农药+吃鸡？

《王者荣耀》真的迈出了这一步。

近日，《王者荣耀》揭开了“边境突围”的面纱，正式开启吃鸡模式。据《王者荣耀》官方爆料，“边境突围”的新地图为王者峡谷的150倍，由26个城池组成，将容纳100位玩家同时进行超级大乱斗。

《王者荣耀》“边境突围”地图 

据官方爆料，《王者荣耀》“边境突围”的背景是沙漠与城市。从上面这张地图里可以看出，农药的吃鸡版里将会有许多房屋建筑，看来“舔房环节”和“舔房+快递环节”在吃鸡游戏中有着十分重要的地位。

新地图为王者峡谷的150倍

在《王者荣耀》“边境突围”中，没有什么不能捡的，除了英雄。

《王者荣耀》吃鸡模式 主播职业战队线下对抗赛节选

进入地图后，玩家通过击杀野怪、开启宝箱或击杀敌对英雄，可随机获得装备、药品、金币、增益符还有技能。没错，玩家可以通过拾取获得第四个主动技能。这意味着每个人可以同时拥有两个英雄的大招，其中一个是可选择且可以随时更换的大招。预判？不存在的。

“边境突围”保留了金币系统。玩家在击杀野怪、开启宝箱或击杀敌对英雄时将获得数量不等的金币。通过拾取获得的多余装备通通可以贱卖给商店，获取金币后，玩家可以在游戏内的商店中购买指定的装备或药品。没被极品装备砸脸的时候，猥琐发育说不定可以逆风翻盘。

《王者荣耀》“边境突围”商店界面

上面提到，“边境突围”的新地图为王者峡谷的150倍。为了促进玩家们聚集和交战，这款游戏同样采用了缩圈和跑毒的机制。在沙漠与城市的主题下，毒圈被称作沙尘暴。为了躲避沙尘暴，玩家操控的英雄必须用他们的双腿从地图的一边奔跑到另一边。

Emmm…让我们来猜测一下坐骑系统什么时候上线。

 《王者荣耀》“边境突围”缩圈进行时

最终，当玩家们进入决赛圈时，他们可以选择杀掉同样跑进圈内的敌人，或者杀掉只刷在决赛圈的终极BOSS，或者杀掉正在攻打终极BOSS的敌对玩家，或者补刀被敌对玩家打到丝血的终极BOSS…

活到最后或击杀BOSS，完成这两项任务中的一项就可以吃鸡了。

  用吃鸡模式吸引对MOBA无感的玩家？

是什么让一款5v5MOBA游戏做出如此改变？“吃鸡”的热潮中，《王者荣耀》作为爆款手游是否也嗅到了一丝不安？走过两年的《王者荣耀》还称得上爆款手游么？

“《王者荣耀》是不是凉了？”

每当新游戏问世，《王者荣耀》总会接受一系列类似的灵魂拷问。“吃鸡”手游的风靡似乎给这些声音带来了实锤。睡前一盘刺激战场比睡前一盘农药更有益于健康？“吃鸡”是否就要替代“农药”了？

《王者荣耀》是真的凉了吗？来看一些数据：

APP AnnieiOS中国地区免费应用下载榜

APP AnnieiOS中国地区免费应用下载榜

APP Annie的iOS中国地区免费应用下载排行榜中，抖音短视频占据榜首。腾讯旗下的《绝地求生：刺激战场》位列第二，同为腾讯旗下的新晋格斗类游戏《拳皇命运》位列第七。而《王者荣耀》已经排在五十名以外，疯狂下拉菜单并且仔细寻找可以在第六十七名看到它的名字，又下降了13名。

结合极光大数据2018年第一季度的统计来看，《王者荣耀》3月DAU均值为6110万，较去年12月的6400万稍有下滑，但客观来说表现稳定。凉，依然和《王者荣耀》没什么关系。再看看象征着游戏内玩家购买力的APP Annie的iOS中国地区免费应用畅销排行榜，《王者荣耀》稳居首位。对这款MOBA游戏着迷的玩家，在英雄、皮肤和铭文的海洋里，永远合不上自己的钱包。

APP AnnieiOS中国地区免费应用畅销榜

如此看来，只能说《王者荣耀》步入了一个用户饱和阶段。两年半了，它培养的玩家对《王者荣耀》有很高的粘度，并且这帮人也愿意花钱花时间送他们的《王者荣耀》走得更远。但是在吸引新玩家和拓展市场方面，《王者荣耀》在免费应用下载排行榜第67位的表现让制作团队开始居安思危。

MOBA的玩法确实对玩家有些挑剔，喜欢的人恨不得一整天一整天的打，不喜欢的人碰都懒得碰。上线两年半以来，《王者荣耀》与那些对MOBA不感冒的玩家之间像是隔了一道坚固的壁垒，难以跨越。如何击碎这堵墙，打开市场，让那些对MOBA不感冒的人也接受和拥抱《王者荣耀》成了制作团队需要解决的问题。

