就在前不久，关于某大V收了2980的社群会员费，割了一波韭菜。在社群、IP圈子搞得沸沸扬扬，余波未平。

会员交了2980以后，刚入群的前几天，群里面还是比较热闹的，还有新人发红包、小助理活跃气氛。

但是现在群里面没有新人加入了、也没有分享有价值的信息、小助理也换了四五波人。

该会员最早是被这位大V的才华、影响力所吸引，抱着期待加入社群的。

2980这个价格在付费社群领域，不高不低，但是得到任何有价值的服务实属气愤。

因为村长本人也做过一阵子365的付费会员，自己每年也会花大几万以上加入各种付费社群学习，所以结合自己的经历，给博主、会员分别提一些建议。

一、大V不要做低价社群

如果你现在是一个三五十万、甚至百万以上的自媒体博主，不管你做的是什么领域的，我都不建议你做低价的付费社群。

1、社群无论价格高低，都是要做交付的。

而在不同人的眼里，你收365和3650是一样的，交付的内容也许会被划上等号。

2、你要是真有这样的体量，做低价社群就是浪费时间，关键是你也不会在这种社群里面出现。

90%以上的低价付费社群，所谓的博主、群主都是不活跃的，都是一群所谓的助理、小号在里面。

但是你要明白，不管是付3650的还是365的会员，他们是冲着谁去的。

3、低价社群的交付工作其实和3650是一样的，甚至有过之而无不及。

但是回报率却是很低的，比如你收3650一个人，和365一个人，维护一个和维护10个的代价。

当然关于价格要根据你自己自身的影响力、交付价值来定，对于每个博主来说，到底多少才是低价也有自己的标准。

但以文中的某大V来说，2980实在是太低了，如果变成了29800，就能筛选很大一批人。

二、做低价社群，不如做课程

很多所谓的大V做社群的目的其实不一定是为了赚钱，而是自以为自己有了这么多忠诚的粉丝。

然后通过价格做个筛选，可以选出一批死忠粉，不管自己做什么都支持。

但是多数博主把这一切想的太美好了，在用户掏钱之后，没有死忠只有判断。

就是我付了多少钱，我觉得我应该得到多少的服务，如果你满足不了我的期待，我就得批评、吐槽，表达不满。

尤其是许多新手博主做付费社群，往往都会忽略了两个问题：

1、做付费社群，是一个复杂的交付过程，不是你只提供某个信息而已。

用户对于付费社群的理解就是多样的，有咨询、有嘉宾、有信息、有案例、有项目、有活动等。

2、做付费社群是一个持续交付的过程，不是一次性的，短则半个月、长则一年、两年。

那么在这个交付的周期里，付费用户需要每天都得到满足，而实际上许多博主做不到这么饱满的交付。

因此想要赚钱变现，作为博主来说，与其做付费社群不如做付费课程。

付费课程的交付难度比付费社群低太多了，一次课程录制面向的是几万、几十万人，关键是一次性的。

只要你把课程内容品质做好，用户掏钱购买了就会有好口碑，他会在短时间内得到满足，而忽视了你其他的缺点。

三、做低价社群，不如做高价社群

如果真的打算要做付费社群，依然建议做高价的社群。

其一，至于价格的高低是根据你的内容、服务、粉丝来定的，如果你的粉丝都是网赚的群体，那你收个799、999就算是高价了。

如果你做的内容都是采访各类企业家的，那么收6999、19999都算合理。

其二，做高价社群是一定要自己亲历亲为的，因为高价社群的口碑和续费至关重要。

你做低价付费社群少了三五个甚至是三五十个都没有问题，但是高价社群不续费就会影响一大片。

因此自己深度的参与到社群的运营中，比如企业访学、成员推荐、项目训练等等，深度带着大家参与其中。

四、少而多次，去付费学习

关于怎么去选择付费社群，我之前专门写过文章。

很多人怕被割韭菜，就不敢再付费了，但是我要和大家说，80%以上的付费社群都烂在了交付上。

可是我们依然要去付费，核心是付费的逻辑不同，我给大家提两个付费的建议：

1、少而多次

普通人一点都没有必要去缴纳3000、5000、1万以上的付费社群。

你以为结实了某个老板、总监，最多加了个微信，一年聊天不超过5句，业务上零交流，纯属浪费钱。

宁愿把5000块钱去付费加入10个、20个的中低价格的付费社群，增加自己试错的机会。

2、垂直专业

不要花钱去加那种大而全的付费社群，他解决不了你想发财的想法。

要加入付费社群，就得精准，目标明确。

比如最近想要学习怎么做抖音，就去加入抖音的社群。

想要学习如何写作，就去加入写作的付费社群。

同时，关于抖音的付费社群你可以加入三五个，从而进行比较筛选，这比你花五六七、一两万加入一些付费社群更有价值。

最后想说一点，付费社群只是博主交付、变现的一种形式，这种变现形式看起来很暴力，低成本。

但事实上属于重交付、多需求、长周期的模式，还不如卖点课程、实物产品、接点广告直接。

‍在日常社群运营中，品牌通常会遇到的的难点是：

如何保持社群活跃状态，持续为转化升单提效？‍

要解决这个难点，首先要明确： 社群运营的核心是“人” ，辅助因素是产品与服务。

因此品牌在社群运营中，需要以用户生命周期为主线，挖掘群内用户共同需求，保证高质量内容与信息的输出，才能保持社群活跃度，完成社群搭建目的。 零一数科将其总结为优质社群的36 字箴言：

社群目的明确，内部成员精准，群内互动互助，群主真身在线，日常内容不水，成员传播成员。

这样的社群运营，才可以帮企业实现精准获客和裂变引流，进一步降低企业的营销成本，实现信息高效传播，培养高忠诚度的粉丝，提升转化率。

在见实最新发布的白皮书《私域运营核心场景》中，我们就详细描述了关于社群、小程序、视频号等私域运营核心场景的高效转化方法论、和私域运营结合的具体玩法等。

01‍ 不同阶段的社群怎么运营？‍‍‍‍

社群运营作为私域运营中的重要环节与场域，其价值是打造有温度、有黏性的良性客商关系。

其运营策略和特点根据生命周期模型各有不同：整体可分为“催熟”、“延长”、“召回流失” 三大阶段，进一步细分为“初建期”、“成长期”、“成熟期”、“沉默期”以及“流失期”五个阶段。

