流量和注意力都掌握在谁手上？

2018年上半年，中国移动互联网用户仅增加了2千万人（基础总量是11亿），用户增长持续收窄；同时，人均单日APP使用时长已经接近5小时，存量竞争越来越激烈。放眼整个国内移动互联网，竞争已经从流量竞争转向用户注意力竞争，“存量江湖”争夺战正式拉开！

那么从2018上半年来看，谁掌握了最大的流量入口？谁是2018年上半年的吸量黑马？谁消耗了最多的用户时间？谁又在未来有最强的流量爆发力？我们将根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》一一为你解读揭晓。（文末附用户规模5000万以上APP排行、用户规模增速排行、微信小程序用户规模TOP100排行）

一、核心流量依旧被牢牢占据在“超级入口”手中

移动互联网早已进入下半场较量，虽然用户总时长还在增加，但是马太效应却已经非常明显。整个市场的核心流量仍然牢牢掌握在“超级入口”手中。

手机游戏的用户使用时长集中度在移动互联网中排名第八，达到53.3%。不过用户使用时长集中度仍然以移动社交行业领先，TOP3产品分别是微信、QQ、微博。QM数据显示，目前微信的MAU已达9.3亿，活跃渗透率也一直在增长，已达84%。

此外，微信小程序补充了微信流量生态，让微信手上的流量活跃了起来，有了更多样化的表现。截至6月，微信已有近100万个小程序，而这个平台也成为游戏厂商新的角逐之地。自4月4日微信小游戏正式开放第三方接入以来，小游戏数量已经超过2000款。

掌握了用户，自然也掌握了流量。手握微信、QQ、应用宝的腾讯，在游戏用户导入方面的优势在国内无人能及。而除了第三方应用商店，手机智能终端的用户规模也将影响流量入口，目前iPhone的用户占比位列第一，达25.5%，但其相比2017年是出现了下滑状况的。而OPPO、华为、vivo、小米这四大国产品牌在安卓市场的份额已经接近80%，手机厂商应用商店的分发能力可期。

二、头部手游是“吸量黑洞”，三款游戏MAU过亿

QM数据显示，2018年6月游戏行业用户月度总使用时长TOP3的游戏产品分别是《王者荣耀》、《刺激战场》、《开心消消乐》，同时也是6月份MAU过亿的三款游戏。其中《王者荣耀》MAU超2.2亿，《刺激战场》MAU为1.51亿，《开心消消乐》MAU为1.18亿。

此外，6月份MAU破五千万的手游有《欢乐斗地主》和《穿越火线》；MAU破千万的手游有《第五人格》和《快手小游戏》；MAU破百万的手游有《FIFA足球世界》、《消除者联盟》、《非人学园》、《香肠派对》、《云裳羽衣》、《创造与魔法》。

从用户量层面来看，虽然以“吃鸡”为代表的飞行射击手游用户规模近3亿、增长超6倍，成为用户规模最大的游戏类型，但是从MAU来看，《王者荣耀》仍然是笑傲国内手游市场的“老大哥”。《刺激战场》作为当下正热的竞技类型紧随其后，同时也已经成为了国内“吃鸡”手游市场的霸主，也仅有《香肠派对》这个主打差异化的同类产品MAU达到了百万级。

从QM统计的这些游戏产品来看，大部分都为重度游戏，而MAU破亿的三款游戏更是各自领域的霸主。除此之外我们也看到，上榜的产品中大部分都为大厂出品，其中腾讯7款，网易两款。现阶段的用户量大体上就这么多，用户的时间也就这么多，在头部产品夺走了大部分用户以及他们的时间之后，留给其他游戏厂商的空间已经不多了。

三、短视频成“流量风口”：快手MAU超过2.3亿，微视MAU同比增长266倍

除了微信小游戏，短视频应该是近期被讨论最多的“风口”了。QM数据显示，目前短视频行业用户突破5亿，平均每2个互联网用户就有1人使用短视频APP。在疯狂掠夺用户的同时，还侵占了更多的用户时间，2018年6月短视频用户总使用时长占比同比增长3倍，占比达8.8%。

从具体的产品来看，快手仍然是用户量最大的短视频App，6月MAU超过2.3亿，DAU仍稳定在亿级以上；抖音短视频自上线以来经过20个月的发展，DAU破亿，同时还是6月移动视频用户使用时长集中度TOP2；背靠腾讯的微视后来居上，DAU近500万仅用了3个月时间，6月MAU为4310万，同比增长266倍。

此外，得益于旗下抖音、西瓜视频等的迅速发展，在移动互联网各巨头独立App总使用时长统计中，今日头条系占比增长了1.6倍。

从今年年初开始，抖音、快手就陆陆续续带火了不少游戏，其中以休闲游戏为主，用户转化效果非常显著。今日头条游戏广告运营负责人何欣曾表示，2018年会有一大部分新晋流量来自于竖版视频广告，而这种广告形式无疑也与抖音、快手的视频表现形式一致，传播效果非常好。短视频平台的崛起为游戏厂商带来了新的流量，同时也成为了热门买量选择。

四、互联网越发扁平化，大大缩短成就“爆款”的时间

虽然用户的时间和注意力更多地被头部产品抢走，但是在内容为王的时代，优秀的游戏产品仍然有较高的机会得到发展机遇。根据QM统计，如今新产品的“爆发力”较强，对百万级、千万级用户的获取时间已经越来越短。究其原因，是互联网扁平化发展所致。

QM数据显示，《王者荣耀》用18个月的时间达成DAU破亿的成绩，而《刺激战场》仅用两个月时间就达到了4000万DAU，风靡一时的养成游戏《旅行青蛙》更是仅用15天就达到了4000万DAU。