于是他们找到了一把锤子，叫吃鸡模式。

 数据来源：极光大数据

从极光大数据提供的2018年第一季手游渗透率来看，同在腾讯旗下，发行于2018年2月9日的《绝地求生：刺激战场》表现优异。短短的几个月内，《绝地求生：刺激战场》就吸纳了数量不小的玩家群体。而且同样采用了吃鸡模式的《荒野行动》和《绝地求生：全军出击》也榜上有名。说明越来越多的人正在选择一种吃鸡游戏。

在APP Annie的iOS中国地区免费应用下载排行榜中《绝地求生：刺激战场》的排位仅次于抖音短视频，名列第二位。说明庞大的玩家群体对吃鸡游戏的关注还处于一个稳速上升的阶段，这些人会越来越热衷于玩吃鸡游戏。

如何让这些关注和选择吃鸡游戏的人去关注和选择《王者荣耀》？

这恐怕是《王者荣耀》此番增添新玩法的核心思路。2018年第一季中《王者荣耀》的渗透率为21.7%，远超第二名9个百分点。这足以说明还没有任何一款手游能够撼动它霸主的地位。然而，21.7%旁边红色的-0.5%还是刺痛了《王者荣耀》制作团队的眼睛。怎么打开新的局面？如何吸引更多的人？那些潜在用户都在关注什么？吃鸡。

于是《王者荣耀》迈出了农药+吃鸡这一步。通过推出《王者荣耀》吃鸡版，弱化固有的竞技MOBA标签，以一种新的姿态出现在更广阔的玩家的视野里。为老玩家提供一种全新的玩法选择，为那些对MOBA无感而热爱吃鸡游戏的人提供一个爱上《王者荣耀》的理由。

“我想重新被认识，从我的名字开始。”

让子弹，再飞一会。

最近大家对“吃鸡”的关注点基本聚焦在《绝地求生》、《刺激战场》、《全军出击》、《荒野行动》、《终结者2》这几款当红的产品上，对于它们抢用户、圈地盘、拼玩法、开付费等几番争夺更是专注。尽管已经过去了半年之久，但属于大厂之间的“吃鸡”战争依然如火如荼地进行着，几款产品之间打得火热，连无法入场的吃瓜群众也跟着紧张了起来。

然而就在我们将目光聚焦在这些产品时，却总能发现一款意料之外、却情理之中的游戏游走在这些产品之间，它就是《堡垒之夜》。从端游战到手游，从横扫海外到准备国内，回过头看，《堡垒之夜》似乎才是整场“吃鸡”大战最大“受益者”。

一、First Blood：成功超越《H1Z1》和《绝地求生》两个“老前辈”

“吃鸡”这场仗，还得从《H1Z1》说起。

彼时还没有“吃鸡”，大家亲切地把这种玩法称为“大逃杀”。《H1Z1》也不是“大逃杀”玩法的始祖，但它是把“大逃杀”玩法发扬光大的游戏。

如果没有“杀戮之王”、没有“红衣军”、没有《H1Z1》在微信公众号的那场营销，“大逃杀”玩法就不会在国内玩家群体传得“街知巷闻”。

可惜现在，放眼全球游戏市场，《H1Z1》已经凉了，《绝地求生》开始凉了，《堡垒之夜》接过两位前辈辛苦培养的用户，心怀感激：“如果说我比别人看得更远些，那是因为我站在了巨人的肩上。”

而“大逃杀”玩法的第一位巨人，毫无疑问是《H1Z1》。

彼时是2016年9月20日，从《H1Z1》拆分出来的《H1Z1：杀戮之王》重要更新版本正式上线，而也正是这个整合Twitch直播功能、区域性服务器、加入游戏内货币的更新包，让销量平平的《H1Z1》走上翻盘之旅。

尽管厂商DayBreak这种把游戏一分为二的拆卖方式遭到大量玩家吐槽，但数据显示这是一种聪明的做法。

杀戮之王的最高同时在线人数

杀戮之王的Twitch最高同时观看人数

从新版本上线半年后的数据看来，《H1Z1》凭着对游戏的优化和直播平台的推广，最高同时在线人数激增1000%，同时销量也疯狂增长，而这背后的巨大推力，很大程度上是由于来自中国的“红衣军”。

在2017年1月8-10日期间，微信公众号爆发了以“红衣军”为主题的《H1Z1》营销事件，相信各位读者即使并非亲身经历，也一定耳有所闻。

据Steamspy数据显示，“红衣军”事件传播两个月后，《H1Z1》的中国玩家占比从约4%增长至27.51%，而游戏总销量也从350万增长至450万。

要知道当时《H1Z1》对中国玩家实行的是锁区政策

“大逃杀”是真的好玩。

而也正因为这个契机，“大逃杀”玩法第一次在国内玩家群体大范围传播。但此时的《H1Z1》不会想到，幸福来得快走得也快。

2017年3月23日，“大逃杀”玩法的第二位巨人《绝地求生：大逃杀》上线。

这是一款基于《H1Z1》“大逃杀”玩法的产品，当然也可以说它们是一脉相承，因为“大逃杀”玩法的创始人布伦丹·格林分别都参与了这两款游戏的制作。

为了突出这是一款“大逃杀”玩法的游戏，《绝地求生》最初甚至把“大逃杀”写在了中文译名上。和《H1Z1》相比，《绝地求生》虽然玩法大同小异，但由于使用了功能更强大的虚幻4引擎，游戏体验相比《H1Z1》优势明显。

