群和购买人群（费用负担者可能和购买人群一致，也可能有区分）。

逐一进行分析：

• 分析使用人群的特征，重点看性别年龄、居住地区、家庭情况、文化水平、生活方式、使用频率等；
• 分析购买人群的行为，主要关注购买动机、决策路径、购买便捷性、收入水平、消费观念、支出倾向等。

其中，尤其需要重点关注：

• 购买人群对商品的认知、知识储备和嗜好——影响核心内容策略；
• 购买人群触点习惯和偏好——决定核心媒介策略。

二、购买行为分析

为了便于叙述，我们把购买行为分为高中低参与度三类：

（实际情况可能更复杂，譬如不同区域、不同收入水平的参与度也也不一样）

• 高参与度意味着购买高价值且耐久的消费品，比如房车、大家电等。这些产品需要提供非常消息的商品信息以及平均基准，供决策参考。
• 中参与型，更多是对已有产品的换购和增购，消费者会有意识花费时间和精力来选择，但投入并不太多。这时候提供品牌的差异性、产品特性、以及品牌价值主张（打动特定目标人群）就非常重要。
• 低参与度对应高频低价，这类产品门槛很低，更多在于唤起好奇心和注意力，因此直接的感官刺激、诱惑尝试的钩子就非常重要（比如APP类，门槛极低（只需下载），大部分都会用红包补贴新客；低客单价的美妆日化食品，通常花重金在短视频内容营销上）。

三、阶段性策略规划

这一部分重点在于节奏（每个阶段投入资源的量级和目标管理），对节奏的影响因子非常多，做一次成功的新品上市营销，必须考虑周全：

• 消费者心理：消费者对品牌、产品的心理接受程度如何？是陌生还是熟悉，是关注还是随意，决定了营销是慢火细炖还是干柴烈火。
• 时间节点：节日、周期性消费的习惯、电商节点，这些因素也必须重点考虑。
• 例如，电商节点未必是好的推广时机（信息冗杂、竞争激烈、价格混乱等），新品上市得在电商大促前充分前置，让新品先有热度和知名度，再等价格流量收割。
• 供货节奏：新品上市通常关联供应链预测和产能爬坡。预售当然也可以，但也需充分考虑等待成本和心里预期值，以及竞对可能的截胡动作。
• 口碑：上市节奏匹配首轮消费者口碑的发酵，形成咬合度高的齿轮效应。
• ……

对新品上市营销来说，不仅要设置总目标，最好应该根据阶段投入的体量设置分阶段的目标（可有不同侧重点，比如前期声量、中期搜索数量、后期转化和销量等），这样更有助于灵活的把控和实时调整计划。

四、内容策略

实际上，内容策划通常会和媒介策略一起思考，这样对于两者碰撞结合带来的【杀手锏】，有更多整合思考的空间，带来更多灵感火花碰撞。

这里为叙述连贯，就先说内容策略：

还是用新市场和旧市场的逻辑：

对于新市场，新品上市的关键点在于培育需求（在培育需求中把品牌作为唯一满足需求的解决方案），这里介绍三种切入方式：

1）从各需求层次上挖掘：消费行为、生活行为、自画像层次

• 在消费和使用产品过程中可能未被满足或者有大幅提升空间的需求点（海底捞服务）
• 在生活行为上被忽略或可优化的要求（健康饮食风潮刺激各种植物膳食）
• 在精神满足方面的的共鸣和期待（neiwai【女性身材苛求：没有一种身材微不足道】）

突出商品效用，有的时候，消费侧的需求没有特别显著。但商品确实有独特卖点或者科技创新，这个时候往往需要创立【典型使用场景】，有可能比较小众，但通过小场景链接效用和欲求，放大满足感，吸引更多人的注意，例如戴森卷发棒的前期营销，突出商品技术革新带来真正的、肉眼可见的效果。

从需求反面挖掘：找欠缺型需求（缺少）和欲求型需求（渴望），前者指欠缺、缺失的状态——比如最近越来越火的针对脱发、失眠功能的产品；后者指期待未来的更好状态——比如让学龄前孩子学思维。

而对于旧市场，我们可以按照之前的购买参与度来进行内容侧的考量：

2）对于中高参与度的购买决策（低配高价商品或者换购、增购的中高价位产品）

如果差异化明显，可以直接强调少数用户关心或者能引起充分兴趣的差异化卖点。

如果是弱差异化（可能是大多数产品面临的情况），则可考虑几种策略：

• 普遍策略：不是强调与竞争品牌的不同，而是把商品的一般特征作为自家品牌的特性来诉求的首发（尤其对于代表性商品、市场占有率较高）
• 先入策略：本来不是品牌独有特征，但是首先传播了这一点——老掉牙但经典的例子，沃尔沃主打安全，OPPO主打拍照
• USP策略：采用其他竞争品牌没有用过的独特主张，比如之前很多内衣产品强调轻薄舒适，但是今年有一家忽然讲【大胸显小】的新利益点（产品本身换汤不换药）

