一个优秀的产品如何设计，遵循什么原则，有什么策略，是否可以用一个设计公式来描述它，从而让我们全面、结构化的方式去研究学习。

我是一个喜欢对产品临摹拆解，诊断分析的交互设计师。2022年，我决定按行业甄选优秀产品调研分析，定期输出产品分析报告，本次【丁香医生APP产品设计分析报告】作为今年的第一份，旨在抛砖引玉，借此机会望结实更多业内朋友，与大家多交流共探讨！

1. 分析原则

1.1 适合人群

• UI/交互设计师：跳出执行层，去洞察丁香医生的产品设计策略，提升产品分析能力
• 产品经理/运营：通过全面的内容设计、交互流程分析，获取产品设计参考
• 医疗产品从业者：通过对丁香医生的产品设计分析，获取竞品参考

1.2 分析目标

丁香医生APP是一款用户口碑非常好的产品，此次的产品分析目标主要去分析丁香医生做了什么、为什么做、如何做，旨在提炼出丁香医生的设计公式，为UI设计师、产品经理、产品运营及医疗产品从业者等提供设计参考。

1.3 分析步骤

第一步，产品拆解。把丁香医生的功能板块全部拆解，去研究它到底做了什么；

第二步，设计分析。对丁香医生的功能设计、内容策略、用户体验进行全面的分析；

第三步，总结思考。总结思考丁香医生产品设计的优点，提炼产品设计公式。

1.4 分析原则

1.4.1 AARRR模型（海盗指标）

AARRR模型，也称海盗指标，由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。通过海盗指标，去分析各功能模块的价值，从而了解为什么做，对产品有什么帮助。

1.4.2 社会心理学

通过西奥迪尼的社会心理学《影响力》六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，再结合陈勇转化六要素，去思考丁香医生的内容如何设计，这样设计是否有原则依据。

1.4.3 尼尔森十大可用性原则

通过尼尔森十大可用性原则，即系统可见性原则、环境贴切原则、撤销重做原则、一致性原则、防错原则、易取原则、灵活高效原则、易扫原则、容错原则、人性化帮助原则，去判断丁香医生的体验设计是否友好、合理。

2. 产品概述

2.1 产品画像

丁香医生是一个大众健康医疗服务APP，聚焦院外健康场景，为大众提供专业可信赖的多元化健康场景解决方案，致力于成为健康生活方式向导，核心功能包含健康百科、健康攻略、在线问诊、疫苗预约。

2.2 商业模式

丁香医生链接了患者和医生两端，核心用户群以26-35岁的中青年妈妈为主，主要解决用户在生活健康方面的知识盲区，以及线下看病慢、优质医疗资源分布不均衡的痛点。在运营推广方面，主要通过医生、行业KOL产出高质量的健康科普、攻略，全网进行内容传播，拉新引流。

2.3 用户角色

丁香医生APP链接了用户和医生两端，用户角色主要分为三类，分别为患者、医生、自媒体创作者。

1. 患者：以26-35岁、文化水平较高、收入稳定的中青年妈妈居多；关注个人及家人健康，注重产品的服务和质量，是丁香医生的核心用户群。
2. 医生：覆盖全国各地医院，以三甲主治及以上职称的医师为主；关注平台的生态环境，渴望在有一定收入的前提下提高自身知名度。
3. 自媒体创作者：互联网医疗自媒体个人、机构创作者；关注平台发展模式，渴望通过平台获取知名度和收入。
4. 其他：其他用户角色包含药企及健康相关企业，还有医院；关注丁香医生的生态环境，寻找商业合作机会，进行品牌推广。

2.4 用户画像

介于分析目标和维度，只展示患者的用户画像，其他角色暂不考虑。

2.5 使用场景

介于分析目标和维度，只列举患者使用产品的主要场景，其他角色暂不考虑。

2.5.1 疾病查询

场景描述：郦叶宝宝的幼儿园有小朋友感染了手足口病，郦叶需要查询预防手足口病的注意事项，于是开始查询手足口预防的相关措施。

解决方案：健康百科、健康攻略

2.5.2 常识科普

场景描述：李芳喜欢搜集日常的健康知识科普，对疾病预防非常看重，希望可以找到一个权威、严谨的科普平台。

解决方案：直播、健康攻略

2.5.3 育儿

场景描述：张茵是一个新晋宝妈，对照顾宝宝没有经验，渴望拥有专属有效的私人医生服务，解决育儿过程中的一些疑难点。

解决方案：健康攻略、儿科会员

2.5.4 小病问诊

场景描述：王欢最近皮肤有点干燥，身上还出现红点，但碍于上班不好请假，所以希望通过医疗APP在线问诊的形式寻求解决方案。

解决方案：在线问诊、监看攻略

2.6 功能架构

2.7 产品拆解

通过Sketch软件临摹，把丁香APP全面拆解，输出高保真交互设计稿。

2.8 用户评价

丁香医生在苹果APPSTORE医疗行业APP中排名长期保持在前十，从用户评分和评论也可以看出，它的医疗资源、内容质量和用户体验都获得了用户的认可，是一款非常优秀的APP。

2.9 迭代历程

截止2022年2月20日，丁香医生APP已经迭代了大小上百个版本。从它的迭代历程我们可以看看出，从最初的家庭用药到今天的丁香医生，从一个用药咨询工具发展到现在的大众健康生活服务平台，丁香医生做了无数次的设计优化和完善，才有了今天丰富完善的产品。

3. 内容服务

根据功能价值，我把丁香医生重新划分为三个大板块，分别为内容服务、医疗服务和会员服务。内容服务主要实现用户获取、传播和留存，医疗服务实现用户激活和变现，会员服务为基础服务，包含用户资料、订单、就诊人管理等。

3.1 健康攻略

3.1.1 功能价值

健康攻略是由医生专家及相关医疗健康自媒体从业者创作（PGC模式，专业创作内容），对用户进行医疗健康科普、宣传，其次为用户与医生之间建立关系链接，实现用户留存。健康攻略内容经过专家委员会严格质控、审核，通过高质量的内容输出，激发用户传播，拉新引流。

3.1.2 策略分析

3.1.2.1 首页

1. 新用户打开APP后，引导用户选择感兴趣的话题，激活用户
2. 进入首页后，以信息流形式展示内容，为用户推荐感兴趣内容
3. 头部Tab栏为关注（我在乎的）、推荐（系统根据兴趣推荐）、直播（业务目标）、护肤减脂饮食（平台核心内容），左右可切换浏览
4. PGC内容模式，创作者为医生专家和相关从业者，用户仅可评论
5. 攻略内容会自动生成标签，组成话题

3.1.2.2 内容详情页

1. 头部展示了评审信息，提高内容权威性
2. 引导关注作者，建立链接
3. 首尾呼应，激发用户传播欲望
4. 用户与用户之间可相互评论，作者也可回复评论，建立关系链接，提高用户留存率

3.1.2.3 医生动态页&话题排行榜

1. 关联医生服务，快速激活变现
2. 点击可分享微信好友，生成海报分享到朋友圈传播引流
3. 结合话题热度、社会热点，形成热门话题排行榜，吸引用户关注参与，提高用户活跃度

3.1.3 关键发现

1. 首页下拉刷新每次都展示不同的科普知识，解决用户等待加载的同时，还能给用户科普
2. 攻略详情页进入首屏时，评论框列表展示数量，当页面滑动到底部，评论框列表数字变为查看内容，节省用户往上拖动的时间，便捷友好

3.1.4 优化建议

1. 新用户首次使用选择兴趣标签进入APP以后，想增加兴趣标签时却发现找不到入口了
2. 首页的栏目支持自定义体验会更好，对于男性用户来说，对护肤、减脂并不一定感兴趣

3.2 健康百科

3.2.1 功能价值

健康百科是一个医疗知识百科栏目，为用户提供查询疾病、药品、医院、体检、疫苗、急救知识等覆盖高频常见的健康问题，由三甲专家专业编审，以问答形式提供实用易懂的健康科普。它像一本健康手册，解决用户对常见病、常见症状、用药等健康问题一知半解的痛点。不仅对用户留存有极大的帮助,还可以帮助产品引流传播。

3.2.2 内容策略

3.2.2.1 一级栏目页面

1. 头部是健康日历的入口，文字和箭头主要吸引用户进入
2. 醒目的搜索框设计，实时滚动热门话题，引导用户搜索
3. 为用户提供多种医疗服务的查询
4. 每日辟谣的交互设计很取巧，用户潜意识去查看详情的时候就已经开始参与答题，极大提升用户参与度
5. 底部为用户推荐健康科普相关的视频、图文内容

3.2.2.2 健康日历&每日辟谣

1. 健康日历以海报形式激发用户分享，拉新引流
2. 每日辟谣以答题的形式，吸引用户参与辟谣，从而提升用户活跃度
3. 每周设置辟谣答题排行榜，形成排名机制，增强黏性，提高用户参与度
4. 题目解析关联了健康攻略内容，为用户进行全面的科普

3.2.2.3 子栏目首页

1. 头部banner传达了健康百科的价值主张，向用户传递权威、严谨、专业的品牌形象，目的是获取用户信任，打消用户顾虑
2. 头部提供了醒目的搜索入口，引导用户关键词类型查询，培养用户习惯
3. 根据搜索频次，提取热门病种和药品，直观醒目、快速访问
4. 低频服务合并分类，节省页面空间

3.2.2.4 健康百科详情页

1. 头部展示词条作者、审核专家、最后修订版本，向用户传达严谨、认真的态度，一方面增强词条的权威性和可信度，另一方面也是为了打消用户顾虑
2. 通过通俗易懂的问答形式，向用户全面介绍词条的简介、症状、病因、诊断、就诊建议等
3. 在词条底部，关联词条相关的医生专家，医院、药品，实现闭环，激活变现
4. 词条设置目录，可快速切换，便捷友好

3.3 优化建议

健康百科一级栏目页的TAB栏内容和整个栏目没有关联性，早买早开心、清单、一图读懂，这几个栏目的出现很突兀，让人摸不着头脑，像是滥竽充数。

3.4 直播

3.4.1 功能价值

直播内容以健康科普为主，聚焦于女性和儿童两类人群医疗健康，为用户提供健康科普、在线答疑。直播场数多，时间覆盖长，最早从早上08：30开始，最晚到23：00结束，是用户获取、激活、留存、传播的重要手段。

3.4.2 内容策略

3.4.2.1 栏目页

1. 头部通过精美的轮播广告图吸引用户，激发用户兴趣
2. 聚焦于女性和儿童两类核心用户群

3.4.2.2 详情页

1. 橱窗图左边展示医生医院、科室、职称信息，右边展示医生上半身照，主要是获取用户信任，提高直播的权威度
2. 主讲人个人主页入口，引导用户关注，激活变现
3. 直播倒计时利用稀缺性制造紧迫感，提醒用户预约，设置提醒，并鼓励用户邀请好友分享

3.4.2.3 直播页

1. 左上角是医生的个人头像和主页入口，吸引用户关注，为用户和医生建立链接
2. 直播右下角，设置了直播医生的问诊入口，这是一种场景化营销方式
3. 直播中直接赠送医生的个人问诊券，快速激活用户
4. 用户可以参与评论，也可以分享传播

3.5 医师讲堂

3.5.1 功能价值

医师讲堂是一个知识付费栏目，为用户提供各种疾病健康科普课程，包含两性、育儿、护肤、孕产等，医师讲堂具备用户获取、激活、留存、变现和传播的功能。

3.5.2 内容策略

3.5.2.1 栏目页

1. 头部设置了义诊的轮播，目的是通过讲堂的场景激活用户，培养用户习惯
2. 讲堂的课程分类，主要以两性、育儿、护肤为主

3.5.2.2 课堂详情页

1. 头部营造促销氛围，吸引用户兴趣
2. 利用畅销好评，增强用户信任
3. 讲师和课程的详细介绍，点击即可关注，查看讲师就诊详情页
4. 课程支持免费试听，同时提供音频和文稿

3.5.3 优化建议

1. 整个APP没有课堂的入口，只有在搜索结果页的底部以及任务中心，才提供入口
2. 课堂是一个可以实现拉新引流、留存变现的内容栏目，而且课堂的内容也夯实，理应在首页预留一个明显的入口

3.6 搜索

3.6.1 功能价值

搜索是实现用户激活和留存的重要手段，它关联了用户真实的使用场景，当患者对健康问题有疑问，需要找专家、找医院的场景时，为用户提供真实、有效的搜索结果，从而培养用户习惯，激活转化。

3.6.2 内容策略

3.6.2.1 引导页

1. 为用户保留历史搜索，提供友好的用户体验
2. 通过热词和专题引导用户，快速激发用户兴趣
3. 采用模糊搜索，自动关联，帮助用户精准搜索

3.6.2.2 搜索结果页

通过四个维度展示搜索结果内容，分别是推荐（全面了解）、医生（哪个医生擅长）、医院（哪家医院擅长）、药品（用什么可以治疗）。

3.6.2.3 搜索结果-推荐

1. 百科在顶部，权威性最高，最全面，对用户帮助最大
2. 链接相关医生，为用户解决困难，快速激活变现
3. 图文、视频、话题、社区等内容，增强社交属性
4. 利用社会认同心里，展示问诊的公开问题，激活用户
5. 通过讲堂更深的知识讲解，为用户解决疑惑