在国内玩家的“推波助澜”之下，《绝地求生》成为了一款现象级游戏。成绩远超前辈《H1Z1》，据Steamspy数据显示截至2018年4月，《绝地求生》Steam平台销量已超3300万，其中国区销量占40.49%，中国玩家占46.16%。这意味着《绝地求生》接棒《H1Z1》的位置，成为“大逃杀”玩法的标杆产品。

但当一个对抗游戏着实地火了起来之后，往往又会出现同一个“世纪难题”。

外挂。

如果说直播平台在《绝地求生》走红这件事上面起了很大的推动作用，那么其实直播也在加速它“凉”的速度。吃鸡主播一次次的开挂，吃瓜群众一次次的实锤，一次次地把“《绝地求生》很多外挂”的观念灌输到玩家的潜意识里。

游戏的公平性得不到保障，作为一款对抗游戏来说是致命的。而在《绝地求生》外挂的处理上，反映了蓝洞或许是缺乏把控一个千万级别玩家游戏的经验。

就在这个时候，Epic Games仿佛参透了这种从《H1Z1》到《绝地求生》的成功玩法，在其原有的《堡垒之夜》基础上，加入了“吃鸡”玩法版本。

《堡垒之夜》原是一款以PvE玩法为核心的游戏，在2017年7月25日上线后销量并不亮眼，因为彼时《绝地求生》的风头一时无两。Epic Games随即调整策略，仅在2个月后的9月27日，《堡垒之夜：大逃杀》版本上线。

与《H1Z1》和《绝地求生》付费模式不同的是，“吃鸡”玩法的《堡垒之夜》采用了F2P模式，免费策略使其在上线首日就获得了100万玩家登陆的好成绩，而在一周后玩家数量达到了700万。

而目前，这个数字是4500万。

如果要简单总结《堡垒之夜》和《绝地求生》在“吃鸡”玩法上的最大不同，那就是多了一点趣味元素，少了一点硬核内容。而也正因为有《H1Z1》和《绝地求生》这样成功的例子在前，《堡垒之夜》在玩法设计和运营方式上都有迹可循。

目前，国外直播平台Twitch数据显示《堡垒之夜》的在线观看人数已经远超《绝地求生》，被外挂问题困扰的《绝地求生》数据则不断下滑，对于《堡垒之夜》来说，目前需要应对的问题已经从“竞品”转为“外挂”。

有《H1Z1》和《绝地求生》这两位前辈的前车之鉴，《堡垒之夜》在外挂的处理上也愈加慎重。

而对《绝地求生》来说，大好形势是一去不返了。不过，在有腾讯加持的国服，似乎尚能一战？

二、Double Kill：手游版海外市场力压《PUBG Mobile》

那边《绝地求生》牵起国内“吃鸡”热，这边小米已经凭着《小米枪战》打响了名堂，虽然没响多久，但确实是预示着吃鸡的战争从端游蔓延到手游领域。

从《小米枪战》拿下《王者荣耀》的App Store游戏免费榜Top1位置开始，国内移动端玩家对吃鸡类游戏的需求就显露无遗。

随后网易的《荒野行动》、《终结者2》，以及腾讯代理的《光荣使命》参战，国内吃鸡首战以网易两款产品拿下大部分市场份额为结束，其中《荒野行动》是当时国内“吃鸡”手游的标杆产品。

在阶段性拿下国内市场后，网易带着两款“吃鸡”手游出海。要知道当时国外虽然有模仿“吃鸡”玩法的产品，但在游戏表现上只能用“糟心”来形容，《荒野行动》和《终结者2》的品质瞬间俘虏了大部分国外玩家。

直到腾讯两款“吃鸡”正版手游上线。

《绝地求生：刺激战场》和《绝地求生：全军出击》在上线当日便拿下“吃鸡”市场，和网易的两款产品比起来，拥有正版IP产品似乎更得玩家欢心。

在随后的走势中，国内“吃鸡”手游渐渐形成以《刺激战场》为首，《荒野行动》为次，其它产品基本“凉”的形势。虽然《全军出击》仍在努力追赶，但从出海这件事上，就能看出腾讯做的选择。

而就在吃瓜群众等待《刺激战场》的出海大战之时，《堡垒之夜》又出现了。

Epic Game在《刺激战场》出海前宣布推出《堡垒之夜》手机版，而仅在短短数天之后便开始了首测。由于测试阶段使用“上架下载+激活码”的方法，即使是内测也拿下了上百个市场的下载榜Top1

似乎是受到了《堡垒之夜》的影响，不久后《刺激战场》也以《PUBG Moblie》的身份正式出海。全球上线当日成绩比《堡垒之夜》内测的成绩还要惊人，彼时各市场游戏排行榜基本都是《刺激战场》Top1，《堡垒之夜》Top2的态势。

在这它们的夹击之下，原本在海外过得比较滋润的《荒野行动》和《终结者2》遇到了强大的对手。

仅在《PUBG Mobile》上线2天后，《堡垒之夜》开始了不限号测试。要知道《堡垒之夜》在设计上面向的是全平台，也就是说玩家的存档可以在各平台通用，因此在端游积累的4500万玩家在这时发挥了巨大作用。

