随着一年一度的“双十一”临近，国内休闲零食的玩家们，为了能在接下来的电商大促与年货节促销活动中成功打响“第一枪”，纷纷摩拳擦掌、动作不断。而这其中除了洽洽、桃李面包等深耕细分品类的玩家外，自然也少不了良品铺子、来伊份和三只松鼠等综合性品牌的身影。

其实，不光今年的“双十一”，传统休闲零食赛道早已进入了白热化竞争阶段，而作为国内休闲零食巨头的三只松鼠更是压力颇大。随着不断有玩家切入三只松鼠的主阵地坚果市场，三只松鼠也做出了一系列战略性尝试，这从其近期发布的财报中可以窥探一二。

增利不增收

近日，三只松鼠发布了2021年第三季度财报。财报显示，2021年三季度，三只松鼠实现营收18.09亿元，同比下降了8.59%；净利润9042.89万元，同比增长了18.29%。可以说，该季度三只松鼠由上市后的“增收不增利”，彻底转为了“增利不增收”。

其实自上市以来，三只松鼠一直都在努力平衡着营收与利润。2019年，三只松鼠以利润换规模，虽使其营收破了百亿，净利润却出现了下滑；2020年，三中松鼠净利润实现了增长，但营收也首次出现下降。而从其近期的财报可以看出，2021年三只松鼠选择了利润优先，之所以出现这样的结果，与其近期所做的战略调整不无关系。

一方面，三只松鼠持续缩减SKU，使其运营效率得到了大幅提升。该季度三只松鼠继续围绕聚焦坚果战略缩减SKU，不仅在一定程度上优化了产品线，还使其自身的盈利能力有了显著提升。财报显示，第三季度三只松鼠完成了约400个SKU的缩减，毛利率上升了3.7%。

另一方面，三只松鼠持续优化新品牌，进一步提升了其盈利能力。该季度三只松鼠在缩减SKU，聚焦优势单品的同时，还减少了线上的单一促销，加强了全渠道毛利管控。以其旗下专注于婴童零食的新品牌“小鹿蓝蓝”为例，财报显示，小鹿蓝蓝前三季度全渠道营收为3.32亿元，营收规模仍在持续增长；另外，其前三季度的净利润也同比增长了67.35%至4.42亿元。

而由于三只松鼠的营收与利润一直难以平衡，三只松鼠本身的增长也开始失速，其股价更是再一次蒙上了阴影。据悉，三只松鼠近期市值为150亿元左右，而与其历史最高点的366亿元市值相比，蒸发了200亿元左右。

成于电商困于电商

从线上起家的三只松鼠，依靠互联网电商的红利，在很短的时间内就达到了百亿元的规模，成为了国内数一数二的零食巨头。不过，三只松鼠在借助线上渠道飞速扩张的同时，也遭遇了线上红利消退所带来的增长瓶颈。

一来，巨大的互联网红利使行业内的玩家们接连涌入线上，从而导致三只松鼠的市场份额被不断蚕食。线上渠道的特有光环，也让三只松鼠在上线同年的“双十一”便创下了766万元的销售额，受此影响来伊份、百草味、良品铺子等同行纷纷开始追逐流量红利，投身于线上战场。而随着对手争相入局，线上赛道变得拥挤不堪，三只松鼠的线上优势也不再明显。

二来，激烈的行业竞争使线上获客成本不断高企，从而导致三只松鼠的利润空间被一再压缩。为了抢占市场地位，相继涌入线上的来伊份、百草味、良品铺子等品牌的营销费用不断攀升，而三只松鼠的线上获客成本也随之日渐高企。另外随着互联网流量红利逐渐消失，三只松鼠虽然保住了销冠的位置，但其毛利率也跌破了30%，远低于同行业中的其他品牌。

纵观三只松鼠的发家史，发力线上战略虽让其从名不见经传的小企业长成了国内零食市场的领头羊，但同样也让其营收增长陷入了瓶颈之中。于是，为了摆脱这一增长困境，一直主攻线上的三只松鼠又开始将目光聚焦到了线下渠道。

“两条腿”走路

随着休闲零食行业线下渠道的优势愈发明显，曾以流量生意起家的三只松鼠，也走上了转型“逐利”之路，主动拥抱线下门店，开始了“两条腿”走路。据悉，三只松鼠自2019年就迈出了线下扩张的步伐，分别开设了多家以直营模式为主的投食店，以及以加盟模式为主的联盟小店，以确保其线下业务实现规模化增长。不过，三只松鼠的线下店铺一边在扩张，一边也在经历着“关店潮”。

于是，随着新开门店开始降速，三只松鼠又不得不走上了“新分销”的道路。2021年7月1日三只松鼠的分销事业部全新升级，不仅招募了230名优质经销商团队，还与国内80%以上的百强连锁商超确立了经销合作等，这些动作无一不体现出三只松鼠对线下渠道的重视。而三只松鼠近年来之所以将发展重心逐渐从线上转移到了线下，其中的原因不言而喻。

首先，线下其实才是休闲零食的“主战场”。虽然休闲零食在线上迅猛增长了多年，但包括食品店、超市和便利店在内的线下渠道才是其最主要的销售渠道。根据弗若斯特沙利文预测，2022年我国休闲零食行业总体零售规模约为1.56万亿元，其中线下零售额将达1.3万亿元，占比约为83%。在这一背景下，线下市场自然就成了三只松鼠未来战略布局的重中之重。

其次，休闲零食线下渠道的利润空间明显要高于线上。线上品牌要想得到迅猛增长，就需要在广告位、直通车、技术服务等方面加大投入力度。不过随着获客成本日渐高企，三只松鼠花在线上营销的费用越来越多，有时甚至超出了开店的成本。加之一般线上活动的促销力度都比较大，这也意味着三只松鼠线上的利润会进一步变薄，而线下却完全不用考虑这些。

最后，全力主攻线下分销，还有助于三只松鼠构建全渠道闭环。发力分销就是三只松鼠从依赖线上开始向全渠道融合的转变。而线下消费的沉浸式服务体验，以及“随想随买”的即时满足感，刚好可以与线上一键下单、等待送货上门的场景形成互补，如此一来三只松鼠不仅可以覆盖多种消费场景，还可以使资源互通互补，最大程度实现线上线下一体化经营。

转型阵痛难消

得益于对线下渠道的积极拓展，三只松鼠的新分销收入也在快速增长，截止今年上半年，其占比已经达到了40%左右，可见其线下分销已经取得了初步成果。即便如此，三只松鼠想要实现线下领跑，其难度仍然不亚于线上。

一方面，线下渠道并非一朝一夕就能建立，三只松鼠还需要长期积累。对于擅长线上运营的三只松鼠而言，线下布局不仅仅是开个店招几个经销商把产品铺下去那么简单，线下运作需要面对更加复杂的人、货、场。因此，尽管三只松鼠已在线下市场布局多年，成果依旧十分有限。据悉，三只松鼠在线上拥有20%的份额，处于相对领先地位，而其在线下所占的份额仅有2%。因此，三只松鼠要想在线下取得同线上一样的成绩，短期内恐怕难以实现。

另一方面，线下竞争同样激烈，三只松鼠仍面临巨大的竞争压力。休闲零食行业的竞争一直都很激烈，而行业内最早的诸如良品铺子、百草味、来伊份等巨头，虽然在线上的规模可能不及三只松鼠，但得益于多年深耕，大部分品牌在线下还是要比三只松鼠有优势。更何况，近年来这些品牌都在加强渠道布局，争取线上线下的均衡发展，因此，三只松鼠布局线下的难度可想而知。

总而言之，在相对较低的渠道自建效率以及竞争对手的虎视眈眈下，三只松鼠想要“两条腿”走路说易行难。更何况就目前来看，休闲零食行业仍然面临着产品同质化严重、质量参差不齐、原料成本高企、品牌壁垒不强等诸多问题。而作为其中的一员，三只松鼠的未来恐怕还有很长的一段路要走。

提到国民零食网红三只松鼠，大家应该都不陌生，其和良品铺子、百草味并列被称为国内休闲零食的头部企业。

三只松鼠是线上起家，名副其实的互联网零食品牌。短短几年时间，通过电商渠道将零食小生意做到年营收百亿，并且连续八年成为全网坚果零食销售第一。

如今，618爆发式流量下，三只松鼠粉丝超过NIKE、优衣库、小米等大牌，成为天猫首个粉丝突破4000万的天猫旗舰店，目前三只松鼠全渠道累计拥有1.2亿消费者。

取得如此亮眼成绩， 背后的商业打法和营销逻辑值得大家总结和借鉴，另外，群雄并举之下，三只松鼠未来能否成为休闲零食巨头？

一、切准坚果品类，收割互联网电商红利

创业之初，三只松鼠抓住了互联网电商红利时机，并以坚果为突破口，快速打出了品牌知名度。

中国地域广阔，中国零食的口味区域化特征明显。因此，传统渠道压制着中国休闲零食市场的发展，而较长的流通链条，使得产品到消费者手上时，失去了价格优势。而且由于链条长，产品货期必须久，在口味研发上很难突破。

正是看到零食行业发展的这种痛点，章燎原才创办了互联网零食品牌三只松鼠。因为，电商平台能够极大的缩短流通链条，直接链接商家和消费者，能够突破新口味研发和价格上的难点。

当时在休闲零食领域，坚果市场是以线下占绝对主流，但还没有出现超级大玩家。

因此，从坚果品类切入，在当时市场中鲜有对手，首先抓住了一波愿意尝鲜的年轻人，使得三只松鼠得到了先发优势。

此外，三只松鼠利用免费流量慢慢转变成了付费流量的契机，在淘宝上烧直通车，投钻石展位等淘宝站内大力投入广告。

市场验证，三只松鼠的打法是正确。

凭借坚果品类，三只松鼠成立不到一年时间，便在同年的11月11日拿下了零食特产类销售第一名，成长速度令人惊叹。而且，三只松鼠的营收规模在2015年时达到20多亿。

去年5月，三只松鼠联合天猫发布了一组坚果消费大数据报告，称其旗下每日坚果产品成为天猫零食销售额最高单品，用7个月时间卖出了1亿袋。而且，现在三只松鼠连续8年稳居零食天猫销售行业第一的位置。

二、花式营销逻辑，打开“三只松鼠”知名度？

三只松鼠成为当今的网红零售品牌，除了品类定位、渠道创新外，同时也离不开营销逻辑上的助力。

在大力发展电商业务之余，三只松鼠在品牌营销上持续发力，为其品牌知名度摇旗呐喊。

1、定位萌文化，打造有温度的IP形象

章燎原将零食品牌定位于萌文化，品牌logo采用三只松鼠的动漫形象，一方面能使用户一眼记住，节约了营销传播成本；另一方面赋予品牌以温度，更能触及消费者的心理需求，增加购买意愿。

章燎原还为每只松鼠圈定了不同种类的代言产品，而且每只松鼠都有自己可爱的名字和鲜明的性格，大大强化三只松鼠在年轻人心中的印象。

并且，章燎原还顺势将三只松鼠将其打造成IP，推出各种周边，包含公仔、口罩、抱枕等各种带有三只松鼠形象的产品。同时也曾推出同名3D动画《三只松鼠》进一步巩固IP的形象，让IP的传播变得更为广泛。

2、跨界营销，经常联合做活动，送福利

跨界营销已经成为品牌商们热衷的推广方式之一，三只松鼠自然也没有放过。

三只松鼠曾发布全新品牌——松鼠世界潮牌服饰，上线的新品涵盖6款潮T，3款包，4款帽子以及手机壳。

另外，三只松鼠经常玩跨界营销活动，比如近期携手拉面说，在天猫618共同推出活动。在天猫松鼠直播间，三只松鼠联合伊利，将每日坚果搭配浓醇安慕希酸奶，做活动福利，连麦期间关注双方店铺，参与抽奖，即有机会获得安慕希5份保温杯以及5份每日坚果。

此外，每次赠送的赠品总能给人惊喜和意外，用户自然会主动分享，主动发朋友圈，为产品作宣传。

3、电视剧里植入广告，扩大品牌影响力

事实上，广告植入对于三只松鼠品牌知名度的建立起着重要作用，光在2016年一年三只松鼠的形象就出现在国内多部火热的影视剧中，比如曾在《小丈夫》、《欢乐颂》等进行植入。

