在初期，一切都是新的开始，填充内容和吸引新的粉丝，打破零的界限，公众号漫长的生命周期缓缓拉开序幕。如何才能在低成本甚至是零成本的条件下，快速、有效地进行公众号拉新呢？

我认为“拉新”是公众号运营的基础。因为粉丝是微信公众号最有价值的组成部分，任何一个公众号如果脱离了粉丝，就没有存在的意义。从投入运营的初期阶段到快速成长期，再到稳定的成熟阶段，始终会产生新的粉丝关注，拉新贯穿了公众号的整个生命周期。

但有一点我们要明白：公众号每个阶段都有不同的运营侧重点，拉新不会永远处于首要位置。比如：在粉丝基数足够大，增长逐渐缓慢下来的成熟阶段，应该以“促活”作为第一顺位，拉新就不是最重要的了。

至于拉新的关键阶段，无疑就是公众号运营的初期。在初期，一切都是新的开始，填充内容和吸引新的粉丝，打破零的界限，漫长的生命周期缓缓拉开序幕。

然而，对于资金、资源、人脉有限的个人及中小企业来说，公众号从零开始吸粉将会更加艰难。如何才能在低成本甚至是零成本的条件下，快速、有效地进行公众号拉新呢？

就我个人的一些运营经验，给大家提五点小小的建议：

一、让原创功能成为公众号吸粉的利器

原创声明保护功能，是微信官方为有效保护原创作者权益、提高原创内容生产者积极性、抑制抄袭杜撰行而设立的。乍一看，这个功能跟吸粉毫无关系，但只要稍加利用，就能成为拉新强有力的工具。

然而首先，你得开通它。毕竟，原创功能并不是所有公众号都能够获得，必须满足微信官方的某些标准，才会拥有被邀请的资格。

具体需要怎样的开通条件？

下面我来总结一下：

开通原创功能需要达到的5个条件

（1）一定的运营时长

公众号已经运营了数月以上，让微信官方能够充分了解公众号的运营情况，包括文章内容是否优质、更新频率是否正常、原创度是否达标等等。

（2）保持高活跃度

也就是公众号更新推送的频率要有保证。因为订阅号每天都可以推送文章，如果能坚持日更，活跃度将达到最高，获得原创的时间会大大缩短；如果没办法每天都更新，可以保持短间隔更新（如每隔2、3天更新一次）；一旦长时间不更新（如隔了十天半个月都不推送一次），活跃度就会变得很低，公众号很难被作为邀请对象进行评估。

（3）原创文章的数量充足

这样，微信官方才能从多篇文章中，判断出该公众号整体的质量和原创度。作为运营者，我们无法得知具体要达到的文章数量标准，但持续输出以保证充足的量，是我们必须做的。

（4）文章原创度尽可能高

原创声明保护功能，从这名称就可以知道，文章的原创度是最重要的评判标准。公众号官方拥有庞大的原创文章库，微信系统会自动识别单个公众号推送的文章与原创库所有文章的相似度，判断该文章是否属于原创，原创的程度高不高。

（5）无抄袭史

很容易理解，就是在公众号的运营过程中，不能够出现被粉丝/其他运营者举报抄袭或者被微信官方自动认定有抄袭行为。

如果你都按照上面的几点去做，数月后就能获得原创邀请。

那么，关键问题来了：

如何让原创功能变成公众号吸粉利器？

随着原创保护的开通，公众号发布的所有原创文章都可以设置原创标志。当别的公众号转载发布我们某一篇原创文章时，该文章底部会出现转载来源（如下图），直接点击该来源即可跳转到我们的公众号关注页面。

原创公众号链接显示在被转载文章末端，通过另一个号的曝光，吸引潜在读者通过底部的来源进入原号，成为新的关注粉丝，正是原创功能吸粉的秘诀。这种方式的吸粉，完全不需要花钱，拉来的新粉丝精准且高质量，效果极佳。

而最终能带来多少粉丝，取决于你的文章在其他公众号的传播度以及阅读量，说白了，还是要看文章本身的质量。当文章足够优秀时，你将会解锁一个又一个引流入口，带来源源不断的新粉丝。

让原创功能化作利器并没有那么复杂，持续创作高质量的原创内容，就是最好的方式。

接着，我们进入到拉新技巧之二：巧借自媒体平台和社群推广获取新关注。

二、紧抓自媒体和社群，做好内容分发与传播

自媒体和社群是两大不可多得的内容分发平台，它们巨大的兼容性，让各式各样的内容得到了展示和传播。挖掘并利用自媒体/社群进行内容推广，可以扩大目标受众群，提高公众号知名度，把平台里面的用户吸引进来，成为我们的关注粉丝。

目前来看，微信公众号内容在自媒体平台和社群中的推广，多以文章发布为主。就如何更加快速、有效地做好自媒体平台内容发布以及社群内部运营，我来分享一下自己的经验。

自媒体平台投稿方面

顾名思义就是把推送的公众号文章向内容定位相符的平台进行投稿。通过在作者介绍、文章来源以及文章内容里面插入公众号信息（名称、ID）的方式，把自己的公众号展露在平台上，让阅读了文章并产生兴趣的潜在读者，能够沿着曝光的公众号名称或者ID搜索到公众号并关注。这就是自媒体平台的引流方式。

投稿的关键在于平台的挖掘和选择。要想提高文章审核通过率，并获得良好的传播效果，平台的属性必须符合公众号的内容定位，平台自身还要有足够大的流量。

说说我这么久以来，使用过或者接触到的一些非常不错的投稿平台，既有综合性的，也有垂直的。学会总结每一个平台的特性，了解它的投稿规则，会让投稿更加顺利。

社群推广方面

主要是利用微信群和QQ群进行公众号（内容）的曝光以达到吸粉目的。这些社群都是由同一类型的人组成，包括合作群、互推群、阅读量群等等，人数在几十到几百不等。社群里面既有我们公众号的潜在目标粉丝，也能为公众号内容带来二次传播（让群员把文章转发到各自的朋友圈）。

但你需要找到一些合适的社群，如何找？

我们可以巧妙地利用豆瓣、知乎等社交平台进行检索。以豆瓣为例：首先要去注册一个豆瓣账号，成为会员；然后搜索并关注与微信公众号运营相关的豆瓣小组；最后，在小组已经发布的众多话题中找到适合的微信运营交流群申请加入。

用豆瓣搜索微信群的结果

另外，如果是利用知乎的话，可以直接在搜索栏中输入“微信群”、“QQ群”这样的关键词进行检索。

用知乎搜索微信群的结果

在加入相关的微信/QQ群以后，接着就是如何巧妙地把自己的文章、公众号推送给群里面的人。除了平时要经常在群里刷存在感，混脸熟外，还要注意在群里发布文章的好时机，比如：这个群正好有人说话、交流的时候。当然，最有效的手段，是在发文章或者公众号名片求关注的时候，附带一个小红包。俗话说：拿人手短吃人嘴软，领了红包自然就会乐意按要求办事。

加入相应的微信、QQ群做内容推广，在公众号运营初期不失为一种好的吸粉方式。而当公众号积累了一定的粉丝基础，就可以考虑接下来的这种拉新手段了。

三、找公众号进行互推，巧借“他山之石”

这是双赢的友好合作方式。就目前来看，公众号之间的互推，最常见的做法，互相推送对方的文章（具体推哪篇文章需要提前协商好）。因此，新粉丝的主要来源就是互推公众号已有的内部粉丝以及它所面向的潜在目标粉丝群。

比如：公众号A与公众号B进行互推，A推送了一篇B的文章，A的已关注粉丝看到这篇文章后，对作者产生兴趣，于是根据文章的来源，搜索到了公众号B并进行关注。于是，公众号A的内部粉丝就被引流到了公众号B，成为A/B的共同粉丝。互推正是以这样的方式带来新粉丝。

而互推最核心的一块，是要找到一个“门当户对”的互推号：有数量相当的粉丝基础、内容定位相符、相同的公众号类型（同为订阅号或服务号）。

（1）有数量相当的粉丝基础

前面我们已经清楚，互推新粉丝的来源就是公众号的已有粉丝以及潜在目标粉丝，所以，自己的公众号和互推的号都必须有一定的粉丝基础，而两个互推公众号各自的粉丝数量应该是相当的，比如：都是一万左右。粉丝数相差太远的两个公众号一般不会选择彼此进行互推，特别是粉丝数多的一方，会觉得互推时不划算。

（2）公众号定位必须相符

以文章互推的形式进行合作的两个公众号，必须定位相符。可谓道不同不相为谋，很好理解，两个公众号如果定位都没有交叉点，它们各自的目标粉丝群必然相去甚远，都不是彼此需要的精准粉丝。另外，推送出来的文章还会让粉丝产生公众号定位在改变的错觉，后果就是引起大量掉粉。

比如：让一个美食公众号和一个金融公众号互推，在美食公众号上面发布一篇如何应对金融危机的文章，可想而知，这样的违和感会使得美食号的专业性大打折购，让粉丝摸不着头脑，产生各种不必要的误解，引发老粉丝的取关。

（3）相同的公众号类型

这里的类型特指订阅号或者服务号，两个互推的公众号最好同为订阅号或同为服务号，这样可以保持较为一致的互推频率。因为，订阅号和服务号的可推送次数存在较大的差别，订阅号每天都可以推送一次，而服务号只能每个月推送四次。

比如：是一个订阅号和一个服务号进行互推，服务号固定每周三推送，订阅号每天推送。那么互推的频率只能每周一次，并且固定在周三，对于订阅号来说，非常不灵活。

总之，必须找准你的小伙伴，以后才能一起好好的玩耍。如果你想要让吸粉来的更加直接快速，做活动将是绝佳的选择。

四、用一场活动的狂欢俘获你的目标粉丝

线上线下品牌商们时不时会弄个打折促销、免费体验、买x送x、限时秒杀活动，尽然都是些老套路，却完全不妨碍一批又一批的新老顾客们奔着优惠蜂拥而至，疯狂抢购、大买特买，创造一波又一波的销量奇迹。这就是活动的魅力。

相同的道理，把微信公众号当成具体的一个品牌或者产品去运营，把目标受众群体当成潜在的消费者，“关注”即相当于“购买”。商品可以通过各类优惠活动促成新的消费，那么，公众号自然也可以通过各类活动吸引新的关注。

为公众号做活动时，不要仅仅局限于微信公众号这个平台，把思维拓宽到线上线下，就会有多种活动可以选择。我们的目的是拉新，只要能把公众号信息展露出来（如：二维码、公众号ID、名称、链接等），任何形式的活动都是可行的。

我们先来总结一下都有哪些具体的活动类型。

常见的活动类型

（1）线上方面

主要以微信、微博、论坛贴吧、自媒体、视频直播网站等平台为载体，衍生出多种活动形式。

比如：微信上面的活动包括但不仅限于：线上分享、公众号留言点赞、抢红包、签语、大转盘、有奖转发/问答/调查、投票排名、微砍价、微拼团、微信签到、趣味测试、微助力、一元购、微秒杀等。

贴吧论坛比较常见的活动则包括：抢楼盖楼、投票排名、拍卖、晒照片、征集评比、签到、直播贴、吧友联谊、贴吧公益等。

微博活动则有：转发抽奖、粉丝投票、微博抢沙发、视频/广告语/文章/创意征集、话题活动等。

（2）线下方面

主要有：培训、沙龙、地推、现场直播、免费体验、节日营销、促销、公益、周年庆、发布会、赞助、主题活动、晚会、展览会等。

应该根据实际情况（资金、资源、人员、时机、时间、定位等）选择最适合自己公众号的活动类型，才能达到良好的效果。

为了进一步了解活动之于公众号拉新的帮助，我用2个实例加以说明。

活动吸粉的例子

例1：说到利用活动吸粉的典型，不得不提的就是新世相策划的“逃离北上广”活动（因为都太熟悉，这里就不展开阐述了）。通过官方微信发布活动消息后，它在短短的几个小时内，刷爆了朋友圈和微博，引来无数新媒体人争相借势。单单拿吸粉来说，新世相披露，此次活动的微信转发过百万，增粉数超10万。

这个例子告诉我们，一个成功的微信活动能够带来巨大流量，甚至超越了其他任何的拉新方式。当然，世上并没有那么多的“新世相们”，要策划出现象级的活动，对于绝大多数公众号运营者来说，非常困难。但无论多大或多小的活动，只要能顺应需求，引起受众的共鸣，让参与者觉得有价值，就有吸粉的可能。

例2：微信公众号一些非常简单的小活动，比如转发送资源、关注并评论点赞送福利、投票抽奖活动等等。这些活动预算很低甚至不需要任何成本，运营人员自己就可以完成整个活动的策划和执行，流程少，见效快，非常适合时不时来一次。

比如：在推荐电影、旅游等的公众号文章里面，如果自己有这方面的资源，可以作为活动小福利发给粉丝，通常可以在文章末尾标注：“想要xx资源的，请把文章转发到朋友圈后截图加微信，然后发资源给你”。

这样一来，你就调动了粉丝的积极性，促使他们转发分享文章到自己的朋友圈，帮助你获得更多关注和曝光。前提是你的资源确实很有价值，至少能让粉丝心甘情愿去分享。(当然，要注意不能做的太过明显，不然会有诱导分享的嫌疑)

应该如何去策划一场好的吸粉活动呢？

活动策划的小技巧

活动策划的流程大都相同或者相似的，它包括前期的准备阶段，主要是内外部分析和目标的初步确立；接着进入策划阶段，主要是创意的凝练和文案的撰写；然后到了实际执行阶段，就要做好活动上线前的预热以及上线后的引导追踪工作；最后一个阶段，是活动全部结束时的总结复盘以及后续报道。

具体流程如下图所示：

活动策划流程图

知道了一般的策划流程后，有哪些技巧是可以学习的呢？

（1）明确“拉新”这个目标，并把目标量化

活动的目标有很多，提升品牌知名度、扩大市场占有率、增加销量、树立企业形象等等。细化到微信公众号，活动目的主要包括：拉新、留存、促活以及转化。

我们的活动既然是为了吸引新的粉丝关注，那么，运营人员就要把拉新作为唯一目标确定下来。如果在一个活动中同时确立多个目标（比如，既拉新又促活还得提高转化），会让主题、文案找不到侧重点，影响后期的宣传；也会分散有限的活动资源，无法集中所有力量为一个目标服务。因此，明确好“拉新”这个目标。

接下来要让拉新的目标更加具体化：整个活动计划增加多少个新粉丝，每一个渠道要吸引多少个粉丝。这样就可以为接下来的活动预算、奖品设置、文案创作提供具体化的参考。

借用一下我以前写过的栗子：

拉新目标量化后

这便是制定量化拉新目标的好处，它让活动的策划有迹可循，让活动的执行更加顺利，让活动资源的利用更加精准。

（2）迎合你的活动对象，设置充满吸引力的奖品

这一步非常关键，奖品设置会直接影响到活动的成败。因为受众在浏览你的活动信息时，他们首先会习惯性把目光落向奖品一栏，通过快速扫描判断奖品的价值。他们对奖品满意时，才会去了解具体的内容和参与条件；如果认为奖品对他们来说没有价值，或者不感兴趣，就不会有进一步了解和参与的欲望了。毕竟，你也很少会去详细阅读甚至点评那些连题目都不吸引你的文章。

为了让活动奖品最大限度的发挥作用，在设置时，一定要明确你的目标活动对象，并了解他们是一群怎样的人，带有何种典型属性，适合这类受众的东西都有哪些？你甚至可以直接做个调查搞清楚受众的本质，再结合自身的情况，制定最佳的奖品方案。

比如：你的活动对象是一群年轻的女性追星族，她们喜欢模仿明星们的风格打扮，关注娱乐新闻，会花大量的钱去看偶像、买周边、买唱片，加入各种粉丝团体等等。面对这样的群体时，你把奖品设置成和明星相关的东西（演唱会门票、亲笔签名、专辑），将会比任何其他东西都来的有吸引力。

（3）尽量让活动环节简单易操作

不要小看这点，繁杂的活动步骤首先会吓跑一些怕麻烦的人，他们在看到这个活动的时候就选择了放弃；过于复杂的活动还可能妨碍到受众的理解，导致有些人看不懂怎么玩；接着，这些没完没了的操作，会逐渐磨灭了相当一部分参与对象的耐心，在活动中途跑掉；最后，对于那些需要用到网络操作的活动，跳转的页面过多时，很容易导致无法跳转或者打开过慢，让参与者失去等待的耐心而放弃活动。

因此，除非是特别必要的情况，否则在做微信公众号活动时，一定要保证活动环节简单易操作。让活动参与者经过短短的一两步就能获得结果反馈。这样，就算没有领到奖品，也不会去抱怨浪费在这个活动的时间。另外，易上手的活动更利于传播。

最后，我想提醒大家的是：借助活动增粉，并不一定要亲自策划并执行，现在很多活动采用合作共赢的方式，由一家或多家主办，其他协办。因此，在没有好的活动idea，或者时间、资金不足的情况下，作为协助方参与到活动中，是明智的做法，在活动中展示自己的公众号品牌和二维码，也一样能起到吸粉的作用。

活动想说到这里，接下来聊聊吸粉的另一技巧。

五、紧跟潮流，解锁正确的追热点姿势

2017年热点借势日历表

有人存在的地方，就会有热点的出现和传播，并伴随着互联网媒介的力量渗透到角角落落。

不管是新媒体人还是传统的媒体人，都确确实实感受到了热点所带来的巨大爆发力。这也正是为什么在今天，如此多的广告（包括纸媒）、文案、活动、营销推广用着当下最流行的热词，并企图在话题高潮时来一发漂亮的全垒打。甚至，还有不少的个人和企业，就靠着追热点吃饭。

每当热点爆发时，除去为争“头啖汤”而大打鸡血的企业媒体人，还有一大波的围观群众，他们大致分为两派：一类只对热点事件本身感兴趣；另一类除事件本身外，还特别热衷于围观企业媒体人的“热点借势”大战，跑到各大官博官微凑热闹，甚至模仿某些品牌惯用的借势风格，自创段子。也正是因为这批吃瓜群众们的热情，让企业媒体人借势出来的东西有了受众基础。

不得不说，热点借势已经成为一种全民现象。基于此，微信公众号借助热点吸粉也就不难理解了。

拼多多自出现在公众视野以来，发展迅猛；然而随后被爆出诸多负面新闻，整个成长过程吸引了大量的关注。如今舆论逐渐平淡，笔者冷静回观拼多多的成长历程，并结合调查资料，着重拆解拼团功能，对拼多多进行分析，希望对你有帮助。