从不限号测试截至目前，《堡垒之夜》反超了《刺激战场》，保持在38个市场的Top1，iOS版本上线三周盈利超过1500万美元。反观《刺激战场》，“凉”势显露，却还没开放付费系统。

《堡垒之夜》的成功不在于它对市场的准确预判，确实在于跟进的速度。

Epic Games的创意总监Eric Williamson在接受Gamasutra采访时就曾表示，“我们当时的想法是动作一定要快，不能花太多时间慢慢思考我们都能做什么，而马上就要做出一个可以玩的版本。”

此外技术也是取胜关键，作为虚幻4引擎开发商的Epic Games，对自家引擎的掌握度使它们在产品处理上往往能“快人一步”。

三、Triple Kill：国内又将上演“螳螂捕蝉，黄雀在后”？

即便是回到国内的“吃鸡”市场上，《堡垒之夜》或许还是最大的受益者，尽管它目前还未在国内上线。

国内两大巨头之间的吃鸡大战打了半年之后，整个市场已经被炒得相当火热，各个榜单前列几乎都被吃鸡手游攻陷。前方的厮杀砸进去了腾讯网易大量的资源和精力，换来的是激化了“战术竞技”游戏的各个细节比拼，“吃鸡”游戏的各项讨论都被放到了大众面前，迅速透明化和成熟化，这对《堡垒之夜》来说是无疑是白赚的。毕竟现阶段，几乎很少有玩家不知道“吃鸡”的了。

在国内这个特殊的市场中，《堡垒之夜》的优势显然比《绝地求生》要强得多。一方面，Epic Games作为一家引擎起家的公司，在游戏优化上的实力显然是蓝洞所无法比拟的，这一点从端游两款游戏的表现就一目了然。另一方面，从整体画风和观感上看，《堡垒之夜》要更“和谐”，更符合国内的市场要求，版号过审的几率更高一些。

然而为什么腾讯迟迟不肯推出《堡垒之夜》手游？

与国内两款PUBG手游大肆宣传不同，《堡垒之夜》国服始终被腾讯捏在手里。腾讯拥有Epic Games 48.4%的股份，而且在今年1月份的时候就已经推出了可用QQ账号登录《堡垒之夜》端游的功能，再加上前不久腾讯发布2017年财报时提到，将于2018年开始组织电竞赛事推广《绝地求生》《堡垒之夜》等新游戏，因此虽然一直没有正式对外公布腾讯代理了《堡垒之夜》，但种种迹象看来，被腾讯拿下的可能性已经八九不离十了。

然而到目前为止，腾讯依然将这张已经在端游领域和海外市场都拿下佳绩的王牌藏在手中，据手游那点事了解，当下还处于腾讯其他产品给PUBG让道的时候，只有等第一波“战术竞技”游戏的市场战况相对较稳了，《堡垒之夜》登场的可能性才会比较高。

《堡垒之夜》一路的逆袭给了腾讯吃了一颗定心丸，因此尽管腾讯一向“花心”，但对待《堡垒之夜》的态度却是相对谨慎的。而打了这么久的“吃鸡”大战，腾讯甚至已经帮《堡垒之夜》清除了部分对手，让它还未入场就已经赢在了起跑线上。

现在，路已经开好，就等你表演了。

本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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根据市场研究公司Newzoo的近日报告，网易旗下的生存竞技类游戏《Knives Out》（《荒野行动》国际版）在今年一月表现出色，全球月活跃用户数突破了5000万大关。此外，网易旗下另一款“吃鸡”手游《Rules of Survival》（《终结者2》兄弟版本）亦表现不俗，一月的全球月活跃用户数达到了2500万。

《Knives Out》于2017年11月推出，作为第一批入局“大逃杀”手游的厂商，网易游戏占据先发优势。游戏并于今年一月吸引了5000万全球月度活跃玩家。除了获得大量的下载以外，游戏的收入也是节节攀升。

据Sensor Tower的最新数据显示，在2月份，《荒野行动》(Knives Out)的海外营收突破了1000万美元。其中，在800万美元的iOS收入中，有89%来自日本玩家；而在Google Play商店的200万美元中，有83%来自日本玩家。

而《Rules of Survival》同样也是在去年11月推出，并通过举办奖金池高达85万美金的“《终结者2》国际超级联赛锦标赛”，一举赢得了全球众多玩家的关注。

虽然网易率先入局，但移动端的“吃鸡”大战不乏后来者——这其中就包括了游戏巨头腾讯。在二月份，腾讯一口气发布了两款正版“吃鸡”大作——《绝地求生：刺激战场》以及《绝地求生：全军出击》。三月，腾讯在加拿大推出了《绝地求生：刺激战场》国际版《PUBG Mobile》的测试版。一周后又发布正式版，至截稿时，日活跃用户已经超过450万。

根据AppAnnie数据显示，截至3月22日，《PUBG Mobile》拿下了105个国家与地区的iPhone免费游戏榜单第一，78个国家与地区的iPhone全品类免费榜第一。在海外，《PUBG Mobile》颇受外媒和玩家喜爱。在Youtube评论区与Reddit社区上，不少玩家称赞“移动端体验甚至比PC端还好”。