五、“游戏+社交”成为新打法，快手小游戏DAU破千万

QM数据显示，快手小游戏用三个月的时间就让DAU突破千万，超四成用户每天使用10分钟以上。快手小游戏有近一半的用户来自快手。

此前手游那点事曾撰文分析过此类小游戏平台。除了快手小游戏之外，目前用户量较大的同类产品还有同桌游戏、开心斗、玩吧等等。这类小游戏平台依靠“游戏+社交”模式，主打“陌生人社交”，与其说是小游戏对战平台，不如说是借助小游戏进行的社交平台。

这些新型的游戏平台崛起，代表着用户对这类型模式有着强烈的需求。但是流量聚合之后，如何将流量进行变现？如何将轻量游戏的流量价值最大化？这些目前还未看到有厂商解决。此外，这类小游戏社交平台同质化较为严重，用户粘性依赖于社交，虽然能够在短时间内获取大量用户，但是能否保持用户量的稳定，还有待市场验证。

以下为2018上半年用户规模超5000万APP排行、用户规模增速排行、以及微信小程序用户规模TOP100排行：

作者： 虹彤、欣欣，授权青瓜传媒发布。

来源： 手游那点事

流量都在哪些游戏手上？

游戏行业逐渐进入用户存量市场后，流量的竞争格外激烈，各大产品和游戏公司都在想尽办法吸量，只要有用户，变现、IP化、提升活跃都不再是难题。因此我们根据七麦数据的6月iOS下载量TOP100榜单进行整理分析，让从业者们能更清晰地了解到游戏产品的下载量排名情况。（文末附TOP100完整榜单）

一、TOP10：5款新上线产品，腾讯占半壁江山

对于腾讯产品占Top10的半壁江山，相信大家都不会感到太意外。但值得注意的是，在6月iOS下载量Top10榜单上，除了腾讯“两款吃鸡、一款MOBA”的常见搭配之外，《黑洞大作战》、《武林外传》、《FIFA足球世界》、《魔力宝贝》和《非人学园》也都是近期上线的新产品，占比同样是“半壁”。

腾讯产品分别占据1、4、6、7、9名

先说腾讯，在老产品的表现上，《绝地求生：刺激战场》是一如既往的稳定；《绝地求生 全军出击》则受到最大黑马《黑洞大作战》、没那么大黑马《武林外传》的双重影响，排名有所下滑；而老大哥《王者荣耀》的表现则略显回暖。

新产品这边，《FIFA足球世界》其实早在5月26日上线后成绩就非常火爆，一度拿下App Store免费总榜Top1，畅销总榜Top3的好成绩，并保持了一段较长的时间。但就目前看来，似乎是受到竞品《实况足球》上线的影响。截止发稿前，“FIFA”、“实况”在畅销榜上分别排行22、23名。

另外，《魔力宝贝》作为近期助力MMO新一波爆发的产品之一，上线初期的表现同样惊人。也曾拿下App Store免费总榜Top1，畅销总榜Top3的好成绩，并至今仍保持在畅销游戏榜Top10以内。这款经典IP的手游续作，是目前对腾讯在MMO品类上一个较好的补强。

《魔力宝贝》在畅销榜上一度超越《王者荣耀》

再说网易，《第五人格》虽然仍排在榜单Top5，但相比此前的排名已经有所下滑。就其最近在App Store免费游戏榜的表现来看，排名波动较大，曾跌至上线以来的新低31名，所幸是在畅销游戏榜上的表现较为稳定。

而值得留意的是网易的《非人学园》，这款6月21日上线的新品，仅凭10天的下载量便挤进榜单Top10，并曾拿下游戏免费榜Top2的成绩。作为一款风格化的moba产品，其想象空间相对较大。但就目前表现看来，排名成绩似乎已经进入平稳期，往后的走势则有待观察。

此外，完美世界的《武林外传》是一个惊喜。经典IP+人气男团代言的双加持让这款产品相当红火，也曾拿下免费游戏榜Top1、畅销游戏榜Top3的好成绩。但值得注意的是，目前本作已跌至免费游戏榜200名以外，虽然畅销榜的成绩尚可，但过快的失去拉新能力，对这款MMO产品而言似乎不是一个好信号。

最后，“世界级表现”的黑马《黑洞大作战》登上榜单Top2。据资料显示，它曾拿下114个市场的免费游戏榜Top10，并在其中45个登顶。VooDoo的休闲游戏打法加上.io的竞技性似乎获得了意想不到的效果，此外另一款休闲游戏《守护你前行》同样依靠简单有趣的玩法进入榜单Top10。

二、休闲游戏成吸量大王，占总数的33%

如果从游戏品类上区分，休闲游戏则恐成本次榜单的最大赢家。据笔者统计，包括大小厂商、个人开发者在内，Top100榜单中的休闲游戏就多达33款。

休闲游戏品类约占Top100的33%

从头部排名的产品可以看出，简单、有毒、趣味性强的玩法往往能在短时间内取得惊人的成绩。以《黑洞大作战》为代表，趣味玩法使它上线后立即在全球范围走红。

而观察这些产品的上线时间，则不难发现休闲游戏品类的竞争较为激烈。在33款产品中有18款在年内上线，超过总数的一半，休闲游戏玩法的快速迭代更新，使这个品类市场保持较大活力的同时，对产品的考验也同样较大。

