如何通过内容去感染我们的用户，如何帮助用户更好的改变自己，甚至号召他们来贡献自己，达到某一个具有价值观变化的一个层面，这是我们在思考与用户产生关联的过程当中，最重要的一个部分。

一、内容营销是什么？

内容营销是什么呀？它就是创建一个跟消费者相关的、有价值的、有吸引力的内容，并把这些内容分享给我们的目标受众，通过这些内容来吸引他们够买，或者说吸引那些已经有的老顾客再次购买，这种思维方式就是内容营销。

内容营销在国内的理解非常的混乱，各位可以搜索一下，就可以了解到很多很多的解释。实际上的这些解释很多很多都是误导，可以发现几种歪解：

第一种歪解是，内容营销就是社会化营销；第二种歪解就是内容营销就是内容规划；第三种歪解，就是内容营销就是影视植入，其实把内容营销解释得这么通俗易懂、这么低端，就是让我们这些内容营销的人感觉就是很不可思议，但实际上这些只是很多营销人为了推广自己的业务，把这个概念给曲解了，我们先跟各位分析一下哪些是内容营销的李逵，哪些是内容营销的李鬼。

歪解1：内容营销和社会化营销的区别

社会化营销，它是指通过在微博、论坛等等等等这些社会化媒体创造一些有趣的一些创意，通过传播这些创意，来塑造品牌的偏好，而内容营销是把传播的主阵地放在我们自有的官网上，这个非常的关键：是把传播的主阵地放在传播的官网，这也是内容营销与其他营销方式的最大区别。

这样有几个好处，第一个好处是我们自有媒体，我们通过久而久之的传播把自有媒体培养成垂直品类的信息入口，从运营媒体的角度运营自己的传播，从而树立形象提高这个年度；另一个好处，它没有限制。

第二个好处呢，各位可以想一想，当我们投放很多广告、花很多钱去在别的媒体投放广告的时候，一旦我们没有投入了，这个时候，是不是所有的广告都会停下来，消费者是接触不到我们的信息的，但是如果我们把自有的媒体培养成垂直行业的门户的话，消费者可以随时通过搜索得到我们的信息，这是她的第二个也是最大的好处。

第三个好处还是没有那些微博的140字的限制，没有视频贴边等等这些给用户的干扰，所以说这三个好处，充分地说明了内容营销它不是社会化营销，它跟社会化营销有非常大区别。

歪解2：其实就是内容营销不是内容规划

其实很多在企业里有做内容规划工作的，像这种归档等等这一类的工作，内容规划的是把企业的产品或者品牌的各种信息，包括文字、图片、视频进行分类整理，并且加以规划，而后呢再进行一些发布。

而内容营销是通过对顾客的深入了解，用精确的指向性的内容，创造用户这些正在寻找的内容，通过给用户解决实际问题潜移默化地引导用户产生购买。

它的最大的区别是，以自我为本位，而内容营销是以用户、以消费者为本位，给消费者解决问题，这么一个出发点。

歪解3：很多人说内容营销就是影视植入

我认识很多做影视营销的公司，他们为了给客户推广这种影视植入的业务，他们就说影视植入就是内容营销，因为内容营销在国外还是很火爆的。

其实，完全不是这样，影视植入是什么形式，影视植入是传统营销的一种很初级的形式，严格来讲它就是通过付费，将产品信息（比如说产品包装、产品品牌）植入到某个剧情里面，这样被动的强植入和强推的形式就是一种传统的传播，他和内容营销没有半毛钱关系。

很多广告公司之所以推广、曲解的这个概念，就是很单纯的、目的很简单的，就是为了推广自己影视植入的业务，但是这样会给消费者，给营销从业人员很大的一个误解。

二、创建内容营销战略

在看完这个什么是错误的内容营销以后，我们来看看什么是真正的内容营销？

内容营销它是通过一种不谈营销的手段，也就是说没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息，影响潜在的用户和已有的用户。基本上可以通过四个步骤创建一个内容营销的战略。

创建内容营销战略的第一步，就是了解顾客遇到了什么问题，这里的关键点在于，给用户提供解决方案，而不是产品信息。

很多人觉得解决方案就是把自己的产品打包放到自说自话的方案里面，再把一尘不变的方案卖给潜在的受众。这种方法是错的，它还是一种很传统的一种强推的营销方式。

内容营销和传统营销最大的区别在于，一个是从解决问题的实际角度出发，另一个是从推销产品的角度出发，内容营销的目的是为潜在消费者提供切实解决方案的方法，而不是推销产品，这套方法可能包含了培训、产品、服务。

当然了，解决方案里边可能也包含了竞争对手的产品，而不仅仅是自己的产品。

第二步就是考虑给用户带来什么利益，很直接、很简洁地把它提出来，其实现在整个的传播环境非常的过剩，信息非常的过剩，如果说我们不能在9秒钟之内抓住用户的注意力，这个时候就很可能就失去他。

就像我们做咨询行业，其实人们很关心的不是我们咨询的过程，而是咨询能给他们带来什么样的利益，我们经常看到很多产品，就是类似方便、省钱、更智能之类的，因为很大对这种堆砌的、这种云里雾里的华丽的词汇、文章，这些东西已经没有什么效果了，他已经把这个变得非常疲惫了，让消费者对这些词汇没有任何的刺激。

第三个步就是把自有媒体变成品类的入口，原来我们传统营销的方式是把事先策划好的创意、广告等等，通过很多很多媒体发布出去。

但是内容营销不一样，内容营销是用我们的内容吸引用户，让他们到我们的自有平台上来，这样的话久而久之我们就树立了一个行业垂直的一个门户网站，这样的好处刚才已经讲到了，他可以在我们没有这种预算的情况下仍然消费者能找到我们的信息，就像现在阿里收购了很多很多的内容的媒体一样，像世纪传媒，像某万达收购了华夏时报，这都一样，都是这么一种意图。

还有一个，其实不管内容营销还是其他的运营都有一个很重要的点，要注意细节。比如说我们的标题，标题是不是能够足够的吸引人，又不是让人感觉是标题党，标题党用多了反而起到很多副作用。

第二个是不是有一些钩子，我们这个语言的钩子能不能激发消费者对产生购买欲望的刺激。

第三个要考虑用户在使用我们内容的这种场景——在什么场景下、在什么时间下，他会接受我们的信息，再使用我们信息。第三个一定要有一个号召行动的这么一句话，这个是什么呢，可能很快的就能刺激消费者购买我们的产品。好，下面我们给大家讲一个案例，给各位讲一讲什么是内容营销的一个实际地操作的方法。

传播会遇到很多很多的障碍，有这么几个很突出的问题，第一个问题就是受众开启了信息屏障。举个例子，现在互联网每天产生几百亿条信息，真正被处理的信息不到9%，为什么？因为大脑为了更好地获取信息，它自动设立了一个过滤的系统，就是跟它没有关系的，它不希望得到的信息就自动屏蔽掉了，这个时候我们就要想办法，让消费者主动搜索我们的信息，比如说给大家讲一个故事，原来有个笑话，一个老师他在讲课，然后下面那个学生在玩手机。

老师在讲这个课文是关于“枣”的课文，老师正在讲的时候下面有一个学生在玩手机，老师就很生气，说张三你把刚才我讲的什么说一遍。张三就迷迷糊糊起来了，说老师你讲的是“给我一个枣”，老师非常地生气，就把黑板擦扔过去，说“我给你一个梨”，这个时候其实很多很多人他没有一个信息聚焦、注意力很集中的这么一个状态，很难达到这么一个状态，怎么去做？刺激他们主动去搜索我们的信息。

第二个重要的问题就是媒体的严重碎片化，之前我们经常会用这么一种投发的方式，叫做霸屏广告，就是各种移动端、PC端，包括电视端，我们同时投放广告，在一天内铺天盖地。

比如说我原来最早，2000年怎么去推广，就是半夜的时候，雇很多很多的民工，然后把全城都弄成广告条幅、灯笼等等的，第二天市民起来的时候发现满城都是红色的，铺天盖地的方式，现在这种方式完全做不到，因为现在的媒体太碎片了。

第三个问题就是品牌不再由企业掌控。品牌不再由企业掌控，给大家讲一个很好玩的段子：万达在武汉投了几十亿，做了一个“汉秀”这款项目，项目真的非常不错，但是开始的时候呢可能很多地方不太满意，这时候我们那个公子哥王思聪就到了汉秀去看那个节目，看了以后当然很不满意，我们这个还投资几十亿还不如国外投资几个亿的，于是他就在微博上发一条帖子说这个我觉得“汉秀”做得太差，根本不让我满意，这个时候他的很多很多的老婆们就觉得“哎呀老公你真是太大义灭亲了，非常的公正”，几千条评论。

那这些老婆们就开始觉得“哎呀，王思聪我真是太爱你了，老公，真是很喜欢你，你这是大义灭亲，这是值得我们学习”，就在几千条评论之后，我们有一个武汉汉秀的员工，说“王思聪，你真傻，那个反正我骂你你也看不见”，说了一些不好听的话。

然后呢，万万没有想到，这个很多很多老婆们都在这条很差的评论上面点赞。于是出现什么结果，这一条被顶到了第一条，这个写评论的人，他的认证是武汉万达汉秀的员工，这就说明一个什么问题，我们信息不再由我们自己掌控，我们企业的品牌信息也不再由我们掌控，而是由那些粉丝、由那些网民去掌控。

三、与受众直接的关系

我们和受众的关系可以基本上分为三个层次，第一个层次是“泛关系”，泛关系就是那些和我们的品牌没有接触、没有认知的那些人，在这个层次我们要做什么事情，要打开他们的信息屏障，让他们寻找和接受我们的信息，方法是什么？我总结两个字叫“勾搭”。

在第二个层次叫“弱关系”，弱关系层次就是对我们的品牌有认知、有接触、有一定了解，但是他还没有形成一种很强的粘性的时候，这时我们要做什么呢，做创造话题，用同样的话题、同样的兴趣来打通这个品牌的语境，我提炼两个字叫“玩耍”。

第三个层次是“强关系”，就是让消费者感觉到拥有你的品牌，给他一个名正言顺的身份。

有个杂志我不知道各位有没有了解，它是日本一个很有名的漫画杂志，叫做“Jump Square”。其实在很早以前它停刊了，因为整个互联网的冲击之下，传统的纸质印刷杂志已经没有生存空间了，但是再后来，这个社长觉得这种纸质杂志是很有情怀的东西，大家知道这种有情怀的东西，又开始流行起来，于是他想把这个刊物重新复刊。这个社长把这个发行的目标定到了50万本，当时在日本的发行量在20万本左右，也就是整个任务超出了平均发行量的一倍多。

当时电通就是为了达到这个任务、这个目标，除了吸引那些非常重视漫画的爱好者，还要争取30万新的读者，这个任务非常非常艰巨，怎样唤起那些原本对Jump Square没有了解的人的兴趣，这事怎么去做呢，我们想了一个很简单但是很跳跃的方法。

这个事情我们反着做，很多人会用互联网媒体，这次我们反而用传统媒体，在午夜时间投放一个非常非常简单的广告，这广告画面非常简单，各位可以想象，就是通过一个灰色的底子，上面只有四个字“重要通知”，非常非常简单，各位可以想一下，其实在国外的很多这种媒体环境，跟国内是一夜的，在午夜时间，大部分是一些电视购物，非常糙杂的广告，但是我们投放一个非常非常素的广告，这一下是非常非常有吸引力的，上面只有四个字，就叫做“重要通知”

最给力的是第二个画面，第二个画面是这么说的，请不要在因特网上搜索Jump Square，各位可以想一想，其实人都是非常叛逆的，我小时候老家经常赶会，有很多那种搭的大棚，棚里有放录像的，它的门口挂一个牌子叫什么呀？叫“十八岁以下禁止入内”，各位可以想象，当很多很多人看到这个牌子的时候，他是想进去，还是不想进去，人都是很叛逆的，越是不想让他做什么，他就越想做什么。

于是大家可以想象到看到这个“请不要在因特网上搜索Jump Square”的时候，他们会做一件什么样的事情。

接下来的画面就是只有通过阅读，你才能够理解他。这句话的重点在阅读这个词，阅读是一个既陌生又熟悉的一个词，各位可以想一想，有多长时间我们没有通过纸质书去阅读了。我们现在通过电子书、网络去阅读，当我们用纸质阅读的时候，他马上给我们一种很有情怀的感觉，接下来的一个画面是Jump Square将在11月2号从开放性，这个广告投放的时候，离11月2号还有20多天，可以想象那些超级的漫画粉丝，他能等得及吗，他肯定等不及，他马上就会做一件事情，做什么事情？

我想各位都猜到了，这些漫画粉丝马上就去搜索，但是这些粉丝去搜索的时候突然发现网站真的已经停了，没有任何的信息，除了这个标题，没有任何别的信息。很多人这个时候就很纳闷，说前几天的时候这个网站还是开着的，为什么现在停了呢？太蹊跷了，正在他发愣的时候网站上又出现了几个画面，包括很经典的漫画人物，还有一封道信，这封道歉信些的是“不要搜索Jump Square，它将在11月2号创刊发行 “，很多很多这些不是重度的漫画爱好者就离开了，但是很多特别喜欢漫画的人，他就很抓狂似的继续搜索，当他继续搜索的时候出现了一句话。

当他们抓狂搜索的时候就出现了一句话，这句话就是“对于你的坚持我们彻底服了”，接下来就出现很多很多这个创刊号的内容，比如说作家、漫画家、视频、以及漫画人物。想一想，很多很多粉丝在费尽了千辛万苦得到这些内容的时候，他又会做另外一点事情，这件事情是什么呀，就是分享。他会马上分享给他的朋友，说“我通过千辛万苦，我得到了这么多很好的关于Jump Square的信息”。

我们可以看到从头到尾的过程，从吸引用户搜索到最后吸引他们分享，我们完成了一个非常棒的导线传播设计。

四、内容营销的传播策略

在整个的传播过程中，有一个非常关键的点，就是整个传播策略从传统的媒体吸引用户到我们自己的官方网站，而不是到微博之类的网站，为什么？

刚才我讲了，我们要把自己的网站打造成一个门户网站，一个信息的聚集地，以后消费者、我们的粉丝想找类似的内容的时候，他通过搜索的时候，很快就优化到我们的网站上来，久而久之我们就成了这个垂直领域的权威发布平台。

整个的传播过程中还有两个关键的点，第一个点就是吸引用户搜索我们的信息，让他们主动获取我们的信息，而不是强制推送给他们。刚才我讲了，很多很多人他设置了一个信息屏蔽系统，等你发布强推信息的时候，他不会去接受，反而你吸引他搜索的时候，他很容易去接受。第二个动作，就是刺激他们去分享，当我们设置一个环节、一个机制，让你的粉丝、你的用户去分享的时候，我们的传播就有了一个自营销的能力，我一直建议很多企业设置两个让用户接受的重要职位，一个首席惊奇官，一个叫做首席惊喜官，首席惊奇官负责吸引人，首席惊喜官负责刺激消费者分享。

刚才我们分享的这个案例是通过内容营销的思维吸引用户到我们的官方网站上来，久而久之把我们的官网打造成一个门户的一个信息平台，是第一步，叫“勾搭”。和泛关系层次的人如何够勾搭，是我们刚才讲的内容。