4. 医疗服务

4.1 问医生

4.1.1 功能价值

问医生是丁香医生的在线问诊板块，链接了医生和患者两端，为用户提供专业完善的在线医疗服务，支持图文、电话问诊，是丁香医生实现用户激活、商业变现的重要手段。

4.1.2 内容策略

4.1.2.1 栏目页

1. 拆解问诊服务卖点，极速卖时间，义诊卖促销，快速激活用户
2. 用户可按科室查找，也可查看平台推荐医生
3. Feed流展示，根据医生评分、响应时间等指标计算

4.1.2.2 医生详情页

1. 向用户展示医生的职称、科室、医院、擅长方向、个人简介等信息，目的是获取用户信任
2. 利用畅销好评，增强信任状。展示医生专栏，持续增强信任状，获取用户信任
3. 展示医生就诊的公开问题和患者评价信息，利用顺从心里，进一步打消用户顾虑，变现成交

4.1.2.3 图文问诊下单

1. 问诊页提供了描述模板，降低用户学习成本。在输入框，提供了常用便签，方便快捷，有效促进新用户的首次激活
2. 提交病情后，新用户需要添加真实的患者才能进行问诊
3. 利用情感化营销，鼓励用户公开问诊，增加真实案例，丰富平台内容

4.1.2.4 电话问诊下单

1. 电话问诊需要预约时间，用户可选择合适的时间，医生确认后进行电话问诊
2. 为确保医生的隐私，通过第三方虚拟电话拨打患者电话

4.1.2.5 图文问诊交流页

1. 用户有3次提问机会，医生接单后，开始问诊
2. 用户可向医生申请开药
3. 鼓励用户对医生的服务进行评价

4.1.3 交互流程

4.1.3.1 图文问诊

1. 进入医生详情页
2. 选择问诊方式
3. 描述患者症状
4. 选择患者，新用户需要添加患者信息
5. 支付订单费用
6. 购买成功，等待医生接诊

4.1.3.2 电话问诊

1. 进入医生详情页
2. 选择问诊方式
3. 医生就诊时间段预约
4. 描述患者症状
5. 选择患者，新用户需要添加患者信息
6. 支付订单费用，等待医生接诊

4.1.4 优化建议

当用户下单后，在等待医生接诊的过程中，虽然有短信提醒，但缺乏比较醒目的弹窗或入口提醒用户进入问诊订单对话框，这会让用户在产品体验中陷入迷失，不知道在哪里和医生进行沟通。

问诊的对话框层级太深了，需要点击我的-我的问诊-问诊订单才能进入问诊流程。

4.2 速诊

4.2.1 功能价值

速诊以时间为卖点，包含了极速问诊（图文问诊，3分钟快速回复）和电话急诊（电话问诊，60秒接通三甲医生）两种类型，主要解决用户在就诊过程中的等待、焦虑，其次，速诊是实现激活用户、培养用户习惯的重要方式。

4.2.2 内容策略

4.2.2.1 极速图文问诊页

1. 极速图文问诊是系统根据病情智能匹配医生
2. 用户如果系统推荐的科室不满意，可自行选择
3. 支付订单费用后，平台为患者推荐医生接诊

4.2.2.2 电话急诊页

1. 电话急诊嵌入了很多问诊描述模板，点击标签，文本框自动读取病情，友好快捷
2. 电话急诊为核心用户群而设计，主要以孕妇、孕妈为主
3. 通过第三方虚拟号码致电患者电话，不给医生带来干扰

4.3 义诊

4.3.1 功能价值

义诊以价格为卖点，包含了特惠义诊和专家义诊，通过限额、低价的形式，引流拉新，激活用户，培养用户习惯。

4.3.2 内容策略

4.3.2.1 特惠义诊&专家义诊页

1. 新人首单1元，低价吸引新人快速激活
2. 利用稀缺性，制造紧迫感，限额促销
3. 行业大咖限量销售，不仅快速激活用户，还可以传播引流

4.4 疫苗预约

4.4.1 功能价值

疫苗预约根据人群受众划分为女性专区、父母专区、新冠专区、儿童专区，包含了HPV、新冠疫苗、乙肝等热门接种疫苗。丁香医生的疫苗服务是和第三方机构合作，为第三方机构导流，实现商业变现。

4.4.2 内容策略

4.4.2.1 栏目首页

1. 根据地区划分，用户需要选择接种地点
2. 吸引用户加入疫苗社群
3. 划分为女性、父母、新冠、儿童专区
4. 知识小贴士，激发用户兴趣

4.4.2.2 详情页

1. 信任加持，赢取用户信任
2. 互惠促销，激发用户兴趣
3. 展示可预约时间
4. 关联套餐，为用户提供多种促销方式
5. 预约流程介绍
6. 服务详情以及常见问题

4.4.3 交互流程

1. 选择疫苗类目
2. 进入疫苗商品列表
3. 疫苗详情页介绍
4. 选择商品规格
5. 支付订单费用
6. 购买成功后，预约疫苗接种时间

4.4.4 优化建议

疫苗预约整体的设计太粗糙了，无论是图片、图标都不精致，首屏的疫苗列表甚至是是纯静态的图片展示，体验较差，也不方便产品更新。

4.5 疫情地图

4.5.1 功能价值

疫情地图为用户实时提供全国以及全球的疫情最新动态，包含了疫情热点、近期疫情分布、国内疫情分布、全球疫情数据、新冠疫苗科普，其次还向用户提供核酸检测预约、防疫物资购买、出行政策查询。

疫情地图可以帮助产品引流、留存、传播，其次通过相关的科普、预防、辟谣，向用户树立专业、权威的品牌形象。

4.5.2 内容策略

4.5.2.1 栏目首页

1. 展示历史累计阅读人数，增强用户认同，树立权威性
   
2. 场景化营销，赠送问诊优惠券，激活用户
3. 提供防疫相关检测服务及物资销售
4. 疫情出行的高频工具，帮助产品传播、留存
5. 关联产品科普内容，引导转化
6. 支持用户订阅，分享疫情地图，有效提升用户留存和传播

4.5.2.2 出行政策页

1. 模拟出行类APP风格设计，降低用户学习成本，提升用户体验
2. 订阅变动引导用户关注丁香医生服务号，有效防止用户离开APP后无法接收通知

4.5.3 优化建议

疫情地图和疫苗预约板块一样，设计太过粗糙，图片、图标都不精致，相比其他头部产品的疫情地图，用户体验急需优化升级。

5. 会员服务

会员服务包含了会员资料、丁香豆、我的订单、就诊人管理、系统通知和在线客服，这个板块是一个辅助性功能模块，对用户激活和留存有一定帮助。

5.1 会员资料

5.1.1 功能价值

会员资料包含我的资料、我的关注、我的收藏、医生卡，有效帮助产品激活用户、增强用户活跃度，从而提高留存率。

5.1.2 内容策略

5.1.2.1 用户中心&资料设置页&推荐

1. 数据面板展示我的关注、收藏、医生卡等信息，清晰明了
2. 个人资料设置页支持用户进行个性化设置
3. 采集了应用市场的精彩评论，鼓励用户分享推荐

5.1.2.2 我的关注&收藏&医生卡

1. 关注的医生、创作者显示在列表，点击可访问详情
2. 收藏内容列表，可直接访问详情
3. 医生卡订单页，可查看所有待付款、服务中订单

5.2 丁香豆

5.2.1 功能价值

丁香豆包含了用户签到、任务、积分、兑换内容，是实现用户留存和激活的重要方式。用户通过签到、做任务、分享、问诊等形式可获取积分（丁香豆），同时也可以使用积分兑换优惠券和物品。

5.2.2 内容策略

5.2.2.1 栏目首页

1. 作为平台流通的虚拟货币，直观醒目展示用户的丁香豆数据
2. 按7天为一个周期进行签到，连续签到有奖励，吸引用户激活、留存
3. 鼓励用户完成任务，获取丁香豆，提升会员活跃度
4. 兑换专区的物品，除了有实物，还可以各类问诊优惠券，比如极速、名医、电话问诊等，有效激活用户，培养用户习惯

5.2.2.2 任务中心&丁香豆明细&兑换记录

1. 任务分为健康任务和新手任务——健康任务侧重留存，新手任务侧重激活
2. 可查询丁香豆明细以及兑换记录

5.3 我的订单

5.3.1 功能价值

我的订单包含了问诊、处方、药品、疫苗和讲堂的订单，当用户下单购买以后，在用户中心就能查看对应的订单。订单的设计对用户留存有一定的帮助。

5.3.2 内容策略

5.3.2.1 用户中心&我的问诊&疫苗订单详情

1. 订单的入口直观醒目，包含了平台的所有订单类型
2. 当有新订单时，出现角标，提醒用户查看
3. 左右可切换不同的订单状态，点击可查看订单详情

5.3.2.2 我的处方&我的药品订单&我的疫苗&我的医师讲堂

当用户购买了处方、药品、预约、医师讲堂服务后，生成服务订单，用户可查询详情。

5.4 就诊人管理

5.4.1 功能价值

就诊人管理包含了患者管理、预约人信息、成长测评、摇号信息，对激活用户和变现有一定的帮助。

5.4.2 内容策略

5.4.2.1 患者信息&添加患者

1. 用户可添加多个患者，点击患者列表可对患者的资料进行更新，删除
2. 添加患者是一个用户激活的关键行为，其次对医生就诊也有重要的帮助，用户需要输入正确的信息才能成功添加

5.4.2.2 新增预约人&摇号信息&成长测评

1. 用户新增预约人后，可以进行疫苗预约
2. 当用户成功报名疫苗预约接种后，就会生成摇号信息，用户可以查询
3. 成长测评为儿科会员的专享服务，帮助用户对孩子的成长进行全面的测评

5.5 通知&客服

5.5.1 功能价值

通知包含了系统消息、问诊消息、攻略上新、我的评论的提醒，对用户的激活有一定帮助。

在线客服默认为智能机器人，机器人会根据用户输入的关键词自动回复，用户也可以转人工进行解答，解决产品使用过程中的疑问。

5.5.2 内容策略

5.5.2.1 消息通知

1. 通知集合了系统消息、问诊处方药品消息、内容上新和评论动态，对于用户激活和留存有很大帮助
   
2. 小红点提醒新用户有内容更新，橡皮擦提醒用户可以批量清除消息提示
3. 新用户注册后，系统会默认发送促销消息，促进用户激活

5.5.2.2 在线客服

1. 在线客服包含了机器人和人工客服两种模式
2. 用户可随时切换人工客服，提供常见的咨询问题类型，节省沟通成本

5.5.3 优化建议

1. 消息的层级有点深，用户需要至少点击4步才能查看到系统消息详情，其次消息的入口不醒目，用户容易忽略
2. 在线客服的机器人功能太简陋，智能提醒用户转人工或关注微信号，可结合AI智能问诊技术为患者提供更智能完善的服务

5.6 小结

通过对丁香医生的功能设计、内容策略、用户体验全面的分析，我们可以看出丁香医生的每一个功能模块、字段内容都是有价值的，并不是毫无规则、随心所欲的设计。

6. 总结思考

6.1 设计公式

通过对丁香医生产品设计的全面分析，我参照增长模型公式提炼了丁香医生产品的设计公式，从而让大家可以全面、简单和结构化的方式去研究学习：

丁香医生产品设计=聚焦核心用户需求 x 打造产品增长武器 x 持续优化用户体验

6.1.1 聚焦核心用户需求

丁香医生的设计策略，就是聚焦核心用户人群，为她们提供精细化的服务。整个产品的内容、服务和体验都是围绕中青年妈妈用户群体设计，牢牢抓住中青年妈妈这部分高消费力、高活跃度的用户群体。

6.1.2 打造产品增长武器

一个产品，如果不具备获取、激活、留存、变现、传播的武器，那么上了战场就只能让人宰割。丁香医生的武器库可谓是火力凶猛，拉新引流的飞机大炮，一应俱全。

6.1.3 持续优化用户体验

没有最好，只有更好。想要设计优秀的产品，只有日复一日的迭代优化，没有其他任何捷径。丁香医生产品的迭代频率几乎1周1次，可谓是追求极致的体现。

作者：廖庆 Joseph

来源：廖庆 Joseph

一个优秀的产品如何设计，遵循什么原则，有什么策略，是否可以用一个设计公式来描述它，从而让我们全面、结构化的方式去研究学习。

我是一个喜欢对产品临摹拆解，诊断分析的交互设计师。2022年，我决定按行业甄选优秀产品调研分析，定期输出产品分析报告，本次【丁香医生APP产品设计分析报告】作为今年的第一份，旨在抛砖引玉，借此机会望结实更多业内朋友，与大家多交流共探讨！

1. 分析原则

1.1 适合人群

• UI/交互设计师：跳出执行层，去洞察丁香医生的产品设计策略，提升产品分析能力
• 产品经理/运营：通过全面的内容设计、交互流程分析，获取产品设计参考
• 医疗产品从业者：通过对丁香医生的产品设计分析，获取竞品参考

1.2 分析目标

丁香医生APP是一款用户口碑非常好的产品，此次的产品分析目标主要去分析丁香医生做了什么、为什么做、如何做，旨在提炼出丁香医生的设计公式，为UI设计师、产品经理、产品运营及医疗产品从业者等提供设计参考。