初建期，商家运营侧主要是以拉新和种草为主的增量引入及气氛活跃，可以通过发红包等方式进行群内促活；成长期，商家可通过游戏化互动来加速社群内转化。‍‍

成熟期，商家可通过筛选互动等方式进行高价值客户筛选与沉淀，从而进行进一步的高价值客情维系；沉默期以及流失期，商家可通过客户关怀或福利活动进行流失客户召回，再度挖掘客户价值。

从社群运营的目的来看，可根据客单价以及客户意向度的社群运营定位象限，社群运营整体可分为低价引流群、VIP 专属服务型社群、免费福利社群、内容种草型社群等类型。

低价引流型社群一般常见于商超、食品以及日用品等低客单高频行业；VIP 专属服务型社群常可见于高级定制、保健品、宠物用品等行业；免费福利社群一般为类似于配饰、数据线、发夹等小商品电商行业；而奢侈品、珠宝、3C 数码等行业则适用于侧重场景化内容营销种草持续培养客群意向度，以及品牌忠诚度的内容种草型社群运营模式。

低价引流型社群（高意向度 * 低客单价）：适合对于某类商品有刚需，且价格敏感型人群。

此类社群可以用低价以及折扣商品等多营销内容物料投放品牌全渠道营销触点，持续吸引目标潜客进入社群，后续通过高价值产品推荐、商城加价购等方式实现客单价提升。

VIP 专属服务型社群（高意向度 * 高客单价）：针对具有一定消费能力且对于品牌忠诚度极高的消费客群。

企业可以通过设置 VIP 会员等级与积分等手段，筛选出此类高价值客户批量引流至高价值会员群或者 1V1 顾问式服务。

免费福利社群（低意向度 * 低客单价）：为企业品牌的当下的低 ARPU 值客群，他们表现为乐于参加免费福利活动，但对于品牌没有认知并且是价格敏感型人群。

企业可以通过免费的福利活动吸引此类客群进入社群，并定时通过开展群营销任务让其自然发酵扩散活动信息，提升活动热度。

内容种草型社群（低意向度 * 高客单价）：此类客群具有较高的消费水平，但是对于品牌或者当下爆款品类缺乏了解的客群。

企业可通过自身多营销平台进行内容种草，催熟客群心智培育意向度，同时建立一定对于品牌认知后可导流进入品牌私域，并通过社群后续的运营动作实现客群转化。

02‍ 社群内容与选品怎么做？

社群内容的机制设计核心需要考虑，在不同运营阶段以及运营目的侧重下的几个因素：

价值给予、氛围营造以及品牌认同。有效的内容营销方式以及策略应该是对于三者的有机组合。

以微盟企微助手曾服务过的一家全国性饰品品牌为例，利用微盟企微助手的多维度标签体系以及标签化建群能力，该企业对于全量品牌客群都进行了相关的标签设置，并进行了同类标签的建群，根据不同的会员属性进行了不同比重的内容设置，从价值给予和品牌认同两个角度设计多维度的营销内容。‍

例如品牌动态分享、合作资讯、故事、产品穿搭等内容，并行穿插营造氛围感的营销活动、卡券等内容。

如此，不仅有效实现了沉淀在品牌私域内客群的价值获取，还更好地实现了基于 DTC 模式下，客群对于品牌的认同与价值感的培养。

关于选品，不同的选品组合将对流量的获取、转化产生较高的影响。有效的选品逻辑应该直接服务于行业属性、客群偏好以及当下的私域运营目的，并根据其影响因素的变化而进行迭代。

例如选取网红爆款 + 拉新活动设计可以有效地实现社群的拉新引流裂变；选取常规热门款 + 秒杀活动则可以带动社群内气氛，快速转化变现等。

并且，经常更换选品组合还可以降低客户对于品牌社群商品营销的抵触情绪，以“新奇、好玩和有趣”的情绪驱动客户进一步了解详情，并参与其中的活动。

以微盟企微助手曾服务过的一家当地商超品牌为例，相对于其他超市一周 2—3 次的活动频次，该品牌做到了天天有活动、日日享优惠。而且每周进行两次选品，周一到周四，周四到周日分两拨推送，避免形成顾客的选择疲惫。

同时，企业在选品方面也有自己的一套心得，通过专人选品，结合“网红爆品 +当周热销品类 + 潜力种草品类”的选品搭配逻辑。

例如樱花杯、猫爪杯等网红爆款，他们会配合拉新 2-3 名好友的裂变赠送活动进行 0.1 元秒杀抢购，持续驱动群内客户以社交裂变的方式低成本私域拉新。

而每周的周一他们也会总结上周的热销品类 Top 10，并在本周的周三、周五进行组合营销拼团抢购，实现热销商品返场销售；而针对例如新推、知名度不高的品类，他们也会在社群内发起会员试用 + 感受分享等活动，持续种草育客，并通过开启预售的方式吸引群内会员兴趣下单。

此外，还会定期以 60 天为单位，让选品经理 + 网红买手的组合进行周期性更换全部选品，保证最大程度的选品吸引力，持续刺激客群种草下单。

03‍ 社群运营基础策略是什么？

基于品牌运营大策略，会有不同的运营方向。

以宝尊鹍信为例在私域运营中常规以企微群运营为主（每天 3—6 次），朋友圈运营为辅（每天 1—3 次），重大活动课 1V1 群发，通过有规律固定时间段的触达来培养用户浏览习惯。

在社群运营内容中，根据品牌自身产品策划规定时间段不同节点的内容主题，触达用户的内容和选品息息相关，选品是否准确，直接影响平台转化。如果对常见商品进行分类划分，一般有引流商品、常规日用品、高毛利商品、爆款商品等。

社群运营需要持续活跃，需要不断的增加活动，调动大家一起参与。

日常有固定活动培养用户参与习惯，抓住节日大促设置专属活动吸引用户关注营造社群促销 /节日氛围。除此要宣导活动仅社群用户、社群会员专享打造福利专属性，更有效促进社群转化刺激用户裂变。