我们接下来再讲讲“玩耍”，就是如何打造一个品牌语境让我们和弱关系层次的人玩起来。

很多朋友都知道万达在做电商的业务，去年在我春节回家时候，领导布置了一个作业，让我们每一个人总结一个O2O的经典案例，我找了很多O2O的经典案例，其实这个真的很难成功，有的人说O2O是on line to off line，但是还有人说就是open to over，开得快死得快，那时候我在北京真的没有发现特别好的案例，但是我回老家的时候，我发现了一个非常棒的案例，就是我表弟那个便利店。

我表弟的这个便利店很有意思，其实周边有很多很多这种小便利店，只有他那个特别火爆，我就请教说你为什么这个便利店这么火爆呢？他跟我说其实他这个才是真正的O2O。他说他在线上是用微信的方式去传播、去建群，在线下他有一个实体店，可以配送，可以到家、可以到店里去挑货，支付是通过红包的，非常简单，一个闭环就行了，一个非常雏形的O2O的电商就形成了，但是关键不在这里，因为这些东西任何人都能做，任何人都可以做，为什么就他的非常火，关键在于，他是一个彩票的社区。

再给大家讲一个很好玩的一个案例，就是李云迪，李云迪才刚刚开始火的时候，我写了一篇分析李云迪的文章，那天晚上的传播非常多。大家非常关心这一对好基友，李云迪当时怎么火的，可能大家有印象吧，就觉得突然就在自己的世界里出现了，其实他的火是因为他的一个好基友，就是王力宏，为什么他要抱王力宏这个大腿呢，很多人说，李云迪其实之前已经有了很大的知名度了，他每年都会做这种钢琴演奏会，但是各位可以想一些，李云迪在2012年之前做的演奏会，都是几百人的演奏会，但是再2012年12月31号之后他做的所有的演奏会都是万人演奏会。

这么大的差距怎么去做呢？他就想了一个办法就是抱王力宏的大腿，因为他当时的粉丝量很少，王力宏的粉丝量很多，有几千万的粉丝量。他就开始抱这个王力宏的大腿，然后呢最火爆的那次可能各位都记得，就是感恩节那天，李云迪发了一条感恩节的家宴微博，感恩节各位可能知道，是西方一个非常重要的一个节日，它仅次于圣诞节，跟中国的中秋节一样，这一天，在全国各地的家人回到一起举行一个家宴，但是我们无意中发现李云迪这张家宴的照片了，发现了一个不应该出现的人，就是王力宏。这个时候很多人浮想联翩，加上一些推手的一些引导性的评论，这个时候绯闻就传播开了。

后来李云迪还用《南都娱乐周刊》、用了微博，还用了很多意见领袖，通过这些形式传播他在年底的演奏会，很多媒体把这个好基友的话题炒作起来以后，他的粉丝量、传播量不断在增加，在年底的这个演奏会也是非常的火爆。

刚才讲了两个案例，一个是彩票电商的，一个是关于李云迪的，这两个案例在说明一个问题，就是在“弱关系”层次，也就是说消费者（或者说你的粉丝）对你有一定了解的时候，我们要抛出很多很多的话题，不断给他们新鲜感，让他们玩起来，也就是让他们参与进来。

比如说现在各位可能知道这个京东，刘强东和奶茶妹妹，他不断地抛出很多话题来，给公司省很多流量的钱，不用去购买流量了，然后把很多流量就引过来，这就是话题跟你的粉丝玩起来，让他们懂得这个话题的人、了解这个话题的人，一起评论、一起参与、一起转发，这就是在弱关系领域里怎么跟你的粉丝玩在一起。

五、强弱关系营销

其实各位可以看到李云迪在传播的时候是非常讲究的，他的每次穿着打扮基本是不变的，他的广告语是什么，“中国的肖邦”、“钢琴王子”，他的衣服、发型跟肖邦都非常像，这就是一个传播上的非常简洁的像刀刃一样，非常快的有穿透力的一种传播方式，统一的视觉形象。

再比如说卓别林，很难想象到吧？卓别林为什么不用自己很帅的形象了，因为他要塑造一个世界戏剧大师的这么一个形象，他不是要做一个帅哥的形象，这就是他的内容和他的形象，形成一个很好的统一。

再看看在“强关系”里面怎样给消费者一种“身份感”，给他一种他拥有品牌的感觉，各位是不是了解，可口可乐其实在最早的时候他没有注册Facebook的主页，当有一天他想注册的时候，他突然发现这个名字已经被注册了，并且已经运营地不错，有几百万粉丝了。

这个事情，如果放在国内很多的企业，他会做什么事情？他会马上把这个账号要过来，这个商标是我的，这个企业是我的，你凭什么用我的。但是可口可乐没有这么做，把运营这个Facebook的这几个学生招聘进公司里来，给他们很高的工资，让他们名正言顺地运营这个品牌，运营这个账号，就就产生了什么样的效果？他们感觉，自己拥有了这个品牌，他们感觉是这个品牌的主任，可想而知他会去帮我传播。

很多人说小米的是成功是因为“参与”，我一直不这么认为，我觉得小米最初的飞速发展，是因为它给了很多粉丝一个很喜欢的角色，叫“发烧友”，它的死忠粉是“为发烧而生”，最早的时候小米进入一个技术发烧友社区，然后让这些技术发烧友研究这个米游系统，后来他用这个系统创造了一部手机，各位可以想一下，这些当初研发这些系统的人会觉得，小米这个品牌属于自己，他觉得自己拥有这个品牌，当小米发布手机的时候，他们就会主动去购买手机，并且传播这个手机，并且捍卫这个品牌，但现在的小米，已经变得不发烧了，还会有人物维护他吗？所有说现在小米在营销上遇到很大的问题，他的身份怎么去转变。

好了，刚才我们讲到了什么是真正的“内容营销”以及内容营销运营的几个步骤，还有分享了几个案例，包括Jump Square的案例，包括李云迪的案例，还有小米等这些案例，给大家分享了一下就是在内容营销过程中我们应该注意到的一些问题。

其实，内容营销是一个基于传统传播方式的一个很大的转变，因为现在整个传播环境已经变了，消费者主动，现在企业不再是一对多的那种主导的局面，所以说内容营销将来可能会主导整个营销的趋势，包括现在在新广告法发布就是不强迫，对吧，不强迫、不诱导，这种原则也非常合适内容营销的这种方法。

点评：

内容营销它是通过一种不谈营销的手段，也就是说没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息，影响潜在的用户和已有的用户。

本文将会从社群的内容输出、KOL 打造、活动举办和细节把控 4 方面进行分析，看刷屏朋友圈的「 流利阅读 」，是如何运营社群的？

继「 薄荷阅读 」刷屏后，它的竞品也迅速崛起。每天睡前或睡醒刷朋友圈，我都会看到类似的内容：

久而久之，不记住它都做不到。

而且，因为朋友圈大多是与自己同一个圈层的人，看到他们如此一日不落地学习打卡，时不时地会冒出一些想法：真的有那么好用吗？他们为什么能坚持？

他们能接受这种学习模式我应该也可以？

这种打卡模式成功引起了我的好奇心和知识焦虑，观察了好长一段时间后，我还是忍不住报了一期，随后加入了课程的配套社群。

刷屏的是什么?

仔细看，可以发现被分享到朋友圈的链接下方有一行小小的「 英语流利说 」，这其实是「 流利说 」旗下的英语阅读课程 —— 「 流利阅读 」。

该课程每天会提供一篇外刊文章，同时提供专业人员的讲解和社群辅助学习。

问题来了，这个课程究竟有什么魔力，能让大家每天一条朋友圈帮它宣传？

配套社群在其中的功劳不小。接下来将会从社群的内容输出、KOL 打造、活动举办和细节把控 4 方面进行分析。

一、内容输出

这是一个英语课程的配套社群，社群成员的需求十分明确 —— 学习英语，所以社群输出的内容都是围绕英语知识来定的。

社群——常规内容

通过社群输出的常规内容分为 5 部分：新闻导读、知识卡片、今日练习、学习 tips 和每周总结。

每天醒来打开微信，就会看到运营者在群里@全部人，送上当日的新闻导读，提醒用户进行学习。

知识卡片是由当日外刊中的重要词汇、句型和拓展知识制成的卡片，供用户收藏学习以巩固所学知识。

摘取外刊中的一段原文，用以布置听写、翻译或口语练习，帮助用户利用阅读课程提升听、说、写能力。

给予与今日练习匹配的学习tips。举个例子，今天给的是听力练习，则提供一个听力小技巧。

前 1 个月的学习 tips 如下：

每周日会提供一周总结，将一周的所有学习资料打包在云盘内发送给用户。

还会有一个小测试，一共是10道左右的单选题，内容涉及本周所学的词汇知识、常用表达、文章理解、背景知识、写作技巧、文化知识等。

只需要5步即可完成这个测试，整个过程十分顺畅。

除此之外，社群内容输出的时间非常地集中和固定，通常在早上7点和晚上7点。

也就是说，我只要在这两个时间段打开社群就可以接收到所有资料。而且运营者提供了快速定位重要内容的方法。

不用刷消息，也完全可以无视其他不想看的消息！

朋友圈——增值内容

当用户加入到一个社群中，运营者通常会添加他们的微信号。所以运营者其实拥有 4 种触达用户的渠道：群公告、群消息、私信和朋友圈。

而且，触达效率是私信 > 群公告 > 朋友圈 > 群消息。

频繁私信用户容易引起反感，群公告通常用于发布一天中最重要的内容，方便用户查看。

这个时候朋友圈就派上用场了，运营者将内容分时段发到朋友圈，用户刷朋友圈的时候可以顺带看一眼，不想看忽略即可。

这些内容是不是比群消息容易被看到，又没有私信那么烦人？

「 流利阅读 」在朋友圈输出的内容也是蛮丰富的，覆盖了很大的内容方向，包括词汇句型总结、最新资讯、英文歌曲、电影台词、双语美句、学习工具、优秀笔记等。

在我参加过的课程社群中，运营者都会提供承诺的常规内容，但很少见过如此变着花样带来增值内容的。这部分差异化服务远远超出期待值，带来了额外的惊喜。

二、KOL 打造

上中学时，每个班级都会选出班长和科代表来帮助老师管理班级，做好榜样。

同样地，「 流利阅读 」的社群中也有几个课代表，帮助运营者维持氛围和秩序，具体职责包括分享笔记、积极参加活动、帮助管理班级和解答疑惑。

而且，课代表不是想当就能当，而是要经过筛选的。

报名竞选课代表时，需要填写个人职业、自身学习流利阅读的方法、流利说测试等级、将会如何当好课代表、竞选宣言等信息，并上传自己的学习笔记。

换言之，同时拥有学习能力和付出意愿的学员才有资格成为KOL，真正起到带领学习的作用。

那么成为课代表有什么好处呢？除了能获得英语课程，运营者还专门举办了授予方式，让他们最大程度地得到曝光和认同。

三、活动举办

课程社群受大家喜爱的原因之一，是可以在学习的同时进行交流和分享。

组织活动可以快速提升用户的参与感，满足用户的需求，进而实现活跃、留存、转化、传播等运营目的。

建立社群认知：举行班会

这个社群的加入门槛是购买课程。一旦购买课程，系统会告知用户社群的重要性，并提供加群方式。

用户刚加入社群后，需要帮助他们建立起群体意识。为了降低管理成本，同时打造仪式感，「 流利阅读 」于开课前 1 天举行了班会，统一进行重要内容的告知。

其中，老师介绍是 5 位任课老师的音频自我介绍，比起文字表达，更加亲近，更具温度感。学员自我介绍则促进了社群氛围，为之后的共同学习和彼此交流做铺垫。

促进留存与传播：学习激励活动

其实我在开课的第 2 天就想退课了（开课后 7 天内可退款）。因为我觉得课程与自身英语水平不太匹配，每天需要投入太多时间才能学好。

我之所以坚持下来，归根到底是因为「 流利阅读 」的 3 个学习激励活动。

• 累计打卡80天返学费：首次购买流利阅读课程的用户，在课程100天有效期内，累计在朋友圈打卡满80条就可以拿回全额学费。

• 累计学习80天可保留课程：在当期课程100天有效期内，累计阅读80天，即可保留课程2年。

• 21天习惯养成计划：在第1-7天、第8-14天、第15-21天，用户完成每一阶段的学习任务并分享到朋友圈，即可以获得对应的奖励。

也就是说，对于愿意分享课程的用户来说，累计7天、14天、21天、80天进行学习并分享到朋友圈，可分别获得一节听力课程、口语课程、写作课程、全额学费；对于不愿意分享课程的用户来说，只要坚持学习80天，则可以保留课程。

肯定有用户和我持一样的心理：这个课不适合我，想退课 → 可是坚持 7 天就可以得到「 毛西老师听力大讲堂 」（“大”字真的用得很妙，拉高了奖励在用户心中的价值）→ 反正只要打卡80天就能拿到全额学费，不亏嘛 → 继续学习。

机智地预见了这些心理，并通过设置上述的学习激励制度，很好地促进了用户留存和传播。

促进活跃：交流分享活动

这部分活动大致分为两种类型：学习活动、情怀活动。

学习活动围绕着英语的主题进行，目的是引导用户学习、分享与交流英语知识。

晒笔记得课程：开课后的前 3 天，任意 1 天在社群中分享自己的笔记，可获得奖励。

今夜脱口秀：举办针对当日新闻的英语脱口秀，用户参加即可拿奖励。

有奖问答：运营者在群中提出问题，用户在限定时间内回答正确即可获得奖励。

情怀活动则主要是引导用户分享自己的学习心得和感想，让用户感受到情感关怀。

• 「感恩节活动」：分享学习心得、留下想感谢的故事。

• 「写给未来自己的一封信」：将想对未来自己说的话写下来，当100天毕业

晚会来临时，将会收到运营者寄来的这封信。

活动的奖励均针对学员的需求来设置，如「知识礼包」、「绿钻课程」。除了物质奖励外，还有可能获得被“翻牌”的反馈。

促进转化：续课活动

开课后的第 12 天，借着双11的热度，流利阅读开启了一波续课 ——【流利阅读×双11】续课狂欢。

官方同时启动了社群、朋友圈、私信3个渠道进行宣传。而且活动的玩法非常多样，通过丰富的营销工具、互动场景和文案的包装来提升转化率。这里就不详讲了~

而且，我发现有用户续课之后会将下单页面和学习感想晒到群里。我猜想是运营者刻意引导的，毕竟他人的晒单行为可以一定程度地引起好奇心和从众心理。

下面是一张活动汇总时间表，可以看到，大大小小的活动时间是很紧凑的。

四、细节把控

有时候我们加入一些社群，会经常遇到下面的场景：

• 每天被几百上千条群消息轰炸；
• 刷完了群消息，发现许多无用内容（例如“收到”）；
• 在群里提问，得不到回应；
• 查找重要内容要手动往上刷信息；
• 保存重要消息要一条一条地保存。