对于低参与（随手购买、尝鲜购买）的产品，在内容打造上，也有两种方式可考虑：

1. 聚焦品牌好感，让广告好感转化为品牌好感，侧重培养品牌印象，打造记忆符号（好的广告素材、人气、品牌受欢迎程度等简单线索），比如口红的代言人营销。
2. 提高用户的参与度，补充商品知识、强调购买利害关系——例如农夫山泉大量广告素材，都在强调产地和水质。

五、媒介策略

说完内容，再谈谈媒介策略，做媒介规划前，得做到两个了解：

1. 了解所选择媒介类型、特性和价格；
2. 了解用户对接触不同媒介信息的到达和反馈。

围绕着消费行为的参与度，有三种比较典型的媒介组合方式：

• 高参与度（花较多时间精力决策购物）：向特定消费人群（高潜）传达详细信息和知识，再通过全国类媒体形成舆论（受欢迎和成为话题）。
• 中参与度（换购、增购为主）：大众媒体预热提高期待度（类似打造【氛围感】）+专业知识类媒体提供详细信息+上市后一定时间大曝光媒体达到全面知晓。
• 低参与度：传播具备吸引力的广告素材，唤起兴趣和试购，再叠加大型媒体推广效应激发正向反馈和循环购买，叠加促销活动（电商线下）。

举个高参与度的例子，最近上市的小度学习平板，属于高价低频产品，家长购买的参与度很高。为此，我们先精准锁定家长精准人群（小度老用户、家长老师kol等），把选择产品的考量依据、小度平板的性能优势一一说清楚，完成第一部分对特定群体的传达，且形成专业背书。

之后结合专业机构对【防蓝光护眼能力】评测结果（小度防蓝光效果第一），发起#防蓝光不是伪科学#的话题，当天自动上了微博热搜且自动引发媒体广泛报道——从而吸引更多有兴趣的人，他们在搜索产品信息的时候关注到之前沉淀的信息知识，更容易形成转化。

再举个低参与的案例，在网易考拉的时候，我们当时准备推一款自产的月饼。这类产品无疑属于相对低参与度的产品，且月饼本身差异化不是很够（网红口味太多，本身这款口味相对传统），为此我们发起了一个试购活动【中秋如下雨，月饼免费尝】。活动上线后，降低大家的尝试门槛，激发试购兴趣。结果活动上线不到一周，所有库存月饼都售罄。

值得注意的是，有的新品属于年度战略级新品，对此，传播的战线也应更再长，长达半年或者一年，对此：

• 中高频购买：采用集中+脉冲投放策略——新品上市集中+不间断常规投放+重要节点脉冲投放。
• 低频购买：采用集中+断续投放策略——新品上市集中+平时无投放+重要节点脉冲投放。比如小度智能屏X系列，作为年度战略新品（低频购买），上市期有新品发布会和集中测评造势传播，重要节点再结合用户的购买诉求再做脉冲投放。

六、杀手锏

最后也是最精彩的一步了，前面做了很多布局，包括目标市场的判断、用户研究，内容规划、媒介策略……然而残酷的是，如果这些都是正确的分析、正确的策略，也只能获得【正常】的效果，【正常】的投入产出比。

而不是【爆炸】、【超预期】的所得。

因为大部分时候，我们面对的都是厮杀激励的市场，拥有的则是有限的资源，想要更进一步，就需要思考【杀手锏】，即：

1. 引发主动传播的话题或者事件；
2. 对消费者选择产生巨大的影响作用。

当然，如果两者兼备更好。

第一点，比如结合某一卖点或者主张，引发公众的充分讨论，比如：

• 价值观营销（内外、多芬）
• 和竞争对手打造相爱相杀的合作（喜茶&茶颜悦色）
• 反其道行之（网易严选经常用）
• 目标用户关注的热点话题（小度的辅导作业系列）
• ……

除非Apple麦当劳这些巨头品牌，其他品牌如果想采取这类传播，建议放在新品上市的中后期，不然容易有喧宾夺主的风险。比如小米的发布会，大家的关注度都放在了200万的logo上。

第二点，通常的做法是为产品打造极具吸引力和传播力的向往感，或者包装出无法拒绝的诱惑钩子。

前者比如踢不烂的广告——不过说实话，随着媒介分散化和注意力稀释，对广告内容的要求越来越高，大明星、大制作也未必能达到预期——针对产品本身的广告，远比态度类的TVC、微电影更难做，因为真正的主角必须是产品本身，才能塑造出真正的向往感，而非只是企业、品牌或用户。

