QuestMobile数据显示，截止2022年4月，下沉市场月活跃用户6.92亿，在整体中占比58.4%，同时，月人均时长、次数分别为163小时、3,932次，同比增长10.9%、12.5%，是带动大盘提升的核心力量，更是各行业新增流量的核心来源：增量5,000万以上的行业中，下沉市场贡献率均超过60%。

如何看？很简单，过去一年，增长TOP10的行业分别为生活服务、办公商务、金融理财、智能设备、移动购物、系统工具、新闻资讯、医疗服务、移动社交、汽车服务，增量多数来自下沉市场，其中，汽车服务、新闻资讯、金融理财行业下沉市场贡献率分别达到129.4%、82.0%、77.0%；其他行业，同样表现显著，如，短视频、电商等APP，增量中，超半数来源于下沉市场。

正如此前Mr.QM曾分享的，精细化运营成为致胜关键，下沉市场就是典型的需要精细化运营才能取胜的，从用户画像上看，下沉市场女性用户占比53.5%，51岁以上中老年群体占比26.4%、24岁以下用户21.5%，一老一少群体特性突出，同时，这些群体的线上中高消费能力，尤其是中老年用户的消费能力一直在持续提升。

接下来，县域经济大发展，数字化是绕不开的推动力：办公、购物消费、生活以及娱乐等领域已经成为核心重点，巨头悄然占领了办公市场，特卖、拼团电商备受青睐，美妆、服饰穿搭仍在快速增长，下沉渠道持续切入生活服务，短视频娱乐不仅撬动消费还持续拉动本地化的内容生产和创作，中长尾内容主播序列以及内容营销持续加速…

风物长宜放眼量，这片充满机会和希望的沃土，具体怎么玩？不妨看报告吧！！

01 近7亿用户规模的下沉市场成为移动互联网发展增长源

1、随着移动互联网的深度普及，下沉市场用户规模稳步提升，近7亿的下沉流量占据大盘58.4%的份额，成为中国移动互联网发展的流量基本盘

2、下沉市场用户对于移动互联网使用程度不断加深，APP使用时长及次数均保持两位数增长

QuestMobile数据显示，2022年4月，下沉市场用户月人均使用时长突破160小时，月人均使用次数3,932次，分别提升10.9%、12.5%。

3、下沉市场为各行业提供重要流量支撑，增量5,000万以上的行业，下沉市场贡献率均在60%以上

QuestMobile数据显示，中国移动互联网增长TOP10行业多数来自下沉市场流量，其中汽车服务、新闻资讯及金融理财行业下沉市场贡献率显著，分别达到129.4%、82.0%和77.0%。

4、下沉市场对于不同体量APP的增长均起到重要作用，短视频、电商及办公类等APP千万级的增量，超半数来源于下沉市场

5、下沉市场女性用户及40岁以上中老年群体占比突出，也意味着下沉市场为女性消费及银发群体消费的主阵地

QuestMobile数据显示，2022年4月，下沉市场女性用户及40岁以上中老年用户线上中高消费能力较去年同期有小幅提升。

02 下沉市场数字化进程加速推进，办公、购物、生活及娱乐等多领域迎来新增长空间

1、移动互联网已深入下沉市场用户日常，下沉市场用户在办公、购物消费、生活及娱乐等多领域线上化渗透加深

QuestMobile数据显示，下沉市场用户在支付结算、效率办公、网上银行、综合电商及浏览器二级行业净增量均超5000万。

2、办公数字化升级趋势下，下沉市场用户渗透加速，居家办公等多元办公场景促进用户线上沟通习惯的养成，月人均使用时长涨幅近两倍

3、阿里、腾讯旗下办公类APP展开竞争，下沉市场释放增长空间

QuestMobile数据显示，2022年4月，钉钉、企业微信及腾讯会议APP下沉市场用户规模增长显著，同比用户增量分别为3,820万、1,316万、2,684万。

4、微信小程序与APP结合，满足用户多种使用需求，小程序的高便捷性吸引大量下沉市场新用户使用，其中会议类小程序使用粘性大幅增长

5、下沉市场用户线上购物消费潜力逐步释放，在电商、支付、网上银行领域保持较快增长

6、淘宝、拼多多等头部电商平台为下沉市场用户主要选择，相较于全网用户，女性居多的下沉市场用户对特卖类、拼团类等APP表现出明显的偏好

7、下沉市场用户虽对于价格较为敏感，但对于品质追求也在加深，品牌关注度提升明显，他们更加追求高性价比及时尚潮流

8、除基础生活消费外，下沉市场用户亦有享受型消费需求，线上消费侧重服饰穿搭、美妆类产品

9、生活服务线上化、家居智能化等趋势在下沉市场显现，本地生活及智能家居行业下沉市场用户规模均保持两位数增长

10、头部综合性生活服务类平台通过APP及微信小程序等多渠道，加码布局下沉市场，APP端吸引更多新用户的同时，微信小程序中下沉用户占比亦逐步上升

11、小米、华为等智能家居加速开拓下沉市场，旗下米家、华为智慧生活APP月活跃用户规模均达千万体量；海尔、美的等家电品牌通过微信小程序多渠道触达下沉市场，亦有不错收获

12、随着短视频生态内容愈加丰富、直播场景更加多元，推动下沉市场用户规模及粘性的进一步提升

13、短视频行业用户结构下沉态势明显，下沉市场用户对短视频APP表现出明显偏好，抖音、快手收获较多下沉流量，旗下极速版亦深受下沉市场用户偏爱

14、在观看的同时，更多的下沉市场用户成为创作者，参与短视频的剪辑拍摄，受益于抖音、快手的高流量，旗下剪映、快影等APP成为下沉用户的主要剪辑工具

03 内容载体的视频化、KOL化，拓宽下沉市场用户品牌认知渠道

1、随着内容载体的视频化、KOL化，内容平台对于下沉市场用户的吸引不断提升

QuestMobile数据显示，下沉市场用户对于抖音、快手APP的月人均使用时长分别达到33.9小时和29.3小时，对于哔哩哔哩、小红书APP的使用时长也在加速上升，同比增长率分别达到21.7%和70.6%，内容平台吸引力仍在持续提升。

2、下沉市场用户对KOL拥有更高的关注偏好，且不同人生状态群体对KOL类型倾向差异性明显；及时把握目标群体关注偏好，有助提升品牌内容触达率

QuestMobile数据显示，小镇未婚青年更偏好二次元、美妆及游戏等KOL，随着步入婚姻，小镇已婚无孩青年对企业、汽车及房产家居等KOL更加偏爱；下沉市场有孩用户则青睐母婴、汽车及美妆等KOL。

3、美妆、家电及母婴等品牌提升广告投放力度，广告投放集中在短视频、即时通讯等媒介渠道

4、女性居多的下沉市场用户，对美妆品牌的关注度表现出更高的偏好，且关注的品牌也较为多元，TOP10美妆品牌关注度占比均在20%上下，仍有较大开发空间

5、恰逢春季家装旺季，更多国产家电品牌受到下沉市场用户的喜爱

QuestMobile数据显示，下沉市场用户对小米、格力国产家电品牌内容关注度均在20%以上，对荣事达、美菱国产家电品牌内容关注度TGI显著，分别为109.5、109.4。

6、下沉市场亦是母婴消费重要市场，贝拉米、美赞臣等进口奶粉品牌备受关注，与此同时，以哆啦A梦、小黄鸭、海绵宝宝等经典卡通IP形象包装的母婴品牌深受下沉市场用户的青睐

作者：Mr.QM

来源：QuestMobile（ID：QuestMobile）

2019年6月，爱奇艺会员数量突破1亿，中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。两年过去，最新财报数据显示，截至2021年二季度末，爱奇艺订阅会员规模达到1.062亿。

视频网站之间竞争激烈，独家排他内容惨烈争夺，造成产业链条利益分配不合理。优质内容稀缺，造成用户缺少忠诚度，跟着“爆款”和“流量”摇摆。“为内容付费”的用户习惯尚未形成，盈利模式有待探索，烧钱还在继续。

至于烧钱换来的是资本还是费用，是否能够在未来产生价值，是否是时间真正的朋友，那要看用户和资本有没有耐心再等10年。

营收增长触顶，盈利遥遥无期

自8月12日公布第二季度财报，股价持续下跌。内容生产泥潭深陷，缺少爆款续命，爱奇艺面临的困局比想象的更大。

会员增长触顶，营收增长缓慢。互联网公司，成本和流量前置，盈利后置虽是常态，但缺乏增长空间，却是最致命威胁。

2018年4月，以中国版奈飞为目标的爱奇艺登陆美国纳斯达克，上市后股价一直从18美元飙升至最高46美元。

流量红利过后，出生于2010年的爱奇艺，进入增长停滞。从2019年二季度开始，爱奇艺营收同比增速降至20%以下，且出现负增长。

独家排他内容难以形成护城河，爆款打造的成功难以复制。《隐秘的角落》成功之后，迷雾剧场尝到甜头，但难再掀增长高潮。归根结底，爆款打造因缺少不确定性难以持续。

因此，平台花大价钱押宝大IP和流量明星，大量利润流入“流量”口袋。平台推动粉丝经济，却难以从粉丝经济中盈利。“打投”生意好做，圈钱容易，但最赚钱的却不是自己。

内容投入，不是一次买定离手，而是需要持续投入创造，不断展示“吸睛力”。去年的爆款，今年已经过时。可以说是平台的累积资本，但难以形成持续吸引力，难以形成互联网边际效应。这也就意味着，在同质化竞争之下，内容成本的支出难以随着内容积累降低。

长视频平台在互相竞争带来版权费用竞价和涨价的状态下，没有新的盈利方式来补贴，盈利本身就是一个无解之题。

视频网站的敌人首先是自己。

网站用户体验一直为人诟病，粗制滥造的注水剧情，甚至使部分用户养成1.5倍速的观剧习惯。对视频网站广告的吐槽比比皆是，开屏广告、开机广告、弹窗广告、投屏广告、贴片广告，软广告、硬广告、大数据精准投放的广告……

会员服务营收见顶，2021年第二季度，爱奇艺总营收达到人民币 76 亿元，较 2020 年同期增长3%。其中，会员服务营收为人民币 40 亿元，大致与去年同期持平。

一鱼两吃也是势在必行。爱奇艺从广告着手扩大营收。2021年第二季度，在线广告服务营收达到人民币18 亿元（约合2.827 亿美元），与2020 年同期增长15%。

广告影响用户体验，导致会员付费意愿降低，形成恶性循环。

增收难，盈利更难，但打破用户增长瓶颈，是爱奇艺最重要的任务。爱奇艺试图转向下沉市场，从短视频手里夺取用户。

下沉市场不需要消费升级

长视频的敌人不是短视频？

在用户使用时长一定的情况下，对用户使用时长的争夺是一场“零和游戏”。从这个角度来看，长短视频天生对立。

极光数据显示：2021年第二季度，短视频行业用户时长占比达29.8%，相比之下，在线视频时长占比呈下降趋势，占比仅为7.3%，比上季度下降0.7%，比去年同期下降1.6%。长视频用户时长占比更低，且越来越低。