每次手动刷完这些没有意义的消息，再一条一条地保存自己想要的消息，手很酸，心也很累，体验感非常差。

「 流利阅读 」的社群则通过一些细节解决了用户的这些烦恼，真的令人心生好感：

• 提醒用户开启“免打扰” & 告知其不需要回复公告；

• 告知工作时间 & 建议用户通过私信进行反馈；

• 提供定位重要内容的方法（该社群可以通过搜索日期来定位）；

• 提供重要内容的合集版，方便用户一键收藏。（利用微信的笔记功能和百度云盘进行内容整合）

从用户角度出发，这些做法优化了体验；从运营人员的角度出发，也降低了管理成本，简直是双赢。

四、总结

「 流利阅读 」是「 流利说 」旗下的英语阅读课程。它利用社群将用户聚集起来，提供服务辅助他们更好地学习。

运营者在管理社群时，除了在群里输出常规内容，还通过朋友圈提供额外的学习资料。同时，打造班级 KOL 辅助管理，举办各类活动以促进用户的活跃、留存、传播和转化。

短信营销，曾经是现金贷获取用户非常好的一个渠道。多位行业从业者称，90%的现金贷，都曾经使用过短信营销。

“最高的时候，我们一天要发送几千万条现金贷营销短信。”一位行业高层称。

而他们也借着现金贷东风，赚得盆满钵满，“最高的时候，一天收入都上百万”。

创造过一段辉煌的短信营销行业，最近却深陷漩涡。

因为数据买卖、过度营销、投诉增多，工信部和运营商纷纷关闭通道；警方也介入，多家公司被调查。

在利益的驱使下，过度透支的行业，何时才能自愈？

01 拒绝合作

“不好意思，最近不能继续和你们合作了。”最近几个月，陆续有多个短信营销商对陈斯表示，合作终止。

就连老客户，都被直接往门外推——作为金融平台的市场负责人，陈斯敏感地意识到，短信营销这个渠道，可能即将失效。

“陆续找了十多家短信平台，都不愿意合作。”某网贷平台运营经理石佳也遇到了这样的问题。

“真的不是我们不接，而是运营商暂停了互金短信的渠道。”某短信渠道销售人员坦言。

眼下，营销商都接到了通知，电信、移动等大运营商，纷纷暂停了互金的合作渠道。

现在还可以正常发送的营销通道，仅余联通一家。其价格也在飞涨：从3分钱一条，上涨到5分钱一条。

在过去，短信营销与金融科技曾有过一段“如胶似漆”的蜜月。早期，两者只合作通知类短信和验证码短信。此后，短信慢慢开始带了一些“营销性质”。

比如，有福利、红包、提额等内容的短信。它们都能把沉睡的用户唤醒。

某短信平台CEO唐昊表示，他的公司合作过的平台，已超过了2000多家。“市面上叫得出名的互金平台，都和我们合作过。”

2016年之后，现金贷异军突起，短信营销的春天终于来临。

“其实短信营销和金融科技合作，想象力很大，转化率比其他行业高得多。”一家短信渠道创始人程青山称，因为贷款短信是给你钱，“是骗子的几率很小”，转化率是其他行业的几倍。

“最高的时期，转化率和注册量甚至达到了3%，如果一条短信是3分钱，获客成本只有1元。”程青山称。

但当时，大家合作的方式，大多是“效果付费”。

“按照实际注册或借款的金额来计算。”某短信渠道服务商孙翔表示。比如，一个注册量的收费是10多元；放款量，就收取10%的提成。

在疯狂的时候，甚至有营销商提成借款金额的20%，而现金贷平台依旧趋之若鹜。

按照这个数据，当时的短信营销商无疑赚翻。

“当时，现金贷客户是我们最爱接的，实在赚钱。”程青山称，当时公司的利润都是按天计算，最高的时候，每日收入都能上百万。

“毫不夸张地说，现金贷80%的流量都是我们提供的。”孙翔透露，他所在的公司，当时每天发送的现金贷短信，甚至有几千万条。

而程青山估计，90%的现金贷平台，都使用过“短信营销”。一些现金贷平台会同时接入十几个营销商来发短信。因此，也有人说，短信营销曾经是现金贷繁荣背后的一大推手。

曾经合作得如此紧密，如今短信营销商却“闻金融色变”，两者到底经历了怎样的爱恨情仇？

02 数据诱惑

合作不久后，短信营销商就发现，在金融这个行业，“得数据者，得天下”。

刚开始，手机号都是客户提供。

“一般客户会提供一个数据包，里面都是他们潜在客户的手机号码。”程青山称。

而这个“潜在客户”数据包，“很多来源都不太光鲜”。

“竞争对手的放贷用户数据，是我们最常见到的。”程青山称，客户直接去黑市上购买，或者派卧底去竞争平台偷取，都很常见。

一般来说，短信营销商会将收到的手机号进行加密，再储存到数据库中。“行业通用的是MD5加密，各家基本不会有太大差别。”从业者方锐表示，这种经过简单加密的号码，破解起来极为简单。

但一些不正规的营销商，甚至“连加密都嫌麻烦”。

随着时间的积累，大量的手机号，开始沉淀在短信营销商处，形成了一个庞大的数据库。比如，你注册了一个贷款平台，短信渠道会给你发送验证码。

那基本可以认定，你是一个潜在的贷款用户。

“我就可以把这个用户数据，给其他贷款公司，再给他发营销短信。”程青山称。

这种方法在行业内被称为“切户”，方锐透露，市面上超过95%的营销商都会有切户的现象存在，这几乎是公开的秘密。

“被切得最狠的，就是106号段发出的短信，每个号码至少会被5家营销商切到。”方锐表示。

当发现这些数据才是“宝藏”之后，行业走向了黑暗的岔路口。

“我这里最多的时候，接入过100家现金贷平台，它们发送短信的数据有数千万条。”程青山称，不止一家短信营销商过来，购买他们的数据。

大数据和短信营销开始越走越近。一些短信营销平台，甚至直接衍生出“数据业务”，直接买卖数据。

“我们会带着自己的数据库过去打标签。”方锐表示，大数据公司也会对接很多营销商的数据库，给用户贴标签。

和以往不同的是，它们贴标签的对象，是手机号码背后的人。比如，“139****2222”这个手机号，频繁注册贷款平台，并且收到了多次催促还款的短信，可能就会被贴上“信用不良”“多头借贷”的标签。

“大数据公司会将数据进一步细化，再转手出售。”方锐称，一个打好标签的手机号，价值最高可以达到200元。

这实在是一门好生意，其赚钱程度，甚至超过了短信营销业务本身。

“你会发现，当时很多大数据公司背后的数据源，都是短信营销平台。”程青山称。

用户的数据被自由交易、四处贩卖，此举无疑是在透支行业。因此，才会出现用户在一个平台贷款后，就开始频繁收到其他平台放贷短信和电话的情况。

行业渐渐被腐蚀，走向欲念的深渊……

03 一溃千里

短信营销行业的危机，逐渐出现。

天天收到贷款短信，不胜其烦，开始有用户向工信部和运营商投诉，一旦被投诉，这些短信就会被禁止发送。

而投诉过多的营销商，也会被相关部门警告，甚至直接“被封”。实际上，在工信部发布的数据中，我们也可以看见垃圾短信的体量到底有多大。

第三季度数据显示，12321网络不良与垃圾信息举报受理中心受理垃圾短信举报115692件。

从内容看，商业广告营销类占比82.2%，主要涉及商品零售营销、金融保险推销等。也就是说，被举报的11万条短信中，至少有超过8万条属于商品、金融推销。

除了相关部门之外，警方也开始介入。

温州一个用户注册了一个现金贷平台后，开始频繁接到贷款短信和电话，对方甚至还给他的家人打。

忍无可忍后，他打电话报警。

最后警方顺藤摸瓜，牵出了一个广西柳州的营销公司，抓获犯罪嫌疑人18名，涉案公民个人信息高达2000余万条，涉案金额达500余万元。

据知情人士透露，最近现金贷最大的系统服务商“有脉金控”被调查，“就与过度营销有关”。而最近被抓的大数据公司，有不少也是因为“过度营销，买卖数据”。

最近数据行业的动荡，让短信营销行业如履薄冰。

“最近我们非常小心，数据相关业务完全暂停。”多位业内人士透露。

短信营销和金融科技长达两年的蜜月期，就此结束。为了避免受到牵连，很多短信营销商开始放弃和金融科技平台合作，或者只合作验证码短信。

“我们有一个敏感词库包，包括‘贷款’‘还钱’‘赌博’等。这些词如果出现在短信里，会直接被拦截。”程青山称。

然而，还有不少短信营销商，不愿意放弃金融这片油水颇丰之地。国内运营商管控严格，但还有大量的海外运营商。

海外运营商的短信营销广告

“我们现在只给熟客提供营销短信的服务。”孙翔称，他们现在用香港的运营商发送，就不会那么“严苛”。

“但每条7.5分，不二价。”孙翔表示，甚至有些人会开出8分的价格。

转到地下，价格高昂，这显然不再是一个廉价且高效的获客渠道。唐昊表示，短信渠道面对的用户群体很大，“不应该只盯着金融”。他称，电商、游戏、医疗等等诸多行业，都有自己的合作对象，这些领域，也大有可为。

只是，万万不能再透支行业了。

这无疑是一个悲伤的故事。

本来这两个行业的结合，极具想象力，精准营销、数据重构，可以碰撞出很多创新形式。

然而，部分公司过于追求近利，透支了所有的发展空间。

“行业可以自愈，等行业利润下降后，投机者会自动离开，慢慢恢复健康。”程青山称，经历过一个周期后的行业，也许还有机会，重新崛起。

沉稳的从业者，都在静待下一个黄金时代。

（应受访者要求，文中人物均为化名。）

随着微信定位“熟人”的策略根深蒂固，陌生人交友似乎已经成为了鸡肋，漂流瓶成为了战略的牺牲品；然而漂流瓶真的会被淘汰吗？它存在的意义是？微信还会重视陌生人社交吗？来看看作者的解读吧~

“11月30日，微信团队发布公告称，即日起将暂时下线微信漂流瓶及QQ邮箱漂流瓶相关业务。”

作为微信早期起步的法宝，时至今日已经没有了当初的耀眼，充斥着大量的广告、色情信息，使得微信不得不宣布暂停；回想当初摇一摇、漂流瓶和附近的人作为陌生人交友的三件套，弥补了微信早期起步陌生人交友的短板。

随着微信定位“熟人”的策略根深蒂固，似乎陌生人交友已经成为了鸡肋，漂流瓶成为了战略的牺牲品。

一、真的会淘汰吗？

首先确定两个事情：

第一是目前来看漂流瓶功能可以使用，只是捞不到瓶子，那为什么不是隐藏掉这个入口呢？为什么还保留一个不能用的漂流瓶？

感觉不太可能是微信功能上没有实现，毕竟9亿日活的超级APP，隐藏一个功能是应该有的。如此留着它的入口说明还有它的存在价值。

第二就是官方说法是“专项清理”和“暂时”，只是针对漂流瓶的广告和色情问题进行专项的清理，并且加上了“暂时”，说明这是功能关闭是有一定时间范围的，迟早会重新开放。

总结：综上说明漂流瓶不会真的淘汰，或者说“陌生人交友”还有存在的意义。

二、意义何在？

那“漂流瓶”到底有哪些存在的意义？

首先我们都很清楚微信的定位在于“熟人社交”，但我认为这只是阶段性的战略定位，要知道微信的野心不止于此，不止于社交、不止于支付、不止于游戏、不止于信息流，而是所有在手机上能做到的事情全覆盖。

如此“陌生人交友”是微信不可能抛弃的战场，相信在“熟人社交”走到瓶颈的一天，微信就要开始新的动作，也许“整治漂流瓶”就是一个信号。

微信现阶段已经极致，近10亿日活足以说明，在现阶段的社交板块战略上已经存在天花板，那么接下来该如何打破天花板？怎么打就是微信在思考的问题。社交这块突破“熟人”，做“陌生人”也是微信必然要走的一条道路。

细思极恐，也许这次整治就是一个信号，如此谨小慎微的对漂流瓶进行整改可能就是说明了微信准备要拓展“陌生人交友”了。这也就是漂流瓶不重要但又非常重要的存在。

三、谁来补位？

微信向来谨小慎微，这也是张小龙的风格，这次整改对于漂流瓶的改版我觉得不会有非常大的变化，可能从策略上对广告和色情加以限制，也可能是基于漂流瓶的玩法进行全新升级。

但不妨碍我们来畅享未来微信如何拓展“陌生人交友”呢？

抄：

目前世面上的陌生人交友软件，像陌陌，探探，以及一些其他的APP，说白了就是变着花样，玩法来吸引用户；探探的滑选、soul的匹配，都是类似。最终吸引到用户即可。

但微信不同，微信一定程度上不需要吸引用户，他只需要将用户连接，通过漂流瓶也好，摇一摇也好来进行连接，以此达到用户与用户的交流。如此分析我觉得换汤不换药，无非就是如何玩的问题了。

增：

微信的用户是绝对优势，社交只需要考虑如何连接用户，说到连接，在熟人与陌生人中间的地带会有一个“关系”存在，利用用户已存在的关系来进行连接，例如校园交友、社群交友、公司交友、兴趣交友等等，这块的空间是非常巨大的。

这里不得不提到微信群，各种限制下微信群的诟病也是颇多，而微信群又承载着这些关系，像大家都有的校友群，公司群，兴趣群等等，如果在微信群的基础上，增加一些能力，使得社群内部的交流更加畅通，这也是微信拓展的一个思路。这个思路是在原有微信群的概念上进行增加。

以上是自己的一些简单的推理和想法，起初是想抛砖引玉，后续我自己也会在深入得去思考一些关于微信，关于陌生人交友方面的内容，希望对大家有所帮助。

社群通常分成两个维度：平行社群和垂直社群。

这5年，我一直在钻研垂直领域的社群营销，在研究过程中，发现它的变现模式特别强。

所以，今天跟大家分享一下关于垂直领域的社群变现模型。

一、社群经济是未来商业的重要形态

1. 社群起源

为什么要做社群？这需要从人类的起源说起。

上万年前，在国家、城市这样的概念出现之前，人类就是以部落的方式聚集在一起生存的。

但从18世纪蒸汽机改良后，人类进入工业时代，整个人类发生了非常大的变化！近200年，人口增加了14倍，整个社会财富提升了240倍！

这意味着我们人类在短短200多年时间创造的财富让人类的发展曲线呈跃迁趋势。但却由此带来了人类精神的空虚。

在农业社会，人类以群居的方式生活，大家相互帮助；但在工业社会，人人都是工业机器上的一颗螺丝钉，人性被压抑。

因此，互联网应运而生，我们称之为“上帝的创造”，它让人与人重新聚合在一起，也把远古时期的部落精神又重新聚合，只是聚合的方式发生了非常大的变化。

变化是什么呢？

• 远古时代的部落，是以地域、血缘、宗族为纽带的聚合；
• 互联网时代，则是以价值观、兴趣为导向的聚合。

2. 部落的特征

互联网时代，部落的特征有几个方面：

1. 基于共同的兴趣、价值观和沟通方式。如果大家只是一群人聚合在一起，漫无目的就不能称之为部落。
2. 有领导。领导，是能够把大家的共同兴趣转化为一个充满激情目标的人。部落领导是整个社群的灵魂，每个社群都需要这样一个带头人。比如，小区业主群，它的目标可能是大家一起吃到更好的水果，或者辅导孩子的家庭作业，让其做得更好，大家因为这个共同的目标而具有更高的粘性。
3. 有追随者。追随者是跟随着领导的方向去行进的，所以说“部落有一呼百应的力量”。如果没有追随者，也就无所谓领导了。