与此同时，Epic Games的《堡垒之夜》手机版也加入到了这场激烈的“吃鸡”大战中。今年3月，该公司在西方推出了仅限邀请的测试版。据Sensor Tower数据显示，《堡垒之夜》手游版上线仅四天，就拿下了114个市场的App Store免费榜的第一位。而在Epic Games开放游戏内购之后，《堡垒之夜》上线四天的全球iOS流水就达到了150万美金，这一数字也是《Knives Out》和《Rules of Survival》同期收入的25倍以上。

结语：

国内市场吃鸡手游竞争的上半部已经结束，但海外版的“三国杀”，才刚刚开始。

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有人说，如果每天中500万彩票，连续中它个130天，就相当于腾讯一天的收入。

今天（3月21日）腾讯发布了2017年第四季度及全年财报，财报显示，腾讯Q4总收入为663亿元，同比增长51%。2017年全年总收入为2377.6亿元，同比增长56%，年度盈利664.04亿元，同比增长44%。不出大众所料，腾讯的成绩单依然让众多厂商遥不可及。

图片来源自腾讯

游戏方面，2017年Q4网络游戏收入增长32%至243.67亿元，其中移动游戏达到169亿元，占比69.4%。不管是腾讯游戏还是整个腾讯集团，企鹅帝国快步前进的背后，确实有很多值得细细研究的内容。

一、腾讯Q4游戏收入243.7亿，但环比Q3下降了9%

腾讯的股价在今早攀升至475.600港元，而随着财报的发布，股价在收盘时略有下挫，报收462.600港元，似乎市场对腾讯如此漂亮的成绩单依然有更高的期待。

根据腾讯的财报显示，2017年Q4腾讯游戏收入243.67亿元，其中手游收入169亿元。手游那点事结合此前三期的财报发现，2017年全年腾讯游戏收入978.83亿元，手游收入628亿元。

在整理数据时我们同时也发现了，从游戏业务来看，不管是网游还是单看手游，腾讯Q4环比Q3都有所下滑。Q3的游戏收入为268.44亿，而Q4为243.67亿；Q3的手游收入为182亿，而Q4为169亿。从产品上看，Q3的《王者荣耀》、《乱世王者》、《魂斗罗：归来》、《天龙八部手游》、《轩辕传奇手游》和《寻仙手游》都做出了较大的贡献，而Q4相对新游不多，整体营收也出现了一定的下滑。

但对于过去这个季度腾讯的表现，马化腾还是比较满意的，“微信小程序平台的开发者数量和用户人数均迅速增长。我们的竞速类游戏《QQ飞车手游》及射击类游戏《绝地求生：刺激战场》分别在各自的游戏类别中绝对领先，并带动有关类别玩家数量的增长。”

（3月21日）的iOS游戏免费榜TOP10

二、从Q1到Q4，腾讯依然是那个腾讯，只是已经无人匹敌了

1.第四季度：《刺激战场》DAU成“吃鸡”中最高，《QQ飞车手游》日活破2000万

腾讯Q4网络游戏收入增长32%至人民币243.67亿元，这项增长主要反映了《王者荣耀》、《乱世王者》、《经典版天龙手游》等手游，以及《地下城与勇士》、《英雄联盟》等端游的收入增长。

腾讯在财报中提到，就DAU而言，《王者荣耀》目前已经成为中国最流行的移动游戏，除了在国内各应用商店总收入始终排于首位之外，《Arena of Valor》上架东南亚后也取得了进一步的成功。除此之外，腾讯还进一步加强了与全球手游开发商的合作，代理的多款RPG游戏都取得了不错的收益成绩；同时。推出策略和竞速游戏也丰富了腾讯旗下游戏的类别。

2017年获得《绝地求生》在中国的PC发行权和手游开发权之后，腾讯也将在2018年为进一步开发这种新兴游戏类型做好准备。

对于第四季度自身在PC端游和手游上的表现，腾讯是这么认为的：

个人电脑客户端游戏收入同比增长13%至约人民币128亿元，主要受益于《地下城与勇士》及《英雄联盟》的增长。活跃用户数因用户向移动终端整体转移而下滑，而收入则受到二零一七年第四季虚拟道具销售推广活动较少的影响。

于未来季度，受用户向移动终端转移的影响，个人电脑端游戏收入可能仍会面临压力。我们将通过组织专业电子竞技比赛、推广突破性新游戏（如《绝地求生》及《堡垒之夜》等），并发掘《深海迷航》等创新游戏类型，提高我们核心用户的参与度，持续发展个人电脑游戏专营权，从而巩固我们的平台。

智能手机游戏收入同比增长59%至约人民币169亿元。活跃用户数保持稳健，而ARPU环比下降。我们为射击类游戏《穿越火线手游》推出一款生存类的新版本，大大扩展了用户基础，但并未立即商业化。本季多款角色扮演游戏进入用户巩固阶段，故收入环比减少。