一、产品概述

1.1. 体验环境

• 体验机型：iPhone 6
• 系统版本：ios 10.3.3
• APP版本：4.26.0
• 体验人：PM积淀笔记
• 体验时间：2018.9.27

1.2. 产品简介

拼多多为一款电商类的软件，主要功能为商品的购买。

其图标同京东以及天猫一样选择以激情的红色为主色调，整体图案为一个由各种商品icon拼接起来的心。

打开后的首页一级入口有五个，和天猫以及京东相同，但是营销策略额定位却与以上两者有着明显的差别。不同于天猫以及京东，拼多多主打低价，目标人群也多以低消费水平的人群为主。

二、市场分析

2.1. 行业背景

根据艾瑞咨询2016年中国网络购物市场数据：2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，占社会消费品零售14.2%。网络购物对经济的贡献越来越大，仍是目前零售的主流渠道，且有广阔的提升空间。

2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，比去年增长22.8个百分点，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景；同时，2016年，中国网络购物市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端，App端用户增速达27.1%，PC端仅增长9.6%。

说明移动端交易规模占比继续扩大，移动端成流量主来源，网络购物市场进入移动消费时代。

截至2018年6月，我国农村网民规模为 2.11 亿，占整体网民的 26.3%，较 2017 年末增加 204 万人，增幅为 1.0%；同时有数据报道，中国移动电商网购用户中，1-3线城市占比54%，4-6线城市占比26%。

结合以上数据可以发现：虽然3-6线城市网民人数不及城镇人数，但数量仍十分巨大，不断增长，且移动电商业务对该人群的覆盖率也较低，有广阔的发展空间。

可以看到移动电商行业产业上下游已拥有完整的产业链，基础设施完备：

1. 竞争十分激烈，除了拥有资源和流量优势的老牌电商企业，还有在垂直领域做出成绩的新入场企业。由此可见移动电商开启下半场，流量、速度比拼转为用户精细化运作。
2. 从移动网络购物企业市场集中度来看，头部企业在移动端整体网购交易规模中占比超过80%；第二梯队企业相较淘宝和天猫的市场规模仍存在较大差距。长尾企业数量众多，随着跨境、生鲜等垂直领域的火热，仍有大量初创企业涌现。

总体而言：移动电商头部企业占有绝对竞争优势，初创企业在新兴领域和新模式探索方面仍有一定发展机会。

社交化分享是移动电商时代新营销方式，移动社交和自媒体爆发，电商走向去中心化。

新模式与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托，通过自媒体的粉丝经济等其他模式的分享传播来获取用户，消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。

大数据将成为移动电商核心驱动引擎，提升营销和运营效率。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年增长50%，且增速仍处于逐渐升高状态。

随着互联网计算处理技术的逐渐成熟，大数据开始应用到各行各业。移动电商流量红利渐失，大数据将成为新的利益推动点，精准匹配供求信息、个性化推荐、用户偏好预测、优化页面，提升运营效率。

2.2. 拼多多市场分析

以上分别是艾瑞数据、七麦数据、蝉大师的购物类APP排行榜和“好奇心数据”的数据统计，可以发现在多种榜单中，拼多多排名都十分靠前，直逼老牌电商企业，如今的app下载量和月活跃人数都展示出优秀的成绩。

三、用户及功能需求分析

3.1. 用户画像及其分类

拥有“特低价”购物行为偏好的用户是从哪里来的呢？都有哪些可具体化的特征呢？

从艾瑞监测的数据能看到一些性别地域年龄方面的分布：

从上图可以发现：拼多多用户女性是男性的3倍，35岁以下的青年才俊占比超过80%，可见占比最大的用户群是青年女性，其次是36-40岁的中年女性。

从数据可以发现：拼多多的用户相对还是比较分散的，虽然用户依旧以人口密度比较大的发达城市为主，但是那些经济欠发达的区域也有不小的贡献。有研究报道：相比较于京东等购物平台而言，拼多多在三线以下城市的用户比重更大。

根据以上信息可以估计拼多多的用户大约有以下一些人群：

（1）家庭主妇

她们就是人们口中常说的七大姑八大姨，价格对于她们而言是选择商品最重要的因素，她们没有心思也没有能力去关注商品的质量。

此外她们的空闲时间相对比较多，且群体亲密度高，一个产品如果能够获得她们之中一个人的青睐，那么这个产品在短时间内就会在她们之中疯狂传播，她们的消费产品多以低端的产品为主。

（2）参加工作不久的年轻人

他们往往还没有什么积蓄，刚参加工作不久收入能力比较低，但是需要花钱的地方却比较多。价格对于他们而言虽然不是唯一，但也是重要的参考依据，他们不会以拼多多作为主要的购物平台，但是也不介意在看到低价的物品时进行购买。

（3）学生群体

学生群体处于一生之中消费欲望最强但是又最一无所有的年纪，对于他们而言，低价的诱惑力也是很强的，且学生的群体性很强，联合拼单等行为对于他们而言也是比较容易做到的，因此他们也在拼多多的用户中占有一定的比例。

（4）退休的老人

他们对于电商购物的了解是有限的，也难以分辨商品的质量等，他们最大的优势就是无穷无尽的时间，对于他们而言，在拼多多上花费很多时间而能够少花一点点钱也是值得的，因为他们本来也没有很多的事情要干，拼多多不仅让他们得到了实惠还让他们有事情可做自然得到他们的青睐。

拼多多的用户群广泛、数量巨大，用户虽然有不同的年龄、职业、性别等等特征，但是其在拼多多上的行为却存在很多共性和差异。

年龄、职业、性别等特征虽然重要，但是行为上的共性和差异才是关键，因为行为的共性和差异才是指导我们进行基本功能设计的根本。

在此我做出如下分类：

不同类型的用户其行为模式也不同：

我们分类出了不同行为模式的典型用户，这样接下来的行为分析可以根据行为模式推导出其主要的具体行为；有了具体行为，我们就知道了app需要为用户提供哪些功能为这些具体行为提供支持。

确定了功能的需要，我们再结合当前的技术和环境情况，就可以确定哪些功能需要在app中落地，从而确定整个app的功能范围。

3.2. 由用户分类推导用户行为

由图可知，不同用户的具体行为中，差异最大的部分是通过何种方式找到自己心仪商品：

（1）对于目标明确的用户

首选是使用搜索功能，最快捷高效，其次也会通过导航栏一级一级的寻找想要的商品。

（2）对于目标模糊的用户

则最可能通过导航寻找某一类目下的所有产品，同时因为其目标不够明确，容易被其他特色/低价的，具有吸引力的版块吸引，进而浏览查看。

例如A刚搬新居准备买许多日用品，这时他最可能使用的方式是通过点击导航栏日用品tab，查看所有细分品类，进而确定自己需要购买的所有商品有哪些，这样兼顾全面和高效。

其次会使用搜索功能搜索，同时因为其目标模糊，容易被“爆款推荐”“品牌馆”等易吸引注意力的模块吸引，心中期待在这些特色频道中也可以发现既可以满足自己当下需求，又能更加物美或者价廉。

（3）对于无目标的用户

其目的是打发无聊的时间，期望可以发现一些有趣的，有用的或者更便宜的商品（物美/价廉）。该类用户因为目前没有需求，故app需要设计可激发用户产生购买欲的版块，刺激用户产生需求。

3.3. 由用户行为推导功能需求

由上图可知，对目标明确的用户、目标模糊的用户、无目的闲逛的用户的需求满足难度依次增大。

• 除了基本的搜索、品类导航功能，还需要增加特色模块（新奇）、促销活动（优惠），才能更好的吸引购物目标不明确和无目标的用户进行更深入的浏览，刺激需求产生，刺激消费。
• 除此之外，为了给用户提供全面的、便于查询的商品信息，需要提供筛选排序、商品详情、用户评价、客服功能。收藏和购物车功能是方便用户查看比较备选/待买的商品或。
• 最后决策行为：下单，针对拼多多对自身“团购”的定位，此处下单可改为下单+团购。
• 除此之外还有一类场景：用户需要查看自己订单的具体情况、物流信息、个人地址、个人账户等个人信息。故针对此类场景需求，增加“个人中心”模块。
• 最后结合拼多多对自己的定位：“用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西”，故需要添加“个性化推荐商品功能”。

故常见功能需求包括：

1. 搜索功能
2. 品类导航功能
3. 特色模块功能
4. 促销活动功能
5. 筛选排序功能
6. 商品详情功能
7. 商品评价功能
8. 个性化推荐商品功能
9. 客服功能
10. 收藏功能
11. 购物车功能
12. 下单+团购功能
13. 个人中心

结合前文对用户画像的分析可得：拼多多的用户对价格非常敏感，同时结合拼多多对自身的定位，可知：APP的所有功能中促销模块，拼团功能和个性化推荐商品功能应是着重设计的部分。

四、App分析

4.1. 产品目标

拼多多对自己的官方定位是：拼多多，新电商开创者，是国内主流的手机购物App。

用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。

再来看看整个电商市场，随着电商市场的逐渐饱和，如何更好地满足满足用户无目的性的闲逛需求，增长用户的使用时间，提高用户的下单率成了头等大事。

除了一如既往的促销活动之外，依靠千人千面的个性化推荐算法搭建场景化频道、发力做视频图文等内容，细分用户场景需求、精细化运营，是包括淘宝、京东等大电商平台努力的方向。

反观拼多多，其做法很是不同。

若说其他电商是利用用户兴趣偏好来引导用户下单，拼多多则是利用低价爆款来引导用户下单。只要低价的引诱力足够强，商品推荐的精准化欠佳的缺点就变得很小——用户的阈值足够低，则跨过这个阈值需要满足的用户兴趣偏好就足够简单。

拼多多基本的导购方式大致为：品类tab+商品推荐，通过品类tab做简单的用户需求筛选，再通过低价的推荐商品促销用户的购买欲望。

4.2. 功能分析

4.2.1 加入拼团功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多增加了拼团功能。这是拼多多“社交+电商”的灵魂所在，配套的社交运营策略也是帮助其迅速崛起的重要因素，接下来我将对该功能和对应的运营方案进行分析。

拼团模式简介:

每个商品都有单独购买价格和拼团价格，选择拼团购买进行商品下单，开团支付成功后获取转发链接，邀请好友参团，参团成员也可以将该团分享出去邀约更多的团员参团，在规定时间内邀请到相应人数支付购买则拼团成功，等待收货。

未达到人数则团购失败，系统会自动退款到付款账户。

下图为拼团流程展示：

拼团具体运营方法：

反复体验后，我将拼多多平台拼团运营方法主要分为四大类：

1. 直接去拼团；
2. 邀请参与拼单；
3. 邀请助力：砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单；
4. 分享互惠：现金签到、分享领红包。

其中“分享”是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互，决定着平台的很多关键指标，分享成功直接影响病毒传播的效果。同时还能提高广告价值（即通过反复曝光增加用户品牌认知和功能体验）和流量转化价值（注册或下单转化，被引导使用同样的功能后者购买商品转化）。

很明显，第2种方法，邀请参与拼单是能直接引起订单转化的，能直接起拉新促活作用。第3、4种方法主要能体现广告价值、拉新转化。

接下介绍方法：

（1）砍价免费拿

典型的分享助力模式，选购商品分享出去后，朋友通过在H5或者APP（APP砍价会更多）中点击砍价按钮，能帮助你砍价到0元最终免费获得商品。这个我们在朋友圈、群聊中最常见，能起广告曝光、病毒扩散作用，最终形成一定的拉新转化。

（2）团长免费拿

这是一种抽奖团的模式，发起0元拼单后，邀请好友参团人数到开团成功，团长和随机的一位团员能获得商品，算是早期“一元购”的优化形式。

这种模式的社交门槛相对低，因为好友也有一定概率获得商品。并且抽奖团本身也有一定趣味性，在拉新转化、用户活跃上都能起到不错的杠杆作用。

（3）助力享免单

典型的好友助力模式，免费下单后分享二维码给好友，好友通过二维码下载APP并登陆微信即为助力成功，达到人数即享受免单。这种模式因为好友操作门槛高，主要是定向分享个人，社交门槛较高，但是能带来确定性的APP拉新转化。

（4）现金签到、分享领红包

本质上是分享有奖模式，步骤有签到、领现金分享、签到团分享、满额提现等。

这个玩法里现金或者红包都是很好的刺激点，并且融入了两种分享方式，一种不需要好友参与，每日签到分享即可获得红包，起到促活留存的作用；一种需要好友参团，属于跟以上提到的一样的好友助力模式。

总体来说：这种方法路径太长太长，自然针对的用户是价格歧视的最底层用户，拥有大量闲暇时间去换取确定性低的小优惠。

拼团的优势:

传统的团购美团、百度糯米、拉手网等享受低价没有人数的限制，1个人和100个人买都是同一价格，而且是否真的低价消费者也无从知晓，简单来说就是一种长期的折扣销售。

而拼团似乎更能体现团购原本的内涵：买家人数达到一定的数量优势，卖家价格有足够吸引力，买家和卖家双向吸引，最终成交，这也就应了我们那句老话：“人多力量大”。

拼单过程中，消费者为达到拼单人数，会形成一个自媒体，自觉帮助商家推广，形成一种病毒式传播，这种效果是传统团购不具备的，而这也正是拼团的意义所在。

拼团的核心竞争力就是“社交电商+拼团让利”，在传播中又产生了对外的营销，一举多得。

拼多多选择的入驻商家大部分是商品源头、开设有淘宝店的商家，这样可以取得价格上的最大优势。在购买界面引导用户分享。通过分享来完成拼团，在分享的过程中实现了平台的营销。

由此可见：拼团需要两方面因素：一是可以在价格上吸引顾客，二是有足够大的社交平台提供分享。

目前的拼多多依附于微信（社交），低入驻费吸引上游卖家（低价）恰好具备这两点条件。

拼团的劣势:

• 拼团由于其自身局限性过大，私以为很难做到淘宝京东级别。如果在短时间内可以形成拼团的消费习惯，也能为电商平台带来巨大的流量。
• 微信（社交）+拼团（电商）更适用于小金额高频次的商品交易。多数为水果、干果、化妆品、日常生活的易耗品。
• 拼团的商品也只适于这一类商品，因为金额小所以更容易产生订单。
• 拼团最后很有可能走到已经将身边熟人都分享过之后无人配合的境地。从社交来看，如果某人屡次不参团，不仅可能导致拼团失败，还可能导致社交关系恶化。

改进建议：

后期缩短运营路径，增加好友利益，在平台广告拉新和用户、好友受惠三者利益间寻找一个新的平衡点会是一个重要诉求。

另外，在选品上根据这个群体特征做出差异化、精细化也是一个重要的思路，毕竟高频刚需的消耗品，并且还有优惠，还是能给消费者一个原始刺激。

4.2.2 取消购物车功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多取消了购物车功能。这是拼多多结合自身产品目标作出的选择。

传统电商APP中，购物车功能包含收藏功能和促销功能。

收藏：有的用户喜欢把购物车当做收藏夹，很多看好的商品直接放到购物车里面。

促销：传统电商APP经常会有促销活动，如满减、满赠、满返等，这类促销可以在商品详情页上看到规则，但是在商品详情页用户基本搞不清楚目前购买的商品是否满足此促销，这个时候就需要在购物车对用户进行提醒。

反观拼多多，其对自己的定位是“让用户用更低的价格买到更好的东西”。

在该app商城中可以发现：其商品价格均较低。有数据统计：拼多多所有品类的热卖商品都远低于京东和淘宝。同时通过观察店铺发现：有很多商家只有个位数的商品。

结合以上情况可以推测出部分拼多多的商家入驻拼多多是为了把尾货便宜清仓，这些商家与平台内大部分商家相同，标价已经足够便宜了，也不会再搞满减的活动，因此拼多多也不会使用到购物车这个功能。

同时可以发现：超低价结合该APP全场包邮，没有购物车，这都是为了让用户看到低价就买，尽可能压缩用户的决策时间。

这与亚马逊多年来推崇的 Prime 会员和“一键下单（oneclick）”类似：低价、包邮，用户无需太多思考，看上按一下就下单。这样一来就形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。

4.2.3 加入多多果园

社交链下的利益驱动最终带来了用户自驱获客，水滴供养大树。水滴作为多多果园唯一的货币标准，如何获得水滴就是产品设计中的重中之重。

获取水滴的方式目前有：拉更多人成为好友偷能量/指定商品下单赠能量/分享指定页面获得能量。

与此同时，赐予水滴时效性，结合推送，造成水滴的稀缺性和用户的紧迫感，无门槛操作+任务制诱导用户进行操作。消耗的是时间成本，获得的却是实打实的水果，非常吸引时间富裕但注重价格的用户。

4.3. 信息架构分析

4.3.1 作用重复的功能放在首页

在首页中，最上方的导航栏几乎涵盖了所有的细分品类，但是在首页中部的导航栏中还是出现了部分icon与上方的tab内容重合，使得中部的icon必须滑动一次才能都浏览完，这样不仅显得架构混乱，还降低了首页的展示效率。

4.3.2 搜索功能放在底部

一般的电商APP搜索功能都位于首页正上方，鼓励用户通过搜过快捷高效的查找商品。

拼多多将搜索功能放在底部，弱化了搜索功能，这个决策符合他对自己的定位，他想做的不是一个传统的电商平台，而是做一个给合适的用户提供合适产品、性价比高的电商平台。

通过用户浏览搜索商品的数据，让算法理解用户的喜好，从而主动推荐商品，让商品去找人，而不是人通过搜索引擎找商品。当平台能够知道什么人喜欢什么样的商品的时候，也就能够给生产商提供精确的数据，按需生产、以销定产、通过这种方式、降低生产、仓储成本，去给供应链附能。