另外三条特征来源于《乌合之众》一书，希望大家能更加深入地理解一个群体的特征，从而将它更有效地、正向发挥在我们的社群经济里来！

1. “群体无意识”代替了“个体有意识”。当我们是个体时，都有独立思考的能力，一旦进入到群体，为了合群，为了表现得更加突出，我们会和这个群体保持同频，这时就会集体出现无意识的状态。
2. 群体智力低于个体智力。
3. 群体容易受暗示，情感夸张。

这些特征的出现，和远古人类生活环境有关，脱离了部落，远古人类的生存就会受到影响。所以，大家会尽力让自己生活在群体里面。

二、社群的搭建

社群搭建有三个重要步骤：

1. 如何找到第一批超级用户？

什么是超级用户？

最初，我们认为那些追随我们，同时愿意帮我们传播的人叫做超级用户。但现在，我们认为除了这些特征外，还应加上一条属性——愿意私下为你的品牌买单。

2018年，自媒体过了繁盛期，继纸媒得不到信任之后，自媒体也渐渐得不到信任。不信任的原因是觉得你去宣传这个品牌，可能只是因为你拿到了商家的好处。所以，大家会愿意听小众的KOL（KeyOpinion Leader，关键意见领袖）的建议。

越小众越垂直的KOL建议，对消费者的影响力越强，而这部分人还有一个非常重要的特征是：私下很愿意自掏腰包为品牌买单。

为什么要找超级用户？

在品牌搭建过程中，传统品牌和互联网品牌存在差异。

传统品牌的信息沟通是单向的。我们通过电视媒体也好，平面媒体也好，传播面越广，接触到的人越广。所以，传统模式搭建品牌，首先要建立品牌的知名度；然后在品牌知名度的基础上，构建美誉度和忠诚度。

互联网品牌的信息传播方式是网状结构。

品牌搭建，首先接触品牌，然后找到这批对品牌非常认可并且有忠诚度的人，再通过这波人去影响到更多的人，形成品牌的美誉度；在美誉度的基础之上再继续扩大其中的品牌知名度。

品牌搭建模式的转变，导致用户搭建模型也出现了翻转。

传统销售中，经典模型叫做销售漏斗。先要广泛搜罗用户，然后从众多用户里进行精准定位，找到并影响目标用户，从目标用户里筛选出来潜在用户，再找到普通用户，最终获得忠诚用户。

互联网营销，则要先去找到忠诚用户，通过忠诚用户去找到并影响普通用户，通过普通用户再去影响潜在用户，最终扩大并影响到我们的目标用户。

互联网营销的“二八原则”，就是20%的忠诚粉丝，带来80%的跟随消费。20%的小众用户引领潮流，剩下的80%跟随20%的潮流人群消费，盈利的主要来源就是这80%的跟随消费。所以，一定要维护好20%的核心粉丝，给予这部分用户各种内部福利，把原来用在传统广告上的费用用来维护20%的核心粉丝以获取利润最大来源。

是否需要非常精准的用户画像？

引领潮流的人是在一个范围内的，所以我们不需要特别精准的用户画像，把握一个大概的趋势就可以。

以烤匠（一家餐馆名称）营销为例，营销主体的共同特征是：以女性为主导；年龄集中在18-24岁；主要以吃喝玩乐为标签。

5年前，烤匠的营销主体人群是90后，现在是95后，而下一个新开门店的营销主体就是00后了。

我们始终在围绕这部分引领潮流的群体去做营销，而不关乎他是到底是90后、95后，还是00后，因为时代在不断发展。

如何抓取超级用户？

要想抓取超级用户，首先要让自己与众不同，才能轻松而快速地传播自己的理念，才能让超级用户愿意将你的产品或是创意告诉周围的亲朋好友。

平庸肯定是不行的，那非常好呢？也不行！为什么呢？因为“非常好”相当于没有特色、没有特点，而想要脱颖而出，首先要做的是与众不同，创意、产品和别人不同，

这也就很好地解释了工作中，大家经常进入一个误区：认为练好内功、把自己做得特别好，就可以把生意做好；产品做得特别好，就可以得到消费者的认同。

美国著名营销专家赛斯·高汀的著作《紫牛》一书，就是在讲要使被推广的创意引人注目。取“紫牛”作为标题，就是在做“与众不同”的范例。

因为平常的奶牛是黑白色的，即使你说它是头很好的奶牛，也是黑白色的，你看到它会视觉疲劳，但如果一头紫色的奶牛出现，就会眼前一亮，觉得与众不同，还会想着告诉别人：“我今天看到了一头紫牛！”

如何筛选超级用户？

做到了“与众不同”，接下来就是如何筛选超级用户，才能运用超级用户并发挥超级用户的优点？

① 所确定的目标客户群彼此之间的紧密度。如果他们只是愿意帮你传播，而互相之间的关系其实非常松散，没有产生大的信任，背书之间的沟通不够紧密，那传播出去的信息是无效的。

② 他们是否经常沟通。如果不会经常沟通，则可能是粘度不高。

③ 他们是否互相信任。如果帮你传播信息的超级用户，他本身就是一个信任背书不强的人，他的跟随者对产品的信任度也就没有那么高。

④ 最有可能帮你传播创意的人的声誉情况作为帮你传播的关键节点，如果这个人声誉很差，很可能顺带拉低了你的产品档次。所以，筛选出“超级用户”后，最后又回到自己身上，我们自己如何保持创意持久？是否能够一直引领时尚？这就关系到超级用户是否愿意不断地传播你的产品和创意。

⑤ 要引爆品牌，多少人合适？

人类学家罗宾·邓巴提出的“150定律”，认为150人是人类群体最佳链接的人数。（“150定律”，是根据猿猴的智力与社交网络推断出——人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入则是150人。）

那当你想去创造一个品牌时，需要多少粉丝数呢？

凯文·凯利提出过一个“1000个铁杆粉丝”观点，根据餐饮行业的经验，粉丝数大概在1000以上，2000-3000是一个非常合适的数量。

在成都，一家的网红餐饮店，维护2000-3000左右的粉丝就能保持5年的生意不发愁。

但这2000多人并非你加为微信好友，就成为了你的粉丝，而是需要有真实的交流或较为深入的沟通，比如知道他们的职业发展、家庭情况等，要和他们相互之间有比较紧密的链接。

所以，如果想要搭建一个社群，想要去产生裂变，想要品牌更上一个台阶，1000个粉丝，就可以让品牌有一个质量不错的初期呈现。

⑥ 如何找到第一批超级用户：以爱达乐网红脏脏包为例。

在准备上这个产品时，首先要招募一小批用户内测，于是策划了一个“爱达乐网红脏脏包粉丝品鉴会”。

第一步，设计具有吸引力的“招募文案”。

听了这4句话，基本上大家都很想来试一试，因为感觉如果我不去尝试一下，我可能已经跟流行趋势脱轨了。

第二步，发邀请函，拉群预热。

制作一对一邀请函，体现尊贵感和仪式感。拉群预热，在群里播报活动预告、关注参会人行程，让粉丝觉得公司很重视这次活动，保证粉丝到达率。

第三步，3张高颜值照片记录现场。

现场活动的高颜值照片非常重要，因此前期我们就规划好拍什么样的照片。要求在每个重点环节或细节，如制作过程、粉丝制作过程、粉丝成果展示、粉丝互动、产品展示、活动氛围等，至少要有3张拿得出手的照片。

我们希望粉丝发出的朋友圈至少要有三个小主题。因为大家都爱发“九宫格”，所以至少要让粉丝能凑够9张图。如果9张图都凑不够，这个活动让人家拿什么去炫耀，还怎么在朋友圈去为这个活动赋能呢？

第四步，粉丝发朋友圈反馈。

粉丝反馈很重要，活动结束后，她们会在朋友圈表达一些活动的感触，同时为了加强认知，我们还会把这些粉丝反馈发到群里去。

“部落特征”里有这样一点：“群体容易受暗示”。

什么意思呢？就是有的人可能没有发朋友圈，但当她看到别人发了，会感觉自己也有必要发一个。尤其是在看到别人发的朋友圈感触非常好时，她心里也会产生“这场活动感触特别好”的感觉。

大家其实都生活在一个自己虚拟的世界里面，活动现场的状况怎么样其实已经不重要了，而重要的是我有没有留下一个非常美好的体验，这场活动的感觉是不是好的，事后的回应特别重要。

第五步，活动伴手礼后续反馈。

活动之后，我们还送了伴手礼，通过参与活动的宝宝传播。当时推出了一个“爱达乐宝宝”的集群，针对00后和10后的营销，因为我们要不断地针对下一代去进行营销。相应地，我们还做了很多关于宝宝美美地去吃脏脏包的过程。

⑦ 举办高质量粉丝活动的关键。

爱达乐网红脏脏包粉丝品鉴会的流程基本上是所有做粉丝活动通用的流程，但在这个里面有几个关键点决定了这场粉丝活动是否能高质量地去激发社群产生裂变。

第一点：有吸引力的创意。

如果活动的发起，只是简单地告诉大家这是一个面包的DIY活动，同质化太高，到处都有，为什么人家要来参加你的活动？

这时就要去迎合市场上的热点，案例里“脏脏包”就是市场上热度非常高的产品，所以大家愿意参加。

第二点：召集人的信任背书。

案例里并没大范围找多少个KOL（KeyOpinion Leader，关键意见领袖）去转发，而是仅两个关键人物做了活动邀约。只要这两个关键人物的强信任背书，就足以发酵引起后续的一系列的连锁反应。

第三点：同频共振。

“共振”是打造圈层时非常核心的点。因为每个人都希望处在一个高质量圈层里，所以每次做活动时，渲染参与社群活动人员的质量就特别重要。

对脏脏包活动的第一批参与人，我们对每人都做了专门介绍。

比如，成都最美老板娘、成都的运营圈子计划发起人小马鱼、锋味地图制片人等，这些人在圈层里知名度都很高。大家会觉得我不仅参与了活动，更是认识了一批这样有品质的圈层达人。

在邀约圈层时，我会做一个垂直圈层邀约，也就是说除了我跟大家链接之外，非常重要的就是我们是同一圈层的人、大家可以互相链接互相产生价值，这样就会觉得这个活动是比较有价值的。

第四点：仪式感。

活动准备时，会特别重视邀请函、横幅、手持卡等的设计与制造，而且要求照片能够快速出炉（5分钟一波的频率），让参会粉丝有一种尊贵感。

第五点：15—20人的活动的规模。

罗宾·邓巴的社会学研究发现，15—20个人左右的群体是建立情感链接最佳的群体。人数众多的活动可能现场气氛很热烈，但结束后没有链接，后续效果不够好。

15—20人的线下活动，大家互相之间能有介绍、有认识，情感上产生链接，对接下来的发展会特别有好处。

第六点：150人引发小流行

想要引发小规模流行，最佳人数大概是150个人，但这150个人是需要大家互相之间有紧密的链接的。可以通过分批次做小规模的线下活动，从而使150人产生链接。

比如，我们之前做过一个日料品牌——池田屋。当时，这个品牌的营业额在不断下滑，我们就策划了“寻找300个日料深度中毒者”的活动。

通过5场20人左右的粉丝活动，链接了大概100-150个在美食圈层里的核心KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）、美食达人、美食媒体。

经过这150个人的发酵，这个日料品牌的流行度就起来了，三家门店的整个业绩都提升了20%左右。所以，大概150人就可以把一个品牌重新做活，把一个比较疲萎的品牌给挽救起来。

2. 社群新人如何源源不断涌入？

如果大家把找超级用户这步做好了，裂变就是一个自然而然的过程。后面要做的事，就是顺水推舟了。

还是以“脏脏包”的活动为例。

在做完第一场活动之后，我们接下来又做了几场活动的复制，复制到了几个比较大的分公司。

接下来，又做了很多赞助活动，比如赞助的一个“致敬生命中那些美好”的读书会活动，脏脏包的展台是现场最热烈的一个，而我们也随着这个活动的开展把脏脏包的概念传播了出去。

同时，还做了公众号的宣传，门店的重点推荐，这个活动在不断地持续发酵，引发裂变。

3. 社群如何创造独特的文化，从而提高成员的忠诚度与参与度？

要想做成功一个活动，需要建立一种文化的认同感。

如果仅仅考虑功能和商业，只能一时流行，只有深入到社会文化，才能真正扎根到商业的本质。

① 搭建文化的四要素（任何一个部落一个社群，要搭建文化都需要四要素）：

• 符号：任何一个部落、一个社群要形成辨识度，都要有自己与众不同的符号。
• 语言体系：一个群体要有自己独特的语言体系。
• 价值观：社群里的人需要有一个共同的价值观。
• 行为范式：社群会形成了一个共同的行为，类似于“江湖规矩”。比如，双11来了，我们全民狂欢要剁手，如果不买点什么，我们就会觉得和社会脱节了。通过引导，双11活动把一个购物行为变成了一个全民的文化。

② 烤匠搭建文化案例呈现：

我们为烤匠品牌创建了形象代言人匠匠猫，还就此衍生并制作了匠匠周边、匠匠星座壁纸、匠匠猫表情和匠匠四格漫画。

为了针对00后进行营销，还推出了线上AI匠，为未来的消费者去做升级。

• 组织一系列的线下活动：比如，举办的3周年粉丝嘉年华。通过发布推文，宣传场地布置、限量3周年伴手礼设计，吸引粉丝报名；筛选粉丝和高价值客户，发送专人邀请函；线下活动聚会，朋友圈自助晒照。从三周年开始，烤匠开始拥有了第一批“忠粉”，他们来自各行各业，承担了烤匠线下社群宣传的代言人。
• 推出服务特权卡：让烤匠的忠粉拥有服务特权，也让更多顾客重视到自己的会员等级和权益，加之圣诞节限量储值卡的推出，形成了烤匠初步的卡文化。

三、社群变现关键点

1. 产品关

想要变现，产品过关是基础，但在过关的基础上，我们需要和别家有差异化。如果只是聚焦在把好产品做好，是远远不够的。

我们要做到 “让产品成为营销的结果”，而不是营销成为产品的结果。所以，你的产品首先是要迎合并触碰到消费者最感兴趣的点。比如，我们喜欢脏脏包，是因为它具有传播话题。

其次，是产品或品牌的优质度。

比如，我们选择爱达乐来推出“脏脏包”这一网红产品，就是因为爱达乐具有22年的行业背景，对产品高标准要求，有自己的产品基地，所以，最终呈现的脏脏包品质是非常高的。

产品是最好的营销，所以，在营销一个品牌的时候，首先需要选择品牌，过滤掉那些不好的品牌。

2. 策划关

好产品很多，但只有10%的产品能脱颖而出，大部分是和产品的营销方式有关。

那如何去做营销策划？

首先，要用心地观察，寻找热点。比如，选择脏脏包，就是因为观察到它在ins和一线城市都很火，成都却没有，而且一个成都的美食达人在朋友圈强烈表达想吃脏脏包的愿望。

紧接着，需要快速执行、不断迭代。当捕捉到脏脏包的热点后，我们迅速和爱达乐营销团队沟通，花费三天时间组织了第一场活动，并且在活动过程中快速迭代，迅速跟进在活动过程中出现的问题。