同时，内容活动运营固然重要，数据的复盘也必不可少。数据可以驱动业务增长，一般围绕“用户、产品、渠道、活动”几张报表。但数据报表并不能解决运营问题，它可帮助运营在日常工作中“发现问题”，并能根据数据表现调整下一阶段内容活动优化方向和营销重点。

04‍ 社群运营实操案例‍‍‍‍

在确立社群定位时，首先要围绕用户画像（性别、年龄、学历等）和社群目的（转化、服务、获客）来展开，而在实际场景中，还需要根据群内活跃度、转化率、客单价、ARPU 值、活动参与率调整社群定位。

人员设置上至少需要有社群运营负责人和社群运营执行（SOP 输出、内容整理、信息发送等）。当然，也需要有社群舆论风控管理体系，一般传统做法是有值班人员“巡群”，提醒客服回复消息、监控相关舆论信息；而新做法可以擅用 KOC帮助品牌进行社群监管。

社群内容设计上，内容主题可以是服务性活动、好物推荐、使用经验、秒杀活动、知识分享、互动小游戏、日常话题，等等。零一在操盘某母婴品牌时，日常宣发内容包括母婴知识分享、校园好物集合、品牌风暴集合三部分。做内容活动的目的是存量群提高活跃率，新群保持活跃率，让用户对品牌群产生记忆点。

在整套运营流程上，包括完整的互动模式、奖励机制、社群内容规划、社群活动规划、内容 / 活动时间安排，企业可根据产品 / 服务的特性以及社群类型设计运营手段，形成一个完整的社群运营 SOP。

以零一运营某头部母婴健康品牌为例，在不同阶段与不同目的下，就体现了不同的运营策略。

首先销售承接用户后，需要以“人货场”体系为底层逻辑，围绕内容、互动、销售，针对用户在互动 & 购买的不同分层，打造社群分层模型。

第一阶段：重视内容打认知（品牌、产品）+ 日常转化；

第二阶段：从销售 & 内容 2 个运营方向进行用户筛选 & 划分，构建了秒杀群 & 主题群；

第三阶段：从主题群内挖掘高互动用户组成 KOC&IP 群。

此外，宝尊鹍信认为社群的组织性很大程度体现在群规上。需要明确入群标准、鼓励 / 禁止行为及奖惩制度，在初期群公告、欢迎语就得告知用户；运营团队准备突发事件应对手册，针对事件发生前中后对应筹备相关场景化术通知，可以快速响应保障社群稳定运营。

相比于肯德基、麦当劳两大洋快餐巨头，汉堡王直到2005年才正式进入中国。

此时，竞争对手们已在中国布局了大量的门店。在最初进入中国市场的7年时间里，汉堡王在中国大陆仅开出了52家门店。

然而，截至2023年初，汉堡王在全国已拥有超1400家门店，并积累超1亿的私域会员。

目前在汉堡王整体的销售业绩之中，会员销售额占比超过40%。如果再加上外卖渠道的30%，以及各个线上其他渠道，数字化渠道对汉堡王的销售业绩贡献基本大约为80%左右。

下面就具体拆解汉堡王是如何做好私域运营。

本文目录如下：

1. 案例背景
2. 私域IP拆解
3. 流量渠道拆解
4. 社群运营拆解
5. 会员体系拆解

01 案例背景

1. 品牌简介

汉堡王诞生于1954年，三年后推出战略单品“皇堡”，在北美掀起一阵汉堡浪潮，成为西方汉堡文化的代表。

截至2019年，汉堡王全球门店数量突破18800家，全球总营收突破1600亿元人民币。而在市场占有率方面，汉堡王也仅次于肯德基、麦当劳，成为了名副其实的西式快餐三巨头。

2. 市场规模

数据显示，2021年中式快餐的市场规模约为6426亿元，而同期西式快餐市场规模大约是中式快餐市场规模的三分之一，并且近年来增长速度有所放缓。但是这仍是一个千亿级的超级市场，预计2023年达3800亿元。

3. 用户画像

汉堡王的目标人群以年轻人为主，用户群体的年龄大多集中在20~35岁之间。

02 私域IP拆解

汉堡王对客服微信进行了精细化打造，品牌IP分为「堡堡店长」和「堡堡福利官」，它们的角色都以品牌宣传及发放福利为主。

下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称：堡堡店长

头像：动漫人物头像

角色定位：品牌福利官

2. 自动欢迎语

第一时间发送社群链接，并告知社群包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息。

3. 朋友圈运营

内容频率：每周2-3条

发布时间：不固定

朋友圈内容：内容以新品推广、优惠放送为主

03 流量渠道拆解

汉堡王建立以微信为核心的私域矩阵，在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电子券转化。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容：

1. 私域平台

1）公众号

「汉堡王中国」公众号在菜单栏内有私域社群的引流入口，具体路径：

公众号菜单栏「BK会员」–加入社群–扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群。

2）小程序

汉堡王有3个小程序，分别有着不同的功能，方便不同需求的用户使用。如下：

• 小程序「i汉堡王」：主要展示福利信息、会员功能、点单服务以及积分商城；
• 小程序「汉堡王外送」：主要负责外卖点餐；
• 小程序「汉堡王官方旗舰店」：主要用于购买汉堡王电子券；

2. 公域平台

1）视频号

汉堡王在视频号主页链接了小程序，通过小程序引导至私域池。主要的视频内容以品牌宣传、产品种草、情景剧场为主。此外，账号定期还会进行直播，以抢购福利的方式吸引粉丝下单。

2）小红书

汉堡王在小红书中的相关的笔记达到8万+篇，用户自发种草和曝光的频率较高。官方账号目前粉丝为5177，笔记内容以产品种草、新品上新、活动宣传为主。

3）抖音

汉堡王在抖音建立了矩阵，3个号的总粉丝量超190万。视频内容包括品牌宣传、新品上市、产品种草、情景剧等，账号主页都放置了官网的链接进行引流。

4）B站

汉堡王的B站号，目前粉丝数为6976，发布的视频内容以品牌宣传、产品种草为主。

5）微博

汉堡王在微博的粉丝数为66.7万，其微博发布数量达到了11700+条，翻阅最近几天的微博，几乎每天都保持3条以上的发送频率。主要内容以活动宣传、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，汉堡王通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解：