4.4. 交互界面分析

4.4.1 修饰icon以吸引用户

打开淘宝、京东、拼多多以及苏宁易购，是否感觉页面都相似，都充斥着秒杀、特价，这样会让用户眼花缭乱。只有把需要让用户注意的部分作出特点才能吸引用户。

举了例子：当你打开美图秀秀的时候，是否第一时间会被动态图案吸引，也许你会下意识忘掉自己为什么要打开这个APP，而去点击了那个动态图一探究竟。

再举个例子：当你使用iPhone时，对堆积起来的未读消息是否一定要消灭掉，否则心理上就像有个结一样？

拼多多就是利用了用户的这些心理，在icon上采用动态gif和标签加以修饰以此来吸引用户的注意，吸引用户的同时也强迫用户点击，最终达到目的。

4.4.2 巧用从众心理

想象一个场景：线下喜茶排了很长的队，你是否会下意识想尝试这家店的味道。如果此时同伴说一句要不要一起尝试下，你是不是也乖乖的去排队了？

另一个场景：我们在购物的时候正犹豫是否购买此件商品时，这时候你会怎么办？是不是看下销量数据，用户评级晒图以及好评数量？

这些信息会不断强化你的认知，以及潜意识告诉你下单会是一个正确的决定。

其实这就是从众心理，拼多多也利用了这一点。

首屏滚动条展示用户购物信息：谁在什么时候为了哪件商品拼团成功。潜意识就在告诉你果真是三亿人都在拼的拼多多，每时每刻都有人成功拼单购物。

瀑布流展示商品，并采用“价格+拼单数量+用户头像”的形式引导。低价刺激用户，成功数量保障销量，用户头像提供真实可靠性。

4.4.3 巧用稀缺心理

每个人都会有稀缺心理。

也正是这种心理，拼多多让用户产生了迫切感。

拼多多随处可见的倒计时，就是在告知用户一个信息：优惠的价格不等你，差一点完成的任务马上就要从零开始，你还在等什么？

商品详情页中优惠价格的倒计时，新人红包的倒计时等都在告知用户，这些红包确实是免费的，但你不用马上就会消失。现在还有人和你一起拼单，过了这段时间，可能就没有这些商品了。

4.4.4 界面导航设计

传统电商软件中，品类导航一般为二级页面，需要用户在首页点击一次后才能进入，拼多多与其不同，他的品类tab作为固定的顶部导航栏，用户左右滑动即可切换tab。

品类tab页在二级类目下即是商品推荐列表，没有筛选功能，用户可以做的就是不断下滑。

以上两个环节的主要目的，在于用精简的设计营造用户逛低价大卖场的场景感，吸引用户在商品推荐页不断下滑浏览，最终吸引用户点击进入商详页。

此后页面的设计的核心目的则是引导用户迅速成单。商品详情页下方购买栏，展示单独购买和发起拼单两个按钮，单独购物设置较高价格，利用用户占便宜的心理引导用户发起拼单。

五、发展困境与建议

不妨将拼多多的模式归为低价策略+社交裂变玩法。这两者成就了拼多多，但也让现在的拼多多深陷泥淖之中。

5.1. 困境

（1）低价策略让拼多多选择了接手低端供应链

而随之而来的假货、山寨货、劣质货问题成了拼多多最深的痛。

对于假货，平台可以采取严格的审核和严厉的惩罚加以整治；对于山寨货，可以整治与引导双管齐下；但对于劣质货，则受制于中小商家自身的生产能力，并非平台以一时之力就能迅速解决的。

这必然成为拼多多发展路途中绕不过去的一道难题——淘宝曾经踩过的坑，拼多多是要用同样的步伐再踩一遍，还是另辟蹊径？

（2）依靠着微信巨大的流量福利，社交裂变玩法让拼多多的流量以指数级飞增，但同样也埋下了隐患

第一：这些玩法主要仍是单方获利而做不到互惠互利，其本质上是消费了发起者一方的社交货币，其病毒式的传播也让不少用户深受其扰；第二：其玩法引入了游戏玩法的许多优点，也带上了游戏玩法的一大缺点——难以保证长久的生命力。

不变的酬赏带给用户的吸引力会随着用户使用频次增加而迅速下降。这就逼迫着玩法的不断更新迭代和创作，给用户制造新奇感与多变的酬赏。

5.2. 建议

结合笔者的调查，做出如下建议：

（1）通过C2B，推动低端供应链的升级

中小厂商的供应链是拼多多起家之本，但也拖累了拼多多的进一步升级，掌握供应链才是电商的核心护城河所在。

拼多多对供应链的破局，应当在努力发展C2B的模式上。所谓C2B，就是在消费者侧聚集消费者的需求后，对供应商侧进行批量化的定制。由此，来助力原本低端供应链的小厂商在单品上做到极致。

这可以看做是拼多多对供应链的独特的赋能形式，也是拼多多引导中小厂商升级的一个较合适的途径。

笔者认为：拼多多未来的主要供应链，可能是一至数个超强单品对应一个厂商的形式。当然高端供应商和品牌商的引进，也是应当去推进的，但有阿里与京东的大山在前，且其与主站拼团玩法的抵触，可能是一个较难解决的问题。

（2）增加更多方向的游戏性玩法，减弱社交裂变的强度

随着产品覆盖率的提高，拉新的成本会越来越高，接下来拼多多应当更多地去考虑如何激活和留存用户。

另一方面，社交裂变玩法对用户社交货币的消耗大，其针对的用户群体是社交货币价值较低的用户。

但随着用户群体的扩大化，对社交货币价值较高的用户群体需求，该如何去满足也是一个值得思考的问题。推出更多短分享路径的社交玩法，或者弱分享性而强调站内互动的游戏玩法，或许是可行之道。

这年头，写文章教别人“如何做出刷屏案例”的人，要比真正做出“刷屏案例“的人多得多。

很多的文章写得头头是道，看似满满干货，但其实作者根本就没有操作过爆款案例的经验，写得全都瞎几把扯。所以你读完之后，发现自己做的case还是那个死样子，要靠刷阅读刷点击才能勉强维持得了面子这样子。

所以，我先用一句话给自己吹个牛逼：之前就关注我的朋友应该也知道，我在网易云音乐待了很多年，做了好几个低成本高传播的小case；自己也做过公众号，用不到1000的粉丝写出了若干篇10w+的文章。

我总结复盘了一下，才敢写下来和你们交流交流。

无论是软文，还是H5，还是视频，无论传播素材类型如何，只要它们想在社交媒体上成为刷屏级别的爆款，无外乎，其内容就有以下几个特征，君可按需搭配：

1、我也这么惨该怎么办？

这是最常用的爆款内容生产主题。所谓“我也这么惨怎么办？”就是指传播素材的内容所体现的人物、剧情、故事等，都是在现实生活中我“可能会遇到的惨剧”。

人们对这种内容，会发自本性的感兴趣（其实是恐惧），并且乐于将其分享，希望借以分享的力量降低个人的恐惧感。

例如去年年底，那篇《北京流感下的中年危机》刷爆朋友圈。大家转发分享这篇文章的心理就是就是“这人好惨啊！我要是也这么惨怎么办？分享出去大家一块讨论讨论吧！”

还例如去年年底神州专车做的一个H5——《Michael王今早赶飞机迟到了》，也算是在上班族群中小小地火了一阵子。这个H5讲得就是一个白领赶飞机忘了带身份证、买咖啡洒在了地上、临时给客户发邮件电脑却没有电等等一系列的囧事。这就戳中了很多的上班族的痛处——虽然他们可能没有像Michael王那么惨，但他们的内心会对其有些恐惧，从而进行自传播。

2、我分享后对我有好处

顾名思义，就是要在传播素材中植入“我分享后可以获得好处”的利益点。

为什么拼多多、云集微店的拼团H5能够刷爆朋友圈，不就是因为我每一次分享，都有可能给我带来好处；为什么新世相和网易的微课都刷爆了朋友圈，不就是因为每次分享都可以让我的学费减免一点点；

3、我就是我，颜色不一样的烟火

在社交媒体时代，表现欲，是每个人最基本的欲望。每个人参与社交媒体的目的，就是要在社交媒体这个虚拟世界中塑造一个独特的自我，以获得更多人的认同和仰慕感——同时，也虚妄借以自我的表达，与寻找自己的同类。

所以，任何的能够让人们去表达自我的独特性的内容都是有刷屏潜质的内容。

1）首当其推的就是测试，各类测试题。比如网易云音乐前不久刚刷屏的使用说明书，其实就是普通的心理测试题的创意玩法：以人格测试、星座测试、心理测试为起点进行创意，你会发现很多值得传播的内容

2）除了测试题，还有基于你的“脸”所发散的创意也十分具有刷屏能力。无论是五年前的“测测你的脸和明星有多大相似度”，还是这几年频繁刷屏的“测测你你穿军装什么样（军装换脸）”、“测测你的孩子什么样（小学生身体换脸）”等，都是基于用户的“脸”进行的发散。

在这个美颜盛行的时代，任何能让用户，尤其是女性用户晒脸的机会，她们都不会错过，只要生成的样子好看，她们根本不会管你是不是广告，照样分享。

点击查看案例详情：https://www.digitaling.com/projects/22650.html

4、卧槽牛逼

“卧槽牛逼“是指你的素材若能在受众看到的一瞬间发出这样的感慨，那你爆款的可能性就很高了。

要让用户发出卧槽牛逼的感慨，一般就是三种思路：

1）非常牛逼的设计感

素材本身制作精良到了极致，例如W公司此前做的几个H5，炫酷或者唯美到极致，让人一打开就卧槽好屌，从而转发一下。

点击查看案例详情：https://www.digitaling.com/projects/13596.html

2）形式好牛逼

例如去年，公众号局部气候调查组给百雀羚做的超长一镜到底的图片广告——大部分读者都是第一次见到这种形式，自己看了个公众号上的长图却有看了一场电影的既视感，所以纷纷转发。

3）内容好刺激

什么内容刺激？性、暴力、政治阴郁。当然，刺激是一把双刃剑，用得好成爆款，用的不好你自己就被爆了。

几年前，一款名为友加的app炒作“90后少女身体换旅行”话题，刷爆社交媒体，随后公司被勒令关闭整改。

5、我是个正义感爆棚的人

任何精神正常的人都希望自己在社交媒体上塑造的是正能量、积极、善良、大度的形象。而这些形象的塑造需要通过一个个相应的内容发布在社交媒体上才能逐步形成。而如果你能帮助人们更方便地去发布这类内容，那就有可能成为爆款。

举个例子，去年支付宝的蚂蚁森林非常火爆，因为它就切中了用户两个表达正能量的需求点——天天运动+关心环保，其在社交媒体上的形象就会正面很多；

还有例如去年腾讯公益的一元购画。只要转发一下，花一块钱，就能参与一个如此庞大又有逼格的公益活动——以极低成本展现自己在社交媒体上的正能量，这是多少人千载难逢的机会——因此，活动当天，朋友圈几乎所有人都在发小朋友的画。

6、它就是打动了我呀！

这是非常难以评判的一条标准，也是最难以学习的，也是为什么你看了那么多干货却依然做不出爆款的终极原因。

因为哪怕再牛逼的广告创意人，再牛逼的作家，再牛逼的导演，也不知道在自己因为哪一句话，哪一个镜头打动了哪一个人。

所以，我觉得，如果你想要创作出打动人的内容，你可以先去试着打动你身边的，丝毫没有参与这个项目的人，试着了解他们的真实反应————如果他们被打动了，那么恭喜你，你的作品或许能够刷屏，如果他们无动于衷，也不要紧，或许某一个看到你的内容的人，会在手机屏幕前泪流满面。

比如云音乐的地铁广告，1000句文案，总有一句打动你吧！也许你喜欢这句，也许我喜欢那句，但没事我们都因为各自所喜欢的，转发了。

PS：以上6条，满足其中1个，就可以保证你的素材传播量不会太烂；满足2-3个，即可成为小范围内的爆款；满足4-5个，可以成为年度经典案例；若是全部满足，那就能横扫戛纳广告节金奖~

为什么当我们看到新世相、今日头条、咪蒙这些自媒体大V的内容时，总会忍不住有转发的冲动？

为什么红极一时的YSL星辰口红，腾讯公益刷屏的一元公益画可以触碰到了你的内心，让你参与讨论及转发？

为什么今日头条、“二更”的文章内容能够在各大平台的传播率居高不下？

我们要如何才能创作出爆款的内容？今天我将通过三个部分的内容为大家进行揭秘。

第一，认识爆款，分析那些爆款内容有哪些共同的特征或者属性；

第二，寻找爆点，打造易爆内容的一个爆款的公式，找到那些比较容易实现冷启动，并且内容能够大面积传播的引爆点；

第三，策划易爆选题的三大实战步骤，选题策划的落地和执行。

1 认识爆款

爆款内容具备四个特征，满足“人性公约数”、信息量、亮眼的标题和情绪的操盘手。

1）第一，“人性公约数”

什么叫做“人性公约数”?

轴线上方的文字都是对人性某一个特点的描述，从私密性和社交性两个维度对它们进行了划分。靠近左侧这些人性的私密性都是比较强的，比如说贪婪、逐利、懒惰、性，这些其实都是人性。

人或多或少都会有这些属性，但是因为它们太私密了，所以这种话题人们多半是不愿意放到台面上来讨论的，人们很少会去主动地传播它们，它不具备社交性。

而右侧这些人性则刚好相反，它们是属于社交性比较强的那一种，是人们愿意交流和传播的话题。

比如说趋乐，大家都喜欢谈论八卦、娱乐、搞笑段子等等；比如说情感、炫耀，接下来要提到圣罗兰星辰口红就是一个很典型的代表;还有是食欲，大家都以吃货自居，很喜欢讨论吃吃喝喝的内容等。

所以，策划爆款的选题，一定是少不了对用户心理或者说对人性的洞察的。

2016年十月，圣罗兰推出了一款星辰唇膏。这款唇膏其实本质上没有什么太大的不同，但是和其他一线品牌口红不同的是，这个口红却刷爆了各大社交媒体。

它在微博上相关话题的阅读量，超过1000万的就不下10个，百度指数也是增长了1300%。

而且它成为了2016年营销领域最成功的案例之一，当时为这款口红定制的软文一时间也是铺天盖地，超过10万+的也非常多。

星辰口红的内容传播能够刷爆朋友圈，其实有很重要的一个点，就是它非常巧妙地把口红和男女感情，以及女生的炫耀心理紧密地结合起来。

把给不给女朋友买口红，等同于为你爱不爱自己的女朋友，这就是把口红和男女感情划上一个等号。

前一段时间，腾讯公益他们推出了一元购画的H5，这个H5成功地刷爆了朋友圈。

这个案例非常巧妙地利用了好几个“人性公约数”，包括人的同情心，对这些自闭症儿童的同情心理，还有人的从众心理，就是当你看到你身边的亲朋好友、同事、领导都在转发这个H5的时候，其实你很难去抗拒这种转发的冲动。

再加上这个H5互动操纵的门槛设计很低，体验非常地流畅，也很简单，你只需要花一块钱就可以买一幅画，就能得到一个心理需求的满足。

让它整个传播的深度和广度都得到了提升。这就是我们说满足“人性公约数”的内容，能够激活较强社交属性的人性方面的内容。

2）第二，提供内容的信息量

这些易爆的内容它们一方面要给用户提供一些新的信息、观点或者角度，但是又不能太新或者太陌生，必须要和用户已经有的知识累积产生连接。

就是如果你给用户提供的内容太新的话，就会产生一种脱离和断层的现象，用户很难轻松地get到你的点，就是他看都看不明白，更不用说会去主动地传播了。

其实用户的转发率，是和你提供给他们信息的饱和度是有密切的关系。

如果你的内容给用户提供的信息太多、太饱和、密度太大，那么他们消化和理解的成本就会非常高，这个就会导致他们很难对你的内容产生兴奋感。

但相反如果你的信息太水了，密度太稀释，那么你提供的都是一些用户早就知道的信息，一些老生常谈，没什么新意，那肯定也没有办法刺激用户，他们也没有传播这些信息的动力和一个理由。

所以，当用户所获得的信息和他们大脑里储存的知识形成映射的时候，他们就在这条信息中找到了快乐。

而这种快乐和兴奋感是促使他们去转发内容和传播内容的一个非常重要的动力。这也是我们在进行选题策划的时候，需要记住的一个窍门。

3）第三个，亮眼的标题

在纸媒时代，比如说报纸、杂志，标题和正文之间，只是上下位置或者字体大小的区别，因为在一张报纸或者一张杂志上面，它的内容是全部铺开的，你看到标题之后紧跟着就能看到正文。

但是在新媒体时代这个情况就完全不一样了，新媒体时代的内容呈现它有点像一个抽屉，你的正文内容是隐藏在标题的下一菜单里的。

所以说这个时候标题的定位就非常重要，它直接决定了你内容的生死，就是决定了用户能不能看到你的正文。

那么，怎么才能写出一则让用户会忍不住去点开，又忍不住会转发的标题呢？

其实不同类型的内容它需要的标题类型也是不一样的。

可以分为两类，一类它是属于干货型的文章，就是它其实是以信息传递为主的一个文章，用户会通过这种内容获取知识或者获取一些技能。

另外一种是观点型的文章，就是它其实没有什么太多的信息含量，用户可以通过它们去表达自己的立场，或者说单纯地去发泄一些情绪。这两种内容是有着各自不同的一个标题套路的。

干货类文章的标题撰写有几个关键点，就是一定要注意逻辑的可信度和一个客观度。

比如，“5亿粉丝”、“21位自媒体大佬”、“22条结论”、“10分钟了解什么”，“4个灵魂问题帮你解决80%的困境”，这些标题就是为用户提炼出的一些知识点。

这会降低他们理解内容的一个心理负担，同时，这些数据也会让你的标题显得更加有逻辑、更加客观，容易引起人的点击、转发或者收藏。

观点类的文章，撰写这类文章标题，它的套路就和干货型文章完全不同了，它们的关键词需要是情绪、故事和黑白分明。

上图中的五个标题，它们都是来自微信大号，从这些标题中我们可以看到就是这些文字都是带有明显的情绪偏好的，甚至有一些挑战常识。

如“做一个不好相处的女人”，他们的观点是非常鲜明的，就是拒绝很中庸、很客观，而一定要选择黑白分明的观点，这种观点是比较容易激起大家的情绪和共鸣。

我们会发现那些越极端的情绪，往往越容易找到自己的追捧者。所以，既然是观点型的文章，在起标题的时候就要避免不愠不火。

4）第四，做情绪的操盘手

仔细观察那些成功刷屏的内容和事件，它们其实都是遵循了人们情绪流动的一个逻辑，都具有煽动性，而这种煽动性就体现在各个方面，比如内容的角度，甚至文案的一些修辞技巧。

之前有篇文章火了，这篇文章叫做《对不起，爸妈给不了你800万的学区房》。

文章从买房这个自带焦虑的话题去切入的，利用父母购买学区房的压力，成功煽动了很大一部分用户的情绪，创造了一个刷屏级案例。

这篇文章的它的巧妙点就是不仅仅在于买房这个情绪，而是其实它背后隐藏了三个因素，第一个是买房，第二个是伦理教育，包括你应该选择一种什么样的教育方式去培养你的下一代，这也是一个非常大的焦虑点。