3. 执行关

1. 活动策划的执行：活动开展前，要制作严谨、细致的策划方案。比如，在爱达乐脏脏包活动策划方案中，我们制定了非常明确的执行标准和非常详细的执行流程。我们精确分工到每个小组，执行时间精确到分钟，确定每个项目的负责人、执行者。
2. 运营团队的执行：活动开展过程中，运营团队要各司其职，做好每一个细节。
3. 数据检验的执行：执行方案之后必须要有数据的呈现。执行如果没有带来流量，带来成效，就是无用功。要对数据进行分析，包括营业额数据、环比数据、门店与门店之间的数据对比，包括提升点、客户来源等的分析。通过数据去看活动策划、执行是否有问题，并且将它形成一个闭环，以期在营销数据上实现变现。

社群电商是未来商业的重要形态。要想社群变现就一定要形成闭环，从产品的选择到策划再到执行，以及整个过程，一定要有数据的呈现。

经常会遇到这样的一种情况，很多朋友加我个人微信，第一句话就是问，我现在没任何基础怎么进入这个行业？或者是：我没有任何基础进入这个行业应该怎么入门。我是做什么什么行业的，做自媒体要怎么才能做好？

关于这个问题，我今天做一个统一的回答，以此希望对大家有帮助。当然我是希望能够写的足够全面，可以尽可能多的覆盖到各种类型。

第一个观点：什么时候进入都没有迟到。

第二个观点：如果你觉得都过了这么久，再进来还有没有机会？那么不要做了，这个心态进来就没有机会的。

第三个观点：最好的方式找一个现成的课程参与进去，去学习。

第四个观点：如果没有完整的商业模式，不要进来，你绝对耐不住寂寞。

第五个观点：做公众号好，还是做其它平台合适？

第六个观点：是不是任何行业都适合新媒体？

这几个问题都是这几年来大家问我最多的问题，这篇文章看完应该大家都会有大概的整体思路了，如果还没有思路，那么目前只能去实战营找我了。

我们先从第六个观点开始说，

是不是任何行业都适合新媒体？

不是，还是有很多行业不适合新媒体的，如果你是一个销售型的，针对B端企业的，很多时候是不适合的，新媒体只能作为你一个品牌形象的地方而已，实际给你带来不了更多的好处。如果你投入很大的时间人力去做这个领域，一般来说是投入产出比不高的。

如果你是单品销售型企业，去做一个号去卖产品也是投入产出比不高的，15年的时候，当时在微信里面卖产品的不多，微商也是发展高峰期。那时候你有一个单品产品，不管是做微商也好还是做有赞商城也好，还是自己开发一个商城都是不错的选择。

但是现在自己要做一个单品的商城很难了，第一现在很多平台，不管是每日一淘还是贝店还是云集，这些都是聚合类型的平台拼多多，你单品和这些平台完全没有竞争力可言。再想做起来很难。

如果做一个达人IP出来，是一条路子，但是这个时间人力财力成本，如果你对这个领域没有深刻的理解，你是不敢做的。除非企业老板自己对这个方向就是坚定不移的相信，这样才能干下去。

如果选择这个方向，你就要做好为期最少半年的时间去养。可能这半年，这个IP不能给你带来任何经济收益。如果一个企业老板没有坚定信心做这个方向，正常来说这个业务会在半年，或者一年的时间给撤下来。给管理者是有很大压力的。但是我告诉你，半年之后或者1年之后，你会是光明的。

相信我上面所说的都是实话，我从12年开始就在线下给企业做新媒体代运营，顾问的事情。这类企业看的很多。这个是普遍情况。

当然这个是在你有一定经验的前提下，如果没有，你绝对很难做好。

所以关于这个账号的选择，类型的选择，新媒体商业模式的设定是一门学问，这个也就是为什么我做新媒体顾问，代运营能做下来的原因，这些真的不是你看了几个案例就感觉全部懂得领域。

你看的案例可能还没有我这几年做的多，当然这个我自今都没有拿出来说过，总感觉跟那些炫富是一样的。所以还是低调。只是说这个话题，刚好引出而已。

现在做公众号好？还是其它平台？

这个问题涉及的问题就比较大了，第一个根据你个个人情况，再去选择哪个平台，以下我拿几个方向去说，如果没有说到，我之后再根据情况去补充。

第一类：个人赚点小钱，就是想赚点广告费，平台补贴的。

这类方向其实选择还是挺多的，可以做公众号，也可以做其它平台的。可能你会说，小编你这样说不是说的是废话嘛，接下来我给你分析。

如果你也没有那么多想法，只是想做一个电影解读类的公众号，当然你要有关注，有粉丝最好的方式是获取到最新的电影资源。

这个时候你就可以做微信公众号了，在所有你能弄到的新种子，还有影片也好，文件名称，或者电影贴片、水印都可以打上你的公众号名称。设置好关注你公众号的理由，之后你的内容就可以发布在公众号里面。其它平台同步去发布内容。

当然如果你不想原创做电影类的影评文章，感觉这类难度比较大，就想写一些情感、八卦的内容。

这类定位，你最好就不要来微信公众号里了，为什么？小编你看，很多人还在玩啊！你看内容多low。

对的很多人在玩，因为这块的广告收益还不错，黑五类还能玩玩，当然还有很多人在玩。

但是你绝对不会知道现在玩这类的公众号的成本已经很高了，大部分还在玩的，要不就是早期已经完成原始积累的，相互之间做导粉，要不就是用一个主号做广点通投放，再做小号引导。以此压低单个粉丝的成本。

如果你没有资金，没有完整的变现模式，没有接入完整的产业链里面正常来讲在微信公众号体系里面玩是玩不转了。

那么这种情况你去哪里玩比较适合？

你去看目前很多平台的号交易情况，最好的还是微信公众号，单粉的价格最高，那些告诉你公众号还不值得做的，告诉你去努力做抖音号，其它都不用干的！这些都是自己都不清楚情况嘞。听他们的能成才怪。

这样说你可能会反驳，别人说就不对，你说就对了？首先去a5站长网，他们有一个新媒体账号交易版块。去查看平台里面量最大的账号，以及单粉交易价格最高的号。

就如下图整体a5站把，微信公众号单独做了一个大的导航栏，之后依次是微博、今日头条、抖音、快手、百家、QQ公众号、和其他公众号。基本都可以判定值钱的号目前就在这些里面。

从上面的截图也能大概看出情况，越值钱，预示着这些平台的账号越能赚钱，赚钱和价值价格都是有一定联系的。

你看微信公众号一个老号，有留言，有打赏的老号都能卖2000呢，公众号还不值得做么？当然这些都是整体方向。

你在看除了公众号，QQ公众号的价格也很高，比同等粉丝今日头条、抖音等等价格都高，这个是因为qq公众号的补贴还是很大的，如果你做内容不进入QQ公众号，如果只是单纯赚广告费的QQ公众号必须进。

那么按照这么说其它账号就没有价值了吗？抖音就是垃圾？谁说垃圾账号都能卖钱呢？当然有价值。

我让我们这边的实习生小姑娘做了几个抖音账号，半年也到100万以上的账号了咯，广告都好过好几条了，倒粉都做过几次了咯。这个是变现不强的案例。

变现能力更强的是给一个甲方做的一个案子，利用短视频，原本他们团队做了几年的账号才几万粉丝，每个月帮带来十来个客户。一个月之前找到我帮忙策划，到现在一个月时间，新策略上去执行没多久，就已经比的上之前做一年的账号效果还好咯。一个客户6000块，单月就几十万。

前几天就跑过来告诉我，接下来打算全员按照我之前的策略去全力执行了。按照之前的策略全部执行下来今年破千万也是很容易的事情。

所以说这个问题是没有确定的一个答案的，根据每一个人的情况不同，不同的账号、平台策略全部不一样。

如果没有完整的商业模式，不要进来，你绝对耐不住寂寞。

这个是给所有想进入这个领域的朋友一些建议，从12年我做这个领域，当时跟着早期玩家一起玩这些，当时一个群里面20人现在还在做的也就只有我一个人了。中途要不是因为一时不会看不到结果，要不就是平台规则一直在变，受不了变化。最终都没有坚持下来。

这几天在跟朋友聊天，就说到这个问题，这个也是一个很大的问题。你会写文章，但是不一定你有商业规划能力，你有商业规划能力不一定有写作以及运营能力。等等情况。

除非你就是把写作当做爱好，一上来就是把这个当做业余爱好去做的，不然能坚持下来的不多。就算坚持下来并且粉丝很多的商业能力也是很限的。

之前就有一个伙伴过来找我，他就是无意进入这行几年做了30万粉丝，同样级别的号早已经过百万，他只能一年在80万徘徊。找我帮他做变现规划。

所以这个问题是很多人会遇到的，要不你有一个内行朋友，帮你规划好，要不你自己就好想好可行性，不然真的不建议随便进来，很难坚持下来。

最最简单的模式几年前我都写过了，就是做伪原创流派，就是单纯赚广告费的，这种一直是主流的变现方式，主流不是因为变现能力大，而是门槛很低，谁都可以干，甲方给钱投放广告，你发完文章就算完成就能拿钱。

接不到甲方广告，这种也能赚平台广告费，这类平台作为广告商，给自己平台内容创作者给广告曝光的广告费。这个也就是主流的流量主生意。

这篇文章看到的朋友已经足够多了以下不再去复述一遍了。大家可以自行再回过头看看。

当然广告模式也是一种商业模式，为什么很多人愿意说这种类型的，就是因为门槛足够低。足够简单咯。

如果你觉得都过了这么久，再进来还有没有机会？那么不要做了，这个心态进来就没有机会的。

当然这个指的是很多一直存在怀疑心态的人的，觉得新媒体不行，觉得现在太晚了，这类就直接不要再去看了。这个不适合你。

从我12年开始进入这个行业，每年都会听到这个声音，每年都是有人进入每年有人出去。有人赚有人亏。

做生意都是如此，你投入做一个事情没有绝对赚的，只要是事情，生意，总是会有盈亏。有人做的好友人做就亏了。所以这个问题，你问100个人大家给你的结果都是不一样的。

有些人告诉你这个是个坑，他做了1年，一分钱没有赚到，还白白花了很多时间在这个上面。

有些人会告诉你，一般把，他赚广告费这一年也就赚了小几万，刚好就是零花钱。做这个也就这样。

如果你听了上面两类的建议，其实就跟做生意是一样的，你去问开店开失败的，做事情自己都没有赚到钱人你去跟他取经如何发财是一样的逻辑。所以一定要像成功者学习。减少嘈杂的信息，这些信息可能就是干扰你行动的事情。

今年年初有人在说；那些还在说抖音流量有用的，都是没有做过抖音的！

当时感觉好有道理，确实是这样，抖音流量价值没有那么高，从上面抖音号交易价格也能评估出来，如果有那么大价值，估计交易的价格就不是现在的水平了。

这个话题最终我的评价，一派胡言，总以为自己看到的是全部，其实都是一个个别人眼中的笑话。

为什么这么说，年初前段时间，有人分享过这样一个案例，利用抖音去推广APP，利用一个创意，最终几天几十万爆发增长。

这个案例当时我还在实战营分享过，这个就是在一些人眼中没有用的流量最终的效果。

还有，一个小姑娘的账号，在现在很多人说抖音红利期已经过了时间下，也照样快1000万粉丝了，用时也就2个月时间。

你可能会说小编你不是说1000万吗？怎么就400万，这个是我之前截图的现在早已经800万了，只是没有再去截最新的而已，因为再过几个月数据会再一次刷新。现在的数据都是很短暂的参考值而已。

还是我之前的观点，红利期是只要进来就能吸粉，有商业头脑就能赚钱，但是过了那个时间会回归商业的本质的，还得靠内容，靠商业规划能力。技巧都是占很小的一部分。

你看那些在抖音吸色流的都在用美女的视频来吸引流量，你有什么理由不好好做内容就要有流量。

为什么很多伙伴加我问我在不在？忙不忙？一个问题没有任何背景，直接问我能不能做，怎么做的统一回答。为什么有些这样的回答一开始我还会问后面就干脆不问了，很大一部分原因就是，真的，这样的问题我想给你解答清楚真的不是几句话就能解答清楚的。

下次再补上，其它问题。如果你有问题，或者找我合作。加我个人微信，把问题说清楚一些。以上希望对你有帮助。

本文将从以下三点着手，总结我在抖音运营中的所得，个人经验仅供参考，不代表公司立场。

1、如何做好账号定位？
2、抖音爆款内容有什么规律？3、如何进行粉丝价值转化？

1、如何做好账号定位？

我司是做互联网英语教育的，所以自然而然账号定位也是英语相关。但是，在扒遍了抖音上拥有100w粉以上的账号之后，我发现：大多数账号都是有一个英语老师，或中国人或外国人，每天教英语发音、词汇、口语等。而且老师们有一个共性：长得好看，或者声音好听。

我陷入了沉思：我这么一个颜值既不能打、声音又不符合大众审美的光杆司令该怎么办呢？

结合部门已产出的英语内容和手上仅有的资源——一个发音、唱歌还不错的同事，我创建了一个抖音账号：扇贝每日一句。从名字大家可以看出来，该账号定位非常垂直。就是单纯把扇贝站内有好几年历史的每日一句录个音、做成幻灯片式的视频。

（幻灯片式视频截图👆）

总之，因为资源有限，做出来的视频都特别简单，这样生产成本也低。毕竟编辑出身的我不敢在短视频平台投入太多资源，一怕投入石沉大海，二来也实在没太多时间。

然后，每天午休时我给自己设置一个目标：让2位同事关注我们的抖音账号。这样做了大半个月后，这个账号还是只有100多个粉丝，而且还是我到处求同事求朋友得来的。可不可怜？对于个人号还说，100个粉丝听起来还没那么糟糕，但这是企业号啊喂！可愁死我了。

我找同事讨论视频问题出在哪里，他们普遍反应：内容太干、不够接地气、不有趣。一番挣扎之后，我们打算从最简单的入手：听歌学英语。原因有二：

1）谁不爱听好听的旋律

2）还能学到一个英文单词，何乐而不为

这样尝试之后，这个账号在一夜之间迎来了命运转折点。那段时间抖音上一首歌因为一位中学生走红了，这首歌叫“That girl”。做运营最重要的一点是什么来着？蹭热点啊！

所以，我们找来这首歌的原唱音频（其实MV效果更好，但这首网络神曲没有MV），做了一个简单的听歌学英语的视频。

这条视频点赞14.8w，我们第二次尝到了抖音这个流量收割机的甜头。粉丝量也有了质的变化，开始从几百到几千……我们顺势把账号名字改为“扇贝每日英语”，这六个字很重要，因为：

扇贝——强调品牌；

每日——强调频率；

英语——强调内容，而且保证用户搜索“英语”时能搜到我们。

接着，我开始趁热打铁。

这个账号的第二个转折点是红极一时的“捧脸杀”挑战配乐——“Count on me”。 

我们找到了MV，做成了“听歌学英语”的形式，这条视频最终高达60w+赞，为我们带来了几十万粉丝，视频发布当日我和同事见证了粉丝以每秒1个的速度在增长。恍如白日梦。