1. 社群基本信息

群昵称：汉堡王杭州篮钻天城店福利群

群定位：福利群

社群价值：产品上新通知、最新福利推广，增加黏性，提升复购

2. 自动欢迎语及群规

用户入群后会在第一时间收到入群欢迎语，告知社群福利。汉堡王在群公告里明确写有群规和活动预告。帮助用户快速了解社群价值点，并树立边界，减少日后违规的情况。

3. 社群内容

社群主要内容包括介绍品牌福利活动、互动游戏、推广品牌等。并且内容都有固定的安排，每周一至周末会设置不同的福利活动，以某一周的sop为例：

• 周一：[假期能量卷包]，发放50元社群代金券；
• 周三 ：[国王日]，9.9元1+1随心配；
• 周五：[活动日]，抽0元薯条；
• 周六：[独享]，领取假期专属优惠。

05 会员体系拆解

如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯，不仅可以更好地服务优质用户，还能锁住用户未来一段时间的消费，尤其在餐饮行业中，付费会员也正在成为趋势。

汉堡王顺应时代发展，推出以“付费会员”为主的会员体系。下面简单拆解汉堡王的会员体系，主要包括两块：付费会员卡和积分体系。

1. 付费会员

汉堡王的付费会员共3种，针对不同的人群和使用场景，设置不同主题的卡种，具体如下：

• 国王卡（19和39元，分月卡和季卡）：针对购买的用户，可享受权益包括超值套餐、6折早餐、8元咖啡、免配送费；
• KING浓浓咖啡卡（9.9元）：针对购买的用户，可享受权益饮品每天1杯8元任意口味的咖啡；
• 早餐卡（19元）：针对购买的用户，可享受权益包括11款早餐2件套统统5折。

2. 积分体系

用户可以通过消费获取积分，积分可用兑换优惠券和礼品。

此外，汉堡王的积分还可用于抽奖，抽奖获得的1元小食，需要任意消费才能添加购物车。这样能够刺激用户消费，提高复购。

06 亮点与不足

最后，总结一下汉堡王在私域运营上的亮点和待优化的点：

1）社群复购率高：汉堡王的社群虽然互动率不高，但社群的活动形式丰富且优惠福利多，所以复购率不错。

2）分层足够精细化：麦当劳的小程序和付费会员都进行精细化的分层，方便各种需求的用户使用。

3）IP号运营较粗糙：员工的企业微信缺少运营，朋友圈清一色优惠券内容，与用户距离感较大。

对于所有做公众号、抖音、知乎等渠道的知识博主来说，付费社群是内容变现最核心的一个环节。付费培训（课程+实训+收徒）+付费社群+付费广告，成了知识博主三个主要的收入来源。

但并不是每一个知识博主都会做付费社群，所以今天村长再次和大家交流一下，做好一个赚钱的付费社群的6个要点。

一、定位越垂直越好

就像你做自己的自媒体账号一样，做付费社群也要有明确的定位，并不是越小就不赚钱。有时候反而因为定位越大，越无法提供有价值的服务。

另外，定位越宽的社群，对于创始人及团队的要求越高。比如你定位成电商社群、跨境电商社群再到tiktok社群，每一种定位都有人愿意付费，但对于新手或者小团队来说，选择tiktok这种更垂直的社群更好。

再如做自媒体社群、头条自媒体社群再到三农自媒体社群，也是层层细分的。

二、社群一定要筛选

做社群一定要有门槛，尤其是付费社群。

1. 其一肯定是付费，哪怕只是9.9元。
2. 其二要设置合理的价格，价格最重要的取决于你可以提供什么样的服务，而不是你是什么样的人。
3. 其三不是所有的人都可以加入，哪怕某个用户付费了，也要做筛选。

比如我见过许多社群，每年就只服务500人、或者1000人。

三、创始人是社群的核心

不管你的社群是100人还是5000人，社群创始人永远不能像一个企业老板或者商会主席一样当甩手掌柜。

一方面是不要以为你的员工很懂社群，也不要相信他们会把会员当成最重要的资产。另一方面社群付费的对象是人，会员是向你付费的，所以一定要亲历亲为。

一个社群的创始人要亲自做内容、做活动、做服务、做曝光、做销售。

四、与每一个会员产生链接

如果你和会员的链接，都是要等到用户续费的时候，才去找他，那是没有意义的。不管是你自己还是你的团队，不管是服务500人还是1000人的社群，都要和他们的保持沟通和互动。

社群不能太大，除了你有极强的服务能力和团队。否则多数所谓付费的人员，只是做了一次付费行为而已，后续就自生自灭了，续费率当然高不起来。

这也是为什么一开始建议大家做更细分垂直社群的原因，人数多不一定代表收益就高。

你做一个tiktok社群，一个会员收3000，100会员就是30万。但你可以做到每天给这100个会员做一次点赞、沟通。但如果是300元的会费，1000个会员，钱是一样的，但招募难度、服务难度会增加。

五、会员需要的是成长

之前就和大家说过，会员加入社群无非就是四个目的。

其一提升认知、其二结实人脉、其三寻找项目、其四赚点小钱。所以你做的付费社群，总得满足他们其中的一点，如果能让他们赚到大钱，那是再好不过的事情。

那让会员获得成长具体的手段是什么呢？

1. 提供资讯

不管你提供的是一条消息、还是一份报告，亦或是鼓励别人做的内容分享，这都属于资讯的范畴。

别人愿不愿意看是一回事，有没有给是一回事。

2. 提供培训

可以做线下的实训，也可以提供在线的视频、音频课程。

有条件的还是进行一对一帮扶、一个月、三个月打卡学习的实战营。

3. 提供交流

定期举办线上个人分享、嘉宾连线、线下交流会，会增加会员直接的了解。频次不一定很高，比如一个月一次即可，访学、访谈、茶话会，形式不限。

越是实战性高的社群，线下的活动就越要去做。

六、持续的进行发声

做付费社群不是为了割韭菜，是为了持续的进行会员拉新和社群服务。

所以，社群本身就要持续的进行发声。

当然发声的形式有很多，你持续在公众号、抖音、视频号分享作品、观点是。你持续举办会员项目培训也是，你持续在线下举办项目分享会也是。

持续发声有几个好处：

1. 其一让别人知道你很牛。
2. 其二让已付费的会员觉得你还会做。
3. 其三吸引未付费的用户下单转化。

工作原因，过去一两年添加了超多企业微信好友和社群，前两天整理手机顺手整理了一下微信的聊天记录，解析导出了一部分企业微信账号和群聊的数据。基于这些数据推理了一些蛮有意思的结论，分享给大家。