1.3 分析步骤

第一步，产品拆解。把丁香医生的功能板块全部拆解，去研究它到底做了什么；

第二步，设计分析。对丁香医生的功能设计、内容策略、用户体验进行全面的分析；

第三步，总结思考。总结思考丁香医生产品设计的优点，提炼产品设计公式。

1.4 分析原则

1.4.1 AARRR模型（海盗指标）

AARRR模型，也称海盗指标，由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。通过海盗指标，去分析各功能模块的价值，从而了解为什么做，对产品有什么帮助。

1.4.2 社会心理学

通过西奥迪尼的社会心理学《影响力》六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，再结合陈勇转化六要素，去思考丁香医生的内容如何设计，这样设计是否有原则依据。

1.4.3 尼尔森十大可用性原则

通过尼尔森十大可用性原则，即系统可见性原则、环境贴切原则、撤销重做原则、一致性原则、防错原则、易取原则、灵活高效原则、易扫原则、容错原则、人性化帮助原则，去判断丁香医生的体验设计是否友好、合理。

2. 产品概述

2.1 产品画像

丁香医生是一个大众健康医疗服务APP，聚焦院外健康场景，为大众提供专业可信赖的多元化健康场景解决方案，致力于成为健康生活方式向导，核心功能包含健康百科、健康攻略、在线问诊、疫苗预约。

2.2 商业模式

丁香医生链接了患者和医生两端，核心用户群以26-35岁的中青年妈妈为主，主要解决用户在生活健康方面的知识盲区，以及线下看病慢、优质医疗资源分布不均衡的痛点。在运营推广方面，主要通过医生、行业KOL产出高质量的健康科普、攻略，全网进行内容传播，拉新引流。

2.3 用户角色

丁香医生APP链接了用户和医生两端，用户角色主要分为三类，分别为患者、医生、自媒体创作者。

1. 患者：以26-35岁、文化水平较高、收入稳定的中青年妈妈居多；关注个人及家人健康，注重产品的服务和质量，是丁香医生的核心用户群。
2. 医生：覆盖全国各地医院，以三甲主治及以上职称的医师为主；关注平台的生态环境，渴望在有一定收入的前提下提高自身知名度。
3. 自媒体创作者：互联网医疗自媒体个人、机构创作者；关注平台发展模式，渴望通过平台获取知名度和收入。
4. 其他：其他用户角色包含药企及健康相关企业，还有医院；关注丁香医生的生态环境，寻找商业合作机会，进行品牌推广。

2.4 用户画像

介于分析目标和维度，只展示患者的用户画像，其他角色暂不考虑。

2.5 使用场景

介于分析目标和维度，只列举患者使用产品的主要场景，其他角色暂不考虑。

2.5.1 疾病查询

场景描述：郦叶宝宝的幼儿园有小朋友感染了手足口病，郦叶需要查询预防手足口病的注意事项，于是开始查询手足口预防的相关措施。

解决方案：健康百科、健康攻略

2.5.2 常识科普

场景描述：李芳喜欢搜集日常的健康知识科普，对疾病预防非常看重，希望可以找到一个权威、严谨的科普平台。

解决方案：直播、健康攻略

2.5.3 育儿

场景描述：张茵是一个新晋宝妈，对照顾宝宝没有经验，渴望拥有专属有效的私人医生服务，解决育儿过程中的一些疑难点。

解决方案：健康攻略、儿科会员

2.5.4 小病问诊

场景描述：王欢最近皮肤有点干燥，身上还出现红点，但碍于上班不好请假，所以希望通过医疗APP在线问诊的形式寻求解决方案。

解决方案：在线问诊、监看攻略

2.6 功能架构

2.7 产品拆解

通过Sketch软件临摹，把丁香APP全面拆解，输出高保真交互设计稿。

2.8 用户评价

丁香医生在苹果APPSTORE医疗行业APP中排名长期保持在前十，从用户评分和评论也可以看出，它的医疗资源、内容质量和用户体验都获得了用户的认可，是一款非常优秀的APP。

2.9 迭代历程

截止2022年2月20日，丁香医生APP已经迭代了大小上百个版本。从它的迭代历程我们可以看看出，从最初的家庭用药到今天的丁香医生，从一个用药咨询工具发展到现在的大众健康生活服务平台，丁香医生做了无数次的设计优化和完善，才有了今天丰富完善的产品。

3. 内容服务

根据功能价值，我把丁香医生重新划分为三个大板块，分别为内容服务、医疗服务和会员服务。内容服务主要实现用户获取、传播和留存，医疗服务实现用户激活和变现，会员服务为基础服务，包含用户资料、订单、就诊人管理等。

3.1 健康攻略

3.1.1 功能价值

健康攻略是由医生专家及相关医疗健康自媒体从业者创作（PGC模式，专业创作内容），对用户进行医疗健康科普、宣传，其次为用户与医生之间建立关系链接，实现用户留存。健康攻略内容经过专家委员会严格质控、审核，通过高质量的内容输出，激发用户传播，拉新引流。

3.1.2 策略分析

3.1.2.1 首页

1. 新用户打开APP后，引导用户选择感兴趣的话题，激活用户
2. 进入首页后，以信息流形式展示内容，为用户推荐感兴趣内容
3. 头部Tab栏为关注（我在乎的）、推荐（系统根据兴趣推荐）、直播（业务目标）、护肤减脂饮食（平台核心内容），左右可切换浏览
4. PGC内容模式，创作者为医生专家和相关从业者，用户仅可评论
5. 攻略内容会自动生成标签，组成话题

3.1.2.2 内容详情页

1. 头部展示了评审信息，提高内容权威性
2. 引导关注作者，建立链接
3. 首尾呼应，激发用户传播欲望
4. 用户与用户之间可相互评论，作者也可回复评论，建立关系链接，提高用户留存率

3.1.2.3 医生动态页&话题排行榜

1. 关联医生服务，快速激活变现
2. 点击可分享微信好友，生成海报分享到朋友圈传播引流
3. 结合话题热度、社会热点，形成热门话题排行榜，吸引用户关注参与，提高用户活跃度

3.1.3 关键发现

1. 首页下拉刷新每次都展示不同的科普知识，解决用户等待加载的同时，还能给用户科普
2. 攻略详情页进入首屏时，评论框列表展示数量，当页面滑动到底部，评论框列表数字变为查看内容，节省用户往上拖动的时间，便捷友好

3.1.4 优化建议

1. 新用户首次使用选择兴趣标签进入APP以后，想增加兴趣标签时却发现找不到入口了
2. 首页的栏目支持自定义体验会更好，对于男性用户来说，对护肤、减脂并不一定感兴趣

3.2 健康百科

3.2.1 功能价值

健康百科是一个医疗知识百科栏目，为用户提供查询疾病、药品、医院、体检、疫苗、急救知识等覆盖高频常见的健康问题，由三甲专家专业编审，以问答形式提供实用易懂的健康科普。它像一本健康手册，解决用户对常见病、常见症状、用药等健康问题一知半解的痛点。不仅对用户留存有极大的帮助,还可以帮助产品引流传播。

3.2.2 内容策略

3.2.2.1 一级栏目页面

1. 头部是健康日历的入口，文字和箭头主要吸引用户进入
2. 醒目的搜索框设计，实时滚动热门话题，引导用户搜索
3. 为用户提供多种医疗服务的查询
4. 每日辟谣的交互设计很取巧，用户潜意识去查看详情的时候就已经开始参与答题，极大提升用户参与度
5. 底部为用户推荐健康科普相关的视频、图文内容

3.2.2.2 健康日历&每日辟谣

1. 健康日历以海报形式激发用户分享，拉新引流
2. 每日辟谣以答题的形式，吸引用户参与辟谣，从而提升用户活跃度
3. 每周设置辟谣答题排行榜，形成排名机制，增强黏性，提高用户参与度
4. 题目解析关联了健康攻略内容，为用户进行全面的科普

3.2.2.3 子栏目首页

1. 头部banner传达了健康百科的价值主张，向用户传递权威、严谨、专业的品牌形象，目的是获取用户信任，打消用户顾虑
2. 头部提供了醒目的搜索入口，引导用户关键词类型查询，培养用户习惯
3. 根据搜索频次，提取热门病种和药品，直观醒目、快速访问
4. 低频服务合并分类，节省页面空间

3.2.2.4 健康百科详情页

1. 头部展示词条作者、审核专家、最后修订版本，向用户传达严谨、认真的态度，一方面增强词条的权威性和可信度，另一方面也是为了打消用户顾虑
2. 通过通俗易懂的问答形式，向用户全面介绍词条的简介、症状、病因、诊断、就诊建议等
3. 在词条底部，关联词条相关的医生专家，医院、药品，实现闭环，激活变现
4. 词条设置目录，可快速切换，便捷友好

3.3 优化建议

健康百科一级栏目页的TAB栏内容和整个栏目没有关联性，早买早开心、清单、一图读懂，这几个栏目的出现很突兀，让人摸不着头脑，像是滥竽充数。

3.4 直播

3.4.1 功能价值

直播内容以健康科普为主，聚焦于女性和儿童两类人群医疗健康，为用户提供健康科普、在线答疑。直播场数多，时间覆盖长，最早从早上08：30开始，最晚到23：00结束，是用户获取、激活、留存、传播的重要手段。

3.4.2 内容策略

3.4.2.1 栏目页

1. 头部通过精美的轮播广告图吸引用户，激发用户兴趣
2. 聚焦于女性和儿童两类核心用户群

3.4.2.2 详情页

1. 橱窗图左边展示医生医院、科室、职称信息，右边展示医生上半身照，主要是获取用户信任，提高直播的权威度
2. 主讲人个人主页入口，引导用户关注，激活变现
3. 直播倒计时利用稀缺性制造紧迫感，提醒用户预约，设置提醒，并鼓励用户邀请好友分享

3.4.2.3 直播页

1. 左上角是医生的个人头像和主页入口，吸引用户关注，为用户和医生建立链接
2. 直播右下角，设置了直播医生的问诊入口，这是一种场景化营销方式
3. 直播中直接赠送医生的个人问诊券，快速激活用户
4. 用户可以参与评论，也可以分享传播

3.5 医师讲堂

3.5.1 功能价值

医师讲堂是一个知识付费栏目，为用户提供各种疾病健康科普课程，包含两性、育儿、护肤、孕产等，医师讲堂具备用户获取、激活、留存、变现和传播的功能。

3.5.2 内容策略

3.5.2.1 栏目页

1. 头部设置了义诊的轮播，目的是通过讲堂的场景激活用户，培养用户习惯
2. 讲堂的课程分类，主要以两性、育儿、护肤为主

3.5.2.2 课堂详情页

1. 头部营造促销氛围，吸引用户兴趣
2. 利用畅销好评，增强用户信任
3. 讲师和课程的详细介绍，点击即可关注，查看讲师就诊详情页
4. 课程支持免费试听，同时提供音频和文稿

3.5.3 优化建议

1. 整个APP没有课堂的入口，只有在搜索结果页的底部以及任务中心，才提供入口
2. 课堂是一个可以实现拉新引流、留存变现的内容栏目，而且课堂的内容也夯实，理应在首页预留一个明显的入口

3.6 搜索

3.6.1 功能价值

搜索是实现用户激活和留存的重要手段，它关联了用户真实的使用场景，当患者对健康问题有疑问，需要找专家、找医院的场景时，为用户提供真实、有效的搜索结果，从而培养用户习惯，激活转化。

3.6.2 内容策略

3.6.2.1 引导页

1. 为用户保留历史搜索，提供友好的用户体验
2. 通过热词和专题引导用户，快速激发用户兴趣
3. 采用模糊搜索，自动关联，帮助用户精准搜索

3.6.2.2 搜索结果页

通过四个维度展示搜索结果内容，分别是推荐（全面了解）、医生（哪个医生擅长）、医院（哪家医院擅长）、药品（用什么可以治疗）。

3.6.2.3 搜索结果-推荐

1. 百科在顶部，权威性最高，最全面，对用户帮助最大
2. 链接相关医生，为用户解决困难，快速激活变现
3. 图文、视频、话题、社区等内容，增强社交属性
4. 利用社会认同心里，展示问诊的公开问题，激活用户
5. 通过讲堂更深的知识讲解，为用户解决疑惑

4. 医疗服务

4.1 问医生

4.1.1 功能价值

问医生是丁香医生的在线问诊板块，链接了医生和患者两端，为用户提供专业完善的在线医疗服务，支持图文、电话问诊，是丁香医生实现用户激活、商业变现的重要手段。

4.1.2 内容策略

4.1.2.1 栏目页

1. 拆解问诊服务卖点，极速卖时间，义诊卖促销，快速激活用户
2. 用户可按科室查找，也可查看平台推荐医生
3. Feed流展示，根据医生评分、响应时间等指标计算

4.1.2.2 医生详情页

1. 向用户展示医生的职称、科室、医院、擅长方向、个人简介等信息，目的是获取用户信任
2. 利用畅销好评，增强信任状。展示医生专栏，持续增强信任状，获取用户信任
3. 展示医生就诊的公开问题和患者评价信息，利用顺从心里，进一步打消用户顾虑，变现成交

4.1.2.3 图文问诊下单

1. 问诊页提供了描述模板，降低用户学习成本。在输入框，提供了常用便签，方便快捷，有效促进新用户的首次激活
2. 提交病情后，新用户需要添加真实的患者才能进行问诊
3. 利用情感化营销，鼓励用户公开问诊，增加真实案例，丰富平台内容