很多三只松鼠的粉丝表示，其第一次认识三只松鼠是在电视剧里。

三、粉丝运营策略：深耕体验，产品和服务极致化

事实上，做电商区别于传统零售最大的不同是消费体验，其中就包括产品体验和服务体验，而章燎原就将对三只松鼠的投入重心放在了这两大块上。

对顾客消费体验的深耕，无疑是三只松鼠在电商之路节节攀升的重要因素。

1.注意产品体验细节，赋予吃零食仪式感

章燎原开始对三只松鼠的定位就是纯互联网品牌，因此，产品全部从供应商处采购，那么就只能在产品体验上做文章，形成品牌形象区隔。

三只松鼠在包装盒附上三只松鼠造型的开箱标签和开箱器，强化了品牌的形象，同时又促发顾客的分享欲望，形成产品的二次传播。

而且配上萌萌的开箱语：“主人，我是鼠小器，快快把我解救出来，我能帮你开箱哦。”不仅传递产品未拆的安全保障，而且撩起顾客消费的情感体验，让顾客不由得爱了爱了！

三只松鼠精准洞察顾客消费体验，通过细节打磨，赋予吃零食有仪式感。如产品内包装里附带用于吃后擦手的湿巾，配备封口夹、还有赠送的试吃零食等等，成功地给了顾客一种超预期体验。

此外，还在产品组合上玩出花样，其定位上班族、宅男宅女等人群推出巨型零食大礼包，直击选择犹豫症人群的消费痛点。另外应时推出节日主题礼品包，比如当下推出的国民款端午礼，解决了节日送礼的痛点。

2.强化服务“主化文化”，链接消费情感

除了产品体验外，服务体验也是三只松鼠的重点投入对象。

创业之初，章燎原在公司内部就强化服务上的”主化文化“。不仅自称”松鼠老爹“，更是让所有的客服把自己当做宠物松鼠，在沟通的过程中要以宠物的口吻来与顾客交流，比如“主人主人，我是小鼠儿”、“主人记得表扬一下，么么哒”。

此外，章燎原还在内部设立了全球客户满意中心，每年处理3000多万人次的售后沟通，而且以“让客户爽”为目标，对客服人员进行考核。

这种客户至上的服务策略，使得三只松鼠的天猫店铺服务态度好评率比同行业商家高出 4.69%。许多顾客甚至与三只松鼠客服的成为朋友，今年疫情期间就有一线护士找客户聊天解闷。

3.构建完善会员体系，增强用户黏性和互动

一直以来，几大零食品牌都精于深耕人群运营。目前，三只松鼠全渠道累计拥有1.2亿消费者，取得如此的成绩，离不开他们独特的会员体系，无论在粉丝福利还是直播间福利上都对消费者很友好。

三只松鼠针对会员，设置了很多福利，比如新会员0.01元享19.90元礼品，而且有新人专属，入会即可得新人礼包，包括新人10元券和清口含片，吸引用户入会，构建私域流量池。针对老会员，会经常推出福利产品。

值得一提的是，针对会员体系还设置了粉丝亲密度，并附上或升温攻略，粉丝亲密度代表用户和商家的亲密程度，温度越高，关系就越亲密，就能获得更多的更粉丝福利。并且开设三只松鼠VIP福利群，用于更加精细化的用户运营，盘活会员数据。

另外，店铺经常出新品尝鲜价，吸引用户领取新客优惠券，高效转化销售购买力。

四、商业逻辑支撑，三只松鼠能成为零食巨头吗?

如果说营销打法是为品牌打开知名度的话，那么商业逻辑则是品牌生存和发展的根基。当前来看，中国的零食行业极度分散，没有巨头。换句话说，抓准了关键点，这个行业一定会出现一个巨头。

那么，三只松鼠能靠商业逻辑和营销打法形成品牌护城河，进而成为休闲零售行业的巨头吗？

1. 线下双渠道战略

三只松鼠是线上起家，但随着线下流量红利见顶，以及新零售风潮的日趋深入，三只松鼠若要继续解决“拉新”的问题，只能转入线下更为广袤的市场。

相对来讲，线下购买的需求更为旺盛，目前依然有数十万家零食店存活，而且线下实体店拥有更大的利润空间，这是因为线下购物的路径和逻辑跟线上不同，消费者对价格不敏感，而且复购率较高。

三只松鼠在线下采取双渠道战略，也就是采用直营店和加盟店双线并驱。直营店的核心策略是要由高往低打，只开300平米的大店，一般选择中国顶级的购物中心和高客流的交通枢纽。也就是通过大店抢占品牌和流量双制高点，进而建立线下店势能。

相对，加盟店则是追求密密麻麻的拓店，以点位加速覆盖市场。

2.产品品类扩充逻辑

三只松鼠是靠坚果品类突围而出，不过单个子品类市场规模体量较小，当公司发展到一定阶段，必然面临增长乏力的困境，因此，必然拓展新品类就成了大多数公司的选择，三只松鼠也选择了这条路。

目前三只松鼠锁定的四大核心品类——坚果、果干、肉食、烘焙。

虽然起于上世纪的达利园、旺旺，都是，曾靠大单品模式、传统经销的路子，成为年营销突破200亿元人零食品牌，但是这种成功模式是在零食链条很长的趋势下发生的。

如今，电商早已经打通了物流和信息流，缩短了零食产品的流通链路，零食产品的货架期具有强灵活性，完全可支撑零食产品品味的多元性发展。

因此，依我来看，三只松鼠多元扩展SKU的逻辑，虽然会给供应链带来很大挑战，但是却也是当下的最优选择。

3.数字化供应链的比拼

业内普遍认为，零食行业的竞争本质上是供应链之争，而且零食界的大佬大多是通过自建原材料基地获得产品优势。而三只松鼠公司本身不生产零食，从理论上来讲，在原材料供应和生产环节势必会存在很大的风险和压力。

不过，先天不足，后天来补!

三只松鼠通过三大策略将整个链路打通，并形成供应链平台模式，应对来自供应端的风险，从而完成对产品质量、稳定性和价格的把控。

首先是认证供应商，建立严格的质量管理体系，其次是多套采购流程并行，全流程监控检查。在采购环节，三只松鼠根据不同品类制定了不同的采购流程。

通过上述两大决策，来把控产品质量问题。

最关键的一点是，三只松鼠搭建了云造系统，用数据驱动研发和供应。该系统能够快速对消费行为数据的分析，提炼出需求，再将这个需求传递到研发和生产的整个流程，做到快速响应，保证产品新鲜。

中国休闲零食市场较为分散，至今还没有出现大头部企业，三只松鼠有机会吗？

首先，互联网电商把中国零食品牌区域化特征抹平，三只松鼠零售商的属性，有利于经营几乎所有的品类，也就是说品类扩充逻辑是行得通，而且能够形成差异化的品牌定位。

而线下双渠道战略，将国内零食渠道的流量形成闭环，形成强流量品牌影响力，能够快速同时抢占一二和三四线城市，抢占市场份额。

此外，三只松鼠正加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型。

供应链平台模式能够打造一个多主体共赢互利的生态圈，不仅能够优化供应链，提升产业效率和价值，重塑商业规则和格局。

而且让整个产业的参与者实现共赢、可持续发展，值得一提的是，超级IP成为了三只松鼠的外护城河，能够在品牌扩张时期，让消费者在众多选择中快速认识了它，在本没有转换成本的零食行业建立起了转换壁垒，也创造了巨大的交易价值。

总的来讲，无论是商业逻辑还是营销方面，三只松鼠都有清晰的定位和打法，只是当下良品铺子、百草味以及线下渠道强势的来伊份，都在加大布局休闲零食领域，无疑给三只松鼠带来压力。

渠道之争才刚刚开始，未来更多是未知，谁能率先拔得头筹，还真不好说！

作者：互联网品牌官

来源：互联网品牌官（ szwanba）

本文介绍了四个策划促销活动的策略：免费、小概率大回报、基于掌控感、双方受益。

作为一个营销策划人员，促销活动的策划是必须掌握的技能！当我们在想促销活动时，不能够仅仅是想着怎么降价，怎么打折，而要有一些策略性。

策略一：免费

如果你想策划一个促销活动，想要引爆全网，你会从什么角度开始着手？记住哦，不是引爆全网的传播活动，而是促销活动。你会从什么角度思考？我给出的答案是:免费。一说起免费，大家都会想到《免费》这本书，但其根本还是不一样的。

《免费》这本书讲的思维更宽广，它讲的是一种商业模式。典型的例子就是你搜索百度是免费的，你用QQ聊天是免费的，你看今日头条也是免费的……

那么，这些免费却能成为商业中的巨头，这是为什么？因为他们的盈利模式不是传统的卖货思维，而是提供增值服务或者通过卖广告位赚钱。

因此，又有一句话说“免费的就是最贵的！”

而我们今天所说的“免费”的活动策略，不一样，是实实在在的免费！

大家看下面这张海报：

这张海报我在朋友圈看过好几轮，相信参与的人数非常之多！

这种活动借助社交网络的效应能够迅速的扩大传播，引导参与活动。

其一般步骤是:扫描二维码–》进入某一个活动页面或者某一个群–》要求转发这个海报到朋友圈才能免费得到这个东西–》当你转发了这个海报，你就成为了商家的传播者–》进入新一轮的推广传播

这就是大名鼎鼎的裂变传播！

但是，如果你进一步思考你就会发现，这种活动有局限性，并不是所有的产品都能用这种模式，只有虚拟产品或者某种服务才可能用这种类型的裂变传播。

比如，在线课程，获取某电子书，或者VIP会员的资格……

他们的的特点就是无论是虚拟产品还是服务，其复制的成本非常低，也就是说，无论是卖给一个人，还是一万个人，他们的只要成本都是一样的，除了运营成本！

那么，实体产品要想达到引爆全网的活动，要从什么角度入手呢？请大家思考一下！

策略二：小概率大回报

虚拟产品做促销活动的思路，就是免费的思维。那么，实体产品呢？实体产品因为复制的成本高，活动越大话费的营销成本也就越大。那么，对于实体产品我们的思路是什么？我的答案是:小概率大回报！

大家都知道拼多多成为电商界的黑马，从猎豹给出的数据，其活跃度已经超过京东了，先不论其商业模式到底如何，能够做到这样的规模，本身就是一件了不起的事！

但你知道拼多多获取用户的套路吗？你以为是拼团吗？如果你深入思考，就会发现根本不是，就是小概率大回报的策略，更简单一点就是抽奖的变体！

你经常会在朋友圈看到拼多多1元拼三只松鼠大礼包（我就被套路过！）、1元拼iPhone X，而且十个人就可以拼团，这么好的机会当然不会错过！

然而，拼多多的套路是:10人拼团成功，其实是获得抽奖的资格，你以为10人就可以低价购买了，拿衣服！

而且规则不会明示，你点击规则详情会出现下面这样的图示：

拼多多的套路是社交+拼团（本质是抽奖）攫取了大量的用户。

再举一个经典的案例，这个案例是营销老司机周悦大哥提供的。周哥的公众号《悦哥营销》值得关注，都是很干很干的干货！我从中获得很多的启发！

大概得内容是:

• 年轻小伙接受一个商场的推广任务。
• 找到一个4S店低价购买一辆车作为活动奖品。
• 找美团平台帮他发宣传单（一张宣传单五元，他拿两元提成，三元给美团）给当地的餐饮店铺（宣传单由餐饮店买单）。
• 消费者只要消费满额就可以获得这张宣传单。
• 拿到这张传单折叠成纸飞机，只要飞机能够飞入汽车车窗的缝隙里，这辆车就归你了！

我们回顾这个链条，我们能学到什么呢？一个是资源整合的典范案例，因为整个链条的上的所有参与方全部有所得，五方共赢！好的活动就是如此的！

另外一个就是小概率大回报的本质，其实这个活动也是抽奖的变体，只是消费者更有动力而已，因为奖品是通过自己的努力活动，而不是随机分布的！

那么，你也许会说，汽车这么大的奖品，一般小公司是没这个资金的。那么，一般的小公司做活动，预算也不多，应该采用什么样的思路呢？

策略三：给予掌控感

就如上面所讲的，对于一般的小公司而言，汽车本身就是一个非常大的营销成本了。那对于那些没什么营销预算的小公司，怎么样的促销活动既能把活动引爆，又不用花费很大的成本呢？我给出的答案就是：策划的活动要基于消费者掌控感！什么意思呢？我用一个案例来解释。大家看下面这个活动：