爱奇艺希冀利用自己的内容优势，推出短视频平台，但效果不佳，2021年6月用户规模达到1834万，比上年同期下降62.7%。

爱奇艺想要从短视频手中夺取注意力，下沉市场是必争之地。版权在手、优良内容、资本雄厚，这些优势在短视频的进攻之下边际效应递减。重要的是，用户们喜欢在哪里花时间？

下沉市场广阔，靠下沉市场的拼多多拼得万亿市值，市场规模大，且潜力巨大。下沉用户有着更强的消费意愿、更出色的消费能力和更多的娱乐闲暇时间上。

QuestMobile数据显示，截止到2020年10月，下沉用户已经占据中国移动互联网大盘的58%（6.69亿），但是，下沉用户月度人均使用时长只有140.1小时，00后、70后是下沉市场进一步增长的潜力人群。

过去十年，80、90一直是互联网的主要部分，也是爱奇艺的目标用户群日。随着互联网普及，00后、70后正是爱奇艺需要开辟的新战场。

下沉城市中的消费、娱乐等创业项目，推广大多以地推为主，地广人稀的特性会导致地推效率远远低于高线城市。

爱奇艺推出针对低线城市的爱奇艺极速版。极速版通过积金币兑现金，通过邀请好友、分享视频等各类玩法实现获客。用户可以观看爱奇艺主网站的所有新老内容资源，实现用户留存。爱奇艺极速版还通过个性化推荐的产品方式，和提升对低价手机的适配能力等，提升用户留存。

根据爱奇艺官方数据，截至第二季度末，周日均日活已经超过100万。

尽管在爱奇艺看来，100万是个振奋人心的数据，但对一个近10亿网民的市场而言，100万意味着抢夺下沉用户失利，归根结底在于其傲慢与偏见。

在龚宇看来，极速版推广至下沉市场，意味着用户在内容上的消费升级。

“希望他们看到质量更高的影视内容后，因为影视内容都是专业的导演、编剧、演员制作的，能够把更多时长放在影视内容上。”

下沉市场对短视频的偏爱，不在于内容质量的高低，而在于参与感。他们是短视频的消费者，也是短视频的制作者。短视频，是他们的社交工具，是在谋求认同。

赚金币会获得一时的用户，优质内容会使用户沉迷追剧，但这可能都比不上来自短视频粉丝的一个点赞和评论。

扎克伯格曾将媒体和视频网站的内容称之为“被动内容”，即用户在点击之后只是被动观看，缺乏和亲友之间的互动交流。并认为，未来被动内容将会大幅削减。

执着于改变用户习惯，倒不如试试去了解用户是怎么想的。不去了解下沉市场的用户需求，下架短视频网站上的剧集内容，用户就会去爱优腾上消磨时间吗？

爱奇艺也在不断探索新的盈利模式，财报显示，爱奇艺二季度以游戏、IP增值授权、直播、艺人经纪为主的其他营收达到11亿元，同比增长20%，环比增长14%。据财报透露，其他业务的增长主要是受益于部分业务线强劲的增长。

早在2018年，爱奇艺将企业定位从视频网站调整为娱乐公司，这意味着其将通过“一鱼多吃”的方式，将IP通过文学、漫画、游戏、影视等形式进行转化。

Netflix在数年时间里，论证了“内容砸钱换用户，从而获取盈利”这一商业逻辑的可行，中国的Netflix，爱奇艺需要赌的是，习惯盗版资源的中国网民愿意为优质内容付费。

爱奇艺二季度会员服务营收40亿元，同比下滑了1.3%，环比下滑7.4%。在订阅会员数量增长的情况下，会员服务营收却出现小幅下滑，证明爱奇艺的会员ARPU值仍然依赖爆款内容。也说明，优质内容是长视频网站的唯一护城河，当然，是持续的优质内容。

靠流量逻辑获取用户，但要靠优质内容实现用户留存。

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作者： 蓝莓财经

来源： 蓝莓财经

有人说下沉市场真的那么神吗？下沉市场的增长比一二线市场还高是真的吗？

还有人问“小镇青年”这个名词很久就有听说，他们到底和一二线城市的青年有什么不一样的？

以上问题，将在“脱域”中详细说到。

在这次的分享中“新常态运营方法的演进”是最核心的内容。

在下沉市场中，那些已经成功或者正在成功的或大或小的公司，他们是怎么去做运营的？最后一部分内容是新希望空间无处不在，我个人认为未来在下沉市场这块是最有可能有很大发展的领域。

世易时移：下沉式增长

为什么下沉市场这个领域，越来越成为我们讨论的一个话题？

首先看下QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库2019年3月Source数据，下沉市场的用户有6.18亿占比为54.3%，而非下沉用户6.00亿占比为45.7%；数据表明下沉用户已经很明显超过了非下沉市场用户，而且下沉用户的增量速度也要高于一二线城市的用户的增量速度。所以下沉用户将占整个中国互联网用户的比例会越来越高，也和我们的人口比例会越来越趋同。

另外，看到不仅是下沉用户的比例越来越活跃，通过淘宝和天猫的数据调研，77%的品类消费下沉市场增速都超过了一二线城市，说明下沉用户的消费意愿和消费需求也在不断的增加。但是下沉市场和小镇青年在每月的线上开销，仍然是低于一二线城市青年线上开销，占比要远远高于一二线城市，达到了42%。

从娱乐时长上看，小镇青年在每日线上的娱乐时长是3.74小时，这也是远远高过一二线城市青年的。

小镇青年：他们是谁？

难道小镇青年更愿意在网上去做消费嘛？可以仔细分析下其中导致的因素：

生活安逸、经济压力小、亲朋关系密切、更多消费空间、更多娱乐时间、回流潮明显

1. 生活安逸

对于一二线城市的青年来说，很多人身上都背负着很多房贷、车贷；每天做的所有事情就是为还贷款而做的，但是对小镇青年来说可能就不一样，因为三年四线房产很便宜，也有些人没有或很少有房贷。而小镇青年拥有车量的比例达到67%，占比是高于一二线城市青年的57%。而且很多都是全款购买不是去贷款。同时有64%的小镇青年工作时间是少于8小时的，有比较稳定的工作，类似国企的公务员以及教师的岗位，不会担心失业、裁员。

另外在小镇里小产业是非常发达的，一二线城市有很多大型的连锁超市，已经挤垮了小超市、小商店、小个体；但在三四线城市这些小产业仍然是主力。

2. 经济压力小

小镇青年的经济压力确实比较小，虽然月收入平均只有3730元，但月支出3090亿元；而都市青年在月收入上远远高于他们是5401元，而月支出要达到6230元。因为有房租、交通、还贷等费用支出，虽然月收入高但支出也是比较大，都市青年的压力是非常大。

3. 亲朋关系密切

另外，小镇青年与都市青年有个非常不一样的点，就是小镇青年的亲朋关系非常密切。有70%的小镇青年即使是结了婚，也还要和父母同住；由于圈子比较小对于亲朋更加依赖和信任。

4. 更多的消费空间

小镇青年的消费实际上是比较大的，34%是月光族，贷款主要用于日常消费；85后与90后人群的比例要高于一二线，更多的年轻人集中在三四线城市。

另外，他们的人均消费的增速也很高，日常的贷款用途则不像都市青年那样放在房子、车子这种固定资产上面，而是更多的去做日常消费。

5. 更多的娱乐时间

小镇青年的娱乐时间也很长，在长视频、购物、音乐、短视频、资讯、游戏等领域的增长异常明显，远高于都市青年的使用时长；因为他们有更多的时间。

6. 回潮流明显

另外，就是他们的回流潮非常明显，有63% 的小镇青年曾在一二线城市生活过；比较2018年有9.4%的一二线都市青年都回到了下沉市场。实际上在2020年有更多的一二线的都市青年回到小镇上，同时也会将在一二线的生活方式、消费模式都带回到三四线的下沉市场上。

小镇青年：脱域进行时

通过小镇青年的用户画像并非是一成不变的，如果是一成不变的话，市场也就没有这么重要了。下沉市场之所以那么重要是因为他们的消费观念、他们的消费水平还在持续的进步，就是我们所说的“脱域”。

脱域进行时：脱域是一个社会学的概念，指人们的社会关系从彼此的地域性关联中超脱出来，进入了更广阔的境界。

他们原来更多的是在地域圈子里，所有获得的信息全部都是通过周围的人来得知。现在他们越来越多的受移动互联网的影响，更多的追求和一二线城市的都市青年是一样的。

那么我们分4个方面来介绍他们是怎么样在脱域的

1. 越来越多的去做线上的消费，不止是消费金钱去购买商品，也在消费时间去享受娱乐。
2. 在越来越多的消费的同时，也在提升消费质量，小镇青年追求的是和一二线都市青年越来越一致的消费质量。
3. 通过旅游领域就可以看到小镇青年的平权正在越来越像一二线城市的都市青年一样越来越进步。
4. 凭符号消费也是小镇青年非常重要的一个特点，它们的符号消费很强，他们更容易受到网络IP、网红抖音同款等等的影响。

线上消费，质量提升

1. 线上消费消除壁垒

看到整体的线上消费已经越来越下沉，影响力越来越大，而线上消费，消除了很多原来的壁垒。原来没有线上，在三四线城市买很多东西是不方便的；现在有了电商，他们基本上已经可以跟我们一样享受在线消费的便捷。

举个例子——滑雪板，我们认为这些更多是一二线青年享受的娱乐，而看到天猫上一个数据，滑雪板的消费，实际上三四线城市的平均的消费的绝对数量和平均的数值都已经超过了一二线城市。

另外，娱乐也全面的线上化的今天，小镇青年们在线上35%的时间都消耗在了娱乐领域。因为他们有大量的时间，因为有不少在国企工作的人员，他们每天工作就是8个小时下班后也很悠闲。下了班之后，很大多人的时间就是拿起一部手机，在上面看短视频或者是长视频。

2. 娱乐全面线上化

还有个特点跟我们有相当大差距的。就是他们看完短视频之后，消费的比例达到了31.8%，这远远要领先于我们大都市青年的20%。可以想象一下，当我们去追新剧时。你会在家里会看完后就还买电影票吗？比例应该是很低的，但是在三四线下沉的市场上，它的影响力要远远的高于我们。

3. 消费走出周边生活圈

另外，他们的消费已经走出了周边的生活圈，原来熟人推荐是他们最大的影响因素，但现在已经降到了第二决定因素，而且还在缓慢的下降。包括微博、小红书这样的偏社交的APP，又偏电商或者消费决策的产品在三四线城市的用户量是越来越高。包括微博和小红书近几年的用户的增长，基本都是在下沉市场获取的。

品质消费、追求平权

在不断的扩大线上消费的同时，他们也在追求更高的一些消费品质。例如：干果、饮料、女装、手机这四项分别来看一下。

这也是通过天猫和淘宝能够获得的真实的消费的数据。

含高油脂的干果销售额正在逐年非常明显的下降，但同时鲜果和蔬菜类的销售在明显上升。

另外一个就是带有“醇”的饮料，在2018年实现了高速的增长。这是因为下沉市场那些用户会认为这种饮料和“瘦”可以画等号。他们也在越来越远离一些含糖量很高的饮料，更多地考虑这些饮料是不是能给他们更多的健康。一二线城市喜欢的东方树叶那种茶饮，原来在三四线根本就没有人喝的，这两年慢慢地变成一种他们享受的饮料。