4.1.2.4 电话问诊下单

1. 电话问诊需要预约时间，用户可选择合适的时间，医生确认后进行电话问诊
2. 为确保医生的隐私，通过第三方虚拟电话拨打患者电话

4.1.2.5 图文问诊交流页

1. 用户有3次提问机会，医生接单后，开始问诊
2. 用户可向医生申请开药
3. 鼓励用户对医生的服务进行评价

4.1.3 交互流程

4.1.3.1 图文问诊

1. 进入医生详情页
2. 选择问诊方式
3. 描述患者症状
4. 选择患者，新用户需要添加患者信息
5. 支付订单费用
6. 购买成功，等待医生接诊

4.1.3.2 电话问诊

1. 进入医生详情页
2. 选择问诊方式
3. 医生就诊时间段预约
4. 描述患者症状
5. 选择患者，新用户需要添加患者信息
6. 支付订单费用，等待医生接诊

4.1.4 优化建议

当用户下单后，在等待医生接诊的过程中，虽然有短信提醒，但缺乏比较醒目的弹窗或入口提醒用户进入问诊订单对话框，这会让用户在产品体验中陷入迷失，不知道在哪里和医生进行沟通。

问诊的对话框层级太深了，需要点击我的-我的问诊-问诊订单才能进入问诊流程。

4.2 速诊

4.2.1 功能价值

速诊以时间为卖点，包含了极速问诊（图文问诊，3分钟快速回复）和电话急诊（电话问诊，60秒接通三甲医生）两种类型，主要解决用户在就诊过程中的等待、焦虑，其次，速诊是实现激活用户、培养用户习惯的重要方式。

4.2.2 内容策略

4.2.2.1 极速图文问诊页

1. 极速图文问诊是系统根据病情智能匹配医生
2. 用户如果系统推荐的科室不满意，可自行选择
3. 支付订单费用后，平台为患者推荐医生接诊

4.2.2.2 电话急诊页

1. 电话急诊嵌入了很多问诊描述模板，点击标签，文本框自动读取病情，友好快捷
2. 电话急诊为核心用户群而设计，主要以孕妇、孕妈为主
3. 通过第三方虚拟号码致电患者电话，不给医生带来干扰

4.3 义诊

4.3.1 功能价值

义诊以价格为卖点，包含了特惠义诊和专家义诊，通过限额、低价的形式，引流拉新，激活用户，培养用户习惯。

4.3.2 内容策略

4.3.2.1 特惠义诊&专家义诊页

1. 新人首单1元，低价吸引新人快速激活
2. 利用稀缺性，制造紧迫感，限额促销
3. 行业大咖限量销售，不仅快速激活用户，还可以传播引流

4.4 疫苗预约

4.4.1 功能价值

疫苗预约根据人群受众划分为女性专区、父母专区、新冠专区、儿童专区，包含了HPV、新冠疫苗、乙肝等热门接种疫苗。丁香医生的疫苗服务是和第三方机构合作，为第三方机构导流，实现商业变现。

4.4.2 内容策略

4.4.2.1 栏目首页

1. 根据地区划分，用户需要选择接种地点
2. 吸引用户加入疫苗社群
3. 划分为女性、父母、新冠、儿童专区
4. 知识小贴士，激发用户兴趣

4.4.2.2 详情页

1. 信任加持，赢取用户信任
2. 互惠促销，激发用户兴趣
3. 展示可预约时间
4. 关联套餐，为用户提供多种促销方式
5. 预约流程介绍
6. 服务详情以及常见问题

4.4.3 交互流程

1. 选择疫苗类目
2. 进入疫苗商品列表
3. 疫苗详情页介绍
4. 选择商品规格
5. 支付订单费用
6. 购买成功后，预约疫苗接种时间

4.4.4 优化建议

疫苗预约整体的设计太粗糙了，无论是图片、图标都不精致，首屏的疫苗列表甚至是是纯静态的图片展示，体验较差，也不方便产品更新。

4.5 疫情地图

4.5.1 功能价值

疫情地图为用户实时提供全国以及全球的疫情最新动态，包含了疫情热点、近期疫情分布、国内疫情分布、全球疫情数据、新冠疫苗科普，其次还向用户提供核酸检测预约、防疫物资购买、出行政策查询。

疫情地图可以帮助产品引流、留存、传播，其次通过相关的科普、预防、辟谣，向用户树立专业、权威的品牌形象。

4.5.2 内容策略

4.5.2.1 栏目首页

1. 展示历史累计阅读人数，增强用户认同，树立权威性
   
2. 场景化营销，赠送问诊优惠券，激活用户
3. 提供防疫相关检测服务及物资销售
4. 疫情出行的高频工具，帮助产品传播、留存
5. 关联产品科普内容，引导转化
6. 支持用户订阅，分享疫情地图，有效提升用户留存和传播

4.5.2.2 出行政策页

1. 模拟出行类APP风格设计，降低用户学习成本，提升用户体验
2. 订阅变动引导用户关注丁香医生服务号，有效防止用户离开APP后无法接收通知

4.5.3 优化建议

疫情地图和疫苗预约板块一样，设计太过粗糙，图片、图标都不精致，相比其他头部产品的疫情地图，用户体验急需优化升级。

5. 会员服务

会员服务包含了会员资料、丁香豆、我的订单、就诊人管理、系统通知和在线客服，这个板块是一个辅助性功能模块，对用户激活和留存有一定帮助。

5.1 会员资料

5.1.1 功能价值

会员资料包含我的资料、我的关注、我的收藏、医生卡，有效帮助产品激活用户、增强用户活跃度，从而提高留存率。

5.1.2 内容策略

5.1.2.1 用户中心&资料设置页&推荐

1. 数据面板展示我的关注、收藏、医生卡等信息，清晰明了
2. 个人资料设置页支持用户进行个性化设置
3. 采集了应用市场的精彩评论，鼓励用户分享推荐

5.1.2.2 我的关注&收藏&医生卡

1. 关注的医生、创作者显示在列表，点击可访问详情
2. 收藏内容列表，可直接访问详情
3. 医生卡订单页，可查看所有待付款、服务中订单

5.2 丁香豆

5.2.1 功能价值

丁香豆包含了用户签到、任务、积分、兑换内容，是实现用户留存和激活的重要方式。用户通过签到、做任务、分享、问诊等形式可获取积分（丁香豆），同时也可以使用积分兑换优惠券和物品。

5.2.2 内容策略

5.2.2.1 栏目首页

1. 作为平台流通的虚拟货币，直观醒目展示用户的丁香豆数据
2. 按7天为一个周期进行签到，连续签到有奖励，吸引用户激活、留存
3. 鼓励用户完成任务，获取丁香豆，提升会员活跃度
4. 兑换专区的物品，除了有实物，还可以各类问诊优惠券，比如极速、名医、电话问诊等，有效激活用户，培养用户习惯

5.2.2.2 任务中心&丁香豆明细&兑换记录

1. 任务分为健康任务和新手任务——健康任务侧重留存，新手任务侧重激活
2. 可查询丁香豆明细以及兑换记录

5.3 我的订单

5.3.1 功能价值

我的订单包含了问诊、处方、药品、疫苗和讲堂的订单，当用户下单购买以后，在用户中心就能查看对应的订单。订单的设计对用户留存有一定的帮助。

5.3.2 内容策略

5.3.2.1 用户中心&我的问诊&疫苗订单详情

1. 订单的入口直观醒目，包含了平台的所有订单类型
2. 当有新订单时，出现角标，提醒用户查看
3. 左右可切换不同的订单状态，点击可查看订单详情

5.3.2.2 我的处方&我的药品订单&我的疫苗&我的医师讲堂

当用户购买了处方、药品、预约、医师讲堂服务后，生成服务订单，用户可查询详情。

5.4 就诊人管理

5.4.1 功能价值

就诊人管理包含了患者管理、预约人信息、成长测评、摇号信息，对激活用户和变现有一定的帮助。

5.4.2 内容策略

5.4.2.1 患者信息&添加患者

1. 用户可添加多个患者，点击患者列表可对患者的资料进行更新，删除
2. 添加患者是一个用户激活的关键行为，其次对医生就诊也有重要的帮助，用户需要输入正确的信息才能成功添加

5.4.2.2 新增预约人&摇号信息&成长测评

1. 用户新增预约人后，可以进行疫苗预约
2. 当用户成功报名疫苗预约接种后，就会生成摇号信息，用户可以查询
3. 成长测评为儿科会员的专享服务，帮助用户对孩子的成长进行全面的测评

5.5 通知&客服

5.5.1 功能价值

通知包含了系统消息、问诊消息、攻略上新、我的评论的提醒，对用户的激活有一定帮助。

在线客服默认为智能机器人，机器人会根据用户输入的关键词自动回复，用户也可以转人工进行解答，解决产品使用过程中的疑问。

5.5.2 内容策略

5.5.2.1 消息通知

1. 通知集合了系统消息、问诊处方药品消息、内容上新和评论动态，对于用户激活和留存有很大帮助
   
2. 小红点提醒新用户有内容更新，橡皮擦提醒用户可以批量清除消息提示
3. 新用户注册后，系统会默认发送促销消息，促进用户激活

5.5.2.2 在线客服

1. 在线客服包含了机器人和人工客服两种模式
2. 用户可随时切换人工客服，提供常见的咨询问题类型，节省沟通成本

5.5.3 优化建议

1. 消息的层级有点深，用户需要至少点击4步才能查看到系统消息详情，其次消息的入口不醒目，用户容易忽略
2. 在线客服的机器人功能太简陋，智能提醒用户转人工或关注微信号，可结合AI智能问诊技术为患者提供更智能完善的服务

5.6 小结

通过对丁香医生的功能设计、内容策略、用户体验全面的分析，我们可以看出丁香医生的每一个功能模块、字段内容都是有价值的，并不是毫无规则、随心所欲的设计。

6. 总结思考

6.1 设计公式

通过对丁香医生产品设计的全面分析，我参照增长模型公式提炼了丁香医生产品的设计公式，从而让大家可以全面、简单和结构化的方式去研究学习：

丁香医生产品设计=聚焦核心用户需求 x 打造产品增长武器 x 持续优化用户体验

6.1.1 聚焦核心用户需求

丁香医生的设计策略，就是聚焦核心用户人群，为她们提供精细化的服务。整个产品的内容、服务和体验都是围绕中青年妈妈用户群体设计，牢牢抓住中青年妈妈这部分高消费力、高活跃度的用户群体。

6.1.2 打造产品增长武器

一个产品，如果不具备获取、激活、留存、变现、传播的武器，那么上了战场就只能让人宰割。丁香医生的武器库可谓是火力凶猛，拉新引流的飞机大炮，一应俱全。

6.1.3 持续优化用户体验

没有最好，只有更好。想要设计优秀的产品，只有日复一日的迭代优化，没有其他任何捷径。丁香医生产品的迭代频率几乎1周1次，可谓是追求极致的体现。

最近由于自己有些失眠情况，刚好在自己的朋友圈看到一则丁香医生的健康百科消息，就扫码进去看了下。

呵呵~还别说，整个关于疾病医典的内容表达方式，让我有些耳目一新的感觉（对于丁香来说，可能就是常规操作了），并不是传统的照本宣科搬指南，而是全部以多问答的形式进行输出，让每一个词条读起来都是足够有获得感。

这勾起了我想一探究竟的兴趣，然后专门下载了丁香医生APP，研究下健康百科和其他医典类产品到底有什么不同之处。

一、产品介绍

找了下丁香官方对于健康百科的定位，主要致力于为用户提供专业、实用、易懂、有温度的健康知识解决方案。

所以从整个定义上就基本能看出，丁香是希望内容就能直接指导患者在疾病各个阶段的处理方案，贯穿到疾病的整个周期中，从预防、到鉴别诊断、到治疗、到康复及生活管理方面，让人看了立马就能有收获，实用性为内容核心抓手，而最后的目标性的服务才是落地解决方案。

目前整个百科类产品已累计上线 3000 多个词条，主要覆盖大众关心的高频健康问题，包括常见病、症状、用药、体检、疫苗等健康生活场景，所有词条加起来的问答共计达10万多条，也即大概每个词条平均会产生33.3个问答。

这样算下来，基本可以把该覆盖到的知识点都覆盖完整，同时在部分特殊词中，还会带上疫苗预约服务和问诊服务链接，点击可以直接到达服务界面，完成从知识科普到医疗服务等的完整闭环。

二、用户分析

对于医典类的工具型产品，它主要的触网途径，还是以用户搜索为主，而且也是较之于消费领域的低频动作，所以我们必须要知道哪些人会来看，哪些人在什么场景下会使用到它，详细分析，可能主要为以下四类人群。

1. 潜在患者

这一类是指自己身体已出现过一些异常症状，需要了解原因，明确诊断，又或者是缓解症状方式的一群人。

比如我最近晚上失眠，我可能就会通过这个症状，去网上搜索查询改善失眠的治疗方法。

比如我最近老是饭后打嗝，就会去网上查询，打嗝可能是由于什么疾病引起的，要去哪里做些什么检查，明确病因。

潜在患者对于疾病确诊前的这一批内容是有着极高需求度的，也即发病原因、症状、相关检查、鉴别误区等等。

2. 确诊患者

这类是指去医院做完检查之后被正式确诊为某一类疾病患者的人。

注意这里已不是症状了，可能是确诊到了具体的疾病名称，比如反流性食管炎，2型糖尿病等类型的患者，他们会通过网络搜索疾病确诊条件，来复查一下自己的情况；又或者是搜索了解一些治疗方案，包括用药治疗、手术治疗、物理治疗、心理治疗等的相关内容，看是否有可能和医生一起协作，改善自己的治疗效果。