产品本身其实是最好的载体，比如蒙牛的高考押题奶包装、可乐各种瓶、奥利奥黑胶音乐盒、海马体圣诞照等——在新品研发中，营销应该充分前置。

可感知的现场体验活动也是一部分，切身体验，对于差异化够强的产品来说，更加无法抗拒。

后者比如设计巧妙的尝试（降低风险、暗藏奖励、特殊身份等）——更适合有知名度或者目标用户重度垂直的新品。

杀手锏，也是最能展示营销人真正能力的地方，同样预算、同样产品，不止于媒介投放、不止步常规操作，如何通过深度思考和创造力，获得出挑的效果，不仅大力出奇迹，也能四两拨千斤。

——是始终应热情探索的课题。

七、执行期

执行不多说。就谈一点：在新过程中，需要保持警醒且灵活调整——根据首批消费者的反馈、市场的反向，甚至竞争对手的策略，不断调整。

一方面，抓住机会，比如消费者好评多的卖点、目前舆论和潮流趋势、潜在的合作伙伴等；另一方面，及时纠偏，很可能前期的策略并不符合目标人群真正的需求，这个时候一定要灵活调整。

八、复盘

一次新品战役终于打完了，最后一步就是：休息。

休息一天之后，就可以进入复盘环节。

主要包括几个部分：

• 对目标是否达成效果的客观判断（不要自欺欺人，对营销人来说，犯错、浪费钱、走错路……都是宝贵的经验积累）。
• 归因：通过消费者问卷或者定性访谈，得到用户买或者不买、触达或不触达、被影响或不受影响的真正原因。
• 策略层面和执行层面的分别反思（需要团队每个人的参与）。
• 后续总结和工作方法的更新。

最后，再说一点个人感受，和其他类型的项目不同，新品营销最直接和销量挂钩，因此，在做每一个决策，每一个动作的时候，必须要想一想：

为什么要购买我们的新品呢？

有的时候，多想想否定的答案，更加重要。

互联网流量红利的褪去，拉新获客成为了难题。对于企业来说，获客是个慢功夫，在寻求新的增长策略的同时，也应当警惕流量陷阱。本文总结了几种获客拉新的方法，希望对你有所帮助。

一、互联网场景下的获客方式

互联网场景下的增长获客，见效快，成本可控，用户也精准，没有空间的限制，也可以做到大范围长时间持续传播。

1. 获客策略1：自媒体广告投放

自媒体投放一旦找准用户画像，内容性更简洁，信息量比较大，而且内容更适合感兴趣的人。

一般常见的有公众号软文营销、朋友圈广告投放（Lbs，兴趣，年龄段等）、抖快短视频平台广告投放、小程序广告投放、咨询搜索网站投放等。

1）朋友圈广告投放

其实朋友圈广告更依赖于对素材及投放策略的优化，一旦跑通，成本也是可控，但是由于市场竞争激烈，所以成本后续仍会逐渐走高；

2）公众号软文营销

其主要取决于公众号号主的IP及内容价值。随着目前随着短视频的崛起，公众号文章的打开率以及阅读量也成下坡趋势。

但只要新媒体软文具备足够专业的技巧打动用户，而且在找到好的投放渠道下，也能有相对较低的获客成本。

3）抖快等短视频平台广告投放

用视频的形式更简洁粗暴的表达产品的优点等，而且符合以后主流的习惯；教育目前大家都能意识到重要性，目前有数据报告分析，很多的家长往往趋向于“在不重要的方面拼命省，在重要的方面拼命花”。

4）咨询搜索SEM等

用户极其精准，但是属于被动类型，所以需要专业的长尾词优化，综合获客成本较高；

2.  获客策略2：渠道合作

渠道的本质，是规模化触达那些潜在消费者。一般会经历产品分析——用户分析——物料筹备——体验渠道——上线的完整过程。

目前常见的有渠道群商务对接线索、分销平台谈合作、找KOL/KOC谈合作等，还有一些目前来看比较异类或小众的：抽奖助手、支付宝、京东等平台的合作。

1）分销平台合作

目前已经是在线教育的常规操作，通过将产品上架分销平台如：向日葵妈妈，习惯熊，爸妈心选等等，后端CPS,CPA等结算方式，实现双赢。

一般大平台强者恒强，能保证流量客源的稳定，小平台可能会面临单量小的情况；

（教育机构是供货商，他们需要课程用户，无论是大公司小公司都需要，小公司增长手段不多，而且可能缺乏品牌，跟课程分销平台合作无疑是很好的选择，而大公司需要海量用户，课程分销平台的用户正好做个补充。但是也有部分渠道用户刁钻，专职薅羊毛，还需进行鉴别。）