是一个自助海鲜策划的一个促销砍价活动，只要你找到足够的人就可以从225元砍到98元。活动很成功，短短的时间内就有大量的人参与，奖品全部售馨。很多品牌都在用，说明这种促销的策略是有效果的。

乍一看这其实就是一个砍价的活动，采用了阶梯折扣的办法。但我们仔细一思考，你就会明白为什么砍价这种活动非常火。砍价活动对于消费者而言，他感受到了一种掌控感：

1. 我能够抢到这个奖品。
2. 我能比别人更快的找到更多的人为我砍价。

但其实，这种掌控感是虚幻的。上面那个砍价活动只有50份奖品，你确定你能够抢得到吗？你能够拉到一百多人为你砍价吗？（亲测，每一个人砍价不会超过一元）再举一个例子，近段时间智行火车票推出了帮你加速抢票的活动，也是利用了同一原理。只不过从帮人砍价变成帮人加速抢票而已。

因此，如果我们想要策划一个促销活动，想要引爆，那么就要利用人们的这种心理。你不能就给一个折扣，八折、五折，因为对消费者而言是没有感知的，同时在促销激烈的市场中并不显得很有诱惑力。但是如果你给消费者一个掌控自己的选择，那就不一样了，他能够调动自己的资源实现某一件事，对于他们来说就是一件有成就感的事。

比如，微信朋友多的人很快就能够砍到98元，他们就会炫耀。但可能你也许会说了，这种活动弄多了对于消费者而言就会疲劳，今天帮你砍价，明天为他砍价，后天帮…其实，这是没用好策略，只要我们再多想一步就可以解决这个问题了。

策略四：双方受益

现在我们来解决消费者对促销活动疲劳的问题，其实当我们在策划促销活动时，在多想一步，情况可能就会好很多。比如上面那个海鲜砍价的活动，如果参与砍价的人帮人看了价之后，也能够受益就好了。

你点击进入帮人砍了价，然后就会显示“恭喜你！成功砍价XX元，获得九折用餐券！”

再比如帮人加速抢票的活动，只要帮人加速抢票后显示：“恭喜你，成功加速XX！同时你也获得一个加速包，立即使用！”也就是说，当你设计的促销活动需要他们帮你扩散的时候，你不仅仅只是给发起活动的人以奖励，也要给那些参与活动的人给予奖励，这就是发起人与参与人双方都受益的原则。

随着淘系平台的崛起，诞生了一大批新品牌如韩都衣舍、三只松鼠、林氏木业、膜法世家、茵曼、裂帛等。

他们被称为：淘品牌。

随着微信平台的崛起，又诞生了一大批新品牌如罗辑思维、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植观等。

我将他们称之为：微品牌。

当然还包括数量庞大的微商品牌。

我说微品牌，并不是指尽数在微信上销售的品牌，而核心是指那些通过公众号、朋友圈、微信群实现用户裂变和增长的品牌。

新平台的出现是新品牌诞生的土壤和基础设施；互联网和移动互联网的成功，就在于它创造全新的连接方式，全新的资源配置方式，新平台为新品牌的涌现创造了商业机会。

我们知道，品牌是工业时代的产物，是为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具，它将产品信息进行浓缩，形成规模化、可复制的连接符号。品牌存在的价值，就在于提高人与产品的连接效率。

而在移动互联时代，因为连接方式的转变，人与产品的连接、人与信息的连接、人与人的连接都发生极大的变化。

而这意味着，新品牌的玩法也将发生翻天覆地的变化。甚至是“品牌”一词本身，都需要我们去重新审视和打量。

20世纪重要的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉，有一句经典名言：媒介即信息。媒介不过是一种信息连接的载体。而连接的改变，则意味着信息的改变。

互联网的发展已经让我们看到，人们在网上变得更加平等和平权、信息在网络上变得去中心化和扁平化、用户掌握了这个时代的话语权和主导权、不同的人基于不同的观念和兴趣结起一个个社群，亚文化日益丰富和主流化。互联网构建了一套全新的话语体系。

这种新的连接方式和话语体系，要求商业上的回应。品牌需要构建与消费者全新的连接方式，与消费者全新的对话模式。

在移动互联时代，这一新的品牌连接方式和对话模式，就是IP。

IP，intellectual property知识产权，这是IP最基础的定义。

不要忘记，品牌大师大卫·艾克关于品牌的定义——品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识，品牌是企业的重要资产。

品牌就是一种企业的知识产权，它是企业在厂房、设备等物权以外，最重要的无形产权。

品牌就是IP的一种

谈论IP者众，至于何为IP、如何打造IP亦是众说纷纭、云里雾里、扑朔迷离。

其实回归基本来看，对于企业来说，最本质也最重要的事务有二，一为打造产品，二为打磨内容。

IP即从这二者中来。

一、IP即内容产品化，产品内容化。

IP是内容的一种，但不是所有的内容都是IP。

比如电影，电影是典型的内容形态。它的内容制作成本相当高昂，而回报虽然丰厚但风险也很高。一部投资过亿的电影，票房可能超十亿，也可能不足两千万。

而且对于电影公司来说，一部电影的成功完全不可复制，这一部成功了，下一部完全可能票房惨败，每一部电影都是一个独立事件，每一部电影都得从头再来

为了降低风险，提高成功率，各大电影公司竞相进入宇宙模式。

漫威影业有MCU宇宙，它基于漫威漫画出版物中的超级英雄角色制作系列电影，而这些超级英雄电影由共同的元素、设定、表演和角色组成，通过跨界作品形成一个完整的体系。

这样在不同的电影之间就建立了联系，假如《钢铁侠》票房大卖，那么《复仇者联盟》《美国队长》也更有可能取得成功，因为彼此的剧情相互关联，《复仇者联盟》中也有钢铁侠的出现，也有钢铁侠的演绎。

这就超越了单一电影的缺陷，超级英雄角色也成为招揽粉丝的载体。

眼看漫威的成功，各大影业公司群起而效之。

华纳兄弟与DC漫画公司有DC扩展宇宙，蝙蝠侠、超人、神奇女侠、闪电侠组成正义联盟。

传奇影业有怪兽电影宇宙，它由金刚、哥斯拉、拉顿、魔斯拉组成。

环球影业有黑暗宇宙，它将吸血鬼德古拉、科学怪人、狼人、隐形人、木乃伊、半鱼人等影史上著名的怪物重新聚齐，罗素·克劳饰演的化身博士及他管理的博见部则成为串联起整个黑暗宇宙的关键点。

由此我们可以看见，IP是什么？

它是自带话题、自带粉丝、自带流量的内容。IP将散乱的内容进行组合和封装，使内容变成一个有机的整体。

IP把内容当成产品一样去设计，可复制、可迭代、可衍生、可持续再创作，不断累积粉丝资产和传播动能，不断维持内容热度，制造新的话题与关注点，使内容成为高质量的流量。

做惯活动策划的同学都知道，策划并执行一场活动，足以让人筋疲力尽。

从前期基础策略，研究消费者喜欢什么样的活动，敲定活动的核心思路；到中期的活动策划，发想活动主题，确定活动流程，设计一大堆的活动物料；再到后期的场地、人员、奖品、预算……

一次营销活动的时间周期，可以短则两个周，长达两个月，但消费者的注意力却稍纵即逝。不要幻想着消费者从活动一开始全程关注着你，他能关注你两天已经相当牛逼了。

所以除了活动执行以外，你得拼命推广活动，吸引消费者的注意力，直到活动结束。等到下一次活动的开始，你又得从头来过。

随着中国健身潮的兴起，越来越多的品牌开始参与体育营销，赞助各种马拉松活动。假如你负责的品牌这个月赞助了一场马拉松，你费尽了九牛二虎之力推广活动、吸引用户，过了三个月，你负责的品牌又赞助了一场马拉松，然后还得再来一遍，因为一次性的营销活动无法聚积并沉淀粉丝。

那么再试想一下，假如color run就是你这个品牌所创造的呢？

你既可以通过color run这个阵地传递体育精神，塑造品牌进取活力的形象，也丝豪不必担心粉丝和推广。

这就是将单纯的活动策划上升到打造活动品牌，从而将活动效应叠加，不断持续进行演绎，积累粉丝资产。

赞助马拉松是传统的品牌营销内容，而color run则是一个IP。

Victoria’s Secret没有什么广告，但是一年一度的维密秀攫取了全球的目光，2017年维密秀腾讯视频直播上当晚观众超过1200万。

知名时尚杂志《VOGUE》对此评价道，维密秀是世界上最闪耀、最悦目、最悦耳的表演，也是世界上最成功的品牌营销活动。

这就是打造活动品牌，这就是IP。

Line在中国无法使用，但即使没有主营app的存在，line friends依然爆红，单靠四个萌物就俘获了一大批年轻人的心。

截至2017年中，line在中国大陆的各类线下官方授权店铺已经达到18家。2016年，单靠衍生产品，line就在全球净赚65亿。

那么你说，哪个品牌还没个吉祥物呢？太常见了，吉祥物只是一种很常规的品牌传播内容罢了。但是只有你围绕这一内容进行持续性创作、演绎、塑造、迭代，为其赋予故事与情感，它才成变成一个IP。

熊本熊亦如是。

做营销其实就是帮助品牌创造传播内容，不管是一句文案、一张平面、一条视频还是一个活动、一个吉祥物设计，都是内容。

但是只有将内容当成产品一样去设计、去迭代，内容才拥有持续的生命力。

这就是打造IP的第一个要点，内容产品化。

二、内容要像产品一样去设计，产品也要像内容一样去演绎。

产品只是流水线上批量生产的物体，产品内容化才能真正赋予产品以生命和灵魂。

产品是用户购物的基础，产品内容化则是创造用户购物的入口。

自从20世纪中期以来，全世界的营销专家都在喊着同质化时代的到来。

产品与产品之间的差异越来越小，创造差异化成为企业的基本竞争战略。

事实上，随着竞争的日趋激烈，商业交流的不断加深，产品趋同这是必然的趋势。好的创新会被大家所模仿，坏的设计和功能会被集体淘汰，整个同品类的产品都会变得越来越好，但不同厂商之间的差异会变得越来越小。

君不见在智能手机时代，单论外观设计和主要功能，不同的手机厂商之间有多大的区别？

如果企业只是将产品当成一个承载功能的物理工具，那么打造出来的产品是没有个性和差异可言的。只有将产品当成内容去打造，才能创造新的商业想象力。

今天的产品设计，需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎。一句话，买完不想拍照发票圈的产品，都不是好产品。

江小白的大红大紫，就是将产品当成一个承载内容的载体，产品即连接用户的内容。

这几年在瓶子上做文章的品牌越来越多，可口可乐的呢称瓶、红星二锅头的世界杯、麦咖啡的对话杯、还有味全每日C的理由瓶。

理由瓶尝到了甜头，味全又开始做Hi瓶，《微微一笑很倾城》的台词Hi瓶让味全每日C的销量同比增长高达90%。

紧接着，春节前味全又玩起了拼字瓶，开放给用户参与，生成UGC内容，当然你让用户玩就会玩坏，于是又创造了一波声势浩大的话题。

2005年，伊藤信吾接手了父亲经营惨淡的三合豆友食品厂，专心做豆腐。

传统的豆腐怎么卖？我们一下会想到菜市场，大婶大妈们挑挑拣拣，三块豆腐100日元。

当然豆腐又白又软，也符合女性化的固有认知。

伊藤信吾呢？却搞出来一个男前豆腐店，意即“男子气概豆腐店”。将软软的豆腐变成了男子汉的象征，围绕“男性魅力”在原料、工艺、口感三方面实施产品力开发。短短几年迅速窜红，一块豆腐做到50亿日元大生意。

这就是将产品当成内容去演绎，为产品赋予人格化特质。

我们今天非常流行打卡文化，越来越多的网红店涌现。一间咖啡馆、餐厅就是一个产品，但如果你把它仅视为吃饭喝饮料的功能场所，那么它就是普普通通的一间店，跟你在成千上万个街头看到的没什么两样。