另外，原来在三四线美妆的品牌是非常杂乱的，尤其是一些价格比较低廉的品牌、不那么知名的地域性很强的品牌，也是在三四线城市大行其道。但现在一线美妆品牌，慢慢地在乡镇市场的销售额也在增长起来，而且增速远远的要高于那些杂牌。

还有很好玩的一点就是，之前对于三四线城市的印象都是他们最喜欢用的是vivo 、oppo手机，因为vivo 、oppo的线下渠道做得很好；但是通过2019年天猫做的一个调研发现，三四线城市人更多想拥有的手机品牌是华为，因为大城市的大老板们都在用华为手机。他的期望更换的手机的比例高达73%。

品质旅游，突破空间

另外，旅游市场也很广阔。对于下沉市场来说旅游可扩展的空间和他们提升旅游品质的意愿都非常强，旅游渗透率也非常高。

过去一年旅游过的比例，下沉市场达到76.5%，与一二线旅游的81.9%相差不远。最大的差距在哪呢？就是省内游的比例超过了50%，更多的人还是开一个车，跑到省内的一个旅游景点去玩了，目前还是主流。出国游仅占4%，也就是一二线的1/3，一二线大概能达到15%左右。

但是他们的旅游需求是非常旺盛的，增长超过85%。在19年下半年的时候做过一个线下访谈，问他们2020年在旅游方面的投入是不是比19年更多，85%的人都说肯定是会更多的。而且他们的出国游的需求也在显著增长，尤其是年龄层比较低的小镇青年，他们更想出国。

中国现在还有百分之七八十的用户其实还没坐过飞机，还有非常多的用户其实还没有享受到包括去一二线城市去旅游，这方面的发展空间非常大。

另外像自驾游这种方式，小镇青年56%采用自然自驾游的方式，在他们采用自驾游的同时去带动了像嘉庆日化，还有服饰产业的发展。

符号消费，身份转换

另外一个小镇青年他们的特点，带来消费领域的不同，就是它们的符号消费

这里列了很多，如定制屏、IP同款零食、网红零食、抖音同款零食，相信大家平常玩抖音看视频的时候都会看到，觉得看完之后购买的比例应该是非常低的，但是经过淘宝和天猫的调研，三四线城市青年看了短视频，看到自己喜欢的网红推荐之后，买同款的零食比例是非常高的，要超过都市青年的两倍之多。

包括像IP同款零食、抖音同款零食，它的渗透率都非常高，增幅超过150%，这个也是在一二线很难遇到的情况。因为关注的领域太多了、喜欢的明星也太多、工作太忙、生活的压力也太大，可能很难在一个短视频里或者一个长视频里有那么强的代入感。

所以他们面临的是一个看似矛盾，但是又有点统一的情况，又追潮又怀旧——很怀念原来绿水青山的那种感觉，但是又非常喜欢追求潮流，追求跟大都市年轻人一样消费的内容，一样喜欢看的剧。

当时这个口号就叫做叫“刷同样的剧，拔同样的草”，绝不落伍。

产品、商品、服务、内容，追求正在趋同，而且虽然现在这种趋同实际上还有一定的时间差——比如一二线城市青年看了哪个剧，去买网红的商品，可能二三线城市大概要再过两三个月才会流行起来——但是现在这种时间差正在快速的缩短。

新希望：空间无处不在

下沉市场中仍然存在很大的上升空间，甚至可以认为一部分就是蓝海。

以下这四个领域很有潜力：生活消费、短视频、旅游、消费金融。

1. 生活消费

泛消费领域，外卖、购物、超市等，解决最后一公里的产品，慢慢会聚沙成塔，成为一个比较大的产品市场，用户会被养成非常强的线上消费习惯。虽然线上购买可能会比较贵，但是它方便，方便和贵之间你注定要选择一个。随着收入水平和生活品质的提升，会越来越依赖于线上消费。

2. 短视频

抖音和快手在短视频领域中已经渗透率很高了，为什么说短视频还有发展前景，可以看看淘宝电商们是怎么做的：在自己的原生产品里做直播，做短视频，会发现内部的短视频和直播还是有非常大的前进空间。小镇青年们将35%以上的时间都花在娱乐上面，通过娱乐方式去带动他们消费，也是目前被探索出来很有效的一种方式。

3. 旅游

虽然现在三四线城市下沉市场，他们的旅游还集中在省内游、自驾游，但数据说明，他们对旅游的消费的渴望消费的诉求在成长，而且小镇青年越来越追求出国游，下沉市场基本还是个蓝海，旅游市场大有可为。

4. 消费金融

现在所有的年轻人都喜欢超前消费，先借钱来享受了。一二线城市倾向于花在大件的固定资产上，小镇青年常常是有钱就花，月光也无压力，因为他们可以跟他们的父母住在一起，平常的生活消费也不像大城市这么高，所以能拿出更多的钱来提升生活质量。

消费金融这个领域也正在转变。中年以上的人，基本上还是储蓄的概念，不愿意去借钱；但是年轻人不一样。早一些渗透到他们中，让他们养成使用我们的消费金融去消费的习惯，那么未来雪球会越滚越大。

这些是我认为比较有希望在下沉市场、在小镇青年中有持续上涨空间的几个领域，这些都是我能够想到的、能够观察到的、能够思考到的一些下沉市场的内容。也希望能够对大家有一些启发。

现在或是不远的将来，无论在消费领域还是内容领域，小镇青年正在摆脱追随者的印记，逐渐成为自己风格的引领者。

作者：起点学院   来源：起点学院

2019年，拼多多的成功上市让更多的品牌巨头意识到自己曾经忽略的这个庞大的蓝海——“下沉市场”，众多品牌如海底捞、奈雪、喜茶、美团也对下沉市场虎视眈眈。

加速线下门店布局的不仅是一线品牌，新头部玩家小鹏、理想、威马、蔚来近期以来也在加紧布局自己的线下渠道，并同样从原来的一、二线城市向三、四线城市扩张。

品牌为何纷纷“挤破头皮”，在下沉市场跑马圈地？品牌又该如何正确切入下沉市场？

  01、什么是下沉市场？

2018年，随着拼多多在美国纳斯达克敲钟上市，“下沉市场”这个词蹦入大众视野，并且迅速开始流行。

史玉柱曾经说过：“中国的人口分布呈现的金字塔形的，北上广这三个城市是真正的塔尖，而在这三个城市中，绝大大部分的品牌都是赚不到钱的，甚至是亏钱的，最主要的原因就是费用太高。然而，在金字塔底端的城市却越赚钱，因为越下面的城市成本越低。”

这里所说的金字塔下面的城市就是人们常看见的所谓的“下沉市场”。

所谓“下沉市场”，指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。

据国家统计局数据显示，三四线及以下城市人口占比高达77.55%，庞大的人口基数自然对应着同样巨大的市场潜力。所以，一些品牌为了流量的巨大增长，将获客目标从以前的一二线用户，下沉到了三四线城市，乃至农村的用户。

古茗奶茶，2010年从浙江台州温岭市大溪镇创立，只做小镇市场，如今已经超过1600家门店，营业额十几亿。

无论是拼多多，还是古茗奶茶，这些品牌的成功让始终聚焦于一二线城市，并且杀得头破血流的商家惊掉下巴。过去，我们始终认为一二线城市人口多，消费能力强，物流体系发达，配套设施齐全，一二线城市应该是每个品牌的核心且唯一的阵地。

但殊不知，我国农村人口始终占了大部分，随着经济的发展，新农村的建设，今天的农村已经不再是过去的泥墙土房，牲畜满地跑的景象。

如今的农村，是规划整齐的新房子，小公园、小超市。小镇也不再是过去只有一家批零店，一家饭店，而是有了像样的超市，甚至小Shopping Mall、电影院、咖啡馆等。

下沉市场是金矿，已经是不争的事实。

02、为什么要选择下沉市场？

在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利基本消失今天，被长期忽略的“下沉市场”，成为了新的商业引擎。

过去很多年，下沉市场曾是低劣产品的乐土，凭借价格优势，筑起深深的护城河，把名牌产品挡在外面，但最后的结果，往往是低劣产品之间无序的价格竞争，让这批低劣品牌也没有赚到更多的钱。同时，也失去了最佳的转型机会。

如今，随着整体下沉市场品牌消费意识的提升，同时，也是为了要增量，越来越多的一线品牌正开始攻占下沉市场。

品牌选择下沉的原因主要分为以下两方面：

一方面，对于大品牌来说，一线城市的市场已经瓜分殆尽，必须寻找新的市场。

随着一二线城市互联网用户趋于饱和，流量红利已然见顶，为了寻找新的增长点，越来越多的品牌开始向低线城市下沉。

以奈雪、喜茶为例。

如今新茶饮的竞争早已步入下半场，对喜茶、奈雪等头部玩家而言，如何在激烈的市场竞争中稳固地位、继续寻找新增量，成为2020年的头等大事。

近半年来，新茶饮赛道的喜茶、奈雪频频传出融资、上市、推出子品牌的消息。

当茶颜悦色等区域“列强”谋划着突围之时，喜茶、奈雪集体选择了加速下沉，寻找新的增量战场，把门店直接开到三、四线城市，寻找新的增量空间，与区域品牌正面battle。

据悉，喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量，已经超过了二线城市，正在接近一线城市。

因此当一二线存量市场见顶，喜茶、奈雪必须要寻找新的增量市场，继续用漂亮的市场数据继续给资本“讲故事”。

另一方面，随着经济的发展，基层消费水平逐步提升，消费观念也在改变，下沉市场同样拥有巨大的市场空间。

伴随着人口回流，一、二线城市生活培养的成熟消费理念得以在下沉市场扩散，其他用户的消费升级意识开始觉醒，另外，随着人们收入的不断增长，下沉市场发展提速，成为流量增长的新蓝海。

据易观千帆·公开数据显示，三线及以下城市人均移动设备仅为0.49台，下沉市场的消费潜力不容小觑。

拼多多和快手的快速崛起，无疑是最好的证明，而天猫、京东的极力下沉战略，也已经证明了市场下沉可以收割巨大流量的事实。

03、   品牌如何切入下沉市场？ 

关于“下沉市场”，消费品市场提到的最多，也讨论的最多，大家都在欢呼，那是一片蓝海市场，是一片未开发的处女地，是一片巨大的“金矿”。

然而，谈论欢呼者多，并未诞生出专做下沉市场的头部品牌。

那么，面对下沉市场，品牌如何营销才能行之有效？

1. 敏锐洞察市场，充分了解消费者心理

消费者洞察，是一切营销活动的前提，品牌要布局下沉市场，必然要先了解并理解消费者的需求以及偏好。

由于生存环境等的不同，三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费偏好存在巨大差异，如果单纯用头部市场的需求理解去创造下沉市场的营销物料，又如何能打动他们？因此，下沉市场消费者洞察至关重要。

其实，三四线城市与一线城市在消费水平上仍有差距，并且，相比于一线城市，三四线城市消费者对价格的敏感度更高，更加追求性价比，所以，“物美价廉”才能获得下沉市场的青睐。

拿拼多多来说，它的成功就得益于抓住了这类群体追求低价，高性价比的市场市场需求，单从最具诱惑力的“价格”着手，就能让一大部分消费人群趋之若鹜，紧紧吸引消费者的目光。