确诊患者对于疾病确诊后的复验，以及治疗方式等内容会有着极高的需求，因为他们核心诉求在于更好地治病，而不是像前一阶段停留在判断是何种疾病的阶段。

3. 关联患者

这一类是指自己家里有某种疾病的遗传史，比如糖尿病、高血压等，又或者是身边有人突发传染病，比如发现伴侣感染性病，或者像2020肆虐全球的新冠肺炎等，再或者是长期身处不良工作环境中的这一类人群，比如常在工地干活易染的尘肺病等，由于关心到自己当下和未来的身体健康情况，所以也会特别关注这类疾病问题。

关联患者对于疾病的前置环节有着极强的搜索意愿，主要关心的板块就是疾病的防控方式，以及相关的危险因素等。

4. 资深患者

这一类几乎可以称之为“久病成医”的人群了，由于医学目前的研究已经到非常细的分子领域和基因领域去了，而且每一项科研周期性都特别长，所以科研人员一些重大指南的更新都比较久，可能4、5年才会更新一次。

这就导致有些患者看完医学内容之后，发现都趋于同质化，而他们此时急需了解的是一些前沿内容，其实和部分医学领域的专家一样了，了解新的手术方式、治疗仪器、新药的临床研究进展等。

资深患者需要的一些更加前沿的疾病内容，简单常态化的内容已经无法满足他们的需求了。

5. 患者亲属

这类他们一般不会主动去看，大部分情况是家里人或者身边人发病，出于对他人的关心，比如生病的父母、儿女、兄弟姐妹，闺蜜好友等，这一类一般可能会涉及到疾病的治疗方式、就医导诊的攻略、心理抚慰技巧、生活照护等内容，他们也是医典类内容产品的目标受众。

所以总体来说，我们几乎可以看到，医典类内容贯穿了一个非健康常态人群的所有周期，从遗传风险，到症状检查，到确诊治疗，到康复护理，只要你活着，就总有那么一段时间会出现医学内容需求的，只是对于内容主题的分层偏好不同，内容需求迫切程度、以及内容消费的时长也各有差异，所以满足时还需因人而异。

6. 小结

目前丁香百科类产品，已经基本满足除资深患者以外、其他类型用户的需求了，但是在病种的优势问答类内容覆盖度上还略显不足，另外对于后续内容关联医疗服务缺口也还需尽快补足，才能向大厂靠齐，因为用户要的不仅仅是内容，而是要实实在在地帮助把病看好，解决问题。

三、内容分析

1. 内容主题分析

目前从产品界面上来看，丁香医生的健康百科，主要提供了9大类主题的查询，包括疾病、药品、医院、疫苗、检查/治疗、体检解读、急救知识、用药指南、运动康复，一共覆盖3000个词条。这样的内容组织形式，其实是基于底层数据高度结构化之后，面向患者用户认知的主题聚合方式，看起来更易懂，也更加直接。

我们分版块，逐一来看相关的主题。

1）疾病主题

拿疾病词条的“跖疣”举例，一般患者如果看到脚底板长了奇怪的东西，首先就是要对标症状表现，到底是什么样子的皮肤病，找到相同的症状描述。

丁香在这一块采用的是实拍图，效果也很直观，用户很容易自行去对号入座，进行查验（每一种疾病主题其实配图都有最适宜的方式，皮肤病就是配真实实拍图最优；而人体内看不见的一些器官病变，其实采用插画的形式，不造成血腥刺激感是比较好的方式）。

同时还想说明的是，用户主动查询和搜索都是基于问题去找答案的，有着明确的目的性，所以以问答的方式出现，已经是较之过往的指南、刻板陈述在认知维度上有一个量级的提升了。

整体来说健康百科在疾病板块，大部分用户查询是完全够用的，但是体验还是可以继续提高点。

2）药品主题

该板块的内容，对于热门药品健康百科主打知识增量，部分高频的常用药品内容还比较充实，也基本是按照问答的套路进行展现。拿紧急避孕药为例，该药品词条上扩展了很多被大家易忽略以及辟谣类的关键信息，比如：

1. 紧急避孕药，一年只能服用一次么？
2. 服用紧急避孕药后，再次发生性行为可以不避孕么？
3. 紧急避孕药服用后还是怀孕了，孩子能要么？
4. 紧急避孕药需要配合维生素一起服用么？

这些内容你应该几乎不可能在说明书上找到了，但是也确实是该受众在当时当下场景会特别关注的问题，所以丁香根据自身在行业内沉淀的内容优势，抓取高频热点做聚合。这是一个非常不错的思路，也确确实实可以帮助到用户。

高频的一些药品，诸如阿莫西林、多潘立酮片啊，还是可以以问答保持高质量呈现的。但是在进入更多药品列表后，内容就显得比较单薄了，大部分不是以问答的形式存在，主要为简单说明书上的关键信息的摘录。

3）医院主题

医院板块比较常规，代入了医院的名称、介绍、地址和联系电话，主页中会关联到该医院中开通了丁香医生问诊的医生，但是科室不太全，所以很难完全满足患者的问诊需求，挂号功能也是没有的，所以整体查较为初级，服务也还未形成闭环，和微医、就医160等一众要挂号领域沉淀了很久的行业玩家，基本是没有得打的。

4）疫苗、检查/治疗，体检解读主题

我把以上可归为一个类型的，就是偏诊断和治疗类的，这些内容也大体都是结构化完了之后，以问答的展现形态进行展示的。比较有特色的是，疫苗的百科阅读之中，可以直接跳转到丁香的小程序去预约一个疫苗。

而检查治疗中其实还多出了一项“检查的结果解读”，这其实也是患者最读不懂、也是最想知道的事情，就是我的检查报告上的结果预示着我的疾病健康状态到底是个什么情况，我特别想知道。

比如在解释静脉血浆葡萄糖空腹检查的正常范围值，对应预示的疾病状况时，这个就显得特别易懂实用，而且大部分平台是没有的，足够差异化。后面是可以考虑当做一个重要产品亮点去打一打的。

体检报告解读其实也是检查查询里面的一个分类维度的聚合，因为受众比较广，基本上员工入职体检，各种特殊职业的常规体检，或者是每年重点生理指标的查验也都在里面，因为非常高频，所以做了抽取，独立成一个版块，进行展示，对用户是比较友好的。其中包含了实验室检查（如血常规、尿酸、肝功能等），影像学检查（肝、胆、胰、脾、肾、心功能等），还有体格检查和其他扩展项目等，种类非常齐全。

手术中则是加入了三段用户关心的问题，“术前”“术中”“术后”，这个也是差异化的实用的干货点，看完之后就能够明确到，如果打算要做这个手术，那么在各个阶段分别要注意到什么问题。比如做肛瘘手术前，需要做简单的辅助检查，如血常规、凝血常规、心电图、影像学检查等。比如白内障手术之前，需要进行视力、验光、查较正视力等。

5）急救处理、用药指导，运动康复主题

这三类主题，更多偏向于实操型的，所以我把他们归为一类。

对于急救处理而言，里面细分了四个板块，热门急救、急救基础、家庭护理、疾病突发；户外急救，也是聚合了各个板块的内容做超链跳转，会链接到百科，以及单独的文章科普类，方便用户进行分类查询。

而后面的用药指南以及运动康复，也基本是提炼出常见的药品和常见的运动损害后的康复来进行说明。比较好的是，这三个版块里面的内容大部分是以视频类型进行承载，可以直接跟随进行操作，比如心肺复苏法、布洛芬混悬滴剂的用法、足底筋膜炎的预防训练等等，这样便于更好地直观去学习。

这些视频内容普遍在5分钟以内，而且拍摄质量较高，有原理的说明，还有实操的步骤，以及练习的注意事项，而且基本上全部是丁香自有团队原创，保持了整个内容的品牌统一性，给人极强的专业感！

2. 内容质量分析

1）权威度

作为专业健康生活方式平台，丁香医生背靠丁香园集团深厚的医疗底色，覆盖全国超过 70% 的专业医生资源，并签约了 1000多位医生作者，医生和专家深度参与到丁香医生的内容生产、产品审核、用户服务等各个环节中，确保所有内容专业、可信赖。

目前累计 300 多位三甲医生及双一流高校教授共同参与到健康百科词条的撰写、审核中。

对于每一个词条，都会包含词条作者，以及1-2位审核专家，而且专家大部分都是在丁香医生上有据可查的，包括他们的执业地点、科室、以及职称，这样其实就保证了创作和审核对象的真实性，而不是挂名的。每一个词条除了由丁香医生医学团队或医生、专家创作之外，加上同行评议机制邀请其他专家进行交叉审核，双重审核流程确保词条的专业性、科学性。

在每个词条的文末，还会备注相关的参考文献，这个其实是依据了医学的循证原理，让每一句话都言之有据。虽然大部分人看不懂，也不会去看这些专业文献，但是不明觉厉哇！专业度继续倍增！

另外还会发现一个小细节，就是词条有最后修订时间，也就是意味着，当前的内容并非多年不变的，而是会随着医学的发展、指南的更新，而逐步迭代的。

这样就将静态的内容变成了动态的内容，保持词条的新鲜度，其实也是对患者生命健康的负责，也许一个新的治疗手段或者方案的更新，就可以挽回一条生命。

2）通俗性

整个大部分词条读起来是毫不费力的，并非指南的截取照搬，而是转化成问答，让用户读起来有目的性，知道解决什么问题，有获得感，同时配合图文科普生动展示，还有一看就懂的小视频，这样就更加直观便于理解了。

3）获得感

1. 一个是给予了很多指南外的大家关心的扩展知识；
2. 词条结构化后拆分的颗粒度足够细致，不是抽象笼统的说明，而是细化到每个疾病场景中实实在在的解决方案；
3. 以问答的形式，带着目的看百科，更加易于记忆；
4. 强化了内容板块间的关联性，让用户可以按图索骥，找到其他板块的内容；
5. 复杂晦涩的操作，以视频表达，患者更加易学易做。

3. 小结

基于丁香在内容板块的深耕和对患者需求的理解，我觉得在内容表达层面做得还是相当不错的，首先解决用户愿意读，再是读得懂，最后是读完记得住、用得上的问题。可能唯二不足的两点是：

1. 百科内容出来之后，关联服务太少，可以影响决策，但是具体购药、治疗还是去其他电商平台，或者到线上机构去，和丁香医生脱离了关系。
2. 词条还需要继续完善问答内容，目前能高度结构化和问答化的词条，可能仅仅只是覆盖了部分的常见病，但是还有很多都只是粗略的讲解，相信后期随着人力扩充，会逐步跟进上来的。

其实以上和用户分析的结论基本一致了~

四、产品分析

因为是工具型产品，整体功能还是比较简单易用的，重在查询效率和阅读体验上。先来看健康百科这个版块的整体功能结构图（因为功能过于简单，信息字段也一起合并掉）。

1）查询上，提供了多种途径查询方式，搜索、分类、拼音排序等，基本也是常规交互了。

搜索大部分医疗实体关键词时，在第一栏推荐列表中，基本能准确定位搜索的关键词的类型，或是疾病、症状、药品等，部分药品的商品名关联通用名还是不错的，比如吗丁啉和扶他林。

但是一旦输出非完全匹配的词如“嘴巴溃疡”，系统就关联不到对应的百科上的，所以后面的底层的医学实体词的别名系统，还有意图识别的算法能力，可能还是需要持续扩展的。

另外在药品分类板块，进去之后其实可以考虑参考丁香旗下另外一款产品——用药助手来进行分类的，按照药品使用的所属系统，或者功效来进行划分分类。

因为大部分患者和用户，一个是知道药品来直接搜索，还有一个是知道自己是什么疾病，然后来探寻可以使用哪些产品，然后再去咨询医师和药师，进行二次确认，再开始执行自己的用药方案。目前这个版本的用药查询显得太寒酸了，而且查询效率极低。

2）阅读上，也给出横纵向的目录结构，横向是内容分段，纵向是问答列表，便于检索和阅读，锚点标记便于快速定位，也是常规交互了。

但是其实核心是在于医疗实体词各字段展示的优先级，这个是需要按照C端患者对内容关心的等级来进行铺开的，疾病这一块是OK的。

但是药品这一块，大部分患者第一关心的是，这个药品是否能治疗我这个疾病；第二是这个药假如能用，我要怎么吃；第三个是这个药品会产生什么副作用，我能不能扛得住；第四才是其他的一些特别注意事项，以及药品怎么存放和价格等信息。

目前丁香的内容排序上是符合用户的心智，符合用户想赶快治病的心理，但是不符合医学上首先保证群众的生命健康安全的视角。所以我个人的建议是，在用法用量和不良反应的排序要倒置下，先考虑对症，再考虑风险，在能吃的前提之下，再考虑怎么吃的问题。

3）关键词高亮标记跳转，这个是把正文内的一些医学名词进行标记，然后点击后可以关联跳转到其他对应词条的百科上面去。

这个功能其实是便于用户去根据医学的循证脉络、去探索发现的，整体可以根据疾病整体，把相关联的并发症、所做的检查、治疗的药物等全部串联起来，给患者一个全局上的认知。如果有可能的话，是完全可以考虑根据医学实体词，展示整个疾病的医学知识图谱，类似于疾病地图一样，可以帮助用户按图索骥地去查询。