原始数据比较大以及包含一些隐私信息，有实力的小伙伴想办法可以找到获取方式。

1）先上一部分结论

1. 企微新的认证收费方式产生了一些影响，22%的企业到期后没有续费认证
2. SCRM 服务商还是微伴强，市场占有率超过 55% 了
3. 大部分企业的社群 90% 以上的消息是企业发的，但一旦用户具有了相同爱好这个数字会反过来
4. 上午其实是用户是最活跃的时间，但无奈企业员工它不上班啊……
5. 路子野的公司一天能发 1,000+条消息，图片竟然比文字产能高
6. 总体上文字和图片平分秋色，小程序是图/文的 1/3，视频号还没被用起来
7. 社群不活跃是正常情况，大部分社群活跃度在 50%以下，但是扎成40-50%和20%以下两堆儿
8. 大部分群的活跃生命周期不超过 2 月
9. 群突然活跃了，并不是因为运营做得好，大部分时候是来了一个“话痨”。
10. 大部分社群一次发 1-2 条消息，但也有疯了的一次发8-9条。

2）数据介绍

企业微信账号：虽然添加了 500 多个企业微信好友，但有效的企业/组织主体数只有 362 个。这 362 个企业可见的授权第三方服务商数量 352 个。关于授权服务商是什么意思后面再详细介绍。

社群选择：加的群实在太多了，全导出来确实不现实，所以只导出了由企业创建、明显以营销为目的、累计消息数量超过 1000 的微信群。按这个标准，一共67 个社群。

消息数量：累计 51 万条消息，从 2021 年 8 月 18 日到 2023 年 3 月 20 日，包含文本、图片、小程序、视频号等 31 种可识别的消息类型。这些消息 70% 由企业发送，27%由用户发送，还有 3%的系统消息。关于判断消息由用户发出还是企业发出，后面再介绍。

覆盖用户数：所有在我的微信里能看到的累计有 136,304 个用户id，导出的 67 个社群只覆盖了 5,823 个用户。这些被覆盖的用户，只有 ID、昵称和头像，考虑到隐私问题，没有做任何分析。

数据来源：企微账号的数据部分，点开任何一个企业微信账号的名片，再点企业名字可以进入到详细信息页，里面包含了认证情况、公司名、授权的服务商等信息。关于聊天信息，在这篇和这篇文章里都有讲过把微信的聊天数据导出来的方法。

01 企业微信的一些发现

在开始之前先讲一个背景信息：在整个微信生态里，有一套“服务商”体系。这些服务商可以使用微信开放的接口能力，帮企业开发一些功能。企业要想让服务商帮忙开发能力或把服务商已经开发好的产品应用在自己的账号上（公众号/小程序/企业微信），就需要给服务商授权一些权限。

这个授权的过程会在自己产品的主页里展示出来，如下图：

我把所有我添加的企微好友的「企业信息」页挨个打开了一遍，把其中的信息整理在 Excel 中，得到了一些蛮有意思的结论。

1. 22% 的公司账号不再认证了

362 个企业主体中，有 278 个是带有认证标识的；有 81 个曾经认证但没有认证标识，代表着他们的认证到期了但没续费；有 3 个压根就没认证过。

认证这个事情以前很简单的，直接拿认证的公众号绑定授权一下就好了。但企业微信 1 月 12 日调整了一下认证策略，不能“白嫖”公众号认证了，所有企业想要认证必须单独缴费、提交资料进行审核。并且根据企业的人数分成了 3 档，人越多认证费用越贵，最高 3W/年。

我添加的企微账号里，安踏、宝洁、波司登、奈雪的茶、飞书、平安银行、学而思等员工非常多的公司就在没有续费之列。

行规 ￥300 保护费，最贵 ￥600 已经成为财务的共识了，突然涨价到 30,000可能确实不好批预算……

2. 微伴在 SCRM 服务商中市场占有率最高，抽奖是主要的运营手段

根据企业授权服务商的信息，我把具备 SCRM 性质，也就是大家称为私域运营工具的服务商单独整理了，得到下面一个占比情况。

微伴助手不但排在第一，而且碾压第二名 2 倍；其他类型的服务商方面，除了不知道授权了干嘛用的『腾讯科技』以外，其他都是在微信生态大家耳熟能详的问卷和抽奖类服务商为主了。

02 品牌私域社群的一些发现

1. 群发物料三件套：文字、图片、小程序

把从备份中导出的数据结构后，可以大概识别出 30类消息类型。最多的当然是文字，其次是图片，然后是小程序、链接和表情包。被寄予厚望的视频号视频和直播，消息总量只有文本类型消息的 1%。

2. 私域活跃度太差，70%的内容都是企业发的

我把所有这些消息做了一下统计，把每个账号在群里发送消息数和这个群所有消息数做了一个比较，把那些占比超过 20% 的、账号属性是企业微信的，都归类为「企业账号」，剩下的部分根据发送的消息内容做了一些人肉筛选。

分类完后重新统计，发现 70% 的消息都是企业发的。显然社群活跃度还是太差意思了。

在所有被统计的企业品牌中，有一个公司迷惑性是最强的：完美日记。他们社群中，不管是根据发送消息的占比还是消息的内容，都很难判断出发送消息的账号是真实用户还是企业的水军。

小完子的群里一共有 282 个成员，有发言记录的账号 100 个，累计消息 44,352 条。迷惑的是，除了有 3 个账号发言数占 5%以上，还有 22 个账号以 1-4%的占比发了 500+ 条消息。