假如你把餐厅当成一个供消费者阅读、体验的内容，那么你不需要投广告，就能创造持续的人格化流量。

这个时候，你的店就变成了一个IP。

AJ 、Supreme、adidas originals、喜茶、奈雪的茶，莫不如此。

在今天这个时代，对于企业打造品牌而言，IP创造了三样极其重要的价值：

一种独特性的识别语言

一个人格化的角色设定

一个持续发光发热的内容平台

内容，content。

产品，product。

这是企业最根本、最本质要去打造的事务。传统营销虽然开发产品、输出内容，却依赖流量去推广产品和内容，它的商业逻辑是向媒体购买流量以获得用户。

而今天的营销则要融产品与内容一体，自带流量、自带粉丝，它的商业逻辑是通过话题和口碑实现用户裂变，向用户购买用户。

内容产品化、产品内容化

Content+ Product，C+P。

一个真正的品牌，就是要通过C+P成为用户的CP，实现消费者的快速配对。

所以我从16年开始，将自己在公司带的小组命名为CP Team，就是希望专注帮客户做产品和内容开发，做客户的CP，做消费者的CP。

从打造企业IP到成为用户CP，这就是移动互联时代的品牌运营方法论。

过去大家一直讲流量思维，线上要流量，线下要流量，但是随着互联网和移动互联网的发展，竞争剧烈，流量越来越少，流量越来越贵，绝大部分流量都被头部大佬占有。于是就产生了小米的粉丝思维，APP用户的留存思维。

从流量思维过渡而来，企业越来越关注粉丝，越来越关注留存。与此同时各种口碑效应也产生，企业希望通过自身的忠实用户实现口碑效应，继而进行裂变式营销。

粉丝思维、 留存思维、口碑效应、场景化营销、极致思维等等，其实都是从用户的角度来思考营销问题，只是思考的阶段性和角度不一样，有的是从产品角度、有的是从消费者角度、有的是从传播角度、有的是从运营角度。这就引出了本文要讲的用户思维，这也是营销的核心思维，在营销的各个阶段都涉及到。

用户思维是什么？

用户思维就是“站在用户的角度来思考问题”的思维，或者更广泛地说，就是站在对方的角度、换位思考。

用户思维是一种打动思维，成功的互联网产品多抓住了“屌丝群体”、“草根一族”的需求，这是一个彻头彻尾的长尾市场。“屌丝”不仅体现在生活状态上，更是一种心态，他们身份卑微又追求认可，他们寻求“存在感”、“归属感”和“成就感”。用户思维把屌丝当成朋友，让他们成为产品的一部分，把产品和他们连接在一起。这就是用户思维。

例如：小米的例子，小米在没有产品上市的时候就开始构建自己的用户社群和用户社区，通过推出小米系统吸引大批的用户，通过深入用户中去了解市场需要什么样的手机产品，通过用户去了解市场的实时动态，才开发出了小米。才让小米手机问世的时候，主导了互联网新营销模式的网络销售，让用户放着手机店的手机不买，彻夜排队，定时抢购小米手机。

这就是用户思维的一个已经验证的案例，首先要有方向，通过方向去获取用户，获取市场动态，直面消费者，站在用户的中心去了解用户。

用户思维能用在营销的哪些阶段？

我们结合营销的各个环节，来思考用户思维能够怎么来运用。

• 从产品角度，通过用户思维，发现用户需求，找到用户产品痛点，把产品的功能、体验做到需求下的极致；
• 从宣传渠道角度，运用用户思维，找准潜在客户的聚集点，潜在客户玩耍的地方，我们只在潜在客户精准的地方做大范围的宣传，聚焦核心用户；
• 从宣传文案角度，知道读者关心什么，想要解决读者的什么问题，才能形成更好的兴趣、留存、转化；
• 从营销场景角度，通过用户思维，了解潜在用户的想法和疑问，形成相关的营销话术，能够快速实现成交；
• 我们按照这几个阶段，进行详细的解读，这也是本次用户思维植入营销每一阶段的重点。

从产品角度来分析用户思维

马化腾说过：

“产品经理最重要的能力是把自己变傻瓜”，周鸿祎也提出“一个好的产品经理必须是白痴傻瓜状态”。

产品经理能够随时将大脑从“专业模式、专家模式”切换到“用户模式”或者“傻瓜模式”，就是用户思维的体现。要能忘掉自己长久以来积累的行业知识，以及有关产品的娴熟操作方法、实现原理等背景信息。

周鸿祎曾经分享过一个案例，360做路由器那会，工程师经过一番研究后发现，原来传统路由器上的天线并不是必须的，现有的科技早就可以实现零天线，而且信号完全不受影响。于是，他们信心满满地研发了一款连一根天线都没有的路由器，本以为这样可以出奇制胜，却没料到，产品一经推出，几乎无人问津。

后来才知道，用户才不管零天线背后的技术原理，用户真正在意的是，天线越多，信号越强，四根天线的路由器就比两根天线的好。这样一个印象已经固化在认知底层，根本不是所谓“创新”可以解决的。

还有一个空气净化器的案例:空气净化器的用户思维缺失，导致净化无效。

飞利浦有一款空气净化器，购买时会随机器附带四层滤网。但这四个滤网并没有分开包装， 而是提前安装在机器中。这样，用户拿到设备后，很自然地直接插上电源打开开关，就认为开始工作了。殊不知由于那四层滤网的塑料封套没有拆除，根本起不到净化效果。

机器工作时也不会检测到这个问题，导致很多用户使用几个月后更换滤网时才发现的。

尽管设计者也做了告知工作：他们在电源插头上粘贴了一个小小的黄色标签，并在产品使用说明书上提示用户要先拆除滤网塑料封套才行。但问题是，那个小小的黄色标签用户很容易忽略，也很少有人是先仔细阅读说明书后，才开始使用产品。

这两个产品用户思维不足，而导致用户体验出问题的典型案例。因而企业在做产品的时候,需要把用户思维植入，从用户中来，到用户中去。

从宣传渠道来分析用户思维

很多企业的在做各种渠道宣传时，没有从用户的角度来思考。

很多初创企业在做传播渠道的时候，喜欢去跟随行业的大佬去做传播。如服装行业的海澜之家，在百度中做品牌广告。初创的服装行业，东施效颦，针对自己的网站也去做品牌广告。花了大的成本，最终却没有任何效果。

造成这样的原因还是没有用户思维。首先初创企业没有粉丝，没有用户，品牌广告只是增值。你需要从用户角度去思考几点：

1. 我的潜在用户会不会再百度上搜品牌或者产品？
2. 我的潜在用户会从什么地方购买？天猫？京东？
3. 潜在用户线下出现在哪里？商超？店铺？市中心商场？
4. 潜在用户在线上出现在哪里？喜欢逛哪些平台？
5. 潜在用户常用的软件是什么？

通过确定了这几点，然后确定传播渠道，这也是用户思维。很多企业在做营销传播时，没有效果的很大一部分原因是没有分析平台用户,然后选准精准推广的渠道而已。

宣传文案角度来分析用户思维

很多文案人员或者营销人，在宣传文案的时候，会走入一个盲区：企业思维。

企业思维写文案都是从自身的角度出发，告知用户企业多么牛，产品多么好，性价比多么高。这些文案都凸显了优势、情怀等等。但是这些文章转化效果非常差，原因也是用户思维。用户思维在文案中需要让用户感知，从用户角度来描述，引起消费者的共鸣。

李叫兽也写过一篇流传很广关于“X型文案”和“Y型文案”的文章，大意是“X型文案”是“自嗨”型的，完全自我角度来描述产品，因此难以引起消费者共鸣。因此他倡导“Y型文案”，用简单直白的语言来影响用户感受。这也是用户思维。

举个健身的例子，很多健身软件，大部分的Slogan都是这样的：

• 专业移动健身教练，量身定制训练计划。
• 减肥健身，掌控人生。
• 开启精准健康管理。

这以上三个文案都是中规中矩，我们再来看一下KEPP的Slogan：自律，给我自由。

这个Slogan一下子就打动了用户，而且用第一人称“我”，更给用户一种代入感，消除用户对广告的戒心。

还有广为流传的广告文案：怕上火，就喝加多宝；送长辈，黄金酒；贵人来，金茅台；饿货，来条士力架。这些都是从用户思维角度想的文案。

我们再来看一下oppo手机的文案：

比方说“OPPO手机，充电5分钟通话2小时！”直接亮出产品给用户带来的利益点和价值点，一下子就抓住了用户急需解决智能手机电量不足的问题。

文案阶段的阶段的用户思维，我们主要考虑两点：①读者关心什么问题？②我们的文章能够解决读者的问题吗？

举了这么多例子，网上也有很多关于如何通过用户思维写文案的指导文章,大家可以好好阅读一下。

从营销场景角度来分析用户思维

通过用户思维，了解潜在用户的想法和疑问，形成相关的营销话术，能够快速实现成交。最近挺火的场景化营销，就是运用的用户思维。

我们必须明白一点，我们所做的一切营销活动都是对消费者行为进行一系列的猜测。现在，我们只是把猜测具象化。比如：现在消费者在那些场景里面？是购买场景、使用场景、工作场景还是生活场景，在这个场景中会发生什么问题？我们有什么机会？然后然后我们在进行设计，推广。

场景化的用户思维就是：

1. 什么场景，会出现哪些问题；
2. 这些问题，我们如何解决；
3. 这个问题，消费者如何参与。

我们一定要深入消费者的消费场景，把自己当做一个消费者，然后在消费者的每一个场景都提供完美的体验、完美的解决方案。

这里我要举个三只松鼠的例子，三只松鼠从用户思维角度出发，把场景化体验做到了极致。

（1）沟通体验，消费者零距离

客户第一次接触三只松鼠，会在第一时间给顾客留下难以磨灭的印象，相比就是那三只可爱的松鼠——鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。

三只可爱松鼠的“萌”营销只是表层原因。直接赋予了品牌以人格化，以主人和宠物之间的关系，替代了传统的商家和消费者之间的关系，这才是三只松树的本质意义。

客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物。于是，客服可以撒娇，可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。

（2）使用体验

三只松鼠每次卖出相应的产品时，都会提供掰开松仁的工具、以及食用前后的纸巾、果壳的垃圾袋等，通过提供这些配套工具，省去了用户很多麻烦，从而提升了用户体验。

（3）情感体验

通过打造超级IP复制了口碑。围绕这个超级IP，三只松鼠在持续制造内容以及开发周边，比如：三只松鼠在制作一些动漫、动漫剧，与奥非动漫这样的动漫产业实现跨界的融合，来带动“三只松鼠”IP的不断升级。

三只松鼠也侵入动漫产业链的上游，去筹备一些动漫大电影，对推儿童喜欢的一些动漫书籍、插画、绘本，后期都会去涉入。通过这种情感捆绑，把控住了消费者情感粘性。

我举了三只松鼠的这个例子就是告诉大家，用用户思维去分析消费者的每一个场景，我们才能做好营销。

用户思维在营销的每一阶段都非常重要，用用户思维生产出符合用户需求和痛点的好产品，用用户思维找到适合用户的营销渠道，用用户思维写出用户想要看而且有益的文案，用用户思维深入消费者的每一个消费场景。

做到这样，你的营销才能够事半功倍。

在上篇《营销的本质从来没有改变：洞察需求》这篇文章中，我们讲到了需求，需求当中有一个非常重要的概念：欲望。

这篇文章中的欲望其实跟痛点是同一个概念，痛点是需求的前端部分，有了痛点，才产生需求。

这时我们要了解的：需求是一件是的目的，痛点是一件事的原因。

一、什么是痛点？

我简单百度了一下，了解了痛点的定义：痛点是消费者心理对产品或服务的期望和现实的产品或服务对比产生的落差而体现出来的一种“痛”。

其中有几个关键词： 产品、服务、对比、落差。从消费者那里感知，也就是落差感。

痛点和需求有什么不一样？

当我们肚子饿了，就想要吃饭，饿了就是痛点，吃饭就是需求。

举个例子：我是卖净水器的，显然我目标客户的需求就是使用我的净水器让他们的饮用水更干净。

那么痛点是什么？

我们喝的水不干净，对，但是没用，这个痛点不够痛！

你思考一下人在什么情景之下会感觉到痛？你作为一个妈妈，刚刚出生得孩子你爱他吗？爱，是不是不想让他生病痛苦？那怎样会让孩子生病痛苦？

吃了不干净的东西嘛，喝了不干净的水嘛，这时你要不要净水器，肯定要嘛！所以痛点就是：妈妈的刚出生的孩子身体抵抗力弱，水里面细菌容易侵害孩子导致病痛。对应的需求，就是我要买净水器。