而在列表中，甚至能发现不少玩法极其相似的产品。其中较明显的就有《守护你前行》、《Rise Up》和《逃生力场》，观察它们的上线时间似乎就能了解一二。

虽然竞争激烈，但并不意味着休闲游戏的生命周期短。在33款产品中有11款上线时间早于2017年，虽然不是每款休闲游戏都能成为《植物大战僵尸》和《愤怒的小鸟》这种级别的产品，但有创意的玩法会经得起时间的磨练。

三、除此之外，我们还发现了一些吸量新秀

小游戏的吸量能力是有目共睹的，简单、有毒性、趣味性强等特点使得它们能稳稳占住榜单前列的位置。但与此同时，有些主流游戏的下载量也不容小觑，排在第3的《武林外传》、第7的《FIFA足球世界》、第9的《魔力宝贝》、第10的《非人学园》、第15的《云裳羽衣》、第25的《票房大卖王》等等，这些都是6月份相对热门的新作，因此下载量也有不错的表现。

除了小游戏和主流的热门大作之外，我们还发现了一些值得关注的吸量产品。

比如排在第28名的《山海异闻录》，这款产品是盖娅互娱自研的3DMMO的游戏，尽管它以《山海经》为背景，但却不是传统印象中的国风，而是偏向二次元的画风。在目前与“鲲”有关的游戏中，《山海异闻录》可以说是为数不多的真正在游戏中加入“鲲”元素的产品。游戏一度拿下iOS游戏免费榜第四，从6月19日上线以来也一直排在免费榜前列，因此下载量相当可观。

还有值得关注的是37手游的《鬼语迷城》。这款游戏目前在6月份iOS下载量中排第47名，虽然看似不前，但其畅销榜排名稳定，游戏逐步完成调优开始进入稳步增长期。据手游那点事了解，这款游戏在渠道和买量上的表现都相当不错，安卓端的成绩也比iOS要高出不少。

当然还有像《魔法门之英雄无敌》、《实况足球》、《宫廷计手游》、《地球末日生存》、《乱斗堂3》、《复古1.76》、《废土行动》等等产品在下载量上都进了TOP100榜单，其出色表现也是值得后续持续观察的。

作者：欣欣、Ben，授权青瓜传媒发布。

来源：手游那点事（ID：sykong_com）

世界杯，一个企业品牌营销竞技的梦幻舞台！

作为全球最受瞩目的国际顶级赛事之一，FIFA世界杯一直是顶级品牌的阵地。世界杯生产激情、狂欢、偶像，更能生产企业品牌的注意力、销量、知名度和美誉度！一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%。

被视作聚合人气新武器的体育赛事，成了品牌商们的竞技场。事实上，这块蛋糕看似诱人，却十分难啃。那么，品牌如何才能在体育营销中实现ROI最大化？需要重点关注哪些趋势？有何营销心法？

2018体育赛事全景图谱：营销资源全盘点

对于有志于通过体育营销赢得更大市场的中国企业来说，2018年的体育领域将是一片布满丰厚战利品的战场。除了已经在2月份举办了的平昌冬奥会之外，2018年体育营销还有哪些大事件值得关注？

2018俄罗斯世界杯

将于下个月在俄罗斯开幕的2018年FIFA世界杯，可以说是今年夏季最火热的体育赛事资源。此次世界杯提供三个层级的赞助：最高级的8个顶级“合作伙伴”被授予全球推广的权益，费用大约为1亿英镑；6个“赞助商”，费用大约为5000万英镑；32个区域性的“支持者”，大约为800万英镑。

目前参与的中国品牌有万达、海信、vivo、蒙牛的身影。四家都是买下了俄罗斯世界杯的赞助权益，获得国际足联世界杯LOGO与自身品牌LOGO的联合使用权、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区，以及产品定制权益等。

此外，借助世界杯的“名头”还将衍生出非常非常多的品牌营销资源与项目，来玩转本次世界杯的营销热潮。

2018年雅加达亚运会

中国体育品牌361°已确定成为2018年第十八届雅加达亚运会官方合作伙伴。361°将向亚奥理事会全方位提供全套运动装备，包括运动服装、各种功能性运动鞋以及便利实用的运动配件等。

佳能（中国）决定赞助2018亚运会，除照相机、镜头、摄像机、广播器材、网络摄像机等影像输入设备之外，还取得了复印机、复合机、打印机等影像输出设备以及医疗设备等类别的赞助资格，通过产品和解决方案全面支持大会运营。

值得一提的是，电竞将在雅加达亚运会首次作为表演项目入围。

2018赛季中超联赛

2018赛季中超联赛已经于3月2日揭幕，为了“让路”世界杯，中超联赛于5月20日进入间歇期，7月18日重燃战火，11月11日落幕。

2018赛季将有更多的巨星名帅涌入，各队的军备竞赛令人眼花缭乱。更耀眼的是中超整体商业开发的成绩。中国平安5年10亿继续成为中超联赛冠名赞助商，洋河、百岁山等新品牌接连入局。海外版权市场，播出平台增加至20多个，覆盖范围由71个国家和地区增长至96个，这项中国顶级赛事IP正加速国际化进程。

2018男女排世锦赛

2018年世界男排锦标赛是在意大利和保加利亚共同举行的比赛，有24只队伍参加。本次世锦赛是首次在两个国家举行。中国男排将在2017年8月10日-14日在伊朗的德黑兰参加亚洲区资格赛。

2018年世界女排锦标赛将于9月29日至10月20日在日本举行，这是中国女排里约奥运会后的第一次大考。中国女排曾分别于1982年和1986年两次获得世界女子排球锦标赛冠军。