第三个是一个暗含的点，就是中产阶级对旅行的渴求，那么世界那么大，都想去看看，但是现实却是在苦苦地还房贷或者苦苦地带娃。

这篇文章它就扣住了三个中产阶级的焦虑点，买房、子女教育以及对旅行的这种不能够满足的渴求。三种情绪的碰撞，是这篇文章取得一个刷屏效果的关键。

什么样的情绪是最容易促成爆款文章的诞生的呢？

情绪分为正面、负面、情绪的高和低这四个因素。四个象限中，右上角的狂喜、开心、热情、兴奋，属于正面的高能量情绪。

右下角的平静、愉悦、宁静，虽然也是正面的情绪，但其实它的能量是比较低的，所以，它属于正面的低能量情绪。

而左下角后悔、嫉妒、自卑、内疚等等，它们是属于那种能量比较低的负面情绪。

虽然左上角这个象限的焦虑、愤怒、悲伤、沮丧等属于高能量的负面情绪，但是这些往往是最具有煽动性和扩散性。

近年来那些刷屏的案例，比如新世相的《逃离北上广》，咪蒙的《致贱人，为什么要帮你》，网易云音乐的地铁，或者很多刷屏的H5，它们其实都传递了某种负面的高能量情绪，包括我们刚才提到的那篇《给不了你800万的学区房》都是一样的。

它们传递的都是这种焦虑、愤怒或者悲伤这种包含负面高能量的情绪内容，这种内容扩散性特别强，而且往往成为爆款的概率会更高。

所以，我们平时在策划选题、寻找角度的时候，我们可以根据营销的诉求和我们自身产品和品牌的特性，有选择性地把这个情绪因素考虑进来。

2 寻找爆点，打造爆款内容的公式长什么样？

在文案或者新媒体的运营中，应该如何去高效地找到选题的思路和灵感？

可以通过四个步骤进行高效地选题策划。

第一个步骤就是关注，你需要对社会心理、流行文化，包括一些圈层文化，甚至亚文化和近期的热点保持一个持续的关注和高度的敏感。

第二个步骤就是发现。在我们关注了这么多的东西或这么多内容之后，我们要从里边筛选出真正具有新意，具有冲突，有趣或者有话题性的部分，作为我们选题的备选角度。

第三个步骤就是梳理，这是非常重要的一步。前面的两个步骤其实都可以说是素材的积累，但是能否清晰地进行梳理，它决定了我们是否能够真正找到一个尖锐的切入角度。

所以，我们需要对这些文化、心理和热点进行传播层面的，了解它们是如何去引爆，如何发酵，如何传播的。

不能只看热闹，我们要看到热闹背后的门道，也就是说我们要摸清它的传播逻辑，并进行一个模仿。

最后一个步骤就是提炼。这就落到了术的层面，我们在明确了角度之后，如何去把它清晰地呈现出来，这就要求我们有过硬的文字功底和文案技巧，去提炼观点、突出重点，去进行一个包装。

那么，影响社会心理流行文化的因素有哪些呢？

1）第一，微抱怨

微抱怨是近年来非常流行的一种营销的常用话题。在过去的社会观点中我们觉得抱怨是一件很不好，很负能量的事情。

但是现在社交媒体的兴起，它降低了大家抱怨的一个心理成本，任何一些很小的事情你都可以发个朋友全吐槽一下，抱怨一下。

在朋友圈里抱怨飞机晚点了，长胖了5斤，甚至中午说午饭的时候食堂少给了两片肉等。这种情绪是大家现在非常乐于去讨论和分享的一种情绪。

2）第二，微焦虑

微焦虑也是一些聪明的营销人经常使用的技巧，除了像买房、子女教育这种比较大型的焦虑。

实现代人还有很多小型甚至微型的焦虑，比如说长胖、长痘、长黑眼圈，或是父母逼婚，或是裸辞了，这些话题非常具有传播性。

因为它们无伤大雅，同时又可以用来自黑，所以人们就很容易去坦诚地分享、讨论和传播。

去年底的时候，《今日头条》策划过一个短视频的纪录片，拍摄的是几位自媒体人去聊一个微焦虑，而且用户对这些话题也非常感兴趣。

比如说有的自媒体人直接从国企出来裸辞去做内容的，有的自媒体人是被父母逼婚，但是依然要坚持创业的等等。用户在看这些内容的时候会更容易有代入感，更容易引发共鸣，从而引发传播。

3）第三，亚文化

亚文化也是属于社会心理的一个部分，但是目前还比较小众。

拥有这种亚文化属性的人群，往往都是在传播链条中一些非常活跃和热爱分享的人，他们其实是分享的一些发酵的种子用户，所以特别值得关注。

比如说很多二次元的内容，很多流行的文化都是从一些亚文化发引而来的。像鬼畜这种非常魔性和洗脑的，比较容易引起病毒传播。

还有至今一直非常流行的丧文化，它其实是很多年轻人发现世界真相可能是令人颓废的，不喜欢那种正能量鸡汤，更喜欢以一种很慵懒、很自嘲或者自黑的态度去对待生活，这样觉得会更真实、更容易引发他们的共鸣。

在洞察了社会的流行心理之后，我们应该如何去挑拨或者去引爆这些心理？

其实仅靠一个策划人员或者一个机构，我们其实很难去形成大规模地传播的。这个时候就需要我们去启动UGC的力量，也就是用户的力量，群众的力量。

让内容为用户提供情绪的发泄口，或者说成为他们态度的一种表达，这样其实是会更容易去发动他们的力量，去为我们的传播添加一些外力的影响的。

新世相近期非常喜欢发起这种话题的讨论，去粉丝中间搜集大量的素材，整理成一篇文章，这种文章的阅读量往往都是非常可观的。

咪蒙也在用同样的方法，你会看到他会经常定期地向粉丝去征集一些限定了主题的故事，那么作为自己内容的一个素材。

因为他们知道这种来自于用户的UGC内容，更容易引发大部分人的共鸣的，因为它真实。

比如，新世相曾经分享过“1600个名字和它们背后的故事”，“我们收集了2000次离别”，“4000个人向所爱人隐藏了什么”……

这些内容其实它都是一些非常小的故事，而且它是真实发生的，大家看了之后，很容易从中找到属于自己的那一部分。

因为它首先是量够大的，它要动不动就收集几百上千个，那么其实很多人都能够从中找到能够引起自己共鸣的那一部分。那么这个是很容易让他们产生一个转发的冲动的。

3 策划易爆选题的三个实战步骤

1）第一个步骤，从内容的本身的角度来谈选题策划

首先，作为一个优秀的策划应该具备的三个素养：

第一个是必须要逻辑清晰，是指你必须要知道你每一次做选题做策划，你的目的是什么，目标是什么，可执行性怎么样。

那么这个决定了你整个策划是否能够取得一个预期效果很关键的因素。

第二个是要全局观，这个是指你的心里边其实要有一张内容传播的全局地图，你要知道怎么去把控传播的节奏，怎么去冷启动，怎么发酵，发展收尾，怎么选择渠道、控制渠道，怎么达到最好的传播效果。

第三个是文字功力，你有了想法、有了规划，具体的执行，大到选题立意，小到每则标题的字数，每个段落的布局，怎么收尾都是非常有讲究的。

这些文字都会影响到你的传播效果，影响到你标题的打开率，影响到你的文章的读完率、跳出率等等，那么其实都是对你的传播效果有非常直接的影响的。

做策划还需要具体一些实操技巧，分别是选题的技巧和梳理文章逻辑的技巧。

选题的角度其实归纳起来为一个词叫做“三高”，就是说你的选题必须要符合三个特征，才具有爆款的潜质。

第一高，与日常生活关联度高。

“人们对非洲难民的关心程度远不如对自己家门口一只濒死松鼠的关心程度高。”——Facebook CEO扎克伯格

也就是说人们其实对自己身边的那些事情和自己生活关联度高的内容往往是投注了更多的注意力的，往往更加关心，而且他们是非常愿意去讨论或者分享身边的一些事情的。

那么我们在进行选题策划的时候，如果有意识地去满足这个规律，那么我们的内容成为爆款的概率就更大。

第二高，与目标人群的关联度高。

这个就牵涉到我们前面提到的对目标人群的分析，不同的人群一定是有一些固定的话题能够牵扯到他们的神经的，他们对某些固定的话题非常敏感。

其实，刚才提到的《给不了800万的学区房》那篇文章，它其实就是抓住了中产阶级这个人群非常关心的这个话题买房，然后子女教育、旅行等等，中产阶级一看到这篇文章就瞬间就炸了。

人群划分可以有三方面，第一个就是中产阶级，他们对什么话题感兴趣？房价、升职、马拉松、健身等等，关于这些话题的讨论和一些翻新其实都非常容易引起这个人群的关注和传播。

又比如说学生群体，他们相对就要朦胧一些，对情感、撩妹、星座这种偏娱乐向的话题会很感兴趣，然后就业、求职、食堂、烤翅等也是他们关注的一些焦点。

第三个人群母婴人群，就妈妈群体，她们就是一个更加务实的人群了，她们平时关注就是海淘、代购、辅食、幼教这种话题，如果你写这方面内容，有这些关键词的话，会更容易提醒这些特定目标人群去关注的。

3）第三高，跟近期热点的关联度要高。这个也可称为借势，蹭热点。

借势是有三条规律的，第一个就是你反应要快，是基础。同时你还要对话题进行挖掘，给用户一些新的信息，才能刺激他们进行转发和传播。

还有就是凸显你品牌的特征，你不是为了蹭热点而蹭热点，不要去吸引一些无用、无效的流量。

如果你的内容跟品牌的，或者跟你的品牌或者产品毫无关联的话，你的阅读量再高，其实对你的推广或者对你的营销都没有什么实际的价值的，这三点是我们在借势的时候需要注意的。

那么如何去梳理选题的逻辑呢？可以使用金字塔原理，它是一种很经典，也很容易学会的方法，也是麦肯锡公司一直在使用的一种写作的工具。

使用金字塔图的时候有三个要点：

第一个就是你要把你最想传递的信息作为结论尽可能地放在开头，让它一目了然，突出它的重要性。

第二个就是你至少要找到三个理由来支撑你的结论，太少了没有说服力。在这儿需要提一句的是理由最好也不要太多，尽量控制在七个以内，因为太多的话，用户的大脑是记不住的，信息传递的效率反而会打折扣。所以最少三个，最多七个，这就是一个范围。

第三个是要学会归纳和分类，让你的信息在用户的脑海中，打包装箱一样。

这已经是一篇产品软文的结构提纲了。顶端是标题，三个理由是三个副标题，次级理由是内容描述的要点。

那么如果我们能够熟练地使用金字塔图，那么就更容易写出骨骼非常清晰的软文，也可以很好地提升你内容的逻辑和说服力。

2）第二个步骤，找准易爆点，实现冷启动。

第一个步骤我们是从内容的本身的角度来谈选题策划，而第二个步骤其实是从传播的角度来反向推演我们内容策划，毕竟我们的目标是打造易爆的选题，我们就无法脱离传播的角度去孤立地谈内容。

提到传播，我们不能没有对当前大流量平台特性的把控。

在不同的媒体平台，它们对内容的分发机制是不一样的，这个我们必须要了解，这也是我们在新媒体时代做内容、做运营一个必备的一个技能。

我们应该怎么样去利用平台的一个机制的规律，来顺利实现我们内容的冷启动呢？

目前各个媒体的三种信息分发的机制，第一种就是传统媒体，门户网站他们用到的人工编辑制度。

因为以前的媒体版面有限，编辑会用他们的专业眼光和对内容的敏感度来挑选内容，他们会选择那些大众都比较感兴趣的内容，给到一个比较好的展示位置。

其次是社交分发，比如说微信、微博，等等。在社交平台我们第一部分提到的满足“人性公约数”，具有强社交属性的话题的内容就很容易得到传播。

那么第三个就是近年来比较流行的机器分发，算法分发机制，它是以《今日头条》为代表，UC号、企鹅号都是用这种机制进行分发的，针对不同的人群，千人千面推荐不同的内容，每个人看到的信息都是不一样的。

微信它的阅读机制是一个订阅机制，分发是社交分发，内容的传播非常依赖于我们的社交链条，所以说在微信生态里做内容最关键的就是要让用户主动转发。

比如公众号“二更”，它在运营不同的平台的时候，标题风格是完全两种画风，增加了它内容的一个传播率。

3）第三个步骤，对整个传播节奏的掌控。

这是打造易爆内容一个非常重要的环节了。

在两三年前，我们做一个传播策划案，要拉很长一段日期，分为蓄势期、预热期、引爆期、持续期等，稍微大一点的项目要进行两三个月的传播。

但是新媒体它讲究的就是一个短平快，短周期、高声量，经过非常短的冷启动迅速进入引爆期，然后进入持续期其实也很短，就是一个热点和一个热点它们之间间隔的时间是非常短的。

对现在用户而言，就是新的信息太多了，根本就应接不暇，如果你按照传统的步骤去操作的话，你的内容很快就会被遗忘，而且你也会浪费掉渠道的资源，你不能够集中你渠道的力量去引爆一个内容。

4 总结

最后，这次分享主要通过三个角度，讲解如何更容易地策划出易爆的选题。

首先是如何去分析爆款内容，它们拥有的一些共同的属性和规律，包括四个要点：

1.你的内容要符合“人性公约数”，去寻找那些能够影响到最大部分人群的内容，提高你文章的一个影响人群的基数。

2.你的内容要信息密度适中，不要给用户太旧的内容，也不要给用户太新的内容，你的内容必须要介于这两种之间，让用户有一个转发或者去传播的冲动。

3.你需要给你的内容起一个很好的标题，那么标题在新媒体时代的作用非常大，那么这个是决定了你的文章的点开率有多少的一个影响因素。

4.你的内容要做信息的操盘手，你要去找到那些满足用户情绪宣泄需求的内容，这种内容，负面的高能量的情绪其实是最容易引发一个广泛的传播的。

第二是去寻找爆点，就是说我们要去找到那些引爆了的内容，它们是来自于哪里，是来自于社会心理还是流行文化等，这个是需要我们去关注去分析日常生活中那些热点事件，还有流行的社会心理文化。

第三是在实战的步骤中把我们的想法和策划去进行一个很好的落地执行，需要我们反复地去演练的，反这样就不会单纯地停留在一个知识层面了。

希望对你有帮助！

来源：馒头商学院

世界上最远的距离，不是生与死的距离；

而是我站在你面前，你却不知道我爱你。

这句话，其实放在营销里，也同样适用。

现在大家都在谈卖点营销，我们要用差异化的点打动消费者，家家都在千方百计的说自家产品好，我的“货真价实”，你的“效果一流”，他的“品质无敌”……

竞争这么激烈，大家都在喊破嗓子的把卖点喊出来，还不惜动用大量广告费。

这点无可厚非，你说得都好，你说得也都对，你确实“货真价实”、你“效果一流”、你“品质无敌”。

但问题是，如果消费者感知不到你说的，他不信你，那这不白忙活了吗？

这是一个很简单的道理，一个是卖货思维，一个是用户思维，不仅要让用户知道你有卖点，他还要能感知得到。

比如你想给消费者产品很热销的感觉，你肯定不能就那么简单直白的告诉他：相信我，我的产品非常畅销！

但愿他会相信你。

如果你要制造这种畅销的感觉，首先你要让消费者能感知到产品确实是在热销。（不管产品是不是真的很热销）

所以，你看那些奶茶店门口都在排大长队，你会觉得它非常热销，这个是消费者能够直接感知到的，所以选择也上去排队。

绝大多数正常人都是这样：

我们不会去深入调研一个产品，而是仅凭一些表象或感觉就做出判断，而往往事实这个东西反而没那么重要，我们直接感知到的决定了我们最终的判断。

恰好，不管你承不承认，人是一种非常相信自己，甚至是迷恋自己的动物。我们更愿意相信我们见到的、听到的、闻到的、感知到的。

感知到的不错，那就买了，如果买完后还发现确实不错，超出预期，那就到处推荐，形成口碑了。

而如果我们压根就不能感知到它的价值，那也就没然后了，你说再多也是徒劳。

绝大部分营销里面，在引导人们进行决策时，创造这种消费者感知往往都比产品事实更重要。

也就是说，你的产品好，你不仅要说出来，你更要让消费者感知得到。

一定要！一定要！一定要！！

牙膏是个特别好的例子，现在刷牙已经是我们必不可少的生活习惯，一天不刷都难受。

而每次刷完牙，清新的香气也马貌似成了口腔清洁的标志，要是刷完牙吐出一口气没有香味，我们会觉得是不是没有洗干净，或者用的牙膏不行，对吧？

但是，早期牙膏刚出来的时候，是没有任何的味道的，当时人们并没有刷牙的习惯，更没有购买牙膏的习惯，所以那是很多家牙膏卖得并不好。

而白速得牙膏创始人霍普金斯做了一个非常聪明的改进：

他在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油等物质，产生了一个特别的效果，人们在刷完牙之后会有一种特别清新的感觉，能闻到让人舒服的香味，而这种感觉让人们觉得口腔确实变得更干净了。

这个改进带来了神奇的营销效应，人们觉得口腔不干净的时候，便会想去刷牙，从而获得清香的感觉。所以最后他的牙膏，也卖得越来越好。

虽然这种清新的感觉对于清洁口腔起不到多大作用，但却为牙膏带来了可感知的清洁功能，有如神效！

现在的牙膏品牌基本上都是带有各种香味的，也不知道是不是也是基于这个原因，但是有一点可以肯定：

你说你的牙膏清洁口腔功效强，消费者很难感知得到，他不可能拿高倍显微镜观察口腔细菌数量，但是薄荷香味、绿茶香味他是能够马上感知到的。

这一点，很关键！

再比如腾讯“一元购画”公益活动H5，刷爆朋友圈的事件！

去年，腾讯公益推出“一元购画”公益活动一夜之间刷爆朋友圈，也获得了大家的一致好评。更为重要的是，在印象中这是第一次刷屏朋友圈的公益活动。

腾讯用一个简单的H5大大提高了活动的流通性，点击H5就可以进入了“小朋友”画廊的页面，里面都是患有自闭症、脑瘫、唐氏综合症等精智障碍的小朋们的画作。

如果对小朋友的画感兴趣，参与的人可以点击“一元购画”按钮，为小朋友捐上1元，也可以自定义送出自己想捐出的爱心值。

用户每购买一副自闭症儿童的画作，就相当于向腾讯公益平台上的“用艺术点亮生命”公益项目进行了捐赠，从而帮助这些特殊群体。

值得重点说的是，大家除了主动捐款外，还会纷纷转发到了自己朋友圈，号召朋友圈一起参与。

其实，这种类型的公益项目是很多的，完全不只这一个，而为什么“小朋友画廊”会取得如此大的成功呢？

其中一个很重要的原因还是前面说的用户感知，在以前，我们做公益捐款，虽然也会有那种做公益的感觉，但是感知不强烈。

而在“小朋友画廊”，整个公益非常透明化，这个感知大幅提升，我们能看到每位小朋友的情况和画作。

我们捐了钱，会得到一幅画作，这其实就是把公益“实质化”了，由之前的看不见摸不着变成了一个实物，可以发到朋友圈，可以保存下来作为自己的“公益纪念”。

虽然做公益是无私的，但是如果公益能被感知，能满足捐赠人的心理，皆大欢喜。

再来说说小米体重秤。

小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”也是利用事实来让消费者感知到，从而赢得消费者信任的一个好案例。