我们通过推出新游戏品类巩固了我们在智能手机游戏领域的领先地位。我们已推出两款绝地求生手机游戏－《绝地求生：刺激战场》，成为迄今录得最高日活跃账户的生存射击品类游戏，而《绝地求生：全军出击》的日活跃账户亦表现不俗。目前，我们专注于用户体验，而该等游戏尚未开始商业化。我们于十二月推出《QQ飞车手游》，其日活跃账户成功突破2,000万，并实现稳健收入。上述手机游戏顺利推出，足以证明我们研发原创游戏IP、成功在个人电脑端运营、进而成功扩展至移动端运营的实力。

2.第三季度：虽然只发了不到10款重点新游，但季度收入全年最高

Q3是2017年腾讯最辉煌的时候，游戏营收同比增长48%达268.44亿，其中手游收入182亿。游戏收入的增长主要来自于MOBA类游戏《王者荣耀》、动作类游戏《魂斗罗：归来》、RPG游戏《经典版天龙手游》、《轩辕传奇手游》和《寻仙手游》等。除此之外，由腾讯自研的SLG手游《乱世王者》对收入增长也做出了重大贡献，并为腾讯在SLG领域拿下领先地位。

在每个细分品类中拿出最好的游戏，并抢下最大的市场份额，这是腾讯在Q3的策略，MOBA、SLG、RPG等都有拳头产品来稳住腾讯的地位。而到了Q4，多款RPG手游收入的下滑也导致了第四季度整体营收环比出现了下降。

3.第二季度：游戏收入238.61亿，手游首次超过端游

Q2对腾讯来说也是重要的转折点，这个季度，腾讯的游戏收入同比增长39%达到238.61亿，其中手游同比增长54%达148亿，这是腾讯手游首次超越端游，也为之后移动游戏营收节节高攀埋下了伏笔。

Q2贡献较大的手游是《王者荣耀》、《龙之谷手游》、《魂斗罗：归来》、《经典版天龙手游》等。纵观2017年上半年，《王者荣耀》已经成为了全球最赚钱的手游，当时数据机构Superdata还预估了《王者荣耀》累计营收突破了10亿美元大关。同一时间段，《龙之谷手游》也报出了上线4个月，累计流水20亿元、累计注册用户2100万的惊人数据。《天龙八部手游》在当时挤进了畅销榜TOP3。《魂斗罗：归来》则拿下了6月份iOS全球下载量第一。

4.第一季度：手游收入129亿，《王者荣耀》正式崛起了

腾讯Q1的游戏收入是228.11亿，其中手游是129亿，同比增长24%。《王者荣耀》就是在2017年Q1正式开启垄断生涯，与其他游戏产品拉开绝对差距。春节期间“开黑”使得《王者荣耀》登上了“无处不在”的国民游戏宝座，仅凭“赵云”的一款皮肤就能日赚1.5亿，也是在那个时候传开的。

而从2017年Q1手游收入129亿开始，游戏就越来越受到腾讯的看重。

三、纵观2017年全年，腾讯已经拿下手游市场的54%

根据此次财报及前三季度的数据可知，腾讯2017年Q1-Q4网络游戏收入总计达到978.83亿元，其中手游达628亿元。而根据游戏工委、伽马数据、IDC联合发布的《2017年中国游戏产业报告》的情况来看，2017年中国游戏产业实际销售收入达到2036.1亿，其中移动游戏实际销售收入为1161.2亿。

也就是说，腾讯游戏占整个市场的48%，而手游则已经吃掉了54%的份额，独角兽的影响力越来越强，地盘越占越大。腾讯抢走的奶酪已经不再局限于市场盘子的大小，而是细分到各个领域，MOBA的《王者荣耀》、战术竞技的《刺激战场》和《全军出击》、休闲竞技的《QQ飞车》和《QQ炫舞》、SLG的《乱世王者》、MMO的《奇迹：觉醒》、横版格斗的《魂斗罗》、棋牌的《欢乐斗地主》等，都已经被腾讯拿下。随着腾讯的进一步壮大，击溃的厂商和类型将更多。

图片来源自腾讯

四、别忘了，“地下”还有一个企鹅帝国

今天关于腾讯的消息除了财报引人关注之外，其以3.69亿欧元（约合人民币28.62亿元）收购育碧5%的股份的消息也一度引起了广泛的讨论。育碧终于摆脱了维旺迪的“折磨”，但也转身与腾讯牵手了。

再回顾腾讯这几年在资本上的动作不难发现，Riot Games、Supercell、动视暴雪、蓝洞等等全球性游戏大厂的背后，都有一只腾讯的无形的手。就更别说国内盛大、乐逗等大大小小的公司了。

而这，这才是腾讯帝国牢不可破的真正原因。

本文作者@手游那点事   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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为了做好春节档，手游厂商都拿出看家本领，祭出了计划已久的春节档营销、活动安排。

有不少游戏，在电视节目中露脸，在社交平台刷屏，在亲朋好友间风靡，甚至让下一代孩子在整个假期间爱不释手。根据Sensor Tower最新数据统计，2018年春节档期中，仅中国区App Store的营收便达到了21亿元，同比增长了40%，其中手游营收占到17亿元，效果远远高于往年。