此外，2018年还有常规的新一轮CBA、NBA篮球联赛，以及其他被观众关注的世界性大型体育赛事。

2018体育营销：必须掌握的六大关键趋势

A、体育营销媒体平台分化趋势加剧

在中国大陆的广告投放中，央视媒体依然是最重要的体育平台之一，占据体育赛事关注高地。同时，大型综合视频网站、大型门户体育频道、社交媒体平台无疑也将成为品牌争夺的高地。此外，新闻媒体、资讯分发平台也将成为体育营销的重要渠道。

新浪体育视频营销正在不断进行新渠道开发，通过借助新浪微博社会化媒体平台，进行赛事直播以及自制节目开发，满足用户社交视频分享需求，感染更多用户参与，体现其“门户+微博”整合营销价值;同时，随着移动互联网迅速成长，新浪体育适时推出“新浪体育APP”，通过将更多综合体育视频融入其中，抢占移动端市场，让用户能够借助移动视频，进行随时随地比赛观看，从而能够帮助广告主实现“多屏观赛、实时互动”需求。以数量的充实、多种平台的整合，带来影响力的几何式膨胀。

阿里体育与暴风体育成为新赛季中国排球超级联赛新媒体直播平台。阿里体育与暴风体育都将获得2017-2018赛季中国排球超级联赛不少于180场比赛的网络转播权，比赛包括中国排球联赛的常规赛、季后赛、半决赛以及决赛。同时，阿里体育与暴风体育还将在新媒体推广、数字广告联合销售等方面与排超联赛展开全面的合作。

此外，腾讯体育与直播TV也拿到了CBA联赛的赛事资源，成为其未来三年的新媒体合作伙伴。

B、体育大年，营销格局分化

以往，体育营销都集中在赛事赞助等传统方式上，如今，随着泛娱乐营销与体育营销的交叉融合，越来越多的营销形式正在为广告主所采用。以体育IP为核心，延伸出多个类别，包括：

——内容营销——

【原创栏目】深度专题、直播互动

【社交互动】话题互动、专属社区

【视频】病毒视频、短视频

互联网媒体对于体育赛事所带来的眼球效应一直虎视眈眈，并根据自身特色推出了相关营销平台。

新浪微博：已与2018世界杯达成战略合作，除了帮助FIFA更加全面地落地中国业务，还将通过与媒体、机构、KOL的广泛合作，升华世界杯内容在中国的传播模式。

PP体育：集齐了2018年包括欧洲五大联赛、中超、欧冠、亚足联旗下赛事等顶级足球赛事版权，成为中国足球用户的首选平台。此外，PP体育在UFC、WWE等精品赛事上也重点布局。

其他互联网媒体夺得的赛事资源还包括：企鹅直播、阿里、暴风体育成2017-2018赛季中国排球超级联赛新媒体直播平台；今日头条成为新赛季中国排球超级联赛短视频合作伙伴。腾讯体育+直播TV成CBA联赛未来三年新媒体合作伙伴。腾讯体育成为中国滑冰协会独家互联网合作伙伴。

各大互联网媒体在内容营销上，除了开设原创栏目、视频传播以及社交互动外，也有不少创新手段，比如暴风体育的整合式营销，打造信息流。PP体育不断创新品牌营销形式，其中，创意浮层、境外画、支持指数、互动浮层成为直播内容的新广告武器。

——跨界营销——

【娱乐】【游戏】【旅游】【影视】

娱乐明星能够深度参与体育赛事，迅速扩大体育受众数量，还可以充分释放出赛事本身IP的内在价值，在娱乐明星、体育赛事和品牌商之间形成良性互动。例如2016多伦多NBA全明星赛，吴亦凡以腾讯NBA明星战队成员的身份登场，赛后又成为代表腾讯体育解说扣篮大赛和全明星正赛的嘉宾，二者结合大大提高了NBA全明星赛事的热度，为广告主提供了一个绝佳的推广资源。

电竞可以说是一项具有综合特征的“新运动”，除了脱胎于传统体育的冠名赞助、赛场广告牌、明星见面会等形式之外，还可以在游戏中进行包括比赛地图、装备、皮肤等道具的品牌植入。品客薯片就曾与穿越火线合作，成为游戏中的一款道具，既具娱乐性又具传播性。

除了游戏和赛事本身之外，厂商与电竞赛事合作还可以涉及泛娱乐综艺、音乐、动漫、电影等多个领域的跨界，电影《绝世高手》与CFPL的合作就是典范，不仅创造影赛联动的历史，更打通两个IP之下的电竞和电影粉丝，形成交叉传播。

——赞助——

【技术】【体育节目】【运动员】【赛事】【运动团队】【场地】

赞助2018俄罗斯世界杯的五个中国品牌，万达、英利、海信、vivo以及蒙牛，各个实力生猛。

蒙牛战略副总裁张邕透露，蒙牛未来在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元人民币。赞助俄罗斯世界杯，蒙牛成为了国际足联世界杯历史上第五家来自中国大陆的赞助商。

2016年3月，万达成为国际足联合作伙伴（顶级赞助商），合同签至2030年，覆盖期间的全部4届世界杯；2017年4月，海信拿下2018世界杯官方赞助商席位；5月，vivo成为2018和2022两届世界杯的官方赞助商。更早之前，英利连续赞助了2010南非世界杯和2014巴西世界杯。