2）渠道群商务线索对接

这里面一般会有分销平台商务，也会有一些小平台或者机构的资源可以供利用，但是现在商务渠道鱼龙混杂，需要大家进行更细致的甄别；

（找kol/koc合作，这种只要产品质量可以，kol/koc一般还是比较乐意合作，但是寻找的过程比较艰辛，获客数量也不好控制。）

3）抽奖助手

可玩性比较强，可以引导用户关注公众号、点赞视频号，也可以通过奖品引导用户留咨，作为转化线索。

以前的玩法太过暴力，导致微信有过封杀，现在只能是小范围内传播，但是幸运抽奖才是抓住人性的贪婪以及幸运期望，获客成本可以维持在较低的水平；

4）支付宝，拼多多等平台

可以通过服务商上架相应商品，利用平台任务机制或者积分机制，引导用户付费或留咨，获客成本也是比较低，但是用户需要进一步跟进挖掘；

3. 获客策略3：裂变

很多企业会用裂变的方式进行业务增长，一些高质量的裂变活动可以带来高转化，有很好的效果；并且裂变的方式大都出现在用户与用户之间的传播，更容易产生信任。

目前市面上公众号裂变、社群裂变很常见，个人号裂变，小程序裂变受不同因素的制约，有些许影响。

1）公众号裂变，俗称任务宝

通过奖品吸引用户，让用户完成固定的任务方能领取奖品。只用策划活动奖品，设置领取奖品规则。通过引导用户分享裂变海报，让用户影响用户的层级传播模式，获得源源不断新用户的关注

（目前公众号每天有涨粉的安全阈值，所以采用公众号矩阵的形式会更加高效安全。）

2）社群裂变

通过带诱饵的海报来吸引种子用户推广，从而进入社群。通过社群内的自动化提醒话术，促使群内用户完成转发海报任务，利用群成员的社交关系，带领更多的新用户进群，扩大圈层传播的过程。

目前无任何风险，但是会有很多炸群的同行，搅乱市场，总体来看利大于弊。（常见的社群有兴趣群，学习群，打卡群，福利群等等）

3）个人号裂变

用户从各个渠道，比如公众号或者微信群或者朋友圈看到诱饵海报，扫码添加到个人号，通过个人号自动回复提示用户发朋友圈分享传播的形式，促进用户层级间传播的过程。

个人号的好处很多，可以更高效的和用户互动和营销，价值极高。但是目前个人号的承接量有限，又受微信的管控，如果被腾讯封号，可能会因小失大，一定慎重。

目前企业微信政策利好，也有企业微信裂变的工具，目前可玩性极强，极其值得去尝试，裂变后记得做好对用户的标签。

4）分销裂变

外在表现是一种“上家拉下家获取佣金，下家继续升级上家再拉下家”的拉新循环。主要是通过利益驱动用户去进行分享的，实际上他是不太受行业限制的。

5）转介绍

就是付费用户口碑传播带来新的付费用户。一般服务人效比较低的公司转介绍率会高，比如小班课、一对一，因为这类产品有更好服务，从而老师与家长的粘性也变得更强，结果就是更能驱动家长们去转介绍了。

其实裂变的底层原理还是利用了人性中贪婪的弱点：一个用户若想获得奖励，必须邀请更多的新用户来参与活动，无限循环。

一般裂变活动要想获取足够的精准用户，活动的选品、一级用户的数量以及质量非常之重要！

“裂变玩法现在很常见，懂裂变方法不一定能复制！但是懂裂变底层逻辑一定可以复制！”

4. 获客策略4：助力拼团

助力拼团是电商类比较常用的玩法，但是教育培训课程也相当于商品，可以作为标品去包装。助力拼团最初目标在于拉新、提高订单量、利用用户关系链进行产品宣传、扩大影响面。

通过建立拼团活动，添加拼团商品、用户开团、分享邀请、人满成团引发裂变传播。然后只用设计用户流转路径，就可以将付费用户沉淀到自己私域。这些成熟的玩法没有多少技巧性的东西开发，所以获客直接用就行。

还有邀请有礼、0元打卡、拆红包、拼手气等都是也是大家接受的形式，将其植入到玩法设计中，如果想撒币并换流量，也可以屡试不爽。获客策略4.1：1元解锁

助力拼团的升级变式——1元解锁。通过有价值的相关内容，整合成精美的sku，然后通过低价进行裂变传播，筛选付费用户的同时，让用户更加平滑的进入私域，轻松获客。笔者团队目前仍能利用这套玩法，较低成本去获客。

tip 1：极致性价比驱动增长

（以性价比极高交付产品吸引精准用户，获取优质流量。）

tip 2：精品内容驱动增长

(找到大众普世需求的内容低成本获取相对优质的流量。)