常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确，而对于减肥的人来说，每天都要上秤几次，分毫必究。

当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，你会不会心动呢？

“喝杯水都可感知的精准”、“100g精准度”，这就是消费者直接可以感知到的功效，这要比直接说“我们的体重秤非常精准”好太多。

对了，还有一个案例，杜蕾斯六一儿童节文案，也是能被感知到，而且对我来说印象深刻。

之前六一儿童节的时候，老司机杜蕾斯发了一个“3个人的儿童节”和“2个人的儿童节”海报。意思就是：

“用咱们杜蕾斯的只需要49元2人过夜，而不用的，哼哼，你等着吧！等过儿童节的时候就别想有两人世界了，最重要的是，花钱！花钱！花钱！”

本来看杜蕾斯的文案，我还没多大感觉，因为我也感知不到这个所谓的“花钱！花钱！花钱！”

但是当看了下面这个购物清单图后，这种感知简直是有如天降，什么都不用说了，我都懂了。

总而言之，如果一个产品提出的效用不能被感知，那么在消费者眼里就相当于没有效用，没有效用就没有价值。

我们买东西，买的就是要这种能够感知得到的价值感。

别总说你的产品有多好，卖点谁都会喊，不如多花点时间好好想想：你的卖点如何能被消费者感知到？

这一点不搞定说再多也白搭！

为什么现在很多卖课的公众号，他们每次上课会要求做笔记，并且还有作业，要你去总结，甚至还要组队一起做一个小项目？

为什么现在越来越多卖课裂变平台，都在用实时提醒到账？

其实道理一样，效果外化，让用户感知到他们的价值。

所以

你提供的产品卖点，能被感知到吗？

作者：木木老贼，授权青瓜传媒发布。

来源：木木老贼（ID：mumuseo）

策划一次活动不是件轻松的小事，它与策划一个APP开发、上线并无本质上的区别，而且正因为活动的周期短、反馈快、目标简单、功能纯粹，所以在活动中更容易暴露出策划设计中的问题。那如何设计让同事挑不出毛病，领导称赞的活动？

、不要急着“头脑风暴”，确定核心目标

经常拿到一个活动需求，就开始“头脑风暴”，最后得到的活动实现的目的已经偏离了轨道。

在开始前多思考一会，将活动的目标根据“重要性”和“可达成难易度”进行分类，选择最核心的活动目标。

“麦肯锡七步法”中对问题的描述遵循SMART原则(S=Specific、M=Measurable、A=Attainable、R=Relevant、T=Time-bound)对目标进行描述，做到具体、可衡量、可实现、高相关性、有期限。如“4月整月达成首次会员购卡突破1w人”。

二、确定资源，可能是活动是否成功的关键因素

你可能在想：“为什么BAT做个活动总能刷屏？”

除了团队本身的专业，他们可以动用的资源也不是你可比拟的。长期合作的高性价比网红agency、公司旗下的媒体渠道、公司名气、活动预算等等都是促成一场活动成功与否的关键性因素。但资源少当然也有资源少的做法。（后续介绍“几乎0资源，如何做活动？”）

1.精打细算，每一种资源都是可衡量的。

每种资源的衡量方法可以从以往的活动总结中看出（活动总结的重要性），也可以通过一些行业数据来获得，如订阅号粉丝的阅读率一般为5%-8%，好一些的能达到8%-15%。

免费评估微博粉丝真实性的工具，如“秒针水表”；*查看微信公众号相关数据，如“七麦数据”、“微小宝公众号分析平台”等。

2.有了确定的资源，每种资源怎么用，用在哪，做到最大化利用。

• 公司的服务号，每个月每人只能收到4次推送，会员和非会员、性别、地域等用户的推文是否需要加以区分？
• 短信，短信的阅读率偏低，但短信的编辑、推送的时间点也决定了不同的转化率，如滴滴在周五下班前推送给你周五下班专车优惠券信息，“想想累了一周了，坐个专车犒劳自己吧”，转化率由此提升。
• 官微，合作大号，媒体等等都需要针对渠道的不同、目标用户的不同进行内容和推送形式的规划。

3.平时注重积累资源。

4.更多样化的谈资源方式。

很多大公司，经常开口闭口都是几万几十万的agency，找小网红KOL几万都是“市场价格”。当然，如果找“咪蒙”、“papi酱”类似的大号，没个几十万的确很难。但很多一般的大号，如果粉丝重叠性较低，粉丝精准高质量的合作几个也是效果很好的。

当然，跟她们的沟通，最好提前了解她们关注的需求，她们也有涨粉、回馈粉丝、提升形象等等的需求，如果与你的合作能够带来名气的增长，或者你的产品正好她的粉丝喜欢，用产品价值抵消合作费用，既利于她们涨粉，何乐不为，自然价格就可商量了。

记住：不要一上来就敲定价格，对于双方都是没好处的。

三、写方案，说服他人、捋清思路是目的

写方案，能够帮你捋清思路，说服领导同意活动方案，说明投入产出比、也同时说服支持部门认可活动投入的意义。一个好的活动方案是量身定制的，在活动未开始前，已经能预想到活动的成功。

1.一个方案组成，需要包括：

2.重点部分如何拆解目标？

（1）找模型

如电商销售转化模型：

活动关注人数 * 访问率 * 转化率 * 客单价 = 活动销售

即使一个活动，也要针对不同的渠道推广计算对应的模型转化。

（2）活动的主体内容尽量用图片、视频等非文字形式：看方案的是人，文字的表达需要经过大脑的2次翻译，如果有图片的呈现，将更形象。

（3）活动规则是否尽量简单，用户不必研究就能明白，一眼就能看出“去做什么，就能得到什么”。

是否有相关案例参考？

活动类型无非几种：补贴、内容话题、有奖、互动游戏类型。

想要每次都创新idea是几乎不可能的，我们更多要站在已有的一些案例中，针对每一次活动进行DIY量身定制，并说明每一步DIY都是对某个小目标有达成作用的，多个小目标组合而成就是最终目标。同样是抽奖，有人做转盘，有人做抽幸运签。

（4）活动预备方案

针对于活动风险的Plan B，风险点大概有几类：

• 技术方面，上线时间delay或上线后BUG
• 推广方面，资源未按时到位
• 用户方面，活动主打卖点用户不买账
• 外部环境，其他热点爆发，盖过本次想要蹭的热点
• 法律方面，有违法行为，如黄反、消费者权益
• 作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水等

（5）活动支持

给相关部门总结的需求请“说人话”，让他们像“傻子”一样执行，是衡量策划者细节把握及专业度的重要因素。

请记住，让客服人员提前知晓内容，想想“当用户致电客服询问活动细则时，客服一问三不知的情况”，势必会降低产品在用户心里的专业度水平。

3.给你的方案做“加减法”

3.1 做减法

给流程做减法，以活动主页面为例，我们容易把所有重要信息和功能入口到放在主页面，使得页面变得眼花缭乱，但其实WAP页面空间受限，往往只适合突出一个BUTTON，如果想在一个页面突出2~3个信息或BUTTON入口，很可能会让用户迷失，这时候必须要懂得取舍。

给你的方案做减法，我们经常会为了达成每一个分解目标，去堆叠一系列的活动（在这里你可能会说，不是说要做目标分解吗？每一件事都需要一个平衡），而越多的平凡的活动就分摊了一部分资源，可能会让原本有爆发性的活动无法发挥作用。在这里谨记2080法则。

3.2 做加法

回到活动策划的源头，去思考如何给达成核心目标的创意做加法。

曾经很火的一本书《参与感》，雷军在序言中说道：“猪会飞的背后，参与感就是‘台风’。”

让参与活动的用户玩起来，就是让用户投入了更多的时间成本，并提升了用户的感知控制、存在感，试想：好玩的东西谁不想分享？好玩的东西谁不想继续玩下去？已经付出时间了，不玩了不就事先浪费时间了？

第一，提升参与感，书中的三个“术”：

a.开放简单的参与节点

举个例子：

激励用户评价的活动中，饿了么每一次订单评价都能得到对应的积分激励。但我却从来没去评价过一次。但我却是饿了么的会员，因为什么？我想主要是2个原因：

原因一：积分的价值不够凸出

积分可以用来做什么？评价几次可以换取1次几元的红包，我想很多人都不清楚。

原因二：引导我评价的时间点，我不需要积分

在订单完成后，我们可以对订单进行评价，但是此时我已经完成了需要用红包的下单动作。如果在下单前，提醒我去评价几个订单，可以获得红包，我相信评价率一定能上升。

而我成为会员也是在某一次下单前，看到要获得更大的红包需要成为会员，计算下我点餐的频次和节省费用，以及会员适用商品量，当下就选择加入。

b.设计互动方式，易懂易操作

c.扩散口碑事件

这里就不展开说明，感兴趣的用户可以去读这本书

第二，让文案更有趣，更能引起共鸣。

用户愿意分享内容的动机，无非是：

a.分享的内容就是用户想说的，只不过借助第3方说了出来；

b.寻找谈资，每个人都有一些不愿意寂寞的时刻；

c.帮助别人，从而满足自己（腾讯“一元购画”公益活动、给朋友一个红包、视频会员···）

d.塑造形象，表达自己定位，寻找存在感（“测测你是某某电视剧的xxx”）

e.社会比较，在一些竞争中胜利（游戏“跳一跳”，你希望自己是朋友圈中最牛的那一个）

四、高效的专题讨论会-让忽略的细节浮出水面

约定一个时间，将涉及到的相关部门负责人员，决策人拉到一起参与讨论与决定。

1. 会议的开始，介绍本次活动的背景和做这次活动的原因目标。

2. 介绍活动主题、形式，以及紧扣达成每一个小目标的小措施，让方案的每一步设计都有理有据。

“本次为了达成以上xxx目标，我们预先调研了用户的需求，策划了主题是xxx的活动，通过xxx形式进行。我们需要注意，xx用户在xx有xx的反馈（需求），所以在活动中我们对应着有xxx，活动预计能达成xxx目标，为了达成这样的目标，我们还有用于应对达成不足的plan b。”

3. 活动关键的时间节点，及需要其他部门的配合内容、时间点。在会议上就关键点确定后，后续的配合会少很多不必要的纠纷。

4. 询问并确认其他部门的建议，这个部分非常重要，策划的前期，比如你需要考虑产品研发如何帮忙，但你可能不了解是否有更好的实现方式，可能你认为5天的活，他们需要10天甚至半个月。

并且策划者并不一定是万能手，你需要倾听来自各部门在他们负责的领域更专业的声音，倾听-记录-讨论-优化，让你的方案面面俱到。

举个栗子：作者所在公司产品是会员订阅制的，一次拉新活动，前期策划的转化路径是点击活动链接—落地页（丰富的产品介绍和更有吸引力的商品+购卡button）—决定是否购买会员卡，看起来非常正常。

但经过讨论，一个更人性化的路径，将购买button改为领取优惠，点击链接——落地页领取优惠——使用优惠（购卡）或了解更多，点击了解更多——产品主页——使用优惠购卡。

前一种方式是促销模式，购买与否发生在一瞬间，如果产品是价格较低且优惠较高的，或者产品已经是广为熟知的是较为适合的。

但后一种方式，先给了用户优惠，并且给了用户更多的思考和发现产品更多价值的机会，用户不使用优惠券，就存在流失成本，即使当时未使用，后续的提醒也能增加更多的转化。

事实证明，后一种方式的转化是前一种的近2倍，缩短转化路径也需要视情况而定。

五、像当“妈”一样地去跟进执行

“当你还是婴儿时，妈妈每天都要确认你是否饿了，不舒服了，拉baba了么，睡的够不够，是否正常成长···”

一个活动的成功上线，需要多次的确认一次，特别是你还未真正摸清楚其他配合者的工作习惯时，是非常必要的。把每一项确认的计划在每天开始工作前就列出，每天进行勾选。

上线后，监控数据和反馈数据：分为实时和按天、周的。在活动开始前，做目标分解和方案时对于数据波动应该有心理预期，上下多少是正常的，否则就是异常的。这部分的异常原因也需要提前预想。

如一次销售提升活动，上线前的几天，你要每天几次兼顾渠道分发量，关注量，访问率，转化率，客单价等等几个指标；正常几天后，可能每天关注最终销售即可。

反馈：

紧密关注用户在不同渠道的反馈，如微博、知乎、豆瓣、活动留言、客服等。

作者曾经遇到过一次付费体验活动，由于用户误操作，导致体验1次机会白白浪费，但找到客服也得不到解决，用户就到了微博@我们，且说了一堆不符事实的言论，因为用户的粉丝过多，造成了不好的影响。

最后当然我们主动联系了用户，并在活动页面上添加凸出说明了“体验方法”，这样的情况也就基本没再发生。

但是给到我们的反思是“不要把你想当然的行为认为是用户就能想到的，当然我们也做不到面面俱到，但我们如果能在更早的时间，比如从客服对用户情绪的判断读取更及时的信息，可能就没有后来的影响了。”

跟“带宝宝”一样记录有趣的事件。记录可优化的流程或体验、记录数据的波峰和波谷、收集用户的反馈和讨论、活动过程中有趣的截图。

六、120%地完成目标，你需要再来一点刺激

100%达成就满足了？一个活动同样遵循“生命周期”理论（如下图）

在成熟期后，如何做到“第二春”？提升活动推送人群的更高转化：

1.通过对“限量活动的更多量开放”如：

2.“活动的倒计时提醒”

3.“展示活动期参与用户的真实反馈，打消用户疑虑”

4.“针对活动中产生的用户疑惑进行专业解答”

5.针对性地对未转化的用户给予更大的折扣（需要toutou进行）扩大推送人群：

当你的活动目标已经不满足于策划前期，需要利用更多的渠道进行推送。

网易，曾经在微信朋友圈策划了一次又一次的刷屏活动，如“睡姿大比拼”、“入职网易的第55天，Julia懂了辞职的念头”、“网易云音乐：乐评列车”、“深夜，男同事问我睡了吗······”。

除了本身其团队的专业，也在于其打造的刷屏活动的流程机制-小范围测试后，达到小范围成熟期的高转化，通过手上长期合作的网红、大号、网易媒体矩阵快速进行助力，一场刷屏就此产生。

七、收尾，总结-做一个有始有终的项目

在活动的后期，需要做好活动停止的规则说明，如有抽奖活动：

• 需要告知所有参与用户，公布活动结果的受众用户，要和活动上线时的受众用户一致。
• 提供一个用户申诉和询问的渠道，以开放的态度面对后续可能有的问题。

活动总结（注重每一次活动的“闭环思维”）需要包含：活动背景、活动内容形式、目标及效果、分析和经验总结、后续计划。

作者：运营盲探，授权青瓜传媒发布。

来源：运营盲探

2017年随着拼多多大量线下广告投放后，如一匹黑马迅速蹿红，然后各路科技媒体、资深电商自媒体人发表了各种关于拼多多以拼团模式大规模病毒扩散的文章，大多是比较宏观的分析。例如：商业模式、消费市场、用户群体、消费土壤等。相信大家有关注的人，也都有了一些宏观了解。

很多人不看好，认为不持久，但是当新事物来临时，不服气唱衰都是没有用的，存在即合理。

这个不能简单粗暴笼统地用消费降级、社交红利来概括，我有一个坚持的观点：一切一概而论的下结论就是耍流氓。分析这种模式背后的杠杆点，更接近产品服务的本质，然后变为自己的能力，才是我们职业发展升级打怪路上应该做的事。

能将一个战术层的玩法变为一个产品宏观核心战略，背后到底抓住了什么？

本文更多是从具体用户场景、业务落地等具象层来分析其背后的意义，试图能更深入理解拼多多拼团模式的本质。

平台玩法

反复体验后，我将拼多多平台玩法主要分为四大类：

1. 直接去拼团；
2. 邀请参与拼单；
3. 邀请助力：砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单；
4. 分享互惠：现金签到、分享领红包。

其中分享是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互，决定着平台的很多关键指标，分享成功直接影响病毒传播的效果。广告价值：即通过反复曝光增加用户品牌认知和功能体验；流量转化价值：注册或下单转化，被引导使用同样的功能后者购买商品转化。

很明显，邀请参与拼单是能直接引起订单转化的，能直接起拉新促活作用。第三、四种玩法主要能体现广告价值、拉新转化。

砍价免费拿：典型的分享助力模式，选购商品分享出去后，朋友通过在H5或者APP（APP砍价会更多）中点击砍价按钮，能帮助你砍价到0元最终免费获得商品。这个我们在朋友圈、群聊中最常见，能起广告曝光、病毒扩散作用，最终形成一定的拉新转化。

团长免费拿：这是一种抽奖团的模式，发起0元拼单后，邀请好友参团人数到开团成功，团长和随机的一位团员能获得商品。算是早期“一元购”的优化形式，这种模式的社交门槛相对低，因为好友也有一定概率获得商品。并且抽奖团本身也有一定趣味性，在拉新转化、用户活跃上都能起到不错的杠杆作用。

助力享免单：典型的好友助力模式，免费下单后分享二维码给好友，好友通过二维码下载APP并登陆微信即为助力成功，达到人数即享受免单。这种模式因为好友操作门槛高，主要是定向分享个人，社交门槛较高，但是能带来确定性的APP拉新转化。

现金签到、分享领红包：本质上是分享有奖模式，步骤有签到、领现金分享、签到团分享、满额提现等。这个玩法里现金或者红包都是很好的刺激点，并且融入了两种分享方式，一种不需要好友参与，每日签到分享即可获得红包，起到促活留存的作用；一种需要好友参团，属于跟以上提到的一样的好友助力模式。