4）服务关联，在对应场景中代入到服务中，比如在查询疫苗百科的时候，可以跳转到疫苗预约服务，在查询疾病百科的时候，可以关联到问诊服务。

目前丁香可关联的服务不多，目前发现到的就只有问诊、以及疫苗预约服务。

但是整个医疗产业服务其实是可以关联链接的，比如在体检解读板块，可以和美联、爱康国宾合作，推出体验预约服务；比如在用药指导板块，医生问诊完了开处方，可以和九州通、壹药网、叮当快药等合作，直接进行在线的处方流转服务；甚至在检查检验场景，可以和一些区域化的检查机构合作等，因为内容更多是向导和种草，影响用户决策的作用，而只有真正的服务，才能解决患者实实在在的疾病问题。

但是同时也需要注意，首先是循证，而不是商业利益导向，那么必定会让医疗的治病救人的初心发生偏轨。

小结

工具型产品设计核心是效率导向，分类和搜索是主要用户操作途径，如何快速让用户定位到自己要解决的问题上，是产品设计者需要思考的问题。所以在分类上要尽量按照用户可以感知的分类方式进行拆解，比如采用人体部位及症状进行划分的，可能更易于老百姓理解。

另外在搜索层面，其中一个是依靠底层数据细化的颗粒度，还有关联性是否足够好，还有一个就是算法层面的优化，涉及到召回和排序逻辑。

目前看来丁香医生基于产品底层的数据维度是具备较丰富的字段和标签的，从前端的聚合形态上来说，颗粒度算是比较细的了，不光是到词条级别的，更是到该词条的段落级别，甚至段落里面的问答也是包含细分标签的。所以在数据的颗粒度上是够的，关联性也是基本合格的，但是在算法层面的意图识别，可能还需要加强和升级。

基于内容标签的丰富度，也变相代表了内容的可复用性高，前台可以多维度地聚合主题内容，所以会看到面向用户有多重主题的聚合，比如后面的用药指导、康复指导、急救指导的内容，其实大部分都是从疾病百科的词条中抽取段落聚合而成的。这是非常讨巧的方式，值得点赞。

五、发展建议

丁香健康百科的优势很明显，最底层的内容基石是非常牢固的，内容创作的可读性和专业性很强，毕竟有非常庞大的编辑和医药学团队做后盾，对于各类医学实体词条上的缺口后期靠时间和人力是基本可以解决的。

但是目前在产业服务资源，还有技术算法的优化上面，还有提升空间，可以考虑以内容作为杠杆点，去撬动行业其他玩家，在其平台中接入服务，把住上游流量入口，最终完成整个产品闭环的服务升级，同时也给C端患者实实在在地解决问题。

还是回归丁香健康百科给自己的那个定义“健康知识解决方案”，这个解决方案一定是重度可落地的，丁香未来可期。

作者：囧囧有神

来源：囧囧有神

互联网可以“+”万物，医疗资源自然也不例外。此次疫情，让人们看到了互联网医疗广阔的市场前景。而丁香医生，作为其中的佼佼者，在产品、设计、运营等方面都有过人之处。

一、项目描述

1.1 竞品分析描述

探究全球疫情和整体大健康趋势下互联网医疗产品面临的机遇和挑战，探究互联网移动在线医疗产品未来发展方向是什么。

1.2 产品测试环境

二、市场分析

2.1 行业背景分析

图 1互联网医疗市场规模（来源：艾瑞网）

2020年我国互联网+医疗市场规模预期408.9亿元，同比增长50.5%，其中互联网健康险市场占比最大，达到28.8%,其次为医药电商市场。伴随国家医疗体制市场化，居民就医习惯转变以及5G和大数据为依托，互联网+医疗的五大主要市场规模将持续增长。

图 2 互联网医疗发展阶段（来源：艾瑞网）

自互联网技术不断进步以来，远程医疗逐渐互联网化，互联网医疗不断取得新的进展。2012年以来，进入初步桥梁阶段。2015年以来，随着移动互联网的普及，线上门诊阶段。直至近一年来，互联网医疗开始将目光投向全生命周期的健康管理。

分析：从上面图中可以看出， 2020年是互联网医疗快速发展阶段，2020年，受全球新冠病毒疫情的影响，打乱了人们的生活，医院人满为患，小区封闭式管理，线上互联网医疗成了人们的不二选择。疫情期间行业新的监管政策出台，明显放宽了对互联网+医疗的限制，且打通了医保、支付等多处关键环节。新的形势下，互联网+医疗行业将一扫之前的颓势，迎来新一轮的探索期。

2.2 行业宏观环境分析（PEST）

2.2.1 政策

图 3 互联网医疗重要政策（来源：艾瑞网）

2019年政府工作报告中已将互联网+医疗作为远程医疗服务体系、分级诊疗的基础和重要环节提出。2020年新冠疫情的袭来促使国家加快了利好政策的出台。3月初随着国家出台政策打通医保支付关键环节，这一难题即将被攻克。疫情为行业发展起到重要推进作用。

2.2.2 经济

图 4互联网医疗融资情况（来源：艾瑞网）

根据互联网+医疗投融资情况，整个行业投融资金额在2018年达到最值，但随后开始下降。从大健康产业来看，相比线下医疗、其他医疗服务，互联网医疗自2018年开始就受投资者的重视。

2.2.3 社会

图 5 互联网医疗医保情况（来源：艾瑞网）

由图5可以看出，自2015年以来，国家医保支付规模逐渐扩大，商业保险支付规模也不断扩大，两者呈现逐步增长的趋势。国家医保与商保健康险是目前我国社会保障体系下两种基本的医疗保障方式。目前长护险处于小步快跑的试点阶段，2020年5月，国家医保局推出了《关于扩大长期护理保险制度试点的指导意见(征求意见稿)》。

2.2.4 技术

图 6 互联网医疗行业趋势（来源：艾瑞网）

互联网医疗诊后技术分为三个部分，首先是区域合作部分，技术标准化，解决安全问题，决策管理阶段首先利用大数据进行战略管理决策。利用AI技术协助机器运转。辅助临床决策阶段将在医疗行业进行闭环管理。支撑在医院端的应用基础包括HIS、NIS、RIS、PACS等信息系统，依托于医院管理系统、成像系统、院外互联网医疗平台，进行用户医疗及护理信息的采集、储存、处理、检索、通信，进而降低医疗护理差错的发生概率，在提升医疗护理能力的基础上增加医院及平台的经济效益。

分析：近年来互联网医疗发展呈现逐步增长的趋势，随着国名经济的发展和政府对医疗卫生事业的重视，我国卫生体系不断完善。

政策方面：2020疫情黑天鹅事件推动了互联网医疗的发展，受疫情影响，互联网医疗的制度也更加完善。政府相继《国务院办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》《互联网医院管理办法（试行）》《远程医疗服务管理规则（试行）》文件，对于互联网医疗的发展起着至关重要的作用。

经济方面：随着我国人均收入水平上升，人们对健康需求的提高，互联网医疗的融资情况也是逐年增长，这得益于医药电商的发展。预示着互联网医疗目前处于蓬勃发展的阶段。

社会方面：分析图5可以得出，医保涨势要超过商报健康险的支付额度，原因在于医保作为主要保障手段及支付方，在推动社会保障事业发展中起到关键作用。目前医保包括的主要内容有城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗、城镇职工基本医疗保险及正在试点的长护险。同时随着人口老龄化的到来，人口问题也变得越来越尖锐。

技术方面：随着互联网的快速发展，我国网民规模不断加大，互联网的普及率也是逐年攀升。随着5G、人工智能和大数据时代的到来，将给互联网医疗带来重大的变革。互联网医疗将以电子病例，远程会诊等形式展开。未来互联网医疗诊后技术将更多结合AI大数据的模式，建立可以连接医院、药店、保险公司、体检机构等全产业链的标准化应用平台及数据接口，并以此为基础更好地辅助临床及管理决策的实施。

三、商业模式

图 7 互联网医疗商业模式（来源：艾瑞网）

3.1 线上问诊模式

通过用户终端应用，将医生和患者连接起来，设置急速问诊和找专家模块，通过线上问诊的模式向患者收取相关费用，例如阿里巴巴旗下的互联网医疗医鹿平台，针对线上问诊开设了不同的模块，可以通过首页搜索进行问诊，同时开设急速问诊，7*24小时在线，另外海开设找专家模块，按科室和疾病进行分类，满足患者的不同需求。

3.2 可穿戴医疗设备的模式

可穿戴医疗设备是指可以直接穿戴在身上的便携式医疗或健康电子设备，在软件支持下感知、记录、分析、调控、干预甚至治疗疾病或维护健康状态。可穿戴移动医疗领域最大的盈利机会不在于硬件产品的销售，而在于通过硬件提高用户黏性，在于深入挖掘通过硬件积累到的“大数据”进行商业模式的创新。

可穿戴设备例如小米手环：

价格：100-300不等，首先销售设备，向用户收取费用，小米手环可以24小时进行功能：睡眠监测、24小时睡眠监测、全新女性健康记录女性生理周期。同时系统手机相关数据用户研发，向科研机构进行收费。提供个性化的远程服务，向用户进行收费。另外可以根据手环的相关数据，向用户提供更加精准的广告投放，向企业进行收费。

3.3 报告解读的商业模式

与医院进行合作，为用户推荐最近距离的体检医院，在体检完成后支持一键下载报告功能，同时可以提供专业化的报告解读功能，分为免费和收费两种，收费采用1次20元，一键解读收取用户费用，展示报告分析，同时给出相关问题的解决方案，帮助用户提高身体素质。

3.4 商城购药的商业模式

互联网医疗电商平台整合传统的线下药店，线上提供处方药品的购买，患者可以直接在医药电商平台购买处方药，为患者省时省力。以京东为例，提供药品的同时可以对线上购买的药品进行品质认证，确保患者买到的是真药。

3.5 价格优惠的商业模式

平台电商为了吸引用户，新用户注册时会给用户发放优惠券，买药1小时免费送上门，同时为了提高用户的留存率，平台开展满减活动，利用满减活动提高用户的留存率。

分析：互联网医疗的商业模式是多种多样的。首先最基本的就是为用户提供问诊服务，和线下医院一样，分为不同的科室，进行在线问诊，问诊可分为图文问诊和电话问诊等形式，不同方式收费不同。

其次是可穿戴医疗设备，在当前已经非常常见，华为最新的智能手表，价格2688，支持心电图检测，是一款专业户外运动设备。小米的智能手环价格159，支持11种运动模式包括跳绳、瑜伽。为女性提供生理周期记录和提醒，同时实时监测心率，具有预警功能，拥有专业睡眠监测。苹果的watch，价格1500-3000不等，能通过创新的传感器和 app 测量血氧水平；能时时留意你心脏的健康；还能在优化的全天候视网膜屏上，一瞥之间看清各种健身数据。以及智能马甲、眼睛的等设备，为用户提供服务。

除此之外还有解读报告的商业模式，支持一键解读，科学分析。另外还有医疗数据+社区电商的模式，以及互联网医疗+保险的模式。科技不断进步，未来的商业模式也会逐渐增加。

四、用户分析

4.1 用户标签

图 8 用户画像（来源：艾瑞网）

由上图可知，互联网医疗用户年龄主要在35岁以下，女性作为家庭健康的主责任人占比更多。青少年为主力军，且学历越高越乐意体验互联网医疗产品，此类用户更注重生活品质，想要得到高质量的商品，对自身健康更加注重，购买医疗保险，新型智能硬件以及保健品，注重养身。

4.2 用户行为

图 9 互联网医疗用户行为（来源：艾瑞网）

互联网医院持续快速增长，疫情进一步推动互联网医院的规模，实现了相比疫情前近 6 倍的增长幅度用户疫情期间与平常线上医疗消费相比，原本不受重视的家庭健康指标监测跃升至疫情期间第三受青睐的互联网+医疗功能;运动健康咨询功能也提高了一位的优先级；预约挂号疫情期间比率明显低于日常。这些都反映了疫情期间为了避免前往人密集的小区域，如医院、健身房等，越来越多的人在尝试互联网+医疗的线上医疗咨询模式或消费模式。

4.3 用户群体

• 用户
• 医生
• 读者
• 编者
• 药企
• 医院

4.4 用户使用场景

分析：疫情促使用户进一步转变医疗消费习惯，从以往的线下转为线上模式，同时线上医疗也满足了不同用户的需求。

首先患者足不出户就能看病，在患者生理期时，平台从根本上解决用户痛点节省了患者去医院挂号、排队、拿药的头疼时间。

同时也为医生带来好处，医生可以利用好时间，增加自身的经验，提高自己的能力，解决了医生收入与付出不对等的问题。

对于读者来说，丁香医生给用户普及了知识，缓解用户焦虑。受疫情的影响对健康知识的需求增加，丁香医生满足了用户的安全需求。

对于编者来说，丁香医生吸纳就业，为编者提供了一份工作机会。互联网医疗从不同方面解决了用户的痛点。

对于药企来说，可以利用平台进行宣传，同时大量的药企合作也成为丁香医生的优势，国家对医疗的改革措施逐步落地，医药改革正在步入深水区，医药代表的带金销售模式已经无法继续，OCT的药品市场竞争激烈，患者对某些品类的药的认知深度对市场的份额影响。