5. 获客策略5：产品化小工具引流

1）解决痛点工具型

提供免费的、可供用户使用的、能解决用户痛点的高频工具，然后通过机制设计，达到圈层传播以及引流获客的方式。难度最高，同时成功也是收益最大的。

目前最重要的拍照搜题已经被大厂占据有利地位，但是其他垂类的小程序工具仍有市场。

2）小程序裂变

小程序的用户参与门槛低，用户无需关注公众号或者下载APP，通过某些诱饵或奖励引导用户点击分享操作简单，易于达到分享传播的目的。

而且小程序的消息模板能及时反馈，便于在分享过程中实时提醒用户，提升用户体验。但是小程序裂变来得流量转化到私域还需要一个步骤，所以需要去细心设计，整体上难度有所增加。

6. 获客策略6：短视频平台引流

抖音、快手、视频号坐拥好几亿流量用户，平台可以提供内容为用户提供的获得知识的爽感的。一般采用提供高质量内容和矩阵式导流运营模式，扩大自己IP品牌的内容宣传，也方便用户认识转化。在有一定粉丝之后，仍可以直播带货，在获客的同时，转化提高营收。

笔者认为短视频中抖快转私域路径较长，而且主打品牌矩阵较为常见，毕竟品牌是免费的流量。而视频号虽然目前内容生态有待进一步完善，但打通所有的私域，IP引流的价值可能会大于品牌，值得提前布局并挖掘更大的潜在价值。

7. 获客策略7：异域生态引流

直接入驻平台在满足平台规则的原则下获取流量。一般量不会很大，但是现在流量紧缺的时代，聚水成涓。

一般比较常见的就是闲鱼引流，资讯平台文章或解答信息引流，资源合作互换流量等。

二、依托线下场景的获客方式

由于教育培训行业具有个性化、差异化、碎片化的特点，所以即使是巨头也无法垄断教培市场，随着教育政策的管控，线下的相对较低的获客成本的优势渐渐又体现出来，线下流量依然是块“肥肉”，一场无声的战争已经拉开帷幕。

1. 获客策略8：线下地推场景

地推其实是市场推广人员，深入实地针对用户来宣传推广，笔者认为是一种原始但有效且低成本的推广方式。比如通过在学校周边摆摊子，然后咨询送资料的做法；

也可有再高级一点的，线下的周边如小区物业、超市、文具店等场景为其赋能，线下人脉每人分发“爱心卡”给接触到的孩子和家长，每报名成功一个返现等形式。

获客策略1：线下体验门店活动

教培机构在获得品牌知名度方面也是非常重要的，品牌和口碑除了解决了消费者信任问题，在公司实际经营上，更能降低营销销售费用。

开线下门店，抛开线下门店开业优惠等活动，门店选址带来的自然流量，外加一些简单的策略手段引来用户流量。

然后公益性质的讲座，以及免费试听的营销手段，通过利他的形式，也可以收获口碑以及潜在用户资源。

2. 获客策略9：异业权益合作

建立生态伙伴，追求总体价值最大化，以向“战略级”发展为驱动。大胆猜想，比如和书籍出版商合作、与手机卖场合作、与同类型但主营业务不冲突的其他培训机构合作等等。

一旦多方合作着重于助力品牌势能/声量的增量，那么还是有很大机会带来潜在的用户，毕竟线下只要能反复多次触达，其实就是在占领用户心智。

还有美团、大众点评、本地宝等本地化服务拓展，也有机会成为线下教培的线上宣传引流入口，也值得去提前占位。

三、关于在线教育的思考

借用杨飞老师《流量池》中的观点：增长的核心存量带增量，高频带高频，一切产品皆可裂变，一切创意皆要可分享。

裂变成功的要素：存量用户、福利刺激、分享趣味。

现在的流量紧俏，没有那么多优质流量去供如此多公司去使用，我们也得去提防流量陷阱的现象，在关于引流转化方面，流量的漏斗转化尽可能扁平，流量转化的效果可能会越好。

关于教培行业的增长，其实核心还是围绕用户心理去研究定制相应的增长方案，做增长得保持敏锐，时刻观察市场和政策变化，必要时候及时出圈，不同的策略组合都可能会产生1+1>2的效果。

四、结语

最后还是想说，获客是个慢功夫，对于在线教育行业来说更应该是，希望各大头部平台应当回归理性，寻求行业和自身的良性发展，不要让“在线教育终究会成为一地鸡毛”成为现实。

目前K12等在线教育都会面临增长困境，策略框架笔者暂时梳理这些，关于一些细节以及玩法的结合还是有很多可延展性在里面，欢迎和我一起深入探讨。

品牌、牌子、白牌你又是如何界定？

好了，这个不是最重要的。我只是想强调，哪怕你是一个一线品牌，依然要做接抖音地气的事儿，迎合抖音用户习惯。大部分品牌一上来是既要逼格调性，又要品牌宣传，还要销售转化。如果你是爱马仕，就当我没说。

【定位】

如果你不是抱着卖一轮货赚点钱就走的心态，你是想长效经营抖音的，你要把抖音当做一个品牌曝光+销售效果+深度经营为一体的平台，那么你得要存钱和取钱同步，而不是一上来就想把钱都变现取走，干自播就直接卖爆，而不做任何种草沉淀的动作。