2. 塑造内容IP，打造更具竞争力产品

“内容为王”永远都不会过时，对于品牌而言，好的内容就是基石。

比如，趣头条的内容定位就非常明确，主打泛娱乐和轻阅读内容，从它飞速增长的用户数量来看，其定位显然是成功的。

据统计，近几年的农村居民人均可支配收入实际同比增速一直显著高于城镇居民，相应地，农村居民人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民。

那就意味着，下沉市场的机遇在于人们将由家庭消费趋势转型个人消费趋势，那么品牌化、高端化的产品将更富价值和竞争力。

3. 紧抓首批用户影响力，制定合理营销策略

下沉市场有一个典型的特征是熟人推荐。

和一二线城市不同，三四线城市人口基数不高、消费圈小且固定，因此大部分品牌在这里争夺的还是存量市场，甚至可以说是“人情市场”，所以复购率是个极为重要的指标。

所以，在没有产生规模效应之前，第一批用户的影响力至关重要。

4. 做好“本土化”，找准品牌与市场契合点

如果没有一个普适性价值能满足所有市场的需求，众口难调将会是一个很大的难点，因为下沉市场认为的好，不一定就是一二线城市认为的好。

消费者是多元化的，所以，下沉市场不是“一个”市场，而是“多个”市场，也许，A市场认可服务，B市场认可产品，品牌都不可能完美地适应每一位用户。

因此，在下沉市场的扩张中，品牌必须找到这个市场与品牌契合的点，然后扎扎实实把这个点做深做透。

04、结语 

没有不可征服的市场，只有不愿转身的巨人。

如今，下沉市场依然是一个红利的风口，是品牌发力的新蓝海市场，只要运用得当，品牌必然有所建树，未来移动互联网在下沉市场还会生长出新的维度。

但品牌在下沉市场中也要有随机应变的本领，做好“本土化”，找到最合适的切入点，同时，要做好品牌定位、内容定位，制定合理的营销策略，才能最大提升品牌在新市场的成功率。

作者： 品牌头版

来源：品牌头版（ceozhiku）

备年货是各大电商平台不能错过的拉升平台GMV绝好机会，2020春节之际，淘宝、京东、拼多多、苏宁、唯品会等各大电商平台自然不能错失此良机。

淘宝全力出击

相较于以往任何一年的年货节，今年的淘宝比以往都更加卖力。稳坐多年钓鱼台的淘宝，今年遇到了拼多多的挑战，尽管眼下拼多多难以撼动淘宝的地位，但是拼多多已经对淘宝构成了一定的威胁。阿里帝国看似庞大，但电商是阿里巴巴的命根子，淘宝必须要守住下沉市场这道防线。

春节期间，是全球最大的人类迁徙潮流，大量的中国城市居民开始返乡，回到农村老家团聚一堂过新年。这个时候对于各大电商平台来说，恰恰是他们进一步深耕下沉市场的绝好机会，在抢夺下沉市场的关键时间口，淘宝必然会使出浑身解数。

一方面，淘宝作为国内最大的电商平台，号召力不可谓不强，去年年货大战淘宝号召了50位县城县长进行直播带货，今年淘宝年货节将发动力度更大的直播。这次淘宝的年货节从1月1日正式打响，将联合村播、明星、垂直头部主播、总裁年夜饭等个性化方式参与年货节，试图将本次年货节打造成最具年味氛围的电商带货直播平台。

另一方面，农村淘宝深耕农村市场已经多年，并且在多个农村扎根发芽，淘宝在广大的农村地区已经拥有较强的影响力和认可度。淘宝如此大的用户体量在2019年还保持了较快的用户增长，这跟淘宝进一步深耕农村市场有着密切的牵连。借助年货节，农村淘宝能够实现对广大农村市场覆盖的广度和深度。

京东再下百亿血本

继双11后，京东年货节再一次推出百亿超级大补贴。相比淘宝而言，京东的压力似乎更大，这种压力不仅仅只是来自拼多多对其电商老二位置的挑战，还有来自用户增长速度大幅放缓的压力。

对京东而言，下沉市场用户的开拓更为重要也更为急迫。早年，京东曾大力推动京东下乡，但是成效一般，没想到让拼多多捷足先登。可谓起了个大早，赶了个晚集！年货节这么重要的关口，京东不得不使出吃奶劲头，抢占下沉市场。

这一次，京东不仅推出了2020全民炸年兽，用户参与即可瓜分3亿现金红包，还推出了2020年拜年神器，用户可以免费领取888元拜年金。下沉市场很快也即将出现饱和，对于京东而言，2020年货节也许是抢夺下沉市场的最后一个绝佳机会。

京东借助年货节抢夺下沉市场，最大的优势在于此前在农村市场的布局和积累，尤其是京东在物流下沉的积累。京东物流早就率先一步打进农村市场，并进行了有效布局，在春节期间，能够保证年货的有效送达，这至关重要。

拼多多年货节：左手上行，右手下沉

拼多多尽管过去几年成为电商最耀眼的明星，但是其面临的竞争压力比其他任何一个平台都大。对于当下的拼多多来说，其战略是继续亏损，通过亏损换取用户的高速增长，以期能够在用户规模上达到与淘宝相当的体量，然后提升平台用户的消费额，开始逐步实现盈利。

对拼多多而言，过早实现盈利，就意味着用户增长速度可能会放缓，最后难以真正挑战淘宝的地位。所以当下拼多多不论付出何种代价，都要努力实现对淘宝的追赶。年货节这么重要的节日，拼多多自然不会错过。

从12月20日起，拼多多就通过联手30万品质商家与近千头部农副产品品牌，共同启动“年货节”。虽然数字上没有京东的百亿补贴雄伟壮观，但是年货节期间拼多多也将发放总额高达40亿的红包。

获取了下沉流量，拼多多一直都在努力反哺上行市场，也就是一二线城市，年货节同样也不放过上行市场。一方面，积极推动高性价比的品质商品，能够帮助拼多多反哺一二线城市白领用户，实现农村包围城市战略；另一方面，高性价比的品质商品，也能够帮助拼多多逐渐摆脱“劣质低价”的标签。

当然，对于下沉市场，拼多多同样会借助年货节这么重要的节日进一步巩固其优势。过去一年来拼多多一直在借助农村扶贫，一方面改变了自己的平台形象，帮助更多的农民实现增收；另一方面也是在帮助自身进一步实现对三、四、五线城市以及农村市场更深的渗透。

苏宁、国美们，个个摩拳擦掌

随着电商的逐渐下沉，越来越多的低线城市用户和农民们开始到网上采购商品，一来网上的选择更多样化，二来网购物流能够覆盖到更多的乡村，相比去乡镇赶集也更方便快捷。对于苏宁、唯品会、国美电器等众多电商平台而言，下沉市场也许是他们实现对电商三巨头反超的最后一次流量红利，可谓生死之战。

苏宁对于县镇市场的布局尤为积极，据数据统计，2018年底，苏宁零售云的门店数量为2000家，到了今年5月份底，这一数字就扩充到了3000家。到今年年末，这一数字上升到了4800家。借助线下布局的优势，苏宁零售云门店全面拥抱年货节，推动更多品牌品质商家走向下沉市场。

国美就更加珍惜年货节这样的机会了，国美这些年在与京东、苏宁的较量中，逐渐落了下风，如何进一步推动大家电下乡是国美能否保持未来电商地位的胜负关键。

2020年货大战的三大看点

各大电商平台纷纷开战2020年货节，各有各的战术和不同玩法，不过这其中最值得观看的是以下三个点：

1. 电商直播何去何从？

2019年被很多人称作是电商直播的元年，尤其是抖音出了李佳琦、淘宝直播出了薇娅、快手出了辛巴，更是将电商直播推向了新高潮。年货节之际，正是电商直播施展舞台的最好机会，会有更多人在春节放假之际观看直播，它将会成为电商平台在下沉市场拓展新用户的利器。而淘宝则成为了电商直播最大的受益方，其平台直播效应进一步放大，这也为淘宝抓住了拓展新用户的新机遇。

随着直播与短视频的进一步融合，未来短视频电商与直播电商也会进一步融合。淘宝电商直播极有可能借此机会杀入短视频电商，而抖音、快手两大短视频平台，也会借助短视频电商和直播电商实现电商单飞。

2. 社交电商年货节更具杀伤力

春节期间正是家人团聚的时间，拉亲朋好友一起砍价买东西更为便利快捷。如果说淘宝借助电商直播开创了电商的一种时代，拼多多则借助社交电商开创了另一种新时代。

当然，对于社交电商，淘宝、京东、苏宁们都在重兵布局，谁能将社交电商的趣味性和温暖性发挥得更加淋漓尽致，谁就能在年货大战期间借助亲朋好友，拓展更多的下沉市场用户。

3. 下沉市场：也许是最后的战役

尽管下沉市场被认为是用户红利最后的一座大金矿，但过去一年，对于下沉市场，已经开发得太多，挖掘得太多。下沉市场能够轻易获取的用户已经逐步面临饱和，剩下的那部分下沉用户需要各大电商平台进行深度挖掘。

也就是说，未来下沉市场的用户获取难度会越来越高。今年的年货节，也许将成为各大电商平台轻松获取下沉市场用户的最后一次重大战役。

作者：刘旷

微信公众号：liukuang110

如果站在10年后回看历史，今年是承上启下的转折一年，上下半场的过渡期。每一个人都感受到了寒冬的气息，焦虑和迷茫成为创业者的普遍心态。

以AI为代表的生产力的革新，以分布式为代表的生产关系的重塑，都在潜移默化地改变商业世界，只是离普通人还是陌生遥远。

存量市场替代了增量市场，下沉替代了新消费成为电商第一关键词，以拼多多、阿里、京喜为代表的巨头，上演又一轮的社交电商三国杀，下沉市场会在2020年开始进入真正的收割季。

结论1：拼多多开创了社交电商的品类，成功的教育了市场，并且在不断的向上生长，但也面临最危险的境地；

结论2：阿里巴巴的抵御之战打的不错，聚划算的阵地战严严的守住了城池，拼多多再向前一步都要付出更血淋淋的代价；

结论3：老大老三打架，老二差点老三，内忧外患冷眼旁观了数年，直到京喜横空出世，京喜反而最有可能赢下收割之战。

一、一块没有奶油的蛋糕，撑起拼多多450亿美金的市值

下沉市场用户多少？

目前，中国有约300个城市(含地级市、自治州、地区 和盟)，2856个县，41658个乡镇，662238个村。2019年5月，Questmoblie数据显示，下沉市场用户超过6亿。

社交电商行业规模有多大？

据《2019中国社交电商行业发展报告》报告预计，2019年我国社交电商市场规模将超2万亿元。

超6亿用户，上万亿市场，但中国拼购电商用户渗透率仍然不高。

据艾媒咨询数据，2018年中国拼购电商用户在手机网民中的渗透率已达42.7%，预计到2020年中国拼购电商用户规模或将由2018年的3.32亿人增至4.74亿人。

2018年，成立不到3年的拼多多上市，当前市值超过450亿美元，让巨头们看到下沉市场的巨大潜力。

在一二线城市用户红利已被瓜分殆尽情况下，随着网络技术的普及以及电商平台的下沉，下沉市场的社交电商将迎来高速的增长。

拼多多的异军突起，这也让阿里京东把下沉市场提到了重要的战略位置。巨头转身，虽迟不晚。当前获客成本高、增速慢，成为各家电商平台的难题。在拼多多模式被验证可行后，阿里、京东等电商巨头也开始发力下沉市场。