在我们营销过程中，很多人都没有真正能够找到用户的痛点，或者找到了痛点是企业所认为的痛点。所以我们需要从头思考，从表象思考到本质的东西。

这里我们要引出痛点的分类：

我们企业在整理了所有的痛点以后，可以尝试着把所有的痛点进行分类：一级分类、二级分类、三级分类。

1. 一级分类：指的是用户的核心痛点，用户为了这个痛点愿意去花费真金白银的点，也是消费者最需要解决的难处。
2. 二级分类：指的是用户的差异化痛点，用户为了这个痛点愿意付更多的钱。这种痛点不是普遍市场消费者的痛点，是企业寻找到的差异化痛点，市场比一级分类痛点小。
3. 三级分类：指的是用户的增值痛点，用户为了这个痛点愿意付增值的钱。这个可能就是个别人群的痛点，例如发货速度、购买便捷性等。

举个简单的例子：例如普通人出行很多都有电瓶车的需求，因为打车太贵、公交车不方便，电动车刚好能够满足他的上下班。那么，用户需要上下班就是他的核心痛点，于是电瓶车就成了他的需求。为了解决这样的核心痛点，你可能去门店买电动车。

买车时，店长跟你说：A车具有定位防盗的功能，能报警、能看到车辆位置，再也不怕丢了；B车没有这个功能。

这时候“怕被偷”成为了你的痛点，所以“防盗电瓶车”就成为了你的需求。

防盗智能车需求有了之后，店长跟你说电池保修2年，可分期付款等，这些就可能是增值痛点。

这里要详细说明一下，三类痛点在不同的场景下是可以转化的。还是买电动车，如果一个人的电动车被偷了一两次，然后他买车的时候提出了他的要求“可防盗的电动车”，那么可防盗就成为了他的核心需求。

小牛电动车案例举例：

如在2015年11月25日举行的NIU CARE发布会上，牛电科技宣布开启小牛电动冬日保养计划，将电动车保养及及保险理赔提上日程。为实现该计划，小牛电动将以5000万元回馈老用户，提供免费整车保养服务以及盗抢损失、人身伤害保险，宣布“牛油保”保险，宣布承诺小牛电动丢一辆赔一辆。他这个测试就打动了差异化痛点的消费者。

对于一个红海市场来说：差异化痛点能成为企业的核心痛点，因为只有差异化的核心痛点，才能够在竞争激烈的市场中通过差异化痛点的定位脱颖而出。

对于蓝海市场来说：如果有市场，而且市场中没有做成规模的或者根本没有竞争对手，那么完全可以直指一级分类的痛点，快速成为蓝海市场的领导品牌。

如何找寻潜在的痛点，我们会有一些常用的方法：

讲了痛点分类后，就讲到痛点的找寻。

我们常用的痛点的找寻方法都是以下几种：

1. 通过线上现下大量的用户调研；
2. 通过一线人员的用户反馈；
3. 通过后台的火速局反馈分析；
4. 通过消费者场景的观察。

通过以上的四种方式，我们能够得到很多关于用户的痛点，包括用户觉得产品价格贵、售后服务差、购买渠道少、交易不方便、产品功能有瑕疵等等。

其实很多企业存在的问题在于花费了大量的时间和精力，找到的痛点只有价值和质量、速度等这些浅表性的痛点。

二、营销人如何去找到用户痛点呢？

很多人家没有找到用户的痛点，并不是因为缺少了以上的信息，而是没有好好去利用这些信息。结合消费者行为+消费者期望+竞争对手痛点等进行全面的分析，当你进行具体的分析以后，就能真正找寻到用户的痛点。

分析要素一：消费者行为分析

消费者行为分析是指整个消费历程经历过哪几个阶段，因为每个阶段大家考虑的点和期望的点都不一样，每个阶段的每一点都能够成为消费者的期望。

分析要素二：消费者期望分析（成本、体验、性能、便捷性、情感、安全、形象等）

消费者期望是指消费者在行为的每一阶段考虑的点，这些期望点都是为了降低消费者决策的成本。如果企业在消费者期望的点提供了完美的解决方案，那么就有可能成为核心痛点。

分析要素三：竞争对手痛点分析

从分析要素一和分析要素二中，我们可以找到很多消费者的痛点，我们需要分析消费者的痛点市面上有哪些竞争对手已经解决了，如果是一家初创企业，最好避免进行痛点同质化竞争，因为你能打败竞争对手的机率可能比较小。

上面讲的内容可能有些复杂，我通过生活中牙膏行业寻找的痛点来具体阐述我的这个观点：

1. 消费者行为分析

消费者购买牙膏的场景基本上是：了解、购买、使用、抛弃这四个行为类别。

消费者购买的方式、销售人员的销售场景等不在考虑之中，因为这个是企业的渠道布局、人员专业度等问题，不是消费者痛点相关。

根据消费者的行为，我们可以建立相关的分析表格：

1. 消费者期望分析

消费者对产品存在期望，牙膏的期望无非是一只牙膏的价格要低，刷牙体验高、牙膏功能好、牙膏安全高等等。

（1）成本

你能不能提供更便宜的产品和服务，能不能把满足用户需求的成本压低，甚至、能不能提供免费的产品？

客户更愿意追求具有更高性价比的产品，客户期待更低的价格，买到超值的产品。随着消费升级，消费者对牙膏的价格感觉越来越低。例如佳洁士和高露洁面向的是高端牙膏市场，两面针等国产牙膏品牌面向的是中低端市场。

（2）性能

性能也叫功能，大部分客户首先追求的就是产品能不能够解决我的需求，产品性能怎么样，使用的效果能不能达到我的要求。

一个产品如果功能都不满足消费者的话，消费者怎么会购买，不同的消费者追求的功能和功效都是不一样的。消费者关注的牙膏性能主要有：美白功效 、修复功效、防蛀功效、除口气功效、抗敏感功效等，所以你看各个牙膏都会的成本有所差别，有草本的、有含氟的等。

（3）体验

产品使用时候能否省却用户的麻烦，如三只松鼠每次卖出相应的产品时，都会提供掰开松仁的工具、以及食用前后的纸巾、果壳的垃圾袋等，通过提供这些配套工具，省去了用户很多麻烦，从而提升了用户体验。

针对牙膏，消费者主要的使用体验除了产品的性能，主要是包装是否好拆、挤牙膏是否方便、牙膏是否能挤的干净、牙膏头的牙膏是否凝固。

（4）安全

牙膏是否安全，是否存在安全隐患。针对牙膏的话，这个不是用户痛点。

（5）形象

产品是否符合我的形象。牙膏是私密性较强的产品，不存在形象类痛点，更没有情感类痛点，只有使用习惯。

通过线上现下大量的用户调研、通过一线人员的用户反馈、通过后台的火速局反馈分析、通过消费者场景的观察的四种方式，我们已经了解了消费者的期望有哪些。消费者对牙膏的期望我进行了梳理和列表。

任何用户痛点都能够按照以上图表的形式进行汇总。接下来我们就分析以上各个阶段的用户痛点都有了哪些竞争对手，我们需要避开竞争对手的核心优势，差异化痛点营销。

了解和购买一栏中，解决用户的这些痛点基本上靠企业自身，例如广告辐射、渠道布局、销售渠道、线上营销等等，全靠企业自身来解决。大企业的话解决起来比较简单、小企业的话就比较难。

随着消费升级，消费者对牙膏的价格感觉越来越低。然后购买渠道是否便利、获得产品是否速度快都是基于渠道的，虽然算是消费者痛点，但不是企业定位的痛点，这是具体的销售渠道，也进行剔除。

第四个步骤抛弃也不是牙膏需要考虑的，因为牙膏的污染度、能否再利用等各个牙膏企业都了解了，也不算是用户一个较强的痛点，这里也不考虑。

所以针对牙膏，我们回归到使用阶段：使用阶段包括了牙膏的性能和使用体验问题。

1. 竞争对手分析

我们来看这些功能市面上有哪些竞争对手：

针对牙膏品牌，我找出了各大痛点对应的牙膏品牌，发现痛点都被占领了。

如佳洁士高露洁等品牌主打的都是蛀牙的痛点，佳洁士偏向于儿童市场，高露洁偏向于成人市场。两面针、芳草等国内品牌的产品是中草药成分，主打消炎只要去火。像舒适达主打的保护敏感性牙齿，还有其他的品牌针对以上表格中的不同痛点。

可能牙膏市场是个竞争非常大的红海市场。如果是针对其他产品的需求，一定是能够找到很大的差异化。

那么，一级痛点被占领了，我们就把这些痛点从表中划掉，看我们还剩下哪些可以利用的痛点。

最后剩下的痛点内容都是一些“第三类别的痛点”。那么在这样的情况下，是否还有痛点可以利用呢？

我给一些我个人认为的关于牙膏痛点的想法：

1. 针对旅行、出差等场景：给消费者提供一次性或可使用少量次数的好牙膏。结合牙刷一起形成一整套产品，旅行出差必备，牙膏可以为薄荷等清新口气味道。
2. 牙膏分为早用和晚用套装：早用清爽牙膏，口气更清新，持久净撤配方，深层洁净牙垢，对抗口气本源，有助去除口气，带来持久畅快体验，感受爽清气息；晚用抑菌牙膏。（晚上人处于睡眠状态，唾液腺分泌不足，口腔干燥，会导致口腔酸化，无法抑制细菌繁殖）
3. 多功能牙膏：是否有这样一种牙膏既可以刷牙、又能洗脸？
4. 针对中老年：开发中老年牙膏，主打防止牙齿脱落，也就是保健型牙膏。

我举了牙膏行业痛点查找的例子，我不是很了解这个行业，可能痛点也采集的不够清楚。由于牙膏行业是个红海行业，所以基本上消费者的痛点都已经被各大品牌商占领了。

整篇文章的话主要是给大家一个痛点思考的思路，告诉大家真正找好痛点分哪几步。

第一步是消费者行为分析，第二步是消费者期望分析，第三步是竞争对手痛点分析，然后结合自身企业情况，找到适合企业自身的可利用的几个痛点。

最后提醒：需求是营销的本质，痛点是需求的前提。找对痛点、洞察需求，才能做好营销。

今年是双十一的第 10 年，淘宝让很多词成为日常：剁手、包邮、购物车。有趣的是，消费者从未放弃线下购物。

埃森哲的调查显示：55% 的消费者最近一年网购频率增加，但他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了 80%。

线下开店的声势越来越大，想吃线下这块蛋糕的品牌越来越多。近一个月，一条在上海一口气开店3家，店铺近 700 平，还说开满100家就上市；Keepland 在北京新增 3 家门店；内容 IP 日食记的线下店也开业了。

我们相信，零售将迎来新一轮线下红利期。

核心观点：

1. 一旦线上流量去中心化，新品牌将很难从线上起步；
2. 一个非常明显的趋势：零售的“双线”融合 —— “两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验，线上到线下，购物前中后各个环节；
3. 优质内容转型电商、再转入线下，具备对商业地产的 Bargain Power；
4. 零售进入新的线下红利期已有预兆，除了门店、旗舰店，出现了新“场景”，OMO 将倒逼供应链的进一步细化；
5. 要躲过“线下陷阱”、“爆款陷阱”，品牌才能真正收割红利；

下文是我们更详细的分析：

长尾商家的线上焦虑

借助前几年的电商”红利期“，一批新兴品牌快速成长。随着线下大品牌不断进驻线上，天猫和淘宝流量开始倾斜，淘宝商家要靠自己养内容团队来获取流量，或者付高额推广费获取渠道资源位，中小商家在淘宝的生存举步维艰。

据多位创业者提供的数据，淘宝的广告点击转化不到 1%，而侯斯特发布的《2018年第一季度微信公众号图文群发数据报告》显示，微信公众号打开率为2.24%，去年这个数据是4.63%，内容电商的路也走的辛苦。

相关人士透露，下一步天猫淘宝将推广去中心化的电商服务，新品牌想借流量成长，届时会更艰难。行业内的人大概早已发现，自两年前，无论是内容电商还是品牌电商，纷纷打起了线下的主意：

• 网易严选先后和亚朵、万科合作，打造严选客房和样板间；
• 电商品牌三只松鼠、关茶、内外、裂帛、茵曼等也纷纷在试水线下店；
• 今年4月，天猫国际在线下开设实体店，线下体验线上购买；
• 6月，小红书的线下店也正式开业，主打美妆和跨境电商；
• 9月，“一条”在上海开了三家店，号称有10万件生活商品；
• 10月，健身App Keep 在北京新开三家 Keepland 门店。