这些消息的内容，一水的表情包和评价类内容。虽然我严重怀疑他们都是水军，但考虑到发的内容太真人了，我只能把他们标记为「用户账号」。

另外，这 27%的用户消息，并不是在 67 个品牌社群里均分的。6 个品牌社群的用户贡献了所有消息量的 68%……

3. 全是“日更猛人”，最多一天能发 1,000 消息

单看由企业发出的消息，惊叹于有些企业的内容产能是真厉害！最猛的一个品牌，我 2023 年 1 月最后一天入群，到 3 月 20 日导出数据时候，他们已经往群里发36,752 条消息了。最高一天能往群里发 1000+条消息，即便平均下来一天也有 750 条消息！

统计了一下这 67个品牌社群的更新情况，大部分都集中在一天 6-20 条这个区间……

所以，大家知道私域该怎么做了么？推送啊！

把统计维度再拆细，假设一条消息可以在 1 分钟之内发完的话，我们统计“每分钟内容的消息数量”，大概就等于每次推送的消息条数。

统计结果如下图，大部分推送都是一次 1 条或者 2 条。

稍微粗放一点，以小时为最小单位统计的话可以大概看到这几个品牌的推送喜好：上班来了一波（9:00-11:00），中午醒了一波（14:00-18:00）。

4. 社群活跃度很拉胯，即便数据已经是被“优化”过的

我把在群里发过言的用户都标记统计了一下，跟群的总人数做了一下除法得到社群的活跃度。67 个社群里的 47 个活跃度超过 20%的，超过 50%的只有仨……

要知道，这个活跃度其实是被“优化”过得，因为社群人数是最终剩下的，可能在群里发过言的人已经退群了，被除数是变小的。也就是说，实际的活跃度比这个更低。

但 67 个社群样本量实在是太低了，这里就不再深入讨论了。

另外一个有意思的数据，还记得前面发送消息的分布么，70% 的消息是企业发发送的。但是在这几个用户活跃度高的群里，企业发送消息数反倒是更少的。

这并不是代表着我们能得出“企业发消息越少社群越活跃”的结论，我把这几个品牌的名字也贴上了，基本都是一些“圈子”群：大家有相同的喜好。

5. 但活跃的社群却又活跃的羡煞旁人

我把用户发送消息数超过 1000 的社区，以“月”为横轴整理了社群的活跃度生命周期。他们分成了截然不同的两种活跃状态（多图预警）。

状态一：一波火爆直接凉

状态二：一波未平一波又起

状态一的是大家再熟悉不过的社群状态了，有意思的是状态二，他们以“水军派”、“抽奖派”、“提问派”和“KOC 派”持续不断地维持着社群的活跃。以后单独拿一篇文章来分析他们。

6. 社会群活跃度跟品牌方发送的消息频次有关系么？

不知道，数据样本量太少了……

我把所有的数据拉了个散点图出来，大家看看吧：

过去的流量红利时代，企业偏重新客的拓展，抢流量，促转化，不太重视用户运营管理。

现在，市场进入存量竞争时代，获客成本很高，新流量匮乏，企业才意识到维护老客户的重要性，经营用户全生命周期。

社群运营，成为时下品牌经营“私域流量”、积累用户资产的最重要方式。所谓私域流量，就是品牌可以自由反复利用，无需付费，又能随时触达的用户。

不过，提到社群，几乎所有品牌都会做，但相信很多人都会有同样的困惑，那就是：“为什么我的群建立起来了，不到一个月就成了一个“死群”？”“每次活动一结束整个群消息就只剩打小广告的了？”

那么，如何才能打造一个高质量、高活跃度、能卖货、能沉淀的社群？其实，只要掌握一套科学化的运营指南，玩转社群经济并不难。

1、物以类聚，人以群分

很多做社群的人，希望社群里的流量越大越好，其实不然。要想让社群有生命力，必须做到“物以类聚、人以群分”。为不同类型或者诉求的用户，打造不一样的社群。

比如，李佳琦粉丝群运营就比较克制，给粉丝群设置了门槛，只有达到直播间亲密度数值的粉丝，才能进群。

想要提升亲密度，用户需要观看直播、购买商品、发表评论。不同的亲密度对应不同的等级，从新粉、铁粉到挚爱粉。只有在李佳琦直播间买得够多、看得够久，才能进粉丝群。

事先设置门槛的好处，在于粉丝会觉得自己得投入很多精力和成本才能进群，入群后参与活动会更积极。这也方便管理员把不同等级的粉丝，导到不同的粉丝群里，方便后续更加精细地运营。

2、社群昵称有讲究

社群昵称看似小细节，但能够发挥巨大的功能。如果设计得当，往往能够在不经意间，高效促进转化。

完美日记社群的一个特色就是，所有新人进群之后需要修改自己的群昵称，肤质要写在群昵称里面。

这么做的好处是，一方面能够提前获取客户信息，为日后的客户需求开发埋下种子；另一方面，让大家在群昵称里备注肤质，强调了用户美妆护肤的需求。

此外，用户有了相似的需求，认同感会更强，就容易有共同话题，不管是官方来做话题策划，还是用户自发讨论，都会容易很多。

3、一定要设置签到积分机制，提高活跃度

签到积分功能，可以做成非常游戏化的方式，激励用户活跃度。

一般来说，品牌社群都会引入“机器人”，每天固定的时间，机器人都会在群里提醒群成员打卡。粉丝打卡获得相应积分之后，就可以去商城里兑换奖品。

通过这样的引导以及利益的刺激，可以让很多本来不太活跃的用户，每天有动力来群里逛逛。只有用户活跃了，品牌才有可能进行下一步的种草与转化。

4、持续的内容输出，让用户获得“养分”

能够进品牌群的人，大多数是认可品牌专业度的用户，希望不仅在群中获得优惠与折扣，还要收获专业知识。

这就需要品牌能够进行持续的内容输出，当然，这个内容一定是聚焦在与品牌相关的专业内容，真正能够让用户获益的内容。

除了在群里发布高质量的文章，品牌可以定期策划专业语音分享，邀请嘉宾在群里做干货内容的直播，丰富用户的“群内生活”。

5、培育忠实粉丝，引导群内的话题与内容讨论

有部分高质量的社群，即便没有群主或者品牌人员的引导，也能够有极高的活跃度，社群基本能做到“自主运行”。

这其实依靠的是“忠实粉丝”。有时候还需要靠忠实粉丝来引导发言。尤其在涉及到产品讨论的部分，所谓的KOC证言，甚至效力大于KOL。社群的管理，离不开人的运营，关键时刻还是需要有人来带节奏。