做好抖音要围绕“好商品+好内容+好服务”，光是好内容这里就已经难倒不少传统线下商家，甚至一些货架电商转过来的商家。

那凭什么都还没做透内容，就想着卖爆呢？不是打击各位，而是这个三好是需要时间沉淀的，谁都不屑和没有耐心沉淀基本功，都看着人家大屏幕7、8位数的GMV就坐不住，怎么做好？

流水不争先，争滔滔不绝。

【经营策略】

目前在抖音上，除了很少一部分的品牌做好了全案规划，实现全域经营，很多品牌只关注自己直播间的一亩三分地。总妄想着哪天我的直播间才能日销百万？在线破千？

不是自播不重要，而是我们还要抬头看看，还有哪些更高效的策略和动作？

我们先捋一捋，品牌（乃至所有小商家都一样）在抖音的终极作战全景地图是什么？

抖音官方提出的

全域经营“FACT+全域经营方法论”

F阵地自营：也就是经营好品牌的账号，包括短视频、直播间、店铺等。

A达人矩阵：海量创作者矩阵，为品牌提供短视频、直播内容。

C主题活动：活动玩法是很好的“回春丹”，有节奏地服用，策划的好能把品宣、销售、破圈三件事一气呵成。

T头部达人：借助顶流强势爆发，以及利用势能赚外溢的钱是常规操作，有条件的品牌鼓励你上。

+中心场：商城和搜索，这与天猫逻辑接近，做好搜索优化和链接权重，为的是捡搜索外溢的流量以及权重带来的推荐流量。

+营销场：广告投放带动短视频和直播的流量互相拉升。

有了这个地图，咱们能干嘛？全部一步到位拿下挺难的，那就看菜下饭！优先选择重要又紧急，重要但不紧急的板块来做。

如果在抖音只做自播的品牌，

建议你立刻马上铺达人矩阵！

【达人矩阵案例】

先分享一个品牌案例：叮叮懒人菜，通过KOC纯佣带货实现月销千万（仅单一渠道带来），还不包括自播和头部达人等其他渠道的GMV。

他们家的做法就是内部自建商务销售团队（据说有50-100人），蚂蚁雄兵铺天盖地式去扫抖音用户画像匹配的KOC合作。像金字塔一样，底层10w粉以下的KOC占比最多，然后粉丝数逐步往上的KOL依次递减。

链路流程为：筛选达人——触达建联——寄样定档——短/直落地——数据复盘——内容裂变。往下我会详细拆解。

很多品牌（包括白牌）经常问我有没有带货达人推荐，其实这里有潜台词就是，品牌没啥知名度，也没有预算，也没有销量数据，但凡三者有其一，达人是非常乐意带的，甚至品牌知名度越高，达人是反过来蹭品牌热度和背书。达人缺的不是货，而是好品牌的好货，或者已经验证过能卖的好的货。

如果想做品牌连一点预算都没有，干脆老板自己做个IP号慢慢磨，别亏大钱了，下面的内容也不用看。

所以看到这里，品牌方们就别懒了，自己掌握在手里的资源（达人KOC）和能力（内容创作）才是你的底气！当然，市场上也不乏第三方机构可以帮助你铺达人，你继续往下看我的分析，你再决定要不要自己内部建商务团队。

【达人矩阵的意义】

达人矩阵，分为短视频达人和直播达人，直播达人可以自播或者进入品牌直播间做专场。

我重点要讲的是短视频达人，因为直播更像是突击销量的势能，而抖音始终是个短视频平台，你刷10条短视频可能才刷到1个直播间。抖音需要控制好内容和广告的比例，否则用户刷的都是卖货一定会反感卸载。

因此短视频是一直能蓄力和沉淀的，就像一个水坝积累到一定水量，倾泻而下的势能会非常强。这个水坝，其实就是巨量云图5A品牌人群。

第一层意义：品宣

以前品牌打广告，上央视就能触达很多人，但你压根不知道看广告的人精不精准，有多少转化，有多少浪费。今天你完全可以触达与你产品用户画像相近的达人，背后都是相对精准的用户。今天听到你这个品牌，未必马上买，但在心里种草了，听过了。成为了品牌A1A2人群，“我知道你、我对你有好感”。

第二层意义：销售转化

短视频直接下单，或导流到直播间，这就是99%品牌方都想要的效果。

第三层意义：投产放大

当你铺的达人产出一条小爆款（比如自然播放量5-10w），这个时候不用多说吧？还不赶紧投放放大效果？有人说爆款哪有那么容易，下一部分给你讲讲怎么提升爆款概率。

第四层意义：创意外脑

达人之所以能成为达人，是不是自身有魅力，有内容创作能力，有粉丝愿意追随？这是品牌的创意外脑啊，你花大价钱在4A广告公司都未必能做到同样效果，并且也是你招聘不来的人才。