虽然这是一块没有奶油的蛋糕，虽然拼多多的盈利遥遥无期，但对于电商巨头们来说，下沉市场是一场寸土必争的战役。

二、社交电商三国杀，真正的下半场刚刚开始

在连续烧了多年钱的洗礼下，市场已经被教育的非常成熟，可以说2020进入了真正的的决战期。

下沉市场的战争已经打响，但三家的策略与打法又各不相同，究竟谁能完成收割之战，不会超过三年胜负自判。

A 拼多多逆势，农村包围城市！

假货充斥、粗制滥造，曾一度是拼多多无法抹去的标签。作为从下沉市场杀出来的独角兽，人们对拼多多的认知却毁誉参半。

随着拼多多的上市，这种舆论稍有缓和。但对于拼多多来说，如何摆脱“五环外”的帽子，提高品牌认知，让更多一二线的用户下载使用，成为其重要的一个难题。

在面对阿里京东的竞争，拼多多一方面以成熟的模式，稳定下沉市场的优势，另一个方面则积极地向一二线城市发起进攻。

拼多多的市场战略也很直接，一是百亿补贴，全平台商品进行大规模优惠补贴，尤其是3C高端产品；二是新品牌计划，扶持1000家“拼工厂”品牌升级，以最低成本培育品牌。

拼多多通过百亿补贴和新品牌计划，其目的就是消除一、二线用户对拼多多固有偏见，给拼多多向上发展创造良好的环境，让进“五环内”的通道更加顺畅。

这些策略亏损已是必然，根据2019年拼多多第三季度财报显示，平台经营亏损为27.92亿元，较去年同期的12.695亿元扩大不少。

但也起到了初步效果。拼多多从2019年第一季度开始，44.2％的新用户来自第二和更高的城市，一二线城市的用户比例继续增加。根据Trustdata的报告，增长最快的是北京，成都，天津，上海和杭州。

截止发稿前，拼多多市值456亿美元，成为仅次于阿里京东的国内第三大电商巨头。

对于拼多多来说，创业早期通过切入下沉市场，避免了与巨头的直面冲击。而随着平台发展的需要，拼多多也开始在巨头“腹地”里抢夺用户，拼多多的野心可也不小。

B 阿里巷战，寸土必争！

在京喜出来之前，拼多多早已取代京东，成为阿里帝国头号竞品，最擅长巷战的阿里在这个赛道上寸土必争。

“下沉市场”从没有离开过阿里的视线。早在2014年，阿里巴巴就启动农村战略，希望在3到5年将农村淘宝项目覆盖到“千县万村”。不过这个项目更多的是尝试性，只并没有成为核心战略。

拼多多的用户和淘宝用户重合度极高，拼多多的成功，也给了阿里极大的冲击。为了防止拼多多进一步向阿里渗透，阿里展开下沉市场的反击战。

2018年2月，淘宝上线拼团功能；

2018年3月，推出淘宝特价版App；

2018年11月，淘宝旗下天天特价升级为天天特卖；

从2019年初开始，聚划算承担了下沉市场最重要的责任。

此外，在今年3月，阿里成立新的阿里巴巴营销平台事业部，后更名为大聚划算事业部，成为与拼多多决战下沉市场的攻坚兵。

聚划算主打“特卖”模式，以低价切入，主打C2M（客对厂）模式。此外，阿里还举办“99划算节”，并将其定位为第三大购物节（另外两个为“双11”和“618”）。阿里对于下沉市场的决心可见一斑。

阿里CEO张勇曾在财报电话会议中表示，淘宝对下沉市场的加速渗透，是阿里核心电商业务增长的重要引擎。

事实也是如此，重视下沉市场也给阿里带来了收益。2019年5月，阿里发布2019财年第四季度财报，整个2019财年，阿里核心电商用户增长近1亿，其中77%来自低线市场。

C 京喜出世，蛇打七寸！

早在2014年京东就有过类似下沉的动作，不过效果并不理想。

然而同为腾讯系玩家的拼多多，通过社交裂变迅速崛起，这才让京东恍然大悟。

2019年初，京东CEO刘强东曾在电话会议上提到今年的三大战略，下沉市场就是其中之一。“三四线的市场表现已经超过一二线，未来要更关注小镇青年。”

进军下沉市场，京东也是不断的小动作。

2018年6月，京东为下沉市场打造的超新星计划上线；在2018年底，京东就开始布局将拼购业务当做2019年发展的主要战略目标；2019年2月，小程序电商平台“芬香”成为京东社群电商战略合伙伙伴。

但最重要的一步棋，2019年9月，京东拼购升级为“京喜”，并开始独立App和品牌运营。京喜成为京东下沉市场核心业务之一，京喜的玩法也和拼多多类似，主打低价拼购和社交分享。

11月1日，京喜正式接入微信一级入口，相比较之下，拼多多仅拥有微信的二级入口。

今年双十一期间，据京东官方披露，全站新用户中有近4成来自京喜，当中又有超过7成是来自于3-6线等下沉市场。此外，双十一期间，京喜日订单量峰值已达千万量级。

除了线上的京喜之外，京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店，也将成为京东年在下沉市场布局的关键。如今不管是战略还是组织上，京东对下沉市场尤为看重。

D 三国杀小结

如果把社交电商之争当做一场战争，京喜的出现就是上下半场的拐点。

上半场，拼多多通过社交裂变和下沉市场，一夜逆袭让自己成为三巨头之一，并且盘中一度超过京东，差点稳坐第二把交椅。老大阿里如锋芒在背，阿里拼多多厮杀两年有余，京东从明面上，几乎被市场遗忘，这一点资本市场可以验证。

下半场，京喜的出现让局势瞬间云变，时机刚刚好，打在拼多多的七寸之上，此时正是拼多多最脆弱的时候，连年的亏损急剧加重了其生存压力，很难想象还能再扛过下一轮补贴大战。

这场战役，二十年霸主的阿里家底实力雄厚，只要不再犯关键战略错误，可以说立于不败之地；拼多多最危险，社交裂变的玩法再也不是护城河，现金流成为一根要命的稻草；京喜最值得看好，供应链品控和物流是京东的一贯优势，再加上腾讯的一级入口，反而成为赢面最大的一家。

三、套路玩法将成为负资产，低价严选是正道

中国电商已经有20年的历史，从一片“荒地”到交易规模上万亿元，如今中国电商正处于一个黄金时期。

不过随着中国互联网人口红利的消失，电商增速也在放缓。电商平台们正在经历阵痛——获客成本高，流量枯竭等。

如今电商平台正在面临白热化的竞争，如何找到更高效、低价、粘性更强的流量来源成为关键。毫无疑问。“下沉市场”将是电商平台的宝藏。

有以下几个建议：

切记不要套路！

据不完全统计，社交裂变的主流玩法超过100种，套路能得人心，但套路也会毁人心。如今下沉市场高速增长中，也出现了一些隐忧。劣质产品时常出现，优惠方式计算过于复杂等营销方式。这些套路消耗了用户的信任，无疑将会伤害用户体验。

低价严选供应链是王道！

下沉用户画像多为：闲暇时间多、对价格敏感、熟人信任、对标一二线等特征。

未来随着下沉市场空间迅速释放，用户会不断成长消费理念也将成熟、更加注重产品和服务本身，谁能给用户更好的品质和服务，才能赢得下沉用户的心。从低价低质模式到低价严选模式，是2020年赢的基础。

补贴仍是大杀器还得用！

虽然下沉市场人群的收入和消费增速优势明显，但绝对值不高。据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告显示，下沉市场60.8%的人月均在电商平台购物金额小于550元，其中150—300元达到24.7%，消费潜力有待挖掘。

因此用户普遍对价格变动极为敏感，追求性价比成为他们的首选。因此补贴用户的策略在下沉市场可以继续实行。谁有更强的造血能力，谁能笑到最后。

下沉市场的最后一公里

由于地理因素的原因，农村不可能像城市一样，有着便利的配送。下沉市场最后一公里，物流的服务是关键。

因此，未来物流下沉将是电商平台应急需解决的问题。改善用户的物流体验，将成为电商平台制胜下沉市场的关键。

作者：甲方财经

来源：甲方财经

本文对2019年的电商增长情况进行了梳理，通过回顾全年电商发展趋势，总结了2019年电商增长的3大底层逻辑。

2019年是消费主义狂欢的一年，下沉市场如火如荼，视频带货叫好又叫座，国潮（新国货运动）在国人心智中攻城略地，呈燎原之势。

每个身处其中的人都感受到了不同以往的体验，电商玩法变了。中国电商增长背后的三大底层逻辑，值得深度解读。

一、下沉市场的底层逻辑

下沉市场并不新鲜，这么大一块增量市场，早有巨头提前进场。

2014年中央一号文件发布后，电商下乡运动就正式开启。阿里要打通“网货下乡”和“农产品进城”，俗称农村淘宝。2015年，京东在三农电商领域正式发力，提出农村电商3F战略。

然而，阿里和京东的第一次下沉市场之战相继折戟，没有啃下这块硬骨头。为什么呢？主要原因有三：

第一，缺少用户洞察。缺少对下沉市场居民消费习惯和消费行为的深刻洞察，没有针对性选品，没有为他们量身打造小镇品牌。

第二，没有运营优势。由于物流成本高，没有行业经验等原因，在农产品、水果等领域，没有让老百姓见到真正的实惠。

第三，教育成本太高。很难把尚未形成智能手机使用习惯的下沉市场居民，一步到位转化成淘宝、京东的日活用户。

工欲善其事，必先利其器。缺乏真正意义上直达下沉市场用户心智的工具，是巨头出师不利的根本原因。

2015年起，微信生态集中爆发。这是第一款全面渗透到下沉市场居民的国民级应用APP，覆盖了10亿用户和90%智能手机。

图片来源：TalkingData

聪明人嗅到了机会，避开前辈踩过的坑，另辟蹊径。

2015的9月，拼多多成立，拉开了第二次下沉市场电商大战的序幕。

下沉市场的底层逻辑是：

微信有10亿用户，假设有5.6亿和淘宝高度重合，那剩下那些人到哪儿去了？

10-5.6=4.4亿。这4.4亿用户是什么人？

人都有购物需求，他们已经上网，但是不用淘宝购物，那他们在什么地方购物？还是根本就没有适合他们的网上产品？没有符合他们的上网习惯的网络平台？

拼多多洞察到了这点，充分利用熟人关系链，在微信生态的肥沃土壤上，从区域水果集散和生鲜农产品上行入手，先后成长为中国最大的城乡水果线上交易平台和中国最大的农产品上行平台。