对于医院来说，丁香医生解决了医患不信任矛盾，系统的科学的提升患者满意度医院的品牌露出，利用平台，患者精准导流也是互惠互利的过程。

五、产品分析

5.1 战略层

总结：通过分析对比丁香医生与医鹿和平安医家两款互联网医疗战略层上的对比，纵观平安医家和医鹿的战略布局，似乎有着异曲同工之妙，平安医家和医鹿都意味着他们将在医疗领域向着全方位多领域发展。

从市场定位来讲平安医家是在线医疗服务平台，医鹿是医药电商平台。

从商业模式来看，两者似乎并无太大差别，但是值得注意的是，医鹿属于阿里旗下，能够快速引流，这是平安医家所无法比拟的。

丁香医生可以吸纳两者的优点，首先丁香医生也可以支持药品溯源，增加消费者的信任感，同时丁香医生也可以向平安医家学习医生24小时在线业务，全天24小时均可解决患者疑虑。

5.2 范围层

总结：根据医鹿和平安医家的功能对比清单显示，平安医家的功能更加全面一些，首先拥有关注医生功能，将自己喜欢的医生进行关注，从而方便观看医生发布的相关信息。

其次是平安医家问诊功能反应速度快，而医鹿则更具有专业性，从功能上看，医鹿功能简单，方便用户找到核心功能，为用户节省时间。丁香医生可借鉴医鹿的界面布局进行优化，页面信息分布简洁干净，给用户非常专业的感觉，同时结合平安医家的全面性。

另外平安医家在商城问诊功能里面，偏电商化和社交化，功能繁杂，丁香医生应该注意要避免这种局面。

最后医鹿还处于发展阶段，功能不太完善，比如没有孕育管家和健康百科，而这两点正式丁香医生的优势所在，丁香医生要发挥其优势，在互联网医疗行业找准自己定位，做出差异化产品以此吸引用户。

5.3 结构层

丁香医生功能结构图：

图 10 丁香医生功能结构图

平安医家功能结构图：

图 11 平安医家功能结构图

医鹿功能结构图：

图 12 医鹿功能结构图

丁香医生：将重点核心功能放在健康百科，原因在于丁香医生由丁香园团队研发的医学平台，致力于为用户提供可信赖的医疗健康服务和医疗科普平台。

医鹿：将重点功能放在首页，功能简洁明了，一目了然。原因在于医鹿还处于发展阶段，功能尚未完善。

平安医家：功能更加完善，同时也更偏向社交化，原因在于平安医家致力于打造互联网医疗的生态圈。最大限度的满足用户需求。

分析：丁香医生可根据以上功能结构图完善产品结构，同时功能界面不可过多，要具有专业度，节省用户时间。让用户能够快速找到功能进行体验。好的用户体验能节省用户时间，解决用户痛点，同时给用户带来温度。

5.4 功能分析

5.4.1 问诊流程对比

丁香医生：

图 13 丁香医生问诊流程

分析：

丁香医生显示医生星级评价有利于用户进行反馈，同时医院也可根据星级评价对医生的评级作为参考。在问诊时医生利用语音与用户交流，加强了沟通的顺畅度，也有利于患者更好的了解医生的意思。

相比于其他两个互联网医疗产品，丁香医生没有免费会诊功能，没有充分利用免费问诊这个功能吸引新用户。同时描述问题只能追问医生两次，没办法完全了解病情的治疗方法，用户初次体验不好。

医鹿：

图 14 医鹿问诊流程

分析：

在使用医鹿的过程中，首页会显示上次问诊过的医生，方便患者再次进入问诊。在咨询过程中，会显示时间计时，有利于让用户把握好问诊时间。同时有问诊选择方式，分为图文会诊和电话会诊，方便用户表达病情，最后在咨询过程中显示时间倒计时，在时间内可以重复问诊，与医生交流。

但是在问诊的过程中，流程页面跳转过多，浪费用户的时间，降低了用户体验的满意度。

平安医家：

图 15 平安医家问诊流程

分析：

平安医家的问诊功能方便快捷，问诊过程自动匹配，为用户省时省力。同时自动为用户匹配医生，解除了用户选择科室的烦恼。医生的快速反应机制，增加了用户体验的满意度。支持上传解读报告，医生可查看以往病例，给患者正确性的建议。

在咨询过程中存在机器回复的可能，机器人没有医生的专业度和温度。同时没有医生详细信息，不能全面了解医生的水平。

总结：3个app免费问诊流程

首先医鹿值得借鉴的是首页会显示已咨询医生的入口，方便用户再次进入进行咨询；问诊方式的多样性选择也更有利于患者的表达以及医生对病情的判断。咨询时间以小时倒计时，可重复问问题有利于提升用户的体验。

其次是平安医家的自动匹配，满足了中老年用户，喜欢功能简单的需求，操作过程简单，同时自动匹配丁香医生也值得借鉴，上传解读报告功能，有利于医患双方互惠互利。

丁香医生应该注意的是医生回复用户的时间，部分用户生病情况可能很紧急。同时尽可能的减少页面流程，越复杂患者的流失率将会越高。

六、总结

6.1 SWOT分析

【S】优势：

丁香医生与平安和医鹿相比，品牌形象已经初步建立，疫情期间，疫情地图的实时播报增加了丁香医生的曝光率。给用户以权威、专业、正直的形象，取得了用户的信任，相对与市场上其他医疗类APP，丁香医生有来自丁香园、丁香通、丁香人才网等多个专业论坛和网站的专业医生支持。未来互联网医疗类产品的战场，除了表现在对用户的争夺，对专业医生和医院的争夺也是一大重点.

【W】劣势：

依靠线上的互联网医疗模式不能达到全方位的诊断，尚未开发视频问诊功能，因此医生也只能说出保守判断。与医鹿相比，没有像医鹿那样和线下医院、药店的医疗服务串联，因此没有形成一个线上线下的一体式医药健康信息服务网络。同时针对老年用户不会使用智能手机，丧失了巨大的市场。

【O】机会：

受新冠疫情黑天鹅时间的影响，互联网医疗迎来蓬勃发展的阶段。线下与传统行业的看病难，看病贵，医疗资源分布不均匀使得整个医疗行业前景开阔。同时互联网AI技术的发展，5G时代的到来，为互联网医疗提供了可靠性。人口老龄化的家中也给互联网医疗带来了机遇。

【T】威胁：

与阿里健康和平安好医生竞争实力不相上下，互联网医疗竞争者将越来越多，竞争也会更加激烈。同时受限于目前设备的影响，或者患者无法正确全面的表达自己的病情，导致医生判断出现偏差，存在着潜在的医患矛盾。

6.2 总结

互联网医疗行业受疫情的影响迎来一波红利，同时互联网医疗的发展也为疫情的防控做出了重大贡献。总的来说互联网医疗行业仍然面临着机遇与挑战。丁香医生作为疫情数据播报的平台，在互联网医疗行业占了重要地位，但是互联网医疗行业面临着巨大的竞争，平安医家和医鹿的发展抢占了丁香医生的市场，丁香医生要在互联网医疗行业中站稳脚步，必须发挥自己的优势与特长，展现自己的差异化，从而吸引用户。

作者：彭彭

来源：彭彭

2014年成立，历经5年多的发展，丁香医生已经成为医疗健康领域当之无愧的头部新媒体。

据了解，丁香医生新媒体矩阵总粉丝数已超过 5000 万。

其中微信公众号粉丝已超1500万，常年占据微信公众号健康榜第1名；在知乎，丁香医生粉丝总量排名第1，截至目前已达292.7万；入驻抖音两年多，累计901.8w粉丝；微博粉丝已达523w，还频频登上微博热搜……

除了在新媒体平台遍地开花，每当健康领域发生重大事件，丁香医生也总是第一时间发声，为大众击碎曲解，揭开真相。

比如2018年7月的长春长生疫苗事件，丁香医生的文章《长春长生疫苗事件后，每个人都该知道的 7 个答案》，阅读量高达1100w+，被分享100w+次；2018年3月，当星巴克致癌的谣言四起时，丁香医生也第一时间发布辟谣文章……

时不时就有爆款内容火遍全网，那么丁香医生究竟是如何持续产出爆款内容的？

我们请到了丁香医生新媒体负责人董洋老师，为大家分享丁香医生爆款逻辑的2个关键和1个方法，希望对大家有所启发。

一、爆款逻辑 2 个关键

对于打造爆款内容，丁香医生内部有一个内容生产手册，这些都是之前做内容时总结的经验和教训。内容生产手册包括的内容很多，像如何收集素材，如何起标题，封面图的呈现形式，等等。

这里，我们主要讲做爆款的核心逻辑。首先，我们需要知道这句话，即：不是每个选题都能做成爆款，但要用爆款逻辑做每个选题。

那么，爆款的逻辑有哪些？

1、分享基因

丁香医生内部认为有两个关键，第一个是分享基因。

分享本质上是一种社交活动，所以被分享的内容是可以作为用户的社交货币的。可用户为什么愿意分享你的内容？这就要求你的内容能够体现出价值感。

A丁香医生的做法是，在做内容策划时，去拆解用户分享动作的路径，找到用户表达的环境，或者替用户去表达。

比如说，我们发布的这个话题和内容能够帮助用户塑造个人形象，或者能够在一些重大事件发生时，作为他参与讨论的谈资，这样他才会主动去分享我们的内容。

所以，在分享基因上，丁香医生要做的是，帮用户去找到一个分享的理由，并且将这个理由做到最大化，让他“非转不可”。

2、用户导向

第二个关键是用户导向。

在用户导向上，丁香医生坚持两个“不做”：不做讲台式科普和不做教科书式科普。

不做讲台式科普，要求我们从数据出发，去洞察用户需求。

传统媒体有一个很大的劣势是，只能做单方面沟通，例如电视报纸等等，发出去之后，用户处于被动接受的位置，他看不与看，数据很难追踪。

但是对于新媒体来说，用户对文章的打开与否是有决定权的。通过公众号的数据后台，我们能清楚地看到他们对一篇文章是喜欢还是不感兴趣，能知道他们的痛点。

在满足了用户的需求之后，还有一点非常重要，即为用户提供信息增量。

举一个例子，我们常说辟谣，但在现阶段，丁香医生已经较少去做这件事情了，这是因为很多关于健康的谣言，我们在17年前后反复强调之后，已经成为常识，这对读者来说就不是信息增量了。

当你在传播常识的时候，用户就会觉得没有价值，所以我们要不断去寻找新的信息增量，来匹配不同阶段，用户的不同需求。

不做教科书式的科普，简单来说就是“说人话”。

在账号设立的第一天，丁香医生内部就反复在问这样一个问题：你的选题到底有没有“说人话”？我们的目标是把最专业的内容“翻译”成哪怕是初中文化水平，也能够看懂，而且不但要能看懂，还要觉得有意思。

在丁香医生看来，遵循“what-why-how”这样传统结构的科普内容，其实是在偷懒。

因为这样的内容跟教科书别无二致，就是你翻开任何一本书，都会看到类似结构和类似形式的内容，它的价值感会大大降低。

就好像，你在科普低头玩手机的危害时，告诉读者，低头玩手机，增加颈椎压力，伤害颈椎健康，造成脖子疼痛……

当读者看到这样的内容，他唯一可能感知到的一点是，脖子会疼，但脊椎压力、伤害颈椎健康这类的词语，其实都比较抽象，用户很难感知到。

那丁香医生是怎么做的呢？

我们当时通过一些数据的转化，做了一个关于颈椎压力的测算，最终得出，当我们低头60度，颈椎要承受约27公斤的压力！

为了更直观展示，我们还做成了上图的示意，低头60度，相当于在头上顶了11瓶2L装的可乐。用户看到之后，就非常容易感知到，原来我在玩手机的时候，脖子承受了如此之大的压力。

后来，形象直观的图片，也变成了丁香医生做内容的一个特色，而不是简简单单干巴巴的一句话告诉读者，这样做可能是有害健康的。

在用户导向上，还要重视用户的反馈。

做新媒体的同行们，都会关注数据，包括阅读量，分享量，号外的打开，吸粉留存等等，但很多人并没有真正用好这些数据。

丁香医生遵循的工作方法是PDCA，即Plan、Do、Check、Adjust：设定目标—执行目标—检查数据—调整策略。

这是一篇文章产出的循环，也是丁香医生在无数循环过后，沉淀出的方法论。大家也可以在实际的工作中，在创作内容分析总结的时候去用一用。

因为写内容光靠灵感是不长久的，当灵感消失了，我们还可以通过这样一个不断检查、不断调整的过程，去积累下一些系统的方法，去持续的产出优质内容，乃至爆款内容。

 二、1个方法：分享机制

上面讲的是一些概念，下面我们讲比较实用的方法——分享机制。

虽然这个部分会涉及到丁香医生，但是它整体的方法论，是适合所有媒体的。只是可能需要大家，稍微适配一下自己的账号或运营渠道。

在丁香医生内部来讲，分享机制其实来源于两本书——《疯传》和《谣言》。

通过学习这两本书之后，我们总结出一个方法论的公式：传播=可信度x价值感。

为什么这里用了一个乘号？因为对于丁香医生所在的领域来讲，可信度和价值感任何一个为0，传播就是0。你不可信，不会有传播，没有价值，用户也不会传播。

所以这一块，我们要做的，就是通过内容为用户提供价值，只有我们的内容有利用价值，才可能影响用户做下一步动作，也就是传播的动作。

而让用户做这个动作的前提，就是信任。

1、可信性

如何提升可信性，获得用户信任？大家可以参考麦肯锡的信任公式，如下图：

简单拆解一下上图中的公式，对于丁香医生来说：

资质是有专家背书；

可靠性是我们自己一直坚持的循证，就是有证据；

亲近度是说人话，像朋友一样，用更亲近更温和的方式讲解知识，而不是高高在上科普知识；

自我定位是用户导向，你要以用户为导向，不能从自我导向出发，自我导向越高，对于用户来讲，他对你的信任度反而越低。

1）关键信息的实际可信：专业证据金字塔

以丁香医生为例，我们是如何获取用户信任的？最重要的是要做到关键信息的实际可信。

我们有一个专业证据的金字塔，大家可以看一下：

在专业证据金字塔里，我们对可信度有一个划分。很多关于健康的谣言不可信，是因为它都是理论推导。

举一个简单的例子，我们经常会看到，说某种食物当中的某个成分，能够杀死癌细胞，所以由此得出，吃某一种食物就能杀死癌细胞，这种就是简单的理论推导。

因为并没有一个权威的研究证据能够证明，食物本身能够杀死癌细胞，甚至治愈癌症。 丁香医生不会从理论层面去推导内容，我们会直接忽略。

再高一级，是专家的意见，或者专家的个例。相对来讲，专家本身是权威的，但是专家的意见，往往会带有个人的背景素材，认知局限等等，甚至会有一些偏差，或者说过于前沿的情况出现，这种情况下，我们会谨慎处理。