（Count on me视频，来源：扇贝每日英语）

逐渐地，“听歌学英语”的形式被我复用了一段时间，当然中间也穿插了“地道英语表达”、“每日一句”的视频。直到用户有些疲了，视频数据也开始下滑，粉丝甚至开始负增长。

我再次反思，并在发布视频前也找同事内测，而且追着他们问三个问题：

1）如果你在推荐池里看到这条视频，你能坚持看完还是很快就会滑掉？

2）滑掉的原因是什么？

3）你觉得这条视频有什么改进的地方？

直到80%的同事觉得这条视频OK，我才会发布。

内测之余我又开始思索我们的定位了：听歌学英语也好，每日一句也好，是不是能打得过竞品？我自问自答，总结了以下问题：

Q：在抖音上能实现成体系的语言教学吗？

A：能，但受抖音视频长短限制，实现系统教学的可能性较小。

Q：我们和竞品（潘多拉英语by轻课、快学英语、孙志立等）差异化在哪里？

A：我们不走老师路线，我们的角色是让粉丝觉得体验到英语的魅力，培养其对扇贝品牌的认同和好感。

综上，我得出了“扇贝每日英语”的终极定位：快乐学英语。

具体来说，通过影视、音乐、搞笑视频等方式，让粉丝爱上英语。如果他们需要系统学习英语，进而可以向他们推荐扇贝产品。

后来，“快乐学英语”成了我们做视频的指导原则，靠这几个字我们又做了一些高赞的视频，截至今日，粉丝总量已近160w。

我梳理了“扇贝每日英语”和竞品发布的千余条英语类视频，呕血整理出以下原则。

1）3F原则

我从内容层面提炼了英语类爆款视频的三大特点并加以案例说明。学会了这个你也能在2个月内做到100w粉。

Familiarity：用户熟悉

用户越熟悉的内容，他们接受度越高，如果这些视频还具有令人意想不到的元素，那就更加分了。简言之，在用户熟悉的领域制作惊喜。

我举一个例子，大家对李小龙的印象大多是穿紧身衣的武打明星。试想一下，西装革履说一口流利英语的李小龙你见过吗？我们找到了这个采访，见下方。

（穿西装的李小龙，来源：扇贝每日英语）

果不其然，这条视频有11w赞，为我们带来了大概5w粉丝。

同样的套路，我找到了小猪佩奇的配音员小时候的采访视频，熟悉的IP（小猪佩奇）加上令人耳目一新的元素（10岁英国腔萌妹子），这条视频最终获赞27w。

Fun：幽默有趣

如果一个视频能让你在苦闷的日子里乐一乐，那么点个赞就当日行一善了。再说了，我们的账号定位是“快乐学英语”，那么给用户带来欢笑就是我们存在的意义呀！

有一个系列，我们发了好多期，叫“名人读恶推”，来自美国的一档节目《鸡毛秀》。我们选取了在国内比较火的名人（符合Familiarity）系列，反响非常喜人。其中一条高达60w赞。

（名人读恶推，来源：扇贝每日英语）

抑或是这么一条视频：200斤的监狱犯哭诉入狱第一天遭狱友殴打，但实际上他是一个爱织毛衣送给狱友的有爱青年啊！反转之大让人忍俊不禁。

Flow：视频节奏

指视频中声画的节奏。

众所周知，抖音早期主打音乐类短视频。尽管后期侧重点为“记录美好生活”，但是音乐一直是抖音视频占比很重的一个方面。大家如果经常刷抖音会发现，所谓的抖音神曲也都遵循一个特性：音乐节奏欢快简单、特别抓耳，比如“That girl”、“Count on me”、“Shape of you”等。

所以在做英语内容的时候，也不妨从这个角度入手，选抖音神曲（神曲同时也满足Familiarity这一点）作为素材，进行发挥。

这些神曲天然拥有较好的节奏感，哪怕视频画面欠佳，效果都不见得差。我看到不止一个视频，就是简单地录屏，录屏的内容是一只手拿着笔从Shape of you第一句唱到15s截止（抖音粉丝较少时只能发15s短视频），而这样的视频能高达百万赞。让我不禁怀疑，音乐的魅力也太大啦！

除了直接和神曲相关的翻唱、歌曲教学等，剧情向的视频也应该优先搭配抖音神曲使用，这样视频在该曲下的作品展示中有一定概率被看到，另外，确保制作时画面可以卡着音乐节点出现——即声画节奏匹配。

2）3S原则

我把3S原则归为对视频形式上的要求。3S原则是抖音官方给出的参考，我们在做视频时也一直作为官方指南在奉行着，简单介绍一下。

Stress：重点突出

最好视频前5s就能做到重点突出，吸引用户注意力，不然用户不知道视频在讲什么很快就划走了。

Simple：简单明了

我讲个反例大家就了解了，我们曾放过爱因斯坦讲相对论的视频，本以为这个大IP讲英文的视频会博得满堂彩，结果数据平平，用户也评论说看不懂。

Simulate：用户参与

这条要求比较高。一条视频火了，成千上万的用户使用视频原声，复制同样的模式。比如捧脸杀、Johnny吃糖等。

100w粉丝也好，200w也好，粉丝养成后我们该何去何从？

话说，我加了一个出售抖音号的，100w粉丝报价8w，估计讨价还价之后5w块就能搞定。但是，除了卖号，百万级粉丝如何转化为流量或钱？以下是我最近两个月工作上的一点感悟。

1）导粉微信/微博

头条、腾讯持续大战中，抖音个人简介处、视频中、标题、评论、私信自动回复但凡出现“微信公众号”、“微博”的字样，审核可能就会不通过。所以想导粉微信或微博的话，会有一定的风险，且就我们的数据来看，收效甚微。

所以，这条没啥好说的，列位看官自行决定往不往两微导粉，胆大的就做吧。

2）开通商品橱窗

在粉丝达到一定量后，我们申请了开通商品橱窗功能。第一次未通过，又试了一次，过了。大喜！我开始联络淘宝同事将可能的sku纷纷加入淘宝联盟，然后再加入到抖音橱窗。

（扇贝每日英语抖音橱窗一览）

本以为可以大卖，再一次大错特错。既然卖得不好，我也就不怕把数据分享给大家了。

我们尝试卖过笔记本、明信片、英语视频课程等实体和虚拟商品，视频数据大概有3k-5k赞、几十万播放量，你猜橱窗商品转化率怎么样？

零！

粉丝零购买！简直想哭，我个人公众号带货能力都没这么差好么！

虽然数据令人大跌眼镜，但是仔细分析，零转化是有原因的：

1) 客单价高

拿留声课程举例，69元/单，抖音毕竟不是淘宝，用户刷抖音的目的是什么？观看美好生活的记录呀！突然跳出来一个商品怎么回事？而且还卖那么贵。

2）购买路径复杂

用户点击视频下方的商品链接——跳转到抖音橱窗该商品界面——跳转至淘宝，接着就是正常的我们淘宝购物流程。太复杂了，为什么不能直接在抖音内支付呢？

暂时无法改变第二点，于是我们从第一点入手，给用户献上免费课程。免费的东西总有人要吧？反正没有任何损失。果不其然，视频发出后的两天，有1400+人看过课程，并有109人购买，购买转化7.8%。虽然转化率仍不高，但至少是一次不错的尝试了。

近两天我们还在讨论一些新的转化方案，因为还未上线，暂不透露了。

下面进入自问自答环节。

1. 企业账号如何认证蓝V？

抖音自2018年6月1日上线抖音企业号，如有企业认证需要，请用电脑打开renzheng.douyin.com了解详情。

2. 多长的视频比较受欢迎？

首先，大部分用户只有发布15s短视频的权限。当你粉丝量达1000或者通过蓝V认证时即可发布60s长视频，但是慎用长视频，可能会影响完播率。

建议先从15s短视频做起。

3. 每天视频发布时间和条数有讲究吗？

先说下我们账号的情况，每天11:30和17:30各一条。

但是我们也做过8:00，20:00，22:00发布视频的测试，得出结论：视频发布时间和最终数据没有明显差异，一切回归视频质量本身。

那，怎么解释“发第二遍会火”的传说？

我猜可能是幸存者假设，那些发了第二遍还不火的视频你可能连看到的机会都没有。

4. 可以某宝买粉或者刷赞吗？

不！可！以！被官方发现下场很惨，别问我怎么知道的。

5. DOU+是什么功能？能吃吗？

简单来说，DOU+就是一个内容营销工具，只要你花钱，抖音就会把你的视频推荐给更多的人群，提高视频播放量。

注意了，DOU+只负责把你的视频推送给更多的人观看，至于这些人的完播率、点赞、评论、转发等数据，官方是不保证的！我来分享下我们账号在DOU+上砸的钱以及起到的效果吧。

“扇贝每日英语”在DOU+上花了近2w块测试，我们为何在这个功能上线之初就敢于花这么多钱投放？因为想抓住早期红利啊！担心未来头条涨价啊！

平均增粉成本(投放金额/粉丝关注数）从0.01元到16.67元不等，差别之大令人咋舌。

我用两句话总结下DOU+：

1）有闲钱你就投放

2）具体投放效果取决于视频内容质量

什么？我们现在还在用DOU+吗？

当然不用了啊。没钱。

写在后面：

我不知道你们读这篇文章时的心情如何，其实我做抖音的这些月是非常焦头烂额的，下班刷抖音、想idea、发群里和同事讨论的情况是常态。为了数据，周末刷抖音、发抖音、回复用户互动也是常态。

我第一次觉得，做运营真damn苦啊，以前做内容编辑都没有这么焦灼过。为了让想做抖音或者正在做抖音但是粉丝量扑街的同仁们不那么痛苦，我把自己的抖音实战运营经验写出来，仅供大家参考。

引例

上个世纪80年代，在中国西北地区有一个县城，每年都会被评“贫困县”。原因是这个县有一个小村子特别贫穷，一直在拉后腿。

究其原因，居然是因为超生。于是越生越穷，越穷越生，恶性循环，计生委小组也拿他们没有办法。县长也很无奈，只好勒令镇长去该村做工作，做不好就滚蛋。

王镇长，很是勤奋，跑到该村，挨家挨户的做思想工作。全村跑遍，仍然无果，只好滚了蛋。

李镇长，曾经做过传销，洗脑很有一套，于是，先给村里人集体开会，进行宣讲。然后再逐一去做思想工作。然而，同样没有结果。也滚蛋了。

主角镇长出场，先是在村子里考查了一番，发现这村子真滴穷，竟然还在用煤油灯。看到这种情况，他突然灵光一闪，马上给该村通电，安装电视，还在村中心搭起了一个露天电影，安排人每天晚上来播。

没有做什么计划生育宣传，结果几年下来，村民素质提高了，村子也慢慢富裕起来。

我们再回头看看，为什么只有主角镇长能够做到呢？

并不是因为他“撞大运”，而是因为主角镇长有着极强的用户需求分析能力。

1. 明确了目的：解决村子贫穷问题；并且不调查之前，坚决不自嗨的提出，脱离实际，应付任务的解决方案。
2. 先做用户群体观察：在村子里考查发现没有通电，在用煤油灯。
3. 做用户深度访问：询问村子里的人，一天的生活是怎样度过的。
4. 得出场景：村子没有电，村民整体没有新鲜事值得关注的，到了傍晚五六点的时候天就黑了，黑了就得回家。
5. 根据线索进行分析：回家想要省点煤油钱就只能早点睡了。但是这么早就睡了，人的精力根本还很旺盛呢，睡不着怎么办呢？还不就真剩下那唯一的床上运动了嘛，所以这才越穷越生啊。
6. 发现核心问题：没有电村民闲着没事做。
7. 解决方案：通电并增加村民晚上的娱乐活动。

同样，在商海沉浮的世界里，自嗨、想当然的“用户需求”太多太多。真正脚踏实地去研究分析的太少太少。

这个“少”不仅仅是因为大家懒，不愿意去仔细分析，也不是因为没有一双会发现的眼睛。

而是有一双会发现的眼睛，却没有把握好发现的重点，在分析的过程中没有一条准则、没有一套标准的流程方法和模板，也没有同行业相似的案例可以参考。

因此，我们用户需求研究所聚焦在“用户需求”这个主题上，特别推出用户需求研究分析系列文章、思维方法和操作流程，以及上百种的行业分析案例。

第一章 认识用户需求

为了给用户需求一个权威的解释，我们翻阅了几十种文献资料，发现一个问题。

人们常常会把“用户的痛点”“用户的需求”“用户的想法”“用户的问题”“自己的想法”“自己的假设”“自己的需求”“产品的需求”“用户的解决方案”“产品的解决方案”各种的说法混为一谈。

以至于我们在平时谈论“用户需求”的时候，感觉每一个人都能侃侃而谈很多的想法，很多的点子。看起来好像人人都能理解用户需求，但是就是落不了地！

但多数人的理解却像极了前言故事中的王、李镇长，认为村民缺的是素质教育，是计划生育观念引导。但是，我们看完故事会发现，那不是真正的用户需求。真正拥有用户需求分析能力的人少之又少。

那么下面我们再来举一个例子，给大家详细拆解一下什么是用户需求。

家里有孩子的都知道，婴儿爱哭这件事情，很头疼；尤其是夜晚哭闹，定是要闹得全家都不得安宁的。

但是，你能说止哭药是你的需求吗？

如果有卖止哭药的，你可能会买，但是请注意。止哭，这只是你要的一个结果，而不是需求。

假设婴儿是目标用户，那么哭就是用户行为，我们通过这个用户行为看到，他可能存在的三种需求，分别是：要吃了，要拉了，要抱了。

那这三种需求又分别不一样，吃和拉是生理需求，是刚需、不可改变的，他如果没有吃饱拉完是不会止哭的。

而抱抱则不同，抱抱不是刚需，但却可以转化成刚需，要抱抱是一个表层的迷惑需求，转化成真正的需求是安全感。因此除了抱抱，模仿婴儿在羊水里的状态同样也能产生安全感，从而达到止哭的结果。摇篮、摇椅车等产品便是满足婴儿安全感这个需求的。

那么我们可以将用户需求定义为：通过对目标用户群体的行为进行观察，或者深度访问，得出的目标用户的群体特征以及与之相关的用户场景。这种目标用户群体特征和用户场景背后产生的最底层的原因就是真正的用户需求。

想一想：假如，你有一款瘦身产品。你的用户需求是什么？

减肥？

瘦身？

用户买瘦身产品是为了减肥和瘦身，但是减肥和瘦身却只是一个结果，变瘦后的那种美和自信，才是真正需求。

因此真正的用户需求分析，是去挖掘用户产生这个愿望时，其心里是什么在驱动着用户。围绕着用户背后的需求来做产品做内容做服务，你就能有机会为企业创造更大的价值，这也是用户需求分析的意义所在。

第二章 用户需求分析适用人群

1. 市场调研、市场分析、用户需求分析等前端岗位的从业人员。
2. 创业者 对创业者来说，用户需求分析能力是创业的一项必备素质。在项目操作过程中，需要将用户需求分析思维贯穿到每一个环节当中。
3. 产品经理 通过对用户需求进行分析从而决定产品的研发与更新优化，产品的运营。
4. 公司决策者 根据用户需求分析决定进入或退出某个领域，扩大或缩小生产规模，适时调整营销策略，改善销售管理、渠道管理和产品功能。

除了以上，还包括政府或者其他机构，在开展任何工作的时候，都需要具备这样的用户需求分析的思维能力。并且将这种思维贯穿到生活工作的每一个环节当中，你会发现一切事务都变得简单高效！