2018年，拼多多农产品及农副产品订单总额达653亿元，生鲜农产品销量超过了中国线下连锁商超销量的总和。

2016年9月，抖音上线，早期抖音有30%用户没有安装淘宝。2012年就成立的快手，比例更高，有50%用户没有安装淘宝。这都为抖音、快手带货打下了伏笔。

二、视频带货的底层逻辑

2016年，视频直播极其火爆，花椒、映客、一直播等视频网站纷纷登上互联网舞台。

然而，第一批直播网站没有成为视频带货的主力，没有享受到电商红利。

主要原因是：

第一，走明星路线，高开高打，运营成本高。

第二，内容以娱乐为主，盈利模式以打赏为主，抗风险能力弱。

第三，在线直播用户时长进入下降通道，短视频用户时长进入上升通道，此消彼涨。

2017年起，下沉市场的短视频用户时长增速名列第一，从而根本上改变了移动互联网的流量格局。

根据极光大数据对“中国网民人均日使用时长”的统计分析：

• 社交通讯占 69.4分钟（增速5.9%）；
• 短视频 50.9分钟（增速19.6%）；
• 新闻资讯 33.6分钟（增速4.9%）

社交通讯、短视频和新闻资讯分列前三位，电商只占13.7分钟（增速5.2%）。

短视频带货的底层逻辑是：

大众对高价低频高欲望的消费品，往往直接去相应电商网站（购物场景下）购买；对低价高频低欲望的消费品，往往在内容消费时（非购物场景下），就能触发购买决策。

2018年快手办了一个电商节，有位叫散打哥的主播 1 天就卖了 1.6 亿。

义乌北下朱村，距离全球最大的小商品批发市场“义乌国际商贸城”只有2.2公里，也成了全国知名的快手直播村，部分商户直播销售占销售总额比例高达20%。

快手带货具有浓郁的下沉气息，抖音带货的用户需求有所提升，而淘宝直播的用户需求相对最高。

以快手、抖音、淘宝直播为代表的第二代视频带货的直播播主，都是有商业经验或者有导购经验的。

相比明星带货，草根买手有销售导购的实战经验，更容易引导用户决策。

这与第一代明星视频带货出现了质的区别。

三、国潮兴起的底层逻辑

2016年4月，网易严选上线，主打“品质低价”的精品电商。

随后，淘宝心选、京东京造，小米有品等，都采用了OEM/ODM 模式，以中国供应链的重组，夯实了 “第一轮国潮”的基础。

大众点评、小红书、什么值得买等新一代内容型电商，成为国潮新一轮的推手。

内容主要起到两方面作用：一是增大了在非购物场景中的用户触点；二是拉升了购物场景中的消费欲望。

第二轮国潮兴起，既代表着垂直电商平台的尴尬，也代表着垂直电商品牌的逆袭。

像淘宝系的三只松鼠、抖音系的正善牛肉哥/牛肉哥严选、快手系的华农兄弟、擅长社会化传播的江小白、号称国货之光的完美日记等电商品牌，是第二轮国潮的受益者。

国潮兴起的底层逻辑是：

除了卖产品价值和卖品牌价值外：还有什么价值，消费者愿意付费？还有什么价值，通过运营可以挖掘？

一个100平方米的门店，能不能触达和维护10万用户？“人、货、场”的逻辑变了。

传统国民消费决策，往往围绕着三个维度展开：地域特色、工艺流程、原材料特质。

国潮产品普遍擅长流量运营和用户运营，锁定目标客户特定需求，打破了传统用户决策的三个维度。

传统产品，都是生产前置的，先组织供应链，后找渠道进行销售，而国潮产品普遍以用户需求为中心，反向整合和重组供应链，精细化、数字化运营优势非常明显。

国潮产品普遍在产品功能之外，给出了内容消费和服务消费的新消费理由，引领了年轻人消费趋势，实现了不同层次的消费升级和消费分级。

四、2019电商的5种类型和5大趋势

中国电商已经分化成5大类：

1. 产品型电商（阿里、京东、苏宁等）；
2. 服务型电商（美团、滴滴、阿里饿了么等）；
3. 买手型电商（网易严选、小米商城等）；
4. 社交型电商（拼多多、云集、微商等）；
5. 内容型电商（大众点评、小红书、什么值得买等）。

产品型电商和服务型电商的头部效应非常明显，流量被垄断了。

买手型电商、社交型电商、内容型电商目前只有三强（拼多多、网易严选、小米商城），内容型电商机会相对最大，社交型电商机会相对最小。

我们也注意到电商正在呈现出5大发展趋势：

第一，在经营战略上，从经营产品到经营用户，实现了双向经营（比如私域流量）；

第二，在用户触点上，从静态滞后的市场份额，转向了动态前置的场景份额（比如全域触点营销）；

第三，在销售转化上，从销售场景转化率，扩大到生活场景的销售转化率（比如短视频带货）；

第四，在消费决策上，从高欲望消费，转向了以内容消费、服务消费为决策引导的低欲望消费（比如创新品类的小镇青年聚会用酒-江小白，就跳出了传统白酒的三大决策维度）；

第五，在商业业态上，从垂直电商平台，转向垂直电商品牌（比如三只松鼠，本质上是以电商品牌形式出现的虚拟电商子平台）。

整体上讲，2019年中国电商是精细化运营、数字化运营的一年，移动用户流量红利进入尾声，短视频在分流用户注意力，淘宝直播在沉淀用户关系链，本地生活服务在侵蚀代买代购，这些都是影响未来的巨大变量。

对电商巨头而言，围绕着消费分层、场景份额、注意力争夺、支付意愿拉升等，将是长期而艰巨的斗争。

令人欣慰的是，那些小而美的国潮品牌，恰如一夜春风吹来。

作者：曹升

来源：灰度认知社（ID:HDrenzhishe）

本文对K12做了具体的市场分析、SWOT优势分析、K12在线教育产品形态、以及下沉市场的探索分析。

一、什么是K12？

K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的简写，是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（Grade Twelve，通常17-18岁），这两个年纪是美国、澳大利亚及英国、加拿大的免费教育头尾的两个年级，K-12是国际上对基础教育的统称。对着中国新时代父母教育观念的改变，K12群体年龄也逐渐向低龄化发展。

二、K12市场如何？

1. 市场规模

根据艾瑞数据显示：2012年到2018年，在线教育市场规模在不断扩大，虽然2018年有所下降，但也比其他行业高很多。

根据艾瑞数据显示：不论是在线少儿英语市场规模还是在线少儿英语用户规模上都是呈良好的增长态势。可见少儿英语市场这块蛋糕还是相当可观，才会引得各家纷纷相争。

2. 用户分布

根据艾瑞数据显示，在中国K12在线英语培训用户城市分布中可以看出，一线城市占39.7%,非一线城市占60.3%，随着新一代父母教育观念的与时俱进，越来越多的非一线城市家长对英语启蒙的重视程度越来越高，但是非一线城市教育资源匮乏，师资力量不强等原因导致他们不得不寻求网上在线课程的帮助。

所以如何提升平台在非一线城市的竞争优势，争夺下沉市场资源，就成为了K12英语教育平台发展的重要方向之一。

三、K12的SWOT分析

1. 优势（Strengths）

在线教育具有较高的灵活性和性价比，能够打破传统线下教育的时空双重限制，学生可以足不出户就接触到全国范围的优质教育资源。

减少了学生去固定上课地点所需要的是时间和金钱成本，降低了教育成本。

还能根据自身情况自由选择学习时间以及时长，满足了互联网时代对学习时间碎片化的需求，大大提高了教育资源的利用率。

还可以通过技术手段，记录和分析学生学习行为和效果，方便家长和学生了解自己的学习情况，查漏补缺，对症下药。提高学习成果。

2. 劣势（Weakness）

• 外教资质良莠不齐
• 缺少真实的教学体验，教师学生互动有限，课堂氛围不及线下课堂
• K12阶段学生自主性较弱，课时完成度难以保证

3. 机会（Opportunities）

政府政策支持

2015年李克强总理提出“互联网+”行动计划，使得互联网与教育行业将会有更加紧密的结合。2016年元旦，中国正式实施“全面二孩”政策，这将为K12英语教育带来更多的潜在用户。

大众学习观念改变以及教育投资的增长

现阶段受教育程度更高的80后、90后群体开始成为父母，未来的生育人群将有更高的受教育水平，更加了解教育的重要性，教育观念也更加开放和先进，未来的家长也必然更加重视子女的教育，愿意为此花费更多的时间和财力，进一步扩充教育市场规模。

据36氪研究院《在线英语教育用户调研报告》显示：38%的家长曾为孩子报名过在线英语程，86%的受访者表示未来会为孩子 报名在线英语课程。 超九成家长希望通过K12在线英语教育提升孩子的口语能力，最希望孩子的口语达到“表达流利”的水平。

家长不仅重视子女的英语学习，而且普遍认为需要“从 娃娃抓起”，英语学习的低龄化倾向有增无减。2016年家长普遍觉得孩子岁学英语最好。

5G时代的来临，移动端普使得在线教育时空灵活性得到了更好的发挥。人工智能和大数据的应用为在线教育的个性化、定制化和学习效果的可视化创造了条件。

4. 威胁（Threats）

线下传统教育辅导的竞争。相比于在线教育，传统的线下辅导已经发展得较为成熟，并且在K12阶段已经形成一定模式，具有更广泛的接受度，更符合大多数人的学习习惯。

• 首先，师生面对面进行教授与学习使教学过程具有仪式感，学生不易脱离场景；
• 其次，师生间的互动方式多样，包括语言、表情、动作等，学生也可以以多种方式进行反馈，使学习过程生动化；
• 再次，班课中学生之间可以进行讨论和竞争，通过同学间的互动提高学习的积极性。而在线上学习过程中，这些元素被弱化，增加了学习效果的不确定性。

四、K12在线教育产品形态

1. 一对一授课模式

优点：一对一个个性化教学体验最好，沉浸式教学体验最好，解决聋哑英语最有效果。

缺点：人力成本高，营销成本高，人员流动性大，无法大量复制降低边际成本，好老师难约，课堂上学生和外教聊得很好，但是课程内容学习效果不好。没有针对国内学生进行个性化定制内容。当前个别少儿英语在线教育模式采用的是对应美国3年级课程的教材，并不适合中国小孩，中国家长对本土化二次开发教材认同度更高，但许多教育玩家又没有自主研发能力的教研团队。

代表：VIPKID,51Talk，DaDa英语等。

2. 大班课

优点：价格低，易于复制，相当于将线下课程搬到线上。

缺点：大班课缺乏师生互动，个性化教学体验差，机构对名师没有实质掌控力 ，学生完课率差（市场上优质教育资源缺乏，拥有名师资源的机构希望广泛传播品牌，学生也希望低价听到好课）。

代表：跟谁学（双师模式，大班上课，小班巩固，助教加助教，两厢搭配）。

3. 小班课

优点：课堂氛围提升，沉浸式教学较好，学生完课率有保障，师生互动性增强，提高优质师资的利用率，降低企业成本。是对1对1和大班课的一个平衡。

缺点：小班课的技术、师资、教学教研、运营模式等环节，都还处在市场发展的初级阶段，尚未形成巨大的规模。其次，相同的时间内，在一对一的教学模式下，每个孩子受到的教育时间比较长，而一对多则相对分散。

代表：魔力耳朵（1v4），鲸鱼外教培优（1v2）。

4. AI录播教学课堂

优点：利用图像识别，自然语言处理等AI技术创建互动教学的只能课堂，模拟真实口语交流环境，并对孩子的学习情况进行记录和反馈。和传统的真人直播授课相比，AI课程最大的优势就在于价格和课程控制。

缺点：互动性没有真人授课强，课堂问题不能及时得到反馈，学习氛围较差。

代表：葡萄英语（AI 1V1录播课堂）励步启蒙（AI录播课程   1V2课堂，可以是AI伙伴也可以邀请同学一起上课）斑马英语（AI录播课程 1v1）。

综上所述，我们发现这些在线英语平台在课程内容设置上基本都是引进北美教材，很少针对中国学生情况进行本土化二次创作。虽然，家长强调口语化，急于解决聋哑英语，但是“应试”也是学生不得不面对的一个过程。