——广告——

【展示广告】【移动端】【OTT】【视频/直播】【节目植入】【搜索引擎】

目前，2018俄罗斯世界杯的中国玩家，主要有央视、盛开体育、杭州孚德和双刃剑体育，在版权、渠道、票务、吉祥物销售等有环节，广告主可以考虑与他们展开合作。

央视是2018俄罗斯世界杯在中国大陆地区全媒体版权持有方。

双刃剑体育获得2018俄罗斯世界杯在亚洲地区的区域支持商席位独家市场销售权利。

盛开体育是国际足联联合会杯和世界杯在大中华地区独家票务代理机构，杭州孚德是2018世界杯吉祥物的生产供应商。

——自造IP——

【自造赛事】【体育健身类活动】【自造明星】

相较于腾讯视频、新浪微博等媒体在赛事转播上下功夫，阿里的体育营销路径更倾向于自造IP。阿里体育的布局主要有三个路径，分别是合作体育赛事和组织、自主打造原创IP以及场馆和票务等。

阿里体育发起的路跑联盟WORA宣布成立，首批加入联盟的路跑APP就包括咕咚、悦跑圈、乐动力、虎扑跑步、腾米跑跑、阿甘跑步、HeHa等。WORA涵盖路跑类APP、协会、赛事、赞助商、执行方五大板块，旨在集中优势，打通行业壁垒，实现各方资源有效整合。

启动原创电竞赛事WESG（世界电子竞技运动会），并创建电子竞技的开放平台。此外，阿里体育与健康猫以及李连杰共同宣布开启“精武门”综合格斗职业联赛。“精武门”是一项原创的MMA顶级赛事，将与2018年9月正式开打。这是阿里体育在不断引进优质赛事之外进行的一次赛事的原创。

C、体育营销人群年轻化、多元化

中国体育产业正在进入一个高速红利区，无论是从政策扶持，参与人数和参与深度来看，体育营销的潜力都是非常可观的。

随着体育事业的高速发展，体育营销市场已经不再是只面对男性消费者的市场，消费者已逐渐呈现出“年轻化”、“高端化”、“多元化”的发展态势。最显著的特征为女性参与者与年轻群体比例的大幅提升。另外，小众运动方兴未艾，高收入人群成为小众运动的一大关注者。小众体育成为紧抓高端人群的绝佳营销场景。

根据近期腾讯实验室《快消行业世界杯营销白皮书》研究统计，对比上一届世界杯，2018俄罗斯世界杯人群将更加年轻化，90后人群预计将增至20%；女性球迷数量几乎与男性球迷“平分秋色”；与此同时，互联网成为球迷最主要的信息接触渠道，信息接触碎片化特征明显；而观赛方式上也更丰富，直播、回放、集锦各有所爱。

那么，随着世界杯用户群体改变、观赛习惯迁移，品牌应该结合所在行业特性，为用户提供个性化、互动性强、有价值，且支持多渠道覆盖的内容，充分了解2018世界杯用户群体在“内容、观赛、社交、活动”等不同场景偏好，构建“全场景媒介生态”。

D、电竞是体育营销的一块价值洼地

当下，国内正刮起一阵猛烈的电竞旋风。火爆的电竞类游戏，俘获了大批年轻人甚至小朋友的心，成为了当下年轻人一种新的生活方式。电竞的崛起，也带动了电竞营销的发展，很多一线品牌在过去的两年中，已率先拥抱电竞这片营销新蓝海。

作为世界上关注度最高的体育赛事之一，毫无疑问围绕着俄罗斯世界杯的电竞营销，将会成为2018年体育电竞上游厂商交火的重中之重，也为品牌营销创造了不少价值洼地。

腾讯《FIFAOL4》“世界杯三步走”：5月3日，腾讯在深圳大运体育中心体育馆召开了一场还原90分钟“真球赛”的发布会，腾讯正式代理《FIFA足球世界》手游和《FIFA Online 4》两款FIFA系列重磅新作，世界杯授权、电竞世界杯、FIFA热爱大使等一系列的惊喜消息，可谓是足球游戏玩家们的“豪门盛宴”。

星河互动携手双刃剑体育“游戏电竞两头抓”：星河互动和获得“2018世界杯亚洲区独家市场销售代理”的双刃剑体育达成合作，双方将围绕世界杯推出新款足球游戏、举办足球电竞赛事。

体育之窗联合掌上纵横的IP之局：体育之窗与游戏公司掌上纵横联合举办“中超三部曲”体育游戏发布会，发布了三款不同类型的足球手游。

相比于生命周期较短的电影和综艺，电竞不但有着更长线的生态系统，如果做得足够深入，投资电竞也代表着更高的性价比。

除了传统的冠名赞助等形式之外，电竞赛事在整个营销开发中，还有许多可进行创造性利用的资源，比如赛程过程中的品牌精神植入，明星选手和解说的代言植入，线下与观众的互动活动，AR技术的运用，影视泛娱乐的联动等。

E、体育+娱乐，文体不分家成营销最佳CP

体育和娱乐之间一直存在着微妙的CP关系。从最近景甜与张继科的跨界cp热恋，到体育解说进入综艺节目，我们似乎可以断定，和娱乐正确接轨或许真的可以提升体育营销的影响力和价值。

在这个泛娱乐的时代里，人人皆可娱乐化。娱乐也正在打破体育行业壁垒，打造全民体育偶像，走向互娱经济的道路。

曾经，我们只能通过奥运会、亚运会等比赛，看到的国家体育选手们；而现在通过微博、微信等各大社交媒体我们能与他们进行互动；体育运动员也可以参加真人秀、综艺，让他们的形象鲜活多面起来。我们在互动中了解到他们不只有夺冠的一面，还有背后艰辛付出的汗水和体育竞技精神，甚至可爱的一面。