比如，在李佳琦的粉丝群中，有次有人说“护肤品没用”，这简直是在砸李佳琦的饭碗！眼看着群里的讨论朝着“护肤无用”的方向去了，好在群里有忠实粉丝及时出现，把话题圆了回来。

6、除了普通的产品推荐，还需要策划闪够玩法

快闪群，在运营上就是一种突击形式的活动，以超短的时间，迅速拉人、迅速做活动、活动做完当天解散整个运营过程不超过4小时。快速建群并快速达成BC双方的目的，B端卖货C端抢优惠的目的，最后解散。

过程如下：给用户私发信息——用户看到群链接——进入快闪群——群主提前3小时左右发布今晚几点抢购的消息——准点在群里艾特所有人——客户进入小程序抢购——抢购结束后引导客户看直播——客户通过进入直播间产生当天的二次购买！

完美日记快闪群的成功，有两个重要的内核：第一是简单，流程简单、活动简单。第二是复购，有直播复购做承接，进而挖掘更大的销售机会。

7、打造宠粉福利，心愿收集，优化选品

用户是品牌最重要的资产之一，尤其是对于头部主播而言，巨大的粉丝量就是招商资本，所以李佳琦对待粉丝可谓是相当好。

除了不断的在直播过程中抽奖给粉丝送福利以外，利用公众号、社群给自己的粉丝送福利也是他的常规操作。很多没有抢到中意商品的小伙伴，经常可以在社群中收到惊喜。

此外，为了让粉丝更有“主人翁”感觉，品牌可以把产品研发、主播可以把选品等环节，开放给社群粉丝参与共创。

比如，在李佳琦粉丝群里，有不少粉丝会提出自己想要买的商品。群里的管理员会引导粉丝们填写心愿单。这样，团队就可以利用数据支持选品决策，了解用户需求，直播带货转化更高效。

8、打通“社群+直播+小程序”，提升转化效率

9、及时回应，解决需求，保证用户体验

10、持续运营，坚持、坚持、坚持！

……

随着银行获客成本不断攀升，加之疫情的影响，人口变动，银行的离柜率逐年上升，年轻客群一直流失，大行和互联网平台通过下沉和线上的方式不断抢银行的客户，银行普遍都存在转型难、获客难、转化难、留客难、员工激励难等问题。

银行线上搭建私域化社群客户运营体系能够直接有效的帮助银行实现精准化营销以及客户留存化，企业微信是绝大部分银行选择的私域运营工具。

在当前银行业，招商银行是社群运营的比较有特色，相比传统银行相比招行在数字化转型上营销的尝试更积极。

而私域的社群运营是基于流量红利终结，获客成本越来越高的情况下，才逐渐被各行各业重视起来的流量运营模式，所以很少有人会把私域和银行挂钩。但现实是，银行之间的竞争也早已演变成了存量博弈，对于许多银行来说，如果不能留住流量，并进行有效的运营，而是继续用广撒网的方式来获取流量的话，就是一个巨大的成本负担。

如下图所示招商银行的私域主要是手机银行APP、掌上生活APP和微信群，微信群私域主要运营银行信用卡客群。

一、流量来源

招商银行在私域上最主要的流量来源是信用卡的微信公众号，在招商银行信用卡公众号的菜单里，通过“笔笔返现”的里的三个子菜单来引导用户进入群的活动页面。

除了菜单栏有流量入口，对于信用卡用户只要关注了公众号并绑定了招行银行卡的用户，每次消费都会自动收到一条关于消费的提醒信息，而招行很巧妙地把私域引流的话术嵌入到了里面。在信用卡公众号里增加流量入口，不仅引流的效果好，用户可以随时看到，而且引流进来的用户也很精准，都是持有招行卡并有一定消费能力的用户。

招商银行让客户加入私域的方式与一般企业有差异，并没有让客户1对1加客户经理，而是让客户直接扫码进微信群，如下图所示根据客户的坐标位置让客户选择距离最近的福利群，这样推送的门店福利最精准，后续付费交易转化效果就越好。

二、私域运营

客户进群之后，第一时间就会收到自动推送的欢迎语，包括详细的社群专属福利列表，比如星期几哪个时间点会有什么福利，客户都能一目了然。如图所示客户进入微信群流量池之，招商银行的运营转化该做都在社群里实施的。

如果有信用卡其它问题，也可以私信专属客户经理，每天微信群的促转化不间断，这些公告、通知、优惠和福利的发放都可以是自动管理的，不需要花费客户经理的专门管理，包括：

• 进群福利。
• 推荐办卡裂变福利。
• 每日、每月、节假日福利。
• 月度帐单权益。
• 附近门店福利
• 社群专属福利
• 早、中、晚的饭点附近美食优惠
• 院线电影福利
• 联合福利抽奖
• 与掌上生活APP联动活动，增加APP粘性
• 办理分期还款福利
• 活动问题客户经理专项解答

客户进入微信群后，会感觉各类各项的福利扑面而来，虽然这些优惠单个看起来不太显眼，每天群都会主动推送优惠，让客户感觉羊毛太多，而且很多优惠是附近门店，会增加用户黏性、信任感和依赖感。

针对新用户增长这点，招行的方式则比较简单粗暴，就是借助足够打动老用户的福利，引导他们邀请身边好友办卡。邀请办卡的福利是按人数不断递增的，邀请的好友越多，获得的福利就越大，这可以极大地提高用户的参与热情。