总体来说，这种玩法路径太长太长，自然针对的用户是价格歧视的最底层用户，拥有大量闲暇时间去换取确定性低的小优惠。（说真的我忍不住想吐槽这个设计……）

人

拼多多的用户组成似乎用电商惯有的分类已经说不通了，例如：三四五六线城市、五环以外下沉用户等，并且为了切合用户路径和场景。

此处从分享、被分享、不分享这个用户交互行为上来区分，通过我的一些用户观察和反复体验，这个区分更有实际意义。

分享是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互，决定着平台的很多关键指标。

1. 分享用户：

分享用户自然就是平台老用户，擅长并乐于利用各种优惠玩法。由于是拼团的发起者，一般是有明确的购物需求，并通过邀请好友助力获得相应的优惠。这种用户更关注玩法、其次是商品，因此会有冲动消费，并愿意用社交货币换取优惠。

2. 不分享用户：

不分享的用户自然就跟分享好友助力模块绝缘，忽略平台各种分享薅羊毛的行为，一般是直接参与拼团，关注点主要平台上性价比高的、目标的商品，属于相对理性消费用户。并且自身社交货币价值相对较高，本身将购物当作比较私人的事情，在这里社交分享的玩法完全对这类用户无效，除非是优惠度大的目标性商品。

3. 被分享用户：

被分享用户属于被动触发，如果是新用户，则可能在反复触发后形成拉新转化；如果是老用户，对于玩法有一定了解则有可能带来留存和活跃。

若被分享属于邀请参团，这个时候主要取决于商品本身是否刚需、目标商品；若属于好友助力，则基于对优惠的敏感和合算偏见的消费心理会形成一定的活跃。总体机遇社交的分享，有好友信任背书，能带来更好的转化。

关于此处“分享”有一个体现拼团逻辑最有意思的地方：在商家后台交流区不少商家吐槽很多新用户不熟悉操作，都选择发起拼团，结果超时订单取消，看着干着急。这一点确实让我挺意外的，因为，剔除商品不火没有可以直接参团的，和用户热爱社交喜欢分享给好友一起买这两种少数情况，大多数用户应该都会选择不用等待的直接“去拼团”。

而平台视角，理想状态肯定是能邀请来好友的能发起拼团，拉新或者增加新订单。不愿意社交分享、被动等待的刚好有能直接参团的拼团成功。当然实际，肯定跟商品的火爆情况、用户的购买习惯、商品推荐位的流量大小有关。

此处也是拼团逻辑比较有意思的地方：既能拉新也能迅速成团，怎么合理控制各个因素让总体销量最大化，是个提升用户价值值得探究的点。（个人思维局限，此处挺期待有更深入、全局的分析……）

平台特有的特征

 1. 社交货币兑换优惠

以上已经展开分析拼团各种玩法，主要的载体功能就是分享。拼多多早起由于快速发展，尽量用户分享，现在随着3亿用户群体的逐步沉淀和分层，不分享也成为平台一种主要的购物方式。

如果说早期的分享是为了邀请拼团的，以一种好友间互惠互利的模式；现在分享免单则是一种消耗社交货币的玩法，那么目标用户自然是社交货币低价值用户。

所以随着目标新用户逐渐饱和，这种长链路并且依赖社交的玩法会引起用户的麻木，并且无克制的分享功能也会变成朋友圈里的牛皮癣引起人反感。

所以，我的思路：后期缩短玩法路径，增加好友利益，在平台广告拉新和用户、好友受惠三者利益间寻找一个新的平衡点会是一个重要诉求。另外，在选品上根据这个群体特征做出差异化、精细化也是一个重要的思路，毕竟高频刚需的消耗品，并且还有优惠，还是能给消费者一个原始刺激。

2. 降低决策门槛

• 全场包邮；
• 没有购物车；
• 价格实惠；
• 玩法相对单一；
• 好友社交背书；
• 从众心理。

以上列举的因素都是帮助用户降低购物决策成本的因素，由于比较直观就不展开。那么更低的决策门槛，对于选择困难症、剁手族是福音，自然也会产生更多冲动消费、非理性消费，不过目前看来这一点是跟主流目标人群特征是吻合的。

所以拼多多会成为一个很好的试错平台，毕竟在商品质量有一定保证时，谁都愿意选择价格低的。

3. 强场景感：追求高性价比

因为从初期到现在都很清晰的低价电商定位，所以在拼多多的场景里，追求性价比是所有用户的潜意识了。在这个场景里用户都是价格敏感、追求性价比的用户，因此价格还是重点，商品图片精良与否、包装是否精美、展现形式是否丰富这些营销因素就不是主要了。

拼多多黄峥说：我们吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这与他的消费能力没有关系。

这个说辞虽然有些夸张，但是也要承认，在大家都在主张消费升级的时候，追求性价比还是不少消费人群的根本诉求，不一定是按照电商传统意义上划分的所谓三四五线、五环下沉人群等。

艾瑞咨询的一份消费调查报告：有一类人群叫“单一奢侈”人群，他们对自己喜欢的东西一掷千金，但是其他方面就是极简主义，最典型的就是摄影发烧友、cosplay爱好者。

我之前在做素材收集，做了份关于拼多多的小问卷，发给身边一些朋友填写，主要是一二线城市的白领，作为一个非典型的拼多多样本里，我们能看到这些数据：

所以，到了购买这种极简、高性价比用品的时候，这部分用户就会有这个场景，想到拼团、想到拼多多，所以它满足的是用户对于性价比商品追求的这个维度。

发展预测

我觉得这里有一句话可以高度概括：不同的发展时期，根据不同的目标做合适的事。

根据以上对用户、玩法、平台场景特点的分析，可以尝试做出一些预测和建议。

（1）留存复购是重点

在目标市场接近饱和情况下，留存、复购将成为主要方向。

典型的方式有：会员、充值卡、优惠券、红包、社交触发、优惠、高频消耗品的掐点推送等。

这里应该结合平台用户的特征来选取合适的方式。目前看来，拼多多的高性价比商品优势比较大，因此我认为优惠的高频消耗品掐点推送是个很好的方式。

（2）探索非分享、路径更短的玩法

分享只是形式，就像美团团购只是一张团购券，拼团形式不重要，核心是——用户占便宜的心理。随着大量无克制的分享功能透支社交关系，需要探索出一些微创新的玩法。

例如：用户A需要分享等待成团时，好友可以使用杠杆红包即支付3元抵扣30元帮助A提前成功完成拼团，当然这里细节比较多，杠杆红包的转换率是设计重点。

（3）保持性价比优势

平台目前最大的优势：价格，应该是持续把握的重点，根据商家、用户、平台三方利益平衡点不同时期再不断调整。对于商家来说，单件产品的利润虽然降低了，但店铺的流量和销量都有显著提升。产品流转周期加快，可以减轻他们的库存压力，这也是他们乐见的。

拼多多运营人员谈到：“在非常清楚商家的成本，也会将商家的报价和其它电商平台进行对比，谈到一个符合消费者、商家、平台三方利益的价位。用户追求高性价比，不该花的钱，我们当然要竭力帮他们省下来。”

保持高性价比是拼多多一个持续的核心竞争力。

（4）探索社交玩法、沉淀社交关系

沉淀社交关系是为了改善分享助力类功能对社交关系的透支，帮助高契合用户间建立共生关系。并且这种社交关系要轻，因为是商业化、碎片化的。

例如：为反复帮助你助力的朋友增加身份标识，优先享受无门槛优惠券等，为带同样品类标签的熟人创建群聊、帮助不同时间点有分享需求的用户做聚合、好友评价过的商品做tag标识等。

（5）供应链升级，做真正的C2B

真正的C2B，应该是反向定制，也就是超级团。

此处引用下曾鸣大佬的话：

未来的商业模式是面向消费者大量定制的模式。

早期淘宝聚划算就是这种模式，拼多多目前应该是因为供应链的把握不够，并不算真正意义上的C2B，当然这个也是一场比较艰难的拉锯战。如果真的能做到这一点，整体从生产商、经销商、平台整体的资源利用率都会提升。那么对于用户来说，高性价比、低价就都不是问题了。（此处分析比较宏观、笔者资历有限，不起高调，交给大佬们来讨论）

所以，我现在有关于拼团本质有一个理解：拼团模式其实就是一种参与感，为每一个消费者赋能，将平台广告渠道的成本均摊回馈给每个普通用户身上，最后让大家觉得是消耗了自己的社交货币换来的优惠便宜，而不是把这个优惠算到商品的质量不够上。

对于拼多多现在的目标用户，社交成本低，因此消耗的这个社交货币几乎是免费的，所以最后他们会产生占便宜的感觉并且不认为商品质量不行。

后记：

有个朋友说，写文章要解决一个问题，确实是。但是干货技能贴很多，我更愿意输出的是一种分析、总结，是一种思维碰撞点，也是下次引用时的本质对照。

这篇完整的素材收集、产品体验、用户调研费时近一个月，至少现在几乎整个朋友圈都知道我在研究拼多多，试图从落地层面、产品基本功层面来分析，希望能更有实践意义。

当然，像文中我做的一些大胆总结，是否本质、是否合理？希望能的到更多的指正交流。

本文作者@Miss right   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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在阿里京东双雄争霸的市场格局下，国内全品类电商赛道被堵的严严实实，但『拼多多』成了一个意外。2015年10月上线以来，截止到目前，用户量突破3亿（淘宝5.4亿多，京东3亿多），百万级商家，月GMV（成交总额）超过30亿。请注意拼多多也仅仅2.4岁，唱衰她的声音从来没有停止过，她经历了什么？又是如何炸裂成长的？

01 前言

2003年5月10日，淘宝网成立，那时国内C2C电商的老大还是2002年收购了易趣的eBay，刘强东还在中关村做线下代理光磁产品，2004年才全面转战线上，成立京东多媒体网。直到2005年，由马云带领的淘宝铁军打败eBay后，淘宝在中国电商中可谓是一骑绝尘。

自此自后，国内电商进入长达十年的内战阶段，其中包括传统企业转型的苏宁、国美、外资注入的1号店、折扣电商唯品会、美妆细分电商聚美优品等等，但除淘宝外，最大的巨头非京东莫属。

两者相爱相杀十多年，彼此均没有能力干掉对方，也失去了收购对方的可能性，其他小电商平台面临转型或售卖，大家纷纷逃离电商赛道，这一切都仿佛进入了稳定阶段，直到拼多多的出现，打破了这一平衡。

拼多多定位自己是“社交电商领导者”。社交电商顾名思义即“社交+电商”，二者结合的想象巨大，曾让整个行业都为之痴迷。然而当京东牵手腾讯却2年都没有擦出火花，当阿里从“来往”到“圈子”处处碰壁的时候，世人开始逐渐认为社交和电商这对组合是“水火不容”的。

根据猎豹全球智库2017年发布的《第三季度中国移动互联网市场报告》显示，拼多多app的周活跃渗透及周人均打开次数都已经超过了京东。2017年第四季度，在AppStore上，拼多多曾长期占据电商第一，总榜第二的位置，可以说成绩非常亮眼。

京东经过长达十年的奋斗和坚持才维持住自己在国内电商老二的地位，绝不会拱手相让于拼多多。读过《创京东》的朋友都应该知道刘强东所经历的部分困局，京东取得当前的成绩可以说非常来之不易。那么，拼多多和京东谁更强？我想读者中99%认同京东更强，包括我本人，但是，由一家游戏公司内部孵化的项目，为什么能在这条异常拥挤的赛道上杀出重围？让我们一起来看看。

说在前面，拼多多固然有N多个问题，但是，本文并不准备做一篇专门挑刺的文章，我们会从产品和运营的角度来深度解剖一款产品，至于商业角度和道德角度的分析并不属于我们的范围。

本文通过产品设计逻辑、运营策略、用户评论等方面来阐述一下拼多多成长背后的故事，试图去解答关于拼多多成长的疑问，她们是通过什么产品和运营手段在中国电商中撕开一道口子，并成为超级独角兽的。

02 拼多多介绍

拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。其中，通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。

图1-拼多多产品界面

拼多多的用户类型大体可分为三类，一类主动发起团购的团长；一类收到邀请的参团人员；另外一类是平台商家。经过深度体验拼多多得到以下业务逻辑及产品功能结构图：

图2-拼多多核心逻辑

图3-拼多多产品功能结构

拼多多发展至今不到3年时间已坐拥3亿用户，月GMV已超过京东（拼多多内部说法，有待考证），这一切并不是一蹴而就的，拼多多APP当前对外迭代升级次数已超过100次，平均每8天升级一次，可以说整个团队都在高速超负荷运转，让我们看一下拼多多的重大发展事件：

2015年08月 拼多多获得数百万美元A轮投资；

2015年09月 V1.0版本正式上线；

2016年02月 单月成交额破1000万，付费用户突破2000万；

2016年06月 腾讯应用宝“星APP榜”5月榜单中，拼多多成功跻身5月十大流行APP；

2016年07月 完成1.1亿美元的B轮融资，腾讯领投；

2016年09月 「拼好货」与「拼多多」合并，拼好货CEO黄峥任CEO；

2016年10月10日周年庆单日交易额超过1亿元；

2016年11月 双十一当日GMV2.057亿，创造新纪录；

2016年12月 拼多多月GMV超过20亿；

2017年03月 月GMV超过40亿，同月在《2016年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中，2016年拼多多投诉量位居行业第二，高达13.12%。

2017年04月 拼多多首次触顶IOS电商细分领域第一名。

2017年06月 易观发布的电商APP排名中拼多多名列第五，拼多多进入行业第一梯队。

2017年09月 用户超过1亿，月GMV超10亿，日均订单超过100万单；

2017年10月 近1个月长期占据iOS总榜及购物类第一名。

2017年12月 用户突破3亿大关，猎豹发布的最新电商APP数据显示拼多多再克天猫、苏宁易购、唯品会，京东四家，周活跃渗透率仅次于手机淘宝，名列所有电商APP的第二位。

2018年01月 发布《扶贫助农报告》，2017年共计投入34亿元在公益推广贫困地区农货，解决百万农户卖货难的问题。覆盖了730个国家级贫困县，扶持了4.8万个农村商户，全年催生了9亿多扶贫订单。

2018年02月 发布《2017拼多多消费者权益保护年报》，2017年全年下架1070万件疑似侵权商品，拦截4000万条侵权链接，同时，设立了1.5亿消费者保障基金，将“假一赔十”写进平台协议。

03 产品成长分析

2.1产品整体发展趋势分析

截止到目前，拼多多iOS对外发布了103个版本，平均8天发布一个版本，节奏可以说非常的稳定，拼多多团队是如何安排功能优先级以及如何控制发布节奏的？让我们一起来看看，为了更直观的看到拼多多整个发展轨迹和发展速度，我们梳理了图4和图5。

图4-拼多动安卓端总下载量及用户增长情况「2015.10-2018.03」

图5-拼多多在IOS总榜排名及购物细分类别排名变化「2015.10-2018.3」

通过上图，我们将拼多多的发展阶段分成以下三段来解读。

图6-拼多多发展历程拆解

第一阶段：

2015年10月至2016年12月——产品探索期。

在此阶段，拼多多团队重点在打磨产品，快速验证商业模式。在创立之初，凭借「社交+电商」的定位，借助微信8亿活跃用户，快速笼络大批电商长尾用户。整个阶段最大的矛盾点在线下供应链管控及商家监管上，收到的负面评论主要集中在货品收不到，质量差、假货等。

第二阶段：

2016年12月至2017年10月——第一波增长期。

在此阶段，经过探索期的调整，整个企业在后端供应链管理上已经达到合格线，通过实施内部反腐、严厉打假、精准扶贫等一系列动作，拼多多开始在运营端逐步发力，通过不断加持线下广告，赞助热门综艺节目等运营手段持续拉新，产品的下载量及好评率稳步上升。

第三阶段：

2017年10月至今——高速增长期。

在此阶段，通过第一波增长带来的逐步曝光，拼多多彻底走入大众视野，曾长期占据电商品类下载量NO.1的位置，并且交易量超过京东，实现了电商界的新秀逆袭，成为绝对的黑马，随着下半年进入电商领域活动频发期，通过现金红包的形式彻底引爆市场。

以上。只是简单的概括拼多多的重要发展阶段，下面让我们一起来围绕着这几个阶段解读拼多多产品及运营端采取的策略及方法。

2.2产品分阶段迭代分析

1、产品探索期（2015.10-2016.12）

拼多多成立之初并不是一穷二白，母公司是上海一家游戏公司——上海寻梦科技有限公司，那么，为什么一家游戏公司会在内部孵化一个电商项目？这就要提一下这家游戏公司的创始人之一黄峥，也就是拼好货的创始人兼CEO。拼好货是黄峥因病修整后的第一个项目，专注“社交水果电商”并且很快实现了盈利，拼好货采用的是自营模式。看到拼好货在社交电商道路上走比较顺利后，凭借做游戏积累的产品嗅觉，游戏团队觉得可以将社交电商模式做一个电商平台来运作，而不仅仅采用直营模式，于是，立项了拼多多。

拼多多在立项之初就把自己定位成『社交电商』，并在这条路上一路走来，不问西东。

本阶段主要用户群体：勤俭持家，对价格敏感的家庭主妇。

本阶段核心用户需求：低价格买到自己需要的商品。

本阶段拼多多商业需求：吸引商家入驻平台，扩从平台品类及业务量。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：

产品迭代上，此阶段涵盖V1.0-V3.3.0的版本，iOS端共计迭代了44个版本，平均10天一个版本，通过体验这一时期的产品，明显能够感受到拼多多团队做出的各类调整和曾经走过的弯路。

拼多多一直在试图找寻最高效的搜索方式，探索期对搜索页也进行了三次大的调整。

通过上图可以看出拼多多团队在「物品视觉」和「更高效的搜索」之间进行了尝试，最终采用了物品视觉化的搜索页展示方式。搜索对于电商平台来说就像和谐号动车，它担任着消费者和物品的快速对接任务，最核心的点就是高效，其次是连接（主要对于无明确购物目标的群体）。拼多多团队将搜索功能延伸成搜索+搜索引导页，搜索引导页的使用用户更多的是只有大概类目甚至随便逛逛的用户，对于他们来说连接和引导是产品页需要完成的目标，高效并不是首要任务。搜索页第二次迭代明显把高效放在了第一位置，而损失了更好的连接和引导的体验，不过后来，拼多多又重新回归到兼具视觉引导和快速搜索的设计风格并沿用至今。