从营收的角度来看，春节期间最吸金的10款应用，有7款均为手游。《王者荣耀》继续保持Top 1的势头，带领《QQ飞车》《穿越火线》《奇迹：觉醒》三款腾讯系产品，继续占领营收大头。bilibili代理的《FGO》则拿下Top 3的位置，春节期间表现强势，此外网易的MMO新老主力《梦幻西游》《楚留香》也相继入榜。

而除了上述的产品，还有很多产品也拿出了亮眼的成绩。比如在免费榜上，年前火爆的《恋与制作人》《旅行青蛙》的势头被挤了下来，取而代之的是腾讯系的两款吃鸡《绝地求生：刺激战场》和《绝地求生：全军出击》，流量之争的格局又被重新洗牌。

总体来看，春节档期诸多产品都尝试了不同的组合打法，结合营销、推广和跨领域的合作，来发挥各自的优势，力图分得更多的市场空间。开年混战如今已见分晓，从中能看到当下市场大节日中的市场趋势，也希望各个案例能为行业带来启示。

今年，很多不同品类的游戏产品都尝试了线上品牌营销和推广。

其中不乏老牌的休闲产品《开心消消乐》，将自身品牌植入到了湖南春晚当中，尽管春节期间其免费榜成绩涨幅并不明显，但变化曲线相较此前变得更为平稳。新晋现象级产品《恋与制作人》也根据春节主题，推出了系列真人广告（后续因负面口碑而删除视频），其在2月10日到14日春节前夕的下载排名则从33名上升至13名。

不过整体看来，今年做线上营销的产品更多的是重度竞技产品，与之对应，重度竞技游戏在这段时间也牢牢在榜单前10中占据了一半以上的位置，包括《绝地求生：刺激战场》、《绝地求生：全军出击》、《王者荣耀》、《QQ飞车》以及《荒野行动》等产品。在畅销榜中，《王者荣耀》与《QQ飞车》保持了自己畅销第一、第二的成绩，《荒野行动》也在春节前后从20名左右进入前十（最高第6）。

针对年轻受众群体，邀请人气明星担任代言人成为了这类产品的品牌营销手段之一。例如在春节前夕上线的《绝地求生：全军出击》便邀请彭于晏作为代言人，并在春节期间围绕明星代言人在微博等社交媒体展开活动：

目前该活动转发数已超过2.2万，远超其官微内容平均转发数

另一款腾讯吃鸡《刺激战场》则选择与春节档热门电影《红海行动》进行联动，在社交媒体上发布了主演拜年视频并推出赠送电影票等系列活动：

目前，《刺激战场》官微下《红海行动》相关内容转发均达到了1到2万以上。不难看出，针对用户年轻化的竞技手游市场，将自身品牌与热门明星、电影相关联并进行春节营销推广，可以更多更好地覆盖目标人群，提高年轻用户对自身品牌的认知，并获得进一步的品牌传播效果。

在推广活动方面，部分产品则开展了“撒币答题”活动对游戏进行推广：

《终结者2》春节活动公告截图

作为年初曾红极一时的新兴模式，一定程度上可以说，现金奖励+直播+答题确实可以吸引足够多的关注度与参与度，部分游戏厂商也希望借助这种手段吸引更多人进入到游戏产品当中，并对它们进行进一步培养，而春节显然适合实施这一方案的节点。

总体来看，不论是邀请明星代言、联动院线热映电影还是做直播答题，这些竞技品类产品都希望通过这些线上营销活动来吸引更多的年轻用户的关注，但在这过程中营销团队仍需要关注几点问题：首先，联动内容一定要与自身产品拥有较强关联性，若仅为强行贴合热点，但风格与自身差异较大仍不会产生最好的效果；其次，设计运营活动需要找准用户真正的需求，如果仅一味借用其他产品的成功方法论，而忽视自身产品特点，很可能做出效果并不理想的营销。

除了线上的营销推广，目前来看，线下地推广告同样受到了越来越多手游厂商的重视，特别是一些拥有大DAU的产品。春节前夕的网易“尝鲜大会”上，《荒野行动》就曾宣布要与KFC达成合作，在线下为其开设玩家据点：

与之类似，在春节期间，身处免费榜7名左右的腾讯《欢乐斗地主》与门店铺设同样较广的必胜客和华润万家达成了联动合作。期间，用户进入指定必胜客门店便可获得游戏内道具与优惠券；在华润万家中，《欢乐斗地主》则专设了“换了定制商品”区：

事实上，对于大多数游戏产品来说，线下推广很难十分精准触达到目标用户，但棋牌类游戏却有所不同——该品类游戏就算对于从未接触过手游的用户同样拥有较低的门槛。针对自身用户平均年龄较大的特点，春节期间在大众超市的地推行为，或多或少回暖了它的话题热度，同时也间接稳定了它在免费榜与畅销榜中的成绩。

另外，手游产品也表现出了对渠道下沉的关注，例如《终结者2》在地推中所做的墙体广告：

目前来看，大DAU产品的目标用户画像较为广泛，地推可以为其渗透多层用户提供帮助。当然，尽管在手游出海中，地面推广已经获得了诸多成功案例，但在国内这类推广仍需要获得更多的成功案例来证明。