第三章 用户需求分析的目的

对企业来说，做用户需求分析的目的主要是3个：

1. 评估项目

创业者有很多的点子是灵光一闪或者长期积累得到的，而这个点子是否能被立项则需要用户需求分析做出客观的反馈和评价，用以判断此项目是否可以切入。

1. 优化产品

在产品运营中，企业需要不断的对产品或者内容服务做升级优化，而用户需求则是产品升级重要的参考依据。

1. 营销增长

在营销运营的过程中，根据用户群体特征共性，以及需求的细微变化，采用适合的营销方式，从而达到营销增长的目的。

于个人而言：

用户需求分析的思维方法是一门很难掌握的技术，理解掌握不到位，提到的需求是人人都能想到，故而对用户需求这个岗位都不重视。因此如果能掌握好这门技术，便能真正为企业创造价值，为自己创造财富。

第四章 用户需求分析重难点

1. 找最精准的目标用户

任你有惊世骇俗的点子，再完美的商业模式，如果没有找准目标用户，没有分析清楚当下，每个细分用户的具体需求，就有可能错失良机。

我们曾经拆解过大扑网，创始人王治全最初把目标用户锁定在40岁以上经常坐飞机出差国外的高端女性，认为这个群体的用户购买力极强，最有品位。结果订单却寥寥无几。

当时正值2014年，社交电商的红利期，社群朋友圈成为最大流量入口，几乎所有人都有看微信朋友圈，所有人都发朋友圈。然而，通过研究40岁以上的成功有品位的女性，他们的朋友圈内容更多的是发人生感悟、慈善公益等等高大上的内容。

而另一群人，20-30岁的年轻妈妈，则是最喜爱分享热爱传播生活细节的一群人，她们乐意在朋友圈去分享好用的物件给朋友。大朴网最终及时调整目标用户，最终打开市场。

因此，一个项目能不能成功切入，与目标用户找得是否足够准确有着非常大的关联。

1. 真伪需求

在前言部分的扶贫案例中，我们可以总结出一个经典的结论，即：方案是否有效的关键因素在于对用户需求的寻找和把握。

你看，

配角镇长找到的是伪需求：脱贫、计划生育、素质教育。

而主角镇长找到的是真需求：空余时间太多，需要有别的事情填充，替代xx活动。

在这里，为了强调重要性，再引用一个经典的案例。

很多人都听过福特汽车的创始故事。

亨利福特说：如果问用户需要什么，用户会说我需要一匹快马，他们脑子里根本没有车这个概念。

在这里，我想请问一下各位。

用户需要“一匹快马”这是一个真需求还是伪需求？

究竟是真需求还是伪需求，取决于用户需要这匹马背后的原因是什么？

如果当时真的开发了马的品种，让马更快更有耐力，应该也会有市场，但是因为科技的进步，让一种更能满足用户需求而非何种形式的产品出现了。所以，更快的马也好，车也好，都是绕不开用户需求的。

除了找准目标用户和判断清晰真伪需求，在做项目的过程中，还有一些维度是需要大家需要去仔细考量的：

1. 这个需求，除了自己，还有谁需要？家人？朋友？同学？同事？能覆盖的人群是哪些？有多广？
2. 这个需求在目标用户群体中有多少占比？
3. 这个需求发生的频次，是不是高频？每日/每周/每月/每年/一辈子？
4. 这个问题对目标用户的痛点到底有多痛？
5. 现在做这个项目，时机成熟吗？
6. 该需求是否符合项目或者产品的定位：会不会影响产品的核心服务，会不会破坏用户体验？
7. 该需求是否能实现：该需求需要具备怎样的基础技术，目前是否有这样的开发条件？
8. 如果有，又需要哪些资源？哪些成本？最终多久会有收益？最终的收益是如何的？如果做这件事，我最好和最坏的结果是什么？

以上维度，任何一个点分析不准确，都给影响最终的结果。

第五章 马斯洛需求层次理论

讲到需求，就不得不拿出世界上最经典的马斯洛需求理论出来详细分析。

我们依然举瘦身这个例子：

假如，你是做瘦身产品的，我们根据马斯活需求层次理论一起来分析不同层次的用户分别都会有哪些需求？

1. 生理需求

我是一名50岁的中年男子，30岁以前都很瘦，从30岁就开始身体就开始发福了，到现在已经180斤了，爬楼梯的时候经常是累得气喘嘘嘘的，感觉到难以呼吸。去医院检查，医生说了是由于肥胖导致的三高。为了身体健康，我不得不减肥。

1. 安全需求

我是一名模特，今年22岁，今年刚刚生完孩子，准备下个月就开始重新去工作了。可是发现，肚子上的马甲线不见了，反而多了许多软软的肉。为了保住工作，我必须要减肥。

1. 归属需求

我喜欢上了一个人，不由自主的，不管有事没事总想要到窜到他工作的地方去看看。

可是，据打听，他是喜欢纤瘦点、小鸟依人的姑娘。于是我照了照镜子，显然不是他喜欢的类型，为了我的精神满足，我决定要减肥。

1. 尊重需求

我是一个自媒体人，现在聚集的粉丝已经破十万，为了拉近与粉丝间的距离，想在下个月举办一个粉丝见面会。我想以最好的状态呈现在见面会现场，可是，照照镜子里的我，身体发福，面容憔悴。于是，我准备用这一个月时间好好减减肥，瘦瘦身。

1. 自我实现需求

我的自控能力极差，每天总是要吃掉非常多垃圾食品，而且还每天坐着不爱运动。我以前也很想控制，但是控制不了。最近看了一本书，自我控制能力对一个人的成就有着非常大的影响。

于是我想要通过刻意练习，自我控制能力，就先从最基本的管住嘴，迈开脚开始。为了增加成功率和作为一个仪式感，我可以买一个瘦身的产品，以瘦身之名，把这件事情坚持下去。通过瘦身这件事情，提升自控力。

你看，即使是同一款产品，它可能涉及的用户很广，虽然都需要减肥，但是他们每个人的需求却是截然不同的。

知道了这些，那么你在产品定位，用户人群定位上，便可以针对性的去选择更适合自己的细分领域，同时也因为更懂你的细分用户，而让用户获得良好的用户体验，进而成为你的忠实用户。

第六章 深挖用户需求

传统意义里，包括有些很牛的企业，他们是如何在自己领域找用户需求的呢？

大家也可以对照着来看看是不是这样做的，假设要分析耳机的受众人群：

那么首先根据感觉想，用耳机的会有哪些人？

列出来：学生、司机、上班族……

再想想不出来了怎么办？

上网查：百度、知乎、荔枝、豆瓣……

那再然后呢？

再查查大数据：艾瑞、1993T……

想到的、查到的，写出来，然后就没有然后了。

大家想想看，你们平时做的任何的用户需求是不是类似这个过程？

呵呵，我听到了许多中枪倒地的声音。

大家不要着急，马上为大家揭秘用户需求研究所独创的挖掘用户需求的需求三步法：

1. 场景分析

所谓场景分析，即通过对用户需求场景的描述|分析，包括是什么类型的用户，具体什么时间、什么地点、基于什么样的关系和背景，在什么情境之下，产生了什么样的动机，想达到什么样的目的。

通过以上一系列场景分析，进而知道你的产品为什么没能打动你的用户。

在这个过程中，切记要用平常心去客观的观察分析问题，不要被自己的思维定势所影响。

世界首席营销大师林斯特龙曾经做过一个case：

为了帮助全球知名的谷物生产商找出在印度市场份额不足的原因，世界首席营销大师走访印度家庭，为了清楚的场景再现，还特别仔细的研究了印度的婆媳关系。

你看，世界首席营销大师研究婆媳关系在用户需求分析过程中，也是一件挺正常的事。

1. 利益分析

结合场景分析、用户反馈、用户调查、用户访谈以及各种细节观察，暴露出的线索找到群体特征，以及需求场景产生的原因，找出既得的利益和背后的逻辑。

有一个经典的法则，就是要永远和顾客的另一个自我去交流。

因为人在社会交往过程中，往往会经过反复修饰和练习，展示出来的是一个理想的自我，然而却不是真实的自我，而我们则只有通过去和别人真实的自我交流，才能发现，顾客究竟想要什么。

1. 欲望分析

通过分析这些原因，找到目标用户情感的缺口。也就是人性层面中的精神上的满足，进而找到真正的用户需求点。

将上面的信息串联起来去找目标用户的情感缺口，以及这个缺口是如何产生的。还有我们收集来的信息能够得出一个什么样的结论，会激发目标用户一种什么情感，也就是一种什么欲望没有被满足.

而个人化的一些情绪、习惯和爱好，却恰恰能在无意间暴露潜在的欲望，没有被满足的欲望，而这些正是真正的用户需求。我们最终的目的是要想出一个可行的补偿办法，来满足用户未被满足的欲望。

以上，我们依然举瘦身减肥的这个案例，来分析用户需求。

如果一个用户告诉你，我想要快速减肥。

那么，他反应出的场景、利益、欲望分别对应如下需求：

第七章 用户需求的主流变化

1. 需求流行

需求流行是指毫无征兆的，用户群体突然就对某一项属性表现出特别旺盛的需求，这种就叫需求流行。流行的时间一般较短，通常在一年以内。包括消费流行，渠道流行。比如90年代流行牛仔喇叭裤，18年火起来的抖音，17年的火山小视频。

流行趋势的研究需要快速、准确，所以对创始者的商业敏锐度、准确度以执行力有较高的要求。如果你刚好具备这样一些素质，是很容易抓住一个流行需求的红利期，赚到快钱的。

1. 需求趋势

需求趋势是指以2-5年作为一个阶段，用户群体需求产生的变化。时间不短也不长，是我们大多数项目在前期切入时需要可重点研究的。不管你是红海蓝海，找准了细分行业用户需求的发展趋势，同样是可以切入的。

这里我们以电商消费的用户需求为例，让大家对需求发展趋势有更直观的认识。

十八年前，那时互联网在国内刚刚兴起，愿意尝试消费者和卖家也不多，对于消费者而言，能在网上买得到就是一个准需求了。

到了2007年后，淘宝评价语中关键词 “买到假货”“物流慢”出现的频次逐年增多，增速也很快。显然 “真货”“快速”的需求也在不断增加。

企业家刘强东嗅到这个商机，于是采取自营为主，入驻为辅的模式确保货真，全国建仓，自己搭建物流体系提高物流效率。以这两点作为切入点入局电商，最终博得一席之地。

然后到了现在，消费趋势又悄无声息的发生了改变，80后已成为消费主力军，他们越不越不注重品牌，反而更倾向于高效率的寻找锁定自己要购买的商品，对商品的品质感越来越在意，而品牌意识在逐渐减弱，这时网易严选模式就诞生了。

因此，哪怕在看似红海一片的电商市场中，只要能把控用户需求的变化趋势，也能找到市场机会切入。

1. 需求大趋势

需求大趋势是指6-20年的大阶段，整个行业里用户需求的大变化。这个大变化更多是倾向于一种价值观的变化。也因为相隔时长，大趋势的研究相对复杂一些，因为需要参考的历史时代久远。但是我们还有另一种更讨巧的办法。

我们身在中国，而中国是发展中国家，发展速度非常快。比如各行各业都在喊的，消费升级，消费升级。只有中国的消费会升级会变化么？

显然不是，人家发达国家已经全都经历过了的。

所以如果我想找到用户需求的大趋势，直接去参考发达国家的历史，看看这个国家在我国现阶段的水平时，之后的5年10年20年是怎样发展起来的。

哪些行业会兴起？哪些行业消失了?以此作为大方向帮助你做选择。

以上。

下一篇，将会为大家介绍用户需求分析的原则和思维方法，以及各个具体步骤的操作方法，包括部分行业案例。请大家持续关注哦！

今天，小编主要针对渠道推广和转化优化来给大家分享几点：

• 我们的钱都投哪儿了？
• 每个渠道的投放有什么技巧？
• 如何分配每个渠道的投放费用？
• 如何分析每个渠道的转化率并进行优化？

1、我们的钱都投哪儿了？

经常有朋友会问，这个月花了很多钱，那么广告费到底哪去了？抛开针对促销活动或是大型公关事件的临时投放，常规的流量引入是重中之重，也是确保平台新用户稳步增长的关键因素，假如现在给你一千万，你如何花的高效？

如果作为一家大型的互联网公司，本身就有一定的品牌知名度及用户数，广告投放的核心目的是为了扩大品牌知名度，抢占更多的市场份额。

那么我们可以从以下渠道入手：

• • 搜索引擎

• 腾讯系广告
• 科技网站
• 网络媒体

2、每个渠道的投放有什么技巧？

1、搜索引擎

比如360、百度、QQ浏览器、搜狗、神马、谷歌等渠道，都是主流的搜索引擎，这些往往是商家必争之地。

其中较为常见的是百度SEM,包含了百度关键词、百度品转、百度网盟DSP、知识营销等等的付费类产品，还有谷歌关键词，谷歌展示，360品专…

通常付费转化率最高的就是品专。

投放品专可以让用户第一时间检索到网站，且品专可投放关键词不仅限于品牌词，还包括品牌相关词，面对出价较高的竞品，企业仍然能够通过增加品专关键词而获取到大量流量。对于有一定品牌知名度、复购率较高的公司来说，品专将会是一个很好的选择。

品专费用：不同季度，关键词的流量都是浮动的，百度会根据关键词的流量来确定品专费用，所以建议大家在淡季的时候申请品专报价，签约时间可以定长一些，能够省下不少的费用。

通常关键词的转化率相比品专转化率会低很多。

关键词的转化率相对不高，是因为并不是所有的关键词都会收支平衡，关键词需要持续不断的优化。假如没有投放品专，核心关键词的出价一定要高一些，以避免被竞品抢占首位排名的情况发生。

具体的优化，可以根据关键词的质量度调整出价，删除贡献度低、检索量低的关键词，优化关键词库，优化标题提高点击率，优化页面体验提升转化率。

网盟cpc很低， 用户精准度不够，转化率是最低的。

网盟广告包含了百度网盟、谷歌展示、搜狗联盟等，主要是依靠庞大的网站来展示推广信息，我们可以通过提高出价来提高曝光量和点击量，通过精准定向投放，提升转化率。

2、腾讯系广告

腾讯系广告有QQ空间广告、浏览器广告、广点通、微信广告、应用宝广告等。

在明确推广目标的基础上，我们需要分析我们的客群，如性别年龄学历，职业等基础属性，根据用户画像定位目标人群，从而筛选行业渠道。其中，广点通、浏览器类广告适合做品牌宣传。

比如：在挑选广告平台时，重点关注用户群在pc端还是手机端，在微信端还是QQ端，用户群的地域、性别、年龄、居住条件、爱好、学历等，从而选择更容易触达用户的渠道。

选择好渠道后，如果公司本身就有较为精准的用户包，还可以申请开通白名单，上传号码包定向投放。

除了用户画像和定向投放，广告内容也很重要。

比如微信广告可以分为公众号广告、朋友圈广告：

公众号广告可以请人做内容，通过专业的内容去吸引到粉丝，粉丝数多了之后，通过活动来吸引粉丝注册，从而引导到付费。也可以请大V转发，来达到推广的目的。

其中，内容制作是要找专业的人，做金融的，就找财经记者来写，做汽车的，就找汽车编辑来写，内容的重点是深度，而不是文笔，只有深度的文章，才能影响到目标用户，而段子文章，只能吸引到眼球。

其次是要精细化运作，整理成媒体库，分类、监控不同号的注册率、注册成本、付费率、续费率等。细分到文章的阅读数，转发数，点赞数等。

朋友圈广告可以使用单图、多图、九宫格的形式进行发布，来伪装成一条不像广告的广告。单图可以将图完整地表现出来，在极短的时间内就可以吸引到人，多图适合经过包装、主题明确的推广。