另一方面，拼多多对于底部teb栏的第二个入口进行了多次改动尝试，其实这个一级入口主要是承接首页上未能找到合适商品，过来随便逛逛的流量，模块包含：『新品上新』、『精选专题』、『平台热门』等板块，作为一个有明确产品目标，但是却五花八门的大杂烩板块，teb名称着实让拼多多团队各种姿势纠结，从热榜—排行榜—上新进行了演变，按照这个模块的承接内容和用户的需求，用常见的『发现』甚至直接叫『淘宝』也许是一个不错的注意。

拼多多在iOSV2.3.2版本上线了1元购频道，这一功能带来很大的争议，但是，非常成功的带动了拼多多下载量的激增。大家都知道2017年8月份，国家互联网金融风险专项整治领导小组办公室下发《关于网络“一元购”业务的定性和处置意见》，明确将网络“一元购”定性为变相赌博或者诈骗，并将对其展开新一轮整顿清理工作，自此网易、小米等均叫停1元购业务。拼多多1元购频道和之前的1元购物最大的不同是，之前的1元购是一个独立的盈利模式而拼多多的1元购模块是产品引流工具。拼多多1元购如果未能中奖则进行退款并且赠送平台代金券，即规避了政策风险，又迎合了大众需求成功的为产品引流。

用户评论

从产品生命周期上来分析，这虽然属于拼多多的探索期，但是，他们发展太过于凶残，短短一年的时间用户量近1亿，对于这款新秀电商产品来说可以说是喜忧参半，好评和差评都处在两个极端点，好评一边倒的评价是：便宜；差评一边倒的评价是：骗子。

我们从这段时期的上千条好评中发现，『便宜』是拼多多的好评中出现频率最多的一个词，这个标签是拼多多团队为了早期业务扩展主动标记的，因不收取佣金，免费上首页，拼多多为了业务增长，甚至要求商家亏本销售商品，这对于经历过淘宝时代的商家而言再熟悉不过了，甚至流传了这么一句话：小亏不亏，大亏稳赚。所以，商家们大多会积极配合，一同将市场做大。

另一方面，业务量的暴涨给整个团队带来很大的支撑压力，甚至一度被大众冠上『骗子公司』的称号。一边是业务量的暴涨，另一边是后端供应链把控力度弱，两者成了撕裂拼多多的相反力，出现用户反馈大量拼团成功却被取消订单的情况（其实就是参加的1元购业务，未能中奖），或者迟迟无法发货等问题。

虽然拼多多官方负责人表示作为初创型电商，拥有严格且谨慎的商家监管机制和专门品控团队，来双保险确保商品质量，力求让消费者买的放心。在物流监管方面，“拼多多”采用专人商家物流对接的方法，确保用户问题得到第一时间解决。但从评论中可以看出，这一时期的拼多多的后端支撑能力远远没有达到让消费者放心的地步。

此阶段的运营策略

自2015年10月上线至2016年8月，拼多多在用户端的运营可以概括成“零推广、零广告”，主要是因为拼团模式新颖，同时通过一些爆款为平台引流获取的新用户。这一阶段他们主要运营投入在后端产业链上，特别是招商引流及品质管控上。

2016年上半年，拼多多团队凭借自身平台的高增长和自身的高执行力，顺利引进如网易考拉、周黑鸭、妮维雅等合作伙伴，丰富产品了平台类别和质量。初步罗列如下：

2016年9月，同属于社交电商的「拼多多」和「拼好货」合并。合并后，原拼好货CEO黄峥担任新公司的董事长兼CEO。拼多多作为游戏公司内部孵化的电商平台，整个团队在产品和技术上非常有优势，但是在供应链管控方面能力较弱；而拼好货主打水果社交电商，并实现了盈利，作为电商代运营团队，自带后端供应链管理基因，合并后可以实现优势互补。

双方在用户资源、线上运营和营销推广等层面进行深度协同。比如，拼好货商城里会出现拼多多的精选商品，逐步扩大自身的内涵与外延；而拼多多也将会在其商城里开设以拼好货命名的品质生鲜频道，树立服务标杆，以提升拼多多生鲜类目的整体品质。两者之所以能合并最大动力是黄峥本人，他既是拼好货的创始人也是拼多多的大股东，合并之前任拼多多董事长职位。

2016年10月10日，拼多多迎来自己的第一个周年庆，当然成绩也是非常的亮眼，当日交易额突破1亿，顺利的完成了一个小目标。拼多多的周年庆分为两个阶段：10月1日~10月9日为预热阶段，主要以整点发放满减券的形式吸引用户参与大促；10月10日~10月18日为周年庆大促阶段，每天9:00~24:00每个小时放出三款秒杀商品，共计432场秒杀，每场两款商品低于五折，一款商品0.1元秒杀。

除了价格方面的优惠外，拼多多还推出符合“拼团”概念的拼图有奖活动，消费者只要在“周年庆大转盘”活动中凑齐五种碎片，即可获得一台iPhone7。

合并之后，经过拼好货团队对后端供应链的优化调整，拼多多的品控明显提高了一个档次，同时，合并后的拼多多奠定了国内社交电商领导者的地位，也需要通过多方面发声，去改善自己的品牌形象，让更多人去接受并相信社交电商这类有趣的玩法。在第一阶段的尾期（10月份），开始在广州线下投入地铁及公交站牌广告。

彩蛋：为什么首站线下广告会选择广州？拼多多负责人表示广州这个城市包容性强，包含了各个城市不同的人群特征，也成为拼多多投放户外广告第一站的原因。

阶段小结

这一阶段是拼多多蓄力的阶段，通过一些列的内部整顿及外部合作，初步确立了国内领先的社交电商品牌形象。经过短短一年的时间，拼多多月GMV已超过唯品会，成为仅次于淘宝和京东的第三大综合电商品牌。这一成绩唯品会走了近8年，可以说拼多多借助微信红利实现了弯道超车，顺利挤进了国内电商前三名。

2、第一波增长期（2016.12-2017.10）

经过第一阶段的蓄力，拼多多迎来了自己的真正爆发期。经过合并后的一年多时间，大力整顿了后端供应链管理能力、加强企业内部反腐力度并制定强硬的平台奖罚机制，通过一系列的运作，拼多多开始大步向前。

本阶段主要用户群体：全网需要购物的女性。

本阶段核心用户需求：高性价比的买到所需物品。

本阶段拼多多商业需求：更多的用户量及平台交易额。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：

这一时期的产品迭代大多是围绕着运营端在做，比如首页扩展新品类频道（电器城、家居优品、手机充值等等）；年底集12生肖平分1亿红包；约会女神节等等。

除了运营支撑以外，大多是在围绕着物流、客服、搜索等方面进行体验优化。我们发现两个特殊的动作，让我们一起来看看。

在V3.19.0版本，拼多多支持开团录制一条语音，增加拼团成功率。拼团作为拼多多社交电商的重要落地手段，拼多多一直在通过各种途径刺激用户分享和成团，甚至在历史的版本中支持部分商品团长成团后免单的激励，刺激分享只是手段并不是目的，目的是成交。

那么，为什么拼多多通过语音的方式来提高拼团成功率呢？我们推测如下：

每个人亲密的好友是有限的，且不会持续高频的购物，成团成功更多的需要拉动普通好友；

仅仅通过简单的分享链接，对于关系不是很亲密的普通好友来说成功率较低，甚至造成骚扰；

语音相对于文字传递的文字更多，也更有亲和力。

另外一个发现是拼多多降级了海淘的重量级别，拼多多上线海淘业务一年多，整个团队对于海淘寄予很大的希望，甚至联合了网易考拉来弥补自己供应链端的不足。海淘业务一直提供了一级入口，但在V3.37版本迭代时，将海淘由一级入口降级到了首页的一个频道，可以推测拼多多现有用户对海淘业务的拉动并不理想。

用户评论

这一阶段用户的评论整体偏好，在物品的破损和质量上都进行了很大的提升，在2017.01.01~2017.09.30的2万多条产品评论中，好评和差评的比例是15:1,这意味着8个人中有7个给了拼多多好评。

而且拼多多通过多渠道宣传「拼着买，更便宜」的口号也产生了良好的效果，朋友与朋友之间不一定局限于微信闲聊，也一同进行物品拼团购，社交购物的能量被进一步的释放出来。

于此同时，后端供应链的管控也初见成效，库存管理和发货速度进步明显。商家在拼多多的『调教』下，已经清楚拼多多的各类玩法，明白必须遵从平台制度、加强修炼企业内功才能在拼多多的平台上走的更远。

此阶段的运营策略

5月拼多多再次重金出手在北京部分地区投入地铁和公交广告，并且同步推出「洗脑神曲」——《拼多多》，拼多多神曲改编于《好想你》，只要听过一遍的人都会有“魔音绕耳”之感，天天哼个不竭，虽然，并不能像流行歌曲一样在大街小巷众人传唱，但是，个人在家拖地或者走在路上的时候，总是不由自主的哼唱起来，随着轻快的音符，整个人也欢乐了很多，这让人想起了给全国亿万同胞洗脑十多年的脑白金广告，不同的是，拼多多借助音乐自有的娱乐性质，让大众随时随地自动洗脑，可以说拼多多将广告音乐改编提升到了新高度。

6.18活动（京东生日，由京东最早发起和使用）是开年拼多多举办的第一个大型售卖活动，活动在6月7号便开始预热，6月12日正式开启，APP内狂撒1亿红包，要想得到红包，需要额外找寻2名好友帮忙才能获得，值得注意的细节时，页面实时显示红包的被瓜分情况，让大家一边相信真的可以拿到红包，另一方面产生焦虑，快速邀请好友去瓜分红包，产生邀请动力。

7月份拼多多进一步加大对影视及综艺节目的广告投入，从《极限挑战》《醉玲珑》再到《中国新歌声》，不管是综艺还是剧集，拼多多成为了它们今年最大的金主之一。据悉，仅《极限挑战》的特约赞助权，拼多多就豪掷了1亿元。拼多多赞助的都是时下最热门和流行的综艺及影视，一方面来提升产品的知名度刺激用户保持高速增长，进一步渗透一二线用户；另一方面拼多多也在试图建立品牌，树立自己是大平台值得信赖的形象。

拼多多在这一时期月GMV已超过100亿，这一数字在年初的时候也仅仅在过20亿而已，半年多时间增长了5倍之多，令人乍舌。

阶段小结

这一阶段对拼多多来说非常重要，也直接将拼多多推到了风口浪尖。拼多多CEO黄峥直言，这次创业和之前完全不同，这次自己是在被推着前进，作为一个连续创业者，黄峥非常崇敬新加坡的李光耀老人，他试图融合社交的传播和电商的执行，在这两个中间尝试建立一个小小的新加坡。

3、高速增长期（2017.10—至今）

拼多多火了。它成了一种无法忽视的存在，刺激着每个电商人的神经，毕竟流量代表着钱，代表着另一个翻身的机会。市面上一下子出现了形形色色的拼多多开店培训机构，他们都曾经效力过淘宝，可以说淘宝的店主数量一定程度上是这些机构供给的，淘宝的昌盛离不开他们，现在，他们用脚进行了投票，不过这一次，这次他们选择了拼多多。

本阶段主要用户群体：全网购物人群。

本阶段核心用户需求：买买买，我想要的我都能拼着便宜买。

本阶段拼多多商业需求：树立正向的品牌形象。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：

这一时期比较短，产品迭代的版本较少，产品逐步进入了稳定阶段，开始进入到数据精细化运营阶段，所以，迭代的整体思路是为运营端提供弹药。

拼多多借鉴集五福分红包的思路，演变出了一种新的玩法—拼单卡收藏。本质上是一套积分激励及优惠券发放系统，用户通过完善资料、发起拼团、好友索要、参与拼团、购物评论等行为可获得不同的拼单卡，通过拼单卡组合可以兑换优惠券用于购物。

用户可以在个人中心页进入拼单卡收藏馆，拼单卡目前分为两大类「行为卡」和「品类卡」，其实就是对应古典互联网产品的积分商城和优惠券，没有改变本质只是改变玩法，至于效果如何暂时还不得而知。但是，笔者认为这套激励系统完全运转起来的难度非常大，因为门槛较高且激励不够直接，用户面临着太多未知因素，因此很大程度上会放弃参与。

用户评论

拼多多通过大量的营销刺激，用户量和交易量双双高速成长，表现亮眼，据可靠消息拼多多仅2018年1月份GMV已达400亿，年目标冲击5000亿，按照目前的增速完成目标的概率很大。

在平台低价和社交拼团的利刃下，淘宝、京东用户纷纷出逃，投靠拼多多的怀抱，当然，便宜是他们选择拼多多的主要因素。

于此同时，吐槽声仍然不绝于耳，质量差、服务不及时、收不到货等问题依然困扰着拼多多，即使做了心里准备，但是，迎面而来的问题每时每刻都在抨击着拼多多团队要不停前进。

另外，在梳理拼多多评论的时候，发现了一个很有趣的现象，拼多多团队可能通过第三方进行了刷评操作，App Store上存在大量「模板内容0X」的不正常评论，但是，奇怪的是并不是刷好评，而是刷大量中评。如果属实的话，请拼多多团队更正态度，把精力放在后端管控上，毕竟你们花费了大量的营销费用，得到的万千差评，对你们适得其反。

此阶段的运营策略

这一阶段一连串的事件均成为拼多多腾飞的推力，比如10月周年庆；11月双11日全民狂欢节；12月双12狂欢节；年底清仓；年初撒钱等等。

在2016年拼多多一周年当天日销量超过1亿，仅过去一年，拼多多用户量实现了翻倍，虽然未找到2周年日销量额，不过从平台的整体增长来看，个人猜测将会超过3亿。

11月份作为全民狂欢的节日，影响力早已经走出国门走向国际。拼多多作为新秀电商平台，自然也不会错过，今年依然使用最粗暴的手法，疯狂撒5亿红包。双十一当天拼手速，10:11、12:11、16:11、18:11、21:11整点红包疯狂撒。

紧接着2018年刚开年，拼多多便开启新一轮的综艺广告投入大战，1月14日由拼多多独家冠名的东方卫视欢乐喜剧人第四季正式开播，欢乐喜剧人因其独特的综艺搞笑喜感，深得广大用户的喜爱，据传欢乐喜剧人第三季的独家冠名费用为2.5亿，外界猜测拼多多本次独家冠名的费用将在3~4亿之间。

但是，这次广告投放引发了观众的强烈反感，因节目中插播拼多多广告次数过多，打乱了观众欣赏节目的意境，在一个认真搞笑的节目中，多数观众是来寻找欢乐的，在即将达到高潮的节点插播广告，对观众内心造成的伤害是不可逆的，特别是一个认真搞笑的节目。从商业的角度来说可理解，但从人的角度来说不可接受。

除了以上常规的运营手段外，拼多多还在2月1日发布了《2017拼多多消费者权益保护年报》，过去一年拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品，全年拦截4000万条侵权链接，将95%售假商家拒之门外。同时，还设立1.5亿消费者保障基金，帮消费者处理售后纠纷并维权索赔。

精准扶农方面，拼多多在2017年的成绩显著，2月6日，由中国经济网、中科院预测科学研究中心共同举办的2017“中国时间”年度经济新闻盘点暨颁奖盛典上，拼多多凭借在助农精准脱贫上的成绩荣获“脱贫优秀奖”。

人民日报官方微博上曾发表了一条标题为《辛酸！7旬老人320斤落果梨卖了10块钱》的微博，陕西乾县74岁果农郑爷爷“320斤落果酥梨只卖了10块钱”，令人心痛。虽然卖出了300多斤梨，但是他们家还有3万斤，而这些酥梨只是村里大量销路困难酥梨中的极少部分。这些从唐朝开始就作为“贡梨”进献的果子，如今像秤砣一样沉沉地压在果农心上。郑爷爷重病在身,老伴也沧桑干瘦，拼多多线上店铺负责人当即表示将郑爷爷家的1万5千斤梨全数收购。

除此之外，笔者梳理了拼多多2017年一系列的扶农事件如下：

2017年1月  山西黄河滩枣滞销帮扶行动。卖出了超70万笔订单，2000吨滩枣3个月售罄,创收1200多万元。

2017年2月   守护“姥姥味道”枸杞。每月可以售出上千斤枸杞，销售额近10万元。

2017年3月  新疆哈密瓜“舌尖猎人”项目。仅哈密瓜就在拼多多卖出了150万元。

2017年4月  “核”您一起华阴核桃项目。上线当天便销售了15000斤，全村50多万斤核桃的销售不成问题，平均每亩核桃可多收入1000元以上。

2017年5月  新农人扶持计划助销湖北红薯。一个月卖出红薯200多吨，帮助320余户种植户解决销售难题，每户平均创收3000多元，并为十几位贫困农户提供了增收新通道。

2017年6月  山东萝卜公益扶贫项目。萝卜丰收却滞销，大量优质萝卜烂在地里，仅一周就销售了20万斤，创收40万元。

2017年7月  眉山脐橙爱心千人团。为当地贫困果农提供5万余元生产资金。

2017年8月  海南芒果爱心助农。以高于市场价的价格包销全村的芒果。

2017年9月  四川雅安猕猴桃援助项目。推出“雅安蒙顶山红心猕猴桃拼购”活动，日销3000单。

2017年10月  桂林柿饼助农扶贫项目。200吨柿饼销售一空，受益农户五十多户，贫困户7户。

2017年11月  河南大蒜扶贫计划。大蒜上线5天热销100万斤，解决了3000户农户的销售难题，让蒜农转忧为喜。

2017年12月  陕西土豆定点帮扶工程。一个多月， 150吨的马铃薯一售而罄，让贫困户村民人均增收了1000多元。

2017年，在拼多多3亿用户的努力之下，”拼”出了9亿多助农订单，每天200多万单，加起来有183万吨，为农民增收超过百亿，假如用火车来拉的话，那至少需要3万节车厢，足够从北京排到上海了。拼多多在扶农扶贫领域做出的努力和成效是显而易见的，从这个方面来讲拼多多应该得到属于他的掌声和赞美。

阶段小结

拼多多能够迅速获取用户的关键是社交和低价——通过价格很低的商品刺激用户主动分享、拼团在微信里传播。即使到现在，拼多多的人均客单价也在30元左右，这一状态是拼多多两年来一步步的踩实的，今年明显感受到拼多多对品牌提升及形象改变的迫切心情。