找“人”找“场景”，零售趋于“双线”融合

华映资本的合伙人孙玮告诉笔者，偏中后期的新消费品牌销售额达到 4-5 亿左右时，销售增速会放缓。线上获客越来越贵早已成为创业者的共识，以现金贷行业为例：红利期时，获客成本只有10-15元，现在已经翻了 20 倍。放到线下，人力成本加小礼物，获客不到 50 元，相比线上 200-300 元的成本，线下只需四分之一。

抹茶零食品牌关茶的创始人小关也曾提到，关茶线下开店的获客成本只需要线上的四分之一。

电商遭遇天花板，新品牌们也在寻找新的获客渠道：无人货架、免费厕纸、无人快递柜等，但依然没有理想的解决方案。

• 2017年无人货柜处于风口浪尖，资本涌入，看好它除了挖掘“新场景”，另一个重要原因就是“线下流量入口”（扫码支付带来流量，转化成广告和促销）。无人货架火爆之时，很多新品牌找到36氪，希望和无人货柜合作。但直到现在，无人货柜的模式也没有得到很好的验证。
• 免费厕纸、照片打印也是不错的流量解决方案，抢占线下流量，客群多样、精准且获客成本低。但这类方案的留存并不理想。
• 此外，共享单车、共享快递柜等模式仍在测试获客的不同渠道。大环境下，线下获客凭借成本低、体验感强、互动性好的优势，重新吸引新消费品牌的关注。

实际上，无论是线上还是线下，一个非常明显的趋势就是零售的“双线”融合。作为消费者，我们一边在线上剁手，一边渴望楼下有24小时营业的便利店。我们熟练地在线买水果，周末依然会去 shopping mall 逛街、购物、看电影、吃网红店。

线上和线下的消费界限越来越模糊，交易在哪里完成并不重要，而消费体验从线上到线下，参与了购物前中后的各个环节。埃森哲的调查显示：55%的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。

埃森哲战略大中华区总裁于进曾公开表示：“两线买”的消费者会更看重购物过程中的全体验，既包括售前的信息推送，售中的服务环节和售后的维修护理，也包括更舒适的购物环境、更新奇的购物场景和更积极的购物互动。因此，为消费者提供诸如场景化体验和参与性互动的购物体验，就变得特别关键。

线下渠道受追捧，哪些“坑”不得不防

电商新品牌线下开店，和连锁门店品牌做电商，哪个更容易？创业者和投资人都会选后者。

从商业地产升级的角度来看，品牌线下开店存在一个新机会：商业地产需要自带流量的品牌，为shopping mall 带来更年轻的人群。因此，优质内容转型线下，在门店成本环节有很强的 bargain power。

前不久刚开店的日食记就因为强大的品牌和 IP 效应获得优惠的物业权益，类似的线下店还有TUPLUS途加、野兽派、Gentle Monster、小米之家等。

即便存在机会，线上和线下仍是完全不同的运营思路，线上模式扁平，要找准流量精准投放，而线下开店涉及的问题非常实操，需要有门店运营的经验。毫无经验的创业者难免“交学费”。

先来说说线下陷阱：线下店好处这么多，但能开好线下店的品牌却并不多，为什么？

门店需要关注：客流量、转化率、坪效。客流量取决于选址，选址决定成本、客户群和选品。蔡嘉甜品的创始人告诉笔者，位于高档商场的门店看似成本增加，但因为目标用户精准，营收状况反而更好。

转化率上，动线、货架摆放、空间的设计、色调等，环环相扣。楼下的便利店，货品摆放都有微妙的章法。线下店还考验人员管理能力，服务的质量如何控制、SOP、证照、消防、安全等一系列问题，对于毫无经验的人，每一个问题是致命的。

已经有不少自媒体尝试过线下店的生意，但目前看来，这条路上尚未出现成熟的玩家，大家都在摸着石头过河。

• “同道大叔”的 12 星座咖啡馆关店，亏损严重，进而放弃实体运营，转而通过品牌IP授权来切线下生态；
• “星座不求人”的咖啡馆也不太顺利，服务号推送消息称，因业务调整，咖啡馆将进行店址调整，原店停止营业。
• “一条”在上海开店三家，库存和发货交由供应商承担，以此减轻线下运营压力，但是销售数据情况尚不得而知。

面对线下陷阱，解决方案之一是团队多元化。用创业者的话说，“让擅长的人做擅长的事”。以 Keep 为例，Keep 的副总裁、线下店负责人李金一在加入 Keep 之前，曾是 Apple 中国的渠道负责人，深谙门店运营之道。Keepland 的实际运营情况也非常乐观，运营半年的华贸店满课率在 80-90%，已经实现盈利。

另一个需要小心的是”爆款陷阱”：

爆款 = 卖的快+卖的多+卖的时间长

线上销售打爆款有利于集中流量，减轻库存压力，在早期建立产品辨识度。当品牌到了一定规模，”爆款“就很有可能成为陷阱。一位甜品项目创始人曾表示：他们不做爆款，因为爆款产品没有持续能力。

试想：如果吸引消费者进店的不是品牌，而是某个具体的产品，当顾客可以买到更便宜的，或者差异化口味的同类产品，他们会立刻流失。因此，品牌比爆款更容易建立自己的核心竞争壁垒。

曾经风靡全国的瑞可爷爷蛋糕，迅速走红后在半年内迅速衰落，就是因为没有足够的产品力。不是说爆款不好，而是一个爆款走红后，有没有能力推出第二个、第三个，持续推出爆款的能力背后是建立品牌的能力。

抹茶品牌“关茶”的线上线下采取不同的打法，线上做爆款，半年推一款新品，线下重体验，做鲜食冰淇淋，每月迭代产品，消费者在线下形成品牌认知，产生粘性，最后会返回线上购买。

新零售，线下”新场景“有哪些想象空间？

线下开店的目的可以简单分为两种，一种是线上内容电商去往线下变现，另一种是产品体验。前者以销售、盈利为目的，以一条、小红书为代表；后者强调体验、目的在于建立品牌形象，以 Keep、日食记 为代表。也有的品牌是两者兼顾。

1. 低成本获客渠道，“一条”选择all in线下

首先，优质内容必然转型电商，以公众号为例，原创内容的线上广告溢价不会比营销号高出多少，但如果优质内容能转化为电商用户，价值就可以被几十倍甚至上百倍的放大。这也是为什么黎贝卡开始做自己的品牌和电商，而不只是接广告生意。

无论是早期内容自媒体、还是算法主导的短视频，内容与电商结合的趋势已经非常明显。内容电商的影响下，消费路径改变，购买路径变成：受内容影响–种草产品–线下体验–拔草/购买。线下店必然会成为“体验”的重要环节。

以食品为例，数据显示 70% 客人的在试吃之后会都会产生购买行为。“关茶”早期通过公众号积累种子用户，然后借电商平台打开市场。目前关茶在北京开了 6 家线下店，面积最小的柜台店，月销售额在 8 万左右，线下月获客 1600 人，门店 4-6 个月就可以收回成本。

另外，线下还是成本更低、更高效的获客渠道。在线下，让用户扫小程序二维码、下载App，转化率会比线上高很多，获取高客单价的用户也比线上容易。一旦成为电商用户，就可能在家里高频下单。刚刚开店的“一条”和“盒马鲜生”，都要下载 App 完成购买，就是这个原因。

更重要的是，线下店在选址这一环节，品牌就已经高效地过滤掉了无效用户，“没有消费力的人群，也不会进到那些商场”。

“一条”的创始人徐沪生曾表示：

“一条”在线下开店和砸推广之间选择了all in线下，就是看好 shopping mall 的流量入口和线下红利。

2. 体验店要做好“亏损”准备

从消费者的角度来看，“看得见+摸得着”的消费品，会比只是“看得见”来的更亲近，因此线下店可以和消费者之间建立更多亲近和信任感，门店也成为品牌和消费者交互的重要场所。开线下店的时候，创业者难免会高估“线上向线下用户导流”的效果，而这一点需要极强的品牌效应，以及出色的用户运营能力，整合线上和线下资源。因此，公司要做好“亏损”的心理建设。

以 Keep 为例，北京华贸店开业半年以来，有 35000 万人在线上约课，最多的用户单月预约 74 节课，20% 的用户每月上课 8 次以上。背靠巨大体量的用户（线上用户1.6亿，日活3500万），门店顾客从线上过来的占比也只有 20%。而 Keepland 虽然是重资产投入，初心却并不是盈利，也不背盈利的KPI，考核的唯一指标是顾客的满意度。

另一家内容品牌，最近开店的日食记，全网有 3500万粉丝，属于线上内容的头部品牌，做线下体验店仍然本着测试的心态，将门店分为四个板块：水吧、面档、空间和零售，测试 4 种不同的商业模式。

3. 快闪店——线下店的Demo

近两年，快闪店（pop-up store) 成为很多品牌青睐的玩法，在 Shopping Mall 的中心场地搭建短期门店，展示品牌形象，获取用户的交互和反馈，补齐购买决策中“体验”的一环。直接开店模式太重，快闪店成为品牌测试市场的低成本手段。

新品牌热衷快闪店，商业地产也因此受益。常驻品牌对消费者的吸引力很难持久，而新品牌可以精准地吸引到新人群，为商业地产拉新；另一方面，新品牌在营销玩法上更前卫、新颖，赋予商业地产“潮”的属性，带动其他项目：餐饮、娱乐、购物的消费。

这种情况下，也出现不少 To B 的快闪店对接生意，以 Fuse 为例：用“无人快闪架”打入商铺、咖啡店、健身房等具体消费场所，做体验式营销，已经签约近300个品牌，包括服饰和护肤美妆，电商品牌是其中的主要类别。

新品牌有心开线下店，但选址、市场效果、渠道等都是问题，类似 Fuse 这样的 to B 服务，可以帮助品牌做渠道测试，寻找合适的点位和人群。

Fuse 的创意型快闪架，货品主供展示，销售在线上进行

4. “新”渠道，供应链进一步细化

自营门店仍然被看做是“重资产”的渠道，除了自营门店，还出现了一些新的消费场景，比如：伍德吃托克、盒马、超级物种、Fuse 等。

• 主打市集概念的“伍德吃托克”今年6月获Pre-A轮融资，起步于线下市集品牌，如今已演变成集美食、音乐、娱乐、文创品牌、手工作坊等于一身的复合场景消费体验品牌服务商。通过合作、投资、孵化新品牌，成为不少新兴品牌偏爱的渠道。创始人说，对于一些消费品牌，伍德吃托克可以作为供应链的上游，解决消防、安全、证照等问题，还能帮助它们更高效地拓店到不同的城市。
• 盒马生鲜、超级物种等平台，也成为不少新品牌的零售渠道。盒马已经开店上百家，与全国 200 多个餐饮品牌进行了联营合作。餐饮品牌商在盒马店内开出档口，与盒马统一收银、统一配送，也可以实现“盒区范围”内最快30分钟送达。

“伍德吃托克”线下市集

机会之外，迷雾依然重重

总的来说，未来零售将进入新的线下红利期。转型线下，将面临商业地产升级的机会，以及低成本展示品牌和获客机会，同时，门店的实际运营问题和人员管理问题，也会成为创业者们必须要解决的难关。新品牌的成长渠道将更加多元，线上和线下的玩法也将更复杂，有望成长出一批以FUSE为代表的更垂直的供应链服务项目。

但是，线下依然迷雾重重，本文还有很多问题没有讨论到。

线下是不是必由之路？

似乎不是每个品牌都一定做线下，野兽生活的CEO曾尝试做低碳水午餐，但后来他们发现外卖餐饮是区域性的，而他们的读者和用户是分散的，原先的产品和流量之间不匹配。FUSE的客户之一BUBUFEIFEI做定制化的鞋子，无法当场取货，所以暂时线上也许是更合适的渠道。

转战线下的品牌，对企业的财务模型是否有影响？

线下开店属于重资产投入，如果未来品牌不得不争夺线下渠道，公司就需要考虑这部分成本的增加。过去如果品牌从电商起步融资千万元，现在考虑做线下，是否需要更多的融资来支持这部分开支。

另外，城市规划中，对于商业区域、shopping mall 的规划一定会按照人流密集度来决定，这就决定了商业地产属于相对稀缺的资源。在一个 shopping mall 中，优质的店铺、点位必然也是有限的，当线下成为重要的渠道，门店的成本也会因为供需关系而增加。