首先我们要让用户降低对广告的心理防备，其次设法将用户的注意力成功地吸引过来，最后进行转化。

其中的广告内容设计，要求我们善于创意表达、制造话题、或者创造一个场景，来激发读者的兴趣。

3、科技网站

国内外各大科技网站也都是巨大的流量入口，如CSDN，36kr，爱黑马等，人群分类较为精准，可以根据自身的群体选择适合的网站投放软文或者硬广，虽然转化率低，但是曝光量很高，能够有效提升品牌知名度。我们也可以分析竞品都投放了哪些渠道，取其精华，优化自身投放渠道。

还要多多挖掘更多人群精准的，还没有被其他竞品过滤掉用户的网站，一般这类网站投放费用都比较低，之前在渠道合作上有尝试跟就医160和辣妈帮合作，通过报价，是否与其他金融产品合作过，人群是否匹配来分析，我们最终选择了价格低、有互联网消费习惯，还没有其他竞品合作过的就医160合作，并且取得了不错的效果。

4、网络媒体

除了以上几类流量入口，微博、搜狐、今日头条等社交媒体平台和门户网站也是我们不容忽视的，微博也有自身的广告体系，可以请专业的微博代运营公司帮忙投放，门户网站也可以找新闻媒体营销的公司负责，他们对接了成千上万家的新闻平台，可以一键投放，价格在3000元-6000元一篇不等。

一般都是打包购买，此类公司繁多，在选择的时候谨防被欺骗，每个公司投放的效果方式也不同，有的是按照投放的媒体数量，有的不保证数量只保证能上头条，此时我们需要关注这些网站的投放效果，有没有被百度搜狐等收录，检索出来的排名情况。

在选择合作方之前，需要判断对方的网站质量，有部分公司养了大量网站账户，但是网站的质量都非常低，投放没有任何效果。

3、如何分配每个渠道的投放费用？

投放的渠道这么多，如何分配每个渠道费用投放比例，最大化投放效益？

分析现有渠道，哪些是提升注册转化？哪些是提升购买转化？哪些是提升品牌知名度？根据公司的KPI确定核心目标。

如kpi是完成拉新，那应该偏向于投放潜在用户聚集的网站，广告内容方面重点针对新用户福利这块，以及针对老用户策划更多的推广福利政策，助力拉新。

同时需要提升品牌知名度，通过网盟，广点通等提升品牌曝光，但此类费用消耗过高，需要控制好成本。建议以拉新为主，品牌为辅的方式投放。

分析现有对KPI贡献度最高的渠道。评估追加费用后，投放效果是保持现有转化率还是会更大的提升转化率，还是转化率会大大降低，前两者可以持续追加，转化率降低，需要分析影响降低的因素并进行优化，直到找到最佳的投放平衡点。

对于新挖掘的渠道，建议小费用尝试，并且关注数据持续优化，将其归类为以上3类，根据目标再确定是否持续追加费用，如果效果差直接放弃。之前尝试投放360品专，发现投放的转化率很高，马上加大了其他搜索引擎渠道。如神马搜索，移动端引擎搜索等。

4、如何分析每个渠道的转化率并进行优化？

首先明确好投放策略，自身层面（持续引流、获得点击、提高转化）及竞对层面（抢占流量、削弱竞争力、降低ROI）每个渠道都有自身投放的特点，前提是做好数据埋点，做好数据收集工作，每一个投放的位置都要配置一个不同的URL。

比如：品专有很多个URL链接，我们配置不同的埋点信息，能够精确的采集到每个位置的PV，UV，ROI，CPA，ARPU值等等，这样我们可以跟踪每个位置投放不同的内容的数据表现，来优化广告内容，以及通过跳出率，停留时间等来优化跳转的页面。

比如：关键词类，对于核心的关键词，如品牌词、核心产品词、行业词，需要每天不定期的去检索，查看跟竞品的排名情况，及时的对出价做出调整，关键词可以根据时段设置是否投放或者设置不同的价位，还可以分析每个关键词的流量情况，在流量低的时间段暂停投放或者降低出价，在竞品不投放的时段，占领竞品关键词首位排名。

投放过程多尝试进行A/Btest，持续优化投放的文案及宣传图片，如每个渠道用户对什么类型的广告兴趣的度是不一样的，比如针对新用户渠道投放老用户福利政策显然不合适。

广告投放很多坑，需要持续的尝试，在投放中进行摸索，才能总结出自己的经验，想要志在广告运营方向的同学，在找工作的时候建议不要找小公司，小公司没有费用投入广告这块，即使你有资深经验，巧妇也难为无米炊。

广告投放需要学会如何使用不同的广告后台，了解投放规则，完成账户操作，持续优化，然后就是了解不同渠道之间的差异，总结每个渠道的投放经验，并通过各类手段提升投放效果，最后需要掌握如何根据KPI规划好投放的整体方案，做好效益最大化。

强社交关系的腾讯，和弱社交关系的新浪，都在今年迎来了20岁。前者为我们构建了虚拟的社交世界，中国人的孤独、好奇和交流的渴望，都被QQ和微信重新解构。后者则向来是现实社会的舆论晴雨表，中国媒体的发展变迁，皆在新浪和微博身上有最详细的注脚。

一本腾讯传，国人社交变迁20年。一部新浪史，中国媒体变革20年。二者的相似之处就在于，社交和社交媒体都从根本上改变了人与人的交流方式，也改变了媒体和企业接触用户的方式，推动着社会人文的进步。

关于新浪编年体式的叙述，其实早有诸多报道，《沸腾十五年》、《激荡三十年》等著作也都有谈及。在这里，我更想用一些关键词，来谈一谈传媒业的发展与新浪、与微博的关系。比如价值与算法，媒体人和互联网人，公共思维和娱乐方式。

这是近年来传媒业绕不开的三个词组。看起来，它们彼此带有对抗性，但传媒业的进化真谛恰恰就在于此。起初我们以为是媒介“进”媒体“退”，到后来会发现，是媒介基础设施的完善，让我们看到了更为宏伟的媒体大厦。

01 人工编辑和机器算法

我们先稍微回顾一下新闻门户产生的时代背景。20世纪90年代末期的中国，还处在纸媒、广播和电视一统天下的传统媒体时代，但经济的迅猛发展让人们对信息量的需求日益膨胀，彼时媒体所提供的信息无论从丰富程度还是传播速度上都很难满足用户需求。不对，那个时候应该叫做读者的需求。

1997年，中国互联网历史上第一篇爆款网文《大连金州不相信眼泪》，出现在新浪的前身四通利方的体育沙龙版块。一年后的法国世界杯中，新浪将24小时直播网络新闻发挥到极致，一举确立了在体育迷心中的地位。

在体育新闻上尝到甜头的新浪，把视野进一步扩大到各大领域。之后，新浪在科索沃战争、台湾大地震、中国加入WTO、悉尼奥运会等重大事件的报道中拔得头筹，进阶成为综合性新闻门户。

此间，新浪也不断汇聚传统媒体的骨干力量。2001年9月11日，美国发生恐怖袭击事件。新浪在事发十分钟后，就通过短信向用户推送了这条新闻。在中国新闻史上，这应该是互联网第一次早于传统媒体发布一条新闻。

就这样，新浪成功走出了业内称之为第四媒体的新闻门户模式：海量内容、准确客观、迅速及时，做信息服务而不是单向供给。新浪模式，不仅体现在VIE结构上，也体现在其新闻模式和传播理念，这种模式和理念也被各大门户网站沿用至今。

如果说腾讯、网易出好产品，阿里输出了电商创业，搜狐走出视频大佬，那么新浪就是网络媒体行业的黄埔军校和“造血”机器。日后的新闻平台，都能看到新浪的影子。

20年来，新浪所建构起来的新闻文化和门户价值，在于承上启下。它既承接了传统媒体时代，新闻价值的体现、把关人的重要性，也开启了资讯客户端时代的快速、及时和个性化。它仍然保留着媒体精英意识，舆论引导的血液，同时也不得不在坚守价值判断的同时，拥抱个性推荐。

哪怕满城尽带信息流，本质上，去编辑化是伪命题，毕竟现在的智能算法仍然是人主导，AI并没有自我觉醒意识。就像喻国明所说，算法不是洪水猛兽，沉浸度好的传播产品也绝非等同于白粉、摇头丸。正确打开方式是：我们如何为算法植入价值观，如何为极易产生沉浸感的算法型产品加入干预和提醒机制。

后来我们都看到了，纯信息流产品狂飙突进的时候，漠视内容版权和人工编辑，最终会付出代价。传媒业固然是进化的，但科技直接拽着它奔向下一个时代的时候，如果摒弃上一个时代媒体的内核，必然摔得很重。

02 媒体人与互联网人

如果没有做企业家，新浪的灵魂人物曹国伟可能也会成为一个媒体人。他是著名的8413班的班长，复旦新闻黄金一代，他的同学几乎掌舵着中国传媒行业的半壁江山，不乏上报集团社长裘新、光线传媒董事长王长田、南方报业传媒集团副总编辑曹轲……一串串闪亮的名字。

身上带着媒体基因的曹国伟，很少接受媒体采访，但他实打实参与了新浪所有的命运大事，并且踩准了媒介变迁的每个节点。

2000年新浪上市；2003年和2004年完成了广州讯龙以及深圳Crillion两大无线增值业务公司的并购，由此走到门户盈利的转折点；2009年完成中国互联网行业首例MBO，结束了新浪股权分散的局面；推出微博，迅速成为现象级明星产品，风靡全国；微博大战，开启web2.0时代，战胜搜狐、网易等老牌劲旅，也击退了腾讯这样的社交龙头。

中国的互联网大佬之中，曹国伟无疑是一个独特的存在：互联网人中最懂媒体，媒体人中最懂互联网。

微博所建构起的壁垒，让马化腾意识到，腾讯要想拿到移动互联网的船票，不能靠另一个微博，而是要在别处下功夫。内部赛马的过程中，微信登场了。这就是中国互联网互相竞争、互相成就的典范。

在中国做内容，要先敬畏内容并且理解媒体的边界，在这一点上，新浪和微博可能是拿捏最妥当的。

2006年，曹国伟就判断出媒体行业发展的三大趋势，内容形态多媒体化、消费终端移动化、内容来源PGC和UGC化。这一前瞻在日后12年的媒体发展中逐一被验证。

从另外一个维度来看，如果没有新浪和微博，当下国人的内容消费几乎都由产品经理所决定，微信、王者荣耀、抖音。并非是说，我们对内容的态度，和对产品的迭代是完全隔开来的。只是过去20年，媒介的发展迅猛与传统媒体的荣光褪去，形成鲜明对比。

某种程度上，曹国伟和马化腾在赛跑，微信的崛起让微博更有危机感，必须继续加深护城河，于是有了巩固明星资源、深耕垂直领域、布局视频战场、市场不断下沉。熟人社交并没有取代广场式的社交媒体，而是互相成就了微博和微信的两微时代。

直到现在，我们看到的，仍是铁打的两微，流水的一端。媒体人和互联网人的赛跑，也成就了新时代媒体业的繁荣。

03 公共思维和娱乐方式

时光倒流至2010年。那一年，Google退出中国、王家岭矿难、南平杀童事件、玉树地震、富士康连环跳、宜黄血拆、上海火灾……无数的新闻背后，人们在微博上分享信息、PK观点，一个话筒搭上了另一个话筒，无数的声音开始激荡。

以“记录我们的命运”、“重新打量每个生命”为宗旨的《南方人物周刊》，把年度人物授给了微博客。那些微博使用者，不管是名流还是凡人，他们都是微博客。

《南方人物周刊》在评语中写道，我们看到微博作为新的传播工具与社交工具对现实的影响，其实这也是现实在网络上的投影——当中国的现实照进微博的梦想，一切都不再单纯，越来越多的人，开始不甘于做沉默的大多数，开始发出微小的声音，而这些微小的声音，又通过网络工具，聚合成进步的大力量。“岂能因声音微小而不呐喊。”

2011年，曹国伟入选美国《时代》杂志全球最具影响力人物100强。同时入选的还有Facebook CEO马克·扎克伯格（MarkZuckerberg）和谷歌CEO拉里·佩奇（Larry Page）。新浪与当今世界互联网的两个巨头站在了一起。《时代》评价称，微博已成为中国最为开放的网络平台之一。

不管是传统媒体无冕之王的过去，还是短视频和直播齐飞的当下，微博的开放性至今都无可比拟。曾如日中天的纸媒也好，风靡一时的短视频产品也罢，它们更多时候只能成为一个传播节点，而只有在微博上，我们看到的是无数传播节点的碰撞和对话。

随着媒介生态环境的不断改变，用户给传统意义上的“议程设置理论”赋予了越来越多全新的内涵。当传统议程设置理论与新兴传播渠道激烈碰撞时，在传播渠道与传播主体逐渐融合并催生出庞杂的自媒体时，所谓的“受众”群体已经远远脱离了议程设置理论所定义的角色范畴——曾经的被动群体正在主动利用各种社交平台慢慢活跃在新闻传播链条的最前沿。

演化的过程中，由受众依托微博平台对媒体进行“反向议程设置”的现象逐渐凸显出来。

近些年来，多数突发公共事件都发酵并传播于微博，用户通过微博渠道接收和传递信息，迅速将消息扩散。微博成为政府问政于民的通道，媒体发布新闻资讯的媒介，用户娱乐消费的社交媒体。

这两年微博的娱乐化趋势不停为一些人所诟病，但实际上，娱乐本身并没有消解其作为公共舆论场域的角色。公共安全、教育问题、社会民生、文明素养、司法案件、自然灾害、旅游形象、医疗卫生等等舆情话题，仍在微博上被充分讨论和传播。作为大众化社交媒体，微博其实始终承担着让小众不孤单，让个体有发声渠道，让新人崭露头角的职能。

只不过，每一代人的内容消费需求发生了变化。70和80后，成长于网络萌芽期，他们对互联网的印象更多是信息渠道，比如：新闻门户、现在的资讯客户端。90后成长于移动互联网，网络对他们而言更具有关系连接属性。而到了00后，网络已经融为他们生活体验中最为重要的一部分。

对90后和00后而言，互联网关键词在于，短视频、直播和社交，综艺、追星和粉丝应援。当社会话语权逐渐交到90和00后手上，社交媒体的娱乐化就在所难免。

情况就如同时代缺什么，就会有什么样的偶像填充空白。每一个年轻人理想的社会关系，投射成了他们对明星偶像“爱的标记”。所以我们看到了TFBOYS、杨超越和王菊。这和罗大佑、李宗盛、四大天王走红的方式自然不一样，但偶像的时代精神仍然相似。

从新闻门户到社交媒体，从第四媒体到web2.0，从媒体到内容平台，新浪走过20年，一方面是中国社会进步的结果，另一方面，新浪也在一定程度上推动了媒体和社会的进步，革新传播方式并重塑人际网络，更重要的是开启公共思维，倡导自我认同，创造个性化娱乐方式。

我们谈了多年的媒体融合，其路径仍在调试，需要顶层设计和底层设计共同迭代。没有谁彻底颠覆谁，谁取代谁，科技的创新和内容的浪漫，微言大义和博取注意力，都是这个时代的体温。