从年轻女粉丝们被呆萌大白杨孙杨圈粉；从粉丝们对张继科、宁泽涛等体育明星的颜值、性格、身材等另类关注点；再到邹市明在《爸爸去哪儿》中教育儿子轩轩比赛中不能放弃……体育娱乐化就这样不知不觉中融入我们生活中，也让无数人因为体育明星而爱上了体育运动。

体育明星的粉丝正在引领体育营销的***与跨界，体育+娱乐的跨界不仅将体育人群从单纯的体育爱好者扩展到明星粉丝层面，更有效触达女性用户，而对于品牌来说也可轻松撬动粉丝经济，带来丰厚收益。

2016年，desports总裁蒋立章先生，应国际奥委会和里约奥组委盛邀，携“中国职业帆船第一人”郭川，以及RIO鸡尾酒品牌代言人杨洋、郭采洁共襄盛举，代表中国传递圣火。desports此次推动奥运圣火传递的跨界营销，是体育产业借重娱乐明星，吸引体育受众和娱乐受众的广泛参与的典型案例。赛事也会借重娱乐明星的号召力，吸引更多受众。历届奥运圣火传递，各国娱乐明星都会积极参与其中，营造共赢的人气氛围。

2017年的超级企鹅篮球名人赛中，赛事将携手文体明星，多重粉丝关注叠加推高赛事热度。本届篮球名人赛不仅制造了雷·阿伦、皮尔斯两位NBA球星的世纪同台，还聚集了郭艾伦、赵继伟、赵爽、邵婷等中国篮坛巨星，吴亦凡、蒋劲夫、张丰毅、大鹏等明星大咖也跨界上阵，赛事的总播放量超过1.1亿，在线直播最高峰值达到1677万，女性用户提升至31.6%，超级企鹅篮球名人赛的话题阅读量超过7亿。比赛期间更为荣耀手机代言人吴亦凡开设专属视角，最大化粉丝经济。

2017年4月张继科在上海车展现身，为爱康尼克站台，受到大量粉丝围观及线上声援，当天社交媒体上的相关声量超过14700条。

此时，品牌们也会发现，这一转变不仅在价值观上无比正确，在商业运作里也有了更大的游弋空间，为品牌的体育营销带来更多的发挥空间。

F、新技术重构体育营销新场景

传统的体育营销场景不外乎电视屏广告和体育场馆的户外广告，可是随着新技术的不断突破，人们观看体育比赛的形式和场景更加多元和丰富，也让体育营销的场景得到重构。

通讯技术的发展和5G时代的逼近，让体育内容消费的移动化与视频化趋势愈发明显，移动端的UGC内容生产模式将成为市场新宠。

与此同时，AI和VR技术在体育转播中的应用也开始向全面市场化迈进。以色列的体育科技公司WSC就通过AI算法，自动生成定制化的视频集锦，大幅提升了视频制作与分发的效率与量级。VR直播技术也正在改变观众的观赛场景，因此品牌需要进一步思考体育营销新场景中的创意形式和传播渠道。

面对facebook、亚马逊等科技公司在体育转播领域的竞争压力，传统电视媒体也在寻求数字化转型。美国的体育节目电视网ESPN就推出了全新的数字流媒体服务，这将会是一个全新的体育内容综合体，把ESPN所有的直播赛事、原创节目以及定制化内容浓缩至一个应用程序里，并融合ESPN八个美国有线电视网所提供的比赛结果、新闻、赛事精华等内容。

可以看到，在这些新技术的加持下，手机屏幕正在抢夺赛事观众的注意力，传统体育场大屏广告的投放价值需要被重新评估。品牌也需要在重构的体育营销场景中发现更多机会。

写在最后：发展至今，“体育营销”早已不是品牌对于重大赛事、比赛激情时刻一掷千金的天价赞助。如今，基于体育赛事的多元化发展，消费者媒体接触习惯的多元化，以及消费者对体育赛事的心态和关注点的多元化，体育营销也呈现出多元化的发展，玩法也越来越多，未来的体育营销还有很多的空间及潜力等待品牌进行发掘。

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2018年6月14日，腾讯应用宝发布2018年5月手游报告—— IP新游吸量又吸金，腾讯新游《 FIFA 足球世界》首发进前五。

IP 新游《莽荒纪》《太古神王》吸量吸金强劲，位居新游下载、新游收入和热游下载三榜前三名； RPG 新游《中土纪元》表现亮眼，首发便占据新游收入榜第三名；单机新游《永不言弃 3：世界》吸量强劲，位居新单机下载榜榜首；腾讯新游《 FIFA 足球世界》首发便位居腾讯榜第四名，实力不容小觑。

新游《莽荒纪》首发入四榜 IP新游表现亮眼

纵观 5 月榜单， RPG 类新游《莽荒纪》吸量吸金强劲，位居新游下载、新游收入和热游下载三榜榜首，同时位居热游收入榜第三名；《太古神王》《中土纪元》位居新游和热游下载双榜前五，表现很是亮眼。

IP 新游《莽荒纪》是由原作者我吃西红柿正版授权，霍尔果斯如龙乘风研发，趣炫网络发行的一款玄幻修仙 ARPG 手游大作。大气恢弘的玄幻世界，次世代声画体验，酣畅淋漓的打击感，让您体验一天200级的战力飙升。游戏在忠于原著的基础上进行了创新，开创同城交友等互动社交玩法，在新奇有趣的游戏过程中，高阶神装随机掉落，屌丝也能逆袭高富帅！首发广受玩家好评，荣登新游下载和收入双榜榜首。