届时，品牌和渠道可能要面临二选一的问题，资本在投票的时候会如何选择？

你有什么想法吗？欢迎交流。

要不是微信钱包的限时推广，拼多多可能已经在五环内人群的视野中消失了好一阵子。

砍价裂变之后，腾讯终于向拼多多开放了钱包“限时推广”流量入口，只不过如同其他第三方服务一样，当我们点开拼多多按钮时，微信会告诉你该服务由拼多多提供，微信免责。

拼多多的一路狂飙是抓住社交电商红利的典型代表，虽然备受大众和媒体的假货质疑，但从商业价值上看，社交电商的模式应该是具有相当的成长潜力。毕竟，淘宝早期也有过备受假货困扰的日子。

关于假货和品质问题，虽然拼多多创始人黄峥口口声声说会走出一条与天猫不同的路，但事实上拼多多还是如天猫一般，上线了拼多多“品牌馆”。

挺有意思的是，当你打开拼多多APP时，首页推荐的一般都是不知名的品牌商品，比如实木床、家用电钻、汽车皮革桌垫等；而当你从微信钱包打开拼多多小程序时，首页推荐的大多都是品牌商家商品，比如vivo手机、波司登内衣、飞科剃须刀、蓝月亮洗衣液等。

左边为APP首页，右边为小程序首页

虽然有大量知名品牌入驻拼多多的“品牌馆”，但粗略观察便可知，其中绝大多数品牌商家并非品牌官方，比如你在拼多多上买国行正品的苹果手机，并不是苹果官方直营，而是某某手机专卖店在卖，总体来说是个淘宝C店的模式。

当然，也不断有些官方旗舰店入驻，比如网易严选、三只松鼠等，都是品牌方直接试水运营。但相比于品牌产品，拼多多的主要用户明显更热衷于性价比更高的“无名品牌”，毕竟省钱、能用就行。

也正是因为主要用户的购买习惯，拼多多上网易严选的官方店铺中，按销量从高到底排序，卖的最多的日式居家鞋也仅仅显示“已拼53件”。相比于网易严选的凄惨，拼多多上不知名品牌的日式居家拖鞋仅仅不到10元的价格，销售近6万，尽管依旧有大量用户评价“图片与实物不符”。

惨淡的不止网易严选，在小米旗舰店内，销量最高的小米8青春版仅拼500多件；当当网更是尴尬，总共只拼了8件，没有一个sku销量超过1件……相比之下，低价的快消品牌更受欢迎，比如立白洗衣粉、蓝月亮洗衣液爆款产品销量数万。总体来说，拼多多的品牌之路目前走的并不容易。

拼多多的品质化其实在走淘宝的老路，但对于广大三四线城市乡镇的用户而言，品质生活在性价比面前还显得颇为遥远。

这个十一期间，在众人都在朋友圈里全球旅游时，拼多多不动声色地让交易总额同比狂涨300%以上，主要来自拼多多的“拼农货”计划，产品主要是贫困乡镇产地直发的农产品。据报道，拍下这类农产品的用户以一二线城市社区居民为主，我个人猜测应该是十一待在家的中老年群体居多。

就连《人民日报》也发表评论，称要正视拼多多为代表的廉价电商消费，也要努力提高居民消费品质，培养新兴消费、激发潜在消费。

而最近正值拼多多的“双十”三周年庆，是拼多多上市以来第一次周年庆，拼多多也因此说服微信开启钱包页面推广流量。拼多多小程序推荐商品的品牌化，无疑透露着拼多多希望让平台在品质感上升一个台阶。

但今年对电商平台而言却是个特殊的一年，阿里方面的淘宝正值“双十一”十周年的巨大压力，电商造节也越来越失效，而十周年的特殊日子，更是让淘宝天猫势必再破销量新高。

按照常规推广节奏来看，十月中下旬就要开始“双十一”的预热了，若拼多多在三周年庆中让品牌方大量走货，对阿里的“双十一”自然不是好事。根据亿邦动力网的报道，天猫已经盯上拼多多大促，施加压力让品牌商家从原来的阿里京东“二选一”升级为阿里、京东、拼多多“三选一”。

虽然在以前各种电商大战中，商家可以用给不同平台不同产品的方式一定程度上规避平台打架的风险，但毕竟流量分配权掌握在大平台手中，隐形的“二选一”问题其实根本无法解决。

拼多多对阿里电商的威胁是显而易见的，才成立三年的拼多多日活用户数已经超过京东。虽然拼多多来势汹汹，但已经被打上了“廉价低质”的标签，品牌向上成长并不简单。在品质电商中，局面已经不像2010年左右那样优质服务欠缺，如今有天猫京东把手，连网易严选这类主打消费升级的平台也只能夹缝生存。

除了在C端对用户服务的完善外，品质电商核心竞争力在于平台的品牌商家资源。若拼多多按照以往淘宝天猫的品牌商家入驻套路前进，势必会被掌握优质商家的阿里直接破解，这也是拼多多品牌升级的难点所在。

虽然还远远没到时候，但不妨想象一下，等到三四线城市消费升级时，他们是会在拼多多上买更优质的东西呢，还是转战到天猫京东去买呢？

在如今的营销领域，大家在各种活动、重要节日、甚至日常，都会比较常用几个类型的营销物料来与消费者沟通。比如创意海报，比如H5，比如短视频，比如TVC等等。

尤其是创意海报，更是大多数文案伙伴在刚开始从事营销工作时接触最多的形式。

企业要做发布会，你要做倒计时海报，要做跨界合作的海报，也许还有代言人或KOL的海报。重要节日，无论是国内的传统节日和二十四节气，或者是国外的节日，比如圣诞节、万圣节、新年（元旦），越来越多的品牌选择在这样的时点来做海报。

下表就是我在年初时列出的2018年大多数品牌可以借势的时间节点表。

今天的文章分成两大部分。

第一部分，叫做选定文案视角；

第二部分，我会分享一些不错的海报创意形式，用于大家的积累。

说起“文案视角”，指的是，我们在写文案的时候，是站在谁的视角来写，你的文案是在对谁说话。这就像我们在写作文或者看小说一样，我们需要知道我们站在的是第一人称，还是第三人称。我们的说话对象，决定了我们说话的语气和方式。

比如当我们需要在3.8“女神节”撰写一系列海报文案。我们就要开始想，我们是站在谁的视角？

“对他/她说”：比如女神节当日，他趣给自己用户的海报就是下图这样的“对他说”。因为他趣平台本身的客群以男性客户为主（个人不喜欢下面这个创意，感觉有点low，但举例用这个还是很明显）。

第二种，你也可以选择站在用户端，跟用户站在一起，用第一人称来说有关“我”的故事或有态度。

比如方太品牌在2018年的女神节就是用顾客自己的故事来表达。

第三种，站在品牌的视角，“对你说”

1）站在品牌自己的视角，结合节日与产品，对顾客直接说，我能给你带来什么改变和好处。

2）站在产品视角，告诉你的客群，“我”可以帮你们实现什么。

3）站在老顾客视角，以一个朋友的身份，与顾客分享购物的体验、或产品的功能，为产品站台和背书。

二、11个海报常用创意套路

除了选定“文案视角”外，许多品牌在做节日类的海报时都会有固定的套路。当你需要撰写一条创意海报文案，而一筹莫展的时候，不妨打开这篇文章，快速的获取简单有效的创意。

下面我们就来一起看下创意们的固定套路：

1）产品拼图

这个创意应该是杜蕾斯微博一手带起来的创意形式了。

2）文字拼产品形状

创意的起源不知道，但确实很多品牌开始注意自己的瓶身其实是个不错的视觉识别符号。就像可口可乐的玻璃瓶形状，就是可口可乐集团一项宝贵的品牌资产。

3）用吉祥物来做创意

当你的品牌碰巧有个吉祥物。那千万别浪费。国外的比如熊本熊，国内的比如三只松鼠和海尔兄弟。

4）万年历形式的节日类海报

万年历在电脑和手机普及前，是每个人家中必备的一项道具。所以聪明的创意人就借鉴了万年历的设计概念，变成了节日海报中很容易实施的一项形式。

5）颠倒的创意

在传统的广告界，大师们做创意时也经常会想到的一个方式是把东西颠倒一下来看。

下面这两个创意却不仅仅是颠倒，还很聪明的用到了扑克牌中Q的含义：Queen

6）讲一个段子或用梗来逗你“会心一笑”

杜蕾斯最早的荤段子、谐音梗和污力画面，一手塑造了如今杜蕾斯在社交媒体圈内的地位。

同时这项技能也被各大品牌逐渐掌握。所以现在依然有很多品牌愿意在做创意时抖个机灵。

创意的内容也更是青出于蓝胜于蓝。

7）从字面意思出发的创意

这一类创意更多是从文案本身出发的。比如我们说女神节，那么直接一点，女神的形象本身就是不错的创意。

8）找到节日的icon

许多西方的节日在视觉符号角度是比国内的传统节日更有记忆点的。

比如圣诞节，大家立刻脑海中浮现的符号是圣诞老人，是圣诞树，是麋鹿，是拐棍糖，是红绿色的搭配。

比如万圣节，大家想到的是紫色、黑色和金色，形象有巫婆、吸血鬼、木乃伊，icon是南瓜灯。

9）用表情包等形式来代为表达——说出你的心声

与其在节日里不痛不痒的说：祝你节日快乐。其实还有很多品牌的海报更有野心。

品牌希望能够戳中粉丝的某个点，让粉丝能够主动转发这条微博或海报，从而达到二次曝光的目的。

而在这个目的下，用表情包这样一种很接地气的表达方式，配上有洞察有趣的内容，是种很聪明的做法。

10）从电影海报中汲取设计灵感

很多品牌都会从电影海报中学习排版。下面这组图就是几个品牌对于电影海报的致敬作品。

11）当大众都关注A的时候，我们找到节日的另一种表达方式

我们都知道5月4日是青年节，很多品牌都从“青年节”的角度来做创意，比如号召青年们努力奋斗，比如结合丧文化或佛系等热词做结合。

但可口可乐和杜蕾斯却在5月4日找到了另一种解读方式，是每年的“星战日”。

May the 4th be with you是星战粉的暗号，也同时是5月4日的谐音。

来源：数英网

新媒体时代的广告，真的做到无孔不入

10几年以前，我们吐槽“广告中插播电视剧”，与此同时我们依然脱口而出“送礼就送xxx”；而如今，我们在各种app中滑一屏就看到一个广告推送，也还是让“大噶好，我四渣渣辉”火遍了整个网络。

正如朋友圈广告惊天出世时伴随的那句话：“广告，也可以是生活的一部分”。

信息流让广告真正融入我们的生活

新媒体时代，信息流广告发展迅猛，各大平台纷纷推出信息流的广告形式。尽管新媒体推广的形式多种多样，但信息流广告仍是最贴近广告属性的形式。

信息流广告是营销模式的创新，它结合了传统广告的模式和新媒体广告的技术，通过优质媒体，主动向潜在用户提供易于接受的营销信息，更符合人们获取信息的习惯。由于信息流广告的原生特性，让它与投放平台的内容混排，拥有更多的曝光机会，也更容易被受众接受。

你没有办法知道周董的“你是我的优乐美啊！”是否让这款奶茶比香飘飘多绕地球几圈，但你可以知道某条信息流广告给你带来多少销量或是获客。

所以，“这条广告效果如何？”是广告主们最经常问，也是最关心的问题。如何让一条信息流广告做到效果很好，也成为在投放信息流广告之前就要考虑的。

“让效果达到最好”，看起来简单，操作起来却极为复杂且艰难，这也是让跟风投放各大平台信息流广告的广告主们最为头疼的问题。其实解决方法很简单，就是投放信息流广告时，吃一粒止疼片，头就不会这么疼了。