通过艾瑞给出的数据可以看出，在线少儿英语当前主流是培优，但“应试”和“出国”两大领域也在迅速崛起。这也就是为什么1v1可以解决小盆友开口问题，却解决不了他们应试问题原因所在。上课可以聊的很嗨，但是课程内容学习效果却不行。

根据K12年龄段对英语需求不同的划分，产品内容形态可以分为以下几种：

由于K12低龄化，所以我们的年龄划分从2岁开始。

• 0-2岁，孩子正处于韵律节奏敏感期，语言爆发期，最好的形式是mummy to kid的形式。这个阶段家长主导。产品内容上儿歌成为首要之选。产品形态上则主要是有趣为主。主要的形式是“听”。
• 2-4岁，孩子进入另一个语言爆发期，语言表达能力更上一层楼，愿意跟读或者模仿。这个时候课程功能在设置上除了“听”，还需要加入“说”（跟读以及简单的输出）。
• 4-6岁，这个时候孩子有一定的基础，这个时候再产品功能设置上需要加上“读”和“写”。这个阶段的家长比较倾向于
• 6-……，这个阶段的小盆友需要考证，应试了。比如大名鼎鼎的KET PEC证书考试等。在课程内容和产品形态上也需要发生一些变化，比如家长更倾向于线下机构或者线上真人外教1v1的课程。

以上界限不是很严格，因为总有家庭英语启蒙做的很好的小孩，所以只是一个大概的界限，在4岁以内的这个阶段，由于孩子专注力时长以及孩子自身发展节奏元素的影响，像励步启蒙，斑马等这类型AI课堂教学模式更适合他们。等到4岁往后小班课以及1v1或者线下机构则是家长的首选了。

五、K12下沉市场探索

根据上面的数据，可以看出，下沉市场是未来K12英语教育的一块兵家必争之地。由于教育资源的不平衡，师资力量的匮乏，使得有着先进教育观念的新一代父母不得不寻求线上英语平台的帮助。那么下沉市场也同时有以下特点：

• 收入增高，但比一线城市还是差得多
• 对子女教育更加重视
• 线下机构不够普遍，机构师资良莠不齐，英语启蒙投门无路
• 消费能力没有一线城市高，注重性价比

从以上几个特点可以看出：我们可以从课程价格，课程质量做文章。

课程价格：

今年K12英语启蒙最常用的营销手段就是“打卡0元学”。通过打卡0元学的方式，让用户以一个低成本走进你的产品，然后通过课程质量，课程服务将用户转化留存。

另外还可以走家长社群、兴趣社群，KOL带货，短视频等路线，并借助于口碑传播来获客，并设计盈利奖励机制；再就是走精选用户，提升客单价和毛利做好产品，利用产品自身的优势自发形成口碑效率才是王道。

K12教育行业的用户传播和推荐在用户使用初期更具严谨性，不过一旦形成信任感圈层用户就很容易形成大面积的口碑。

课程质量：

在线少儿英语教育平台的核心要素无非是三个：师资、教材、技术。

这三方面的“内功”才能支撑起高客单价。只有把教学产品和服务的基础打牢，才能提升客户续单率，形成口碑传播，品牌溢价能力才能凸显。在采访一些家长的时候，有些家长是3，4线城市，问他们如果斑马在当地有线下班的话，你们愿意报名吗？他们的回答是肯定的。因为他们想找个好点的线下机构真的太难了。所以下沉市场的线上线下模式也是未来的一个发展趋势。

作者：猫猫

来源：猫猫

“下沉”是一种无奈的选择，没有人甘于“下沉”。7岁时仰望的腾讯，4岁时伺机向上的拼多多，都是如此。

人们理解“下沉市场”时，偷了懒。

将三线以下城市、县、乡镇以及广袤的农村称“下沉市场”，地域划分法过于机械。

毕竟，“下沉市场”未必在偏远山区，而也可能就在水泥森林里某个灯光昏暗的角落。低线城市不乏高收入、高消费人群，一二线城市也有窝身廉价住宅区、对价格敏感的低收入者，如在猪肉价格高涨时主动少吃肉的人。

故而，从经济维度来理解“下沉市场”，与实际情况贴切得多。承认这样的“下沉市场”，能让我们更真实地理解一些互联网公司以及更真实的中国。

谈及“下沉市场”，人们言必称拼多多。这家2015年诞生于上海的电商平台，在低线城市、乡镇、农村拥有众多拥趸，成为名副其实的下沉市场“收割机”。但是，拼多多既非第一家起步于下沉市场的中国互联网公司，也不会是最后一家。

因为，互联网公司中，无人甘于“下沉”。

一、腾讯7岁时：光脚与穿鞋者赛跑

拼多多确实给许多人带来了惊喜，但部分人却赋予了其浪漫想象，将其奉为挑战阿里、京东巨头垄断格局的“英雄”。

阳光之下有阴影。

拼多多用户群庞大，但部分人却成了“隐形用户”——使用拼多多但避而不谈，以免受到嘲讽，因为拼多多背负着太多的负面标签，草根、山寨、低端、劣质……不一而足。

可是，话说回来，谁不是草根？谁不是起家于下沉市场？

中国的下沉市场早已有之，互联网公司又多以其为发展起点。甚至，下沉市场是中国大批互联网公司一度的安身之本，远者如腾讯、阿里巴巴、OV手机，近者如快手、趣头条、拼多多，莫不如此。

“英雄”想象或冷言嘲讽，均毫无必要。生意之事，应当回归商业本身。

解读拼多多前，不妨了解下今天光鲜亮丽的腾讯，在下沉市场摸爬滚打的2005年。

彼时，腾讯7岁，旗下唯一拳头产品QQ的滴滴声在网吧此起彼伏，跳跃的小企鹅成为中国互联网进程的重要注脚。据说，除了网游，人们钻进网吧的重要目的，就是看下QQ上有无新消息。

在QQ上，国人第一次隔着“大屁股”台式机与陌生人聊天，网吧、学生群体，是当时QQ用户的2个典型特征。一位32岁的朋友回忆，2005年还在江西读高中的他，偶然加了1名新疆阿克苏的QQ女网友，两人在QQ上试探性地你一句我一句，“每次还很书面、正式地说‘你好’、‘再见’。在网上相遇，当时觉得不可思议！”

这年，QQ刚从雅虎通、新浪UC、网易泡泡等40多款IM产品的围剿中喘过气来。易观国际的数据显示：2005年QQ的市场占有率为77.8%。不过，QQ的身份认同却遇到尴尬：网吧青年的搭讪、闲聊、娱乐工具，难登“大雅之堂”。一些公司甚至专门出台规定或使用技术手段封锁，禁止员工上班使用QQ。

从用户群和使用场景等看，QQ无疑是草根、俗气的，它所处的正是“下沉市场”。

这年，腾讯却迎来了一个重要的对手——PC霸主微软，和“穿着鞋”的微软相比，腾讯还光着脚。

当时网络流传的一段微软调侃QQ的话

1995年8月，微软在推出Window95时，同步推出IM产品MSN。MSN在全球攻城略地，2000年已覆盖33个市场及17个语言版本。

正式进入中国大陆前，MSN的种子用户体量不小，市场占有率10.58%，仅次于QQ。中国2000万商务人士用户中，QQ用户约占47%，MSN用户约占53%。其中，过去两年里，95%的MSN新增用户来自QQ的流失用户。

2005年春，MSN进入中国大陆的传闻坐实。4月7日，MSN 中文版本发布，4天后，微软在中国成立合资公司。

与草根、屌丝气息扑面而来的QQ不同，MSN成为精英、高雅的化身。它设计简洁、国际化，不易被陌生人骚扰，白领们也乐于将MSN印在名片上。月薪过5000、在高级写字楼上班、用MSN，被视为中国白领的象征。

对手已来，躲也躲不掉。

“QQ努力地‘往上’渗透，MSN在不断地‘向下’（发展）。”马化腾谈及当时的局面说。他坦承，腾讯最大的竞争对手是MSN。

二、互联网之镜：窥见一个真实中国

据CNNIC数据，截至2004年底，中国网民达9400万，占人口比重7.2%，相比美国68.8%的比重相去甚远。其中，又有24.5的网民在网吧、网校、网络咖啡厅上网，该比例在之后几年扩大至42.4%，近乎过半。

这是当年的现实，对网络热情高涨的中国人上网却不甚方便，QQ占领网吧自然不过。

踏海而来的MSN卯足了劲。2004年离任微软中国总裁的“打工皇帝”唐骏回忆，比尔·盖茨对MSN期望相当高，后者说你们的工作就是要怎么打败腾讯。当时，小道消息还传闻腾讯打算让MSN收购。

唐骏在《财经郎眼》节目中讲述MSN与QQ的对抗

来者不善，2005年6月，MSN和淘宝、上海文广、猫扑、联众世界等9家公司形成抗QQ联盟，覆盖新闻、购物、数码、汽车、游戏等多领域，MSN中文门户以频道内容外包形式运营，年底联盟成员增加20多家。

10月，MSN又组建了另一联盟：和雅虎通进行互联互通。该合作被认为有里程碑意义，双方意图实现全球2.75亿用户的沟通，共同占领全球超44%的IM市场份额。MSN甚至不忘喊话马化腾——请你们转告马化腾先生，罗川总裁（MSN中国市场中心负责人）愿意在任何时间、任何地点与他洽谈互联互通事宜。

对此，马化腾回应，让QQ无条件地开放，这就让所有IM软件都可利用QQ用户去盈利，没这种道理。

后来的事实证明，高举高打的MSN抢尽风头，却落败收场。

在“下沉市场”仰望的7岁腾讯，更懂中国。

有细节可佐证，微软中国工程师2005年就提出开发离线消息功能，但美国总部2008年才批准。要知道，QQ的离线消息功能，对于缺电脑而辗转网吧、公共场所上网的中国人多么重要。MSN还携邮件Hotmail而来，腾讯也见势收购了张小龙的Foxmail，补足腾讯在邮箱业务上的短板。此外，较之于MSN中文门户零散、单薄的内容，腾讯门户要丰富、扎实得多。

吴晓波认为，指挥系统紊乱，中国的技术研发受限总部控制，内容分包混乱让MSN中文网的“白领门户”愿景落空，“抗QQ联盟”数据联通困难导致名大于实等，都是MSN败走的原因。

有趣的地方还在于，当时界面老土的QQ，深得中国用户“陌生人社交”的心。纵然中国人在线下常混迹于熟人社区，微软低估了中国人对线上“陌生人社交”的饥渴。

马化腾认为，QQ用户群定位更偏重中国本土化、年龄较轻用户，这类人群愿意去结交一些陌生用户群体。而MSN和Email结合紧密，这类用户的需求是熟人交流。

唐骏回忆，2002年微软中国就发现中国IM市场正被QQ迅速侵吞，QQ的独特功能“可以和陌生人聊天”是主要原因，这符合中国人的个性。但微软中国团队未能说服总部在MSN中增加这一功能，总部回应“MSN的定位人群是商务人士，怎么可能会用这样的功能骚扰别人呢？”。