IP 新游《太古神王》是由原作者净无痕正版授权，北京初见科技推出的一款史诗玄幻RPG手游。身负神王血脉，一键觉醒超炫变身；巨型玄幻世界，360°自由翱翔；四大职业体系，五次转职突破；时装武器自主设计，神兽坐骑、华丽羽翼、上古神兵自由搭配，帮派混战畅爽PK，尽享拉风修仙！游戏深受玩家喜爱，位居新游下载和收入双榜第二名，同时位居热游下载榜第三名，实力不容小觑。

《中土纪元》是由巅峰互动研发，盖娅互娱发行的一款开放式轻国战3DMMO手游。游戏展现沉浸式的中土广袤魔幻大世界，全景呈现次世代电影级画面；四大种族六大职业供选择，3D全自由无锁视角移动战斗；千人同屏多国纷争，再现中世纪时期对抗血战场面；更有英魂再造神戒养成系统，多样PVP活动，浪漫婚礼、百变时装、稳定交易系统以及丰富社交互动，真实感受超高自由度的手游乐趣。

本月 RPG 大类依旧占据新游和热门双榜主导位置，在新游收入榜中占比高达八成，可见 RPG 大类依旧是市场主力军。

音乐类游戏获关注 新游《永不言弃3：世界》荣登榜首

5月热门单机榜呈现出各类型游戏百花齐放的局面。

本月单机新游榜中，音乐类游戏《永不言弃3：世界》吸量强劲，位居新单机下载榜榜首，实力不容小觑。

《永不言弃3：世界》是由苏州齐思妙想推出的 3D 升级“嘲讽虐心”音乐节奏手游，是经典 IP《永不言弃》系列的新作。在游戏中，我们需要操控一个黑色棉花状小人在一个个长短不一的树棍上跳动，当树棍顶端为绿色时玩家可以放心大胆地踩上去，而当它转变为红色时则需要及时避开。游戏特色在于每踏上一个树棍都可以产生一个音符，顺利游戏的玩家可以边闯关边创作出和谐动人的乐章，而踩上红色则是产生不和谐的音调了。游戏深受玩家喜爱，荣登新单机下载榜榜首。

《王者荣耀》“五五开黑节”强势来袭 《FIFA足球世界》首发进TOP 5

5 月的腾讯游戏排行榜中，《王者荣耀》稳居榜首不动摇，《FIFA足球世界》表现亮眼，位居腾讯榜第四名。

《王者荣耀》“五五开黑节”活动盛大来袭，新英雄筑城者“米莱狄”闪亮登场，马可波罗重塑归来，活动专属皮肤铠“曙光守护者”和孙尚香团战精神皮肤“沉稳之力”正式上线……众多活动福利一一开启，增加了游戏的可玩性和趣味性，深受玩家欢迎，国民游戏当之无愧。

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距离俄罗斯世界杯开赛还有一个月时间，各大游戏厂商纷纷摩拳擦掌，准备在这个世界杯年大展拳脚。

在世界杯年涌现出一堆足球游戏似乎已经成为规律。据称在举行巴西世界杯的2014年，就出现了大大小小超过了100款足球游戏。

这些产品在世界杯结束后几乎全部“凉了”，因为和当时缺乏持久吸引力的游戏玩法相比，世界杯年这股热潮才是它们决定成败的因素。退潮后，玩法的缺陷则尽显无遗。

转眼到了2018，这4年间市场上的足球游戏通过更新迭代，出现了一些新的玩法和元素，主要体现在细分市场上更加深入。而有鉴于4年前的一次冲动的惩罚，厂商们今年明显是深思熟虑、有备而来。

一、6款产品迎接世界杯，“实操”是玩法进化趋势

在这个世界杯年，目前资料显示各厂商准备在移动端推出的足球游戏，品类主要以卡牌养成、模拟经营和实时竞技为主，其中玩法有部分混合，整体表现值得关注的产品有以下几款（排名不分先后）。

1.足球梦之队

由新天互娱发行的《足球梦之队》是一款拥有FIFPro正版授权的微竞技实操足球手游。游戏玩法以“模拟经营+数值养成”为核心，并辅以实操元素，在比赛中玩家可以自行选择球员的传球方向和射门时机，此外游戏内拥有239名现役球星可供选择，本作将于5月11日首测。

2.中超风云2

由万达院线游戏发行的《中超风云2》是“中超风云”系列的续作，拥有中超联赛正版授权。游戏玩法延续了系列以实操为主的策略玩法，在比赛中玩家可以决定球员的传球、过人、射球等行动，是一种操控空间较大的策略实操玩法，本作将于2018年内上线。

3.球王之路：荣耀十一人

由咸鱼游戏发行的《球王之路：荣耀十一人》同样拥有FIFPro官方正版授权，是一款模拟经营类足球手游，和以往的俱乐部管理模式类似，玩家需要扮演一位足球经理，打造一支冠军球队，本作已于5月5日首发。

4.实况：王者集结

由网易游戏发行的《实况：王者集结》基于“实况足球”系列，是一款卡牌养成类型的足球手游。它使用了在竞品中少见的竖屏显示，拥有“实况足球”系列人气和授权优势，本作目前在删档测试阶段，2018年内上线。

5.《FIFA足球世界》

由腾讯发行的《FIFA足球世界》是一款基于《FIFA Mobile》设计，添加PvP实时对抗玩法的操控型足球手游。在游戏中玩家能体验和“FIFA”系列几乎相同的赛场玩法，并辅以移动端的操控优化，“FIFA”系列拥有大量联赛授权，是众多竞品中的一款重磅产品，本作将于2018年上线。