三、运营方案优化和提高

招商银行的信用卡客户私域流量运营做的有声有色，那么整个活动流程下来，招行在私域运营上有哪些亮点：

• 整个运营体系围绕自己流量入口和微信群，日常管理可以自动化，不需要太多人力成本来管理私域。
• 各种福利可以与商家合作，整体福利投入相对较小。
• 分区域进入不同的群，客户转化率会提高很高。
• 专属客户经理收集客户反馈，及时优化运营策略。
• 招商银行的私域策略整体运营成本较低，也存在一些策略可以优化和提高：
• 仅运营信用卡客群，下一步可以扩展到其它客群，如理财客群、贷款客群等。
• 增加流量入口，如手机银行等其它场景渠道。
• 网点客户经理可以尝试参与社区私域运营，发掘优质客户进一步转化。
• 缺乏1对1精细化运营，客户退出群，也很难再次触达到客户。

四、小结

互联网流量红利见顶，已经是各行各业不争的事实，银行业自然也不例外，越来越多的银行选择掘金私域已是大势所趋，但如何真正落地也是一个需要认真思考的问题。对于商业银行到现阶段为至，拉新都不是最关键的问题，最核心和关键的问题在于搭建银行自己的流量池。

结合银行线上和线上网点渠道、产品和业务，设计一套用户运营和私域运营的策略，把用户留在自己私域里，流量才真正有价值。

存量时代，实现用户价值最大化已成为共识，构建银行私域流量池，针对精准流量内容触达是银行营销数字化的重要一环。

在流量为王的时代，不论做任何项目都需要流量，而且还是精准的流量。

假如没有这些精准流量的加持，那么后面的一切都是空谈了。

作者：丝路赞

来源：丝路赞

探索过各行各业的社群，突然发现很多社群其实在很多地方都是有相同的点，在大量整理以后，居然发现加入的六七百个社群中，超过82.4%的社群，其实都是下面的样子，所以如果23年依旧还是要做社群，还是辛苦做好规避的动作，减少误伤。

一、“三低一高”的社群是真的健康社群吗？

三低一高指的是：转化率低、复购率低、留存率低、流失率高。

面对私域完整的搭建以后，社群品牌群内，大家的互动越来越少，最终沦落为简简单单的卖货群，或者说是一个通知群。

如果要说群内没有任何人的讨论，延申出来就是群内用户的活跃度比较低，但是其实用户产出价值来说，真的是一点价值都没有的吗？真的是带来不了订单跟GMV吗？

即便从2020年私域元年开始，到今天很多人都社群运营的从业者，都不断的在反馈，自己做社群的时候，最大的痛点就是社群的活跃度，越来越低。即使当前不少的运营在用户进群的时候，都会不断的提醒用户，可以将群聊设置成【群聊免打扰】，但后期的用户也会慢慢的不在打开社群，最终形成了三低一高的局面。

二、如此低效率的社群真的还有必要存在吗？

低质量社群大概率是定位存在问题。

寻找专职人员在群内分发内容，解决用户遇见的问题，再将活动信息传递给用户，这样去达到一个通知的主要目的，即使群内没有人讲话，依旧还有人可以点击进去进行购买复购，但是作为总部职能，只是会直观感受这群聊活跃度低，效率低下。

但是低活跃的社群依旧是存在的，估计很多从业者都问过群内的人或者身边的朋友，什么样的情况下这个群天天在里面发广告，你依旧还是会存在群内的，估计很多人的答案都是一样的：因为我害怕错过了什么动作。

三、面对这样的整体环境，从业者应该怎么办？

面对社群活跃度越来越低，该怎么办。

一方面不少的人可能跟我差不多，我直接开始直接反问自己三个问题：第一个是我的产品是不是需要UGC或者PGC呢？第二个问题是我真的希望的群内有一堆人在聊天吗？第三个问题究竟是我的产品留下了他们，还是他们自己留下了自己？

不断的反思了这三个问题以后，我总结出了一个道理：我好像真的没必要去做社群。

当然，作为一个从业者，我没有任何理由去宣导这样的答案，毕竟这事延伸出来的东西，可是动了无数人的饭碗。那些试图通过社群，幻想着群内好友互相解答问题，互相帮自己品牌卖货的品牌主们；那些试图通过社群，幻想着自己聚集了一百万人的社群流量主们，也可能在思考着怎么样把自己的流量广告卖的更贵一些。

当然讲到这里，不少的淘宝客笑了，自己有上十万个群，自己的群内基本上也没有人讲话，我为什么觉得我的群还有存在价值，可能只有一个答案：群内消息容易被搜索到。

一个群内内容容易被搜索到，且这个群内长期都在卖货，存在良好的信任背书，恰巧这时我需要这个产品，群内的价格单价又比较优惠，你作为一个消费者又有什么理由不够买呢？

四、SOP化的社群，真的忽略了人的感受吗？

问心自问你进商家的社群为了什么。

因为羊毛，2020年~2021年的相当长的一段时间内，大家对于羊毛这个词忌讳非常深，品牌主总感觉自己的用户再薅自己羊毛，也总是不断的反思的问自己，我的私域每一天除了SOP固定的去发早安晚安，卖卖货。如果抛开了羊毛的话，他们有多少人还会存在里面？

既然一开始选择进入社群就是为了羊毛，那么为什么你不能大方的让消费者薅羊毛呢？

品牌主的私域存在往往更多思考的是当前品牌价值的锚点，我是需要提高销量、还是提升GMV，亦或者解决库存货的问题，从而制定完整的销售体制，这可能才是更多的私域从业者应该去思考的。

回看社群的SOP，每日早安特定时间点推荐产品，用户提问的时候不做过多解答，这个东西真的是忽略了人的感受吗？我觉得这可能是一个未必的问题，毕竟越来越多的消费者明白，群内的人基本上都是机器人，而自己真的需要买一个产品，更多取决于当前你的文案跟你的图片是否吸引我，让我又足够的动力购买。

为此特定的SOP只是一如既往的提醒消费者，我还在，我还等你购买。但真的要让消费者感知到温度感知到温暖，甚至觉得拉近品牌与用户之间的关注，更多还是得依靠社会化营销方案，如近期的冰雪蜜城黑化的营销，完整的诠释了什么东西是用户感兴趣的，什么是切合实际跟时间点的营销内容。

未来等着私域运营人的，不再是固定化的SOP，更多是切合当前实际情况的随机应变，以及对于产品对于定价策略的敏感性。