从下沉市场向上渗透的腾讯QQ，击退“高贵”的MSN。

据艾瑞数据，到2007年第二季度，QQ市场占有率增长至79.1%，一度提升的MSN市场占有率萎缩至13.4%。尤其在公司和办公场所中，QQ占有率高达72.1%，远远高于MSN的20.1%。

三、下沉仰望者：寻求新的身份认同

• 1998年11月，腾讯在中国深圳成立，推出OO俘获年轻“屌丝”渴望社交的心；
• 2003年5月，阿里巴巴推出淘宝网，C2C模式让高性价比的网购引领风潮；
• 2013年7月，快手从一款工具转型为短视频APP，风靡乡镇、农村；
• 2015年9月，主攻“五环外”市场的拼多多在上海成立
• ……

下沉市场天然地与廉价、低成本关联，是它们螺旋上升的原始起点。

拼多多创始人黄峥说：“我们的核心就是五环内的人理解不了”。《中国新闻周刊》在分析拼多多的崛起时曾写道：“在主流电商平台还在把目标对准中产以上消费群体时，拼多多已经迅速地收割了被市场忽视的四五线城市……从电商视角揭开中国另一批人群的消费现实。”

但是，这种局面与其说是选择或“鸡贼”的策略，毋宁说是无奈。

拼多多诞生的2015年，中国电商巨头林立，阿里、京东、唯品会、苏宁等综合平台，以及大大小小的母婴、化妆品、服装等垂直类电商平台，林林总总、不胜枚举。拼多多联合创始人达达在分析拼多多起家于农产品电商的原因时曾表示，服装、数码、家电等已被阿里和京东占据，剩下最难的农产品成为市场缝隙。

从下沉市场而来，某些地方，拼多多仍延续着之前的路径。

今年双11，天猫全球购物狂欢节主题是“愿望11实现”，其代言人“四字弟弟”易烊千玺受粉丝狂宠；京东宣布热播剧《亲爱的 热爱的》男女主角李现、杨紫为代言人，开启主题为“好物好玩上京东”的全球好物节。

相较之下，拼多多的“拼单狂欢节”朴素得多，既无明星代言，主题“无套路不怕比，无定金不用等”直言不讳，地铁、户外的广告主角是农民、制造企业代表。

但是，拼多多显然不甘于此，它也需要新的身份认同。

只有不被困于下沉市场，才能收获更丰厚利润、更强势品牌。这种情形，恰似芸芸众生挤破头去实现向上的阶层流动。人往高处走，互联网公司追逐利润、追逐市场，也是寻求一种新的身份认同。

此前，为抢占更高端市场，腾讯推出面向企业服务的BQQ，如今更有企业微信专注曾经垂涎的职场社交。而阿里也曾不甘淘宝网被贴上廉价、假货、低端标签，从而推出品质更有保障的B2C业务“淘宝商城”，后于2012年更名天猫，与淘宝网作品牌切割。

再看拼多多，从“1亿人在用”到“3亿人在用”，再到“5亿人在用”，拼多多以“砍一刀”、游戏化等方式，实现了用户的病毒感染式增长。4岁的拼多多已经背负着众多的“骂名”，低价、山寨、假货、“巨婴”、消费降级……

下沉市场“收割机”拼多多的要务，是重构一个“新”的拼多多。

四、生意归生意：无人甘于“下沉”

为甩掉负面标签，4岁的拼多多不遗余力。2018年12月，拼多多推出“新品牌计划”，以帮助中小微企业“更有效地触达消费者，以最低成本培育品牌”。

此外，拼多多也吸引了越来越多更有品质的商家入驻，它给商家专营店、旗舰店2类选择，前者为低价策略，后者则对标天猫、京东旗舰店。

只有搭建起中高端供应链后，才能提升中高端人群的服务能力。

今年618，拼多多更是发起“百亿补贴”，对包括苹果手机在内的国内外数千家3C产品、家电美妆、母婴百货等品牌进行补贴，在扭转品牌形象方面被寄予厚望。低价、正品的苹果手机，被视为拼多多摆脱低端、山寨形象的突破口。“618”期间“猫拼狗”话题被广泛讨论，多名公关行业人士也倾向于认为这是拼多多主动为之。

不过，与腾讯7岁时的时局相比，拼多多的情况复杂得多。

2005年，腾讯QQ对抗微软MSN时，对手来势汹汹，却如一只凶恶的纸老虎，漏洞百出。况且，7岁时的腾讯所处的是中国尚未成熟的互联网市场，而拼多多向上渗透时，面对的则是完全中国本土形成的、高度成熟乃至僵化的饱和格局。

拼多多惊醒电商巨头。

今年3月，阿里宣布淘宝总裁蒋凡任天猫总裁，被视为阿里应对拼多多的人事大备战之一。新人事调整后，蒋凡的第一件要事即调整手机淘宝的流量分配机制，让更多用户看到淘宝上低客单价的商品，以此揽回一度被阿里放弃的“9.9包邮人群”。目前，在手机淘宝首页上，“聚划算、天天特卖、现时半价、9.9包邮”等内容等到醒目凸显，更强调性价比。

手淘首页的变化，左图截于2017年，“大牌臻选”位列其中；右图截于近日

面对拼多多的攻势，蒋凡决定再次启用一度消沉的“聚划算”，今年9月，更是将“99划算盛典”升格为“99划算节”，被称为是阿里大手笔打造的，意图打造年度第三大购物节。另一电商巨头京东，则推出了剑指下沉市场的社交电商平台“京喜”。

今年的中国电商江湖，各大电商企业在“五环”内外全面交火。我们看到，拼多多“惊醒”了曾经忽视下沉市场的电商巨头，而自身也努力地向“五环”内进攻，双线作战。如果理解了拼多多在各条战线遇到的阻击，就更容易理解拼多多采取的众多动作。

战斗还在持续，各方还在加码，这场对抗将影响今后多年的中国电商秩序。中国电商相对固化的阶层格局，究竟能不能被打破，能否发生更剧烈的商家利益再分配，答案可能就在拼多多这条4岁的“鲶鱼”身上。

生意终归生意，资本终归资本，这是经济社会的一个常识。

作者：风吹稻浪

来源：慢点TALKING（ID：My_Talking）

移动互联网流量见顶，下沉市场被普遍认为是增量来源，但关于下沉市场，不少人依旧存在许多误解。时有趣查阅了相关资料，挖掘了关于下沉市场的35个真相：

关于人群特征：

1、下沉用户三个明显的特征：熟人社会、价格敏感、闲暇时间多。

2、大多数（75.67%）下沉用户的月均收入在5000元以下，但一半以上（58.23%）下沉用户都有车，41%有房无贷。

3、下沉用户比都市用户更爱刷短视频，但却没都市用户那么爱用短视频工具。

4、超过6成的25以上小镇青年参加过陌生人相亲，超4成的小镇青年首选和老家人结婚。

5、由于有更多闲暇时间，小镇青年玩游戏、看直播的时间均超过一二线城市用户，为游戏和直播付费意愿也超过都市人群。

6、小镇青年认为最成功的企业家是马云，其次是李嘉诚、马化腾、任正非、董明珠。

7、37%的小镇青年有除工资以外的赚钱渠道。

8、超八成（86.4%）的小镇青年加入了老家朋友微信群/QQ群，超六成（61.4%）的小镇青年不会屏蔽老家群消息，25.2%的人喜欢在群里活跃气氛，只有2%的人在群里从不发言。

9、八成以上的小镇青年内心向往大城市，但近七成的小镇父母希望孩子长大后里自己近一些。

关于行为偏好：

10、半数以上小镇青年只离职过一次，超过八成（84.5%）离职次数不超过两次。

11、小镇青年热衷的创业种类是饮食、演艺、养殖业。

12、小镇男青年生活压力主要来自买房、买车、婚恋，而小镇女青年的生活压力主要来自人际关系、家庭、身体健康。

13、住在小镇的硕士青年在所有人群中用微信“摇一摇”的比例最高（70%）。

14、小镇青年心中理想结婚年龄是23-26岁，都市青年则是27-30岁，近一半（47.8%）的小镇青年在25岁前完成生育。

15、下沉市场手机用户中，18岁以下儿童及46岁以上老人活跃度相对更高，可能是留守儿童和老人需要手机陪伴。

16、四线以下的县城青年，最喜爱的国内旅游地依次是：北京、上海、扬州、广州、香港，最喜爱的国外旅游地是泰国、日本、韩国。

17、六成以上（64.3%）的下沉市场消费者有过海淘经验，海淘在下沉市场的增速已经超过一二线城市。

18、相比都市青年，小镇青年更喜欢购买国货，但原因之一依旧是国货性价比较高。

19、一二线城市可接受的电商物流时间是1-3天，而下沉市场是3-5天，大多数（74%）下沉市场用户认为物流速度需要加强。

20、游戏和小姐姐类短视频最受抖音下沉用户喜爱，而他们最无感的内容是运动健身和手工手绘。

21、在快手上，小镇青年更加热爱学习，所观看的学习型视频占比是都市青年的8倍。

22、作业类APP备受下沉市场喜欢，可能是由于教育资源不均，下沉用户更依赖线上辅助教育。

关于市场状况：

23、靠下沉市场崛起的三大巨头分别是：拼多多、快手、趣头条，此外还有WiFi万能钥匙、水滴筹、今日头条等APP也拥有大量下沉用户。

24、二手交易在下沉市场快速增长，它能够满足下沉用户低价尝鲜的需求，二手华为、二手苹果正在冲击OPPO/VIVO在下沉市场中的领导地位。

25、人均奢侈品网络消费频次排名前十的城市均为偏远城市，其中排名前三的是伊犁哈萨克自治州，五家渠和阿勒泰。

26、根据2019天猫618数据显示,广东三至六线城市用户对苹果产品的消费热情最高,省内的占陇镇、梅塘镇、高堂镇是“果粉”最为集中的乡镇。

27、在家居用品、母婴用品、文体运动、图书音像等品类中，下沉市场的网购指数高于一二线都市。

28、各类型电子游戏在下沉市场的活跃渗透率全面超过一二线都市市场，用户最爱的是沙盒游戏。

关于营销概况：

29、下沉市场出现了两极分化：一方面（小镇青年）在奢侈品等高价商品上，销售增长及产品购买力已经超越一线城市；另一方面（银发群体）依然对价格及其敏感，热衷于砍价助力。

30、下沉市场是基于熟人社会，邻里亲戚间的社交关系比一二线城市紧密得多，也正因如此，更适合采用KOC的营销方式。

31、下沉市场用户喜欢低价尝鲜，比如百元级别的无线蓝牙耳机、入门级的电动牙刷都卖的不错，也就是说新兴品类有市场机会，但也要平衡性价比。

32、相比于一二线城市，下沉市场中30岁以下用户和41岁以上人群购物的人数占比都更高，移动消费行为在年龄上呈现两极分化。

33、近两年来，下沉市场用户通过熟人推荐消费成交的频次正在降低，对社交电商的认同感在降低，通过短视频、直播促进消费的频次在明显升高。

34、在抖音上，七成网红来自一二线城市，但四线及以下城市的网红，粉丝质量和评论数据才是最好的，也就是说，下沉网红更受观众认可。

35、目前来看，简单直接的大字和打折抢购依旧是最能促进下沉用户消费的营销方式。

作者：时趣互动

来源：时趣互动（ID:SocialTouchCRM）