而这粒“止疼片”总结起来也就是我们今天要说的“找对人，说对话”。

有人的地方就有江湖

但有对的人的地方才叫市场

投放广告前，大家其实都是懵逼三联：

➀我是谁？

➁我在哪儿？

➂我要干什么？

这就是我们在 “找对人”这个环节，需要思考的问题：

➀我的目标人群是谁？

➁我的目标人群在哪？

➂如何找到我的目标用户？

这些问题解决了，才能真正做到“剑之所指，即是我心所向”。这就是所谓「广告定向」。

一个成熟的产品或者品牌，经过了多年的经营和积累，可以非常清楚的知道自己的市场在哪里，自己的目标人群是怎样的一个群体。

但对于一个新产品或品牌来说，搞清自己的目标人群，不仅是投放信息流广告时首先解决的问题，也是整个推广过程需要首先解决的。关于目标人群分析，你可以试着回答以下问题：

● 我的产品（服务）解决的是用户哪方面的痛点？

● 什么样的用户会有这方面的痛点？

● 这样的用户有什么样的特点？（越具体越好）

● 他们在什么时候可能会关注我们的产品（服务）？

● 他们在什么时候最需要我们的产品（服务）？

● 他们选择类似产品（服务）时，最看重什么？

● 用什么样的角色发声更容易让他们关注和接受？

要回答以上问题，就要采取一些方法，对我们的目标人群进行分析调研。

1.调查问卷：调研的方法有很多种，比较常见的是使用问卷调查。目前市场上比较好的比如问卷星、乐调查、调查派、问卷网等，有比较大的且有类型划分的人群基础，并且问卷回收后还有比较详细的数据分析。

2.第三方搜索指数：另外我们还可以直接借助第三方工具，如百度指数、微博指数这样的网站工具，通过关键词的搜索，进行人群洞察。比如输入“旅游”，就会出现相关的人群数据。

3.采访：除了问卷调查和借助第三方数据这种针对大范围人群的调研，还可以针对小部分人群通过采访的形式，比较直接的对人群进行调研。通过定量调研和定性调研的结合，去对目标用户有一个全方面的了解。

在进行了目标人群分析之后，会有一个大概的人群画像，但还需要在实践中不断优化、颗粒化、细腻化。当然在实践中你也有可能会发现，对你的产品（服务）感兴趣的，可能不是你之前“想象”的某类人群，而是你没有想到的另一类人群。

并且市场变化速度非常的快，目标人群的特点也会随着各项技术的发展而改变。依照一些运营的实际经验，可能你的目标用户群在三个月的时间里就会有比较明显的变化。

尤其是当一个高热度新兴产品出来的时候，比如你在微博的目标受众，近期有可能已经全部转移抖音了。所以对于目标人群的把控，你需要永远保持警觉和关注度，跟上他们的脚步。

对于刚刚进行信息流广告投放的广告主来说，不要急于求成，一步达到最好的效果是不可能的。留出一部分试错成本，通过投放效果对比，将之前得到的人群画像不断的证实和完善，也正是所谓“亡羊补牢，为时不晚”。

你的目标人群，深藏在不同的平台的不同角落。因为不同平台的内容和类型区别，天然就帮我们划分了部分人群。我们要做的就是选定最适合的平台进行投放。

现在很多互联网产品都可以投放信息流广告，目前投放量比较多，热度比较高的大体可以分为以下几类：

●新闻资讯类：今日头条、一点咨询、智汇推（腾讯信息客户端、天天快报）、新浪扶翼（新浪新闻客户端）、搜狐汇算（搜狐新闻客户端）、网易新闻客户端等；

● 社交媒体类：微博粉丝通/粉丝头条、广点通（QQ，QQ空间，微信）、陌陌、贴吧等；

●问答平台类：知乎等

●视频门户类：爱奇艺、腾讯视频、乐视、优酷等；

●浏览器类：UC浏览器、百度浏览器、搜狗浏览器等；

●短视频类：抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等；

还有一些工具类和音频类就不一一列举了。大家可以看下二月份各大平台的人群数据。

不同类型的平台，主要用户的属性也不一样。

这其中新闻资讯类的信息流广告是最先推出的，社交媒体类后来者居上，因为广大的用户基础受到了很多广告主的青睐。而短视频类的产品最近热度非常高，用户增长率大大高于其他类型的产品，各广告主争相尝试在这些平台做信息流广告。

☝这里需要说明的是，并不是热度高，用户多的平台就必须要去尝试，而是要根据：自身产品或者服务的目标人群是否是这个平台的主要使用用户，这个平台是否可以明确划分出你需要的群体等标准去判定。但对于短视频类这样的风口和新兴产品，在不考虑这些标准的情况下，如果你愿意挪一部分预算去尝试，当然也不失为一种选择。

如何去判定这些平台的用户人群是否符合自己的目标人群？

仅仅通过我们日常对于该产品的了解是不够的，我们要做的是去深入研究他们的用户群体。

● 首先要去找到特定人群的调查研究报告，比如旅游类产品对应在线旅游人群，教育类产品对应教育人群，女生日用品对应美妆人群……通过报告，研究他们的行为模式，得出喜欢在哪些平台聚集、平时的浏览习惯等信息。这些研究报告，我们可以在艾瑞网、199IT互联网数据中心、CNNIC、友盟+、赛诺数据、DCCI、talkingdata等专业的数据网站找到。

● 然后我们再去对我们感兴趣的平台的用户群体进行调研，去归纳总结出不同平台的核心客群，以及他们在平台上的行为模式。这些内容，平台自身会有相对应的报告，第三方也会针对不同平台的人群进行研究。百度数据研究中心、阿里研究院、网易用户体验设计中心、企鹅智酷等会有自身产品的用户研究，而上面提到的艾瑞网、199IT、talking data等也会有针对各大平台的用户研究。

● 最后，通过上面的交叉对比，找到合适的投放平台。文末我们会为大家提供目前投放量比较大的平台的信息流产品的介绍，以及官方给出的人群研究等资源，欢迎大家来领取。

上面提到，我们不仅要知道投放的平台是否有我们的目标人群，还要确认是否有办法将这部分人群划分出来，而后者就是找到目标用户的过程。

很多平台会根据用户的资料和使用浏览习惯，将用户进行划分，然后把这种划分体现在广告投放的后台，供广告主去选择。不同平台精准用户的颗粒度不同，当然越精准的对我们找到目标用户越有利。

比如微博，是目前用户划分最精准的，微博粉丝通可以在人群属性上进行划分，比如人生状态、年龄、性别、地域、兴趣标签、投放平台、网络类型、登陆频次、手机品牌等。另外因为微博的属性，可以对某个大号的粉丝、某个话题的参与用户，某条微博的互动用户进行精准投放。与此之外，微博粉丝通可以根据用户的注册手机号或者微博的uid进行个体划分，提供满足不同类型广告主的不同标签的数据包，将广告投放精准到个人。

各个平台提供的定向方式也都大同小异，以腾讯社交广告为例，也是比较精准的。系统提供了人口属性、用户兴趣、用户行为、消费能力、设备定向、流量方属性、天气定向和自定义人群等8大类，共27多种定向方式和1000多个用户标签。

根据平台给出的划分规则，这又是考验你是否充分了解你的目标用户的关键时刻！

你越了解你的目标用户，那么他们的受众特征、属性、年龄层次、兴趣等就会越清晰，也更容易选择对应的定向方式和标签。

在选择好定向之后，系统会给出最大覆盖用户数预估。每设置一个定向数值都会改变，定向设置过多会导致曝光减少，需准确判断用户特征，从而决定哪些定向条件是必要的，哪些是不必要的。

下面这种设置了过多定向，就会导致受众过少的情况。

一个广告可以采用两种常用定向组合及定向策略，定向组合从宽窄上主要分为粗放定向和精准定向两种组合：粗放定向比如地域+性别+年龄；精准定向比如地域+性别+年龄+状态/兴趣。粗放定向和精准定向搭配投放，进行AB测试。

在不清楚市场竞争情况和广告投放效果的时候，我们首先通过粗放定向进入市场，以保证广告能够获得充足的曝光，观察广告流量和广告转化效果。当广告流量充足，转化稳定的时候，我们可以适当添加一些定向条件，把定向范围适当缩窄，精准覆盖目标受众，进行销售或搜集客资反馈。

投放经验这部分暂不展开细说了，有兴趣的读者可以持续关注我们的平台，我们之后会陆续总结出更多“干货”及经验，供大家参考学习。想偷懒的读者当然也可以找我们的“顾问”聊聊☞（戳此找顾问）

同时在文末提供的资源中，也会有各个热门平台的定向规则，和一些操作上的指导，让大家针对不同平台进行全方位的了解。

不会说话的直男癌注孤生

说对话的广告五星好评

需要首先强调的是，好的广告不是“说好话”，而是“说对话”！

一条信息流广告，好的创意虽然重要，但真正效果好，受众反响好，才能实现我们投放信息流广告的目的。

行业里曾经流传着这样一个传说，很多年前移动的全球通业务拍摄一条电视广告，重金请到了当时叱咤风云的人物——邓亚萍，拍摄了一部邓亚萍成长史。明星效应加精良的拍摄，确实引起了轰动，还让邓亚萍成为继司马迁之后，学生作文里必有的论据。

但没有人关注最后广告最后出现的全球通，也没有人知道全球通有什么用。

而后，他们又拍摄了另外一条广告：一艘渔船漂泊大海，渔船上的人用全球通的手机打通了救援电话。

没有明星，简单的剧情，却让全球通业务成为爆款，常飞国外人士的必备。

信息流广告虽然与传统广告的思路不同，但是也有同样的道理。一条信息流广告在制作之前，要明确投放目的，分析受众的特点，确定内容形式风格。

投放的目的有很多种，比如曝光、促销、转化等等。

● 如果是曝光，内容则需要要迅速抓住网民眼球，极具吸引力，有时候可以借助热点，去扩散到更多的人群关注。

● 如果是促销，内容则需要简单明了的表现出促销规则，促销力度，吸引受众冲动消费。

● 如果是转化，内容则需要将产品信息，尤其是最吸引人的特点表现出来。

消费者的购买过程主要有五个阶段：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为。

根据购买过程，可将消费者分为三大类：潜在人群，行业目标人群，品牌忠诚人群。

处在不同购买过程阶段的客户，对产品的关注点不同，从而对产品的广告创意也有不同要求。内容制作时，要站在用户视角，去考虑什么样的内容能成功的吸引自己。

此外，还可按照消费者的人群属性进行分类：年龄、性别、地域。创意需根据消费者的人群特点，揣摩其消费心理和需求，在内容上进行变通。

上面的两步，让我们确认了内容的方向，另外内容一定要符合投放平台的特点。

因为信息流广告是与平台推送的信息一起传达给受众，广告内容贴近平台风格可以有效降低广告属性。

● 在知乎，我们可以使用“xxx是种怎样的体验”这种有着鲜明知乎特点的文案；

● 在抖音，投放有着鲜明抖音实拍运镜风格的短视频；

●在微博，投放博文+图片/视频的形式……

同时还需要创建多个内容，进行A/B测试，只有真实的用户、真实的数据反馈才是不断修正前进道路的方法。

关于投放形式，在文末的资源中，也有针对不同的平台的一些形式的推荐，文案撰写的技巧等内容，帮助大家制作出爆款广告内容。

接下来就为大家推荐两个我们曾经做过的爆款案例，希望大家可以从中学习些东西。

“三只松鼠”：日销售量 1亿+

首先是三只松鼠在双十一期间的投放，通过微博和时趣智能分析后台找准相关粉丝，并根据购买过三只松鼠产品的用户手机号匹配微博账号，划分常购买人群和潜在人群。对指定账号和相关关键词进行广告精准投放。

利用“不只是卖干果，更是一种文化”的整体思路，通过话题、图片、活动、形象、借势、特点等多维度进行内容策划。

投放过程中从内容和人群两个维度，对不同人群属性，不同内容，不同投放计划的互动分析，通过数据进行优化，最终帮助三只松鼠达到了日销量一个亿的目标。

“CChannel”：粉丝从0到72W+ 只用了一年

另外一个案例是@完美女人CChannel 的广告投放，Cchannel是日本一个汇聚人气美容、美食、生活等方面短视频的一个女性频道，该平台登陆中国后，搞定团队运营至今，搞定帮其建立微博平台，粉丝从0增长到72W+，并处于持续增长模式，凭借内容的吸引力，受到网友的广泛关注。

另外我们在运营微博平台的同时，也追随用户潮流和脚步，先后在秒拍，头条，企鹅，小红唇，一点资讯，抹茶，网易美学，梨视频，美拍等十多个平台同步发布内容，曾荣登秒拍视频自媒体原创榜的第12名。现在也开始加强对抖音、快手等短视频平台的运营。让他们在比较短的时间内吸粉，影响力飙升！

结语

广告投放的过程中，CPM、CPE、CPC、CPA等数值的降低，需要一轮又一轮不断的优化，形成一个闭环过程，最终得到相对最好的效果。