另一方面，拼多多依靠微信生态内的闭环流量发展至今，淘宝和京东两个电商巨头均无法实施有效的打击和防御，各类措施更多的像是在隔靴挠痒。在国内整体消费升级的前提下，淘宝和京东都在不断提升平台商品质量、丰富产品类别，他们也许会试图压制拼多多往中高端方向发展，让它保持低端的形象。

04 文章小结

极光大数据显示，拼多多的用户70%为女性，65%来自三四线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%，与京东形成了鲜明对比。这一批用户对价格极其敏感，也愿意为了几块钱的折扣在自己的朋友圈里转发“低价拼团”的信息（2017年数据）。

这些用户大多生活在国内另一个世界，他们也是急需消费升级的群体，拼多多采用降维打击的方式秒了市县级沿街商铺，给三四线城市的人群提供了更多更有品质的商品服务。在传统的线下商品流通环节中，依然是多层渠道不断加价，同样的商品，在三四线城市或者农村的线下门店里，销售价格要高很多，拼多多提供的拼团服务让他们也能够享受到互联网的福利，购买性价比更高的商品。

有人算了一笔账，微信月活跃用户在上周刚刚突破10亿用户，淘宝的活跃用户在5.4亿，那么，拼多多的用户至少是4.5亿之多。但是我们都知道拼多多在国内的未来形式并没有眼前的那么乐观，淘宝作为阿里巴巴集团的流量池，立足之地绝对不会允许第三方染指，2018年已成立「打多办」来压制拼多多，会采用各种方式对拼多多进行攻击，并已于年初发布淘宝特价版和拼多多直接竞争。

作为一个综合平台，淘宝花费近十年的时间陪同第一代网购人一同成长了起来，曾经也发生过各类投诉和争议。拼多多像极了2005年左右的淘宝，平台产品质量差、商家虚假发货、拒绝退款、售后服务差等等，这些问题依然是大多数一二线人群不愿意接收拼多多的原因，而为了解决以上问题，淘宝用了10年时间，拼多多截止到目前还没有满3岁，需要拼多多走的路还很长。

是不是淘宝走过的路，拼多多都要走一遍呢？不知道，但是我觉得会走的少点，电商在国内发展的近20年，培养了一大批优秀的人才，拼多多也在极力扩张和吸纳各方人才，据称今年要扩招到1000人以上，另外市面流传2017年团队成员每人发了6个月的年终奖。加上基础物流设施的逐渐完善，这些对于拼多多来说都是大大的利好。

对拼多多的唱衰声自16年10月以来从来没有间断过，整个团队也顶着极大的压力在前行，这群人在不断的燃烧青春，他们应该为自己的付出感到骄傲，在这里我希望用一点篇幅赞美他们，都是异乡漂泊的子女，你们不一样，你们用温暖的双手把拼多多印在了2017年的互联网榜单上，而且名列前茅。

以上。对于拼多多产品的发展解析暂时告一段落，拼多多的『成功』并不可复制，甚至70%以上看到文章的人会认为拼多多的辉煌只是短暂的，不能称之为成功，2018年将是它的鼎盛年也是衰弱起点，长远来看拼多多如果能站住国内电商前三名已经很不错了。嗯，我的看法是在2020年能稳定占第五名，对于拼多多来说就是胜利。

本文作者@产品大观 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

大家一般做需求理论分析，会首先套用著名的马斯洛需求层次理论。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的、安全的、归属和爱的、尊重的、自我实现的需要。

但马斯洛需求层次理论只适合用于分析粗线条的产品需求，在一些活动细节上无法给我们太多的启发与方向上的指导，下面给大家介绍一个社会动机的概念。

从社会心理学与生物学的观点来看，人的所有行为都需要有社会动机的驱动。在我们做产品推广、品牌营销的时候，一个活动能不能打动目标消费者、一句文案能不能引起用户共鸣转发，都要看你所呈现的东西有没有给予用户产生行动的动机。

从类型来看，理论上把社会动机分为：内在动机与外在动机、成就动机与亲和动机、侵犯动机、利他动机、社会赞誉动机五大基本类型。其中侵犯动机是负面动机，且学者对此动机的观点差异较大，只有在游戏相关的产品设定中才适用，就此不表。

下面我为大家一一拆解那四类社会动机：

一、内在动机与外在动机

1）内在动机

关键词：心理奖励、个人成长

内在动机是这个体内在需求的动机。个体对活动本身有兴趣，从活动中得到满足、报酬或奖励，这是个体行为的推动力。内在动机可以让用户积极主动参与你的营销设计。

这一类动机驱动的营销活动更多与个人技能相关。如今很火的课程类知识付费，就是激活了职场从业者渴望学习成长的内在动机。

举例说前段时间的网易戏精课来说，网易的品牌推广一直是互联网企业中以脑洞清奇、好玩大胆著称，当目标用户（主要是品牌、运营人员）看到相关信息后就能激活内在成长动机，引发用户购买转化。

还有包括前段时间火过一阵子的Pyhon学习课程，如今在刷屏的区块链课程等都是击中了你的内在动机。

我们再深入一点，内在动机击中的到底是什么？其实就是成长焦虑！

这里面又可以细分为三个类别：职业成长焦虑、生活成长焦虑、自我成长焦虑

1.职业成长焦虑

职业成长焦虑是白领人群最为主要的痛点，每个人都想升职加薪、工作出色，针对这个痛点就特别适合以下产品推广。

a）职业技能资源：职业成长的根本原因在于技能不足，技能学习类正好能够直接解决这类问题；例如PPT教程、PS教程之类的课程、送资料，一直是经久不衰的热门活动。

b）工具类产品：工欲善其事必先利其器，把用户的职业成长与你所提供的生产力工具关联起来，用户就有想买的冲动了。

比如你做电脑产品的推广。你的切入点可以是为什么别人花1小时能做完你1天的事情？不是因为效率和能力的不同，而是因为用的生产力工具不同。其他电脑用1天卡半天，而你家的电脑配置高很流畅。

2.生活成长焦虑

人都希望自己的生活变得更美好，而你需要做的就是找到你的产品与提高生活品质的关联点。这个方向就适合以下产品推广：

a）各种生活用品：生活用品的本质在于提供生活效率或质量，在日化、家电等产品可以经常看到推广切入的就是个人生活成长的焦虑。

比如做洗衣液产品，你用我的洗衣液能把衣服洗得最干净，而用其他的洗衣液要洗好几次还不一定干净，那么你的情感切入点就是，我们品牌的洗衣液让你的生活没有后顾之忧，不用把时间总是浪费在洗衣服或者担心衣服脏上面。

b）生活技能知识：生活品质的成长还包括个人生活技能的提高，例如早教孕期课程、居家收纳课程等。

3.自我成长焦虑

除了职业及生活的成长，人还有自我成长的需要，提升个体幸福。例如各种减肥健身课程、早起打卡活动、读书会等。

2）外在动机

关键词：福利、奖品

外在动机指的是在外力的推动下用户才有的行为。当然品牌方不能拿着枪逼用户购买，因此最大的外在动机就是福利、返现等做法。

外在动机适合用户用户拉新，比如这两天的微信钱包微粒贷邀请好友双方得5元现金活动。其实用户现阶段可能并没有贷款需求，但是由于奖品刺激了用户的外在动机，导致活动程度的转发。

二、成就动机与亲和动机

1）成就动机

关键词：级别、竞争

成就动机是指人们都是希望从事有意义、有挑战的活动，在活动中取得成就并超过其他人的动机。

这个在产品设计、运营活动设计中的成就系统表现的最为明显，通常也有下面几种应用形式：

排行榜：通过分数排行榜直观进行成就对比；例如分销活动中的分享排行榜、打卡活动的打卡排行榜等。

混沌大学APP 每周学习排行榜

成就徽章：完成什么特定行为能够获得什么样的“称号”或者“徽章”。

得到APP勋章列表

级别系统：打怪升级是游戏常用的设定，其实在许多产品都有相似的设定，规定完成一定的动作就能获得相应的级别或奖励。

新世相读书会APP 升级奖励系统

下面再稍微说下成就系统的设置上需要注意些什么：

1.心流体验

在游戏的领域中有种“心流”体验的说法，意思就是游戏让你欲罢不能，总是差一点就能通关升级，让人上瘾。

游戏中的心流体验原理

而我们在做成就体系中也是如此，先易后难，最开始的成就容易达到，让用户有信心有兴趣继续体验，接着难度越来越大，但并非是不可达到。

太容易或者太难都会让用户放弃，就像玩游戏，你通关的那一刻可能就是觉得这款游戏没意思的那一刻，需要营造差一点就能够上目标的感觉。

2.快节奏反馈触达

成就系统的节奏需要控制，原则上来说要越快达成某项成就越好，因为越快，你给用户的正向反馈就越多，越能鼓励用户使用，但这也同时要考虑成就的难度。

比如说排行榜系统就是实时更新的，快速刷新。而某些页游的“一刀满级”，就等于让用户成就感的节奏瞬间产生落差。

2）亲和动机

关键词：交互、群体

亲和动机是这个人想要与群体进行交互的动机，简单来说就是个体害怕孤单，希望跟群体一起玩，希望得到别人的交流与合作。

举个例子，我们常看到的弹幕设计就可以归因于亲和动机。弹幕最开始流行于二次元群体，因为二次元用户圈子较为集中，又属于社会一个小众文化，群体内部渴望交流互动。慢慢产生弹幕这一形式，弹幕的主要功能并不是评论者对视频的评论，而是小圈子群体之间的相互交流。

视频弹幕

如今的许多小游戏、小程序都有邀请好友功能、开房间功能，这除了传播推广的裂变外，还能激发用户的亲和动机。

三、利他动机

关键词：公益、自发

利他动机是指个体在不考虑个人利益的情况下行动的内在力量。我们看到的绝大多数公益活动、共享活动都是如此。

例如去年下半年刷屏的“小朋友画廊”，本质上就是利用活动文案、画面激发用户的利他动机，一元钱即可购买自闭症儿童的画作。同时在活动中加入社交参与感，最终形成刷屏事件。

腾讯公益“一元购画”活动

四、社会赞誉动机

关键词：从众压力、社交货币

人的许多行为是为了取悦别人、让别人称赞，通过他人的赞誉获得自身价值感的提升。在传播推广的过程中，我们经常能看到许多朋友圈转发行为就是如此。分为以下两种情况：

1.群体压力

看到很多人转发同样的信息，就会给用户社会压力，让用户也进行相关信息的转发，这也是从众效应。

这种情况特别是来自于垂直的小圈子内，因为小圈子更多是熟人领域，正因为价值观的一致才会形成强纽带，因此大部分人的转发参与会迫使其他人的参与。这也告诉我们在做垂直领域品牌推广的时候最好做强投放。

从众效应引发刷屏

2.社交货币

我们仔细观察会发现朋友圈中始终有人发布最新资讯、分享最好玩的活动信息，也始终有人对一些热门活动作出趣味性的评论。这些人群画像可以做很多细分，但是他们的动机都是社会赞誉动机。

通过转发形成个人品牌形象，分享最新资讯、最新活动的常常是为了获得“见多识广”的社会赞誉，而作独立评论的常常是为了获得“有想法”的社会赞誉。

当然，一个好的产品推广/运营活动绝不是仅仅激发了用户某一项社会动机，而是打组合拳。只要熟悉运用这四大基本社会动机类型，你也能让你的产品更受欢迎。

本文作者@郑卓然  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

朋友圈已经成为重要的营销阵地，人际关系搭建了一条奇妙而又高效的传播渠道。所以，不管什么样的APP应用，“一键分享”的设置是标配。于是，在关注、分析“用户行为”时，了解什么原因会促使 用户分享 是一项非常重要的工作。

图片来源 | 视觉中国

但是我们在分析“分享”这件事的时候，可能在一定程度上受到了“蒙弊”，“分享”这个词是从产品生产者、运营者的角度对用户的行为做出的一个描述，但是从用户的角度来说，同样的行为背后，并不是“分享”这么简单，甚至跟“分享”的本意无关。这就需要我们好好研究了，毕竟，摸清用户的真正想法，才好对症下药，啊不对，是“有的放矢”。

“分享”的背后是“存在感”

为什么有时候你咬牙拿出十张优惠券作为奖品都没人愿意“分享”呢？

除了奖品力度不够大、不够吸引人，还有什么原因呢？

这个就厉害了，因为人们日渐增长的除了物质需求，还有精神需求啊。对于用户来说，分享APP的打卡签到记录多数时候不是因为“利益趋使”，是因为要刷“存在感”。

啥叫存在感？

就是让大家注意到“我”，并因为我的行为受到刺激。

戏精的你一定不需要我多说。为什么那些不着边际五花八门的测试会刷屏？为啥“一元画”这种公益活动会刷屏？就像运营君从前分析的那样，除了产品、事件本身具有传播性，“分享”让用户在朋友圈里得到趣味共鸣和赞许，进而让用户在这个过程里刷到“存在感”。

“存在感”通常是这样的

通常一款产品在设计功能时考虑的多是应用场景，对于“分享”的引导往往是比较常规的设计，比如打卡啊、晒成绩啊、拉好友送好礼啊等等，我们不能苛责产品开发在这方面没有想象力，而应该把这种常规看成开发者对未知情况留下的一种开放性态度。

我们应该结合产品的“雷打不动”的功能，灵活多变地为产品增加设计，或者是设计活动，或者是增加互动模块，激发用户的“分享”行为，让用户欲罢不能地去“晒幸福”、“晒成就”、“晒人格”，在朋友圈一片羡慕嫉妒恨的声音里晒出“存在感”。

 帮用户晒幸福

如果你的产品或你的活动可以让用户展示自己的幸福感，用户是非常愿意“分享”的。看看大家常常在朋友圈晒什么，旅游啊、美食啊、包包啊、口红啊，毕竟不好直接晒钱，而且可能还需要通过“晒”掩盖不怎么有钱的事实（这一点很容易通过用户数据得到）。通常来说，旅游和美食几乎是和幸福感关联最直接、视觉冲击最明显的品类。

晒美食

晒旅行

所以，想想你的产品可以跟美食、旅游产生怎样的连接，就能找到触发用户分享的关键了。这种离人们生活很近的场景，还是比较容易制造联想的，旅游类、导航类、天气类、美图类的产品都不在话下。

即使相对冷僻的应用也很容易想出点子，比如，记单词这类的产品，可以搞个每周记单词活动，第一周“拍下你身边最具revolutionary精神的食物”，第二周“拍下你看到的最Gothic的穿衣搭配”……再比如，一款理财产品，可以开发“你的一周收益能吃啥级别的大餐”活动。这样的分享既关联了产品特点，也激发了用户的兴趣。

其实，这些活动背后可能并没有什么奖品刺激，但是，用户对“晒幸福”的意愿是没有止境的，另外，用户在朋友圈的日常晒已经让人疲劳，而这时候你的产品能给用户创造“花样晒”的机会，用户是乐于参与的。

帮用户晒成就

从幼儿园贴小红花的年代开始，比拼的心理就占据了我们理智的制高点，甭管如今的教育系统如何弱化成绩排名，我们心里明白，不过是“明争”变成了“暗斗”。所以，争强好胜永远是用户“分享”的一大目的。看看那些健身的、计步的应用，还有各种游戏战斗成果分享就知道了。

keep成就分享

但是很多产品自身没有可量化的指标供用户晒成绩，那怎么办呢？这可能就需要做个转化了。

方法一：通过在应用内部设计小模块，将应用的相关内容转化为可量化、可比较的信息。比如支付宝的蚂蚁森林种树、蚂蚁庄园积攒爱心参与公益活动捐赠。

方法二：将应用内的相关功能转化为明确的任务信息，比如keep，完成某阶段的锻炼计划之后，就可向朋友圈分享。

举例来说，如果你开发了一款系统工具类的应用，希望用户帮忙带货，但是这类工具市场上有很多，这个清理大师，那个手机卫士啥的，想突围有点累啊。我们可以设计一个“我帮你清理手机，你帮世界清理荒谬”的活动（简直超有范儿啊），请用户为身边的汉字纠错，影视剧啊、广告牌啊都可以，用APP的通用模板分享到朋友圈,还可以搞搞排名，为前十名赠送应用软件需要付费使用的“特权工具包”。

这就是用了上面说的方法二，把产品的内容做一个转化，你很难让用户去朋友圈分享“今天我用XX成功清理了2.75G的垃圾”，但是换成“今天我在中央大街发现一个错字，X被写成了X，我可太厉害啦！”，“今天我在《人民的名义》字幕里发现一个错字……”这种可以展示用户能力、成就、智慧的“分享”就完全不一样了。

帮用户晒人格

让用户在朋友圈展示人格上的完美、深刻，也是一件很了不得的事。芸芸众生，每日为生活奔波，苦苦挣扎，内心世界往往十分复杂，很多人不怕承认生活困苦，甚至可以很轻松地尬穷、自黑，但是不能容忍别人小看自己，所以，帮助用户展示人格、性情、道德水平的“分享”是极有可能被扔进朋友圈的。

比如腾讯公益“一元画”的刷屏，除了“自闭症孩子的画”这个触动人心的点，“公益活动”这几个字燃起了很多网友的关爱之心。对网友来说，努力传播这件事情的时候，既希望大家关注公益本身，也希望大家看到“我”对此事的关注与重视，看到“我”的善良与正直。

腾讯公益·一元购画

在实际工作中，我们可能以为追热点是公众号小编的事，其实，应用软件也是可以借热点或制造热点的，利用用户对热点事件的普遍关注和乐于传播的行为特点，设计帮用户“晒人格”的活动。

比如一款特色拍照美图类的应用，可能平时并不愁用户分享的事，毕竟用户数量比较大，但是从品牌的宣传推广方面，似乎不太容易有什么作为，这种时候，我们就可以设计一个“一张图说你怎么看戏精”、“一张图卡死face ID”、“如果让我穿越到《芳华》”这类的小活动，让用户用应用软件提供的美图插件去表达对热点事件的看法，甚至抒发情怀，会有利于用户转发。

美颜相机X万圣节

说了这么多，其实也没什么玄妙的。一句话：帮用户在塑料姐妹花中获得优势。当然，这一切能够成功、生效，还是需要一个前提的，就是你的产品质量过硬，你的活动设计够水平，要与产品功能贴合，不能生拉硬拽。没有这些东西做基础，就会像《戏精的诞生》一样遭遇尴尬。帮用户刷“存在感”，在很大程度上依然是对用户心理的把握，做好情绪的调动，让用户心甘情愿帮你带货。

本文作者@运营拍档  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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