更高一级的，是临床实验，要有明确针对这个话题人群的临床实验。但是医学实验，有的实验a做出来是有用，有的实验b做出来是没用，这种也会存在争议。

所以我们在采用的时候，会去取舍它当中的一些可信度。比如实验到底靠不靠谱，发表的期刊是不是优质等。

最高级别是指南，尤其是国家级或权威机构出具的指南，或是高品质的文献研究。例如某专业协会发布的指南，国家卫健委发布的公告等等，这些相对权威并且来源可靠，我们一般都会直接采纳。

对于大家来说，就要去看看你们所在专业里面，是不是也有这样准确性的东西？你们在生产内容的时候，内部是否有这样的一个标准？这个就需要你根据自己的专业搭建了。

2）证明的呈现形式：利用人类直觉弱点

光搭建专业知识的金字塔还不行，我们还需要考虑证明的形式。

在写医学方面的文章时，很有可能会面临一个问题，那就是特别专业的内容，用户根本看不懂。

比如英文文献，很多人看过都会觉得云里雾里，抓不到结论，那么我们如何去呈现？

这时的呈现有三个技巧：证言，故事和降低信任门槛。

证言是指官方机构证言、专家证言，或展示数据，主要利用的是普通大众比较相信权威的特点。

故事相当于“用户证言”，降低信任门槛主要是有图有真相，利用的是人们从众和眼见为实的特点。

我们使用过的两种专家露出的形式，一种有明确的真人头像，一种是卡通头像。

大家看到这两种形式，一定会认为有专家真人头像露出的更可靠，因为用户能直观地感受到这是一个实打实的专家，卡通头像虽然有说是谁，但是用户会觉得这是个假人，这就叫眼见为实。

还有下图关于红枣、红糖吃了不能补铁的两种解释，哪一个可能对于用户来讲觉得更可靠？

大概率应该是上面的，为什么？因为它给到了具体的真实数据，你不信我没关系，但是客观数据如此，你对比一下数据，就知道哪一个更有用。

而下面的解释，很显然是我跟你讲道理，你不要吃那个，没有用。用户可能就会问为啥？凭什么你说它没用它就没用？

这种非常微小的细节，有时往往是决定一个读者是否信任你的关键。而这些小细节叠加在一起，给人的感觉，就是你这篇文章到底可信还是不可信。

2、价值感

分享机制第二重要的点就是价值感。价值感主要包括实用价值和流通价值。

1）实用价值

实用价值是指这个信息本身有足够大的增量，我们自己内部把这个信息叫做关键信息。

用户知道这个关键信息，能带来好处，或者用户不知道这个关键信息，会造成损失，这个时候就要去强调实际价值的感知性。

实用性

第一是实用性，能满足需求，痛点越强，价值感就越强。

举个例子，同样都是薯片，宣传的时候，三包薯片分别主打的卖点是便宜、营养、不会长胖，哪一个更能满足用户需求？

首先这会跟人群有关，但是对于普通或者年轻消费者来讲，不会长胖可能是最关键的，营养反而可能是他们最不关心的，我都吃薯片了，还在乎营养吗？

所以一定要找准用户的痛点，满足用户最实际的需求。这个地方我们也总结了一个解决方案，叫做走极端的效果最好。

第一种是越简单，用户越容易得到，实现门槛越低，价值感就越强。

很多谣言以及传播很广的生活小妙招，走的就是易得到、易实现、门槛低的方向。用户只要几毛钱，或者只要做简单的一个动作，就能治病，相对来讲是很实操的。

然后看到的用户也觉得分享出去，或者实际做的时候成本也不高，不妨一试。

如果你的东西特别复杂，门槛非常高，对于读者来讲，他的第一反应可能是我做不到。你跟他说这么多，他知道你道理是对的，但是对于他来讲，每一个都做不到，其实就是价值感不强。

第二种是用户可以实现，只是稍微有点门槛，执行起来有点困难，那你就可以采用大而全的策略，越全越有用，全到用户当时可能看不完，但是用户就觉得它有用。

因为很多用户是有收藏癖和囤积癖的，比如你给用户10种减肥的运动方法，用户会收藏起来，他会觉得这个东西我现在用不到，但是未来可能用得到。

警惕性

实用价值的第二个点是警惕性，警惕性就是提醒用户有什么危害。在用户可预见的未来里，危害越大，价值感越强。

举个例子，“7亿中国人会患上糖尿病”，这句话很多人是感知不到的。因为中国有14亿人口，用户会觉得自己说不定是另外7亿人，不一定轮得到我。

但是这句话我们换一种表达方式：在中国，每两个人中，就有一个会患上糖尿病。

这样用户的感知会非常明确，两个人里面就有一个，不是我，就是我身边的人，这就是明确的感知度。

所以虽然表达的意思一样，在解读时，是否和读者有直接的关联性，也非常重要。

因此大家做内容的时候要去思考，你想表达的内容对于用户来讲也许真的很严重，但这个严重性，用户真的能够在当下感知到吗？

如果不能感知到，就需要通过一些话术转换的方式，让用户能够切实地体会到，如果现在不注意，可能明天就要对自己产生危害了。

消遣性

实用价值的消遣性，它更多的是一个谈资，提供的是一个社交机会。

例如像娱乐八卦冷知识，它可能不存在一个明确的、特别实用的、能够解决问题的价值。它的点在于我不找别人聊天，实用价值感就比较弱。

但是弱就没有传播吗？并不是。

各个平台的传播动力不一样，像这种娱乐八卦知识，在微博、豆瓣鹅组这类的特定平台，会有很强的传播动力。

所以还是要看你的内容，你所驻扎的平台到底是什么样的属性，你去从中挑选可能更匹配你的内容的价值感。

不要只说Don’t

还有一点，叫做不要只说don’t，而是要给到解决方案和替代方案。

丁香医生曾经有一段时间特别喜欢说don’t，告诉用户你不要做这个，不要做那个，你吃这个没有用，吃那个也不能帮你治病。

说了一串之后，其实用户也会有一个逆反心理：你天天跟我说吃了没用，吃了不行，那我到底该怎么办？

所以不要只说不能做什么，你要给用户提供解决方案和替代方案。对于文章的完整性来讲，它可以给用户一个定心丸。

2）流通价值

说完了可信性和实用价值，我们还需要考虑一个问题：你的内容同时具备了可信+实用，但是它就能传播吗？

比例如像李银河教授教你处理两性关系300招，可信和实用都具备，但是读者会分享吗？小范围可能会，但是用户肯定不会把它放到一个大的人群里传播。

所以我们要考虑清楚，对于用户来讲，他想要分享的这个动作代表着什么？其实就是人设。

我们每个人都希望对外展示的形象是正向的。

正向的关键词有哪些？积极、阳光、幽默、爱国、正义、个性等等。

人们在分享信息或文章的时候，潜在希望得到的，是别人对自己的肯定，获得家人、朋友和同事更多的好评，给人留下积极的印象。

这时，流通价值的重要性就体现出来了，而流通价值最关键的，是要体现用户的个人价值及优越感。用户可以通过内容的流通，为自己的形象做背书，获取好处。

表达善意

流通价值常见的一个点是表达善意，即对一些事情或群体表达关爱、同情和感恩。

一些特定节日，丁香医生会对一些弱势群体发声或支援，但是相对来讲，表达善意的传播动机会比较弱。因为这件事情，跟读者的关联性并没有那么强。

举一个例子，丁香医生经常会做跟烟草有关的话题，就是戒烟。这类话题分享率很高，高达10%，而我们常规的图文只有5%—7%。

但是大家可以猜一猜，每分享一次能带来多少号外打开？非常低，只有1.5个，堪比两性话题。

很关键的一点，就是很多这种烟草相关的话题，它是带有我为你好，我劝你怎么做，有时甚至带有攻击性劝说的意味。

读者分享给身边亲密关系的人，本意是为了对方好，但是在接受方看来，你是在Diss他。

这种微妙关系，大家做内容的时候需要注意一下。

取悦他人

流通价值的第二个点是取悦他人。

最典型的例子是分享笑话趣事，为了彰显用户其实是一个很幽默的人，但是这个点对于内容的要求非常高，为什么高？因为大家的笑点不一样。

以喜剧电影《夏洛特烦恼》为例，你去豆瓣看影评，就会发现，有的人觉得很搞笑，有的却觉得一般。

说明一件事，那就是想要同时戳中大家的笑点，真的很难。如果你对幽默没有那么擅长，那么在别人看来，你的内容看起来可能会有点尴尬。

有迫切性

接下来说两个比较强效的点，首先是迫切性。迫切性是什么？ 就是展示最新的消息，抓势能，追热点，揭秘某个真相等。

这些内容传播的背后代表着什么？是用户在分享的时候，能表明他是一个消息灵通的人，他拥有别人不知道的、能够获取价值的渠道，能提供有价值的内容。

要切记，不要用过时的内容或者已经成为经典的内容。就像我前面讲到的，辟谣已经说了100次之后，它就变成了一个常识，没有这样的迫切性了。

丁香医生内部有1个说法，叫做热点跟10个，扑9个很正常，它本身也要看运气和切入点是不是抓住了核心问题。因此扑掉9个很正常，只要爆1个就是划算的。

所以大家不要放过热点这件事情，想办法也要跟，只要是跟你这个领域挂钩的，你就一定要想尽办法找到合适的角度，不要放过。

自我表达

还有就是自我表达。

很多人愿意在朋友圈或者某个社交平台上，宣泄共鸣，表达立场，或者说服别人，这实质是一种自我价值观的表达。

丁香医生以往做过一类内容，一个是《晕车难受怎么办？》，这是解决方案型的；还有一种是趣味性的，就是《当代社交绝症：晕车》，讲的是晕车这件事给人们生活上带来的烦恼。

这两篇文章虽然都是晕车话题，但是分享和号外打开相差很大，原因就是我们在自我表达上做足了功夫，所以有更强的转化机制。

对此我们的总结是，替读者说话比替读者治病，他更愿意分享，所以大家可以去想这里面自我表达的点。

需要注意的是，不要让读者去表达我做错了、我认错，也不要让他去暴露自己的隐私或者短处。

我们自己内部总结了一句话：千错万错，都不是目标用户的错。就像长胖，肯定不是因为用户太懒，而是因为食物太好吃。

你不能让用户去认错，虽然传递的知识是一致的，但是传递时的语气和态度，一定要做调整。

3、情绪

对于读者来说，如果他看完了一个符合上述要求的内容，必定会产生一个东西——情绪。

如果我们从情绪的愉悦程度和唤起水平高低去分，可以分成4个象限。

读者很愿意去表达，愿意去找别人诉说，是高唤醒情绪，它有正向和负向。

例如像我很开心，我知道了一个特别高兴的事，我一定要把它告诉我的亲朋好友。 以及，我听到了一个特别坏的消息，特别令人愤怒，我一定要告诉大家，让大家群起而攻之。

另一种是低唤醒情绪，是指这个东西读者看完了以后特别悲伤，感到很难过，可能想找别人聊聊天，或者说在你的评论区留个言，但他不会分享。

或者他看完之后，整个人都变得佛系，特别云淡风轻，他也是不愿意做下一步分享动作的，可能更多的是跟你账号的运营者聊聊天，点个赞。

所以在做策划的时，要想明白，我们的内容激起了读者的情绪吗？激起的是哪一种情绪？如果要分享的话，激起的是高唤醒的情绪吗？

这块我要再强调一件事，就是一定要抓核心人群唤醒情绪。因为同样一篇内容，对于不同的读者，他唤醒的情绪可是完全不一的。

对于一个账号的运营者来讲，你要明确你这篇文章核心要抓的人群是谁。抓住这群人唤醒他们的情绪，这个是最关键的。不要想着所有人都要照顾到，所有情绪都要考虑到，没有必要。

一旦你这么操作，考虑的特别全面，反而会把这个情绪复杂化，甚至冲淡掉。 所以，核心目标人群的关键转发机制一定要明确万不要把目标分散掉。

作者：馒头商学院

来源：馒头商学院（mantousxy）