6.实况足球

由网易游戏发行的《实况足球》是一款基于《实况足球2018》设计，进行本地化调整的操控型手游。和“FIFA”一样，在游戏中玩家同样能体验和“实况足球”系列几乎相同的赛场玩法，并辅以移动端的操控优化，“实况足球”系列也拥有大量联赛授权，是本年度另外一款重磅产品。

从资料上看，各款产品在玩法和画面表现上似乎各有千秋。但实际上，在移动设备性能大大提升的2018年，玩家对足球游戏的需求已经不再局限于策略养成类型，特别是对于足球游戏的核心玩家来说，比赛沉浸感强烈的操控型玩法才是足球游戏的“正道”。

有鉴于此，笔者认为在世界杯年，腾讯和网易这两款操控型产品的对抗才是足球游戏市场的重头戏。

二、操控型足球手游之争：实况 vs FIFA，腾讯网易的王牌对决

在今年，“实况足球”和“FIFA”两款原版手游的国服版本无疑是国内最受瞩目的足球游戏，其中《实况足球2018》的国内译名为《实况足球》，而《FIFA Mobile》则为《FIFA足球世界》。

说到“FIFA”和“实况足球”，相信99%的足球游戏玩家都不会陌生。可以说这两个系列在过去的十数年时间经过了激烈竞争后，在目前看来“FIFA”渐渐成为足球游戏的主流选择，而“实况足球”则正在“情怀”的加持下奋起直追。

在手游的表现上，虽然两款产品都是主打操控+实时竞技，在移动端适配的操控方式也较为相似。但稍有不同的是，《FIFA足球世界》在操控上默认的是能准确操作的“键位操控”，而《实况足球》则推荐玩家使用画面更纯净的“手势操控”。

两者在操控和玩法上各有特色，但在一个关键点上，“FIFA”的优势则更明显，就是各大联赛授权，联赛授权在以现实足球为题材的足球游戏上至关重要。由于目前两款产品仍处于测试阶段，暂时无法获得准确的授权信息，笔者就一些重要联赛在原版手游和端游的授权情况进行整理。

值得注意的是，世界杯的授权一直以来都归属“FIFA”，因此可以预见的是，能在游戏内和世界杯同步推出相应联赛模式的《FIFA足球世界》，很有可能成为本世界杯年最大获益者。

但撇开联赛授权而言，“实况足球”则拥有深厚的玩家情怀，以及在一些被核心玩家群体所欣赏的“硬朗”操控手感，《实况足球2018》说得上是一款获得了玩家一致好评的系列重启之作，由此可见国服版本的《实况足球》也会因此获得大部分足球游戏核心玩家的认可。

三、又是一年“世界杯”，这次足球游戏能火多久？

2014年的这个时候，巴西世界杯前夕国内出现了大量的足球游戏，当时有媒体称已经超过了100款，足球游戏数量暴涨，出现了相当轰动的情况。然而或许是厂商们高估了足球游戏的市场潜力，过于狂热，世界杯结束之后，“存活”的足球游戏却寥寥无几，有报道称死亡的比例在95%左右。

这给很多当时投身于此的厂商带来了惨痛的教训。

四年之后，新的“世界杯”年又拉开了序幕，相较于四年前各大游戏公司高举世界杯大旗时的锣鼓喧嚣，今年的市场则冷静了一些。产品不多，但基本都是大作，大IP、端游移植、大厂力推、全矩阵布局等等，不少团队依然想趁着这次热度给自家产品带一波节奏。

毫无疑问，热度是有的，但能不能转化为游戏的用户，却并不乐观。

从游戏产品来看，此前足球类游戏的玩法基本为动作竞技类、模拟经营类、休闲类、纯数据类这四种，其中真正能带给玩家足球核心乐趣的是动作竞技类。但这些游戏移植到移动端之后，操作和反馈出现了一定的弱化，一向追求速度走位和动作的足球游戏，在移动端上玩的过程中难免要忍受大拇指的红肿，操作很难与端游或主机游戏相媲美。尽管现阶段，实时竞技的玩法比起四年前已经大有长进，且颇受欢迎，但要依靠这一玩法持续留住用户，并不容易。

另一方面，用户群体则是限制足球类游戏发展壮大的更大问题。我们知道，足球游戏的玩家群体相对稳定、付费能力强、忠诚度高，但在具体的用户获取中，它又是相对固化的，硬核玩家占了绝大多数。这些真正的球迷对足球运动本身有足够的了解，其对足球运动、队伍、明星、俱乐部、玩法等的支持，使他们转化为足球游戏玩家，因此他们并不是单纯的普通的游戏玩家。

而尽管“世界杯”有很大的热度，但这一热度并不足以突破小众的壁垒，将泛用户转化为足球游戏的核心玩家，也就是说，“世界杯”带来的老玩家回流效果可能不错，但泛用户的拓展却并不简单。

当然腾讯、网易的布局无可厚非，抓住知名IP这一命根子，通过这次契机，点燃足球游戏的战火，顺势拿下这一市场，还能为电竞布局埋下伏笔，甚至最终形成这一领域的霸主。也不失为一次成功的借势，大不了四年后卷土再来一次。

但对一般的厂商来说，这却是需要三思的事情。国内目前又有多少年轻人喜欢玩足球游戏呢？这群核心玩家中，更多的是有一定年纪，至少是有一定游戏年龄的人。足球游戏，无论是用户总量还是DAU，终究还无法与主流品类相提并论，即便是作为一个细分领域，它的体量也和其他类型游戏之间存在一些差距。

毕竟这么多年过去了，足球游戏依然没能摆脱小众的帽子。