在选对达人的前提下，1个达人就是1个超级外脑，乘以100乘以1000是什么概念？借用达人的创作，回到第三层意义上，是不是又能不断地把爆款短视频投放推爆？

第五层意义：破圈人群资产

往上看回刚才5A人群那个图，做品牌是一个长期的过程，是一个从A1到A5都要不停循环的过程。很多时候品牌方会觉得“用户难转化，用户洗不动了，是不是已经到瓶颈了”，这个根本原因就是你的用户池子不够大嘛，就是前面A1-A3的种草铺垫没有持续做，只想着收割A4A5。

所以，达人背后的粉丝，就是你不断拉新的入水口。也像追女生一样，你在她面前反复出现，反复做利她的事情增加好感，最后交往。（行，别杠，杠就是她不喜欢你就换一个）

第六层意义：（战略意义）建立内容壁垒

这个才是真正的长期价值。从微博微信开始，就说是内容营销时代来了，可是十几年过去了，又有多少品牌和商家内部团队真正有修炼过内容？还只是都靠外部采买？另外，大部分人理解的内容，都是从自身产品出发，把自家的卖点12345说个遍，说有多好，这也算是内容，但你会发现用户不怎么买账了。

相反，你看到一条有意思的段子或者一个博主真诚在分享自己的生活，里面顺带出现了产品，粉丝竟然在评论区替博主朝品牌方要广告费。

在中国，不缺货不缺供应链，如果你的产品没有技术壁垒和成本优势，你还能从什么地方建立护城河？内容！内容的背后是你对用户的洞察，对需求和痛点的理解，对人性的理解。

内容是一道最低成本与用户连接的桥梁。

前期品牌内部可能没有非常优秀的内容创作能力，不要紧，与达人合作啊，向他们学习啊，与他们一起共创啊。他们本身不就是内容型人才么？透过与达人合作，磨炼自己团队的内容能力，最终形成自己的一套方法论，甚至是一个完整的内容系统。内容系统什么？是资产，是壁垒。

内容能力是非常公平的能力，同样撬动1000w流量，资本可能要花100w去买，一个乡村创作者只要随手一拍。

就冲这六大理由，就非常值得你当下就去投入这件事！

【怎么做】

组建BD团队，起步1-2人即可，薪酬设计可参考：底薪+有效落地合作考核+短视频播放量梯级奖励+带货转化梯级奖励

跑通0-1，一定要及时总结BD板块的经验和方法论，以及内容创作的经验和方法论，并建立自己的达人库档案便于管理。

一、筛选达人

找达人方向是“垂直人群”为主，因为你会发现“垂直产品”的可选范围非常窄。比如你是做母婴洗护的，如果你只找做母婴洗护的达人，一周下来基本扫完了。你要找的达人，只要是粉丝画像是与产品使用年龄段匹配的母婴群体即可。

使用巨量星图、商家版精选联盟达人广场、抖查查等工具都可以按条件筛选相应达人。

筛选达人其实还有较为完整方法论，如何筛选优质的，如何避雷的，大家有需要可以在文章底部留言，下次写。

二、触达建联

通过上述工具，找到联系方式直接在后台联系，或在账号主页发私信、在简介找联系方式。做BD销售就一定要自己想办法，客户都摆在那了，还联系不到证明动力不强。

写好打招呼的话术文案，提高通过率。一般要突出你家品牌、背书、销量、合作机制、售后服务完善等等尽可能吸引的条件。

三、寄样定档

双方沟通都比较顺利就可以寄样、定档期（拍摄、发布）。这个沟通过程，除了说明一些合作的条件机制之外，更重要的是内容共创。

为什么？过去很多品牌方偷懒，谈成合作之后就不管了，等着达人自己拍，过程监督一下进度。这样其实对品牌方是很吃亏的，好不容易建联一个达人，不一起去参与内容，最终数据不好的话，不是浪费了时间么？

为什么要内容共创？关于产品，肯定是品牌方更熟，关于人群，肯定是达人更熟。相当于是你负责干柴，对方负责烈火才能一击即燃。

产品是有很多卖点的，而达人去拍短视频，不是把所有的卖点照读一遍，而是精准拿捏住一个最符合自己粉丝的卖点来创作。这时候品牌方要给出更恰当的建议，怎么选题，怎么拍，切哪个痛点，解决什么问题……这一系列是需要思考需要碰撞的。

说到这里，做得比较好的一个品牌是“好望水”的望山楂、望桃花、望杏福系列饮品。每种产品都适配不同的使用场景，品牌与达人针对粉丝用户习惯和使用场景相结合来打造内容，而不是寄样后就等上线。