线上运营活动可以算是最为司空见惯的运营手段，但在春节这一特殊节点，如果根据自身产品特性，运用合理的线上运营手段，产品仍可以获得不错的表现，其中二次元游戏尤为亮眼。头部产品《FGO》、《崩坏3》以及《阴阳师》在推出运营活动后，在App Store畅销榜中分别在当天上升了21、34、20名，春节期间最高排名攀至第3、第5和第2名。

总体看来，三者都使用了最为常见的手段：推出“限定福袋”和“期间限定UP”。有趣的是，针对春节，《崩坏3》和《FGO》在提高特定卡牌或道具的出货率活动中，都做出了类似的修改方案。以《FGO》为例，游戏在推出了全新的限定角色卡“宫本武藏”外，还限时开启了“每日替换推荐召唤”卡池，以1-2天为周期，提升特定角色卡的出货概率。

这些角色均为《FGO》世界观中最知名、最受欢迎的角色

从结果来看，《FGO》此次又一次抓住了玩家的兴趣点，将游戏中最核心的“角色”和“皮肤”内容在玩家时间和财力最旺盛的时间段推出，尽管产品仍属于小众品类，但这种看似“一波”的打法仍让其在此期间获得了不小的营收，一定程度上也提升了自己这几天的日活用户数量。同样的，《崩坏3》也采用了类似“日更清单”的营销手段，而针对自身的玩法设计，它将清单的主要内容从“角色”改为了“武器”和“圣痕”（更偏数值向）。

相比之下，《阴阳师》则是启动《怪化猫》联动活动，并推出新角色，进而吸引用户消费。同时，通过此次联动，产品也一定程度上提高了自身在更多玩家之中的品牌认知度，从而在做到维稳、回流等工作时，达到拉新的目的。

阴阳师怪化猫联动结束2天后被推荐 苹果编辑:对不起来晚了

值得注意的是，在春节期间App Store免费榜靠前的位置中，还有一些游戏产品并没有进行大规模的营销推广与运营内容，其中包括《腾讯欢乐麻将全集》（最高第6）等棋牌类产品与《汤姆猫跑酷》（最高第8）、《跳舞的线》（最高第10）等轻度休闲游戏。

就棋牌品类来说，以关键词“欢乐麻将”为例，其百度指数在每年春节前后几乎都会达到一次峰值。但总体来看，包括本身排名比较靠前的该类产品，在春节期间，它们在免费榜与畅销榜的涨幅都不算明显，整体水平较为平稳，不会产生太大起伏。

另外，老少咸宜的轻度休闲游戏在春节期间也会拥有较为稳定的表现，甚至老游戏也会因此产生一定的“春节回流效应”。事实上，《跳舞的线》曾在17年中下旬在免费榜中获得了不错的成绩，随后排名最低下滑到了百名开外，但在春节前又开始突然回暖，刨去滞后的口碑效应外，其较低的游戏门槛与玩法本身的传播性也为其在春节回升提供了可能。

《跳舞的线》免费榜曲线：曾在8-9月份进入前10，随后一度掉到百名开外，春节期间其成绩又有所回升

看过今年春节档，最大的感受是混战的升级：诸多厂商对春节档期表现出前所未有的重视。不仅有依靠全方位营销、运营，拿下大量的用户和市场回报的大体量产品；也有守住已有用户，稳定吸金的细分产品；当然也不乏大起大落经历波折的产品。

结合春节前几大热门趋势来看，可以说今年春节档前后，市场经历了翻天覆地的骤变。究其原因，仍是用户需求多样化、重度化、年轻化使然。

葡萄君今年回家过年的切实感受是，用户的需求越来越多样。现在已经很难定义到底那款游戏更吸引人们的眼球，因为在不同的城市和地区、不同的圈子里，玩家热衷的产品绝对不会固定在某几款上。比如一位葡萄君身边所有人都在玩《王者荣耀》，而另一位葡萄君回家只得带着弟弟们“吃鸡”。

另一个明显的感受是，重度游戏特别是竞技游戏，越发向着年轻用户群渗透。从二十来岁的青年，到十岁左右的儿童，对吃鸡、飞车、农药等竞技游戏的热衷程度，已经远远超过了其他游戏。这些游戏代表的模式，必将伴随着他们早期的游戏生涯，从而影响未来的游戏习惯。

随着这些用户的崛起，对于春节这样的黄金档期，玩家对产品的选择也开始产生了明显的变化。

还记得前两年的春节档营销，彼时休闲游戏红遍半边天，《开心消消乐》《天天爱消除》的温馨广告、创意广告令人印象深刻，卡牌游戏大砸代言广告。而如今卡牌游戏不再活跃于一线，相反重度游戏抢走休闲游戏的势头。

以《王者荣耀》《刺激战场》《全军出击》等重度产品为代表，他们都拿出了足够的资金和全方位的推广方案，来主打春节档期的整体效果。而类似《荒野行动》《终结者2》等产品，又在用户获取方面做得更加下沉，深入挖掘多层级的玩家群。再结合今年新出现的玩法，如现金红包、撒币、答题等互动营销，构成了另一道节日风光。

俨然，春节档期不仅营收规模有了明显的大幅度增长，运用得当，还能对产品口碑、品牌传播、用户下沉都带来正面的影响。可见这一档期的效果已经今非昔比，今后也会继续成为各家必争之地。

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