同时，通过这样长年累月的共创脑暴，BD团队内容手感和能力还能差到哪里？品牌积累的优质创意还少么？对人群的理解和洞察不是越发极致？久而久之总结出来的方法论和系统，足以让一个新人入职一个月内达到60分的水平。

四、短/直落地

视频审稿过后确定上线，上线之后做一系列的运营动作：数据监控、评论维护、投放追加等。

五、数据复盘

可以约定在3-7-15天等共同复盘数据，总结优缺点，写入达人库档案。

六、内容裂变

是指达人视频出了爆款，授权拿过来做二次剪辑，裂变出更多视频素材，用于品牌 号千川投放。爆款素材ROI相对较高，又能再次撬动更多流量和转化。

好了，今天先写到这里，希望对你有帮助。

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众所周知TikTok的的推荐机制会把内容推送给感兴趣的用户，贴上话题标签后，系统将内容推送给目标人群的精准度越大。对该话题感兴趣的用户也可以通过标签看到我们的视频，大大增加了内容的曝光度。那么如何正确使用话题标签，下面一起来了解话题标签背后的玄机

1，  如何在 TikTok 上使用话题标签？

TikTok 的算法优势在于可以定位用户感兴趣的内容并将其随机推送到用户的 FYP 页面，话题标签在这个过程中就起着重要的作用。

在话题标签的选择上，建议遵循「三分小众，七分流行」的营销策略：在 10 个话题标签中，选定 3 个与视频内容相关的中低频标签和 7 个高频热门标签。

热门标签的优点是自带大型流量基池，缺点是竞争激烈，你的视频很容易被权重更高的视频顶下去。要在更窄的利基市场获取更多的关注，可以配合使用竞争力较弱的中低频标签 ，像 Boosted 这样：

同时，TikTok 的趋势通常会在 5 ~ 7 天更新一次，所以品牌要不断跟上节奏以更新热门标签。例如，#merrychristmas 作为节日标签在每年 12 月的热度会暴涨，但在其他月份使用就没有意义了。

和 Instagram 一样，尽管 TikTok 的热门话题标签有利于吸引更多浏览量，但在激烈的标签竞争下，「中频 + 高频」的标签策略仍然是防止你的视频和其他视频陷入“超级大乱斗”的最有效的方法。

此外，要避免经常使用同一组标签，机械式的标签打法可能会被 TikTok 算法自动屏蔽。

2，应该使用多少个 TikTok 话题标签？

TikTok 的每个视频只有 150 个字符用于视频说明和添加标签，井号和空格就已经占据了标签组成的三分之二，因此 1 ~ 5 个标签是最合适的。

如果字符不够用，你也可以使用缩略标签：

或者将标签添加到评论中。但评论的标签可能不会受到 TikTok 算法的加持，所以还是尽量在标题中添加标签。
3，在哪里找到合适的 TikTok 话题标签？

与其他平台一样，TikTok 的自然搜索是标签灵感的最佳来源，能够帮助你研究你的关注者、竞争对手和利基网红。此外，以下方法也可以帮助品牌找到合适的话题标签：

使用 TikTok 内部工具平台「Trend Discovery」查找热门标签。

利用 TikTok 的标签生成器「TikTok Hashtags」创建标签。

创建你的品牌标签，发起「品牌挑战赛」，激发用户的表达欲，让用户自发参与到带有洗脑旋律和诙谐内容的短视频接力中，并使用品牌标签产生双向互动，增加目标受众的黏性

与 Eyes、Lips、Face 有关的品牌挑战赛一直是 TikTok 极具病毒性的活动。例如，ELF Cosmetics 的 #eyeslipsface 挑战吸引了包括 Lizzo、Jessica Alba 和 Ellen Degeneres  等明星在内的数百万人的踊跃参与。

墨西哥卷饼餐厅 Chipotle 旗下的 #chipotleroyalty 挑战鼓励用户推荐他们自认为的 Chipotle 最好吃的卷饼配方。获奖的三名参赛者将分别获得 1 万美元的奖金，他们的搭配还会被用在餐厅的实际菜单中。

近几年，受益于对用户原创内容的激励机制，TikTok 的品牌挑战赛热度远高于 Instagram，许多品牌借此收获了一批潜在客户，成功提高了品牌知名度。不管是对于初创品牌还是成熟品牌来说，品牌挑战赛都是值得一试的营销玩法。

利用标签吸引到的流量并不能转化为最终的恒常流量，要让活跃的个体成为你的忠实客户，关键是要通过建立互动与用户产生情感共鸣，这也是许多品牌正在加码发起品牌挑战赛的原因。

不过，本文所讲的内容并不是标签营销的全部。社交化的漩涡瞬息万变，更重要的是要保持品牌的鲜活与对用户需求升级的高度敏感。

每一次跟上用户的脚步，都是为了让体验恰到好处。

作者：KOLBOX